BodyLIFE 3/2017

Konkurs dla klubów fitness i studiów treningu personalnego

str. 48

3 ❘ 2017 13,99 PLN

Nr 1 w Europie

ISSN 1641-0106

Klub z sukcesem:

New starter:

Kongres body LIFE

GetGym, Lublin

Gym For You, Oświęcim str. 28

Zapowiedź

BL_3_17_okladka_nowa.indd 1

str. 42

str. 59

4/21/17 1:29 PM

Spis treści 30 Fitness 2017

– raport Deloitte i EuropeActive

28

New starter – Gym For You, Oświęcim

48

Konkurs dla klubów fitness i studiów treningu personalnego 2017



BRANŻA FITNESS

6

News

8

Focus International

28

New starter – Gym For You, Oświęcim

30

Fitness 2017 – raport Deloitte i EuropeActive

32

Fitness online

• 38

FIBO 2017 – relacja z targów Jak rozwijają się polskie firmy w branży fitness?

– wypowiedzi polskich producentów

10

Kierunek Poznań! Na targi FIT-EXPO – artykuł promocyjny

12

FIT-EXPO Special – przegląd Wystawców

16

Zadbaj o klubowicz od pierwszego dnia, aby został w klubie na lata

18

Globalna ekspansja Life Fitness – artykuł promocyjny

42

Klub z sukcesem – GetGym, Lublin

20

Jak wzmacniać kreatywność teamu, część 3.

46

Fitness Concept – artykuł promocyjny

24

Mam problem ze znalezieniem, wyszkoleniem i motywowaniem zespołu (Case study – zatrudnianie, szkolenie, motywowanie zespołu recepcji w klubie fitness)

48

Konkurs dla klubów fitness i studiów treningu personalnego

50

Fitness przyszłości, jakie trendy zdominują rynek

4

s04_05.indd 4

l body LIFE 3 I 2017



ZARZĄDZANIE

www.facebook.com/bodylife

4/21/17 11:39 AM

42

Klub z sukcesem – GetGym, Lublin

66

50

53

Twoja marka na Facebooku – artykuł promocyjny

54

Wykorzystanie nowoczesnych technologii jako dodatkowych źródeł przychodu dla klubu

60

Sukces studiów butikowych na rynku fitness, studium

64

Retencja trampoliną sukcesu klubu fitness – case study

Aerial joga



Fitness przyszłości, jakie trendy zdominują rynek



SERVICE

3

Edytorial

4

Spis treści

58

Prenumerata

TRENING

66

Aerial joga

68

News www.bodylife.com.pl Odwiedź profil body LIFE Polska na Facebooku

www.bodylife.com

s04_05.indd 5

body LIFE 3 I 2017

l5

4/21/17 11:39 AM

BRANŻA FITNESS CASE STUDY

Mam problem ze znalezieniem, wyszkoleniem i motywowaniem zespołu

Fotolia_Melpomene

Opisany przypadek może stanowić inspirację dla wielu klubów średniej wielkości, które borykają się z problemami rotacji wśród pracowników recepcji.

Case study – zatrudnianie, szkolenie, motywowanie zespołu recepcji w klubie fitness. Część 1.

Wprowadzenie Miasto w północnej Polsce, powyżej 100 tysięcy mieszkańców.

Opisany klub istnieje na rynku kilka lat.

Obecnie prowadzi działalność w jednej lokalizacji. Od momentu powstania klub boryka się z wysokim poziomem rotacji wśród pracowników recepcji oraz problemami ze znalezieniem odpowiednich pracowników na miejsce odchodzących.

W klubie tym sprzedaż karnetów i umów członkowskich prowadzona jest przez pracowników recepcji. Oznacza to, że zarówno proces sprzedaży, jak i budowania lojalności klientów spoczywa na barkach tego działu. Pełni on tym samym funkcję strategiczną dla skutecznego działania klubu.

Wychodząc z założenia, że istotnym czynnikiem tego, co sprawia, że dobre kluby są dobre, a złe są złe, są ludzie 24 l body LIFE 3 I 2017

s24_27.indd 24

tworzący klub, pracownicy, rozpoczęliśmy od analizy sytuacji.

Stwierdziliśmy brak spisanych opisów stanowisk, zakresów obowiązków oraz standardów i procedur postępowania i zachowania w pracy. Osoby pracujące obecnie nie otrzymywały instrukcji oraz zadań do wykonania ani informacji zwrotnej dotyczącej swojej aktywności zawodowej na stanowisku personelu recepcyjno-sprzedażowego.

Rozpoczęliśmy od opracowania powyższych dokumentów, opisujących stanowiska pracy – zakresy obowiązków na tych stanowiskach. Stworzyliśmy także zbiór standardów pracy pracownika recepcji, skrupulatnie, konkretnie i szczegółowo opisujących, jakiego zachowania, postępowania i zaangażowania oczekujemy od zatrudnionych na tym stanowisku osób. Zawiera on także zbiór

zadań do wykonania podczas każdej zmiany, podział obowiązków i checklisty sprawdzające ich wykonanie. Ponadto znajdujemy w nim konkretne i szczegółowe instrukcje, w jaki sposób postępujemy w kontaktach z klientami. Począwszy od standardu powitania przy wejściu do klubu, poprzez prowadzenie rozmowy telefonicznej, odpowiadanie na najczęściej zadawane pytania, po prowadzenie krok po kroku i zamknięcie procesu sprzedażowego.

Co bardzo istotne, powyższe dokumenty powstały na podstawie wykonanej analizy strategicznej oraz profilu konkurencyjnego, które mówią nam, jakim chcemy być klubem i dla jakiego klienta.

Można je stworzyć jedynie wtedy, gdy znamy odpowiedzi na wiele pytań, jak choćby: kim chcemy być dla naszych klientów, w jaki sposób chcemy się od-

www.facebook.com/bodylife

4/21/17 12:09 PM

CASE STUDY

różnić od konkurencji, za co klienci mają nas cenić, w jaki sposób chcemy to komunikować i udowadniać etc. Do tych założeń tworzymy całą listę działań, które będą przenosiły nas na poziom praktycznych zachowań, np.: chcemy, żeby klienci czuli się w naszym klubie bardzo dobrze, by chcieli w nim bywać regularnie, by cenili nas za wysoki poziom obsługi klienta.

