Más Poder Local nº 27

ABRIL 2016. NÚMERO 27

MARCA CIUDAD

MARCAS PÚBLICAS CREATIVAS PARA CIUDADES QUE INNOVAN PARA LO COMÚN. PATRIMONIO ARQUEOLÓGICO EN MURCIA: UNA OPORTUNIDAD PERDIDA PARA UNA NUEVA MARCA CIUDAD. LA RENOVACIÓN DE LA MARCA CIUDAD DE BOGOTÁ.

LIMA COMO CIUDAD GLOBAL: MÁS ALLÁ DEL BOOM DE LA GASTRONOMÍA.

N º2 7 M PL

EDICIÓN ABRIL 2016 SUMARIO

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EDITORIAL

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EN PORTADA

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Marcas públicas creativas para ciudades que innovan para lo común.

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Patrimonio arqueológico en Murcia: una oportunidad perdida para una nueva Marca Ciudad.

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La renovación de la marca ciudad de Bogotá.

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Lima como ciudad global: más allá del boom de la gastronomía.

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PERISCOPIO ELECTORAL

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Perú: elecciones parlamentarias 2016. El parlamento naranja.

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Balotaje en Perú: Una agenda social seria o populismo.

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Evo, la novia, el hijo y el referendo.

28 EL CONSULTOR

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El contrato visual: La hegemonía cromática y la marca como signo de identidad de la ciudad.

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La Marca-Ciudad.

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Las ciudades empiezan a abrazar el Branding.

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Entrevista a Marina Raffaelli.

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PERIODICIDAD: Trimestral

INVESTIGACIÓN

DIRECTOR: Ismael Crespo EDITOR: Alberto Mora

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¿La marca ciudad como herramienta de promoción? Más allá de las ciudades digitales. Debate teórico y reflexiones.

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Interacciones dialógicas online: debates sobre proyectos de ley en una website de compromiso cívico.

COMITÉ CIENTÍFICO Jorge Alcocer (V. Voz Y Voto, México); Luis Benavente (Vox Populi Consultoría); Agrivalca Canelon (Uni¬versidad de la Sabana, Colombia); Virginia García Bedeaux (Universidad de Belgrano, Buenos Aires); Antoni Gutiérrez Rubí (Asesor de comunicación y consultor político); Carlos Manhanelli (Presidente de Associação Brasileira de Consultores Políticos); Pablo Mieres (Universidad Católica de Uruguay); Carlos Muñiz (Universidad Autónoma de Nuevo León); Xavier Peytibi (Asesor de comunicación y consultor político); Javier del Rey Morató (Universidad Complutense de Madrid); Omar Rincón (Universidad de los Andes); Mario Riorda (Asesor de comunicación y consultor político); José Manuel Rivera Otero (Universidad de Santiago de Compostela); Hélder Rocha Prior (Universidade da Beira Interior); Marcelo Serpa (Universidade Federal do Rio de Janeiro); y Gina Sibaja Quesada (Universidad de Costa Rica).

CONSEJO DE REDACCIÓN

COLABORADORES Nº27

Conformado por un grupo mixto de trabajo entre colaboradores del Labcom y de ALICE. ALICE: Ana Leal Ramos; Cristina Moreno; Francisco Ramón Villaplana; Antonia González Salcedo; Fabián Úbeda Spura.

Herman Amaya Elsa Bardález del Águila Sylvia Iasulaitis Alain Jordà Juan A. Lorca Sánchez Silvia Liñares Louzao Cristina Moreno Ricardo Vladimir Paz Ballivián Carmen Pineda Nebot Toni Puig Jaime Salinas López-Torres Andy Stalman Fernando Tuesta Soldevilla

Labcom: María Cánovas Lorca; Miguel Ángel Ortega Pérez; Helena Martínez Hernández; Martín Alberto Girona Muñoz; Juan Bautista Martínez Fernández; María Victoria Sáenz.

DISEÑO Y MAQUETACIÓN: Ana Leal MÁS PODER LOCAL. MAGAZINE Ronda de Levante, 10. Murcia, España contacto@maspoderlocal.es www.maspoderlocal.es ANUNCIANTES anunciantes@maspoderlocal.es COLABORADORES colaboradores@maspoderlocal.es Depósito Legal: MU 1092-2010 / ISSN: 2172-0223 ©2016 Más Poder Local.

EDITA: ALICE, Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas electorales.

Asociación Laboratorio de Comunicación Política.

MÁS PDDER LOCAL.

REVISTA INDEXADA EN

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N º2 7 M PL

EDITORIAL

En la actualidad el buen posicionamiento de una ciudad depende en gran parte de la imagen que se proyecta en un mundo cada vez más globalizado. Las Marcas Ciudad se ocupan precisamente de la estrategia que haga posible la identificación de la ciudad en base a unos atributos diferenciados y que favorezca su internacionalización y las ventajas que ello conlleva.

En nivel local ha alcanzado un mayor protagonismo donde las ciudades compiten por situarse en el mundo, lo que obliga a trabajar la comunicación no solo para el público objetivo de la ciudad, sino también de forma global como parte de la gestión pública. Y es que el mundo es cada vez más un conglomerado de ciudades, más que países, dónde éstas juegan un papel muy importante. No sólo de cara a inversores extranjeros, sino también ante los propios habitantes que siempre tendrán una mirada más crítica que turistas o visitantes espurios.

En este sentido, la confección y diseño del espacio público se lleva a cabo en dos frentes: el físico y el de la comunicación. Para una ciudad es igual de importante construir espacios al servicio de la ciudadanía que comunicar lo que se hace. En multitud de ocasiones la comunicación consigue hacer tangibles aquellas cuestiones de naturaleza intangible.

Este tipo de comunicación plantea muchos retos y los profesionales de la comunicación deben mostrar la importancia de la marca territorio para que un lugar sea percibido como una opción de interés para amplios sectores.

El número 27 de la Revista Más Poder Local trata de esgrimir algunas cuestiones relacionadas con la Marca Ciudad, planteando un marco que nos permita conocer las posibilidades de este tipo de comunicación. Así, destacamos en Portada cuatro artículos. Como artículo principal de este número, el consultor Toni Puig nos adentra en este ámbito, con un artículo titulado “Marcas públicas creativas para ciudades que innovan para lo común”. Asimismo, Cristina Moreno plantea la oportunidad perdida para la reinvención de la Marca Ciudad de Murcia que supuso el descubrimiento del 4

yacimiento de San Esteban. También, Herman Amaya nos desgrana la Marca Ciudad de Bogotá, actualizada en 2013, y Jaime Salinas, el reto de la Marca Ciudad de Lima más allá del hito gastronómico.

En la sección de Periscopio Electoral, Ricardo Vladimir analiza las causas del fracaso del oficialismo boliviano en el pasado referéndum celebrado en febrero; y análizamos las elecciones presidenciales y al congreso del Perú, que tuvieron lugar el pasado 10 de abril: Fernando Tuesta analiza la nueva composición de la cámara del congreso, mientras que Elsa Bardález desgrana los resultados de la primera vuelta presidencial.

En la sección de El Consultor, Juan Antonio Lorca analiza la importancia del color para la definición de la Marca Ciudad; Alain Jordà presenta los requisitos básicos que debe reunir una Marca­ Ciudad, así como la forma de conseguir que la sociedad civil la asuma como propia y se implique en ella. Para cerrar esta sección, Andy Stalman expone la necesidad del branding para las ciudades en un mundo cada vez más complejo e interconectado.

También contamos en este número con una interesante entrevista a la consultora Marina Raffaelli sobre el proceso de construcción de la marca ciudad, así como con las tradicionales reseñas de publicaciones.

Finalmente, en la sección de Investigación traemos los artículos: “¿La marca ciudad como herramienta de promoción? Más allá de las ciudades digitales. Debate teórico y reflexiones”, por Silvia Liñares Louzao; e “Interacciones dialógicas online: debates sobre proyectos de ley en un website de compromisso cívico”, elaborado por Sylvia Iasulaitis y Carmen Pineda Nebot.

Deseando que este número sea de su interés, cerramos este editorial reiterando nuestro más sincero agradecimiento a todos nuestros anunciantes, lectores y articulistas, que posibilitan que Más Poder Local siga siendo una publicación de referencia. Muchas gracias.

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MÁS PDDER LOCAL.

Resumen La crisis económica ha provocado que la mayoría de ciudades hayan optado por quedarse como ciudades de marca blanca. La pregunta que toda comunidad debe realizarse es ¿qué ciudad queremos? Sólo de este modo se crean las marcas ciudad de primera división. La participación de la ciudadanía en el proceso y la visión política de los que gobiernan son requisitos esenciales.

Palabras clave: Marca Ciudad; participación; creatividad; colaboración.

MARCAS PÚBLICAS CREATIVAS PARA CIUDADES QUE INNOVAN PARA LO COMÚN

Abstract Economic crisis has caused that the most of cities have opted for staying as private brand cities. The question what every community have to make itself is: what city do we want? Only by this way we could have a first division city brand. Citizenship’s participation in the process and political vision of those govern are essentials requirements.

Keywords: City Brand; participation; creativity; collaboration.

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Fecha de recepción: 06/03/2016 :: Fecha de aceptación: 20/03/2016

Toni Puig

España es un país que lo ha hecho bien en ciudades hasta el 2008, cuando explotó la crisis y los gobiernos, sujetos a lo financiero salvaje, cortaron servicios básicos. Ahora, las ciudades de España –exceptuando Bilbao y Málaga, y alguna otra– son ciudades de marca blanca, tirando a gris.

La pregunta indispensable en todas las ciudades, en estos tiempos de gran transformación, sólo es esta: ¿Qué ciudad queremos? La respuesta creativa, transformadora, concreta, no más larga que una frase barroca, es la marca: el nuevo y diferente posicionamiento de la ciudad para estar en primera división de vida ciudadana común referencial.

El valor de una marca no sale ni de un político inspirado ni de una agencia de comunicación, es el resultado de un equipo público, plural, no partidario.

Esto, aparentemente tan simple, la mayoría de equipos de gobierno están incapacitados para entenderlo y lograrlo, porque vienen marcados por las vetustas políticas de los discursos vacíos, los planes estratégicos faraónicos, la sordera de los partidos o, peor, sólo les importa su bolsillo.

Una excusa que a menudo oigo en mis seminarios y conferencias es incorrecta: ¡La marca es cosa de empresas! Cierto: Nike la reinventó en los últimos noventa. Pero Nueva York, en plena catástrofe económica municipal, lo hizo a finales de los sesenta: yo quiero Nueva York, dibujando un rojo corazón de amor y transformación en el lugar del quiero.

La marca para una ciudad plantea, creativamente, el horizonte de su futuro desde su presente, con un valor cívico, ético, para la otra ciudad común, estrictamente inaplazable. Valor que no sale ni de un político inspirado ni de una agencia de comunicación: es el resultado de un equipo público, plural, no partidario, después de un par de meses de trabajo intenso. Este equipo:

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Escucha los plurales ciudadanos, especialmente los últimos, para priorizar necesidades básicas.

Lee la ciudad en clave de futuro: qué par de retos importantes ya están latentes y deberían

Más Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 27, Abril 2016, pp. 6-7

transformarse en motores de oportunidad singular.

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Sabe qué ciudades del mundo hoy son óptimas para la vida ciudadana en igualdad común y aprende de ellas algunas cuestiones nucleares.

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Dispone de una información nítida sobre cómo valoran los ciudadanos la ciudad actual, el gobierno y el futuro.

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Tiene presente las voces del sector asociativo, los movimientos sociales, las pequeñas y medianas empresas y los líderes valorados por su responsabilidad ciudadana.

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Prioriza las promesas electorales vigorosas.

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Desde aquí traza en sesenta líneas la visión para el futuro a largo plazo de la ciudad.

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Y la concreta con quince líneas en la misión para los próximos cuatro años.

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Después, sintetiza visión y misión en un valor de marca posicionante para la ciudad con todos, y desde la colaboración de suma plural: no más de cinco palabras.

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Para que este valor tenga fuerza de transformación le añade un pequeño relato de hechos que indican cómo se convertirá en vida ciudadana y cotidiana otra.

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El equipo de gobierno asume el documento de trabajo, lo pacta con la oposición y lo presenta públicamente a los ciudadanos en un espacio público.

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Y, a partir de aquí, empieza a gestionarlo y a comunicarlo constantemente.

Las ciudades que continúen apostando por marcas blancas pronto serán ciudades impotentes: deberán agradecérselo a sus gobiernos y a los propios ciudadanos que no votan a equipos para lo pro-común-otro, creativo y colaborativo.

Más de lo mismo, en ciudades, ya fue.

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Toni Puig Profesor de Marketing Público en ESADE, Universidad Ramón Llull. tpuigp@hotmail.com

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MÁS PDDER LOCAL. EN PORTADA

Ahora, las ciudades de España son ciudades de marca blanca, tirando a gris.

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PATRIMONIO ARQUEOLÓGICO EN MURCIA: UNA OPORTUNIDAD PERDIDA PARA UNA NUEVA MARCA CIUDAD

Cristina Moreno

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Resumen

Abstract

En este artículo se expone la idea de que en la ciudad de Murcia se ha perdido una oportunidad de consolidar una nueva Marca Ciudad, ligada a atributos diferentes (como el patrimonio arqueológico) a los que durante años se han asociado con la ciudad, y que han ido perdiendo importancia en tanto que elementos diferenciadores.

In this article we argue that in the city of Murcia an opportunity to consolidate a new City Brand has been missed. A new City Brand could have been linked to distinct attributes (as the archaeological heritage) to those for years associated with the city, which nowadays have lost importance as elements to make a difference.

Palabras clave: Marca Ciudad; patrimonio arqueológico; comunicación gubernamental.

Keywords: City Brand; archaeological heritage; government communication.

Fecha de recepción: 10/03/2016 :: Fecha de aceptación: 20/03/2016

En los últimos meses de 2009, se descubrió en una zona muy céntrica de la ciudad de Murcia1 (junto al Palacio de San Esteban, sede del Gobierno Regional), merced a las obras que se estaban realizando para la construcción de un aparcamiento subterráneo, un yacimiento arqueológico de una extensión, cuando menos, sorprendente. En total, fueron apareciendo, en una hectárea de terreno, los muros de cuarenta y ocho casas árabes, siete palacios (seguramente destinados a hospedar a altos dignatarios de la época), una gran avenida, un pequeño oratorio, una pequeña necrópolis e incluso una pequeña mezquita con la base de su minarete2. El yacimiento corresponde fundamentalmente al barrio islámico del siglo XIII, con elementos pertenecientes al siglo XII e incluso también al siglo XI, aunque este extremo esté aún por determinar, puesto que los trabajos de excavación y por tanto de datación de los restos se hayan inconclusos3.

El valor de este hallazgo se calificó por diferentes expertos desde un principio como incalculable. Sin 1 Ciudad española, capital del municipio y de la comunidad autónoma de la Región de Murcia, que es uniprovincial. Situada en el sudeste español, cuenta con 439.712 habitantes (cifras del Instituto Nacional de Estadística de enero de 2015).

2 El País (28/11/2009).

3 En concreto, el yacimiento árabe está situado en el antiguo arrabal islámico de la Arrixaca, principal barrio extramuros de la medina de Murcia, que los cristianos llamaron Arrixaca Nueva (o del Norte).

Más Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 27, Abril 2016, pp. 8-11

embargo, la primera reacción del Ayuntamiento tras el descubrimiento, fue el intento de “trasladar” los restos, situándolos de nuevo sobre el aparcamiento, cuyas obras de construcción se pretendía que continuasen. El informe técnico de la Dirección General de Bellas Artes de la Comunidad Autónoma, frente a todo pronóstico científico, avalaba esta pretensión.

Los expertos arqueólogos, así como de otros ámbitos académicos, reaccionaron ante esta toma de posiciones, pues se argumentaba que ello supondría la destrucción del patrimonio. También reaccionó la oposición política al partido gobernante y se generó un movimiento que aglutinaba intelectuales y personalidades ligadas al ámbito cultural de la ciudad, que firmaron la Carta de San Esteban y la Plataforma ciudadana en defensa del yacimiento arqueológico de San Esteban Abraza San Esteban. A través de la red social Facebook, con la página Proteger los restos arqueológicos de San Esteban (Murcia), se organizaron muchas de las concentraciones en contra del traslado de los restos.

Ello porque el traslado se intentó iniciar (aunque la versión oficial era que el traslado no se había iniciado), y fue la movilización ciudadana lo que pudo detenerlo, con una denuncia inicial ante la Guardia Civil por “expolio arqueológico”.

MÁS PDDER LOCAL. EN PORTADA

Foto: Yacimiento de San Esteban.

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Foto: Logos oficiales del Turismo de Murcia.

La postura del Ayuntamiento es en la actualidad la de favorecer los aportes de ideas desde la ciudadanía para la recuperación del yacimiento4. Mientras tanto, los restos del arrabal continúan a la intemperie, como se pone de manifiesto por el hecho de que el yacimiento se haya incluido en septiembre de 2015 en la Lista Roja del Patrimonio de la Asociación Hispania Nostra, en la que se recogen bienes de Patrimonio Histórico que se encuentran en una situación de abandono y por consiguiente en peligro5.

Para intentar un esbozo de explicación del devenir de las actuaciones del consistorio a este respecto, es preciso apuntar que durante años, la imagen de marca de la ciudad de Murcia6 se ha construido sobre la imagen de un pseudodesarrollismo construido desde el relato del gobierno regional, que se ligó al lema de “Agua para todos” y el supuesto crecimiento de la región, extremadamente ligado al sector de la construcción, y por tanto a la burbuja inmobiliaria, así como al turismo “de sol y playa”. Ni que decir tiene que la marca de la ciudad se ligó a estos atributos durante los años de bonanza, previos al comienzo de la crisis económica en 2009. Durante este período, el gobierno de la ciudad de Murcia llevó a cabo una de las campañas más clarificadoras en cuanto a lo que transmitía la comunicación del gobierno del Ayuntamiento y de la Comunidad Autónoma durante aquellos años (2007): “Murcia crece”, en que se realzaban los logros bandera de ese “crecimiento” de la ciudad, con especial énfasis en la construcción del tranvía. El Ayuntamiento hubo de retirar esta campaña institucional por la denuncia de Izquierda Unida-Los Verdes ante la Junta Electoral, que les dio la razón, por tratarse de una campaña institucional que no podía coincidir con el 4 La Opinión de Murcia (25/10/2015).

5 Confrontar: http://listarojapatrimonio.org/localizacion/ 6 Para profundizar en el concepto de Marca Ciudad, véase por ejemplo Sáez Vegas y otros (2011).

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Más Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 27, Abril 2016, pp. 8-11

período preelectoral, ante la proximidad de los comicios municipales y autonómicos.

La ciudad de Murcia es muy rica en patrimonio histórico-cultural, pero las medidas destinadas a la recuperación y preservación del mismo, así como al desarrollo de actividades económicas relacionadas con el mismo, como por ejemplo la construcción de una nueva marca de ciudad cimentada en la riqueza del patrimonio arqueológico, han sido inexistentes.

Antes al contrario, se diría que la pauta que puede observarse si se analiza el relato subyacente a la actuación de las autoridades de la ciudad, no consiste en la preservación del patrimonio y el replanteamiento de la Marca Ciudad como un referente en tanto que polo de atracción de turismo histórico-cultural; sino que la actuación de los poderes al cargo, ha consistido, de manera sistemática, en atentar contra dicho patrimonio, ignorando su interés tanto objetivo, como potencial por lo que podría suponer para situar a la ciudad como referente casi exclusivo para el estudio del pasado árabe de la Península Ibérica.

Foto: Interior de los Baños Árabes que estuvieron situados en la calle Madre de Dios.

En su libro “Murcia insólita”, el periodista Ismael Galiana recogió de otro periodista, Carlos García Izquierdo, el relato de los hechos que acaecieron en Murcia la noche del 6 al 7 de febrero de 1953: “Estos baños (los baños árabes de la calle Madre de Dios de Murcia) constituían un grave obstáculo para la apertura de la Gran Vía José Antonio (…). Una providencial lluvia vino a resolver el problema. Todo un día lloviendo torrencialmente. El alcalde, don Domingo de la Villa, aprovechó la ocasión para quitarse aquel mochuelo de encima y, por la noche, mandó a los bomberos que derribasen los baños. La demolición costó lo suyo, pues aquellos muros parecían de roca”. Fuente: Revista Digital Independiente sobre Historia, Patrimonio y Turismo en el municipio de Murcia.

Por tanto, sí parece existir una pauta, que bien podría asociarse aún al eslogan “Murcia crece” de la campaña del Ayuntamiento de 2007, pero lo hace de espaldas a su patrimonio, a su historia, y a lo que bien podría ser su futuro, pues el yacimiento de San Esteban es único por sus dimensiones y riqueza.

