Tesis / 0683 / Adm by MAOSABO

ESTUDIO DE MERCADO DE LOS PRODUCTOS DE ASOQUINUA TENJANA

NANIDULEYDY MANCERA GORDILLO DIANA ANDREA ROMERO VÁZQUEZ

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA AGRARIA DE COLOMBIA ADMINISTRACIÓN FINANCIERA Y DE SISTEMAS PROYECTO DE INVESTIGACIÓN BOGOTÁ 2015

ESTUDIO DE MERCADO DE LOS PRODUCTOS DE ASOQUINUA TENJANA

Trabajo de Grado para optar por el título de Administrador financiero y de sistemas

NANIDULEYDY MANCERA GORDILLO DIANA ANDREA ROMERO VÁSQUEZ

Directora July Carolina Rojas Gómez

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA AGRARIA DE COLOMBIA ADMINISTRACIÓN FINANCIERA Y DE SISTEMAS PROYECTO DE INVESTIGACIÓN BOGOTÁ 2015 2

Nota de aceptaci贸n: ______________________________ ______________________________ ______________________________ ______________________________ ______________________________ ______________________________ ______________________________ ______________________________ Firma del presidente del jurado

____________________________ Firma del jurado ____________________________ Firma del jurado

Bogot谩 D.C., septiembre de 2015

A mi mamá- abuela Irene Cortes, a mi tío Luis Fernando y en memoria de mi padre Carlos Alberto, quienes han sido mi apoyo a lo largo de mi carrera universitaria, y gracias a ellos logre culminar esta nueva etapa de mi vida. Naniduleydy A mi hijo Juan Martin a mi esposo Juan Carlos y a mi Mamá Cecilia Vásquez, que durante toda mi carrera me han apoyado y cuidado de mí. Diana Romero

AGRADECIMIENTOS Agradezco a Dios por iluminarme en la carrera universitaria y en la realización de este trabajo de grado; a la docente July Carolina Rojas por su dedicación y entrega al direccionamiento de este proyecto; a mi amado padre Carlos Alberto Mancera Cortes (Q.E.P.D) por brindarme la oportunidad de estudiar y pagar mis estudios universitarios, a mi mama-abuela Irene Cortes de Mancera por ser mi apoyo incondicional, y a mi tío Luis Fernando Mancera Cortes y su familia por estar siempre pendiente de mí e impulsarme durante el desarrollo de mí carrera. A la señora Clara Inés Triviño líder de Asoquinua Tenjana, por permitirnos desarrollar el proyecto; y a mí compañera de trabajo Diana Romero por ser un apoyo incondicional, esfuerzo y dedicación. Naniduleydy M Agradezco a Dios por iluminar siempre nuestro camino hacia la realización de esta tesis y permitirnos poder culminar. A mi amado esposo que ha sido el impulso durante toda mi carrera y el pilar principal para la culminación de la misma, que con su apoyo constante y amor incondicional ha sido amigo y compañero inseparable, fuente de sabiduría, calma y consejos en todo momento. A mi precioso hijo Juan Martin, para quien ningún sacrificio es suficiente, que con su luz ha iluminado mi vida y hace mi camino más claro. A mi madre que con su amor y enseñanza ha sembrado las virtudes que se necesitan para vivir con anhelo y felicidad. A la profesora July Rojas, que nos ha sabido dirigir en la ejecución de esta tesis, mediante su experiencia como docente, a la Sra. Clara Triviño por permitirnos entrar a conocer su vida y experiencias con Asoquinua Tenjana, a mi compañera de equipo Nani por su esfuerzo, dedicación y paciencia. Diana Romero

Tabla de contenido AGRADECIMIENTOS ............................................................................................. 5 Tabla de contenido .................................................................................................. 6 Tabla de Gráficos .................................................................................................... 8 1

Propuesta de investigación ............................................................................. 13 1.1

Problemática ............................................................................................ 13

1.2

Pregunta de investigación ........................................................................ 13

Objetivos ......................................................................................................... 13 2.1

General .................................................................................................... 13

2.2

Objetivos Específicos ............................................................................... 13

Justificación .................................................................................................... 14

Marco Teórico ................................................................................................. 15 4.1

Estudio o investigación de mercados ....................................................... 15

4.2

Partes del estudio de mercado ................................................................. 15

4.2.1

Problemática ...................................................................................... 16

4.2.2

Objetivos de estudio .......................................................................... 16

4.2.3

Diseño Metodológico ......................................................................... 17

4.2.4

Técnicas de Investigación ................................................................. 19

4.2.5

Ejecución del diseño de la investigación ........................................... 20

4.2.6

Tamaño de la muestra ....................................................................... 26

4.2.7

Análisis de los datos .......................................................................... 27

4.2.8

Comunicar los resultados de la investigación. ................................... 30

4.3

Matriz BCG ............................................................................................... 31

4.4

Sondeo participativo de mercados ........................................................... 35

4.4.1

¿Qué es? ........................................................................................... 35

4.4.2

Interpretación participativa ................................................................. 37

4.4.3

Recomendaciones ............................................................................. 38

4.5

Quinua...................................................................................................... 38

4.5.1

¿Qué es la quinua? ........................................................................... 38

4.5.2

Usos de la quinua .............................................................................. 39

Diseño metodológico ...................................................................................... 40

5.1

Fase I (Investigación exploratoria) ........................................................... 40

5.2

Fase II (Investigación descriptiva) ............................................................ 42

5.3

Fase III (Análisis de los resultados obtenidos) ......................................... 44

Estudio de caso de Asoquinua Tenjana ......................................................... 44 6.1

6.1.1

Demografía ........................................................................................ 44

6.1.2

Economía .......................................................................................... 44

6.1.3

Clima ................................................................................................. 45

6.1.4

Problemática ...................................................................................... 46

6.2

Caracterización de Asoquinua Tenjana.................................................... 46

6.3

Análisis de la oferta por parte de Asoquinua Tenjana .............................. 47

6.3.1

Caracterización de los productos de Asoquinua Tejana: ................... 47

6.3.2

Matriz BCG ........................................................................................ 50

6.3.3

Presencia y comercialización de los productos de Asoquinua Tenjana 53

6.4

Caracterización de Tenjo ......................................................................... 44

Análisis de la demanda de Asoquinua Tenjana ....................................... 55

6.4.1

Mercadeo y publicidad ....................................................................... 55

6.4.2

Preferencias y frecuencia de consumo .............................................. 62

6.4.3

Canales de distribución ..................................................................... 64

6.4.4

Características de los productos........................................................ 65

6.4.5

Poder y hábitos de compra ................................................................ 76

Conclusiones .................................................................................................. 79 7.1

Resultados obtenidos ............................................................................... 79

7.2

Limitaciones ............................................................................................. 81

7.3

Recomendaciones (Lineamientos de Mejora) .......................................... 81

Bibliografía ............................................................................................................ 84

Tabla de Gráficos Grafico 1 Etapas del Estudio de Mercado ............................................................. 16 Grafico 2 diseño e implementación de la Investigación ......................................... 21 Grafico 3 Selección de la muestra......................................................................... 24 Grafico 4 Clasificación de las técnicas del análisis de información ....................... 28 Grafico 5 Interpretación Coeficiente de Correlación .............................................. 30 Grafico 6 Las categorías de la Matriz "BCG"......................................................... 32 Grafico 7 Las categorías de la matriz BCG: generación de efectivo y condiciones requeridas para lograr un portafolio equilibrado .................................................... 32 Grafico 8 Esquema de evaluación N°16: Comparación del aporte de los productos .............................................................................................................................. 33 Grafico 9 Posibles combinaciones matriz BCG ..................................................... 34 Grafico 10 Esquema de evaluación N°19: Matriz BCG .............................................................................................................................. 34 Grafico 11.Usos de la Quinua ............................................................................... 39 Grafico 12. Otros usos de la Quinua ..................................................................... 40 Grafico 13. Modelo de análisis para identificar la problemática............................. 41 Grafico 14. Localización fincas de cultivo de quinua en Tenjo ....................... 45 Grafico 15 Presencia y estrategias de comercialización de Asoquinua Tenjana... 54 Grafico 16 Porcentaje de personas que conocían previamente la Tienda de Asoquinua Tenjana ............................................................................................... 56 Grafico 17 ¿Cómo conoció la tienda de Asoquinua Tenjana?............................... 57 Grafico 18 Porcentaje de personas que asistieron a Agroexpo y conocían anteriormente los productos de Asoquinua Tenjana. ............................................ 58 Grafico 19 Los asistentes a la feria de Agroexpo 2015 como conocieron los productos de Asoquinua Tenjana anteriormente ................................................... 59 Grafico 20 Que marcas recuerdan los consumidores ........................................... 60 Grafico 21 Percepción sobre la publicidad que tiene actualmente Asoquinua Tenjana ................................................................................................................. 61 Grafico 22 Medios publicitarios que les gustaría a los Consumidores .................. 62 Grafico 23 Preferencia de consumo de los productos de Asoquinua Tenjana ...... 63 Grafico 24 Frecuencia de consumo de los productos de Asoquinua Tenjana ....... 64 Grafico 25 Preferencias de los canales de distribución ......................................... 65 Grafico 26 Que aspectos de la presentación de los productos le gusta a los consumidores actuales .......................................................................................... 66 Grafico 27 Importancia para los consumidores el tamaño del producto ................ 67 Grafico 28 Importancia para los consumidores el diseño del producto ................. 68 Grafico 29 Importancia para los consumidores la durabilidad del producto .......... 69

Grafico 30 Importancia para los consumidores la facilidad de uso del producto. .. 70 Grafico 31 Importancia para los consumidores el sabor del producto ................... 70 Grafico 32 Importancia para los consumidores la calidad del producto. ............... 71 Grafico 33 Importancia para los consumidores el punto de venta de los productos .............................................................................................................................. 72 Grafico 34 Importancia para los consumidores el que esté de moda el producto . 73 Grafico 35 Importancia para los consumidores los aspectos nutricionales del producto ................................................................................................................ 74 Grafico 37 Características del producto que les gustaría a los consumidores encontrar en el empaque ...................................................................................... 75 Grafico 38 El rango de precio que están dispuestos a pagar los posibles consumidores ........................................................................................................ 76 Grafico 39 Como califican los consumidores actuales el precio que paga por los productos de Asoquinua Tenjana .......................................................................... 77 Grafico 40 Frecuencia de compra de los consumidores actuales ......................... 78

Resumen En la actualidad estamos realizando una investigación de mercado de los productos de Quinua de Asoquinua Tenjana, una asociación conformada por 12 mujeres. Dicha asociación nació hace 14 años gracias a un programa de la Alcaldía municipal la cual les dio a conocer la Quinua y todas sus bondades tanto nutricionales como medicinales. La Quinua es un producto nuevo, de poco consumo y que por tanto no tiene un mercado estable. Esta situación dificulta que en Asoquinua Tenjana no tengan volúmenes de venta continuos, si bien ofrecen una variedad de productos a base de Quinua, requieren de gestionar los procesos de mercadeo. Para ello en primer lugar se requiere hacer un estudio de mercado, donde se planteó la siguiente metodología: mediante una investigación exploratoria en la cual se hace una revisión bibliográfica de casos parecidos, a su vez una investigación descriptiva en la cual se escoge la encuesta como instrumento de estudio de caso, donde se utiliza una técnica de recolección de datos tipo mixto (cualitativo y cuantitativo). El estudio de mercado consta de tres fases: en la primera fase se realiza un análisis actual de la Asociación por medio de un sondeo participativo de mercado el cual consiste en obtener las percepciones de las asociadas; la segunda fase es una indagación por las preferencias de los consumidores en cuanto a el conocimiento de la Quinua, consumo, hábitos de compra, características del producto, posibles canales de distribución; en la tercera fase se presenta el análisis de los datos recolectados.

Introducción Desde el inicio de 2015 se ha venido trabajando en el estudio de mercado de los productos a base de Quinua en Asoquinua Tenjana, asociación que nació gracias a un programa de nutrición, liderado por la alcaldía del municipio de Tenjo, donde se le dio a conocer a la población y en especial a las mujeres en estado de vulnerabilidad (cabezas de hogar, de condición socioeconómica baja, entre otros), una serie de alimentos alternativos a base de granos, cereales y plantas nutricionales no convencionales, como la Quinua. El programa de la alcaldía repartió mercados con este tipo de alimentos alternativos, entre la población objeto de dicho programa (mujeres en condición de vulnerabilidad), como iniciativa para fomentar el consumo de estos alimentos y aprovechar sus altos beneficios nutritivos, y su bajo costo. Aprovechando que en la actualidad se busca recuperar los cultivos andinos y la importante tendencia global por una alimentación más sana, 12 mujeres campesinas tomaron la decisión de cultivar la Quinua y conformar Asoquinua Tenjana, para el desarrollo del cultivo de la Quinua como medio de sustento de mujeres, en condición de vulnerabilidad. La asociación empezó con preparaciones donde incluían la Quinua como base para la elaboración de galletas, arepas, ponqués y bebidas, lo cual les permitió aprender con su experiencia más acerca de las bondades y utilidades de la Quinua, desarrollando con el tiempo nuevos y más elaborados productos. En el trabajo de campo que se realizó, se detectó que hay poco consumo de la Quinua y una alta oferta del producto, razón por la cual se investigó acerca del comportamiento del mercado actual, de los productos a base de Quinua, para determinar las características de la oferta y la demanda. De ahí nos surge la pregunta: ¿Cómo es actualmente el comportamiento del mercado de los productos de Quinua de Asoquinua Tenjana?, pregunta que esperamos resolver con el resultado de nuestra investigación. Nuestro objetivo general en el presente documento es caracterizar el mercado de los productos de Quinua generados por Asoquinua Tenjana, mediante el análisis de la situación actual del mercado de productos de la Quinua, identificar las características de los clientes, beneficios y preferencias de los productos de Quinua, y así plantear lineamientos que permitan fortalecer la posición actual de Asoquinua Tenjana, dentro del mercado de los alimentos saludables. 11

Se planteó para el estudio de mercado la siguiente metodología la cual consta de tres fases: La primera Fase es exploratoria donde se conoce la situación actual Asoquinua Tenjana, identificando los productos más representativos, los clientes actuales y los posibles, esto mediante la información suministrada por la líder de la Asociación Sra. Clara Triviño. En la fase II se hace una investigación descriptiva donde se identifican los deseos, hábitos y necesidades de los consumidores a la hora de adquirir un nuevo producto, para ello el instrumento a utilizar fue una encuesta aplicada en Agro Expo (Evento que impulsa la industria agropecuaria de Colombia hacia el mundo, logrando reunir la más completa muestra comercial en un espacio propio para que los expositores realicen contactos comerciales, concreten negocios e intercambien conocimientos), el tamaño de la muestra se definió a partir del promedio de asistencia en años anteriores. En la Fase III se realiza el análisis de resultados mediante el uso de la aplicación Encuesta Fácil1 y de otras herramientas como la matriz BCG. Durante el análisis de la información se obtuvo como resultado, que las ventas comparativas entre el primer semestre de 2014 y de 2015, tuvieron un comportamiento decreciente en algunos productos como: El mix de cereal, Quinua en grano y La harina de Quinua, siendo esta última el producto con mayor decrecimiento y menor rentabilidad en su producción. A partir de nuestro estudio de mercado se pudo identificar también las características de los actuales y posibles nuevos clientes, beneficios, preferencias y hábitos de compra, canales de distribución preferidos, entre otros. Con el análisis de los resultados del estudio de la oferta y la demanda, se establece una serie de recomendaciones para el fortalecimiento comercial de los principales productos, de Asoquinua Tenjana. Palabras clave: estudio de mercado, demanda de productos de Quinua, hábitos de compra y canales de distribución, comportamiento del mercado, Quinua.

