Promo Insights #10 by Marcel Ayres

Revista de tendências do MaRketing PRoMocional EdiçãO 10 - anO 2 FEVEREiRO dE 2010

NOVidAdE! SiTE fREE ShOp LANçA fERRAMENTA pARA pLANEjAMENTO dE EVENTOS inovação beneficia profissionais da área sem nenhum custo

CONQUISTANDO

o consumidor pelo ESPORTE

GOOGLE WAVE: a mais nova onda de interatividade e facilidades na WEB

Sampling by Surprise:

surpreenda o consumidor quando ele menos espera

Mobile e Digital Signage interagem no mercado

NOVOS RUMOS

para a indústria de EVENTOS

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PROMO INSIGHTS fevereiro 2010

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Editorial Informações atualizadas, dicas e as melhores novidades do marketing promocional podem ser conferidas na décima edição da revista Promo Insights. Seguindo com o compromisso ético de nossa comunicação, a revista traz, neste mês, as melhores dicas sobre os cuidados necessários para realizar promoções na Copa do Mundo. Também apresenta um novo software gratuito para planejamento e gerenciamento de eventos de todos os portes. A entrevista desta edição traz uma novidade no universo da web: o Google Wave. Um especialista fala sobre essa nova rede social, suas características, funcionalidades, diferenciações e usabilidades no mundo mercadológico. Interação entre mobile e Digital Signage, Marketing Mobilizing People, Sampling By Surprise e dicas para campanhas regionalizadas são outros assuntos abordados nesta edição. A interatividade continua com os podcasts e vídeos. E as dicas do que há de mais atual com a coluna de livros e DVDs. Caso queira sugerir algum assunto à revista, encaminhe-o para o e-mail redacao@olivacomunicacao.com.br Uma ótima leitura e até a próxima edição!

número_10

Soluções tecnológicas valorizam as marcas no PDV

Agenda ............................................................... 8 Novidades ........................................12 Enquete.............................................................15

Novos rumos para 16 a indústria de eventos..........................

Sampling by surprise

Conquistando o consumidor pelo esporte............................. 22

Free Shop lança ferramenta para planejamento de eventos

Flash Mobs e Marketing Mobilizing People contagiam as pessoas.................................................32

Mobile e Digital Signage interagem no mercado

Entrevista - Google Wave: a mais nova onda de interatividade e facilidades na web...................... 42 Agências de Marketing Promocional pagam menos ISS...................................................... 46

Empresas adaptam suas campanhas de acordo com a região

A minha outra vida - Rodrigo Rivellino ........................................ 54 Revista de tendências do MaRketing PRoMocional

Livros e DVDs ................................................. 56

EdiçãO 10 - anO 2 FEVEREiRO dE 2010

NOVidAdE! SiTE fREE ShOp LANçA fERRAMENTA pARA pLANEjAMENTO dE EVENTOS inovação beneficia profissionais da área sem nenhum custo

CONQUISTANDO

o consumidor pelo ESPORTE

GOOGLE WAVE: a mais nova onda de interatividade e facilidades na WEB

Sampling by Surprise:

surpreenda o consumidor quando ele menos espera

Mobile e Digital Signage interagem no mercado

NOVOS RUMOS

para a indústria de EVENTOS

A Promo Insights é uma revista digital de periodicidade mensal, publicada pela Forma Editora Ltda. destinando-se à divulgação de conteúdo relevante sobre o setor de marketing promocional. Av. Queiroz Filho, 475 05319-010 - São Paulo-SP Tel.: (11) 3026.3600 www.freeshop.com.br forma@freeshop.com.br Periodicidade: Mensal Título: Promo Insights Volume: 10 - fevereiro 2010

Presidente: Lino De Vitto Vice-Presidente: Auli Prado De Vitto Diretor-Geral: Jarbas de Souza Lima Gerente Financeiro: Thaís Lellis De Vitto Gerente Comercial: Wladimir A. Macedo Supervisão Comercial: Claudia Carrilo Gerente de Comunicação: Maíra Bondezzan Gerente de Produção: Vilma Lourenço Produção Gráﬁca: Fabio Kfouri Assistente de Produção: Isabela de Rizzo

Jornalista Responsável: Edvania Eldevik - MTB 46.219 Textos: Ana Luiza Panazzolo, Érika Marinho e Enéias Oliveira Podcasts: Ana Luiza Panazzolo Vídeos: Produtora SPCentro Fotograﬁas: Divulgação Revisão: Renata Curi Internet: Charle Fabiano Dantas de Souza, Gilson Souza, Paloma Baratela e Perseu Ramos de Oliveira

Contatos Comercias: Adriana Santos, Isabel Mirachi, Leda Scaglioni, Lucy Camargo e Maristela Riccio Projeto gráﬁco: Zootz Comunicação Os produtos e anúncios apresentados são de responsabilidade integral dos anunciantes.

Agora seu Guia Free Shop traz o conteúdo do papel aliado à interatividade da Internet! Acesso a outras edições e aos anunciantes Índice

Produtos em ordem alfabética

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Com as versões digitais dos guias Free Shop, você pode acessar os anúncios dos seus fornecedores sempre que quiser, em qualquer lugar, de forma prática e interativa. Pode efetuar consultas fora do escritório, no meio de uma reunião, compartilhar o conteúdo mandando o link via e-mail e o que mais imaginar. Conheça alguns de seus benefícios: - Operação intuitiva e rica em sensações, pois simula o manuseio das publicações impressas - Dispensa a instalação de qualquer programa - Ampliação de páginas através de zoom que garante a legibilidade do conteúdo - Possibilidade de navegação não linear por meio de índice ou digitação do número da página - Acesso fácil a edições anteriores, reportagens, anunciantes e histórico de navegação alf - Produtos organizados em ordem alfabética para localização mais rápida e eficaz

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artigo

PROMO INSIGHTS fevereiro 2010

i-Display Reactive

Soluções tecnológicas valorizam a marca no ponto de venda Por Avelino S. Querido (Bill)

6 Profissionais de marketing e varejo sempre estão em busca de tendências e novidades que possam diferenciar suas marcas no mercado. Por esse motivo, fazem constantes investimentos em ações e campanhas capazes de proporcionar aos consumidores experiências únicas no ponto de venda. Além disso, essas empresas também apostam na participação em eventos, feiras e congressos nacionais e internacionais para que suas equipes

possam trocar informações com especialistas e conhecer o que há mais moderno em termos de tecnologia e informação com capacidade de impactar positivamente seus clientes e anunciantes. Um dos eventos com essa relevância foi a Digital Signage Expo que aconteceu em 2009, em Las Vegas (EUA), e teve como um dos pilares a apresentação de softwares de reconhecimento facial associados com os programas de

gerenciamento de conteúdo. Esse novo conceito de comunicação representa o auge da sofisticação ao alcance do consumidor e do anunciante, uma que, com essa união de tecnologias, é possível conhecer a audiência de cada monitor e dirigir o anúncio certo para o consumidor correto e no momento oportuno.Uma dessas ferramentas, o Face Recognition, auxilia o Digital Signage a ter números confiáveis de audiência e eficiência, uma vez que, dependendo do modelo da câmera instalada no display ou totem, é possível identificar os consumidores a pelo menos sete metros de distância dentro de um ângulo de 125°. Essa tecnologia, que captura e analisa as imagens com alta precisão, gera informações em tempo real, além de mensurar quantas pessoas foram impactadas e quanto tempo elas permaneceram diante do display. Ela permite, também, verificar o vídeo assistido e o ﬂuxo de pessoas no estabelecimento. Outro diferencial do reconhecimento facial é a identificação das pessoas por gênero, e faixa etária e, quando essas informações são agregadas ao software de gerenciamento de conteúdo, pode-se ajustar o playlist para a exibição dos conteúdos automaticamente, em função da audiência. Os relatórios fornecidos podem orientar quais os anúncios mais recomendados em cada posição de mídia, quais os melhores horários por idade, etc. Quando implantado, esse sistema tem uma precisão de 95% na contagem do ﬂuxo de pessoas, de 90% para reconhecimento de gênero e de 88% para faixa etária. Dentro desse novo conceito, o mercado brasileiro já oferece um display com reconhecimento facial: o i-Display Reactive, que tem as mesmas características e pode ser colocado em prática também de forma regionalizada, ou seja, o anunciante consegue falar com seus consumidores potenciais utilizando o DS em estabelecimentos próximos

para marcar presença, divulgar suas promoções e sua marca, gerando uma intimidade com os compradores de cada bairro. Com essa regionalização, os clientes podem receber os mais variados anúncios, independentemente da sua localidade. Alguns exemplos são os postos de gasolina, as academias, as livrarias, as farmácias, as lojas de conveniência, os supermercados, os pontos de ônibus, os clubes, as universidades e as padarias, entre outros locais que podem ativar marcas e impulsionar vendas. Mas fique atento, pois toda essa tecnologia exige um conteúdo específico e não podemos adaptar anúncios de outros canais a essa nova ferramenta. Quando falamos de reconhecimento facial, devemos pensar que o consumidor está em um momento diferente e tem pouquíssimo tempo para ficar em frente ao monitor, e que, sem um conteúdo adequado, as telas podem ficar menos atrativas e até sem sentido, correndo o risco de virarem apenas figuras decorativas, por isso, precisamos elaborar sempre uma mensagem de alta qualidade para que possamos ajudar a construir marcas de sucesso. n

*Avelino S. Querido é Diretor Comercial da Droidigital Mídia (Bill)

agenda artigo FEVEREIRO 23 e 24/2/2010 Indicadores e Métricas de Desempenho em TI Informa Seminar Center Rua Bela Cintra, 967 - 11º Andar São Paulo - SP Horário: terça-feira, das 9h às 18h, e quarta-feira, das 8h30 às 17h30

PROMO INSIGHTS fevereiro 2010

De 23 a 25/2/2010 3ª Conferência - Estratégias de Negócios para o Mercado de Baixa Renda Pestana São Paulo Hotel Rua Tutoia, 77 – Paraíso São Paulo - SP Horário: terça-feira, das 9h às 17h50, quarta-feira, das 8h30 às 18h20, quintafeira, das 9h às 18h20 Informações: Tel.: (11) 3164-5600 Realização: IQPC Latin America

24 e 25/2/2010 Workshop Internal Communications Intelligence Hotel Golden Tulip Park Plaza Alameda Lorena, 360 São Paulo - SP Horário: terça-feira, das 7h45 às 18h, e quarta-feira, das 8h30 às 18h Informações: parkplazareservas@goldentulip.com.br Tel.: (11) 3058-4103 – falar com Kátia Ribeiro 26 e 27/2/2010 Gestão de Marcas no Varejo MMS - Madia Marketing School Rua Padre João Manuel, 755, 13º andar CJ 132 Cerqueira Césa - São Paulo - SP Horário: das 8h30 às 18h Informações: Site: www.mmmkt.com.br snorte@madiamundomarketing.com.br Tel.: (11) 3065-6464

26 e 27/2/10 Google Analytics Rua Flórida, 1.568 – Brooklin São Paulo - SP Horário: das 9h às 18h Informações: Site: www.jumpeducation.com.br E-mail: msilva@jumpeducation.com.br Tel.: (11) 5071-4057

