MÁS PODER LOCAL Nº18. ESPECIAL

Los NIMBYs como generadores de situaciones de crisis.

Monasterio: De fallida operación militar a paradigma exitoso de la comunicación gubernamental en Colombia.

Berlusconi y la espectacularización de la política. ¿websites electorales como instrumentos para el cibermarketing, el voto informado o la participación ciudadana?

Medios y estrategias de comunicación en la guerra (Caso Colombia).

* Edición realizada en colaboración con la Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas Electorales, ALICE.

COMUNICACIÓN GUBERNAMENTAL

DICIEMBRE 2013. NÚMERO 18

ESPECIAL DICIEMBRE 2013

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MÁS PDDER LOCAL. especial.

SUMARIO

DIRECTOR/EDITOR: Ismael Crespo COEDITOR: Alberto Mora CONSEJO EDITOR

Editorial

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COMUNICACIÓN GUBERNAMENTAL Los NIMBYs como generadores de situaciones de crisis.

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Monasterio: De fallida operación militar a paradigma exitoso de la comunicación gubernamental en Colombia.

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Berlusconi y la espectacularización de la política.

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MEDIOS Y ESTRATEGIAS ¿Websites electorales como instrumentos para el cibermarketing, el voto informado o la participación ciudadana?

Medios y estrategias de comunicación en la guerra (Caso Colombia)

D. Jorge Alcocer (Voz y Voto, México); Dª. Carmen Alemán (UNED, Madrid); D. Luis Benavente Gianella (Universidad de Lima); D. Juan Benavides Delgado (Universidad Complutense de Madrid); D. Daniel Buquet (Universidad de La República, Montevideo); D. Javier Del Rey Morató (Universidad Complutense de Madrid); Dª. Irene Delgado (UNED, Madrid); Dª. Virginia García Beaudoux (Universidad de Belgrano, Buenos Aires); D. Pablo Mieres (Universidad Católica del Uruguay); D. Alfredo Gugliano (Universidade Federal do Rio Grande Do Sul, Porto Alegre); D. Arturo Laguado (IUOG, Buenos Aires); D. Marcelo Serpa (Universidade Federal do Rio de Janeiro); Fernando Vallespín (Universidad Autónoma de Madrid); D. José Varela (Universidad Rey Juan Carlos, Madrid); CONSEJO DE REDACCIÓN Ana Belén Campillo, Sofía de Roa Verdugo, Josefa García Grande, Ana Leal Ramos, Antonio López Vega, Miguel Macías Quesada, Alberto Mora, Antonio Fernández Poyato, Jesús Sánchez Lambás.

34 COLABORAN EN ESTE NÚMERO

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Andrea Donofrio, Juan Carlos Gómez Giraldo, Sylvia Iasulaitis, Jordi Pascual Martí, Carmen Pineda Nebot, Catalina Uribe Rincón y Clara de Uribe-Salazar Gil.

DISEÑO Y MAQUETACIÓN: Ana Leal EDITA: Asociación Laboratorio de Comunicación Política.

COLABORAN:

Con la colaboración de: MÁS PODER LOCAL. MAGAZINE

contacto@maspoderlocal.es www.maspoderlocal.es

Revista indexada en:

ANUNCIANTES anunciantes@maspoderlocal.es COLABORADORES colaboradores@maspoderlocal.es Depósito Legal: MU 1092-2010 / ISSN: 2172-0223 ©2013 Más Poder Local.

MÁS PDDER LOCAL. especial.

Ronda de Levante, 10. Murcia, España

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EDITORIAL

tercer especial

MÁS PDDER LOCAL. especial.

Se ha dicho infinidad de veces: la comunicación lo es todo. Algunos pueden pensar que esta afirmación es una frialdad, pero deben tener en cuenta que todo cuanto hacemos los seres humanos requiere de la comunicación, desde el gesto más hostil, como declarar la guerra, hasta el más tierno, como exteriorizar el amor. La información es poder, es cierto, pero es más poderoso el que mejor sabe comunicar esa información. Partiendo de esta premisa, las organizaciones y los líderes se embaucan en una lucha feroz por desplegar las estrategias de comunicación más efectivas. Saben que la comunicación es una pieza fundamental de su trabajo y que de ello depende el éxito o fracaso.

Cualquier gesto, cualquier palabra, incluso el silencio, tiene efectos comunicativos.

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Si la comunicación tiene implicaciones en cualquier área de la vida, más las tiene en el ámbito de la política. La comunicación política se ha desarrollado enormemente a lo largo de estos dos últimos siglos, hasta el punto de que poco o nada queda fuera del control de los estrategas de comunicación. Quizás, una de las consecuencias más negativas del abuso de la comunicación en política sea el denominado fenó-

meno de la espectacularización. La obsesión por la escenografía puede provocar que el líder se aleje de su función pública y se acerque más al reality show. Posiblemente, uno de los líderes políticos cuya proyección pública sea más conocida por ese carácter de espectáculo es el ex Primer Ministro de Italia, Silvio Berlusconi, cuyo papel abordamos en este número.

que las organizaciones y los líderes se vean exponencialmente más expuestos a las crisis, cuya gestión requiere nuevamente de minuciosos procesos de comunicación para contrarrestar los posibles daños derivados de esas situaciones de dificultad. En este número también ofrecemos tres artículos que cubren este fenómeno desde diversas ópticas.

Si bien es cierto que la espectacularización política es un fenómeno especialmente asociado a la televisión, el posterior desarrollo de las tecnologías de la información ha hecho que sea imposible hablar de comunicación política y no referirse a internet y las posibilidades que éste ofrece. La red se está convirtiendo progresivamente en el gran tablero de juego de la competición política, y los esfuerzos de partidos y líderes por estar a la vanguardia en este nuevo escenario resultan obvios. En esta edición especial de Más Poder Local dedicamos un espacio a estudiar uno de los principales instrumentos del cibermarketing: los websites.

Los artículos recogidos en este número de Más Poder Local son adaptaciones de ponencias presentadas en el I Congreso Internacional en Comunicación Política y Estrategias de Campañas, organizado por la Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas Electorales (ALICE), y celebrado en Madrid, en 2012. Esperamos que disfruten de su lectura.

Pero la red no solo ha traído consigo efectos positivos. La inmensurable cantidad de información que se mueve por internet ha hecho

Finalmente, desde el equipo que compone Más Poder Local quisiéramos mostrar nuestro especial agradecimiento a todos los que hacéis posible esta publicación: lectores, colaboradores y anunciantes.

Primer especial Septiembre 2012

Segundo especial Mayo 2013

MÁS PDDER LOCAL. especial.

DE INVESTIGACIÓN

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Los NIMBYs como generadores de situaciones de crisis Clara de Uribe-Salazar Gil

Jordi Pascual Martí

Profesora titular de Comunicación de crisis y resolución de conflictos (Universidad de Vic. Grupo de Investigación Emprèn). Consultora asociada de Gabinete Uribe.

Profesor asociado de ESIC, Marketing Business School y ELISAVA (Universidad Pompeu Fabra). Consultor senior y Director de Proyectos de Gabinete Uribe. Secretario de la Junta Directiva de ACCIEP.

clara.uribe@uvic.cat

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jpascual@gabineteuribe.es

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Resumen Analizaremos desde el punto de vista teórico y mediante la exposición de un caso práctico, los llamados efectos NYMBY (not in my back yard). Hay equipamientos como: depósitos de residuos, plantas incineradoras, industrias químicas, entre otros, que todos entendemos que son necesarios pero que no queremos que se ubiquen cerca de nuestra casa. Este efecto NYMBY provoca una oposición frontal y puede llegar a convertirse en una fuente de conflictos, generando situaciones de crisis.

Abstract Analyze from the theoretical point of view and by exposing a case study, the effects NYMBY called (not in my back yard). There are facilities such as waste dumps, incinerators, chemical industries, among others, we all understand that are necessary but do not want to be located near our home. This effect NYMBY causes a frontal opposition that can become a source of conflict, generating crises.

Palabras clave: NYMBY, crisis, conflictos.

Keywords: NYMBY, crises, conflict.

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Fecha de recepción: 28/11/2012 :: Fecha de aceptación: 06/04/2013

I. Introducción

II. El síndrome NIMBY

Cuando el gobierno decide el emplazamiento de una infraestructura que es beneficiosa para toda la comunidad en su conjunto, aquellas personas geográficamente más cercanas creen que pueden verse perjudicadas, ya sea objetiva o subjetivamente, suelen organizarse y llamar la atención pública sobre lo que consideran una lesión de sus intereses. Suele ser muy frecuente cuando se trata de instalaciones que son vistas como “peligrosas”, estamos hablando de centrales nucleares, depósitos de residuos, plantas incineradoras, industrias químicas, plantas generadoras de energía, autopistas, túneles, centros penitenciarios, centros de rehabilitación de toxicómanos, etc. Es lo que se denomina “efecto NIMBY” (not in my back yard); es decir, la oposición frontal a que cerca de nuestras casas se construyan equipamientos como los citados, aún siendo beneficiosos para la sociedad en su conjunto y que en algún sitio tienen que estar. Aunque tampoco es en absoluto ajeno el hecho de que esta oposición no obedezca estrictamente a razones de intereses particulares por encima del interés público, sino también a maniobras partidistas de desgaste por parte de la oposición que, como tal, se opone sistemáticamente a cualquier iniciativa que surja desde el gobierno.

Un NIMBY puede ser definido como la “resistencia que provocan entre la población ciertas instalaciones emplazamientos asociados a diferentes factores de riesgo” (Maite Martín-Crespo, 1996:147-152). Así, siguiendo con este mismo razonamiento, para Roberto Mardones (2009:139-149) “los NIMBY corresponden a una forma de asociación que surge con el objetivo de oponerse a proyectos de ordenación territorial sin considerar, por un lado, aspectos de tipo general y constituyéndose, por otro, en una reacción negativa o una oposición no propositiva. Dicen: ‘aquí no’, pero sin plantear alternativas”. Por su parte, según Oriol Nel·lo (2008) los NIMBY “tienen escasa consideración por las implicaciones generales que su acción local comporta, reaccionan de manera negativa ante la radicación en el territorio que consideran propio de equipamientos, infraestructuras o servicios vistos como incómodos, desagradables o peligrosos”.

2.1. De NIMBY a NIABY Uno de los razonamientos a los que recurren los integrantes de un NIMBY es: “entiendo que se trata de algo necesario y beneficioso para la comunidad, pero no lo quiero tener al lado”. Es decir, existe una predisposición de partida a reconocer que la instalación debe construirse, pero en otra parte. Sin embargo, cuando hablamos de según que tipo de infraestructuras el NIMBY deriva hacia lo que llamamos NIABY, esto es “not in anybody’s back yard” (“no en el patio trasero de nadie”). No se trata ya de oponerse a que construyen frente a mi casa, sino que no lo quiero en ningún sitio. Este tipo de planteamientos maximalistas aparecen cuando se trata de proyectos que suscitan un gran debate que trasciende lo meramente político y se interna en el campo ideológico, como puede ser el caso de todo aquello vinculado con la energía atómica. Los grupos opositores a las centrales o cementerios nucleares no es que no los quieran junto a su puerta, sino que no los quieren en ninguna parte. Entre el NIMBY (“estoy de acuerdo en que es necesario pero

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Sin embargo, muchas veces estos NIMBY no son exclusivamente producto de tácticas políticas de la oposición, sino que tienen su origen en una deficiente e insuficiente comunicación por parte de las administraciones públicas hacia los ciudadanos, lo que contribuye a fomentar recelos y temores hacia las necesarias infraestructuras. Por tanto, se revela como fundamental para las administraciones una correcta gestión de los NIMBY para evitar que puedan tener repercusiones sobre la reputación y la credibilidad del gobierno. En este sentido, el NIMBY suele ser una fuente de conflictos entre gobernantes y gobernados, generando situaciones de crisis que pueden desembocar en avances electorales y pérdidas de apoyos en las urnas; evolucionando el NIMBY hacia el NIMEY (not in my election year), lo que impulsa a los dirigentes políticos a no acometer la construcción de esas infraestructuras cuando se acercan elecciones, para evitar una sangría de votos y la consecuente pérdida de poder. Gobernar y decidir significa asumir riegos, puede que calculados, pero riesgos al fin y al cabo. Riesgos que pueden ser menores si somos capaces de comunicar con eficacia.

El síndrome NIMBY sintetiza y describe la reacción de la ciudadanía organizada para oponerse y manifestar su rechazo a proyectos de instalación de infraestructuras, servicios o equipamientos que son considerados como potencialmente peligrosos o desagradables en su entorno inmediato, generalmente por razonamientos como pérdida de valor de viviendas o fincas rústicas, menos tranquilidad y mayor conflictividad en el barrio o municipio, alternación del paisaje, malos olores, etc.

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no lo quiero aquí”) y el NIABY (“no lo quiero en ninguna parte”) podemos encontrar una serie de razonamientos que justifican estas posiciones.

“Estoy en contra de cualquier cosa relacionada con…”.

Este posicionamiento está muy vinculado al NIABY, es decir, el rechazo frontal a todo lo que nos recuerde a nuestra fuente de oposición.

“Estoy en contra de los detalles de…”. No existe una postura declaradamente contraria a un proyecto, sino a determinados aspectos del mismo. Generalmente no buscan detenerlo, sino que se efectúen las modificaciones necesarias para que no moleste o faciliten su aceptación.

“Estoy en contra de cómo lo estáis haciendo y con las prisas con las que lo estáis haciendo”. Muchas veces una administración decide construir una nueva infraestructura sin haber agotado las posibilidades reales de otras iguales ya existentes.

“Estoy en contra de dónde has decidido ubicar…”. No somos contrarios a que se lleve a cabo un proyecto, sino al lugar en el que se ha decidido ponerlo.

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“Estoy en contra de cómo se hacen las cosas”. La oposición no es tanto al proyecto concreto, sino a la falta de diálogo con los diferentes stakeholders; nadie ha pedido la opinión de los supuestos afectados y a estos les gustaría que fuera escuchada.

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El NIMBY, por tanto, en cualquiera de sus múltiples formas es una fuente potencial de conflictos de intereses, y por tanto de situaciones de crisis.

2.2. Los supuestos del NIMBY Maarten Wolsink (1993), profesor de la Universidad de Amsterdam y experto en aceptación social de las energías renovables, cita seis supuestos que definen a un NIMBY y al campo de acción en que se mueve: 1. La decisión del emplazamiento es una tarea complicada que requiere de un planeamiento urbano y un procedimiento burocrático largo y complejo.

2. El proyecto representa a más intereses que los estrictos de la población local. Debemos preguntarnos: ¿quién decide que un proyecto es importante y dónde se ubicará?

3. Todo el mundo tiene claro que ese equipamiento, infraestructura o servicio es inútil para la comunidad.

4. Todo el mundo prefiere no tener ese equipamiento, infraestructura o servicio en su “patio trasero”.

5. Todo el mundo prefiere tener ese equipamiento, infraestructura o servicio en otro “patio trasero”.

6. Las actitudes y opiniones del síndrome NIMBY no son estáticas, pueden variar en función de si se cambia la ubicación.

Estas son las seis premisas que debemos tener en cuenta a la hora de abordar el fenómeno NIMBY para su gestión y resolución que, como ya hemos anticipado, la comunicación y la transparencia suelen ser las armas más efectivas.

III. El NIMBY como fuente de conflicto y crisis Vimos como un NIMBY puede tener orígenes diversos. Desde operaciones de desgaste político llevadas a cabo, o sutilmente inspiradas, por la oposición, hasta personas o grupos que consideran legítimamente que sus intereses pueden verse afectados; incluso no sólo intereses individuales o grupales, sino colectivos, como puede ser una alternación del paisaje y el entorno natural, que se supone patrimonio de todos.

Muchos políticos ven con justificada inquietud que en año electoral puedan aparecer NIMBY, por lo que evitan el conflicto al no adoptar ninguna decisión impopular en el último año de la legislatura. Ante esta situación el efecto NIMBY se convierte en un NIMEY (not in my election year), para no comprometer la reelección. O también puede suceder que ante una más que probable victoria en las urnas, el candidato que parte con ventaja silencie deliberadamente aquellos aspectos de su programa electoral que puedan resultar más controvertidos a fin de no restar votos.

Por el otro lado, cualquier forma de NIMBY tiene connotaciones negativas, ya que los ciudadanos comprometidos con una causa pueden ser considerados como unos egoístas, insolidarios e interesados. Oriol Nel·lo (2008) refuerza esta tesis con las palabras siguientes: “Los conflictos se nos presentan desde dos ópticas. Una es la de aquellos que ven, sobretodo, la expresión de la reacción egoísta de unos cuantos que, patrimonializando su cargo y sus recursos, actúan en el más estricto provecho personal e ignorando el interés de los demás. Y otra visión también muy habitual, es aquella que ve en estos conflictos el estallido de la democracia de base que está llamada a traer una equidad ambiental, territorial y social más elevada. Una y otra interpretación me parecen insatisfactorias”.

a. El derecho de los promotores de un proyecto (ya sean públicos o privados) a hacer lo que quieran en terrenos de su propiedad. b. El derecho de los vecinos a controlar lo que los promotores hacen en su vecindario. c. El derecho de la administración (local, regional o nacional) a restringir el control que ejercen los vecinos en detrimento del bien común.

Generalmente, el NIMBY coincide con periodos en los que los ciudadanos no participan en política por haber perdido el interés en los asuntos públicos, ya sea por mayorías absolutas que, seguras de sí mismas, no conceden ninguna oportunidad a los opositores, o por un descrédito de la política que conduce a movilizaciones al margen de los partidos clásicos. Las actuaciones más frecuentes que caracterizan los fenómenos del “aquí no” son, a título de ejemplo: • Acciones colectivas de denuncia.

• Voluntad de llamar la atención de los medios de comunicación como altavoz de sus reivindicaciones aumentando la presión sobre los decisores.

• La falta de recursos económicos, acciones espectaculares a menudo cargadas de simbolismo, como cortar el tráfico, colgarse de una torre… hasta huelgas de hambre.

• Empleo masivo de internet y las redes sociales para difundir sus ideas.

• Recabar apoyos para su causa, mediante la recogida de firmas, cartas a los periódicos y a los políticos, asambleas abiertas, etc.

Su resultado depende tanto de lo que se haya hecho, o dejado de hacer, antes de que se concretara un proyecto o una propuesta, como de lo que se haga una vez ha surgido el conflicto y la oposición. Por otro lado, también es justo decir que los ciudadanos que participan en un NIMBY sólo reciben una parte de los beneficios pero sí todos los riesgos e inconvenientes. Como señalan Vlek y Keren (1992:249-278) “el fenómeno NIMBY es el resultado de un dilema social caracterizado por la separación espacial de ventajas e inconvenientes”.

IV. NIMBY, grupos de presión y lobbies Por norma general, cuando mencionamos la palabra grupo de presión o lobby nos viene a la cabeza la imagen de una gran corporación empresarial que intenta influir sobre los poderes públicos en defensa de sus intereses, a nadie se le ocurre pensar que un grupo organizado de vecinos que trata de influir para que el gobierno local retire un proyecto que consideran perjudicial pueda ser considerado como lobby.

Para el politólogo francés Jean Meynaud (1914-1972), un grupo de interés es “un conjunto de individuos que basándose en una comunidad de actitudes, expresan reivindicaciones, alegan pretensiones o toman posiciones que afectan, de manera directa o indirecta, a otros actores de la vida social”. Visto bajo esta óptica, es indudable que un NIMBY es, sin duda alguna, cuando menos un “grupo de interés” puesto que cumple con cada una de las características descritas por Meynaud. Efectivamente, se trata de un grupo de personas que mantienen una actitud común (el rechazo a una infraestructura), que expresan reivindicaciones y se posicionan (“aquí no”), que afectan a terceros (al gobierno que debe tomar la decisión o a la empresa implicada en su construcción, gestión o mantenimiento).

Pero Meynaud todavía da un paso más al afirmar que cuando los responsables del grupo de interés utilizan la acción sobre el aparato gubernamental para hacer triunfar sus aspiraciones y reivindicaciones, se convierten en un “grupo de presión”, y podríamos añadir también sobre la sociedad en su conjunto a través de los medios de comunicación. En este sentido, podemos afirmar categóricamente que un NIMBY es un “grupo de presión”, aseveración refrendada por Antonio Castillo (2011) cuando al referirse a los mismos los define como “aquellos entes asociativos que desarrollan influencia social y política para alcanzar los objetivos grupales”; y les atribuye tres características que los distinguen de otros grupos sociales: • Existe una organización estable que articula los intereses del grupo. Como ya hemos apuntado a lo largo de las páginas anteriores, muchos NIMBY están tutelados por partidos políticos, grupos ecologistas u otras entidades sociales que le aportan contenido y argumentos.

• Existen unos intereses comunes que cohesionan al grupo y los hacen diferentes. Es la razón de ser del NIMBY, aquello que le da sentido, puesto que a menudo sus integrantes son muy heterogéneos y

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A partir de esta reflexión, podemos encontrar tres tipos de controversia:

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la oposición a un proyecto es el aglutinante de un grupo de personas que, de no mediar este nexo, no presentarían más puntos de encuentro.

• Llevan a cabo acciones externas con la finalidad de influir en las instituciones en favor de sus objetivos e intereses. También las hemos mencionado, tales como cortes de calles, manifestaciones, cartas a los periódicos, recogidas de firmas, representaciones, etc.

Si seguimos tomando a Castillo como referente, deberíamos detenernos en este estadio, puesto que establece la distinción entre un grupo de presión y un lobby donde el primero desarrolla sus actividades de influencia y presión por cuenta propia; mientras que el segundo, lo hace por cuenta de terceros. Aunque otros autores definen el lobby como “la actuación transparente ante el legislativo o el ejecutivo para defender un sector o una empresa de aquellas legislaciones que pueden ser negativas para ese sector o empresa” (Uribe-Salazar, 2008).

