Editada en Colombia y Perú
InBranding: los empleados primero, los clientes después
Número 21 - 2010
teens2010
Cómo compran los adolescentes de hoy y cómo evolucionarán sus hábitos de consumo en el 2015 y 2020
Internet
INFLUENCIA EN LAS DECISIONES DE COMPRA Productividad
MÁS TIEMPO DEDICADO AL CLIENTE Open Innovation
COLABORACIÓN EN EL PROCESO INNOVADOR COLOMBIA 30,500 PESOS PERÚ S/ 35.00 CHILE $ 4.600 ESPAÑA € 10.00 RESTO DE AMÉRICA LATINA US$ 15.00
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BUSINESS PORTFOLIO
NÚMERO
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JUNIO - JULIO DE 2010
12 En qué piensan los consumidores reflexivos?
Cuando la fortaleza de la marca de una empresa determina su posicionamiento en el mercado, resulta imprescindible comprender cómo piensan y se comportan los consumidores. Por Carlos Rodríguez Lluesma y Pablo García Ruiz
16 Reputación corporativa. Comunicando actitudes
La innovación de las empresas es una de las principales fuentes de diferenciación y valor añadido, que tendrán su reflejo en su reputación corporativa. Es por ello que debe diseñarse una comunicación estratégica que acompañe a nuestras actividades potenciando, y permitiendo transmitir, nuestras actitudes. Por Ramón Prats
24 InBranding. Los empleados primero. Los clientes después
Cómo impulsar una marca desde el interior de la organización. Las marcas fuertes se construyen desde dentro hacia fuera. Veremos cómo el fortalecimiento de una marca pasa inevitablemente por ilusionar e implicar en el desarrollo de la misma a todos los grupos de interés.
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Cómo son los adolescentes de hoy y cómo evolucionarán en sus hábitos de consumo
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el equipo de Creafutur, liderado por José Luis Nueno 70 Por y la colaboración de Kasturi Rangan y Mònica Casabayó
Por Alex Cabré y Guillermo Martorell
38 Productividad laboral. Más tiempo dedicado al cliente
Lo que realmente marca la diferencia para cualquier empresa son los beneficios que genera para todos sus integrantes. Por Marco Guzmán Barahona
41 El consumidor no es tonto: es tu mujer
Triunfan las empresas que mejor saben entender e interpretar las nuevas claves que explican al consumidor; para el resto, son sujetos que irremediablemente escapan a todo lo que antes funcionaba y era convencional. Por Xavier Bringué Sala
CONTENIDO 54 Encuesta Anual Global de CEOs. Mucho más allá de la supervivencia
Es realmente notable que, como secuela del período más tumultuoso de la crisis global, la Encuesta Anual Global de CEOs de 2010 muestre mejoras en los niveles de confianza con respecto al crecimiento de los ingresos de las compañías. Por PricewaterhouseCoopers
60 Open innovation.
La colaboración en el proceso innovador
El término “innovación abierta” es una nueva forma de concebir la empresa, que obliga a definir con claridad qué aporta cada parte a la relación y cómo se prevé compartir los resultados. Por José María Zabala
63 Influencia de
Internet en las decisiones de compra
Además de ser un canal de información de uso creciente, Internet también es una plataforma social
(blogs, foros, redes sociales, noticias) de notable capacidad e influencia en las decisiones de compra, un hecho reciente que no ha pasado inadvertido para las compañías que han adaptado ya sus estrategias de marketing y comunicación.
68 El éxito de Apple: un caso de InBranding
La clave del éxito de Steve Jobs y Apple no son los dispositivos. Es la capacidad de crear una expectación inaudita ante cualquier anuncio, como ha sido el caso de la presentación del iPhone y ahora del iPad. Por Guillermo Martorell
70 Siete pecados para fracasar como franquicia El crecimiento y éxito de la franquicia se debe a las numerosas ventajas que reporta al franquiciador y al franquiciado, aunque también existen algunos factores que pueden provocar su fracaso: desde intentar utilizar este modelo de negocio con negocios no franquiciables hasta no evolucionar el concepto original. Por Arturo Azpíroz Astelarra
