Tesis / 0642 / Adm by MAOSABO

SEGMENTACIÓN DE MERCADO PARA LA EMPRESA AVICOLA MILUC SAS EN FUSAGASUGÁ

YESSICA YOHANA GARZON ZAMBRANO

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA AGRARIA DE COLOMBIA ADMINISTRACIÓN FINANCIERA Y DE SISTEMAS BOGOTÁ 2014

SEGMENTACIÓN DE MERCADO PARA LA EMPRESA AVICOLA MILUC SAS EN FUSAGASUGÁ

YESSICA YOHANA GARZON ZAMBRANO

Trabajo de grado para optar al título de Administrador financiera y de sistemas

Ghiralia Roncancio. Ing. De Sistemas y Computación Directora

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA AGRARIA DE COLOMBIA ADMINISTRACIÓN FINANCIERA Y DE SISTEMAS BOGOTÁ 2014

DEDICATORIA

Este trabajo va dedicado primero que todo a Dios ya que gracias a él, tuve la oportunidad de sacarlo adelante, y a las personas más maravillosas que Dios me pudo dar, a mi papito Gentil Garzon Ramírez que se encuentra en el cielo y a mi mamita Luz Marina Zambrano Dueñas que gracias a Dios todavía la tengo a mi lado, gracias a ellos por todo lo que me han brindado en la vida, sus enseñanzas, valores, alegrías incontables, aliento, entre muchas cosas más, son tantas gratitudes para ustedes que no creo que algún día pueda expresarlas todas, aunque este momento no es como esperaba por la ausencia de mi padre yo se que donde quiera que este él estará muy orgulloso de mi, no los defraude di lo mejor de mí, espero lograr algún día cumplir todos los sueños que tuvimos alguna vez, aunque nunca volverá a existir la felicidad completa, papi y mami este logro no es solo mío es de los tres, los amo a los dos.

También dedico este logro a cada una de las personas que siempre han estado conmigo apoyándome y confiando en mi incondicionalmente como mi tía Chavis, Graciela, mis hermanitos de mentiritas, Marce, Angela, Monis y William, personas que en diferentes etapas de mi vida han estado ahí, lejos o cerca tengan presente que siempre ocuparan un gran lugar en mi corazón.

Adelmo luna y Rita Cortez realmente sin ustedes este logro fuera sido muy difícil de obtener se ganaron mi gratitud y la de mis padres por siempre, mil y mil gracias por apoyarme, por confiar en mí, y por estar presente en cada una de las etapas de mi vida incluyendo la de ahora.

CONTENIDO

Pág. INTRODUCCIÓN

1. TEMA

2. TÍTULO

3. PROBLEMA 3.1 PLANTEAMIENTO 3.2 FORMULACIÓN

13 13 13

4. OBJETIVOS 4.1 OBJETIVO GENERAL 4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

14 14 14

5. JUSTIFICACIÓN

6. MARCO REFERENCIAL 6.1 MARCO TEÓRICO 6.2 MARCO CONCEPTUAL

16 16 16

7. MARCO INSTITUCIONAL 7.1 RAZÓN SOCIAL 7.2 MISIÓN 7.3 VISIÓN

21 21 21 21

8. DISEÑO METODOLÓGICO 8.1 ENFOQUE 8.2 TIPO DE INVESTIGACIÓN 8.3 MÉTODO

22 22 22 22

9. POBLACIÓN Y MUESTRA 9.1 POBLACIÓN 9.2 MUESTRA 9.3 FUENTES 9.3.1 Primarias 9.3.2 Secundarias

24 24 24 24 24 24

10. CONOGRAMA

11. DIAGNOSTICO DE COMPETENCIA 11.1 FABIPOLLO 11.2 POLLO ANDINO 11.3 PRODUCTOS SUSTITUTOS DE POLLO EN CANAL 11.4 ANALISIS COMPETITIVO

26 26 30 34 35

11.4.1 Fuerzas de Porter: Agresividad de la competencia y amenaza de sustitutos 36 11.5 MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO DE AVÍCOLA MILUC 37 12. ANALISIS DE MERCADO DEL POLLO EN CANAL A NIVEL NACIONAL 12.1 PERFIL DEL POLLO EN CANAL EN FUSAGASUGA 12.2 PRODUCCION DE POLLO EN CANAL EN LA REGION CENTRAL 12.3 BASE EMPRESARIAL DE LA REGION DE SUMAPAZ 12.3.1 Distribución de las sociedades de la provincia de Sumapaz 13. DIAGNOSTICO DE LA EMPRESA AVICOLA MILUC 13.1 PERFIL DE CAPACIDAD INTERNA DE AVICOLA MILUC 13.2 ANALISIS DOFA DE AVICOLA MILUC 13.3 ANÁLISIS DE IMPACTO 13.4 DIAGNOSTICO DEL PRODUCTO 13.5 COMPONENTES DEL PRODUCTO 13.6 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO 13.6.1 Tamaño 13.6.2 Sabor 13.6.3 precios de adquisición 13.7 CLIENTES ACTUALES EN BOGOTÁ 13.7.1 Asaderos 13.7.2 Casinos 13.7.3 Almacenes de cadena 13.7.4 Puntos de venta 13.8 IMPACTO DE CLIENTES ACTUALES EN LA ORGANIZACIÓN

39 41 42 43 44 46 46 50 50 54 55 55 55 55 55 56 56 56 57 57 57

14. METODOLIOGIA PARA LA SEGMENTACION DE MERCADO EN FUSAGASUGA POR AVICOLA MILUC 59 14.1 OBSERVACION 59 14.2 ESTABLECIMIENTOS DE MARCOS DE REFERENCIA 59 14.3 IMPERATIVOS 59 14.4 SOLUCIONES 59 14.5 APLICACIÓN DE LA METODOLOGIA 60 14.5.1 Observación 60 14.5.2 Establecimientos de marcos de referencia 64 14.5.3 Imperativos 68 14.5.3.1 Análisis de cada una de las preguntas hechas en los establecimientos 68 14.5.3.1.1 Participación en el mercado de empresas locales y externas. 68 14.5.3.1.2 Antigüedad de compra 70 14.5.3.1.3 Frecuencia de compra 71 14.5.3.1.4 Cantidad de pollo comprado 72 14.5.3.1.5 Preferencia de compra 73 14.5.3.1.6 Modalidad de pago al momento de cancelar su compra 75 14.5.3.1.7 Conocimientos de la avícola miluc en Fusagasugá 76

14.5.3.1.8 Disponibilidades de cambio de proveedor por parte de los establecimientos 78 14.6 ANALISIS DE DATOS 78 15. SEGMENTACION 81 15.1 SEGMENTOS DE MERCADO EN FUSAGASUGA DE AVICOLA MILUC 83 16. CONCLUSIONES BIBLIOGRAFÍA ANEXOS

LISTA DE GRÁFICAS

Pág.

Grafica 1. Proceso de innovación según Beckman y Sara

Grafica 2. Consumo per cápita carnes

Grafica 3. Consumo per cápita de pollo

Grafica 4. Ventas de pollo andino, avícola miluc y Fabipollo

Grafica 5. Producción de pollo en canal región central de Colombia

Grafica 6. Distribución de las sociedades de la provincia de Sumapaz

Grafica 7. Sociedades de la provincia de Sumapaz según tamaño

Grafica 8. Participación porcentual en sus ventas

Grafica 9. Participación porcentual en sus ventas por sector

Grafica 10. Mapa de Fusagasugá por comunas

Grafica 11. Participación en el mercado de empresas locales y externas 69 Grafica 12. Antigüedad de compra

Grafica 13. Frecuencia de compra

Grafica 14. Cantidad comprada

Grafica 15. Preferencia de compra

Grafica 16. Modalidad de pago

Grafica 17. Reconocimiento de avícola miluc

Grafica 18. Disponibilidad de cambio de proveedor

LISTA DE CUADROS Pág.

Cuadro 1. Niveles de participación para el PCI

Cuadro 2. Perfil de capacidad interna Fabipollo

Cuadro 3. Capacidad tecnológica

Cuadro 4. Capacidad de talento humano

Cuadro 5. Integración del análisis interno de la empresa Fabipollo

Cuadro 6. Precios y productos de Fabipollo

Cuadro 7. Perfil de capacidad interna pollo andino

Cuadro 8. Capacidad tecnológica

Cuadro 9. Capacidad de talento humano

Cuadro 10. Integración del análisis interno de la empresa pollo andino

Cuadro 11. Precios y productos

Cuadro 12. Consumo pér cápita de las carnes (1995-2011)

Cuadro 13. Agresividad de la competencia y amenaza de sustitutos

Cuadro 14. Ranking de empresas avícolas en Colombia

Cuadro 15. Perfil de capacidad interna avícola miluc

Cuadro 16. Capacidad financiera

Cuadro 17. Capacidad tecnológica

Cuadro 18. Capacidad de talento humano

Cuadro 19. Integración de las capacidades internas de avícola miluc

Cuadro 20. Análisis DOFA

Cuadro 21. Análisis de impacto de avícola miluc

Cuadro 22. Integración del análisis DOFA

Cuadro 23. Precios y productos

Cuadro 24. Impacto de clientes actuales

LISTA DE TABLAS

Tabla 1. Factores críticos de éxito

Tabla 2. Consumo de pollo a nivel nacional

Tabla 3. Producción de pollo en canal en la región central de Colombia

Tabla 4. Integración de las capacidades internas de las empresas

Tabla 5. Muestra para tiendas y supermercados

Tabla 6. Muestra para restaurantes

Tabla 7. Muestra para asaderos

Tabla 8. Encuesta a realizar

Tabla 9. Tiendas y supermercados

Tabla 10. Recopilación de datos generales

Tabla 11. Recopilación de datos profunda

INTRODUCCIÓN

El presente trabajo está enfocado a la segmentación mercado en Fusagasugá de AVICOLA MILUC, empresa dedicada al engorde, conservación y comercialización de pollo en canal y por presas de alta calidad. Ya que este producto es perecedero es una necesidad diaria para cualquier persona esta empresa ofrece beneficios en cuanto a su frescura y suavidad en la textura y en la carne, no se vuelve pequeño cuando se cocina, o es marinado, excelente contextura y presentación, óptimo para recetas y absorción de sabores, menor tiempo de preparación, menor gasto de servicios públicos, pollo sin hormonas, no hay desperdicios de agua. Además de lo anterior mencionado se dará a conocer las posibilidades de nuevos clientes potenciales en la ciudad de Fusagasugá, analizando el mercado, producto y competidores y así demostrar que tan viable es segmentar el mercado en Fusagasugá

1 .TEMA

Investigaci贸n de mercados.

2 . TÍTULO

Segmentación de mercado para la empresa AVICOLA MILUC S.A.S.

3 .PROBLEMA

Actualmente AVÍCOLA MILUC solo cuenta con puntos de ventas a nivel departamental (Cundinamarca), y ninguna cerca a Fusagasugá. La empresa tiene un servicio de planta de sacrificio (Fabipollo Cl 19 62-79 Fusagasugá vía a Marsella), por lo que es necesario aprovechar el mercado cautivo de la zona geográfica, para lograr el posicionamiento de AVICOLA MILUC en Fusagasugá. Con base en lo anterior es necesario segmentar primero el mercado y conocer cuál sería su nicho potencial. 3.1 PLANTEAMIENTO Proponer una segmentación de mercado para la empresa AVÍCOLA MILUC ya que hay un aprovechamiento geográfico. 3.2 FORMULACIÓN ¿Por qué segmentar el mercado de pollo en canal en la ciudad de Fusagasugá?

4 OBJETIVOS

4.1 OBJETIVO GENERAL Realizar segmentación de mercado para la empresa AVÍCOLA MILUC en Fusagasugá hasta el canal de comercialización. 4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS  Realizar un diagnóstico a los competidores actuales en Fusagasugá, el cual sirva de base para segmentar mercado en esta ciudad.  Llevar a cabo un análisis de mercado del pollo en canal en la ciudad de Fusagasugá.  Realizar un diagnóstico de cómo se encuentra actualmente la empresa AVICOLA MILUC y de esta manera poder analizar el producto para determinar posibles clientes potenciales (empresas, negocios y tiendas) compradoras de pollo en canal en la ciudad de Fusagasugá.  Identificar el nicho de mercado de pollo en canal en la ciudad de Fusagasugá.  Realizar la segmentación de mercado en la ciudad de Fusagasugá hasta el canal de comercialización.

5 JUSTIFICACIÓN

Es necesario realizar la segmentación de mercado de pollo en canal para AVÍCOLA MILUC, ya que ante la posibilidad de crecimiento de la organización en nuevas zonas geográficas para ser concretos en la ciudad de Fusagasugá, como parte de su implementación estratégica se necesita un nicho de mercado potencial que garantice la oportunidad de nuevos negocios rentables para la empresa AVÍCOLA MILUC.

