MARKETER+ 1(4) by Maciej Sekowski

od redakcji

Okiełznać kryzys

Redaktor Naczelny: Maciej Sękowski

Kryzys, zaciskanie pasa, cięcia... Jeżeli mówimy o zmniejszaniu wydatków przez polskie przedsiębiorstwa, to często pierwszym „poszkodowanym” w tym procesie jest marketing. Czy w czasach, kiedy w ciągu zaledwie 3 ostatnich lat mówi się o kolejnym nadciągającym kryzysie, rezygnacja z działań marketingowych i drastyczne obniżanie budżetów na ten cel to na pewno dobry wybór dla naszej firmy? Wybór, który w dłuższej perspektywie przyniesie nam wymierne korzyści? Zdecydowanie nie. Nawet jeśli odczujemy oznaki „kryzysu”, nie ograniczajmy wydatków na marketing. Lepszym rozwiązaniem będzie analiza dotychczasowych działań i przełożenie budżetów na sprawdzone lub bardziej efektywne narzędzia. Pozwoli to nam wyróżnić naszą markę, a w dłuższej perspektywie przełoży się na realizację celów biznesowych. To właśnie teraz nowoczesne firmy budują przewagę konkurencyjną, podejmując odważne działania marketingowe i wzmacniając więź z klientami. Nie bójmy się korzystać ze sprawdzonych narzędzi marketingowych, nie odkładajmy „na potem” realizacji projektów, które dziś uchodzą za innowacyjne. Dlaczego? Ponieważ nadchodzi czas, kiedy możemy więcej zyskać, niż stracić. Dokładnie przemyślana i realizowana strategia zaprocentuje większą sprzedażą w momencie, kiedy na marketing postawi znowu cała konkurencja. Kolejny numer „MARKETERA+”, który masz przed sobą, nie zawiera listy zadań mających pomóc Ci uszczuplić budżet marketingowy. Znajdziesz w nim za to artykuły, które zainspirują Cię do odważniejszych działań na niepewnym i dynamicznie zmieniającym się rynku. Tak więc, drogi marketerze – działaj!

Redaktor Naczelny Maciej Sękowski

Autorzy: Dariusz Adamczyk, Katarzyna Anders, Monika Brzozowska, Michał Chołuj, Jarosław Filipek, Anna Gryko, Urszula Holik, Piotr Ignasiak, Karolina Jarocka, Dagmara Klekowska, Filip Kłodawski, Dorota Korczyk, Krzysztof Kozieł, Mira Krzyścin, Marcin Marczewski, Mariusz Michalczuk, Monika Osinkowska, Katarzyna Pałys, Małgorzata Pałys, Małgorzata Próchniak, Arkadiusz Rochala, Konrad Roziewski, Paweł Sala, Agnieszka Słoniewska, Sylwia Stępniewicz, Artur Zbiciak Wydawca: Marketingowiec.pl sp. j. ul. Konwaliowa 15 21-040 Świdnik Redakcja: MARKETER+ ul. M. C. Skłodowskiej 58/3 20-029 Lublin tel. 81 440 60 81 e-mail: redakcja@marketerplus.pl Biuro reklamy: Paweł Koziara tel. 504 080 050 e-mail: pawel@marketerplus.pl Skład i fotoedycja: YC Sp. z o.o. ul. Kochanowskiego 2 lok. 3 40-035 Katowice e-mail: info@y-c.com.pl Druk: Drukarnia KlaudiaDruk www.klaudiadruk.pl Korekta: Magdalena Mania-Jungiewicz Nakład: 3340 egzemplarzy Prenumeratę możesz zamówić na www.marketerplus.pl, telefonicznie pod numerem 81 440 60 81, lub pisząc na adres prenumerata@marketerplus.pl. Wszelkie prawa zastrzeżone. Redakcja nie ponosi odpowiedzialności za formę i treść zamieszczonych reklam i ogłoszeń.

1/12

spis treści

numer 1 (4) luty-kwiecień 2012 przewodnik

s. 6

Nazwa – początek każdej marki

s. 11

Karty do zadań specjalnych

s. 12

Czas na lojalność

s. 16

Merchandising jako narzędzie budowania i optymalizacji ekspozycji w punkcie handlowym

s. 21

Audiomarketing – jak skutecznie wpłynąć na klienta w miejscu sprzedaży?

s. 25

Jak zarządzać ryzykiem organizacji w kontekście działań marketingowych i PR?

s. 30

Tożsamość biznesowa, czyli biuro zwierciadłem duszy przedsiębiorstwa

s. 36

Jak współpracować ze studiem projektowym?

s. 39

Koperta – niedoceniany nośnik reklamy?

s. 40

Jak stworzyć kampanię w Google dla sklepu internetowego?

s. 46

Jak wykorzystać Google Analytics przy optymalizacji konwersji?

s. 53

Aplikacja mobilna dla marki – moda czy konieczność?

s. 58

Jak stworzyć użyteczną stronę mobilną?

Artykuł sponsorowany

s. 62

Skuteczny e-mail marketing od podstaw

s. 68

Planowanie kampanii i wskaźniki mediowe

s. 75

Badania marketingowe

s. 79 recenzja

s. 82

s. 21

Artykuł sponsorowany

cykle

(po)prawnie

s. 6

Część 4. Antyspam i kontent dynamiczny

s. 30

s. 40

Część 3. Internet

Część 1. Badania jakościowe online – przyszłość czy moda?

Jak zniszczyć firmę w Internecie – czy czarny PR w Sieci jest bezkarny?

s. 75

Reklama nie chce już uchodzić za reklamę

książki

s. 84

Prezentacja ciekawych książek branżowych

kalendarz

s. 86

Wydarzenia: luty, marzec, kwiecień, maj

felieton Miry Krzyścin

s. 88

Reklamowe reminiscencje po świątecznym barszczu

90 s. 79

s. 58

przewodnik

Nazwa – początek każdej marki Jarosław Filipek

Nie można zbudować marki bez nazwy. To truizm, ale jeżeli przyjrzymy się naszemu otoczeniu, to zauważymy, że tak jak są lepsze i gorsze marki, istnieją też lepsze i gorsze nazwy. Czy można zbudować dobrą markę ze złą nazwą? Czy dobra nazwa gwarantuje

›› czy i kiedy warto zmieniać nazwę, ›› jak projektować nową nazwę, aby uzyskać najlepsze rezultaty, ›› jak oceniać nazwy, ›› jakie najczęstsze błędy popełniają firmy przy projektowaniu nowej nazwy, ›› jak uchronić się przed w(y)padkami w projektowaniu nazw firm i produktów.

obra marka to dużo znających ją klientów, rosnąca sprzedaż i dobre marże. Taki stan rzeczy jest możliwy w przypadku, gdy marka jest lepsza od konkurentów. Takie samo kryterium oceny możemy

przyłożyć do nazwy, jakość jest bowiem pojęciem względnym. Jak więc zaprojektować dobrą nazwę dla marki? W biznesie i marketingu nazywane

sukces marce? 6

Z artykułu dowiesz się m.in.:



1/12

Nazwa – początek każdej marki

przewodnik

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij i zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl.

1/12

przewodnik

Nazwa – początek każdej marki

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij i zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl.

1/12

Reklama

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij i zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl.

przewodnik

Nazwa – początek każdej marki

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij i zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl.

1/12

promocja

Karty do zadań specjalnych Wraz z rozwojem technologii i wzrostem popularności narzędzi wsparcia sprzedaży na rynku pojawiają się nowe rozwiązania, z których mogą skorzystać firmy budujące lojalność z klientami i kontrahentami. Po tradycyjnych gratyfikacjach w programach lojalnościowych takich jak nagrody rzeczowe czy wycieczki przyszedł czas na karty przedpłacone − rewolucję w obszarze motywatorów biznesowych.

arty przedpłacone to wynalazek stosunkowo nowy na polskim rynku. Jednak w dobie elektronicznej bankowości szybko zyskuje on coraz większe grono zwolenników. Badania ARC Rynek i Opinia przeprowadzone na zlecenie Sodexo Motivation Solutions, emitenta przedpłaconych Kart Premiowych, pokazały, że coraz więcej firm sięga po motywator w postaci karty pre-paid, wykorzystując ją zarówno jako uniwersalną nagrodę w projektach wsparcia sprzedaży, jak i oryginalny prezent biznesowy. W 2010 roku 61% ankietowanych zadeklarowało, że zna takie rozwiązanie jakim są takie karty, czyli o 5% więcej niż w roku 2009. W segmencie B2C ich znajomość potwierdziło 65% firm, w B2B podobne zdanie wyraziło 58% ankietowanych. Co więc kryje się za popularnością i dynamiczną ekspansją kart pre-paid? Karty przedpłacone są jednym z bardziej atrakcyjnych narzędzi motywacyjnych dostępnych na rynku. Dzięki swoim funkcjonalnościom karty pre-paid stanowią często alternatywę dla tradycyjnych nagród rzeczowych wykorzystywanych dotychczas w programach lojalnościowych. Głównym powodem, dla którego firmy decydują się skorzystać z tego rozwiązania, jest uniwersalność, wygoda użytkowania i możliwość szybkiej realizacji zamówienia. Produkt ten kupuje się tylko raz, a potem można go wielokrotnie zasilać dowolną kwotą, co znakomicie sprawdza się w przypadku wieloetapowych czy długotrwałych programów motywacyjnych. W takich projektach karty są rozwiązaniem idealnym: łatwym pod względem logistyki, niewymagającym dodatkowych nakładów finansowych, a przy tym bardzo eleganckim. Karty przedpłacone oferują również wyjątkową wartość dodaną zarówno firmom organizującym akcje wsparcia sprzedaży, jak i użytkownikom Karty Premiowej. Karty pre-paid Sodexo są bowiem jednym z niewielu narzędzi, które umożliwiają pełną personalizację do potrzeb firmy lub projektu. Logotyp, grafikę lub claim organizatora można umieścić zarówno na froncie karty, jak i na jej opakowaniu. Dzięki temu praktyczna karta przedpłacona staje się dodatkowo nośnikiem komunikatu reklamowego. Użytkownicy

wraz z kartą otrzymują zaś dostęp do PromoStrefy Sodexo – internetowej wyszukiwarki promocji oferującej atrakcyjne rabaty prawie w 4 tys. sklepów w całej Polsce. Dlatego wielu organizatorów zastępuje część nagród rzeczowych właśnie kartami przedpłaconymi, które są zwolnione z VAT, nie generują reklamacji i co równie ważne – ich aktywacja czy doładowanie odbywa się szybko i sprawnie. Umieszczając kartę pre-paid w swoim katalogu produktowym, organizator programu ma gwarancję, że taka gratyfikacja zawsze będzie się cieszyła powodzeniem wśród klientów. Uniwersalne narzędzie pozwala bowiem wydatkować zapisaną na karcie kwotę w sposób, który odbiorca nagrody uważa za najbardziej optymalny dla siebie. Ta cecha sprawia, że nagrody w postaci kart są nie tylko wygodne dla organizatora, ale też atrakcyjne dla uczestników akcji wsparcia sprzedaży. Użytkownicy doceniają przede wszystkim fakt, że karty pre-paid działają na tych samych zasadach co karty debetowe – można nimi płacić za zakupy, wyjąć środki pieniężne z bankomatu czy w każdej chwili sprawdzić stan konta oraz historię ostatnich transakcji. Karty Sodexo Motivation Solutions wydawane są na platformie VISA, dzięki czemu płatności można dokonywać w prawie 200 000 punktów handlowo– usługowych: zarówno tradycyjnych, jak i sklepach internetowych. Czy można chcieć więcej? Dynamika rynku, wciąż nowe technologie i rozwiązania, powodują, że również oferta Karty Premium cały czas się zmienia. Jej ewolucja jest ukierunkowana w stronę rozwiązań kompleksowych, w których karta jest nośnikiem na wielofunkcyjnej platformie lojalnościowej takiej jak Sodexo Performance Suite. Platforma ta daje możliwość m.in. wyznaczania celów uczestnikom akcji, bieżącego raportowania wyników, prowadzenia dwustronnej komunikacji czy optymalizacji kosztów. Karty przedpłacone to narzędzie idealnie odpowiadające na potrzeby współczesnych przedsiębiorstw: są nowoczesne, efektywne kosztowo, mają szerokie zastosowanie i możliwości customizacji do potrzeb firmy oraz projektu. Dlatego szybko zrewolucjonizowały także rynek motywatorów, stając się zarazem nośnikiem promocji, ciekawą nagrodą w konkursach i programach lojalnościowych oraz oryginalnym prezentem dla partnerów biznesowych. To narzędzie zarówno atrakcyjne dla użytkowników, opłacalne dla firm. A także będące odpowiedzią na potrzeby i oczekiwania Klientów - a o to przecież chodzi w biznesie. Arkadiusz Rochala, dyrektor marketingu i rozwoju Sodexo Motivation Solutions

1/12

przewodnik

Czas na lojalność Żyjemy w czasach naznaczonych widmem kryzysu gospodarczego, kiedy szczególną uwagę powinniśmy przywiązywać do dobrej relacji z klientem. Aby sprostać wymaganiom stawianym przez rynek, nie wystarczy dziś walczyć z konkurencją na ceny i promocje. Odpowiedni spersonalizowany dialog i dopasowanie oferty do potrzeb kupującego to kierunek wyznaczany dziś marketerom. 12

1/12

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› czy program lojalnościowy jest dla każdego, ›› w którym momencie rozwoju firmy należy wdrożyć program lojalnościowy, ›› czy lepiej wybrać program punktowy, czy rabatowy, ›› jakie elementy należy wziąć pod uwagę, budżetując program lojalnościowy.

asycony i bardzo konkurencyjny rynek oraz niestabilna sytuacja gospodarcza wymuszają na polskich przedsiębiorstwach szukanie coraz bardziej kreatywnych rozwiązań mających na celu wyróżnienie marek i produktów na tle konkurencji. Dlatego też każda firma powinna część swojego budżetu przeznaczyć na narzędzia służące budowaniu lojalności. Na decyzję o organizacji programu lojalnościowego nie ma dziś wpływu branża czy wielkość firmy. Kluczem do sukcesu jest dobrze dopasowany mechanizm programu lojalnościowego do otoczenia przedsiębiorstwa, modelu



przewodnik

Czas na lojalność

biznesowego, skali działania i otoczenia rynkowego, w którym znajduje się firma. A wdrożenie odpowiedniej platformy umożliwiającej komunikację z uczestnikami programu B2B czy B2C jest dzisiaj stosunkowo prostym rozwiązaniem. Na rynku istnieje bowiem wiele firm mających w swojej ofercie platformy do zarządzania programami lojalnościowymi.

na działania reklamowe, jak jeszcze kilka lat temu – dzisiaj dociera do nich zbyt wiele komunikatów z różnych źródeł, przez co zaczynają je zwyczajnie ignorować. Program lojalnościowy oparty o odpowiedni system informatyczny pozwala na zdobycie wiedzy o klientach, ich oczekiwaniach, potrzebach i zachowaniach. A dzięki temu przyczynia się do wzrostu efektywności działań marketingowych.

JAK I KIEDY? Decydując się na organizację takiego programu, należy wziąć pod uwagę jego cele biznesowe, a tym samym rozważyć, czy ma on być nastawiony na budowanie pozycji rynkowej i zdobywanie nowych klientów, czy też na kształtowanie lojalności u dotychczasowych partnerów biznesowych lub konsumentów. Ważną korzyścią płynącą z wprowadzenia programu lojalnościowego jest przede wszystkim uzyskanie szczegółowych informacji o naszych klientach, ich preferencjach zakupowych czy też stopnia skuteczności naszych działań i reakcji konsumentów na różne akcje promocyjne. Wykorzystanie tego typu informacji pomoże nam w dostosowaniu oferty i komunikatów do ich odbiorców, a tym samym sprawi, że prowadzone działania marketingowe będą bardziej efektywne.

Budowanie lojalności to działanie długofalowe i w takim aspekcie powinniśmy myśleć o programach lojalnościowych. – W przypadku dużych przedsiębiorstw, które mają już raczej ugruntowaną pozycję na rynku i bogate portfolio klientów, ich działania koncentrują się na utrzymaniu tychże klientów. Małe, relatywnie młode firmy są zazwyczaj nastawione na budowanie portfela kupujących i w ich przypadku najlepszy efekt przynoszą krótsze, mniej skomplikowane akcje wsparcia sprzedaży, np. promocje czy sprzedaż premiowa – mówi Arkadiusz Rochala z Sodexo Motivation Solutions. Obie grupy mogą korzystać z dostępnych na rynku rozwiązań informatycznych, które są w stanie zaspokoić potrzeby i wymagania zarówno dużych, jak i małych firm. PUNKTY CZY RABAT?

Nie konkretny moment powinien decydować o wprowadzeniu programu lojalnościowego w życie. Raczej powinna to być świadomość osób pracujących w przedsiębiorstwie na temat tego, że inwestycja w działania zmierzające do budowania i podtrzymywania lojalności klientów efektywnie budują przewagę konkurencyjną firmy na rynku. Jak mówi jednak Artur Zbiciak z Bonus Systems Polska SA: – Czynników, które mogą wpłynąć na tę decyzję, jest wiele. Warto przede wszystkim przeanalizować sytuację na rynku, na którym działa firma. Jeżeli rośnie siła konkurencji, wzrasta jego nasycenie. Obecne na nim produkty różnią się od siebie generalnie tylko marką, a ich ceny są bardzo zbliżone. Wtedy właśnie warto wdrożyć program lojalnościowy. Obecnie konsumenci nie są tak podatni

Na decyzję o wyborze rodzaju mechanizmu programu lojalnościowego mają wpływ różne czynniki. Są to m.in. cele biznesowe, branża, w której działa firma, profil jej grupy docelowej, a także częstotliwość i charakter dokonywanych przez klientów zakupów. Dla przykładu: karty stałego klienta oferujące rabaty przy kolejnych zakupach (doskonale sprawdzają się np. w branży budowlanej) nie będą atrakcyjną wartością dodaną dla klientów prestiżowych brandów odzieżowych. Tutaj lojalność buduje się poprzez emocje, więc żaden z mechanizmów – punktowy czy rabatowy – nie spełni ich oczekiwań. – Atrakcyjną ofertą byłyby za to np. program VIP wyróżniający ambasadorów marki i oferujący atrakcje niedostępne dla innych konsumentów:

zaproszenia na prestiżowe pokazy, możliwość przygotowania ubrań na indywidualne zamówienie lub usługę concierge – mówi Arkadiusz Rochala z Sodexo Motivation Solutions. Decydując się na mechanizm dający określony rabat naszym klientom, musimy jednak przeanalizować, czy na pewno chcemy oddawać im pieniądze w taki sposób, który umożliwi ich wydanie później, w dowolnym innym miejscu, np. u naszej konkurencji. Mechanizm programu lojalnościowego w postaci stałego rabatu nie daje gwarancji kolejnej wizyty klienta w sklepie, w którym ten rabat został udzielony. Udzielenie rabatu jest również znacznym i odczuwalnym kosztem dla naszej firmy. Inaczej zaś działa program lojalnościowy oparty na zbieraniu punktów. – Punktowy program lojalnościowy daje w zasadzie gwarancję powrotu klienta do naszego sklepu na kilka sposobów – mówi Agnieszka Słoniewska z iReward24 SA. – Po pierwsze, nawet jeśli program działa w modelu cashback i punkty mogą zostać wykorzystane na produkty bądź usługi oferowane przez organizatora, to możemy mieć pewność, że wszystkie zaoszczędzone w ten sposób pieniądze zostaną wydane przez kupującego w tym samym miejscu, w którym je otrzymał. Pozwala to nie tylko zwiększać obroty, co w oczywisty sposób niesie za sobą dodatkowe korzyści, ale również trzyma „naszych” klientów z dala od konkurencji i pogłębia naszą wiedzę na temat ich zachowań zakupowych. Innym czynnikiem przemawiającym za stosowaniem programu punktowego jest odłożenie konieczności poniesienia kosztów działań marketingowych w czasie. Tego nie daje program z mechanizmem rabatowym, w którym rabat udzielany jest w momencie robienia przez klienta zakupów. W przypadku programu punktowego klient musi na nagrodę zapracować, dzięki czemu ma motywację do robienia zakupów właśnie w naszym sklepie, a nie u konkurencji.



1/12

przewodnik

Czas na lojalność

Kolejnym czynnikiem, który trzeba wziąć pod uwagę podczas projektowania programu lojalnościowego, jest wartość nagrody dla klienta. W przypadku programu rabatowego klient nie ma problemu przy określeniu korzyści z udziału w naszym programie. Przykładowo: biorąc udział w programie dającym 5-procentowy rabat na produkty i usługi w naszym sklepie, klient dokładnie wie, ile zaoszczędził. W przypadku zaś programu punktowego jako organizatorzy programu lojalnościowego możemy stosować nagrody, które dla klienta mogą stanowić wartość znacznie przewyższającą nasze koszty. Dobrym przykładem tutaj może być stosowanie produktów, które są niedostępne w sprzedaży np. na polskim rynku. To sprawi, że będą to nagrody ciekawe dla naszych klientów.

punktu, przewidywana liczba uczestników programu, proces redempcji, nagrody, koszty związane z użytym do jego obsługi oprogramowaniem, wynagrodzenia dla osób odpowiedzialnych za obsługę programu, koszta logistyczne w przypadku programów punktowych, oraz te związane z drukiem kart dla uczestników, przygotowaniem materiałów reklamowych i wiele innych.

– Punktowe programy lojalnościowe były i są najskuteczniejsze w firmach, w których klient dokonuje częstych zakupów – mówi Agnieszka Słoniewska. – Tego typu narzędzia sprawdzają się również w branżach, w których poza dużą częstotliwością zakupów produkt lub usługa nie są dla klienta namacalne (np. branża telekomunikacyjna). O programie warto również pomyśleć w momencie, gdy oferta wielu firm na rynku jest porównywalna, tzn. mleko zakupione w sklepie X ma dla klienta dokładnie taką samą wartość jak mleko zakupione przez niego w sklepie Y. Branża paliwowa jest przykładem na to, jak programy lojalnościowe skutecznie budują przywiązanie klientów, ponieważ paliwo ze stacji A nie różni się w sposób znaczny od paliwa ze stacji B i może być stosowane zamiennie przez kierowcę. Projektując mechanizm punktowego programu lojalnościowego, warto więc dokładnie przemyśleć zasady jego działania.

Na rynku dostępnych jest wiele gotowych platform informatycznych umożliwiających sprawne zarządzanie programami lojalnościowymi. Zdaniem Arkadiusza Rochali: – Jeśli zdecydujemy się na organizację we własnym zakresie programu od podstaw, to pamiętajmy, że poza działem marketingu w projekt będziemy musieli również zaangażować dział sprzedaży, finansowy, IT i operacyjny. Czasami akcje wsparcia sprzedaży wymagają też uruchomienia specjalnej infolinii co podnosi ich koszty. Warto więc przemyśleć kwestię outsourcingu obsługi takiego programu do firm zewnętrznych oferujących gotowe rozwiązania, które nierzadko proponują również o wiele niższe koszty niż w przypadku organizacji akcji w ramach wewnętrznych zasobów firmy.

Program lojalnościowy to przede wszystkim narzędzie, które powinno się rozwijać i ewoluować. Prowadzenie spersonalizowanego dialogu z grupą docelową oraz troska o klienta to czynniki, które decydują o sukcesie prowadzonych działań marketingowych. Projektując program lojalnościowy, nie zapominajmy o tym, że ma on realizować nasze cele biznesowe. Dlatego tak ważne jest, aby był unikalny i miał elementy wyróżniające go spośród innych programów dostępnych na rynku. O KOSZTACH SŁÓW KILKA Na koszt programu lojalnościowego ma wpływ bardzo wiele elementów. Stąd też nie da się jednoznacznie określić, ile taki program kosztuje. Na pewno przy jego budżetowaniu powinniśmy wziąć pod uwagę takie czynniki, jak: wartość Polecana firma

Istotną pozycją w budżecie programu lojalnościowego są nagrody. – To operator programu lojalnościowego decyduje, jaka część obrotów zostanie przeznaczona na nagrody w programie – mówi Agnieszka Słoniewska. – Większość istniejących już programów pokazuje, że jest to od 0,5 do 2% obrotów.

PODSUMOWANIE Decydując się więc na wdrożenie programu lojalnościowego, pamiętajmy o tym, że jest to pewnego rodzaju inwestycja, która w późniejszym okresie działania przyniesie nam wiele korzyści. Żadne bowiem inne narzędzia marketingowe nie dostarczą nam tylu wartościowych informacji o wartości koszyka i zachowaniach konsumentów co właśnie taki program.

Artykuł powstał przy współpracy: z Agnieszką Słoniewską, menadżerem ds. programów lojalnościowych w iReward24 SA, Arkadiuszem Rochalą, dyrektorem marketingu i rozwoju w Sodexo Motivation Solutions, Arturem Zbiciakiem, kierownikiem ds. programów lojalnościowych B3 Loyalty w Bonus Systems Polska, oraz Piotrem Ignasiakiem, system menadżerem Smart Loyalty Platform.

Oferta

Dane kontaktowe

Sprawdzone, gotowe narzędzia budowania lojalności i wspierania sprzedaży. Rozwiązania pozwalające na efektywne prowadzenie działań w każdej branży i w każdym otoczeniu biznesowym. Programy lojalnościowe realizowane w oparciu o nowoczesne technologie, pozwalające na pełną kontrolę akcji, w pełni automatyzujące procesy i umożliwiające sterowanie budżetem w najbardziej optymalny sposób.

