Terza Esercitazione
1° STC
Campagna Pubblicitaria Semplici Piaceri
A.A. 2014/2014
Indice ANALISI DELL’ESISTENTE
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Beretta Pianificazione strategica Analisi Competitors
2-3-4 5-6 7-8
SCELTE STRATEGICHE Obiettivi comunicativi
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Target Schema di Laddering
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REALIZZAZIONE PROGETTO Mood Board “Se fosse” Proposte pubblicità
11 - 12 - 13 14 ?
Analisi esistente
Nel 1812 viene fondata a Barzanò la primissima bottega Beretta per la lavorazione delle carni. Nel 1920 i fratelli Felice e Mario Beretta aprono un negozio di macelleria e salumeria e trasformano la bottega per la lavorazione delle carni in un’industria. Con il passare degli anni l’industria si sviluppa fino a diventare la multinazionale che oggi conosciamo. Dagli anni '60 in avanti difatti l’attività produttiva si diversifica includendo all’interno del processo di produzione nuovi prodotti gastronomici di macelleria e inizia a diffondere i propri salumi in tutte le regioni italiane. Beretta si afferma come azienda pioniera nel confezionamento e produzione in serie di insaccati ed è una delle primissime aziende in Italia a servirsi della pubblicità per diffondere i propri prodotti . Nel 1976 Viene realizzato il primo stabilimento di produzione di Wurstel con il marchio Wuber e nel 1988 il brand acquisisce il salumificio Brianteo specializzato nella produzione di prosciutto di Parma Dop. Negli anni 90 conquista il mercato internazionale anche grazie alla fondazione di uno stabilimento nel New Jersey. Nel 2002 intraprende la produzione di piatti pronti ricettati e nel 2005 l’azienda acquista un’unità produttiva in California e 7 anni dopo viene inaugurato il primo stabilimento cinese dedicato alla produzione di salumi. Il 5 maggio 2012 Beretta festeggia 200 anni di storia aziendale. Grazie alla sua esperienza bicentenaria Beretta è sinonimo di tradizione e infonde fiducia nel consumatore. Dagli anni novanta l'azienda ha acquisito una grande fetta di mercato estero, esportando i propri prodotti e affermandosi a livello mondiale.
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Analisi esistente Mission e valori Beretta è una delle aziende più significative per quanto riguarda la produzione gastronomica nel nostro paese, essa è portatrice dei valori della tradizione italiana, che trasmette anche all’estero. Beretta è testimone della passione italiana per le cose genuine e semplici e sottopone di fatto i suoi prodotti a costanti test sulla qualità del prodotto, sia da un punto di vista artigianale che salutistico. Otto generazioni di conduzione familiare possono testimoniare la continua crescita e il grande impegno di questa azienda per offrire al consumatore un prodotto di qualità.
Target Il target a cui punta Beretta è molto ampio. Essendo un’azienda che produce prodotti alimentari il suo spettro di clientela è molto variegato. Si può dire in generale che punta alle tavole di italiani e stranieri più o meno attenti alla linea e alla salute (si prenda in considerazione la linea senza glutine o i prodotti con pochi grassi). L’unica eccezione di target sulla quale il brand non può ovviamente puntare è quella dei vegetariani/vegani.
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Analisi esistente
Prodotti Tra i prodotti principali che l’azienda fronisce troviamo: Prosciutto crudo; Prosciutto cotto; Mortadella; Salame; Coppa; Bresaola; Speck; Pancetta;
Arrosto; Snack; Precotti; Tranci; Hamburger; Wurstel; Specialità cotte; Linea di affettati senza glutine.
La linea semplici piaceri è stata pensata per tutti coloro che soffrono di celiachia, malattia che colpisce circa una persona su 150 e consiste nell'intolleranza alimentare al glutine e derivati. Questa linea è una grande novità per quanto riguarda il campo alimentare dei salumi poiché pochissime aziende offrono questa gamma di prodotti. Inoltre sempre più persone aderiscono allo stile di vita senza glutine per motivazioni legate al salutismo. L'intento dell'azienda è quello di offrire un prodotto adatto a tutti e allo stesso tempo gustoso.
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Analisi esistente
Migliorare la propria brand awareness incentrando la comunicazione sui prodotti celiaci; Mercato non ancora saturo di operatori né di differenziazione di prodotto
Logo che riporta i colori dell’Italia alla stregua di tutti gli altri competitors; Packshot di competitors focalizzati a una maggiore praticità d’uso (Raspini-Apri e chiudi).
