Revista digital mercadeo equipo 2

GERENCIA DE MERCADO

SEGMENTACION DEL MERCADO Tendencias del Mercado

Qué es el mercado??

Ciclo

Tipos

Estructura Del Mercado..

MARIELA VILLORIA ASTRID PÉREZ ANDREA ADARFIO RUBEN MELEA EDITORES

KATHERINE DIAZ

¿QUE ES EL MERCADO?

Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a un determinado precio.

Se pueden identificar y definir

El mercado está en todas partes

los mercados en función de los

donde quiera que las personas

segmentos que los conforman esto

cambien bienes o servicios por

es,

dinero.

los

compuestos

grupos

específicos

por

entes

con

características homogéneas.

En

un

sentido

económico

general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que están

en

un

contacto

lo

suficientemente próximo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los demás.

1

gestión de marketing, es el mercado que

¿TIPOS MERCADO? Puesto

que

construidos

los

por

mercados

personas,

la empresa desea y decide captar.

están

Mercado Real: representa el mercado en

hogares,

el cual se ha logrado llegar a los

empresas o instituciones que demandan

consumidores de los segmentos del

productos, las acciones de marketing de una

empresa

deben

mercado objetivo que se han captado.

estar

 Según el tamaño:

sistemáticamente dirigidas a cubrir los

Mercado mayorista.- Son en los que se

requerimientos particulares de estos mercados

para

proporcionarles

venden mercancías al por mayor y en

una

grandes cantidades.

mejor satisfacción de sus necesidades

Mercado Minorista.-Llamados también de

específicas.

abastos, donde se venden en pequeñas

Según su extensión:

cantidades

Mercado Total: conformado por la

A tener en cuenta que su clasificación

de una empresa.

dependerá del uso dado al producto por

Mercado Potencial: conformado por

parte del usuario del mismo, quien

todos los entes del mercado total que

determinara

además de desear un servicio o un bien

diferenciación

entre

Mercado de bienes de consumo: Los

Mercado Objetivo: está conformado por

mercados de consumo están integrados

los segmentos del mercado potencial que en

la

bienes de consumo y bienes industriales.

están en condiciones de adquirirlas.

seleccionados

los

 Según el tipo de producto ofrecido

que pueden ser satisfechas por la oferta

sido

a

consumidores.

totalidad del universo con necesidades

han

directamente

por

forma

los

adquieren

específica, como destinatarios de la

2

individuos productos

o

familias para

su

que uso

personal, para mantenimiento y adorno

mucho más rico en el número de

del hogar.

transacciones que el de consumo, porque

Mercado de bienes industriales:

hasta que el producto está finalizado pasa

En este caso se

por varios procesos de

singulariza por la

transformación.

compra

Mercado

por

razonamiento, origen

de

revendedores: de

demandantes

los Los

de

este

rentabilidad y la

mercado son las empresas,

mayoría de las

personas

ventas las realiza

que

directamente el

productos con objeto de

fabricante.

Mercado

o

instituciones

adquieren

los

venderlos o alquilarlos a otros, pero sin de

los

productores:

Los

transformarlos.

Estos

revendedores

productos no los compran en su mayoría

compran dos tipos de productos: los

para ser consumidos, sino transformados

destinados a la reventa y los destinados al

en otros productos o comercializados

desarrollo de su trabajo y mantenimiento

como intermediarios. Este mercado es

y mejora de instalaciones.

3

¿ESTRUCTURA DE MERCADO?

Oligopolio, en el cual un mercado

En la economía, la estructura del mercado (también conocida como forma del mercado) describe el estado

de

un

mercado

con

es dominado por un número pequeño de las firmas que poseen más del 40% de la cuota de mercado.

respecto a los ofertantes y los

Oligopsonio,

un

mercado

demandantes del mismo.

dominado por muchos vendedores y algunos compradores.

Las

formas

principales

del

mercado son:

Monopolio, donde hay solamente un abastecedor de un producto o

Competencia perfecta, en la cual el

de un servicio.

mercado consiste en un número

natural, un monopolio en el cual la

muy grande de firmas produciendo

eficacia de la economía, resulta ser

un producto homogéneo, y un

la causa del aumento en la escala

número muy grande de personas

del tamaño de la firma.

demandando ese producto.

Competencia monopolística: También

llamada

mercado

competitivo, donde hay una gran cantidad

de

independiente

firmas que

de

tiene

la una

proporción muy pequeña de la cuota de mercado.