Encuesta Fácil. Aplicativo web para la elaboración de encuestas

1 Propuesta de investigación 1.1 Problemática En la actualidad se busca recuperar los cultivos andinos entre ellos se encuentra el cultivo de la quinua, una de la instituciones pioneras reconocidas a nivel mundial y propulsoras de este tipo de proyectos es la FAO. En Tenjo actualmente hay una asociación de mujeres quienes están llevando a cabo la recuperación del cultivo, en el trabajo de campo que se ha venido realizando se detectó que hay poco consumo de la Quinua y una alta oferta del producto, por tal motivo se desea conocer el comportamiento del mercado actual de los productos de la quinua para determinar las características de la oferta y demanda de dicho producto y sus derivados en el mercado local. 1.2

Pregunta de investigación

¿Cómo es actualmente el comportamiento del mercado de los productos de quinua de Asoquinua Tenjana? 2 Objetivos 2.1 General Caracterizar el mercado de los productos de Quinua generados por Asoquinua Tenjana del municipio de Tenjo. 2.2

Objetivos Específicos 

Analizar la situación actual del mercado de productos de la Quinua de Asoquinua Tenjana.



Identificar las características de los clientes, beneficios y preferencias de los productos de Quinua.



Plantear lineamientos2 que permitan fortalecer el mercado actual de Asoquinua Tenjana.

Nota aclaratoria: No se plantean estrategias de mejora puesto que se está realizando un diagnóstico de la situación actual de la asociación por eso se planteó como lineamientos y/o recomendaciones de mejora.

Justificación

En la actualidad en Tenjo existe una Asociación de productoras de Quinua, donde están vinculadas 12 mujeres, 6 de ellas formalmente. Cabe resaltar que este grupo de mujeres en estado de vulnerabilidad y como forma de salir adelante ellas implementan el cultivo de la Quinua, como forma de sostenimiento para sus familias. Debido al desconocimiento que se tiene sobre el proceso productivo de la Quinua, también tienen líneas de productos de la Quinua como harina, cereales, grano entre otros, por lo tanto quieren conocer quiénes son sus consumidores locales por eso es necesario analizar cómo ha sido el comportamiento del mercado actual en este municipio. Por esta razón se quiere hacer un análisis sobre el comportamiento del mercado de los productos de Quinua generados por Asoquinua Tenjana, para este estudio es importante caracterizar el mercado de productos de la Quinua, identificar las tendencias de los clientes, beneficios y preferencias, comparando las estrategias, fortalezas, limitaciones de la competencia. Es necesaria esta investigación ya que se quiere conocer las condiciones actuales del mercado de la Quinua en Tenjo, mediante la utilización de fuentes de información de tipo primario y secundario, que se constituye de unas faces como la revisión documental, trabajo de campo y análisis de datos que nos permitirán establecer la situación del mismo y lograr que estas mujeres productoras puedan satisfacer sus necesidades y las del mercado. Para el desarrollo de esta investigación que es de tipo analítico se debe tener en cuenta los siguientes aspectos como el análisis de la situación de Asoquinua Tenjana, la segmentación del mercado y la competencia mediante factores como:    

Situación Actual Tipos de productos Compradores Canales de distribución

Con base en lo anterior podemos inferir que la investigación a realizar es de tipo analítico puesto que lo que se busca es generar unos diagnósticos o sugerencias para que las mujeres productoras puedan vender la totalidad de sus productos de Quinua. 4 Marco Teórico 4.1 Estudio o investigación de mercados Con la investigación de mercados según Hair y colegas busca desarrollar estrategias sobre las características demográficas, socio-económicas, políticas y culturales, identificando los cambios estructurales que dichas características presenta. A su vez es un proceso sistemático el cual comprende diseñar métodos para recopilar información, administrar la recolección de información, analizar e interpretar los resultados para comunicarlos a quienes toman las decisiones. (Hair, Bush, & Ortinau, págs. 4, 5) La investigación de mercados según (Kotler, 1994) “Es el diseño sistemático, recolección, análisis y presentación de la iniformación y descubrimientos relevantes para una situación de mercadotecnia específica a la que se enfrenta la empresa”. También es definida por Kerin y colegas como el proceso que permite definir un problema y una oportunidad de mercado mediante la recopilación y análisis de la información que se desea estudiar, pero cabe resaltar que la investigación de mercado no es perfecta puesto que ayuda a reducir el riesgo y la incertidumbre, para tener una buena toma de decisiones.(Kerin, Hartley, & Rudelius, Marketing, pág. 237). También hay autores que plantean que la investigación de mercados es mejor usar fuentes de información primaria y para ello explica que es importante basándose en la primeras empresa que usaron investigación y como estos fueron tomando fuerza , también explica cómo se deben elaborar los cuestionarios, encuestas entrevistas y las diferentes técnicas que se desarrollan en el mercado. (Pope J. L., 2002)

4.2 Partes del estudio de mercado Según los autores y lo encontrado el estudio de mercado cumple las siguientes etapas.

Grafico 1 Etapas del Estudio de Mercado Fuente: Elaboración propia. Con base a (Hair, Bush, & Ortinau, págs. 40,41). 4.2.1 Problemática Para determinar el problema de investigación es necesario determinar la necesidad de la información, determinar las preguntas de investigación y especificar los objetivos de investigación, dicho de otra forma para la definición de la problemática hay que hacer un análisis de la situación actual de la empresa, con el fin de detectar las fallas y las posibles oportunidades que puede tener.(Hair, Bush, & Ortinau, págs. 42,43). 4.2.2 Objetivos de estudio Con base en el análisis de la situación actual de la empresa también se pueden identificar los factores de éxito que tiene la empresa, para determinar que se quiere saber sobre si lanzar un nuevo producto, percepción que tiene el consumido sobre un producto que ya está posicionado en el mercado o por el contrario hacer una segmentación del mercado.(Hair, Bush, & Ortinau, págs. 42,43) Los factores de éxito están determinados según Kerin y compañeros como estándares que se tienen en la evaluación de las soluciones que se proponen a la problemática, por eso es importante determinarlos para poder evaluar los objetivos

de acuerdo a lo que se desea conocer, para tomar la oportunidad. (Kerin, Hartley, & Rudelius, Marketing, pág. 239).

4.2.3 Diseño Metodológico En esta etapa los autores plantean que hay que identificar los tipos de investigación para que desde los objetivos se pueda determinar cuál es la que cumple con lo que se ha planteado. 4.2.3.1 Investigación Exploratoria Básicamente es una investigación que se realiza desde la revisión bibliográfica, y la aplicación de algunos instrumentos, de acuerdo a lo que se defina al escoger el instrumento teniendo en cuenta los objetivos. Según Castro es una investigación de tipo preliminar sobre la situación actual en la que se encuentra la empresa con el fin de identificar los problemas o las oportunidades potenciales, nuevas ideas o enfoques que se puedan tener la cual se basa en :   

Estudio de fuentes secundarias. Encuestas a individuos con conocimientos en el tema o personal de la empresa. Análisis de casos relacionados.(Jany Castro, págs. 7, 8)

También es útil para constituir las prioridades entre las preguntas de investigación y conocer los problemas que se han plantado en la realización de la investigación.(Aaker, Kumar, & Day, pág. 73) Según Churchill Jr esta es una investigación que le permite al analista tener percepciones o ideas en las cuales son útiles para dividir la declaración amplia y vaga de un problema, en manifestaciones de sub problemas más pequeños o precisos, también puede usarse para establecer prioridades en el estudio del porque se presenta cada problema de acuerdo a la pregunta de investigación, de esta manera el analista puede conocer mejor el problema en cuestión, en especial cuando el analista es nuevo en el terreno del problema o cuando trabaja con un nuevo cliente. (Churchill Jr G. , págs. 107, 108) Para ello plantea los siguientes tipos de estudio exploratorios:

Búsqueda documental Estudio exploratorio

Encuesta de experiencia Grupos de enfoque Análisis de casos selectos



 



Búsqueda documental: Es la que alcanza literatura conceptual, gremial la cual está basada en datos estadísticos, artículos, revistas, periódicos y libros para obtener datos o información sobre el problema a enfrentar. Encuesta de experiencia: intenta aprovechar el conocimiento y/o experiencias que tienen personas familiarizadas sobre el tema a investigar. Grupos de Enfoque: es un método útil para recopilar ideas y percepciones, en el cual se reúne un pequeño nuero de individuos en un lugar determinado para conversar sobre el tema de interés para el analista, es básico que tenga un moderador quien se encarga de liderar el grupo para seguir el orden de ideas a tratar. Análisis de casos selectos: Estudio de ejemplos de otras empresas o entidades que hayan presentado la misma situación o problemática que pueda tener la empresa en la actualidad. (Churchill Jr G. A., 2003)

4.2.3.2 Investigación Descriptiva Consiste en recoger datos numéricos que respondan a preguntas sobre: quién, qué, cuándo, dónde y cómo, para realizar su respectivo análisis. Según Joe Ottaviani “la clave para una buena investigación descriptiva es conocer con exactitud lo que se desea medir y seleccionar un método de encuesta en el que cada encuestado esté dispuesto a cooperar y sea capaz de proporcionar información completa y precisa de manera eficaz”. (Malhotra & (2004)) Según Churchill Jr. plantea que la investigación descriptiva tiene los siguientes propósitos: 

Describir las características de ciertos grupos donde se escoge un usuario promedio para elaborar el perfil con base en la siguiente información: ingresos, género, edad, nivel de estudios, etc. 18



Calcular la proporción de los integrantes de una población especifica con el fin de analizar su comportamiento en una situación particular o de interés en la ejecución de una compra. Elaborar predicciones específicas para determinar las ventas futuras, contratación y capacitación de nuevos representantes de ventas para los cinco años siguientes. (Churchill Jr, pág. 126)

4.2.3.3 Investigación Casual Según Aaker la investigación causal es cuando se necita mostrar que una variable causa o determina los valores de otras variables, para ello se debe emplear un enfoque de investigación causal. Es útil tener evidencia de una relación o una asociación; de lo contrario no tendríamos una base para concluir que tenemos una causalidad.(Aaker, Kumar, & Day, p. 75) Esta investigación establece relaciones casuales entre 2 o más variables, de acuerdo a lo que se plantea en los objetivos se determinan las variables que pueden incidir en el estudio y la relación que estas tienen. Es importante en el diseño metodológico trazar un plan de muestreo el cual se analiza el tamaño de la población y así determinar la muestra que se va analizar, junto con el diseño del cuestionario, entrevista etc., es decir el instrumento a utilizar para la investigación. (Hair, Bush, & Ortinau, 2010).

4.2.4 Técnicas de Investigación Dentro de las técnicas de recolección de información encontramos el método cualitativo y cuantitativo, los cuales se definirán a continuación:

4.2.4.1 Investigación Cualitativa Para que el investigador sea capaz de proceder directamente al diseño de un estudio estructurado que produzca resultados representativos y cuantificables, debe conocerse el problema o situación de mercado, por lo tanto la recolección de datos cuantitativos se realiza para tener un conocimiento básico del problema antes de proceder a la parte más analítica del estudio.

4.2.4.1.1 Datos Cualitativos Es descubrir que hay en la mente de un consumidor, permitiéndole al investigador orientarse en la gama y complejidad de las actividades e intereses de los consumidores. Los datos cualitativos se recopilan para conocer más acerca de cosas que no se pueden observar y medir directamente como los sentimientos pensamientos, intensiones y comportamientos que tuvieron lugar en el pasado. 4.2.4.1.2 Método Cualitativo Existe una relación más larga y flexible con el participante, de modo que los datos tienen mayor profundidad y más riqueza de contexto, lo cual significa un mayor potencial para obtener ideas y perspectivas más profundas. El número de participantes es pequeño de cualquier población fijada como meta, convirtiéndolos en entradas para estudios de campo más estructurados.(Aaker, Kumar, & Day, pp. 186,187)

4.2.4.2 Investigación cuantitativa Esta es una metodología que busca cuantificar los datos, aplicando alguna forma de análisis estadístico. Su objetivo es cuantificar los datos y generalizar los resultados de la muestra a la población de interés, donde la muestra debe tener gran número de casos representativos, el acopio de datos debe estar estructurado, el análisis de datos debe ser estadístico, con un resultado en el cual se recomiende un curso de acción final. (Malhotra N. , p. 137) 4.2.5 Ejecución del diseño de la investigación En el diseño de la investigación es importante el enfoque que determina como se obtendrá la información, para ello debemos basarnos en:   

Fuentes secundarias Cesiones de grupo o encuestas Entrevistas

Una vez se ha elegido el enfoque de la investigación se toma la decisión técnica, donde en punto central está en la mediciones específicas o las preguntas que 20

deben hacerse, la estructura y tamaño del cuestionario, así como el procedimiento para escoger la muestra que será objeto de la entrevista. Estas decisiones técnicas también se encuentran limitadas por:  

Disponibilidad de tiempo. Presupuesto

En la figura mostrada a continuación nos ofrece visión útil de los temas del diseño de la investigación e implementación.

