1. Markenidentität

Ein Produkt wird gekauft, wenn es die Persönlichkeit des Käufers reflektiert und dessen Identität zum Ausdruck bringt. Marken dienen als Zeichen der Zugehörigkeit bestimmter Gruppen mit bestimmten Werten und Moralvorstellungen. Marken müssen deshalb Sinn stiften und einen subjektiven Nutzen für seine Kunden bilden (Helder Brand Guidelines, o. J.).

1.1. BRAND STORY

HOP steht für die Leidenschaft am Wintersport und der Liebe zur Natur. Die Marke bietet einen sorgenfreien Transport des Wintersportequipments bei der öffentlichen Anreise in ein Skigebiet und das auf allen Ebenen. HOP setzt damit einen wertvollen Schritt in Richtung eines umwelt- und sozialverträglichen Wintertourismus, bei dem die Leidenschaft der Wintersportler wieder im Vordergrund steht.

1.2. MARKENWERTE

Mithilfe des nachfolgenden Personality Sliders wird das Gefühl, das die Marke HOP auf dem Markt ausstrahlt, vermittelt. Die Positionierung erfolgt auf Basis einer Online-Umfrage, die über die Markenidentität von HOP durchgeführt wurde (siehe Anhang 3).

empathisch emotional zugänglich progressiv bescheiden jung visionär regional informell helfen distanziert rational exklusiv konservativ selbstbewusst etabliert retrospektiv global förmlich Geld verdienen

Markenwerterad

Das Wertesystem von HOP wird nachfolgend anhand des Markenwertrades veranschaulicht (vgl. Abb. 33). Dieses besteht aus dem Markenkern sowie den drei wichtigsten Markenwerten. Das Rad soll ein authentisches Bild der Unternehmensphilosophie und -kultur nach außen tragen.

Nachhaltigkeit

1.3. BRAND PURPOSE

Eigentum verpflichtet, weshalb Marken Position beziehen müssen — nicht nur innerhalb des eigenen Marktes, sondern auch in der Welt: als Dienstleister, Produzent und als Arbeitgeber. Der Brand Purpose legt die wirtschaftsethische Haltung des Unternehmens HOP dar.

HOP – REFRAMING THE WORLD OF WINTER SPORTS

HOP übernimmt Verantwortung für sein Handeln, denn der Geruch von Neuschnee soll für nachfolgende Generationen nicht nur noch eine Erzählung aus dem Geschichtsbuch sein. Das Ziel von HOP ist es, die Welt des Wintersportes durch einen sorgenfreien Transport des Wintersportequipments bei einer öffentlichen Anreise nachhaltiger und sozial verträglicher zu machen. Dabei stehen die Menschen und der Schutz unseres Planeten immer im Vordergrund.

Golden Circle

Der Golden Circle ist ein Kommunikationskonzept von Simon Sinek. In seinem Modell ist das Why, also der Purpose, zentraler Ausgangspunkt und beschreibt, warum die Marke das tut, was sie tut und wie sie es tut. Der Purpose wirkt sich auf das How und What aus (Helder Brand Guidelines, o. J.). HOP beginnt seine Story mit seiner intrinsischen Motivation.

How

Das Umdenken und der Schritt, bei einem Skitag auf das Auto zu verzichten, setzt einen wertvollen Schritt in Richtung eines umwelt- und sozialverträglichen Wintertourismus. HOP setzt den Anreiz, dass Menschen öffentlich in das Skigebiet anreisen.

WHY Wir glauben an eine Welt, in der Wintersport Rücksicht auf die Menschen und unsere Umwelt und nimmt.

What

Mit HOP bieten wir wintersportbegeisterten Menschen die Möglichkeit, ihr Equipment bei der öffentlichen Anreise ins Skigebiet sorgenfrei zu transportieren. Dadurch machen wir den Wintersport ein Stück umwelt- und sozialverträglicher.

1.4. MISSION & VISION

Die Vision beschreibt das längerfristige Ziel von HOP und dient der Motivation und Orientierung. Die Mission umfasst das konkrete Leistungsversprechen von HOP.

Mission

Wir helfen wintersportbegeisterten Menschen ihrer Leidenschaft umwelt- und sozialverträglichen nachgehen zu können, um unsere Natur für nachfolgende Generationen lebenswert zu erhalten.

