21-01-2012
Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca
IADE
Caso de Estudo
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Sessão 3 – 19 Janeiro Pós Graduação em Branding e Gestão de Marcas | 3.ª edição Prof. João Lemos Diogo | joao.lemos.diogo@gmail.com Lisboa | edição 2011-12
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# case study percepções valores + missão = “New Coke” um flop clássico uma lição eterna
“smoother, rounder yet bolder” Company Chairman Roberto C. Goizueta
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#case study a história Coca Cola ameaçada Perde quota de mercado Pepsi cresce para os 19% Testes: Pepsi é a preferida
Clicar aqui para ver video http://www.youtube.com/watch?v=uhPrTLrgWRc
Spot «Bill Cosby» 1984
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#case study a história
Clicar aqui para ver video: http://www.youtube.com/watch?v=ziLTzHN1fWE
the “new” coke Pré-teste junto de 200k consumidores
Noticiário ABC News 1985
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#case study a hist贸ria
Clicar aqui para ver video: http://www.youtube.com/watch?v=puZFx9PVB6s
Algumas semanas depois...
Notici谩rio ABC News 1985
#case study a hist贸ria
Clicar aqui para ver video: http://www.youtube.com/watch?v=CyShahTXhqc
The end... 79 dias depois!
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#case study a história
... e quais são as 2 curiosidades que fazem este caso tão actual ?
exercício quais as lições deste caso? (ler caso estudo suporte papel)
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#case study lições #1 Muita publicidade, pouco branding A Coca Cola estava habituada a gerir as duas dimensões da marca: funcional e emocional através da publicidade. Até então não geria a ligação emocional com os consumidores.
Dimensão funcional
Produto
Dimensão emocional
Publicidade
“Coke is it”; “The Real Thing”, “Original”
Dimensão auto-expressiva
Percepções
?
Refrigerante, Cola, Bebida Gaseificada
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#case study lições #2 Market research… ao lado A Coca-Cola focalizou-se exclusivamente nos testes de produto (marketing research) procurando uma nova fórmula. Ignorou o estudo das percepções e do capital da marca (branding research) junto dos seus consumidores.
Qual o sabor que prefere ?
Quer uma nova Coca-Cola ?
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#case study lições #3 Objectivo primário: diferenciação Ao criar a New Coke, a Coca-Cola inverteu a sua imagem de marca e ocupou o território da marca Pepsi. Não só alterou os valores da marca, como trocou-os pelos valores do seu rival.
O que é
O que representa
Domínio funcional tangibilidade
Domínio simbólico intangibilidade
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#case study lições #4 Lealdade à marca não é transferível Numa guerra de sabores, poderia ter feito mais sentido lançar uma extensão de marca: Uma nova Coca-Cola menos doce. É um erro, descontinuar um produto e substituí-lo por outro acreditando que a base de consumidores será a mesma. A lealdade a uma marca não é transferível.
Produto actual
extensão de marca novo produto
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#case study lições #5 Alteração do posicionamento A Coca-Cola subverteu o posicionamento pretendido (identidade da marca) alterando o posicionamento percebido da marca (imagem de marca)
Cola Bebida gaseificada
O que uma marca faz
Posicionamento
De que forma o faz diferente
A original
A nova original
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#case study lições #6 Conhecer a dimensão simbólica da marca A Coca-Cola, e toda a área de marketing, compreendeu a dimensão simbólica do produto: a marca enquanto agregador de sentimentos e percepções. “(…) the simple fact is that all the time and money and skill poured into consumer research on the new Coca-Cola could not measure or reveal the deep and abiding emotional attachment to original Coca-Cola felt by so many people. (…) was something that caught us by surprise.” Donald Keough, Coca-Cola Company
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#case study lições #7 errar é uma marca humana Errar tornou a Coca-Cola mais forte. Mas isso só foi possível pela coragem da empresa em corrigir rapidamente o erro cometido. “Some critics will say Coca-Cola made a marketing mistake. Some cynics will say that we planned the whole thing. The truth is we are not that dumb, and we are not that smart.” Donald Keough, Coca-Cola Company
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#case study lições
#1 curiosidade! Só em Janeiro de 2009 é que a Coca-Cola abandonou oficialmente a designação “Classic” associada ao naming.
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#case study lições
#2 curiosidade! No mercado Japonês, a Coca-Cola lançou uma nova marca ajustada às preferências locais (café). A Coca-Cola vai sendo testada através de extensões de marca.
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