GERENCIA DE MERCADO
SEGMENTACION DEL MERCADO Tendencias del Mercado
Qué es el mercado??
Ciclo
Tipos
Estructura Del Mercado..
MARIELA VILLORIA ASTRID PÉREZ ANDREA ADARFIO RUBEN MELEA EDITORES
KATHERINE DIAZ
¿QUE ES EL MERCADO?
Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a un determinado precio. Se pueden identificar y definir
El mercado está en todas partes
los mercados en función de los
donde quiera que las personas
segmentos que los conforman esto
cambien bienes o servicios por
es,
dinero.
los
compuestos
grupos
específicos
por
entes
con
características homogéneas.
En
un
sentido
económico
general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que están
en
un
contacto
lo
suficientemente próximo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los demás.
1
gestión de marketing, es el mercado que
¿TIPOS MERCADO? Puesto
que
construidos
los
por
mercados
personas,
la empresa desea y decide captar.
están
Mercado Real: representa el mercado en
hogares,
el cual se ha logrado llegar a los
empresas o instituciones que demandan
consumidores de los segmentos del
productos, las acciones de marketing de una
empresa
deben
mercado objetivo que se han captado.
estar
Según el tamaño:
sistemáticamente dirigidas a cubrir los
Mercado mayorista.- Son en los que se
requerimientos particulares de estos mercados
para
proporcionarles
venden mercancías al por mayor y en
una
grandes cantidades.
mejor satisfacción de sus necesidades
Mercado Minorista.-Llamados también de
específicas.
abastos, donde se venden en pequeñas
Según su extensión:
cantidades
Mercado Total: conformado por la
A tener en cuenta que su clasificación
de una empresa.
dependerá del uso dado al producto por
Mercado Potencial: conformado por
parte del usuario del mismo, quien
todos los entes del mercado total que
determinara
además de desear un servicio o un bien
diferenciación
entre
Mercado de bienes de consumo: Los
Mercado Objetivo: está conformado por
mercados de consumo están integrados
los segmentos del mercado potencial que en
la
bienes de consumo y bienes industriales.
están en condiciones de adquirirlas.
seleccionados
los
Según el tipo de producto ofrecido
que pueden ser satisfechas por la oferta
sido
a
consumidores.
totalidad del universo con necesidades
han
directamente
por
forma
los
adquieren
específica, como destinatarios de la
2
individuos productos
o
familias para
su
que uso
personal, para mantenimiento y adorno
mucho más rico en el número de
del hogar.
transacciones que el de consumo, porque
Mercado de bienes industriales:
hasta que el producto está finalizado pasa
En este caso se
por varios procesos de
singulariza por la
transformación.
compra
Mercado
por
razonamiento, origen
de
revendedores: de
demandantes
los Los
de
este
rentabilidad y la
mercado son las empresas,
mayoría de las
personas
ventas las realiza
que
directamente el
productos con objeto de
fabricante. Mercado
o
instituciones
adquieren
los
venderlos o alquilarlos a otros, pero sin de
los
productores:
Los
transformarlos.
Estos
revendedores
productos no los compran en su mayoría
compran dos tipos de productos: los
para ser consumidos, sino transformados
destinados a la reventa y los destinados al
en otros productos o comercializados
desarrollo de su trabajo y mantenimiento
como intermediarios. Este mercado es
y mejora de instalaciones.
3
¿ESTRUCTURA DE MERCADO?
Oligopolio, en el cual un mercado
En la economía, la estructura del mercado (también conocida como forma del mercado) describe el estado
de
un
mercado
con
es dominado por un número pequeño de las firmas que poseen más del 40% de la cuota de mercado.
respecto a los ofertantes y los
Oligopsonio,
un
mercado
demandantes del mismo.
dominado por muchos vendedores y algunos compradores.
Las
formas
principales
del
mercado son:
Monopolio, donde hay solamente un abastecedor de un producto o
Competencia perfecta, en la cual el
de un servicio.
mercado consiste en un número
natural, un monopolio en el cual la
muy grande de firmas produciendo
eficacia de la economía, resulta ser
un producto homogéneo, y un
la causa del aumento en la escala
número muy grande de personas
del tamaño de la firma.
demandando ese producto. Competencia monopolística: También
llamada
mercado
competitivo, donde hay una gran cantidad
de
independiente
firmas que
de
tiene
la una
proporción muy pequeña de la cuota de mercado.
