MODELOS DE NEGOCIO DIGITALES DE LA PRENSA ESPAÑOLA MAYO 2020
Mayte Cabanes Bisquert Grupo 51
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ANÁLISIS
ANÁLISIS MODELOS DE NEGOCIO b
3
C L AV E
b ACTIVIDADES
RECURSOS Equipo humano redaccional: 161 personas.
Información y análisis políticos, económicos y
Físicos: hosting, teléfonos, alquier de oficinas,
sociales, con tendencia generalista pero dividiendo
infraestructura técnica (CMS)...
detalladamente cada temática.
Intelectuales: derechos de autor y/o explotación, nombre redactor/a. SOCIOS • Agencia de noticias. • Colaboradores (The Guardian, Yorokubu o El Orden Mundial). • Red de ediciones locales asociadas: factor diferenciador, añade valor, flexibilidad y cooperatividad. • Tecnológicos. P R O P U E S TA D E VA L O R
b “INDEPENDIENTE Y VERAZ” “CONTRAPODER”
REDACTORES-MARCA PROFESIONALES DESTACADOS
IDENTIFICACIÓN SENTIMIENTO DE PERTENENCIA
Focalizado en política, economía y problemas sociales, ejerciendo de gatekeeper y sin depender de poderes políticos ni económicos.
Periodistas y secciones especializadas gracias a los socios de contenidos.
Los socios se sienten parte del proyecto, ellos lo sustentan.
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ANÁLISIS MODELOS DE NEGOCIO b M E R C A D O M E TA del DNR 2019
CONFIANZA MEDIA SEGÚN IDEOLOGÍA 5,93 IZQUIERDA 5,57 Derecha
b
Según los datos
Según los datos de Alexa
JÓVEN, ACTIVO EN RRSS
El lector mayoritario
(El Twitter del periódico y el
tiene ESTUDIOS
de Escolar cuentan con más de
UNIVERSITARIOS
1M de seguidores)
• Independiente
• Cercano
es el que más confía en el
• Con información
medio (6,14)
de trascendencia CANALES DE DISTRIBUCIÓN
b
Internet
el periodismo
• Transparente
El sector centroizquierda
“
Lectores que valoran
permite
la
Seguir focos, firmas
APP
independencia tecnológica
o blogs determinados
de los periodistas. Las redes son el ecosistema
SITIO WEB
El móvil es su principal fuente de lectores
perfecto para el medio
que queremos ser.
“
ágil, moderno y abierto
REDES SOCIALES
Ayudan a captar tráfico
RELACIÓN CON EL CONSUMIDOR
b
Cualquier persona puede acceder a la información, con registro o sin, pero el papel de los SOCIOS es elemental Ignacio Escolar,
Son un segmento muy importante de clientes, representan +60% de sus ingresos
“
fundador y director:
de nuestra
independendencia editorial
+34MIL SOCIOS pagan SUSCRIPCIÓN, mensual o anual
Sois la garantía
“
ANUNCIANTES
Pueden leer la información antes que el resto, evitar la publicidad, obtener revistas monográficas y participar en encuentros.
ANÁLISIS MODELOS DE NEGOCIO b FINANZAS
b
{
Fuente: eldiario..es
+
5
6
b
ANÁLISIS
ANÁLISIS MODELOS DE NEGOCIO b
7
C L AV E
b
RECURSOS
SOCIOS
Equipo humano redaccional: aproximadamente
• Agencia de noticias.
200 redactores, más los blogueros usuales.
• Socios tecnológicos (Partner)
Físicos:
• El conglomerado mediático al que pertenece
redacción,
servidores,
ordenadores,
rúters, cámaras de vídeo, micrófonos, teléfonos…
(Unidad Editorial, con capital italiano)
Intelectuales: vídeos propios, dominio web y
• Google, apoyo en su su proyecto ReT-UX
derechos de autor.