7 La Verdad (28/02/2016).

Más Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 27, Abril 2016, pp. 8-11

Los representantes de la ciudad de Murcia, al contrario de lo que ocurriera en Cartagena, que replanteó su Marca Ciudad destacando atributos ligados a su riquísimo patrimonio arqueológico y convirtiéndose en referente en tanto que “Puerto de Culturas”, continúan dejando pasar la oportunidad de redefinir los atributos que se asocian a la ciudad de Murcia, de crear una nueva Marca Ciudad que sea reflejo de la importancia del legado histórico cultural con que cuenta la ciudad.

La diferencia ahora la constituye el desarrollo de las nuevas tecnologías de comunicación e información, con especial relevancia de las redes sociales, que hacen posible un papel más activo de la ciudadanía. Así que tal vez la pregunta sea ahora si la sociedad civil será capaz de revertir esta tendencia. .................................................................

REFERENCIAS El País (28/11/2009): “Las obras de un aparcamiento amenazan los restos de la Murcia Árabe". Recuperado de: http://elpais.com/diario/2009/11/28/ cultura/1259362804_850215.html.

La Opinión de Murcia (25/10/2015): “El yacimiento de San Esteban, eje del itinerario turístico”. Recuperado de: http://www.laopiniondemurcia.es/murcia2015/10/24/san-esteban-eje-itinerario-turistico/686754.html La Verdad (28/02/2016): "Y abrieron catorce agujeros en el claustro gótico".

Recuperado de: http://www.laverdad.es/murcia/ciudad-murcia/201602/28/ abrieron-catorce-agujeros-claustro-20160228012816-v.html Martínez Pino, J. (2014): “Los baños árabes de Murcia, un bien cultural bajo la piqueta del progreso”, Biblio 3W Revista Revista Bibliográfica de Geografía y Ciencias Sociales, vol. XIX(1085). Recuperado de: http://www.ub.edu/ geocrit/b3w-1085.htm �Sáez Vegas, L., Mediano, L. y Elizagarate Gutiérrez, V. de (2011): “Creación y desarrollo de Marca Ciudad. Análisis de los registros de marca de las principales ciudades españolas”, Revista de Dirección y Administración de Empresas, 18: 125-76.

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Cristina Moreno Dra. en Ciencia Política. Departamento de Ciencia Política y de la Administración. Universidad de Murcia cmoreno@um.es

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Pueden citarse diferentes ejemplos de este proceder, como ocurrió con la destrucción de los baños árabes de la ciudad, que se encontraban en la calle Madre de Dios (un emplazamiento también muy céntrico).

Se trata de una más de las atrocidades cometidas en Murcia con su patrimonio “para saciar los apetitos de los especuladores” en palabras del urbanista Chueca Goitia (Martínez Pino, 2014). Los baños árabes pudieron ser restaurados, enriqueciendo el patrimonio cultural y artístico de la ciudad y constituyendo, de nuevo, un gran atractivo turístico para la ciudad. En lugar de eso, se destruyeron en una noche, por orden del alcalde Domingo de la Villa, el 7 de Febrero de 1953. Otra muestra de estas actuaciones la constituye el desastre acometido con el claustro gótico de la Catedral de Murcia, del que nacieron los “soportales” de la Catedral de la ciudad7. También son exponentes de esta priorización de determinados aspectos el hecho de que aún existan restos de la muralla islámica de la ciudad que no son visitables, o que en la ciudad no exista un museo en que puedan admirarse las 424 monedas andalusíes que se descubrieron hace cinco años en la céntrica calle Jabonerías, y, por supuesto, que el llamado Conjunto o Real de Monteagudo (conjunto palaciego y defensivo), continúe a la espera de la toma de decisiones que haría posible su recuperación.

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LA RENOVACIÓN DE LA MARCA CIUDAD DE BOGOTÁ

Herman Amaya

Resumen

Abstract

La capital de Colombia cambió en 2013 su marca de ciudad, recientemente estrenada, apostando por destacar la “Á”, representativa de los cerros orientales bogotanos. Aunque la marca ha gozado de buena acogida, Bogotá todavía necesita generar procesos de desarrollo de los atributos en el día a día de la sociedad así como disfrutar de una continuidad en el tiempo.

The capital of Colombia changed in 2013 its city brand, recently released, promoting the “Á”, representative of the oriental hills of Bogotá. Despite of the brand have enjoyed a good welcome, Bogotá still needs to generate processes of development of the attributes in the society’s day-to-day and to feature a continuity in the time.

Palabras clave: Bogotá; Marca Ciudad; renovación; estabilidad.

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Fecha de recepción: 08/03/2016 :: Fecha de aceptación: 21/03/2016

Keywords: Bogotá; City Brand; renovation; stability.

Foto: Marca Bogotá, antes (izquierda)-después (derecha).

En el año 2013, en la administración de Gustavo Petro, Bogotá se la jugaba una vez por el cambio de su marca, dejando atrás la imagen con un “signo de más” como elemento emblemático, la cual fue concebida en el gobierno de Samuel Moreno en el periodo 20092012, pasando a una marca donde la atención se habría de centrar en el símbolo constituido por la “A”, el cual simboliza la montaña y reconoce la importancia de los cerros orientales para los bogotanos y evidencia su presencia en los imaginaros colectivos que los ciudadanos de todo el país tienen de Bogotá.

La responsabilidad del cambio fue de “Invest in Bogotá”, agencia de promoción de inversión para Bogotá, de carácter público-privado, la estrategia planteada por la nueva marca cuenta con los siguientes objetivos: "1. Posicionar a Bogotá internacionalmente y convertirla en una ciudad líder en desarrollo humano, atractiva para el talento creativo, la inversión y el turismo, y 2. Contribuir a la generación de un imaginario colectivo positivo que genere apropiación de sus ciudadanos por Bogotá", objetivos que no distan mucho de los planteados por otras ciudades que desarrollan una marca ciudad y este es uno de los mayores errores: tener objetivos muy amplios y no puntualizar algo que le permita a Bogotá ser única y construir un valor de marca totalmente diferenciado; además persigue consolidar a Bogotá a partir de unos nuevos imaginarios, como son: »» Ciudad segura, diversa, incluyente y sostenible. »» Centro de negocios innovadores e industrias creativas. »» Destino turístico. »» Capital cultural.

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»» Ciudad educadora, tecnológica y del conocimiento. »» Modelo de soluciones innovadoras para la movilidad.

Esto ha de obligar a que las estrategias de promoción de la marca de Bogotá, mas allá del componente gráfico se atomicen en diferentes frentes para asumir el reto casi imposible de mostrar a una ciudad con mas de 12 características, lo cual en términos de citymarketing es muy improbable de llevar a cabo.

Esta marca debe ser el resultado de un proceso social, económico y, ante todo, cultural.

Es fundamental saber que el marketing territorial para una ciudad ha de construir una imagen pública soportada en los atributos, pero no todos, sino aquellos que verdaderamente tienen el potencial de generar una ventaja competitiva para la ciudad (Kotler, Haider y Rein, 1993), por lo cual se debe tener muy claro los productos y servicios territoriales que se han de consolidar (Benko, 2000) y en el caso de Bogotá se presentan varios y aun así no se ven claros.

El marketing territorial es una estrategia encaminada a diseñar acciones para la promoción de una ciudad, que tiene gran relevancia como parte importante de la elaboración de una estrategia de desarrollo local, al tener ésta como punto de partida. Se debe considerar una ciudad como una marca y producto a elaborar y comercializar, todo ello en sintonía con la visión de desarrollo que tenga la ciudad (Kotler, Haider y Rein, 1993). Por lo cual Bogotá, antes de pensar en cómo se promociona como ciudad desde unos atributos identificados, debe generar procesos de desarrollo donde estos atributos estén apropiados en la sociedad, de tal forma que se vivan en el día a día y por lo tanto se puedan transmitir mas allá de un aviso publicitario en una experiencia de consumo, que produce los valores de la marca ciudad.

MÁS PDDER LOCAL. EN PORTADA

Bogotá capital de Colombia, está ubicada en el centro del país a 2.640 metros sobre el nivel del mar; refundada en 1538 sobre la ciudad indígena que los conquistadores españoles habían encontrado, el nombre de Bogotá proviene de Bacatá (familia lingüística Chibcha).

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MÁS PDDER LOCAL. EN PORTADA

Foto: Marca Bogotá, aplicaciones.

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Esta marca debe ser el resultado de un proceso social, económico y ante todo cultural, que a su vez cumpla la función de ser una marca paraguas, que se presente y posicione en los consumidores (internos y externos), que cobije bajo ella a múltiples productos y servicios de la ciudad; es importante saber que la marca es la responsable de brindar diferenciación la cual no debe ser reproducible (de ahí la importancia de las ventajas competitivas de la ciudad), y tal vez lo más importante, una promesa de valor para quienes vean la marca, promesa que se debe cumplir a cabalidad, de no ser así no se estaría construyendo la marca (Paz, 2006).

Por último, la mayor preocupación de la nueva marca de Bogotá debe estar en la permanencia de ésta, en la medida que los dos últimos gobiernos de la ciudad han propuesto una y en el caso del Gobierno actual, el cual es oposición del anterior, probablemente se dé otro cambio, que no hace más que confundir a la sociedad bogotana y a quienes mantienen relación de alMás Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 27, Abril 2016, pp. 12-14

guna manera con la ciudad; por esta razón es preciso que la marca emane de un proceso de orden horizontal con todos los actores y se concentre en identificar y comunicar los verdaderos y más relevantes valores de la ciudad, sus atributos y productos. .................................................................

REFERENCIAS Benko, G. (2000): "Estrategias de Comunicación y Marketing Urbano". Revista EURE, 9.

Kotler, P.; Haider, D., y Rein, I. (1993): Marketing Places. New York: The Free Press.

Paz, S. (2006): Marca Territorial. Buenos Aires: Politike.

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Herman Amaya Diseñador Industrial, Especialista en Desarrollo y Marketing Territorial, Magister en Dirección de Marketing. Doctorante en Estudios Sociales. Docente, consultor, servidor público. herman.universidad@gmail.com

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MÁS PDDER LOCAL.

Resumen Lima se ha posicionado en el mapa internacional gracias a su promoción como destino gastronómico. Algunos de sus restaurantes están entre los mejores del mundo y el boom del negocio ha supuesto un importante impulso a la economía de la ciudad y del país. La ciudad ha mejorado notablemente en las últimas décadas, y así ha sido reconocido internacionalmente, pero la marca ciudad de Lima aún se encuentra a distancia de las ciudades globales como París, Londres, Nueva York o Madrid.

LIMA COMO CIUDAD GLOBAL: MÁS ALLÁ DEL BOOM DE LA GASTRONOMÍA

Palabras clave: Marca Ciudad; Lima; gastronomía; ciudades globales.

Jaime Salinas López-Torres Abstract Lima has placed itself in the international map thanks to its promotion as gastronomic destination. Some of its restaurants are among the best of the world and the business boom has supposed and important push for the economy of the city and the country. The city has improved considerably in last decades, and it has been internationally recognized, but the city brand of Lima is still in distance of global cities as Paris, London, New York or Madrid.

Keywords: City Brand; Lima; gastronomy; global cities.

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Fecha de recepción: 03/03/2016 :: Fecha de aceptación: 20/03/2016

Lima, capital del Perú, es uno los destinos gastronómicos más importantes de América Latina. Esto ha sido posible gracias al arduo trabajo iniciado hace aproximadamente una década por un grupo de empresarios de la gastronomía peruana que, bajo el liderazgo del Chef Gastón Acurio, han logrado colocar a Lima en el circuito de las ciudades con mejor experiencia culinaria del mundo. Hoy contamos con más de 35.000 restaurantes, de los cuáles, tres han sido considerados en la lista de los 50 mejores del mundo para el año 2015, el boom del negocio de la gastronomía representa cientos de millones de dólares en ingresos para las empresas de la ciudad y decenas de miles de puestos de trabajo para nuestros vecinos.

Más allá de estos logros y del prestigio alcanzado por nuestra gastronomía, Lima aún es una ciudad en vías de desarrollo, afectada por grandes problemas.

Durante esa misma década, el Perú experimentó una de las más altas tasas de crecimiento económico de la región y un auge de la inversión privada nacional e internacional, las cuales contribuyeron con la modernización de la ciudad capital y una relativa mejora de los servicios, infraestructura y condiciones generales de vida para los vecinos de Lima. Esto explica los diversos reconocimientos internacionales que ha recibido nuestra ciudad durante los últimos años, a pesar de la escasa preocupación de las distintas gestiones

municipales por la proyección internacional de la imagen positiva de nuestra ciudad y, en general, por sus relaciones internacionales. Citando un ejemplo, en el año 2015 la ciudad de Lima fue considerada por The Economist Intelligence Unit (EIU) entre las 6 mejores ciudades para vivir en América Latina; respectivamente en el 2013, The World Travel Awards, consideró al aeropuerto de la ciudad de Lima –por quinta vez consecutiva– como el mejor aeropuerto de Sudamérica, asimismo en el año 2014, un estudio conjunto de la organización Inteligencia de Negocios (IDN) de Chile y del Centro de Pensamiento en Estrategias Competitivas de la Universidad del Rosario en Bogotá, consideró a Lima como la mejor ciudad de América Latina para invertir.

Los ciudadanos de Lima nos sentimos honrados por los logros alcanzados y somos conscientes de que hoy tenemos una mejor ciudad que hace dos o tres décadas. Sin embargo, más allá de estos logros y del prestigio alcanzado por nuestra gastronomía, Lima aun es una ciudad en vías de desarrollo, afectada por grandes problemas que sus residentes sobrellevamos a diario; entre ellos, servicios públicos deficientes, altos índices de criminalidad, caos en el transporte, informalidad generalizada en la vivienda y el comercio, asimismo una gran brecha en infraestructura urbana que nos aleja de aquellas ciudades que se distinguen como las ciudades más globalizadas del mundo, tales como: París, Londres, Nueva York o Madrid.

MÁS PDDER LOCAL. EN PORTADA

Annual Meeting celebrado en octubre de 2015 en Lima.

Foto: World Bank.

Más Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 27, Abril 2016, pp. 16-18

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Foto: Aeropuerto Jorge Chávez, galardonado como mejor aeropuerto de Latinoamérica.

Todos estos logros y reconocimientos podrían quedar minimizados si no se adoptan medidas políticas que nos permitan mejorar las condiciones de vida en nuestra ciudad, articulando la gobernanza local y escalando progresivamente hacia mejores posiciones dentro del ranking de las ciudades más visibles y atractivas del mundo.

Cualquier plan para el desarrollo de la ciudad debe fundamentarse en un amplio proceso de diálogo ciudadano.

MÁS PDDER LOCAL. EN PORTADA

La primera de éstas tiene que ver con el debido liderazgo político en el proceso hacia la internacionalización de nuestra ciudad. Si la más alta autoridad de Lima, su Alcalde Metropolitano, no se compromete con la idea de la internacionalización de la ciudad, nuestra ciudad seguirá varada en el limbo de las megalópolis del tercer mundo.

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En segundo lugar, el proceso debe garantizar la participación efectiva del sector privado y de todas las organizaciones representativas de los vecinos de la ciudad. Cualquier plan o acciones concretas para el desarrollo de la ciudad con miras a su internacionalización deben fundamentarse en un amplio proceso de diálogo ciudadano, de manera que todos los vecinos se sientan consultados y responsables por el éxito de tales medidas.

Sobre la base anterior, la tercera de estas medidas es la creación de nuestra propia Marca Ciudad. Una marca no es un logotipo o un eslogan creado por las autoridades para vestir o adornar una ciudad. La Marca Ciudad tiene que expresar la mentalidad y el sentir de los vecinos, es lo que distingue a una ciudad de las otras. Que Nueva York sea reconocida a nivel inMás Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 27, Abril 2016, pp. 16-18

ternacional como “La Gran Manzana” o Bogotá como “Una Ciudad de Altura”, requirió de un proceso largo, permanente y participativo para que los vecinos de dichas ciudades reconocieran esa marca y ésta no pudiese ser cambiada por un simple acto de autoridad. Esta es la ruta que debemos seguir para construir una Marca Ciudad para Lima.

Afortunadamente estamos comenzando a adoptar las medidas necesarias para consolidar los logros alcanzados y proyectar nuestra imagen como ciudad a nivel internacional. Así, en febrero del año 2015, se creó la Comisión Metropolitana de Cooperación y Relaciones Internacionales, la cual me honro en presidir y que tiene como principal objetivo dotar a la Municipalidad Metropolitana de Lima de una instancia profesional y especializada para impulsar el proceso de internacionalización.

Esta Comisión ya se encuentra trabajando con el sector privado y los vecinos de la ciudad, a fin de que la imagen de Lima crezca a nivel internacional y, como consecuencia, atraer los recursos, captar las inversiones, la tecnología y el talento que requerimos para resolver los múltiples problemas que nos aquejan, en beneficio de todos nuestros vecinos.

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Jaime Salinas López-Torres Economista y consultor en Marketing Político. Regidor de la Municipalidad Metropolitana de Lima. @jaimesalinas80

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PE EL RI EC SC TO OP RA IO L

PERÚ, SEGUNDA VUELTA Ismael Crespo

En junio se disputará la segunda vuelta en Perú y sea cual sea el resultado, se consolidará el modelo liberal de centro-derecha que ha sido la constante de los últimos 15 años de gobiernos peruanos. Aunque la candidata fujimorista tiene una amplia ventaja respecto al ex ministro, lo cierto es que la candidatura de la hija del autócrata recibe un fuerte rechazo en amplios

sectores de la sociedad peruana, sobre todo entre los segmentos más modernos, urbanos e ilustrados.

Además de esta segunda vuelta en Perú, este año aún tenemos dos importantes elecciones presidenciales, en mayo en República Dominicana, donde es más que probable la reelección del actual presidente Danilo Medina frente al candidato opositor Luis Abinader. El mismo tono parece mantenerse en la elección que cierra el año electoral.

En Nicaragua, siguiendo la estela de los líderes populistas bolivarianos, Daniel Ortega parece ser el gran favorito para continuar en el poder para un tercer mandato consecutivo, sin haber resuelto en los dos anteriores los graves problemas de inseguridad y pobreza que marcan a este país centroamericano.

República Dominicana 15 de mayo de 2016 Elecciones Presidenciales, Legislativas y Municipales.

Perú 10 de abril de 2016 Elecciones Presidenciales (primera vuelta).

México 5 de junio de 2016 Elecciones Locales y Estatales.

Perú 12 de junio de 2016 Elecciones Presidenciales (segunda vuelta).

Chile 23 de octubre de 2016 Elecciones Locales.

Nicaragua 6 de noviembre de 2016 Elecciones Presidenciales, Legislativas y Municipales.

Estados Unidos 8 de noviembre de 2016 Elecciones Presidenciales y Legislativas.

MÁS PDDER LOCAL. PERISCOPIO ELECTORAL

En este periscopio electoral se aborda, casi de manera monográfica, el reciente proceso electoral en Perú, que ha desembocado en una segunda vuelta que disputará la favorita durante todo el proceso, Keiko Fujimori, y el candidato liberal Pedro Pablo Kuzcynski. La elección en Perú mantiene intacto el cambio de ciclo iniciado en América Latina con las recientes elecciones presidenciales en Argentina y el triunfo parlamentario de la oposición en Venezuela.

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PE EL RI EC SC TO OP RA IO L

PERÚ: ELECCIONES PARLAMENTARIAS 2016.

EL PARLAMENTO NARANJA Fernando Tuesta Soldevilla

Resumen

Abstract

El presente artículo busca entregar una visión general de las elecciones parlamentarias realizadas en el Perú, el 10 de abril, donde se puede apreciar el amplio triunfo del fujimorista Fuerza Popular, logrado gracias a su votación extendida en todo el territorio nacional y por los efectos del sistema electoral, debido al tamaño de las circunscripciones.

The present article persues to give to the reader a general vision about Peru’s parlamentary elections 2016 (10th april), where you can notice the wide success of the fujimorist “Fuerza Popular” due to extend voting among all the territory and because of the electoral system’s effects (districts’ size).

Palabras clave: Elecciones parlamentarias; sistema electoral; fujimorismo.

El Perú se pintó de naranja y el parlamento peruano también. Las elecciones presidenciales y parlamentarias del 10 de abril han mostrado una votación que, a diferencia de la del 2011, se inclina claramente a la derecha.

La elección del presidente de la república se debe resolver recién en una segunda vuelta, pero Keiko Fujimori, candidata de Fuerza Popular (FP) con poco menos del 40% de los votos, ha logrado conseguir el mayor porcentaje de las últimas elecciones de un candidato en una primera vuelta. Fue la única candidata que labró su triunfo, apenas había perdido la elección del 2011, construyendo una maquinaria partidaria que su padre nunca quiso formar, fundando comités y movilizando cuadros que han sido la base de su exitoso resultado, pues le ha permitido tener una votación distribuida en todo el país que se ha traducido en una bancada con mayoría absoluta del próximo Congreso.