4
Monopolio
Monopsonio,
hay
Los criterios principales por los
solamente un comprador en un
cuales uno puede distinguir entre
mercado.
diversas estructuras del mercado
La
cuando
forma
imperfecta
de es
son: el número y tamaño de
competencia
productores y consumidores en el
absolutamente
mercado, el tipo de mercancías
idéntica a las condiciones de
pero
mercado realistas donde algunos competidores, oligopolistas,
duopolistas
PRODUCTOS VS
las condiciones de mercado. preocupaciones
necesitan
¿CALIDAD DE LOS
monopolísticos existen y dominan
Estas
eso
correlacionarse.
monopolistas, y
para
CONOCIMIENTOS DEL
algo
MERCADO?
abstractas tienden para determinar alguno pero no todos los detalles
El beneficio más importante de la
de un sistema concreto específico del
mercado
donde
Investigación de mercados es que a
los
de la información generada de un
compradores y los vendedores
estudio, se puede llevar a cabo la
satisfacen y confían realmente al
correcta
comercio.
toma
de
decisiones
presentes o futuras de tu empresa, La
secuencia
correcta
de
la
ya
estructura del mercado de la más a menos competitivo es competición perfecta, competición imperfecta,
sea
en
cuestiones
mercadológicas,
operativas
financieras.
embargo
Sin
o los
beneficios de una investigación de
oligopolio, y monopolio puro.
mercados son múltiples, entre los
5
que
podemos
mencionar
los
así como los criterios de compra de
siguientes:
estos. No podemos destinar altos
Reaccionar rápidamente ante los
recursos en publicidad creyendo
cambios del mercado. Al vivir en
que es la mejor estrategia sin ni
un mundo globalizado y altamente
siquiera conocer y analizar antes
competitivo;
que es lo que nuestros clientes
las
empresas
requieren estar muy atentas a los
opinan,
cambios que se suscitan en el
necesitan. Es por esto fundamental
entorno de cada una de ellas,
conocer su forma de pensar, para
permitiéndoles
así
conocer
nuevos
desean,
poder
cumplir
quieren
con
y
sus
segmentos, tendencias, cambios en
expectativas, obteniendo con ello
la
mejores resultados.
conducta
del
consumidor,
cambios en los hábitos de compra; todo esto representa una ventaja competitiva ya que es una forma
Desarrollo
de
estrategias
adecuadas.
Sin
duda
de anticiparse a los deseos y necesidades del mercado, incluso antes que la competencia. Optimización de los recursos. En ocasiones la inversión de una campaña publicitaria o bien el lanzamiento de un nuevo producto, suele ser muy costosa y poco redituable, cuando no se conoce a fondo las necesidades del mercado,
6
la
investigación de mercados nos
centradas en el producto y no en el
facilita información clave para
mercado. “Esto es verdad. Hoy en
planificar los aspectos técnicos y
día es común ver como empresas o
económicos
negocio,
negocios nuevos cierran en el corto
dándonos además la posibilidad de
plazo a pesar de que sus productos
detectar áreas de oportunidad, que
son de excelente calidad. Esta
nos
el
situación puede ser ocasionada por
desarrollo de estrategias efectivas.
un sin número de factores, pero
Ejemplo: identificación de nuevos
una de las principales razones
canales
comercialización,
podría ser que sus productos no
promociones,
eran los que requería el mercado o
mejoras del producto o servicio,
simplemente no los requería en
etc.
absoluto. Por ello, debemos tomar
de
pueden
un
servir
de
lanzamiento
de
para
en cuenta a todos aquellos factores
¿Qué riesgos implica el no conocer
que tanto de manera directa como
tu mercado?
indirecta impacten en nuestro negocio, por ejemplo: situación
Philip Kotler decía en sus
libros:
económica del país, aparición de
“Existen
nuevos productos, competidores,
demasiadas compañías que
piensan
segmentos,
de
mercado,
adentro hacia fuera, en vez
de
hacerlo
decir,
tendencias
población, etcétera.
de
afuera hacia adentro, es
tendencias
están
7
del de
la
¿En qué tipo de decisiones ayuda
representatividad, se requiere de
la Investigación de Mercados?
un buen diseño de la investigación,
Entre otras:
la cual puede basarse en el uso de
Para saber si se debe hacer promoción y publicidad en un momento determinado.
diversas técnicas y así definir el tipo de estudio, pudiendo ser este de carácter cuantitativo o bien cualitativo.
Para considerar entrar a un nuevo mercado. Para conocer si es viable subir precios. Para considerar la implementación de un nuevo producto o servicio. Para conocer que tanto está satisfecho
el
cliente
con
el
producto o servicio ofertado. Sin duda alguna el poder de la información
es
indiscutible
y
representará siempre una ventaja competitiva en cualquier ámbito de nuestras vidas. Sin embargo para que la información de un estudio de
mercado
tenga
validez
y
8
9
ESTRATEGIA DE MERCADEO
para saber cómo lo vas a invertir, debes hacer un control y luego
Que es estrategia de mercadeo,
hacer un buen seguimiento, pero
primero que todo definamos que
esto lo solo lo puedes lograr si
es mercadeo, es toda acción que
sabes
permite conseguir prospecto, para
mercadeo.
que
es
estrategia
de
que estos prospectos se conviertan en clientes, y estos clientes nos
Para tu estrategia de mercadeo
compren
más
debes tener una proposición única
frecuentemente y se conviertan en
de ventas, debes poder explicar a
amigos y que estos amigos se
tu público, clientes o nicho de
conviertan en multiplicadores de
mercado, que es aquello que tu
nuestros productos o servicios.