MARÇO 1º/3/2010 Marketing e Propaganda Centro Europeu Rua Brigadeiro Franco, 1.700 Curitiba - PR Horário: das 19h15 às 22h30 Informações: Site: www.centroeuropeu.com.br Tel.: (41) 3222-6669 2/3/2010 Workshop IV Fórum ABA Rio de Responsabilidade Socioambiental para a Sustentabilidade Rio de Janeiro - RJ Informações: Site: www.aba.com.br eventos@aba.com.br ou camila.abario@ aba.com.br ou rosa.ines@aba.com.br Tel.: (21) 3385-4097 ou 0800-124588 ou (11) 3283-4588 3 e 4/3/2010 Gestão de Indicadores de Resultados em Controles Internos Informa Seminar Center Rua Bela Cintra, 967 -11º andar São Paulo - SP Horário: quarta-feira, das 9h às 18h, e quinta-feira, das 8h30 às 17h30 De 8 a 12/3/2010 2ª Semana Internacional da Embalagem, Impressão e Logística 2010 Pavilhão de Exposições do Anhembi São Paulo - SP Horário: das 11h às 20h Informações:

painel do leitor_ Site: www.semanainternacional.com.br *Paralelamente ocorrem os seguintes eventos: • BrasilPack - 7ª Feira Internacional da Embalagem • Fiepag - 20ª Feira Internacional do Papel e Indústria Gráfica • Embala Inovação - 3° Salão Embala Inovação (Convertedores e desenvolvimento de embalagens) • Brasil Screen & Digital Show - 2ª Feira Internacional de Serigrafia e Impressão Digital • Flexo Latin America - Feira Internacional de Flexografia 5 e 6/3/10 Comunicação Integrada Avenida Dr. Cardoso de Melo, 1.491 - Vila Olímpia - São Paulo - SP Horário: das 9h às 18h Carga horária: 16 horas Informações: Site: www.jumpeducation.com.br E-mail: msilva@jumpeducation.com.br Tel.: (11) 5071-4057 9/3/2010 Seminário ABTG / FIEPAG 2010 Hotel Holiday INN Rua Prof. Milton Rodrigues, 100 (ao lado do pavilhão Anhembi) São Paulo - SP Horário: das 9h às 14h45 Informações: Site: www.semanainternacional.com.br paula.dodsworth@reedalcantara.com.br Tel.: (11) 3060-4989 10/3/2010 Conferência Internacional BrasilPack 2010 Hotel Holiday INN - Rua Prof. Milton Rodrigues, 100 (ao lado do pavilhão Anhembi) – São Paulo - SP Informações: Tel.: (11) 3060-4989 Site: www.semanainternacional.com.br paula.dodsworth@reedalcantara.com.br

Gostaria de parabenizar e agradecer a equipe da Forma Editora por disponibilizar uma revista gratuita com qualidade de diagramação, matérias interessantes e com praticidade de acesso (que é feito por meio de uma nova mídia digital), que além de contribuir com a redução de impressão, valoriza a consciência ambiental. Cesar Szsentes Analista de Marketing MAC Construtora e Incorporadora

A Revista Promo Insights é um dos melhores meios de atualização para quem atua na área do mercado promocional. Consigo avaliar quais serão as próximas tendências e o que está rolando no mercado, além de checar as novas empresas anunciantes que podem virar fornecedores potenciais! A equipe está de parabéns pela mídia e pelos ótimos temas que a revista tem apresentado! A Free Shop dispensa comentários! Sucesso em 2010! Roberto de Castro Gerente de Vendas Nicsen Mouse Pad

PARTICIPE. Para que a Revista Promo Insights apresente os assuntos e temas de seu interesse, sua opinião é fundamental.

Envie sugestões, dicas, comentários, dúvidas, críticas, enfim, tudo o que você considera importante, para o e-mail promoinsights@freeshop.com.br Ajude-nos a criar a revista que você quer receber!

agenda 11/3/2010 Seminário Criativos made in Brasil Hotel Holiday INN Rua Prof. Milton Rodrigues, 100 (ao lado do pavilhão Anhembi) São Paulo - SP Horário: das 9h às 16h Informações: Site: www.semanainternacional.com.br E-mail: paula.dodsworth@reedalcantara. com.br Tel.: (11) 3060-4989

PROMO INSIGHTS fevereiro 2010

De 11 a 13/3/2010 Marketing de Relacionamento Interno – 6ª Turma Espaço Paulista de Eventos Av. Paulista, 807, 17º andar São Paulo - SP Horário: quinta e sexta-feira, das 19h às 23h, e sábado, das 9h às 18h Informações: Site: www.miyashita.com.br contato@consultoriademarketing.com.br

www.pitolo.com.br

Camisetas - Gola Pólo - Bonés Aventais - Abadás - Bandanas

18/3/2010 Brazil Promotion Road Show Rio de Janeiro Versão itinerante da maior feira de marketing promocional do país Seminário sobre tendências paralelamente à exposição Windsor Barra Hotel – Rio de Janeiro - RJ Horário: das 10h às 21h Informações: Site: www.brazilpromotion.com.br Realização: Forma Editora Ltda. Tel.: (11) 3026-3600 18/3/2010 Oficina Executiva Social Media Av. Cardoso de Melo, 1.491 - Vila Olímpia São Paulo - SP Horário: das 9h às 18h Informações: Site: www.jumpeducation.com.br E-mail: msilva@jumpeducation.com.br Tel.: (11) 5071-4057 De 23 a 25/3/2010 Portais Corporativos - Elabore um projeto moderno ao conhecer o perfil dos usuários e identificar suas necessidades Capcana Eventos Alameda Santos, 484 - Cerqueira César São Paulo - SP Horário: terça-feira, das 8h às 18h, quarta e quinta-feira, das 8h30 às 18h Informações: Site: www.capcanagastronomia.com.br capcana@capcanagastronomia.com.br Tel.: (11) 2679-0551

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novidades

O que rola do marketing pro

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Garrafas PET viram celulares da Samsung

Visando à sustentabilidade, a Samsung lança no Brasil o celular Blue Earth. Feito com plástico reaproveitado de garrafas PET, o aparelho possui carregador solar e embalagem de papel reciclado. O objetivo da empresa com essa iniciativa é incentivar os consumidores a adotarem uma vida correta com o meio ambiente.

Primeira bola ecológica do mundo tem tecnologia 100% brasileira A primeira bola ecológica e reciclável de futebol de campo do mundo é feita com Laminado Vegetal e é produzida com tecnologia 100% brasileira. Visando à sustentabilidade, o projeto Ecoball promove o reﬂorestamento comercial, ajudando, consequentemente, a amenizar o impacto do efeito estufa, proporciona o sequestro de carbono, promove a geração de emprego rural e fomenta o setor produtivo rural. O material utilizado para a produção da bola já foi testado e aprovado. Ele substitui o couro animal e os laminados sintéticos que empregam material não renovável de origem fóssil. O laminado

vegetal é produzido a partir de uma manta de fibras de algodão e do látex natural que é espalmado sobre essa manta. A Raízes Brasileiras é a empresa responsável pela comercialização do produto.

Sony Ericsson investirá em redes sociais na Copa do Mundo A Sony Ericsson pretende evitar o marketing tradicional, como na televisão e em outdoors, em sua campanha como patrocinadora esportiva da Copa do Mundo de 2010, sediada na África do Sul. A empresa decidiu apostar nas redes sociais, pois acredita ser a melhor maneira de atingir o público. A companhia já lançou uma competição no Twitter, na qual fãs são divididos em grupos semelhantes aos de países da próxima Copa e aqueles que tiverem o maior número de “tweets” passarão para as próximas fases do Twitter Cup da Sony Ericsson. Para a Copa do Mundo de futebol que será realizada no Brasil, a Sony (uma das parceiras da joint-venture com a Ericsson) fechou um acordo de patrocínio de US$ 305 milhões com a Fifa até 2014.

a no mundo omocional Empresa prevê que Realidade Aumentada vai gerar US$ 700 milhões em 2014

Inovação: Burger King traz embalagem com foto de consumidor Com o objetivo de mostrar que o sanduíche é feito na hora do pedido, o Burger King do bairro Santo Amaro, em São Paulo, realizou uma ação diferenciada e inovadora. Com uma câmera escondida em um dos caixas da loja, é tirada uma foto do consumidor no momento que realiza o pedido. Ao receber o produto, ele, então, é surpreendido com a sua imagem estampada na embalagem. Além disso, a fotografia é enviada em tempo real para um banner, com a frase: “Comendo agora…”, e a reação dos participantes é gravada pela Bossa Nova Filmes. Tais captações de imagens serão transformadas em uma campanha viral na Internet. A ação “Face on the pack” foi criada no Brasil pela Ogilvy.

Segundo um relatório da empresa Juniper Research o crescimento em 2010 ainda será modesto, mas dentro de alguns anos, o setor da RA* passará por uma grande exposição e, em 2014, chegará a movimentar US$ 700 milhões em todo o mundo. A previsão aponta, ainda, que o crescimento da área estará baseado nos downloads de aplicações pagas, na publicidade e nos serviços de assinatura. Em 2009, houve um aumento de interesse nas plataformas de Realidade Aumentada, que passou a ser utilizada em navegadores para aparelhos móveis com GPS e em alguns tipos de câmeras. Além disso, o relatório mostra que o uso da tecnologia poderá criar um novo aproveitamento da interatividade móvel em jogos, redes sociais e outras variedades de aplicativos.

* A Realidade Aumentada se baseia na inserção de objetos virtuais tridimensionais em um ambiente e tempo real. Isso ocorre graças a um dispositivo tecnológico ligado ao computador.

novidades Peugeot anuncia reformulação de logomarca A produtora de automóveis Peugeot anunciou, em Paris, a atualização de sua logomarca. A montadora francesa, que foi apresentada pelo seu DiretorGeral, Jean Marc Gales, como a décima do mercado mundial, continua com o leão no centro de sua logomarca, porém com uma forma tridimensional e com um tom prata predominante. Assim, o fundo azul é mantido somente no letreiro. Além da logomarca, a Peugeot lançou a sua nova assinatura global. “Motion & Emotion” (movimento e emoção), a expressão da marca que valerá para todo o portfólio de produtos e rede de vendas e serviços em todo o mundo.

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Light Plus é a mais nova versão da Coca-Cola

A semana de moda Fashion Rio e a sua continuação no São Paulo Fashion Week marcou o lançamento em primeira mão ao mercado do novo produto da Coca-Cola Brasil: a Coca-Light Plus. O refrigerante, que terá uma embalagem mais fina e alongada de 310 mililitros, mistura a versão light com zero caloria, acrescida de nutrientes com as vitaminas B3, B6 e B12 e os minerais magnésio e zinco. Segundo a Diretora de Marketing da Coca-Cola Brasil, Luciana Feres, a nova bebida segue as tendências de outros mercados, aliando o prazer de tomar refrigerante ao conceito da nutrição. Concomitantemente às semanas de moda, a marca mostrou sua campanha nacional em diversas mídias.

Nestlé almeja ampliação e compra divisão de pizzas da Kraft Foods A Nestlé anunciou a aquisição da divisão de pizzas congeladas da companhia Kraft Foods no mercado dos Estados Unidos por US$ 3,7 bilhões. A companhia suíça pretende ampliar a sua participação no mercado de pizzas congeladas do EUA, considerado o mais importante do mundo. De acordo com estimativas, as vendas de pizzas congeladas no país movimentam, em média, US$ 37 bilhões por ano. Segundo a Nestlé, esse investimento deve gerar um lucro operacional de US$ 279 milhões em cinco anos. A empresa passará a ter o direito de operação das marcas de pizzas DiGiorno, Tombstone, California Pizza Kitchen, Jack’s e Delissio.

Novidade: Nexus One, o celular do Google O Google apresentou em seu QG, na Califórnia, o Nexus One, primeiro Smartphone operado com o Android. O celular possui o logo do Google estampado e será comercializado em uma loja on-line da empresa: www.google.com/phone. O aparelho é produzido pela HTC e custará US$ 529 no EUA, já desbloqueado, e US$ 179 em um contrato de dois anos com a T-Mobile. Não há previsão de lançamento no Brasil. O Nexus One possui processador Snapdragon de 1 GHz, tela touch screen de 3,7 polegadas com resolução de 480 x 800 pixels, câmera de 5 megapixels e cartão de memória de 4 GB de armazenamento. Sites estrangeiros de tecnologia que tiveram acesso ao Nexus One avaliaram o aparelho como extremante rápido e fácil de ser operado, expandido e atualizado, mas totalmente dependente de uma boa conexão com a Internet para conseguir seu desempenho máximo.

enquete revista digital

Responda nossa enquete e conheça a opinião do mercado sobre os temas abaixo. O resultado ﬁnal será apresentado na próxima edição da Revista Promo Insights.

Clique na pergunta e responda essa enquete!

Você acha que as pessoas mudariam seus hábitos alimentares, passando a consumir produtos saudáveis, se a propaganda e publicidade destinada a produtos com alto teor de açúcar, sódio e gordura fosse suprimida?

Você acha que o comportamento dos profissionais nas redes sociais pode influenciar na contratação durante um processo seletivo?

Resultado da enquete - edição anterior Sua empresa comprou ou comprará brindes para este ﬁnal de ano? Sim Não

75 %

25 %

Você prefere solicitar orçamentos de qual maneira? Via e-mail Via telefone

100 %

tendências para eventos

Novos indústria de

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Maurício de Almeida Prado Diretor de Planejamento da Plano1

Maurício de Almeida Prado é Sócio-Diretor de Planejamento da Plano1 Comunicação. É formado em Administração pela EAESP-FGV, com pós-graduação em Administração com ênfase em Marketing pela EAESP-FGV e em Marketing pela Universidade da Califórnia, em Berkeley. Na Miami Ad School/ ESPM, o executivo tornou-se especialista em Planejamento da Comunicação. Já atuou como Executivo de Marketing da Bombril e da Philips. Atualmente, Almeida Prado também é membro do Grupo de Planejamento de São Paulo.

