PapersTips de Marketing Educacional by Herman Bustos

El Libro LILA Nº3 de los

PAPERStips

MARKeTING EDUCACIONAL

sobre

Universidades – Colegios - Institutos

Herman Bustos P.

Creador del Modelo Bucket de Marketing Educacional

INTRODUCCION Marketing Educacional: hace más de 30 años Desde hace más de 30 años, junto al ejercicio de la publicidad, principalmente de servicios y corporativa, y la docencia en la educación superior, he realizado campañas y estrategias para la educación. Las primeras campañas publicitarias las realicé desde mediados de los años 70 y desde entonces he seguido realizándolas hasta hoy. Siempre con la intención de hacer algo diferente en cada trabajo. Recuerdo que en ese periodo lancé una campaña para una institución en la que regalaba un auto Mini entre todos los matriculados. Era primera vez una organización educacional enfrentaba tan comercialmente una campaña publicitaria. Obviamente que desde la trinchera académica surgieron muchas críticas a la idea, considerando que se mezclaba lo educacional con lo comercial. Recuerde, amigo lector, que era a mediados de los años 70. Muy entendible la posición. Desde esa época todas las campañas realizadas han tenido un énfasis diferente y acorde con las épocas y tendencias. La actualización es fundamental en la educación. Menciono este caso con el fin de remarcar un aspecto. Ahora que todos hablan de Marketing Educacional y se han comenzado a dictar seminarios y asesorías en varios países de este lado del mundo, con gente capacitado o no, debo mencionar un factor importante. Estas tres décadas nos han dado la experiencia de saber lo que funciona o no en las estrategias educacionales. El “know how” es muy importante. Eso marca la diferencia entre los conceptos teóricos que muchos predican y la realidad del competitivo mundo de la educación. La experiencia de saber realmente como se mueve este mercado es muy importante. Cada acción que acometemos, sabemos por qué lo hacemos. Desde el diagnóstico situacional, hasta el tratamiento y ejecución del Plan Estratégico. A partir del año 93, desde las campañas publicitarias de los años 70, fuimos evolucionando profesionalmente hasta llegar a los planes estratégicos de Marketing Educacional integral, que empleamos hasta hoy. Acorde a los tiempos fuimos incorporando todos los avances en conocimiento y tecnología y los aplicamos al mercado educativo. En el campo de los planes de marketing para instituciones educacionales, convergen los temas estratégicos y creativos y los aspectos de negocios y empresarial. Este conocimiento especializado llevó a elaborar el Modelo Bucket, Business Education, para ser aplicado a las instituciones educacionales. Son tres décadas de experiencia pionera realizando campañas y estrategias educacionales que validan el trabajo en este campo. Con interesantes resultados. Veamos algunos PAPERStips del blog.

“MARKETEAR” la educación: ¿Un dilema ÉTICO? NO. Muchos se han preguntado si corresponde que una institución educacional, ya sean colegios o universidades, utilicen técnicas y procedimientos propios de actividades comerciales para sus servicios educacionales. El marketing no es un mala palabra que solo intenta vender algo a las personas. Y no es inadecuado para la educación. El mundo actual exige adaptarse a los cambios y adoptar los procedimientos y técnicas que sean más pertinentes. Con el marketing educacional la organización puede posicionarse estratégicamente como un referente educativo. Mostrar que se está trabajando en forma seria y responsable en los procesos de enseñanza. Las instituciones marketing permite en beneficio de necesidades de un

educacionales tienen defectos y virtudes. El que supere sus defectos y promueva sus virtudes los alumnos y sus padres, satisfaciendo sus servicio educacional de calidad.

La planificación estratégica de un proyecto de marketing educacional es una función organizacional comunicativa que permite la integración del desarrollo y mantención de la misión educativa con las oportunidades del mercado entregando un valor agregado en ambas direcciones. Es este ciclo continuo entre la organización educativa, su servicio de calidad, y la difusión del proyecto educativo que se adapta dinámicamente a la oferta y la demanda social. A través del marketing educacional se desarrollan servicios educativos que satisfacen necesidades del mercado involucrando en el proceso a todos los integrantes de la organización educacional como son directivos, administrativos, docentes y alumnos en entregar la mejor calidad educativa. Un plan estratégico aplicado a la educación sólo responde a una necesidad del mercado de conocer las opciones que se ofrecen y también paras instituciones educacionales que si tienen un buen producto educacional y mejores servicios deben destacarlo y promocionarlo con el fin de retener a sus alumnos actuales y captar a los postulantes que desean optar a un centro educativo.

Marketing en la Educación: el MODELO BUCKET y las marcas educacionales El Marketing Educacional es una especialidad necesaria en los tiempos actuales. La planificación de marketing y comunicación le permite a las instituciones mejorar la competencia en el mercado de la educación y llegar eficientemente a los segmentos que interesan. En la actualidad la educación debe adaptarse a la realidad de un mundo cambiante y especialmente sobrecomunicado, lo que obliga a las instituciones educativas a aplicar nuevas formas de estrategias y tecnologías que le permitan mostrar el trabajo educativo que realizan y que sean percibidos. Los estudiantes y sus padres o apoderado son exigentes. No sólo pagan por productos o servicios educacionales, sino que también tienen expectativas y desean servicios eficientes y garantías de calidad. Las estrategias de Marketing Educacional permiten desarrollar un posicionamiento dinámico de adaptación a la oferta y la demanda, ofreciendo servicios educativos que satisfacen las necesidades de los usuarios de acuerdo a los valores de cada institución, comunicado la calidad de educación de una manera éticamente coherente. El Marketing Educacional NO es solamente una campaña publicitaria donde se realizan piezas sustentadas en una propuesta de medios y una alta inversión. Hay que cumplir el objetivo específico que significa retener al alumno y captar nuevos postulantes. El Modelo BUCKET Bussiness Education se refiere al uso correcto e integrado de todas las herramientas de Marketing y Comunicación de modo de transmitir una sola imagen de la institución educativa y sus productos/servicios académicos. Abarca todo el proceso: conceptualizar el servicio, crear la marca, potenciar los productos y servicios educacionales, analizar la competencia, los segmentos y nichos, crear experiencias relevantes, establecer identidades de mercado educacional y canales de comunicación. El trabajo comienza con una investigación de la situación perceptiva que consta de cuatros aspectos: el contexto, el problema, la demanda y el diagnóstico. Se estudia el análisis de los entornos principales de la institución: entorno interno, entorno de mercado, entorno competitivo, entorno público y análisis de oportunidades y amenazas.

El resultado de los diagnósticos se plasma posteriormente en programas estratégicos concretos de Marketing Educacional que involucran el producto educacional, el entorno de Marketing, los servicio educacionales, los aspectos de relación y contacto, implementándose las correspondientes acciones estratégicas, tácticas y el mix de comunicación y publicidad, lo que incluye también estrategias on line. Las marcas educacionales se construyen en el tiempo.

Cuando el alumno es un “CLIENTE” Durante mucho tiempo el marketing fue considerado una herramienta de uso exclusivo de las empresas que pretendían lograr un acercamiento entre la oferta y demanda de productos y servicios. En la actualidad, se hace imprescindible la necesidad de aplicar las técnicas del marketing en el mercado educativo, ya sean colegios, institutos o universidades. Quizás para muchos educadores tradicionales la palabra marketing suena dura, pero la fuerte e intensa competencia existente obliga a las instituciones educativas, que también son empresas, a responder a una demanda exigente que reclama el desarrollo de propuestas innovadoras en el proceso de la educación. Una de ellas es comprender que el alumno, sus padres o apoderados son clientes. La implementación de estrategias de marketing permitirá a las instituciones de educación, posicionarse en el mercado para mejorar y mantener su matrícula. Aquella organización que no lo contemple no podrá sobrevivir en este competitivo mercado. Poner carteles o crear eslóganes alabando al futuro cliente/usuario ya no es suficiente. Su aplicación permitirá desarrollar la capacidad de identificar la institución educacional y, a la vez, coordinar los recursos para alcanzar a los públicos objetivos de una forma integral, logrando resultados medibles y cuantificables en el tiempo. El punto de partida de una acción de marketing es conocer el real comportamiento que la institución tiene con su actual alumnocliente y cuál es la verdadera calidad del servicio que está brindando a esos estudiantes. Seguirá con el reconocimiento del nicho de mercado correcto, la identificación de los servicios educacionales propios y de la competencia, la utilización eficiente de los canales de comunicación disponibles, la generación de nuevos medios internos y externos y, lógicamente, el posicionamiento de la institución. Si a ello agregamos el aporte de las iniciativas de innovación, de cambio, liderazgo y de generación o consolidación de marca, tendremos una institución que en el mediano plazo reafirmará con éxito su imagen ante sus potenciales usuarios. Cuatro son los componentes fundamentales que considera el mix corporativo para la proyección de una organización educacional: el marketing educacional, el marketing de servicios, el marketing relacional y el marketing de contacto. Cada uno de ellos actúa independientemente, pero forman parte de un todo que da el sentido y el concepto que la institución educacional desea presentar a sus públicos.

El Marketing Educacional es un proceso de CREACION DE VALOR de colegios, universidades o institutos para los estudiantes y sus padres,a través de productos educativos de calidad, resultados efectivos, servicios relevantes de atención, relaciones competentes y proyección de la imagen corporativa. Es el esfuerzo que debe realizar una institución educacional por diseñar una aplicación estratégica para alcanzar una determinada percepción en el público que favorezca el desarrollo de la gestión educacional, pero muchos no lo entienden así todavía. El Marketing Educacional permite mejorar la percepción general de la institución, despierta el interés en conocer lo que la institución puede ofrecer, los máximos directivos son acogidos por la comunidad educacional, genera una buena disposición hacia la institución, muestra liderazgo de sus productos o servicios educativos, permite familiaridad y relación con el estudiante y su familia y a la vez presenta innovación y creatividad. El Marketing Educacional es una especialidad necesaria en los tiempos actuales. La planificación de marketing y comunicación le permite a las instituciones mejorar la competencia en el mercado de la educación y llegar eficientemente a los segmentos que interesan.

DIRECTIVOS: gestores y estrategas Una estrategia de marketing educacional comienza por la propia institución académica para generar un gran cambio cultural interno y de fondo. Para concretarlo, su gestor estratégico debe ser un directivo que reúna ciertas características. Un líder en si mismo que sabe lo que hace y lo predica. Hace trabajar a otros para ir tras las metas fijadas y no transa en la visión de lo que cree que es lo correcto para la institución. Cambia la mentalidad institucional e irradia una nueva forma de trabajar. La persona encargada de la gestión estratégica debe ser una persona detallista, analítica, disciplinada, segura y autodeterminada. Buscar lo perfecto, aunque a veces no se logre; sostener sus propuestas con una convicción intransable y una férrea determinación en los principios establecidos. Que sostenga el proceso con certeza, rigor y disciplina. Dispuesto a hacer vanguardia abriendo caminos. La estrategia al éxito institucional consiste en cambiar la mentalidad interna, redefinir la forma de fijar y alcanzar las metas. Que todos acepten el trabajo arduo que implica conseguir los objetivos planteados e intentar lograrlos con pasión. Debe apuntar al nivel de de valores y creencias del personal de la institución para hacer más profundo y sostenido el cambio. Modelar una forma de encarar la vida y su trabajo para mejorar las capacidades, el comportamiento y el entorno. Se debe irradiar una pasión enfocada, pero con visión. Crear una cultura de equipo que funcione desde bien desde arriba abajo y viceversa donde los académicos son los creadores educacionales para asumir riesgos y seguir pasiones. La meta es tener un sistema académico que funcione de modo natural, con la mejor actitud y pensando siempre en el largo plazo. El acomodo no sirve para crecer institucionalmente ni para servir al alumno que está primero que todo En esta área no existen certezas y no existe ningún modelo para ser invulnerables. La competencia está ahí. El mayor peligro institucional está en estancarse y olvidar los principios que hacen grande a una organización académica. El tiempo es corto y hay que moverse rápido. Para un gran gestor estratégico todo problema es una oportunidad. Su propuesta de valor institucional debe ser la base del éxito final.

Respondiendo a una DEMANDA exigente Durante mucho tiempo el marketing fue considerado una herramienta de uso exclusivo de las empresas que pretendían lograr un acercamiento entre la oferta y demanda de productos y servicios. En la actualidad, es imprescindible aplicar estas técnicas del marketing en el mercado educativo, ya sea en colegios, institutos o universidades. Quizás para muchos educadores tradicionales la palabra marketing suena dura, pero la fuerte e intensa competencia existente obliga a las instituciones educativas, que también son empresas, a responder a una demanda exigente que reclama el desarrollo de propuestas innovadoras en el proceso de la educación. Una de ellas es comprender que el alumno, sus padres o apoderados son clientes. La implementación de estrategias de marketing permite a las instituciones de educación, posicionarse en el mercado para mantener y mejorar su matrícula. Aquella organización que no lo contemple no podrá sobrevivir en este competitivo mercado. Poner carteles o crear eslóganes alabando al futuro cliente/usuario ya no es suficiente. Las estrategias de marketing permiten desarrollar la capacidad de identificar la institución educacional, su marca y, a la vez, coordinar los recursos para alcanzar a los públicos objetivos de una forma integral, logrando resultados medibles y cuantificables en el tiempo. El punto de partida de una acción de marketing es conocer el real comportamiento-relación que la institución tiene con su actual alumno-cliente y cuál es la verdadera calidad del servicio que está brindando a esos estudiantes. Seguirá con el reconocimiento del nicho de mercado correcto, la identificación de los servicios educacionales propios y de la competencia, la utilización eficiente de los canales de comunicación disponibles, la generación de nuevos medios internos y externos y, lógicamente, el posicionamiento de la institución. Si a ello agregamos el aporte de las iniciativas de innovación, de cambio, liderazgo y de generación o consolidación de marca, tendremos una institución que en el mediano plazo reafirmará con éxito su imagen ante sus potenciales usuarios.

Experiencia en COLEGIO PUBLICO norteamericano El Cameron Elementary School, de Chicago, de familias pobres, era considerado uno de los peores colegios de Estado Unidos. Se le aplicó un fuerte plan de reformas, lo que le permitió alcanzar altos resultados en las pruebas estatales de matemáticas y lenguaje. El creador de estas medidas fue Arne Duncan (recién nombrado Secretario de Educación por Barack Obama), un profesional arriesgado y resultadista, quién aplicó un fuerte cambio en los colegios públicos con excelentes resultados. Desarrolló un profundo entrenamiento de profesores, creó una serie de bonos para ellos y los directores si los alumnos obtenían buenos resultados en las pruebas evaluativas, lo que les incentivó a entregar una educación de mayor calidad. Los maestros, que son constantemente evaluados, se reúnen semanalmente para discutir y analizar los progresos que han obtenido los estudiantes. Comparten los avances y retrocesos que han tenido con las medidas tomadas y para guiarse entre ellos. Esto provocó una fuerte caída de los estudiantes que desertan del colegio. Una de las principales iniciativas de Duncan fue la implementación del controvertido Plan Renacimiento 2010, que desde el 2001 significó el cierre de 61 escuelas públicas debido al bajo rendimiento académico y la escasa matrícula. La premisa es simple, si no dan resultados se cierran. En su momento fue criticado por grupos de padres y el sindicato de los maestros, pero Duncan abrió en el mismo período 75 escuelas reformadas y con equipos completamente renovados, incluyendo planteles exclusivos para varones y niñas. Todos se dieron cuenta de que las medidas eran efectivas. Este ejemplo demuestra, relacionándolo con nuestro tema, que en un plan de Marketing Educacional lo fundamental es tener un buen producto educativo y que toda estrategia comienza por comenzar a trabajar con profesores, directivos y personal. Después se aplican otros formatos diferenciados dirigidos a alumnos, ex alumnos, padres y apoderados y opinión pública. De esta forma comienza a construirse la imagen un colegio para que sea una marca educacional de prestigio y que a la vez baje los índices de deserción y permita la captación de nuevos alumnos. Con decisión.

El CAMBIO debe ser realizado…AHORA Lo fundamental es comenzar por tener un buen producto educativoacadémico. El proceso implica un trabajo sistemático, con un mecanismo de preparación, implementación y seguimiento del proceso de enseñanza-aprendizaje, más las motivaciones personales de profesores, personal y alumnos en la ejecución de la planificación anual. Hay que considerar que si no tiene una buena organización educativa y un buen producto educacional, no vale la pena realizar estrategias de marketing o publicidad. A la larga, es inútil. Los resultados evaluativos de alumnos y profesores son los que mandan. Todos los padres quieren que sus hijos aprendan bien y que obtengan resultados que proyecten su futuro. En nuestro Modelo Bucket, de Marketing Educacional, lo primero que se considera es la investigación para definir los pasos a seguir en el producto educativo de un colegio, para definir un eje orientado a establecer la mejor calidad, lo mismo que los servicios entregados. Un colegio debe buscar la excelencia operativa, el liderazgo de productos y servicios educativos, la familiaridad y relación con el estudiante y su familia y la innovación y creatividad. Todos los actores de la institución deben estar compenetrados y participar de manera eficiente en “crear” el nivel de un colegio. Los colegios que obtienen malos resultados académicos deben iniciar los cambios en los procesos educativos desde ahora para lograr efectividad, recién, en un par de años más. La tarea no es fácil pero hay que empezarla en algún momento.

¿Cómo ser una OPCION DIFERENTE? Cuando hablamos de Marketing Educacional para instituciones de educación superior privada me pregunto si los encargados del área estarán conscientes del inmenso mundo competitivo en que están insertos. Los avisos en los medios de comunicación sólo son una parte de este campo de batalla que se encuentra formado por las siguientes variables: el diseño de las carreras, la garantía que tienen los estudiantes por los académicos que la componen, sus actividades e infraestructura, además, lo que llamaríamos el servicio postventa en su conexión con el mundo laboral real, también en la imagen de marca corporativa que están proyectando y finalmente, en la oferta de financiación que ofrecen. La pregunta es: ¿Cómo lograr que una empresa educacional, ya sea universidad o instituto y sus productos sean una opción única? En los actuales tiempos, la innovación educacional implica la creación de contextos que permitan una constante creatividad, en lugar de darse vuelta en lo mismo u ofrecer un servicio estándar, como todos. Las organizaciones necesitan ser diferentes y trabajar de forma nueva. La innovación “evolucionaria", es una necesidad para seguir vigente y construir una marca educacional que sea sólida en el tiempo. La educación superior siempre es un factor competitivo para quiénes dictan las carreras. La forma en que dirigen, orientan su quehacer y organizan su trabajo, es clave a la hora de lograr o no buenos resultados en el tiempo. El mundo de la educación superior debe volverse un lugar más interesante: un lugar para emprendedores creativos que corran el riesgo, para el talento vivo. El factor humano creativo es el capital del negocio de la educación moderna. Atreverse a no hacer negocios como siempre, sino que a promover el talento humano generador de nuevas ideas y crear nuevos negocios que sorprendan. El valor de una institución educacional está en las ideas, el servicio y un marketing dirigido a nichos muy específicos, desde donde se esté ofreciendo algo diferente para atraer a los postulantes. La clave del éxito en la gestión académica ya no son los modernos equipos tecnológicos o los grandes conceptos burocráticos, sino la habilidad de sus integrantes de generar nuevas ideas que garanticen que el producto educacional y sus servicios se mantengan vigentes dentro del mercado con una visión fresca y desafiante. La globalización, la tecnología, el cambio, los nuevos valores de las personas y el conocimiento, como factor de competitividad, están dando lugar a un mundo complejo e inestable con nuevas reglas del juego que obligan a un cambio de paradigma. Hablamos de

mundo

lleno

dinámicas,

una

situación

estática.

