Promo Insights #14 by Marcel Ayres

REVISTA DE TENDÊNCIAS DO MARKETING PROMOCIONAL EDIÇÃO 14 - ANO 2 JUNHO DE 2010

SUSTENTABILIDADE EMPRESARIAL: custo extra ou impulso nos negócios? Eficiência do DIGITAL SIGNAGE no PDV MARKETING PROMOCIONAL

BRASILEIRO DE VOLTA A CANNES

“MINIATURAS”

ganham força no mercado

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PROMO INSIGHTS junho 2010

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Editorial Informações atualizadas, dicas e as melhores novidades do mercado de marketing podem ser conferidas na décima quarta edição da revista Promo Insights. Continuando com o compromisso ético de nossa comunicação, a revista traz, neste mês, uma das principais tendências do mercado de embalagens: o segmento “one shot”. Saiba quais os benefícios de as empresas optarem por produtos em “embalagens de bolso”, o porquê de esta vertente ser promissora no mercado atual e quais os cuidados que a marca deve tomar ao escolher esta funcionalidade. Você sabe o que é N Building? Conheça esta novidade tecnológica e como utilizá-la em prol de sua empresa. A entrevista desta edição traz a volta do Marketing Promocional brasileiro ao Festival Internacional de Publicidade de Cannes. Alexis Thuller Pagliarini, Vice-Presidente Executivo da WTC Business Club e VP da Ampro, fala sobre a importância deste retorno, como isso aconteceu, quais foram as atitudes da Ampro que influenciaram e ajudaram esta volta, quais as principais tendências do marketing promocional nos mercados nacional e internacional e qual a importância do esporte no marketing empresarial atual. Nexus One e Lei Paulista de Incentivo ao Esporte são outros assuntos abordados na edição. Além disso, Maurício de Almeida Prado marca a sua participação na revista com o artigo “Eventos esportivos sustentáveis”, e Rafael Zanette também confirma presença nesta edição da Promo Insights com o seu terceiro artigo, “Você já ouviu falar em neuromarketing?”. A interatividade continua com os podcasts. Na coluna de livros e DVDs, confira as dicas do que há de mais atual. E programe-se para os melhores eventos e cursos em marketing com a agenda Promo Insights. Caso deseje sugerir algum assunto à revista, encaminhe-o para nós pelo e-mail redacao@olivacomunicacao.com.br Uma ótima leitura e até a próxima edição!

número_14

Você já ouviu falar em neuromarketing?.............................

Agenda ............................................................... 8 Novidades ........................................10

Enquete............................................................. 13

Sustentabilidade empresarial: custo extra ou impulso nos negócios?

Eventos esportivos sustentáveis

Eventos Virtuais conquistam o mercado............22

Capa - Miniaturas ganham força no mercado

Eficiência do Digital Signage no PDV

Incentivo ao esporte.................... 36

Entrevista: Marketing Promocional brasileiro de volta a Cannes

Nexus One: o primeiro “superphone” do mundo.......................................44 N Building ganha fachada japonesa e empresas

brasileiras devem ficar de olho!................48

REVISTA DE TENDÊNCIAS DO MARKETING PROMOCIONAL EDIÇÃO 14 - ANO 2 JUNHO DE 2010

Livros e DVDs ................................................. 54

SUSTENTABILIDADE EMPRESARIAL: custo extra ou impulso nos negócios? Eficiência do DIGITAL SIGNAGE no PDV MARKETING PROMOCIONAL BRASILEIRO DE VOLTA A CANNES

“MINIATURAS”

ganham força no mercado

A Promo Insights é uma revista digital de periodicidade mensal, publicada pela Forma Editora Ltda. destinando-se à divulgação de conteúdo relevante sobre o setor de marketing promocional. Av. Queiroz Filho, 475 05319-010 - São Paulo-SP Tel.: (11) 3026.3600 www.freeshop.com.br forma@freeshop.com.br Periodicidade: Mensal Título: Promo Insights Volume: 14 - junho 2010

Presidente: Lino De Vitto Vice-Presidente: Auli Prado De Vitto Gerente Financeiro: Thaís Lellis De Vitto Gerente Comercial: Wladimir A. Macedo Supervisão Comercial: Claudia Carrilo Gerente de Comunicação: Maíra Bondezzan Gerente de Produção: Vilma Lourenço Produção Gráﬁca: Fabio Kfouri Assistente de Produção: Isabela de Rizzo

Jornalista Responsável: Edvania Eldevik - MTB 46.219 Textos: Ana Luiza Panazzolo, Enéias Oliveira e Henrique Franco Podcasts: Ana Luiza Panazzolo Fotograﬁas: Divulgação Revisão: Renata Curi Internet: Charle Fabiano Dantas de Souza, Gilson Souza, Paloma Baratela e Perseu Ramos de Oliveira

Contatos Comercias: Adriana Santos, Isabel Mirachi, Leda Scaglioni, Lucy Camargo e Maristela Riccio Projeto gráﬁco: Zootz Comunicação Os produtos e anúncios apresentados são de responsabilidade integral dos anunciantes.

Se você não mostrar para o mercado, alguém vai

As maiores novidades tecnológicas do mercado promocional chegam primeiro aqui. Não deixe as suas escondidas! A feira Brazil Promotion é a oportunidade de você se relacionar, em apenas 3 dias, com cerca de 11.000 grandes compradores e contratantes de produtos e serviços promocionais de todo o país. Em sua última edição, o Brazil Promotion recebeu visitantes qualificados, com elevado poder de decisão, das áreas de marketing, comunicação, compras, trade marketing, eventos, promoção e propaganda. Quase 50% do público visitante do evento é composto por presidentes, diretores e gerentes das principais empresas de todo o país. Profissionais difíceis de serem contatados no dia a dia, mas que vão ao evento para identificar novidades em produtos e serviços e ter acesso a novos fornecedores e parceiros.

De 3 a 5 de agosto - das 14h às 21h Transamérica Expo Center - São Paulo - SP Siga o Brazil Promotion no twitter:

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www.brazilpromotion.com.br

artigo

PROMO INSIGHTS junho 2010

Você já ouviu falar em neuromarketing?

Por Rafael Zanette Em dezembro de 2008, participei de um evento de marketing esportivo no Rio de Janeiro. Tomando café da manhã no hotel, preparando-me para ir ao Congresso, puxei assunto com uma pessoa ao meu lado. Descubri que era professor de neuromarketing, algo que eu não fazia a mínima ideia que existia, até então. Quando ele me explicou do que se tratava, comecei a pensar em como isso se aplicaria ao marketing esportivo. E vi que poderia se encaixar perfeitamente, inclusive solucionar muitas dúvidas na área. O neuromarketing é uma nova vertente que consegue identificar como o cérebro se comporta diante de uma marca, como ele é influenciado por uma campanha publicitária, diante da compra de um produto, entre outros fatores. A nossa mente, ao ver uma propaganda, é

impactada de alguma maneira. Com o neuromarketing, pode-se identificar que região do cérebro foi mais estimulada. Diante disso, apura-se, de forma mais profunda, o impacto causado pela campanha, e se conseguiu atingir os objetivos. Vamos a um exemplo para que fique mais claro. Em uma pesquisa, constatou-se que as campanhas contra o cigarro que mostram os malefícios da doença, aquelas conhecidas imagens atrás do maço - com um doente terminal de câncer, por exemplo -, além de não darem nenhum resultado, ainda estimulam o consumo do produto. Constatou-se nesta pesquisa que mesmo o consumidor dizendo que as campanhas influenciavam para que ele parasse de fumar, tinha o cérebro mais alerta numa área ligada ao consumo de álcool,

cigarro, sexo, etc. E, consequentemente, o resultado era o efeito contrário do pretendido.* Agora, você deve estar me perguntando qual a relação de neuromarketing com o marketing esportivo? No marketing esportivo temos algumas ferramentas tradicionais para mensurar o retorno sobre o investimento, como pesquisa de mercado e pesquisa de retorno de mídia. Porém, sempre se falou da mensagem subliminar, que fica guardada no cérebro do consumidor. Algo que uma pesquisa de mercado não consegue identificar, pois as perguntas realizadas por essa ferramenta estão ligadas ao consciente do consumidor. O fato de uma pessoa ir ao estádio e não se lembrar das placas que patrocinam o evento, não quer dizer que ela não foi impactada pela aquela marca. Não sabemos ao certo se isso influenciará em algo na hora da compra de um produto do patrocinador ou se apenas terão impacto as marcas que ele lembra, ou seja, as que estão na parte consciente da mente, digamos assim. Para ficar mais claro, citarei um exemplo que aconteceu comigo. Há alguns anos fui à farmácia comprar um remédio. Chegando lá, o farmacêutico me ofereceu um medicamento de três marcas diferentes, dentre elas a Medley. E algo me dizia que a melhor escolha era esta marca. Não consegui identificar o que era, mas, de alguma forma, já a conhecia e na minha mente era uma marca de credibilidade. Passou um tempo, estava assistindo a uma prova da Stock Car e vi uma placa da Medley, foi então que lembrei de que a escolha do remédio se deu em virtude do fato de ter visto a mesma placa alguns dias antes daquela compra. Porém, apesar de não lembrar de onde conhecia a marca Medley, influenciou na minha decisão.

Rafael Zanette é administrador formado pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC) e pós-graduado em Gestão e Marketing no Esporte, pelo Instituto Catarinense de PósGraduação (ICPG). Estudioso de marketing esportivo desde 2003. Em 2006, foi convidado a ser o Diretor de Marketing do Instituto Brasileiro de Marketing Esportivo (IBME), cargo que ocupa até hoje. Em 2007, foi Gerente de Marketing do Brusque Futebol Clube, e, atualmente, trabalha no Departamento de Marketing da Informídia Pesquisa Esportivas em São Paulo. Contato: rafazanette@ibme.org.br

O neuromarketing talvez seja parte da resposta que nós, especialistas em marketing esportivo, sempre quisemos ter: qual exatamente é o impacto causado pelas marcas expostas durante um evento esportivo e o quanto isso influencia na compra de um produto. Por mais que a pesquisa de mercado nos auxilie e nos ofereça uma diretriz, o resultado pode não ser o mais preciso. É válido salientar que essa nova ferramenta também possui seus defeitos, pois ainda não conhecemos muito profundamente o cérebro humano, sem contar o fato de que, por ser algo novo, necessita de mais tempo para ser aprimorado. Sendo assim, o neuromarketing vem se juntar às ferramentas mais tradicionais para dar amplo embasamento aos programas de marketing esportivo, mostrando, cada vez, mais a importância do esporte como meio de comunicação corporativa.n *Exemplo retirado do livro A lógica do Consumo, de Martin Lindstrom

agenda artigo JUNHO 21e 22/6/2010 Gerenciamento por categoria Instalações providenciadas pela FIA, na cidade de São Paulo Horário: segunda-feira, das 8h30 às 17h30, e terçafeira, das 8h30 às 12h30 Carga horária: 12 horas Site: www.provar.com.br E-mail: cursos@provar.org Tel.: (11) 3894-5009

PROMO INSIGHTS junho 2010

22/6/2010 Marketing de relacionamento São Paulo – SP Site: www.aba.com.br

23/6/2010 Workshop: Key Account Management – Implementação e Gestão São Paulo Center Av. Lineu de Paula Machado, 1.088 / 1.100 Cidade Jardim (em frente ao Jockey Clube) São Paulo – SP Horário: das 9h às 18h Carga horária: 8 horas Site: www.inventrade.com.br E-mail: atendimento@inventrade.com.br Tel.: (11) 3721-3787

