Katalog Media Trendy 2012 by Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR

TO JEST KATALOG MEDIA TRENDY 2012. JEŻELI CHCESZ OBEJRZEĆ GO W CAŁOŚCI, POBIERZ NA TELEFON APLIKACJĘ SKANUJĄCĄ KODY QR

media trendy 2012

spis treści

Katalog trendów

24.

Nagrody specjalne

25.

Medium roku

26.

Człowiek roku

27.

Mem roku

28.

Young Media Lions

30.

NAGRODA | Zatrzymaj domino | MPG

32.

WYRÓŻNIENIE | Pamiętaj o | DDB Warszawa

33 .

WYRÓŻNIENIE | Opóźnienia kosztują. Nas wszystkich | MediaCom Warszawa

34.

Grand Prix

35.

Życie to nie facebook | Saatchi & Saatchi Poland

36.

Innowacje w mediach AUTOPROMOCJA I PROMOCJA MEDIUM

40.

NAGRODA | Podrzuć temat | Grupa RMF

41.

WYRÓŻNIENIE | Kampania Faktów RMF | Grupa RMF

42.

WYRÓŻNIENIE | Konkurs „Jestem aniołkiem, ale nie jestem święta” | AXN/Sony Pictures Television | HBO Polska BEST USE OF CONTENT

43.

WYRÓŻNIENIE | Łączymy pokolenia | MillionYou INNOWACYJNA ZMIANA

44.

NAGRODA | Ams Metrics – narzędzie do liczenia zasięgu outdooru | Ams MARKETING SPOŁECZNY

45.

NAGRODA | AMS dla integracji – pokazy w szkołach dla dzieci i młodzieży | ams

46.

NAGRODA | Sztuka, której nikt nie widział | ddb Warszawa

47.

WYRÓŻNIENIE | Życie to nie facebook | Saatchi & Saatchi Poland

48.

Innowacje w planowaniu mediów AKCJE SPECJALNE I EVENTY

52.

NAGRODA | Sprzątanie miasta | 180heartbeats + Jung v. Matt | Brandfever

53.

WYRÓŻNIENIE | Ambi pur i kolizja zmysłów | MediaCom Warszawa | Grey Worldwide Warszawa | ARBOmedia Polska

54.

WYRÓŻNIENIE | Mała scena na Centralnym | K2

55.

NOMINACJA | VW Passat – wszystko jest innowacją | Media Concept

56.

NOMINACJA | Kampania świąteczna | Saatchi & Saatchi Poland | Starcom

58.

NOMINACJA | Pokaż, co trzymasz w garażu | Starcom BEST USE OF CONTENT

59.

60.

NAGRODA | Nie ma życia bez bzykania | Starcom

61.

NAGRODA | Życie to nie facebook | Saatchi & Saatchi Poland

62.

WYRÓŻNIENIE | Dzieciaki chcą do szkoły | Starcom | Ogilvy DOTARCIE DO SPECYFICZNEJ GRUPY DOCELOWEJ

64.

NAGRODA | Targetowanie (bez) pudła | MediaCom Warszawa

65.

WYRÓŻNIENIE | Eksperyment ddb | DDB Warszawa

66.

WYRÓŻNIENIE | Xero za zero | MEC WYKORZYSTANIE INTERNETU I MEDIÓW INTERAKTYWNYCH

67.

NAGRODA | Życie to nie facebook | Saatchi & Saatchi Poland

68.

WYRÓŻNIENIE | Żywiec Męskie Granie 2011 | OMD oddział Macroscope | Pride & Glory Interactive | Grupa Żywiec

69.

WYRÓŻNIENIE | Kasia live baking | Polsat Media

70.

NOMINACJA | Pimp My Ride by Coca-Cola Zero | Starcom | K2

71.

NOMINACJA | Eksperci Tesco podbijają Facebooka | Lemon Sky

72.

NOMINACJA | Bez tajemnic | HBO Polska | Brain

73.

NAGRODA | Walking dead – martwy profil | MediaCom Warszawa PRZEŁAMYWANIE SCHEMATÓW W KOMUNIKACJI

74.

NAGRODA | Eksperyment ddb | DDB Warszawa

75.

WYRÓŻNIENIE | Mała scena na Centralnym | K2

76.

WYRÓŻNIENIE | Sprzątanie miasta | 180heartbeats + Jung v. Matt | Brandfever

78.

NOMINACJA | Wirtualny casting The Voice of Poland | Maxus Warszawa

79.

80.

NAGRODA | Danio kamuflaż | MediaCom Warszawa | Young & Rubicam Brands

81.

WYRÓŻNIENIE | Prędkość zabija – włącz myślenie | MEC | Legend Group

82.

WYRÓŻNIENIE | Bez tajemnic | HBO Polska | Brain WYKORZYSTANIE KINA

83.

NAGRODA | E-szkoda | K2 | Starlink

84.

WYRÓŻNIENIE | Kampania PZU młodzi kierowcy (bez babci) | K2 | Starlink Wykorzystanie reklamy zewnętrznej i innych środków komunikowania w przestrzeni publicznej, ambient mediów

85.

NAGRODA | Sprzątanie miasta | 180heartbeats + Jung v. Matt | Brandfever WYKORZYSTANIE TREŚCI AUDIO

86.

NAGRODA | Sztuka, której nikt nie widział | ddb Warszawa

87.

WYRÓŻNIENIE | Tak brzmi energia – Burn | Starcom WYKORZYSTANIE MEDIÓW DRUKOWANYCH

88.

NAGRODA | Play – ulotka w bankomacie | MediaCom Warszawa

89.

WYRÓŻNIENIE | Twój numer do zadań specjalnych – Heyah | Starcom WYKORZYSTANIE TREŚCI VIDEO

90.

NAGRODA | Jesteśmy zawsze tam, gdzie nasza drużyna gra | Saatchi & Saatchi Poland | Starcom

92.

WYRÓŻNIENIE | Mój tablet to prawdziwy telewizor | Starcom | Discovery Polska ZINTEGROWANA KAMPANIA W MEDIACH CYFROWYCH

94.

NAGRODA | Kasia live baking | Polsat Media

przewodnicząca jury media trendy ANNA LUBOWSKA Chairman, CEE, Russia and CIS MEC

12 lat temu, a może było to nawet dawniej… jurorowałam po raz pierwszy w Media Trendach. Do konkursu przystępowały wówczas tylko media. Głównie gazety i czasopisma. W tym roku miałam ogromny zaszczyt przewodniczenia jury konkursu. Dziękuję moim kolegom, którzy przewodniczyli trzem grupom jurorskim: Ewie Góralskiej, Natalii Hatalskiej oraz Witoldowi Jaworskiemu. Dzięki ich doświadczeniu, różnorodnym perspektywom oraz pracy wszystkich jurorów tegorocznej edycji udało się, moim zdaniem, wyłonić i nagrodzić prace wyjątkowe. Innowacja w mediach, innowacja w planowaniu mediów. Innowacja to coś, co nigdy wcześniej się nie zdarzyło albo zostało użyte w zupełnie inny niż dotychczas przyjęty sposób. To coś przełomowego. Nagradzamy kampanie innowacyjne legitymujące się przede wszystkim pomysłem, rozwiązaniem opartym na przekonującym insighcie, jasnej strategii. Pytamy o wyniki, ale nie one wychodzą tu na pierwszy plan… Mam nadzieję, że prace nagrodzone, wyróżnione i nominowane odpowiadają tej definicji. Kiedy porównuję Media Trendy sprzed 12 lat i tegoroczne… Zmieniło się tak dużo… Wtedy udział brały tylko media i to w 90% media drukowane. W 2007 roku po raz pierwszy po nagrodę w Media Trendach (i to od razu Grand Prix) sięgnęła agencja kreatywna DDB. Teraz rozrosła się potężnie kategoria planowania mediów i mamy pełną reprezentację rynku: domy mediowe, agencje reklamowe, digitalowe, eventowe, PR-owe, są też case’y badawcze – co cieszy i pokazuje, jak Media Trendy się rozwijają. W związku z rosnącą złożonością komunikacji zmienił się również zakres i poziom prac. Z jednej strony obejmują one niepomiernie szersze spektrum rozwiązań, z drugiej są coraz lepiej napisane. Myślę, że ten trend się utrzyma. Bardzo cieszy mnie, że ewolucja nie omija samego konkursu i zmienia się on właściwie z każdą edycją. To bardzo ważne, że Komitet Organizacyjny redefiniuje zasady, tworzy nowe kategorie za każdym razem, gdy wymagają tego zmieniające się realia. Uważam, że Media Trendy są bardzo ważnym konkursem. Wszyscy wiemy, jak istotna dla naszej branży czy wręcz dla biznesu jest innowacyjność, podejmowanie nowych wyzwań, przyjęcie zmiany jako definicyjnego elementu naszej codziennej pracy. Media Trendy nagradzają właśnie taką proaktywność i odwagę, odkrywanie nowych horyzontów. Życzę miłego oglądania i wielu inspiracji!

katalog

Zobacz wiÄ&#x2122;cej

trend贸w

NOWE =

Wersja n naszego smartfona satysfakcjonuje nas tylko do momentu premiery wersji n+1; wtedy wersja n zaczyna nagle wydawać nam się urządzeniem zabawnie przedpotopowym. Inwestujemy mnóstwo energii w przewidywanie rzeczy, które mają nadejść, i poszukiwanie informacji o nich. Śnimy śmiałe sny o smartfonach, które będziemy posiadać.