6 MARCO REFERENCIAL

6.1

MARCO TEÓRICO

Fusagasugá es una de las ciudades que ha progresado comercialmente y económicamente gracias a su gran avance en la producción agrícola, sin embargo aún carece de distribuidoras de pollos que brinde servicio a consumidores con productos de alta calidad y con un buen servicio, con precios accesibles a mercados locales. Lo que nos muestra que las distribuidoras de pollos actuales no cumplen con los requisitos y o necesidades de los consumidores, además posiblemente no cumplen con garantías de un producto con calidad y o personal capacitado en ventas. Donde este producto cada día va obteniendo más aceptabilidad en los mercados locales, asaderos, supermercados entre otros se ha decidido conociendo las falencias existentes con las que cuentan las distribuidoras de pollos se ha podido analizar las grandes posibles oportunidades dentro del sector de Fusagasugá. Como se refleja en la investigación se dará a conocer que la ciudadanía fusagasugueña (no solo en ese sector sino a nivel nacional y a lo mejor internacional) prefiere este producto por su levante ya que no se le es aplicada ninguna hormona y su alimento concentrado es totalmente evaluado para su crianza, esto hace que su demanda en los mercados sea permanente. 6.2 MARCO CONCEPTUAL “La segmentación de mercados consiste en segmentar o dividir el mercado total que existe para un producto en diferentes mercados homogéneos (compuestos por consumidores con características similares), y luego, seleccionar de entre dichos mercados resultantes, el mercado o los mercados que sean más atractivos para incursionar. “ (Kume, 2014) “La razón de segmentar el mercado es que el mercado total que existe para un producto es tan amplio y variado, que no es rentable adaptar nuestro producto para cada tipo de consumidor que pueda existir en dicho mercado, lo más razonable es identificar tipos de consumidores con características similares, seleccionar el grupo más atractivo para nuestro negocio, y enfocarnos sólo en él, especializarnos en él, y dirigir nuestro producto o servicio sólo hacia él, logrando así una mayor eficacia. Pasos o etapas para realizar una:

Segmentar el mercado total En primer lugar identificamos el mercado total que existe para nuestro producto y lo segmentamos o dividimos en diferentes mercados homogéneos (compuestos por consumidores con características similares) con el fin de poder realizar un mejor análisis. Para hacer esta segmentación podemos usar muchas variables, por ejemplo, la ubicación (de dónde son los consumidores), rango de edad (si son niños, adolescentes, adultos), género (si son hombres o mujeres), nivel socioeconómico, estilo de vida, comportamientos de compra (dónde compran, cuándo compran, cada cuánto tiempo compran), etc. Seleccionar mercado objetivo Una vez que hemos segmentado el mercado total que existe para nuestro producto, pasamos a seleccionar un mercado (o varios) resultante de dicha segmentación que sea el más atractivos para incursionar, basándonos en nuestra capacidad, en nuestros conocimientos y en nuestra experiencia; pero teniendo en cuenta también, que sea lo suficientemente amplio y cuente con suficiente capacidad económica. Dicho mercado seleccionado pasa a convertirse en nuestro mercado objetivo, mercado meta, nicho de mercado o público objetivo; pasa a ser el mercado al cual nos vamos a dirigir, y en base al cual vamos a diseñar nuestras estrategias de marketing. (Kume, 2014) En el presente trabajo se segmentara hasta la parte del canal de distribución dado que la empresa como tal utiliza el canal detallista (del productor o fabricante a los detallistas y de estos a los consumidores) por ende esta no se ve afectada por el perfil del consumidor

Para la siguiente segmentación de mercados se utilizaran algunas teorías como lo son: 

“El perfil de capacidad interna (PCI) es un medio para examinar cómo se encuentra la planeación estratégica de una empresa en un momento dado para así saber en qué áreas de la misma se necesita más atención”. (SERNA, 1994)

Cuadro 1. NIVELES DE PARTICIPACION PARA EL PCI NIVELES Alto Medio Bajo 

Puntuación 3 2 1

se emplearan dos de las fuerzas de Porter (productos sustitutos y agresividad de competidores existentes) Los productos sustitutivos ó sustitutos son los productos que desempeñan la misma función para el mismo grupo de consumidores, pero que se basan en una tecnología diferente. “Estos productos constituyen una amenaza permanente en la medida en que la sustitución pueda hacerse siempre. Esta amenaza puede agravarse cuando, bajo el impacto de un cambio tecnológico por ejemplo, la relación calidad/precio del producto sustitutivo se modifica en relación a la del producto. En realidad, los productos sustitutivos imponen un techo al precio que las empresas pueden practicar. A medida que el producto sustitutivo constituye una alternativa interesante para el usuario, en cuanto al precio practicado, el techo con el que topan estas empresas es más resistente. La rivalidad entre los competidores existentes tiene como objetivo mejorar la posición de las empresas competidoras utilizando tácticas como la competencia en precios, batallas publicitarias, introducción de nuevos productos e incrementos en el servicio al cliente o de la garantía. La rivalidad se presenta porque uno o más de los competidores sienten la presión o ven la oportunidad de mejorar su posición. En la mayor parte de los sectores industriales, los movimientos competitivos de una empresa tienen efectos observables sobre sus competidores y así se pueden incitar las represalias o los esfuerzos para contrarrestar el movimiento; es decir, las empresas son mutuamente dependientes. Este patrón de acción y reacción puede o no dejar a la empresa iniciadora y al sector industrial en general en mejor posición.” (Porter, 1997)



Matriz de perfil competitivo “La matriz del perfil competitivo identifica a los principales competidores de la empresa, así como sus fuerzas y debilidades particulares, en relación con una muestra de la posición estratégica de la empresa, los factores de una MPC incluyen cuestiones internas y externas; las calificaciones se refieren a las fuerzas y a las debilidades. Los valores de la clasificación son los siguientes: El peso se da dependiendo de la importancia que el ítem representa para la compañía 1(Debilidad principal), 2 (debilidad menor), 3(fortaleza menor), 18

4(fortaleza principal)”. (Fred R, 2012) 

“Análisis DOFA: Ayuda a determinar si la organización está capacitada para desempeñarse en su medio. Cuanto más competitiva en comparación con sus competidores esté la empresa, mayores probabilidades tiene de éxito. Esta simple noción de competencia conlleva consecuencias poderosas para el desarrollo de una estrategia efectiva.” (SERNA, 1994) La estrategia de mercadeo (Personas, pasión, procesos y socios), según Philip Kotler



Personas “Ciertamente, el público debe estar en el centro de cualquier iniciativa de marketing. Eso no es novedad para nadie en su departamento. Los comerciantes inteligentes han tenido siempre un sentido instintivo de lo que su público responderían a. Pero ya no es lo suficiente como para saber sobre su destino en su conjunto. Tal vez "persona" podría ser un mejor título para este P-porque ahora es importante que conozca su cliente íntimamente, como un ser humano, el ser emocional.



Pasión Los vendedores son apasionados de su profesión. Pero ningún buen vendedor puede funcionar utilizando únicamente el lado derecho del cerebro más. La creatividad y el instinto siguen siendo importantes, pero el lado de la analítica está ganando. El marketing es una parte del negocio, y el negocio existe para llevar a cabo. Como resultado, se están sosteniendo a una mayor rendición de cuentas que nunca. Hoy en día, su pasión por el marketing debe ser impulsada por los hechos-la vista de todos los datos actualmente disponibles sobre los clientes, campañas y devoluciones.



Procesos Procesos de marketing deben ser más iluminado. Es hora de que todos los que cantan de una hoja en lugar de canción deben haber departamentos discretos crear comunicaciones disonantes y los datos de la valla publicitaria. Base de Datos y de marketing digital, operaciones de marketing y relaciones con los clientes de toda la necesidad de trabajar en conjunto-un concepto extraño a muchas compañías en las que otros departamentos son a menudo vistos como competidores en lugar de colaboradores.



Plataforma Una industria de ideas, marketing ahora también depende en gran medida de la tecnología para guiar las estrategias de contacto, entregar mensajes, integrar la información y los procesos, y medir el desempeño. Esto tiene herramientas poderosas, sólo unos pocos de los que están a la tarea de administrar los vastos almacenes de datos disponibles a través de múltiples canales, pero están ahí. Por supuesto, el software y la tecnología no pueden resolver los problemasque sólo puede proporcionar la plataforma para la coordinación y el acceso a la información, ayudando a aplicar el pensamiento centrado en el cliente a toda iniciativa de una organización se compromete.



Partners Los socios son una parte integral del marketing-que siempre han sido y siempre lo serán. La experiencia que ofrece un valor añadido más allá de lo que puede lograrse en el local. En consecuencia, los CMOs deben asegurarse de que tienen relaciones con socios sólidos que son parte del proceso e integrarse más estrechamente en el departamento de marketing. Como el marketing se vuelve más sofisticado, los proveedores de servicios de marketing, agencias, e integradores de sistemas deben todos ser aprovechado para entregar en sus áreas de especialización. Es imposible tener todas las habilidades de la casa y hacer todo bien y costo eficiente. Las cinco P en la Práctica Cuando su totalidad, con entusiasmo desplegado, el nuevo cinco P trabajar todos juntos la pasión por complacer a la persona con la que usted está haciendo negocios da lugar a nuevos procesos, la adopción de plataformas inteligentes y asociaciones de valor agregado que pueden hacer que la promesa de una -a una verdadera comercialización. Pero tiene que haber una manera de pensar en toda la empresa que viene de la parte superior y se infiltra en todos los miembros de cada equipo. Y tiene que comenzar con usted.” (Kloter, 2003)

7 . MARCO INSTITUCIONAL 7.1

RAZÓN SOCIAL

AVICOLA MILUC S.A.S El objeto social de la empresa es: 1. producción primaria avícola y ganadera (incubación, cría y levante) y su comercialización natural en pie, en canal y por presas sin transformación industrial. 2. la exportación e importación de aves y demás animales para consumo humano vivo, en pie o en canal o por presas en su estado natural, refrigerados, o aplicando procedimientos químicos autorizados para su conservación. 3. La compra y venta de pollos aves y demás animales en pie, en canal; enteros o por presas. 4. La cría, compra y venta de ganado vacuno; caballar, porcino, caprino, lanar, etc., su distribución y comercialización, lo mismo que sus productos y derivados. 7.2

MISIÓN

Engordar y comercializar pollo entero y por presas con los más altos estándares de calidad. “Nuestro ideal es distribuir un producto nutricional acorde a las expectativas de los consumidores y del mercado”. Contamos con capacidad humana integra y tecnología que hacen que la empresa esté aportando un excelente producto al mercado andino y esté colaborando al desarrollo rural y económico del país. 7.3 VISIÓN Comercializar pollo en canal a nivel local y nacional con excelente calidad dentro de los parámetros gubernamentales que se establezcan en su momento dando al consumidor la seguridad de proporcionarles el mejor producto avícola del mercado, cumpliendo con un buen servicio al cliente mostrando seriedad y responsabilidad, para lo cual tendrá presente el personal y su capacitación permanente a todo nivel, conservando la ética y relaciones humanas que la caracterizan como el proveedor más importante que abastece el mercado.

8 DISEÑO METODOLOGICO

8.1

ENFOQUE

El diseño que se va a utilizar en el presente trabajo es el cuantitativo ya que necesito evaluar si es viable o no la segmentación si les puedo ofrecer el producto. Además con este enfoque se puede tener una visión de la realidad y así demostrar la hipótesis, hallazgos y explicaciones, con base en los datos obtenidos, y así poder generar estrategias confiables que en un futuro no nos genere ningún riesgo tanto financiero, como en competitividad. 8.2

TIPO DE INVESTIGACIÓN

El tipo de investigación que se va a tener en cuenta es la prospectiva porque en ello se puede llegar a conocer si es factible una segmentación de mercados. 8.3

MÉTODO

El método a utilizar es el analítico ya que con este podrá observar y evaluar muchas opciones de segmentación para implementar, y así podemos analizar las alternativas de competencia y segmentación de mercado para la empresa AVICOLA MILUC. “Además se utilizara los planteamientos de Beckman, sara L. y Barry, Michael. Innovation as a learning process Beckman & Harry en su documento Embedding Desing Thinking, partiendo de la observación, pasando a crear unos marcos de reflexión, sugiriendo ideas y finalmente generando soluciones.” (Sara Beckman, 2007)

A continuación se mostrara el proceso del planteamiento de Beckman, Sara L. y Barry, Michael.

Grafico 1.EL PROCESO DE INNOVACION SEGÚN BECKMAN Y SARA

MARCOS

IMPERATIVOS

Asimilando

Convergente

Bueno en la comprensión de una amplia gama de información y que pone en forma lógica concisa

Bueno en encontrar usos prácticos para las ideas y teorías de resolución de problemas

OBSERVACION

SOLUCIONES

Divergente

Complaciente

Bueno al ver situaciones concretas de múltiples puntos de vista

Bueno en el aprendizaje de las manos en la experiencia

Fuente: university of California, Berkeley vol. 50, no. 1 fall 2007

9 POBLACION Y MUESTRA 9.1

POBLACIÓN

El análisis de la obtención de información dependerá del tipo de segmentación a realizar esta puede ser geográfica, demográfica, psicografica, y por comportamiento. 9.2

MUESTRA

La muestra dependerá del tipo de segmentación seleccionada. 9.3

FUENTES

9.3.1 Primarias Avícola Miluc, Fabipollo y Pollo Andino. 9.3.2 Secundarias Alcaldía de Fusagasugá, Cámara de Comercio y datos obtenidos por el DANE.

10 CRONOGRAMA

11 DIAGNOSTICO DE COMPETENCIA

En el presente capitulo se mostrara el estado actual, de cada una de las empresas que tienen el mismo objetivo de Avícola Miluc, situadas en el municipio de Fusagasugá con las cuales muy probablemente entrara a competir en el mercado de Fusagasugá, además de lo anterior mencionado se hará un análisis de los productos sustitutos, que nos servirá para el desarrollo de próximos objetivos. Actualmente FENAVI (federación nacional de avicultores de Colombia) realiza un informe donde aparecen las mejores empresas avícolas en el mercado, este muestra las mejores dentro de un rango de 100. Partiendo de esta información y de lo investigado en la cámara de comercio de Fusagasugá, se concluye que allí hay presencia de dos empresas (Fabipollo y Pollo Andino) las cuales ofrecen los mismos productos y servicios de AVICOLA MILUC, las anteriores empresas mencionadas (Fabipollo y Pollo Andino) ya se encuentran posesionadas hace varios años en la ciudad de Fusagasugá. Son sobre estas dos empresas que se realizará el análisis de competencias. A continuación se presentara un análisis de cada una de estas. 11.1 FABIPOLLO Para el análisis de competencia de la empresa se mostraran los datos obtenidos como parte de la recolección de información; los cuales son logrados mediante encuestas realizadas a varios empleados de Fabipollo (15 personales de puntos de venta) la información financiera solicitada es restringida por ende no se tendrá en cuenta. A partir de estos datos obtenidos se realizara un análisis en donde se podrá mostrar en qué situación se encuentra la compañía en varios departamentos de la misma (directiva, tecnológica, talento humano) la financiera no se podrá tener en cuenta ya que esta información es confidencial y los empleados de punto de venta desconocen esta información para poder dar respuestas confiables. Se realizó la gestión con los directivos de estas empresas para la obtener la información financiera pero fue imposible. A continuación se mostrara el análisis PCI, se utilizara este análisis ya que este nos muestra a profundidad el diagnostico actual de la empresa, de esta manera se podrá conocer que fortalezas y debilidades tiene actualmente y cuáles de ellas tienen más importancia por parte de la misma, estos datos fueron obtenidos de algunos de los empleados de Fabipollo, solo se mostrara las capacidades directivas, tecnológicas y de talento humano evaluadas. La ponderación dada a cada ítem fue promediada de acuerdo al número de respuestas dada por los empleados, en todas las tablas siguientes. 26