Tener poco más de 70 escaños del parlamento unicameral de 130, no lo conseguía ningún partido, salvo el de su padre en 1995. Su bancada parlamentaria será disciplinada y cohesionada. Gracias a esa mayoría absoluta, el fujimorismo se configura como la corriente política dominante, gane o pierda, en el Perú del siguiente lustro.

La otra parte del parlamento lo comparten cinco partidos. El izquierdista Frente Amplio (FA) con 20 congresistas, la mayoría de ellos fuera de Lima, proveniente sobre todo del sur andino, tradicional bastión de la izquierda, que carecía de bancada propia desde hace tres décadas con Izquierda Unida (IU). El buen desem20

Fecha de recepción: 14/04/2016 :: Fecha de aceptación: 17/04/2016

Keywords: Parlamentary elections; electoral system; fujimorism.

peño electoral de su candidata Verónika Mendoza ha sido fundamental para el resultado del Frente Amplio.

En el Parlamento, será la oposición más definida con una bancada ideológicamente cohesionada.

Tabla 1. Escaños en el Congreso 2016-2021. % de votos válidos

Escaños*

Fuerza Popular (FP)

36,0

71

Peruanos Por el Kambio (PPK)

16,1

20

El Frente Amplio (FA)

14,2

18

Alianza Para el Progreso (APP)

9,5

11

Alianza Popular (AP)

8,3

5

Acción Popular (APRA-PPC-VP)

7,2

5

Democracia Directa

4,4

Perú Posible

2,4

Frente Esperanza

1,1

Partido Político Orden

0,5

Organización política

Progresando Perú

0,1

Total de votos válidos

100

130

Fuente: ONPE. Nota: A fecha de publicación, no hay cifras finales.

El caso de Peruanos por el Kambio (PPK), encabezado por el empresario y economista Pedro Pablo Kuczynski, pasa a la segunda vuelta de elección presidencial, pero consigue casi el mismo número de escaños que el FA. Sus votos se encuentran muy concentrados en Lima, la costa norte, zonas urbanas y en niveles socio-económicos medios y altos. En provincias y zonas rurales, su presencia es baja. Un gobierno de PPK tendría al frente un Congreso con mayoría absoluta

RÚ PE

Tabla 2. Efectos del sistema electoral en el Congreso. % de votos

% de escaños

% votos menos % de escaños

Fuerza Popular

36.0

54,6

18,6

Peruanos Por el Kambio

16,1

15,4

-0,7

El Frente Amplio

14,2

13,8

-0,4

Alianza Para el Progreso

9,5

8,5

-1,0

Alianza Popular

8,3

3,8

-4,5

Acción Popular

7,2

3,8

-3,4

Democracia Directa

4,4

Perú Posible

2,4

Frente Esperanza

1,1

Partido Político Orden

0,5

Progresando Perú

0,1

Total de votos válidos

100

100

del fujimorismo, con una bancada no tan cohesionada pues sus integrantes provienen de las más diversas corrientes políticas.

El fujimorismo con el 36% de los votos consigue la mayoría absoluta en el Congreso.

Alianza para el Progreso (APP), cuyo candidato presidencial, César Acuña, fue excluido del proceso electoral, consiguió once escaños. Es el único partido de cuna regional que logró alcanzar presencia nacional.

El otro partido, Democracia Directa, cuyo candidato presidencial es el dirigente de izquierda radical, Gregorio Santos, se encuentra preso, no logró superar la barrera legal, pero su concentración de voto en el deMás Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 27, Abril 2016, pp. 20-21

partamento minero de Cajamarca, le hubiera otorgado entre tres y cuatro escaños.

Los partidos que han sido gobierno en períodos democráticos han conseguido: Acción Popular (1963 y 1980) apenas 5 escaños; el Partido Aprista Peruano (1985 y 2006) 5 escaños; Perú Posible de Alejandro Toledo (2001) y el Partido Nacionalista, actualmente en el poder, ningún escaño. Este último, partido del presidente Ollanta Humala, se retiró de la elección.

Es decir, los partidos de gobiernos democráticos del último medio siglo han conseguido sólo una decena de escaños.

Finalmente, un efecto del sistema electoral se puede percibir en la distribución de escaños. El fujimorismo con el 36% de los votos consigue la mayoría absoluta en el Congreso. La mayoría de las 26 circunscripciones son medianas y pequeñas, por lo que un partido como Fuerza Popular con una votación regular a nivel de todo el territorio, consigue esta desproporción que le favorece. .................................................................

Fernando Tuesta Soldevilla Profesor principal de la especialidad de Ciencia Política de la Pontificia Universidad Católica del Perú (PUCP). ftuesta@pucp.pe

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MÁS PDDER LOCAL. PERISCOPIO ELECTORAL

Organización política

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PE EL RI EC SC TO OP RA IO L

BALOTAJE EN PERÚ: UNA AGENDA SOCIAL SERIA O POPULISMO Elsa Bardález del Águila

Resumen

Abstract

Unas elecciones alborotadas dejan al fujimorismo, más arraigado territorialmente y en el parlamento, enfrentando en el balotaje a un candidato del establishment aunque relativamente nuevo en la política; una izquierda revitalizada; partidos tradicionales desplazados y un antifujimorismo sin candidato. Abre la labor de recomponer la representación partidaria.

A muddled campaignrendered Fujimorismo betterrooted territorially and in Congress, facing ballotage against an establishment candidate rather new in politics; a revitalized left; traditional parties dislocated; and a candidate-less Anti-fujimorismo. The task of refashioning party representation lies ahead.

Palabras clave: Elecciones; Perú; representación partidiaria.

Keywords: Elections; Perú; party representation.

Unas elecciones desordenadas expusieron flaquezas institucionales. Trajeron una mala normativa de última hora que dejó a las autoridades electorales vulnerables a cuestionamientos; alegaciones de fraude y corrupción, sin pruebas; dos contendientes eliminados y una proliferación de tachas a candidatos acechados de igual suerte. Pero hicieron aceptar a todos que necesitamos una legislación electoral mejor y ordenada, y un mejor proceso de decisión parlamentaria. La contienda dio a los partidos la dura lección de tener que hacer un intenso trabajo político en todo el territorio.

Y el escenario proyecta una oportunidad para construir formas nuevas de representación partidaria y puentes democráticos.

Gráfico I. Los contendientes por llegar a la segunda vuelta.

El triunfo electoral de Keiko Fujimori (KF; de Fuerza Popular, FP) fue contundente, con gran distancia entre la votación que logró (40% de los votos válidos) y la de quien quedó segundo, Pedro Pablo Kuczynski (PPK, de Peruanos por el Kambio, 21%). Pero la distancia no evita el balotaje.

Fujimori lideraba la intención de voto desde el año pasado. Hasta el final, la lucha por el segundo lugar en la votación presidencial fue reñidísima. Un 19% de respaldo otorgó el tercer lugar a una alianza de izquierda (Frente Amplio, FA) encabezada por Verónica Mendoza. Absolutamente contundente sí fue el triunfo parlamentario del fujimorismo, tomando 70 de 130 escaños.

22

Fecha de recepción: 16/04/2016 :: Fecha de aceptación: 18/04/2016

Fuente: GFK: https://twitter.com/GfKPeru/media - https://pbs.twimg.com/media/Cf8QJAWsAASiDv.jpg

RÚ PE

El panorama que ofrece la presente disyuntiva para la segunda ronda es tan complicado como el que enfrentará el nuevo gobierno. Los resultados electorales muestran un país políticamente cambiado; o, quizás, en el que los cambios que venía teniendo se han decantado, porque no es novedad que el fujimorismo ha tenido un importante nivel de simpatía ciudadana, si no siempre votación, en algunos sectores del país.

Convive con ello un fuerte anti-fujimorismo que tendrá gran protagonismo en la nueva elección.

FA es una izquierda más cohesionada ideológicamente, descendiente directa de la que fue sólida entre los 70 y 90, decayendo después. Consigue así un triunfo importante y bueno para el Perú, que recupera una izquierda, ojalá más afianzada, dentro del juego democrático. Articula sectores más orgánicos a fuerzas contestatarias que dieron respaldo electoral a Humala en 2011. Pero ahora un movimiento regional más confrontacional, Democracia Directa, le esquivó un 4% de votos que le hubieran llevado a segunda vuelta.

El perfil de Kuczynski es del técnico competente con experiencia de gobierno, más convencionalmente en línea con el liberalismo económico y la prudencia fiscal. Fue atacado de estadounidense, lobista y defensor de la inversión privada o extranjera: como abogado, junto con KF, del modelo económico. No fue muy notoria su agenda de temas socialesy ahora necesitará relevarla.

Es esperable que solo parte de FA sacrifique su línea ideológica para materializar su antifujimorismo votando por PPK. El Conteo Rápido de Ipsos, coincidente con resultados oficiales, muestra que PPK gana sólo en una región

Fuente: Ipsos, https://twitter.com/ipsosperu/media - https://pbs.twimg.com/media/CfvCrldXEAAuLpB.jpg

MÁS PDDER LOCAL. PERISCOPIO ELECTORAL

Gráfico 2. Evolución resultados GfK.

Más Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 27, Abril 2016, pp. 22-25

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PE EL RI EC SC TO OP RA IO L

BALOTAJE EN PERÚ: UNA AGENDA SOCIAL SERIA O POPULISMO

Gráfico 3. Fuente: 50+1 Grupo de Análisis Político.

Fuente: Ipsos: https://twitter.com/50mas1/media https://pbs.twimg.com/media/Cf33iKAW4AMtWqv.jpg https://pbs.twimg.com/media/Cf33idhXEAITXQt.jpg https://pbs.twimg.com/media/Cf33ie0WIAA6SdS.jpg

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Más Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 27, Abril 2016, pp. 22-25

RÚ PE

Gráfico 4. Resultados Elecciones Presidenciales (primera vuelta). Al 99,71% del conteo oficial.

Keiko Fujimori - Fuerza Popular

39,82%

Pedro P. Kuczynski - Peruanos por el Kambio

20,99%

Verónika Mendoza - Frente Amplio

18,83%

Alfredo Barnechea - Acción Popular

6,97%

Alan García - Alianza Popular

5,82% 4,03%

Gregorio Santos - Democracia Directa Luis F. Olivera - Frente Esperanza

1,32%

Alejandro Toledo - Perú Posible

1,31%

Miguel W. Hilario - Progresando Perú

0,5%

Ántero Flores A. - Partido Político Orden

0,42%

Votos en blanco

12,03%

Votos nulos 0

5

10

y Fujimori en 17. La izquierda del FA vence en siete y la de Democracia Directa, del encarcelado (procesado por corrupción) ex gobernador regional, Santos, en Cajamarca; incluyen algunas de las regiones andinas más pobres.

FA modera el antiguo discurso contra inversión privada y democracia liberal. Pero rechaza tajante el modelo económico y la Constitución de 1993, prometiendo preservar todo su plan de gobierno. Hubiera tenido menos margen para atraer votos del centro y la derecha contra Fujimori en balotaje, y es esperable que solo parte de FA sacrifique su línea ideológica para materializar su antifujimorismo votando por PPK. Muchos emitirían votos viciados o en blanco y posiblemente su ácida crítica continuará.

Para Kuczynski y Fujimori será difícil sumar los votos para ganar. FA y Fujimori tienen en buena parte una base electoral común: sectores más populares no organizados o sin lazos o agradecimiento clientelista respecto al fujimorismo. Kuczynski tiene poco pie en

Más Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 27, Abril 2016, pp. 22-25

15

20

25

30

35

40

45

estos sectores y en regiones en que se asientan. Puede que PPK cuente con el apoyo del APRA del ex presidente Alan García, que casi no retuvo su inscripción partidaria, al igual que el Partido Popular Cristiano, con el que se presentó como alianza de centro-derecha, alcanzando un magro 6% de votación.

Todo suma. Pero no es claro a quién respaldarán votantes de otros grupos que perdieron, aunque hay bastante antifujimorismo entre ellos.

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Elsa Bardález del Águila Investigadora en GRADE (Grupo de Análisis para el Desarrollo, en Lima, Perú). ebardalez@grade.org.pe

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MÁS PDDER LOCAL. PERISCOPIO ELECTORAL

Fuente: Oficina Nacional de Procesos Electorales.

5%

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PE EL RI EC SC TO OP RA IO L

EVO, LA NOVIA, EL HIJO Y EL REFERENDO Ricardo Vladimir Paz Ballivián

Resumen

Abstract

Evo Morales convocó un referendo el 22 de febrero pasado para modificar la Constitución Política y poder acceder así a la posibilidad de una nueva reelección. Perdió el referendo luego de graves errores estratégicos de “timing” y de deficiente respuesta contingente. Un escándalo destapado por la prensa a escasas semanas del referendo, referido a un probable tráfico de influencias entre su ex pareja Gabriela Zapata, la revelación de la existencia de un hijo secreto del Presidente y el asesinato de 6 funcionarios municipales de una Alcaldía opositora, víctimas de una turba incendiaria, sellaron la primera derrota en las urnas de Evo Morales en más de 10 años de ejercicio del poder.

Evo Morales announces a referendum last February 22 to amend the Constitution and thus access the possibility of reelection. He lost the referendum after serious strategic errors “timing” and poor contingent response. A scandal uncovered by the press a few weeks after the referendum, referring to a probable influence peddling among his former partner Gabriela Zapata, the revelation of the existence of a secret son of the President and the murder of six municipal officials of an opposition mayor, victims an incendiary mob, sealed the first defeat at the polls of Evo Morales in more than 10 years of exercise of power.

Palabras clave: Evo Morales; Referendo; estrategia; derrota; hijo; novia.

El gobierno boliviano perdió el referendo del 21 de febrero pasado sobre todo porque lo planteó en un momento inapropiado. La gente nunca terminó de entender porqué el gobierno requería resolver el tema de la repostulación de Evo Morales con tanta anticipación respecto de las elecciones de 2019.

Desde un inicio se vio el referendo con desconfianza; un gasto insulso justo cuando se empezaban a ver las primeras señales de una crisis económica.

Luego se escogió una estrategia de confrontación, de polarización política que llevó a la inevitable plebiscitación del proceso. En el momento en que los estrategas del MAS decidieron poner en juego la figura, presencia y prestigio del Presidente, realizaron una apuesta muy arriesgada y que a la postre se definió catastrófica.

Para entonces la reforma de la Constitución había pasado a segundo plano y aquello, que en un principio parecía ser una jugada desesperada pero eficaz para ganar el referendo, ahora que se perdió, aparece como la causa estructural que cuestiona de fondo la legitimidad del gobierno. El MAS apostó fuerte y perdió en consecuencia.

Durante la campaña, el gobierno pensó que podía escoger sus enemigos, pero fracasó rotundamente en su afán de colocar a Sánchez Berzaín, Goni, Manfred, 26

Fecha de recepción: 16/03/2016 :: Fecha de aceptación: 24/03/2016

Keywords: Evo Morales; Referendum; strategy; defeat; son; girlfriend.

Samuel, Tuto y otros políticos que consideraban de imagen negativa. En este aspecto sus esfuerzos fueron vanos desde el inicio hasta el final. Faltó creatividad, audacia y sobró conservadurismo.

La campaña del gobierno no habló mucho de las cosas que le interesan a la gente. Faltó creatividad, audacia y sobró conservadurismo.

La campaña del gobierno no habló mucho de las cosas que le interesan a la gente y que podrían haber definido la elección a su favor, como la agenda 2025 y otros proyectos.

Finalmente, claramente el gobierno no tuvo capacidad de anticipación estratégica y menos todavía de respuesta contingente ante el destape de casos de corrupción que comprometieron la percepción de la gente sobre la ética del presidente.

El caso de Gabriela Zapata, alta ejecutiva de una empresa China que contrató más de 500 millones de dólares con el gobierno, ex amante del Presidente y con la que tuvo un hijo que hasta ahora no se sabe si está vivo o muerto, puso en tela de juicio la honradez de Evo Morales.

A VI LI BO Foto: Momento de la campaña del refrendo.

Fuente: Infolatam.

Los principales líderes opositores no cayeron en la propuesta de polarización del gobierno.

En la otra vereda la oposición política tuvo la lucidez de unirse y definir una participación secundaria, coadyuvante de un gigantesco y variopinto movimiento ciudadano. Los principales líderes opositores no cayeron en la propuesta de polarización del gobier-

no y más bien eludieron la confrontación, dejando al oficialismo enfrentado con millones de ciudadanos.

Las campañas del NO fueron múltiples y diversas, pero tenían algo en común: eran alegres, frescas y directas. Adicionalmente, las herramientas comunicacionales que se utilizaron fueron mucho más asequibles, baratas y lúdicas. Las redes sociales resultaron definitivas, sobre todo en las ciudades y en las clases medias. .................................................................

Ricardo Vladimir Paz Ballivián Sociólogo. Ha dirigido 40 campañas electorales presidenciales y locales en Argentina, Bolivia, Ecuador, Perú, Paraguay, México y Colombia. rpazb@hotmail.com

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Más Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 27, Abril 2016, pp. 26-27

MÁS PDDER LOCAL. PERISCOPIO ELECTORAL

La cereza en la torta fue el pésimo manejo gubernamental del incendio de la Alcaldía de la ciudad de El Alto, donde murieron 6 funcionarios, a raíz del vandalismo ejercido por grupos corporativos ligados al MAS.

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EL CONTRATO VISUAL: LA HEGEMONÍA CROMÁTICA Y LA MARCA COMO SIGNO DE IDENTIDAD DE LA CIUDAD* Juan A. Lorca Sánchez

Resumen

Abstract

En la actualidad, la pugna de las marcas por dejar huella, por quedar impresas en la retina de la mayoría de la gente es feroz. Este es el cometido que se plantean las ciudades y sus gestores que luchan por generar una marca y una imagen poderosa visualmente, que las posicione dentro y fuera de sus fronteras, acometida por la simplicidad comunicativa del color y apoyada en el potencial psicológico de éste.

Today, the struggle of brands to leave a mark, to be permanently imprinted on the retina of most people is fierce. This is the role that cities and their managers handle in order to create a brand and a visually powerful image, that put themselves inside and outside its borders, that is established by the communicative simplicity of color and supported by the psychological potential of it.

Palabras clave: Marca; ciudad; color; identidad.

Keywords: Brand; city; color; identity.

* La presente investigación forma parte de la actividad del Grupo de investigación de Excelencia Estudios Visuales (Fundación Séneca, 19905/GERM/15).

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Fecha de recepción: 02/03/2016 :: Fecha de aceptación: 20/03/2016

En los tiempos que corren ya nadie pone en tela de juicio la importancia del diseño para el lanzamiento o posicionamiento de un objeto o producto, y, aún más allá, también es consabida la necesidad de crear una marca que ponga en valor dicho producto. Pero las marcas no se crean solo para objetos, productos, personas o empresas, sino, también, para un entorno y quienes lo habitan.

La invención de una marca ambiciona, ineludiblemente, la transmisión de cualidades o atributos de un producto o ciudad que dejen un recuerdo duradero en la mente del ciudadano o individuo. La exigencia de una marca para una ciudad forma parte ya de las obligaciones primordiales de la misma y es crucial para su desarrollo, fortalecimiento y posicionamiento, interno y externo.

Ya en tiempos pasados los nobles y terratenientes acuñaban sus villas y feudos con blasones y escudos emplumados, caracterizados con símbolos y figuras que realzaban las cualidades de las tierras a representar.

Esos escudos determinaban el origen de las tierras, tal y como se sigue haciendo en la actualidad.

La marca persigue, básicamente, la captación y retención del mensaje visual que se pretende mediante una metáfora óptica, en otras palabras, establecer un contrato visual con el ciudadano que generará en éste una promesa de satisfacción y experimentaciones.

Pero la marca por sí sola no funciona, precisa de la aportación y empuje de los productores y vendedores interesados en la expansión y consolidación de la misma, en el éxito de los objetivos perseguidos, e incluso influyendo notablemente en la percepción que de ella finalmente se forjan los ciudadanos. La Marca Ciudad tiene entre sus objetivos dos ramificaciones fundamentales: la fidelización, basada esencialmente en sentirse parte de ella, reafirmándose en la historia que cuenta dicha marca y las promesas en ella implícitas; y su posicionamiento frente a otras ciudades, captando a los foráneos, generando el deseo, la necesidad de satisfacción de las expectativas suscitadas. En definitiva, generando una buena reputación.

