Tesis / 0284 / Cont by MAOSABO

LA PERCEPCIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL DEL CONTADOR PÚBLICO VERSUS LA PERCEPCIÓN DE LOS EMPRESARIOS DEL SECTOR HOTELERO DE LA ZONA NORTE DE BOGOTÁ D.C.

ALBA SUSANA PÁEZ PENAGOS LORENA ANDREA TORRES CORTÉS

Trabajo de investigación

Director: Juan Carlos Ruíz Urquijo Docente de Investigación

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA AGRARIA DE COLOMBIA PROGRAMA DE CONTADURÍA PÚBLICA BOGOTÁ D.C. 2014

Nota de Aceptaciรณn _____________________________ _____________________________ _____________________________ _____________________________ _____________________________ _____________________________

_____________________________ Firma del presidente del jurado

____________________________ Firma del jurado

Bogotรก D.C. 12 de Noviembre de 2014

DEDICATORIAS

“Al Dios de la vida, por haberme permitido alcanzar esta meta propuesta. A toda mi familia, en especial a mis padres y hermano por su apoyo incondicional en este proceso formativo. A dos grandes mujeres: mi abuela Clara y mi tía Herlinda que desde la vida eterna han pedido al Dios de la esperanza para que este momento fuese realidad.” Lorena Andrea Torres Cortés

“A mis padres Jorge y Susana, quienes han sido ejemplo de superación y perseverancia, incentivándome a ser mejor persona y profesional cada día, brindándome toda su comprensión y apoyo. A mis hermanos: Raúl y Fernando, por acompañarme siempre y contribuir con el logro de esta meta propuesta.” Alba Susana Páez Penagos

AGRADECIMIENTOS Agradecemos a Dios por guiarnos y darnos la oportunidad de cumplir una meta tan importante en nuestra vida. A nuestras familias, en especial a nuestros padres y hermanos por su apoyo incondicional. A Uniagraria por abrir sus puertas, acogernos y brindarnos una formación integral, inculcándonos valores y una visión profesional con proyección social. A los estudiantes de costos ambientales de sexto semestre de la Fundación Universitaria Agraria de Colombia y la Fundación Universitaria San Martín, por contribuir con la aplicación de las encuestas y entrevistas a los empresarios objeto de estudio. A nuestro director Juan Carlos Ruíz por compartir sus conocimientos, por hacernos parte del trabajo de investigación sobre responsabilidad social empresarial, que adelanta con los estudiantes que cursan la materia de costos ambientales y sobre todo por guiarnos a lo largo de la elaboración de este proyecto.

CONTENIDO

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................. 13 DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA ....................................................................................... 15 JUSTIFICACIÓN .................................................................................................................. 17 OBJETIVOS ......................................................................................................................... 18 OBJETIVO GENERAL ..................................................................................................... 18 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ............................................................................................ 18 1.

MARCO TEORICO ....................................................................................................... 19 1.1 PERCEPCIÓN ............................................................................................................ 19 1.1.1

Definición ........................................................................................................ 19

1.1.2

Elementos y características de la percepción ............................................... 19

1.1.3

Funciones de la percepción ........................................................................... 21

1.1.4 Factores que intervienen en el desarrollo de la percepción ............................. 21 1.2

IMAGINARIOS ....................................................................................................... 22

1.2.1 Definición ............................................................................................................. 22 1.2.2

Clases de Imaginarios Sociales ..................................................................... 23

1.3 RESPONSABILIDAD SOCIAL .................................................................................. 24 1.3.1 Origen y evolución ............................................................................................... 24 1.3.2 Evolución Histórica de la Responsabilidad Social en Colombia ....................... 28 1.3.3 El por qué y conceptos de La Responsabilidad Social Empresarial ................. 31 1.3.4 Los empresarios y la responsabilidad social ..................................................... 34 1.3.5 Beneficios de la Responsabilidad Social Empresarial ....................................... 36 1.3.6 Instrumentos internacionales de Responsabilidad Social Empresarial............. 37 1.3.7 De la Responsabilidad Social Empresarial a la Sostenibilidad ......................... 39 1.4 INFORMES DE SOSTENIBILIDAD E INFORMES INTEGRADOS ......................... 41 1.4.1 Informes de Sostenibilidad ................................................................................. 42 1.4.2 De la información tradicional a la información integrada ................................... 44 1.4.3 Informes Integrados............................................................................................ 44 2 MARCO REFERENCIAL ................................................................................................. 48 2.1 IMPORTANCIA DEL TURISMO E INCIDENCIA EN EL SECTOR HOTELERO ...... 48

2.2 EVOLUCIÓN DEL SECTOR HOTELERO EN COLOMBIA ..................................... 49 2.2.1 Características y Categorización de los hoteles en Colombia .......................... 50 2.3 CARACTERIZACIÓN, DESCRIPCIÓN Y ESTRATEGIAS DEL SECTOR HOTELERO EN COLOMBIA ........................................................................................... 51 2.4 SECTOR HOTELERO EN BOGOTÁ D.C ................................................................ 55 2.5 EL IMPACTO DEL SECTOR HOTELERO FRENTE AL MEDIO AMBIENTE ......... 57 2.5.2 Asociación Hotelera y Turística de Colombia – COTELCO .............................. 59 3 MARCO METODOLÓGICO ............................................................................................. 64 3.1 TIPO Y METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN ....................................................... 64 3.2 POBLACIÓN Y MUESTRA ....................................................................................... 64 3.3 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS .......................... 65 3.4 PROCEDIMIENTO PARA LA RECOLECCIÓN Y ANÁLISIS DE LOS DATOS ....... 66 4 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS ................................................................................. 68 4.1 ANÁLISIS CRÍTICO DE LAS ENTREVISTAS REALIZADAS A LOS EMPRESARIOS DEL SECTOR HOTELERO DE LA ZONA NORTE DE BOGOTA D.C. .......................................................................................................................................... 68 4.1.1 Hotel Normandía Boutique – Calificado en dos estrellas .................................. 72 4.1.2 Hotel Classic – Calificado en dos estrellas ........................................................ 74 4.1.3 Hotel San Rafael – Calificado en dos estrellas .................................................. 77 4.1.4 Hotel Río Alto – Calificado en tres estrellas ...................................................... 80 4.1.5 Hotel Matisse – Calificado en tres estrellas ....................................................... 82 4.1.6 Hotel GHL Confort Hotel los Héroes – Calificado en cuatro estrellas ............... 84 4.1.7 Hotel Dann Carlton – Calificado en cinco estrellas............................................ 86 4.1.8 Hotel AR Salitre – Calificado en cinco estrellas ................................................. 89 4.1.9 Hotel Raddison Royal Bogotá – Calificado en cinco estrellas ........................... 92 4.1.10 Hotel Sheraton – Calificado en cinco estrellas ................................................ 94 4.2.11 Conclusión Análisis de las entrevistas aplicadas a los Empresarios ............... 96 4.2 ANÁLISIS CRÍTICO DE LAS ENTREVISTAS REALIZADAS A LOS CONTADORES PÚBLICOS DEL SECTOR HOTELERO DE LA ZONA NORTE DE BOGOTA D.C. ...... 98 4.2.1 Hotel Casa Blanca 93 (dos estrellas) – Contador Público José Douglas Rayo Prada............................................................................................................................. 99 4.2.2 Hotel Río Alto (tres estrellas) – Contador Público Lady Ramírez ................... 101

4.2.3 Hotel Los Héroes GHL (cuatro estrellas) – Contador Público Juliana Cajamarca .................................................................................................................................... 103 4.2.4 Hotel Sheraton (cinco estrellas) – Contador Público Sergio Moreno .............. 106 4.2.5 Hotel Decameron (cinco estrellas) – Contador Público Mónica Alegrías ....... 109 4.2.6 Conclusión Entrevistas Contadores Públicos ................................................... 111 4.3 ANÁLISIS DE LA ENCUESTA ETHOS SEBRAE, REALIZADA A LOS EMPRESARIOS DEL SECTOR HOTELERO DE LA ZONA NORTE DE BOGOTÁ D.C. ........................................................................................................................................ 113 4.3.1 Percepción de los problemas ambientales ....................................................... 113 4.3.2 Impactos Ambientales ....................................................................................... 114 4.3.3 Compromiso con la mejora ambiental .............................................................. 116 4.3.4 Educación y conciencia ambiental ................................................................... 117 4.3.5 Conocimiento y gestión de los daños potenciales de los productos y servicios .................................................................................................................................... 118 4.3.6 Gestión de impacto de la empresa en la comunidad que le rodea ................. 119 4.4 ANÁLISIS ESTADÍSTICO DE EMPRESARIOS VERSUS CONTADORES PÚBLICOS DEL SECTOR HOTELERO DE LA ZONA NORTE DE BOGOTA D.C. .... 120 4.5 PERCEPCIÓN DE LOS EMPRESARIOS VERSUS CONTADORES PÚBLICOS 130 5 CONCLUSIONES .......................................................................................................... 131 6 BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................................. 133

LISTA DE TABLAS Tabla 1

Actores Internacionales en la RSE

Tabla 2

Evolución de la RSE en Colombia – Siglo XX

Tabla 3

Instrumentos Internacionales de RSE

Tabla 4

Elementos Externos que Influyen en la Sostenibilidad de la Empresa

Tabla 5

Elementos Internos que Influyen en la Sostenibilidad de la Empresa

Tabla 6

Características de la empresa según su estrategia

Tabla 7

Creación de hoteles en Colombia

Tabla 8

Impactos Ambientales Generados por el Desarrollo de Proyectos Hoteleros.

Tabla 9

Categorías analíticas de empresarios

Tabla 10

Clasificación de los empresarios Hoteleros según Categorías Analíticas

Tabla 11

Clasificación de los empresarios Hoteleros según Imaginarios Sociales

Tabla 12

Clasificación de los empresarios Hoteleros según Compromiso Ambiental

Tabla 13

Tipologías de pensamiento de los Contadores Públicos

Tabla 14

Clasificación de los Contadores Públicos según Compromiso Ambiental

Tabla 15

Clasificación de los Contadores Públicos según Imaginarios Sociales

Tabla 16

Empresarios y Contadores Públicos del sector hotelero

Tabla 17

Visión de los problemas ambientales

Tabla 18

Impactos sobre el medio ambiente

Tabla 19

Compromiso con la Mejora Ambiental

Tabla 20

Educación y Conciencia Ambiental

Tabla 21

Conocimiento y Gestión de los Daños Potenciales de los Productos y Servicios

Tabla 22

Gestión de impacto de la empresa en la comunidad que le rodea

LISTA DE FIGURAS

Figura 1

Elementos de la Percepci贸n

Figura 2

Clasificaci贸n de los Imaginarios Sociales

Figura 3

Etapas de la Responsabilidad Social de la Empresa

Figura 4

Visiones del Informe de Sostenibilidad

Figura 5

Evoluci贸n del Informe Integrado

Figura 6

Normalizaci贸n Internacional de la ISO

Figura 7

Sector Servicios Pyme 2014

INTRODUCCIÓN

El hombre en su afán por alcanzar progreso, crecimiento empresarial y desarrollo económico, ha generado varios impactos negativos sobre el medio ambiente y la sociedad en general, tales como: el agotamiento de los recursos naturales renovables y no renovables, cambios climáticos, deforestación, destrucción de la capa de ozono, reducción de la biodiversidad y una disminución en la calidad de vida de las personas. Este tipo de conducta, ha generado una alerta entre los diversos miembros de la sociedad, de tal forma que se ha empezado a generar conciencia sobre la preservación y cuidado del medio ambiente; repercutiendo en los procesos empresariales y en la gestión estratégica de las organizaciones, dando surgimiento a una nueva herramienta: la “Responsabilidad Social Empresarial RSE”, que de acuerdo a (Carbal Herrera, 2011) y (Porter & Kramer, 2006), brinda competitividad a las organizaciones, especialmente en los mercados más exigentes, mostrándose como una nueva oportunidad de negocio y una estrategia que permite desarrollar nuevos productos y servicios de calidad, contribuyendo social y ambientalmente. Como consecuencia de la RSE, entidades como el Global Reporting Iniciative (GRI) y el Comité Internacional de Información Integrada (IIRC), entre otras; han propuesto guías, lineamientos y otros instrumentos, que presentan una forma diferente de gestión empresarial, la cual incluye políticas sociales y ambientales, que permiten revelar y presentar información no solo de carácter financiero, sino de forma integrada, generando valor agregado a las organizaciones. Pues está visto que con la importancia que se le ha dado al tema ambiental y social en los últimos años y de acuerdo a las exigencias demandadas por los stakeholders, la mayoría de empresarios han considerado incluir en sus políticas y estrategias de gestión dichos lineamientos que son de aplicación voluntaria, haciendo que su nivel de importancia sea igual o mayor a las demás políticas establecidas por la organización. En este proceso de revolución de pensamiento empresarial, han surgido diversas formas de asumir y entender el compromiso ambiental de los actores sociales que participan en las organizaciones; por esta razón, con el desarrollo de este trabajo se pretende identificar las diferentes perspectivas de los empresarios y profesionales contables frente a la RSE, con el propósito de evaluar el grado de conocimiento y disposición en la aplicación de políticas e instrumentos de gestión ambiental y social.

En concordancia con lo anterior, se hace necesario determinar categorías analíticas de pensamiento que permitan clasificar las perspectivas de los empresarios y Contadores Públicos del sector hotelero de la zona norte de Bogotá D.C.; a su vez, establecer si existen diferencias y/o semejanzas en dichas opiniones respecto a la RSE y el tema ambiental: por medio de un análisis crítico del discurso realizado a las entrevistas aplicadas a los actores sociales seleccionados de cada organización. El presente trabajo además pretende generar reflexión y debate académico sobre los resultados del estudio que se presenta a continuación.

DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA

La responsabilidad social empresarial (RSE) era anteriormente un tema desconocido, pero hoy en día es muy mencionado en el ámbito empresarial. Actualmente el enfoque de la RSE es el de concepto de diferenciación, en cuanto a la imagen de la empresa, la recordación y asociación del producto o servicio, para lograr un posicionamiento en el mercado; pero la realidad de la responsabilidad social va más allá del aspecto económico y publicitario. El Contador Público en Colombia, considerado como el responsable de la información financiera, se ha dedicado únicamente a asesorar a los empresarios en temas financieros, tributarios y económicos, generando reportes netamente contables, sin dar un aporte crítico y analítico que sirva de soporte a los empresarios en la toma de decisiones concernientes a temas sociales y ambientales; quizás porque piensa que no está obligado a contribuir con la generación de informes de sostenibilidad o porque no conoce sobre estos. El Empresario, como miembro activo y líder de la organización debe formular estrategias que le permitan enfrentarse a los diversos cambios que le presenta el entorno donde desarrolla su actividad empresarial; dentro de estas estrategias debe contemplar la posibilidad de incluir la sostenibilidad y la RSE como parte de su misión, visión y políticas internas, haciéndolas parte del gobierno corporativo y teniendo en cuenta los efectos externos de alcance social. (Gallizo, 2007) En los últimos años el turismo en Colombia, ha crecido de manera considerable y como consecuencia ha generado desarrollo para ciertos sectores como lo es el sector hotelero. Actualmente, y de acuerdo al informe de “Cuentas Trimestrales – Colombia Producto Interno Bruto (PIB) Primer Trimestre de 2014” y la “Encuesta de Servicios” presentados por el DANE y al informe regional de la Superintendencia de Sociedades 2013, el sector hotelero gracias a la atracción turística que presenta Colombia, ha aumentado su participación en el mercado, convirtiéndose en la económica nacional como un sector relevante y de gran importancia. Como todo sector de la economía, el sector hotelero genera un impacto social y ambiental en el desarrollo de su actividad, por ende las empresas de este sector y sus respectivas direcciones, deben estar en la capacidad de mitigar dichos impactos y contribuir a una RSE. Por otro lado, es importante resaltar que en Colombia, respecto a reconocimientos ambientales, se encuentra el Sello Ambiental Colombiano – SAC – el cual es otorgable para todas aquellas empresas que sus procedimientos al presentar su producto y servicio son sustentables y amigables con el medio ambiente.

Del anterior planteamiento, y observando la gran influencia del sector hotelero en la economía durante los últimos años, surge el siguiente cuestionamiento: ¿Cuáles son las diferentes percepciones de los actores sociales de las organizaciones del sector hotelero de la zona norte de la ciudad de Bogotá D.C. frente a la Responsabilidad Social Empresarial y la Gestión Ambiental?

JUSTIFICACIÓN

En los últimos años, la gestión empresarial ha sido cuestionada, no solo a nivel financiero sino también a nivel social y ambiental, por lo que se ha generado una discusión sobre el compromiso de los empresarios con la generación de bienestar para la sociedad. Debido a esto surgió un principio denominado Responsabilidad Social Empresarial (RSE), definido como “La integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con el entorno”. (Comisión de las Comunidades Europeas, 2001). Este principio se está constituyendo como una filosofía empresarial y como parte de la estrategia de algunos administradores, no solo para maximizar los beneficios económicos sino para generar valor y fortalecer la confianza de los stakeholders. ¿Pero dónde ha estado el Contador Público en todo este proceso?, es importante conocer si ha sido participe en la evolución de la gestión empresarial o si por el contrario, se ha mantenido relegado por desconocer su papel y compromiso con la sociedad, o porque piensa que no es de su competencia profesional involucrarse en la generación de información integrada y contribuir con la sostenibilidad en las organizaciones. El sector hotelero colombiano es uno de los sectores que hoy en día no sólo impulsa la economía en todo el país, sino que también ha causado un efecto positivo en el comportamiento y crecimiento empresarial de la capital colombiana, generando a su vez impactos de tipo social y ambiental. Por esta razón es que se escogió este atractivo sector como objeto de estudio para la presente investigación, con la cual se quiere conocer la percepción de los empresarios y de los Contadores Públicos de este sector, respecto a la responsabilidad social empresarial; por lo que se pretende identificar y analizar las diferencias y/o semejanzas que existen, entre las concepciones que cada uno tiene respecto a la RSE, logrando obtener categorías analíticas, basadas en un marco teórico y obteniendo un conocimiento empírico que permita aportar al tema desde un pensamiento crítico.

OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL

Analizar las diferentes percepciones de los actores sociales de las organizaciones del sector hotelero de la zona norte de Bogotá D.C. frente a la Responsabilidad Social Empresarial y la Gestión Ambiental

OBJETIVOS ESPECÍFICOS  Explorar las diferentes teorías existentes relacionadas Responsabilidad Social Empresarial y la Gestión Ambiental.

con

 Construir categorías analíticas con base en las diferentes teorías más relevantes relacionadas con la Responsabilidad Social Empresarial y la Gestión Ambiental.  Clasificar los actores sociales de las organizaciones del sector hotelero del sector norte de la ciudad de Bogotá D.C., a partir de las categorías analíticas construidas. 

Analizar las diferencias y semejanzas que existen, entre la percepción de la Responsabilidad Social Empresarial y la Gestión Ambiental del Contador Público versus la percepción de los Empresarios.

1. MARCO TEORICO

1.1 PERCEPCIÓN

1.1.1 Definición Sobre la definición de percepción se han desarrollado diferentes teorías que han ido evolucionando, con el fin de incluir a este concepto: las experiencias, pensamientos y sensaciones que tienen los individuos para formarse una idea, un concepto y tomar una posición sobre algún tema específico. Gibson defiende la teoría de que la percepción es un proceso simple; donde el individuo se estimula por la información que recibe del medio que lo rodea, sin necesidad de procesamientos mentales internos posteriores. Él afirma que en cada organismo están las claves intelectuales de la percepción como mecanismo de supervivencia, por tanto, el organismo sólo percibe aquello que puede aprender y le es necesario para sobrevivir (Margalef, 1987). Según la psicología de Neisser, la percepción es un proceso activo - constructivo en el que el perceptor, antes de procesar la nueva información y con los datos archivados en su conciencia, construye un esquema informativo anticipatorio, que le permite contrastar el estímulo y aceptarlo o rechazarlo según se adecue o no a lo propuesto por el esquema. Se apoya en la existencia del aprendizaje. (Escobedo, 1993) Para Mayo y Jarvis (1981), La percepción se puede definir como: el proceso mediante el cual un individuo recibe, selecciona, organiza e interpreta información para crearse una imagen significativa del mundo; siendo a su vez un proceso activo - constructivo en el que el perceptor, construye un esquema basado en la relación de información previa y la información que recibe, la cual le permite aceptar o rechazar dicha información, de acuerdo a su proceso de aprendizaje, y conocimientos. (Escobedo, 1993) Basado en lo anterior, se puede decir que la percepción, es el proceso donde una persona capta información, la interpreta y la recibe de acuerdo a su experiencia, conocimientos, cultura y prejuicios, formándose una idea o concepto que le permite tomar una posición de rechazo o aceptación frente a la información recibida, sin importar el medio por el que fue captada o transmitida.

1.1.2 Elementos y características de la percepción Para Feldman (1999) en todo proceso de percepción ocurren una serie de eventos y datos que necesitan ser estructurados, para poder obtener una información del mundo. Entre estos datos y elementos se distinguen tres principales, los cuales se explican a continuación en la siguiente Figura:

Figura 1. Elementos de la Percepción Recepción Sensorial

Estructura Simbólica

Elementos Emocionales

•Se basa en los estímulos físicos que recibe el individuo, provenientes del mundo externo en forma de imágenes, sonidos, aromas, etc.

•Es la forma que el perceptor crea de acuerdo a la sensación recibida, ligandola a un concepto, representación o sonido.

•Es la respuesta de aceptación o de rechazo , frente al concepto creado dando lugar a una conducta, que refleja sentimientos o emociones.

Fuente Feldman (1999), Schiffmamn, (2004). Sicología y La percepción sensorial

Para que el proceso de percepción se lleve a cabo, es indispensable que existan los elementos mencionados en la figura No 1, relacionándose y permitiéndole al individuo transformar sus sensaciones y sentimientos en un significado propio; lo cual hace que la percepción aumente o se fortalezca conforme se enriquece la experiencia y cultura del sujeto. Así como existen elementos que intervienen en el proceso de percepción, también existen diferentes grados que permiten medir la intensidad con la que el individuo percibe las sensaciones y las relaciona con sus emociones, experiencias y personalidad, estos grados se denominan umbrales.  Umbral Absoluto: Se le llama umbral absoluto al “nivel más bajo en el que un individuo puede experimentar una sensación” (Schiffman, 2004). Esto consiste en identificar el momento cuando una persona comienza a notar diferencias en algún estímulo en particular. En situaciones de estimulación constante el umbral absoluto se incrementa, es decir, los sentidos tienden a volverse cada vez menos sensibles.  Umbral Diferencial: Es la mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos similares. De acuerdo a lo anterior, se puede concluir que las sensaciones son indispensables para que el individuo realice el proceso de percepción, cuanto más fuerte sea el estímulo o sensación inicial, mayor será la intensidad adicional requerida para que el segundo estímulo se perciba como diferente. Pues en ocasiones se necesita de más de un estímulo para reaccionar y procesar la información y poder construir un esquema propio; donde la importancia de este esquema depende del individuo que lo crea, en relación con sus conocimientos y experiencias.

Cabe anotar que aunque dos o más individuos perciban la misma sensación, no van a llegar al mismo esquema, por la importancia que cada uno le da a la información, ya que para unos puede ser más relevante que para otros, generando diferentes percepciones basadas en la misma información inicial recibida. De acuerdo a lo anterior, se pueden identificar tres características del proceso de percepción: subjetiva, selectiva y temporal. La subjetividad hace referencia a que las reacciones a un mismo estímulo varían de un individuo a otro; la condición de selectiva es consecuencia de la naturaleza subjetiva de la persona que no puede percibir todo al mismo tiempo y selecciona su campo perceptual en función de lo que se desea percibir y temporal ya que es un fenómeno a corto plazo. La forma en que los individuos llevan a cabo el proceso de percepción evoluciona a medida que se enriquecen las experiencias, o varían las necesidades y motivaciones de los mismos. (Universidad de Murcia, 2007)

1.1.3 Funciones de la percepción La vida del ser humano funciona como una unidad y los agentes estimulantes en su relación orgánica y mental desempeñan funciones específicas. Junto con estas funciones se establecen lazos unitarios para integrar la experiencia; y por esta razón la actividad perceptiva desempeña las siguientes funciones, de acuerdo a (Vidales, Vidales, & Leal, 1999):  De Suplir: Es característico cuando se manejan símbolos, por ejemplo: la cruz del cristianismo, la balanza para la equidad, la paloma como símbolo de la paz.  De complemento: Por efecto de nuestra experiencia damos terminación a ciertos conjuntos inconclusos; por ejemplo: en letras, en sombras, etc.  De economía, de tiempo y esfuerzo: Ante la presencia de los objetos externos se organiza nuestra experiencia y referirá lo propio sin necesidad de comprobación. Ejemplo: la presencia de una fruta recordará al perceptor su olor, sabor, clase de árbol, lugar de producción, etc.  De Transporte: Porque es posible reconocer las diferentes características de los objetos aun cuando éstos sean implicados en contextos diferentes, por ejemplo: el Himno Nacional de un país siempre será reconocido aunque haya variables en su ejecución.

1.1.4 Factores que intervienen en el desarrollo de la percepción Para Vidales (1999) Existen algunos factores que intervienen en el desarrollo de la percepción, como son:

 Lenguaje y Cultura: El desarrollo del lenguaje y la percepción van estrechamente ligados, siendo el lenguaje la capacidad para representar simbólicamente. Las consecuencias que el lenguaje tiene para la percepción se identifican en la diferencia entre la percepción de los seres humanos y la que corresponde a los animales y la diferencia entre los seres humanos, según el modo como las cosas sean percibidas. El lenguaje establece amplias diferencias sobre la percepción en los seres humanos, ya sean inferiores o entre los que hablan distintos lenguajes. a. Motivación: El organismo humano posee tres tipos de motivos perfectamente definidos: Los fisiológicos, que son referidos a crear necesidades como el hambre, la sed el sexo; los sociales, que se establecen por la interrelación con otros seres humanos y que están predeterminados por la capacidad sociable del hombre; y los psicológicos, que se estructuran con base en los dos anteriores y que en cierto momento actúan con independencia, tal es el caso de las inclinaciones intelectuales específicas. A modo de conclusión, se puede decir que la percepción es un proceso intrínseco, que depende del individuo que recibe la información, de su formación cultural, experiencia y las motivaciones que tenga al iniciar el proceso perceptivo. Lo que le permite dar sentido y validez a la información y a la estructura generada.

1.2

IMAGINARIOS

1.2.1 Definición El concepto de imaginario ha sido abordado por diferentes teorías de las ciencias sociales durante los últimos años, entre estas teorías se destacan autores como Cornelius Castoriadis y Durand. Castoriadis es quien se encarga de precisar el concepto de imaginario, desde lo socio-histórico a las formas de determinación social y a los procesos de creación donde los sujetos inventan sus propios mundos. (Agudelo, 2011); Por medio de una mirada crítica a la sociedad, donde intenta comprender la dinámica del mundo moderno observando las costumbres, los inventos y representaciones imaginarias de sociedades pasadas. Por lo tanto su mirada para la construcción de lo imaginario, inicia con la introducción de la subjetividad teniendo en cuenta que lo imaginario no es sinónimo de ficción sino de una posición determinante. (Martínez Iglesias, 2010) Durand plantea que lo imaginario tiene lugar en lo simbólico y el mito; entendiendo como simbólico el lenguaje que expresa un significado, que va más allá de lo sensible en tanto que el mito da un sentido al mundo social. (Martínez Iglesias, 2010)

“El imaginario otorga la tranquilidad de un modelo de respuesta fiable, en cierto modo ideado ex profeso para conjurar, contestar o contra peguntar los grandes interrogantes del hombre respecto del mundo en el que vive” (Martínez Iglesias, 2010) Así, se puede decir que el imaginario se construye a partir de la creatividad social, de los límites y fronteras dentro de los cuales el individuo puede desplegar su imaginación, su reflexión y sus prácticas; estableciendo un parámetro de valor a la realidad donde este crea niveles de significación, atribuyendo validez y sentido a ciertos aspectos de la realidad, que constituye la base interpretativa a través de la cual la persona estructura y desarrolla su vida, dándole sentido, personalidad y carácter a su estilo particular que se expresa colectivamente por medio de formas de identidad heterogéneas. De lo anterior se deduce, que los imaginarios son estructuras de pensamiento que le permiten al individuo abstraer información del medio que lo rodea, apoyándose en las formas ideológicas de la sociedad y sus percepciones, para poder elaborar y distribuir los instrumentos de percepción de la realidad social construida como realmente existente. Por lo que se puede decir que los Imaginarios serían precisamente aquellas representaciones colectivas que rigen los sistemas de identificación y de integración social.

1.2.2 Clases de Imaginarios Sociales Con base al concepto de imaginario se puede encontrar la siguiente clasificación: Figura 2. Clasificación de los Imaginarios Sociales Imaginario Conjunto

Imaginario Individual

• Es el resultado de varios imaginarios individuales, constituyendo una estructura o sistema. • Interviene sobre los comportamientos y la sensibilidad de los sujetos.

•Es un imaginario vinculado a lo social, que se caracteriza por construirse a partir de las narraciones, experiencias, ideas y opiniones de una colectividad.

Fuente Agudelo, Pedro Antonio (2011). “(Des)hilvanar el sentido/los juegos de Penélope. Una revisión del concepto de imaginario y sus implicaciones sociales”

Los imaginarios sociales son resultados humanos, no permanecen estáticos ni se prolongan a lo largo de la vida de la sociedad, por el contrario, ambos van evolucionando constantemente y de forma independiente. El imaginario no surge

por imposición de la sociedad, sino por la participación inconsciente de cada individuo, primero para formar el imaginario individual, que luego se transforma en imaginario conjunto, en la medida que exista coincidencia valorativa entre los miembros de la comunidad, este forma una estructura propia cuando se libera de las percepciones individuales y por lo tanto adquiere independencia respecto de los otros. A modo de conclusión, se puede afirmar que el imaginario se establece de manera tal, que forma una matriz de conexiones entre diferentes elementos de la experiencia, de manera colectiva, donde las redes de ideas, imágenes, sentimientos, creencias y proyectos están disponibles en un contorno socio cultural definido. El imaginario se conforma además de las facultades espirituales (religiosidad, cuentos populares), las prácticas sociales (unidad, bienestar, respeto mutuo) y valores (interés, compromiso, amor) que actúan en una sociedad y dentro de estos elementos actúan además como regulador de las conductas tanto de adhesión como de rechazo.

1.3 RESPONSABILIDAD SOCIAL

1.3.1 Origen y evolución la Responsabilidad Social Empresarial - RSE - es un tema que hoy en día es de gran importancia puesto que se ha convertido en una estrategia de mercado, donde las organizaciones visualizan una nueva oportunidad de crecimiento ayudando a su vez a personas, países y comunidades que lo necesitan a desarrollarse en diferentes ámbitos. Al hablar de RSE, es pertinente conocer su evolución histórica. Es difícil establecer el origen del concepto de RSE, dadas las diversas opiniones de los investigadores al respecto, las transformaciones sociales presentadas a través del tiempo y a las respuestas por parte de las empresas a las nuevas inquietudes de la sociedad. La responsabilidad social empresarial de acuerdo a (Ariza, Gómez, & León, 2008) ha evolucionado significativamente, pasando de la preocupación por cumplir con las responsabilidades económicas y jurídicas de la empresa, al altruismo y la filantropía empresarial, hasta la nueva invención del managment conocida como actuación social de la empresa. “Sin embargo, es factible plantear que el concepto de responsabilidad social empresarial, bajo las connotaciones que ha tomado en las últimas décadas, tiene su origen en dos aspectos fundamentales: 1. La toma de conciencia por parte de los trabajadores respecto a la defensa de sus derechos, a finales del siglo XIX, lo que los llevo a presionar en pro de sus libertades y el mejoramiento de su calidad de vida.