Em 2009, além da crise financeira, que afetou os investimentos direcionados para o segmento, o mercado de eventos também enfrentou uma dura crise de credibilidade. Principalmente nos mercados norte-americano e europeu, muito se questionou sobre a relevância das ações e a idoneidade das empresas do setor. Hoje, passado o pior momento da crise, o segmento dá claros sinais de retomada e traça um cenário de otimismo para os próximos anos. As perspectivas positivas ficaram explícitas durante a última edição da EIBTM, realizada no mês de dezembro, em Barcelona. Trata-se de uma das maiores feiras direcionadas para o mercado de eventos corporativos do

mundo. Um dos dados que merece destaque, e que reforça a retomada dos negócios para o segmento, foi o recorde de público. Para se ter uma ideia, o evento, que já ultrapassou as 21 edições, registrou mais de 50 mil reuniões de negócios pré-agendadas, com expositores de 90 países. Entre os temas abordados, a proximidade dos principais eventos esportivos do mundo mereceu destaque. A Copa do Mundo de Futebol, a ser realizada na África do Sul este ano, e a Olimpíadas, em 2012, em Londres, foram alguns dos temas que chamaram a atenção. De olho no calendário esportivo, os países aproveitaram para a divulgação de novos destinos para eventos corporativos, principalmente a África do Sul. Outras regiões, pouco exploradas para turismo até algum tempo, ganharam grandes estandes, tais como Dubai, Abu Dabi, Malásia, República Dominicana e Egito. De modo geral, todos esses destinos apresentaram uma estrutura para turismo e eventos surpreendentes, prometendo oferecer uma experiência inusitada e fora do comum aos participantes. Outro aspecto que chamou a atenção, agora do ponto de vista estrutural e de construção dos estandes, foi a forte

s rumos para a eventos

Por Maurício de Almeida Prado

presença do conceito de sustentabilidade. Realizado próximo ao início da 15ª Conferência das Partes, da ONU, em Copenhague, a maioria dos expositores mostrou que é possível substituir materiais sem perder a grandiosidade dos estandes. De modo geral, percebemos na EIBTM um menor uso de madeira e de adesivos plásticos nas construções. Esses materiais foram substituídos por tecidos impressos e estruturas metálicas, que podem ser reutilizadas – os chamados boxtruss. Além de ser ecologicamente correta, pois gera menos resíduos ao final do evento, esta prática, ainda pouco utilizada no Brasil, também consome menos investimentos financeiros. A sustentabilidade é uma preocupação que deve ser incorporada de forma mais acentuada pelo mercado de eventos nos próximos anos. Durante a EIBTM, também percebemos que a preocupação existe e que há movimentos para tornar as feiras e eventos menos prejudiciais ao meio ambiente. No entanto, ainda há um longo caminho pela frente. O que esperamos é que o uso de boas práticas ambientais, com substituição de materiais, aplicação de conceitos de eficiência energética e produção e distribuição de brindes produzidos a partir

de materiais reciclados, ganhe cada vez mais força e comece a ser incorporado também no mercado brasileiro. Para concluir, acredito que a EIBTM deste ano mostrou a força e a grande diversificação da indústria de eventos. O setor ressurgiu depois de uma forte crise quando a realização de grandes eventos foi considerada um “exagero” pela mídia americana. Ao contrário do que muitos pensavam, pesquisas comprovaram que o setor gera muitos empregos e oferece um dos melhores retornos dentre as ferramentas de marketing. Podemos dizer que a indústria de eventos, apesar de jovem em todo o mundo, está cada vez mais focada em negócios e resultados, buscando a extrema profissionalização.n

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marketing inusitado

Sampling by Surprise Surpreenda o consumidor nas horas e nos locais que ele menos espera! Ana Luiza Panazzolo O Sampling By Surprise é uma estratégia de promoção de uma marca que surpreende o consumidor por meio da entrega de “amostras” ou demonstração de seu produto em lugares e formatos inusitados e inesperados. Objetivando, assim, a experimentação imediata do consumidor final com o produto e a marca, fazendo com que esse consumidor assimile a mensagem que o produto quer passar. Campos do Jordão, temporada de inverno de 2009. A marca Scotch-Brite e a agência M-52 entram em ação com a “Scotch-Brite Blitz”. A missão era de demonstrar

diretas, 11.500 abordagens indiretas, 2.120 cupons válidos preenchidos, 412 fotos publicadas, 4.500 Post-Its, 240 rolos adesivos, 260 lenços de alta performance e 2.120 porta-retratos magnéticos. Esse é um exemplo dentre as diversas ações de Sampling by Surprise de sucesso. Quando bem realizada, no local e momento oportuno, a ação gera satisfação e grande assimilação pelo público-alvo, pela experimentação imediata do produto, além da sedução e do encantamento com a marca.

e tornar mais conhecido pelo público formador de opinião o rolo adesivo ScothBrite e o lenço de alta Performance 3M. Com foco nos homens e nas mulheres de Julio Feijó, Diretor de Marketing classe A e B, visitantes Promocional da JF Promo e Conselheiro da cidade e potenciais e VP Regional da Ampro, afirma que as usuários dos produtos, a empresa contou com os ações que utilizam a técnica [Sampling “Agentes Scotch-Brite”, by Surprise] tem propensão a gerar um especializados neste número muito maior de awareness. tipo de missão, para abordá-los. A estratégia utilizada foi de mostrar que o produto removia as sujeiras nas “A experiência com a marca não tem roupas causadoras de constrangimento às preço. Receber uma amostra ou fazer pessoas e, assim, formar um mailing-list uma degustação em um supermercado e manter comunicação direta com o não é novidade, mas na saída de um público, mesmo após o término da blitz. teatro, por exemplo, pode ser muito mais Por meio de ações performáticas, os surpreendente, valorizador e eficiente”, atores chamavam a atenção do público, afirma Wagner Bastos, Consultor de demonstravam o produto e entregavam Marketing, Especialista em Marketing um brinde em troca de um cupom Promocional, palestrante, professor preenchido. E, como extensão da ação, universitário e Diretor da Ampro prometeram um brinde via correio (porta- Campinas. retrato magnético) e a possibilidade de Segundo Murilo Cesar Sola, responsável impressão de uma foto tirada na ocasião pelo atendimento e planejamento da da abordagem, publicada no site ‘Rolou agência Marketing +, o local para a em Campos’. realização da ação está relacionado ao O resultado de tudo isso? público que se quer atingir e ao produto Aproximadamente 6.200 abordagens em questão. Pois, existem inúmerasu

marketing inusitado

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possibilidades que podem ser levantadas na fase de planejamento. Para Julio Feijó, Diretor de Marketing Promocional da JF Promo, Conselheiro e VP Regional da Ampro, todos os locais podem ser cenários para aplicação desta técnica, dependendo do produto e da criatividade do planejador da ação. Hoje, as empresas buscam, em suas ações, tornar a sua marca mais próxima e “amiga” do consumidor, fidelizando-o. “Experiência com a marca é o que empresas e agências têm buscado já que atualmente há pouco para se oferecer em termos de produto”, afirma Bastos. Para Sola, o lançamento ou relançamento de produtos (nova embalagem ou sabor) são as principais ocasiões que se deve optar pelo Sampling by Surprise. Já segundo Feijó, essa decisão deve ser tomada quando a empresa possui condições de realizar pesquisa visando identificar os ambientes mais apropriados, além de uma logística bem apurada.

target, além da experimentação sem custo ao consumidor, são alguns pontos positivos dessa ferramenta lembrados por Sola. “Um aspecto desfavorável é o custo mais elevado se comparado as ações promocionais convencionais”, afirma Sola. Para Bastos e Feijó, desde que a ação seja bem planejada, não há desvantagens em utilizar o Sampling by Surprise para a divulgação de determinado produto.

Cuidados a serem tomados

Além do planejamento, outros cuidados devem ser adotados com relação a essa forma de marketing. Segundo Sola, as seguintes cautelas devem ser adotadas: o levantamento detalhado das características do público a ser trabalhado, para realizar a melhor opção de ação conforme o perfil do consumidor; o alinhamento com as estratégias da área de vendas e a distribuição e disponibilidade de produto nos PDV´s. “O cliente “Experiência com a marca é o que deve encontrar o produto para compra. Em hipótese empresas e agências têm buscado já alguma a sua compra deve que, atualmente, há pouco para se ser frustrada pela falta de oferecer em termos de produto”, produto no PDV”, afirma. Para Bastos, é essencial afirma Wagner Bastos. que a ação tenha sinergia com o momento de consumo e que seja criativa. “Além, é claro, de não ser invasiva e incomodativa Vantagens e Desvantagens do para as pessoas abordadas”, comenta. Sampling by Surprise Feijó chama a atenção para o local a ser efetuado o marketing. “Deve-se realizar As vantagens de a ação ser realizada uma profunda análise do ambiente onde a por Sampling by Surprise são diversas. Segundo Bastos, mesmo atingindo menos ação vai ocorrer”, enfatiza. pessoas do que em lugares comuns, o impacto é maior e a mensagem pode ser Tendências mais bem assimilada. O contato direto pela mecânica Com as diversas inovações e mudanças diferenciada entre o produto e o público

que o marketing tem sofrido nos últimos anos, Feijó afirma que as ações que utilizam a técnica têm propensão a gerar um número muito maior de awareness. Sola lembra que as mídias convencionais não são direcionadas. “Ações diferenciadas e focadas trazem maiores resultados em curto e médio prazo”, comenta. Para Bastos, o Sampling by Surprise tem sido feito por agências competentes. “Nos EUA e na Europa, os clientes tendem ser mais arrojados e aceitar ideias inusitadas e criativas, e no Brasil isso já é uma tendência. O cliente espera da agência ideias novas e que tragam proximidade com a marca”, afirma.

Mensurando o resultado da ação Após a pesquisa, o planejamento e a realização da ação, a empresa precisa e deve mensurar qual foi o resultado alcançado e se o objetivo traçado inicialmente foi atingido. Para isso, existem diversas formas. Segundo Bastos, quando possível calcula-se o ROI (Retorno sobre investimento), mas também se pode mensurar por vendas, por quantidade de pessoas abordadas e pela reação das mesmas. Ele ainda comenta que muitas vezes a empresa as leva para o site por meio da ação, medindo-se, assim o resultado obtido. Para Sola, com o avanço da tecnologia, é possível implementar, nesse tipo de ação, relatórios no qual o gestor (agência + cliente) pode ter uma visualização imediata, facilitando na tomada de decisão. “Tudo depende do quanto se quer investir. As informações a ser coletadas também dependem do cliente que contrata (quais informações são mais relevantes para ele). No geral, fotos, quantidades de amostras distribuídas, comentários de consumidores e informações da concorrência são as principais formas para a mensuração”, afirma.

Wagner Bastos, Consultor de Marketing, Especialista em Marketing Promocional, palestrante, professor universitário e Diretor da Ampro Campinas.

Opiniões de especialistas Bastos e Feijó concordam que o Sampling by Surprise é, com certeza, uma ferramenta muito eficaz. Para Sola, somada a outras ações de marketing, bem planejada e conduzida é uma ótima ferramenta. “O Gestor de marcas das empresas não deve somente analisar o menor orçamento para definir este tipo de fornecedor. Está muita mais além do que custos! Grandes marcas são construídas por grandes profissionais!”, finaliza.n

oportunidade

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Conquistando o consumidor pelo esporte Segundo especialistas, interatividade e convergência tecnológica são as principais tendências no marketing esportivo Ana Luiza Panazzolo

22 No “país do futebol”, o esporte com mais visibilidade e maiores investimentos não poderia ser outro. Porém, o marketing esportivo também está presente em outras modalidades. “Temos alguns exemplos de esportes que trabalham muito bem o segmento do marketing. Nesse caso, os principais são o vôlei e o automobilismo. Este último utiliza muito bem o marketing de relacionamento por meio de suas modalidades, como a Fórmula Truck, Stock Car e F1”, afirma Rafael Zanette, Vice-Presidente e Diretor de Marketing do Instituto Brasileiro de Marketing Esportivo (IBME). Para Renato Chvindelman, Diretor de Novos Negócios

da Arena Marketing Esportivo, o vôlei é um case bastante emblemático. “Desde a geração de prata (1984), a modalidade tem crescido, se profissionalizado e modernizado. Os investimentos nas categorias de base, aliado a um trabalho detalhado e muito bem desenvolvido, tanto nas categorias masculinas quanto nas femininas, fez com que o Brasil virasse o maior “bicho-papão” de títulos dessa década”, comenta. Chvindelman lembra que as partidas da seleção brasileira tornaram-se um grande evento, com transmissão ao vivo e ginásios lotados. “As marcas patrocinadoras sempre acabam tendo grande visibilidade e isso tudo implica maiores investimentos e mais profissionalismo, o que torna tudo um ciclo virtuoso”, afirma. Chvindelman ainda comenta sobre outro método utilizado por diversas corporações para divulgar sua marca por meio do esporte. “No caso do mercado em que a Arena Marketing Esportivo atua, as empresas procuram os nossos serviços para contratar atletas renomados para ministrar palestras motivacionais a seus colaboradores, fazendo analogias entre esporte e o universo corporativo com exemplos como trabalho em equipe, liderança, superação e planejamento”.