Cuadro 2. Perfil de capacidad interna Fabipollo (capacidad directiva) PERFIL DE CAPACIDAD INTERNA FABIPOLLO FORTALEZAS DEBILIDADES PUNT PUNT NIVEL OS NIVEL OS CAPACIDAD DIRECTIVA Uso de análisis y planes estratégicos A 3 Velocidad de respuesta a condiciones cambiantes A 3 Flexibilidad de la estructura organizacional A 3 Comunicación y control gerencial A 3 Experiencia y conocimiento de directivos A 3 Habilidad para atraer y retener gente creativa M 2 Habilidad para responder a tecnologías cambiantes M 2 Habilidad para manejar fluctuaciones económicas M 2 Capacidad para enfrentar a la competencia A 3 Sistemas de control eficaces A 3 Sistemas de tomas de decisiones M 2 SUMA 27 SUMA 2 PROME PROME DIO 2.70 DIO 2.0 Fuente: Fabipollo (promedio de un grupo focal de empleados) Cuadro 3. Capacidad tecnológica FORTALEZAS PUNT NIVEL OS CAPACIDAD TECNOLOGICA Habilidad técnica y de manufactura Capacidad de innovación Nivel de tecnología utilizada en productos Fuerza de patentes y procesos Efectividad de la producción y programas de entrega Valor agregado al producto

A A

DEBILIDADES PUNT NIVEL OS

3 3 B A

M A 27

2 3

1 3

Intensidad de mano de obra en el producto Nivel tecnológico Aplicación de tecnologías informáticas

M M SUMA 14 SUMA PROME PROME DIO 2.8 DIO Fuente: Fabipollo (promedio de un grupo focal de empleados)

2 2 8 2.0

Cuadro 4. Capacidad de talento humano FORTALEZAS DEBILIDADES PUNTO PUNTO NIVEL S NIVEL S CAPACIDAD DE TALENTO HUMANO Nivel académico del recurso humano Experiencia técnica Estabilidad Rotación interna Ausentismo Pertenencia Motivación Nivel de remuneración Accidentalidad Retiros

M M A M A

2 2 3 M

M B A

2 1 3

2 3

M 2 SUMA 14 SUMA PROMEDI PROMEDI O 2.3 O Fuente: Fabipollo (promedio de un grupo focal de empleados)

8 2.0

Cuadro 5. Integración del análisis interno de la empresa Fabipollo

CAPACIDAD DIRECTIVA CAPACIDAD FINANCIERA CAPACIDAD TECNOLOGICA CAPACIDAD DE TALENTO HUMANO SUMA PROMEDIO Fuente: Fabipollo

FORTALEZAS DEBILIDADES 27 2 0 0 14 8 12 5 53 15 17.7 5.0

Como se puede observar en los anteriores cuadros; 2,3,4 y en la integración del último; 5, la empresa Fabipollo cuenta con una gran ponderación de 28

fortalezas dando un resultado de 17.7 sobre un máximo de 30.0 (total de resultados dando una ponderación de 3 ya que equivale al puntaje más alto) en su análisis interno, a comparación de sus debilidades (5.0), como se puede observar en las capacidades hay una planeación estratégica adecuada ya que es notable, lo que demuestra que la compañía en si está aprovechando todos los factores externos e internos, para crear un sostenimiento continuo. Los anteriores datos nos muestran la situación actual de la empresa Fabipollo, una de las empresas involucradas en el proceso para la segmentación de mercado en Fusagasugá, ya que con este análisis se podrá observar en qué posición de ventajas y desventajas se encuentra Avícola Miluc en las capacidades expuestas en los anteriores cuadros; 2,3,4,5. A continuación se presentan los precios y productos que ofrece Fabipollo en el mercado de Fusagasugá, con los cuales la empresa AVICOLA MILUC tendrá que competir.

Cuadro 6. Precios y productos de Fabipollo FABIPOLLO PRODUCTO

POLLO MARINADO

$5.000 $5.100 $6.600 $0 $5.600 $4.100 $3.600 $3.000 $1.000 $6.100 $4.600 $700 $3.900 $3.000

POLLOS SIN VICERA POLLO BROASTER PECHUGA FILETE DE PECHUGA PERNIL SIN RABADILLA PERNIL CON RABADILLA ALAS SIN COSTILLAR ALAS CON COSTILLAR RABADILLA COLOMBINAS MUSLOS MENUDENCIA CORAZONES

MOLLEJAS

POLLO CONGELADO

$0 $0 $5.700 $0 $4.700 $3.400 $0 $0 $0 $5.700 $3.300 $700 $0 $0

Fuente: Fabipollo “Actualmente la empresa FABIPOLLO cuenta con los servicios de pollo en canal, en donde ofrece el pollo marinado (fresco) y congelado, ofrece los mismos productos que la empresa AVICOLA MILUC excepto filete de pechuga, en cuanto a sus precios esta empresa (Fabipollo), brinda la posibilidad de 29

pagar de contado y/o crédito, también dependiendo del volumen de pollo comprado por parte de los clientes esta empresa hace descuentos. Actualmente ellos utilizan para su distribución: canal directo (del productor o fabricante a consumidores) y canal detallista (del productor o fabricante a los detallistas y de estos a los consumidores).” (Fabipollo, 2013) Actualmente atienden toda clase de clientes, ellos cuentan en este momento con solo un punto de venta, son los principales distribuidores a tiendas de barrio, supermercados y demás distribuidores de carnes en Fusagasugá.

11.2 POLLO ANDINO Para poder realizar un diagnóstico de mercado es necesario conocer y analizar la situación actual de la empresa POLLO ANDINO, a continuación se presentara un análisis interno de la empresa. Para la recolección de información y análisis de la misma se utilizó el método de encuestas realizadas a varios empleados de Pollo Andino (15 personales de puntos de venta) ya que la información financiera solicitada es confidencial por parte de la empresa, solo se realizara un análisis en donde se podrá mostrara en qué situación se encuentra la compañía en varias áreas de la misma (directiva, tecnológica, talento humano). A continuación se mostrara un análisis interno PCI, de esta manera se podrá hacer un análisis estratégico en donde se involucraran todos los factores corporativos de la compañía; directiva, tecnológica y de talento humano, estos datos fueron obtenidos de algunos de los empleados de Fabipollo. La ponderación dada a cada ítem fue promediada de acuerdo al número de respuestas dada por los empleados, en todas las tablas siguientes. Cuadro 7. Perfil de capacidad interna pollo andino (capacidad directiva)

PERFIL DE CAPACIDAD INTERNA POLLO ANDINO FORTALEZAS DEBILIDADES PUNT PUNT NIVEL OS NIVEL OS CAPACIDAD DIRECTIVA Uso de análisis y planes estratégicos M 2 Velocidad de respuesta a condiciones cambiantes M 2 Flexibilidad de la estructura organizacional A 3 Comunicación y control gerencial A 3 Experiencia y conocimiento de A 3 30

directivos Habilidad para atraer y retener gente creativa Habilidad para responder a tecnologías cambiantes Habilidad para manejar fluctuaciones económicas Capacidad para enfrentar a la competencia Sistemas de control eficaces Sistemas de tomas de decisiones

2 M

M 2 A 3 M 2 SUMA 24 SUMA 2 PROME PROME DIO 2.40 DIO 2.0 Fuente: Datos obtenidos de pollo andino (promedio de un grupo focal de empleados) Cuadro 8. Capacidad tecnológica

FORTALEZAS PUNT NIVEL OS CAPACIDAD TECNOLOGICA Habilidad técnica y de manufactura Capacidad de innovación Nivel de tecnología utilizada en productos Fuerza de patentes y procesos Efectividad de la producción y programas de entrega Valor agregado al producto Intensidad de mano de obra en el producto Nivel tecnológico Aplicación de tecnologías informáticas

M A

DEBILIDADES PUNT NIVEL OS

2 3 B M

A M

3 2

1 2

M 2 M 2 SUMA 13 SUMA 7 PROME PROME DIO 2.6 DIO 1.8 Fuente: Datos obtenidos de pollo andino (promedio de un grupo focal de empleados)

Cuadro 9. Capacidad de talento humano

FORTALEZAS DEBILIDADES PUNTO PUNTO NIVEL S NIVEL S CAPACIDAD DE TALENTO HUMANO Nivel académico del recurso humano Experiencia técnica Estabilidad Rotación interna Ausentismo Pertenencia Motivación Nivel de remuneración Accidentalidad Retiros

M M A A A

2 2 3 M

M M

2 2

3 3

B 1 B 1 SUMA 15 SUMA 6 PROMEDI PROMEDI O 2.2 O 2.0 Fuente: Datos obtenidos de pollo andino (promedio de un grupo focal de empleados) Cuadro 10. Integración del análisis interno de la empresa pollo andino

CAPACIDAD DIRECTIVA CAPACIDAD FINANCIERA CAPACIDAD TECNOLOGICA CAPACIDAD DE TALENTO HUMANO SUMA PROMEDIO Fuente: análisis propio

POLLO ANDINO FABIPOLLO FORTALE DEBILIDA FORTALE DEBILIDA ZAS DES ZAS DES 24 2 27 2 0 0 0 0 13

15 52 17.3

6 15 5.0

12 53 17.7

5 15 5.0

Como se puede observar en los anteriores cuadros;7, 8, 9 y en la integración del cuadro 10, la empresa Pollo Andino cuenta con una gran ponderación de fortalezas 17.3 sobre 30.0, (total de resultados dando una ponderación de 3 ya que equivale al puntaje más alto) casi iguales a Fabipollo, ya que esta presento un 17.7, esto quiere decir que las dos empresas tienen grandes capacidades 32

con las cuales tendrá que competir estratégicamente Avícola Miluc, además de esto estas dos empresas (Fabipollo y Pollo Andino) ya tienen un mercado establecido y esto hace que la segmentación deba ser bien estructurada, como se puede observar en este último análisis Pollo Andino frente a Fabipollo no se encuentra en desventaja, a pesar de sus poco tiempo de posicionamiento, la diferencia se encuentra en las debilidades ya que tienen la misma ponderación, lo contrario a las fortalezas ya que Fabipollo en la parte directiva y tecnológica supera a Pollo Andino. Como se puede observar para una buena segmentación no es necesario estar posicionado hace mucho tiempo, ya que a pesar de que Pollo Andino no lleva mucho tiempo en el mercado de Fusagasugá no se encuentra en desventaja frente a Fabipollo. A continuación se presenta los precios y productos que ofrece Pollo Andino en el mercado de Fusagasugá, con los cuales la empresa AVICOLA MILUC tendrá que competir. Cuadro 11.Precios y productos

POLLO ANDINO PRODUCTO PRECIO POLLO CONGELADO POLLOS SIN VICERA $ 5.000 POLLO BROASTER $ PECHUGA $ 6.600 FILETE DE PECHUGA $ PERNIL SIN RABADILLA $ 6.600 PERNIL CON RABADILLA $ 5.500 ALAS SIN COSTILLAR $ 5.000 ALAS CON COSTILLAR $ 3.100 RABADILLA $ 1.000 COLOMBINAS $ 6.500 MUSLOS $ 5.000 MENUDENCIA $ 700 CORAZONES $ 3.100 MOLLEJAS $ 3.300 Fuente: Datos obtenidos de pollo andino Actualmente la empresa Pollo Andino cuenta con los servicios de pollo en canal, en donde ofrece el pollo congelado, ofrece los mismos productos que la empresa AVICOLA MILUC excepto filete de pechuga y pollo broaster, en cuanto a sus precios esta empresa (Pollo Andino), brinda la posibilidad de pagar de contado y/o crédito, también dependiendo del volumen de pollo comprado esta empresa hace descuentos, actualmente ellos utilizan para su distribución: canal directo( del productor o fabricante a consumidores) y canal detallista(del productor o fabricante a los detallistas y de estos a los consumidores). 33

Actualmente atiende toda clase de clientes ya que ellos tienen sus propios puntos de ventas y además son distribuidores a tiendas de barrio y supermercados. De estos resultados se puede afirmar que tanto POLLO ANDINO como FABIPOLLO son grandes competidores frente AVICOLA MILUC, ya que estos cuentan con una ponderación más significativa en fortalezas, esto significa que las empresas actualmente son rentables y son una gran competencia para empresas avícolas, por esta razón AVÍCOLA MILUC debe ofrecer más opciones de adquisición del producto para que logre una participación rentable en el mercado de Fusagasugá. 11.3 PRODUCTOS SUSTITUTOS DE POLLO EN CANAL Como sustitutos de origen animal para el consumo de la población humana se encuentran la carne de cerdo, la de res y en menor proporción la ovina y caprina, aunque a nivel nacional la de mayor preferencia es la carne de pollo. A continuación se mostrara el consumo per cápita de las carnes a nivel nacional, desde el año 2009-2011. Cuadro 12.Consumo per cápita de las carnes (1995-2011) FEDERACIÓN NACIONAL DE AVICULTORES DE COLOMBIA PROGRAMA DE ESTUDIOS ECONÓMICOS Consumo Per Cápita de las carnes (1995-2011) Fuente: Fenavi, Fedegan, Porcicultores y Agrocadenas Huevos Pollo Bóvino Cerdo Consu Pcc Consu Consu Consu Añ mo per miles mo per Pcc mo per Pcc mo per Pcc o cápita unidade cápita Tns cápita Tns cápita Tns unidad s 1/ 1/ 1/ es 200 9,681,73 1,019,8 914,9 168,9 9 215 5 22.7 65 18.0 37 4.1 52 201 9,749,34 1,066,9 852,0 194,5 0 214 9 23.4 43 19.0 00 4.8 66 201 10,662,1 1,074,9 900,0 214,2 1 234 06 23.8 87 19.7 00 5.2 86 Fuente: Federación nacional de avicultores de Colombia

Grafica 2. Consumo per cápita carnes (kg/pers/año)

Consumo Per Cápita Carnes (Kg/Pers/año)

Pollo

Bóvino 23,4

22,7

23,8 19,0

18,0

4,1

2009

Cerdo

19,7

4,8

2010

5,2

2011

Fuente: Federación nacional de avicultores de Colombia En donde se observa que el consumo de pollo a nivel nacional es el que lidera en comparación de la carne bovina y de cerdo ya hace unos años atrás, esto es favorable ya que esto demuestra que la demanda de consumo del pollo ha aumentado notablemente y es una gran oportunidad de apertura no solo para Avícola Miluc, sino para cualquier empresa avicultora que tenga en su planeación estratégica la segmentación y expansión a nivel nacional, ya que como se puede analizar por el comportamiento estadístico de cada una de las carnes analizadas en la barra de consumo de pollo, esta tiene tendencia de crecimiento sobresaliente año tras año, lo que nos puede favorecer ya que con estos datos podemos suponer y/ó pensar que seguirá igual su comportamiento en el mercado, algo que nos favorece al momento de querer segmentar, ya que con estos datos podemos afirmar que el mercado seguirá igual. 11.4 ANALISIS COMPETITIVO A continuación se realiza el análisis de competencia basado en las dos fuerzas del modelo de Porter, (solo se tendrán en cuenta dos ya que estas son indispensables para poder hacer un análisis de agresividad, posibles amenazas de la competencia y amenazas representativas en el mercado por productos sustitutos, las otras también son importantes pero para este proyecto las de mayor relevancia son las anteriormente nombradas). “Agresividad de la competencia y amenaza de sustitutos” (Porter, 1997) utilizadas en el presente trabajo ya que se puede identificar las fuerzas que determinan la competitividad de las empresas ya constituidas en el mercado de Fusagasugá (Fabipollo y Pollo Andino) y los productos sustitutos, no se 35

muestra la empresa de AVICOLA MILUC ya que esta no se encuentra posicionada en la ciudad de Fusagasugá. Se concluye bajo un cuadro (13) que la información analizada anteriormente en los ítems de perfil de capacidad interna (PCI), de las empresas POLLO ANDINO y FABIPOLLO que en primer lugar con mayor agresividad actual se encuentra FABIPOLLO; ya que esta compañía se encuentra muy bien posicionada, en cuanto a productos sustitutos tienen una gran participación aunque el pollo se encuentra en primer lugar en cuanto a consumo per cápita. Este análisis se realiza bajo las dos fuerzas de Porter en una escala de medición en donde: “1bajo (participación deficiente), 2 medio (participación aceptable), 3 medio bajo (punto medio, ni muy baja ni muy alta la participación), 4 medio (participación sobresaliente), 5 altos (participación excelente) (Porter, 1997) 11.4.1 Fuerzas de Porter: Agresividad de la competencia y amenaza de sustitutos Cuadro 13. Agresividad de la competencia y amenaza de sustitutos