4

Monopolio

Monopsonio,

hay

Los criterios principales por los

solamente un comprador en un

cuales uno puede distinguir entre

mercado.

diversas estructuras del mercado

La

cuando

forma

imperfecta

de es

son: el número y tamaño de

competencia

productores y consumidores en el

absolutamente

mercado, el tipo de mercancías

idéntica a las condiciones de

pero

mercado realistas donde algunos competidores, oligopolistas,

duopolistas

PRODUCTOS VS

las condiciones de mercado. preocupaciones

necesitan

¿CALIDAD DE LOS

monopolísticos existen y dominan

Estas

eso

correlacionarse.

monopolistas, y

para

CONOCIMIENTOS DEL

algo

MERCADO?

abstractas tienden para determinar alguno pero no todos los detalles

El beneficio más importante de la

de un sistema concreto específico del

mercado

donde

Investigación de mercados es que a

los

de la información generada de un

compradores y los vendedores

estudio, se puede llevar a cabo la

satisfacen y confían realmente al

correcta

comercio.

toma

de

decisiones

presentes o futuras de tu empresa, La

secuencia

correcta

de

la

ya

estructura del mercado de la más a menos competitivo es competición perfecta, competición imperfecta,

sea

en

cuestiones

mercadológicas,

operativas

financieras.

embargo

Sin

o los

beneficios de una investigación de

oligopolio, y monopolio puro.

mercados son múltiples, entre los

5

que

podemos

mencionar

los

así como los criterios de compra de

siguientes:

estos. No podemos destinar altos

Reaccionar rápidamente ante los

recursos en publicidad creyendo

cambios del mercado. Al vivir en

que es la mejor estrategia sin ni

un mundo globalizado y altamente

siquiera conocer y analizar antes

competitivo;

que es lo que nuestros clientes

las

empresas

requieren estar muy atentas a los

opinan,

cambios que se suscitan en el

necesitan. Es por esto fundamental

entorno de cada una de ellas,

conocer su forma de pensar, para

permitiéndoles

así

conocer

nuevos

desean,

poder

cumplir

quieren

con

y

sus

segmentos, tendencias, cambios en

expectativas, obteniendo con ello

la

mejores resultados.

conducta

del

consumidor,

cambios en los hábitos de compra; todo esto representa una ventaja competitiva ya que es una forma

Desarrollo

de

estrategias

adecuadas.

Sin

duda

de anticiparse a los deseos y necesidades del mercado, incluso antes que la competencia.

Optimización de los recursos. En ocasiones la inversión de una campaña publicitaria o bien el lanzamiento de un nuevo producto, suele ser muy costosa y poco redituable, cuando no se conoce a fondo las necesidades del mercado,

6

la

investigación de mercados nos

centradas en el producto y no en el

facilita información clave para

mercado. “Esto es verdad. Hoy en

planificar los aspectos técnicos y

día es común ver como empresas o

económicos

negocio,

negocios nuevos cierran en el corto

dándonos además la posibilidad de

plazo a pesar de que sus productos

detectar áreas de oportunidad, que

son de excelente calidad. Esta

nos

el

situación puede ser ocasionada por

desarrollo de estrategias efectivas.

un sin número de factores, pero

Ejemplo: identificación de nuevos

una de las principales razones

canales

comercialización,

podría ser que sus productos no

promociones,

eran los que requería el mercado o

mejoras del producto o servicio,

simplemente no los requería en

etc.

absoluto. Por ello, debemos tomar

de

pueden

un

servir

de

lanzamiento

de

para

en cuenta a todos aquellos factores

¿Qué riesgos implica el no conocer

que tanto de manera directa como

tu mercado?

indirecta impacten en nuestro negocio, por ejemplo: situación

Philip Kotler decía en sus

libros:

económica del país, aparición de

“Existen

nuevos productos, competidores,

demasiadas compañías que

piensan

segmentos,

de

mercado,

adentro hacia fuera, en vez

de

hacerlo

decir,

tendencias

población, etcétera.

de

afuera hacia adentro, es

tendencias

están

7

del de

la

¿En qué tipo de decisiones ayuda

representatividad, se requiere de

la Investigación de Mercados?

un buen diseño de la investigación,

Entre otras:

la cual puede basarse en el uso de

Para saber si se debe hacer promoción y publicidad en un momento determinado.

diversas técnicas y así definir el tipo de estudio, pudiendo ser este de carácter cuantitativo o bien cualitativo.

Para considerar entrar a un nuevo mercado.

Para conocer si es viable subir precios.

Para considerar la implementación de un nuevo producto o servicio.

Para conocer que tanto está satisfecho

el

cliente

con

el

producto o servicio ofertado.

Sin duda alguna el poder de la información

es

indiscutible

y

representará siempre una ventaja competitiva en cualquier ámbito de nuestras vidas. Sin embargo para que la información de un estudio de

mercado

tenga

validez

y

8

9

ESTRATEGIA DE MERCADEO

para saber cómo lo vas a invertir, debes hacer un control y luego

Que es estrategia de mercadeo,

hacer un buen seguimiento, pero

primero que todo definamos que

esto lo solo lo puedes lograr si

es mercadeo, es toda acción que

sabes

permite conseguir prospecto, para

mercadeo.

que

es

estrategia

de

que estos prospectos se conviertan en clientes, y estos clientes nos

Para tu estrategia de mercadeo

compren

más

debes tener una proposición única

frecuentemente y se conviertan en

de ventas, debes poder explicar a

amigos y que estos amigos se

tu público, clientes o nicho de

conviertan en multiplicadores de

mercado, que es aquello que tu

nuestros productos o servicios.

