PROPUESTA DE ESTRATEGIAS COMERCIALES PARA EL DESARROLLO DEL MERCADO DE LLANTAS DE LA EMPRESA INVERSIONES VERSAT S.A.S
SANDRA ISABEL OSTOS FONSECA
FUNDACIÓN UNIVERSITARIA AGRARIA DE COLOMBIA FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN FINANCIERA Y DE SISTEMAS BOGOTÁ 2014
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PROPUESTA DE ESTRATEGIAS COMERCIALES PARA EL DESARROLLO DEL MERCADO DE LLANTAS DE LA EMPRESA INVERSIONES VERSAT S.A.S
SANDRA ISABEL OSTOS FONSECA
Monografía presentada como requisito para optar El título de Administrador Financiero y de Sistemas
Ingeniera. Ghiralia Roncancio. Directora.
FUNDACIÓN UNIVERSITARIA AGRARIA DE COLOMBIA FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN FINANCIERA Y DE SISTEMAS BOGOTÁ 2014
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CONTENIDO
pág.
INTRODUCCIÓN
6
1.
TEMA
7
2.
TÍTULO
8
3. 3.1 3.2
PROBLEMA PLANTEAMIENTO FORMULACIÓN
9 9 11
4. 4.1 4.2
OBJETIVOS GENERAL ESPECÍFICOS
12 12 12
5.
JUSTIFICACIÓN
13
6. 6.1 6.2
MARCO REFERENCIAL MARCO TEÓRICO MARCO CONCEPTUAL
14 14 16
7. 8.
DISEÑO METODOLÓGICO
18
CRONOGRAMA
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9. INVESTIGACIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN DE LAS LLANTAS EN C COLOMBIA EN LOS ÚLTIMOS CUATRO AÑOS 20 9.1 ANÁLISIS DE LA COMERCIALIZACIÓN DE LLANTAS EN LOS ÚLTIMOS CUAT CUATRO AÑOS EN COLOMBIA (2009-2013) 20 9.1.1 Análisis general del sector automotriz en Colombia 20 9.1.2 Análisis de otras empresas distribuidoras de llantas en Colombia 21 9.1.3 Análisis de la comercialización de llanas en Colombia de los año 2009 al 2013 22 9.1.4 Caída en las importaciones 25 9.1.5 Análisis del sector de las llantas en Colombia 27
3
Pág.
9.2 FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LAS LLANTAS COMO PRODUPRODUCTO 9.2.2 Fortalezas 9.1.3 Debilidades
28 28 28
10. ESTUDIO COMPARATIVO DE LAS TEORÍAS PLANTEADAS Y LAS POSIBPOSIBLES ESTRATEGIAS PARA MEJORAR LA COMERCIALIZACIÓN DE PRDE PRODUCTOS 29 10.1 TEORÍAS PLANTEADAS 29 10.1.1 Arthur Lawrence 29 10.1.2 Mónica Míguez 29 10.1.3 Principios de mercadeo 30 10.1.4 Patricio Bonta & Mario Farber 30 10.1.5 Thompson Peteraf y Gamble Stricklan 30 10.1.6 Gilbert Churchill 30 10.1.7 Joseph Gordon y Thomas Madden 31 10.1.8 Manuel Artal Castells 31 10.2 COMPARATIVO ENTRE TEORÍAS APLICADAS E INVERSIONES VERSVERSAT S.AS 31 10.2.1 Cuadro comparativo 31 11. ESTRATEGIAS QUE PERMITIRÁN EL DESARROLLO DEL MERCADO DE LLDE LLANTAS PARA LA EMPRESA INVERSIONES VERSAT S.A.S EN LA CI LA CIUDAD DE BOGOTA 34 11.1 DISTRIBUCIÓN 34 11.1.1 Logística 34 11.1.2 Canales de distribución 34 11.1.3 Era virtual 35 11.2 SEGMENTACIÓN DE MERCADO 35 11.3 PRECIO 36 11.4 EXPANSIÓN DE PORTAFOLIO 36 12.
CONCLUSIONES
37
BIBLIOGRAFÍA
4
LISTA DE GRÁFICAS pág.
Gráfica 1. Importación de llantas 2010
10
Gráfica 2. Participación del mercado chino
23
Gráfica 3. Participación de otros países en el mercado Colombiano
24
Gráfica 4. Importación de llantas a Colombia.
27
LISTA DE TABLAS pág.
Tabla 1. Cronograma de actividades
19
Tabla 2. Cuadro comparativo
32
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INTRODUCCIÓN
Esta monografía está basada en estudio de la comercialización de llantas en los últimos cinco años (2008-2013), su comportamiento y como este contexto ha bajado las ventas de las empresas nacionales como INVERSIONES VERSAT, es por esto que es necesario revisar, conocer y comparar diferentes estrategias de comercialización con el fin de brindarle a INVERSIONES VERSAT la estrategia más acorde y competitiva de acuerdo a sus necesidades.
Dentro de la experiencia de la empresa y según un informe del Centro Virtual de Negocios se ha encontrado que con la apertura de nuevos mercados como el tratado de libre comercio el sector de llantas en Colombia se ha visto saturado por la entrada de este producto de países latinoamericanos como son: Perú, Brasil y Ecuador con una participación del 24% del mercado nacional, mientras que China sin tener aun TLC firmado tiene el 41% de la participación, debido a esta problemática me nace la necesidad de realizar un estudio de investigación sobre como poder llegar a que la empresa INVERSIONES VERSAT pueda competir y tener éxito en la comercialización de este producto en la ciudad de Bogotá.
Para poder ser competitivo se necesita del diseño de estrategias que indiquen la ruta a seguir para poder desarrollar el mercado para la empresa y es ahí a donde quiero llegar con mi investigación, poder establecer las falencias que se tienen y como estratégicamente poder combatir estas falencias, también se puede establecer las fortalezas y poder llegar a mejorarlas o enfocarlas mejor. Mi propuesta se basa en la presentación de estrategias comerciales para que la empresa INVERSIONES VERSAT pueda potencializar la venta de llantas.