producto le puede brindar que otro
más
y
producto de tu competencia no Dentro de las estrategias de
podría dárselo, es eso que solo tu
mercadeo debemos tener un plan
producto satisface la necesidad de
de
esto
tus prospecto, todo esto se logra
debemos seguir una serie de
teniendo un plan de mercadeo, y
lineamientos, aquí es donde tú
que todo debe ser como un
debes estudiar tu mercado, debes
engranaje. Para tu estrategia de
estudiar a tu competencia, debes
mercadeo debes poder explicar en
conocer muy bien tu producto,
una o dos palabras los buenos
conocer tu precio, debes tener
beneficios
estrategias de comunicación con
compran tu producto.
mercadeo,
y
para
tus clientes, tener un presupuesto
10
que
obtendrán
si
TIPOS DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO
obligados a construir estrategias
Estrategias nacionales, regionales
Estas estrategias dependen de la
y locales: Es posible desarrollar
situación;
se
puede
planes de marketing diferentes
establecer
el
producto
para distintas zonas geográficas, e
diferente al de los competidores, o
incluso en una zona se puede tener
diferenciarlo del producto de un
vigor a un plan nacional y otro
competidor específico, o se puede
regional
especiales hacia los competidores.
o
intentar como
realizar
local.
una
promoción especial cuando
En este caso se
se
debe
espera
la
llegada de un
prestar
competidor
especial
importante, etc.
atención a la coordinación para que no se
Estrategias
produzcan contradicciones entre
pueden estudiar usos alternativos
ellos. Esta estrategia generalmente
del producto, o métodos para
se da cuando se quiere buscar
incentivar la fidelidad. Se deben
nuevos mercados o aumentar el
buscar formas más eficientes de
número de clientes.
fabricar el producto y métodos
movemos
Se
envase es otro punto a tener en
gran competencia en el sector en nos
producto:
para aumentar su rentabilidad. El
Estrategias competitivas: Si hay
que
del
cuenta, un cambio en el envase
estaremos
11
puede ayudar a rejuvenecer el
producto de masas o una empresa
producto.
con clientes industriales. Hay que
Estrategias del mercado: Realizar estudios
para
determinar
el
mercado al que va dirigido el producto para poder construir estrategias específicas. Podemos ampliar a un nuevo mercado, centrarnos en un mercado con gran potencial, etc.
considerar es si se fijarán precios inferiores o superiores a los de la competencia; ambas estrategias originar
resultados
satisfactorios. También se puede determinar si los precios serán iguales
en
distintas
áreas
geográficas. Estrategias distribución estrategia
venta
necesitan nuevos almacenes, el medio de transporte, la cobertura deseada, la penetración adecuada en los mercados existentes y en los nuevos. Etc.
Hay que determinar si se debe incorporar
una
estructura
de
personal de ventas en el plan de marketing. En este caso habrá que calcular estimaciones de ventas; si fuese necesario deben de crearse lazos entre ventas y marketing. Estrategias de promoción: Las personas tienen que conocer su
de
penetración,
y
cobertura:
Esta
se
desarrolla
de
diferente forma según si se trata de una
redoblarse los esfuerzos, y si se
Estrategias del personal de ventas:
Estrategias de precio: Un factor a
pueden
determinar en qué zona deben
a
detallistas,
un
producto, pues si no hace conocer su producto, nadie va a saber que existe y por lo tanto nadie va a comprarlo. Las promociones se realizan para cubrir necesidades
12
concretas en un periodo de tiempo
por
limitado. Hay muchas formas de
específica, exclusividad, etc.
promocionar su producto.
precio,
alguna
ventaja
Estrategias de publicidad: Se debe
Estrategias de gastos: Hay que
determinar si se va a realizar una
decidir si se incrementarán o
campaña publicitaria, de que tipo,
disminuirán
etc. Si es posible sustituir una
productos,
las
ventas
almacenes,
de
regiones
promoción
por
una
campaña
geográficas, o se atraerán más
publicitaria, o es posible adecuar
consumidores. En muchos casos es
una promoción para que genere
imposible incrementar las ventas
publicidad.
sin
aumentar
el
presupuesto.
