Case Aberje 2007 - Embratur

EMBRATUR40ANOS

Pr锚mio Aberje 2007 Categoria Responsabilidade Hist贸rica e Mem贸ria Empresarial

Caso Embratur 40 anos - Uma trajet贸ria do turismo no Brasil

EMBRATUR40ANOS Uma trajet贸ria do turismo no Brasil

Índice

Introdução

página 7

O turismo brasileiro antes da Embratur

página 8

Primeiras companhias aéreas nacionais

página 9

Desafio: marcar os 40 anos da Embratur

página 10

Definição e foco no projeto

página 11

A Exposição

página 12

O Seminário

página 13

O Livro

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Os presidentes

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O Vídeo

página 15

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Os Resultados

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A Festa

Introdução A história da Embratur confunde-se com a história do turismo no Brasil. Órgão ligado ao Ministério do Turismo, a Embratur tem seu foco na promoção do Brasil como destino turístico internacional. Em novembro de 2006, o órgão completou 40 anos de atividades e programou uma série de eventos para celebrar a data.

A empresa não pretendia realizar apenas uma festa. Ciente de seu papel de principal ator das políticas públicas de turismo no Brasil, nas últimas quatro décadas, e detentora da memória que melhor registra as principais decisões e eventos que marcaram o setor nos últimos anos, a Embratur optou por realizar uma exposição, produziu campanhas e criou materiais variados, traçando a linha do tempo da história do turismo no Brasil.

Paralelamente, foi editado um livro registrando a história da Embratur, a evolução do turismo no Brasil ao longo do século XX e o perfil de atuação do órgão nessas quatro décadas. Até 2003, quando da criação do Ministério do Turismo, a Embratur era responsável por todas as políticas do setor no Brasil.

Depois disso, o órgão passou a cuidar exclusivamente da promoção, marketing e apoio à comercialização dos destinos, serviços e produtos brasileiros no mercado internacional. E assumiu o papel de principal agência de divulgação da Marca Brasil no mundo.

O registro da história do turismo no Brasil e da evolução do papel da Embratur têm relevância não apenas para a memória do órgão, como também para o melhor entendimento sobre o setor para a atual e para as futuras gerações.

Campanhas históricas, imagens lendárias e o pano de fundo de muitas viagens foram registrados nesta iniciativa. Nunca antes, no Brasil, esse material sobre o turismo foi reunido e apresentado à população e aos empresários do setor.

O resgate desta história é o tema deste caso que a Embratur apresenta ao Prêmio Aberje 2007, na categoria Responsabilidade Histórica e Memória Empresarial.

Primeiras companhias aéreas nacionais

O turismo brasileiro antes da Embratur

1925

Nas primeiras décadas do século XX, o turismo no mundo era uma atividade sofisticada, privilégio de uma pequena parcela de pessoas com tempo e recursos suficientes para embarcar em longas travessias marítimas para destinos exóticos.

Cia Brasileira de Empreendimentos Aeronáuticos

1926 Sindicato Condor 1927 Varig 1929 BA do Brasil

No Brasil, o Rio de Janeiro foi o primeiro destino de viajantes estrangeiros, nas primeiras décadas do século passado.

A reurbanização da cidade, abrindo caminhos para as lindas praias da zona sul, e a realização da Exposição do Centenário da Independência, em 1922, que atraiu expositores de 14 países, colocaram a Cidade Maravilhosa no mapa dos destinos mundiais. A inauguração de hotéis luxuosos, como o Palace Hotel Copacabana, em 1923 (atual Copacabana Palace), foi um dos marcos da história do turismo no país.

Outro marco foi a inauguração do Cristo Redentor, em 1931.

Eventos como a realização da Copa do Mundo de 1950 também colaboraram para chamar a atenção da imprensa estrangeira e de turistas de outros países para as belezas naturais do Brasil e para a hospitalidade do povo brasileiro.

1930 Panair do Brasil 1933 Vasp 1942 Aerovias do Brasil 1943 LAP – Linhas Aéreas Paulista 1944

Viação Aérea Santos Dumont

1945 Linhas Aéreas Brasileiras (LAB) 1945 Real Transportes Aéreos 1946 Viação Aérea Gaúcha 1947 Transportes Aéreos Bandeirantes (Taba) 1947 Transportes Aéreos Nacional 1947

No início dos anos 60, o turismo tornou-se uma realidade no Brasil. O desenvolvimento da indústria automobilística nacional e a conseqüente ampliação da malha rodoviária levaram a classe média a viajar de carro pelo país. A expansão da aviação comercial colocou o Brasil como a segunda maior rede do mundo em volume de tráfego aéreo, atrás apenas dos Estados Unidos.

