Universidad EAN
Gesti贸n de Mercados El consumidor, el mercado, la segmentaci贸n y el posicionamiento
UNIVERSIDAD EAN Facultad de Estudios a Distancia Administración de Empresas
Gestión de Mercados
Guía 2 El consumidor, el mercado, la segmentación y el posicionamiento
Presentado por Marisol Velásquez Julián Antonio Martin Helver Mauricio Mojica Bogotá, Colombia 2013
INTRODUCCION
En el mundo en que nos desarrollamos las empresas necesitan estar a la vanguardia de las mejores campañas de mercadeo para dar a conocer sus productos y servicios, logrando con esto dar al consumidor la importancia que merece como parte del mercado y la planeación en el mercadeo, teniendo en cuenta que nuestro consumidor es sobre quien se estructura la segmentación de mercados y permite el posicionamiento de cualquier organización. El desarrollo de esta guía permite conocer y satisfacer las necesidades, deseos, experiencias e ideas que buscan suplir nuestros consumidores al ser parte de nuestro mercado para así lograr los objetivos propuestos frente a nuestros clientes teniendo en cuenta nuestra posición como compañía, manejando conceptos como mercado, segmentación y posicionamiento entendiendo las características, ventajas, desventajas y beneficios que nos trae el conocimiento y manejo de cada uno de estos roles.
OBJETIVOS
El principal objetivo de esta guía de trabajo es encontrar por medio del caso de Starbucks la importancia del consumidor como eje central del mercadeo ya que permite estructural el posicionamiento de cualquier compañía. Determinar la importancia del mercadeo implementado por la compañía analizando y teniendo en cuenta las características del mercado, buscando con esto satisfacer un segmento determinado contemplando las necesidades, expectativas, percepciones, motivaciones y comportamientos de los clientes frente a la marca.
Guía 2 - El consumidor, el mercado, la segmentación y el posicionamiento.
Revise el caso de empresa al Capítulo 7, página 219 de su libro guía: Starbucks: ¿Quién es el cliente de Starbucks?, y responder a las preguntas planteadas en la misma análisis: Utilice todo el espectro de las variables de segmentación para describir la manera en que Starbucks segmento y cubrió inicialmente el mercado del café. Inicialmente Starbucks nació como una simple cafetería, pasa a ser dirigida por el señor Schultz, quien con una idea de mercado muy global, se plantea el reto de convertir a Starbucks en un lugar exclusivo, empieza un proceso de marketing, segmentando el tipo de personas al cual deseaba atraer con la idea de encontrar ese cliente significativo.
Ya identificado ese cliente meta, arranca con la implementación de estrategias que harían a Starbucks un lugar diferente y exclusivo que marcara la diferencia para sus clientes. Esto también se logra identificando a todos competidores que ofrecían una taza de café, analizando el tipo de clientes que abarcan esos lugares. Logra consolidar Starbucks como ese lugar único y exclusivo, o como él lo llamaría el “tercer lugar”. De ahí nace la experiencia Starbucks, logrando de esta forma un posicionamiento en el mercado y recordación de marca. ¿Qué ha cambiado en primer lugar, el cliente o la experiencia Starbucks Starbucks? Explique su respuesta al discutir los principios del marketing venta. Cambio la Experiencia Starbucks porque el tipo de clientes o segmento ya está definido, ya existe un mercado meta, segmentado por unas condiciones geográficas (ciudades y zonas), demográficas (edad, genero, ocupación e ingreso), pictográficas (personalidades), lo único que queda por hacer es generar esa diferenciación de Starbucks sobre las otras tiendas de café, es así como retoma la idea de ser un lugar exclusivo, con posicionamiento de productos, con propuestas de valor en lo que hace Starbucks.
Es de destacar que al intentar abarcar de una manera tan extrema el mercado de las cafeterías, ya que según Kotler (2012), dice: “En cierto momento abrió más de 3300 locales en un solo año, un promedio de 9 al día”. Este, tal vez fue el error inicial de Schultz, ya que el cliente habitual empezó a sentir que su terreno o área exclusiva se iba llenando con otras personas que no tenían a Starbucks, entre sus lugares predilectos pero que al ver una tienda Starbucks casi que a cada esquina, al menos por curiosidad empezaron a visitar los locales. Según las variables de segmentación, ¿de qué manera segmenta y cubre Starbucks el mercado del café? Definiendo el tipo de clientes a atrapar, el mercado en el que se desea posicionar, con una oferta de valor, de productos y servicios, con un marketing diferenciado. Adicionalmente podemos decir que Starbucks cubre el mercado del café, teniendo en cuenta la variable geográfica, ya que logro penetrar todo EEUU, en docenas de países con cerca de 17.000 tiendas.
Otra variable de segmentación es demográfica, ya que logro plasmarse en la identidad de profesionales y gente de negocios, los cuales disfrutan su estadía en cualquiera de estas tiendas, a su vez también logra llegar a la ama de casa con su producto VIA, un café instantáneo que por su calidad es bien recibido por aquellos que no tiene tiempo de salir de sus casas o incluso de sus oficinas. La clase social es otra de las variables de segmentación que Starbucks utiliza para lograr tener éxito, esto lo podemos analizar en el hacho de que sus tiendas están dirigidas para clientes clase media alta en adelante, pero también segmenta su mercado meta dirigiéndose a prácticamente cualquier tipo de persona que desee un buen café a un buen precio con su marca Seattle’s Best Coffee, “Un gran café en todas partes”, según dice Kotler (2012). ¿Alguna vez Starbucks recuperará el crecimiento en las utilidades y las ganancias que alguna vez disfruto? ¿Por qué? No cabe duda que si, pues por lo que analizamos de la lectura, los directivos de Starbucks desean abarcar un número significativo del mercado del café, con distintos productos que logran llegar al público en general, dando cabida para que ese cliente primario, ese cliente que hizo grande a Starbucks, regrese y vuelva a sentir esa “Experiencia Starbucks"
Resuelva la Mini-Simulación: Segmentación, Orientación, Posicionamiento del Capítulo 7.