producto le puede brindar que otro

más

y

producto de tu competencia no Dentro de las estrategias de

podría dárselo, es eso que solo tu

mercadeo debemos tener un plan

producto satisface la necesidad de

de

esto

tus prospecto, todo esto se logra

debemos seguir una serie de

teniendo un plan de mercadeo, y

lineamientos, aquí es donde tú

que todo debe ser como un

debes estudiar tu mercado, debes

engranaje. Para tu estrategia de

estudiar a tu competencia, debes

mercadeo debes poder explicar en

conocer muy bien tu producto,

una o dos palabras los buenos

conocer tu precio, debes tener

beneficios

estrategias de comunicación con

compran tu producto.

mercadeo,

y

para

tus clientes, tener un presupuesto

10

que

obtendrán

si

TIPOS DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO

obligados a construir estrategias

Estrategias nacionales, regionales

Estas estrategias dependen de la

y locales: Es posible desarrollar

situación;

se

puede

planes de marketing diferentes

establecer

el

producto

para distintas zonas geográficas, e

diferente al de los competidores, o

incluso en una zona se puede tener

diferenciarlo del producto de un

vigor a un plan nacional y otro

competidor específico, o se puede

regional

especiales hacia los competidores.

o

intentar como

realizar

local.

una

promoción especial cuando

En este caso se

se

debe

espera

la

llegada de un

prestar

competidor

especial

importante, etc.

atención a la coordinación para que no se

Estrategias

produzcan contradicciones entre

pueden estudiar usos alternativos

ellos. Esta estrategia generalmente

del producto, o métodos para

se da cuando se quiere buscar

incentivar la fidelidad. Se deben

nuevos mercados o aumentar el

buscar formas más eficientes de

número de clientes.

fabricar el producto y métodos

movemos

Se

envase es otro punto a tener en

gran competencia en el sector en nos

producto:

para aumentar su rentabilidad. El

Estrategias competitivas: Si hay

que

del

cuenta, un cambio en el envase

estaremos

11

puede ayudar a rejuvenecer el

producto de masas o una empresa

producto.

con clientes industriales. Hay que

Estrategias del mercado: Realizar estudios

para

determinar

el

mercado al que va dirigido el producto para poder construir estrategias específicas. Podemos ampliar a un nuevo mercado, centrarnos en un mercado con gran potencial, etc.

considerar es si se fijarán precios inferiores o superiores a los de la competencia; ambas estrategias originar

resultados

satisfactorios. También se puede determinar si los precios serán iguales

en

distintas

áreas

geográficas.

Estrategias distribución estrategia

venta

necesitan nuevos almacenes, el medio de transporte, la cobertura deseada, la penetración adecuada en los mercados existentes y en los nuevos. Etc.

Hay que determinar si se debe incorporar

una

estructura

de

personal de ventas en el plan de marketing. En este caso habrá que calcular estimaciones de ventas; si fuese necesario deben de crearse lazos entre ventas y marketing.

Estrategias de promoción: Las personas tienen que conocer su

de

penetración,

y

cobertura:

Esta

se

desarrolla

de

diferente forma según si se trata de una

redoblarse los esfuerzos, y si se

Estrategias del personal de ventas:

Estrategias de precio: Un factor a

pueden

determinar en qué zona deben

a

detallistas,

un

producto, pues si no hace conocer su producto, nadie va a saber que existe y por lo tanto nadie va a comprarlo. Las promociones se realizan para cubrir necesidades

12

concretas en un periodo de tiempo

por

limitado. Hay muchas formas de

específica, exclusividad, etc.

promocionar su producto.

precio,

alguna

ventaja

Estrategias de publicidad: Se debe

Estrategias de gastos: Hay que

determinar si se va a realizar una

decidir si se incrementarán o

campaña publicitaria, de que tipo,

disminuirán

etc. Si es posible sustituir una

productos,

las

ventas

almacenes,

de

regiones

promoción

por

una

campaña

geográficas, o se atraerán más

publicitaria, o es posible adecuar

consumidores. En muchos casos es

una promoción para que genere

imposible incrementar las ventas

publicidad.

sin

aumentar

el

presupuesto.

