green paper Energie- und Klimaprofile zwischen Innovationskommunikation und Greenwashing Executive Summary
green paper – Energie- und Klimaprofile zwischen Innovationskommunikation und Greenwashing
„Ich würde mein Geld in die Sonne und Solarenergie stecken, was für eine Energiequelle! Hoffentlich nehmen wir das in Angriff, bevor Öl und Gas ausgegangen sind.“ Thomas A. Edison, Erfinder der Glühbirne, lebte von 1847 bis 1931
Der Komplex der Energie- und Klimafragen prägt
Nur in wenigen Fällen findet sich eine anschauliche,
zunehmend die öffentliche Diskussion, das gesell-
attraktive Darstellung der Themen, die belegt, dass
schaftliche Bewusstsein und wirtschaftliche Ent-
das Kerngeschäft nicht nur bestens auf die globalen
scheidungen.
Herausforderungen ausgerichtet ist, sondern auch wichtige Lösungsbeiträge liefert.
Einige aktuelle Beispiele: • Die jüngste Debatte um den Atomausstieg und die
Im vorliegenden Positionspapier hat fischerAppelt,
geplante Energiewende in Deutschland dominiert
advisors analysiert, vor welchen energie- und
die mediale Berichterstattung der letzten Wochen
klimabezogenen Herausforderungen Unternehmen
und Monate.
in vier ausgewählten Schlüsselbranchen stehen:
• Die Internationale Energie Agentur (IEA) meldete
Energieversorger, Automobilindustrie, Che-
Ende Mai, dass der weltweite CO²-Ausstoß 2010 eine neue Rekordmarke erlangte. Die Erreichung
Innovationsfelder
des 2-Grad-Ziels ist abermals unwahrscheinlicher
ergeben sich aus diesen Herausforderungen für die
geworden – eine neue Runde der weltweiten Kli-
vier Branchen?
mieindustrie und Elektroindustrie. Welche mit
Positionierungspotenzial
maschutz-Diskussion dürfte bevorstehen. • Der Ölpreis erreicht bereits wieder ein Niveau, das
Neben Desk Research und der Analyse von Fall-
empfindliche Preissteigerungen diverser Produkte
studien haben wir mit renommierten Klima- und
für Industrie und Verbraucher spürbar macht.
Nachhaltigkeitsexperten gesprochen und untersucht, wie sich die Relevanz des Themas Energie und
Wie reagieren Unternehmen darauf, dass Energie-
Klima seit 2005 in den Medien verändert hat.
und Klimaschutzfragen die öffentliche Agenda
Das Ergebnis des GreenPapers sind sieben Erfolgs-
immer stärker dominieren?
faktoren für ein starkes Energie- und Klimaprofil, die anhand von Fallbeispielen illustriert werden.
Untersucht man die Selbstdarstellung deutscher Industrieunternehmen im Hinblick auf diese Fragen,
Wir hoffen, damit einige wertvolle Impulse liefern
so ergibt sich oftmals ein halbherziges Bild – Energie-
zu können, wünschen Ihnen viel Spaß bei der Lek-
und Klimathemen werden zwar thematisiert, doch
türe und freuen uns auf den Dialog!
ist das Ergebnis selten überzeugend. fabian brandt Managing Director fischerAppelt, advisors
2
green paper
3
1. Die vier Fokusbranchen
Unternehmen aus ressourcenintensiven Branchen stehen vor großen energie- und klimabezogenen Herausforderungen.