Grafico 2 diseño e implementación de la Investigación Fuente: Elaboración propia a partir de (18) (Aaker, Kumar, & Day, pág. 73) 4.2.5.1 Recolección de Información Cuando se recopila la información se debe realizar un análisis exhaustivo sobre el tipo de muestreo a utilizar, el tamaño de la muestra, su localización y si la

información se recopilará por encuesta o entrevista. Según (Castro & Nicolás, 2009): El éxito de una encuesta o de una entrevista depende de la cantidad y la calidad de la información intercambiada entre el encuestador o entrevistador y el encuestado o entrevistad. El personal que va efectuar el trabajo de campo debe formular la pregunta; motivar a la persona para que coopere; si es necesario, indagar en busca de información adicional y registrar la información obtenida. Así mismo, el encuestado o entrevistado contribuye al proporcionar información y dar respuestas sencillas, pero completas, precisas, verdaderas y que tenga relación con el tema. (Castro & Nicolás, 2009)

4.2.5.1.1 Clases de preguntas para la realización de encuestas Las preguntas deben estar alineadas con los objetivos de la investigación, y deben estar categorizadas de acuerdo con lo que se desea saber ejemplo: imagen, precio, producto, marca y frecuencia. Se clasifican en: 4.2.5.1.1.1 De dos opciones o de alternativa constante Son aquellas donde la respuesta es Sí/No, o Falso/Verdadero, es utilizado para inspirar confianza en la persona a quien se le aplica la encuesta o entrevista. 4.2.5.1.1.2 De opciones múltiples Donde se tienen varias opciones de respuesta, en ocasiones es difícil poder determinar todas las opciones de respuesta y el orden de las mismas puede influir en la respuesta del encuestado.

4.2.5.1.1.3 Escala de Likert Es una pregunta donde se construye una escala entre dos antónimos y quien responde puede manifestar su acuerdo o desacuerdo.

4.2.5.1.1.4 Escala de valores Este tipo de pregunta se emplea para determinar la opinión acerca de un producto, una idea o un problema. 4.2.5.1.1.5 Escala de importancia Es la que clasifica la importancia de un atributo desde “sin importancia en absoluto” hasta “extremadamente importante”. 4.2.5.1.1.6 Escala de clasificación Califica un atributo desde lo malo hasta excelente. 4.2.5.1.2 Preguntas de control Este tipo de pregunta busca medir la veracidad de las respuestas, ejemplo midiendo la recordación del producto. Y se categorizan en: 4.2.5.1.2.1 Totalmente estructurada Es una pregunta abierta que se puede dar en el momento y donde el encuestado puede expresar en sus propias palabras la opinión acerca de lo que se le está preguntando. 4.2.5.1.2.2 Asociación de palabras Se les presenta varias palabras a la vez y el encuestado debe decir cuál es la primera palabra que se le viene a la mente. 4.2.5.1.2.3 Formación de frases Donde se presenta frases incompletas y el encuestado debe completarlas. 4.2.5.1.2.4 Pregunta abierta Es utilizada para determinar las motivaciones, intereses etc., de los encuestados.

4.2.5.2 Método de recolección de datos Existen varios métodos de encuesta como formas diferentes de tecnologías de comunicación. A medida que esta avanza, también aumenta el número de métodos de encuesta las cuales se van introduciendo muchas nuevas posibilidades para realizar encuestas libres errores. En consecuencia, un investigador tiene que conocer claramente el mecanismo de cada método. (Aaker D. , Kumar, Day, & (2001), Pág. 257) Entrevista personal asistida por computadora: Un método en el cual el investigador realiza entrevista en persona, lee a quienes entrevista preguntas en una pantalla de computadora, y teclea las respuestas del entrevistado directamente en la computadora. (Aaker D. , Kumar, Day, & (2001)) 4.2.5.3 Plan de muestreo El plan de muestreo es una descripción de cómo se debe seleccionar el subgrupo (muestra) de la población a estudiar, teniendo en cuenta que debe cumplir con los siguientes pasos para seleccionar la muestra: Grafico 3 Selección de la muestra

Fuente: Elaboración propia basados en (Jany Castro, pág. 138). 4.2.5.3.1 Técnicas de muestreo Las técnicas de muestreo pueden dividirse en dos grandes categorías que son muestras probabilísticas y no probabilísticas.

4.2.5.3.1.1 Muestra no probabilística Muestra basada en usar el juicio u opinión personal del analista o investigador en el proceso de selección de cuales elementos deben hacer parte de la muestra y cuáles no. (Castro & Nicolás, pág. 139). Este tipo de muestra se divide en: 4.2.5.3.1.1.1 Muestreo de conveniencia Según Churchill Jr a este tipo de muestras también se les conoce como muestras accidentales, puesto que lo miembros de la muestra se vinculan por accidente, porque se encuentran en el lugar que se recoge la información. (Churchill Jr G. , pág. 453).

Este tipo de muestreo es definido por Jany Castro como el uso del criterio del investigador para determinar los elementos que conforman la muestra, teniendo en cuenta que no se tiene una especificación clara de cual es o ha de ser a población de estudio.(Jany Castro, pág. 139). 4.2.5.3.1.1.2 Muestreo por juicio Este tipo de muestreo según Hair y colegas está definido como un muestreo intencional, se elige los encuestados de la muestra porque el investigador considera que cumplen con los requisitos de estudio.(Hair, Bush, & Ortinau, pág. 308)

Según Malhotra es una forma de muestreo por conveniencia donde los elementos son seleccionados con base en el juicio del investigador, donde está empleando su juicio o experiencia. (Malhotra N. , pág. 322). 4.2.5.3.1.1.3 Muestreo por cuota Este muestreo es definido por Malhotra como uno de juicio restringido de dos etapas, la primera etapa consiste el investigador realiza una lista de las características de control relevantes y determina la distribución de estas características relevantes en la población objetivo. Y la segunda etapa los

elementos de la muestra son seleccionados con base en la experiencia o el juicio. (Malhotra, pĂĄg. 323) SegĂşn Hair y colegas este muestreo la selecciĂłn de los encuestados es por cuotas donde primero se prepara la lista de las caracterĂsticas demogrĂĄficas (edad, raza, gĂŠnero, etc.) de cada uno de los participantes. TambiĂŠn se evidencia las actitudes que pueda tener cada participante en la realizaciĂłn de la encuesta. (Hair, Bush, & Ortinau, pĂĄgs. 308, 309). 4.2.5.3.1.2 Muestra probabilĂstica Muestra en la cual cada elemento de la poblaciĂłn tiene probabilidades conocidas y diferentes de cero de ser incluido en ella, a su vez existen tres procedimientos muy utilizados en la investigaciĂłn de mercados que permiten ratificar los resultados: 4.2.5.3.1.2.1 Muestreo aleatorio simple SegĂşn Jany â&#x20AC;&#x153;puede seleccionarse una muestra de este tipo cuando se dispone de una lista total de elementos circunscritos a una poblaciĂłn determinada, y se selecciona de manera aleatoria el nĂşmero de elementos que van integrar la muestraâ&#x20AC;?. (Jany Castro, pĂĄg. 141). 4.2.5.3.1.2.2 Muestreo estratificado Se logra mediante la separaciĂłn de los elementos que conforman la poblaciĂłn en subgrupos que presentan las mismas caracterĂsticas, a lo que le llama o denomina estratos.(Jany Castro, pĂĄg. 151).

4.2.6 TamaĂąo de la muestra Para definir la muestra es necesario determinar el tipo de poblaciĂłn a estudiar si es finita o infinita. 4.2.6.1 PoblaciĂłn Finita Es un grupo limitado de individuos que representa la fuente que usara el investigador, para realizar el estudio acerca de un tema determinado o especifico.(LĂłpez R. , pĂĄg. 191) Formula1 đ?&#x2018;&#x203A; =

đ?&#x2018; â&#x2C6;&#x2014;đ?&#x2018;? 2 đ?&#x2018;?â&#x2C6;&#x2014;đ?&#x2018;&#x17E; đ?&#x2018;&#x2018; 2 â&#x2C6;&#x2014;(đ?&#x2018; â&#x2C6;&#x2019;1)+đ?&#x2018;? 2 đ?&#x2018;?â&#x2C6;&#x2014;đ?&#x2018;&#x17E;

DĂłnde: ď&#x201A;ˇ ď&#x201A;ˇ ď&#x201A;ˇ ď&#x201A;ˇ ď&#x201A;ˇ

N= Total de la poblaciĂłn. Z= Nivel de confianza. p= Probabilidad de que ocurra. q= Probabilidad de no ocurrencia (1-p). d= precisiĂłn

4.2.6.2 PoblaciĂłn Infinita Es un grupo muy numeroso de individuos donde no se puede determinar las caracterĂsticas a estudiar o los elementos de la poblaciĂłn, lo cual provee una informaciĂłn incompleta acerca del tema que se quiere estudiar.(De la Fuente Garcia & Pino, pĂĄgs. 2, 3) Formula2 đ?&#x2018;&#x203A; =

đ?&#x2018;? 2 â&#x2C6;&#x2014;đ?&#x2018;?â&#x2C6;&#x2014;đ?&#x2018;&#x17E; đ?&#x2018;&#x2019;2

DĂłnde: ď&#x201A;ˇ ď&#x201A;ˇ ď&#x201A;ˇ ď&#x201A;ˇ

Z= Nivel de confianza p= Probabilidad de que ocurra. q= Probabilidad de no ocurrencia (1-p). e= Error de estimaciĂłn.

4.2.7 AnĂĄlisis de los datos El anĂĄlisis de la informaciĂłn consiste en la reducciĂłn y transformaciĂłn de los datos obtenidos ya que son masivos y necesitan ser depurados para poder extraer los resultados. La interpretaciĂłn de los datos obtenidos debe hacerse desde los objetivos propuestos en la investigaciĂłn.(Trespalacios, VĂĄzquez, & Bello, pĂĄg. 162).

4.2.7.1 TĂŠcnicas de anĂĄlisis El anĂĄlisis de los datos obtenidos se pueden hacer a partir el nĂşmero de variables consideradas en cada una de las preguntas y las tĂŠcnicas se clasifican como se presenta en el siguiente grĂĄfico:

Grafico 4 Clasificación de las técnicas del análisis de información

Tomado de (Trespalacios, Vázquez, & Bello, pág. 164)

4.2.7.1.1 Técnica según el número de variables De acuerdo al número de las variables para ser analizadas se categoriza en: 4.2.7.1.1.1 Análisis Univariable Se caracteriza por el estudio detallado de una variable para obtener el conocimiento acerca de lo que se está indagando con el estudio de mercado, mediante las características de la variable.(Trespalacios, Vázquez, & Bello, pág. 163).

4.2.7.1.1.2 Análisis Bivariable El análisis de una variable permite un primer conocimiento de la realidad objetivo de estudio, además de preparar los datos para que puedan ser utilizados en las relaciones bivariantes. Este primer conocimiento de la realidad obtenido mediante 28

el análisis univariante, es un paso previo e imprescindible antes de proceder con las relaciones entre variables. En la investigación con encuesta las técnicas bivariantes más utilizadas son el análisis de la correlación lineal, las cuales determinan situaciones precisas:  

Se considera la métrica en la que se ha medido cada variable. Se delimita claramente la relación que se establece entre las variables. (Vidal, 2009)

4.2.7.1.1.3 Análisis Multivariable Cuando el análisis univariable y bivariable sean insuficientes para resolver adecuadamente los objetivos de la investigación, por su imposibilidad para proporcionar una visión conjunta e integrada de la realidad. Esta visión integrada se logra con el análisis Multivariable, formado por un conjunto de técnicas de resumen y sintetizan grades conjuntos de datos buscando mejorar el conocimiento de la realidad. Logrando una mayor precisión y perspectiva conceptual. (Vidal, 2009).

4.2.7.1.2 Coeficiente de correlación de Pearson Entre los índices de correlación más frecuentes utilizados en la clasificación numérica se encuentra el coeficiente de correlación Pearson, calculando entre pares de unidades clasificadas. En general el coeficiente se utiliza cuando los objetos que hay que clasificar son variables. Cabe anotar que con variables cuantitativas, el coeficiente de correlación es una medida de similitud entre las muestras x y y. Se describe el coeficiente de correlación de Pearson como el coeficiente de correlación producto-momento, que es la medida de asociación más comúnmente utilizada, para medir la asociación entre pares de variables como el peso y la altura, haciendo una separación de peso y altura para cada muestra. La medida, como originalmente fue definida, mide la correlación entre un par de atributos dados. Si se grafica en el plano cartesiano cada punto, el diagrama de la dispersión resultante puede referirse a los mismos pares de atributos y puede ser una expresión de la magnitud de estos atributos para una muestra dada.

El coeficiente de correlaciĂłn de Pearson es una covarianza, estandarizada por la desviaciĂłn estĂĄndar de las dos variables comparadas, lo cual produce valores entre -1 y 1.(Salazar Rodriguez Maria Elena, 2001). La fĂłrmula del coeficiente es: Formula 3 đ?&#x2018;&#x;đ?&#x2018;Ľđ?&#x2018;Ś =

đ?&#x2018; â&#x2C6;&#x2018; đ?&#x2018;Ľđ?&#x2018;&#x2013; đ?&#x2018;Śđ?&#x2018;&#x2013; â&#x2C6;&#x2019;â&#x2C6;&#x2018; đ?&#x2018;Ľđ?&#x2018;&#x2013; â&#x2C6;&#x2018; đ?&#x2018;Śđ?&#x2018;&#x2013; â&#x2C6;&#x161;đ?&#x2018; â&#x2C6;&#x2018; đ?&#x2018;Ľđ?&#x2018;&#x2013;2 â&#x2C6;&#x2019;(â&#x2C6;&#x2018; đ?&#x2018;Ľđ?&#x2018;&#x2013; )2 .â&#x2C6;&#x161;đ?&#x2018; â&#x2C6;&#x2018; đ?&#x2018;Śđ?&#x2018;&#x2013;2 â&#x2C6;&#x2019;(â&#x2C6;&#x2018; đ?&#x2018;Śđ?&#x2018;&#x2013; )2 .