Debido al bombardeo continuo de información gráfica y, como consecuencia, la saturación visual, en numerosas ocasiones el público duda de la elección a tomar. Es en este preciso momento donde la marca, a través de una buena planificación estética y con un sentido estratégico, original y relevante, puede mostrar las virtudes del producto que, sin saberlo, estábaMás Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 27, Abril 2016, pp. 28-31

mos buscando. Cuando hablamos de la Marca Ciudad estamos aseverando que ésta ayuda a establecer en las mentes de los ciudadanos las bases de su identidad como grupo. Por ello, debe contener aquellos atributos que forjan un vínculo emocional con el ciudadano y construyen sus valores comunes. Este contrato visual debe contar las historias y tradiciones por las que nos dejamos seducir y con las que nos sentimos identificados. Pero, para la perdurabilidad y eficacia de este contrato, es esencial como ya hemos mencionado antes, la acción de los productores –en este caso gobierno, gestores y agentes implicados– que deben diseñar las políticas y estrategias de comunicación necesarias.

En este sentido, Matthew Healey afirma: “Es tarea del gestor de una marca crear una imagen que refuerce la reputación, fomente la fidelidad, garantice la calidad, transmita valía y brinde esa idea de pertenencia” (2009:11).

La característica más importante de la Marca Ciudad es su transversalidad en todos los campos. Sirva como ejemplo el valor en alza que hoy día supone el turismo.

Es incuestionable que los posibles beneficios comunes a la ciudad aportados por el turismo –uno de los sectores productivos en auge y vital para reactivar el PIB de numerosas localidades– deben ir insoslayablemente unidos a un óptimo desarrollo de su marca. Para ello deben lograr sobresalir de la masa, superando la enorme inflación de estímulos visuales con la que tendrán que lidiar para conseguir una marca diferencial.

Por tanto, la Marca Ciudad es transversal y, fundamentalmente, debe ser porosa. Debe saber adaptarse y los creadores y productores deben impulsar el cambio y adaptación de la historia que cuenta la marca a los nuevos tiempos –especialmente a los nuevos soportes de comunicación–, sin perder su identidad y coherencia, de manera que el contrato siga vigente en la mente de los ciudadanos.

En la simplicidad del argumento reside el éxito visual.

Una vez expuestas estas líneas generales hemos llegado al punto decisivo que una marca debe contener, que no es otro que el que los expertos denominan “concepto clave”. Todo lo que hemos visto hasta ahora, es decir, todos los mecanismos de identidad de marca (logo, diseño, publicidad, políticas…) deben estar al servicio del concepto. Éste es un intangible que solo está en la mente del individuo bien como respuesta emocional, bien como adhesión a una serie de valores, o incluso al sueño de un porvenir mejor. Pero conseguir esto no es nada fácil. La dificultad para lograr este “concepto clave” radica principalmente en que debe estar basado en la simplicidad: este vínculo

MÁS PDDER LOCAL. EL CONSULTOR

“Una marca es la promesa de una experiencia.” (Alexander Isley)

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personal y emocional con el ciudadano tiene que contar una buena historia, pero dicha historia tiene que ser simple. Albert Einstein afirmaba que: “Si no lo puedes explicar con simplicidad, es que no lo entiendes bien”.

El color es el elemento que más directamente afecta a nuestra memoria emocional.

Una vez que hemos analizado la cuestión y, como parte esencial del logro de una buena marca, tenemos claro que en la simplicidad del argumento reside el éxito visual y, por ello, debemos buscar un elemento que entre sus cualidades, más aún, en su esencia, esté la simplicidad. Para abordar esta tarea el color es un aliado fundamental. El color es terriblemente complejo, pero tiene unos mecanismos psicológicos de acción en nosotros aplastantemente simples e inmediatos. Todo ello se debe a que el color es el elemento que más directamente afecta a nuestra memoria emocional. Tampoco hay que obviar que en nuestra aprehensión del mundo exterior un 80% de las informaciones que recibimos a través de nuestros sentidos es de carácter visual y, de ésta, un 40 % es color.

Así pues, siempre emitimos una respuesta subjetiva al estímulo cromático. La imagen visual del color puede evocar una amplia variedad de asociaciones no visuales que afectan directamente a nuestra psique, fundamentalmente, con conceptos asociados a estímulos cromáticos concretos o a la activación, incluso, de otros sentidos provocando, también, sentimientos o sensaciones (sensación de frío o calor, de tranquilidad o desasosiego, de templanza, de armonía o desequilibrio, de hambre o inapetencia, de seguridad o confianza, de antiguo o nuevo, etc.). Podríamos hablar de una especie de “mnemotecnia cromática inconsciente” con la que nuestro cerebro asocia colores con multitud de conceptos, ideas, sensaciones y sentimientos, de manera súbita y sin esfuerzo racional. Lógicamente, todas estas asociaciones tienen su génesis en el ámbito cultural y social donde se desenvuelve el individuo y serán distintas dependiendo de la sociedad y el espacio geográfico en el que habiten. Por tanto, esos factores psicológicos son internos y culturales (Gage, 1993).

»» La segunda es mantener dicha atención el tiempo necesario como para poder asimilar toda la información importante. La mera presencia del color genera interés visual, despierta y mantiene la curiosidad connatural del ser humano. »» La tercera es la de transmitir la información. Esta capacidad de comunicar se basa en nuestras respuestas subjetivas al estímulo cromático. De tal manera que el color tiene la capacidad de comunicar satisfactoriamente el carácter y el contenido relevantes de una imagen, basándose en la poderosa correspondencia entre sensaciones cromáticas y otros aspectos de la experiencia humana. »» La cuarta es hacer que la información se recuerde.

El color ensalza las implicaciones sensitivas y la simple inclusión de éste nos ayuda a recordar lo que hemos visto.

Ha quedado comprobado que las marcas con color tienen la virtud de ser recordadas tres o cuatro veces más con respecto a las que son acromáticas por muy poderoso que sea el logotipo o eslogan que las acompañen.

Por otro lado, los colores que más se recuerdan son aquellos que son más fáciles de nombrar. Como hemos comentado con anterioridad, el color es cultural y social y, por tanto, también, semántico. Si no tenemos una denominación o nomenclatura para nombrarlo no existe.

El color aporta cuatro funciones principales que ayudan poderosamente al éxito en el diseño de la identidad de la marca: »» La primera es captar o atraer la atención. Lo primero que capta la vista es el color: su capacidad de atracción es ancestral e innata y forma parte de la propia evolución del ser humano.

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Esta nueva marca de la ciudad de Houston busca a través del color azul y el resto de símbolos no perder su historia y tradición como ciudad de partida de los viajes espaciales.

Así pues, como conclusión definitiva de la hegemonía cromática en la comunicación visual podemos afirmar que el color es uno de los instrumentos más poderosos para identificar, consolidar y posicionar una marca.

No es de extrañar que en un mundo tan globalizado y saturado de información el color se erija como el mejor embajador de una marca y nos encontremos, por poner un ejemplo, con multinacionales en auge que operan en todo el mundo cuyo abanderado y carta de presentación es el color.

Gran Bretaña, en su nueva marca, utiliza el color de su bandera, recreándose en la composición y dirección de los elementos gráficos que nos evocan a ella.

Y qué decir de los partidos políticos cuyos signos más identitarios son, sin lugar a dudas, sus colores; manejando la semiótica cromática: el rojo es la pasión, la revolución, la vehemencia, el coraje, la fuerza, lo que todos tenemos en común; la sangre. El azul es la inmensidad, la tranquilidad, la madurez, la certeza, lo divino, la verdad. El naranja es la robustez, el pragmatismo, la calidez, la abnegación, la simpatía, el centro (rojo-amarillo). El violeta o morado es la energía, la distinción, el poder, la magia, la meditación, la transgresión. .................................................................

REFERENCIAS Ferrer, E. (1999): Los lenguajes del color. México: Fondo de cultura Económica.

Flor, M. (2016): Revista Gráffica, 1.

Gage, J. (1993): Color y Cultura. Madrid: Siruela.

Healey, M. (2009): ¿Qué es el Branding? Barcelona: Gustavo Gili.

Heller, E. (2004): Psicología del color. Barcelona: Gustavo Gili.

Tanto Florencia como Roma y Bolonia han actualizado sus marcas conservando sus raíces y valores, vehiculándolos a través del color “púrpura” y de los referentes iconográficos, como el plano de una basílica en el caso de Bolonia o el ancestral escudo de Roma, o la tipografía en el caso de Florencia.

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Juan A. Lorca Sánchez Profesor de color y proyectos pictóricos de la Universidad de Murcia. Grupo de investigación de excelencia Estudios Visuales. jalorca@um.es

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MÁS PDDER LOCAL. EL CONSULTOR

Lorca, J. A. (2015): ¿Quién teme al color? Valencia: Mestizo.

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LA MARCA-CIUDAD

Alain Jordà

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Resumen

Abstract

Se presentan los requisitos básicos que debe reunir una Marca Ciudad así como la forma de conseguir que la sociedad civil la asuma como propia y se implique en ella.

Basic requirements for a good City Brand are presented alongside the way to get civil society involved and committed to it.

Palabras clave: Marca Ciudad; agentes sociales; sociedad civil.

Keyword: City Brand; social partners; civil society.

Fecha de recepción: 21/02/2016 :: Fecha de aceptación: 20/03/2016

»» Para una marca exitosa y duradera en el tiempo, es esencial, en primer lugar, que aquello que se desea promocionar como atributo de la ciudad sea cierto. Es decir, que aquello que se promociona responda a un valor real para el cliente potencial.

No tiene sentido promocionar una ciudad industrial y contaminada como “la ciudad verde” o una ciudad-retiro para jubilados como “la ciudad donde nacen las tendencias del mundo”. »» La marca ciudad no es una campaña puntual de la ciudad ni tan solo una campaña que se repita periódicamente; es todo un proceso que debe mantenerse en el tiempo en el que la marca y la ciudad deben realimentarse permanentemente. De esta manera, la marca ayuda a la ciudad a desarrollarse de acuerdo con ella, a la vez que la marca se alimenta de los avances de la ciudad.

En el caso 2, disponemos ya de un plan de futuro para la ciudad. Ya hemos decidido cómo queremos que sea y tenemos un plan trazado para conseguirlo. Un plan estratégico como ese debe definir una ciudad diferente, distinta de las demás y con características propias que la hagan atractiva para determinadas actividades que van a ser las que aporten vida a la ciudad y mayor bienestar a sus habitantes. Ese plan estratégico, debe completarse con un plan de creación de la Marca Ciudad y su integración en las actuaciones y proyectos del plan estratégico.

En el caso 3, el proceso es más sencillo y requiere implicar a profesionales en creación y difusión de marca, idealmente especialistas en Marca Ciudad, así como trabajar con los actores locales para implicarlos en la promoción conjunta de la ciudad.

II. IMPLICAR A LOS AGENTES LOCALES

»» Otro criterio esencial para una marca-ciudad exitosa es que sea compartida por los agentes locales relevantes. Si es únicamente la administración la que usa la marca local pero no lo hacen las empresas en su asistencia a ferias, las universidades en su publicidad en Internet o el equipo local de fútbol en sus camisetas, será difícil que la marca se consolide.

De lo expuesto hasta ahora surge el reto de implicar a los agentes relevantes de la ciudad en la difusión de esa marca. ¿Cómo vamos a conseguirlo? ¿Cómo hacer que esa Marca Ciudad no sea percibida por los agentes locales como una campaña exclusivamente institucional o, peor aún, una campaña de autopromoción del gobierno local? ¿Cómo desligarla, incluso, de partidismos políticos?

A partir de estos criterios, la ciudad puede encontrarse ante uno de los siguientes escenarios:

El punto crucial de la respuesta está en implicar a los actores relevantes desde el inicio del proyecto. Reunirlos, contarles la intención de crear una marca para la proyección exterior del territorio, que eso va a aportar mayor actividad económica a la ciudad, decirles que su colaboración es fundamental para el éxito en el cambio de la imagen exterior de la ciudad y decirles que vamos a contar con ellos para definir y crear esa marca.

1

Deseamos definir una marca-ciudad pero desconocemos todavía los criterios en los que queremos basar la promoción de nuestra ciudad.

2

La ciudad ha realizado un proceso estratégico previo por el que ha definido el futuro que desea y que se compromete a construir pero no responde todavía a la imagen que deseamos promocionar.

3

La ciudad ya tiene una imagen bien definida y ésa es la que deseamos promover.

En el caso 1, un paso previo a la definición de la Marca Ciudad deberá ser la definición del futuro que queremos para la ciudad. Lo que corresponde hacer en esta situación es partir de la realidad de la ciudad actual y de los activos de que dispone, imaginar el futuro que deseamos y definir un plan para alcanzarlo. Ese plan nos dirá, entre otras cosas, cómo deseamos que sea reconocida nuestra ciudad. Para ello, deberemos incorporar a ese plan los elementos definitorios de nuestra Marca Ciudad.

A continuación habrá que incorporarlos al grupo de trabajo que va a definir la marca junto a los profesionales contratados para este fin.

Dando a los actores locales la oportunidad y la responsabilidad de incidir en la creación de la Marca Ciudad, esa marca 1) será, sin duda, mejor; 2) ellos la incorporarán a sus campañas; 3) entre todos conseguiremos que el conjunto de la ciudad adopte y se sienta orgulloso de su nueva Marca Ciudad; y, con ello, 4) conseguiremos reforzar la actitud de la población en el sentido que la marca requiere. .................................................................

Alain Jordà Experto en Desarrollo Local. alain@alainjorda.com

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Más Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 27, Abril 2016, pp. 32-33

MÁS PDDER LOCAL. EL CONSULTOR

I. CRITERIOS PARA UNA MARCA CIUDAD

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LAS CIUDADES EMPIEZAN A ABRAZAR EL BRANDING Andy Stalman

Resumen

Abstract

Una ciudad no es sólo lo que muestra, sino sobre todo lo que inspira y lo que transmite. La marca de una ciudad es un activo estratégico en términos de comunicación y de negocio: una buena construcción de Marca Ciudad conduce a buenos resultados económicos y financieros. En este breve artículo analizamos cómo las ciudades comienzan a incorporar estrategias de Branding.

A city is not only what its show, but what its inspire and transmit. A city's brand is a strategic value in terms of communication and bussines: a good brand construction of a city leads to increasing economic and financial benefits. In this brief article we analyze how cities are beginning to embody branding strategies.

Palabras clave: Marca Ciudad; estrategias.

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Fecha de recepción: 20/03/2016 :: Fecha de aceptación: 01/04/2016

Keywords: Brading; city brand; strategies.

Con los cambios en el escenario global no dejarán de surgir nuevos rivales, cada vez más hambrientos, apasionados y deseosos de captar la atención, el tiempo y el dinero de la gente. Ya son casi dos millones de ciudades en el planeta, y es en este contexto, donde el inminente reto desde la marca es personalizar un entorno cada vez más impersonal, apostar por la autenticidad y la honestidad y huir de la clonación de otros modelos que no tienen casi nada que ver con el suyo.

Subrayar la importancia de contar con una estrategia de marca que permita hacer frente a las nuevas demandas en un mundo tecnológico y globalizado resulta obvio para casi todo el mundo. Las ciudades tienen que competir todos los días para atraer el turismo, la inversión y los negocios. No se puede imponer la marca de una ciudad pero se pueden encontrar los aspectos que atraigan la atención del mundo. Se trata de una tarea a corto, mediano y largo plazo. Toma mucho tiempo, esfuerzo y coherencia construir una marca pero el resultado compensa con creces. Los dirigentes de las ciudades deberían poner a la marca por encima de intereses partidistas y cuidarla y protegerla como lo que es: un activo estratégico para la ciudad.

La dura competencia internacional no da, ni dará respiro, y aquellas ciudades que no tengan un plan fracasarán.

Impulsar la construcción de un branding integrado y coherente de ciudad ayudará a desarrollar una narrativa consistente y una idea fuerza sobre la que desarrollar un plan con objetivos claros. Una marca de ciudad vinculada a la innovación, a la creatividad, a la emoción, al interés de un público sobresaturado de mensajes de “copy-paste”. ¿Por qué la mayoría de marcas prefiere encajar a destacar? Las ciudades deben preguntarse si están en el mapa mental y/o emocional de la gente. Si su posicionamiento va mucho más allá de lo físico. Si lo que son, lo que comunican y lo que quieren ser es creíble, honesto y auténtico. ¿Entienden que la identidad puede ser unívoca, perMás Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 27, Abril 2016, pp. 34-36

sonalísima, reconocible y memorable? El branding es el ADN, la esencia y lo que lo define y a la vez diferencia como ciudad, lo que la hace singular e inimitable.

¿Por qué no atraer el talento para llevar su estrategia de marca a un nuevo nivel? La dura competencia existente en el panorama internacional no da, ni dará respiro y aquellas ciudades que no tengan un plan fracasarán. No todas las ciudades hacen buen branding, ni todas hacen mal branding, pero todas hacen branding.

Un buena estrategia de marca no asegura el éxito, pero una nula o mala estrategia de marca es sinónimo de fracaso.

Se nos olvidará lo que nos está diciendo una ciudad pero jamás se nos olvidará cómo nos ha hecho sentir.

Es indudable que las grandes capitales de Latinoamérica poseen ingredientes de calidad para lograr unos resultados mucho mejores. Se encuentran en un momento crucial para la economía de los países de la región y ésta puede ser una buena oportunidad para reinventarse, para crear un nuevo futuro. En este sentido una correcta planificación de su estrategia de marca ayudará al futuro de su economía. Por eso abrazar el branding será una inversión muy rentable.

¿Qué ciudades han abrazado el branding de manera exitosa? Hay muchos ejemplos, y entre los más relevantes está Sidney, Melbourne, Nueva York, Dublín, Berlín, Tokio, Londres, Dubai, Las Vegas, Roma y Paris por mencionar algunos. España no vive de espaldas a esta nueva realidad y cuenta con algunos ejemplos de ciudades que han empezado a trabajar en esta dirección: Barcelona, Málaga y Bilbao, al igual que en Latinoamérica ciudades como Buenos Aires, Río de Janeiro, Ciudad de México, Medellín o Brasilia.

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En esta era de hiper conexión y de modelos clonados, donde todos se parecen demasiado, los responsables de las ciudades comienzan a entender el factor clave que tienen entre manos. Aunque, en general, todavía lo minusvaloran o lo ignoran. La competencia entre las ciudades por captar la atención, el tiempo y el dinero de empresas, viajeros, turistas, estudiantes, seguirá creciendo en los próximos años, pero si de verdad desean tener éxito en la consecución de los objetivos deben abrazar el branding de manera profesional.

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Los Ángeles encabeza el ranking mundial de las mejores marca ciudad.

Las nuevas tecnologías hoy en día se suman a la gestión de la marca y a potenciar la experiencia en destino.

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Cómo se atiende o se recibe a los visitantes, cómo se les hace sentir o si se les hace parte de las historias de la ciudad. Se nos olvidará lo que nos está diciendo una ciudad pero jamás se nos olvidará cómo nos ha hecho sentir. En este sentido, si el objetivo es mejorar la relación que las ciudades mantienen con sus “clientes”, proponer la activa participación de los ciudadanos resulta esencial ya que son quienes configuran la personalidad de la misma, los que construyen su carácter único y contribuyen de forma determinante a crear lo que transmite e inspira cada ciudad.

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culación emocional tiene más "chances" de destacar en el maremágnum digital. Y es más posible rentabilizar la inversión. El contenido creativo se comparte y se consume. La ciudad evoluciona de ser un amplificador a ser un imán que atraiga. Las nuevas tecnologías hoy en día se suman a la gestión de la marca y a potenciar la experiencia en destino. El branding del futuro es offline + online.

El diseño, la arquitectura, la gastronomía, el arte, la música, el deporte, la ciencia, la cultura, por citar sólo algunos de los ganchos que atraen a un “cliente” cada vez más exigente y demandante. La construcción de marca de una ciudad es una tarea muy compleja, mucho más que la marca de un producto o un servicio.

No hay fórmulas secretas: solamente una mezcla de una estrategia clara con trabajo duro, visión, talento, creatividad, innovación, calidad de vida, sostenibilidad, tecnología, conectividad, desarrollo, eficiencia y bienestar son parte de la receta esencial; y profesionales destacados para llevarlas adelante.

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Entonces cabe preguntarse si existe coherencia, constancia, consistencia en dicho branding. Si su marca genera confianza, atracción e interés. El branding que apuesta por la creatividad, la diferenciación y la vinMás Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 27, Abril 2016, pp. 34-36

Andy Stalman Autor del best-seller Brandoffon. CEO de Cato Brand Partners Europe & LatAm. astalman@catospain.com

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MÁS PDDER LOCAL.

ENTREVISTA A MARINA RAFFAELLI

Más Poder Local

Marina Raffaeli es Consultora en Comunicación Política, campañas y Comunicación Gubernamental. Ha trabajado en el equipo de la Provincia de Buenos Aires con enfoque en nuevas tecnologías y análisis de contenidos y en Gobiernos Locales en el desarrollo de Marcas Institucionales y Marca Ciudad. Ha trabajado junto a Toni Puig en el desarrollo de la Marca Provincia Buenos Aires.

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MPL: ¿Cómo surge la decisión de desarrollar una Marca Ciudad en su país?

y política y fortalecer la competitividad y productividad.