72 Contarlo o no contarlo, esa es la cuestión...
Comunicar la RSE es uno de los desafíos más complejos para una compañía. La empresa ha de perder el pudor y decir las cosas buenas que hace, porque las malas ya se encargan otros de publicarlas. Pero, ¿qué interesa informativamente? Por Joaquín Echenique
74 El consumidor define las reglas. Renovando el vestuario publicitario
En un contexto como el actual, donde todo cambia a un ritmo trepidante, los profesionales de la publicidad y la comunicación no podemos quedarnos atrás. Por Laura Marín
78 Marcas más fans en Facebook
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DIRECTOR GENERAL & PUBLISHER
Julio Ignacio Rodríguez Morano COMITÉ EDITORIAL Josep Ramón Robinat Rivadulla (España) Ignacio de la Vega (Colombia) Luis Emilio Jordán (Perú) Daniel Eduardo Porciel (Argentina) DIRECCIÓN DE ANÁLISIS Y ESTUDIOS Rafael Rojas Tupayachi DIRECTORES DE OPERACIONES Oscar Sisa Bohorquez (Región Andina y Centroamérica) osisa@managementsociety.net Diego Ramírez Bedoya (Argentina, Chile, Brasil y Uruguay) ramirez@managementsociety.net SUSCRIPCIONES PARA IBEROAMÉRICA Rubén Sánchez Cerro Soares rsanchez@managementsociety.net DISEÑO Jhosep Abarca Gómez OFICINAS CORPORATIVAS Y COMERCIALES COMERCIALIZACIÓN PARA COLOMBIA: Armstrong Walt Boada Cuellar El Colombiano - Medellín (574) 335 9314, Bogotá (571) 285 1553, Cali (572) 661 6657 Capital Intelectual Latinoamérica - Colombia Dirección: Calle 93 A No. 14 - 17, Oficina 504, Edificio Centro 93 Bogotá, Colombia Teléfonos: (571) 236 1720 - 236 3778 Fax: (571) 6162795 COMERCIALIZACIÓN PARA PERÚ: Capital Intelectual Latinoamérica - Perú Director Comercial Asociado: Carlos Ganoza Buezo de Manzanedo Key Account Manager: Aída Alvarado Bianco Dirección: Camino Real 1225, piso 5, San Isidro, Lima, Perú Teléfonos: (511) 6283202 (511) 6283203 Fax: (511) 6283205 Capital Intelectual - España Dirección: Poble Espanyol de Montjuic - Av. Marqués de Comillas, 13 - Bústia 18 - 08038 Barcelona - España Tel. 93 292 53 75 Fax. 93 292 53 76 Capital Intelectual Latinoamérica - Chile Director: Marco Guzmán Barahona Dirección: Diagonal Paraguay 481, oficina 112, Tel. 441-0796 Santiago - Chile Capital Intelectual Latinoamérica - Argentina Bolívar 391, piso 4 Teléfonos: (5411) 4334 3030 C1055AAG Capital Federal - Argentina ESTADOS UNIDOS: 305-648-6966 IMPRESIÓN: Industria Gráfica Cimagraf S.R.L. - Perú Panamericana Formas e Impresos S.A. - Colombia A LOS LECTORES Los puntos de vista y opiniones expresados en los artículos de esta edición son de sus autores y no expresan necesariamente aquellos de MANAGEMENTSociety, su Comité Editorial o editores. REPRODUCCIÓN MANAGEMENTSociety es una publicación de CAPITAL INTELECTUAL LATINOAMÉRICA Copyright © 2010 MANAGEMENTSociety. Todos los derechos reservados. Se prohíbe la reproducción total o parcial del contenido sin expresa autorización de CAPITAL INTELECTUAL LATINOAMÉRICA. Ningún artículo de esta edición puede ser reproducido o transmitido electrónicamente o de manera alguna.
carta del director
Julio Ignacio Rodríguez Morano Director & Publisher
¿Estará su empresa en el sector adecuado en el año 2020?
50’000,000 de iPhones en el mundo. Revistas de management en iPhone, sólo una: MANAGEMENTSociety. Creemos en la innovación y por eso los lectores pueden ahora leer nuestras ediciones desde su iPhone, con la misma calidad editorial y gráfica que disfrutan en nuestra edición impresa. Creemos en el mañana, anticipándonos a las tendencias futuras de los mercados y los consumidores y por eso publicamos un estudio en profundidad sobre cómo son los adolescentes de hoy y cómo evolucionarán sus hábitos de consumo en los próximos años, con el objetivo de entender sus valores, anticipar sus necesidades futuras e identificar nuevas oportunidades de negocio a través del análisis de las principales macrotendencias que marcan a la sociedad y al consumidor. Quizás lo más importante es que, observando cómo evolucionará esta generación, podremos entender cómo será nuestro futuro. Creemos importante analizar aquello que pasará de aquí a unos años y contestamos preguntas de tanta relevancia como: ¿Qué productos o servicios querrán comprar y usar? ¿Cómo se informarán de las noticias? ¿Cómo reaccionarán ante el made in, la sostenibilidad, los temas laborales y sociales? ¿Qué categorías son importantes hoy y lo serán en 2020? Pero lo más relevante es que nos ayudará a preguntarnos si nuestras empresas estarán en el sector adecuado en el año 2020. Además de ser un canal de información de uso creciente, Internet también es una plataforma social de notable capacidad e influencia en las decisiones de compra, un hecho reciente que no ha pasado inadvertido para las compañías que han adaptado ya sus estrategias de marketing y comunicación a este nuevo escenario. TNS ha realizado el estudio que presentamos en las páginas siguientes. En la investigación se han entrevistando a 6.000 individuos en los países desarrollados, que utilizan Internet para buscar información sobre los productos y servicios que son de su interés, a fin de formarse una opinión y tomar la mejor decisión de compra posible. Presentamos también tendencias que