Estrategias de investigación de mercado: Mejorar el producto, sacar nuevos productos, evaluar el producto, ver que es lo que la gente quiere, es fundamental para una empresa para seguir siendo competitiva o llegar hacerlo; por lo tanto la investigación de mercado
Estrategias
de
anuncios:
Es
necesario definir completamente el
es el motor para asegurar el perpetuo éxito de la empresa.
tipo de anuncios y comunicación que se pretende establecer, si la idea es obtener beneficios a corto o largo plazo, si se va a identificar
13
(otros
usuarios
que
podrían comprar, pueden ser uno o más). Si notamos que el segmento primario al cual nos dirigimos tiene mucha competencia o en él se encuentra el líder, es mejor que optemos por escoger ESTRATEGIAS PARA ESCOGER EL SEGMENTO OBJETIVO:
uno de los mercados secundarios o nos preparemos para competir
La forma correcta de arrancar
explotando los puntos débiles que
cualquier negocio es definiendo a
encontremos en el líder o los
quién vender el producto, es decir,
competidores.
definiendo el segmento objetivo al
extranjeros los demandan, lo más
divide el amplio mercado de
conveniente
consumo en varios segmentos
comunes
cada
nuestro
características uno.
convertirán
en
Luego,
usando
las
variables demográficas (sexo, edad,
nuestro
estado civil, etc.).
que va directamente el producto) y aquellos que se convertirán en el objetivo
mercado
segmentar
etc.); luego podemos añadirles las
segmento objetivo primario (a los
segmento
sería
variables geográficas (país, ciudad,
seleccionamos los segmentos que se
si
servicios que sabemos que los
utilizamos la segmentación, que
con
ejemplo,
queremos vender productos de
cual queremos ingresar. Para esto
manejables
Por
secundario
14
¿Cuánto Vale un Cliente para la Empresa?
(estadísticamente son 4 personas a las que recomienda ), pero al perderlo no solo dejamos de recibir
Muchos dejamos ir a clientes
ingresos
desconociendo cuanto es que vale
personas
El cliente es el ser más importante
que
nos
hubiese
meses años. Entonces si nos damos cuenta un cliente nos solo la venta
Dejarlo ir seria perder mucho
de hoy es la venta de mañana, del
dinero y ganar muchos problemas.
mes que viene etc. Si sumamos
Al cliente no se le mide por una
todo lo que nos hubiese comprado
compra que haga, sino por el total
durante
de compras que puede hacer este todo
también
hubiese sido también por semanas,
nuestros
esfuerzos.
en
sino
recomendado y lo más probable
en nuestra empresa hacia él están todos
él,
dejamos de recibir ingresos de las
realmente para nuestra empresa.
orientados
de
el
tiempo
mantengamos
que
el
mantuviéramos
lo
tiempo en
que
lo
nuestra
empresa, eso es lo que vale un
adquiriendo
cliente.
servicios en nuestra empresa. Si se va de nuestra empresa a la
Como se dijo anteriormente, no
competencia estamos perdiendo,
solo perdemos ingresos cuando
semanas, meses, o incluso años de
dejamos ir a un cliente, sino
mucho ingreso que nos ha podido
también ganamos y que ganamos,
dar ese cliente; y aún hay más, si le hubiésemos
dado
una
“mala fama” porque ese cliente
buena
ténganlo por seguro que va hablar
atención , ese cliente nos hubiese
mal de nuestra empresa y el tipo
recomendado con otros clientes
15
de servicio que se le dio (y esto
¿Anunciar en Google o Facebook?
estadísticamente es a 8 o 9 personas).
Muchos tienen un negocio y están
Entendemos ahora cuánto vale un
buscando
cliente, dejarlo ir sería un gravísimo
estrategias para incrementar los
error. El cliente es el que paga
ingresos
nuestros salarios, es el motivo por
seguramente han encontrado la
el cual nos dan trabajo, es el que
posibilidad
nos va a dar dinero para tener una
internet,
mejor
calidad
de
constantemente
y
en
de
esa
búsqueda
anunciarse
en
encontrando seguramente
como
vida; no sería lo ideal
los
dos
canales
que lo tratáramos
principales
para
muy bien para que
poner un anuncio a
siga
Facebook o Google.
brindándonos
todo eso.
¿En cuál de los dos
Tomemos conciencia
poner un anuncio?
de esto y darles más
¿Cuál más
me clientes?
haría
importancia a nuestros clientes, a
conseguir
La
tratar de servirlo cada día mejor y
respuesta a esto está en la
ser tolerante con él. y recibir sus
estrategia que se tiene que utilizar
quejas como un favor, ya que si no
para cada canal de publicidad, en
nos dice en que estamos mal, no
este caso Google y Facebook.
vamos a mejorar.
Ambos han logrado rentabilizar su negocio en internet mediante la publicidad.
16
Sin
embargo
las
empresas vienen utilizando como
Es cierto que el número de
mejor estrategia en facebook, la
usuarios
interacción
usuarios,
aumentando, sin embargo estos no
potenciales
son muy accesibles a la publicidad
con
consumidores
los y
en
sigue
clientes.
que aparece mientras navegan en
Es decir, es mejor usar facebook
dicha red social. Casi solo a mitad
para interactuar con los usuarios,
de sus usuarios hacen click n algún
mediante la creación de una
anuncio de sus páginas.
cuenta o página en facebook para negocios Facebook
(lo
cual
está
es
gratis),
hecho
Las empresas y marcas prefieren
para
hacer
estrategias
de
interactuar con las personas, y una
conversaciones con sus usuarios y
forma de sacar provecho esta
consumidores antes que crear un
plataforma, es dándole por su
anuncio en las redes sociales, esta
punto fuerte, que es la interacción
fórmula es las más extendida entre
con los usuarios.
las empresas.
