Más Poder Local nº 22 by Más Poder Local magazine

MARZO 2015. NÚMERO 22

PARTICIPACIÓN CIUDADANA EN LA ORGANIZACIÓN

CULTURA POLÍTICA Y COMUNICACIÓN EN LA SOCIEDAD MODERNA

POLÍTICA, ASOCIATIVA, SINDICAL Y SOCIAL EN ESPAÑA. EL STORYTELLING AL SERVICIO DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA. LA CONDENSACIÓN DEL RELATO POLÍTICO EN UN SOLO DÍA: EL ALDERDI EGUNA. DE LOS MOVIMIENTOS SOCIALES EN LA ÉPOCA WEB 2.0 Y LOS MARCOS DE REFERENCIA A LA TRANSFORMACIÓN EN PARTIDOS POLÍTICOS: EL PROBLEMA DE LA IDENTIDAD. EL MUSEO DE “EL COSTURERO DE MÉRIDA”: MODELO DE COMUNICACIÓN PARA ACTIVIDADES CULTURALES LOCALES.

N º2 2 M PL

EDICIÓN MARZO 2015 SUMARIO

EDITORIAL

EN PORTADA

Participación ciudadana en la organización política, asociativa, sindical y social en España.

El storytelling al servicio de la comunicación política. La condensación del relato político en un solo día: El Alderdi Eguna.

De los movimientos sociales en la época web 2.0 y los marcos de referencia a la transformación en partidos políticos: el problema de la identidad.

El Museo de “El Costurero de Mérida”: Modelo de comunicación para actividades culturales locales.

20 PERISCOPIO ELECTORAL 21

Uruguay: La narrativa política en las elecciones de 2014.

Bolivia: Puntos críticos de las elecciones departamentales.

España: Marca, resultados y estrategias.

30 ACTIVIDADES 30

Mesa redonda: Mito y realidad de la comunicación política.

COEDITOR: Alberto Mora CONSEJO EDITOR

Dilma Bolada o Dilma Rousseff: ¿Quién es la diva de la nación?

TupperVote y otras técnicas de campaña para las elecciones locales.

REVISTA INDEXADA EN

Jorge Alcocer (V. Voz Y Voto, México), Luis Benavente (Vox Populi Consultoría), Agrivalca Canelon (Universidad de la Sabana, Colombia), Virgina García Bedeaux (Universidad de Belgrano, Buenos Aires), Antonia González (Universidad de Murcia), Antoni Gutiérrez Rubí (Asesor de comunicación y consultor político), Arturo Laguado (Instituto Universitario Ortega y Gasset Argentina), Pablo Mieres (Universidad Católica de Uruguay), Cristina Moreno (Universidad de Murcia), Carlos Muñiz (Universidad Autónoma de Nuevo León), Javier del Rey Morató (Universidad Complutense de Madrid), José Manuel Rivera Otero (Universidad de Santiago de Compostela), Hélder Rocha Prior (Universidade da Beira Interior), Javier Sánchez Galicia (Instituto de Comunicación Política), Marcelo Serpa (Universidade Federal do Rio de Janeiro), Gina Sibaja Quesada (Universidad de Costa Rica), Helcimara de Souza Telles (Universidade Federal de Minas Gerais), Fernando Vallespín (Universidad Autónoma de Madrid).

COLABORADORES Nº22 CONSEJO DE REDACCIÓN

Jesús Esteban Carcar Benito Deisy Cioccari Pablo Cuesta Muñoz Alejandro Espí Hernández Itziar García Carretero J. Pedro Marfil Francisco José Pérez Valero Javier del Rey Morató José Manuel Rivera Jesús G. Villalta Mariana Wainstein

Miguel Ángeles Teja (IUIOG), Mónica Belinchón Alonso (IUIOG), Pablo Cuesta Muñoz (IUIOG), Anibal Durán Martínez, Rosalía Fernández Agudín (IUIOG), Félix García García (IUIOG), Brais Iglesias Fernández (IUIOG), Iria Lores Vilar (IUIOG), Rosa María NavarroSoto Egea (IUIOG), Ignacio Pérez Santos (IUIOG), Fabián Úbeda Spura (IUIOG). DISEÑO Y MAQUETACIÓN: Ana Leal MÁS PODER LOCAL. MAGAZINE Ronda de Levante, 10. Murcia, España contacto@maspoderlocal.es www.maspoderlocal.es ANUNCIANTES anunciantes@maspoderlocal.es COLABORADORES colaboradores@maspoderlocal.es Depósito Legal: MU 1092-2010 / ISSN: 2172-0223 ©2014 Más Poder Local.

EDITA: Asociación Laboratorio de Comunicación Política.

MÁS PDDER LOCAL.

DIRECTOR/EDITOR: Ismael Crespo

INVESTIGACIÓN

N º2 2 M PL

EDITORIAL

CULTURA POLÍTICA Y COMUNICACIÓN EN LA SOCIEDAD MODERNA

El desarrollo de las nuevas tecnologías en la sociedad moderna ha extendido el acceso a la información, y por ende ha hecho incrementar la capacidad de intervención en cuanto a decisiones políticas y recepción de output por parte de la ciudadanía. La era de la comunicación ha eliminado barreras físicas que limitaban al ciudadano a buscar, saber, e interpretar las acciones de sus gobernantes y del resto de estructuras y organizaciones, y le ha dado una oportunidad de integrarse en el proceso decisorio, modificando así su cultura política. Cuando hablamos de cultura política nos referimos a la participación e inclusión del ciudadano en el sistema político vigente, de una manera mucho más compleja e implícita que las formas convencionales de intervención como el simple hecho de votar cada cuatro o más años. Es el modo que tiene este de relacionarse con las instituciones, organizaciones y decisiones políticas que rodean nuestra vida cotidiana, y sin las cuales no existiría el acuerdo social. Empleamos el término cultura debido a que la relación con la política es algo que se desarrolla desde nuestros primeros años de vida; la socialización es en sí un proceso de incorporación a la vida política y al intercambio de ideas, decisiones, y a la resolución de conflictos, de la naturaleza y tipo que sean. La cultura política se constituye por la frecuencia de diferentes especies de orientaciones cognitivas, afectivas y evaluativas hacia el sistema político en general, sus aspectos políticos y administrativos y la propia persona como miembro activo de la política (Almond y Coleman). Los instrumentos de participación política 2.0 han hecho que los ciudadanos puedan ser –o se sientan– partícipes de las decisiones sin que sea necesario salir de casa, así como los gobernantes puedan rendir cuentas ante ellos. Este número incluye en portada “Participación ciudadana e interés en la organización política, asocia4

tiva, social y sindical en España” de Alejandro Espí; “La condensación del relato político en un solo día: el Alderdi Eguna” de Itziar García Carretero; “De los movimientos sociales en la época web 2.0 y los marcos de referencia a la transformación en partidos políticos: el problema de la identidad” de Jesús Esteban Cárcar Benito; y “Modelo de Comunicación para actividades culturales locales” de Francisco José Pérez Valero. Estos artículos nos introducirán en el entorno de la modificación de la cultura política por el desarrollo de las nuevas formas de comunicación. En el Periscopio Electoral veremos de la mano de Mariana Wainstein y Javier del Rey “La narrativa política en las elecciones uruguayas de 2014”, una aproximación desde un punto de vista narrativo a las últimas elecciones presidenciales. Además, José Manuel Rivera analiza las próximas elecciones departamentales y municipales de Bolivia, y el gerente de la Asociación de Comunicación Política (ACOP), J. Pedro Marfil, nos ofrece las claves del panorama español de 2015, que estará repleto de citas electorales.

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Resumen Este artículo tiene la pretensión de ofrecer una respuesta numérica a los interrogantes acerca de la involucración ciudadana en los partidos políticos, sindicatos, tejido asociativo y movimientos de carácter reivindicativo. Palabras clave: Participación ciudadana, partidos, asociaciones, sindicatos, política. ................................... Abstract

EL PAPEL DE LA CULTURA POLÍTICA EN DEMOCRACIA

PARTICIPACIÓN CIUDADANA EN LA ORGANIZACIÓN POLÍTICA, ASOCIATIVA, SINDICAL Y SOCIAL EN ESPAÑA

This article claims to offer a numerical answer to questions about citizen involvement in political parties, labour unions, associations and movements of a protest nature.

Alejandro Espí Hernández

Keywords: Citizen participation, par parties, associations, labour unions, political.

I. INTRODUCCIÓN

Los impulsores del sistema democrático actual, probablemente nunca pudieron intuir un nivel de degradación del sistema como el conocido en la actualidad. La profunda crisis económica y política que atravesamos ha modificado las pautas de convivencia cívica y ha intercedido en el cambio de actitud ciudadana hacia las decisiones políticas. Naturalmente una crisis tal conlleva una repercusión directa para con la política, lo que se está traduciendo en un incesante cuestionamiento y revisionismo relativo al funcionamiento del sistema democrático mismo. Ante este panorama, se plantea una primera hipótesis que nos da pie a considerar que la participación política y social de la ciudadanía ha aumentado como consecuencia de su situación socioeconómica a la vez que indignación. O por el contrario (segunda hipótesis): Que el pesimismo esté alejando a la ciudadanía, más si cabe, de la participación política y social. Estamos frente a una cuestión interesante a la vez que clarificadora 6

Fecha de recepción: 15/01/2015 :: Fecha de aceptación: 20/01/2015

en cuanto a resultados. Los niveles de participación social y política en España despiertan interés, pues dan respuesta a muchas incógnitas sobre el funcionamiento de nuestra democracia, así como la cultura política de la ciudadanía española. II. PARTICIPACIÓN EN ORGANIZACIONES POLÍTICAS

Comenzamos examinando la participación en organizaciones políticas. El Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) en su barómetro de octubre de 2014 desvela que tan solo el 2,9% de la ciudadanía confirma pertenecer y participar activamente en un partido político, frente al 90,2% que asegura no hacerlo. Por su parte, el Estudio Internacional de la Fundación BBVA “Values and Worldviews (VW) 2013” reduce al 3,9% la pertenencia a partidos políticos. Pese a estas cifras, el 44,3% de la ciudadanía dice simpatizar con algún partido según VW 2013, con una tendencia de proximidad mayor hacia los partidos por parte de las personas más adultas. Profundizando en las cifras de militancia

Protestas contra los recortes en educación en la ciudad de Madrid.

Tabla I. Censo de los principales partidos políticos españoles. PARTIDO

CENSO

FECHA DE CONSULTA

862.000

Noviembre 2014. Información periodística.

PODEMOS

211.600

PSOE

198.123

Aportado por la organización. Inscritos vía web. Aportado por la organización tras el cierre censal de julio 2014.

36.000

UPyD

6.403

Noviembre 2014. Información periodística. Noviembre 2014. Información periodística.

Fuente: Elaboración propia.

Los datos son inexactos, pues generalmente las organizaciones no hacen públicas sus cifras censales. La suma de la militancia de los principales partidos nacionales asciende a poco más de 1.300.000 personas, de un total de 36,7 millones con derecho a voto (según censo de las generales de 2011). Si sumamos la militancia del resto de partidos, estaremos hablando de alrededor de 2 ó 2,5 millones de personas inscritas en organizaciones políticas, lo que se situaría en una horquilla de un 5-7% de la población española con derecho a voto. Son cifras que se aproximan a los datos porcentuales arrojados anteriormente. Esta visible animadversión hacia la política y sus actores se puede apreciar en numerosos estudios demoscópicos que se publican al respecto. En la comparativa de confianza hacia las instituciones que realiza el VW 2013, entre 17 propuestas, los partidos políticos son calificados con un 2 sobre 10, constituyendo la peor considerada.

III. PARTICIPACIÓN ASOCIATIVA Y SINDICAL

Una vez analizadas las cifras de involucración política, cabe detenerse en asuntos de carácter social. Según el citado estudio VW 2013, realizado en diez países de la UE, sólo el 29,4% de las personas encuestadas de España dice pertenecer a alguna asociación, cifra que nos aleja de los datos que presentan países como Dinamarca (91,7%), e incluso de la media europea (42,5%). El CIS también interroga por la misma cuestión en su muestreo mensual y los datos no distan mucho a los esbozados anteriormente (28,5%). Si atendemos al interés que despiertan las asociaciones y otras actividades asociativas para la ciudadanía, teniendo como base la escala 1 a 10, los españoles, según el barómetro del CIS de octubre de 2014 las sitúan en una aprobado justo (5,10) por delante de la política o de la religión. No mucho mayor interés despiertan los sindicatos que, según el sondeo anterior, casi el 82% de la ciudadanía asegura no haber pertenecido nunca a ellos. De hecho, los datos que conocemos de afiliación a los mismos dan la razón al porcentaje. Por su parte el estudio europeo ya aludido anteriormente, señala que sólo el 5% de la población sostiene participar en un sindicato. Tabla II. Censo de los dos principales sindicatos españoles. SINDICATO

CENSO

FUENTE

Comisiones Obreras

1.139.591 ( 2011)

Informe general del 10º Congreso de CCOO.

Unión General de Trabajadores

1.100.000 (2013)

Informe económico de la CEC del 41º Congreso Confederal de la UGT.

Fuente: Elaboración propia.

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de los propios partidos podemos contrastar los porcentajes esgrimidos anteriormente.

Tabla III. Participación de la ciudadanía española en manifestaciones y huelgas. Según el barómetro del CIS de octubre de 2014 (pregunta 14, suma de las dos opciones que supone haber participado ahora o antes en alguna).

Según el Estudio Internacional Values and Worldviews 2013.

Nunca ha participado, según CIS, octubre 2014.

Participación en manifestaciones.

49,9%

23,2%

49,9%

Participación en huelgas.

39,5% 20,6%

60,4%

Fuente: Elaboración propia.

IV. PARTICIPACIÓN DE CARÁCTER SOCIAL Y OTRAS ACCIONES

Procedemos a continuación a analizar la acción cívica, aquella participación que queda al margen del asociacionismo de toda índole. En este sentido, la participación media en manifestaciones en España es de 23,2%, frente a la media de la UE que se ubica en el 10,3%. Por su parte, la participación en huelgas es de un 20,6%, mientras que la media de la Unión Europea es de 7,6%, según VW 2013 (Tabla III). Incluso por encima de acudir a manifestaciones y huelgas, la ciudadanía se muestra más partícipe en recogidas de firmas y peticiones. De hecho, más del 50% de la población confirma haberlo realizado en alguna ocasión, según el CIS de abril de 2013. Cabe destacar el dato del estudio europeo según el cual el 42,7% de la ciudadanía ha realizado al menos alguna actividad de participación pública. V. CONSIDERACIONES FINALES

Señala Vallés (2011) que la estabilidad de un sistema democrático es más probable allí donde predomina una cultura cívica o participativa. En España, la ciudadanía presenta bajos niveles de militancia y asociación, así como de participación política en términos no electorales. Son unos datos que deben de despertar conciencia en la academia y la política, pues unos niveles altos de cultura política es sinónimo de mayor garantía y estabilidad democrática. No ocurre igual con la acción cívica, que es más concurrida entre la población, quizá por su inmediatez característica. Esa discreta participación ciudadana en España se canaliza fundamentalmente por medio de peticiones, recogidas de firmas y participaciones en manifestaciones y huelgas, no tanto así en la organización estructurada que persigue unos objetivos en el largo plazo. De las hipótesis planteadas en la introducción, parece 8

cumplirse en proporción la segunda, según la cual la crisis mella la participación ciudadana. La justificación a las discretas cifras que hemos analizado cabe entendida en los bajos niveles de confianza hacia las instituciones y sus dirigentes. También a los graves impactos de la crisis, a la valoración negativa hacia el funcionamiento democrático, y la ausencia de un reconocimiento e incentivo a la implicación en tales entidades. La falta de cultura política en España hunde su raíz, además, en la corta experiencia democrática y en los fallos actuales del sistema. Pese a todo ello parece existir una disposición a cambiar la situación, al menos si atendemos a las cifras de participación en manifestaciones y huelgas, al auge de nuevas fuerzas políticas, así como la participación electoral, que sigue permaneciendo en niveles medios aceptables. ................................................................. REFERENCIAS UGT (2014): Informe económico de la Comisión Ejecutiva Confederal de la Unión General de Trabajadores del 41º Congreso Confederal. En: http:// www.ugt.es/Documentos%20de%20apoyo/nuestras_cuentas_UGT_Informacion_Economica_CEC_UGT.pdf CCOO (2014): Informe General. 10º Congreso Confederal de Comisiones Obreras. En: http://www.ccoo.es/comunes/recursos/400000/doc147420_ Informe_General_al_10_Congreso_de_CCOO.pdf CIS, Centro de Investigaciones Sociológicas. Barómetros de opinión. Disponibles en www.analisis.cis.es FUNDACIÓN BBVA (2013): Estudio Internacional “Values and Worldviews 2013”. Departamento de Estudios Sociales y Opinión Pública. GUTIÉRREZ, V (2014): “9.200 afiliados de UPyD se han dado de baja en siete años”. El País. En: http://politica.elpais.com/politica/2014/09/05/actualidad/1409944180_393851.html POLITIKON (2014): “La urna rota”. Barcelona: Debate. pp.198-214. REDACCIÓN (2014): “Podemos cuenta ya con más de 210.000 ‘inscritos’ en su censo, superando los 200.000 del PSOE”. Europa Press. En: http:// www.europapress.es/nacional/noticia-podemos-cuenta-ya-mas-210000inscritos-censo-superando-200000-militantes-psoe-20141029133341.html VALLÉS, J. Mª. (2011): Ciencia Política. Una introducción. Barcelona: Ariel.

................................................................. Alejandro Espí Hernández Masterando en Relaciones Internacionales Iberoamericanas en la URJC. Graduado en Ciencias Políticas y Gestión Pública en la UMH. alejandroespihernandez@gmail.com

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Resumen

Palabras clave: Storytelling, comunicación política, estrategia, relato, PNV. ...................................... Abstract In an era marked by skepticism, disinterest and the “Economy of Attention” (Nuñez, 2007:63) towards politics, the construction, development and socialization of storytelling has become a real communication strategy for parties, politicians and public institutions to achieve their communication objectives. Although the literature on the issue is still not very developed, several authors have worked on the keys must have an effective story (Nuñez, 2007; Salmon, 2008; García Beaudoux and Orlando D’Adamo, 2014; among others). The following article analyzes, by studying a particular case (“Alderdi Eguna”- the day of the political party-) the keys of the success of the storytelling of the Basque Nationalist Party. Keywords: Storytelling, political communication, strategy, PNV.

LA CONDENSACIÓN DEL RELATO POLÍTICO EN UN SOLO DÍA: EL “ALDERDI EGUNA” Itziar García Carretero

I. EL “ALDERDI EGUNA”, LA HISTORIA

Año 1977. Entonces no se hablaba del storytelling como estrategia de comunicación política; no al menos en el País Vasco. Pero al igual que ocurre en cualquier lugar donde existe una comunidad, la narración de historias, el relato ha existido desde el origen de los tiempos. Es esta una de las formas más antiguas de comunicación y persuasión; una técnica que en el pasado se hacía alrededor del fuego, en comunidad y de forma presencial (Núñez, 2007); y que hoy se hace a través de múltiples canales y herramientas; empleando la prensa escrita, las redes sociales, la publicidad, relaciones públicas o eventos. Y es que, tal y como afirma Núñez el relato “revela una verdad que aporta sentido a nuestras vidas” (2007: 29). Podrán cambiar las herramientas para su emisión, el tono del mismo o el estilo... sin embargo, las claves de un buen relato no varían con el paso del tiempo. Como ocurre con todo grupo, movimiento, entidad o partido político, desde la propia fundación del PNV (1895) ha dedicado parte de sus esfuerzos a generar adeptos a su causa, a sus objetivos; a su mi-

Fecha de recepción: 05/11/2014 :: Fecha de aceptación: 04/12/2014

sión. Con tal fin, al igual que cualquier otra formación política, ha intentado socializar su proyecto. Para ello, entre otras acciones de comunicación (el “Aberri Eguna” –día de la Patria vasca– o el “Día de San Ignacio” –día en el que se fundó el partido–) el PNV celebra el Alderdi Eguna. Inspirado en una fiesta que en su día celebraban en Caracas los partidos venezolanos Acción Democrática y el Copei –Comité de Organización Política Electoral Independiente–, el “Alderdi Eguna”, o Día del Partido, se remonta al año 1977. Se trata de una fiesta en la que participan miles de simpatizantes, militantes, familiares y amigos en las campas de Foronda (Álava) el último fin de semana de septiembre. Una fiesta dirigida al público interno, pero con clara proyección pública que marca la agenda mediática año tras año sin excepción. Se trata de la escenificación y condensación del relato de un partido centenario en un único día; una historia que nace con Sabino Arana con una trama catalogada como “reivindicativa” (D´Adamo y García Beaudoux, 2014), y que sinteti-

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En una era marcada por el escepticismo, el desinterés y la “Economía de la Atención” (Núñez, 2007:63) por la política, la construcción, desarrollo y socialización del relato se ha convertido en una verdadera estrategia de comunicación para los partidos, representantes públicos e instituciones públicas de cara al logro de sus objetivos de comunicación. A pesar de que la literatura científica sobre la cuestión todavía no está demasiado desarrollada, existen varios autores que han trabajado acerca de las claves que ha de tener un relato eficaz (Núñez, 2007; Salmon, 2008; García Beaudoux y Orlando D´Adamo, 2014; entre otros). A continuación se analiza, mediante el análisis de un caso concreto, las claves del éxito de la escenificación del relato del Partido Nacionalista Vasco (en adelante, PNV) a través de la celebración de “su” día: el “Alderdi Eguna” (Día del Partido).