CZYLI NOWY

Niezależnie od tego, czy konto na facebooku nazwaliśmy swoim prawdziwym nazwiskiem, w internecie jesteśmy dzisiaj bardziej sobą niż kiedykolwiek przedtem. Możliwość wykreowania osobnej internetowej tożsamości przed obcym audytorium jest coraz mniej ekscytująca; dziś wyzwaniem jest tworzenie możliwej do zweryfikowania przez znane nam audytorium - atrakcyjnej osobowości spójnej online i offline. Punktem styku tych światów jest określanie przez Foursquare lub Facebook Places miejsca, w którym się znajdujemy. Teraz, we własnej osobie i naprawdę.

Nasza potrzeba informowania całego świata o tym, gdzie się aktualnie znajdujemy, otwiera dla marketingu nowe, ekscytujące terytoria. Analiza miejsc, w których meldujemy się najchętniej (np.: Okęcie), nie pozostawia wątpliwości, że służy nam to głównie do budowania naszego obrazu jako osób bywałych w świecie i dysponujących siłą nabywczą.

JEST Marketing nie musi już szukać reason to believe wyłącznie w istniejących produktach. Może tworzyć nowe obiekty, będące zarówno nośnikami znaczeń, jak pretekstami dla komunikacji marketingowej. Odpowiedzią na briefy mogą być najpierw przedmioty, a dopiero potem – dopisane do nich narracje.

NASTAﾅ、

Technologii, która z ekstrawaganckiego i zbytkownego dodatku do życia stała się jego immanentną częścią. Technologii na tyle intuicyjnej i mało angażującej poznawczo, że nie zastanawiamy się, skąd właściwie wiemy, jak jej używać. Technologii, bez której nie wyobrażamy sobie życia, bo niepostrzeżenie stała się częścią nas samych.

: Portal, który niepostrzeżenie wyprzedził Twittera. Nieliczni używają go tylko po to, aby remontując dom albo organizując ślub móc łatwo katalogować zdjęcia, do których zechcą kiedyś wrócić. Ci w większości ignorują społecznościową funkcję tego narzędzia. Pozostali to generacja nowych blogerów, których zadanie jest o tyle ułatwione, że nie muszą sami generować treści; treścią jest cały Internet, oni tylko dokonują selekcji. Powstałe w jej wyniku kolaże rzadko przedstawiają rzeczy z realnego otoczenia użytkowników portalu (to, co rzeczywiście przeżyliśmy, komunikujemy zazwyczaj na Facebooku). Większość z nich to listy życzeń, przedmioty spoza zasięgu użytkowników, narracje o wymarzonych sposobach konsumpcji. Niektóre boardy nazywają się po prostu „Things I Can’t Afford”.

bogaty

diss.JPG

Ty też, czytelniku, na pewno trafiłeś już w sieci na obrazek z podpisem, z którego nie wypada Ci się nie zaśmiać, bo jest o Tobie i Twoich przywarach. Jedną z najbardziej nośnych form contentu w 2012 okazały się prześmiewcze komentarze, generowane przez jedne grupy przeciwko innym. Trudno dociec, czy potrzeba ich tworzenia wynika z tradycyjnej frustracji spowodowanej głupotą innych, czy z nowej frustracji spowodowanej naszą własną pracą w korporacji i dojazdami na Domaniewską. Antek, Junior Brand Manager, Warszawski Leming: wszyscy jesteśmy żałośni.

TARGET:

Co, poza tzw. lolkontentem, ma największy potencjał vira-lowy? Informacje, które są w stanie oburzyć użytkowników social mediów. Informacje o zamknięciu kultowego klubu lub wygórowanej cenie opakowania bułki tartej w popularnej kawiarni bardzo prędko przekładają się na buzz o ogromnej sile dotarcia. Reklama uczy się wykorzystywać potencjał oburzenia.

nagrody specjalne

medium roku

HBO

Konsumenci mają coraz bardziej wybredny gust. Dlatego przed me diami staje coraz więcej wyzwań. Oprócz jakości przekazu znaczenie ma także sposób, w jaki media wykorzystują błyskawicznie zmieniają ce się technologie. Jury wyróżniło medium, które w minionym roku udowodniło, że można połączyć wysoko jakościową ofertę z wyczuciem tego, jak wy korzystywać nowoczesne sposoby dystrybucji kontentu. Doceniony został trend, który podwyższył poprzeczkę wszystkim pozostałym mediom walczącym o uwagę odbiorcy. HBO zostało wyróżnione również za skuteczne zaangażowanie grupy docelowej poprzez innowacyjne, wieloplatformowe sposoby promocji swoich produktów.

Człowiek Roku za Wydarzenie na Rynku Medialnym

Zygmunt Solorz-Żak

Za wyczucie rynku i zrozumienie zmieniających się potrzeb konsumenta. Za wizję i odwagę w jej realizacji. Za stworzenie projektu, którego jeszcze na rynku nie było. Wreszcie za przeprowadzenie transakcji uznawanej za jedną z największych od lat w Europie – i pokrycie jej w całości polskim kapitałem.

fot: Judyta Papp

Mem Roku

Śmierć Hanki Mostowiak w mediach

Mem Roku w naszym konkursie odnosi się do materiału filmowego, który rozprzestrzenił się pomiędzy powielającymi go osobami za pośrednictwem sieci społecznościowych, komunikatorów czy forów internetowych. To wydarzenie, które poruszyło wszystkich… 4,5 mln wyświetleń na YouTubie… 7 listopada 2011 roku… W 862 odcinku… W serialu „M jak Miłość” zmarła… Hanka Mostowiak!! Na Facebooku posty o śmierci Hanki miały średnio prawie 60 lajków i ponad 10 komentarzy. W Polsacie aluzja do śmierci Hanki Mostowiak pojawiła się w serialu „Świat według Kiepskich”. W „Pressie” ukazał się komentarz: „Dzień dobry, w przyszłym roku TVP chce zaoszczędzić na serialach 17 mln zł. Na początek musiała zginąć Hanka Mostowiak. Miłego dnia, Redakcja”. Ta nagroda pokazuje wskrzeszającą siłę internetu – można umrzeć w jednym medium i dostać drugie życie w internecie.

źródło: youtube.com

young

JURY Łukasz Kawęcki/Optizen Labs Witold Jaworski/PZU Paweł Szarkowski/T-Mobile Michał Wronecki/Brasil Tomasz Ramza/Grupa RMF 28

media lions

NAGRODA

ZATRZYMAJ DOMINO Małgorzata Siekierzyńska Katarzyna Ślusarczyk MPG

IDEA/WYZWANIE Jak uświadomić polskiemu społeczeństwu istnienie problemu niepłacenia rachunków w terminie? Jak zmienić nastawienie społeczeństwa, gdy panuje w nim powszechne przyzwolenie na nieterminowe płatności oraz pogląd, że „nikomu nic się nie stanie, jeśli zapłacę rachunek po czasie”? INNOWACYJNOŚĆ ROZWIĄZANIA Core ideą naszej strategii uczyniłyśmy domino, a dokładnie efekt domina. Chcemy pokazać, że niepłacenie rachunków na czas ma negatywne skutki: powoduje efekt domina, a na jego końcu zawsze stoi drugi człowiek. Ten człowiek poniesie konsekwencje opóźniania zapłaty rachunków czy faktur: straci pracę, upadnie mu firma, nie pojedzie na wakacje itp. Dlatego przedstawiamy ludziom konsekwencje opóźniania płatności właśnie poprzez historie osób, które ucierpiały z powodu opóźniania płatności przez innych, a także zaprezentowanie twardych danych liczbowych unaoczniających skalę problemu. Danych takich teraz dla Polski nie ma, a przeprowadzenie badania i opublikowanie jego wyników umożliwią zdobycie zainteresowania mediów. Przy zerowym budżecie kampania prowadzona ma być we wszelkich możliwych mediach owned i earned – zakładamy szerokie partnerstwo z mediami. Wykorzystujemy różne sposoby komunikacji z TG: od kampanii spotowej po specjalną aplikację – kalkulator zadłużenia oraz niestandardy w przestrzeni miejskiej. Kampania na podstawie tej strategii ma być prowadzona przez Stowarzyszenie Normalne Państwo na przełomie 2012 i 2013 roku.

