Manual de Etica de las Relaciones Públicas by martin urcuyo

DuocUC – Vicerrectoría Académica Dirección de Formación General MANUAL DE ÉTICA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS ________________________________________________________________________________________

Manual de ÉTICA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Eugenio Yáñez Rojas

DuocUC Vicerrectoría Académica Dirección de Formación General PROGRAMA DE FORMACIÓN GENERAL Versión A/2003

ÍNDICE Introducción

Capítulo I: Actualidad y necesidad de las Relaciones Públicas en Chile 1. Una visión general de las Relaciones Públicas 2. Validación social 3. Amplitud del campo laboral 4. Impacto en la economía Síntesis

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Capítulo II: Fundamentos antropológicos y éticos de las Relaciones Públicas 1. Dimensión antropológica a) La dignidad humana como pilar fundamental de las Relaciones Públicas b) Libertad, responsabilidad y verdad 2. Dimensión ética a) La ética como parte integrante de las Relaciones Públicas b) Necesidad de establecer una ética de las Relaciones Públicas c) La Responsabilidad Social Corporativa como proyección natural de la dimensión ética d) Ética y legalidad Síntesis

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Capítulo III: Cuestiones éticas de mayor recurrencia en las Relaciones Públicas 1. Diagnóstico ético 2. Principales áreas que presentan dilemas éticos: a) A nivel del discurso b) Agenda de intereses o demanda de favores c) El secreto profesional d) Manejo de información privilegiada o confidencial e) Relaciones con la prensa f) Relaciones con los jefes o autoridades de la empresa g) Relaciones con los colegas h) Gestión de crisis 3. Principales faltas a la ética a) Declaraciones falsas b) Manipulación de la información c) Sobornos d) Complacencia e) Tráfico de influencias Síntesis

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Capítulo IV: La ética en la práctica Aplicación de las virtudes cardinales en las Relaciones Públicas 1. La Prudencia

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2. La Justicia 3. La Fortaleza 4. La Templanza Síntesis

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Capítulo V: Los códigos deontológicos de las Relaciones Públicas 1. ¿Qué es un código deontológico? 2. Códigos más relevantes: a) Código Europeo de Deontología de las Relaciones Públicas (Código de Lisboa) b) Código de Ética de la Asociación Internacional de Relaciones Públicas (Código de Venecia) c) Código Deontológico de la Asociación Francesa de Relaciones Públicas d) Código de Ética de la Public Relations Society of America e) Código de Ética para Comunicadores Profesionales de la Internacional Association of Business Communicators

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Reflexiones finales

Anexos I. Recursos bibliográficos 1. Lecturas recomendadas a) Relaciones Públicas en general b) Ética general 2. Páginas de Internet 3. Organismos relacionados con las Relaciones Públicas 4. Otras fuentes utilizadas

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I. Perfil de Egreso del Relacionador Público DuocUC 1. Caracterización del Perfil Profesional 2. Áreas de Competencia (Familias)

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Introducción DuocUC tiene por misión formar personas en el área técnico-profesional con una sólida base ética, capaces de actuar con éxito en el mundo laboral y comprometidas con el desarrollo del país. La singularidad funcional de su proyecto se expresa en una educación para el trabajo, basada en la enseñanza práctica, con énfasis en los conocimientos aplicados y el desarrollo de habilidades y destrezas relacionadas con el ejercicio de un oficio determinado. La calidad de la formación que imparte DuocUC consiste en ser capaz de aportar valor laboral, social y cultural a sus egresados el que ha de expresarse en su productividad laboral y cuya unidad de medida debe corresponder al reconocimiento de esa productividad. La expresión “competencias laborales” constituye el estándar que se ha impuesto en los diversos modelos de medición de productividad enfocados al desempeño concreto de un individuo en un contexto laboral determinado. Sin perjuicio de las competencias laborales específicas de cada disciplina, sector o actividad de la industria, esta reconoce actualmente, también, un conjunto de competencias denominadas transversales o de empleabilidad, que apuntan al desarrollo de conocimientos, habilidades y actitudes generales favorables al pleno desarrollo de la actividad profesional, a la movilidad y la promoción laboral y a la actualización y el manejo de herramientas para la reubicación y autogestión profesional. Respecto al marco específico de las competencias de empleabilidad, DuocUC cuenta con programas de formación transversal. Entre ellos, el Programa de Formación General desarrolla las habilidades de comunicación, relación, comportamiento y trabajo en equipo y, en particular, la ética como competencia laboral En dicho programa, el cuarto (tercer) curso de la secuencia formativa, “Formación General II”, trata de la ética aplicada a la profesión y tiene como objetivo transmitir y fundamentar las bases de una cultura profesional y una fisonomía ética concreta y específica que entiende el trabajo como medio de perfeccionamiento, plenitud y felicidad humana, atendiendo a las particularidades de aplicación de la ética en las distintas disciplinas que agrupan las carreras que imparte DuocUC. En el contexto señalado, la Dirección de Formación General ha impulsado la elaboración de estos Manuales de Ética con miras, en primer lugar, a orientar al alumno; pero, además, como apoyo a los actores del proceso de enseñanza aprendizaje del campo específico de una profesión o actividad, entregándoles herramientas que les permitan un ejercicio profesional basado en la ética como parte integrante e inherente a la actividad propia que desempeñan y que se expresan en valiosas competencias laborales. Cada Manual ayuda a discernir cómo se debe actuar éticamente frente a un dilema profesional a partir de la realidad precisa de cada disciplina y/o área de trabajo de que se trate; entrega contextos reales que sirven de base para el desarrollo de destrezas de comportamiento; y considera a la ética como una herramienta de despliegue positivo de

actitudes personales en la actividad profesional, siguiendo principios objetivos que actualmente inciden en forma crítica en la productividad. Dirección de Formación General Noviembre 2003

Capítulo I: Actualidad y necesidad de las Relaciones Públicas en Chile Es un hecho fehaciente e indudable, y así lo atestiguan innumerables investigaciones académicas o estudios sobre el tema, que las empresas más prestigiosas y eficientes, es decir, aquellas que tienen las marcas más fuertes, que poseen una gran capacidad para atraer y retener a sus clientes, aquellas que se muestran más atractivas para los empleados, que tienen muy buenos resultados bursátiles y que reaccionan muy bien frente a situaciones de crisis son aquellas que han comprendido la importancia de gestionar activamente su reputación. Dicho de otro modo, las que cuentan con buenos relacionadores públicos, vale decir, profesionales competentes y con una sólida formación ética. 1. Una visión general de las Relaciones Públicas Si nos preguntamos en qué consisten y cuáles son los fines de las Relaciones Públicas, vemos que no hay, en líneas generales, pleno acuerdo entre los expertos. Esto no es de extrañar, dado que existen mas de trescientas definiciones para esta disciplina. Para algunos, ellas representan la comunicación estratégica por tener la capacidad de definir actores, escenarios y cursos de acción tendentes a resolver determinados problemas y a obtener, mantener o acrecentar una buena imagen (de una empresa, institución o persona), lo que se traduce en un activo más: es la gestión de la función política de la empresa. Otros, en una perspectiva más amplia, la consideran como cualquier esfuerzo relativamente sistemático, ordenado y planificado para crear una opinión pública favorable a la empresa, grupo o persona en cuestión. En este sentido, tanto el presidente de la Exxon como el presidente de una pequeña empresa familiar actuarían como relacionadores públicos, pues cada uno, a su manera, trata de posicionar, defender y agregar valor a su producto. Ambos defienden sus intereses, aunque quizá el presidente de la pequeña empresa no tenga claro que la comunicación es un activo que se debe gestionar. En lo que sí hay acuerdo es en señalar que las Relaciones Públicas no se improvisan. Ellas suponen la aplicación de ciertas técnicas que una empresa, persona o grupo utilizan, teniendo en cuenta la sociedad que les rodea y dirigiéndose a ella, para que se conozca e incremente su notoriedad o prestigio. Dada la competencia y la complejidad del mercado, hoy en día las Relaciones Públicas exigen un alto grado de profesionalización. La legitimación social, que antes se lograba tras muchos años de esfuerzo o espontáneamente, es hoy en día cada vez más difícil y compleja de alcanzar, por lo cual se requiere de profesionales altamente calificados. Las empresas o corporaciones deben gestionar sus activos comunicacionales para generar, mantener o acrecentar su reputación. Un aspecto fundamental en esta materia es el liderazgo. El Relacionador Público debe procurar que el gerente sea un líder, que tenga una adecuada presencia en la sociedad, es decir, que no esté demasiado expuesto, pues es muy fácil dañar su reputación; pero que tampoco tenga un perfil muy bajo. Hoy en día se habla mucho de liderazgo ético, para señalar que las cualidades más importantes del líder no se sitúan en el ámbito técnico o intelectual, sino en el ético. Esta es un área, a juicio de los expertos, muy disminuida en el país, lo cual representa un desafío importante para las instituciones formadoras de Relacionadores Públicos.

2. Validación social Hay coincidencia también en afirmar que las Relaciones Públicas en Chile están en un proceso de validación que ha sido lento y difícil. ¿Por qué? Las razones son varias. Primero, porque se trata de una profesión relativamente nueva. En América Latina, por ejemplo, la formación universitaria de Relacionadores Públicos en universidades se remonta a la década del 60, en países como Argentina, Venezuela, Brasil y Colombia. En Chile, es posible situar el comienzo de su enseñanza en la década del 50, cuando la Escuela de Periodismo de la Universidad de Chile creó la cátedra de Relaciones Públicas. Sin embargo, será en 1965 cuando por primera vez se ofrezca la carrera en el Instituto Internacional de Educación, del cual egresarán en 1970 solo doce profesionales. En 1980 aparece el nuevo Sistema de Educación Superior y es entonces cuando la carrera de Relaciones Públicas adquiere otro perfil y pasa a ser impartida por institutos profesionales de manera sistemática: la Escuela Nacional de Relaciones Públicas e Inacap (nivel profesional en la carrera de Comunicación Social, mención Relaciones Públicas) se constituyen en los primeros centros. En 1985 comienza a ser ofrecida a nivel profesional en Ipeve; luego, en 1987, en el Instituto Profesional del Pacífico; sumándose, en 1988, DuocUC. Según los datos del Consejo Superior de Educación (2002), existen 16 instituciones de educación superior; entre ellas, 7 universidades que imparten la carrera con alrededor de 2.950 estudiantes en total. En Santiago, DuocUC cuenta con un total de 337 estudiantes, de los cuales 108 corresponden a la matrícula del 2002. En sus sedes de Viña del Mar y Concepción cuenta con 168 y 191 respectivamente. Una segunda razón que explica la lenta validación de la carrera es el hecho de que antes de convencer a la opinión pública de su importancia, las Relaciones Públicas han debido convencer a las mismas empresas y empresarios. Muchas de ellas todavía no asumen el impacto positivo que estas tienen, en cuanto armonizan sus legítimos intereses con los de la comunidad en la que se insertan. En la actualidad, solo las grandes empresas han comprendido la importancia de contar con un buen Relacionador Público que gestione su reputación. Algunas estadísticas señalan que en Chile solo el 0,7% de las empresas tiene sobre 500 empleados y estas cuentan, generalmente, con un departamento de Relaciones Públicas, el cual depende del departamento de Asuntos Públicos y éste, a su vez, de una Gerencia de Asuntos Corporativos. Aquellas empresas o entidades que poseen entre 100 y 499 empleados, y que representan el 10,4% , generalmente no poseen un departamento de Relaciones Públicas por lo que buscan asesoría externa solo para casos específicos, como campañas, eventos, conferencias de prensa o manejos de crisis. Es el típico caso de las municipalidades. Aunque la cantidad de agencias asesoras en Relaciones Públicas crece de año en año, todavía no se aquilata la importancia del Relacionador Público. El resto de las empresas bajo 100 empleados, que son la mayoría en el país, se agrupa en gremios, como la SOFOFA, ASIMET, SONAMI etc. Estos organismos cuentan con una Gerencia de Asuntos Públicos, la cual desempaña un papel importante en el gremio, pues es la cara visible. Un tercer obstáculo en la validación de la profesión ha sido el no poder especificar con claridad el papel del Relacionador Público. Aunque en las grandes empresas su función está bastante delimitada, debido a que es una profesión reciente, cuesta diferenciarla de 7

otras actividades como el marketing, la publicidad, la propaganda u otras más ligadas al ámbito periodístico. Además, no solo en el ámbito de la opinión pública existe bastante desconocimiento acerca de lo que hace el Relacionador Público, sino también al interior de las instituciones. En un principio, antes de la creación de la carrera, el papel de ese profesional lo desempeñaba un periodista con amigos en los medios de comunicación que le facilitaban el acceso a ellos. Además, podía enfrentar mejor una crisis, manejarse bien en las relaciones humanas y en el protocolo. Pero eso no es todo: todavía se le asocia muy fácilmente con la persona que organiza eventos, que se encarga del protocolo y de las conferencias de prensa o que se dedica a hacer contactos en los eventos sociales, es decir, el denominado "hombre de la mano fría" según cierta expresión. Todavía subsiste en la opinión pública una cierta confusión entre Relaciones Públicas y Publicidad. 3. Amplitud del campo laboral El campo laboral en Chile es muy amplio. Abarca desde las áreas más tradicionales como la ceremonial y la de eventos u organización de actividades como conferencias de prensa u otras, hasta los ámbitos de la comunicación estratégica. También va desde actividades muy generales hasta otras muy especificas como manejos de crisis. Sin embargo, donde mejor se puede desempeñar el Relacionador Público es en unidades propiamente de Relaciones Públicas, Asuntos Públicos, Comunicaciones, Marketing y Recursos Humanos de empresas públicas y privadas, organismos gubernamentales u organizaciones culturales y de bien social. Además, podrá incorporarse al staff profesional de agencias de Relaciones Públicas, Marketing, Publicidad, Comunicación Corporativa y Productoras de Eventos; así como en el ejercicio libre de la profesión. 4. Impacto en la economía El impacto actual de las Relaciones Públicas en la economía es hoy creciente. Hay una tendencia cada vez mayor, y Chile no es la excepción, a invertir en Relaciones Públicas. Según algunas estadísticas, de las 500 empresas que más producen en el mundo, las mejores 100 (entiéndase las más exitosas) destinan entre 8% y 9% de su presupuesto a comunicación. Esto porque se ha demostrado que el manejo de las comunicaciones agrega valor real a la compañía o institución. Es decir, su aplicación se ve como inversión y no como gasto. En nuestro país comienza a generarse esta mentalidad paulatinamente, al ver los resultados positivos de aquellas entidades que gestionan su imagen.

SÍNTESIS • Las Relaciones Públicas cobran cada día mayor importancia en nuestro país, convirtiéndose en una actividad indispensable para las empresas. • Aquellas empresas que gestionan activamente su reputación son, por lo general, exitosas. • Las Relaciones Públicas no se improvisan. Requieren de un alto grado de especialización. En el país 16 instituciones de educación superior imparten la carrera, con alrededor de 2.950 alumnos. • El sostenido proceso de profesionalización de la actividad ha cooperado a su validación social. • Las actividades ligadas a las Relaciones Públicas generan un impacto positivo en la economía.