pueden implicar un cambio importante en la forma de gestionar las empresas. Hablamos del InBranding, un concepto que intenta sintetizar una idea que en sí misma ya es muy simple: las marcas fuertes se construyen desde dentro hacia fuera. Veremos cómo el fortalecimiento de una marca pasa inevitablemente por ilusionar e implicar en su desarrollo a todos los grupos de interés (empleados, proveedores, partners, distribuidores, accionistas, líderes de opinión y, también, clientes). Carlos Ghosn, presidente de Nissan, declaraba hace un tiempo: “No hay ninguna marca fuerte en el mundo que no lo sea primero en las mentes y en los corazones de la gente que trabaja en la compañía”. Lo que en realidad nos dicen los ejemplos que mostramos no es que el cliente sea menos importante, sino que, para conectar mejor con él, es fundamental lograr que todos los empleados de una marca se sientan implicados en su fortalecimiento. En esa misma dirección se centra el artículo de Marco Guzmán sobre cómo aplicar una cultura de productividad laboral. El aplicarla le permite a las organizaciones enfocarse más en la atención al cliente y en la mejora continua de los procesos, debido a la eficiencia en todas las actividades de la cadena de valor. Sin embargo, lo que realmente marca la diferencia para cualquier empresa, son los beneficios que genera para todos sus integrantes. Contarlo o no contarlo, esa es la cuestión. Comunicar la responsabilidad social empresarial es uno de los desafíos más complejos para una compañía. La empresa ha de perder el pudor y decir las cosas buenas que hace, porque las malas ya se encargan otros de publicarlas. La comunicación de la RSE hace mucho más visibles los esfuerzos de una empresa respecto a cuestiones sociales y medioambientales, y conlleva ventajas como la mejora en la reputación y el incremento en el valor de marca. Creemos que estos informes y tendencias que encontrará en las páginas siguientes nos ayudarán a preguntarnos si nuestras empresas estarán en el sector adecuado en el año 2020 y si nos estamos preparando para que así sea.
EN QUE PIENSAN LOS CONSUMIDORES REFLEXIVOS
consumidores
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¿En qué piensan los consumidores reflexivos? Por Carlos Rodríguez Lluesma, del IESE Business School y Pablo García Ruiz, de la Universidad de Navarra
Cuando la fortaleza de la marca de una empresa determina su posicionamiento en el mercado, resulta imprescindible comprender cómo piensan y se comportan los consumidores. Pero no es una tarea fácil.
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urante más de un siglo, economistas y otros académicos sociales se han esforzado por explicar, unos con más éxito que otros, qué motiva a los consumidores. Los economistas clásicos fueron de los primeros en intentarlo. Sostuvieron que nuestra única motivación como consumidores era maximizar la utilidad. Sin embargo, su modelo no da cuenta del significado que damos a nuestras relaciones con lo que compramos. Puede ayudar a explicar por qué compramos un automóvil, pero no por qué preferimos un BMW a un Audi o un Renault a un Peugeot. El consumo como posicionamiento social Los sociólogos trataron de llenar este vacío destacando factores como la función ceremonial de los productos y su papel a la hora de marcar las
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relaciones sociales y exhibir el estatus social. Pero este modelo niega el papel de los motivos subjetivos en la adquisición y disfrute de productos y servicios. Otras teorías han descrito el consumo como una actividad intrínsecamente experimental, una expresión de hedonismo individualista o una búsqueda de la ostentación, el consuelo psicológico o el mero gozo. En su texto “Reflexive Consumers: A Relational Approach to Consumption as a Social Practice” (“Consumidores reflexivos: un enfoque relacional del consumo como práctica social”), capítulo del libro “Conversations about reflexivity”, los profesores Carlos Rodríguez Lluesma, del IESE, y Pablo García Ruiz, de la Universidad de Navarra, critican estos modelos. Su conclusión es que, en conjunto, adoptan una perspectiva demasiado cerrada como para trazar una descripción realmente representativa del comportamiento actual de los consumidores. La creación de un estilo de vida A partir de determinados elementos de estos modelos, así como de los hallazgos de las últimas investigaciones, los autores proponen una alternativa que vincula el consumo con nuestra
“capacidad para crear y emprender proyectos de acción”. Afirman que los consumidores actuales se apropian del significado de los objetos para crear un estilo de vida acorde con ellos y su contexto social. Para respaldar su tesis, los autores citan el estudio de los hábitos y las prácticas de consumo de los residentes de un barrio del norte de Londres que Daniel Miller realizó durante un año. Miller halló que los participantes elegían los artículos en función principalmente de para quiénes los compraban y de qué querían para ellos. En palabras de Miller: “Los consumidores establecen e imaginan aquellas relaciones sociales que más les importan mediante la selección de productos”. Por ejemplo, una mujer casada compra a su marido un estilo de ropa o marca determinados no sólo porque cree que es lo que él quiere sino también porque está convencida de que mejorará cómo viste. Los hallazgos de
EN QUE PIENSAN LOS CONSUMIDORES REFLEXIVOS
Miller confirman que la compra casi nunca es un acto estrictamente egoísta. El lenguaje global de la ropa Los autores también mencionan la experiencia de uno de los buscadores de tendencias más importantes del mundo, Francesco Morace. Acompañado de su equipo de fotógrafos, Morace ha observado cómo se viste la gente en 50 ciudades de todo el mundo. Uno de sus principales hallazgos es que la ropa –junto con otros aspectos de la imagen personal— se está convirtiendo rápidamente en un lenguaje que refleja los valores más íntimos y las elecciones existenciales de las personas y no tanto en un símbolo de su estatus socioeconómico. Las tendencias globales alcanzan todos los países y culturas, donde se leen, interpretan, adoptan y adaptan por el público local para reflejar sus propias referencias culturales. Morace también identifica un aumento de lo que denomina “micromegalujo”, la tendencia de la gente a adquirir y usar artículos, materiales y objetos icónicos cotidianos y pequeños pero con glamour para expresar su originalidad. Los hallazgos de Morace revelan que la gente es capaz de convertir sus prácticas de consumo en proyectos que les permiten poner en práctica los valores y objetivos que más les importan. Rodríguez Lluesma
y García Ruiz ahondan en este concepto y lo amplían al definir a los consumidores como seres intrínsecamente reflexivos. Es decir, reflexionan sobre sus relaciones con los demás y buscan moldearlas mediante la adquisición y el uso de bienes de consumo, ya sean productos, servicios o experiencias.