DĂłnde: ď&#x201A;ˇ ď&#x201A;ˇ ď&#x201A;ˇ ď&#x201A;ˇ

N= nĂşmero de variables rxy= Coeficiente de correlaciĂłn de Pearson Xi= Valor de la variable de la primera muestra en x Yi= Valor de la variable de la segunda muestra en y

InterpretaciĂłn de los resultados A la hora de interpretar el coeficiente de correlaciĂłn de Pearson y sus equivalentes, tenemos que tener en cuenta dos aspectos fundamentales: el signo y la magnitud del coeficiente. Las siguientes grĂĄficas, donde la anchura de la flecha representa la magnitud del coeficiente, resĂşme ambos aspectos (Murgiondo Etxeberria Juan, 2005, pĂĄgs. 175,176): : Grafico 5 InterpretaciĂłn Coeficiente de CorrelaciĂłn

RELACIONES Inversa

Alta RelaciĂłn -1

Directa

No hay RelaciĂłn 0

Alta RelaciĂłn +1

4.2.8 Comunicar los resultados de la investigaciĂłn.

En esta etapa lo que se hace es la presentación de un informe final, donde se detalla lo realizado con la investigación y las conclusiones a las que se llegaron con la misma para la toma de decisiones.(Hair, Bush, & Ortinau).

4.3 Matriz BCG La matriz BCG toma su nombre de la organización internacional de consultoría empresarial Boston Consulting Group (BCG), de los EE.UU.; creadora del instrumento en los 70’s. Esta herramienta o matriz lo que busca es clasificar los productos y servicios de una empresa en cuatro categorías con el objetivo de contribuir en la toma de decisiones de Unidades Estratégicas de Negocio (UEN), en el eje vertical de la matriz se mide el nivel de crecimiento del mercado o industria en la que se encuentra; mientras que en el eje horizontal se mide la cuota o posición relativa que tiene el producto/servicio dentro del mercado. Las categorías la consultora BCG las designo con nombres tan simpáticos como descriptivos: Estrellas, vacas lecheras, Perros o (huesos) y signos de interrogación (gastos salvajes, niños problemas e incógnitas). (Soriano, pág. 208).

Con esta descripción nos interesa señalar cual es el resultado financiero neto, en términos de recursos, que genera cada categoría: 

  

Los productos Estrella muestran un alto potencial de crecimiento, pero no son generadores netos de efectivo ya que exigen que se invierta en ellos prácticamente todo lo que generan, por ejemplo, la publicidad, promoción de ventas, actividad de ventas, etcétera. Los productos vacas lecheras, por el contrario, generan una gran cantidad de efectivo neto para la empresa; exigen menos del efectivo que generan. Los productos perros prácticamente no generan efectivo (ventas muy bajas con márgenes muy bajos). Los productos signos de interrogación son generadores negativos de efectivo, ya que requieren altas inversiones para llegar a general ventas importantes. (Soriano, págs. 208, 209)

Grafico 6 Las categorías de la Matriz "BCG" Estrellas

Productos o servicios que poseen una participación en un mercado que muestra un alto de crecimiento. Vacas lecheras Productos o servicios que poseen una participación en un mercado que muestra un bajo de crecimiento. Perros Productos o servicios que poseen una participación en un mercado que muestra un bajo de crecimiento. Signos de Productos o servicios que poseen una Interrogación participación en un mercado que muestra un bajo de crecimiento. Fuente: Tomado de (Soriano, pág. 209)

alta nivel alta nivel baja nivel baja nivel

Una empresa debe mantener un portafolio equilibrado para ello debe tener en cuenta el siguiente gráfico:

Grafico 7 Las categorías de la matriz BCG: generación de efectivo y condiciones requeridas para lograr un portafolio equilibrado

Estrella Vacas Lecheras

Generación de efectivo Nula Alta

Perros

Nula

Categoría

Signos de Negativa Interrogación Fuente: Tomado de (Soriano, pág. 210).

Un portafolio equilibrado implica Tener una o dos “estrellas” Tener una o varias “vacas” Tener muy pocos “perros” y/o salir de ellos. Tener muy pocos, convertirlos en “estrellas” o salir de ellos.

En lo que plantea Soriano para hacer la evaluación de los productos plantea un esquema:

Grafico 8 Esquema de evaluación N°16: Comparación del aporte de los productos Criterios Producto1 Producto2 Producto3 Etc… Contribución a las ventas:  Dinero  % Crecimiento de las ventas:  Año actual  Dinero  %  Año anterior  Dinero  % Participación de mercado Posición en la matriz de importancia del Producto/Servicio Punto muerto del producto o servicio:  En Unidades  En Dinero Situación en la matriz BCG Situación en el ciclo de vida del producto Evaluación del producto/servicio en comparación con la competencia: Competidor1 Competidor2 Competidor3 Contribución a los beneficios:  Dinero  % Otros criterios específicos de la empresa o sector. Fuente: Tomado de (Soriano, págs. 216, 217).

También plantea un esquema de evaluación de la matriz BCG donde presenta los siguientes criterios o factores de medición:

 

La tasa de crecimiento en el mercado que tiene el producto o servicio. La participación relativa de mercado del producto o servicio en dicho mercado.

La interpretación de los criterios al ser relacionados muestra las siguientes posibles combinaciones: Grafico 9 Posibles combinaciones matriz BCG Categoría

Participación relativa Alto Alto

Crecimiento del mercado Alto Bajo

Estrellas Vacas lecheras Signos de Baja Alto interrogación Perros Baja Baja Fuente: Tomado de (Soriano, págs. 216, 217).

El esquema de la matriz BCG está representado:

Grafico 10 Esquema de evaluación N°19: Matriz BCG Fuente: Tomado de (Soriano, pág. 226).

Para las pequeñas empresas es difícil hacer la determinación de la matriz porque cuentan con información escasa, puesto que el mercado es muy diverso. Con los datos que tenga se puede hacer aproximaciones de la realidad, que con el tiempo se pueden ir perfeccionando. (Soriano, pág. 226) 4.4 Sondeo participativo de mercados 4.4.1 ¿Qué es? El SPM es una pequeña investigación de mercados realizada de manera participativa por miembros de una Organización Económica de Productores (OEP) con el apoyo de personal capacitado en temas de mercado. Es una investigación de tipo cualitativa que no aborda todos los aspectos de un estudio complejo de mercados, sólo apunta a responder preguntas básicas de la OEP que quiere comercializar sus productos con mayor eficiencia. Responde a la necesidad de conocer las demandas del mercado en cuanto a qué tipo de productos requiere, su cualidad, calidad, cantidad, continuidad de abastecimiento, precios de los productos, etc. Y también permite conocer los problemas de mercadeo y a la competencia(Mamani, Guidi, & Espinoza, pág. 10) Forma de Aplicación 4.4.1.1 Capacitación de productores Para lograr que los productores desarrollen sus habilidades en temas de mercado es necesario que los capacitadores usen elementos de metodologías de capacitación participativas como son las Escuelas de Campo de Agricultores (ECAs) complementados con cursillos que aseguren el aprendizaje de estos temas ya que para algunos productores estos temas son nuevos y pueden parecer abstractos o complejos.(Mamani, Guidi, & Espinoza, págs. 11, 12)

Los temas centrales de la capacitación deben ser: • ¿Qué es mercado y cómo funciona una cadena productiva? • ¿Por qué es importante la información de mercado? • ¿Cómo funciona la demanda y la oferta en el mercado? • ¿Qué es calidad, cualidad, cantidad y continuidad? • ¿Qué es, cómo realizar y cómo interpretar un Sondeo Participativo de Mercado? 4.4.1.2 Conformación del Comité Es importante la formación de un comité puestos que se encargará de obtener información de mercado y realizará las gestiones necesarias para comercializar eficientemente los productos de la organización. Dependiendo del tamaño de la organización, el número de personas que conformen dicho comité puede variar

entre dos a cuatro, uno de los cuales deberá asumir el rol de líder o coordinador de grupo. En este caso hay que tener en cuenta que como hacen parte de la organización, el trabajo que realice el comité debe ser valorado y tenido en cuenta en el presupuesto de gastos como lo hacen las diferentes organizaciones empresariales.(Mamani, Guidi, & Espinoza, pág. 12) 4.4.1.3 Definición participativa de Mercado Para la definición de los mercados a estudiar, en principio el capacitador deberá proponer un listado de posibles mercados a nivel nacional, departamental e inclusive provincial en los que el producto puede tener buenas posibilidades. Con base a esta lista, más otras que pueda proponer la organización, los miembros del “Comité de mercadeo” deben averiguar a través de informantes clave (otros productores, transportistas, tránsito, libros, mapas, etc.), aspectos relacionados a distancias hacia uno y otro mercado, la existencia o no de transporte, sus dificultades y el costo de sus fletes.(Mamani, Guidi, & Espinoza, pág. 14)

4.4.1.4 Planificación participativa Una vez se eligen las ciudades y mercados a estudiar, el “Comité de mercadeo” con el apoyo del técnico del capacitador deben planificar la realización del SPM. En primer lugar se debe definir a quiénes o a qué segmento de la cadena se va a realizar la entrevista. Como se sabe la información de mercado está distribuida en todos los actores del sistema de comercialización o cadena productiva. Unos más que otros manejan información de costos, precios, volúmenes, calidades, proveedores, etc. Teniendo en cuenta que los comerciantes mayoristas y los comerciantes minoristas (supermercados, mercados populares, tiendas, etc.) son los actores de la cadena que mayor información manejan sobre la oferta (la competencia) y la demanda (los consumidores, usuarios finales, etc.). (Mamani, Guidi, & Espinoza, págs. 15,16,17,18)

4.4.1.5 Ejecución del sondeo

Los miembros del “Comité de mercadeo” deberán estar capacitados y mentalizados para realizar el SPM. Previo a la entrevista, los miembros del comité deberán validar la encuesta por lo menos dos veces. Posteriormente, con las preguntas memorizadas y con el apoyo del técnico capacitador se procede a la entrevista de los actores de la cadena. Esta entrevista debe estar planteada a manera de un diálogo informal más que de una encuesta formal. La ejecución del sondeo propiamente dicho tiene tres partes: a) Presentación con producto en mano, b) Entrevista dialogada y c) Clasificación de la información. (Mamani, Guidi, & Espinoza, pág. 18)

4.4.1.5.1 Presentación con producto en mano En este tipo de entrevista se debe hacer una buena presentación por parte del comité y del capacitador, donde se dan a conocer como organización y muestran el producto, pero previamente se debe tener información de la parte entrevistada.(Mamani, Guidi, & Espinoza, pág. 18). 4.4.1.5.2 Entrevista dialogada En esta parte se empieza a realizar la entrevista de manera dialogada con las preguntas diseñadas previamente y con ayuda del técnico capacitador, también se puede dar una negociación en medio de la entrevista puesto que se está dando a conocer el producto. (Mamani, Guidi, & Espinoza, pág. 19).

4.4.1.5.3 Clasificación de la información Luego de cada entrevista, el equipo deberá reunirse para anotar las respuestas de la persona entrevistada, de manera que se registre las respuestas en forma ordenada incluyendo la información adicional que el entrevistado haya entregado de demás en el desarrollo de la entrevista. (Mamani, Guidi, & Espinoza, pág. 22).

4.4.2 Interpretación participativa Con la información recolectada, el Comité de Mercadeo deberá preparar dos cuadros, uno donde se muestre la información del producto y el otro donde se

presente la información del cliente y a su vez se dé a conocer al resto de la organización haciendo una buena interpretación de la información recopilada en los cuadros.(Mamani, Guidi, & Espinoza, pág. 22)

4.4.3 Recomendaciones Con la información que se muestran en los cuadros será el punto de partida para hacer un análisis de la capacidad de producción, y la posibilidad de realizar negociaciones con nuevos clientes, es decir que da una mirada sobre que se puede hacer en el futuro del negocio. (Mamani, Guidi, & Espinoza, pág. 26)

4.5 Quinua 4.5.1 ¿Qué es la quinua? Es una planta nativa de los andes con poca explotación pero con gran valor nutricional, cuenta con diversidad de las mimas. La quinua es una planta que se puede cultivar en la región andina dadas las condiciones climáticas de dicha región no solo esto sino también las condiciones de los suelos, hace parte de los cereales como el trigo entre otros, y en Colombia se busca adaptar la forma de cultivo como los cereales que ya se producen, también se describen una condiciones mínimas para su producción.(Delatorre Herrera, 2013)

4.5.2 Usos de la quinua Grafico 11.Usos de la Quinua

Fuente: tomado de (Montoya Restrepo, Martinez Viancha, & Peralta Ballesteros, 2005) La quinua es una planta que se puede utilizar todos sus componentes para la elaboraci贸n de diferentes productos como se refleja en los cuadros.

Grafico 12. Otros usos de la Quinua

Fuente: Tomado de (Montoya Restrepo, Martinez Viancha, & Peralta Ballesteros, 2005).

5 5.1

Diseño metodológico Fase I (Investigación exploratoria)

De acuerdo con lo que los autores plantean acerca el estudio de mercado y sus etapas, se procede a realizar una investigación exploratoria utilizando el sondeo participativo de mercado para conocer la situación actual de Asoquinua Tenjana para determinar la problemática que puede tener según como se describe en el marco teórico, para ello se va analizar de la siguiente manera como lo representa el grafico.

Grafico 13. Modelo de análisis para identificar la problemática

Fuente: Elaboración propia. Con el gráfico anterior se muestra que se debe realizar la caracterización de los productos de quinua que tiene actualmente Asoquinua Tenjana, el cual deberá tener a siguiente información mediante un cuadro:  Nombre.  Imagen.  Componentes básicos (peso, tabla nutricional, etc.). Para identificar el producto más representativo, este se hará por medio de algún registro histórico de ventas que puedan tener en Asoquinua Tenjana de la tienda ubicada en Tenjo (Casa Chitazuga), también con el uso de la matriz BCG, según Soriano se plantean unos esquemas de evaluación (Ver gráfico 8), para efectos del estudio se utilizaran los siguientes criterios: Criterios Contribución a las ventas:  Dinero  % Crecimiento de las ventas:  Año actual  Dinero  %

Producto1

Producto2

Producto3

Etc…



Año anterior  Dinero  % Participación de mercado Como la asociación no ha tenido una orientación de cómo se deben llevar los registros de las ventas, estos son realizados de forma manual en formato elaborado empíricamente por la asociación. En el caso de los clientes la identificación de las preferencias de consumo y el poder de compra se realizara en la segunda fase del presente estudio de mercado. 5.2

Fase II (Investigación descriptiva)

En los aspectos conceptuales dice que se escoge el tipo de investigación a realizar con base en el análisis que se hizo previamente para determinar la problemática y de acuerdo a los objetivo planteados anteriormente consideramos que el tipo de estudio que debemos utilizar es el descriptivo, pues mediante este tipo de estudio podemos identificar los deseos, hábitos y necesidades de los consumidores a la hora de adquirir un nuevo producto. Luego de esto se escoge el instrumento para realizar el estudio, también se plantea el tipo de preguntas que debe tener el instrumento a aplicar, con el fin de plantear las posibles soluciones al problema que ha detectado previamente para este caso se escoge aplicar la encuesta por computadora por medio de la página de encuesta fácil donde se hace previamente el montaje de las preguntas. El método de muestreo que se utilizara es por juicio como lo plantan los autores, ya que se una información escaza se considera que sea a juicio de las investigadoras Para este caso se realizara una encuesta en la tienda de Asoquinua Tenjana los días domingos y/o festivos puesto que son los únicos días que hay atención al público en el horario de 11 a.m. a 5 p.m., la encuesta está dividida en dos tipos una para las personas que conocen la tienda y otra para quienes es la primera vez que la conoce teniendo en cuenta que la encuesta está dirigida a la comunidad en general: La pregunta base de las encuestas es: 1. ¿Conocía usted antes la tienda de los productos de Asoquinua Tenjana?

