Guia da farmacia

ANO XIX • Nº 234 MAIO DE 2012

VÍNCULO NECESSÁRIO

Investir em programas de fidelização é um diferencial estratégico capaz de criar vantagens em um cenário competitivo

GESTÃO – FIDELIZAÇÃO

Relacionamento

estratégico

INVESTIR EM FIDELIZAÇÃO É UM DIFERENCIAL COMPETITIVO QUE AJUDA A EMPRESA A CONHECER MELHOR O CLIENTE, ALÉM DE CRIAR LAÇOS EMOCIONAIS E DE RELACIONAMENTO. O OBJETIVO É QUE ELE RETORNE SEMPRE À MESMA LOJA P O R L Í G I A FAV O R ETTO

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Diante do cenário atual do mercado farmacêutico, onde a competitividade está acirrada e os impostos pressionam as margens dos empresários, ter clientes fidelizados passa a ser uma estratégia de diferenciação competitiva e de retenção.

Este diferencial faz com que o cliente escolha sempre a mesma empresa para realizar suas compras.

De acordo com os sócios da Marka Fidelização e Relacionamento, Marcelo C. Gonçalves, Claudio Luis Rosa e Edson Castro, as pessoas que se envolvem em programas de fidelização se envolvem também emocionalmente com o ponto de venda, e com isto perdem o foco no preço. “Se abrir um concorrente na cidade, o estabelecimento perderá menos, uma vez que seus clientes não estarão tão suscetíveis a isso”, comenta Gonçalves. O executivo diz ainda que investir em fidelização é ter o poder de aumentar o faturamento e as vendas do negócio. “Fidelidade e relacionamento verdadeiro precisam ser conquistados, é necessário esFOTOS: SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO

GESTÃO – FIDELIZAÇÃO

CATEGORIA DE CLIENTES Clientes Fiéis

Clientes Infiéis

MAIOR FATURAMENTO

MENOR QUANTIDADE

MAIOR QUANTIDADE

Gestão de valor do cliente

MENOR FATURAMENTO

Fonte: Marka Fidelização e Relacionamento

tratégia e envolvimento de toda a empresa.”

Ao encarar esta situação, o empresário deve dispor de um banco de dados de clientes que funcione de forma eficiente, a fim de que o perfil do consumidor seja identificado. Hábito e comportamento de compra são avaliados, o que privilegia o negócio em relação aos concorrentes que não possuem a mesma estratégia. “Além do mais, a consolidação de fusões e expansões de grandes redes para novas praças faz com que a fidelização se transforme em um fator de sobrevivência”, pontua Castro, que complementa: “Cada vez mais um número maior de empresários abre os olhos para a fidelização porque se descobriu que é possível até dobrar o faturamento com o mesmo cliente, sem a necessidade de investir em novos pon-

maneira simples, é ter toda a empresa focada em fazer o cliente voltar a comprar só mais uma vez e gastar um pouquinho mais. Ter uma série de ações de relacionamento, incentivos e experiências no PDV contribui para que, quando o consumidor pensar em comprar, tenha a sua empresa como primeira opção.”

O consultor do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae), de São Paulo, José Carmo Vieira afirma que um negócio dificilmente conseguirá ter um programa de fidelização sem ter um banco de dados. “Através dele é possível verificar se o cliente tem algum problema crônico, verifica-se como é o hábito de compra, que tipos de produtos ele ad-

FIDELIZAR NADA MAIS É DO QUE ESTREITAR RELACIONAMENTO E A PARTIR DISSO PERSONALIZAR AS AÇÕES DE MARKETING DA EMPRESA. FIDELIDADE NÃO SE COMPRA, SE CONQUISTA. PELO PERFIL DO CLIENTE É POSSÍVEL REALIZAR AINDA UMA VENDA CASADA, AUMENTANDO A POSSIBILIDADE DE COMPRA DAQUELE QUE JÁ ESTÁ NA LOJA tos comerciais ou fazer marketing de massa”.