consumidores
zación es el acceso a productos y servicios de otras culturas. “Hoy en día no sólo unos pocos privilegiados sino la mayoría de la población tienen la posibilidad de vestir prendas de algodón indio o degustar té de crisantemo chino, mate uruguayo o carne de ciervo sueca”. También estamos cada vez más expuestos a los valores, cosmovisiones y tradiciones de otras culturas. Todos estos elementos que forman parte de nuestra cultura global ayudarán a enriquecer, modificar
Cuatro tipos de consumidores reflexivos En su libro “Making Our Way Through the World”, la socióloga M. S. Archer definió cuatro tipos de individuos reflexivos en relación con sus trayectorias ocupacionales. Rodríguez Lluesma y García Ruiz toman prestado este modelo para establecer cuatro modelos de consumidores reflexivos: • Comunicativos. Buscan llevar a cabo sus deliberaciones con la aprobación de los demás. Pueden ser más sensibles al consumo de valor debido a su capacidad de expresar y fomentar la integración en un grupo, imitando gustos y estilos. • Autónomos. Buscan en su consumo el mismo éxito social que en sus ocupaciones. Son más proclives al consumo visible y las modas. • Metarreflexivos. Valoran con frecuencia su propia conducta y suelen adoptar una postura más crítica hacia determinados tipos de consumo. Entre ellos se encontrarían los consumidores de productos ecológicos y de comercio justo y los miembros de las comunidades online que apoyan causas morales. • Fracturados. Les abruma tanto la influencia de su entorno social que apenas pueden planificar por sí mismos. Entre ellos se contarían los fashion victims (víctimas de la moda) y los compradores compulsivos. Conocen los mensajes de marketing y la existencia de un lenguaje de los objetos, pero no pueden dominarlo. Se trata de un grupo a tener muy en cuenta en futuros estudios sobre el consumo. El consumidor global Dada la creciente globalización, cada vez menos personas pueden contar con el consejo de familiares o amigos a la hora de tomar decisiones de compra. Como consecuencia, los consumidores parecen cada vez más agentes autónomos. Esta realidad podría ayudar a explicar por qué “triunfan las nuevas técnicas de marketing basadas en la personalización y el servicio al cliente, en las que el punto de venta y la propia marca proporcionan la “certidumbre perdida” en un mundo de relaciones fracturadas. Otra consecuencia importante de la globali-
o transformar aún más nuestros estilos de vida, tal y como ha documentado Morace. No cabe duda de que la era del consumidor global nos brindará más oportunidades para crear nuevos estilos de vida. Somos más ciudadanos del mundo que nunca.
Publicado con autorización del IESE Business School, Universidad de Navarra.
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Reputación corporativa Comunicando actitudes La innovación de las empresas es una de las principales fuentes de diferenciación y valor añadido, que tendrán su reflejo en su reputación corporativa. Es por ello que debe diseñarse una comunicación estratégica que acompañe a nuestras actividades potenciando, y permitiendo transmitir, nuestras actitudes. Y esto resulta fundamental por un motivo muy sencillo: sin actitudes, no hay ideas.