To zatem oznacza, że powinniśmy sprawić, by jako ludzie (aspekt psychologiczny), jako członkowie klubowej społeczności (aspekt społeczny) oraz jako osoby ćwiczące w klubie (aspekt fizyczny) doświadczyli w klubie takich doznań, które upewnią ich, że jest on miejscem wartym swojej ceny, wartym poświęcenia czasu.

Należy sprawić, by poczuli się zauważeni, mile widziani, by czuli się ważni. Jakie konkretnie działania pracowników klubu mają na to wpływ? Choćby moment powitania – w jaki sposób są witani klienci, czy mamy dla nich czas, uwagę, czy z nimi rozmawiamy, czy używamy ich imion, czy je pamiętamy, czy zapamiętujemy preferencje klientów itd.

www.bodylife.com

s24_27.indd 25

Jest to proces, który zawsze przeprowadzamy z całym zespołem recepcji, wspólnie tworzymy te standardy i opisujemy konkretne zachowania. Po pierwsze, ma to znaczenie psychologiczne, ludzie chętniej przestrzegają zasad, które sami stworzyli. Po drugie, dla nas jest to wstęp do pracy zespołem, znakomita okazja do poznania poszczególnych członków, dokonania pogłębionych obserwacji konkretnych osób, jak i procesów grupowych.

Poprzedzają go indywidualne, ustrukturyzowane rozmowy z pracownikami, pozwalające zmierzyć poziom ich zaangażowania, wizję swojej pracy w tym miejscu, oczekiwania. Jest to także moment, w którym opowiadamy o planowanych zmianach, przybliżamy im wizję, mówimy o oczekiwaniach względem pracowników.

Po przeprowadzeniu powyższych działań, z sześcioosobowego zespołu recepcji zakończyliśmy współpracę z dwiema osobami. Pozostali członkowie zespołu z zaangażowaniem podjęli nowe wyzwanie.

Celem pozyskania nowych członków zespołu, otworzyliśmy proces rekrutacyjny.

BRANŻA FITNESS

Pierwszym krokiem było przeprowadzenie audytu w zakresie naszego employer brandingu, czyli odpowiedzi na pytanie: Dlaczego ktokolwiek miałby chcieć dla nas pracować?

Badania wyraźnie pokazują, iż firmy niejednokrotnie popełniające błędy w rekrutacji, obsadzające nieodpowiednich ludzi na nieodpowiednich stanowiskach, czynią to z jednego powodu: chcą obsadzić stanowisko zbyt szybko, nie posiadają lub nie chcą poświęcić wystarczającej ilości czasu na rekrutację. To zrozumiałe, pamiętajmy jednak, iż źle przeprowadzony proces rekrutacji powoduje ogromne straty czasu w kolejnych etapach, w trakcie szkolenia, „wciągania na pokład”, codziennej pracy, rozwoju.

Co więcej, zwykle kończy się rozstaniem z pracownikiem, czego efektem jest rozpoczęcie całego procesu od nowa.

Wziąwszy pod uwagę te argumenty, warto po pierwsze poświęcić na to czas. Po drugie warto zadbać o to, by stanowisko to było atrakcyjne dla potencjalnych kandydatów.

l

body LIFE 3 I 2017 25

4/21/17 12:09 PM

Fotolia_Spencer

BRANŻA FITNESS CASE STUDY

Rozpocznij proces od poszukania odpowiedzi na następujące pytania: – czy jesteś dobrym pracodawcą?

– w jaki sposób i kiedy poszukujesz pracowników? (poszukujesz nieustannie, rozglądając się i prowadząc permanentną rekrutację czy jedynie wtedy, gdy pojawia się dziura w zespole, którą należy wypełnić?)

– jakich ludzi przyciągasz?

– w jaki sposób ich wynagradzasz?

– co masz do zaoferowania poza pieniędzmi?

– kogo poszukujesz, potrafisz ich opisać?

– czy wiesz, jaki typ ludzi może pomóc firmie w rozwoju?

– dlaczego tacy ludzie mieliby chcieć pracować tutaj?

– jak powinniśmy postępować z tymi osobami, aby były zaangażowane i działały w sposób najbardziej efektywny?

SEBASTIAN GOSZCZ – Współzałożyciel oraz partner zarządzający firmy doradczo-szkoleniowej Espresso Fitness Business Solutions. Doradza, prowadzi konsultacje biznesowe, szkolenia z zakresu zarządzania klubem fitness, sprzedaży, standardów obsługi, jakości i kreowania doświadczenia klienta, budowania relacji i lojalności klienta, przywództwa. Twórca i prowadzący zajęcia w ramach Programu Excellence For Fitness Industry. W latach 1997–2015 dyrektor zarządzający w sieci klubów fitness Rytm oraz Atmosfera Fitness & Welness w Łodzi, odpowiadał za strategię, sprzedaż oraz budowanie lojalności klientów. Obecnie członek zarządów tych sieci. Studiował zarządzanie i marketing, uczestniczył w licznych kursach, szkoleniach i konferencjach w kraju i za granicą, m.in. w największych imprezach edukacyjnych branży fitness – kongresach IFAA w Niemczech oraz IHRSA w USA w latach 2010–2016. Absolwent programów rozwoju i edukacji menedżerów Executive Education – „Management” i Advanced Executive Education „Strategic Leadership Academy” ICAN Institute i Harvard Business School. Stały współpracownik największych branżowych magazynów, w których publikuje artykuły z zakresu zarządzania klubem fitness, sprzedaży, obsługi, budowania relacji i lojalności klienta, przywództwa. Wykładowca podczas największych branżowych konferencji w kraju.