En cualquier caso, el NIMBY, como grupo de presión debería estar bien informado de todos los detalles del proyecto para poder valorarlo con objetividad –harto difícil cuando se produce una conjunción de intereses políticos– ya que su actitud puede bloquear actividades o servicios que son beneficiosos para el conjunto de la comunidad en la que se desenvuelve.

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V. Conviviendo con un NIMBY

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Uno de los detonantes del conflicto entre un NIMBY y el gobierno o administración correspondiente es la falta de información, información errónea o sesgada y su asunción acrítica, información descontextualizada o no concluyente, o información ocultada deliberadamente. Bajo este prisma los NIMBY son un problema de comunicación.

En todo NIMBY siempre existe un núcleo duro que actúa como promotor del mismo, se otorga el papel de portavoz de la mayoría (¿qué mayoría?) y trata de buscar adeptos y apoyos que den fuerza a sus reivindicaciones. Paralelamente, existe una gran masa silenciosa que a menudo se deja arrastrar por la fuerza del NIMBY con un razonamiento bien simple: “ellos defienden los intereses de la colectividad, yo formo parte de esa colectividad, por tanto debe unirme a ellos si no quiero quedar excluido de la colectividad”.

Frente a estos escenarios, el NIMBY suele ser la única fuente de información, lógicamente sesgada hacia sus intereses, sin que exista una confrontación de ideas. Y

este es el eje de todo síndrome NIMBY, una deficiente política comunicativa por parte de los promotores del proyecto, sean públicos o privados, facilita que la voz del NIMBY sea la única autorizada, sin capacidad de réplica ni de respuesta.

Una forma de desactivar los efectos de un NIMBY es promover la participación de las personas en el proyecto, afrontando de antemano las posibles quejas y demandas, convirtiendo un riesgo potencial en una oportunidad de cooperación, convirtiendo a un posible opositor en un aliado. Un modelo de participación ciudadana permite que la controversia se construya de forma paralela entre los que promueven el proyecto y los opositores, y si se disocia ese problema se cierra la puerta a una solución satisfactoria para ambas partes.

5.1. Cómo prevenir y gestionar un NIMBY Acabamos de ver como la mejor manera de afrontar las relaciones con un NIMBY es a través de la comunicación y el diálogo, con una actitud abierta respecto a las opiniones contrarias y con predisposición para llegar a acuerdos satisfactorios para las partes en litigio.

Un proceso que debe articularse a partir del decálogo siguiente: Anticipación: Prever e incorporar en el proceso de diseño aquellos aspectos necesarios para reducir los posibles impactos negativos.

Justificación: Fundamentar desde un punto de vista técnico la decisión del emplazamiento, utilizando criterios de equidad territorial, de tal manera que la decisión pueda ser percibida como justa y razonable.

Planificación: Incorporar desde el primer momento, en el proceso de diseño y planificación, la dimensión social y comunitaria del proyecto en la toma de decisiones, acompañando este proceso con una actuación que permita visualizar los apoyos sociales respecto a la decisión adoptada, reduciendo la oposición y los rechazos.

Construir y reforzar alianzas: Buscar siempre apoyos e intentar llegar a acuerdos sobre las grandes líneas de actuación, reforzando y haciendo patente la alianza con el movimiento vecinal, las entidades sociales y otros actores principales, especialmente líderes de opinión con una autoridad reconocida.

Receptividad: Predisposición a escuchar, identificar y conocer los intereses y las preocupaciones de los diferentes sectores involucrados a los que, necesariamen-

Explicación: Facilitar a las personas toda la información relevante, de forma objetiva, transparente y comprensible, sobre el proyecto, de manera que tengan elementos suficientes de juicio; y no sólo a aquellas personas más proclives a integrar un NIMBY, sino también a la mayoría silenciosa.

Implicación: Definir, crear e implementar canales de diálogo y colaboración para recoger y trabajar propuestas y medidas que den cumplida respuesta a las inquietudes y demandas expresadas.

Información rigurosa: Autoexigirse un esfuerzo de rigor y transparencia a la hora de informar sobre el proyecto, especialmente con los medios de comunicación, contribuyendo a sensibilizar de manera favorable a la opinión pública.

Capacidad de liderazgo: Desde el diálogo y la capacidad de empatía, y la voluntad de resolución colaborativa de los conflictos, liderar, afirmar y defender con firmeza el proyecto a implementar en aquellos aspectos que consideremos esenciales e innegociables, ejerciendo la autoridad democrática con responsabilidad.

Ser positivos y respetuosos: Evitar siempre el frentismo maniqueista (ellos y nosotros, los buenos y los malos…), reconociendo que no estamos ante una confrontación entre dos bandos, sino ante un proceso de diálogo entre diferentes intereses que representan una misma comunidad.

A modo de conclusión, podemos afirmar que una gran parte de la resistencia de los NIMBY a la implementación de servicios o equipamientos que generan debate y controversia tienen como fundamento la falta de información, producto de una deficiente política de comunicación, lo que conduce invariablemente a percepciones erróneas en relación al impacto que se generará o a prejuicios asentados sobre estereotipos arraigados entre la población a la que se dirige el servicio. En este sentido la comunicación es una dimensión estratégica en todos estos procesos, que tienen como único camino escuchar, explicar e implicar.

VI. Caso “Centros Penintenciarios”: Resolución de crisis generadas por NIMBYs En 1984, cuando el gobierno autónomo catalán, la Generalitat de Catalunya, asumió las competencias sobre

los centros penitenciarios, el número de reclusos era de 1.614. Veinte años más tarde, en 2004, el número de personas casi llegó a multiplicarse por cinco elevando la cifra a 7.731, para ocupar las 2.900 plazas de las que disponía. Frente a esta disparidad entre número de presos y número de plazas por centro penitenciario, el gobierno catalán reacciona elaborando el “Plan Director de Equipamientos Penitenciarios 2004-2010”.

Este nuevo plan suponía la creación de 6.500 plazas.

El anuncio del Plan había suscitado fuertes controversias públicas, con la creación de multitud de plataformas ciudadanas. Plataformas contrarias sumadas a la movilización ciudadana, en muchos casos derivados de la falta de información y de conocimientos de lo que es un centro penitenciario. Y no solamente de lo que es, sino también de lo que representa tener un centro penitenciario en el municipio. Pero como hemos señalado anteriormente, el efecto NIMBY está presente en este tipo de instalaciones que los ciudadanos entienden que son necesarias pero que no las quieren al lado de su casa.

Después de varios meses de conflicto, y tras varias reuniones con la cúpula directiva del Departamento de Justicia de la Generalitat de Catalunya, se decidió desarrollar una estrategia de comunicación participativa, aplicando una metodología propia de Gabinete Uribe. Una metodología que permite la oportunidad de dialogar sobre cómo incidía en el territorio y en su población la instalación de un centro penitenciario.

El 8 de octubre de 2005 se llevó a cabo la sesión que llevaría a una mayor comprensión y consenso sobre el presente y las actuaciones que se podrían realizar en un futuro para mejorar la aceptación de centros penitenciarios en Cataluña.

De acuerdo con los responsables políticos, se concretó el tema central que constituyó el punto de partida de las sesiones de trabajo: la integración territorial de las prisiones. En estas reuniones previas se decidieron los participantes que debían asistir a la jornada, para conseguir una presencia enriquecedora que fuese representativa de las diferentes sensibilidades, ámbitos sociales y grupos de interés relacionados directamente con la temática. Esta metodología se inicia con una rigurosa selección de la muestra correspondiente a todos los stakeholders que tienen algo que ver con la crisis que nos ocupa, tanto los que están a favor como los que no, siguiendo con una reflexión del presente del tema, eje de la sesión de trabajo, y se llega a su proyección futura con actuaciones concretas a realizar en un tiempo establecido a corto, medio y largo plazo.

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te, debemos tener en consideración en el momento de plantear el proyecto.

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Esta metodología fomenta la participación de todos sus miembros en un estilo distendido y positivo, buscando y fomentando los aspectos de colaboración, consenso y motivación, y a su vez permite definir estrategias y acciones.

La segunda fase de la metodología, consistió en una reflexión colectiva en voz alta sobre el tema. Con las características de una lluvia de ideas, se exponen las cuestiones más relevantes e importantes que el conjunto de participantes creen que afectan a la temática.

De esta forma se van extrayendo los atributos, dimensiones y aspectos que afectan a su realidad (puntos fuertes y débiles, necesidades, problemáticas, etc.).

Con el esfuerzo de los participantes se consiguió establecer las bases y los factores clave que permitieron avanzar positivamente en el desarrollo del resto de la jornada.

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La tercera fase, a partir de la identificación de las necesidades se puede extraer qué es lo que nos hace falta para enfocar correctamente las estrategias y las acciones a todos los niveles, ámbitos y grupos implicados.

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La cuarta fase, la programación para actuar. Finalmente, la última de las actividades, es muy relevante para poder conectar y vincular todas las reflexiones propuestas y generadas a lo largo de la Jornada de Trabajo, con la voluntad de empezar a partir del día siguiente, orientar eficazmente hacia los objetivos y las líneas de futuro que se propusieron. Después de haber hecho sus propuestas y determinado las acciones, se realizó un esfuerzo de planificación para avanzar de una forma coordinada y coherente con los objetivos de futuro explicitados.

Al finalizar la sesión de trabajo, tanto los grupos opositores como los favorables a las ubicaciones de los nuevos centros penitenciarios, coincidieron, unánimemente, en la valoración muy favorable de la misma, indicando que, si se hubiera realizado seis meses antes ya estarían construyéndose los centros, sin ninguna oposición.

Es importante destacar los factores psico-sociológicos del entorno, los perjuicios (NIMBY) manifiestos y/o latentes en la sociedad referente al tema de las prisiones y de los presos. Por lo tanto, las acciones informativas y pedagógicas, así como las estrategias de comunicación social positiva son básicas para la creación de una opinión más favorable, desactivando de esta forma los prejuicios más reaccionarios y negativos.

Una estrategia de comunicación y un plan de comunicación bien diseñados ayudarán a ir construyendo una percepción social positiva de la realidad actual sobre qué es un centro penitenciario y su relación entre el municipio y su entorno. El plan de comunicación desactivará los frenos poco razonados debido a desinformaciones o informaciones sesgadas e interesadas y a percepciones simplistas, negativas, rechazos radicales que afectan y comprometen a las administraciones, empezando por los Ayuntamientos. ....................................................

REFERENCIAS BIBILOGRÁFICAS

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Bilbao: Harvard Business Review.

Castillo, Antonio (2011): Lobby y comunicación.

Zamora:Comunicación Social Editores y Publicaciones.

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Revista de Ciencias Sociales.

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Martins Lampreia, Joaquim, Uribe-Salazar, Agustín de, et al. (2003): Gestao de crise. Una perspectiva europeia. Lisboa: Hugin Editores.

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Nel·lo, Oriol (2008): “És la cultura del no l’origen del conflicte ambiental i territorial que hi ha avui a Catalunya?”. A. Ferran y C. Casas (coords): La cultura del no.

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Vlek, C. y Keren, G. (1992): “Behavioral decisión theory ans environmental risk management assessment and resolution of four survivcal dilemas”. Acta Psychologica, 80.

Wolsink, Maarten (1993). “Entaglement of interests and motives: assumptions behind the NIMBY theory on facility sitting”. Urban Studies, vol. 31, nº 6.

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Monasterio:

de fallida operación militar a paradigma exitoso de la comunicación gubernamental en Colombia Juan Carlos Gómez Giraldo Director del Programa de Comunicación Social y Periodismo, Director del Observatorio de Medios de la Facultad de Comunicación de la Universidad de La Sabana, Chía (Colombia)

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juan.gomez@unisabana.edu.co

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Resumen Una de las características esenciales del gobierno del ex presidente de Colombia, Álvaro Uribe Vélez, fueron sus altos y permanentes índices de popularidad que le otorgaron una gobernabilidad a toda prueba. Esta popularidad obedeció, principalmente, a bien diseñadas estrategias de comunicación política gubernamental que combinaron tácticas de comparecencia personal ante sus gobernados, hasta una refinada tríada de elementos políticos que se repitieron hasta posicionarlos como principios de gobierno: verdad, tolerancia y firmeza. Esta ponencia es producto de una investigación que analiza una fallida operación militar de rescate de secuestrados en poder de la guerrilla de las FARC que, en vez de ser un problema político para el gobierno Uribe, fue transformado en un paradigma de comunicación política gubernamental exitosa debido a los réditos de popularidad obtenidos, que le significaron al presidente de los colombianos unir a un importante segmento de la opinión pública a favor de la denominada “política de seguridad democrática”.

Abstract One of the essential traits of the government style of Colombian former president, Álvaro Uribe Velez, was his constantly high popularity index which provided him with a fail-safe governability. This popularity stemmed, mainly, from a set of political communication strategies which brought together a personal closeness to those governed and a three-pronged slogan which were repeated until they became pinnacles of the government: Truth, tolerance and firmness. This paper follows a research analyzing a failed rescue military operation of hostages under control of the FARC guerilla, that instead of a problem to Uribe’s government, was turned around into a paradigm of successful political communication due to the dividends cashed from the popularity obtained, which in the end meant for the president the chance to cluster a whole segment of the population under public opinion in favor of his “democratic security policy”.

Palabras clave: Comunicación política, comunicación gubernamental, gobernabilidad, política de Seguridad Democrática.

Keywords: Political communication, government communication, Democratic Security Policy.

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Fecha de recepción: 15/02/2013 :: Fecha de aceptación: 30/10/2013

Este artículo es parte de mi investigación doctoral y recoge una serie de reflexiones acerca del deber deontológico, político y legal que tienen los gobiernos de comunicar su gestión a los ciudadanos de manera transparente. Tal estudio se centró en el fenómeno (comunicativo): Álvaro Uribe Vélez.

El ahora ex presidente de Colombia nunca vio menguada su popularidad a pesar de los múltiples escándalos y dificultades propias de lo público y, según pretendo demostrar, trascendió las teorías de la comunicación política gubernamental e instauró un inédito compromiso institucional de comunicar, que espero no haga carrera por su modelo falaz, ultraefectivo sí, pero para hipnotizar –parafraseando a Benjamin Franklin (1787, citado por Abad, 2007:23)– a quienes tomaron la decisión de renunciar a la libertad esencial a cambio de una seguridad transitoria.

II. Desarrollo de la argumentación 2.1. Colombia, de Estado fallido a Estado viable Con el concepto Régimen de comunicación política1 (Gómez, 2005) que empleo aquí, haré referencia a la fascinación a la que sucumbió la mayoría de colombianos durante el gobierno Uribe 2002-2006, y por la cual fue reelecto hasta 2010 tras reformar la Constitución Política. Fueron ocho años en los que se privilegió la forma sobre el fondo en la política de Estado y en los que prevalecieron sondeos y encuestas antes que soluciones reales a problemas sociales. Dos periodos de un presidente protagonista del espectáculo mediático que compartió set con los ciudadanos en los Consejos Comunales de Gobierno (CCG) en la más simple pero efectiva estrategia de visibilidad, “la interacción cara a cara” (Thompson, 1998), así como en las más elaboradas apariciones públicas, donde escenografía e iluminación se diseñaron con un fin persuasivo (Edelman, 1991).

Este inexplorado manejo de la comunicación pública contrastó con el caos nacional previo a su llegada a

1 Concepto acuñado por José Luis Dader en su libro “Tratado de Comunicación Política” (1998) para calificar aquellos gobiernos que se caracterizan por privilegiar los actos comunicativos a los actos políticos al regular las relaciones con sus gobernados.

la Casa de Nariño cuya causa fueron las FARC2. Las cifras, de hecho, explican el porqué del surgimiento de un fenómeno político como el que representa Uribe Vélez. Pronunciamientos de la época, entre los que se cuenta el del Centro de Estudios de Opinión de la Universidad de Antioquia, coincidieron en afirmar que la falta de liderazgo del gobierno de Andrés Pastrana, la creciente inseguridad en zonas rurales y urbanas, los altos índices de secuestro extorsivo y el escalonamiento de la guerra, determinarían el voto de los colombianos: “Pareciese que la opinión pública se inclina por el eje temático de la guerra más que por la paz (…) y Uribe Vélez es quien la gente cree que tiene el carácter, la convicción y el respaldo para hacerlo” (Aigneren, 2002:8).

Fue así como se fraguaron las circunstancias históricas para que un hombre alejado de los círculos del poder bogotano llegara a la cima política nacional. Su frase de campaña, Mano firme, corazón grande, sintetizó un programa de cien puntos centrado en la lucha contra la subversión, la corrupción y la politiquería e interpretó el deseo generalizado de superar la crisis de seguridad. Un triunfo categórico en la primera vuelta, 53 por ciento de los votos –5.862.000– (Registraduría Nacional del Estado Civil, 2002), le otorgó una alta legitimidad a su mandato y le permitió establecer sin la más mínima incomodidad su Política de Seguridad Democrática.

2.2. La popularidad de Uribe, un fenómeno sin precedentes Uribe inició su gestión con la realización de un primer CCG en Pasto, capital de Nariño. Desde ese instante entró Colombia en una particular forma de entender y desarrollar la política, una manera poco ensayada en el país hasta el momento. No digo con esto que su aparición marque un antes y un después en los procesos de comunicación gubernamental, pero sí que durante su mandato se asistió al ya referido Régimen de comunicación política en el que con una bien aceitada maquinaria comunicativa conquistó un séquito incondicional que le admitió casi todo: desde acusaciones por tráfico de influencias en las que se vieron involucrados sus hijos, hasta denuncias por interceptaciones y seguimientos ilegales a Magistrados de la Corte Suprema de Justicia, opositores y periodistas.

2 Las Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia pasaron de grupo guerrillero de origen campesino con ideología marxista a organización criminal para financiar sus operaciones. El gobierno de Andrés Pastrana (1998-2002) abrió un proceso de negociación y despejó 42.000 kilómetros cuadrados para la conciliación nacional, pero la guerrilla solo incrementó el secuestro, la extorsión y el narcotráfico en el entretanto, lo que condujo al fin de la mesa de negociación en febrero de 2002.

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I. Introducción

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Tabla I. Índices de imagen favorable de Álvaro Uribe (2002-2010). Gallup Colombia, Poll 77- julio de 2010 Año 2002 Promedio mediciones año 2002 2003

Mes de la medición Septiembre – primera medición Noviembre Enero Abril Julio Octubre Diciembre

Promedio mediciones año 2003 2004

Promedio mediciones año 2004 2005

Promedio mediciones año 2005 2006

Promedio mediciones año 2006 2007

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Promedio mediciones año 2007 2008

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Promedio mediciones año 2008 2009

Promedio mediciones año 2009 2010

Promedio mediciones año 2010 Gran promedio ocho años de gobierno

Marzo Junio Septiembre Diciembre Marzo Abril Julio Agosto Noviembre Enero Abril Junio Septiembre Octubre Diciembre Febrero Abril Julio Septiembre Noviembre Enero Marzo Abril Junio Julio Agosto Octubre Diciembre Febrero Mayo Julio Septiembre Noviembre Diciembre Febrero Abril Julio – última medición

Favorabilidad (%) 69 74 72 66 65 70 72 78 70 77 75 67 74 73 72 69 69 76 69 71 72 70 77 72 66 65 71 65 75 66 71 74 70 80 82 79 76 85 78 75 70 78 69 68 68 70 64 68 68 63 68 75 69 71

2.3. Las estrategias visibles de la comunicación del gobierno Uribe 2.3.1. El impacto permanente en la agenda de los medios de comunicación Uno de los elementos nucleares de la estrategia Uribe consistió en la elaboración permanente de hechos mediáticos de alto impacto. Está probado que la política tiene cada vez menos relación con acontecimientos genuinos y está constituida por hechos fabricados para ser puestos en escena (Sartori, 1998:113), y que esta tergiversación es peligrosa porque establece nuevas reglas para la interpretación de los hechos y el concepto de verdad se supedita al criterio de los medios y no al del receptor. El examen y la crítica no son posibles y hay un retorno a la época en la que todo era dogma.

Caso concreto para ejemplificar lo anterior es la polémica originada por la revista Semana en septiembre de 2004 al informar sobre las conversaciones entre el comisionado de paz Luis Carlos Restrepo y los negociadores de las AUC (Autodefensas Unidas de Colombia) en Santafé de Ralito, con las que se revelaron los compromisos adquiridos por el funcionario en temas tan delicados como el de la extradición. Para desviar la atención del público, Uribe, quien realizaba una visita a los Estados Unidos, recordó (estratégicamente) los vínculos del narcotráfico y el desmovilizado M-19 (grupo del que provienen los más enconados opositores de su gobierno) en los hechos del Palacio de Justicia. El tema clave se esfumó de inmediato y en primer plano se plantó una tramoya entre los señalados por el Presidente, los medios, los analistas y la opinión pública en general sobre un asunto con cinco lustros encima y sin implicaciones judiciales en el presente.

Uribe y su equipo, como Bourdieu (1994:66) y Sartori (1998:114), entendieron que para los grandes públicos los nuevos referentes cognitivos que “dicen lo que hay que pensar” son los presentadores, periodistas, reinas y modelos, mientras que los verdaderos (intelectuales) pasan al plano de la invisibilidad. En la era de “la emotivización de la política, es decir, una política dirigida

y reducida a episodios emocionales” (Sartori, 1998:115), esta se banaliza porque obliga a quienes la ejercen a aparecer bajo el principio de selección imperante: la búsqueda de lo sensacional, lo espectacular y lo extraordinario, lo que configura una realidad bajo postulados dramáticos que realzan el parecer y anulan el ser y el pensar.

2.3.2. Las encuestas como boletín meteorológico La creación efectiva de hechos mediáticos requiere de un buen nivel de conocimiento del marketing político (Bélanger, 1998:139) para establecer los gustos de las audiencias en materia de contenidos, horarios, presentadores, y conocer de manera inmediata las reacciones de los ‘clientes’ frente a lo emitido y al producto ofrecido. Según Jaime Bermúdez, ex canciller de Colombia y ex asesor presidencial en comunicaciones e imagen de la administración Uribe, las técnicas de marketing para encauzar las estrategias de comunicación y pulsar la opinión pública fueron instrumentos determinantes para trazar el cómo: “[…] usamos todos esos termómetros que permiten calibrar qué está pensando la gente; por supuesto hay un monitoreo permanente de los medios de comunicación, eso ayuda también a descubrir qué se está excluyendo, qué se está diciendo” (Bermúdez, 2005). Y en la audacia del poder ratifica la primacía de esta estrategia: “El papel de las encuestas en la popularidad de Uribe no consistió en servir de brújula orientadora en cada una de las decisiones políticas. Sirvieron como una herramienta adicional de trabajo: más que para decidir qué hacer, fueron útiles para sugerir cómo hacerlo” (Bermúdez, 2010:46).