MR: Desde que la comunicación política ha ido creciendo y profesionalizándose los gobiernos han adquirido diferentes habilidades que permitieron comenzar a comunicar no sólo programas de gobierno, servicios, gestión, etc., sino darse cuenta que comenzar a construir una Marca País es tan importante como el plan de políticas públicas.

En la actualidad, existen varios seguimientos de gestión de marca de las ciudades y los países, unos focalizados en establecer los mejores lugares para hacer negocios (o los de mejor competitividad) o en determinar los índices de confianza, transparencia, felicidad, gobernabilidad, entre otros. Los atributos siempre corresponden a las fortalezas de cada territorio y esa singularidad es el punto clave de construcción de cada Marca.

De tal manera, la gestión de marca se ha convertido en uno de los temas obligados para los gobiernos y las organizaciones privadas y públicas de las ciudades y de los países. Este nuevo frente de gestión cobra gran importancia, ya que gracias a su planificación se puede evidenciar logros importantes en el fortalecimiento de la competitividad y la imagen de las ciudades y de los países.

En este contexto la decisión de crear una Marca Ciudad en Argentina, principalmente en la ciudad de Buenos Aires permite entender la posición estratégica de este territorio en el mundo y las posibilidades de exportar una imagen fuerte en el exterior fueron elementos claves en el momento de decidir la construcción de la Marca. Elementos tan variables como lo Porteño, el tango, el deporte, la cultura, lo maravilloso de un país con escenarios ricos y diversos fueron esenciales al momento de delinear la estrategia.

La primera década del nuevo siglo presenta cambios tan dinámicos como sustantivos en lo social, político y en el contexto económico mundial. Algunos de estos se relacionan con el fuerte proceso de integración (mercados comunes o zonas económicas), la globalización de la economía y la aceleración del proceso de urbanización. Estos cambios traen consigo nuevas exigencias a las ciudades y a sus administraciones. Buenos Aires no fue la excepción.

MPL: ¿Qué serie de atributos pueden asociarse a una Marca Ciudad?

MR: La Marca Ciudad o Marca País es el reflejo de su identidad. Su gestión es una labor compleja, a largo plazo, que implica una planificación integral que busca atraer inversiones, aumentar presencia cultural

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La construcción de una Marca va asociada a la calidad de vida de esa ciudad, provincia o país.

MPL: ¿Qué elementos caracterizan a las campañas que han servido para afianzar el concepto Marca Ciudad?

MR: Las ciudades y los países no pueden posicionarse únicamente con sus productos o servicios; deben competir dentro de un nuevo espacio que crea la comunicación, y es la construcción de vínculos. Esta nueva visión de “desarrollar vínculos estratégicos, significa generar relaciones sólidas, fluidas y basadas en objetivos específicos que puedan perdurar en el tiempo y que permite generar un espacio de intercambio con sus diferentes públicos”. Este espacio de intercambio se convertirá en el elemento diferenciador de competitividad de las ciudades y países en el entorno actual.

Para conocer cómo se estructura el espacio de interacciones de las ciudades y de los países es necesario identificar sus públicos, construir el mensaje y diseñar la plataforma mediática para construir su dialogo.

El paso siguiente es construir el mensaje, es decir, la promesa de valor que se presentará a los públicos: “El valor de un promesa surge del encuentro entre lo que se promete y los públicos perciben. La promesa puede ser valorada, si lo que la ciudad o el país promete tiene sentido para los diferentes públicos”. La definición de este mensaje no es equivalente a definir un eslogan; esto va más allá, es diseñar un mensaje de acuerdo con las expectativas y las necesidades de los públicos, y fundamentado en la identidad de la ciudad o del país. Algunos mensajes de marca país son: »» Australia: El futuro es ahora. »» Brasil: Un país de todos-sensacional. »» Chile: Sorprende siempre. »» Colombia: Es pasión.

MÁS PDDER LOCAL. ENTREVISTA

Delinear una Marca Ciudad permite posicionar un territorio con todos sus atributos referentes y positivos y comenzar a jugar en el mercado internacional. Es comenzar a percibir el espacio en emociones y destacar la singularidad de cada territorio en aspectos tan interesantes como industria, tecnología, turismo, cultura y deporte.

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»» Ecuador: La vida en estado puro. »» Guatemala: Alma de la tierra. »» México: Vive hoy, vive lo tuyo. »» Nicaragua: Un país con corazón. »» Perú: País de los incas. »» Uruguay: Natural. »» Argentina: Un país con Buena gente.

MPL: ¿Qué beneficios y amenazas pueden surgir en la implementación de una Marca Ciudad?

MR: Los beneficios son muchos si la planificación de la marca se sostiene a futuro. Es decir, si hay equipos técnicos encargados de gestionarla, pero también esto debe estar atado a la decisión política de llevar adelante este proyecto a largo plazo. Los errores más comunes es entender la marca de un territorio muy asociado al marketing y esto es muy alejado de la realidad, se trata de gestionar las ciudades en función de la calidad de vida y luego encontrar elementos competitivos que permitan transformar el espacio con índices de reconocimiento y productividad. Las amenazas tendrán que ver con comprender la marca como un tangible estático y no crear significaciones asociadas al espacio, no gestionar un territorio en toda su dimensión y querer construir una marca sin una gestión previa o como lo denomina Toni Puig "ciudad genérica". Creo que el proceso es inverso, es destacar los atributos fundamentales de un lugar a la par que se gestiona 40

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las políticas publicas de un territorio y luego sí, comenzar a crear una Marca. No podemos gestionar una Marca sin tener un buen lugar donde vivir o si existen altos índices de corrupción, o los servicios públicos no mejoran, o si no hay espacios verdes. La construcción de una Marca va asociada a la calidad de vida de esa ciudad, provincia o país.

MPL: ¿Es importante ubicar la estrategia de Marca Ciudad en un proyecto sustentable a largo plazo?

MR: Es importante ubicar la estrategia a largo plazo, si no ocurre que se crean diferentes marcas ciudades o países según el gobernante de turno. Entonces no se está comprendiendo el valor de crear una Marca País que debería perdurar en el tiempo y debería ser un factor casi inamovible, sino que se convierte en una marca política. La verdadera gestión pública de una Marca debe estar asociada al mejor lugar para vivir que contemple educación, cultura, espacios verdes, seguridad, etc. Gestionar entornos ideales para vivir, y desde allí crear la Marca. Por eso la Marca tiene algo de historia (asociado a su identidad), pero también es un factor constante de gestión y tendrá que ver con la percepción del lugar que debe ser trabajada permanentemente.

MPL: ¿Qué actores deben participar en la definición de una Marca Ciudad? ¿Es necesario desarrollar un proceso colaborativo para su elaboración?

MR: La estructura del sistema de gestión de una marca integral de ciudad o de país está constituida por una

La marca únicamente será creíble si la elaboramos con cada vecino porque es desde allí donde emerge la historia, las percepciones, lo que el habitante toma como suyo, luego lo convertimos en Marca: en el mejor lugar para vivir, en el lugar para las mejores inversiones, etc. Pero primero, la Marca debe estar destinada al público interno y elaborada junto a él.

Podemos clasificar a los públicos destinatarios de la Marca de la siguiente manera: Público decisor (grupo de cuyas decisiones depende la gestión de marca); referentes (grupo de apoyo y aliados que hacen posible la gestión); entorno (grupo de cuyas decisiones depende la interacción social); internos (grupo de ciudadanos que dan vida a la gestión de marca); y destinatarios (grupo al cual va dirigido de manera directa la gestión de marca). Cabe anotar que esta segmentación puede variar en cada una de las etapas de implantación de la Marca.

MPL: ¿Cuál es el principal público destinatario de esta política de promoción?

MR: En primera instancia, se realiza el mapa de públicos como hicimos referencia en el punto anterior, pero el público principal es el habitante del lugar –público interno– pero también entendiendo que si hay una estrategia de revertir la imagen en el exterior como fue la marca Colombia, esencialmente el público será el turista, el que visita nuestro país, porque la clave aquí serán las inversiones. La marca de la Ciudad de Buenos Aires se dirigió principalmente al público interno pero haciendo foco en el exterior, revalorando “lo nuestro”. Siempre la marca se constituye por doble vía y es allí donde el juego comunicacional hace referencia a lo interno, pero también a lo externo. Esto último estará muy delimitado sobre cuáles son los objetivos de la construcción de una Marca Ciudad.

para los gobiernos y las organizaciones públicas de las ciudades. Este nuevo frente de gestión cobra gran importancia, ya que gracias a su planificación se pueden evidenciar logros importantes en el fortalecimiento de la competitividad y la imagen de las ciudades y de los países. No sólo permiten planificar un territorio, también al gestionar las inversiones se puede producir un mayor incremento económico de la ciudad y, si lo hacemos en el mejor lugar para vivir o lo mejoramos desde las política públicas y los espacios, está claro que la relación entre ciudadanos y gobiernos mejorará muchísimo.

MPL: El branding ciudad ha tenido un crecimiento exponencial en los últimos veinte años ¿Cree que la inercia de creación de Marcas Ciudad podría dar lugar a productos de baja calidad?

MR: Generalmente se cae en vicios, y la tendencia a comunicar por comunicar sin trabajar aspectos clave de una ciudad es vital. Es decir, no se puede pensar en construir una Marca Ciudad como elemento puro y exclusivamente del marketing, si no se gestionó primero la comunidad. Es decir, aspectos tan elementales como espacios públicos y recreacionales, parques, plazas, centros culturales, museos, limpieza o buenos servicios para ser disfrutados primeramente por los propios habitantes. Ésta es la clave de la construcción, que debe ser primero hacia adentro y luego comenzar a tejer otras relaciones en el exterior. Los productos de baja calidad pueden existir si los gobiernos se dedican a crear marcas, eslóganes vacíos y la ciudad donde se gobierna es un caos. Esta tendencia es fundamental revertirla porque bien trabajada la Marca puede traer muchos beneficios a un país.

MPL: ¿Cuáles son sus referentes internacionales en la estrategia de Marca Ciudad?

MR: Un referente muy bueno es la Marca Colombia, es un ejemplo de construcción de Marca País donde se ha trabajando en profundidad desde la percepción, la simbología y con un aspecto fundamental: lograr construir la percepción de que ir a Colombia no es sinónimo de peligro.

MPL: ¿De qué manera puede influir la Marca Ciudad en el desarrollo de las ciudades? ¿Mejora la situación económica de la ciudad? ¿Afianza las relaciones entre ciudadanos y gobierno? ¿Incrementa las relaciones público-privadas?

La Marca País de Colombia optó por iniciar un proceso de comunicación organizativa donde adelantan estrategias para incrementar el conocimiento del país entre los ciudadanos y los habitantes de todo el territorio y las acciones motivacionales para involucrarlos en el concepto de "pasión".

MR: El desarrollo de una Marca Ciudad mejora todos esos aspectos si están bien gestionados. La gestión de marca se ha convertido en uno de los temas obligados

Esta jugada es fundamental porque se está hablando de cambiar a través de la comunicación, las percepciones.

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MÁS PDDER LOCAL. ENTREVISTA

red con tres nodos base: entorno de gestión, estructura de marca y construcción de vínculos. Los actores esenciales serán: gobierno, empresas, turismo, ciudadanos y medios de comunicación. En cuanto a la definición, en principio se realizará a través de un equipo técnico que conformará la estrategia de comunicación, previo análisis e investigación, donde se construirá una marca junto con el ciudadano.

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¿LA MARCA CIUDAD COMO HERRAMIENTA DE PROMOCIÓN? MÁS ALLÁ DE LAS CIUDADES DIGITALES. DEBATE TEÓRICO Y REFLEXIONES Silvia Liñares Louzao Docente e Investigadora. PhD en Desarrollo regional e Integración Económica por la Universidad de Santiago de Compostela. slouzao@ugr.es

Resumen

Abstract

En los últimos años y debido a los cambios acaecidos por las Nuevas Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC), es cada vez mayor la apuesta por un nuevo modelo de ciudad en función de las nuevas necesidades sociales. El presente trabajo pretende abordar desde una perspectiva descriptiva, cómo se puede modificar el rostro de las ciudades ofreciendo valores añadidos a la marca ciudad (City Branding). Para ello haremos un recorrido partiendo del concepto de Ciudad Digital, donde se entiende la tecnología aplicada a un nuevo concepto de sociedad, hasta aproximarnos a un modelo más allá de lo digital y que vamos a cuestionarnos si supone un valor añadido al City Branding.Se trata de observar la magnitud de la Ciudad Digital y la implantación de la Ciudad Aumentada como nuevo modelo de urbanismo en la Sociedad de la Información, y consecuentemente una nueva marca ciudad. El marketing territorial y las TIC son un soporte fundamental para la plasmación de éstas.

Los objetivos se centran en explorar este nuevo escenario y explicar el fenómeno creciente de estas ciudades. A través de los diversos servicios que ofrece esta modalidad de ciudad podemos cerciorarnos del grado de consolidación de éstas y sobre todo del grado de implicación y participación del ciudadano en este tipo de servicios.

In the last and because of the changes become by the New Technologies of the Information and Communication (TIC), is every time greater the bet by a new model of city in function of the new social needs. The present work pretends to tackle from a descriptive perspective how can modify the face of the cities offering values added to City Branding. For this will do a route splitting of the concept of Digital City, where understands the technology applied to a new concept of society, until approximating us to a model further of the digital and that go to question us if it supposes a value added to the City Branding. It deals about the magnitude of the Digital City and the implantation of the Increased City like new model of urbanismo in the Information Society and consistently new City Branding. The territorial marketing and the TIC are a fundamental support for these. The aims focus on exploring this new stage and explain the increasing phenomenon of these cities. Through the diverse services that offers this modality of city can know of the degree of consolidation of these and especially of the degree of implication and participation of the citizen in this type of services.

Palabras clave: Ciudad Aumentada; ciudad digital; TIC; marca ciudad; gobierno electrónico; administración; participación; inteligencia social; marketing ciudades.

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Fecha de recepción: 21/03/2016 :: Fecha de aceptación: 01/04/2016 Más Poder Local. ISSN: 2172-0223.

Número 27, Abril 2016, pp.

Keywords: Increased City; digital city; tic; city branding; place branding; electronic government; administration; participation; social intelligence; city marketing.

El auge de las TIC y la implantación y desarrollo de la Sociedad del Conocimiento ha provocado cambios de diversa índole en nuestro entorno. La filosofía de la Web 2.0 ha modificado las formas de comunicación y participación, resaltando la participación ciudadana. Así son numerosos los estudios acerca de nuevas propuestas de ciudades en las que se aboga por desarrollar una cultura de ciudad inteligente, fruto de una apropiación de las TIC, para llevarlo a cabo. Las Ciudades Inteligentes buscan sinergias entre las empresas, ciudadanos e instituciones que, apoyándose en Internet y todo tipo de herramientas, quieren una mayor participación directa del ciudadano en todos los ámbitos, entre ellos el político.

Por ello, veremos cómo y por qué se potencia el marketing de la ciudad y el uso de las TIC por parte de los gobiernos a través de diversos servicios públicos, generando valores añadidos a la marca ciudad y que van a permitir una mayor promoción.

El objetivo fundamental de este trabajo es reflexionar acerca de los fundamentos de las Ciudades Digitales y Ciudades Aumentadas y plantear cuestiones y controversias acerca de la posibilidad o presentación de la situación de la Ciudad Aumentada en nuestra sociedad, permitiendo modificar el rostro de las ciudades y ofreciendo valor añadido al City Branding.

Por tanto, se pretende reflexionar acerca de la situación actual de la Ciudad Aumentada y sobre los servicios que contribuyen al desarrollo de ésta. ¿Es factible actualmente?

Por ello, en la primera parte se expone o se presenta la transición de la Ciudad Digital a la Ciudad Aumentada, con el respectivo papel de las TIC, webs y el marketing territorial en el desarrollo de éstas.

Y la segunda parte aborda cuestiones en relación a la posibilidad de desarrollo de estas ciudades, su imagen, sus problemas de implantación y la viabilidad para hacerlo.

II. FUNDAMENTOS TEÓRICOS: TRANSICIÓN DE LA CIUDAD DIGITAL A LA CIUDAD AUMENTADA. EL PAPEL DE LAS TIC, WEBS Y MARKETING TERRITORIAL

El auge de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TIC) y el enorme intento de adaptarlas a todos los sectores de la sociedad para buscar una optimización y mayor eficacia en éstos, conlleva el planteamiento de estudios de investigación desde el punto de vista del marketing y del uso de estas nueMás Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 27, Abril 2016, pp. 42-47

vas herramientas por los consumidores, en este caso los ciudadanos.

La aparición de la Web 2.0, permite el surgimiento de un nuevo ciclo en las comunicaciones y consecuentemente obliga a rediseñar muchos sectores industriales. La principal razón deriva de las características que adquieren las nuevas organizaciones sociales: más abiertas, con vínculos más débiles y mayor escala. En este sentido, organizaciones cada vez más grandes y jerárquicas tienden a ser más horizontales y flexibles, enfrentándose al paradigma de ofrecer productos o dar servicio con valor añadido (Kiechel, 1993). Entre estas organizaciones o instituciones, se hace especial hincapié en las instituciones públicas, en concreto en los gobiernos locales, donde se pretende una mayor implicación del ciudadano en las decisiones públicas.

Surgen así una serie de servicios, como el gobierno electrónico, entre otros, herramienta a través de la cual el ciudadano interactúa con el gobierno y las empresas, para facilitar a la ciudadanía la cooperación con los demás actores.

Se va perfilando así un modelo de ciudades, las Ciudades Digitales. Según Toru (2002a), las Ciudades Digitales suponen la creación de un territorio habitado por personas inmiscuidas en comunidades regionales (redes locales), donde pueden interactuar y compartir conocimiento, experiencias e intereses.

Este tipo de ciudades prestan servicios innovadores para los ciudadanos, instituciones y empresas con el fin de que haya mayor relación e interacción entre las partes, alcanzando una mayor calidad de vida bajo un desarrollo sostenible. Los servicios prestados se apoyan en la Red y demandan actores activos donde la participación directa de los ciudadanos sea el pilar fundamental. Para Fernández Güell (2000), la participación ciudadana constituye un elemento esencial en los programas políticos de las administraciones modernas.

Por tanto, la Ciudad Digital supone una apuesta por parte de las administraciones y de los gobiernos locales para poner la tecnología al servicio de las necesidades de los ciudadanos. El grado de digitalización de éstas puede medirse a través de sus servicios y es fácilmente observable, por ejemplo, a través de los portales municipales que ofertan. El Portal es la imagen de la ciudad moderna. También se contemplan municipios interactivos con servicios de este tipo.

De este modo, no es de extrañar que actualmente parte de las agendas gubernamentales incluyan una apuesta por el desarrollo de planes a favor de este nuevo modelo de ciudades. Las TIC han modificado nuestra

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I. INTRODUCCIÓN

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sociedad, y ésta, consecuentemente, la metrópoli, en función de las nuevas necesidades de la ciudadanía.

Cada vez son más las ciudades que apuestan por el marketing como impulso de promoción de su territorio, bien para atraer a visitantes o bien para situar a su territorio como centro de negocios, eventos. El marketing de ciudades también está presente en la agenda de todos los gobiernos de las ciudades contemporáneas.

Son muchas las definiciones entorno al concepto de marketing territorial. Para Benko (2000), el marketing territorial es un fenómeno antiguo, que después de los años 80 se intensifica. En palabras de Ferrás et al., (2001) se define como la "búsqueda de la satisfacción de las necesidades demandas de los residentes, turistas e inversionistas de un territorio o entidad administrativo-territorial produciendo beneficios para la sociedad civil local". Es una definición amplia de distintos campos del marketing: el marketing territorial y el marketing social, ambos aplicados al territorio.

El marketing territorial (urbano o regional), lo entendemos como un plan encaminado a diseñar acciones para promocionar una zona geográfica, desde el punto de vista económico y acciones que contribuyen a mejorar la imagen de la ciudad mediante un conjunto de herramientas de gestión, tales como el City Branding o Marca Ciudad. Por tanto, el marketing urbano puede percibirse como una prolongación o extensión del concepto clásico del marketing. La estrategia llevaba a cabo en este territorio es en la línea del desarrollo local y promoción, con el fin de incrementar la calidad de vida de los ciudadanos, desde la perspectiva del desarrollo sostenible.

Así, el marketing de territorio viene a ser una herramienta de desarrollo local que a su vez puede formar parte de un marketing estratégico y de un marketing político, puesto que este tipo de propuestas suele formar parte de sus programas electorales.

Pero ¿por qué se ha intensificado el marketing del territorio? Las ciudades actuales, y también las zonas rurales, compiten por atraer a mayor número de visitantes y crear un posicionamiento en la mente de los ciudadanos, a través de la imagen y servicios, frente a los competidores. De ahí la necesidad y el auge del uso de herramientas como el Place Branding o City Branding, aplicables a los modelos de planificación urbana, para conseguir el éxito de destacar la imagen de la ciudad.

