Entrevista
Considerados o maior patrimônio das empresas, os clientes, devem ser preservados com muita dedicação
A arte e os desafios em fidelizar clientes Marcelo C. Gonçalves Sócio-diretor da Marka Fidelização e Relacionamento 12
É para eles que as empresas inovam e trabalham, sem os
Revista Papelaria & Negócios - Quais são os tipos de programas mais usados clientes, seja qual for o ramo de atuação, a organização não consegue pelo varejo? sobreviver. Também não é novidade de que fidelizar estes clientes é Marcelo Cristiano Gonçalves - No varejo, tão ou mais importante do que conquistar novos, além de ser menos muito se fala em fidelização e relacionamencustoso. Mas, como obter esta fidelização? Que mecanismos utilizar? to com clientes. São estratégias importantes O primeiro passo consiste em conhecer os clientes. Ninguém se e que, de fato, podem ajudar as empresas a relaciona com quem não conhece. E para conhecê-los é preciso analimelhorarem sua performance no mercado e a sar as informações que devem estar contidas em um banco de dados. aumentar o faturamento – metas bastante deNada deve ser desprezado, das reclamações a sugestões, passando sejadas pelos empresários. pelo tipo de produto que eles costumam comprar, os horários que vão É importante destacar que fidelização e à loja, a frequência etc. Ou seja, é imprescindível que as lojas invistam relacionamento são conceitos nos relacionamentos contínuos com os clientes e a premissa bási“Personalizar é o diferentes. Ambos ajudam o ca para isso é o conhecimento. Neste momento podem ser usados varejo a melhorar sua rentaos programas de fidelização que são um processo que utiliza a co- segredo quando o bilidade, aumentar as vendas municação integrada para estabelecer um relacionamento conti- assunto é programa para clientes novos ou não nuado, duradouro e gratificante com os clientes, visando aumentar de fidelização. As - reconquistando-os, se for a lealdade e a rentabilidade pelo mecanismo de reconhecimento e ações direcionadas necessário - , além de fazer recompensa dos mais leais. com que considerem uma O estímulo a uma nova compra, por meio do programa de fi- dão um retorno determinada empresa como delização, traz dois importantes benefícios: melhora da performanmaior do que ações opção preferencial para suas ce no mercado e aumento no faturamento. Por outro lado, se não compras. É um trabalho que for bem desenvolvido, pode não gerar nenhum resultado, ou pior massificadas.” deve ser feito por especiaainda, acarretar em efeitos negativos. “A intenção de uma ação listas que poderão avaliar, após uma análise de fidelização é fazer com que o cliente queira voltar à loja mais uma minuciosa do negócio, o que é mais indicado: única vez: a próxima”, afirma Marcelo Cristiano Gonçalves, sócio-direprogramas de fidelização, de relacionamento tor da Marka Fidelização e Relacionamento, empresa que desde 1997 ou um que combine ambas as ações. desenvolve programas de fidelização e relacionamento, atendendo a Um programa de fidelização está sempre diferentes áreas. A seguir, Gonçalves explica aos varejistas o que deve ligado a incentivo. Normalmente, quando o ser levado em conta para desenvolver e manter um programa de fidecliente faz uma compra, ele ganha créditos lização eficiente. para utilizar em sua próxima compra – pode ser um desconto em valor ou porcentagem, Revista Papelaria & Negócios_ Qual é a importância, hoje em por exemplo. O objetivo da fidelização é justadia, em promover um programa de fidelização no estabelecimento mente este: fazer o cliente voltar ao estabelecomercial? cimento em um tempo menor, gastando mais Marcelo Cristiano Gonçalves - A intenção de uma ação de fidedo que da vez anterior. Para despertar esta lização é fazer com que o cliente queira voltar à loja mais uma única vontade, é preciso que a oferta ao cliente seja vez: a próxima. realmente atrativa para ele, com base em seu O estímulo a uma nova compra, por meio do programa de fideliperfil. zação, traz dois importantes benefícios: melhora da performance no Para que o resultado seja efetivo, é preciso mercado e aumento no faturamento. Por outro lado, se não for bem planejar minuciosamente a ação de fidelizadesenvolvido, pode não gerar nenhum resultado, ou mesmo, trazer ção, a mecânica de cadastramento, a aborefeitos negativos.
