DENUNCIARE COMUNICARE CONTRASTARE EECONTRASTARE L'OMOFOBIA L’OMOFOBIA COINVOLGERE RICERCA E SISTEMA
LE NUOVE GENERAZIONI Daniela Cammi Marco Colombo ATTRAVERSO LA COMUNICAZIONE NON CONVENZIONALE Marco Colombo
DENUNCIARE e contrastare l'omofobia
coinvolgere le nuove generazioni attraverso la comunicazione non convenzionale Marco Colombo
Marco Colombo 23-07-2013
Ad Andrea, "il ragazzo dai pantaloni rosa".
Coinvolgimento Problematiche 07 08 08 10
Ottenere attenzione Brief Concept Destinatari
Artefatti Percorso
Pieghevoli
14 16 18 20
36 38 40 42 45
Teoria del progetto Tecniche del progetto Artefatto definitivo Altri dettagli
Teoria del progetto Tecniche del progetto Artefatto definitivo Altri dettagli Riferimenti
Adesivi
Video
24 26 28 30 33
48 50 52 54 56 58 62
Teoria del progetto Tecniche del progetto Artefatto definitivo Altri dettagli Riferimenti
65 Considerazioni conclusive 67 Fonti 71 Ringraziamenti
Teoria del progetto Tecniche del progetto Artefatto definitivo Storyboard Varianti DifficoltĂ affrontate Riferimenti
Problematiche Ottenere attenzione Stabilito il concept di progetto e individuate le aree di sviluppo degli artefatti, si passa ad una più approfondita analisi del tema del coinvolgimento. A causa dell'argomento trattato, questa sezione del sistema comunicativo è particolarmente soggetta ad ostacoli.
Partecipazione
Il tabù della sessualità
Scandalo e vergogna
Il modo migliore per far penetrare nei destinatari il messaggio veicolato da qualunque tipo di sistema comunicativo è certamente farli sentire coinvolti, sia emotivamente che fisicamente. Per le fasce in età scolare il metodo più diffuso è organizzare attività ludiche o simili, ma ciò richiede una grande partecipazione volontaria che affrontando gli argomenti dell'omosessualità e dell'omofobia è quasi impossibile ottenere.
Nel nostro Paese, contrariamente a quanto avviene nel Nord Europa, la sessualità e gli argomenti affini suscitano imbrarazzo se non persino scandalo ed in particolare le fasce preadolescenziale e adolescenziale, non avvezze ad affrontare tali argomenti, reagiscono con ilarità anche eccessiva. Da parte di coloro che dovrebbero educare queste fasce, invece, troviamo sovente una sorta di chiusura, di tabù, evitando l'argomento e lasciando così le nuove generazioni nella disinformazione. Quando qualcuno cerca effettivamente di informare in modo significativo, però, utilizzando quindi toni, termini e un tipo di approccio diretto e che non lasci troppo spazio ad incompresione e libere interpretazioni, è quasi automatico che si additi la faccenda come scandalosa.
Tutto ciò vale per l'eterosessualità, ma quando si cerca di affrontare l'argomento dell'omosessualità e per associazione quello dell'omofobia i problemi peggiorano ancora: il tabù diviene più serrato, lo scandalo più facile, l'ilarità ancora più inappropriata e viene considerato umiliante il solo avvicinarsi a qualcosa che abbia a che fare con l'argomento. Queste sono, dunque, le motivazioni per cui coinvolgere i teenager, soprattutto fisicamente, si è rivelato problematico e, di conseguenza, lo è stato anche renderli partecipi emotivamente.
problematiche
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Brief Sensibilizzare i teenager sulla questione del linguaggio omofobo, anche quando usato in modo democratico o inconsapevole, facendoli sentire coinvolti e non estranei alla problematica, in modo da eliminare pratiche quali il tacito assenso e l'omertà e modificare l'uso del linguaggio anche in ambienti scherzosi o amichevoli (battute omofobe, pregiudizio e tabù).
Concept Dopo una provocazione effettuata attraverso il ribaltamento di forme più o meno democratiche di linguaggio omofobo, reindirizzate verso gli eterosessuali, attirare i destinatari con artefatti che richiedano una maggior partecipazione fisica ed emotiva, oltre ad un maggior interesse personale, in modo da ottenere un maggior coinvolgimento empatico. Si porteranno, dunque, i destinatari verso una parte di informazione più dettagliata e approfondita sul linguaggio discriminatorio quotidiano e su come correggerlo. Negli artefatti di questa sezione verranno usate espressioni prese dal linguaggio quotidiano per facilitare l'immedisimazione, evitando, però, di scadere nel volgare o nell'insulto fine a se stesso. Il progetto si concentra, infatti, su un tipo di linguaggio più sottile, spesso erroneamente considerato non etichettabile come strettamente omofobo.
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coinvolgimento
Nella pagina a fianco vengono riportate alcune espressioni che verranno utilizzate negli artefatti illustrati nelle pagine seguenti.
Percorso
Adesivi
Pieghevole
Video
Contenuti Non ho niente contro gli etero però... non voglio che si sposino. mi fanno un po' schifo. stiano lontani da me! non sono mica eterosessuale! stiano a casa loro! non sono normali... Sei etero?... Tranquillo, vedrai che è solo una fase. Ah... Be'... Io non ho niente contro quelli come te ... Tranquillo non lo dico a nessuno. Colpa dell'educazione. Strano, sembri normale! Perché voi etero sbandierate le vostre scelte sessuali? ...Sarai mica etero? Se sapessi che qui ci sono degli eterosessuali, mi coprirei di più. Ma dai, non fare l'etero! Quando hai deciso di diventare etero? Se mio figlio fosse etero lo caccerei di casa. Conosco etero che sono persone per bene, normali. Da non crederci! Meglio preti pedofili che eterosessuali.
problematiche
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Destinatari Tra i destinatari di riferimento, ossia adolescenti e preadolescenti, sono state individuate tre fasce di possibili comportamenti e reazioni all'argomento. Ognuna delle parti del sistema comunicativo è stata differenziata in relazione a quale di queste fa più o meno riferimento.
