Editorial Expediente DIREÇÃO Paschoal Sabatine paschoal@topbrasileditora.com.br William Gimenes william@topbrasileditora.com.br PUBLICIDADE Marco Aurélio vendas1@topbrasileditora.com.br (11) 3271-5867 JORNALISTA RESPONSÁVEL Lia Freire (MtB 30.222) redacao@topbrasileditora.com.br PROJETO GRÁFICO, DIAGRAMAÇÃO Cristiana Lacutissa (ClStudio) (11) 2749-0738 producao@topbrasileditora.com.br CAPA - Patricia Chammas
90 segundos....e a chance de ter novamente o cliente na loja Este é o tempo gasto no cadastro de clientes. Uma poderosa ferramenta para a fidelização, que ao ser bem trabalhada, possibilita ao consumidor realizar ao menos mais três compras na loja. De acordo com Cláudio Luís Rosa, sócio na Marka Fidelização e Relacionamento, para implantar um programa de fidelização e relacionamento bem-sucedido, existem três passos iniciais que devem ser seguidos. O primeiro é o cadastro e para realizá -lo é fundamental que a própria empresa assimile a importância de identificar cada cliente. “Isso tem que fazer parte da estratégia, da postura e da cultura da empresa”, ressalta Cláudio. Segundo ele, para que se possam realizar ações com os dados coletados, é preciso cadastrar, ao menos, 80% dos clientes. Além disso, para realizar o cadastro, fazer uma abordagem adequada é fundamental. É preciso elaborar a pergunta certa no momento oportuno e ensinar o funcionário a agir desta forma e isso se consegue por meio de um treinamento intensivo dos funcionários. O passo seguinte é oferecer um Benefício Imediato ao cliente para que utilize em uma próxima compra e Bônus Extras, ou seja, disponibilizar mais créditos, quanto maior for a quantidade de produtos comprados. “O cliente tem que ter o desejo de se cadastrar e, depois de comprar mais”, alerta Cláudio, que fala em
ADMINISTRAÇÃO Av. Alcântara Machado, 924 cj. 03 – Brás CEP 03102-001 – São Paulo Fone (11) 2306-1246 www.topbrasileditora.com.br
detalhes sobre o tema nas próximas páginas. Início de ano e as novidades nas prateleiras para a temporada de volta às aulas não param, por isso, fomos atrás dos lançamentos em colas escolares, artigo que não pode faltar na lista de material. Nesta categoria opções como a cola branca e a bastão continuam sendo as mais solicitadas. Além disso, o cuidado com a segurança se mantém preservado, com formulações atóxicas e, em alguns casos, laváveis. E as colas coloridas apontam uma forte tendência no segmento. Há tanto as versões que ao secar ficam transparente, quanto coloridas. Selo do INMETRO, melhor aderência, embalagens e frascos repaginados para se destacar no ponto de venda e facilitar a utilização também foram os investimentos realizados pelas empresas. Outra categoria que se destaca na lista escolar é a de itens como réguas, es-
A Revista Papelaria e Negócios é uma publicação mensal da Top Brasil Editora dirigida a lojistas e fornecedores de artigos para papelaria e informática. Circulação nacional.
quadros e transferidores, que desempenham uma importante função nas atividades dos estudantes que precisam desenhar figuras geométricas e realizar qualquer outra ação que exija medir, traçar etc. As marcas seguem os padrões estabelecidos para produzir as peças, mas cada uma inova à sua maneira, como nas cores, nas apresentações, embalagens etc. Também vem ganhando destaque os kits compostos por ré-
O conteúdo dos artigos e as declarações textuais contidas nas reportagens da Revista Papelaria & Negócios são de responsabilidade dos articulistas e entrevistados.
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guas, esquadros e transferidores, uma prática solução para os consumidores. Confira nas próximas páginas estes e outros destaques. Boa leitura!
Entrevista
90 segundos para ter o seu cliente de volta Este é o tempo que se leva para realizar o cadastro de um cliente e gerar dados que permitam, quando bem trabalhados, que ele realize ao menos mais três compras na loja com a chance de fidelizá-lo e relacionar-se de maneira eficiente
“Um banco de dados bem estruturado é informação e informação bem utilizada proporciona retornos imensuráveis”, Cláudio Luis Rosa.