2. La toma de conciencia, en los años 60s, por parte de la sociedad civil respecto al estado del medio ambiente y los recursos naturales. Lo cual conllevo a la sociedad a presionar al sector empresarial para que replanteara su comportamiento.” (Carbal Herrera, 2011)

Se puede decir de acuerdo a Carbal Herrera (2009), que los aspectos anteriores llevan a las empresas a introducir y consolidar la Responsabilidad Social Empresarial como una contestación a presiones sociales en la industria, siendo dicho proceso en ese entonces un camino hacia la mejora de la imagen corporativa, y actualmente una estrategia financiera que está atenta a las dinámicas de los órganos multilaterales. Otra evolución del concepto de RSE, que señala Adolfo Carbal, en su artículo de Responsabilidad Social se encuentra en la literatura administrativa, allí señala tres estadios de un mundo académico: El primer estadio se define “por los planteamientos del premio nobel Milton Friedman, quien argumenta que: “En una economía libre, solo hay una única responsabilidad social de los negocios: usar sus recursos e involucrarse en actividades direccionadas en aumentar sus ganancias, siempre y cuando se mantenga en una competencia abierta y libre, sin decepción ni fraude” (Friedman , 1970). El segundo estadio se denominó “La sensibilidad social de la empresa”, donde según (Ariza, Gómez, & León, 2008) se logra diferenciar las obligaciones sociales, de responsabilidad social y la sensibilidad de la empresa; En este estadio se puede identificar el nacimiento y posicionamiento de la filantropía empresarial de carácter estratégico y rentístico, consolidándose el reconocimiento de la crisis ambiental que afrontaría el planeta por la expansión de los mercados. Un tercer y último estadio fue definido como “la actuación social de la empresa”, la cual establece un marco de referencia que fundamenta la responsabilidad social, sus pautas y estructuras en el proceso de respuesta de la empresa frente a demandas o expectativas sociales y la implementación de respuestas efectivas en cada empresa teniendo en cuenta su actividad específica y su entorno social (Melé, 1997). Al existir un debate para conocer y entender la razón de ser de la RSE, diferentes autores como Sethi, Carroll, Drucker, se empiezan a enfocar en proponer modelos que muestren como aplicar la Responsabilidad Social, como se muestra a continuación: Sethi (1975), propone un esquema compuesto por tres etapas en función de las obligaciones y responsabilidades que la empresa tiene y que va integrando en su

operación, como se muestra en la figura No. 3, dichas etapas son (Raufflet, Lozano Aguilar, Barrera Duque, & García de la Torre, Responsabilidad Social Empresarial, 2012):  Una etapa obligatoria, ya sea por el mercado o por la regulación vigente,  Una etapa política, la cual esta dada por las presiones que la sociedad genera alrededor de la empresa,  Una etapa socialmente responsable dada por la capacidad de anticiparse y prevenir los impactos que genera una empresa en su accionar diario. Carroll (1979), crea un modelo centrado en el desempeño socialmente responsable por parte de las empresas, en el cual se definen cuatro categorías interrelacionadas, que a su vez no son mutuamente excluyentes, pues unas presentan un impacto mayor que otras, dichas categorías son: economía ligada a la generación de utilidades; legal la cual establece el cumplimiento con la normatividad que le compete como empresa; ética relacionada con el desempeño basado en valores y principios molares y discrecional relativa al juicio de cada empresa según el entorno en que se encuentre.

FIGURA 3 Etapas de la Responsabilidad Social de la Empresa

Anticiparse y prevenir los impactos a nivel social

Etapa socialmente responsable ISO 14020 Etiquetado Ambiental Etapa política Presiones que la Auto declaraciones sociedad ejerce Etapa obligatoria Mejorar relaciones

Mercado

Regulación vigente

. Fuente Raufflet, Lozano Aguilar, Barrera Duque, & García de la Torre, (2012). Responsabilidad Social Empresarial

Siguiendo esta lógica, en 1984 Drucker, plantea que para lograr la puesta en marcha de la RSE es necesario que los negocios conviertan sus responsabilidades sociales en oportunidades de negocio, para de este modo generar capacidades, competencias, empleos mejor remunerados y oportunidades para acceder a los servicios de salud para toda la sociedad. La idea de Drucker,

da como resultado el interés por establecer la relación que existe entre el desempeño financiero y la RSE, de tal manera que para la segunda mitad de la década de los ochentas el interés se centraba en el desempeño socialmente responsable, para lo cual se tomaron como base las tres dimensiones propuestas por Carroll en 1979; responsabilidad social empresarial, problemas sociales, y acciones responsables de las empresas (Raufflet, Barrera, Lozano, & Garía De la Torres, 2012) Hasta aquí, se puede concluir que la RSE se deja de centrar en el interior de la empresa y se empieza a interesar por el factor externo de la misma. De igual forma se empieza a pensar en el tema ambiental, dando como resultado durante los primeros diez años del siglo XXI, que la promoción de la RSE viniera por parte de organismos internacionales. Con todo lo anterior, se muestra que el objetivo de la RSE es buscar la Sostenibilidad; se encuentra que el concepto de desarrollo sostenible, y el concepto de RSE, poco a poco van formando una convergencia que permite que organismos internacionales, interesados en el desarrollo, incluyeran en sus agendas a la RSE como aquel elemento clave para la consecución de dicho objetivo. Así la RSE, pasa de ser un medio para lograr el desarrollo sustentable a ser promotora del desarrollo humano. (Raufflet, Lozano Aguilar, Barrera Duque, & García de la Torre, Responsabilidad Social Empresarial, 2012, pág. 9). Entre las organizaciones internacionales que promueven la RSE, se pueden encontrar las siguientes: TABLA 1 Actores Internacionales en la RSE ENTIDAD

CONTRIBUCIÓN

Organizaciones de las Naciones Unidas (ONU)

Al existir conciencia de la situación de pobreza e inequidad, y el impacto que las empresas causan en el desarrollo de su objeto social, se percibe incluir a estas como socios estratégicos, resultando el Pacto Global, el cual tiene como iniciativa trabar con compañías que deseen trabajar en la RSE, cumpliendo diez principios agrupados en cuadro dimensiones: aspectos laborales, derechos humanos, medidas anticorrupción y prácticas de medio ambiente. Se lanza en el 2006 la iniciativa “Crecimiento de mercados inclusivos, una alianza entre negocios y desarrollo” cuyo propósito es recopilar las diferentes iniciativas que presentan las empresas para lograr la obtención de los llamados objetivos del milenio. (Naciones Unidas, 2001)

Banco Interamericano de Desarrollo (BID)

Financia a través del Fondo Multilateral de Inversión, proyectos para el desarrollo de normas nacionales y regionales de RSE; incluyendo a América Latina y el Caribe.

Global Reporting Inciative (GRI)

Se crea con el fin de que las empresas puedan tener un desempeño equilibrado respecto a lo ecológico, social y económico. Esta iniciativa se orienta a la generación de reportes de Sostenibilidad que incluyen elementos de RSE; dicha iniciativa obtiene gran aceptación por parte de los empresarios, siendo hoy la óptica y base en la revelación de información.

TABLA 1 (Continuación) Actores Internacionales en la RSE ENTIDAD

CONTRIBUCIÓN

International Standarization Organization (ISO)

Trabaja en el estándar ISO 26000, el cual busca ser base para que las empresas reporten sus acciones respecto a la RSE. Dicha ISO tiene como interés albergar aquellas normas o indicadores que se encuentran a nivel internacional.

Instituto Ethos (Brasil)

Se crea con el fin de ayudar y movilizar a las compañías a dirigir sus negocios de forma socialmente responsable, incidiendo en la construcción de una sociedad más justa y sustentable.

Centro Mexicano para la Filantropía

Otorga la distinción denominada Empresa Socialmente Responsable a aquellas empresas y organizaciones que a través de un auto diagnóstico muestren tener prácticas de RSE.

Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresarial

Capacita, y brinda consultoría fomentando la RSE en todos los niveles de la sociedad sin importar el nivel de estrato, lo importante es lograr sensibilizar respecto a la RSE.

Fuente Raufflet, Lozano Aguilar, Barrera Duque, & García de la Torre (2012). Responsabilidad Social Empresarial.

1.3.2 Evolución Histórica de la Responsabilidad Social en Colombia De acuerdo a Correa (2007), en la década de 1960 se empiezan a crear las primeras fundaciones en Colombia como, la Fundación Codesarrollo en Medellín en 1960, la Fundación Carbal en Cali en 1962, la Fundación Corona en Medellín en 1963 y la Fundación para la educación y el desarrollo social (FES) en 1964. De igual forma en el año 1965, a través del programa de Maestría en Administración ofertado por la Universidad del Valle, se observa los primeros acercamientos entre la academia y las organizaciones, realizando un debate del concepto de RSE entre dichos actores. A continuación se muestra de forma breve una línea cronológica sobre la evolución histórica de la RSE en Colombia respecto al siglo XX (Tabla 2): TABLA 2 Evolución de la RSE en Colombia – Siglo XX AÑO

1977

1979

EVOLUCIÓN DE LA RSE EN COLOMBIA - SIGLO XX ACONTECIMIENTO Las organizaciones antioqueñas: Fabricato y Enka toman iniciativa de medir su gestión social a través del primer balance social. Entidades como el Instituto Colombiano de Administración – INCOLDA – y la Fundación de Estudios Sociales – FES – patrocina la realización del estudio “Hacia un nuevo compromiso del empresario en Colombia”, en donde se centraba la necesidad de unificar los criterios establecidos por la clase dirigente, sobre su papel y contribución en el desarrollo del país La Asociación Nacional de Industriales – ANDI - busca impulsar la gestión en cuanto a la RSE, a través de la elaboración del primer modelo de balance social, basado en el modelo francés. El INCOLDA, dictamina seminarios sobre el tema y realiza un estudio sobre la función social del empresario. Se cuestiona porque las organizaciones solo buscan crecimiento material-cuantitativo.

TABLA 2. (Continuación) Evolución de la RSE en Colombia – Siglo XX AÑO

1981

1985

EVOLUCIÓN DE LA RSE EN COLOMBIA - SIGLO XX ACONTECIMIENTO El Centro Colombiano de Relaciones Públicas (CECORP) realiza un congreso en Medellín, donde se llama la atención a las organizaciones sobre la necesidad de trabajar en temas, tales como: incorporar el concepto de RSE en el proceso de toma de decisiones; alcanzar objetivos económicos en términos éticos y sociales; efectuar inversiones sociales y proceder por el interés público o común. La ANDI junto con la Organización Internacional del Trabajo – OIT – elaboran el manual de Balance Social para Colombia, proponiéndolo como una manera de evaluar la inversión social de las organizaciones y los frutos dados, estimulando a algunas grandes compañías a presentar el balance social junto sus Estados Financieros.

1986

La Cámara Junior de Colombia, en Antioquia, inicia el programa de proclamación de la organización con mayor proyección social.

1987

La Asociación Nacional de Industriales y la OIT proponen un modelo de balance social, el cual consigna el cumplimiento y evaluación de la RSE. Convirtiéndose en una herramienta de gestión para planear, organizar, dirigir, registrar, controlar y evaluar tanto cualitativa como cuantitativamente la gestión social de una organización.

1991

La Constitución Nacional de Colombia introduce el principio de función social de la propiedad, garantizando a los individuos el derecho a la propiedad privada, tratando de que esté al servicio de la sociedad.

1993

Se ve evolución del concepto de RSE, definido por la ANDI como el “Compromiso que tiene la empresa de contribuir con el desarrollo, bienestar y mejoramiento de la calidad de vida de los empleados, sus familias y la comunidad en general”. Se crea en la ANDI, el Comité de RSE, cuyo interés es incentivar a las organizaciones sobre el tema de RSE.

1994

Surge el Centro Colombiano de Responsabilidad Empresarial –CCRE-, organización no gubernamental sin ánimo de lucro, que germina tras la iniciativa y aportes realizado por la Fundación Social y con el apoyo de la Fundación Interamericana (IAF), cuya razón de ser se fundamenta en los procesos de divulgación, promoción, investigación, asesoría de empresas en temas relacionados con la RSE y la ética de las organizaciones.

1995

Nace la Corporación Compartamos con Colombia, organización asesora sin ánimo de lucro que busca tener impacto material, en tres frentes estratégicos: - Brindar apoyo institucional a un grupo selecto de entidades y proyectos sin ánimo de lucro para aumentar su viabilidad y efectividad. - Incrementar el flujo de donaciones privadas extranjeras hacia Colombia y apoyar su óptima utilización. - Servir de ejemplo para que empresarios y ejecutivos jóvenes adquieran un mayor compromiso social con Colombia.

1996

Creación de la Fundación Entretodos, la cual tiene fundamento en la unión de fundaciones empresariales de Medellín. Esta alianza ejecutiva, participa en proyectos de impacto y promueve la responsabilidad social en aras de la convivencia y el desarrollo en la ciudad.

Fuente Elaboración propia basada en Correa Jaramillo (2007). Evolución histórica de los conceptos de Responsabilidad Social Empresarial y Balance Social.

En Colombia, se ha venido implementando la Responsabilidad Social Empresarial mediante un proceso que se puede caracterizar en tres momentos que precisan la evolución de la misma, según James Austin, Gustavo Herrero y Ezequiel Reficco, 2007 citado por (Rojas Muñoz, 2010) estos momentos son los siguientes: relación filantrópica de naturaleza asistencial; relación transaccional, cada uno de los socios (empresas y organizaciones de la sociedad civil) asume tanto un papel de dar como de recibir); relación integrativa, alianzas entre empresa y organizaciones de sociedad civil, donde ambas trabajan en forma integrada y las fronteras organizacionales se hacen más porosas. Se deduce de estas etapas que la Responsabilidad Social Empresarial tiene su propia historia de desarrollo y fortalecimiento. Una primera fase la determina la RSE no estratégica que la caracteriza la filantropía. Esta fase predomina en Colombia. Aclarado que la filosofía de la RSE no es filantrópica, ni moda. La filosofía de la RSE va más allá. La segunda fase histórica de la Responsabilidad Social Empresarial la constituye la RSE estratégica que la caracteriza el “Diálogo con los públicos de interés, auditoría y reportes de sostenibilidad, inversión social” (Flores, 2009) citado por (Rojas Muñoz, 2010). En este orden de ideas la RSE trasciende de la filantropía y las acciones aisladas para ser parte inherente de una estrategia corporativa, pues las organizaciones son plenamente responsables del impacto en su cadena de valor teniendo en cuenta en esta a la comunidad y la sociedad (Correa Jaramillo, 2007). La época actual involucra una realidad altamente cambiante, haciendo que los empresarios, acordes con las circunstancias del día a día, realicen ajustes y busquen estrategias innovadoras con el fin de mantener su supervivencia y continuar trabajando en actividades que propendan por el desarrollo de sus colaboradores. Otro factor que ha contribuido con el desarrollo de la RSE en Colombia es el surgimiento del Centro Colombiano de Responsabilidad Empresarial - CCRE -, el cual inició sus actividades en el año de 1994, convirtiéndose en el segundo género en América Latina, uno de los primeros en la región y en la actualidad uno de los más antiguos. (Sierra Moya, 2007). El CCRE es una organización sin ánimo de lucro, que se desarrolla en tres áreas de gestión: La investigación aplicada, la sensibilización en temas de RSE y asesorías o consultorías. Respecto a la investigación aplicada, cuenta con un amplio grupo de investigadores, que generalmente son producto de alianzas con universidades como la Pontificia Universidad Javeriana y Universidad del Rosario; en temas de sensibilización el CCRE realiza constantemente foros, conferencias, seminarios donde su propósito es resaltar la importancia y la necesidad de aplicar la RSE; en el tema de asesoría o consultoría guían a empresas que quieren aplicar la RSE,

convirtiéndose la misma en una fuente de ingresos que complementan los aportes de las empresas afiliadas. (Sierra Moya, 2007) El CCRE se caracteriza por la construcción de un indicador de RSE, el cual comprende cinco (5) campos fundamentales: la gestión ética, el laboral, las relaciones con el medio ambiente, con las comunidades, con los clientes y proveedores. Se pude concluir, que la Responsabilidad Social invita a considerar y evaluar las acciones como factores que incidan en la construcción de un país en donde se promueva el desarrollo humano sostenible y la justicia social. Así se puede decir, que los responsable de la RSE son todos, es decir, el Estado, la Sociedad Civil y la empresa, cada uno desempeñando a cabalidad el rol que le corresponde para establecer una sinergia que traiga desarrollo y una sociedad más justa. 1.3.3 El por qué y conceptos de La Responsabilidad Social Empresarial El termino responsabilidad social empresarial es relativamente nuevo en cuanto se ha convertido en un discurso necesario para las organizaciones empresariales como consecuencia de las exigencia de los diversos grupos de interés. Así, se ha llegado a diversos conceptos de RSE, los cuales han sido publicados por entes empresariales, multilaterales y autores expertos en el tema. A continuación se señalan algunos de estos conceptos: • Según el Libro Verde de la Comisión de las Comunidades Europeas (2011), la RSE es la integración voluntaria, por parte de las grandes, medianas y pequeñas empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con el entorno interno y externo. Ser socialmente responsable no significa solamente cumplir a plenitud las obligaciones jurídicas, sino también ir más allá de su cumplimiento, invirtiendo más en el capital humano, el entorno y las relaciones con los interlocutores; integrando a los mismos en el desarrollo de dicha responsabilidad. • La RSE es la decisión de la empresa de contribuir al desarrollo sostenible, trabajando con los empleados, sus familias y la comunidad local, y también con la sociedad en su conjunto, para mejorar su calidad de vida” esto de acuerdo a la World Business Council for Sustainable Development, 2006 citado por (Carbal Herrera, 2011, pág. 14). • De acuerdo al Banco Mundial, 2006, la RSE es una serie de políticas y prácticas vinculadas a la relación con los actores sociales clave, con los valores, el cumplimiento de los requerimientos legales y el respeto a las persona, comunidades y al medio ambiente. Citado por (Carbal Herrera, 2011, pág. 14) • Martínez Herrera (2011), define la Responsabilidad Social Empresarial como la capacidad ética de las empresas y de sus líderes para responder a los desafíos de

la nueva sociedad globalizada del conocimiento, que muestra un gran desequilibrio económico-social y que está amenazada por el calentamiento global de la tierra. Por lo tanto, la Responsabilidad Social no es una ideología ni una moda empresarial. • De acuerdo a Kliksberg (2013), la RSE puede ser las operaciones de marketing, pero también puede convertirse en política de la empresa. La define como una posibilidad donde gana la empresa, la comunidad y el desarrollo sustentable; teniendo en cuenta prácticas cotidianas como lo son: las políticas de personal, transparencia y buen gobierno corporativo, juego limpio con el consumidor, protección del medio ambiente, integración a grandes temas sociales, y la no práctica de un doble código de ética. De igual forma resalta que la RSE está siendo exigida por la ciudadanía lo que implica que deje de ser una consigna puntual, y pase a ser un rol de la empresa en la sociedad. • Según la ISO 26000:2010 la RSE, es la responsabilidad de una organización ante los impactos que sus decisiones y actividades ocasionan en la sociedad y en el medio ambiente, mediante un comportamiento ético y transparente que: contribuya al desarrollo sostenible, tome en consideración las expectativas de sus partes interesadas, cumpla con la legislación aplicable y sea coherente con la normatividad internacional de comportamiento, y está integrada en toda la organización y se lleve a la práctica en sus relaciones. citado por (Romero, Nueva norma ISO 2600:2010 Responsabilidad Social, 2010, pág. 2).

• Para el Centro Colombiano de Responsabilidad Empresarial - CCRE (2012) – la RSE es la forma de gestionar una organización mediante la interacción y relación armónica con sus diferentes grupos de interés dando respuesta a sus expectativas financieras, sociales y ambientales de manera que se contribuya al desarrollo sostenible y a la creación de valor en todo el sistema; es una herramienta gerencial que se debe integrar a la estrategia del negocio para dar evidencia en un conjunto de políticas y prácticas que diariamente indiquen en la labor de la organización temas como la ética empresarial, el ambiente laboral, el compromiso con la comunidad, el manejo adecuado de aspectos medio ambientales, entre otros, de manera tal que se responda a expectativas de los stakeholders. • Según el Manual de Balance Social de la ANDI versión 2001, se puede considerar la RSE, como la respuesta que la organización debe dar a las expectativas en los sectores con los cuales ella tiene relación, en materia de desarrollo integral de sus trabajadores y en el aporte a la comunidad que le permitió crecer y desarrollarse. Citado por (Correa Jaramillo, 2007) • De acuerdo al Instituto Ethos de Empresas y Responsabilidad Social, la RSE es una forma de gestión que se define por la relación ética de la empresa con todos los públicos con los cuales ella se relaciona, y por el establecimiento de metas

empresariales compatibles con el desarrollo sostenible de la sociedad; preservando recursos ambientales y culturales para las generaciones futuras, respetando la diversidad y promoviendo la reducción de las desigualdades sociales. (Solari & Rojas, 2012) • La RSE se define como el compromiso que asumen las empresas hacia la sociedad en beneficio del desarrollo sostenible, es decir, es el equilibrio entre el crecimiento económico y el bienestar social. Para Bateman y Snell (2005) (citado por Aguilera Castro & Puerto Becerra, 2012), “la empresa socialmente responsable maximiza los efectos positivos sobre la sociedad y minimiza sus efectos negativos”; todo esto conlleva a beneficios a largo plazo, tendientes a lograr un desarrollo sostenible. • Para Caroll (1991), la naturaleza de la RSE se encuentra en la creencia general de que la empresa moderna tiene responsabilidades con la sociedad y que se extienden más allá de sus obligaciones con los accionistas o los inversionistas. (Citado por Aguilera Castro & Puerto Becerra, 2012)

• Martínez (2005), define la RSE como el compromiso audible de la empresa con los valores éticos que dan un sentido humano a su empeño por el desarrollo sostenible buscando una estrategia de negocios que integre el crecimiento económico con el bienestar social y la protección ambiental. (Citado por Aguilera Castro & Puerto Becerra, 2012) La responsabilidad social empresarial, ha sido definida desde diversos ámbitos y de modos muy distintos. A pesar de esta diversidad conceptual, en casi todos los enfoques es posible encontrar un fondo común que permita lograr un cierto consenso sobre su concepto. Hasta aquí, se puede señalar, que la RSE, según el concepto adoptado por una serie de instituciones y autores, es definida por la relación que la empresa establece con todos sus stakeholders, a corto y a largo plazo. Teniendo en cuenta en dichos stakeholders, que el contacto y la afinidad con la empresa, comprenden diferentes organizaciones en un sentido civil, social y ambiental, reconocidos generalmente como los gestores del público interno, accionistas y clientes. Puede decirse que la RSE es un enfoque de negocios que integra un marco de respeto y compromiso con los valores éticos, las personas, las comunidades y el medio ambiente, para contribuir con el desarrollo económico sostenible. En resumen, la RSE para diversas organizaciones que se esfuerzan por un desarrollo sustentable, es la relación que la empresa establece con todo su público a corto y largo plazo. Sin olvidar que hoy esta no solo se ve como aquella obligación social de proteger al hombre, de defender los derechos y deberes de este; ahora se visualiza y se aprovecha como una estrategia de mercado donde se

encuentran oportunidades de negocio, maximización del valor financiero de la empresa, donde la competitividad puede ser mejor y el desarrollo aún mayor. Para complementar el porqué de la Responsabilidad Social, Porter y Kramer (2006) en su artículo sobre estrategia y sociedad plantean las siguientes cuatro justificaciones: 

Obligación moral: Las empresas deben ser buenas ciudadanas honrando los valores éticos, respetando a las personas, las comunidades y al medio ambiente.



Sustentabilidad: se refiere al interés propio ilustrado en el triple resultado de desempeño: económico, social y ambiental, teniendo en cuenta que la operación de las empresas garanticen el desempeño económico a largo plazo.



Licencia para operar: Teniendo en cuenta que la empresa necesita de un permiso otorgado por algún ente regulador, para desarrollar su objeto social, la empresa debe identificar problemas sociales que son importantes para sus grupos de interés, fomentando el dialogo constructivo con los mismos.



Reputación: se enfoca en dar satisfacción a los grupos de interés, justificando las iniciativas de RSE bajo el argumento de que mejoraran la imagen de la empresa. (Porter & Kramer, 2006)

Se puede decir entonces que aunque las cuatro justificaciones, se enfocan en la relación entre sociedad y empresa, olvidan buscar la relación entre sí, lo cual da como resultado una mezcla desvinculada de actividades filantrópicas y de RSE sin tener en cuenta la estrategia y sin producir un impacto social significativo. De acuerdo a Porter y Kramer (2006), “Desde una perspectiva estratégica, la responsabilidad social empresarial, puede convertirse en una fuente de enorme progreso social, a medida que las empresas aplican sus vastos recursos, experticia y conocimiento a actividades que benefician a la sociedad.

1.3.4 Los empresarios y la responsabilidad social De acuerdo al profesor Austin, en su entrevista dada a la Revista Dinero en el año 2000, plantea que las relaciones entre las empresas privadas y aquellas sin ánimo de lucro evolucionan en tres etapas: filantrópica, de transacción y la integrativa, siendo la última la más beneficiosa para dicha relación. Citado por (Correa Jaramillo, 2007)

Dicha dinámica de cambio, se encuentra basada en elementos como son: Los cambios de la sociedad, los cambios en los valores sociales conllevan una crítica al orden social existente, implicando nuevas exigencias sociales a las organizaciones; los cambios en la relación organización/sociedad, la concentración de poder en pocas organizaciones implica mayor control sobre las mismas, ya que no pueden dar nuevas formas a la sociedad; y los cambios internos en la organización, la creciente dispersión de la propiedad de las organizaciones trae consigo que las decisiones empresariales se tomen con mayor cautela, incorporando el sistema de arbitraje. Se pude decir entonces, que el concepto de Responsabilidad Social se aplica a todas las empresas de cualquier sector económico; teniendo en cuenta que la realidad es que el criterio de voluntariedad no obliga legalmente a las empresas a ser socialmente responsables, pero el mercado si ha aprendido a diferenciar entre empresas comprometidas con causas sociales y aquellas que no lo están. De acuerdo a Correa, se origina un cuestionamiento que se hace importante resaltar: ¿Hay mayor conciencia por parte de las organizaciones de la necesidad de mejorar su entorno o es que, al contrario, el entorno “obliga” a las organizaciones a trabajar los temas sociales de forma más activa? Como respuesta a dicho cuestionamiento, se hace necesario definir de acuerdo a Correa, y a los argumentos propuestos por Porter y Kramer que en esencia, la moralidad y la racionalidad de los empresarios se precisa en si hacen parte o no en el negocio; aclarando que para algunos la obligación moral de la empresa con la sociedad es inexistente, por lo que se ven obligados a tomar conciencia de mejorar el entorno en el que se desarrolla, trabajando temas sociales de forma más activa, sin descuidar lo moral, su reputación y la sostenibilidad de la empresa; esto como consecuencia de la presión que ejerce la sociedad. Baumol (1993), considera que los empresarios pueden cumplir dos tipos de funciones: productivas, cuando crean valor para la empresa y para la sociedad; improductivas, cuando se logran beneficios para las empresas a costa de la sociedad; mediante la obtención de rentas ya sea por acciones en el mercado, o bien influencia ante las autoridades gubernamentales. Citado por (Correa Jaramillo, 2007) De acuerdo a Sierra (2006), Rodrigo Villar, afirma “Es que los negocios no son los negocios”, pues recalca el interés empresarial en temas sociales, no estrictamente económicos, financieros, de beneficio particular, como son la utilidades. De hecho debe existir convergencia entre los retornos sociales y financieros. Según Ricardo Villar, es preciso fortalecer las relaciones entre empresas y ONGs, como se ha venido haciendo a nivel mundial y América Latina por iniciativa, además, de importantes grupos económicos. Así, se debe trabajar de manera conjunta en pro de un desarrollo local, buscando un con impacto positivo en la

cadena de valor, generando un contexto social competitivo, en sectores como educación, infraestructura, etc. “Las relaciones entre empresa y la sociedad deben formar parte integral de la estrategia corporativa, no que sea algo tangencial” (Ricardo Villar). 1.3.5 Beneficios de la Responsabilidad Social Empresarial Hoy por hoy las empresas realizan esfuerzos por incluir la RSE dentro de las dimensiones de su negocio, ya que se han dado cuenta que una orientación responsable trae beneficios estratégicos como los siguientes nombrados por el Centro Colombiano de Responsabilidad Empresarial - CCRE: Permite tomar decisiones mejor informadas; aporta a la construcción de confianza con socios e inversionistas; disminuye el riesgo operacional; reduce la presión de entes fiscalizadores, y fortalece la imagen institucional generando mayor recordación de marca. La responsabilidad social, se ha convertido, en una estrategia corporativa fundamental, como la generación de utilidades, en el marco del plan estratégico y con programas específicos, dirigidos a sus diferentes grupos de interés, que deben contar asimismo con presupuesto propio. Una empresa que incluye en su estrategia acciones socialmente responsable puede obtener beneficios como:  Un cambio significativo en la reputación de la empresa: Gregorio de Castro (2008, p. 29), estima que la reputación puede considerarse como el resultado de un procesos competitivo en el cual las empresas transmiten sus características clave a sus stakeholders, para maximizar su estatus moral y socioeconómico. Con la mejora de esta reputación la empresa, además de lograr fidelización por parte de sus clientes, llamar la atención de inversores, también logra atraer y conservar empleados de calidad superior (Correa Jaramillo, 2007). Estos empleados de calidad de superior, le permiten a la organización crecer, puesto contribuyen a agregar valor a los productos o servicios que ofrece la compañía, permitiendo establecer una estrategia de diferenciación ante los grupos de interés.  Crecimiento económico sostenible: Para Holliday – presidente de Dupont citado por (Aguilera Castro & Puerto Becerra, 2012), la atención a la sustentabilidad ambiental amplia el espectro de los negocios, de manera que ayuda a desarrollar nuevos productos, mercados, sociedades y propiedad intelectual que generan crecimiento. La RSE, opera como agente que estimula el crecimiento sostenible de la empresa; la mayoría de las empresas y entidades han entendido que su crecimiento y productividad se relacionan directamente con un incremento sustancial en la calidad de vida de la comunidad y esto redunda en beneficios para todos.

Se puede concluir, y de acuerdo a Aguilera Castro & Puerto Becerra (2012), que la sostenibilidad, como elemento clave para el equilibrio social y económico, se traduce en promover beneficios a través de acciones que afirmen que se está haciendo lo correcto para construir un para todos. La Responsabilidad Social Empresarial busca el crecimiento económico sostenible en un contexto complejo y sensible ante el desequilibrio socioeconómico y ante las actividades económicas que causan daño irreversible al planeta. Actualmente se está generando un cambio en el paradigma administrativo que incluye la gerencia del ambiente, la mayoría de las organizaciones contemplan en sus aspectos estratégicos la forma de minimizar los impactos negativos de su negocio; el efecto ambiental se considera como un elemento constitutivo de la labor de la empresa y por ello los efectos de su labor son considerados de manera explícita en los planes estratégicos. Vale la pena mencionar que en aquellas empresas donde se incluye la Responsabilidad Social dentro de sus planes estratégicos aumenta la rentabilidad; ésta no tiene por qué deteriorarse, por el contrario, debe existir una relación complementaria positiva entre la Responsabilidad Social y los niveles de rentabilidad en el mediano plazo. La sostenibilidad del sistema es prioritaria para todos los actores que participan en estas interrelaciones; la acción de los gobiernos es insuficiente para lograr un balance sostenible entre lo económico, lo social y lo ambiental; por esta razón se hace indispensable que las empresas desarrollen una conciencia sobre la tarea crítica que tienen en estos frentes y la forma de cumplirla es beneficiando a todos sus grupos de interés. 1.3.6 Instrumentos internacionales de Responsabilidad Social Empresarial Con la evolución del concepto de RSE, y su influencia en el proceso organizacional y en la sociedad, se empiezan a crear organismos e instituciones que tienen como objetivo, brindar instrumentos que permita a las empresas medir su gestión frente a los impactos generados por el desarrollo de su actividad en ámbitos económicos, sociales y ambientales. Estos instrumentos sirven como autodiagnóstico a la administración, para analizar y hacer un seguimiento tanto al riesgo como al impacto de su ejercicio, permitiendo establecer metas, políticas y estrategias; a su vez satisfaciendo la necesidad de información de los stakeholders, posibilitándolos a verificar el compromiso de la empresa con la RSE y el desarrollo sostenible.