Energieversorger CO2 -Giganten unter Innovationsdruck Kaum eine andere Branche steht beim Thema Klimaschutz unter so hohem Erwartungsdruck wie die der Energieversorger. Insgesamt ist die Energiewirtschaft mit knapp 40 Prozent Emissionsanteil der mit Abstand größte industrielle Verursacher von CO²Emissionen in Deutschland. Strategisch bewegen sich die Versorgungsunternehmen im so genann-
Elektroindustrie
ten Energie-Trilemma: Die drei Ziele Umwelt- und
Elektrisierende Klimaretter
Klimaschutz, die Gewährleistung unbedingter Ver-
Die Elektroindustrie ist aufgrund ihres breiten Pro-
sorgungssicherheit sowie die Erwartung der Ver-
duktportfolios eine äußerst heterogene Branche. Au-
braucher an einen niedrigen Energiepreis sind Ziele,
tomation, Bauelemente und Energietechnik zählen
die zum Teil erheblich miteinander konkurrieren.
hier zu den drei größten Investitionsgütersparten, dicht gefolgt von Kommunikations- und Informa-
Automobilindustrie
tionstechnik. Als Querschnittsbranche wird sie von
Das 21. Jahrhundert: Epochenbeginn einer ver-
Investitionen in Bau, Automobilindustrie und „grü-
änderten Mobilität
nen“ Technologien profitieren.
Die Autoindustrie gehört zu den Industriezweigen, die sich im Zusammenhang mit der globalen Energieund Klimaproblematik am stärksten neu erfinden
Das GreenPaper zeigt für jede der vier Branchen auf, vor welchen
müssen: Es geht um alternative Antriebstechnolo-
energie- und klimabezogenen Herausforderungen die Unternehmen
gien und ein sich änderndes Nutzungsverhalten der
stehen, welche Lösungskorridore sie entwickeln und welche be-
Verbraucher.
merkenswerten Innovationen sie bereits hervorgebracht haben. Ein spezieller Fokus liegt auf der kommunikativen Dimension, mit
Chemieindustrie
dem Ziel, die Chancen und Risiken unternehmerischer Energie- und
Vom schwarzen Schaf zum Vorreiter – Die Chemie-
Klimakommunikation herauszuarbeiten.
industrie als Innovationstreiber beim Klimaschutz
Fallbeispiele aus den vier Branchen veranschaulichen, wie Unter-
Kaum eine andere Branche hat aus Sicherheits- und
nehmen ihre innovativen Lösungen kommunikativ positioniert haben:
Imageproblemen so viel gelernt wie die Chemie-
• Energieversorger
industrie: Mittlerweile gehören führende Chemie-
LichtBlick / Volkswagen – Kooperation auf einem Zukunftsfeld
konzerne zu den Vorreitern in puncto Risiko- und
• Automobilindustrie
Umweltmanagement und glänzen beim Nachhaltig-
Toyota Prius – Kult-Mobil oder Breakthrough-Innovation?
keitsreporting. Die Chemieindustrie ist Teil der
• Chemieindustrie
globalen Probleme, aber auch ein wichtiger Schlüssel
BASF liefert Basistechnologien für ökologisch
zu ihrer Lösung.
nachhaltigen Haus- und Städtebau • Elektroindustrie Robert Bosch GmbH – Der grüne Erfindergeist aus Gerlingen
green paper
4
2. Experteninterviews: Vordenker und ihre Lösungsansätze
Welches ist der Königsweg in eine Zukunft, in
phien und Lösungskorridore herauskristallisiert.
der Klimaschutz, Energiesicherheit und ökonomi-
Im GreenPaper wurden vier prominente Experten,
sche Wettbewerbsfähigkeit gleichermaßen geför-
die alle für einen speziellen Nachhaltigkeits-Ansatz
dert werden?
stehen, zu ihrer Einschätzung der Lösungskorridore und Verantwortungsbereiche von Unternehmen
Im Laufe der letzten Jahre und Jahrzehnte haben
befragt.
sich unterschiedliche Denkrichtungen, Philoso-
Prof. Dr. Michael Braungart: Geschlossene Materialkreisläufe
Claudia Langer: Nachhaltiger Konsum
„Ein Produkt, das nicht in Kreisläufe zurückkehrt, ist einfach nur
„Ein Teil der Industrie macht weiter wie bisher (...). Ein Teil macht
ein schlechtes Produkt. Das be-
sich widerwillig auf den Weg, weil
deutet eine umfassende Qualität-
„man“ das ja jetzt so macht, und
soffensive für Unternehmen.“
ein Teil setzt sich an die Spitze der Bewegung. Das ist das, was wir die „neue Deutschland AG“ nennen. Das macht mir Hoffnung.“
Prof. Dr. Michael Braungart ist ein international renommierter Experte für ökologische Verfahrenstechnik. Gemeinsam mit
Claudia Langer ist Gründerin und Geschäftsführerin von
William McDonough hat er das „Cradle to Cradle-Design-
utopia.de, der wichtigsten Online-Community für nachhal-
Konzept“ entwickelt.
tigen Konsum in Deutschland.