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“É preciso estar atento e iniciar o relacionamento com novos clientes para garantir não apenas a venda no presente, mas também no futuro”, alerta Marcelo Cristiano Gonçalves, sócio-diretor da empresa Marka Fidelização e Relacionamento e especialista no assunto. Segundo Gonçalves, relacionamento é uma questão de postura. Cadastrar nome, CPF, data de nascimento, sexo e número de celular é muito rápido e vai gerar um banco de dados precioso, com informações que poderão ser trabalhadas ao longo dos próximos meses para estender o relacionamento com os clientes, garantindo que eles voltem para a próxima compra. “Erra quem acha que fidelização e relacionamento são ações de pós-venda. Fidelização e relacionamento, na verdade, são parte do pré-venda: é o que garante que o cliente volte na próxima oportunidade”, afirma o especialista. De acordo com Cláudio Luís Rosa, sócio na Marka, para implantar um programa de fidelização e relacionamento bem-sucedido, existem três passos iniciais que devem ser seguidos. O primeiro é o cadastro e para realizá-lo é fundamental que a própria empresa assimile a importância de identificar cada cliente. “Isso tem que fazer parte da estratégia, da postura e da cultura da empresa”, ressalta Cláudio. Segundo ele, para que se possam realizar ações com os dados coletados, é preciso cadastrar, ao menos, 80% dos clientes. Além disso, para realizar o cadastro, fazer uma abordagem adequada é fundamental. “É preciso fazer a pergunta certa no momento adequado e ensinar o funcionário a agir desta forma. O primeiro passo é usar um tom de voz imperativo, mas amistoso”, diz o especialista, acrescentando que, muitas vezes, o cliente nem mesmo questiona a razão de fornecer o CPF. Mas, caso isso aconteça, o funcionário responsável pelo cadastro pode responder que é para que o cliente receba ofertas e bônus especiais da loja. E, para que esse passo seja bem-sucedido, a receita é oferecer treinamento intensivo para os funcionários. “É possível fazer hangouts, treinar por Skype e usar a tecnologia a favor. A equipe tem que ter ‘sangue nos olhos’ (usando uma expressão bem conhecida das equipes de vendas) para cadastrar e ser capaz de impulsionar as vendas.” Cláudio diz que o treinamento tem que ser feito repetidamente, para que se torne um método, uma etapa natural da venda. E sugere, inclusive, que sejam incluídas metas de cadastramento para incrementar a remuneração de gerentes e vendedores, o que vai incentivar o time a se engajar. E, ressalta, cabe à empresa monitorar as atividades para garantir que sejam cumpridas.
Entrevista O segundo passo é oferecer um Benefício Imedia-
viamente, os dados das vendas efetuadas para estes clientes.
to, que o cliente só possa utilizar em uma próxima compra. É essa estratégia que vai estimulá-lo a voltar à loja. “Não adianta dar desconto imediato, porque o
Revista Papelaria & Negócios - De que maneira essas informações poderão ser trabalhadas futuramente?
cliente pode não voltar. Mas se ele acumula pontos ou créditos na primeira compra para usar em uma próxima oportunidade, isto é o ideal”, pondera Cláudio. O terceiro passo é disponibilizar Bônus Extras, ou seja, oferecer mais créditos quanto maior for a quan-
Claúdio Luis Rosa - Com base nos dados cadastrais dos clientes e nas vendas efetuadas para os mesmos é possível criar comunicações personalizadas com Base no Perfil, Hábito e Comportamento de compra de cada cliente.
tidade de produtos comprados. “O cliente tem que ter o desejo de se cadastrar e, depois de comprar mais.” Cada empresa deve escolher, ainda, qual a ma-
Revista Papelaria & Negócios - Como e em que momento as informações dos clientes poderão ser coletas?
neira mais adequada dos bônus que serão ofertados. Se o tíquete médio for baixo (abaixo de R$ 30,00) ou
Claúdio Luis Rosa -
o percentual de desconto for menor de 2%, o mais
Existem duas maneiras
indicado é oferecer pontos a cada compra, que têm
de coletar e orga-
um valor definido pela empresa. “A quantidade de
nizar as informa-
pontos se descola do valor em dinheiro da compra,
ções e possibilitar
nesse caso, muitas vezes, R$ 1,00 não irá representar
ações personali-
um ponto e sim 2 ou mais pontos”, explica. Mas, se
zadas:
o tíquete médio ou o percentual de desconto forem
Através
de
maiores, o bônus pode ser feito diretamente em di-
um Software de
nheiro.