EL STORYTELLING AL SERVICIO DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA

za la misión del PNV: La reivindicación, restitución y devolución de los derechos de la “nación” vasca de cara a ser dueños de su futuro como sujeto político. Esta trama, primaria, se ve acompañada de otras secundarias dependiendo de las circunstancias coyunturales del momento, permitiendo alimentar la marca, “nutrirla, protegerla y actualizarla de forma permanente” (Núñez, 2007). La escenificación del relato, a su vez, se complementa con ciertas claves o elementos comunicativos que son transversales a cualquier narración. II. LAS CLAVES DEL RELATO

El Alderdi Eguna cuenta con dos protagonistas principales encarnados en las figuras del Presidente del Partido y el Lehendakari (Presidente de la Comunidad Autónoma del País Vasco); ambos actores proyectan el liderazgo ofreciendo sendos discursos y proyectan la historia del PNV desde sus orígenes (no es baladí que este año se haya utilizado como eslogan “120 urte bihotzean”, que se traduce en “120 años en el corazón”), haciendo alusión al aniversario de la aparición de la ikurriña (bandera oficial de la Comunidad Autónoma Vasca) y que fue creada por el fundador, entre otros, del PNV. Esta visión retrospectiva, se enlaza con el discurso en presente y de la actualidad (tramas secundarias anteriormente mencionadas), donde ambos dirigentes definen el estado de la situación; enmarcan la situación 10

política y definen el conflicto en función de sus intereses coyunturales, resaltando ciertos aspectos de la realidad y omitiendo otros (Entman, 1993); se trata de comunicar y hacer hincapié en la urgencia e importancia del momento; crucial, delicado y diferente que les obliga a apostar por un nuevo orden, nuevos proyectos; se trata del primer momento crítico (Núñez, 2007).

El mensaje racional queda relegado a un segundo orden y prevalece la emoción, donde se apela a la libertad y la justicia en contraposición a la “agresión” sufrida por el Pueblo Vasco a manos de los “enemigos”. En esta última edición del 2014, la definición de la realidad política se centraba en la crisis institucional y política que se vive en España; la recentralización por parte del Gobierno de Mariano Rajoy y la necesidad de no perder la esencia del “Pueblo vasco”. Ante ello, el PNV planteó un Nuevo Estatus Político para Euskadi; una reforma basada en el acuerdo que tomaba como referencia el modelo desarrollado en Escocia. Los antagonistas, los obstáculos para llevar a cabo este proceso son dos (siempre según los actores): La inexistente voluntad de dialogar y acordar por parte del Gobierno español, y la banda terrorista ETA, a quien exigen la inmediata entrega de armas; sólo si se superan estos dos problemas se podría conseguir llegar a un nuevo escenario que los actores prevén de mayor

prosperidad, autoafirmación nacional y crecimiento. Se trata de exaltar el “nosotros” valiéndose de la lógica “amigo/enemigo” (D´Adamo y García Beaudoux, 2014) y subrayar esa visión de futuro plagado de expectativas e ideales haciendo ver y sentir al público cómo cambiarán sus vidas en caso de que el PNV siga al frente del Gobierno Vasco; para ello, se plantea la necesidad de seguir en el poder para poder consolidar los logros obtenidos hasta el momento. El discurso de ambos está plagado de recursos simbó-

bertad y la justicia en contraposición a la “agresión” sufrida por el Pueblo Vasco a manos de los “enemigos”. Los protagonistas ofrecen la solución o moraleja (D’Adamo y García Beaudoux, 2014) proporcionando “ilusión, esperanza, luz para afrontar problemas y ayudar a imaginar soluciones”, a la vez que da sentido a las vidas de los participantes (Núñez, 2007). Además de los símbolos (imágenes, música, palabras), los asistentes tienen la posibilidad de vivir, experimentar, sentir y relacionarse en un ambiente lúdico y festivo con el resto de personas que se congregan en el lugar: El Alderdi Eguna permite experimentar el relato, compartirlo, favoreciendo la cohesión, participación y la interactividad entre ellos. IV. CONCLUSIONES

III. SIMBOLISMO EN ESTADO PURO

El acto da comienzo a primera hora de la mañana con una cita-ritual con la celebración de la Misa en las campas de Foronda. Este acto religioso, comparte espacio y tiempo con la preparación de las txoznas (caseta festiva) que preceden al desfile de los afiliados, cada uno con su distintivo territorial; desfile en el que participan todos aquellos que lo deseen y que da lugar al mitin o acto central del día. Este, dibujado sobre una escenografía perfecta donde los líderes políticos aparecen acompañados por representantes políticos del propio partido así como otras formaciones afines (en la última edición se citaron delegados de partidos nacionalistas/regionalistas de Cataluña, Escocia, Bretaña o Canarias) recoge la esencia del mensaje; condensa el pasado –venerando a los antepasados del PNV–, el presente y marca el futuro mediante valores compartidos y universales. El ritual del mitin finaliza con la izada de la ikurriña y el cántico del PNV “EuskoAbendarenEreserkia” que todos cantan, puestos en pie, como muestra de respeto y admiración a la causa. El mensaje racional se queda relegado a un segundo orden y prevalece la emoción, donde se apela a la li-

Todo ello, a través de la escenificación de un relato fácil de comprender, con actores, tramas, conflictos, antagonistas y símbolos reunidos en un entorno festivo; un entorno alejado de lo que hoy en día la sociedad rechaza y evita: Ese “teatro” que se escenifica tanto en el hemiciclo como en los medios de comunicación.

................................................................. Itziar García Carretero Directora de Grupo en el Máster de Comunicación Política y Corporativa (MCPC) de la Universidad de Navarra. Consultora de comunicación I&G Comunicación Política y Corporativa. itziar@itziargarcia.com

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licos que apelan a la emoción, interpretando la música del eslogan que contribuye a ensalzar las masas, fidelizar a los presentes, generar adeptos a su causa y dirigir el camino de los mismos mediante la concreción de un reto, una meta que comprometa y que sirva de guía para cada uno de los concurrentes al evento.

El Alderdi Eguna consigue condensar la historia de un partido centenario en un solo día; cumpliendo objetivos de comunicación internos y externos; acto privado con proyección pública; la traslación del relato de su misión y visión que consigue marcar la agenda mediática del primer lunes después del último domingo de septiembre.

Resumen En toda la Europa del Sur nuevos movimientos sociales, que pudieron tener una identidad, fruto de la acción colectiva y de marcos de referencia, se consolidan y se convierten en partidos políticos. Pero, el tema fundamental para una democracia de calidad consiste en disponer de un sistema de partidos que, aunque parta de la protesta, colíde de frente con la necesidad de transparencia.

DE LOS MOVIMIENTOS SOCIALES EN LA ÉPOCA WEB 2.0 Y LOS MARCOS DE REFERENCIA A LA TRANSFORMACIÓN EN PARTIDOS POLÍTICOS:

EL PROBLEMA DE LA IDENTIDAD

Palabras clave: Movimientos sociales, enmarcado, sistema de partidos

Jesús Esteban Cárcar Benito

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Abstract Throughout Southern Europe new social movements, which could have an identity, the result of collective action and frameworks are consolidated and become political parties. The fundamental issue for a quality democracy is to have a party system, but it starts from the protest, it collides head-on with the need for transparency. Keywords: Social movements, framing processes, party system. 12

I. CONTEXTOS DE PARTICIPACIÓN, EL PASO PREVIO

En este estudio, voy a centrarme en el paso de la acción colectiva de protesta y la transformación de los movimientos en partidos. Es decir, la movilización traduce un malestar de fondo y se concreta en movimientos (Villasante, 2002) que, hoy en día, han modificado los espacios donde se lleva a cabo la acción política, las formas de organización e intervenir en la época web. 2.0. La cuestión será por qué luego pasan a ser partidos políticos.

Fecha de recepción: 19/01/2015 :: Fecha de aceptación: 30/01/2015

Los contextos de la participación de los movimientos sociales, que Klandermans colocaba desde la perspectiva de la construcción social, suponen procesos de significación, interpretación y fijación de los significados que tienen lugar en la interacción entre los individuos y su relación con la acción colectiva, que justifican sus raíces estructurales. En un amplio contexto, los procesos se darían en tres niveles:

a. En el discurso público y su relación con la formación y transformación de identidades colectivas. b. En los procesos de la comunicación persuasiva. c. En los procesos de la concienciación durante los

episodios de la protesta.

Por consiguiente, los siguientes aspectos determinan el surgimiento, expansión, destino y declive de los movimientos sociales:

a. Las diferentes organizaciones. b. Los campos pluriorganizacionales a los que per-

tenecen (es decir, desde todas las categorías macroestructurales a las que pueda pertenecer el individuo tales como la clase, el género, raza, religión, etnia, nación, etc., hasta las asociaciones y organizaciones a las que puedan pertenecer a un nivel más específico, tales como sindicatos, organizaciones estudiantiles, culturales, asociaciones de vecinos, deportivas, etc.).

c. Las estructuras de oportunidades políticas: Al sucederse los cambios sociales, políticos y culturales.

d. Las fracturas, divisiones y condicionamientos so-

ciales.

II. LOS MARCOS DE REFERENCIA Y LAS IDENTIDADES

Ahora bien, en relación a los movimientos sociales, los factores contextuales vienen a definir, qué tipo de circunstancias sociales se percibirán, las posiciones

que se ocuparán, los significados que se procesarán y se tratarán de imponer. El concepto de marco acuñado por Erving Goofman se refiere a los esquemas de interpretación utilizados por los individuos para “ubicar, percibir, identificar y clasificar” los acontecimientos ocurridos dentro de un espacio de vida y en el mundo en general. Al dotar de un significado a los acontecimientos, los marcos funcionan para organizar la experiencia y guiar la acción colectiva. Los procesos de creación de marcos de referencia (framing processes) y la construcción de identidades colectivas son dos conceptos relacionados entre sí, pero que carecen de una conexión formal. Su supuesto inicial es que la construcción de identidades, tanto si son intencionadas como si no, son inherentes a todas las actividades relacionadas con la creación de marcos de referencia. Estos construyen identidades colectivas debido a que posicionan (en el tiempo y el espacio) a grupos relevantes y prestan la atención en una situación particular (Hunt et al., 1994). Sin embargo, un marco de acción colectiva sería “el conjunto de creencias y significados emergentes y orientados a la acción que inspiran y legitiman las actividades y campañas del movimiento” (Benford, 1993: 199). Por tanto, la acción colectiva surge como parte de este proceso de construcción de identidades colectivas. Está por determinar si en el escenario de inestabilidad económica y social de la actual recesión, en un mundo digital, los análisis de frames o de marcos cognitivos, a pesar de ser muy significativos y ricos que resulten para contrastar y poner de relieve discursos y prácticas políticas, sirven para construir un partido. III. LA CONVERSIÓN DE LOS MOVIMIENTOS EN PARTIDOS POLÍTICOS

Ahora bien, un movimiento social para que triunfe debe penetrar en la política e intentar influir en los partidos políticos. En consecuencia, es seguro que al constatar que sus desafíos no tienen una clara acogida en el sistema de partidos políticos existente, se transformen ellos mismos en partidos. El problema, a mi juicio, estaría en convencer a los seguidores de que hay motivos para la acción y perspectivas de eficacia y si comparten una identidad común (“nosotros” frente a “ellos”) si establecen propuestas para revertir tal situación. Es decir, las expectativas de éxito (relacionado con la teoría de la elección racional) y por último, el marco de coste/beneficio: Qué supondrá la implicación en una acción colectiva como es la transformación (también relacionado con la teoría de la elección racional). Es decir, pasar a partidos políticos, instituciones con procedimientos estables, que regulan la

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El primer paso es que la acción colectiva de bases, hoy en el mundo de las redes sociales y digitales, es protagonizada por movimientos y caracterizada por mantener una estructura informal, por el voluntarismo de sus participantes y por la concepción de la movilización como medio de influir en el poder es institucionalizada, a posteriori. Esta acción es diferente de la promovida por grupos de interés (con una estructura más formal, que busca influir en el poder a través de la presión y negociación) y de los partidos políticos (con una organización formal en la que se trata de influir en el poder a través de la concurrencia electoral y la representación pública).

representación y la participación, ya que sin procesos claros y bien organizados de toma de decisión, no hay forma democrática de dar preferencias distintas (Arrow, 1950). Por tanto, hay que reconocer la racionalidad en la conversión de un movimiento social en partido político. Está claro que los partidos no pueden asimilar como propias reivindicaciones que inciden, generalmente de modo negativo, en los órdenes privados y mayoritariamente aceptados de la sociedad civil, etc. De igual modo, resulta sorprendente la resistencia de los partidos a admitir como parte de sus programas otro tipo de reivindicaciones como las ecologistas, las antiglobalización, indignación, etc. Por necesidades electorales en último término, los partidos políticos son hoy complejos entremezclados de intereses que, a veces, no son necesariamente complementarios (Cotarelo, 1996). Los partidos políticos funcionan como political entreprises, que al igual que cualquier empresa, “tratan de maximizar sus beneficios satisfaciendo de un lado, las demandas ya existentes en ciertos sectores de la sociedad y, de otro, creando artificialmente demandas seguidas de la oferta de satisfacerlas” (García Pelayo, 1996 : 78).

................................................................. REFERENCIAS ARROW, Kenneth J. (1950): “A Difficulty in the Concept of Social Welfare”, The Journal of Political Economy, vol. 58, No. 4: 328-346. BENFORD, R.D. (1993): “You could be the hundredth monkey: collective action frames and vocabularies of motive within the nuclear disarmament movement.” Sociological Inquiry, vol. 62, No.195: 216. COTARELO, R. (1996): Los partidos políticos. Editorial Sistema. GARCÍA PELAYO, M. (1986): El Estado de partidos. Alianza Editorial. HUNT S., Bendford R. y SNOW D. (1994): “Marcos de acción colectiva y campos de identidad en la construcción social de los movimientos” en Enrique Laraña y Joseph Gusfield: Los Movimientos Sociales. De la ideología a la identidad. Madrid: Centro de Investigaciones Sociológicas. pp. 221-252. KLANDERMANS, B. (1994): “La construcción social de la protesta y los campos pluriorganiztivos” en Enrique Laraña y Joseph Gusfield: Los Movimientos Sociales. De la ideología a la identidad. Madrid: Centro de Investigaciones Sociológicas. pp. 183-220. VILLASANTE, T. R. (2002): Sujetos en movimiento. Redes y procesos creativos en la complejidad social. Montevideo, Nordam-Comunidad. SABUCEDO, J.M, KLANDERMANS, B.T, RODRÍGUEZ, M. y DE WEERD, M. (1999): “Pertenencia a organizaciones y legitimación de la acción colectiva” en J. Apalategui (Ed.) La anticipación de la sociedad. Psicología social de los movimientos sociales. Valencia: Promolibro. pp. 141-164.

MÁS PDDER LOCAL. EN PORTADA

En una democracia de calidad, el proceso estratégico se configura a partir de la capacidad organizativa y de gestión de los partidos y la presencia de sus miembros como actores políticos que pretenden obtener el respaldo de un público, o bien desean lograr la obtención de unos recursos o la acumulación de un capital simbólico que los posicione como actores legítimos dentro del campo social y discursivo, dinámica comúnmente denominada como proceso de alineamiento (frame alignment processes). Sin embargo, les obliga a rebajar el radicalismo de sus propuestas, atemperarlas, a moderarlas con el objetivo de que puedan ser ratificadas por amplios sectores de la población.

Un movimiento social no deshecha la posibilidad de actuar en la contienda electoral para acceder al poder, mediante un instrumento político que puede cumplir la función de transformar las orientaciones y actitudes políticas generales, sentidas por ciertas parcelas de la sociedad en programas de acción política nacional, y convertir las necesidades expresas y los deseos más o menos desdibujados de conjuntos de la población. Los partidos no suelen anhelar altos ideales “sino solamente los de ser eficaces en la defensa de unos intereses sociales económicos preexistentes que sólo se otorgan a sí mismos una forma de representación en el ámbito relacional político” (Cotarelo, 1996: 99).

................................................................. Jesús Esteban Cárcar Benito Profesor Asociado en Ciencia Política y de la Administración, Universidad de Murcia. jesuse.carcar@gmail.com

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EL MUSEO DE “EL COSTURERO DE MÉRIDA”

Resumen Difundir un acontecimiento en un municipio es el reto al que nos enfrentamos cada día en los departamentos de comunicación de los ayuntamientos. En este caso, hablamos de la inauguración del nuevo museo en la ciudad de Mérida. Para nuestra institución era un hecho de la máxima relevancia: ¿Pero lo era también para la ciudad?

MODELO DE COMUNICACIÓN PARA ACTIVIDADES CULTURALES LOCALES

Palabras clave: Gobierno municipal, cultura, plan de comunicación.

Francisco José Pérez Valero

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Abstract Broadcast an event in a city is the challenge that we face every day from the communications departments of municipalities. In this case, we talk about the opening of the new museum in the city of Mérida. For our institution was a fact of the utmost importance: but, it was also for the city? Keywords: Municipal government, culture, communication plan.

Con este trabajo intentamos establecer un modelo para la difusión de actos culturales que pueda insertarse en nuestro plan estratégico de comunicación y mantener con respecto a él los mismos parámetros en cuanto a valores, identidad y cultura corporativa. Nuestro concepto de comunicación partía de dar a conocer el Museo, favorecer que el público se acerque a él, configurarlo como un nuevo atractivo turístico y generar reputación positiva hacia el Ayuntamiento de Mérida –provincia de Badajoz, España, con 55.000 habitantes– entidad promotora y responsable.

FFecha de recepción: 11/11/2014 :: Fecha de aceptación: 04/12/2014

Desde el punto de vista de la comunicación el objetivo era trabajar en un doble ámbito: El de la notoriedad y el de la notabilidad del nuevo Museo. Notoriedad en cuanto “al grado de conocimiento que el público tiene respecto a la existencia de la empresa” (Garrido, 2004); notabilidad entendiendo la imagen proyectada desde un punto de vista cualitativo. “El Costurero” es un lugar histórico de la ciudad, ubicado en los edificios que servían como talleres textiles de un antiguo convento, pero desconocido en cuanto a su nuevo uso cultural.