1/12

Smart Loyalty Platform Sp. z o.o. Sp. k. ul. Dąbrowskiego 281 60-406 Poznań tel.: 601 665 994 p.ignasiak@smartplatform.pl www.smartplatform.pl

przewodnik

Merchandising jako narzędzie budowania i optymalizacji ekspozycji w punkcie handlowym Katarzyna Anders

Poruszając się z normalną prędkością pomiędzy sklepowymi półkami, klient jest w stanie ogarnąć wzrokiem około 300 SKU (produktów i ich wariantów) w ciągu zaledwie 5 sekund. Oznacza to, że w sklepie marka musi krzyczeć głośniej od konkurencji, żeby przyciągnąć uwagę klienta. 16

1/12

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› ›› ›› ››

co to jest merchandising, jaki jest zakres merchandisingu, jak prawidłowo eksponować produkty i POS-y, czego unikać, czyli podstawowe błędy placówek handlowych, ›› czym jest shopper marketing, ›› dlaczego warto wybrać agencję do obsługi merchandisingowej. TOWAR MUSI (!) BYĆ NA PÓŁCE Wszyscy kupujemy. Niezależnie od naszego emocjonalnego stosunku do tej czynności regularnie przemierzamy sklepy w poszukiwaniu makaronu, cukru czy jogurtu. Wyobraźmy sobie jednak, że chcemy kupić potrzebny



przewodnik

Merchandising jako narzędzie budowania i optymalizacji ekspozycji w punkcie handlowym

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij i zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl.

1/12

przewodnik

Merchandising jako narzędzie budowania i optymalizacji ekspozycji w punkcie handlowym

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij i zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl.

1/12

przewodnik

Merchandising jako narzędzie budowania i optymalizacji ekspozycji w punkcie handlowym

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij i zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl.

1/12

przewodnik

Merchandising jako narzędzie budowania i optymalizacji ekspozycji w punkcie handlowym

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij i zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl.

1/12

przewodnik

Audiomarketing – jak skutecznie wpłynąć na klienta w miejscu sprzedaży? Sylwia Stępniewicz, Anna Gryko

Już dawno okazało się, że zmysł wzroku wcale nie ma największej mocy, jeśli chodzi o zachęcenie klienta do zakupu. Powonienie i słuch działają zdecydowanie silniej niż ktokolwiek wcześniej przypuszczał. Marketing sensoryczny zakłada, że jeśli oferowane produkty nie różnią się od siebie pod względem ceny czy jakości, to wpływ na emocje konsumenta odgrywa kluczową rolę na to, co wybierze.

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› jaką rolę odgrywa muzyka podczas zakupów, ›› muzyka płynie strumieniowo – na czym to polega, ›› co wybrać: utwory komercyjne czy royalty free. Wytworzenie pozytywnych uczuć przez oddziaływanie na zmysły klienta może zadecydować o wyborze produktu, usługi lub miejsca. Tę wiedzę doskonale potrafią zastosować firmy zajmujące się działaniem na zmysły i pobudzaniem klientów do kupowania. Specjaliści nowoczesnego marketingu wykorzystują wiedzę o sensorycznej interpretacji świata

1/12



przewodnik

Audiomarketing – jak skutecznie wpłynąć na klienta w miejscu sprzedaży?

Odpowiednio dobrana muzyka: ›› kreuje przyjemną atmosferę, ›› określa charakter marki, ›› motywuje do aktywności, ›› skłania do zakupów, ›› buduje więź klienta z produktem czy miejscem, skupia zainteresowanie klienta, ›› pomaga zapamiętać miejsce sprzedaży i produkty. Ale także: ›› dodaje energii (np. w klubie fitness), ›› sprzyja koncentracji (w księgarni, sklepie z biżuterią), ›› pomaga się zrelaksować (w kawiarni, restauracji), ›› umila czas oczekiwania (w poczekalniach portów lotniczych czy przychodni), ›› łagodzi stres (muzyka klasyczna tłumi negatywne emocje).

i niebagatelnym wpływie zmysłów na zachowanie ludzi. Potrafią ją doskonale zastosować, by pobudzić konsumentów do aktywności zakupowej. Zdają sobie sprawę, jak ważną rolę odgrywa muzyka w przyciągnięciu uwagi klienta i w budowie wizerunku marki. DŹWIĘKI TWORZĄCE NASTRÓJ Muzyka tworzy nastrój – dziś to zdanie brzmi jak banał. Wydaje się, że w każdym miejscu, w którym skupiają się ludzie, pobrzmiewają dźwięki. Stworzenie odpowiedniej atmosfery w miejscu sprzedaży jest szalenie ważne. Wszystkie zabiegi sprzyjające wytworzeniu pozytywnego klimatu mają sprawić, by klient jak najpóźniej opuścił miejsce sprzedaży i jak najwięcej kupił. Ale to nie jedyny cel audiomarketingu. Muzyka nie tylko skłania do zakupów. Wpływa również na kompleksowe postrzeganie marki. Stąd też wszędzie brzmiące dźwięki – i to nie tylko w miejscach sprzedaży. Chodzi przecież o… przyjemność i wytworzenie pozytywnych emocji. Dlatego odpowiednio dobrana muzyka skraca nam Reklama

czas oczekiwania na lot w poczekalni portu lotniczego czy na wizytę u lekarza w przychodni lekarskiej. Pomaga się zrelaksować w gabinecie kosmetycznym lub przy wejściu do recepcji hotelowej. Coraz większa świadomość przedsiębiorców i rosnąca popularność marketingu sensorycznego sprawiły, że dziś w Polsce w każdym miejscu sprzedaży pobrzmiewa muzyka. Detaliści wiedzą, że przyjemna atmosfera stymuluje sprzedaż i przyciąga nowych klientów. Dźwięk wyzwala silne emocje, wywołuje skojarzenia i może mieć wpływ na ludzkie zachowanie. Muzyka ma zdecydowanie największą moc oddziaływania na nastrój ludzi, a dobrze dobrane do grupy docelowej utwory niewątpliwie stanowią klucz do sukcesu. W znaczący sposób wpływają na decyzje zakupowe: na czas przebywania w miejscu sprzedaży, ilość kupionych produktów i na to, czy klient powróci do sklepu, kawiarni, restauracji czy innego miejsca. Muzyka w miejscu sprzedaży powinna współgrać z charakterem biznesu, typem klientów, a nawet porą roku. Nikt nie lubi robić zakupów w zupełnej ciszy. Dotyczy to nawet salonów jubilerskich czy księgarni, gdzie do tej pory preferowano zupełny spokój sprzyjający refleksji i zastanowieniu. Sztuką jest oczywiście taka selekcja gatunku czy utworów, która służy nie tylko atmosferze miejsca, ale pozytywnie wpływa na postrzeganie marki i produktu. A właściwy dobór utworów skierowanych do konkretnej grupy docelowej ma elementarne znaczenie. Określona muzyka i jej głośność wpłynie odpowiednio na młodzież w sklepie odzieżowym, inny rodzaj płynących z głośników dźwięków wyzwoli energię u osób ćwiczących na siłowni, a jeszcze inna melodia pomoże w zrelaksowaniu się w poczekalni hotelowej. Wybór określonych melodii pod kątem preferencji potencjalnych klientów nie jest łatwym zadaniem. Mocne uderzenia mogą się sprawdzić w przypadku podążających za modą konsumentów w sklepie z ubraniami, ale już niekoniecznie w eleganckim salonie meblowym. Utwory emitowane w lokalach gastronomicznych powinny współgrać z charakterem miejsca, wystrojem czy nawet kartą dań. Muzyka chilloutowa umili czas w poczekalni na lotnisku  czy w przychodni medycznej. Z kolei francuskie melodie

przewodnik

Audiomarketing – jak skutecznie wpłynąć na klienta w miejscu sprzedaży?

Słownik: Audiomarketing – to sposób wywierania wpływu na nastrój i zachowanie klientów (decyzje zakupowe, jakość wybieranych produktów, czas przebywania w określonym miejscu) i pracowników (nastawienie i jakość wykonywanych obowiązków) w miejscach sprzedaży i nie tylko poprzez odpowiednio dobrane brzmienie muzyczne. Marketing sensoryczny – rodzaj komunikacji marketingowej z klientem w miejscu sprzedaży. Jest to szereg działań skupiających się na stworzeniu atmosfery sprzyjającej aktywności klientów; koncentrowanie się na zmysłach klientów, a szczególnie na wzroku, węchu i słuchu. Muzyka royalty free – zbiór utworów, spośród których można korzystać w celach komercyjnych bez potrzeby uiszczania opłat za ich publiczne odtwarzanie. Organizacje Zbiorowego Zarządzania – stowarzyszenia zrzeszające twórców, artystów wykonawców, producentów lub organizacje radiowe i telewizyjne, których statutowym zadaniem jest zbiorowe zarządzanie i ochrona powierzonych im praw autorskich lub praw pokrewnych, a także egzekwowanie uprawnień wynikających z Ustawy o prawie autorskim (źródło: www.zaiks.com.pl). Technologia transmisji strumieniowej – to najwygodniejsza i najbardziej elastyczna metoda przesyłania muzyki do sklepów i innych miejsc sprzedaży. Odtwarzacz audio jest połączony z serwerem, z którego pobiera aktualnie graną muzykę; w ten sposób utwory płyną prosto z muzycznej bazy danych do odbiorników w miejscu sprzedaży. idealnie sprawdzają się w kawiarniach czy cukierniach. Zaś klubowe brzmienia i najnowsze hity zdecydowanie częściej usłyszymy w siłowniach czy klubach fitness niż w gabinecie kosmetycznym. MUZYKA, KTÓRA ZWIĘKSZA SPRZEDAŻ To, że odpowiednio dobrane utwory pozytywnie wpływają na działania konsumentów, wiemy nie tylko z wiedzy potocznej. Potwierdzają to także liczne analizy naukowe. Powszechnie znane są wyniki badań amerykańskiego psychologa R.E. Millmana. Już w latach 80. przeprowadził on serię eksperymentów, które pokazały, że muzyka odtwarzana w miejscach sprzedaży działa na kupujących i ich zachowania. Dzięki brzmiącym w tle melodiom można zwiększyć obroty sklepu nawet o 38%. Według przywołanych badań muzyka najlepiej wpływa na najmłodszych konsumentów. Otóż osoby poniżej 25. roku życia pod wpływem usłyszanych dźwięków kupowały częściej aż o 51%. Mniejsze efekty odnotowano w kategorii wiekowej powyżej 50. roku życia (26%) oraz w grupie osób 26-50 lat – jedynie 11% z nich nabyło więcej produktów.

O skuteczności audiomarketingu mówią również aktualne badania sondażowe analizujące polski rynek. W 2010 roku TNS OBOP przeprowadził projekt badawczy pod nazwą „Wpływ muzyki na zachowania konsumentów” na zlecenie Związku Producentów Audio-Video (ZPAV). Wyniki jednoznacznie wskazały, że klienci chętniej wracają do miejsc, w których brzmi przyjemna muzyka. Co więcej, znacznie częściej polecają te lokale znajomym. Prawie 72% Polaków zadeklarowało, że lubi chodzić do miejsc, w których gra dobra muzyka, a jedynie 12% stwierdziło, że tło dźwiękowe nie ma dla nich znaczenia. Ankietowani twierdzili również, że są nawet w stanie zapłacić więcej za piwo, jeśli w pubie będzie grała dobra muzyka (stwierdziło tak prawie 72% respondentów). Podobnie rozkładały się opinie w przypadku wizyty w zakładzie fryzjerskim. Wyniki badania wskazały jednoznacznie: muzyka w miejscu sprzedaży jest jednym z najważniejszych czynników tworzących nastrój i wpływających na samopoczucie. KWESTIE PRAWNE Polskich marketingowców nie trzeba przekonywać o skuteczności stosowania audiomarketingu i sile jego oddziaływania na ludzi. Coraz większa grupa firm ma świadomość konieczności uiszczania opłat do Organizacji Zbiorowego Zarządzania Prawami Autorskimi. Jak podaje Związek Producentów Audio-Video rokrocznie rośnie liczba podmiotów gospodarczych, które podpisują umowy w zakresie odtwarzania muzyki w swoich lokalach. Najnowsze dane mówią, że w 2010 roku wpływy z podpisanych umów wynosiły ponad 18 mln złotych. Prognozy na 2011 rok były jeszcze bardziej optymistyczne: oczekiwano podpisania umów wartych ok. 22 mln zł, które objęły 25 tys. miejsc sprzedaży. Ta sytuacja jest związana nie tylko z tym, że muzyka pobrzmiewa obecnie niemalże w każdym miejscu, gdzie pojawiają się ludzie, ale też z coraz większą świadomością odprowadzania opłat związanych z prawami autorskimi. Przedsiębiorcy zdają sobie sprawę, że muzyka jest dziś podstawowym narzędziem marketingowym i chcąc pozostawać w zgodzie z prawem, po prostu muszą za nią zapłacić. Zapewne pamiętają też, że kary za nieprzestrzeganie przepisów związanych z takimi opłatami są bardzo wysokie (nawet do 3 lat więzienia). Kwestię tę reguluje art. 24. ust. 2. z Ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych z dn. 14.02.1994 r., który mówi o tym, że: „Posiadacze urządzeń służących do odbioru programu radiowego lub telewizyjnego mogą za ich pomocą odbierać nadawane utwory, choćby urządzenia te były umieszczone w miejscu ogólnie dostępnym, jeśli nie łączy się z tym osiąganie korzyści majątkowych.”



1/12

przewodnik

Audiomarketing – jak skutecznie wpłynąć na klienta w miejscu sprzedaży?

Oczywiście można uniknąć płacenia tantiem, ale jedynie w przypadkach, gdy użytkownik wykaże, że odtwarzanie muzyki w lokalu nie łączy się z osiąganiem przez niego korzyści finansowych. Jednak bardzo często jest to kwestia sporna i trudna do udowodnienia.

takie muzyczne bazy danych? Utwory pochodzą od artystów, którzy nie są członkami żadnej instytucji zbiorowego zarządzania prawami autorskimi i po prostu z różnych powodów nie chcą pobierać opłat za swoje utwory. CO DALEJ?

MUZYKA PŁYNIE STRUMIENIOWO – NA CZYM TO POLEGA? Niezależnie od tego, czym charakteryzuje się grupa docelowa, można stworzyć kanał muzyczny trafiający specjalnie do niej. Jak to działa? Najkorzystniejszym i najwygodniejszym rozwiązaniem odtwarzania muzyki w miejscach sprzedaży jest przesyłanie jej strumieniowo (tzw. technologia streamingu). Na czym polega ten sposób transmisji? Firmy zajmujące się audiomarketingiem dysponują nawet setkami tysięcy utworów. Klienci otrzymują dostęp do bazy plików zapisanej na serwerze. Stąd muzyka płynie strumieniowo ze zgromadzonej bazy do miejsca sprzedaży dzięki połączeniu z Internetem. Osoby odpowiedzialne za muzykę w sklepach, restauracjach czy innych miejscach mogą korzystać z zaprogramowanych kanałów muzycznych zawierających piosenki dopasowane specjalnie dla ich marki i tworzących wyjątkowy klimat kojarzony szczególnie z ich produktem. Mają również możliwość samodzielnego tworzenia list odtwarzania spośród zestawionych utworów. Streaming to najpopularniejsza i najprzystępniejsza w tej chwili opcja przesyłania danych muzycznych do miejsc sprzedaży.

Stworzenie przyjemnej atmosfery w miejscach sprzedaży stanowi dziś jedną z najważniejszych kwestii dla marketingowców. Polscy przedsiębiorcy bardzo szybko docenili skuteczność marketingu sensorycznego i widzą jego efekty. Dzięki zastosowaniu strategii oddziaływania na zmysły placówki wyróżniają się na tle innych i wzrasta ich konkurencyjność. Można zaryzykować stwierdzenie, że za kilka lat audiomarketing i aromamarketing staną się oczywistą formą promocji i wsparcia miejsc sprzedaży. Niebawem o działaniu na zmysły, a tym samym emocje klientów będzie się myślało już podczas projektowania wnętrz miejsc sprzedaży.

Sylwia Stępniewicz specjalista ds. marketingu i PR TMM Polska Sp. z o.o. e-mail: sylwia@tmm.pl

Anna Gryko

UTWORY ROYALTY FREE

key account manager TMM Polska Sp. z o.o.

W bazach firm zajmujących się audiomarketingiem znajdują się tysiące różnych piosenek z wielu gatunków muzycznych. Prócz melodii powszechnie znanych z mass mediów dużą popularnością cieszą się również utwory royalty free (z ang. bez opłat, bez tantiem). W tej sytuacji muzyka jest udostępniana użytkownikowi po uiszczeniu przez niego jednorazowej opłaty lub zupełnie za darmo. Dostęp do utworu i odtwarzanie go jest bezpłatne. Opłacając jednorazową licencję, użytkownik może korzystać z niego dobrowolnie – jak długo potrzebuje i odtwarzając go dowolną ilość razy. W tej sytuacji nie trzeba pokrywać żadnych dodatkowych kosztów (np. ZAiKS) związanych z „używaniem” muzyki. Skąd się biorą

Polecana firma

e-mail: anna@tmm.pl

Warto doczytać: 1. Brzozowska M., „Muzyka bez opłat dla ZAIKS – czy to możliwe?”, [w:] „Marketer+” nr 2/2011. 2. Lindstrom M., „Brand Sense – marka pięciu zmysłów”, Gliwice 2009. 3. Lindstrom M., „Zakupologia. Prawda i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy”, Kraków 2009. 4. Strona ZAiKS-u: www.zaiks.pl. 5. Strona ZPAV: www.zpav.pl.

Oferta

Dane kontaktowe

mDigital.pl oferuje kompleksowe usługi audio i mobile marketingu adresowane do sieci handlowych. W proponowanym przez nas modelu czas antenowy jest produktem, na którym mogą Państwo zarabiać. Radio internetowe, które będzie działało w sklepach Państwa sieci będzie nie tylko dostarczać muzykę wolną od opłat ZAiKS, SAWP i STOART, ale przede wszystkim będzie emitowało bloki reklamowe i materiał audio-wizerunkowy Państwa marki. Warto zainwestować w audio marketing, który przynosi wymierne korzyści.

1/12

Audio Reklamy ul. Królowej Jadwigi 51 45-543 Opole tel.: 501 474 708 biuro@mdigital.pl www.mdigital.pl

przewodnik

Jak zarządzać ryzykiem organizacji w kontekście działań marketingowych i PR? Marcin Marczewski, Konrad Roziewski Z artykułu dowiesz się m.in.:

Każdy aspekt działalności ludzkiej, a w szczególności działalności biznesowej, wiąże się z niepewnością o rezultaty podejmowanych działań. Bez względu na wysiłek, jaki wkładamy w etap planowania i realizacji naszych przedsięwzięć, nigdy do końca nie możemy być pewni, czy wszystko uda się zgodnie z naszymi założeniami. Zawsze jest ryzyko, że coś pójdzie źle, lub że czegoś nie przewidzieliśmy.

›› jakie są korzyści z wykorzystania zarządzania ryzykiem w obszarze marketingu i PR, ›› jak wygląda zarządzanie ryzykiem w innych firmach z branży, ›› jak wdrożyć podstawowe założenia do zarządzania ryzykiem we własnej firmie czy projektach.

iarą tej niepewności w kontekście prawdopodobieństwa i skutków zdarzeń jest ryzyko. Mówiąc o wysokim ryzyku, mamy na myśli przede wszystkim zdarzenia bardzo prawdopodobne lub niosące ze sobą poważne konsekwencje, zarówno pozytywne, jak i negatywne. Ryzyko jest narzędziem, które pozwala zmierzyć się z nieokreśloną przyszłością, a system zarządzania ryzykiem korporacyjnym (z ang. enterprise risk management – ERM) jest sposobem na okiełznanie niepewności i właśnie wynikającego z niej ryzyka w środowisku biznesowym.



1/12

przewodnik

Jak zarządzać ryzykiem organizacji w kontekście działań marketingowych i PR?

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij i zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl.

1/12

przewodnik

Jak zarządzać ryzykiem organizacji w kontekście działań marketingowych i PR?

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij i zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl.

1/12

przewodnik

Jak zarządzać ryzykiem organizacji w kontekście działań marketingowych i PR?

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij i zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl.

1/12

przewodnik

Jak zarządzać ryzykiem organizacji w kontekście działań marketingowych i PR?

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij i zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl.

1/12

przewodnik

Tożsamość biznesowa, czyli biuro zwierciadłem duszy przedsiębiorstwa Dagmara Klekowska

Urządzając biuro, jedni chcą zaakcentować swój indywidualizm i osobowość, drudzy podchodzą do sprawy zupełnie racjonalnie i kupują standardowe meble, a jeszcze inni łączą radośnie wszystko ze wszystkim, tworząc frywolne, choć często kiczowate kompozycje „neoeklektyczne”. Aranżując przestrzeń biurową, należy jednak pamiętać o tym, że mistrzem ceremonii ma być zadowolony klient i nasza marka (sprzedany produkt/usługa), a niekoniecznie my sami. 30

1/12

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› jak zaplanować idealną przestrzeń do komunikacji z klientami i pracownikami, ›› czy kolory wpływają na efektywność pracy i decyzje konsumenckie, ›› jak zbudować wizerunek eksperta w swojej branży, ›› jak dopasować styl wnętrza do branży i corporate identity, ›› co mówi styl wnętrza biura o stylu zarządzania firmą, ›› czy za pomocą dodatków możemy podnosić albo obniżać prestiż firmy.

rzebywanie w biurze powinno być dla nas przyjemnością, w końcu spędzamy w nim połowę swojego życia. Siedziba firmy to miejsce, gdzie zapadają kluczowe decyzje, powstają więzi społeczne, odbywają się burze mózgów, podpisywane są kontrakty i ustalane strategie



przewodnik

Tożsamość biznesowa, czyli biuro zwierciadłem duszy przedsiębiorstwa

działania. Oprócz podstawowych funkcji biznesowo-użytkowych przestrzeń biurowa musi być spójna z corporate identity (w skrócie CI – identyfikacja wizualna firmy), gdyż razem z nią oraz materiałami reklamowymi i pracownikami tworzy wizytówkę firmy. Na tożsamość biznesową składa się nie tylko CI, ale także w dużej mierze lokal/ biuro/gabinet prezesa lub menadżera, gdzie przyjmowani są klienci. Sama lokalizacja i budynek, na którego ścianie umieścimy atrakcyjny wizualnie kaseton/tabliczkę informacyjną z logo naszej firmy, to jeszcze nie wszystko – chociaż na tej podstawie potencjalny klient już zaczyna budować w swoim umyślę obraz danego produktu/usługi. Warto aby szyby, szczególnie jeśli firma mieści się na parterze budynku biuro-

dekoracje w nienachalny sposób promują produkty i usługi oraz sprawiają, że znak firmowy zaczyna być lepiej kojarzony przez odbiorców. Należy pamiętać, że także styl, w jakim mamy urządzone biuro, a więc kolory ścian, materiał wykonania oraz design mebli podświadomie wpływają na to, jak odbierają naszą firmę/produkty/usługi klienci. Zacznijmy więc od najbardziej problematycznej kwestii wystroju biurowego wnętrza, jaką jest wybór mebli. Wygląd, kształt oraz kolor mebli zależą od indywidualnych upodobań ich właściciela. Nowoczesna sylwetka z dodatkami metalowymi, szklanymi i chromowanymi, powiew orientalnych klimatów czy też natury, a może tradycjonalizm z nutą przepychu? Pamiętajmy, że wnętrze musi nawiązywać do

i elegancji nadadzą mu awangardowe meble łączące kompozycje szkła, metalu, drewna i plastiku. Taka aranżacja biura podkreśli nasz niebanalny pomysł na biznes oraz kreatywne myślenie załogi. W tak urządzonym wnętrzu klient będzie miał poczucie minimalizmu oraz porządku – wszystko wyda mu się stabilne, reguły przejrzyste (bo ma przed nosem stół z transparentnego szkła, które niesie ze sobą prosty przekaz: nie mamy nic do ukrycia), a usługi innowacyjne (aluminium w połączeniu ze szkłem nawiązuje do sztuki futurystycznej). INDUSTRIALIZM Ostatnio bardzo modne stały się wnętrza w klimacie loftów. Jest to połączenie dużej przestrzeni, indu-

Styl, jakim wypełnimy otaczającą nas przestrzeń biurową, wiele powie o naszym stylu rządzenia oraz prowadzenia negocjacji biznesowych wego, zostały wyklejone estetycznie zaprojektowaną reklamą zewnętrzną, która przyciągnie uwagę klienta – odpowiednio dobrana do grupy docelowej, uśmiechnięta twarz atrakcyjnej kobiety lub mężczyzny w połączeniu z krótką informacją produktową będzie dla przechodnia zaproszeniem do środka. Styl, jakim wypełnimy otaczającą nas przestrzeń biurową, wiele powie o naszym stylu rządzenia oraz prowadzenia negocjacji biznesowych. Okazuje się bowiem, że to, jak wygląda siedziba firmy zarówno z zewnątrz, jak i wewnątrz może przełożyć się na skuteczność sprzedaży. Wnętrze biurowe powinno bezdyskusyjnie korespondować z naszą identyfikacją wizualną poprzez wykorzystane w nim rozmaite dekoracje ścienne związane tematycznie z branżą – np. artystyczne fotografie produktowe czy abstrakcyjne obrazy z logo firmy w estetycznych ramach. Tego typu

naszego CI i to właśnie z nim tworzyć spójną całość. Jeśli logotyp naszej firmy jest prosty w swoim wyrazie, geometryczny, to trzeba pójść w kierunku modernistycznym, nowoczesnym. Jeśli natomiast bardziej przypomina orientalne znaki, floralne motywy, to sugerowałabym styl klasyczny, naturalny lub orientalny. Zróbmy przegląd najbardziej popularnych biurowych stylów. NOWOCZESNOŚĆ W NAJLEPSZYM WYDANIU Inwestycja w nowoczesność może się opłacać przede wszystkim w branży IT. Wykonanie wnętrza wyłącznie w futurystycznym stylu sprawi, że firma będzie postrzegana jako konkretna, profesjonalna i nieustannie się rozwijająca. Modernistyczne wnętrze to przede wszystkim oryginalne i zaskakujące kształty, wyszukana faktura ścian oraz mocna kolorystyka. Lekkości

strialnego klimatu oraz niebanalnych dodatków. Wystrój takiego biura przemawia do klienta prostotą i zarazem zaskakuje go oryginalnymi pomysłami oraz nonszalancko porozstawianymi meblami z najwyższej półki. Wyeksponowane rury, instalacje budowlane, stare kaloryfery pozwalają uzyskać odpowiedni charakter i klimat wnętrza. Ściany z surowej cegły lub z płyt betonowych, na podłodze proste deski, a do tego wielkie okna bez żadnych zasłon i stalowe schody. Wchodząc do takiego biura, klient ma wrażenie nieograniczonej przestrzeni i możliwości. Fabryczne detale, stare oprawy lamp czy metalowe belki idealnie dopełnią stylistykę loftu. TRADYCJA Przeciwnicy stylu nowoczesnego twierdzą, że futurystyczne aranżacje są zimne i bez wyrazu. Stary i klasyczny wystrój wnętrza faktycznie wprowadza duszę do pomieszczenia biuro