Según, Kavaratzis y Ashworth (2005), existe un acuerdo en la literatura del marketing acerca de que "la 44

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marca es más que la identificación de un nombre dado un producto". El Branding es fruto de una serie de estrategias que destacan unos atributos y a su vez asocian la marca a estos atributos generando un valor adicional.

El reconocimiento de la marca dependerá de la percepción que tengan las personas de ésta. Hablaríamos de otro concepto dentro del marketing: el posicionamiento en la mente del consumidor, en este caso los ciudadanos.

Las tecnologías de posicionamiento, tal y como se llevan a cabo para los productos clásicos comerciables (masivos), también son perfectamente aplicables a un territorio (Sperling, 1991) y el conjunto de las herramientas del marketing territorial será imprescindible para llevar a cabo estas funciones y "promocionarvender" la zona en cuestión. Son numerosos los productos y servicios que puede ofrecer cada zona para incrementar el valor de ésta. A través de las TIC se incrementan los procesos comunicativos entre los que demandan y ofrecen, puesto que surgen numerosos portales, webs y herramientas de carácter electrónico, que facilitan la fluidez de los servicios.

Por tanto, observamos cómo los modelos de sociedad van cambiando apoyándose en las últimas tecnologías, lo cual también lleva a cambios en el modelo territorial, adaptándose a las necesidades de los ciudadanos.

Además de la promoción clásica de las ciudades, se quiere ir más allá. Esta herramienta conforma una de “las cuatro P de Kotler” dentro del “marketing mix”, pero es necesario completar el proceso de marketing con las demás, es decir, dar un paso más buscando la satisfacción de los ciudadanos. Así, a través de los avances y las distintas formas de comunicarse vía herramientas digitales, etc. puede darse a conocer lo local desde cualquier punto del mundo. Surgen así las Ciudades Digitales como modelo de ciudades para incrementar la calidad de vida de los ciudadanos, dentro de una política de participación y cooperación.

Las ciudades son impulsoras del desarrollo de la Sociedad del Conocimiento, y a través de iniciativas como las Ciudades Digitales, este proceso se acelera. La creación de Ciudades Digitales es fruto de las estrategias gubernamentales para potenciar la transparencia e incrementar la calidad de los servicios.

Así, vemos cómo el concepto de gobierno electrónico es parte del concepto más amplio de Ciudades Digitales. La implantación del gobierno electrónico en las ciudades permite hablar de “mejora de la democracia” (Subirats, 2002), para aproximarnos al enfoque de democracia directa.

La ciudad aumentada consiste en una serie de servicios y productos ofrecidos a los ciudadanos sobre la Ciudad Digital existente. No sustituye a la realidad física, sino que aporta mayores servicios. De este modo, el fin último sería tener un modelo de Ciudad Aumentada donde la tecnología forme parte del diseño de la ciudad y donde la ciudad esté al servicio de los ciudadanos. Pero ¿cómo podemos dar ese salto? Son muchas las reflexiones acerca de este difuso concepto, por ello veremos algunas de ellas además de una serie de controversias y soluciones en relación a la cuestión.

III. EL CONCEPTO DE LA CIUDAD AUMENTADA Y SU REALIDAD: INTELIGENCIA SOCIAL Y PARTICIPACIÓN DIRECTA

Ciudad Aumentada, a grandes rasgos, podemos decir que constituye un paso más allá del concepto de Ciudad Digital, puesto que este concepto se quedaría obsoleto en el modelo de Sociedad de la Información actual.

Para poder profundizar en el concepto de Ciudad Aumentada, son muchos los teóricos que basan sus estudios en la necesidad de superación de la Ciudad Digital, impulsando la Inteligencia Social.

La Inteligencia Social la entendemos como la interacción con los demás como el elemento clave para la transformación de la sociedad, consolidando vínculos y redes sociales que mejoran la calidad de vida. En palabras de Goleman (2006), todos estamos programados para conectar con el prójimo y es el propio diseño del cerebro el que nos hace ser profundamente sociales. Así, la inteligencia va a ser el pilar fundamental en el desarrollo de la Ciudad Aumentada.

Los teóricos evolucionistas sostienen que la inteligencia social fue el talento primordial del cerebro humano y que se refleja en el gran tamaño de la corteza cerebral. Es decir, lo que hoy entendemos por inteligencia, lo encontramos en los sistemas neuronales que en un principio utilizamos para relacionarnos con un grupo más complejo (Goleman, 2006).

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Muchas de las definiciones acerca de la Ciudad Aumentada, giran en torno a la idea de una ciudad real, la ciudad que todos entendemos y la que habitamos, combinada con medios virtuales pero con unos matices. Entre los principios de una ciudad inteligente destacaríamos: el impulso por la quiebra de la brecha digital, es decir, todos estarían conectados con múltiples dispositivos, la inclusión social, la e-democracia, donde su pilar es la participación ciudadana. Destaca así el servicio de gobierno electrónico, necesario para impulsar este tipo de ciudades, el desarrollo económico sostenible, la colaboración, y el buen gobierno.

La implantación y aplicación de cada uno de estos principios nos llevaría a entender la Ciudad Aumentada tal y como la hemos definido. Es decir, no se quedaría en una ciudad meramente digitalizada, sino que iría más allá, aunque ese paso no es sencillo y en nuestro entorno parece un concepto de ciudad bastante lejano.

3.1. Controversias y problemas al respecto Entre las controversias podemos destacar el argumento de Aurigi (2006), es decir, el poseer Internet con alta velocidad y portales webs de servicios públicos de calidad, no implica automáticamente un mayor acceso a los mismos. El eje central de la Ciudad Aumentada es, sin duda, la innovación social.

Aurigi (2006) destaca la necesidad de interconexión que surge entre las distintas zonas geográficas y el afán en estar interconectados. Son muchas las políticas que comienzan a crecer en torno a este ámbito: impulsar las tecnologías en las ciudades y facilitar la vida diaria a los ciudadanos. Estaríamos hablando de la instalación de una Ciudad Digital en toda regla, donde se apuesta por el que los ciudadanos, empresas e instituciones, estén lo mejor adaptadas posible al entorno.

Pero existen numerosas limitaciones para la Ciudad Aumentada. El hecho de no tener en cuenta una inteligencia social, una necesidad de compartir y relacionarse, no lleva a una interacción con otras políticas, de ahí el primer paso para el estancamiento, en la Ciudad Digital.

De este modo, la consolidación de la Ciudad Aumentada lleva implícitas numerosas acciones que tienen ciertas dificultades. Las tecnologías existen, lo que hay que cambiar son las actitudes tanto de los ciudadanos, como de las empresas y las instituciones.

De acuerdo con muchos autores, la necesidad de promover la innovación y crear este tipo de ciudades es,

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En definitiva, la Ciudad Digital es aquella que tiene infraestructuras de nuevas tecnologías y por ello se considera digital, pero el hecho de poseer esta serie de ventajas tecnológicas no quiere decir que se sea inteligente para aprovecharlas. Por ello, surge un nuevo concepto que va más allá de la Ciudad Digital, la Ciudad Aumentada, que sería aquella parte de la ciudad en cuestión, como uno modelo de comunidad donde se materializan las nuevas formas de relacionarse con el medio a través de la Sociedad de la Información.

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para muchos, tal y como mencionamos anteriormente, una prioridad política, puesto que las ciudades son factores clave para el nuevo espacio industrial y donde convergen distintos sectores y el uso de las TIC. Sin embargo son altos los requerimientos para desarrollar una Ciudad Digital independientemente de las ventajas que aporte a largo plazo, y se establecen en zonas con ciertos niveles de desarrollo. Ello podría desembocar en un mayor desequilibrio regional a menos que se establezcan una serie de estrategias de desarrollo para las áreas no metropolitanas.

Mellor (2006) deduce que los servicios públicos electrónicos se desarrollan más a nivel nacional y regional, no así, a nivel local, pero es un gran desafío y oportunidad alcanzar el acercamiento y formación al ciudadano, a través de sus gobiernos electrónicos locales.

Actualmente, somos conscientes del énfasis en desarrollar modelos alternativos de conectividad para ofrecer servicios de banda ancha. Pero a su vez la implementación de servicios, a menudo es una lucha, puesto que presentan costes y riesgos de tipo económico y político.

Sea cual sea el motivo, lo cierto es que la aplicación de las innovaciones tecnológicas presenta reticencias, de ahí que su desarrollo sea lento o en el caso de algunos servicios que ni siquiera existan.

3.2. Soluciones y recomendaciones Sabemos que los aparatos tecnológicos, el acceso, la cultura y el gobierno determinan el uso de las TIC. Ahora bien, teniendo en cuenta el rasgo intrínseco de la inteligencia social y haciendo uso de estas TIC, tenemos que generar una forma de comunicación abierta con nosotros y con el resto del mundo (comunicación bidireccional), lo cual nos permitirá obtener mayores sinergias, beneficios y enriquecimiento en nuestras ciudades.

La irrupción de las tecnologías de la información y la comunicación en el marco político, ha dado lugar a la aparición de nuevas dinámicas y oportunidades para la participación democrática. Consecuentemente, está permitiendo nuevas formas de interacción entre los ciudadanos y los partidos políticos (Moreno, 2005).

Para Luhmann (1975, 1984, 1996) “las tecnologías mediáticas favorecen la existencia de una sociedad comunicativa y aumentan, asimismo, la probabilidad de que un mensaje llegue a sus destinatarios”.

Desde prácticamente sus inicios, la Política 2.0 cuenta con unas determinadas acepciones que no sólo la diferencia de otras herramientas convencionales, sino que 46

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trata de devolver la política a sus legítimos creadores: los ciudadanos. Y esto significa un paso inmenso en los asuntos públicos que obviamente, la naturaleza y la actuación de los partidos políticos se encargará de modificar, así como los movimientos electorales y el resto de las organizaciones de la sociedad civil.

El gobierno electrónico (e-gobierno) es una nueva posibilidad, y hace referencia al uso de las TIC por los organismos gubernamentales con una finalidad: transformar las relaciones con los ciudadanos, las empresas y otras instituciones. Así, la gran utilidad de estas herramientas permite lograr numerosos beneficios, que junto a la filosofía de las Ciudades Aumentadas, incrementan la calidad de vida de los ciudadanos y en definitiva, satisfacen sus necesidades de pertenencia en la toma de decisiones de sus localidades.

A partir de la visión que se tiene sobre la Ciudad Aumentada, tanto la ciudad-municipio como los habitantes, son lo que tienen que definir los objetivos que se pretenden conseguir con la misma. Por tanto, se debe abogar por objetivos medibles, alcanzables, específicos y relevantes. Se debe tratar de satisfacer las necesidades reales de los ciudadanos, ya que éste es el fin último de la Ciudad Aumentada, y siempre dentro de un desarrollo sostenible.

Las administraciones desempeñan un papel fundamental en el desarrollo y puesta en marcha de los programas de desarrollo de digitalización, pero deberían comenzar por la digitalización de los servicios prestados por los gobiernos, para así facilitar la calidad de vida del ciudadano. Las estrategias adoptados por los gobiernos, de cara al gobierno electrónico, representan ahorros, pero no solamente para éste, sino también para las instituciones de carácter privado y las empresas, además de oportunidades, al hacerlas más competitivas.

Entre las recomendaciones más reseñables, una vez revisados diversos estudios previos, como por ejemplo el de Toru (2002b), podemos destacar: la apuesta por la digitalización de la ciudad a través de una Red de banda ancha inalámbrica para todos, mayor implicación e implicación real por parte de las administraciones, creación de lazos por parte de las administraciones con instituciones privadas para financiar los costes, realizar una ardua tarea para eliminar el miedo de todos los actores a las nuevas tendencias y a los cambios asociados a las TIC, etc.

En definitiva, hay que estudiar las capas y variables sociodemográficas de cada sociedad e, independiente del territorio, crear un modelo sostenible modificando el modelo predominante en los últimos años, de

Este tipo de alternativas suponen un valor añadido a la Marca Ciudad, lo cual permitirá que sean más competitivas y a su vez necesarias.

IV. FUTURAS INVESTIGACIONES

La Ciudad Digital se mide a través de los servicios que ofrece. Viendo la relevancia y/o papel de las administraciones en el impulso de este tipo de ciudades, para poder medir el grado de digitalización de ésta, puede llevarse a cabo un análisis cualitativo en relación a los servicios que ofrece la Administración Pública (e-gobierno) y el acceso de los ciudadanos a éstos. Pero nos surgen varios interrogantes en relación al salto hacia la Ciudad Aumentada: ¿Cómo podemos medir la Inteligencia Social? ¿Es posible la existencia de Ciudades Aumentadas como tales en nuestro entorno más cercano? ¿Estamos hablando de un modelo de ciudades exclusivas? ¿Cuál es la Marca Ciudad? ¿Son Smart Cities?

V. CONCLUSIONES

Después de haber hecho este recorrido descriptivo por los estandartes de la Ciudad Aumentada, no podemos más que manifestar una cierta reticencia o distancia en nuestros entornos más cercanos hacia la plasmación de este tipo de modelos y por tanto recurrir a otro tipo de atributos que consoliden la Marca Ciudad de un territorio concreto.

Las Administraciones Públicas insertan en sus agendas el desarrollo de este tipo de ciudades y observamos que la puesta en práctica de los servicios digitalizados es poco a poco más real, pero escasa. Sí existe mayor desarrollo en unos servicios que en otros, pero la cultura digital acerca de muchos de ellos, como el gobierno electrónico, es todavía escasa. La implicación del ciudadano en los procesos de decisiones de modo directo es una realidad lejana, aunque sí empiezan a contabilizarse experiencias.

Falta todavía ese paso en la interacción social, porque los medios existen. Es decir, hasta que las administraciones o la clase política no sean conscientes de la potencialidad de las TIC, difícil será la transmisión o inculcar estas interacciones.

En palabras de Wilkson (2011) “la misma tecnología se usa de forma diferente en cada lugar”, puesto que las tecnologías son flexibles y pueden adaptarse a cualquier tipo de ciudad y geografía. Así, cualquier municipio puede ser digital, pero es necesario dar el salto a la Ciudad Aumentada.

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El paso de un tipo de ciudad a otra es un paso gigante que debe hacerse viable a través de la educación y la culturización digital. La digitalización es un tema que nos incumbe a todos –gobiernos, instituciones, ciudadanos– así que para hacer un uso provechoso de las TIC y crear mecanismos de cooperación, se debe de apostar por la digitalización de cada uno de estos actores. Es decir, que podamos hablar de una cultura digital no en el ámbito territorial, sino desde el punto de vista de la ciudadanía.

Además, para que el ciudadano participe de las TIC, tiene que tener total confianza en la eficacia de estos servicios, cuando ni las mismas administraciones la tienen.

En definitiva, son cada vez más los estudios en este ámbito para poder alcanzar un modelo de ciudad.

Así, la nueva ciudad tiene que priorizar la calidad de vida, a partir de infraestructuras adaptadas a un modelo sostenible. .................................................................

REFERENCIAS Aurigi, A. (2006): "New Technologies, Same Dilemmas: Policy and Design Issues for the Augmented City". Journal of Urban Technology, 13(3):5-28.

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consumo masivo de energía y generador de residuos y polución.

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INTERACCIONES DIALÓGICAS ONLINE: DEBATES SOBRE PROYECTOS DE LEY EN UN WEBSITE DE COMPROMISO CÍVICO Sylvia Iasulaitis

Carmen Pineda Nebot

Doctora en Ciencia Política por la Universidade Federal de São Carlos (UFSCar), São Paulo. Investigadora y profesora de la Universidade Federal de Goiás (Brasil). siasulaitis@hotmail.com

Licenciada en Derecho y en Ciencia Política y de la Administración. Consultora de Administraciones Públicas. carmenpinedanebot@hotmail.com

Resumen

Abstract

El objetivo de este artículo es analizar el website brasileño de compromiso cívico VotenaWeb (http://www.votenaweb.com.br), que presenta los proyectos de ley en tramitación en el Congreso Nacional y mediante el cual los ciudadanos pueden opinar y posicionarse sobre las propuestas. El corpus empírico fueron los mensajes colgados y disponibles en el foro más votado, comentado y participativo, referente al proyecto de ley para reconocer el matrimonio civil y la unión estable entre homosexuales, modificando el Código Civil. Analizaremos la forma en que los interrnautas interactúan entre sí a partir de esa herramienta, la forma y el contenido de los intercambios discursivos realizados allí. La evaluación de la calidad de las discusiones se llevará a efecto mediante diversas dimensiones de análisis basadas en las variables metodológicas DQI - Discourse Quality Index, que serán operacionalizadas con algunos indicadores cualitativos y cuantitativos.

The aim of this paper is to analyze the Brazilian website Votenaweb civic engagement (http://www.votenaweb.com.br) having the bills pending in Congress and by which citizens can review and position on the proposals. The empirical corpus were hung and available messages in the forum voted, commented and participatory, concerning the bill to recognize civil marriage and stable union between homosexuals, modifying the Civil Code. Analyze how Internet users interact with each other from that tool, the form and content of discursive exchanges made there. The evaluation of the quality of the discussions will be effected through various dimensions of analysis based on methodological variables DQI - Discourse Quality Index, which will be operationalized with some qualitative and quantitative indicators.

Palabras clave: Nuevas Tecnologías de la Comunicación y de la Información; foros de discusión online.

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Fecha de recepción: 28/10/2015 :: Fecha de aceptación: 01/04/2016

Keywords: New Technologies of Communication and Information; online discussion forums.

El interés suscitado por la incorporación de las Nuevas Tecnologías de la Comunicación y de la Información (TIC) en el ámbito de la política, guarda relación con la calidad democrática.

Observando en las últimas décadas la difusión de la democracia por el mundo, y dada la consolidación de gran parte de las experiencias democráticas, se han modificado los términos del debate, que pasaron a centrarse en cómo mejorar este sistema de gobierno: “In recent years, social scientists as well as democracy practitioners and aid agencies have sought to develop means of framing and assessing the quality of democracy” (Diamond y Morlino, 2004: 1).

En las democracias occidentales, se percibe una progresiva preocupación entre los académicos y los líderes políticos por la desvinculación de los ciudadanos con la política (Putnam, 2000; Patterson, 2002; Cappela y Jamieson, 1997). En el intento de implicar a la ciudadanía con la política, la llegada de Internet, en concreto, fue recibida con optimismo fundamentalmente por la nueva capacidad de interacción en comparación con los medios de comunicación tradicionales (Gibson, 2008).

El rápido crecimiento durante las dos últimas décadas del uso de Internet en las democracias occidentales ha provocado mucha especulación sobre sus implicaciones sociales y, especialmente, políticas. Ha interesado el uso de la potencialidad de las nuevas tecnologías para ampliar la conexión entre los ciudadanos y los políticos, así como la calidad democrática de esas relaciones (Dahlgreen, 2003; Norris, 2005; Bennett, 2003; Chadwick, 2006).

Diversas experiencias del uso de las herramientas interactivas de Internet y de las redes sociales están desarrollándose en el mundo.

Considerando que la literatura sobre el tema propone diversas hipótesis sobre la calidad democrática en estos nuevos formatos, pero aún excesivamente impregnada por conjeturas y un limitado conocimiento empírico, iniciamos el análisis del uso y la prueba de una herramienta interactiva en una website brasileña de compromiso cívico, denominada “VotenaWeb”, como medio para conocer su potencial democrático, las posibilidades y los límites de esta iniciativa digital.

Coincidimos con Ferreira (2010: 106) en que “es de particular interés comprobar la utilidad en términos políticos de los espacios públicos virtuales en la determinación de las agendas, en la toma de decisiones políticas, en la negociación de las divergencias o en la obtención de acuerdos”.

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El VotenaWeb (http://www.votenaweb.com.br) presenta de forma sencilla y resumida los proyectos de ley en tramitación en el Congreso Nacional, mediante ella los ciudadanos pueden opinar y tomar posición en contra o a favor de las propuestas. En nuestro trabajo, analizaremos la forma en que los internautas interactúan entre sí a partir de esta herramienta, la forma y el contenido de los intercambios discursivos realizados en ella.

II. DISCUSIÓN TEÓRICA

La Red, tal y como la conocemos actualmente, posee recursos técnicos que amplían las posibilidades y acaban por modificar estructuralmente las formas de interacción social. La interactividad es la principal característica de Internet. El término “interactividad” destaca la participación activa del beneficiario de una transacción de información (Lévy, 1999: 79) e “indica la superación de las formas monologales y autoritarias por las formas dialogales y conflictivas de circulación de la información y de la relación social” (Signates, 2002: 8).