TABLA 3 Instrumentos Internacionales de Responsabilidad Social INSTRUMENTOS Global Compact (Enero de 1999)

Dow Jones Sustainability Indexes (1999, revisados en 2010)

AA1000 Framework (1 de Noviembre de 1999)

Global Reporting Inicitative, GRI (Junio de 2000)

International Standard on Assurance Engagements (Junio de 2000)

Guidelines for Multinational Enterprises de la OCDE (1976, revisadas en 1979, 1982,1984, 1991 y 2000) Declaración tripartita de principios sobre las empresas multinacionales y la política social de la OIT (noviembre de 1977, addendum I en noviembre de 2000 y marzo de 2006 y addendum II en marzo de 2000) Libro Verde de la Unión Europea (18 de julio de 2001)

ISO 26000 (16 de septiembre de 2010)

OBJETIVOS Iniciativa voluntaria en la que las empresas se comprometen a alinear sus estrategias y operaciones con diez principios universalmente aceptados en cuatro grandes áreas: derechos humanos, estándares laborales, medio ambiente y anti-corrupción. Son los primeros índices globales que siguen el desempeño financiero de las empresas líderes en sostenibilidad, para poder entrar en él se deben cumplir unos requisitos establecidos con base a criterios en económicos, ambientales y sociales a largo plazo. El volumen de negocio generado en torno al DJSI es alrededor de 5.500 millones de dólares. Norma desarrollada por el Institute of Social and Ethical Accountability que comprende un conjunto de requisitos para ayudar a las empresas a evaluar distintos parámetros de comportamiento encaminados a medir la responsabilidad de éstas y cómo se integran estos principios en su actividad diaria con todos los stakeholders. Institución independiente que crea el primer marco mundial estandarizado para la elaboración de memorias de sostenibilidad de aquellas empresas que deseen medir y reportar su desempeño económico, social y medioambiental. Marco básico para auditorias de gran escala sobre procesos en materia no financiero-contable. Estas auditorías incluyen aspectos medioambientales y de sostenibilidad y auditando las memorias de sostenibilidad, los sistemas de información y control y los procesos de gobierno corporativo principalmente. Conjunto de recomendaciones formuladas por los gobiernos a las empresas multinacionales que operan en o desde de los países miembros, en materias tales como: empleo, relaciones industriales, derechos humanos, medio ambiente, transparencia, anticorrupción, ciencia y tecnología, entre otros, y que constituyen un marco voluntario de principios y estándares para la empresa responsable. Es el primer documento elaborado exitosamente por la organización Internacional del Trabajo aplicable universalmente en materia de empresas multinacionales. Apunta a alentar la contribución positiva que las empresas multinacionales ejercen sobre el progreso económico. Este libro constituye la materialización del compromiso de la Unión Europea a favor de la RSE. Mediante un comportamiento socialmente responsable, las empresas pueden desempeñar un papel esencial para favorecer que la UE avance hacia su objetivo de mayor crecimiento económico, competitividad, justicia social y desarrollo sostenido. Es la guía que establece las líneas en materia de responsabilidad social establecidas por la organización Internacional para la Estandarización. Su objetivo principal es ayudar a las organizaciones a establecer, implementar, mantener y mejorar los marcos o estructuras de RS.

Fuente Pinillos, Fernández Fernández, (2011) La RSE a la Sostenibilidad Empresarial

1.3.7 De la Responsabilidad Social Empresarial a la Sostenibilidad La RSE, de acuerdo a Porter y Kramer, se ve como una estrategia que permite al empresario mantenerse en el mercado y lograr beneficios que le permitan tener una economía a largo plazo; sin embargo, dichas estrategias aplicadas desde la idea de RSE, deben llevar a un proceso que permita la sostenibilidad para la empresa misma y para el entorno donde esta habita. “La sostenibilidad corporativa podría entenderse como una evolución natural y necesaria de la responsabilidad social corporativa con el objetivo de vincularla más al valor y al negocio principal de cada empresa”. (Pinillos & Fernández Fernández, 2011) Para Goodland & Daly (1996), la necesidad de la sostenibilidad surge debido al reconocimiento de que el derroche y la desigualdad de los modelos de desarrollo, proyectados a un futuro no muy lejano, conducen a una situación imposible desde el punto de vista ambiental o biofísico. De igual forma, (Canal Alban, Quiroga Martínez, & Rodríguez Aldabe , 2009) sostienen que “La búsqueda de la sostenibilidad es un reto continuo que pone de manifiesto cual es la relación más adecuada entre las personas y su medio para conseguir que la eficacia y la calidad sean los puntos de referencia básicos del desarrollo local.” Cuando se habla de sostenibilidad, se está hablando de algo que va más allá del cumplimiento de las obligaciones jurídicas, fiscales o laborales; se está hablando de ir más allá de dicho cumplimiento, invirtiendo más en el capital humano, el entorno y las relaciones con los interlocutores (Alfaya & Blasco, 2002). Permitiendo que se identifiquen elementos internos y externos (véase tabla 3 y tabla 4), que influyen en la toma de decisiones y en la obtención de la sostenibilidad empresarial (Barcellos de Paula, 2010).

TABLA 4 Elementos externos que influyen en la Sostenibilidad Elementos Externos que Influyen en la Sostenibilidad de la Empresa Precio Materias Primas Precio Energía Legislación Conflictos Armados Recesión Económica Mundial Volatilidad Divisas Relaciones Comerciales Internacionales Convenios de Comercio con otros Países Nivel adquisitivo de la Población

Nivel de Industrialización del País Nivel de Corrupción Clima del País Recursos Naturales Nivel de Crecimiento Económico Nivel Educativo Relación Inmigración/Emigración Balanza Comercial del País Desarrollo Tecnológico del País

Fuente Barcellos de Paula, Luciano, (2010). Modelos de Gestión Aplicados a la Sostenibilidad Empresarial

TABLA 5 Empresa

Elementos internos que influyen en la Sostenibilidad de la Elementos Internos que Influyen en la Sostenibilidad de la Empresa

Política Ambiental de la Empresa Eficiencia Energética y Utilización de Energías Renovables Plan de Minimización y Control de Residuos Preparación y Atención a las Emergencias Ambientales Certificación del Sistema de Gestión Medioambiental ISO 14001 Responsabilidad Social Corporativa Defensa de los Derechos Humanos Ética Profesional Desarrollo Profesional, Atracción y Retención de Talentos Certificación del Sistema de Prevención de Riesgos Laborales OSHAS 18001 Buen Gobierno Corporativo Transparencia e Información en las Prácticas de Gestión Política de Control y Gestión de Riesgos Viabilidad Económica – Financiera Certificación del Sistema de Gestión de Calidad ISO 9001 Fuente Barcellos de Paula, Luciano, (2010). Modelos de Gestión Aplicados a la Sostenibilidad Empresarial

Los elementos internos y externos de la sostenibilidad empresarial, pueden ser afectados por cambios y acontecimientos externos a partir de incidencias directas o indirectas. Descubrir las causas y los efectos que pueden afectar la sostenibilidad es un reto para las empresas, aún más en el escenario global en el que se encuentran, cada vez más complejo, cambiante e incierto. Además, las empresas necesitan conocer los elementos de los que precisan para que sus actividades promuevan en mayor medida el crecimiento sostenible. (Barcellos de Paula, 2010) Con el reconocimiento de los elementos nombrados en las tablas 3 y 4, se puede llegar a caracterizar la empresa sostenible como aquella que trabaja a favor de un desarrollo sustentable y que no se limita a compensar los impactos negativos que genera la empresa a través de proyectos filantrópicos, sino que se atreve a ir más allá de la compensación, ya que su modelo de desarrollo sostenible al igual que la RSE deben respetar los equilibrios entre lo económico, lo social y ambiental (Alfaya & Blasco, 2002). A continuación se describe y se comparan las diferentes posiciones y características que las empresas pueden llegar a tomar, dependiendo de su estrategia administrativa frente a la RSE y la sostenibilidad.

TABLA 6 Características de la empresa según su estrategia Empresa Convencional

Empresa Socialmente Responsable

Empresa Sostenible

Maximizar el beneficio para sus accionistas.

Maximizar el beneficio para los accionistas devolviendo una parte a la sociedad en la que opera con el fin de compensar en parte las externalidades negativas que produce.

Maximizar la creación de riqueza para la sociedad en la que opera, creando productos y servicios.

Cumplir las reglas de juego

Evita los efectos negativos que puedan tener los productos y servicios que produce.

Aprovecha las oportunidades que la mejora de la calidad de vida ofrece para los negocios.

Mostrar su compromiso social.

Favorecer la participación de la sociedad en la compañía para buscar conjuntamente soluciones.

Las nuevas responsabilidades deben conllevar nuevas leyes que se deben hacer cumplir para todos.

Las nuevas responsabilidades me favorecen. Necesitamos pocas reglas.

Las nuevas responsabilidades me diferencian. Cuanto menos reglas mejor.

Posición Reactiva

Posición Proactiva

Liderazgo

Atender las información.

demandas

Fuente Alfaya Valentín, (2002) Responsabilidad Social Empresarial (RSE) La Empresa Sostenible

Se puede concluir, que para que exista sostenibilidad empresarial, se hace necesario que la empresa acepte el reto de realizar cambios de tipo político y estratégico; que vea la sostenibilidad como un camino que le ayude a perdurar en el tiempo, creando valor para sí misma y para su entorno.

1.4 INFORMES DE SOSTENIBILIDAD E INFORMES INTEGRADOS La transparencia de las organizaciones corporativas es necesaria para que haya confianza en los negocios. Ningún país, podrá entrara exitosamente en el mercado globalizado si no genera confianza en los inversionistas y aliados estratégicos. La sociedad actual reclama a las empresas un gobierno corporativo, centrado en la honestidad e integridad moral como reacción a los múltiples casos de corrupción y de doble moral en las organizaciones a niveles de dirección y toma de decisiones. La honestidad es fundamental para que haya credibilidad en la sociedad del conocimiento. Hoy por hoy uno de los insumos más importantes de toda empresa es la información. (Martínez Herrera, Responsabilidad Social y ética empresarial, 2011)

La Responsabilidad Social Empresarial debe medirse en el resultado de la operación de las organizaciones involucradas y en el nivel de satisfacción del cliente, es decir, ha de monitorearse mediante indicadores gerenciales ligados a la propuesta organizacional, gestión, implementación y desempeño de los proyectos misionales y funcionales de las organizaciones involucradas. Actualmente se está trabajando a nivel mundial y regional por construir un ISO Social que permita a través de indicadores mostrar que una empresa cumple con los estándares de responsabilidad social. Hoy se impulsa también la rendición de cuentas al público en general, de tal manera que se pueda observar cómo los recursos dados o generados por la actividad de las organizaciones han sido utilizados de manera eficiente para solucionar problemas sociales. Las empresas deben incluir en su rendición de cuentas información en materia social y medioambiental junto con los requisitos de información en materia financiera. El debate sobre el carácter obligatorio o voluntario para las empresas de hacer pública la información no financiera es complejo y se viene planteando de forma regular desde la aparición de los primeros informes medioambientales. Para las empresas, en general, la opción deseable es que los informes sean voluntarios. Sin embargo, algunos grupos de interés como ONGs, Sindicatos o grupos de presión pueden preferir un enfoque obligatorio recogido en una norma legal y basan su argumentación en la falta de confianza generalizada del público hacia las grandes empresas y en la responsabilidad que tiene la dirección en suministrar información no solo financiera, a los accionistas y a un amplio colectivo de grupos de interés.

1.4.1 Informes de Sostenibilidad Como sostiene la (Empresa Nacional de Electricidad S.A. (ENDESA), 2010) Un informe de Sostenibilidad es un instrumento que permite a las empresas medir, informar, rendir cuentas, validar y analizar, para mejorar el nivel de compromiso e implementación de una estrategia corporativa sobre la base de los preceptos del desarrollo sostenible. Este informe es de carácter voluntario y generalmente se elabora con información correspondiente a un año calendario. La información publicada es demandada por distintos stakeholders, por tanto, es muy importante que las organizaciones tengan claramente identificados a sus grupos de interés, ya que de ello dependerá el enfoque, alcance y contenido de la información susceptible de reportar. La Acción de RSE (2007), tiene su propio concepto sobre los Informes de Sostenibilidad, para ellos: un Informe de Sostenibilidad es un documento que comunica el desempeño financiero, ambiental y social de una compañía u organización a sus grupos de interés. Al cumplir este propósito, el reporte crea

valor económico para quien lo publica. Por lo tanto, este informe puede ser definido también como un instrumento estratégico, un documento comparable, una vía de comunicación permanente (ver figura 4)

Figura 4 Visiones del informe de sostenibilidad Instrumento Estratégico

Documento Comparable

Vía de Comunicación permanente

•Ayuda a una compañía a medir y analizar su propio desempeño facilitando la formulación de estrategias de mejora continua

•Existen metodologías y estándares internacionales que permiten dar cuenta en forma objetiva del desempeño de una compañía en los aspectos económicos, sociales y ambientales; lo cual hace que el informe de sostenibilidad sea comparable con otros de organizacines similares.

•El informe de sostenibilidad ha aprobado ser una forma altamente efectiva para establecer vínculos sólidos con los grupos de interés de manera estructurada y continua.

•Facilita la transparencia, credibilidad y consistencia entre la actuación y la imagen pública de la empresa.

Fuente Acción RSE (2007). Guía práctica para la elaboración de reportes de sustentabilidad

Respecto a la estructura del informe de sostenibilidad, Calderón (2006) citado por (Olcese, Rodríguez, & Alfaro, 2008), propone que este tipo de informe debe incluir información sobre el perfil de la empresa, enfoque de dirección y sobre los indicadores de desempeño; abordando la siguiente estructura: presentación de la empresa, estructura y sistemas de gestión (políticas, visión, misión, transparencia, gobierno corporativo), relación con los principales grupos de interés, desempeño económico (impactos económicos directos e indirectos, presencia en el mercado), desempeño ambiental y desempeño social. El Reporte de Sostenibilidad es un documento que complementa los informes anuales y Estados Financieros de una compañía. Su publicación es voluntaria y generalmente se realiza al mismo tiempo que los informes financieros. De hecho, el reporte de Sostenibilidad, o una síntesis de él, puede ser integrado a la memoria anual como un capítulo de ella. (ACCION RSE, 2007) Las empresas pueden reportar en cualquier momento. La mayoría de ellas publica anualmente, aunque algunas lo hacen cada dos años. En cualquier caso, es necesario mantener un ciclo previsible en que toda la información que se divulgue cubra un periodo de tiempo determinado.

1.4.2 De la información tradicional a la información integrada En los últimos años, la información corporativa se está transformando y está pasando de un enfoque centrado en la información financiera, a un concepto en el que se proporcione toda la información necesaria para valorar y evaluar la calidad, los resultados, el valor y el impacto de una empresa, de manera exhaustiva. La firma KPMG, cree que esta transformación es totalmente necesaria. Integrar la información por el simple hecho de integrar está orientado al fracaso y sólo servirá para decepcionar a los grupos de interés. Por lo que KPMG afirma: “En nuestra opinión, sólo las empresas cuyos esfuerzos en materia de sostenibilidad estén totalmente vinculados con su estrategia y su ciclo de gestión deberán empezar a adoptar medidas para presentar información integrada.” En primer lugar, la información integrada debe abordar los resultados de una empresa, teniendo en cuenta un conjunto exhaustivo de factores: económicos, sociales, medioambientales, de gobierno corporativo y otros factores relevantes que puedan afectar a la organización.

1.4.3 Informes Integrados En los últimos años las empresas se han visto en la necesidad de ser cada vez más transparentes. Sin embargo, la transparencia, traducida simplemente en la publicación de múltiples datos e informes que contienen datos sueltos, no está dando los resultados deseados. En la figura 5 se muestra la evolución de los informes presentados por las organizaciones, donde se evidencia que en el pasado la información se presentaba de forma desintegrada y hasta desordenada, en el presente se está tratando de incorporar la información financiera y las memorias de sostenibilidad, pero los mercados y los stakeholders necesitan disponer de una visión integrada del comportamiento de las organizaciones. Figura 5 Evolución del informe integrado

Fuente Price Waterhouse Coopers (2011). El Informe Integrado / La mejor Información para una mayor ventaja competitiva

El informe integrado, según el International Integrated Reporting Committee (IIRC) es el resultado de un proceso de reflexión cuyo objetivo es mostrar la relación entre la estrategia, el gobierno y el desempeño financiero, con el entorno social, económico y ambiental en que opera la organización. Proporcionando una representación clara y concisa de cómo una empresa evidencia su administración y como se crea y sostiene el valor. Conocer esas conexiones es lo que permitirá a las organizaciones tomar decisiones que creen valor a corto, mediano y largo plazo. (Asociación Española de Contabilidad y Administración de Empresas, 2011) La integración de la información en las organizaciones, de acuerdo a (Main & Hespenheide, 2012) tiene como objetivos los siguientes:  Combinar los diferentes aspectos de la información (financieros, comentarios de la gerencia, gobierno y remuneración, y los informes de sustentabilidad) en un todo coherente que explica la capacidad de una organización para crear y mantener el valor. 

Elaborar un único informe que el IIRC anticipa que se convertirá en el informe principal de la organización.



Reducir la carga de información en las organizaciones, mientras mejora la transparencia y comprensión de los inversores y otras partes interesadas.

El objetivo, es informar a las partes interesadas sobre los resultados logrados, los objetivos, la visión y las estrategias adoptadas para atender sus intereses, además de otros factores que puedan influir en los resultados empresariales en el futuro. (KPMG, 2010) La Información Integrada también representa, una nueva era para la información empresarial, con la que se pretende superar las carencias de los modelos históricos abriendo el camino a un enfoque más completo y estratégico del reporte empresarial. Así, el tipo de información que se necesita para medir el rendimiento pasado y presente de las organizaciones y su capacidad de recuperación futura debe ser mucho más amplia que la prevista por el modelo de información tradicional. Si bien ha habido un aumento en la información proporcionada, los vacíos en las revelaciones clave permanecen. (Asociación Española de Contabilidad y Administración de Empresas, 2011). De dicha afirmación surge el siguiente interrogante: ¿Por qué se debe incluir factores Medioambientales y Sociales en la Información?

Como respuesta a este cuestionamiento, es de tenerse en cuenta que hoy en día, las entidades se consideran, más que nunca, agentes de un gran número de grupos de interés. A diferencia del antiguo paradigma que defendía que “el negocio de las empresas es hacer negocios”, actualmente, las empresas asumen una mayor responsabilidad ante las partes interesadas cuyos intereses se ven afectados; ya no pueden velar únicamente por los intereses de aquéllos con intereses financieros. En los últimos años, la información ambiental no sólo se ha mostrado como elemento esencial e importante para alcanzar una transparencia de la labor de las administraciones, sino como un recurso necesario para: el desarrollo económico; la planificación e implementación de actividades en el territorio, respetando los valores ambientales; la educación y sensibilización de la población, sus actores sociales y económicos; la formación de profesionales; la labor técnica y desempeño científico; la actividad participativa; la acción social; y el adecuado acceso a la justicia. Por esta razón es que la información ambiental se ha convertido en un recurso básico del que se alimenta buena parte del tejido productivo ambiental y no estrictamente ambiental. (Van Hove, 2012) Como lo asegura la firma KPMG (2010), presentar información de forma integrada transmite a los lectores de los informes que la RSE que hace parte de la conducta empresarial diaria. Aquí, se incluyen no sólo la estrategia de negocio, sino también las decisiones que se adoptan continuamente en niveles inferiores de dirección de la organización, por lo que se logra una decisión equilibrada en lo que respecta a los beneficios empresariales y a un mayor impacto en la sociedad. Asimismo, “si se informa sobre dichos aspectos del negocio de forma integrada, se da por hecho que la empresa puede facilitar dicha información con el mismo grado de fiabilidad que la información financiera basándose en un ciclo completo de gestión” (Price Waterhouse Coopers, 2014) El camino hacia una información integrada puede estar repleto de obstáculos, ya que abarca mucho más que la perspectiva de la comunicación. No obstante, cuando se decide realizar informes integrados, pueden aprovecharse una serie de beneficios como lo afirma la Firma de Auditoría PWC (2014): Liderazgo y visión estratégica del negocio; Orientación a futuro; Conexión de la información; Información concisa, completa y enfocada; Mayor confianza de los stakeholders. Para iniciar la integración de la información, cada empresa debe definir claramente su misión, visión, objetivos, metas y estrategias; adicionalmente tiene que contar con un código de ética empresarial, de gobierno corporativo y una política de sostenibilidad, la cual le permita sustentar sus ideas en materia económica, social

y ambiental. Cuando ya se tengan estos insumos se puede empezar a hablar dela elaboración de Informes Integrados. Para facilitar la elaboración de Informes Integrados en las próximas décadas, el IIRC, está desarrollando un Marco Conceptual internacional cuyo objetivo central es guiar a las organizaciones en la comunicación de la amplia gama de la información que necesitan los inversores y otras partes interesadas para evaluar las perspectivas de la organización a largo plazo en un formato claro, conciso y comparable. Esto permitirá a las organizaciones, sus inversores y otros terceros a tomar mejores decisiones a corto y largo plazo. (Asociación Española de Contabilidad y Administración de Empresas, 2011). Dentro de dicho marco el IIRC, ha definido cinco principios rectores que sustentan la preparación de un informe integrado:

1. 2. 3. 4. 5.

El enfoque estratégico La conectividad de la información La orientación al futuro La capacidad de respuesta y la inclusión de los stakeholders La concisión, la fiabilidad y la relevancia.

Adicionalmente, el comité afirma que el contenido de un informe integrado debería incluir seis elementos clave: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Visión general de la organización y el modelo de negocio Contexto de operación, incluyendo los riesgos y oportunidades Objetivos estratégicos y estrategias para lograr estos objetivos Gobierno y remuneración Desempeño Perspectivas de futuro.

Estos elementos de contenido están fundamentalmente vinculados entre sí y deben ser presentados de una manera que hace que la interconexión entre ellos sea notaria, más que de forma aislada en secciones independientes. Debido al acelerado proceso de la globalización, las empresas se han visto obligadas a cambiar sus estrategias de negocio y la forma de comunicación con sus grupos de interés, dando surgimiento a temas de gran importancia como lo es la presentación de información de forma integrada no solo revelando el pasado, sino teniendo en cuenta el presente y futuro de la gestión que estas realicen en los escenarios económicos, sociales y ambientales.

2 MARCO REFERENCIAL 2.1 IMPORTANCIA DEL TURISMO E INCIDENCIA EN EL SECTOR HOTELERO De acuerdo a los datos de la Organización Mundial del Turismo (OMT), el sector turístico ha llegado a representar cerca del 9% del PIB mundial, y es responsable de 1 de cada 11 puestos de trabajo de muchos países tanto desarrollados, como envía de desarrollo. Además, según los datos del Consejo Mundial de viajes y turismo, estos indicadores traducidos en cifras pronostican que durante los próximos diez (10) años, el sector turístico crecerá un 4,4% anual, frente a un 3,5% del PIB mundial y generará para el año 2024, más de 11 billones de dólares y 75 millones de nuevos puestos de trabajo. La OMT, señala que durante la primera mitad del 2014, el turismo presenta un crecimiento del 4,6%. (Departamento Nacional de Planeación (DNP.), 2014) Dicho crecimiento del turismo, ha repercutido considerablemente en el desarrollo económico y social no solo en un ámbito mundial, sino también a un nivel local. En Colombia, entre el 2010 y el 2013 se ha observado que como consecuencia del crecimiento turístico, ha recibido más de 3 millones de viajeros extranjeros por año por motivos turísticos, recibiendo por este concepto, USD$12.877 millones en divisas en el mismo periodo. Estas cifras ubican al sector turístico en el tercer renglón de exportaciones y el primero del sector terciario del país. Con lo anterior se puede evidenciar la importancia del turismo para el país y su influencia en el crecimiento empresarial. Actualmente existen 17.000 empresas registradas en el registro nacional del turismo, las cuales pueden clasificarse de la siguiente manera de acuerdo a la OMT: 8509 corresponden a alojamiento y hospedaje, 4542 a agencias de viajes, 1898 a guías de turismo y 886 a compañías de servicio gastronómico. El turismo ha influenciado de forma significativa en el desarrollo y crecimiento del sector hotelero, ya que ha generado para los empresarios nuevas oportunidades de negocio, de inversión nacional y extranjera; aprovechando a su vez los beneficios legales y tributarios como la exención del impuesto de renta por 30 años para los hoteles construidos antes del año 2017, y por 20 años para hoteles construidos con proyectos de eco-turismo, en zonas destinadas para este fin. De aquí, se puede observar que ciudades como Bogotá D.C. y Cartagena son líderes en el sector hotelero con más aperturas de hoteles respecto al año 2013 y primer semestre del 2014, con 17 y 14 hoteles respectivamente. Todo esto sin contar con la posible entrada de nuevas cadenas hoteleras como es el caso de la cadena española Catalonia, que está estudiando su oportunidad en este mercado. En Bogotá, de acuerdo a COTELCO, la zona más saturada de hoteles es la calle 93 – calle 100 con 33 hoteles, además de 5 proyectos que abren este año como

AR Hotel Express, que abrirá en Octubre de 2014, Four Points Sheraton que abrió en Junio de 2014 e igualmente los hoteles Bacatá Express, Tryp Park 98 y Kiü Bogotá. Con base en lo anterior se puede concluir: que en los últimos años el sector hotelero respecto a otros sectores de la economía ha mostrado un crecimiento significativo, lo cual lo hace importante y atractivo como objeto de estudio para la presente investigación, no solo por convertirse en un foco de inversión nacional y extranjera, sino por el impacto que genera a nivel social y ambiental.

2.2 EVOLUCIÓN DEL SECTOR HOTELERO EN COLOMBIA

En Colombia, el desarrollo de la Hotelería ha tenido las mismas facetas de otras naciones ya que en su comienzo fue primitiva y rudimentaria por las precarias condiciones de construcción y comodidad de las posadas que se ubicaban a la vera de los caminos para el servicio de los viajeros, comerciantes y arrieros. (Moreno Riveros, 1981) Cuando vino el comercio entre las poblaciones, éstas se vieron precisadas a instalar fondas y pensiones para las personas que allí concurrían en busca de intercambio de productos o mejores condiciones socio-económicas. Según Moreno Riveros (1981), desde la época de los aborígenes hasta comienzos del siglo XIX, el río Magdalena era la única vía de enlace entre la costa atlántica y el interior del país, transitando por él cantidades de viajeros y productos para distribuirlos a lo largo y ancho del territorio nacional y así hacer el intercambio de mercaderías entre los departamentos que atravesaba el río como también, traer al interior las mercancías importadas y trasladar a su vez los productos del interior destinados al extranjero. La afluencia de gentes, obligó a varios puertos fluviales a construir hospedajes para los visitantes y fue así como en Honda en 1889, se inicia el Hotel América, el que actualmente funciona y que es considerado como el primero en la hotelería colombiana. Doce años después y debido al escaso progreso del país se construye en Cali el Menéndez y en 1918 el Lusitania en Ibagué. (Matiz, Quiroga, Isaza, Malaver Rojas, & Rivera Rodríguez, 2011) En la capital de la república el distinguido señor Daniel Pombo, fundó el 17 de abril de 1921 el Hotel Regina, ubicado sobre la calle real (carrera 7ª entre calles 16 y 17) y en la más elegante mansión de Bogotá, con 18 habitaciones, algunas con baño privado las que eran distinguidas exclusivamente para damas. Fue el primer hotel que utilizó uniformes vistosos para los empleados, y el más lujoso hasta el momento, iniciando con este una etapa sobresaliente ya que a continuación y en

forma paulatina se inauguraron los siguientes Hoteles ver Tabla No. 7 (Moreno Riveros, 1981):

TABLA 7 Creación de Hoteles en Colombia CIUDAD

NOMBRE HOTEL

Cali Medellín Popayán

El Alférez Real El Bristol El Lindberg

AÑO DE FUNDACIÓN 1927 1928 1928

Pasto

El Niza

1929

Barranquilla

El Prado

1929

Cúcuta Barranquilla

El Europa El Victoria

1930 1930

Bogotá

El Granada

1930

OBSERVACIONES

Allí estuvo preso el Presidente Alfonso López Se convirtió en el primer Hotel de Turismo del País y utilizó el Plan Americano, con un costo de $14.00 diarios

Funcionó donde hoy está el Banco de la República. Este hotel fue apreciado como el mejor y más grande de la ciudad con ciento treinta y seis habitaciones donde se alojaban las personas más importantes que visitaban la ciudad. También era el sitio de reuniones y tertulia de la alta aristocracia bogotana, y en donde se saboreaba el más famoso y exquisito chocolate santafereño.

Fuente Moreno Riveros, (1981) Algunos aspectos históricos de la Hotelería en Colombia

Con los anteriores hoteles, otra gran serie de hoteles al norte y sur del territorio hacen el florecimiento del turismo nacional.

2.2.1 Características y Categorización de los hoteles en Colombia En Colombia, la clasificación hotelera utilizada es la que se mide por estrellas, calificándolos de una hasta cinco, teniendo en cuenta los parámetros dados por la Norma Técnica Sectorial Colombiana – NTSH 006 – Clasificación de establecimientos de alojamiento y hospedaje. Categorización por estrellas de Hoteles, requisitos normativos. La categorización mediante estrellas no perjudica la imagen de los hoteles; por el contario, los beneficia al aclarar el nicho de mercado al que pertenece. Para describir este hecho, la NTSH 006, ha adoptado los siguientes parámetros para la respectiva calificación:

 

Cinco estrellas: Excelencia. Posee materiales y acabados nobles de primera calidad. Equipamiento y espacio abundantes, máximos niveles de confort. Cuatro estrellas: Calidad. Tiene materiales y acabados nobles de alta calidad. Muchos espacios, variedad de equipamiento y altos niveles de confort individual.



Tres estrellas: Confortable. Materiales y acabados de calidad. Espacios confortables y buen equipamiento, buenos niveles de confort individual y servicios modernos. Precios acordes con el nivel de calidad.



Dos estrellas: Estándar. Materiales resistentes para uso intensivo. Espacios suficientes y confortables, servicios prácticos y accesibles al usuario.



Una estrella: Básico. Materiales con mantenimiento correcto. Espacios confortables, servicios básicos asegurados.

Dicha categorización en el sector hotelero colombiano, ha permitido que los huéspedes puedan escoger de acuerdo a sus posibilidades económicas y de preferencia el establecimiento en el que desean hospedarse; de igual forma ha permitido que se caracterice el crecimiento económico del sector. No sobra resaltar que en un país como Colombia, existen de acuerdo al diario El Universal solo treinta y nueve (39) hoteles calificados como cinco (5) estrellas, debido a la complejidad y exigencia de la NTSH 006.