Pero la demoscopia, los índices de popularidad, etcétera, miden instantes en el proceso comunicativo. No expresan realidades completas, solo miden el primero de los tres niveles de la opinión pública, el relacionado con la actualidad (Wolton, 1999:154). “Las encuestas proporcionan una foto aérea y estática de la opinión pública. Describen a grandes rasgos las tendencias mayoritarias de la población pero no nos explican su origen, ni predicen su evolución” (Sampedro, 2000:175). Hay que tener en cuenta, además, que los errores en la formulación de las preguntas o las fallas en la aplicación de las técnicas del muestreo inciden directamente en los resultados.

Estas consideraciones, sin embargo, no impiden que políticos, gobernantes y periodistas abusen de ellas y del público y las conviertan en verdades inobjetables: “La foto suplanta a la realidad […]” (Sampedro, 2000:176)

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La tabla I contiene el registro trimestral de la popularidad presidencial de acuerdo con las mediciones Gallup. El registro promedio alcanza el 71 por ciento durante los ocho años de gobierno, con picos tan altos de imagen favorable cuando alcanzó el histórico 85 por ciento (julio-2008) y con un cierre nada despreciable de 75 por ciento al entregar la presidencia a Juan Manuel Santos.

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y se dan por ciertos resultados estadísticos frente a los que poco puede argumentarse en contra; se acatan las cifras y se acallan las voces disonantes. Así entonces, antes de que Gallup tomara la foto trimestral, Uribe posó y produjo hechos mediáticos espectaculares para aparecer indispensable e insustituible ante la opinión pública en el momento de la obturación, consiguiendo que la medición superara el límite anterior.

2.3.3. Consejos Comunales de Gobierno, auténtica democracia dirigida Según los postulados del marketing comercial un producto debe empaquetarse bien y debe diseñarse un completo plan de distribución que lo lleve a todos los puntos de venta posibles. Nuestro producto llegó a todas las plazas, se hizo al alcance de todos los públicos; llegó hasta el más recóndito municipio de la geografía nacional a través de la estrategia de marketing que él mismo denominó Consejos Comunales de Gobierno: “(…) un programa del gobierno nacional para generar espacios de interacción y diálogo permanente entre los ciudadanos, las autoridades del orden territorial y el gobierno central, con el propósito de trabajar concertadamente en la solución de los problemas, necesidades e inquietudes de los ciudadanos” (Camacho, 2010:53).

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Los CCG facilitaron el diálogo público entre gobernante y gobernados con la intención de obtener e incrementar los niveles de consenso y de gobernabilidad:

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“Yo diría que más importante que conseguir la carretera o que conseguir el hospital o que conseguir la gratuidad educativa es haberle dado credibilidad a la interlocución ciudadanía-gobierno (…) en este gobierno en lugar de haber construido gobernabilidad con el Congreso a través de auxilios parlamentarios o de puestos públicos, se ha construido a través de trabajo con la opinión ciudadana, de manera directa” (Uribe, citado por Camacho, 2010:17).

El equipo de gobierno se atrevió a sugerir que estas reuniones con los ciudadanos eran una expresión característica del Estado Comunitario, y Uribe, en un intento por explicar el concepto, manifestó que seguramente podrían hallarse elementos comunes en su interpretación, pero que solo eran coincidencia: “(…) hay unos papeles escritos por mí en la Gobernación de Antioquia, donde poníamos de presente esa necesidad de contrastar al neoliberalismo y de contrastar al Estado burocrático con un Estado con creciente participación comunitaria (…)” (Uribe, citado por Camacho, 2010:15).

Los CCG aparecen entonces como estrategia de comunicación para obtener gobernabilidad, para lograr consensos. En ellos, como político en campaña, llamó a los ciudadanos por su nombre, se vistió como ellos, debatió sus necesidades y estableció compromisos, en un proceso de construcción del espectáculo político (Edelman, 1991) para los medios a través de símbolos propios de cada región; el Presidente se presentó como un paisano más, y la región, a manera de agradecida retribución, rindió un homenaje a la comitiva presidencial con una muestra representativa del folclore local.

iii. La Operación Monasterio Entrando a la explicación fáctica del fenómeno de comunicación política gubernamental que encarna Uribe Vélez, a renglón seguido expondré el estudio de un hecho conmocionante (Fernández, 2010) que marcó el inicio de una política de comunicación del gobierno.

He denominado Monasterio al acontecimiento al que me refiero, nombre de la operación militar que pretendió rescatar a catorce colombianos de la barbarie de las FARC y cuyo fracaso se convirtió en la excusa para que el gobierno se empleara a fondo en el diseño de una estrategia comunicativa que contrarrestara los efectos nocivos de un hecho desencadenado por el “mito del gobierno” (Riorda, 2008): la Política de Seguridad Democrática.

3.1. El registro de los hechos El 21 de abril de 2002, el gobernador de Antioquia, Guillermo Gaviria Correa, y su asesor de paz (y ex ministro de Estado), Gilberto Echeverri Mejía, encabezaron la “Marcha por la Convivencia y la Reconciliación”3 seguidos por cientos de habitantes del departamento. Próximos a la población de Caicedo, el frente 34 de las FARC les asaltó y secuestró. El 5 de septiembre siguiente los guerrilleros informaron que se trataba de una retención de presos políticos y propusieron un “canje humanitario” entre militares, policías y políticos en su poder, y aproximadamente quinientos insurgentes encarcelados. Pero Álvaro Uribe no solo mantuvo la decisión del gobierno Pastrana (libertad incondicional de los políticos), sino que ratificó la determinación de llevar a cabo las acciones militares necesarias en contra de los subversivos manifestada en su discurso de posesión del 7 de agosto.

3 Organizando esta gran marcha el gobernador de Antioquia se solidarizó públicamente con el Alcalde de Tarso, amenazado por los grupos paramilitares por haber hecho parte de una organización guerrillera de la cual se había desvinculado varios años antes.

plemente: bueno, pues fallamos y ya…, que los medios cuenten lo que pasó. Pero [por esas consideraciones que le he hecho y] por la actitud y el carácter del Presidente y el gobierno la decisión estratégica fue salir a reconocer los errores, aceptar la crítica pero continuar con la política” (Bermúdez, 2005).

Y el Presidente, evocando y reafirmando entre líneas su mito de gobierno, dijo:

El 5 de mayo de 2003 el Ejército intentó el rescate tras tres meses de haber identificado la posición del campamento guerrillero en cercanías al municipio de Urrao. La IV Brigada del Ejército Nacional diseñó el operativo que pretendía disuadir a los subversivos de enfrentar a la tropa y así garantizar la vida de los secuestrados, mas el resultado de esta acción fue el lamentable asesinato del Gobernador, su Asesor de Paz y ocho de los once militares que los acompañaban en cautiverio.

A la hora acordada, setenta y cinco hombres descendieron de helicópteros Rapaces y Arpías. Los pilotos debían regresar a la base y esperar instrucción. Cuarenta y cinco minutos después recibieron un llamado para volver al sitio a evacuar unos heridos. En declaraciones posteriores, el presidente Uribe y el general Ospina enfatizaron en que no hubo enfrentamiento; de hecho, la táctica consistía en fatigar a los guerrilleros al momento de sentir su presencia. Para persuadir a los bandidos de que se entregaran y pusieran en libertad a los secuestrados, aseguró el General Carlos Alberto Ospina, “los soldados hicieron uso de megáfonos”. Uribe atribuyó al alias “El Paisa” la orden de asesinato.

3.2. La versión oficial El gobierno presentó su versión en alocución presidencial por todos los canales de la televisión pública y privada. La estrategia de comunicación fue armada rápidamente para contrarrestar el efecto negativo que tendría para la imagen del Presidente una noticia de este tipo elaborada por los medios, y no dio tiempo a que estos reaccionaran: “(…) digamos que una reacción tradicional y normal de un gobierno en una situación de esas hubiera sido sim-

Según Jaime Bermúdez los resultados de la estrategia están ahí: “El balance final para mí es que se neutralizó incluso cualquier posibilidad de que hubiera una reacción en contra de la Política de Seguridad Democrática, en contra de la obligación del Estado de continuar en esa tarea.

En últimas, el Presidente salió fortalecido de una situación tan crítica como esta” (Bermúdez, 2005).

3.3. La reacción de la opinión pública general La estrategia de comunicación política ofreció réditos al régimen de forma instantánea. La opinión pública general respaldó al Presidente y agradeció su firmeza para derrotar a los violentos, tal y como lo muestra la tabla I. En enero de 2003 la opinión general sobre el Presidente había registrado sesenta y seis puntos de favorabilidad. La disminución (ocho puntos con relación a noviembre de 2002) se debió al parecer a la reforma laboral y al impuesto al patrimonio (Semana. com, 30-07-2005). En la medición de abril se mantuvo esa leve tendencia a la baja de los índices y se registró un 65 por ciento de opinión favorable, hecho que puede explicarse por la bomba del Club El Nogal el 7 de febrero de 2003. Pese a las graves consecuencias del ataque (treinta y tres muertos y cerca de doscientos heridos) el hecho no menguó, al menos de manera significativa, la imagen del Presidente. Según los analistas lo que sí pudo influir fue el anuncio del ministro de Hacienda, Alberto Carrasquilla, de crear más impuestos para tapar el profundo hueco fiscal.

Aunque estas dos “fotos” mostraron una evolución

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Guillermo Gaviria Gobernador de Antioquia (izq.) y Gilberto Echeverri, asesor de paz de Gaviria (der.).

“Tan pronto conocimos el asesinato de tantos y tan apreciados colombianos, tomamos la decisión de proceder de la siguiente manera: 1) que se le diga toda la verdad al país y de una vez, nada de verdades a traguitos; 2) que tengamos todo el respeto por la crítica; y 3) que tengamos toda la firmeza y convoquemos a los colombianos para templarnos más en la fortaleza necesaria para derrotar el terrorismo que tanto maltrato le ha causado a nuestra patria” (Uribe, 2003).

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negativa en la popularidad presidencial, la medición de julio, luego del hecho que se estudia, borró tal sombra. La imagen del gobernante subió a un 70 por ciento aun cuando la lógica indicara lo contrario; los errores en las estrategias política y militar no causaron daño a las estrategias de comunicación política gubernamental construidas para mantener los altos índices de popularidad del Presidente.

Tras el infame asesinato, Uribe reforzó tanto su actitud como la inversión en su Política de Seguridad Democrática. Se crearon nuevas brigadas móviles y batallones y, con nuevos integrantes, “la Policía volvió a hacer presencia en 79 municipios, la mitad de los que estaban desprotegidos antes de que asumiera el mando” (Semana.com, 30-07-2005).

3.4. La reacción de la opinión publicada La contundencia de los resultados de la consulta acerca de lo que piensa la opinión pública general despertó el interés de contrastarlos con lo que piensa la opinión pública ilustrada. Para ello se recurrió al análisis de editoriales y columnas de opinión de los periódicos El Tiempo, El Espectador, El Colombiano, El País, Vanguardia Liberal, El Heraldo y La Tarde, y de las revistas Semana y Cambio durante los treinta días posteriores a la ocurrencia del hecho. El seguimiento incluyó la aplicación de un instrumento que cuantificó las piezas de comunicación producidas, la posición en ellas adoptada y la opinión expresada sobre el gobierno y la operación militar. Las tablas II, III, IV, V y VI contienen los resultados más significativos.

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Tabla II. La opinión publicada

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Nº de artículos analizados Nº de artículos publicados en periódicos y revistas de circulación nacional Nº de artículos publicados de circulación regional El Tiempo El Espectador Revista Semana Revista Cambio El Colombiano El País Vanguardia Liberal El Heraldo La Tarde

121 42 79 22 15 3 2 28 20 12 8 11

Con un amplio cubrimiento geográfico se tuvo en cuenta el material tanto de circulación nacional como regional. Así se logró equilibrio en el análisis de los artículos, con el 35 por ciento de ellos publicados en

medios escritos nacionales y el 65 por ciento restante en medios regionales.

Tabla III. Artículos de opinión publicados según cobertura del medio Variables

Frecuencia

%

Nacional

42

35

Regional

79

65

Total artículos

121

100

La prensa escrita del país –nacional y regional– ofreció un gran despliegue a la información y expresó ampliamente su opinión sobre el asesinato. El 21 por ciento de los artículos de opinión fueron editoriales, hecho que demuestra el interés en el acontecimiento.

Editorialistas y columnistas manifestaron de paso su opinión sobre la gestión integral del gobierno de Álvaro Uribe Vélez. El 60 por ciento de los artículos analizados contiene elementos de análisis a este respecto y el 72 por ciento expresó una opinión favorable (Tabla IV).

Los líderes de opinión también expresaron su pensamiento sobre la forma en que actuó el gobierno en el caso Monasterio. En el 59 por ciento de los artículos así quedó escrito. Sin embargo, la prensa de circulación nacional fue la que más expresó su opinión sobre el particular con 71 por ciento, mientras que la prensa de circulación regional lo hizo en un 52 por ciento de los editoriales y columnas. Cabe destacar que esta fue la oportunidad que muchos articulistas aprovecharon para criticar la actuación gubernamental. La favorabilidad de la gestión en general bajó notablemente cuando expresó la opinión sobre la actuación particular, medición que alcanzó solo el 52 por ciento.

Los periódicos y revistas nacionales, en su mayoría, cuestionaron duramente la gestión de los entes gubernamentales –incluido el Presidente–: el 67 por ciento de los artículos que habló de la coyuntura expresó su desaprobación; mientras que la prensa regional mantuvo su respaldo al Presidente con un 66 por ciento (Tabla V).

Al hacer un análisis más detallado de las respuestas a las dos preguntas anteriores, podría pensarse que en este caso la opinión publicada se comportó de manera más crítica con el gobierno de Uribe en asuntos coyunturales, mientras que al analizar la gestión a largo plazo ofreció mayor respaldo al Presidente. Esta conclusión se puede complementar cuando se estudia la calidad de la argumentación. Vemos aquí que el 62 por ciento se puede catalogar como estructurada, pero

Tabla IV. ¿La opinión que se manifiesta es a favor o en contra del gobierno del presidente Uribe en general?

Variables Favorable Desfavorable

TOTAL F 52 20

BOGOTÁ % 72 28

F 17 9

% 65 35

REGIONES F % 35 76 11 24

Tabla V. ¿La opinión que se manifiesta sobre la Operación Monasterio es a favor o en contra del gobierno del presidente Uribe?

Variables Favorable Desfavorable

TOTAL F 37 34

BOGOTÁ % 52 48

F 10 20

% 33 67

F 27 14

REGIONES % 66 34

% 80 2 10 8 0

F 75 0 3 2 4

REGIONES % 89 0 3 3 5

Tabla VI. Los argumentos expuestos están basados en

Hechos Datos Citas Testimonios Ninguno

TOTAL F 117 1 8 6 4

BOGOTÁ % 86 1 6 4 3

F 42 1 5 4 0

un 38 por ciento restante de esa opinión publicada se cataloga como débil, ligera y estereotipada. En esta misma línea los hechos –86 por ciento de los artículos– se convierten en el principal elemento utilizado para soportar la argumentación y poco se recurre a testimonios, citas o datos (Tabla VI).

Es notorio cómo el proceso de discusión pública sobre la Operación Monasterio se inició con tan solo una versión de lo ocurrido: la diseñada de manera estratégica por el Presidente y sus asesores, y respaldada por el fiscal general de la Nación, Luis Camilo Osorio, con su presencia en el lugar de la alocución. El Presidente no solo propuso la agenda de los medios y elaboró su interpretación sino que esbozó con finos detalles una realidad que llegó a los gobernados sin cuestionamiento alguno.

3.4. Lo que escribieron los secuestrados ¿Es ineludible hablar de la verdad entre comillas, según la pluma que consigne las historias o la que se califique para escribir la Historia? Si acaso es imposible hacer una aproximación objetiva a la realidad, en este duro episodio de la vida nacional los protagonistas aportaron elementos de juicio (inéditos) para que tanto la opinión pública general como la ilustrada

realicen un análisis desde la libertad de pensamiento, alejados de elaboraciones preconcebidas (o manipulaciones) que en efecto logran el consenso para la gobernabilidad, pero a costa, precisamente, de la verdad.

Estos protagonistas son el ex Ministro y el Gobernador, quienes dejaron testimonio de sus calvarios en diarios publicados por sus familias en los libros Bitácora desde el cautiverio y Diario de un gobernador secuestrado.

No por más énfasis que se haga en manifestar que se dice la verdad se está ofreciendo la verdad; y en el caso de la Operación Monasterio el gobierno insistió en que su versión era la verdad: “Hay que decirle la verdad4 al país” (Uribe, 2003). En esta ocasión no se entregó la verdad y tal vez el gobierno no tenía la obligación de informar sobre todo lo ocurrido –al menos en el operativo militar–, pero cuando ofrece la verdad y no la dice se pueden hacer cuestionamientos desde la perspectiva ética.

De la reconstrucción de los hechos realizada por el mando militar, suena inverosímil, por decir lo menos, que un ejército con la experiencia acumulada en cerca de medio siglo de guerra contra las FARC desestime la reacción sanguinaria comprobada de su adversario y use, en un intento de rescate de secuestrados, helicópteros de combate. Y lo peor de todo, como lo reco4 El énfasis en la palabra es del autor.

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Variables

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nocen los oficiales, emplee megáfonos para persuadir a los guerrilleros de usar sus armas en contra de los rehenes y del ejército regular. Si así lo hicieron, podríamos estar frente al mayor de los despropósitos. Pero las evidencias legadas por Echeverri y Gaviria nos llevan a afirmar lo contrario.

El uso de los helicópteros fue estratégico y no disuasivo como lo afirmó el gobierno. Se usaron helicópteros para un desembarque rápido y contundente aprovechando la familiaridad que tenían los guerrilleros con estos porque eran visitados por los del Programa Aéreo de Salud de Antioquia –PAS– para transportar medicinas, correspondencia, libros y comestibles destinados a los secuestrados. Incluso Yolanda Pinto de Gaviria contemplaba la posibilidad de visitar a su esposo, según reza en el apartado correspondiente al 10 de marzo de 2003 en el diario del Gobernador: “Realmente, no he podido seguir la rendición de cuentas ni los programas de los sábados; espero que sea posible leer pronto el cuarto informe y ojalá pueda llegar acompañado de los libros sobre la No Violencia. Amor, en tus mensajes me preocupa ver que insistes en venir; te ruego que no lo hagas, pues sería mortal para mí saberte en estas circunstancias” (Gaviria, 2005:178).

El domingo 16 de marzo plasma Gaviria en su diario el sueño de la paternidad en cautiverio, ilusión supeditada a las visitas del PAS: “(…) creo que hasta nuestra Yolandita puede hacerse realidad de la manera que lo planteas en tu carta. Ya solicité autorización y estoy a la espera del milagro” (Gaviria, 2005:193).

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Y lo que podría ser la visita de uno de los helicópteros del Programa Aéreo de Salud, queda así registrado tres días después:

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“Mi vida, hablé el tema de Yolandita con el comandante (…); debemos esperar a que él lo consulte con sus superiores. Sé que hay muy pocas probabilidades, pero (…) tu fe me lleva de la mano y siento la alegría que nace con la esperanza. (…) Tú, por lo pronto, adelanta todos los preparativos; este envío tendría que entregarlo yo de mi mano al médico del Programa Aéreo de Salud (Jaime, creo que es como se llama; yo me acostumbré a decirle médico). Yo creo que el frasco pasaría de mis manos a las del médico y de las suyas a las tuyas. Si me lo autorizan así, podríamos coordinar para que yo se lo entregue en el marco de una de sus visitas a la zona. O mejor aún, tú podrías venir a recibirlo personalmente. ¿Cómo te parece ese milagro? Tal vez es muy prepotente pensar que Dios va a hacernos un milagro personal, sin embargo sigo es-

perando. Incluso puede venir el médico contigo y para correr menos riesgos, si fuera posible, hacer la mezcla en el lugar de encuentro; en fin, tú podrás precisar esos detalles con los médicos” (Gaviria, 2005:198).

El 27 y el 30 de marzo el diario revela las inquietudes que asaltaban al Gobernador en torno a las instrucciones que debían acatarse para tan delicado procedimiento: “Amor, me pregunto todo esto por la eventualidad de que se me autorice hacer la entrega al piloto/médico en persona” (Gaviria, 2005:214).

Pruebas similares, aunque escritas con mayor discreción, pueden leerse en “Bitácora desde el cautiverio”.

En uno de los apartes del diario correspondiente al 18 de febrero de 2003, Gilberto Echeverri menciona la diferencia en el trato por parte de la guerrilla a los políticos y militares secuestrados: “En cuanto a la correspondencia con nuestras familias, han facilitado la llegada de remesas que llegan por vías y sistemas diferentes a los de los militares, a ellos les llegan vía Cruz Roja” (Echeverri, 2006: 170). Esta discriminación pone al descubierto que el envío de correspondencia desde y para los militares estaba canalizado a través de este organismo internacional humanitario y que las remesas y correspondencia para y de los políticos, a través de otro mecanismo. En su manuscrito, Echeverri Mejía (13 de marzo de 2003) consigna: “Tenemos dos militares afectados por el pito, ellos requieren el remedio y si es posible, unas dosis adicionales para nosotros tener en caso de necesidad, charla con Yolanda (esposa del Gobernador), creo que ella te puede ayudar a conseguirlas, el envío se puede hacer por conducto de la Patrulla Aérea” (Echeverri, 2006:192).