Divulgar a marca sem ser cansativo Um dos principais desafios das empresas que optam pelo uso do marketing esportivo para a divulgação da sua marca é realizar a ação sem cansar o target. “No meu entendimento, a única maneira de cansar ou desagradar o consumidor é sendo invasivo, ou seja, oferecer algo que ele não deseja ou mesmo de uma forma agressiva e exagerada. O que pode ser o término na relação entre consumidor e produto, ou empresa”, afirma Chvindelman. Para ele, as empresas devem tomar cuidado para não pecar pelo exagero.

“Além do respeito com os consumidores, as empresas devem fazer que eles não enxerguem a exposição da marca como algo meramente comercial, e sim como parte do evento”, afirma Renato Chvindelman, Diretor de Novos Negócios da Arena Marketing Esportivo. Atualmente, há inúmeras ferramentas (marketing / tecnologia da informação) que permitem cada vez mais traçar ou mesmo listar quem são os consumidores ou prospects. “Além do respeito com os consumidores, as empresas devem cuidar para que eles não enxerguem a exposição da marca como algo meramente comercial, e sim como parte do evento. Eventos inovadores, com o nome da marca (naming rights), também são sempre bem vistos e possuem grande visibilidade”, complementa Chvindelman. Segundo Zanette, para saber até que ponto é cansativo a exposição de uma marca, deve-se realizar uma pesquisau

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oportunidade

“O marketing esportivo, por si só, tende a ser algo mais suave que outras formas de comunicação, pois o patrocínio está dentro do conteúdo e, apesar de fazer parte do espetáculo, não existe um ‘assédio’ direto e sim indireto e subliminar. Por isso, acredito que não teria grandes problemas nesse sentido”, afirma Rafael Zanette, Vice-Presidente e Diretor de Marketing do Instituto Brasileiro de Marketing Esportivo (IBME). de mercado. “O marketing esportivo, por si só, tende a ser algo mais suave que outras formas de comunicação, pois o patrocínio está dentro do conteúdo e apesar de fazer parte do espetáculo, não existe um ‘assédio’ direto e sim indireto e subliminar. Por isso acredito que não teria grandes problemas neste sentido”, afirma. Já na visão de Lucas Reñe Copelli, SócioDiretor da Vallua, o primeiro ponto a

ser lembrado é que, frequentemente, no marketing esportivo, escolhe-se a marca institucional para ser divulgada, e normalmente os consumidores não relacionam, de forma espontânea, os benefícios que os produtos trazem ao visualizarem a marca corporativa. Assim, segundo ele, é necessário levar para o consumidor elementos que o façam se aproximar da marca e se sentir atraído pela divulgação que será feita. “Em vez de utilizar a segmentação de consumidores, baseado em grupos arbitrários e pré-formatados, a divulgação das marcas deve contemplar a possibilidade do consumidor escolher a sua própria comunidade, apoiada em suas paixões e interesses. Tornando-se necessário o uso de ferramentas de comunicação que possibilitem a captura das necessidades de cada consumidor, a interpretação imediata das informações e a produção de experiências de marca relevantes e confiáveis para aquela ocasião”, afirma. Para realizar uma ação de marketing esportivo não há fórmulas mágicas para o sucesso. Porém, algumas dicas podem ser fornecidas às empresas que optarem por essa forma de divulgação. Para Chvindelman, é necessário conhecer muito bem o produto e alinhá-lo à modalidade e atleta correto. Afinal, aliar o produto e a marca a um esportista de renome faz com que os consumidores automaticamente associem a empresa a todas as características que ele possui, como alto desempenho, competitividade, garra, força e velocidade. O patrocínio esportivo pode ser realizado de várias formas. Alguns exemplos são: inserir a marca da empresa na camisa de um clube; realizar eventos; fazer ações de um clube no PDV do patrocinador; levar o ídolo ao consumidor; utilizar personalidades do esporte em campanhas; realizar ações de relacionamento, como em camarote corporativo durante um evento esportivo; fazer ações de endomarketing - algumas

empresas utilizam ainda o marketing esportivo para proporcionar lazer aos seus funcionários; realizar promoção de vendas e produtos licenciados. “Dar o nome da empresa a eventos ou arenas esportivas também é uma forma importante de veiculação. Porém, infelizmente esbarra no boicote dos grandes veículos de comunicação. De qualquer forma, as corporações precisam entender que aliar sua marca ao esporte é extremamente saudável e, o mais importante, traz um grande retorno tanto em awarness quanto em vendas”, afirma Chvindelman. A escolha dos ambientes (esporte, clube, jogadores) corretos para a divulgação da marca passa por uma análise criteriosa das opções existentes, envolvendo três principais elementos: o tipo do esporte (conceito para a população); clube/ equipe / país (como a entidade que os esportistas estão associados se comporta perante a sociedade); e o esportista (sua imagem na sociedade). Segundo Copelli, a partir dessa análise, a organização começa o processo de seleção de opções que se adequem à sua identidade e como ela quer ser reconhecida por seus clientes. Com isso, são realizadas as práticas tradicionais de Marketing, que possuem inovações, como: redes sociais; parcerias de marketing; desenvolvimento de talentos em conjunto; calendários da programação dos jogos de acordo com os patrocinadores; direitos de uso empacotados; profissionalização dos dirigentes dos clubes e entidades esportivas. Para Zanette, o ideal não é apenas uma das formas, mas um mix de todas, sem esquecer de fazer ativação deste patrocínioutilizando outras ferramentas de marketing como a propaganda e relações públicas.

Tendência na área Segundo Copelli, a tendência é

“Em vez de utilizar a segmentação de consumidores baseado em grupos arbitrários e pré-formatados, a divulgação das marcas deve contemplar a possibilidade do consumidor escolher a sua própria comunidade, apoiada nas suas paixões e interesses. Tornando-se necessário o uso de ferramentas de comunicação que possibilitem a captura das necessidades de cada consumidor, a interpretação imediata das informações e a produção de experiências de marca relevantes e confiáveis para aquela ocasião”, afirma Lucas Reñe Copelli, Sócio-Diretor da Vallua. a produção de atividades de alta interatividade que integrem as pessoas em comunidades das marcas por meio da customização e coprodução de conteúdo. Com isso, são criadas informações com conhecimento e insights para as Organizações atenderem melhor seus clientes. A convergência das mídias é outro ponto lembrado por Copelli. “A digitalização do conteúdo esportivo, aliada à convergência tecnológica, torna possível oferecer ao consumidor uma experiência multimídia realmente pervasiva: o enorme volume de informações gerado pelo esporte é disponibilizado em múltiplas mídias, tanto em tempo real (durante o eventou

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esportivo) quanto após o evento”, afirma. Durante o evento, o consumidor tem acesso direto às informações completas. A novidade trazida pela convergência é a variedade de mídias em que esta informação pode ser consumida: de telões de alta resolução a websites construídos especialmente para visualização em smartphones, passando por técnicas de comunicação “um-paramuitos” como o envio em massa de mensagens de texto (SMS para todos os telefones celulares ativos em um estádio com um conteúdo tipicamente ringtones e papéis de parede via terminais bluetooth especializados). Fora do evento, além de websites e revistas eletrônicas especializadas, o conteúdo esportivo também é disponibilizado por redes sociais e jogos eletrônicos. Copelli lembra que outra tendência é o aumento explosivo na quantidade de conteúdo gerado diretamente pelo consumidor, diferente do passado, em que o conteúdo esportivo relevante era gerado em sua quase totalidade pelos profissionais do jornalismo esportivo. “Dessa forma, uma estratégia moderna de marketing esportivo deve ter como um de seus pilares alavancar a força de expressão criativa de seus consumidores, já galvanizados em torno da marca e já familiarizados com as ferramentas de comunicação multimídia que a tecnologia lhes oferece”, afirma.n

Cases Para Zanette, um dos principais cases no marketing esportivo foi do Banco do Brasil. “Ele era visto como uma marca conservadora, com uma carteira de cliente um pouco acima da faixa etária desejada e depois do investimento no esporte, sobretudo no vôlei, conseguiu mudar essa imagem e baixar a faixa etária de sua carteira de clientes”, lembra. Segundo Chvindelman, o case “clássico” é o da Parmalat com o Palmeiras, na década de 1990. “Porém, é importante salientar que foi um sistema de cogestão, e não apenas um simples patrocínio na camisa. A Parmalat ajudou a gerir o futebol do clube, em todas as áreas. Além disso, o esforço com o esporte fez parte de uma série de ações conjuntas da Parmalat, como a campanha ‘Mamíferos’. O que fez com que a empresa se estabelecesse no Brasil, e logo aumentasse sua receita de forma exponencial. Para se ter uma ideia, no início da parceria, em 1992, o faturamento da Parmalat era de aproximadamente R$ 220 milhões, e, em 1998, esse faturamento saltou para mais de R$ 1 bilhão”, afirma. Copelli lembra esses dois cases e enfatiza o da BRA, que precisava mostrar para o mercado as possibilidades de personalização e customização do serviço de fretamento aéreo, mas não tinha verba para investir em mídia. A marca aproveitou a ocasião da Final da Copa do Brasil de 2009, realizada em Porto Alegre. “Quando o Corinthians fretou um voo, a área comercial da BRA, acionou a Nike para oferecer uma adesivagem da aeronave, interna e externamente, parabenizando o time pela conquista do título. A ação foi concretizada, com o avião ganhando exposição em quase todos os jornais, sites e blogs, tornando-se o ‘Avião Corinthiano’, finaliza.

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Lançamento

Novidade! Site Free Shop lança ferramenta para planejamento de eventos Inovação beneficia profissionais da área sem nenhum custo Ana Luiza Panazzolo

A nova ferramenta do site www.freeshopeventos.com.br é um software inédito para o planejamento e gerenciamento de eventos de todos os tipos, voltado para os profissionais que atuam no segmento. Por meio de diversas pesquisas com os profissionais desse mercado, e de estudos com consultorias de eventos, a Forma Editora identificou as principais dificuldades que o organizador encontra na hora de realizar um evento, como: elaboração de planilhas, cronograma operacional, ﬂuxo financeiro, busca por fornecedores qualificados, controle dos prazos, falta de informação sobre

“A ferramenta funcionará como um ‘escritório virtual’ do organizador de eventos. Por ser uma ferramenta on-line, todos os dados ficarão armazenados no provedor, o que possibilita que o usuário acesse suas informações com toda a segurança de qualquer lugar e a qualquer momento”. o desempenho dos fornecedores, falta de um brieﬁng bem definido e um planejamento bem elaborado. Assim, a empresa reuniu um time de profissionais especializados em eventos e especialistas de sistemas para elaborar uma ferramenta inovadora que minimizasse os problemas enfrentados pelo organizador e facilitasse em seu cotidiano. Após três anos de projeto e desenvolvimento, a ferramenta foi finalizada. O seu principal objetivo é focar nas duas pontas do setor: fornecedores de serviços e organizadores de eventos, sejam eles agências, profissionais de marketing corporativo, profissionais de RH, produtores, ou qualquer outro profissional que tenha necessidade de planejar um evento. Segundo Ana Julia Rando, Gerente de Produto do Site Free Shop Eventos, essa ferramenta não substituirá o trabalho de um organizador de eventos. Para ela, a ferramenta facilitará o trabalho do profissional que poderá usufruir de todos os seus benefícios para planejar os eventos de seus clientes, podendo imprimir relatórios customizados com a sua logomarca e a do cliente. “O papel do organizador de eventos continuará sendo fundamental para auxiliar o profissional

29 de marketing na realização de projetos que demandem mais expertise. Porém, o software facilitará a elaboração dos projetos que normalmente são realizados internamente e trará mais agilidade, controle e organização a este trabalho”, afirma Ana Julia.

