1
1 2 3
Содержание
1.1 Информация о продукте 1.1.1 Внешний вид и упаковка, основные характеристики 1.1.2 Появление и жизнь бренда, хронология ключевых моментов 1.1.3 Продуктовая линейка и вкусовой ассортимент
1.2 Анализ целевой аудитории 1.2.1 В мире 1.2.2 В России
1.3 Анализ конкуретной среды 1.3.1 Рынок шоколадных батончиков 1.3.2 Основные конкуренты
2.1 Платформа бренда 2.1.1 Портрет потребителя и ценности бренда 2.1.2 Миссия, УТП, территории продажи 2.1.3 Интонаци и образ
2.2 Позиционирование бренда 2.3 Ядро бренда
3.1 Дизайн бренда 3.1.1 Цвета и упаковка 3.1.2 Название и логотип
3.2 Коммуникация бренда 3.2.1 Реклама в прессе 3.2.2 Наружная реклама 3.2.3 Реклама в интернете 3.2.4 Реклама на телевидении в России
3.3 Управление брендом
3
Заголовок Заголовок
4
1 5
1.1 Информация о продукте Внешний вид и упаковка
Виды батончиков для продажи на территории РФ
6
1.1 Информация о продукте Основные характеристики
КIT KAT — это шоколадный батончик, приготовленный по уникальной технологии, сочетающий в себе молочный шоколад высокого качества и хрустящую вафельную начинку. Яркий дизайн упаковки и уникальная форма сделали КIT KAT одним из самых модных шоколадных брендов в России. В России, в розничной торговле, батончики встречаются следующих видов: KIT-KAT® — 46 г KIT KAT® KING SIZE — 95 г KIT KAT® 4-FINGERS — 45 г
7
1.1 Информация о продукте Появление и жизнь бренда
История создания и продвижения бренда Торговая марка KitKat была создана в шоколадной компанией Rowntree. В сентябре 1935 года на фабрике Rowntree’s в Йорке, Великобритания, впервые появился продукт имеющий название Rowntree’s Chocolate Crisp (англ. crisp — хрустящий). Вначале он состоял из четырёх шоколадных батончиков с хрустящей начинкой, объединенных в одну плитку с размером для коробки для ланча. Версию позже ставшую «классической», из четырёх шоколадных батончиков Rowntree выпустила 15 мая 1936 года, а через год продукт получил новое название в KitKat Chocolate Crisp. В 1989 г. швейцарский концерн Nestle купил Rowntree и в скором времени торговая марка стала второй по популярности после бренда Mars в мире. Но в Соединённом Королевстве, в родной стране торговой марки KitKat, Nestle не использовала рискованную маркетинговую политику, в отличие от новых регионов, где батончики могли иметь самый необычный вкус: от арахиса, картофеля и кунжута до зелёного чая. Но 1999 году фирма всё же решила привнести изменения в KitKat. Nestle выпустила новый большой KitKat Chunky. Его популярность оказалась даже выше ожидаемой. В 2003 году начались разработки новых видов KitKat. В летний период выпущены батончики со вкусом клубники и сливок, маракуйи, манго и лесных ягод. К зимним праздникам продавались «рождественский пудинг» и «тирамису с вином и сыром марскапоне». Для людей следящих за весом выпустили и специальный низкоуглеводный КитКат. В 2005 году принят новый план продвижения КК на рынке, главной целью которого были выпуск и реклама классических вкусов и видов КК, он также включал в себя забытый рекламный слоган: «Сделай перерыв, съешь КитКат» и продвижение на рынок больших упаковок KitKat.
8
1.1 Информация о продукте Хронология ключевых моментов
Хронология ключевых моментов
Интересные факты После Второй мировой войны KitKat Chocolate Crisp (с рекламным слоганом «What active people need» — «то, что нужно активному человеку») утратил последние два слова «Chocolate Crisp» из своего названия и стал называться просто — KitKat. На срок с 1945 по 1947 год KitKat преобразился: тогда традиционная красно-белая упаковка сменилась на синюю. Причина была в проблемах с молочными поставками для производства шоколада, что повлекло изменение рецептуры продукта. В 1947 году поставки были налажены, компания вернулась к прежней рецептуре, и упаковка вернула свой цвет.