Architektura wnętrz Grafika

Informatyka Kultura Japonii Zarządzanie Informacją

PJWSTK w Gdańsku

PJWSTK w Bytomiu

ul. Koszykowa 86 02-008 Warszawa

tel. 22 58 44 500 e-mail: pjwstk@pjwstk.edu.pl

WWW.PJWSTK.EDU.PL

Wyróżnienie

Pamiętaj o Miron Mironiuk Arkadiusz Zaremba DDB Warszawa

IDEA/WYZWANIE Budując strategię komunikacji, wyszliśmy od kilku ważnych obserwacji: Nie zdajemy sobie sprawy ze szkodliwości społecznej nieterminowego płacenia rachunków. Nie płacimy z lenistwa, a nie ze złej woli. Chwalimy się, gdy robimy coś dobrego. Jesteśmy zmęczeni negatywną komunikacją krytykującą nasze narodowe przywary. INNOWACYJNOŚĆ ROZWIĄZANIA Na podstawie powyższych insightów zaproponowaliśmy pozytywną komunikację opartą na postaci sympatycznego leniwca, któremu możemy pomóc, terminowo płacąc rachunki (ułamek kwoty za terminowo opłacone rachunki trafiałby na rzecz fundacji chroniącej leniwce). Ponieważ chcieliśmy uzyskać maksymalny zasięg możliwie najniższym kosztem, jako główne narzędzie dotarcia do naszej grupy docelowej zaproponowaliśmy koperty z rachunkami ozdobione naklejką z leniwcem i informacją o akcji, które co miesiąc otrzymuje ponad 13 mln gospodarstw domowych. Dodatkowo do każdego rachunku dołączone byłoby zdjęcie uśmiechniętego leniwca dziękującego za pomoc, w przypadku gdy poprzedni rachunek został opłacony terminowo, lub zdjęcie smutnego leniwca, gdy spóźniliśmy się z zapłatą poprzedniego rachunku. Akcja miałaby być wsparta przez promocję aplikacji Terminotchi zbudowanej na wzór hitu lat 90. – zabawek tamagotchi – w której to „karmimy” naszego leniwca rachunkami opłaconymi w terminie. Aplikacja sprawdza u dostawcy mediów, czy dokonaliśmy zapłaty – jeśli tak, nasz leniwiec rośnie, jeśli nie, umiera. Promocja akcji miałaby miejsce przede wszystkim w kanałach online i mobile w modelach performance, natomiast w działaniach telewizyjnych i radiowych wykorzystany zostałby charakterystyczny głos Krystyny Czubówny przypominającej, że „leniwce karmią się terminowo opłaconymi rachunkami”.

Wyróżnienie

opóźnienia kosztują. NAS WSZystkich Michał Jasiński Michał Jacoszek MediaCom Warszawa

IDEA/WYZWANIE Strategie wykorzystywane najczęściej przez marketing społeczny, a zwłaszcza reklamę społeczną, to: wywoływanie emocji pozytywnych; wywoływanie emocji negatywnych – często w postaci wzbudzania strachu lub wstydu. Badania wskazują, że najskuteczniejszą metodą jest wywoływanie emocji negatywnych o wysokim nasileniu przy jednoczesnym dostarczeniu czytelnej informacji o działaniach, które należy podjąć, aby uniknąć przykrych konsekwencji danej postawy. INNOWACYJNOŚĆ ROZWIĄZANIA W naszej strategii komunikacyjnej postawiliśmy na pokazanie realnych efektów zatorów płatniczych na przykładzie działania mediów. W stacjach telewizyjnych zaproponowaliśmy wykupienie specjalnych, około dwuminutowych kapsuł programowych przed najbardziej wyczekiwanymi programami, jednocześnie przesuwając start tych programów o dwie minuty później. W tej miniaudycji eksperci w studiu rozmawialiby o skali problemu zatorów płatniczych, co w konsekwencji ma realny wpływ na naszą gospodarkę. W internecie byłyby to specjalne formaty reklamowe imitujące opóźnienie we wczytywaniu treści na stronie internetowej. W prasie znalazłyby się czyste strony – jedynie z informacją, że planowany artykuł w tym numerze się nie pojawi z powodu zaległości w płaceniu faktur w naszym kraju. Podobne mechanizmy przenieślibyśmy również na inne media i nośniki, w tym tak sugestywne jak reklamy w bankomatach.

grand prix

Zobacz wiÄ&#x2122;cej 34

grand prix

ŻYCIE TO NIE FACEBOOK Zgłaszający: Saatchi & Saatchi Poland Klient: Polski Czerwony Krzyż

OPIS Ryzykowne kontakty seksualne są źródłem 80% zakażeń HIV w Polsce. Według szacunków aż 70% zakażonych nie wie o swojej chorobie. Polski Czerwony Krzyż postanowił uczulić młodych ludzi, by zaczęli zwracać uwagę na przeszłość seksualną swoich partnerów i zachęcać ich do badania krwi na obecność HIV. Stworzyliśmy profil pięknej dziewczyny. Internauci musieli zdecydować, czy przyjąć, czy odrzucić zaproszenie od obcej osoby, widząc jedynie jej atrakcyjne zdjęcie. 1250 osób bez wahania zaakceptowało zaproszenie od Ali. Na profilu był tylko jeden post: film pt. „Pamiętasz, jak się poznaliśmy?”. Nagranie z udziałem Ali przedstawiało prostotę i szybkość nawiązywania często powierzchownych znajomości, do których przyzwyczaiła nas era portali społecznościowych. Tymczasem przeniesienie tego typu zachowań do świata rzeczywistego grozi poważnymi konsekwencjami, co ukazuje finałowa scena filmu. Po 2 tygodniach film o akcji miał już 2 miliony odsłon! O kampanii mówiły największe portale i stacje telewizyjne w Polsce, m.in.: TVP Info, TVN, TVN24, Tok Fm, „Fakt”, Radio Kolor, Radio Zet, „Gazeta Wyborcza”, Onet.pl. Czerwony Krzyż zlokalizował akcję w innych oddziałach na świecie. W pierwszym miesiącu trwania kampanii liczba testów na HIV wzrosła w Polsce aż o 43% w porównaniu z analogicznym okresem w 2010 roku. Kampania była komentowana nawet w amerykańskich mediach. Ala Skoczewska wywołała dyskusję o profilaktyce HIV w 150 krajach! W rolę Ali Skoczewskiej wcieliła się Kasia Borowicz – Miss Polonia 2004, II Wicemiss Earth 2005, III Wicemiss Europe 2006.

INNOWACJE

Zobacz więcej jury Ewa Góralska/PanMedia Western - Przewodnicząca Szymon Walkiewicz/Walk Rafał Janek/Universal McCann Michał Polański/MediaOn Michał Siniarski/ZenithOptimedia Group Edwin Bendyk/Dziennikarz Agnieszka Sora/GfK Polonia Wiktor Goliszek/Next Tamara Prusinowska/Teva Pharmaceuticals Polska Tomasz Brycki/Kompania Piwowarska Robert Bernaciak/Media Contacts Marek Kołtonik/PepsiCo Andrzej Matuszyński/Eurozet Marta Kozłowska/Mars Michał Sobolewski/P4 (Play) Konrad Jerin/F5 Stanisław Janowski/Polsat Media Mariusz Spisz/Multikino Media Barbara Topol/Gruner + Jahr Polska Monika Zielińska/AMS 36

w mediach

Ewa Góralska Managing Director PanMedia Western

Z roku na rok coraz większym wyzwaniem staje się zaangażowanie ludzi w dialog z marką. Choć pozornie powinno być inaczej – przecież rozwój nowych technologicznych narzędzi zmierza w kierunku coraz ściślejszych interakcji. Wierzę, że właśnie zaangażowanie konsumenta w doświadczanie marki, idei oraz treści jest jedną z najważniejszych rzeczy, które gwarantują sukces kampanii. A innowacja w swej najgłębszej istocie sprzyja zaangażowaniu. Podnosi jakość, zmienia rzeczywistość, daje korzyści. Dlatego z entuzjazmem przyjęłam propozycję przewodniczenia obradom jury mającym na celu wyłonienie najbardziej innowacyjnych kampanii przygotowanych przez media w ubiegłym roku. Nasza ocena – jak zwykle – nie była prosta, zderzały się różnorodne perspektywy i stanowiska. Ale też dokładnie poznaliśmy odważne, wizjonerskie kampanie, które zgodnie i od razu przekonały wszystkich jurorów. Dziś podążanie za konkretną treścią, a nie medium, jest już standardem, kontent stał się najważniejszą walutą na tym rynku. Media są właścicielem swoich treści. Teoretycznie mają zdecydowanie lepszą pozycję wyjściową do tworzenia nowatorskich inicjatyw w porównaniu do agencji reklamowych, domów mediowych lub reklamodawców. Jako kreator i zarazem dystrybutor własnego kontentu nie muszą pokonać aż tylu barier, co inne podmioty. Cieszę się, że w tegorocznym konkursie pojawiły się kampanie, które znakomicie wykorzystują ten potencjał. Bardzo liczę, iż właściciele mediów zainspirowani przykładem innowacyjnych projektów nagrodzonych dzisiejszego wieczora pojawią się na tej scenie w przyszłorocznym konkursie! Kampanie odważnie wykorzystujące treści – skuteczne w walce o zaangażowanie konsumenta, o którym mówiłam – to w końcu najlepsza droga do wzrostu pozycji danego medium i monetyzacji wynikających z tego korzyści, czego wszystkim Państwu życzę!