I. INICIO E IMPULSO

Para la puesta en marcha de este modelo se requiere, en primer lugar, que el impulso se inicie en el Departamento de Comunicación. Sólo este departamento puede conocer la agenda informativa así como las herramientas de comunicación que han de ser utilizadas. El impulso le corresponde a Comunicación pero la posibilidad de que se ejecute dependerá de que el máximo órgano político y de gobierno de la institución otorgue su beneplácito. Aquí se pone en juego de nuevo la importancia de que el departamento de comunicación se encuentre en el máximo nivel de la gestión de la institución. Siguiendo a Mora, “la comunicación adquiere la importancia que el máximo directivo o responsable de la organización le otorgue”. El desarrollo del modelo de comunicación debe estar en el inicio de la gestión y no al final de la cadena de toma de decisiones. II. PLANIFICACIÓN

Desde este departamento se debe establecer un anteproyecto teniendo en cuenta a otros departamentos que intervengan (Cultura, Protocolo, Alcaldía, en este caso). Todas estas áreas se integraron en el plan para conseguir el mismo fin. Teniendo en cuenta que “el profesional de la comunicación facilita que los demás directivos obtengan la perspectiva del público y se adelanten a los riesgos, oportunidades o tendencias” (La Porte y Gutiérrez, 2013). En esta fase se concretó el concepto que guiará nuestro Modelo:

a. Integrado: En él se conjugan la comunicación, la publicidad y el marketing directo. b. Centrado en el público: Pensamos primero en qué

nas que visitan el Museo el día de la inauguración y personas que lo visitan los treinta días posteriores. Para difundir la inauguración del Museo utilizamos un concepto de comunicación integrado: “Patrocinio, relaciones públicas, periodismo y publicidad se unen y superponen. Debe tener una concepción local para un público que es global” (Garrido, 2004). En segundo lugar, debe mirar al público que, en este caso, son los vecinos. Se trata de que “hagan suyo” un nuevo espacio cultural que servirá además “como elemento cohesionador del municipio” (Díez Lobo). Esta mirada al público la realizamos entendiendo que debemos esforzarnos por realizar una “nueva mirada a los públicos que sea capaz de suplir las necesidades de cada uno pero al mismo tiempo incorporando elementos de unión y agrupación (necesidades mutuas) en torno a ideas, servicios u organizaciones. El individuo se ve como importante, único y necesitado de atención al tiempo que se siente insertado en grupos menores y mayores que comparten ideas y motivos” (Garrido, 2004). El tercero de los elementos nos marcaba la importancia de que el Museo debía ser no sólo conocido, sino que era necesario incentivar a los vecinos para que acudan a visitarlo. Este era el elemento decisivo para el éxito del modelo. “El Establecimiento de relaciones con el público resulta esencial para los museos; los museos necesitan de la comunicación estratégica para gestionarse” (Rodríguez y Cordón). Por último, establecimos dos indicadores de evaluación basados en la observación directa y en el número de visitas tanto el día de la inauguración como en los dos meses posteriores. III. ELEMENTOS DEL MODELO

Una vez que el concepto había sido determinado se trataba de establecer los elementos y herramientas de comunicación. Se dotó al espacio de una identidad corporativa propia, diferente de la del Ayuntamiento. El Museo es de carácter municipal pero es una entidad que tiene vida por sí mismo y así debía ser reconocido por el público. Se generaron dos niveles de comunicación: Macromedia y Micromedia.

públicos son nuestro objetivo para comunicar pensando en ellos.

En el nivel Macromedia se establecieron los siguientes elementos:

• Rueda de Prensa de inauguración con autoridades.

Mover a la acción: El principal indicador del éxito del modelo sería la participación del público en la inauguración del museo.

d. Evaluación: Se establecen dos indicadores: Perso-

• Campaña de Publicidad en medios locales. • Programas especiales de ámbito regional en radio.

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El siguiente elemento era mover a la acción a los vecinos. Se trataba de que los vecinos acudieran a la inau-guración para conocer el nuevo Museo que, por su propia razón de ser, es un lugar para los ciudadanos. En este caso, se trata de un espacio que agrupa una colección de etnografía e historia local. Es un museo cuyo concepto es que los vecinos puedan sentirlo como propio para que pueda ser un “lugar de encuentro y de convivencia”.

• Entrevistas en medios locales y regionales.

días previos a la inauguración de todos los detalles.

• Vídeo del Museo para ser difundido por Redes Sociales.

Desde el punto de vista de los elementos micromedia se diseñó una Carta firmada por el alcalde y enviada mediante buzoneo a todos los vecinos de la ciudad. En ella el alcalde explicaba la historia del museo y su importancia para la ciudad.

• Difusión por Redes Sociales institucionales. En cuanto a los elementos Micromedia: • Carta a los vecinos. • Invitación autoridades. • Invitación a vecinos del entorno del Museo. • Acto de inauguración para autoridades. • Acto de inauguración para vecinos. • Díptico informativo para vecinos. DESARROLLO DE LOS ELEMENTOS

La semana de la inauguración del Museo se lanzó una campaña de publicidad en medios de comunicación local. En radio se dispusieron cuñas en cuatro emisoras locales que agrupaban a una audiencia potencial de la mitad de la población. En televisión se optó por un spot publicitario que anunciaba la inauguración y que se emitió en una cadena local. Este formato se editó con destino a ser emitido en redes sociales –Whatsapp, Twitter y Facebook– y se difundió de forma viral en la ciudad.

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En conversación con los responsables de medios locales se trabajó para conseguir la emisión en directo, el mismo día de la inauguración, de tres programas de radio –formato magazine– en otras tantas cadenas radiofónicas. Estos programas tuvieron una difusión a nivel provincial.

Se diseñó una rueda de prensa el día de la inauguración (por la mañana) a la que se invitó a medios locales y regionales. Esta rueda de prensa comprendió también una visita, breve, al museo orientada a que los medios televisivos pudieran captar imágenes. En ella participaron autoridades locales y regionales. Se trabajó en su difusión por medio de nota de prensa, audio y foto a todos los medios locales y regionales. De forma complementaria se acordaron entrevistas con los principales medios –prensa, radio y televisión– regionales con el alcalde de la localidad así como los responsables del museo –directora del museo, director creativo–. La página web del Ayuntamiento abrió en su portada un espacio destacado para ofrecer toda la información del Museo. De igual forma, desde la redes sociales del Ayuntamiento –Twitter y Facebook– se informó los

A esta carta se unió un tarjetón con el que se invitaba de forma directa a los vecinos del entorno del museo. Se les invitaba a acudir a la inauguración del Museo y visitarlo. El día de la inauguración (por la tarde) tuvo lugar el acto de apertura para toda la ciudad. En él se realizó un amplio recorrido al Museo. Además el alcalde realizó una breve intervención recordando la relevancia para la ciudad de este nuevo espacio cultural. El acto se cerró con un ligero cóctel para los asistentes. Como colofón se elaboraron dípticos con toda la información del museo que servían como guías de mano del museo y que estarán a disposición de todos los visitantes. En ellos se incluyen imágenes de las piezas más representativas y datos prácticos (horarios, colecciones). EVALUACIÓN

Se habían establecido dos parámetros de observación directa y en el número de visitas. El acto de rueda de prensa para medios y autoridades congregó a la totalidad de los medios locales y regionales. En el día de la inauguración para los vecinos se desbordaron incluso las previsiones. Los ciudadanos llenaron el patio y las salas de El Costurero. Los días posteriores se sucedieron un elevado número de visitas que se ha mantenido estable en los dos meses siguientes. Objetivo logrado. Y es que “la comunicación no es completa cuando algo ha sido dicho, sino cuando lo dicho es oído y aceptado por aquel a quien está destinado, y cuando hay una respuesta. Sólo entonces hemos asistido a un diálogo auténtico” (Jutta Burggraf). ................................................................. REFERENCIAS LA PORTE, T. y GUTIÉRREZ GARCÍA, E. (2013): Misión de las Instituciones en un ámbito democrático en Tendencias emergentes de comunicación en las instituciones. Barcelona: UOC. GARRIDO, Francisco Javier (2004): Comunicación Estratégica. Madrid: Gestión 2000.

................................................................. Francisco José Pérez Valero Director de Comunicación . Ayuntamiento de Mérida. franciscojose.perez@merida.es

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PE EL RI EC SC TO OP RA IO L

ESPAÑA EN ELECCIONES Ignacio Pérez Santos

Tras las elecciones presidenciales de Uruguay de octubre y noviembre de 2014, resueltas finalmente en segunda vuelta (balotaje) con la victoria del Frente Amplio del ya presidente Tabaré Vázquez, quien ya ocupó el cargo de 2005 a 2010 y releva ahora a José Mujica, el escenario electoral uruguayo se trasladará a los próximos comicios municipales del 10 de mayo. Además, nuestro Periscopio también vislumbra ya las elecciones departamentales y municipales que se celebrarán en Bolivia el 29 de marzo, en las que se comprobará si los resultados de las últimas presidenciales, en las que el MAS del presidente Morales se llegó a imponer en algunos de los lugares dominados tradicionalmente por la oposición, como Santa Cruz, fueron un hecho puntual o, por el contrario, se confirmará la absoluta hegemonía del MAS en todo el país.

El escenario español se presenta de gran incertidumbre tras la irrupción de Podemos y Ciudadanos en la escena política. Y si en Uruguay y Bolivia continúan inmersos en unos ciclos electorales que empezaron en 2014, España iniciará el que puede ser el mayor año electoral de su historia con la celebración de las elecciones autonómicas y municipales del 24 de mayo, que podrían ofrecer un anticipo de las elecciones generales que deberán tener lugar, como muy tarde, a principios de 2016. 20

Un escenario, el español, con una gran incertidumbre política tras la irrupción de Podemos, el nuevo partido que vivirá una cita clave para demostrar si las previsiones de los sondeos se trasladan a las votaciones reales y se convierte en una fuerza alternativa a los tradicionales PP y PSOE. Estas elecciones autonómicas y municipales españolas, que tendrán como primera estación las elecciones de Andalucía del 22 de marzo, centrarán un número especial de Más Poder Local que se publicará en mayo, en el que se analizará la batalla electoral que vivirá España a lo largo del 2015.

España 22 de marzo de 2015 Elecciones en Andalucía

Bolivia 29 de marzo de 2015 Elecciones Departamentales y Municipales Uruguay 10 de mayo de 2015 Elecciones Departamentales y Municipales España 24 de mayo de 2015 Elecciones Autonómicas y Municipales

O PI O AL SC OR RI T PE LEC E

URUGUAY: LA NARRATIVA POLÍTICA EN LAS ELECCIONES URUGUAYAS DE 2014. Mariana Wainstein y Javier del Rey Morató

Resumen

Abstract

La campaña electoral que recorrió prácticamente todo el 2014 en Uruguay fue una batalla de narraciones. Los partidos políticos buscaron la identificación del electorado a través de historias y juegos de lenguaje que los posicionaban siempre como heroicos desafiantes al peligro, al esquivo oráculo de las encuestas o al más fuerte, reviviendo el tan respetado en Uruguay mito bíblico de David y Goliat.

The electoral campaign that ran almost the entire 2014 in Uruguay was a battle of narratives. Political parties sought to identify the electorate through stories and word games that always portrayed them as heroes defying danger, the elusive oracle surveys or the strongest enemy, reviving the so respected in Uruguay biblical myth of David and Goliath.

Palabras clave: Narrativa política, juegos de palabras, líderes.

Keywords: Political narrative, words games, leaders.

Las antedichas narrativas recurrieron a estrategias bien conocidas, y no faltaron algunos mitos que en ocasiones rinden servicios inestimables a la causa de la política. El Frente Amplio (FA) –la coalición gobernante–, impulsó una narrativa diferenciada, buscando la síntesis afortunada de los diferentes relatos de los partidos que lo integran, con el objetivo de generar una identidad destinada a diluir las diferencias internas. En ese relato, hizo acto de presencia la supuesta superioridad ética de la izquierda mundial, al tiempo que se impulsaba la ejecutoria del Juego de la Creación del Adversario (Rey Morató, 2007: 186), imponiendo un adanismo narrativo, orientado a cancelar y desvalorizar cualquier tipo de construcción anterior a los gobiernos de izquierdas. En las campañas de todos los partidos irrumpió el mito bíblico de David y Goliat, cuyo telón de fondo no era sino el Juego del Oráculo: había que defenderse de los sondeos, y ponerlos a trabajar para la causa, aunque fueran adversos, contando con el posible efecto underdog –el apoyo al más débil–, que buscaba persuadir de que se podía derrotar al que aparecía en las encuestas como probable vencedor. Fecha de recepción: 29/01/2015 :: Fecha de aceptación: 30/01/2015

I. A LA SOMBRA DEL JUEGO DEL ORÁCULO

Y es que la campaña se desarrolló en un escenario presidido por el Juego del Oráculo: el miedo que provocó que las encuestas pasaran de dar como ganador seguro a Tabaré Vázquez a una posible y luego casi segura victoria de Luis Lacalle Pou, generó una ansiedad en las filas frentistas que se transformó en movilización. “El susto despertó al mamado” (borracho), dijo la primera dama, Lucía Topolanski. El FA se movilizó en todos los medios, ostentando la hegemonía que tiene en el ámbito cultural y sindical. Aparecieron imágenes de personas haciendo el número tres con la mano, en alusión al tercer gobierno frenteamplista. Esto se vio apuntalado por un relato de miedo hacia el posible regreso de los partidos tradicionales al poder, y por la interferencia del presidente Mujica en la lid electoral, al filo de lo que la Constitución permite. El Partido Nacional (PN) continuó unificado en torno al relato de “Por La Positiva”, que tan bien le había funcionado a Lacalle Pou en las internas. También se sintió el relato de desafío en las redes sociales, herramienta que Tabaré Vázquez no tocó. La tecnolatría fue derrotada: el único candidato que no utilizó las redes sociales fue el ganador. El Partido Colorado (PC) no consiguió recorrer el camino desde las internas de junio a las nacionales de octubre de manera unificada. Y la elección –por parte de Bordaberry, candidato ganador–, de su vicepresidente, dejó fuera a la otra fuerza del partido: el Batllismo. Otro factor que influyó en la debilidad del relato fue que el personaje que Bordaberry había creado en las elecciones de 2009 –moderado y eficiente,

MÁS PDDER LOCAL. PERISCOPIO ELECTORAL

El 30 de noviembre de 2014 se celebró la segunda vuelta de las elecciones en el Uruguay, de la que emergió el nuevo presidente Tabaré Vázquez. Tras las internas de los partidos (1 de junio) y la primera vuelta (26 de octubre), los candidatos mantuvieron el tono general de sus relatos, en narrativas que se vieron fuertemente influidas por la actividad de las empresas encuestadoras.

Tabla I. Narrativa de partidos y candidatos en las elecciones uruguayas de 2014. PARTIDO

CANDIDATO

ACTIVO PERSONAL

Tabaré Vázquez

Médico (Oncólogo). Ex intendente de Montevideo. Ex presidente. Imagen de moderación y prudencia. Valor de la experiencia.

Relato conservador. Distanciamiento del presidente Mujica y de la izquierda bolivariana. Narrativa transversal: Esquiva la trampa del Juego de los Espacios Políticos (Rey Morató 2007: 157), quiere captar electorado del Partido Colorado.

Partido Nacional (PN)

Luis Lacalle Pou

Abogado. Joven. Ejecuta bien el Juego de la Simpatía Mediática (Rey Morató, 2008: 232).

Relato transversal. Distanciamiento de su padre, el ex presidente L. A. Lacalle de Herrera. No apuesta al Juego de la Creación del Adversario. Su slogan, “Por la positiva”, está destinado a centrar su imagen.

Partido Colorado (PC)

Pedro Bordaberry

Abogado. Profesor universitario.

Partido Independiente (PI)

Pablo Mieres

Abogado. Profesor universitario.

Unidad Popular (UP)

Gonzalo Abella

Historiador.

Partido Ecologista Radical Intransigente

César Vega

Ingeniero Agrónomo, Comunicador.

Relato de honestidad y buena gestión. A diferencia de su campaña 2009, en 2014 hay una mezcla del distanciamiento de la memoria de su padre, el ex dictador Juan María Bordaberry con la defensa del plebiscito por la baja de edad de imputabilidad y el tema de la seguridad, que lo une a su padre. Creó el personaje de Juan-Clase-media, para cambiar el foco del protagonista social, y consolidarse como partido bisagra, capaz de impedir las mayorías parlamentarias. Relato de izquierda “pura”, decepcionada por el gobierno del Frente Amplio y sus concesiones al capitalismo. Relato medioambientalista. Salvar al Uruguay de las industrias tóxicas multinacionales y del consumismo.

tan alejado de la figura de su padre–, cambió en las elecciones 2014. Al incluir en la campaña el plebiscito por la baja de edad de imputabilidad, y combinar esto con slogans como “Para Vivir en Paz”, que apelaba a la preocupación principal de la población –según las encuestas era la Seguridad–, Bordaberry se arriesgó y confió en que parte de la población apoyaría esos rasgos que había ocultado: los que podían recordar a su padre, el dictador, la represión de la delincuencia, etc. La estrategia narrativa del Frente Amplio (FA) –desprestigiar el mensaje del PN, e intentando mostrar al líder del PC como un represor de jóvenes– caló en el electorado del PC, cuyo descalabro electoral tiene la clave del triunfo de Vázquez: Lacalle se quedó sin aliado con el que alcanzar la mayoría sobre su competidor. La concentración semántica de significado, capaz de compendiar en una fórmula afortunada la oferta del partido –al modo del anuncio publicitario–, no siempre obtuvo la rentabilidad electoral deseada, acaso porque no siempre sintonizó con el electorado al que se dirigía. En la Tabla II, algunos de los eslóganes de la campaña. En una sociedad envejecida, en la que la izquierda es tan conservadora como la derecha, el candidato de derechas (Lacalle, 41 años) no supo o no quiso di22

RELATO

Frente Amplio (FA)

ferenciarse demasiado del candidato de izquierdas (Vázquez, 75 años). Y tanto las referencias de Lacalle a los problemas (Juego de los Temas) como la semantización de su competidor (Juego de la Creación del Adversario), los interpretó con una moderación que no le rindió los beneficios electorales esperados. Partidos y candidatos son marcas, y –como decía Salmon– se le atribuye a las marcas los poderes que antaño buscábamos en los mitos, pues “las marcas son vectores de un universo, y abren el camino a un relato ficticio” (2008: 63). Pero lo probable es que no todos acertaran en el relato. El de Lacalle tal vez padeció de anemia narrativa, de lo que los griegos llamaban anekdiegesis, un “callejón narrativo sin salida” (Salmon, 2011: 156). Y acaso a Pablo Mieres (Partido Independiente, PI) le pasó lo mismo. II. TABARÉ VÁZQUEZ, EL TRIUNFO DE UNA NARRATIVA AFORTUNADA

En el escenario electoral uruguayo no sólo irrumpió el Juego del Oráculo, prefigurando las jugadas que harían los principales candidatos, Vázquez y Lacalle. Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1948) afirman que, en cierto modo, las campañas electorales presidenciales concluyen antes de empezar, y adoptan una metáfora: las campañas electorales son como el baño químico que –en tiempos–, revelaba las fotografías. Y la acción

Tabla II. Eslóganes de la campaña electoral PARTIDO Frente Amplio (FA) Partido Nacional (PN) Partido Colorado (PC) Partido Independiente (PI) Unidad Popular (UP) Partido Ecologista Radical Intransigente (PERI)

del líquido era necesaria para que surgieran las imágenes. Pero sólo podían aparecer aquellas imágenes ya impresas en la placa. Y aquí está el quid de la cuestión, porque para entender la campaña hay que analizar el contexto narrativo en el que se produjo, luego de diez años de gobierno frenteamplista en un contexto económico positivo para el país que convirtió al relato oficialista en hegemónico y salvador. La participación del presidente de la República a favor del FA, las políticas sociales beneficiando con dinero a 300.000 personas, el voto frenteamplista del exterior –sobre todo de Argentina– beneficiaron al FA. Tras los resultados de la primera vuelta –contrarios a lo que indicaban las encuestas– la campaña electoral se debilitó: ya era segura la mayoría parlamentaria del FA, y eso instaló la sensación de que Tabaré Vázquez ganaría el ballotage. El PI dejó libre a sus electores para decidir, y el PC inició una etapa de lucha interna. Vázquez y Lacalle prosiguieron con el relato anterior a la primera vuelta. Lacalle insistió en el mito de David y Goliat, para mantener la esperanza. Y Vázquez se apoyó en su relato conservador. El escenario de “la tormenta perfecta” –crisis económica, nivel de corrupción percibida en la población, etc.– que hubiera beneficiado a Lacalle, no se dio. La

SLOGAN No se detiene Por la positiva Para vivir en paz Soy independiente El pueblo en lucha Vamos a llevar el ecologismo al Parlamento

situación económica se mantuvo estable, y la hegemonía cultural del FA se mantuvo indemne, y el argumento de que la experiencia prevalece sobre la juventud pudo jugar a favor de Vázquez. Es interesante destacar la poca incidencia de las redes sociales, usadas por todos menos por el ganador. ................................................................. REFERENCIAS LAZARSFELD, P., Berelson, B., y Gaudet. H. (1948): The people´s choice. New York: Columbia University Press. REY MORATÓ, Javier (2007): Comunicación Política, Internet y Campañas Electorales. Madrid. Taurus. SALMON, Christian (2008): Storytelling. La máquina de fabricar historias y formatear las mentes. Barcelona: Península. SALMON, Christian (2011): La estrategia de Sherezade. Apostillas a Storytelling. Barcelona: Península.