• Accionistas
Fuente: Unidad Editorial. ACTIVIDADES
Informar sobre cuestiones internaciones y locales, mediante alianzas con otros medios de información locales ya existentes y de capital procedente del tejido empresarial local y regional. Desarrolla especialmente el ámbito deportivo y noticias del corazón.
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ANÁLISIS MODELOS DE NEGOCIO b P R O P U E S TA D E VA L O R
b CERCANO EDICIONES REGIONALES
SUPLEMENTOS
Para diferentes perfiles a lo largo de la semana.
Una de las primeras ediciones digitales, desde
TRAYECTORIA
1995. Periódico de la democracia.
M E R C A D O M E TA
b
€ CLASE MEDIA-ALTA URBANA 78%
25-54 años 62%
CONFIANZA
Línea editorial
“muy de derecha” mayor que en otro
LIBERAL
diario de los seleccionados (6,48) CANALES DE DISTRIBUCIÓN
b
APP
Periodismo de investigación, alertas, galerías de imágenes, contenidos offline...
SITIO WEB + NEWSLETTERS REDES SOCIALES
3,7M de seguidores en Twitter
ORBYT RELACIÓN CON EL CONSUMIDOR
b Afianza a los lectores que comparten su ideología creando una potente comunidad. Los suscriptores acceden a primicias informativas, artículos de opinión, análisis, reportajes y entrevistas. +373.000 lectores exclusivos que no leen ningún otro periódico generalista 18.841 usuarios únicos
ANÁLISIS MODELOS DE NEGOCIO b
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FINANZAS
b FLUJOS DE INGRESOS PUBLICIDAD DIGITAL 26,5 millones c
51%
del total de ingresos por publicidad
ESTRUCTURA DE COSTES UNIDAD EDITORIAL NFORMACIÓN GENERAL SL GASTOS OPERATIVOS TOTALES 501,9M€ Empleados
13.608.712€
Amortizaciones
72.430€
Otros
-30.519.599€
Gastos financieros y asimilados
96.178€
Materiales
17.462.619€
Fuente: Base de datos SABI No se publican datos individuales de El Mundo.
DEUDA AGOSTO 2019 = 177,5M€
10
b
ANÁLISIS
ANÁLISIS MODELOS DE NEGOCIO b
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C L AV E
b ACTIVIDADES
RECURSOS Equipo humano redaccional: +300 personas para 4 ediciones
Suministro de información general,
Físicos: redacción, servidor en la nube, ordenadores, teléfonos,
deportiva y económica internacional y
rúters, cámaras, micrófonos …
local especializada: España, América,
Intelectuales: derechos de autor, vídeos propios, dominio web…
Brasil y elpais.cat.
SOCIOS • Agencia de noticias. • Editor de contenidos ARC, partner tecnológico. • PRISA. • Accionistas bancarios, como el Santander: compró muchas acciones a cambio de reestructurar las deudas del grupo. • Colaboradores como Facebook y blogueros como El Comidista. P R O P U E S TA D E VA L O R
b “EL PERIÓDICO GLOBAL”
CLAVE EN LA HISTORIA
VIDEOBLOGS PRODUCTOS VERTICALES
La mayor red mundial de corresponsales de habla hispana. Fue el diario de la transición, el de la línea socialdemócrata por antonomasia. Se acercan a diferentes tipos de audiencia (Verne, Materia, Planeta Futuro).
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ANÁLISIS MODELOS DE NEGOCIO b M E R C A D O M E TA
b
Según los datos del DNR 2019
€ CONFIANZA MEDIA SEGÚN IDEOLOGÍA
18-44 años
NSE: ABC+ Estudios profesionales, internet
CENTROIZQUIERDA
fijo, vehículo propio…
los que más confían (6,76)
MÓVIL Y GLOBAL 64% leen por el móvil 47% de fuera de España
“Muy de izquierda” los que menos (4,83)
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
b
APP
Contenidos multimedia, leer offline, crear alertas, blogs, todas las secciones, vídeos…
SITIO WEB + NEWSLETTERS KIOSKO Y MÁS REDES SOCIALES 7,6M de seguidores en Twitter RELACIÓN CON EL CONSUMIDOR
“
b Diario en el que más confían los usuarios. Los socios no tienen limitación de contenidos,
Lectores para garantizar la independencia.