1/12

przewodnik

Tożsamość biznesowa, czyli biuro zwierciadłem duszy przedsiębiorstwa

wego, ale nie sprawdzi się w każdej branży. Tradycyjna aranżacja biura symbolizuje jasno określone klasyczne reguły. Przestrzegamy przed „pseudo Ludwikami”, gdyż można narazić się na ośmieszenie, jeśli zawita do nas koneser tego stylu. Takie biuro jest wizytówką firmy z tradycjami, stawiającej na luksus i bogactwo – produkt, który oferujemy, powinien więc być luksusowy i drogi. Jeśli idziemy w tym kierunku, należy także zadbać o znak firmowy, wyeksponowany w złotym, ewentualnie purpurowym, granatowym, czy zielonym kolorze. Logo w tym przypadku musi mieć znamiona finezji: akcent floralny z dużą liczbą szczegółów, może rozeta lub inny wyszukany wzorek – bardziej forma okrągła aniżeli kanciasta. Biuro wyposażone w dobrej jakości, szlachetne i eleganckie, a przede wszystkim trwałe drewniane meble o finezyjnych kształtach, obitą skórą kanapę i duże wygodne fotele dla kontrahentów, z beżowymi lub szarymi ścianami wnętrza podkreślą powagę stanowiska np. notariusza, adwokata czy księgowego pracującego w takim biurze. Długą tradycję tych zawodów warto zaakcentować pasującymi do nich dodatkami – nie ilość bowiem ma tu znacznie, ważniejsza jest jakość. Wszystko, co umieścimy w biurze, pokaże naszym klientom, kim naprawdę jesteśmy i co jest dla nas ważne. Chcąc wzbudzić większe zaufanie klienta i stworzyć bardziej intymną atmosferę podczas spotkania (np. w gabinecie psychoanalityka), warto zastosować żyrandole i lampy zdobione kryształami, które dają rozproszone światło. Należy jednak bardzo uważać, by nie przedobrzyć. Przestylizowane wnętrze będzie nosić znamiona kiczu, a cel jest przecież przeciwny – ma się kojarzyć z dobrym gustem. ORIENT Powiew kultury Dalekiego Wschodu w firmie pasuje m.in. do branży spa, turystycznej i gastronomicznej (jeśli podajemy orientalne potrawy). Na

1/12

ścianach widnieć powinny róże, fiolety, czerwienie i pomarańcze „przyprawione” złotem, do tego kolorowe i błyszczące dodatki, a na podłodze powinien leżeć strojny dywan. Orient stawia na przepych, dlatego nie może zabraknąć stylowych rzeźb, świeczników, kadzidełek, lampionów. Meble – tylko i wyłącznie drewniane – najlepiej w stylu kolonialnym, wykonane z drewna egzotycznego, które dodadzą niesamowitego klimatu. Firma wybierająca taki styl stawia przede wszystkim na zachowanie równowagi i harmonii. Są tacy, którzy preferują meble kolonialne i powiew Orientu na ścianach: masywne ramy drewniane z płótnem pokrytym grubo nałożoną farbą olejną. Ta elegancka aranżacja wnętrz plus poczęstunek dla gościa w postaci dobrej, aromatycznej kawy i pralinki (jest to wskazane w każdym biurze – bez względu na wystrój) sprawi, że klient będzie łatwiejszy do „oswojenia” i jest szansa, że straci swoją czujność podczas negocjacji biznesowych... bo orientalne dekoracje przypomną mu o wakacjach, podczas których rzadko kto oszczędza pieniądze. BLISKO NATURY Dla tych, którzy są związani z branżą ekologiczną, polecam styl naturalny. Do aranżacji tak zaprojektowanego biura należy użyć kolorów ziemi: brązu, beżu, bieli, czerni, szarości czy zieleni. Ten styl stroni od dekoracji (a jeśli już, to są to dodatki wykonane z makulatury czy pudełek po jajkach). Idealnymi dodatkami będą wielkie zielone rośliny w glinianych donicach lub ozdobne kompozycje z gałęzi w szklanych wazonach. W każdym stylu bardzo ważnym elementem są kwiaty: wprowadzają życie do biura, emanując zielenią i świeżością i budząc zarazem pozytywne skojarzenia. Jeśli fotel lub sofa – to tylko z wykończeniem rattanowym. W wersji egzotycznej zamiast rattanu dominuje bambus, korek, kauczuk lub trawa morska. W takim biurze klient poczuje się jak na łonie natury – podczas negocjacji

będzie zupełnie zrelaksowany. W stylu naturalnym panuje kompozycyjny minimalizm i harmonijna gra tradycyjnych materiałów, m.in. wełny, kamieni, ceramiki, metali, recyklingowej tektury czy szkła. Meble – obowiązkowo drewniane – powinny być utrzymane w prostej i funkcjonalnej formie. Światło w pomieszczeniu powinno być także ciepłe i naturalne. Okna warto ozdobić firankami lub zasłonami z lnu. Do tego idealnie pasuje podłoga wykonana z surowych desek, najlepiej ze śladami po kornikach, raczej olejowana aniżeli lakierowana. GDZIEŚ POMIĘDZY Jeśli mamy problem z wyborem odpowiedniego stylu, niekiedy dobrze jest zdecydować się na meble, które nie są ani zbyt tradycyjne, ani zbyt nowoczesne. Wtedy zawsze można nadać wnętrzu charakteru łatwo wymienialnymi dodatkami. Bezpieczna będzie jasna podłoga i białe ściany. Tego typu klasyka wcale nie musi być nudna. Designerski pazur znakomicie oddadzą kolorowe dodatki, np. pomarańczowozielony obraz, który przyciągnie uwagę klientów i wprowadzi ich w pozytywny nastrój. MAGIA DODATKÓW Aby biuro stało się czymś więcej niż tylko eleganckim wnętrzem, niezbędne jest nadanie mu indywidualnego charakteru przez wyżej wymienione dodatki. Warto pamiętać przy tym, że banalne przedmioty codziennego użytku zdradzają światu naszą osobistą hierarchię ważności. Wszystko, co umieścimy w biurze, pokaże potencjalnym klientom, kim naprawdę jesteśmy i co jest dla nas najbardziej istotne w pracy i życiu. Jeśli spodziewamy się zagranicznego klienta, warto mieć dyskretnie wyeksponowany jakiś symbol narodowy przedstawiciela danego państwa – na pewno uznane to zostanie za miły gest i zapunktujemy w negocjacjach. Na wszelki wypadek na okoliczność 

przewodnik

Tożsamość biznesowa, czyli biuro zwierciadłem duszy przedsiębiorstwa

negocjacji międzynarodowych można wyposażyć się w regionalne gadżety, które czekają uśpione w szufladzie na właściwy moment (z naszym logo lub bez). Niekiedy taki akcent regionalny, np. w postaci krasnala z Wrocławia podarowany w prezencie na zakończenie spotkania biznesowego ucieszy naszego kontrahenta i zaktywizuje w nim regułę wzajemności, która zaowocuje kontraktem. To, jakie obrazy zdobią ściany, bardzo dużo mówi o zasadach panujących w firmie. Obrazy czy plakaty wiszące w biurze zdradzają gust i upodobania osoby, która je powiesiła. Ponurym dziełom sztuki mówimy nie. Tego typu dekoracje nadają się co najwyżej do zakładów pogrzebowych, gdyż nastrajają do zadumy i refleksji nad sensem życia, chociaż tam także ich nie polecam.

i świadomie zbudować swój profesjonalny wizerunek. Dobrze dobrane dodatki podkreślają nasz prestiż i świadczą o tym, że potrafimy i lubimy podejmować trafne decyzje, mamy jasno określony styl. Pamiętajmy, że we własnym biurze musimy dobrze się czuć i jeszcze lepiej wyglądać. Jeśli nie wiemy, jakie dodatki mogą być właściwe, to zamiast eksponować kicz, postawmy na skromność, ład i minimalizm. KSIĄŻKI, DYPLOMY, REKOMENDACJE, CERTYFIKATY Oprócz artystycznych akcentów warto przeznaczyć część ściany na dyplomy, rekomendacje (stanowią one idealny dowód słuszności społecznej) i certyfikaty (np. podkreślające rzetelność firmy

potencjalnych klientów. Psychologowie udowadniają, że każdy kolor ma swoje znaczenie i wpływ na stan emocjonalny człowieka. Wchodząc do biura, dostrzegamy najpierw obrazy i kolory za pomocą prawej półkuli, która jest zbyt leniwa, aby wizualnie cokolwiek dogłębnie analizować – albo jej się podoba wnętrze, albo nie. Prawa półkula jest żądna emocji: tylko atrakcyjny obraz jest w stanie ją przekonać. Dopiero rozmowa z pracownikiem aktywizuje lewą półkulę odpowiedzialną za logiczne myślenie i analizę argumentów racjonalnych. Pamiętajmy, że pierwsze wrażenie to zazwyczaj wrażenie wizualne (prawa półkula), a nie werbalne (lewa półkula), dlatego tak ważna jest aranżacja biura: dobór właściwych kolorów, mebli i dodatków. Chłodne barwy, takie jak biel, kolor szary czy stalowy, wyciszają i tonizują

Pamiętajmy, że pierwsze wrażenie to zazwyczaj wrażenie wizualne, a nie werbalne. Dlatego tak ważna jest aranżacja biura, dobór właściwych kolorów, mebli i dodatków Ludzie, do których przemawiają w negocjacjach argumenty emocjonalne, wieszają chętniej fotografie krewnych i przyjaciół. Dodatkami można także zaakcentować swoje hobby. Portrety właściciela firmy mogą świadczyć o jego skłonnościach do narcyzmu. Sprytny klient może ten szczegół wykorzystać na swoją korzyść w negocjowaniu ceny produktu, odwołując się do nieomylności i atrakcyjności prezesa lub do relaksacyjnych zalet gry, np. w golfa, czym uśpi jego czujność. Jak więc widać, na ścianach znajdują się liczne wskazówki, które mogą pomóc potencjalnemu klientowi w negocjacjach i są dla niego punktem zaczepienia (w trakcie small talk). W biurze nie należy zostawiać zbyt wiele informacji na swój temat: każdy trop może bowiem zostać wykorzystany przeciwko nam przez wyszkolonego w technikach sprzedaży kontrahenta. Jeśli już chcemy, to róbmy to z głową, tak aby wzbudzić zaufanie klienta

1/12

czy jej innowacyjność), jeśli takimi dysponujemy. Dzięki nim staniemy się bardziej wiarygodni. Aby w umyśle potencjalnego klienta zbudować wizerunek profesjonalisty, warto wykorzystać także książki i magazyny branżowe, będące idealnym narzędziem marketingowym. Czynią one każde wnętrze biurowe atrakcyjniejszym i robią pozytywne wrażenie na potencjalnych klientach. ŚCIANY MAJĄ NIE TYLKO USZY, ALE I TĘCZÓWKI Dobór kolorystyki biurowych wnętrz to, wydawałoby się, sprawa indywidualna. Okazuje się jednak, że każda branża ma swoją, dedykowaną gamę kolorów. Dlatego należy zadbać nie tylko o to, by barwy były harmonijnie dobrane, ale także aby były dopasowane do specyfiki produktów/usług. Od tego zależy nie tylko komfort i efektywność naszej pracy, ale także decyzje zakupowe podejmowane przez naszych

atmosferę wewnątrz pomieszczenia. Idealnie nadają się do biur, w których pracownicy potrzebują skupienia i koncentracji uwagi (np. branży finansowej, badawczej czy analitycznej, m.in. podczas prowadzenia statystyk, analizy wykresów na GPW czy świec na rynku walutowym Forex). W biurach maklerskich należy unikać czerwieni (zarówno w formie dodatków, jak i koloru ścian), gdyż ta aktywizuje na poziomie podświadomym lęk przed spadkami na giełdzie i podwyższa ciśnienie. Czerwona strzałka na wykresie pnąca się do góry to karygodny błąd, ponieważ to zielony od wieków kojarzy się ze wzrostem (wzrost roślin), naturą, pieniędzmi (zielone „dolce”). W biurach doradców finansowych zielony to najtrafniejszy wybór – symbolizuje przecież hossę, daje nadzieję. Zieleń także sprawdzi się w gabinecie lekarskim czy spa, gdyż uspokaja.



przewodnik

Tożsamość biznesowa, czyli biuro zwierciadłem duszy przedsiębiorstwa

Branża turystyczna powinna iść w kierunku kolorów kojarzonych ze słońcem, piaskiem i latem, które obudzą w potencjalnym kliencie radość, chęć zabawy i tęsknotę za wypoczynkiem – polecane kolory to ciepłe odcienie żółci, ekstrawagancka pomarańcza, morski niebieski, soczysta zieleń. Blady żółty to kolor, który obok chłodnej bieli także sprzyja myśleniu logicznemu i analitycznemu – polecany jest szczególnie w biurze rachunkowym. Myślenie kreatywne pobudza wcześniej już wspomniany pomarańczowy, błękitny, czerwony, więc te kolory idealnie nadają się do agencji reklamowych i działów marketingu. Należy jednak zachować umiar w ich aplikowaniu i nie zdobić nimi wszystkich ścian, gdyż drażnią siatkówki oka. Zbyt wiele czerwieni może spowodować przyspieszenie bicia serca i rytm oddychania. Jedna ściana peryferyczna w kolorze krwistoczerwonym lub dodatki zdecydowanie zaspokoją apetyt kreatywnych pracowników. Jeśli zależy nam na ochłodzeniu gorącej atmosfery w pracy, polecam pastelowy niebieski. Obniży on panującą w firmie temperaturę nawet o 3°C i także ciśnienie nadpobudliwego szefa. Niebieski pomaga także w koncentracji na zadaniu, wyzwala podświadomie poczucie lojalności wobec marki, symbolizuje wytrwałość, niezawodność, mądrość (stąd tak chętnie są noszone niebieskie koszule przez polityków). Jeśli w biurze często dochodzi do konfliktów pracowniczych i napadów agresji, sugeruję pastelowy róż - ma działanie uspakajające. Różowy idealnie nadaje się do branży matrymonialnej lub ślubnej jako odwieczny symbol romantyczności. Zaś odcienie brązu idealnie sprawdzą się na ścianach agencji ubezpieczeniowych, gdyż klient otoczony brązem ma poczucie bezpieczeństwa, stabilności i niezawodności. Brązowy to kolor ziemi. Klient w takim kolorze zupełnie nieświadomie odkryje, że Twoja firma twardo stoi na ziemi, a on nie straci gruntu pod nogami, podpisując z nią kontrakt. Kolory ścian bez wątpienia wpływają na samopoczucie pracowników i procesy zakupowe klientów. Jeśli obrazy wnoszą dużo kolorów do wnętrza (to dobrze, bo kolorowe wnętrza są optymistyczne), należy zrezygnować z pstrokatych ścian. Natomiast jeśli brak jakichkolwiek barw, trzeba o nich pomyśleć jak najszybciej. Uniwersalna „trójca święta” jeśli chodzi o kolory, to: biały - idealny do higienicznych gabinetów lekarskich, symbolizujący czystość, młodość i prostotę, stylowy czarny – pełen mocy zwycięstwa i bezkonkurencyjny szary, idealnie komponujący się z każdym innym. Pamiętajmy jednak, że kolory mogą mieć różne znaczenie Polecana firma

w różnych kulturach i krajach, podobnie jak słowa, dlatego warto poczytać na temat psychologii koloru na etapie planowania aranżacji własnego biura. Jak więc widać, w wystroju wnętrza nic nie jest obojętne, a nasze biuro wysyła multum komunikatów wpływających podświadomie na procesy sprzedażowe. Uniwersalną zasadą jest zaplanowanie idealnej przestrzeni komunikacyjnej. Zgodnie z zaleceniami psychologów biznesu biurko szefa powinno stać po przekątnej do drzwi wejściowych, dzięki czemu będzie mógł on zyskać kilka sekund na przygotowanie się na wejście klienta. Bez względu jednak na styl wnętrza, kluczowe dla budowania pozytywnego wrażenia jest utrzymanie biura w czystości. Nieład artystyczny na biurku może i jest kreatywny, ale jeśli nie jest to agencja reklamowa, to sugeruje on niepoukładanie biznesowe, chaotyczny styl zarządzania i na poziomie podświadomym może zdewaluować nasze kompetencje. Miejsce spotkań biznesowych powinno być przede wszystkim estetycznie wykończone (zapomnijmy o brudnych ścianach i odpadającym tynku... chyba że jest to przemyślana forma artystyczna) i musi nawiązywać do charakteru prowadzonej działalności. Akcesoria elektryczne i kable, zamiast wić się po biurku i po podłodze niczym boa dusiciele, zdecydowanie lepiej prezentują się w dyskretnej aranżacji. Bez względu jednak na wybrany styl wystroju biuro powinno być funkcjonalne, schludne, zindywidualizowane, a co najważniejsze – należy w tym wszystkim zachować umiar, ład i harmonię. Do tego dołączamy aromat kawy w powietrzu i klient jest „nasz”. Liczy się jakość doznań sensorycznych, które serwujemy naszym klientom na pierwszy rzut oka i „doznanie” nosa. A uwodzenie ucha zastawiam na kolejny numer „MARKETERA+”, w którym skupię się na omówieniu technik sprzedaży i rodzajów argumentacji. Tymczasem przyjrzyjmy się naszym biurom i zadbajmy o to, by pierwsze wrażenie z nimi wiązane było jak najlepsze. Dagmara Klekowska psycholog biznesu, doradca ds. marketingu Denigma Specjaliści ds. Kreowania Wizerunku Biznesowego e-mail: info@denigma.pl

Oferta

Dane kontaktowe

KRDESIGN projektuje wnętrza ze specjalnością w projektowaniu wnętrz użyteczności publicznej. Wykonuje projekty wnętrz oraz obiektów, przede wszystkim biur i lokali użytkowych, sklepów, klinik, szpitali i przychodni. Wierzymy, że kreowanie wizerunku miejsca pracy ma wpływ na rozwój i funkcjonowanie firmy. Reprezentatywne i dobrze przemyślane wnętrza podnoszą rangę miejsca działając pozytywnie i mobilizująco na ich użytkowników. Wizerunkiem firmy można dynamicznie kierować. Zachęcamy do współpracy.

KRDesign Karolina Radoń ul. Wiktorska 108/11 02-575 Warszawa krdesign.info@gmail.com www.krdesign.com.pl

1/12

przewodnik

Jak współpracować ze studiem projektowym? Monika Osinkowska

Wydaje się, że klient to nasz pan i to on dyktuje zasady współpracy ze studiem graficznym. Jeżeli jednak współpraca ma być satysfakcjonująca dla obu stron, a przede wszystkim projekt ma ujrzeć światło dzienne w terminie, zakresie i kształcie zdefiniowanym na początku umowy, warto trzymać się zasad tzw. procesu projektowego. Nikogo nie trzeba chyba przekonywać, że projekt graficzny nie jest efektem łaski twórczej, która spływa na artystę projektanta. Jest on wynikiem procesu, w który w równym stopniu zaangażowany jest zarówno klient, jak i agencja. Łącznie – kilka, kilkanaście osób.

zęść agencji wypracowało własne procesy projektowe, ale za model można uznać zasadę 4 Diamonds. Wypracowana została ona przez brytyjską instytucję Design Council, lidera myśli projektowej, i daje się streścić w etapach: discover, define, develop i deliver. SFORMUŁOWANIE PROBLEMU (DISCOVER) Jest to etap, który klient teoretycznie ma za sobą w momencie nawiązania kontaktu z agencją i zwykle ma już sformułowany problem. Lepiej gdy jest on ogólny (np. dotyczy „braku wyróżniającej się tożsamości”, „zagrożenia ze strony konkurencji”, „potrzeby odświeżenia wizerunku”) niż zinterpretowany (np. „musimy zmienić kolorystykę firmową”). BRIEF Zdefiniowanie problemu jest początkiem dla powstania briefu, opisującego pełniej zadanie stojące przed projektantem. Brief ten powinien zawierać kilka niezbędnych punktów, mianowicie:

1/12

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› jak krok po kroku przeprowadzić proces projektowy, ›› dlaczego brief powinien być podstawą wspólnej pracy z projektantem, ›› co powinien zawierać brief, ›› jakie są obiektywne kryteria oceny projektu.

›› cel projektu, ›› prezentację firmy, produktu, otoczenia konkurencyjnego, liderów rynku, ›› benchmarki, ›› opis grupy docelowej, możliwie jak najszerszy: demograficzny i psychograficzny, ›› panujące w danej branży trendy rozwoju, ›› pozycjonowanie marki, ›› kluczowy komunikat jaki marka wysyła do odbiorcy,



przewodnik

Jak współpracować ze studiem projektowym?

›› wartości marki, misja, ›› osobowość marki (pomocne są tu próby personifikacji marki jako osoby lub zwierzęcia), ›› dotychczasowa komunikacja w postaci kompilacji reklam, zdjęć, próbek produktów, ›› raporty i badania, ›› nieprzekraczalne terminy, ›› budżet.

ewoluują w miarę dyskusji prowadzonej na temat danego zagadnienia. Spotkanie, mówiąc kolokwialnie, pozwala też poczuć flow pomiędzy klientem a agencją, bez którego nie ma udanej współpracy.

Niczym wzorów CV, tak i briefu jest w Internecie mnóstwo, są lepsze i gorsze. Dobre wzory takiego dokumentu zamieszcza na swoich stronach Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR: www.sar.org.pl.

DEFINIOWANIE (DEFINE)

Jeżeli wysyłamy zaproszenie briefingowe do kilku agencji, opiszmy dokładnie kryteria oceny naszego projektu. Nie jest tajemnicą, że doświadczone agencje niechętnie przystępują do przetargów, zwłaszcza takich, w których kryterium oceny projektu nie jest jasne. Dlatego im większą selekcję formalną zrobimy na początku, tym lepsze agencje znajdą się w finale konkursu. Rozpiszmy więc najlepiej w formie algorytmu, ile punktów agencja otrzyma za doświadczenie (lata praktyki), liczbę zrealizowanych projektów, ich wartość czy referencje od klientów. Jeżeli na etapie przetargu oczekujemy propozycji kreatywnych, dobrze jest znaleźć pieniądze na tzw. rejection fee (symboliczną nawet opłatę za poniesione nakłady pracy przy przetargu). Świadczy to nie tylko o szacunku do pracy projektanta. Pozwala agencji również wyasygnować lepsze zasoby personalne. DEBRIEFING Nawet jeżeli klient dokładnie wie, czego oczekuje, to prosty model brief–projektowanie rzadko się sprawdza. Bez tzw. debriefingu, bez rozmowy, dyskusji, spotkania nie ma dobrego projektu. Dobrego w rozumieniu: skutecznego, rozwiązującego problem. Spotkanie debriefingowe jest więc w interesie obu stron i nie należy pod presją czasu z niego rezygnować. Debriefing pomaga agencji zrozumieć zadanie, branżę, w której ma pracować, i mechanizmy w niej działające. Bywa to rodzajem swoistej psychoanalizy, wsłuchania się w rzeczywiste potrzeby klienta. Definiowane na początku problemy i ustalenia często

Po debriefingu powstaje właściwy brief, który zaowocuje projektami graficznymi.