................................................................. Mariana Wainstein Doctoranda de la Universidad Complutense. emedobleve@gmail.com

Javier del Rey Morató Profesor de la Universidad Complutense. delreymorato@gmail.com

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MÁS PDDER LOCAL. PERISCOPIO ELECTORAL

CANDIDATO Tabaré Vázquez Luis Lacalle Pedro Bordaberry Pablo Mieres Gonzalo Abella César Vega

PE EL RI EC SC TO OP RA IO L

BOLIVIA: PUNTOS CRÍTICOS DE LAS ELECCIONES DEPARTAMENTALES. José Manuel Rivera Otero

Resumen

Abstract

En marzo tendrán lugar las elecciones departamentales y municipales de Bolivia. Unas elecciones en las que el partido del presidente Evo Morales, Movimiento al Socialismo (MAS), podría dar un paso más hacia una amplia hegemonía si se repiten los resultados de las últimas elecciones generales, en las que el MAS fue el partido más votado en la región de Santa Cruz, tradicionalmente opositora a Evo Morales. Así, estas elecciones se presentan como la lucha entre un partido muy fuerte y consolidado, el MAS, y unos partidos en la oposición que parecen cada vez más débiles. Los resultados en el departamento de Santa Cruz y en las ciudades de La Paz y Cochabamba serán claves.

In March it will take place the regional and municipal elections of Bolivia. A election in which the party of President Evo Morales, Movimiento al Socialismo (MAS), can take a step to a wide hegemony if the results of the last general elections, when the MAS won in the region of Santa Cruz, traditionally opposite to Evo Morales, are repeated. So, these elections present the struggle between a strong and consolidated party, the MAS, and the parties in the opposition that seem to be more and more weak. The results in the department of Santa Cruz and the cities of La Paz and Cochabamba will be key elements.

Palabras clave: Bolivia, elecciones departamentales, elecciones municipales, partidos políticos.

Keywords: Bolivia, regional elections, municipal elections, political parties.

Tras las elecciones presidenciales que han llevado nuevamente a Evo Morales a la presidencia del país con una holgada mayoría que le permite controlar los dos tercios de la cámara, las inminentes elecciones departamentales y municipales solo pueden ser vistas como la última oportunidad de la oposición para impedir que el Movimiento al Socialismo (MAS) hegemonice la mayoría de los espacios de poder del Estado Plurinacional de Bolivia.

genera en Bolivia “identificación partidista”. Esta situación hace que mientras las bases del voto masista se asienten en los componentes tradicionales del voto (identificación, liderazgo, clivajes, temas, etc.) y se hacen duraderas, las bases del voto de la oposición tienen que recomponerse y renovarse en cada proceso electoral en función de los líderes y candidaturas que articulan cada propuesta.

Aunque hablar de oposición, en singular, puede resultar impreciso si tratamos de hacer un análisis más o menos riguroso, y mucho más en este momento en el que los intentos de cohesionar y dotar de orden a la oposición han sufrido algunos reveses, como en casi toda América Latina. Bolivia es uno de los países latinoamericanos que tiene el sistema de partidos descompuesto desde hace ya varios años. Los viejos partidos (MIR, MNR, etc.) que otrora hicieran las grandes revoluciones bolivianas, ocupan un espacio simbólico de la competición y luchan en cada proceso electoral por no perder sus siglas1 y acabar así con años de importante historia política, mientras que el MAS posee la única estructura orgánica que puede ser calificada verdaderamente de “partido político” y es la única organización que 1 Los partidos y agrupaciones políticas que no alcanzan el 3% de los votos en dos procesos electorales pierden sus siglas y desaparecen. Recientemente le ha ocurrido esto en las presidenciales al MSM de Juan del Granado a pesar de tener en sus filas al alcalde de La Paz que debe presentarse ahora a las municipales con una agrupación municipal.

Fecha de recepción: 18/02/2015 :: Fecha de aceptación: 23/02/2015

Fruto de esta desarticulación del sistema de partidos, Bolivia cuenta en la actualidad con cuatro tipos de actores organizativos diferentes para afrontar la competición electoral: 1. El MAS, que tiene vocación de partido hegemónico, con una estructura altamente jerarquizada y verticalizada, y un modelo ideológico excesivamente ligado al fenómeno venezolano, pero que ha sabido convivir con los actores del mercado. 2. Unidad Nacional y el Movimiento Demócrata Social, que recientemente se han presentado en coalición (como Unidad Demócrata) encabezada por Samuel Doria Medina como alternativa a Evo Morales. Son dos organizaciones absolutamente diferentes, mientras UN se comporta como un soporte de resistencia para servir de plataforma a Doria Medina2 para presentarse a las elecciones cada cinco años, el Movimiento Demócrata Social, de 2 Samuel Doria Medina es un importante empresario boliviano que se ha presentado como candidato a los dos últimos comicios y que no ha conformado una estructura territorial a lo largo de estos años.

O PI O AL SC OR RI T PE LEC E

3. El tercer grupo de partidos está formado por los partidos tradicionales que tratan de salvar sus siglas y de colocar a sus líderes en posiciones que les permitan distribuir incentivos para la organización. Vienen de una época en la que el reparto de cuotas de poder constituía el criterio de negociación de los gobiernos, y asumen con absoluta naturalidad su rol en la participación. 4. El cuarto grupo de actores organizativos resulta mucho más complejo. Está formado por pequeños líderes y manejadores políticos que encuentran en la desarticulación del sistema de partidos un espacio para la especulación política que en nombre de la unidad de la oposición frente al MAS ha encontrado en anteriores procesos enormes rendimientos. Todos los niveles de competición están llenos de estos especuladores que tienen muy escasa capacidad de representación pero una enorme capacidad de chantaje. Estos cuatro grupos de actores permiten entender lo que está sucediendo en estas elecciones departamentales en función del papel que están jugando los actores que responden a estas cuatro categorías. Tras la derrota en las elecciones presidenciales UN y MDS no han sido capaces de renovar su coalición para afrontar los comicios departamentales y municipales. Y así, frente al orden impuesto en las presidenciales, ha vuelto a surgir el movimiento de los especuladores

3 A través de la Ley Marco de Autonomía los gobernadores elegidos de Beni y Tarija se han visto obligados a abandonar sus cargos en medio de su mandato (sin haber sido condenados en ninguna causa). Aunque el Tribunal Constitucional ha anulado posteriormente los artículos que permitían aquel proceder, ninguno de los dos gobernadores, por motivos diferentes volvieron a sus cargos. Ernesto Suárez es nuevamente candidato a la gobernación del Beni.

y de las alianzas múltiples y diferentes en cada departamento y cada municipio; algo con lo que convive fácilmente UN, que con una mínima estructura busca la participación en operaciones colectivas en las que tener presencia, pero que resulta un verdadero inconveniente para MDS, más orientado a construir un polo estable en un sistema de partidos menos caótico. Mientras UN ha apostado por participar en cuantas alianzas le fuera posible, MDS se ha concentrado en revalidar sus territorios de Santa Cruz y Beni, y en plantear sus opciones en Oruro, Potosí y Cochabamba. Por su parte el MAS, una vez que ha sido capaz de ganar en la presidenciales en Santa Cruz, sabe que si es capaz de repetir esa victoria habrá dado un paso de gigante para la desarticulación definitiva de la oposición. Después de los movimientos de lucha por la autonomía que enfrentaron al oriente boliviano con el gobierno central en la primera década de este siglo, la incorporación de la autonomía a la Constitución ha servido para que el clima de tensión y confrontación que vertebraba toda la vida política boliviana diera paso a un tiempo de relajación ciudadana y de normalización aparente de la vida política. Y digo de normalización aparente porque las relaciones entre gobierno y oposición han seguido siendo duras aunque matizadas por un alza económica que hace que la ciudadanía no persista en la crispación y la confrontación política. En esta situación, los líderes regionalistas del oriente corrieron el riesgo de quedarse atrapados en las etapas confrontadoras y darle al MAS la ventaja de ser el único proyecto que pensaba el país en tiempo futuro. La formación del MDS constituye el intento de rescatar, reorientar y dar una nueva lectura a aquellos movimientos autonomistas y, al mismo tiempo, unir a nuevos actores políticos del occidente boliviano. Si el MAS es capaz de ganar en Santa Cruz y Beni el posible desarrollo del MDS será totalmente incierto, y la incipiente estructura de esta organización política se tambaleará. Pero el verdadero problema de esto en este momento es que también caerían por tierra las estructuras regionalistas que florecieron en la década pasada, y que están mostrando ahora sus debilidades de persistencia.

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reciente creación, ha priorizado la construcción de estructura en el país aún a costa de apoyar a Doria Medina como candidato a la presidencia. Su líder, Rubén Costas, Gobernador de Santa Cruz, y candidato nuevamente en ese Departamento ha sido el único Gobernador de oposición que ha sido capaz de resistir el acoso judicial a que se han visto sometidos los gobernadores opositores3 y no ha tenido que abandonar su cargo en esta legislatura.

Papeleta de voto de las Elecciones Generales celebradas en 2014.

Así las cosas, tres puntos parecen estratégicos en Bolivia para la supervivencia de la oposición y para la configuración de un nuevo sistema de partidos: 1. La gobernación de Santa Cruz, cuyo gobernador Rubén Costas ha liderado la oposición al MAS y ha afrontado la construcción del MDS mediante un modelo mixto de penetración y difusión territorial, que le ha aportado ventajas para la incorporación de líderes y organizaciones y desventajas a la hora de instrumentalizar criterios de coherencia partidaria. 2. El segundo punto estratégico es la alcaldía de La Paz, donde Luis Revilla trata de renovar la alcaldía sin un partido4 de carácter nacional que lo respalde y sin tener todavía ganas de comprometer sus posibles opciones futuras5. Si Revilla revalida la alcaldía de La Paz, el MAS seguirá teniendo un competidor claro en el corazón del occidente boliviano. 3. El tercer punto estratégico de esta competición es la alcaldía de Cochabamba. Actualmente controlada por el MAS, la alcaldía de Cochabamba está abierta a la competición y supondría un puente en el occidente para la oposición. Siempre se ha dicho que Cochabamba era el punto que balanceaba La Paz y Santa Cruz y que quien dominara ese Departamento tendría ganadas una buena parte de las posibilidades de ganar Bolivia. Pues bien, aunque el Departamento no está en juego y seguramente seguirá bajo el control de MAS, la ciudad, sin embargo, está mucho más abierta a la competi-

ción, y en ella se concentra una buena parte de las opciones de la oposición. Cada una de estas posiciones representa un reto para la oposición y una oportunidad extrema para el MAS. Si el MAS consiguiera controlar esta tres posiciones las posibilidades de la oposición para los próximos años serían remotas, pero si la oposición consiguiera hacerse con las tres tendría un ventana de oportunidad para afrontar los retos del futuro. Bien es cierto que el MAS ha ganado recientemente en Santa Cruz por más de 100.000 votos de diferencia, pero también lo es que se trataba de unos comicios generales con el liderazgo de Evo Morales traccionando el voto. Ahora se trata de unos comicios regionales, aquellos en que los partidos orientales han sido tradicionalmente fuertes; es hora de ver si de verdad han cambiado tanto las cosas.

................................................................. José Manuel Rivera Otero Universidad de Santiago de Compostela. carolorivera@gmail.com

4 Tras la desaparición del Movimiento Sin Miedo (MSM). 5 Luís Revilla ha sido uno de los candidatos a la Presidencia de Bolivia que finalmente no planteó su candidatura.

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PE EL RI EC SC TO OP RA IO L

ESPAÑA: MARCA, RESULTADOS Y ESTRATEGIAS. J. Pedro Marfil

Resumen

Abstract:

El año 2015 se presenta como uno de los más electorales que se recuerdan en España. A las previstas elecciones municipales y autonómicas se suman las nuevas citas provocadas por el adelanto electoral en Andalucía y Cataluña; y las posibles –pero no seguras, ya que podrían convocarse a principios de 2016– elecciones generales. La importancia de factores como la marca de los partidos, los resultados en elecciones previas y la manera de comunicarlo serán determinantes para afrontar el año con las mayores garantías de éxito.

Year 2015 arrives as one of the most electoral ones that are remembered in Spain. To the municipal and regional elections already planned we must add the new appointments caused by the electoral advance in Andalucía and Cataluña; and the possible –but not sure, as they could be called at the beginning of 2016– general elections. The importance of factors as the party`s brands, the results of previous elections and the way of communicating it, will be determining to face the year with the biggest guarantee of success.

Palabras clave: España, elecciones municipales, elecciones autonómicas, elecciones generales.

Keywords: Spain, local elections, regional elections, general elections.

I. NUEVO CONTEXTO

no es menos cierto que el partido ya ha dado considerables muestras de contar con cierta estructura en la región. Más allá de esto, será interesante observar cómo es capaz de adaptar su discurso al ámbito local en el que se desarrollan las primeras citas del año. La importancia de un relato bien estructurado y el conocimiento de las idiosincrasias de la política municipal será determinante en su estrategia. El desarrollo de proyectos capaces de motivar a los electores, añadirá posibilidades a aquellas opciones que aspiran a gobernar. Pese a ello, todo hace indicar que cualquier elección, como viene siendo habitual, será tomada desde una perspectiva generalista.

En una sociedad en constante cambio, el contexto socioeconómico y electoral que atraviesa el país es uno de los más interesantes de las últimas décadas. Se equivocan los que hacen predicciones globales o buscan aplicar campañas generales en entornos reducidos. El análisis del municipio, del estado de ánimo ciudadano será vital para poder crear los escenarios de comunicación más propicios. Mientras el Partido Popular trabaja contra viento y marea para mostrar una recuperación económica visible en las cifras macroeconómicas, la oposición insiste en que los datos no acaban de llegar al ciudadano. El desarrollo de un relato acorde con las percepciones tendrá muchas más posibilidades de éxito. En lo electoral, tras las europeas del pasado año, los ciudadanos se encuentran con nuevas siglas que rompen el clásico bipartidismo y han logrado en los últimos meses considerables cuotas de visibilidad mediática. La sensación de mayores opciones políticas supondrá un cambio sustancial respecto a anteriores comicios. Veremos el impacto de Podemos o Ciudadanos ya no en Andalucía o Cataluña, sino en ciudades importantes en las que aspiran a jugar algún papel si obtienen representación. II. ESTRATEGIAS

Desde el punto de vista estratégico, llama la atención el minucioso cálculo del partido revelación, Podemos, para la campaña de las municipales. Si bien las elecciones en Andalucía les pilla un tanto “a contrapié”, 28

Fecha de recepción: 05/02/2015 :: Fecha de aceptación: 12/02/2015

III.SIGLAS

La imagen que de las diferentes siglas tiene el conjunto del electorado jugará un papel esencial. El peso de las marcas tendrá un valor adicional en los comicios. Nuevas siglas como Podemos o Ciudadanos tienen por primera vez, según las encuestas, la posibilidad de jugar un papel relevante en la gestión de gobierno, siendo partidos claves para la estabilidad e incluso, puede que ocupando la alcaldía de algunos municipios. Por su parte, el desgaste de los partidos tradicionales afectará previsiblemente a su presencia en ayuntamientos y autonomías. La capacidad de revertir la percepción de las siglas a través de la comunicación –con el conocimiento de los candidatos y su gestión– será otro de los elementos que influya considerablemente en el desarrollo de un relato con capacidad de éxito.

Estrechamente vinculado con el punto anterior, los candidatos que finalmente defiendan una u otras siglas tendrán un peso determinante al ser capaces de eclipsar la influencia de las siglas. Los partidos deberán prestar atención a los elegidos para las plazas que pueden resultar de especial interés de cara a objetivos superiores. Ayuntamientos como el de Madrid, Barcelona, Sevilla o Valencia, según las encuestas, están expuestos a sufrir considerables modificaciones en su composición, por lo que la elección de un candidato que pueda comunicar mejor a la mayor parte del electorado será esencial. Mención especial merece Madrid, por su calidad de capital. En la Villa se suceden las encuestas sobre posibles candidatos e intención de voto según se trate de uno u otro, así pues hay mucho por decidir. V. MEDIOS

Candidatos y partidos parecen empezar a darse cuenta de la importancia del uso de los medios de comunicación y las redes sociales para desarrollar una estrategia de visibilidad de éxito. La clave estará en aquellos líderes que sean capaces de adaptar mejor su mensaje a los nuevos canales y pautas informativas para tratar de ganar el control de la agenda. Más allá de la asistencia a debates con unas u otras características, ganará la partida aquel que gestione mejor su presencia y consiga trasladar mejor su mensaje a la audiencia. Estar preparado para ello, tendrá un peso importante. La credibilidad y el recorrido en medios de estos últimos años también tendrán una influencia determinante para decantar la balanza.

de ser puesta en tela de juicio por su imparcialidad. Máxime cuando el porcentaje de electores que no tienen decidido su voto ronda el 20% según los datos del último barómetro del CIS. El militante debe sentirse importante y aceptar su compromiso como parte esencial del proceso. Las redes ciudadanas de apoyo a los partidos tendrán que tejer sus relaciones para restaurar la confianza de los electores en las diferentes siglas en liza. VII. RESULTADOS

Los resultados en elecciones previas tendrán un peso importante. Quizá las diferentes citas surtan un “efecto dominó” sobre las sucesivas elecciones reforzando o debilitando el papel de determinadas opciones. Previsiblemente, los resultados con los que se cierren las elecciones de marzo se utilizarán como proyección para las municipales y, por qué no, para pulsar el estado de opinión de cara a las generales de finales de año (o principios del siguiente). Este tipo de proyecciones pueden resultar del todo inexactas, sin embargo, si son utilizadas de forma eficiente por los partidos, podrían suponer un espaldarazo a sus estrategias electorales para “vender” su marca y su proyecto como caballo ganador. Cuestión de comunicación. Así pues, se plantea un año apasionante en lo que a la comunicación política se refiere. La gestión de todo ello sumará o restará puntos en función de los méritos de cada cual en la contienda por el poder.

VI. BASES

Si en unas elecciones el trabajo de base es esencial, durante el 2015 se presume de vital importancia. Los partidos deberán trabajar con esmero la movilización de sus bases para que éstas, a su vez, sean capaces de estar motivadas a la hora de ir a votar y lo que es más importante, para influir en la decisión final de personas cercanas. El trabajo de los prescriptores es esencial en un momento en el que las opciones se multiplican y el elector detecta que la información que recibe pue-

................................................................. J. Pedro Marfil Gerente – Coordinador de la Asociación de Comunicación Política (ACOP). jpmarfil@gmail.com

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IV. CANDIDATOS

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ELEMENTOS A TENER EN CUENTA EN EL PANORAMA ELECTORAL ESPAÑOL EN 2015

De izquierda a derecha: Ramón Cotarelo, Oriol Durán (ERC), Beatriz Talegón (PSOE) y Carlos Martínez (EQUO). Fotografía: Fabián Spura.

CRÓNICA MESA REDONDA

MITO Y REALIDAD DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA Pablo Cuesta Muñoz

Fecha de recepción: 12/09/2014 :: Fecha de aceptación: 16/09/2014

El jueves 29 de enero estuvimos presentes en la mesa redonda titulada “Mito y realidad de la comunicación política”, organizada por la Fundación Ortega y Gasset, en su sede de la calle Fortuny 53 de Madrid. Este evento, moderado por el politólogo Ramón Cotarelo, contó con la participación de reconocidas figuras del mundo político y de la comunicación, así como de un participativo y enérgico público. El acto empezó con la exposición de Carlos Martínez, representante de Equo, que expuso las principales señas de identidad de su partido, y su forma de comunicarlas. Habló de justicia social, sostenibilidad ambiental y democracia participativa, así como de la forma en la que se organiza el partido –en círculosque nos recordó al actual fenómeno político Podemos. El ecologista hizo énfasis en el uso y la defensa que hace esta organización de las tecnologías de la comunicación para profundizar la democracia interna y la participación de la sociedad en la vida política.