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Por Ramón Prats, de Commo
ivimos en un escenario de incertidumbres, un mundo con una complejidad que crece día tras día, y que no parece que vaya a alcanzar un techo a corto plazo. Las personas manejamos cantidades ingentes de información que se desplaza a una velocidad de vértigo, añadiendo un plus de dificultad a su valoración y a los procesos de toma de decisiones. El perfil de los responsables de dichas decisiones en el mundo empresarial se orienta cada vez más hacia aspectos como la inteligencia emocional, el liderazgo, la flexibilidad o la comunicación, equilibrándose o incluso superando a los conocimientos técnicos o prácticos, que hasta hace unos años constituían los baremos tradicionales de aptitud para el desempeño de una determinada actividad. El éxito de una organización pasa por alinear a sus integrantes de forma coherente en torno a la misión, la visión y los valores, compartiendo una estrategia común para alcanzar los objetivos fijados. Para el adecuado desarrollo de ésta, debe manejarse la máxima información posible sobre el entorno y sobre la propia entidad, y debe poder transmitirse de forma ágil y coherente, tanto interna como externamente. Del mismo modo, lo que la organización comunique dependerá en gran medida de un posicionamiento y unas acciones cuidadosamente planificadas, para lo que deberá saber quiénes son sus stakeholders y disponer de los canales adecuados. La llegada en la década de los 80 del Kaizen a la cultura occidental, puso las bases de una cultura empresarial basada en la mejora continua, que consideraba los recursos humanos como el activo más valioso, y el cambio gradual como la mejor forma de evolución. El cambio de paradigma de los negocios globales en los 90 puso en en-
COMUNICANDO ACTITUDES
tredicho este planteamiento, puesto que presentaba deficiencias para adaptarse a la rápida evolución del entorno competitivo. La incertidumbre parece acrecentarse al tiempo que la globalización y la información, y lo que hagamos con ella, es la clave del éxito o el fracaso de las aventuras empresariales. Y en este proceso de adaptación y construcción de una realidad en permanente cambio, la reputación corporativa y la comunicación estratégica juegan un papel fundamental. Una empresa puede desmarcarse de sus rivales si alcanza un grado de diferenciación que pueda mantener en el tiempo, proporcionando un valor único y diferenciado respecto a sus competidores y ampliando el espectro de factores, más allá de los meramente funcionales, hacia otros que pueden ser de corte más emocional. Ante este tipo de planteamientos, conocer las necesidades y expectativas de los grupos de interés, así como los propios activos, resulta un factor decisivo para su desarrollo. Podemos preguntarnos, ¿cuáles son las actividades que realizamos y que los stakeholders valoran? ¿Qué factores podemos suprimir o añadir para mejorar el producto o servicio? ¿De qué manera podemos medir o valorar las acciones que llevamos a cabo? Estas son algunas de las cuestiones en las que la comunicación estratégica tiene mucho que aportar, mediante una correcta estrategia de definición y diálogo con los stakeholders. Para ello, debe formar parte del diseño de la estrategia general, poniéndose al servicio de los objetivos globales, y actuando como mecanismo conector entre todos los niveles de la actividad. Formación de actitudes La comunicación debe determinar sus funciones respecto a unos públicos objetivo, tanto internos como externos, que desarrollarán determinadas actitudes frente a los mensajes recibidos. Según la teoría funcionalista de las actitudes de Daniel Katz, destacado psicólogo social, éstas son determinadas por las funciones que cumplen para los otros, reforzándolas cuando son útiles para alcanzar objetivos o para dar respuesta a necesidades. Establece cuatro tipos de funciones que cumplen las actitudes de las personas: 1. Adaptación: Establece la búsqueda de la maximización de las recompensas y la minimización de las penalidades, desarrollando las actitudes más favorables para ello. 2. Defensa del yo: Mediante esta función, nos protegemos de aspectos de nosotros mismos o de la realidad que nos parecen inaceptables, y establecemos mecanismos de defensa, en ocasiones atribuyendo externamente aspectos que nos son propios y proyectándolos en los demás.