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Fascia d'età
Fasce di riferimento
Come per le altre sezioni di questo sistema comunicativo, anche per quanto riguarda la parte incentratata sul coinvolgimento ci si rivolge a destinatari preadolescenti o adolescenti, nella fascia d'età che va dai 12 ai 20 anni circa, per cercare di prevenire la discriminazione all'interno della società piuttosto che aspettare di curarne gli effetti.
A differenza della sezione focalizzata sulla provocazione, progettata prevalentemente per le fasce omofobe convinte o inconsapevoli, quella incentrata sul coinvolgimento, come anche quella sull'informazione, si rivolge soprattutto a fasce omofobe inconsapevoli o gay friendly, più inclini a cambiare le proprie idee errate non ancora salde e radicate o che possono persino propugnare un comportamento corretto diffondendo in prima persona il messaggio. Ciononostante, gli artefatti di questa sezione possono suscitare reazioni diverse a seconda della tipologia di destinatario con cui vengono in contatto.
coinvolgimento
Omofobo convinto
Omofobo inconsapevole
Gay friendly
Un omofobo convinto molto difficilmente si lascerebbe coinvolgere attivamente, ma è possibile suscitare in questa categoria irritazione, che lascia comunque una traccia della campagna, facendone intuire il messaggio.
Un omofobo inconsapevole è piÚ incline a lasciarsi coinvolgere sull'argomento dell'omofobia se trattato in modo nuovo e provocante, come in questo caso. Rimane, tuttavia, difficile ottenere l'attenzione e soprattutto la partecipazione di questa fascia.
Una persona gay friendly, infine, sarebbe disposta ad interagire volontariamente con gli artefatti di questa sezione, diventando esempio per le precedenti due fasce omofobe.
Omofobi convinti
Omofobi inconsapevoli
Gay friendly
problematiche
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12
artefatti
Percorso Attirare l'attenzione Provocare una prima reazione Incuriosire i destinatari Indirizzare verso punti focali
titolo sezione
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Teoria del progetto
Troppo invasivi
Serie di cartelli Attirare l’attenzione dei destinatari
inserirsi nella quotidianità
Percorso a terra
Suscitare una prima rezione Curiosità
Ilarità
Irritazione
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artefatti
Non deve richiedere una grande partecipazione
Argomento evitato
Non deve richiedere troppa attenzione
non deve svelare tutta la campagna
Niente link o frasi esplicative
percorso
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Tecniche del progetto
Frecce, impronte, ... A= A= A ...
A
indicare una direzione
La scritta porta l’occhio nella direzione giusta
Rischio che venga confuso con una vera cartaccia Linguaggio visivo quotidiano
Grafica di progetto
Pellicola adesiva lucida
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artefatti
Riechiede molto tempo
Può compromettere la leggibilità Fotografie a fogli prestampati Gamma facilmente ampliabile Realismo
Elaborazione grafica ex post Meno tridimensionale ma richiede meno tempo
Dimensioni non usuali
Mancanza di tridimensionalitĂ
percorso
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La grafica è stata studiata per richiamare il mondo scolastico non ufficiale, fatto di bigliettini passati sottobanco e scritte scarabocchiate. La carta stropicciata e le macchie di inchiostro, in particolare, rimandano al concetto di lesione personale. Il colore blu è un ribaltamento ironico dello stereotipo secondo il quale alle persone omosessuali, soprattutto maschi, vengono associati il rosa o il magenta.
è importante l'assenza categorica su questa tipologia di artefatto di link di qualunque genere: QR Code, indirizzo della pagina di Facebook o hashtag di Twitter. Ciò è necessario per non catalizzare l'attenzione dei destinatari su questo artefatto di minore importanza e non incappare nel tabù circostante l'omosessualità e l'omofobia.
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artefatti
Il tipo di grafica adottata mal si sposa con un taglio netto e preciso del bordo dell'artefatto. D'altra parte strappare manualmente tutte le copie sarebbe un lavoro troppo lungo nonchÊ casuale. è stata, dunque, adottato il metodo del taglio laser.
percorso
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Posizionamento
!
C
b
Ogni pezzo del percorso adesivo andrà posizionato a terra, in modo che, leggendo la scritta stampata su di esso, lo sguardo dell'utente cada sul pezzo successivo: spingendolo a voltarsi o girare intorno all'artefatto per riuscire a leggere la scritta, intuirà quale sia la direzione corretta. Nel caso di assi, mattonelle o piastrelle, gli adesivi andranno posizionati in modo tutt'altro che casuale, anche a discapito del realismo (ad esempio al centro della piastrella), in modo tale da renderli più evidenti ai destinatari e renderne meno probabile la confusione con vere cartacce, soprattutto in luoghi quali stazioni e scuole.
A
Contenuti delle varianti Non ho niente contro gli ETERO, però... stiano a casa loro! Non ho niente contro gli ETERO, però... mi fanno un po' schifo. Non ho niente contro gli ETERO, però... non sono normali. Sei ETERO? Tranquillo vedrai che è solo una fase. Sei ETERO? Strano, sembri normale! Quando hai deciso di diventare ETERO?
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artefatti
Realizzazione
Riferimenti
Dato l'aspetto di questo artefatto, il rischio che potesse essere confuso con un vero pezzo di carta straccia era alto. Per questo motivo è stata adottata la stampa su pellicola fotografica adesiva, molto lucida, in modo che, nonostante il realismo del taglio frastagliato ottenuto tramite il metodo laser, fosse riconoscibile in quanto artefatto volontario e studiato. Le dimensioni, infine, variabili, ma sempre di poco inferiori a quelle di un formato standard a4, sono insolitamente grandi per un vero bigliettino strappato e lasciato cadere a terra, senza però comprometterne eccessivamente il realismo.