SĂ__ No__ En el caso de que en la pregunta anterior la respuesta es sĂ se elaboraron unas preguntas (Ver anexos) que estĂĄn orientadas a conocer la opiniĂłn de los clientes actuales que tiene la tienda de Asoquinua Tenjana sobre hĂĄbitos y preferencias de consumo, compra, canales de distribuciĂłn. En el caso que la respuesta es no se elaboran otras preguntas (Ver anexos) donde se desea saber preferencias de consumo, canales de distribuciĂłn y opiniones sobre los productos de Asoquinua Tenjana. El tamaĂąo de la muestra para aplicar las encuestas en la tienda de Asoquinua Tenjana estĂĄ definido por: ď&#x201A;ˇ ď&#x201A;ˇ ď&#x201A;ˇ ď&#x201A;ˇ ď&#x201A;ˇ

N= 320 (promedio de personas que visitan el municipio de Tenjo por fin de semana) Z=1.95 nivel de Confianza p= 95% de ocurrencia q= 5% de no ocurrencia d= 4% de precisiĂłn. Formula 1 đ?&#x2018;&#x203A; =

320â&#x2C6;&#x2014;1.962 â&#x2C6;&#x2014;0.95â&#x2C6;&#x2014;0.05 0.042 â&#x2C6;&#x2014;(320â&#x2C6;&#x2019;1)+1.962 â&#x2C6;&#x2014;0.95â&#x2C6;&#x2014;0.05

đ?&#x2018;&#x203A; = 84,3 En una de las reuniones con la lĂder de Asoquinua Tenjana se determinĂł la posibilidad de participar en la feria de Agro expo la cual es del 10 al 20 de Julio de 2015, para la cual se acordĂł aplicar una encuesta (ver anexo) en la cual se planteĂł preguntas donde se puede determinar la opiniĂłn de clientes potenciales y/o nuevas oportunidades de negocio para la asociaciĂłn. El tamaĂąo de la muestra para aplicar la encuesta en Agroexpo estĂĄ definido por: ď&#x201A;ˇ ď&#x201A;ˇ ď&#x201A;ˇ ď&#x201A;ˇ ď&#x201A;ˇ

N= 170.000 (personas promedio anual de asistencia a la feria Agroexpo.) Z=1.95 nivel de Confianza p= 95% de ocurrencia q= 5% de no ocurrencia d= 4% de precisiĂłn Formula 1 đ?&#x2018;&#x203A; =

170000â&#x2C6;&#x2014;1.962 â&#x2C6;&#x2014;0.95â&#x2C6;&#x2014;0.05 0.042 â&#x2C6;&#x2014;(170000â&#x2C6;&#x2019;1)+1.962 â&#x2C6;&#x2014;0.95â&#x2C6;&#x2014;0.05

đ?&#x2018;&#x203A; = 113,9

5.3

Fase III (Análisis de los resultados obtenidos)

En esta fase se realizara el análisis de los resultados obtenidos en las fases I y II, para poder determinar los lineamientos a plantear para el mejoramiento de la situación actual que presenta Asoquinua Tenjana. Para el caso de las encuestas se tomara un análisis univariable puesto que se analizara la demanda de Asoquinua Tenjana. En la salida de los datos se presentaran de porcentual facilitando el estudio de los mismos, categorizando las preguntas en: preferencias de consumo, canales de distribución, características de los productos, además del poder y hábitos de compra. Además que se aplicara el coeficiente de correlación de Pearson para determinar la relación que existe en los consumidores actuales y los posibles consumidores. Con el fin de generar unos lineamientos o recomendaciones para mejorar la situación actual de la asociación. 6

Estudio de caso de Asoquinua Tenjana

6.1

Caracterización de Tenjo

Tenjo fue fundado el 08 de abril de 1603 por el oidor Diego Gómez de Mena, es un municipio de Cundinamarca, ubicado en la provincia de sabana centro y se encuentra a 57 kilómetros de la capital de país, sus límites son con los siguientes municipios Subachoque, Tabio, Chía, Cota, Funza y Madrid. 6.1.1 Demografía 

Población total: 19.176 habitantes



Población cabecera Municipal: 3.065 habitantes



Población rural: 16.282 habitantes



Población masculina: 49.92%



Población femenina: 50.08%



Menores de 40 años: 78%



En edad productiva: 49%

6.1.2 Economía En la actualidad la economía de Tenjo está basada en la agricultura y la ganadería, es decir que la base de la economía está en las actividades agropecuarias las cuales representan un 86% de las veredas y aproximadamente 44

el 30% de la población económicamente activa del municipio su sustento está en las actividades agrícolas y pecuarias. (Alcaldia de Tenjo, 2015). 6.1.3 Clima En el municipio de Tenjo la altitud es de 2600 msnm y la temperatura promedio es 15ºC. Se presentan dos pisos térmicos, frio y seco, y frio y húmedo. Las fincas se ubican sobre los 2500 y 2600 msnm respectivamente, con temperatura promedio de 16ºC, se localizan sobre el piso térmico frio y seco. En todo el municipio la distribución de la precipitación es de tipo mono modal (caracterizado por un largo periodo de lluvias que es seguido por un periodo seco). La temporada lluviosa empieza en abril y se prolonga hasta el mes de noviembre. En la zona plana donde se ubican las fincas las precipitaciones son de 1200 mm/año.(Rojas J. , 2015).

En el siguiente grafico se muestra el mapa de los lugares donde se cultiva quinua en la actualidad en el municipio de Tenjo. Grafico 14. Localización fincas de cultivo de quinua en Tenjo

Fuente: base cartográfica ARCGISonline 2015.

6.1.4 Problemática En la actualidad Asoquinua Tenjana es una asociación de 12 mujeres en la cual 6 de ellas están vinculadas formalmente, dicha asociación nació gracias a un programa de la alcaldía de Tenjo hace más o menos 15 años, quienes presentan situaciones de vulnerabilidad por ser mujeres cabeza de hogar, en algunos casos sin vivienda propia, y de estratos socio económico bajo, además que en sus familias alguno de sus miembros tienen problemas de salud, a su vez con poca estabilidad laboral, por razones como las anteriores estas mujeres han trabajado para sacar adelante la asociación contando con el apoyo de estudiantes de diferentes universidades que a través de sus trabajos de grado puedan ayudar a mejorar la situación actual, a pesar de estar trabajando varios años todavía los volúmenes de venta no son los mejores teniendo en cuenta que los productos son nuevos y están dirigidos a la comunidad en general, puesto que desde un bebe hasta un adulto mayor los puede consumir dependiendo las diferentes preparaciones que tienen los productos y por tal motivo requieren de un estudio de mercado donde tengan una herramienta para poder mejorar y seguir creciendo, también cuentan con el apoyo de la alcaldía municipal de Tenjo y de la gobernación de Cundinamarca. 6.2

Caracterización de Asoquinua Tenjana

La idea nació a partir del año 2000, gracias al programa de nutrición que implemento la alcaldía municipal donde la nutricionista del municipio Martha Patricia Arango egresada de la Universidad Nacional les dicto un curso sobre los beneficios y usos de la quinua y otros productos saludables, en el que participaron 500 mujeres del municipio donde semanalmente se reunían en grupos entre 30 y 50 mujeres en las diferentes veredas, además del curso les entregaban un mercado el cual constaba de productos tales como: arroz, aceite, lenteja, soya, quinua, chocolate y algunos pasa-bocas (galletas, bocadillos, etc.) para los niños. La asociación como empresa fue creada en 2007, la cual está conformada por 12 mujeres, 6 vinculadas formalmente ante cámara y comercio, la representante de la asociación es la señora Clara Inés Triviño. La asociación se dedica al cultivo, transformación y comercialización de productos a base de quinua, en el año 2010 empezaron a hacer la transformación del grano como quinua expandida, harinas (Cruda o Tostada). Cabe resaltar que no cuentan con un terreno propio para el desarrollo del cultivo, por este motivo hacen acuerdos con propietarios de terrenos donde se dividen las ganancias en un 70% para Asoquinua Tenjana y un 30%

para el dueño del terreno. A partir del año 2011 la alcaldía de Tenjo por comodato les brinda un espacio dentro de la casa Chitazuga la cual se encuentra ubicada en el parque principal para la comercialización de sus productos, la alcaldía ha sido un apoyo para el crecimiento y sostenimiento de la asociación, donde actualmente no pagan ningún canon de arrendamiento. A su vez la asociación en sus ideales busca que la quinua sea incluida en la base alimenticia de los habitantes de Tenjo y municipios aledaños.

6.3

Análisis de la oferta por parte de Asoquinua Tenjana

En la realización de la investigación se obtuvo la siguiente información: 6.3.1 Caracterización de los productos de Asoquinua Tejana: Para la identificación de los productos se hizo mediante un registro fotográfico de cada uno de los productos los cuales se encontraban en la tienda donde la señora Clara Triviño líder de la asociación autorizo hacer. En primer lugar se hizo una clasificación de los productos que tuvieran dentro de sus componentes la quinua, después fue separado por la descripción de la etiqueta la cual decía nombre, peso en gramos, producto y sabor. De ahí se escogió un lugar acorde para tomar las fotos, estos productos con estas presentaciones son los que actualmente comercializada Asoquinua Tenjana en la casa Chitazuga ubicada en el parque principal del municipio. En la tabla se detalla el producto (foto) donde se puede ver la presentación física del producto, en la siguiente casilla se escriben las características de cada uno de los productos nombre, tamaño y descripción. Este cuadro se realizó con el fin de identificar la oferta por parte de la asociación, para poder determinar cuál es el producto que tiene una mayor representación en el mercado. Tabla 1 Productos a base de quinua de Asoquinua Tenjana Producto

Características Nombre: Quinua Expandida Natural Tamaño: 100 gramos Descripción: Es el grano de quinua expandido al calor liberando el gluten y quedando solo la fibra lista para consumir.

Nombre: Mix de Cereales Tamaño: 300 gramos Descripción: Está compuesto por quinua, arroz, cebada, maíz, amaranto y trigo, expandidos al calor haciendo que pierda los componentes que hacen daño al organismo dejando lo que realmente se debe consumir endulzados con miel y panela. Nombre: Mix de Cereales Tamaño: 150 gramos Descripción: Está compuesto por quinua, arroz, cebada, maíz, amaranto expandidos al calor haciendo que pierda los componentes que hacen daño al organismo dejando lo que realmente se debe consumir endulzados con miel y panela.

Nombre: Mix de Cereales Tamaño: 30 gramos Descripción: Está compuesto por quinua, arroz, cebada, maíz, amaranto expandidos al calor haciendo que pierda los componentes que hacen daño al organismo dejando lo que realmente se debe consumir endulzados con miel y panela.

Nombre: Harina de Quinua Cruda Tamaño: 500 gramos Descripción: Se toman los granos de la Quinua al natural y son molidos finamente.

Nombre: Harina de Quinua Cruda Tamaño: 250 gramos Descripción: Se toman los granos de la Quinua al natural y son molidos finamente.

Nombre: Quinua Confitada Tamaño: 25 gramos Descripción: Es el grano de quinua expandido al calor endulzado con miel y panela.

Nombre: Harina de Quinua Tostada Tamaño: 500 gramos Descripción: Se toma el grano de la Quinua se tuesta al horno y luego es molida finamente

Nombre: Harina de Quinua Tostada Tamaño: 200 gramos Descripción: Se toma el grano de la Quinua se tuesta al horno y luego es molida finamente

Nombre: Quinua Confitada Tamaño:150 gramos Descripción: Es el grano de quinua expandido al calor endulzado con miel y panela.

Nombre: Quinua en Grano Tamaño: 500 gramos Descripción: Es la quinua en grano al natural sin ningún tipo de transformación.

Fuente: Elaboración propia a partir del registro fotográfico tomado en Asoquinua Tenjana. De la tabla 1 se pudo identificar que actualmente Asoquinua Tenjana maneja once productos a base de quinua donde el mix de cereal tiene tres presentaciones 300gs, 150gs y 30gs, la quinua Pop con presentaciones de 100gs y 25gs, La harina de quinua viene cruda y tostada en presentaciones de 500gs, 250gs y 200gs, quinua en pepa con presentación de 500gs. Además se puede concluir que Asoquinua Tenjana cuenta con productos procesado a base quinua presentados en empaque traslucidos que permiten una mejor visibilidad del producto, su presentación incluye una etiqueta la cual proporciona información como nombre del producto, eslogan, marca representativa de Asoquinua Tenjana, peso, producto, sabor, información del productor y fecha de vencimiento, esto permite a los clientes conocer mejor lo que desean comprar. 6.3.2 Matriz BCG La matriz BCG nos permite determinar cuál es el producto Estrella, Vaca, Perro e Incógnita. Para ello se tuvieron en cuenta unos criterios de evaluación que permiten elaborar dicha matriz. La información que se tomo fue a partir de un registro de ventas del año 2014 y el primer semestre de 2015 los días domingos que es cuando se abre la tienda, este es llevado de forma manual en un formato artesanal el cual incluye nombre producto, saldo, entrada, disponible, inventario final, cantidad vendida, valor del producto y total, se tuvo en cuenta para la depuración de la información los productos a base de quinua que son: harina de 50

quinua, mix de cereal, quinua pop y quinua en grano. El cuadro muestra la cifra de venta acumulada en pesos durante todo el año 2014, durante el primer semestre de 2014 y primer semestre de 2015, para cada uno de los productos analizados .Con esta información, se calculó la Tasa de Crecimiento(Tc) de las ventas de cada una de los productos se aplicó la fórmula: Formula 4 Tc=

Periodo Actual-Periodo Anterior Periodo Anterior

Los periodos de referencia son el primer semestre de 2014 comparado con el primer semestre de 2015. La participación en el mercado es muy importante para determinar la matriz BCG, en el caso de la quinua al ser un mercado relativamente nuevo no se cuenta con un registro estadístico de todas las empresas actuales productoras de quinua, por lo tanto es muy complejo determinar la participación de Asoquinua Tenjana en el mercado actual de la quinua en Colombia. Sin embargo la matriz BCG nos permitió revisar la participación de cada producto dentro de las ventas de Asoquinua y su comportamiento entre los periodos de análisis. Tabla 2 Criterios de evaluación para los productos de Asoquinua Tenjana. Criterios de Evaluación

Harina de Quinua

Mix de cereal

Quinua pop

Quinua en grano

Total Venta

$ $ $ $ Acumulado Dinero $ 1.040.250 6.250.333 4.008.000 1.650.000 12.948.583 Ventas (Ene/14-Jun/15) %PT 8,03% 48,27% 30,95% 12,74% 100% Dinero $

ventas 1er Semestre 2014 %PT

Dinero $

ventas 1er Semestre 2015 %PT

Tasa de Crecimiento

$ 434.625 2.453.667 10,11%

57,08%

$ 888.000

$ 522.000

$ 4.298.292

20,66%

12,14%

100%

$ 420.000

$ 4.674.708

$ $ 249.375 2.017.333 1.988.000 5,3%

43,2%

42,5%

9,0%

100%

-42,62%

-17,78%

123,87%

-19,54%

8,76%

Participación en el mercado

Fuente: Elaboración propia a partir los registros de ventas dominicales de Asoquinua Tenjana.