NAGRODA

PODRZUĆ TEMAT

Autopromocja i promocja medium

Zgłaszający: Grupa RMF Klient: RMF MAXXX

IDEA/WYZWANIE Przyciągnąć Rozbawić Zarazić „Dobra stacja muzyczna, która wprowadza w świetny nastrój” – ta idea zakładała przyciągnięcie odbiorców zarówno do strony internetowej rozgłośni, jak i do samej stacji. Ponadto zakładano działania w warstwie wizerunkowej polegające na wzmocnieniu wizerunku stacji muzycznej pełnej nowatorskich rozwiązań, humoru i wprowadzającej w dobry nastrój. Ze względu na wyjątkowość grupy docelowej konieczne było dostosowanie narracji i tematyki do jej specyficznych oczekiwań. Spośród wielu koncepcji wybrano dedykowany kontent video obsługiwany przez nowoczesny system zarządzający treścią. Rozpoczęcie działań zaplanowano na połowę maja 2011 roku.

INNOWACYJNOŚĆ ROZWIĄZANIA Odbiorca ma wrażenie/poczucie kontroli nad treścią. Odczuwalna interakcyjność. Elastyczne kształtowanie przekazu. Intuicyjny system wspomagający marketing wirusowy. Rozwiązania niestosowane do tej pory w naszym kraju. Stworzono łącznie 125 oryginalnych i zabawnych scenek pozwalających odbiorcy poznać specyfikę „radiowej kuchni” w krzywym zwierciadle. Humor nawiązujący do radiowej rzeczywistości, niedostępnej słuchaczowi na co dzień. Bohaterowie to zarówno ludzie anteny, jak i znane postaci (celebryci, aktorzy, wokaliści). Wdrożenie koncepcji było inspirowane sieciowym mechanizmem wpisywania/wywoływania treści. Użytkownik wyraźnie odczuwa interaktywność i elastyczność systemu, który generuje kontent wynikający z wpisanego zapytania. Umożliwiono łatwe dzielenie się filmami ze znajomymi na portalach społecznościowych oraz zaimplementowano system oceny poszczególnych klipów pozwalający na ich komentowanie i tworzenie rankingów. REZULTATY Zwiększenie ruchu na stronie rozgłośni. Łączne statystyki scenek: 2 839 087 „podrzuconych” tematów (w tym 323 001 tematów unikalnych) 4 199 123 odtworzeń scenek (w tym 427 817 odtworzeń unikalnych). Osiągnięcie zakładanych rezultatów wizerunkowych/komunikacyjnych – przykładowe wypowiedzi uczestników badania jakościowego: „Nowoczesne spojrzenie na muzykę. Nie takie sztywne, jak w starszych radiach, tylko nowoczesne – dostosowanie się do naszych czasów”. „Fajny pomysł, pokazuje radio od strony zabawowego, wyluzowanego. Nie wszystko tak na poważnie i serio”. „Człowiek często się zastanawia, jak wyglądają ci ludzie, których słyszymy”. Źródło: Ruch na stronach internetowych: gemiusTraffic, maj–czerwiec 2010, maj–czerwiec 2011 Liczby odtworzeń i podrzuconych tematów: analiza zdarzeń Google Analytics, maj–grudzień 2011 Badanie jakościowe: CEM Instytut Badań Rynku i Opinii Publicznej, metoda wywiadu pogłębionego typu dioda, czerwiec 2011 Stacja adresowana do aktywnego i młodszego odbiorcy powinna akcentować swoją obecność w internecie – przestrzeni, w której toczy się często spora część jego życia. Badania wykazały silny wpływ akcji na wzrost aktywności na stronach internetowych rozgłośni. Interakcja i aktywizowanie słuchacza w pozaantenowe działania może znacząco wpłynąć na postrzeganie rozgłośni i przynieść niejednokrotnie lepsze rezultaty niż klasyczne działania autopromocyjne. Badania jakościowe potwierdziły osiągnięcie celu wizerunkowego. Oprócz ugruntowania w świadomości słuchaczy zakładanego wizerunku stacji poszerzono grono odbiorców dzięki marketingowi szeptanemu i wirusowemu. W związku z dużą popularnością akcji w połowie listopada 2011 miała miejsce II edycja działań.

KAMPANIA FAKTÓW RMF

Wyróżnienie Autopromocja i promocja medium

IDEA/WYZWANIE Promocja głównych programów informacyjnych: „Faktów RMF” oraz „Kontrwywiadu”, w aglomeracji warszawskiej. Zwiększenie słuchalności pasm informacyjnych: dotarcie we właściwym momencie (tuż przed emisją programu), dotarcie w momencie, gdy odbiorcy są otwarci na przekaz reklamowy, wykorzystanie najbardziej „gorących” i aktualnych informacji. Działania wizerunkowe – podkreślenie szybkości oraz wiarygodności „Faktów RMF”. RMF FM od wielu lat jest nieprzerwanie liderem słuchalności w Polsce. Audytorium rozgłośni tworzą ludzie poszukujący w radiu nie tylko muzyki i rozrywki, ale także rzetelnej informacji. Jednym z najważniejszych obszarów strategicznych dla stacji jest aglomeracja warszawska. W celu wzmocnienia jej wizerunku na tym obszarze zaplanowano przeprowadzenie kampanii promującej pasma informacyjne stacji: „Fakty RMF” i „Kontrwywiad”. Konieczne było stworzenie atrakcyjnego komunikatu i wybór odpowiedniego nośnika reklamowego pozwalającego na dotarcie do słuchacza w momencie, w którym jest on otwarty na działanie przekazu reklamowego. Akcję zaplanowano na listopad i grudzień 2011 roku.

Zgłaszający: Grupa RMF Klient: RMF FM

INNOWACYJNOŚĆ ROZWIĄZANIA Zachęcanie do włączenia „Faktów”: ekrany LED na głównych skrzyżowaniach, emisja tuż przed wydaniem „Faktów RMF” – „włącz za 2 minuty”, animowane spoty, aktualizowane na bieżąco, oparte na najciekawszych informacjach, które miały pojawić się w najbliższym wydaniu „Faktów RMF”, rozwiązanie wykorzystane po raz pierwszy w Polsce. Część Wizerunkowa – podkreślenie współpracy RMF FM z BBC i „The Economist”: ekrany LED na skrzyżowaniach, na peronach i w wagonach metra, w galeriach handlowych. Najlepszym miejscem spełniającym zakładane kryteria ekspozycji okazały się zakorkowane ulice – odbiorcy słuchają radia, mając jednocześnie czas na przyswojenie przekazu. Na skrzyżowaniach w godzinach szczytu na ekranach LED wyświetlany był animowany spot, którego treść mogła być zmieniana w czasie rzeczywistym przez redakcję „Faktów RMF”. Już na 3 minuty przed emisją prezentowano główny temat najbliższego wydania „Faktów RMF” wraz z informacją, za ile minut rozpocznie się serwis. Działania wzmocniono reklamą komunikującą współpracę RMF FM z BBC i „The Economist”. Reklama była wyświetlana również na skrzyżowaniach, na peronach i w wagonach metra, a także w największych galeriach handlowych. REZULTATY Wzrost udziału w rynku słuchalności i zdobycie pozycji lidera słuchalności na obszarze byłego województwa warszawskiego. Pozytywny odzew ze strony klientów, partnerów i słuchaczy. Wzrost słuchalności i powrót RMF FM na pozycję lidera rynku radiowego w aglomeracji warszawskiej były największym sukcesem podjętych działań. Akcja spotkała się z pozytywnym odbiorem ze strony partnerów biznesowych Grupy RMF i klientów. Poprawa wyników słuchalności w aglomeracji warszawskiej wydaje się świadczyć także o pozytywnym odbiorze przez słuchaczy.