Fidelização e Re-
Para falar com mais detalhes sobre o assunto,
lacionamento Inte-
“Com uma didática bem formatada é possível captar os dados principais do cliente sem atrapalhar a rotina da loja.”
conversamos com o especialista Cláudio, que con-
grado com o Software
cedeu a seguinte entrevista:
de Gestão de Loja onde são captadas todas as vendas dos
Revista Papelaria & Negócios - Quais as ra-
clientes participantes de um Programa de Fidelização
zões para o lojista investir em um banco de da-
e Relacionamento. Os dados cadastrais são captados
dos?
no momento da adesão do cliente ao programa e os produtos comprados através de cada venda realizada.
Claúdio Luis Rosa - Um banco de dados bem
A outra maneira seria, independentemente da exis-
estruturado é informação e informação bem utiliza-
tência do Programa de Fidelização e Relacionamento,
da proporciona retornos imensuráveis.
captar através da mesma integração, os dados cadastrais já existentes no Software de Gestão e as respectivas vendas
Revista Papelaria & Negócios - Quais infor-
efetuadas para cada cliente.
mações são imprescindíveis para quem deseja criar um banco de dados de seus clientes?
Revista Papelaria & Negócios - O final do ano, por exemplo, é o melhor período para colher as informações dos clientes e
Claúdio Luis Rosa - É fundamental ter os dados
atualizar/montar o banco de dados? Não atrapalha a rotina da loja?
cadastrais do cliente, tais como: Nome, CPF, Data Nascimento, Sexo, Telefone Celular e e-mail e, ob-
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Claúdio Luis Rosa - Com uma didática bem formatada é possível
Entrevista captar os dados principais do cliente sem atrapa-
sem esquecer das promoções e ofertas personalizadas, de acordo com o
lhar a rotina da loja, independentemente do perío-
perfil e hábito de compra.
do. A coleta de dados é rápida e associada não só ao interesse do cliente em obter vantagens, mas
Revista Papelaria & Negócios - Fala-se que tanto a fideli-
em um momento em que “enquanto” ele aguarda
zação, quanto o relacionamento fazem parte do pré-venda,
o fechamento do atendimento, fornece os dados
poderia explicar sobre essa afirmação e dentro deste con-
solicitados. Desta forma, o cliente terá as vantagens
texto onde entra o banco de dados?
oferecidas sem perder o seu tempo e sem atrapalhar a rotina da loja. É bom lembrar que os dados são
Claúdio Luis Rosa - O banco de dados é o resultado
coletados uma única vez e valem ouro! Já as vendas
de um trabalho que já está dentro do contexto, a ideia
são captadas automaticamente através da integra-
é fidelizar o cliente através do relacionamento promo-
ção dos sistemas.
vido pelas informações que o banco oferece. Por este motivo, tem que ter qualidade, ou seja, informações
Revista Papelaria & Negócios - Não basta ter
corretas e precisas que promovam comunicações,
um banco de dados, é preciso mantê-lo atualiza-
principalmente nos níveis de telemarketing, e-mail
do, correto? Neste sentido, quais as dicas e su-
e celular.
gestões para os lojistas? Como realizar esta atualização e qual a periodicidade para fazê-lo?
Revista Papelaria & Negócios - Quais são os principais problemas encontrados nos
Claúdio Luis Rosa - A atualização de dados
bancos de dados das lojas?
pode ser feita através das ferramentas automatizadas do sistema que detecta os clientes com dados faltantes ou pré-selecionados e no momento da
Claúdio Luis Rosa - Cadastros desatualizados e com erros de preenchimento e grafia.
consulta faz a solicitação de forma automática. Também pode-se oferecer um benefício para o cliente
Revista Papelaria & Negócios - Quais são
fazer a atualização do seu cadastro: Uma quantida-
os passos para gerar um eficiente banco de
de “x” de pontos; um valor em créditos para utilizar
dados de clientes? Poderia destacar e expli-
em suas compras; um prêmio ou ainda simplesmen-
car estes passos?
te informar que com os dados atualizados ele poderá ter informações sobre as promoções e vantagens oferecidas pela loja.
