Marketing educativo los escenarios situacionales empáticos
En el marketing educativo ciertas condiciones iniciales para un trabajo eficiente son claves. Es muy importante la planificación que se realiza con metas a corto, mediano y largo plazo; contar con un lugar de trabajo y personal que reúnan las capacidades necesarias y también tener las condiciones óptimas para desarrollar la labor estratégica. Desde allí recién se puede construir un diagnóstico correcto, la estrategia operativa y un plan de acción concreto. Si no se puede implementar una metodología de trabajo, lo que se hace no sirve de nada. El marketing educativo consiste en entender el viaje de postulación del joven desde la casa hasta la institución educativa, es la persona que físicamente va a ir a admisión, la que va a estudiar (en el caso de los colegios son los padres). El trabajo estratégico se basa en realizar segmentación por usos y situaciones, donde esos factores situacionales son una mejor forma de
entender los procesos de postulación que aquellos llamados factores personales, como el nivel socio económico, la edad, donde vive, el género; porque básicamente cuando se planea un proceso de admisión, éste tiene que satisfacer a todos los tipos de postulantes que vendrán a pedir información. La mejor manera es comprender las ocasiones y bajo que motivación actúan los jóvenes desarrollando estrategias para activar diferentes ocasiones de postulación, retención y egresados. Separar los niveles estratégicos en tres tipos puntuales, lo que también implica tres variables de estrategias diferentes: Pre: antes de llegar a la institución (postulantes); In: en la institución (retención) y Post: luego de salir de la institución (egresados). Los jóvenes no son leales a las instituciones educativas, son leales a su objetivo de estudio, En un enfoque de multi-fidelidad los jóvenes son fieles a muchas opciones educativas, las que eligen dependiendo de su misión educativa o la razón por la cual irán o fueron a una organización educacional. Esto mismo llevado a los procesos de postulación se traduce en una intención de matrícula, que es lo que el potencial postulante tiene en mente cuando va a una institución educativa: las ocasiones no son un momento del día solamente, pueden ser un cuando, un donde, un con quien, un porqué, etc. Se trata de entender las categorías desde las situaciones de postulación
Edición Nº 23– Julio 2016 – Lea más contenidos en: www.marketingeducacionalchile.blogspot.com
para poder facilitar la matrícula de un postulante, enseñándole donde están las instituciones adecuadas bajo la misma motivación, respecto al entendimiento de las instituciones, que consiste en entender para que se está concurriendo a las diferentes organizaciones educativas. En consecuencia, la estrategia debe poseer un enfoque especial para entender cómo activar los contenidos de las marcas educativas en los canales off line y las plataformas on line. El mercado compuesto por jóvenes es cada vez más global, pero también es sumamente local. Tiene que ver con el panorama de la zona donde está y con las costumbres de esa zona o país. La ventaja de trabajar con escenarios situacionales y no con atributos de personas es que las situaciones son transversales a niveles de ingresos, geografía, nivel de estudios secundarios, etc. lo que cambia es el satisfactor que va a utilizar para esa ocasión, no la ocasión en sí. Luego el mapa de ocasiones sirve para ser utilizado en cualquier ambiente. Más que un concepto de mentalidad, el tema es saber qué tan abierto está el cerebro del joven al procesar la información que las marcas educativas le están enviando. El mercado de los jóvenes está sobre estimulado de mensajes y el cerebro humano no va a procesar información si es que no tiene una buena excusa para hacerlo. ¿Porque debería exponerme a la publicidad de una institución educativa? ¿O a visitar una feria educativa? O leer un folleto de una institución o sus carreras? El concepto se llama “involvement” y propone que tan importante, interesante y pertinente es un estímulo. A mayor
involvement, mayor predisposición del joven hacia una institución, el nivel para procesar la información y a efectuar una postulación más proactiva; a menor el nivel de involvement, la postulación será más reactiva y por precio. El nivel de involvement de la postulación definirá la interacción con la institución, los mensajes de activación y el grado en que los va a procesar. Hoy en día lo que revolucionó la interacción comunicativa con los jóvenes fue el uso de teléfonos móviles, por un lado, y las redes sociales por otro. Esta combinación de celulares y redes sociales permitió llevar internet de manera móvil y compartir o pedir opiniones en tiempo real. El problema actual de las instituciones educativas es preocuparse en entender a los Centennials, los que nacieron este siglo, que tienen máximo 16 años en el 2016. Estos jóvenes son casi inmunes a un plan de marketing tradicional: todos tienen un teléfono móvil, pero no hablan por teléfono; no ven TV, ven Netflix y Youtube; no escuchan radio, escuchan Spotify y Deezer, hablan de las redes sociales antiguas, las de los papás: Facebook, Instagram, Twitter; no utilizan email porque es muy lento, refieren los chats en tiempo real. ¿Cómo una marca va a contactarse con estos chicos, sin TV, sin radio, sin email y sin Facebook? Están preparadas las marcas educativas para esto, sabiendo que en pocos años más ellos serán postulantes y serán el corazón de la educación superior y que ya están estudiando en los colegios? Cada vez es más difícil contactar a los jóvenes.
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Por otra parte, cuando el joven ya está matriculado, generalmente, en las instituciones educacionales el servicio al alumno o a sus padres no funciona bien porque tampoco se ha organizado pensando en las personas. Más que complejos estudios y opiniones es necesario un diseño de servicios basados en situaciones reales de las personas. Se tiene que ajustar y adaptarlo a las costumbres de ellos, es decir, comprender como funciona un servicio desde el punto de vista de los usuarios identificando sus deficiencias y los problemas existentes. El tema está radicado en la forma de encarar la dinámica de los servicios que habitualmente se basan en malos diagnósticos y de soluciones que abordan problemas mal identificados. Tradicionalmente se usan encuestas representativas, focus group y análisis econométricos para hacer diagnósticos, sin embargo, estos métodos muestran limitaciones. El diseño de servicios basados en escenarios situacionales incluye la perspectiva de los usuarios y permite lograr buenos diagnósticos y soluciones que realmente respondan a las necesidades de los usuarios.
entendiendo su punto de vista desde la mirada de experiencias reales que muchas veces no tienen nada que ver con conceptos teóricos. Para ello son muy importantes las herramientas cualitativas de la antropología, la sociología y la psicología: observar y conversar con las personas es más valioso para comprender el fondo de un problema que un informe hecho por una consultora; estratégicamente el contexto empático es muy necesario. El diseño de servicios basado en escenarios situaciones y empáticos involucra a los usuarios no sólo en el diagnóstico de sus problemas sino también en las soluciones generando un espacio de colaboración conjunta entre los diversos actores. La estrategia de marketing educativo en los tres niveles debe tratar de utilizar un sistema estratégico científicoacadémico de entendimiento de las dinámicas de escenarios situacionales de postulación y retención de los jóvenes. Un diagnóstico, una estrategia y un plan de acción concreto. El tema es que las cosas ocurran y se capture y retenga al postulante alineando la estrategia educativa a la forma en que los jóvenes “compran” la categoría y la marca institucional.
Más que realizar complejos estudios y análisis el sistema de escenarios situacionales empáticos sitúa en el centro de la actividad a las personas,
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