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NEW COKE Um caso clássico de gestão de marca que perdura até aos dias de hoje

work Ana Barreiros | Ana Serra | Fabiane Rittes Carolina Peres | Carlos Peneda

Quais as lições a tirar deste caso?

É fundamental perceber o mercado e, principalmente, o consumidor.

Factores como uma pesquisa de mercado mal conduzida, erros na interpretação dos dados recolhidos e o facto de ignorarem grande parte dos consumidores fiéis à Coca-Cola, levaram ao fracasso da New Coke.

A Coca-Cola já fazia parte da cultura nos EUA.

Os consumidores sentiam-se ligados à marca e à sua célebre fórmula secreta.

NEW COKE

As marcas devem-se FOCAR nos seus consumidores e naquilo que eles procuram.

O foco no único concorrente, e não nos consumidores, foi um grande erro neste caso. A sua obsessão com o seu concorrente, provocou uma maneira errada de pensar, pois na realidade a Coca-Cola tinha o produto mais reconhecido no mundo e decidiu mudá-lo para torná-lo mais parecido com o da sua concorrente Pepsi.

NEW COKE

Perceber qual a missão da nossa marca e não subestimar o nosso valor.

Um dos erros que a Coca-Cola cometeu foi não perceber qual a sua missão, tão bem como fizeram os seus consumidores.

A Coca-Cola era um símbolo da felicidade americana. O mistério em torno da fórmula original era considerado o segredo da felicidade. Os seus consumidores acreditavam veementemente na missão da felicidade da marca.

NEW COKE

Uma marca não deve tentar ser aquilo que não é.

Não deve fugir aos seus valores, tradições, ao seu legado.

O consumidor vincula uma marca, não só com uma qualidade física do produto, mas como uma série de associações emocionais e sociais que ela transmite.

Neste caso a marca estava identificada com um determinado sabor e substituí-lo era impossível.

Isto demonstrou a forte identidade que a marca havia construído ao longo dos anos quanto aos atributos físicos (cor e sabor), visuais (embalagem e rótulo) e simbólicos (valores emocionais).

O produto e a marca actuam em conjunto.

NEW COKE

1 Roots Strenghts:

valores e benefícios da marca nos quais nos queremos apoiar para a construir

7 Filosofia de produto

2 Ambiente competitivo

o mercado e escolhas alternativas vistas pelo consumidor e o valor que a marca tem para oferecer em troca dos seus concorrentes

3 Target

o nosso público-alvo. A pessoa e/ou a situação para a qual a nossa marca é sempre a melhor escolha, definido em termos de valores, atitudes

6 Valores, Credos e

8 Reasons to Believe

personalidade

4 Consumer Insight estudos de mercado

5 Benefícios

benefícios diferenciadores, funcionais, emocionais e sensoriais que motivam a compra = elementos diferenciadores!

10

5

Essência

Benefícios

9 Descriminador

6 Valores, Credos e personalidade

os valores da marca: aquilo que a marca defende e acredita = sua personalidade

7 Filosofia de produto

a nossa orientação no que toca às nossas crenças e princípios e como concretizamos tudo isto ao nível doproduto e do packaging.

4 Consumer Insight

8 Reasons to Believe

a prova que oferecemos o que realmente dizemos que sãoos nossos benefícios/experiência de marca

9 Descriminador

a força e a razão mais óbvia e competitiva que nos levou a escolher a nossa marca

10 Essência

2 Ambiente competitivo

3 Target

o detalhe da marca que se concretiza numa ideia dentral ou promessa 1 Roots Strenghts:

NEW COKE

Depois de criar uma edição especial com latas brancas pela primeira vez na sua história - e prometer a venda das embalagens promocionais até fevereiro de 2012 - a Coca-Cola voltou atrás e resolveu retornar à cor vermelha antes do previsto.

A mudança de planos aconteceu apenas um mês após o início da campanha de Natal nos Estados Unidos e no Canadá, que acontece em parceria com a ONG World Wildlife Fund (WWF) e pela qual a companhia apoia a proteção dos ursos polares - mascotes da marca desde 1922.

Embora a Coca-Cola tenha desconversado, um motivo muito forte para o retorno à cor clássica teria sido a fraca adesão de consumidores e a grande quantidade de reclamações recebidas. As maiores críticas diziam que a lata podia ser facilmente confundida com versão diet da bebida, a Diet Coke. Outras, ainda, relacionavam a mudança de cor da embalagem a uma suposta mudança de gosto do produto.

“Construir uma marca não é só dar um nome a um produto, senão também, gerar uma experiência. Uma marca é um nome, mas quando a marca é poderosa, faz pensar em muito mais coisas.

O público estabelece suas preferências tendo em conta a marca. As marcas representam mais do que o produto.”

Philip Kotler