Muchas instituciones educacionales están sufriendo “deseconomias” a escala: crecen y crecen hasta llegar a un nivel de incompetencia. Para tener éxito, las organizaciones educacionales deben realizar una doble tarea: alinear a los talentos con la misión y la estrategia corporativa y crear nuevos nichos de clientes. Están cambiando las reglas de la oferta y la demanda educacional porque existe la libertad de elegir por parte de los postulantes. Los cambios sociales en la forma de actuar, las expectativas, el exceso y la sobreoferta se convierten en la nueva forma de vida de los negocios en la educación. La antigua complacencia de las grandes corporaciones educacionales ha generado inseguridad ante las organizaciones emergentes que entran a la competencia por la educación. Y el desafiante futuro cercano para las instituciones educacionales, será competir, además de con sus pares, con los institutos o universidades que crearán las grandes empresas multinacionales para formar sus propios ejecutivos y personal a la medida de sus necesidades, utilizando todos los recursos con que cuentan. Es el momento que las organizaciones educacionales comiencen a fomentar el talento y la creatividad de sus equipos para seguir compitiendo.

Declaraciones de un alumno… que EGRESA del colegio Está terminando sus estudios secundarios y todavía se siente indeciso sobre lo que quiere estudiar. Duda entre dos carreras. Dice: Igual mails sabía

“Van todas las semanas a mi colegio a hacernos charlas. sirven, pero después te llenan con folletos y me llegan para que postule. La época de postulación fue una locura. No que hacer.”

¿Se ha dado cuenta? Un estudiante indeciso, confuso y aparecen las instituciones educacionales a llenarlo con información. Nadie soporta una avalancha de contenidos similares y presión cuando se tiene que tomar una decisión. Una situación compleja para el estudiante lo que, obviamente, no es bueno para nadie, ni para él ni para la institución que trata de vender “su producto”, porque los mensajes no llegan en las mejores condiciones al potencial cliente-usuario y dejan de ser efectivos, porque ninguna persona es capaz de guardar en su mente muchos conceptos. Al final todo es confusión. Tema que merece publicitarios.

una

reflexión

por

parte

los

¿Que hacer cuando los árboles no dejan ver el bosque?

estrategas

Definiendo ADECUADAMENTE los problemas El Marketing es definido como: “la función organizacional y el conjunto de procesos de creación, comunicación y entrega de valor agregado a clientes y de manejo de las relaciones con éstos a través de vías que beneficien a la organización y a sus interesados”. La educación debe adaptarse a la realidad de un mundo cambiante y sobrecomunicado, lo que exige a las organizaciones de educación aplicar nuevas formas de estrategias y tecnologías que le permitan mostrar el trabajo educativo que realizan. El Marketing Educacional permite desarrollar un posicionamiento estratégico dinámico de adaptación a la oferta y la demanda, ofreciendo servicios educativos que satisfacen las necesidades de los usuarios de acuerdo a los valores de cada institución. Desarrollar una marca educacional requiere de conocimiento y procesos profesionales en cada uno de los integrantes del cuerpo educativo quiénes son los principales gestores. De ese modo se podrá comunicar la calidad de educación de un modo coherente y ético. La mayor parte de los problemas con que se topa el Marketing Educacional en las organizaciones educacionales son de gestión: organización, planificación, control, resolución de problemas, toma de decisiones, planeamiento estratégico débil y difusión deficiente, etc. Un problema complejo que debe tratar con un gran número de factores humanos, económicos, tecnológicos fuertemente interconectados.

Los ACADEMICOS No son todos, pero son muchos Habitualmente estamos buscando opiniones sobre que piensan los alumnos de las instituciones de educación superior donde estudian sus carreras. Se hace con el fin de determinar si las organizaciones están atendiendo a los alumnos como “clientes” y entregando productos académicos de calidad y servicios de alto nivel. Uno de los aspectos que recibe más críticas es la calidad y responsabilidad de los profesores. Hemos encontrado un gran descontento por la forma de actuar de “sus maestros”. Por ejemplo, dicen: “Que el profesor nunca viene porque tenía que hacer o estaba capacitándose en el extranjero y nos manda a hacer clases a un ayudante que, obviamente, no tiene sus conocimientos ni categoría”, “falta sin aviso”. “tuvimos una hora menos porque tenia algo personal que hacer”, “no entendimos nada de lo que dijo y más encima nos amenazó”, “nos trata de incapaces”, “nos entregó un apunte sin explicarlo”. “no se ha actualizado, lleva años diciendo lo mismo”, “no sabe ni entiende la tecnología”, “es un teórico que se enreda cuando hay que llevar los conceptos a la práctica”, “enseña materias que están obsoletas”, “nos pide leer libros muy antiguos o que ya no existen”, “no nos escucha”, “lo único que aprendí de él son las historias de sus éxitos”, etc. Esto de llamarse académico y “dictar cátedra” no significa “libertinaje académico” por una situación personal de ego y creer que porque se hace clase en una universidad se está en el Olimpo, lejos de los pobres mortales que los escuchan. Al contrario, son ellos quiénes más cerca deben estar de sus alumnos…sus clientes. Deben involucrarse, con su aporte profesional, en el prestigio de la institución académica. Es importante destacar este importante aspecto, porque los profesores son la “cara más visible” de una institución educacional. Son quiénes están en contacto con los alumnos. Son quiénes “venden” la institución a sus alumnos-“clientes”. Cualquier esfuerzo que realice la institución es desbaratada por profesores con “desbaratados” conceptos de lo que es la enseñanza en jóvenes, a veces inmaduros, que esperan mucho de ellos. Un profesor es un guía, un mentor, alguien a quién sus alumnos deben admirar y seguir. Aunque, gran parte de la responsabilidad la tienen las mismas instituciones porque descuidan el “control de calidad académica” que debe ser habitual y permanente. Un riguroso seguimiento del trabajo que están haciendo sus académicos, siempre es necesario. Contratar académicos con muchos grados y “condecoraciones” no necesariamente resulta en buenos profesores. No basta sólo

contratarlos por sus méritos. El rigor del seguimiento académico debe ir más allá de lo habitual. Saber en que están sus maestros, día a día. Esto lleva a que gran parte de la culpa de las deserciones y desmotivación de los alumnos que dejan una universidad o un instituto se debe a que los profesores, como dicen los alumnos, son: “re malos”. No son todos pero Lamentablemente.

hay

muchos.

Más

que

cree.

Educación superior: entre la deserción y la VOCACION El problema es más complejo de lo que parece. La deserción es bastante alta en la educación superior chilena y parece que el problema principal es la forma como las instituciones están manejando el tema de sus “clientes actuales y potenciales”: los alumnos. Aparte de abrumarlos con publicidad, de todo tipo, en los últimos meses del año escolar, los estudiantes sostienen que la presión es fuerte para tomar decisiones y poco el tiempo entre rendir la prueba de ingreso, la entrega de los resultados y las fechas de las postulaciones; falta de información acerca de las formas de financiamiento como becas y créditos; campo laboral de las carreras e instituciones que brinden orientación. También dicen que la información proporcionada - por universidades, institutos profesionales y centros de formación técnica - es de orden comercial y no orientada a la vocación de los potenciales estudiantes. Por otra parte, en la decisión, los estudiantes, le dan mayor valoración a lo que dicen sus pares (amigos, compañeros) por sobre las opiniones de los adultos. Veamos algunos datos: la deserción promedio en las Universidades, en general, es de un 25%. Se desglosa de la siguiente manera: Universidades Particulares con aporte, un 16,1 %, Universidades Estatales con un 22,4 % y las Universidades Privadas con una 29.8 %. Mientras que en los Institutos Profesionales la deserción es de un 42% y en los Centros de Formación Técnica un 37,5%. Las causas de la deserción universitaria, en primer año, son: en primer lugar, los problemas vocacionales y las razones principales son no quedar en la carrera de preferencia y dificultades en acceso a información y orientación. En segundo lugar, el rendimiento académico debido a baja motivación, en general, y debido a problemas vocacionales en particular, debilidades académicas previas, debilidades en metodologías de enseñanza y aprendizaje y la insatisfacción con la carrera elegida. y finalmente, la situación económica de sus familias. Al tema vocacional se le debería dar mayor importancia de la que tiene actualmente y dejar las promesas y frases publicitarias para otra vez, dándole mayor énfasis a la información objetiva sobre las carreras y en un período donde los alumnos secundarios estén más perceptivos y puedan evaluar mejor y con tranquilidad las opciones existentes. Informando bien también se vende. Finalmente, es importante destacar que más del 70% de los estudiantes son primera generación de sus familias que han alcanzado el nivel de educación superior, por lo tanto desconocen como es la vida de un estudiante en el pregrado.

Profesionales preparados efectivamente para el “MUNDO REAL” Uno de los aspectos más importantes en una estrategia es el producto educacional de una universidad o instituto. Por un lado, la calidad de lo que se enseña en las aulas y por otro lado el resultado de lo enseñado y aprendido por el estudiante para enfrentarse sólidamente el mercado laboral. Las empresas, al momento de decidir la contratación de un profesional recién egresado, se fijan en primer lugar en las características personales de los postulantes y, posteriormente, en la institución de educación superior de la cuál egresó. Una institución de educación se prestigia cuando su enseñanza y sus alumnos responden a las expectativas del mercado y son competitivos. Se genera el comentario: “enseñan bien y sus egresados poseen las competencias apropiadas para desempeñar su trabajo”. La recomendación boca-oreja de las empresas y la opinión pública genera aspectos importantes en la proyección de la imagen de una institución. Colabora en la consolidación de la marca educacional. Pero la realidad es otra y muchas instituciones no han asumido falencias fundamentales en la formación de sus alumnos: las habilidades extracurriculares. Muchas consideran que basta con enseñar las materias para cumplir la tarea, sin reconocer importantes necesidades que el mercado laboral requiere actualmente. Los jóvenes, generalmente, egresan de la educación superior con falencias en expresión oral y escrita, en habilidades interpersonales y en dominio de idiomas; con incapacidad de liderazgo, falta de autonomía para tomar decisiones e incapacidad para dirigir equipos de trabajo. Incluso la mayoría no sabe identificar y resolver problemas y aún menos tomar decisiones. Las carencias mencionadas son habilidades que las empresas y el mercado laboral exigen en el mundo de hoy, por lo tanto, el producto que preparan y lanzan al mercado muchas universidades e institutos aún es bastante deficiente, en la mayoría de los casos. Aquellas instituciones educacionales que ya están cubriendo esas necesidades del campo laboral con sus egresados van un paso adelante en este competitivo mercado y por consiguiente consolidando una imagen positiva ante la opinión pública. Porque en educación “siempre se habla y se comenta”.

Colegios:opinión De una entrevista al diario El Mercurio realizada a Andreas Schleicher, director de la prueba PISA, hemos extraído algunos conceptos que nos parecen interesantes: “Las escuelas de elite no tienen real competencia. Son buenos porque reclutan a los hijos de padres ricos, pero no se les exige añadir un valor agregado…Esos colegios en que los niños tienen todas las ventajas no obtienen los desempeños que debieran. El problema de las segregación social es que ni la elite puede acceder a una educación realmente competitiva” “El concepto de valor agregado es clave. Consiste en decirles a los padres no cuánto saben sus hijos, sino cuánto de lo que saben se lo deben a la escuela….si los padres vieran cuáles son los colegios que les entregan más a los niños, tendrían más donde elegir… eso, al menos, pondría en evidencia la ventaja artificial que tienen los colegios privados…en Chile, si vienes de una familia acomodada, te va a ir igual de bien casi en cualquier colegio. Eso los padres no lo saben.” “Chile, así como muchos otros países, diseñó su sistema alrededor de las necesidades de los profesores, no de los necesidades de los estudiantes. Ese es el problema” “De acuerdo, se puede creer en las segundas oportunidades, pero lo real es que, a los 15 años, la educación ya ha determinado si una persona será exitosa en la vida o no.” “Fundamentalmente, la clave está en cambiar los incentivos y recompensar a las escuelas y profesores por el trabajo que hacen, y no por los niños que seleccionan”. Interesantes opiniones.

El MERCADO de las universidades chilenas Cuando hablamos de mercado también tenemos que hablar de educación. En Chile, las universidades, públicas y privadas, mueven muchos millones de dólares al año, con un total de 768.885 alumnos matriculados y proyectándose más de un millón para el 2012. Esto cantidad de dinero corresponde al 2.5% del PIB. El arancel promedio en las universidades públicas es de US$ 3.140, lo que equivale al 39% del PIB per cápita estimado a 2009 por el FMI. La movilidad social existente permite un acelerado crecimiento del mercado de estudiantes. El gran potencial que existe en la educación ha traído la incursión en el mercado educacional chileno de fondos de inversión como Laureate (Universidades Andrés Bello y De las Américas) y Apollo Group (Uniacc). La “torta” se reparte de la siguiente manera: Universidades privadas un 31.24%, Universidades Consejo de Rectores un 35.12%, Institutos Profesionales un 27.17% y los Centros de Formación Técnica un 12.47%. Veamos las cifras de alumnos de pregrado según las universidades: U. Andrés Bello 28.261, U. de las Américas 26.781, U. de Chile 24.235, U. de Concepción 22.470, U. del Mar 20.493, U. Santo Tomás 19.917, U. Católica 19.209, U. de Santiago 18.334, U. Arturo Prat 18.087, U. de Valparaíso 17.430, U. San Sebastián 14.398, U. Tecnológica de Chile-Inacap 13.045, U. Autónoma de Chile 12.512, U. Diego Portales 10.692, U. Central de Chile 9.653, U. del Desarrollo 9.346 y U. de Viña del Mar 5.883. (Fuente: Ministerio de Educación) El mercado educacional es similar y no se diferencia al mercado de otras organizaciones de servicios y donde los aspectos más importantes y fundamentales son lograr la fidelidad del consumidor-usuario y crear valor de la marca institucional, por ejemplo, la marca y la relación con los estudiantes Uniacc se valoró en US$ 14.6 millones, lo que equivale al 33% del total de US$ 44.5 millones que el fondo de inversiones pagó por la universidad. Como se ve el competitivo y dinámico mercado actual y potencial de la educación es muy atractivo económicamente, lo que también significa la planificación de estrategias de marketing y publicidad acertadas para mantenerse, tanto para los que están arriba del ranking, como para crecer y subir los que están más abajo.

Colegio República de Siria: desde la TRINCHERA táctica El Colegio República de Siria, de la comuna de Ñuñoa, en Chile, es un proyecto educativo que pretende convertirse en líder en educación para alumnos de séptimo a cuarto medio. Veamos sus características: edificio nuevo con 16 salas de clases, cuenta con las más moderna tecnología para clases con notebooks para los alumnos, un laboratorio con 45 computadores, conexión total wi-fi, pizarras interactivas, multitalleres, biblioteca, laboratorios de física y química, ascensores para discapacitados, patio cubierto, casino, un moderno sistema de control de asistencia biométrico con huella digital al momento de ingresar a clases y también áreas verdes. A ello se agrega que de acuerdo a la última medición del Sistema de Medición de la Calidad de Educación (Simce), a nivel nacional, los segundos medios obtuvieron el tercer lugar en Matemáticas y los cuartos básicos el segundo puesto en Lenguaje y Matemáticas. Están compitiendo directamente con los “colegios emblemáticos” Carmela Carvajal y el Instituto Nacional. Los resultados forman parte de un extenso trabajo de parte de la Municipalidad, los alumnos, apoderados, profesores y la Corporación Educacional. Se agrega que los estudiantes participan en constantes reforzamientos, tutorías y talleres para apoyar sus estudios normales. Sus setenta profesores participan en cursos de perfeccionamiento y cada dos meses se les evalúa externamente. La mayoría, cerca de un 85%, está en los niveles de “competentes” a “destacados” de acuerdo a la última evaluación. Mencionamos este proyecto educativo por que indica claramente el camino a seguir. El sólo hecho de concretarlo genera prensa y proyecta la imagen corporativa. Por otra parte, ofrece productos y servicios educativos de primer nivel, también relaciones y contactos competentes entre la comunidad académica y sus usuarios. Del mismo modo demuestra excelencia operativa y liderazgo tecnológico y educativo. Se ha sentado la plataforma adecuada para desarrollar acciones estrategias y tácticas de marketing y comunicación sustentadas en un producto educacional de calidad, muy importante para la retención y captación de nuevos alumnos, y en consecuencia sólo le queda seguir mejorando y creciendo en la trinchera táctica del mercado educativo de la enseñanza media.

¿El alumno es un CLIENTE? precisando conceptos Ante un artículo publicado en el diario Clarín (2009) que titula “A la caza del alumno cliente” debo mencionar que ese concepto lo acuñé y lancé hace unos 8 años en los seminarios sobre Marketing Educacional que dicto en Chile. En ese momento trajo mucha discusión al relacionar la educación con prácticas comerciales. Con el paso del tiempo veo que el concepto lentamente ya está siendo aceptado como parte de las estrategias de marketing como bien hace mención el diario indicado. Cuando empecé a aplicarlo fundamentaba el controvertido concepto afirmando que los productos educacionales (carreras /profesores /programas de estudio / infraestructura) se relacionaban directamente con los servicios educacionales entregados al alumno, donde existían derechos y deberes tanto de los alumnos como de las instituciones. Establecía una relación entre el proceso académico y el proceso de realización de estrategias de marketing, integrando la calidad del aspecto académico a la gestión estratégica de la empresa educacional. En este contexto el alumno siempre será lo más importante y se le debe entregar el mejor servicio académico, porque solo así se consigue lealtad y fidelidad por parte de él hacia la institución educacional. Son las organizaciones académicas las que deben servir al alumno y de la mejor manera posible. Sólo es más rentable un alumno satisfecho que vive experiencias memorables y que no desea cambiarse de institución porque está contento. Cuando alguno lo está pasando mal empieza a mirar para el lado, a la competencia. Si las universidades, institutos o colegios en su mayoría son empresas, con o sin fines de lucro, deben responder a esa categoría y funcionar como tales. Estando en la mente y también en el corazón del alumno. Lo más importante de este concepto surge de las raíces académicas, es decir, de los productos y servicios educacionales entregados al alumno y que sostienen el árbol de la institución. Lo que no se ve, determina lo visible a los ojos de los postulantes y sus padres. Es ese trabajo que no se ve, pero que siempre se está haciendo el que finalmente determina el éxito, canalizado a través de la atención personalizada, servicio al máximo en todos los niveles y relación y contacto permanente con ellos. Nada de explicaciones sólo soluciones a sus inquietudes.

