IAB AdEx 2011 – polska reklama internetowa na fali wznoszącej

IAB AdEx 2011’Full-Year Warszawa, 23 marca 2012 2012-03-23

Paweł Kolenda, Market Research Manager

1

AdEx 2011’Full-Year – podsumowanie Tendencja wzrostowa na rynku reklamy on-line wciąż się utrzymuje – według badania IAB AdEx przeprowadzonego przez PwC, wydatki ogółem na reklamę w polskim internecie w 2011 roku wyniosły 1,948 miliarda złotych (w porównaniu z rokiem wcześniejszym jest to wzrost o ponad jedną piątą).. Wzrastają wydatki na reklamę online w mniej aktywnych sektorach gospodarczych (odzież i dodatki, farmaceutyki, chemia gospodarcza) Widać wyraźny wzrost nakładów finansowych na reklamę wideo oraz w urządzeniach mobile.

22 procent wzrostu wydatków na reklamę online to wynik lepszy niż prognozy z początku roku. W zestawieniu z danymi nt. wydatków w innych mediach, widać, że internet jest obecnie motorem napędowym całej branży reklamowej w Polsce, która bez internetu, zamiast niewielkiego wzrostu zanotowałaby spadek. Wzrosty notują praktycznie wszystkie segmenty rynku, a szczególnie reklama wideo, SEM i reklama kontekstowa, a także – w tym roku po raz pierwszy – reklama w urządzeniach mobilnych. Swój udział w tych wzrostach na pewno mają również sieci społecznościowe. Jeśli chodzi o branże, to najwięcej w internecie wydają finanse, telekomunikacja i handel, który zastąpił na trzecim miejscu motoryzację. Swoje wydatki w internecie bardzo szybko zwiększają też branża odzieżowa, nieruchomości oraz farmaceutyki.

Mam nadzieję, że do wzrostu rynku przyczyniają się także działania IAB. Właściwie wszystko co robimy, ma na celu dalszą popularyzację internetu jako medium reklamowego, tworzenie na rynku warunków sprzyjających jego rozwojowi, a także reprezentowanie interesu branży internetowej w procesach legislacyjnych, które mogą mieć wpływ na prowadzenie biznesu w internecie.

Piotr Kowalczyk, Prezes Zarządu IAB Polska 2012-03-23

Paweł Kolenda, Market Research Manager

2

AdEx – o badaniu • IAB AdEx jest cyklicznym badaniem służącym do mierzenia wydatków na reklamę internetową. Projekt realizuje IAB Polska wspólnie z PwC od 2007 roku, a jego wyniki stały się standardem rynkowym i są bazą dla innych analiz dotyczących wydatków reklamowych.

• W badaniu biorą udział wszystkie wiodące firmy internetowe, jednak wyniki nie wyczerpują pełni wydatków reklamowych w internecie ze względu na duże zróżnicowanie i mnogość małych i średnich podmiotów na rynku.

Za wydatki reklamowe uznano budżety firm przeznaczane na zakup powierzchni reklamowej w internecie. Na wydatki te składają się zarówno przychody uczestników badania uzyskane z tytułu sprzedaży powierzchni reklamowej, jak i prowizje agencji z tego tytułu (tzw. kick-backi). Wydatki ujęte w badaniu mogą mieć zarówno charakter gotówkowy, jak i barterowy.

• Ankiety zebrano w dniach 10 stycznia – 27 lutego 2011.

2012-03-23

Paweł Kolenda, Market Research Manager

3

AdEx – metodologia • Wielkości wydatków na reklamę online zostały wyestymowane (w szczególności dotyczy to wysokości wydatków na reklamę SEM) przez IAB Polska na podstawie kwartalnych wyników badania IAB AdEx dostarczonych przez PwC Polska.

• W raporcie zaprezentowano 2 typy zestawień: – Dane dotyczące wolumenu: wyniki opierające się na raportach rocznych (FY) dla lat wcześniejszych i na danych bieżących z danego roku, które są raportowane dla wszystkich uczestników badania biorących udział w danym pomiarze.

– Dane dotyczące dynamiki wzrostów: wskaźniki mierzone na porównywalnej bazie respondentów w celu uniknięcia zaburzenia wyników wynikającego ze zmiennej bazy uczestników. W związku z dołączeniem do badania nowych podmiotów, wyestymowano dynamikę roczną na podstawie pierwszych trzech kwartałów 2011 (rozszerzenie bazy uczestników zwiększyło całkowitą wielkość rynku o około 1% wartości).

• Niniejszy raport zawiera dane za cały rok 2011 (32 uczestników + estymowana wartość Google) oraz porównania historyczne.

2012-03-23

Paweł Kolenda, Market Research Manager

4

Uczestnicy badania AdEx Full-Year’2011 Dziękujemy! :-)

Nowi uczestnicy (od fali 2011’FY)

2011: N=32 2012-03-23

Paweł Kolenda, Market Research Manager

5

Polska na mapie Europy: Wydatki na reklamę online Udział wydatków na reklamę online w torcie wydatków na media (top 10) • Wyniki raportu zbiorczego IAB Europe AdEx 2010, sporządzone na podstawie danych finansowych z 25 rynków Europy, plasują Polskę w pierwszej dziesiątce państw o największym udziale wydatków na reklamę online w całkowitych budżetach reklamowych.

29%

UK

28%

Dania Norwegia

25%

Holandia

25%

Czechy*

21%

Szwecja

21% 20%

Niemcy

18%

Polska

17%

Finlandia

16%

Francja 0%

10%

20%

• W roku 2010 Polska awansowała z 10-go na 8 miejsce w rankingu, wyprzedzając Finlandię i Francję.