Rua Flórida, 1.568 – Brooklin São Paulo – SP Horário: das 8h30 às 18h Site: www.jumpeducation.com.br E-mail: msilva@jumpeducation.com.br Tel.: (11) 5071-4057 - falar com Monica Silva 26/6/2010 Inteligência Competitiva e Métricas em Mídias Sociais – Como planejar e monitorar estratégias e ações de mídia social utilizando métricas e ferramentas adequadas de BI Rua Flórida, 1.568 – Brooklin São Paulo – SP Horário: das 8h30 às 18h Site: www.jumpeducation.com.br E-mail: msilva@jumpeducation.com.br Tel.: (11) 5071-4057 - falar com Monica Silva

JUNHO

23 a 25/6/2010 20ª turma do curso de Marketing de relacionamento avançado Madia Marketing School Rua Padre João Manuel, 755, 13º andar, cj. 132 São Paulo – SP Horário: quarta-feira, das 18h às 22h, quinta e sexta-feira, das 14h às 22h Site: www.madiamundomarketing.com.br E-mail: mms@madiamundomarketing.com.br Tel.: (11) 3065-6464

1º/7/2010 CIC Brasil 2010 – Congresso Internacional de Gestão de Cliente Hotel Tivoli Mofarrej Alameda Santos, 1.437 – Jardins São Paulo – SP Horário: das 8h30 às 18h Site: www.eventos.clientesa.com.br/cic_ brasil_2010/ E-mail: conference@clientesa.com.br Tel.: (11) 2107-7890

26/6/2010 SEO: Estratégias, Táticas e Tendências para Otimização de Sites – Programa de Capacitação para Profissionais Responsáveis pela Execução de Ações Envolvendo SEO

13/7/2010 Sustentabilidade – Desafios e Tendências São Paulo – SP Site: www.aba.com.br

16 e 17/7/2010 Planejamento de Ações em Mídias Sociais – Processos avançados de planejamento e implementação de ações eficazes em social media Rua Flórida, 1.568 – Brooklin São Paulo – SP Horário: das 8h30 às 18h Site: www.jumpeducation.com.br E-mail: msilva@jumpeducation.com.br Tel.: (11) 5071-4057 - falar com Monica Silva 16 e 17/7/2010 Arquitetura de Informação em Projetos Web (Avançado) – Técnicas Avançadas de Descrição, Modelagem e Implementação de Projetos de Arquitetura da Informação Rua Flórida, 1.568 – Brooklin São Paulo – SP Horário: das 8h30 às 18h Site: www.jumpeducation.com.br E-mail: msilva@jumpeducation.com.br Tel.: (11) 5071-4057 - falar com Monica Silva

painel do leitor_ PARTICIPE Para que a Revista Promo Insights apresente os assuntos e temas de seu interesse, sua opinião é fundamental.

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novidades

O que rola do marketing pro

PROMO INSIGHTS junho 2010

Brasil ganha fábrica verde da Coca-Cola

Maceió foi escolhida para ser sede da primeira fábrica verde da Coca-Cola na América Latina. Além de a fábrica, que está em processo de obtenção da certiﬁcação LEED fornecida pelo Green Building Council Brasil, ser construída no conceito de planta verde, alguns detalhes foram escolhidos com o foco na sustentabilidade. O terreno, por exemplo, é próximo aos comércios e serviços, para que os funcionários se desloquem a pé, de bicicletas ou transporte público. A arquitetura foi projetada com o objetivo de diminuir as temperaturas da unidade, que também recebe iluminação natural. Além disso, a empresa fez um plano de controle de poluição da obra e implantou um sistema de uso eﬁciente de água. Outra iniciativa foi a utilização de materiais locais na construção, diminuindo a distância do transporte.

Empresas de embalagem não consideram a sustentabilidade uma prioridade O 1º Diagnóstico de Sustentabilidade de Embalagem nas Empresas Brasileiras revelou que a sustentabilidade é vista com grande importância pelas empresas de embalagem, porém

não como uma prioridade. O estudo realizado pelo Núcleo de Estudos em Embalagem da ESPM, a partir de pesquisas feitas pela GFK, revelou que 91% das empresas entrevistadas veem importância na sustentabilidade e 87% possuem um gestor desta área, porém, 38% deste total trabalham em um departamento especíﬁco, em geral ligado à área de RH, Marketing, Administrativo ou Meio Ambiente, e apenas 11% dedicam 100% de seu tempo ao assunto. Em 79% dos casos, a sustentabilidade ocupa até 50% do tempo dos executivos, mas 78% realizam ações concretas sobre a sustentabilidade da embalagem.

McDonald’s inova e utiliza outdoor para ação promocional A promoção realizada pelo McDonald’s, em Estocolmo, diferenciou-se de todas as ações que a marca já fez. Em um outdoor interativo, a rede de fast food colocou diversos produtos em movimento e desaﬁou seus clientes a fotografá-los com êxito através do celular. Ao realizar tal feito com sucesso, os consumidores deveriam se dirigir a um ponto de venda da marca, mostrar a foto e retirar o produto registrado de graça.

no mundo omocional “Achou ganhou” com Preserv A Preserv lançou a Promoção Torcida 2010 Preserv, inspirada na Copa do Mundo da Fifa de 2010. Achando a figurinha premiada, o consumidor da marca ganha um dos 6 mil prêmios disponíveis, sendo 1.000 bolas oficiais de futebol e 5.000 camisetas Torcida 2010 Preserv. São seis modelos de figurinhas para colecionar representando Brasil, Argentina, Espanha, Alemanha, África do Sul e Itália. Para saber se foi o premiado, basta verificar se a figurinha possui um código alfanumérico. A promoção válida até 31 de julho. Mais informações no site www.preserv.com.br.

Havaianas agora com PDV virtual A Havaianas, junto com a Netshoes, lançou o PDV virtual da marca. Os consumidores já podem conferir mais de 150 produtos na Web, que vão desde chinelos e sandálias, até bolsas, meias, pingentes, chaveiros e sacolas Havaianas.

Burguer King de olho na sustentabilidade A rede de fast food lançou embalagens ecologicamente corretas, no Brasil, para suas batatas fritas e para as refeições infantis. Além de serem fabricados com materiais reciclados e resistentes à gordura, essas embalagens trazem mensagens educativas sobre a preservação do meio ambiente.

M&M’s no clima da Copa Aproveitando a Copa do Mundo da Fifa, a Mars lançou a ação “Goleada M&M’s”, com M&M’s verdes e amarelos, e, em parceria com o Bob’s, comercializará a sobremesa Brasileirinho, com sorvete e M&M’s de chocolate ao leite verdes e amarelos. Os M&M’s Mini Tubos e os M&M’s Chocolate ao Leite Lata também chegam aos pontos de vendas em embalagens relacionadas ao futebol. Os clientes da marca de São Paulo e do Sul do Brasil também contam com a promoção “M-Ball”. Comprando R$ 20,00 em chocolates M&M’s, Twix ou Snickers, com mais R$10,00 o consumidor leva uma M-Ball.u

novidades

Carro transparente da Shell exibe fluxo do lubrificante no motor Os consumidores da Shell poderão conferir, com o novo comercial da marca, o caminho que o lubrificante percorre dentro de um veículo, um Nissan 370Z transparente. Para demonstrar com clareza como o produto limpa e protege o motor, a Shell construiu o carro com perspex (liga de acrílico de alta resistência), em 14 semanas, deixando apenas as velas e os pneus convencionais.

pegam o que têm vontade e saem sem pagar. Assim, o consumidor leva o produto para casa, experimenta e dá a sua opinião sobre ele. Apenas os eletroeletrônicos devem ser provados na loja. Em ambas as lojas de SP, o interessado deve fazer um cadastro on-line e pagar uma taxa única, no valor de R$ 50,00, na Clube Amostra Grátis, e anual, de R$ 15,00, na Sample Center. Assim, o associado recebe uma carteirinha que dá acesso às próximas visitas e possibilita o consumo dos produtos. Na Sample Central, o cliente terá direito a levar até cinco produtos por visita, que devem ser previamente agendadas. Já na Clube Amostra Grátis, são cinco itens por mês. Para cada produto utilizado, o consumidor deve responder a um questionário apontando defeitos, qualidades, pontos positivos, prós e contras.

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Pão de Açúcar Delivery Mobile

Com uma parceria com a Microsoft, o Pão de Açúcar lançou o Pão de Açúcar Delivery Mobile. Por meio do aplicativo, os consumidores que utilizam sistema operacional Windows Mobile podem realizar suas compras pelo celular, com acesso a todos os dados do site da empresa, como listas prontas, listas pessoais e últimas compras.

“Loja grátis” em São Paulo Um novo conceito varejista chega a São Paulo após fazer sucesso no Japão, Espanha e EUA. Duas lojas estão em funcionamento na cidade, a Clube Amostra Grátis, na Vila Madalena, e a Sample Central, nos Jardins. Produtos de vários segmentos ﬁcam disponíveis para a análise dos consumidores, que

Mídia Bay e a Copa do Mundo no Morumbi A Mídia Bay possibilitará que as empresas levem convidados, colaboradores, fornecedores e familiares para assistirem aos jogos da Copa do Mundo no Espaço Unyco Morumbi, e aproveitem para reforçar suas marcas nos intervalos das partidas. Para isso, a empresa criou uma programação diferenciada. Nos dias de jogos, os convidados serão recepcionados por uma hostess e participarão de programa com almoços, open bar, sorteios de brindes, apresentações de samba de roda e de DJ’s. Outro atrativo será a venda das réplicas de camisas históricas que poderão ser autografadas por alguns campeões das Copas de 58, 62 e 70 presentes nos eventos. As empresas que adquirirem 50 convites ganham inserções publicitárias dos seus produtos ou serviços nos monitores de LCD acoplados no lounge do Espaço Unyco Morumbi. Saiba mais em www.midiabay.com.brn

enquete

Responda nossa enquete e conheça a opinião do mercado sobre os temas abaixo. O resultado ﬁnal será apresentado na próxima edição da Revista Promo Insights.

Clique na pergunta e responda essa enquete!