2.3 CARACTERIZACIÓN, DESCRIPCIÓN Y ESTRATEGIAS DEL SECTOR HOTELERO EN COLOMBIA

El sector hotelero colombiano es uno de los sectores que hoy en día no sólo impulsa la economía en todo el país, sino que también ha causado un efecto positivo en el comportamiento de la capital colombiana. El crecimiento de la economía del país se ha visto reflejado en los datos estadísticos publicados en el informe de “Cuentas Trimestrales – Colombia Producto Interno Bruto (PIB) Primer Trimestre de 2014” y en la “Encuesta de Servicios” del Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE). De acuerdo con éstos, el crecimiento del Producto Interno Bruto (PIB) en el primer trimestre del año 2014 la economía creció un 6,4% con relación al mismo trimestre de 2013. Frente al trimestre inmediatamente anterior, el PIB aumentó 2,3%. En dichos informes se muestra el crecimiento porcentual según cada sector, y de allí se establece que hubo un aumento del 0,3% en el sector de hotelería y prestación

de servicios afines con respecto al mismo trimestre del año anterior, siendo el 5,6% del PIB respecto al trimestre anterior. (Departamento Administrativo Nacional de Estadística - DANE, 2014) El ingreso de nuevas cadenas hoteleras se debe a varios factores que se derivan del esfuerzo de la inversión pública y privada. El Gobierno ha buscado apoyo para la economía local y para aumentar los ingresos por concepto de inversión extranjera directa. Desde el gobierno del ex presidente Pastrana (1998-2002) se plantearon varias reformas tributarias, con el fin de atraer la inversión de empresas extranjeras en el sector hotelero nacional. (Matiz, Quiroga, Isaza, Malaver Rojas, & Rivera Rodríguez, 2011) En Colombia en los últimos años se ha incrementado el turismo, al pasarse de 732.000 visitantes en el año 2000 a 1.976.000 en el 2013 aproximadamente, gracias a la gran labor que han venido desempeñando tanto el Gobierno como el sector privado. Esto ha desencadenado una serie de sucesos que han afectado de manera positiva al país, puesto que las inversiones en el sector en mención vienen creciendo de manera considerable. De acuerdo con Gustavo Adolfo Toro, presidente de la Asociación Hotelera de Colombia (COTELCO), “al cierre del año 2010 las inversiones en el sector podrían estar por el orden de los 1.200.000.000 de dólares, lo que conlleva que las proyecciones apunten a tener un total de 7000 nuevas habitaciones en las zonas turísticas de Colombia”. Lo anterior no sólo representa un aumento en el sector hotelero, sino que también contribuye a la generación de empleo directo e indirecto, puesto que por cada nueva habitación en Colombia se está generando entre uno y dos nuevos empleos, reveló COTELCO. Además, el gremio hotelero ha implementado una serie de estrategias para poder cubrir esta gran demanda. (Matiz, Quiroga, Isaza, Malaver Rojas, & Rivera Rodríguez, 2011) Sin embargo, Matiz, Quiroga, Isaza, Malaver Rojas, & Rivera Rodríguez (2011), señalan que esto no sólo ha sido un factor crucial a la hora de satisfacer las necesidades de los turistas, también ha permitido el desarrollo de infraestructura, servicios, alianzas, “restaurantes, bares, discotecas, aerolíneas, spa, centros culturales, etc.”, y certificaciones, entre muchas más. La capital sigue siendo el principal destino turístico del país: de acuerdo con las cifras de 2010, 754.960 extranjeros ingresaron a la capital vía aérea, procedentes de Estados Unidos, Venezuela, Ecuador, Argentina y España, principalmente. Del total de turistas que ingresaron al país, Bogotá presenta una participación del 51,2% frente a ciudades como Cartagena y Medellín, las que presentan un 11,5% y 11,1% respectivamente. Y la confirmación de este atractivo es que los visitantes llegan a Bogotá atraídos por el turismo de negocios, eventos y convenciones, cultura y el turismo de salud. Colombia recibió un total de 1.474.884, con una variación de 8,9% frente a las cifras del año anterior. Esta es la razón por la que el

Gobierno Nacional, a través de la Alcaldía de Bogotá (2011), ha reconocido la importancia del turismo como un sector importante para el desarrollo económico del país, posicionándolo como la tercera fuente de divisas después del petróleo y el carbón. (Matiz, Quiroga, Isaza, Malaver Rojas, & Rivera Rodríguez, 2011) La llegada de importantes cadenas hoteleras al país dinamiza el sector. Renovados conceptos marcan la pauta de la nueva oferta y de la respuesta a los que tenían presencia en Colombia, al tiempo que continúa expansión nacional y extranjera de las cadenas locales y de la respuesta de los que tenían presencia en Colombia, al tiempo que continúa la expansión Nacional y Extranjera de las Cadenas Locales. (Revista Dinero, 2008) De acuerdo con lo mencionado anteriormente, el sector hotelero viene desarrollando estrategias para afrontar el ingreso de nuevas cadenas hoteleras y también la demanda que se está presentando en el país. Los hoteles más importantes han acondicionado dentro de su portafolio de servicios, las necesidades crecientes de aquellos extranjeros que ingresan al país para realizar negocios. Teniendo en cuenta el perfil de estos clientes, la oferta de los servicios por parte de los hoteles debe ser a un precio que se acomode a sus exigencias. Las empresas nacionales no han podido ajustarse a un esquema de negocios de bajo precio con un servicio flexible hacia ese nicho de mercado. (Matiz, Quiroga, Isaza, Malaver Rojas, & Rivera Rodríguez, 2011) Según lo anterior, las empresas colombianas deben implementar estrategias que les permitan reducir los costos (sin afectar la calidad de servicio) para poder afrontar la competencia y satisfacer al cliente que visita el país. En los años 2001 y 2002 los sectores comercio, restaurante, reparaciones y hoteles crecieron conjuntamente un 5,62%, de acuerdo con la Encuesta Nacional de Servicios del DANE del año 2002. Tomando esta fecha como referencia y haciendo un paralelo con la década de los noventa, según el presidente de COTELCO, en el año 2004 se estabilizaron los costos de nómina y ventas entre un 13 y 14%, lo cual se convirtió en un factor influyente, pues para los empresarios hoteleros “esta disminución de costos generó un aumento de utilidades antes de impuestos entre el año 2003 y 2004 de 12% a un 22%”. Entre 2004 y 2009 el sector hotelero creció de forma constante, debido al incremento en la inversión extranjera y la disminución de costos antes mencionada. En el año 2009 el sector tuvo un declive, como consecuencia de la crisis económica de ese año, que tuvo origen en Estados Unidos, pero repercutió en todas las economías del mundo. En esa época el poder adquisitivo disminuyó de manera considerable y esto afectó la demanda de bienes y servicios de lujo. (Matiz, Quiroga, Isaza, Malaver Rojas, & Rivera Rodríguez, 2011)

El presidente de COTELCO sostiene que la crisis no fue del todo negativa, puesto que sirvió como factor experimental para gerentes y empresarios hoteleros, para saber cómo afrontar fuerzas abruptas, como en efecto lo fue aquella crisis. “El DANE en este mismo año informó que los ingresos hoteleros decrecieron en un 5,2% comparándolo con el año anterior, y el empleo bajo en 1,1%”. Hay que tener en cuenta que este período fue uno de los más críticos para el crecimiento del sector. Además, COTELCO ese mismo año informó que la ocupación fue de un 49,7%, con una disminución de 4,4%, y las tarifas ofrecidas por los hoteles bajaron en un 13%. Según el ex ministro de comercio Luis Guillermo Plata, un factor positivo fue el incremento de visitas de extranjeros por vía aérea, incremento que se situó en un 10,7%. En Torno (2011) se encuentra que una decisión gubernamental para afrontar la crisis fue la Ley 788, “la cual da incentivos para la aplicación y construcción de nuevos hoteles, generando ingresos, inversión, remodelaciones de hoteles por las siguientes compañías: BH Hoteles, JW Marriot, Pedro Gómez, GHL Hoteles, Dann Carlton, Estelar, Hilton entre otras”. (Matiz, Quiroga, Isaza, Malaver Rojas, & Rivera Rodríguez, 2011) De acuerdo con lo anterior, el crecimiento hotelero se presentó por un aumento en la oferta de “15.000 nuevas habitaciones y 8500 de estas remodeladas”. En el año 2010 este sector siguió creciendo como en los años anteriores. De acuerdo con una publicación de América Economía (2011), un ejemplo de ello fue la inversión en el barrio Quinta Paredes (ubicado en un sector estratégico, a pocos kilómetros del aeropuerto internacional El Dorado, Corferias y la embajada norteamericana), “implementándose una inversión de U$ 1.700 millones casi el doble del año pasado y la entrada de cadenas hoteleras prestigiosas como: JW Marriot, Ibis, NH Sonesta y el hotel Hilton”. Además, América Latina tuvo una visita de 60 millones de turistas en 2010, lo cual representa 6,9% de incremento en comparación con 2009. Según un estudio de la Comisión Económica para América Latina (Cepal) (citado por Matiz, Quiroga, Isaza, Malaver Rojas, & Rivera Rodríguez, 2011) realizado en 2011, en el cual se hizo un análisis del panorama económico latinoamericano, Colombia ocupó el cuarto lugar en la región como destino de remesas. En 2010 éstas equivalieron a 4023 millones de dólares. El estudio mostró, además, que las exportaciones fueron equivalentes a 39.820 millones de dólares. Estas cifran posicionan a Colombia como uno de los principales agentes del crecimiento económico regional. Una de las estrategias que se han venido implementando en este sector son las alianzas entre hoteles y servicios afines como restaurantes, bares y líneas aéreas, entre otros, siendo la diversificación concéntrica uno de los pilares más importantes que se están implementando.

No obstante, las cadenas hoteleras, paralelamente, ofrecen estos servicios al público, y con ello explotan sus nichos de mercados, pero también buscan otras alternativas para generar ingresos. Un ejemplo de esto es el alquiler de los salones de eventos para conferencias, fiestas y otros eventos, así como la apertura de restaurantes, bares y boutiques al público en general. (Matiz, Quiroga, Isaza, Malaver Rojas, & Rivera Rodríguez, 2011) Otra de las estrategias implementadas por el sector hotelero es el desarrollo del producto, puesto que los hoteles que se encuentran posicionados en el mercado han visto la necesidad de invertir en infraestructura y tecnología, por lo que han rediseñado sus habitaciones, el lobby y los centros de esparcimiento, entre otros espacios. Según COTELCO, la inversión en el año 2010 superó los 1200 millones de dólares. Teniendo en cuenta esto, las cadenas hoteleras que ya operan en el país no se quieren ver afectadas por la entrada de nuevas cadenas hoteleras y por ello invierten y rediseñan sus hoteles. (Matiz, Quiroga, Isaza, Malaver Rojas, & Rivera Rodríguez, 2011)

2.4 SECTOR HOTELERO EN BOGOTÁ D.C.

De acuerdo al informe regional de la Superintendencia de Sociedades (2013), Bogotá D.C. es considerada una región de gran importancia en el contexto nacional, por ser la zona en donde converge una gran parte la actividad económica, empresarial e industrial del país. Durante los últimos cuatro (4) años, ha demostrado el fortalecimiento en intercambio de materias primas y en la relación económica, cultural, política y social con otras ciudades. Todo esto gracias a sus óptimas condiciones para la atracción de inversión, los avances en materia de infraestructura, calidad de la formación universitaria, mejora en los índices de seguridad y reputación internacional. La economía de Bogotá, está basada principalmente en la industria, el comercio y los servicios financieros y empresariales. En 2013 la capital de Colombia, fue la quinta ciudad más atractiva para las inversiones y negocios en América Latina. En 2012 el PIB de Bogotá fue de $92.917 millones de dólares que equivalen a $12.000 dólares per cápita y un PIB PPA de $136.300 millones de dólares que equivalen a $16.500 dólares per cápita. (Superintendencia de Sociedades, 2013) Según los datos del Instituto Distrital de Turismo (IDT), Bogotá es el primer destino turístico de Colombia, al tiempo que la Secretaría de Turismo de Bogotá revela que es el destino del 51,1% de los extranjeros que llegan a Colombia donde se destacan estadounidenses, venezolanos y ecuatorianos. El 28,5% de los viajes a Bogotá son para visitar amigos o familiares y el 26,6% son con motivo de negocios. Para el año 2013 la ciudad contaba con nueve (9) nuevos proyectos de

hoteles que aumentarían en 2040 nuevas habitaciones la capacidad hotelera de Bogotá. Según cifras del DANE, la ocupación hotelera en el país superó el 52% en los diez primeros meses de 2012, y los ingresos aumentaron un 8,2% con relación al 2011. El Gobierno Nacional y la industria turística le han permitido al sector hotelero incrementar sus índices de ocupación, de ingresos y de empleo en los dos últimos años. Se espera que para 2014 siga en crecimiento. Según el informe “Muestra mensual de Hoteles” correspondiente al año 2013 elaborado por el DANE, Bogotá cuenta aproximadamente con cuatrocientos (400) hoteles, de los cuales el 72% (288 hoteles), corresponden a la zona norte de la ciudad. Según el informe mencionado los ingresos reales del sector hotelero aumentaron un 0,6%, los índices de ocupación hotelera disminuyeron un 0,2% con relación al mismo mes del año 2012. En diciembre de 2013, el principal motivo de viaje de los residentes colombianos alojados en los hoteles fue ocio, con una participación de 56,1% en el total; le siguen, en orden de importancia, negocios (33,7%) y convenciones (6,5%). Para los no residentes, el principal motivo de viaje fue negocios con una participación de 48,8%; le siguen, en orden de importancia, ocio (40,9%) convenciones (5,4%). (Departamento Administrativo Nacional de Estadística - DANE, 2014) Como se ha visto, y de acuerdo a un estudio revelado por el Observatorio Turístico del Instituto Distrital del Turismo, confirma que Bogotá, gracias a su dinámica de turismo y a las exenciones tributarias para el sector hotelero, tiene una creciente oferta de alojamiento. (Oficina de Prensa Alcaldía Mayor de Bogotá D.C., 2014) Por preferencia de alojamiento, los huéspedes nacionales e internacionales de acuerdo al IDT, que se alojaron en hoteles corresponden a 57,3% y al 42,7% respectivamente. Los huéspedes de procedencia internacional que se alojaron en los hostales contaron con una participación del 67,7% y un 32,3% los nacionales. Esta inversión se ve reflejada además en el crecimiento de la industria, según lo revela el estudio del IDT, que indica que Bogotá concentra la mayor cantidad de prestadores de servicios turísticos del país. Es un sector que vincula 3.289 empresas, en su mayoría pequeñas y medianas empresas, que contribuye aproximadamente al 3% del PIB de la ciudad (Oficina de Prensa Alcaldía Mayor de Bogotá D.C., 2014). Con lo anterior, se puede decir que el crecimiento respecto a infraestructura de la ciudad ha tenido un importante avance en los últimos años, debido en gran parte al avance en las políticas de seguridad que han sido motivo para que el turista extranjero mire a Colombia y Bogotá como promisorio destino, y al inversor como fuente de negocios y de intercambio comercial.

Obras como el nuevo Aeropuerto Internacional de El Dorado y el Centro de Convenciones de Bogotá vienen a cubrir con calidad y comodidad la demanda proveniente del exterior y de todos los rincones del país. Con este flujo creciente de turistas, la demanda de prestadores de servicios turísticos se disparó e impulsó la creación de nuevas empresas y generación de nuevos empleos. De esta forma, Bogotá no solo se consolida como el primer destino turístico del país sino como la ciudad colombiana con más desarrollo en infraestructura hotelera.

2.5 EL IMPACTO DEL SECTOR HOTELERO FRENTE AL MEDIO AMBIENTE

El turismo, es una de las actividades que ha generado gran impacto en el medio ambiente en los últimos años, su principal causa: “El crecimiento masivo de esta actividad”, lo que le ha permitido al sector hotelero crecer de forma acelerada, incrementando la infraestructura y los servicios; en muchas ocasiones sin una adecuada planeación, lo cual ha traído como consecuencia el deterioro del medio ambiente, debido a que ha transformado el aspecto físico de las zonas turísticas generando varios trastornos ecológicos y socio económicos. Respecto a dichas consecuencias ambientales producidas por el sector hotelero, se pueden observar en la tabla 8, los impactos ambientales y socioeconómicos tanto positivos como negativos en las etapas de desarrollo de los proyectos hoteleros.

TABLA 8 Hoteleros

Impactos Ambientales generados por desarrollo de proyectos

TABLA 8 (Continuación) Impactos Ambientales generados por desarrollo de proyectos Hoteleros

Fuente Centro Nacional de Producción más Limpia de Honduras, (2009) Guía de buenas prácticas ambientales para el subsector turístico-hotelero

Al haber identificado los impactos ambientales generados por el desarrollo de proyectos hoteleros, se observa que en países en vía de desarrollo al considerar el turismo como una actividad rentable, generadora de riqueza y empleo, la preocupación por el medio ambiente se vuelve totalmente secundaria. (Martinez Lucena, 2008)

2.5.1 Hoteles Verdes Según (Martinez Lucena, 2008), se puede considerar que un hotel es verde, cuando en el desarrollo de su actividad relaciona el turismo y el medio ambiente, buscando soluciones a las consecuencias generadas por el crecimiento del sector hotelero; también se considera un hotel verde, cuando este desarrolla e implementa políticas y estrategias enfocadas al ahorro de los recursos naturales y a la disposición adecuada de residuos sólidos generados. Sin embargo, para que pueda existir un Hotel Verde, es necesario que la organización esté dispuesta a: transformar sus procesos y operaciones implementando buenas prácticas ambientales internas y externas; generar una cultura de conservación y sentido de pertenencia hacia el medio ambiente en sus empleados y huéspedes; estar dispuesta a obtener un sello ambiental de diferenciación voluntario, que permita confirmar su compromiso con el cuidado y preservación del medio ambiente y entorno en el que se desarrolla diariamente (Martinez Lucena, 2008). Se puede concluir hasta aquí, que en el sector hotelero se ha visto una mayor participación por la preservación y cuidado del medio ambiente, esto como motivo de la iniciativa de los ministerios de ambiente, industria y turismo, en crear un sello ambiental, para promover la oferta de servicios turísticos y ecológicos. Un ejemplo

de sello ambiental, se observa en Colombia denominado Sello Ambiental Colombiano (SAC). 2.5.2 Asociación Hotelera y Turística de Colombia – COTELCO La Asociación Hotelera y Turística de Colombia – COTELCO, es una entidad sin ánimo de lucro, creada en 1954, para fortalecer y agrupar los establecimientos que se ocupan de la industria hotelera. Su misión, es agremiar y representar a los empresarios de la industria hotelera en Colombia, uniendo esfuerzos que contribuyan a su competitividad y al desarrollo sostenible del sector turístico; teniendo como visión ser un gremio fuerte y moderno, proyectando a la industria del alojamiento y de la hospitalidad en general; siendo el más representativo del sector turístico, generando imagen para el gremio, beneficios para los afiliados y recursos para fortalecer financieramente su operación y la de sus capítulos. El gremio forma parte y está en contacto permanente con las organizaciones internacionales de turismo y la hotelería mundial, trasladando eventos, experiencias y programas a sus hoteles afiliados. Pertenece al Concejo Empresarial de la Organización Mundial del Turismo (OMT), a la Asociación Mundial de Hoteles y Restaurantes (IHRA) y la Asociación Latinoamericana de Gremios de la Hotelería. COTELCO, es igualmente propietaria de la franquicia de formación en hotelería y turismo del Educational Institute de la American Lodging Association; y ha firmado convenios de operación con la Asociación Hotelera de Madrid, España. Como Asociación, COTELCO cuenta con participación en el Fondo de Promoción Turística, es miembro de asiento gremial turística y ha ocupado la presidencia y vicepresidencia de la OMT y de la Federación de hoteles y restaurantes. Para identificar que departamentos o ciudades hacen parte de dicha asociación, COTELCO, los identifica por medio de capítulos, actualmente cuenta con 23 capítulos divididos así (Asociación Hotelera y Turístico de Colombia, 2014): 1. Capítulo Antioquia - Choco 2. Capítulo Arauca 3. Capítulo Atlántico 4. Capítulo Barrancabermeja 5. Capítulo Bogotá 6. Capítulo Boyacá 7. Capítulo Caldas 8. Capítulo Cartagena 9. Capítulo Cauca 10. Capítulo Cesar 11. Capítulo Huila

12. Capítulo Magdalena 13. Capítulo Meta 14. Capítulo Nariño 15. Capítulo Norte de Santander 16. Capítulo Quindío 17. Capítulo Risaralda 18. Capítulo San Andrés 19. Capítulo Santander 20. Capítulo Sucre 21. Capítulo Tolima 22. Capítulo Valle del Cauca 23. Capítulo Colteco Joven A lo que concierne a la representatividad, COTELCO es el gremio líder del turismo que tiene la vocería del sector hotelero y turístico ante los distintos estamentos gubernamentales, gremiales y privados para defender los intereses de la industria de la hospitalidad y del alojamiento y de obtener beneficios que contribuyan a su fortalecimiento. Con respecto a la representación, COTELCO cuenta un asiento en el consejo gremial del fondo de promoción turística de Colombia, es miembro del concejo de la cámara colombiana de turismo, ocupa una de las vicepresidencias de la OMT, ocupa la presidencia de la federación latinoamericana de hoteles y restaurantes FLAHR. Se puede decir entonces, que COTELCO es una Asociación que ayuda a los hoteles a ser reconocidos, a crecer, a capacitarse para su buen desempeño; brindando grandes beneficios y oportunidades.

2.5.3 Sello Ambiental Colombiano El Sello Ambiental Colombiano (SAC), es un programa de diferenciación voluntario, de alcance regional, nacional o internacional, que permite identificar los productos no alimenticios disponibles en el mercado que cumplen con especificaciones ambientales; fue creado por el El Ministerio de Ambiente, Vivienda y Desarrollo Territorial (MAVDT) y el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo (MCIT). Estas especificaciones ya se han determinado conforme a la categoría del producto, basado en el principio del ciclo de vida. (Cortés, 2007) Este sello tiene como fin convertirse en una herramienta educativa, con la que los consumidores nacionales puedan identificar y orientar sus preferencias de compra, al tratarse de productos que no afectan de forma amplia el medio ambiente. Es un instrumento que busca fomentar los productos nacionales con normas ambientales adecuadas, en mercados internacionales, a partir de sus características que van

en pro del desarrollo sostenible. (Ministerio de Ambiente, Vivienda y Desarrollo Territorial - Viceministerio de ambiente - Dirección desarrollo Sectorial Sostenible) De acuerdo a (Cortés, 2007), el SAC es uno de los primeros esquemas de ecoetiquetado a nivel latinoamericano, y quiere responder a las tendencias mundiales de programas para la identificación de bienes y servicios ambientales como la Etiqueta Ecológica de la Unión Europea, el Cisne Blanco de los Países Nórdicos, el Sello Verde de Estados Unidos o el Ángel Azul de Alemania. El desarrollo de los Eco-sellos por parte de entidades, se debe a la creciente conciencia de los consumidores y de los gobiernos sobre los impactos ambientales generados por el desarrollo económico y productivo tradicional de los países y sus patrones de consumo insostenibles. Es importante resaltar que la inversión para acceder al SAC tendrá como único valor el precio cobrado por el certificador, en razón de la verificación de la conformidad con la respectiva Norma Técnica Colombiana o Sectorial. El otorgamiento del derecho de uso del Sello como tal será de carácter gratuito. De acuerdo al Ministerio de Ambiente, Vivienda y Desarrollo territorial (2010), un producto identificado con el SAC indica que: se hace uso sostenible de los recursos naturales que emplea (materia prima e insumos); utiliza materias primas que no son nocivas para el ambiente; en los procesos de producción o prestación de servicios, involucran menos cantidades de energía o hacen uso de fuentes de energías renovables, o ambas; considera aspectos de reciclaje, reutilización o biodegradabilidad; usa materiales de empaque, preferiblemente reciclable, reutilizable o biodegradable y en cantidades mínimas; emplea tecnologías limpias o que generan un menor impacto relativo sobre el ambiente; e indica a los consumidores la mejor forma para su disposición final. Con lo anterior, es importante resaltar que los principios y estructura del SAC responden a los lineamientos establecidos por la Norma ISO 14024 (Ver Figura 6); el esquema de este sello se apoya en el Sistema Nacional de Normalización, Certificación y Metrología del país. El SAC, ofrece a sus usuarios, los siguientes beneficios ambientales y económicos, de acuerdo al Ministerio de Ambiente, vivienda y desarrollo territorial:      

Atraer inversionistas y fuentes de financiamiento, Mejorar la motivación de empleados, Aumentar el conocimiento del producto o servicio, Disminuir responsabilidad, Mejorar relaciones con entes reguladores, Facilitar identificación y gestión de requisitos legales,

 Orientar la estrategia comercial hacia nichos de mercado especializados y de alto crecimiento,  Mejorar su competitividad, su situación en el mercado y la imagen de su organización o marca,  Alcanzar procesos más eficientes, menor uso de materiales y energía y reducción de residuos por disponer,  Lograr y/o superar las expectativas del cliente,  Mejorar la fidelidad del cliente, Figura 6 Normalización Internacional de la ISO ISO 14020 Etiquetas y declaraciones Ambientales Principios Generales

ISO 14021 Etiquetado Ambiental Tipo II

ISO 14024 Etiquetado Ambiental Tipo I

ISO 14025 Etiquetado Ambiental Tipo III

Autodeclaraciones

Sello autorizado por una parte independiente

Información cuantificable verificada por una parte independiente

Fuente Ministerio de Ambiente, vivienda y desarrollo territorial (2010). Sello Ambiental Colombiano, como esquema de diferenciación de productos.

Al igual que los usuarios del SAC, poseen beneficios, los consumidores de igual forma poseen los siguientes beneficios:  Disponibilidad de información verificable, precisa y no engañosa,

 Satisfacción personal en términos de contribución efectiva al mejoramiento ambiental,  Mayor disponibilidad en el mercado de productos y/o servicios menos nocivos para el ambiente,  A partir de la información ambiental del producto y/o servicio es posible adquirir nuevos conocimientos sobre mejores comportamientos ambientales. A continuación también se señalan los beneficios que el SAC, trae para el país y la sociedad:  Mejoramiento de la calidad ambiental,  Promover un desarrollo sostenible desde el punto de vista económico y ambiental,  Reducir los riesgos y la presión sobre el medio ambiente,  Posesionar a Colombia, como un país proveedor de productos y servicios verdes, diversificando los productos potencialmente exportables,  Consolidar la estructura organizativa de los productos verdes Portar el SAC, debe ser considerado por los productores o prestadores de servicios como una estrategia comercial y una ventaja competitiva, y por los consumidores, como un valor agregado frente a productos que no cuentan con este instrumento de diferenciación ambiental. Dentro de este contexto, el sector hotelero se puede ubicar como uno de los sectores que mayor tendencia presenta en la preservación del medio ambiente y compromiso con la naturaleza; teniendo en cuenta como ya se ha mencionado que la obtención y trámite del SAC es de carácter voluntario, una vez hechas las adaptaciones en la infraestructura y los procesos para conseguir la acreditación. Así, Colombia entra en el plano competitivo internacional del mercado sostenible.

3 MARCO METODOLÓGICO

3.1 TIPO Y METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN

El trabajo de investigación es de carácter cualitativo - descriptivo, ya que con la información obtenida, se busca un acercamiento a los fenómenos sociales por parte de los investigadores, en este caso un acercamiento para evaluar el comportamiento y percepción de los empresarios y Contadores Públicos del sector hotelero de la zona norte de la ciudad de Bogotá D.C. frente a la RSE. La metodología de la investigación es de tipo bibliográfico y de campo. Bibliográfico, porque se ha hecho uso de lectura, consulta de libros, tesis, cartillas y otro tipo de información escrita que se ha considerado importante y necesaria para realizar la investigación, desarrollando un marco teórico respecto a la RSE y análisis del mismo con el fin de construir categorías analíticas que permitan clasificar a los empresarios hoteleros del sector norte de la ciudad de Bogotá D.C. e identificar el conocimiento de los Contadores Públicos respecto a estos temas.

3.2 POBLACIÓN Y MUESTRA Para el desarrollo de la investigación se escogió el sector hotelero, que de acuerdo con la Gran Encuesta Pyme 2014 I semestre, desarrollada por la Asociación Nacional de Instituciones Financieras - ANIF (2014), representa el 26% del sector servicios del País, como se muestra a continuación: Figura 7 Sector Servicios Pyme 2014

Sector Servicios Publicidad 18%

Hoteles y Restaurantes

14%

Actividades de Arquitectura e Ingeniería Asesoramiento Empresarial Informática

25%

22% 21%

Fuente Asociación Nacional de Instituciones Financieras - ANIF (2014), Gran Encuesta Pyme 2014

La población objeto de estudio está conformada por los empresarios y contadores públicos del sector hotelero de la ciudad de Bogotá D.C., pertenecientes a los hoteles seleccionados por el líder de investigación del programa de Contaduría Pública Juan Carlos Ruíz Urquijo y los estudiantes del programa de la Fundación Universitaria Agraria de Colombia – Fundación Universitaria San Martín, de la asignatura de costos ambientales. Respecto a la muestra, dentro del desarrollo del estudio participaron 71 hoteles, clasificados en las categorías de dos a cinco estrellas con base a la norma técnica sectorial colombiana NTSH 0060, ubicados en la zona norte de la ciudad de Bogotá .C., registrados en la Cámara de Comercio respectivamente: CLASIFICIACIÓN Dos Estrellas Tres Estrellas Cuatro Estrellas Cinco Estrellas TOTAL

TOTAL 18 21 20 12 71

Debido a que la Contaduría Pública es una profesión liberal, es difícil establecer con certeza cuantos profesionales se encuentran laborando en determinado sector, ya que en muchos casos al no existir una relación de dependencia con el beneficiario del servicio, se puede presentar la situación que un contador público, ejerza su profesión con autonomía e independencia plena en la forma de prestar sus servicios (horario, lugar, tiempo) por lo que se puede dar el caso que un solo profesional preste sus servicios a varias empresas al mismo tiempo.

3.3 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

La información se obtuvo por medio de la encuesta (Ethos Sebrae) y una entrevista semi estructurada respecto al tema de RSE, gestión ambiental y conocimiento sobre contabilidad ambiental e informes integrados, aplicadas a los actores sociales de la organización (Empresario – Contador Público). La encuesta Ethos Sebrae aplicada, se encuentra divida en 23 temáticas, que permiten identificar la perspectiva y posición del tema en estudio del empresario. La entrevista aplicada a los empresarios, consiste en cuestionamientos que procuran identificar que tanto el empresario, conoce e implementa la RSE y la gestión ambiental en su organización, teniendo en cuenta el imaginario social con

el que se idéntica y su grado de compromiso con la aplicación de políticas y estrategias tendientes a contribuir con la integración de la sostenibilidad en los hoteles que administran. Las entrevistas aplicadas a los empresarios fueron realizadas por los estudiantes del programa de Contaduría Pública de la Fundación Universitaria Agraria de Colombia y la Fundación Universitaria San Martin, liderados por el docente Juan Carlos Ruíz, director de Investigación. Con las entrevistas aplicadas a los Contadores Públicos, se pretende identificar el conocimiento, percepción y experiencia con que ellos cuentan referente al tema de RSE, contabilidad ambiental e informes integrados. Las entrevistas fueron realizadas por las estudiantes Alba Páez y Lorena Torres. El cuestionario y las entrevistas aplicadas a los actores sociales, fueron elaboradas y adaptadas con base a principales autores como Porter y Kramer (2006), Kliksber (2013), Gallizo (2007), entre otros.

3.4 PROCEDIMIENTO PARA LA RECOLECCIÓN Y ANÁLISIS DE LOS DATOS

La recolección de datos respecto a los empresarios del sector hotelero de la zona norte de Bogotá, para la investigación ha sido a cargo de los estudiantes de investigación de los programas de Contaduría Pública de la Fundación Universitaria Agraria de Colombia y la Fundación Universitaria San Martín liderados por el docente Juan Carlos Ruiz; estos han aplicado la encuesta de Ethos Sebrae y la entrevista. Respecto a la recolección de datos correspondiente a los Contadores Públicos, del sector hotelero de la zona norte de Bogotá D.C., ha sido a cargo de las estudiantes que desarrollan este trabajo de investigación. Para el análisis respecto a las encuestas aplicadas a los empresarios se realizará un análisis y descripción grafica por temática y por categoría de estrellas de los hoteles, permitiendo comparar la participación e interés de los mismos en el tema de RSE y en relación a cada temática planteada. En relación con las entrevistas realizadas a los empresarios y Contadores Públicos, se realizará un almacenamiento y transcripción de las mismas, con el fin de facilitar su análisis e integración con los datos recogidos y a su vez se permita realizar un análisis del discurso donde se identifique las diferentes posiciones, conocimientos y opiniones del tema en estudio.

Con el análisis del discurso aplicado a los datos recolectados y de acuerdo al marco teórico del tema en estudio, se busca crear unas categorías analíticas, que permitan reconocer las posiciones de los empresarios hoteleros frente al tema de RSE y gestión ambiental. De igual forma, para dar validez al análisis de las percepciones de empresarios y Contadores Públicos, y la encuesta Ethos Sebrae, se efectuará una comprobación por medio un método estadístico “la prueba de los signos”, la cual ha permitirá comparar la tendencia más significativa respecto a la RSE y gestión ambiental, entre empresarios y profesionales contables. Posteriormente, se clasificaran las diferentes opiniones de los Contadores Públicos respecto al tema ambiental y social; permitiendo finalmente reconocer las diferencias y semejanzas de las percepciones de los actores sociales de las organizaciones frente a la RSE y la gestión ambiental.

4 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

4.1 ANÁLISIS CRÍTICO DE LAS ENTREVISTAS REALIZADAS A LOS EMPRESARIOS DEL SECTOR HOTELERO DE LA ZONA NORTE DE BOGOTA D.C. Los resultados que se presentan a continuación surgen de las entrevistas, realizadas de Febrero a Mayo de 2014, a los gerentes y administradores de 71 hoteles, para conocer su percepción sobre la Responsabilidad Social Empresarial y la gestión ambiental en el sector Hotelero. Las encuestas fueron aplicadas como parte de la Investigación sobre Responsabilidad Social Empresarial, que lidera el profesor Juan Carlos Ruíz Urquijo, con apoyo de los estudiantes de costos ambientales de sexto semestre del programa de Contaduría Pública de la Fundación Universitaria Agraria de Colombia y la Fundación Universitaria San Martín. Para poder realizar el análisis correspondiente, con base al marco teórico se proponen tres categorías analíticas de empresarios, las cuales permiten identificar las diferentes percepciones de los empresarios, teniendo en cuenta el conocimiento, opinión y disposición sobre la integración de la RSE y la Gestión Ambiental en la organización, las cuales se muestran en la tabla 9 Cada empresario ha sido clasificado en una categoría analítica y se le ha asignado una tonalidad de verde de acuerdo a Roth y Keller (2003), quienes señalan que dependiendo de la visión de la responsabilidad que posea la organización y su compromiso ambiental, se pueden definir las siguientes tonalidades:  Verde Claro: se ubican las empresas que se encuentran satisfechas de cumplir su obligación con el medio ambiente mediante el cumplimiento de las leyes y reglamentos. Por lo general, apoyan actividades que respetan el medio ambiente, siempre y cuando los costos de estas actividades no superen los beneficios. Las actividades que a menudo satisfacen este análisis de costo / beneficio incluyen la reducción de residuos, el reciclaje y la gestión de la energía.  Verde Oscuro: son las empresas que tienen una visión muy diferente de su responsabilidad. Generalmente creen que el medio ambiente está en una situación de crisis. Ellos apoyan el concepto de desarrollo sostenible, el cual tiene diferentes implicaciones para los negocios en la actualidad.