Ver video de simulación Clic Aquí A continuación presentaremos la sustentación de la mini simulación acerca de segmentación, orientación y posicionamiento del capítulo 7 del libro Marketing de Philip Kotler del bloque gestión de mercados grupo 6 de administración de empresas de la Universidad EAN. Holden Evan, es una empresa multinacional que recientemente ha adquirido Smoothsayer, una crema de belleza para las mujeres, que ofrece beneficios para la salud a un costo significativo de $ 300 por frasco. Smoothsayer combate el envejecimiento de la piel en el corto plazo (mediante la reducción de arrugas
significativas) y en el largo plazo (al proporcionar protección UV). Algunas Pruebas de este producto han demostrado que puede reducir ligeramente el acné. Como Gerente de Marketing, su tarea consiste en orientar a Smoothsayer hacia segmentos de mercado adecuados, y determinar el posicionamiento adecuado para ello. Antes debemos determinar el objetivo demográfico de este producto. Para ello, vamos a evaluar el mercado en general, acá nos lo dividen en segmentos que nos ayudarán a definir el público objetivo. El género es una variable de segmentación que vamos a utilizar. Elija dos variables de segmentación que te ayudarán a analizar de forma eficaz el mercado para este producto. Las dos variables de segmentación que elegimos son una demográfica que sería la de edad ya que el producto va dirigido a mujeres mayores, y la otra variable es Psicográfica, aquí sería la de clase social ya que el producto es para personas de altos ingresos. Ahora que ha dividido el mercado en segmentos, ¿cuál debería ser su próximo paso? Identificar el segmento de mercado o segmento objetivo. Estrategia de focalización. Para identificar el mercado para su producto, tiene que decidir el número de segmentos de mercado a seguir. Seleccionar un enfoque en el que tenemos una buena oportunidad de ser eficaces. El objetivo, una gran parte de un segmento del mercado.
Ahora lo que necesita para reducir cada uno de los segmentos que ha elegido a fin de encontrar el mercado objetivo para la crema de belleza Smoothsayer. En primer lugar, ¿A qué género voy a comercializar? Mujer Ahora que ha elegido el principal destino de su mercado, ¿cuál es el grupo objetivo de mejor edad? Adultos de entre 35 años en adelante ¿Qué clase social es la mejor opción para el mercado objetivo primario? Clase Alta Diferencias claves Con el fin de promover Smoothsayer, usted necesita decidir cómo distinguirse de sus competidores. ¿Cuál sería un buen número de diferencias para promover el producto? Aquí elegimos un solo atributo que sería el de la eficacia en lo que se ofrece, que es la eliminación de arrugas en corto tiempo, poner más atributos podría confundir al cliente acerca de lo que el producto ofrece. Usted ha optado por centrarse en un atributo único del producto a promover, Smoothsayer. ¿Qué atributos del producto quieres promocionar? A diferencia de otras cremas de belleza, Smoothsayer combate el envejecimiento.
Teniendo en cuenta la cuota de mercado, ¿cuál es la mejor manera de posicionar Smoothsayer en el mercado? Seleccione una estrategia de posicionamiento basada en la información de este mapa de posicionamiento. "Ven ya a gastar”. Tu piel te lo agradecerá. Aquí elegimos esta opción ya que lo que se quiere es que las mujeres no les gastar en un producto costoso con tal de versen bellas Seleccione una Estrategia de Posicionamiento ¿Cuál es la mejor razón para su elección? Smoothsayer es más caro que su competidor, pero le da un mayor valor a su dinero. Con esta frase lo que se busca es garantizarle a las clientes la calidad y eficacia del producto.
CONCLUCIONES
Después de haber estudiado y analizado el caso de Starbucks llegamos a la conclusión de que sus factores de éxito fueron:
Crear el café de Starbucks como un servicio y no un producto ya que esto se determina como un valor agregado que le ofrecen al cliente; determinado como servicios vs producto.
Capacitación orientada a los clientes “el cliente siempre tiene la razón” logrando con esto que el cliente se sienta único y especial.
Satisfacción total a los empleados logrando con esto minimizar los índices de rotación de personal.
Creando un enfoque al marketing buscando la fidelidad y creando vínculos cliente – compañía.
“En definitiva, Starbucks cambió sustancialmente el concepto tradicional de cafetería y ha conseguido que algo tan sencillo como una taza de café se convierta en algo diferente y especial para los consumidores.”
Complementos Electr贸nicos EAN Gesti贸n de Mercados (2013). http://eangestiondemercados.blogspot.com/ Youtube (2010). http://www.youtube.com/watch?v=5Lsz4kqO3GA Youtube (2011). http://www.youtube.com/watch?v=Ogu49pQWF2E Eres Marketing (2011). http://eresmarketing.blogspot.com/2011/04/caso-de-exitostarbucks-coffee.html
Im谩genes Ideas Park Desing (2012)http://ideasparkdesign.blogspot.com/2012/03/starbucks.html Merka (2012). http://merka-jcz.blogspot.com/2011/05/segmentacion-de-mercado.html I love Coffee (2012). http://en.ilovecoffee.jp/posts/view/18 Bit Business It (2012). http://www.bit.com.au/News/317098,starbucks-has-free-wi-fiin-australia.aspx Examiner.com (2010). http://www.examiner.com/article/starbucks-opens-its-firststore-budapest-hungary