9
1.1 Информация о продукте Продуктовая линейка
Под именем КК выпускается много видов разной продукции, батончиков разного вида и прочих продуктов, например, чай, мороженное, конфеты. В России большинство этих продуктов не продаётся.
10
Классическая упаковка
Маленький шоколадный батончик
Упаковка вафель в шоколаде в индивидуальных упаковках
Чай Кит-Кат
1.1 Информация о продукте Продуктовая линейка
В зависимости от региона продаж КК предлагает различные пищевые добавки, пытаясь угодить вкусам потребителей и подстроиться под их традиции (см.следующую страницу), например зелёный чай в Китае.
Большой шоколадный батончик
Упаковка минивафель в шоколаде
Шоколадное молоко
Мороженое с вафлей
11
Заголовок Заголовок
12
13
1.2 Анализ целевой аудитории В мире
Потребитель: занятые люди 20-30 лет, которым необходим перерыв для того, чтобы отвлечься на минутку, передохнуть от ежедневных забот — от работы, начальства, домашних хлопот. Не обладают какими либо сверхъестественными способностями — вполне обычные люди, занятия которых свойственны большинству людей — работа в офисе, или в сфере продаж и обслуживания (магазины, кафе). Круг интересов - работа, дом, семья.
14
1.2 Анализ целевой аудитории В России
В России целевая аудитория продукта младше, с 15-25 лет, сейчас идёт тенденция на увеличение возраста ЦА. На данный момент это школьники и студенты, сфера интересов - вечеринки, учёба, экзамены.
15
1.3 Анализ конкурентой стреды Рынок шоколадных батончиков
Сникерс, шоколадный батончик с арахисом и нугой
Пикник, шоколадный батончик с орехами
Рынок шоколадных батончиков сформировался относительно недавно, причем большей частью за счет иностранных компаний. Он отличается высокой рекламной активностью и постоянным обновлением (появлением новинок). В основном данная группа кондитерских изделий производится со средним весом 50-60 грамм в яркой и красочной упаковке, хотя в последнее время участились случаи, когда компании-изготовители выпускают мини-аналоги своих батончиков. Это отражает их стремление удовлетворить запросы слоев населения с низким уровнем доходов, поскольку небольшая масса стоит соответственно недорого.
16
1.3 Анализ конкурентой стреды Основные конкуренты
Баунти, шоколадный батончик с кокосом
Твикс, шоколадный батончик с печеньем и нугой
К основным конкурентам Кит Кат на российском рынке относятся Сникерс, Марс, Твикс, Баунти, Пикник и менее крупные бренды шоколадных батончиков. Основное отличие этих шоколадок в начинках: разных типах орехов, вафлях, печеньях, нуге и пр.
17
Заголовок Заголовок
18
2 19
2.1 Платформа бренда Основные черты бренда
1. Потребитель 15-30 лет ( две подгруппы 15-20 в России, в последнее время идёт тенденция на расширение аудитории до 30), занятые люди, которым необходимо отвлечься, передохнуть – необходим перерыв. Людям постарше – от работы, начальства, семьи, домашних забот, помладше – учёбы, девушек (парней).
2. Ценности KK принадлежит Nestle и наследует такие его ценности как стремление к качественным продуктам как показателю качества жизни, разнообразию предложения (различная продукция КК и огромное количество вкусов). К ценностям непосредственно КК можно отнести: желание провести свободное время с удовольствием, сделать перерыв на минутку, чтобы расслабиться, порадовать самого себя небольшим кусочком шоколада, сделать себе подарок (доброкачественный эгоизм). В случае с КК покупатель=потребитель, в отличие от таких брендов как Рафаэлло, Киндер-шоколад, Воздушный шоколад. Простое, лёгкое отношение к жизни и проблемам: выход из любой ситуации всегда можно найти, не напрягаясь, лучшее решение само придёт на ум, и в жизни всё наладится. Также существует ещё одна ценность (на ней не делается упор, но она так же может присутствовать при создании коммуникации) — дружба, шоколадкой можно легко поделиться с другом разломав её на части.