El “Business” del Marketing Educacional Cuando hablamos de Marketing Educacional para instituciones de educación superior privada me pregunto si los encargados del área estarán conscientes del inmenso mundo competitivo en que están insertos. Los avisos en los medios de comunicación sólo son una parte de este campo de batalla que se encuentra formado por las siguientes variables: el diseño de las carreras, la garantía que tienen los estudiantes por los académicos que la componen, sus actividades e infraestructura, además, lo que llamaríamos el servicio postventa en su conexión con el mundo laboral real, también en la marca imagen que está proyectando y, finalmente, en la oferta de financiación que ofrecen a los postulantes. La pregunta es: ¿Cómo hacer para que la empresa educacional, porque realmente eso son, y sus productos sean una opción única? La educación superior es un factor competitivo tanto para los futuros profesionales que egresan como para quiénes dictan las carreras, La forma en que éstos últimos dirigen, orientan su quehacer y organizan su trabajo académico es clave a la hora de lograr o no buenos resultados en el tiempo. Lo que llaman la ventaja competitiva dura muy poco porque una idea, por muy buena que sea, tiene muy poco tiempo gozando de un terreno virgen. En los actuales tiempos, la innovación educacional implica la creación de contextos que permitan una constante creatividad, en lugar de darse vuelta en lo mismo u ofrecer servicios estándar, como todos. Las organizaciones académicas necesitan ser diferentes y trabajar de forma nueva. La innovación “evolucionaria", es una necesidad para seguir manteniendo la vigencia en el mercado El mundo de la educación superior tiene que volverse un lugar más interesante: un lugar para emprendedores creativos que quieran correr el riesgo. Un lugar para el talento vivo. El cerebro humano creativo es el capital del negocio de la educación moderna. La consigna es atreverse a no hacer negocios como siempre, sino que a promover el talento humano generador de nuevas ideas y crear nuevos negocios que sorprendan al mercado de la formación profesional. El valor de una institución educacional está en las ideas, el servicio y el marketing dirigido a nichos muy específicos, desde donde se ofrezca algo diferente, para atraer a los postulantes. La clave del éxito en la gestión no son los modernos equipos tecnológicos o los grandes conceptos burocráticos, sino la habilidad de sus integrantes de generar nuevas ideas que garanticen que el producto educacional se mantenga vigente dentro del mercado. Ofrecer una visión fresca y desafiante.

La globalización, la tecnología, el cambio en las instituciones, los nuevos valores de las personas, el conocimiento como factor de competitividad están dando lugar a un mundo complejo e inestable con nuevas reglas del juego que obligan a un cambio de paradigma. Hablamos de un mundo lleno de dinámicas y no de una situación estática. Muchas instituciones educacionales están sufriendo “deseconomias” a escala: crecen y crecen hasta llegar a un nivel de incompetencia. Para tener éxito, las organizaciones educacionales deben realizar una doble tarea: alinear a los talentos con la misión y la estrategia corporativa y crear nuevos nichos de clientes. Están cambiando las reglas de la oferta y la demanda educacional porque existe la libertad de elegir por parte de los postulantes. Los cambios sociales en la forma de actuar, las expectativas, el exceso y la sobreoferta se convierten en la nueva forma de vida de los negocios en la educación. La antigua complacencia de las grandes corporaciones educacionales ha generado inseguridad ante las organizaciones emergentes que entran a la competencia por la educación. Y el desafiante futuro cercano para las instituciones educacionales, será competir, además de con sus pares, con los institutos o universidades que crearán las grandes empresas multinacionales para formar sus propios ejecutivos y personal a la medida de sus necesidades, utilizando todos los recursos con que cuentan, por ejemplo, podemos mencionar a la Universidad Motorola. Es el momento de que las organizaciones educacionales comiencen a fomentar el talento y la creatividad de sus equipos para seguir existiendo.

El mercado y la educación superior Las instituciones de educación superior deben estar atentas a las tendencias que marca el mercado compuesto por egresados de la educación media al ofrecer productos educacionales (carreras) que respondan a las necesidades de esos postulantes en relación con las oportunidades de trabajo y remuneración que ellos aspiran. Las organizaciones académicas que, generalmente se mueven más lentas que el mercado, necesitan agilizar sus políticas estratégicas de corto y largo plazo con el fin ir actualizando y posicionando sus carreras. Por ejemplo, considerar que el avance, año a año, del envejecimiento de la población chilena amerita comenzar a proyectar carreras que tengan relación con profesionales relacionados con las necesidades de los segmentos de la tercera edad, como podría ser Enfermería. Lo mismo para la relación entre carreras dictadas y ofertas de trabajo. Existen carreras donde la demanda aumenta más rápido que la oferta de vacantes. También considerar que las instituciones educacionales no están solas en el mercado. La competencia es fuerte entre las organizaciones de educación superior tanto públicas como privadas ya que muchas carreras que ofrecen éstas últimas han ganado mucho prestigio y se han consolidado. Por otra parte, la competencia se da en captar alumnos de puntajes altos mediante becas y facilidades de financiamiento. En este punto el acceso a mayor y mejor información genera movilidad debido a que los medios on line y off line entregan una amplia batería de información para tomar decisiones sobre las carreras de acreditadas y de mejor calidad académica y por consiguiente en sus efectos en la empleabilidad. La expansión del mercado educacional implica estar atentos a las fluctuaciones que esta situación genera y responder con prontitud y eficiencia a las condiciones existentes, por una lado de expansión de la oferta de vacantes y por otra la baja de puntaje de ingreso en las carreras. Un mercado que apunta, sin retorno, a la saturación de la oferta.

El servicio de las EXPERIENCIAS educacionales: ¿Por qué los postulantes prefieren a una determinada institución educacional en vez de otra? Los alumnos no son sólo buscan productos educacionales, sino verdaderas experiencias en la institución, que les provean de sensaciones y recuerdos que les resulten interesantes e innovadores. Quizás esto explique porqué algunas instituciones con productos educativos regulares y atención mediocre tienen de todos modos una buena aceptación. Una institución educacional no solo debe ofrecer productos y servicios educativos, eso lo hacen todas, sino diseñar y crear gratas y novedosas experiencia positivas que superen las expectativas y que además les dejen "algo especial" al alumno. Un recuerdo para siempre, que luego comentará a otros. Los servicios educacionales deben ser, para el alumno, como vivir una película participando de las escenas creadas y planeadas a través del mismo establecimiento, escenificado con la ambientación, los muebles, las luces, el equipamiento, la infraestructura etc. Un escenario en el que serán puestos los actores, académicos y personal, que interactúan con ellos, quiénes tienen un guión, y saben cómo deben interpretarlo, así también es importante que sepan qué clase de experiencias deben fabricar para sus clientes-usuarios-alumnos de modo de asegurar no sólo una satisfacción sino, de que sus experiencias sean verdaderamente inteligentes y legendarias. No hay servicio educativo sin acción. Todo servicio educacional implica una experiencia.

Pilares En el Marketing Educacional hay dos pilares importantes, que son: el mensaje y la estrategia misma. Hay que buscar el camino más accesible para desarrollar las tácticas, pero sin desviarse del mensaje central y de la estrategia. Una sola estrategia. Hay que tener muy claro ese camino a seguir para poder concentrarse en la ejecución y tomar decisiones acertadas, con conceptos consistentes para el público objetivo, diseñando, al mismo tiempo, el ritmo y las prioridades estratégicas. Un factor esencial es identificar con precisión que preocupa a los postulantes. Mostrarse tan claro y simple como sea posible, así esos postulantes podrán entender el por qué de la propuesta, evaluarla y así reforzar la confianza en la institución. Por ejemplo: se puede enviar información en video directamente por e mail. Hay una gran diferencia entre sólo subir un mensaje en un sitio y enviarlo directamente a los interesados. Hay que interactuar con los jóvenes de la mejor manera. De un modo casi personal.

Investigación sobre Enseñanza Media (Chile 2009) El Centro de Investigación y Desarrollo de la Educación (Cide) realizó una encuesta que entrego los siguientes resultados: Conexión a internet Un 34.2 % de los alumnos de colegios municipales tienen acceso a la red. Un 56.8 % de colegios subvencionados pagados tiene acceso. Un 96.4 % de los estudiantes de colegios particulares si tiene conexión. Un 77.6 % de los alumnos tiene un computador en su hogar. Sólo un 52.8 % cuenta con Internet. Elección de establecimiento educacional El 43.2 % de los padres matricularon a sus hijos en colegios particulares por la calidad. Mientras que un 32.8 % de los apoderados de establecimientos municipales lo hicieron por la cercanía al hogar. Un 8.8 % eligió un municipal porque había vacantes. El 22.4 % prefirió uno particular pagado por razones valóricas. Educación superior Un 87.9 % de los padres cree que su hijo continuará sus estudios. Un 62.5 % de los profesores espera lo mismo. Otros temas Un 41.5 % de los apoderados de colegios municipales y subvencionados cree que debería haber educación gratuita e igual para todos. Un 68.2 % del total de los padres opina que el financiamiento compartido genera desigualdades sociales.

Ingreso a la educación superior: las INFLUENCIAS Como resultado de nuestra larga experiencia en el tema del Marketing y la Publicidad en la educación, siempre hemos sostenido que las estrategias de largo plazo y la recomendación del entorno son factores decisivos en la elección de una carrera o de un plantel educacional. Una investigación realizada en la Universidad de Negocios Bocconi de Milán, en Italia, que midió el “efecto pares” en la educación superior comprobó que la mayoría de los estudiantes de la enseñanza media deciden su futuro influidos por sus compañeros. En la adolescencia la influencia de los amigos puede llegar a ser más poderosa que sus propios padres. La influencia del ambiente es muy importante, porque el entorno va modelando las percepciones en los potenciales postulantes sobre la elección de la carrera y también de la institución de educación superior más prestigiosa, con mejores profesores e infraestructura. Esto significa que crear carreras sólidas académicamente (producto educacional) y organizaciones que entregan el mejor servicio educacional tienen mejores opciones de elección al momento de ser recomendadas. El “prestigio” de una marca educacional, influido por el entorno de amigos y familia son decisivos y, a veces, más importante que los mismos aspectos económicos. Por otra parte, un estudio del departamento de Sociología de la Universidad Mc Murry, en Texas, indica que la influencia de la madre es importante porque mezcla lo emocional con lo normativo. Este estudio dice que el padre influye en la elección de carreras técnicas y científicas, mientras que la madre lo hace en las carreras humanistas. Como vemos las estrategias deben apuntar también a segmentos específicos que influyen en las decisiones de los jóvenes. Los jóvenes que terminan su enseñanza secundaria tienen sentimientos encontrados. Algunos se angustian por exceso de expectativas otros se ponen nerviosos por entrar “a lo que puedan” y que de eso dependa su futuro. A este especial estado también contribuyen los colegios que convierten el último año casi en un preuniversitario con preparación especial para la prueba de admisión. Se suman las promociones de las instituciones de educación superior con ofertas y además ven todo tipo de avisos en los medios. Así aparecen la ansiedad, los trastornos de ánimo y la desmotivación. A los 17 o 18 años los alumnos deben enfrentar mucha presión y además tomar decisiones que ellos suponen que es para toda la vida. Jóvenes, aún adolescentes, que a pesar de tener un cierto desarrollado cognitivo, aún están en un estado de inmadurez en el aspecto emocional.

Inversión publicitaria: Las campañas de la educación superior Las instituciones de la educación superior (universidades, institutos y centros de formación técnica) invirtieron en publicidad, promedio, casi 20 mil millones de pesos chilenos (cuarenta millones de dólares, aproximadamente) Esta suma se reparte en medios escritos (56%), en el metro, la radio y la televisión. También se invierte en ferias y eventos educacionales (un stand cuesta un millón de pesos – dos mil dólares) donde se entrega folletería y todo tipo de material informativo y regalos publicitarios. Asisten cerca de 30.000 jóvenes, los que pasan a integrar una base de datos de las instituciones académicas para, posteriormente, hacerles ofertas directas una vez que egresan del colegio. Un éxito es lograr captar el 10% de la base de datos. El mercado potencial son 261.000 jóvenes que se inscriben para dar la PSU.

La antigua televisión educativa: vuelve en formato para Internet Las aulas virtuales son el futuro inmediato para colegios e instituciones de educación superior como soporte audiovisual para repasar materias y también para producir y subir material creado por los alumnos. No es sólo un recurso para bajar contenidos. En general, al sistema educativo chileno le ha costado dejar entrar a Internet a sus salas de clases y entender que el aprendizaje del futuro será digital. Los profesores son el principal escollo. Saben que con la irrupción de la tecnología ya no lo saben todo, pero deben comprender que “el tren ya partió”. El profesor se está transformando de ser un emisor de conocimientos a ser un facilitador, lo que implica que debe tener una actitud abierta a los cambios o serán sobrepasados. Serán algo así como un “mediateacher” que utiliza los recursos de la red como apoyo a su docencia e interactuando con los alumnos, en sus mismos términos tecnológicos. Por otra parte, en poco tiempo ya no va a bastar con el profesor hablando y que grabe su clase. Hay que dar un segundo paso, realizar videos más producidos para subir a la red, entretenidos y a la vez didáctico. Debe capacitarse. Comenzar por aprender lo básico que se necesita para saber escribir, crear, producir y compartir videos interactivamente. Un producto (complemento audiovisual) y un servicio educacional (en la red) unidos por la tecnología ya están actuando en conjunto para mejorar la calidad de la enseñanza en los alumnos, lo que trae como consecuencia una mejor imagen para la institución educacional. Muchas organizaciones ya están operando de esta manera y están posicionándose positivamente en la mente de alumnos, padres y apoderados. La antigua virtual.

televisión

educativa

vuelve

ahora

espacio

Colegios: en la mira de una CRISIS Toda crisis económica mundial afecta a la educación. Debido a ella muchos alumnos que estudian en colegios particulares pagados deben emigrar a una enseñanza de menor costo de planteles subvencionados. Algunos lo hacen porque sus padres ya no pueden costearlos o para prevenir o disminuir costos, antes que la crisis afecte la economía familiar. Esta situación plantea un aspecto estratégico en ambos tipos de planteles educacionales. Por una parte, los colegios subvencionados tienen una gran oportunidad para el crecimiento con los nuevos alumnos que solicitan matrícula para ingresar. Por otra parte, los colegios particulares pagados, quiénes son afectados por la deserción y la consiguiente merma financiera, deben darse la oportunidad para reflexionar sobre la respuesta que darán a una crisis. Para ambas situaciones es la ocasión propicia para generar perspectivas de largo plazo en el proyecto educativo. Las amenazas generan oportunidades. Las estrategias de marketing educacional funcionan en un contexto dinámico y es la ocasión de aprovechar las oportunidades que genera una crisis y que, obviamente, afecta el valor de la estrategia original. Las instituciones de educación deben generar respuestas estratégicas concordantes con el nuevo contexto para defenderse de las amenazas y para aprovechar de la mejor forma las oportunidades. Es en ese momento es cuando los colegios deben darle un valor especial a la flexibilidad de reaccionar y consolidarse en el largo plazo.

La DESERCION en la Educación Superior Un 30% de los alumnos que ingresa a la Educación Superior NO continúa en segundo año, según el Ministerio de Educación de Chile (Mineduc). Las instituciones con los mayores índices de deserción son la U. Bolivariana, la U. Arcis, la U. de Las Américas y la U. de Ciencias de la Informática (Ucinf). Los principales factores para el retiro son de dos tipos: a) Externos a la institución y corresponden a variables incontrolables, ya que son propios del postulante: los Económicos y los Vocacionales. b) Internos de la institución, son variables que pueden ser controlados con un control eficiente de la calidad entregada: los aspectos Académicos y los Institucionales. Los dos últimos factores mencionados tienen que ver directamente con lo que llamamos Productos y Servicios Educacionales. Claves en un plan estratégico. Muy pronto los alumnos, recién ingresados, se dan cuenta que las promesas de la publicidad son sólo eso y viene la decepción y el deseo de emigrar a otro plantel. Algunas personas encargadas, llámense rectores, autoridades o académicos parece que aún no logran entender lo valioso que es la fidelidad de un alumno y lo oneroso que resulta la captación de postulantes. Muchas universidades usan estrategias de matricular gran cantidad de estudiantes, para ingresar dinero, más que preocuparse del aprendizaje de los alumnos. No están preocupados de crear una potente marca educativa que se consolide en el tiempo ni tampoco de entregar un producto educativo que colme las esperanzas del joven en sus aspiraciones académicas. El alumno que permanece en una determinada institución educacional es aquel que ha recibido información bien documentada para tomar sus decisiones. La forma más efectiva para retener estos estudiantes está en la selección y contar con carreras que sean exigentes en sus programas de estudio. Garantía de buena proyección profesional. Por eso decimos, con propiedad, que el alumno es un cliente. Un tercio de clientes que abandona la empresa educacional, en un año, significa que algo no está funcionando en la retención y fidelidad de los que ingresaron. Además, decrecen los índices de recomendación con esos alumnos que se retiran. No hablarán bien de la institución en sus círculos de relación personal. No olvidemos que para las universidades chilenas el nivel de deserción es uno de los factores de eficiencia interna fundamentales a la hora de acreditarse.

La INVESTIGACION en el mercado educacional: ¿qué ocurre en el ENTORNO de la institución? Cualquier plan de estrategia educacional comienza con una investigación en el mercado donde está inserta la institución educacional. Es el eje necesario para conocer y comprender por qué el entorno reacciona de determinada manera y que piensan sus públicos: estudiantes, padres, apoderados y la opinión pública. Estos análisis y estudios permiten conocer ese entorno, como funciona en relación a la institución educativa, que los motiva, por qué las personas toman determinadas decisiones y que les hace cambiar. El propósito de la investigación de mercados consiste en dar apoyo a la toma de decisiones de marketing. Los estudios y análisis son de dos tipos: cuantitativos, con información medible sobre distintas variables y cualitativas, que indagan sobre la razón de ciertos hechos. Las herramientas más utilizadas en la investigación son las fuentes bibliográficas y documentos, las encuestas, las entrevistas en profundidad, los focus group, los estudios de clima y ánimo, los análisis de vulnerabilidades y las auditorías de percepción. Está última busca establecer regularidades en los públicos objetivos, comprender las percepciones sobre una institución y su capacidad de influir y además determinar como se desempeña la comunicación. Las instituciones educacionales deben estar permanentemente realizando estos estudios y analizando variables que influyen en su desempeño en un mercado constantemente variable para tomar las decisiones de marketing y comunicación.