Capítulo II: Fundamentos antropológicos y éticos de las Relaciones Públicas 1. Dimensión antropológica a) La dignidad humana como pilar fundamental de las Relaciones Públicas Una de las diferencias fundamentales que distinguen a las Relaciones Públicas de la Publicidad, por ejemplo, es el supuesto antropológico en que se sostienen. Se dirá que la primera tiene un "rostro humano", que se basa en el respeto por la persona, lo cual significa reconocer que el sustento de la comunicación es la dignidad humana. El Código de Ética de la Public Relations Society of America (PRSA), señala que sus miembros "basan sus principios profesionales en el valor fundamental y la dignidad del individuo ..." (Preámbulo). A mayor abundancia, el Código de Ética de la Internacional Public Relations Associations exhorta a sus miembros a esforzarse "por contribuir a la realización de condiciones morales y culturales que permitan al hombre desarrollarse y gozar de los derechos imprescriptibles que le son reconocidos por la 'Declaración universal de los derechos del hombre' ". (Art. 1). b) Libertad, responsabilidad y verdad Si tomamos en serio estos principios, que en cierta medida hipotecan positivamente la labor del Relacionador Público, nos veremos enfrentados más de una vez a la acuciante pregunta de ante quién es este primeramente responsable; a quién le debe su primera lealtad: a la empresa, a la comunidad o a su conciencia. Consideramos que, en primera instancia, el profesional de esta área debe permanecer siempre libre, es decir, obedecer a su conciencia, lo que significa responder ante ella. No basta con actuar convencidos o con buenas intenciones, pues la experiencia indica que nos equivocamos. Luego, nuestro primer deber es formar rectamente nuestra conciencia y, a partir de allí, actuar según ella, o sea, decidir libremente. Posteriormente, debemos responder ante la comunidad. Estar al servicio de ella cobra pleno sentido cuando nos enfrentamos al dilema de defender los intereses de nuestros clientes frente a los de la comunidad y la situación se torna más compleja cuando la defensa de estos intereses implica un daño a esta última. Ejemplo: Una planta procesadora de aluminio desea instalarse en la zona sur del país. Los directivos de la empresa saben que la eventual instalación derivaría en el rechazo de los lugareños y de los grupos ecologistas, pues los residuos propios del procesamiento causarían un grave daño al ecosistema y podrían producir enfermedades respiratorias. Se le encarga al Relacionador Público que diseñe una estrategia comunicacional que va desde persuadir a los lugareños de las ventajas de esta nueva industria (más empleo, progreso, reactivación de la economía, construcción de nuevas viviendas, colegios etc.), hasta hacer lobby con los parlamentarios y funcionarios del SESMA. Sin embargo, él tiene en su poder un acabado estudio sobre el impacto medioambiental de la planta procesadora que arroja resultados lapidarios. No solo daña el medioambiente, suelo, flora y fauna (contaminación de ríos y lagos, empeoramiento de la calidad del agua, desaparición de especies animales y forestales autóctonas), sino que, además, concluye que causaría a mediano plazo daños irreparables a la salud humana, como, por ejemplo, enfermedades respiratorias. ¿Qué hacer? Si él acepta esta labor (que de ser exitosa le significaría un mayor reconocimiento 10

por parte de las autoridades de la empresa o, en el caso de que fuera una asesoría externa, le significaría solucionar los problemas económicos por los que atraviesa su agencia), indirectamente estaría asumiendo la responsabilidad de la salud de cientos de personas; si no acepto, me pueden despedir o mi agencia podría quebrar. ¿Qué haría un buen Relacionador Público? Primero, actuaría prudentemente, es decir, persuadiría a los directivos de que existe un alto grado de posibilidad de que no se autorice la instalación, debido a los estudios desfavorables de impacto ambiental. Agregaría que si se logra la autorización, a mediano plazo comenzarían a verse las consecuencias dañinas para la salud, lo que generaría una serie de demandas que podrían terminar con el cierre de la industria. Es muy probable que la comunidad cuente con el apoyo permanente de los grupos ecologistas. En otras palabras, sería imprudente o, en términos económicos, un "mal negocio" instalar allí la planta procesadora por lo que recomendaría buscar otro lugar y fortalecer la imagen corporativa de la empresa a través, por ejemplo, de un buen "marketing social". Pero el argumento que subyace en estas razones tiene que ver con la justicia y la verdad. Hay personas inocentes que se verían injustamente afectadas en su salud. A ellas no se les puede ocultar la verdad. Libremente él podría aceptar el trabajo y tranquilizar su conciencia, pensando que elige un mal menor. Pero el ser libre no significa simplemente elegir entre dos alternativas, sino elegir bien, es decir, responsable o verdaderamente lo que conviene. La experiencia confirma que actuar por motivaciones egoístas resta independencia o libertad a la persona en el futuro. La libertad, la responsabilidad y la verdad están indisolublemente unidas. No se debe reducir las Relaciones Públicas a una mecánica psicosociológica, más cercana a la publicidad o a la propaganda que a la información veraz y objetiva. La persona no puede ser considerada como un medio útil al servicio de los intereses de la empresa, ya que los valores humanos están por sobre los aspectos meramente técnicos o funcionales. 2. Dimensión ética a) La ética como parte integrante de las Relaciones Públicas ¿Son las Relaciones Públicas una actividad eminentemente moral o solo una serie de diferentes técnicas que se pueden aplicar para conseguir un determinado fin y, por ello, una práctica neutral éticamente hablando? Nadie discute que esta actividad posee un aspecto técnico y artístico, pero no es menos cierto que ella supone la transmisión de un mensaje, en el cual hay una intención por parte del comunicador corporativo de inducir una determinada respuesta favorable del público (principalmente a través de los medios de comunicación social), hacia su organización. Es decir, no solo busca informar "objetivamente", sino también alcanzar una determinada respuesta. Si esta lo requiere, el mensaje podría eventualmente ser falso, o serlo parcialmente. Además, el modo en que se transmite el mensaje puede ser éticamente incorrecto, en la de medida que sea engañoso. El qué y el cómo se informa nunca es híbrido y sus consecuencias pueden ser importantes no solo para la comunidad, sino también para la empresa. Cuando esta se encuentra ante situaciones de crisis de credibilidad, en que su imagen corporativa está seriamente dañada, no pocas veces se cae en la tentación de superar esta situación transmitiendo mensajes falsos o engañosos. A veces se piensa que cuando está en juego el prestigio o la supervivencia de la empresa o

de la institución contratante se puede desfigurar la verdad, entendiendo este proceder como un mal menor. Pero la dimensión ética de las Relaciones Públicas es intrínseca y no extrínseca, es decir, es inherente a ella, es parte de su estructura. ¿Por qué? Podemos distinguir dos aspectos: primero, la ética del Relacionador Público, cada una de cuyas actuaciones repercute favorable o desfavorablemente en la institución. Él es, en cierto sentido, su rostro visible. Su credibilidad, su transparencia y su honestidad representan, en gran medida, a la entidad en la cual trabaja sin que se le pueda disociar de su labor profesional. Por otra parte, las Relaciones Públicas están orientadas hacia la sociedad, tienen que ver con personas que pueden verse perjudicadas o beneficiadas por una actuación puntual. Desde esta perspectiva, el Relacionador Público no solo debe poseer una serie de habilidades o destrezas, como capacidad comunicativa (empatía, buena expresión oral, excelente redacción, buena memoria emotiva y colectiva), capacidad analítica (pensamiento analítico, creatividad), capacidad organizativa (pensamiento lógico, pensamiento relacional), capacidad para solucionar problemas (decisión, pragmatismo), capacidad de trabajar en equipo (liderazgo) o capacidad de gestión, sino, además, una serie de virtudes intelectuales y morales que se traduzcan en una responsabilidad ética. Es decir, el Relacionador Público debe estar consciente de la responsabilidad que asume con los destinatarios y receptores de los mensajes, y prever el impacto de ellos en la sociedad. b) Necesidad de establecer una ética de las Relaciones Públicas ¿Es necesario determinar una ética profesional si sustentamos nuestras premisas en que todas las personas tienen siempre la intención de actuar en forma moralmente correcta, es decir, de ser honestos, transparentes, veraces? Sabemos que, aunque este supuesto se cumpliera siempre, esta disciplina seguiría siendo necesaria, puesto que la realidad nos enseña que, para actuar rectamente, no bastan las buenas intenciones, ya que una constatación casi banal nos dice que el hombre se equivoca. Muchas veces, queriendo hacer el bien, hace el mal. La ética, entonces, en cuanto ciencia teórico-práctica que juzga la bondad o maldad de los actos de la persona en relación a su fin último, le orienta y le perfecciona en la búsqueda del bien. Es una especie de faro que ilumina nuestro camino. Por otra parte, los Relacionadores Públicos enfrentan diariamente dilemas éticos que necesitan resolver con rapidez y en forma adecuada. Aquí la ética, y más precisamente la denominada ética profesional o deontología, es un importante instrumento para discernir frente al caso puntual. Así lo han entendido una multiplicidad de empresas o instituciones que han traducido esta inquietud en diversos códigos deontológicos o de conducta profesional. Para muestra un botón: el Código de Ética para Comunicadores Profesionales de la International Association of Business Comunicators (IABC) señala en su artículo 1: "Los comunicadores profesionales apoyan la credibilidad y dignidad de su profesión mediante la práctica de una comunicación honesta, verdadera y puntual, promoviendo la circulación libre de información esencial de acuerdo a los intereses públicos". c) La Responsabilidad Social Corporativa como proyección natural de la dimensión ética Si consideramos que en los últimos años, en Chile, el empresariado ha ido adquiriendo un papel protagónico e incremento de su influencia en el desarrollo del país, el tema de la 12

Responsabilidad Social Corporativa y, por añadidura, el papel de los Relacionadores Públicos adquiere una importancia fundamental. Como es sabido, una de las funciones del Relacionador Público es vincular su organización con objetivos públicos. Los empresarios, al llenar parte del vacío de liderazgo que ha ido dejando la política, se convierten no solo en actores económicos, sino también, en cierta medida, en políticos. Diversos estudios han demostrado que actualmente la población demanda un liderazgo individual de parte del empresariado: un 66% de las personas mayores de 18 años opina que los dirigentes de las grandes empresas pueden ofrecer un mejor liderazgo para el futuro que muchos políticos. Según las fuentes consultadas, la Responsabilidad Social Corporativa, en cuanto conjunto de deberes y obligaciones libremente aceptados para con el entorno (externo e interno), es una suerte de resultado de la convicción ética de la empresa que orienta su quehacer. Principios como la honestidad, la transparencia, la dignidad humana, el servicio al bien común, la probidad están íntimamente ligados a esta responsabilidad. En otros términos, la Responsabilidad Social Corporativa es la adopción de una posición ética por parte de las empresas que consiste en el libre compromiso para resolver los problemas de la comunidad y cooperar en su desarrollo. En Chile existe una organización sin fines de lucro procedente del sector empresarial chileno llamada “Acción Empresarial” cuyo fin es promover la Responsabilidad Social Corporativa entre las empresas del país. Según sus propias palabras (véase su página Web: www.accionempresarial.cl), Acción Empresarial entiende la responsabilidad social como una nueva visión de los negocios que integra armónicamente el respeto por los valores éticos, las personas, la comunidad y el medio ambiente. Pertenecen a esta asociación las siguientes empresas e instituciones: Aes Gener, ACHS, Aguas Andinas, Anglo American, CCU, Bank Boston, Santander-Santiago, Bellsouth, Los Andes, Chiletabacos, Codigas, Colbún, Hp Invent, Corpora Tresmontes, DBM, Deutsche Bank, Escondida, Seguros Interamericana, Pontificia Universidad Católica de Chile, Ford, Gerdau Aza, Enersis, Masisa, Mac Donald, McCann-Erickson, Merck Sharp & Dohme, Natura, People & Partner, Pimasa, Philips, PMC, PriceWaterhouseCoopers, P&G, Principal Vida Chile, Target DDI, Unisys, The Walt Disney Company, Zegers DDB. Acción Empresarial, que es un claro referente de la responsabilidad social en Chile, ha dividido su área de acción en 16 sectores: pobreza, educación, salud, vivienda, cultura, discapacidad, situación de los indígenas, medio ambiente, niñez, juventud, problemas de las mujeres y el adulto mayor, microempresa y pymes, voluntariado/filantropía, trabajo y sociedad civil. A modo de ejemplo, podemos mencionar las siguientes iniciativas: Corpora Tresmontes, empresa de productos alimenticios, ha impulsado campañas de promoción contra la obesidad y ha ayudado a un etiquetado nutricional responsable, colaborando con la Facultad de Medicina de la Universidad de Chile y el INTA en el establecimiento de las bases para determinar las normas técnicas que regulen el rotulado de alimentos. El Banco Santander-Santiago ha promovido la campaña “Un Techo para Chile”, financiando la publicidad para sensibilizar a los chilenos, la que utiliza su plataforma tecnológica para facilitar las donaciones o su amplia red de comunicaciones con sus clientes: mailing, Internet, cartas, merchandising, etc. Con ello se pretende informar y motivar la participación en la campaña. Según el propio Banco, el haberse involucrado en una campaña social ha fortalecido enormemente su imagen corporativa. Además, le ha 13

permitido a sus empleados generar experiencias de cooperación y una mayor comunicación, lo cual ha mejorado el clima organizacional. Chilectra, por su parte, ha enfocado su responsabilidad social cooperando, desde el año 2000, a la información sobre los niños perdidos que busca la Policía de Investigaciones y, desde el 2002, con el Fonodrogas del CONACE: las cuentas de la luz, que llegan a un millón doscientas mil personas, son utilizadas como canal de comunicación. A estas iniciativas se debe agregar la Campaña del Volantín que realiza cada año en la temporada primaveral. El Metro de Santiago ha desarrollado campañas destinadas a mejorar el servicio y la calidad de vida de los ciudadanos, como por ejemplo la campaña “El Metro te cuida, cuida el Metro”. Algunas de las empresas que han enfocado su responsabilidad social al ámbito de la pobreza son, entre otras, D&S, Fundación Minera Escondida, Chilectra. D&S, empresa dedicada al rubro de los supermercados, comenzó en 1966 con la campaña “deje su vuelto en buenas manos”, que consiste en dejar una pequeña parte del dinero sobrante al Hogar de Cristo. En 1997, el 41% de los clientes donaba su vuelto. En 1999, el porcentaje subió a 77%. En la actualidad, fluctúa alrededor del 70%. En el ámbito de la educación se encuentran, entre otras, Agrosúper, Bellsouth, Unilever, Codelco, Disputada Las Condes, Empresas CMPC, Fundación Minera Escondida, Chiletabacos, Pesquera El Golfo. En el área de la salud participan empresas como Corpora Tresmontes, Avon, Disputada Las Condes, Unilever, Fundación Minera Escondida. En última instancia, esta genuina preocupación por la comunidad se traduce en un aporte al bien común. Empresas extranjeras exitosas y que operan también en Chile como la IBM, Hewlet-Packard, General Electric, Shell, Bellsouth, American Express, D.H.L., XEROX, Procter & Gamble, American Airlines han desarrollado también una sólida responsabilidad social. Según el Premio Nacional de Publicidad, Alberto Israel, existen 36 grandes compañías chilenas que están reafirmando su imagen corporativa a través del "Marketing Social" involucrándose en campañas sociales. Entre ellas se cuentan Chilectra, Banco de Chile, Corpora Tresmontes, Metro de Santiago, Banco Santander-Santiago. Este último, en el año 2000, aportaba 200 millones de pesos en donaciones; sin embargo, según estudios de Adimark, no se le apreciaba como una "empresa socialmente responsable". Por ello, cambiaron la estrategia y decidieron involucrarse con las campañas sociales, como Un Techo para Chile. El beneficio fue doble. Por un lado, entre la banca de empresas y la de personas ya han aportado 914 millones de pesos, lo que significó que el 2001 ocupara el primer lugar entre las empresas admiradas por "Asistencia Social" y, el 2002, el segundo lugar por su campaña un Techo para Chile. Por otro lado, aumentó su cartera de clientes. A mayor abundamiento, un estudio realizado por Hill & Knolwton Captiva y el diario La Tercera en septiembre de 2002 sobre la reputación corporativa, reflejó la importancia que le asigna el consumidor chileno a aspectos como honestidad, liderazgo, calidad de gestión y de los productos, confiabilidad, compromiso con la comunidad y cuidado del medio ambiente. Un dato importante es que las 10 empresas mejor evaluadas (Coca Cola, Nestlé, Lan Chile, Carozzi, Copec, Jumbo, Soprole, Farmacias Ahumada, Metro y Falabella) cuentan con una gerencia o departamento de asuntos corporativos o recursos humanos. En el ámbito internacional, un caso emblemático en la responsabilidad social corporativa lo constituyen las tabacaleras más grandes del mundo, como la Phillip Morris 14