En cambio Google parece funcionar
Por lo tanto como estrategia
mejor
principal
para
los
anuncios
para
usar
las
redes
publicitarios, ya que los anuncios
sociales se debe usar la de crear
van apareciendo de acuerdo a los
interactividad con los usuarios y la
términos que van buscando los
de crear anuncios como segunda
usuarios en el navegador.
alternativa posible. En el caso de Google, éste es un buen canal para poner anuncios publicitarios, pues
17
la gente entra en dicho buscador
Por su parte, Charles W. L. Hill y
para encontrar algún negocio o
Gareth
información sobre algún producto,
la segmentación
y es ahí cuando aparece nuestro
mercado como "la manera en que
anuncio
una compañía decide agrupar a los
importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de
El "Diccionario de Términos de
lograr
la American
una
ventaja
competitiva" [2].
Marketing Asociation, define a la segmentación
del
clientes, con base en diferencias
SEGMENTACION DEL MERCADO
Mercadotecnia" de
Jones definen
del
Para PatricoBonta y Mario Farber,
proceso
de
la segmentación del mercado se
mercado
en
define como "el proceso por medio
subconjuntos distintos de clientes
del cual se divide el mercado en
que se comportan de la misma
porciones menores de acuerdo con
manera
una determinada características,
mercado como "el subdividir
un
o
necesidades
que
presentan
similares.
Cada
que le sea de utilidad a la empresa
subconjunto se puede concebir
para cumplir con sus planes. Al
como un objetivo que se alcanzará
segmentar el mercado se pueden
con una estrategia distinta de
maximizar
comercialización" [1].
marketing en el segmento elegido y
los
esfuerzos
se facilita su conocimiento" [3].
18
de
En síntesis, la segmentación del mercado se
puede
definir
como, "el proceso mediante el cual, una empresa subdivide un mercado
en
subconjuntos
de
clientes de acuerdo a ciertas características que le son de
Recaba datos sobre los atributos y
utilidad.
la importancia que se les da,
El
propósito
de
la
segmentación del mercado es la de
conciencia
alcanzar a cada subconjunto con
calificaciones de marcas, patrones
actividades
de uso
específicas
de
de
marca
y
y actitudes hacia la
mercadotecnia para lograr una
categoría de los productos; así
ventaja competitiva".
como,
datos
demográficos,
psicográficos. Análisis: Se interpretan los datos
Proceso de Segmentación de mercados Estudio: Se examina el mercado
para
satisfechas
por
con
las
cabo
entrevistas
consumidores
que
con necesidades diferentes.
grupos para entender mejor las actitudes
los
los demás segmentos del mercado
de
exploración y organiza sesiones de
motivaciones,
y
particular y lo que los distingue de
las que podrían ser reconocidas. Se a
variables
comparten un requerimiento en
ofertas actuales, las que no lo son y
llevan
las
agrupar o construir el segmento
para determinar las necesidades específicas
eliminar
Preparación de Perfiles: Se prepara
y
un perfil de cada grupo en
conductas de los consumidores.
19
términos de actitudes distintivas,
Variables de Segmentación
conductas, demografía, etc. Se
Segmentación Geográfica. Dividir
nombra a cada segmento con base
un mercado en diferentes unidades
a su característica dominante. La segmentación
debe
periódicamente
geográficas
repetirse
porque
los
segmentos cambian. También se
como
naciones,
estados,
regiones,
municipios,
ciudades
o
vecindarios.
Sus
variables son: región del mundo o
investiga la jerarquía de atributos
país, región del país, tamaño de la
que los consumidores consideran al
ciudad
escoger una marca, este proceso se
o
zona
metropolitana,
densidad y clima.
denomina partición de mercados.
Segmentación Demográfica. Dividir
Esto puede revelar segmentos
el mercado en grupos con base en
nuevos de mercado.
variables demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de
¿Cómo segmentar un mercado?:
vida familiar, ingresos, ocupación,
Como ya hemos comentado para la
educación,
segmentación de un mercado se
y
edad, género, tamaño de la familia,
variables, si bien lo habitual es
ciclo de vida familiar, ingreso,
utilizar un número reducido de
ocupación,
ellas. Así los grandes grupos de son:
raza
nacionalidad. Sus variables son:
puede utilizar un gran número de
variables
religión,
educación,
religión,
raza, generación y nacionalidad.
Geográficas,
topográficas y climáticas
Segmentación
Socioeconómica.
Esta
corresponde
división
a
factores ligados a la economía y al status social de los individuos.