20
2.1 Платформа бренда Основные черты бренда
3. Миссия Сделать перерыв слаще, порадовать себя.
4. Уникальное торговое предложение Вафли в молочном шоколаде; Уникальная форма плитки, размер и форма упаковки; Возможность поделиться с друзьями – легко отламывается; Характерный хруст вафли.
5. Территория КК общедоступен и не относится к категории элитных продуктов, его можно купить практически в любом магазине. Географически: КК продаётся в 72 странах мира, позиционирование в странах отличается в зависимости от менталитета населения и вкусовых предпочтений потребителей в регионе. Родина КК – Англия.
21
2.2 Платформа бренда Основные черты бренда
6. Интонации Дружеские, вкрадчивые – у Вас проблема?( Работаешь как машина? – в Европе, Нужен перерыв? –в России) – у нас есть решение! Побуждающие. В Росси больше с молодёжным, модным оттенком.
7. Образ Красно-белые цвета, преимущественно красный. Легко идущий по жизни, беспроблемный.
22
2.3 Позиционирование бренда Позиционирование и ядро
Позиционирование Для людей, утомившихся своими повседневными, делами КК представляет собой возможность отвлечься, передохнуть и провести перерыв с удовольствием, в одиночесвте или компании друзей, ведь его уникальная форма позволяет легко поделиться с друзьями, а хрустящая вафля и нежный шоколад сделают даже минутный перерыв весёлым и сладким.
Ядро бренда КК сделает перерыв слаще . КК - неотъемлемый атрибут краткосрочного отдыха, который можно устроить себе везде и всегда.
23
Заголовок Заголовок
24
3 25
3.1 Дизайн бренда Название и логотип
Название Появившийся в 1935 году KitKat был возможно назван в честь клуба KitKat, 18-ого столетия. Членами этого клуба являлись ведущие политические лидеры того времени, относящие себя к партии вигов, известные писатели, драматурги, художники (Уильям Конгрив, Чарльз Сеймур, Годфри Неллер и др.), а располагался клуб в доме Кристофера Кэтлига (Christopher Catling). От его имени, сокращённо Kit-cat {фр. Kit — Christopher, Cat — Catling} — и произошло название клуба. Поскольку здание имело очень низкие потолки, приходилось вешать только картины, которые были широки, но не слишком высоки. В художественном мире, такие картины стали известны как ‘kitkats’. Кроме того словосочетание Кит-кат напоминает звук ломающейся вафли, её хруст.
Логотип Логотип представляет собой оригинальное написание гротесковым шрифтом, буквы К в логотипе похожи на удлинённые ломтики шоколадки уникальной формы, присущей КК. Название написано под восходящим углом, символизирует динамику, рост, активность на взлёт, логотип заключен в овал. Сверху, слева помещён ещё один, родительскией логотип Нестле в той же гамме, что и лого КК.
26
3.1 Дизайн бренда Цвета и упаковка
Фирменные цвета Фирменные цвета бренда - белый и насыщенный красный с преобладанием красного, самого побуждающего и энергичного, активного цвета.
Упаковка Упаковки продуктов оформлены всегда лаконично - крупный логотип на красном фирменном фоне и изображение продукта в момент разлома вафли, визуализации УТП продукта - характерного хруста, привлекательно показана внутренняя часть батончика. На торце, сбоку или на лицевой части (редко) Написан слоган рубленым шрифтом, на английском языке (кроме азиатских и арабских стран).
27
Заголовок Заголовок
3.2 Коммуникация бренда Реклама в прессе
Продукт в рекламных принтах показывается в момент разлома, посередине, визуализируется хруст вафли, являющийся характерной чертой шоколадки. В этой серии передохнуть предлагается от таких вещей как ожидания, компромиссы и мнение окружающих (одобрение).
В этой серии принтов перерыв у цирковых животных, а их работу в это время делают люди. Реклама призывает сделать перерыв. А где перерыв там и КК!