De acuerdo con Ferber, Foltz y Pugliese (2007), la definición clásica de “interactividad” sugiere que para que un mensaje sea interactivo, éste debe ser marcado por el intercambio de información, o sea, por una conversación, por un diálogo. La interactividad, para Rafaeli (1988 apud Ferber, Foltz y Pugliese, 2005)1, es una propiedad del proceso de comunicación y la comunicación sincrónica2 es su elemento clave. Haeckel (1998: 63) describió “la esencia de la interactividad como un intercambio”. En sistemas interactivos, un ciudadano controla el contenido de la interacción solicitando o produciendo información.

Kiousis (2002) ofrece una definición bastante completa de interactividad, mostrando un ambiente en el cual los participantes pueden comunicarse en diferentes formatos: de uno en uno, uno con muchos y muchos con muchos, simétrica y asimétricamente, participando del intercambio de mensajes recíprocos: The degree to which a communication technology can create a mediated environment in which participants can communicate (one-to-one, one-to-many, and many-to-many), both symmetrically and asymmetrically, and participate in reciprocal message exchanges (third-order dependency). With regard to human users, it additionally refers to their ability to perceive the experience as a simulation of interpersonal communication and increase their awareness of telepresence (Kiousis, 2002: 372 apud Lilleker; Malagón, 2010: 27).

1 Para una revisión de la literatura temática sobre interactividad, ver Ferber, Foltz, y Pugliese (2005).

2 Interaciones on-line simultáneas y en tiempo real.

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I. INTRODUCCIÓN

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Interactividad, de este modo, no consiste simplemente en una función tecnológica o en la habilidad para interactuar en una website, sino, fundamentalmente, en un proceso dialógico entre el usuario de un website y su creador.

De acuerdo con Ferber, Foltz y Pugliese (2007), los websites políticos pueden posibilitar no sólo la comunicación en dos direcciones, sino también la comunicación en tres direcciones, destinadas a influir en terceros, proporcionando un mecanismo para la deliberación pública.

Resumiendo, la interactividad es una particularidad de la red que posibilita al individuo afectar y ser afectado por otros, en una comunicación que se desarrolla en un sistema de dos o tres direcciones. La primera consecuencia de ello es que la comunicación “de uno para todos”, característica de la comunicación jerárquica de los medios de comunicación tradicionales, da lugar a otra más flexible, en la cual existe la “oportunidad de hablar así como de escuchar. Muchos hablan con muchos y muchos les responden” (Dizard, 2000: 23). De esta forma, con la posibilidad de asumir el control de la tecnología, “usuarios y creadores pueden convertirse en la misma cosa” (Castells, 1999: 51).

La finalidad de este estudio es verificar cómo estas innovaciones en el campo de la técnica y sus respectivas características tecnológicas han afectado a la política. La pregunta genérica de cómo la tecnología puede transformar de hecho a la democracia, suscita respuestas curiosas.

La relación entre Internet y la política suscita dos categorías de discursos: (1) de fortalecimiento de la forma de democracia vigente; o (2) de anuncio de una nueva categoría democrática, implicando enfoques de hecho y normativos. Para Harto (2006), el debate oscila entre dos posiciones: por un lado, aquellos que consideran la utilización de las nuevas tecnologías como un medio para mejorar la calidad de la democracia representativa y, por otro, aquellos que intentan superar la democracia representativa y substituirla por mecanismos de democracia directa. Entre los dos extremos se sitúan las posiciones intermedias.

En esta misma dirección, Gomes (2007) afirma que existen dos ideas subyacentes al concepto de democracia digital:

1.

Una digitalización de las democracias efectivamente existentes, o sea, un enfoque de hecho de la democracia y de la democracia digital, según el cual dado el hecho de que existen regímenes democráticos de gobierno, la democracia, como situación de fondo, 50

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se transfiere para todas las prácticas e iniciativas relacionadas con el arte de la política, con el gobierno del Estado y con la elaboración de leyes y con la justicia, incluso para aquellas de naturaleza digital íntegramente o para las que sólo tengan desarrollos o aplicaciones importantes en tecnologías y ambientes digitales; y

2. Ampliación, refuerzo o corrección de la democra-

cia, un enfoque normativo, asociado con fuerza a la idea (o a ideas y modelos) de democracia. En ese caso, la democracia digital no es cualquier iniciativa digital relevante en un régimen democrático, sólo aquellas dirigidas a aumentar, corregir o reforzar la democracia de conformidad con modelos normativos.

Hay, pues, una división entre una idea de democracia digital como extensión cualificada, para el universo digital, de los regímenes democráticos reales (la idea de democracia digital como digitalización de la democracia) y otra noción de democracia digital como forma de corrección de los déficits democráticos o de implantación de formas y experiencias democráticas en Estados y circunstancias deficitarias democráticamente –la idea de democracia digital como ampliación, refuerzo o corrección de la democracia– (Gomes, 2007: 2).

Es posible, por tanto, comprobar que en gran medida las propuestas desarrolladas por los teóricos de la ciberdemocracia poseen un carácter normativo, o que tienen relación con sus visiones y nociones básicas sobre democracia. Siendo así, el papel atribuido a las TIC, las propuestas y conjeturas sobre Internet dependen del modelo de democracia que desean: […] which type of democracy can be strengthened by ICTs? As is well argued by Barber (2004), to specify the model of democracy assumed as a reference point is of key importance in identifying the role played by ICTs (Bentivegna, 2006: 334).

Para un conjunto de teóricos, Internet es considerado el espacio de discusión ideal para promover deliberaciones informales por medio de grupos, listas de e-mail, foros de discusión y, así, implicar a los ciudadanos en un discurso racional-crítico. Los foros de discusión hacen posible que los ciudadanos expresen sus opiniones, pidan explicaciones sobre los asuntos públicos y envíen propuestas a sus representantes y administradores, y hacen posible la comunicación en los dos sentidos y la reciprocidad (Dahlberg, 2001: 168).

Internet, según este punto de vista, puede ofrecer múltiples oportunidades a los ciudadanos para compartir ideas, efectuar intervenciones políticas, debatir

y compartir opiniones. Y es precisamente mediante el encuentro de visiones opuestas cuando prospera la deliberación: “nada es más negativo para el proceso deliberativo que un coro orquestado de opiniones que no permite divergencias” (Thompson, 1995: 222 apud Ferreira, 2010: 104). En este sentido, hay que destacar el uso de Internet por organismos de la sociedad civil de manera independiente y libre de las limitaciones que condicionan a los medios de comunicación, como la agenda setting o el framing (Gimmler, 2001:33 apud Ferreira, 2010: 104).

Los defensores de la ampliación de la participación han interpretado frecuentemente la tecnología como un medio para alcanzar su meta. Internet se muestra como un medio para alterar fundamentalmente la extensión y la naturaleza de la participación pública. Las nuevas tecnologías son presentadas como contrapunto a la apatía del elector y a la falta de efectividad de la ciudadanía [disempowerment] (Barnett, 1997: 194).

permitiría [también] que la esfera civil no fuese solamente consumidora de información política, o impediría que el flujo de la comunicación política fuese unidireccional, con un vector que normalmente va de la esfera política a la esfera civil. Finalmente, internet representaría la posibilidad de que la esfera civil produjese información política para su propio consumo y para la fundamentación de su decisión (Gomes, 2005: 318).

Esa esperanza depositada en Internet para reavivar la participación es, en el fondo, una apuesta por la posibilidad de desarrollar una democracia más participativa y dialogante.

III. ESTRATEGIAS METODOLÓGICAS

Se aventuró que Internet podría conformar nuevas prácticas políticas y fomentar formas cualificadas de interacción entre ciudadanos y políticos, solucionar los problemas de la participación del público en la política, haciéndola más fácil, ágil, útil y cómoda y permitir de ese modo:

El examen de las interfaces interactivas representa un gran desafío metodológico, visto que solamente es posible hacer afirmaciones claras sobre que la arquitectura de participación sea efectiva, democrática o no mediante una observación directa de los foros, a partir de la experimentación del uso del dispositivo.

Como afirma Velasco (2002), el trabajo de campo es la condición indispensable para que el investigador sea copartícipe de las experiencias de los otros, a partir de la introducción en sus circuitos de comunicación y entrando en sus redes sociales.

[...] una relación sin intermediarios entre la esfera civil y la esfera política, bloqueando las influencias de la esfera económica y, sobre todo, de las industrias de entretenimiento, de la cultura y de la información de masas, que en este momento controlan el flujo de la información política; [...] internet

Para los propósitos de este estudio, se realizó una mezcla de técnicas que dieron como resultado un aparato metodológico específico, incluyendo observación de las interacciones hechas a través del ordenador, recogida de datos y análisis de contenido.

Dimensión de Análisis

Indicador

Clasificación

I. Limitaciones e incentivos a la participación

Reglas formales, papel del moderador y dirección por parte del staff.

Función del moderador del foro como Gestor, Árbitro o Mediador.

II. Inclusividad y Diversidad de la Participación

Número de mensajes colgados y concentración de posts por participante.

One timer o escala numérica (2 a 5, 6 a 10, 11 o más).

III. Reciprocidad del debate

Porcentaje de comentarios basados en la presentación de tipos de reciprocidad.

Monológico o Dialógico.

IV. Respeto mutuo

Nivel de respeto o de no respeto (flames) y en relación a quién, mediante el uso de estereotipos y descripciones ofensivas.

Respetuosa o Neutra.

Sin respeto: descortés o grosero.

No respetando a: participantes, argumentos, terceros (individuos, adversarios), grupos o instituciones.

V. Identificación

Perfil del participante: auto-identificación o participación anónima.

Identificada, Anónima.

VI. Grado de Heterogeneidad

Diversidad de opiniones, argumentos y puntos de vista.

Consenso o posición crítica.

Fuente: Elaboración propia

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Tabla 1. Modelo de análisis de los foros de discusión.

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Tomamos como referencia la literatura que analiza foros de debate sobre temas polémicos, como el aborto, la publicidad infantil, el feminismo y la comunidad Usenet (Davis, 1999; Witschge, 2002; Wojcik, 2008; Grönlund et al., 2007; Schneider, 1997), en especial las investigaciones empíricas de evaluación de la calidad de la deliberación online (Steenbergen et al., 2003; Dahlberg, 2002, 2004; Bächtiger et al., 2009; StromerGalley, 2007; Wales et al., 2010; Sampaio, Maia y Marques, 2010; Mendonça y Pereira, 2011), sobre todo la propuesta analítica Discourse Quality Index (DQI), sus variaciones y sus diversas aplicaciones (Sampaio; Maia y Marques, 2010; Mendonça y Pereira, 2011; Iasulaitis, 2012).

La evaluación de la calidad de las discusiones se realizó según seis dimensiones de análisis, que fueron operacionalizadas con algunos indicadores, cualitativos y cuantitativos, como se explicita en la Tabla I. IV. LA PLATAFORMA INTERACTIVA VOTENAWEB: PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS DATOS

El número de usuarios de Internet en Brasil pasó de la mitad de la población brasileña. En 2013, los internautas eran el 51% de los ciudadanos con más de 10 años, o sea, 85,9 millones de personas. Se debe incluir el aumento exponencial del uso de móviles con conexión a la red y el aumento de equipamientos portátiles, como notebooks y tablets (Pesquisa TIC Domicílios, 2014).

En relación al perfil de los usuarios, los jóvenes son los que más se conectan: 75%, entre los brasileños de 10 a 15 años; 77%, entre los de 16 a 24; y 66%, entre los de 25 a 34 años. Entre los individuos de la franja de 35 a 44 años, el 47% dijeron que usaban la Red. Y, a pesar Imagen 1. Imagen del website VotenaWeb.

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de que la franja de usuarios por encima de los 45 años continúa creciendo, pasando del 39% en 2012 al 44%, en 2013, todavía es la franja de edad en la que hay más brasileños fuera de la Red: 45 millones de personas.

Brasil tiene el récord mundial en tiempo medio de conexión, por delante de Japón y Estados Unidos; el internauta brasileño pasa 3 veces más tiempo online que viendo televisión (Deloitte, 2008).

En cuanto a nuestro objeto de investigación, el VotenaWeb es un website brasileña de compromiso cívico, desarrollada por la empresa Webcitizen, que busca ampliar el compromiso cívico, proporcionar más apertura, transparencia y democracia en la Administración Pública, fomentando un diálogo público colaborativo, en el sentido de una comunidad accesible y clara. La empresa asume que algunos de los servicios que ofrece se mantienen por los ingresos de publicidad y que el website, por tanto, puede mostrar anuncios y promociones. En lo que se refiere a la cuestión de la privacidad, la empresa informa que el usuario debe conocer que las informaciones obtenidas en el website serán utilizadas para informar sobre nuevos productos, servicios, noticias y eventos, optimizar el uso y la experiencia interactiva durante la navegación del usuario en el site, elaborar estadísticas generales, cumplir decisiones legales o judiciales, entre otras finalidades.

El website presenta de forma sencilla y resumida los proyectos de ley en tramitación en el Congreso Nacional y permite que los ciudadanos puedan opinar y tomar posición en contra o a favor de las propuestas.

Los resultados de la participación popular son trasladados, para que los conozcan, a los diputados y se-

Gráfico 1. Porcentaje de votación del PLC n. 5120.

La estructura y el layout de la VotenaWeb son bastante atractivos, y participar en los debates en el interior de esta plataforma interactiva es muy fácil. Basta con realizar un registro sencillo, con email y pasword, o si no, efectuar la entrada por las redes sociales Facebook o Twitter. El internauta también puede personalizar su perfil incluyendo una foto personal o escogiendo un icono. Después de efectuar el registro en el site ya es posible votar y decidir en cuántos proyectos de ley se quiera, además de visualizar los mapas de votación, leer íntegramente las propuestas y enviar mensajes directamente a los parlamentarios.

La VotenaWeb presenta los proyectos de ley con el nombre de su autor, el partido al cual pertenece, la fecha de presentación del referido proyecto, en qué Cámara se está tramitando el proyecto, a qué categoría pertenece, el archivo original íntegro (en pdf) y un resumen de la propuesta. Los ciudadanos pueden manifestarse votando sí o no, y justificando su voto.

Cada proyecto está acompañado de gráficos con el resultado de las votaciones: número de votos a favor, número de votos en contra, relación entre los dos tipos de voto, estado civil del votante y su edad y género.

Se muestran, también, el número de comentarios e información sobre la clasificación del proyecto para los ciudadanos: si es urgente, relevante, valiente, inviable, irrelevante o absurdo.

El corpus empírico de este análisis fueron los mensajes colgados y disponibles en el foro más votado, comentado y participativo, referente al PLC n. 51202013, bajo el título “Reconocerá el matrimonio civil Más Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 27, Abril 2016, pp. 48-59

y la unión estable entre homosexuales, modificando el Código Civil”. El PLC n. 5120/2013 fue propuesto por dos diputados: Érika Kokay (PT) y Jean Wyllys (PSOL). Se presentó el 13 de marzo de 2013 con el siguiente resumen: “El proyecto modificará el Código Civil, alterando las leyes que tratan del matrimonio y la unión estable, reconociendo el matrimonio civil y la unión estable entre personas del mismo sexo. Según los autores del proyecto, el matrimonio civil entre personas del mismo sexo deberá ser igual y tener los mismos requisitos, efectos, y derechos que el matrimonio civil entre personas de distinto sexo”.

El referido proyecto de ley recibió 15.624 votos, siendo 9.436 votos favorables y 6.188 votos contrarios. Este proyecto ha sido ampliamente debatido, y hasta el momento tuvo 9.883 comentarios, aunque no todos han sido publicados (como veremos en el análisis más adelante). Recibió 7.390 clasificaciones, siendo considerado por el 41% de los votantes como urgente, por el 4% como relevante, por el 16% valiente, por el 6% irrelevante y por el 27% como un proyecto absurdo.

El resultado de la votación fue que el 60% de los usuarios votaron favorablemente la propuesta, mientras que el 40% lo hicieron en contra. Al visualizar el resultado por género, se vio que el 54% de los hombres era contrario a la propuesta mientras que el 75% de las mujeres eran favorables. La aprobación del proyecto era directamente proporcional a la franja de edad: cuanto más jóvenes, estaban más de acuerdo con el proyecto.

En las siguientes subsecciones, analizaremos el foro de debates sobre este proyecto de ley, de acuerdo con las dimensiones de análisis presentadas en el apartado metodológico.

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nadores. Tales opiniones, a su vez, pueden o no ser tenidas en cuenta por los diputados y senadores en el momento de la votación de los referidos proyectos de ley en el pleno.

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4.1. Limitaciones e incentivos a la participación En el apartado de limitaciones e incentivos a la participación de los ciudadanos, el website VotenaWeb y el foro de debates sobre el PLC 5120/2013 “Reconocerá el matrimonio civil y la unión estable entre homosexuales, modificando el Código Civil” fueron analizados con el fin de identificar el perfil de la dirección de los foros, las reglas formales e informales que regeneran los debates online, el papel de los moderadores (Gestor, Árbitro o Mediador) y el nivel de control ejercido por los mismos.

En lo que se refiere a las reglas formales, la VotenaWeb posee un código de conducta y para iniciar la utilización de los servicios del website el usuario debe estar de acuerdo con sus Términos de Uso que prevén, en el punto 5.7 que “el usuario deberá adoptar, al utilizar los Servicios, una conducta que no represente daño, material o moral, a la Webcitizen o a terceros, quedando claro que será el único responsable de sus actos y opiniones” y en el punto 5.8 que “el usuario está de acuerdo en que la Webcitizen podrá, sin previo aviso, borrar cualquier comentario de los usuarios dentro de su Servicio”; y también en el 8.3 que “la Webcitizen se reserva el derecho (pero no tiene ninguna obligación) de preseleccionar, revisar, marcar, filtrar, modificar, rechazar o cambiar de lugar cualquiera o todo Contenido de cualquier Servicio” y también en el ítem 13.2 está previsto que “la Webcitizen pueda, en cualquier momento, finalizar el contrato con el usuario si: 1. el usuario hubiera violado alguna cláusula de los Términos (o hubiera actuado de forma que claramente muestre que no pretende o no puede cumplir las cláusulas de los Términos); o se exigiera a la Webcitizen por ley (por ejemplo, cuando la provisión de los Servicios al usuario fuera o se convirtiera en ilegal)".

Por tanto, los foros en la VotenaWeb pueden tener un formato pre y pos moderado, es decir, o los mensajes no son publicados o son aceptados y quedan pendientes de la exclusión a posteriori por el equipo de moderadores.

En lo que respecta a la moderación en los foros de discusión, desarrollamos una tipología basada en la literatura temática (Wojcik, 2008; Coleman y Götze, 2001; White, 2000) y clasificamos el papel de los moderadores en tres posiciones: gestor, árbitro y mediador.

En esta investigación, entendemos que el moderador en el papel de gestor actúa como organizador del foro, proponiendo temas y cuestiones, y conduce el debate estando especialmente atento al tema principal, cronogramas y listas de tareas. El moderador cuando actúa como gestor busca mantener a los participantes en el asunto o clasifica los mensajes de acuerdo con el tema, 54

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puede cumplir también un papel de help desk ofreciendo instrucciones técnicas a los participantes y puede, también, ser un especialista en un tema específico.

En el ejercicio de las funciones de árbitro, el moderador controla lo que es o no publicado en el foro y la manera o la forma que los mensajes pueden tener. En este caso, actúa como un gatekeeper, censurando o trasladando los mensajes que no respeten las reglas del foro, dirigiéndose al mismo tiempo a los remitentes para darles explicaciones sobre el traslado de los contenidos, para que puedan readecuar sus mensajes y colgarlos otra vez. El papel de árbitro es probablemente el más conocido de los papeles de los moderadores, en el que intentan que los participantes respeten las reglas del debate. El árbitro puede basar sus actos en criterios técnicos o ideológicos.

Finalmente, cuando asume la función de mediador, el moderador actúa en el sentido de estimular el debate, toma posición cuando los participantes entran en conflicto, facilita el intercambio entre los políticos y los ciudadanos, y sistematiza los resultados de la participación, o sea, los datos, los temas y las contribuciones que llegaron al parlamentario autor de la propuesta debatida.

Considerando que tales papeles no son exclusivos, pudiendo superponerse unos a otros en la actividad de cualquier moderador, buscamos analizar en qué medida los moderadores del foro sobre el PLC 5120/2013 cumplieron las tres principales funciones arriba descritas.

Cumpliendo un papel de gestor, los moderadores de VotenaWeb organizaron los foros clasificándolos por temas y proyectos de ley, ofreciendo un resumen sencillo para que lo entendiera el ciudadano corriente. En el ejercicio de las funciones de árbitro, los moderadores controlaron, lo que era o no publicado en el foro.

Verificamos que diversos mensajes fueron movidos, justamente en el momento en que el debate se volvía muy acalorado, lo que nos hace suponer que contenían palabras ofensivas y groseras y, por tanto, no respetaban las reglas del foro.

Es posible suponer, también, que los moderadores mandaban explicaciones a los remitentes sobre los contenidos eliminados, para que pudieran readecuar sus mensajes y volverlos a elaborar, como explicamos anteriormente.