Claudio Luis Rosa comenta que, na verdade, o principal objetivo é melhorar a rentabilidade de negócio e aumentar as vendas utilizando o cliente que já comprou uma vez na empresa. Na prática, ele precisa ser estimulado para que: retorne e não vá ao concorrente; retorne em um menor espaço de tempo, e aumente o tíquete médio do consumo mensal. “De 36

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quire, a data de compra e o tíquete médio. Além disso, pode-se verificar também o perfil familiar: com quantas pessoas da família ele se relaciona e como é a composição desta família: tem filhos? Tem idosos?”

Vieira explica que fidelizar nada mais é do que estreitar relacionamento e a partir disso personalizar as ações de marketing da empresa (um a um, cliente a cliente).

“Para o grupo de clientes diabéticos, por exemplo, utiliza-se um tipo de comunicação, para o de hipertensos, outro.”

Segundo ele, desenvolver serviços especializados, como semana da pressão arterial, dia da puericultura, mandar newsletter informando descontos são ações que resultam de um banco de dados eficiente e fidelizam. “Para os estabelecimentos que trabalham com programas que oferecem descontos, é preciso esclarecer onde se dá o desconto e onde não se pode dar desconto. Quando está fidelizado, além de comprar sempre na mesma loja, o cliente vai naturalmente indicar aquela loja para outras pessoas.”

O consultor ressalta que o mais importante é o carinho e o aconchego. “Preço é um item, apenas um. Para fazer o banco de dados é simples, mas muitas vezes o varejista não sabe como usar, não conhece os benefícios. Quem tem banco de dados e não usa, ou quem ainda não tem, começa o mês com 35% a menos de faturamento. “O consumidor quer ser reconhecido e a tecnologia que existe hoje possibilita isso.”

CARTÕES DE FIDELIDADE Veja a seguir alguns exemplos de cartões oferecidos aos consumidores de farmácias e drogarias

OS MODELOS E A FUNCIONALIDADE O modelo ideal de fidelização contempla quem participa do programa e oferece ofertas personalizadas, vendas casadas, descontos cumulativos, pontos em perfumaria e descontos progressivos, além de envio de e-mails com ofertas. Quem tiver tudo isso vai ter um programa de fidelização completo, mas ninguém conseguiu ainda reunir um modelo com todas estas atribuições.

No varejo farmacêutico existe uma série de ações que podem ser aplicadas e outras tantas que são restringidas pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), como, por exemplo, bonificar medicamentos.

Gonçalves explica que o programa mais utilizado é o que dá descontos para clientes que possuem o cartão de fidelidade da loja, que funciona da seguinte forma: “O cliente vai à farmácia para comprar medicamentos e/ou perfumaria e, no momento de passar o preço (na pré-venda), o atendente pergunta se ele possui o cartão da loja, pois o desconto é vinculado apenas a clientes que têm o cartão.” Segundo informa o executivo, normalmente, a pessoa faz o cadastro para garantir o desconto e recebe o cartão na hora. “O que falha, na maior parte dos programas, é que não existe ação de relacionamento com o cliente, não se parabeniza pelo aniversário, não se oferecem os produtos mais rentáveis, não se agradece pela compra. Então, o programa fica efetivo somente no ponto de venda e esse não é o objetivo principal.” Ele lembra que os clientes podem ganhar descontos em medicamentos, pontos em perfumaria e há, ainda, alguns modelos em que o consumidor ganha desconto acumulativo para a próxima compra.

Outro modelo bem aceito pelo público é o que oferece promoções exclusivas com base no perfil de compra. “Muitas em-

Fonte: Marka Fidelização e Relacionamento

presas querem apenas programas de pontos, mas existem outras coisas que podem ser oferecidas”, ressalta Claudio Luis Rosa.