2010 2009 30%

40%

IAB Europe AdEx / WARC/IHS Screen Digest * Brak danych za 2009

2012-03-23

Paweł Kolenda, Market Research Manager

6

SZCZEGÓŁOWE WYNIKI 2011’FULL-YEAR Dane dla mediów 2012-03-23

Paweł Kolenda, Market Research Manager

7

Wydatki na reklamę online w latach W porównaniu do ubiegłego roku, wydatki na reklamę online w 2011 wzrosły o ponad jedną piątą (366 mln).

1,948 Wydatki (mld)

Wzrost (r./r.)

1,216

0,743

64%

2007

2008

1,373

1,582

13%

15%

22%

2009

2010

2011

*

* 22% = dynamika na porównywalnej bazie firm.

Z uwzględnieniem nowych uczestników badania dynamika wyniosła 23%.

2009: N=31; 2010: N=29; 2011: N=32 2012-03-23

Paweł Kolenda, Market Research Manager

8

Wydatki na reklamę online w kwartałach Dynamika r./r. w kwartałach 100%

2008 Dynamika rok-do-roku wciąż 2009 rośnie, choć rekordy z 2008 2010 jeszcze nie zostały pobite.

2011

80% 60% 40% 20%

średnia

0%

Q1

Q2

Q3

1373 1216

Q4

743 Sezonowość jest nadal bardzo zbliżona, parzyste kwartały stanowią około 55% rocznych wydatków.

252 161 180 150

2007 2009: N=31; 2010: N=29; 2011: N=32 2012-03-23

358

425

635

277

413

330

312

296 336

581

721

Dane w mln zł

1582

1948 531

992

470

841

Q3

460

371

Q2

513 403

653

741

956

269

316

338

443

2008

2009

2010

2011

Paweł Kolenda, Market Research Manager

Q4

Q1

9

Udziały w wydatkach na reklamę online 300 300 Wydatki w latach

Inne

E-mail

300 mln -200 200 -200 400

Udziały w % 6%

7%

7%

Ogłoszenia 15%

17%

17%

SEM

26%

30%

33%

Display

50%

44%

41%

2009

2010

2011

0

-200 200

0 2009

2010

2011

Biorąc pod uwagę podstawowy podział reklam internetowych w roku 2011, najważniejszym kanałem jest nadal reklama graficzna z 41% udziałem w torcie. Na kolejnych miejscach znalazły się odpowiednio: marketing w wyszukiwarkach (SEM – 33%), ogłoszenia (17%) oraz email (7%).

2009: N=31; 2010: N=29; 2011: N=32 2012-03-23

Paweł Kolenda, Market Research Manager

SEM E-mail Ogłoszenia Display

Dynamika r./r.

35% 26% 24% 14%

0% 20% 40% Estymacja Porównywalna baza uczestników (N=29) 10

Udziały w wydatkach na reklamę online Udziały w %

12%

10,5%

10%

Inne klasyfikacje 9,7%

9,0%

Reklama efektywnościowa Wideo Reklama behawioralna Mobile

8% 6% 4% 2%

Odnotowano duże wzrosty reklamy w urządzeniach mobilnych i video online.

0,8%

0%

2009 2009: N=31; 2010: N=29; 2011: N=32 2012-03-23

2,2%

2,5%

0,9% 0,1%

0,7% 0,3%

2010

2011

Dynamika r./r.

Mobile

337%

Wideo

32%

Efektywnościowa

13%

Paweł Kolenda, Market Research Manager

Behawioralna

-32%

Estymacja Porównywalna baza uczestników (N=29)

11

Wydatki na reklamę online – sektory 2011’FY

Finanse Telekomunikacja Handel Motoryzacja Media, książki, CD i DVD Czas wolny Nieruchomości Żywność Higiena i pielęgnacja Komputery i audio-video Sprzęty domowe, meble i dekoracje Podróże i turystyka, hotele i restauracje Odzież i dodatki Produkty farmaceutyczne, leki Edukacja Napoje i alkohole Produkty do użytku domowego

17% 10% 10% 10% 9%

Top-5: 57%

7% 7% 5% 5% 4% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 1% 0%

5%

Top 3 = 38%

Dobra trwałe: 35% Dobra szybko zbywalne:13%

10%

15%

20%

Finanse są nadal sektorem pozyskującym największe udziały w torcie reklamowym online. W pierwszej trójce znalazły się ponadto „czas wolny” i handel. W sumie sektory te generują 38% wydatków. Udział wydatków na dobra trwałe i dobra szybko zbywalne utrzymuje się na podobnym poziomie.

2011: N=32 2012-03-23

Paweł Kolenda, Market Research Manager

12

Sektory – dynamika wzrostów Sektory gospodarcze – dynamika r./r. 2011 18

Handel Odzież i dodatki Produkty farmaceutyczne, leki Produkty do użytku domowego (chemia gospodarcza) Nieruchomości Czas wolny Finanse Higiena i pielęgnacja Media, książki, CD i DVD Podróże i turystyka, hotele i restauracje Motoryzacja

-2% -2% -2% -5% -10% -15%

61% 57% 49% 36% 29% 27% 23% 22% 17% 11% 0% Sprzęty domowe, meble i dekoracje Telekomunikacja Napoje i alkohole Żywność Komputery i audio-video Edukacja

0

Największe wzrosty rok-do-roku zaobserwowano w sektorach: handel, odzież i farmaceutyki. Wysoki wzrost wydatków zanotowano także w reklamie chemii gospodarczej.

2009: N=31; 2010: N=29; 2011: N=32 2012-03-23

Paweł Kolenda, Market Research Manager

13