Zweryfikowany przed debriefingiem i zatwierdzony przez obie strony brief jest podstawą pracy projektantów i grafików. Jest też dokumentem, do którego odwołujemy się przy merytorycznej ocenie projektu graficznego. Zapewnia obiektywną i konstruktywną ocenę, wychodzącą poza subiektywne odczucia „podoba mi się/nie podoba”. Dobrze jest, jeżeli ze strony klienta jest on podpisany przez decydentów z działu marketingu. Brief powinien być uzupełniony przez inne kluczowe informacje techniczne, mianowicie: – zakres projektu, czyli szczegółowe zadania dla agencji, wypunktowane: elementy strategii, liczba linii kreatywnych, liczba nośników do zaprojektowania, przeformatowań etc. Każde dodatkowe nośniki, które dla klienta mogą wydawać się oczywiste lub zajmujące chwilę, są dodatkową pracą dla agencji; – harmonogram z określeniem etapów, wewnętrznych spotkań i prezentacji oraz zewnętrznych deadline’ów, takich jak: oddanie reklamy do druku, zorganizowanie eventu, wprowadzenie produktu na rynek etc. Szczegółowy harmonogram pozwoli kontrolować przebieg danego procesu. Opóźnienia na początku będą dla nas sygnałem, że coś jest nie tak, jak powinno być. Przy czym pamiętajmy, że kreacja wymaga czasu i nie oczekujmy nierealnych, kilkudniowych zaledwie terminów na jej wykonanie. Harmonogram musi zawierać czas dla agencji, ale też czas na decyzje klienta. Jeżeli proces podejmowania decyzji w korporacji jest długi i wieloetapowy, uwzględnijmy to w tym harmonogramie;

– budżet. Kiedy mamy zamknięty i podpisany brief, kiedy agencja rozumie zadanie, mamy określony szczegółowy zakres działania, warto jeszcze raz spojrzeć na budżet. Czy go przypadkiem aby nie przekraczamy? To ostatni moment na korektę ustaleń. Klient powinien być także świadomy dodatkowych kosztów wynikających z zakupu czcionek, zdjęć etc. potrzebnych do projektu. W obowiązku agencji jest poinformowanie go o tych kosztach i każdorazowe ich akceptowanie; – wskazówki wykonawcze dla designu. Są to techniczne informacje, które klient musi przekazać agencji: obowiązkowe elementy kreacji wynikające z wytycznych CI (corporate identity) marki macierzystej czy architektury marki. Ewentualne referencje/sugestie egzekucyjne, a także wszelkie ograniczenia prawne, praktyczne i techniczne; – klauzula poufności – jeżeli dane, które przekazujemy agencji, tego wymagają. Warto tu też przy okazji określić, kiedy i w jakim zakresie agencja może zamieścić zrealizowany projekt w swoim portfolio. Pamiętajmy, że możliwość zrobienia tego przez agencję jest dla niej podstawą starań o przyszłego klienta, więc zakaz podawania takiej informacji może być źródłem konfliktu. Przyjęło się prawo do zamieszczenia projektu w portfolio po tym, jak projekt ujrzał już światło dzienne. Jako klient mamy pełne prawo żądać, żeby projekty, których nie akceptowaliśmy, lub które powstały jako propozycja, nie były nigdzie publikowane. Nawet jeżeli agencja uważa, że projekt wrzucony do szuflady jest lepszy niż ten, który wybrał klient, nie ma prawa go publikować, dopóki znajduje się na nim logo naszej marki; – umowa, która określa zakres prawa autorskich, w tym prawa do przeróbek i modyfikacji; – sposób raportowania i wzajemnej komunikacji. W międzyczasie powinien wyklarować się zespół dedykowany do projektu. Jeżeli do tej pory nie wyłonił się jego lider, ustalmy osobę upoważnioną do kontaktu z klientem z naszej strony i ze strony studia graficznego. Lider projektu powinien wiedzieć o wszystkich



1/12

przewodnik

Jak współpracować ze studiem projektowym?

projektów graficznych. Szukajmy kryteriów obiektywnych, jakimi są: Słownik: ››zgodność projektu z założeniami briefu, ››prostota, Próbę podjęcia systematyzacji nazw funkcjonujących w środowisku ››zrozumiałość idei, agencji reklamowych i brandingowych podjął Klub Brand Design: www.klubbranddesign.pl/dobre_praktyki/slownik_designu.html. ››zgodność z wizerunkiem firmy, ››unikatowość, ››łatwość zapamiętywania, ustaleniach. Należy również bezwzględnie unikać sytuacji, ›› ponadczasowość, kiedy na etapie zarządu dochodzi do zmiany ustaleń, a ze›› funkcjonalność, prostota implementacji na nośnikach. spół nie jest o tym informowany. ROZWÓJ I PROJEKTOWANIE (DEVELOP) To czas przede wszystkim dla agencji. Dedykowany do projektu zespół przygotowuje wstępne koncepcje działania. Jako klient zawsze powinniśmy mieć możliwość wyboru spośród kilku, najlepiej minimum 3 koncepcji graficznych. Wszystkie linie kreatywne powinny zawierać werbalne lub pisemne uzasadnienie. Przy okazji prezentacji żądajmy zatem argumentów i rekomendacji. Zawsze i na każdym etapie starajmy się weryfikować projekt z briefem. Subiektywne oceny bywają zawodne. Zwykle nie jesteśmy częścią grupy docelowej, do której jest adresowany projekt – jesteśmy w środku procesu, nie mamy dystansu do własnej marki. Testy korytarzowe rzadko wypadają dobrze. Dobrym pomysłem jest też prezentacja projektu na docelowych nośnikach. W przypadku identyfikacji wizualnej, np. prezentacji logotypu na wizytówkach, samochodach, reklamie prasowej, oderwaną od rzeczywistości kreację trudno jest rzetelnie ocenić. Uwagi do wybranej koncepcji przedstawiamy agencji w dwóch-trzech turach. Rozbijanie uwag na pojedyncze maile i telefony dezorganizuje pracę agencji, zwiększa koszty pracy i rodzi frustrację.

Po wyborze projektu zaczyna się proces implementowania. Jest to etap równie ważny jak pozostałe. Stresujący i obarczony ryzykiem, że produkcja nie dopełni wszystkich założeń projektanta. Często bowiem ze względu na koszty produkcji (zakup wykrojnika, lakieru) lub trudności technologiczne dochodzi w tym momencie do zmiany ustaleń. Efektem jest inny projekt, uboższy od pierwszego o pewne elementy, pod którym agencja nie chce się podpisać. Dążmy więc do tego, aby projekt wykonywany był pod nadzorem i kontrolą projektanta, bo to zapewni nam, że będzie on zgodny z naszymi założeniami. W przypadku wydruków róbmy wydruki próbne (proofy, cromaliny) – da nam to jakość druku zgodną z oczekiwaniami. W przypadku form 3D róbmy tzw. mockupy lub prototypy. Na prototypie najlepiej widać, czy możemy zakończyć etap projektowania, czy też może wymaga on jeszcze wprowadzenia korekty.

Monika Osinkowska head of special projects Diagram Brand Design e-mail: monika.osinkowska@diagram.pl

Nie dziwmy się więc, jeżeli agencja kontaktuje się z nami przez dział obsługi klienta i swojego account managera, nie dopuszcza nas jednocześnie do działu kreatywnego. Klient nie może bowiem mówić Warto doczytać: projektantom, co i jak mają projektować. WDROŻENIE (DELIVER) Jeżeli na skutek zamkniętego przetargu agencja nie ma możliwości obrony swojego projektu, jesteśmy zdani na samodzielną ocenę Polecane firmy

1. Nieocenionym źródłem porad, tak dla startupów, małego biznesu, instytucji publicznych, jak i korporacji, jest strona Design Council: www.designcouncil.org.uk/resources-and-events/Business-and-public-sector/. 2. Briefy i zalecenia przetargowe można znaleźć na stronie Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR: www.sar.org.pl i Klubu Brand Design: www.klubbranddesign.pl/dobre_praktyki/slownik_designu.html.

Oferta

Dane kontaktowe

Od ponad pięciu lat umiejętnie dbamy o wizerunek powierzonych nam marek, kreując wyjątkowe brandy. Pracujemy dla polskich i zagranicznych Klientów, korporacji i małych firm. Niezależnie od skali projektu, prace PIKTO cechuje przemyślana koncepcja łącząca wytyczne Klienta z dobrze dopasowaną linią kreacji. Nadrzędnym celem naszych działań jest satysfakcja Klienta, osiągnięta z uzyskanego wsparcia dla zakładanych celów strategicznych oraz profesjonalnej współpracy. PIKTO to skuteczna komunikacja.

PIKTO ul. Krucza 41/43/81 00-525 Warszawa tel.: 22 465 2616, 600 369 600 pikto@pikto.pl www.pikto.pl

Oferujemy pełen zakres prac związanych z projektowaniem graficznym (kreacja logotypów, materiałów POS, opakowania, prasa, foldery, billboardy, ulotki). Tworząc materiały kreatywne, dbamy o ich spójność ze strategią komunikacji. Dopełnieniem prac kreatywnych jest nadzór agencji na każdym etapie prac produkcyjnych.

A Linea ul. Żegiestowska 22B 02-924 Warszawa tel.: 22 651 56 54 biuro@alinea.com.pl www.alinea.com.pl

1/12

Koperta – niedoceniany nośnik reklamy? Współcześnie pracownicy działów marketingu prześcigają się pomysłami, jak zwrócić uwagę klienta na siebie, swój produkt czy promocję. Wielu z nich jednak popełnia podstawowy błąd: nie doceniają pomysłów genialnych w swojej prostocie.

iększość firm umieszcza na kopertach nadruki. Logo firmy, dane adresowe, opłata pobrana. Na tym jednak – najczęściej – pomysłowość marketerów się kończy. Nieliczni dostrzegają w kopercie coś więcej, a mianowicie „słup reklamowy”, na którym można zamieścić dowolną informację i wysokiej jakości grafikę. Aby pobudzić Waszą kreatywność, przedstawię kilka możliwości, jakie daje koperta z nadrukiem. Budowanie wizerunku firmy. Cytując tu stare przysłowie: „jak nas widzą, tak nas piszą”, warto zadbać o to, w jaki sposób chcemy się pokazać. Nie bez powodu projekty graficzne nadruków są obowiązkowym elementem CI większych firm. Dbając o swój wizerunek i odpowiednią identyfikację, zyskacie zaufanie klientów. Trafiając do potencjalnego klienta, koperta z korespondencją przekaże mu informację o nowościach w naszym asortymencie. Dzięki możliwościom, jakie daje nadruk, możesz zamieścić na niej zdjęcie swojego produktu, logo, opis, a także hasło reklamowe. Nowy produkt i marka mają większe szanse na bycie zauważonymi, a Wy, budząc w odbiorcy w taki sposób pozytywne odczucia, osiągniecie połowę sukcesu. Reklama

promocja

Czy Twoja firma szykuje się do wprowadzenia systemu lojalnościowego albo przeprowadzenia akcji promocyjnej? Informujący o tym nadruk na kopercie na pewno zwróci uwagę klienta. Zadbaj o to, aby jego przekaz był prosty i czytelny. Wskaż stronę WWW, na której znajdzie więcej informacji, i czekaj na reakcje ze strony klientów. Coraz popularniejsze stają się także nadruki okolicznościowe. Wiele firm swoje kartki świąteczne i służbową korespondencję przesyła w zindywidualizowanych kopertach. W zależności od święta możesz na nich znaleźć imitacje choinek, kurczaczków czy serduszek. W tym przypadku ograniczeniem dla inwencji jest tylko wyobraźnia grafika. Czy nadruk może zmienić tradycyjną funkcję koperty? Pewnie, że tak. W kopertach ozdobnych z nadrukiem firmy przekazują swoim pracownikom bony świąteczne. Niektórzy koperty rozszerzane traktują jako wzorniki, nadrukowując na nich informację o tym, co klient znajdzie w środku takiej przesyłki. Możliwości, jakie dają koperty z nadrukiem, są więc ogromne. Dużym zaniedbaniem ze strony marketerów byłoby więc ich zlekceważenie. Pamiętajcie jednak, że zanim zdecydujecie się na nadruk, wybierzcie sprawdzoną drukarnię: z odpowiednim doświadczeniem i z profesjonalnym podejściem do klienta.

Daria Widerowska marketing & sales manager ProPac® Bong Cały Świat Kopert Sp. z o.o. e-mail: daria.widerowska@bong.pl

przewodnik

Jak stworzyć kampanię w Google dla sklepu internetowego? Krzysztof Kozieł, Małgorzata Próchniak

Według różnych szacunków w Polsce działa ponad 10 tys. sklepów internetowych. Chociaż część z nich nie daje sobie rady na konkurencyjnym rynku i upada, to w ich miejsce powstają ciągle nowe. Jest się o co bić, bo według prognoz raportu „Internet Standard, e-commerce 2011” rynek ten w 2011 osiągnął wartość 18 mld zł. Jak wykorzystać linki sponsorowane do promocji sklepu internetowego oraz jak mierzyć skuteczność tych działań – odpowiedź znajdziecie w poniższym artykule. 40

1/12

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› jak zaplanować skuteczną kampanię dla sklepu internetowego w Google AdWords, ›› jak zidentyfikować działania, które nie przynoszą wymiernych efektów, ›› czy w 95 znakach można zawrzeć skuteczny przekaz reklamowy, ›› skąd czerpać inspiracje do kampanii i jak wyprzedzić konkurencję, ›› czym jest remarketing i jak go wykorzystać.

a konkurencyjnym rynku, jakim niewątpliwie jest sprzedaż przez Internet, nie ma jednej gotowej recepty na sukces. Wybór tego lub innego sklepu przez klienta może zależeć od wielu różnych czynników, takich jak: cena towaru, dostępność, opinie o sklepie, czas i koszty wysyłki, ogólne wrażenie na temat sklepu, jego użyteczność itp. Nie ulega



przewodnik

Jak stworzyć kampanię w Google dla sklepu internetowego?

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij i zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl.

1/12

przewodnik

Jak stworzyć kampanię w Google dla sklepu internetowego?

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij i zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl.

1/12

przewodnik

Jak stworzyć kampanię w Google dla sklepu internetowego?

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij i zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl.

1/12

przewodnik

Jak stworzyć kampanię w Google dla sklepu internetowego?

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij i zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl.

1/12

przewodnik

Kto z nas nie zna Google Analytics? Jestem przekonany, że znakomita większość miała (choćby minimalną) styczność z tym narzędziem. Jednak nie jestem pewny tego, czy jesteście świadomi, jak można wykorzystać ten darmowy system statystyk ruchu w witrynie przy optymalizacji swojej strony pod konwersję. W artykule przedstawię kilka sztuczek, jak to zrobić. Najpierw zacznijmy od małej powtórki...

Jak wykorzystać Google Analytics przy optymalizacji konwersji? Mariusz Michalczuk OPTYMALIZACJA KONWERSJI – PRZYPOMNIENIE W pierwszym numerze magazynu „MARKETER+” Paweł Ogonowski pisał o tym, jak zwiększyć przychody z marketingu online dzięki optymalizacji konwersji. W swoim artykule poruszył temat optymalizacji konwersji, tj. działań mających na celu zwiększenie współczynnika konwersji naszego serwisu.

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› ›› ›› ››

co to jest współczynnik konwersji, jakie są sposoby optymalizacji współczynnika konwersji, jakie znaczenie odgrywa użyteczność serwisu, jak skonfigurować Google Analytics dla znalezienia elementów do optymalizacji, ›› na które raporty w Google Analytics zwrócić uwagę, aby poprawić współczynnik konwersji naszego serwisu.

Dla przypomnienia: konwersją w serwisie internetowym jest wypełnienie przez użytkownika celu, dla którego serwis ten został zaprojektowany. Najlepszym tego przykładem jest tutaj sklep internetowy, ponieważ każdy jeden istnieje po to, aby sprzedawać – konwersją w tym przypadku jest więc złożenie zamówienia. Współczynnikiem konwersji nazwiemy wówczas stosunek użytkowników, którzy wykonali zaplanowaną przez nas akcję (a więc złożyli zamówienie), do wszystkich, którzy odwiedzili ten serwis. 1% współczynnik konwersji powie nam, że średnio 1 na 100 użytkowników przychodzących do naszego serwisu składa zamówienie.

1/12

Na współczynnik konwersji wpływa wiele aspektów: otoczenie konkurencyjne, wartości naszej firmy, które eksponujemy na naszej witrynie, czy też wartości samego produktu/usługi, jaką oferujemy. Większość z nich mamy jednak pod kontrolą i zmieniając je, jesteśmy w stanie zoptymalizować nasz współczynnik konwersji. W skrócie: optymalizacja konwersji to zestaw działań, które polegają na usprawnianiu przekazu marketingowego i uży-



przewodnik

Jak wykorzystać Google Analytics przy optymalizacji konwersji?

teczności witryny internetowej w taki sposób, by udało jej się przekonać więcej użytkowników (i im to umożliwić) do podjęcia zaplanowanego przez nas działania.

dzie), ale podpowie, na co zwrócić szczególną uwagę. By móc w pełni wykorzystać jego potencjał, powinniśmy je w pierwszej kolejności poprawnie skonfigurować.

Optymalizować konwersję możemy nie tylko w witrynach e-commerce. Działania te bardzo dobrze sprawdzają się również na stronach generujących potencjalnych klientów (ang. lead) czy też po prostu stronach docelowych kampanii (tzw. landing page’ach). W związku z tym każdy, kto ma swoją witrynę i sprecyzowany dla niej cel, wyniesie z poniższego artykułu coś dla siebie.

CELE SĄ NAJWAŻNIEJSZE

OPTYMALIZACJA KONWERSJI TO NIE TYLKO PRACA NAD zwiększeniem UŻYTECZNOŚCI NASZEJ STRONY Wiele osób optymalizację konwersji utożsamia z poprawą użyteczności (ang. usability), która ma być efektem przeprowadzonych w związku z nią badań. Tymczasem optymalizacja konwersji jest procesem znacznie szerszym. Co więcej, zawiera w sobie m.in. pracę nad użytecznością strony internetowej. Stronę internetową można porównać do kładki na rzece. Jej fundamentem jest właśnie użyteczność. Na jej końcu znajduje się cel, czyli akcja, którą chcemy, aby wykonał nasz użytkownik. Powody (symbolizowane przez niebieskie strzałki), dla których użytkownicy opuszczają kładkę i nie realizują akcji, na której nam zależy, wychodzą jednak poza obszar usability. Użytkownicy mogą nie docierać do celu, ponieważ: ›› nie są zainteresowani podjęciem akcji (np. jedynie oglądają produkty); ›› nie rozumieją, czym się zajmujemy; ›› nie są zainteresowani ofertą; ›› nie potrzebują danego produktu; ›› nie rozumieją naszego przekazu; ›› nie wszystkie ich wątpliwości zostały rozwiane; ›› wolą zamówić produkt u naszego konkurenta; ›› ryzyko związane z podjęciem akcji jest zbyt duże. Oczywiście jeżeli witryna jest mało użyteczna, zagadnieniem usability również należy się zająć podczas optymalizacji konwersji. METODY OPTYMALIZACJI KONWERSJI Metoda optymalizacji konwersji w rzeczywistości jest tylko jedna – i jest nią testowanie. Całe wyzwanie tkwi jednak nie w tym, JAK należy to robić (tutaj do wyboru mamy dwa zasadnicze rodzaje testów), ale przede wszystkim CO trzeba testować, tzn. które elementy serwisu zmienić, aby wpłynęło to na wzrost współczynnika konwersji. W odpowiedzi na pytanie „co testować?” bardzo pomocny okazuje się Google Analytics. Narzędzie to co prawda nie powie nam, jak mamy zmienić serwis, aby zwiększyć jego współczynnik konwersji (obecnie nie istnieje takie narzę-

W końcu optymalizujemy konwersję... warto więc by było najpierw ją zdefiniować w naszym narzędziu (abstrahuję tutaj od pozostałych rzeczy, które powinniśmy skonfigurować w Google Analytics – zainteresowanych podstawową konfiguracją tego narzędzia odsyłam do artykułu na ten temat: http://goo.gl/CMw8w). W Google Analytics mamy obecnie do wybory 4 typy celów, które narzędzie to może raportować jako konwersję (Ilustracja 1).

Ilustracja 1. Konfiguracja celu w Google Analytics

Źródło: Google Analytics (screen)

W związku z tym, że omawiamy przypadek sklepu internetowego, to konwersją jest dla nas tutaj złożenie zamówienia. Co w witrynach e-commerce świadczy o tym, że użytkownik złożył zamówienie? Jest tym oczywiście wyświetlająca się strona z podziękowaniem za dokonanie transakcji! Dla nas liczy się jednak adres URL takiej strony, ponieważ jednym z celów, które możemy skonfigurować w Google Analytics, jest tzw. docelowy adres URL. Zazwyczaj adres strony podziękowania za transakcję ma postać www.mojadomena.pl/potwierdzenie-zamowienia. Dlatego docelowy adres URL skonfigurujemy w sposób następujący: wpisujemy jego URL bez nazwy domeny (Ilustracja 2). W związku z tym, że będziemy optymalizowali konwersję w witrynie e-commerce, to również na stronie podziękowania za transakcję powinniśmy zainstalować wtyczkę śledzenia 

1/12

przewodnik

Jak wykorzystać Google Analytics przy optymalizacji konwersji?

Ilustracja 2. Konfiguracja celu dla strony podziękowania za transakcję

Źródło: Google Analytics (screen)

transakcji e-commerce (po wskazówki jak to zrobić, odsyłam już do pomocy Google Analytics: http://goo.gl/OtbFJ). Dzięki temu będziemy później w stanie ocenić, jak nasze zmiany wpłynęły na zmienne finansowe, np. średnią wartość zamówienia. Z reguły w sklepach internetowych zanim dojdzie do złożenia zamówienia, użytkownik musi pokonać tzw. ścieżkę zakupową (ang. checkout). Po kolei przechodzi on takie etapy, jak: koszyk, wybór formy płatności, wybór sposobu dostawy, podanie danych do wysyłki itp. W zależności od sklepu internetowego liczba tych kroków będzie mniejsza lub większa. By poprawnie skonfigurować ścieżkę konwersji procesu zakupowego, musimy odczytać kolejne URL kroków przed złożeniem zamówienia i nazwać je w konfiguracji celu. Pamiętajmy, aby tutaj również przekopiować adresy bez nazwy domeny (Ilustracja 3). Oczywiście, powyższe postępowanie można zastosować w przypadku dowolnej witryny, dla której (przed wypełnieniem konwersji) użytkownik musi wykonać pewne kroki, bez których do tej konwersji po prostu nie dojdzie. Dzięki takiej konfiguracji będziemy Ilustracja 3. Konifguracja ścieżki do celu mogli obserwować przebieg działań naszych klientów w raporcie ścieżek konwersji. Dostępny jest on w Google Analytics w sekcji: Konwersje > Cele > Wizualizacja ścieżek (Ilustracja 4). Już na pierwszy rzut oka możemy zidentyfikować wąskie gardła witryny, tj. etapy

Źródło: Google Analytics (screen)

1/12

w procesie konwersji, które wstrzymują użytkownika w dotarciu do celu (w naszym przypadku – do złożenia zamówienia). Są to jedne z pierwszych stron w naszym serwisie, które powinniśmy poddać optymalizacji. W tym przypadku na pewno powinniśmy przyjrzeć się w pierwszej kolejności stronie koszyka. Dlaczego bowiem jedynie 31% użytkowników po dodaniu produktu do koszyka przechodzi do dalszych czynności zakupowych? (Więcej na temat instalacji i konfiguracji celów w Google Analytics: http://goo.gl/MyVm7). JAK ZACHOWUJĄ SIĘ UŻYTKOWNICY, KTÓRZY… Na naszą stronę internetową trafiają użytkownicy z różnych źródeł, mający różne potrzeby, w różny sposób wchodzący w interakcję z naszą witryną. Decydując się na optymalizację naszego serwisu, powinniśmy włączyć w naszym umyśle nadludzką ciekawość i zacząć zadawać sobie pytania dotyczące różnych segmentów naszych użytkowników (Ilustracja 5). Porównując ich zachowanie, a w szczególności to, co ich charakteryzuje, powinniśmy spojrzeć na to, jak wygląda w ich przypadku współczynnik konwersji (zaznaczmy, że będzie to możliwe, jeśli poprawnie skonfigurowaliśmy cele). W tym celu wykorzystamy segmenty zaawansowane dostępne w Google Analytics. Nie powinniśmy ograniczać się jedynie to segmentów predefiniowanych, ale na podstawie pytań, które zadaliśmy sobie odnośnie naszego serwisu, powinniśmy stworzyć własne, niestandardowe segmenty odwiedzających. W pierwszej kolejności porównajmy współczynnik konwersji pomiędzy nowymi i powracającymi użytkownikami. Z reguły będzie on większy dla tych powracających (zwłaszcza jeśli chodzi o pewne produkty), ale bardzo duża różnica w przypadku wielu witryn może oznaczać poważne problemy z ich



przewodnik

Jak wykorzystać Google Analytics przy optymalizacji konwersji?

CZY KONTAKT PRZEZ CHAT POMAGA?

Ilustracja 4. Wizualizacja ścieżki konwersji w Google Analytics

Kolejną funkcjonalnością, którą powinniśmy skonfigurować w poszukiwaniu elementów wartych przetestowania w naszym serwisie, są wirtualne odsłony. Część elementów w naszym serwisie po prostu nie generuje załadowania nowej strony, a w związku z tym nie są one widoczne w raportach Google Analytics. Najlepszym tego przykładem jest chat z konsultantem. Aby przekonać się, czy i w jakim stopniu użytkownicy klikają na przycisk chatu, powinniśmy zainstalować w jego miejscu wirtualną odsłonę. Trzeba tylko wkleić linijkę kodu do linku włączającego chat z konsultantem: onclick=”_gaq.push([‚_trackPageview’,’/chat-otwarty.htm’] Możemy się łatwo domyślić, że ową wirtualną odsłoną będzie „/chat-otwarty.htm”. Natomiast to, czy jest ona klikana i w jakim stopniu, dowiemy się z raportów treści: Treść > Zawartość witryny > Strony (Ilustracja 8).

Źródło: Google Analytics (screen)

użytecznością. Dzieje się tak, ponieważ starzy użytkownicy przebrnęli już raz przez trud zapoznania się naszym serwisem i po raz drugi nie muszą się tego uczyć. Jeżeli jednak ktoś jest „u nas” po raz pierwszy i nie podjął się trudu złożenia zamówienia, to prawdopodobnie prędko do nas nie wróci. Inne segmenty, które możemy porównać między sobą, zależą od tego, co chcemy wiedzieć o naszych użytkownikach (czyli tak naprawdę od charakterystyki naszego serwisu). Załóżmy, że chcemy dowiedzieć się, czy odwiedzenie znajdującej się na naszej stronie sekcji „regulamin” przez użytkownika pozytywnie wpływa na jego proces decyzyjny co do zakupu. W tym celu skonfigurujmy odpowiedni segment niestandardowy (Ilustracja 6), a następnie przyjrzymy się, jak wygląda współczynnik konwersji w porównaniu do wszystkich osób odwiedzających nasz serwis (Ilustracja 7).