Estrategias de investigación de mercado: Mejorar el producto, sacar nuevos productos, evaluar el producto, ver que es lo que la gente quiere, es fundamental para una empresa para seguir siendo competitiva o llegar hacerlo; por lo tanto la investigación de mercado

Estrategias

de

anuncios:

Es

necesario definir completamente el

es el motor para asegurar el perpetuo éxito de la empresa.

tipo de anuncios y comunicación que se pretende establecer, si la idea es obtener beneficios a corto o largo plazo, si se va a identificar

13

(otros

usuarios

que

podrían comprar, pueden ser uno o más). Si notamos que el segmento primario al cual nos dirigimos tiene mucha competencia o en él se encuentra el líder, es mejor que optemos por escoger ESTRATEGIAS PARA ESCOGER EL SEGMENTO OBJETIVO:

uno de los mercados secundarios o nos preparemos para competir

La forma correcta de arrancar

explotando los puntos débiles que

cualquier negocio es definiendo a

encontremos en el líder o los

quién vender el producto, es decir,

competidores.

definiendo el segmento objetivo al

extranjeros los demandan, lo más

divide el amplio mercado de

conveniente

consumo en varios segmentos

comunes

cada

nuestro

características uno.

convertirán

en

Luego,

usando

las

variables demográficas (sexo, edad,

nuestro

estado civil, etc.).

que va directamente el producto) y aquellos que se convertirán en el objetivo

mercado

segmentar

etc.); luego podemos añadirles las

segmento objetivo primario (a los

segmento

sería

variables geográficas (país, ciudad,

seleccionamos los segmentos que se

si

servicios que sabemos que los

utilizamos la segmentación, que

con

ejemplo,

queremos vender productos de

cual queremos ingresar. Para esto

manejables

Por

secundario

14

¿Cuánto Vale un Cliente para la Empresa?

(estadísticamente son 4 personas a las que recomienda ), pero al perderlo no solo dejamos de recibir

Muchos dejamos ir a clientes

ingresos

desconociendo cuanto es que vale

personas

El cliente es el ser más importante

que

nos

hubiese

meses años. Entonces si nos damos cuenta un cliente nos solo la venta

Dejarlo ir seria perder mucho

de hoy es la venta de mañana, del

dinero y ganar muchos problemas.

mes que viene etc. Si sumamos

Al cliente no se le mide por una

todo lo que nos hubiese comprado

compra que haga, sino por el total

durante

de compras que puede hacer este todo

también

hubiese sido también por semanas,

nuestros

esfuerzos.

en

sino

recomendado y lo más probable

en nuestra empresa hacia él están todos

él,

dejamos de recibir ingresos de las

realmente para nuestra empresa.

orientados

de

el

tiempo

mantengamos

que

el

mantuviéramos

lo

tiempo en

que

lo

nuestra

empresa, eso es lo que vale un

adquiriendo

cliente.

servicios en nuestra empresa. Si se va de nuestra empresa a la

Como se dijo anteriormente, no

competencia estamos perdiendo,

solo perdemos ingresos cuando

semanas, meses, o incluso años de

dejamos ir a un cliente, sino

mucho ingreso que nos ha podido

también ganamos y que ganamos,

dar ese cliente; y aún hay más, si le hubiésemos

dado

una

“mala fama” porque ese cliente

buena

ténganlo por seguro que va hablar

atención , ese cliente nos hubiese

mal de nuestra empresa y el tipo

recomendado con otros clientes

15

de servicio que se le dio (y esto

¿Anunciar en Google o Facebook?

estadísticamente es a 8 o 9 personas).

Muchos tienen un negocio y están

Entendemos ahora cuánto vale un

buscando

cliente, dejarlo ir sería un gravísimo

estrategias para incrementar los

error. El cliente es el que paga

ingresos

nuestros salarios, es el motivo por

seguramente han encontrado la

el cual nos dan trabajo, es el que

posibilidad

nos va a dar dinero para tener una

internet,

mejor

calidad

de

constantemente

y

en

de

esa

búsqueda

anunciarse

en

encontrando seguramente

como

vida; no sería lo ideal

los

dos

canales

que lo tratáramos

principales

para

muy bien para que

poner un anuncio a

siga

Facebook o Google.

brindándonos

todo eso.

¿En cuál de los dos

Tomemos conciencia

poner un anuncio?

de esto y darles más

¿Cuál más

me clientes?

haría

importancia a nuestros clientes, a

conseguir

La

tratar de servirlo cada día mejor y

respuesta a esto está en la

ser tolerante con él. y recibir sus

estrategia que se tiene que utilizar

quejas como un favor, ya que si no

para cada canal de publicidad, en

nos dice en que estamos mal, no

este caso Google y Facebook.

vamos a mejorar.

Ambos han logrado rentabilizar su negocio en internet mediante la publicidad.

16

Sin

embargo

las

empresas vienen utilizando como

Es cierto que el número de

mejor estrategia en facebook, la

usuarios

interacción

usuarios,

aumentando, sin embargo estos no

potenciales

son muy accesibles a la publicidad

con

consumidores

los y

en

Facebook

sigue

clientes.

que aparece mientras navegan en

Es decir, es mejor usar facebook

dicha red social. Casi solo a mitad

para interactuar con los usuarios,

de sus usuarios hacen click n algún

mediante la creación de una

anuncio de sus páginas.

cuenta o página en facebook para negocios Facebook

(lo

cual

está

es

gratis),

hecho

Las empresas y marcas prefieren

para

hacer

estrategias

de

interactuar con las personas, y una

conversaciones con sus usuarios y

forma de sacar provecho esta

consumidores antes que crear un

plataforma, es dándole por su

anuncio en las redes sociales, esta

punto fuerte, que es la interacción

fórmula es las más extendida entre

con los usuarios.

las empresas.

