Kryzys na razie omija reklamę internetową – raport IAB AdEx

IAB AdEx 2011H1 Warszawa, 30 listopada 2011 2011-11-30

Paweł Kolenda, Market Research Manager

1

AdEx 2011’H1 – podsumowanie Kryzys finansowy dotknął branży internetowej? Nic bardziej mylnego. Według badania IAB AdEx, przeprowadzonego przez PwC, wartość polskiego rynku reklamy on-line w pierwszym półroczu 2011 wyniosła prawie miliard złotych. Jest to o jedną czwartą więcej, niż w analogicznym okresie z ubiegłego roku. Reklama wideo także rośnie w siłę, podobnie jak wydatki na reklamę produktową.

Raport z badania IAB AdEx przeprowadzonego przez PwC wskazuje, że wartość rynku reklamy internetowej w Polsce w pierwszej połowie 2011 roku wyniosła 942 mln zł, co - w porównaniu do 741 mln zł odnotowanych w ciągu pierwszych sześciu miesięcy 2010 roku - oznacza wzrost o 201 mln zł. Biorąc pod uwagę wyniki badań z ubiegłych lat, widać, że trend wzrostowy w tym sektorze wciąż się utrzymuje.

Oczami eksperta: Pierwsze półrocze 2011 było dla reklamy online bardzo dobre, co można traktowad jako wyraźne odbicie po odczuwalnej jeszcze na początku 2010 pierwszej fali globalnego kryzysu. Spodziewamy się jednak, że począwszy już od trzeciego kwartału wyniki będą zdecydowanie słabsze. Piętno na nich odciśnie bowiem kolejna fala kryzysu ekonomicznego, która powoduje, że częśd firm ogranicza budżety reklamowe. Mimo to można się spodziewad, że trend polegający na wciąż rosnącym udziale internetu w całym torcie reklamowym, powinien byd kontynuowany. Internet od dłuższego już czasu jest tym medium, które napędza wzrost całej branży mediowej w Polsce. W pierwszej połowie 2011 internet odpowiadał za 62,5% wzrostu całego rynku reklamowego – podobnie jak w 2010 roku.

Na podkreślenie na pewno zasługuje fakt kontynuacji bardzo dużych wzrostów reklamy wideo – w ciągu roku ten segment urósł o 66%. Cieszą także duże procentowe wzrosty udziałów tak istotnych reklamowo branż jak handel, odzież i dodatki czy produkty farmaceutyczne. W kwotach bezwzględnych natomiast nadal prym wiodą trzy sektory: finanse, motoryzacja i telekomunikacja.

Piotr Kowalczyk, Prezes Zarządu IAB Polska 2011-11-30

Paweł Kolenda, Market Research Manager

2

Podsumowanie: wzrosty r/r – 2011’H1 Wydatki ogółem

Wzrost r/r

942 mln

25,4%

PLN

Główne typy reklam – wzrost r/r 44% SEM

35% E-mail

26%

14%

Ogłoszenia

Display

Inne klasyfikacje – wzrost r/r Wideo Efektywnościowa Behawioralna -3%

66% 27%

Sektory gospodarcze – wzrost r/r

18

Czas wolny Edukacja Finanse Handel Higiena i pielęgnacja Komputery i audio-video Media, książki, CD i DVD Motoryzacja Napoje i alkohole Nieruchomości Odzież i dodatki Podróże i turystyka, hotele i restauracje Produkty do użytku domowego Produkty farmaceutyczne, leki Sprzęty domowe, meble i dekoracje Telekomunikacja Żywność

-7% -15%

25% 60% 38%

-18% 12% 12% -16% 32% 58% -9% 71% 65% 18% 7% 13% 0

W przypadku wszystkich typów reklamy zanotowano wzrosty w stosunku do pierwszego półrocza zeszłego roku – największy w przypadku SEM (44%) oraz o ponad jedną trzecią w przypadku E-mail (35%). Ogłoszenia zanotowały wzrost o 26%, a Display o 14%. Z perspektywy sektorów gospodarczych w większości przypadków również zanotowano wzrosty – największe w przypadku produktów do użytku domowego (chemia gospodarcza), środków farmaceutycznych, odzieży oraz handlu.

2010’H1: N=30; 2011’H1: N=30; analizy dot. dynamiki oparte na porównywalnej bazie respondentów.

2011-11-30 Paweł Kolenda, Market Research Manager

3

AdEx – o badaniu • IAB AdEx jest cyklicznym badaniem służącym do mierzenia wydatków na reklamę internetową. Projekt realizuje IAB Polska wspólnie z PwC od 2007 roku, a jego wyniki stały się standardem rynkowym i są bazą dla innych analiz dotyczących wydatków reklamowych.