Únicamente los suscriptores pueden comentar en
menos publicidad, hasta 3 dispositivos
los artículos, para construir una comunidad crítica y
simultáneamente, revistas, suplementos y
constructiva libre de toxicidad.
experiencias culturales.
19.712 usuarios únicos
“
ANÁLISIS MODELOS DE NEGOCIO b FINANZAS
b FLUJOS DE INGRESOS PUBLICIDAD DIGITAL 39,5 millones c = Representa un
31%
57%
del total de ingresos por publicidad.
de los ingresos de Prensa en Prisa.
ESTRUCTURA DE COSTES EL PAÍS SL Empleados
31.738.000€
Amortizaciones
1.185.000€
DEUDA BANCARIA
Otros
-67.713.000€
• TOTAL PRISA= 1.061,1M€
Gastos financieros y asimilados
67.000€
• UNIDAD NOTICIAS= 28,7M€
Materiales
28.720.000
Fuente: Base de datos SABI
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b
TIPOS DE MODELOS DE NEGOCIO
MODELOS DE NEGOCIO
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EL PAÍS n Metered Model o Metered Paywall El pago por contenidos lleva años en la mente de
leído. Resultan fundamentales las variables uso y
sus directores, pero antes de la transformación
frecuencia de uso del cliente porque, cuanto más
digital tenían que fidelizar al público online.
consuman, más probabilidad hay de que paguen
Desde el pasado 1 de mayo ha lanzado un modelo
por la información.
de suscripción digital para garantizar su futuro
10€ mensuales
cuya estrategia es establecer cuántas noticias son
108€ anuales (con un altavoz inteligente)
gratuitas y su precio al suscribirse, resultando la
Así pues, solo hay un tipo de contenido (A), que
preservación de usuarios únicos mensuales e
se sustenta mediante publicidad y, a partir de la
ingresos por publicidad (Goyanes, 2012).
lectura máxima, gracias al lector fidelizado que
10 ARTÍCULOS MENSUALES
decide pagar.
Para tener total acceso a los contenidos deben suscribirse. En la parte superior de la página hay un contador que marca cuántos artículos han
1 mes CONTENIDO A Pago mensual o anual
Publicidad = X
Menos publicidad
SUSCRIPCIÓN Máximo 10 artículos Pago= 0 LECTOR
Sustentación publicitaria
Sustentación del lector
MODELOS DE NEGOCIO
“
EL MUNDO n Freemium
“
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Los mejores contenidos para los lectores más fieles
Desde octubre del 2019, porque “el pago por los
Discriminan entre contenido A y B
contenidos es la mejor garantía del periodismo
A
de calidad”. Su liderazgo en Internet ha sido la
• Gratuito
clave, pues contaban, según ComScore con
• Menor calidad
21.162.000 usuarios únicos
• Colocado estratégicamente para que la
+197 millones de visitas en un mes
audiencia siga entrando en la web
Optaron por determinar un contenido básico,
• Se sustenta solo por publicidad.
gratuito para todos los usuarios y cerrar al pago
B
un número específico de artículos que requieren
• De pago
suscripción para acceder:
• Mayor calidad, es un contenido diferenciado con un alto valor añadido.
Individual: 1€ por cada contenido General: 7’99 mensuales o 47€ anuales, acceso a
• Sin publicidad • Lo mantienen lectores
todos los contenidos restringidos
• Facilita el conocimiento psicosocial del lector G. Bolognese, directora de la Estrategia Digital del diario afirma que “te permite mantener un modelo competitivo y jugar en los dos: en el modelo de volumen y en el modelo de calidad y profundidad”. Menor calidad
Mayor calidad
CONTENIDO A
CONTENIDO B
Pago
Menos publicidad
SUSCRIPCIÓN Publicidad = X
Pago= 0
Sustentación publicitaria
LECTOR
Sustentación del lector
MODELOS DE NEGOCIO
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ELDIARIO.ES n Modelo de socios o membresía Es un modelo de negocio gratuito con un sistema
En el Laboratorio de Periodismo explican que
de ingresos por publicidad y membresía, cuyo
los miembros pagan por ayudar al diario a seguir
éxito se fundamenta en la identificación y el
trabajando, porque se identifican con él o creen que
sentimiento de pertenencia de los socios.
su labor es imprescindible para la comunidad.