TABLA 9 Categorías Analíticas de Empresarios CATEGORÍA

CARACTERISTICAS

AUTOR

Maximiza el beneficio solamente para sus José Luis Gallizo (2007) accionistas. Se limita a responder a las exigencias de la José Luis Gallizo (2007) legislación. Esta aislado de la rendición de cuentas a la comunidad donde desarrollan la actividad empresarial.

Reactivo

Kliksberg (2013)

Tiene poca visión a largo plazo de su negocio y encuentran importantes restricciones en José Luis Gallizo (2007) términos de costes a la hora de responder a las exigencias de los factores de presión. Actúa como buen ciudadano corporativo, de acuerdo con las inquietudes sociales de los stakeholders.

Michael Porter y Mark Kramer (2006)

Reacciona ante el entorno acomodándose a la José Luis Gallizo (2007) nueva situación. Mitiga los efectos adversos previstos de las actividades del negocio.

Michael Porter y Mark Kramer (2006)

Se limita a modificar algunas de sus prácticas y políticas habituales por motivos de necesidad de cumplimiento de la norma legal.

Michael Porter y Mark Kramer (2006)

TABLA 9 (Continuación) Categorías Analíticas de Empresarios

CATEGORIA

Estratégico

CARACTERISTICAS

AUTOR

Piensa que para lograr la puesta en marcha de la RSE es necesario que los negocios conviertan sus responsabilidades sociales en oportunidades de negocio.

Peter Drucker (1993)

Se preocupa por generar valor compartido al invertir en aspectos sociales que fortalecen la competitividad de la empresa.

Michael Porter y Mark Kramer (2006)

Considera que la empresa responsable debe crear una declaración de misión y visión que identifique los objetivos y aspiraciones de la organización.

Rendueles, Mata & Dreher (2007)

Acepta medidas tecnológicas más de carácter preventivo que correctivo

José Luis Gallizo (2007)

Señala que la RSE no deber ser exclusiva de la organización, sino que se debe ampliar en su cadena de valor, desde los proveedores hasta el consumidor final.

Sierra (2007)

Busca la vinculación de los grupos de interés con la RSE

Peter Drucker (1993)

Considera la RSE como una decisión estratégica, donde la alta dirección debe determinar el contenido y alcance del compromiso social y ambiental de la empresa.

Rendueles Mata & Dreher (2007)

Declara que la atención a la sustentabilidad ambiental amplía el espectro de los negocios, de manera que ayuda a desarrollar nuevos productos, mercados, sociedades y propiedad intelectual que generan crecimiento.

Holliday (2012)

Afirma que la RSE puede brindar ventajas competitivas, pues ayuda a atraer y conservar Bateman y Snell (2005) empleados de calidad superior.

TABLA 9 (Continuación) Categorías Analíticas de Empresarios CATEGORIA

CARACTERISTICAS Motiva a sus empleados y directivos.

Proactivo

Hace de la protección del medio ambiente y de la RSE un valor esencial a considerar en todos los niveles de la organización. Dedica tiempo y dinero a la gestión de problemas ambientales y sociales y disponen de departamentos específicos provistos de expertos suficientes. Busca responder a las amenazas que presentan los diferentes grupos de interés, convirtiendo las amenazas en oportunidades. Considera la RSE como una posibilidad donde gana la empresa, la comunidad y el desarrollo sustentable; teniendo en cuenta prácticas cotidianas como lo son: las políticas de personal, transparencia y buen gobierno corporativo, juego limpio con el consumidor, protección del medio ambiente y la integración a grandes temas sociales. Cree que la empresa moderna tiene responsabilidades con la sociedad y que se extienden más allá de sus obligaciones con los accionistas o los inversionistas. Busca que en los valores corporativos se integren los valores medioambientales, con el fin de formar e implementar un sistema de gestión ambiental. Afirma que el cambio no es impulsado principalmente por la presión de la regulación, sino por la dirección de la empresa, en un intento de atender también a las exigencias de los stakeholders.

AUTOR José Luis Gallizo (2007) José Luis Gallizo (2007) José Luis Gallizo (2007) José Luis Gallizo (2007)

Kliksberg (2013)

Caroll (1991) José Luis Gallizo (2007) José Luis Gallizo (2007)

Fuente Gallizo, (2007); Friedman, (1970); Drucker, (1993). “Responsabilidad Social e Información Medioambiental de la Empresa; The social responsability oh Business is to increase its profits; Post-Capitalist Society”

Los autores que se han tenido en cuenta para la creación de estas categorías analíticas de empresarios frente al tema de RSE, explicadas en la Tabla 9, han sido seleccionados debido a su opinión y posición crítica respecto al tema, desde el punto de vista teórico y práctico; mostrando la evolución del comportamiento del empresario en el desarrollo y vinculación de los aspectos ambientales y sociales en la organización. A continuación se relacionan las preguntas más relevantes de la entrevista aplicada a Quince (15) empresarios hoteleros, escogidos de los 71 empresarios de la muestra aplicada a la encuesta, con su respectivo análisis del discurso y de acuerdo a los referentes teóricos expuestos anteriormente.

4.1.1 Hotel Normandía Boutique – Calificado en dos estrellas La entrevista ha sido aplicada al señor Jorge Puin, gerente general del Hotel Normandía Boutique, fue realizada por la estudiante Cindy Nuñez T. estudiante de la Fundación Universitaria San Martin del programa de Contaduría Pública.

El señor Jorge Puin indicó que el hotel no se encuentra asociado a ningún gremio, pero que si están dispuestos a colaborar con todo el sector hotelero, para implementar mejores prácticas que le ayude al hotel a adquirir mayor status en el sector. Adicionalmente indicó que el hotel no tiene sellos distintivos y que no conoce las políticas de implementación de eco sellos del ministerio de ambiente. El señor Puin agregó que le interesaría tener servicios diferenciados y certificados de bajo impacto ambiental, porque eso los acreditaría como un mejor hotel, con pensamiento Ecológico. Aunque aseguró que en el hotel no hay discusiones de tipo ambiental. Pero a nivel personal considera que la solución a estos problemas es de todos, no solo de las empresas. En el desarrollo de la entrevista el empresario dejó muy claro que no conoce ningún tipo de normatividad ambiental específica y que el hotel no cuenta con una política de Responsabilidad Social Empresarial. A continuación se muestran a profundidad las preguntas más relevantes de la entrevista: Entrevistadora: ¿Cuándo escuchó hablar de problemas ambientales por primera vez? Entrevistado: Realmente pues con los medios de comunicación, por los últimos titulares de las noticias y la prensa escrita. Entrevistadora: ¿Qué consecuencias trae para la sociedad los problemas ambientales? Entrevistado: Me imagino que la contaminación, por los residuos y desechos y el mal manejo de los mismos. Entrevistadora: ¿Usted considera que la gestión ambiental implementada en el Hotel se podría categorizar como Color Verde Claro o Verde Oscuro? Entrevistado: Yo diría que estamos en un Verde Claro, porque cumplimos con ciertas características al momento de clasificar los residuos. Pero teniendo en cuenta lo hablado con usted y con antelación, me estoy dando cuenta esto que hacemos no es suficiente.

En esta entrevista, se puede observar de acuerdo a (Agudelo, 2011), que el señor Jorge Puin, se clasifica dentro de los Imaginarios Individuales, dicha clasificación se toma con base a las respuestas correspondientes a cuestionamientos como: ¿cuándo escuchó hablar de problemas ambientales? Y ¿qué consecuencias trae para la sociedad los problemas ambientales?, aquí el empresario Jorge Puin responde: “…Realmente pues con los medios de comunicación, por los últimos titulares de las noticias y la prensa escrita…” y “…Me imagino que la contaminación, por los residuos y desechos y el mal manejo de los mismos...”, estas estructura de respuestas son estructuras de un imaginario vinculado a la sociedad, que construye sus narraciones a partir de ideas, opiniones. Respecto a la clasificación en las categorías analíticas de empresarios propuestas (tabla 9), el empresario Jorge Puin, tiende a ubicarse en la Categoría de empresario reactivo, ya que en la mayor parte de la entrevista señala no conocer de temas como la normatividad ambiental, y niega que su empresa cuente con una política de responsabilidad social diciendo “…no…”, narra sus respuestas de acuerdo a su experiencia como empresario lucrativo y sin una visión más amplia de su negocio; esto se puede observar en afirmaciones como: “…Eso es algo que tendría que analizarlo, posiblemente realizando un presupuesto y analizando las falencias que como organización tenemos en este momento… Primero actualizándome sobre las problemáticas ambientales que posee mi localidad, y segundo estructurando un plan de acción donde se busque reducir el impacto ambiental que estamos generando como organización…”, estas afirmaciones se pueden relacionar con lo propuesto por autores como (Gallizo, 2007), (Kliksberg, 2013) y (Porter & Kramer, 2006) quienes hace alusión y de acuerdo a las categorías analíticas de empresarios (tabla 9), un empresario reactivo es aquel que maximiza el beneficio para sus accionistas, responde únicamente a las exigencias de la legislación, no rinde cuentas a la comunidad donde se desarrolla, mitiga los efectos adversos previstos de las actividades del negocio y se limita a modificar prácticas y políticas si es necesario. Otra afirmación que puede ratificar que este empresario es reactivo y de acuerdo a la teoría de Verde Claro y verde oscuro de Roth y Keller (2003), es la siguiente respuesta: “…Yo diría que estamos en un Verde Claro, porque cumplimos con ciertas características al momento de clasificar los residuos. Pero teniendo en cuenta lo hablado con usted y con antelación, me estoy dando cuenta esto que hacemos no es suficiente...”

4.1.2 Hotel Classic – Calificado en dos estrellas Esta entrevista ha sido realizada por el estudiante Luis Adriano Romero Mahecha, de la Fundación Universitaria Agraria de Colombia, a la empresaria Alexandra Ramos López, gerente y propietaria de esta organización.

La empresaria Alexandra Ramos afirmó que el hotel Classic si se encuentra agremiado con COTELCO, debido a que se beneficia de capacitaciones e información de las nuevas políticas y la legislación aplicada al sector. Aunque el hotel actualmente no posee sellos distintivos (ISO, sellos, etc) y ella no conoce las políticas de incentivo de implementación de ecosellos del ministerio de ambiente para el sector hotelero, pero le parecería “muy bueno” participar en la modificación y adaptación de esta política, ya que esto ampliaría la calidad del hotel, generándole reconocimiento en el mercado hotelero, atrayendo más clientes. La señora Alexandra aseguró: que el hotel concibe lo ambiental como un compromiso ante la sociedad y que el hotel Classic está comprometido en no dañar el medio ambiente. Pero afirmó que en el hotel no existen discusiones de tipo ambiental. Personalmente considera que existen muchos problemas ambientales como el calentamiento global, lluvias acidas, contaminación de los ríos etc. A continuación se muestran a profundidad las preguntas más relevantes de la entrevista: Entrevistador: ¿Crees qué las políticas del hotel van solo encaminadas a cumplir con la legislación o estas políticas tienen consideración en desgaste y deterioro del medio ambiente? Entrevistada: Como ya te he dicho nuestro hotel es pequeño y claro cumplimos con todos los requisitos que nos impone la ley y claro tratamos de ir más allá, reciclamos y apartamos basuras, en los baños de las habitaciones en cada grifo del hotel hay ahorradores de agua, utilizamos luz led y evitamos los desperdicios de energía y agua, por otro lado incentivamos a nuestros huéspedes la campaña de espacios sin humo, es decir que dentro del hotel no permitimos fumar. Entrevistador: ¿Desde una perspectiva individual, consideran si existe o no un problema ambiental? Entrevistada: si claro existen muchos problemas ambientales como el calentamiento global, lluvias acidas, contaminación de los ríos etc., y claro en el ámbito empresarial hay muchas fábricas que no les importa el medio ambiente ya que utilizan insumos tóxicos y nocivos para la salud, podrá decir que solo les importa vender.

Entrevistador: ¿Existen dentro de la empresa discusiones sobre los aspectos ambientales? Entrevistada: la verdad no, lo único que recomendamos a nuestros empleados es que traten en lo máximo de no desperdiciar los servicios públicos agua, luz, gas, y que estén pendientes de todas las fallas a las acometidas para evitar cortos eléctricos y fugas. Entrevistador: ¿La solución de estos problemas es del empresario, de los partidos políticos, del gremio, de los clientes, de los huéspedes, como poder estructurar sinergias para el desarrollo de estos problemas? Entrevistada: yo creo que el gobierno debe crear organizaciones que incentiven y capaciten a los empresarios para estructurar entre todos políticas que apunten a la solución de problemas ambientales. Entrevistador: ¿la empresa cuenta con una política de responsabilidad social? Entrevistada: tanto como responsabilidad social NO, estamos trabajando en la implementación de unas políticas turismos sostenible ambiental.

En esta entrevista, se puede observar de acuerdo a (Agudelo, 2011), que la empresaria Alexandra, se identifica como un Imaginario Conjunto, dicha clasificación se toma con base a las respuestas correspondiente al siguiente cuestionamiento: ¿desde una perspectiva individual, considera si existe o no un problema ambiental?, aquí la empresaria Alexandra responde: “…si claro existen muchos problemas ambientales como el calentamiento global, lluvias acidas, contaminación de los ríos etc., y claro en el ámbito empresarial hay muchas fábricas que no les importa el medio ambiente ya que utilizan insumos tóxicos y nocivos para la salud, podrá decir que solo les importa vender…” , esta estructura de respuesta es una estructura de un imaginario que interviene sobre los comportamientos de los sujetos y narra sus respuestas con base a la experiencia de imaginarios individuales. Respecto a la clasificación en las categorías analíticas de empresarios propuestas (tabla 9), la empresaria Alexandra, tiende a ubicarse en la Categoría de empresario reactivo, ya que al preguntar si el hotel cuenta con una política de responsabilidad social, ella responde: “…tanto como responsabilidad social NO, estamos trabajando en la implementación de unas políticas turismos sostenible ambiental…” de igual forma al cuestionar si cree que las políticas del Hotel Classic, van dirigidas a cumplir con la legislación o tienen en consideración el desgaste y deterioro del medio ambiente, y si cuenta con un plan que permita a la empresa reflejar y corregir los problemas ambientales que genera, ella afirma: “…nuestro hotel es pequeño y claro cumplimos con todos los requisitos que nos impone la ley y claro tratamos de ir más allá… la verdad no tenemos ningún plan…” dichas respuestas se puede relacionar con la teoría de (Gallizo, 2007)

señalada en la tabla 9 en las características del empresario reactivo, en que la empresa se limita a responder a las exigencias de la legislación, percibiéndose que la empresaria conoce la legislación más importante de su sector y muestra cierto interés por hacer de su empresa un hotel socialmente responsable y sostenible. Otra afirmación que puede ratificar que esta empresaria es reactiva es cuando el estudiante Luis le pregunta si existen dentro de la empresa discusiones sobre los aspectos ambientales, a esto la empresaria Alexandra responde: “…la verdad no, lo único que recomendamos a nuestros empleados es que traten en lo máximo de no desperdiciar los servicios públicos agua, luz, gas y que estén pendientes de todas las fallas a las acometidas para evitar cortos eléctricos y fugas…” dicha respuesta, se puede relacionar de acuerdo a (Porter & Kramer, 2006) en que la empresa mitiga los efectos adversos previsto de las actividades del negocio. Sin embargo, por afirmaciones como “…realmente en la misión de nuestro hotel adicionaría la responsabilidad en el medio ambiente ya que no expresamos nada referente a este tema, solo nos referimos a crecer como empresa beneficiando a nuestros clientes, accionistas y empleados…” y en respuestas como: “…La verdad lo que sea necesario para cumplir con la sociedad…”, “…si claro, no solo para mí como propietaria si no para los empleados que se benefician del trabajo y los beneficios que les ofrece el hotel…” respecto a cuestionamientos como son: ¿cuánto estaría dispuesta a invertir para desarrollar cambios estratégicos desde lo ambiental? y ¿qué tan importantes considera las políticas ambientales?, esta empresaria puede también clasificar en la categoría de empresario estratégico, esto en relación a los referentes teóricos expuestos en la tabla 9, como son (Porter & Kramer, 2006), (Sierra Moya, 2007) quienes consideran que una empresa respecto al tema social y ambiental es estratégica cuando se preocupa por generar valor compartido, y es consecuente en que la RSE no es exclusiva de la organización, sino que se debe ampliar hacia la cadena de valor. Aunque esta entrevistada, muestra características de ser una empresaria reactiva y estratégica, esta se ubica en la categoría del empresario reactivo, porque en la mayor parte de su discurso señala que su empresa es pequeña hasta ahora está iniciando y se encuentra en proceso de conocimiento y certificaciones ambientales, por lo que la gestión de esta empresaria se encuentra en la tonalidad Verde Claro, de acuerdo a lo expuesto por Roth y Keller (2003).

4.1.3 Hotel San Rafael – Calificado en dos estrellas La entrevista ha sido aplicada a la señora Karen Pardo, administradora del hotel; fue realizada por Zulma Catherine Rodríguez Carrillo y Candy Johana Gómez Rodríguez, estudiantes de la Fundación Universitaria San Martin del programa de Contaduría Pública. La señora Karen Pardo manifestó que el Hotel San Rafael, está registrado en el Registro Nacional de Turismo, pero aseguró que no posee sellos de calidad ISO, pero conoce los beneficios que estos podrían traer al hotel, como mayor estabilidad y mayor reconocimiento. Cuando se le preguntó a la señora Karen, si el hotel establece sus políticas de acuerdo a la regulación, o desea ir más allá de lo que puede exigir el gobierno u otras entidades, ella aseguró “No, nosotros no vamos hacer algo nuevo, sólo regulación”. Adicionalmente la empresaria afirmó: que no creía que en el hotel existiera algún problema ambiental, porque eso significaría que ellos están haciendo mal las cosas, que se estuviera malgastando el agua o la luz, por lo que aseguró que en el hotel no hay desgaste de ningún tipo. La señora Karen, manifestó que en el hotel no hay políticas ambientales definidas, que no cuentan con un sistema de gestión ambiental y que no conocen la normatividad respecto al tema. A continuación se muestran a profundidad las preguntas más relevantes de la entrevista: Entrevistador: Si tuviera la posibilidad el hotel de modificar las políticas, para estas certificaciones, ¿estarían dispuestos a hacerlo o tienen alguna idea de por ejemplo si no exijan un requisito o exijan otro requisito para mejorar, o lo que está establecido lo cumpliría? Entrevistado: No, pues obviamente para entrar a esa parte hay que cumplir todos los requisitos, entonces toca seguir todos los requisitos para seguir y estará avalados. Entrevistador: ¿Desde una perspectiva individual considera que existe o no un problema ambiental dentro de la organización? Entrevistado: Problema ambiental…. pues no, no creería que hay problema ambiental, porque si fuera un problema ambiental es porque aquí se estuvieran haciendo mal las cosas, o se estuviera malgastando el agua, la luz, no acá digamos todos, tanto como las demás partes interesadas y los socios y todos

ayudan para el mejoramiento de todo el área, y que no hay desgaste de ningún tipo. Entrevistador: ¿Existen en la organización discusiones sobre estos aspectos ambientales, que se reúnan? Entrevistado: No, por una parte ya como te digo que o hacen directamente entre semana, por otra parte, no los sábados que son los días que yo vengo, No. Entrevistador: Claro. ¿De qué manera crees que podrían aportar a la solución de todos estos problemas? Entrevistado: Aportar?... concientizando a las personas, de pronto digamos no solamente a las empresas, a las personas que tu vez en la calle y botan un papel, o cualquier cosa, pues debemos concientizar, decirles bueno señores si hay una caneca algo así, bueno pero claro que lo regañan a uno, pero más sin embargo uno tiene que concientizar a las personas, o digamos en tu casa, en la empresa donde trabajas, tu puedes concientizar de varias maneras, en la casa, en la calle, de todas estas maneras, mira qué pasa porque se demoran bañando o algo así, en todos los aspectos se puede apoyar a esta causa, no solamente en el trabajo, sino en muchísimas más partes.

En esta entrevista, se puede observar de acuerdo a (Agudelo, 2011), que la señora Karen Pardo, se identifica como un Imaginario Individual, dicha clasificación se toma con base a las respuestas correspondiente a los siguientes cuestionamientos: ¿De qué manera crees que podrían aportar a la solución de todos estos problemas?, ¿Desde una perspectiva individual considera que existe o no un problema ambiental dentro de la organización?, aquí la administradora Karen responde respectivamente: “…Aportar??,.. concientizando a las personas, de pronto digamos no solamente a las empresas, a las personas que tu vez en la calle y botan un papel, o cualquier cosa, pues debemos concientizar, decirles bueno señores si hay una caneca algo así, bueno pero claro que lo regañan a uno, pero más sin embargo uno tiene que concientizar a las personas, o digamos en tu casa, en la empresa donde trabajas, tu puedes concientizar de varias maneras, en la casa, en la calle, de todas estas maneras, mira qué pasa porque se demoran bañando o algo así, en todos los aspectos se puede apoyar a esta causa, no solamente en el trabajo, sino en muchísimas más partes…” – “…Problema ambiental…. pues no, no creería que hay problema ambiental, porque si fuera un problema ambiental es porque aquí se estuvieran haciendo mal las cosas, o se estuviera malgastando el agua, la luz, no acá digamos todos, tanto como las demás partes interesadas y los socios y todos ayudan para el mejoramiento de todo el área, y que no hay desgaste de ningún tipo…”, esta estructura de respuesta es una estructura de un imaginario que interviene sobre

los comportamientos de los sujetos y narra sus respuestas con base a narraciones, experiencias e ideas colectivas. Respecto a la clasificación en las categorías analíticas de empresarios propuestas (tabla 9), la señora Karen, tiende a ubicarse en la Categoría de empresario reactivo, ya que al preguntar si el hotel estaría dispuesto a cambiar sus políticas para obtener algún reconocimiento o voluntariamente, ella responde: “…No, pues obviamente para entrar a esa parte hay que cumplir todos los requisitos, entonces toca seguir todos los requisitos para seguir y estará avalados…” de igual forma al cuestionar si el hotel solo cumple con la legislación vigente o va más allá de esta, ella afirma: “…No, nosotros no vamos hacer algo nuevo, sólo regulación…” dichas respuestas se puede relacionar con la teoría de (Gallizo, 2007) y (Porter & Kramer, 2006) señaladas en la tabla 9 respecto a las características del empresario reactivo, en que la empresa se limita a responder a las exigencias de la legislación. Otra afirmación que puede ratificar que esta empresaria es reactiva es cuando la estudiante Candy le pregunta si existen dentro de la empresa discusiones sobre los aspectos ambientales, a esto la administradora Karen responde: “…No, por una parte ya como te digo que o hacen directamente entre semana, por otra parte, no los sábados que son los días que yo vengo, No.” dicha respuesta, se puede relacionar de acuerdo a (Gallizo, 2007) y (Kliksberg, 2013), en que la organización cuenta con poca visión a largo plazo, esto debido a los costos que deba asumir en un proceso de aplicación de RSE y Gestión Ambiental. Sin embargo, en el transcurso del discurso, se encuentran respuestas que se relacionan con lo expuesto por (Gallizo, 2007) en sentido de que el pensamiento del hotel va dirigido a maximizar los beneficios de los accionistas, esto se observa cuando el entrevistador pregunta a la administradora de cuanto estaría dispuesto a invertir la compañía para desarrollar cambios en sentido ambiental y en sus estrategias, y ella da como respuesta: “…Ya tocaría hablar con los socios…” Se puede decir, que esta empresaria es reactiva, debido a su posición frente al tema de RSE y Gestión Ambiental, pues su visión es más lucrativa y de beneficio a los accionistas, por lo que a la gestión de este empresario se le asigna la tonalidad Verde Claro, de acuerdo a Roth y Kelller(2003).

4.1.4 Hotel Río Alto – Calificado en tres estrellas La entrevista fue realizada por la estudiante: María Luz Vega de la Fundación Universitaria Agraria de Colombia, a la señora Yaneth Buitrago – Administradora del Hotel Campestre Rio Alto. La señora Yaneth afirmó que el hotel Río Alto, cuenta con el ecosello otorgado por el ministerio del medio ambiente, lo que les brinda orientación de las normas y actividades, de los recursos y programas que les permiten poner en marcha políticas ambientales, generando una excelente calidad de vida y bienestar social para la comunidad que los rodea. Además, la señora Yaneth aseguró que el hotel se encuentra trabajando para que el hotel sea reconocido, por contar con productos y servicios diferenciados con bajo impacto ambiental. Por lo que están haciendo una reducción en el uso de detergentes, para evitar la contaminación del agua. A continuación se muestran a profundidad las preguntas más relevantes de la entrevista: Entrevistadora: ¿Personalmente considera que tenemos un problema ambiental? Entrevistada: Si, tenemos problema ambiental, nosotros mismos debemos volvernos ambientalistas y querer nuestro planeta. Entrevistadora: ¿Cuánto estaría dispuesto el hotel a invertir para desarrollar cambios estratégicos? Entrevistada: Si, la propietaria está dispuesta a invertir, en este momento no podría dar cifras, a un más porque el hotel es campestre. Entrevistadora: Reiterando la parte ambiental, las consideraciones ambientales, ¿Cómo lo perciben?, ¿Cómo lo maneja?, ¿Qué tan dispuestos están para mejorar la parte ambiental? Entrevistada: Lo estamos haciendo, no es de la noche a la mañana, cada día se aprende, salen nuevas cosas, estamos cuando un niño aprende a caminar… así estamos con el medio ambiente a nivel mundial, ¡nos estamos concientizando! , están sacando cosas nuevas para mejorar el ambiente, incluso tenemos luces en la noche solares, lámparas que funcionan con luz solar, hasta ahora estamos teniendo conciencia de mejorar nuestro medio ambiente.

En esta entrevista, se puede observar de acuerdo a (Agudelo, 2011), que la empresaria Yaneth, se identifica como un Imaginario Conjunto, dicha clasificación se toma con base a las respuestas correspondientes a los siguientes cuestionamientos: ¿personalmente considera que tenemos un problema ambiental?, ¿En qué momento empezaron a escuchar sobre los problemas ambientales?, aquí la empresaria responde respectivamente: “…si, tenemos problema ambiental, nosotros mismos debemos volvernos ambientalistas y querer nuestro planeta…” – “…Hace mucho tiempo, pero no nos habíamos concientizado, no nos hemos educado para que nosotros nos sentemos a tener conciencia, hasta ahora que hemos visto los grandes resultados de nuestra ineficiencia, porque podemos estar viendo las cosas lo ignoramos…”, esta estructura de respuestas es una estructura de un imaginario que interviene sobre los comportamientos de los sujetos y narra sus respuestas con base a la experiencia de imaginarios individuales. Respecto a la clasificación en las categorías analíticas de empresarios propuestas (tabla 9), el empresaria Yaneth, tiende a ubicarse en la Categoría de empresario proactivo, ya que al preguntar cuánto estaría dispuesto a invertir el hotel para desarrollar cambios estratégicos, ella responde: “…Si, la propietaria está dispuesta a invertir…” de igual forma al cuestionar la disposición del hotel para mejorar en la parte ambiental, ella afirma: “…Lo estamos haciendo, no es de la noche a la mañana, cada día se aprende, salen nuevas cosas, estamos cuando un niño aprende a caminar… así estamos con el medio ambiente a nivel mundial, ¡nos estamos concientizando… estamos teniendo conciencia de mejorar nuestro medio ambiente…” dichas respuestas se puede relacionar con la teoría de (Gallizo, 2007) señalada en la tabla 9 en las características del empresario proactivo, en que la empresa dedica tiempo y dinero a la gestión de problemas ambientales y sociales, reconociendo que el cambio no es impulsado principalmente por la presión de la regulación, sino por la dirección de la empresa, en un intento de atender también a las exigencias de los stakeholders. Otra afirmación que puede ratificar que este empresario es proactivo es cuando la estudiante María le pregunta a la empresaria, ¿por qué considera que es importante participar en la modificación y adaptación de políticas del sector hotelero en sentido ambiental?, la señora Yaneth responde: “…Porque nos trae una excelente calidad de vida y bienestar social…” otra afirmación que hace que esta empresaria sea proactiva es: “…Es un tema en la actualidad bastante prioritario en todo, está por encima de todo, en las casas, hoteles en las empresas, esto es a nivel mundial…” dichas respuestas, se puede relacionar de acuerdo a (Caroll, 1991), que la empresa es consciente de que posee responsabilidades con la sociedad y que van más allá del cumplimiento con los accionistas. Por esta razón se le asigna tonalidad Verde Oscuro a la gestión de esta empresaria.

4.1.5 Hotel Matisse – Calificado en tres estrellas La entrevista ha sido aplicada al señora Sandra Mora, administradora del hotel; fue realizada por Cesar Sotomayo y Claudia Olaya, estudiantes de la Fundación Universitaria Agraria de Colombia del programa de Contaduría Pública. La señora Sandra Mora manifestó que el Hotel Matisse está asociado a CONFITAR, una asociación relacionada con el turismo. Pero que actualmente no posee sellos distintivos, aunque tienen algunas prácticas que contribuyen con el medio ambiente como: el reciclaje, las trampas de grasa, y algunas medidas para ahorrar agua. Cuando se le preguntó a la señora Sandra si consideraba que el hotel generaba algún problema ambiental, ella afirmó: “aquí no tenemos problemas pienso yo, no percibo que tengamos problemas ambientales; pues tenemos tanques de ahorro de agua, cuidamos mucho la luz y a los residuos tratamos de darle el mejor manejo, como lo indica la ley”. Pero a pesar de las medidas que se toman, la empresaria afirmó que en el hotel no se han llevado a cabo discusiones de tipo ambiental y que no conocen los sistemas de gestión ambiental. A continuación se muestran a profundidad las preguntas más relevantes de la entrevista: Entrevistador: ¿Cómo percibe lo ambiental dentro la organización? Entrevistado: Pienso que nosotros tratamos de darle un buen manejo a los residuos orgánicos y al material de reciclaje también tratamos de hacer buen uso de lo que son lencería y tenemos el tema del ahorro de la luz. Entrevistador: ambientales?

¿Se

han

adelantado

discusiones

sobre

esos

aspectos

Entrevistado: Discusiones como tal no, se dan unas ordenes de reglas de los productos que hay que como se deben utilizar y como se va a manejar eh,, se le coloca pues los estantes de basura para clasificación y eso pero tanto así como venga y discutimos que vamos hacer, No Entrevistador: ¿Existen planes que permitan a la empresa reflejar y corregir los problemas ambientales que genera o que generan en algún momento? Entrevistado: No tenemos. Entrevistador: ¿La empresa cuenta con una política de responsabilidad social?