На первых двух принтах помимо продукта в фирменном виде разлома фоном показано и от чего можно отдохнуть, что выходит на задний план когда человек на перерыве ест КК: школа и дом. На последнем принте метафорой лёгкого и ненапряжного времяпрепровождения становится кубик-рубика с секциями одинакового цвета.
28
3.2 Коммуникация бренда Реклама в прессе
29
3.2 Коммуникация бренда Реклама в прессе
В новогоднем принте используется дополнительный образ - удобное кресло красного цвета, где-то недалеко, сняв бороду отдыхает Дед Мороз. Красное кресло вписывается в ряд рекламных образов используемых ранее: стул, скамейка, надувное кресло...
30
3.2 Коммуникация бренда Реклама в прессе
В этой серии принтов совмещены два сюжета проблемы от которых стоит отдохнуть - сварливая жена, хулиган, начальник - и хруст вафли КК. Проблемы как бы разламываются на две части, когда хрустишь вафлей КК.
Рекламные принты как правило минималистичны, изображено минимум предметов. Используется несколько видов сюжетных линий. Логотип ставится обычно в нижнем правом углу, как заключительный аккорд в повествовании, подпись.
В этой серии принтов КК поддерживает и помогает минуточку передохнуть во время видимо работы.
31
3.2 Коммуникация бренда Наружная реклама
Рекламные акции на улице: щит из которого можно легко собрать стул, на который присесть и отдохнуть и скамейкашоколадка для тех же целей. Предметы для сидения — ещё один образный ряд КК.
32
3.2 Коммуникация бренда Наружная реклама
21 апреля 2008 года японское подразделение компании Nestlé и бренд KitKat, который в Японии, благодаря созвучию с выражением kitto katsu, связан с пожеланиями удачи, начал продаваться в коробках, которые можно посылать по почте. Проект так и называется — KitKat Mail («почта KitKat»). Прямо на упаковке KitKat Mail можно написать короткое сообщение, адрес получателя и отравителя и опустить пожелание удачи в почтовый ящик (стоимость почтовой доставки по стране уже включена в стоимость продукта).
33
3.2 Коммуникация бренда Реклама в интернете
Рекламная кампании КК с необычным сюжетом - ни слова о перерывах. Играя на том, что продолговатые кусочки шоколадки напоминают пальцы, КК предлагает скрестить пальцы на удачу для победы любимой футбольной команды. Акция проводилась во время чемпионата по футболу.
Вирусная реклама КК в интернете: лик Христа в надкусанном батончике. Kit Kat написало письмо от имени некоего жителя Амстердама о том, что откусив батончик, он обнаружил образ Христа на нем. Накануне Пасхи в Страстную пятницу письмо отправили в адрес редакции двух крупнейших голландских газет, прикрепив в качестве доказательства две фотографии. Новость была опубликована и тут же разлетелась по всему интернету: через четыре дня новость о необычном батончике опубликовали более 150 000 сайтов. Большинство из них обыгрывало известный слоган бренда “Есть перерыв, есть Kit Kat”: “Have a break, have a Jesus KitKat”, “Give Jesus a break” и тому подобное.
34
3.2 Коммуникация бренда Реклама в интернете
KitKat открыл TheFirstWorldWideWebsiteWereNothingHappens.com («первый в сети WorldWideWeb сайт, на котором ничего не происходит»). На сайте почти нет дизайна, кроме надписи «Have a break» («сделай паузу»). Слоган призывает отвлечься на мгновение от всего того, что перечислено во время загрузки сайта: дети, животные, семья, проекты, брифинги, подкасты, ранние подъёмы, сидения и вставания, вещи и «другие разные вещи», постоянные upload и download, дедлайны, Уоллстрит, Google, мусор, необходимость платить и работать, как машина.
35
3.2 Коммуникация бренда Реклама на телевидении в России
«Лена? Елена Сергеевна!» Сюжет: Ролик первый про Лену. у развязного молодого парня, прогуливающегося перед МГУ, звенит напоминание “позвонить Лене”. Он мучительно вспоминает какой Лене, потому что в записной книге их оказывается много, отчего устаёт и решает сделать перерыв. Появляется рекламный персонад КК в Росиии - красное надувное кресло, куда он присаживается перекусить КК, и где его находит его дипломный руководитель Елена Сергеевна, которой он запамятовал позвонить.