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1. TEMA
ESTRATEGIAS COMERCIALES PARA EL DESARROLLO DEL MERCADO DE LLANTAS DE LA EMPRESA INVERSIONES VERSAT S.A.S UBICADA EN LA CIUDAD DE BOGOTÁ.
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2. TÍTULO
PROPUESTA DE ESTRATEGIAS COMERCIALES PARA EL DESARROLLO DEL MERCADO DE LLANTAS DE LA EMPRESA INVERSIONES VERSAT S.A.S
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3. PROBLEMA
3.1 PLANTEAMIENTO
En los últimos cuatro años el mercado de llantas en Colombia ha perdido fuerza ya que “el crecimiento de la participación del mercado de llantas de origen chino ha pasado del 17% al 34%”, según el centro Virtual de negocios (CVN), empresa que analiza información estadística de importaciones y exportaciones, el producto que llega de este país asiático representa una tercera parte del mercado, debido a esta situación algunos productores como Goodyear con el 8% de participación del mercado de llantas nacional se han ido y los que quedan como son Internacional de llantas, Coexito ambas con una participación del 12% del mercado, están sujetos a desacelerar este sector. (centro virtual de negocios, 2012)
Según un informe de comercio exterior de la industria de autopartes en Colombia del año 2013 “las importaciones de llantas representaron la mayor participación en el mercado con un 41% y totalizaron los US$487 millones. El principal destino de origen: China”. (ministerio de comercio exterior, 2013)
El estudio, realizado por el Centro Virtual de Negocios (CVN), muestra que “la balanza comercial colombiana del sector ha sido deficitaria con una tendencia creciente en los últimos años (2011 - 2013), en 2011, la balanza se registró en US$979 millones y en 2013, en US$1.076 millones (Valor FOB), lo que corresponde a un 10% más, comparando los dos años”. (centro virtual de megocios, 2012)
Las empresas que se dedican a la comercialización de llantas en Colombia son competentes frente al mercado que está ingresando al país pero a la hora de llegar al cliente no lo hacen satisfactoriamente, por lo que es necesario que tenga un impulso. El Registro Único de Transporte RUNT dice que “en los últimos años el crecimiento del parque automotor en Colombia ha tenido un crecimiento importante con 4.464.000 vehículos circulantes, con este dato se puede calcular que el mercado interno de llantas es de 6.700.000 unidades vendidas y su periodo de reposición estaría variando entre 18 y 24 meses dependiendo del uso que se les dé” (informe parque automotor 2013). (RUNT, 2013)
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Según cifras de Legiscomex el año pasado entraron 1.61 millones de llantas radiales para camión, mientras que la producción nacional fue de 1.25 millones de unidades, entre Michelin y Goodyear, de esta manera se puede decir que la ciudad de Bogotá es un atrayente para la comercialización de llantas. Con todo y lo anterior se pude decir que para la empresa INVERSIONES VERSAT será una gran oportunidad contar con un mercado potencial el cual mediante estrategias podrá ampliar en los próximos años sin importar las firmas de tratados que vengan ya que será también una oportunidad para expandir su mercado a nivel internacional. (Ministerio de Comercio exterior, 2012)
Según un informe del Centro Virtual de Negocios del año 2010 “la entrada de llantas a Colombia se da de la siguiente manera: China es el mayor importador de llantas a Colombia con una participación del 41% y el resto de países importadores con porcentajes menores, los países latinoamericanos suman el 24% y además son los que tiene tratado con Colombia”. (Centro virtual de negocios, 2012)
Gráfica 1. Participación países de origen Chino, llantas autos y camioneta.
Fuente: Centro Virtual de Negocios (CVN)
Por lo anterior, se requiere presentar a la empresa un proyecto de evaluación y definición de la viabilidad de implementar estrategias comerciales que permitan el desarrollo del mercado de llantas en la ciudad de Bogotá.
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3.2 FORMULACIÓN
¿Qué estrategia comercial será la más adecuada para que Inversiones VERSAT aplique para potencializar sus ventas en la ciudad de Bogotá?
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4. OBJETIVOS
4.1 GENERAL
Proponer estrategias comerciales para facilitar el desarrollo del mercado de llantas de la empresa INVERSIONES VERSAT S.A.S en la ciudad de Bogotá.
4.2 ESPECÍFICOS.
Investigar la comercialización de llantas en los últimos cinco años (20082013) Realizar una revisión bibliográfica sobre las posibles estrategias para mejorar la comercialización. Evaluar las estrategias de comercialización necesidades de inversiones VERSAT
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que se ajuste a las
5. JUSTIFICACIÓN
Debido a que la empresa INVERSIONES VERSAT S.AS entre sus ideas de negocio se dedica a la compra y venta de llantas en la ciudad de Bogotá, quiere que hacer un estudio acerca del comportamiento del mercado para de esta manera expandir su portafolio y poder competir estratégicamente.
En medio de su actividad, se encuentra con la inquietud de saber porque el mercado no tienen el mismo volumen de ventas de hace 4 años, en donde las unidades vendidas superaban los 2.428.597 y para el último año las ventas se ubican en 2.083.345 unidades, cuando lógicamente a través del tiempo debería de estar en aumento. Aunque esta empresa solo hace dos años que se dedica a esta actividad, tiempo en el cual se puede ver que el sector de las llantas en general ha estado en decadencia en cuanto a las ventas y son los productos de origen de otros países los que están llevando la batuta en el área comercial, la inquietud es ¿Qué está pasando con la comercialización de llantas en la ciudad de Bogotá? Para lo que se necesita hacer una investigación acerca del comportamiento de este mercado en este tiempo. (Centro virtual de negocios, 2012)
Además con los conocimientos vistos a través del curso de profundización, se puede pensar en estrategias de desarrollo del mercado para la empresa INVERSIONES VERSAT y con esto poderla llegar a ubicar en mercados internacionales.