Entrevistado: No, pues pienso que sí, no como tal que este implementado en un reglamento pero como empresa tratamos de contribuir a lo social dando un buen manejo a lo que utilizamos En esta entrevista, se puede observar de acuerdo a (Agudelo, 2011), que la señora Sandra Mora, se identifica como un Imaginario Individual, dicha clasificación se toma con base a la respuesta correspondiente al siguiente cuestionamiento: ¿Cuándo escuchó hablar de problemas ambientales por primera vez?, aquí la administradora Sandra responde: “…no, es que eso hace rato lo viene diciendo por ejemplo los medio de comunicación pero pienso que hasta ahorita se le está dando como la importancia que… Hasta ahora, pero todo el tiempo están indicando de que tenemos un problema…” esta estructura de respuesta es una estructura de un imaginario que interviene sobre los comportamientos de los sujetos y narra sus respuestas con base a narraciones, experiencias e ideas colectivas. Respecto a la clasificación en las categorías analíticas de empresarios propuestas (tabla 9), la empresaria Sandra, tiende a ubicarse en la Categoría de empresario reactivo, ya que al preguntar si el hotel cuenta con una política de responsabilidad social, ella responde: “…No, pues pienso que sí, no como tal que este implementado en un reglamento pero como empresa tratamos de contribuir a lo social dando un buen manejo a lo que utilizamos…”, de igual forma al cuestionar si el hotel cuenta con planes que le permitan reflejar y corregir los problemas ambientales que genera ella afirma: “…no tenemos…” dichas respuestas se puede relacionar con la teoría de (Gallizo, 2007) señalada en la tabla 9 en las características del empresario reactivo, en que la empresa se limita a responder a las exigencias de la legislación, percibiéndose que la empresaria conoce la legislación más importante de su sector y muestra cierto interés por hacer de su hotel un lugar socialmente responsable y sostenible, dicho interés se puedo resaltar en afirmaciones como: “…Si nos gustaría es importante nosotros sí, igual hacemos eh algo de ambiente hacemos reciclajes, tenemos trampas de grasa ósea cuidamos mucho el agua; no tenemos implementado como tal pero si tratamos de minimizar…”, de acuerdo a las anteriores afirmaciones se le asigna la tonalidad Verde Claro, a la gestión desarrollada por esta empresaria. Otra afirmación que puede ratificar que esta administradora es reactiva es cuando se le pregunta, si existen dentro de la empresa discusiones sobre los aspectos ambientales, a esto la señora Sandra responde: “…Discusiones como tal no, se dan unas ordenes de reglas de los productos que hay que como se deben utilizar y como se va a manejar eh,, se le coloca pues los estantes de basura para clasificación y eso pero tanto así como venga y discutimos que vamos hacer, No…” dicha respuesta, se puede relacionar de acuerdo a (Porter & Kramer, 2006) en que la empresa mitiga los efectos adversos previsto de las actividades del negocio.

4.1.6 Hotel GHL Confort Hotel los Héroes – Calificado en cuatro estrellas La entrevista fue realizada por: Ana Deisy Peña de la Fundación Universitaria Agraria de Colombia al señor Johnny Rodríguez – Administrador del hotel Los Héroes del Grupo GHL Confort. El señor Johnny afirmó que el hotel Los Héroes se encuentra certificado en ISO 9000 y que tiene el Sello Ambiental Colombiano, debido a que todos los hoteles que pertenecen a la cadena GHL deben estar certificados. Además afirmó que el hotel se encuentra muy comprometido con el cuidado del medio ambiente, por lo que realizan procesos de reciclaje. Adicionalmente el señor Johnny, manifestó que desde el momento que ingresa un funcionario nuevo al hotel, se le brinda una inducción, donde se le habla de todos los procesos, de cómo está compuesta la compañía, toda la organización, cuáles son sus funciones, cuál debe ser su comportamiento y lo invitan a participar en los programas de gestión ambiental, de ahorro de agua y energía. A continuación se muestran a profundidad las preguntas más relevantes de la entrevista: Entrevistadora: ¿La organización como percibe el cuidado del medio ambiente? Entrevistado: Bueno… tanto la organización a nivel de hotel, como a nivel de empresa ehhh, está mmmm muy comprometida, razón por la cual todos los hoteles que están operando bajo la marca GHL, deben están certificados en gestión ambiental, algunos en calidad o en diferentes procesos de certificación pero está muy comprometida con este tema de sostenibilidad. Entrevistadora: ¿Desde una perspectiva individual, consideran que existe algún problema ambiental? Entrevistado: Yo creo que sí, lo vemos mucho, se habla mucho del tema últimamente por el calentamiento global… por el daño a nuestra fuentes hídricas estamos muy… mmmm dados a estar digamos… gastando los recursos naturales de nuestro planeta, algunos no son renovables, es la razón por la cual hoy en día muchas entidades, muchas personas están tomando conciencia acerca de lo importante que es esto y lo que debemos aportar cada uno de nosotros para evitar que estos recursos se agoten. Entrevistadora: ¿Existen dentro de la empresa discusiones sobre los aspectos ambientales de los gerentes a empleados? Entrevistado: Sí, bueno en nuestras reuniones de comité, en algunas ocasiones tocamos este tema y pensamos que aparte de la primera capacitación que se da al ingreso al funcionario a lo largo del año, es necesario que reciban capacitación

sobre reciclaje, sobre el ahorro de agua, ahorro de energía, el ahorro general de todos estos recursos y la empresa o las asociaciones de recicladores, que es la que se beneficia de este producto final del reciclaje ella nos aporta con capacitación también para este tema personal. En esta entrevista, se puede observar de acuerdo a (Agudelo, 2011), que el administrador Johny Rodríguez, expresa sus opiniones, creencias y su interpretación sobre el tema a través de un Imaginario Colectivo, pues en sus palabras refleja que habla desde los conocimientos que ha adquirido trabajando para el grupo Hotelero GHL, por esta razón sus respuestas las enfoca desde lo que opina y piensa la organización, esto se puede ver claramente en expresiones como: “…Sí, bueno en nuestras reuniones de comité, en algunas ocasiones tocamos este tema y pensamos que aparte de la primera capacitación que se da al ingreso al funcionario a lo largo del año…” y “…de acuerdo a nuestras certificaciones de sostenibilidad, ehhh tenemos unos planes, unos programas que estamos evaluando constantemente…”. Respecto a la clasificación en las categorías analíticas de empresarios propuestas, ver (tabla 9), el señor Johny, tiende a ubicarse en la Categoría de empresario reactivo, ya que en ningún momento expuso ninguna opinión que evidenciara que las políticas ambientales establecidas en el hotel que administra, hacen parte de una iniciativa personal, de alguna estrategia empresarial formulada por él, o de una visión de la RSE como una posibilidad donde gana la empresa, la comunidad y el desarrollo sustentable; teniendo en cuenta prácticas cotidianas como lo son: las políticas de personal, transparencia y buen gobierno corporativo, juego limpio con el consumidor, protección del medio ambiente y la integración a grandes temas sociales, tal como lo afirma (Kliksberg, 2013). Sino que estas políticas son implementadas debido a que como él mismo lo afirma: “…todos los hoteles que están operando bajo la marca GHL, deben están certificados en gestión ambiental, algunos en calidad o en diferentes procesos de certificación…” Por esta afirmación se puede observar que el señor Rodríguez, se limita a cumplir con las exigencias impuestas por el grupo al que pertenece el hotel que administra, sin aportar un valor agregado a esta gestión, por lo que a este empresario se le asigna una tonalidad Verde Claro de acuerdo a su comportamiento. Cuando el señor Rodríguez hablaba, sus expresiones carecian de fluidez como se muestra a continuación: “…Bueno… tanto la organización a nivel de hotel, como a nivel de empresa ehhh, está mmmm muy comprometida…”; “…contamos con unos procesos ehhh de reciclaje que mmmm pues normalmente son generados de la fuente de las diferentes áreas de trabajo…”; “…estamos muy… mmmm dados a estar digamos… gastando los recursos naturales de nuestro planeta…”; “…Si nosotros ehhh de acuerdo a nuestras certificaciones de sostenibilidad, ehhh tenemos unos planes…”, lo que denotó inseguridad o algún desconocimiento del tema.

4.1.7 Hotel Dann Carlton – Calificado en cinco estrellas La entrevista ha sido aplicada al señor Carlos Mateus, administrador del hotel; fue realizada por Andrea Carolina Cortázar y Jhon Edisson Chavarro, estudiantes de la Fundación Universitaria San Martín del programa de Contaduría Pública. El empresario Carlos Mateus, afirmó que el hotel no genera impactos negativos en el entorno, debido a que la fachada del hotel, no tiene ninguna recarga de contaminación visual, a que en los salones para eventos sociales se maneja un nivel de decibeles moderado. El señor Mateus afirmó que el Hotel Dann Carlton, siempre está en continua evolución y está al día con lo que se trata de certificaciones, por lo que cuenta con el sello ambiental otorgado por el ministerio de ambiente y cuenta con un sistema de gestión de calidad bastante complejo pero también completo. El empresario afirmó que el compromiso con la mejora ambiental no es solamente del hotel, ni de los colaboradores, por lo que buscan involucrar también al cliente externo, en la aplicación de y desarrollo de políticas de Responsabilidad Social. A continuación se muestran a profundidad las preguntas más relevantes de la entrevista: Entrevistador: Respecto al impacto que tiene el hotel en cuanto a ubicación y como impacto ambiental o efectos del ruido, o cosas que influyan en el entorno de las personas que conviven alrededor del hotel. Entrevistado: En el entorno como impacto negativo no tenemos ninguno, puesto que digamos, empezando por la fachada del hotel, si ustedes ven, no tiene ninguna recarga de contaminación visual nuestros salones, por ejemplo para eventos sociales maneja un nivel de decibeles dependiendo el salón. Entrevistador: ¿En qué productos o como ustedes visualizan a sus clientes o digamos las etiquetas ambientales que manejan? Entrevistado: El compromiso no es solamente del hotel ni digamos de nuestros colaboradores ni del cliente interno, involucramos también al cliente externo entonces por ejemplo si usted tiene la oportunidad de ir a una habitación de nosotros hay unos habladores que indican casos como si usted quiere que no lavemos las toallas por favor déjenlas en tal parte y se explica porque es, por cuidado ambiental. Si usted va también por los pasillos, este es un sitio no fumador, pues no se dice así como tal pero hay señalización que nos indica eso. Entrevistador: Frente al ejemplo que usted pone de grifos, crear esa cultura, tiene como algo que detecte que estén malgastando ese recuso como el agua, algo que

indique que en esta habitación están gastando o se ve que hay un derroche de agua. ¿Existe algún tipo de control? Entrevistado: Empecemos por lo siguiente en las habitaciones hubo un año en los que se instalaron unos dispositivos para regular el flujo de agua actualmente el hotel está terminando de reemplazar el tipo de cisterna, aunque tenemos unos que son muy ahorradores, estamos terminando de reemplazar por algo más ecológico; Si ustedes van a los servicios o baños de eventos allí usted no ve que haya agua sino que ve un dispositivo especial para ese manejo sobre todo en los baños de los hombres. Entrevistador: ¿Qué recomendaciones o que perspectivas cree usted que en este momento le haría falta implementar al hotel frente a aspectos ambientales? Entrevistado: Pues digamos que nosotros hacemos al máximo acá para manejar lo que tenemos, pero otra manera de cuidado ambiental tiene que ver con las partes exteriores del hotel entonces, por ejemplo, las personas que hacen tour y que van digamos al jardín botánico, tenemos otro tipo de campaña ambiental que es visitar sitios naturales como por ejemplo que conozca un poco más de la fauna y de la flora colombiana. En esta entrevista, se puede observar de acuerdo a (Agudelo, 2011), que el administrador Carlos Mateus, se identifica con un Imaginario Conjunto, pues en su discurso muestra una identidad colectiva, la cual se ha formado en el desarrollo de su trabajo en el hotel, lo anterior se percibe por expresiones como: “…hay un compromiso en el hotel y todos tenemos muy claro que hay unas nomas que hay que seguir, digamos que no es dar un incentivo sino que nazca de nosotros mismos es crear cultura ambiental…”; “…todos tenemos muy claro que si nosotros no cumplimos con estándares de calidad en donde está incluido todo lo que estamos hablando, le va mal a nuestro sistema de calidad y si le va mal a nuestro sistema de calidad, le va mal al hotel…” Respecto a la clasificación en las categorías analíticas de empresarios propuestas, ver (tabla 9), el señor Carlos Mateus, tiende a ubicarse en la Categoría de empresario estratégico, de acuerdo a Drucker (1993) quien afirma que un empresario cuenta con un pensamiento estratégico cuando: Piensa que para lograr la puesta en marcha de la RSE es necesario que los negocios conviertan sus responsabilidades sociales en oportunidades de negocio., tal como lo hace el señor Mateus al afirmar: “…tenemos otro tipo de campaña ambiental que es visitar sitios naturales como por ejemplo que conozca un poco más de la fauna colombiana y de la flora…”, esta afirmación refleja que en el hotel promueven el turismo de tipo ambiental, lo que le puede traer beneficios económicos, de diferenciación y de fidelización de los huéspedes.

Según lo manifestado por (Gallizo, 2007) un empresario estratégico, acepta medidas tecnológicas más de carácter preventivo que correctivo”, por lo que otra afirmación que puede corroborar que este empresario tiende a tener un pensamiento estratégico es: “…en las habitaciones hubo un año en los que se instalaron unos dispositivos para regular el flujo de agua, actualmente el hotel está terminando de reemplazar el tipo de cisterna, aunque tenemos unos que son muy ahorradores, estamos terminando de reemplazar por algo más ecológico…”, con estas iniciativas el empresario evidencia que en el hotel se toman medidas tecnológicas, para poder disminuir el consumo de agua y poder contribuir ambientalmente, mejorando la imagen del hotel y obteniendo beneficios adicionales. El señor Mateus asegura que “…el compromiso no es solamente del hotel ni digamos de nuestros colaboradores ni del cliente interno, involucramos también al cliente externo…”, la expresión anterior coincide con lo expuesto por (Sierra Moya, 2007), quien señala que la RSE no deber ser exclusiva de la organización, sino que se debe ampliar en su cadena de valor, desde los proveedores hasta el consumidor final. De acuerdo con la gestión y las políticas que este empresario implementa y desarrolla se le puede asignar una tonalidad Verde Oscuro, aunque al preguntarle al señor Mateus, si el hotel que administra genera algún impacto ambiental el respondió: “…En el entorno como impacto negativo no tenemos ninguno, puesto que digamos, empezando por la fachada del hotel, si ustedes ven, no tiene ninguna recarga de contaminación visual… pero digamos que impacto negativos no hay ninguno…”. Es cierto que el hotel mitiga bastante los impactos ambientales, pero por esta razón el administrador no debe abstraerse de la problemática existente y pensar que ya hizo todo lo necesario para contribuir con la solución al problema.

4.1.8 Hotel AR Salitre – Calificado en cinco estrellas La entrevista ha sido aplicada al señor Luis Fernando Hormanza, administrador del hotel; fue realizada por Luisa Adriana Torres Rojas y Elsa Sánchez Vargas, estudiantes de la Fundación Universitaria Agraria de Colombia, del programa de Contaduría Pública. El administrador Fernando Hormanza, afirma que el hotel AR Salitre cuenta con certificaciones de gestión de calidad ISO 9001 de 2008, tiene certificación de seguridad alimentaria ISO 22000 de 2005, adicionalmente AR Hotel Salitre notifica a todos sus huéspedes que es un hotel verde, que incentiva el programa de hospedaje “Carbono Neutro”, promoviendo en conjunto con la Asociación de hoteles que los huéspedes hagan aportes voluntarios, este es un programa que opera a través de la ONU.

El empresario asegura que conoce las políticas de certificación para obtener el SAC, pero reitera que es voluntario su trámite y que tener este sello ofrece algunas ventajas frente a la competencia, lo que quiere decir que los insumos y materias primas que se utilizan en su funcionamiento no son nocivos para el medio ambiente, que se reciclan los desechos y que se reutilizan los materiales. Según el señor Fernando Hormanaza, AR hotel salitre es un nuevo concepto de estilo de vida de hotel en Bogotá, exclusivo, moderno e inspirador que desde su diseño buscó la optimización de recursos, la implementación de procedimiento y la promoción de políticas que fueran amigables con el medio ambiente. El hotel crea sus políticas y las hace extensivas a sus clientes y proveedores, pero el resultado de residuos y sustancias contaminantes son producto de la acción y reacción de las personas que utilizan los servicios del hotel. A continuación se muestran a profundidad las preguntas más relevantes de la entrevista: Entrevistador: ¿Considera que las empresas son responsables de los problemas ambientales? Entrevistado: No, es un problema social en general no solo de las empresas, eso sí creo que efectivamente las empresas pueden contribuir a mejorar, mediante planes de choque, como utilización de aguas residuales, manejo técnico de las basuras, esta es una labor conjunta tanto de empresas como de sociedad, de allí que se insista en el tema de reciclaje, es importante separar los materiales que pueden ser reutilizados para bajar la cantidad de producción de residuos; las empresas deben hacer el mayor aporte no solo por la sociedad sino por ellos mismos, si las empresas no dan un buen manejo a los residuos sólidos, pierden dinero, sería mejor si invierten el dinero obtenido en los ahorros para capacitar al

personal en el manejo de residuos sólidos y separación de materiales que puedan ser reutilizados. Entrevistador: ¿la empresa cuenta con una política de responsabilidad social? Entrevistado: Somos una empresa grande, con una infraestructura bastante sólida, por lo que nos podemos dar el lujo de implementar algunas políticas de ese tipo, por cierto tenemos un eslogan que dice “LA NATURALEZA NOS ESTA RECLAMANDO UN ESPACIO”, el cual damos a conocer especialmente a nuestros cliente y proveedores. Si consulta nuestra página de internet podrá darse cuenta que otra política adoptada por nosotros es que a través de un programa de hospedaje llamado “Carbono neutro” los huéspedes pueden compensar las emisiones de carbono generadas en el tiempo que dure su estadía en el hotel, al utilizar los servicios que ofrecemos, como lavandería, transporte, consumo de electricidad y agua. Con todas estas acciones, estamos cumpliendo con un objetivo muy importante que es impactar de forma positiva a la comunidad, a nuestros huéspedes y al entorno que nos rodea, por eso trabajamos con mucho empeño en la creación de conciencia ambiental y la implementación de alternativas nuevas que sean favorables para las futuras generaciones. Entrevistador: ¿Considera que estas políticas son relevantes? Entrevistado: Obviamente, estamos contribuyendo al cuidado de los recursos naturales y al medio ambiente, por lo tanto si son relevantes. En esta entrevista, se puede observar de acuerdo a (Agudelo, 2011), que el administrador del hotel Luis Fernando Hormanza, expresa sus ideas basándose en un Imaginario Individual, pues en su discurso muestra una identidad personal, que se puede evidenciar en las respuestas a cuestionamientos como: ¿Conoce las políticas de incentivo de implementación de ecosellos del Ministerio de Ambiente para el sector hotelero? A lo que él respondió “…Si las conozco, pero tengo entendido que es voluntario su trámite…”; al cuestionamiento ¿Con que asocia los problemas ambientales, con basura, cambio climático, biodiversidad?, respondió: “…Personalmente asociaría los problemas ambientales con la cultura…”. Las expresiones “Tengo entendido” y “Personalmente” muestran que al responder se basa en su experiencia, creencias y conocimientos. Respecto a la clasificación en las categorías analíticas de empresarios propuestas, ver (tabla 9), el señor Hormanza, tiende a ubicarse en la Categoría de empresario estratégico, teniendo en cuenta la afirmación que realizó cuando se le preguntó: ¿Le interesaría tener productos diferenciados como certificados o alojamiento con bajo impacto ambiental? a lo que él respondió: “…Claro que nos interesa y AR hotel salitre es un nuevo concepto de estilo de vida de hotel en

Bogotá, exclusivo, moderno e inspirador que desde su diseño buscó la optimización de recursos, la implementación de procedimiento y la promoción de políticas que fueran amigables con el medio ambiente…”. De acuerdo con Drucker (1993) quien afirma que un empresario cuenta con un pensamiento estratégico cuando: Piensa que para lograr la puesta en marcha de la RSE es necesario que los negocios conviertan sus responsabilidades sociales en oportunidades de negocio, se puede asegurar que el señor Hormanza tiene claro que las políticas ambientales, el diseño y los otros factores que él menciona son ventajas estratégicas que se pueden aprovechar para obtener beneficios económicos. Otra expresión que permite reconocer el pensamiento estratégico del señor Hormanza es la siguiente: “…Además tenemos algunas alianzas comerciales con ciertos proveedores que nos suministran productos elaborados con materias primas recicladas como son los proveedores de papelería, papel higiénico y algunos tipos de envase…”, de acuerdo con la anterior afirmación y como lo señala (Sierra Moya, 2007) la RSE no deber ser exclusiva de la organización, sino que se debe ampliar en su cadena de valor, desde los proveedores hasta el consumidor final. El señor Hormanza asegura que “…las empresas deben cumplir con requisitos de salud, aseo, seguridad, todo esto puede lograrse con un buen manejo de residuos, pues de esta manera se disminuye la contaminación y se mejoran los costos para las empresas, generando así resultados positivos en sus informes, logrando una mayor competitividad…”, la expresión anterior coincide con lo expuesto por (Porter & Kramer, 2006) quienes afirman que se considera estrategia respecto a la RSE, generar valor compartido al invertir en aspectos sociales que fortalecen la competitividad de la empresa. De acuerdo a los planteamientos, las actitudes y respuestas del administrador del Hotel AR Salitre, el señor Luis Fernando Hormanza, se puede concluir que la gestión empresarial que desarrolla se puede clasificar en la tonalidad Verde Oscuro, según lo expuesto por Roth y Keller (2003).

4.1.9 Hotel Raddison Royal Bogotá – Calificado en cinco estrellas La entrevista fue realizada por el estudiante Juan Pablo Sandoval Sánchez de La Fundación Universitaria San Martín, a la señora Diana Giraldo – Administradora del hotel Radisson Royal Bogotá. La señora Diana Giraldo afirma que el hotel no tiene ninguna certificación de las que se manejan a nivel nacional. Pero tienen un sello distintivo a nivel ambiental que tiene reconocimiento internacional. Esta certificación reconoce a todas las empresas hoteleras, que cumplen con la conservación del medio ambiente. Su nombre es GREEN KEY.y el hotel Raddison es el único hotel que la tiene en Colombia. La administradora aseguró que actualmente no están trabajando para obtener ninguna certificación a nivel nacional, debido a que se sienten cubiertos con la certificación de carácter internacional con la que cuentan. El hotel posee una política de RSE, la cual consideran parte de la cultura organizacional. La señora Diana manifestó que el mayor impacto ambiental del hotel, es el consumo de recursos naturales como el agua, la luz y la generación de residuos, principalmente por la prestación de servicios de alimentación. A continuación se muestran a profundidad las preguntas más relevantes de la entrevista: Entrevistador: En cuanto a sellos distintivos, ¿poseen alguno como ISO o el Sello Ambiental Colombiano? Entrevistada: Nosotros no tenemos ninguna certificación de las que se manejan a nivel nacional. Tenemos un sello distintivo a nivel ambiental que tiene reconocimiento internacional. Esta certificación reconoce a todas las empresas hoteleras, que cumplen con la conservación del medio ambiente. Entrevistador: ¿Podría decirme por favor el nombre de esa certificación? Entrevistada: Por supuesto, su nombre es GREEN KEY. La tenemos desde el año 2011 y somos en Colombia el único hotel que la tiene. En sí la tiene la cadena de hoteles Royal en Colombia, que es la cadena de hoteles que pertenece a la cadena de hoteles Carlson. Además porque la cadena de hoteles Carlson exige a los hoteles afiliados a ellos tener dicha certificación. Entrevistador: Al interior del hotel, ¿el recurso humano discute temas ambientales? Entrevistada: Si se realiza, se dan pautas para que colaboren al interior del hotel, optimizando en el uso de los recursos, se realiza seguimiento para que se aplique, no solo en el hotel, pero no de forma represiva sino más bien educativa.

En esta entrevista, se puede observar de acuerdo a (Agudelo, 2011), que la administradora del hotel Radisson Royal Bogotá, la señora Diana Giraldo, se identifica con un Imaginario Conjunto, pues en su discurso muestra una afinidad de pensamiento con una colectividad, en este caso la administración del hotel, lo que se comprueba con las siguientes expresiones: “…Para nosotros, cualquier tipo de certificación es importante…”; “…Si tenemos conocimiento, pero no son tan fáciles de aplicar…” y “…lo que pasa es que para nosotros no es relevante…”. Respecto a la clasificación en las categorías analíticas de empresarios propuestas, ver (tabla 9), la señora Diana, tiende a ubicarse en la Categoría de empresaria proactiva, porque al preguntarle por las políticas de responsabilidad social que implementa el hotel, ella respondió: “…Sí se cuenta con la política, es uno de los requisitos principales por parte de los proveedores, clientes. Además para nosotros es fundamental, es parte de la cultura organizacional…”, al afirmar “…Es parte de la cultura organizacional” esta empresaria muestra una actitud donde evidencia que el hotel hace de la protección del medio ambiente y de la RSE un valor esencial a considerar en todos los niveles de la organización, como lo afirma (Gallizo, 2007). En la pregunta sobre programas de capacitación en el hotel para los colaboradores, la señora Diana afirmó “…Si se realiza, se dan pautas para que colaboren al interior del hotel, optimizando en el uso de los recursos, se realiza seguimiento para que se aplique, no solo en el hotel, pero no de forma represiva sino más bien educativa…”, de la anterior expresión se puede destacar que en el Hotel Radisson se involucra de forma pedagógica a los colaboradores motivándolos y haciéndolos parte de la conservación de los recursos ambientales. Esta conducta y de acuerdo a lo expuesto por (Gallizo, 2007), “los empresarios deben motivar a sus empleados y a la dirección para contribuir con la RSE”, ratifica la clasificación proactiva de la señor Diana. Adicionalmente la señora Diana manifestó: “…tenemos un departamento de RSE que se encarga de revisar los riesgos potenciales del hotel y adaptar políticas y lineamientos que nos permitan mitigarlos y aún mejor prevenirlos…”, de esas palabras se puede concluir como lo afirma (Gallizo, 2007), que al dedicar tiempo y dinero a la gestión de problemas ambientales y disponer de departamentos específicos provistos de expertos suficientes para trabajar en la RSE, la empresa evidencia su compromiso con la contribución a la sociedad y al medio ambiente. Por tal razón es que a la gestión de la señora Diana, se le puede asignar una tonalidad Verde Oscuro por su compromiso y logros en materia de RSE, lo que se evidencia con la certificación Green Key obtenida por el hotel. La cual establece criterios a nivel internacional de gestión del agua, gestión de residuos, gestión energética y políticas de sensibilización medioambiental. Es indispensable resaltar que el Hotel Radisson Royal es el único Hotel del País que tiene este tipo de certificación.

4.1.10 Hotel Sheraton – Calificado en cinco estrellas La entrevista fue realizada por Johana Corradine, estudiante del programa de Contaduría pública de la Fundación Universitaria San Martín, al señor Edwin Garzón – Administrador del Hotel Sheraton. El administrador del hotel aseguró que el hotel Sheraton posee el sello verde, que esta categorizado dentro de la norma NTC 5133 como etiqueta y manifestó que las ventajas que ofrece tener el SAC, son muy buenas, porque con él se obtiene prestigio, pues últimamente las tendencias del mercado son muy explicitas y tendientes a los mercados verdes, a todo lo que sea amigable con el medio ambiente. El Hotel Sheraton, como lo afirma el señor Edwin Garzón no solo cumple la normatividad sino también se preocupa por ayudar al medio ambiente y así ampliarlo a la cadena hotelera GHL. A continuación se muestran a profundidad las preguntas más relevantes de la entrevista: Entrevistadora: ¿Ustedes dentro del hotel Sheraton, tienen discusiones ambientales, hablan sobre el tema? ¿Hay algún tipo de foro o hay alguna reunión mensual o como lo manejan? Entrevistado: Bueno primero que todo pues como les venía diciendo bajo la norma 5133 exige, es decir es una exigencia de que se cree el comité ambiental, de que se nombre la persona encargada de toda la parte ambiental, lo que decía era que las reuniones se hacen mensuales y reuniones en cierres trimestrales. Entrevistadora: ¿Usted considera que la empresa o las empresas son responsables por los problemas ambientales? Entrevistado: Claro tenemos que tener en cuenta que todas las empresas son responsables, desde el punto de vista que generan alguna actividad o proceso, como veníamos diciendo toda actividad que realice el ser humano, tiene una consecuencia, independientemente que si pues nos bañamos vamos a gastar agua, obviamente pues hay cosas que no podemos dejar de hacer pero todo tiene una consecuencia, todo lo que realicemos, cualquier acto ok. Entrevistadora: ¿Cree usted que la solución a este problema va de parte de quien, de los empresarios, de los partidos políticos, del gremio, de los clientes, de los hoteles, de los huéspedes, de quien cree usted que sería pues la solución? Entrevistado: No pues la solución creo que viene de cada una de las personas e identificar digámoslo así a que sociedad o que partido o a que empresa pertenezcan, no le hallaría yo digámoslo así un tipo de cosa, creo que cada quien

deber ser consciente de lo que ocasiona y pues si por ejemplo si yo soy el dueño de la empresa tengo que ver que lo que esté trabajando en mi empresa no vaya a afectar. En esta entrevista, se puede observar de acuerdo a (Agudelo, 2011), que el administrador del hotel Sheraton Bogotá, el señor Edwin Garzón, se identifica con un Imaginario Individual, pues en sus opiniones expresa sus propias ideas con respecto al tema de Responsabilidad Social Empresarial, tal como se muestra a continuación con las siguientes oraciones: “…Pienso que son muy buenas…”; “…Claro que lo considero, pues es más que notable que de una u otra forma estamos afectando el planeta desde hace mucho tiempo…”; “…la solución creo que viene de cada una de las personas…”. De las anteriores afirmaciones se puede concluir que el señor Garzón ha formado su propio criterio respecto a la importancia de la conservación de los recursos naturales, basado en su experiencia y en sus vivencias, como lo expresa al decir: “…inicialmente pues yo vivía en un municipio y este municipio se veía muy afectado con los vertimientos de las aguas del rio Bogotá, entonces ahí fue cuando empecé: como a entrar en razón y por eso me decidí por mi carrera y decidí optar por el medio ambiente…” Respecto a la clasificación en las categorías analíticas de empresarios propuestas, ver (tabla 9), el señor Garzón, tiende a ubicarse en la Categoría de empresario estratégico, debido a que su afirmación “…la institución que se haga acreedora a un sello verde pues va a adquirir prestigio dentro del mercado…” coincide con lo expuesto por Holliday (2012), quien asegura que la atención a la sustentabilidad ambiental amplía el espectro de los negocios, de manera que ayuda a desarrollar nuevos productos, mercados, sociedades y propiedad intelectual que generan crecimiento. Además, la siguiente declaración “…el hotel Sheraton está haciendo un aporte muy grande porque no solo lo hace como por cumplir la normatividad sino también por ayudar al medio ambiente y así ampliarlo a la cadena hotelera GHL….” coincide con el pensamiento estratégico de (Porter & Kramer, 2006), quienes afirman que un empresario se debe preocupar por generar valor compartido al invertir en aspectos sociales y ambientales que fortalezcan la competitividad de la organización que representan. Basados en las afirmaciones del señor Garzón, se considera que su gestión se puede clasificar como Verde Oscuro de acuerdo a la teoría de Roth y Keller (2003), porque filosofía empresarial no solo se basa en cumplir la normatividad legal existente sino que piensa que “…generamos el cambio en el ser humano el cual puede llegar a replantear las actividades o procesos que desarrollan, para que no afecten al medio ambiente y a la sociedad…”

4.2.11 Conclusión Análisis de las entrevistas aplicadas a los Empresarios Teniendo en cuenta el análisis de las entrevistas realizadas a los quince (10) empresarios hoteleros de Bogotá, se obtuvieron los siguientes resultados: TABLA 10 Clasificación de los Empresarios Hoteleros según Categorías Analíticas EMPRESARIO EMPRESARIO EMPRESARIO REACTIVO ESTRATÉGICO PROACTIVO

TOTAL

2 Estrellas

3 Estrellas

4 Estrellas

5 Estrellas

TOTAL

De la Tabla 10 y de acuerdo con lo expuesto por Gallizo (2007), se puede concluir que la mayoría de los empresarios entrevistados son reactivos. En esta categoría de Empresario Reactivo, se clasificaron a aquellos que aun reconociendo el problema ambiental que se presenta actualmente y la importancia de la RSE, solo actúan en los momentos que son estrictamente necesarios o por solicitud de alguno de los miembros de sus grupos de interés, del Estado, o la comunidad donde desarrollan su actividad diariamente. Adicionalmente, se clasificaron a los que piensan que su responsabilidad social es cumplir a cabalidad con la normatividad vigente y generar utilidades. En el análisis que se realizó a las 10 entrevistas de los empresarios, se puede observar una Tendencia: cuantas más estrellas tiene el Hotel, el pensamiento de los empresarios es más diverso, disminuyendo la actitud reactiva para convertirse en actitud estratégica o proactiva. Esta evolución o tendencia de pensamiento identificada se da gracias a diversos factores de criterio personal y de cultura organizacional, ya que como se observó 5 empresarios realizaron su discurso basados en un Imaginario Conjunto, lo cual indica que sienten afinidad con el pensamiento de una colectividad, ya sea el de la comunidad que los rodea, sus familias o la administración del Hotel, quien es la encargada de promover y difundir la cultura organizacional de la que hablaban los empresarios. A continuación se muestran los resultados obtenidos basados en el análisis de los Imaginarios sociales de los empresarios frente al tema de Responsabilidad Social Empresarial:

TABLA 11 Clasificación de los Empresarios Hoteleros según Imaginarios Sociales. IMAGINARIO INDIVIDUAL

IMAGINARIO CONJUNTO

TOTAL

2 Estrellas

3 Estrellas

4 Estrellas

5 Estrellas

TOTAL

Cinco de los empresarios entrevistados, realizaron su discurso desde una perspectiva personal, teniendo en cuenta sus experiencias de vida, sus opiniones y sus creencias respecto a la RSE y la protección y conservación del medio ambiente, aunque muchos reconocieron que actualmente existe un problema ambiental, que nos compete a todos, no solo a las organizaciones tal como lo afirmó el señor Luis Fernando Hormanza, administrador del Hotel AR Salitre: “… La conservación del medio ambiente no depende solo del sector industrial, ni en nuestro caso de la labor que hacemos como organización, viene desde cuando eras pequeño, desde nuestros hogares…”, las acciones realizadas por las organizaciones, no solo por el sector hotelero, no son lo suficientemente estructuradas, planeadas y mucho menos ejecutadas para lograr una mitigación de los impactos generados o por qué no una prevención de riesgos futuros de carácter ambiental. Lo anterior se evidencia en la siguiente tabla, que recopila la clasificación de los empresarios de acuerdo a la teoría de Roth y Keller (2003), donde se considera una tonalidad verde claro para un compromiso ambiental incipiente y una tonalidad verde oscuro para un compromiso real que no esté supeditado por la normatividad existente. TABLA 12 Clasificación de los Empresarios Hoteleros según Compromiso Ambiental VERDE CLARO

VERDE OSCURO

TOTAL

2 Estrellas

3 Estrellas

4 Estrellas

5 Estrellas

TOTAL

La mayoría de los empresarios objeto de estudio se clasificaron en la Tonalidad Verde Claro, disminuyendo este comportamiento a medida que aumentan las estrellas del hotel. Este resultado se debe no solo a la gestión del empresario por iniciativa personal, sino también por motivos estratégicos, debido a que para que el hotel suba de categoría (aumentando las estrellas), es necesario que evidencien la existencia de políticas de responsabilidad social y ambiental, preservando los recursos y generando bienestar para la sociedad.