En cambio Google parece funcionar

Por lo tanto como estrategia

mejor

principal

para

los

anuncios

para

usar

las

redes

publicitarios, ya que los anuncios

sociales se debe usar la de crear

van apareciendo de acuerdo a los

interactividad con los usuarios y la

términos que van buscando los

de crear anuncios como segunda

usuarios en el navegador.

alternativa posible. En el caso de Google, éste es un buen canal para poner anuncios publicitarios, pues

17

la gente entra en dicho buscador

Por su parte, Charles W. L. Hill y

para encontrar algún negocio o

Gareth

información sobre algún producto,

la segmentación

y es ahí cuando aparece nuestro

mercado como "la manera en que

anuncio

una compañía decide agrupar a los

importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de

El "Diccionario de Términos de

lograr

la American

una

ventaja

competitiva" [2].

Marketing Asociation, define a la segmentación

del

clientes, con base en diferencias

SEGMENTACION DEL MERCADO

Mercadotecnia" de

Jones definen

del

Para PatricoBonta y Mario Farber,

proceso

de

la segmentación del mercado se

mercado

en

define como "el proceso por medio

subconjuntos distintos de clientes

del cual se divide el mercado en

que se comportan de la misma

porciones menores de acuerdo con

manera

una determinada características,

mercado como "el subdividir

un

o

necesidades

que

presentan

similares.

Cada

que le sea de utilidad a la empresa

subconjunto se puede concebir

para cumplir con sus planes. Al

como un objetivo que se alcanzará

segmentar el mercado se pueden

con una estrategia distinta de

maximizar

comercialización" [1].

marketing en el segmento elegido y

los

esfuerzos

se facilita su conocimiento" [3].

18

de

En síntesis, la segmentación del mercado se

puede

definir

como, "el proceso mediante el cual, una empresa subdivide un mercado

en

subconjuntos

de

clientes de acuerdo a ciertas características que le son de

Recaba datos sobre los atributos y

utilidad.

la importancia que se les da,

El

propósito

de

la

segmentación del mercado es la de

conciencia

alcanzar a cada subconjunto con

calificaciones de marcas, patrones

actividades

de uso

específicas

de

de

marca

y

y actitudes hacia la

mercadotecnia para lograr una

categoría de los productos; así

ventaja competitiva".

como,

datos

demográficos,

psicográficos.

Análisis: Se interpretan los datos

Proceso de Segmentación de mercados Estudio: Se examina el mercado

para

satisfechas

por

con

las

cabo

entrevistas

consumidores

que

con necesidades diferentes.

grupos para entender mejor las actitudes

los

los demás segmentos del mercado

de

exploración y organiza sesiones de

motivaciones,

y

particular y lo que los distingue de

las que podrían ser reconocidas. Se a

variables

comparten un requerimiento en

ofertas actuales, las que no lo son y

llevan

las

agrupar o construir el segmento

para determinar las necesidades específicas

eliminar

Preparación de Perfiles: Se prepara

y

un perfil de cada grupo en

conductas de los consumidores.

19

términos de actitudes distintivas,

Variables de Segmentación

conductas, demografía, etc. Se

Segmentación Geográfica. Dividir

nombra a cada segmento con base

un mercado en diferentes unidades

a su característica dominante. La segmentación

debe

periódicamente

geográficas

repetirse

porque

los

segmentos cambian. También se

como

naciones,

estados,

regiones,

municipios,

ciudades

o

vecindarios.

Sus

variables son: región del mundo o

investiga la jerarquía de atributos

país, región del país, tamaño de la

que los consumidores consideran al

ciudad

escoger una marca, este proceso se

o

zona

metropolitana,

densidad y clima.

denomina partición de mercados.

Segmentación Demográfica. Dividir

Esto puede revelar segmentos

el mercado en grupos con base en

nuevos de mercado.

variables demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de

¿Cómo segmentar un mercado?:

vida familiar, ingresos, ocupación,

Como ya hemos comentado para la

educación,

segmentación de un mercado se

y

edad, género, tamaño de la familia,

variables, si bien lo habitual es

ciclo de vida familiar, ingreso,

utilizar un número reducido de

ocupación,

ellas. Así los grandes grupos de son:

raza

nacionalidad. Sus variables son:

puede utilizar un gran número de

variables

religión,

educación,

religión,

raza, generación y nacionalidad.

Geográficas,

topográficas y climáticas

Segmentación

Socioeconómica.

Esta

corresponde

división

a

factores ligados a la economía y al status social de los individuos.