Con la apertura de nuevos mercados, este sector se ve afectado ya que el volumen en las ventas de este producto han estado en decadencia, de hecho el TLC que se firmó con Corea del Sur en febrero de 2013 hizo que este mercado internacional tuviera más auge en el país, pero la problemática viene desde el año 2009 que fue cuando se comenzó a negociar el tratado y de ahí vienen las causas del problema, como la ciudad de Bogotá en un mercado objetivo para la comercialización de llantas cabe decir que se pueden diseñar estrategias comerciales para el desarrollo de este mercado en la ciudad y además poder impulsarlo a un ámbito internacional. (Ministerio de comercio, industria y turismo, 2010)
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6. MARCO REFERENCIAL
6.1 MARCO TEÓRICO
Esta investigación se apoya en la teoría de Alberto Céspedes Sáenz, en su texto Principios de mercadeo, en donde define conceptos como: mercadeo, segmentación, necesidades del consumidor, producto, como establecer un precio, promoción y distribución, como realizar las ventas, como hacer la distribución. Estos aportes teóricos serán una base para el diseño de las estrategias comerciales que implementara INVERSIONES VERSART. (Sáenz, 2004)
Para este marco teórico se ha seleccionado también a Arthur Lawrence, con su libro La distribución Comercial, el cual aporta temas como la distribución del mercado, la elección del canal de distribución, la planificación de las ventas, la organización del equipo de ventas, la exhibición y promoción, el despliegue de recursos. (Lawrence, 2005)
También se ha querido tener en cuenta a Mónica Míguez Pérez, con su texto Técnicas de venta, en donde aporta conocimientos sobre el proceso de venta y cómo hacer que esta técnica tenga éxito. Dentro de estos aportes esta: Conocer el producto para lo que se necesita saber; la presentación del producto, condiciones de utilización, ciclo de vida del producto, precio, marca y publicidad. También se debe tener en cuenta; la técnicas de venta, sistemas de venta, etapas de la venta, sistemas de pago, gestión de reclamaciones, la calidad y la marca del producto. (Míguez, 2011)
Otro aporte teórico es el de Thompson Peteraf y Gamble Strickland, en su libro Administración Estratégica de mercadeo que dice que para poder definir una estrategia es necesario hacer tres análisis del sector: ¿Cuál es la situación actual? ¿Hacia dónde se quiere ir? y ¿cómo se va a llegar? con estás tres preguntas puedo hacer un enfoque más descriptivo del trabajo a realizar, también plante la formulación y ejecución de la estratégica son tareas de máxima prioridad ya que se ve como un camino para llegar a la ventaja competitiva. (Gamble, 2012)
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Otra de las teorías a aplicar es la de Manuel Artal Castells, en su libro Dirección de Ventas, esta referencia sirve para poder definir las estrategias de ventas, me enseña tres actividades estratégicas de la dirección de ventas y argumenta cómo definir planes y objetivos y este será el punto de partida, la segunda actividad es como conocer mejor al cliente potencial y real y la tercera actividad se define en agrupar las anteriores con el talento humano especialista en ventas para que ya definida la estrategia se lleve a cabo. Además de este aporte teórico me enseña como clasificar los compradores que pueden ser industriales o estratégicos, compradores masivos, para mi es importante conocerlos ya que a este tipo de compradores serán enfocadas en mis propuestas estratégicas. (Castells, 2009)
Se puede tomar como referencia el libro técnicas de venta de Mónica Míguez, donde plasma el ciclo que tiene la venta en cada uno de sus procesos, además enseña cómo llegar a conocer realmente a los clientes.
Otro aporte bibliográfico que es de gran importancia es la trascendencia que ha tenido el Tratado de Libre Comercio (TLC) en los últimos cinco años (2008-2013), para las empresas comercializadoras de llantas los beneficios son tangibles al disponer de mayor oferta. De hecho, haciendo un recuento sobre los beneficios que la apertura de mercados y los TLC han traído al sector, el CVN en su informe publicado en su página en el año 2013 encontramos 5 factores que han favorecido a las empresas dedicadas a la comercialización de llantas: Aumento en la oferta: han entrado nuevas marcas al mercado y lo ha diversificado, lo que permite que los precios sean más justos con respecto a los que había antes del TLC, así lo expresa León Darío Valencia, presidente de la Red Interllantas. Competitividad: al crecer la oferta, se agudiza la competencia, sin embargo, ésta es una oportunidad para que las empresas nacionales inviertan en tecnología de punta y estén a la vanguardia del mercado de llantas. Innovación: como respuesta a la creciente competitividad, los TLC y la apertura de mercados llevan al desarrollo de innovación que les de valor agregado a las empresas. Disminución del contrabando: la eliminación de los aranceles hace menos rentable el contrabando de las autopartes, entre ellas, las llantas. Crecimiento de la demanda al ritmo de la oferta: las facilidades para adquirir vehículo en la actualidad, garantiza que el mercado de las llantas se mantenga. (negocios, 2012) 15
A pesar de que “el TLC de Colombia con EE.UU no genera mayores reproches en el sector, el panorama cambia cuando nos referimos al TLC con Corea, puesto que este país es líder en la exportación de vehículos y autopartes y los empresarios dedicados al mercado de las llantas en Colombia temen estar en desventaja” (CVN, 2012)
6.2 MARCO CONCEPTUAL Para la interpretación adecuada es necesario conocer los siguientes temas en los que se basa esta investigación: TLC (Tratado de Libre Comercio) En la investigación es importante conocer los tratados de libre comercio que Colombia ha firmado con países productores de llantas para de esta manera comprender como y desde cuando se está generando la problemática, para la investigación de este tema se encuentra apoyo en la página web productosdecolombia.com en donde deja ver los acuerdos que están en funcionamiento hasta el año 2014. (colombia, 2013)
En Febrero de 2013, se firmó el TLC entre Colombia y Corea del Sur, y entro en vigencia a principios de 2014. Este Tratado de Libre Comercio beneficia principalmente al sector agrícola colombiano mientras Corea del Sur exportará maquinaría, productos de tecnología y autopartes entre los que se encuentra las llantas para camión, buses y vehículos de carga.