La manera de ENSEÑAR: una metodología que favorezca al alumno Uno de los temas más importantes de las estrategias de marketing educacional corresponde a los productos y servicios educacionales. Dentro de esos ítems esta la forma de enseñar a los alumnos porque el profesor juega un rol muy importante en la imagen proyectada por una institución de educación superior según forma en que sus alumnos aprenden de él. El académico holandés Eric Mazur, doctor en física, que lleva 25 años enseñando en la Universidad de Harvard, expuso en un seminario, a los académicos de la Universidad Adolfo Ibañez, acerca de métodos de enseñanza. El profesional es autor de “Peer instruction” (Aprendizaje entre pares) una metodología de enseñanza, creada por él, orientada a mejorar la forma de hacer clases en la universidad. El autor cuenta que pensaba que era un buen profesor porque los alumnos lo evaluaban bien. Pero descubrió que la mayoría de sus alumnos no aprendía, sólo memorizaba ecuaciones, datos y procedimientos. No les estaba enseñando a pensar, sino a aprender materias para el examen y se puso a meditar como cambiar esto. Los resultados de este ejercicio de pensamiento lo convirtió en metodología aplicada a sus clases y en un libro sobre el tema. En sus cátedras ahora no pasa materia, le pide a los alumnos que la lean antes y la clase la destina a aplicar contenidos y a hacer preguntas. Los alumnos contestan individualmente con un sistema de votación en línea y luego abre un debate entre los que respondieron bien y los que lo hicieron mal. Así los alumnos saben antes de los exámenes si entendieron o no. Los resultados subieron. Dice Mazur “A los académicos no se les paga por hacer clases sino para que los estudiantes aprendan. En todo caso, el gran problema de esta idea es que a muchos académicos les desagrada no ser la estrella y eso choca con este modelo, donde uno es más invisible. El ego es un obstáculo”. Desde el punto de vista del marketing educacional, un académico es pieza clave por la manera en que enseña ya que los alumnos se dan cuenta si aprendieron o no y eso forma parte de la recomendación y el comentario posterior, lo que afecta a la imagen y las matrículas de la institución. El alumno o sus padres son los que pagan el sueldo del profesor.

La MARCA educacional en la educación superior Todas las universidades, centros de formación técnica e institutos realizan campañas publicitarias, con mayores o menores recursos, para captar alumnos nuevos. Las estrategias publicitarias que se realizan son el último esfuerzo para llenar los cupos de primer año ¿Quiénes tienen ventajas? Aparte de las universidades tradicionales, aquellas instituciones privadas que han consolidado su marca educacional durante el tiempo y. del mismo modo su posicionamiento. lograrán copar sus carreras. Incluso determinadas carreras lograr consolidar su marca como de calidad. Es un proceso de creación de valor por parte de una institución educativa que está dirigida los estudiantes, sus padres, apoderados y la opinión pública, a través de la proyección de la identidad corporativa, de productos y servicios educativos de calidad y relaciones competentes con la comunidad. Toda institución educacional es percibida y aprendida en imágenes por los usuarios. Una marca es un conocimiento y un conjunto de creencias acumuladas a través del tiempo en la mente de los potenciales usuarios. Una marca es más distintiva que un producto o servicio: es un nombre, un medio de identificación. Es un conjunto de valores agregados que ofrecen beneficios funcionales y sicológicos al usuario. La totalidad de esos valores construyen la personalidad de marca que es percibida por el usuario. Una marca sólida le da un importante valor a los servicios/productos educativos que emanan de ella. Por ello, en esta carrera por captar alumnos, triunfarán instituciones de educación superior que hayan consolidado su marca institucional. Las marcas son un activo de largo plazo.

Las CAMPAÑAS publicitarias de la educación superior En las campañas publicitarias de la educación superior para captar alumnos hay de todo. Se ven campañas sólidas, algunas líquidas y otras muy gaseosas que parecen juegos de palabras que no dicen nada. La publicidad o el marketing educacional miden su efectividad a finales de marzo (en Chile). Cuantos alumnos se matricularon y… punto. Es una feroz competencia de medios y mensajes donde todos dicen más o menos o lo mismo en sus avisos publicitarios. Dos puntos importantes a tener en cuenta. El primer aspecto, son los productos educacionales ofrecidos (las distintas carreras) donde el alumno busca saber que le ofrecen. Para ello se informa preguntándole a sus amigos, visitando los sitios web para conocer los contenidos y programas de estudio. Muchos desean saber quiénes son los académicos que dictan las clases y curiosamente muchas instituciones no publican las nóminas o currículum de ellos, desconociendo que el primer recurso de la gente joven es recurrir a Internet. Las visitas a colegios durante el año que realizan las instituciones a los colegios sólo forman parte del paisaje, porque todas las instituciones hacen lo mismo. El otro aspecto, es la marca e imagen que la institución educativa ha construido en el tiempo y que se arma en la mente de los jóvenes a través del comportamiento corporativo, el diseño corporativo y la comunicación corporativa de la organización y que influencian al joven postulante. La campaña de publicidad en los medios es sólo una parte del mix marketing. No se puede apostar todo a ello. Sobre todo cuando todas las campañas son parecidas y muy pocas proponen una diferenciación: uno o dos jóvenes con sus cuadernos en las manos, un edificio y un par de frases publicitarias. Vemos campañas más académicas que publicitarias. Las campañas no pueden estar dirigidas al gusto académico sino a las necesidades y códigos de los postulantes que son el mercado a capturar. No es posible una estrategia de comunicación sin una mirada profunda, sin un diagnóstico correcto respecto a como sienten y actúan las jóvenes actualmente dentro del teatro de operaciones académicas. Y en este campo de batalla comunicacional las palabras no son sólo palabras sino símbolos significantes que construyen un posicionamientos en la mente de los jóvenes. La publicidad vender.

sinónimo

ventas,

comunicación

para

Cuando se realiza una campaña publicitaria para la educación superior existen tres puntos que deben ser profundamente analizados: el mercado educacional y la competencia, el producto o servicio educativo que se ofrece y la estrategia de posicionamiento. Estos tres aspectos deben ser desarrollados con una mirada distinta, con la perspectiva de los jóvenes que constituyen el mercado y describir sus productos o servicios educacionales en términos de beneficios para ese potencial usuario: ¿Cómo queremos ser percibidos por el joven? Enseguida, elegir los caminos en función de los contextos que tienen significado para ese mercado y que sean adecuados para el posicionamiento de la marca educacional. Es decir, transformar la información en comunicación para el mercado potencial y proponer un posicionamiento adecuado para ésa marca educacional. Enseguida, decidir una estrategia adecuada al mercado meta o nichos específicos, basada en los intereses y motivaciones vigentes para los jóvenes que constituyen ese mercado, proponiendo el concepto de comunicación más adecuado para ellos. Llegar a un concepto específico para la marca educacional. Preguntarse: ¿Qué persigo con este aviso? ¿Qué quiero que piense el joven después que leyó, vio o escuchó mi mensaje publicitario? Al postulante le interesa indirectamente que tenga un edificio inmenso o modernos laboratorios. El postulante se preguntará: ¿Que hará esta universidad o instituto por mí? A esa inquietud se le debe dar respuesta. No compra atributos de un producto, la parte racional, sino beneficios para él, la parte emocional. Preguntarse: ¿Por qué el postulante va a preferir nuestra institución respecto a la competencia?, ¿El beneficio comunicado es realmente relevante para mi grupo objetivo?, ¿Tengo un beneficio único y es reconocido por el grupo objetivo? Las buenas campañas publicitarias educacionales siempre son muy interesantes, frescas, ya que no se parecen a otros avisos, fascinantes, relevantes para las expectativas del joven y tienen como eje central una gran idea. No son un cliché como hay muchas campañas en el mercado. Las campañas publicitarias de las instituciones educacionales deben realizarse con el corazón y la mentalidad del joven. Ser provocativas, rupturistas. Reflejar la identidad, el estilo de vida, las necesidades y aspiraciones del joven. Que se vea en ellos. Humanos, creíbles. Que al ver un aviso, piense: “Debería estudiar allí”

Con las campañas se empiezan a repetir las mismas frases publicitarias en casi todas las instituciones educacionales: “Somos una real alternativa para los estudiantes” “Formamos profesionales líderes para el siglo XXI” “Nuestro quehacer académico se orienta a la demanda del país” “Excelencia académica” “Formación integral con docencia de calidad y del más alto nivel” “Una moderna y completa infraestructura” “De acuerdo a las necesidades del mercado y el avance tecnológico” “Somos una institución en constante desarrollo” Además, en las imágenes ponen una pareja de estudiantes con los libros en la mano mirando a la cámara o trabajando en alguna sala, más el frontis de la institución. Ese es el máximo aporte creativo, salvo honrosas excepciones. ¿Cómo las instituciones pretenden marcar la diferencia cuando todas dicen lo mismo? ¿Por qué no proponen un posicionamiento claro? En la publicidad educacional, como en cualquier otra, si se ve algo que se haya visto, nunca es lo suficientemente bueno. El lenguaje publicitario se gasta, como los ejemplos mencionados. Se deben decir los atributos del producto educacional como nunca nadie los dijo antes, para ser relevante y generar recordación. Al producto educacional hay que darle una “personalidad” ante el potencial postulante. No puede ser una institución más, entre muchas que hacen lo mismo, porque al final siempre es algo más de lo mismo. Hacer algo trivial, ordinario es pasar inadvertido. Se debe decir la promesa con mayor fuerza que la competencia. Hay que darse el trabajo de investigar para encontrar un “ángulo mental competitivo” y no sólo para buscar un slogan memorable. Esa es la tarea.

Otr ra form ma de LL LEVAR la a univer rsidad a los colegios s Tener r nuevas s ideas para gestionar g recurso os noved dosos par ra conse eguir y en e muchos casos re eafirmar un posici ionamiento de marca es muy m importante. La as distin ntas orga anizacione es están llenas de d ejemp plos, y por cierto o, la industria de e la educación no está ajen na . El crea a esta máxima a del mar rketing educativo e ador o ma as bien el e cazad dor de op portunidad des, si así lo pod demos llamar, visu ualizó esta situa ación y coloco a disposi ición del l sector una estr rategia qu ue ahorr ra todo comentario o. Se trat ta de lo siguiente e. Se ac caba de inaugurar i e una máquina m ex xpendedor ra de lápices en el e coleg gio Mayflower, donde d los s escolares podr rán compr rarlos. La L ganan ncia de las l ventas no va para quie en instal ló la máq quina, sin no que va al ce entro de alumnos del col legio. La a publici idad de la ora va adosada unive ersidad auspiciad a a a la máq quina. Se e proyecta tener r varias funcionan ndo a fin de año en n otros colegios. c Piens se usted cuan importante es e que su u marca este e expuesta en un u deter rminado target t mañana- tar rde – noche, y porque también co on s a la hora ello se alcan nza a los padres que son relevante r h de qu ue su hijo h teng ga que tomar t la decisión n de don nde conti inuará su us superior estud dios de educación e r. Conven ngamos que e este es un medio que ayuda y que es s complem mento de otros empleados s por lo os disti y que solo pretende intos pla ayers que conforma an el sector en darle e un mayor valor su s marca. Excel lente iniciativa emprendora e a y estratégica.

Conectados y conectándose INTERACTIVAMENTE El desarrollo de nuevas estrategias para captar más alumnos es un tema que interesa y preocupa a los planteles de educación superior y también a los colegios. El avance tecnológico en el área digital está entregando nuevos recursos para alcanzar a esos públicos objetivos. Es el llamado Marketing Educacional 2.0, es decir, la comunicación institucional que se realiza a través de canales interactivos: Internet, telefonía móvil y televisión interactiva. En el mundo digital, además de los conocidos sitios web, que cada día deben ser más interactivos, existen muchas opciones de medios y soportes digitales: los blogs, las comunidades virtuales, las redes sociales, red telefónica móvil, los sitios de fotos y videos, los chat, los podcast, los videocast, wiki, RSS, Google Adwords, la mensajería instantánea, los mensajes de texto, los videojuegos, mailing, televisión digital, iPod Touch, MP3 – MP4, etc. Según el objetivo que tenga la organización académica, para captación de nuevos alumnos, fidelización de antiguos, establecer relaciones usuario-institución (CRM) o posicionamiento de la marca educacional, la mejor manera de llegar a los jóvenes es utilizando estos medios que ellos usan como parte de su vida diaria, Se debe comenzar por conocer las tendencias del mercado educacional en la comunicación digital y el comportamiento que tienen con las tecnologías: por ejemplo: si utilizan blogs, mensajes de texto o redes sociales virtuales, etc. Saber que soportes usan, cuáles son sus costumbres, a que hora se conectan y desde donde, para realizar, ya sea, una campaña Google Adword, promociones MGM (member get member), crear una comunicación de lanzamiento a través de una microsite o una campaña de emailing. Generalmente, porque desconocen el potencial de la comunicación digital, las instituciones educacionales utilizan los medios tradicionales (off line). Actualmente, los jóvenes están más cerca de la tecnología (on line) que de los medios impresos. Es la realidad de la comunicación masiva de siempre versus la comunicación personalizada o interactiva que entrega el mundo digital. Un tema a considerar.

Aula ABIERTA: a tono con los tiempos El desarrollo de estrategias para captar alumnos es un tema que interesa y preocupa a los planteles de educación superior y también a los colegios. El avance tecnológico en el área de la computación e Internet está entregando nuevos recursos para alcanzar a los públicos objetivos. La universidad de Yale abrió sus aulas a la red y puso en línea cursos de varias facultades de manera gratuita. Son las mismas clases normales que siguen los alumnos y que se pueden ver en video dictadas por sus profesores. También es posible leer las transcripciones de las clases y versiones en audio. También se pueden ver las pruebas y las evaluaciones. ¿Qué relación tiene esto con estrategias de marketing educacional? Son un excelente recurso para captar alumnos. Los postulantes a las instituciones de educación son jóvenes que ocupan gran parte de su tiempo estando en línea, por lo tanto, el medio tecnológico es su mundo y lo manejan ellos, y cuando están en la búsqueda de opciones, que mejor para ellos que ver el mundo real académico cuando se encuentran buscando opciones de estudio. El aula abierta on line hace pensar al futuro postulante: “me gustaría estar ahí”. No es un folleto dirigido e interesado de la institución académica contando “maravillas” que a veces no son verdad. El aula abierta en Internet es la realidad misma. El joven “vitrinea” el mundo académico real. El Massachussets Institute of Technology (MIT), desde el 2002, sube los contenidos de sus aulas a la red. ¿Resultado? Más del 50% de los alumnos que ingresa ha visto estos cursos y un 30% de ellos declara que el programa de aulas abiertas fue muy importante al momento de decidir por la institución para optar para estudiar. Y si de datos se trata: dos millones de usuarios al mes visitan los cursos de MIT. El marketing educacional y las organizaciones académicas tienen que estar a tono con los tiempos que viven los jóvenes.

GESTION estratégica y marcas El marketing y las marcas educacionales están comenzando a ser un referente principal en la pauta anual de los directivos académicos, aunque todavía existen muchas instituciones educacionales consideran que hacer marketing educacional es hacer promoción con videos, folletos, páginas web, avisos con ofertas, slogans, logotipos etc. El marketing en la educación todavía es parcial, confundiéndose el término con ventas y acciones promocionales, carentes de visión acerca de lo que significa una filosofía del conjunto de elementos que conforman una estrategia integral. Esto trae como consecuencia que el posicionamiento se convierte en algo difuso e indefinido, sobretodo por la realización de campañas sin orientación estratégica, con creatividad, imágenes, argumentos y diseños que dan la sensación de algo ya visto. Sin personalidad propia. La gestión del marketing educacional necesita, para ser eficaz, el alineamiento de tres componentes: el aspecto académico con sus productos y servicios, el aspecto empresarial, considerando que toda institución educacional es una empresa y el público en todos sus segmentos relacionados. Implica la aplicación del marketing y el planeamiento estratégico a la educación, mediante la adaptación y las características necesarias para cada requerimiento. El modelo sitúa a los niveles de usuarios en el centro de estrategia competitiva dirigida, específicamente, a segmentos distintas necesidades y sus correspondientes estrategias marketing para ellos, buscando la preferencia de esos usuarios los productos y servicios educacionales creados por institución.

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El concepto que se está comenzando a entender y a aplicar es que las instituciones educacionales deben gestionarse utilizando criterios similares al de las empresas, considerando que la dirección estratégica es clave en el éxito o fracaso de un modelo de gestión educativa moderno, dirigida a un mercado objetivo específico y orientado a generar cambios en los actuales y potenciales usuarios en el largo plazo. Se busca generar conexiones entre los públicos de la institución educativa con las estrategias de desarrollo académico y económico de la organización, establecer políticas sostenidas en el largo plazo, una inversión acorde con los objetivos de marcar notoriedad en una área sobrecomunicada, establecer con precisión las audiencias a quiénes se dirige, definir el conocimiento perceptivo que tiene la institución y coordinar todos los niveles de acción.

Tiene como objetivo desarrollar los conceptos principales con base en los atributos emocionales, empleando ideas diferenciadoras fundamentadas en la simplicidad y la fácil comprensión por parte de los diferentes públicos y que a la vez sea aplicable en distintas formas y formatos bajo la directriz de un eje central. Dos realidades son afectadas e interactuadas por la aplicación del modelo: por una parte, la gestión empresarial y por la otra, la gestión académica. Estos dos aspectos se ordenan mediante una configuración de la realidad física y su dimensión conceptual para, enseguida, entrar a la fase de la gestión estratégica mediante la proyección de la identidad en formato de imagen y finalmente finalizar con la materialización operativa de la gestión de marketing y comunicación. El procedimiento de construcción de la identidad de marca comienza identificando los motivos por los cuáles la organización es importante y necesaria para la comunidad interna y externa. Una investigación previa a la aplicación estratégica permitirá determinar una promesa y los factores que la hacen única para el segmento objetivo. Desde allí se elabora su proyección en el futuro inmediato y en el largo plazo. Es clave identificar los contenidos académicos asociados a los productos y servicios educacionales, los que darán una identidad distintiva y poderosa. Esto significa que la gestión estratégica no está centrada, propiamente tal en la institución, sino en la imagen y el poder de la marca ante su mercado actual y potencial. El cruce entre la identidad y la imagen se da en el contexto del aspecto real y objetivo de la institución y la percepción por parte de los públicos, implicando ello la articulación de una identidad coherente e integrada y la proyección de una imagen interesante y novedosa.

DECISIONES para el postulante y para la institución El éxito para las distintas casas de estudios, no solo pasa por colocar pesos más o pesos menos en los medios, sino también por el prestigio que en el tiempo han ido construyendo, la calidad del servicio educativo entregado, mas allá de estar o no acreditados, las estrategias de fidelidad que han generado en el año no solo para retener a sus clientes-alumnos actuales sino también para fidelizar a los sostenedores económicos y, por cierto, por los niveles de empleabilidad que logran sus egresados, porque convengamos, que padres, postulantes, alumnos solo desean tener un devenir tranquilo, que pueda satisfacer las expectativas y también la vocación. Es el conjunto de estas y otras variables, las que asociadas a una adecuada estrategia genérica más un buen marketing mix que resalte los elementos de valor del servicio ofertado, debería traducirse no solo en alcanzar las metas de ingresos físicos y monetarios, sino además en mantener o incrementar su market-share. En esta industria que mueve millones de dólares en publicidad debemos convenir que, a las estrategias de marketing educacional tradcionales, es necesario empezar a sumar inversiones importantes en otros medios que permitan capturar la atención de un postulante, que resulta ser no solo más esquivo a las formas convencionales que se han venido utilizando sino, además, porque progresivamente se va volviendo más multimedial. El principal dilema que se presenta a quienes trabajan en el área de marketing es como lograr capturar la atención del potencial cliente-usuario en un ambiente atiborrado de información donde muchas de las decisiones, hoy, se toman en la tranquilidad de su cuarto. Estas nuevas generaciones, producto de la cultura de los botones y de los clicks, han cambiado los centros de reunión de otrora como: las plazas, las reuniones con amigos en las esquinas, los centros deportivos, etc., por su pieza donde hoy tiene todos los elementos que le permiten obtener no solo la información que él desea sino además un nivel de conectividad que trasciende su espacio inmediato y privado, ya que hoy interactúa con el mundo en tiempo real. Ello plantea un tremendo desafío a los marketeros de esta industria ya que necesariamente deberán reinventarse, o si lo prefieren, llevar algunas de los componentes tácticos del marketing a revisión.