%PT= Porcentaje de Participaciรณn Total Venta Mediante la depuraciรณn de la informaciรณn se obtuvo como resultado que dentro de los criterio de evaluaciรณn, comparando las ventas del primer semestre de 2014 frente a las ventas del primer semestre de 2015, la tasa de crecimiento fue de 8.76% sobre el total de ventas lo cal es favorable, que la quinua pop posee una alta participaciรณn dentro de las ventas de Asoquinua Tenjana siendo un producto bien recibido por los clientes, el mix de cereal con una alta participaciรณn en las ventas pero con un decrecimiento del 17.78%, la quinua en grano posee baja participaciรณn en las ventas con un decrecimiento del 19.54% y la harina de quinua con una baja participaciรณn y un decrecimiento del 42.62%, en este producto en especial sucede un fenรณmeno pues en el 2014 las ventas eran favorables pero para el 2015 bajaron notablemente esto se debe a que las personas no saben cรณmo usarla. En la Tabla 3 se realizรณ la categorizaciรณn de los productos escogidos como resultado en la tabla 1, donde las categorรญas son: Estrella, Vaca Lechera, signo de interrogaciรณn y perros, en la siguiente casilla se puede observar la foto del producto como lo vende actualmente Asoquinua Tenjana, en este caso se hace la siguiente aproximaciรณn de la matriz BCG puesto que no se cuenta con toda la informaciรณn requerida para la precisiรณn de dicha matriz. Tabla 3Aproximaciรณn de la Matriz BCG de los productos de Asoquinua Tenjana

CATEGORร A Estrella

PRODUCTO Quinua Pop

Vaca Lechera

Mix de cereal

Incógnita

Quinua en grano

Perro

Harina de quinua

Con este estudio se determinar la participación en las ventas y la tasa de crecimiento de los productos, según lo planteado por el autor sobre la matriz BCG, se hizo una aproximación de la matriz para el caso de Asoquinua Tenjana. Donde se determinó que el producto que actualmente es considerado estrella es la quinua pop su alta participación en las ventas con un crecimiento alto. Es producto Vaca lechera es el mix de cereal el cual tuvo una alta participación con un bajo nivel de crecimiento. El producto incógnita es la quinua en grano que presenta una baja participación en las ventas con un crecimiento bajo y finalmente el producto perro es la harina de quinua que tuvo una baja participación en las ventas con un bajo crecimiento, como recomendación se deben analizar la quinua en grano y el mix de cereal, pero en especial la harina de quinua, como se comentó en la tabla 2 este producto presenta un fenómeno ya que en el año 2014 la participación fue buena pero para el año 2015, la participación y el crecimiento fueron bastante notorios, esto posiblemente se debe al desconocimiento que tienen las personas de cómo prepararla y para qué sirve cada una de ellas. 6.3.3 Presencia y comercialización de los productos de Asoquinua Tenjana El siguiente grafico es una representación de lo que ha venido trabajando la asociación en cuanto a las estrategias de comercialización, y a su vez la presencia que tienen en el mercado. Para la realización de dicho grafico fue a partir de lo que ha trabajado la profesora July Rojas en su ponencia sobre Forma de organización social de la producción, distribución y comercialización de la quinua

en Asoquinua Tenjana en Cundinamarca, Colombia. Además de lo que se identificado en la visitas realizadas en la aplicación de las encuestas en la tienda de la casa de Chitazuga. Grafico 15 Presencia y estrategias de comercialización de Asoquinua Tenjana

Fuente: Elaboración propia a partir de Rojas, J.C. (2015); Dentro de las estrategias de comercialización de Asoquinua Tenjana, encontramos la presencia de la Tienda Casa Chitazuga como punto de venta directa este es abierto al público los días domingos donde sus clientes potenciales son principalmente los turistas, también se encuentra la red de vendedores en la que participan Colegios de Tenjo, tienda ecológica Zak ubicada en el barrio Teusaquillo de Bogotá y los nuevos asociados que venden en los pueblos aledaños definiendo esto como una venta al menudeo lo que permitido establecer puntos de venta, la asistencia a las ferias es otra forma comercialización en la cual se dan a conocer los productos y conseguir contactos para futuras negociaciones estas son Ferias Agroindustriales, Corferías y Espacios Universitarios, estos son los principales canales de venta de Asoquinua Tenjana los cuales representan los mayores ingresos. Por otro lado tenemos la venta de los productos bajo otras marcas (maquila) la cual es comprada por quinua Boyacá y por comercializadores de quinua, en la unidad productiva encontramos transformación y elaboración de productos, manejo del cultivo en la siembra del grano.



Tienda casa Chitazuga: Actualmente tienen el espacio en la casa de Chitazuga que es propiedad de la alcaldía y lo lograron por medio de un comodato. Rede de vendedores: Es una estrategia que nació en el año 2014, donde la persona o asociación que se integre a la red le ofrecen los productos al mismo precio de asociado, con el fin de ser comercializado al mismo precio que lo vende Asoquinua Tenjana. Asistencia a ferias: Por medio de invitaciones de entidades públicas y a universidades, mercados campesinos y en ferias realizadas en Corferías. (Rojas & Forma de organización social de la producción, pág. 11).

6.4 Análisis de la demanda de Asoquinua Tenjana De acuerdo a lo planteó en el diseño metodológico se tomaron dos muestras poblacionales para determinar la demanda de los productos de Asoquinua Tenjana, una analizando los consumidores actuales y la otra a los posibles consumidores, teniendo en cuenta que se diseñaron dos tipos de encuestas una para aplicar en la tienda de Asoquinua Tenjana ubicada en el municipio de Tenjo, y otra en el marco de la feria de Agroexpo 2015 en la ciudad de Bogotá. Estas nos permitieron analizar las características de los clientes, beneficios y preferencias mediante aspectos como las preferencias de consumo, canales de distribución, características de los productos, además del poder y hábitos de compra. Se tomó como única variable de estudio la demanda, orientada a determinar los consumidores actuales y los posibles consumidores. Para escoger la muestra poblacional el juicio y/o criterio que se tuvo fue: 



Tienda de Asoquinua Tenjana: Personas que entraron a la tienda, que en su apariencia fueran personas mayores de 18 años, que se interesaron por los productos que se ofrecen, y que entraron en el horario de 11 a.m. a 5 p.m., los domingos que se aplicó la encuesta fue el 12 de Julio de 2015 y el 02 de Agosto de 2015. Agroexpo de 2015: Personas que asistieron a la feria, que se acercaron al stand de Asoquinua Tenjana, que en su apariencia fueran personas mayores de 18 años y los días que se aplico la encuesta fue el 16 y 17 de Julio.

6.4.1 Mercadeo y publicidad En este numeral se analizó si la maca tenía influencia frente al consumidor de acuerdo a sus preferencias y si generaba algún interés por parte del consumidor porque medios publicitarios les gustaría saber de los productos a base de quinua que vende Asoquinua Tenjana.

Conocimiento de los productos y la tienda de Asoquinua Tenjana Con el planteamiento de la pregunta se quiso analizar por medio de las dos muestras tomadas en la tienda de la casa de Chitazuga y otra en la feria de Agroexpo 2015, donde la primera pregunta de cada una de las encuestas está orientada a saber si previamente el encuestado conocía los productos o la tienda de Asoquinua Tenjana y si los conocía como los conoció. Conocimiento de la Tienda de Asoquinua Tenjana Para la encuesta que se aplicó en la tienda de la casa de Chitazuga se indago si anteriormente el encuestado conocía la Tienda de Asoquinua Tenjana. En el siguiente grafico 16 representa el porcentaje de encuestados que sí y no conocían la tienda. Grafico 16 Porcentaje de personas que conocían previamente la Tienda de Asoquinua Tenjana

40%

60%

La muestra que se tomó para el análisis del grafico 16 es de 84 encuestados, donde el 40% dijo conocer la tienda anteriormente porque en su mayoría son habitantes del municipio de Tenjo. Y el 60% expreso que era la primera vez que asistía a la tienda, observando de esta manera que la mayoría son turistas que asistían por primera vez a Tenjo y en otros casos ya habían visitado Tenjo pero hasta ese día habían visto la tienda, nos manifestaron que los productos eran muy interesantes pero la tienda no es muy llamativa físicamente, por lo que no motiva los turistas ni a los habitantes del pueblo acercarse a ella. A los que dijeron conocer la tienda se les pregunto cómo habían conocido la tienda, dentro de la encuesta se sugirieron cuatro opciones de respuesta que fueron: Por un amigo o conocido, por turismo, por una feria y otro. En el siguiente grafico 17 se representa los resultados obtenidos.

Grafico 17 ¿Cómo conoció la tienda de Asoquinua Tenjana?

¿Cómo conoció la tienda de Asoquinua Tenjana? 0,5 0,45 0,4 0,35 0,3 0,25 0,2 0,15 0,1 0,05 0

¿Cómo conoció la tienda de Asoquinua Tenjana?

Por un amigo o conocido

Por turismo

Por una feria

Otro

0,323529412

0,441176471

0,176470588

0,058823529

El anterior grafico 17 el tamaño de la muestra que se tomó equivale al 40% de los 84 encuestados que dijeron conocer anteriormente la tienda de la casa de Chitazuga. Donde el 44% dijo conocerla por turismo puesto que en algunos casos asisten a la feria dominical de Tenjo. El 32% señaló que había conocido la tienda porque alguien le recomendó los productos. En un 18% expreso que mediante la asistencia a alguna feria tuvo la oportunidad conocer los productos. Seguido de un 6% que dijo conocer por otro medio la tienda y los productos. Esto nos indica que las ferias dominicales que promueve la alcaldía han permitido que los productos sean más reconocidos, pues por medio de esta asiste mucho turista generando ingresos a Asoquinua Tenjana. En el caso de Agroexpo se preguntó si los encuestados conocían con anterioridad los productos que ofrece Asoquinua Tenjana. El grafico 18 representa el porcentaje de personas que sí y no conocían los productos de la asociación.

Grafico 18 Porcentaje de personas que asistieron a Agroexpo y conocían anteriormente los productos de Asoquinua Tenjana.

Respuestas 20%

80%

El tamaño de la muestra que se tomó para realizar el análisis de las personas que asistieron a la feria Agroexpo 2015 es de 114. Donde el 80% expreso no conocer previamente los productos ofrecidos por la asociación, en algunos casos dijeron que era la primera vez que escuchaban hablar sobre la quinua. El 20% señaló que ya conocían a cerca de los productos de Asoquinua Tenjana. En el grafico 18 se muestra como conocieron los productos de la asociación los que expresaron que anteriormente conocían dichos productos. El grafico 19 representa los resultados obtenidos sobre como los asistentes a la feria de Agroexpo 2015, conocían anteriormente los productos de Asoquinua Tenjana previamente.

Grafico 19 Los asistentes a la feria de Agroexpo 2015 como conocieron los productos de Asoquinua Tenjana anteriormente Si su repuesta fue si indíqueme ¿Cómo conoció los productos de Asoquinua Tenjana?

0,4 0,35 0,3 0,25 0,2 0,15 0,1 0,05 0

Si su repuesta fue si indíqueme ¿Cómo conoció los productos de Asoquinua Tenjana?

Por un Amigo o Conocido

Por una feria

0,25

0,375

Por Tienda en Ninguno Turismo Tenjo 0,25

Otro

0,125 0,041666667 0,166666667

La muestra que se tomó para el grafico es el 20% de los 114 encuestados en Agroexpo. En el que el 38% señaló que había conocido los productos por una feria, siendo el mayor porcentaje. Seguido con un 25% por un amigo o conocido y por turismo cada uno. El 13% dijo haber conocido los productos por asistencia a la tienda en Tenjo. Además el 17% expreso que conoció la tienda por otra razón. Finalmente el 4% señaló que ninguna de las otras opciones. Este tipo de ferias demuestran lo importantes que son a la hora de lazar un producto y adquirir contactos, pues la mayoría de asistentes de ese tipo de ferias son personas que les interesa hacer negocios relacionados con el Agro, esto sirve como un medio de difusión para el reconocimiento de los productos. Conocimiento de otras marcas Las encuestas que se aplicaron en Agroexpo y la tienda en Tenjo, se indago que marcas de productos de quinua tenían recordación en los consumidores actuales y los posibles consumidores, en el grafico 20 se puede visualizar los resultados.