26 l body LIFE 3 I 2017

s24_27.indd 26

W ten sposób uzyskasz sporo wiedzy na temat Twojej obecnej polityki personalnej, ale także jakie zmiany należy wprowadzić, by przyciągać lepszych kandydatów. Często powtarzającym się problemem są bardzo niskie stawki godzinowe wypłacane recepcjonistom, od których przecież „nie oczekuje się niczego więcej poza dopilnowaniem, by klient dotknął kartą do czytnika czy wydania kluczyka do szafki”. Jak powiedział kiedyś jeden z ekspertów branży fitness, Thomas Plummer: „Jeśli płacisz orzeszkami, nie dziw się, że pracować dla Ciebie będą tylko małpki”. Poza niskimi stawkami problemem jest brak możliwości uzyskiwania dodatkowych przychodów z tytułu sprzedaży produktów i usług. Jak powiedziała mi kiedyś znakomita menedżerka dużego klubu na Śląsku po przeprowadzonym audycie: „Sebastian, zrozumiałam, że zatrudniam szatniarzy, obowiązkiem jest wprowadzić wizytę do systemu i wydać kluczyk do szafki”.

Kolejny krok to zadbanie o tzw. Candidate Experience, czyli doświadczenie kandydata, jakie wynosi z kontaktu w trakcie rekrutacji z naszą firmą. Jest to niezmiernie istotne, gdyż jak pokazują badania: złe doświadczenie rekrutacyjne sprawia, że firma, produkt lub usługa, które wcześniej były atrakcyjne i lubiane przez aplikującego, stają się nieatrakcyjne i nielubiane.

– czy opis oczekiwań, roli i stanowiska jest jasny?

– czy aplikujący są informowani o statusie swojej aplikacji?

– czy spotkania rekrutacyjne odbywają się punktualnie?

– czy kandydaci otrzymują wszelkie niezbędne informacje?

– czy kandydaci otrzymują informację zwrotną, jak wypadli, co mogliby poprawić, by w przyszłości wypaść lepiej?

– czy utrzymujemy z dobrze rokującymi kontakt?

Po przeprowadzeniu tych dwóch ćwiczeń uzyskujemy dobrze zaplanowany model poszukiwania potencjalnych pracowników oraz procesu rekrutacyjnego.

W opisywanym klubie rozpoczęliśmy proces poszukiwania kandydatów opierając się na trzech kanałach:  ogłoszeniach na klubowej stronie, na klubowym fanpage’u na Facebooku oraz portalach typu pracuj.pl; olx itp.,  bliskich znajomych obecnych pracowników klubu,  sklepach i firmach usługowych zlokalizowanych w galeriach i centrach handlowych.

Jak dokładnie wyglądał ten proces, jakie przyniósł efekty oraz jak zakończyła się ta historia, dowiesz się z kolejnej części artykułu w najbliższym numerze magazynu „body LIFE”.

Jakie są doświadczenia osób kandydujących na stanowisko oraz uczestników procesu rekrutacji?

Rozpocznij od odpowiedzi na następujące pytania:

www.facebook.com/bodylife

4/21/17 12:09 PM

Za pięć lat członkami klubów fitness mogą być nawet 4 miliony Polaków W 2016 roku przychody klubów fitness w Polsce wyniosły 3,68 mld zł, a liczba członków 2,84 mln osób

Europejski rynek fitness 2016 Wartość europejskiego rynku fitness Wartość całego rynku w 2016 roku osiągnęła 26,3 mld euro. Nastąpił nieznaczny spadek w porównaniu z 2015 rokiem – o 0,5 proc. (w walutach krajowych wzrost o 3,1 proc.). Pięć największych krajów posiada 65 proc. rynku.

Są to: Wielka Brytania, Niemcy, Francja, Włochy i Hiszpania. Wśród pozostałych krajów są m.in.: Szwecja (839), Norwegia (480), Austria (449) i Finlandia (423).

Kraje z potencjałem Niemcy i Wielka Brytania są liderami pod względem liczby członków, a Rosja i Turcja mają największy potencjał wzrostu liczby członków klubów fitness w populacji. Holandia i Szwecja to kraje z największym wskaźnikiem penetracji.

Penetracja rynku Średni wskaźnik penetracji wynosi 7,8 proc., a średnia zmiana w liczbie członków +4,3 proc. Polska znajduje się wśród krajów o średnich wskaźnikach penetracji i zmiany liczby członków. Szwecja i Holandia to dojrzałe rynki, a Niemcy i UK to największe i najszybciej rosnące.

30

s30_31.indd 30

l body LIFE 3 I 2017

C

oraz więcej osób stawia na zdrowy styl życia.

Beneficjentami tego trendu są również kluby fitness w Europie. Obecnie należy do nich 56,4 mln osób, czyli o 4,4 proc. więcej niż rok temu.

Europejski rynek fitness wart jest 26,3 mld euro. Jak wynika z tegorocznego raportu „The European Health & Fitness Market”, przygotowanego przez firmę doradczą Deloitte we współpracy z organizacją EuropeActive, polski rynek usług fitness należy do najbardziej dynamicznie rozwijających się, ale jednocześnie najbardziej rozdrobnionych w Europie. Do klubów, których liczba na koniec ub. roku wyniosła ponad 2,5 tys., uczęszcza już 2,84 mln Polaków. Według szacunków w ciągu trzech–pięciu lat ta liczba może się zwiększyć nawet do 4 mln osób, z czego dużą część będą stanowiły osoby starsze.

Wartość europejskiego rynku fitness w 2016 roku wyniosła 26,3 mld euro, co stanowiło wzrost w walutach krajowych o 3,1 proc. w porównaniu z rokiem ubiegłym, z czego niezmiennie niemal dwie trzecie stanowią przychody wygenerowane w pięciu krajach: Wielkiej Brytanii, Niemczech, Francji, Włoszech oraz Hiszpanii. Prawie jedna czwarta rynku (23 proc.) należy do grupy kolejnych sześciu państw: Holandii, Rosji, Turcji, Polski, Szwajcarii oraz Szwecji.