Loide Aéreo Nacional

1952 Paranaense Transportes Aéreos 1954 Sadia (precursora da Transbrasil)

Em 18 de novembro de 1966, um decreto do presidente Costa e Silva criou a Empresa Brasileira de Turismo (Embratur) e o Conselho Nacional de Turismo, e estabeleceu a Política Nacional de Turismo. Começava um novo capítulo da história do turismo no país, marcado pela profissionalização e pela expansão do setor.

Aeroporto de Brasília, 1958

Desafio: marcar os 40 anos da Embratur

Definição e foco no projeto

O grande desafio da empresa era fazer com que essa efeméride pudesse agregar valor histórico, passar credibilidade e colaborar positivamente para a imagem corporativa da empresa.

Para melhor superar os desafios, foi definida a realização de cinco ações interligadas, para marcar os 40 anos de Embratur perante todos os seus diferentes públicos estratégicos:

Durante o ano de 2006, foi elaborado um plano, em parceria com a agência Máquina Comunicação Corporativa Integrada, vencedora da licitação feita pela Embratur, para estruturar as ações que marcariam os 40 anos, diante do seguinte cenário: 1 – A Embratur vinha de uma grande exposição positiva na mídia por conta dos resultados da conta turismo, que ao longo de 2006 bateu sucessivos recordes de entrada de dólares no país.

2 – A ação que remetesse aos 40 anos deveria ter um viés totalmente institucional, portanto não poderia ser vinculada à atual política de gestão, para que não houvesse caráter de promoção comercial.

3 – Embora a ação devesse funcionar como um marco da gestão que terminava (junto com o primeiro mandato do presidente Lula), ela não poderia ter tom autopromocional, ou seja, ressaltar as realizações recentes da Embratur, porque isso poderia gerar, na mídia, efeito exatamente oposto ao esperado.

4 – Havia a expectativa de despertar a atenção de seus principais públicos estratégicos: imprensa em geral, mídia especializada do setor, e empresários do trade (operadores, agentes de viagens, setor hoteleiro, transporte aéreo), entidades governamentais e outros.

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1 – Uma grande exposição retrospectiva da história do turismo no Brasil, desde o começo do século XX, numa imbricação com o desenvolvimento desse setor no bojo da economia e da sociedade em geral. Neste contexto, seria apresentada a trajetória da própria Embratur e de suas gestões, programas e políticas ao longo de quatro décadas.

A exposição seria itinerante, devendo ser montada em seis capitais.

2 – Um seminário voltado para o trade, em que as diversas diretorias da Embratur pudessem apresentar sua metodologia de trabalho e os pontos de intersecção com os diversos setores atendidos pelo órgão. Este seminário funcionaria como uma prestação de contas da gestão da Embratur, que então se encerrava.

3 – Um livro que perpetuasse o conteúdo da exposição e, na medida em que apresentasse a íntegra dos seminários, também servisse de uma espécie de guia de relacionamento do mercado com as diretorias, assim como uma “prestação de contas”.

4 – Um vídeo institucional que contivesse imagens e depoimentos que agregassem credibilidade ao projeto.

5 – Uma grande festa de confraternização no dia do aniversário da Embratur, 18 de novembro de 2006.

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A Exposição

O Seminário

A exposição, espinha dorsal do projeto, foi concebida a partir de três critérios básicos: rigor histórico (refletindo fielmente a trajetória do turismo e da Embratur, sem juízo de valor), didatismo (para que pudesse ser compreendida por diversos públicos) e portabilidade (para que pudesse ser montada em várias capitais).

Em cada capital, foi realizado um seminário para o trade local.

O seminário tinha como objetivo:

Um grupo de trabalho – formado por jornalistas, pesquisadores, historiadores e arquitetos – trabalhou no levantamento de materiais e informações que se relacionassem com turismo desde o começo do século XX até os dias de hoje, em três linhas:

1) detalhar os programas desenvolvidos em cada uma das diretorias, mostrando de que maneira o trade poderia usufruir os benefícios oferecidos.

