3. Marketing

Marketing ist die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes und stellt somit eine unternehmerische Denkhaltung dar. Eine der wichtigsten Aufgaben des Marketings ist die frühzeitige Erkennung von Veränderungen am Markt und der Veränderungen der Bedürfnisse der Kunden (Kirchgeorg, 2018).

„Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large” (Marketing-studieren.de, o. J.)

Zur Erreichung der Ziele des Unternehmens, wie oben zitiert, werden mithilfe verschiedener Marketinginstrumente Marketingstrategien erarbeitet. Man nennt dies auch Marketingmix (Kirchgeorg, 2018). Operativ werden diese mithilfe der Marketinginstrumente – den sogenannten vier Ps – umgesetzt. Die Vier setzten sich aus Product (Produktpolitik), Place (Distributionspolitik), Price (Preispolitik) und Promotion (Kommunikationspolitik) zusammen (Marketing-studieren.de, o. J.).

Im nachfolgenden Kapitel wird die Kommunikationspolitik von HOP genauer erläutert.

3.1. KOMMUNIKATIONSPOLITIK

Unter Kommunikationspolitik werden alle kommunikativen Maßnahmen des Unternehmens verstanden, die dazu dienen, das Produkt zu bewerben und zu verkaufen. Die primären Mittel sind Werbung, Sponsoring, Messen, Events und Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) (Marketing-studieren.de, o. J.).

„Marketing macht Werbung für ein Produkt – Public Relations für das Unternehmen“ (Klein, o. J.). Der Unterschied zwischen Werbung und Public Relations (kurz PR) liegt primär darin, dass Werbung auf Umsatzsteigerung setzt. Der Erfolg von Public Relations ist dagegen nicht direkt messbar, sondern hat einen indirekten Einfluss auf die Verkaufszahlen. Image und Bekanntheit sind Faktoren, welche sich nicht nur durch Werbung aufbauen lassen, sondern deren Aufbau zu den langfristigen Unternehmenszielen gehören. Bei PR Aktionen geht es darum, dem Unternehmen ein Gesicht zu geben, langfristig eine gute Reputation aufzubauen und der Öffentlichkeit zu zeigen wer man ist (Klein, o. J.).

Werbung Bei Hop

Um an Bekanntheit zu gewinnen und um die Zielgruppe auf die HOP Skitasche aufmerksam zu machen, arbeitet HOP mit plakativer Werbung an Plätzen, wie beispielsweise an Bushaltestellen und in den Bussen des städtischen Nahverkehrs. Mit einem reduzierten Design und dem ins Auge springenden Slogan „Are you ready for the adventure?“ soll Aufmerksamkeit erregt werden. Außerdem haben die Menschen währen des Wartens oder während der Fahrt in den Bussen Zeit sich mittels QR-Code über HOP zu informieren. Das Design-Testing ergab auch, dass die Mehrheit der Probanden das Plakat ansprechend finden und es in ihnen die Neugierde weckt (siehe Anhang 3).

Zusätzlich wird auch Werbung „am Ort des Geschehens“ gemacht – das heißt in Skigebieten, denn dort wird die definierte Zielgruppe am effektivsten erreicht. Es wird vor allem darauf geachtet, auf unterschiedlichste Weise die Zielgruppe zu erreichen, beispielsweise im Freestyle Park aber auch in den Gondeln.

Abb. 39: HOP Plakat an einer Innsbrucker Bushaltestelle (eigene Darstellung auf Basis von Innsbrucker Verkehrsbetriebe und Stubaitalbahn GmbH, 2022)

Abb. 41: HOP Sticker (eigene Darstellung auf Basis von Fam. Riml GmbH & Co Sporthandel KG, o. J.)

Abb. 42: HOP Werbung auf der Gondel am Kaunertaler Gletscher (eigene Darstellung auf Basis von Angeli, 2019)

PUBLIC RELATIONS & SPONSORING BEI HOP

Das Unternehmen HOP steht für die Leidenschaft am Wintersport und der Liebe zur Natur. Durch einen sorgenfreien Transport des Wintersportequipments bei der öffentlichen Anreise in ein Skigebiet soll ein wertvoller Schritt in Richtung eines umwelt- und sozialverträglichen Wintertourismus gesetzt werden. Diese Leidenschaft soll mittels PR-Aktionen nach außen getragen werden und dem Unternemen „ein Gesicht geben“.

Als primäre PR-Aktion wird der Socialmedia Auftritt gesehen. Durch gezielte Aktionen und die Arbeit mit Micro-Influencern aus dem Sport- und Naturbereich wird die Community dazu angehalten, ihre „HOP Momente“ auf der Plattform zu teilen (vgl. Abb. 44). Auf diese Weise erhöht sich die Bekanntheit und die Glaubwürdigkeit des Unternehmens schrittweise. Informationen von Dritten wirken immer glaubwürdiger als Informationen, die direkt von einem Unternehmen kommen (Klein, o. J.).

Zum weiteren Aufbau des Images tritt HOP auch als Sponsor bei Sportveranstaltungen auf. Um die nächste Generation jetzt schon einzubeziehen, werden vor allem Kinder- und Jugendbewerbe unterstützt (vgl. Abb. 43).

Abb. 43: HOP Sponsoring eines Kinderskirennens (eigene Darstellung auf Basis von Swiss Ski, o. J.)