En segundo lugar, el Jefe de prensa del grupo parlamentario de Esquerra Republicana de Catalunya (ERC) en el Congreso, Oriol Durán, hizo una aproximación de la política comunicativa de su partido. Afirmó que la comunicación debe estar dirigida para los auditorios favorables, y que no se debe comunicar para aquellos públicos que se muestran contrarios. Expuso que debido a la peculiaridad de su partido, tienen dificultades en aparecer en los medios que no estén exclusivamente circunscritos a Cataluña, por lo que deben doblar esfuerzos en este aspecto. Uno de los rasgos que destacó de ERC acerca de la comunicación fue el hecho de que en las intervenciones públicas, todos sus miembros acudían con una característica carpeta con el logo de la formación. Este pionero hecho quedó como atributo de la formación, y fue copiado por los demás partidos. Finalmente, Durán sostuvo que habían conseguido hacer mayoritario su frame del “nou país per tothom” (un nuevo país para todos) en Cataluña, afirmando que “hemos ganado la batalla del relato independentista, de país propio”. En último lugar intervino Beatriz Talegón como representante del PSOE. Su turno de palabra comenzó con un sencillo juego interactivo con el público, en el que

demostraba que el mensaje que lanzan los actores políticos es distinto al que muestran los periódicos y reciben las audiencias. Reflexionó acerca del control del mensaje político y del poder de los medios de comunicación en nuestra sociedad. En cuanto a su partido, defendió la necesidad de dar un vuelco comunicativo, y hacer corresponder la retórica moderna y de izquierdas con una defensa real de los valores progresistas, perdidos en los últimos años. Fijó la atención en Podemos y su exitosa proyección mediática, que el Partido Socialista está imitando sin un verdadero contenido social, afirmando que “El PSOE, mi partido, está abusando del marketing. Y posiblemente está abusando del marketing porque no tiene nada que vender”. Tras estas tres interesantes ponencias, llegó el turno de preguntas en el que se profundizó en los errores y aciertos comunicativos de cada organización. Se reflexionó sobre las propuestas de Equo y su limitado alcance comunicativo respecto al fenómeno Podemos y sus coincidentes planteamientos, los marcos cognitivos imperantes en la política de Cataluña y la relación entre política comunicativa y realidad en el PSOE, así como posibles alternativas y vías de mejora.

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Público asistente a la Mesa Redonda. Fotografía: Fabián Spura.

DILMA BOLADA O DILMA ROUSSEFF: ¿QUIÉN ES LA DIVA DE LA NACIÓN? Deysi Cioccari Doctoranda en Ciencias Sociales por la PUC/SP, miembro del grupo de investigación Comunicación y Política en la Sociedad del Espectáculo por la Facultad Casper Líbero (SP). deysicioccari@gmail.com

Resumen

Abstract

Este artículo consiste en el análisis de un fenómeno surgido en los medios de comunicación social de Brasil: un personaje de ficción, Dilma Bolada, inspirado en la actual presidenta de Brasil, Dilma Rousseff. El objetivo de este estudio es analizar la página del personaje Dilma Bolada, que se llama humorísticamente a sí misma como una “Diva de la nación brasileña” en Facebook y Twitter; así como los perfiles de la presidenta, bajo las perspectivas de la sociedad del espectáculo. El personaje, con un lenguaje siempre actual y con referencias a los medios de comunicación, llega a ser, de hecho, una representación de la Presidenta de la República en los medios de comunicación social, ayudando así a construir su imagen. Nuestro análisis se centró en las elecciones brasileñas de 2014.

This paper analyzes a phenomenon emerged in Brazilian social media: a fictional character Dilma Bolada, inspired by the current president of Brazil, Dilma Rousseff. The aim of this study is to analyze the main character’s Dilma Bolada, which hilarously calls herself “a Brazilian diva” on Facebook and Twitter, as well as the profiles of the president from the perspective of the Society of the Spectacle. The character, with her modern speech full of references to media and themes, eventually becomes a real representation of the President of the Republic in social media, helping to build her image. Our analysis is focused on the Brazilian elections of 2014.

Palabras clave: Dilma Bolada, comunicación, política, redes sociales, espectáculo.

Keywords: Dilma Bolada, communication, politics, social networks, spectacle.

Fecha de recepción: 28/10/2014 :: Fecha de aceptación: 22/01/2014

El perfil online Dilma Bolada se trata de un fenómeno reciente en la comunicación política brasileña. En ninguna otra campaña presidencial había sido registrada la presencia de un perfil humorístico de algún candidato que compitiera en la carrera para alcanzar al cargo electo más alto del país. Los cambios ocasionados por los avances tecnológicos, junto con las transformaciones sociales y económicas, revolucionaron el modo que tenemos de comunicamos. Actualmente, “la sociedad no puede ser entendida o representada sin sus herramientas tecnológicas” (Castells, 1999: 43). En este estudio se hizo un clipping para la recolección de datos en medios tradicionales sobre el personaje, su creador y sobre la propia presidenta, visto que el personaje, con claro carácter humorístico, se distingue mucho de la presidenta. Aún así, en algunos casos, se verificó una transferencia de imagen, agregando a la candidata Dilma Rousseff un sentido humorístico que ella no posee. Nuestro análisis de las páginas en las redes sociales comprende el periodo electoral de 2014. Las elecciones mayoritarias se constituyen actualmente en un gran show mediático, un espectáculo visto en cualquier sitio, buscando únicamente la visibilidad pública y el interés del elector. Bajo ese punto de vista las campañas necesitan ser atractivas; los discursos, de fácil asimilación; y los candidatos deben conquistar el electorado. En la búsqueda de la visibilidad, la disputa política se abastece de elementos de la seducción cuyo objetivo es que el elector (consumidor) decida qué político (producto) está más en consonancia con sus necesidades (Naomi Klein, 2002). Y el consumidor no quiere solo suplir una necesidad real: Quiere un producto que tenga su “cara”. En esa perspectiva, se adoptan una serie de estrategias para estrechar ese vínculo político-elector (producto-consumidor). El elector adquiere un nuevo perfil, de un ciudadano consumidor, más subjetivo y emocional y menos consciente de sus elecciones racionales. Y los políticos, para difundir sus conceptos, conquistar y mantener sus poderes junto a esas personas, usan los medios de comunicación de masa promoviendo un gran show. Además de ser un espacio de interacción, de relación, de intercambio de informaciones y de ideas; la red social es también un espacio de subjetividad, una vez que en él los sujetos se pueden reinventar, presentándose de la manera como desean ser vistos. De este modo, está conectada con las expectativas de los individuos que forman parte de su red. La identidad del usuario se va construyendo conforme a sus interacciones. El personaje Dilma Bolada parece hacer ese

papel estratégico en el campo político de Dilma Rousseff, incluso no teniendo una conexión directa con el equipo de marketing de la presidenta. Nuestra revisión bibliográfica parte de un presupuesto de Guy Debord en que el espectáculo tiene una historia de relación con el poder político, y la política se confunde con la existencia de esas modalidades de organización social y del actuar humano. El espectáculo es visto como un momento y un movimiento intrínseco de la vida societaria, de manera similar a las escenificaciones, imaginarios, representaciones y máscaras sociales. Por lo tanto, el espectáculo debe ser comprendido como inherente a todas sociedades humanas y, así pues, presente en prácticamente todos los ejemplares organizativos y prácticas sociales, de entre ellos, el poder político y la política. Actualmente, parece que el sujeto vive de su propio espectáculo. Para Debord (1997: 14), el espectáculo “no es un conjunto de imágenes, sino una relación social entre personas, mediada por imágenes”. O sea, las relaciones cotidianas de ese sujeto son sustituidas por representaciones. “Todo lo que era vivido directamente se hizo una representación” (Debord, 1997: 13). El individuo se representa así como sus miembros (de la red social) creen que él es o debería ser. En ese mismo sentido, Roger-Gérard Schwartzenberg (1977) acoge el poder político y la política en el ámbito de la discusión del espectáculo en lo contemporáneo. Como él cita, “actualmente, el espectáculo está en el poder. No simplemente en la sociedad. De lo grande que ha sido el avance del mal, hoy nuestras conjeturas ya no tienen como único objeto las relaciones del espectáculo y de la sociedad en general”. Ahora es la superestructura de la sociedad, es el propio Estado, el que se transforma en empresa teatral, en “Estado espectáculo’’. Finalmente, el Estado se transforma en productor “de espectáculos y la política se hace escenificación. La política, otrora, era de ideas. Hoy, es hecha de personas. O mejor dicho, personajes’’. Y, son esos dos personajes políticos que vamos a analizar, que incluso no teniendo vínculo real, los que acabaron interconectándose en las páginas de los medios sociales. Nuestra principal hipótesis es que las teorías de espectáculo propuestas por Debord en 1968 aún son actuales incluso cuando hablamos en redes sociales, o sea, que la realidad aún es vivida por medio de imágenes.

1.1. Dilma Bolada: ¿Quién es el creador de la “diva de la nación”? En el momento en que iniciamos nuestra investigación, el creador del perfil Dilma Bolada, y no el perfil, estaba en las páginas de los periódicos. Jeferson

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I. INTRODUCCIÓN

Monteiro, estudiante de publicidad, desactivó el perfil Dilma Bolada durante seis días. El 23 de julio publicó en su página personal el siguiente mensaje: “Pra (sic) todos que estão perguntando: tirei a Dilma Bolada do ar, OK? Sem drama e sem mimimi”1. El post fue excluido enseguida. La página tenía más de 1,4 millones de fans. El 29 de julio Monteiro volvió: “Depois de miniférias (sic) pós Copa, estou de volta melhor do que nunca, pronta para continuar reinando absoluta nas redes sociais e preparada para destruir as forças das trevas!”2, se limitó a decir en la red social. Monteiro también volvió a actualizar su perfil en el Twitter, ya con el humor habitual.

mente, ironiza y ridiculiza a sus adversarios políticos, se exalta a sí misma (atribuyéndose calidades como “linda”, “competente”, “inteligente” y denominaciones valorativas cómo “diva”, “reina de la nación”, “majestad”, “soberana de las Américas”) y trata a las autoridades del más alto escalafón como iguales, valiéndose, muchas veces, de cierto aire de superioridad, como si todos, sin excepción, se doblegaran ante sus órdenes y ganas. Es un personaje muy diferente de la presidenta, con fama de “seria” y “dura” y que posee un lenguaje muy propio, valiéndose de eslóganes de campaña. Fig 2: Facebook Dilma Bolada

Fig. 1: Facebook Jeferson Monteiro

El perfil del creador de Dilma Bolada tiene más de 15 mil seguidores, mientras Dilma Bolada posee más de 1 millón 400 mil seguidores. De la reactivación del perfil surgieron especulaciones de que Monteiro sería contratado por el PT (Partido dos Trabalhadores). Antes incluso de eso, el 19 de mayo de 2014, Jeferson Monteiro explicaba las especulaciones de que sería contratado por alguna campaña. Jeferson explicó que el perfil no estaba a la venta, aclarando también los hechos sobre un asesor del PSDB que lo habría buscado con la propuesta de vender el perfil. He ahí que, el día 30 de julio, el periódico Folha de S. Paulo afirma que Monteiro era contratado como consultor del PT. II. DILMA BOLADA: LA DIVA DEL PUEBLO, LA SOBERANA DE LAS AMÉRICAS, LA REINA DEL ESPECTÁCULO

En los textos escritos por el personaje, Dilma, general1 “Para (sic) todos los que están preguntando: He sacado a Dilma Bolada del aire, OK? Sin drama y sin mimimi.” 2 “Tras mini-vacaciones (sic) post Copa, estoy de vuelta mejor que nunca, lista para continuar reinando de forma absoluta en las redes sociales y preparada para destruir las fuerzas de las tinieblas!”

El personaje también aplica lenguaje propio como “dilmais”(demais-demás), “dilmaravilhosa” (Dilma maravillosa), rousselfie (selfie de Dilma) y se refiere siempre con humor a cualquier aspecto relacionado con ella, como “vampiro” cuando se refiere a José Serra y Aécio Never (obviamente Aécio Neves, en un intercambio del sobrenombre con la palabra en inglés que significa “nunca”) y Marinárvore, refiriéndose a la candidata Marina Silva. Algunas muletillas ya están presentes en el lenguaje de los seguidores, como “êtapresidentamaravilhosa”, título inclusive de un artículo académico sobre el perfil. Los seguidores del personaje también utilizan los mismos adjetivos y participan del lenguaje. Seguidor A: Mamãe, você emagreceu? (Mamá, usted adelgazó? [30/07 a las 1.51 h] Seguidor B: Mamãe é linda. (Mamá es linda) [30/07 a las 1.56 h] Seguidor C: Dilma sua diva vou votar em você. (Dilma, diva, te voy a votar) [30/07 a las 2.02 h]

Fig 3: Facebook Dilma Bolada

31 julio 2014. Selfie: autorretrato. Disponible en: http://www1.folha.uol.com.br/poder/2014/07/1493105-criador-da-dilma-bolada-reativa-perfil-e-se-torna-consultor-do-pt.shtml

En consonancia con Hall, el sujeto posmoderno (contemporáneo) es aquel que no posee solo una identidad, “asume identidades diferentes en diferentes momentos, identidades que no son unificadas alrededor de uno «yo coherente»” (Hall, 2006: 13). De la misma forma que la ropa es usada en consonancia con el clima, la ocasión; diferentes papeles sociales son vestidos y desvestidos conforme las circunstancias. En los orígenes de la era moderna, Maquiavelo aconsejó al príncipe sobre el uso productivo del espectáculo para el gobierno y control de la sociedad. “Cuando el mundo real se transforma en simples imágenes, las simples

imágenes se hacen seres reales y motivaciones eficientes de un comportamiento hipnótico. El espectáculo, como tendencia a hacer ver (por diferentes mediaciones especializadas) el mundo que ya no se puede tocar directamente, se sirve de la visión como el sentido privilegiado de la persona humana “lo que en otras épocas había sido el tacto” (p.18). Según Debord, “el sentido más abstracto, y más sujeto a la mistificación, corresponde a la abstracción generalizada de la sociedad actual”. Fig 4: Tabla seguidores

La experiencia y la vida cotidianas son así moldeadas y mediadas por los espectáculos de la cultura de los medios y por la sociedad de consumo. Para Debord, el espectáculo es una herramienta de pacificación y de despolitización; es una “permanente Guerra del Opio” (p. 44), que enfrenta a los sujetos sociales y los

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El personaje Dilma Bolada acaba por impregnar a la presidenta Dilma características que no son suyas, a través de un lenguaje popular y bien humorado, creando como si fuera una marca de la presidenta. Como afirma Naomi Klein (2002: 16), la publicidad no es solo una cuestión científica, sino también espiritual, conjurando un sentimiento, algo personal y caluroso. La noción de identidad aquí entendida se refiere a las reflexiones de Stuart Hall sobre el sujeto que, delante de las transformaciones desencadenadas por el proceso de globalización, deja de tener una identidad unificada y estable para fragmentarse, compuesto por varias identidades “contradictorias o no resueltas”. (Hall, 2006:12). Así, la identidad se hace móvil, formada y modificada, continuamente, en consonancia con experiencias que son presentadas al individuo.

distancia de las obligaciones más urgentes de la vida real, recuperando todos sus poderes humanos a través del proceso creativo. El concepto del espectáculo de Debord está completamente conectado al concepto de separación y pasividad, pues, en espectáculos consumistas sumisos, el hombre es alejado de su vida activamente productiva.

MTV. Dilma Bolada parodió la presentación de la cantante Beyoncé como si ella hubiera hecho un homenaje a la presidenta. Esa implicación con la cultura pop aproxima el personaje a sus seguidores, que responden en el mismo tono de broma.

Fig 5. Twitter Dilma Bolada

Douglas Kellner afirma que en un mundo de negocios competitivos, el “factor diversión” (como se ve en el tweet de la parte superior) puede servir de puente entre los negocios. Por esa razón, las corporaciones buscan mostrarse de forma más divertida en sus anuncios, en los ambientes empresariales y comerciales y en sus websites” (2001: 3). La celebridad también es producida y manejada en el mundo del espectáculo. El autor complementa incluso que las celebridades son los iconos de la cultura de los medios, los dioses y diosas de la vida cotidiana. Para que alguien se convierta en celebridad, es preciso que sea reconocido como una estrella en el campo del espectáculo; sea en el deporte, en el entretenimiento o en la política. Las celebridades tienen sus asesores y articuladores para asegurar que sus imágenes continúen siendo vistas y apreciadas de forma positiva por el público. Lima (2004) define que “no hay política sin medios”. En tiempos en que los medios no operaban como hoy, los eventos públicos sucedían en lugares donde hubiera un gran número de ciudadanos reunidos, pero tras la era mediatizada, esos eventos pasaron a suceder en los medios de masad y, así, “la propia idea de lo que constituye un evento público se transforma a partir de la existencia de los medios” (Lima, 2004: 51). La idea de evento público pasó, entonces, a estar conectada directamente a los medios. Es como si algo que no es vehiculado en los medios no es público o no está sucediendo, ya que, anteriormente, para que esos eventos sucedieran era necesario un espacio físico. Los medios pasaron a sustituir ese espacio físico. El personaje Dilma Bolada demuestra estar conectada con eventos mediáticos y principalmente con la cultura pop, como es el caso de la noche (25 de agosto de 2014) de los premios del Video Music Awards, los premios de música americana realizados por el canal

Fig 6. Facebook Dilma Bolada

Bordieu (1989) afirma que el campo de acción de un discurso se construye en los lugares donde los intercambios simbólicos ocurrirán. Para él, los actores sociales lidian con el ideal de que sus constataciones son más fuertes cuanto más impactantes, o sea, la identificación de elementos del discurso como mensaje obtenido debe constituir el hacer ver y el hacer creer como datos de enunciación. La construcción de su imagen queda totalmente relacionada al carisma y empatía de aquel que habla en relación con aquel que escucha y, envolver al mayor número de personas implica un reconocimiento de aquel que habla (Charadeau, 2011). En ese contexto, el personaje Dilma Bolada, con más seguidores que la presidente Dilma, sale con ventaja. La página de la presidenta permanece estática, mientras que la del personaje interactúa y se muestra extremadamente atenta a lo que sucede en el universo pop. Con miras a que los jóvenes forman gran parte de la población brasileña actualmente, el alcance de la red social Facebook potencializa el efecto de los posts. Sin embargo, la presidenta no ignora la influencia del personaje Bolada. La web de campaña3 tiene una llamada: “Fez um #rousselfie? Manda para a gente”. Y sigue: “Tá todo mundo fazendo um #rousselfie com a Dilma. Você já fez o seu? Então faça e mande pra

3 http://www.dilma.com.br

Fig 7. Portal R7

El entretenimiento es el principal producto ofrecido por la cultura de los medios, que convierte en espectáculo lo cotidiano para seducir a sus audiencias y llevarlas a identificarse con las representaciones sociales e ideológicas en ella presentes. Las imágenes de la candidata haciendo “rousselfies” se hicieron comunes y autónomas. Los individuos contemporáneos conviven con una multiplicidad de identidades posibles y mutables, con las cuales ellos pueden, por lo menos provisoriamente, identificarse. En la sociedad actual, el individuo ya no posee una identidad unificada y estable. Es proyectado de forma fragmentada, transformándose en un híbrido y asumiendo varias identidades, en consonancia con los diferentes sistemas sociales. Para Fredric Jameson (1994), la influencia que las imágenes provocan en nuestra sociedad se debe al hecho de que se hayan convertido en un campo cultural profundamente arrebatador. Para el crítico, la propia imagen se hace cotidiana, haciéndose elemento constitutivo de nuestro día a día. Con la “estetización” de la realidad las fronteras que conferirían especificidad a lo estético tienden a desaparecer. La producción a gran escala de representaciones visuales técnicamen-

4 “¿Has hecho um #rousselfie? Mándaselo a la gente”. “Está todo el mundo haciéndose un #rousselfie con Dilma. Tú ya has hecho el tuyo? Entonces hazlo y mándaselo a la gente”.

te mediadas responde a una estrategia históricamente articulada de control social, actualmente se expresa en la generalización de las dinámicas de “televigilancia” y fundada en una verdadera cultura de la sospecha. “La apariencia en la que caemos es como un espejo, donde el deseo se ve y se reconoce como objetivo” (Haug, 1996: 77). Fig 8. Revista 247

Fig 9. Twitter Dilma Bolada

Las imágenes que el personaje ficticio publica en su Twitter son más retuiteadas que las de la propia candi-

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gente?”4. Asimismo, con lenguaje popular y uso de las hashtags. La presidenta parece también haberse adherido a la moda del selfi, respaldando así una broma que inició el personaje. En varias imágenes de campaña ella aparece con los electores sacándose selfis. Algunos llevan carteles que no la tratan ya como la presidenta ni la candidata a la reelección, sino con adjetivos creados por el personaje, como es el caso de la Fig. 7 en la que la electora porta este cartel: “Reina de la Nación: queremos un rousselfie”.

data. El montaje en el que Aécio Neves aparece en una fiesta fue retuiteada 505 veces, mientras un post de la candidata sobre la muerte de Getúlio Vargas lo fue 223 veces, siendo ese uno de los posts más retuiteados de la candidata. Es decir, otra vez más constatamos que el personaje ficticio tiene más popularidad en las redes sociales que la presidenta. Dentro de esta concepción, una persona alienada tiene su pensamiento fácilmente moldeado y acaba siendo un consumidor en potencia. Fig 10. Twitter Dilma Rousseff

manente de hechos, noticias, productos y mercancías. Eso se da por la mediación de las imágenes y mensajes de los medios de comunicación de masas, que son la manifestación superficial más aplastante de la sociedad del espectáculo. “La mercancía ocupó totalmente la vida social” (p.30). La siempre seria Dilma Rousseff se convierte en una candidata sonriente que, para vender la imagen pensada por el elector, se toma fotografías e incorpora al personaje ficticio. Wolfgang Haug (1996: 77) preconizó: La apariencia descubre a alguien, lee los deseos en sus ojos y los muestra en la superficie del producto. En una campaña altamente mediática y dirigida para las redes sociales, Dilma Bolada parece ser la única en ese contexto, aunque sea ficticia, que entiende el poder de los medios en una elección. Hace humor, atrae a los jóvenes y mantiene los seguidores o aumenta el número de ellos. En ese sentido, el equipo de Marina Silva utilizó el twitter @silba_marina y buscó movilizar a los jóvenes para que adoptaran un aspecto igual al de la candidata, dejando de lado el tono serio de la campaña, pero la campaña no prosperó.