Alcuni esempi di percorsi a terra che conducono a ben più importanti punti di interesse sono quelli utilizzati dagli esercizi commerciali, come supermercati ed ipermercati, per indicare offerte temporanee o novità. Un altro genere è, invece, rappresentato da quelli che si possono a volte trovare in luoghi quali musei, mostre e stazioni ferroviarie o della metropolitana, spesso studiati per costituire anche un'esperienza a sè.
percorso
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artefatti
Adesivi Lasciare una traccia fisica Divulgazione dal basso Creare coinvolgimento fisico Far comprendere divertendo
titolo sezione
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Teoria del progetto
Installazioni lasciare una traccia Esperienza ripetibile
Rimandare alla quotidianitĂ e al vandalismo
Coinvolgimento fisico ed emotivo
Dare il buon esempio
Invogliare alla collezione
iniziativa e partecipazione
Gioco Non è possibile far lasciare liberamente contenuti user generated Rischio di corruzione degli artefatti
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artefatti
Supporto fisso Rischio vandalismo
Stickering
Omofobi convintiI
iIrritazione
Osservazione passiva
Omofobi inconsapevoli destinatari
Gay friendly
IlaritĂ
Partecipazione attiva
Adesivi
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Tecniche del progetto
Creato ad hoc Espositore in metallo
A muro o semi-mobile
Alto costo
espositore per adesivi
Font handwrite costante
Rimandare alle dimaniche scolastiche non didattiche
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artefatti
Basso costo
Maggior coerenza e riconoscibilitĂ
Caratteri disallineati manualmente per maggior realismo
Rimando alla quotidianitĂ del problema
Ingombrante
Posizionato in luoghi a medio-alta affluenza
Fragile Espositore a muro in plexiglass già in commercio
Contenuto nel formato A6
Incorporato o molto vicino al supporto fisso Può richiedere più tempo per essere visualizzato
Link a pagina FB e hashtag Twitter
Adesivi numerati
Sfondo trasparente
Più informazioni e contenuti user generated
Ne fanno intuire la collezionabilità
Applicabile ovunque con buon realismo
Sfondo del supporto come carta stropicciata
Sfondo a carta stropicciata Scarso realismo e impatto Taglio laser
adesivi
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L'utilizzo di una pellicola adesiva trasparente per gli adesivi permette di lasciare intravedere la superficie sulla quale viene applicato, qualunque essa sia, dando l'impressione di una vera scritta scarabocchiata da qualche ragazzino. Nella parte inferiore di ogni adesivo sono stati posizionati il link alla pagina di Facebook e l'hashtag di Twitter dedicati alla campagna, in modo che i destinatari possano attingere a maggiori informazioni in proposito o persino contribuire con contenuti user generated, ampliando la gamma di adesivi.
I caratteri sono stati disallineati uno ad uno manualmente per aumentarne la casualità e quindi il realismo, rendendo le frasi più simili a vere scritte manuali. La font è stata mantenuta la stessa per tutte le versioni per aumentarne la coerenza e suggerirne la collezionabilità.
Per invogliare maggiormente i destinatari ad utilizzare il supporto prestabilito per attaccare gli adesivi e non compiere atti di stickering tendenti al vandalismo sono presenti esempi di frasi prestampate su di esso. Nella parte bassa del tabellone per l'applicazione degli adesivi è presente l'esplicito messaggio della campagna, l'invito a cambiare tipo di linguaggio nel quotidiano e aiutare le altre persone a fare altrettanto.
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artefatti
titolo sezione
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Stickering e vandalismo
Espositore
Dimensioni e materiali
Sebbene lo stickering sia un ottimo modo per diffondere un messaggio a livello virale, soprattutto tra le nuove generazioni, esso porta con sé forti rischi di vandalismo e, per tanto, può incontrare problemi morali e legali. Per ovviare a questo problema il supporto in forma di manifesto suggerisce ai destinatari un luogo dove applicare gli adesivi senza ledere la proprietà pubblica, senza però impedir loro di portar via un ricordo della campagna o applicarlo su effetti personali. D'altra parte il rimando all'idea di vandalismo non è del tutto negativo, poiché ricorda la quotidianità e la natura del problema affrontato anche a chi non participa attivamente alla diffusione del messaggio attraverso questi artefatti.
Un problema particolare è consistito nella distribuzione dei vari adesivi. Abbandonata la prima idea di costruire un espositore ad hoc a causa dei costi che avrebbe comportato, si è optato per modelli standard già presenti in commercio. Era necessario un espositore che fosse piccolo ma resistente, che non intralciasse il passaggio in luoghi abbastanza affollati ma che non fosse troppo facilmente vandalizzabile. Appurato, dunque, che le spese per la personalizzazione sarebbero state inutilmente ed eccessivamente elevate e scartati i modelli in metallo, a muro e mobili, si è optato per espositori a muro in plexiglass per il formato a6 (poco più grande di quello degli adesivi), poco ingombranti ed economici.
Le dimensioni sono state studiate per essere un formato tascabile ma comunque abbastanza leggibile da media distanza una volta applicato sul supporto. In un secondo momento sono state condizionate anche dalle dimensioni dell'espositore, che, essendo per un formato standard a6, ha richiesto che non fossero né eccessivamente maggiori né eccessivamente minori. Il formato definitivo adottato, dunque è di 15 x 8 cm, stampato su pellicola adesiva trasparente.
artefatti
Per quanto riguarda il supporto, invece, è stato adottato uno dei formati standard per manifesti (70 x 100 cm), così che possa essere affisso anche sugli spazi prestabiliti senza problemi, salvo che non siano protetti da vetro.
Copyright © 2013 DXW. Progetto realizzato da Marco Colombo con Lavì Abeni e Daniela Cammi, Corso di laurea in Design della comunicazione, Politecnico di Milano, A.A. 2012/13.
OGNI VOLTA CHE USI QUESTO TIPO DI LINGUAGGIO PERPETRI OMOFOBIA. NON CREDERTI SUPERIORE, DIMOSTRA DI ESSERLO. Ti dà fastidio? Lo trovi senza senso? Se non ne ha rivolto a te, perché dovrebbe averne rivolto ad altri? Cambia comportamento e aiuta gli altri a correggersi: usa un linguaggio non denigratorio o offensivo nei confronti delle persone omosessuali.