4.2 ANÁLISIS CRÍTICO DE LAS ENTREVISTAS REALIZADAS A LOS CONTADORES PÚBLICOS DEL SECTOR HOTELERO DE LA ZONA NORTE DE BOGOTA D.C. En el análisis de las entrevistas realizadas a los administradores y gerentes hoteleros se han propuesto una serie de categorías analíticas de empresarios (tabla 9), las cuales han permitido clasificar las diferentes concepciones de los empresarios frente al tema de RSE y Gestión Ambiental; es importante aclarar, que dichas categorías no son aplicables para los Contadores Públicos, puesto que sus percepciones con respecto al tema ambiental y social son más limitadas, por tal razón se propone dos tipologías de pensamientos del profesional contable con base en lo señalado por (Raufflet, Barrera, Lozano, & Garía De la Torres, 2012)y en la teoría propuesta por (Porter & Kramer, 2006)

TABLA 13 Tipologías de pensamiento de los Contadores Públicos CATEGORÍA

CARACTERISTICAS

Reactivo

Se limita a responder a las exigencias de la legislación. Actúa como buen ciudadano corporativo, de acuerdo con las inquietudes sociales de los stakeholders. Reacciona ante el entorno acomodándose a la nueva situación. Se limita a modificar algunas de sus prácticas y políticas habituales por motivos de necesidad de cumplimiento de la norma legal. La responsabilidad social del contador público está ligada con el rearme moral, con la adopción de criterios de valoración moral y en general con el rescate de la reflexión ética como práctica ciudadana.

AUTOR José Luis Gallizo (2007) Michael Porter y Mark Kramer (2006) José Luis Gallizo (2007) Michael Porter y Mark Kramer (2006)

José Luis Gallizo (2007)

TABLA 13 (Continuación) Tipologías de pensamiento de los Contadores Públicos CATEGORÍA

CARACTERISTICAS

AUTOR

La responsabilidad social del contador público está ligada con el rearme moral, con la adopción de criterios de valoración moral y en general con el rescate de la reflexión ética como práctica ciudadana. Comprensivo Considera que desde del desarrollo de la profesión contable, puede aportar a la construcción de información integrada. Coordina sus conocimientos técnicos con criterios de responsabilidad social, logrando con ello aportar al bien común.

José Luis Gallizo (2007)

KPGM (2010)

José Luis Gallizo (2007)

Fuente Gallizo, (2007); Porter y Kramer (2006); KPMG (2010) “Responsabilidad Social e Información Medioambiental de la Empresa; Estrategia y Sociedad; Información Integrada”

De los quince (10) hoteles analizados anteriormente, se escogieron diez (5) profesionales contables, los cuales han expresado sus diferentes percepciones y su nivel de conocimiento respecto a la RSE e Informes Integrados. 4.2.1 Hotel Casa Blanca 93 (dos estrellas) – Contador Público José Douglas Rayo Prada ENTREVISTADOR: Empresarial?

¿Qué

conoce

usted

sobre

Responsabilidad

Social

ENTREVISTADO: Pienso que las empresas deben retribuir socialmente en el área donde han explotado los recursos para su funcionamiento. ENTREVISTADOR: ¿Qué propondría usted como profesional contable, para que en el hotel se empiecen a elaborar informes integrados? ENTREVISTADO: Que los stakeholders exijan la presentación de estos informes, pero principalmente que se deben crear políticas gubernamentales, pero considero que las Normas internacionales traen mucho sobre este tema. ENTREVISTADOR: ¿Cuál considera que es la responsabilidad social que tiene el Contador Público con la comunidad? ¿Por qué?

ENTREVISTADO: Pienso que es generar información financiera y credibilidad al realizar su trabajo. ENTREVISTADOR: El marco de sostenibilidad desarrollado por la IFAC (International Federation of Accountants), destaca la importancia del papel de los contadores como agentes de cambio, influyendo en las empresas integrando la sostenibilidad en todas las facetas de las organizaciones "su misión, metas y objetivos, estrategias, gestión y operaciones, las definiciones de éxito, y las comunicaciones de las partes interesadas". ¿Qué opina usted al respecto de dicha afirmación? ENTREVISTADO: El contador si es un agente de cambio en las empresas, pero no sé hasta qué punto tenga que ver con la sostenibilidad. ENTREVISTADOR: En su opinión, ¿Cuál es la principal barrera para desarrollar una política de Responsabilidad Social en las empresas colombianas? ENTREVISTADO: Pienso que la principal barrera es la falta de regulación y de conciencia ambiental de los empresarios. Adicionalmente la carga de trabajo y responsabilidades que está teniendo el contador por el mismo salario, no le da ni tiempo ni espacio para pensar en otra cosa que no sea cumplirle a la DIAN, a la Superintendencia y a los demás entes que lo soliciten. En este entrevistado, se observa de acuerdo a (Agudelo, 2011), que el Contador Público, Douglas Rayo se clasifica dentro de los Imaginarios Individuales, debido a que en sus respuestas se percibe que sus opiniones se basan a partir de sus ideas y sus creencias basadas en su experiencia profesional, esto se reconoce debido a que inicia sus afirmaciones con la palabra “pienso”. Lo que permite comprobar que tiene un criterio propio sobre el tema que se le está cuestionando. Respecto a las tipologías de pensamiento propuestas (tabla 13), el contador Douglas, se clasifica en un pensamiento reactivo, pues de acuerdo a (Gallizo, 2007) y (Porter & Kramer, 2006), se limita a responder al cumplimiento de la legislación como se puede observar en repuestas como: “…Sé que es obligación del gobierno corporativo promover, desarrollar y vigilar este informe…”; “se deben crear políticas gubernamentales…”, además él sostiene que “…El contador si es un agente de cambio en las empresas, pero no sé hasta qué punto tenga que ver con la sostenibilidad…” Otra afirmación que evidencia el pensamiento reactivo del Señor Rayo es: “…la carga de trabajo y responsabilidades que está teniendo el contador por el mismo salario, no le da ni tiempo ni espacio para pensar en otra cosa que no sea cumplirle a la DIAN, a la Superintendencia y a los demás entes que lo soliciten...”, lo que muestra claramente su oposición a que el contador participe en la

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generación de otro tipo de información que no sea netamente financiera, para cumplir con las obligaciones legales y tributarias de la compañía. 4.2.2 Hotel Río Alto (tres estrellas) – Contador Público Lady Ramírez Entrevistador: ¿Qué conoce sobre responsabilidad social empresarial y sobre reportes integrados? Entrevistada: Buenas tardes. El tema de responsabilidad social es nuevo aquí en Colombia, el tema no es conocido entre los contadores públicos, pero las grandes empresas ya han empezado a adoptar el tema de responsabilidad social y reportes integrados, las mipymes todavía están en el camino, el tema de responsabilidad social es muy importante ya que hace que la contabilidad no sea solo una herramienta financiera sino que se basa en el análisis para tomar buenas decisiones tanto económicas, como para el medio ambiente. Entrevistador: ¿Qué ventajas cree que trae la responsabilidad social para la profesión contable y para la organización? Entrevistada: creo que todas las ventajas porque educa a los contadores para entregar una información financiera y que esta sea una herramienta para ayudar a nuestro ecosistema, a nuestro planeta, como medir los riesgos ambientales de una empresa y que desde nuestro punto de vista de contadores que pensamos que no podemos hacer nada por el medioambiente, esto sea una herramienta para poder contribuir a salvar el planeta. Entrevistador: ¿Qué responsabilidad social puede tener un contador público al crear esa información integrada desde el punto de vista de fe pública, ética, principios? Entrevistada: pues nosotros estamos educados con unos principios, pero que tan importante sería que de acuerdo a nuestros reportes, a nuestra información se puedan tomar decisiones de tipo ambiental, de sostenibilidad y de ayuda al medio ambiente. Entrevistador: ¿Cómo se puede relacionar la revisoría fiscal con la responsabilidad social empresarial y con la elaboración y presentación de informes integrados? Entrevistada: el revisor fiscal es el que da un apoyo con la revisión de los informes entonces lo podríamos enfocar con la responsabilidad social, para los campos que hay me parece que la revisoría sería como una forma de manejar la responsabilidad social

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Entrevistador: ¿Cómo cree usted que se ha caracterizado la profesión del contador público y la revisoría fiscal como socialmente responsable y tiene usted algún conocimiento de alguna norma legal que apunte hacia esa opción responsable del profesional contable? Entrevistada: Nuestra Responsabilidad social es la fe pública, porque todo lo que pase por nuestras manos debe ser. Auditado verificado y debe cumplir con todas las normas contables. Nuestros informes deben ser limpios detallados. Entrevistador: Dentro de este marco de sostenibilidad desarrollado por la IFAC destaca la importancia de los profesionales contables como agentes de cambio, incluyendo las empresas integrando la sostenibilidad en todas las facetas de las organizaciones: su misión, metas y objetivos, estrategias, gestión y operaciones, las definiciones del éxito y las comunicaciones de las partes interesadas. ¿Está usted de acuerdo con eso y por qué? Entrevistada: Pues como el contador es el que sabe todo el manejo de la compañía y él puede aportar y dar desde nuestro punto de vista la información financiera, él puede dar un apoyo a la administración para que hayan este tipo de cambios, de reportes de toma de decisiones que se basa en el registro de la información financiera y con esto ayudar al tema de la responsabilidad social.

En este entrevistado, se puede observar de acuerdo a (Agudelo, 2011), que la Contadora Pública Lady Ramírez, se clasifica dentro de un Imaginario Conjunto, ya que en su forma de expresión en el transcurso de su discurso se resalta la relación de conocimientos y teorías frente al tema, señalando tendencias, como se muestra a continuación: “…El tema de responsabilidad social es nuevo aquí en Colombia, el tema no es conocido entre los contadores públicos, pero las grandes empresas ya han empezado a adoptar el tema de responsabilidad social y reportes integrados, las mipymes todavía están en el camino, el tema de responsabilidad social es muy importante ya que hace que la contabilidad no sea solo una herramienta financiera sino que se basa en el análisis para tomar buenas decisiones tanto económicas, como para el medio ambiente…” Respecto a la clasificación de la tipología de pensamientos (tabla 13), esta profesional contable tiende a ubicarse en el pensamiento comprensivo, porque en sus afirmaciones relaciona al Contador Público una herramienta importante en el proceso de la RSE y la información integrada, además comprende el tema como se muestra en las siguientes afirmaciones: “…creo que todas las ventajas porque educa a los contadores para entregar una información financiera y que esta sea una herramienta para ayudar a nuestro ecosistema, a nuestro planeta, como medir los riesgos ambientales de una empresa y que desde nuestro punto de vista de contadores que pensamos que no podemos hacer nada por el

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medioambiente, esto sea una herramienta para poder contribuir a salvar el planeta…”, “…pues nosotros estamos educados con unos principios, pero que tan importante sería que de acuerdo a nuestros reportes, a nuestra información se puedan tomar decisiones de tipo ambiental, de sostenibilidad y de ayuda al medio ambiente…”, “…Nuestra Responsabilidad social es la fe pública, porque todo lo que pase por nuestras manos debe ser: auditado, verificado y debe cumplir con todas las normas contables. Nuestros informes deben ser limpios detallados…”; estas afirmaciones se pueden relacionar con la idea planteada por (Gallizo, 2007), respecto a la moral y ética del profesional contable frente a la responsabilidad social. Otra afirmación que ratifica el pensamiento comprensivo, de la señora Lady Ramírez, es la siguiente idea de su discurso: “…Pues como el contador es el que sabe todo el manejo de la compañía y él puede aportar y dar desde nuestro punto de vista la información financiera, él puede dar un apoyo a la administración para que hayan este tipo de cambios, de reportes de toma de decisiones que se basa en el registro de la información financiera y con esto ayudar al tema de la responsabilidad social…” dicha respuesta hace alusión a lo propuesto por la (KPMG, 2010) y (Gallizo, 2007) respecto al aporte de la profesión contable en la construcción de información integrada, y la relación de los conocimientos respecto a la RSE.

4.2.3 Hotel Los Héroes GHL (cuatro estrellas) – Contador Público Juliana Cajamarca Entrevistador: bueno y ¿qué conocen ustedes sobre responsabilidad social empresarial? Entrevistado: jajajaja pues que te podría decir, pues es que eso lo maneja más la parte de departamento de recurso humano del hotel, pero pues lo que le digo, osea ya lo que sabemos de certificaciones y eso y en cuanto a responsabilidad social, eh no pues ya es el trato que se les da a los empleados, la empresa como tal todos los estándares que tiene, todos los pues, el formato que todos los procesos Entrevistador: ósea ¿contabilidad todavía no está como en el proceso del informe de sostenibilidad? Entrevistado: NO porque como, ósea no hay muchas cifras que, uno aquí se rige son los gastos, ingreso, y demás, en cambio ellos están más en cuanto a la operación que el movimiento, que lo uno que lo otro, pero pues notablemente la verdad no.

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Entrevistador: a nivel personal ¿consideras que la información ambiental y social también es necesaria para las estrategias que formulan los directivos? Entrevistado: si, digamos en el caso de nosotros, cuando digamos nosotros ya le hagamos una cotización a un cliente a una empresa, ya uno se coloca “nosotros estamos certificados con la NTC, estamos colaborando con el medio ambiente, para que tengamos un ambiente sostenible”, entonces todos eso también trae un impacto grande ante los cliente, ante la sociedad. Entrevistador: desde tu perspectiva profesional, ¿crees qué es importante la elaboración de reportes integrados? Entrevistado: pues que te dijera, en cierto punto si lo que pasa es lo que te digo, osea en cuanto a digamos a mí personalmente profesionalmente, lo que pasa es que uno se enfrasca mucho en lo de uno si? Entonces uno ya es más pues, digamos lo que te digo, de lo de oshas y eso, los que andan enterados son ellos, si osea uno que le” hay que que si me puedes dar tal dato” ahí sí, más que todo eso. Entrevistador: si señora entonces pues teniendo en cuenta eso ¿cuál consideras que es la responsabilidad social que tiene un contador público con la comunidad? Entrevistado: pues hay gran responsabilidad social aunque no es tan social, pero si es la ética profesional en cuanto a las cifras que yo estoy mostrando sean reales, porque igual no tiene que ver con responsabilidad social, pero para el proceso tienen mucho que ver. Entrevistador: ¿cómo se puede relacionar la revisoría fiscal con responsabilidad social empresarial, o en tu opinión no tiene nada que ver?

Entrevistado: pues no tanto la revisoría fiscal, porque simplemente mira es estados financieros y movimientos contables si? Pero si de pronto la auditoria en cuanto los procesos empresariales Entrevistador: en el marco de sostenibilidad que se regula IFAC el destaca la importancia de los contadores públicos y dice que somos entes de cambio que podemos influir en el desempeño de las empresa integrando la sostenibilidad en todas las facetas de la organización, misión, metas objetivos, grupos de interés, tú estás de acuerdo con esa afirmación que estoy diciendo? Entrevistado: pues, más o menos Entrevistador: porque jajajajaj Entrevistado: pues osea, se me hace que ahora las compañías ahora tiene mucho personal capacitado para estas cosa sí? Entonces qué pues ya hay mucha

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empresas grandes que dicen “vamos a certificaros en algo” entonces contratemos una persona que sepa de eso y la ponemos ahí, entonces si me hago entender? Ya como que apartan a todos los demás departamentos porque si tienen la posibilidad económica y aparte pueden contratar a una persona totalmente idóneamente en el tema para que él lo haga, entonces pues yo digo que la parte de uno como contador, osea por eso te digo, por ejemplo en el caso mío me piden cifras o me piden algo, pues con mucho gusto las doy, pero pues que yo tenga que ver con el proceso no lo vería necesario.

En esta entrevista, la Contadora Pública Juliana Cajamarca, de acuerdo a (Agudelo, 2011), se clasifica dentro de un imaginario individual, pues sus expresiones al responder son notorias con base a las experiencias vividas y opiniones escuchadas. Respecto a la clasificación referente a las tipologías de pensamiento (tabla 13), la Contadora Pública Juliana Cajamarca, tiende a ubicarse en un pensamiento reactivo, esto debido a afirmaciones como: “…pues lo que le digo, osea ya lo que sabemos de certificaciones y eso y en cuanto a responsabilidad social, eh no pues ya es el trato que se les da a los empleados, la empresa como tal todos los estándares que tiene, todos los pues, el formato que todos los procesos…” esta afirmación se puede relacionar con lo propuesto por (Gallizo, 2007) donde señala que le profesional se limite a cumplir con la legislación. Otras afirmaciones, que confirman el pensamiento reactivo, de la profesional contable son: “…NO porque como, ósea no hay muchas cifras que, uno aquí se rige son los gastos, ingreso, y demás, en cambio ellos están más en cuanto a la operación que el movimiento, que lo uno que lo otro, pero pues notablemente la verdad no…”; “…pues que te dijera, en cierto punto si lo que pasa es lo que te digo, osea en cuanto a digamos a mí personalmente profesionalmente, lo que pasa es que uno se enfrasca mucho en lo de uno si? Entonces uno ya es más pues, digamos lo que te digo, de lo de OSHAS y eso, los que andan enterados son ellos, si osea uno que le” hay que que si me puedes dar tal dato” ahí sí, más que todo eso…”; “…pues hay gran responsabilidad social aunque no es tan social, pero si es la ética profesional en cuanto a las cifras que yo estoy mostrando sean reales, porque igual no tiene que ver con responsabilidad social, pero para el proceso tienen mucho que ver…”; “…pues no tanto la revisoría fiscal, porque simplemente mira es estados financieros y movimientos contables si? Pero si de pronto la auditoria en cuanto los procesos empresariales…” dichas afirmaciones se pueden relacionar con lo expuesto por los autores señalados en la tabla 13, respecto al pensamiento reactivo.

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4.2.4 Hotel Sheraton (cinco estrellas) – Contador Público Sergio Moreno ENTREVISTADOR: ¿Qué Empresarial?

conoce

usted

sobre

Responsabilidad

Social

ENTREVISTADO: Es la forma de actuar que deberían tener las empresas, que va más allá de cumplir con las leyes establecidas por el gobierno, que sería algo así como una contribución voluntaria hacia la sociedad y el medio ambiente, y que por supuesto traería un beneficio económico para la empresa, que en nuestro caso es el hotel, porque si el hotel se muestra responsable e interesado en este tema esto atrae más clientes. ENTREVISTADOR: ¿Conoce y/o participado en la elaboración de instrumentos voluntarios de Responsabilidad Social Empresarial? ENTREVISTADO: Grupo Bolívar realiza un informe de sostenibilidad basado en los principios del GRI, donde nosotros enviamos la información financiera del hotel al área de Creación de Capital Social, acerca de los resultados obtenidos con las políticas de responsabilidad social. ENTREVISTADOR: ¿Qué ventajas cree usted que trae la responsabilidad social empresarial para una organización y para la profesión contable? ENTREVISTADO: Para una organización las ventajas que puede traer actuar con Responsabilidad Social, son: obtener una diferenciación de las otras empresas competidoras, generar recordación entre nuestros clientes, se logra que ellos se sientan atraídos por los productos y servicios que ofrece el grupo Bolívar y para la profesión contable pienso que el poder participar con la generación y clasificación de información para realizar el informe, le puede brindar al contador un plus en su carrera profesional, porque se obtiene experiencia colaborando para realizar estos informes. ENTREVISTADOR: ¿Qué sabe acerca de los Informes Integrados? ENTREVISTADO: son informes que consolidan información de la gestión empresarial en todos los aspectos, teniendo en cuenta los objetivos y valores corporativos de las empresas del grupo. ENTREVISTADOR: ¿Cuál cree que es la mayor diferencia existente entre los Principios Contabilidad Generalmente Aceptados (PCGA) y los principios rectores de un informe integrado? ENTREVISTADO: Pienso que la mayor diferencia es que los PCGA se encuentran totalmente enfocados en la forma como se debe presentar la información financiera de una organización, mientras que como lo mencionabas los principios

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del informe integrado abarcan todo el modelo de negocio, toda la estrategia, el proceso administrativo y esto es lo que se considera reporting no financiero. ENTREVISTADOR: Desde su perspectiva como profesional contable ¿Cree usted que es importante para una organización elaborar reportes integrados? ENTREVISTADO: Desde luego, a nosotros nos ha dado buen resultado puesto que es un excelente medio para comunicar nuestros logros, avances y proyectos a todos nuestros proveedores, clientes y la comunidad en general, en el informe de sostenibilidad plasmamos la forma en la que estamos trabajando para lograr nuestros objetivos como grupo empresarial, como la familia Bolívar que hemos constituido gracias a los principios que se promueven, divulgan y practican en todas las unidades de negocio. Esto genera reconocimiento y nos acerca más a nuestros clientes, los cuales se interesan por todas las actividades y proyectos que ejecutamos. ENTREVISTADOR: ¿Cuál considera que es la responsabilidad social que tiene el Contador Público frente a la generación de información integrada, teniendo en cuenta que el contador tiene la facultad de dar fe pública? ENTREVISTADO: Cómo contadores debemos generar confianza presentando información veraz, útil y oportuna al gobierno y demás grupos de interés, por eso es que es necesario que actuemos con ética profesional y nos mantengamos actualizados para poder ejercer nuestra profesión de manera adecuada. ENTREVISTADOR: ¿Cómo se puede relacionar la Revisoría Fiscal con la Responsabilidad Social Empresarial y la elaboración y presentación de informes integrados? ENTREVISTADO: Yo diría que con la revisoría fiscal todavía no se puede relacionar mucho debido a que los informes de sostenibilidad y la RSE aún no se encuentran regulados y pues el revisor fiscal es el encargado de colaborar con las entidades gubernamentales que ejerzan la inspección y vigilancia de las compañías, y rendirles los informes a que haya lugar o le sean solicitados y pues al no ser obligatorio presentar información integrada, todavía no lo podemos tomar como una función del revisor fiscal. Yo diría que más bien como una sugerencia. ENTREVISTADOR: El marco de sostenibilidad desarrollado por la IFAC (International Federation of Accountants), destaca la importancia del papel de los contadores como agentes de cambio, influyendo en las empresas integrando la sostenibilidad en todas las facetas de las organizaciones "su misión, metas y objetivos, estrategias, gestión y operaciones, las definiciones de éxito, y las comunicaciones de las partes interesadas". ¿Qué opina usted al respecto de dicha afirmación?

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ENTREVISTADO: El contador debe participar en la integración de la sostenibilidad pero no es la persona llamada a lograr esta integración, pienso que esa iniciativa debe salir más desde la administración desde las estrategias que ellos formulan y el contador se involucra suministrando la información y sugiriendo nuevas iniciativas. ENTREVISTADOR: En su opinión, ¿Cuál es la principal barrera para desarrollar una política de Responsabilidad Social en las empresas colombianas? ENTREVISTADO: La desinformación, porque los empresarios tienen entendido que la función primordial de las empresas es generar dinero y están en lo cierto de cierta manera, pero poco se involucran con la responsabilidad social, además piensan que implementar estas políticas es costoso y no es así y como no es obligatorio los empresarios no sienten la necesidad de generar esta clase de políticas. En esta entrevista, se observa de acuerdo a (Agudelo, 2011), que el Contador Público, Sergio Moreno, se clasifica dentro de los Imaginarios Conjuntos, debido a que él muestra una postura que no está basada solamente en su opinión personal, sino en la experiencia que ha adquirido en el desarrollo de su profesión, porque este ha transformado sus imaginarios individuales formándose una estructura propia, adquiriendo independencia respecto de los imaginarios individuales que coincidían con sus opiniones. Por esta razón habla con propiedad sobre el tema. Lo que se pudo evidenciar a lo largo de la entrevista realizada al Contador Público Sergio Moreno, respecto a las tipologías de pensamiento propuestas en la (tabla 13) y de acuerdo a (Gallizo, 2007) y (Porter & Kramer, 2006) quienes afirman que una actitud reactiva es la que se limita a responder al cumplimiento de la legislación, se puede decir que el contador Sergio posee un pensamiento comprensivo, porque aunque el afirma que “…Cómo contadores debemos generar confianza presentando información veraz, útil y oportuna al gobierno y demás grupos de interés…” donde muestra claramente el compromiso con el cumplimiento de la legislación vigente, él también afirma que aunque “…el contador debe participar en la integración de la sostenibilidad, pero no es la persona llamada a lograr esta integración, pienso que esa iniciativa debe salir más desde la administración, desde las estrategias que ellos formulan y el contador se involucra suministrando la información y sugiriendo nuevas iniciativas…”. De acuerdo a las anteriores afirmaciones se puede concluir que el contador Sergio, cumple la normatividad pero opina que el contador debe participar asumiendo una actitud comprensiva, con el cambio organizacional que deben tener las empresas que buscan iniciar el proceso de lograr una verdadera sostenibilidad. El contador Moreno, mostró sus conocimientos técnicos al responder a la mayoría de cuestionamientos realizados, asegurando que “…la mayor diferencia es que los

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PCGA se encuentran totalmente enfocados en la forma como se debe presentar la información financiera de una organización, mientras que como lo mencionabas los principios del informe integrado abarcan todo el modelo de negocio, toda la estrategia, el proceso administrativo y esto es lo que se considera reporting no financiero…”, además mostró una actitud comprometida con la estrategia de la organización y su interés por aportar profesionalmente y personalmente. 4.2.5 Hotel Decameron (cinco estrellas) – Contador Público Mónica Alegrías

ENTREVISTADOR: Iniciando nos gustaría saber ¿Qué conoce sobre responsabilidad social, sobre informes de sostenibilidad o no tiene conocimiento sobre el tema? ENTREVISTADA: No en esta oficina no se maneja eso, digamos que esta parte es la parte contable y nosotros nos dedicamos es a los documentos al proceso de información más no a las estrategias que ustedes mencionan. ENTREVISTADOR: ¿Desde el punto de vista profesional contable ha escuchado hablar sobre alguna normatividad de informes integrados y de responsabilidad social? ENTREVISTADA: no, de responsabilidad social no, los informes de los que estamos pendientes es de las normas internacionales que van a mandar la pauta pero de la parte social no conozco nada. ENTREVISTADOR: Si estuviera en el lugar de tener que realizar los reportes de sostenibilidad y contribuir no solo en la parte financiera sino estratégica, ¿qué ventajas cree que traerían esos informes a la empresa y también a nosotros como profesionales contables al momento de realizarlos? ENTREVISTADA: Pues la verdad si tuviera la oportunidad, creo que habría que buscar favorecer obviamente a la empresa pero con los mecanismos que da el estado favorecer a los de afuera, es decir retribuir tanto a la parte social como a la empresa. El Estado entrega bastantes posibilidades, no sé por qué las empresas no las toman pero el estado da opciones que favorecen económicamente a las empresas y socialmente a terceros. ENTREVISTADOR: ¿Desde su crecimiento profesional como podría ser el desarrollo del contador público frente al tema de responsabilidad socialempresarial y la generación de reportes integrados? ENTREVISTADA: pues yo creo que deben empezar es desde la universidad en el pregrado fortaleciendo los valores porque esta profesión es de valor porque no sepa manejar es, pues un contador no es bueno o malo porque no sepa manejar

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un registro contable sino qué hace con el registro contable. Para mí debe empezar desde el primer semestre que entras debe reforzar los valores aprendidos en la casa, que son el respeto por los demás y el respeto por uno mismo al dar una información correcta, no acomodar las cifras, no responder lo que cree que quiere sino lo que es la realidad económica del negocio . y a muchos les falta eso. ENTREVISTADOR: ¿Qué propondría usted como profesional contable para que los contadores públicos se interesen y empiecen a realizar este tipo de informes? ENTREVISTADA: pues yo creo que a lo que no a nosotros nos une son los decretos y las leyes si lo ponen por medio de un decreto, el presidente de la republica dice que hay que hacerlo de esa manera nosotros lo hacemos, pero mientras no nos presionen yo creo que no. ENTREVISTADOR: ¿Cuál considera que es la responsabilidad social que tiene el Contador Público frente a la generación de información integrada, teniendo en cuenta que el contador tiene la facultad de dar fe pública? ENTREVISTADA: En hacer cumplir las normas y leyes, en hacer que el cliente pague los impuestos que debe pagar, no debemos ocultar información para que el cliente pague menos de lo debido porque al final repercute en la nación, yo pienso que uno no debe evadir el impuesto, debe tomar los mecanismos que el estado da para disminuirlo pero no para evadirlo. Tiene posee En esta entrevistada, se observa de acuerdo a (Agudelo, 2011), que la Contadora Pública, Mónica Alegrías, se clasifica dentro de los Imaginarios Individuales, debido a que ella en la mayoría de las respuestas antepone la frase: “yo creo que…” por lo que se evidencia que sus respuestas expresan sus conocimientos, su experiencia y su percepción sobre el tema. Lo que se pudo evidenciar a lo largo de la entrevista realizada a la Contadora Pública Mónica Alegrías, respecto a las tipologías de pensamiento propuestas en la (tabla 13) y de acuerdo a (Gallizo, 2007) y (Porter & Kramer, 2006), es que ella posee un pensamiento reactivo, pues notoriamente se limita a responder al cumplimiento de la legislación como se puede observar en repuestas como: “…pues yo creo que a lo que a nosotros nos rige son los decretos y las leyes, si la RSE la exigen por medio de un decreto, el presidente de la república dice que hay que hacerlo de esa manera nosotros lo hacemos, pero mientras no nos presionen yo creo que no…”, “…En hacer cumplir las normas y leyes, en hacer que el cliente pague los impuestos que debe pagar, no debemos ocultar información para que el cliente pague menos de lo debido porque al final repercute en la nación…”. Estas afirmaciones, muestran claramente que para ella el papel fundamental del contador público dentro de una organización es: generar información financiera y velar por el cumplimiento de la legislación tributaria del país.

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Otra aseveración que hace que se considere que la contadora Mónica tiene un pensamiento reactivo es: “…creo que habría que buscar favorecer obviamente primero a la empresa pero con los mecanismos que da el estado, favorecer a los de afuera, es decir retribuir tanto a la parte social como a la empresa...” con este pensamiento evidencia que su mayor preocupación es favorecer los intereses de los empresarios del hotel y después si pensar en la comunidad, que se ve afectada por las actividades que realiza el hotel.