Co więcej, możemy skonfigurować segment niestandardowy użytkowników, którzy klikają ten chat, i sprawdzić, jak wyglądają współczynniki konwersji dla tych osób. Jeżeli okaże się, że chat pomaga w konwersji, to powinniśmy raz jeszcze rozważyć pomysł jego ekspozycji w serwisie i poddania go testowaniu. INSPIRUJĄCE RAPORTY Pierwszym miejscem po wizualizacji ścieżek konwersji raportem, do którego powinniśmy zajrzeć w celu znalezienia stron wartych testowania, jest raport stron docelowych: Treść > Zawartość witryny > Strony docelowe. Tutaj przyjrzymy się stronom docelowym z najwyższym współczynnikiem odrzuceń. Jest to metryka, która powie nam, jaki procent użytkowników opuszcza nasz serwis przy zetknięciu się z daną stroną. Sortując współczynnik

Okazuje się, że użytkownicy, którzy zajrzeli do regulaminu (w uproszczeniu), dużo łatwiej dokonują zakupów. Możemy posunąć się tutaj o krok dalej i dodać kolejne warunki do sprecyIlustracja 5. Przykładowe pytania do naszej strony internetowej zowania segmentu użytkowników traktujące o tym, że ci rzeczywiście zagłębiali się w treść tych stron. Czyżbyśmy na tej WWW rozwiali wszystkie wątpliwości użytkowników dotyczące zakupu? Może w związku z tym warto wyeksponować tę sekcję na stronie głównej lub dać widoczne linkowanie do niej z karty produktu? Nie ma na to jednoznacznej odpowiedzi – jest to jednak hipoteza, którą na pewno warto by przetestować... (więcej informacji na temat segmentów Google Analytics: znajdziecie pod linkiem: http://goo.gl/E0Ryf).

Źródło: Sklep Awa24.pl (screen)



1/12

przewodnik

Jak wykorzystać Google Analytics przy optymalizacji konwersji?

Ilustracja 6. Segmenty zaawansowane w Google Analytics

Źródło: Google Analytics (screen)

odrzuceń, pamiętajmy, aby wykorzystać metodę sortowania ważonego, która współczynniki dla poszczególnych stron docelowych przeważy przez liczbę odsłon. W końcu nietrudno otrzymać jest 100-proc. współczynnik odrzuceń dla strony, która miała tylko jedno wejście (stąd, mimo niższego współczynnika, jako pierwsze zyskują strony z dużo większą liczbą odsłon). Optymalizacji w pierwszej kolejności powinny więc zostać poddane strony charakteryzujące się wysoką wartością tej metryki (Ilustracja 9).

Ilustracja 7. Widok danych po włączeniu segmentu zaawansowanego

duje się słowo „testy” (poświadczeniem tego jest również struktura URL w tym serwisie). Od razu powinna zapalić się nam ostrzegawcza, czerwona lampka niespójności przekazu reklamowego z kopią strony – przecież użytkownik szukał opinii a nie testów. W takim wypadku po co w ogóle ma się on zagłębiać w treść strony, kiedy w nagłówku widzi, że witryna traktuje o testach. A więc nie to, czego szukał... Równie ważnym raportem, na który warto zwrócić uwagę w tej sekcji, są strony wyjścia: Treść > Zawartość witryny > Strony wyjścia. Tutaj z kolei dowiemy się, będąc na których stronach, użytkownicy najczęściej opuszczają nasz serwis. Pamiętajmy, aby podobnie jak w przypadku współczynnika odrzuceń wybrać sortowanie ważone przy analizie danych. Oczywiście, strony charakteryzujące się najwyższym % porzuceń powinny zostać poddane szczególnej inspekcji.

Źródło: Google Analytics (screen)

W rzeczywistości mogą być dwie zasadnicze przyczyny DOKĄD POSZEDŁ NASZ wysokiego współczynnika odrzuceń. Z jednej strony, jest UŻYTKOWNIK to źródło ruchu, z drugiej – kopia naszej strony. W związku z tym przy analizie stron docelowych dołączmy dodatkowy Bardzo pomocnym raportem przy wyciąganiu wniosków wymiar do analizy. W przypadku poniższego przykładu wiem, z danych ilościowych w Google Analytics jest zakładka „Podże większość ruchu pochodzi z wyszukiwania bezpłatnego, sumowanie nawigacji” w raportach sekcji „treść”. dlatego od razu wybiorę odpowiednie słowo Ilustracja 8. Statystyki interakcji użytkowników z chatem kluczowe. W innym przypadku najpierw wybrałbym medium, a następnie źródło (Ilustracja 10). Od razu więc widzimy, że wysoki współczynnik odrzuceń mają strony, na które użytkownicy trafiają za pomocą fraz kluczowych zawierających „opinie”. Tymczasem w nagłówku strony znaj-

Źródło: Google Analytics (screen)

1/12



przewodnik

Jak wykorzystać Google Analytics przy optymalizacji konwersji?

Ilustracja 9. Sortowanie ważone w raportach Google Analytics

Źródło: Google Analytics (screen)

Wróćmy na chwilę do analizy procesu zakupowego i przyglądania się jego wizualizacji (znajdziemy ją w: Konwersje > Cele > Wizualizacja ścieżek). Czy nie jesteśmy ciekawi, jak to się dzieje, że duża część użytkowników „odpada” nam na poziomie podawania danych o sobie? Z jednej strony, to oczywiste, że formularze są bardzo wąskim gardłem każdego procesu konwersji (więcej na temat sposobów poprawy formularzy znajdziesz tutaj: http://goo.gl/oMwop), jednak współczynnik porzucenia procesu na poziomie X% jest na tę część witryny o wiele za wysoki. Przyjrzyjmy się więc, dokąd z tego miejsca idą nasi użytkownicy. W raporcie treści odnajdźmy URL, który odpowiadał z stronę podania danych osobowych, i przełączmy się do zakładki „Podsumowanie nawigacji” (Ilustracja 11). Widzimy więc, do-

kąd w tym momencie najczęściej odchodzą nasi użytkownicy. Jak się okazuje, większość z nich w ogóle opuszcza serwis – sama ta informacja niewiele nam daje, ponieważ powodów takiego obrotu spraw może być wiele. Jednak kiedy spojrzymy na inne, kolejne strony, na które przechodzą odwiedzający nasz serwis, to widzimy, że spora ich część przechodzi do działu „kontakt”. Może to oznaczać, że użytkownicy mają problem ze złożeniem zamówienia i chcą dokończyć je telefonicznie lub chcą się dowiedzieć, gdzie fizycznie znajduje się nasz sklep, aby odebrać zmawiany produkt osobiście. Hipotez może być więc wiele i możemy je wykorzystać przy dalszych analizach lub przeprowadzić badanie jakościowe, w którym przy pomocy krótkiej ankiety po prostu zapytamy o to użytkowników.

DALSZE PRACE Ilustracja 10. Ocena spójności źródła odwiedzin i kopii strony za pomocą współczynnika odrzuceń

Google Analytics okazał się bardzo pomocny: dzięki niemu zidentyfikowaliśmy strony, które w pierwszej kolejności poddamy testowaniu, oraz wyodrębniliśmy potencjalne elementy, które mogą być przyczyną niskiego współczynnika konwersji. Postawiliśmy również hipotezy, które pomogą

Źródło: Google Analytics (screen)

1/12



przewodnik

Jak wykorzystać Google Analytics przy optymalizacji konwersji?

Ilustracja 11. Podsumowanie nawigacji w raportach treści Google Analytics

Źródło: Google Analytics (screen)

poprawić działanie naszego serwisu. Bardzo ważne jest też, aby w pierwszej kolejności poddać testowaniu rzeczy, które z pewnością przeszkadzają w procesie konwersji, tzw. low hanging fruits (ang. owoce, które łatwo zerwać). Pora więc na zaprojektowanie i wdrożenie testu w życie. W pierwszej kolejności powinniśmy wybrać rodzaj testu, jaki przeprowadzimy. Mamy zasadniczo dwa rodzaje testów: A/B/n oraz wielowymiarowe. Po wyborze konkretnego konfigurujemy go z wersjami alternatywnymi zawierającymi proponowane przez nas zmiany i go uruchamiamy. Algorytm programu optymalizacyjnego wyłoni zwycięzcę, mówiąc nam, która wersja charakteryzuje się najwyższym współczynnikiem konwersji oraz czy różnicę pomiędzy nim a współczynnikiem konwersji naszego obecnego (oryginalnego) serwisu można uznać za statystycznie istotną.

nia wartość zamówienia? Może z tego wynikać, że pomimo wzrostu sprzedaży pod kątem ilościowym zmniejszy się nam wartość przychodu, co oczywiście nie jest pożądanym efektem naszych działań. Nie martwmy się jednak na zapas. Z reguły za wzrostem współczynnika konwersji idą bardzo niewielkie różnice w średniej wartości zamówienia, które w większości (jeżeli są ujemne) są rekompensowane ilościowym wzrostem sprzedaży. Należy teraz przeprowadzić analizy, które odpowiedzą na postawione pytanie: czy poszczególne zmiany pomogły w rozwiązaniu problemów, które wykryliśmy za pomocą analiz ilościowych i jakościowych i czy – być może – pomogą one zaprojektować zmiany do kolejnej tury testów?

Brawo, udało się nam zoptymalizować konwersję w naszym serwisie!

Mariusz Michalczuk chief web analyst Conversion

TO JESZCZE NIE KONIEC...

e-mail: mariusz.michalczuk@conversion.pl

Pomimo tego, że zmiany w serwisie przyniosły wyższy współczynnik konwersji, nie możemy jeszcze spocząć na laurach. Powinniśmy przeprowadzić dodatkową analizę, w czym pomocne okaże się znowu... Google Analytics. Warto doczytać: W końcu prowadzimy sklep internetowy i mimo że zależało nam na wyższym współczynniku konwersji, to co zrobić w przypadku, jeżeli nową wersję charakteryzuje niższa śred-

1/12

1. Artykuły zamieszczone na www.conversion.pl/blog dotyczące funkcjonalności omawianych w artykule.

przewodnik

Aplikacja mobilna dla marki – moda czy konieczność? Dariusz Adamczyk

Analitycy z Wireless Inteligence prognozują, że liczba użytkowników telefonii komórkowej przekroczy 6 mld w pierwszym kwartale 2012 roku, a globalna penetracja rynku osiągnie wartość 90%. Na stronie GSM Association znajduje się wirtualny licznik pokazujący w czasie rzeczywistym zwiększającą się co sekundę globalną liczbę użytkowników telefonów przenośnych. Sfera mobilna zaczyna dominować niemal we wszystkich dziedzinach naszego życia. Mobilność to nie tylko styl bycia, ale także sposób myślenia.

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› czy kanał mobilny to modny slogan, czy konkretne biznesowe narzędzie, ›› jaki jest potencjał rynku mobilnego, ›› jakie są zalety kanału mobilnego jako narzędzia wsparcia promocji marki i sprzedaży produktów, ›› co to jest aplikacja mobilna i jak ją przygotować, ›› jak praktycznie wykorzystać aplikacje w biznesie, żeby osiągać przewagę konkurencyjną.

ermin „marketing mobilny” robi w ostatnich latach prawdziwą furorę. Sporej liczbie marketerów brakuje jednak elementarnej wiedzy w tym temacie. Marketing mobilny postrzegają oni przeważnie tylko jako konkursy, loterie, premium SMS i wysyłkę MMS-ów. Ja jednak proponuję inną definicję tego pojęcia. Marketing mobilny to integracja kompleksowych działań B2C i B2B skierowanych do użytkowników urządzeń bezprzewodowych: telefonów, smartfonów i tabletów. Umożliwia szybkie wdrożenie takich narzędzi, jak: pokazy slajdów, zdjęcia, materiały audio i wideo. Kanały 

1/12

przewodnik

Aplikacja mobilna dla marki – moda czy konieczność?

dotarcia do konsumenta w marketingu mobilnym to: SMS, MMS, IVR, fotokody (kody QR), technologia Bluetooth i aplikacje mobilne. Są to także modne ostatnio, chociaż ciągle nie do końca zdefiniowane, działania wykorzystujące mobilny Internet w urządzeniach bezprzewodowych.

komercyjne z wykorzystaniem systemów SMS i MMS Premium (wysyłki marketingowe), implementację kodów czy haseł dostępu (gry przeglądarkowe, serwisy informacyjne, serwisy rozrywkowe), dystrybucję kontentu mobilnego (muzyka i pliki wideo) oraz usługi IVR Premium (usługi głosowe, infolinie konsumenckie).

POTENCJAŁ RYNKU Marketerzy powoli przekonują się do alokacji środków w kampaniach marketingu mobilnego. Koniunkturę napędza dynamiczna sprzedaż smartfonów i rosnąca wartość sektora reklamy mobilnej. Według Juniper Research globalna wartość rynku multimedialnego wynosi ok. 500 mln dolarów, a w 2015 roku będzie to już 1,2 mld. Z kolei rynek gier i aplikacji mobilnych wart będzie ponad 6 mld dolarów na początku 2012 roku. Zagregowane przychody z usług mobilnych będą rosnąć w skali 100 mld dolarów rocznie. Nie można jednak zapominać o polskim rynku, który wreszcie zaczyna się rozwijać. Prognozy (według UKE) zakładają, że wydatki na usługi i produkty mobilne w latach 2012-2015 będą rosły ok. 15-20 mln złotych rocznie. Kluczowe czynniki rozwoju rynku mobilnego to: nowe podmioty i większa konkurencyjność, spadek cen urządzeń dla użytkownika końcowego, nowatorskie usługi: LBS (geolokalizacja), LTE (transfer danych o dużych prędkościach do 200 MB/s), mobilne płatności, a także usługi konwergentne: mobilny Internet + kontent (wideo, muzyka, gry, telewizja). Wartość produktów i usług w sektorze marketingu mobilnego w Polsce szacuje się na około 100 mln zł. Pieniądze te wydatkowane są na: kampanie konsumenckie (konkursy i loterie FMCG), reklamę mobilną (kampanie prowadzone głównie dla operatorów telefonii komórkowej i FMCG), działania

1/12

Wróćmy jednak do samych aplikacji. Według definicji Wikipedii aplikacja mobilna (z ang. mobile app) to ogólna nazwa dla oprogramowania działającego na urządzeniach przenośnych: telefonach komórkowych, smartfonach, tabletach, które pisane są przy użyciu różnych platform i języków programowania (np. język C, Java, Java ME, .NET, C++). Według agencji badawczej Ovum rynek aplikacji mobilnych wart będzie w 2016 roku prawie 1 miliard dolarów. Jego dynamiczny rozwój zawdzięczamy głównie produktom firmy Apple (iPhone, iPad) oraz platformie Android od Google’a. Śmiało można zaryzykować tezę, że walka o największe budżety w sektorze aplikacji mobilnych rozegra się między tymi firmami. Biznesowym rynkiem aplikacji mobilnych zajęła się agencja Berg Insight. Prognozuje ona, że do końca 2015 roku pobranych zostanie 98 miliardów aplikacji. O 56% wzrośnie liczba pobrań w latach 2012-2015 roku. Wartość sektora aplikacji mobilnych wyniesie 8,8 miliarda euro (wzrost wartości o 47% w skali 4 lat). Według prognoz na rynku pozostanie wtedy 3 graczy: Apple iOS, Android Market oraz Windows Phone. 55% użytkowników pobiera aplikacje bezpłatne, ale 25% jest zdecydowanych za nie zapłacić. Implementację płatnej aplikacji w ciągu najbliższych 12 miesięcy deklaruje prawie 50% użytkowników. Serwis GetJar, drugi pod względem wielkości app store na świecie, zrealizował badanie rynku aplikacji mobilnych. Liczba pobrań

wyniosła 7 mld w 2010 roku, a w 2012 wyniesie już 50 miliardów. Pierwszym graczem na tym rynku jest AppStore Apple’a, ale tuż za nim ekspansywnie „rozpychają się” GetJar, Google Android Market, Amazon App Store, BlackBerry App World, Nokia Ovi Store i Windows Phone 7 Marketplace. Szacuje się, że łączne przychody ze sprzedaży aplikacji wyniosły w 2011 roku prawie 4 mld dolarów (wzrost o 77,7% w porównaniu do ubiegłego roku). Sam AppStore zarobił 2,9 mld, co daje wzrost przychodu o 63,4% w skali roku. Wyraźnie widoczna jest popularność poszczególnych kategorii. Według portalu DataCenterKnowledge. com użytkownicy najczęściej wybierają spośród dostępnych aplikacji: gry (61%), mapy i nawigacje (55%), serwisy pogodowe (52%), serwisy społecznościowe (49%) oraz muzykę i serwisy informacyjne (36%). APLIKACJA MOBILNA – MODA CZY KONIECZNOŚĆ? Zdecydowanie konieczność. Aplikacja może być w pełni zintegrowana ze stroną WWW, ale może też być produktem w pełni niezależnym. Jak czytamy na blogu symetryczna.pl, aplikacja mobilna jest nieodzowna wówczas, kiedy rozwijamy zakres usługi o możliwości technologii mobilnej: geolokalizację, integrację z systemem operacyjnym telefonu, kamerę/aparat fotograficzny, listę kontaktów czy kalendarz. Treści mogą być pobierane bezpośrednio z aplikacją, istnieje także możliwość implementacji na żądanie, np. w momencie uzyskania dostępu do sieci Wi-Fi i zapisania aplikacji na karcie SIM. Główne zalety aplikacji mobilnych to: ›› nieograniczona w miejscu i czasie dostępność, ›› możliwość integracji z systemami IT, ›› bieżący monitoring zachowania nabywcy aplikacji.



Aplikacja mobilna dla marki – moda czy konieczność?

Aplikacje mobilne kojarzą się przede wszystkim z rozrywką – tego typu produkty stanowią około 60-70% portfolio AppStore czy Android Market. Ale są one także coraz powszechniej stosowane w biznesie. Według portalu softical.pl są przydatne w: – usprawnieniu procesów biznesowych (mobilne systemy sprzedaży, raportowanie wyników, dostęp do CRM, zbieranie danych), – komunikacji z klientami (prezentacje, cenniki, oferty), – zwiększeniu funkcjonalności serwisu WWW czy strony mobilnej. OD KONCEPCJI DO WDROŻENIA Proces tworzenia aplikacji mobilnej wymaga odpowiedniej kreacji. Zaczyna się od pomysłu, założeń funkcjonalnych oraz zdefiniowania, kto będzie odbiorcą naszego produktu i co chcemy nim przekazać. Projekt musi być funkcjonalny dla użytkownika i efektywny biznesowo. Proces tworzenia aplikacji przedstawiony jest precyzyjnie na blog.appchance. com. Zaczyna się od koncepcji produktu, następnie analizuje się branżową wiedzę klienta, potem wykorzystywane jest know how agencji w zakresie Reklama

technologii i marketingu. Kolejny etap to opracowanie modelu biznesowego, który pozwoli osiągnąć zwrot z inwestycji w założonym czasie. Po jego zatwierdzeniu do pracy przystępuje dział kreacji i designe’u – to efekt jego pracy będzie miał bezpośredni wpływ na funkcjonalność aplikacji. Po fazie testowej, modyfikacjach i eliminacji błędów technologicznych aplikacja jest wdrażana. Jej sukces biznesowy – poza kreacją i ergonomią – zależy teraz od skutecznej promocji i reklamy w kanałach multimedialnych. Nie zapominajmy jednak o utrudnieniach. Największym problemem technologicznym przygotowania aplikacji jest duża liczba platform systemowych: Symbian OS, iOS, BlackBerry OS, Windows Mobile, Google Android i Samsung Bada. Różnice w technologii poszczególnych programów wpływają na czas realizacji i cenę aplikacji. W przypadku AppStore trzeba dodatkowo przejść proces weryfikacji produktu. Zdarza się (zwłaszcza w przypadku firm lub freelancerów, którzy debiutują ze swoimi produktami), że trwa ona nawet 3-4 tygodnie. Z kolei Google ma funkcjonalność o nazwie Google Checkout – jest to lista krajów, z których programiści mogą sprzedawać aplikacje

przewodnik

w Android Market (polscy twórcy mogą je jedynie promować). Niestety, nie ma na niej Polski. Na forum.android.com.pl pojawiła się jednak petycja, pod którą zbierane są podpisy pod wnioskiem o udostępnienie kanału sprzedaży polskim deweloperom. Jaki jest koszt przygotowania aplikacji? Nie ma jednego cennika. Czynniki cenotwórcze to w tym przypadku m.in.: ›› stopień zaawansowania projektu, ›› liczba zaangażowanych w jego realizację osób, ›› czas poświęcony na projekt, fazę testową, programowanie i wdrożenie. Generalnie firmy deweloperskie podają w cennikach koszt od kilku do kilkudziesięciu tysięcy złotych z zastrzeżeniem, że każdy projekt analizowany jest indywidualnie. W miarę rozwoju rynku stosowane są coraz bardziej zaawansowane narzędzia do pomiaru efektywności aplikacji. Podstawą mierzalności jest targetowanie, precyzyjne określenie grupy docelowej i przekazu, który chcemy komunikować. Aplikacja może mieć w sobie „zaszyte” linki tekstowe, banery reklamowe, a także elementy product placementu.



przewodnik

Aplikacja mobilna dla marki – moda czy konieczność?

Słownik: Aplikacja mobilna (z ang. mobile app) – ogólna nazwa dla oprogramowania działającego na urządzeniach przenośnych: telefonach komórkowych, smart fonach i tabletach. Dostępne jest ono dla różnych platform mobilnych. Zapewnia dostęp do wielu multimedialnych funkcjonalności. Biznes mobilny M-Business (z ang. mobile business, m-business) – jedna z form nowoczesnego biznesu, koncentrująca się na realizacji projektowej i generowaniu przychodu finansowego w kanałach mobile i WWW. Kanał mobilny (z ang. mobile channel) – interaktywna forma komunikacji marketingowej z wykorzystaniem urządzenia bezprzewodowego: telefonu, smartfona, tabletu. Marketing mobilny (z ang. mobile marketing, m-marketing) – nowoczesna forma działań marketingowych B2B oraz B2C, oparta na wykorzystaniu urządzeń bezprzewodowych funkcjonujących w środowisku WWW i kanale mobilnym. NFC (z ang. near field communication) – technologii zbliżeniowa z użyciem kart dotykowych (W Polsce dostępna już od ponad roku w McDonald’s). Platforma mobilna – dedykowany system operacyjny dla urządzeń mobilnych: telefonów komórkowyach, smartfonów, tabletów (np. Android, iOS). Sklep mobilny (z ang. mobile store) – wirtualny system w wersji WWW i mobilnej, którego core business polega na generowaniu przychodów finansowych z promocji i dystrybucji gier i aplikacji mobilnych (np. serwisy Juupstore, App Store, GetJar).

Inwencja marketerów jest więc w tym przypadku nieograniczona. Dzięki mierzalnym kanałom interaktywnym możliwy jest dokładny pomiar efektywności kampanii reklamowej realizowanej przy użyciu aplikacji. KILKA PRZYKŁADÓW Zalety marketingowe aplikacji dostrzegła już dawno branża reklamowa, która często realizuje kampanie w tym kanale np. dla sektora FMCG. Jako przykład można podać case’y brandów Knorr (przepisy.pl) i Winiary (Przepisownik). Aplikacje te zawierają przepisy i porady kulinarne, a dodatkowo zachęcają do wykorzystania produktów tychże marek. Dzięki swojej innowacyjności i targetowaniu przyciągają nowych użytkowników. Mobile marketing to innowacyjność i kreatywność. Jednym z najbardziej spektakularnych przykładów udanego jego użycia jest kampania marketingowa sieci Tesco w Korei. Marketerzy zbudowali tam wirtualny hipermarket (Homeplus)

1/12

na stacjach metra w Seulu. Za pomocą aplikacji i skanowaniu kodu QR użytkownik realizował zamówienie i zakup wybranego produktu (film prezentujący możliwości tego marketu: http://youtu.be/fGaVFRzTTP4). W okresie listopad 2010 – styczeń 2011 odnotowano wizytę 10 287 konsumentów z wykorzystaniem tej aplikacji, a sprzedaż online wzrosła o 130%. Kolejnym ciekawym przykładem kampanii marketingowej przeprowadzonej przy użyciu aplikacji mobilnej jest MyTown. To wirtualna gra, w której uczestniczy już prawie 3,9 miliona użytkowników. System ten oferuje wirtualne bonusy i nagrody w momencie zlokalizowania i zalogowania się do realnego sklepu czy punktu obsługi. Gracze wymieniają zdobyte wirtualia na realne produkty. W sferę mobilną uwierzyli także marketerzy z InterContinental Hotels Group (właściciel 4500 hoteli w 100 krajach). Na potrzeby kampanii przygotowano program lojalnościowy (Priority Club), którego zasady dostępne były na stronie mobilnej. Po przebadaniu źródeł zamówień okazało się, że prawie 40% z nich pochodziło ze strony mobilnej. Liczba jej odwiedzin na przełomie 2010 i 2011 roku wzrosła o 91%. Zalety marketingu mobilnego dostrzegł również Heineken. Marketingowcy firmy odkryli, że fani piłki nożnej aktywnie korzystają z telefonów i smartfonów w trakcie oglądania meczów piłkarskich w telewizji. W związku z tym przygotowano dedykowaną grę mobilną poświęconą Lidze Mistrzów – StarPlayer. Gracze rywalizowali w niej między sobą, a przebieg gry nawiązywał do odbywającego się aktualnie spotkania piłkarskiego. Zwyciężały osoby, które najlepiej przewidziały przebieg realnej gry. Ewolucję marketingu mobilnego najlepiej widać na przykładzie wyżej już wspomnianej branży FMCG. Jednym z prekursorów jego stosowania był McDonald’s, który już w 2008 roku oferował w USA mobilne kupony. Aby zakupić produkt z rabatem, wystarczyło w kasie restauracji pokazać ekran telefonu z wyświetlonym na nim kuponem upoważniającym do zniżki. Aktualnie firma stosuje bardziej zaawansowane narzędzia marketingu mobilnego: geolokalizację (konsument jest lokalizowany przez najbliższy McDonald’s i informowany o promocjach) oraz NFC (płatności zbliżeniowe, dostępne już w McDonald’s Polska). Na marginesie: według analityków Pyramid Research smartfony z technologią NFC do 2015 roku będą stanowiły ponad 30% rynku aparatów komórkowych. Z kolei firma DKV Euro Service, międzynarodowy operator kart paliwowych, udostępniła kierowcom innowacyjną aplikację do wyszukiwania najbliższej stacji benzynowej.



przewodnik

Aplikacja mobilna dla marki – moda czy konieczność?