Fuente: Construcción propia Como se puede observar en cuadro N°13 la empresa Fabipollo cuenta con la mayor agresividad en Fusagasugá ya que esta se encuentra posicionada hace años en la misma, este análisis no solo se dio mediante las dos fuerzas de Porter (véase en el numeral 9.4.1) sino también fue un análisis basado en los anteriores cuadros (análisis PCI) en donde se observan tanto fortalezas como 36

debilidades de cada una de las empresas, con las que AVICOLA MILUC tendrá que competir en el mercado de Fusagasugá no solo en posicionamiento sino a la vez en sus capacidades internas. Así mismo se puede confirmar que Fabipollo frente a Pollo Andino, se encuentra en un nivel alto de agresividad, ya que mediante los análisis anteriores esta segunda empresa (Pollo Andino) se encuentra en nivel de agresividad medio, debido a que se encuentra favorablemente, pero esta no está segmentada en el mercado de Fusagasugá hace mucho tiempo. En cuanto al análisis de productos sustitutos la conclusión de por qué se dio esta ponderación a cada uno de ellos, se da por la observación del cuadro 12 y la grafica1 del consumo per cápita de cada uno de ellos, en donde se muestra que luego del pollo como número 1 en consumo, es seguida por la carne bovina con un 17.9%, y posteriormente por la carne de cerdo con un 5.2%.

11.5 MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO (MPC) DE AVICOLA MILUC A continuación esta matriz se utilizara para asimilar y evaluar la información tanto interna como externa de la empresa de manera sensata para que sirva para tomar decisiones estratégicas y concretas que nos servirán para la segmentación de mercado en Fusagasugá. En la siguiente matriz se mostrara el perfil competitivo de AVICOLA MILUC (empresa a segmentar en Fusagasugá), FABIPOLLO (empresa posicionada en Fusagasugá) y Pollo Andino (empresa posicionada en Fusagasugá) para conocer cómo se encuentra actualmente la empresa AVICOLA MILUC frente a las empresas ya posicionadas en Fusagasugá. La calificación se dio mediante un análisis de las anteriores tablas de PCI y la puntuación se hizo mediante la multiplicación de los mismos. La matriz de perfil competitivo en este caso en donde se busca una posible segmentación de mercado, identifica los principales competidores para la Avícola Miluc en la ciudad de Fusagasugá, así como también sus fuerzas y debilidades particulares. “Los pesos y los totales ponderados de una MPC tienen el mismo significado. Los factores de una MPC incluyen cuestiones internas y externas del análisis de la empresa en donde las calificaciones se refieren a las fuerzas y a las debilidades de la misma.” (Fred R, 2012) Se tomaron como factores críticos de éxito los más relevantes para una compañía.

Tabla 1.Factores críticos de éxito

Fuente: Análisis propio ANALISIS Como se puede observar la empresa AVICOLA MILUC al igual que las otras empresas mencionadas, cumple convenientemente los factores críticos de éxito, aunque no obtuvo la mayor puntuación, esto demuestra que AVICOLA MILUC es competente por las estrategias que realiza para cumplir con los objetivos enfocados en los factores mencionados en la matriz. También se puede observar como Fabipollo se encuentra liderando el mercado en Fusagasugá con una gran participación, es competente en sus precios y su servicio al cliente también es muy significativo, su penetración de producto al igual que Avícola Miluc es fuerte esto es muy importante ya que Avícola Miluc cuenta con un punto a favor al momento de segmentar en Fusagasugá. Los datos presentados en la tabla, específicamente en la calificación son puntajes que yo les di de acuerdo con los análisis anteriormente hechos a cada una de las empresas competidoras, incluida Avícola Miluc, en cuanto a el peso este se da dependiendo de la importancia de cada factor para la segmentación de mercado, el total de este peso siempre debe dar 0.10.

12 ANALISIS DE MERCADO DEL POLLO EN CANAL A NIVEL NACIONAL Para lograr conocer el comportamiento del pollo en canal, es necesario analizar cómo se ha comportado los últimos años el consumo per cápita a nivel nacional del mismo, observaremos como se encuentran ubicadas las empresas implicadas (Fabipollo, Pollo Andino y Avícola Miluc) en el ranking de empresas avícolas, para así lograr un análisis muy efectivo de las mismas en donde se podrá observar cómo se encuentra posicionada Avícola Miluc frente a las demás empresas analizadas, (Fabipollo y Pollo Andino) para lograr encontrar posibles clientes potenciales que nos ayudaran a la segmentación de mercado en Fusagasugá. El resultado del presente análisis plantea cómo las actuales empresas dedicadas a la avicultura, necesariamente tienen la necesidad de conocer y analizar los mercados actuales e históricos, para así determinar su comportamiento para llegar a segmentar nuevos y/o posibles mercados potenciales. A continuación se muestra el consumo de pollo a nivel nacional donde se analiza el desarrollo de este desde el año 2000 y hasta el presente año. Tabla 2.Consumo de pollo a nivel nacional (2000-2013py) Consumo per cápita Año

Pollo (kilos/año)

2000 14.2 2001 14.8 2002 15.8 2003 16.2 2004 16.7 2005 18.3 2006 20.1 2007 21.6 2008 23.3 2009 22.7 2010 23.4 2011 23.8 2012 23.9 2013 27.1 Fuente: Federación nacional de avicultores de Colombia

Grafica 3. Consumo per cápita de pollo (2000-2013py)

Consumo per cápita de pollo 21,6 (Kg/año/persona)

23,3

22,7

23,4 23,8 23,9

27.1

20,1

18,3 15,8 14,2

16,2

16,7

14,8

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 py

Fuente: Federación nacional de avicultores de Colombia Según lo investigado en la federación nacional de avicultores de Colombia a nivel nacional el consumo de pollo año tras año como se puede observar en las gráficas han crecido, aproximadamente un 0.99 anual, lo que demuestra que la demanda ha crecido, hay una necesidad de cubrir mercados por parte de la empresa Avícola Miluc, lo que hace que el segmentar y expandir en nuevos mercados para cualquier empresa avícola, no solo para AVICOLA MILUC sea tentativo y una estrategia de mercado favorable. Según en el ranking de empresas avícolas AVICOLA MILUC se encuentra en la posición 40, Fabipollo se encuentra en la posición 54 y por ultimo Pollo Andino se encuentra en la posición 9. Cuadro 14. Ranking de empresas avícolas en Colombia

RANKING EMPRESA VENTAS 9 POLLO ANDINO $99,524.80 40 AVÍCOLA MILUC $30,842.86 54 FABIPOLLO $16,364.48 Fuente: Federación nacional de avicultores de Colombia

CIUDAD BOGOTÁ BOGOTA FUSAGASUGÁ

Grafica 4. Ventas de pollo andino, Avícola miluc y Fabipollo

VENTAS $100.000,00

VENTAS

$80.000,00 $60.000,00 $40.000,00 $20.000,00 $0,00

VENTAS

POLLO ANDINO

AVÍCOLA MILUC

FABIPOLLO

9 $99.524,80

40 $30.842,86

54 $16.364,48

Fuente: Federación nacional de avicultores de Colombia Para AVICOLA MILUC estar en la posición 40 significa que se encuentra aún no muy potente en el mercado a nivel nacional, pero con la utilización de nuevas estrategias frente a las demás podría tener un mejoramiento de posición en el ranking, frente a Pollo Andino que ya es un competidor potencial tal vez no en Fusagasugá, pero a nivel en general demuestra ser súper competitiva y eficaz con sus estrategias ya que se encuentra en la posición 9 algo realmente significativo, y por ultimo Fabipollo también se encuentra en mejor posición que Avícola Miluc tal vez en Fusagasugá está muy bien posicionada pero a nivel nacional Pollo Andino es el número uno entre las tres empresas analizadas en el presente trabajo. De la gráfica N°4 se puede concluir que Avícola Miluc está en punto medio frente a las dos empresas con las que tendrá que competir, que aunque no está en primer lugar en ventas se sostiene. 12.1 PERFIL DEL POLLO EN CANAL EN FUSAGASUGÁ En el presente capitulo se podrá observar cómo está el mercado de pollo en canal en la región central de Colombia, además de esto se analizara la provincia del Sumapaz y la participación de las sociedades, dependiendo su actividad, lamentablemente no se pudo encontrar datos propios del comportamiento del mercado de pollo en Fusagasugá, pero se pudo hacer una aproximación de acuerdo a los datos obtenidos por la cámara de comercio de Fusagasugá “La economía en Fusagasugá ha actualmente cuenta con más de cinco supermercados competentes (Colsubsidio, éxito, Cundinamarca, cooratiendas etc.) ,559 tiendas de barrio, 52 asaderos y 121 restaurantes (probablemente 41

clientes potenciales para la segmentación son la representación y afectación del crecimiento económico en Fusagasugá)” (Cámara de comercio, 2013). 12.2 PRODUCCIÓN DE POLLO EN CANAL EN LA REGIÓN CENTRAL A continuación se muestra la producción de pollo en canal en la región central, se encuentra que el departamento en donde más muestra producción es Cundinamarca, aunque no se muestra todos las regiones (esta información se puede constatar en la página de Fenavi) y ciudades se puede analizar de los datos que Cundinamarca es un sector en donde se hace un gran aprovechamiento de los factores geográficos y de los recursos naturales. Los valores presentados en la siguiente tabla se encuentran en toneladas. Tabla 3. Producción de pollo en canal en la región central de Colombia Departamentos Boyacá C/marca Huila Tolima 2009 12,568 267,022 13,234 24,197 2010 14,413 285,566 12,542 21,859 2011 20,292 283,166 12,731 22,965 2012 31,345 274,059 12,595 28,125 TOTAL 78,618 1,109,813 51,102 97,146 Fuente: Federación nacional de avicultores de Colombia

Región Central 317,022 334,380 339,153 346,125 1,336,680

Grafica 5. Producción de pollo en canal región central de Colombia

PRODUCCION ANUAL

PRODUCCION DE POLLO EN CANAL EN LA REGION CENTRAL DE COLOMBIA 1.400.000 1.200.000 1.000.000 800.000 600.000 400.000 200.000 0 Series1

Boyacá

C/marca

Huila

Tolima

78.618

1.109.813

51.102

97.146

Fuente: Federación nacional de avicultores de Colombia

Región Central 1.336.680

Como se puede observar en la tabla 3 y la gráfica 4, es notable como en el departamento de Cundinamarca en la región central es donde más existe producción de pollo, esto hace que exista un aprovechamiento geográfico para cualquier empresa avicultora, además se continúa demostrando la necesidad de cubrir la demanda existente. 12.3 BASE EMPRESARIAL DE LA REGIÓN DE SUMAPAZ Para complementar un poco se hizo una investigación en la región del Sumapaz en donde: “Según cifras del registro público mercantil de la cámara de comercio de Bogotá, durante el 2008 en la provincia de Sumapaz se encontraban registradas 8.661 empresas, el 20,3% del total de unidades económicas registradas en las cinco provincias objeto de análisis, lo que le permitió posicionarse como la tercera provincia con mayor base empresarial, por tanto, las sociedades de Sumapaz se concentran, principalmente, en actividades de servicios, de comercio y agropecuarias.” (Cámara de comercio, 2013) Se puede analizar de lo anterior que la provincia de Sumapaz ha estado en crecimiento continuo en los últimos años en donde el comercio a estado liderando los sectores con más desarrollo y este está integrado por microempresas que representan el 82.2% del total de las sociedades de la provincia, en el que es necesario promover las grandes empresas para así generar más empleo y desarrollo económico en dicho municipio, además de convertirse en posibles compradores potenciales que puedan ofrecer los productos de la empresa AVICOLA MILUC. A continuación se muestra la distribución de las sociedades de la provincia de Sumapaz según actividades productivas del 2008 (no se encontraron cifras del año presente)

12.3.1 Distribución de las sociedades de la provincia de Sumapaz 2008 Grafica 6. Distribución de las sociedades de la provincia de Sumapaz 2008

agricultura,ganaderia,caza y silvicultura

comercio al por mayor y al por menor 46%

construccion

29%

explotacion de minas y canteras industrias manufactureras

8% 8%

pesca

Fuente: Registro mercantil, CCB

Grafica 7. Sociedades de la provincia de Sumapaz según tamaño, 2008

Sociedades de la provincia de Sumapaz según tamaño, 2008 3%

2% 5% microempresas

pequeñas sin clasificar grandes medianas

82%

Fuente: Registro mercantil, CCB

Como se puede observar en las anteriores graficas se puede analizar como el comercio se encuentra en segundo lugar de mayor participación con un 29.0% siendo el sector de los servicios el de mayor participación con un 46.4%.. 44

Como conclusión de todo lo anterior expuesto podemos apreciar que para la empresa AVICOLA MILUC es una gran estrategia segmentar mercado no solo porque en el sector comercial está en favorable crecimiento continuo sino también porque esta es una microempresa y como se puede observar en la gráfica estas tienen una gran participación en el mercado esto hace más competente a la empresa AVICOLA MILUC hace que sus productos sean de mayor calidad y de gran competitividad.