Grafico 20 Que marcas recuerdan los consumidores 0,8 0,7

0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 0

La Renace Lágrima Monte Karava Segarg Ningun superio Grains r Otro del sol Noa nsay o a r Natural

Consumidores Actuales 0,2352940,2941180,0588240,058824

Posibles Consumidores

0,02

0,18

0,06

0,02

0,0294120,323529

0,7

0,02

En la aplicación de la fórmula 3 de Pearson se obtuvo como resultado rxy= 0,72. Lo anterior se realizó para encontrar la correlación de los resultados del grafico 20, lo que significa que en los grupos de estudio hay una relación que tiende un crecimiento medio entre uno y otro grupo. Se determina que en los dos grupos la mayoría no reconoce ninguna marca, pero las marcas con mayor recordación son Lágrima del sol, La Superior y Monte Noa. Preferencia de medios publicitarios En este caso se indago sobre las preferencias de los consumidores actuales y posibles consumidores, de que medio o medios de comunicación les gustaría recibir información sobre los productos que ofrece Asoquinua Tenjana. Además de si consideran suficiente la publicidad que tiene actualmente la asociación. También que marcas de productos de quinua recuerdan. Suficiencia de la publicidad actual En la encuesta que se aplicó en la tienda se indago a los encuestados sobre si consideraban suficiente la publicidad que tiene actualmente Asoquinua Tenjana en grafico 21 se pueden ver los resultados obtenidos de la correlación de Pearson que se aplicó para este caso.

Grafico 21 Percepción sobre la publicidad que tiene actualmente Asoquinua Tenjana 1,2 1 0,8 0,6 0,4 0,2 0

Consumidores Actuales

Posibles Consumidores

0,14

0,86

En el grafico 21 se aplicó la fórmula 3 de Pearson dando como resultado rxy= 1, lo cual quiere decir que hay una correlación directa en la opinión que tiene los posibles consumidores y los consumidores actuales. De acuerdo a lo comentado por los encuestados, que en los dos grupos de estudios consideran que no es suficiente la publicidad la que maneja actualmente Asoquinua Tenjana y que debería tener una mayor difusión, pues actualmente se conoce el grano de la quinua en los medios y no quinua transformada lista para consumir como la vende Asoquinua Tenjana. Medios publicitarios En las encuestas que se aplicaron tanto en la tienda en la casa de Chitazuga como la de Agroexpo, se indago sobre qué medio de publicidad les gustaría a los consumidores recibir información sobre los productos de Asoquinua Tenjana. Para lo cual se aplicó la correlación de Pearson, el que está representado en el gráfico 22.

Grafico 22 Medios publicitarios que les gustaría a los Consumidores 0,4 0,35 0,3 0,25 0,2 0,15 0,1 0,05 0

Vallas Folletos ó Televisión publicitaria Volantes s

Radio

Redes Sociales

Perifoneo

Consumidores Actuales 0,1617647060,0441176470,0441176470,2794117650,3676470590,102941176 Posibles Consumidores 0,3047619050,0686716790,0641604010,2731829570,2666666670,022556391

En el grafico 22 el resultado de la aplicación de la fórmula 3 de Pearson es de rxy= 0,77, esto quiere decir que hay una correlación entre los medios publicitarios que le gustaría a los actuales y posibles consumidores, lo cual tiende a ser directamente proporcional. A su vez muestra que los medios publicitarios de mayor preferencia por los dos grupos son: Televisión, Radio y Redes Sociales, teniendo en cuenta que la televisión y radio son escuchados por personas de edad adulta por desconocimiento a la tecnología, pero también están los jóvenes que hacen parte de la tendencia hacia una alimentación sana y manejan las redes sociales.

6.4.2 Preferencias y frecuencia de consumo Para el estudio de las preferencias de consumo se indago sobre los productos que actualmente produce Asoquinua Tenjana a base de quinua como: harina de quinua, mix de cereal, quinua pop y quinua en grano, se realizaron preguntas encaminadas a determinar la opinión tanto de los consumidores actuales como de los posibles consumidores. En el caso de los consumidores actuales se indago la frecuencia de consumo. Preferencia de consumo Para el análisis de preferencias de consumos se realizó una correlación de las respuestas obtenidas en la aplicación de las encuestas tanto en Agroexpo como la tienda en la casa de Chitazuga. La muestra que se tomo es la suma de las muestras que se calcularon en el numeral 4.2 para poder determinar las

preferencias como se indicó anteriormente de los posibles consumidores y los actuales consumidores. Grafico 23 Preferencia de consumo de los productos de Asoquinua Tenjana 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 0

Harina de quinua

Quinua en grano

Quinua Pop

Mix de Cereal

Quinua Confitada

Consumidores Actuales 0,150943396 0,245283019 0,094339623 0,490566038 0,018867925 Posibles Consumidores 0,069192751 0,078747941 0,099505766 0,540362438 0,212191104

En el grafico 23 se presenta los resultados de las preferencias de consumo de los consumidores actuales y los posibles consumidores. En la aplicación de la fórmula 3 de Pearson el resultado es rxy= 0,75 lo cual hay una relación de crecimiento medio entre los dos grupos de estudio. Además que se evidencia una gran preferencia del mix de cereal por los dos tipos de consumidores, este por ser un producto completo con alto contenido de fibra y variedad de sabor lo hace un producto llamativo para el público. Frecuencia de Consumo En este caso solo se hizo el análisis en el grupo de los consumidores actuales que se encontraron en la tienda de la casa de Chitazuga. El grafico 24 es la representación de los resultados que se obtuvieron.

Grafico 24 Frecuencia de consumo de los productos de Asoquinua Tenjana

Respuestas 3% 12%

23%

15%

47%

Una vez por semana

Más de dos veces por semana

Una vez al mes

Más de una vez al mes

Es la primera vez, nunca he consumido

En el grafico 24 la muestra que el 40% de los 84 encuestados en la tienda de Asoquinua Tenjana asisten más de dos veces por semana, con un 23% una vez por semana, 15% una vez al mes y 12% más de una vez al mes considerados como los consumidores actuales. Se puede decir que las personas que más frecuentan a tienda conoce la preparación y uso con un 3% es la primera vez, nunca he consumido ha sido por desconocimiento del grano. 6.4.3 Canales de distribución En la determinación de los canales de distribución se les pregunto a los consumidores actuales y posibles consumidores sobre el lugar que les gustaría adquirir los productos de Asoquinua Tenjana.

Grafico 25 Preferencias de los canales de distribución 0,6 0,5 0,4 0,3

0,2 0,1 0

Centros Supermer Tiendas Aeropuer Tienda de Plazas de Comercial cados de Naturista tos barrio mercado es Cadena s

Otro

Posibles Consumidores 0,218754290,15340259 0,238982198 0,121596266 0,122694614 0,137751133 0,00681891 Consumidores Actuales0,121212121 0,252525253 0,282828283 0,060606061 0,121212121 0,141414141 0,02020202

El grafico 25 representa el porcentaje de preferencia por cada uno de los canales de distribución que se planteó en el estudio de mercado, donde obtuvo un coeficiente de correlación rxy= 0, 74. También muestra que el canal de distribución que prefieren los consumidores con mayor relevancia es la gran superficie (Supermercados de cadena) puesto que es lugar que mínimo una vez asisten en el mes, y el de menor relevancia es el mercado minorista (Tienda de barrio). 6.4.4 Características de los productos En este ítem lo que se desea conocer son las características y aspectos del producto si tienen mayor relevancia tanto para los actuales consumidores como para los posibles consumidores a la hora de adquirir un producto como los que ofrece Asoquinua Tenjana. Aspectos de la presentación de los productos En este ítem se evalúa las preferencias de los consumidores sobre los aspectos físicos de la presentación en que vienen los productos. En el grafico 26 muestra lo que se indagó sobre la presentación física de los productos que compran en Asoquinua Tenjana por parte de los consumidores actuales.

Grafico 26 Que aspectos de la presentación de los productos le gusta a los consumidores actuales

Respuestas 0% 26%

28% Empaque Tamaño 46%

Imagen Otro

El grafico 26 muestra que los consumidores actuales lo que más le gusta del producto que compra es el tamaño con un 46% ya que Asoquinua Tenjana maneja diferentes presentaciones permitiendo a los consumidores escoger el que más se acomode a sus condiciones. Seguido del empaque con un 28% en el cual es comercializado ya que permite al consumidor observar que es lo que está comprando y Finalmente la imagen con un 26% la cual representa los orígenes ancestrales del municipio, los colores tierra en los que viene la etiqueta representan lo artesanal del producto. Además se indago sobre la importancia que tienen aspectos de la presentación del producto tales como: tamaño, diseño, durabilidad, facilidad de uso y sabor.

Grafico 27 Importancia para los consumidores el tamaño del producto 0,8 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 0

Muy Importante

Importante

Poco Importante Nada Importante

Consumidores Actuales

0,264705882

0,735294118

Posibles Consumidores

0,241463415

0,724390244

0,034146341

Para el análisis de la importancia para los consumidores el tamaño del producto el grafico 27 representa los resultados obtenidos. Donde tanto consumidores actuales y posibles consumidores expresaron que es considerado como un aspecto importante. Pero no muy importante en la decisión de compra. En la aplicación de la fórmula 3 de Pearson el resultado que se obtuvo fue rxy= 0,99, donde hay una relación directamente proporcional en las respuestas de los dos grupos de estudio. Para el caso del diseño en el grafico 28 muestra los resultados obtenidos cuando se preguntó acerca de la importancia de dicho aspecto

Grafico 28 Importancia para los consumidores el diseño del producto 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2

0,1 0

Muy Importante

Importante

Poco Importante Nada Importante

Consumidores Actuales

0,323529412

0,647058824

0,029411765

Posibles Consumidores

0,269512195

0,645121951

0,079268293

0,006097561

Los resultados que muestra el grafico 28 sobre el diseño del producto son considerados como un aspecto muy importante a la hora de adquirir un producto como los que ofrecen Asoquinua Tenjana, pero no es muy importante en su decisión de compra. Para determinar la correlación en los resultados cuando se aplicó la fórmula 3 de Pearson rxy= 0, 99 mostrando que los dos grupos tienen una relación de crecimiento directa en las repuesta. La durabilidad del producto es otro de los aspectos que se indagó en las encuestas. En el grafico 29 se puede visualizar la comparación de las respuestas obtenidas tanto de los consumidores actuales y posibles consumidores.

Grafico 29 Importancia para los consumidores la durabilidad del producto 0,7 0,6

0,5 0,4 0,3

0,2 0,1 0 Muy Importante

Importante

Poco Importante

Nada Importante

Consumidores Actuales

0,352941176

0,617647059

0,029411765

Posibles Consumidores

0,458536585

0,541463415

La durabilidad de los productos según el grafico 29 es un aspecto considerado entre importante y muy importante en el momento de decisión de compra o consumos para algunos consumidores en los dos grupos de estudio. Cuando se aplicó la fórmula 3 de Pearson se obtuvo un coeficiente de correlación rxy= 0, 96, mostrando una tendencia de correlación de crecimiento directamente proporcional en las respuestas de los dos grupos de estudio. También se indagó sobre la facilidad de uso del producto. En el grafico 30 se muestra la importancia que tuvo dicho aspecto en la decisión de compra de los consumidores.

0,9 0,8 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 0

Muy Importante

Importante

Consumidores Actuales

0,235294118

0,764705882

Poco Importante Nada Importante 0

Posibles Consumidores

0,33902439

0,66097561

Grafico 30 Importancia para los consumidores la facilidad de uso del producto.

En el grafico 30 se evidencia que la facilidad de uso es un aspecto que para los dos grupos de consumidores lo consideran importante en su decisión de compra más que muy importante. Cuando de aplicó la fórmula 3 de Pearson se obtuvo un rxy= 0,98, mostrando que hay una relación directa en una tendencia muy alta en las respuestas. El sabor del producto es otro de los aspectos de productos que se indagó. En el grafico se puede visualizar los resultados obtenidos en la aplicación de las encuestas. Grafico 31 Importancia para los consumidores el sabor del producto 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3

0,2 0,1 0

Muy Importante

Importante

Poco Importante Nada Importante

Consumidores Actuales

0,470588235

0,529411765

Posibles Consumidores

0,386870784

0,594836533

0,006097561

0,012195122

Para el análisis de la importancia del sabor se aplicó la fórmula 3 de Pearson dando como resultado rxy= 0, 98, mostrando que hay una correlación directa con una tendencia alta en las respuestas de los dos grupos de estudio. Además en el grafico 31 se puede ver que para los dos grupos de consumidores es importante el sabor del producto en su decisión de compra. Aspectos intangibles del producto En este ítem se analiza la importancia de aspectos intangibles del producto en la decisión de compra de los consumidores y dichos aspectos son: Calidad, Punto de venta, está de moda, nutricionales y medicinales. La calidad hoy por hoy es uno de los aspectos básicos que se le trabaja al producto, donde se tienen estándares para su medición, por eso se indagó sobre cuál es la importancia que tiene este aspecto para los consumidores.

Grafico 32 Importancia para los consumidores la calidad del producto. 0,9 0,8 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 0

Muy Importante

Importante

Poco Importante Nada Importante

Consumidores Actuales

0,764705882

0,235294118

Posibles Consumidores

0,774390244

0,225609756

El grafico 32 ilustra los resultados sobre la importancia de la calidad del producto para los consumidores. Donde muestra que para los grupos de estudios es un grupo muy importante este aspecto puesto que les brinda seguridad y o confiablidad a la hora de consumir el producto. En la aplicación de la fórmula 3 de Pearson se muestra un coeficiente de correlación rxy= 0,99, lo cual quiere decir que hay una correlación directa muy alta en las respuestas de los dos grupos de estudio. El punto de venta es uno de los aspectos que también se evaluó, en el grafico 33 se representan los resultados obtenidos. Grafico 33 Importancia para los consumidores el punto de venta de los productos 0,8 0,7

0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 0

Muy Importante

Importante

Poco Importante Nada Importante

Consumidores Actuales

0,294117647

0,705882353

Posibles Consumidores

0,28992919

0,661880409

0,048190401

El punto de venta es considerado como un aspecto por los dos grupos de estudio como importante puesto que es el lugar de acceso al producto, como se puede veren el grafico 33. Al aplicar el coeficiente de correlación se obtuvo rxy= 0,99, lo cual quiere decir que hay una relación directa alta en las respuestas.

El aspecto si está de moda en el grafico 34 se puede visualizar los resultados obtenidos, en los cuales se aplicó la fórmula 3 dando como resultado rxy= 0,96, mostrando una relación directa. Grafico 34 Importancia para los consumidores el que esté de moda el producto 0,5 0,45 0,4 0,35 0,3 0,25 0,2 0,15 0,1 0,05 0 Muy Importante

Importante

Poco Importante

Nada Importante

Consumidores Actuales

0,264705882

0,382352941

0,147058824

0,205882353

Posibles Consumidores

0,22804878

0,465853659

0,141463415

0,164634146

El grafico muestra que para los consumidores es importante que el producto esté de moda puesto que se guían por las tendencias del mercado pero en algunos casos es nada importante este aspecto. En el estudio se evidencio que la gente joven ven las tendencias de moda o consumo, mientras que las personas mayores es un aspecto con poca relevancia. Para el análisis de los aspectos nutricionales se aplicó la fórmula 3 dando como resultado rxy= 0,99 donde muestra que las respuestas tienen una relación directa alta en las respuestas de los dos grupos de estudio. En el grafico 35 se puede ver los resultados obtenidos.