Productos de Colombia. (2012) en su informe anual deja ver que “Colombia también ha firmado acuerdos de libre comercio con México y con todos los países de América del Sur (excepto las Guyanas). Dentro de este acuerdo quienes afectan el mercado de las llantas son los pises de Perú, Brasil y Ecuador que son importadores de este producto”. “Desde el año 2009 se está negociando la firma del TLC entre Colombia y China que posiblemente esta firma se de en el año 2014, lo que hará que entran más productos al país”. (centro virtual de megocios, 2012) Para este proyecto es necesario asociar criterios teóricos que permitan el entendimiento de la composición del mismo, de manera que se pasa a explicar conceptos en los que se basa mi investigación.
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La estrategia comercial se basa en los aspectos básicos que son: Segmentación de mercado: ¿a quién van dirigidos los productos? Se toman en cuenta aspectos como el nivel de vida, características sociales, necesidades, preferencias o forma de compra: tamaño y frecuencia. Posicionamiento de mercado: son el conjunto de atributos del producto que la empresa quiere que le sean conferidos por el público. Expansión: consiste en la alianza con otra compañía que incrementa el tamaño de las ventas de mi empresa.
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7. DISEÑO METODOLÓGICO
El diseño metodológico es descriptivo ya que se analizó la situación actual del mercado de llantas en Bogotá y se obtuvo una posición descrita para encontrar posibles soluciones al problema.
Población: para esta investigación se tuvo en cuenta a la población de la localidad de Suba ubicada en los estratos del 1 al 4. Que cuenta con 1.120.342, de los cuales 623.580 son mayores de 18 años, los cuales están dentro del rango de compra del producto que ofrece la empresa INVERSIONES VERSAT.
Muestra: Se tomó como muestra los propietarios de vehículos de carga, vehículos de servicio público (colectivos), rutas escolares y taxis, de los cuales se tomaron en cuenta 500 propietarios para los vehículos de carga, 200 para los de las rutas escolares, 100 dueños de colectivos y 500 poseedores de taxis. Para lo que será un total de 1200 personas tenidas en cuenta.
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8. CRONOGRAMA
Tabla 1. Cronograma de actividades AÑO 2014 ACTIVIDADES
MAYO
1 2 3
JUNIO
JULIO
AGOSTO
SEMANAS 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
FASE 1 Planteamiento de la propuesta Diseño de la propuesta Corrección del diseño de la propuesta Presentación de la propuesta FASE 2 Diseño de la monografía Recolección de datos poblacionales Recolección de datos bibliográficos Visita a entidades FASE 3 Desarrollo de la monografía Presentación de la monografía Fuente: Ostos F., Sandra Isabel. 2014
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SEPTIEMBRE
1
2
3
4
9. INVESTIGACIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN DE LAS LLANTAS EN COLOMBIA EN LOS ÚLTIMOS CUATRO AÑOS.
9.1 ANÁLISIS DE LA COMERCIALIZACIÓN DE LLANTAS EN LOS ÚLTIMOS CUATRO AÑOS EN COLOMBIA (2009-2013).
En este capítulo se va mencionar; a continuación se presentan los análisis requeridos: 9.1.1 Análisis general del sector automotriz en Colombia. Es importante destacar que a nivel nacional se observa una dinámica interesante en el sector automotor, en especial porque ha registrado un crecimiento vertiginoso en los últimos años, ubicándolo como un sector estratégico para la economía del país. Según cifras del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo MCIT (2010), el sector automotor representa el 6,2% del PIB, lo que le ha permitido tener una dinámica de crecimiento importante. (Ministerio de comercio, industria y turismo, 2010)
Pero el sector no sólo registra una dinámica de producción importante sino que las ventas a nivel nacional revelan un crecimiento significativo, en especial en el periodo 2010-2011 presentando una recuperación importante con respecto a los niveles registrados tras la crisis financiera internacional.
En particular desde finales de 2007 tras el inicio de la crisis financiera mundial, las ventas cayeron en un 26% pasando de 253.034 unidades en el año 2007 a 185.129 unidades en el año 2009. (Centro virtual de negocios, 2012)
De esa forma, vale la pena señalar la importante recuperación del crecimiento de la economía colombiana después de la crisis económica mundial que se ve reflejada en el sector automotor. En particular, desde el año 2009, Colombia experimenta un buen crecimiento económico, alcanzando un crecimiento anual del PIB cercano al 6% en el año 2011. Esta reactivación en la economía, se refleja en gran medida en una evolución favorable en el ingreso promedio de la población, lo cual se transmite en una reactivación del consumo de bienes durables, explicando las fluctuaciones de las ventas anuales de vehículos en los últimos años.
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Es así como, desde el año 2007 al 2009, las ventas anuales en el sector cayeron un 28% respondiendo al bajo ciclo económico, impulsado por la crisis mundial y las difíciles condiciones cambiarias de la época, que llevaron a la economía a una tasa de crecimiento del 1,6% anual. Esta situación se ha revertido, ya que en sincronía al alto crecimiento que está experimentando la economía, las ventas anuales de vehículos han alcanzado un acumulado de 324.570 unidades, nivel récord en los últimos años y que representa un incremento del 75% aproximadamente desde la finalización de la crisis. (Centro virtual de negocios, 2012)
9.1.2 Análisis de otras empresas distribuidoras de llantas en Colombia. La empresa Francesa Michelin que es uno de los grandes proveedores de INVERSIONES VERSAT hace un análisis de cómo ha sido el comportamiento de su mercado.
Más de 37 millones de llantas han entrado al país en los últimos 5 años, provenientes en su mayoría de fábricas asiáticas y latinoamericanas, lo que representa un crecimiento de 33%, según estadísticas del Centro Virtual de Negocios.
Esto significa que desde 2006 hasta hoy la importación de neumáticos de todas las categorías no bajó de 5,5 millones de unidades cada año.