Otro punto a destacar son las menciones al personaje Dilma Bolada durante el Debate da Rede Bandeirantes. En una recopilación de 80 mil tweets, los gráficos hechos a partir del hashtag #debatedaband muestran cómo el personaje fue el más destacado en las menciones de la red social.

Fig 12: Fig 10: Twitter Marina Silva

Fig 11. Gráfico Debate Bandeirantes

IV. CONSIDERACIONES FINALES

Fuente: raquelrecuero.com

Debord (1997) afirma que se viven mucho más las representaciones que la realidad. En la sociedad del espectáculo, la realidad pasa a ser vivida en el reino de las imágenes y no en el realismo concreto, llevando a los individuos a abdicar de lo real y asumir un mundo movido por las apariencias y por el consumo per-

Schwartzenberg (1978) visualiza el mundo de la política como algo inmerso en el sistema de sentidos del Star System. En ese contexto, la producción del discurso político se transforma en discurso de escenificación. El hombre político enfatiza el parecer, aunque tenga que simular y/o disimular. Es la composición de un personaje que atrae la atención e impresiona la imaginación que debe ser alcanzada. “Actualmente, el poder tiene una fisionomía; la del dirigente que lo ejerce” (Schwartzenberg, 1978: 2). Utilizar un representante (por ejemplo, el hombre político) que sustituye al conjunto que representa, sirve como estrategia para desviar la discusión acerca de aquello que es representado. “(...) hablar lo mínimo posible del fondo de las cosas” (Schwartzenberg, 1978: 9). Es un principio semejante al de Debord, cuando dice que la apariencia de la mer-

Dilma Bolada es un personaje de humor creado específicamente para las redes sociales. La candidata a la reelección Dilma Rousseff se apropió de muchas características del personaje incorporando los “rousselfies” en su campaña y algunas expresiones como “dilmais” . Los seguidores de los dos perfiles, sin embargo, no parecieronn notar distinción entre los dos perfiles, donde podemos observar claramente el mismo lenguaje tanto en respuestas a Dilma Bolada como a Dilma Rousseff. Rubim (2002) nos recuerda, sin embargo, que los recursos espectaculares siempre formaron parte del juego político con el objetivo de sensibilización para la disputa del poder. Hay hoy un claro derribo de barreras donde no podemos dejar de analizar la política sin la óptica del entretenimiento. Eso significa también analizar los rendimientos, apariencias y personalidades. Basta con mirar la campaña del presidente de Estados Unidos Barack Obama en 2008, con entretenimiento y movilización de jóvenes a través de redes sociales. No obstante, Castells refuta la idea de que los medios imponen sus opciones a la opinión pública, afirmando que sus relaciones con la política y la ideología son altamente complejas e indirectas y que, en muchos casos, las campañas promovidas por los medios pueden defender a la opinión pública contra el “stablishment” político, como ocurrió en Watergate. Castells niega también que la opinión pública sea receptora pasiva de mensajes, quedando, pues, susceptible a las manipulaciones. La explicación, según el autor, es que hay un proceso de interacción mutua entre los medios y su audiencia en cuanto al impacto real de los mensajes. Para Schwartzenberg las artimañas usadas por profesionales del marketing y “campaign managers” hacen que los individuos crean que están teniendo participación activa en los acontecimientos políticos, cuando en verdad disfrutan de una “alienación inconsciente e insidiosa”. Con las técnicas de persuasión, “el ciudadano no actúa, o no interviene en el curso de la vida pública”. Al contrario, solo contempla los líderes que actúan en su nombre, que lo representan. Necesitamos entender que la política sufrió una serie de modificaciones en el transcurrir del tiempo, parte de eso se da por el cambio en el campo de la comuni-

cación; la televisión ejerció una gran influencia en los procesos políticos, principalmente en las elecciones. Lima (2004) define que “no hay política sin medios”. En tiempos en que los medios no operaban como hoy, los eventos públicos sucedían en lugares donde hubiera un gran número de ciudadanos reunidos, pero tras la era mediatizada esos eventos pasaron a tener lugar en los medios de masas y, así, “la idea de lo que constituye el evento público” se transforma a partir de la existencia de los medios” (Lima, 2004: 51). La candidata Dilma Rousseff parece percibir ese aspecto y lo incorpora a su campaña agregando, como Obama en 2008, en una escala más pequeña, votos que antes no conseguiría alcanzar con su postura prudente y seria. Tomando prestada la expresión de Jean Baudrillard, esta es la “era del simulacro”. ................................................................. REFERENCIAS CASTELLS, Manuel (1999): A sociedade em rede. São Paulo: Paz e Terra. DEBORD, Guy (1997): A Sociedade do Espetáculo: comentários sobre a sociedade do espetáculo. Rio de Janeiro, RJ: Contraponto. HALL, Stuart (2006): A identidade na pós-modernidade. Tradução Tadeu da Silva e Guacira Lopes Louro. Rio de Janeiro: DP&A. HAUG, Wolfgang Fritz (1996): Crítica da Estética da Mercadoria. São Paulo, Editora Unesp. JAMESON, Fredric (2002): Espaço e imagem. Rio de Janeiro: Ed. UFRJ. KLEIN, Naomi (2002): Sem Logo: A Tirania das Marcas num Planeta Vendido. Rio de Janeiro: Editora Record. LASCH, Christopher (1986): O Mínimo Eu. São Paulo Editora Brasiliense. LÉVY, Pierre (1999): Cibercultura. São Paulo: Ed. 34. LÉVY, Pierre (1996): O que é o virtual? Tradução de Paulo Neves. São Paulo: Ed. 34. LIMA, J.A. (2013): “Por que o PSDB, agora, é a favor do Bolsa Família?”. Carta Capital. Out. 2013. Recuperado el 26 de agosto de 2014 de: http:// www.cartacapital.com.br/politica/por-que-o-psdb-agora-e-a-favor-do-bolsafamilia-8786.html RUBIM, Antonio Albino Canelas (2000): Comunicação e política. São Paulo: Hacker Editores. SCHWARTZENBERG, Roger-Gérard (1977): O Estado Espetáculo. São Paulo: Círculo do Livro.

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cancía es más importante que su valor de uso, pues es la apariencia la que va a atraer la contemplación del público y va a hacer que la mercancía tenga aceptación. Recurrir a la teatralidad exacerbada artificial, acaba por revelar la teatralidad de las relaciones sociales que estaban contaminadas por el fetichismo de la mercancía y por las relaciones de dominación.

TUPPERVOTE Y OTRAS TÉCNICAS DE CAMPAÑA PARA LAS ELECCIONES LOCALES Jesús G. Villalta Director de Municip. Profesor Asociado de la Universidad Carlos III. Profesor Asociado de la Universidad de Castilla-La Mancha. jgvillalta@gmail.com

Resumen

Abstract

En este documento hemos recogido estudios, y recopilado experiencias para proponer una herramienta que complemente a las tareas de la campaña tradicional. Planteamos una nueva forma de trabajar que recorre, a menudo transversalmente, el resto de áreas de cualquier campaña, y aunque nos hemos enfocado sobre todo a campañas muy circunscritas al ámbito local, muchas de las propuestas que hacemos pueden servir también para otros espacios electorales mayores.

In this paper we have gathered studies and experiences to propose a tool to complement the tasks of the traditional campaign. We propose a new way of working that goes through the rest of the areas of any campaign in every moment, and although we have mainly focused on very local campaigns, but we can also use many of there proposals in other larger electoral areas.

Se trata, en definitiva, de una técnica para convertir la conversación que se establece entre candidatos y electores en una fábrica de contenidos que el potencial votante sienta como propios, porque son fruto de su participación. Palabras clave: Campañas locales, segmentación electoral, tuppervote, diagnóstico participativo, programas electorales. 40

Fecha de recepción: 27/11/2014 :: Fecha de aceptación: 10/12/2014

In conclusion, it is a technique that consist in turning the conversation between candidates and voter into a content factory which can be considered as own by the potential voters, because they are the result of their participation.

Keywords: Municipal campaigns, electoral targeting, tuppervote, participatory assessment, manifestos.

I. LAS OTRAS CAMPAÑAS

Cuando hablamos de campañas todos imaginan grandes maquinarias electorales, actos multitudinarios, y diseñados para la televisión como gran devoradora de contenidos. Pero hay otra campaña, la de las elecciones locales en las comunidades no muy grandes; campañas hechas sin recursos, donde toda la circunscripción conoce al candidato, conoce su relato y su historia antes de que él abra la boca, un electorado que probablemente también conoce lo que quiere hacer cada candidato y cómo lo quiere hacer e incluso lo que es capaz de hacer, un elector que ha decidido también, en palabras de Ignatieff en “fuego y cenizas” (Ignatieff, 2014): si el candidato tiene derecho o no a ser escuchado. En esas campañas el objetivo no es dar a conocer al candidato aunque sea la primera vez que se presenta a las elecciones ni siquiera dar a conocer la gestión realizada si lo que se pretende es volver a salir elegido, en esas campañas todo parece girar en torno a conseguir que el juicio social que hay sobre el candidato, sea favorable, que se gane, o que mantenga el derecho a ser escuchado. Y en ese camino el candidato debe apoyarse en los que le conocen, en los que ya han decidido, sea por militancia, sea por simpatía, que merece la pena votar por él. Carmen Ortega (2013) lo ha llamado “efecto amigos” un trabajo en el que partiendo de los análisis sobre el comportamiento electoral en las elecciones municipales andaluzas de 2011 constata la influencia del contexto social en nuestro comportamiento electoral. Nosotros partimos de sus conclusiones y damos por supuesto que el contexto influye en el elector, como una variable independiente importante, y partiendo de ahí proponemos una técnica que sistematice esa influencia, o ese efecto si se prefiere. Entendemos que la influencia que nuestro entorno puede ejercer sobre nosotros es debida precisamente a que se trata de nuestro entorno y ya cuenta con la validación de la convivencia, del espacio y el lenguaje compartido, y que por tanto cualquier mensaje que nazca o emane de ese marco de relaciones no es sometido a ningún tipo de reparo previo, algo que como es natural no ocurre cuando la influencia en nuestra opinión pretende ser ejercida por elementos ajenos a nuestra cotidianeidad, nos referimos a que ningún mensaje político proveniente de un candidato puede

competir en capacidad de influencia con aquello que escuchamos en nuestro entorno venido de personas que no buscan nuestro voto ni nuestro apoyo y que sólo intercambian sus pareceres en régimen de igualdad con nosotros. Lo que buscamos con esta técnica de campaña es entender lo que el elector espera de nosotros para que nuestro mensaje y propuestas se adapten y nuestras políticas sirvan finalmente al destinatario de las mismas. En ningún caso esta es una técnica que pretenda aprovechar los cauces de confianza preexistentes para acabar introduciendo un mensaje electoral que de ninguna otra forma habría sido recibido por el elector, dado que en definitiva a nuestra convocatoria, por mucho que venga de personas de nuestro entorno, sólo acudirán aquellas personas que de una u otra manera tengan interés por lo el evento. II. EL PLAN

Una campaña o está planificada o no es una campaña, y existen muchos modelos de planificación, algunos con una naturaleza más sociológica y otros más apoyados en modelos de marketing y comunicación, como podemos ver en el esquema del proceso del marketing político que acompaña la puesta en marcha de una campaña electoral propuesto por Philippe J. Maarek (2009: 86): • Análisis del contexto y del terreno: »

Características de la circunscripción electoral.

Estado de los destinatarios.

Estado de la competencia.

Medios disponibles.

• Línea de la Campaña: de notoriedad, por la victoria. • Determinación de públicos objetivo y objetivos de la campaña. • Determinación de la imagen del político y los temas de campaña. • Elaboración del plan de Campaña. • Puesta en práctica de la Campaña. O en los cinco componentes básicos de un plan de campaña que desde su experiencia en los equipos de Rajoy establece Baeza (2012: 43-56): 1.

Territorio: Segmentación, y consulta de datos objetivos, además de los tradicionales.

Votantes: Aspecto este en el que propone que ade-

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“…si no te presentas allí donde la gente vive no lograrás su voto…” Ignatieff (2014)

Gráfico 1- Tres momentos en la implementación de la técnica del tuppervote o DPD.

más de estudiar los datos sobre comportamiento electoral, demografía y opinión, el equipo de campaña se familiarice con la cultura de la demarcación electoral, esto nos permitirá que a la hora de fijar los temas de campaña no nos veamos influenciados exclusivamente por el denominado voto base o de los fieles. 3.

Análisis de los adversarios.

Información, comunicación, medios y mensaje: estudios de opinión, sondeos, lema de campaña, eslóganes, mensajes, planes de medios.

Estrategia política, de comunicación, de medios y presupuesto.

En ambos modelos de los muchos que podríamos haber consultado hay distintos momentos en los que el contacto con elector se hace indispensable, un contacto que cuando se quiere directo se deja exclusivamente para el candidato y aunque este contacto sea imprescindible en cualquier campaña, consideramos que además y con carácter previo se deben establecer otros momentos de contacto con el elector que no sean necesariamente entre este y el candidato, y es ahí donde nuestra técnica de tuppervote o DPD se muestra como una forma de complementar el trabajo electoral con las peculiaridades que permite el contacto personal y que como veremos a lo largo de estas páginas, parece la forma más apropiada para abrirse paso entre la multitud de mensajes y de informaciones que 42

una campaña pone ante el elector1. Cualquier equipo de campaña además de lanzarse a dominar la agenda de la campaña o a que nuestro candidato se recorra sin descanso cada rincón del territorio que aspira a representar debería establecer con los electores una relación que favorezca el contacto, la recepción y emisión de mensajes, la difusión de propuestas, sin tener que competir en la arena tradicional de la campaña en la que miles de mensajes, a través de multitud de canales atosigarán al elector al que se corre el riesgo de espantar.

2.1. La técnica Nuestra técnica que para contagiarla de la cercanía que implicaba la técnica de ventas original hemos denominado en algún momento de tuppervote, en realidad no inventa nada, sólo da carta de naturaleza a una técnica de canvaising perfilada, mejorada nos atrevemos a decir, y la ponemos a disposición de aquellos 1 Gracias a una técnica distinta, en su día un producto de plástico, un material que hasta ese momento había estado lejos de los alimentos en los hogares, acabó convirtiéndose en una pieza omnipresente en las casas de las clases medias, gracias, no a las características del producto sino a la forma de presentarlo, que una mujer sin experiencia empresarial, Brownie Wise puso en marcha llevando a cada potencial consumidor una demostración del producto en un contexto de cercanía por alguien del propio entorno del consumidor, convirtiendo en vendedores a ciudadanas que antes habían sido compradoras del producto. Hay mucha información sobre esta técnica en las redes una forma de aproximarse es a través de la wikipedia http://es.wikipedia.org/ wiki/Tupperware

que hacen campañas para que la ubiquen de forma transversal a lo largo del difícil camino unas elecciones. Por eso realmente podemos hablar de grupos de diagnóstico, presencia y difusión (DPD) porque esos grupos y sus tareas tiene un encargo en cada fase de la campaña.

una técnica de trabajo electoral que servirá para conocer a nuestro electorado, y poder segmentarlo antes de procede a difusión de nuestro mensaje y que puede ser utilizada a lo largo de toda la campaña al lado de sistemas tradicionales y digitales, sirviéndose de ellos a menudo.

La técnica DPD podría enmarcarse entre aquellas que dan por buenas los métodos psicosociales de análisis del comportamiento electoral construido sobre las actitudes políticas de los votantes en tanto en cuanto la explicación de este comportamiento se apoya en la identificación partidaria, actitud frente a los temas de la agenda electoral y la simpatía por el candidato, como nos recuerda Montecinos (2007) al referirse a la obra “The American Voter”.

La idea fundamental es que esta técnica permite trabajar sin que los electores como receptores de nuestros mensajes levanten sus barreras tradicionales a la recepción de este tipo de mensaje político, para huir del ruido informacional que acompaña toda campaña.

La estrategia DPD no es un objetivo en sí mismo es 2 Montecinos, E. (2007): “En teoría, los electores deciden su voto calculando los beneficios que pueden obtener de un gobierno de uno u otro partido. En la práctica, dado que la información sobre los programas y sus posibles repercusiones, la competencia de los candidatos y la sinceridad de sus intenciones, excede a la que puede reunir y analizar cualquier elector común, los electores pueden utilizar lo que podemos llamar atajos informacionales: la ideología o identidad partidaria es el fundamental de estos atajos. Sobre esa base los electores construyen vínculos de identificación que tienen un componente valorativo y otro afectivo: la decisión de votar, cuando los beneficios esperables de ese voto son remotos, se explica en buena medida por la carga expresiva que conlleva el hecho de votar, por ejemplo, al hacerlo por un partido con el que el elector se siente identificado. En el actual contexto donde las diferenciaciones ideológicas se tornan difusas y el “bombardeo comunicacional” en ocasiones, más que clarificar, vuelve confusos los mensajes políticos, el voto no se puede definir completamente por una cuestión de razonamiento previo, sino que también por el trabajo de redes que realicen los partidos políticos a través de sus vínculos con agentes claves y de éstos con sus comunidades. De esta manera, el rol de las identidades e ideologías partidarias en su papel como atajos informacionales, en las relaciones personales que se manifiestan a través de las redes sociales, se puede erosionar y como consecuencia afectar la relación entre los electores y los partidos, por lo tanto, el eje ideológico sobre el que se alineaban las identidades partidarias de antaño en elecciones nacionales y locales, puede aparecer no sólo menos relevante, sino también insuficiente para ordenar las prioridades en el espacio que generan las redes sociales. De esta forma, si efectivamente se ha producido en paralelo la aparición de nuevas preferencias en los electores, las identidades partidarias no tendrán inicialmente valor informacional sobre estas nuevas preferencias, lo que aparentemente estaría tomando valor es el trabajo con agentes claves y el establecimiento de redes en los niveles comunitarios por parte de los partidos políticos y/o líderes sociales y políticos que optan a cargos de elección popular.”