Prof. Dr. Ernst Ulrich von Weizsäcker: Energieeffizienz
Martin Oldeland: Umweltbewusste Unternehmensführung
„Wenn man Bilder von 1925
„Es geht nicht darum, das was
sieht, da qualmt und raucht
wir heute an Energie verbrau-
es an allen Ecken. Damals
chen, bis 2050 zu 100 Prozent
sagte man, der Schornstein
auf erneuerbare Energien um-
müsse rauchen, das war das
zustellen, sondern zunächst
Sinnbild für eine brummende Wirtschaft. Wenn wir
einmal unseren heutigen
heute einen Schornstein sehen, der raucht, sagen wir:
Bedarf durch Energieeffizienz
„Da ist was technisch kaputt“. Meine Generation hat
und Sparmaßnahmen um 30 bis 50 Prozent zu
gelernt, dass ein rauchender Schornstein ein negatives
senken. Dieser halbierte Bedarf kann dann viel
Symbol ist. So wird die Generation meiner Kinder ler-
leichter zu 100 Prozent durch erneuerbare Energien
nen, dass Energieverschwendung negativ ist.“
gedeckt werden.“
Prof. Dr. Ernst Ulrich von Weizsäcker war Direktor des Wup-
Martin Oldeland gehört seit 2004 dem Vorstand von B.A.U.M.
pertaler Instituts für Klima, Umwelt, Energie und lehrte bis
an. B.A.U.M. ist mit über 500 Mitgliedern das größte Infor-
2008 an der University of California. In seinem neuen Buch
mations- und Kontaktnetzwerk für Umweltmanagement
„Faktor Fünf“ gibt er einen Überblick über den aktuellen Dis-
und nachhaltige Entwicklung in Europa.
kussionsstand zur industriellen Energieeffizienz.
green paper
5
3. Medienrelevanz
Das öffentliche Interesse wächst. Die Themen Energie und Klima rücken immer stärker in den Fokus der Öffentlichkeit. Wie aus einer Medienresonanzanalyse der 13 deutschen Top-Printmedien in den Jahren 2005, 2007 und 2009 hervorgeht, ist die Zahl der klimarelevanten Artikel seit 2005 stark angestiegen.
Medienberichterstattung im Laufe der Jahre 2005, 2007 und 2009 UN-Klimakonferenz 200 UN-Klimareport
150
2009
G8-Gipfel
2007 100 50
2005 0 jan
feb
mär
apr
mai
jun
jul
aug
sep
okt
nov
dez
grafik 1: Gesamtzahl Artikel pro Monat und Jahr
Anlässe wie die Veröffentlichung des 4. UN-Klima-
methodik
reports im März 2007, der G8-Gipfel in Heiligen-
Wie viele Artikel der 13 auflagenstärksten Printmedien thematisieren
damm im Juni 2007 oder die UN-Klimakonferenz
Klima, Umwelt und grüne Technologien? Die Ergebnisse basieren
in Kopenhagen im Dezember 2009 wurden mit gro-
auf einer Untersuchung von Zeitungen/Magazinen: DIE WELT, Finan-
ßer Aufmerksamkeit in den Medien verfolgt. Ein
cial Times Deutschland, Frankfurter Allgemeine Zeitung, Handels-
thematischer Trend verstärkte sich zunehmend seit Mitte 2009: die Entwicklung grüner Technologien als unternehmerisches Zukunftsfeld.