comunicación
En este proceso de adaptación y construcción de una realidad en permanente cambio, la reputación corporativa y la comunicación estratégica juegan un papel fundamental. 3. Expresión de valores: Transmitimos de forma positiva nuestros valores centrales, y las expectativas de lo que deseamos ser, reforzando el sentimiento de autorrealización. 4. Conocimiento: La búsqueda de un marco de referencia que nos permita alcanzar un grado suficiente de orden, claridad y estabilidad, y que permita conferir sentido a los acontecimientos que nos afectan. Si nos detenemos en estos aspectos, podemos establecer ciertos paralelismos entre las funciones de las actitudes de las personas, y las que las organizaciones desarrollan a lo largo de su ciclo vital. En primer lugar, las empresas buscan obtener beneficios y evitar las pérdidas, alineando su actividad con el yo simbólico que las define, una construcción compartida y coherente con la misión, la visión y los valores que marcan su naturaleza y definen su cultura. Del mismo modo, promueven las actitudes que favorezcan su conservación, intentando evitar las incoherencias o los aspectos que consideran inaceptables con la naturaleza de sus actividades. En tercer lugar, buscan los modos óptimos para poder expresar de forma positiva sus valores centrales, que se ven reforzados interna y externamente. Y por último, intentan establecer marcos de referencia que permitan reducir la incertidumbre y otorgar sentido a los sucesos del entorno, para poder tomar las decisiones adecuadas en los distintos escenarios en los que se vean inmersas. De forma general, podemos considerar que el cambio actitudinal se produce cuando dichas actitudes ya no pueden dar respuesta a las nuevas necesidades que se plantean, o bien a las expectativas generadas. Tanto las empresas como sus grupos de interés se hallan en un proceso de cambio permanente, de adaptación a realidades que crean de forma conjunta, retroalimentándose mutuamente y redefiniéndolas. Luego, disponer de una comunicación coherente y eficaz se convierte en un elemento fundamental en el desarrollo de la estrategia, y consolidar una reputación que genere actitudes favorables, uno de los objetivos primordiales a introducir en la agenda de cualquier equipo directivo. Sin actitud no hay ideas Las actitudes son la fuente de la innovación, pensamos que no puede haber ideas sin una actitud positiva y una motivación subyacente. Del mismo modo, la innovación es un catalizador fundamental en el crecimiento de las empresas y, a nuestro parecer, una de
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las grandes bazas a la hora de generar actitudes, tanto proactivas para nuestras actividades, como favorables frente a ellas. Las nuevas orientaciones del management enfatizan el papel de los directivos en fomentar la generación de ideas, eliminar barreras mentales, facilitar el conflicto creativo y, posteriormente, conducir la innovación generada hacia el mercado. Es cierto que las ideas son uno de los principales activos de los que se nutre la innovación empresarial. Pero resultaría temerario afirmar que no depende de otros factores para convertirse en algo efectivo, puesto que una idea interesante no implica necesariamente una buena oportunidad de generar un valor añadido: aquí es donde entra en juego la gestión, el saber qué hacer con el material ‘bruto’, apoyada en una bien definida estrategia de comunicación que lo impulse tanto hacia dentro como hacia fuera de la empresa, y que debe acompañar la generación de sinergias. Sólo de este modo conseguiremos transformar las ideas en rentabilidad, que repercutirá directamente sobre el producto o servicio ofrecido a nuestros clientes. El proceso de innovación no aparece por generación espontánea: es el fruto de un trabajo de análisis del entorno y de identificación de las propias potencialidades y limitaciones. Coincidiendo con Michael Porter, consideramos que el liderazgo efectivo va mucho más allá de la custodia de las acciones individuales, sino que su foco es la estrategia: definir y comunicar la posición sui generis de la compañía, establecer transacciones y forjar el ajuste entre las distintas actividades. Es por ello que consideramos que la comunicación estratégica trasciende el ámbito de la gestión de las comunicaciones, sino que actúa sobre la globalidad de la realidad corporativa impregnando todos y cada uno de sus estratos, por lo que creemos que se halla muy estrechamente vinculada al management.
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Las acciones desarrolladas a lo largo de su historia, y el valor aportado a los mencionados stakeholders, determinan la reputación de la que se goce.
Reputación corporativa como reflejo del cambio de actitudes La reputación corporativa es el conjunto de percepciones que tienen sobre una organización sus grupos de interés, tanto internos como externos, constituyendo un elemento fundamental en el rumbo de sus actividades y en su posicionamiento de marca. Las acciones desarrolladas a lo largo de su historia, y el valor aportado a los mencionados stakeholders, determinan la reputación de la que se goce. El trabajo de la comunicación en este aspecto es el de participar en la gestión de la realidad de la compañía, y trabajar para conseguir que se perciba dicha gestión. Por descontado, las actitudes que consigamos fomentar son los pilares fundamentales sobre los que asentar la reputación. Un ejemplo cercano a nuestro ámbito es el de Mensajeros Radio Worlwide, más conocida por sus siglas MRW. Esta empresa creada en Barcelona en 1977, originariamente dedicada al transporte urgente de mercancías, es una de las pioneras en el ámbito de la responsabilidad corporativa en nuestro país. Para Francisco Martín Frías, su fundador, la responsabilidad corporativa es parte del ADN de la compañía. MRW destina el 1% de su facturación bruta anual a acción social desde 1993, bajo la firme convicción de que la compañía obtiene beneficios de la sociedad, y por tanto debe revertirlos en ella. Aparte de colaborar en multitud de campañas e iniciativas de corte solidario, y disponer de gran cantidad de planes de ayuda en muy diversos ámbitos, también ha sido premiada por sus políticas internas de conciliación, de apoyo a la familia, a la integración e igualdad de oportunidades, etc. La empresa es socio y patrono de la Fundación Empresa y Sociedad, y ya en la comunicación de su web establece explícitamente su compromiso con la mejora de las estrategias y prácticas de acción social, así como en la adecuada comunicación de dichas acciones. Sin duda, esto se debe a que la comunicación que MRW realiza sobre sus actividades parte de un posicionamiento estratégico bien definido, y que busca una coherencia con lo que la empresa es y desea ser en el futuro. Recientemente tuve la oportunidad de conocer a Paco Sosa, Director de Relaciones Externas de MRW, y pude intercambiar impresiones con él respecto a aspectos relacionados con el posicionamiento y su comunicación. Me maravillé de lo profundamente interiorizada que tienen en su empresa la importancia de la comunicación de sus actividades: de nuevo adquiere una ventaja competitiva en su sector expresando actividades muy bien alineadas con sus stakeholders y con la naturaleza de su actividad, y lo hacen mediante los mensajes y los canales que mejor se adaptan a su particular forma de ser. Fruto de esta definición de su estrategia, acompañada de una muy bien diseñada comunicación, MRW se ha posicionado como una de las entidades mejor valoradas del mercado español, figurando en el puesto 18 en el ranking general de empresas del Monitor Español de Reputación Corporativa (MERCO) en el año 2009, un instrumento de evaluación de la reputación de las empresas en distintas áreas y con sus rankings respectivos, de forma similar al que publica Fortune en Estados Unidos. Ocupa también el primer puesto del sector de transporte urgente, y el puesto 59 en el de mejores empresas en las que desarrollar la carrera profesional.