/eterofobia #eterofobia
adesivi
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Politiche Sociali e Cultura della Salute
Collocamento La distribuzione degli adesivi e il conseguente posizionamento del tabellone potrà avvenire in luoghi di ritrovo o passaggio giovanile a medio-alta affluenza, come, ad esempio, scuole, centri sportivi, biblioteche, stazioni ferroviarie o fermate dei mezzi pubblici e centri commerciali. Il tabellone può essere posizionato su pareti, pannelli mobili o spazi predisposti per manifesti, grazie alle sue dimensioni standard. Nell'ultimo caso, però, è importante ovviamente che non sia protetto da teche di vetro e che sia ad altezza d'uomo per poter essere utilizzato e non soltanto visto dai passanti.
Contenuti delle varianti Sei ETERO? Tranquillo, vedrai che è solo una fase. Sei ETERO? Strano, sembri normale! Sei ETERO? Ma io non ho niente contro quelli come te... Non ho niente contro gli ETERO, però... stiano a casa loro! Non ho niente contro gli ETERO, però... mi fanno un po' schifo. Non ho niente contro gli ETERO, però... stiano lontani da me! Non ho niente contro gli ETERO, però... non sono normali... Perché voi ETERO sbandierate le vostre scelte sessuali? Conosco ETERO che sembrano persone per bene, incredibile!
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artefatti
Riferimenti Orange Lake, giugno 2011 Il locale Orange Lake, vicino a Lecco, nel giugno del 2011 effettuò un'azione di guerrilla marketing tramite stickering atta a pubblicizzare la propria imminente apertura. Tale operazione arrivò fino al campus del Politecnico di Milano di via Durando,
riscuotendo un notevole successo: anche chi, pur venendo in contatto con gli adesivi, non era interessato all'argomento ha contribuito attivamente alla diffusione del loro messaggio interessandosi anche solamente agli artefatti in quanto tali.
A-Style Dal 1989 in poi, la diffuzione virale di questo pittogramma dai toni provocatori creò talmente tanto interesse che spinse alla commercializzazione di prodotti con il marchio "A-style". La diffusione avvenne soprattuto grazie il carattere del marchio.
La sua stessa natura provocatoria e sessualmente allusiva, però, creò qualche problema legale al momento della registrazione come marchio commerciale. La situazione si risolse sostenendo che si trattava di una semplice "Ä", salvo ad occhi maliziosi.
Prodotti, promocard e imballaggi collezionabili Grandi catene quali Esselunga o Iper utilizzano spesso prodotti promozionali collezionabili legati a punti o euro di spesa quali carte, adesivi o gadget. L'ultimo esempio di grande successo, incredibilmente anche tra fasce meno giovani, è stata la
serie di pupazzi legati a recenti film d'animazione, scatenando la corsa alla collezione. Questo reazione si può osservare facilmente persino con semplici oggetti quali bustine dello zucchero con frasi particolari.
Installazioni user generated contents Sono innumerevoli gli esempi di installazioni artistiche o meno in cui sono gli utenti a creare contenuti ed ampliare le dimensioni dell'installazione stessa, come ad esempio quelle basate sui postit nel campus Durando del Politecnico di Milano. Un esempio
storico ne è, invece, l'Esposizione in tempo reale di Franco Vaccari, del 1972, un'installazione in cui i visitatori della mostra scattavano una foto di se stessi con una macchinetta automatica, affiggendo poi le proprie foto sulla parete, coprendo interi muri.
adesivi
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artefatti
Pieghevoli Coinvolgere fisicamente Incuriosire e far scoprire Accompagnare nell'immedesimazione Creare un'esperienza ripetibile
titolo sezione
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Teoria del progetto
Manifesti
Volantini
Verità VS ironia metodo “push” Richiedere più partecipazione
Parallelismo diretto
Giusto VS sbagliato
metodo “pull”
Metodi contrastanti
Nascondere
Cercare iniziativa
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artefatti
Omofobo convinto Forma dell’artefatto inusuale
Scoperta artefatto
incuriosire senza disorientare Tipologia di artefatto nota
destinatari convincibili o già interessati
Omofobo inconsapevole
Gay friendly Impossibilità di installazioni per la distribuzione Costo
Irripetibilità dell’esperienza
Mancanza di attrattiva o riconoscibilità dell’argomento
pieghevoli
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Tecniche del progetto
Costo elevato
Lettura troppo complessa
Attenzione sull’argomento limitata
Nascondere il contenuto
Pieghevoli con diverse possibilità di lettura
Busta neutra
Argomento Esperienza evitato interattiva ripetibile
Istruzioni per apertura pieghevole
neverending folding paper
Incuriosire
Problemi di leggibilità Problemi di leggibilità
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artefatti
Scansione foglio e modifiche ex post
Link a pagina FB e hashtag Twitter
Possibili contenuti user generated
Non connotato espositore Personalizzabile
Scatola in cartone a cinque facce
A basso costo
pieghevoli
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La grafica dell'espositore adotta, oltre ad una macchia nera sul retro, anche una magenta e una blu sui lati, atte a richiamare il confronto diretto che avviene all'interno dell'artefato. Il QR Code è posizionato, invece, come tutta la parte informativa, su uno strappo di carta bianca. La forma della scatola è ispirata ai comuni espositori di depliant già esistenti.
Sull'espositore non è presente alcun riferimento diretto alla campagna o all'argomento trattato e persino l'url sotto il qr Code è riportato in versione abbrevviata tramite un algoritmo di url shortening. Non è stato omesso del tutto poiché capita spesso che non si possa leggere direttamente il qr Code. Al contrario, sull'ultima facciata del pieghevole, insieme al messaggio finale, sono presenti il QR Code, l'indirizzo della pagina di Facebook non codificato e l'hashtag di Twitter dedicato alla campagna (#eterofobia).
La già non perfetta leggibilità della font handwrite incontra ulteriori ostacoli nella sovrapposizione con i tagli del pieghevole. Nel disallineare le lettere manualmente per aumentarne il realismo è stata posta particolare cura anche a questo dettaglio.
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artefatti
La busta presenta un semplice invito puramente tipografico, Vuoi sentire qualcosa di nuovo?, da un lato e le istruzioni per la lettura del pieghevole dall'altro, allo scopo di incuriosire i destinatari e attirarne l'attenzione.