De estos textos se colige que el Ejército y el Gobierno Nacional sabían de los permanentes contactos de funcionarios del gobierno de Antioquia con secuestradores y secuestrados. Se desprende del proceder militar en la Operación Monasterio que, o las unidades de rescate estaban camufladas en helicópteros similares a los del PAS o que quisieron aprovechar la familiaridad de estos aparatos para propinar un golpe sorpresa al campamento guerrillero y rescatar a los trece secuestrados. Algo falló y el comandante subversivo, al percatarse de la llegada de los militares, dio la orden de ejecución.

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Berlusconi

y la espectacularización de la política Andrea Donofrio Fundación José Ortega y Gasset-Gregorio Marañón

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adonofrio@hotmail.com

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Resumen El ingreso de Silvio Berlusconi en la arena política italiana ha comportado la personalización y la espectacularización de la vida política nacional. Se ha asistido a un nuevo protagonismo de los medios de comunicación, al poder de la imagen, a la política como espectáculo, a la irrupción del video-poder. Su populismo mediático y su influencia sobre los medios de comunicación pueden presagiar el nacimiento de un nuevo modelo de control político-mediático que podría ser emulado en algunas democracias de América Latina.

Abstract Silvio Berlusconi’s irruption in the Italian political scene changed the parameters of national politics into sort of one man show. New role of the media, power of image, politics as spectacle and manifestation of video-power are taking a new role in Italy. Due to his populism media and his economic influence, it’s clear that we are seeing the birth of a new model of media-political control that probably could be emulated in some Latin American democracies.

Palabras clave: Berlusconi, Italia, política, populismo, medios de comunicación.

Keywords: Berlusconi, Italy, politics, populism, mass media.

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Fecha de recepción: 12/04/2013:: Fecha de aceptación: 08/10/2013

El ingreso de Silvio Berlusconi en el escenario político nacional ha significado un gran cambio para Italia.

El magnate milanés rompió con la manera clásica de hacer política, desestructurando el lenguaje político tradicional y los códigos institucionales vigentes en el país. A lo largo de este trabajo se demostrará como no se trata sólo de un fenómeno político, sino de algo más: Berlusconi es un fenómeno de comunicación política, capaz de usar imágenes seductoras y un lenguaje informal para cautivar al pueblo italiano. Además, el objetivo de este artículo es reflexionar sobre el hecho de que no se trata sólo de un fenómeno mediático, sino también social, ya que su ingreso en política supuso un profundo cambio en la sociedad italiana, siendo, a la vez, detonante y producto del mismo.

A través del estudio de sus discursos, de diferentes libros publicados sobre esta figura, de los artículos de prensa de estos años, se analizarán los cambios que ha sufrido la comunicación política en Italia, la constante espectacularización de las contiendas electorales. Se suele decir que con la entrada de Berlusconi en el escenario político nacional, la “telegenia desplaza a la ideología”, la imagen a los discursos políticos, y la comunicación política asume nuevas dimensiones.

Aunque la dimisión de Berlusconi resulta tan cercana en el tiempo que parece difícil realizar un análisis objetivo de sus consecuencias, parece evidente que su ingreso cambió la forma de alcanzar el poder en Italia y la manera de gobernar. En 1974, Primo Levi escribía sabiamente que “cada época tiene su fascismo” advirtiendo, con gran clarividencia, que “se puede llegar a esta situación de muchas formas, no necesariamente mediante el terror y la intimidación policial, sino también a través de la ocultación o de la manipulación de la información, la corrupción del sistema judicial y la parálisis del sistema educativo” (Levi, 1987: 1187). Por su parte, Umberto Eco afirmaba que cada época tiene sus mitos y que el mito del Hombre de Estado (al estilo de Mussolini) ha sido sustituido por el Hombre de Televisión: por lo tanto, “en nuestro tiempo, si dictadura ha de haber, será una dictadura mediática y no política” (Eco, 2004). El régimen de Berlusconi resulta un caso anómalo y único, pero digno de ser estudiado por su poder de contagio o de emulación.

Como veremos en las siguientes páginas, en los últimos años, la política italiana se ha convertido en un reality show, un espectáculo, a veces dantesco y otras veces, más cercano al mundo del culebrón, en el que

Silvio Berlusconi ha representado, sin duda, el papel protagonista principal.

ii. La “discesa in campo” Para comprender plenamente el cambio que supuso Berlusconi en la política italiana resulta necesario tener en cuenta el contexto en que alcanzó el poder: cuando en 1994 Italia vivía una de sus peores crisis político-institucionales, Silvio Berlusconi decidió entrar en política. Tras el grave escándalo de Tangentopoli (Manos limpias), se asistió a un casi vacío político y una profunda crisis de los partidos tradicionales, que habían dominado la escena política nacional. Las instituciones democráticas estaban en crisis y los ciudadanos pedían cambios ante la profunda corrupción pública, mostrando públicamente su profunda desafección respecto de la política tradicional. El cavaliere supo presentarse como algo novedoso, ajeno a los tradicionales partidos, encarnando el generalizado deseo de cambios. En unos pocos meses, gracias a unas técnicas comunicativas novedosas, el empresario milanés logró convertirse en la expresión de ese extendido hartazgo y desazón, postulándose, astutamente, como una alternativa viable a la tradicional clase política. A través de sus televisiones, propagó una imagen de sí distorsionada: los italianos no comprendieron que en realidad Berlusconi era parte de este sistema, había estado presente y cercano a muchas figuras políticas culpable del degrado nacional (véase Bettino Craxi por ejemplo), y que, por tanto, su figura se podía inscribir plenamente en el proceso de crisis de la democracia italiana. De todos modos, ante el desprestigio de la política tradicional, Berlusconi comprendió que podía beneficiarle presentarse como un “no político”, un sujeto ajeno a la casta gobernante, un triunfador en los negocios: “lo que Berlusconi estaba haciendo, y en lo que otros emprendedores italianos no estaban particularmente interesados, era crear una imagen de sí en la conciencia nacional” (Stille, 2010: 141).

A partir de 1994, y sobre todo en 2001 y 2008, de forma habilidosa, Berlusconi supo utilizar en su beneficio la crisis de larga data de la democracia italiana para dar paso a una democracia populista, en parte deslegitimada y, a veces, ilegal. El Presidente del equipo de fútbol del Milan A.C. supo convertir la democracia en un simulacro, vaciándola de su contenido y sus atribuciones. En este contexto, las instituciones patrias han sido dirigidas en una órbita populista, intentando alterar la constitución italiana. En virtud de sus televisiones y de la aplicación de técnicas comerciales a la política,

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i. Introducción

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Berlusconi consiguió dar un nuevo encanto a la política nacional, apelando constantemente a su éxito y al modelo de la eficacia empresarial: solía decir entonces que “si ahora me ocupo de la política, es porque tengo ganas de seguir desarrollando mi oficio de empresario”. Contra los partidos tradicionales y ante la crisis del Estadonación, Berlusconi vampirizó literalmente el poder político, beneficiándose de la crisis de la representatividad política y de la apatía social generalizada.

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Aunque su primera experiencia política fue breve, le permitió aprender la fórmula para llegar al poder. El segundo triunfo electoral, en el 2001, mostró el poder de los medios: en los meses previos a la cita electoral, Berlusconi multiplicó su presencia en las televisiones de las que era –y es– propietario. En su carrera hacia el poder, Berlusconi, sus asesores de imagen y el gabinete de comunicación se preocuparon por crear una imagen “por encima” de las etiquetas ideológicas, que fuera capaz de seducir al “italiano medio”: en sus discursos –muchos de ellos preparados por escritores de comedias–, abundaban las bromas y los chistes y sus palabras eran acogidas con risas y aplausos previamente grabados. Asimismo, se ofrecía una imagen juvenil del candidato, maquillándole abundantemente. En resumidas cuentas, se importó a Italia técnicas de mercadotecnia política ya utilizada en otros países, consiguiendo que evolucionaran en clave moderna.

Berlusconi parecía haber comprendido que la política podía ser tratada con las mismas técnicas que se utilizaban para comercializar un producto. Escuchando las palabras de Bettino Craxi, su mentor político y algún asesor de comunicación política, desde sus primeras andanzas políticas, Berlusconi comprendió que Italia “necesitaba una etiqueta, un nuevo nombre, un símbolo que pueda unir a los electores que solían votar por la coalición de los cinco partidos (…). Había una abundante demanda, pero una oferta escasa. No existía nadie en la escena política que estuviera ofreciendo al pueblo lo que éste pretendía. Se trataba en esencia de una cuestión de pura mercadotecnia.

La política se había desplazado hacia un terreno que Berlusconi conocía muy bien y en el que presentía, no sin razón, que era imbatible” (Stille, 2010:168).

Tal y como afirma el periodista estadounidense Alexander Stille, Berlusconi comprendió, antes que nadie, el cambio de la sociedad italiana, postulándose, en las diferentes elecciones, como “showman televisivo y mago de la mercadotecnia”. El cavaliere entendió lo equivocado que estaba un político de largo curso, de la Democracia Cristiana, Mino Martinazzoli, cuando le respondió molesto ante la posibilidad que Berlusconi apadrinara y financiara: “La política no es como

vender jabones, consiste en ideas, valores, y programas” (Corrias, Gramellini y Maltese: 1994: 51). Lamentablemente, Martinazzoli representaba el pasado, mientras Berlusconi era el inevitable futuro para la política nacional.

En las elecciones de 2008, Berlusconi ya era un político experto, aunque seguía presentándose a sí mismo como un “hombre nuevo” del panorama político nacional. Inició su campaña electoral con el eslogan “Levántate Italia”, invitando al país a progresar y a cambiar el rumbo tras unos años difíciles, omitiendo que parte de los problemas de Italia eran de su responsabilidad habiendo gobernado de 2001 a 2006. En los meses previos a la contienda electoral, abundaron las apariciones de Berlusconi en las televisiones: en todas sus intervenciones televisivas Berlusconi se presentaba como el héroe nacional, el único sujeto que podía salvar el país, presumiendo de conocer las medidas necesarias para salir de la crisis y de la tragedia provocada por la izquierda. Como enseñan las técnicas publicitarias, sus propuestas políticas se presentaron a través de eslóganes, frases breves, sencillas, repetidas casi en cada una de las intervenciones televisivas. En 2008, ya era un político experto, conocedor de la realidad italiana, capaz de atraer los votantes a su terreno.

iii. Berlusconi y las campañas electorales En lo que concierne a las campañas electorales, parece que Berlusconi haya leído atentamente el libro de Quinto Tulio, hermano de Cicerón, un manual del año 64 a.C., en que se explicaba cómo ganar las elecciones.

Parece como si, en las diferentes campañas, Berlusconi y su equipo hayan utilizado los consejos prácticos y las sugerencias que Quinto Tulio recomienda. En efecto, como subraya Umberto Eco, el libro (edición italiana titulada “Manuale del candidato-Istruzioni per vincere le elezioni”) describe la campaña electoral “como un espectáculo de pura forma, en el que no importa cómo es el candidato sino cómo lo ven los demás. Como dice Quinto aunque las dotes naturales tengan su peso, lo importante es hacer que la simulación pueda vencer a la naturaleza (…). La adulación es detestable cuando hace a alguien peor, pero… es indispensable para un candidato cuya postura, cuyo rostro, cuya forma de expresarse, tienen que cambiar a cada momento para adaptarse a los pensamientos y los deseos de cualquier persona que encuentre”. Y el semiólogo y escritor italiano subraya que “hay que hacer que toda tu campaña electoral sea solemne, brillante, espléndida, y a la vez popular... En la medida en que te sea posible, haz que contra tus adversarios surja alguna sospecha… de perver-

Por eso, en las campañas electorales de Berlusconi, “el ideario era intencionadamente escueto en sus elementos específicos de acuerdo con el consejo ampliamente repetido a los publicistas de presentar un mensaje claro y simple para repetirlo una y otra vez. Hizo un uso generoso de una serie de palabras claves que llevaban asociadas connotaciones extremadamente positivas (…). Todo ello culminó con una floritura retórica donde pronunció tres de sus palabras favoritas en una única frase: ‘nuevo milagro italiano’. Recurrió también a la terminología futbolística…” (Stille, 2010:188).

Berlusconi había comprendido que la forma era más importante que el fondo, por eso en lugar de presentar propuestas concretas, las medidas y reformas que quería adoptar, se limitaba a afirmar: “os digo que es posible poner fin a esta política de cháchara incomprensible, de polémicas absurdas… Os digo que es posible que juntos cumplamos un gran sueño: el sueño de una Italia más justa, más generosa con los necesitados, más prospera y serena, más moderna y eficiente, una protagonista en Europa y en el mundo. Os digo que juntos podemos, debemos, crear para nosotros y nuestros hijos un nuevo milagro italiano” (Berlusconi, 1994). Su ingreso en política significaba algo realmente novedoso: “los políticos italianos celebraban congresos de partido, daban mítines, pronunciaban discursos públicos (…). Nadie en la política italiana había fundado un partido político recurriendo al vídeo, apareciendo sólo para dirigirse personalmente a la nación de los televidentes.

Al hacerlo así se ubicó por encima de la refriega, sobre otros partidos políticos que debían sudar por la cobertura televisiva, que debían aparecer en concentraciones, que debían rebajarse a responder preguntas en ruedas de prensa. Berlusconi, en cambio, habló directamente a los 58 millones de italianos sentados en sus salones como si del Mago de Oz se tratara. Al evitar la mediación de los partidos políticos o de la prensa, Berlusconi no hacía más que seguir los métodos de la publicidad televisiva” (Stille, 2010: 190).

Al mismo tiempo, Berlusconi comprendió que los electores valoraban al empresario más que al político de carrera y que podía beneficiarle presentarse como “uno di loro”, como un sujeto humano y divino a la vez. Por eso, a lo largo de estos años, Berlusconi se

ha postulado como el político “anti-político”, haciendo muestra de sus humanas debilidades, exhibiendo su ego desmesurado y una retórica demagógica, utilizando un excelente populismo mediático. Se ha presentado a sí mismo como, a la vez, héroe político y hombre común, capaz de una subida socio-política que le ha permitido pasar de ser “uno de nosotros” a “Alguien”. No un multimillonario, sino más bien un “italiano corriente” muy rico, llegando casi a encarnar al hombre-masa de José Ortega y Gasset. A sabiendas de eso, Berlusconi y su equipo se han ocupado de manejar los recursos comunicacionales de manera que los ciudadanos no supieran sus escándalos, sus tormentas políticas: no debe extrañar que una de las máximas preferidas de Berlusconi resulte la siguiente: “si no sale en televisión es que no existe”. Al mismo tiempo, Berlusconi se “aprovechaba” de las estrellas de sus canales televisivos para ensalzar su figura y atacar a los adversarios políticos: los presentadores de sus programas, los actores de sus series, los participantes a las trasmisiones de sus canales apoyaban constantemente su entrada en política –en los primeros años–, su gestión del poder, su forma de gobernar e, incluso, le defendían en sus peores momentos. Un ejemplo claro fue el 25 de marzo de 1994, unos pocos días antes de que se celebrarán las elecciones, Mike Buongiorno, famosísimo presentador de La rueda de la fortuna, se dirigió a los espectadores-electores diciendo: “bueno, bueno, bueno… Ha llegado el momento que os hable sobre nuestro presidente, nuestro gran promotor, el hombre del que está hablando Italia entera” (Corrias, Gramellini y Maltese: 1994:89).

iv. El populismo mediático y la comunicación política Berlusconi ha inaugurado una nueva forma de populismo, televisivo y personalista: se diferencia del populismo clásico, ya que, aunque ligada a elementos territoriales y a la cercanía al pueblo, el elemento caracterizador es el carácter patrimonial, la posibilidad de comprar recursos humanos y materiales y crear vínculos clientelares, de ofrecer trabajo y salvación, prometer el milagros de “menos tasas para todos” y “un millón de puestos de trabajo”. Con Berlusconi asistimos a la “ideología del espectáculo”: el mismo nombre del partido, Forza Italia, “resultaba jovial y apolítico: levantaba el ánimo sin marcar una orientación política precisa que pudiera atraer a unos y enajenar a otros.

Era el sello perfecto (el que Craxi había pretendido en vano) para unir a votantes dispares de centro derecha” (Stille, 2010: 172).

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sión, de corrupción o de despilfarro” (Eco, 2007: 171-172).

El libro, escrito en un momento en que la democracia romana estaba en plena crisis, explicaba que se podía alcanzar el poder sólo a través del consenso, y no mediante la fuerza o la violencia: “no podemos evitar, por tanto pensar que la democracia romana comenzó a morir cuando sus políticos comprendieron que no hacía falta tomar en serio los programas, sino que bastaba simplemente con caer simpáticos a sus (¿cómo diría?) telespectadores” (Eco, 2007: 172).

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Durante su mandato, el empresario se preocupó en construir una impresionante red de intereses y corruptelas, desembocado en un populismo narcisista y megalómano, fijado en unos tele-rituales. La existencia del populismo berlusconiano no se apoya sobre una ideología concreta sino más bien sobre una forma de gestionar, una manera de administrar la res publica.

Su populismo representa un instrumento de gobierno, resulta funcional a la creación de un poder carismático, construido mediante una constante propaganda.

reuniendo a cien o doscientas mil personas en la Piazza Venezia que lo aclamaban y que, en su condición de actores, desempeñaban el papel de pueblo. Otros pueden crear la imagen del consenso popular jugando con los sondeos, o simplemente evocando el fantasma de un «pueblo». De este modo, el populista identifica sus proyectos con la voluntad del pueblo y luego, si tiene éxito (y muchas veces tiene éxito), transforma en ese pueblo que ha inventado a una buena parte de los ciudadanos, fascinados por una imagen virtual con la que acaban identificándose” (Eco, 2007:147-149).

En temas de populismo, se suele comparar el caso de Berlusconi con el de Domingo Perón, considerando que berlusconismo y peronismo argentino tienen muchos puntos en común. Se argumenta que los dos casos pueden considerarse como expresión de un populismo autoritario y contrario a la constitución democrática.

No obstante, muchas fueron las diferencias. En primer lugar, subrayamos algunos puntos en común: el deseo de debilitar la oposición parlamentaria con cualquier medio, la censura de los periódicos y de los medios de comunicación contrarios, la pretensión de depurar la magistratura. Ambos fueron líderes populistas, que provocaron una fuerte personalización de la política, a través de una guía carismática. No obstante, estos regímenes se diferencian sobre todo en tema de política económica ya que Berlusconi se ha preocupado sólo de los intereses de los industriales y de la clase medio-alta: de hecho, tras su larga experiencia política, Italia sigue estando entre los países con los sueldos más bajos de Europa. Asimismo se le compara con el régimen de Vargas en Brasil, pero tanto Vargas como Perón mostraron su interés por las masas obreras nacionales: “il populismo berlusconiano, che si rifà a una tradizione antica di chiusura padronale che ha caratterizzato la storia italiana nel periodo liberale, come a maggior ragione in quello fascista” (Tranfaglia, 2010: 95). En la misma línea afirmaba Eco: “ahora bien, que Berlusconi está gobernando de una forma muy peculiar, está fuera de toda duda.

Entre las características de esta forma de gobernar señalaría una peligrosa tendencia al populismo. No utilizo el término «populismo» en el sentido histórico (el populismo ruso) sino en el sentido corriente, que se utilizaba para referirse a Perón y a otros gobernantes sudamericanos o africanos.

Recordemos una afirmación que hizo Berlusconi cuando (no a salvo aún de la justicia) intentaba deslegitimar a los magistrados. Decía que él, elegido por el pueblo, no permitiría que le juzgara una persona que solo ocupaba el cargo por oposición”. Y añadía: “en cambio, apelar al pueblo significa construir una ficción: teniendo en cuenta que el pueblo como tal no existe, el populista es aquel que se crea una imagen virtual de la voluntad popular. Mussolini lo hacía

La comparativa del modelo berlusconiano con alguna experiencia de América Latina no es novedoso: “quello di Berlusconi è un modello che si rifà agli esperimenti latinoamericani degli anni Trenta e Quarante del Novecento come quello di Vargas e Perón, ma che utilizza anche caratteristiche antiche e moderne del sistema politico ed economico italiano che la modernità non ha ancora eliminato (...). Piú volte il cavaliere di Arcore ha affermato che quel che conta è aver ricevuto il suffraggio elettorale e non puó esserci una Constituzione che freni la sua opera: ‘Se è cosi –afferma Berlusconi- si cambia la Costituzione, giacché l’investito dal popolo in quanto tale, è libero di agire secondo un mandato sostanzialmente illimitato e totalitario” (Tranfaglia, 2010: 87).

Con Berlusconi asistimos a una personalización de la política y la importancia fundamental de los medios de comunicación: “c’è nel populismo berlusconiano, como era stato nel regime di Perón e in parte nell’esperienza, durata soltanto alcuni anni, di Bettino Craxi, un personalismo cosí forte e accentuato che emerge in ogni occasione e fa sì, ad esempio, che nel crepuscolo, che pure ora si sta aprendo, sia impossibile pensare a un suo erede o delfino. Del resto è proprio del leader carismatico non consentire ai suoi seguaci di individuare un nuovo capo prima che le cose siano precipitate. È sempre accaduto così, sia per i veri e propri dittatori, sia per i capi populisti che hanno costruito propri regimi, come nel caso di Vargas e Perón” (Tranfaglia, 2010: 107). El populismo autoritario no puede tolerar los límites de los principios constitucionales y aspira a la eliminación de esos: según Berlusconi la soberanía popular debe poderse ejercer por el elegido sin los límites del texto constitucional, eliminando los órganos constitucionales de garantía y control, obstáculos en el ejercicio del poder.