(controla el 14% del mercado), la British American Tobacco y la Japan Tobacco las que comunicaron que se alejarán progresivamente del negocio, dado que el tabaco produce daño a la salud, tanto para los fumadores como los no fumadores. Estas transnacionales reconocieron que el humo del cigarrillo produce daños que pueden ser irreparables. Una de las medidas inmediatas tomada en consecuencia con esta línea se refiere a la publicidad, la que será eliminada de la radio y la televisión a partir del 2003. Naturalmente, suponemos que este cambio de las tabacaleras obedece a una actitud ética y no a la presión del medio o las millonarias demandas a las que se ven afectadas por personas enfermas, especialmente en los Estados Unidos. Como se puede apreciar, en nuestro país existe un desarrollo bastante extendido de la Responsabilidad Social que, además, ha ido adquiriendo una dimensión nacional. El presidente Ricardo Lagos, al inaugurar un seminario sobre Responsabilidad Social, hizo de esta un asunto del país. Otros aspectos dignos de destacar en esta dirección son, por ejemplo, la creación de la Gerencia de Responsabilidad Social en Chiletabacos, el primer balance social hecho por la ACHS, la participación de empresarios chilenos como expositores en un seminario internacional sobre Responsabilidad Social, la realización del primer seminario sobre responsabilidad social que se llevó a cabo en Rancagua, el lanzamiento de los primeros indicadores de Responsabilidad Social, la primera encuesta sobre “Percepción de los consumidores chilenos sobre Responsabilidad Social Empresarial” realizada por MORI, la publicación en El Mercurio de un suplemento sobre Responsabilidad Social y la instalación en Chile de las oficinas de Foro Empresas. Las estadísticas demuestran que las empresas exitosas, eficientes, con altos grados de credibilidad y con un buen clima laboral son aquellas que demuestran transparencia, honestidad, calidad, preocupación por el entorno y la comunidad, etc. Los rankings califican como mejores empresas a aquellas que proceden éticamente y la experiencia acredita que, en aquellas instituciones en donde existe una sólida responsabilidad social, el papel del Relacionador Público es fundamental. En nuestro país, hay cada vez mayor conciencia de la importancia de la Responsabilidad Social la que comienza a ser vista como un valor o, más precisamente, como un activo que da valor a la empresa. Una encuesta encargada por Acción Empresarial pudo comprobar que el 50% de los consumidores chilenos valoran la responsabilidad social de las empresas, lo que se traduce en una preferencia por sus productos, pues asocian a la entidad con los valores de solidaridad, fraternidad, cercanía. A la inversa, el consumidor comienza a "castigar" a aquellas empresas que no demuestran ninguna preocupación social o de las que percibe solo un interés por incrementar sus ganancias. En 1999, un estudió realizado por Millenium Poll en 23 países y 25.000 encuestados demostró que los consumidores tienden a castigar a las empresas que no son vistas como socialmente responsables, evitando, por ejemplo, comprar sus productos o hablando en contra de ellas. El Relacionador Público tiene un papel fundamental en la ampliación de esta responsabilidad social, pues representa una especie de conciencia corporativa. Por ello, esta no se debe confundir con el marketing o la filantropía. La diferencia fundamental con esta última es que la Responsabilidad Social implica compromiso con el proyecto, haciendo participar a toda la empresa, es decir, va más allá de ofrecer un sustento económico para una buena causa. El Relacionador Público es, además, un nexo fundamental con los 15

stakeholders (inversionistas, accionistas, consumidores, empleados, representantes del gobierno, etc.), pues es un hecho comprobado que estos impulsan a las empresas hacia mayores estándares de responsabilidad. La experiencia demuestra que la Responsabilidad Social es un aspecto cada vez más importante en la sustentabilidad de la empresa a mediano y largo plazo. Son innegables, por lo tanto, las ventajas de la Responsabilidad Social Corporativa. Ella produce beneficios directos para la empresa entre los que se cuentan los siguientes: aumento de la productividad, pues los trabajadores se sienten estimulados; garantía de una mayor satisfacción por parte de los clientes; mejoría en la imagen y reputación de la empresa, especialmente cuando esta es transparente no solo frente a los consumidores, sino también frente a los inversionistas, accionistas, medios de comunicación y otros agentes importantes; disminución de los costos; mejoría en el desempeño financiero; incremento de la moral y el compromiso de los trabajadores, ayudando, además, a su retención y desempeño; desarrollo de nuevas habilidades en los trabajadores; atracción de nuevos inversionistas, e incremento de la lealtad y preferencia de los consumidores. Para la comunidad también es importante la implementación de la Responsabilidad Social Corporativa, ya que contribuye al desarrollo de la comunidad y al respeto y promoción del medio ambiente. Además, muchos sectores de escasos recursos se ven directamente beneficiados en ámbitos como salud, educación y vivienda. d) Ética y legalidad Un aspecto que es necesario aclarar es la distinción entre lo legal y lo ético. Actuar éticamente no es lo mismo que actuar dentro de la legalidad. No basta con preguntarse a qué tengo derecho, qué me permite la ley o hasta dónde puedo llegar sin incurrir en un delito. Las preguntas que se plantea quien quiere actuar éticamente son de qué soy responsable, estoy actuando correctamente, es justo o prudente lo que estoy haciendo, o a quién y cuánto perjudico con mis acciones, y las respuestas a estas preguntas no se encuentran en un código específico, sino en la intimidad de una conciencia profesional bien formada. Para comprender bien este punto, es necesario distinguir entre la ley natural y la ley positiva humana. Hay cosas que están prohibidas porque son malas y otras que son malas porque están prohibidas. Así, por ejemplo, el matar a un inocente o dar falso testimonio son actos que no perfeccionan al hombre, son contrarios a su naturaleza y, por tanto, decimos que son actos éticamente malos por lo cual se prohiben. Pero hay otras cosas que, sin ser de suyo buenas o malas, las prohibe una determinada sociedad para una mejor ordenación. Así, por ejemplo, manejar por la izquierda en nuestro país está prohibido y es malo hacerlo. De modo que hay un orden que llamamos de la moralidad que atañe al primer ámbito, y otro orden que llamamos de la legalidad que se refiere al segundo ámbito. Lo importante es comprender que este orden legal no debe contrariar el orden ético. Las leyes positivas son justas y, por tanto, tienen fuerza para obligar solo en la medida en que se conforman a la ley natural que es anterior al Estado. No atender a la legalidad cuando esta es justa significa también no atender al orden de la moralidad y, por tanto, actuar mal, desordenadamente. Por el contrario, seguir la legalidad justa supone ordenarse al bien propio y al bien común.

Toda actividad profesional se inserta en un determinado orden legal. Existen muchas leyes que regulan la actuación del profesional en orden a la realización de su actividad las que, sin pertenecer a la ley natural, la extienden a fin de regular actos muy concretos y específicos. Así, en tanto las leyes escritas suponen la extensión de la ley natural a esos ámbitos específicos, se deben respetar, pues contribuyen a la perfección del profesional. Al entender la ley natural como el criterio para determinar cuáles son los actos que perfeccionan al hombre y cuáles no, se entiende también que la acción es éticamente buena cuando está conforme con el verdadero bien del hombre, con lo que el hombre es; por lo que debe señalarse que en una ética rectamente entendida existen lo que llamamos absolutos morales, es decir, normas que prohiben actos intrínsecamente malos. Los absolutos morales tienen una gran importancia, porque de su acatamiento depende el que sea respetada la dignidad de la persona humana. Y esto es algo que ningún Relacionador Público puede descuidar. El hombre y, por consiguiente, el Relacionador Público se perfecciona no solo por tener una buena intención en su ejercicio profesional, sino que por elegir cosas buenas. La actuación humana no puede ser valorada éticamente solo por el fin que permite alcanzar o porque el sujeto posea una noble y loable intención si su objetivo, es decir, aquello hacia lo que la acción tiende por su propia naturaleza no está en sintonía con el verdadero bien de la persona. Elegir tal acción hace éticamente incorrecta nuestra voluntad por lo que nos pone en contradicción con nuestra perfección y, por consiguiente, con nuestra felicidad última. Si el objeto de un acto humano contraría los principios universales de la ley natural, hay que afirmar que ni las circunstancias ni el fin, aun cuando estos sean buenos, podrán hacer de ese un buen acto, sino malo en mayor o menor grado. Esto es tremendamente importante, puesto que nos permite hablar de una ética objetiva, fundada en los principios en que se sustenta la naturaleza humana, especialmente en tiempos en los que aparecen numerosas falsas soluciones vinculadas a una comprensión inadecuada de lo ético. Con diversas variantes, estas teorías, llamadas éticas teleológicas, sostienen que la voluntad libre no estaría sometida a obligaciones determinadas, ni vinculada a sus elecciones. Las más importantes entre ellas son el consecuencialismo, el proporcionalismo y el utilitarismo. El consecuencialismo pretende obtener los criterios de la rectitud de una acción determinada, solo por el cálculo de las consecuencias que se prevé pueden derivarse de su ejecución. Por su parte, el proporcionalismo sostiene que los valores y bienes se centran más bien en la proporción reconocida entre los efectos buenos o malos, en vistas del bien más grande o el mal menor. Para el utilitarismo, lo bueno es sinónimo de lo útil: aquello que presta utilidad es éticamente bueno. ¿Qué es lo común en estas teorías? Ninguna admite que se puedan formular prohibiciones absolutas de comportamientos determinados que en cualquier circunstancia y cultura sean siempre malos. Y es precisamente eso lo que afirmamos nosotros, es decir, que existen actos que por su propia naturaleza contradicen el bien del hombre y actos que por su naturaleza lo engrandecen. Es fundamental para el profesional de las Relaciones Públicas comprender que no basta con las buenas intenciones, no basta con que el fin perseguido sea útil para la empresa, la estabilidad laboral, etc. para considerar que realiza bien su trabajo. Por el contrario, es preciso que siempre elija bien, que haga lo bueno, teniendo en cuenta que está

permanentemente expuesto: en el mundo laboral de las Relaciones Públicas se convive con la posibilidad de realizar algo incorrecto en vistas al bien de la institución o del cliente. Desde la perspectiva de las éticas descritas, el comportamiento de un Relacionador Público que miente, por ejemplo, oponiéndose a las leyes universales de la ley natural, es considerado como bueno éticamente, porque las circunstancias lo exigían o porque la intención del sujeto era honesta y buscaba el mayor bien de la empresa. Pero nosotros consideramos que de ninguna manera esto puede aceptarse. Las circunstancias y el fin de una acción son importantes, de hecho, basta con que uno de ellas sea malo para que el acto lo sea, pero la consideración de las buenas consecuencias no es suficiente para valorar la cualidad ética de un acto. Sucede a menudo que el hombre actúa con buena intención, pero sin ningún provecho para la perfección de su persona y su felicidad porque le falta la buena voluntad. Por ejemplo, si tomamos el caso de un Relacionador Público que realiza una campaña sobre la base de mentiras, debido a que debe vender su producto a fin de mejorar las utilidades de la empresa, vemos que, si bien la intención es buena, falta la rectitud de la voluntad, porque la acción es desordenada. Por tanto, y esto debe quedar bien establecido, nunca la buena intención autoriza a actuar indebidamente. No se puede hacer un mal para conseguir un bien. Queda de manifiesto, entonces, que no siempre lo legal coincide con lo ético y que no basta con actuar dentro de la legalidad. Ejemplo: En nuestro país, durante algún tiempo, funcionaron algunas industrias que elaboraban algunos productos con asbesto. Este material fue prohibido cuando se descubrió que era dañino para la salud humana. Si una determinada industria estaba al corriente de los daños irreparables que el asbesto ocasionaba a la salud y aun así siguió usándolo en la elaboración de sus productos, aunque actuó dentro de la legalidad, su proceder fue éticamente incorrecto. Esta responsabilidad, entonces, va más allá del mero respeto de la ley. Aunque esta última muchas veces se basa en principios éticos, no es capaz de garantizar una conducta de la misma calidad. En otras palabras, una auténtica responsabilidad social es siempre propositiva o proactiva y no reactiva. Es decir, antes de tener que reaccionar frente al SERNAC o a una demanda judicial, la empresa debe anticiparse y evitar estas dificultades, manteniendo una actitud responsable, es decir, ética. Este tipo de actitud es mucho "más rentable", porque, por ejemplo, genera una mayor lealtad por parte de los consumidores o clientes. Pero, como hemos venido insistiendo, la ética se debe respetar no solo por ser un buen negocio, sino por ella misma. El Relacionador Público debe permanentemente hacer hincapié en este aspecto.

SÍNTESIS • El respeto a la dignidad humana es el fundamento de las Relaciones Públicas. La verdad y la libertad responsable son dos pilares fundamentales de la actividad profesional. • La ética es inherente a las Relaciones Públicas. Tiene una dimensión intrínseca. Por ello no limita la labor profesional, solo la ordena y regula, tendiendo al buen desempeño de la profesión. • La experiencia atestigua, además, que el mejor "negocio" es actuar éticamente. Faltas reiteradas a la ética generan desconfianza en el público y pérdida de credibilidad y prestigio. • La ética tiene un carácter afirmativo, positivo. Es proactiva. No es una "camisa de fuerza" que influye negativamente en el Relacionador Público. • La Responsabilidad Social Corporativa, en cuanto proyección natural de una actitud ética, produce un doble beneficio: ayuda a la comunidad, se involucra e identifica con ella y, a la vez, aumenta la rentabilidad de la empresa en la medida en que aumenta su credibilidad, prestigio y reputación.