20
Dado que muchas veces esos
Nivel de extroversión
factores están ligados, se les
Grado de innovación
considera de manera conjunta.Los
Características
factores
de
segmentación
culturales
socioeconómica más importantes son:
Segmentación Conductual. Divide a los consumidores en grupos con
Niveles de ingreso (familiar o
base
individual)
en
sus
conocimientos,
actitudes, usos o respuestas a un
Nivel de educación
producto. Muchos mercadólogos
Profesión
creen
Clase social
conductuales son el mejor punto de
que
inicio
para Sus
las
variables
segmentar variables
el
Segmentación Psicográfica. Divide
mercado.
a los consumidores en diferentes
ocasiones, beneficios, situación del
grupos con base en la clase social,
usuario,
el estilo de vida o las características
situación de lealtad, etapa de
de personalidad. La gente del
preparación y actitud hacia el
mismo grupo demográfico podría
producto. Kotler, Philip, Armstrong,
tener rasgos psicográficos muy
Gary. (2007)
frecuencia
de
son:
uso,
diferentes. Sus variables son: clase social,
estilo
de
vida
Segmentación por estilo de vida.
y
Los estilos de vida son categorías
personalidad.
de segmentación que engloban diversos criterios a la vez. Ellos se
21
basan en datos estadísticos reales
para hacer deporte sino también
de
como moda. En este momento se
aspectos
demográficos,
socioeconómicos, psicográficos y de
utilización
de
expanden.
diversos
productos. La idea subyacente en este método es la de buscar aquellos grupos de personas que comparten ciertas características similares en diversos aspectos (que piensan
parecido
y
consumen
parecido y que comparten además ciertas variables socioeconómicas y demográficas).
En la expansión de la marca se crean
tres
líneas
distintas:
performance, originals y style. Cada una de ellas está creada para
Ejemplos de Segmentación: Para poder visualizar bien el tema de los segmentos de mercado tomaremos como ejemplo a la marca Adidas. Dicha empresa es de gran trayectoria. Tradicionalmente se enfocaba única y exclusivamente en el deporte. A medida que pasó el tiempo se fueron dando cuenta que las personas no sólo usaban
satisfacer
a
consumidores
diferentes
con
productos
(zapatos,
los
mismos ropa
y
accesorios deportivos). La clave ha sido el desarrollo de los atributos buscados por cada segmento de consumidores para satisfacer sus distintas necesidades. Es decir, tres segmentos separados.
sus zapatos o monos de ejercicio
22
de
mercados
Performance es para aquel que
de alguna de estas tres ramas
compra la marca Adidas para
mencionadas.
verdaderamente lograr un mejor rendimiento
en
deporte
que
Ha sido un salto valiente de Adidas
practica. Esta línea va desde ropa
el crear esta separación pero lo
hasta
deportivos.
lograron con éxito porque la marca
Originals tiene un tono retro o
ya tenía bases para ello, habría que
vintage. Está dirigida a los que
cuestionarse si esto habría sido
siempre han usado Adidas y no
posible en una marca naciente.
sólo
actividad
Segmentar fue importante para
deportiva sino también para su
saber que había necesidades en el
vida de día a día.
mercado que debían agruparse y
implementos
la
llevan
para
satisfaciendo a cada grupo de Por
último
tenemos
Style,
consumidores
se
pudieron
dirigidos a quienes les interesa la
capitalizar nuevas oportunidades
moda y les gusta la marca Adidas.
dentro del mercado.
Es la combinación de buen vestir con el sello de Adidas.
Estos tres segmentos han llegado a ser separados en distintas tiendas. A pesar que quedan algunas tiendas
Adidas
fusionadas,
la
mayoría de ahora son específicas
23
Hoy en día el mercado es la
IMPORTANCIA DEL MERCADEO
actividad
económica
principal
mundial ya que es la que pone en El mercadeo se compone de una de
una
de
las
actividades
económicas más importante que se ha realizado el ser humano el ser humano a través de los tiempos, el comercio cuando hablamos de mercado hacemos referencia al hecho de que esas actividades comerciales
son
organizadas
ya
reguladas que
no
y son
realizadas de manera individual si no
que
suponen
participación
de
siempre un
importante de persona.
la
número
contacto a todas las sociedades entre sí independientemente del tipo gobierno, religión, cultura o forma de vida que lleven. El mercado
es,
justamente,
la
actividad económica más dinámica porque permite a los diferentes grupos y sociedades entrar en contacto con otras realidades que no sólo enriquecen su vida con productos diferentes y variados si no que también permite conocer datos y elementos particulares de otras culturas, incluso a veces muy lejanas. Desde los inicios de la humanidad que los seres humanos se unieron a otros en pos de lograr un mayor beneficio en cuanto a la obtención de recursos y bienes, teniendo por un
lado
al
abastecimiento
simplemente de su grupo social
25
como también la necesidad de un
concepto de producción en serie,
crecimiento
donde
que
llevó
al
las
cualidades
que
se
establecimiento de distintas redes
transmitían de un objeto a otro no
de comercio en un principio con
presentaban
otras aldeas o tribus y más
sustanciales.
adelante
con
otras
grandes
civilizaciones.