Hay otro aspecto que merece la pena subrayar, que sirve para explicar el fenómeno Berlusconi, una experiencia política que, fuera de Italia, no siempre se comprende, despertando su figura curiosidad y alguna incomprensión. En otros países del mundo, muchas personas se preguntan cómo es posible que los

italianos le hayan permitido alcanzar el poder y, luego, perdonado todo. A tal propósito, merece la pena subrayar que Berlusconi no es “un extraterrestre”, una figura ajena al país, sino más bien el producto de la actual sociedad italiana. Por eso, en abril de 2008, el corresponsal de El País en Roma, le describía como “un ejemplar italianísimo, un producto puramente ‘made in Italy’: simpático, campechano, elegante, ocurrente. Sólo un país tan fascinante, contradictorio y cínico como Italia puede inventar un político así”. No cabe duda que el cavaliere encarna perfectamente la italianidad actual, convirtiéndose en el perfecto intérprete de la sociedad civil y de sus deseos.

Personalmente, le considero una figura retrógrada y anacrónica, pero a la vez, con una componente modernista, incluso posmodernista: su talante, el uso político del deporte, la primacía de la estética, el valor del entretenimiento, el desprecio de las demás instituciones, la fama de poder y riqueza, el sentimiento anti-político representan una mezcla de antigüedad y novedad. Representa una figura de vanguardia que ha creado nuevas formas de comunicación política y mediática para alcanzar el poder. Particularmente cierta me parece la expresión de Alexander Stille, que le define como “una suerte de Ciudadano Kane atiborrado de esteroides” (Stille, 2010:33).

De forma voluntaria, Berlusconi difunde de sí mismo una imagen espontáneamente estereotipada, otorgando a sus televisiones el papel de propagar esta imagen, incluso resaltando los rasgos más burdos de su figura. Es como si el político italiano quisiera presumir de reunir en su persona los estereotipos del italiano promedio, terminando, de tal manera, en representar una caricatura exagerada de la italianidad. Recurre a los típicos clichés –desde el actual opio de los pueblos, el fútbol, hasta la imagen del latin lover, pasando por el cantador con el mandolín, el machista, el tramposo pero exitoso, el empresario de éxito, a la vez sin escrúpulos y paternalista– como parte de una estrategia política. A la misma manera, demuestra una innata tendencia a mimar gestos “anti-convencionales”, como si se tratará de un “hombre común” (véase por ejemplo el caso de los cuernos en el vértice de los Ministros de la UE en Cáceres en 2002).

Aunque su presencia en la sociedad italiana se afianzó gracias a la labor de sus televisiones, Berlusconi ha sido capaz de desarrollar una política que prescindiera de las instituciones. Su persona y su omnipresencia televisiva contaban más que las instituciones nacionales, mientras los canales televisivos sustituían el Parlamento. El primer ministro anunciaba cualquier decisión, independientemente de su gravedad y consecuencias en un programa de televisión. En palabras de Umberto Eco, “ese es el tipo de régimen de populismo mediático que Berlusconi está instaurando, en el que se establece una relación directa entre el jefe máximo y el pueblo a través de los medios de comunicación de masas, con la consiguiente desautorización del Parlamento (adonde el jefe no necesita acudir a buscar consenso porque ya lo tiene asegurado y el Parlamento tiende, por tanto, a convertirse en el notario que registra los acuerdos tomados entre Berlusconi y, Bruno Vespa [famoso presentador italiano])” (Eco, 2007: 167). Además Eco añadía que ese tipo de populismo

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Berlusconi junto al Presidente Obama y Primera Dama.

Fuente: ABC.

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mediático tenía evidentes ventajas: “si vas al Parlamento a decir una cosa, queda registrada en el acta y luego no puedes afirmar que no la has dicho. En cambio, diciéndola en la tele, Berlusconi obtuvo el resultado que se proponía (obtener una cierta popularidad con fines electorales); y luego, cuando afirmó que no lo había dicho, por un lado, tranquilizó a Bush y, por el otro, no perdió mucho del consenso que había obtenido, porque es una virtud de los medios que quien los sigue (y no lee la prensa) se olvida al día siguiente qué le habían dicho exactamente el día antes, y a lo sumo conserva la impresión de que Berlusconi había dicho alguna cosa simpática” (Eco, 2007: 167).

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Tal y como se indica, la web de Medioacracia en su artículo “Populismo mediático, Berlusconi y el poder de la televisión”: “el populismo mediático desecha los cauces institucionales para hacer de la televisión ágora y parlamento, vocero y caja de resonancia en la relación del gobernante con la sociedad. Trabado con la pantalla, el telespectador se conecta con la realidad política a través de los mensajes audiovisuales. Si la fuente de tales contenidos es una sola, o si su pluralidad resulta escasa, la información política que los ciudadanos reciban será elemental y unilateral”.

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En esta óptica, una opinión pública informada podría constituir un peligroso enemigo: eso explica el confesado deseo de ejercer una presión gubernamental para limitar o domesticar la libertad de expresión (sean de ejemplo los intentos de aprobar las llamadas leyes-mordazas). A través de una sistemática acción de amansamiento, el ex presidente del Gobierno de Italia ha logrado que la opinión pública nacional sea capaz de mostrarse sorprendida pero no indignada, atónita pero no belicosa, tanto que algunos lo justifican lacónicamente con un “estamos acostumbrados a no discutir el poder”. Por otro lado, las televisiones berlusconianas, mientras demuestran su obediencia debida y ciega al patrón, están contribuyendo a la esterilización moral y castración mental de la sociedad italiana. El ex mandatario creía ciegamente en que “solo existe lo que sale en la televisión”, inaugurando así una época de “video política”.

V. La espectacularización de la política Probablemente donde más ha incidido la acción de Silvio Berlusconi ha sido en la video-política, convertida en un show, una performance. La política del siglo XXI es espectáculo, espectáculo de masas, mientras los políticos actúan como verdaderas estrellas del espectáculo. Berlusconi es un ejemplo paradigmático de este cambio. Con él, se ha llegado al punto en que

la imagen cuenta más que el discurso. Hoy en día parece que lo que realmente importa a los políticos es su nivel de popularidad, los sondeos y su imagen. La importancia de la estética y de la apariencia más que del contenido, inaugurando un nuevo “marketing político”, llamado conscientemente sarkoberlusconismo (Pierre Musso) para indicar que se trata de un fenómeno europeo político-mediático. Por un lado, se caracteriza por una dosis de bonapartismo, por postularse como guía que nos protege y defiende, alimentando el miedo al diferente y eligiendo a la crisis como chivo expiatorio ante una situación extremadamente complicada; por otro lado, el poder de la imagen, apareciendo eternamente jóvenes y con éxito con las mujeres. De hecho, Berlusconi intenta a toda costa rejuvenecer su imagen, recurriendo con frecuencia a trasplantes de pelo y lifting faciales. Su médico personal recordaba que en la sociedad de la imagen el aspecto forma parte del abc de la política: “Berlusconi es conocido por ser un hombre atento a su aspecto físico: suele usar zapatos con tacos internos o plantillas para parecer más alto y hace unos meses hizo retocar una foto publicada por el semanario Panorama, de su propiedad, para que se le viera con más pelo. El magnate descubrió que el maquillaje ya no le alcanza, por lo que optó por volver al quirófano” (tal y como publicaba el periódico argentino La Nación, en 2004). Tanto es así que, en los últimos meses, Berlusconi ha parecido preocupado más por su estética que por su imagen, denigrada por los numerosos escándalos. Seguía primando el poder de la imagen, de una persona extremadamente narcisista, que adora posar y ser retratado, posando como un gran actor. No cabe duda que, con el paso del tiempo, el color de su viso tendía al rojo y la expresión se va haciendo cada vez más inmueble, como si se tratará de un maniquí: el último Berlusconi parecía intentar dar credibilidad y realidad a la frase de un personaje de la novela de Gertrude Atherton, “Black Oxen” (“El pecado de volver a ser joven” en castellano) cuando afirmaba: “no es sólo que parezca joven es que soy joven”.

La importancia que Berlusconi otorga a la estética y a elementos que, a priori, pueden aparecer sin interés, la encontramos en la lista de consejos que el empresario solía repartir a los candidatos de Forza Italia: “Cuidad vuestro aliento, guardad cierta distancia con la gente a la que habláis (…). Llevad un pañuelo en el bolsillo para secaros las manos de vez en cuando (…). Si vais a un baño público y está sucio, limpiadlo, pues en caso contrario los que vengan después pensarán que habéis sido vosotros quienes lo habéis ensuciado (…). Recordad que para todo el mundo hay una música particularmente grata: su nombre y apelli-

do. Así que no dejéis de repetir los nombres de quienes vais conociendo porque eso será visto como una señal de atención y hará que confíen en vosotros (…). Y recordad: repetir las cosas ayuda siempre. Repetid siempre el mismo discurso.

El público que os ve en la televisión tiene una educación media de séptimo grado y no acabó seguramente entre los primeros de la clase. Apenas saben lo que les gusta y lo que no” (Vicent, 2003: 30-31). Es evidente de que se trataba de sugerencias más bien prácticas y de ningún consejo político, mostrando mayor atención y cuidado hacia elementos fútiles, la preocupación por trivialidades.

Berlusconi ha usado su habilidad dialéctica como parte de una estrategia mediática: los chistes representaban un recurso habitual de su discurso político, parte de su propio espectáculo. El magnate parecía unir la política del espectáculo con la política de la demagogia, presumiendo decirle al pueblo lo que supuestamente deseaba escuchar en la forma que –siempre supuestamente– le gustaba más. Intentaba realizar gestos de “cercanía”, de campechanía para aproximar-

Merkel, Sarkozy y Berlusconi en la UE

se al pueblo y a los electores. Como afirmaba Nicolás Sarkozy en su libro “La República, las religiones, la esperanza”, “el hombre necesita alimentar su imaginario con representación, teatralización y algo de folclore” y no cabe duda que Berlusconi lo haya intentado.

Asimismo, la agresividad verbal entra en pleno en la comunicación política cotidiana: se acusa al enemigo con palabras fuertes, vacías de contenido. Su repertorio argumentativo es recurrente, monotemático: el sacrificio, la inocencia victimista, la conjura, el conflicto entre bien y mal, su intervención divina, la innata difidencia, recelo y desconfianza del pueblo italiano hacia la magistratura. Por eso, no sorprende que muy pocos italianos se escandalizaron al escucharle decir que la justicia penal es una patología (en mayo de 2009) o que “el fascismo había sido menos odioso que la burocracia togada” (24 de enero de 2004).

Otro de los recursos típicos de la estrategia berlusconiana han sido los sondeos, las encuestas: no cabe duda que Berlusconi “se reveló como una maestro en el empleo de las encuestas como armas políticas (…). La campaña de Berlusconi recurrió a una explotación constante y obsesiva de los grupos de sondeo y de los estudios de mercado para comprobar la respuesta a sus eslóganes y propuestas” (Stille, 2010: 196-197), para condicionar al electorado mostrando, frecuentemente, unos resultados no verdaderos. El sondeo se convirtió en un arma, parte de su estrategia política ya que el ex presidente entendió que se trataba de un elemento novedoso y útil en el mercado político.

VI. Conclusiones La espectacularización de la política no ha sido un fenómeno exclusivamente italiano, sino más bien mundial, ya que también otras democracias “maduras” han registrado este cambio. En un panorama de crisis

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Desde el punto de vista verbal, Berlusconi se caracteriza por su particular retórica y sus declaraciones, que, frecuentemente, han generado polémica. Sería desacertado considerar sus gestos y sus ejercicios vocales como simples actos de folclore, confinándolos en alegres y divertidas manifestaciones o en errores a la hora de expresarse. Su espontaneidad está calculada. ¿Lapsus linguae? En absoluto, el lenguaje utilizado se dirige a un público específico, diciéndoles lo que ellos quieren escuchar en la forma más directa posible, considerando que las bromas en política hacen que la situación parezca menos seria, que una tragedia como el terremoto de l’Aquila se compare a un camping. Además, mediante bromas y payasadas internacionales, mimando gestos anticonvencionales, el cavaliere ha intentado aparecer como el arquetípico y estereotipo italiano, divertido, mujeriego y generoso a la vez, aunque consciente de que provoca algo de desconfianza.

No obstante, procura con sus artimañas que esta desconfianza no sea interpretada como un posible peligro o una amenaza, sino más bien como una actitud de pillín y egoístamente despabilada, que no merece la pena tomar en serio. Grave error, las apariencias engañan: aunque puede aparecer como un “arruffapopolo (populista), imprevisible y egoísta” – tal y como lo valoró un jurado compuesto por 12 periodistas internacionales, corresponsales desde Bruselas y expertos en política europea–, tras esta apariencia ha existido un proyecto político “serio”. Para alcanzar sus objetivos, ha utilizado el engaño y la astucia como táctica preferida y la mentira como arma secreta.

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global, de desconfianza ciudadana hacia los gobernantes, de política hecha espectáculo, emergen figuras como la de Berlusconi, propugnadores de un populismo mediático y de una burda demagogia.

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De la misma manera, podemos considerar el berlusconismo como el culto a la apariencia y al bienestar, la espectacularización de la vida política. A lo largo de su experiencia política Berlusconi ha combinado un triple poder, una trinidad, que ningún otro dirigente de Occidente jamás ha poseído: político, mediático y económico. Berlusconi constituyó en la práctica –y también en tanto modelo teórico– un sistema político que puede llamarse de diferentes maneras sin alterar la sustancia del problema: videocracia o gobierno de los medios y según el ya citado Umberto Eco un caso de populismo mediático. Asistimos por tanto a la grave crisis de la democracia en Italia, una democracia que “è stata svuotata dei suoi contenuti positivi; ridotta a una commedia delle parti, dove la classe politica e i suoi manutengoli e ammennicoli burocratico-affaristici recitano un grande inganno populista sulla scena, a nascondere l’arraffa arraffa dietro le quinte” (Flecchia, 2011: 9).

Bobbio, N. (2008): Contro i nuovi dispotismi. Bari: Dedalo.

Finalmente, con Berlusconi en el poder se ha asistido a una deformación de la democracia, a una “comercialización” de la política, concebida como un producto a vender. En este panorama, Berlusconi ha representado el control que todo controla, creando un mercado de colusión entre política y negocios: “la sostanza del berlusconismo comunque non consiste in una rottura della costituzione, ma in una sua ‘lenta erosione’, e quindi nel mutamento della costituzione materiale del paese” (Genovese, 2011: 21). Aunque cabe esperar que Internet cobre cada vez más protagonismo, hasta ahora la televisión ha representado el vehículo clásico y principal de persuasión y propaganda política, mostrando a Italia, según la voluntad de su dueño, como el país de las maravillas. Puede resultar paradójico pero viendo el caso italiano, la impresión es que se ha tratado de “una nación con 58 millones de personas rehenes de los intereses de un hombre y de su sociedad” (Stille, 2010:351). Ahora que asistimos al ocaso del berlusconismo y que, tras la condena definitiva de su fundador, Berlusconi parece apartarse de la escena política nacional, quizás haya llegado el momento de recordarle irónicamente las palabras que él mismo empleó en ocasión de la muerte de Gadafí: Sancte Pater, sic transit gloria mundi. Así pasa la gloria del mundo…

Ginsborg, P. y Asquer, E. (2011): Berlusconismo, Analisis di un sistema di potere. Bari: Editori Laterza.

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MÁS PDDER LOCAL. especial. COMUNICACIÓN GUBERNAMENTAL

¿websites electorales como instrumentos para el cibermarketing, el voto informado o la participación ciudadana?

El uso de la web por los candidatos al Ayuntamiento de Madrid en las elecciones de 2011*

Sylvia Iasulaitis

Carmen Pineda Nebot

Universidade Federal de São Carlos,

Consultora de Administraciones Públicas

UFSCar.

carmenpinedanebot@hotmail.com

MÁS PDDER LOCAL. especial.

siasulaitis@hotmail.com

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Resumen Este artículo pretende investigar como los partidos y candidatos con representación municipal llevaron a cabo sus campañas online durante las elecciones al Ayuntamiento de Madrid en 2011, con un enfoque basado en la elaboración de un mapa de los recursos y funciones de los websites de los candidatos Gallardón (PP), Lissavetzky (PSOE) y Pérez (IU). Buscaremos verificar si el uso de websites en campañas políticas está dirigido a aumentar la calidad del debate político, ampliar la participación ciudadana o únicamente como una herramienta de marketing para movilizar apoyos. Los websites reflejaron más la función “top-down” (de arriba para abajo) que la función “bottom-up” (de abajo para arriba), aprovechando poco y descuidando las posibilidades interactivas de los nuevos medios de comunicación para promover un diálogo de doble sentido (two-way) con el electorado y hacer posible la participación de los ciudadanos vía Internet.

Abstract This article aims to investigate how parties and candidates with municipal representation carried out their online campaigns during elections to the City of Madrid in 2011, with an approach based on a mapping of resources and functions of the websites of the candidates Gallardón (PP), Lissavetzky (PSOE) and Perez (IU). Seek to verify whether the use of websites for political campaigns is aimed at enhancing the quality of political debate, increase citizen participation or only as a marketing tool to mobilize support. The websites reflect more the “topdown” (top down) that the “bottom-up” (bottom up), taking advantage of some and neglecting the interactive possibilities of new media to promote two-way dialogue (two-way) with the electorate and enable citizen participation via the Internet.

Palabras claves: Websites electorales, campañas online, elecciones al Ayuntamiento de Madrid 2011.

Keywords: election websites, online campaigns, elections to the City of Madrid 2011.

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(*) Este artículo fue presentado inicialmente, en portugués, como comunicación en el XI Congresso Brasileiro de Marketing Politico- POLITICOM celebrado del 24 al 26 de octubre de 2012 en Curitiba (Brasil).

Fecha de recepción: 14/05/2013 :: Fecha de aceptación: 05/09/2013

Internet es cada vez más utilizado, en gran número de democracias contemporáneas, como espacio de comunicación política durante las campañas electorales. Entre las principales funciones que la red puede desempeñar como herramienta de campaña, dependiendo de la forma de utilización por los candidatos, está la difusión de informaciones con un enfoque propio, la distribución de materiales de campaña, la movilización de los que les apoyan, así como favorecer la participación de los ciudadanos en el proceso electoral.

Según un conjunto de teóricos de una corriente más ciberoptimista, el uso de Internet podría ser especialmente interesante para fomentar la participación de los ciudadanos. La utilización de herramientas interactivas durante las elecciones puede beneficiar al proceso democrático “incluyendo a más gente corriente en los procesos de formación de la opinión política y de la toma de decisiones”. La participación del candidato o líder político en chats y foros de discusión con todas las personas que quieran preguntarle puede generar una corriente de simpatía y curiosidad con eco mediático multiplicador (Landtsheer et al., 2000).

Desde el punto de vista de la formación de opinión, las Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) ofrecen a los actores políticos la posibilidad de contactar directamente con los ciudadanos, lo que es una ventaja en comparación con los medios de comunicación tradicionales. De este modo, los partidos controlan el contenido y determinan la cantidad de información política ofrecida por Internet, sin que pase por filtros ideológicos ni por las cribas de los gatekeepers (Römmele, 2003, p. 9).

La participación política vía Internet representa un tipo distinto de compromiso cívico que se diferencia de las actividades tradicionales; la popularidad de Internet puede atraer gradualmente a más personas al proceso democrático1, lo que es especialmente importante para los grupos actualmente desafectos políticamente, como ocurre con las generaciones más jóvenes, tal como argumentan los teóricos de la movilización cuestionando la teoría del refuerzo (Anduiza et al., 2010).

Según Römmele (2003), las TIC han sido utilizadas con éxito para promover la organización de la campaña por los partidos, buscando simplificar y acelerar los procesos administrativos cotidianos por medio de las intranets, con ellas la coordinación de los comités locales de la campaña es más fácil y menos costosa.

Se convierte en una estrategia importante al ser, por ejemplo, un canal adicional para la distribución de materiales y orientaciones del partido. Constituye, por tanto, un medio para construir una infraestructura organizacional que evita los costes habituales de las sedes regionales.

Internet puede proporcionar nuevas formas de comunicación horizontal que tendrían la capacidad de ampliar la variedad y el alcance de las voces pluralistas tomadas en consideración en la esfera pública. Para Norris (2001, p. 42) si se escucharan más voces sobre los asuntos públicos por medio de una diversidad de websites de partidos y electorales, se fortalecería el pluralismo de la comunicación y se ampliaría la diversidad de información disponible para delimitar las opciones electorales. Así, para un conjunto de teóricos, la web puede generar elecciones más competitivas, hecho que, a su vez, podría aumentar el interés de los ciudadanos por la política.

El gran volumen y la velocidad de transmisión de la información por Internet proporciona una base más substantiva para hacer campaña en comparación a los otros medios de comunicación; la individualización del medio, en términos de control del usuario, hace posible que los partidos identifiquen y coloquen como objetivo a electores con perfiles específicos y personalicen sus mensajes buscando llegar a ellos directamente; además Internet abre la posibilidad de una comunicación «de muchos a muchos» a bajo coste que antes no era posible (Karakaya, 2005) y, por último, el potencial interactivo de la tecnología permite a los partidos ofrecer nuevas posibilidades para la participación de los afiliados y electores.

Al menos teóricamente, en campañas políticas virtuales es posible superar las relaciones verticalizadas entre políticos y ciudadanos y disminuir la distancia existente entre ellos (Corrado; Firestone, 1997 apud Gibson et al., 2003), en la medida en que los electores tienen la posibilidad de contactar directamente con los candidatos si las herramientas interactivas estuvieran disponibles en los websites.

Dispositivos como foros de discusión y chats pueden establecer formas de comunicación bottom-up (de abajo a arriba), dado que en ellos el internauta tiene 1 Para algunos autores, las nuevas tecnologías permiten un rápido acceso a la información política y a sus representantes, lo que puede servir para acercar a la población a este ámbito (Lupia y Philpot, 2005).

MÁS PDDER LOCAL. especial. medios y estrategias

I. Introducción

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la posibilidad de expresar sus preocupaciones y demandas, discutir con los representantes políticos y los candidatos y manifestar sus opiniones, lo que puede ampliar la influencia de los ciudadanos comunes en la construcción de la agenda política y hasta incluso en la formulación de las políticas públicas. Según esta posición, el debate iniciado en la campaña política puede mantenerse durante el posible mandato e influir en los outputs del sistema político.