Le finte strisce di nastro adesivo sui lati, in corrispondenza del lato che andrà a piegarsi senza aprirsi, suggeriscono qual è il movimento da compiere per passare alla visualizzazione della prossima faccia.
pieghevoli
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42
Posizionamento
Pregi e difetti
Questa tipologia di artefatto dovrà essere distribuita dentro buste neutre, le quali saranno contenute in una scatola non connotata, se non dalla grafica di progetto e da un semplice QR Code senza nemmeno l'indirizzo web in forma integrale a cui si riferisce (la pagina di Facebook), onde evitare che i destinatari capiscano troppo rapidamente qual è l'argomento trattato ed evitino di interagirvi. Questo espositore, infine, potrà essere posizionato in luoghi ad alta frequentazione adolescenziale, in punti in cui i destinatari sono soliti fermarsi, come ad esempio il bancone di una segreteria didattica, di un bar o di un centro sportivo.
Il tipo di piegatura adottato permette una lettura continua all'infinito, il che è molto d'effetto, ma non è perfettamente intuitivo, come notato durante la progettazione e la realizzazione dell'artefatto stesso. Per ovviare al problema sono state stampate delle istruzioni sul retro della busta contenente il pieghevole. Questa difficoltà di lettura e il possibile bisogno di consultare il suggerimento in forma grafica, però, non sono necessariamente da considerarsi dei difetti, poiché l'impegno necessario per scoprire il funzionamento dell'artefatto fa sì che il destinatario interagisca per maggior tempo e con più attenzione con l'artefatto, permettendo al messaggio della campagna di penetrare con più facilità, anche a livello inconscio.
artefatti
Contenuti delle varianti Non ho niente contro gli ETERO, però... stiano a casa loro! Non ho niente contro gli ETERO, però... mi fanno un po' schifo. Non ho niente contro gli ETERO, però... non sono normali. Sei ETERO? Tranquillo vedrai che è solo una fase. Sei ETERO? Strano, sembri normale! Quando hai deciso di diventare ETERO?
pieghevoli
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Carta e dettagli tecnici
D4
C4
A2
A1
A4
B3
A3
colla 3
C3
D3
retro
C2
colla 1
C1
colla 2
colla 2
B2
colla 4
B1
colla 3
D2
fronte
Le dimensioni ottimali per il pieghevole sono di 12 x 12 cm mentre quelle della busta sono conseguentemente leggermente maggiori (13 x 13 cm).
D1
orter
artefatti
Per la busta, invece, è stata scelta una carta opaca più leggera (meno di 100 g/m2) sia per ridurre i costi di produzione che per creare una scala gerarchica tra il contenitore e l'artefatto vero e proprio.
colla 4
B4
piega
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L'impaginazione per la stampa è stata difficoltosa, a causa della natura complessa dell'artefatto. Di seguito è illustrata la soluzione adottata per risparmiare su spazio, costi e tempo durante le operazioni di taglio e piegatura. Queste operazioni sono così elementari da essere ripetibili anche a macchina.
fronte
taglio
subire eccessivi danni. La stessa carta è stata poi usata per l'espositore, per ragioni grafiche e di resistenza.
colla 1
Questo tipo di pieghevole si è rivelato essere particolarmente soggetto a frizione in alcuni punti. Il grande contenuto di immagini fotografiche, inoltre, richiede una buona nitidezza e resa dei colori. Per queste ragioni, sebbene al tatto la carta più adatta al modo in cui viene affrontato l'argomento sembri una opaca abbastanza ruvida, è stata scelta una patinata di media pesantezza (circa 200 g/ m2) in modo che l'artefatto possa essere usato più volte senza
Riferimenti Biglietti d'auguri Vari modelli di neverending folding paper sono utilizzati come biglietti d'auguri di vario genere, soprattutto natalizi. La tipologia più diffusa, tuttavia, non è quella adottata nel nostro caso. Ciò probabilmente è dovuto ad una minor difficoltà intuitiva
dell'assemblaggio dei pezzi che compongono l'artefatto o, più semplicemente, ad una minor resistenza applicata dalle pieghe durante l'uso. Esso, tuttavia, dopo diverse prove, si è rivelato essere meno intuitivo rispetto a quello poi adottato.
FlipStalking, Politecnico di Milano, 2012 Il progetto per il Laboratorio di Sintesi Finale di Francesca Fornoni, Eleonora Grotto e Pietro Lodi, (Design della Comunicazione), una campagna sociale contro lo stalking, comprendeva, tra gli altri artefatti, anche delle flip card realizzate secondo un
modello di neverending folding paper. Queste sono state distruibite manualmente, inserite in buste poco connotate a 500 studenti il 31 gennaio 2012 riscontrando un notevole successo. Il tipo di piegattura, però, è differente da quello adottato.
Espositori a basso costo Molto spesso sui banconi di cartolerie, edicole, librerie, bar e altri innumerevoli negozi o centri informazioni è possibile trovare espositori di merce o depliant molto semplici, a basso costo, ma personalizzati. Questa è una delle soluzioni più
economiche e veloci per distribuire un artefatto quale un pieghevole. Un'installazione, infatti, non potrebbe essere prodotta con altrettanta facilità o distribuita altrettanto capillarmente sul territorio, sia per problemi di costo che di dimensioni.
pieghevoli
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artefatti
Video Interagire in modo pi첫 intimo Creare maggior empatia Suscitare reazioni emotive forti Permettere una facile divulgazione
titolo sezione
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Teoria del progetto
Diffusione virale
Facilmente integrabile con la realtĂ odierna Suscitare una rezione piĂš forte
Video
Tipologia di artefatto non innovativa
Puntare sul messaggio
Visualizzazione rapida
Richiede poca iniziativa
Accompagnamento passo a passo
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artefatti
Depersonalizzazione
Non aggiunge niente agli altri artefatti Maggior contrasto giusto/sbagliato
Maggior contrasto ironia/realtà
motion graphic Maggior empatia
Maggior senso di quotidianità e realtà Attori in carne e ossa
Importanza di “sentirselo dire”
Utilizzo di cartelli, baloon, scritte, etc...