F. B. No [29 Jun 2013]: Si, yo llegue a modificar mi comentario entendiendo que no era adecuado antes de que usted colocara el suyo aquí (o antes de que yo me diera cuenta de que estaba aquí). Discúlpeme por no entenderlo. No consi-

Imagen 2. Conjunto de comentarios excluidos del foro.

En el foro hubo también usuarios excluidos. Probablemente por reincidir en las actitudes irrespetuosas.

Comprobamos, además, que los moderadores cumplieran la función de mediadores en los foros de la VotenaWeb. Aunque, esta mediación está concebida para hacer llegar a los parlamentarios el informe de los debates sobre el proyecto de ley. Los moderadores no cuelgan mensajes, no estimulan, inducen o inhiben el debate. Solo sistematizan los resultados de la participación.

4.2. Inclusividad, diversidad de la participación y reciprocidad del debate Con el objeto de evaluar la inclusividad y la diversidad de la participación en el foro, medimos la concentración y el número de mensajes colgados por participante. La literatura indica que el dominio de la discusión por pocos usuarios puede inhibir la participación de otros ciudadanos (Sampaio, Maia y Marques, 2010) y el efecto one-timer demuestra que no hay monopolización del debate por pocos participantes, pero, por 3 Los mensajes que se recogen en estas páginas fueron colgados en en el foro online de la website VotenaWeb, 2013 (Traducción de las autoras).

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otro lado, hay poca reflexividad (Jensen, 2003) y supone un desafío para la creación de reciprocidad en la discusión (Graham y Witschge, 2003 apud Mendonça y Pereira, 2011).

Los datos indican que la participación en el foro sobre el matrimonio civil y la unión estable entre homosexuales fue bastante concentrada, pues cerca del 80% de los mensajes colgados lo fueron por el 4% de los participantes. Este descubrimiento de la monopolización de la participación tiene el mismo patrón que el encontrado por Schneider (1997: 85) en su estudio sobre un foro sobre el aborto (talk.abortion), por Wojcik (2007) en foros deliberativos franceses y por Davis (1999) en los foros Usenet.

El efecto one-timer, o sea, participantes que enviaran un único post, fue bastante bajo (3,5%). Eso se debe principalmente al hecho de que pocos participantes (en especial uno de ellos) se encargaba de comentar cada post que se hacía e iniciaba un debate con aquel internauta. Este comportamiento estimuló el debate y, al mismo tiempo, causó malestar en algunos participantes, como ilustra el post de abajo: V. M. No [26 Jun 2013]: Usted está defendiendo bastante el proyecto: D sólo lo veo a usted comentando cada respuesta de quién vota no, desearía tener más paciencia para intentar mostrar otra posición a esas personas, además de tener tempo para ello (…).

No verificamos posts de los propios diputados autores de las propuestas; sin embargo, se observó que

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deraba que lo había atacado, pero reconozco que no fue muy elegante. Cuando dije que usted estaba colocado fue solamente con el fin de hacer comparaciones un tanto forzosa (en mi opinión), pero ahora estoy demostrando que respeto su opinión, y reafirmando que elogió su amplio conocimiento del asunto. Quede bien3.

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personas que les apoyaban (o asesores) del diputado Jean Wyllys participaron activamente en el debate y realizaron una defensa vehemente de sus proyectos.

Para evaluar la reciprocidad de la discusión, se buscó evaluar si las propuestas estaban suscitando debate entre los participantes del foro o si, al contrario, los internautas colgaban sus mensajes sin mostrar interés en leer y comentar las propuestas de los otros participantes. De este modo, todas las propuestas que no incluían algún tipo de referencia o comentario fueron clasificadas como Monológicas y todas aquellas que provocaran algún tipo de debate, comentario o respuesta fueron clasificadas como Dialógicas.

En esta cuestión, el foro analizado fue altamente dialógico, pues cerca del 85% de los mensajes del foro fueron comentados o produjeron algún tipo de referencia por parte de los otros participantes, en especial por el comportamiento del internauta V.H.R.F, que comentaba sobre todo cada post contrario al proyecto, buscando argumentar y disuadir a sus autores de la idea de votar contra la propuesta, lo que, muchas veces, suscitaba acaloradas discusiones.

4.3 Heterogeneidad y debate crítico racional Para evaluar el grado de heterogeneidad en el interior del foro, analizamos si allí existía diversidad de opiniones, si las manifestaciones producían la sensación de intervenciones críticas, o solamente de adhesión y consenso ideológico (Dader y Cheng, 2011).

Parte de la literatura sobre el tema destaca la importancia de los foros electrónicos para el intercambio público de opiniones, en la medida en que estos ambientes se demuestran adecuados para el surgimiento de tensiones, haciendo más visibles los puntos de vista y las demandas ciudadanas. Este aspecto es relevante para autores como John Dryzek (2000 apud Wojcik, 2007), Mutz (2006) y Thompson (2008 apud Mendonça y Pereira, 2011), entre otros, para los cuales cierto grado de desacuerdo en el interior de los foros es fundamental para la existencia de deliberación. Es evidente, sin embargo, que tal diversidad de opiniones, que Gutman y Thompson (1996 apud Wojcik, 2007) denominan “falta de entendimiento deliberativo”, debe manifestarse en un ambiente respetuoso.

Hubo heterogeneidad en los argumentos, aunque básicamente en dos grandes bloques: los favorables al proyecto, con una diversidad de argumentos en los que predominan las posiciones militantes, pero también técnicas y, por otro lado, los contrarios al proyecto, en gran parte invocando argumentos religiosos, como podemos ver a continuación: 56

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M. A. No [23 Ago 2013]: Esta contra la palabra de Dios, es pecado y soy testigo de que Dios no lo aprueba!.

Z. Z. No [22 Ago 2013]: La depravación homosexual no es un derecho, sino al contrario, una ofensa gravísima al derecho, que atenta contra la honra y la dignidad de la Nación y destruye a la Familia brasileña que es la raíz de todo lo que tenemos más sagrado e intocable, sin la cual, nuestra sociedad se hunde en un pantano de inmundicias y cae por el camino de la violencia y la pérdida total del propio sentido de la vida. Ese es un atentado a la honra y a las buenas costumbres.

E. R. S. No [22 Ago 2013]: No acepta el matrimonio gay, porque va contra la naturaleza humana. Soy Creacionista. Por tanto, si Dios hizo al hombre y a la mujer para ser un matrimonio, lo que se desvíe de eso, es anormal y equivocado.

4.4 Respeto mutuo e identificación La literatura temática enfatiza la importancia del respeto mutuo en los debates online, siendo éste uno de los requisitos señalados por Dahlberg (2002 apud Sampaio, Maia y Marques, 2010) para un “Ideal Role Taking”. En este apartado, analizamos el nivel de respeto o de falta de respeto entre los participantes, a partir de la existencia o no de flames y en relación a quién. Según Davis (1999), flaming –el envío de mensajes ofensivos en grupos de discusión– es un término que no formaba parte del léxico hace una década, sin embargo se convirtió en uno de los principales aspectos tratados cuando se analiza la participación online. Gran parte de la literatura sobre Internet y la política, teme el peligro de los flames en los foros online, considerándolos dañinos para la democracia.

De acuerdo con lo propuesto por Wales et al. (2010) y en el mismo sentido que Mendonça y Pereira (2011), en el artículo que analizan otros foros de discusión de la VotenaWeb, optamos por fijarnos en las señales explícitas de falta de respeto y categorizamos todos aquellos mensajes en los que no hubo faltas de respeto explícitas como respetuosos o neutros. Clasificamos los mensajes irrespetuosos, siguiendo la tipología de Papacharissi (2004), como descorteses o groseros.

Los mensajes “descorteses” (unpolite) son fruto de las emociones humanas y, por tanto, con la posibilidad de desdecirse públicamente y no son, necesariamente, groseros. Los mensajes groseros son una seria amenaza a las discusiones políticas y a la democracia en sí, pues ofenden la dignidad. Fueron categorizados como “descorteses“ aquellos posts donde el tono era áspero, se notaba animosidad, pero no se atacaban valores democráticos.

Los mensajes calificados como "groseros“, a su vez, fueron aquellos en los cuales existían insultos, discursos con ideas preconcebidas, descripciones ofensivas en relación a personas o grupos, odio o ataque contra principios democráticos.

Gráfico 2. Porcentaje de posts a partir de los indicadores de respeto.

T. L. S. G. No [08 Ago 2013]: Familia es HOMBRE MUJER = HIJOS. Dentro de poco van a querer también legalizar la Zoofilia, Necrofilia y Pedofilia como “familia” Ustedes son patéticos!

C. F. Sí: Es patética su ignorancia.

R. S. No Caio França [22 Ago 2013]: Patética es su vida, patético es el hecho de ser gay.

N. F. Sí [07 Ago 2013]: Si!.... Sin homofobia. Quien quiera entregar el culo o comer pastel de cabello, tiene que tener derecho y nadie tiene nada que decir sobre ello!

En términos de identificación, constatamos que los participantes se identificaban, porque así lo requería la inscripción en la VotenaWeb. V. CONSIDERACIONES FINALES

Como se muestra en el Gráfico 2, en el foro analizado existían mensajes considerados irrespetuosos. Del 28,5% de posts considerados irrespetuosos, en el foro de VotenaWeb, el 9,8% fueron mensajes groseros y el otro 18,7% fueron descorteses.

Al igual que Davis (1999), Wales et al. (2010: 13) y Mendonça y Pereira (2011), optamos por una clasificación sobre el foco de la falta de respeto y categorizamos los mensajes descorteses y groseros en relación a: los argumentos reprimidos en posts anteriores, por miedo a que no sean a priori considerados, en referencia a grupos (organizados o no organizados) e instituciones o, finalmente, en referencia a individuos (participantes o no de los foros), por el uso de estereotipos y descripciones ofensivas. Los temas irrespetuosos fueron argumentos contenidos en los posts anteriores, al grupo de homosexuales y a los individuos participantes en el foro.

Ilustra la clasificación los siguientes posts publicados en el foro analizado en el website VotenaWeb, que contenían contenidos fuertemente ofensivos y estereotipados, que fueron clasificados como descorteses y groseros: D. F. L. No [22 Ago 2013]: Hahahahahaha. Ricos que viajan... Si quieren igualdad denme su dinero a mí.

Ejemplos de posts que no consideraban o faltaban al respeto argumentos contenidos en posts anteriores: Más Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 27, Abril 2016, pp. 48-59

Es en este sentido en el que el debate sobre proyectos de ley entre ciudadanos por medio de Internet puede ser una manera importante de agregación de las preferencias por parte de los representantes políticos y de manifestación de las demandas por parte de los ciudadanos.

Nuevos ambientes de comunicación política, como foros online, fueron recibidos con entusiasmo debido también a su potencial deliberativo. Para StromerGalley (2001), la interacción humana vía websites políticos es la base para la deliberación pública, en la medida en que puede servir para identificar demandas, elaborar propuestas políticas y determinar cómo implementar soluciones.

Sin la intención de descartar tales perspectivas normativas, el grupo de debates sobre el matrimonio civil y la unión estable entre homosexuales tiene importancia democrática si consideramos el contacto básicamente entre dos grupos polarizados de argumentos: los de militantes homosexuales contra los de personas reli-

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Fuente: Elaboración propia.

La interactividad que hacen posible las TIC es importante por la forma en que resitúan el tema de la participación democrática. De acuerdo con Lijphart (1997), la participación desigual es interpretada como un persistente dilema democrático no resuelto. Las reivindicaciones de los grupos con más poder para imponer sus agendas y hacer llegar sus preferencias al sistema político tienden a ser más aceptadas por los mecanismos que procesan esos inputs. Por otro lado, aquellos que no tienen acceso privilegiado al poder político, a los medios de comunicación, que no poseen otras modalidades de poder, en especial del poder económico, disponen de menores posibilidades de hacer llegar sus agendas (Schlegel, 2009).

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giosas. Aunque se debe destacar que esta polarización implica la eliminación de diversos mensajes descorteses y groseros, hay que señalar que la eliminación de argumentos llevó a algunos participantes en el debate a repensar sus puntos de vista, como demuestra esta modificación de mensajes:

tas para el debate son importantes para aumentar la transparencia del Parlamento, la conexión entre ciudadanos y el sistema político, así como permitir a los ciudadanos el contacto con diferentes puntos de vista.

V.H.R.F. Sí [23 Jul 2013]: V., llegó a leer usted el texto? Está disponible en el link “Leer el artículo completo (pdf)”arriba. Es muy importante informarse antes de expresar su opinión.

Bächtiger, A.; Shikano, S.; Pedrini, S. y Ryser, M. (2009): “Measuring Deliberation 2.0: Standards, Discourse Types, and Sequenzialization”. Artículo presentado en la ECPR General Conference, Potsdam, 5-12 Set.

V.M. No [24 Jul 2013]: Sí, me ayudó a entender. En ese caso, si la iglesia no va a implicarse, estoy menos en contra.

A pesar de eso, evaluamos el foro analizado más como un espacio para expresar opiniones, colgar comentarios y recoger informaciones, que como mecanismo de debate y deliberación sobre propuestas políticas.

Para Cardenal y Batlle (2006), la comunicación binaria instantánea no fomenta la deliberación ni la búsqueda de consenso, pero se revela como un mecanismo de agregación de preferencias individuales, pues evita el debate político que ocurre, por ejemplo, en las instituciones representativas. Los autores citan a Sunstein (2003) para afirmar que “el efecto polarizador de unas TIC que «protegen» a los individuos de los argumentos contrarios a sus posiciones iniciales”.

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Al analizar cómo los ciudadanos se apropian de tales herramientas y el perfil de los cambios discursivos realizados en los foros de discusión en la dimensión de civismo y respeto mutuo, constatamos en esos espacios el mismo nivel cualitativo de la red, en donde no toda discusión política sigue los principios democráticos. Uno de los requisitos para un “Ideal Role Taking” es el respeto mutuo (Dahlberg, 2002). No obstante, identificamos en el interior del foro mensajes groseros colgados por participantes, episodios de homofobia y discursos de ideas preconcebidas en relación a los homosexuales.

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La existencia de flames y mensajes groseros en el foro analizado desautoriza las visiones idílicas de que la participación online es sinónimo de democratización y los enfoques que asocian determinísticamente el potencial interactivo de Internet con la revitalización de las prácticas políticas. La tecnología puede servir tanto para la democracia como para lo contrario. Como afirma Maia (2006: 33), “las nuevas tecnologías, en la dirección antidemocrática, contribuyen para coordinar acciones de grupos de orientación xenófoba o antisociales que se encontraban dispersos”.

Concluimos que, aunque con las limitaciones mencionadas, las iniciativas de crear plataformas abierMás Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 27, Abril 2016, pp. 48-59

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REFERENCIAS

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MÁS PDDER LOCAL. INVESTIGACIÓN

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LI BR O S

RESEÑAS DE LIBROS

BRANDOFFON. EL BRANDING DEL FUTURO

Autor: Andy Stalman. Año: 2015 (3ª edición). Ed.: Grupo planeta.

ISBN: 978-84-9875-417-9 Por Fabián Úbeda Spura "Brandoffon" es un neologísmo. Una construcción entre las palabras branding, offline y online. En esta obra el autor desmenuza cada uno de los términos que componen el título y lo acompaña de un contexto y reflexiones críticas hacia el impacto, positivo, que han tenido las tecnologías en la "Era Digital".

Stalman afirma con contundencia: "Las dos palabras más relevantes de esta Era Digital no son ni "internet" ni "tecnología". Son "cambio" y "miedo", "pues el que no se adapta muere" y "la negación es un mal negocio" haciendo alusión a ese porcentaje de empresarios que se muestran reticentes a la hora de asumir cambios dentro de sus empresas. El cambio está también muy presente en todo el libro, la primera edición se publicó en marzo de 2014, la segunda en junio de 2015 y la tercera edición (ampliada y actualizada) en octubre del 2015. El lector asiduo podría justificarlo con el hecho de que Brandoffon se ha convertido en un superventas, pero queda muy claro que el cambio es el factor común en todo el libro.

En este sentido, Brandoffon es una experiencia. Una experiencia que acerca de forma accesible el trasfondo de lo que está ocurriendo en la sociedad actual. De ésta (sociedad) la omnipresencia de internet en la vida cotidiana, pero también de los medios sociales, ha puesto un punto y aparte en la forma de contar historias. Es justamente esta forma de contar historias (conocido como storytelling) lo que se remarca como un recurso imprescindible para llegar al público objetivo. Públicos que han cambiado su manera de consumir, pero también de pensar y sentir.

La imaginación será, mejor dicho, es el motor del siglo XXI y no hay áreas del conocimiento que sean impermeables a la lluvia intelectual de las ideas que se gestan en otros campos. El branding, entendido por algunos como una rama del marketing, es una forma de comprender la realidad desde diversos puntos de vista y que se puede aplicar a multitud de áreas: campañas electorales, comunicación institucional, servicios web, venta minorista, construcción de ciudades... y no puede dejar al margen ni el mundo online ni el mundo offline. No se trata sólo de una experiencia omnicanal, se trata de ser coherente en todo lo que se dice y se hace, tener presente esta afirmación es la esencia de lo que Brandoffon significa.

El lector podrá leer este libro como quiera, empezando por el primer capítulo o por el último. BRAND, OFF, ON, BRANDOFFON y CONCLUSIONES, o: CONCLUSIONES, BRANDOFFON, ON, OFF y BRAND. El orden de los factores no altera el producto, una verdad matemática que no sólo se aplica a la multiplicación sino también al Branding. Pues éste es un proceso que empieza en algún momento cuando alguien compra un producto, no por ser un producto, sino por ser una experiencia y que no termina mientras que esa marca exista (quizás incluso también después de su muerte).

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S O BR LI

MARCA CIUDAD. COMO REDISEÑARLA CREATIVAMENTE PARA AFRONTAR DIFERENCIA Y VIDA EMERGENTE. BARCELONA COMO ESTILO.

Autor: Toni Puig, Editorial personal, Barcelona/Buenos Aires, 2008. Disponible en línea: http://www.tonipuig.com/ Por Encarna Hernández-Rodríguez

“Las ciudades, hoy, ya no las construyen los príncipes: las diseñan y empujan equipos”. Esta afirmación recoge en gran medida el temperamento que Toni Puig aporta a esta obra que ve en las ciudades la oportunidad y la necesidad imperiosa de apostar por una cultura colaborativa para poder reinventarse. Es la esencia de la “marca ciudad”, la ciudad viva, proactiva, inconformista e innovadora, que busca y encuentra un valor sobre el que diferenciarse de la mano de la ciudadanía y para la ciudadanía: todo ello para crecer, para atraer, para emocionar.

Precisamente, fue lo que Puig vivió en la Barcelona de la década de los ochenta, bajo los primeros mandatos democráticos de Pasqual Maragall, convirtiéndose en una de las urbes de referencia mundial por su calidad de vida y como polo de atracción turística. El libro nos acerca a la experiencia de Barcelona como modelo de rediseño de ciudad, sobre los ejes de su candidatura a albergar los Juegos Olímpicos de 1992, algo que la transformó por completo, junto a actuaciones clave de urbanismo innovador, y una radical descentralización administrativa.

La experiencia de Barcelona, a la que el autor vuelve a situar, 25 años después, en la tesitura de redefinirse en torno a otros valores, sirve de punto neurálgico para una serie de aprendizajes que pueden hacerse extensivos a cualquier ciudad que busque redefinirse. Para Puig, no es imposible para ninguna: si hay voluntad, se trabaja con la ciudadanía, y se planifica y gestiona correctamente. De lo contrario, el riesgo es la decadencia, la muerte: ciudades pasivas, que simplemente copian, atrapadas en el derrotismo, donde reina la incompetencia y el clientelismo y que, por ende, sufren la fuga de capital humano y económico, el crecimiento de las desigualdades y la desactivación total de la sociedad civil.

La obra nos aporta los ejemplos históricos y más recientes de ciudades que, en Europa y Latinoamérica, han dibujado su reto de futuro y su ventana de oportunidad: desde la Atenas de la democracia hasta la Berlín verde y cultural, pasando por la Porto Alegre de los presupuestos participativos o la Santiago de Compostela de la peregrinación. Puig desvela igualmente algunas de las claves sobre las que desarrollar la comunicación de la ciudad como marca bajo el prisma de lo que él denomina “marketing de confianza”: el valor de la marca se comparte desde la confianza, la colaboración, la corresponsabilidad.

MÁS PDDER LOCAL. RESEÑAS

Estamos, en definitiva, ante un texto imprescindible para entender el concepto de “marca ciudad”, las oportunidades que pueden abrirse para aquellas ciudades con ánimo de rediseñarse, así como la hoja de ruta para que esta empresa sea exitosa, es decir, que acabe transformando la ciudad en aquella en la que sus ciudadanos quieren vivir y convivir.

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