Vision

Wir wollen wintersportbegeisterten Menschen eine neue Denkweise mitgeben, um in all ihren Entscheidungen den Schutz unserer Natur im Vordergrund zu sehen.

Das Ziel der Markenidentität ist es, die Marke zu verstehen und ihre Werte nachvollziehbar nach innen und außen zu kommunizieren. Dies geschieht auch über das Corporate Design.

2. Corporate Design

Die Fülle an Wappen in Europa und etlichen Zeichen aus anderen Kulturen spiegeln die Bedeutung der Erscheinungsbilder der ganzen Menschheitsgeschichte wider. Corporate Design umfasst und koordiniert alle visuell wahrnehmbaren „Aussagen“ eines Unternehmens nach innen und außen. Es bestimmt den visuellen Markenauftritt. (Jaquet, 2008).

Im folgenden Kapitel wird der Markenauftritt von HOP beschrieben. Im Speziellen wird auf das Logo mit Claim, den Corporate Colours, der Corporate Typography sowie der Bildwelt eingegangen.

2.1. NAMING UND LOGO

„Hop“ wird in der deutschen Sprache auch als Interjektion (Ausrufewort) deklariert. Interjektionen haben lexikalisch keine Bedeutung im engeren Sinn, drücken jedoch bestimmte Empfindungen oder Willenshaltungen aus (Wikipedia, 2022). Aus dem Englischen wird hop auch mit hüpfen oder springen übersetzt.

HOP steht für die Leidenschaft am Wintersport und der Liebe zur Natur. Der Name geht leicht über die Lippen und transportiert eine spielerische Bedeutung – genau diese Aspekte sollen mit HOP auch nach außen getragen werden, denn durch die Nutzung von HOP werden Leichtigkeit und Flexibilität bei der Anreise in das Skigebiet gewonnen. Die Einfachheit und Kürze des Namens spielt auf die Kompaktheit und die unkomplizierte Handhabung der Skitasche an.

Das Logo als Wortmarke ist das primäre Gestaltungselement des Corporate Design und sichert der Skitasche einen hohen Wiedererkennungswert mit Weitenwirksamkeit. Gemäß der englischen Bedeutung hüpft das „O“ über einen Strich, wodurch die Leichtigkeit auch im Logo verkörpert wird. Der Punkt hinter dem „P“ steht für die Vollständigkeit und Sicherheit des Systems und fungiert auch als wiederkehrendes Gestaltungselement des Corporate Design. Die Sicherheit der Skitasche wird zudem durch den geradlinigen Stil des Logos zum Ausdruck gebracht.

das „hüfende O“ verkörpert Leichtigkeit und verbildlicht den Namen zeitloser und geradliniger Stil der Punkt fungiert als „eye-catcher“ und symbolisiert Sicherheit

Abb. 35: HOP Logo und Farbvarianten

2.2. CLAIM

Diese wenigen Worte bringen das Markenversprechen und die Markenphilosophie eines Unternehmens auf den Punkt. Mit dem Claim als Botschaften bleiben Unternehmen langfristig im Gedächtnis und grenzen sich zudem vom Mittbewerber ab (Agentur Junges Herz, 2018).

Mit seinem Claim “reframing the world of winter sports” greift HOP die Denkweise auf, die das Unternehmen mit seinem Produkt vermitteln will. Wintersportbegeisterte Menschen sollen die Anreise in ein Skigebiet als Teil des „Abenteuers“ wahrnehmen und dabei nicht immer den einfachsten und schnellsten Weg wählen. Die öffentliche Anreise in ein Skigebiet bietet viele Möglichkeiten das Abenteuer „Skitag“ weiter auszubauen und in vollen Zügen genießen zu können.

Als Zusatz im Logo wird der Claim in einer Flucht an der rechten Seite des „O“ mit 2x Abstand platziert. Der Claim in der Farbe „HOP blaugrau“ wird in einer 50% Farbabstufung rechtsbündig ausgerichtet.

sports

Zusatz durch Claim

2.3. CORPORATE COLOURS

Farben und Farbkombinationen tragen wesentlich zum Wiedererkennungswert einer Marke bei. Als Corporate Colours wurden eine Primär- und eine Sekundärfarbe definiert. Die Farbpalette wurde bewusst reduziert, um dem Markenwert von HOP gerecht zu werden und diese nach außen hin zu verkörpern.