Claúdio Luis Rosa - Promover meios que qualifiquem a informação: Oferecer um benefício ao cliente pela infor-
Revista Papelaria & Negócios - Quais os be-
mação. A informação é algo valioso, não se dá, no
nefícios e vantagens que poderão ser oferecidos
mínimo se troca. Este benefício pode ser tangível
aos clientes da loja a partir do banco de dados?
ou intangível. Configurar os campos principais como obrigatório
Claúdio Luis Rosa - Uma porcentagem sobre o valor da compra para ser utilizada como crédito
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de forma que o atendente não deixe de preencher aquilo que é relevante.
para abater nas próximas compras, ou então, acú-
Coletar o aceite do cliente de forma que o mesmo es-
mulo de pontos para trocar por prêmios do Progra-
teja ciente de que receberá comunicações através das mídias
ma de Fidelidade e ainda o cliente poderá receber
já citadas. Esta é uma exigência do Art. 43, parágrafo 2º. Da Lei
informações sobre as novas coleções e produtos,
Federal 8.078 do “Código de Defesa do Consumidor”.
Entrevista Revista Papelaria & Negócios - Quais as ferramentas disponibilizadas para criar e trabalhar o banco de dados? Claúdio Luis Rosa - Ações de Marketing Direto promovidas através de e-mail, SMS, Telemarketing, Mala Direta, Redes Sociais; Ticket de Ofertas - uma ferramenta fantástica disponibilizada ao cliente, onde a cada impressão do tícket na loja, são oferecidas ofertas especiais de acordo com o perfil, hábito e comportamento de compras do cliente e também pode-se, dentro das exigências da lei, promover sorteios parametrizados sobre valores de consumos,
“Com o banco de dados, entra a fase do relacionamento onde são promovidas ações personalizadas que fazem o cliente voltar e comprar em momentos específicos, aumentando a sua identidade com a empresa.”
quantidades de compras etc. Revista Papelaria & Negócios - Como prepa-
Revista Papelaria & Negócios - Qual é o investi-
rar os funcionários da loja para realizar este ca-
mento médio para ter um banco de dados eficiente?
dastro? Claúdio Luis Rosa - Os valores são relativos e deClaúdio Luis Rosa - É algo bastante simples,
pendem da quantidade de lojas envolvidas. O custo/
mas que exige treinamento onde seja aguçada a
benefício é percebido e mensurado em cada ação
percepção do atendente/vendedor que as vanta-
de marketing promovida pela equipe Marka e que
gens são mútuas, ou seja, para o cliente e para o
pode ser acompanhada de forma simples tanto pelo
vendedor/atendente.Também é importante ter fer-
empresário como pelo profissional designado pelo
ramentas de monitoria onde a cada venda efetuada
mesmo. A Marka registra hoje aumentos significati-
o sistema detecta quem fez a venda. Desta forma
vos, que chegam a 46% no faturamento de empresas
você consegue saber quem está comprometido e
do varejo.
quem não está com o processo de cadastro. Por fim, é importante fazer um acompanhamento pós treinamento de forma a corrigir eventuais distorções no
Revista Papelaria & Negócios - Qual a mensagem que deixa ao mercado varejista?
processo de atendimento e cadastramento. Claúdio Luis Rosa - Clientes fiéis compram mais e Revista Papelaria & Negócios - Quais os tipos
com maior frequência em sua loja. A cada nova compra,
de programas para criar um banco de dados ofe-
ele recebe benefícios que promovem o seu retorno, evi-
recidos pela Marka?
tando as ofertas dos concorrentes. Além disso, ao obter um banco de dados, entra a fase do relacionamento onde
Claúdio Luis Rosa - É feita a integração do sis-
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são promovidas ações personalizadas que fazem o cliente re-
tema da loja com o sistema Marka (esta integração
tornar e comprar em momentos específicos, aumentando a sua
é bastante simples e promovida com todo apoio e
identidade com a empresa. Por fim, um programa de fidelidade e
assistência da Marka). A nossa empresa já é integra-
relacionamento bem estruturado e bem formatado, feito por uma
da com a maioria dos softwares houses do varejo,
empresa especialista e de know-how no mercado, faz e fará toda a dife-
no Brasil.
rença nestes tempos de recessão e concorrência tão acirrada.