– Analizując wskaźnik penetracji, czyli stosunek liczby członków klubów fitness do liczby ludności danego kraju, wśród dziesięciu najważniejszych rynków fitness Europy widać, że najwyższy, bo wynoszący ponad 16 proc., wskaźnik jest w Holandii i Szwecji – mówi Marcin Diakonowicz, partner w Dziale Audytu, Lider Sports Business Group Deloitte. – Z kolei

www.facebook.com/bodylife

4/21/17 12:17 PM

DLA EKSPERTÓW

największy potencjał rozwoju dostrzegamy w Rosji i Turcji, gdzie wskaźnik ten wynosi odpowiednio 2 proc. i 2,4 proc. W krajach tych, poza Moskwą, Sankt Petersburgiem oraz Stambułem, rynek fitness znajduje się właściwie na początku drogi rozwoju.

W Polsce wskaźnik penetracji jest na poziomie 7,4 proc., czyli poniżej średniej dla wszystkich analizowanych krajów, która wynosi 8,1 proc. – dodaje.

Biorąc pod uwagę liczbę członków klubów fitness, liderami są Niemcy z niemal 10,1 mln osób oraz Wielka Brytania, gdzie członkostwo ma wykupione 9,3 mln osób. W Polsce jest to 2,84 mln osób. Liczba członków wzrosła w 17 z 18 analizowanych krajów (wyjątkiem jest Norwegia). Według szacunków z klubów fitness w 2025 roku może korzystać nawet 80 mln Europejczyków.

Raport, który przedstawia stan rynku fitness na dzień 31.12.2016 r., stosuje szeroką definicję klubu fitness. Jest to miejsce otwarte dla wszystkich, przeznaczone do uprawiania sportu, które posiada sprzęt do treningu wytrzymałościowego, wydolnościowego i do budowy kondycji fizycznej. Raport uwzględnia również pływalnie oraz szkoły tańca, jeśli posiadają sale ze sprzętem do fitnessu. W Polsce działa około 2,56 tys. takich klubów, w ubiegłym roku było to 2,52 tys. Eksperci zauważają, że w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy powstało dużo nowych klubów, ale podobna liczba została też zamknięta. Niemniej zamykane są głównie starsze oraz nienowoczesne obiekty.

Suma przychodów polskich klubów fitness w omawianym okresie wyniosła 842 mln euro, czyli 3,68 mld zł. Rok wcześniej było to 871 mln euro (wówczas 3,65 mld zł). Wysokość przychodów na przestrzeni lat 2015–2016 pozostała na podobnym poziomie, a różnice wynikają z niekorzystnego kursu walutowego. Na tę kwotę 842 mln euro złożyły się przede wszystkim składki członkowskie oraz dodatkowe przychody z innej działalności. Średnia wysokość miesięcznej opłaty członkowskiej (wynikającej z cennika) wynosi w Polsce 27,7 euro, czyli około 116 zł, ale często stosowaną praktyką jest udzielanie rabatów, więc faktycznie może to być średnio około 25,5 euro (ok. 107 zł). – Większość klubów, według szacunków może być to nawet 80–90 proc., znajduje się w rękach prywatnych właścicieli, a więc w porównaniu z resztą Europy rozdrobnienie rynku jest znaczne. Dziesięciu największych operatorów posiada zaledwie 8 proc. udziału w rynku i 10 proc. jeżeli chodzi o udział w liczbie członków kubów fitness – mówi Marta Wrońska, menedżer w Sports Business Group Deloitte. Największą liczbą klubów może pochwalić się obecnie sieć Calypso, która wyprzedza sieć Jatomi Fitness.

Absolutnym liderem w Europie pod względem liczby członków pozostaje niemiecka sieć McFit. W ubiegłym roku było to 1,5 mln osób. Następna w kolejności sieć Basic-Fit (która dokonała IPO na giełdzie w Amsterdamie) może się pochwalić wyni-

www.bodylife.com

s30_31.indd 31

kiem na poziomie 1,2 mln osób. Jednak to nie McFit prowadzi w zestawieniu biorącym pod uwagę wysokość przychodów osiąganych przez sieci fitness. Pod tym względem pierwszy w rankingu jest niezmiennie Virgin Active, którego roczne przychody wyniosły w 2016 roku 499 mln euro. Na drugiej pozycji uplasowała się sieć David Lloyd Leisure (przychody rzędu 442 mln euro), a tuż za nią Migros Group (366 mln euro).

Zdaniem autorów raportu europejski rynek fitness przede wszystkim będzie rozwijał się w kierunku wzrostu klubów niskokosztowych z ograniczoną obsługą klienta oraz segmentu butikowego (z wąską ofertą specjalistyczną). Należy spodziewać się również dalszej konsolidacji rynku. Najwięksi gracze wciąż szukają dalszych możliwości rozwoju.

– W ostatnich latach zanotowano wzrost transakcji M&A. W 2015 roku było ich 19, a w 2016 roku 17, co jest bardzo dobrym wynikiem, biorąc pod uwagę niepewność gospodarczą spowodowaną chociażby brexitem – wskazuje Katarzyna Sermanowicz-Giza, dyrektor w Dziale Doradztwa Finansowego Deloitte.

– Na rynku dominują transakcje kupna dokonywane przez inwestorów strategicznych, w porównaniu z tymi dokonywanymi przez inwestorów finansowych, aczkolwiek fundusze private equity też są aktywne na tym rynku – dodaje. W Polsce w ubiegłym roku doszło do trzech znaczących transakcji dokonanych przez Benefit Systems, który kupił udziały w sieciach Zdrofit, Fitness Club S4 oraz Tiger. Benefit Systems podpisał także dwa listy intencyjne na zakup dodatkowych pakietów (50,1 proc.) w Calypso Fitness i Fabryce Formy (33,3 proc.).

