BRANDING: la marca educacional
Un activo muy importante para las instituciones educacionales. Una marca no es un producto o un servicio educacional ni tampoco el nombre de una institución académica. Generalmente, una marca parten como un nombre identificatorio, pero posteriormente define algo mucho más importante. Se disocia de lo que era inicialmente y deja de ser lo que era cuando partió. Se aleja del origen, y se transforma en algo mucho más potente. El término Branding (Marca) tiene su origen en marcaje de las reses de las ganaderías para identificarlas. Por lo tanto, esencialmente, la marca es una forma de identificar a una institución como valiosa, fiable y deseable. En esencia, una marca es un conocimiento y un conjunto de creencias acumuladas a través del tiempo en la mente de los potenciales usuarios.
Es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos, que identifican a una institución educacional y sus servicios académicos y establecen diferencias con los competidores. La diferenciación de marca es desarrollada y definida, finalmente, por la propia organización educativa. Desarrollar una marca para una institución educacional requiere tiempo, esfuerzo y método. No es algo que aparezca de improviso o en corto tiempo. El Branding o Marca en la educación corresponde a una gestión adecuada de las percepciones, los recuerdos y las expectativas que se quieren generar en los públicos, porque el poder y éxito de una marca están directamente relacionados con la capacidad de influir en las personas. Para que un postulante tenga a una institución entre sus primeras preferencias, primero hay que desarrollar la marca. Consiste en comunicar las características de relevancia, diferencia y visibilidad que le permiten sobresalir, a la organización académica, en un entorno siempre competitivo y cambiante, relacionando y satisfaciendo necesidades específicas en los públicos. Una marca educacional bien posicionada es asociada, por el mercado, con credibilidad, diferenciación, influencia y valor. Una marca Institucional sólida permite a la organización académica adaptarse a los cambios con rapidez, generar confianza en la opinión pública, diferenciarse de la competencia, ser creativa, liderar las iniciativas en su área de negocios, optimizar el desarrollo
Edición Nº 8 – Noviembre 2012 - Lea más en: www.marketingeducacionalchile.blogspot.com
profesional de sus académicos y empleados, fidelizar a sus usuarios, mejorar y consolidar la imagen propia, posicionarse como referente en el sector educacional, ganar prestigio y reconocimiento y ser percibida como una institución valiosa en el mercado. Toda institución educacional necesita construir una imagen corporativa potente que destaque sus principales atributos permitiendo, a los segmentos de públicos, asociarla a una determinada propuesta institucional. Una gestión de identidad de marca y su correspondiente comunicación estratégica tiene como objetivo principal lograr identificación, diferenciación y, en consecuencia, la preferencia de los potenciales postulantes. Ocupar un espacio en la mente de los públicos relacionados con la institución facilita la diferenciación con la competencia, disminuye la influencia en el momento de la decision y posterior elección, actúa como factor de poder y logra también “vender” mejor sus productos/servicios educacionales. La marca educacional, en su gestión de valor, se basa en la relación con sus públicos, lo que genera preferencia y lealtad con ellos, en una promesa que se forma en una serie de experiencias identificatorias. La marca tiene su propia
cultura, identidad y personalidad, y la intensidad de sus relaciones con sus públicos son determinantes en la creación de valor. El marketing de marca orientado a los valores es la base de relaciones poderosas con los usuarios. Las marcas educacionales se crean en la relación con el usuario, en la experiencia, en el día a día. No es un producto o servicio académico ni una institución sino que son las promesas diferenciadoras que establecen vínculos entre el producto/servicio académico y sus usuarios. A los usuarios, las marcas les producen emociones, sentimientos, actitudes y asociaciones basadas en la experiencia y la reputación. La construcción de una marca educacional corporativa comienza identificando los motivos (cultura y filosofía corporativa) por los cuáles la organización es importante y necesaria, tanto para la comunidad interna como para los públicos externos, determinando los factores que la hacen única para sus segmentos de público objetivo. Destacar y ganar reputación es el resultado de creación de estrategias de marca exitosas y de una excelente implementación por medio de una institución comprometida y disciplinada con el proceso de gestión a largo plazo.
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