Fidelidade não se compra, se conquista. Pelo perfil do cliente é possível realizar ainda uma venda casada, aumentando a possibilidade de compra daquele que já está na loja. Rosa recomenda identificar os consumidores mais rentáveis e expandir a oferta para outras classes terapêuticas. “Verifica-se a qual grupo pertence e envia2012 MAIO GUIA DA FARMÁCIA

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ESCALA PARA CONSTRUIR O CLIENTE LEAL Interações emocionais

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2

Infiél

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Esporádico

Vantagens racionais

11 - 25*

5 - 10

Frequente

Fiel

Propagador

*frequência de compra anual Fonte: Marka Fidelização e Relacionamento

-se um e-mail com promoções. Clientes não estão dispostos a fazer o cadastro se forem abordados da maneira errada. É preciso oferecer logo de cara o cartão, em mãos, e perguntar se o indivíduo já tem o cartão “Essa atitude abre portas: ao esticar as mãos, o cliente vai automaticamente pegar o cartão e dessa forma materializa-se o vínculo (é como uma aliança).”

CATEGORIZAÇÃO E PERFIL DOS CLIENTES O cliente dos sonhos de qualquer empresário é aquele que se mostra leal, fiel, que está imune à concorrência, que compra todo mês, que indica a empresa e que tolera falhas. Nos dias de hoje, isso é raridade. E é justamente em busca dos itens acima relacionados que o mercado trabalha. “Não se pode esquecer que a lealdade pode ser construída ou destruída em cada contato com o cliente”, lembra Marcelo C. Gonçalves.

Para facilitar, os executivos da Marka dividem os clientes em cinco categorias dentro de uma escala sequencial: infiel (compra até 2 vezes ao ano), esporádico (compra de 3 a 4 vezes), frequente (compra de 5 a 10 vezes), fiel (compra entre 11 e 25 vezes) e propagador. “Com os dados apurados é possível identificar que tipo de cliente é o seu. Quando se sabe isso, consegue-se aumentar o faturamento graças ao cliente que o ponto de venda já conquistou.”

Ele explica que o objetivo não é transformar todos os clientes em fiéis; as ações são direcionadas através de filtros. Identifica-se o cliente mais rentável, este é atraído para uma categoria acima com a oferta de vantagens, que já fazem parte do perfil dele. Dessa maneira, 20% dos infiéis passam para espo38

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rádicos e assim sucessivamente. “Vamos supor que uma rede tenha faturamento de R$ 230 milhões ao ano, com 100 mil clientes infiéis, 700 mil esporádicos, 400 mil frequentes e 100 mil fiéis e que o gasto acumulado por categoria seja de R$ 40,00 para os infiéis, R$ 80,00 para os esporádicos, R$ 170,00 para os frequentes e R$ 520,00 para os fiéis. Se 20% de cada categoria subir para uma categoria acima, isso pode significar incremento de cerca de 56 milhões de reais ao ano, respondendo por 24% do faturamento.”

Gonçalves conta que 70% dos clientes de uma loja compram apenas uma vez nela. “Se eles retornassem mais uma vez, o faturamento dobraria. Fidelizar é trabalhar toda a equipe para fazer o cliente voltar só mais uma vez. Fidelizar é aumentar as vendas com os clientes que já se tem, que já compraram uma vez na farmácia.”

O desafio do varejo é aproveitar todo o potencial de compra do cliente e não permitir que ele saia da loja sem os produtos que foi buscar. Edson Luis Rosa recomenda que se um cliente chegar ao estabelecimento procurando por papinha de bebê, por exemplo, e se o produto estiver em falta, é obrigação do varejista dizer que dentro de uma hora a pessoa vai receber o item em casa. “O empresário que não quer perder o cliente vai à concorrência, compra o produto e manda entregar, pois, ao perder uma venda, pode-se perder um cliente em potencial, e toda a equipe precisa estar nesse clima.”

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O principal objetivo da Drogarias Angélica, de Manaus, é oferecer o programa de vantagens para proporcionar algo a mais aos clientes

INVESTIMENTO E RESULTADOS A percepção dos resultados depende muito do envolvimento da equipe e do quanto a empresa estará dedicada a fazer o projeto acontecer. Mas desde o primeiro dia do projeto já é possível acompanhar os indicadores de resultado que, de fato, mostram o tempo de maturação do projeto e quando ele tenderá a rentabilizar.