Coraz większy wpływ na rynek fitness mają technologie cyfrowe, które umożliwiają uprawianie sportu i mierzenie swoich postępów poza klubami. Zdaniem ekspertów Deloitte, choć pozornie mogą one stanowić zagrożenie dla sieci i klubów, to docelowo powinny zostać włączone do ich modeli biznesowych. Coraz większe znaczenie w przyciąganiu klientów będą miały również nowoczesne narzędzia marketingowe, takie jak storytelling, content marketing, customer experience czy też grywalizacja.

Prezentację z wnioskami z badania można pobrać pod linkiem: https://www.slideshare.net/DeloittePolska/european-health-fitness-market-report Zespół Deloitte

BRANŻA FITNESS

Przychody Ogółem wynoszą 26,3 mld, a liczba członków to 56,4 mln. W Europie przychody na osobę to 38,9/miesięcznie, a liczba klubów wynosi 54 710. Na klub wypada 1031 członków. Opłata członkowska (bez VAT) to 35,3/mies. Inne przychody na os. – 3,6/mies. Główną przyczyną wzrostu przychodów jest wzrost liczby klubowiczów, a nie wzrost opłat członkowskich. Im więcej nowych klubów, tym więcej członków.

Największe sieci w Europie Top ten: McFIT Group, Basic-Fit, Pure Gym, clever fit, Health & Fitness Nordic, David Lloyd Leisure, Fitness World, Migros Group, The Gym Group oraz Virgin Active.

McFIT Group posiada największą bazę członków, a Virgin Active pozostaje liderem pod względem wysokości przychodów (499 mln euro) oraz średniego przychodu na osobę.

Wnioski dla Europy w skrócie Wzrost znaczenia klubów low-cost oraz boutique clubs. Głównym czynnikiem wzrostu przychodów w Europie są kluby low-cost. Cena ma znaczenie. Rynek europejski na drodze do 80 mln członków w 2025 r., przy aktualnym wzroście 4,4 proc. Liczba członków klubów fitness w Europie wzrosła o 4,4 proc., osiągając 56,4 mln na koniec 2016 roku. Łączna wartość rynku w 2016 roku osiągnęła poziom wyższy o 3,1 proc., w przeliczeniu na euro – 26,3 mld. Liczba klubów wzrosła o 3,4 proc. – do ponad 54 700.

Wzrost przychodów w analizowanych krajach europejskich wynikał głównie ze wzrostu liczby klubów, co wpłynęło z kolei na wzrost liczby członków klubów fitness. Postępująca koncentracja na rynku fitness; dalszy wzrost transakcji przejęć – liczba fuzji i przejęć w 2016 r. to 17 transakcji. W 2016 roku 30 największych operatorów zrzeszało ponad 22,5 proc. wszystkich członków klubów fitness w Europie.

l

body LIFE 3 I 2017 31

4/21/17 12:17 PM

TEORIA

W PRAKTYCE

Dlaczego studia butikowe odnoszą takie sukcesy?

Czym właściwie są te studia butikowe? w żadnym wypadku nie są to miejsca w stylu „full wypas”. Nie znajdziemy tutaj pięciu sal do zajęć grupowych, basenu, maszyn do treningu cardio i treningu siłowego, mat do jogi, ścianki wspinaczkowej, strefy wellness, klatki do treningu funkcjonalnego, powierzchni do treningu siłowego, kortów do badmintona i squasha ani kawiarni rozmieszczonych na 10 tys. metrów kwadratowych.

Studia butikowe stanowią dokładne przeciwieństwo tego opisu – to ścisła profesjonalizacja, wszystko skupione w jednej, maksymalnie dwóch specjalistycznych strefach.

Część 1: Udane koncepcje na rynku

T

akie koncepcje jak SoulCycle, Barrys Bootcamp, CrossFit, Orange Theory i Touchstone Climbing zyskały rozgłos na całym świecie. Dla europejskiego rynku charakterystyczne są studia butikowe, takie jak: Urban Heros, Bodystreet, 25 Minutes, Mrs. Sporty, Calorie Coachund, PT-Lounges. Wszystkie koncepcje mają wspólną cechę: są wyspecjalizowanymi placówkami o powierzchni całkowitej między 100 a 300 metrów kwadratowych. Wszystkie kładą ogromny nacisk na budowanie społeczności i odznaczają się wysokimi wskaźni-

60

s60_63.indd 60

l body LIFE 3 I 2017

kami skuteczności. Mikrostudia – to inna nazwa klubów butikowych – są o wiele bardziej ekskluzywne niż „normalne” kluby fitness i wyróżniają się wysokim poziomem obsługi.

Osobowość ma swoją cenę Studia butikowe są wprawdzie małe, lecz na ich korzyść przemawia fakt, że to miejsca z charakterem. Grupy zajęciowe nie są tak liczne jak w innych klubach, co umożliwia trenerom, a także klientom, nawiązanie bliższych relacji. Dzięki temu trenerzy dowiadują się więcej o potrze-

bach klienta i mogą precyzyjniej układać trening. Potrzeby ćwiczących zostają wcześniej rozpoznane i łatwiej jest realizować indywidualne upodobania i cele.

Mówiąc krótko: poprawia się jakość opieki – i to podczas każdego treningu.

Ze względu na tę intensywniejszą i bardziej spersonalizowaną opiekę studia butikowe w porównaniu z normalnymi klubami są znacznie droższe.

Specjalizacja Jak zostało wspomniane na początku, studia butikowe są specjalistami w swo-

www.facebook.com/bodylife

4/21/17 12:34 PM

STUDIA BUTIKOWE

jej dziedzinie. Zwykle trenerzy są w nich zatrudnieni na stałe, mają ponadprzeciętnie wysokie kwalifikacje i nieustająco się dokształcają. Poprzez tę specjalizację zajęcia proponowane przez poszczególne kluby skrajnie się różnią. Ich portfolio jest bardzo szerokie: od tańca poprzez spinning, kick-boxing, MMA (mieszane sztuki walki), jogę i EMS (elektrostymulację mięśniową) po trening funkcjonalny. Jeśli ćwiczący chcieliby mieć do wyboru więcej rodzajów zajęć, musieliby odwiedzać więcej klubów butikowych – to korzyść dla właścicieli, gdyż w tym kryje się szansa wygenerowania dodatkowego zysku.