Você interage, por meio de redes sociais, com marcas/empresas das quais você se identifica ou é cliente? Você costuma demonstrar sua insatisfação, em relação a produtos/ serviços prestados por alguma empresa, na Internet (facebook, orkut, blog...) ou faz a crítica diretamente ao fornecedor? Resultado da enquete - edição anterior No processo de compra de produtos promocionais, qual é o aspecto que determina a tomada de decisão? 50 %

Adequação ao perfil do público-alvo Fornecedor

25 %

Qualidade

25 %

Para 2010, seus investimentos em marketing promocional? 71,43%

Aumentarão Diminuirão

14,29 %

Permanecerão estáveis

14,29 %

tendência

Sustenta empresa

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ou impulso

Especialistas explicam o que e como as empresas “cinzas” devem fazer para se tornarem “verdes” e ecologicamente corretas Ana Luiza Panazzolo

Para que uma marca se destaque no mercado, ela deve apresentar diferenciais em relação à concorrência. Atualmente, ser sustentável é uma ótima opção para ter destaque e chamar a atenção do consumidor. Segundo Fabiano Facó, profissional em sustentabilidade, graduando no MBA de Gestão Ambiental e Práticas de Sustentabilidade pelo IMT (Instituto Mauá de Tecnologia) e dono do blog www.habitanteverde.com.br, hoje existe um público consumidor mais consciente e que escolhe sua compra

abilidade arial: custo extra

o nos negócios?

considerando e ponderando além dos um diferencial. “A sustentabilidade só aspectos como preço e qualidade, como terá sucesso se for acompanhada de a empresa se apresenta em relação ao uma boa e lucrativa gestão financeira tema da sustentabilidade. e econômica, complementando-se com “Uma boa parte deles está disposta ações de âmbito social realizadas pela a pagar um pouco mais por produtos empresa”, comenta. de Empresas Verdes. Tal afirmação As empresas demoraram quase dez procede ao percebemos que várias anos para aderirem mais integralmente dessas empresas estão priorizando o paradigma da sustentabilidade. Isso e direcionando suas propagandas e aconteceu quando o economista John publicidades com mensagens ligadas ao Elkington propôs uma nova forma de meio ambiente, sustentabilidade e aos 5 ver a questão por meio do conceito do Rs (Reutilizar, Reciclar, Reduzir, Repensar Triple Bottom Line, que integra as três e Recusar). Com isso, mostram aos seus dimensões – o economicamente viável, clientes e consumidores o seu diferencial o socialmente justo e o ambientalmente e compromisso com o meio ambiente equilibrado. De lá pra cá a questão vem inteiro”, afirma. ganhando força e o assunto passou Para Facó, as empresas que conseguem a permear os vários segmentos da comunicar ao seu público-alvo sobre sociedade. u como estão transformando os seus processos de produção, seus produtos e seus investimentos na competência da “As empresas estão, cada uma ao seu sustentabilidade terão tempo e grau de maturidade, tendo de claramente identificado seu diferencial em relação lidar com este tema por diversas forças à concorrência. Porém, e inﬂuências.” Fabiano Facó ele afirma que sozinha a sustentabilidade não será

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tendência

Bernadete Ângelo de Almeida, professora de pós-graduação e graduação da ESPM-Rio, com atuação nos cursos de CSocial e ADM e coordenadora do ESPM Social no Rio, explica que com o tempo o que mudou foi a visibilidade que a questão da sustentabilidade passou a ter. “Nesta perspectiva vejo a premiação pelo Oscar do documentário ‘A verdade Inconveniente’, como um divisor de águas. Se os analistas de mercado passam a recomendar as ações de uma empresa com base em indicadores de sustentabilidade; se revistas especializadas em negócios estabelecem rankings, premiando e conferindo visibilidade às iniciativas socioambientais das empresas; se os talentos passam a querer trabalhar nestas empresas; e, sobretudo, se a sustentabilidade passa a ser considerada pela sociedade como um atributo de valor e as empresas passam a criar vantagens competitivas ao ser mais sustentáveis, este passa a ser um caminho a seguir”, afirma. Visando aos diversos pontos positivos que uma marca ecologicamente correta possui diante do mercado e de seus consumidores, o conceito de sustentabilidade ganha cada vez mais

“Se a sustentabilidade passa a ser considerada pela sociedade como um atributo de valor e as empresas passam a criar vantagens competitivas ao ser mais sustentáveis, este passa a ser um caminho a seguir”, afirma Bernadete Ângelo de Almeida

espaço na mente das empresas, sejam elas de grande ou pequeno porte. Na realidade, segundo Facó, na mente e no DNA. “As empresas estão, cada uma ao seu tempo e grau de maturidade, tendo de lidar com este tema por diversas forças e influências. Elas podem ser de âmbito legal para que estejam em conformidades com as Leis, por força de seus acionistas, por influência da concorrência, por estímulo dos seus clientes ou por uma visão de longo prazo, que indica que as empresas que não possuírem essa competência no seu negócio não sobreviverão”, comenta.

Custo ou Investimento? Para ser ecologicamente correta, a empresa precisa adotar e incorporar a sustentabilidade dentro de todas as suas áreas e em todos os seus processos de negócios. Assim, transformar uma empresa “cinza” em “verde” pode representar uma passagem por diversas questões. Uma delas é o custo. Porém, nem sempre os gastos são feitos em vão. Segundo Bernadete, esses custos significam mudanças... e boas mudanças. “A introdução de uma nova tecnologia

que diminua a quantidade de resíduo gerado ou a substituição e adequação de maquinário que possa rodar com combustíveis menos poluentes são exemplos de iniciativas que representam um investimento em uma forma mais sustentável de gerir os negócios”, afirma. Para Facó, os custos e investimentos devem ser bem planejados e seus respectivos retornos bem monitorados. “Adotar a sustentabilidade significa entender que, a partir dessa decisão, a competência seguirá com a empresa até o último dia de funcionamento. Dessa forma, a sustentabilidade precisa ser inserida na sua estratégia e ser disseminada por toda corporação e por toda cadeia produtiva que envolve seus fornecedores e os fornecedores deles também”, comenta. Segundo Facó, dessa estratégia devem ser criados novos procedimentos como indicadores de desempenho ambiental e planos para atingir as metas estabelecidas. “Essas metas e resultados devem estar diretamente ligados ao processo de remuneração de seus funcionários. Para execução dessa estratégia, deve-se estabelecer o que será determinado como custo e o que será investimento. Sem esquecer que é necessário definir qual o retorno esperado por cada passo dessa transição entre empresas ‘cinzas’ para empresas ‘verdes’”, afirma.

Tendência A sustentabilidade é um tema que altera o comportamento das empresas. Segundo Facó, todas elas terão que aprender a pensar e trabalhar com o conceito de “Interdependência ou Morte”. Para ele, não basta apenas produzir e entregar o produto ou serviço, todas terão de conhecer a procedência da matéria-prima necessária para seu negócio, bem como se responsabilizar pelo descarte do mesmo.

Fabiano Facó, profissional em sustentabilidade, graduando no MBA de Gestão Ambiental e Práticas de Sustentabilidade pelo IMT

“Se o termo ‘Interdependência ou Morte’ é algo forte, pense na Sustentabilidade fim a fim. Ela vai indicar como a empresa deterá conhecimento do ciclo de vida do seu produto, mesmo que ele envolva mais de um fornecedor em toda sua cadeia. A empresa que é competente no processo de logística deverá ser competente também na logística reversa e assim garantir o correto descarte do produto ou embalagem”, comenta. Embora a sustentabilidade empresarial seja uma tendência em crescimento, para Bernadete ainda é cedo para avaliar se aqui no Brasil ela realmente veio para ficar. “O fato é que estamos falando de um fenômeno observável basicamente de classes médias urbanas e segmentos formadores de opinião, por enquanto, pois a discussão aqui ainda esbarra na questão do poder de compra e poucos estão dispostos a pagar até três vezes mais por um brócolis orgânico, por u

tendência exemplo”, afirma. Bernadete explica que na proporção em que a sustentabilidade passar a ser vista não só como um valor para a empresa, mas como um direcionador estratégico da mesma, e, sobretudo, quando o consumidor começar a valorizar crescentemente a sustentabilidade, cada vez mais este atributo passará a diferenciar uma empresa da outra e o

mercado passará a penalizar ou premiar determinadas empresas. “A sustentabilidade tenderá a se converter em vantagem competitiva cada vez mais, em cada vez mais mercados. Além disto, se a empresa é ecoeficiente, ela tende a diminuir custos porque poluição é, sobretudo, desperdício de recurso, é jogar fora algo que muitos já sabem que pode retornar ao processo produtivo”, finaliza. n

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Dicas

Bernadete explica que, em primeira instância, a empresa deve articular a dimensão da mudança com o core business da empresa. “A discussão da sustentabilidade deve nascer e florescer em linha com o negócio e permear toda a sua cadeia de valor. Isto é, realizar o que a sociedade espera dela. Se estamos tratando de um grande varejista, ele poderá minimizar custos de energia elétrica e água em todas as lojas, por exemplo, ou fazer parcerias com ONGs e entidades para preparação de jovens que atuem nas comunidades do entorno das lojas para passarem a integrar parte da força de trabalho dessas”, comenta. Segundo Bernadete, há no mercado, hoje, muitas empresas dizendo serem sustentáveis por apoiarem financeiramente alguns projetos sociais de cunho assistencialista e desperdiçando a oportunidade de transferir para a sociedade suas expertises principais, fazendo a sua parte de forma contínua, estruturada e sustentável. Para ela, as empresas devem tomar cuidado com a proporção entre o que se realiza e o que se divulga, pois há diversas que aportam X de recursos financeiros para ações de sustentabilidade e gastam 4X na divulgação dos mesmos. Para Facó, não há dica melhor do que dizer às empresas para que comecem já! Segundo o profissional, a sustentabilidade deve ser estabelecida

como parte de toda a existência do empreendimento e esse tema deve se tornar imperativo nas estratégias e planos de negócios da marca. Além disso, deve ser garantido que essa competência seja inserida em todos os setores e processos de negócios e que envolva todos os funcionários da empresa. Os fornecedores e parceiros também devem participar montando um plano de metas de curto, médio e longo prazo, estabelecendo indicadores de desempenho ambiental e publicando suas políticas ou suas diretrizes de sustentabilidade. Fora isso, eles também devem participar de associações em seus setores que estejam desenvolvendo e discutindo esse tema. “Cada empresa deve buscar seu próprio caminho. Acredito que deva começar por um projeto para inserir esse tema no seu dia a dia e que esse projeto esteja ligado aos níveis mais altos! Não existe receita de bolo pré-formatada. Cada projeto deve respeitar o momento, a cultura, o tamanho, enfim, as características de cada empresa, bem como as influências do micro e macro ambiente onde ela está inserida. Não deixe de aprender com quem já não está mais no primeiro degrau, ou seja, procure conhecer as empresas que já estão merecendo ser chamadas de Empresas Verdes. Vale a penha conhecer o Programa de Carbono Neutro da Natura”, afirma.

sustentabilidade

Eventos es sustentáv

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* Maurício de Almeida Prado é Sócio-Diretor de Planejamento da Plano1 Comunicação. É formado em Administração pela EAESP-FGV, com pós-graduação em Administração com ênfase em Marketing pela EAESPFGV e em Marketing pela Universidade da Califórnia, em Berkeley. Na Miami Ad School/ ESPM, o executivo tornou-se especialista em Planejamento da Comunicação. Já atuou como Executivo de Marketing da Bombril e da Philips. Atualmente, Almeida Prado também é membro do Grupo de Planejamento de São Paulo.