COMUNICANDO ACTITUDES
Para ejemplificar los aspectos relacionados con el cambio actitudinal, nos permitiremos exponer un caso extremo, el de los gigantes alemanes BASF, Bayer y Hoetsch A.G. Estas empresas son conocidas por el gran público como referentes industriales a nivel mundial, que generan empleo para miles de personas y cuyo impacto sobre la sociedad es más que notable. Pero lo que probablemente no sea tan conocida es su participación en la Segunda Guerra Mundial, apoyando de forma activa el esfuerzo de guerra alemán en el conflicto. Tomemos a BASF como ejemplo. La empresa se ha posicionado como líder del sector químico mundial, al tiempo que como una entidad comprometida con el desarrollo sostenible, la responsabilidad corporativa y la protección del medio ambiente. BASF se adhirió a los principios del Pacto Mundial de Naciones Unidas, y presenta informes de responsabilidad corporativa siguiendo los estándares internacionales del protocolo del Global Reporting Initiative (GRI); el último publicado es de 2008, certificado con una A+, máxima calificación posible para este tipo de documentos. Se posiciona como una compañía que invierte recursos y esfuerzo en I+D en temas como los riesgos y oportunidades de la nanotecnología o la biotecnología vegetal, y que participa de forma activa en la lucha contra el cambio climático y en las cuestiones relacionadas con la política energética. Todo ello nos indica que, tras estas decisiones de corte estratégico, existe un proceso de diálogo con los stakeholders de la compañía, al tiempo que con la sociedad en su conjunto, y un buen alineamiento con la naturaleza de sus actividades. Detectar los temas que sensibilizan a la opinión pública y a las administraciones, y orientar las actividades hacia la satisfacción de sus necesidades y expectativas, es un elemento clave para determinar de forma adecuada las acciones que la compañía lleve a cabo. Pese al lastre que pueda suponer su participación en los acontecimientos que asolaron Europa durante el dramático conflicto, resulta muy significativo que BASF figure actualmente en el puesto 77 del ranking general de empresas 2009 del citado MERCO, y en el 58 en el de mejores empresas para trabajar, curiosamente justo un puesto por delante de MRW. En la misma línea Bayer ocupa el puesto 94 en el ranking de mejores empresas para el desarrollo profesional, y segundo lugar justo por detrás de BASF en el ranking sectorial. Con estos ejemplos, queremos enfatizar el valor que una adecuada comunicación de sus actividades puede suponer para una empresa. Esto no debe obedecer a una decisión unilateral sobre qué acciones deben realizarse y comunicarse, sino que es preceptivo que se parta de un constante diálogo con
comunicación
Detectar los temas que sensibilizan a la opinión pública y a las administraciones, y orientar las actividades hacia la satisfacción de sus necesidades y expectativas, es un elemento clave para determinar de forma adecuada las acciones que la compañía lleve a cabo. los públicos internos y externos, redefiniendo realidades compartidas bajo la guía de un interés común. Sólo de este modo podremos definir una estrategia comunicativa que aporte valor a los grupos de interés de nuestras actividades, y al mismo tiempo permita alinearlas con las expectativas que se nos demandan. Y si vamos un paso más allá, podemos suponer que nos facilitará poder atraer el talento a nuestra empresa. Claves de la comunicación estratégica La comunicación estratégica debe sustentarse sobre unos preceptos bien definidos, que permitan articular un discurso unitario, coherente con las actividades desarrolladas. Como apuntábamos, consideramos que una correcta planificación estratégica de la comunicación se aproxima a los planteamientos del management, más que a los puramente relacionados con la comunicación. A groso modo, podemos caracterizar las principales fases que determinan dicho proceso. Fases del proceso de planificación estratégica 1. Análisis interno: En primer lugar, debemos tener muy claro de qué punto partimos. Esta primera aproximación debe sustentarse sobre la misión, la visión y los valores que dan sentido a la organización y, a su vez, debemos identificar con qué activos contamos y qué limitaciones nos constriñen. Establecer de forma adecuada los recursos propios es un elemento fundamental antes de poder considerar cualquier otro aspecto, y debemos conocer con qué canales contamos para establecer una comunicación fluida en nuestro propio seno, que nos permita agilizar los procesos y favorecer la innovación. 2. Identificación de los stakeholders: A caballo entro lo interno y lo externo, debemos plantearnos quiénes son nuestros grupos de interés, y qué valor añadido podemos aportarle a cada uno de ellos. La definición del tipo de comunicación deberá orientarse a satisfacer sus demandas y expectativas, puesto que la creación de valor debe dirigirse principalmente hacia ellos. Disponer de los canales adecuados de diálogo es un requisito indispensable para poder diseñar una estrategia de comunicación eficaz, adaptando el mensaje y el lenguaje a su particular idiosincrasia.