Esta situación, sumada a otros factores como la revaluación del peso y la devaluación del real en Brasil (principal destino de exportación), obligó al presidente de Michelin Colombia, Jorge Luis Vega, a tomar una determinación que es iniciar los trámites correspondientes ante el Ministerio de Trabajo para obtener la autorización del cierre de las plantas”, con este panorama, Goodyear gana el título de ser la única multinacional con fábrica local, en Yumbo. (Centro virtual de negocios, 2012)
El fin industrial de Michelin en Colombia es para el director de Investigación y Desarrollo del Centro Virtual de Negocios, José Esteban Rojas, un hecho al que hay darle varias lecturas. “Es cierto que las importaciones vienen aumentando. De hecho, el 85% de las llantas que se venden para autos, camionetas, buses y camiones es importado, y del total de neumáticos que se comercializan en el país, el 50% proviene de China. El director Nacional de Mercadeo y Ventas de Goodyear Colombia, John Torres, explicó que la marca continuará siendo 21
De lo anterior se puede concluir que si es importante que ingresen más unidades de llantas Chinas al país ya que si las multinacionales pretenden abandonar el mercado la empresa INVERSIONES VERSAT tendrá una oportunidad para abastecer estos mercados aprovechando las fortalezas del mismo. (Rojas, 2012)
9.1.3 Análisis de la comercialización de llanas en Colombia de los año 2009 al 2013. Desde hace tiempo, el adjetivo chino dejó de ser sinónimo de barato o poco confiable, por lo menos en lo que respecta a llantas para automóviles, camionetas y camiones. Un estudio del Centro Virtual de Negocios demuestra que “el incremento en la participación de los chinos en la cantidad de llantas traídas a Colombia no solo se debe a precios competitivos, sino a la calidad de los productos y al respaldo de esas marcas.
El informe da cuenta de que “en el 2009 se importaron 843.666 neumáticos de China, con un 17 por ciento de participación en el mercado, mientras que en el 2012, ya con un 34 por ciento de participación, se trajeron de ese país 2’083.345 unidades”. (Centro virtual de negocios, 2012)
La cuota de llantas chinas en el país incluso supera aquella de la producción nacional, que “a 2012 contaba con el 25 por ciento del mercado, con 1’539.053 llantas ingresadas al mercado colombiano, lo cual supone un bajón respecto del 2009, cuando la industria nacional tenía un 31 por ciento de la torta, con una producción de 1’584.931 unidades”. Así, durante esos cuatro años (del 2009 al 2012) la participación de las llantas chinas en el mercado nacional se fue incrementando, pues comenzó en 17 por ciento, un año más tarde pasó al 31 por ciento y en el 2011 y 2012 llegó y se mantuvo en 34 por ciento; por su parte, la participación de las llantas nacionales fue de 31, 25, 23 y 25 por ciento durante el mismo periodo.
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Gráfica 2. Participación del mercado Chino
Participación del mercado chino 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 2009
2010
2011
2012
Fuente: Centro Virtual de Negocios.2011. Acondicionado por Ostos F., Sandra I. 2014
El tercer país de origen de los cauchos que ruedan por las calles y carreteras colombianas, o que se quedan en la estantería hasta que las compren, es la Comunidad Andina de Naciones, CAN, región que ha mantenido un 12 por ciento en tres de los cuatro años objeto del estudio de CVN, excepto el 2010, cuando tuvo un 13 por ciento de ese mercado en Colombia.
Pese a que la CAN mantuvo un 12 por ciento en el 2011 y el 2012, el número de unidades importadas el año pasado fue menor que en el 2011, cuando sumaron 829.402 unidades, mientras que el año pasado se trajeron de esa región 717.352 neumáticos para vehículos pequeños y de carga.
Siguen en el orden de los que más traen llantas al país la región de Mercosur, con una participación del 6 por ciento y 388.279 unidades traídas en el 2012; Corea, con 5 y 324.020 llantas importadas; otros, con 5 por ciento y 318.724 unidades; y les siguen la Unión Europea, Japón y Estados Unidos, con 4, 3 y 2 por ciento, respectivamente. (Centro virtual de negocios, 2012)
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Gráfica 3. Participación de otros países en el mercado colombiano.
PARTICIPACIÓN DE OTROS PAISES EN EL MERCADO COLOMBIANO 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
Fuente: Centro Virtual de Negocios. 2013. Acondicionado por Ostos F., Sandra I. 2014.
Otras de las naciones que producen llantas que se comercializan en Colombia, también en orden descendente según la participación, son México, Costa Rica, Chile, Canadá, India, Turquía, Sudáfrica, Venezuela, el triángulo norte y el Acuerdo Europeo de Libre Comercio.
De los anteriores, se destacan los países que tienen acuerdos de comercio con Colombia, como México, Chile y Canadá, un panorama que en el mediano plazo cambiará, a medida que entren en vigor algunos TLC y se firmen otros, como con Turquía, Japón y Costa Rica.
Como conclusión principal de las cifras anteriores queda que las llantas chinas se están imponiendo y que el mejor año de participación y número de unidades importadas para los asiáticos fue el 2011, cuando ya tenía el 34 por ciento de la participación, cuando tuvo su pico más alto en número de llantas: 2’237.380.
No obstante, es necesario considerar cuál será el impacto de las medidas antidumping que tomó el Gobierno colombiano en días pasados porque según el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, el ingreso de llantas radiales para buses y camiones provenientes de la China “está perjudicando la producción 24
nacional, razón por la cual (el Gobierno) encontró justificable imponer derechos antidumping a dichas importaciones”. (CVN, 2012)
La resolución 0124 del 7 de junio del 2013 impone derechos 'antidumping' por espacio de cinco años y consiste en el valor correspondiente a la diferencia FOB de 5,37 dólares por kilo y el precio FOB declarado por el importador, siempre que este último sea inferior al precio base.