Educación superior: las PREpostulaciones Algunas universidades chilenas (U. del Desarrollo, U. Andrés Bello y U. Gabriela Mistral) en la disputa por el mercado de potenciales postulantes que están por egresar de la enseñanza media, han agregado a todas sus acciones estratégicas, adelantar las “prepostulaciones” para estudiar el próximo año 2010. Cuando recién esta empezando el segundo semestre y aún quedan 4 meses para rendir la PSU (Prueba de Selección Universitaria) estas universidades han iniciado un proceso en el cuál ya hay 13 mil alumnos preinscritos. Otras universidades recién comenzarán en Agosto o en Octubre. El procedimiento consiste en que los alumnos interesados pueden preinscribirse gratuitamente en el sitio web de la universidad correspondiente llenando un formulario de admisión que incluye indicar las notas del colegio. Una vez hecha la inscripción, de la universidad se contactan con el postulante. Se realiza una entrevista adelantada (necesaria para la matrícula), se les ofrecen asesorías vocacionales, consejos de orientadores, charlas con los profesores o profesionales y visitar el campus. Una vez que se publican los resultados de la PSU el alumno preinscrito puede matricularse si es que cumple con el puntaje necesario y la entrevista personal. Cabe hacer notar que una vez que se publican los resultados el 70% de los preinscritos queda afuera. Incluso los alumnos de Tercero Medio pueden prepostular para el año 2011 y acceder a orientación vocacional. Esta estrategia permite ganar tiempo en el proceso posterior a la entrega de los resultados, también conocer el universo de alumnos interesados y una forma de captar a los mejores alumnos para que la universidad reciba un importante aporte fiscal. Interesante propuesta estratégica de captación de postulantes, pero después viene la parte más difícil. Lograr que la institución universitaria responda a las expectativas del alumno y éste se mantenga hasta el final de su carrera en ella. No deben olvidar que el alumno es un cliente que paga, y bastante, por su educación de pre grado. En el competitivo mercado de la educación superior chilena el que no corre…vuela. Parece.

TECNOLOGIA en la educación: potencia el aprendizaje interactivo Los recursos tecnológicos digitales son una potente posibilidad para que los colegios y las instituciones de educación superior logren una mayor capacidad de aprendizaje entre sus alumnos, porque las tecnologías fomentan la capacidad de investigación y comunicación de los jóvenes. La computación, iPod Touch, los MP3, los MP4, los teléfonos celulares, los blogs, los podcast, los chat, los videocast, etc. forman parte de los muchos recursos que se pueden aprovechar en la educación. Por ejemplo: un podcastblog con música y video sobre un personaje, crear un blog realizado por un curso con materias de clase, trabajar fotos con programas especiales, chatear con jóvenes de otros países para aprender idiomas, hacer presentaciones multimedia, utilización de cámaras de video y fotos digitales para los trabajos, crear minivideos que pueden poner en Youtube para compartir con sus compañeros, grabar la clase y subirla a la red, audios para escuchar en su reproductor MP3, etc. El único límite es la imaginación. Los profesores necesariamente deberán actualizarse e incluir la tecnología en su metodología de construir procesos de enseñanzaaprendizaje sólidos, porque los niños y jóvenes conviven a diario con ellas. Del mismo modo, estos recursos digitales pueden ser utilizados en estrategias de marketing educacional para llegar de manera directa a los jóvenes. Un estudiante está casi siempre conectado, de una u otra manera, lo que implica considerar crear planes estratégicos de comunicación digital para comunicarse exitosamente.

La ESTRATEGIA de las Universidades asiáticas Los resultados del prestigioso ranking Times de Universidades de este año dicen que, aparte de Japón de reconocida excelencia en once planteles, se agregó Hong Kong y Corea del Sur que incluyeron, cada una, cuatro de sus universidades, China con cinco y Taiwán y Malasia, con una. Los motivos de la explosión asiática se explicar por lo siguiente: fuerte inversión estatal en educación superior, exigencia de publicaciones internacionales a sus académicos, reclutamiento de alumnos extranjeros talentosos, alianzas de cooperación con universidades extranjeras de prestigio y una AGRESIVA ESTRATEGIA de internacionalización. En China, en los años 90 crearon el Proyecto 985 que invirtió en 40 universidades para convertirlas en instituciones de clase mundial. Actualmente, cinco de ellas están en el top 200 del Times, lideradas por la Universidad de Tsinghua (49). En los últimos 20 años han enviado a 300 mil estudiantes becados al exterior, han recibido 200 mil y han reclutado a 40 mil académicos e investigadores extranjeros. En Singapur, tienen alianzas estratégicas con el MIT y la Universidad de Chicago para proyectos de investigación, por ejemplo: tecnología para videojuegos con el MIT. En Corea del Sur crearon un sector empresarial. La Universidad Global de Songdo pretende atraer a centros de estudios extranjeros para que desarrollen investigación. La tasa de cobertura de la educación superior china es de 23 %. En 1989 era de un 3%. Países como Corea, Singapur y Taiwán ha subido, en 20 años, de tasas de hasta 20% a superar el 60%. Estados Unidos tiene 54 universidades doscientas, según el ranking, y Asia incluyendo dos de India y tres de Israel.

entre las mejores tiene 33 planteles,

Desde el punto de vista del Marketing, entrar al ranking es el resultado de trabajar a largo plazo, considerar que lo más importante es el alumno, tener un buenos Productos y Servicios Educacionales (programas académicos y profesores), realizar alianzas estratégicas de alto nivel, inyectar dinero para crecer y después proyectarse al mundo. Con el tiempo, la recomendación llega sola.

¿Cómo se RECONOCE una buena idea? Muchos departamentos de Marketing o Comunicaciones de las instituciones de educación superior y colegios deben evaluar las campañas publicitarias que les presentan las agencias de publicidad para la captación de alumnos del próximo período académico. Para evaluar acertadamente y tomar una buena decisión entregamos algunas pistas sobre las características de una idea acertada: Ayuda a conocer algo educacional o la institución.

importante

del

producto/servicio

- Dramatiza su beneficio y lo hace relevante. - Es fresca. - Recompensa al receptor (el postulante) - “Glorifica” al producto/servicio educacional o la institución, - Cambia una forma de pensar del postulante. - Es competitiva e indiscutible. - Tiene que ver con un pensamiento o sentimiento verdadero. - Se pueden realizar ejecuciones distintas. En resumen, una buena idea se reconoce cuando es inesperada, es audaz, riesgosa, es fácil de ejecutar y hace sentir al postulante que no puede matricularse en otra institución después de conocer la campaña. Algo así como: “¿No será como mucho?”

Universidades chilenas CAPTAN alumnos en América Central Las universidades chilenas no se detienen en su afán de captar nuevos mercados. Una delegación de ocho universidades públicas y privadas se encuentra visitando varios países de América Central con el fin de captar más estudiantes para las carreras tradicionales y también para magíster y doctorados. Chile es una buena alternativa educacional ya que ofrece una buena calidad de estudios y a un bajo costo. Debido a ello nuestras universidades siempre están captando un creciente número de alumnos de otros países. Actualmente en las universidades chilenas estudian más de 7 mil extranjeros: 40% norteamericanos, 20% europeos y 40% latinoamericanos. Con esta gira promocionalcomercial se quiere aumentar esa participación. Por ejemplo, la visita de esta delegación a San José de Costa Rica fue anunciada en avisos de prensa y cientos de potenciales alumnos han acudido a buscar información para estudiar en Chile. Los latinoamericanos habitualmente cursan carreras o postgrados completos lo que los hace más atractivos debido a que estos estudiantes son los más permanecen en el país. El marketing educacional actuando más allá de nuestras fronteras.

INVERSION en medios y RENDIMIENTO de lo invertido El presupuesto publicitario, su determinación y rentabilidad constituyen puntos importantes en una institución académica. El presupuesto es la suma total de la inversión destinada a la publicidad para un periodo determinado y en su evaluación se distinguen tres aspectos: el presupuesto en sí, la efectividad publicitaria de la inversión y la rentabilidad de esa inversión. Es lógico considerar el análisis del presupuesto bajo esos tres puntos porque lo que interesa, en definitiva, no es solo la cuantía total del presupuesto invertido sino si se producirán los efectos esperados con la campaña. En publicidad se habla de inversión y no de gasto. El primer concepto se refiere a una rentabilidad a conseguir, en cambio el gasto, no. Sólo cuando la publicidad la entendemos como un fenómeno de comunicación y como un parámetro dentro del mix marketing, estamos refiriéndonos a inversión. Cuando se relaciona solamente como producción de avisos, sin ninguna coherencia, se está incurriendo en un gasto, algo muy corriente de ver. Utilizar los medios involucra una estrategia y a la vez una táctica para determinar la especificidad que necesita cada institución de lo que desea publicitar. Ello implica que el presupuesto publicitario debe ser utilizado mediante programaciones de objetivos claramente identificados por una línea estratégica coherente e integrada. Presupone también el manejo de criterios y herramientas cualitativas y cuantitativas de evaluación que permitan hacer eficiente la ejecución del plan publicitario. Por lo anterior, el objetivo principal es lograr los objetivos de comunicación con el máximo rendimiento en términos de contactos efectivos y con la menor inversión posible. Transformar el presupuesto publicitario en una inversión efectiva y no en un gasto.

Blogs, comunicación e instituciones educacionales La opinión pública está a sólo un “click” para emitir y recibir mensajes positivos y negativos. Los encargados de marketing de las instituciones académicas deberían contar con especialistas en hacer seguimientos periódicos y constantes de los comentarios que hacen los bloggeros acerca de sus productos y servicios educacionales. Esta forma de comunicación realizada por personas individuales e independientes genera a través de la red, de manera muy potente, una opinión pública globalizada y que trasciende el país donde fue generada. Sabido es que la llamada “comunicación de masas” es organizada e intermediada por poderes y profesionales que tienen intereses comerciales y por lo tanto ya son poco creíbles. En cambio, la comunicación por medio de comentarios en blogs, videos en la red o fotolog, responde al equivalente de la informal comunicación “cara a cara”. Es el “comentario del vecino” hecho sin intereses de ningún tipo personal, sólo su experiencia y pensamiento sobre una marca, producto, institución educacional o hecho ocurrido. Y es interactivo e interdependiente. La única diferencia en el comentario del blog es que, a veces, no se ve la cara del escritor…sólo lo que piensa lo que se encuentra ligado directamente a sus experiencias personales…dirigido, sin distinción de clases sociales, cultura, religión o credo político…a quién quiera leerlo y que pueden ser miles de personas y veces millones. Al considerar el contenido de un blog es difícil determinar si su propósito es informar de una alguna situación o persuadir y cuál es la intención al producirlo. Pero si sabemos que desea producir una respuesta de los otros. Comunicarse a través de la red es esperar una respuesta. En este contexto una opinión personal tiene mayor influencia en modificar una conducta que un mensaje establecido por un medio de comunicación formal. Dicho de otra forma: “si lo dijo mi vecino es verdad”. En este caso:”si lo leí en un blog es verdad”. De allí la importancia de prestar atención a lo que se escribe en los canales informales de comunicación como son los blog, porque ahí se encuentra lo que la gente piensa sobre productos, marcas, instituciones educacionales, personas o hechos de actualidad.

La IMAGEN de marca de una institución académica: con los OJOS del postulante Una orientación estratégica del mercado educacional se dirige a los deseos y necesidades del postulante. Dentro de un plan es fundamental segmentar sirviendo a los grupos metas seleccionados a través del desarrollo de productos o servicios académicos con mensajes y programas de marketing diferenciados. El postulante es el elemento humano fundamental, es el protagonista de este mercado. Es el máximo indicador de la potencialidad de un mercado académico. El marketing educacional se ejecuta creando un concepto de comportamiento corporativo y de diseño corporativo que define y materializa la identidad visual de la institución. Segundo, elaborando estrategias de marketing puntuales a través de campañas publicitarias, relaciones públicas y prensa para captar los postulantes. El marketing estratégico educacional se define en base a la definición exacta de los mercados relevantes, la segmentación del mercado según intereses, el análisis de la competencia y del entorno genérico, encontrar un posicionamiento competitivo, las ventajas a terceros, concretar alianzas estratégicas y la formulación de estrategias orientadas al mercado. La educación se estructura en un mercado de competencia donde participan las variables de oferta y demanda de la calidad del producto académico ofrecido. La imagen de una institución educacional no se construye sólo a través de publicidad pagada, logos bonitos o frases ingeniosas o gastadas. Una organización académica no es un isotipo bien hecho ni un slogan legendario. Las percepciones de los postulantes son muy importantes. Las estrategias de marketing educacional se elaboran desde el punto de vista de los ojos del postulante.

Comunicación PERSUASIVA por Internet El instrumento primordial de muchos intentos de publicidad son los medios de comunicación, con quiénes pasamos más de la mitad de nuestras horas relacionadas con ellos y a través de los cuáles recibimos diariamente un verdadero “atracón” de publicidad. Un bombardeo de mensajes persuasivos, uno tras otro, con una fuerte manipulación de símbolos y de las emociones humanas más fundamentales. Vivimos en una sociedad hipercomunicada, en un entorno saturado de mensajes. Un joven corriente verá u oirá millones de avisos durante su vida. Entre sus efectos está la certeza de la poca capacidad para recordar tanto mensaje publicitario, porque apenas tiene tiempo para pensar en una imagen antes que le suceda la otra. Sólo algunos avisos pasarán a formar parte de “aquellos recordados”, porque en su fondo y forma son relevantes, diferentes y creativos y en consecuencia, potentes y eficaces. El resto de los avisos, los que se parecen entre ellos, sólo serán una anécdota más. Los árboles está sustituyendo el bosque. Hasta la llegada de Internet la era de la publicidad era distinta en otro sentido. Era masiva. Los estudios de publicidad se referían a consumidores afectados por los medios tradicionales. Pero llegó la red y se piensa que la publicidad que se realizaba para los otros medios debía ser aplicada ahora a Internet. La comunicación publicitaria y persuasiva en este nuevo medio requiere de la elaboración de nuevos conceptos en su contenido y en su forma. Los sitios, los banner, los mailing y otros formatos deben buscar la forma de ser positivamente persuasivos. Elaborar formas para saber que hacer con los diseños, los textos (lo primero que se ocurre es poner movimiento), con la conceptualización de los mensajes, y que estos tengan fuerza y sean capaces de influir y persuadir. Publicidad en Internet en que se pueda describir un objeto publicitario y donde se presente un curso de acción dirigido a los pensamientos canalizando nuestras respuestas cognitivas en relación con la comunicación propuesta. Este nuevo consumidor está sólo frente a un computador y debe realizar esa acción propuesta por el cibermensaje. A la avalancha de avisos en los medios de comunicación ahora se agrega el bombardeo en Internet con las consecuencias en su efectividad en la mente del joven cibernauta. ¿Cómo nos comunicamos y persuadimos por Internet para generar conductas rentables?

El joven es el CENTRO del marketing Actualmente la alta competitividad entre las instituciones educacionales permite que el joven se enfrente a infinitas alternativas de productos, servicios, marcas educacionales y, por consiguiente, está inmerso en agresivas estrategias de precios y comunicaciones publicitarias por parte de las organizaciones académicas. Atrás quedaron los tiempos en que el eje de toda estrategia era el producto académico mismo. Ahora el centro del negocio está en el joven-usuario, en las personas que conforman el mercado y que se encuentran fragmentados por definidos segmentos que implican comportamientos muy distintos. Ofrecer productos o servicios académicos para todo el mundo ya no es posible. Las instituciones desarrollan diferentes propuestas de valor, orientadas a esos grupos específicos de personas, como una forma de diferenciarse. La mujer quiere decidir su propia vida, estudiar una carrera, desarrollarse profesionalmente, tener un trabajo estable y también formar una familia y tener hijos. Para llegar a los jóvenes, a la llamada generación de recambio, es necesario entenderlos y saber quiénes son realmente, qué los motiva, qué piensan, qué buscan y a qué aspiran en la vida. Por otra parte, el nivel medio bajo, es un consumidor emergente con un mayor acceso al crédito, mejor calidad de vida, ha cambiado sus hábitos, tiene nuevas aspiraciones, y busca símbolos de status accediendo a servicios a los que antes sólo estaban destinados a los niveles más altos. Cada uno de estos segmentos, como muchos otros tienen, además, sus propios nichos que hacen más específica la fragmentación del mercado. Los especialistas en marketing educacional deben tener la capacidad para ver las señales que los distintos segmentos envían, interpretarlas correctamente y generar respuestas correctas y eficientes a través de sus estrategias para lograr cercanía con ese joven y una acertada comprensión de sus deseos e intereses. En este mercado tan competitivo, se requiere una correcta orientación al “cliente”, esos grupos de personas que tienen aspectos en común. Conocer cómo piensan, qué sienten, cuáles son sus sueños. Las marcas educacionales deben estar en el corazón de esos jóvenes estableciendo una fuerte conexión emocional. Desde ese punto de vista la institución entera y cada uno de sus componentes forman un todo y el marketing educacional lentamente se va fundiendo con el llamado “servicio al cliente” ¿Dónde empieza uno y termina el otro? La clave es el impacto que se quiere tener en la mente del joven.

Crece inversión en publicidad ON LINE Chile junto a Brasil lideran el crecimiento de la publicidad on line. El motivo principal es la alta penetración de internet en nuestro país (un 44%, Fuente: Pyramid) y el cambio de mentalidad de los avisadores que están decidiendo invertir en los medios de la red. Esta situación se produjo porque la crisis obligó a utilizarla como recurso publicitario y como había menos dinero para invertir los anunciantes decidieron empezar a probar con Internet. Este fenómeno de crecimiento también se está dando en todo el mundo. En el primer semestre de 2009, la publicidad on line representó el 24% de la inversión de las empresas en el Reino Unido, dejando en el segundo lugar a la televisión con un 22%. En Estados Unidos es de un 15%, en Brasil llega al 7% y Chile con el resto de la región es de un 2%. La tendencia sigue en alza y se piensa que muy pronto la red dejará de ser el último de los medios en inversión publicitaria para pasar a ser protagonista por los beneficios que entrega al momento de alcanzar a un público muy segmentado y que a la vez permite medir muy efectivamente y con precisión los contactos alcanzados. Un buen recurso para las estrategias educacionales.

Decisiones: mandan las EMOCIONES y no las razones Elegir, optar, decidir es algo que realizamos cotidianamente. Optamos entre una amplia cantidad de alternativas: consumimos productos distintos, decidimos que película ver, si jugar o no al tenis, ver televisión o no, etc. Cuando realizamos distintas elecciones y tomamos decisiones lo que hacemos es poner en juego nuestros comportamientos emocionales y racionales. Las decisiones forman parte esencial de nuestra vida. Cuando consumidor encuentra el producto de su interés, en el cerebro activa la zona emocional que espera una recompensa. Cuando mira precio se activa el sector racional que hace los cálculos costo-beneficio.