En este modelo los lectores realizan aportaciones
El nativo digital nació ya con este modelo,
al medio bajo la filosofía de financiar, bien la
comprometiéndose con la idea de “que aquellos
información, bien un determinado planteamiento
que no se lo puedan permitir, mantengan su
editorial, con la premisa de que dicho medio siga
derecho a la información”.
ofreciendo gratuitamente la información a los
8€ mensuales
lectores (Palacio, 2018). Aplican la concepción de
80€ anuales
bien público a los productos mediáticos.
No crea diferentes escenarios, no separa niveles de información ni restringe el acceso
1 mes CONTENIDO A Pago mensual
Publicidad = X
o anual
Sin publicidad
SUSCRIPCIÓN Pago= 0
LECTOR
Sustentación publicitaria
Sustentación del lector
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MODELOS DE NEGOCIO
DIFERENCIAS Y COMUNALIDADES
MODELOS DE NEGOCIO
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La diferencia en sus modelos de negocio es
El nativo digital subraya su independencia y
elemental.
el equilibrio de cuentas, independiente de
• El País se ha decidido por el muro de pago
anunciantes
individuales,
créditos
bancarios
poroso, confiando en su fuerte comunidad de
o grandes corporaciones gracias al modo de
lectores.
financiación, que les permite realizar un periodismo
• El Mundo no ha querido arriesgar su tráfico
libre y sin injerencias de accionistas. Del total de
web y apuesta por proporcionar gratuitamente
lectores poco más del 3% son los que se suscriben,
contenidos generales o no diferenciales y
cifra que se explica por el hecho de que solo una
exigiendo el pago por temas más propios y
décima parte de los españoles encuestados paga
con valor añadido.
por noticias online, según el DNR.
Ambas propuestas implican un pago condicional:
En el lado opuesto están PRISA -dueña de El País-,
‘si quieres esto, paga’ o ‘si quieres más de esto,
entre cuyos accionistas hay tres bancos con los que
paga’ con la misma finalidad: sobrevivir a la crisis
ha intercambiado deudas por acciones (HSBC,
del papel y el descenso de inversión publicitaria,
La Caixa y Santander), Telefónica, empresarios
mayor que el aumento de los ingresos del pago por
americanos y fondos buitre; así como Unidad
contenidos (Goyanes, 2012).
Editorial -propietaria de El Mundo-, perteneciente
Eldiario.es, por su parte, es un medio reforzado que
en un 96% a RCS MediaGroup, con un peso
implica valor añadido, aunque su fortaleza es el
creciente de la banca italiana (Rusiñol, 2013). El
compromiso. Se defiende comparando su modelo
capital de Eldiario.es lo aportan los redactores e
con el resto, para los cuales “el periodismo es solo
Ignacio Escolar principalmente.
una herramienta de influencia para otros negocios
Alianzas estratégicas: semejanza y disparidad.
y de relación con el poder”, explican. En las otras
• El País: tipo propia-conjunta. Ha llegado a
dos hay riesgo de exclusión, puesto que un muro
un acuerdo corporativo horizontal con otras
de pago puede dejar fuera a quienes no pueden
firmas para desarrollar una plataforma de
permitirse pagar. A medida que proliferen los
pago, Kiosko y Más.
muros de pago ¿habrá crecientes diferencias entre
• El Mundo: tipo propia-limitada. Creó
ricos-en-información y pobres-en-información?
Orbyt y vende su tecnología a otras empresas
(Fletcher, 2019).
mediáticas.