13 DIAGNÓSTICO DE LA EMPRESA AVICOLA MILUC

13.1 PERFIL DE CAPACIDAD INTERNA DE AVICOLA MILUC

Dentro del análisis interno se revisaron los siguientes ítems: Para poder realizar un diagnóstico de la empresa es necesario conocer y analizar la situación actual de esta, a continuación se presentara un análisis interno de la empresa. La calificación es la actual y en esta se usa la calificación Alto (3) -Medio (2) Bajo (1). Como anexo se presentan los puntos de la encuesta, para la obtención de los siguientes datos fue necesario hacer unas encuestas a los empleados de la empresa, para hacer más equitativa la recolección de datos también se hizo de un promedio de un grupo focal, en algunos casos solo se pudo obtener información de las directivas de la empresa. Cuadro 15. Perfil de capacidad interna avícola miluc (capacidad directiva)

PERFIL DE CAPACIDAD INTERNA AVICOLA MILUC FORTALEZAS DEBILIDADES PUNT PUNT NIVEL OS NIVEL OS CAPACIDAD DIRECTIVA Uso de análisis y planes estratégicos A 3 Velocidad de respuesta a condiciones cambiantes M 2 Flexibilidad de la estructura organizacional A 3 Comunicación y control gerencial A 3 Experiencia y conocimiento de directivos A 3 Habilidad para atraer y retener gente creativa M 2 Habilidad para responder a tecnologías cambiantes M 2 Habilidad para manejar fluctuaciones económicas M 2 Capacidad para enfrentar a la competencia M 2 Sistemas de control eficaces A 3 Sistemas de tomas de decisiones M 2 SUMA 25 SUMA 2 46

PROME DIO

PROME 2.50 DIO

2.0

Fuente: avícola miluc

Cuadro 16. Capacidad financiera

FORTALEZAS PUNT NIVEL OS CAPACIDAD FINANCIERA Acceso a capital cuando lo requiere Grado de utilización de capacidad de endeudamiento Rentabilidad, retorno de la inversión Liquidez, disponibilidad de fondos internos Habilidad para competir con precios Estabilidad de costos

M A

2 3

M SUMA PROME DIO

2 10 2.5

DEBILIDADES PUNT NIVEL OS

A M

3 2

SUMA PROME DIO

5 2.5

Fuente: avícola miluc

Cuadro 17. Capacidad tecnológica

FORTALEZAS PUNT NIVEL OS CAPACIDAD TECNOLÓGICA Habilidad técnica y de manufactura Capacidad de innovación Nivel de tecnología utilizada en productos Fuerza de patentes y procesos Efectividad de la producción y programas de entrega Valor agregado al producto Intensidad de mano de obra en el producto Nivel tecnológico

M M

DEBILIDADES PUNT NIVEL OS

2 2

M A

2 3

M A

2 3

Aplicación de tecnologías informáticas

M 12 SUMA PROME 2.4 DIO

SUMA PROME DIO

2 9 2.3

Fuente: avícola miluc

Cuadro 18. Capacidad de talento humano

FORTALEZAS DEBILIDADES PUNTO PUNTO NIVEL S NIVEL S CAPACIDAD DE TALENTO HUMANO Nivel académico del recurso humano Experiencia técnica Estabilidad Rotación interna Ausentismo Pertenecía Motivación Nivel de remuneración Accidentalidad Retiros

M M A A A

B B SUMA PROMEDI O

2 2 A

M M

2 2

SUMA PROMEDI O

3 3

1 1 12 2.0

2.3

Fuente: avícola miluc Y por último una integración y análisis de las capacidades internas de la empresa. Cuadro 19. Integración de las capacidades internas de avícola miluc

FORTALEZAS CAPACIDAD DIRECTIVA 25 CAPACIDAD FINANCIERA 10 CAPACIDAD TECNOLOGICA 12 CAPACIDAD DE TALENTO HUMANO 12 SUMA 59 PROMEDIO 14.75 Fuente: construcción propia 48

DEBILIDADES 2 5 9 7 23 5.75

La integración de las anteriores capacidades internas de la empresa nos muestra como esta posee más fortalezas que debilidades, según los datos obtenidos y analizados de la empresa AVICOLA MILUC esto es favorable ya que esto hace que la empresa sea más competitiva. A continuación se mostrara una integración de los análisis hechos anteriormente en donde se podrá observar que fortalezas y debilidades posee cada una de las empresas. Para hacer los análisis respectivos se tuvieron en cuenta los puntos más relevantes de la integración de capacidades, para la segmentación de mercado en Fusagasugá como lo es la parte directiva, tecnológica y de recursos humanos. Tabla 4. Integración de las capacidades internas de las empresas analizadas

Fuente: análisis propio Como se puede observar en el anterior cuadro se muestra como se encuentra liderando con una gran ponderación de fortalezas la empresa Fabipollo, seguida de Pollo Andino y en última posición Avícola Miluc, se puede observar que se encuentra por debajo de las otras empresas por 2.95 puntos esto demuestra que esta puede ser competente frente a las demás al momento de segmentar en Fusagasugá. Además de lo anterior nos podemos dar cuenta como la capacidad directiva de la empresa Avícola Miluc frente a las dos empresas analizadas tiene gran ponderación en fortaleza, esto sería una gran oportunidad de aprovechar las capacidades directivas para crear estrategias de segmentación acertadas.

13.2 ANALISIS DOFA DE AVICOLA MILUC A continuación se llevara a cabo un análisis DOFA, que trae como información todo el análisis anterior y que tiene como objetivo principal mostrar los indicadores actuales de MILUC y las posibilidades de viabilidades de la segmentación. Cuadro 20. ANALISIS DOFA

               

FORTALEZAS Dirección y conocimiento del sector. Control directo a cada una de las actividades desarrolladas al interior y exterior de la organización. Productos de calidad. Servicio al cliente. Lealtad al cliente. Rentabilidad. Liquidez. Rotación de cartera. Estabilidad y rotación del personal. Líneas de crédito. OPORTUNIDADES Conocimiento sobre innovaciones y tecnología. Ubicación geográfica. Recursos naturales. Productos de la competencia. Calidad en los productos de la competencia. Canales de distribución.

DEBILIDADES      

Cubrimiento del mercado. Toma de decisiones centradas en una sola persona. No existe exclusividad por parte de los clientes hacia la marca. Poco reconocimiento de la marca en el mercado. Investigación y desarrollo. Poca tecnología. AMENAZAS

   

Crecimiento de la población. Tratados de libre comercio. Llegada de nuevos competidores. Clima.

Fuente: análisis propio

13.3 ANALISIS DE IMPACTO

A continuación se llevara a cabo un análisis de impacto que como dice Humberto Serna es un análisis en donde se muestra el impacto de fortalezas y debilidades en la compañía, en donde se mostrarán tres opciones de calificación hacia la empresa AVICOLA MILUC en donde: A: Alto: Equivale a 3 puntos, excelente. M: Medio: Equivale a 2 puntos, bueno. B: Bajo: Equivale a 1 puntos, malo. 50

Este análisis nos servirá para saber realmente como se encuentra avícola Miluc, así mismo descubrir posibles estrategias que nos sirvan para la segmentación de mercado en Fusagasugá. Este análisis surgió de toda la información anteriormente analizada, para su creación se tomó en cuenta lo más relevante para el desarrollo del presente trabajo. CUADRO 21. Análisis de impacto de avícola miluc

FORTALEZAS

Dirección y conocimiento del sector.

DEBILIDADES Cubrimiento del mercado.

Deficiencia en la planeación de estrategias de acuerdo a sus principios y objetivos corporativos. Toma de decisiones centradas en una sola persona. No existe exclusividad por parte de los clientes hacia la marca. Poco reconocimiento de la marca en el mercado.

Control directo a cada una de las actividades desarrolladas al interior y exterior de la organización.

Productos de calidad.

Servicio al cliente.

Investigación desarrollo.

Lealtad al cliente. Poca tecnología. Rentabilidad. Liquidez. Rotación de cartera. Estabilidad de costos.

Estabilidad y rotación del personal. A OPORTUNIDADES Conocimiento sobre innovaciones y tecnología.

AMENAZAS Crecimiento población.

Ubicación geográfica. Recursos naturales.

Tratados de libre comercio Llegada de nuevos competidores en el mercado.

Productos de la competencia. Calidad en los productos de la competencia.

Clima.

Canales de distribución. Fuente: análisis propio

Cuadro 22. Integración del análisis DOFA

OPORTUNIDADES        

FORTALEZAS Dirección y conocimiento del sector. Control directo a cada una de las actividades desarrolladas al



Conocimiento sobre innovaciones y tecnología. Ubicación geográfica. Recursos naturales. Productos de la competencia. Calidad en los productos de la competencia. Canales de distribución. ESTRATEGIAS FO Cumplir con los principios y objetivos corporativos para direccionar la empresa por el camino del éxito 52

AMENAZAS    

Crecimiento de la población. Tratados de libre comercio. Llegada de nuevos competidores. Clima.

ESTRATEGIAS FA  Generar y aplicar estrategias publicitarias para promocionar la empresa y sus productos, para

       

interior y exterior de la organización. Productos de calidad. Servicio al cliente. Lealtad al cliente. Rentabilidad. Liquidez. Rotación de cartera. Estabilidad y rotación del personal. Líneas de crédito.



DEBILIDADES

incluyendo las innovaciones tecnológicas para la posible expansión  geográfica de la empresa. Tecnificar la empresa para responder a las necesidades del Mercado. Llevar a cabo  investigaciones de mercado para identificar los posibles requerimientos del mismo dando más opciones de estabilidad y progreso. Se requerirá la obtención de más recursos financieros para continuar con el mejoramiento continuo de programas de Investigación y desarrollo, para seguir respondiendo con las expectativas de los clientes. Definir la estructura organizacional de la empresa, con el propósito de mejorar los procesos internos y así mejorar la competitividad de la empresa no solo a nivel municipal sino departamental.

ESTRATEGIAS DO

ganar mayor participación de mercado. Posicionar la imagen corporativa a través de la ampliación del portafolio de productos elaborados por la empresa. Analizar las estrategias actuales de Inversión para contrarrestar el desequilibrio financiero que se puede presentar en la medida en que los costos de las materias primas se vean afectados por la baja demanda presentada en el mercado.

ESTRATEGIAS DA

  

 Cubrimiento del mercado. Toma de decisiones centradas en una sola persona. No existe exclusividad por parte de los clientes hacia la marca. Poco reconocimiento de la marca en el mercado. Investigación y desarrollo. Poca tecnología.



 

Implementar un  manual de procesos a cada una de las áreas de la organización. Mejorar la planeación, empoderar a los responsables de  cada actividad para que tomen decisiones adecuadas de cada tarea y/ó labor  asignada. Más participación por parte de los empleados que se  encuentran en la zona de granjas ya que su opinión acerca del producto es fundamental para crear nuevas estrategias que mejoren la calidad del producto. Ampliación de los canales de distribución. Aprovechamiento de conocimientos tecnológicos para encontrar procesos innovadores que ayuden al desarrollo de la empresa.

Desarrollar investigaciones de mercado para expandir el mercado ya que la población siempre se encontrara en crecimiento. Posibles alianzas con empresas del mismo sector para disminución de costos. Crear estrategias de mercadeo para hacer que la marca sea reconocida en cualquier parte. Implementación de nuevas tecnologías para que el desarrollo y crecimiento del animal no se vea afectado en este proceso y no afecte así mismo su calidad.

Fuente: análisis propio

13.4 DIAGNOSTICO DEL PRODUCTO Actualmente AVICOLA MILUC ofrece un producto de varias opciones para que los clientes se sientan totalmente satisfechos al momento de adquirirlo, estos son los siguientes: pollo entero, pierna pernil, alas, muslos, pollo corte, pechuga, patas entre otros. 54

13.5 COMPONENTES DEL PRODUCTO Al igual que la competencia este suple una necesidad (alimentación) como lo es la satisfacción del cliente además de cumplir con calidad y precio pero con un valor agregado que es la parte de textura (este producto no es inyectado con agua para generar más peso al momento de su compra, ni para verse más voluptuoso). “Son muchos en si los beneficios que se obtienen en el momento de adquirir el pollo en canal de AVICOLA MILUC, uno de ellos es el envase bolsa plástica, ya que esta cumple con un diseño para que el producto luego de ser sacado ya sea del cuarto de enfriamiento y/o refrigerador conserve su temperatura un buen lapso de tiempo extendido, además de este beneficio al momento de ser cocido este no pierde su textura sigue siendo el mismo no se deforma ni pierde el volumen de su tamaño.

13.6 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO 13.6.1 Tamaño AVICOLA MILUC ofrece piezas de pollo de gran tamaño, así como de gran calidad, este no se pierde su forma al momento de cocción, esto hace que sea más apetecido y recordado por los clientes. 13.6.2 Sabor Los productos que ofrece AVICOLA MILUC son de alta competitividad ya que en su proceso de engorde se utilizan los mejores alimentos de concentrado, agua altamente calificada, que hacen que al momento de ser consumidos tengan un sabor único y agradable, esto genera una sensación de recuerdo inolvidable por parte de algunos clientes.” (miluc, 2013) 13.6.3 Precios de adquisición “Actualmente AVICOLA MILUC cuenta con clientes potenciales en la ciudad de Bogotá, Facatativá, Mosquera, Funza y Zipaquirá (principalmente asaderos)”. (miluc, 2013) Actualmente estos son los precios que ofrece para su venta.