Dodatkowe usługi Oprócz treningu wiele studiów butikowych oferuje niestandardowe usługi, tworząc w ten sposób nieznaną dotąd wartość dodaną. Wiele zajęć rozpoczyna się przykładowo już o 6.00 rano. Na porządku dziennym są bezpłatne ręczniki, podobnie jak grab and go lunch, w związku z czym ćwiczący nie muszą się martwić o uzupełnienie kalorii po treningu. A jak zapatrujesz się na coaching biznesowy

W ten sposób odróżnisz się od INNYCH Jeśli zamierzasz wprowadzić na rynek studio butikowe, pamiętaj: „Bądź inny albo daj sobie spokój”. Żeby się odróżnić, należy uwzględnić następujące punkty:  Postaraj się dotrzeć ze swoim studiem do nowej grupy docelowej Przykładowo koncepcja Soulteen jest skierowana do młodych ludzi między 15. a 20. rokiem życia.

Cena za zajęcia wynosi 30 euro. Grupie docelowej, która praktycznie nie jest uwzględniana przez inne kluby, są oferowane specjalne programy, odpowiadające jej potrzebom i możliwościom fizycznym;  Zatroszcz się o poczucie wspólnoty W ramach zajęć organizuj zawody. Jeśli masz w klubie battle rope, spokojnie raz możesz ją wykorzystać do tego, do czego pierwotnie była przeznaczona – do „przeciągania liny”. Dzięki wyzwaniom takim jak to grupa się integruje;

albo konsultację z trenerem motywacyjnym? W niektórych miejscach są oferowane takie usługi, tak samo jak prasowanie koszul. Naturalnie wiele z nich jest dostępnych za dopłatą, więc cena miesięcznego abonamentu już na wstępie przewyższa koszt abonamentu w klasycznym klubie klasy premium.

Butikowy BOOM w Polsce Studia butikowe bardzo szybko rozwijają się również w naszym kraju. Od zeszłego roku możemy powiedzieć, że zauważamy ogromny wzrost zainteresowania tym segmentem branży. Nic dziwnego, klienci pragną czegoś więcej niż tylko wejścia do klubu. Chcą szybko, efektywnie i w komfortowych warunkach zadbać o swoje zdrowie. Pragną być częścią pewnej społeczności i mieć pewność profesjonalizmu i indywidualnego podejścia mikroklubów, których są członkami.

Są już na tyle świadomi, że wiedzą, jakie zajęcia są dla nich atrakcyjne i właśnie dlatego wybierają wyspecjalizowane w tym kierunku studia butikowe. Wspaniałym przykładem mogą być kluby crossfitowe, które jeszcze kilka lat temu były czymś nowym, a teraz praktycznie w każdym mieście są wyspecjalizowane w tym kierunku miejsca. W samej Warszawie znaleźć możemy około 30 profesjonalnych boksów crossfitowych. Jest to wyselekcjonowana grupa klientów bardzo świadomie utożsamiająca się ze swoją „fitkulturą”, często na co dzień zaznaczająca swoje „fitprzekonania” w ubiorze czy lifestylu. Przykładem mogą być CrossFit Dock, Crossfit Dopamine czy CrossHouse.

Kolejną bardzo prężnie rozwijającą się formą klubów butikowych w Polsce są wyspecjalizowane studia treningu personalnego i treningu EMS (electrical muscle stimulation), gdzie oferowane są 20-minutowe treningi w specjalnej kamizelce, dzięki której aktywowanych jest ponad 90 proc. mięśni.

Mamy w tej chwili w Polsce ponad 100 wyspecjalizowanych w tym kierunku tzw. mikrostudiów EMS. Jest to jeszcze sto-

www.bodylife.com

s60_63.indd 61

ZARZĄDZANIE

 Stwórz atmosferę zabawy. Magiczne słowo: grywalizacja W koncepcji rowerowej „The Trip” na ekranie o powierzchni 80 metrów kwadratowych są odtwarzane animacje. Jednocześnie trener dopasowuje koncepcję zajęć do podjazdów i zjazdów;  Zadbaj o to, by na treningu ćwiczący czuli się jak na imprezie W Urban Heroes w Hamburgu albo w Boom Cycle w Londynie trening odbywa się w ciemnych pomieszczeniach przy dźwiękach klubowej muzyki;  Prezentuj nowe możliwości – extraordinary Stwarzaj wyzwania. W czasach biegów z przeszkodami ludzie łakną wyzwań. Na fali tego trendu Boom Cycle powołał do życia Urban Triathlon: połączenie jogi, biegania i kolarstwa.

Studia butikowe są w modzie Studia butikowe są oparte na podobnym pomyśle biznesowym jak butiki modowe; jednocześnie ich profil jest podyktowany panującą obecnie modą.

Tyle że w tym przypadku „modą” są trendy sportowe. Wzorem butików modowych studia są małe i jednostkowe. Ze

sunkowo mała liczba w porównaniu z naszym zachodnim sąsiadem. W samych Niemczech możemy znaleźć ponad 4000 takich mikroklubów. W przeciwieństwie do boksów crossfitowych studia EMS przeznaczone są przede wszystkim dla osób „niesportowych”, które nie dysponują zbyt dużą ilością czasu i w ciągu zaledwie 20-minutowej sesji raz w tygodniu mogą zadbać o swoją sylwetkę, zdrowie i dobre samopoczucie. Takie modele oferują m.in.: TechGym27, HiFit Studio czy Bodytech. Kolejnym modelem, który prężnie rozwija się w naszym kraju, a tak naprawdę powraca do łask, są tzw. szkoły jogi i pilatesu. To również oferta dla wyselekcjonowanej grupy klientów, którzy w przytulnych warunkach chcą podarować sobie i swojemu ciału odrobinę luksusu i aktywnego relaksu. Szkoły te są prowadzone przez cenionych instruktorów i zrzeszają grupy klientów, tworząc mikrospołeczności.