2) fazer uma prestação de contas de cada diretoria, uma vez que aquela gestão estava chegando ao fim.

Nas seis capitais, os seminários foram vistos por cerca de 1.500 pessoas.

- o que aconteceu no mundo, - o que aconteceu no Brasil, - o que aconteceu com e por causa da Embratur.

Pela primeira vez no país, foi reunido um vasto material, contendo imagens, estatísticas e projetos, num total de mais de 5 mil itens. Após rigorosa classificação, cerca de mil itens foram selecionados para a mostra.

A exposição foi concebida como uma linha do tempo que permitia acompanhar a história de maneira evolutiva, mostrada dentro de um túnel repleto de painéis, montado num espaço de cerca de 150 metros quadrados.

A exposição foi montada em São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Brasília, Salvador e Recife, ficando três a quatro dias em cada local. Ao todo, foi vista por cerca de 5 mil pessoas.

Exposição Embratur 40 anos em Porto Alegre.

Seminário em Brasília

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O Livro

O Vídeo

Para garantir uma longevidade ao registro histórico realizado, optou-se pela edição de um livro que retratasse todo o conteúdo da mostra e dos seminários.

Para complementar o volume de informações de valor histórico sobre a Embratur, foi realizado um documentário em que as principais campanhas publicitárias da Embratur foram resgatadas e apresentadas ao público, entremeadas por depoimentos dos ex-presidentes da entidade.

Utilizando a mesma linguagem gráfica da exposição e o mesmo critério de linha do tempo, o livro oferece uma visão fiel da evolução do turismo desde o surgimento dos primeiros cruzeiros marítimos, até os esforços da Embratur para consolidar internacionalmente a Marca Brasil.

O livro reservou um espaço para cada um dos ex-presidentes da Embratur, com um resumo de suas principais realizações.

Os presidentes 1967 a 1971 Joaquim Xavier da Silva 1971

Carlos Alberto de Andrade Pinto

1971 a 1975 Paulo Manoel Protássio 1975 a 1979 Said Farhat 1979 a 1984 Miguel Colasuonno 1984 a 1985 Hermógenes Teixeira Ladeira

Assim, foi possível acompanhar a evolução histórica do setor a partir de informações de alguns de seus principais atores, como Joaquim Manuel Xavier da Silveira, o primeiro presidente e responsável pela organização do setor, Said Farhat, responsável pela implantação das classificações dos hotéis, João Dória Jr., que deu um caráter marquetológico à Embratur, ou Eduardo Sanovicz, que atribuiu um foco eminentemente comercial à Embratur. O vídeo, com duração de 40 minutos, foi apresentado durante a exposição em todas as capitais.

A Festa No dia 18 de novembro, foi realizada uma grande festa de confraternização em Brasília, que reuniu mais de 600 convidados, à qual estiveram presentes 10 dos 14 ex-presidentes da empresa, que foram homenageados pelo ministro do Turismo, Walfrido dos Mares Guia, e pela atual presidente, Jeanine Pires.

1985 a 1986 Joaquim Afonso Mac Dowell L. de Castro 1986 a 1988 João Dória Júnior 1988 a 1989 Pedro Grossi Júnior 1990 a 1993 Lúcio Bello de Almeida Neves 1993 a 1995 Flávio José de Almeida Coelho 1995 a 2002 Caio Luiz Cibella de Carvalho 2002 a 2003 Luiz Otávio Caldeira Paiva 2003 a 2006 Eduardo Sanovicz 2006

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Jeanine Pires

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Os resultados Apesar dos poucos dias de permanência em cada capital , o resultado das ações dos 40 anos foi altamente satisfatório.

Sobretudo por ter sido evitado o tom auto-promocional, por ter sido valorizado um setor importante da economia e por ter sido possível alcançar uma visibilidade para a Embratur – que uma simples efeméride não iria possibilitar.

De fato, a cobertura dada pela imprensa especializada foi exaustiva, para cada uma das ações (exposição, seminário, vídeo, livro e festa de aniversário). Quanto à grande mídia, foram atingidas as de penetração nacional e as mais importantes em cada uma das praças visitadas. No total, durante o período de realização do projeto (6 de novembro a 13 de dezembro), foram feitas 90 reportagens sobre a Embratur, sendo que nenhuma delas teve abordagem negativa.

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EMBRATUR40ANOS

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