Wyróżnienie Autopromocja i promocja medium

KONKURS „JESTEM ANIOŁKIEM, ALE NIE JESTEM ŚWIĘTA” Zgłaszający: AXN/Sony Pictures Television Współzgłaszający: HBO Polska Klient: AXN

IDEA/WYZWANIE Pozyskanie dla kanału AXN większej liczby fanów na Facebooku i aktywizacji dotychczasowej grupy poprzez pokazanie, że stacja jest nowoczesna, zaskakująca, zabawna i… sexy. Zachęcenie nowych i obecnych widzów do oglądania AXN i serialu „Aniołki Charliego”. ROZWIĄZANIE Organizacja konkursu „Jestem Aniołkiem, ale nie jestem święta…” nawiązującego do hasła promującego jesienną ramówkę AXN – „Nie jesteśmy święci” oraz do serialu „Aniołki Charliego”, który był w tym czasie emitowany na antenie stacji. Celem konkursu było zachęcenie pożądanej grupy docelowej do interakcji z kanałem AXN i pozostania ze stacją. W ramach konkursu stacja poszukiwała trzech nowoczesnych, odważnych, atrakcyjnych i przebojowych kobiet o dobrym sercu. W jury zasiedli znani i lubiani: dziennikarz radiowy Michał Figurski, aktorka Roma Gąsiorowska i redaktor naczelna serwisu Plejada.pl – Ewa Wojciechowska, ale ostateczną decyzję podjęli internauci, głosując na swoje faworytki z wykorzystaniem aplikacji na Facebooku. Konkurs był komunikowany w „Tele Tygodniu”, „Flesz, Gwiazdy & Styl”, „KMAG”, Polskie Radio „Czwórka”, Plejada.pl i innych. Do współpracy zaproszono też autorki trzech najbardziej poczytnych blogów modowych. Po 9 tygodniach całość akcji zwieńczyła gala, na której ogłoszono oficjalne wyniki. REZULTATY Liczba fanów kanału AXN na Facebooku wzrosła o 360% z 5014 do 18 285. Ok. 400 tys. wyświetleń aplikacji związanej z konkursem, 100 tys. wizyt i przeszło 5 tys. aktywnych użytkowników miesięcznie. Ponad 100 publikacji w mediach. Wyniki oglądalności serialu „Aniołki Charliego” były zdecydowanie lepsze niż średnia oglądalność kanału AXN w okresie, kiedy ten serial był nadawany. Premiery odcinków serialu wygenerowały średnią oglądalność minutową (AMR) na poziomie 85,4 tys. widzów w grupie 16–49 oraz 1,7% średniego udziału w rynku w czasie emisji. W trakcie nadawania premiery serialu „Aniołki Charliego” udział w grupie komercyjnej 16–49 kanału AXN wyniósł 0,87%, a średnio dobowy AMR – 23,5 tys.

Wyróżnienie Best use of content

ŁĄCZYMY POKOLENIA Zgłaszający: MillionYou Klient: Telewizja Kino Polska

IDEA/WYZWANIE Zaangażowanie użytkowników Internetu i telewizji wokół wartości marki Kino Polska. Powstanie profesjonalnych spotów autopromocyjnych stacji poprzez konkurs w MillionYou.com. INNOWACYJNOŚĆ ROZWIĄZANIA Telewizja Kino Polska pozwoliła opowiedzieć o sobie pasjonatom filmowania, nie korzystając z usług agencji reklamowej ani własnych zasobów. Spot mógł nakręcić każdy. W konkursie MillionYou powstały innowacyjne, błyskotliwe spoty odświeżające wizerunek stacji. REZULTATY Powstało 75 filmów. 10 filmów wyróżniono nominacjami i przyznano nagrody za zajęcie pierwszego, drugiego i trzeciego miejsca. Internauci przyznali nagrodę publiczności. Powstał specjalny program w Kino Polska, gdzie wyemitowano nagrodzone spoty. Spoty wykorzystano jako materiał autopromocyjny do emisji telewizyjnej oraz na prezentacjach zewnętrznych, np. na targach.

Nagroda Innowacyjna zmiana

AMS METRICS – NARZĘDZIE DO LICZENIA ZASIĘGU OUTDOORU Zgłaszający: AMS Klient: AMS

IDEA/WYZWANIE Do tej pory nie było na rynku reklamy zewnętrznej narzędzia, które dostarczyłoby wymaganych przez rynek wskaźników mediowych: zasięgu kampanii outdoorowej, kosztów dotarcia. Nie było narzędzia, które liczyłoby statystyki dla wszystkich typów nośników u wszystkich operatorów. INNOWACYJNOŚĆ ROZWIĄZANIA AMS Metrics jest pierwszym na rynku narzędziem do liczenia parametrów mediowych reklamy zewnętrznej. Dzięki AMS Metrics można policzyć zasięg kampanii (1+, 3+), koszt dotarcia (CPT), liczbę kontaktów. Aplikacja pomaga określić liczbę nośników w poszczególnych miastach oraz wyznaczyć stopień spektakularności. AMS Metrics jest narzędziem przełomowym, gdyż umożliwia zaplanowanie kampanii reklamy zewnętrznej na wszystkich typach nośników bez względu na właściciela lub operatora. AMS Metrics jest nowoczesną aplikacją dostępną online przez 24 godziny na dobę na www.amsmetrics.pl. REZULTATY W ciągu dwóch pierwszych miesięcy (25 października–31 grudnia 2011): użytkownikami AMS Metrics zostały 53 domy mediowe i agencje reklamowe, założono 372 konta, portal odwiedziło 2 tys. osób, mamy ponad 1 tys. unikalnych użytkowników, oraz ponad 17 tys. odsłon. A co mówią klienci? „Skutecznie opisuje kampanie w reklamie zewnętrznej” – Łukasz Miadzołko, Kierownik Oddziału Organizacji i Promocji Imprez Sportowych Wydziału Sportu z UM Poznania. „Outdoor zyskał dodatkowy atut – twardy wymiar statystyczny” – dr Alicja Malewicz-Pełczyńska, Marketing Manager z Herlitz Sp. z o.o. „Obiektywne wskaźniki” – Mikołaj Ilecki, Menedżer ds. Kreacji z poznańskiego Centrum Rozwoju Szkół Wyższych Teb Akademia.

Nagroda Marketing społeczny/CSR

AMS DLA INTEGRACJI – POKAZY W SZKOŁACH DLA DZIECI I MŁODZIEŻY Zgłaszający: AMS Klient: AMS

IDEA/WYZWANIE Jak nauczyć dzieci i młodzież tolerancji dla innych? Jak pokazać im świat ludzi niepełnosprawnych? Jak je przekonać, że osoby niepełnosprawne to zwykli ludzie, którzy też mają marzenia? Jak nauczyć je myślenia i ponoszenia konsekwencji swoich czynów? Jak zrobić to w ciekawej formie i przy minimalnych kosztach? Od 2004 nasza firma prowadzi program AMS dla Integracji, którego główną ideą jest, jak sama nazwa wskazuje, integracja, a podstawowym założeniem – aktywizacja osób niepełnosprawnych poprzez sport i pracę. Wolontariuszami programu są najlepsi niepełnosprawni szermierze w Polsce – członkowie kadry narodowej, wielokrotni medaliści olimpijscy, mistrzowie świata i Europy – pracownicy AMS. W zeszłym roku postanowiliśmy promować ideę integracji wśród młodych ludzi – wychodząc z założenia, że czym skorupka za młodu nasiąknie, tym na starość trąci. Dużym wyzwaniem było, aby zrobić to mądrze i ciekawie, gdyż małe dzieci są trudnym partnerem – są ciekawe świata, ale szybko mogą się znudzić. INNOWACYJNOŚĆ ROZWIĄZANIA Odpowiedź: pokazy dla dzieci i młodzieży w ramach programu AMS dla Integracji. Kto prowadzi zajęcia: niepełnosprawni szermierze – członkowie kadry narodowej, wielokrotni medaliści, pracownicy firmy. Gdzie i kiedy: dwa razy w miesiącu w szkołach w całej Polsce. Koszty: szermierze robią to za darmo, na zasadzie wolontariatu. Pomysł: Dzieci poznają zasady szermierki i samodzielnie walczą z najlepszymi zawodnikami w Polsce. Dowiadują się, jak eliminować niebezpieczne sytuacje ze swojego życia i jak im zapobiegać. Biorą udział w konkursach. Bawią się z nauczycielami. Oglądają filmy i zdjęcia z poprzednich akcji. Są to jedyne takie zajęcia w Polsce! REZULTATY W 2011 roku zorganizowaliśmy 21 pokazów w placówkach oświatowo-wychowawczych. W zajęciach uczestniczyło blisko 3 tys. dzieci na terenie całego kraju. Liczby to nie wszystko! Dzieci zmieniły sposób postrzegania niepełnosprawnych: poznały je jako osoby ambitne i samodzielne, osiągające wybitne wyniki, jako zwykłych-niezwykłych ludzi z marzeniami i sukcesami. Nauczyły się, że czasami jedna sekunda może zmienić całe ich życie.