SOFA Chillout Room, Marta Tymoszewicz Atelier to kilka propozycji we Wrocławiu zbudowanych na profesjonalizmie i specjalizacji ich założycielek. Na naszym rynku mamy również koncepcje, które przyszły do nas z innych krajów i w Polsce działają na zasadach franczyzy czy licencji, jak Mrs Sporty – studia przeznaczone wyłącznie dla kobiet. W tej chwili w Polsce mamy 39 takich konceptów. Na rynku mamy również pojedyncze butikowe studia cyclingowe, kluby bokserskie, studia TRX. Boutique model jest wiec nie tylko wspaniałą alternatywą dla klientów oczekujących indywidualnego i profesjonalnego podejścia, ale też ogromną szansą dla ludzi z pasją chcących swoją postawą zarażać innych.

Maciej Wolny, miha bodytec

l

body LIFE 3 I 2017 61

4/21/17 12:34 PM

TEORIA

W PRAKTYCE

względu na swoją wielkość mogą więc szybko reagować na zmiany na rynku i się do nich dostosowywać. Mały zespół pozwala zachować wiarygodność i wysoki poziom identyfikacji. Szef postępuje zgodnie z własnymi przekonaniami i jest bardzo wiarygodny w oczach członków klubu, ponieważ często osobiście jest na miejscu. À propos mody: ogólnie można powiedzieć, że moda daje poczucie przynależności. Poprzez modę deklarujemy przynależność do określonych grup społecznych. W coraz większej anonimowości, której doświadczamy na co dzień, pomaga nam to również ukierunkować się na określone wartości i cele.

Recepcja w klubie Urban Heroes w Hamburgu

Dla przykładu przyjrzyjmy się społeczności miłośników CrossFitu. Oprócz tego, że swoje kluby nazywają boxami, a niektóre treningi noszą kobiece imiona, mężczyźni występują tam w podkolanówkach, każdy chce się gimnastykować, a sprawność ciała jest cool. W osiągnięciu jej mają pomagać specjalne buty przeznaczone do różnych rodzajów treningu i własne kolekcje – i to na całym świecie. Aby móc używać nazwy „CrossFit”, właściciele klubów płacą rocznie tysiące dolarów i już przynależą do międzynarodowej społeczności.

Co się za tym kryje? Poprzez odzież sygnowaną własnymi markami i marki stworzone dla członków klubów butikowych członkostwo w nich staje się swoistym symbolem zdrowego stylu życia.

Inni członkowie zyskują status przyjaciół 62

s60_63.indd 62

l body LIFE 3 I 2017

i droga na trening staje się niemal „drogą do domu”. I za to członkowie są gotowi płacić 15 i 30 euro za trening (patrz ramka: Liczby i fakty).

 każdy trening podnieść do rangi prze-

życia,  z uczestników zajęć stworzyć społecz-

ność,  z każdego sportowca wydobyć to, co

Co studia butikowe robią inaczej?

Każdy właściciel klubu fitness albo studia butikowego ma dokładne wyobrażenie o tym, jak chciałaby zorganizować swoją firmę. Aby uzyskać większą jasność co do tego, warto prześledzić aktualną sytuację na rynku (dane dotyczą miesięcznego abonamentu):  cena w klubach dyskontowych w Niemczech: 4,90–19,99 euro,  cena w klubach ze średniego segmentu cenowego: 20–34,99 euro,

najlepsze,  wciąż doszkalać trenerów i uczyć ich

nowych rzeczy.

Opierając się na danych nie da się stwierdzić, dlaczego studia butikowe tak dobrze radzą sobie na rynku. Sądzę, że branża fitness musi nauczyć się patrzeć z innej perspektywy. Jakie czynniki faktycznie decydują o sukcesie? Co rzeczywiście przyciąga klienta? Od wielu lat największą wagę przykłada się do treści treningowych, nowych sposobów po-

W Urban Heroes treningi odbywają się przy dźwiękach muzyki klubowej

 cena w klubach tzw. Mid Sector:

30–49,99 euro,  cena w klubach premium: 50–99 euro,  cena w tzw. klubach platinium: ponad 100 euro.

Na podstawie dotychczasowych analiz rynku można stwierdzić, że klasyczne studio butikowe nie mieści się ani w niskim, ani średnim segmencie cenowym.

Na niemieckim rynku studia butikowe plasują się w otoczeniu klubów premium i platinium.

Wciąż jednak najistotniejszym pytaniem pozostaje, z jakiego powodu – ze swoją specyficzną ofertą i 10–20-krotnie mniejszą powierzchnią niż klasyczne obiekty fitness – odnoszą takie sukcesy.

Poniższe punkty pokazują, dlaczego studia butikowe mają energię, aby:

dejścia, nowych technologii, nowych maszyn, elektroniki i aplikacji. Jeśli jednak weźmiemy pod uwagę wskaźniki liczbowe świadczące o sukcesie studiów butikowych (patrz ramka Liczby i fakty), prawda może okazać się inna. Być może nie zależy on wyłącznie od doświadczenia w prowadzeniu treningu, ale liczą się także momenty pomiędzy – czas między jednostkami treningowymi.

Chodzi o przeżycia i doznania podczas treningu i o to, jak się czujemy po ćwiczeniach. Im bardziej wartościowe wydają się klientowi jego doświadczenia, tym bardziej prawdopodobne jest, że znów będzie chciał doświadczyć tego samego. Właściciele klubów, którzy od klientów wychodzących z treningu słyszą następujące słowa, znajdują się na dobrej drodze:

www.facebook.com/bodylife

4/21/17 12:35 PM

STUDIA BUTIKOWE

ZARZĄDZANIE

Perspektywy Jak te nowe modele biznesowe powinny być realizowane w praktyce, opiszę szczegółowo w części drugiej tego cyklu „Studia butikowe – jak skorzystać na tym trendzie”.