Entrevista dagem de cada cliente e o prêmio que será concedido. É a margem de lucro que define essa mecânica. Por exemplo, existem empresas que faturam muito, mas têm margens baixas. Isso impede o investimento em prêmios mais caros. Em um programa de relacionamento, levase em conta o perfil do cliente (idade, sexo, poder de compra), seu hábito (o que ele compra mais) e comportamento de compra ( periodicidade). Com estas informações, a empresa passa a oferecer o que o cliente efetivamente deseja. É um passo importante rumo à fidelização. Quando a empresa conhece seu cliente, promove ações mais efetivas, com maiores chances de resultados positivos. As ofertas podem ser personalizadas e as promoções mais interessantes. Também é possível direcionar lançamentos ou produtos para clientes com perfis condizentes ao seu consumo e monitorar
melhor os resultados a fim de saber quais ações deram certo ou quais precisam ser revistas. As técnicas de fidelização e relacionamento podem ser combinadas. Porém, por sua complexidade, requer bastante envolvimento de toda a empresa.
“Os programas de fidelidade e de relacionamento são para a vida toda de uma empresa. Se forem usados como uma simples promoção, não irão gerar relacionamento, nem o resultado esperado.”
Revista Papelaria & Negócios Quais as tendências e novidades observadas nestas ferramentas de fidelização? Marcelo Cristiano Gonçalves - Uma das tendências é a análise de propensão, na qual o sistema consegue prever, com antecedência, se o cliente comprará novamente ou não. Também é possível saber as localidades onde os clientes estão concentrados e onde moram, permitindo captá-los de maneira assertiva.
Revista Papelaria & Negócios - Por onde o varejo deve começar? Marcelo Cristiano Gonçalves - A primeira dica é a empresa cadastrar todos os clientes que compram e, para isso, é necessário treinar bem os atendentes. Uma vez que o cliente é cadastrado e identificado na próxima compra, é possível fazer a gestão dos clientes. Revista Papelaria & Negócios - Quais são os objetivos destas ferramentas? Marcelo Cristiano Gonçalves - O objetivo é conseguir reter o cliente na empresa. Hoje, o cliente compra uma vez, mas ninguém garante que ele voltará a comprar. Com essas ferramentas, é possível fazer um contato com o consumidor pelo alerta do sistema. Se é uma pessoa que gasta muito, a empresa consegue reconhecer que ele é mais fidelizado. Revista Papelaria & Negócios -No varejo brasileiro há o costume em usar estes programas? “O maior tesouro que uma Marcelo Cristiano Gonçalves - Nos empresa pode ter são os EUA funciona dar o ponto de desconto, seus clientes. Então, faça de tudo para conhecê-los e no Brasil não. Aqui dá certo o programa retê-los”, Marcelo Cristiano de fidelização e temos exemplos bemGonçalves.
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sucedidos, como Dotz e Smile, que estão crescendo e muito! Estas ações utilizam programas que a maior parte dos brasileiros participa, seja por meio do cartão de crédito ou de programas próprios de fidelização.
5) Fomentar a adesão: É preciso que muitos clientes participem do programa de fidelização para garantir a continuidade dele. Mais de 80% dos consumidores têm que participar para que um programa de fidelização resulte em aumento de vendas, de tíquete médio ou de faturamento.
Revista Papelaria & Negócios -Qual é o tipo de varejo que mais faz uso destas ferramentas? Marcelo Cristiano Gonçalves -Percebemos o uso destas ferramentas em lojas de roupa, postos de gasolina, drogarias, supermercados, perfumarias e livrarias. “Querer ter o mesmo No segmento de papelarias não existem muitos cacliente para a vida toda ses.
6) Personalizar as ações: É o segredo quando o assunto é programa de fidelização. É preciso oferecer um produto específico não é a melhor estratégia a para cada consumidor, até para Revista Papelaria & Negócios - O que deve ser usada nos programas que ele se sinta exclusivo. Ações ser levado em conta para desenvolver um pro- de fidelização. O objetivo direcionadas dão um retorno grama de fidelização? maior do que ações massificaé fazer com que o cliente das, que são iguais para todos os Marcelo Cristiano Gonçalves - Destaco seis queira voltar mais uma clientes. Por isso, é fundamental importantes aspectos: única vez: a próxima.” conhecer os hábitos de compra 1) Conhecer bem o cliente: Uma empresa precisa identificar seus clientes para implementar ações de cada cliente. Ao oferecer o de fidelização que surtam efeitos positivos. É preproduto certo para a pessoa cerciso “amarrar” a compra à pessoa. Para isso, é preciso treinar ta, a chance de compra aumenta e o cliente a equipe para captar as informações e abordar o cliente da sente-se especial. melhor maneira, para que ele forneça dados como email, endereço, entre outros. Revista Papelaria & Negócios - O varejo de médio e pequeno porte também deve in2) Saber usar as informações geradas pelo programa: Um vestir nestes programas? cartão ou um software de fidelidade são apenas ferramentas Marcelo Cristiano Gonçalves - Sim, eles para as ações de fidelização. É preciso ter uma estratégia de são os que mais devem investir, pois grandes uso dos dados coletados e investir no treinamento da equipe redes conseguem comprar produtos mais baratos, têm facilidade de ter várias lojas e suas – para que ela possa extrair as informações mais valiosas que marcas são reconhecidas naturalmente. As podem ser usadas nos programas de fidelização. pequenas devem fazer algo para se diferenciar no atendimento, como programa de ponto 3) Entender que o Programa de Fidelidade é para a vida ou prêmios e oferecer produtos certos para as toda de uma empresa: Não pode ser confundido com uma pessoas certas. promoção. Ele precisa ser perene e autossustentável. 4) Dar importância ao prêmio: É preciso escolher um prêmio que, além de agradar ao cliente, seja ideal para a empresa de acordo com os lucros que ela obtém. O prêmio tem que ser atrativo para o cliente, não pode ser algo que não interesse a ele.