A Copa do Mundo aproxima-se e com ela a preocupação com a responsabilidade ambiental em eventos de grande porte. Segundo especialistas, a África poderá ser um aprendizado para os próximos eventos esportivos, principalmente, para a Copa do Mundo no Brasil, em 2014. Alguns já chamam o evento no Brasil de a “Copa Limpa” ou a “Copa Sustentável”, pois o projeto brasileiro deverá abranger amplamente investimentos em energia limpa e construção civil ecologicamente correta, além de tratamento e recilagem do lixo. Diante desse cenário, devemos ressaltar a preocupação de patrocinadores e empresas apoiadoras com as questões ambientais em suas ações de marketing, publicidades e vendas. Este trabalho é cada vez maior. Desta forma, enquanto aguardamos as novidades de Joanesburgo, podemos falar de um outro evento esportivo recente e que pode ter antecipado as tendências sustentáveis para o setor. Falo das Olimpíadas de Inverno de Vancouver, no Canadá, onde a Coca-Cola teve

destaque no quesito sustentabilidade. Nesse evento esportivo, a Coca-Cola, um dos maiores patrocinadores, elaborou um plano estratégico para fazer a primeira grande participação como patrocinadora com zero emissão de resíduos e carbono 100% neutralizado. Para atingir este objetivo, a empresa adotou uma série de medidas inovadoras. A frota de veículos que trouxe as bebidas dos centros de distribuição para a Vila Olímpica foi abastecida por veículos híbridos movidos a diesel e eletricidade. Dentro da vila, apenas carros elétricos redistribuíram as bebidas para as geladeiras, que, por sua vez, usaram a tecnologia Ekofresh não emissora de gases de efeito estufa. As mesas dos cafés da Coca-Cola no local foram produzidas com madeira reciclada,e todos os uniformes dos funcionários foram confeccionados com garrafas PET recicladas- exceto roupas íntimas e sapatos. Para os atletas, a Coca-Cola preparou um kit de boas-vindas com uma camiseta produzida a partir de garrafa PET

sportivos veis * Por Mauricio de Almeida Prado

reciclada. As garrafas de refrigerantes e água disponíveis durante os jogos foram produzidas com um material que utiliza 30% de insumos renováveis (ao contrário do plástico comum, 100% à base de derivados de petróleo). Além disso tudo, a emissão de carbono de todas as viagens áreas e do transporte local foi calculada para posteriormente ser neutralizada com o plantio de árvores. Uma equipe acompanhou toda a rota da tocha olímpica para colher os resíduos durante o trajeto e enviá-los à reciclagem. Os esforços da Coca-Cola com a sustentabilidade no patrocínio de Jogos Olímpicos não são de hoje, começaram em Atenas, em 2000, e podemos esperar muito mais para este ano no continente Africano. A complexidade para organizar um evento deste porte sustentável é enorme. Segundo artigo da Advertising Age, a Coca-Cola começou a desenvolver o projeto em 2006 e precisou captar novos fornecedores e parceiros para conseguir o material necessário para as ações. E também, não podemos esquecer a necessidade de envolver o poder público local, como a prefeitura de Vancouver. O posicionamento da Coca-Cola sinaliza para uma nova fase na negociação de patrocínio para grandes eventos. Além do

desembolso financeiro, os patrocinadores deverão começar a apresentar durante a negociação o pacote de ações sustentáveis previsto para o evento. No ano passado, durante uma feira de eventos em Las Vegas, pude notar a crescente preocupação das empresas americanas com o tema “sustentabilidade em eventos”. Claro que produzir um evento sustentável é muito mais trabalhoso e custa mais caro. Entretanto, a preocupação com o meio ambiente aumenta, apesar de ainda existir um longo caminho pela frente. A partir de agora o que podemos esperar da África, assim como aconteceu no Canadá, é a integral aplicação das boas práticas ambientais pelas companhias participantes. Espera-se que toda a gama de possibilidades sustentáveis ganhe cada vez mais força, como a substituição de materiais, eficiência energética, distribuição de brindes a partir de materiais reciclados entre outros. De um modo geral, devemos entender e trabalhar para que a única lembrança que tenhamos destes eventos sejam as benfeitorias em infraestrutura, no desenvolvimento econômico local e nas memórias felizes das competições entre as nações. Já o lixo ou a poluição gerada, não podem estar incluídos neste pacote. n

tecnologia

Eventos Virtuais PROMO INSIGHTS junho 2010

conquistam o mercado Empresas economizam tempo e dinheiro e atingem um público maior Ana Luiza Panazzolo

Lançamento de produto, divulgação de serviço, reuniões, palestras, cursos, atendimento aos clientes e treinamentos. A “virtualização” é uma solução atual, inovadora e econômica para diversos eventos empresariais. A presença física, tanto do representante da empresa, quanto do público, em um mesmo local, não é mais necessária. Além de atingir um número maior de pessoas – podendo abranger até um público internacional e, assim, lançar

produtos e serviços mundialmente - os eventos virtuais representam economia que reflete em investimento. Ou seja, o dinheiro e o tempo que a empresa gastaria com deslocamento podem ser aplicados em produtividade, execução de tarefas ou, ainda, em desenvolvimento de novos negócios e investimento em ações.

Segundo o Gestor de Eventos do iMasters PRO (www.imasterspro.com.br), Rafael Mesquita Ribeira, o modelo do evento muda quando este é “virtualizado”. “Quem realiza pode propiciar novas formas de interação com quem está fora do ambiente físico, por meio de transmissão on-line, e com quem está no espaço, por meio de ferramentas como Twitter e o Gengibre”, explica. As vantagens da realização de eventos com tecnologias e salas virtuais são diversas, e as empresas estrangeiras já perceberam isso. No Brasil, este recurso ainda foi totalmente descoberto, porém, já é cotado como uma das principais tendências do mercado. A Diretora Executiva da Net Salas (www.netsalas. com), Tatiana Mattos, prevê que, dentro de alguns anos, todas as reuniões e os treinamentos empresariais serão feitos em salas virtuais. “Atualmente, as empresas que utilizam este recurso são vistas como inovadoras e eficientes. São aquelas empresas que buscam sempre oferecer excelência aos seus clientes utilizando as melhores tecnologias disponíveis, sem precisar despender grandes quantias para isso”, afirma. Rafael, por sua vez, chama a atenção para o aumento da cobertura on-line de eventos, seja ela oficial ou feita pelos próprios participantes, por meio de filmagens de webcams, do Twitter ou de outras ferramentas de redes sociais. “Acredito que é algo inevitável e que sirva como complemento de um evento e seja, daqui a alguns anos, ou mesmo meses, parte indispensável de um evento”, alerta. Ao optar por seguir a tendência e realizar eventos virtuais, as empresas devem tomar alguns cuidados para que o objetivo da atividade seja alcançado. Um deles é com a conexão da Internet, pois, se por algum motivo ela for interrompida, o evento não poderá continuar. Outro ponto que merece u

tecnologia atenção é tentar mesclar atividades virtuais com presenciais, pois, se não houver um contato, ainda que mínimo, entre a empresa e o público, ou entre os próprios participantes, o networking pessoal, que muitos procuram, não poderá ser realizado. Além disso, certificar-se sobre os serviços prestados pela empresa que oferece locais para a realização de eventos virtuais é necessário, tanto quanto verificar se os aparelhos, como o computador e seus atributos, como o áudio e o vídeo, estão funcionando corretamente.

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Tecnologias

“

Ouça ao podcast dessa matéria com Tatiana Mattos.

Atualmente, as empresas que utilizam este recurso são vistas como inovadoras e eficientes. São aquelas empresas que buscam sempre oferecer excelência aos seus clientes, utilizando as melhores tecnologias disponíveis, sem precisar despender grandes quantias para isso. Tatiana Mattos.

Conforme a tecnologia avança, os eventos, antes realizados presencialmente, começaram a ter como alternativa as conferências virtuais. Porém, ainda hoje, a locação de equipamentos de transferência de imagem e áudio é cara. Com as novidades tecnológicas, no entanto, surgiram as salas virtuais, que realizam a transmissão em tempo real através de computadores com Internet e som. Assim, é necessário, apenas, que o participante tenha conexão Web e placas de som e vídeo. Consequentemente, é possível, hoje, fazer um evento virtual com ferramentas já existentes e gratuitas, como Livestrem, Twitter e Formspring. Há eventos, no entanto, que necessitam de mais interatividade entre os participantes. Para isso, há plataformas que suportam apresentação de slides, livestream, exibição de vídeos, compartilhamento de tela, além de chat. Tatiana explica que há salas apenas com ambiente Windows, outras que necessitam da instalação de plug-in (software necessário para transmissão dos recursos disponibilizados nestas salas) ou configuração especial (liberação

de portas ou autorização) em ﬁrewall das empresas. “Há salas virtuais multiplataformas, ou seja, que funcionam em qualquer sistema operacional, que é o caso da Net Salas. Quanto aos recursos disponíveis, o contratante poderá optar por recursos para apresentações em PowerPoint, áudio, vídeo, compartilhamento de desktop, apresentação de páginas Web, enfim, cada sala virtual possui suas

características. Cabe ao contratante decidir qual a melhor empresa para fornecer o serviço”, afirma. Há, portanto, diversas opções de recursos para eventos virtuais. Deste modo, para escolher quais se encaixam melhor em determinadas atividades, a empresa deve averiguar quais as suas necessidades, os seus principais objetivos e os recursos disponíveis para a contratação. n

Cases Selem, Bertozzi e Consultores Associados: os consultores da SB oferecem cursos mensais aos seus clientes, abertos ou fechados ao público. Essa iniciativa gerou um aumento na procura pelos serviços da empresa a partir da maior divulgação da marca. GLS Legal: a empresa divulga seus serviços com palestras e cursos, utilizando salas virtuais. Além disso, desenvolveu o sistema de Atendimento Global – único no Brasil na área jurídica – por meio do qual os clientes recebem atendimento personalizado, independentemente do local em que se encontram. Projeto Vitarum: ação social da Net Salas com eventos gratuitos, tanto para os palestrantes como para os participantes. A maioria dos eventos é ministrada por psicólogos. Além disso, os eventos são gravados e disponibilizados no site do Projeto (www.netsalas.com.br/ ação_social.htm).

Dica! Evento: iMasters InterACT 2010 Conferência Internacional de Criatividade Digital, realizada em parceria com a ESPM Data: 15 e 17 de julho de 2010 Local: Hotel Sofitel - Rio de Janeiro - RJ Evento: Fórum E-commerce Brasil 2010 - Primeiro congresso brasileiro de comércio eletrônico Data: 7 de agosto de 2010 Local: Fecomércio - São Paulo - SP Evento: iMasters InterCon 2010 Encontro brasileiro de proﬁssionais de Internet Data: 19 e 20 de novembro de 2010 Local: São Paulo - SP

nicho de mercado

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M I

ganham força no mercado Produtos em “embalagens de bolso” conquistam o gosto dos consumidores e a produção das empresas Ana Luiza Panazzolo

O “novo consumidor” chegou e os seus anseios mudaram. Percebendo isso, diversas empresas estão apostando no segmento “one shot” e criando “embalagens de bolso” para seus produtos, com o intuito de atender as necessidades de seus clientes. Possivelmente uma das principais tendências do segmento, as embalagens em tamanhos menores são bem-vistas pelos consumidores por causa da praticidade que proporcionam no cotidiano das pessoas

T U

R A S

“A escolha do parceiro é crucial para manter a qualidade da marca. (...) Também, deve-se ter em mente que não são todos os produtos que podem competir nesta categoria. (...) Além disso, o preço final é crucial, ele também precisa ser um ‘valor de bolso’”. Mais Design & Comunicação.

que buscam soluções para qualquer hora e em qualquer lugar. Segundo o Coordenador do Comitê de Design da Abre – Associação Brasileira de Embalagem, Carlos Zardo, as “embalagens de bolso” atendem algumas “fortes tendências mercadológicas”. “Há a necessidade de movimentação dos consumidores, de uma forma geral, que precisam carregar os seus alimentos no dia a dia, e de segmentação do mercado. Assim, esse tipo de embalagem tende a crescer muito nos próximos anos”, prevê. Disponibilizar produtos em tamanhos

menores significa que a empresa está atendendo a demanda do consumidor, e, consequentemente, gerando valor à sua marca. Afinal, essa atitude vai significar que há uma preocupação com o cliente. Para a equipe da Mais Design & Comunicação - design estratégico de embalagens, além desse anseio de inovar, trazer funcionalidade e conveniência ao consumidor e, consequentemente, fidelizando-o, a empresa que oferece “embalagens de bolso” consegue atingir novos clientes e estar presente nas mais diversas

nicho de mercado

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Ouça ao podcast dessa matéria com Carlos Zardo.

