ST Finanzas automotrices
SHCP Certeza y viabilidad 11 Noviembre 10
Los retos del equipo
Año 19 • Tomo 171 • Octubre 2010 $42.00
lideresmexicanos.com
José Antonio González Anaya Dionisio Pérez Jácome Ernesto Cordero José Antonio Meade
“Cuando más talento tiene el hombre más se inclina a creer en el ajeno” Blaise Pascal
ST Marketing Board
Bacardi Martini y Kraft Foods
Roberto Tetlalmatzin
Jacobo Bautista
LÍDERES MEXICANOS
Coordinación: Claudia Garcíadiego
El Consejo de Mercadotecnia Como parte de las iniciativas de Líderes Mexicanos, se ha consolidado el Marketing Board, donde hemos agrupado algunos de los Directores de Mercadotecnia de las marcas más reconocidas de México.
B
uscamos, a través de este esfuerzo, reunir a estos directores para que intercambien experiencias; muchas veces el falso concepto de la competencia, ya sea por espacios publicitarios, campañas o estrategias, aleja a los que son más colegas que competidores. En nuestra experiencia, ha resultado grato y satisfactorio para todas las partes, el reunir a los responsables de la mercadotecnia lo mismo de autos de lujo, que de grandes hoteles, de refrescos, impresoras, cámaras digitales, goma de mascar o zapatos. Las historias y anécdotas de cada uno hacen más rico el conocimiento de todos. Comenzando en esta edición, estaremos presentando a los miembros del Marketing Board, discutiendo algunos aspectos claves de su industria.
98 OCTUBRE 2010
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Agradecemos a Kidzania por prestarnos sus instalaciones para la realización de las fotografías.
lideresmexicanos.com
Bacardi Matini y Kraft Food
LÍDERES MEXICANOS
Marketing Board
Sergio Sentíes Valles
Edmundo Galván
“Desde me perspectiva las compañías estamos peleando por dos espacios, uno es el espacio en la mente del consumidor y otro es el espacio físico, en el anaquel”. En otros países, su misma compañía ha lanzado productos nuevos, con un costo que va desde los 500 mil dólares hasta el millón, para introducir el producto. Ahí el estudio previo, nos cuenta Santiago, es indispensable para aumentar la probabilidad de éxito del mismo, pero también es de suma importancia posicionarlo bien en el anaquel, porque “si no está bien posicionado enfrente de los ojos del consumidor, estas probabilidades de éxito bajan muchísimo, simplemente porque el consumidor decide la compra en el punto de venta”. Los autoservicios se están orientando cada día más al tema financiero, “buscan que la rotación del producto sea la más alta posible aunado a la combinación del margen que les deja; la necesidad de entender esa necesidad entre rotación y margen es, para las empresas, clave para crecer”. Esto hace que la pelea en el punto de venta por las mejores posiciones sea durísima. En el caso de Bacardí-Martini, Sergio comenta que su pensamiento, al estar tan regulada su publicidad, los ha hecho más creativos. “La industria del alcohol está regulada por el lado de Salud, de Gobernación, pero también una parte ética que es fundamental para nosotros” y ahí han destacado en sus campañas para fomentar un consumo responsable, porque su primera responsabilidad es cuidar a sus consumidores. Para terminar la charla, Sergio aprovecha para comentar el orgullo de trabajar para una compañía con una trayectoria que ha hecho historia en su mercadotecnia, con campañas de hace 20 años que se siguen recordando hoy en día, lo cual lo toma como una gran responsabilidad, pero también un gran impulso para nunca dejar de innovar. La ética con que se maneja la compañía los ha llevado incluso a campos como la Responsabilidad Empresarial. “Tenemos tres fábricas, todas controladas en cuestiones ambientales, y eso no todo mundo lo sabe. Cuando la industria del alcohol se ve en su todo, no suele verse esta parte, en donde estamos trabajando muy fuerte a favor de la sociedad, para el país, desde el punto de vista económico por un lado, pero el social es también fundamental”.
“En nuestra categoría, al ser productos totalmente de compra impulsiva, la competencia es muy dura, pero tenemos la fortuna de contar con marcas muy poderosas que el consumidor prefiere y eso te hace el trabajo más fácil”. Claro, para que el trabajo en anaquel sea más fácil, se ha tenido que trabajar arduamente en la imagen de sus marcas, que llevan años puliendo, innovando, sin bajar nunca la guardia para permanecer en la mente del consumidor en el momento crítico de que llega este al Oxxo y ahí en la caja se decida por los Trident. “Nosotros separamos por canales, el mercado de autoservicios tiene una complejidad menor contra el canal tradicional que son los changarros, ahí realmente estamos luchando todos los días por un centímetro de espacio todos los días”. Si bien la alta rotación de los dulces y gomas de mascar de Kraft Foods es alta, Edmundo no pierde la oportunidad para destacar ahí la labor de sus vendedores, quienes dan esta pelea por los centímetros de espacio necesarios para tener a las marcas como líderes en el mercado. Los productos de la división Gum & Candy de Kraft Foods han alcanzado el liderazgo en su mercado, en parte al trabajo de ‘picar piedra’, con estudios, análisis, conociendo al consumidor e innovando en propuestas como la presentación de los chicles, pero no pueden nunca confiarse o decir ‘ya la hicimos’ porque todo ese trabajo, de la noche a la mañana, se puede venir abajo. “Nunca te puedes confiar, no te puede ganar la soberbia de ser líder absoluto porque siempre hay alguien que quiere un pedazo de tu participación en el mercado y va a venir por ella. Esa es la razón de nuestro éxito, Trident, por ejemplo, es líder porque siempre se ha mantenido a la vanguardia, hemos invertido agresivamente, no sólo a la construcción de marca, sino a la innovación, la exhibición y hasta la distribución, nos sentimos orgullosos de este esfuerzo”. La experiencia con Trident, la primera goma de mascar sin azúcar, es ejemplo de la disciplina, porque hoy otros han seguido el rumbo que ellos marcaron cuando al inicio el concepto no se entendía bien y hoy se ha extendido incluso a una opción de Trident que ayuda al blanqueamiento de los dientes.
Director de Mercadotecnia Bacardí-Martini México
100 OCTUBRE 2010
Director de Mercadotecnia Gum & Candy de Kraft Foods
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