Revista Papelaria & Negócios - Em média quanto é o investimento? Marcelo Cristiano Gonçalves - Varia de 500 reais por mês a 30 mil, dependendo do tamanho do negócio.
Entrevista Revista Papelaria & Negócios - Em que momento o lojista deve investir em um programa de fidelização? Marcelo Cristiano Gonçalves - A partir do momento que ele inicia as atividades. Revista Papelaria & Negócios - Quais os principais erros observados nos programas de fidelização? Marcelo Cristiano Gonçalves - Destacaria oito principais equívocos: Ter o cliente para sempre – Querer ter o mesmo cliente para a vida toda não é a melhor estratégia a ser usada nos programas de fidelização. O objetivo deve ser o seguinte: a próxima venda para o mesmo cliente. A intenção é fazer com que o cliente queira voltar mais uma única vez: a próxima. Desconhecer o cliente – Uma empresa precisa identificar seus clientes para implementar ações de fidelização que surtam efeitos positivos. É preciso “amarrar a compra à pessoa”. Para isso, é importante treinar a equipe para captar as informações e abordar o cliente da melhor maneira, para que ele forneça dados como email e endereço, entre outros.
relacionamento, nem o resultado esperado. Não dimensionar perdas e ganhos – Cada empresa precisa saber o quanto ganha ou perde com programas de fidelidade. É importante descobrir o quanto um cliente gasta com a loja, com os concorrentes e com produtos indiretos, para saber qual é o real potencial de compra. Se tomarmos como exemplo um restaurante, onde uma pessoa almoça uma vez por semana, trazer o cliente apenas mais uma vez significa dobrar o faturamento, utilizando apenas 20% a mais do potencial do cliente (que almoça cinco vezes por semana). Não dar importância ao prêmio – É preciso escolher um prêmio que, além de agradar ao cliente, seja ideal para a empresa de acordo com os lucros que ela obtém. Pouca adesão – É preciso que muitos clientes participem do programa de fidelização para garantir a continuidade dele. Mais de 80% dos consumidores têm que participar para que um programa de fidelização resulte em aumento de vendas, de tíquete médio ou de faturamento. Comunicação de massa – Personalizar é o segredo quando o assunto é programa de fidelização. É preciso oferecer um produto específico para cada consumidor, até para que ele se sinta exclusivo. As ações direcionadas dão um retorno maior do que ações massificadas, iguais para todos os clientes. Por isso, é fundamental conhecer os hábitos de compra de cada cliente.
Usar ferramentas como programas – Um cartão ou software de fidelidade são apenas ferramentas para as ações de fidelização. É preciso ter uma estratégia de uso dessas informações e investir no treinamento da equipe – para que ela possa extrair as informações mais valiosas que podem ser usadas nos programas de fidelização.
Revista Papelaria & Negócios - O que garante o êxito de um programa de fidelização? Marcelo Cristiano Gonçalves - O que garante êxito é o comprometimento da diretoria com a estratégia adotada. Assim como ele olha o caixa, ele deve olhar quantos clientes novos entraram, quantos pararam de comprar e quais têm potencial para aumentar o número de compras.
Confundir programa de fidelidade com promoção – Programas de fidelidade e de relacionamento são para a vida toda de uma empresa. Se esses programas forem utilizados como uma simples promoção, não irão gerar o
Revista Papelaria & Negócios - Que mensagem deixaria ao varejo brasileiro? Marcelo Cristiano Gonçalves - O maior tesouro que uma empresa pode ter são os seus clientes. Então, faça de tudo para conhecê-los e retê-los, faça todo o possível para fidelizá-los.
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