Así las cosas, y teniendo en cuenta que las llantas son el segundo insumo más importante en el transporte de carga y pasajeros del país, SE debe cuestiona cuál es la participación de estos posibles sobrecostos en la competitividad de los productos colombianos que buena competencia tienen con los TLC´S vigentes y próximos a entrar en vigencia. (centro virtual de negocios, 2012)
Adicional al crecimiento de las importaciones de llantas chinas hay otras regiones que también crecieron, como la CAN, Corea del Sur, Mercosur, la Unión Europea, Estados Unidos, Costa Rica y Canadá, muchas de ellas impulsadas por los beneficios arancelarios que se derivan de los acuerdos comerciales vigentes y próximos a entrar en vigor. (Centro virtual de negocios, 2012)
9.1.4 Caída en las importaciones. “De los tres últimos años, 2010, 2011 y 2012, el
año pasado fue el de peor comportamiento en importación de llantas para camiones, buses, camionetas y automóviles, pues se trajeron al país 3’384.771 unidades, un 15 por ciento menos que en el 2011, cuando entraron 3’974.416 unidades, a su vez, un 23 por ciento más que el año inmediatamente anterior, cuando se importaron 3’229.236 llantas” Lo anterior es motivado por diversas variables, como la disminución de la demanda interna, la medida antidumping a las llantas chinas de camión y bus, los altos precios de algunas marcas, el cambio de estrategias de aprovisionamiento de varias compañías y los altos niveles de inventario. En cuanto a crecimiento en unidades según el importador, Internacional de Llantas fue la compañía que más unidades trajo en el 2012, es decir 418.806 llantas, que sin embargo fue un 18 por ciento menor respecto del 2011, cuando entraron 512.529 unidades.
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En importaciones le sigue Coéxito, que trajo 416.528 llantas en el 2012, contra 694.925 un año antes, lo que significó un desplome del 40 por ciento, algo similar a lo que le sucedió al tercero en el orden, Goodyear, con 287.205 llantas puestas en el mercado colombiano en el 2012, contra 464.885 en el 2011, que le significó un bajón del 38 por ciento.
De los primeros siete en número de llantas importadas, el único que creció fue Icollantas, que ocupa el cuarto lugar, con 267.224 unidades en el 2012, un 29 por ciento más que el año inmediatamente anterior, cuando se importaron 206.871 cauchos.
De otro lado, la compañía cuyas importaciones de unidades más crecieron fue Llantas & Tires, que subió un 87 por ciento del 2011 al 2012, con 17.221 y 32.189 unidades, respectivamente.
La que más bajó en número de neumáticos traídos fue Llantas Unidas, que cayó un 57 por ciento al importar tan solo 83,148 cauchos en el 2012 en comparación con el 2011, cuando trajo 193.061 unidades. (Centro virtual de negocios, 2012)
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Gráfica 4. Importación de llantas a Colombia.
IMPORTACIÓN DE LLANTAS A COLOMBIA Año 2012
2011
2010
3’384.771
3’974.416
3’384.77
Fuente: Centro virtual de negocios. 2012. Acondicionado por Ostos F., Sandra I. 2014
9.1.5 Análisis del sector de las llantas en Colombia. Este sector pertenece a la industria dedicada a la fabricación y comercialización de llantas. El sector de la industria que se dedica a la fabricación y comercialización de llantas en Colombia se encuentra compuesto por grandes, medianas, y pequeñas empresas, de las cuales, las grandes se dedican a fabricar, y las medianas y pequeñas se dedican a comercializar las llantas que se producen y las que se importan es este el caso de INVERSIONES VERSAT, desarrollando esta actividad con los más altos estándares de Calidad tanto en su producción como en la comercialización de llantas.
El parque automotor tuvo un crecimiento importante, pero al parecer esto no fue suficiente para el sector de las llantas en Colombia, pues se presenta un estancamiento durante el 2006, lo anterior debido a la competencia, el aumento del contrabando de llantas, y el precio de las principales materias primas para quienes se dedican a la producción de llantas. (CVN, 2012) En el año 2007, la empresa productora de llantas Icollantas gano una considerable participación en el mercado con respecto a Godyear, quitándole así participación de mercado, siendo Goodyear el líder en el sector del mercado. La empresa Bridgestone disminuyó su nivel de ventas al 50%, que la llevó a profundizar las pérdidas que ya venía presentando, perdiendo así el tercer lugar, y tomándolo la empresa Pirelli.
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En cuanto a las compañías de distribución, Internacional de Llantas apenas logró igualar las ventas del año anterior, mientras que Automundial, Mercallantas y Autofax mostraron una tendencia decreciente. (Rojas, 2012)
9.2 FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LAS LLANTAS COMO PRODUCTO
9.2.1 Fortalezas Materiales resistentes y durables. (se garantizará la calidad del producto entre 35.000 y 60.000 kilómetros) Impermeabilidad del material. (resistencia al agua). Gran capacidad de carga en cuanto al peso. Gran capacidad de carga en cuanto al volumen. Variedad de diseños en el material utilizado. (debido a la lona impresa utilizada). Relación calidad-precio de los diseños. Productos respetuosos con el medio ambiente.
9.2.2 Debilidades Diseños limitados de la banda de rodamiento. Falta de información de las cualidades de cada producto según su calidad. Informalidad de las actuales redes de distribución.
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10. ESTUDIO COMPARATIVO DE LAS TEORÍAS PLANTEADAS Y LAS POSIBLES ESTRATEGIAS PARA MEJORAR LA COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS.