Cuadro 23. Precios y productos PRODUCTO POLLOS SIN VICERA POLLO BROASTER PECHUGA

PRECIO CONTADO PRECIO A CREDITO

$4.900 $5.000 $7.300 55

$5.000 $5.100 $7.400

$11.000 $6.100 $5.300 $4.100 $3.100 $1.300 $6.100 $5.300 $900 $3.000

FILETE DE PECHUGA PERNIL SIN RABADILLA PERNIL CON RABADILLA ALAS SIN COSTILLAR ALAS CON COSTILLAR RABADILLA COLOMBINAS MUSLOS MENUDENCIA CORAZONES Y MOLLEJAS

$11.500 $6.300 $5.400 $4.200 $3.200 $1.400 $6.200 $5.400 $1.000 $3.100

Fuente: avícola miluc Actualmente Avícola Miluc presenta los mismos productos frente a las dos empresas anteriormente analizadas (Pollo Andino y Fabipollo) en cuanto a precios estos varían dependiendo del producto frente a Fabipollo existe una variación de $ 3.100 en contra de Avícola Miluc y una variación de $ 4.400 frente a Pollo Andino también en contra de Avícola Miluc de esto se puede deducir que llegue el momento de segmentar mercado en Fusagasugá esta (Avícola Miluc) debe ser más competente en cuanto a precios y/o demostrar algún valor agregado en sus productos frente a las otras empresas (Fabipollo y Pollo Andino). 13.7 CLIENTES ACTUALES EN BOGOTA Actualmente Avícola Miluc cuenta con varios clientes potenciales como anteriormente mencionado a nivel Cundinamarca (Bogotá, Facatativá, Mosquera, Funza y Zipaquirá) estos lugares ya están segmentados y cada uno de ellos tiene una participación significativa para la empresa con la siguiente explicación de cada uno de ellos se podrá observar que posibles clientes pueden existir en Fusagasugá que le sirva como base para segmentar en dicha ciudad. 13.7.1 Asaderos     

La brasa roja Ppc Cali mío Cali vea Compañía sabor

13.7.2 Casinos  Challenger (compañía de electrodomésticos)  Habitad store (compañía de muebles) 56

Entre otros 13.7.3 Almacenes de cadena  Colsubsidio 13.7.4 Puntos de venta en:  Facatativá, Mosquera, Funza, Zipaquirá, Bogotá. Fuente: avícola miluc 13.8 IMPACTO DE CLIENTES ACTUALES EN LA ORGANIZACIÓN Cuadro 24. Impacto de clientes actuales

CLIENTES ACTUALES IMPACTO A M B ASADEROS CASINOS ALMACENES DE CADENA PUNTOS DE VENTA PROPIOS Fuente: avícola miluc

Como se puede observar en el cuadro N° 24 para Avícola Miluc es muy significativa la participación por parte de los asaderos, ya que estos son los que presentan un impacto alto para la empresa, aunque los demás clientes y/o puntos de ventas propios también tienen una participación significativa para la empresa. Todos los productos adquiridos por los clientes son llevados hasta el asadero, casinos y almacenes de cadena. En cuanto a los asaderos se les abastece a diario de pollo en canal, los casinos cada ocho días y los puntos de venta cada vez que se está agotando el inventario. A continuación se muestra de forma porcentual la participación en sus ventas los clientes con los que actualmente cuenta, así estos clientes actuales en Bogotá puedan ser posibles clientes en el respectivo análisis en Fusagasugá

Grafica 8. Participación porcentual en sus ventas

PARTICIPACION % VENTAS POR CLIENTE EN BOGOTA 47% 30% 20% 10% 10% 10%

10% 10% 10% 10%

Fuente: avícola miluc Grafica 9. PARTICIPACIÓN PORCENTUAL EN SUS VENTAS POR SECTOR

50% 40% 30% 20% 10% 0% ASADEROS

CASINOS

ALMACENES DE CADENA

Fuente: avícola miluc

POSIBLES CLIENTES EN FUSAGASUGÁ  Almacenes de cadena .  Asaderos  Tiendas de barrio distribuidoras de pollo.

PUNTOS DE VENTA PROPIOS

14 METODOLOGIA PARA LA SEGMENTACION DE MERCADO EN FUSAGASUGÁ POR AVICOLA MILUC

La segmentación de mercado para el presente trabajo es fundamental, ya que con los análisis anteriores se podrá determinar cuál es el nicho de mercado para la AVICOLA MILUC. Para su realización se tendrá en cuenta los planteamientos de Beckman & Harry. Para efectos del análisis del segmento de mercado del pollo en canal para la AVICOLA MILUC en Fusagasugá se aplica el modelo en cuatro etapas: 14.1 OBSERVACIÓN: Se realizaran visitas a diferentes establecimientos en donde es común y constante la compra del pollo en canal, se observa el contexto identificando las necesidades y comportamientos, se realizan las respectivas encuestas para conocer más a fondo los conceptos observados. Se hará una comparación de los sitios en donde la compra del pollo en canal es frecuente y segura para determinar las variables existentes que nos señalen las preferencias en cuanto al proveedor. La etapa de observación proporciona los datos para realizar la predefinición de la segmentación, a través de las entrevistas se validan los datos observados. 14.2 ESTABLECIMIENTOS DE MARCOS DE REFERENCIA: Para esta etapa se toma información obtenida durante la observación. Se comparan los diferentes perfiles y se procede con el ejercicio de tabulación de datos para determinar el segmento, el enfoque de la segmentación se ha de establecer en cuanto, a quiénes son aquellos establecimientos que compran pollo en canal. 14.3 IMPERATIVOS: En las etapas anteriores se logran datos suficientes para llevar a cabo la segmentación, que es el objetivo principal del presente trabajo, se ha identificado los establecimientos compradores de pollo en canal, y así mismo se han determinado los grupos de análisis. 14.4 SOLUCIONES: Luego de analizar los imperativos, se plantearan propuestas que sirvan para el negocio de pollo en canal. Las soluciones van desde lograr un sabor y textura especifico en el pollo en el canal habiendo identificado las necesidades de los diferentes establecimientos encuestados. 59

14.5 APLICACIÓN DE LA METODOLOGÍA

14.5.1 OBSERVACIÓN: La segmentación de mercado se puede dividir en cuatro tipos (geográfica, demográfica, psicográfica y conductual.) en el presente trabajo se tendrá en cuenta la geográfica ya que se hace en la zona de Sumapaz específicamente en la ciudad de Fusagasugá y la demográfica ya que se clasifico mediante el sector de alimentos, el presente análisis se hará de forma exploratoria en diferentes sectores de Fusagasugá.

Grafica 10. Mapa de Fusagasugá por comunas

Fuente: http://www.fusagasuga-cundinamarca.gov.co/37594

El municipio de Fusagasugá se divide en la parte urbana en 6 comunas y en lo rural en 5 corregimientos:  

Comunas urbanas: Norte, Centro, Oriental, Sur Oriental, Occidental y Sur Occidental; Corregimientos rurales: Norte, Oriental, Occidental, Sur Occidental y Sur Oriental.

Teniendo en cuenta que en los siguientes cálculos se tomó como base el número de establecimientos existentes implicados en el presente trabajo, estos se dividieron por comunas para así realizar las respectivas encuestas de forma equitativa, de los cuales se tomó una muestra de los mismos, para el hallazgo 60

de la población a encuestar se tendrá en cuenta la siguiente fórmula, bajo esta se dividieron los establecimientos por sector:

Fuente: http://www.monografias.com/trabajos87/calculo-del-tamano-muestra/calculodel-tamano-muestra.shtml

Para esta fórmula se tuvo un margen de error de 0.05 y una confianza del 99% para cada uno de los establecimientos, esto tiende a que las encuestas a realizar tengan un alto grado de confiabilidad al momento de analizar los datos obtenidos. En el presente trabajo solo se analizaron los siguientes establecimientos: 52 asaderos, 559 tiendas y/o supermercados y 121 restaurantes, para cada uno de los establecimientos esto nos da: Tabla 5. Muestra para tiendas y supermercados

e N PARA 559 TIENDAS Y/O SUPERMERCADOS

confianza área a la izquierda de -z (-z) z total a encuestar

0.05 559 0.5 99% 0.005 -2.5758293 2.5758293 304

Fuente: análisis propio

Tabla 6. Muestra para restaurantes

e N PARA 121 RESTAURANTES

confianza área a la izquierda de -z (-z) z total a encuestar

Fuente: análisis propio 61

0.05 121 0.5 99% 0.005 -2.5758293 2.5758293 102

Tabla 7. Muestra para asaderos e N

PARA 52 ASADEROS

confianza área a la izquierda de -z (-z) z total a encuestar

0.05 52 0.5 99% 0.005 -2.5758293 2.5758293 48

Fuente: análisis propio Basados en las muestras dadas en las tablas N° 5, 6 y 7 nos da a encuestar en total: 

304 tiendas y/o supermercados de 559.



102 restaurantes de 121.



48 asaderos de 52.

Con base en las tablas 5, 6, y 7 se realizó una muestra del total de los establecimientos, basados en estos datos se realizó una encuesta que consta de 11 preguntas (véase tabla N°8) con las cuales se podrá llegar a conocer el nicho de mercado y de esa manera se llegara al verdadero análisis para una adecuada segmentación. Análisis que mostrara la realidad actual del mercado de pollo en canal en Fusagasugá, necesaria para la creación de estrategias de mercado, favorables para Avicola miluc que ayuden a mejorar su estado empresarial, además de una recolección de datos para una futura proyección de expansión, ya que es el verdadero fin hallar el nicho de mercado, claro que estos fundamentos son los generales ya que si lo vemos desde otro punto de vista, esta información y análisis de las mismas los ayuda a mejorar cosas que se descubrieron a través del presente trabajo, a conocer realmente como están estratégicamente, comercialmente, etc. Para así actuar de manera adecuada logrando su éxito en el mercado avicultor.

TABLA 8. Encuesta a realizar

Dado por terminada la parte de observación de los planteamientos de Beckman & Harry, en donde se estableció el tipo de segmentación, el número de establecimientos a encuestar, el número de preguntas a hacer y las preguntas para la obtención de datos. Ahora nos dirigimos a la siguiente etapa: referencia de los establecimientos, planteamiento que es fundamental ya que aquí saldrá el análisis real, para darnos cuenta que tan factible es el presente proyecto. 63

14.5.2 ESTABLECIMIENTOS DE MARCOS DE REFERENCIA: En cuanto a los marcos de referencia nos basamos en el planteamiento de las observaciones realizadas en el anterior capitulo, para esto se han segmentado los establecimientos por comuna y a continuación se amplían las características de los mismos. TABLA 9. Tiendas y supermercados

                               

TIENDAS / SUPERMERCADOS NORTE CENTRO Doña nora.  Bimbo. La olímpica.  La esquina del éxito. El encanto.  Piccola. La esquina.  American de carnes. Omar andres.  El buen vecino Surticarnes.  Danni. Usted balmmoral.  Minimercado Isabel. La constancia.  Merca fruver. Donde alex.  Isa. El vecino.  Expendio de carnes fina. New orleands.  Colcarnes del Sumapaz. Don totto.  Avícola super criollo. El triunfo.  Queseri y salsani Juan pablo. De don borchis.  El malgenio. Donde omar.  Carnes finas el edén. Bara tienda.  C.h Jose lin. Siboney.  San luis. Keop´s.  Districarnes la campiña. El bombon.  Fama pipe. Colanta.  Auto servicio mitad de precio. Claro que sí.  Distriplaza la 10. Bimnno.  Carnes el trébol. Aves y lacteos la 12.  Villa clara. Distribuidoras de carne luz  Santa helena. angula.  La estrellita. Distribuidoras de queso san  Carnes la terneza. Vicente.  Quesos villa maria. Cundicarnes.  Merka carne. Supermercado local 7.  Las brisas. Caolcarnes del Sumapaz.  Carnes finca sta rosa. La macarena.  Andina carnes finas. Manzana de jorge. Tisquesusa. Autofusa. 64

 

Escuela de policía. Politecnidelicias.

                              

ORIENTAL La Florencia. Tu expreso. El almuerzo. Doña Gladis. Darnel. Donde el mono. Bella vista. La recarga. Las linas. La uno. Daniel´s. Los huilenses. Fruver pekin. Districarnes la R. Momis. El peon. Santa maria de los angeles. Los angeles. Napolitano. La constancia. Los tenjanitos. La portada. Leonor. Hemmy. Poker. J.RP. Mi ranchito. Victoria. Dog chow. Las brisas. Santabárbara.

      

OCCIDENTAL Tio rico Rapitodo Yeyo deli Tendencia De todito un poquito Para todo y para todos El LG

                                         65

SUR ORIENTAL El anillo. La fogata. Monte parrilla. El parador. El altillo de los sauces. La parrandita. Don pancho. Los sauces. La bendición. Gigante. La Florencia. Tu express. El almuerzo. Darnel. La papita. La tabla. El portero. Zenu. Mirador. Duvan andres. Pocholo. Los perzosos. La soplada. Yuliana. La canchita. El paradero. Pepa. La tormenta. Los quintanares. Medellin. Sumapaz. El remanzo. La supertienda postobon. SUR OCCIDENTAL Girardot El fusagañeno Matecaña Alto Tequendama El porvenir El parador de edgar A vaca ríe

              

             

Jota jota La iprimera impresión El ultimo encanto Andrino Maria jo Jotica Carmenza El vervel El tribelin El batallón Fabipollin Vison La voz Valladolip Ebenezer inc

El andariego Zapatota Enredados. silvania El chiuelo El cuchurro El doradito Dori Belverde Alejandria Cigarrería el gran batallón Silvanin Paradon Viviana El gran distribuidor

RESTAURANTES NORTE                 

CENTRO                 

R. víveres mega kids. R. leche y miel. R. el racho de Hernán. R. hotel. R. boricua. R. kaloa. R. la parrilla del gordo. R. chalet chonchitos. R. el zanguan. R. el mejor. R. Mr. Pincho. R. punto cero luz. R. bonaza. R. ofitos. R. pony. R. las delicias de Diana. R. salón de onces el profe. ORIENTAL

R. salón de juancho. R. sisy. R. la cocina de lucre. R. palos parrilla. R. pa´ picar. R. donde juanca. R. el Tolima. R. ebenezer. R. lo piye R. pa´ disfrutar. R. rapi rico. R. el indispensable. R. Adán y Eva. R.las ricuras de mi mami. R. disfrutemos todos. R. que delicia. R. la macarena. SUR ORIENTAL

                

  

R. avenida las palmas. R. el centro. R. la catedral. R. la cabaña. R. lo barato. R. el salón de pipe. R. margarita. R. las delicias de María. R. que delicia de comida. R. buena mano. R. teresita. R. donde tomas. R. Camila. R. pos si vengo. R. pa´que alimente. R. no aguante. R. sírvase usted mismo.

             

OCCIDENTAL                 

                

R. mama lambo. R. tangarina. R. Jta. R. ambiente familiar. R. el paraíso. R. las ricuras de maría. R. pa´que vuelva. R. la tragadera. R. el antojito. R. todos comen. R. los hijos de Dios. R. metro cuadrado. R. el encanto. R. donde mi tía. R. mi casa. R. mi canoa. R. lo mejor.

R.Subestación. R. postres y ricuras. R. el manantial del sabor casero. R. el buen sabor de mi tierra. R. gran emperador R. el palacio chino. R. son sabor. R. lunita. R. el portal criollo. R. sabor y tradición. R. perejil. R. el caserito. R. la tabla. R. madrigal. R. don Fabio. R. santa clara. R. señora Bucaramanga. SUR OCCIDENTAL R. qué bueno se come. R. el mesón. R. mi sopita. R. lo casero. R. las delicias. R. el buen sabor. R. de la esquina. R. metro2. R. el taller. R. estación de servicio. R. la tomatera. R. unad R.sena R. el éxito. R. prospera vida. R. cundí. R. donde pepita.

ASADEROS     

NORTE Pare y coma La familia. Pollo mc rico. Surtidora de aves la 22. Pechugones.

     67

CENTRO Sason toca y mono. Combo broaster. Toque del buen sabor. El brason gourmet. El buen pollo.