Conviene por tanto comenzar 45 días antes de esos seis meses, puesto que nuestra campaña electoral con carácter general no sólo persigue conseguir nuevos electores, también debe mantener a los leales y sobre todo mantener la visibilidad de nuestro proyecto para que este forme parte en todo momento de las opciones de los electores. Por cierto que hay que reconocer que para este último objetivo de la visibilidad, no hay nada como la televisión como bien quedó de manifiesto en los resultados obtenidos por la formación PODEMOS en las elecciones europeas, que si bien como convocatoria electoral se escapa de nuestro ámbito de trabajo más dirigido a las elecciones locales, no debemos dejar de tener presente por la indudable repercusión que los resultados de las mismas tuvieron contra todo pronóstico en el sistema político español. Para la implementación de nuestra técnica dividiremos el calendario en tres momentos previos a la elección, el primero, o de diseño y planificación, dará comienzo entre siete y ocho meses antes de la convocatoria, el segundo o de presencia y recolección, seis meses antes de la fecha de las elecciones y el último o de visibilidad y difusión, un mes antes de que los electores acudan a votar, finalmente a lo largo de una semana tras la celebración de las elecciones se gestionarán los agradecimientos y el cierre de los presupuestos y si hemos tenido el apoyo mayoritario de los electores, convendría planificar los primeros momentos en el gobierno, como recomienda Baeza (2012).

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Este enfoque de Montecinos en el que las relaciones personales confrontan con los planteamientos de elección racional a la hora de decidir el voto, en base a la cantidad ingente de información que tendría que trasegar un elector para que su voto se guiase sola y exclusivamente por los incentivos individuales que recibiría de tomar una u otra decisión, queda nítidamente explicada en las conclusiones de su trabajo de 2007 en el que atribuye a los agentes clave y al establecimiento de redes personales en los niveles comunitarios la capacidad de habilitar nuevas preferencias2.

Una vez vistas algunas propuestas de planificación de campañas, para facilitar la implementación de nuestra técnica partiremos de una estructura simplificada en la que tendremos tres etapas o momento de trabajo para la puesta en marcha del DPD, todo ello considerando el argumento que algunos consultores de que el voto se fija seis meses antes de la elección siendo muy escaso el porcentaje de electores cuyo comportamiento lograremos transformar a partir de esas fecha.

Tres etapas, y un cierre final en el que podemos emplear la técnica de DPD con distintos objetivos pero siempre sirviéndonos de la ventaja que nos proporciona llegar directamente al cuerpo electoral, sin intermediarios (Gráfico 1). III. LA ETAPA DEL DISEÑO Y LA PLANIFICACIÓN

En este momento a través de indicadores secundarios segmentaremos la circunscripción en zonas según su expectativa de comportamiento electoral tomando como punto de partida los resultados electorales previos. La criterio de clasificación quedará en manos de los estrategas y especialistas en comportamiento electoral sirva como ejemplo la fórmula propuesta por Baeza (2012: 154-155) para establecer los colectivos de electores persuasibles o swing, en este caso para medir la concentración de votantes con tendencia a cambiar su voto, es decir aquellos que han votado a distintas formaciones políticas en las dos convocatorias similares a las que estamos participando en una determinada circunscripción: Persuasión=Número de votos del partido X en el municipio/circunscripción (nv) de la campaña del año Y dividido entre el número total de votos emitidos (ntv) para la campaña del año Y menos el número de votos del partido X en el municipio/circunscripción (nv) de la campaña del año Y-4 dividido entre el número total de votos emitidos (ntv) para la campaña del año Y-4.

Una vez que tenemos el índice de persuasión del territorio analizado podemos estimar el numero de votantes indecisos en el mismo que sería igual a la media del índice de persuasión de las dos últimas elecciones por la media de la participación de esas elecciones por el número de votos totales en la circunscripción (Baeza, 2012: 155). Estos cálculos como bien advierte Baeza deben ser matizados por una parte reduciendo todo lo que podamos la circunscripción electoral a la que nos referimos, y desde una perspectiva más cualitativa considerando también los asuntos que están determinando la agenda en el momento de nuestros cálculos y por supuesto buscando confirmación de los datos obtenidos en los sondeos y encuestas que se vayan realizando. Hay otros sistemas para declarar un espacio electoral más propenso a cambiar su intención de voto o no, como por ejemplo comprobar que la media de apoyo 44

a una opción partidista determinada de una zona ha estado muy por encima de la media del apoyo que esa misma formación política tiene en las circunscripciones aledañas, o si la participación oscila intensamente en un mismo espacio electoral, entre dos elecciones similares, sin que haya datos estructurales o demográficos que lo justifiquen. Pero en los primeros momentos de esta etapa, antes de comenzar a detectar grupos de electores persuasibles, nuestra principal tarea será visitar los territorios (secciones electorales en el caso de las elecciones municipales) en los que se ubica nuestro voto base y realizar una captación de informantes o super voluntarios que deberán pasar a nuestra base de datos. Ellos serán nuestros agentes electorales sobre el terreno, buscamos a personas normales que pasarían desapercibidas en un grupo más o menos numerosos, con capacidad de comunicación, pero sin un claro perfil público o un reconocido activismo en redes sociales. Pero sobre todo buscamos a ciudadanos que libres, voluntariamente y con capacidad plena de obrar sin más incentivo que el de su propio compromiso, se sumen al proyecto de nuestro candidato (no necesariamente al de nuestro partido). A cada una de esas personas le pediremos que gestione y administre un grupo de su entorno que él o ella considera que acudirían a una convocatoria realizada por nuestro supervoluntario, en la relación que establezcamos con nuestro supervoluntario debe quedar claro que no se trata de obtener datos personales de las personas de su entorno y por supuesto que todos los indicadores del tipo que sea que se obtengan serán anónimos. Cualquier gestión o desempeño en esta fase que supusiese una invasión del espacio personal del entorno del supervoluntario invalidaría no sólo el trabajo realizado sino el potencial apoyo a nuestra opción. Puede darse el caso de que las secciones electorales que hemos declarado persuasibles, tengan a más de un grupo de DPD, según sea el índice detectado. En cualquier caso es muy importante el control de la asignación y reparto de estos grupos por secciones electorales para poder evaluar el alcance de nuestro trabajo una vez pasadas la convocatoria electoral. Idealmente si convendría incluso dejar alguna sección declarada swing o persuadible sin ningún tipo de intervención para poder comprobar si realmente este trabajo tiene o no influencia, pero lógicamente eso es más propio de un experimento electoral que de una campaña, por lo que no conviene correr riesgos. El primer objetivo en esta etapa es contar con información de las personas que tenemos sobre el territorio, y hay que prestar mucha atención para no constituir

Las tareas de nuestros supervoluntarios en esta fase serían por una parte, como hemos dicho dar carta de naturaleza a su grupo de opinión comprobando si realmente existe un conjunto de personas en su entorno dispuestas a escucharle y por otra la realización de lo que hemos denominado diagnóstico participativo pues entendemos que estamos en la primera fase de una campaña, en la fase de Diseño y planificación, en la que estamos diseñando como haremos la campaña y planificando nuestra presencia y estructura es decir en los 45 días antes de lo que serán los cinco o seis meses de lo que hemos llamado presencia y recolección.

3.1. Cómo funciona un grupo de DPD El super voluntario que recibe información del equipo de campaña, funciona de forma bastante autónoma, sólo él sabe quien forma parte de su grupo y sólo a él le concierne convocarlo, y nunca más de 5 veces en toda la campaña, divididas en dos convocatorias en las dos fases finales y una en la inicial. Por la densidad de las reuniones podemos hablar incluso de una técnica soft, a la que trataremos con delicadeza para que no pierda su naturalidad y frescura y sirva en todo momento a los objetivos previstos. Una técnica que servirá en las dos direcciones, esto es, para recoger el estado de opinión del cuerpo electoral, y sus aportaciones al proyecto político desde una perspectiva eminentemente cualitativa y para distribuir nuestros mensajes y hacer visible a nuestro candidato o candidata. Conviene que las reuniones se celebren en espacios no hostiles, ni impersonales para los participantes, y que la convocatoria sea del todo informal, en la primera y segunda etapas no conviene utilizar ningún tipo de documentación ni soporte comunicativo ni de publicidad ni propaganda. Además en esta primera reunión el supervoluntario detectará la posibilidad de encontrar entre los asistentes a potenciales participantes clave que indiquen o señalen su predisposición a implicarse por encima del resto. Estas sesiones no sirven para aumentar el apoyo del elector fijo o base, muy al contrario y aunque en un primer momento sirven para recoger aportaciones o sobre lo que preocupa a los futuros electores, más adelante ha de servir como espacio ideal de exposición de propuestas que permitan una definición hacia nuestras opciones de los votantes indecisos.

Cómo se puede apreciar el alcance de estos grupos es esencialmente cualitativa, aunque no hay que despreciar su capacidad cuantitativa en cuanto a la posibilidad de que lo que en ellos se expone, discute, o comenta acabe teniendo una difusión exponencial entre los participantes del mismo. El gestor del grupo que hemos denominado hasta ahora supervoluntario, no debe ocultar su vinculación con nuestro proyecto político pero tampoco hacerlo tan evidente como para que todo gire en torno a este asunto, su papel en este primer momento es más el de ciudadano comprometido. Si se diese cualquier circunstancia que impidiese el libre funcionamiento el grupo lo mejor es descartar su continuidad. Nuestro gestor ha de ser debidamente formado en las técnicas de recogida de datos y de dinámica de grupos pero siempre priorizando la cercanía y empatía con su grupo por encima de procedimientos y procesos, asimismo y sobre todo en la fase final debe recibir información debidamente tratada que le permita realizar su tarea de influencia en su grupo.

3.2 El diagnóstico participativo en las campañas electorales Para la fase de diseño y planificación como herramienta de recopilación de información nos apropiamos del método de diagnóstico participativo propio del campo de la intervención comunitaria en ciencias sociales para ponerla al servicio de la primera fase de nuestra campaña. Todas las propuestas de planificación de campaña que se precien cuenta en sus primeras fases con una etapa de recopilación de datos tanto de fuentes primarias a través del análisis de las opiniones de los electores como secundarías a través de indicadores demográficos y electorales entre muchos otros (hoy en día habría que hablar también en este apartado del big data, pero ese no es el objeto de este trabajo). Una vez que nos hemos dotado de una estructura de supervoluntarios para la gestión del DPD, parece oportuno que comencemos a darle trabajo sustantivo a esa estructura. Uno de los principales hándicaps de los equipos de voluntarios en las campañas en nuestro país es que sirven poco más que como mano de obra en la preparación de eventos, mítines y similares o el reparto de propaganda electoral, ya en las últimas fases de la campaña pero pocas veces los equipos de voluntarios o al menos parte de ellos juegan un papel significativo en las fases de análisis y planificación de la campaña.

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esta red con personas de filiación partidista conocida, pues no pretendemos establecer una batalla de adhesiones con nuestros rivales, sólo medimos nuestra presencia en ese espacio de cercanía y de vecindad de nuestros supervoluntarios.

Una de las tareas que nuestro equipo puede tener una vez constituidos sus eventuales grupos de proximidad, es comenzar a realizar el trabajo de campo de un proceso de diagnóstico participativo que estaría fundamentado en la recopilación de la opinión de los grupos de nuestros gestores. Nada hay mejor para generar respuestas a las demandas de los ciudadanos que convertirles a ellos en los propios administradores de las respuestas a las demandas (Montañés, 2007)3. Y en eso consiste fundamentalmente el diagnóstico participativo visto como primerísima etapa dentro de un proceso de planificación, o como actividad a través de la cual se interpreta la realidad que interesa transformar (Gobierno de Chile, 2014). Esta fase de diagnóstico servirá al equipo de campaña a prediseñar los enmarques que darán forma al programa electoral, incluidas algunas propuestas directísimas de inclusión de iniciativas en el programa pero, sobre todo, proporcionarán el tono general en que deberá lanzarse el mensaje, ayudarán a conocer las expectativas mas acuciantes de la sección electoral y la forma en que esperan que sean satisfechas, y conocer cuales son los problemas principales y cuales los secundarios para esa parte del electorado así como a dirigirse a él de la forma más apropiada para que el mensaje llegue sin ruido propagandístico. Esto evitará realizar un plan de campaña inviable o comenzar a pergeñar un programa electoral con medidas impactantes pero incumplibles, así como a equilibrar los recursos necesarios tanto en nuestra campaña como en una futura labor de gobierno. Además el hecho de emplear las técnicas de diagnóstico participativo otorgan a nuestra primera fase una clara formulación democrática en cuanto a que la participación no sólo se predica sino que se practica, nada dará más satisfacción a los ciudadanos de una determinada sección electoral que ver recogido en el programa electoral algunas de sus propuestas, sin la intermediación de ningún colectivo, grupo o partido. Se trata de que el grupo de electores no sea tratado como una mera fuente de información sino que pueda comprobar como su participación puede acabar transformando la realidad que ha ayudado a diagnosticar, sobre las técnicas de diagnóstico hay muchas y muy diversas según la realidad que se pretenda analizar, bien entendido que una pieza clave de esta técnica es 3 Montañes (2007): Dado que la realidad que cada ser humano construye es singular, incognoscible e intransferible [también, la del investigador social], la única forma de garantizar que la realidad resultante atienda las necesidades que demandan los respectivos equilibrios internos es haciendo partícipe a la población en la construcción de compatibles realidades socioculturales.

que permita la participación de todos sin exclusión y que no sea dirigida ni intermediada por interés alguno. Todo diagnóstico participativo debe catalogar los problemas según la percepción de los participantes y priorizarlos, nuestro gestor puede servir como guía a la hora de plantear las preguntas más apropiadas para realizar el citado catálogo de problemas, expectativas o necesidades. Por tanto el DPD será utilizado en esta primera fase para la realización del diagnóstico de forma participada por parte los habitantes de la sección electoral correspondiente. Una vez recopiladas todas las aportaciones de los diferentes grupos el equipo de campaña comenzará a administrar esta información para servir a las distintas fases y áreas de la campaña. Esta técnica se presenta como óptima para localidades mayores de 20.000 habitantes en los que el grado de conocimiento de los candidatos todavía deja zonas de sombra en los que no hay una relación directa, en cualquier caso debe ser administrada desde la perspectiva de la sección electoral y no desde la perspectiva de la circunscripción electoral plena pues la complejidad de unidades podría hacerla prácticamente ingobernable. Conviene indicar en este momento que esta técnica que hemos querido denominar de DPD no sustituye a ninguna otra ni de recolección de información ni de difusión de mensajes o de presencia social, muy al contrario pretende complementarlas, y proporcionar apoyo transversal a todas ellas en espacios de cercanía. IV. LA SEGUNDA FASE: PRESENCIA Y RECOLECCIÓN

En este momento de la campaña, el más largo, que hemos tasado en casi 150 días los grupos DPD deben jugar un papel mixto entre la recogida de datos y la presencia del mensaje del proyecto político. Así probablemente los DPD nos sirvan tanto para conocer la valoración de nuestro candidato o candidata que ya debe ser conocido por entonces, junto con las encuestas y otras técnicas de valoración y para comprobar el nivel de penetrabilidad de nuestros mensajes en el conjunto de la ciudadanía, funcionando a la manera de paneles de opinión a los que acudiremos al principio y al final de esta etapa. Aspectos como la imagen de nuestro candidato o candidata, la valoración general, o si tiene o no entre los electores el derecho a ser escuchado (Ignatieff, 2014) serán los que nuestra técnica DPD nos permitirá conocer en esta fase. Las elecciones municipales en España, al menos tiene una participación menor que las generales y a menudo que las autonómicas, dado

Esa es una de las dificultades máximas a las que se enfrenta un candidato que sea un recién llegado a la contienda política local, dado que para conseguir apoyo electoral primero hay que contar con el conocimiento del electorado. Anteriormente hemos recomendado que nuestro grupo no sea convocado más de 5 veces en todo el proceso, para no perder una de sus principales características que es su normalidad y su falta de contaminación partidista o comunicativa… pero eso no implica que el gestor del grupo no pueda dirigirse a los miembros de su grupo en repetidas ocasiones ya sea a través de encuentros individuales en la cotidianeidad o con el empleo de las herramientas de comunicación personales que las nuevas tecnologías ponen a nuestra disposición y no, no nos referimos a las redes sociales que todos conocen, ni a las llamadas de teléfono que a menudo resultan invasivas de la intimidad y poco oportunas sino a los sistemas de mensajería instantánea, sobre todo al que tanto éxito está teniendo en la actualidad (en junio del año pasado tenía más de 20 millones de usuarios en España, que miran si tiene mensajes más de 100 veces al día y que envían ya millones de imágenes también al día) el Whatsapp, un sistema por todos conocido que ha superado incluso algunas brechas digitales propias de la edad, y no es raro ver a personas mayores que batallan con sus dedos sobre pantallas de cristal para comunicar con sus hijos o con sus amigos. Esta herramienta permitirá a nuestros gestores DPD estar presentes para los miembros de sus grupo, no sólo recogiendo sus opiniones sino también proporcionándoles no la información digerida sobre los aspectos sociales que el equipo de campaña considere importante, sino los enlaces sobre información curiosa o diferente para que el receptor siempre sea el que tenga la última palabra, el que decide si consulta o no el dato, la imagen, el video, que le enviamos… de hecho es más que recomendable que el mensaje tenga

la forma de imagen o video ya que existen multitud de indicadores4 que nos indican que son precisamente esos mensajes los que más éxito tienen a la hora de ser consultados y que más viralidad consiguen. Pero hay que prestar atención, y procurar adiestrar a nuestros gestores o supervoluntarios en la administración de estas herramientas y sus contenidos en la doble dirección de no saturar con información a los miembros de sus grupos, poniendo cuidado en no convertir los mensajes en eslóganes políticos y sobre todo en que cada miembro del grupo reciba un mensaje por separado y no como miembro del grupo, evitando la utilización de envíos colectivos que ofrece el Whatsapp, y que despersonalizan los envíos y suponen una fractura de la confianza que sirvió como aglutinante para la constitución de esos grupos. En este sentido es oportuno recordar que los mensajes de crítica siempre son mas virales que los panegíricos, pero que esa crítica tiene unos límites muy claros que si se superan producen tanto rechazo como prejuicio al que lo envía. Aquí conviene traer a colación la cantidad de errores que en twitter han laminado incipientes carreras políticas. Por tanto, nuestros grupos DPD no sólo funcionan como espacios en formato analógico en los que solo se produce intercambio si hay contacto personal, sino que basándose en ese contacto personal se pueden generar canales que gozarán del mismo privilegio que los contactos personales pero que no exigirán tanta dedicación ni recursos por parte de nuestros supervoluntarios. Aunque una vez dicho esto es oportuno traer a estas líneas la reflexión de Ignatieff candidato a primer ministro en Canadá que no consiguió su objetivo y que relata su experiencia en política con una crudeza que sólo da el haberla vivido en primera persona: “Tan pronto como la democracia pierda su vinculación con lo físico… el día que el lugar de la política no sea el salón de actos, la sala de estar, el restaurante o el bar local y resida únicamente en la pantalla de la televisión y en una página web…. Tendremos problemas porque estaremos totalmente en manos de los asesores de imagen y las fantasías que inventan” (Ignatieff, 2014). En esta segunda fase el tuppervote nos debe servir para fijar la característica diferenciadora de nuestro candidato o candidata, la ventaja dife4 Por ejemplo podemos consultar algunos de esos indicadores en este enlace del blog 87seconds.com, que firma una de sus comunity manager: Video sharing vs text content sharing: “9 reasons for an exponential contrast” http://www.87seconds.com/en/video-marketing-blog/ read/video-sharing-vs-text-content-sharing-9-reasons-for-an-exponential-contrast#sthash.xaFbD2lF.dpuf