20

Dado que muchas veces esos

 Nivel de extroversión

factores están ligados, se les

 Grado de innovación

considera de manera conjunta.Los

 Características

factores

de

segmentación

culturales

socioeconómica más importantes son:

Segmentación Conductual. Divide a los consumidores en grupos con

 Niveles de ingreso (familiar o

base

individual)

en

sus

conocimientos,

actitudes, usos o respuestas a un

 Nivel de educación

producto. Muchos mercadólogos

 Profesión

creen

 Clase social

conductuales son el mejor punto de

que

inicio

para Sus

las

variables

segmentar variables

el

Segmentación Psicográfica. Divide

mercado.

a los consumidores en diferentes

ocasiones, beneficios, situación del

grupos con base en la clase social,

usuario,

el estilo de vida o las características

situación de lealtad, etapa de

de personalidad. La gente del

preparación y actitud hacia el

mismo grupo demográfico podría

producto. Kotler, Philip, Armstrong,

tener rasgos psicográficos muy

Gary. (2007)

frecuencia

de

son:

uso,

diferentes. Sus variables son: clase social,

estilo

de

vida

Segmentación por estilo de vida.

y

Los estilos de vida son categorías

personalidad.

de segmentación que engloban diversos criterios a la vez. Ellos se

21

basan en datos estadísticos reales

para hacer deporte sino también

de

como moda. En este momento se

aspectos

demográficos,

socioeconómicos, psicográficos y de

utilización

de

expanden.

diversos

productos. La idea subyacente en este método es la de buscar aquellos grupos de personas que comparten ciertas características similares en diversos aspectos (que piensan

parecido

y

consumen

parecido y que comparten además ciertas variables socioeconómicas y demográficas).

En la expansión de la marca se crean

tres

líneas

distintas:

performance, originals y style. Cada una de ellas está creada para

Ejemplos de Segmentación: Para poder visualizar bien el tema de los segmentos de mercado tomaremos como ejemplo a la marca Adidas. Dicha empresa es de gran trayectoria. Tradicionalmente se enfocaba única y exclusivamente en el deporte. A medida que pasó el tiempo se fueron dando cuenta que las personas no sólo usaban

satisfacer

a

consumidores

diferentes

con

productos

(zapatos,

los

mismos ropa

y

accesorios deportivos). La clave ha sido el desarrollo de los atributos buscados por cada segmento de consumidores para satisfacer sus distintas necesidades. Es decir, tres segmentos separados.

sus zapatos o monos de ejercicio

22

de

mercados

Performance es para aquel que

de alguna de estas tres ramas

compra la marca Adidas para

mencionadas.

verdaderamente lograr un mejor rendimiento

en

deporte

que

Ha sido un salto valiente de Adidas

practica. Esta línea va desde ropa

el crear esta separación pero lo

hasta

deportivos.

lograron con éxito porque la marca

Originals tiene un tono retro o

ya tenía bases para ello, habría que

vintage. Está dirigida a los que

cuestionarse si esto habría sido

siempre han usado Adidas y no

posible en una marca naciente.

sólo

actividad

Segmentar fue importante para

deportiva sino también para su

saber que había necesidades en el

vida de día a día.

mercado que debían agruparse y

implementos

la

llevan

para

satisfaciendo a cada grupo de Por

último

tenemos

Style,

consumidores

se

pudieron

dirigidos a quienes les interesa la

capitalizar nuevas oportunidades

moda y les gusta la marca Adidas.

dentro del mercado.

Es la combinación de buen vestir con el sello de Adidas.

Estos tres segmentos han llegado a ser separados en distintas tiendas.

A pesar que quedan algunas tiendas

Adidas

fusionadas,

la

mayoría de ahora son específicas

23

Hoy en día el mercado es la

IMPORTANCIA DEL MERCADEO

actividad

económica

principal

mundial ya que es la que pone en El mercadeo se compone de una de

una

de

las

actividades

económicas más importante que se ha realizado el ser humano el ser humano a través de los tiempos, el comercio cuando hablamos de mercado hacemos referencia al hecho de que esas actividades comerciales

son

organizadas

ya

reguladas que

no

y son

realizadas de manera individual si no

que

suponen

participación

de

siempre un

importante de persona.

la

número

contacto a todas las sociedades entre sí independientemente del tipo gobierno, religión, cultura o forma de vida que lleven. El mercado

es,

justamente,

la

actividad económica más dinámica porque permite a los diferentes grupos y sociedades entrar en contacto con otras realidades que no sólo enriquecen su vida con productos diferentes y variados si no que también permite conocer datos y elementos particulares de otras culturas, incluso a veces muy lejanas.