Capítulo III: Cuestiones éticas de mayor recurrencia en las Relaciones Públicas Antes de abordar el tema que nos ocupa en este capítulo, conviene preguntarse por el panorama ético de las Relaciones Públicas en nuestro país. 1. Diagnóstico ético Según las fuentes consultadas, el creciente proceso de profesionalización y validación social de las Relaciones Públicas ha tenido como correlato una creciente inquietud por actuar rectamente. En comparación con otros países, afirman algunos expertos, el nuestro presenta menos faltas a la ética y una mayor preocupación por actuar con corrección. Advierten, eso sí, que dado lo complejo, amplio y competitivo del mercado, los dilemas éticos se han multiplicado, siendo normal que diariamente surjan dudas acerca de lo ético o no ético de la profesión. Dichas dudas no siempre se resuelven correctamente. El estudiante de Relaciones Públicas debe estar consciente y preparado para enfrentar una serie de conflictos éticos cuando se integre al mundo laboral. Es más, muchos de los principios éticos que fue acrisolando durante su carrera se verán puestos a prueba a corto o mediano plazo. Se le presentarán desde situaciones en que mentir puede ser normal, hasta otras mucho más difíciles de resolver, en que la ética se confunde con lo legal, o donde prima una ética consecuencialista o utilitarista. A continuación se enumeran aquellos ámbitos en donde con mayor frecuencia se presentan interrogantes éticas en nuestro país, lo que no significa que sean las únicas. Por ejemplo, una de las áreas que sin lugar a dudas comporta ciertos riesgos éticos, pero que no fue mencionada por los expertos, es el terreno de las asesorías políticas. El "maquillaje" ético para obtener o mantener una buena imagen política no está exento de cuestionamientos éticos, pues, en este caso, el linde entre la propaganda, entendida como comunicación persuasiva e ideológica, o eufemísticamente llamada "marketing político", y las Relaciones Públicas, se torna muy difuso. 2. Principales áreas que presentan dilemas éticos Según los expertos con una larga experiencia laboral, los siguientes serían los ámbitos en donde se presentan los mayores dilemas éticos para el Relacionador Público: a) A nivel del discurso Normalmente, las empresas, corporaciones o personas públicas se ven enfrentadas a situaciones delicadas en que está en juego su credibilidad o prestigio. ¿Cómo manejar la crisis, qué debo decir, cuánto debo decir y cómo decirlo sin perjudicar los intereses de mi empresa o cliente, pero al mismo tiempo sin tener que mentir o recurrir a argumentos falaces? Acá se presenta el problema ético del discurso engañoso, ¿cuánto hay de verdad, cuánto de falsedad en mi declaración?, ¿cuál es la línea que las divide?, ¿estoy obligado moralmente a declararlo todo, o solo lo que no me causa daño? ¿Qué debo decir? La ética no opera con "recetas", sino con principios, los cuales deben aplicarse prudentemente. Siempre se debe decir la verdad, lo cual supone no ocultar aquella información que es esencial y que los implicados o afectados (comunidad, 20

empleados, clientes, etc.) tienen derecho a conocer. Por parte del Relacionador Público, supone actuar verazmente y en conciencia. ¿Cuánto decir? Nadie está obligado a decirlo todo, sino tan solo aquello que se debe conocer. Pero muchas veces se enfrenta el dilema de no saber dónde está el linde entre lo esencial y lo accidental. Nuevamente es la prudencia y una recta conciencia profesional la que debe primar a la hora de tomar una decisión. Si se debe informar a la comunidad que se retirará del mercado un producto, por ejemplo, pastillas para adelgazar, por eventuales efectos secundarios dañinos para la salud de quien los consuma, se presenta la clara obligación de señalar cuáles son los efectos colaterales que puede producir y cuáles son las sustancias que provocan ese daño; pero no hay obligación de señalar el costo de producción o el margen de ganancia del producto. ¿Cómo decirlo? Honesta y transparentemente, sin ambigüedades, exageraciones o argumentos engañosos. Siguiendo el ejemplo anterior, se deben informar a la comunidad o eventuales consumidores del producto los efectos colaterales dañinos para la salud sin generar alarma o pánico, pero sin bajarle el perfil al problema. La experiencia enseña que actuar éticamente es siempre beneficioso a mediano o largo plazo (quizá no a corto plazo). ¿Por qué es valorado positivamente por la comunidad reconocer un error y enmendar el daño causado como lo demuestran varios estudios? Porque tras esta actitud el público reconoce el valor de la verdad, de la transparencia y la virtud de la justicia. Percibe, además, que a la empresa no solo le preocupa generar ganancias, sino también se interesa por la salud o el bienestar de sus clientes. Esto le otorga credibilidad y produce un acercamiento entre ella y los consumidores. b) Agenda de intereses o demanda de favores. En una economía altamente competitiva, no siempre basta la eficiencia, los buenos proyectos o la excelente imagen para lograr las metas propuestas o aumentar la rentabilidad. Ganar una licitación o conseguir un permiso depende muchas veces de los contactos, por ejemplo, en el ámbito político o gubernamental. Generalmente, la obtención y/o mantención de estos nexos corresponde al área operacional, de la que dependen los Relacionadores Públicos y son ellos los que deben definir una agenda de intereses y cumplirla. Hasta acá no se presentan problemas éticos. Esta es una actividad legítima denominada lobby, que no debe confundirse con el tráfico de influencias. Sin embargo, esta actividad no está exenta de cuestionamientos éticos. ¿Cuál es el límite entre el tráfico de influencias y el legítimo manejo de los contactos o lobby?, ¿cómo podemos asegurar cuándo se trata de este o de un soborno? La línea divisoria es muy fina y por ende es fácil pasar de una a otra conducta. Por otra parte, esta práctica supone el estar bien con todo el mundo, lo cual es imposible, ya que siempre llega el momento en que se debe cortar una relación. Cómo y cuándo hacerlo supone también un problema ético. Nuevamente la prudencia y la fortaleza se hacen presentes y muestran ser virtudes relevantes para el Relacionador Público. c) El secreto profesional El secreto profesional, es un recurso muy utilizado por periodistas y Relacionadores Públicos. Este adquiere básicamente tres modalidades: a) El secreto de la fuente según el cual se mantiene en reserva el nombre de quien proviene la información; b) el secreto del contenido, conocido como Off the Record por el que se guarda reserva sobre lo revelado; c) 21

el embargo noticioso, que consiste en no revelar la información hasta una fecha y una hora solicitada por la fuente. Este secreto no sólo es lícito, sino además, bajo ciertas circunstancias, obligatorio. Así lo estipula por ejemplo el Código Deontológico de la Asociación Francesa de las Relaciones Públicas (AFREP): "El profesional de las Relaciones Públicas está obligado al secreto profesional. Se abstendrá en concreto, de revelar cualquier información confidencial que haya obtenido por su actividad presente o pasada y hacer uso de ella sin haber obtenido explícitamente la autorización de su patrono o su cliente" (Art. 2, Párrafo 1). Del mismo modo, el Código Europeo afirma: "En la práctica de su profesión, el profesional de las Relaciones Públicas está obligado a la más estricta discreción. Debe respetar escrupulosamente el secreto profesional y abstenerse, en particular, de revelar cualquier información confidencial que posea de sus clientes o contratantes pasados, presentes o potenciales, o hacer uso de la misma sin haber obtenido una autorización expresa" (Art. 7). Aparentemente, el secreto profesional no presenta dilemas éticos; sin embargo, bajo ciertas circunstancias, puede plantearnos más de un problema. Analicemos algunas situaciones. Una primera duda se presenta cuando al Relacionador Público se le intenta entregar, bajo secreto profesional, cierta información que tiene relevancia social o afecta el bien común y, por ende, debe ser conocida por la comunidad. ¿Debe este guardar silencio? Una actitud prudente aconseja informar a la fuente (el jefe, el dueño de la empresa o alguna autoridad) sobre la imposibilidad de recibir esa información bajo secreto profesional, pues este es un mutuo acuerdo entre las partes. Si aun así se le revela una información que la comunidad tiene derecho a conocer, el Relacionador Público no está obligado éticamente a guardar silencio. Otro escenario puede ser que se le confidencie un ilícito legal, por ejemplo, balances adulterados o falsas declaraciones de impuestos. En este caso aplicaremos el principio de que el delito, de suyo, tiene un carácter público y no puede ser considerado información privada o confidencial. Un posible cuestionamiento ético se puede producir también por la excesiva utilización del Off the Record el cual tiene siempre un carácter excepcional. El entregar una información parcial porque así conviene a los propios intereses implica una inaceptable manipulación. El Relacionador Público tiene el deber de informar en forma transparente y honesta con la opinión pública. d) Manejo de información privilegiada o confidencial Por su función, el Relacionador Público tiene generalmente acceso a información confidencial o privilegiada. ¿Qué debe hacer cuando le es confiada una información en forma reservada, cuyo contenido cuestiona sus principios éticos? ¿Debe guardar silencio? ¿Por qué no utilizarla en beneficio propio y de sus cercanos si, además, no daña a nadie y, por el contrario, beneficia a muchas personas? ¿Cuánto tiempo está obligado a mantener reserva? ¿Solo mientras trabaje en la empresa, dure su asesoría o también después? Estas y otras interrogantes se le presentarán durante su vida laboral. Si el Relacionador Público tiene una buena formación ética, sabe que no puede utilizar la información en provecho propio o de amigos. Sin duda que la tentación es grande, especialmente cuando el beneficio es de carácter económico. Supongamos que él tiene acceso a información bursátil y que su utilización le puede generar beneficios 22

económicos. ¿Por qué no utilizarla? Porque lo bueno o malo de un acto no se puede juzgar por sus consecuencias, sino por su objeto, ya que el fin no justifica los medios. Profitar de dicha información no solo significa lucrar indebidamente, sino, además, traicionar la confianza que se ha depositado en él. Sabe también que está obligado éticamente a guardar silencio y a no develar dicha información, aunque también sabe que esta reserva no es absoluta. ¿Cuál es, entonces, la circunstancia que permite romper la regla? Hay casos en que debemos determinar prudentemente cuándo es correcto revelar una información entregada confidencialmente. Encontramos un ejemplo en un caso conocido (y que fue llevado al cine bajo el nombre de "El Informante"): a un alto ejecutivo de una empresa tabacalera se le presenta el dilema de revelar o no a la opinión pública unos estudios acerca de los daños del tabaco. Aunque él había firmado una cláusula de confidencialidad, opta por dar a conocer estos estudios, pues considera prioritaria la lealtad a su conciencia y el derecho de los fumadores de saber a lo que se exponen. Otra situación ética compleja a la que se puede ver enfrentado el Relacionador Público, es cuando se cambia de trabajo a una empresa de la competencia. Aquí surgen dudas como a quién pertenece la información que él maneja, si a la antigua empresa o a él. Algunas empresas intentan resolver este problema por la vía legal, obligando a sus funcionarios a firmar una cláusula de confidencialidad por un determinado número de años tras abandonar el trabajo. Un caso emblemático en Europa fue conocido como el "affaire Súper López” en el que un ingeniero español sacó prácticamente de la quiebra a una empresa automotriz norteamericana. Posteriormente, fue contratado por una empresa automotriz alemana, en la cual López empleó la misma estrategia utilizada en la empresa anterior. Esto le significó una demanda por utilizar información considerada confidencial, perteneciente a ellos, y por causarles perjuicios económicos indirectos. Sin desconocer lo complejo de la situación, en este caso, dado que la estrategia fue diseñada por él a partir de sus propios conocimientos, se debe afirmar que López no incurrió en falta alguna. e) Relaciones con la prensa Una de las primeras cosas que se aprende en las Relaciones Públicas es la importancia de tener buenos contactos y buenas relaciones con los medios. En cierta medida se depende de ellos y se llega incluso a una especie de relación simbiótica entre ambas partes. Una forma de mantener estos buenos contactos es el intercambio permanente de información. Este quid pro quo (pasando y pasando) no está exento de problemas éticos que se refieren a determinar cuál es el límite del traspaso de información o cuánta información se debe dar a conocer al periodista. Existe la posibilidad de informar solo sobre lo que beneficia a la propia empresa y ocultar lo que perjudica sus intereses. De aquí se desprende que el problema ético se refiere a cómo se manipula la información. Un buen profesional no debo ceder a la tentación de manejar a la prensa en vistas a intereses propios, sino que debe actuar siempre con transparencia y verdad, es decir, proporcionar al periodista toda la información necesaria que el público tiene derecho a conocer. Tampoco le es lícito entregar información reservada a cambio de algunas líneas en los periódicos o algunos segundos en la televisión o la radio. Ejemplo: Se le encarga al Relacionador Público diseñar y desarrollar una estrategia de comunicación destinada a mejorar la imagen corporativa de la empresa, pues se detectó una 23

disminución de su credibilidad en el ambiente. Para revertir esta situación debe lograr, entre otras cosas, publicar mensajes de publicity (crónicas y notas no pagadas en medios); realizar conferencias de prensa; desarrollar, dirigir y producir eventos comunicacionales, congresos, paneles, simposios, etc. que marquen presencia en la opinión pública. Naturalmente, gran parte del éxito de esta campaña dependerá de la cobertura que le den los medios a tales eventos ("es mejor matar a uno y que me vean mil, que matar a mil y que me vea uno", dice un adagio chino). Para asegurarse de que estos cubran sus eventos, ¿puede ofrecerles a cambio información de interés o prometerles algún incentivo económico o regalos? El profesional competente debe poder persuadir a la prensa y lograr que esta acuda por la importancia del evento y no por lo que pueda recibir a cambio. f) Relaciones con los jefes o autoridades de la empresa Esta es un área muy sensible y compleja que presenta también una serie de disyuntivas éticas. Una de las más frecuentes es cómo y cuándo negarle algo al jefe o a una autoridad de la empresa o institución, especialmente si esta demanda algo poco ético. El problema consiste en cómo no caer en la complacencia. Si bien es cierto hay casos en que no acceder a ciertas demandas termina en el despido del profesional, la experiencia atestigua que si este se hace respetar y tiene el suficiente poder persuasivo frente a sus superiores, termina por ser valorado y escuchado. ¿Por qué? Una persona que dice lo que piensa es una persona en la que se puede confiar, honesta, que se valora a sí misma, porque se sabe competente. Un buen directivo sabe que necesita trabajadores confiables, honestos y competentes, y no empleados serviles. En estos escenarios, la virtud de la fortaleza es fundamental. g) Relaciones con los colegas Este es otro aspecto que no se puede soslayar. El Relacionador Público no solo tiene obligaciones con la empresa en la cual trabaja o con sus clientes, sino también con sus colegas. "Al profesional de las Relaciones Públicas le está prohibida toda competencia desleal para con sus colegas; debe abstenerse asimismo de todo acto o palabra que tendiere a menospreciar la reputación o prestaciones de un colega,..." (Código Europeo de Deontología de las Relaciones Públicas, Art.17). El dueño de una agencia, por ejemplo, puede verse tentado de "levantarle" el cliente a la competencia, no en virtud de sus propios méritos, sino por la vía de la descalificación o desprestigio de su colega, o bien prometiendo al cliente un éxito asegurado, cosa que no hace la competencia. Otro aspecto que implica un problema ético es tratar de asegurarse un cliente a través del cobro de honorarios excesivamente bajos ("bajo el costo"). La dignificación y validación de la profesión implica el cobro de honorarios proporcionales a la prestación de servicios. h) Gestión de crisis Este es uno de los ámbitos en que resulta difícil mantenerse firme en los principios éticos, ya que gestionar una crisis supone desplegar un conjunto de acciones tendentes a minimizar el daño o impacto negativo que puede tener para la imagen de la empresa una determinada situación.