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Casi nunca analizamos fríamente los hechos. Siempre el primer impulso que tenemos es actuar de manera irracional cuando vamos a tomar una decisión. El primero en reaccionar es el cerebro emocional pero la corteza frontal, donde está la parte racional, se encarga de detener ese primer impulso, filtrarlo y luego actuar. En este cotidiano juego de decidir, lo que determina nuestro accionar es la recompensa, ya sea física o sicológica, que esperamos recibir de la elección hecha. Aquello gratificación que la persona deseaba que es representada por un conjunto de atributos tangibles y no tangibles que terminan conformando el concepto final en nuestra mente. En la educación también.

Marketing a su imagen y semejanza: el control lo tiene la experiencia individual La actividad del marketing y la publicidad educacional se encuentra en un punto crítico y a la vez favorable. Crítico porque los usuarios se encuentran en una posición expectante para decirle con hechos a las instituciones educacionales que quieren y como desean que satisfagan sus expectativas. Favorable porque las instituciones tienen la gran oportunidad de actuar de acuerdo a la necesidad de los tiempos y resolver prestamente los deseos de sus usuarios. En ambos casos la velocidad de reacción y la capacidad de emprendimiento y creatividad apuestan a los resultados. Tanto para uno como para otros. Los medios ahora están en poder de las personas. Y para llegar a ellos las organizaciones académicas tienen que hablarle al oído, a la vista y a sus emociones. Decirle: usted quiere esto…aquí se lo tenemos ahora ya. Este producto…este servicio es para usted…tómelo y si tiene problemas se lo solucionamos inmediatamente. Así están las cosas. Para atraer a los postulantes se necesita proporcionar experiencias inmediatas, intensas y cortas. Es la antigua tienda de barrio, “el otro lado del mesón”, donde el vendedor conoce los deseos y las necesidades de sus clientes, aunque esta vez, en forma de aparatos digitales. El factor diferenciador que dará el valor a los usuarios es la identificación. Empatía y cercanía para satisfacer a los nichos y subnichos que tendrán en sus manos todos los productos tecnológicos interactivos que deseen como canales de comunicación: teléfonos celulares con televisión, mensajes de textos y fotos; televisión interactiva, pantallas de LCD y plasma, computadores cada vez más pequeños y portátiles con conexión inalámbrica, pantallas de consulta, tarjetas multifunción e internet con blogs, fotologs, podcasts, videologs o emails. Jóvenes transversales que se mueven de aparato en aparato y que desean participar en el juego del marketing. En este nuevo mundo tecnológico y global lo mediano y el casi, no sirven. El joven quiere cosas extraordinarias, espectaculares. Personalizadas a su aparato. A su imagen y semejanza. Sensible al servicio personalizado, interactivo, cercano a través de los medios de comunicación personales que él usa. Al final, lo que importan son las personas…no las estrategias. Los jóvenes son el medio. Que paradoja.

La EMOCION en la publicidad. Un viaje por el INTERIOR del joven. El marketing y la publicidad se construyen sobre emociones, no sobre productos o servicios educacionales. Los jóvenes necesitan obtener experiencias inmediatas, intensas y cortas. Los productos o servicios sólo existen en las mentes y en los corazones de quienes creen en ellos. Vivimos una sociedad de sensaciones, de sentimientos y fantasía. Es la era del afecto. Lo vemos a diario en Internet con las comunidades y las redes sociales. Los jóvenes quieren que les presten atención y ser acogidas por el grupo. Aunque sólo sea un poco de emoción virtual. La clave de la publicidad actual consiste en proporcionar sueños a la gente joven, que los emocionen, les interesen y les hagan reaccionar. Todos quieren emocionarse. Que les presten atención. Lo demás no importa. Triunfan los mensajes emocionales. Vivimos el protagonismo de las emociones en la sociedad, Cuando realizamos publicidad del tipo emocional despertamos sensaciones y estimulamos. Desde niños los mitos, los cuentos y las leyendas fueron parte de nuestra vida e incentivaron nuestra imaginación. Debemos conectarnos emocionalmente con los jóvenes, con aquellos mecanismos de la mente humana que se relacionan con la satisfacción simbólica y las emociones. Las emociones influyen en nuestros deseos, motivaciones y comportamiento, A fin de cuentas, la razón de ser de la publicidad y el marketing no es otra que persuadir, motivar y vender. Provocar interés, curiosidad o deseo. Pero de nada sirve este esfuerzo sino logramos producir una asociación emotiva favorable con la marca educacional. Los avisos que logran provocar respuestas emocionales favorables son más memorables y efectivos. Al realizar publicidad tenemos que competir sobre la base de los sentimientos, de la fantasía, de la emoción y la imaginación. Porque al final lo que único que importan son las personas y la vida misma es emoción.

EMPRENDIMIENTO y CREATIVIDAD en la educación El concepto de emprendimiento se refiere la capacidad motivadora para crear proyectos. Las reglas de juego para el desarrollo productivo emprendedor tienen relación con la creación e implantación de cambios, la renovación de las instituciones y los productos académicos, la diferenciación, la sorpresa, la novedad. Explorar lo que no se conoce y desde allí crear. Una economía moderna se basa en la mente de las personas con talento. Un emprendedor es una persona que no espera un reloj y un abrazo después de una vida de trabajo. Le gusta sentirse un líder, tiene energía para llevar adelante sus ideas y proyectos, es seguro de sí mismo, organizado, siempre hace las cosas a tiempo, es competitivo, tiene resistencia para largas horas de trabajo, está dispuesto a tomar riesgos, goza de buena salud, y es un buen comunicador. La idea es motivar e incentivar a las personas que desean desarrollarse y proyectar nuevos negocios e ideas en el campo de la educación y que necesitan un apoyo básico para echar a volar tantos proyectos creativos y novedosos. Apoyo para transgredir las normas viejas y crear otras nuevas. Es un momento que las instituciones educacionales comiencen a fomentar el talento y la creatividad de sus equipos para seguir existiendo.

¿Sabría que compact REGALARLE a mi hijo? Los noticiarios están llenos de noticias de que jóvenes que se van de sus casas, que fallecen en accidentes por exceso de velocidad, que arman peleas y andan armados, que se drogan y duermen borrachos en las calles. La culpa no es de ellos. Los padres no deben mirar las noticias como parte del insensible paisaje y decir: No, mi hijo no es de esos. Necesitan realizar un esfuerzo de comunicación y aprender a entender los jóvenes, saber quiénes son, qué les gusta, qué piensan, qué buscan, a qué aspiran. La vida moderna ha aumentado la brecha generacional y las preocupaciones y expectativas de los jóvenes están cada día más lejanas de las de sus mayores. Las críticas y las burlas de los padres ante conductas de los hijos, como sus gustos en música, ropa o culparlos por el desorden en la pieza, no ayudan a comunicarse con ellos. Al contrario. Muchas veces los padres creen estar conversando con sus hijos cuando sólo están dando instrucciones de cómo esperan que se comporten. Los jóvenes tratan de pedir algo o hablar y éstos en vez de escuchar los descalifican: ¡Cómo te vas a pintar un mechón de pelo de color! ¿Eres tonto? Los adultos que descalifican a los hijos no permiten que éstos expresen lo que sienten. Los jóvenes que no tienen a alguien que les entregue una guía sobre lo que se espera de ellos ni cuentan con figuras de autoridad en las cuales apoyarse. El mensaje que reciben esos adolescentes por parte de sus padres es que sus necesidades, inquietudes o sentimientos no son importantes. Para atraer su atención y ser objetos de sus cuidados, los jóvenes incurren en conductas de riesgo que a veces le significan la muerte. Por que padre lo no escuchaba y no lo entendía. Es fundamental que los padres tiendan puentes de comunicación con sus hijos. Pero para eso, hay que dedicarles tiempo y preguntarse: “Sabría que compact regalarle a mi hijo? ¿Cuándo fue la última vez que fuimos al cine o a un concierto musical juntos? ¿Cuánto sé del mundo de mi hijo? ¿Conozco a los amigos de mi hijo? Vale la pena preguntarse si lo importante y significativo en la vida es ganar más plata o no perder a los hijos. No espere que “su niño” salga en los noticiarios. Lamentarse después no sirve de nada. ¿Esto tiene que ver con Marketing Educacional? No ¿Esto tiene que ver con Marketing Educacional? Si.

Publicidad radial: escribir para hablar A veces no es agradable escuchar frases publicitarias donde en los diálogos sobre una institución educacional los actores los hablan como si fuera un texto de libro. La gente no habla así. Lo mismo ocurre cuando una autoridad lee un discurso o un relator expone un tema que fue escrito para leerlo y no para hablarlo. Suena falso. En la publicidad radial educacional hay que escribir para ser escuchado y no para ser leído. Para la voz hablada se escribe “en emocional” porque se dirige a las emociones. No se describe un producto/servicio académico hablando en escrito porque así no hablan las personas cuando les gusta algo. Nadie lo hace así y menos cuando con la redacción publicitaria radial se quiere persuadir a un joven. Con la voz se debe estimular la imaginación del oyente para que visualice lo que está escuchando y provocarle sensaciones reales. Parecer tan natural como si estuvieran hablando con uno. El lenguaje publicitario escrito no sirve para la publicidad radial. Es hablar con la gente y como la gente y con mayor razón en los diálogos. John Hilton, de la BBC, tenía una regla básica: “para leer como si estuviéramos hablando hay que hablar mientras se escribe”. La cosa es simple. ¿Cómo le contarías a un amigo que te gustó una institución académica? Eso escríbelo. “Casi” como hablas.

Ese “oscuro objeto del deseo” Tal como en el título de la película del director de cine español Luis Buñuel, los productos académicos y las marcas educacionales son el oscuro objeto del deseo de los jóvenes. No son seres necesitantes sino seres deseantes. Insatisfechos. Un deseo que circula indefinidamente en ellos, de tal modo que en el momento que consiguen concretar la adquisición de “su objeto de deseo” inmediatamente se entusiasman a la búsqueda de otro y otro satisfactor. Los jóvenes son seres deseantes y no seres necesitantes, porque, en realidad, las cosas necesita para vivir son muy pocas. El desplazamiento del deseo en diversos objetos les proporciona los impulsos imprescindibles para la vida. Nadie desea algo por sí mismo, ya que las marcas no son más que mediatizadoras de los deseos reales. La conducta de los “deseantes”, denominados “seres racionales”, se desenvuelve en elegir, optar, decidir entre una gran cantidad de alternativas de marcas educacionales y productos o servicios académicos. Realizan elecciones permanentemente contradictorias y enfrentadas entre sí. Con ello se ponen en juego los distintos sujetos que viven en su interior. Dentro de una persona conviven distintas personas a cada momento. No existe una sola persona. La situación de uso o consumo en la que se encuentre decidirá su acción. El comportamiento es una extraña combinación de emociones profundas y justificaciones que veces no tienen lógica ni razones. Pero así es.

La estrategia…¿de la estrategia? Los caminos para ser una institución educacional UNICA Estrategia es una palabra tan manoseada que no define nada ni tampoco corresponde a la misión de la institución educacional, como lo vemos en muchos sitios web o en las murallas de las esas organizaciones en un lindo marco. Generalmente nadie las lee ni a nadie le interesa. Tampoco es el objetivo. Los jóvenes adquiere productos o servicios académicos por sentimientos: lo hace con instituciones académicas en las confía, en organizaciones que respeta, las que le gustan, las ofrecen beneficios que ellos necesiten. A eso debe apuntar estrategia. A crear esas condiciones con el joven.

sus que que una

La estrategia se desarrolla apuntando directamente al lugar que la institución educacional pretende ocupar en el mercado. Intentar decir ser el mejor, como argumentan muchos, no sirve, porque la competencia también apunta a lo mismo. Tampoco es una aspiración. La institución debe intentar lograr los caminos para ser única, construir una posición única que asegure una ventaja competitiva. (Por ejemplo: Google es única, después vienen los imitadores y la competencia, pero ya no es lo mismo). Generalmente, una mala definición del negocio de la institución educacional (los productos y servicios académicos que brindarán a los usuarios) puede llevar a una mala estrategia. La verdadera misión de la estrategia es concretar una propuesta única de valor y alternativas claras en una cadena de actividades continuas donde se fortalecen unas con otras, siempre en relación a los sentimientos del nicho de mercado apropiado. Las estrategias acertadas se implementan con un directivo que lidera eficientemente a su equipo, que tiene confianza, convicción, capacidad de comunicación y no tiene miedo de tomar decisiones para seguir el rumbo trazado y el equipo profesional que lo acompaña compartir la disciplina, la autogestión, el compromiso y el trabajo en conjunto.

Eventos NOCTURNOS en la educación Quizás este comentario le parecerá extraño y también la acción estratégica que propone. Veamos. El medio más divulgado de la “técnica de contagio” es la manifestación colectiva. Un evento educacional-espectáculo es un elemento importante de una acción comunicacional académica, y realizarlo en horas de la noche, principalmente, es muy favorable al influjo de la voluntad ajena. Tiene un fuerte valor demostrativo y pasional cuando es realizado a través de una puesta en escena, una atmósfera y una progresión que hacen experimentar al asistente el mismo efecto hipnótico que se siente al estar en el cine viendo una película. El predominio de la imagen frente a la explicación, de lo sensible frente a lo racional. Un evento nocturno realizado con una grandiosa puesta en escena y un estilo de solemnidad religiosa y deportiva a la vez, genera estados de ánimo especiales en los asistentes por los elementos utilizados para su realización. En la noche, los proyectores, la iluminación y las antorchas aumentan la fascinación contribuyendo a crear una atmósfera donde reflotan los mitos ancestrales. Todo lo que es llama y luz en la noche llega a lo más profundo de la mitología humana. La música, (bandas, himnos, cantos) con su poder sugestivo, contribuye a ahogar al individuo en el grupo y a crear una conciencia común, sobre todo si predominan instrumentos de percusión que al aumentar la acentuación del ritmo, aumentan el efecto de la exaltación y cohesión. Esta emoción creada culminada con el himno de la institución que es repetida en coro por los asistentes desencadenando el delirio místico de la gente presente. La utilización de banderas, y estandartes y ornamentos crean un decorado imponente, con poder de exaltación, sobretodo si el color que predomina es el rojo. Los emblemas, símbolos e insignias reproducidos en muros, banderines, brazaletes y solapas producen un efecto fisiológico inmediato de fascinación en una suerte de culto ritual. La palabras del orador, con los saludos, las voces de orden, el diálogo con los asistentes, los vivas, los slogans, los minutos de silencio y la gesticulación exagerada, producen efectos fisiológicos y síquicos que llevan a un frenesí comparado con una intoxicación y una inconsciencia total, ya que se relacionan con los instintos y los mitos fundamentales, Para atraer ningún espectáculo impresiona tanto el alma como los que se realizan en la noche, La sociedad moderna, deprimida y sin

confianza en sí misma es atraída espontáneamente por aquellos que parecen poseer el secreto de una dicha que le es esquiva y que sacian su sed por los “modelos”, los poseedores del porvenir. Un evento bien organizado puede llevar de la excitación al éxtasis, que es una forma de escape de sí mismo. Las personas se funde en un solo bloque, inspirándole el sentimiento de constituirse en un solo ser. Curioso… pero así funciona.

Familia 2.0. Es importante conocer estudios estadísticos sobre comportamiento en la red y que tienen importancia para estrategias de la publicidad y el marketing por Internet realizan las instituciones educacionales.

el las que

El último estudio de OMD (a nivel mundial) sobre conectividad y uso de medios y tecnologías se desarrolló en 16 países para determinar cuáles son las tecnologías más usadas, el tiempo que se destina a ellas y cómo se compatibilizan con el tiempo familiar. Se encuestaron (vía online) a más de 4.783 personas mayores de 18 años que usan frecuentemente Internet, en Asia, Europa y América, entre julio y agosto de 2006. El estudio indica que un 20% del tiempo lo destinan a los medios de comunicación, como Internet, televisión, radio, diarios y revistas. El uso de Internet, es de 3,6 horas y la televisión, con 2,5 horas. En el 18% de su tiempo usan tecnologías como chat, teléfono fijo, celular, reproductor de MP3, consola de juegos, mail y diarios o blogs online, entre otros. En Chile, la situación es similar, con una penetración de Internet en el país de un 35%. Las personas mientras usan Internet realizan las siguientes actividades, en ese orden: ver televisión, escuchar radio, hablar por teléfono, chatear y escuchar música grabada. La cantidad de HORAS A LA SEMANA en uso de medios es la siguiente: diarios 2.1, radio 10.5, TV 12.6 e Internet 19.8. En la distribución por grupos SOCIOECONÓMICOS, el detalle es el siguiente: ABC1 22%, C2 34%, C3 24% y D 20%. En lo 25 de

lo que concierne a distribución por EDADES en Internet, vemos siguiente: de 13 a 17 años un 20%, de 18 a 24 años un 22%, de a 34 años un 24%, de 35 a 49 años un 23%, de 50 a 64% un 9% y 65 años y más un 2%.

Interesantes datos para quiénes realizan estrategias de marketing por Internet con las familias futuras 2.0.

Fuente: IAB Chile (Interactive Advertising Bureau

Publicidad tradicional: hasta ahora y hasta…siempre Los avisos en la televisión, prensa o radio, desde hace un tiempo están siendo poco eficaces porque se dirigen a todo o casi el mundo. Lentamente el consumidor está cambiando sus costumbres y sus hábitos por la cantidad de información que recibe diariamente. Está más informado y sobrecomunicado. Los tradicionales slogan o mensajes publicitarios dulzones ya no los cree y sus intereses en el consumo de medios ahora comienzan a ser diferentes. Por ello la efectividad publicitaria actual está en duda. Esos tradicionales conceptos y medios usados hasta ahora, son motivo de debate. Los usuarios están comenzando a controlar cómo y cuando consumir los anuncios. Eso nos está llevando a una publicidad segmentada o personalizada, basada en el conocimiento de los datos y los gustos personales de cada uno de ellos. La publicidad es mucho más efectiva cuando los anuncios son a la medida: “Este aviso es para ti”. Un mensaje la carta. La segmentación en base al comportamiento de las personas es una de las tendencias que más está creciendo. Viene la “hiperpersonalización”, una plataforma publicitaria con anuncios muy particularizados, basados en gustos e intereses. Enviar el anuncio exacto a la persona precisa en el momento preciso. La publicidad comenzará a ser menos publicidad y más información y contenido personalizado. Y en eso Internet comienza a ser el gran medio con todos los soportes con que cuenta. Sus capacidades de segmentación y medición han comprobando concretamente sus resultados por las característica que solamente tiene este medio. Estos cambios afectarán tanto a la creatividad, el uso de los medios, la gestión publicitaria y la relación con los clientes quiénes deberán comprender lo que viene en este campo. Se comienzan a descubrir nuevas y poderosas formas de llegar a las personas. La segmentación según el comportamiento ayuda a alcanzar una mayor audiencia con menos impresiones y sin saber, ellos verán los mensajes segmentados “muy de acuerdo a sus necesidades”. En Estados Unidos, Internet es el medio que lidera el ranking del medio que más inversión en publicidad acapara, con un 16% de crecimiento en 2007, mientras que la televisión se piensa que experimentará un aumento del 5,9%. En soporte papel solamente experimentará una subida del 2,9%. Los medios que verán reducidos sus gastos en publicidad son la radio, cuya inversión podría caer en un 0,3%, y las revistas de negocios, cuya inversión bajará un 1,5%.