Com os programas de fidelização, as farmácias podem ter resultados tangíveis e intangíveis. Nos tangíveis, há o aumento do tíquete médio e da frequência de compra, o gasto fica vinculado a troca de créditos e os clientes respondem melhor às campanhas personalizadas, o que aumenta, consequentemente, o marketing boca a boca.

Os executivos da Marka Fidelização afirmam que o foco é treinamento da equipe, que precisa falar a linguagem do cliente e ser extremamente comunicativa. Isso se dá por repetição.

“Consegue-se mensurar os resultados se houver um bom número de clientes fidelizados, cerca de 80%. É importante ter indicadores para saber se está dando certo ou não. Muitos desistem por não ter a certeza de resultados e acabam investindo timidamente”, fala Gonçalves.

Já os resultados intangíveis são aqueles relacionados à criação de um banco de dados, diferenciação da concorrência e conhecimento sobre o cliente. É importante também conhecer o cliente que não volta. “Talvez o investimento em fidelização custe mais em um primeiro momento, porém, no médio e lon40

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go prazo, o custo cai e os resultados permanecem. É mais barato do que investir em ações para atrair clientes. Calcule quanto uma rede de drogarias gasta anualmente com estas ações. Para tomar a decisão de investir ou não, a empresa precisa fazer um estudo de quanto perde por não fidelizar e quanto pode ganhar se começar a fidelizar.”

CASES DE SUCESSO Presente no mercado manauense há 22 anos, com 24 drogarias localizadas nos principais pontos da cidade, a Drogarias Angélica, do Grupo SB de Manaus, preza pela forma de atender com o lema “Você Sempre Bem”, uma vez que investe em treinamento e cursos de aperfeiçoamento para funcionários desde o primeiro encontro até o pós-venda, além de ter um dos programas de vantagens mais eficientes do País. O objetivo é manter o cliente satisfeito, oferecendo o que ele procura e tendo sempre em mente a missão de facilitar a sua vida em todos os aspectos.

De acordo com a gerente-geral da empresa, Renata Pinheiro, desde o início das atividades da Drogarias Angélica, a premissa básica é ter clientes fidelizados, uma vez que fidelizar significa ter um diferencial tanto para a empresa quanto para a oferta de melhores produtos e serviços aos clientes. “O princi-

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Na Farmácia Nacional, de Minas Gerais, cerca de 100 mil consumidores possuem o cartão de fidelidade e são beneficiados com descontos

pal objetivo do Grupo é proporcionar algo a mais, além da sua necessidade. É fazer com que ele tenha mais vantagens, benefícios e economia.”

O modelo utilizado é o cash back: programa de descontos cumulativos. Na compra de qualquer produto da Drogarias Angélica, o cliente acumula descontos de 2% a 50%, podendo resgatar quando atingir R$ 20,00. “Aproximadamente 400 mil clientes fazem parte do programa. Temos um retorno bastante positivo. Após os clientes saberem dos benefícios, eles se interessam em ter o cartão para obter as vantagens”, revela Renata. Segundo a executiva, a empresa possui um banco de dados que possibilita conhecer e analisar melhor o cliente e, assim, estruturar as lojas para a obtenção dos resultados desejados.

“O investimento no programa foi alto e a manutenção é constante, já que não se trata apenas do software, mas de ações articuladas e desenvolvidas para os clientes, como campanhas, ações, dinâmicas, treinamentos e informativos.”

Renata explica que para que os resultados apareçam é imprescindível a qualidade das informações e das pessoas que estão à frente do processo, pois toda a equipe precisa comprar a ideia e fazer o diferencial. “Fidelizar o cliente, atendendo suas necessidades, fazer com que ele seja bem atendido, oferecendo qualidade e prestação de serviços, é o maior diferencial competitivo. Ter um programa de benefícios é outra 42

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situação; nós damos condições para que o cliente tenha rentabilidade.”