Ejemplo: supongamos que una empresa ha lanzado un producto al mercado. Al poco tiempo se descubre que este contiene una sustancia que es dañina para la salud, información que solo conoce la empresa. Se le encarga al Relacionador Público manejar la situación, es decir, diseñar y manejar los cursos de acción y asumir con propiedad la vocería de la empresa. Primera alternativa: retirar el producto del mercado lo antes posible, con sigilo, evitando que se entere el público y obteniendo de la institución que realizó la investigación (vía persuasión o simplemente soborno) la promesa de silencio. De este modo, se consigue no afectar la imagen corporativa y que nadie se entere. Esta alternativa no solo constituye una falta ética, pues se le niega al consumidor el derecho a saber que ese producto podría ser dañino para su salud, sino, además, es imprudente, pues siempre existe la posibilidad de que se filtre la información a la luz pública, lo que le produciría a la empresa un daño mayor. Segunda alternativa: bajarle el perfil al problema. Se informa a la opinión pública mediante una escueta inserción en los periódicos (se evitan las conferencias de prensa o los informes a través de la televisión), que el producto se retira como medida precautoria, porque eventualmente podría dañar la salud; y, de paso, afectar la imagen de la empresa. De esta manera, se evita la alarma pública y solo se miente a medias. Tercera alternativa: (la mas apropiada éticamente hablando) A nombre de la empresa, adelantándose a los hechos, se avisa al público sobre los peligros del producto, a tiempo, con detalle y en forma objetiva, sin ocultar nada. Pero, al mismo tiempo, se fortalece la marca al señalar que se toman estas medidas pensando en el consumidor y que aunque la ley no obliga, la empresa prefiere retirar todos sus productos. El Relacionador Público se preocupa, además, de confeccionar notas para los medios de comunicación social, eventualmente dar una conferencia de prensa, elaborar un dossier con información para la medios, hacer inserciones en periódicos, instalar teléfonos gratuitos para consultas de los consumidores, informar de la campaña a las autoridades sanitarias, etc. Esta forma de proceder ha demostrado que siempre resulta positivas para las empresas afectadas, pues los consumidores terminan valorando su transparencia. Vemos cómo el proceder ético, aun en situaciones muy complicadas, tiene un carácter positivo. 3. Principales faltas a la ética Según las fuentes consultadas, en nuestro país, las faltas a la ética más recurrentes (lo cual no significa que sean las únicas) son las siguientes: a) Declaraciones falsas. El Relacionador Público amparado en que muchas veces es difícil que la opinión pública llegue realmente a conocer la verdad de los hechos, cede a la tentación de hacer declaraciones que no corresponden a la realidad con el fin de proteger los intereses de su empresa o institución. La experiencia demuestra que esta actitud resulta ser, a corto o mediano plazo, un pésimo negocio. No hay que olvidar que "más fácil se pilla a un mentiroso que a un ladrón" o que "la mentira tiene piernas cortas".

b) Manipulación de la información. De dos maneras se puede manipular la información: por una parte, nos encontramos frente a las pequeñas mentiras o argumentos falaces que se manejan para desmentir una determinada situación que perjudica a la empresa o cliente, o para bajarle el perfil a la información. Por otra parte, menos grave que la anterior, se puede hacer de una simple noticia un gran evento o campaña. Esta situación, que a juicio de algunas fuentes ocurre normalmente en nuestro país, termina convirtiendo a los Relacionadores Públicos en eficientes creadores de sucesos o seudoeventos. Inauguraciones, premiaciones, seminarios, paneles, conferencias de prensa, publicity, etc. adquieren relevancia inusitada gracias a los buenos oficios del profesional. c) Sobornos El soborno tampoco es una realidad ajena a las Relaciones Públicas en nuestro país. En múltiples ocasiones esta mala práctica debe realizarla el Relacionador Público, dado que no sería prudente que la hiciera alguna autoridad de la empresa. Al planificar la agenda de intereses se incluye a una serie de personas consideradas importantes para los fines institucionales y, una forma de mantenerlas cautivas es a través de los sobornos. Estos van desde los pequeños sobornos como regalos, invitaciones a comer, premios, hasta cancelar algunas sumas de dinero. ¿De qué manera opera el soborno? Ejemplo: Una empresa de turismo le encarga al Relacionador Público organizar un evento destinado a dar a conocer al público un nuevo paquete turístico. La empresa es pequeña y cuenta con escasa presencia en el mercado. Se le presenta, entonces, el problema de lograr que la prensa acuda a cubrir esta actividad y, para asegurar una adecuada cobertura, se les ofrece, a los periodistas que acudan, un viaje gratis. d) Complacencia La complacencia, es decir, la obediencia obsecuente a cada uno de las órdenes del jefe o de alguna autoridad de la empresa, aunque ella atente contra los propios principios, es un mal bastante extendido en el país. En el medio local, no siempre es fácil negarse al jefe o a ciertas autoridades internas. Tal conducta compromete a veces el despido, pues todavía subsiste en el empresariado una visión muy reducida del Relacionador Público a quien se le ve como un empleado que debe obedecer en todo. Típicos ejemplos son los siguientes: 1) AL Relacionador Público se le encomienda cancelar honorarios de trabajos no realizados o asesorías falsas. 2) En situaciones de crisis, generalmente es él quien debe enfrentar a la opinión pública, función que no necesariamente le corresponde. e) Tráfico de influencias No se debe confundir el lobby con el tráfico de influencias. El primero es lícito éticamente hablando, pues es un instrumento de comunicación utilizado por un grupo, entidad o empresa principalmente a través de sus Relacionadores Públicos, para poner sus argumentos en conocimiento del legislador o autoridad con poder de decisión. Es decir, responde al derecho que tiene cualquier grupo o colectividad de defender sus intereses. Esto 26

se hace a través de canales públicos y en forma transparente. El tráfico de influencias se distingue del lobby pues la empresa no defiende sus intereses, sino que demanda un favor a alguien cercano, lo que va en desmedro de otros. Además, se realiza con sigilo, en forma oculta. El Relacionador Público nunca debe confundir el fin de la empresa con el fin de la profesión, la que debe realizarse con un estricto apego a la ética y el respeto por las personas. El tráfico de influencias no solo es ilegal, sino, además, éticamente inaceptable.

SÍNTESIS * En su vida laboral, el Relacionador público se ve constantemente enfrentado a dilemas éticos. * Declaraciones falsas, manipulación de la información, sobornos, tráfico de influencias, constituyen eventuales faltas a la ética. * Se deben hacer prevalecer las virtudes y los principios éticos por sobre los intereses corporativos si éstos se contraponen. * El Relacionador Público debe profesional.

formarse

una recta conciencia

Capítulo IV: La ética en la práctica Aplicación de las virtudes cardinales en las Relaciones Públicas A diferencia de la Publicidad, podríamos decir que las Relaciones Públicas son un tipo de información con un rostro más humano, una forma de comunicación de mayor cercanía y conexión con el destinatario. Por ello el Relacionador Público debe vivir de acuerdo a los valores propios de la persona para lo cual requiere de acciones que tiendan a su perfección no solo en lo profesional, sino también en lo personal. Ciertamente existen Relacionadores Públicos que hacen bien su trabajo profesional, sin embargo eso no garantiza su buen desempeño humano y moral. Siendo la virtud un hábito que perfecciona a la persona, solo ella asegura la constante realización del bien. El ejercicio de la virtud se distingue de la buena acción aislada por el hecho de que lleva a cabo un permanente perfeccionamiento del ser humano. Según esto, se hace indispensable y necesario, pues, referirse a las principales virtudes éticas a fin de que sean aplicadas convenientemente en el ámbito que nos ocupa. 1. La Prudencia La prudencia, en cuanto virtud intelectual y ética, es fundamental en el ejercicio de las Relaciones Públicas. Como recta medida del actuar, regula y ordena el desempeño profesional del Relacionador Público. Esta virtud consiste en "saber cómo actuar aquí y ahora". Supone, pues, situaciones concretas y particulares, como lo son todas las decisiones que corresponden a la vida profesional. Por tanto, podemos decir que un buen Relacionador Público solo lo será en la medida en que sea prudente. No hay acción profesional buena que pueda ser juzgada como imprudente, y ninguna mala que pueda considerarse prudente. En nuestros días se usa frecuentemente el término prudencia para designar la cuidadosa estrategia para alcanzar ciertos fines. En este sentido, suele utilizarse como sinónimo de astucia. Alguna vez se oye decir que tal Relacionador Público ha demostrado ser muy prudente al no dejar pistas de su comportamiento ilícito con el cliente; sin embargo la prudencia nada tiene que ver con dichas conductas. Etimológicamente, la palabra prudencia significa previsión, por lo cual designa a aquel que prevé los acontecimientos en las situaciones inciertas. La realización del bien en el ámbito de las Relaciones Públicas exige, pues, el conocimiento de la realidad, como así también la oportuna preparación profesional. No le bastan al profesional las buenas intenciones y nobles propósitos. Siendo esta actividad un arte que busca generar o modificar la aceptación de una persona natural o institución, lo que primeramente debe conocer muy bien el Relacionador Público es al destinatario en quien pretende influir, considerando que se trata de una persona por lo que su conocimiento ha de requerir tiempo y dedicación. Conociéndolo podrá, entre otras cosas, usar el lenguaje y gestos adecuados, a fin de obtener la aceptación del interlocutor. Asimismo, debe conocer muy bien los medios de comunicación, ya que son estos el soporte técnico de su actividad profesional. El Código de Ética de la Asociación Americana de Relaciones Públicas (APRA) señala que "el fundamento de la práctica afortunada de las Relaciones Públicas es el conocimiento real de todas las vías de acceso al público, como libros, folletos, revistas, periódicos, publicaciones comerciales y del empleado, medios privados, informes anuales, prospectos, presentaciones, cartas, discursos, conferencias, cine, fotografías, radio, televisión, teatro, 28

escuelas y todos los acontecimientos tendentes a dar forma y simbolizar determinadas actividades y ponerlas en conocimiento público". La prudencia conduce a la perfección de la vida profesional, pues el actuar está precedido de un conocimiento de la situación concreta de las cosas y de las circunstancias que orientan la decisión virtuosa. El conocimiento de la realidad es, por naturaleza, una tarea que hay que afrontar solidariamente, porque nadie es autosuficiente en todo. Por ello, en lo que se refiere a la prudencia, el Relacionador Público no puede creerse en posesión de un conocimiento que lo abarque todo; le es necesaria la docilidad, es decir, la disposición a dejarse aconsejar, el saber escuchar. La indisciplina y la insistencia en tener siempre la razón son modos de oponerse a las cosas reales, por lo que el rechazo a todo consejo incapacita para conocer la realidad y así se cae en la peor forma de ignorancia: la negativa a instruirse. El conocimiento se constituye así en el primer elemento que compone al acto verdaderamente prudente. Ahora bien, el paso del conocimiento verdadero a la decisión prudente exige la deliberación fundada en un juicio concreto, que comprenda tanto la moralidad de la acción que hay que realizar como los medios convenientes para alcanzar el bien deseado. Además, para alcanzar fines justos, hay que evitar las vías y los medios falsos. De esta manera son inaceptables, entre otros, los ya mencionados medios ilícitos, como sobornos, complacencias, asesorías falsas, etc. El juicio prudente presupone la capacidad de ponderar en concreto si una determinada acción podrá ser camino para la realización de un fin honesto. De no ser así, quedaría comprometida la coherencia entre aspiraciones ideales y comportamiento práctico. La prudencia es un saber "directivo", que se orienta a la decisión concreta y particular; más que saber, la prudencia es decidir correctamente. El Relacionador Público prudente no es el que se abstiene de actuar para no equivocarse, sino el que hace bien su trabajo. Por ejemplo, una empresa puede, por diversos motivos, ver dañada su imagen y el Relacionador Público puede verse en la situación de tener que enfrentar a los medios o evadirlos. Él, por prudencia, no eludirá el problema, sino que evaluará las diversas aristas de una encrucijada como esa para tomar la decisión correcta. No rehusará enfrentar los problemas, sino que lidiará con ellos asumiendo los costos si fuese necesario. Conviene destacar una virtud que valida a este profesional y es parte de la prudencia: nos referimos a la solercia, virtud mediante la cual el hombre es capaz de enfrentarse con lo súbito, con lo repentino. Frente a ello no se limita a cerrar instintivamente los ojos y arrojarse a ciegas a la acción, sino que se halla dispuesto a afrontar objetivamente la realidad y decidirse por el bien, venciendo toda tentación de cobardía, injusticia o intemperancia. El Relacionador Público está expuesto permanentemente a situaciones conflictivas y/o adversas, especialmente cuando se trata de una crisis o exigentes demandas de los clientes. Para ello ha de poseer un criterio flexible y una alta capacidad para reaccionar ante los cambios repentinos que se originen en la realización de sus tareas, sin mostrarse alterado o desconcertado sino, por el contrario, dispuesto a decidir serenamente. Con respecto a las tentaciones contra los que debe luchar el Relacionador Público permanentemente y que se ubican en el marco de la virtud de la prudencia, cabe destacar la negligencia y la inconstancia. Él no debe perder oportunidades para lograr la simpatía, la comprensión y la colaboración del interlocutor, por lo que el negligente, es decir, aquel al que le falta prontitud para realizar el bien, atenta directamente contra el objetivo de la 29

actividad. Por su parte, el inconstante, es decir, aquel que desiste ante las dificultades y prefiere un bien menor por ocuparse de otras cosas, resulta igualmente inadecuado para el normal desarrollo de su actividad. 2. La Justicia La noción misma de Relaciones Públicas supone una referencia a otro, a aquel con el que se establece una relación por lo que la virtud de la justicia le es esencial. En efecto, la justicia es una virtud social que consiste en la "constante y perpetua voluntad de darle a cada uno lo debido, lo que le corresponde" (Tomás de Aquino), pudiendo ser el otro, en el ámbito de las Relaciones Públicas, el público en general, la comunidad en la que actúan clientes, empleados, accionistas, etc. Ahora bien, la pregunta que conviene hacerse es qué es lo que se les debe a ellos. Frente a esto, a los Relacionadores Públicos se les debe pedir que sean objetivos y realistas en su actuar profesional, esto es, que sean veraces. La verdad es la principal exigencia que debe hacérsele a este profesional. La comunicación es el medio a través del cual él se esfuerza en estimular o influir en las personas, por lo que no puede comunicar otra cosa que no sea la verdad si es que intenta alcanzar dichos objetivos. A diferencia de la propaganda o de cierto tipo de publicidad que, con el fin de alcanzar algún beneficio económico y/o político, no duda en recurrir muchas veces a la mentira o al maquillaje de la verdad, las Relaciones Públicas deben desarrollarse en el ámbito del valor por lo que la veracidad se vuelve fundamental e insustituible. El Relacionador Público, en el trato con su interlocutor, siempre ha de comenzar tratando de ganar la confianza y el favor del otro, por lo cual la veracidad se presenta como la virtud capaz de hacer aparecer al hombre en cuanto tal y no permanecer oculto a los demás. El mayor atentado a la convivencia es la mentira por cuanto daña las relaciones interpersonales y, en consecuencia, su desempeño profesional. El informar correctamente es un imperativo más que una recomendación. El buen Relacionador Público no debe dejarse tentar por prácticas de la publicidad ni de la propaganda tal como las hemos descrito, ni debe pretender tampoco conseguir el éxito comercial como objetivo inmediato ni tratar de imponer a su público un punto de vista unilateral conculcando el principio ético de la primacía de la verdad y del bien común. Los trucos publicitarios y los anuncios gratuitos son impropios de esta actividad. En el ámbito político, por ejemplo, suele ocurrir, lamentablemente, que los Relacionadores Públicos buscan a toda costa salvar la imagen de algún grupo o persona, atentando así contra esta virtud. Él nunca debe mentir, sin importar el fin o el motivo que tenga. El poder de la comunicación persuasiva en este ámbito es inmenso por lo que debe considerarse que el destinatario es un ser al cual se le debe un respeto irrestricto y no puede nunca conculcarse su dignidad. Junto con la veracidad, la fidelidad es una exigencia fundamental de todo profesional que pretenda crear relaciones de convivencia y consideración con el otro, por lo cual el respeto a la palabra dada es un pilar básico sobre el que se debe construir cualquier relación interpersonal. En el trabajo con clientes se hacen permanentemente compromisos que deben ser cumplidos a cabalidad, por lo que, de saber que no se podrán cumplir, jamás deberá uno comprometerse y empeñar su palabra. La fidelidad requiere de mucha constancia y espíritu de servicio, por lo que no consiste solo en cumplir con un trámite de apariencia, ya que se refiere siempre a una persona concreta que ha depositado en el Relacionador Público su