Presenza di altri competitors che offrono una gamma di prodotti senza glutine; Competitors che puntano sugli stessi valori per la propria comunicazione.
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200 anni d’esperienza; Alto livello di brand awareness e fiducia di cui l’azienda dispone; Esportazioni in crescita; Presenza di una linea di prodotti esclusivamente dedicata al target dei consumer affetti da celiachia.
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Analisi esistente Matrice di Boston Quota di mercato
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Analisi esistente Competitors Citterio
Provenienza: Rho Milano Anno di fondazione: 1878 Commercio: Mondiale Claim/Payoff: Prodotti senza glutine:
Rovagnati
Provenienza: Biassono Milano Anno di fondazione: 1941 Commercio: Mondiale Claim/Payoff: “io li ho fatti, io li ho firmati� Prodotti senza glutine:
Tipo di comunicazione: in prevalenza spot televisivi.
Tipo di comunicazione: Spot televisivi, caratceo.
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Analisi esistente Montorsi
Provenienza: Modena Anno di fondazione: 1868 Commercio: Mondiale Claim/Payoff: Prodotti senza glutine: Tipo di comunicazione: Cartaceo
Raspini
Provenienza: Piemonte Italia Anno di fondazione: 1946 Commercio: Nazionale Claim/Payoff: “salumieri piemontesi dal 1946� Prodotti senza glutine: Solo prodotti senza glutine Tipo di comunicazione: Spot televisivi, caratceo.
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Scelte strategiche Obiettivi comunicativi Abbiamo attuato una studio sulle strategie comunicative precenti del brand e ne abbiamo ricavato che si è data una maggiore importanza a coloro che acquistano prodotti senza glutine per scelta di vita. Ciò che ci proponiamo di fare è puntare ai ciliaci veri e propri come target di riferimento dando loro la stessa importanza che è stata attribuita agli altri target nelle campagne precedenti.
Target comunicativo Con la linea “Semplici Piaceri” Beretta punta in primo luogo ad arrivare nelle tavole degli italiani attenti alla linea ed alla propria salute. Un altro importante assunto di questa linea di prodotti alimentari è la loro composizione senza glutine. L’azienda in generale nella sua strategia comunicativa ha puntato di più alla sfera di clienti che acquistano il prodotto poichè attenti alla loro salute, ciò che noi ci proponiamo di fare è di ampliare l’ambito comunicativo a quella parte di popolazione che è portata ad acquistare questo tipo di prodotti non per scelta di vita ma per l’intolleranza alimentare della celiachia e puntare a rendere il prodotto più appetibile per questo tipo di target. Proponiamo questa manovra comunicativa per due semplici motivi, il primo è inerente alla scarsa offerta nel mercato di questo tipo di prodotti rispetto alla domanda delle persone che soffrono di questa intolleranza, il secondo è inerente al fatto che questo target non aderisce a questo stile di alimentazione per scelta ed è quindi più propenso ad acquistare questo tipo di alimenti e necessita di essere ulteriormente indirizzato all’azienda di riferimento.
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Scelte strategiche
Target
A
Persone celiache; Livello culturale ed estrazione sociale media; Vivono autogestendosi o non necessariamente “bambini”; Stile di vita normale che varia in base ad età ed estrazione sociale; Attenti all’alimentazione per problemi di salute; Acquistano in base alla necessità e alle disponibilità economiche.
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Scelte strategiche
Target B Persone salutiste-Livello culturale medio/alto; Vivono autogestendosi; Giornata scandita da diversi impegni lavorativi o non lavorativi; Attenti all’alimentazione e alla salute; Acquistano senza badare al prezzo; Praticano attività sportiva; Non essendo una scelta obbligata la loro, si basano sui gusti personali per scegliere il prodotto.
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Scelte strategiche
Target C Madri/padri di bambini celiaci; Livello culturale medio/alto; Vivono autogestendosi; Giornata suddivisa tra lavoro, seguire i figli e le faccende domestiche; Poco tempo libero con gli amici; Bisogno di ottimizzare al meglio il tempo a disposizione; Attenti all’alimentazione della famiglia e dei propri figli; Acquistano senza badare al prezzo ma soffermandosi sulla qualità del prodotto.