NAGRODA Marketing społeczny/Non-profit Innowacje w planowaniu mediów/Wykorzystanie treści audio

SZTUKA, KTÓREJ NIKT NIE WIDZIAŁ Zgłaszający: DDB Warszawa Klient: Fundacja Audiodeskrypcja

IDEA/WYZWANIE Audiodeskrypcja to specjalna technika narracji pozwalająca niewidomym poznawać sztukę. To przekład obrazu na słowa. Niestety w polskich muzeach audiodeskrypcje nadal są rzadkością. Pracownicy muzeów nie znają dobrze tej techniki, a większość Polaków nie wie nawet, że niewidomi mogą uczestniczyć w sztuce. Wyzwanie: sprawić, aby się dowiedzieli. INNOWACYJNOŚĆ ROZWIĄZANIA Zorganizowaliśmy wystawę i aukcję pt. „Sztuka, której nikt nie widział”. Poprosiliśmy czołowych polskich artystów o przekazanie najnowszych prac. Ale zamiast wystawić prace, napisaliśmy i nagraliśmy ich audiodeskrypcje. Następnie zaprosiliśmy miłośników sztuki, celebrytów i media na interesującą, ale całkiem normalną wystawę i aukcję sztuki współczesnej. Tymczasem w galerii – zamiast obrazów – goście zobaczyli jedynie puste ściany, tytuły, odtwarzacze i słuchawki. Mogli posłuchać audiodeskrypcji i poznać sztukę, używając tylko słuchu i wyobraźni. Dokładnie tak jak niewidomi. Prace zostały również wystawione na aukcję. Licytujący oceniali ich wartość wyłącznie na podstawie audiodeskrypcji, a zwycięzcy aukcji otrzymali oryginały dopiero po wystawie. REZULTATY Uczestnicy aukcji wydali 24,3 tys. zł na sztukę, której nikt nigdy nie widział. Co razem z 20 tys. zł z darowizn pozwoliło sfinansować szkolenia z audiodeskrypcji dla pracowników muzeów. Dzięki publikacjom w mediach miliony Polaków dowiedziały się, czym jest audiodeskrypcja. Szum medialny i dochód z aukcji pozwoliły Fundacji kontynuować programy, m.in. prowadzenie studium audiodeskrypcji na Uniwersytecie w Białymstoku, opis „Bitwy pod Grunwaldem” i cykl audycji radiowych „Obrazy słowem malowane”.

wyróżnienie

ŻYCIE TO NIE FACEBOOK

Marketing społeczny/Non-profit

Zgłaszający: Saatchi & Saatchi Poland Klient: Polski Czerwony Krzyż

nagroda Innowacje w planowaniu mediów/Wykorzystanie internetu i mediów interaktywnych/Engagement Innowacje w planowaniu mediów/Komunikacja w marketingu społecznym/Non-profit

INNOWACJE jury Natalia Hatalska/hatalska.com - przewodnicząca Robert Zydel/Saatchi & Saatchi Think Tank Borys Fromberg/Biuro Promocji Miasta Poznania Bartek Gołębiowski/Gong Elżbieta Gorajewska/Nielsen Audience Measurement Arkadiusz Jędrysiak/Tesco Polska Aleksandra Przeździecka/Media Direction Group Andrzej Karasowski/TVN Marek Czarnecki/Ambient Polska Adam Łapiński/Star Media Bartosz Nowakowski/Media Concept Paweł Patkowski/Grupa TP Adam Manikowski/Jeronimo Martins Dystrybucja Dorota Żurkowska-Bytner/Discovery Networks CEEMEA Anna Podskarbi/Optimum Media OMD Tomasz Ramza/Grupa RMF Magdalena Sroka/Urząd Miasta Krakowa Michał Sadowski/Brand24 Rafał Wachnik/Starcom Michał Wolniak/Grupa Heureka Witold Jaworski/PZU - przewodniczący Michał Wronecki/Brasil Piotr Ręczajski/Mamastudio Ewa Tumanow/MediaCom Warszawa Ania Sakowicz/Mindshare Polska Jan Zając/Sotrender Piotr Grządziel/Niezalezny konsultant Renata Wasiak/MPG Arkadiusz Szulczyński/K2 Marcin Gaworski/180heartbeats + JUNG v. MATT Michał Brański/Grupa o2 Rafał Kołodziej/Strateg - innowator Maciej Malec/Equinox Polska Tomasz Rzepniewski/MEC Marcin Skabara/Sony Pictures Television Paweł Szarkowski/T-Mobile Maciej Szczechura/Gettin Bank Katarzyna Bem/Grupa Żywiec Paweł Wiśniewski/Procter and Gamble DS Polska Łukasz Kawęcki/Optizen Labs Maciej Budzich/Mediafun 48

W PLANOWANIU mediów

Zobacz więcej 49

Wbrew powszechnej opinii innowacyjność to nie tylko nowe technologie i skomplikowane rozwiązania. To przede wszystkim świeże spojrzenie i umiejętność zaangażowania odbiorcy. W tym roku, po raz pierwszy, kategorię Innowacyjne Wykorzystanie Internetu i Mediów Interaktywnych podzieliliśmy na dwie podkategorie: Engagement i Non engagement. W ubiegłych latach coraz trudniej bowiem było porównywać nawet najbardziej innowacyjne reklamy display z działaniami w mediach społecznościowych. I co się okazało? W podkategorii Engagement mieliśmy najwięcej zgłoszeń – było ich 2, 3, a nawet 7 razy więcej niż w innych kategoriach. To znak naszych czasów i kierunek, w którym zmierzamy. Kampanie, które potrafią zaangażować odbiorcę – w różnych mediach i w różny sposób – muszą być innowacyjne. Działają bowiem jak forpoczta – otwierają oczy i uszy odbiorcy i przebijają się przez reklamowy clutter. Takie też – angażujące, innowacyjne i zwracające uwagę – są kampanie, którym zdecydowaliśmy się przyznać wyróżnienia i nagrody.

Natalia Hatalska hatalska.com Chief Inspiration Officer Universal McCann

Witold Jaworski Członek Zarządu PZU SA i PZU Życie SA

Innowacje to nie jest coś, co przychodzi nam na myśl, kiedy mówimy o planowaniu mediów. W większości przypadków nasza praca to rzemiosło, zazwyczaj dobre, ale typowe: zróbmy ATL dla zasięgu, trochę wesprzyjmy BTL-em i oczywiście coraz więcej internetu i mediów społecznościowych. W większości przypadków nie odczuwam – przynajmniej ja – nadmiernej ekscytacji. Często zadaję pytanie: a co w tej kampanii jest naszego, co ją odróżni od sztampy – i to nie tylko, jeżeli chodzi o kreację, ale i o dotarcie do odbiorcy? Dlatego też kategoria Inowacje w Planowaniu Mediów była dla mnie taka interesująca. Przy tej okazji chciałem podziękować wszystkim członkom Jury za ciężką pracę, ale rówież za inspirujące dyskusje na temat tego, co jest innowacyjne, co jest nowe i ciekawe w tym obszarze.

Nagroda

SPRZĄTANIE MIASTA

Akcje specjalne i eventy

Zgłaszający: 180heartbeats + Jung v. Matt Współzgłaszający: Brandfever Klient: Tablica.pl

Wykorzystanie reklamy zewnętrznej i innych środków komunikowania w przestrzeni publicznej, ambient mediów WYRÓŻNIENIE Przełamywanie schematów w komunikacji

IDEA/WYZWANIE Duża grupa Polaków wciąż nie zna zalet serwisów do sprzedaży lokalnej. Zamiast nich korzysta z nieskutecznego sposobu, który zaśmieca ulice – przykleja ogłoszenia w niedozwolonych miejscach w mieście. Akcja guerillowa WGPO stała się sposobem na dotarcie do lokalnej społeczności i przekonanie jej, że są lepsze miejsca dla ogłoszeń niż słupy, skrzynki i szyby.