10.1 TEORÍAS PLANTEADAS. Para el diseño de las estrategias existen diferentes autores que a través del tiempo han aportado al desarrollo de estrategias comerciales, entre los que se encuentra:
10.1.1 Arthur Lawrence. En su libro La distribución comercial. En el que presenta como llegar a tener éxito en la distribución del producto a tratar, Lawrence da a conocer conceptos que permiten establecerlos siguientes parámetros:
La venta directa con el usuario. La utilización de los sistemas de distribución existentes. Estrategias de distribución. La elección del canal de distribución. Planificación de la venta es decir, análisis de los clientes, clasificación de los clientes, cálculo de los costos. El ciclo de la venta. Organización del equipo de ventas. Exhibición y promoción. Tipos de promociones. El precio de venta al público. (Lawrence, 2005)
10.1.2 Mónica Míguez. Aporta conocimientos sobre el desarrollo y cierre de la venta que ayudara a determinar muy bien el proceso de venta a implementar en la empresa INVERSIONES VERSAT, dentro de sus técnicas a aplicar esta: Metodología de conocimiento de los clientes: para esta técnica se necesita establecer una relación entre las necesidades y el producto, esta, también determinar características técnicas comerciales y psicológicas a partir de la presentación, condiciones de utilización, precio, marca y publicidad y el ciclo de vida del producto. Este texto también explica las etapas de la venta, los medios de pago, gestión de reclamaciones, estos conceptos son importantes en este proceso. (Míguez, 2011)
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10.1.3 Principios de mercadeo. Este libro aporta el conocimiento en:
Segmentación del mercado, beneficios de la segmentación, condiciones para una buena segmentación. Las necesidades del consumidor en donde plasma; factores sociales, culturales, personales y psicológicos, motivos por los que la gente compra, tendencias del consumidor del futuro, los nuevos consumidores, la decisión de compra. El producto: la marca, el empaque, estrategias de desarrollo. El precio: teoría general del precio, tipos de precio, factores que determinan el precio, características básicas para la fijación de precios, mantenimiento del precio, factores a tener en cuenta para establecer los precios Las ventas: preparación de la visita, observación de la venta, sitios en los que se puede hacer la venta, etapas de la venta, como excitar al deseo de compra, como cerrar la venta, técnicas de cierre, la competencia, los reclamos. Distribución: definición y selección de los canales, tipos básicos de los canales de distribución, despachos. (Sáenz, 2004)
10.1.4 Patricio Bonta & Mario Farber. Con sus 199 preguntas sobre marketing y publicidad. Este texto resuelve preguntas frecuentes que se me presentan en el transcurso del diseño de las estrategias que se presentare más adelante, ha sido de gran ayuda para este proceso. (Bonta, 2002)
10.1.5 Thompson Peteraf y Gamble Stricklan. En su libro Administración Estratégica de mercadeo que dice que para poder definir una estrategia es necesario hacer tres análisis del sector: Situación actual: hacer un análisis de cómo se encuentra actualmente la empresa. ¿Hacia dónde se quiere ir? Determinar cuáles son los objetivos que están ligados a la misión. ¿Cómo se va a llegar? Se necesita diseñar una ruta de estrategias. (Thomson & Strick , 2012)
10.1.6 Gilbert Churchill. En su libro investigación de mercados, en donde da herramientas que brindan guía en la recolección de datos y formulación del problema del sector. (Gilbert, 2003)
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10.1.7 Joseph Gordon y Thomas Madden. Proponen como realizar una estrategia comercial y también plantea cómo realizar un estudio al sector, es decir, como saber de las amenazas y oportunidades del entorno. Al mismo tiempo da argumentos para realizar análisis de ventas.
10.1.8 Manuel Artal Castells. En su libro Dirección de Ventas, esta referencia sirve para poder definir las estrategias de ventas, enseña tres actividades estratégicas de la dirección de ventas, en donde dice cómo definir planes y objetivos y este será el punto de partida, la segunda actividad es como conocer mejor al cliente potencial y real y la tercera actividad se define en agrupar las anteriores con el talento humano especialista en ventas para que ya definida la estrategia se lleve a cabo. Además de este aporte teórico enseña como clasificar los compradores que pueden ser industriales o estratégicos, compradores masivos. (Castells, 2009)
10.2 COMPARATIVO ENTRE TEORÍAS APLICADAS E INVERSIONES VERSAT
10.2.1 Cuadro comparativo. A continuación se presenta un balance entre las teorías que se han tomado como referencia y lo que actualmente implementa INVERSIONES VERSAT. De esta manera se puede focalizar los temas en los que la empresa tiene falencias y así poder diseñar las estrategias que se presentan en el siguiente capítulo.
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Tabla 2. Cuadro comparativo TEORÍA PLANTEADA AUTOR APORTE Lawrence Venta directa al usuario Sistemas de distribución Estrategias de distribución Elección del canal de distribución Planificación de la venta Análisis de los clientes Organización del equipo de ventas Exhibición y promoción Tipos de promociones Precio de venta al publico Relación entre necesidades y Mónica Míguez producto Características de los clientes marca ciclo de vida del producto Publicidad Alberto Céspedes Segmentación del mercado Análisis del nuevo consumidor Observación de las ventas Distribución (canales y despachos) Análisis de la situación actual y Thompson Peteraf futura. Gilbert Churchill Recolección de datos Joseph Gordon y Elaboración de la estrategia Thomas Madden Comercial Decisión de la estrategia de Manuel Artal Castells ventas.
INVERSIONES VERSAT PRESENTE FUTURO X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
La tabla anterior esquematiza los aportes teóricos tenidos en cuenta en esta investigación, en donde se encuentra dos columnas la del presente que son las estrategias que actualmente implementa la empresa y la columna del futuro que es lo que se va a implementar siendo esta es la base para comenzar con el diseño de las estrategias que se presentaran en el siguiente capítulo. Estas estrategias se basan en las debilidades que tiene la empresa según la teoría 32
investigada de lo cual se puede concluir que necesita de una segmentación de mercado ya que en el momento no se tiene definido pues los clientes son todos iguales, pero si se aplica esta segmentación permitirá abarcar muchos más clientes. Estrategias para el mejoramiento de la distribución, ampliación de portafolio, parámetros del precio.
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11. ESTRATEGIAS QUE PERMITIRÁN EL DESARROLLO DEL MERCADO DE LLANTAS PARA LA EMPRESA INVERSIONES VERSAT S.A.S EN LA CIUDAD DE BOGOTA
Las estrategias diseñadas que le permitirán el desarrollo del mercado a la empresa INVERSIONES VERSAT S.A.S se clasifican en:
11.1 DISTRIBUCIÓN 11.1.1 Logística. Para este proceso es necesario aplicar las siguientes funciones: Planear, implementar y controlar el flujo de almacenamiento de las llantas, para lo que se necesita manejar un inventario de mercancías utilizado para los productos que se adquiere y posteriormente se venden sin modificación alguna. Se hará una elaboración del pronóstico de ventas a corto, mediano y largo plazo, este pronóstico se dará de acuerdo al tiempo de compra y el tiempo de duración de la llanta, este control podrá determinar cuándo es la vena próxima con ese cliente, también se tiene en cuenta la marca y el precio. La apropiación de recursos propios y la financiación del dinero faltante para comprar la cantidad de llantas requerida por el mercado. La compra oportuna y al menor costo de las llantas. El control y disposición del material de recuperación “reencauche” ya que es también fuente de ganancia debido a que después de un proceso de reutilización se puede volver a vender. La planificación de rutas permitirá que se ahorre tiempo y costos de la distribución. El control y el manejo de las devoluciones, para este caso se cuenta con la garantía de del productor. Servicio al cliente el cual, incluye las siguientes actividades:
Visitas periódicas adecuadas a sus necesidades que son determinadas por el control de compra. Entrega de la mercancía de acuerdo a su pedido, en un tiempo determinado por el cliente. Atención a sus reclamos particulares a cada cliente, producto o situación. Crédito adecuado a sus necesidades y posibilidades particulares. 11.1.2 Canales de distribución. Estos canales serán inicialmente la bodega principal y talleres de mecánica de la localidad de Suba, las condiciones para
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seleccionar estos canales se basan en el análisis del producto características y usos, la llanta es requerida en estos establecimientos además son prestantes de la mano de obra para el montaje, cambio y despichada de la llanta por lo que será ya la venta directa con el cliente.