Każdy iPhone lokalizuje tylko wybrany, najbliższy obiekt przy użyciu nawigacji samochodowej – a to spore ograniczenie dla użytkowników. Aplikacja DKV pozwala na wyszukanie wszystkich stacji w danym rejonie. Za jej pośrednictwem kierowcy otrzymali możliwość lokalizacji 3200 stacji w Polsce i 45 tys. w Europie. Przykłady wykorzystania aplikacji w działaniach marketingowych można mnożyć: wystarczy obejrzeć portfolio AppStore czy Android Market. Każda szanująca się marka, wydawca czy serwis już przygotował – lub za chwilę to zrobi – wersję swojego produktu w formie aplikacji mobilnej.

PODSUMOWANIE Realizacje mobilne charakteryzują się dużą mierzalnością efektów, dobrym zasięgiem oraz możliwością interakcji. Prognozy rozwoju rynku, także w Polsce, są bardzo optymistyczne. Przyszłość, a nie mam co do tego wątpliwości, to aplikacje mobilne i serwisy multimedialne: mobilna telewizja, wideo, mobilne płatności. Trzeba działać nowocześnie – czas więc na mobilne myślenie!

Warto doczytać:

Dariusz Adamczyk

1. www.mashable.com 2. www.techcrunch.com 3. www.wired.com 4. www.symetryczna.pl 5. www.blog.appchance.com 6. www.softical.pl 7. www.apple.com/pl/itunes 8. www.market.android.com

TIME4MOBI

Polecane firmy

ceo e-mail: dadamczyk@time4mobi.pl

Oferta

Dane kontaktowe

MoveApp Mobile Solutions: Poznaj mobilne rozwiązania dla Twojej marki! Odkryj potencjał, jaki mają aplikacje, wykorzystujące: innowacyjne rozwiązania, kreatywne projekty, nowoczesny design. Tylko w 2011 r. realizacje MoveApp dotarły do ponad 20 tys. użytkowników. Skorzystaj ze sprawdzonych rozwiązań, stosowanych m. in. przez: Komisję Nadzoru Finansowego, Heineken Open`er czy Coke Live Music Festival. Przekonaj się, że marketing mobilny skutecznie wspiera działania promocyjne i sprzedażowe!

MoveApp Mobile Solutions ul.Tęczowa 7 53-601 Wrocław tel.: 71 717 33 15 info@moveapp.pl www.moveapp.pl

Ampesco tworzy aplikacje mobilne Android, iOS i aplikacje telewizyjne dla klientów biznesowych. Uczestniczymy w analizie biznesowej, powstawaniu koncepcji aplikacji, kreacji graficznej, programowaniu, testowaniu i wdrożeniu. Oferujemy aplikacje pod klucz, ściśle dostosowane do potrzeb zleceniodawcy. Nasi klienci znajdują się w Polsce, Holandii, Belgii, Francji, Szwajcarii, USA. Marka Ampesco jest własnością OKE Poland, świadczącej usługi informatyczne w modelu outsourcingu od 1996 roku.

Ampesco OKE Poland sp. z o.o. Ul. Heweliusza 11 80-890 Gdańsk tel.: 600 959 376 tel.: 58 321 72 46 info@ampesco.pl www.ampesco.pl

Apropos jest multimedialną agencją projektującą aplikacje pod indywidualne rozwiązania biznesowopromocyjne. Chętnie pomożemy Państwu dobrać odpowiednie narzędzia komunikacyjne w celu osiągnięcia wyjątkowego wrażenia. Tworzymy niepowtarzalne produkty komunikacyjne. Nasze kompetencje nie kończą się na wdrożeniu gotowego oprogramowania. Zespół nasz bardzo sprawnie i profesjonalnie może opracować wszelkiego rodzaju treść Państwa aplikacji. Zapraszamy do współpracy z multimedialną pracownią Apropos.

STUDIO A PROPOS Doki 1 Młode Miasto bud. BPTO lok. 212 80-958 Gdańsk tel.: 605 200 963 creative@studio-a-propos.com www.appropos.pl

Tworząc aplikacje internetowe już od ponad 4 lat, nabraliśmy doświadczenia niezbędnego do realizacji każdego zlecenia. Od ponad roku zajmujemy się realizacją projektów mobilnych - udało nam się przygotować kilka gier, aplikację sprzedażową, zostać partnerem technologicznym firmy HTC, a także obsłużyć duży event - jako oficjalny partner WOŚP przygotowaliśmy aplikację mobilną wpierającą XX edycję Orkiestry na platformę Android. Pozwól nam zaopiekować się i Twoim biznesem!

Zmobilizujemy Twój biznes …byś zarabiał więcej! Celem dla nas jest sukces naszych klientów - nie zaśniemy póki go nie osiągniemy. Nigdy nie mieliśmy problemów ze spaniem :) Nie prześpij swojej szansy na zysk! Dzięki nam dobrze już śpią: Leroy Merlin, Auchan, RTV EURO AGD, Dekoral, Santander, Rockwool, DNB Nord i wielu innych. Wyróżnia nas: 15 lat doświadczeń, kilkadziesiąt osób z nieocenionym potencjałem, wielokrotnie nagradzane projekty i dziesiątki zadowolonych klientów! Sprawdź: www.mobile.id.pl

GaldoMedia ul. Górki 12/2 60-204 Poznań tel.: 61 650 00 85 kontakt@galdomedia.pl

Internet Designers Sp. z o.o. ul. Przedmiejska 6-10 54-201 Wrocław tel.: 71 35 84 140 biuro@id.pl www.id.pl

1/12

przewodnik

Jak stworzyć użyteczną stronę mobilną? Urszula Holik, Michał Chołuj

Nie bez przyczyny rok 2011 został okrzyknięty rokiem „mobilnego Internetu”. W samych Stanach Zjednoczonych ponad 91 mln użytkowników łączy się z Siecią za pomocą urządzeń mobilnych. W Polsce ten pułap jest równie wysoki jak za Oceanem. Zdaniem Ericsson Consumer użytkownicy mobilnego Internetu na rynku krajowym stanowią 55% wszystkich internautów. To siła, której nie można bagatelizować. 58

1/12

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› jakie są różnice w podejściu usability pomiędzy stroną desktopową i mobilną, ›› jakie cele stawiają sobie mobilni użytkownicy Internetu, ›› jakie cechy powinna mieć użyteczna strona mobilna, ›› jak projektować strony w wersji lajt, które zapewnią pozytywne user experience.

e stronami mobilnymi jest tak jak z ludźmi – liczy się pierwsze wrażenie. Im bardziej pozytywne ono będzie, tym większe prawdopodobieństwo, że uda się nawiązać trwałą relację z użytkownikiem. Dlatego też w dobie mobilnego Internetu pojęcie użyteczności nabiera nowego znaczenia. Nie chodzi już bowiem o samo skompresowanie strony WWW do rozmiarów wyświetlaczy telefonów komórkowych, lecz o stworzenie nowej jakości dostosowanej do rosnących wymagań świadomych swoich potrzeb użytkowni- 

przewodnik

Jak stworzyć użyteczną stronę mobilną?

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij i zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl.

1/12

przewodnik

Jak stworzyć użyteczną stronę mobilną?

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij i zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl.

1/12

przewodnik

Jak stworzyć użyteczną stronę mobilną?

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij i zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl.

1/12

cykle

Skuteczny e-mail marketing od podstaw Część 4.

Antyspam i kontent dynamiczny Paweł Sala, Filip Kłodawski Z artykułu dowiesz się m.in.:

Już wiesz, jak zbudować i zarządzać listą subskrypcyjną, poznałeś też tajniki przygotowania efektywnej kampanii. W dzisiejszym artykule chcemy opowiedzieć Ci, jak optymalizować przygotowanie tej kampanii tak, aby wyznaczone przez Ciebie cele do wykonania przez e-mail marketing były jak najlepiej realizowane. Skupimy się przede wszystkim na największym zagrożeniu, jakie stoi przed e-mail marketerem, czyli zabezpieczeniach antyspamowych, oraz na tym, jak za pomocą kontentu dynamiczego stworzyć relacje one-to-one z naszymi odbiorcami. 62

1/12

›› co to jest suma kontrolna i jak jej unikać, ›› jak filtry antyspamowe badają treść wiadomości e-mail, ›› dlaczego warto dbać o reputację nadawcy, ›› jak skuteczniej docierać do odbiorców, ›› co to jest kontent dynamiczny i dlaczego warto z niego korzystać.

by unikać posądzenia o bycie złym spamerem, musisz pamiętać o dwóch rzeczach. Po pierwsze, nie wolno Ci być spamerem. W praktyce



Skuteczny e-mail marketing od podstaw Część 4. Antyspam i kontent dynamiczny

sprowadza się to do przestrzegania podstawowych zasad przy zbieraniu listy adresowej oraz zebraniu niezbędnych zgód na przetwarzanie danych osobowych i wysyłanie informacji handlowych środkami komunikacji elektronicznej (więcej na temat budowania list adresowych znajdziesz w „MARKETER+” nr 1(1)/2011). Ponadto musisz zadbać też o to, co wysyłasz do swoich odbiorców, ale o tym napiszemy trochę później. Po drugie, musisz poznać sposób działania różnego rodzaju filtrów antyspamowych, aby móc dobrze zrozumieć, dlaczego czasami traktują one Twoją misternie przygotowaną kampanię jako zwykły spam. FILTR SUMY KONTROLNEJ Jest to jedno z najstarszych zabezpieczeń antyspamowych. Analizuje ono liczbę identycznych wiadomości wysyłanych od jednego nadawcy. Podobna sytuacja ma miejsce wtedy, gdy człowiek wchodzi na klatkę schodową i widzi bardzo dużo identycznych ulotek leżących przy skrzynkach pocztowych lokatorów. Dochodzi wówczas do przekonania, że jest to bezwartościowa reklama i zazwyczaj ją ignoruje. Na identycznej zasadzie działa ten rodzaj filtrów: po przeanalizowaniu treści e-maila przyporządkowują one mu pewną sumę kontrolną. Jeżeli filtr „zobaczy”, że dużo wiadomości ma taką samą sumę kontrolną, uzna całą wysyłkę za spam. Na szczęście korzystając z dobrych narzędzi przeznaczonych do e-mail marketingu i dostępnych w modelu ASP, można się przed tym bardzo dobrze zabezpieczyć. Po pierwsze, systemy te oferują możliwość dokładnego śledzenia działania każdego odbiorcy poprzez stworzenie indywidualnych linków dla każdego adresata. Dzięki temu każda wiadomość, mimo że wygląda tak samo w warstwie prezentacyjnej, z punktu widzenia kodu HTML (czyli sumy kontrolnej) jest różna. Po drugie, systemy takie pozwalają personaliować e-maila w jego treści, co sprawia, że nie wszystkie wiadomości wyglądają podobnie.

TREŚĆ WIADOMOŚCI TO PODSTAWA Filtry antyspamowe także czytają i dokładnie oglądają treść, którą przesyłasz do odbiorców. W oparciu o wiele kryteriów przydzielają każdej wiadomości tzw. spam punkty. Po przekroczeniu pewnej wartości dana wiadomość zostanie oznakowana jako spam lub wyląduje w folderze przeznaczonym dla tego typu wiadomości. Najpopularniejszym filtrem antyspamowym jest SpamAssassin – w standardowych ustawieniach traktuje on daną wiadomość jako spam po przekroczeniu przez nią 5 punktów. Popularność tego narzędzia wynika z faktu, iż jest to rozwiązanie typu open source, co oznacza, że administratorzy poczty mogą dowolnie modyfikować jego ustawienia. Dlatego też rekomendujemy utrzymanie liczby spam punktów na poziomie poniżej 4. Oczywiście, pozostaje jeszcze pytanie, za co te punkty są przyznawane? SpamAssassin i inne jemu podobne filtry, poza standardową wrażliwością na takie słowa jak „sex”, „viagra”, „porn”, są bardzo wyczulone na wszelkie próby obchodzenia Ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną. Chodzi o próbę przesłania w treści wiadomości tekstów w stylu „adres pochodzi z ogólnodostępnej bazy”, „to nie jest informacja handlowa w myśl...”, „niezainteresowanych przepraszamy”, „nie stanowi oferty handlowej w rozumieniu...” itp. Niestety, ze względu na praktyki spamerów polegające na wykorzystaniu linków rezygnacji do potwierdzenia de facto autentyczności danego adresu e-mail, SpamAssassin stał się również bardzo wrażliwy na frazy takie jak: „jeżeli nie chcesz... kliknij tutaj”, „kliknij tutaj”, „wypisz”. Dodatkowo filtry tego typu są bardzo wyczulone na wszelkie zwroty (zwłaszcza jeżeli występują w dużej ilości) związane z reklamą i handlem. Dlatego bardzo uważaj na stosowanie słów typu „darmowy”, „oferta specjalna”, „kup teraz” itp. Jeżeli chcesz używać tego typu zwrotów, to warto, byś

cykle

je umieszczał w formie grafiki – póki co filtry te nie potrafią czytać polskich obrazków. A skoro już mowa o obrazkach... Filtry typu SpamAssassin są bardzo wyczulone na ilość i wielkość obrazków przesyłanych do odbiorców. Wychodzą bowiem z prostego założenia: jeżeli coś jest jedną wielką grafiką, to jest pewnie reklamą – a skoro tak, to może być to spam, więc lepiej to zablokować. Dlatego trzeba zawsze zamienić grafikę – o ile to możliwe – na kod HTML i zwykły tekst. Filtry badają stosunek ilości grafiki do tekstu, dlatego zawsze starają się, aby tego drugiego było więcej niż mniej. Dobrym rozwiązaniem jest stosowanie rozbudowanej stopki dołączonej do mejla, która zawiera informacje o nadawcy i o tym, jak pozyskał on dany adres itp. Z punktu widzenia marketingowego te dane nie są specjalnie istotne, ale z punktu widzenia stosunku ilości tekstu do grafiki – jest to rozwiązanie jak najbardziej opłacalne. Pamiętaj także, że filtry antyspamowe „zwracają uwagę” na wagę e-maila (nie powinien być zbyt ciężki) oraz na to, czy ma on załączniki. Główna zasada związana z tym faktem brzmi: lepiej nie wysyłać załączników – bo prostu zwiększają one ciężar e-maila. Jeżeli natomiast jest to plik typu .pdf, .doc itp., to filtry go po prostu przeczytają i prawdopodobnie znajdą w nim wiele zwrotów, za które przyznają spam punkty. Dlatego dobrym rozwiązaniem jest umieszczanie załączników na serwerze i linkowanie do nich w treści maila. Dzięki temu omija się część zabezpieczeń antyspamowych, po drugie – dokładnie wiadomo, którzy z naszych odbiorców pobrali załącznik i można te dane wykorzystać do późniejszego targetowania wysyłek. Generalnie reguł, w oparciu o które system SpamAssassin bada e-maila, jest wiele i ciągle one ewoluują. By mieć pewność, że wysyłana przez nas wiadomość nie zostanie źle potraktowana przez SpamAssassina, dobrze jest przed wysyłką ją przetestować.

1/12



cykle

Skuteczny e-mail marketing od podstaw Część 4. Antyspam i kontent dynamiczny

TWOJA REPUTAJCA

się wykorzystywać adres w tej samej domenie, a najlepiej by był on zawsze jeden i ten sam.

Obecnie podstawą działania nowych zabezpieczeń antyspamowych jest szeroko rozumiana reputacja nadawcy, czyli Twoja. Z jednej strony, filtry te „patrzą” na tzw. RBL (z ang. Realtime Block List), czyli na potocznie zwane spam listy lub czarne listy. Zawierają one adresy IP serwerów pocztowych, które rozsyłają spam. Dodatkowo część z nich wzbogaca swoją ochronę w oparciu o analizę domeny czy adresu e-mail, z jakiego prowadzisz swoje marketingowe kampanie e-mail. Warto więc prowadzić swoje działania z poziomu profesjonalnych platform przeznaczonych do e-mail marketingu, które dbają o reputację swoich IP i ściśle współpracują z dostawcami skrzynek pocztowych, co gwarantuje im tzw. whitelistowanie adresów IP. Podobnie możesz zrobić i Ty. Jeżeli Twoi odbiorcy zapisują się na Twoją listę subskrypcyjną, to poproś ich, aby dodali

Druga strona Twojej reputacji dotyczy tego, jak postrzegają Cię Twoi odbiorcy. Część dostawców poczty bada, jaki odsetek Twoich wiadomości jest otwierany i klikany przez odbiorców, a co najważniejsze – ilu z nich klika w przycisk „zgłoś spam”. Rozwiązaniem tego problemu jest umieszczanie w niewidocznym miejscu linku do rezygnacji z Twojej subskrypcji. Jeżeli ktoś go szybko zobaczy i nie będzie zadowolony z tego, co i jak często do niego przesyłasz, najprawdopodobniej wypisze się z Twojej listy subskrypcyjnej. Co ważne: jeżeli to zrobi, uszanuj jego decyzję i nie próbuj później na siłę przesyłać mu raz jeszcze wiadomości. Natomiast na otwieralność i klikalność Twoich kampanii wypływa treść, jaką przesyłasz do swoich odbiorców, oraz czas i częstotliwość, z jaką to robisz. Pamiętaj: ludzie zosta-

Przykład spam testu wykonany przed wysłaniem do odbiorców finalnej kampanii

Źródło: materiały własne FreshMail

Twój adres e-mail do swojej whitelisty. Sprowadza się to do dopisania Twojego adresu do ich listy kontaktowej lub oznaczenia Cię jako „zaufanego nadawcy”. W przyszłości zagwarantuje to większą efektywność kampanii. Jednocześnie musisz pamiętać, aby adres, z którego wysyłasz wiadomości, był zawsze taki sam. A skoro już mowa o adresie pocztowym, z którego wysyłasz e-maile – pamiętaj, że część zabezpieczeń antyspamowych bada spójność adresu nadawcy z adresem „odpowiedz do”. Dlatego staraj

wili Ci swój adres, bo oczekiwali od Ciebie przesyłania im wartościowej treści (wartościowej dla nich) z odpowiednią częstotliwością. Dlatego w większości wypadków kontakt newsletterowy nie powinien być częstszy niż 2 razy w miesiącu. Szanuj więc swoich odbiorców, a nie będą Cię mieli za spamera.



1/12

Skuteczny e-mail marketing od podstaw Część 4. Antyspam i kontent dynamiczny

ZAAWANSOWANE TREŚCI DLA KAŻDEGO Wróćmy jednak do optymalizacji przygotowywanej treści. Faktem jest, że marketerom wykorzystującym w swojej pracy e-mailingi coraz trudniej jest „przebić się” poprzez gąszcz codziennie pojawiających się na skrzynkach elektronicznych listów. Należy więc wykazywać się większą kreatywnością oraz sprytem niż konkurencja, aby nie pozostać nieodczytanym. Do tego potrzebne są oczywiście odpowiednie narzędzia, które oferuje Twój system do e-mail marketingu. Na szczęście w przypadku tej dziedziny marketingu to, co nazywa się „zaawansowanym”, zwykle nie jest bardzo trudne do nauczenia się. Dlatego po przeczytaniu samouczka każdy powinien sobie poradzić z korzystaniem z bardziej rozbudowanych funkcji oferowanych przez taki system. Reklama

Na początek zajmiemy się personalizowaniem wiadomości. Jest to rzecz niezwykle prosta, a przy tym wielce efektywna. Bardzo często dzieje się tak, że zwykłe zwracanie się do odbiorców po imieniu potrafi w znaczny sposób zwiększyć otwieralność kampanii oraz liczbę kliknięć w linki. Jest to coś, z powodu czego zawsze prosimy subskrybentów o podanie swojego imienia podczas zapisywania się na newsletter. Z punktu widzenia systemów przeznaczonych do e-mail marketingu imię traktowane jest jako jedno z pól dodatkowych w liście subskrypcyjnej. Każde pole dodatkowe opatrzone jest ustalonym przez Ciebie tagiem, który służy właśnie do personalizowania treści wiadomości. Zamiast tworzyć wiadomość, która będzie wyglądała jak wygenerowana przez automat do wysyłania maili: „Witaj, kliencie, mamy dla Ciebie przygotowaną ofertę spe-

cykle

cjalną, możesz napisać: „Cześć, Pawle, przygotowaliśmy specjalnie dla Ciebie ofertę specjalną”. Wówczas Twój subskrybent może pomyśleć, że faktycznie traktowany jest indywidualnie. Na pewno zauważyłeś, że imię, które napisałem wyżej, zapisane jest w wołaczu. Subskrybenci oczywiście będą wpisywali swoje imię w mianowniku – czyli jako „Paweł” itp. To, aby zostało ono poprawnie i co najważniejsze automatycznie odmienione, jest zadaniem dla Twojego systemu do e-mail marketingu. Załóżmy, że sformułowanie „oferta specjalna” także nie brzmi dla odbiorcy zachęcająco. Dzięki personalizacji możesz w dowolny sposób odnieść się do wcześniejszych działań subskrybenta w Twoim serwisie. Wystarczy, że w kolejne pole dodatkowe wpiszesz na przykład nazwę produktu, który odbiorca ostatnio kupił. 

cykle

Skuteczny e-mail marketing od podstaw Część 4. Antyspam i kontent dynamiczny

Wykorzystanie personalizacji oraz dynamicznych obrazków w kampanii realizowanej dla Diamonds Factory. Każdy odbiorca - fotograf - po otwarciu maila widział jedną ze swoich prac

Źródło: materiały własne FreshMail

„Cześć, *Pawle*. Ostatnio w naszym sklepie kupiłeś *zestaw do fondue*. Dzisiaj mamy specjalnie dla Ciebie *książkę kucharską* w atrakcyjnej cenie.” Prawda, że teraz przekaz jest bardziej atrakcyjny? Personalizować możesz także pozostałe elementy wiadomości: temat, nazwę nadawcy, a nawet jego adres e-mail. Jeżeli zależy Ci na tym, aby każdy subskrybent lub grupa odbiorców otrzymała wiadomość od konkretnej osoby, wystarczy, że w polach dodatkowych będziesz przechowywał takie właśnie dane, a następnie użyjesz wspomnianych tagów podczas tworzenia wiadomości. Pola dodatkowe pozwalają Ci także na przechowywanie dużo bardziej złożonych informacji. Na przykład może to być link do treści premium lub do obrazka z umieszczonym na nim produktem. Dzięki temu, podobnie jak w poprzednich przypadkach, dani odbiorcy mogą otrzymać konkretny produkt/link/informację.

1/12

KROK DALEJ, CZYLI KONTENT DYNAMICZNY Pod tą nazwą nie kryje się nic innego jak najbardziej zaawansowana postać personalizowania treści. By skorzystać z tej funkcjonalności, będziesz potrzebował już pewnego „zaplecza” w postaci CRM-a/CMS-a oraz osoby, która w odpowiedni sposób zaprojektuje szablon Twojego maila. W praktyce sprowadza się to do sprecyzowania z góry, jak dużo różnych wariantów oferty chcemy pokazać naszym odbiorcom i stworzenia dla tego celu wyrażeń opartych o założenia logiczne. Według tej zasady możesz tworzyć całe bloki szablonu, zaczynając od prezentacji produktu, po jego opis, cenę, a na kolorze layoutu kończąc (w zależności od tego, czy dany mailing kierowany jest do kobiet, czy do mężczyzn). Spróbujemy to wyjaśnić na przykładzie. Załóżmy, że część Twoich subskrybentów ostatnio kupiła u Ciebie skórzane buty w kolorze czarnym, część w brązowym, a część w czerwonym. W kolejnym newsletterze chcesz wysłać ofertę past do pielęgnacji obuwia. Twój szablon musisz przygotować tak, aby zawierały się w nim wszystkie powyższe 3 warian-

Skuteczny e-mail marketing od podstaw Część 4. Antyspam i kontent dynamiczny

ty, ale by odbiorcy pokazywał się tylko jeden, z odpowiednim w jego przypadku kolorem pasty. W tym celu właśnie będziesz mógł wykorzystać kontent dynamiczny. Zautomatyzuje to Twoje działanie i pozwoli dobierać odpowiednią treść dla danego odbiorcy. O sukcesie tego typu wysyłek świadczy powstawanie kolejnych serwisów zajmujących się jeszcze bardziej profesjonalnym i zautomatyzowanym targetowaniem. Mamy tu na myśli szeroko pojęte systemy rekomendacji, które w niezauważalny dla internauty sposób zbierają informację na temat tego, co przegląda on na danej stronie www. Zintegrowanie takiego systemu z systemem mailingowym pozwala na przesyłanie danych bezpośrednio do szablonu. Dzięki temu każdy odbiorca zobaczy tylko to, czym faktycznie jest on zainteresowany. NA KONIEC Setki tysięcy kampanii, jakie zostały wysłane z FreshMaila w minionym roku, oraz nasze obserwacje i wewnętrzne badania niezbicie pokazują, iż odpowiedni dobór treści przekazu oraz personalizacja potrafią znacznie zwiększyć

Reklama

cykle

efektywność wysyłek. Mniej więcej dwukrotnie rośnie dzięki nim Open Rate i niemal trzykrotnie CTR. Przy tak niewielkim nakładzie pracy, jaki trzeba w związku z tym ponieść, efekty są zdumiewające. I co najważniejsze – osiągalne dla każdego z Was.