Como irá funcionar? Trata-se de uma ferramenta muito simples de utilizar. Com ela, seráu

lançamento

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“Sabemos que a organização cada área. O fornecedor também será beneficiado, de um evento envolve variáveis pois terá as informações de sua empresa controláveis e incontroláveis, e serviços disponibilizados na ferramenta portanto, seu sucesso está e receberá cotações diretamente dos contratantes. muito condicionado a dois fatores: planejamento e Como surgiu essa ideia? fornecedores confiáveis e de a crescente importância dos boa qualidade. A ferramenta Com eventos como parte da estratégia de de planejamento Free Shop marketing das empresas, a Forma Eventos reúne esses dois Editora teve a percepção de que uma ferramenta gratuita de planejamento fatores e vem para ajudar os na área beneficiaria não só os diversos profissionais a aumentar o profissionais do ramo, mas também os dos seus serviços e agregaria nível de excelência usuários valor a empresa. de seus eventos”. “Sabemos que a organização de um

possível planejar todos os detalhes de seu evento, criar check-list ou utilizar os modelos propostos na ferramenta, criar o website com fotos e informações do evento, fazer o cronograma de ações, relatórios financeiros, solicitar e receber cotações de fornecedores, entre outros benefícios. Basta o interessado acessar o site www. freeshopeventos.com.br, realizar o seu cadastro com login e senha e navegar, utilizando para o seu benefício a ferramenta inédita e gratuita que o site Free Shop está fornecendo. Cada evento planejado terá suas informações e relatórios organizados em pastas que poderão ser acessadas a qualquer momento para alterações ou consulta como histórico de ações realizadas, apenas pelo usuário. “A ferramenta funcionará como um ‘escritório virtual’ do organizador de eventos. Por ser uma ferramenta on-line, todos os dados ficarão armazenados no provedor, o que possibilita que o usuário acesse suas informações com toda a segurança de qualquer lugar e a qualquer momento”, comenta Ana Julia. Além de poder realizar o planejamento operacional, o usuário também terá acesso a informações do mercado como notícias do setor, calendário de eventos, dicas e orientações de especialistas de

evento envolve variáveis controláveis e incontroláveis, portanto, seu sucesso está muito condicionado a dois fatores: planejamento e fornecedores confiáveis e de boa qualidade. A ferramenta de planejamento Free Shop Eventos reúne esses dois fatores e vem para ajudar os profissionais a aumentar o nível de excelência de seus eventos”, finaliza Ana Julia.n

Ficou interessado em saber mais sobre a novidade? Entre em contato com a Ana Julia Rando pelo e-mail anajulia@freeshop.com.br ou pelo telefone (11) 3026-3600.

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Flash Mobs e Marketing Mobilizing People contagiam as pessoas Novas ferramentas para o marketing promocional Por Enéias Oliveira

32 Os ﬂash mobs - aglomerações instatâneas organizadas pela Internet - são ações sociais que têm ganhado espaço e adeptos no mundo todo. A especialista em Marketing, Helení Passos, explica como é a difusão das mensagem por meio deste recurso. São movimentos de engajamento espontâneo, nos quais as pessoas, naturalmente, convidam os amigos por e-mail ou celular para participar e assim o ﬂash mob vai “viralizando”. Segundo ela, com essas ações, muitas

pessoas são atingidas, tanto as que participam como as que assistem, e, para a propagação desses conteúdos, um meio ganha destaque: a Internet, como ressalta o consultor e especialista em Estratégia, Marketing e Novos Negócios, e autor do blog MKTmais, Jony Lan. “A Internet tem um papel crítico de sucesso nessas produções, pois é por meio desta plataforma que as pessoas se comunicam, ficam sabendo da ação, recebem instruções prévias do que será

realizado, participam de marca descobrir “O potêncial desses uma comunidades e descobrem onde serão realizados os movimentos é nos flashs mobs a flash mobs e estar por possiblidade de unir o perto no dia, oferecendo enorme, basta encontro dos participantes alimento e bebidas para os adaptar a de uma comunidade virtual participantes”, com algo ‘engraçado’, cita o Diretor. criatividade e divertido e diferente”, a mensagem afirma Lan. Estimular seguidores Para se ter uma ideia, adequada às quando colocado no Com a ampla difusão dos ações”, afirma site Google, esse meios tecnológicos como o consultor e termo gera mais de 5 computadores e celulares milhões de resultados. de última geração e especialista Diante desse cenário, a vasta utilização da em Estratégia, não demorou para que Internet, a maioria dos alguns profissionais do Marketing e Novos jovens nasce com a marketing enxergassem, Negócios, e autor habilidade interativa, nessas ações sociais, sendo assim, esse público uma possível ferramenta do blog MKTmais, tem maior propensão promocional. O Diretor de de envolvimento em Jony Lan. Planejamento da Plano1, movimentos como os flash empresa especializada mobs. “Essas ações têm em marketing promocional, Maurício uma influência incrível sobre os jovens, de Almeida Prado, cita um exemplo de a Geração Y, ou aqueles que nasceram utilização da estratégia. ”Uma operadora após 1982. É um encontro pontual, de celular na Inglaterra organizou tumultuado, que vem, acontece e depois um grande flash mob, filmou tudo e acaba, como tudo na vida desta geração”, transformou isso em sua campanha afirma Helení Passos. Porém, a adesão de TV. Para quem assiste aquele grupo às ações não é gratuita, uma vez que os de pessoas envolvidas numa ação é eventos devem despertar o interesse do algo empolgante, motivador”, comenta público, seja por defender uma causa Prado. “Outra forma de utilização é pertinente ou u

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tendência

por proporcionar uma se estabeleceram, oportunidade de fazer acredito que estes são algo diferente e relevante. mais uma tendência de As pessoas querem fazer comportamento do jovem parte e pertencer a um da Geração Y”, defende. grupo. Os flash mobs Lan concorda quanto unem essa vontade com à “inconsistência” na a de aparecer, fazer algo utilização da ferramenta impactante, que vai gerar pelas empresas. “Acredito repercussão. que poucas agências de Então, como atrair pessoas marketing entendem e para ações ligadas às sabem operacionalizar marcas e empresas? ações de flash mobs. Jony Lan tem a resposta. Imaginem as empresas. Segundo ele, um dos Nenhuma empresa fará problemas desse tipo de uma ação deste tipo ação é que, normalmente, sozinha”, ressalta. Ele ninguém veste uma marca cita ainda que isso abre “Nesses se não ganhar nada oportunidades para as movimentos de em troca. “E é aí que a agências. “Poderão abrir engajamento estratégia deve lançar mão espaços para que as de verbas de premiação: agências de publicidade espontâneo, uma viagem, um presente, criem células e unidades as pessoas um brinde ou outro para atacar esse modelo naturalmente atrativo, um desses é de ação. O potêncial justamente participar destes movimentos é convidam os de algo legal, que tenha enorme, basta adaptar a amigos por e-mail um valor agregado criatividade e a mensagem interessante”, afirma Lan. adequada às ações”, ou celular para Por defender o princípio participar e assim conclui.n social desses movimentos, o flash mob vai Lan criou um termo para definir a utilização ‘viralizando’”, mercadológica: ‘Marketing explica Mobilizing People (MMP)’ - é uma ação em que Helení Passos. por trás sempre há uma empresa ou organização, só que é maior que o flash mob, pois inclui todas as outras ferramentas de marketing para um único fim, mobilizar as pessoas para uma ação em público, explica. A utilização promocional desta nova ferramenta é recente e, segundo Helení, os flash mobs não são uma tendência de marketing. “O movimento das empresas ainda não é grande para consolidá-los como uma estratégia de marketing. Se observarmos a rapidez com que outras ferramentas, como o marketing de guerrilha ou o de engajamento (mais Assista ao vídeo dessa matéria com Maurício de A. Prado recente ainda que os flash mobs),

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Digital PROMO INSIGHTS fevereiro 2010

interagem no mercado

Campanhas aproveitam o avanço tecnológico da comunicação, surpreendem e conquistam os consumidores Ana Luiza Panazzolo

Há cerca de quatro anos não se falava muito sobre sinalização digital e mobilidade. Porém, com os avanços tecnológicos e com a aceitação da população pelas diversas novas formas de comunicação, hoje, cada vez mais o digital signage interage com o mobile. Segundo Flávia Sampaio, Diretora Executiva da CerejaPRN – empresa de mídia digital out of home - o digital signage e a mídia mobile são independentes e podem ser complementares. A principal forma de realizar uma campanha que tenha como principal

diferenciação essa junção, caracteriza-se pelo uso de SMS para estabelecer contato com a audiência cativa de um determinado ambiente. As demais opções de ação complementares vão depender da infraestrutura de mobile disponível e instalada no ambiente em que há a tela de mídia digital out of home. Segundo Marcel Ayres, Diretor de Criação da agência digital PaperCliQ e pesquisador do Observatório de Publicidade em Tecnologia Digitais (UFBA/Preged), atualmente, é possível desenvolver campanhas interativas que

integrem os celulares às telas de DOOH, com isso, o bluetooth pode ser utilizado como um sampling de arquivos de sons, imagens e vídeos, possibilitando que as pessoas levem conteúdos de uma campanha para onde quiserem. “Quando o assunto é formatos, a cada dia surgem diversos modelos e sistemas que integram as duas tecnologias. Atualmente, acompanhamos o crescimento de sistemas que utilizam bluetooth e SMS como instrumentos de interatividade entre o target e o conteúdo exibido nas telas”, explica Ayres. Por outro lado, ele comenta sobre modelos mais sofisticados que já são utilizados fora do Brasil. A Adidas, por exemplo, montou um videowall móvel nos EUA, no qual as pessoas podiam jogar um advergame pelo celular. Já a CBS aproveitou a tecnologia e desenvolveu um outdoor diferenciado, em que o usuário podia interagir com o conteúdo da tela

usando o touch screen do seu iPhone. Após lembrar sobre essas campanhas, Ayres afirma: “O limite para a integração entre digital sigange e mobile é o céu”. Para Douglas Pombo, CEO da Edget IT, o digital signage ainda precisa ser descoberto bem como todas as suas vastas formas de utilização. “No mundo, encontramos poucas empresas que viram os potenciais de interatividade desta tecnologia”, comenta. A principal diferenciação do digital signage com mobile é poder fazer um geoposicionamento do conteúdo. Aliado a isso, deve ser avaliado o local, o público e o canal a ser transmitida a campanha. “Quando veiculamos uma campanha no ônibus, por exemplo, avaliamos o percurso que o transporte realiza, o que a região proporciona para os usuários, se há eventos acontecendo no local, etc. Todas estas informações de interesse público mescladas com o conteúdou

tecnologia das campanhas dos clientes”, afirma Pombo. Flávia explica que a mídia mobile tem a possibilidade de ser one to one. Segundo a Diretora Executiva, a mídia digital out of home oferece ampla possibilidade de segmentação, contextualidade e relevância. “Ela pode ser geodemografica, ou seja, a empresa consegue levar um consumidor que esteja em transporte público a pontos de venda, e dos pontos de venda dar suporte à decisão de compra”, complementa. Para Ayres, embora existam diversas estratégias que possam estimular o engajamento do público com o conteúdo dos displays, por meio de recursos do mobile há a possibilidade de convocar o público-alvo, que deixa de ser um mero espectador (tabula rasa) e passa a ser atuante no processo de recepção e distribuição da mensagem.

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Impacto

Hoje, o público encontra diversas mídias por onde passa. Porém, a interação e o dinamismo que as mídias digital signage e mobile fornecem causam maior impacto na comunicação da empresa, ou da marca, com os consumidores. Isso é o que afirma Diogo Pombo. “O digital signage é um grande aliado para que essa comunicação aconteça da melhor forma possível, pois é uma comunicação multimídia, na qual a informação se faz com um formato multisensorial, mexendo com os sentidos dos telespectadores e chamando sua atenção para os conteúdos transmitidos”. Segundo Flávia, a comunicação mobile fornece mais profundidade e informações na comunicação iniciada a partir da mídia digital out of home. Já para Ayres, as palavras certas para o sucesso dessas mídias são interatividade e portabilidade. “Por meio de sistemas de digital signage integrados com dispositivos mobile há uma possibilidade maior de interação com o conteúdo exibido nos displays e, também, há um aumento no potencial de disseminação desse conteúdo, uma vez

que ele pode ser compartilhado por redes telemáticas”, afirma o Diretor de Criação.