A Farmácia Nacional, que conta hoje com onze lojas nas cidades de Patrocínio, Patos de Minas, Araxá, Paracatu e Unaí (Triângulo Mineiro, Alto Paranaíba e Noroeste Mineiro) se estruturou para disponibilizar o serviço ao público consumidor. O diretor de marketing farmacêutico da empresa, Marcelo Honorato Borges, diz que fidelizar cliente é muito importante no que se refere atualmente à concorrência frente aos grandes varejistas do setor. “O mercado está cada vez mais agressivo, competitivo, bem como mais profissional. Somente se destacarão aqueles que fizerem algo diferente e atrativo.”

Ele afirma que a fidelização não é simplesmente oferecer um cartão de descontos, acúmulo de pontos e troca por brindes. “A ação faz parte de um conjunto de medidas.”

A empresa trabalha com a política de descontos diferenciados há dez anos. Borges revela que buscou parceiros, aliando-se às PBMs (Pharmaceutical Benefit Management – Gerenciamento de Benefícios de Medicamentos), além de outras ações de marketing da empresa como implantação do cartão de fidelidade há dois anos. “Queremos sempre manter os clientes atuais e atrair novos clientes para dentro da loja.”

A Pague Menos se uniu com a Dotz para oferecer benefícios adicionais aos consumidores

da região de Campinas, no interior de São Paulo.

O programa de fidelização Dotz é diferente dos outros existentes, pois os clientes acumulam a moeda virtual da empresa, obtida por meio de suas compras. Com ela, em pouco tempo já conseguem realizar trocas por produtos e/ou serviços, fazendo o pagamento de diversas formas – em dinheiro, cartão de crédito ou débito.

De acordo com a Pague Menos, essa facilidade e o curto espaço de tempo para a realização das trocas foram decisivos para a rede varejista optar pela parceria.

“A união com a Dotz é um benefício adicional que a Pague Menos leva para seus milhares de clientes em todo o Brasil. Mais do que um programa de fidelização, a parceria vai realizar sonhos. Ao comprar nas lojas da rede, o cliente vai levar saúde, beleza e conveniência, além de acumular a moeda virtual Dotz”, informa a diretora comercial e de marketing da Pague Menos, Patriciana Rodrigues.

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Cerca de 100 mil consumidores possuem o cartão de fidelidade e são beneficiados com descontos diferenciados em toda linha de medicamentos de marca, similares e genéricos, bem como em toda a linha de perfumaria. “Estes mesmos clientes podem participar de campanhas internas da empresa como o Dia da Saúde, quando são oferecidos testes de pressão arterial e glicemia capilar, sem falar nas orientações por profissionais da área da saúde, gratuitamente. Ainda não trabalhamos com o sistema de pontuação; esta será uma outra fase do programa.”

Segundo Borges, a adesão é surpreendente, uma vez que os descontos são atrativos e competitivos. “Trata-se de uma espécie de troca com o cliente, pois eles se interessaram ainda mais pela empresa, o que gera aumento substancial das vendas a médio prazo. Quando o investimento dá certo, não se pode deixar abater pelo valor investido e sim pelo retorno dado.

A manutenção é diária: cadastros, envio de cartões, correspondências e treinamentos dos colaboradores”, finaliza.

A Dotz assinou uma parceria com a Farmácias Pague Menos, no último mês. Com o acordo, exclusivo no varejo farmacêutico, a Dotz expande seu programa de fidelização em lojas físicas, antecipando sua chegada ao Nordeste para maio e junho deste ano. Salvador, Recife e Fortaleza serão as três primeiras cidades nordestinas a ter acesso ao programa de fidelidade, unindo-se a Belo Horizonte, Brasília e 51 municípios

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Outra possibilidade de fidelizar clientes é através de convênios.

O objetivo é que os consumidores conveniados tenham o valor da compra deduzido na folha de pagamento. www.guiadafarmacia.com.br

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