INNOWACYJNOŚĆ ROZWIĄZANIA Akcja ambientowa – Sprzątanie Wiszących Gdzie Popadnie Ogłoszeń – była kontynuacją kampanii zintegrowanej serwisu ogłoszeniowego Tablica.pl. W ramach akcji dwie ośmioosobowe brygady sprzątające przemierzały największe polskie miasta, fotografując i usuwając papierowe ogłoszenia, naklejone w niedozwolonych miejscach. Do akcji zostali zaangażowani użytkownicy Facebooka, mieszkańcy Warszawy i Poznania, którzy przesyłali zdjęcia miejsc w swojej okolicy, które ich zdaniem powinny zostać posprzątane. Oczyszczonych zostało 180 powierzchni, na których pojawiły się adhezyjne (bezklejowe) wlepki informujące o tym, że „wszystkie ogłoszenia zostały przeniesione na Tablica.pl”, czyli w lepsze miejsce, w którym mają szansę być zauważone i przeczytane. Zdjęcia z akcji, przedstawiające miejsca przed i po sprzątaniu, można było obejrzeć na stronie http://sprzataniemiasta.pl/. Komunikacja marketingowa serwisu sprzedaży rzeczy używanych zazwyczaj opiera się na działaniach ATL-owych lub działaniach w internecie. Tablica.pl przez akcję ambientową WGPO, nie używając zwyczajowych kanałów komunikacji, zaistniała jako pozytywny bohater w przestrzeni publicznej. Akcja zwróciła uwagę na problem zaśmiecania miast papierowymi ogłoszeniami. Mieszkańcy Warszawy i Poznania zostali zaangażowani w działania mające na celu poprawę wyglądu ich najbliższego otoczenia, więc faktycznie interesujące lokalną społeczność. Przede wszystkim mieszkańcy tych miast dowiedzieli się, że bez skomplikowanych czynności związanych z przygotowaniem graficznym, drukowaniem, kserowaniem, roznoszeniem i rozklejaniem papierowych ogłoszeń mogą sprzedać rzeczy, których już nie potrzebują. Wystarczy dodać ogłoszenie w serwisie internetowym i znaleźć odbiorców, którzy być może okażą się ich sąsiadami. Akcja, oprócz celu, jakim była promocja serwisu Tablica.pl, miała również charakter CSR-owy. Żaden z urzędów dbających o czystość miast nie wyraził na nią oficjalnej zgody, motywując taką decyzję posiadaniem specjalnych służb dbających o porządek. Jak się okazało, służby te nie działają zbyt skutecznie, gdyż ogłoszenia można znaleźć w bardzo wielu miejscach: na słupach, przystankach i innych powierzchniach, gdzie wieszanie ich zaśmieca i jest niedozwolone. REZULTATY W ciągu pięciu dni ponad tysiąc papierowych ogłoszeń zostało przeniesionych w lepsze miejsce. Uwaga lokalnych społeczności została zwrócona na miejsce, gdzie sprzedawanie niepotrzebnych przedmiotów jest najbardziej skuteczne. Mieszkańcy Warszawy i Poznania dowiedzieli się, że przez serwis ogłoszeń lokalnych w internecie można łatwiej i skuteczniej pozbyć się niepotrzebnych rzeczy. Dzięki akcji WGPO serwis zyskał nowych odbiorców i sprawiliśmy, że miasta stały się odrobinę czystsze. Akcja była częścią kampanii, w efekcie której liczba ogłoszeń umieszczonych na Tablica.pl wzrosła ze 170 tys. do przeszło 900 tys. Tablica.pl wyprzedziła lidera na rynku, osiągając znacznie wyższą liczbę wizyt w serwisie, a liczba fanów na Facebooku wzrosła o 10 tys.

Wyróżnienie Akcje specjalne i eventy

AMBI PUR I KOLIZJA ZMYSŁÓW Zgłaszający: MediaCom Warszawa Współzgłaszający: Grey Worldwide Warszawa, ARBOmedia Polska Klient: Procter & Gamble DS Polska

IDEA/WYZWANIE Jak przekonać rzesze sceptycznych konsumentów, rzadko ufających przekazowi tradycyjnemu, do produktu premium, którego głównym benefitem jest zapach? I jak zakomunikować zapach w ATL-u – zarezerwowanym dla wzroku i słuchu? INNOWACJA Zgodziliśmy się, że jedynym wyjściem będzie komunikacja „czuję, więc jestem przekonany”. Skonstruowaliśmy najbardziej cuchnące miejsca – kuchnie restauracji, w których zamawianie jedzenia jest niczym granie w rosyjską ruletkę, czy zapomniane przez wieki pokoje hotelowe, by potem odświeżyć je zapachem Ambi Pura. Nabraliśmy tym zabiegiem ponad 2,5 tys. osób, które wchodząc z zamkniętymi oczami, perorowały nad miłym zapachem, jaki jest im dany doświadczyć. Zderzenie doświadczenia przyjemnej woni z dosyć przerażającym otoczeniem po otwarciu oczu było piorunujące! Wgniatało w fotel, nawet kiedy oglądało się to w internecie – filmiki z akcji zamieściliśmy bowiem w serwisie YouTube, żeby tym samym zwiększyć skalę oddziaływania. REZULTATY Oprócz samego zaskoczenia konsumentów akcja zadziałała na deklarowany zakup (index 138), a także na świadomość Ambi Pura (wzrost na Top of Mind = 128). A poprzez dodanie kampanii internetowej zwiększyliśmy dotarcie do poziomu 840 tys. dalszych konsumentów.

wyróżnienie Akcje specjalne i eventy Przełamywanie schematów w komunikacji

MAŁA SCENA NA CENTRALNYM Zgłaszający: K2 Klient: IKEA

IDEA/WYZWANIE Wypromować nowy katalog IKEA dotyczący aranżacji małych przestrzeni. Jego myśl przewodnia: „Małe jest piękne, liczą się sprytne pomysły”. ROZWIĄZANIE Małe przestrzenie wymagają dużo improwizacji. Idąc za tą myślą, zbudowaliśmy na Dworcu Centralnym w Warszawie kawalerkę. Do roli jej mieszkańców zaprosiliśmy aktorów teatru improwizowanego. Każdy dzień tygodnia poświęcony był poszczególnej grupie produktów z katalogu. Aktorzy teatru udawali mieszkańców kawalerki i wciągali przechodniów do wspólnej zabawy. Ale największa publiczność była w internecie. Na fanpage’u IKEA umieściliśmy transmisję na żywo. Fani IKEA, pisząc komentarze, decydowali o tym, jak potoczą się losy bohaterów, o czym będzie kolejna scenka czy jakie będą słowa piosenki. W ten sposób każdy z fanów mógł uczestniczyć i wpływać na przebieg akcji. Dodatkowo, każdego dnia umieszczaliśmy w serwisie YouTube krótkie podsumowanie wydarzeń w kawalerce. REZULTATY Czas trwania: 22–28.08.2011 Efekt: 5 tys. nowych fanów na Facebooku. 53 tys. użytkowników aktywnych tygodniowo. 1,4 tys. opinii o poście. 1 mln 400 tys. wyświetleń postu. 25 tys. streamów video. 6 tys. widzów online.

nominacja Akcje specjalne i eventy

VW PASSAT – WSZYSTKO JEST INNOWACJĄ Zgłaszający: Media Concept Klient: Kulczyk Tradex

IDEA/ WYZWANIE Zadanie polegało na pokazaniu nowego VW Passata jako najbardziej innowacyjnego samochodu w swojej klasie. Pomysł? Cykl pokazów projekcji 3D z Passatem w roli głównej. INNOWACYJNOŚĆ ROZWIĄZANIA Technologia mappingu 3D pozwoliła nam na przykucie uwagi, wyróżnienie się na tle konkurencji oraz silne wsparcie głównego hasła kampanii: „Nowy Passat. Wszystko jest innowacją”. Nowoczesne systemy Volkswagena Passata prezentowane były podczas atrakcyjnej trójwymiarowej projekcji na samochodzie i w jego otoczeniu, dzięki czemu mogliśmy stworzyć praktycznie dowolną iluzję. REZULTATY Przygotowany przez nas event wzbudził ogromne zainteresowanie – podczas 12 dni pokazów multimedialne widowisko obejrzało ponad 80 tys. widzów, a sam Volkswagen Passat Show był szeroko opisywany w mediach lokalnych i ogólnopolskich.

nominacja Akcje specjalne i eventy

KAMPANIA ŚWIĄTECZNA Zgłaszający: Saatchi & Saatchi Poland Współzgłaszający: Starcom Klient: Polska Telefonia Cyfrowa

IDEA/WYZWANIE Zorganizowanie koncertów wielkiej gwiazdy na żywo w pięciu europejskich miastach to dość standardowe działanie. Ale jak zrobić, żeby wszystkie odbyły się w tym samym czasie? Znakiem rozpoznawczym T-Mobile są niecodzienne i zaskakujące wydarzenia. Emocje, których dostarczają, są uwieczniane i pokazywane całemu światu w kampaniach reklamowych marki. Postawiliśmy sobie za cel stworzenie eventu, który dostarczy wyjątkowych emocji mieszkańcom pięciu europejskich miast, tak aby mogli je przeżywać wspólnie dokładnie w tym samym czasie. Przedsięwzięcie miało pokazać T-Mobile jako nowoczesną i innowacyjną markę dostarczającą ludziom „wyjątkowych momentów”, którymi warto się podzielić z najbliższymi. Nasza akcja miała posłużyć jako wprowadzenie do nadchodzącej ogólnopolskiej kampanii świątecznej. INNOWACYJNOŚĆ ROZWIĄZANIA Akcja rozpoczęła się od fazy teasingowej na wszystkich pięciu rynkach. W centralnych punktach miast zostały ustawione gigantyczne pudełka w formie prezentów, które przyciągnęły uwagę licznych gapiów oraz ekip telewizyjnych. Dokładnie o 18:00 17 listopada 2011 roku pudełka otworzyły się i rozpoczął się pierwszy na świecie koncert hologramowy międzynarodowej gwiazdy Mariah Carey videostreamingowany do pięciu różnych miast w czasie rzeczywistym. Wielotysięczna publiczność wchodziła w interakcję, tańczyła i bawiła się przy najbardziej znanych przebojach piosenkarki, a kulminacją było wspólne odśpiewania (w trzech językach) kolędy „Cicha noc”. W Polsce relacja z tego przedsięwzięcia uzyskała ogólnokrajowy zasięg i pojawiła się w najważniejszych telewizyjnych serwisach informacyjnych i programach lifestyle’owych, takich jak TVP („Teleexpress”, „Kawa czy herbata”), TVN („Co za tydzień”, „Dzień Dobry TVN”), Polsat („Wydarzenia”, „Się Kręci”) oraz w prasie (np. „VIVA”), a także w internecie (Onet.pl, ipla) i radiu RMF. REZULTATY Kilka tysięcy uczestników biorących udział w wydarzeniu. Udana, masowa impreza na krakowskim rynku (oraz w pięciu europejskich miastach). Ekipy reporterskie ze wszystkich głównych stacji telewizyjnych. Uwaga mediów ogólnopolskich. Transmisje live w internecie, relacje w stacjach radiowych i ogólnopolski zasięg zdarzenia.