Als Primärfarbe wurde ein neutrales Blaugrau gewählt, welches die Verbindung zum Wintersport und zur Natur herstellt. Diese Farbe bildet die Basis des visuellen Markenauftritts und kann großflächig eingesetzt werden, beispielsweise als Hintergrundfarbe und am Produkt selber.

Die Sekundärfarbe bildet ein leuchtendes Gelb, welches komplementär zur Primärfarbe wirkt. Das Gelb löst eine auflockernde Wirkung aus, die zugleich Spannung im Layout erzeugt. Diese Farbe wird als Akzentfarbe für Details oder Hervorhebungen verwendet. Das Gelb soll, im Gegensatz zu dem neutralen Blaugrau, das mit dem Sport in Verbindung gebrachte Adrenalin und den Spaß signalisieren.

Diese Farben können in der Anwendung gemäß des Corporate Design in Farbabstufungen von jeweils 10 % verwendet werden und bilden gemeinsam eine Brücke zwischen einer ruhigen Natur und dem adrenalingeladenen Sport.

Die Mehrheit der Probanden (10/12) des online Design-Testings des Corporate Design bestätigen, dass die Farbgebung für HOP „passend“ bis „sehr passend“ gewählt ist (siehe Anhang 3).

HOP BLAUGRAU

RGB: 73/84/96

CMYK: 71/55/43/35 #495460

PRIMÄRFARBE

HOP GELB

RGB: 201/162/0

CMYK: 20/31/100/8 #c9a200

Sekund Rfarbe

2.4. CORPORATE TYPE

Als Corporate Type wurden drei serifenlose Linear-Antiqua gewählt, die sehr geradlinig sind, um die Markenidentität von HOP zu repräsentieren.

Für Hauptüberschriften wird die Schriftart „Staatliches“, auf deren Basis auch das Logo gestaltet wurde, verwendet. Bei der Anwendung wird die Laufweite der Schriftart um 1/50 Geviert erweitert, um dem Erscheinungsbild der maskulin wirkenden Schriftart eine gewisse Leichtigkeit zu verleihen. Bei Unterüberschriften wird die Schriftart „Work Sans“ in Medium verwendet. Die Hauptüberschrift sowie die Unterüberschriften werden immer in Großbuchstaben geschrieben.

Für Fließtexte und bei Grafiken kommt „Calibri Light“ zur Anwendung.

TITEL

STAATLICHES

20 Pt - Großbuchstaben 1/50 Geviert Laufweite

UNTERÜBERSCHRIFT

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZÄÖÜ!?& abcdefghijklmnopqrstuvwxyzäöü 0123456789

Fließtext

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZÄÖÜ!?& abcdefghijklmnopqrstuvwxyzäöü 0123456789

WORK SANS MEDIUM 12 Pt - Großbuchstaben

CALIBRI LIGHT 11 Pt, 9 Pt

2.5. GRAFISCHE ELEMENTE

„Bilder sagen mehr als tausend Worte“ und das menschliche Gehirn kann Bilder zudem leichter verarbeiten als Texte. Das Corporate Design von HOP arbeitet daher mit immer wiederkehrende und für die Marke charakteristischen, grafischen Elementen und Icons.

Icons

Die Icon sind bewusst in einem geradlinigen, minimalistischen Stil gehalten, um die zu vermittelnde Botschaft in den Vordergrund zu stellen und um sich harmonisch in jedes Layout einzupassen. Die Icons werden immer in HOP Blaugrau verwendet oder in weiß auf blaugrauem Hintergrund

Kappe abgerundet & Eckenradius von 0,5 mm

Icons aus LinienLinienstärke 1 Pt

Abb. 38: Stil der Icons von HOP

Stilelemente

Die im Corporate Design von HOP wiederkehrenden Stilelemente sind der Punkt, der sich aus dem Logo ableitet und die Linie, die nur horizontal oder vertikal liegend verwendet wird.

Linie mit Linienstäke 1 Pt in schwarz

Punkt in Blaugrau und Gelb