Desde los inicios de la humanidad que los seres humanos se unieron a otros en pos de lograr un mayor beneficio en cuanto a la obtención de recursos y bienes, teniendo por un

lado

al

abastecimiento

simplemente de su grupo social

25

como también la necesidad de un

concepto de producción en serie,

crecimiento

donde

que

llevó

al

las

cualidades

que

se

establecimiento de distintas redes

transmitían de un objeto a otro no

de comercio en un principio con

presentaban

otras aldeas o tribus y más

sustanciales.

adelante

con

otras

grandes

civilizaciones.

diferencias

Fue allí cuando aparecieron las primeras marcas y compañías que

Esto se vio aún más incrementado

aportaban su toque de distinción a

cuando

la

cada una de sus creaciones y se

Revolución Industrial, donde se

generó la competencia de mercado

emplazaron las grandes fábricas

donde cada una de éstas buscaba

además de contar con una mejora

doblegar las ventas que contaba su

en la calidad de productos, que ya

competidor directo que ofrecía el

no eran manufacturados en su

mismo producto pero con distinta

mayoría

técnicas

calidad, apareciendo lo que son las

artesanales sino que se introdujo el

Estrategias de Venta que van desde

fue

el

auge

mediante

de

las mejoras y rediseños en el logotipo que identifica al producto o la marca, hasta lo que es conocido

como

Análisis

de

Mercado, también llamado Estudio de Mercado, este concepto debe formar parte de las distintas actividades

fundamentales

que

realizan las grandes empresas que

26

buscan incrementar sus ventas, la

•

propagación del producto que

sumamente importante en lo que

están comercializando y como

se refiere a políticas económicas

consecuencia de ello, el notorio

que varían entre dejar todo librado

aumento

a

de

los

ingresos

y

El

las

mercado

leyes

del

además

mercado

es

o

ganancias que permiten una mayor

mantenerlo controlado y dominado

recaudación y por consecuencia un

desde el Estado para evitar crisis,

posible

situaciones de emergencia, etc.

crecimiento

mediante

Inversiones.

Mientras que las posturas liberales

Este análisis comprende en un principio

el

Estudio

Consumidores,

de

buscando

interpretar qué es lo que buscan los compradores cuando acuden a este producto, o bien brindar una solución para la vida cotidiana de los mismos, enfatizándose en cómo es que se les mejorará la calidad de vida a los mismos o bien se logre saciar una necesidad mediante la adquisición del producto.

siempre

buscaron

defender

la

libertad de mercado y limitar así la intromisión del Estado o de los gobiernos

en

las

actividades

económicas, las posturas tales como el comunismo, el socialismo o el nacionalismo suponen mayor injerencia del Estado para regular las leyes comerciales y establecer así un mercado organizado y controlado. De cualquier modo, ambas prueban que el rol de los mercados tanto nacionales como internacionales son hoy en día centro de discusiones no sólo

27

económicas si no también políticas

termina comienza el próximo. El

y sociales

mayor problema de los inversores

•

reside en que nunca aceptan que

Es el creador de productos y

es

servicios.

prácticamente

imposible

encontrar el máximo o el mínimo •

Tiene una participación en la

del mercado. Estos puntos críticos

generación del empleo.

no

•

En las organizaciones no

embargo es crucial identificar y

lucrativas facilita la persuasión para

reconocer los ciclos del mercado

captar recursos a empresas e

para actuar en consecuencia.

instituciones patrocinadoras.

Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña requieren "mercadear" sus productos o servicios.

No hay excepción. No es posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin Mercadeo.

FASES DEL MERCADEO Todos

los

comportan

de

mercados manera

se

cíclica,

crecen, llegan a su máximo, caen y forman un piso. Cuando el ciclo

28

son

nunca

evidentes,

sin

 FASE DE ACUMULACIÓN

aumenta

Esta fase ocurre cuando el mercado

acciones.

En

valuaciones

esta que

fase

las

podemos

identificar con los ratios financieros como el price earnings (P/E) son muy

atractivas.

acciones

En esta etapa el mercado está estabilizado y empieza a subir. Se empiezan a mover los mercados a medida

Las

pierden esperanza y venden lo que les queda al precio de mercado. En la fase de acumulación los precios están planchados o directamente laterales. Por cada inversor que tira la toalla existe uno que aprovecha la oportunidad y eso muchas veces

señales

los

de

instituciones

financieras

que

empiezan a acumular posiciones. Los mínimos

siendo

aquellos que sufrieron toda la baja

suman

compra,

mercado

solo hablan del fin del mundo y

se

identifican

están

bajista. Los artículos de la prensa

que

inversores. Analistas técnicos que

el sentimiento

sigue

del

 FASE DE CRECIMIENTO

baratas, pero

del

volatilidad

mercado.

ya alcanzó su suelo y los inversores de valor y empiezan a acumular

la

y máximos son cada vez más altos y se reconoce que la dirección del mercado ha cambiado. Las cifras económicas son confusas, algunas revelan que los sectores están cada vez un poco mejor y otras pueden dar malas señales, como

sucede

con

el

empleo

actualmente. En algún punto de esta fase los inversores empiezan a comprar por varios motivos: temen

29

perderse las ganancias, los miedos

pierde

50%

o

más

del mercado bajista se disipan

compraron

cuando empieza a aparecer la

distribución

codicia.

Desafortunadamente una caída de

en

la

los

que

etapa

de

se

rinden.

este tipo es una señal de alerta

 FASE DE DISTRIBUCIÓN

para los inversores de largo.