Вывод: проблема натянута за уши. Герой выглядит туповато. Каламбур сюжета Лена - Елена Сергеевна на мой взгляд тоже неудачен и нереалистичен. Стиль ролика - молодёжно развязный.
36
3.2 Коммуникация бренда Реклама на телевидении в России
Обнаружение и раскрытие проблемы
Появление фирменного образа — красного кресла, где проведёт свой перерыв герой ролика в руках с шоколадкой КК
Поедание объекта рекламы — с наслаждением и крупным планом, логотипом к зрителю
Во время перерыва героя осеняет решение проблемы
Герой с протянутой рукой, в которой зажат продукт предлагает его Елене и зрителю как решение проблем
Последние кадры: упаковка продукта, слоган и логотип на фоне фирменных красных надувных кресел
37
3.2 Коммуникация бренда Реклама на телевидении в России
«Первокурсницы» Сюжет: Ролик второй, про мачо. Мачо русско-латиноамериканского вида страдает от того, что знает уже всех девчонок на дискотеке, эта мысль навевает на него скуку и отчаяние и он решается на перерыв с КК. После чего решает сходить в универ и посмотреть на первокурсниц. Вывод: как и впервом ролике проблема героя натянута., отдыхать, по сути, не отчего. И кроме того пошло.
38
3.2 Коммуникация бренда Реклама на телевидении в России
Обнаружение и раскрытие проблемы
Появление фирменного образа — красного кресла, где проведёт свой перерыв герой ролика в руках с шоколадкой КК
Поедание объекта рекламы — с наслаждением и крупным планом, логотипом к зрителю
Во время перерыва героя осеняет решение проблемы
Крупно: логотип на фоне фирменного цвета
Последние кадры: упаковка продукта, слоган и логотип на фоне симпатичных, видимо, первокурсниц
39
3.2 Коммуникация бренда Реклама на телевидении в России
«Родители» Сюжет: Ролик третий, женский взгляд. На дискотеке (ведь это естественная среда обитания современной молодёжи) девушка понимает, что все мужчины одинаковы и хотят от неё всё того же, озвучив эту мысль она падает отдохнуть в фирменное кресло КК и следующего ухажёра приглашает к себе домой, знакомиться с родителями, отчего его сдувает ветром. Вывод: кроме того, что это экранизация бородатого анекдота, проблемы всё те же, что и в предыдущем ролике: надуманность и пошлость.
40
3.2 Коммуникация бренда Реклама на телевидении в России
Обнаружение и раскрытие проблемы
Придумано решение — перерыв!
Появление фирменного образа — красного кресла, где проведёт свой перерыв герой ролика в руках с шоколадкой КК
Поедание объекта рекламы — с наслаждением и крупным планом, логотипом к зрителю
Крупно: логотип на фоне фирменного цвета
Последние кадры: упаковка продукта, слоган и логотип на фоне счастливого героя, решившего все свои проблемы благодаря перерыву с КК
41
3.2 Коммуникация бренда Реклама на телевидении в России
«В магазине» Сюжет: Ролик четвёртый, повышение возраста целевой аудитории. Утомившись от выбора обуви покупательница и продавщица решают присесть на надувной красный фирменные диван КК и устроить перерыв с КК. После перерыва покупательница решается на покупку пары обуви, которая оказывается именно той, в которой она пришла в магазин. Вывод: Сюжет по прежнему напоминает анекдот, а проблема надумана.
42
3.2 Коммуникация бренда Реклама на телевидении в России
Обнаружение и раскрытие проблемы
Придумано решение — перерыв с КК!