Grafico 35 Importancia para los consumidores los aspectos nutricionales del producto

Importancia para los consumidores los aspectos medicinales del producto 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2

0,1 0

Muy Importante

Importante

Poco Importante Nada Importante

Consumidores Actuales

0,558823529

0,441176471

Posibles Consumidores

0,526984951

0,473015049

En el grafico 36 se puede constatar que para los dos grupos de consumidores de estudio es muy importante e importante que el producto tenga componentes medicinales. En la aplicación de la fórmula 3 se obtuvo una correlación de 0, 99 donde muestra que es directa y muy alta en la comparación de las respuestas obtenidas. Características del empaque Se indago sobre qué características del le gustaría a los consumidores que apareciera en el empaque del producto. En el grafico se puede visualizar los resultados. Grafico 36 Características del producto que les gustaría a los consumidores encontrar en el empaque 0,35 0,3 0,25 0,2

0,15 0,1 0,05

0 Modo de Tabla preparació Nutricional n

Recetas

Aspectos Medicinale s

Historia u orígenes del producto

Otro

Consumidores Actuales 0,2073170730,1097560980,3170731710,0975609760,2560975610,012195122

Posibles Consumidores 0,2178217820,1188118810,3168316830,1287128710,207920792 0,00990099

En el grafico 37 los consumidores expresaron que les gustaría encontrar en el empaque las recetas que se pueden preparar con el producto, además de la historia u orígenes del producto. En la aplicación de la fórmula 3 se obtuvo una correlación de 0,97 con una relación directa en las respuestas de los dos grupos de estudio.

6.4.5 Poder y hábitos de compra En esta característica se analizó el cuanto está dispuesto a pagar el posible consumidor por los productos de Asoquinua Tenjana y en el caso de los consumidores actuales la frecuencia con que compran los productos y como califica el precio que paga por el producto. En el caso de los posibles consumidores se indagó con unos rangos de precio cuanto estaban dispuestos a pagar por los productos de Asoquinua Tenjana en la presentación más grande. En el grafico 38 se pueden visualizar los resultados Grafico 37 El rango de precio que están dispuestos a pagar los posibles consumidores

Lo que están dispuestos a pagar Posibles Consumidores 1 0,9 0,8 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 0

Posibles Consumidores

Menos de $5000

Entre $5000 y $10000

Entre $11000 y $15000

Más de $15000

0,013201879

0,894240493

0,066153869

0,026403758

El rango de precio que está dispuestos a pagar el 89% de posibles consumidores oscila entre los $5.000 y $10.000 pesos, lo cual está en el rango de precios que maneja actualmente la asociación. En el caso de los consumidores actuales se indago sobre cómo califica el precio que paga por los productos que le compra a Asoquinua Tenjana y la frecuencia con la que compra los productos.

Grafico 38 Como califican los consumidores actuales el precio que paga por los productos de Asoquinua Tenjana

Respuestas 0% 0% 6%

Alto Medio Alto

50% 44%

Medio Medio Bajo Bajo

En el grafico 39 se evidencia que el 50% de los consumidores actuales califica el precio que paga por los productos de Asoquinua Tenjana como medio. Seguido con un 44% medio alto y el 6% como alto. Lo cual quiere decir que en un 94% de los consumidores considera que lo que pagan por los productos estรก en un rango medio- medio alto de su poder adquisitivo. En cuanto a la frecuencia de compra los consumidores actuales en el grafico 40 se muestran los resultados obtenidos.

Grafico 39 Frecuencia de compra de los consumidores actuales

Respuestas

Entre una o dos veces al mes 0% 3% Más de dos veces al mes

24%

47% 26%

Entre una o dos veces cada tres meses

Una vez al año Es la primera vez que compra

En los resultados del grafico 40, la frecuencia de compra el 47% de los consumidores actuales compra entre una o dos veces al mes. Seguido con un 26% más de dos veces al mes, el 24% entre una o dos veces cada tres meses y el finalmente el 3% era la primera vez que compraba. Lo cual quiere decir que los consumidores actuales en su mayoría mínimo una vez al mes compran productos de Asoquinua Tenjana.

7 7.1

Conclusiones Resultados obtenidos

En el desarrollo de la investigación se encontró que en la actualidad Asoquinua Tenjana, es una asociación que ha estado trabajando por la recuperación del cultivo de la quinua, además de encontrar una forma de mejorar su situación socio-económica. En el desarrollo de la idea empresarial también generaron nuevas líneas de productos, es decir que están explotando todo el potencial que tiene la quinua para el consumo humano. A pesar de ser una buena idea de desarrollo empresarial hay un gran desconocimiento de la quinua, el cual no ha permitido que la asociación tenga un mayor volumen de ventas, y tenga que comercializar el grano sin marca. Aunque tienen el apoyo de la alcaldía municipal y de la gobernación de Cundinamarca les falta ser más competitivos. En la gráfica 39 podemos observar que según la encuesta realizada en Agraexpo y Tienda Casa Chitazuga ubicada en el parque principal del municipio de Tenjo, encontramos que nuestro target está entre los 25 y 60 años dando como resultado nuestro mercado objetivo y posibles clientes entre estratos 3 y 5 de la sabana de Bogotá y alrededores pues se considera que cuentan con poder adquisitivo para compra de los productos. Otras de las opciones sugeridas para la Asociación son las ventas por Internet pues la tendencia para el nicho de mercado establecido son las redes sociales, el maquilado de producto también es otra alternativa pues se establecen alianzas con distribuidores, produciendo bajo otras marcas. En el caso de la oferta se evidencio que las ventas han tenido un comportamiento de decrecimiento en los productos: mix de cereal, quinua en grano y harina de quinua en comparación del primer semestre de 2014 y el primer semestre de 2015. Siendo la harina el producto con mayor decrecimiento, el cual necesita mayor atención, puesto que le puede generar pérdidas a la empresa. Cuando se analizó la situación actual de los productos de quinua generados por Asoquinua Tenjana se encontró que actualmente manejan unas estrategias de comercialización que han funcionado hasta el momento, pero que deben ser analizadas para mejorar. Actualmente cuenta con una red de vendedores, esta estrategia fue lanzada en el 2014 y hasta la fecha ha tenido una gran acogida, puesto que el producto se está dando a conocer no solo en Tenjo si no en sus alrededores. La tienda en la casa de Chitazuga, es un punto de venta que desde que lo pusieron hasta la actualidad ha venido funcionando pero no ha sido mayor

impacto puesto que solo es atendido los días domingos y festivos. La participación en ferias ha sido muy importante ya que se han logrado hacer contactos no solo para vender productos a base de quinua, si no para vender algunos desechos del cultivo que son utilizados para alimentar los animales. A su vez se encontró que Asoquinua Tenjana le vende el producto sin marca (Maquila) a otros comercializadores generando ingresos pero perdiendo posicionamiento de la marca. Se encontró que para los consumidores no es suficiente la publicidad que actualmente tiene Asoquinua Tenjana, pues ellos creen que la asociación se puede dar a conocer con sus productos en medios de comunicación masivos como radio, televisión, redes sociales. Al ser los medios más consultados por ellos, creen que es interesante recibir información acerca de cómo cuidarse, que beneficios para la salud tienen los productos, lo cual nos permite saber que hay una fuerte tendencia a consumir productos tanto medicinales como nutricionales que sean saludables para el organismo, y en la aplicación de las encuestas se evidencio que en la apariencia física las personas más interesadas por los productos de quinua están en un rango de edad de 25 a 60 años. En cuanto a la preferencia de consumo se encontró que en la actualidad hay una preferencia por el mix de cereal por parte de los consumidores, puesto que expresan que es un producto que está listo para ser consumido sin la necesidad de adicionar otros productos, depende de la preferencia o gusto del consumidor adicionar leche, yogurt u otros productos. Además por su combinación de productos lo hace atractivo al gusto del cliente. A los clientes les gustaría tener más asequibilidad a los productos que genera Asoquinua Tenjana en los supermercados de cadena (Gran Superficie), pues es el lugar que visitan con mayor frecuencia. Aunque también expresaron que les gustaría encontrar los productos en aeropuertos, centro comerciales, entre otros como alternativa saludable para el consumo en especial el mix de cereal. Para los clientes es muy importante del producto los siguientes aspectos: calidad, medicinales y nutricionales, Mostrando que en su decisión de compra influyen más estos aspectos. El caso de los aspectos como: precio, diseño, tamaño, está de moda, durabilidad, facilidad de uso, punto de venta y sabor son considerados importantes pero no tan influyentes en la decisión de compra como los anteriores. En la actualidad los clientes actuales califican el precio que pagan por los productos de Asoquinua Tenjana en una categoría medio medio-alta. El caso de los posibles clientes está dispuestos a pagar en un rango de $5.000 y $10.000

pesos. Lo cual es similar a los precios de venta que maneja actualmente la asociación, es decir que actualmente la mayoría de clientes tiene el poder adquisitivo para consumir los productos ofrecidos por Asoquinua Tenjana.

7.2

Limitaciones

El estudio de mercado se planteó que fuera participativo, cuando se realizara el análisis de la situación actual y/o problemática se quería conocer las percepciones de cada una de las asociadas. Lo cual no fue posible puesto que no se pudo concretar las visitas a Asoquinua Tenjana con las asociadas y con la única persona que se pudo establecer contacto fue con la señora Clara Inés Triviño líder de la asociación, quien nos brindó su apoyo y colaboración con la mayor información que nos pudo entregar. Por esa razón el actual estudio de mercado fue realizado de forma convencional. Para la aplicación de la encuestas fue un poco difícil, ya que la tienda de la casa Chitazuga solo se abría los días domingos, esto retrasó la realización del estudio porque en uno de los domingo que se asistió a Tenjo casi no entraron clientes y/o consumidores a la tienda. Algunos consumidores actuales expresaron en su opinión que la tienda debería estar atendiendo entre semana porque algunas personas viven en las veredas y ocasionalmente van al pueblo los días domingo. La recopilación de la información sobre las ventas se tomó de las planillas elaboradas por ellas de forma empírica, las cuales no tenían fecha y como estaban escritas a mano no se entendía con claridad la información.

7.3

Recomendaciones (Lineamientos de Mejora)

De acuerdo con los resultados obtenidos en el estudio de mercado se plantearon los siguientes lineamientos, orientados a mejorar las ventas que actualmente tiene Asoquinua Tenjana. Para ello se generaron recomendaciones sobre: la presentación en el empaque de los productos, canales de distribución, publicidad, y como las asociadas deben conocer el manejo del mercado, y el registro de ventas. Dentro de los canales de distribución como sugerencia para Asoquinua Tenjana y teniendo en cuenta la población flotante de los fines de semana se pueden capturar posibles clientes lo cual sería bueno para la asociación, de igual manera 81

y teniendo en cuenta la red distribución con que cuentan actualmente debería ofrecer a las tiendas naturistas, bajo la marca Asoquinua Tenjana. Mediante el aplicativo gratuito youtube, se pueden hacer videos tutoriales sobre preparaciones a base de quinua lo que le permitiría generar nuevas fuentes de ingreso y también se genera reconocimiento publicitario lo cual sería muy bueno para Asociación. Ofrecer talleres para los clientes que desean conocer más sobre la elaboración de productos a base de quinua los cuales pueden ser con costo o sin costo. Mediante una página WEB hacer una red de clientes mediantes los datos capturados en la página, ofreciendo talleres, compra de productos y programas de fidelización, todo esto ajustándose al brazo financiero de la Asociación o también podrían ser aplicadas a otras organizaciones. Teniendo en cuenta los resultados obtenidos, haría falta incluir dentro de la presentación del producto la tabla nutricional, forma de preparación y una receta, para hacer el producto más llamativo. Puesto que en la opinión de los consumidores tanto actuales como posibles expresaron que no sabían cómo consumir el producto, y que en algunos casos los vendedores explican la preparación del producto pero cuando lo iban a preparar no les queda bien. Ellos dicen que no tienen un alto grado de recordación de la receta. Es necesario hacer una estrategia publicitaria, para generar un impacto y recordación en los posibles clientes y mejorar la recordación en los actuales teniendo en cuenta que el producto está dirigido al público en general, donde se exponga como se deben consumir los productos, bondades y beneficios además de contar la historia del producto puesto que es una forma que las personas se interesen en conocer y consumir. Esto mediante alianzas con el canal de televisión del municipio de Tenjo, hacer cuñas radiales en los municipios circunvecinos sobre todo promoviendo el apoyo a la mujer Colombiana. Se debe buscar espacios en los supermercados de cadena como canal de comercialización y distribución más utilizado por los consumidores. Inicialmente en los autoservicios o supermercados en Tenjo y municipios aledaños. Cuando se genere un mayor crecimiento y se logren algunas certificaciones del producto para ser comercializado en supermercados de gran superficie como: Éxito, Jumbo, Metro entre otros. Se recomienda hacer un sondeo participativo de mercado para dar continuidad al actual estudio de mercado. Donde las asociadas sean partícipes de ideas que aporten a la asociación que no las dejen de lado, a su vez crear un comité de mercadeo donde se capaciten en los conceptos básicos de mercadeo. Con el fin

de estar monitoreando cuales son las tendencias de mercado, conocer más seguido las opiniones de los clientes, detectar los aspectos para mejorar y así fortalecer las ventas de la asociación. En cuanto al manejo del inventario respecto a las ventas de la tienda Chitazuga, para no hacerlo de forma manual, debería la asociación invertir en una máquina registradora la cual les permite codificar los productos y tener una información más rápida y ordenada de las ventas con relación al inventario. Mejorar el aspecto físico de la tienda casa Chitazuga, para hacer más llamativo el lugar pues pasa desapercibido para los turistas y habitantes de Tenjo, también es importante abrir la tienda entre semana pues las personas que no pueden viajar los días domingos y les gusta el producto no lo pueden adquirir lo que genera perdida de la venta y los productos también pueden deteriorase por su baja rotación. Los resultados obtenidos en la presente investigación pueden aportar al desarrollo de una cartilla informativa, acerca de los procesos de asociatividad en Colombia y en el estudio de los cultivos andinos, como un medio productivo alternativo en el agro colombiano.

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