• W badaniu biorą udział wszystkie wiodące firmy internetowe, jednak wyniki nie wyczerpują pełni wydatków reklamowych w internecie ze względu na duże zróżnicowanie i mnogość małych i średnich podmiotów na rynku.

Za wydatki reklamowe uznano budżety firm przeznaczane na zakup powierzchni reklamowej w internecie. Na wydatki te składają się zarówno przychody uczestników badania uzyskane z tytułu sprzedaży powierzchni reklamowej, jak i prowizje agencji z tego tytułu (tzw. kick-backi). Wydatki ujęte w badaniu mogą mieć zarówno charakter gotówkowy, jak i barterowy.

• Ankiety zebrano w dniach 14 lipca – 10 listopada 2011.

2011-11-30

Paweł Kolenda, Market Research Manager

4

AdEx – metodologia • Wielkości wydatków na reklamę online zostały wyestymowane (w szczególności dotyczy to wysokości wydatków na reklamę SEM) przez IAB Polska na podstawie kwartalnych wyników badania IAB AdEx dostarczonych przez PwC Polska.

• W raporcie zaprezentowano 2 typy zestawień: – Dane dotyczące wolumenu: wyniki opierające się na raportach rocznych (FY) dla lat wcześniejszych i na danych bieżących z danego roku, które są raportowane dla wszystkich uczestników badania biorących udział w danym pomiarze.

– Dane dotyczące dynamiki wzrostów: wskaźniki mierzone na porównywalnej bazie respondentów w celu uniknięcia zaburzenia wyników wynikającego ze zmiennej bazy uczestników.

• Niniejszy raport zawiera dane za pierwsze półrocze 2011 (30 uczestników) oraz porównania historyczne, w tym skorygowane dane za 2010, które zostały zweryfikowane o finalną wartość kick-back’ów rozliczonych przez uczestników badania.

• Dane dotyczące wielkości wydatków pochodzą z historycznych raportów rocznych oraz pomiaru H1’2011, zaś dynamika wzrostów została obliczona na podstawie porównywalnej bazy uczestników badania biorących udział w H1’2010.

2011-11-30

Paweł Kolenda, Market Research Manager

5

Uczestnicy badania AdEx 2011H1 Dziękujemy! :-) Zestawienie historyczne FY'2009 H1'2010 FY'2010 H1’2011 N= AdLeader Adnet Advice Afilo Agora Allegro Arbomedia Ringier Axel Springer Bankier Cormedia Eniro Freshmail Gadu Gadu IDG.pl IDMnet Interia Medousa Money Nasza Klasa Netsprint Novem O2 Onet PKT.pl Polskapresse Pracuj Redefine (Polsatmedia) SARE Spolecznosci.pl (Fotka.pl) Tradedoubler TVP Wirtualna Polska

2011’H1: N=30 2011-11-30

29 + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + estymacja + + + + + + + +

Paweł Kolenda, Market Research Manager

31 + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + +

30

30

+ + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + +

+ + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + +

6

Polska na mapie Europy: Wydatki na reklamę online Udział wydatków na reklamę online w torcie wydatków na media (top 10) • Wyniki raportu zbiorczego IAB Europe AdEx 2010, sporządzone na podstawie danych finansowych z 25 rynków Europy, plasują Polskę w pierwszej dziesiątce państw o największym udziale wydatków na reklamę online w całkowitych budżetach reklamowych.

29%

UK

28%

Dania Norwegia

25%

Holandia

25%

Czechy*

21%

Szwecja

21% 20%

Niemcy

18%

Polska

17%

Finlandia

16%

Francja 0%

10%

20%

• W roku 2010 Polska awansowała z 10-go na 8 miejsce w rankingu, wyprzedzając Finlandię i Francję.

2010 2009 30%

40%

IAB Europe AdEx / WARC/IHS Screen Digest * Brak danych za 2009

2011-11-30

Paweł Kolenda, Market Research Manager

7

SZCZEGÓŁOWE WYNIKI 2011H1 Dane dla mediów 2011-11-30

Paweł Kolenda, Market Research Manager

8

Wydatki na reklamę online Dane w mln zł

Dynamika wzrostów (YTY)

1 800

1 400 1 200

470

841

425

721

200

Q3

371 505 403

336

316

942 Q2

741

653 338

Q1

2010

2009: N=31; 2010: N=30; 2011’H1: N=30 2011-11-30

7%

Q2’10

20%

Q3’10

25%

Q4’10

11%

H

Y

14%

15% 17%

25%

-

Porównywalna baza respondentów, N=30

436

0

2009

Q1’10

Q1’11 28% Q2’11 24%

296

600 400

Q4

1 373

1 000

800

Q

1 582

1 600

2011

W porównaniu do pierwszego półrocza roku wcześniejszego, wydatki na reklamę online wzrosły w 2011 o jedną czwartą (25%).