Tales características interactivas poseen potencial para activar y movilizar a los ciudadanos y fomentar su participación. Por ese motivo, autores ciberoptimistas consideran que Internet tiene potencial para contribuir tanto a mejorar la calidad de la representación como para abrir nuevos canales de participación a los electores y, por tanto, para fortalecer la relación entre candidatos y ciudadanos (Bentivegna, 2000).

Pero no todas las posibilidades descritas anteriormente son ofrecidas en los websites electorales, cuya oferta depende claramente de la estrategia adoptada en la utilización de la red por los partidos y candidatos.

Este artículo pretende investigar como los partidos y candidatos con representación municipal llevaron a cabo sus campañas online durante las elecciones al Ayuntamiento de Madrid en 2011, con un enfoque basado en la elaboración de un mapa de los recursos y funciones de los websites. Para ello nos planteamos las siguientes preguntas de investigación:

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1.

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¿Cuáles son las características, contenidos y principales finalidades de los websites electorales? ¿Cuál es el énfasis dado a una variedad de funciones, tales como la producción de información y difusión de propaganda con los objetivos de dar visibilidad al medio, la participación del elector online y la movilización de apoyo?

2. ¿Los partidos políticos y candidatos han utilizado las potencialidades interactivas de Internet para aumentar la calidad del debate democrático y estrechar los lazos con el electorado durante la campaña electoral? ¿Cuál es el tipo de contacto prioritario de las campañas online: de un sólo sentido [one-way] y de arriba a abajo [top-down], o sea, informaciones dadas por los líderes para los militantes y electorado o la función de abajo a arriba [bottom-up]?

II. Discusión teórica: las hipótesis de nivelación y normalización Los análisis empíricos del uso de websites electorales o de partido han sido desarrollados especialmente con la intención de averiguar si las campañas online cambian o reproducen los patrones típicos de las campañas electorales off-line. En este sentido fueron desarrolladas dos hipótesis antagónicas respecto al uso de Internet en procesos electorales: la hipótesis de nivelación o innovación (Bentivegna, 2002), cuyos autores afirman que las características específicas de Internet como hipertextualidad, interactividad, multimedia y capacidad de información contribuyen a un cambio fundamental en la manera como la política es presentada al público (Rash, 1997 apud Gibson et al., 2003).

Para tales investigadores las campañas online ofrecen una oportunidad de revitalizar los ideales racionales del discurso democrático que se perdieron con la comunicación política moderna. Tal entusiasmo con los nuevos medios de comunicación, en particular con Internet, procede, en gran medida, de dos suposiciones: First, that the traditional or “old” media have, for a variety of reasons, become irredeemably hostile to the cause of democracy and are even serving to undermine it. Second, new media will be able to compensate for the impoverished state of political communication by allowing for the operation of a more direct or enhanced democracy (Barnett, 1997, p. 194).

Tal expectativa, sin embargo, es cuestionada por los defensores de la hipótesis de normalización (ver, por ejemplo, Margolis y Resnick, 2000), los cuales argumentan que el World Wide Web (www) es conformado por las características del mundo real en lo que respecta a las relaciones de poder o a los valores culturales (Foot y Schneider, 2006; Resnick, 1998). Durante las elecciones, esas características son transferidas a los sites de los partidos y de los candidatos, en perjuicio del potencial propio de las nuevas TIC. Como conclusión, la hipótesis de normalización mantiene que la campaña online lleva no a una revolución, pero sí a un reforzamiento de los patrones típicos de la comunicación política offline, conduciendo, así, a una “política como de siempre” (Margolis y Resnick, 2000).

Buscaremos testar tales hipótesis en un contexto empírico específico, para de este modo verificar si el uso de websites en campañas políticas está dirigido a aumentar la calidad del debate político, ampliar la participación ciudadana o únicamente como una herramienta de marketing, para movilizar apoyos.

El corpus empírico de esta investigación fueron los websites de los candidatos de los partidos con representación al Ayuntamiento de Madrid durante la campaña de las elecciones de 2011: Alberto Ruiz Gallardón, candidato del Partido Popular (PP)2, Jaime Lissavetzky, del Partido Socialista Obrero Español (PSOE)3 y Ángel Pérez, de Izquierda Unida (IU)4.

Los websites de los candidatos del PP, PSOE e IU fueron analizadas adoptando la estrategia metodológica de análisis de contenido de websites políticas, un sistema de codificación de datos por medio de la categorización con base en los flujos de información y comunicación que cada recurso determina (Gibson y Ward, 2000).

Se realizó un análisis funcional [functional analysis] de los websites electorales de los candidatos Gallardón, Lissavetzky y Pérez, utilizándose para ello diversas variables dicotómicas, que indican la presencia o ausencia de varios elementos estructurales, con el fin de identificar las diferentes intenciones de los websites (Schweitzer, 2005). Además de identificar la presencia o ausencia de los elementos, testamos su funcionalidad a partir de la experimentación del uso de los dispositivos, por ejemplo, enviamos correos electrónicos a los candidatos, para verificar si los respondían y cómo, escribimos mensajes en la sección de comentarios, participamos en los foros online. Nuestra intención fue ser copartícipes de las experiencias de los otros a partir de nuestra incorporación a los circuitos de comunicación proporcionados en los websites electorales.

En este trabajo, los aspectos funcionales [functional analysis] fueron divididos en tres categorías: Participación (v=25), Información (v=25) y Movilización (v=27), compuestos por diversas variables (v): Participación (v=25): elementos para generar interés político e interacción entre los usuarios de Internet, candidatos y coordinadores de la campaña o de los propios usuarios entre sí, por medio de la página (por ejemplo, chat-room [sala de chat], correo electrónico, encuestas, posibilidad de comentar noticias, etc.).

2 http://www.gallardonconmadrid.es/ 3 http://www.laclavequecambiamadrid.es/ 4 http://www.angelperez.es/

Información (v=25): características de la presentación, distribución, cantidad, actualización y calidad de las informaciones sobre los candidatos, la coalición, los partidos, las propuestas y los programas de gobierno, eventos políticos y documentos diversos (agenda del candidato, boletines informativos, dossier para la prensa, documentos oficiales, noticias, fotografías, links, etc.); Movilización (v=27): opciones para activar el apoyo electoral de los usuarios de Internet (por ejemplo, voluntariado, recaudación de fondos, acceso a materiales de campaña, etc.), estructuras para coordinar e insertar la comunicación electoral interna del partido en el World Wide Web por medio de Intranet, hyperlinks, comité online, estímulos persuasivos y difusión de campaña negativa contra los adversarios.

Cada una de las variables dicotómicas fue codificada como presente (1) o ausente (0) y fueron calculados índices para cada una de las categorías arriba mencionadas para poder comparar los componentes de los websites de los diferentes candidatos de un modo claro y uniforme (Newell, 2001). Para ello, se dividió el número de variables presentes en el site de cada candidato por el número total de variables posibles en aquella categoría de análisis resultando, de ese modo, un índice para cada categoría entre 0 (todos los elementos ausentes) y 1 (todos los elementos presentes).

Este índice se visualiza en la siguiente ecuación:

Donde I= índice de apropiación de las variables; vp= variables presentes; vt= total de variables y C=categoría.

IV. Resultados del Análisis Funcional Analizando el nivel de penetración de Internet en España, los datos más recientes demuestran que el 55% de la población lo utilizan. Y que cada año es mayor el número de usuarios que acceden a Internet con una frecuencia diaria (casi tres de cada cuatro) y lo hacen sobre todo desde casa (88%), aunque uno de cada cuatro navegue también desde el trabajo (Informe Tatum, 2011).

Once de las diecisiete Comunidades Autónomas poseen índices de penetración por encima del 50%. Las que poseen los índices más altos son Madrid, La Rioja y Baleares, que tienen un 60% de acceso a Internet (Informe Tatum, 2011). Considerando, por tanto, el

MÁS PDDER LOCAL. especial. medios y estrategias

III. Estratégias Metodológicas

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Gráfico 1. Los índices de todas las funciones [análisis funcional] de los sitios web electorales en perspectiva comparada.

MÁS PDDER LOCAL. especial. Sylvia Iasulaitis y Carmen Pineda

índice del 60% de acceso a Internet en Madrid, es estratégico para los candidatos tener presencia online, aun cuando los análisis comparados sitúan a España entre los países con niveles más bajos de búsqueda de información política a través de Internet, ya que sólo el 45% de los internautas consulta información política online y el 19% visitó la web de un partido político.

En lo que se refiere a la movilización política a través de la web, los datos demuestran que el 32% de los internautas españoles recibe algún email con contenido político y que los estímulos negativos (emails criticando a un candidato) son más frecuentes que los positivos (email de apoyo a un partido o candidato): el 27% frente al 11% respectivamente (CIS, 2010)5.

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Aunque ya había sido utilizada plenamente durante las elecciones autonómicas catalanas de noviembre de 2006 y en las elecciones municipales de mayo de 2007, fue en las últimas elecciones generales del 9 de marzo de 2008 cuando la red electrónica desempeño un papel importante en las campañas electorales en España: “Internet ha entrado en campaña, y ha entrado de manera diferente a como lo había hecho hasta ahora, no sólo en unas elecciones generales, sino en cualquier elección en España” (Peytibi; Rodríguez; Gutiérrez-Rubi, 2008, p.3).

Internet ha estado presente en la lista de herramientas utilizadas durante la campaña electoral de los candidatos a la Alcaldía de Madrid en 2011. Veamos las principales características y funciones de sus websites electorales en el Gráfico 1.

5 Análisis realizado por Anduiza et al. (2010), a partir de la encuesta 2.736 (Opiniones y Actitudes – Internet y participación política en España) del CIS – Centro de Investigaciones Sociológicas.

Analizando el perfil de los websites electorales de los candidatos al Ayuntamiento de Madrid en las elecciones de 2011, comprobamos que transmitir información con un enfoque propio a los usuarios y reclutar militantes fueron los principales objetivos de las campañas online de los candidatos Gallardón, Lissavetzki y Pérez.

Estos datos confirman las hipótesis de partida de los trabajos de Dader, Vizcaino, Campos y Cheng (2011), según las cuales los partidos políticos y los candidatos españoles han experimentado un importante avance en la dimensión de “Estética y Atractivo Persuasivo”, presentan niveles aceptables –con mejoría en algunos aspectos– en “Sencillez de Uso y Actualización”, ofrecen un repertorio muy completo en algunos sectores de la dimensión “Suministro de Información” (sobre todo los partidos de mayor envergadura y protagonismo parlamentario), pero siguen teniendo grandes lagunas en la dimensión de “Interactividad”. Los partidos y candidatos españoles tienden a dedicar mayor cuidado a los aspectos de atractivo estético y apelatividad sensorial que al resto de recursos habilitables en sus páginas. La “Interactividad” es la dimensión peor atendida, a corta distancia de la de “Sencillez y Ayuda Instrumental”, ambas a muy considerable lejanía de las dos mejor cumplimentadas (Dader et al., 2011).

Es posible comprobar que la intención fue utilizar los websites de los candidatos como un portal, reuniendo contenidos de diverso tipo, como vídeos, fotos y enlace a redes sociales. Los candidatos buscaron, así, transmitir un aire de modernidad tecnológica, mediante el uso de la tecnología RSS.

De acuerdo con los datos de la tercera oleada del Observatorio de Redes Sociales, elaborada por The Cocktail Analysis (apud Informe Tatum, 2011) la red social con mayor penetración en España es Facebook, con el 78% de usuarios con cuenta activa, mientras que Tuenti “vive un momento de afianzamiento” (35% de penetración) y Twitter está creciendo (del 9% en 2009 al 14% en 2010).

Las páginas web de los tres candidatos analizadas ofrecen enlace a los perfiles en Facebook, a sus cuentas en el nanoblog de Twitter y a sus propios canales en YouTube. Gallardón y Lissavetzky tenían enlace con sus cuentas en Flickr, una red social cuyo objetivo es la difusión de fotos. El único que tenía enlace de su página web con la red social Tuenti fue Jaime Lissavetzky.

Este candidato también destacó en relación a los enlaces con blogs, la Blogosfera progresista, una red de cerca de mil blogs socialistas que están organizados por temas y territorialmente. Tal estrategia ya había sido utilizada durante la última campaña de Zapatero (Peytibi; Rodríguez; Gutiérrez-Rubí, 2008).

En los próximos apartados analizamos individualmente las características generales de los websites de los candidatos.

Figura 1. Web de Gallardón

http://­­­www.gallardonconmadrid.es/

La página web del alcalde y candidato a la reelección Alberto Ruiz Gallardón del PP, siguió una estrategia típica de quien tiene el poder. Su principal objetivo en el uso de Internet fue difundir informaciones con un

enfoque propio, invocando de forma recurrente los símbolos del cargo, con énfasis en las realizaciones y la asociación a la administración en funcionamiento.

En lo que se refiere al perfil de las informaciones transmitidas, sí por un lado se constató la ausencia de determinados insumos relevantes para el voto informado y el control social efectivo, pues no se encontraron informaciones sobre el perfil del candidato, sobre la lista electoral o la declaración de bienes, por otro se dio mucha relevancia a las actuaciones de gestión ¿Quieres ver lo que ya hemos hecho?. El propio espacio destinado a la presentación del programa de gobierno busca más hablar sobre obras y acciones del gobierno que de presentar propuestas, aunque estas no estuviesen ausentes. El carácter genérico de las propuestas fue criticado por algunos internautas: Sé que lo que voy a decir va a parecer que lo estoy diciendo con sorna, pero nada más lejos de la realidad. A estas palabras, muy bonitas por cierto, le faltan objetivos. No veo que diga vamos a hacer esto en concreto, simplemente mejorar, mejorar la calidad de vida, ¿con qué? ¿ampliando aceras del centro? ¿Creando más carriles bici?.

La estrategia de la campaña de Gallardón no tenía como objetivo la utilización de la web como dispositivo de participación y comunicación de dos o tres direcciones (entre electores y candidato o de los electores entre si). No se trataba, por tanto, de utilizar la website electoral como un vehículo de diálogo, sino fundamentalmente como una herramienta para transmitir y recibir informaciones.

Considerando que algunas posibilidades de participación fueron abiertas a los internautas (Tabla 1), aunque no se explicaron sus objetivos, fue posible comprobar la insatisfacción de los usuarios con determinadas iniciativas. Al incorporar en la página un apartado para recibir sugerencias para el programa de gobierno, el equipo de Internet de Gallardón creó la expectativa de un diálogo de la campaña con los ciudadanos, lo que no ocurrió. Como mencionaron los propios coordinadores de la campaña virtual, considerando además que en ningún caso los mensajes se contestaron de forma individual, esta circunstancia generó dudas en cuanto a la efectividad de la iniciativa, que acabó por ser juzgada por algunos participantes no como la apertura de un canal de diálogo con el candidato para conseguir que las demandas y deseos de los ciudadanos fuesen oídos, sino como una estrategia de puro marketing electoral.

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En las elecciones generales de 2008 el uso de las redes sociales fue una novedad de la campaña electoral y parece haber inaugurado una tendencia en las campañas electorales españolas, pues en estas elecciones de 2011 al Ayuntamiento de Madrid un aspecto común en las tres candidaturas fue la presencia (aunque en algunos casos aún tímida) en las redes sociales.

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Buscando cambiar esta imagen negativa, la coordinación de la campaña pidió disculpas a los ciudadanos por el hecho de que la metodología hubiera dado una falsa impresión. La forma que encontraron para demostrar que los mensajes eran leídos y tenidos en cuenta, fue la publicación de diversos gráficos que señalaban el número de propuestas recibidas (1862) por categorías. Estos mensajes de los internautas, sin embargo, no fueron divulgados. Por otro lado, los internautas podían comentar las propuestas e incluso los comentarios críticos no eran retirados. No se trataba de comentarios anónimos, aunque era posible utilizar un seudónimo. Para realizar un comentario, era obligatorio un breve registro, en el que se debía indicar el nombre y el correo electrónico. Ejemplos de posts críticos publicados lo fueron en el item Madrid en bici, donde se discutía un sistema de movilidad sostenible: No entiendo por qué debemos aceptar como propuesta algo por lo que no se ha apostado en absoluto en todos los años en los que ha estado de alcalde el Sr. Gallardón.

Solo espero que esto sea verdad y no habladurías. Porque en esta legislatura lo único que se ha hecho en este sentido es el más absoluto ridículo.

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Figura 2. Web de Lissavetzky

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http://www.laclavequecambiamadrid.es/

La estrategia de cibercampaña del candidato del PSOE al Ayuntamiento de Madrid, Jaime Lissavetzky, fue la típica del aspirante, incluyendo la llamada al cambio, agresiva en cuanto a temas y críticas al alcalde candidato a la reelección y a su administración.

Las siguientes noticias difundidas en la Sala de Prensa demuestran tal estrategia: El PP se ha olvidado de los barrios. Y se ha olvidado de ellos tanto más cuanto más lejos se hallan del centro, cuanto más forman parte de la periferia urbana.

Para el PP, el ciudadano de Madrid es una persona pasiva, desmotivada, sin mucho interés por casi nada…

La política ambiental de Gallardón ha sido cobarde.

Lissavetzky felicita a Gallardón por “reconocer sus errores” mientras defiende un PGOU que apueste por equilibrio.

Jaime Lissavetzky analiza, para DCTV, la ‘fiebre obrera’ de Gallardón.

Igualmente ilustrativo de tal estrategia es el incentivo para el envío de fotos-denuncia por los internautas y el icono Lo que quieres cambiar, para que los ciudadanos participasen con sus críticas a la forma en que Madrid estaba siendo administrada y a la posibilidad de envío de propuestas para mejorar la ciudad en Danos tu clave para cambiar Madrid6. Era posible participar escogiendo el distrito y seleccionando la categoría. Para ello, era necesario un registro simple con nombre, correo electrónico y la respuesta a una pregunta anti-spam.

Aunque bastante centrado en la estrategia de crítica al adversario, la website de Lissavetzky fue la más informativa y participativa7. En lo que se refiere a las informaciones, fue la única website en la que encontramos datos sobre toda la candidatura, de modo que los electores pudiesen conocer el perfil de las personas que formaban parte de la lista de la candidatura para la Alcaldía de Madrid, fue también el único candidato que divulgó su declaración de bienes, lo que demuestra su esfuerzo por una mayor transparencia.

A pesar del esfuerzo de información, apreciamos poca participación real en la website de Lissavetzky, aunque esta sea, de las tres websites analizadas, en la que hemos encontrado un mayor número de dispositivos para la participación del internauta, entre los que podemos citar: la posibilidad de contactar con el candidato por email, la posibilidad de enviar mensajes, la posibilidad de comentar las noticias de la página, de enviar artículos y videos para su publicación en la página y los datos de contacto del candidato. Para testar la funcionalidad de su website, mandamos mensajes que fueron efectivamente publicados (políticas públicas para las mujeres), incluso uno de ellos fue frecuen6 Esta herramienta de incremento de la interactividad entre partidocandidato y la ciudadanía continuó, en términos generales, el espacio “Mil ideas+ “utilizado por Zapatero durante la campaña de 2008 (Peytibi; Rodríguez; Gutiérrez, 2008).

7 Estos datos corroboran los hallados en la investigación de Dader et al. (2011) basada en el análisis de la página web del PSOE durante las elecciones de marzo de 2008, en ella la web obtuvo la mayor puntuación global y no obtuvo ninguna asociación estadística negativa.

Tabla 1. Características de Participación DE las webs electorales

1 Permite enviar e-mail (mensaje de correo electrónico) 2 Envía respuesta estándar (automática) a los mensajes y solicitudes 3 Envía respuesta personalizada al mensaje 4 Firma de manifiestos o escritos colectivos online 5 Permite escribir en el libro de visitas 6 Foro online (permite publicación de opiniones, enviar mensajes) 7 Existe sala de chat (chat-room) con acceso restringido 8 Existe sala de chat permanente y en tiempo real, de acceso general 9 Hay sala de chat con moderador 10 La sala de chat no tiene moderador y es posible la comunicación lateral entre los ciudadanos sin intermediarios 11 Candidatos o representantes de la campaña participan en la sala de chat en tiempo real 12 Hay acceso a los textos de los “chats” celebrados 13 Permite comentar las noticias 14 Disponibles encuestas 15 Ofrece la oportunidad de enviar artículos o notas informativas aportadas por los internautas para su publicación en el site 16 Permite registro para recibir boletín 17 Datos de contacto del candidato-a (p.e. dirección para correspondencia, email, fax o teléfono) 18 Publica las propuestas recibidas 19 Es posible realizar propuestas de gobierno 20 Hay vídeos con testimonios de los ciudadanos 21 Es posible mandar denuncias 22 Formularios para petición y recepción de una repuesta automática (estándar) 23 Existen posibilidades de suscripción a contenidos de la web, como listas de correo, recepción de mensajes vía SMS, RSS 24 Existe algún blog del candidato principal o dirigentes principales con participación de los internautas 25 Enlace para participación ciudadana en redes sociales (Facebook, Twitter, Tuenti, Flickr, YouTube, etc.)

TOTAL

Gallardón 1

Lissavetzky 1

1

1

1

1

Pérez 1

1

1 1 1 1 1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

7

12

5

1

Fuente: Elaboración propia.

En detrimento de la participación, se le dio mayor énfasis a la estrategia de movilización de la campaña negativa al adversario, a la divulgación del cuaderno de campaña, a la agenda del candidato y a la publicación de mensajes de apoyo de amigos de Lissavetzky.

También se ofrecían enlaces con las redes sociales, la blogosfera de apoyo a Lissavetzky, así como al voluntariado del PSOE. Otro objetivo de la website de Lissavetzky fue atraer la atención de los medios de comunicación, mediante la creación de una Sala de Prensa, con notas de prensa, fotografías, vídeos, audio y registro para que los periodistas recibieran materiales y actualizaciones.

Figura 3. Web de Angel Pérez

http://www.angelperez.es/

La website del candidato de IU a la Alcaldía de Madrid, Ángel Pérez, tuvo un perfil de site de movilización cuyo fin fue el de disminuir los costes de implicación de los militantes y simpatizantes con la campaña (facilidad de acceso a los panfletos, a los archivos para impresión de los materiales del candidato en casa…).