  

      

Surtidora de aves. Kokori broaster. Pio pollo. ORIENTAL Brasas y broaster la colombia. Ciudadela broaster. La brasa ubre. Brasas y candela. El refugio. Brasas las palmas. Broaster la macarena. Kokorico ebenezer.

       

OCCIDENTAL Candela & sabor Que sabor. Brasas de colombia. Olímpiada broaster. Brasas la macarena. Marin pollin. Parrilla la delicias de fusa. Koko pollin.



  

 

El gran pollon. Surtidora de aves las palmas. Candela y sabor. SUR ORIENTAL San marcos. Brasa campo. La parrilla de fusa. Olímpico broaster. Marcos pollo. Surtidora de aves la 22- el brasero. Capachos asaderos. Olímpico broaster.

       

SUR OCCIDENTAL Capachos el sabor El garcero. La vara asados. De carne stampa Chen yuan. Ahí toy. El brasero. Edgar y Liliana.

     

gran

fuente: creación propia Como se puede observar en la tabla N° 9 se encuentran los establecimientos a los cuales se les hizo las respectiva encuesta, y para continuar con la metodología expuesta en el presente capitulo continuare con el planteamiento de: 14.5.3 IMPERATIVOS: A continuación se mostrara el respectivo análisis de las encuestas en donde nos daremos cuenta que tan viable es la segmentación de mercado del presente trabajo. A continuación mostrare cada una de las preguntas con su respectivo análisis: 14.5.3.1 Análisis de cada una de las preguntas hechas en los establecimientos. 14.5.3.1.1 participación en el mercado de empresas locales y externas (¿compra usted pollo a empresas locales?) Para nuestro análisis es necesario conocer el porqué de cada una de la preguntas, conocer la participación de empresas locales y externas es muy 68

importante parta el presente trabajo, ya que, de esto depende conocer que tan favorable es entrar a competir con empresas ya posicionadas, además de la creación de estrategias que favorezcan la segmentación. 

En cuanto a tiendas el 78% compra pollo a empresas locales y el 22% no, el cual está representado un 44% a Fabipollo y el 34% a Pollo Andino, del 22% restante se encuentra la empresa Aretama con una participación del 10%, Pollo Criollo Licer con un 9% y por ultimo con un 2% la empresa Bucaneros.



En cuanto a restaurantes el 85% compra pollo a empresas locales y el 15% no, el cual está representado a un 46% Fabipollo y el 39% a Pollo Andino, del 15% restante se encuentra la empresa Aretama con una participación del 5%, Pollo Criollo Licer con un 3% y por ultimo con un 7% la empresa Bucaneros.



En cuanto a asaderos el 94% compra pollo a empresas locales y el 6% no, el cual está representado a un 79% Fabipollo y el 15% a Pollo Andino, del 6% restante se encuentra la empresa Aretama con una participación del 2%, y por ultimo con un 1% la empresa Bucaneros.

Se puede observar como la participación de Fabipollo es muy relevante frente a las demás tanto para tiendas, restaurantes y asaderos, aunque Pollo Andino también tiene una gran participación.

Grafica 11. Participación en el mercado de empresas locales y externas

90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

PARTICIPACION EN EL MERCADO DE EMPRESAS LOCALES Y EXTERNAS 79%

46%

44%

39%

34%

15%

10% 9%

5% 3% 7%

Fuente: Análisis propio 69

4% 2%

ANALISIS: De lo anterior se puede deducir que existe una gran participación por parte de empresas locales, hay empresas externas que tienen una baja participación pero de igual forma se convierten en competencia para la Avícola miluc, con las cuales esta tendrá que competir si se da la segmentación de mercado, se puede concluir de esta pregunta que si Avícola Miluc entra con estrategias bien estructuradas podrá segmentar a pesar de la gran participación de empresas locales en Fusagasugá. 14.5.3.1.2 Antigüedad de compra (¿hace cuánto tiempo compra a este proveedor?) Es importante conocer la antigüedad que tienen los establecimientos con sus proveedores, de esta forma podremos encontrar el posible factor de la fidelidad y que tan representativo es al momento de entrar a segmentar. 

En cuanto a la antigüedad de compra a las ya mencionados empresas, se puede observar en cuanto a tiendas el 43% de los encuestados llevan más de un año con su proveedor, el 28% lleva tres meses, el 25% lleva un año y el 3% solo un mes.



En cuanto a la antigüedad de compra a las ya mencionados empresas, en cuanto a restaurantes el 42% de los encuestados llevan más de un año con su proveedor, el 28% lleva un año, el 25% lleva tres meses y el 5% solo un mes.



En cuanto a la antigüedad de compra a las ya mencionados empresas, en cuanto a asaderos el 65% de los encuestados llevan más de un año con su proveedor, el 15% un año, el 8% lleva tres meses, el otro 8% lleva un mes y el 4% solo seis meses.

Grafica 12. Antigüedad de compra 70%

65%

ANTIGUEDAD DE COMPRA

60% 50%

43%

42%

40% 28%

30%

25%

28%

25%

20% 10%

15% 3%

8% 8%

5% 0%

4% 0%

Fuente: Análisis propio ANALISIS: Como se puede observar gran parte de los encuestados, tienen una gran antigüedad de compra a su proveedor actual, lo que significa más dificultad al momento de segmentar, ya que estos establecimientos han creado fidelidad de compra ya sea por garantías, satisfacción y/o precio entre otras variables que se podrían presentar, claro que esta pregunta no es la única que influye en el si segmentar o no. 14.5.3.1.3 Frecuencia de compra (¿cada cuánto compra pollo?) Es importante tener presente la frecuencia de compra, ya que de esta forma nos daremos cuenta que tan viable es suministrar pollo en canal en Fusagasugá.   

En cuanto a frecuencia de compra, se puede observar que en cuanto a tiendas el 60% de los encuestados compran todos los días pollo, 33% cada tercer día, y 8% cada 8 días. En cuanto a restaurantes el 58% de los encuestados compra pollo todos los días, 26%cada tercer día, 16% cada ocho días. En cuanto a los asaderos el 77% compra pollo todos los días y el 23% cada tercer día.

Como se puede analizar es muy evidente que la mayoría de los encuestados tienen una frecuencia diaria algo favorable para las empresas actuales. 71

Grafica 13. Frecuencia de compra 90%

FRECUENCIA DE COMPRA

80%

77%

70% 60%

58%

60% 50% 40%

33% 26%

30% 20% 10%

23% 16%

8% 0% 0%

0% 0%

0% 0% 0%

Fuente: Análisis propio ANALISIS: Como se puede observar que en esta pregunta hay pros y contras para los proveedores existentes, ya que para una empresa es favorable tener frecuencia de compra, pero a la vez es desfavorable, ya que si la cantidad solicitada no genera rentabilidad por cuestión de costos no es favorable, esto que quiere decir: que si compran una cantidad en donde el ingreso por la misma no supere los costos de fletes y/o entrega no es rentable para compañía, claro está esto depende de donde se encuentre ubicada la compañía proveedora. Si lo vemos desde el punto de vista de Fabipollo, esta no tendría ningún inconveniente, ya que su área corporativa y de producción se encuentra en la ciudad de Fusagasugá, si lo vemos desde el punto de vista Avícola Miluc para ellos es algo favorable ya que parte de su área de levante de pollo se encuentra ubicada en la ciudad de Fusagasugá, además que les prestan el servicio de sacrificio y el producto queda listo para su distribución.

14.5.3.1.4 Cantidad de pollo comprado (¿cuánto pollo compra?) De esta pregunta depende mucho ya que como mencionaba en la pregunta 14.5.3.1.3 de esta pregunta también depende la viabilidad de suministro de pollo. 

En cuanto a la cantidad comprada de pollo por cada una de las tiendas encuestadas, me dio como resultado encabezando con un 31% compra 5kls, 27% compra 10kls, 22% compra >20kls, 16% compra 20 kls, y el 4% compra 15kls. 72

 

En cuanto restaurante el 39% de los encuestados compran 10 kls, el 28% compra 5kls, el 22% compra >20kls y el 11% compra 20 kls. En cuanto a los asaderos el 42% compra 20kls, el 33% compra >20kls, el 21% compra 10kls, el 4% compra 15 kls.

Grafica 14. Cantidad comprada

CANTIDAD COMPRADA

45% 40% 35% 30% 25% 20%

42%

39% 33%

31% 28%

27% 22%

22%

21%

16%

15%

11%

10% 5%

4% 0%

Fuente: Análisis propio ANALISIS: Como se puede mostrar en la gráfica N°14 la cantidad más comprada es de 5 kilos, lo que significa que para los establecimientos es supremamente importante tener pollo fresco diario, no les gusta tener pollo congelado a la espera de su consumo, esto se puede afirmar ya que con los resultados dados en la pregunta N° 14.5.3.1.3: frecuencia de compra (¿cada cuánto compra pollo?), se puede observar que la compra se da a diario lo que demuestra lo anterior afirmado, esto es algo favorable para la Avícola Miluc, ya que estos tienen sacrificio de pollo a diario, por ende siempre tienen pollo en canal fresco. 14.5.3.1.5 Preferencia de compra (¿al momento de comprar pollo que es lo primero que tiene en cuenta?) Es de esperarse que esta pregunta sea realizada en el presente trabajo, ya que de esto depende mucho la segmentación, aquí podremos darnos cuenta cual es la preferencia de compra del cliente, en donde se podrá entrar a analizar qué tan factible es para la Avícola Miluc segmentar, teniendo en cuenta los análisis hechos anteriormente frente a sus competidores actuales.



En cuanto preferencia de compra, se puede observar que en cuanto a tiendas el 95% de los encuestados compran pollo preferiblemente en unas condiciones de 100% excelente calidad, 2% prefiere comprar al proveedor que ofrezca el producto a menor precio, el 6% prefiere comprar al proveedor más cercano y el 0% no tuvo en cuenta las facilidades de pago que preste su proveedor.



En cuanto a restaurantes el 90% de los encuestados compran pollo preferiblemente en unas condiciones de 100% excelente calidad, 0% prefiere comprar al proveedor que ofrezca el producto a menor precio, el 10% prefiere comprar al proveedor más cercano y el 0% no tuvo en cuenta las facilidades de pago que preste su proveedor.



En cuanto a los asaderos el 100% de los encuestados compran pollo preferiblemente en unas condiciones de 100% excelente calidad, tienen en cuenta ninguno de los otros aspectos al momento de adquirir el producto

Como se puede observar es muy evidente que la mayoría de los encuestados tienen preferencia por el proveedor que les brinde una excelente calidad. Grafica 15. Preferencia de compra

120% 100%

PREFERENCIA DE COMPRA

95%

100%

90%

80% 60% 40% 20%

10% 0%

0% 0% 0%

Fuente: Análisis propio ANALISIS: Como se puede observar en la pregunta N° 14.5.3.1.5 es notable como los establecimientos encuestados prefieren el estándar de calidad, algo que realmente era de esperarse, porque este estándar no aplica solo para los establecimientos encuestados, sino para cualquier establecimiento, ademas que todos nosotros como tal en lo primero que nos fijamos es en un producto bien terminado, limpio…etc. que realmente sea apetecido o deseado, esto es algo que impacta al establecimiento en una forma increíble dado que de este 74

factor (calidad) depende el 95% de la frecuencia y gusto por parte de los clientes. Para la Avícola Miluc esto es un punto a favor ya que estos tienen altos estándares de calidad desde el comienzo del proceso (levante) hasta el final (comercialización del mismo). Como se puede observar desde el numeral 13 hasta el 13.6.3.

14.5.3.1.6 Modalidad de pago al momento de cancelar su compra. (¿cancela su compra a crédito o de contado?) Esta pregunta es fundamental porque nos podremos dar cuenta, de qué forma llegarle al cliente, ya que el precio y la modalidad de pago es algo que realmente afecta al mismo. 

En cuanto a la modalidad de pago al momento de cancelar su compra, se puede observar que en cuanto a tiendas el 92% de los encuestados cancelan su compra de contado y el 8% cancelan a crédito.



En cuanto a restaurantes el 100% de los encuestados cancelan su compra de contado.



En cuanto a los asaderos el 73% de los encuestados cancelan su compra de contado y el 27% cancelan a crédito.

Como se puede observar es muy evidente como la mayoría de los encuestados cancelan su compra de contado, algo realmente muy favorable para Avícola Miluc dado que estos al momento de segmentar no tendrían inconvenientes ya que esta modalidad de pago es favorable para cualquier compañía ya que tendría un retorno de la inversión inmediata

Grafica 16. Modalidad de pago MODALIDAD DE PAGO 120% 100%

100%

92%

73%

80% 60%

27%

40% 20%

8% 0%

Fuente: Análisis propio

ANALISIS: Como se puede observar en la gráfica N°16 aproximadamente el 60% de los encuestados tiene como modalidad de pago de contado, algo realmente favorable para la Avícola Miluc dado que no existirían las cuentas por cobrar y los inventarios en Fusagasugá serian mínimos, esto daría rentabilidad ya que habría un retorno inmediato de inversión. Además de esto también existe la opción de crédito para aquellos que lo soliciten, Avícola Miluc estaría dispuesto a optar la modalidad de pago que se acomode al cliente, para su satisfacción. 14.5.3.1.7 Conocimiento de la avícola miluc en fusagasugá (¿conoce la empresa avícola miluc?) Esta pregunta es realmente clave ya que si no hay reconocimiento es más complicada la segmentación, se podrá observar que métodos podría aplicar Avícola Miluc si está no es reconocida en el mercado de Fusagasugá. 

En cuanto al conocimiento de la AVICOLA MILUC, se puede observar que en cuanto a tiendas que el 91% de los encuestados afirmo no conocer absolutamente nada de la avícola, el 8% de los encuestados afirmo conocer algo, realmente muy poco de la avícola.



En cuanto a restaurantes el 93% de los encuestados afirmaron no conocer nada de la avícola, el 7% restante afirman conocer muy poco de la misma. En cuanto a los asaderos el 88% de los afirmaron no conocer nada de la avícola, el 12% restante afirman conocer muy poco de la misma.



Como se puede observar es muy evidente que la mayoría de los encuestados no conocen nada sobre la Avícola MIiluc, esto hace la segmentación más complicada pero no imposible. Grafica 17. Reconocimiento de avícola miluc RECONOCIMIENTO DE AVICOLA MILUC 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

93%

91%

88%

12%

Fuente: Análisis propio ANALISIS: Como se puede observar en la gráfica N°17 la Avícola Miluc no está reconocida en el mercado de Fusagasugá, lo que muestra que para la factibilidad de segmentación ellos tienen que optar por estrategias de mercadeo, podrían optar por las más usadas en el entorno como lo son:    

Producto. Precio. Plaza. Promoción.

