New Coke case study
New Cokecasestudy
A Coca-Cola surgiu como um produto único e inovador; A marca ganhou uma forte expressão e o nome da marca tornou-se a associação ao tipo de produto; A marca tornou-se também representativa do modo de vida americano.
A Pepsi surgiu uma década após a Coca-Cola; Desde cedo a Pespi assumiu um posicionamento jovem (Pepsi Generation);
Torna-se um concorrente de peso e uma ameaça à Coca-Cola.
O caçador… A Pepsi ganha quota de mercado a partir década 60; Introduz o Pepsi Challenge na década de 70 (Blind Test confirmam preferência dos consumidores pelo sabor mais doce da Pepsi); Ganha market share, até à Coca-Cola atingir um mínimo histórico, em 1983, de 24%.
… a presa! Perante a ameaça iminente da Pepsi, a Coca-Cola lança a New Coke; Testes de degustação efectuados a 200,000 consumidores, provam que a New Coke sabe melhor que a original e que a Pepsi; Coca-Cola cancela produção e distribuição do produto original; Os consumidores insurgem-se contra o novo sabor e exigem o regresso à sua origem.
Que liçþes podemos retirar deste caso?
Pepsi lança acção disruptiva e a Coca-Cola só reage 10 anos depois; As marcas devem construir a sua estratégia de acordo com as necessidades e resposta do consumidor e não exclusivamente à volta do produto.
Coca-Cola ataca o seu próprio ADN Dimensão funcional: Parou a produção e a distribuição da Coca-Cola Original. Dimensão emocional: Quebra da ligação emocional histórica nutrida pelo consumidor em relação à marca. Dimensão auto-expressiva: Consumidor sente-se traído. (The Real Thing VS The NEW Real Thing)
Quais as duas curiosidades que fazem este caso t達o actual?
#1 afirmação do consumidor “todo poderoso”
#2 utilização de líderes de opinião
Valor das marcas 2001-2010 80000
70000
60000
50000 Coca-Cola Pepsi
40000
30000
20000
10000
0 2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Fonte: Interbrand 2010
IADE Pós-Graduação Branding e Gestão da Marca 2010/2011
Obrigado.