MEDIA TRENDY 2014 Zgłoszenie konkursowe Kategoria: OPEN & START UP Podkategoria: Innowacyjne produkty, usługi, narzędzia badawcze
40 proc. użytkowników sieci przed zakupem sprawdza 3 lub więcej źródeł (Conlumino and Webloyalty, 2012)
Internauci używają średnio
7,9 różnego rodzaju źródeł w mediach przy okazji zakupu lokalnych produktów lub usług (BIA/Kelsey and ConStat, 2010)
97 proc. konsumentów korzysta z mediów online szukając produktów lub usług w okolicy (BIA/Kelsey i ConStat, 2010)
Ponad
80 proc.
polskich użytkowników sieci wchodzi na strony związane z e-commerce (Megapanel PBI/Gemius, sierpień 2013)
12 mln
internautów wchodzi na strony sklepów internetowych (Megapanel PBI/Gemius, październik 2013)
Średni cykl sprzedażowy wydłużył się o
22 proc.
przez ostatnie 5 lat (Sirius Decisions)
yobraźmy sobie wizytę w jednym ze sklepów z artykułami RTV, AGD, komputerami – tysiące produktów w jednym miejscu, dziesiątki firm oferujących sprzęt podobnej klasy. Chcemy kupić laptopa, ale widzimy tyle różnych propozycji, że z podjęciem decyzji nie jest łatwo. Naszą uwagę zwraca jednak świetnie wyeksponowane stoisko ze sprzętem jednej marki. W takiej sytuacji większość z nas, choćby z czystej ciekawości, podchodzi i sprawdza ofertę. TANDEM Effect jest
odzwierciedleniem tego modelu działania w świecie online.
TŁO RYNKOWE Na rynku istnieje wiele narzędzi służących budowaniu wizerunku oraz pogłębianiu wiedzy o produktach. Dotychczas firmy sięgały głównie po rozwiązania reklamowe skierowane nie do unikatowego internauty a do całych grup odbiorców, np. po tradycyjne kampanie display’owe. W rezultacie efektywny koszt działań reklamowych był stosunkowo wysoki, a wyniki nie zawsze zadowalające. Od niedawna na znaczeniu zyskują spersonalizowane działania reklamowe realizowane z wykorzystaniem technologii RTB (zautomatyzowanego systemu umożliwiającego kupno i sprzedaż reklam w czasie rzeczywistym). Potrzebę precyzyjnego doboru komunikatów do indywidualnych preferencji zakupowych internautów jako pierwsze dostrzegły sklepy internetowe. Te jednak, z powodu niskich marż, mają ograniczone budżety marketingowe, a przez to potencjał technologii nie może być przez nie w pełni wykorzystany. Odpowiedzią na ten problem jest TANDEM Effect.
1 www.tandemeffect.com
DEFINICJA TANDEM Effect to rozwiązanie, które pozwala producentom wspierać kampanie wybranych sklepów internetowych, a w zamian za to prezentować na bannerach reklamowych tego sklepu wyłącznie produkty własnej marki. W efekcie producent dociera z komunikatem do najcenniejszej grupy celowej, tj. użytkowników, którzy „tu i teraz” są zainteresowani kupnem danego produktu.
SCHEMAT DZIAŁANIA TANDEM Effect to jedyne rozwiązanie na świecie, które w tak zaawansowany sposób wykorzystuje technologię RTB (zautomatyzowany system umożliwiający kupno i sprzedaż reklam w czasie rzeczywistym). Różnice w sposobie wykorzystywania potencjału tej technologii widać wówczas, gdy porównujemy działanie TANDEM Effect z retargetingiem personalizowanym, czyli mechanizmem wykorzystywanym przez sklepy internetowe do ponownego zaangażowania użytkownika, który odwiedził stronę sklepu, ale nie sfinalizował transakcji.
CZY WIESZ, ŻE? TANDEM Effect daje możliwość promowania produktów z ponad
1,3 tys. subkategorii produktowych
DO NIEDAWNA W standardowej sytuacji sklepy internetowe korzystają z retargetingu personalizowanego w technologii RTB. W efekcie, internauta, który odwiedził wybrany sklep, ale nie zdecydował się na zakup produktu, w kolejnych dniach widzi w sieci reklamy z asortymentem tych marek, które wcześniej przeglądał oraz innych z tej samej kategorii.