Exceptuando el producto por que este ya se analizó desde el capítulo 13.1.4 hasta 13.6.3, pero los demás si pueden ser optados para la creación de estrategias que favorezcan el reconocimiento, dando eficiencia, eficacia en las mismas para la factibilidad del proyecto.

14.5.1.3.8 Disponibilidad de cambio de proveedor por parte de los establecimientos. (¿estaría dispuesto a cambiar de proveedor si cumple con sus expectativas?) Esta pregunta también tiene gran impacto ya que podremos darnos cuenta cuales establecimientos están dispuestos a cambiar de proveedor. 

En cuanto a la posibilidad de cambiar de proveedor, se puede observar que en cuanto a tiendas que el 78% de los encuestados estarían dispuestos a cambiar de proveedor, y el 22% no lo estarían.



En cuanto a restaurantes el 87% de los encuestados estarían dispuestos a cambiar de proveedor, y el 13% no lo estarían.



En cuanto a los asaderos el 100% de los encuestados estarían dispuestos a cambiar de proveedor.

Como se puede observar es muy evidente que el nicho de mercado ya está dado que la mayoría de los encuestados estarían dispuestos a cambiar de proveedor. Grafica 18. Disponibilidad de cambio de proveedor

120%

DISPONIBILIDAD DE CAMBIO DE PROVEEDOR 100%

100% 80%

87% 78%

60% 40% 22% 13%

20%

0% 0%

Fuente: Análisis propio

ANALISIS: Se puede observar que aproximadamente el 88% de los encuestados están dispuestos a cambiar de proveedor algo que favorece a la Avícola Miluc, ya que si estos crean buenas estrategias de mercadeo, como se planteó en la pregunta anterior (N° 14.5.1.3.7.), pueden entrar por los establecimientos quienes optaron por la posibilidad de cambio de proveedor. 78

No sobra decir que por más que un cliente sea fiel a su proveedor, este siempre optara por la mejor opción de compra. 14.6 ANALISIS DE DATOS Como se pudo observar existe una tendencia de consumo alto en cuanto al pollo en canal, según los datos este lidera el mercado de carnes, esto es muy bueno para los avicultores porque es preferencia en el mercado por los consumidores. Según lo analizado se puede afirmar que existen dos grandes competidores muy calificados en el mercado, los cuales se encuentran muy favorablemente posicionados allí, según las encuestas hechas, se pudo encontrar datos claves para la posible segmentación de mercado por parte de Avícola Miluc, ya que este es nuestro objetivo de estos datos se analizó: 

Es de preferencia para tiendas, asaderos, supermercados y restaurantes comprar pollo en canal a empresas locales, tienen como predilección a Fabipollo en primer lugar, seguido por pollo andino esto que significa que el análisis de posibles grandes competidores en Fusagasugá para avícola Miluc, si son los ya estipulados anteriormente.



En cuanto a antigüedad de compra por parte de los establecimientos, nos podemos dar cuenta que la mayoría de estos, llevan más de un año comprando al mismo proveedor, por esto debemos tomar como estrategia a los establecimientos que llevan menos antigüedad, para ofrecer nuestros productos dando mejores beneficios para crear fidelidad.



En cuanto a frecuencia de compra se puede observar que el mayor porcentaje de establecimientos compra a diario esto es muy favorable para empresas locales, pero para avícola Miluc tiene contras, ya que tendría inconvenientes al momento de la entrega, además de que tendría que tomar en alquiler servicios de procesamiento para así mismo cumplir con altos estándares de calidad, pero a su vez como se puede observar en la gráfica 15, también tiene pros ya que esto podría ser una ventaja para avícola Miluc dado que por cercanía de la planta de sacrificio, podría existir una rotación diaria del producto, esto significa que el comprador nunca recibiría pollo en canal en condiciones de baja calidad por el contrario el producto se encontraría con altos estándares de calidad para un agradable consumo.



En cuanto a la cantidad comprada, como se puede observar en la gráfica 14 usualmente, los establecimientos compran poca cantidad de pollo en canal, pero esto tal vez se debe a que estos establecimientos son los que compran a diario, al momento de una segmentación se podría ofrecer a establecimientos que compran más de 15 kilos para que se genere una rentabilidad y no un gasto. 79



Como se esperaba en la respuesta de la pregunta a que es lo primero que tienen en cuenta los compradores de pollo en canal al momento de su compra, se observa como los establecimientos encuestados en más del 90% prefieren comprar pollo de alta calidad, claro que no hay que subestimar a los establecimientos que dieron otra opción de respuesta, ya que en el presente trabajo se debe tener en cuenta a todas y cada una de las opiniones dadas por los dueños de los establecimientos.



Como se puede observar en la gráfica 16, en esta se puede tener la certeza de que al momento de segmentar y de tener un mercado objetivo, no habrá ningún inconveniente con la cancelación de las facturas por parte de los compradores debido a que estos acostumbran a pagar de contado, claro que es una ventaja el dar la opción de crédito ya que hay establecimientos que no cuentan con la posibilidad de pago de contado.



Lamentablemente como se puede observar en la gráfica 17, Avícola Miluc en Fusagasugá, no es reconocida siquiera por un 10% de establecimientos, más del 90% de los encuestados afirmaron no conocerla, esto muestra que al momento de segmentar se deberá crear una estrategia de mercadeo, para la recordación de marca permanente por parte del comprador.



Como se puede observar en la última pregunta de la encuesta, para la Avícola Miluc es muy favorable que más del 90% de los encuestados estén dispuestos a cambiar de proveedor, porque esta podría crear estrategias de preferencia al momento de adquisición del pollo, dando beneficios que sean detectados por los establecimientos compradores de pollo en canal.

15 SEGMENTACION De todo el proceso del presente trabajo, se puede llegar a la conclusión de que si se puede segmentar y que el nicho de mercado son todos los establecimientos distribuidores de pollo en canal, ya que como se pudo observar en el capítulo anterior (16) todos los establecimientos están dispuestos a cambiar de proveedor. Como lo he expuesto en todo el trabajo Fabipollo es una gran amenaza para Avícola Miluc ya que está posicionada hace varios años, pero como otras empresas de pollo en canal externas han logrado segmentar mercado, porque Avícola Miluc no? Claro que puede, tiene todas las herramientas necesarias para hacerlo, empezando por las bondades que caracterizan el pollo en canal de ellos, como lo son su sabor, textura etc. esto es una gran ventaja frente a los otros competidores, dado a que estos según lo investigado en el transcurso de todo el trabajo, no cuentan con los estándares de calidad tan altos como los de Avícola Miluc. Mientras Avícola Miluc esté dispuesta a crear estrategias de mercadeo, se podrá segmentar, claro será un proceso tal vez complicado al comienzo, pero como lo expuse en un comienzo todas las empresas pequeñas, medianas y/o grandes tienen la necesidad de expansión para subsistir, además con las investigaciones expuestas en el presente trabajo es muy factible su progreso en Fusagasugá. Para llegar más a fondo de los establecimientos que realmente nos afecta para la segmentación se mostrara a continuación en la tabla N° 10 los porcentajes más relevantes de las respuestas dadas por los establecimientos encuestados. Esto nos servirá para definir el nicho de mercado. Tabla 10. Recopilación de datos generales

Compra Ud. pollo Compra Ud. a empresas locales Si es local quien es su proveedor

TIENDAS 100%

SUPERMERCADOS ASADEROS 100% 100%

78%

85%

94%

22%

15%

Fabipollo

44%

46%

79%

34%

39%

15%

28%

15%

43%

42%

65%

60%

58%

77%

Pollo Andino Hace cuanto 1 mes compra a este >1 año proveedor Cada cuanto Todos compra pollo los días

Cada días

3 33%

26%

23%

Cuanto pollo 5 kls compra generalmente 10 kls 15 kls

31%

39%

42%

27%

28%

33%

22%

21%

Que es lo Calidad primero que tiene en Cercanía cuenta al momento de la compra Como Contado cancela su Crédito compra Conoce Ud. a Si Avícola Miluc No Cambiaria de Si proveedor No Fuente: Análisis propio

95%

90%

100%

10%

92% 8%

100% 0%

73% 27%

9% 91% 78% 22%

7% 93% 87% 13%

12% 88% 100% 0%

Tabla 11. Recopilación de datos profunda

TIENDA SUPERMERCAD ASADER S OS OS Compra Ud. pollo

100%

Si es local quien es su Fabipoll 44% proveedor o

46%

79%

Hace cuanto compra a este 1 mes proveedor

28%

15%

Todos 60% los días

58%

77%

5 kls

31%

39%

42%

10 kls

27%

28%

33%

90%

100%

Cada cuanto compra pollo Cuanto pollo generalmente

compra

100%

Que es lo primero que tiene en cuenta al momento de la Calidad 95% compra 82

Como cancela su compra

Conoce Ud. a Avícola Miluc

Cambiaria de proveedor

Contad 92% o Crédito 8%

100%

73%

27%

12%

91%

93%

88%

78%

87%

100%

Fuente: Análisis propio

15.1 SEGMENTO DE MERCADO EN FUSAGASUGA DE AVICOLA MILUC Como se puede observar en la recopilación de los datos más relevantes de los resultados, se puede ver como el segmento de mercado de Avícola Miluc en Fusagasugá son los asaderos, éstos aunque solo son 52 establecimientos, tienen gran fuerza comercial, todos los establecimientos son relevantes, todas las respuestas son importantes, porque tienen una participación significativa, pero como no se puede llegar a segmentar todos los establecimientos a la vez, el mercado potencial para Avícola Miluc son los asaderos ya que estos a pesar de que el 94% de los encuestados tienen hábito de compra a empresas locales, estos a su vez el 100% de los encuestados están dispuestos a cambiar de proveedor, además de que el 77% de los encuestados compran todos los días, algo que beneficia a Avícola Miluc por su sacrificio en planta diario ( no existiría inventario),también porque estos tienen preferencia de compra por calidad algo que también favorece a Avícola Miluc por su alto estándar del mismo.

16 CONCLUSIONES



Todo el mercado colombiano del pollo en canal tiene gran participación a nivel nacional y las grandes compañías del mismo realizan estrategias de mercadeo a diario para subsistir, para crear recordación, rentabilidad y a su vez ofrecer un mejor producto, que sea de agrado para el cliente, algo que genere fidelidad.



Además de que a diario se enfrentan a grandes niveles de competencia, a una economía globalizada e internacionalizada, a nuevas tecnologías en donde los condicionan a ver el cambio como un estilo de vida, en donde ya no basta con adaptarse al cambio, sino que deben crear adelantos y ser gestores del mismo cambio, algo que hace que no solo haya potencialidad en el mercado sino que haya inversión en el mismo para su crecimiento, incrementando la posibilidad de negocio para los pequeños empresarios del pollo en canal.



En el presente trabajo se logró analizar cada uno de los competidores existentes, sus fortalezas, sus debilidades, tanto internas como externas, se logró analizar qué tanta participación, rentabilidad y reconocimiento tiene el mercado, logrando así llegar a la posición actual de cada uno de ellos.



Se llevó a cabo un análisis de la participación del pollo en canal no solo en Fusagasugá sino también a nivel departamental, teniendo en cuenta el crecimiento que ha tenido el pollo en el transcurso de los años, también se logró conocer qué posición tiene actualmente en cuanto al consumo de carnes, resultado que realmente es favorable ya que este está en su pico, también se puede observar que para los fusagasugueños es muy rentable el comercio dado que abarca el 29% de las actividades, también que las microempresas abarcan gran parte del mercado algo favorable para Avícola Miluc ya que esta ya no es microempresa y tiene grandes fortalezas para abarcar mercado.



Se analizó partes fundamentales tanto interna como externamente de Avícola Miluc logrando conocer que fortalezas, oportunidades, amenazas y debilidades tiene llevando a cabo una recolección de las mismas buscando el lado favorable para la segmentación de la misma.



En Fusagasugá el mercado de pollo en canal es muy grande, pero se logró localizar el mercado objetivo para Avícola Miluc, los asaderos con una gran participación en el mercado, quienes están dispuestos a cambiar al proveedor actual por el que le ofrezca calidad, precio, cercanía y facilidades de pago, algo que fácilmente puede ofrecer Avícola Miluc.



Se pudo observar que aunque Avícola Miluc no tiene gran reconocimiento por parte de los fusagasugueños, esto no es gran inconveniente para ellos, ya que en todo el desarrollo del presente trabajo se encontró que tienen grandes habilidades de expansión, actualmente cuentan con más de 10 establecimientos en Bogotá sin tener en cuenta los municipios aledaños y todo esto se ha logrado con el esfuerzo, dedicación, buena inversión, buenas estrategias, ya no son tan locales como lo eran hace 20 años en este momento buscan expansión como cualquier otra empresa y lo están logrando, con las pautas y análisis del presente trabajo tendrán gran ayuda para segmentar el mercado en Fusagasugá y probablemente será un gran éxito.



Avícola Miluc desde el desarrollo de locales propios, venta en almacenes de cadena y venta a casinos ha logrado ser competente en el entorno actual, para ellos no será fácil entrar en un mercado nuevo pero no imposible, en el presente trabajo se dieron análisis y pausas a seguir por ellos, para la factibilidad de la segmentación, aunque nuestro principal objetivo es la segmentación no hay que perder de vista las oportunidades que nos dio la metodología usada para la generación de ideas nuevas, para mejorar su mercado actual generando más oportunidades.

BIBLIOGRAFIA

WIKIPEDIA. (2014 йил 2-SEPTIEMBRE). From http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_Porter_de_las_cinco_fuerzas Cámara de comercio, F. (2013 йил 14-abril). Establecimientos comerciales. (Y. Grazon, Interviewer) Fabipollo. (2013 йил 14-abril). (Y. Garzon, Interviewer) Fred R, D. (2012). Conceptos de administracion estrategica. In R. D. Fred, Conceptos de administracion estrategica (p. 400). ADDISON-WESLEY. Kloter, P. (2003). Fundamentos del marketing. In P. Kloter, Fundamentos del marketing. Mexico: Pearson Educación. Kume, A. (25 de 06 de 2014). como hacer una segmentacion de mercado. Obtenido de http://www.crecenegocios.com/como-hacer-una-segmentacion-de-mercado/ miluc, A. (2013 йил 15-mayo). Precios. (Y. Garzon, Interviewer) Porter, M. (1997). Estrategía competitiva. In Estrategía competitiva. Mexico: Continental S.A de C.V. Sara Beckman, M. B. (2007). innovation as learning process. From http://gearheadgal.net/storage/2_innovationaslearningprocess.pdf SERNA, H. (1994). GERENCIA ESTRATEGICA. SANTA FÉ DE BOGOTA.