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que la tensión electoral y el nivel de carga emocional vinculado a unas elecciones está muy directamente relacionado con el número de estímulos y mensajes que recibimos, y en ese sentido las elecciones generales suponen un mayor nivel de agitación mediática y social al estar en juego las grandes cuestiones políticas que acaban afectando a nuestras vidas, mientras que en el espacio municipal esa agitación es menor y los temas que están en juego parecen estar en relación con la calidad de los servicios que como vecinos recibiremos, es decir con la gestión de los mismos y no con principios los fundamentales que regulan nuestra vida social.

rencia o Unique Selling Proposition USP, en palabras de Maarek (2009: 100-101), que para Maarek implica por una parte la búsqueda de una diferencia y por otra la simplificación. Se trata de encontrar aquello que singulariza a nuestro candidato en el mercado electoral, un mercado que conviene que sea heterogéneo para que la emoción de la elección se mantenga5, pero en el que también tenemos que destacar, procurando que el efecto destacado se ajuste a nuestro candidato y que el factor que destacamos es visto por los destinatarios de forma positiva. Pero además debemos buscar la simplificación, dado que los medios de comunicación de este tiempo no se ajustan bien a los mensajes complejos, por ello: ”Cuanto más sencillo es el mensaje, más posibilidades tiene de ser trasmitido con eficacia” (Maarek, 2009) por lo que no es aconsejable trasmitir más de un mensaje en la misma comunicación, un consejo que también nos viene bien a la hora de adiestrar a nuestros gestores de los grupos DPD, y la necesidad de no convertir cada reunión en las fases finales de la campaña en conversaciones generalistas en las que se hable de todo y no se acuerde sobre nada. El elector debe saber en todo momento que está eligiendo entre ofertas diferentes, y que son esas diferencias las que hacen mejor la opción por la que se está decantando, y es ahí donde nuestros gestores de grupo pueden jugar un papel crucial, pues ellos mismos en su calidad de electores pueden transmitir las razones por las que su elección es la que es y esas razones son inteligibles para las personas de su entorno, que son las que componen su grupo. Un riesgo para los responsables de la campaña es pensar que los temas que deben componer la agenda son exclusivamente aquellos que preocupan a los ciudadanos, y que nos trasladan a través de sondeos o incluso de nuestros grupos DPD, en realidad las agendas son el resultado de presiones de todos los acto5 “Para tomar decisiones necesitamos también la emoción, necesitamos un impulso afectivo. No nos dediquemos a buscar un botón de compra que no existe, dediquemos a hacerles sentir que están tomando una decisión lógica con palpito.”, explica Estrella Fernández, doctora en neuropsicología en EADA. “¿Y si pasara lo mismo con la oferta política…?” Javier Maldonado, director de marketing en IPSOS, explicó también un estudio comparativo entre el proceso de compra de Carrefour y Mercadona. A lo largo de esta investigación, demostró cómo el simple hecho de comprar un paquete de galletas, tiene ese palpito, un sentimiento detrás. “Un lineal con un amplio surtido genera mas emoción, cuando es todo más homogéneo aburre. Desaparece la magia, ya no existe ese proceso de amor”, explica. “¿Y si un oferta reducida de opciones le quitase emoción al proceso de toma de decisiones?” Recuperado el 2/09/2014 de: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/marketing/por-quehay-que-hacer-sentir-al-consumidor-que-la-compra-ha-sido-una-decision-logica-con-palpito/#PXm9lE7COvLLWZ8o

res de la campaña, pero un indicador de que nuestra campaña va por el buen camino es si conseguimos que sea nuestro candidato el que decide de qué se habla y si dedica más tiempo a hablar de sus propuestas que a criticar las propuestas de los rivales. V. LA TERCERA FASE DE VISIBILIDAD Y DIFUSIÓN: UNO DE LOS NUESTROS

Es la campaña propiamente dicha, el momento de más trasiego informacional y de más tensión política, que hace que todo el mundo se contagie un poco y entre tanta confusión sólo los mensajes que provienen de fuentes de confianza merecen nuestra atención, por lo que es un momento crucial para nuestros grupos DPD. Cuando vamos a decidir a quien le daremos nuestro voto, necesitamos esa misma sensación de claridad, honestidad y transparencia del que nos habla, la menor señal de artificio nos espantará. Por eso la importancia de que nos emocione no sólo el mensaje sino quien lo emite… porque lo importante no es lo que se diga sino lo que el interlocutor entienda (Frank Luntz, 2011: 26)6. Este es uno de los argumentos en los que apoyamos el empleo de nuestra técnica de grupos DPD, junto con otras técnicas de canvaising tradicionales, porque qué mejor entonces que aquel que está trasladando nuestro mensaje sea alguien que piensa y que se comporta como su receptor, y que lo hace pura y llanamente porque es uno de ellos. Una vez que ya hemos establecido nuestra presencia en las secciones electorales que hemos considerado susceptibles de inclinar hacia nuestra opción y que hemos recolectado todas las expectativas, deseos y propuestas de los electores de ese espacio, conviene concentrarnos en la campaña propiamente dicha, entendiendo que en estos últimos 30 días, el elector también participa de la tensión del momento y aunque por lo general desconfiará de todo aquel que pretenda influirle burdamente en su decisión electoral, también ocurrirá que en su entorno se estará hablando más de política, de opciones, de propuestas, de imagen de candidatos, por eso en nuestro grupo ya podemos optar por hacer más visible la influencia y la difusión de nuestros mensajes, haciendo especial hincapié en que en el mismo se ha contado con la participación de las propuestas de algunos de los miembros, llegando 6 Luntz, F. (2011): “Puede que usted tenga el mejor mensaje del mundo, pero la persona que está en el lado del receptor lo entenderá siempre bajo el prisma de sus propias emociones, prejuicios y creencias previas. No basta con ser correcto razonable, o incluso brillante, La clave de una comunicación acertada es hacer un esfuerzo de imaginación para ponerse en el lugar de quien nos escucha y saber así qué está pensando y sintiendo (...)”.

Mientras tanto aquellos miembros de nuestro grupo que nuestro supervoluntario haya valorado como apropiados deben dar pasos en la difusión a su vez en su entorno de nuestra propuesta y programa electoral utilizando para ello herramientas como las indicadas del whatsapp e incluso de cartas postales tradicionales depositadas en el buzón de sus conocidos y familiares, cartas en las que pidan el apoyo para nuestra opción pero que no indiquen de manera alguna que han sido dirigidas ni preelaboradas, por eso deben tener un formato absolutamente personalizado decidido por cada uno de los emisores de estos mensajes. A estas alturas los ciudadanos ya tienen una imagen absolutamente consolidada de nuestro candidato o candidata, sabemos que se recuerda a los políticos a los que que se recuerda por una cosa o como mucho por dos o tres, (Santiago y Carpio, 2010: 156) por lo que es muy importante tener todo el control que se pueda sobre el asunto por el que se recordará a nuestro candidato, ese asunto puede ser su factor diferenciador durante la campaña pero también durante su gestión de gobierno. Estamos en los últimos días de campaña y nuestro trabajo ha de consistir en mantener la presencia todo lo que podamos, lo que conllevará una gran exigencia física para nuestro candidato, pues las jornadas serán maratonianas y todo el mundo querrá gestionar su tiempo y su presencia. La gran mayoría de los electores tiene decidido su voto y si queda algún indeciso sólo se dejaría llevar por la influencia de alguien muy cercano a él, pero no porque le pidiera directamente el voto para su misma opción, sino porque se contagiase de las valoraciones y emociones que esa persona que tiene ascendente sobre él tiene en esos momentos. Una de las cuestiones que más se contagian sobre todo el día de las elecciones es la comprobación de que tu entorno ha acudido a votar de hecho hay experimentos realizados en redes sociales que así lo demuestran, en los que se puede comprobar la influencia en la participación que ejercía sobre algunos electores el hecho de saber que sus amigos en Facebook habían ido a votar7. 7 Un señuelo de Facebook arrastra a sus usuarios a las urnas: la revista ‘Nature’ explica cómo un mensaje manipulado por la red social provocó que se animaran a votar 340.000 personas en EE.UU. en 2010. Recuperado el 15/06/2014 de http://esmateria.com/2012/09/12/unsenuelo-de-facebook-arrastra-a-sus-usuarios-a-las-urnas/

Ahora nuestros grupos nos han de servir para presentar al candidato como uno más, como alguien que se parece a nosotros y que se ha ganado por sus valores el derecho a representarnos… Son unas elecciones locales… los políticos que vemos en los principales canales de televisión no son aquellos a quienes podemos votar, de hecho habremos recibido más referencias sobre los candidatos a alcalde o alcaldesa de nuestro entorno que de los medios de comunicación, para entonces todos los mensajes que viniesen envueltos en formatos de propaganda electoral habrán sido descontados por los electores y sólo habrán calado los que d forma indirecta les hayan llegado a través de sus iguales o de los que ellos consideran iguales… todavía se pueden agitar un poco las aguas pero sólo con nuestros grupos de tuppervote… ningún mitin, ningún acto público nos dará más que la visibilidad necesaria para mantener sujeto nuestro voto base y eso siempre que ningún dato nacional de carácter extraordinario haga tambalearse hasta este voto base y lo desanime hasta el punto de preferir quedarse en casa. VI. Y DESPUÉS DE LAS ELECCIONES…

Después de las elecciones pueden pasar dos cosas, o hemos ganado o hemos perdido, si ocurre lo primero la alegría la celebración y la urgencia de la constitución del gobierno y otros menesteres procedimentales nos harán olvidar rápidamente que llegamos al poder sólo por el apoyo de los ciudadanos de los que nos votaron y especialmente de los que nos ayudaron por l que conviene dedicar unos días a agradecerles por múltiples canales de forma personalizada su ayuda y colaboración… muchos lo hicieron desinteresadamente, descubriremos más pronto que tarde que otros buscaban otros incentivos y nos lo harán saber antes de que nos demos cuenta. Debemos intentar que nuestro líder sea generoso y humilde en la administración de la victoria, que no abandone sus perfiles en las redes ni sus blogs si es que los tuvo en campaña, que mantenga una reunión con todos los miembros de los grupos DPD que participaron a lo largo de la campa e incluso establecer algún cauce de participación para que esos ciudadano puedan seguir enviándole propuestas e iniciativas así como evaluaciones de las políticas públicas. De no hacerlo así nuestro líder se institucionalizaría demasiado pronto y tendrá que desandar el camino para la siguiente elección, lo que complicará de nuevo nuestra tarea. Si por el contrario perdimos, habrá que valorar si nuestro candidato era la primera vez que se presen-

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incluso a promover la presencia de nuestro candidato en alguna de las últimas reuniones de campaña pero sólo si esa presencia se hace indispensable para la obtención de los apoyos.

taba y su carrera no ha hecho más que empezar, en cuyo caso habrá que esforzarse más aún por mantener la red de grupos DPD y por mantener abiertos todos los canales comunicacionales que se hayan utilizado durante la campaña y sobre todo habrá que intentar llevar personalmente los agradecimientos a todos los que trabajaron en la campaña porque si nuestro candidato sigue en la carrera, la nueva campaña no habrá hecho más que empezar, a pesar de que estemos en la semana siguiente de las elecciones.

más conversacional que unidireccional junto con otras herramientas de canvaising, como el puerta a puerta o los actos públicos de pequeña escala suponen reforzar los canales comunicacionales tradicionales y los digitales en un formato más emocional y cercano, que democratiza las campañas al hacerlas mas abiertas y que suaviza las afiladas aristas de los aparatos partidistas en campaña.

Si perdimos y eso implica el final de la carrera de nuestro candidato, pues nada mejor que dejar un montón de amigos en el camino y para ello conviene agradecer a todos lo que hicieron, desmontar los canales en las redes de una forma ordenada y cordial y desear lo mejor a los vencedores.

BAEZA, E. (2012): Cómo crear una campaña electoral de éxito. Madrid:Umelia Ediciones internacionales universitarias.

VII. CONCLUSIÓN

Como hemos visto la técnica del DPD se puede desarrollar a lo largo de las tres fases en la que hemos dividido la campaña: Una primera en que su principal utilidad reside en la capacidad para organizar las fuerzas propias del candidato y su implantación sobre el territorio que permitirá además detectar cual es el principal problema para el electorado potencial a través del diagnóstico participativo y no sesgado que puede llegar cuando la única fuente de información es la propia estructura partidista. Una intermedia en la que sirve para nutrir el equipo de voluntarios de campaña y para extender la USP (Maarek, 2009) así como para la clasificación/segmentación del electorado Y una final en la que se trabaja sólo y exclusivamente la captación de electores indecisos con técnicas de cercanía, con las emociones como principal hilo conductor. Su fundamento reside en las teoría psicosociales que otorgan a las emociones y a la influencia del entorno de los iguales una capacidad de modificar el comportamiento electoral mayor que la vendría dada por una elección racional y que tiene un importante alcance en el espacio de las elecciones locales donde el juicio del entorno está referido a factores más presentes en el día a día y el elector recibe mucha información de su contexto social que puede ser determinante a la hora de emitir su opinión sobre las opciones. La articulación de grupos DPD como herramientas que faciliten el trasiego de información entre electores y candidato y entre candidato ye lectores en un rango 50

................................................................. REFERENCIAS

GOBIERNO DE CHILE (2014): El diagnóstico participativo en el trabajo comunitario, 5. Serie: Participación ciudadana para una democracia mejor, Subsecretaría general del Gobierno de Chile. Recuperado el 31/08/2014 de: http://www.gobiernoabierto.gob.cl/sites/default/files/biblioteca/Serie_5.pdf IGNATIEFF, M, (2014): Fuego y cenizas. Éxito y fracaso en política. Taurus. LUNTZ, F. (2011): La palabra es poder. Madrid:La esfera de los libros. MAAREK, Ph. J, (2009): Marketing político y comunicación. Barcelona:Paidós Comunicación. MONTAÑES, M. (2007): “Más allá del debate cuantitativo/cualitativo: la necesidad de aplicar metodologías participativas conversacionales”. Política y Sociedad, vol. 44. No. 1: 13-29 MONTECINOS, Egon (2007) “Análisis del comportamiento electoral: De la elección racional a la teoría de redes”. Revista de Ciencias Sociales, vol.13, No.1: 9-22. Recuperado el 01/09/2014 de: http://www.scielo.org.ve/scielo. php?pid=S13155182007000100002&script=sci_arttext ORTEGA, C. y TRUJILLO, J.M. (2013): “El efecto «amigos y vecinos» sobre la conducta electoral. Un estudio de los comicios locales de 2011 en Andalucía”. RES. Revista Española de Sociología, 19. pp. 93-115 SANTIAGO, J y CARPIO, J. A. (2010): Gestión actual del consultor político, Madrid:LID, biblioteca gestión actual.

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LI BR O S

RESEÑAS DE LIBROS

DE LA DEMOCRACIA DE MASAS A LA DEMOCRACIA DELIBERATIVA.

Autores: H. Aznar Gómez y J. Pérez Llavador (Eds.). Barcelona: Ariel, 2014. ISBN: 978-84-344-1865-3. Por Elisa Marco Desde el 15-M hasta las actuales protestas en Hong Kong, en los últimos años ha aumentado el número de movimientos reivindicativos y asamblearios convocados a través de las redes sociales. Pero, a diferencia de las movilizaciones de hace unas décadas, que solían cuestionar la democracia, en las actuales se manifiesta una voluntad de revitalización democrática, para hacerla más abierta y sensible a las demandas ciudadanas. Estos movimientos han sido objeto de reflexión para ocho expertos de seis universidades españolas en el libro “De la democracia de masas a la democracia deliberativa”, publicado en Ariel y editado por los profesores de Ciencias Políticas y Periodismo de la Universidad CEU Cardenal Herrera de Valencia, Hugo Aznar Gómez y Jordi Pérez Llavador. La publicación se centra en el “optimismo tecnológico” en torno al uso de Internet y las redes sociales como forma definitiva de superar la sociedad de masas e instaurar una democracia deliberativa y asamblearia, reflexionando sobre hasta qué punto su implementación es viable. Este es el objetivo de las reflexiones de ocho expertos de las Universidades CEU Cardenal Herrera, la Universidad de Valencia, la de Alicante, la UNED, la Universidad de La Laguna y la Rey Juan Carlos. Entre los autores participantes, Ramón Cotarelo, catedrático de Ciencia Política de la UNED; Víctor Sampedro, catedrático de Periodismo de la Universidad Rey Juan Carlos; o Guillermo López, profesor titular de Periodismo de la Universidad de Valencia. El libro analiza la evolución de las “cibermultitudes de indignados”, desde la movilización del 11-M, en 2004, a la cibermovilización del #15M, en 2011. Se trata de dinámicas generadoras de un contrapoder opuesto a los poderes convencionales o que busca influir poderosamente sobre ellos, con denominadores comunes a la democracia deliberativa: la defensa de la participación activa de los ciudadanos, el compromiso con el bien común, la revitalización de la sociedad civil y el recurso a la deliberación como método de toma de decisiones. Los expertos valoran la posibilidad de que nos encontrarnos ante un cambio de paradigma, el de la “sociedad en red”, de dimensiones similares al que supuso la aparición de la sociedad de masas en el tránsito del siglo XIX al XX. De la democracia de masas a la democracia deliberativa forma parte del Proyecto I+D+i titulado “El surgimiento de la sociedad de masas y la crisis de la ciudadanía: Los casos de Walter Lippmann y José Ortega y Gasset”, cuyo investigador principal es el Director del Departamento de Ciencias Políticas, Ética y Sociología de la Universidad CEU Cardenal Herrera, Hugo Aznar.

CLARO QUE PODEMOS: DE LA TUERKA A LA ESPERANZA DEL CAMBIO EN ESPAÑA. Autores: Ana Domínguez y Luis Giménez. Barcelona: Los libros del lince. 2014. Por Ignacio Pérez Santos Este libro publicado a finales de 2014 hace un repaso a un proceso que tras varios años de trabajo desembocó en la creación de Podemos, la formación política española nacida en enero de 2014 que, tras dar la sorpresa en las elecciones europeas de mayo del mismo año, en solo unos meses se ha convertido según todos los sondeos en un candidato a ganar las próximas elecciones generales de 2015. Sus autores, Ana Domínguez, editora y compañera en la Universidad Complutense de Madrid de muchos de los fundadores de Podemos, y Luis Giménez, periodista, miembro del equipo de comunicación del partido y, con anterioridad, trabajador del programa La Tuerka, repasan el proceso por el que un grupo de académicos que cayeron en la cuenta del papel fundamental de la comunicación en la política, terminan convirtiéndose años después en los fundadores de un partido político con posibilidades de ganar unas elecciones. A través de entrevistas con varios de los líderes de la formación, como Pablo Iglesias, Iñigo Errejón, Carolina Bescansa o Juan Carlos Monedero, “Claro que Podemos” es la historia de un laboratorio de ideas y discursos surgido en la televisión local de un modesto barrio de Madrid en el que se obtuvieron las fórmulas para adaptar los densos conocimientos de estos profesores de universidad a lenguajes más inteligibles y públicos más amplios e instalar así toda una serie de mensajes políticos entre sus espectadores. Desde los inicios en la militancia en asociaciones universitarias y movimientos estudiantiles y sociales a mediados de los 2000 hasta la aparición como invitados en los grandes medios de comunicación españoles casi diez años después, el libro describe el proceso de análisis y aprendizaje de los líderes de Podemos sobre la comunicación política y los medios de comunicación. “La gente cree que se milita en los partidos o en los colectivos políticos, pero no es verdad. La gente milita en los medios de comunicación. […] Porque al fin y al cabo son los medios los que construyen los discursos”. Estas palabras de Pablo Iglesias citadas en el primer capítulo resumen a la perfección la importancia que otorgan a la comunicación los impulsores de Podemos y explican con claridad todo el proceso, desde La Tuerka hasta la campaña del partido en las elecciones europeas, descrito en el libro.

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En definitiva, “Claro que Podemos” es una lectura recomendada para todos aquellos interesados en la comunicación política que, ya sean afines o no a las ideas de este partido, quieran conocer los orígenes de uno de los fenómenos políticos más interesantes de los últimos años en España y Europa.

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