4.2.6 Conclusión Entrevistas Contadores Públicos

De acuerdo al análisis realizado, y de acuerdo a Gallizo (2007), los profesionales contables se han convertido en el medio a través del cual se establece el papel legitimador de la práctica contable. Aun cuando la información de los Estados Financieros puede ser utilizada por otros sujetos, esta información gana su credibilidad, y su potencial para motivar y controlar, a través de su asociación con quien la crea: los profesionales. En este sentido, el desarrollo de muchas de las ciencias sociales y empresariales en los últimos años no ha hecho sino dirigirse hacia una suerte de modernismo. No ha servido más que para que los profesionales contables rechacen todo lo que no procede de experimentos formales y cuantitativos dirigidos a contrastar los axiomas básicos; y que no ha obligado a dejar a un lado los temas relacionados con el significado del hombre y su fuerza moral. Con lo anterior, se han propuesto dos categorías de pensamiento las cuales se han explicado en la tabla 13, y la cual se ha tomado como base para definir los diversos pensamientos de los profesionales contables de los hoteles seleccionados, los cuales se muestran a continuación: TABLA 14 Clasificación de los Contadores Públicos según Compromiso Ambiental PENSAMIENTO REACTIVO

PENSAMIENTO COMPRENSIVO

TOTAL

2 Estrellas

3 Estrellas

4 Estrellas

5 Estrellas

TOTAL

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De igual forma, de acuerdo a la teoría de imaginarios se ha encontrado que la mayor parte de los profesionales contables cuentan con un imaginario individual como se muestra a continuación:

TABLA 15 Clasificación de los Contadores Públicos según Imaginarios Sociales IMAGINARIO IMAGINARIO INDIVIDUAL CONJUNTO

TOTAL

2 Estrellas

3 Estrellas

4 Estrellas

5 Estrellas

TOTAL

Aunque se ha observado en las entrevistas que en su mayoría de los profesionales Contables, no conocen del tema ambiental, RSE e informes integrados y no lo aplican, Gallizo en su libro, señala que las profesión empieza un proceso de reciclaje si estos mismos no se ponen en la vanguardia de actualizarse y empezar a proponer en las organizaciones un cambio que lleve a un mejor desempeño. Sin embargo, como aporte a este análisis, no sobra recalcar que las organizaciones pueden ser las indicadas para incentivar y exigir al profesional contable a encontrar soluciones más convenientes para la introducción de los preceptos del mantenimiento medioambiental y RSE en los informes financieros. Gallizo, señala que en determinados aspectos, la profesión contable presenta una posición competitiva superior a otras, de cara al diseño e implementación de los sistemas de información, orientados a la defensa de los recursos naturales. Sin embargo, en relación con las entrevistas realizadas esta afirmación se puede negar, pues la realidad es que son pocos los profesionales que conocen del tema y se han dado un paso adelante en respecto al tema. Los expertos contables deben acometer inmediatamente un proceso de reeducación, modificando lo que han constituido las bases tradicionales del análisis de la realidad económica – ampliándolas al incorporar nuevos mercados, nuevos productos, una nueva ética -, y admitiendo la necesidad de colaborar con profesionales de otras áreas en grupos de trabajos multidisciplinares. Por otra parte, el experto contable debe otorgar mayor importancia a los dictámenes de otros profesionales. Por consiguiente, todo lo relacionado con el medio ambiente será una actividad obligadamente multidisciplinar. (Gallizo, 2007)

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4.3 ANÁLISIS DE LA ENCUESTA ETHOS SEBRAE, REALIZADA A LOS EMPRESARIOS DEL SECTOR HOTELERO DE LA ZONA NORTE DE BOGOTÁ

Los resultados que se presentan a continuación surgen de las encuestas Ethos Sebrae, aplicadas de Febrero a Mayo de 2014, a los gerentes y administradores de 71 hoteles, para conocer su percepción sobre la Responsabilidad Social Empresarial y la gestión ambiental en el sector Hotelero. Las encuestas fueron aplicadas como parte de la Investigación sobre Responsabilidad Social Empresarial, que lidera el profesor Juan Carlos Ruíz Urquijo, con apoyo de los estudiantes de costos ambientales de sexto semestre del programa de Contaduría Pública de la Fundación Universitaria Agraria de Colombia y la Fundación Universitaria San Martín. Población: 71 Hoteles correspondientes a la Zona Norte de la ciudad de Bogotá Muestra 1: Hoteles 2 Estrellas 18 Muestra 2: Hoteles 3 Estrellas 21 Muestra 3: Hoteles 4 Estrellas 20 Muestra 4: Hoteles 5 Estrellas 12 A continuación, se relacionan los resultados de las preguntas más relevantes sobre gestión ambiental, correspondientes a la encuesta aplicada a los empresarios hoteleros del sector norte de la ciudad de Bogotá. 4.3.1 Percepción de los problemas ambientales ¿Existe en la organización una visión general de los problemas ambientales que afecta a la sociedad actual?

Percepción de los Problemas Ambientales

17%

18%

EN GRAN PARTE 18% 47%

EN PARTE NO

113

Se le realizó la pregunta a los 71 empresarios, pero tan solo el 18% afirmaron que cuentan una visión sobre los siguientes problemas ambientales: cambio climático, afectación a la biodiversidad, afectación a la fauna, deforestación, desgaste de la capa de ozono, contaminación del aire, contaminación del agua y del suelo. El 17% dijo que no cuentan con una visión sobre los problemas ambientales y el 47% sostuvo que conocen en parte los problemas ambientales, siendo la contaminación del agua y el cambio climático los aspectos más destacados dentro del estudio de estos problemas, entre los aspectos que los empresarios aceptan que no se tienen muy en cuenta están: la afectación a la fauna y la deforestación, debido a que los hoteles se encuentran concentrados en la zona urbana del norte de Bogotá.

4.3.2 Impactos Ambientales ¿La empresa conoce, comprende y evalúa los impactos de sus actividades sobre el medio ambiente (Emisión de contaminantes, erosión del suelo, alto consumo de energía, agua y combustible, etc.) manteniendo informes para medirlos? Impactos Ambientales

13%

SI 35%

30%

EN GRAN PARTE EN PARTE

22%

Durante mucho tiempo los huéspedes tradicionales, al elegir dónde hospedarse, tomaban en cuenta diversos factores tales como, el confort de las habitaciones, el menú de la comida y el diseño del lugar. Pero hoy eso ya no es suficiente para un viajero. Hoy en día los turistas también buscan relajarse y cuidar de su salud en un lugar que a la vez, cuide de su entorno y del medio ambiente. Por esta razón para muchos hoteles es de suma importancia contar con programas de sostenibilidad que permitan reducir el impacto ambiental y económico. Esto se logra a través de la implementación de una serie de medidas con respecto al consumo racional de agua, el uso eficiente de energía, la conservación de materiales y recursos, el cuidado de la calidad del ambiente interior y exterior a través del uso de materiales no tóxicos. Desde hace algún tiempo la oferta hotelera colombiana inició su adhesión a esta tendencia que preserva el medio ambiente y se compromete con la naturaleza.

114

Los hoteles del país pueden obtener y tramitar el SAC (Sello Ambiental Colombiano) de manera voluntaria, una vez hechas las adaptaciones en la infraestructura y los procesos para conseguir la acreditación. Así, Colombia entró en el plano competitivo internacional del mercado sostenible. El SAC está reglamentado mediante la Resolución 1555 de 2005, lo expide un “organismo de certificación”, institución independiente y aplica no sólo para el sector hotelero sino también para otro tipo de bienes y servicios. Para el análisis de esta pregunta tuvimos varios aspectos como: PREGUNTA

N/A

TOTAL

¿Busca utilizar en sus procesos materiales que causen menos daños al medio ambiente?

¿Discute alianzas con proveedores para hacer retornar al fabricante materiales desechados (Productos vencidos, neumáticos usados, pilas, baterías, etc).? ¿Busca controlar y reducir la contaminación sonora y visual causada por sus procesos? ¿Conoce la norma ambiental que rige las prácticas realizadas por su empresa? ¿Alguna vez ha sido visitado por la autoridad ambiental? ¿Su empresa está obligada a tener un departamento de gestión ambiental? ¿Piensa implementar el departamento de gestión ambiental, o una ISO ambiental? ¿La empresa participa o ha participado en la construcción de la guía ambiental del sector hotelero? ¿La empresa entrega indicaciones a sus clientes de qué prácticas desarrollar para evitar los impactos ambientales? ¿La empresa entrega indicaciones a sus empleados de qué prácticas desarrollar para evitar los impactos ambientales? ¿La empresa entrega indicaciones a sus proveedores de qué prácticas desarrollar para evitar los impactos ambientales?

De acuerdo con el análisis de todas las preguntas: el 35% de los empresarios encuestados aseguraron que el hotel busca implementar en sus dependencias y en sus actividades acciones que busquen preservar el medio ambiente, el 22% de los empresarios respondieron afirmativamente a gran parte de las preguntas realizadas, manifestando gran interés por implementar programas de sostenibilidad en sus hoteles, el 30% manifestó que están iniciando con algunas acciones para contribuir con la conservación del medio ambiente y el 13% respondió negativamente a la mayoría de las preguntas lo que nos indica que

115

todavía no tienen programas de sostenibilidad implementados en el hotel que administran o del que son propietarios.

4.3.3 Compromiso con la mejora ambiental ¿Busca la empresa implementar en sus dependencias y en sus actividades acciones que busquen preservar el medio ambiente?

Mejora Ambiental 2% SI

17%

EN GRAN PARTE 25%

EN PARTE

56%

En la actualidad muchos clientes se sienten atraídos por las prácticas ecológicas de algunas empresas, lo que marca la preferencia por estos establecimientos, además muchas de estas prácticas pueden ahorrar dinero al negocio y hacerlo más eficiente. Es por esta razón que en los hoteles ya se realizan prácticas sostenibles, no solo con el fin de contribuir con el medio ambiente, sino también ahorrar dinero y aumentar sus ganancias. Con las siguientes preguntas se evaluó en qué grado de compromiso con la mejora ambiental, se encuentran los empresarios de los hoteles seleccionados para nuestra investigación. El 56% de los empresarios respondió afirmativamente a la mayoría de las preguntas realizadas por lo que se evidenció su alto compromiso con la mejora ambiental, el 25% respondió afirmativamente a gran parte de las preguntas, el 17% respondió afirmativamente a algunas preguntas y tan solo el 2% de los empresarios respondió la mayoría de las preguntas en forma negativa.

116

PREGUNTA

N/A

TOTAL

¿Existe una destinación final adecuada para desechos que necesiten tratamiento específico como pilas, baterías, neumáticos, basura hospitalaria entre otros?

¿Diferencia en sus estados contables los aspectos socio-ambientales de los aspectos financieros?

¿Tiene recipientes identificados para papel, vidrio, metal, plástico y material orgánico? ¿Ahorro en el consumo de papel (uso de papel reciclable)? ¿Se busca continuamente la reducción del consumo de energía, mejora en la iluminación natural, aparatos electrónicos de menor consumo de energía? ¿Existen planes de reducción del consumo de agua (Instalación de grifos de cierre automático, válvulas con fluido reducido, aprovechamiento agua lluvia en actividades industriales? ¿Existe una orientación de la política de compras para priorizar a proveedores que no perjudiquen el medio ambiente?

4.3.4 Educación y conciencia ambiental ¿La empresa promueve la educación ambiental para los empleados, familiares y la comunidad?

Educación Ambiental

25%

17%

EN GRAN PARTE 24%

34%

EN PARTE NO

La educación ambiental puede lograr una transformación profunda de los miembros de una organización, desde el gerente hasta los trabajadores menos calificados, deberían conocer sobre cuestiones como el uso inteligente de los

117

recursos naturales, condiciones más seguras en cuestiones ambientales, programas de reciclaje y el destino final adecuado de los residuos. La educación ambiental en el trabajo puede transformarse en un completo programa educacional incluyendo material didáctico-pedagógico y puede ser adoptado con eficacia, también puede ser adaptada a las necesidades de cualquier organización, con simplicidad y bajo costo. Los empresarios encuestados respondieron de la siguiente manera a la pregunta sobre educación ambiental: El 17% de los empresarios encuestados afirmó que si promueven la educación ambiental en el hotel para los empleados y sus familias, por medio de campañas de ahorro en el consumo de agua y energía. El 24% afirmó que si disponen de capacitaciones para sus empleados sobre reciclaje. El 34% aseguró que ya están iniciando a establecer planes de sostenibilidad y que pronto los divulgaran a sus empleados. Mientras que el 25% afirmó que aún no cuentan con ningún programa de capacitación en educación ambiental dentro del hotel. 4.3.5 Conocimiento y gestión de los daños potenciales de los productos y servicios ¿La empresa investiga y divulga los riesgos que sus productos/servicios pueden causar a la salud o a la seguridad de sus consumidores clientes?

Conocimiento y Gestión de los daños Potenciales de los Productos y Servicios

18%

31%

EN GRAN PARTE

20%

EN PARTE NO

31%

De acuerdo a la encuesta realizada a la población de empresarios hoteleros, solo el 31% afirma investigar y divulgar a sus clientes los riesgos que sus servicios pueden causar a la saludo o a su seguridad, el 31% en gran parte, el 20% en parte y el 18% nunca ha investigado ni divulgan a sus clientes los posibles riesgos que presenta su servicio.

118

Para evaluar este punto, se ha tenido en cuenta aspectos como son: avisos en los empaques de los productos ofrecidos, adopción de medidas correctivas si el servicio causa algún tipo de daño al cliente, capacitación y orientación a los empleados, conocimiento y aplicación de protocolos de bioseguridad y la forma de compartir la información de clientes a terceros mediante autorización. De los aspectos nombrados anteriormente, a continuación se muestra cuantos hoteles de la población seleccionada practican estos, cuantos no y cuantos piensan que este tema no aplica en su empresa. ASPECTO Avisos en los empaques productos ofrecidos

los

Adopción de medidas correctivas si el servicio causa algún tipo de daño al cliente Capacitación y orientación a los empleados Conocimiento y aplicación de protocolos de bioseguridad Forma de compartir la información de clientes a terceros mediante autorización

NO APLICA

TOTAL POBLACION

4.3.6 Gestión de impacto de la empresa en la comunidad que le rodea ¿La empresa se preocupa en estar siempre en contacto con la comunidad de su entorno, buscando minimizar los impactos negativos que sus actividades puedan causar? Gestión de impacto de la Empresa en la Comunidad que le Rodea

15%

20%

SI EN GRAN PARTE

34%

EN PARTE 31%

119

De acuerdo a la encuesta realizada a la población correspondiente a 71 hoteles del sector norte de Bogotá D.C., solo el 20% de estos afirman preocuparse por estar contacto con la comunidad de su entorno, y buscan a su vez minimizar los impactos negativos que sus actividades causan, un 31% en gran parte, un 34% en parte tratan de estar en contacto con la comunidad de su entorno y un 15% niegan algún tipo de comunicación con la comunidad del entorno en el que se desarrollan. Para este punto de la encuesta se ha tenido en cuenta, aspectos como son: la elaboración de encuestas a la comunidad con el fin de prevenir posibles problemas causados por prácticas productivas, participación de la comunidad en reuniones de asuntos colectivos, los residuos producidos en el desarrollo de la actividad, y la generación del ruido. 4.4 ANÁLISIS ESTADÍSTICO DE EMPRESARIOS VERSUS CONTADORES PÚBLICOS DEL SECTOR HOTELERO DE LA ZONA NORTE DE BOGOTA D.C.

Basados en los análisis realizados respecto a la encuesta de Ethos Sebrae y las entrevistas aplicadas a los respectivos empresarios y Contadores Públicos de las empresas hoteleras, se desea conocer por medio de un análisis estadístico (La Prueba de los signos) la posición del empresario versus del Contador Público respecto al tema de la gestión ambiental desarrollada por los hoteles en los que laboran. Para este análisis se han escogido diez (10) hoteles con sus respectivos Contadores Públicos los cuales se relacionan a continuación: Tabla 16 Empresarios y Contadores Públicos del sector hotelero COD

HOTEL

EMPRESARIO

CONTADOR PÚBLICO

1 2

Hotel Casa Blanca 93

Albert Barranza

Douglas Rayo

Hotel Classic Ltda

Alexandra Ramos

Milena Martínez

Hotel Gavan EU

Omar Campos

Carmen Español

Hotel Normandia Boutique S.A.S.

Jorge Puin

Mary Rodríguez

Hotel Campestre Rio Alto - Villeta

Yaneth Buitrago

Lady Ramírez

Tivoli Suites Bogotá

Jorge Novoa

Doris Botia

Hoteles Decameron

Martha Jeaneth Romero Mónica Alegrías

Hotel Los Héroes

Johnny Rodríguez

Juliana Cajamarca

Radisson Royal Bogotá Hotel

Diana Giraldo

David Ortegón

Sheraton Hotel & Resort

Johana Corradine

Sergio Moreno

Fuente Elaboración propia con base a las entrevistas y encuesta Ethos Sebrae aplicada a empresarios y Contadores Públicos del sector hotelero de la zona norte de la ciudad de Bogotá .

120

Para realizar este tipo de análisis con base en la prueba de los signos se ha dado un valor a las opciones de respuestas de cada pregunta a analizar: OPCIONES DE RESPUESTA NO

EN PARTE

EN GRAN PARTE

A continuación se muestra el respectivo análisis para cada pregunta seleccionada.

4.4.1 Percepción de problemas ambientales ¿Existe por parte de los empresarios que de los contadores públicos, una mayor visión de los problemas ambientales que afecta a la sociedad actual? Tabla 17 Visión de los problemas ambientales X

EMPRESARIO

CONTADOR PÚBLICO

SIGNO

HOTEL

n=muestra X=signos menos comunes n=

2 X

121

Planteamiento de HipĂłtesis đ??ťđ?&#x2018;&#x153; = đ?&#x2018;&#x192; + = đ?&#x2018;&#x192; â&#x2C6;&#x2019; = 0,5

đ??ťđ?&#x2018;&#x2013; = đ?&#x2018;&#x192; + > đ?&#x2018;&#x192; â&#x2C6;&#x2019;

Nivel de significancia đ?&#x203A;ż = 0,05

Probabilidad đ?&#x2018;&#x192; đ?&#x2018;&#x2039;

2 = đ?&#x2018;&#x203A;đ??śđ?&#x2018;Ľ = đ?&#x2018;? đ?&#x2018;&#x2039; Ă&#x2014; đ?&#x2018;&#x17E; đ?&#x2018;&#x203A;â&#x2C6;&#x2019;đ?&#x2018;Ľ

P(X)

0,0039

0,2188

4 TOTAL

0,2734 0,4961

ConclusiĂłn: Debido a que P(X 2) > 0,05; se acepta Hi. Se concluye que los Empresarios cuentan con una mayor visiĂłn general de los problemas ambientales que afecta a la sociedad actual, que los Contadores PĂşblicos.

122

4.4.2 Impactos sobre el medio ambiente ÂżLos empresarios consideran mĂĄs que los contadores, que la empresa debe conocer, comprender y evaluar los impactos de sus actividades sobre el medio ambiente (emisiĂłn de contaminantes, erosiĂłn del suelo, alto consumo de energĂa, agua y combustible, etc) manteniendo informes para medirlos? Tabla 18 Impactos sobre el medio ambiente X

EMPRESARIO

CONTADOR PĂ&#x161;BLICO

SIGNO

HOTEL

n=muestra X=signos menos comunes n=

2 X

Planteamiento de HipĂłtesis đ??ťđ?&#x2018;&#x153; = đ?&#x2018;&#x192; + = đ?&#x2018;&#x192; â&#x2C6;&#x2019; = 0,5

đ??ťđ?&#x2018;&#x2013; = đ?&#x2018;&#x192; + > đ?&#x2018;&#x192; â&#x2C6;&#x2019;

Nivel de significancia đ?&#x203A;ż = 0,05

Probabilidad đ?&#x2018;&#x192; đ?&#x2018;&#x2039;

2 = đ?&#x2018;&#x203A;đ??śđ?&#x2018;Ľ = đ?&#x2018;? đ?&#x2018;&#x2039; Ă&#x2014; đ?&#x2018;&#x17E; đ?&#x2018;&#x203A;â&#x2C6;&#x2019;đ?&#x2018;Ľ

123

P(X)

0,0078

0,2734

4 TOTAL

0,2734 0,5547

Conclusión: Debido a que P(X 2) > 0,05; se acepta H.i Se concluye que los Empresarios consideran con mayor frecuencia que la empresa conoce, comprende y evalua los impactos de sus actividades sobre el medio ambiente.

4.4.3 Compromiso con la Mejora Ambiental ¿El empresario considera más que los Contadores Públicos, que la empresa debe implementar en sus dependencias y en sus actividades acciones que busquen preservar el medio ambiente? Tabla 19 Compromiso con la Mejora Ambiental X

EMPRESARIO

CONTADOR PÚBLICO

SIGNO

HOTEL

n=muestra X=signos menos comunes n=

3 X

124

Planteamiento de HipĂłtesis đ??ťđ?&#x2018;&#x153; = đ?&#x2018;&#x192; + = đ?&#x2018;&#x192; â&#x2C6;&#x2019; = 0,5

đ??ťđ?&#x2018;&#x2013; = đ?&#x2018;&#x192; + > đ?&#x2018;&#x192; â&#x2C6;&#x2019;

Nivel de significancia đ?&#x203A;ż = 0,05

Probabilidad đ?&#x2018;&#x192; đ?&#x2018;&#x2039;

3 = đ?&#x2018;&#x203A;đ??śđ?&#x2018;Ľ = đ?&#x2018;? đ?&#x2018;&#x2039; Ă&#x2014; đ?&#x2018;&#x17E; đ?&#x2018;&#x203A;â&#x2C6;&#x2019;đ?&#x2018;Ľ

P(X)

0,0020

0,2461

5 TOTAL

0,2461 0,4941

ConclusiĂłn: Debido a que P(X 3) > 0,05; se acepta Hi Se concluye que los Empresarios consideran mĂĄs que los Contadores PĂşblicos, que la empresa debe implementar en sus dependencia y en sus actividades acciones que busquen preservar el medio ambiente.

125

4.4.4 EducaciĂłn y Conciencia Ambiental ÂżLos empresarios consideran mĂĄs que los contadores que la empresa debe promover la educaciĂłn ambiental para los empleados, familiares y la comunidad? Tabla 20 EducaciĂłn y Conciencia Ambiental HOTEL

EMPRESARIO

CONTADOR PĂ&#x161;BLICO

SIGNO

n=muestra X=signos menos comunes n=

3 X

Planteamiento de HipĂłtesis đ??ťđ?&#x2018;&#x153; = đ?&#x2018;&#x192; + = đ?&#x2018;&#x192; â&#x2C6;&#x2019; = 0,5

đ??ťđ?&#x2018;&#x2013; = đ?&#x2018;&#x192; + > đ?&#x2018;&#x192; â&#x2C6;&#x2019;

Nivel de significancia đ?&#x203A;ż = 0,05

Probabilidad đ?&#x2018;&#x192; đ?&#x2018;&#x2039;

3 = đ?&#x2018;&#x203A;đ??śđ?&#x2018;Ľ = đ?&#x2018;? đ?&#x2018;&#x2039; Ă&#x2014; đ?&#x2018;&#x17E; đ?&#x2018;&#x203A;â&#x2C6;&#x2019;đ?&#x2018;Ľ

126

P(X)

0,0078

0,2734

2 TOTAL

0,1641 0,4453

ConclusiĂłn: Debido a que P(X 3) > 0,05; se acepta Hi Se concluye que los Empresarios consideran mĂĄs que los Contadores PĂşblicos, que la empresa debe promover la educaciĂłn ambiental para los empleados, familiares y la comunidad.

4.4.5 Conocimiento y GestiĂłn de los DaĂąos Potenciales de los Productos y Servicios ÂżLa empresa hace, investiga y divulga los riesgos que sus productos/servicios pueden causar a la salud o a la seguridad de sus consumidores clientes? Tabla 21 Conocimiento y GestiĂłn de los DaĂąos Potenciales de los Productos y Servicios HOTEL

EMPRESARIO

CONTADOR PĂ&#x161;BLICO

SIGNO

n=muestra X=signos menos comunes n=

2 X

Planteamiento de HipĂłtesis đ??ťđ?&#x2018;&#x153; = đ?&#x2018;&#x192; + = đ?&#x2018;&#x192; â&#x2C6;&#x2019; = 0,5

đ??ťđ?&#x2018;&#x2013; = đ?&#x2018;&#x192; + > đ?&#x2018;&#x192; â&#x2C6;&#x2019;

127

Nivel de significancia đ?&#x203A;ż = 0,05

Probabilidad đ?&#x2018;&#x192; đ?&#x2018;&#x2039;

2 = đ?&#x2018;&#x203A;đ??śđ?&#x2018;Ľ = đ?&#x2018;? đ?&#x2018;&#x2039; Ă&#x2014; đ?&#x2018;&#x17E; đ?&#x2018;&#x203A;â&#x2C6;&#x2019;đ?&#x2018;Ľ

P(X)

0,0078

0,2734

4 TOTAL

0,2734 0,5547

ConclusiĂłn: Debido a que P(X 3) > 0,05; se acepta Hi Se concluye que los Empresarios consideran mĂĄs que los Contadores PĂşblicos, que la empresa debe investigar y divulgar los riesgos que sus productos/servicios causan a la salud o a la seguridad de los clientes.

4.4.6 GestiĂłn de impacto de la empresa en la comunidad que le rodea ÂżLos empresarios consideran mĂĄs que los Contadores PĂşblicos que siempre se debe estar en contacto con la comunidad de su entorno, buscando minimizar los impactos negativos que sus actividades puedan causar? Tabla 22 GestiĂłn de impacto de la empresa en la comunidad que le rodea HOTEL

EMPRESARIO

CONTADOR PĂ&#x161;BLICO

SIGNO

128

n=muestra X=signos menos comunes n=

3 X

Planteamiento de HipĂłtesis đ??ťđ?&#x2018;&#x153; = đ?&#x2018;&#x192; + = đ?&#x2018;&#x192; â&#x2C6;&#x2019; = 0,5

đ??ťđ?&#x2018;&#x2013; = đ?&#x2018;&#x192; + > đ?&#x2018;&#x192; â&#x2C6;&#x2019;

Nivel de significancia đ?&#x203A;ż = 0,05

Probabilidad đ?&#x2018;&#x192; đ?&#x2018;&#x2039;

3 = đ?&#x2018;&#x203A;đ??śđ?&#x2018;Ľ = đ?&#x2018;? đ?&#x2018;&#x2039; Ă&#x2014; đ?&#x2018;&#x17E; đ?&#x2018;&#x203A;â&#x2C6;&#x2019;đ?&#x2018;Ľ

P(X)

0,0039

0,2734

5 TOTAL

0,2188 0,4961

ConclusiĂłn: Debido a que P(X 3) > 0,05; se acepta Hi Se concluye que los Empresarios consideran mĂĄs que los Contadores PĂşblicos, que siempre se debe estar en contacto con la comunidad de su entorno, buscando minimizar los impactos negativos que sus actividades puedan causar.

129

4.5 PERCEPCIÓN DE LOS EMPRESARIOS VERSUS CONTADORES PÚBLICOS

Se puede concluir de esta investigación, que los empresarios y los contadores, poseen percepciones muy distintas sobre la RSE, debido a que: aunque los dos piensan que tienen una responsabilidad con la comunidad la expresan de forma distinta. Los empresarios consideran que su principal responsabilidad con la comunidad está en su contribución con el desarrollo económico del país y la generación de empleo, a través de la creación de empresas; mientras que los contadores consideran que su responsabilidad está en la generación de información financiera útil, oportuna y confiable para contribuir con el proceso de toma de decisiones de las organizaciones donde laboran. Al hablar de RSE específicamente, se pudo evidenciar que los empresarios asumen un mayor compromiso desde lo social y ambiental, debido a la posición de directores que ocupan dentro de la organización; aunque muchos empresarios lo hacen solamente por cumplir la normatividad legal vigente, hay otros que sienten como suyo ese compromiso y lo manifiestan en acciones desinteresadas, políticas y estrategias que le permiten a la organización que dirigen participar de forma activa con la mejora continua de los procesos, obteniendo no solo beneficios económicos y una mejora en la reputación corporativa, sino también una satisfacción personal. Lo anterior, se evidencia en el análisis estadístico de las seis preguntas más importantes sobre gestión ambiental, donde se observa que los empresarios tienden a una mayor preocupación por el entorno que el profesional contable, esto se da debido a la posición que ocupa el empresario como director de la organización. No se puede olvidar, que en la clasificación realizada por categorías analíticas de pensamiento se obtuvo que más de la mitad de empresarios y contadores públicos tienden a un pensamiento reactivo basado en imaginarios individuales, lo que lleva a deducir que el empresario aun busca obtener más una ganancia lucrativa y no comprende aun que incluir políticas de RSE como estrategia le puede generar un valor agregado, que le permita a la empresa ser más competitiva y atractiva en el mercado en el que se desarrolla.

130

5 CONCLUSIONES  En cuanto a la teoría que respalda los resultados, es importante enfatizar que el concepto de RSE, ha evolucionado de acuerdo a las diferentes concepciones que se han presentado con el tiempo, viendo esta desde una filosofía filantrópica, una estrategia de mercado o como parte de los valores corporativos y políticas más importantes de una empresa, esto de acuerdo a (Carbal Herrera, 2011), quien define la evolución del concepto de RSE en tres estadios con base a la literatura administrativa planteada por: (Friedman , 1970), (Ariza, Gómez, & León, 2008) y (Melé, 1997).  De acuerdo a Porter y Kramer (2006), “Desde una perspectiva estratégica, la responsabilidad social empresarial, puede convertirse en una fuente de enorme progreso social, a medida que las empresas aplican sus vastos recursos, experticia y conocimiento a actividades que benefician a la sociedad.  Del análisis realizado a las entrevistas y a las encuestas aplicadas a los gerentes y administradores de los hoteles del sector norte de la ciudad de Bogotá, se puede concluir que: Cuantas más estrellas tiene el Hotel, el pensamiento de los empresarios es más diverso, disminuyendo su actitud reactiva para convertirse en una actitud estratégica o proactiva.  A través del análisis del discurso realizado a las entrevistas aplicadas a los empresarios hoteleros y los Contadores Públicos y de acuerdo a la teoría de imaginarios sociales propuesta por Agudelo (2011), se ha identificado que la mayoría de Empresarios y de Contadores, realizaron su discurso sobre RSE, basados en un tipo de imaginario social individual, lo que significa que no comparten sus ideas con una colectividad, sino que exponen sus opiniones desde el conocimiento que han adquirido de sus experiencias personales.  De acuerdo a los resultados obtenidos en la presente investigación, se evidenció que los empresarios cuentan con un pensamiento más reactivo que estratégico, ya que aún prevalece la idea de obtener lucro y no la de generar un bien común para la sociedad. Así mismo, los profesionales Contables, al igual que los empresarios cuentan con un pensamiento reactivo, ya que se limitan a cumplir con lo exigido por la normatividad, sin mostrar en su discurso algún interés por integrar la sostenibilidad en las organizaciones y negando ser agentes de cambio.  Los empresarios consideran que su principal responsabilidad con la comunidad está en su contribución con el desarrollo económico del país y la generación de empleo, a través de la creación de empresas; mientras que los contadores consideran que su responsabilidad está en la generación de información financiera

131

útil, oportuna y confiable para contribuir con el proceso de toma de decisiones de las organizaciones donde laboran.  Para continuar con el debate académico sobre Responsabilidad Social Empresarial, se sugiere al programa de Contaduría Pública de Uniagraria, integrar en sus líneas de investigación proyectos que permitan al estudiante del programa, realizar estudios similares sobre la percepción de la RSE del contador público versus la percepción de los empresarios, con el fin de establecer cómo perciben la RSE estos actores sociales en los diferentes sectores económicos. Además se recomienda al estudiante uniagrarista, explorar los diversos tipos de contabilidad existentes, como la contabilidad administrativa para establecer indicadores de medición de RSE, con base en los conocimientos adquiridos. De igual manera, se propone que desde la academia se plantee a los estudiantes diversos interrogantes para futuras investigaciones como por ejemplo: ¿Cuál es la importancia de los Informes Integrados en la actualidad?, ¿Cuál es el papel del profesional contable frente a la RSE y la generación de informes integrados?, ¿Cuál es la responsabilidad social del Contador Público?

132

6 BIBLIOGRAFÍA

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