Vantagens e Desvantagens A mídia digital out of home possui algumas características vantajosas e diferenciadas de outras formas de ações no mercado. A audiência, a sua disposição, a possibilidade de segmentação total da comunicação e de integrar e alinhar o conteúdo de uma campanha com outras mídias (como o site e mobile) são algumas delas. Segundo Pombo, por meio de ações baseadas nessa comunicação, a empresa consegue transmitir suas campanhas simultaneamente em multiplataformas, marcando presença no dia a dia do seu público. Para Flávia, as empresas devem tomar cuidado com esse tipo de campanha para não serem invasivas e respeitando os princípios da relevância. A integração de tecnologias mobile

perde sua relevância. Tanto para Ayres como para Pombo, a falta de cultura digital ainda é um empecilho para a disseminação e compreensão dessas novas tecnologias da comunicação, principalmente no Brasil. “O potencial do digital signage precisa ser descoberto e usufruído, pois trabalhar com segmentação é a chave que faltava para que a comunicação chegue até o público certo. Porém, há uma falta de conhecimento e investimento por parte das agências”, afirma Pombo. Segundo Ayres, uma parcela muito grande da população ainda desconhece ou mesmo não tem acesso a esse tipo de tecnologia. Porém, sabe-se que a população evolui junto com os avanços tecnológicos. Afinal a Geração Y está aí para comprovar, encarando as tendências com mais naturalidade, desenvolvendo novas formas de pensar, interagindo, trabalhando e se socializando. “As empresas precisam estar em harmonia com o contexto histórico-cultural da população, utilizando essas mídias como ferramentas integradas às campanhas em mídias tradicionais”, comenta Ayres. Pombo acredita que, quando o digital signage for entendido como uma ferramenta ímpar para chegar ao target, as empresas perceberão que escolheram a maneira certa de manter um bom relacionamento com seus clientes.

e digital signage é considerada por Ayres como sendo um casamento perfeito para uma campanha digital. “O mobile expande o alcance dos anúncios em digital signage por uma comunicação interativa e engajada com o público-alvo potencial, podendo prolongar o relacionamento do cliente Personiﬁcação da mensagem e com a marca. Além disso, é possível mensuração do resultado capturar os números do consumidor (por meio do opt-in), criando bancos de dados O digital signage caracteriza-se por segmentados para futuras aproveitar momentos em queu campanhas”, afirma. As desvantagens são inferiores às vantagens, “Quando falamos de varejo, por exemplo, porém existem. Segundo fazemos essa mensuração com vendas Flávia, por ser uma mídia que em geral é exibida efetivas. Levantamos a média de vendas enquanto as pessoas de determinado produto naquela exercem outras atividades é importante que ela tenha determinada época e, após a utilização um formato adequado ao do digital signage, contabilizamos o tempo de atenção e ao aumento dessa venda.”, explica Douglas momento do consumidor, pois, caso contrário, ela Pombo, CEO da Edget IT.

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tecnologia

o público-alvo encontra-se em uma espera forçada, o aborda e comunica a mensagem desejada. Por meio de um posicionamento estratégico ele transforma um horário inútil em horário nobre. Além disso, aborda o target de forma espontânea, e possibilita a segmentação do conteúdo exibido. A personificação é realidade nessa mídia. O conteúdo pode ser específico para um determinado público, chegando aos usuários com a informação necessária, no momento e no lugar certo. “Para mantermos esta personalização, fazemos uma coleta de informações, armazenamos e realizamos o cruzamento de dados. Em seguida, extraímos o que é relevante para cada campanha”, explica Pombo. A mensuração do resultado da campanha pode ser realizada de diversas maneiras. Segundo Flávia, as principais se baseiam em pesquisas de percepção de mídia, de mudanças de atitudes em relação às campanhas, e, inclusive, a interação do digital signage com mídia mobile é uma forma de contabilizar os efeitos da ação. “Mas, principalmente, a mídia digital out of home tem a mesma característica de outras mídias, de oferecer audiência, mensurada a partir de tráfego de pessoas associado à percepção da mídia. Além disso, nos PDVs ainda é possível associar uma campanha ao desempenho de venda de um produto”, afirma. Para Pombo, a eficácia da ação é medida de acordo com o segmento. “Quando falamos de varejo, por exemplo, fazemos essa mensuração com vendas efetivas. Levantamos a média de vendas de determinado produto naquela determinada época e, após a utilização do digital signage, contabilizamos o aumento dessa venda. Além disso, há a possibilidade de mensurar a qualidade da campanha por meio dos números de pessoas que participaram desta interação. É o caso, por exemplo, das campanhas que incluem o envio de torpedos SMS para alguma promoção”, explica. Segundo Ayres, o fato de ser digital facilita o processo de troca de conteúdos, o que ajuda a gerenciar uma campanha enquanto ela ainda está em andamento. A sua alta capacidade de crossmedia

também é um ponto positivo lembrado pelo CEO nesse quesito. “O alto poder de convergência e ﬂexibilidade faz com que as campanhas possam integrar outras mídias como celular, Internet e, também, oferecer recursos interativos como o touch screen ou sensores de movimento. Por fim, essa tecnologia associa o que há de melhor nas mídias massivas (inclusive o formato semelhante ao de televisão) à capacidade de segmentar por nichos”, comenta.

Tendência Aos poucos a mídia out of home ganha seu espaço no cotidiano das pessoas e, segundo Flávia, veio para ficar. Para ela, hoje, o ser humano passa mais tempo se deslocando do que em sua casa e o grande desafio das empresas é encontrar momentos para informar e esclarecer sobre seus produtos e serviços. Flávia afirma que a mídia digital out of home oferece uma oportunidade inédita onde, em geral, as pessoas

Marcel Ayres, Diretor de Criação da agência digital PaperCliQ

Flávia Sampaio, Diretora Executiva da CerejaPRN

Assista ao vídeo dessa matéria com Flávia Sampaio.

conteúdos que associem entretenimento à informação. “Por meio de sistemas de digital signage integrados com mobile, é possível munir uma campanha com conteúdos segmentados e interativos e que podem ser compartilhados e viralizados pelos dispositivos móveis”, finaliza.n

estão abertas a receber informações e entendem a mesma até para se entreter ou informar-se em locais onde de outra forma não teriam esta oportunidade. “A mídia digital out of home deve ser uma tendência de longo prazo em relação a mídia estática. Quanto a integração com mobiles, a medida que a tecnologia se tornar mais acessível, haverá ampla integração em projetos de comunicação que contenham mídia digital out of home e mídias mobile”, explica. Já na visão de Pombo, a tendência em tecnologia é a inovação, sempre. “Investir em mais qualidade em infraestrutura, trabalhar com vídeos de grandes dimensões e conteúdos em alta definição e totalmente segmentados. Abusar da interatividade e da interação com outras plataformas, como Internet e celular. Enfim, usufruir todas estas diversidades do digital signage”, comenta. Ayres acredita que a grande tendência nesse segmento é o investimento em ações cada vez mais interativas e

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entrevista

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Google Wave: a

mais nova onda de interatividade e facilidades na web

Ferramenta quebra a barreira do idioma e possibilita a criação de aplicações gadgets Ana Luiza Panazzolo

Alberto de Azevedo é CMO da Komunikart, vencedor do concurso sobre o melhor projeto de redes sociais no site inglês especializado em TI (http://www.itpro.co.uk/) e um dos primeiros a receber o convite do Google Wave. A seguir, Azevedo explica sobre essa nova ferramenta, quais as suas vantagens, como as empresas podem utilizá-la a seu favor, qual a tendência na área e qual a previsão do Google Wave no Brasil.

Promo Insights - Em que se baseia e como funciona o Google Wave? Alberto Azevedo - É simples, você começa um “papo”, ou seja, uma wave (onda) e convida participantes para integrá-la. Enquanto a conversa se desenrola, você convida mais pessoas e interage com todos. Ao digitar, os participantes podem ver o que você escreve em tempo real, caso opte por isso, e responder de pronto sem a necessidade daqueles segundos intermináveis quando esperamos uma resposta e ficamos fixados no lápis animado. Todos participam. Ao longo da wave, se você decidir incluir fotos no “papo”, basta arrastá-las do Flickr ou de outro lugar qualquer e trazê-las para a conversa e vice-versa. Caso queira publicar parte da onda no seu blog, Orkut, Facebook, ou mesmo “twittar” o assunto, você pode fazê-lo na hora, sem a necessidade de abrir vários programas e realizar diversos procedimentos. Tudo é automático. O Google Wave, além de e-mail, integra um instant Messenger, blog, ferramenta wiki, rede social e recursos de chat, compartilhamento de arquivos e uma inovadora ferramenta de colaboração que permite que um grupo de amigos, colaboradores ou empresários desenvolvam, simultaneamente, uma apresentação. O Google Wave não apenas interage com todas essas aplicações em uma única

janela do navegador, mas, também, oferecerá recursos que permitirão ao internauta traduzir conversas e corrigir textos em tempo real. É a quebra das barreiras do idioma. Da mesma forma, é possível criar aplicações gadgets ou robôs para serem usadas dentro do Google Wave e que podem ser colocadas dentro de seu site usando uma simples API javascript. Os robôs são participantes automatizados escritos para o servidor para executar tarefas que podem ser hospedados na App Engine, que suporta Java e Python. Futuramente, será possível hospedar robôs em seu próprio servidor. Um exemplo clássico de robô é o chamado Tweety, que permite o uso do Twitter dentro do Google News. PI - Quais são as principais vantagens em relação às redes sociais atuais? AA - O Google Wave supera as diretrizes de redes sociais do mercado atual, gerando uma interatividade de várias formas sem precisar ficar dentro das restrições impostas, além de oferecer uma série de outras facilidades, como a interatividade com outras redes sociais, a privacidade de conversas com participantes escolhidos pelo gerador da onda e a possibilidade de instalação de APIs. O MSN 2010 terá features parecidos com o Google Wave,u

entrevista

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pois a Microsoft percebeu que, se algo não fosse feito, sua ferramenta correria o risco de desaparecer. Aparentemente, a interatividade com outras redes é uma das maiores preocupações da Microsoft que, provavelmente, introduzirá isso na nova versão do MSN. O curioso é que o pacote de atualização da Microsoft é chamado de Wave 4.

PI - Como ele pode ajudar no meio corporativo e mercadológico? Ou seja, como as empresas podem utilizá-lo para a sua expansão e conquista de consumidores e clientes? AA - Ainda é muito cedo para contextualizar a aplicabilidade total do Google Wave, mas, no pouco que se pôde observar, reuniões, conferências e apresentações multimídias podem ser feitas de imediato e com pessoas em diversas partes interagindo ao vivo com fotos, chats, vídeos, etc. É também passível de marketing viral, pois grupos de sua confiança repassam informações críveis a seus amigos dentro de um ambiente seguro. Se o vírus de marketing entrar para um grupo, o sucesso é certo.

PI - O que você já percebeu que pode ser melhorado no Google Wave? AA - Como ainda é uma versão Preview, tudo tem que ser melhorado. Só convidados testam, mas claro que isso faz parte do marketing da nova onda da Google.

PI - Em sua opinião, qual a tendência na área? AA - O MSN 2010, aparentemente, segue a linha wave, mas isso ainda não foi confirmado pela Microsoft e ainda é especulação, mas, como provavelmente acontecerá, a tendência já está definida com todas as redes abrindo suas fronteiras e diminuindo suas restrições. Interatividade é a palavra chave, pois a

busca de usuários é grande e isso define o valor da rede social no mercado. O motivo pelo qual a Google lançou o Wave em formato Preview é exatamente para se antecipar à tendência natural das facilidades que precisam surgir dentro das redes.