situações de seu cotidiano, ganhando mais visibilidade. Para acompanhar o futuro promissor do mercado, as empresas precisam traçar seus objetivos com a nova embalagem, estudar o mercado e seu público-alvo e realizar estratégias para que o sucesso de sua ação seja conquistado. Pois, se esse plano não for realizado com profissionalismo e o produto for mal planejado e mal posicionado no mercado, todo o investimento terá sido feito em vão. Um dos pontos mais cruciais e que merecem uma atenção maior é o público-alvo. A marca deve analisar se o seu produto em uma porção menor vai atender a necessidade específica do consumidor. Segundo Zardo, para isso, todos os pontos que devem ser pensados para a produção de uma embalagem “padrão” devem ser levados em conta para “embalagens de bolso”, para que, quando houver a utilização do produto, o consumidor não encontre nenhum problema, como dificuldades de abertura, por exemplo. “Uma vez que a ideia de um volume menor envolve e traz, sem dúvida

alguma, muito do conceito de praticidade, que a entrega seja feita dessa forma e que não atrapalhe o consumidor. Ou seja, que a embalagem proteja o produto, permita o acesso e comunique corretamente”, afirma. A equipe da Mais Design alerta para outros três pontos importantes que as empresas devem tomar cuidado: a terceirização da produção, a avaliação dos benefícios da versão pocket e o preço final do produto. “A escolha do parceiro é crucial para manter a qualidade da marca. Caso o consumidor note algum problema, não apenas desqualificará o produto, mas também todos os outros da mesma empresa. Também, deve-se ter em mente que não são todos os produtos que podem competir nesta categoria. Nenhum consumidor verá qualquer utilidade em adquirir uma versão de bolso de arroz, por exemplo. Porém, de refresco em pó ou de refrigerante, sim. Além disso, o preço final é crucial, afinal ele também precisa ser um ‘valor de bolso’”, alerta. n

Cases TRIO Alimentos Conhecida no mercado por barras de cereais, a marca disponibilizou uma linha de minibarrinhas, dentro de uma caixa, semelhante a de bombom, como uma alternativa saudável aos consumidores (o que representa outra tendência no mercado). Assim, as pessoas que eventualmente não consumiam uma barrinha inteira, poderiam comprar essas menores. Ao mesmo tempo em que a marca disponibilizou alternativas aos seus consumidores, também gerou experimentação de outras barrinhas que a pessoa poderia não consumir por estar acostumada com alguns produtos específicos da empresa. Pepsi A marca lançou a “Pepsi de bolso”, com 237 mililitros e por R$ 0,99. A empresa teve como mote a praticidade com baixo desembolso e aumentou, assim, as opções da relação de consumo de seu produto, oferecendo mais uma opção de compra e custo X benefício, além de possibilitar a visibilidade da marca em mais opções de situações. Para o lançamento do novo tamanho da Pepsi, foram desenvolvidos materiais para PDV com a assinatura “No tamanho do seu bolso, no tamanho da sua sede”.

SmartShot A SmartShot, bebida energizante, lançou o seu produto em uma embalagem de bolso de 60 mililitros. A proposta da marca é a de o consumidor poder levar consigo o produto para o trabalho, para um momento de estudos ou de prática de esportes ou, ainda, para o lazer. O preço do produto segue o seu tamanho out of pocket.

ponto de venda

Eficiência do

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Digital Signa no

Escolher a tecnologia e o local corretos para a ação é fundamental para o sucesso da campanha Ana Luiza Panazzolo

Sintonia. Esta é a palavra-chave para que uma ação realizada por meio do Digital Signage no ponto de venda seja bem-feita e alcance o consumidor de forma eficaz. Para isso, a tecnologia, o conteúdo, a publicidade e o local devem estar conectados de forma sincronizada. A comunicação via Digital Signage no PDV possui

age o

diversas vantagens e benefícios para a marca, como a demonstração do produto na hora da compra, o que muitas vezes impulsiona o consumo, a facilidade de customização da comunicação e a segmentação da mensagem para o público certo, tudo gerenciado em tempo real. Além disso, é possível mensurar o retorno, pela interatividade por SMS, bluetooth, ou com tecnologias de reconhecimento facial. A mídia normal, como os banners, é estática e gera um

grande custo de alteração. Ao optar pelo Digital Signage para a ação da marca é necessário que haja um estudo detalhado sobre como a campanha deve ser realizada. A tecnologia deve ser cuidadosamente pensada para que elimine os principais problemas de quem opera o software. Segundo o Sócio-Diretor da BroadNeeds, Christian Pinheiro, a tecnologia adequada para este tipo de ação é composta pelo software, rede, cabeamento, TVs e players. “Além do software, é necessário pensar em cada item de tecnologia, como um cabeamento bem-feito, um link de internet confiável, um miniPC (set top Box) que possa permanecer ligado por muito tempo, com refrigeração apropriada, e que suporte a qualidade e a quantidade de mídias. Um software de boa qualidade permite segmentação, controle de fluxo de publicação, diferentes permissões para diferentes tipos de usuários, alertas, relatórios, além de inserir mídias dinâmicas”, explica. u

“No início, o outdoor não tinha credibilidade, pois não havia verificadores de exibição, controles e as empresas eram novas no mercado. O que eles fizeram: montaram associações, encomendaram pesquisa e fizeram seminários. O Digital Signage precisa oferecer esta segurança. Tem de demonstrar cases de sucesso, ter todas as ferramentas possíveis para dar retorno e sucesso na campanha do cliente”, afirma Hélcio Vieira.

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ponto de venda

Para o Sócio-Diretor da Wimidia Soluções de TI em Comunicação, Hélcio Vieira, o principal objetivo de a ação possuir a tecnologia correta é oferecer maior segurança ao cliente e à agência. Para isso, alguns itens são obrigatórios, como, checking, controles de status, transmissão perfeita e acesso das empresas verificadoras de exibição terceirizada. Além da tecnologia, o local de montagem também deve ser cuidadosamente pensado para que se chegue à melhor escolha para a ação no PDV. Para isso, dois lugares são indicados por Vieira para a montagem de uma ação com Digital Signage, os de espera forçada, que atingem menos gente, mas penetram mais, ou os lugares de maior movimento de consumidores, que implantam menos, mas atingem mais pessoas. Pinheiro lembra que, além do local, o tamanho correto da tela e o conteúdo adequado, são importantes vertentes de uma ação que devem ser pensados com cuidado. “O conteúdo, além de interessante, precisa estar de acordo com o local e com a atenção que o usuário consegue prestar. Normalmente, quando as pessoas estão andando (ou até correndo), o conteúdo precisa ser mais rápido, letras maiores, e menos animados. Quando as pessoas estão paradas (como em uma fila de banco ou em uma caixa de supermercado), o conteúdo já pode ter um pouco mais de texto e ser maior, porque essa pessoa tem tempo de olhar”, comenta. Ao planejar as ações de Digital Signage no varejo, a empresa deve levar em conta três importantes aspectos: o tipo de ação a ser realizada, ou seja, a linguagem certa para o consumidor na hora certa; o público-alvo, que necessita de uma pesquisa fiel e idônea sobre o target a ser atingido; e, o objetivo da ação. Segundo Pinheiro, as empresas que acreditam ser suficiente apenas o software para que o projeto tenha

“O software por si só, por melhor que seja, não garante nada. Sem um estudo completo, sem um plano de negócios bem elaborado, ele poderá ter problemas com conteúdo pobre, ou incompatível com a audiência, ou mesmo um problema grande em vender publicidade, que nos projetos de Digital Signage, ainda é o ponto principal de geração de receita (o que eu acredito que deva mudar)”, afirma, Christian Pinheiro.

Ouça ao podcast dessa matéria com Hélcio Vieira.

sucesso estão enganadas. “O software por si só, por melhor que seja, não garante nada. Sem um estudo completo, sem um plano de negócios bem elaborado, ele poderá ter problemas com conteúdo pobre, ou incompatível com a audiência, ou mesmo um problema grande em vender publicidade, que nos projetos de Digital Signage, ainda é o ponto principal de geração de receita (o que eu acredito que deva mudar)”, afirma Pinheiro. Quando uma empresa opta por utilizar o Digital Signage para sua ação no varejo, além de pesquisar e pensar em como realizará tal campanha, ela deve tomar alguns cuidados. Pinheiro acredita que os principais se baseiam em montar um plano de negócios, verificar se ele é viável, contratar um bom software que permita um menor custo para a ação, montar um bom conteúdo e ter cuidado para saber se o patrocinador concorda com o que está sendo feito. Como o Digital Signage ainda é uma mídia nova, alguns pensamentos foram frustrados e outros ainda devem ser amadurecidos. “Todos estamos nos adequando a ela, inclusive o consumidor.

Podemos, hoje, ver empresas com muita publicidade em lugares X, e com pouca publicidade em locais onde pensávamos que o sucesso seria inevitável”, explica Vieira. Para explicar, então, como o Digital Signage deve se portar hoje, Vieira o compara com os outdoors. “No início, o outdoor não tinha credibilidade, pois não havia verificadores de exibição, controles e as empresas eram novas no mercado. O que eles fizeram: montaram associações, encomendaram pesquisa e fizeram seminários. O Digital Signage precisa oferecer esta segurança. Tem de demonstrar cases de sucesso, ter todas as ferramentas possíveis para dar retorno e sucesso na campanha do cliente”, afirma.

Tendências O Digital Signage é uma mídia nova e ainda pouco difundida e conhecida, mas já é uma tendência do mercado empresarial. Porém, há tendências também em torno de sua própria utilização. Segundo Vieira, a mídia móvel digital que interage com o público e que gera pesquisa ao cliente é a que tem mais chance de alcançar o sucesso no mercado. Já Pinheiro acredita que haverá uma crescente segmentação e depois será iniciado um processo de fusões, criando grupos de mídia, como na TV convencional. “O Digital Signage é o início da TV IP no comércio em geral. Creio que, no final, os donos dessas redes se tornem os mesmos de hoje: Globo, Record, Bandeirantes. É que eles ainda não estão atentos, mas esquecem que o Digital Signage está baseado em algo que é viral: a Internet. Para que isso se torne uma mídia consolidada, basta ter o controle e um plano de negócios bem elaborado”, finaliza. n

ponto de venda Novidades no Digital Signage

Por Christian Pinheiro Vitrine virtual: retira-se a vitrine real, e, no vidro, usa-se Digital Signage, mostrando as roupas em modelos desfilando, com preços e promoções.

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Terminais interativos: o cliente entra na loja, que é menor, mas tem um terminal onde ele pode escolher o que quer. Em vez de um atendente perguntar o que deseja, o cliente escolhe tudo pelo terminal, como um “carrinho de compras” virtual. Ao terminar, o pedido é finalizado, e o atendente e o estoquista recebem esse pedido, com o nome do cliente, separam e entregam para ele experimentar. Depois disso, ele escolhe o que levar e passa no caixa. Essa novidade veio de Londres e, no Brasil, ainda é muito pouco difundida.