Liczby i fakty 

2 proc. klientów klubów fitness w Sta4 nach Zjednoczonych trenuje dodatkowo w studiach butikowych.



2,5 mln członków płaci więc za dodat2 kowe usługi, których ich klub najwyraźniej nie świadczy.



ynek studiów butikowych od 2010 R roku wzrósł o 450 proc.



2,3 proc. kontynuuje treningi po 7 pierwszej wizycie.



tudia butikowe są odwiedzane przez S swoich członków średnio 2–3 razy w tygodniu.

Na przykładzie boxów crossfitowych oznacza to: 

plus 11 000 boxów na całym świecie,



plus 7 000 000 członków,



60 proc. kobiet,



0-procentowy roczny wzrost od 2012 4 roku.

 „Wow, to było coś innego…!”;  „Trening był super, kiedy możemy znów

razem poćwiczyć?”;  „Nie tylko poćwiczyłem, ale w dodat-

ku nauczyłem się czegoś zupełnie nowego…”;  „Hej, czy możemy sobie zrobić wspólną fotkę na Instagram?”;  „Trener wiedział dokładnie, czego potrzebuję…!”;  „Czułem się wspaniale!”;  „To jest coś dla mnie, o to chodziło!”.

Poniższe przykłady pokazują, że to działa Aby odnosić sukcesy, trzeba stworzyć doskonałe oferty. Niektóre studia butikowe mają na tym polu spore osiągnięcia, o czym świadczą poniższe przykłady.

– Efektywny czasowo trening dla kobiet

Mrs. Sporty z klubami m.in. w Niemczech i we Włoszech, Vivafit z klubami w Portugalii, Hiszpanii, Indiach i Dubaju oraz Hart for her w Holandii i Lady Moving we Francji pokazują wyraziście, jak bardzo skutecznym można być na tym polu.

– Trening efektywny czasowo

Sieci EMS, takie jak Electro-Body-Center w Hiszpanii, 25 Minutes i Bodystreet w Niemczech oraz w Szwajcarii działają z powodzeniem, a liczba ich klubów

www.bodylife.com

s60_63.indd 63

Ilustracja ukazuje bezpośrednie porównanie strategii klasycznych klubów i klubów butikowych (niebieski = studia butikowe, pomarańczowy = klasyczne kluby)

wciąż rośnie. Ale także koncepcja „Fit 20” z 53 studiami w Holandii odnosi sukcesy.

Można tutaj trenować w ubraniu i w butach, w których przyszło się „z ulicy”. Ćwiczenia trwają zaledwie 15 minut.

Dostosować ofertę do potrzeb grupy docelowej Stwórz porywającą historię i przytnij ją na miarę „potrzeb sportowych” swojej grupy docelowej. Niekoniecznie musi się to przejawiać zawartością każdej lekcji, o czym świadczy przykład SoulCycle. Tutaj klient „rezerwuje” raczej osobowość trenera, a nie zajęcia same w sobie. Są one bowiem nazywane imieniem trenera, który je prowadzi. Gdy członkowie klubu klikają w grafik, widzą profil trenera razem z jego historią, aktualnym wyborem muzyki oraz danymi kontaktowymi.

W tym przypadku bez cienia wątpliwości w centrum uwagi znajdują się trenerzy i ich kwalifikacje.

Następną obiecującą możliwością, niepowiązaną z osobą trenera, jest high quality programming: pozwala zaspokoić rozmaite potrzeby fanów spinningu.

Obecnie już nie wystarczy opatrzyć lekcję rowerową adnotacją: poziom 1, 2 lub 3.

Klientów przyciągają specyficzne treści z dźwięcznymi, emocjonalnymi nazwami. Fani fitnessu chcą się przekonać, co się za nimi kryje. „12 hill sprints”, „Fast and furious”, „Leg burn” itd. to przykładowe nazwy zajęć.

Godne polecenia jest też znalezienie nowej historii albo rozwinięcie już istniejącej. Jako idealny przykład tego może posłużyć Soul Bands. Pomysł: nad każdym rowerem z sufitu zwisają dwie taśmy. Trening rowerowy jest połączony z treningiem górnych partii ciała. Czy to

jest potrzebne? O tym decydują klienci i fakt, czy zajęcia cieszą się powodzeniem.

Zbudować społeczność Duże znaczenie ma zbudowanie społeczności klubu. Nie mam tutaj na myśli grupy ludzi, którzy spotykają się na zajęciach ABT. Chodzi o grupę entuzjastów, którzy zbierają się, aby wspólnie coś przeżyć.

Pomóż swoim klientom poczuć się częścią „dużej całości”. Stwórz im możliwości identyfikacji. Każda fala fitnessu ma swój własny ubiór. W latach 80. był to styl Jane Fondy, w latach 90. były to ciuchy hiphopowe, potem królował styl zumba, obecnie na przykład społeczność crossfitowa ma swój własny wizerunek.

W grupach i podczas zajęć bardzo ważną rolę odgrywa wzajemna motywacja. Nie ma przegranych, każdy jest motywowany i wspierany przez wszystkich, dzięki czemu rośnie poczucie wspólnoty.

Podsumowanie Kluby butikowe mają jedną wspólną cechę: nastawienie na efekt. Każdy członek otrzymuje wsparcie i jest traktowany z ogromnym szacunkiem. Do klientów zawsze zwraca się po imieniu, trening jest zindywidualizowany, dostosowany do potrzeb, do rutyny treningowej wprowadza się nowe rozwiązania i optymalizacje.

Społeczność wspólnie się poci, a przeżycia treningowe motywują uczestników.

Marc Rohde Jest założycielem elbsprint – coaching & consulting sports. Ma stopień Senior Master Trainer Life Fitness Academy D-A-CH, jest dystrybutorem U9 Chain Fitness i coachem biznesowym. Informacje: www.elbsprint.de; www.u9fitness.com

l

body LIFE 3 I 2017 63

4/21/17 12:35 PM