diferencias
Fue allí cuando aparecieron las primeras marcas y compañías que
Esto se vio aún más incrementado
aportaban su toque de distinción a
cuando
la
cada una de sus creaciones y se
Revolución Industrial, donde se
generó la competencia de mercado
emplazaron las grandes fábricas
donde cada una de éstas buscaba
además de contar con una mejora
doblegar las ventas que contaba su
en la calidad de productos, que ya
competidor directo que ofrecía el
no eran manufacturados en su
mismo producto pero con distinta
mayoría
técnicas
calidad, apareciendo lo que son las
artesanales sino que se introdujo el
Estrategias de Venta que van desde
fue
el
auge
mediante
de
las mejoras y rediseños en el logotipo que identifica al producto o la marca, hasta lo que es conocido
como
Análisis
de
Mercado, también llamado Estudio de Mercado, este concepto debe formar parte de las distintas actividades
fundamentales
que
realizan las grandes empresas que
26
buscan incrementar sus ventas, la
•
propagación del producto que
sumamente importante en lo que
están comercializando y como
se refiere a políticas económicas
consecuencia de ello, el notorio
que varían entre dejar todo librado
aumento
a
de
los
ingresos
y
El
las
mercado
leyes
del
además
mercado
es
o
ganancias que permiten una mayor
mantenerlo controlado y dominado
recaudación y por consecuencia un
desde el Estado para evitar crisis,
posible
situaciones de emergencia, etc.
crecimiento
mediante
Inversiones.
Mientras que las posturas liberales
Este análisis comprende en un principio
el
Estudio
Consumidores,
de
buscando
interpretar qué es lo que buscan los compradores cuando acuden a este producto, o bien brindar una solución para la vida cotidiana de los mismos, enfatizándose en cómo es que se les mejorará la calidad de vida a los mismos o bien se logre saciar una necesidad mediante la adquisición del producto.
siempre
buscaron
defender
la
libertad de mercado y limitar así la intromisión del Estado o de los gobiernos
en
las
actividades
económicas, las posturas tales como el comunismo, el socialismo o el nacionalismo suponen mayor injerencia del Estado para regular las leyes comerciales y establecer así un mercado organizado y controlado. De cualquier modo, ambas prueban que el rol de los mercados tanto nacionales como internacionales son hoy en día centro de discusiones no sólo
27
económicas si no también políticas
termina comienza el próximo. El
y sociales
mayor problema de los inversores
•
reside en que nunca aceptan que
Es el creador de productos y
es
servicios.
prácticamente
imposible
encontrar el máximo o el mínimo •
Tiene una participación en la
del mercado. Estos puntos críticos
generación del empleo.
no
•
En las organizaciones no
embargo es crucial identificar y
lucrativas facilita la persuasión para
reconocer los ciclos del mercado
captar recursos a empresas e
para actuar en consecuencia.
instituciones patrocinadoras. Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña requieren "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepción. No es posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin Mercadeo. FASES DEL MERCADEO Todos
los
comportan
de
mercados manera
se
cíclica,
crecen, llegan a su máximo, caen y forman un piso. Cuando el ciclo
28
son
nunca
evidentes,
sin
FASE DE ACUMULACIÓN
aumenta
Esta fase ocurre cuando el mercado
acciones.
En
valuaciones
esta que
fase
las
podemos
identificar con los ratios financieros como el price earnings (P/E) son muy
atractivas.
acciones
En esta etapa el mercado está estabilizado y empieza a subir. Se empiezan a mover los mercados a medida
Las
pierden esperanza y venden lo que les queda al precio de mercado. En la fase de acumulación los precios están planchados o directamente laterales. Por cada inversor que tira la toalla existe uno que aprovecha la oportunidad y eso muchas veces
señales
los
de
instituciones
financieras
que
empiezan a acumular posiciones. Los mínimos
siendo
aquellos que sufrieron toda la baja
suman
compra,
mercado
solo hablan del fin del mundo y
se
identifican
están
bajista. Los artículos de la prensa
que
inversores. Analistas técnicos que
el sentimiento
sigue
del
FASE DE CRECIMIENTO
baratas, pero
del
volatilidad
mercado.
ya alcanzó su suelo y los inversores de valor y empiezan a acumular
la
y máximos son cada vez más altos y se reconoce que la dirección del mercado ha cambiado. Las cifras económicas son confusas, algunas revelan que los sectores están cada vez un poco mejor y otras pueden dar malas señales, como
sucede
con
el
empleo
actualmente. En algún punto de esta fase los inversores empiezan a comprar por varios motivos: temen
29
perderse las ganancias, los miedos
pierde
50%
o
más
del mercado bajista se disipan
compraron
cuando empieza a aparecer la
distribución
codicia.