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Las ideas, la innovación, el valor añadido, tan solo aflorarán si sabemos cómo poner las bases para ello, y difícilmente se logrará sin lograr la motivación, la implicación y el interés de las personas con las que compartimos nuestras actividades, tanto para expresar nuestros mensajes, como para ser receptivos a los que nos llegan.
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3. Análisis externo: La importancia del contexto en el que nos movamos, claro está, es otro elemento fundamental a considerar. El análisis del entorno competitivo y de los escenarios en los que vayamos a desarrollar nuestra comunicación nos permitirá identificar elementos clave que configurarán su perfil, detectando riesgos y oportunidades, tanto presentes como futuras, de los planteamientos adoptados. 4. Determinación de objetivos: Cuando tengamos claro a quién nos dirigimos, y en qué contexto, es cuando debemos fijarnos unas metas a alcanzar. Los objetivos deben ser realistas, sin pretender abarcar más de lo que podamos asumir como un coste razonable respecto a nuestros recursos. En muchas ocasiones, se comete el error de querer estirar más el brazo que la manga, obteniendo reacciones no contempladas que pueden desencadenar funestas consecuencias. 5. Desarrollo de mensajes y acciones: Establecer de forma clara qué mensajes dirigimos a los diferentes públicos es uno de los factores claves del éxito comunicativo. Para ello, deben considerarse las particularidades de los distintos públicos, y compartir con ellos un lenguaje común: el fondo debe ser claro y coherente, pero puede tomar multiplicidad de formas para llegar a los distintos objetivos de comunicación. 6. Creación de canales: Muy ligado al punto anterior, el canal que utilicemos determinará en gran medida el éxito de nuestras acciones.
Actualmente, disponemos de una ingente cantidad de canales distintos, y podemos segmentar a los receptores de nuestros mensajes según múltiples características. La diversidad permite difundir las comunicaciones de mil y una formas, pero a su vez incurrimos en el riesgo de dispersarlas o de que resulten poco efectivas en medio de otras muchas, por lo que deben planificarse cuidadosamente qué canales queremos seleccionar para cada público. 7. Feedback y medición: Por mucho empeño que pongamos en comunicar, será muy difícil que podamos valorar el éxito de nuestras acciones si no ponemos atención en el retorno sobre éstas. Ahora más que nunca, las organizaciones deben prestar atención a lo que se les dice y, yendo más allá, a lo que se dice sobre ellas indirectamente. Y por supuesto, debemos disponer de mecanismos que nos permitan evaluar si la inversión ha sido rentable y si nos ha permitido alcanzar los objetivos establecidos. Algunos protestarán por la inclusión de estos dos últimos aspectos bajo el mismo epígrafe. En nuestra opinión, las reacciones cualitativas que suscite nuestra comunicación tienen el mismo peso que las mediciones cuantitativas que podamos establecer. Sinceramente pensamos que en tiempos del 2.0 hay algo que va más allá de las mediciones estrictamente cuantitativas. La comunicación es algo que debe plantearse a largo plazo, y este es un aspecto que a veces resulta difícil asumir, acostumbrados como estamos a planteamientos cortoplacistas ávidos de resultados inmediatos. De acuerdo que hay que saber qué rédito cuantificable le sacamos a nuestras acciones, pero no olvidemos que el valor añadido es ir un paso más allá. Cerrando el círculo En las páginas precedentes, hemos ido comentando los aspectos que, a nuestro entender, resultan fundamentales para establecer una estrategia de comunicación que permita dar respuesta a las necesidades de los stakeholders de una organización, alineada con sus valores centrales, y que a su vez fomente la participación y la innovación desde dentro. El papel de los responsables de la comunicación estratégica es el de catalizadores de este proceso, de saber motivar la participación y ajustar las actividades con el mensaje de la entidad. Pero también queremos dedicar estas últimas líneas a un aspecto que a veces parece olvidarse cuando empezamos a hablar de estrategias y objetivos: disfrutar. Pese a los parámetros establecidos por unas metas y una disciplina corporativa, debemos acordarnos siempre de disfrutar con nuestro trabajo. Y hablamos de una satisfacción tanto interna como externa, porque la base de un diálogo fluido es transmitir intereses y experiencias, hablar y escuchar, compartir en definiti-