blatt, Süddeutsche Zeitung, Die ZEIT, Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, WELT am SONNTAG, Capital, Wirtschaftswoche, DER SPIEGEL, FOCUS, Stern. Die genannten Medien wurden in einer Datenbankrecherche für die Jahre 2005, 2007 und 2009 analysiert.
green paper
6
4. Unternehmenspositionierung zwischen Konvention und Innovation Das öffentlich wahrgenommene Energie- und Klima-
Zu dieser zählt die Unternehmenskommunikation:
profil eines Unternehmens ist gleichermaßen ein
Publikationen und Online-Präsenz, Veranstaltungen,
Ergebnis von Fakten und Mythen, Strategie und
Marketingmaterialien und -kampagnen ebenso wie
Kommunikation.
die Pressearbeit und öffentliche Auftritte der Unternehmensführung.
Die faktische Dimension umfasst die betriebswirtschaftlichen und technologischen Herausforderun-
Der Positionierungsraum kann als Orientierungs-
gen, die mit der Verkleinerung des Carbon-Foot-
hilfe zur Bestimmung des Status quo und der Ziele
prints verbunden sind. Sie bildet dabei die Grundlage
beim Energie- und Klimaprofil dienen.
der kommunikativen Dimension.
Positionierungsraum für Energie- und Klimaprofile Kommunikative Dimension
„Greenwashing“
starker Fokus
„Green Innovation“
Teil des Problems
Teil der Lösung Faktische Dimension
„Business as usual“
„Understatement“
geringer Fokus
greenwashing: Lösungsbeiträge sind nicht oder nur
green innovation: In diesem Positionierungssektor
moderat vorhanden, Produkte oder punktuelle Aktivitäten wer-
befinden sich Firmen, deren Beitrag zur Energie- und Klimapro-
den jedoch in einem solchen Maße beworben, dass ihre faktische
blematik Vorbildcharakter hat und die diese Beiträge erfolgreich
Bedeutung als unzulässige Überhöhung wahrgenommen wird.
kommunizieren. „Green Innovation“ Unternehmen gelingt es, in das Relevant Set der regelmäßig zitierten „Best Practice Cases“
business as usual: Unternehmen in diesem Sektor lassen sowohl faktisch als auch kommunikativ keinen oder wenig
zu gelangen und sowohl ihre Wettbewerbsfähigkeit als auch ihre Reputation über Umweltthemen nachhaltig zu steigern.
Innovationsdrang bei der Steigerung ihrer Energieeffizienz oder der Lösung globaler Energie- und Klimafragen erkennen.
understatement: Unternehmen, die im Rahmen ihres Kerngeschäfts erhebliche Fortschritte bei der Reduktion des Carbon-Footprint erreicht haben oder deren Produkte wesentliche Lösungsbeiträge darstellen, ohne dass diese Tatsache systematisch in der Kommunikation thematisiert wird.
green paper
7
5. Fazit: Strategie und Kommunikation im Einklang – Sieben Erfolgsfaktoren für ein starkes Energie- und Klimaprofil Als Ergebnis unserer Studie haben wir sieben Erfolgsfaktoren für ein überzeugendes Energie- und
1.
Klimaprofil abgeleitet. Die Stärke des wahrgenommenen Energie- und Klimaprofils hängt von der faktischen Unternehmens-
Ziele formulieren
Die Positionierungsstrategie ist oft ein Balanceakt zwischen schlagkräftigem Innovationsmarke-
Kommunikative Dächer bauen
7.
strategie ab, aber auch von der Art und Weise, wie das Profil kommunikativ geschärft und vermittelt wird.
2.
6.
Faszination vermitteln
5.
Grüne Vision leben
3.
Probleme benennen
„Big Three“ mit Beispielen belegen
4.
ting und wahrgenommenem „Greenwashing“. Es
Nutzen aufzeigen
gibt sowohl Beispiele für „Understatement“ als auch für „Greenwashing“ – beide Situationen sollten vermieden werden.