Tono di voce tra il rimprovero e l’ironia Poco d’impatto
video
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Tecniche del progetto
Recuperare una telecamera
Problemi legati alle restrizioni sul prestito
Problemi di risoluzione dell’immagine
Argomento considerato scabroso
Attori maggiorenni Grandissime difficoltà per il casting'''
Devono sembrare liceali
Scelta dei volti e dell’abbigliamento
Devono sembrare liceali
Impossibile assumere attori professionisti
Registrare anche l’audio
Impossibilità di doppiaggio a posteriori
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artefatti
Microfono incorporato nella telecamera
Bassa qualità
Recitazione realistica importante
Non riproducibile sul set
Scenario scolastico quotidiano Cambio della scenografia Modifiche ex post molto difficili
Limbo bianco
differenziare in modo chiaro ironia e rimprovero Tono di voce
Ironia VS rimprovero
Molte riprese differenti
video
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L'introduzione è costituita da una semplice motion graphic basata sulla consolidata grafica di progetto per rimandare più direttamente alla campagna.
La durata del video, meno di un minuto, è stata dettata soprattutto dalla difficoltà nel mantenere l'attenzione dei destinatari, soprattutto su argomenti simili. L'artefatto è stato pensato per una diffusione prevalentemente via web, anche virale. Il formato del video è lo standard 16:9.
I colori dominanti sono volutamente poco saturi per rendere visivamente il clima di oppressione quotidiano che un errato linguaggio porta con sé.
Il cambio di sfondo, da ambiente quotidiano, che rimanda a quello scolastico, ad un limbo bianco, ribadisce il cambio di tono e di registro degli attori, da uno ironico simil quaotidiano ad uno più serio di rimprovero.
Nonostante il video sia una delle tipologie di artefatti comunicativi più esplicativi, alla fine è sempre presente l'indirizzo della pagina di Facebook e l'hashtag di Twitter per maggiori informazioni o persino produrre contenuti user generated.
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artefatti
video
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Storyboard Il video ha una struttura fissa, costituita da un'introduzione puramente grafica dal tono provocatorio, una parte di frasi eterofobe e una parte di risoluzione che rimane costante in tutte le varianti, per concludere con le informazioni sulla campagna ed il colophon.
Video 1
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(Musica)
No, cioè... Va bene tutto... Basta che stiano lontani da me!
Io non ho nulla contro gli eterosessuali, però... non voglio che si sposino.
Ti dĂ fastidio? Lo trovi senza senso?
E rivolto ad un gay o una lesbica, invece?
Ogni volta che usi questo tipo di linguaggio perpetri omofobia.
(Musica)
(Musica)
artefatti
Se mio figlio diventasse etero lo... caccerei di casa!
...Sarai mica etero?
Eh, colpa dell'educazione.
Non crederti superiore, dimostra di esserlo.
Non usare linguaggio omofobo nemmeno per scherzare.
(Musica)
(Musica)
(Musica)
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Varianti Come accennato precedentemente, sono state prodotte tre varianti del video, nelle quali l'introduzione grafica, la risoluzione e i titoli di coda rimangono costanti, mentre varia la gamma di frasi enunciate dai ragazzi protagonisti e l'ordine in cui essi compaiono.
Video 2
Insomma, gli eterosessuali li sopporto, eh... ma... mi fanno un po' schifo, ecco...
Io non ho niente contro gli etero, ma... da qua al matrimonio!
...Sarai mica etero?
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artefatti
Ma dai, non fare l'etero!
Ah... Be', io non ho niente contro... quelli come te.
Video 3
Meglio preti pedofili che eterosessuali.
Io non ho nulla contro gli etero... Ma non sono mica eterosessuale!
...Sarai mica etero?
Se sapessi che qui ci sono degli eterosessuali, mi coprirei di pi첫.
Ah! Tranquillo... Non lo dico a nessuno.
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Difficoltà affrontate Il video è stato certamente l'artefatto di questo sezione che ha richiesto più tempo per la sua realizzazione, oltre ad aver sollevato un non indifferente numero di difficoltà tecniche e relative alle risorse umane a disposizione.
Attori L'idea di creare una motion graphic è stata scartata poiché sarebbe risultata poco empatica e avrebbe aggiunto ben poco agli altri artefatti del sistema. L'utilizzo di persone, per di più che parlano rivolgendosi direttamente in camera risulta molto più coinvolgente, anche a livello inconscio, aiutando così la penetrazione del messaggio. Le persone dovevano dimostrare circa un'età da scuole superiori al fine di creare maggior empatia con i destinatari. Tuttavia per problemi legati all'argomento, alle liberatorie necessarie, all'apertura mentale dei genitori e alla pressocché inesistente mobilità e disponibilità di tempo di quelle fasce d'età si è dovuto ripiegare su ragazzi e ragazze maggiorenni con età scenica corrispondente agli ultimi anni delle superiori.
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artefatti
Anche in questo modo, però, trovare disponibilità ad essere associati al tema non è stato affatto semplice. Molte persone si sono rifiutate a priori di recitare in un video, mentre altre, scoperto con precisione l'argomento, si sono tirate indietro non volendo che il proprio volto fosse associato all'omosessualità. Altre ancora si sono dette disponibili ma hanno dovuto tirarsi indietro per problemi legati al proprio calendario accademico o ad altri impegni e problemi personali di varia natura. Infine all'interno del gruppo di filodrammatici del Politecnico di Milano, il Teatro delle Biglie, è stato trovato qualche attore disponibile, con una certa attitudine alla recitazione e che concedesse la propria performance pro bono. Tra di loro gli interpreti effettivi sono stati Andrei Militaru e Lorenzo Longo. Fuori da questo gruppo sono stati trovati altri tre volti: Chiara Damioli, iscritta al Politecnico di Milano, Andrea Forlani e Serena Tajè, estranei all'ambiente accademico.