Paweł Sala dyrektor zarządzający FreshMail e-mail: pawel.sala@freshmail.pl

Filip Kłodawski key account manager FreshMail e-mail: filip.klodawski@freshmail.pl

cykle

Planowanie kampanii i wskaźniki mediowe Część 3. Internet Karolina Jarocka

Jak przebić się z komunikatem reklamowym, żeby nie irytować? Reklamodawcy wciąż zadają sobie to pytanie, podczas gdy użytkownicy Internetu nerwowo poszukują znaczka „x”, żeby zamknąć wyskakujące i drażniące ich okienko z reklamą. Internet to ogromna płaszczyzna służąca do nawiązania interakcji z odbiorcą, do zaintrygowania i zwabienia go, ale również do zirytowania i zniechęcenia. I tu zaczyna się kreatywny wyścig agencji interaktywnych. 68

1/12

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› jakie są wady i zalety Internetu, ›› na co warto zwrócić uwagę, planując kampanię reklamową w Internecie, ›› jakie są formy rozliczeń kampanii internetowej, ›› jak ocenić skuteczność kampanii internetowej, ›› jakie są formaty reklamy internetowej, ›› jakie trendy panują w reklamie internetowej.

INTERNET JAKO KANAŁ KOMUNIKACJI Z KONSUMENTEM – WADY I ZALETY Interaktywny charakter Internetu sprawia, że stał się on sprzymierzeńcem reklamodawców. Ze względu na coraz łatwiejszy i tańszy dostęp do szerokopasmowego Internetu liczba internautów stale rośnie. Wiele sfer życia, jeszcze do niedawana zarezerwowanych dla świata realnego, można teraz przenieść do wirtualnej rzeczywistości: zakupy, komunikację, bankowość elektroniczną, oglądanie filmów, słuchanie radia, kontakty towarzyskie, zawieranie umów i wiele innych. Mniej lub bardziej chętnie i niepostrzeżenie przenosimy do świata online te wszystkie



Planowanie kampanii i wskaźniki mediowe Część 3. Internet

aktywności, na których przeniesienie pozwala nam technologia. Popatrzmy zatem, jakie korzyści niesie ze sobą to potężne medium, a jakie ograniczenia z punktu widzenia reklamodawców. Na początek przyjrzyjmy się jego zaletom. Globalny charakter i rosnąca liczba użytkowników Internet z definicji jest ogólnoświatową siecią komputerów. W tym też kontekście możemy mówić o nim jako o medium globalnym. Ponadnarodowy charakter Internetu stanowi o jego przewadze w stosunku do innych mediów. Korzystając z Sieci, mamy dostęp do portali na całym świecie, możemy śledzić wiadomości i trendy, komunikować się z ludźmi niemal z każdego kontynentu, robić zakupy w zagranicznych portalach, a także wykonywać szereg innych działań, wykraczających poza granice naszego kraju. Nie bez powodu niektórzy nazywają Internet oknem na świat. Medium (inter)aktywne W przeciwieństwie do radia czy telewizji, które należą do tzw. mediów biernych, Internet jest medium, które wymaga aktywnego zaangażowania swojego odbiorcy. Nic w Internecie nie dzieje się bez działania ze strony użytkownika; musimy wpisać w przeglądarce internetowej adres strony WWW, na którą chcemy zostać przekierowani, lub kliknąć w konkretny link. Potrzebna jest nasza inicjatywa, aby wykonać określone akcje, np. przeczytać wybrany artykuł, dokonać zakupu online czy nawet zamknąć irytującą nas reklamę. Często podczas wykonania jakiejś czynności natychmiast otrzymujemy informację zwrotną i możemy odpowiednio na nią zareagować. Decyduje to o interaktywności medium, która oznacza zdolność do wzajemnego oddziaływania na siebie przez komunikujące się strony. Czyni to z Internetu medium doskonale dopasowane do transakcyjnej komunikacji, która jest podstawą działania większości biznesów.

Przekaz kreatywny i multimedialny Szeroki wachlarz multimediów dostępnych w Internecie otwiera twórcze możliwości dla reklamy. Obok tradycyjnych banerów coraz częściej w Sieci można zobaczyć reklamy zawierające gry, minisite’y, elementy 3D, mapy, playlisty, materiały wideo, ankiety i wiele innych. Mogą one wykorzystywać różne technologie, takie jak flash, JavaScript, dhtml. Są to tak zwane rich media – formaty reklamowe wykorzystujące elementy interaktywne, angażujące odbiorcę.1 W tym miejscu warto również zwrócić uwagę na dostępność i różnorodność formatów reklamowych. Podczas gdy w radiu czy telewizji mamy do dyspozycji kilkudziesięciosekundowy spot, Internet oferuje więcej możliwości: począwszy od tradycyjnego baneru, przez pop-upy (wyskakujące okienka), aż po wspomniane rich media, kampanie mailingowe, wirusowe czy marketing afiliacyjny. Przekaz spersonalizowany Internet jest pierwszym medium, które umożliwia spersonalizowanie przekazu reklamowego. Możemy wysłać mailing, zwracając się bezpośrednio do użytkowników, na przykład po imieniu lub przygotować treść wiadomości w oparciu o ich zainteresowania. W każdym innym medium mamy do czynienia z masowym odbiorcą. Przekaz spersonalizowany jest bardziej akceptowany przez konsumentów. Medium komplementarne Internet jest medium, które świetnie współgra z innymi środkami komunikacji, wzmacniając przekazywany za jego pośrednictwem komunikat. Badania przeprowadzone przez American Advertising Federation na grupie respondentów pracujących w branży reklamowej dowodzą, że najważniejszą zaletą kampanii online jest ich komplementarność wobec kampanii prowadzonych w tradycyjnych mediach.

cykle

Łatwa weryfikacja skuteczności reklamy/Wysoka mierzalność Internet jest dzisiaj najlepiej mierzalnym medium. Badania kampanii reklamowych online dostarczają najbardziej szczegółowych informacji na temat liczby odsłon i kliknięć, wykonanych przez użytkownika akcji, czasu spędzonego przez niego na stronie, źródła odwiedzin i wiele, wiele innych danych, w tym zarówno demograficznych, jak i behawioralnych. Internet to także pole badań eyetrackingowych, które polegają na śledzeniu ruchów gałki ocznej człowieka niezależnie od ruchów wykonywanych przez niego za pomocą myszki komputerowej. Badania takie dostarczają nam informacji na temat widoczności i zauważalności logotypu, pokazują, które elementy na stronie przyciągają uwagę, wskazują błędy w reklamowanym produkcie, a także miejsca największej koncentracji wzroku. Przyjrzyjmy się teraz wadom Internetu jako medium reklamowego. Ograniczony zasięg Według danych Internet World Stats z marca 2011 roku zasięg Internetu w całej populacji na świecie wynosi 30,2%. Największą dostępnością tego medium cieszy się Azja (44%), potem Europa (22,7%), a na trzecim miejscu jest Ameryka Północna (13%). W Polsce dostęp do Internetu ma co czwarty mieszkaniec naszego kraju. Jest jednak wciąż wiele obszarów, do których to medium nie dociera lub koszt podłączenia i dostęp do Sieci są nadal bardzo drogie. Niechęć do reklamy internetowej Stale wyskakujące okienka, tzw. popupy, czyli reklamy, które blokują na jakiś czas przeglądarkę lub zasłaniają nagle całe okno komputera, znak „x”, za pomocą którego możemy zamknąć okienko dopiero po upływie kilkudziesięciu sekund lub (co gorsza) uciekający przed kursorem myszy krzyżyk – wszystkie te reklamy, na które my – użytkownicy Internetu, nie mamy wpływu, drażnią

„Kreacje rich media”, dostęp online: http://reklama.onet.pl/kreacje-rich-media,476,0,produkt.html [data dostępu: 3 stycznia 2012 r., godz. 18.04].

1/12



cykle

Planowanie kampanii i wskaźniki mediowe Część 3. Internet

i irytują w dwojnasób. Użytkownicy są nastawieni na jak najszybsze ich zamknięcie, dlatego instalują nawet specjalne pluginy (wtyczki), które blokują wyświetlanie reklam w przeglądarce. Z raportu przygotowanego przez serwis Gazeta.pl wynika, że około 60% respondentów w wieku powyżej 35 lat uważa, że reklamy w Sieci są pomocne wtedy, gdy oni sami poszukują konkretnej informacji. Może w tym właśnie tkwi klucz do skuteczności reklamy: żeby pozwolić użytkownikowi zainteresować się nią, a nie zaskakiwać i „atakować” go? Nieufność w stosunku do Internetu Kiedy robimy zakupy w tradycyjnym sklepie lub dokonujemy transakcji w tradycyjnym banku, po drugiej stronie lady zawsze stoi człowiek. W wirtualnej rzeczywistości często komunikujemy się z automatem lub odbiorca naszych wiadomości jest na tyle abstrakcyjny, że ciężko mu zaufać. Wciąż mamy wiele przypadków nieuczciwych sprzedawców, prób wyłudzenia poufnych informacji osobistych (z ang. phishing), włamań do kont pocztowych lub bankowych, prób nielegalnego rozpowszechniania filmów czy innych utworów objętych prawami autorskimi. Internet, w nie mniejszym stopniu niż świat realny, dotknięty jest problemem przestępczości, co może negatywnie wpływać na jego odbiór.

jest, tym więcej jest możliwych kreacji jednej reklamy, więcej dostępnych formatów, witryn, w których reklama będzie emitowana, a także więcej odsłon. Czasem jednak budżet nie pozwala na taki rozmach i wówczas trzeba szukać alternatywnych, tańszych form reklamy. 3) Jaki udział w media miksie ma Internet? Inaczej zaplanujesz kampanię, wiedząc, że Internet jest jedynym lub głównym kanałem komunikacji przewidzianym w kampanii, a inaczej wtedy, kiedy potraktujesz go jako medium wspierające Twoje działania. Jeśli traktujemy Internet jako główny lub jedyny kanał komunikacji, mamy do skonsumowania pokaźną część budżetu przeznaczonego na realizację kampanii. Większy budżet oznacza większe możliwości. 4) Jaka jest grupa docelowa, do której zamierzasz dotrzeć? Internet umożliwia dosyć precyzyjne dotarcie do grupy docelowej pod kątem zarówno demograficznym, jak i psychograficznym. Dopłacając do targetowania, masz pewność, że Twoja reklama nie trafi w próżnię – to znaczy do osób, które nie są w Twoim targecie. Znając grupę docelową, będziesz mógł wybrać odpowiednie witryny i kanały tematyczne dla swojej kampanii. B) Wybór witryn – czy dana strona WWW jest odpowiednia?

ZANIM ZACZNIESZ Zanim zaczniesz planować kampanię w Internecie, odpowiedz sobie na kilka pytań. A) Analiza briefu 1) Jakie są cele kampanii? Kiedy zdefiniujesz już cele biznesowe i marketingowe kampanii, będziesz mógł postawić przed sobą cele mediowe, a także zdecydować czy kampania powinna być oparta o taktykę wysokiego zasięgu czy wysokiej częstotliwości. 2) Jaki jest planowany budżet na kampanię? Jak w przypadku każdego medium – od budżetu wiele zależy. Im większy on

1/12

Kiedy mamy już wybrane formaty reklamowe, możemy zastanowić się nad tym, jakie portale będą dla nich odpowiednie. Musimy cały czas pamiętać o dopasowaniu kontekstowym, grupie docelowej oraz kosztach z tym związanych. Przy wyborze witryn powinniśmy – w zależności od indywidualnych potrzeb kampanii – kierować się następującymi kryteriami: ›› demografią odwiedzających, ›› kontentem portalu/strony, ›› liczbą odsłon dokonanych w wybranym przedziale czasu, ›› liczbą unikalnych użytkowników w wybranym przedziale czasu, ›› częstotliwością uaktualniania treści na stronie, ›› liczbą reklam umieszczonych na

›› ›› ›› ›› ››

stronie, możliwymi oferowanymi formatami, możliwościami targetowania, dostępnością pakietów zasięgowych, możliwością cappingu, możliwością emisji run-on-site.

JAK ROZLICZYĆ KAMPANIĘ INTERNETOWĄ? Nie ma jednego, ogólnie przyjętego standardu rozliczania kampanii online. W zależności od dostawcy takiej usługi możemy umówić się na jeden z poniższych modeli rozliczenia kampanii. CPM (z ang. cost per mille, określany także jako CPT – cost per thousand) jest to koszt dotarcia reklamy internetowej do tysiąca odbiorców. CPM obliczany jest na podstawie liczby odsłon witryny internetowej, inaczej jest to koszt wygenerowania 1000 kontaktów z reklamą. W modelu tym nie są brane pod uwagę kliknięcia w reklamę, wykonane przez użytkownika akcje, czas emisji czy wygenerowany zysk (ROI - z ang. return of investment). Model CPM jest wykorzystywany głównie do prowadzenia kampanii brandingowych lub wizerunkowych. Jest to najpowszechniej stosowana forma zapłaty za reklamę w Sieci. FF (z ang. flat fee) – to opłata uiszczana z góry za określony czas emisji reklamy, na przykład na dzień, tydzień czy miesiąc na wybranej powierzchni. Kiedy decydujemy się na rozliczenie metodą flat fee, możemy opierać się jedynie na historycznych danych statystycznych. Nie jesteśmy bowiem w stanie oszacować, ile tak naprawdę odsłon czy kliknięć kupujemy. Metoda ta jest popularna podczas prowadzenia kampanii sponsoringowych. CPC (z ang. cost per click) – to koszt pojedynczego kliknięcia w reklamę obliczany jako stosunek liczby kliknięć do kosztów emisji reklamy. W tym modelu reklamodawca płaci tylko i wyłącznie za kliknięcie użytkownika w reklamę, a co za tym idzie – za przekierowanie go na jego stronę internetową. Taki model rozliczenia może być stosowany przed kampanią lub po jej zakończeniu.



Planowanie kampanii i wskaźniki mediowe Część 3. Internet

CPA (z ang. cost per action) – to koszt wykonanej akcji, np. założenia konta, zakupu produktu, wzięcia udziału w ankiecie, wypełnienia formularza z danymi osobowymi. W tym modelu reklamodawca płaci tylko za wybrane, wykonane przez użytkownika akcje. Jest to coraz popularniejszy sposób rozliczenia kampanii ze względu na to, że reklamodawcy nie chcą płacić za „puste” kliknięcia w swoją reklamę. CPU (cost per user) – to opłata za dotarcie reklamy do z góry określonej liczby Internautów. Zaletą tej metody jest możliwość założenia już na początku, jaki zasięg będzie miała kampania.

JAK OCENIĆ SKUTECZNOŚĆ KAMPANII INTERNETOWEJ? Najbardziej miarodajnej oceny skuteczności kampanii dokonujemy poprzez analizę trzech współczynników: współczynnika klikalności (CTR) w połączeniu ze współczynnikiem konwersji (CR) oraz współczynnikiem zwrotu z inwestycji (ROI). CR (z ang. coversion ratio) – wskaźnik określający procent internautów, którzy pod wpływem reklamy wykonali określoną akcję: CR = liczba internautów, którzy wykonali daną akcję/liczba odsłon reklamy.

cykle

CTR (z ang. click through ratio) – współczynnik klikalności. Określa procent Internautów, którzy kliknęli w reklamę: CTR = liczba kliknięć w reklamę/liczba wyświetleń reklamy. ROI (z ang. return of investment) – wskaźnik zwrotu z inwestycji, używany do zmierzenia rentowności reklamy. Często używany jest do porównania różnych formatów i kampanii reklamowych w celu wybrania tych, które przynoszą największe korzyści biznesowe: ROI = [(przychód-koszt)/koszt]*100%. PV (z ang. page view) – liczba odsłon strony internetowej. Nie zawsze jest ona równa liczbie wyświetleń reklamy, ponieważ może zdarzyć się,

Reklama graficzna wyświetlana nad treścią strony WWW

Źródło: http://reklama.onet.pl/nad-trescia,8,kategoria_produktow.html



1/12

cykle

Planowanie kampanii i wskaźniki mediowe Część 3. Internet

Reklama graficzna banerowa

że użytkownik zamknie okno przeglądarki, zanim reklama wyświetli się w całości. JAKIE SĄ FORMATY REKLAMY INTERNETOWEJ? Reklama graficzna jest najpopularniejszą formą promocji w Sieci. Zapewnia szeroki wybór formatów, a także szereg dodatkowych funkcji, jakimi można wzbogacić przekaz, takich jak animacje, dźwięki, gry, wideo czy różnego rodzaju formularze. Jeśli chcesz dowiedzieć się, jakimi formatami dysponuje dany serwis, najlepiej skontaktuj się z jego działem reklamy lub odwiedź sekcję „Reklama” znajdującą się na jego stronie.

Źródło: http://reklama.onet.pl/banerowe,6,kategoria_produktow.html

1/12

Obok kampanii opartych na najbardziej popularnych banerach ciężko nie wspomnieć o innych dostępnych formach aktywności reklamowej w Internecie. Poniżej najważniejsze z nich. Web marketing – promocja towarów i usług z wykorzystaniem stron internetowych oraz wsparciem takich narzędzi, jak: programy lojalnościowe, newslettery, mini site’y, blogi czy sklepy internetowe. E-mail marketing – polega na wysyłaniu do użytkowników wiadomości elektronicznych w postaci tekstowej, html lub rich media. Marketing w wyszukiwarkach – inaczej linki sponsorowane, czyli tekstowa reklama wyświetlana w wyszukiwarkach nad organicznymi wynikami wyszukiwania danego słowa lub frazy. Social media marketing – wszelkie formy aktywności reklamowej w portalach społecznościowych, polegające na budowaniu społeczności wokół marki, m.in. tworzenie



Planowanie kampanii i wskaźniki mediowe Część 3. Internet

profilów firmowych, kampanii reklamowych, prowadzenie konkursów. Advergaming – internetowe gry reklamowe, których celem jest dotarcie do grupy docelowej poprzez rozrywkę. Gra jest ściśle powiązana z reklamowanym produktem, można nawet powiedzieć, że produkt jest często bohaterem gry. W Polsce advergaming dopiero zaczyna się rozwijać. Buzz marketing – marketing szeptany, dla którego Internet jest doskonałym kanałem rozprzestrzeniania się informacji. Polega na wywołaniu szumu wokół marki czy produktu przy użyciu relatywnie niedrogich środków przekazu. Portale społecznościowe sprzyjają tej formie komunikacji. Mobile marketing – reklama umieszczona w serwisach oraz aplikacjach przystosowanych do ich obsługi przez urządzenia mobilne, takie jak tablety czy smartfony. Marketing afiliacyjny – polega na tym, że reklamodawca płaci swoim partnerom za wygenerowany przez nich efekt, np. kliknięcie przez użytkowników w reklamę lub zakup produktów, wypełnienie przez nich formularza online itp. Rolą partnerów jest „sprowadzenie” użytkowników na stronę reklamodawcy. PRZYSZŁOŚĆ REKLAMY W INTERNECIE Nowe wyzwania stawiają reklamodawcom przede wszystkim nowe technologie. Internet jako najbardziej nowoczesne medium podnosi poprzeczkę najwyżej. To, co tak dobrze Reklama

cykle

znane staje się nudne i mało interesujące. Konsumenta trzeba zaskoczyć, „powalić na kolana”. Trzeba dotrzeć z marką wszędzie tam, gdzie dociera nasz klient – trzeba być z nim w ruchu. Dlatego też wiodącym trendem w 2012 roku będą urządzenia mobilne i wszystko to, co się z tym wiąże, czyli aplikacje oraz gry mobilne. Marka w ruchu, czyli marketing mobilny Nadszedł czas ery mobilnej. Konsumenci zaczynają wykorzystywać urządzenia mobilne do poszukiwania informacji, przeglądania portali społecznościowych, robienia zakupów oraz w celach rozrywkowych. Robią to wszystko co do tej pory, korzystając z Internetu w komputerze. Dynamiczne strony internetowe i aplikacje mobilne automatycznie dopasowują się do rozdzielczości ekranu telefonu komórkowego, zapewniając komfort odbioru informacji. Internet mobilny to Internet bez kabli i bez ograniczeń; w drodze, w domu, w pracy – zawsze możemy być online, zawsze w kontakcie z innymi ludźmi. Według analityków firmy Gartner na przełomie 2013 i 2014 roku liczba użytkowników mobilnego Internetu zrówna się z liczbą użytkowników sieci stacjonarnej. Przyczyni się do tego rozwój telefonii komórkowej 3G, serwisów społecznościowych, technologii wideo, VoIP (telefonii internetowej) oraz urządzeń mobilnych. Poprzeczkę na rynku podnosi m.in. Apple.



cykle

Planowanie kampanii i wskaźniki mediowe Część 3. Internet

Liderem pozostaną reklamy w wyszukiwarkach, jednak warto zauważyć, że dynamika ich wzrostu jest prawie dwukrotnie niższa niż wzrost reklamy wideo.

Słownik: Capping – to ograniczenie liczby odsłon reklamy dla pojedynczego użytkownika. Dzięki temu możemy sprawić, że reklama zostanie zapamiętana, a jednocześnie nie zacznie irytować. Pakiet emisji – zakup określonej liczby emisji w losowo wybranych sekcjach lub podstronach serwisu. Szczególnie polecany podczas kampanii zasięgowych. RON (z ang. run on network) – emisja reklamy w obrębie wszystkich witryn zrzeszonych w jednej sieci reklamowej. Kampanie typu RON rekomendowane są podczas taktyki wysokozasięgowej. ROS (z ang. run on site) – emisja reklamy w obrębie całej witryny (na losowo wybranych stronach). Sekcja – tematycznie wydzielona część serwisu internetowego, np. sekcja „Kobieta” w portalu Onet.pl. Emisja reklamy w wybranych sekcjach zawęża grupę docelową, ułatwiając dotarcie do targetu. Ponadto umożliwia wyświetlenie reklamy kontekstowo dopasowanej do tematyki wybranej sekcji. Spotlight – tak zwana „czujka”. Pozwala na powiązanie aktywności internauty z reklamą, którą obejrzał lub w którą kliknął w ciągu 30 dni od ostatniego kontaktu z nią. Unikalny użytkownik (UU) – tym terminem określamy liczbę pojedynczych osób, które odwiedziły daną stronę internetową. Liczba ta jest określana za pomocą tzw. ciasteczek (ang. cookies). Nie jest to jednak rzeczywista liczba internautów oglądających daną stronę WWW, ponieważ użytkownicy mogą usunąć ciasteczka ze swoich komputerów, korzystać z komputerów o różnych IP lub kilka osób może korzystać z jednego komputera.

Również marketing wirusowy w postaci filmów wideo zaczyna odgrywać ważną rolę w planowaniu kampanii w Sieci. Do tej pory opcjonalny, teraz zaczyna stawać się kluczowym elementem rozbawienia, zachwycenia czy zaintrygowania odbiorców, którzy chętnie dzielą się takimi filmami ze znajomymi, zapewniając danej marce darmowe emisje jej reklamy. Doceniono potencjał tej formy przekazu również ze względu na stworzone między innymi przez Millward Brown możliwości jego pomiaru i monitorowania. Marka w social media Nic nie wskazuje na to, żeby konkurencyjny dla Facebooka Google+ miał mu w jakimkolwiek stopniu zagrażać. Stąd Facebook nadal będzie cieszył się mianem największego portalu społecznościowego na świecie i to w nim marki będą pojawiać się najczęściej. Jednak by coraz lepiej docierać do konsumentów i dostarczać im coraz bardziej spersonalizowanej oferty, marki wejdą również w niszowe sieci społecznościowe, na których konsumenci rejestrują się przede wszystkim ze względu na swoje zainteresowania. Karolina Jarocka niezależny specjalista ds. mediów i reklamy e-mail: karolina.jarocka@gmail.com

Więcej reklam w aplikacjach Reklamodawcy, chcąc wyjść naprzeciw konsumentom, zaczną w jeszcze większym stopniu pojawiać się nie tylko w tradycyjnych, ogólnodostępnych w sieci portalach i na platformach społecznościowych, ale również w różnych aplikacjach, których popularność stale rośnie. Oznacza to, że płaszczyzna komunikacji online będzie rozdrobniona, a prowadzenie działań marketingowych zacznie wymagać większego nakładu pracy ze strony reklamodawców: zarówno pod kątem przygotowania aplikacji pod różne platformy, jak i śledzenia przebiegu kampanii. Lepszy będzie natomiast efekt reklamowy – większa interakcja z konsumentami oraz skuteczniejsze dotarcie do grupy docelowej. Video advertising

1. „Reklama internetowa”, Agnieszka Leśniewska, Gliwice 2006. 2. „Inbound Marketing. Daj się poznać w Google, serwisach społecznościowych i na blogu”, Brian Halligan, Dharmesh Shah, Gliwice 2010. 3. „Reklama w wyszukiwarkach internetowych. Jak planować i prowadzić kampanię”, Kevin Lee, Catherine Seda, Gliwice 2010. 4. „Digital Predictions for 2012”, Agencja Millward Brown, dostęp online: http://www.contagiousmagazine.com/2011/12/digital_ predictions_for_2012.php [data dostępu: 18 grudnia 2011 r., godz. 21.36].

Z części 4. artykułu dowiesz się:

Reklamodawcy zaczną przenosić część swoich budżetów z telewizji do Sieci. Wideo wyświetlane na portalach oraz powszechne w telewizji reklamy przed kolejnym odcinkiem serialu emitowanym online stanowią atrakcyjną formę przekazu, która powoli zacznie wypierać tradycyjne banery.

Warto doczytać:

1/12

›› ›› ›› ››

jakie są wady i zalety prasy, jakie są główne wskaźniki i pojęcia związane z kampanią prasową, jakie są formaty reklamy prasowej, jaka jest przyszłość prasy.

cykle

Badania marketingowe Część 1.

Badania jakościowe online – przyszłość czy moda? Katarzyna Pałys, Małgorzata Pałys

Rynek jest dynamiczny i podlega ciągłym zmianom. Dlatego też trzeba go nieustannie monitorować, aby reagować na pojawiające się potrzeby szybko i odpowiednio do sytuacji. A badania dotyczące tego zapotrzebowania powinny być równie błyskawiczne i – co ważne – tanie.