La empresa también es canal de distribución con su estrategia de “venta a domicilio” consiste en brindar el servicio de venta de llantas donde el usuario lo requiere, esto debido a que la mayoría de los clientes poseen vehículos de trabajo por lo que el servicio es requerido en cualquier momento y lugar, la empresa dispone de un vehículo especial para cumplir la satisfacción de la necesidad, dando de esta manera un valor agregado a la venta y distribución de llantas en la ciudad de Bogotá.
11.1.3 Era virtual. Las características de los mercados virtuales permiten conocer las tendencias que deben seguir las empresas si desean competir en los mercados desarrollados es por eso que se implementará una página web que permita brindar el servicio de distribución de llantas en Bogotá. Esta estrategia seria como un valor agregado a la distribución de llantas actuales pues ninguna empresa cuenta con este servicio e INVERSIONES VERSAT está presta a aplicarlo.
11.2 SEGMENTACIÓN DE MERCADO Para comenzar se necesita identificar a quien va dirigido el mercado que para este caso se identifica a compradores individuales que son personas naturales propietarias de buses (de turismo, escolares), vehículos de carga y taxis, estos son los clientes a los que se va a enfocar la empresa para la venta de llantas. Para poder estructurar estos clientes se necesita estudiar aspectos como el nivel de vida, necesidades, preferencias o forma de compra: tamaño y frecuencia.
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Entonces; El nivel de vida de los clientes anteriormente mencionados se encuentra en nivel medio en cuanto a estrato corresponde al número dos lo que quiere decir que son asequibles a la compra de llantas. Necesidades: estas personas están sujetas a la compra ya que sus vehículos en su mayoría son de trabajo por lo que se va recurrir de manera permanente al cambio de llantas. En cuanto a la forma de pago se manejara cerdito en mayor proporción y de contado, el crédito de debido a que las llantas para estos tipos de vehículos son de altos costos y por la característica de su trabajo se les facilitas más el pago de cuotas es por eso que se manejara más el pago a crédito y de esa manera el precio de las llantas se elevara. Una vez identificado el cliente con sus características se hará una visita detallada con personal calificado quien tendrá como objetivo hacer que este cliente se fidelice.
11.3 PRECIO Este es uno de los grandes factores que influyen frente a la competencia pero no se trata de mantener el precio más bajo sino el más adecuado. El precio de venta tiene que incluir tres elementos: el costo de compra, el costo de distribución y la ganancia neta deseada. Para INVERSIONES VERSAT la asignación del precio de las llantas que adoptara se basa en la disminución de la ganancia deseada y subirá el servicio de la distribución que es el valor agregado sin importar que el precio de compra sea el mismo de la competencia.
11.4 EXPANSIÓN DE PORTAFOLIO Esta estrategia consiste en que ya implementada las estrategias anteriores se postule para la adquisición de una licitación con una o varias de las operadoras de sistema integrado de la ciudad de Bogotá (SITP). El poder adquirir un cliente de este nivel hará que la empresa automáticamente tenga un reconocimiento. Para la licitación es necesario tener una inyección de capital para poder aumentar el inventario y de esta manera llegar a abastecer el mercado. Esto se lograra con el cumplimiento de las estrategias anteriores.
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12. CONCLUSIONES
Después del análisis que se hizo al mercado de las llantas en Colombia desde el año 2009 al año 2013 se puede concluir que este mercado es atractivo ya que las llantas se han convertido en parte del diario vivir de las personas en otras palabras paso a ser un bien de primera necesidad lo que quiere decir que INVERSIONES VERSAT está en su mejor momento para ampliar la comercialización de llantas en la ciudad. Por otra parte el análisis frente a otras empresas que se dedican a la misma actividad que INVERSIONES VERSAT deja ver que es una competencia sana es decir, que no le va a afectar en su actividad al contrario puede ser aliado al momento de implementar las nuevas estrategias. Frente a los acuerdos de comercio internacional que para este caso se tomaría como referencia el TLC se puede definir que es más un punto a favor que en contra debido a que mediante estos acuerdos entraran más productos al país lo que ayudara a ampliar el portafolio con más variedad de productos y hasta llegar a competir con precio. La revisión bibliográfica fue de gran aporte para elaborar del análisis de la empresa en el momento actual, en otras palabras esta revisión permitió definir las falencias y de esta manera se pudo establecer los puntos de partida para el diseño de las estrategias. La empresa dentro de sus actividades cuenta con teorías que ha aplicado, pero que no están bien estructuras dentro de la organización, es por eso no han tenido el éxito suficiente, entonces se necesita de una organización de tal manera que se le pueda dar una visión exacta a estos conceptos teóricos. Desde el momento que se establece las debilidades de la empresa frente a la actividad que está realizando, se puede visualizar los puntos de partida para el diseño de las estrategias este paso es importante ya que la estrategia estará sentada en conceptos reales los cuales harán que esta sea efectiva a la hora de la ejecución. Es importante proyectar estas estrategias hacia el futuro debido a que esa es la parte competitiva del mercado, si no se tiene en cuenta serán en vano todos los demás esfuerzos.
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La empresa cambiará su visión frente a lo que mantenía, este será un cambio radical para su actividad, en lo que se puede decir que comienza una nueva era para INVERSIONES VERSAT S.A.S.
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