Paweł Kolenda, Market Research Manager

9

Udziały w wydatkach na reklamę online Porównanie danych półrocznych 100% 7%

6%

6%

7%

7%

16%

14%

18%

16%

18%

26%

26%

30%

31%

34%

25% 49%

51%

75% 50%

Inne E-mail Ogłoszenia SEM

44%

44%

40%

Display 0%

H1'09

H2'09

H1'10

H2'10

H1'11

Biorąc pod uwagę podstawowy podział reklam internetowych, najważniejszym kanałem jest nadal reklama graficzna z 40% udziałem w torcie w pierwszym półroczu 2011. Na kolejnych miejscach znalazły się odpowiednio: marketing w wyszukiwarkach (SEM – 34%), ogłoszenia (18%) oraz e-mail (7%).

2009: N=31; 2010: N=30; 2011’H1: N=30 2011-11-30

Paweł Kolenda, Market Research Manager

10

Udziały w wydatkach na reklamę online Porównanie danych kwartalnych Dane kwartalne 100% 7%

7%

6%

17%

15%

17%

26%

25%

27%

25% 47%

50%

75%

6% 12%

6%

7%

7%

7%

7%

19%

17%

18%

15%

19%

16%

30%

29%

32%

30%

34%

33%

26%

50% 47%

7%

54%

Inne E-mail Ogłoszenia SEM

43%

45%

41%

46%

38%

42% Display

0%

Q1'09 Q2'09 Q3'09 Q4'09 Q1'10 Q2'10 Q3'10 Q4'10 Q1'11 Q2'11

W drugim kwartale 2011 o 4 punkty procentowe wzrósł udział reklamy Display.

Jednocześnie nieznaczne spadki w udziale zanotowały: reklama SEM (1 pp.) oraz Ogłoszenia (3 pp.). Reklama E-mail ma udział na tym samym poziomie, 7%.

2009: N=31; 2010: N=30; 2011’H1: N=30 2011-11-30

Paweł Kolenda, Market Research Manager

11

Udziały w wydatkach na reklamę online Inne klasyfikacje

Udziały w %

10%

15%

10%

9,7%

10,5% 8,6%

9,9% 9,7%

8% 9,0%

Efektywnościowa Wideo

5%

0%

9,1%9,3%

2,5% 2,5% 2,3% 2,4% 2,0% 1,5% 0,7% 1,0% 0,9% 0,9% 0,6% 0,7%

Q1'10 Q2'10 Q3'10 Q4'10 Q1'11 Q2'11

Targetowanie behawioralne

Udziały w % IAB / PwC AdEx 2011’H1 2010: N=30 2011’H1: N=30

6%

H1'10 4%

H1'11 2,3% 1,8%

2%

0,9%0,7%

0% Efekt.

Wideo

TB

Biorąc pod uwagę inne klasyfikacje reklam internetowych, ich udziały utrzymują się na podobnym poziomie do pierwszego półrocza zeszłego roku. Wydatki na reklamę wideo wzrosły o 66%.

2010: N=30; 2011’H1: N=30 2011-11-30

Paweł Kolenda, Market Research Manager

12

Wydatki na reklamę online – sektory 2011H1

Finanse Motoryzacja Telekomunikacja Handel Media, książki, CD i DVD Nieruchomości Czas wolny Żywność Higiena i pielęgnacja Komputery i audio-video Sprzęty domowe, meble i dekoracje Podróże i turystyka, hotele i restauracje Odzież i dodatki Produkty farmaceutyczne, leki Napoje i alkohole Edukacja Produkty do użytku domowego

18% 11% 11%

Top 3 = 40%

9% 8% 7% 6% 6% 6% 4% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 1% 0%

5%

Dobra trwałe: 35% Dobra szybko zbywalne:14%

10%

15%

20%

Finanse, motoryzacja oraz telekomunikacja to sektory generujące 40% wydatków. Dobra szybko zbywalne, zgrupowane na podstawie powyższej klasyfikacji, stanowią razem jedną siódmą (14%), podczas gdy dobra trwałe ponad dwukrotnie więcej (35%).

2011’H1: N=30 2011-11-30

Paweł Kolenda, Market Research Manager

13