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temente citado por el candidato (rehabilitación del estadio de Vallehermoso).

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Tabla 2. Características de información DE las webs electorales Gallardón 1 Información sobre el candidato (biografía, perfil…)

2 Informaciones generales sobre la lista 3 Fotografías del candidato 4 Informaciones generales sobre el partido 5 Información sobre el lugar o sobre el sistema de votación 6 Programa electoral 7 Realizaciones del candidato 8 Artículos del candidato o de otros miembros del partido y de la coordinación de campaña 9 Documentos diversos (carta-compromiso, documentos temáticos) 10 Noticias actuales propias 11 Noticias de prensa 12 Opinión del candidato sobre asuntos actuales 13 Discursos del candidato 14 Boletín informativo 15 Agenda del candidato 16 Sección de prensa y noticias gratuitas para divulgación 17 Cuaderno de campaña 18 Declaración de bienes candidato 19 Registro para que los profesionales reciban materiales y actualizaciones del site (p.e. periodistas, fotógrafos, etc.)

20 Actualización del site, al menos una vez al día 21 Actualización del site, varias veces al día 22 Disponibilidad de enlaces para profundizar temas 23 Mapa del site o índice 24 Información sobre el número de visitantes activo 25 Sistema de búsqueda TOTAL

1 1 1 1 1 1 1 1

Lissavetzky 1 1 1 1 1

Pérez

1 1 1 1

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

1 1

1 1

1 1

1

1

1

1 1

1

1 11

1 20

1 11

MÁS PDDER LOCAL. especial. Sylvia Iasulaitis y Carmen Pineda

Fuente: Elaboración propia.

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El alto índice de características de movilización (Gráfico 1) demuestra que el público al que primordialmente se dirigía era a los segmentos de electores interesados por la política y la organización de la candidatura, que no necesitaban que se les influyera en su decisión de voto; en este sentido, la website desempeñó más la función de consolidación de votos y como herramienta adicional de movilización, buscando facilitar la acción de internautas predispuestos a contribuir en la campaña electoral. Este uso da Internet hace posible que muchas personas colaboren asumiendo niveles de responsabilidad muy pequeños, lo que Chadwick (2008) denomina granularity.

rio que en los medios de comunicación tradicionales, como la TV y la radio, en los cuales la comunicación está masificada. En el caso de Pérez, la segmentación siguió el criterio geográfico, en cuanto que se crearon materiales para cada distrito madrileño.

La website electoral de Pérez tenía como objetivo servir de comité online. En este sentido, la descentralización de materiales, con propuestas bien segmentadas por distritos (panfletos y vídeos en la TV a Pie de Barrio) facilitó la organización de la campaña.

Por medio de Internet, se difundieron los materiales y manuales del partido para que se imprimieran en distintos lugares, o incluso para que los propios militantes realizasen artesanalmente la producción de los elementos gráficos. Pérez fue el único candidato que ofreció tales materiales para su producción individualizada y además una Intranet de uso exclusivo para los usuarios autorizados, registrados y con contraseña. Se utilizaron, por lo tanto, estructuras para coordinar e insertar la comunicación partidario-electoral interna en la World Wide Web, con el fin de conseguir que la coordinación de los comités locales de campaña y el trabajo voluntario fuera más fácil y menos costoso.

Internet propicia esta personificación de la campaña, pudiéndose crear diferentes bloques de campaña y mensajes para cada subgrupo del electorado, al contra-

Desde el punto de vista de la estructura de argumentación, como la de Lissavetzky, la website de Pérez siguió una estrategia típica de aspirante, enfatizando

Tabla 3. Características de movilización de las webs electorales Gallardón 1 Calendario de eventos 2 Boletines de campaña 3 Incentivo para establecer comunicación con el Blog del candidato 4 Incentivo para participar de la comunidad online o de las redes sociales (p.e.

Facebook, Flickr, Youtube, Twitter y Tuenti) y subir fotos 5 Download de spots del partido 6 Download de materiales de campaña (p.e panfletos, logotipos, fondos, programas, adhesivos, folletos, banderas, foto oficial) 7 Es posible escuchar y hacer download de jingles 8 Es posible ver vídeo clip y hacer download de los videos de campaña y de los programas de TV 9 Voluntariado online 10 Contacto con la coordinación de la campaña 11 Secciones temáticas (juventud, mujeres, emigrantes) 12 Divulga e incentiva participación en actividades en la ciudad (p.e. desfile de coches, comicios) 13 E-shop (tienda online para comprar materiales de la campaña y del partidopublicaciones, camisetas) 14 Suscripción online a publicaciones del partido (firma de manifiestos, p.e.)

15 Web radio 16 Foto online con el candidato 17 Salvapantallas 18 Ring tone de la campaña para móvil (MP3) 19 Emoticons para MSN 20 Imágenes para MSN o redes sociales (Facebook, Twitter, etc.)

21 Informaciones y contactos de comités de la campaña 22 Otros contactos de campaña (p.e. teléfono, dirección de correspondencia) 23 Enviar fotos al site 24 Recomendar el site o enviar noticias por email 25 Posibilidad de afiliación al partido 26 Intranet 27 Sentido del humor / ironía TOTAL

1 1

Lissavetzky 1 1 1 1

1

Pérez 1 1 1 1 1 1

1

1

1

1 1

1 1

1

1

1

1 1

6

1 1 1 1 1

14

1 1 1 13

Fuente: Elaboración propia.

Bienvenidos a CaraBAnCHEl. Sin necesitarlo ni pedirlo los vecinos de Carabanchel cuentan con un campo de golf en sus calles. Basta cambiar el césped por asfalto y los agujeros por unos baches que amenazan la integridad de vehículos y peatones. El estado del pavimento es deplorable sin que el Ayuntamiento de Madrid se dé por enterado de las quejas de los vecinos.

V. ConsideraCIONes FinaLEs Analizando el uso de los websites electorales de los candidatos al Ayuntamiento de Madrid en las elecciones de 2011, se comprobó que los objetivos principales fueron movilizar apoyos y transmitir informaciones en un marco propio. Por lo tanto, son más una herramienta de marketing que de participación ciudadana.

A pesar de incorporar algunas iniciativas para la participación de los ciudadanos, sobre todo en lo que se refiere al envío o publicación de mensajes, no hubo de hecho interacción entre electores y candidatos.

Por lo que, para impulsar la participación e interacción directa con los electores, los candidatos se quedaron muy atrás, teniendo en cuenta el potencial que ofrece Internet. No se verificó comunicación dialógica entre electores y candidatos en ninguna de los websites analizados. No hubo participación de los candida-

MÁS PDDER LOCAL. especial. medios y estrategias

los problemas de Madrid e indicando lo bueno que sería el mundo, en el caso de que fuese elegido: Una ciudad más equilibrada, más participativa y más ecológica.

Una ciudad más equilibrada en la calidad de vida, con mayor participación de los vecinos en las decisiones que afectan a sus distritos y barrios y más sostenible medioambientalmente. Lo que diferenciaba a Pérez fue su apuesta por la utilización del sentido del humor y la ironía, como ilustra esta noticia:

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tos ni de los representantes de las campañas en foros de discusión, chats y las preguntas enviadas por los internautas no fueron respondidas.

Los websites reflejaron más la función “top-down” (de arriba para abajo), o sea, proporcionar información en un marco propio, reclutar militantes y apoyos y hacer propaganda online, por lo que, priorizan más el suministro de información en un único sentido (one-way), que la función “bottom-up” (de abajo para arriba), aprovechando poco y descuidando las posibilidades interactivas de los nuevos medios de comunicación para promover un diálogo de doble sentido (two-way) con el electorado y hacer posible la participación de los ciudadanos vía Internet.

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Asimismo se observó una infrautilización de las características interactivas de Internet por parte de los candidatos de Madrid. El atributo de la Web 2.0 más destacado, la interactividad, que la distingue claramente de los medios de comunicación tradicionales, no se empleó para fomentar la efectiva participación de los ciudadanos y la interacción de estos con los candidatos durante la campaña electoral.

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El modelo de estrategia de campaña continúa siendo top-down8 con un control firme y centralizado. Los partidos políticos y candidatos establecieron su propio enfoque en lo que se refiere a la utilización del potencial interactivo de Internet, que es un híbrido entre la Web 1.0 y la Web 2.0, la Web 1.5 que muestra alguna utilización de los espacios de participación, pero con un uso mucho más bajo de su estructura democrática.

Este modelo es usado más para generar los mensajes de forma efectiva, en un monologo unidireccional, que para abrir un canal de diálogo (lilleker y jackson, 2008).

Podemos confirmar que el uso de websites como herramienta de campaña estuvo ligado a las estrategias de persuasión típicas en la posición de los competidores en las elecciones. La estructura de argumentación de los candidatos, a partir de sus respectivas interpretaciones, siguió dos direcciones: “Madrid actualmente está mal, más estará bien” o “Madrid actualmente está bien y estará aún mejor”. Ante esa lógica de la competición electoral, cabe al candidato en el poder, Gallardón, exaltar el “buen mundo actual” y “el mejor todavía mundo futuro posible”, y a la oposición, 8 Esta relación establece una relación vertical, y no horizontal, entre representantes y representados. En ella el grado de intervención y participación del ciudadano en el medio político es considerado muy bajo, pudiendo aumentar el nivel de desconfianza por la percepción de falta de transparencia (Sampaio, 2009).

representada por los candidatos Lissavetzky y Pérez, descalificar esa interpretación y ofrecer otra: “buen mundo posible”. En términos retóricos, exaltar el “buen mundo actual” significó, fundamentalmente, mostrar las realizaciones y asociar al candidato a la reelección a ellas. Descalificar esa interpretación, por otro lado, significó criticar lo que fue y lo que dejo de realizarse, apelar a los cambios y tomar la iniciativa en el ataque de los temas. ....................................................

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Tatum (2011): Informe de Internet en España y en el mundo.

Estado actual de las Redes Sociales en España. ....................................................

Websites consultados

http://­­­www.gallardonconmadrid.es/ http://www.laclavequecambiamadrid.es/ http://www.angelperez.es/

MÁS PDDER LOCAL. especial. medios y estrategias

http://www.tawdis.net/

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Medios y estrategias de comunicación en la guerra (Caso Colombia)* Catalina Uribe Rincón Profesora Asistente del Centro de Estudios en Periodismo, Universidad de los Andes, Colombia.

MÁS PDDER LOCAL. especial.

ca-uribe@uniandes.edu.co

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Resumen El manejo del discurso político y de los medios de comunicación en situaciones de guerra o conflicto armado ha sido esencial en términos de aprobación presidencial. Es por eso necesario analizar los aspectos de la guerra que afectan directamente la popularidad del gobierno involucrado en algún conflicto. Deslegitimar al enemigo desde el discurso, bloquear las comunicaciones de los adversarios y aprender a comunicar las victorias y las derrotas son algunas de las estrategias que se evalúan en este artículo. Para ello, se tiene en cuenta el caso colombiano que con más de 50 años de guerra interna ha pasado por distintos presidentes que han hecho del conflicto y de la guerrilla el eje de sus planes y discursos de gobierno.

Abstract In times of war or armed conflict the political discourse and media have been essential for presidential approval.

Therefore, it is necessary to analyze which aspects of war directly affect the popularity of the government involved.

Some of the strategies evaluated in this article are: to delegitimize the enemy´s discourse, to block the adversaries´ communications and to learn to communicate victories and defeats. For this purpose, the paper analyzes the Colombian case. With a history of more than 50 years of civil war, its presidents have had to make the guerrilla conflict the focus of their administration´s plans and speeches.

Palabras clave: Estrategias de comunicación, guerra, conflicto armado, Colombia, aprobación presidencial, opinión pública.

Keywords: Communication strategies, war, armed conflict, Colombia, presidential approval, public opinion. ....................................................

.................................................... (*) Este artículo es producto de una investigación titulada: “Estrategia de comunicación del gobierno Santos (2010-2012): marca, medios de comunicación y opinión pública”. Algunos apartes de este texto coinciden con el capítulo sobre opinión pública en el conflicto, publicado por Uribe, Catalina (2013) “Opinión pública y conflicto en el gobierno de Juan Manuel Santos” en Ismael Crespo y Javier del Rey. (eds.): Comunicación política y campañas electorales en América Latina. Biblos: Buenos Aires.

Fecha de recepción: 28/02/2013 :: Fecha de aceptación: 15/09/2013

Diez años después de las negociaciones de paz en el Caguán1, Colombia sigue en guerra. Un nuevo intento de diálogos de paz se lleva a cabo actualmente en la Habana pero la mayoría de los colombianos están escépticos del resultado. El manejo que se le ha dado al conflicto con la guerrilla ha sido uno de los factores determinantes en la aprobación gubernamental. Los avances en los diálogos, los ataques de la guerrilla o los enfrentamientos con el ejército cambian inmediatamente la imagen del gobierno. Cualquier ataque de las Farc2 —más allá de si se tratan de un fortalecimiento efectivo de sus bandos o de un cambio exitoso en su estrategia de terror— ha tenido un notable impacto en la opinión pública y con ella en la imagen del actual presidente Juan Manuel Santos, quien ha comenzado a ser visto como un dirigente débil perdido en la sombra de su fuerte antecesor, el ex presidente Álvaro Uribe.

Entender el papel de los medios de comunicación en este giro de favorabilidad de los mandatarios frente al conflicto supone analizar tres aspectos. Primero, es preciso entender las estrategias de comunicación política del Gobierno en turno y la forma en la que los medios hacen parte de dicha dinámica. Segundo, hay que analizar el rol que juegan los medios al informar sobre la guerra, es decir, la presión e influencia sobre la sociedad civil y sobre el Gobierno. Por último, se deben examinar las garantías para informar independientemente del conflicto.

Igualmente, vale la pena resaltar tres aspectos que servirán como eje del artículo: el gobierno como cualquier entidad tiene una estrategia de comunicación; para hacer contraterrorismo, en cualquier circunstancia, hay que manejar la comunicación (todos los países con problemas de terrorismo hacen una estrategia de comunicación); tener una estrategia no significa que exista un “plan maestro” para manejar todos los medios de comunicación. Hay una forma de proyectar las noticias y hay una parte de la realidad que se quiere presentar porque, muchas veces, esta última pasa desapercibida.

1 El Caguán fue una zona donde se llevaron a cabo unos diálogos de paz durante 3 años y 3 meses (noviembre 1998-febrero 2002). Debido a que no se llegó a un acuerdo se suspendieron las conversaciones.

2 Para todo el artículo se utilizará la abreviatura Farc en referencia a las Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia. El análisis de este artículo girará entorno a la influencia de este grupo armado en particular.

Teniendo en cuenta esto, el presente artículo se propone analizar: 1. Cuál es el contexto de la comunicación política con respecto a la guerra en el ámbito colombiano.

2. Cuál ha sido la estrategia de comunicación con respecto al conflicto armado de dos presidentes con imaginarios distintos o incluso opuestos.

3. Cómo ha sido el impacto en la opinión pública con respecto a dichas estrategias.

4. Cuál ha sido el papel de los medios de comunicación en este asunto.

1.1. La aprobación presidencial en la guerra El impacto de la guerra ha sido uno de los factores más estudiados para medir la aprobación presidencial. Uno de los casos más citados es el estadounidense en donde varios de sus presidentes han procurado, a lo largo de la historia, buscar un enemigo exterior y presentarse como el héroe salvador3. En Colombia, el significado de la guerra está, en cambio, asociado siempre con el conflicto interno. El éxito en el control de la seguridad nacional en relación con la amenaza de los grupos al margen de la ley —más que la inseguridad que genera el vandalismo regular al interior de las ciudades— ha sido determinante en el apoyo popular hacia el gobierno de turno. Uno de los casos paradigmáticos fue la caída en 25 puntos de la popularidad del ex presidente colombiano Andrés Pastrana tras el fracaso de las negociaciones con las Farc durante la cuestionada zona de distención4, pese a que al interior de las ciudades la situación de seguridad no se alteró.

En el discurso de la guerra la actitud ponderada y conciliadora del ex presidente Pastrana no es exitosa.

Como lo manifiestan Cohen y Hamman, es necesario asumir un discurso sobre la guerra en donde se encuentre un enemigo común, definido como “el mal”, lo que termina por unir a la opinión pública a favor 3 Hay estudios que muestran que la Guerra de Irak tuvo mayor impacto en la popularidad de George W. Bush que la economía (Voeten y Brewer, 2006; Norpoth y Sidman, 2007; Eichenberg, Stoll y Lebo, 2006).

De la misma manera ocurrió con Lyndon Johnson y la Guerra de Vietnam (Mueller 1973; Kernell 1978; Hibbs 1982, 1987; Fox 1997; Erikson, MacKuen and Stimson, 2002) y la Guerra de Corea y el presidente Truman (Mueller 1973; Nickelsburg and Norpoth 2000) (Estudios recopilados por Luz María Sierra, 2011).

4 La zona de distención fue un área que otorgó el gobierno del ex presidente Pastrana (mediante Resolución 85 de 14 de octubre de 1998) a la guerrilla de las Farc, con el fin de negociar allí la paz. En el 2002, en vista del fracaso de los diálogos, el entonces presidente ordenó la retoma de la zona por parte de las FF.MM.

MÁS PDDER LOCAL. especial. medios y estrategias

I. Introducción

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de su líder salvador y en contra del enemigo (Cohen y Hamman, 2003). La investigadora y periodista Luz María Sierra lo expone de la siguiente manera: “(…) el público quiere un liderazgo fuerte que le ayude a disipar sus miedos, a tener un sentido de seguridad y bienestar” (Sierra, 2011). Si el presidente se muestra como un hombre fuerte y decidido va a mantener su liderazgo, si se abre al diálogo y al reconocimiento del error, va a presentarse como un líder débil y perderá todo apoyo de la opinión pública.

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Gerald T. Fox (2009) analiza dos asuntos fundamentales de la guerra que inciden en la popularidad del presidente. El primero se relaciona con el tipo de guerra que ayuda a un incremento en la calificación de las encuestas: si una guerra es corta, victoriosa y con pocas bajas militares, el efecto en la aprobación consiste en un impulso transitorio a la popularidad por el efecto de rally around the flag. Como ejemplo de lo anterior, se encuentra la Guerra del Golfo (1991) con George W. Bush y en la Guerra de las Malvinas con Margaret Tatcher (1982). No obstante, la guerra se vuelve contra el presidente si el éxito militar no es alcanzado rápidamente. Y aún con una victoria militar, el efecto de la guerra rápida tiende también a disiparse muy pronto.

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Según Fox, las bajas es lo que más cuesta en la guerra y por ello guerras tan largas como la de Vietnam (1964-1975) y Corea (1950-1953) tienen consecuencias eventualmente negativas en la popularidad presidencial. El desgaste de la favorabilidad y su relación con el número de muertes es especialmente relevante en el caso colombiano, pues de allí surge lo que se llama la “coalición de las minorías” en donde la opinión pública se ve fuertemente influenciada por las críticas de los distintos agentes (audiencias): medios, élites y partidos opositores. Por ejemplo, en julio de 2012, en la región del Cauca, 300 indígenas de la zona capturaron a 40 militares y los mantuvieron cautivos en la ciudad de Caldono. Protestaban, justamente, ante la incapacidad del gobierno nacional de ofrecer seguridad a sus miembros, quienes han sufrido el fuego cruzado entre grupos insurgentes los militares. La protesta tuvo un gran eco debido a la coalición de las minorías.

1.2. La comunicación en el paso de Uribe a Santos El discurso de quien aspira al poder debe ser contundente y decisivo frente a la guerra para poder contrarrestar las muertes inevitables en cualquier conflicto. La idea del presidente con “mano dura” fue lo que llevó a Álvaro Uribe a convertirse en uno de los presidentes más populares de Colombia. Esta ima-

gen, sin embargo, no fue el resultado de una nueva y revolucionaria estrategia de comunicación. Todo lo contrario: recuperó la forma clásica de hacer propaganda política propuesta por Jean Marie Domenach, resaltando la regla de la simplificación y del enemigo único (Domenach, 1963). Lo que permite, por demás apreciar, por qué la “teoría de los marcos conceptuales” de George Lakoff (2007) es relevante para el caso colombiano. Para Lakoff el enmarcado tiene que ver con elegir el lenguaje que va a enmarcar una visión determinada de mundo: “[e]l lenguaje transmite esas ideas, evoca esas ideas” (Lakoff: 25, 2007).

Desde que Uribe llegó al poder, se encargó de resaltar ese enemigo común (define el marco conceptual) que tenemos todos (la guerrilla) y por ello cada vez que se refirió a él (las Farc) todo se dio por cierto; incluso cuando descalificó a personajes públicos y a periodistas relacionándolos con este grupo subversivo. De aquí surgió ese discurso nacionalista tan difundido por los medios que hizo popular al ex presidente Uribe y, que más adelante, fue determinante en su reelección y en la elección del presidente Santos como el garante de la continuidad.

Otro punto que se debe resaltar para entender el contexto de gobernabilidad en Colombia es la pérdida de poder de los partidos políticos. La proliferación de candidatos independientes y la creación de múltiples partidos con ideas afines han hecho que las personas voten por un candidato y no por un partido. Según la compañía encuestadora Gallup Poll, desde 1997, más del 60% de los colombianos no se considera de ningún partido y en la administración Uribe la cifra alcanzó el 70%. En tanto que no están sujetas por un marco institucional partidista, la opinión de los colombianos ha sido relativamente moldeable y el objetivo del Gobierno ha sido crear estrategias en los medios que sean efectivas para poner a la gente de su lado. Esto, según el ex asesor de comunicaciones del ex presidente Uribe, se da en tanto que los medios producen cambios en las opiniones de aquellos que conocen la política pero que no están inmersos directamente en ella (J. Bermúdez, citado por Sierra, 2011, p. 43). Álvaro Uribe llegó a la presidencia, como muchos otros líderes mundiales, con un mensaje de salvación.