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› ›› ›› ››

w którą stronę ewoluują badania, jak szybko można zbadać rynek, czy warto pytać „jak”, czy badania są przydatne wyłącznie firmom dysponującym dużym budżetem.

o 20 latach działania w gospodarce rynkowej najwyższy czas wziąć sobie do serca, że to przedsiębiorcy/inwestorzy muszą być elastyczni wobec oczekiwań rynku. Jest to kluczowa kwestia, która determinuje rodzaj i specyfikę dobieranych narzędzi badawczych. Wydaje się to tym bardziej aktualne w dobie kryzysu, gdy budżety na badania maleją, co powoduje coraz częstsze wybieranie badań przeprowadzanych online kosztem badań tradycyjnych. Wybór narzędzi online wynika także ze specyfiki dzisiejszego życia, które w dużej mierze toczy się właśnie w przestrzeni internetowej.

1/12



cykle

Badania marketingowe Część 1. Badania jakościowe online – przyszłość czy moda?

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij i zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl.

Reklama

Badania marketingowe Część 1. Badania jakościowe online – przyszłość czy moda?

cykle

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij i zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl.

1/12

cykle

Badania marketingowe Część 1. Badania jakościowe online – przyszłość czy moda?

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij i zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl.

1/12

(po)prawnie

Jak zniszczyć firmę w Internecie – czy czarny PR w Sieci jest bezkarny? Monika Brzozowska

Ostatnio coraz częściej na wokandzie sądowej lądują sprawy dotyczące pomawiania czy też znieważania w Sieci. Często takie działania są podejmowane przez firmy konkurujące ze sobą w świecie wirtualnym. Pojawiają się wpisy na forach, w portalach społecznościowych, pojawiają się również fałszywe profile lub nawet strony internetowe, na których przedstawia się niekorzystne informacje o konkurencie. Internet zapewnia anonimowość, ale czy również bezkarność?

by omówić kwestie związane z pomówieniami czy

212. Kodeksu karnego) to – mówiąc najkrócej – stwierdzanie

znieważaniami w Sieci, należy wyjaśnić, czym owe

nieprawdy, czyli pomawianie innej osoby, grupy osób czy też

przestępstwa są. Przestępstwo pomówienia (art.

firmy, instytucji o takie postępowanie lub właściwości, które 

1/12

(po)prawnie

Jak zniszczyć firmę w Internecie – czy czarny PR w Sieci jest bezkarny?

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij i zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl.

1/12

Jak zniszczyć firmę w Internecie – czy czarny PR w Sieci jest bezkarny?

(po)prawnie

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij i zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl.

Reklama

recenzja

Książka: „Product placement jako skuteczne narzędzie komunikacji marketingowej” Autorzy: Robert Niczewski, Jakub Potrzebowski Miejsce i rok wydania: Warszawa 2011 Wydawca: AGORA SA Stron: 128

Reklama nie chce już uchodzić za reklamę Dorota Korczyk

telewizji przed emisją programów coraz częściej pojawia się pomarańczowy pasek u dołu ekranu: „AUDYCJA ZAWIERA LOKOWANIE PRODUKTU”. Co to właściwie znaczy i dlaczego się tam znalazło? Lokowanie produktu (z ang. product placement) polega na świadomym umieszczaniu towarów, jak i usług w audycjach w celach promocyjnych, np. kubek z logo marki konkretnej kawy w rękach prowadzącego program śniadaniowy czy zachwalany w rozmowie komputer. Unijna dyrektywa zobowiązuje nadawców do oznakowania takich audycji w określony sposób. W końcu, bo w 2011 roku doczekaliśmy się uregulowań prawnych w tej sprawie i zaczęła w Polsce obowiązywać nowelizacja ustawy medialnej. Zjawisko to jest godne uwagi nie tylko z powodu drzemiącego potencjału wpływów związanych z tą formą promocji, ale również dlatego, ponieważ jest to nowy kanał komunikacji (którego popularność wzrasta) i może być jednym z perspektywicznie bardziej skutecznych instrumentów do budowania wizerunku marki oraz jej tożsamości. Dlatego też książka „Product placement jako skuteczne narzędzie komunikacji marketingowej” nie tylko poszerza nasze horyzonty wiedzy z zakresu marketingu, ale również pozwala lepiej zrozumieć otaczającą nas rzeczywistość medialną.

1/12

Termin product placement robi furorę szczególnie w czasach, w których odnotowuje się spadek skuteczności tradycyjnej reklamy. Jest on swoistym wybawieniem i alternatywą dla marketerów, którzy desperacko zabiegają o uwagę konsumenta. Sprytny odbiorca doskonale wie, jak ominąć klasyczne bloki reklamowe. W nagranych filmach je po prostu przewija, a podczas ich oglądania na żywo wychodzi z pokoju, w którym znajduje się telewizor, do kuchni, by zrobić sobie herbatę. Jeżeli jednak działania promocyjne wykraczają poza pasmo reklam i stają się fragmentem filmu lub serialu, nie jest już to takie proste. Odbiorca nie przełączy ulubionego tasiemca, gdy zobaczy, że jego bohater smaruje tosty kremem czekoladowym, którego nazwa zaczyna się na literę „n”. Co więcej, będzie tak zaangażowany w fabułę, że z pewnością odbierze ten przekaz zupełnie niepostrzeżenie. Popularyzacja product placementu doskonale wpisuje się we współczesne zjawisko hiperkonsumpcji – dziś, kiedy osiągamy ekstremum konsumeryzmu. Musimy się pogodzić z tym, że reklama staje się wszechobecna i oddziałuje na ludzi przez całą dobę. Metodą kameleona przenika życie codzienne w różnych jego sferach, np. za pomocą produkcji filmowych, stając się znaczącym elementem ich fabuły. Zaciera

Reklama nie chce już uchodzić za reklamę

się granica między tym, co jest przekazem reklamowym, a tym, co przekazem reklamowym nie jest. Reklama „nie chce już uchodzić” za reklamę. Obecne działania promocyjne przybierają najróżniejsze formy, zmieniają się też kanały dotarcia do grupy docelowej. Klienta do zakupu nie namawia już tylko billboard czy spot w telewizji, ale do produktu przekonuje trendsetter zatopiony w kontekście, określonej fabule. Tym liderem opinii i nowości może być każdy: od rapera, który będzie śpiewał o luksusowej marce samochodu (product placement w piosenkach), po celebrytę, który będzie nosił zegarek znanej marki również poza planem filmowym (tzw. celebrity product placement). Niezależnie od tego, czy to akceptujemy, lokowanie produktu jest nieuniknione. Pojawiające się w tekstach kultury marki i firmy urealniają przekaz i sprawiają, że obraz wykreowany przez producentów filmowych jest wiarygodny i odzwierciedla rzeczywistość. Musimy być świadomi, że tworzenie zupełnie fikcyjnych marek w celu uniknięcia użycia product placementu wygląda sztucznie. Dobrym przykładem jest nazwa „face cream” użyta w serialu „Klan”. Firma ta należy do branży kosmetycznej i jest prowadzona przez serialową Beatę Borecką. Logo marki, jak i jej nazwa z niczym się nie kojarzą i wyglądają w filmie nienaturalnie. Świat realny jest światem marek i nie da się tego zmienić, a tym bardziej ominąć w produkcjach filmowych. Książka Niczewskiego i Potrzebowskiego opisuje mechanizmy oddziaływania product placementu w szerokim zakresie i nie pomija zjawiska lokowania produktów w książkach, teatrze czy prasie. W porównaniu z innymi pozycjami więcej miejsca poświęca się w niej badaniu rezultatów, pomiarowi skuteczności i efektywności (wskaźnik ROI) stosowania opisywanego narzędzia. Pozycja ta jest

recenzja

doskonałym wypełnieniem luki w literaturze branżowej na rynku polskim z zakresu lokowania produktu. Książka „Product placement. Niekonwencjonalny sposób promocji” wydana w 2003 roku przez Adama Czarneckiego była pierwszym i dobrym kompendium wiedzy, ale uległo ono już dezaktualizacji. Mechanizmy pozostały niezmienne, ale takie nowe nośniki jak gry komputerowe (zjawisko adverrgames) oraz dynamiczny rozwój form lokowania wymagało nowego spojrzenia na to narzędzie w kontekście komunikacji marketingowej. Autorzy w swoich konkluzjach uwzględniają współczesne realia zarówno świata mediów, jak i z zakresu ustawodawstwa. Od razu solennie zapewniam, że robią to finezyjnie, bo książkę czyta się sprawnie i żwawo. Lektura pozostawia jednak maleńki niedosyt... jak bowiem pokazuje rynek amerykański, product placement to prawdziwe eldorado dla kreatywnych. Analiza odmian product placement tak słabo u nas znanych jak reverse product placement (odwrócone lokowanie) czy product displacement (celowe wykluczenie logo) pokazuje, że jest to idealny sposób na wyrafinowaną formę komunikacji marketingowej. Tym bardziej że polskie sposoby lokowania produktu wciąż są bez wdzięku i bardzo toporne. Produktami zapycha się komedie romantyczne, które zamieniają się w niekończący seans reklamowy, mimo że żelazną i naczelną zasadą tej sztuki jest umiar i dostosowanie produktu do kontekstu. Mam nadzieję, że książka ta sprowokuje niektórych z nas do poszukiwania subtelniejszych form reklamy, mniej oczywistych i bardziej zaskakujących odbiorców.

Dorota Korczyk samodzielny konsultant ds. PR i marketingu internetowego e-mail: dorota.korczyk@gmail.com

1/12

książki

Świetne pomysły. Jak je skutecznie prezentować i bronić ich przed destrukcyjną krytyką Autorzy: John P. Kotter, Lorne A. Whitehead Jestem na TAK! Masz dobry pomysł? Ułatwiający ludziom życie, podnoszący dochody Twojej firmy, taki, który zmieni oblicze świata? A może po prostu wymyśliłeś małą innowację, która znajdzie zastosowanie w zaciszu Twojego własnego domu? Gratulacje! Tyle że teraz przed Tobą niełatwe zadanie — doskonale przygotować, przedstawić i przede wszystkim OBRONIĆ swój wyjątkowy pomysł! Jeśli chcesz, aby Twoja idea nie zatrzymała się na umysłowej blokadzie rozmówców, jeśli marzysz o tym, by ludzie mieli szansę z niej skorzystać, użyj metody proponowanej w tej książce. Jest ona rzadko stosowana lub też rzadko stosowana właściwie, dlatego masz pewność, że Twoi oponenci nie będą mieli gotowych recept na jej obalenie. Metoda, o której mowa, nie wymaga ani niezwykłych umiejętności krasomówczych, ani też wyjątkowej charyzmy. Doskonale sprawdza się za to w ogniu walki, pozwalając jednocześnie okazać szacunek oponentom oraz formułować jasne i rozsądne odpowiedzi, osłaniające dobry pomysł przed ostrzałem. Metoda zaproponowana przez autorów pozwala na jeszcze więcej; umożliwi Ci wykorzystanie ataku do własnych celów, gdy przeciągniesz na swoją stronę niezdecydowanych. ›› Przygotuj się na wszystkie typowe i irytujące ataki stosowane przez ludzi wokół Ciebie. ›› Odpowiadaj na każdy atak w sposób prosty, jasny, zdroworozsądkowy i dosadny.

›› Poznaj przykłady prawdziwych sytuacji, prezentujące działanie tej metody w praktyce. ›› Sprawdź, jak można zastosować tę metodę do wprowadzania zmian na wielką skalę. Książkę zamówisz w księgarni onepress.pl

GRYWALIZACJA. Jak zastosować reguły gier w działaniach marketingowych Autor: Paweł Tkaczyk Przenieś swoje działania marketingowe na wyższy poziom (gry)!

Książkę zamówisz w księgarni onepress.pl

1/12

Wyobraź sobie, że jedziesz samochodem. Wyobraź sobie, że Twoim zadaniem jest przejechanie z punktu A do punktu B i zużycie przy tym jak najmniejszej ilości paliwa. Wyobraź sobie, że do osiągnięcia tego celu motywuje Cię… Twój własny samochód. Myślisz, że takie rzeczy są możliwe do osiągniecia tylko w grach komputerowych? I tak, i nie — zasady rodem z takich gier mają w swoich autach również realne koncerny Ford i Honda. Korzystają z nich także m.in. Microsoft czy Starbucks. Grywalizacja to przyszłość marketingu, ale przyszłość, która zbliża się wielkimi krokami. „Harvard Business Review” uznał ją za jeden z wiodących trendów marketingowych drugiej dekady XXI wieku. Teorię wykorzystania mechaniki gier do celów biznesowych świat marketingu powitał w roku 2009 dzięki badaniom prof. Byrona Reevesa z Uniwersytetu Stanforda i jego kolegi – J. Leightona Reada, założycieli firmy badawczej Seriosity. W Polsce wyzwanie to podjął Paweł Tkaczyk. Dzięki jego książce poznasz temat grywalizacji poziom po poziomie — od teorii gier, poprzez obowiązujące w nich zasady i towarzyszące im historie, aż po zastosowania powiązanych z nimi zjawisk, takich jak choćby social graph, w rzeczywistym świecie. Autor dostarczy Ci narzędzi, dzięki którym będziesz w stanie stworzyć swoją własną marketingową grę. Co więcej, skłonisz ludzi do tego, by zechcieli w nią grać!

książki

Świeże podejście do e-mail marketingu Autor: Paweł Sala Jak zmienić 1 złotówkę w 3796 zł... i nie tylko. E-mail marketing to jedna z najbardziej efektywnych form (jeśli nie najefektywniejsza) marketingu w Internecie. Być może nie jest ona tak sexy i trendy jak Facebook czy Twitter, ale trzeba przyznać, że naprawdę działa. Jak podaje Direct Marketing Association, zainwestowanie 1 złotówki w e-mail marketing daje zwrot na poziomie 43 zł - to tak zwany wskaźnik ROI (Return On Investment). Biorąc pod uwagę przykłady kampanii realizowanych przez firmę FreshMail dla swoich klientów, ROI z działań e-mail marketingowych może wynieść nawet 3796 zł.

Z książki tej dowiesz się m.in.: ›› Czym jest e-mail marketing i jak go wykorzystać w swojej firmie? ›› Jak efektywnie tworzyć oraz zarządzać listą subskrybentów? ›› Jak przygotować skuteczny mailing, czyli garść ciekawych i przydatnych informacji o kreacji, treści, temacie i nadawcy. ›› Kiedy i jak często warto prowadzić działania e-mail marketingowe? ›› Jak umiejętnie wykorzystać raporty z wysyłek? ›› Jak wyglądały kampanie, które odniosły sukces?

Książkę kupisz w serwisach: ›› www.literia.pl ›› www.labotiga.pl ›› www.aksiazka.pl ›› www.stereo.pl ›› www.mareno.pl ›› www.freshmail.pl/ksiazka Reklama

Reklama

felieton Miry Krzyścin

Reklamowe reminiscencje po świątecznym barszczu Zamknęliśmy kolejny rok 2011, pod koniec w każdej niemal reklamie tradycyjnie okraszony Mikołajami i choinkowymi atrybutami. Na szczęście w tym roku obyło się bez kontrowersyjnych „kolędawań” i obrażania czyichkolwiek uczuć: kobiet, policjantów czy ludzi o odmiennym wyznaniu i kolorze skóry. Ze względu na prezenty w 2011 roku opłacało się być klientem: a) sieci T-Mobile, bo można było posłuchać Mariah Carey, b) Orange, bo dostawało się mnóstwo miejsca na prezenty pod choinką oraz c) Plusa, bo po lasach i zaroślach ukazywały się ludziom nieopanowane żądze (czytaj: Nokie).

atmosferze świątecznej tolerancji i zgody można się było również zabawiać, wyszukując najbardziej dziwacznych reklamowych asocjacji świątecznych (np. opon samochodowych pod choinką i medykamentów na lepszą pamięć). Trzeba jednak z wyrozumiałością pamiętać, że grudzień to miesiąc wzmożonych zakupów i tradycyjnie wręczanych prezentów. A zatem żniw marketingowo-sprzedażowych niemal w każdej branży, nie tylko w FMCG. Koniec roku to czas podsumowań. Pokusiłam się i ja o mały ranking audiowizualnych działań reklamowych, przyznając własne zwycięskie tytuły. Honorowy tytuł lidera w kategorii „Cięta riposta” W tym roku Biedronka znów przemówiła do nas „głosem” świątecznych klusek z makiem i uszek skaczących na główkę do barszczu („ty, jak już coś chlapniesz!”). Od czasu niechlubnej afery związanej z łamaniem praw pracowniczych za pomocą dowcipnych reklam telewizyjnych skutecznie pracuje ona nad odbudową swojego wizerunku. Od kilku lat produkty z Biedronki polecają się do spożycia ostrym jak brzytwa językiem copywriterów z Publicisu, a kreacje tej agencji obsługującej Jeronimo Martins w Polsce były już nagradzane i zyskały uznanie zarówno w branży, jak i wśród konsumentów. Konsekwentnie wykorzystywany pomysł polisemii figuratywnej – czyli wieloznacznych zabaw słownych opartych na znaczeniu idiomatycznym (lub metaforycznym) i dosłownym zbudował niemałą rzeszę wiernych fanów tej marki. Podobnie jak np. marce Żubr (chyba wszyscy znają mistrzowskie slogany w stylu „Żubry czekają na polanie” autorstwa agencji PZL). Jest to najlepszy dowód na to, jak za pomocą błyskotliwych reklam opartych na zabawach językowych można sukcesywnie powiększać udział marki w rynku czy – jak w przypadku Biedronki – odbudowywać zszarganą reputację. Tego rodzaju zabiegi słowne mają tę zaletę, że na jakiś czas wchodzą do słownika i powtarzane z ust do ust wzmacniają przekaz reklamowy. Nie ma chyba Polaka, który

1/12

nie znałby haseł: „Pierogi, czy pierogi mnie słyszą? Ruchy, kluchy, leniwe…” albo: „A mnie skąd znać chiński, aa? Przecież ja z Zamościa pochodzę” czy historii ananasa, co z puszki wyszedł, a siedział, bo „podobno śmietanę ubił”, czym doprowadził galaretę do stanu roztrzęsienia. Honorowy tytuł lidera w kategorii „Święta na bank” Skąd wziąć fundusze na święta, wiedzą najlepiej kredytodawcy. Banki nie zmarnowały swojej szansy na pojawienie się w blokach świątecznych reklam. BZ WBK doradzał, jak zmienić swój świat na lepszy. Antonio Banderas życzył wszystkiego najlepszego i polecał kredyt gotówkowy z prezentem w postaci 100 zł. Z upoważnienia SKOK złożył nam życzenia ojciec Mateusz stojący w smokingu pod choinką. W imieniu PKO BP Mikołaja kusił jako przerośnięta Mini Ratka i American Dreamer w jednym – Szymon Majewski. Za to drużyna Aliora w różowych nausznikach i czarnych melonikach zaśpiewała: „korzystajcie z drobnych rat, teraz może każdy” podczas nastrojowego jarmarku bożonarodzeniowego. Swoją drogą ów aliorowy jarmark był jedynym miejscem, gdzie można było zobaczyć biały puch. Zatem za śnieg i mnóstwo tak zwanego „Xmas spirit” – liderem bankowych świąt został Alior. Honorowy tytuł lidera w kategorii „Postać… o, przepraszam – poleżeć” Tescowy Heniu, jak się okazało, w tym roku wiedział, kiedy są święta („Słyszałem coś o grudniu”) i potrafił jednym kichnięciem rozplanować miejsca dla członków rodziny przy świątecznym stole. Na szczęście niczego tym razem nie „wyduldał”... W tej kategorii zwyciężają jednak Serce i Rozum z kampanii TePsy. W święta brand heroes Telekomunikacji Polskiej bawiły nas brawurowym występem w rytmie „Susanny” i w stylu italo disco lat 70. ubiegłego wieku. Były więc szklane schody, 

Reklamowe reminiscencje po świątecznym barszczu

wodotryski, lustrzane kule, biały garnitur oraz potężne afro Serca. Rozum wystąpił w nieco bardziej stonowanej stylistyce Albano Carrisi. Roznegliżowane tancerki w srebrnych perukach, brokat i światła reflektorów dopełniły całości. Spot ilustruje przebój roku, jakim jest pakiet HD Funpack, za pomocą subtelnej gry słów, bo przebój można rozumieć dwojako: jako utwór muzyczny lub metaforycznie – jako najlepszą ofertę. Dodatkowo powiedzenie: „mam piloto, mam laptopo” ma szansę na dłużej wpisać się do codziennego języka, szczególnie zdystansowanych i potrafiących śmiać się z samych siebie tzw. królów pilota. Honorowy tytuł w kategorii „Podaruj zdrowie, czyli kicz choinkowy” Reklama Zdrovitalu miała szansę spodobać się chyba tylko tym, którzy jej nie widzieli. Po pierwsze, sam pomysł obdarowywania bliskich medykamentami na wzmocnienie organizmu i poprawę pamięci jest chyba równie perfidny co wręczanie nielubianym członkom rodziny skarpet w świątecznym prezencie. Po drugie, kiczu dopełnił – skądinąd świetny aktor i najlepszy polski Elvis Presley – Michał Milowicz. Wtłaczanie go jednak w ograną do bólu konwencję koncertu życzeń było fatalnym pomysłem, bo po tym, jak wyginęły dinozaury, to się po prostu nie mogło udać. Poza tym czekam na jeszcze lepsze marketingowe pomysły sugerujące robienie prezentów z pastylek na zgagę i kremów do mocowania protez. Honorowy tytuł w kategorii „Koszmary świąteczne” Nie umiem się zdecydować: reklama Platformy n czy Cyfry plus? Chyba jednak pasiasta wiewiórka, która podszywa się za Mikołaja, jest gorsza. Nie życzę nikomu, by mu się przyśniła... Honorowy tytuł w kategorii „White Xmas” Z braku śniegu zimę można „zrobić” za pomocą soli lub mąki. Rozsypywanie soli przynosi – jak wiemy z „Vabanku” – nieszczęście. Nie było wątpliwości, że w tej kategorii zwyciężyć może tylko jeden spot wykonany w technice odkrytej niedawno dzięki ukraińskiemu programowi „Mam talent”. Cały świat wówczas dowiedział się o pewnym plastycznym sposobie rysowania piaskiem na szybie. I w takiej właśnie estetyce zareklamowała się w tym roku mąka Basia, z której to wysypano choinkę i świąteczny stół, a na nim świeczkę i makowiec. Honorowy tytuł w kategorii „Uważaj na Mikołaja” Do McDonalda w tym roku niech lepiej zaglądają tylko ludzie o sumieniach bez skazy. Ci, którzy kradną frytki z sąsiedniej tacki, mogą się spodziewać wyrastającej jak spod ziemi karzącej ręki sprawiedliwości. Mikołaj (bo o nim mowa w spocie) zawsze wie, czy byłeś grzeczny, ale uwaga: ten z McDonalda bynajmniej nie stosuje zasad chrześcijańskiego wybaczania ani – co gorsza – nawet tych z kodeksu Hammurabiego i za jedną ukradzioną frytkę odbiera aż dwie. Nominację w tej kategorii zdobywa także reklama kawy Jacobs Krönung z uroczym chłopczykiem, który od kilku już

felieton

lat z niezmiennym powodzeniem wabi do domu Mikołaja za pomocą boskiego aromatu kawy tej marki. W tym roku spot nieco zmodyfikowano i aromat kawy przyciągał na świąteczne przyjęcie obcych ludzi. Nastrój świąteczny nadal jednak unosił się w powietrzu przy dźwiękach „Let it Snow”. And the winner is... Coca Cola, która w tym roku zrezygnowała ze swojej kultowej piosenki „Coraz bliżej święta” na rzecz „Shake Up Christmas”. I choć zmiana była ryzykowna, to w tym przypadku zdała egzamin śpiewająco. Mikołaj ze słowami „share the magic, open happiness” potrząsał naszym światem jak szklaną kulą pełną wirujących płatków i w ten sposób zbliżał ludzi do siebie. Sprawiał na przykład, że ojciec opuszczał biuro i lądował na świątecznym przedstawieniu syna, pies trafiał w ramiona pragnącego go otrzymać dziecka, grający na fortepianie młodzieniec, akompaniując po drodze całemu miastu, wjeżdżał do salonu prosto na rodzinne święta, a pracujący w sklepie chłopak błyskawicznie wracał w zakupowym wózku do domu prosto za wigilijny stół. Santa C(o)laus (uwaga, nazwa to mój patent!) oczywiście też wypuszczał w trasę oświetlone czerwone ciężarówki rozwożące słodki napój na świąteczne stoły. A swoją drogą, czy wiecie, co pije Mikołaj, kiedy jest na wakacjach? Jeśli nie, to polecam sprawdzić na You Tube („Summer Time is Pepsi Time: Santa Dancing”). You Tube to zresztą prawdziwa skarbnica bożonarodzeniowych reklam. Wszystkim fanom Isaiaha Mustafy (tym razem ubranego w czerwony szalik) polecam świąteczną wersję reklamy Old Spice. Kolędę „O, Christmas Tree” zagrali pięknie na butelkach Grolsch The Swingtop Philharmonic Orchestra, natomiast Sony wykorzystał postać Scroodge’a z „Opowieści wigilijnej”, by móc zakomunikować zwrot VAT-u (świetna rola Dereka Jacobiego). Moja ulubiona jednak to reklama gry Fifa 12 na PlayStation. Rooney, Wilshere, Piqué, Cahill i Kaka ze smutnymi minami pokazują nietrafione świąteczne prezenty, którymi obdarowali ich złośliwi krewni: skarpety, kapcie, szczeniaka, drzewko bonsai, banjo. – All I want for Christmas is the ball! – mówi Pique. Potem pada gol w grze i słychać słowa: – Yes!!! Merry Christmas, Rooney! Bo o to właśnie chodzi w dawaniu prezentów - aby były trafione i przynosiły radość. A w reklamach by nie psuły nastroju i ochoty do świętowania. I tego Państwu życzę w 2012 roku!

Mira Krzyścin samodzielny konsultant i trener komunikacji i marketingu, doktorantka Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu

1/12