PI - Você acha que no Brasil o Google Wave vai “cair na graça do povo”? AA - Demora, mas acontece. O brasileiro fez o Orkut um deus das redes sociais e ainda resiste ao Facebook. Porém, isso já está mudando. Percebe-se que qualquer nova maneira de se comunicar recebe certa resistência no Brasil. Isso passa, como tudo, e depende de o Google explorar o mercado, explicando o que é o Google Wave e o que é uma WAVE.n

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Agências de Marketing Promocional pagam menos ISS

Ampro busca mais liminares pelo país para beneficiar suas associadas Ana Luiza Panazzolo

A Lei Complementar nº 116/2003, da Constituição Federal de 1988, diz que a base de cálculo do ISS (Imposto Sobre Serviços) deve fazer referência apenas ao preço do serviço prestado pela empresa. Porém, não é o que acontece com as agências de Marketing Promocional do Brasil. O cálculo do ISS era feito com base em toda a movimentação que ocorria na conta-corrente da empresa, sem levar em consideração o destino desse capital. Porém, o correto é que este imposto seja arrecadado apenas das receitas, ou seja, dos valores que realmente permanecem para a agência. Segundo Paulo M. Focaccia, Sócio do CFLA Advogados, Assessor Jurídico da Ampro e especializado no setor de Comunicação, essa questão é discutida há anos. “Com o crescimento do mercado, as agências associadas à Ampro e seus clientes começaram a demandar, cada vez mais, estruturações

jurídicas individuais, o que levou a entidade a tomar uma medida coletiva em nome de seus associados”, afirma. Por meio de sua assessoria jurídica, a Ampro impetrou ações judiciais com a intenção de solucionar este empecilho. Nessa iniciativa, a Associação de Marketing Promocional tem como parte contrária as prefeituras e como base fundamental as sentenças e acordos judiciais. “O pagamento do imposto pelas agências de Marketing Promocional associadas à Ampro não inclui, então, os repasses ou reembolsos no ‘preço e seus serviços’, ou seja, é considerado base de cálculo do ISS apenas o valor correspondente ao FEE da agência”, explica Focaccia. Com esses mandados de segurança junto a diversas comarcas, a Ampro já conquistou o direito de muitas agências com relação às taxas excessivas de tributação cobradas. As empresas que já possuem esse benefício são aquelas que prestam serviços nas comarcas onde já foram obtidas sentenças favoráveis. “Primeira e primordialmente, a agência deve possuir estruturação jurídica de suas operações e associação à Ampro. É importante lembrar, também, que as agências que se utilizem do benefício devem observar que é necessária uma completa estruturação jurídica de suas atividades a fim de minorar os riscos de reversão das sentenças”, comenta Focaccia. Mesmo ainda não fazendo uso desse benefício, Regina Scarcello, responsável pela área de planejamento e operação da agência Canal Marketing Promocional afirma que a associação com a Ampro é necessária. “Somos uma Agência de Marketing Promocional, e nossa regulamentação e representação são feitas por meio da Ampro”. Segundo Regina, essa iniciativa da Ampro é de extrema importância. “O problema assola todas as agências de marketing promocional que, isoladamente, não têm voz e pela ação da Ampro ganham

representatividade”, explica. Esse cenário de mudanças positivas jurídicas favorece tanto a Associação quanto, logicamente, as empresas. Enquanto a Ampro desenvolve o seu papel na defesa do mercado, as agências de Marketing Promocional conquistam benefícios tributários. “O valor da tributação é bastante significativo no custo final do job, geralmente maior, inclusive, do que os honorários da agência. Com a redução na tributação, os orçamentos tornam-se mais viáveis para o cliente e haverá uma tendência de aumentar o número de jobs realizados por agências”, finaliza Regina.n

Paulo M. Focaccia, Sócio do CFLA Advogados, Assessor Jurídico da Ampro

regionalização

Empresas adaptam suas campanhas de acordo com a região Por meio de análise dos consumidores, elas fornecem uma abordagem personalizada

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Ana Luiza

Ao realizar uma campanha nacional ou global, a empresa faz uma única ação. Para isso, ela tenta achar uma média das características de todas as regiões que irá atingir. Dessa forma, não enfoca em nenhuma região específica, o seu objetivo é conseguir alcançar as diversas regiões em questão. Porém, quando o seu marketing é regional, ou seja, quando a campanha possui como foco uma determinada região, é necessário que a empresa tome cuidado ao se adaptar às particularidades do local. O que vale tanto para ações promocionais como de produtos. Segundo Leonardo Lanzetta, SócioDiretor Executivo da DIA Comunicação (São Paulo, Rio e Fortaleza) e atual Diretor de Imagem Corporativa do Popai Brasil, é muito comum marcas sobreviverem com pouca comunicação com o seu público, por ter uma história e um relacionamento regional com ele, pois isso gera um grau de fidelidade maior em relação às ações globalizadas. Essa

proximidade causa uma identificação muito mais forte no lado emocional do consumidor, o que vai contar bastante na hora dele escolher as marcas que vai prestigiar. “A melhor forma de se pensar na regionalização mercadológica é olharmos para nós mesmos. Quando falamos com sotaque, sobre coisas que são da nossa região, nos sentimos prestigiados e lisonjeados, aumentando assim nossa fidelidade”, comenta. Sabe-se que o marketing é adaptável, ou seja, os seus diferentes segmentos podem ser modificados de acordo com o objetivo da ação. A embalagem é o ponto de contato e materializado da marca com o consumidor. Ela pode ser customizada para diferentes ocasiões, regiões e eventos, dependendo da campanha idealizada. No PDV, a comunicação pode ser mais intensa e relevante, obtendo expressiva atenção da empresa. “As ocasiões ilustradas na comunicação podem variar de acordo com a região. Então, a empresa pode transformar tudo, desde a sua campanha publicitária até suas embalagens e sua comunicação no ponto de venda para atingir o seu público-alvo”, afirma Lanzetta. Segundo Yuri Trafane, dirigente da Ynner Marketing, empresa de treinamento e consultoria na área de Marketing e professor de Estratégia e Marketing em cursos universitários e de MBA, a empresa pode ter um produto com sabor diferente para agradar gostos regionais. “Como as indústrias de sorvete fazem no nordeste, levando em conta o poder aquisitivo e hábitos do consumidor. Em Belém, por exemplo, os pacotes grandes com baixo custo unitário são particularmente valorizados. A empresa também pode priorizar os canais. Como no caso da indústria de refrigerantes em São Paulo a qual dá atenção especial a bares e restaurantes em função da necessidade de almoçar fora dos paulistanos. No caso dos preços, também é possível adequá-los ao poder

“Acredito que, a médio e longo prazo, com o acesso às mídias comuns o mundo e o país vão voltarão a segmentar mais por estilo do que por região”, comenta Trafane. aquisitivo da população, como fazem as redes de franquia de escolas de idiomas. No caso da comunicação, o patrocínio de festas regionais ou o uso de modelos com características físicas locais estão cada vez mais presentes nesses tipos de campanhas”, complementa.

Aﬁnal, vale a pena? Para Lazentta, esse tipo de ação é muito válido. “A cultura e a experiência social que aquela determinada região viveu interferem muito na comunicação que a marca deve realizar, afinal o Brasil possui diversas histórias diferentes ao longo de seu território. Um momentou

regionalização

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social e cultural em diferentes estágios de autoafirmação já muda, inteiramente, o nível de relevância que pode se ter ou não em uma comunicação”, afirma. Segundo Lazentta, outros pontos que interferem na comunicação da empresa com a população regional são os hábitos de consumo, costumes, opções de lazer (as pessoas fazem coisas diferentes de acordo com a região), e valores (as pessoas têm valores diferentes). Ele afirma, ainda, que dentro de cada região existem variações importantes. “Outro ponto que deve ser considerado

“Quanto mais adaptado o produto a um consumidor específico mais valor ele gera. Entretanto, é necessário observar se realmente existem diferenças relevantes entre as necessidades das diferentes regiões para que não se empreenda um esforço custoso, porém com baixo retorno financeiro ou de imagem. Uma empresa também não pode esquecer de verificar se o retorno da estratégia é compatível com a expectativa de rentabilidade e com o risco corrido”, afirma Yuri Trafane, dirigente da Ynner Marketing é o sabor, cada região tem seus sabores, em diversos sentidos. O clima é diferente, as datas comemorativas também, enfim, existe uma série de fatores e oportunidades regionais que podem fazer muita diferença na comunicação da empresa”, explica.

Para Trafane, o marketing regional também é válido. “Quanto mais adaptado o produto a um consumidor específico mais valor ele gera. Entretanto é necessário observar se realmente existem diferenças relevantes entre as necessidades das diferentes regiões para que não se empreenda um esforço custoso, porém com baixo retorno financeiro ou de imagem. Uma empresa também não pode esquecer de verificar se o retorno da estratégia é compatível com a expectativa de rentabilidade e com o risco corrido”, comenta. Segundo Trafane, as vantagens de se optar pela comunicação regionalizada podem corresponder a um volume de vendas ou um preço maior, em função da aderência superior à necessidade do cliente. Porém, ele explica que também há desvantagens nesse tipo de ação. “O aumento de complexidade da operação com maiores custos de estocagem e transporte é a maior desvantagem. Além disso, quanto mais itens, menor a escala de produção, o que torna o produto ainda mais caro. A menos que a empresa tenha uma grande ﬂexibilidade fabril e agilidade de set-up”, afirma. As empresas devem sempre ter a preocupação de fazer avaliações de sua ação, afinal, se o marketing regional fosse simples todas as empresas investiriam apenas na comunicação regionalizada. Lazentta concorda que há, sim, empecilhos nesse tipo de campanha. “Primeiro que para uma marca global realizar esse tipo de comunicação, ela precisa de um microgerenciamento, que é muito mais caro. Ou seja, a empresa vai investir mais e vai ter muito mais trabalho. O fato é que cada vez mais esse é um caminho sem volta. Acho que as coisas acontecem rapidamente, então as empresas falam cada vez mais com o sotaque da região. As empresas devem sempre fazer uma opção, um balanço e um orçamento para ver se essa comunicação regionalizada lhe

trará resultados positivos. Mas, acredito que as vantagens são maiores que as desvantagens”, comenta.

A região certa para a marca certa O grande fator de decisão da região é o peso que ela tem nos negócios. A campanha deve gerar um volume suficiente para pagar os investimentos adicionais e ainda gerar rentabilidade. Segundo Trafane, a empresa deve aliar-se ao entendimento do quão diferente realmente é o comportamento dos consumidores da região em análise. “Também pode existir uma motivação estratégica, como enfraquecer um concorrente em uma região importante, diminuindo sua força de ataque”, afirma. Segundo Lazentta, as empresas devem atender as demandas relevantes da região, respeitando a cultura daquele povo e preservando a sua essência.

Calculando a eﬁcácia da campanha regionalizada Para mensurar os resultados de uma ação empresarial regional é importante, segundo Trafane, comparar a lucratividade adicional na região com os investimentos suplementares para adaptar-se ao cliente. “Vale dizer que há ações que buscam o retorno financeiro apenas em longo prazo. Nesses casos a alternativa é aferir indicadores como lembrança e percepção de posicionamento e comparar o ganho de desempenho com atividades não regionalizadas”, afirma. Para Lazentta, as empresas não só podem como devem fazer a mensuração do resultado. “Há diversos tipos de avaliação. A mais simples se baseia na comparação do histórico anterior a ação com o posterior. Hoje, com a tecnologia a empresa pode mensurar até os mínimos detalhes. Também há formas de pesquisa e comparativos de vendas. É muito importante ter o resultado da ação

Assista ao vídeo dessa matéria com Leonardo Lanzetta.

realizada, seja ele direto, de longo prazo ou através da avaliação da evolução da relação da marca com as pessoas”, comenta.

Cuidados devem ser tomados O principal cuidado que deve ser adotado pelas empresas é o profundo conhecimento do público local. Ao optar pelo marketing regional é essencial que as empresas busquem a essência e a autenticidade regional daquele local. Descobrindo os valores culturais daquele povo e valorizando isso, com respeito, em sua comunicação. Assim, a marca ganhará o coração do consumidor e a sua fidelidade.

Tendência Para Trafane, no curto prazo está havendo uma super valorização da segmentação regional, como reação a uma tendência anterior de globalizar e nacionalizar ao extremo. “Acredito que, a médio e longo prazo, com o acesso às mídias comuns o mundo e o país voltarão a segmentar mais por estilo do que por região”, comenta. Leonardo também vê o aumento na procura por esse tipo de comunicação. “Empresas de todos os tipos deu

regionalização

Ouça ao podcast dessa matéria com Yuri Trafane.

segmentos já fazem isso. As de pequeno porte já sabem disso, então, elas buscam se reforçar nesse sentido, só que o que está acontecendo é que as grandes marcas, marcas que já estão bem posicionadas, estão encontrando nesse caminho um crescimento mais relevante. Sem dúvida é uma tendência nacional e uma tendência mundial”, afirma.n

Cases

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- A empresa GM7, especializada em digital sinage, recentemente divulgou a Ponjita, uma esponja da 3M. A campanha foi realizada na Cia. Athlética de Belo Horizonte, pois o seu interesse estava focado no público daquela região. A ação foi um sucesso!