TV ao vivo junto com Signage: principalmente por ser ano de Copa, muitas empresas de Digital Signage estão preocupadas com o que vai ficar passando na TV no momento de um jogo do Brasil. A BroadNeeds desenvolveu uma tecnologia para que, no momento do jogo, o operador das TVs possa escolher entre manter a programação de Signage pura, mesclar essa programação com uma TV (imagine a TV passando dentro de uma área da TV, mas ainda passando publicidade numa lateral ou numa imagem de fundo, como se fosse uma moldura) ou, ainda, a TV mudar totalmente para o jogo, tudo via software. Streaming ao vivo com o Signage: projetos de Digital Signage incluem projetos de TV Corporativa. A tecnologia é a mesma, e algumas lojas de departamento tem se preocupado com um conteúdo também voltado aos seus

funcionários. Com isso, em alguns casos, estão até dividindo as TVs, sendo uma para uso exclusivo de conteúdo para a equipe da loja, por que, nesse caso, a empresa pode fazer uma transmissão ao vivo para dentro da TV, passar treinamentos pré-gravados, ou mesmo mostrar informações em tempo real, que vêm de dentro do ERP, CRM ou BI (veja abaixo). Integração de conteúdo com Sistemas Internos: inserir nas TVs mais do que somente informações de entretenimento. É possível utilizar as TVs para mesclar com informações internas da empresa. Nesse caso, os projetos são mais voltados a TV Corporativa, mas usam a mesma tecnologia. Uma empresa pode mostrar para seu PDV ou filiais informações globais ou regionais, que vêm de seu ERP, BI ou CRM, tais como o funcionário que mais vendeu na loja no dia/mês, metas e porcentagem já alcançada, qual produto deve ser mais oferecido no momento, etc. O sistema Núcleo Media foi projetado para fazer essa integração com qualquer sistema (Bi, CRM e ERP) de forma muito simples, o que é um grande diferencial, dentre diversos outros que o sistema possui. Mídias em 3D: a 3D Impact Media (www.3dmedia.com.br) é a empresa pioneira no mercado de Signage 3D. Além de produzir o conteúdo em 3D, seus monitores são especialmente projetados para que seja possível ver a publicidade sem o uso de óculos especiais, mas com a mesma sensação de profundidade e perspectiva 3D que do cinema.

NOSSA COR FAVORITA É O VERDE Ser um dos mais modernos parques gráficos da América Latina não significa apenas trabalhar com alta tecnologia, mas estar comprometido com o meio ambiente em cada impressão. Esse é o tom do nosso verde: coleta seletiva e reciclagem de materiais tratamento de esgoto e reutilização da água 0% de emissão de poluentes na atmosfera preservação da floresta amazônica (68 milhões de m2 protegidos)

Nós temos uma ótima impressão do futuro.

legislação

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Incentivo ao esporte

Lei Paulista impulsiona marketing esportivo e tendência é de crescimento para Copado Mundo de Futebol de 2014 e Olimpíadas de 2016 Ana Luiza Panazzolo

Entrou em vigor a Lei Paulista de Incentivo ao Esporte. O Decreto possibilita às empresas a obtenção de abatimentos no ICMS de até R$ 1 milhão para recursos destinados a projetos esportivos no estado. A expectativa, segundo o Secretário de Esportes de São Paulo, Claury Alves da Silva, é de até R$ 60 milhões de renúncia fiscal, no orçamento de 2010, e de 500 até 2016. Saiba mais sobre a lei em: http://www. esporte.gov.br/leiIncentivoEsporte/default.jsp. Essa novidade não reflete apenas na área esportiva de São Paulo. O marketing empresarial do Estado também recebe a lei como um importante estímulo para o investimento na área. Ou seja, as empresas que, por algum motivo, possuíam desinteresse ou receio de investir, com o decreto se sentirão motivadas a colocar recursos em projetos desportivos, seja no âmbito escolar, passando pelo esporte

como meio de socialização, ou a atletas profissionais. Além das marcas que se apoiarão no esporte como meio de divulgação, as empresas que fornecem esse serviço também receberam a lei com otimismo. Afinal, este novo cenário mercadológico também servirá como uma oportunidade de mostrarem que o esporte, quando trabalhado com seriedade e profissionalismo, é uma excelente opção de investimento. O Sócio da agência Placar de Marketing e Esportes, Rogaciano Mendonça, alerta para um ponto importante do esporte no Brasil: a necessidade de a educação esportiva aprender com o primeiro mundo. “O país já está muito atrasado em relação à prática do esporte na escola, precisamos acordar para essa realidade, o atleta do futuro não é produzido apenas em escolinhas próprias da modalidade, ele pode aparecer em aulas de educação física escolar”, adverte. Já o Diretor de Marketing e Planejamento da MVP Sports, Luís Felipe Campos, chama a atenção para um importante aspecto do marketing esportivo, a necessidade de, a partir desse novo

“

incentivo, acontecer mais investimentos em modalidades diferentes do futebol. A aprovação da Lei foi realizada em um ótimo momento para o esporte nacional, haja vista a organização da Copa do Mundo de 2014 e as Olimpíadas de 2016. Com isso, empresas que nunca olharam para o esporte como meio de aplicar verbas, passarão a dar mais atenção tanto pelo abatimento fiscal, quanto pela ligação da marca aos valores do esporte e pela exposição em grandes mídias e eventos. Porém, deve-se lembrar que ambos os eventos podem impulsionar projetos paralelos, pois os oficiais relacionados à Fifa (Fédération Internationale de Football Association) e ao COI (Comitê Olímpico Internacional) não possuem relação com a lei de incentivo ou leis federais mais antigas. Segundo o especialista em gestão e marketing no esporte e Diretor da área Esporte Total da Crowe Horwath RCS, Amir Somoggi, o ideal do investimento é que ele comece via lei de incentivo e que gradativamente os benefícios sejam reduzidos para valorizar o produto esportivo, porém, para ele, na prática, não é isso que acontece. Somoggi lembra que as leis de incentivo acabam por crescer fortemente, como é u

As leis de incentivo deveriam surgir como uma alternativa àqueles investimentos com dificuldade de ter mídia, ou seja, escolher benefícios mercadológicos por meio da cobertura de mídia, projetos sociais, projetos de cunho cultural, e que estão relacionados ao esporte. Amir Somoggi.

”

legislação o caso da Lei Rouanet, que, hoje, é a base do investimento cultural no Brasil. “As leis de incentivo deveriam surgir como uma alternativa àqueles investimentos com dificuldade de ter mídia, ou seja, escolher benefícios mercadológicos por meio da cobertura de mídia, projetos sociais, projetos de cunho cultural, e que estão relacionados ao esporte”, comenta.

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A dificuldade de aprovar um projeto esportivo na Secretaria de Esportes, Lazer e Turismo é tamanha que pode desmotivar a elaboração deles por entidades interessadas e, com isso, haver uma escassez de projetos ou modalidades em que a empresa possa utilizar a lei. – Rogaciano Mendonça.

”

Como aproveitar a Lei? Primeiramente, é necessário que a marca estude o que é o marketing esportivo e saiba sobre os benefícios e riscos inerentes à sua associação com clubes ou com entidades esportivas em geral, haja vista, sempre, haver ou não ligação da empresa e de seus consumidores com o esporte. Além disso, é imprescindível que a lei seja vista pela empresa como uma oportunidade de investimento e não como uma chance de não pagar impostos. Após ter essa consciência, a marca deve fazer um amplo estudo das oportunidades do mercado atual e identificar os seus principais objetivos com as ações, seja de relacionamento, promocional ou em eventos. Por sua vez, para que as ações sejam feitas corretamente, é essencial conhecer as características e necessidades de seu público-alvo. Por fim, a marca deve conhecer a modalidades e os atletas que serão beneficiados com o seu investimento, identificando as semelhanças de propostas de trabalho, para que haja uma ligação entre eles. Hoje, a tecnologia também possui um espaço importante no marketing esportivo. Segundo Mendonça, mobile e redes sociais são as

maneiras atuais de maior impacto para a interação da marca com o esporte e o público. Assim, utilizar tais ferramentas pode agregar importante valor à ação da marca. Desse modo, tendo um planejamento estratégico, a empresa colherá resultados positivos, como ter a sua imagem na mídia, ser relacionada à paixão que o esporte gera na sociedade e aos benefícios que ele possui, como qualidade de vida, bem-estar, garra e vitória, ganhar a simpatia do público por meio de sua projeção visual e vender seus produtos com a marca da equipe ou do atleta ou, ainda, da modalidade. Assim, a empresa ganha não só a mente, mas o coração dos torcedores e os apaixonados pelo esporte em todo o Brasil. Mendonça, porém, alerta para uma “falha” da lei: a burocracia. “A dificuldade de aprovar um projeto esportivo na Secretaria de Esportes, Lazer e Turismo é tamanha que pode desmotivar a elaboração deles por entidades interessadas e, com isso, haver uma escassez de projetos ou modalidades em que a empresa possa utilizar a lei”, adverte.

Tendências Um estudo realizado pela Crowe Horwath revelou que o mercado de clube de futebol cresceu de pouco mais de R$ 800 milhões, em 2003, para R$ 1,7 bilhões, em 2008, e deve ter ultrapassado R$ 1,9 bilhões, em 2009. A Copa e as Olimpíadas que serão sediados no Brasil causarão, por sua vez, um crescimento significativo de investimento no marketing esportivo. De acordo com o estudo, poderá atingir R$ 3 bilhões de receitas dos clubes de futebol, em 2014. Isso sem falar em leis de incentivo, apenas considerando o ambiente de negócio em torno dos clubes.

Segundo Campos, os dois grandes eventos mundiais trarão benefícios para o país após 2016. “Depois deste período, o mercado esportivo brasileiro deverá estar consolidado, e o investimento no esporte, no padrão de um país de ponta”, prevê. Somoggi, por sua vez, acredita que a maior tendência na área é um conceito que não é novidade no mundo do esporte, mas que ainda é novo no Brasil, o de ativação de marcas, no qual as empresas não ficam apenas restritas à aquisição de cotas de patrocínio, mas também ao alinhamento estratégico entre a sua marca e a patrocinadora. “Normalmente as empresas colocam recursos no patrocínio e acham que já estão fazendo marketing esportivo, quando na verdade a aquisição de uma cota é a porta de entrada de um mundo de oportunidades e, para isso, é necessário disponibilizar uma série de recursos, não financeiros, mas recursos humanos e de infraestrutura para potencializar o investimento realizado”, afirma. n

Ouça ao podcast dessa matéria com Amir Somoggi.

Indicação de vídeo http://www.youtube.com/ watch?v=Jy4tsaF30es&playnext_ from=TL&videos=Z5hZ-4bru2Q

entrevista

Marketing

brasileiro de volta Especialista explica como ter atitudes sustentáveis sem deixar a tecnologia de lado PROMO INSIGHTS junho 2010

Ana Luiza Panazzolo

Alexis Thuller Pagliarini é Vice-Presidente Executivo da WTC Business Club e VP da Ampro. A seguir, Pagliarini fala sobre a importância do retorno do Marketing Promocional brasileiro ao Festival Internacional de Publicidade de Cannes, como isso aconteceu e quais foram as atitudes da Ampro que influenciaram e ajudaram esta volta. Além disso, o profissional renomado apresenta as principais tendências do marketing promocional no mercado nacional e internacional e fala sobre a importância do esporte no marketing empresarial atual. Promo Insight - O que representa o retorno do Marketing Promocional brasileiro ao Festival Internacional de Publicidade de Cannes? Alexis Pagliarini – Há dois anos, nossa participação foi histórica, uma vez que foi o primeiro workshop focado em Marketing Promocional da história do Cannes Lions. O retorno, agora, é a oportunidade de consolidar a representatividade da Ampro, além de