OD TERAZ TANDEM Effect, wykorzystując retargeting personalizowany, daje nową możliwość promowania produktów w sieci. Mechanizm pozwala wyświetlać na banerach wybranego sklepu internetowego wyłącznie produkty jednej marki, nawet jeśli użytkownik nie przeglądał wcześniej oferty tego producenta. 2 www.tandemeffect.com
3 www.tandemeffect.com
INNOWACJA W SPOSOBIE PROMOWANIA PRODUKTÓW ONLINE
owy poziom komunikacji z grupą celową TANDEM Effect umożliwia dotarcie z komunikatem do najcenniejszej z punktu widzenia producentów grupy odbiorców – tj. takich użytkowników, którzy w danym momencie szukają w sieci produktów z wybranej kategorii. Co więcej, rozwiązanie pozwala na uchwycenie dokładnie tej chwili, w której internauta rozważa zakup. Dotarcie z precyzyjnie dobranym komunikatem do osób, które właśnie zastanawiają się nad kupnem konkretnego przedmiotu, porównują oferty, przeglądają różne modele to jedna z największych rynkowych innowacji w obszarze online marketingu ostatnich lat. TANDEM Effect pracuje na internetowy sukces zarówno producentów masowych, jak i niszowych produktów. Tym pierwszym rozwiązanie daje niepowtarzalną możliwość wyróżnienia własnych produktów na tle konkurencji. Przykład: promocja laptopów wśród internautów, którzy przeglądali modele różnych marek i nie brali pod uwagę asortymentu danej marki. Dla drugich z kolei TANDEM Effect to unikatowa szansa na dotarcie z reklamą do bardzo trudnej do zidentyfikowania grupy potencjalnie zainteresowanych kupnem produktu z tej kategorii. Przykład: osoby rozważające zakup piłki do kosza czy konkretnego modelu sofy, etc.
ożliwość swobodnego definiowania cen W standardowej sytuacji producent, który zdecydował się na promocję produktów przy użyciu reklam banerowych korzysta z usług domu mediowego lub agencji, a stawki są z góry ustalone. TANDEM Effect daje producentom możliwość samodzielnego definiowania kwot za kliknięcie, a także ich modyfikowania w trakcie trwania kampanii. Po raz pierwszy producenci i sklepy internetowe mogą tak ściśle współpracować na rzecz promocji konkretnego asortymentu w sieci. Rozwiązanie bazuje na technologii RTB, co oznacza, że dodatkowe fundusze wniesione do budżetu przez producenta umożliwiają wygrywanie aukcji częściej, w większej liczbie serwisów definiowanych jako premium i na lepiej widocznych kreacjach.
4 www.tandemeffect.com
nikatowy schemat działania Do tej pory producent chcąc promować swój asortyment w wybranym e-sklepie musiał indywidualnie ustalać warunki współpracy z każdym partnerem. Doprecyzowanie zasad współdziałania było nie tylko czasochłonne, ale często również nieefektywne. TANDEM Effect daje niespotykaną do tej pory możliwość współpracy na poziomie producent – sklep internetowy. W ramach rozwiązania producent może z łatwością uruchomić działania reklamowe w jednym lub wielu sklepach jednocześnie.
A W PRAKTYCE? – CASE STUDY Tandem stworzyli: jeden z wiodących producentów sprzętu RTV i AGD oraz sklep oferujący tego typu asortyment. Cel współpracy: Dotarcie z reklamą producenta do trzech grup użytkowników, tj. planujących zakup monitora, telewizora LED lub zestawu kina domowego, i zainteresowanie ich produktami z portfolio tej marki. W tym przede wszystkim do tych z potencjalnych klientów, którzy rozważają zakup wymienionych wyżej produktów, ale do tej pory w ogóle nie brali pod uwagę asortymentu tego producenta.
CZY WIESZ, ŻE? W Polsce jest ponad
12 tys. marek, których produkty mogą być promowane przy użyciu narzędzia TANDEM Effect
Założyliśmy, że użytkownicy zainteresowani kupnem telewizora, po opuszczeniu współpracującego z nami sklepu będą widzieli w sieci znacznie więcej reklam produktów naszego klienta, niż jego konkurencji. Identyczny schemat zastosowaliśmy również w przypadku monitorów oraz zestawów kina domowego. Przebieg: By zrealizować cel sięgnęliśmy po TANDEM Effect – rozwiązanie, które jako jedyne w Polsce w tak zaawansowany sposób wykorzystuje mechanizm retargetingu personalizowanego, czyli technologię, pozwalającą na dobór reklam do indywidualnych zachowań internautów i ich historii korzystania z zasobów sieci. Działanie krok po kroku: W przypadku kampanii reklamowej bazującej na standardowym retargetingu personalizowanym, po opuszczeniu sklepu internauci widzieliby w sieci reklamy tych produktów, które wcześniej przeglądali oraz innych zbliżonych parametrami. Nie mielibyśmy zatem gwarancji, że są to produkty naszego klienta. Na banerach reklamowych wyświetlalibyśmy bowiem propozycje różnych marek. Rozwiązanie, z którego skorzystaliśmy zakłada natomiast, że w ramach kampanii reklamowej, po opuszczeniu sklepu, użytkownik zainteresowany kupnem np. telewizora LED widzi na reklamach tego sklepu wyłącznie produkty jednej marki.