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MODELOS DE NEGOCIO
Fuente: Grzegorz Piechota para INMA.
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MODELOS DE NEGOCIO ANÁLISIS PROSPECTIVO El entorno online mediático cambia el paradigma
parece misión imposible, al menos mientras haya
de lectura generando potenciales oportunidades
diarios de pago que ofrezcan productos similares a
para revalorizar el periodismo. Aprovechar el
los gratuitos. Se han creado proyectos exitosos que
valor de marca y la credibilidad conseguida
entregan contenido diferenciado y de calidad con
en ámbito offline para desarrollar modelos de
valor añadido, como El Salto o Ctxt, financiados
negocio gratuitos es interesante en cuanto a valor
mayoritariamente gracias a su comunidad de
reputacional (Goyanes, 2012), pero no se logra
suscriptores. La clave está en que la audiencia
capturar el valor, a pesar de generarlo. Este
diferencie entre comunicación libre, valor añadido
es el modelo que han llevado hasta hace poco las
e información diaria convencional (Rodríguez
grandes cabeceras que ofrecen la información
y Favaretto, 2016), valore el contenido por ser
gratuitamente desde su entrada en Internet,
distinto -por ofrecer algo más que la agencia de
considerándose
noticias- y decida apoyarlo económicamente.
commodities
(Freire,
2010)
carentes de diferenciación o especialización. Se
Actualmente el modelo más extendido es el
instaura así una cultura de lo “gratis” en la que
freemium, porque no perjudica el tráfico de
el lector no está dispuesto a pagar, pero sí los
visitas ni los ingresos por publicidad. También
anunciantes; de hecho, Internet fue el único soporte
aparece un muro algorítmico que incorpora
que vio incrementar la inversión publicitaria en la
cualidades del premium y el metered, como en
cúspide de la crisis del 2008 (Armentia, 2011).
InfoLibre, donde el acceso a los contenidos varía
Implementar estrategias de pago por contenido
según el usuario.
en esta cultura que aqueja fatiga de suscripción
Fuente: DNR 2019.
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MODELOS DE NEGOCIO
Todo indica que la sostenibilidad del sector
ofertas culturales y de entretenimiento que crearán
vira hacia un modelo de pago por contenido,
engagement.
empezando por fijar un muro de registro como ya
Ocio y entretenimiento devienen relevantes,
hace La Vanguardia.
considerando que solo el 7% de usuarios de formas
noticias online pagaría por noticias, pero el 51%
innovadoras de rentabilizar los contenidos a
por entretenimiento -vídeo bajo demanda, música
través de la “competencia colaborativa”, como la
en streaming, emisiones deportivas y videojuegos
fusión de El Español y La Crónica o el eldiario.
en línea-. El porcentaje no varía ni siquiera si la
es con The Guardian, aprovechando las sinergias
gente se informa varias veces al día, pues solo el
para satisfacer las demandas de los lectores y,
8% pagaría por información. Por lo tanto, desde
por consiguiente, añadiendo valor. Por esta razón
la empresa informativa no se debería ver el
podemos deducir que la industria periodística
entretenimiento como competencia, sino como un
online no dependerá únicamente de los contenidos
aliado estratégico para saciar las necesidades de
ofrecidos, a ellos se sumarán los servicios
los lectores mediante servicios complementarios,
exclusivos que ofrezcan a su comunidad como
véase la gran acogida de El Comidista en El País.
En
España
encontramos
diferentes
{ Fuente: Estudio de Comunicación y Servimedia.
MODELOS DE NEGOCIO
Fuente: DNR 2019. En definitiva, para que el modelo de negocio de pago por contenido sea más la norma que la excepción es capital alentar más medios especializados dirigidos a un nicho de mercado con contenidos con valor añadido y no tanto a “las masas”, además de reconsiderar la propuesta de valor de las organizaciones mediáticas, con el propósito de reformular sus modelos de gestión y negocio.
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24 BIBLIOGRAFÍA
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