Promocional a a Cannes marcar o bom momento do nosso mercado, principalmente em função dos megaeventos Copado Mundo de Futebol e Olimpíadas. PI – Em sua opinião, a que se deve esse retorno? AP – Houve um bom feedback do nosso workshop, mas precisamos admitir que o fato de estarmos prestes a sediar os dois maiores eventos esportivos do planeta foi determinante. PI - O que a Ampro fez para que houvesse esse retorno? AP – Tivemos oportunidade (Guilherme Almeida Prado e eu) de nos reunir com Philip Thomas, CEO do Festival, por ocasião da sua vinda ao Brasil, e apresentar pessoalmente nossa ideia, aprovada integralmente por ele. PI - Como foi a programação da Ampro e dos proﬁssionais brasileiros que participaram do Cannes? AP – Eu fiz uma abertura baseada na posição da Ampro perante as oportunidades decorrentes dos megaeventos esportivos; Luciana Feres, da Coca-Cola, apresentou a enorme experiência da companhia. Nesses eventos; Rodrigo Rivelino, da Aktuell, sempre procura explorar o potencial de eventos esportivos diferenciados; representantes do COB e da Embratur apresentaram as perspectivas dos

eventos na dinamização de negócios no nosso país. PI - Quais foram suas expectativas para o evento? AP – Mais do que o evento em si, que reuniu uma centena de pessoas, o importante foi a repercussão, bem como atividades paralelas que realizamos no Brasil, dentre eles, um road show pelo país. u PI - O senhor acredita que, no próximo Cannes, o Brasil também estará presente? AP – Eu, pessoalmente, tento me programar para estar em todos. Considero o Festival uma oportunidade única de reciclagem e de recarregar a minha bateria da criatividade. Além disso, sou um estudioso dos cases de criatividade e tenho uma atividade paralela de colunista, que depende de muita absorção de novos conteúdos e conceitos. Quanto à Ampro, sempre que possível, acho que devemos pleitear a participação. PI - O que o senhor pensa sobre o workshop “Sports Power - How sports events can generate huge business opportunities” ser focado especialmente na força do esporte em ações de marketing? AP – O esporte é uma das atividades de maior alavancagem para ações de

entrevista marketing. Além disso, nós temos todo o panorama de Copa e Olimpíadas do nosso lado. O assunto é da maior relevância para profissionais de comunicação e marketing, principalmente do Brasil. PI – O senhor acredita que apostar no esporte, hoje, é vantajoso e beneﬁcente às marcas? Por quê? AP – O esporte permite alta visibilidade, adequação às mais diferentes marcas e produtos, ativação, relacionamento e muitos outros atributos. Temos esportes populares, sofisticados, de grande público, de nicho, femininos, infantis, a motor, de alta performance, de mera recreação, enfim, são múltiplas as possibilidades de segmentação e adequação.

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PI - Em sua opinião, quais as principais expectativas para o marketing promocional brasileiro? AP – O momento Copa/Olimpíadas pavimenta um caminho virtuoso para o Marketing Promocional nos próximos anos.

PI - O senhor acredita que as fortes restrições estabelecidas pela Globo e Fifa poderão inﬂuenciar negativamente as ações promocionais? AP – Sim, as restrições são fortes, mas justificáveis. Temos um histórico de espertezas e a Fifa está escolada. Afinal, custa caro obter o direito de vincular uma marca a um dos maiores eventos do mundo e não se pode permitir que “espertos” peguem carona indevida. PI – Em sua opinião, quais as principais tendências para o marketing promocional nacional e mundial? AP – Apesar da força crescente das comunidades virtuais e dos recursos digitais, as pessoas valorizam a oportunidade de se reunirem no mundo real, físico. Acredito fortemente nos eventos presenciais, apesar dos recursos crescentes do universo digital. Haverá um entrelaçamento do mundo digital com o universo promocional gerando muitas oportunidades. Além disso, veremos um interesse crescente por ações diferenciadas de comunicação e ativação de marcas, em detrimento da tradicional propaganda. n

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Nexus One: o primeiro PROMO INSIGHTS junho 2010

“superphone” do mundo

Dispositivo móvel lançado pela Google vem com chip de 1 GHz, o que o torna um verdadeiro computador pessoal Henrique Franco O Nexus One, lançado pela Google, é considerado o pioneiro de uma nova classe emergente de dispositivos móveis, chamada de superphones. Isso se deve ao fato de o aparelho ser o primeiro telefone móvel a possuir um chip de 1 GHz, podendo assim ser considerado um computador. Ele supera os smartphones, também equipados com chips. O aparelho atua com o Sistema Operacional (OS) Android, desenvolvido pela própria Google, o primeiro para smartphones a ser open source, ou seja, a ter o código fonte liberado para quem quiser alterá-lo, exclusivo para celulares. Suas funcionalidades são avançadas e podem ser estendidas por meio de

programas executados no seu OS, assim como nos computadores. Em virtude de sua potência e ao seu hardware, possui funções que vão muito além de navegar na Internet, enviar e receber e-mails. Por ser financiado pela Google, o Android é totalmente compatível com os principais serviços da empresa, como o Google Maps, Google Talk, Google Search, Google Calendars, entre outros. “Pelos recursos, o Nexus One é o portátil all-in-one que todo mundo quer e faz frente ao iPhone”, afirma Diego Ivo, Especialista em Marketing Digital e fundador da agência Primeiro Lugar.net. Com o aumento da navegação na Internet a partir de dispositivos móveis como o Nexus One e outros aparelhos equipados com o Android, lançados este ano no Brasil, o uso de Internet móvel deve crescer, como analisa o Editor do Blog do Android, Krysamon Cavalcante. “Neste novo cenário, a publicidade móvel já começa a ocupar seu espaço na programação de agências e anunciantes, que têm reservado uma parcela do seu capital, destinando-a a campanhas digitais, para ações mobile. A publicidade móvel cresce impulsionada principalmente pelo crescimento de acesso em smartphones.” Porém, Diego ressalta que é preciso tomar alguns cuidados, como no caso de querer criar um aplicativo exclusivo; algo que ele considera que pode chamar muito a atenção do mercado para a empresa, mas que, antes, é necessário ter um número considerável de pessoas que já o utilizem. “No caso do Nexus One, para que ele funcione como uma estratégia de marketing, é preciso criar algo útil para o usuário, como, por exemplo, uma aplicação criada para a cafeteira Starbucks, que possui um aplicativo para iPhone no qual a pessoa pode u

“Neste novo cenário, a publicidade móvel já começa a ocupar seu espaço na programação de agências e anunciantes, que têm reservado uma parcela do seu capital, destinando-a a campanhas digitais, para ações mobile. A publicidade móvel cresce impulsionada principalmente pelo crescimento de acesso em smartphones.”

lançamento

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Diego Ivo, Especialista em Marketing Digital

montar seu cardápio pelo aparelho. Basta passar o código de barras que é gerado numa leitora localizada no caixa para registrar o pedido. Além de mostrar as novidades antenadas aos clientes, as empresas podem fornecer uma solução útil para quem está sempre com o seu celular”, conta o especialista em marketing digital. É fundamental que os executivos deem atenção à evolução que a tecnologia tem trazido à vida das pessoas. Quem pretende investir no marketing voltado para as novas tecnologias e mídias deve ter o objetivo de ser útil e o menos invasivo possível. Cavalcante diz que é preciso acompanhar a velocidade que as novas tecnologias móveis requerem, quem não o fizer levará desvantagem nesta disputa por clientes cada vez mais fiéis.

Saiba mais sobre o Nexus One Fabricado em parceria com a empresa taiwanesa HTC, o Nexus One possui um recurso de supressão dinâmica de ruídos. Ele roda a última versão do sistema operacional desenvolvido pela Google para a plataforma móvel, o Android 2.1. Este sistema inclui inovações como o reconhecimento de voz onipresente, o

que possibilita falar em qualquer campo de texto, o que é considerado a sua melhor característica. Basta o usuário pressionar uma tecla do microfone no teclado virtual a cada vez que um campo de texto aparecer – em buscas, mapas e até mesmo e-mails. Feito isso, é só dizer o que deseja colocar no campo, que o aparelho faz a transcrição. A bateria dura até sete horas de conversação em 3G ou em vídeo. A câmera é de cinco megapixels, com zoom e ﬂash, além de recursos de edição. É possível, ainda, marcar sua localização com GPS. Vem com uma memória interna de 4 gigabytes (GB), que pode ser expandida até 32GB, o que lhe deixa com recursos técnicos de um netbook.

Tendências A cada dia, os celulares são usados menos para falar do que para transmitir dados. “Nos Estados Unidos, recentemente, o tráfego de dados em redes celulares ultrapassou o de voz. Isso só tende a aumentar e é muito significativo. O Brasil também caminha para isso, mas por aqui ainda deve demorar um pouco para acontecer esta inversão, pois o 3G ainda é caro e instável, mas é mera questão de tempo”, pontua Diego. Por isso, os celulares devem se tornar cada vez mais verdadeiros computadores: pequenos em tamanho e potentes em funcionalidades. As empresas devem se preparar e investir em serviços voltados a mobile, pois, nos próximos anos, boa parte da população deverá estar conectada à Internet o tempo todo. O 3G também deverá quebrar esta barreira do preço alto e passar a ser acessível a uma parte considerável da sociedade. Com relação ao Nexus One, uma estimativa da IDC (International Data Corporation) diz que o sistema operacional móvel do Google, o Android, vai se tornar a segunda maior plataforma de celulares do mundo nos próximos dois anos e atingirá a expressiva marca de 68 milhões de usuários. n

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N Building

ganha fachada japonesa e em brasileiras devem fica de olho! Mix de Mobile Tagging com Realidade Aumentada divulga promoções nas alturas e impressiona o público

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Ana Luiza Panazzolo

Diversas inovações tecnológicas surgem a cada minuto no mundo, e as empresas precisam estar conectadas com as novidades. O N Building é um exemplo que não pode passar despercebido. Com uma mistura entre mobile tagging (processo de leitura de códigos de barra bidimensionais usando um aparelho móvel, como smartphone e celular) e realidade aumentada, é possível que as pessoas visualizem, na tela de seu aparelho, animações, publicidade e, até mesmo, os últimos tweets de um indivíduo no interior do edifício. Para isso, basta que o aparelho tenha câmera e leitor de QR Codes e seja apontado para o prédio. As empresas de qualquer ramo podem tirar proveito dessa tecnologia para seu marketing promocional, afinal, a fachada do N Building é coberta de QR Codes

(padrão de mobile tags mais popular no mundo) que trazem informações sobre as promoções de dentro do edifício. Dessa forma, as pessoas conseguem saber o que tem de interessante dentro do N Building (que é um edifício comercial) escaneando os códigos a partir da rua. Assim, há a integração de ambientes físicos e objetos com informações virtuais. “A ideia central do N Building é utilizar as novas tecnologias para reconfigurar o conceito de arquitetura. Agora, a fachada do prédio, além de imprimir um efeito por meio do seu design, pode virar uma grande mídia que agrega informações virtuais acessíveis por dispositivos móveis”, afirma o Diretor de Criação e Mídias Sociais da PaperCliQ, Marcel Ayres. No caso do N Building, os QR Codes

a mpresas ar

ganham uma nova funcionalidade. Usualmente utilizados como gatilhos para link de sites, textos, fotos e vídeos, as mobile tags funcionam como um marcador de RA (Realidade Aumentada) que é identificado pelo software instalado no dispositivo móvel. Esse software intercala, em tempo real, informações digitais na tela do aparelho que são sobrepostas à imagem do prédio filmado. Segundo Ayres, as maiores vantagens de u

“O próprio ineditismo do N Building seria capaz de gerar resultados fabulosos para o branding, além, claro, de possibilitar um impacto de larga escala, em razão da dimensão do QR Code”. Marcel Ayres.

internacional

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“O problema, portanto, para a disseminação do uso de mobile tagging e Realidade Aumentada em larga escala no Brasil é apenas o barateamento e popularização da banda larga móvel”. Martha Gabriel.

ações mercadológicas e promocionais utilizando esta tecnologia é o caráter inovador. “O próprio ineditismo do N Building seria capaz de gerar resultados fabulosos para o branding, além, claro, de possibilitar um impacto de larga escala, em razão da dimensão do QR Code”, comenta. Para a consultora, autora de dois livros de marketing digital e professora de cursos de MBA, Martha Gabriel, vale destacar a ampliação que a ação promocional sofre para fora do edifício através da fachada. “Isso tem dois desdobramentos principais: a visibilidade, pois se pode comunicar instantaneamente qualquer ação, e o comércio on-line, pois os QR Codes podem ter links diretos para a compra dos produtos promovidos, favorecendo o m-commerce (mobile commerce)”, explica.