Desafortunadamente una caída de
en
la
los
que
etapa
de
se
rinden.
este tipo es una señal de alerta
FASE DE DISTRIBUCIÓN
para los inversores de largo. La fase de distribución es un Un
período muy emocional para los
de
CATEGORIA DEL MERCADEO
están muy caras. Esta situación de
El mercado en marketing, hace
baja de mercados puede acelerarse
que
ante malas noticias económicas.
sea
útil
distinguir
entre
diferentes categorías de mercados
FASE DE CAÍDA
en función de la taxonomía de agente
La fase final de los mercados es la
de
compra
en
dicho
mercado, así tenemos mercados de
más dolorosa para
individuos, mercado de empresas y
aquellos que todavía
Muchos
desde
temporal.
este
mercado porque las empresas
tienen
durar
mercado en cuestión y el horizonte
codicia. Los inversores de valor fuera
puede
semanas a años, dependiendo del
mercados. Se juntan el miedo y la
permanecen
ciclo
mercado gubernamental. Cada uno
posiciones.
de esos tipos de agentes puede
aguantan
presentar una conducta diferente,
porque creen que el mercado se
razón por la que resulta útil
recuperará o simplemente sienten
distinguir los mercados de esa
que es imposible que siga bajando.
manera.
Solamente cuando el mercado
30
4. ¿Quién
Mercados de individuos: Este mercado está constituido por
personal.
consumidores
la
5. ¿Cómo compra el mercado?
compran productos para
consumo
en
compra? Organización.
todos los individuos y hogares que
participa
Operaciones.
Estos
6. ¿Cuándo
varían
compra
el
mercado? Ocasiones.
notablemente en términos de
7. ¿Dónde
compra
el
edad, ingresos, nivel educativo,
mercado? Establecimiento
patrones de movilidad y gustos.
comercial o puntos venta.
Para entender este mercado se pueden realizar una serie de
de
preguntas, llamadas las 7 Q:
Mercado de empresas: Las empresas
para
producir
funcionar
necesitan
y
adquirir
una gran cantidad de materias primas,
productos
manufacturados, instalaciones, equipos, suministros y servicios 1. ¿Quién
constituye
el
mercado? Ocupantes.
Este mercado se diferencia de los
2. ¿Qué compra el mercado? Objetos. 3. ¿Por
qué
de oficina.
demás
por
persiguen compra
mercado? Objetivos.
el
adquirir beneficios,
lo
varios
siguiente:
se
objetivos
al
un producto generar reducir
satisfacer empleados, etc.
31
costos,
El comprador generalmente es
reparticiones,
profesional, y participan varias
unidades del gobierno nacional,
personas en todo el proceso de
provincial
compra, sobre todo para compras
compren
importantes o compras iniciales, se
alquilen productos para llevar a
deben respetar normas internas,
cabo sus tareas de gobierno. En
requisitos de calidad, evaluación de
general el estado fija un precio
proveedores, etc. También se usan
máximo
ciertos instrumentos de compra,
determinadas
como solicitud de propuesta de
que debe reunir el producto, y
venta, contratos de compra, etc.
el
Este
menos
canaliza
a
través
de
mayor
una licitación
pública.
Las
mercado
compradores,
tiene son
de
oficinas
o
municipal
o
que o
de
proceso
compra
y
características
de
compra
se
tamaño, relaciones estrechas entre
unidades de compra se pueden
comprador y vendedor, la compra
dividir en establecimiento de
es
y
compra civil y establecimiento
recíproca; se verifica una demanda
de compra militar. Dentro del
derivada
del
marcado
los
puede
directa
generalmente
(porque
consumo
deriva
de
gubernamental encuadrar
su
individuos), inelástica y fluctuante
similitud
(por que una pequeña baja en el
institucional»
consumo de los hogares tiene gran
colegios, enfermería, etc.) ya
repercusión en la industria).
que se toman decisiones de
Mercado gubernamental: Está formado
por
todas
compra
el
por
se
«Mercado (hospitales,
y
tienen
objetivos similares, son
las
32
objetivos
sociales
y
no
Fragmentación de mercado. La
económicos.
industria
se
subdivide
en
nutridos grupos competitivos a CICLO DEL MERCADO DE UN
medida
PRODUCTO.
que
entran
más
compañías en el mercado.
La evolución del mercado es un proceso paralelo al ciclo de vida del producto. A medida que la categoría de producto madura, la industria atraviesa etapas que se reflejan en las etapas del ciclo de vida del producto:
Consolidación de mercado. Las compañías empiezan a abandonar el mercado debido a la dura competencia,
la
caída de
las
precios y la caída de los beneficios. Terminación
de
mercado.
Los
consumidores dejan de pedir el Cristalización de mercado. La demanda
latente
de
una
categoría de producto se activa con la introducción de un nuevo producto.
producen dejan de tener ganancias por lo cual su producto ya no es rentable y tienen sólo dos opciones actualizar el producto o retirarlo
Expansión de mercado. Entran nuevas
producto y las empresas que lo
compañías
en
del mercado.
el
mercado y cada vez son más los consumidores que conocen la categoría de producto.
33