5 www.tandemeffect.com
Krok I W trakcie trwania kampanii wychwyciliśmy wszystkich potencjalnych klientów, którzy odwiedzili sklep internetowy działający w tandemie i przeglądali konkretną kategorię produktów, tj. telewizory LED. Tak samo postąpiliśmy w przypadku użytkowników zainteresowanych monitorami oraz zestawami kina domowego. Krok II W kolejnych dniach na kreacjach reklamowych tego sklepu pokazaliśmy im wyłącznie produkty klienta. W praktyce, internautom zainteresowanym kupnem telewizora LED wyświetliliśmy reklamy banerowe wyłącznie z telewizorami marki, dla której pracowaliśmy. Ten sam schemat zastosowaliśmy w przypadku osób przeglądających monitory i zestawy kina domowego. Czas trwania: 19 dni Forma: W ramach kampanii przygotowaliśmy 18 różnych formatów kreacji. Rezultaty:
ponad 1,65 mln odsłon banerów, na których pojawiały się wyłącznie produkty producenta niemal 6 tys. kliknięć w reklamy średni CTR dla kampanii na poziomie 0,35 proc.
Szczegółowe wyniki kampanii: MONITORY:
242 tys. odsłon banerów, na których pojawiały się wyłącznie monitory producenta 16 tys. unikalnych użytkowników zainteresowanych zakupem monitora, którzy zobaczyli reklamy z ofertą producenta 4 proc. spośród wszystkich użytkowników przekierowanych na zakładkę produktu w sklepie internetowym
TELEWIZORY LED:
1,1 mln odsłon banerów, na których pojawiały się wyłącznie telewizory producenta 163 tys. unikalnych użytkowników zainteresowanych zakupem telewizora, którzy zobaczyli reklamy z ofertą producenta 1,9 proc. spośród wszystkich użytkowników przekierowanych na zakładkę produktu w sklepie internetowym
ZESTAWY KINA DOMOWEGO:
305 tys. odsłon banerów, na których pojawiały się wyłącznie zestawy producenta 23 tys. unikalnych użytkowników zainteresowanych zakupem zestawu, którzy zobaczyli reklamy z ofertą producenta 2,9 proc. spośród wszystkich użytkowników przekierowanych na zakładkę produktu w sklepie internetowym 6 www.tandemeffect.com
PRZEMAWIAJĄ ZA NAMI LICZBY
7 www.tandemeffect.com
PODSUMOWANIE W czasie, gdy sieć aż „trzeszczy” od liczby emitowanych kampanii, różności kreacji i form reklamowych, zindywidualizowany komunikat staje się ważniejszy niż kiedykolwiek. W gąszczu nietrafionych czy zaadresowanych do ogółu kreacji, tylko reklamy dobrane do preferencji i zachowań użytkowników mają szansę zostać przez nich zauważone.
CZY WIESZ, ŻE? Tylko w grudniu 2013 r. na banerach reklamowych sklepów działających w TANDEM Effect wyświetlono ponad
Obserwując zachodnie rynki możemy śmiało uznać, że przed nami kolejne lata dynamicznego rozwoju sektora e-commerce. Branża dojrzewa, a w związku z tym staje się coraz bardziej produktów z kategorii AGD wymagająca. Kolejne, oferowane tej części rynku, rozwiązania muszą być bardzo skuteczne. Współpraca między producentami a e-sklepami w zakresie reklamy online jest zatem naturalnym rozwiązaniem zwiększającym efektywność podejmowanych w sieci działań. TANDEM Effect to narzędzie, które w innowacyjny sposób wspiera tę kooperację. W bieżącym roku produkt zostanie wprowadzony na większość rynków Europy Środkowo-Wschodniej.
53 mln
8 www.tandemeffect.com