Come si evince anche da altri spot o campagne sociali esistenti, per avere una buona varietà di personaggi e mantenere un ritmo narrativo incalzante, senza effettuare cambi troppo frequenti che confonderebbero i destinatari, il numero di attori ideale è cinque. è stata utilizzata una leggera maggioranza maschile per la natura del problema affrontato, che conivolge più spesso i ragazzi, da entrambi i lati della discriminazione.
Attrezzatura Non possedendo telecamere di buona qualità, ne è stata presa in prestito una a registrazione su cassetta a nastro del Laboratorio di Movie Design del Politecnico di Milano insieme ad un cavalletto ed un microfono. Purtroppo la telecamera si è rivelata essere datata e deludente, la presa per il trasferimento digitale dei dati era bruciata, richiedendo quindi il trasferimento in Laboratorio, e il microfono era progettato per rimanere attaccato
alla telecamera. Per ovvi motivi di disponibilità finanziarie e di tempo, il doppiaggio a posteriori era da escludersi, quindi le riprese hanno dovuto essere effettuate in luoghi silenziosi, per quanto ardui da trovare. La scarsa qualità della telecamera, invece, insieme alla totale assenza di attrezzatura per l'illuminazione e l'impossibilità di girare la prima parte su un set fotografico hanno influito pesantemente sulla qualità video.
Questi problemi tecnici hanno richiesto un minuzioso lavoro di modifica ex post su audio e video: una pesante eliminazione del rumore di fondo, la cancellazione di rumori esterni quali voci e sbattere di porte, nonché l'aumento di contrasto e luminosità delle immagini. Tutto ciò, però, ne hanno fatto risaltare i problemi dovuti all'attrezzatura, rendendo il suono ovattato e le immagini sgranate o bruciandole nelle parti più chiare.
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Realizzazione Anche una volta trovati dei volti per i video, l'organizzazione è stata molto difficoltosa poiché il tempo concesso per la realizzazione si estendeva proprio a cavallo del periodo natalizio, in concomitanza con la sessione invernale d'esami universitari. Avendo preso in prestito l'attrezzatura, inoltre, risultava impossibile effettuare qualunque ripresa durante il periodo delle vacanze a causa delle restrizioni sul prestito da parte del Laboratorio.
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artefatti
Superate queste difficoltà, si è presentato comunque il problema di trovare luoghi che rimandassero all'ambiente scolastico in cui poter liberamente riprendere. Le scuole superiori sono state scartate perché difficilmente viene concesso il permesso da parte dei presidi di filmarne gli interni, soprattutto se in relazione a temi delicati come quello affrontato in questa campagna. Si è quindi deciso di ripiegare su aule e corridoi del Politecnico di Milano, con la complicazione, però, del rumore di fondo, presente praticamente ovunque, anche nei luoghi più silenziosi, quali la biblioteca.
Data la grandissima importanza dell'interpretazione per questo artefatto, sono state girate numerose riprese per ogni battuta per ogni attore disponibile, in modo che fosse più probabile ottenerne una di alta qualità. Questa scelta si è rivelata particolarmente utile, tra l'altro, quando la telecamera, per un problema tecnico, non ha registrato metà dei video del finale, che sarebbe stato impossibile riprendere di nuovo per problemi organizzativi legati al riunire tutti gli attori nello stesso luogo nello stesso momento.
Colonna sonora Un altro grande problema legato alle tempistiche e agli attori è stato quello della continuità del video: data l'interruzione per le festività natalizie c'era il rischio che alcuni attori risultassero diversi tra la prima parte del video e la seconda (capelli tagliati, vestiti per diversi, barba più lunga o più corta o altre differenze fisiche). Effettivamente, per un problema simile, una delle sequenze è stata registrata una seconda volta per avere continuità con il finale.
Per quanto riguarda la colonna sonora, dopo un'accurata ricerca e svariati tentativi, è stato scelto un brano che non fosse troppo invasivo. Dopo dei tentativi con della musica moderna dal carattere abbastanza commerciale, si è arrivati alla conclusione che il genere, sebbene in sintonia con la situazione e l'ambiente, distoglieva troppo l'attenzione dalle parole dei personaggi, vero fulcro del video. Gli strumenti classici stonavano con l'ambiente e la tipologia di battute enunciate, così si è optato per un brano eseguito da sintetizzatori digitali, molto cadenzato, lento, che non coprisse le parole dette dagli attori, già danneggiate dall'effetto tubo post modifica.
Era necessario, inoltre, che il brano non fosse coperto da copyright, onde evitare che, nel caso la campagna fosse stata adottata dal Comune di Milano si incorresse nel pagamento di royalties. Per questa ragione la ricerca della colonna sonora è avvenuta su siti di musica creative commons per video. Il brano scelto è Calm di Alexandre Boyes. Esso è stato poi tagliato in base alla lunghezza desiderata, aggiungendo sul finale le ultime note del brano originale ed un effetto eco che sfumasse in chiusura.
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Riferimenti Prima di passare alla realizzazione del video in tutte le sue versioni è stata condotta un'analisi del panorama comunicativo attuale, cogliendo da diverse campagne, spot e manifesti pubblicitari ciò che poteva essere più utile.
"Gli uomini gay sposeranno le vostre ragazze", College Humor, 2012 (USA) Video umoristico che sostiene i matrimoni tra persone dello stesso sesso. Un gruppo di ragazzi gay (o di ragazze lesbiche, in un'altra versione) che minacciano gli eterosessuali di sposare le loro ragazze (o i loro ragazzi),
poiché loro sono i partner ideali. Si fa uso di cinque attori, discorso diretto, sguardo in camera, una forte ironia interpretativa, scenari quotidiani, inquadrature fisse in primo piano e una musica poco invasiva.
"Alzati! Reagisci al bullismo omofobo", BeLonG To, 2011 (Irlanda) Spot contro il bullismo omofobo in cui due ragazzini si incontrano appena usciti da scuola per scambiarsi gesti d'affetto, venendo però intercettati da dei bulli che li deridono. Uno dei due non sopporta le derisioni e
scappa. Nel finale l'intera scuola si alza in piedi per difenderli. Il video è caratterizzato dalla fotografia quasi amatoriale e dai toni cromatici spenti per trasmettere il senso di disagio e oppressione, poi riprese nei video realizzati.
