Aula 3 | GOM

21-01-2012

Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca

IADE

gestão operacional da marca Sessão 3 – 19 Janeiro Pós Graduação em Branding e Gestão de Marcas | 3.ª edição Prof. João Lemos Diogo | joao.lemos.diogo@gmail.com Lisboa | edição 2011-12

Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca

brand positioning

p 1

21-01-2012

Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca

# falar de posicionamento

?

O que é o posicionamento de uma marca

Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca

# falar de posicionamento

“

É a posição diferenciadora adoptada por uma marca no seu contexto concorrencial, de forma a assegurar que o seu públicoalvo diferencia a marca das demais.

O posicionamento define quem a marca procura influenciar e quais serão as bases dessas influências, assim como as razões que explicam porque é que o público-alvo deve acreditar na mensagem.

”

in «The Brand Glossary» Interbrand, 2006

2

21-01-2012

Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca

# falar de posicionamento O que é

O que a marca faz O que a torna distinta O que a torna relevante O posicionamento é uma das reflexões mais importantes na gestão de uma marca.

O posicionamento deve ser único e distinto na mente do consumidor, para diferenciar a marca no mercado

Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca

# posicionamento da marca Necessidades



Desejos

Qualidade Produto



Promessa

Consumidor

Posicionamento

Posicionamento

Posicionamento

funcional

emocional

expressivo

+ Diferenciação

Preço Racional



Simbólico

3

21-01-2012

Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca

# falar de posicionamento

+Caso estudo Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca

# falar de posicionamento

+ segurança =?

4

21-01-2012

Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca

# falar de posicionamento

+ segurança = Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca

Durante anos, a marca focalizou-se num posicionamento único: segurança

5

21-01-2012

Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca

Durante anos, a marca focalizou-se num posicionamento único: segurança

mas o mercado começou a pressionar a marca …

Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca

Ser seguro não é o mesmo que ser …

Desportivo!

6

21-01-2012

Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca

A Volvo começou também a querer ser: ecológica

Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca

O que acontece quando a marca começa a abandonar o seu território de percepções, e a fragilizar o seu posicionamento?

7

21-01-2012

Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca

O que acontece quando a marca começa a abandonar o seu território de percepções, e a fragilizar o seu posicionamento?

Outras marcas avançam!

12 modelos da Renault distinguidos com 5 Estrelas pela Euro NCAP

Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca

Um novo posicionamento de marca para a Renault?

8

21-01-2012

Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca

Um novo posicionamento de marca para a Renault?

Spot “Ballet” 45”: http://youtu.be/s0FcuMnm_i8

Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca

E hoje?

Spot “Drive the Change”: http://youtu.be/YO2G72rBJAQ

9

21-01-2012

Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca

Ver vídeo: http://youtu.be/7Y1VwYx6mrs

“Os consumidores escolhem categorias.

Seja a primeira marca nessa categoria” Al Ries

Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca

# falar de posicionamento

Como definir um posicionamento?

Como conquistar uma posição única, distintiva e relevante para a nossa marca?

10

21-01-2012

Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca

# falar de posicionamento

Auditoria da marca

Diferenciação

Segmentação

Posicionamento

Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca

# falar de posicionamento

Auditoria da marca

Porquê ?

Como

11

21-01-2012

Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca

#1 Posicionamento auditoria da marca

auditoria da marca

1. O que é a marca?

Público interno externo

2. O que representa?

Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca

#1 Posicionamento auditoria da marca 1. O que é a marca? produto (preço, design,...) distribuição experiências espaços contactos relação promoções (...)

É tudo o que é concreto e tangível na minha relação com a marca. É o domínio da experiência.

12

21-01-2012

Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca

#1 Posicionamento auditoria da marca

2. O que a marca representa? reputação imagem valores fidelidade atracção identificação (...)

É tudo o que é emocional e intangível na minha relação com a marca. É o domínio do simbólico.

Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca

#1 Posicionamento auditoria da marca

auditoria da marca

Ressonância missão e valores da marca Estudos consumidores Relacionamento com fornecedores Análises de mercado Análise da cultura interna Bechmarking concorrencial Pontos de contacto da marca …

13

21-01-2012

Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca

# falar de posicionamento

diferenciação.

Porquê

Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca

# falar de posicionamento

diferenciação. porquê? saturação do mercado 1349 câmaras fotográficas. qual escolher?

14

21-01-2012

Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca

saturação do mercado ~150 canais de televisão qual escolher?

Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca

# falar de posicionamento

diferenciação. porquê? saturação do mercado 1349 câmaras fotográficas. qual escolher?

15

21-01-2012

Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca

# falar de posicionamento

diferenciação. porquê? saturação consumidor do mercado inteligente

1349 câmaras fotográficas. qual escolher? atenção selectiva

Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca

Marcas diferenciadoras

16

21-01-2012

Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca

# falar de posicionamento

diferenciação.

Porquê ?

Como ?

Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca

#2 posicionamento diferenciação abordagem proposta de valor Aaker Dimensão funcional

marca

Atributos básicos do produto bem ou serviço

Dimensão Emocional

A promessa simbólica da marca

Dimensão Expressiva

A tradução da promessa por parte do consumidor

17

21-01-2012

Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca

#2 posicionamento diferenciação abordagem proposta de valor Aaker Dimensão funcional Atributos básicos marca

Dimensão Emocional

Promessa simbólica Dimensão Expressiva Tradução da promessa

Sortido largo e profundo. Espaço confortável Tudo o que uma família necessita a preços acessíveis

“eu conto com o continente”

Sortido estreito e pouco profundo Marcas exclusivas Aqui a qualidade é barata

“comprar no Lidl compensa”

Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca

#2 posicionamento diferenciação abordagem modelo customer value hierarchy Keller

benefícios nucleares

O serviço ou o benefício que satisfaz uma necessidade primária Exemplo?

Um hóspede de hotel compra descanso

18

21-01-2012

Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca

#2 posicionamento diferenciação abordagem modelo customer value hierarchy Keller

benefícios nucleares

produto básico

A transformação da necessidade num produto que a satisfaz Exemplo?

O Hotel disponibiliza uma cama, casa de banho, Mobília, etc...

Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca

#2 posicionamento diferenciação abordagem modelo customer value hierarchy Keller

benefícios nucleares

produto básico

produto esperado

Conjunto de atributos que são esperados pelos consumidores Exemplo?

Hóspedes esperam um quarto limpo, confortável, roupa lavada e silêncio.

19

21-01-2012

Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca

#2 posicionamento diferenciação abordagem modelo customer value hierarchy Keller

benefícios nucleares

produto básico

produto produto esperado adicionado

Atributos não esperados e que excedem as expectativas dos consumidores Exemplo?

Reserva no hotel inclui viatura de aluguer, SPA, Festa de acolhimento, etc.

Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca

#2 posicionamento diferenciação abordagem modelo customer value hierarchy Keller

benefícios nucleares

produto básico

produto produto produto esperado adicionado potencial

Atributos inovadores na categoria da marca Exemplo?

Hotel 7 Estrelas no Dubai Mínimo de 50m2 Decorado a ouro …

20

21-01-2012

Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca

#2 posicionamento diferenciação abordagem purple cow Seth Godin

“Stop being perfect.

Start being remarkable” Seth Godin

Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca

Purple Cow Uma nova abordagem à tradicional gestão do ciclo de vida do produto Market a product in a remarkable manner

Have a remarkable product to market

Remarkable products will sell alone

Fonte: Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable, Portfolio Hardcover, Seth Godin, 2003

21

21-01-2012

Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca

Purple Cow Uma nova abordagem à tradicional gestão do ciclo de vida do produto http://www.ted.com/talks/seth_godin_on_sliced_bread.html

Fonte: Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable, Portfolio Hardcover, Seth Godin, 2003

Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca

abordagem tradicional

“average product for average people, combined with great marketing”

Uma novaabordagem abordagem à gestão de marketing

valorizada

“create remarkable products that the right people seek out”

22

21-01-2012

Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca

“average product for average people, combined with great marketing” O mercado dos cafés, pouco evoluiu desde os tempos em que era comercializado como uma mercadoria (sem marca)

Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca

“create remarkable products that the right people seek out”

Até que a Nespresso encontrou a sua purple cow.

Crescimento anual médio de 30%, nos últimos 10 anos.

Mais de 20 biliões de cápsulas vendidas.

23

21-01-2012

Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca

“average product for average people, combined with great marketing” O papel higiénico pouco evoluiu enquanto produto, ou na criação de valor para as respectivas marcas

Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca

“create remarkable products that the right people seek out”

Até que a Renova encontrou a sua purple cow.

Exporta de Torres Novas, para o Japão, França, Reino Unido, EUA, Bélgica e Espanha. É vendido no Louvre, na 5.ª avenida e em hotspots nas principais cidades europeias.

24

21-01-2012



Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca

Quadro estratégico inovador para lançamento de novos produtos (Godin 2003; Moore 1999)

Early Majority

Focus num grupo de consumidores de cada vez

Late Majority

Early adopters

Utilização de um grupo para chegar ao próximo

Em muitos mercados, o valor do grupo não está relacionado com a sua dimensão (quota), mas sim com a sua capacidade de influência

Laggards

innovators Curva influência tempo

Ponto crítico: visionários vs pragmáticos

Remarkable Products& Communication

Forte investimento

Word-of-mouth seguidismo

Fonte: Adaptado a partir das abordagens teóricas de Geoffrey A. Moore (1999), «Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers» e Seth Godin (2003), «Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable»



Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca

Quadro estratégico inovador para lançamento de novos produtos (Godin 2003; Moore 1999)

Focus num grupo de consumidores de cada vez Utilização de um grupo para chegar ao próximo

Early Majority

Late Majority

1. Sell what people are buying 2. Focus onEarly the early adopters adopters Laggards 3. Make it remarkable enough for them to pay attention 4. Make it easy for them to spread innovators 5.

Let it work its own way to the mass market. in Seth Godin, Purple Cow

tempo

Ponto crítico: visionários vs pragmáticos

Remarkable Products& Communication

Curva de valor

Forte investimento

Word-of-mouth seguidismo

Fonte: Geoffrey A. Moore (1999), «Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers» e Seth Godin (2003), «Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable»

25

21-01-2012

Copyright 息 Jo達o Lemos Diogo | Gest達o Operacional da Marca

Jo達o Lemos Diogo | (+351) 91 614 4290 http://www.linkedin.com/in/joaodiogo joao.lemos.diogo@gmail.com

26