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Scelte strategiche Schema di laddering A) ATTRIBUTI:
Carne italiana Pratico Preconfezionato Assenza di glutine Vari tipi di carne
B) BENEFIT OGGETTIVI:
Freschezza Qualità Garanzia data dal marchio Salubrità Gusto Made in Italy
C) BENEFIT SOGGETTIVI:
Comfort Piacere Garanzia di qualità e di salubrità Sicurezza Sensazione di essere a casa
D) VALORI:
Nutrizione Pasto autentico Affidabilità Salute Italianità
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Realizzazione progetto Se fosse... • Se fosse un colore: -viola; -rosso; -bianco; -verde; • Se fosse una forma: -rettangolo; -rombo; -cerchio; -quadrat;o • Se fosse un giorno della settimana: -lunedì; APRIL -martedì; -mercoledì; -giovedì; • Se fosse un libro: -libro culinario; -libro di ricette; • Se fosse una macchina: -Fiat; -Ferrari; -Maserati; -Lamborghini;
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N
DESIGN
ADVERTISING
NO:1
history v.4 history v.3
travel guide book
DESIGN
GRAPHIC
DESIGN
FASHION
ADVERTISING
the
WORLD
FASHIO
the
WORLD
• Se fosse un monumento: -Colosseo; -Villa Veneta; -Duomo di Milano; • Se fosse un capo di abbigliamento: -camicia; -giacca; -cravatta; -papillon; -mocassini; •Se fosse una città: -Firenze; -Milano; -Venezia; -Pisa; •Se fosse una verdura: -radicchio; vegetables -melanzane; •Se fosse un frutto: -prugna; -mela ; -fragola; fruits -mango; -avocado; -papaia; •Se fosse un animale:
•Se fosse un animale: -maiale; -capra; -toro; •Se fosse una bevanda: -fanta; -vino rosso; -camomilla; -succo di mirtillo; •Se fosse uno sport: -ippica; -polo; -parapendio; -golf.
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Realizzazione progetto Moodboard
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Realizzazione progetto Prima proposta
Chiave comunicativa utilizzata: realismo, soluzione del problema Stile estetico: fotografia
Con questa pubblicità si vuole proporre la soluzione ai bambini che soffrono di celiachia e ai loro genitori. A causa di questo problema molti bambini vedono l’ora del pasto come qualcosa di sgradevole, con i prodotti Beretta il pranzo e la cena diventeranno dei momenti piacevoli da trascorrere in famiglia.
La linea semplici piaceri è stata pensata per tutti coloro che soffrono di celiachia, malattia che colpisce circa una persona su 150 e consiste nell'intolleranza alimentare al glutine e derivati. La qualità delle carni utilizzate per la linea “Semplici piaceri”, è una garanzia anche per tutti coloro che ricercano prodotti salutari di ottima qualità. Da sempre, infatti, Beretta certifica l’assenza di glutine in tutti i prodotti della gamma, monitorando costantemente la selezione delle materie prime e i processi produttivi per consentire a chiunque di godere del piacere della buona tavola in compagnia.
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Realizzazione progetto
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Realizzazione progetto Seconda proposta
Noti qualche differenza? Chiave comunicativa utilizzata: comparativa/dimosrativa Stile estetico: fotografia
Si vuole accentuare il fatto che differentemente dai luoghi comuni, renza rispetto a un prodotto normale. Come proposta eventuale abbiamo pensato di suddividere la campagna in più cartelloni pubblicitari in modo da enfatizzare l’effetto comparativo e di attirare ulteriormente l’attenzione del destinatario.
La celiachia non è una scelta, Beretta sì.
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Realizzazione progetto
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Realizzazione progetto Terza proposta
Chiave comunicativa utilizzata: artistica/ dimostrativa
Dottore! mio figlio è celiaco, cosa posso dargli da mangiare?
Stile estetico: illustrazione
Volevamo attirare l’attenzione di grandi e piccini raccontando una storia espressa attraverso l’illustrazione fumettistica che facesse spiccare la preoccupazione dei genitori dei bambini celiaci, utilizzando la figura del medico come emblema di affidabilità e gentilezza. In aggiunta si era pensato di proporre un’intera campagna pubblicitaria in stile fumettistico illustrando diverse situazioni quotidiane che devono arrotare coloro che soffrono di questo disturbo.
Una buona carbonara con la pancetta dei fratelli Beretta!
La celiachia non è una scelta, Beretta si.
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Realizzazione progetto
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La celiachia non è una scelta, Beretta sÏ.