- Há 15 anos, a Coca-Cola Brasil tem parceria com o festival de Parintins, em Manaus. Junto com a agência DIA, a marca realiza uma campanha focada no evento que conta com a produção de latas temáticas, displays com informações focadas na população local e ações no PDV.

Confira a relação dos expositores da próxima feira Brazil Promotion Pavilhão B Abacos Automação De Eventos

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Atualizada em 9/01/2010

segmentação

A minha outra vida (ou os orgasmos da comunicação entre agências, clientes, marcas e pessoas)

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Rodrigo Rivellino

Há um texto que circula na Internet, com diferentes versões, que muitos afirmam ser de Charles Chaplin. Depois do filme “O Curioso Caso de Benjamin Button”, a narrativa ganhou uma nova dimensão e segue na rede. Sendo assim, em tempos de reapropriação de ideias e pensamentos, faz todo o sentido utilizá-lo para a história que quero contar agora. Na minha próxima vida, quero viver de trás para frente. Começar morto, para despachar logo esse assunto. Depois, acordar em um lar de idosos e ir me sentindo melhor a cada dia que passa. Ser expulso de lá, porque estou demasiado saudável, ir embora, receber a aposentadoria e então começar no trabalho, recebendo logo um relógio de ouro no primeiro dia. Com isso, vou trabalhar por 40 anos, cada vez mais desenvolto e com a saúde em dia. Até chegar a hora de ser jovem o suficiente para entrar na faculdade, embebedar-me diariamente e ser bastante promíscuo, para então ficar pronto para o ensino médio e fundamental. Isso acontecerá, claro, ainda antes de virar criança e só brincar, sem responsabilidades. Aproveitarei muito a minha infância e aí virarei um bebê inocente, até finalmente nascer. Por fim, ainda passarei nove meses ﬂutuando em um spa de luxo – com aquecimento central, serviço de quarto à disposição e um espaço habitável que aumenta a cada dia. Tudo isso para enfim, voilá, desaparecer em um orgasmo... Se “aterrissamos” aqui por meio do prazer (ou melhor dizendo, por um grande prazer para duas pessoas), por que precisamos ser mais um ser humano que vive uma vida toda reclamando do mundo? E por que ser assim, se podemos escolher transformar os obstáculos em estímulos, para nos tornarmos melhores? Com isso construímos uma vida mais bacana – e até mesmo um mundo – para a nossa passagem e de outras pessoas aqui pela Terra. E o que tudo isso tem a ver com o relacionamento entre

agências e marcas, e marcas com consumidores? O seguinte: que tal se a grande ideia mirabolante (ou, simplesmente, a missão) das agências, clientes e suas marcas fosse inverter esta ordem que não conseguimos concretizar na vida real? Que tal transformar as relações de cada dia em algo mais saudável, prazeroso, interessante, feliz e cheio de boa vontade, para, no fim de tudo, consolidarmos um grande orgasmo, fruto de um grande relacionamento? Pense no modo como começamos nossas relações tradicionais – seja a nível pessoal, seja a nível do marketing: quase sempre temos muitas promessas e um aspecto muito atraente. Somos incríveis. Fazemos de tudo para seduzir quem desejamos. Porém, saciado o desejo de conquista, deixamos o que tanto queríamos meio de lado, pois há outras conquistas pela frente. Novas promessas para serem feitas. O fim daquilo que começou otimamente bem tende a ser melancólico, como muitas vezes pode ser a nossa própria vida se não fizermos nada por ela. E não seria muito mais interessante e rico se a relação entre uma marca e seu consumidor, ou entre agência e cliente, fosse um crescimento de oportunidades e proatividades, em vez de uma curva decrescente? Essa curva em queda livre é bastante comum nas interfaces entre agências, clientes, marcas e pessoas. E tudo o que se fala hoje no mercado, em termos de visão de futuro, diz respeito à manutenção de relacionamentos, à abertura de novas conversações, ao engajamento. Mas é impossível construir isso sobre bases falsas. Se quisermos que o mundo do marketing seja real, ao menos no que diz respeito às relações, e se queremos que as pessoas escolham nossa marca de um modo legítimo, precisamos de uma postura repleta de atitudes reais. Assim, o fim sempre será muito mais prazeroso.n

Rodrigo Rivellino é Diretor-Presidente da Aktuell Comunicação.

dicas de leitura

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PROMO INSIGHTS fevereiro 2010

Indicação do Proﬁssional: Arnaldo Rosa, Superintendente Comercial da Total on Demand.

Título: CRM SERIES MARKETING 1TO1 - Um guia executivo para entender e implementar estratégias de Customer Relationship Management Autores: Peppers & Rogers Group Editora: Makron Books (Grupo Pearson) ISBN: 978-85-34613-36-1 Páginas: 102 Comentário do Proﬁssional: Existem várias publicações sobre os temas que, na verdade, são variações entre si, ou seja, os mesmos assuntos apresentados de forma diferente. As melhores indicações são as publicações de quem tem a visão prática do tema; de quem põe a mão na massa e vive à hora da verdade diariamente na frente dos clientes. Minha dica é uma publicação da Peppers and Rogers Group do Brasil, o CRM SERIES MARKETING 1TO1 - Um guia executivo para entender e implementar estratégias de Customer Relationship Management. Apesar de não ser recente, continua atual e é recomendado inclusive e, principalmente, nas universidades, o que significa que atende desde aqueles que estão apenas começando como aqueles que estão no dia a dia e precisam relembrar alguns conceitos ou mesmo balisar teoricamente suas estratégias. É quase uma Bíblia. Quase o livro de cabeceira de quem trabalha com relacionamento, fidelização e one-to-one strategies. Contempla, inclusive, um glossário, o qual facilita enormemente a nossa vida. Um glossário para não “boiarmos” nas reuniões e, às vezes, até pra fazer uma média.

Título: Neoconsumidor digital, multicanal e global Autor: Marcos Gouvêa de Souza Convidados: Alberto Serrentino, Daniela Siaulys, João Rios, John Strand, Luiz Goes, Pedro Guasti e Renato Muller Editora: GS&MD - Gouvêa de Souza ISBN: 978-85-60949-09-0 Páginas: 292 A obra Neoconsumidor digital, multicanal e global é inédita e traz um estudo mundial sobre o consumidor multicanal global. Realizado em 11 países e em parceria com o Grupo Ebeltoft, o estudo traz o universo do consumidor digital e seus multicanais de compra.

O neoconsumidor caracteriza-se pelo excesso de informação e pelas constantes atualizações, avaliações e percepções. Marcos Gouvêa de Souza e seus convidados afirmam, no livro, que, em virtude dos avanços da tecnologia da comunicação, logística e informação, as limitações se tornaram mínimas. O livro traz a síntese de tudo que envolve a importância estratégica do consumidor digital, multicanal e global. Segundo o autor, os neoconsumidores ditarão a velocidade e forma a como os varejistas deverão integrar canais. Para os consumidores, o acesso à Internet banda larga, a mobilidade em alta velocidade e as redes sociais os tornam multicanais, podendo comprar onde, quando e como quiserem. Com isso, Gouvêa afirma que, mais rápido do que se possa imaginar, todos esses instrumentos de comparação e avaliação poderão ser utilizados dentro das lojas, a partir dos celulares dos consumidores.

Título: Marketing Trends 2010 Autor: Francisco Alberto Madia de Souza Editora: M.Books ISBN: 978-85-76800-85-9 Páginas: 312 Francisco Alberto Madia de Souza traz no livro Marketing Trends 2010 as mais importantes tendências do Marketing para os próximos anos, as quais estão solidificadas nas movimentações e performances empresariais e ilustradas por meio de cases relevantes para todas as empresas em atuação no Brasil, assim como para o ensino das melhores práticas do Marketing nas Escolas e Universidades. A obra é o resultado de um trabalho sistemático e permanente do corpo de consultores do Madiamundomarketing, mapeando, rastreando, copilando, organizando e analisando informações divulgadas em todo o mundo no correr dos anos de 2008 e 2009.

dicas de leitura

PROMO INSIGHTS fevereiro 2010

Título: Impressão Digital - Aplicações com dados variáveis Autor: Fernando Steler Editora: Scortecci Editora Elaboração: Gedigi e Abigraf–SP ISBN: 978-85-366-1611-7 Páginas: 80

O livro Impressão Digital - Aplicações com dados variáveis representa a segunda publicação da Coleção Gedigi. Nele, Fernando Steler afirma que a personalização em massa das comunicações sob demanda é muito mais que uma estratégia de segmentação e nicho. Para ele, individualizar a comunicação em mídias impressas e eletrônicas, de forma personalizada, integrada e interativa, é a inovação que mais cresce no mercado de novas mídias. Porém, Steler lembra que a implantação do conceito de VDP (Variable Data Publishing) é recente. Há três anos, as empresas começaram a dispor de tecnologia e mão de obra necessária para obter volumes significativos. Consequentemente, a existência de literatura especializada e baseada em casos de sucesso também é limitada. Segundo o autor, no Brasil, é praticamente inexistente.

Título: Marketing Internacional - 13ª edição Autores: Philip R. Cateora e John L. Graham Editora: LTC (Grupo GEN) ISBN-10: 8521616880 ISBN-13: 978-8521616-88-7 Páginas: 668 Na mais nova edição do livro Marketing Internacional, os autores Cateora e Graham apresentam tópicos novos e ampliados, os quais reﬂetem as rápidas mudanças que acontecem no competitivo mercado global em expansão. Além disso, falam sobre a crescente abrangência do impacto da tecnologia nos negócios internacionais. A obra traz novos mapas e uma apresentação dos significados de símbolos e culturas internacionais no Marketing e na Publicidade. Cada capítulo inicia-se com uma Perspectiva Global, um exemplo real de experiências corporativas que ilustram importantes questões discutidas no livro. Além disso, alguns boxes existentes na obra trazem exemplos para entreter e estimular o pensamento crítico, além de guiar o leitor por tópicos sobre questões éticas e culturais e assuntos globais com os quais se deparam os atuais profissionais de marketing.

DVDs Título: Marketing e vendas do século XXI Autor: Luiz Marins Produtora: Dtcom Distribuição: Commit Duração: 40 minutos No DVD Marketing e vendas do século XXI, Luiz Marins afirma que, se a sua empresa deseja vencer no mercado do século XXI, é necessária uma intensa dedicação de uma expressiva parte do seu tempo a conhecer, realmente, os seus clientes. Além disso, prestar atenção e avaliar a concorrência e o mercado são outros dois pontos cruciais para o autor. Título: Tendências de Mercado Nº 7 Autor: Edson Zogbi Produtora: Dtcom Distribuição: Commit Duração: 51 minutos Para Edson Zogbi, conceitualmente, na linha do tempo, a empresa varejista de médio porte está sempre em extinção. Seguindo essa visão mercadológica, o autor traz no DVD Tendências de Mercado Nº 7 as tendências para o pequeno e grande varejo, e para a comunicação do varejo. Para isso, Zogbi responde a perguntas como: “O que está modificando no perfil do mercado varejista?” e “Que opções estratégicas devem ser escolhidas?”. O conteúdo abordado no DVD baseia-se em: Caracterização do varejo, Olhar do consumidor - diferentes papéis, Despertando para uma visão estratégica do negócio, Caminhando para ser um grande varejista, Caminhando para a especialização, Tendências do mercado no curto, médio e longo prazo, e Inovando no varejo.

Título: Preparando-se para a inovação Autor: Edson Zogbi Produtora: Dtcom Distribuição: Commit Duração: 24 minutos Em Preparando-se para a inovação, Zogbi afirma que, hoje, o mercado está extremamente competitivo, e, para ele, a opção pela inovação é a única saída. O DVD traz três cases do uso da inovação, ensina a mapear o DNA do seu negócio e a fazer as suas escolhas estratégicas. Segundo o autor, na era da competitividade, a diferenciação se dá pela inovação. Afinal, as tendências, hoje, se concretizam em um período mais curto de tempo, a dinâmica de mercado é praticamente imprevisível e a globalização mudou todo o sentido de atuação geográfica dos negócios. Ou seja, a complexidade aumenta consideravelmente e é necessário entender e adaptar o seu negócio a esse processo, pois esse é o novo sistema vigente.

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