confianza y espera de él la reciprocidad. Hay que recordar que fidelidad no significa complacencia. 3. La Fortaleza El Relacionador Público, especialmente el que recién comienza su labor profesional, debe estar consciente de que muchas de las dificultades o problemas en su quehacer diario no provienen tanto del exterior como del interior, es decir, de la empresa, corporación o entidad en la que trabaja. Para nadie es un misterio que él enfrenta diariamente presiones desde la alta dirección, incluso desde la misma gestión de la empresa y su entorno. Él deberá resolver desde los constantes apremios de sus superiores que le demandan resultados inmediatos, hasta peticiones u órdenes que atentan contra sus principios profesionales. Es aquí donde la fortaleza debe estar presente. Esta virtud es central en el quehacer de las Relaciones Públicas. Como sabemos la fortaleza tiene relación con aquello que es difícil de lograr, es decir, con el bien difícil de alcanzar, por lo que es ella la que nos capacita para afrontar las adversidades y nos ayuda a soportarlas. Y es que inevitablemente nos hemos de encontrar con obstáculos y resistencias en el cumplimiento de nuestra labor profesional, porque el hombre es un ser vulnerable. Por ello, alcanzar el objetivo propuesto no siempre es fácil, al contrario, supone sacrificios, riesgos y contrariedades, y es la fortaleza la que nos preserva de caer. De allí que no tiene que ver esta virtud con el encogimiento de ánimo ni con la resignación fácil de quien no quiere arriesgarse. Por el contrario, dado lo valioso del fin que persigue, dada la nobleza del motivo de la acción, el Relacionador Público fuerte se arriesga y lucha por conseguir sus metas. No se trata de sufrir por sufrir, no es el sufrimiento en sí lo que le da valor a la fortaleza, sino el motivo por el que uno se arriesga. Las cosas grandes, los fines nobles son los que merecen el riesgo y, por tanto, exigen esta virtud. Parte importante de la fortaleza es la magnanimidad. Sin ella, es inconcebible alcanzar cualquier meta profesional elevada. La magnanimidad es el compromiso que el espíritu voluntariamente se impone de tender a lo sublime, por lo que el Relacionador Público magnánimo no ha de ser un conformista, sino que debe, por ejemplo, estar animado por un verdadero amor por su trabajo y su institución, deseando alcanzar los mejores logros y resultados de manera que redunden no solo en un bien personal, sino en el de toda la empresa. Hemos dicho que la veracidad es esencial al Relacionador Público. Pues bien, para defender dicha virtud es importante la magnanimidad, puesto que ella le impide callar la verdad por el miedo que muchas veces paraliza a la persona imposibilitándola a actuar. Un Relacionador Público magnánimo no se deja rendir por la confusión, no se esclaviza ante nadie, solo tiene en vista el hacer bien su trabajo. Todas sus fuerzas las dedica a lo que vale la pena, no gasta energías en cosas menos importantes de manera que no existe en él ni la estrechez ni el cálculo egoísta. Ciertamente que debe cuidarse de caer en el vicio opuesto que es la presunción, la que nace de una falsa valoración de los propios talentos e induce a querer alcanzar resultados superiores a las capacidades con las que se está dotado. Sin embargo, de las virtudes que forman parte de la fortaleza la más importante para el Relacionador Público es la paciencia. A diferencia de la publicidad y la propaganda, a él nunca le está permitido avasallar la libertad de los clientes. Trata de llegar al mismo fin que el publicista, pero por el camino más largo y paciente de los buenos modales, el respeto a 31

la libertad, la confianza y la reflexión. El publicista va directamente al logro de sus intereses, en cambio él debe ejercitar la paciencia, dado que su camino va en orden a generar una buena imagen, a producir simpatía y aceptación. Como hemos señalado antes, es fundamental para el profesional de las Relaciones Públicas el cabal conocimiento del entorno, pero ello requiere tiempo y esfuerzo y casi siempre supone grandes dificultades. La fortaleza se compone de dos etapas: resistir y atacar. La paciencia es la mejor aliada en el primer momento. No hay que olvidar que el Relacionador Público es quien busca persuadir y convencer al cliente de las bondades de la empresa o institución a la que representa, por lo que en ningún momento puede perder la serenidad. La paciencia preserva al hombre del peligro de que su espíritu sea quebrantado por la desesperación: “Un Relacionador Público triste, es un pobre y triste Relacionador Público”. Según la Asociación Internacional de Relaciones Públicas (IPRA), estas “son una actividad de dirección con carácter permanente y organizado, por la que la empresa u organización privada o pública trata de obtener y mantener la comprensión, la simpatía y la colaboración de aquellos con quienes se relaciona”. Ahora bien, dicha finalidad, solo se logra con un verdadero dominio de sí mismo mediante la virtud de la fortaleza. Es ella la que modera nuestras pasiones, especialmente la ira. De esa manera, el Relacionador Público fuerte posee la tranquilidad de ánimo, la serenidad necesaria e indispensable para producir la aceptación del interlocutor. No se trata de ser aquí un frívolo simpático, no se trata de disimular la rabia y la antipatía, sino de ser verdaderamente afable, tolerante, comprensivo, sin dejarse avasallar. Sin la fortaleza, es muy difícil disimular por mucho tiempo, por lo que la persona actuará con desagrado y desánimo; por el contrario, quien cuenta con ella actúa serenamente, con naturalidad y agrado. Los ejemplos en este ámbito abundan, ya que la paciencia y la fortaleza se prueban a cada instante. Cuando suena el teléfono en su oficina, por ejemplo, jamás ha de mostrar contrariedad por su eventual inoportunidad. El respeto se manifiesta al responder amablemente que se devolverá la llamada en otro momento; pero, si se acepta, habrá que hacerlo con todas las consecuencias, escuchando con paciencia la exposición del interlocutor. Cuando se trata de organizar una conferencia de prensa, la presentación ha de ser breve y el tiempo dedicado a responder las preguntas amplio. Las preguntas ponen a prueba la paciencia del buen Relacionador Público. La tentación de responder con brusquedad o dejar en mal lugar al interlocutor debe ser vencida con el autodominio, la afabilidad y el respeto al público. En lo que respecta a las quejas, estas jamás deben ser tomadas a la ligera, antes, al contrario, deben ser escuchadas con mucha paciencia, hasta el final y con mucha atención. Al rechazar una queja, se deben cuidar mucho los modales y justificar su rechazo. Todos los ejemplos apuntan a lo mismo: el cliente merece el trato más cortés y atento, por lo que el buen relacionador público ha de ser un hombre paciente, tolerante, flexible, amable y sereno. 4. La Templanza Pudiera parecer que la templanza no tiene nada que ver con la vida profesional de un Relacionador Público en la medida en que se entienda por templanza una virtud que regula los apetitos sensibles, especialmente el comer, el beber o el apetito sexual. Ciertamente que la virtud a que nos referimos modera dichos apetitos, pero no se reduce a eso. Ella permite 32

subordinar los deseos humanos a la razón y producir así orden en el interior del hombre. La templanza es algo de sentido mucho más amplio y de mayor categoría. Es una virtud cardinal, es decir, uno de los cuatro goznes sobre los que se mueve la ética. El sentido propio y original de la voz latina temperare, de la cual procede templanza, consiste en hacer un todo armónico de una serie de componentes dispares. Así, la moderación en los apetitos tiende a procurar unidad en el hombre y, en este caso particular, en el Relacionador Público. El primer y más fundamental de los efectos de esta virtud es la “tranquilidad de ánimo” y se logra porque la vida interior del hombre se encuentra en orden. Dicha tranquilidad de ánimo o de espíritu nada tiene que ver con la satisfacción o resignación que puede proporcionar una vida que discurre en ausencia total de ambiciones. Al contrario, un Relacionador Público no debe carecer de ellas, porque son las que han de llevarlo a su propia perfección, como así también a mejorar la empresa o institución para la que trabaja. Lo que busca la templanza es ordenar el interior del hombre. Actuar con templanza implica enfocar la mirada y la voluntad sobre uno mismo. Ahora bien, hay dos formas de mirarse hacia dentro: una es desprendida y la otra, egoísta. La primera se ordena al bien del hombre, la segunda lo destruye. En efecto, cuando el hombre se ama a sí mismo por encima de todo, falla su ordenamiento y fracasa. Tal vez no hay un ámbito particular donde el Relacionador Público ejerza esta virtud, sin embargo es ella la que le permite afrontar todas las obligaciones y responsabilidades propias de la profesión con esa tranquilidad de espíritu que caracteriza al individuo templado. Forma particular de esta virtud es la humildad, cuyo fin es dar un equilibrio interior del cual derivará un recto ejercicio del libre albedrío. Es este equilibrio el que impide realizar acciones insensatas y comportamientos lesivos para la personalidad propia y ajena, como son los que surgen cuando alguien, a través del culto desmesurado del propio yo, se abandona al curso natural de sus tendencias e instintos. Una de las cosas en que el hombre, por inclinación natural, procura hallar el logro de sí mismo es la tendencia a sobresalir, a demostrar superioridad, categoría y preeminencia, lo que termina en la soberbia. El Relacionador Público está permanentemente expuesto a este tipo de tentaciones. Es él la imagen visible de la empresa o institución, por lo que será muy normal desarrollar una sobreestimación de lo que hace. Muchas veces, a causa de su labor, la empresa logrará captar importantes beneficios que se deberán, en parte, a lo realizado por él. Sin embargo, éste debe ser consciente de sus virtudes y de sus debilidades, por lo que ese tipo de tentaciones que contrarían la humildad debe no reprimirlo, sino moderarlo, templarlo, de manera que guarde en todo momento la tranquilidad y el equilibrio interior de que venimos hablando. Por ejemplo, suele ocurrir en el caso de Relacionadores Públicos jóvenes, que son felicitados por sus superiores por los buenos resultados obtenidos, lo que los lleva a desarrollar una excesiva buena consideración de sí mismos que puede derivar en una exhibición de cierta superioridad y el rechazo a los consejos de colegas mayores (sobre todo si no tienen título) y con mayor experiencia. Parece que todo lo saben y, en definitiva, cometen graves imprudencias. Dicho de otra manera, el Relacionador Público ha de ser realista, tenerse por lo que realmente es. Nadie mejor que uno para conocerse. En él es fundamental el conocimiento de sí mismo, no sólo de sus capacidades, sino también de sus debilidades.

En relación con la templanza se encuentran también la curiosidad y el apego desordenado por querer conocer, vicios que atentan contra el orden y la tranquilidad del ánimo. La curiosidad es una inquietud errante del espíritu por querer saber cosas intrascendentes o que en derecho no le corresponde saber. Este vicio conduce a la pereza que es el desgano del corazón que no se atreve a buscar la grandeza para la que el hombre está llamado. Esto, que no solo es pernicioso para el Relacionador Público, debe evitarse total y absolutamente porque conduce a la falta del espíritu de superación en el hombre, lo cual redunda en perjuicio para la institución en que trabaja. La studiositas tiene que ver con un ansia desmedida por saber más de lo conveniente, sin ningún provecho personal. El Relacionador Público puede, con la intención de sorprender a su interlocutor, caer en el vicio de querer saber más de lo que le corresponde o, mucho peor, pretender tener acceso a información que no debe sobre el interlocutor o su entorno, violando así la intimidad y la reserva del otro. De más está recordar la relación de la templanza con la moderación de los deseos humanos, ya sea de comestibles, bebidas y apetito sexual. Con respecto a esto, vale señalar que es muy común que se realicen cenas, eventos, comidas, en las cuales el Relacionador Público ha de participar. La templanza permite aquí mantener una imagen de seriedad, de moderación ante los demás y ante sí mismo. El glotón o el bebedor excesivo no inspira confianza y credibilidad.

SÍNTESIS • • • •

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Un buen Relacionador Público es un profesional virtuoso. La prudencia es una virtud esencial para el Relacionador Público; mediante esta virtud el profesional puede tomar sabias decisiones en situaciones concretas y específicas. Sabe lo que se debe hacer aquí y ahora. El Relacionador Público prudente no es el que se abstiene de ejecutar una acción, o el que rehúye la acción para evitarse problemas, sino el que actúa bien, es decir, el que decide correctamente. El ejercicio de la virtud de la justicia, en el caso del Relacionador Público, está relacionado con la veracidad. El profesional le debe, primeramente al cliente, a su propia institución y a la sociedad en general, la verdad. Debe comunicar la verdad siempre y en todo lugar. Para evitar las múltiples tentaciones, dificultades y presiones del medio a las que se ve expuesto diariamente, el Relacionador Público cuenta con dos grandes virtudes: la templanza y la fortaleza.

Capítulo V: Los códigos deontológicos de las Relaciones Públicas Conviene distinguir lo que es un código deontológico o de conducta de los llamados "credos corporativos" y value statements. Estos últimos se limitan a enunciar una serie de principios éticos, sin incluir ningún tipo de orientación práctica. Los códigos, en cambio, no solo contemplan los principios, sino que además entregan orientaciones prácticas, es decir, en ellos hay un mayor nivel de concreción. El Relacionador Público encontrará allí aspectos prácticos que orientan su quehacer laboral y lo ayudan a discernir frente a las numerosas interrogantes éticas que se le presentarán durante su vida laboral. 1. ¿Qué es un código deontológico? Un código deontológico no es una especie vademécum, al cual puede acudir el Relacionador Público cada vez que se le presenta un dilema ético. En él no encontrará recetas, pero sí principios y directrices de acción que iluminen su labor profesional. Los códigos deontológicos son una especie de decantación de la reflexión moral acerca de los deberes y derechos de una profesión, ya que allí se establecen las normas morales mínimas exigibles a esa actividad. Su objetivo no es ser un recetario moral, sino un instrumento vivo al servicio de la profesión. Pretenden, además, sensibilizar al Relacionador Público sobre la conveniencia de ser honestos, veraces y responsables en el ejercicio de la profesión. 2. Códigos más relevantes A continuación presentamos los códigos más relevantes para el ejercicio de las Relaciones Públicas. Aparte de su contenido, la importancia de estos códigos radica en su reconocimiento y aceptación internacionales.

a) Código Europeo de Deontología Profesional de las Relaciones Públicas (CERP) (Código de Lisboa) Introducción El 16 de abril de 1978, el Código Europeo de Deontología Profesional de las Relaciones Públicas fue aprobado en Lisboa por la Asamblea General de la Conferencia Europea de Relaciones Públicas, un organismo en el que están representadas prácticamente todas las asociaciones europeas de Relaciones Públicas. Revisado en mayo de 1989, este código es vinculante para todos sus miembros. Capítulo I Criterios y normas de cualificación profesional de quienes ejercen la actividad vinculada a este Código. 1. Se considera profesional de Relaciones Públicas, según los términos del presente código –obligados por él-, a cualquier miembro de una asociación nacional admitido por ella como tal, conforme a sus criterios o a los establecidos por la ley o por los reglamentos oficiales nacionales. Capítulo II 2. En la práctica de su profesión, el profesional de las Relaciones Públicas se compromete a respetar los principios enunciados en la Declaración de los Derechos del Hombre y, en particular, la libertad de expresión y la libertad de prensa, que se concreta en el derecho de toda persona a la información. Asimismo, se compromete a actuar de acuerdo con el interés general y a no atentar contra la dignidad ni la integridad de la persona. 3. En su conducta profesional, el Relacionador Público debe dar prueba de honestidad, de integridad intelectual y de lealtad. Se compromete, muy especialmente, a no utilizar cualquier comentario y/o información que, según sus conocimientos o creencias, sean falsos o engañosos. Con este mismo espíritu, ha de tener cuidado en evitar la utilización, aun accidentalmente, de prácticas o de medios incompatibles con el presente Código. 4. Las actividades de Relaciones Públicas se deben ejercer abiertamente, deben ser fácilmente identificables, llevar una clara mención de su origen y evitar que induzcan a error a terceros. 5. En sus contactos con otras profesiones y otras ramas de la comunicación social, el profesional de Relaciones Públicas debe respetar las reglas y los usos profesionales propios de cada una de ellas en la medida en que estas no sean incompatibles con la ética de la profesión. El profesional de las Relaciones Públicas ha de tener mucho cuidado en realizar una recta y moderada publicidad personal. El profesional de Relaciones Públicas debe respetar el Código Nacional de conducta profesional, así como las leyes del país donde ejerza su profesión.