Estudios señalan que en los próximos años la publicidad on line podría representar el 74% de la inversión en Estados Unidos. La publicidad on line ofrece una gran oportunidad de negocio porque puedes segmentar atendiendo a criterios geográficos, temporales y de perfil sociocultural. De allí su crecimiento. Con la publicidad on line se crean vínculos más directo con las personas y se tiene un conocimiento mucho más preciso de la rentabilidad de la inversión publicitaria. No sólo se tiene una interactividad con el usuario, sino que además se puede llevar una estadística precisa de sus gustos y sus prioridades. Un informe de IBM señala unos indicadores para los próximos años: un 71% utilizan más de dos horas el computador para fines personales contra un 48 % que utiliza la televisión. Una nueva creatividad pensada en la interacción y basada en muchas ocasiones en la creación por parte del usuario. Se deben modificar las estrategias dirigidas a la masa para buscar nichos segmentados. Una nueva cultura basada en el “open advertising” más que en la compra de espacios tradicionales. Creación de campañas basada en dispositivos multimedia y multisoporte. El modelo de publicidad estará basado en la impresión más que en el impacto. Para no olvidar cuando se instituciones educacionales.

realizan

estrategias

para

las

A su imagen y…DIFERENCIA La imagen siempre existe haya comunicación intencionada o no. Cada institución educacional por pequeña que sea, la tiene. La imagen es “un imaginario colectivo” que se forma en la mente de las personas y constituye un estado de opinión, un fenómeno de opinión pública como resultado de todos los “mensajes” que una institución educacional emite a través del tiempo y en forma continua, Debo dejar en claro que la imagen no se emite. Son los componentes de la identidad corporativa los que dan forma a una imagen. Lo único que se emite son señales por parte de institución académica y que se transforman en la mente del público en la imagen de ella. Se constituye así en una interpretación que realiza la gente, del “mensaje” de la institución real transformándola en “una imaginaria” y se va dando a través de un proceso continuo en el tiempo. Lo que la gente conoce y sobre quién emite juicios es sobre ese “imaginario” y no sobre la institución real. La imagen no existe. Existen tantas imágenes como personas existen. Sólo es una conceptualización referencial y aproximada de una realidad de la institución académica intermediada por la historia, cultura corporativa, estructuras perceptivas, de quién recibe esa comunicación acerca del objeto (institución) de la imagen. Para una institución académica existen dos realidades: la real, o sea la cotidiana (que conocen sus más cercanos) y la imaginaria y que corresponde a lo que piensa la gente y las interpretaciones que hace de “lo real”, armando en definitiva el mensaje final en su cabeza. Las significaciones que cada persona da a este fenómeno pueden ser diferentes o similares, pero nunca iguales. Técnicamente, la imagen se forma a partir de la identidad; es lo que la institución emite y desde donde se constituye el soporte para “armar” el concepto de imagen que se desea proyectar a la opinión pública. Es la suma de todos esos mensajes estables y permanentes que transmite un personaje lo que define la imagen. La mencionada identidad se compone de tres elementos: el diseño corporativo gráfico visual, en segundo lugar está el comportamiento de la institución en sus relaciones y finalmente, la comunicación, que corresponde a la forma de describir o anunciar lo que hace, ya sea directamente o a través de los medios de comunicación. En base a estos tres componentes de la identidad, se planifica lo que será la futura imagen de una institución mediante un programa

de identificación, desarrollado a través de un plan estratégico desde donde se proyectan los ejes que determinarán el posicionamiento, es decir, cual es el lugar que va a ocupar en la mente y en el corazón de la opinión pública. Las percepciones sucesivas de esas señales o mensajes emitidos por un personaje hacia la gente ocasionarán a través del tiempo una reimpregnación de la memoria, de un modo esencialmente acumulativo, construyendo así la imagen y desarrollando un sistema de asociaciones que se estabilizarán en la mente de la opinión pública. ¿Quiere usted crear la imagen de su institución? Comience por ser diferente.

Los VIDEOclips Una presentación de contenidos comunicacionales influir y modificar comportamientos basados en videclip memorable e imágenes altamente atractivas para provocar un alto impacto en la mente de

destinados a una canciónpuede servir las jóvenes.

Las imágenes pasan directamente al hemisferio derecho del cerebro. Este es analógico, lo que significa que allí se graban esas imágenes no ordenadas sistemáticamente y hace todo tipo de conexiones que podrían parecer desordenadas. El hemisferio izquierdo, en cambio, es lógico, analítico, secuencial y es donde está asentado el lenguaje y toda la capacidad de hablar. Sin embargo, las letras de las canciones también se graban en el hemisferio derecho. Esto significa que las letras de los jingles publicitarios o de las canciones de los video clips pasan directamente junto con la imagen al hemisferio derecho, donde la persona no tiene control crítico porque entran por un camino diferente del sistema nervioso. Los circuitos que llevan la imagen acústica son distintos a los que llevan la imagen visual. Además, al exhibirse en televisión esta aporta una imagen está construyéndose constantemente. Nunca se tiene una sola imagen en pantalla y eso “lo arregla” el cerebro. De allí su carácter hipnótico. . Las imágenes quedan almacenadas de una forma que el hemisferio derecho no ordena ni controla lógicamente. Es lo que se percibe. No aquello que el cerebro construye de manera lógica, sino lo que está llegando de afuera y que va quedando almacenado. Y como el cerebro registra absolutamente todo, incluso va a quedar almacenado aquello que la retina no vio pero el cerebro sí, constituyendo un tipo de mensaje de características subliminales. En este contexto la comunicación audiovisual de un video-clip apunta a las emociones y tan solo en un grado muy limitado al llamado intelecto. Al estructurar el contenido del mensaje se debe evitar recurrir, en exceso, al razonamiento lógico ya la gente tiene una enorme capacidad para olvidar las cosas. Esta comunicación para que sea efectiva debe ceñirse a unos cuantos puntos emotivos y agregar los mensajes hasta que la última persona de esa audiencia entienda que es lo que se quiere que capte con el mensaje-clip que se propone. Lo que esa persona vea y escuche va a quedar grabado, aún cuando crea estarlo rechazando. La mente del receptor del mensaje estará ocupada en escuchar los argumentos y contemplar las imágenes del video por lo que tendría una capacidad limitada de pensar en los argumentos y refutar el mensaje, presentando una ventaja sicológica sobre un medio formal ya que, aparentemente, es casual y sin propósito específico,

siendo más flexible en quebrar las resistencias que puedan presentar quienes reciben el mensaje y así registrar un cambio de opinión mayor que con un mensaje tradicional en otro medio. Del mismo modo esta distracción y alteración del procesamiento del mensaje es reafirmada por la compresión del tiempo entregando mayor información en menos tiempo. En esta relación entre compresión de tiempo, la distracción y la percepción aumentan el impacto persuasivo para el cambio de opinión, creencias o conductas.

Jóvenes: “Tú NO me entiendes” En medio de la incertidumbre y el vacío comunicacional de las familias el adolescente es un ser inquietante para el mundo adulto porque siempre reclama lo auténtico fruto de la búsqueda en el camino de la autoafirmación. Ante una situación con la que un padre o madre no está de acuerdo, permita que el hijo exprese primero su propia posición y escúchelo. Luego, plantee su opinión y trate de llegar a un consenso con el joven en donde ambos tengan que ceder un poco para quedar satisfechos. La actitud adultocéntrica, generalmente, impide cualquier forma de comprensión. No se puede ni juzgar ni valorar antes de hacer un esfuerzo para comprenderlos, lo que tampoco significa justificarlos todo, sino simplemente tratar de entender este distinto mundo adolescente para poder entablar diálogos de acogida incondicional. La clave es que los padres aprendan a supervisar sin ser intrusivos. Y en esto es útil un “rayado de cancha” que se establezca en comunicación con los hijos. Es buena una conversación al partir cada etapa, para acordar los nuevos límites y que ellos entiendan que éstos se toman para cuidarlos. La idea no es fiscalizar ni prohibir sino dar herramientas que ayuden a los hijos a administrar bien su libertad. Es mejor comunicarse cara a cara con ellos y demostrarles con afecto y tolerancia que se les tiene confianza. Cuando no se cree en los hijos los padres escuchan esta lapidaria frase: ¡Tú no me entiendes!

La creatividad OCURRE… cuando a ella se le ocurre Muchas veces los encargados creativos de una institución educacional intentan encontrar una idea y la solución le aparece, sorpresivamente, en la mañana, al despertar o simplemente cuando esta en la ducha. Y con absoluta claridad. También he visto estar todo el día tratando de encontrar una idea para una campaña y al final…nada. ¿Por qué ocurre esto? Porque los chispazos creativos ocurren en el momento menos esperado. Para encontrar una idea, el cerebro debe abandonar los esfuerzos por hallarla y desconectarse totalmente. En la Universidad de British Columbia, en Canadá, descubrieron que hay dos redes (mallas de neuronas que se conectan entre si) que son la clave. Una es la red ejecutiva, ubicada en la corteza prefrontal, que se ocupa para resolver problemas complejos desde donde funciona la llamada creatividad deliberada, buscando consciente e inconscientemente la respuesta, incluso en otras zonas del cerebro. La otra red, es la mecánica que se ocupa en las tareas rutinarias que se hacen sin esfuerzo y sin pensar. Ocurre, entonces, que cuando la red ejecutiva esta trabajando no deja espacio para que el resto de las neuronas se conecten y participen de la búsqueda. Por eso no se encuentra, a veces, la solución. Cuando el cerebro se distrae, la red mecánica empieza a funcionar y se activan nuevas conexiones neuronales que hacen que se piense en nuevos elementos y se ocurra algo brillante. Cuando el cerebro descansa la red ejecutiva se vuelve a cargar gracias a la red mecánica. El toque de creatividad se produce cuando las distintas redes neuronales y los procesos cognitivos permiten ver las conexiones que antes no se habían tomado en cuenta. Por eso, cuando necesite resolver un problema creativo para su institución requiere que usted tenga perseverancia y conocimientos. Sentarse a pensar y después descansar para ayudar al cerebro a cumplir su función. Cuando llega la idea no esta listo todo. Hay que evaluarla y hacerla sustentable. Por eso, cuando esté haciendo nada o dando un paseo… está trabajando...tranquilidad, está esperando que le caiga la manzana en la cabeza.

La ESTRATEGIA publicitaria Estrategia Publicitaria, un concepto fácil de escuchar y difícil de realizar. De eso comentaré ahora con el fin de hacerle la vida más fácil. Para realizar una estrategia publicitaria para una institución educacional lo primero es entender que la función de la publicidad es convertir al potencial postulante en “comprador” de la marca académica publicitada. La publicidad relaciona una determinada marca o producto educacional con una necesidad, deseo o motivación, asociándole un incentivo racional, emocional o funcional. La publicidad guía hacia la acción, pero con respuestas intermedias en la mente del potencial consumidor: a) Búsqueda de información (tomar conocimiento) b) Relación con deseos y necesidades (comprensión de lo que la marca educacional haría por él) c) Recordación (refuerzo para la convicción) d) Modificación de actitudes o comportamientos anteriores e) Reforzamiento de actitudes (según la “recompensa” obtenida) f) Realización de la acción propuesta. Las personas son participantes que modifican, rechazan, seleccionan y sacan sus propias conclusiones del mensaje recibido. El mensaje lo hace el publicista pero el usuario lo arma en su mente y lo entiende según su propia experiencia. En el fondo, él hace su propio mensaje. En consecuencia, una estrategia publicitaria debe realizarse en función de la respuesta que se desee estimular y no de mensajes que se desean transmitir. La respuesta clave es la idea más importante que el usuario debe retener. En el lenguaje de las personas, en el mensaje publicitario, se debe contestar la siguiente pregunta que se hace: ¿Qué gano yo con estudiar en esta institución? Es fundamental identificar, con precisión, al segmento a objetivo a quién está dirigido el mensaje. Ninguna educacional es para todas las personas. El briefing de la estrategia se compone de lo siguiente:

grupo marca

- Proceso de compra: comprender como funciona “la compra” en un determinado mercado. - Objetivo de marca: lo que la marca pretende ser y lograr. - Rol de la publicidad: de que manera la publicidad contribuye a alcanzar los objetivos. - Segmento, nicho o grupo objetivo: comportamiento se quiere afectar.

son

las

personas

cuyo

- Respuesta clave: la idea que se pretende que el target tenga de la marca, producto o servicio educacional. - Selección y estrategia de medios: son los medios más apropiados para alcanzar al grupo objetivo elegido. Lo esencial en las estrategias publicitarias es centrar los conceptos en los usuarios. Conocerlos tan bien como uno mismo y así será más fácil dar en el blanco.

El MENSAJERO del miedo En época de postulaciones cada vez que los jóvenes ven televisión, leen diarios o revistas, navegan en internet, escuchan radio o miran un afiche, alguien está tratando de convencerlos y persuadirlos mediante las palabras y las imágenes para que se inscriban en una determinada institución educacional. Los instrumentos principales para estos intentos persuasivos, y donde los interesados invierten muchísimo dinero, son los medios de comunicación. Los jóvenes están sometidas diariamente a miles de mensajes a través de la televisión, la radio, los diarios, las revistas, o, sea, una cantidad de publicidad casi inaguantable. Pero hay más, les llegan los avisos vía mailing, llamadas de marketing telefónico y si andan por la calle se encontrarán con carteleras, afiches, letreros luminosos, anuncios en buses y taxis. En la cocina de la casa está lleno de cartas con mensajes publicitarios que llega con promociones y ofertas personalizadas. Si van a un espectáculo juvenil los “gentiles auspiciadores” y las promotoras les seguirán por todas partes y, si finalmente alguien quiere refugiarse en el cine, antes de la película verá otra tanda publicitaria que, incluso, puede seguir dentro de la trama del film con productos (placement) puestos especialmente en el argumento. Cada día y cada minuto, mediante la sutil la manipulación de los símbolos y de las emociones humanas, los jóvenes son bombardeadas con un mensaje persuasivo tras otro y apenas tienen tiempo para pensar en una imagen persuasiva, antes que le suceda otra. La persuasión es el mensajero, una fuerza misteriosa y poderosa, utilizada para llevar a la gente a efectuar actos sin una buena razón aparente, basada en los principios del psicoanálisis, la teoría del aprendizaje y los enfoques cognitivos. En medio de esta marea publicitaria persuasiva, las instituciones educacionales intentan conseguir “su adhesión” con campañas que no dicen nada, del tipo: “estoy contigo”, y donde no se ve la promesa y ventaja diferencial del “producto y su marca”, como enseñan los libros de publicidad. Entonces, ¿Cómo destacar una propuesta ante esta opinión pública tan “sobrecomunicada”. No deben realizarse propaganda insensata, como la que se ve a diario, sino una persuasión minuciosa. Ya no basta con el afiche como antes. A los jóvenes hay que darle una motivación para pensar sobre ese mensaje. El entorno saturado de mensajes y el carácter inmediato de la persuasión, que crea un mundo social, hace que sea cada vez más difícil pensar en profundidad sobre cuestiones y

decisiones importantes. A veces, lo que para las instituciones es importante para los jóvenes no lo es. Están en un estado de inquietud latente y de neurosis colectiva, aunque su expresión manifiesta se mantengan limitadas y con gran permanencia. En personas de apariencia normal, se observan accesos inquietantes de excitación o depresión, alteraciones de la lógica y principalmente una deficiencia de la voluntad que manifiesta por una moldeabilidad especial antes las sugestiones y la persuasión que emana de agentes especializados de empresas y candidatos. Los medios de comunicación están creando un mundo imaginario. Las “imágenes de nuestra cabeza”, obtenidas a partir de estos medios, influyen en lo que los jóvenes hacen o dicen en cualquier momento dado y en sus decisiones. Como señaló el politólogo Bernard Cohen: “los medios de comunicación muchas veces quizá no consigan decir a la gente qué pensar, pero tienen un éxito extraordinario a la hora de decir a sus lectores sobre qué tienen que pensar.”

La publicidad que “ELLOS” ven Generalmente, todas las campañas de publicidad de las instituciones educacionales se parecen ¿Donde está la creatividad y la diferenciación para lograr que una marca educacional sea memorable? Quizás las instituciones académicas no se atreven a apoyar ideas creativas y abortan cualquier proyecto que se “sale de la línea”. Eso es porque sus directivos desean conservar su trabajo y no arriesgan. Extremadamente conservadores para no tener que darse el trabajo de entregar explicaciones. Prefieren las cosas probadas. “Total, igual se matriculan”, deben decir. La tecnología actual es otro punto importante. Muchos publicistas actuales creen que la computación les va a solucionar los problemas creativos. Se mueven entre el Photoshop y los efectos especiales audiovisuales. No han entendido que el joven cada vez es más indiferente a las tandas publicitarias y simplemente prefieren hacer zapping. Usa el control remoto porque las campañas son iguales y les aburren. Las mediciones que se hacen son cuantitativas, o sea, “cuentan cabezas”, pero ¿Qué indican las encuestas sobre la calidad y percepción de la publicidad? Se agradece cuando uno ve un comercial interesante, fresco, novedoso y atractivo. ¿Cuantos comerciales de TV o avisos de prensa del último tiempo son comentario de la gente obligado por ser diferente? Invariablemente, la causa de un fracaso publicitario puede encontrarse en las ideas. Piense. Las actuales reglas del juego publicitario tienen que ver con la eficiencia, la creación e implantación de cambios revolucionarios en la comunicación, la renovación de la forma de ofertar, la diferenciación, el sorprender a la gente, el proporcionar campañas novedosas. El éxito publicitario depende de saber explorar lo desconocido y acertar. El joven, sobrecomunicado hasta la saciedad, ya casi está inmune a la publicidad. ¿Qué se va a hacer? ¿Ser creativos o gritar más?

La VIEJA publicidad…la NUEVA publicidad Los patrones de la moderna sociedad consumidora de bienes y servicios han sufrido importantes transformaciones en los últimos años afectando su manera de cómo son influidos por la publicidad y en consecuencia en su conducta de consumo de medios y productos. Un 72% de telespectadores no está viendo la publicidad emitida en la televisión, en teoría, el medio más potente. La vieja publicidad vigente y efectiva hasta fines del siglo pasado se está convirtiendo en algo añejo y predecible. La fidelidad a las marcas y productos dura menos que un suspiro ante la gran diversidad de ofertas, los nichos de consumidores son impredecibles, la publicidad es distante y aburrida, la gente está abrumada por la sobrecomunicación publicitaria. Las campañas tradicionales, como se conocían, ya no están cumpliendo su función a pesar de lo que digan las encuestas y evaluaciones. Si no pregúntele a su vecino. La nueva publicidad del siglo XXI debiera ser distinta en su fondo y forma a todo lo conocido…y por conocer. La dinámica actual de las personas debe ser seguida al minuto por las instituciones educacionales y las agencias debido a las características del entorno competitivo y la explosión tecnológica y del conocimiento. La publicidad debería ser adaptable en el momento de las oportunidades y a la gran velocidad de cambio en relación con el mercado y sus clientes. Ahora todos los productos se pueden copiar rápidamente, todas las estrategias publicitarias se copian y las ventajas competitivas son muy breves. Es el entendimiento correcto de los nuevos roles de la tecnología en el diseño del modelo publicitario como medio y recurso creativo. La publicidad requiere un rápido “scanner” para descubrir el eje de usuarios, productos/servicios y publicidad para su integración. Una publicidad orientada a operar en línea y en tiempo real con los consumidores donde Tecnología, Comunicación y Creatividad formen un todo que llegue al corazón de los jóvenes. Es el momento preciso para transgredir las viejas estrategias publicitarias y crear otras nuevas. Una conceptualización moderna y creativa de las estrategias para alcanzar a este joven actual a quiénes se podrá lanzar toda la publicidad del mundo donde cada uno es dueño de su mente. La nueva publicidad es un nuevo puerta a puerta, un cara a cara tecnológico. Es una publicidad diferente, inusual, innovadora, impredecible y sorprendente, porque los nuevos ciudadanos no se dejan engañar con tanta facilidad.