Japão X Brasil Atualmente, o N Building está presente apenas no Japão, onde os QR Codes já são populares, graças à expansão da tecnologia de banda larga móvel no país. Para que esta tecnologia seja

utilizada de forma eficaz, no Brasil, e para que, consequentemente, as empresas nacionais possam utilizá-la para seu marketing promocional, é preciso que haja um crescimento de aparelhos celulares com Internet móvel, como o smartphone, na população. Pois, hoje, apenas uma pequena parcela dos brasileiros possui este tipo de dispositivo. Outro empecilho que o N Building encontra no Brasil é o custo de uma ação digital de grande dimensão, como acontece no Japão. Segundo Ayres, para que este tipo de tecnologia seja implantado no país, deve ser realizado um investimento com foco na experiência, e não apenas em resultados imediatos. O que, para o diretor, é um risco que poucos querem correr. Mesmo que a previsão da inserção do N Building no Brasil seja em longo prazo, Martha acredita que a cultura da população nacional é compatível com este tipo de ação e que rapidamente as pessoas utilizarão tanto QR Codes (e outros tipos de mobile tags) quanto aplicativos de Realidade Aumentada. “Normalmente essas ações envolvem processos com usabilidade muito boa. Usar QR Codes e RA é bem mais fácil de aprender a usar do que SMS. Quando

o custo do SMS tornou-se popular, o brasileiro adotou esta tecnologia rapidamente. O problema, portanto, para a disseminação do uso de mobile tagging e Realidade Aumentada em larga escala no Brasil é apenas o barateamento e popularização da banda larga móvel”, afirma. Segundo Ayres, alguns nichos já são “habitados culturalmente” para uma ação digital como o N Building no Brasil. O Diretor explica que este tipo de ação alcançaria com facilidade os nativos digitais e jovens adultos da classe A, B e, até mesmo, da C. Porém, para ele, ainda é um público seleto. “Em 2009, as ações de QR Code e RA foram fundamentais para introduzir no mercado consumidor brasileiro as novas maneiras de experimentar e consumir uma marca e um anúncio. Até 2014, com a massificação dos smartphones e com o crescimento do acesso à Internet mobile, acredito que o cenário brasileiro será favorável para o investimento em ações tão ousadas quanto a do Japão”, prevê.

Porém, para que a ação alcance os objetivos de sucesso traçados inicialmente, são necessárias algumas precauções: • Tomar cuidado com os tweets das pessoas dentro do prédio para que não fiquem visíveis possíveis problemas da empresa, ou ainda, para que não sejam possíveis ações maliciosas. • Não utilizar apenas a fachada do prédio. Ou seja, deixar as pessoas experimentarem e vivenciarem o interior do edifício, entrando em contato com produtos que não estejam expostos nos QR Codes, mas que durante a interação dentro da loja poderiam chamar a atenção dos consumidores. • É necessário fazer uma análise estratégica antes de se adotar qualquer nova ação. Verificar o objetivo do edifício; como ele se integra às demais ações de marketing da empresa; se existem maturidade e popularização das tecnologias envolvidas junto ao público-alvo das ações no N Building; u

Inove com cuidado! A marca nacional que se espelhar nas empresas japonesas e utilizar o N Building como plataforma para o seu marketing promocional poderá surpreender a sociedade brasileira e, principalmente, os seus consumidores.

“Até 2014, com a massificação dos smartphones e com o crescimento do acesso à Internet mobile, acredito que o cenário brasileiro será favorável para o investimento em ações tão ousadas quanto a do Japão”. Marcel Ayres.

internacional a localização do N Building, para que as pessoas consigam facilmente scannear a fachada do edifício; criar uma estrutura integrada de comunicação e operação, associada ao marketing estratégico da empresa, por trás da fachada dinâmica e da realidade aumentada. • É preciso ter bem claro como, onde e quem você quer atingir. • Pensar em um público prioritário para que a ação não obtenha um alcance limitado - embora o N Building possa ser visto por pessoas de diversas classes e idades, o público-alvo é quem vai garantir o verdadeiro sucesso da campanha. • O conteúdo - é importante pensar estrategicamente na “mensagem” indexada no QR Code para não correr o risco de fazer um investimento alto em uma campanha que subvaloriza a tecnologia e seus potenciais.

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Tendências

aprimorado a cada dia. Mobile tagging e Realidade Aumentada são exemplos que experimentaram diversos avanços nos últimos anos. No caso de mobile tagging, há uma nova tecnologia chamada Bokode, que permite incluir mais informações em um único código e, ainda, ler a distâncias maiores. Para Martha, em relação à RA, o aprimoramento de tecnologias gestuais integradas com dispositivos móveis abrirá caminho para possibilidades de atuação em cenários remotos via ações mobile. Já Ayres crê que, em breve, os aplicativos de Realidade Aumentada para dispositivos móveis ganharão, cada vez mais, destaque no cotidiano das pessoas por meio de três pilares: informação, entretenimento e serviço. “Hoje, esta tecnologia ainda é restrita a um público seleto, mas, assim como foi com a internet, o mobile aponta um futuro próximo em que os dispositivos servirão de ponte entre os ambientes físicos e virtuais”, acredita.n

Atualmente, as tecnologias têm se

Para entender o N Building, saiba mais sobre: Realidade Aumentada

QR Codes

Realidade Aumentada é a sobreposição de objetos virtuais tridimensionais, gerados por computador, com um ambiente real, por meio de algum dispositivo tecnológico. Essa ação é obtida com técnicas de visão computacional e computação gráfica virtual. A RA também proporciona o manuseio desses objetos com as próprias mãos. A Realidade Aumentada é uma particularização da Realidade Misturada, que mescla o real com o virtual e que, por sua vez, também abrange a Virtualidade Aumentada.

QR Code (ou Código de Barras em 2D) é uma matriz bidimensional que pode ser interpretada através de câmeras de celular ou digitais em formato VGA. Quando o usuário aponta o aparelho para a figura de QR Code, ele visualiza uma informação específica.

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Indicação do Proﬁssional: Daniel Winter, Gerente de Planejamento da Tesla.

Título: Groundswell – Winning in a world transformed by social technology Autores: Charlene Li e Josh Bernoff Editora: Harvard Business Press ISBN: 978-14-2212-500-7 Páginas: 224 Comentário do Proﬁssional: Dois analistas seniores da Forrest Research abordam a transformação no consumo e na comunicação, a partir da evolução e desenvolvimento de redes sociais. Exposição de alguns cases de empresas que passaram a usar e escutar o que os consumidores comentam sobre suas marcas, e como traduzir este investimento em ROI.

Título: Competing on Analytics: The New Science of Winning Autores: Thomas H. Davenport e Jeanne G. Harris Editora: Havard Business School ISBN: 978-14-2210-332-6 Páginas: 240

Comentário do Proﬁssional: Embora não seja recente, é um livro bem atual. Os autores abordam como empresas mundiais estão usando o conhecimento de CRM para criar drives em seus planejamentos estratégicos, e a aplicação ou preocupação que as empresas devem em ter de permear a busca pela métrica dentro dos diferentes setores (Finanças, Engenharia, RH, Pesquisa, Marketing, etc.).

Título: A arte de SEO Autores: Eric Enge, Stephan Spencer, Rand Fishkin e Jessie C. Stricchiola Editora: Novatec ISBN: 978-85-7522-224-9 Páginas: 656

No livro A arte de SEO, Eric Enge, Stephan Spencer, Rand Fishkin e Jessie C. Stricchiola fornecem diretrizes para planejar e executar uma estratégia de SEO. Com uma linguagem clara, os autores explicam os fundamentos de SEO e corrigem diversos equívocos conceituais. Assim, a obra ensina como otimizar o site de sua empresa para ter visibilidade nos mecanismos de busca e obter sucesso na Web.

dicas de leitura

Título: O universo do luxo - Marketing e estratégia para o mercado de bens e serviços de luxo Autor: Silvio Passarelli Editora: Manole ISBN: 9788598416953 Páginas: 137

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A obra O universo do luxo traz, em nove capítulos bem estruturados, dicas sobre como deve ser a gestão de um negócio de luxo, ou seja, que lida com bens que não possuem uma razão utilitária para o seu consumo. Silvio Passarelli explica no livro quais devem ser as estratégias nos negócios de luxo, descrevendo a atividade no Brasil e falando sobre as crises econômicas atuais que atingem este universo. A linguagem informal utilizada pelo autor mescla-se com as teorias trazidas por ele para a obra, que serve como guia para empreendedores desta vertente do mercado.

Livro: Marketing Zen Autor: Ronald Z. Carvalho e Marcel Hiratsuka Editora: Companhia de Freud ISBN: 9788577240418 Páginas: 88

A obra de Ronald Carvalho, que contou com a colaboração de Marcel Hiratsuka, traz dicas, ideias e pensamentos do autor, mesclados com frases de pensadores, especialistas em Administração, Marketing, Comunicação, Planejamento Estratégico e mestres da Filosofia oriental e do zenbudismo, com o intuito de sugerir e mostrar as vantagens da utilização dos pilares do Zen para a construção de um marketing empresarial com respeito, ética e atenção. Assim, Carvalho e Hiratsuka oferecem aos leitores sugestões de como transmitir inspirações aos pensamentos e ações empresariais para o crescimento e desenvolvimento do negócio.

Título: A arte das comunidades virtuais Autor: Jono Bacon Editora: Novatec ISBN: 978-85-7522-223-2 Páginas: 432 Inserir sua empresa nas redes sociais, hoje em dia, é um importante passo rumo ao sucesso de seu negócio. Afinal, as comunidades on-line representam uma gama de oportunidades empresariais. Jono Bacon, em A arte das comunidades virtuais, fornece dicas sobre como recrutar membros à comunidade de sua empresa e motivá-los, tornando-os participativos.

DVDs Título: Estratégias para incrementar o calendário promocional Autor: Edson Zogbi Produtora: Dtcom Distribuição: Commit (www.commit.com.br) Duração: 109 minutos No DVD, Edson Zogbi revela quais as melhores estratégias para organizar e maximizar as ações promocionais no calendário promocional anual do varejo. Para isso, o autor chama a atenção para assuntos como: atualidades do varejo; vendas e calendário promocional; tendências do varejo; concorrência direta; concorrência indireta; formatos substitutos; e marca própria.

Título: Planejamento estratégico básico Autor: Edson Zogbi Produtora: Dtcom Distribuição: Commit (www.commit.com.br) Duração: 99 minutos Em Planejamento Estratégico Básico, as empresas varejistas, de pequeno, médio ou grande porte, aprendem a formular o seu plano de marketing. Para isso, Edson Zogbi afirma ser necessário que as estratégias façam parte do cotidiano da gestão do varejo e que todos estejam envolvidos. Os assuntos abordados no DVD são: estudo e formulação do plano estratégico completo para o varejo em duas situações: varejo mono marca e multimarca; missão e objetivos; análise PFOA; estratégias básicas; e escolhas estratégicas.

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