Capítulo III Obligaciones profesionales y específicas respecto de clientes y contratantes 6. Salvo acuerdo expreso de los clientes o contratantes, el profesional de Relaciones Públicas no podrá representar intereses conflictivos o en competencia. 7. En la práctica de su profesión, el profesional de Relaciones Públicas está obligado a la más estricta discreción. Debe respetar escrupulosamente el secreto profesional y abstenerse, en particular, de revelar cualquier información confidencial que posea de sus clientes o contratantes pasados, presentes o potenciales, o de hacer uso de la misma, sin haber obtenido una autorización expresa. 8. El profesional de Relaciones Públicas que tuviere intereses que pudiesen entrar en conflicto con los de su cliente o contratantes debe revelarlos tan pronto como sea posible. 9. El profesional de Relaciones Públicas no puede recomendar a sus clientes o contratantes los servicios de cualquier empresa u organización en la que posea intereses financieros, comerciales o cualesquiera otros, sin haberlo advertido previamente. 10. El profesional de Relaciones Públicas no puede hacer contratos con un cliente o contratante con garantía de resultados cuantificados. 11. El profesional de Relaciones Públicas no puede aceptar remuneración por sus servicios más que en forma de salario o de honorarios, y de ninguna manera puede aceptar cualquier pago y otras compensaciones materiales que estuvieran vinculadas a resultados profesionales cuantificados. 12. El profesional de Relaciones Públicas no puede aceptar, por sus servicios a un cliente o a un contratante, cualquier remuneración de terceros, como descuentos, comisiones o pagos en especie, salvo acuerdo del cliente o contratante. 13. Cuando la ejecución de un trabajo de Relaciones Públicas pueda comportar faltas profesionales graves e implicar una conducta contraria a los principios de este Código, el profesional de Relaciones Públicas debe tomar las medidas oportunas para advertir inmediatamente a su contratante y hacer todo lo posible para que éste respete las normas deontológicas de la profesión. Si el contratante persiste en sus intenciones, el profesional está obligado siempre a respetar el Código, independientemente de las consecuencias que de ello se deriven. Respecto de la opinión pública y de los órganos de formación 14. El espíritu de este Código y las normas que preceden, especialmente de los artículos 2, 3, 4 y 5, implican, por parte del profesional de Relaciones Públicas, la preocupación constante del derecho a la información y del deber de informar, teniendo en cuenta los límites del secreto profesional y el respeto de los derechos y de la independencia e iniciativa de los órganos de información.

15. Cualquier tentativa de engañar a la opinión pública o sus representantes, queda totalmente prohibida. Las informaciones deben ser facilitadas gratuitamente y sin contrapartida clandestina por su utilización o publicación. 16. Si se considera necesario conversar la iniciativa y el control de la difusión de una información, de acuerdo con las especificaciones del presente Código, el profesional de las Relaciones Públicas puede recurrir a la compra de espacio o tiempo, siguiendo las normas, práctica y usos en esta materia. Respecto de los colegas 17. El profesional de las Relaciones Públicas debe abstenerse de cualquier competencia desleal respecto a sus colegas. Debe abstenerse, también, de cualquier acto o cualquier palabra que pueda menospreciar la reputación o el trabajo de un colega vinculado, en este caso, por el artículo 19, b de este Código. Respecto de la profesión 18. El profesional de Relaciones Públicas debe abstenerse de cualquier práctica que pueda perjudicar la reputación de la profesión. Ha de abstenerse, especialmente, de causar daño por ataques desleales o por violación de los estatutos y de las normas de orden interno, a la existencia misma, el buen funcionamiento y el buen nombre de la asociación nacional a la cual pertenece. 19. La preservación de la imagen de la profesión es responsabilidad de cada uno en particular, por tanto, el profesional de Relaciones Públicas tiene el deber moral, no solamente de respetar él mismo el presente Código, sino de: a) Participar personalmente en su difusión y en su mejor conocimiento. b) Informar a las autoridades disciplinarias competentes sobre las violaciones efectivas o presuntas de las que tenga noticia. c) Contribuir, en la medida de sus posibilidades, a la ejecución de las resoluciones, así como a la aplicación efectiva de las sanciones pronunciadas o decididas por las susodichas autoridades. Cualquier profesional que permita una violación del Código, será considerado él mismo como infractor del Código

b) Código de ética de la Asociación Internacional de Relaciones Públicas (IPRA) (Código de Venecia) Considerando que todos los países miembros de la Organización de las Naciones Unidas (ONU) han aceptado respetar su Carta proclamando “su fe en los derechos fundamentales del hombre, en la dignidad y el valor de la persona humana ...” y que por este motivo, así como por la naturaleza misma de la profesión, los expertos en Relaciones Públicas de estos países deben comprometerse a conocer y a respetar los principios contenidos en esta Carta; Considerando que el hombre, además de sus “Derechos” tiene necesidades que no son solo de orden físico o material, sino también de orden intelectual, moral y social, y que el ser humano puede realmente gozar de sus derechos en la medida que estas necesidades –en lo que tienen de esencial– estén satisfechas; Considerando que los expertos en Relaciones Públicas pueden contribuir ampliamente, en el ejercicio de su profesión, según la manera de ejercerla, a satisfacer estas necesidades intelectuales, morales y sociales de los hombres; Considerando, finalmente, que la utilización de las técnicas que permiten entrar en contacto simultáneamente con millones de individuos, da a los expertos en Relaciones Públicas un poder que debe ser limitado por el respeto a una estricta moral; Por todas estas razones, las Asociaciones de Relaciones Públicas que suscriben declaran: “que adoptan como Carta moral los principios del Código de Ética que se establecen a continuación, y que toda violación de este Código por uno de sus miembros en el ejercicio de su profesión, siempre y cuando sea probada ante la Junta, se considerará como falta grave que lleva consigo una sanción adecuada” En consecuencia, todo miembro de estas asociaciones: Debe esforzarse 1. Por contribuir a la realización de condiciones morales y culturales que permiten al hombre desarrollarse y gozar de los derechos imprescindibles que le son reconocidos por la “Declaración Universal de los Derechos del Hombre”. 2. Por crear estructuras y los canales de comunicación que, al favorecer la libre circulación de las informaciones esenciales, permitan a cada miembro del grupo sentirse informado, interesado, responsable y solidario. 3. Por comportarse en todas las ocasiones y en cualquier circunstancia de manera que merezca y obtenga la confianza de aquellos con quienes está en contacto. 4. Por tener en cuenta que, dado el carácter público de su profesión, su comportamiento, incluso privado, repercutirá sobre los juicios que se emitan acerca de la profesión en su conjunto. Debe comprometerse 5. A respetar, en el ejercicio de su profesión, los principios y las reglas morales de la “Declaración Universal de los Derechos del Hombre”.

6. A respetar y salvaguardar la dignidad de la persona humana y a reconocer a cada individuo el derecho a formarse su propio juicio por sí mismo. 7. A crear condiciones morales, psicológicas e intelectuales de verdadero diálogo, y a reconocer a las partes en litigio el derecho a exponer su pretensión y de expresar su punto de vista. 8. A actuar, en todas las circunstancias, de manera que se tengan en cuenta los intereses respectivos de las partes afectadas: tanto los de la organización que utiliza sus servicios, como los relativos a los públicos interesados. 9. A respetar sus promesas y sus compromisos que deben ser formulados siempre en términos que no se presten a ninguna confusión y a obrar honesta y lealmente en todas las ocasiones, a fin de mantener la confianza de sus clientes o empresarios, actuales o anteriores, y del conjunto de los públicos afectados por sus acciones. Debe negarse 10. A subordinar la verdad a otros imperativos. 11. A difundir informaciones que no se basen en hechos comprobados y comprobables. 12. A prestar su colaboración a toda empresa o acción que atente a la moral, a la honestidad o a la dignidad e integridad de la persona humana. 13. A utilizar todo método, medio o técnica que tienda a crear motivaciones inconscientes que, privando al individuo de su libre arbitrio, le impedirían ser responsable de sus actos.

c) Código Deontológico de la Asociación Francesa de Relaciones Públicas (AFREP) Definición de las Relaciones Públicas Las Relaciones Públicas consisten en la puesta en práctica de una política de comunicación e información de una empresa, una administración o una colectividad, en función de su público interno o externo. Siendo una función permanente, contribuyen a establecer y mantener las relaciones con los diferentes públicos necesarios al desarrollo económico y social de aquellos grupos. Su dominio se extiende, por tanto, en el interior y en el exterior de la empresa. Artículo 1. Cualificaciones profesionales y morales • Párrafo 1º Son reconocidos como profesionales de las Relaciones Públicas todos los miembros inscritos como tales en las asociaciones y sindicatos miembros de la Federación. Según el Decreto ministerial del 23 de octubre de 1964, las actividades del profesional de las Relaciones Públicas son incompatibles con las de periodista profesional y agente de publicidad. • Párrafo 2º Pertenece al profesional de las Relaciones Públicas el hacer conocer a su patrono y a sus clientes las reglas propias de la profesión. Él mismo debe ajustarse plenamente a aquellas. Jerárquicamente está sometido a la dirección general. Lo mismo vale para las relaciones entre el consejo independiente y la empresa. • Párrafo 3º El profesional de las Relaciones Públicas debe conocer en profundidad las actividades de las que tiene que rendir cuentas y, en consecuencia, completar su formación inicial. Debe tener igualmente un conocimiento preciso de las leyes y disposiciones reglamentarias que estén en vigor en el país donde ejerce. No deberá comprometerse en ninguna acción susceptible de contravenirlas. De una forma general, tendrá que respetar el interés público en la conducta de su actividad, conservar en todas las circunstancias la más estricta probidad intelectual y observar una actitud leal frente a sus interlocutores. Artículo 2 Obligaciones profesionales • Párrafo 1º El profesional de las Relaciones Públicas está obligado al secreto profesional. Se abstendrá, en concreto, de revelar cualquier información confidencial que haya obtenido por su actividad presente o pasada y de hacer uso de ella sin haber obtenido explícitamente la autorización de su patrono o su cliente. Las disposiciones de la Ley de 23 de diciembre de 1970 relativas a las informaciones financieras que comportan la prohibición al personal iniciado de hacer uso de ellas para su propia cuenta, se aplican a los profesionales de las Relaciones Públicas. • Párrafo 2º El consejero en Relaciones Públicas participa en la definición de los objetivos generales de la empresa y propone, en lo que le concierne, un programa a su dirección general. Él mismo asume la responsabilidad global de la ejecución de este programa y gestiona el presupuesto. Los profesionales de las Relaciones Públicas, según la función que ejerzan (ya sea a título de colaborador o de consejero dependiente), como agregados de prensa, periodistas de empresa, responsables de información interior, han de conformarse, 41

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estrictamente, a los códigos de conducta profesional de las asociaciones y sindicados miembros de la Federación. Las Relaciones Públicas engloban el conjunto de estas diversas funciones, pues todas ellas concurren a su puesta en práctica. Ninguna de ellas, ejercida aisladamente, constituye la totalidad integral de las acciones de las Relaciones Públicas y deberá, por tanto, ser presentada como tal. Párrafo 3º El profesional de Relaciones Públicas difunde las informaciones concernientes a todas las formas de actividad de la empresa. Debe reflejar exclusivamente los hechos exactos y no aportar otra cosa sino comentarios leales y honestos. El origen y la fecha de las informaciones deberán indicarse expresamente. Las informaciones destinadas a la prensa deberán ofrecerse gratuitamente a los jefes de redacción o a los periodistas; no deben comportar ni sobreentender ninguna contrapartida por el derecho de publicación. Cuando le parece necesario a la empresa conservar la iniciativa de la publicación de una información o el derecho de reproducción, el profesional de Relaciones Públicas puede proceder a la compra de espacios en los periódicos, conformándose a las reglas de la prensa y la publicidad en esta materia. Párrafo 4º En tanto que responde a las cualificaciones definidas en el precedente artículo 1 y actúa en conformidad con el Código presente, el profesional de Relaciones Públicas solamente tiene las obligaciones de los servicios.

Artículo 3 Responsabilidades del profesional de las Relaciones Públicas • Párrafo 1º El profesional de Relaciones Públicas es responsable de la exactitud de las informaciones que transmite, y debe tomar las necesarias disposiciones para evitar la difusión, por inadvertencia, de informaciones inciertas o equívocas. No podrá asociarse a ninguna operación que, bajo la cobertura de promover ciertos intereses legítimos, tienda deliberadamente a promover otros intereses de forma clandestina. No podrá representar intereses contradictorios. No podrá, en principio, representar intereses en concurrencia, salvo cuando haya acuerdo de las diferentes partes. • Párrafo 2º El profesional de Relaciones Públicas se compromete a no recibir otras remuneraciones que los salarios u honorarios. El profesional debe prohibirse cualquier remuneración acomodada a los resultados cuantitativos resultantes de su acción específica de Relaciones Públicas. Artículo 4 Respeto del Código Federal • El profesional de Relaciones Públicas adherido a una asociación o a un sindicato miembro de la Federación Francesa de Relaciones Públicas se compromete a:  Respetar y hacer respetar sin reserva las reglas dictadas en este Código, con el cuidado constante de la reputación de la profesión.  Aportar su participación activa en la ejecución de las decisiones de la Federación tomadas en aplicación del Código. Las asociaciones y sindicatos se comprometen, por su parte, a respetar y hacer respetar sin reserva el presente Código y hacer referencia expresa a él en sus estatutos. 42

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Artículo 5 Disciplina profesional Párrafo 1º El mantenimiento de la disciplina profesional es incumbencia de las asociaciones y sindicatos miembros de la Federación. Aquellos notificarán a esta de las decisiones tomadas contra alguno de sus miembros en la aplicación del Código Federal o de su propio código de conducta profesional. Eventualmente avisarán a las otras asociaciones y sindicatos. Párrafo 2° Toda decisión de los consejos de disciplina de las asociaciones y sindicatos es susceptible de apelación ante la Comisión de Disciplina Federal, siendo esta apelación suspensiva. Para ello ha sido constituida en el seno de la Federación Francesa de las Relaciones Públicas una Comisión de Disciplina Federal compuesta por un miembro profesional de cada una de las asociaciones y sindicatos miembros, designado fuera del Consejo Federal, por un período de tres años. Esta comisión estará presidida por el presidente de la Federación. El voto del presidente es preponderante. La Comisión Federal está obligada a hacerse cargo del asunto en el plazo de un mes a contar del momento en que se le comunica la decisión tomada y recibida por carta certificada con acuse de recibo. La comisión ha de oír por separado a las partes afectadas o a sus representantes, quienes pueden hacerse asistir por un consejero; ha de hacerse enviar los dossiers y establecer su decisión en el plazo de tres meses a partir del momento en que se ha hecho cargo del asunto. La decisión tomada ha de darse a conocer a los interesados en carta certificada y notificarse a las asociaciones y sindicatos miembros de la Federación (París, 12 de mayo de 1977).

d) Código de Ética de la Public Relations Society of America (PRSA)

Valores Profesionales, Normas de Conducta y Compromiso Este Código, que se aplica a los miembros de la PRSA, está concebido como guía útil para sus socios en el desempeño de sus responsabilidades éticas. El documento ha sido diseñado para anticipar y acomodar, mediante precedentes, exigencias éticas que pudiesen presentarse oportunamente. Las circunstancias que se bosquejan en las estipulaciones del Código son ejemplos reales de conducta impropia. Se irán añadiendo más a medida que se acumula experiencia con el Código. La Public Relations Society of America (PRSA) se compromete a ejercer la profesión con ética. El nivel de confianza pública que gestionan los miembros de la PRSA al servir el beneficio público implica asumir un compromiso especial para ejercer éticamente. El valor de la reputación de los socios depende de la conducta ética de cada afiliado o afiliada con la Public Relations Society of America. Cada uno de ellos es un ejemplo para los demás, así como para otros profesionales, al procurar excelencia en su labor con intensas normas de desempeño, profesionalismo y conducta ética. Se ha eliminado el énfasis en hacer cumplir el Código. Empero, la Junta Directiva de la PRSA se reserva el derecho de excluir como miembro o expulsar de la Sociedad a cualquier individuo que sea sancionado por una agencia gubernamental o que haya sido convicto por un tribunal de justicia en un proceso que representa una violación de este Código. La práctica ética es la obligación primordial de cada miembro de la PRSA. Y el Código de Ética es un modelo para otras profesiones, organizaciones y profesionales miembros de la PRSA. Está concebido como guía útil para los socios de la PRSA en el desempeño de sus responsabilidades éticas. Declaración de Valores Profesionales de Miembros de la PRSA Esta declaración manifiesta los valores esenciales de los miembros de la PRSA y, de manera más amplia, de la profesión de Relaciones Públicas. Tales valores fundamentan el Código de Ética de miembros de la PRSA y establecen la norma para la práctica profesional de las Relaciones Públicas. Asimismo, constituyen las convicciones fundamentales que guían nuestra conducta y proceso de toma de decisiones. Consideramos que nuestros valores profesionales fundamentan la integridad de toda la profesión. CONSEJO • Servimos el interés público al actuar como consejeros responsables de aquellos a los que representamos. • Proporcionamos una voz en el foro de ideas, hechos y puntos de vista para contribuir a un debate público bien informado. HONESTIDAD • Adherimos a las normas más elevadas de exactitud y veracidad al adelantar los intereses de nuestros representados y en nuestras comunicaciones con el público. EXPERIENCIA • Adquirimos y usamos con responsabilidad conocimientos especializados y experiencia.