1. Ziele formulieren
5. „Big Three“ mit Beispielen belegen
Unverzichtbar bei der Entwicklung eines starken Energie-
Bei der Lösung der ökologischen Herausforderungen
und Klimaprofils ist die Benennung von mittel- und
haben sich drei Königsdisziplinen herauskristallisiert:
langfristigen Zielen, die optimalerweise im Einklang mit
Energieeffizienz, erneuerbare Energien und geschlossene
den internationalen Klimaschutzforderungen stehen
Materialkreisläufe. Beispiele dafür sollten plakativ heraus-
oder darüber hinaus gehen.
gestellt werden.
2. Kommunikative Dächer bauen
6. Faszination vermitteln
Strategie, Programmatik und Kommunikation müssen
Technologische Lösungsansätze zur Senkung des CO2-
gebündelt werden. Nur wenn die Vielzahl und Summe der
Footprints sollten einfach, ästhetisch und intellektuell
von einem Unternehmen angestoßenen Maßnahmen
ansprechend aufbereitet werden. Es geht darum, Techno-
als Ganzes vermittelt werden, wird die Veränderungs-
logien so zu vermitteln, dass sie einen positiven
dynamik sichtbar.
Aha-Effekt beim Betrachter auslösen.
3. Probleme benennen
7. Grüne Vision leben
Die Benennung von Machbarkeitsgrenzen, ungelösten
Richtig glaubwürdig wird ein Energie- und Klimaprofil erst
Problemen und bestehenden Lösungsansätzen auf
dann, wenn das ganze Unternehmen sich die Heraus-
dem Weg zur Nachhaltigkeit verschafft ungleich mehr
forderung zu Eigen macht und die Zero-Emissions-Kultur
Glaubwürdigkeit als die Vernebelung der Probleme.
von Management und Mitarbeitern im Alltag gelebt wird.
4. Nutzen aufzeigen Ein starkes Energie- und Klimaprofil wird vor allem dann zu einem Wettbewerbsvorteil, wenn es gelingt, damit nicht nur den gesellschaftlichen Nutzen aufzuzeigen, sondern auch den individuellen Kundennutzen herauszuarbeiten.
green paper
8
6. Weitere Informationen und Kontakt
Die ausführliche Version des GreenPapers senden
Kontakt:
wir Ihnen auf Anfrage gerne zu.
fischerAppelt, advisors Susan Breuer
Für Rückfragen zur Studie stehen Ihnen die Autoren
Waterloohain 5, 22769 Hamburg
gerne zur Verfügung.
Telefon: +49 . 40 . 899 699-942 studie@fischerappelt-advisors.de www.fischerappelt-advisors.de
Das Positionspapier wurde verfasst von Fabian Brandt, Managing Director, Susan Breuer, Senior Consultant und Benjamin Werner, Consultant von fischerAppelt, advisors in Hamburg.
Über fischerAppelt, advisors fischerAppelt, advisors ist die Strategieberatung innerhalb der fischerAppelt AG, der Föderation der Ideen. Wir unterstützen Entscheider in Unternehmen und öffentlichen Institutionen in der kommunikativen Strategie und der Finanzkommunikation, bei der Markenführung und der Profilschärfung von Spitzenkräften. Wir glauben, dass es – angesichts wachsender globaler Herausforderungen und unternehmerischer Chancen wie Risiken – um mehr geht als sauberes CSR-Reporting: Nachhaltigkeit muss Teil der Unternehmensstrategie werden. Als strategische Berater positionieren wir dass Gesamtunternehmen als verantwortungsvollen Akteur am Markt. Seit mehr als zehn Jahren vertrauen Kunden auf unsere Modelle, unsere Ideen und unsere Kompetenz, die Umsetzung der Kommunikationsstrategie zu unterstützen und über alle Kommunikationskanäle zu integrieren. Als Teil Deutschlands führender Agenturgruppe für integrierte Kommunikation sind unsere Berater und Analysten an den Standorten Hamburg, Frankfurt und München präsent.
Erscheinungsdatum: Juli 2011