Появление фирменного образа — красного дивана, где проведут свой перерыв герой ролика в руках с шоколадкой КК, которую теперь можно разделить
Крупно: продукт в раскрытой упаковке с логотипом, хорошо видным зрителю; в момент разлома (УТП)
Поедание объекта рекламы — с наслаждением и крупным планом, логотипом к зрителю
Последние кадры: упаковка продукта, слоган и логотип на фирменном фоне
43
3.2 Коммуникация бренда Общий вывод по рекламе на телевидении в России
В России коммуникация бренда не совпадает с позиционированием бренда в мире, целевая аудитория сужается до потребителей подросткового возраста. Интересы и проблемы целевой аудитории в коммуникациях бренда очень оторваны от реальности, надуманы. Ролики транслируют скорее не идею сладкого краткосрочного перерыва, а мысль, что покупателям шоколада КК отбоя не будет от противоположного пола. Или, что самой их страшной проблемой будет покупка пары обуви. В своей рекламной кампании хотелось бы больше приблизиться к реальности и расширить возрастной диапазон ЦА - включить в неё такие категории как офисные работники, учащиеся, студенты, молодые мамы и домохозяйки.
44
3.3 Управление брендом Проблемы бренда в России
Ещё одна проблема КК в России помимо отсутствия печатной рекламы (?) и присутствия плохих роликов на ТВ, это отсутствие сайта бренда, в интернете КК представлен только как один из видов продукции на сайте Нестле. В европейских странах продукт имеет свои собственные сайты, легенды и жизнь, например самолёт, на котором можно улететь в путешествие во Франции и его сопровождающий, или сайт красной линией которого является кресло на колёсиках на котором можно весело провести перерыв в Италии. Сайт поддерживает проходящую в данный момент рекламную акцию, рассказывает о продукте, обеспечивает обратную связь и выполняет также другоие функции.
45
3.3 Управление брендом Предложения
Проблема:
Во-первых, КК позиционирует себя как шоколад, сопровождающий краткосрочный перерыв во время работы, учёбы, других занятий не всегда предполагающих возможность мгновенной покупки КК. Точка продажи не находится, как правило в шаговой доступности. О покупке шоколада нужно либо подумать сильно заранее (например, утром по дороге в университет или в офис) или приложить усилия, для того, чтобы приобрести КК (выйти из здания, дойти до магазина). Во-вторых, в России коммуникации бренда не соответствуют его позиционированию: проблемы в рекламных роликах надуманы, предлагается сделать перерыв в отдыхе и развлечениях, что не соответсвует действительности. Основным времяпрепровождением целевой аудитории бренда является трудовая, умственная, учебная деятельность.
46
3.3 Управление брендом Предложения
Задача:
Решение:
Сделать точки по продаже КК легкодоступными, особенно в местах, где у потребителя возникает ситуация соответствующая позиционированию бренда, то есть желание сделать перерыв в деятельности., отдохнуть. Размещение брендированных автоматов по прдаже шоколада КК в университетах, офисных центрах, библиотеках, на предприятиях, т.е. в местах где люди заняты умственным трудом: учатся или работают. Рекламная кампания может состоять из плакатов, рекламы в СМИ, представляющих из себя карты и планы с инструкцией по нахождению ближайшего автомата по продаже КК.
Вы здесь
47
3.3 Управление брендом Предложения
Проблема:
Целевая аудитория в России уже, чем в других странах и не полностью соответствует позиционированию, из ЦА в Росии исключены многие группы, например люди, занятые умственным трудом, 25-35 лет.
Задача:
Расширение целевой аудитории в сторону более старшего поколения, включение в ЦА офисных работников среднего звена.
Решение:
48
Печать рекламы бренда в соответствующих изданиях, таких как Эксперт, Сектрет фирмы, Коммерсант, Деньги, Власть и т.п.. Рекламные развороты имитирующие журнальные (газетные), с более лёгким текстом помогают сделать перерыв во время работы. Минимум графики, работа с большим объёмом текста помогает замаскировать рекламный разворот и вовлечь потребителя в игру-коммуникацию. Также возможны яркие, абсурдные или интригующие заголовки соответствующей тематики.
49
3.3 Управление брендом Фотографии
50
51
Заголовок Заголовок
52
53
54
СПбГХПА 2010 год Руководитель: И.И.Куликов Кд 41 Соболева Александра Максименко Алёна