• Adelantamos a la profesión mediante el desarrollo profesional continuado, la investigación y la educación. • Generamos entendimiento mutuo, credibilidad y relaciones en un amplio universo de instituciones y públicos. INDEPENDENCIA • Proporcionamos un asesoramiento objetivo a aquellos a quienes representamos. • Somos responsables de nuestras acciones. LEALTAD • Somos leales a nuestros representados al mismo tiempo que cumplimos con nuestra obligación de servir el interés público. RECTITUD • Nuestro trato con clientes, patronos, competidores, pares, abastecedores, medios de información y público en general es correcto. • Respetamos todas las opiniones y apoyamos el derecho de libre expresión. Estipulaciones del Código de la PRSA Flujo libre de información Principio básico La protección al adelanto del flujo libre de información correcta y veraz es esencial para servir el interés público y para contribuir a tomar decisiones informadas en una sociedad democrática. Intención • Mantener la integridad de las relaciones con los medios de información, funcionarios gubernamentales y público. • Asistir a tomar decisiones informadas. Directrices Cada miembro: • Mantendrá la integridad del proceso de comunicación. • Será honesto y correcto en todas las comunicaciones. • Actuará de inmediato para corregir comunicaciones erróneas de las cuales es responsable. • Mantendrá el libre flujo de información imparcial al dar o recibir obsequios así como al tomar medidas para que los obsequios sean nominales, de carácter legal y poco frecuentes. Ejemplos de conducta impropia bajo los términos de esta directriz: • Un miembro que representa a un fabricante de esquís obsequia un costoso par a un columnista de una revista deportiva para influenciarlo a que escriba artículos favorables sobre el producto. 45

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Un miembro agasaja a un funcionario gubernamental a un nivel que excede los límites legales y/o en violación de los requisitos gubernamentales.

e) Código de Ética para Comunicadores Profesionales de la International Association of Business Communicators (IABC) Prefacio

Debido a que cientos de miles de comunicadores profesionales a nivel mundial participan en actividades que afectan la vida de millones de personas, y debido a que este poder lleva consigo responsabilidades sociales significativas, la Asociación Internacional de Comunicadores Profesionales ha desarrollado el Código de Ética para Comunicadores Profesionales. El Código está basado en tres principios diferentes de la comunicación profesional, pero relacionados entre sí, que se aplican en todo el mundo. Estos principios suponen que las sociedades justas se rigen por un profundo respeto a los derechos humanos y los reglamentos de la ley; que la ética -los criterios para determinar lo que está bien y lo que está mal- puede ser acordada por los miembros de una organización; y que, para el entendimiento de cuestiones de gusto, se necesita una sensibilidad a las normas culturales. Principios esenciales: • La comunicación profesional es legal. • La comunicación profesional es ética. • La comunicación profesional es de buen gusto. Al reconocer estos principios, los miembros de la IABC: • participarán en una comunicación que no solo es legal, sino que también es ética y sensible a los valores y creencias culturales; • participarán en una comunicación que es verdadera, exacta y justa y que promueve el respeto y el entendimiento mutuo; y • se regirán por los siguientes artículos del Código de Ética para Comunicadores Profesionales de la IABC: Debido a que la situación del mundo está cambiando constantemente, los miembros de la IABC trabajarán para mejorar su capacidad individual y aumentar su conocimiento en el campo mediante la investigación y la educación. Artículos 1. Los comunicadores profesionales apoyan la credibilidad y dignidad de su profesión mediante la práctica de una comunicación honesta, verdadera y puntual, y promoviendo la circulación libre de información esencial de acuerdo a los intereses públicos. 2. Los comunicadores profesionales difunden información correcta y corrigen inmediatamente cualquier comunicación errónea de la que puedan ser responsables. 3. Los comunicadores profesionales entienden y apoyan los principios de libertad de expresión, libertad de asociación y acceso a un mercado abierto de ideas y actúan según estos principios. 4. Los comunicadores profesionales son sensibles a los valores y creencias culturales y participan en actividades de comunicación justas y equilibradas que promuevan y estimulen el entendimiento mutuo. 5. Los comunicadores profesionales se abstienen de participar en actividad alguna que no consideren ética. 6. Los comunicadores profesionales obedecen las leyes y políticas públicas que rigen sus actividades profesionales y son conscientes del espíritu de todas las leyes y reglamentos 47

y, si se infringe alguna ley o política pública, por cualquier razón, actúan inmediatamente para corregir la situación. 7. Los comunicadores profesionales dan crédito a las expresiones únicas tomadas prestadas de los demás e identifican las fuentes y propósitos de toda la información difundida al público. 8. Los comunicadores profesionales protegen la información confidencial y, al mismo tiempo, cumplen con todos los requisitos legales para la revelación de información que afecte el bienestar de los demás. 9. Los comunicadores profesionales no usan información confidencial obtenida como resultado de actividades profesionales para beneficio personal y no representan intereses que sean conflictivos o que compitan entre sí sin el consentimiento escrito de las partes involucradas. 10. Los comunicadores profesionales no aceptan regalos ni pagos secretos por servicios profesionales de alguien que no sea un cliente o empleador. 11. Los comunicadores profesionales no garantizan resultados que estén más allá del poder de una persona que ejerce la profesión de transmitir información. 12. Los comunicadores profesionales son honestos, no solo con los demás, sino también, lo que es aún más importante, consigo mismos como personas; porque el comunicador profesional busca la verdad y comunica dicha verdad antes que su propia opinión.

Reflexiones finales Tras aprobar ocho semestres, el estudiante de Relaciones Públicas habrá alcanzado una serie de competencias laborales que le permitirán desarrollar su trabajo con propiedad. Estaremos en presencia de un "profesional capacitado para: diagnosticar la identidad y el estado de las comunicaciones de una empresa, clasificar y segmentar a sus públicos relevantes, y evaluar las percepciones que estos tienen hacia la organización" (Perfil de Egreso del Relacionador Público del DuocUC, versión 2002). Pero el buen Relacionador Público no se agota en el dominio de las técnicas y conocimientos necesarios para realizar competentemente su labor. Se requiere de algo mas, a saber: "una sólida formación ética que le permita al profesional actuar con integridad en el ejercicio de su profesión" (idem). En otras palabras, un buen profesional es un profesional virtuoso. Formar en las virtudes, como lo demuestra la experiencia, es bastante más difícil que formar la inteligencia y desarrollar habilidades. Este proceso de formación no se acaba tras rendir exitosamente las exigencias académicas. Durante su carrera, el estudiante conocerá los fundamentos de la ética y comprenderá su importancia en la vida privada y profesional. Pero más importante aún es comprender que no basta con conocer la ética, sino aplicarla. Para actuar éticamente, no solo se requiere conocer los principios éticos, sino aplicarlos en la vida profesional. A veces, quien quiere ser un buen profesional no actúa en forma ética por diferentes razones como las siguientes: 1) Desconocimiento de la ética y de sus principios: actúa mal por ignorancia. 2) Relativización de la ética: parte de la base que el bien o el mal dependen de lo que uno estima como bueno o malo. Si bien es cierto que actúa en conciencia, esto no es garantía de una actuación correcta, pues la conciencia se equivoca. 3) Voluntad débil: cede fácilmente ante las tentaciones. 4) Concepción equivocada de la ética: cree que la bondad o maldad de un acto se mide por sus consecuencias (ética consecuencialista) o por la utilidad que produce (ética utilitaria) o simplemente por la buena intención (ética proporcionalista). 5) Rechazo de la ética: considera que esta es un obstáculo, que limita la capacidad profesional, que coarta el desempeño laboral. 6) Aplicación del principio de business is business: considera que una cosa es la ética y otra los negocios, como si fueran dos ámbitos totalmente separados y, naturalmente, privilegia los negocios. El lector atento de este Manual habrá comprendido que todas estas razones son superables y que el mejor legado profesional que se puede dejar es la integridad personal, lo cual no es posible sin una conducta regida por la ética.

Anexos I. Recursos Bibliográficos A continuación presentamos una serie de recursos bibliográficos relacionados con las Relaciones Públicas: 1. Lecturas recomendadas: a) Relaciones Públicas en general: - Del Rey Morato, J.M., “Códigos supernacionales de RR.PP.”, Revista RR.PP. & Comunicación, Montevideo, Uruguay, Nº 8, 1997. - Pereira Parodi, J.C., Las RR.PP en el mundo actual, Editorial Copiar, Córdoba, Argentina, 1996. - Délano, Bárbara, Las Relaciones Públicas en Chile, Editorial Universitaria, Santiago, 1990. - Eyzaguirre, P., Manual de Relaciones Públicas, Editorial Los Andes, Santiago, 1993. - Black, Sam, Las Relaciones Públicas. Un factor clave de gestión, Editorial Hispano Europea, Barcelona, 1994. - Capello, Juan C., Relaciones Públicas: Artesanía de una profesión, Lambare, Santiago, s/f. - Barquero Cabrero, José Daniel, El libro de oro de las Relaciones Públicas, Gestión 2000 (2° ed.), Barcelona, 2002. - Simon, Raymond, Relaciones Públicas. Teoría y práctica, México, 1990. - Antona Illanes, Alejandro, Las relaciones públicas. Técnica de comunicación, Sevilla, 1991. b) Ética general: - Peláez, Miguel Ángel, Ética, profesión y virtud, Rialp, Madrid, 1991. - García-Huidobro, Joaquín, “La fortaleza” en: www.duoc.cl/formacion - Vigo, Alejandro, “Manual de Ética” en: www.duoc.cl/formacion - Bonete, Enrique, Ética de la comunicación audiovisual, Tecnos, Madrid, 1999. - Blázquez, Niceto, Ética y medios de Comunicación, en especial el capítulo IV: “Relaciones Públicas con Rostro Humano”, Ediciones BAC, Madrid, 1994. 2. -

Páginas de Internet www.ipra.org www.relacionespublicas.com www.instituteforpr.com www.aurp.org www.duoc.cl/formacion

3. Organismos relacionados con las Relaciones Públicas -

Escuela Nacional de Relaciones Públicas. Sociedad de Relaciones Públicas de América (PRSA). International Association of Business Comunicators (IABC). Asociación Internacional de Relaciones Públicas (IPRA).

4. Otras fuentes utilizadas Para la elaboración del presente Manual se utilizaron como primera fuente los testimonios de expertos en la materia que utilizaron como método Paneles de Entrevistas. Se utilizó, también, el Diccionario de Competencias y Perfil de Egreso del Relacionador Público DuocUC.

II. Perfil de Egreso del Relacionador Público DuocUC 1. Caracterización del Perfil Profesional El Relacionador Público es un profesional capacitado para: diagnosticar la identidad y el estado de las comunicaciones de una empresa, clasificar y segmentar sus públicos relevantes, y evaluar las percepciones que estos tienen hacia la organización. Consecuentemente, será capaz de elaborar, desarrollar y evaluar estrategias y acciones específicas de comunicación institucional que transmitan mensajes corporativos destinados a armonizar los intereses de la entidad con las expectativas de sus públicos logrando la aceptación social de la organización. 2. Áreas de Competencia (Familias) Al concluir el Plan de Estudios, el egresado será capaz de: I. Desarrollar análisis estratégicos de la situación comunicacional interna y externa de una organización: - Recopilar técnicamente antecedentes sobre la situación comunicacional de una organización en sus ámbitos internos y externos. - Desarrollar análisis situacionales sobre la identidad e imagen de la empresa, tanto desde la perspectiva interna como externa. II. Diseñar y desarrollar estrategias de comunicación relacional: - Determinar las necesidades e intereses de comunicación relacional de acuerdo a los objetivos corporativos y al gap entre identidad (lo que la organización quiere ser) e imagen (lo que la organización proyecta). - Definir y perfilar locacional, demogáfica, sicográfica y sociológicamente los públicos estratégicos de una organización, detectando sus expectativas, intereses y grados de influencia. - Determinar el tipo de campaña comunicacional que se debe realizar y los conceptos comunicacionales ejes de la misma. - Manejar crisis: determinación de los cursos de acción que se deben seguir, y asumir la vocería con propiedad y capacidad comunicativa. III. Diseñar y planificar estrategias de medios coherentes a una táctica comunicacional predefinida: - Evaluar los medios cualitativa y cuantitativamente. - Diseñar una estrategia de medios compleja de acuerdo a los presupuestos predefinidos. IV. Comunicar y vender un plan comunicacional a nivel estratégico y táctico: - Exponer campañas comunicacionales en forma persuasiva y clara, enfocándolas al negocio del cliente y haciendo uso de elementos tecnológicos de apoyo adecuados. V. Crear, desarrollar y difundir mensajes comunicacionales funcionales a la estrategia adoptada, en los ámbitos externos e internos de la organización:

Diseñar y desarrollar mensajes comunicacionales para todos los medios y soportes definidos, y supervisar el desarrollo de sus piezas. Generar y obtener publicación de mensajes de publicity (crónicas y menciones no pagadas en medios). Crear guiones literarios y supervisión de producción de piezas comunicacionales de todo tipo (gráficas, audiovisuales y multimediales) y para todos los medios.

VI. Producir y administrar eventos de la estrategia comunicacional: - Desarrollar, dirigir y producir eventos de una campaña comunicacional: ferias, congresos, lanzamientos, conferencias de prensa, inauguraciones, aniversarios, paneles y simposios. - Definir, contratar y supervisar la ejecución de subcontratos para eventos diversos: banquetería, iluminación, sonido, montaje y apoyo logístico. VII. Diseñar y desarrollar acciones de enlace: - Diseñar y aplicar sistemas de ceremonial y protocolo organizacional. - Planificar, organizar y dirigir contactos directos de la organización con sus públicos: acciones y secuencia de recepción de invitados, encomienda y distribución de regalos promocionales alusivos al(los) concepto(s) central(es) de un plan de comunicación. - Diseñar y ejecutar plan de lobby orientado a públicos estratégicos de la organización: poderes del estado, líderes de opinión, medios de comunicación. VIII. Diseñar y aplicar parámetros comunicacionales para optimizar la calidad del servicio: - Diseñar estructura comunicacional: Mensajes estandarizados, formas y estilo comunicacional y organizacional interno y externo. - Capacitar a personas de front y back desk e inducción laboral en aspectos comunicacionales. - Supervisar la aplicación de estructura y formas comunicacionales predefinidas. IX. Administrar plan comunicacional: - Planificar y ejecutar órdenes de publicación o exhibición. - Administrar presupuestos y documentación contable. - Realizar seguimiento de plan(es) comunicacional(es) por medio de técnicas de sondeo específicas. - Evaluar técnicamente los resultados cualitativos y cuantitativos de un plan comunicacional. X. Organizar y dirigir una unidad de Relaciones Públicas: - Esquematizar y organizar logísticamente y a nivel de personal una unidad de Relaciones Públicas: descripción de cargos, definición de funciones y organigrama. - Organizar procedimientos responsables de los procesos comunicacionales que abordará una unidad de Relaciones Públicas. - Administrar de informes y documentación de feed back de comunicaciones.