"Come te", UNAIDS e ABGLT, 2009 (Brasile) Spot nel quale viene spiegato da cinque personaggi che gli omosessuali sono persone normali, con diritti, doveri, amori e desideri, tra cui il rispetto. In questo video la ricerca empatica funziona bene grazie anche ai primissimi piani e il discorso diretto.
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Anche in questo caso è presente una colonna sonora pacata ed esiste una versione femminile. è stato scelto, però, di non adottare quest'ultima soluzione perché sembrava estraniare gli uni dagli altri lesbiche e gay col rischio di creare altre discriminazioni.
"Aiutalo a capire", Inst. de la Juventud, 2008 (Spagna) In questo spot viene attuato un ribaltamento del ruolo dell'omofobo, indicato come individuo problematico, che necessita di aiuto e compresione da parte della società. Vengono utilizzata le figure retoriche del
ribaltamento e dell'ironia, toni spenti, un'inquadratura che si stringe sul primissimo piano e un tipo di fotografia quasi amatoriale per sottolineare il senso di quotidianità riportato anche dall'ambiente casalingo.
"Se parlo dei miei affetti", Amnesty International, 2012 (Italia) Vengono proposti una serie di personaggi, maschi e femmine, che si chiedono cosa succederebbe se rivelassero in vari tipi di ambienti le loro preferenze affettive e sessuali. Sebbene in questo caso si tratti di fotografie
con del testo, l'uso del primo piano e dello sguardo verso l'obiettivo sono aiutati da una voce fuori campo che legge le scritte su sfondo giallo, al fine di facilitare l'empatia con i destinatari e la penetrazione del messaggio.
United Colors of Benetton Questo famoso brand di vestiario è noto per i suoi manifesti caratteristici in cui spesso compaiono gruppi di persone della più diversa natura su sfondo bianco. Ciò aiuta molto i destinatari a capire che il messaggio è rivolto a tutti, per quante
differenze ci possano essere, mettendo, inoltre, tutte le persone sullo stesso piano. Sebbene in questo caso, contrariamente ai video realizzati, i colori siano molto più saturi, si fa ampio uso della figura intera o comunque di inquadrature molto larghe.
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Considerazioni conclusive
Nonostante le difficoltà riscontrate nel conivolgere le nuove generazioni su argomenti delicati come quello dell'omofobia, in corso d'opera si è scoperta una partecipazione ed apertura sul tema decisamente maggiore rispetto a quanto auspicato, soprattutto tra i giovani dei grandi centri urbani come Milano. Ciò, ovviamente, non significa che non sia necessario un pesante intervento sul tema, poiché la maggior parte dei ragazzi, pur non essendo fortemente omofoba, usa inconsapevolmente un linguaggio scorretto, lasciando trapelare idee che di fatto non appartengono loro.
In Italia la situazione si sta evolvendo molto rapidamente ma campagne dai toni provocatori come quella proposta sono assai necessarie soprattutto nell'ambiente milanese, nel quale il clima omofobo non è particolarmente serrato, al contrario del silenzio e del perbenismo che distinguono il capoluogo lombardo da altre città quali ad esempio Firenze o Torino. Gli artefatti e la comunicazione meno convenzionale hanno suscitato, come previsto, curiosità nei possibili destinatari, ma la partecipazione richiesta e la ricerca di qualcosa che sia a loro più familiare fa sì che il video e la comunicazione convenzionale rimangano comunque quantomento più facilmente diffondibili, se non addirittura più efficaci in alcuni casi.
Inoltre, data la sua stessa natura, il video rimane l'artefatto di carattere più empatico, soprattutto grazie all'utilizzo di attori e delle voci di questi in sostituzione ad una motion graphic, scritte o cartelli. è stata riscontrata, infatti, una più spontanea ilarità con questo artefatto che con i precedenti, nonostante i contenuti siano pressocché gli stessi. Dato il suo successo, però, sarebbe necessario realizzarlo con un'attrezzatura adeguata, come ad esempio una telecamera digitale a più alta definizione, luci artificiali e microfoni separati dalla telecamera, se non persino un set o un green screen per aggiungere a posteriori il fondale con l'ambiete quotidiano.
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Ringraziamenti Il primo ringraziamento va certamente ai docenti che ci anno assistito lungo il percorso del Laboratorio di Sintesi Finale del terzo anno, Chiara Diana, Maurizio Minoggio ed in particolar modo Valeria Bucchetti e Erik Ciravegna che ci hanno accompagnato anche nella preparazione dell'elaborato di laurea. Grazie anche alle cultrici della materia, Maria Zaramella ed Elena Zordan, che hanno aiutato tutti noi a migliorare il nostro lavoro. Un sentito ringraziamento va a Chiara Damioli, Lorenzo Longo, Andrei Militaru e Serena Tajè che sono stati cosÏ disponibili ad aiutarmi con il video concedendomi la loro tempo, il loro volto e la loro interpretazione proprio quando sembrava impossibile trovare qualcuno disposto a farlo, anche e soprattutto a causa dell'argomento. Grazie ad Andrea Forlani per la sua sempre grandissima disponibilità , in particolare per la realizzazione del video, ma soprattutto per la pazienza dimostrata e il supporto morale che mi ha dato per tutto il corso dell'anno. Grazie a Nadia Marta per il supporto morale incondizionato, in particolare per quello ricevuto nel corso di questi tre anni, a partire dall'incoraggiamento al cambio di facoltà , senza il quale non sarei arrivato dove sono ora. Un particolare ringraziamento va a Daniela Cammi, Alessio Candido e Matteo Colombo che sono riusciti a convivere e lavorare fin dal primo anno con versioni di me anche allarmantemente stressate e testarde alleggerendo ogni giorno di università , accompagnandomi fino alla laurea. Grazie a tutti coloro che hanno riso alle battute della campagna, il miglior apprezzamento possibile, dandomi la forza di continuare a lavorarci nonostante la pesantezza del tema. Ed un grazie, infine, ai miei genitori per avermi insegnato che il pregiudizio e la discriminazione non passano solo attraverso insulti e frasi dirette.