La fase de distribución es un Un

período muy emocional para los

de

CATEGORIA DEL MERCADEO

están muy caras. Esta situación de

El mercado en marketing, hace

baja de mercados puede acelerarse

que

ante malas noticias económicas.

sea

útil

distinguir

entre

diferentes categorías de mercados

 FASE DE CAÍDA

en función de la taxonomía de agente

La fase final de los mercados es la

de

compra

en

dicho

mercado, así tenemos mercados de

más dolorosa para

individuos, mercado de empresas y

aquellos que todavía

Muchos

desde

temporal.

este

mercado porque las empresas

tienen

durar

mercado en cuestión y el horizonte

codicia. Los inversores de valor fuera

puede

semanas a años, dependiendo del

mercados. Se juntan el miedo y la

permanecen

ciclo

mercado gubernamental. Cada uno

posiciones.

de esos tipos de agentes puede

aguantan

presentar una conducta diferente,

porque creen que el mercado se

razón por la que resulta útil

recuperará o simplemente sienten

distinguir los mercados de esa

que es imposible que siga bajando.

manera.

Solamente cuando el mercado

30



4. ¿Quién

Mercados de individuos: Este mercado está constituido por

personal.

consumidores

la

5. ¿Cómo compra el mercado?

compran productos para

consumo

en

compra? Organización.

todos los individuos y hogares que

participa

Operaciones.

Estos

6. ¿Cuándo

varían

compra

el

mercado? Ocasiones.

notablemente en términos de

7. ¿Dónde

compra

el

edad, ingresos, nivel educativo,

mercado? Establecimiento

patrones de movilidad y gustos.

comercial o puntos venta.

Para entender este mercado se pueden realizar una serie de

de



preguntas, llamadas las 7 Q:

Mercado de empresas: Las empresas

para

producir

funcionar

necesitan

y

adquirir

una gran cantidad de materias primas,

productos

manufacturados, instalaciones, equipos, suministros y servicios 1. ¿Quién

constituye

el

mercado? Ocupantes.

Este mercado se diferencia de los

2. ¿Qué compra el mercado?

Objetos.

3. ¿Por

qué

de oficina.

demás

por

persiguen compra

mercado? Objetivos.

el

adquirir beneficios,

lo

varios

siguiente:

se

objetivos

al

un producto generar reducir

satisfacer empleados, etc.

31

costos,

El comprador generalmente es

reparticiones,

profesional, y participan varias

unidades del gobierno nacional,

personas en todo el proceso de

provincial

compra, sobre todo para compras

compren

importantes o compras iniciales, se

alquilen productos para llevar a

deben respetar normas internas,

cabo sus tareas de gobierno. En

requisitos de calidad, evaluación de

general el estado fija un precio

proveedores, etc. También se usan

máximo

ciertos instrumentos de compra,

determinadas

como solicitud de propuesta de

que debe reunir el producto, y

venta, contratos de compra, etc.

el

Este

menos

canaliza

a

través

de

mayor

una licitación

pública.

Las

mercado

compradores,

tiene son

de

oficinas

o

municipal

o

que o

de

proceso

compra

y

características

de

compra

se

tamaño, relaciones estrechas entre

unidades de compra se pueden

comprador y vendedor, la compra

dividir en establecimiento de

es

y

compra civil y establecimiento

recíproca; se verifica una demanda

de compra militar. Dentro del

derivada

del

marcado

los

puede

directa

generalmente

(porque

consumo

deriva

de

gubernamental encuadrar

su

individuos), inelástica y fluctuante

similitud

(por que una pequeña baja en el

institucional»

consumo de los hogares tiene gran

colegios, enfermería, etc.) ya

repercusión en la industria).

que se toman decisiones de



Mercado gubernamental: Está formado

por

todas

compra

el

por

se

«Mercado (hospitales,

y

tienen

objetivos similares, son

las

32

objetivos

sociales

y

no

Fragmentación de mercado. La

económicos.

industria

se

subdivide

en

nutridos grupos competitivos a CICLO DEL MERCADO DE UN

medida

PRODUCTO.

que

entran

más

compañías en el mercado.

La evolución del mercado es un proceso paralelo al ciclo de vida del producto. A medida que la categoría de producto madura, la industria atraviesa etapas que se reflejan en las etapas del ciclo de vida del producto:

Consolidación de mercado. Las compañías empiezan a abandonar el mercado debido a la dura competencia,

la

caída de

las

precios y la caída de los beneficios.

Terminación

de

mercado.

Los

consumidores dejan de pedir el Cristalización de mercado. La demanda

latente

de

una

categoría de producto se activa con la introducción de un nuevo producto.

producen dejan de tener ganancias por lo cual su producto ya no es rentable y tienen sólo dos opciones actualizar el producto o retirarlo

Expansión de mercado. Entran nuevas

producto y las empresas que lo

compañías

en

del mercado.

el

mercado y cada vez son más los consumidores que conocen la categoría de producto.

33