Para él, hacer política significó promover, vía comunicaciones, una conciencia colectiva emocional de que todo iba a estar mejor (Rincón, 2002). Por ello, durante su administración, permaneció como si estuviese en campaña hablando de su misión para salvar a una nación desesperanzada. Su gobierno estuvo marca-

En una semana cualquiera durante el gobierno Uribe el 50% de las columnas de la edición impresa de El Tiempo, primer diario de circulación nacional, y el 60% de las columnas de El Espectador, segundo diario de mayor circulación, tenían que ver con el mandatario (Gaviria, 2009). Saliendo en televisión, radio y prensa cada vez que se presentaba la oportunidad, los periodistas —con intención o no— lo convirtieron en el personaje monopolizador de la vida nacional. Y esto sin contar sus tan afamados consejos comunales o Talk show, que consistieron en programas en los que la gente, los gobernantes locales y los políticos de provincia iban a quejarse directamente al presidente, que dejaba de ser presidente para convertirse en una especie de presentador de tevé. Álvaro Uribe debutó en vivo desde las 8 de la mañana hasta las 7 de la noche, casi todos los sábados durante su gobierno (Rincón, 2004).

Por supuesto, no todos los medios se adhirieron a la misión gobiernista. Sin embargo, las respuestas del ex presidente a los canales independientes minimizaron las repercusiones de las críticas que se le hacían. Uribe optó por desprestigiar las acusaciones en su contra a través de un discurso beligerante, o simplemente desconociendo a sus contradictores. Hay varios ejemplos en donde el ex presidente evade las preguntas que le hacen los periodistas5. Sin embargo, desde el punto de vista de la comunicación de gobierno, esta estrategia tuvo mejores resultados que la más democrática actitud del presidente Santos. Mientras Uribe mantuvo su porcentaje de aprobación prácticamente intacto a lo largo de su gobierno (80%), la aprobación del presidente Santos inició en 82% en octubre 2010, cayó a 67% en febrero de 2012 y llegó al 58% en la última encuesta de abril.

El presidente Santos, viniendo de una familia de periodistas, y con su plan bandera de la Unidad Nacio-

5 Véase el ejemplo de la entrevista que le hizo el corresponsal de la cadena británica BBC Mundo al entonces presidente Uribe. La crónica sobre la entrevista se encuentra en: http://www.bbc.co.uk/mundo/ america_latina/2009/05/090504_1210_uribe_entrevista_jm.shtml (Recuperado el 20 de abril de 2012).

nal6 tuvo, al inicio de su mandato, una luna de miel con los medios. Su estrategia comunicativa, más que ser una de confrontación, buscó la conciliación y agradó a un país que venía polarizado entre la oposición de uribistas y antiuribistas. Sin embargo, a partir de su segundo año de gobierno, los periodistas comenzaron a cuestionar algunas de sus acciones, principalmente en seguridad nacional; y, al contrario de lo que hubiera hecho el ex presidente Uribe, el presidente Santos ha tomado decisiones de gobierno basado en la presión que han ejercido los medios, pero sus acciones de conciliación se han traducido en una avalancha aún más fuerte de críticas.

En menos de un año la insatisfacción con respecto a la situación de seguridad se empezó a replicar en la opinión pública por medio de la nueva oposición del gobierno. La Unidad Nacional tuvo su punto de quiebre cuando el presidente Santos se alejó de su antiguo protector, el ex presidente Uribe7. En un principio, los medios transmitieron constantemente la idea de que existía un consenso nacional a favor del presidente.

Es más: la aprobación de los medios con Santos comenzó siendo peligrosamente cercana. Sin embargo, esta relación se volvió mucho más efectiva, en términos democráticos, cuando los medios asumieron una posición más crítica y Santos no los desprestigió sino que, por el contrario, tomó decisiones relacionadas con ello.

El tema de la seguridad es uno de los que más resonancia mediática ha tenido. El cambio del gobierno Uribe al gobierno Santos produjo en los medios un giro discursivo con respecto a estos temas. Un giro propiciado por la visibilidad que se le dio a los ataques de las Farc entre 2010 y 2011 (Putumayo, septiembre 2010: 10 policías muertos y Toribío, julio 2011: 4 muertos, 103 heridos, todas las casas del pueblo destruidas).

Con ayuda de los medios, en la opinión púbica se fue consolidando la idea de que la “Seguridad democrática” (lucha contra el terrorismo), el plan bandera del 6 La Unidad Nacional fue el nombre que le dio el presidente Santos a la coalición de los partidos tradicionales con el partido por el cual él fue electo (partido de La U). Para ello, empleó a sus antiguos contendores de otros partidos en distintos puestos. Esto ha permitido que durante los primeros años de su gobierno la oposición se haya visto difuminada.

7 Santos llegó a la presidencia por el mismo partido de Uribe (Partido de La U), había sido su ministro de Defensa y, además, sus propuestas, en un comienzo, tenían el mismo tinte político del uribismo. Sin embargo, su forma de ser conciliador con otros partidos, los escándalos de corrupción (del gobierno de Uribe) que se han ido destapando en esta adminsitración, así como las políticas del gobierno Santos con respecto a la restitución de tierras y reparación de las víctimas del conflicto, hicieron que la nueva oposición ahora esté encabezada por el ex presidente Uribe y por todos sus aliados, incluyendo al ex vicepresidente Francisco Santos, primo del actual presidente.

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do por una creación constante de expectativas donde siempre se transmitió una percepción de que los colombianos estaban mejor. Tal maniobra, por supuesto, se hizo con un excelente uso de la comunicación. Los medios fueron el escenario para construir un personaje cercano al pueblo que generara confianza en los ciudadanos. Durante sus ocho años en la administración, Uribe fue noticia.

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gobierno Uribe, estaba siendo descuidada. Cuando no existían siquiera cuestionamientos en defensa ni había estadísticas claras sobre la inseguridad rural y urbana, los medios comenzaron a imponer una agenda que cuestionaba el enfoque en seguridad del Gobierno. Lo anterior no deja de resultar paradójico, ya que Santos fue el ministro de Defensa durante el gobierno de Uribe y sus estrategias de guerra, en ese entonces, fueron lo más destacado.

II. Estrategia de comunicación en tiempos de guerra 2.1 Deslegitimación del enemigo

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Uno de los puntos fundamentales por los cuales se presentó la gran divergencia entre el ex presidente Uribe y el presidente Santos consistió, precisamente, en la aceptación por parte de este último de que en Colombia existía un conflicto armado8 y no únicamente una lucha antiterrorista. Esto no sólo cambia el panorama político y la estrategia para combatir a las Farc sino que tiene grandes implicaciones en la forma en la que se manejan las comunicaciones. En el pasado hubo resistencia a hacer tal reconocimiento pues se creía que se cedería estratégica y políticamente frente a los grupos armados. Sin embargo, Santos dio un paso intrépido de fundamental importancia para las comunicaciones como lo fue avanzar en el reconocimiento y respeto de las reglas del Derecho Internacional Humanitario (DIH) que rige los conflictos armados. Lo anterior, en la medida en la que golpea política e ideológicamente a la guerrilla al notificar que ésta se encuentra desconociendo el DIH.

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No sobra aclarar que reconocer el conflicto armado no hace que desaparezca el terrorismo. Y así como el terrorismo es un ejercicio de comunicación a través de la violencia, la única manera de manejarlo es tener una respuesta desde el otro lado: manejar la comunicación para que la estrategia mediática de los violentos no funcione. A esta intención se suma el propósito de mostrar que el gobierno está dispuesto a una salida dialogada al conflicto armado y que son los grupos alzados en armas los únicos que buscan perpetuar la guerra. Según Jorge Cardona, editor general de El Espectador, “hay un manifiesto interés de que los medios de comunicación (…) compren la versión del gobierno”9. A la versión que se refiere, es a la apertura de un marco

para la paz que permita establecer las reglas de juego de una eventual negociación y, con ello, ofrecerle legitimidad al Ejecutivo, mientras se deslegitima a la guerrilla.

2.2 Aislamiento de las guerrillas El siguiente gran golpe que le ha dado el gobierno Santos a las comunicaciones de las Farc, ha sido el de quitarles su plataforma mediática: hace ocho años se podía entrar y consultar directamente en las páginas de las Farc, hoy algo así ya no es posible. Al tiempo que ha tomado lugar un combate físico y militar, también hay una guerra por quitarles protagonismo a los grupos insurgentes y sacarlos de los medios. En esta medida, como lo manifiesta Cardona, el periodista o los ciudadanos no tienen ya una versión directa de la guerrilla, todo es por terceras personas o por medio del “secretismo”; lo que prevalece es la versión del gobierno y de las fuerzas militares. Es más: el Gobierno ha creado las emisoras del ejército y de la policía, sus páginas web, y ha aumentado su protagonismo dándoles autonomía en el uso de las redes sociales10.

El ataque a la capacidad mediática de las Farc lo corrobora Nelson Fredy Padilla, ex corresponsal de guerra y actual editor de Domingo de El Espectador. Según él, hace 20 años el cubrimiento de la guerra por parte de los periodistas era directo, se podía ir a los pueblos que habían sido atacados, panorama imposible hoy en día. En palabras de Padilla: “Antes del Caguán, incluso un tiempo después, uno tenía un contacto, llamaba a alguien o por lo menos por un correo electrónico le respondía la otra parte del conflicto. No, ahora estamos absolutamente unilaterales, lo que nos diga el gobierno y lo que nos dejen saber”11. En efecto, anteriormente se llevaba a los periodistas para que cubrieran el conflicto, ahora el Gobierno hace su versión ya editada y los periodistas la replican. Con esto, se perdió el rol de intermediarios que tenían los medios, las notas de guerra no están sujetas a confrontación, sino que se le entregan a los periodistas “en exclusiva”.

2.3 La muerte de los cabecillas y los golpes contra las Farc.

A finales de 2011 fue dado de baja Alfonso Cano, el máximo comandante de las Farc. La noticia se propagó a través de los medios como un triunfo más del

8 El 4 de mayo de 2011, el presidente Santos reconoció que en Colombia existe un conflicto armado y no una amenaza terrorista, concepto incluido dentro de la Ley de víctimas.

10 Se emplean para retransmitir el contenido de los noticieros de televisión de los sábados y domingos de los canales dedicados casi exclusivamente a temas de militares y policías.

9 Entrevista realizada para el presente artículo: Febrero 2012: Jorge Cardona. Editor General. El Espectador.

11 Entrevista realizada para el presente artículo: Febrero 2012: Nelson Fredy Padilla. Editor Domingo. El Espectador.

El presidente Juan Manuel Santos presentando los planes locales integrales de seguridad de 24 ciudades y municipios del país en junio de 2013. Foto: Presidencia

En este punto se hace patente el ataque a cabecillas y su posterior despliegue mediático como parte de la comunicación de gobierno. Esta estrategia desmoraliza a las bases de la guerrilla enviándoles el mensaje de una derrota inminente e invitándolas a la desmovilización y deserción. Todo golpe estratégico contra los cabecillas del enemigo tiene un efecto psicológico devastador y si este es bien administrado y difundido por los medios logra tener un efecto mayor. Sin em12 http://www.lasillavacia.com/historia/con-la-muerte-de-jojoy-nollego-la-paz-la-macarena-lo-lograra-la-de-cano-29594

bargo, la transmisión de estos mensajes no va únicamente hacia la guerrilla, pues además de desmoralizar al bando enemigo, logra convencer a la población nacional de que las guerrillas no son invulnerables, un mensaje importante si se tiene en cuenta que por al menos dos décadas se pensó que lo eran.

En cuanto a las derrotas militares, el gobierno les da notable importancia mostrando el carácter terrorista del contrincante. Cuando el Estado sufre alguna baja, inmediatamente lo que impera es el discurso de un enemigo pavoroso mostrando que la voluntad de paz de las Farc es una farsa y que siguen siendo poco más que un grupo terrorista —una imagen cierta si se tiene en cuenta su historial de ataques, entre el que se encuentra el más reciente de Tumaco13—. El problema está en que, de nuevo, nunca queda muy claro cuáles son bajas del ejército y cuáles son bajas civiles; además de cuáles son los daños colaterales de los ataques.

Como se mencionó, la fuente oficial sigue siendo el mismo Gobierno. Para poder ver las diferencias entre los ataques terroristas y las batallas contra el ejército habría que discriminar cada uno de los ataques, en cuanto al modus operandi, porque no es lo mismo un ataque con morteros mediante una técnica deficiente pero militar, a un acto llanamente terrorista que es a todas luces execrable y condenable, como poner una bomba en plena calle (en auto o en una motocicleta)14.

13 Según fuentes del ejército, sufrieron un golpe por parte de las Farc en donde diez militares murieron y seis resultaron heridos.

14 Eso es lo que le ha permitido a la opinión pública condenar a las fuerzas de los servicios secretos (algunos, probablemente, norteamericanos o israelíes) cuando liquidan poniendo en un auto una bomba al que llaman su enemigo.

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Gobierno y se insinuó la posibilidad de vencer definitivamente a este grupo subversivo. Sin embargo, la realidad es otra y en muchos municipios es evidente que la muerte de un alto comandante está lejos de ser el fin del conflicto12. Pese a ello, desde el gobierno del ex presidente Álvaro Uribe, la estrategia militar para combatir a las Farc se concentró en la eliminación de su secretariado. El 1 de marzo de 2008, el portavoz y “número dos” de las Farc, Raúl Reyes, murió en una operación militar colombiana contra un campamento en Ecuador. En julio del mismo año se dio la “Operación Jaque” en donde se logró la liberación de la ex candidata presidencial Ingrid Betancourt, tres estadounidenses, así como 11 soldados y policías que eran mantenidos como rehenes por las Farc. En septiembre de 2010 el gobierno informó de la muerte en un bombardeo del jefe militar de esta organización conocido como el Mono Jojoy. El 15 de noviembre de 2011, cuando las Farc nombraron a Timochenko como el nuevo jefe supremo, el gobierno de Santos lo declaró como el nuevo objetivo militar.

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De todas maneras, hay que reconocer que ciertos medios independientes en Colombia transmiten los ataques crecientes e indiscriminados de las guerrillas y de las bandas criminales, sin tratar de defender una idea de falsa seguridad. En ese sentido, es importante resaltar que a pesar de estar en medio del conflicto armado, el Gobierno no tiene el control total de los medios y no se ha llegado en la historia reciente del país al extremo de censurar a medios independientes como, por ejemplo, Noticias Uno y La silla vacía, donde hay una actitud mucho más abierta y crítica que en los demás medios.

III. Los mensajes de las Farc y la respuesta del gobierno Gianpietro Mazzoleni divide a los grupos de presión en dos: 1. Grupos que actúan dentro de la legalidad y manifiestan públicamente sus ideas y posiciones (en general de manera pacífica).

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2. Grupos y movimientos que operan ilegalmente y a veces en la clandestinidad (Mazzoleni, 2010).

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Las Farc, claramente entrarían en este último grupo y su estrategia de comunicación parece adecuarse a la de los grupos “terroristas” en distintas partes del mundo. En primer lugar, se partirá de la base de que, como grupo de poder, busca captar la atención de los medios no únicamente para tener cobertura informativa sino para crear una imagen. Robert Picard habló de los objetivos que quieren alcanzar todos los grupos subversivos en cuanto a cobertura de medios: Conseguir publicidad; conquistar legitimidad, estatus y consenso; eliminar oponentes; desencadenar un efecto de contagio para inducir a otros individuos o grupos a asociarse, y forzar a las autoridades a negociar (Picard citado por Mazzoleni, 2010).

Las Farc parecen haber seguido estos parámetros cabalmente, incluso haciendo creer durante un tiempo a la opinión pública que ellos tenían intenciones de negociar mientras que el gobierno se resistía a ello. Sin ir muy lejos a finales de febrero de 2012 el grupo guerrillero emitió un comunicado en el que se comprometía a liberar a 10 secuestrados y a dar fin al flagelo del secuestro o lo que ellos denominan “la retenciones de personas, hombres o mujeres de la población civil (…) con fines financieros”. Su mensaje, que coincidió con un atentado a la población civil demostrando que su pro-

puesta no implicaba un declive en su estructura militar, puede tener distintas interpretaciones. Desde asumir que su estrategia de negociación está en declive hasta pensar que ahora quieren utilizar mecanismos como la extorsión para financiarse (que no se percibe tan mal como el secuestro y es igual de rentable). El objetivo no es analizar la estrategia de comunicación de las Farc pero sí entender que sus mensajes tienen implicaciones que el gobierno debe considerar en su estrategia comunicativa.

Para responder a estos mensajes el gobierno actual ha asumido el modelo británico de evitar a toda costa hacerle propaganda a los guerrilleros. En una época la opinión pública estaba acostumbrada a oír declaraciones de Carlos Castaño, líder paramilitar, o presenciar el proceso de paz en el Caguán. Igualmente los medios se encargaban de mostrar imágenes con cadáveres o bajas de guerrilleros y militares. Estas dos últimas cosas se han disminuido al punto que los militares muestran las bajas de los cabecillas pero dejan de lado las bajas que no tienen mayor impacto.

El gobierno, por su parte, quiso enviar el mensaje de que ahora están operando en el corazón de donde antes estaba la guerrilla sola. A pesar de que en esas condiciones la fuerza pública es mucho más vulnerable porque toma más riesgos, es una forma de enviar el mensaje de que los militares están avanzando. Sin embargo el mensaje llegó equivocadamente, se interpretó como un aumento exagerado de la presencia de las Farc. Y, aunque en cifras han aumentado los ataques por parte de este grupo insurgente, la manera como la opinión pública lo está recibiendo es exagerada. En contraterrorismo hay una parte de las cosas que no son noticia pero muchas veces se voltean en contra del gobierno. Por ejemplo, en un escenario, en donde la fuerza pública está metida en el municipio de la Macarena (zona roja), la prensa saca la noticia del ataque y no la de que “la fuerza pública está en Nariño poniendo en riesgo la vida de los soldados”. El Gobierno, entonces, lo que intenta es mostrar el otro lado de la noticia para prevenir lo que buscan los terroristas con los ataques que es maximizar su imagen de poder.

IV. Consideraciones finales: medios y resolución de conflictos El paso del gobierno Uribe al gobierno Santos significó un cambio radical en el discurso que tuvo implicaciones directas en el surgimiento de una nueva oposición y en el giro de la opinión pública en temas

En estrategia de comunicación de guerra hay distintos mensajes que se envían a los agentes que hacen parte de la política. En el gobierno de Uribe se cortó la comunicación con el grupo guerrillero y a la opinión pública se le informó directamente, dejando de lado el papel intermediador de los medios de comunicación.

En este último también se hizo un esfuerzo por dirigir mensajes de aliento a las Fuerzas Militares a través de propaganda institucional y mensajes gubernamentales. La comunicación fue un ejercicio más allá de la generación de información sobre hechos, fue también un constante generar de hechos (e.g. desplegar una unidad militar para enviar un mensaje). Lo que se intentó aquí es modificar el comportamiento del enemigo. De todas formas, las operaciones militares no se hacen en el país únicamente por el efecto comunicacional que tienen (aunque los estadounidenses si las hacen15).

El gobierno Santos adoptó una política de asumir compromisos y tomar posiciones con el fin de enviar mensajes a la guerrilla y ponerla en una posición incómoda frente a las instituciones internacionales.

Igualmente intentó responder democráticamente a los medios y a la oposición con respecto a los temas relacionados con el conflicto. Sin embargo esta postura se vio como una debilidad ante la opinión pública. Ello muestra el gran contraste: en un país con un prolongado conflicto armado interno al parecer el mensaje que mejor se recibe es el de un gobernante autoritario que comunique constantemente su fuerza y superioridad frente a los insurgentes, que el de un gobernante que busque recurrir al diálogo y respeto del Estado de Derecho.

15 Por ejemplo, cuando la Otan estaba negociando con los serbios la salida de Kosovo en el año 2000: Estaban negociando los serbios en una zona y los norteamericanos interceptaron a un grupo de serbios y los acribillaron, justo mientras estaban negociando. Esto se llama una War Termination Strategy. Si se está negociando y algo así sucede, el grupo que sufre el ataque firma lo que sea.

La opinión pública no es una estructura homogénea.

Uno de los problemas más grandes que hay en Colombia es que el conflicto vive en escenarios distintos: uno es la zona rural que vive el conflicto y la otra es la urbana que abarca a la opinión pública de los medios y algunos agentes políticos. Lo anterior implica que se tengan que generar mecanismos de comunicación adaptados a los distintos escenarios del país y sus regiones. La opinión pública rural recibe más directamente la violencia mientras que a la opinión pública urbana hay que convencerla de que las Farc existen.

De todas maneras en los dos ámbitos (rural y urbano), salvo por algunos medios de comunicación, la gran mayoría quiere a un presidente totalitario como Uribe, o al menos esto lo mostraron las distintas encuestas de opinión y observatorio de medios en el tema de aprobación presidencial.

Los medios tienen una responsabilidad y un poder incuestionable que, en Colombia por la manera en la que están agrupados, han logrado ejercer cierta presión que, aunque en algunos casos ha sido involuntaria, ha tenido como consecuencia acciones positivas para el país. Es necesario que los medios se preocupen por narrar el conflicto desde las dos partes (FF.MM y guerrilla) y no por únicamente informar lo que unilateralmente presenta alguno de los bandos. La opinión pública se hace más consciente de los actores cuando vive las anécdotas a través de distintos géneros periodísticos que logren transmitir las sensaciones adecuadas frente al conflicto.

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de seguridad. Mientras el autoritarismo y el uso de las formas antiguas de hacer propaganda política de Uribe lo mantuvieron con una aprobación muy alta, la estrategia más conciliadora e institucional ha sido negativa para la imagen de Santos. La seguridad ha sido el talón de Aquiles del gobierno Santos influyendo en el descenso de su imagen. Ello ha tenido mucho que ver con la resonancia de noticias sobre el conflicto en los distintos medios colombianos. Su posición moderada frente a distintos actores del conflicto, así como sus cambios repentinos frente a la presión mediática no han sido muy bienvenidos en la opinión pública.

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