Marcando la MARCA EDUCACIONAL: te llevo en mi corazón El joven, escéptico y selectivo, utiliza poco tiempo para decidir una postulación a una institución educacional. Casi siempre lo hace con la que conoce más porque, en general, lo que tiene en su memoria son las marcas educacionales más reconocidas. Piensa: ¡Ahhh esta institución la conozco!, relacionando conocido con calidad, aunque a veces no corresponda a la realidad, lo mismo ocurre al revés, una institución puede ser de excelente calidad pero al ser desconocida como marca genera dudas en el potencial usuario. Los productos, servicios o marcas educacionales que satisfacen los deseos de los usuarios y establecen un nexo afectivo con ellos responden a lo que se llama marketing emocional. Las marcas provocan placer. Se asocian con las emociones y con las vinculaciones positivas. Las personas establecen relaciones de afecto con ciertas marcas educacionales y sus correspondientes productos o servicios académicos. Las emociones siempre juegan favor de las marcas que llegan al corazón de una persona. Expertos alemanes, de la Universidad Ludwing-Maximilians, en Munich, liderados por Christine Born, descubrieron que ocurre en el sistema nervioso cuando alguien contempla el logo de una marca: se activan las zonas relacionadas con el placer y la recompensa, como cuando se experimentan sensaciones nuevas y gratas. Las personas valoran una marca cuando la conocen y le es gratificante. Las marcas posicionadas y conocidas activan en el cerebro las zonas vinculadas al placer, la sensación de recompensa y la satisfacción. Las personas basan sus decisiones en emociones y sentimientos asociados a un producto o marca. Aunque los procesos racionales no están exentos de este comportamiento, el impulso inicial es emotivo. Confianza y afecto son palabras importantes en las conexiones emocionales cuando se habla de una marca educacional. Representan, consciente o inconscientemnte los deseos y aspiraciones personales. Un producto o servicio pasa a formar parte de su vida, de algo propio, de algo que le pertenece…porque se ganó su corazón.

Publicidad ON LINE en la educación ¿Para dónde va? Un informe del Centro Mundial de Estudios Publicitarios (World Advertising Research Centre), señaló que la inversión en publicidad online en Europa (estudio realizado en 13 países) ha aumentado en un 40,7% respecto al año anterior, alcanzando a 2.042 millones de euros. Ese gran crecimiento se atribuye a una mayor penetración de la banda ancha, al aumento de la confianza de las empresas en el medio y al desarrollo tecnológico, lo que ha hecho que la red sea más atractiva para los anunciantes. Otro informe, realizado por la Asociación Europea de Publicidad Interactiva (EIAA), indica que Internet está obteniendo mucha popularidad en el nicho de los jóvenes de 15 a 24 años, ya que este grupo pasa conectado a Internet casi una cuarta parte del tiempo que dedica a los medios (24%), mostrando una predilección especial por: la música, los juegos y los chats online. Casi la mitad de la muestra sondeada ve televisión menos que antes. Para este nicho, Internet constituye un medio importantísimo que, poco a poco, está reemplazando a los demás medios. Si las instituciones educacionales quieren llegar a este público de manera efectiva, la proporción de la inversión en internet, respecto de la inversión total en publicidad, debería aumentar considerablemente. Se calcula que, en este año 2010, el mercado de la publicidad on line alcanzará los 26.000 millones de dólares. La inversión publicitaria en Internet, para este año, llegará a los 14,7 miles de millones, con un 23 % de incremento en relación al año pasado. Según un estudio de Carnegie Corp, en Norteamérica, en el segmento de población de 18 a 34 años, sólo el 19% recurre a un diario, comparado con el 44% que visitan un portal web para leer las noticias. Los resultados de la encuesta, realizada por la Asociación Europea de Publicidad Interactiva, indican que los europeos dedican a Internet el 20% del tiempo de consumo de medios de comunicación, sólo por detrás de la televisión, con un 33% y la radio, con un 30%. El mismo estudio revela que Internet supera a las revistas (8%) y diarios (11%), dentro de las preferencias de los europeos. Cabe hacer notar que la red va ganando fuerza a costa de la televisión: el 35 % de los internautas ha reducido el tiempo que dedica a ver televisión debido al mayor tiempo que está conectado a Internet.

La investigación de EIAA indica que: Cuatro de cada diez internautas se conectan a diario a Internet. Uno de cada 10 dedica la red.

más de 25 horas, a la semana, a navegar por

Para el 50% de los encuestados, la red es su fuente de información preferida, El 70% define Internet como la mejor forma de encontrar “lo que quieres cuando quieres”. Un 80% lo considera como el medio donde mejor se aprovecha el tiempo que se le dedica. El 83% piensa que la televisión tiene demasiada publicidad, mientras que menos de la mitad opina lo mismo de Internet. Un tercio de los encuestados guarda relación con ellos.

afirma

que

online

El 53% cree que las marcas de mentalidad más vanguardistas son las que se anuncian en Internet. Internet es un serio y rentable competidor para los medios tradicionales. La publicidad en Internet es un negocio rentable, competitivo y efectivo para los anunciantes y una prometedora opción a futuro para el desarrollo de este tipo de sistemas publicitarios. Frente a los medios convencionales como son la TV, la radio o la prensa, el sistema de inserción de anuncios de texto en función del contenido de las páginas web y del perfil e intereses de los usuarios, representa una revolución en la segmentación del público al que van destinados los mensajes publicitarios que difícilmente pueden alcanzar otros medios. La mayoría de las agencias de publicidad y las organizaciones educacionales todavía no han descubierto el potencial de Internet. Son reacias a aceptar este medio por prejuicios utilizando, a veces,únicamente medios o técnicas publicitarias o convencionales. Los encargados de marketing educacional deberían estar atentos a la “verdadera efectividad” de los medios de comunicación convencionales en relación a los canales online de Internet. Es lo que viene para los próximos años.

Marketing Educacional e INTUICION: una buena razón es mucho mejor que 10 buenas razones… Las decisiones “se sienten”. Actualmente este comportamiento “no racional” es estudiado por la ciencia cognitiva y reconoce la existencia de la intuición en las decisiones. Según el psicólogo norteamericano John Bargh, que realiza investigaciones desde 1998, las personas tardan menos de un cuarto de segundo en evaluar si algo o alguien desconocido es bueno o malo. Por otra parte, el psicólogo, de la misma nacionalidad, Daniel Kahneman integró aspectos de la psicología en la toma de decisiones económicas. Para este profesional, la mente funciona en dos niveles: el explícito y racional que requiere esfuerzos y el otro es el explícito, espontáneo, que tiene un alto contenido emocional y sin reflexión consciente. En este caso, el cerebro deja de lado la información para acelerar la toma de decisiones. El director del Instituto Max Planck para el Desarrollo Humano, en Alemania, Gerd Gigerenzer sostiene que, generalmente, la intuición es incluso más eficiente que las decisiones largamente analizadas: “una buena razón es mucho mejor que 10 buenas razones”, afirma. Se pregunta: ¿Quién dice que tomarse tiempo para pensar las opciones es siempre el mejor camino? Agrega: “hay muchas situaciones de la vida cotidiana en la que pensar mucho las cosas conduce a hacerlas peor”…”Por eso, las reuniones siempre debieran ser cortas, para que las terceras, cuartas o quintas ideas ni siquiera surjan” Los profesionales dedicados al marketing para instituciones educacionales necesitan encontrar respuestas rápidas y precisas, y en esos casos deben confiar en su intuición porque el cerebro, sin percatarse, recurre a la experiencia acumulada y sólo tendrán sensaciones de que van por buen camino.

Servicio al ALUMNO-CLIENTE: experiencias relevantes El primer contacto es con la publicidad Las personas compran sólo lo que le gusta. Puede gustarle la publicidad que vio en algún medio de comunicación, encontró interesante la propuesta de una institución educacional, el precio es adecuado a su conveniencia personal, el servicio otorgado al atenderlo fue correcto o después, la relación posterior entre usuario e institución fue eficiente, entre muchos otros factores. El primer contacto de un joven con una organización académica es con la publicidad, en cualquiera de sus variables. Por lo tanto, la publicidad para impactarlo debe ser relevante con ideas publicitarias creativas capaces de convencerle diciéndole las cosas como nunca nadie las dijo antes. El papel de un anuncio no es mostrar una carrera o institución, sino darle una razón para matricularse. Pero no hay que creer que con eso que la tarea está hecha. Las informaciones e impresiones que se reciben a través de la publicidad en los medios de comunicación son relativamente menos influyentes cuando también puede basarse en una experiencia de primera mano, sobre todo si es un comentario, ejemplo u opinión de una persona conocida o de confianza cuyo argumento será más persuasivo para modificar una creencia o comportamiento acerca de una entidad académica. La opinión de un amigo o conocido tiene más credibilidad que cualquier mensaje publicitario. La gran competencia existente entre las marcas educacionales obliga a comprender que una persona espera mucho, tiene expectativas y sino se cambia a otro que le ofrezca mejores opciones. Cuando ya casi no existen instituciones de mala calidad, porque casi todos son buenas, la diferencia competitiva está en el servicio que recibe el joven. La diferencia entre productos y servicios está siendo indisoluble. No se pueden separar. Todo lo que adquirimos o usamos ¿Es un producto o un servicio? Actualmente el poder está en las manos de las personas porque todo es desechable, se puede cambiar por algo mejor: la lealtad ya no existe. ¿Por qué alguien prefiere una determinada institucional educacional en vez de otra, cuando ofrecen lo mismo y en una ubicación muy cercana uno de otro? Las personas buscan experiencias que les provean de sensaciones que les resulten interesantes e innovadoras. El negocio es crear experiencias positivas que superen las expectativas de los jóvenes y que les dejen "algo especial".

Es importante que las instituciones educacionales sepan qué clase de experiencias memorables deben “fabricar” para sus alumnos actuales y potenciales. La publicidad debe ser sólo un incentivo para atraer a los jóvenes ofreciendo un servicio absolutamente individualizado con sus necesidades, crearles actividades inolvidables, para así construir la imagen de la marca y estimularlos. Una institución educacional no es lo que es, sino lo que los jóvenes cree que es. No compran servicios educacionales, productos académicos o ideas, compran según imaginan que van a sentir al estar en la institución. En su decisión está adquiriendo una función y una ilusión sin que importe la edad o clase social. Publicidad relevante para captar la atención del joven y atención sobresaliente para fidelizarlo.

Sin personalidad…eres una MOSCA Casi todas las piezas publicitarias de las instituciones educacionales son iguales. Ninguna se diferencia de otra para que los jóvenes recuerden algo. Al final, un frondoso bosque publicitario. Repaso mentalmente algunos conceptos básicos de la publicidad: que debe ser memorable, relevante, diferente y dotada de una dosis de emoción. Esto me lleva a una reflexión. Generalmente las decisiones de los directivos ante las propuestas publicitarias para una campaña se resuelven con “me gusta” o “no de gusta”, o sea, con una apreciación subjetiva ante un trabajo profesional. Entiendo que un trabajo publicitario lo encuentren malo “por esto” o bueno “por esto”, pero sustentado en fundamentos técnicos. Está dentro de las opciones de cualquier profesión hacer cosas buenas o malas. No me imagino diciéndole a un médico: no me gusta su tratamiento u operación…presénteme otra propuesta o a un abogado no me gusta su defensa…propóngame otra. Mientras que con la publicidad todos opinan y…como sobre gustos no hay nada escrito. En este tema al único que hay que darle gusto es al joven. La publicidad no está para darle “el gusto” a algún directivo. Por ahí dicen: la ignorancia es atrevida. Si usted ve mala publicidad no piense que la agencia es la mala…es decisión de un ejecutivo que le “gustó esa” y no la que proponía la agencia. Me imagino a Dalí presentando un diseño a un ejecutivo y este le dice: no me gusta o a Mozart haciendo escuchar un jingle a una señora directora de algo: señor, no me gusta su música. Seguro que si ellos hubieran trabajado en publicidad habrían vivido experiencias de este tipo. Las que estamos viendo a diario en la calle y los medios de comunicación es publicidad de instituciones educacionales sin personalidad, poco impactante, carente de novedad, sin atrevimiento y lo peor casi de nula creatividad. Como dice el destacado publicista personalidad, eres una mosca.

Joaquín

Lorente:

sin

Conocer al usuario: por QUE y COMO eligen una institución educacional El potencial usuario de una marca educacional es el eje de cualquier estrategia de marketing o publicidad. Ahora más que nunca, es necesario ser preciso en la definición del perfil porque es determinante en el éxito o fracaso de cualquier intento estratégico. Equivocarse en precisar QUIEN es el usuario de una institución educacional o establecer una mala segmentación o nicho equivale a equivocar todo el proceso estratégico posterior. Cuando se segmenta correctamente a un determinado mercado, se está precisando con claridad los parámetros para conocer sus necesidades, personalidad, percepciones y comportamiento. Su estilo de vida. Ello permitirá desarrollar productos o servicios académicos y estrategias de mix marketing acertados y exitosos. Una vez determinado el segmento o nicho la pregunta es: ¿Cómo llego a ellos? Una vez que se logra llegar al segmento preciso, ellos se preguntan: ¿Y que gano yo con esto que me ofrecen? La misión: darle una respuesta centrada en lo que ellos son, En sus deseos y aspiraciones. Por eso hay que conocerlo con precisión. Como si fuera un amigo personal. En 1980, hace más de 25 años, Vance Packard, actualización de su libro “Las formas ocultas de refiriéndose a la segmentación psicográfica donde las personas en sus intereses, aspiraciones, conceptos sobre sí mismo, estilo de vida, temores y

escribió una la propaganda” se analizaba a nivel social, preferencias.

Por ejemplo: a las mujeres las clasificaba en cinco prototipos: el ama de casa satisfecha, la residente de suburbio elegante, la madre militante, la tradicionalista anticuada y la mundana refinada. Y a los hombres, de la siguiente manera: el hombre de negocios que ha triunfado por sí solo, el profesional exitoso, el hogareño retraído, el hombre de familia intachable y el obrero de fábrica frustrado. Hoy hablamos de segmentación, nichos de mercado y “tribus” como algo fundamental en el marketing. Los grupos cada vez se atomizan más, lo que es una posición correcta para alcanzarlos más eficientemente debido a la velocidad y competencia del mundo actual. De las mujeres ahora se dice que existen otras tipologías como las egocéntricas profesionales, las románticas poco amantes del hogar, las multifuncionales familiares, las estresadas profesionales, las realizadas complacientes o las solitarias conservadoras.

Por otro lado, a los jóvenes ya no basta con decirles que son “lolos” sino que existen distintas tribus, por ejemplo: los góticos, los celtas, los punk, los skaters, los rastafari, los cuicos o los flaites. Formas de vida. Cada segmenyo de mercado tienen sus propias formas de culturas, sus mundos diferentes con significados, símbolos e identidades, creando sus propios códigos lo que condiciona sus formas de vida, así será pronto también con la gente de la tercera edad y ya lo es también con los niños y los adultos jóvenes. Si vamos más atrás, en Chile la segmentación existió naturalmente con los pueblos indígenas: atacameños, changos, diaguitas, mapuches, alacalufes, ya que cada pueblo tenía sus propias costumbres, tradiciones y estilos de vida. Igual que hoy cuando la sociedad forma tribus, pero tribus de consumidores. Cada segmento bien.

son

potenciales

postulantes

identifica

Habilidades Blandas (soft skills) Las empresas valoran el talento e iniciativa Muchos profesionales piensan que basta con presentar el currículum para postular a una empresa. Pero existe otra parte que es tan importante como los trabajos realizados. Las llamadas habilidades blandas y semiblandas. Son un conjunto de capacidades que le permiten a un profesional relacionarse mejor en el trabajo. Incluyen desde el dominio de idiomas y computación hasta el liderazgo que pueda ejercer en un grupo y tienen un valor muy importante al momento de postular a un trabajo. Son complementarias a las habilidades duras (hard skills), que corresponden al currículum tradicional. De manera similar, también son importantes, la capacidad de negociación y de trabajar con personas de culturas distintas debido a la globalización de las empresas. También se valoran las son las características personales: la responsabilidad, la integridad, la honestidad, una buena autoestima y la sociabilidad. En una entrevista de trabajo, el profesional, la formación académica, debe profundizar actividades extracurriculares en las que capacidad emocional permite desarrollar otras valiosas para una empresa.

además de hablar de en su vida y las ha participado. La habilidades que son

Talleres de pintura, de poesía, juegos de rol, resolución de casos o dinámicas lúdicas, donde se requiere trabajo en equipo, son recursos que están usando las universidades para desarrollar en sus alumnos de postgrado las habilidades blandas, ya que si a una empresa postulan dos candidatos en igualdad de condiciones las capacidades emocionales van a definir la decisión a favor de uno u otro. La Universidad del Desarrollo fomenta el desarrollo de la creatividad a través del arte. En la Universidad de los Andes destaca un curso de creatividad para alumnos de Ingeniería Comercial, donde se les encarga crear una canción inédita con letra y música que debe ser presentada ante compañeros y profesores. El objetivo es aprender a organizarse, a liderar, tomar decisiones, a ser creativos, perder el miedo al ridículo y mejorar la expresión. Las habilidades blandas permiten desarrollar la comunicación, la capacidad de liderazgo y auto organización, de resolver conflictos humanos y la iniciativa empresarial. Por ello, la integración de habilidades duras (el currículum) y blandas (la persona) son parte fundamental en la formación de un profesional. Ya no basta con el currículum hay que saber hacer algo más. ¿Qué están haciendo las instituciones académicas con eso?

Autor

Herman Bustos P.

Publicista. Académico. Consultor internacional, especialista en Marketing Educacional. Productor de cine y televisión educativa. Creador del Modelo de Marketing Educacional BUCKET, Bussiness Education. Académico y director de escuelas de publicidad y comunicación de universidades e institutos profesionales. Conferencista en diversos Seminarios de Publicidad y Marketing. Autor de textos de estudio y relator de seminarios especializados. Director y consultor de MBN Chile. Ha dictado cursos y desarrollado asesorías de Marketing y Publicidad a Instituciones de Educación Superior y colegios desde el año 1976. Ex presidente ejecutivo del “Instituto Iberoamericano de Cultura Mihai Eminescu", de la Embajada de Rumania. Santiago de Chile, 2010.