BL I C U R P E O L A O T K I O T S NS Y Z S W tyle osób prenumeruje na stałe newsletter Twoje PRoto wysyłany codziennie i raz w tygodniu. Nasi odbiorcy to głównie specjaliści związani bezpośrednio z branżą PR, mediów i organizacji eventów

ponad

tyle odsłon zanotowało PRoto.pl w 2011 roku

blisko

5,5 mln

18 tys. prawie

2,7 tys.

W PRoto.pl użytkownicy znajdują informacje z branży PR z kraju i ze świata, przegląd mediów oraz komentarze elity polskiego PR-u. PRoto.pl to również interaktywna platforma komunikacyjna. Twórcą wortalu jest Instytut Monitorowania Mediów.

tylu specjalistów zajmujących się eventami, działaniami PR firm i komunikacją – gromadzi baza Who is Who na PRoto.pl

PROTO.PL TO NIE TYLKO PORTAL Organizujemy:

DIALOG PR – merytoryczne spotkania dla wybranych specjalistów z branży. Spotkania te są platformą komunikacji między nimi, mają także pokazywać, w jakim kierunku zmierza branża, jak radzi sobie z problemami, jakie odnosi sukcesy.

PRotony – nagrody przyznawane co roku wybitnym specjalistom z branży, w pięciu kategoriach, m.in.: Najlepsza osoba zajmująca się edukacją w PR, Najlepszy pracownik w firmie PR-owskiej czy Najlepszy rzecznik prasowy.

PRoto.pl, Al. Jerozolimskie 53, 00-697 Warszawa, tel./fax: +48 22 378 37 84, redakcja@proto.pl, www.proto.pl 57

nominacja Akcje specjalne i eventy

POKAŻ, CO TRZYMASZ W GARAŻU Zgłaszający: Starcom Klient: Grupa Allegro

IDEA/WYZWANIE Tablica.pl to serwis, w którym można kupić używane przedmioty od osób mieszkających w pobliżu – to internetowa wersja znanych z filmów amerykańskich wyprzedaży garażowych. Aby wypromować Tablica.pl, musieliśmy najpierw zaszczepić Polakom zwyczaj sprzedawania używanych rzeczy w ten sposób. INNOWACYJNOŚĆ ROZWIĄZANIA Najważniejsze w kampanii było podkreślenie lokalności serwisu przez marketing partyzancki – typowy dla promocji lokalnych wydarzeń i komunikacji w ramach jednego miasteczka czy osiedla. Fizyczne wyprzedaże garażowe na osiedlach promowane przez plakaty na ulicach, w kawiarniach i domach kultury, WOM w internecie. Na bazarkach (pchlich targach) ekipa Tablica.pl przedstawiała sprzedającym serwis i przez tablet od ręki umieszczała oferty na stronie Tablica.pl. Reklamy w akademikach do studentów – szczególnie zorientowanych na cenę. Ogłoszenia o sprzedaży na balkonach mieszkań prywatnych – zamiast na nośnikach sieci outdoorowej. Ponieważ nie wszyscy mogli uczestniczyć w wyprzedażach garażowych, pokazaliśmy je w TV, a zaproszeni celebryci opowiadali o zaletach tego typu sprzedaży. REZULTATY Największa wyprzedaż garażowa na warszawskim Żoliborzu zgromadziła tłumy mieszkańców, którzy mogli doświadczyć, jak działa międzysąsiedzka sprzedaż i podzielić się wrażeniami z reporterami TV. Po akcji Tablica.pl została liderem kategorii ogłoszeń drobnych z ponad 3,2 mln odwiedzających serwis w sierpniu 2011.

nagroda

ZWYKŁY BOHATER

Best use of content

Zgłaszający: Starlink Współzgłaszający: FireFly Interactive, Onet.pl, Bank BPH Klient: Bank BPH

NOMINACJA Przełamywanie schematów w komunikacji

IDEA/WYZWANIE W połowie 2011 roku Bank BPH zdecydował się na wprowadzenie filozofii fair play, chcąc stać się najbardziej godnym zaufania bankiem w Polsce. Jak jednak przekonać konsumentów do takich wartości w dobie głębokiego kryzysu gospodarczego – gdy wiarygodność instytucji finansowych jest ogólnie bardzo niska? Dodatkowym wyzwaniem było załamanie dominującego w branży przekazu „my jesteśmy najlepsi”, „nas najchętniej wybierają konsumenci”, „my mamy najbardziej korzystną ofertę”, także firmowanego twarzami celebrytów. Wyzwaniem było zaangażowanie konsumentów wokół warto ści fair play, tak aby w wiarygodny sposób wzmacniać percepcję Banku BPH jako uczciwego i transparentnego partnera, który postępuje fair. INNOWACYJNOŚĆ ROZWIĄZANIA Rozwiązaniem było przeprowadzenie w partnerstwie z TVN i Onet.pl crowdsourcingowej akcji Zwykły Bohater. Celem akcji było poszukiwanie, promowanie i nagradzanie osób, które zachowywały się uczciwie, spontanicznie pomogły innym bądź były po prostu fair. Filarem akcji było wykorzystanie kluczowych programów w ramówce TVN – „Dzień Dobry TVN” oraz „Uwaga!”, w których zachęcaliśmy do udziału w akcji, przybliżaliśmy profile bohaterów i zachęcaliśmy do głosowania. Sercem akcji była strona Zwyklybohater.pl, na której użytkownicy zgłaszali historię swoich bohaterów. Akcja zakończyła się galą finałową transmitowaną na żywo w TVN w paśmie prime time. REZULTATY Akcja pokazała, jak ważne dla Polaków są wartości takie, jak uczciwość, bezinteresowność i fair play, tak istotne również dla Banku BPH. Podczas akcji nadesłano ponad 4,5 tys. zgłoszeń. Strona internetowa przyciągnęła 0,5 mln użytkowników, którzy odwiedzili ją 3 mln razy. Transmitowaną na żywo w TVN galę finałową obejrzało ponad 6,5 mln widzów. Świadomość Top of Mind wzrosła o 75%, wzrosły też wskaźniki wizerunkowe: „bank, któremu ufam” o 33%, „bank odpowiedzialny społecznie” o 75% i „bank, który postępuje fair” o 21%.

nagroda

NIE MA ŻYCIA BEZ BZYKANIA

Komunikacja w marketingu społecznym/CSR

Zgłaszający: Starcom Klient: ZT Kruszwica

IDEA/WYZWANIE Z niewyjaśnionych przyczyn populacja pszczół na świecie dramatycznie spada. Ponieważ pszczoły zapylają 75% roślin jadalnych, ich wyginięcie zagraża całej ludzkości. Bez pszczół nie będzie też rzepaku, z którego powstaje Kujawski. Jak można pomóc pszczołom (i nam) przetrwać? INNOWACYJNOŚĆ ROZWIĄZANIA Naukowcy nadal nie wiedzą, dlaczego pszczoły wymierają. Dlatego postanowiliśmy edukować Polaków, jak ważne dla naszego życia są pszczoły, jakie niebezpieczeństwa im grożą i jak każdy z nas może im pomóc. Zaintrygowaliśmy – teaser z hasłem „Nie ma życia bez bzykania” przyciągnął uwagę internautów i mediów. Pokazaliśmy skalę problemu – w Warszawie umieściliśmy licznik pokazujący, jak szybko giną pszczoły w Polsce. Edukowaliśmy pasywnie – umieściliśmy w mediach ciekawostki na temat pszczół i ich roli. Edukowaliśmy aktywnie – na stronie WWW można było założyć wirtualny ogród przyjazny pszczołom i nauczyć się, jak stworzyć taki ogród koło swojego domu. REZULTATY Zdanie z dwuznacznego teasera kampanii „Nie ma życia bez bzykania” pojawiło się w internecie 173 tys. razy. 30 tys. osób założyło wirtualny ogródek. Wzrosła świadomość roli pszczół w ekosystemie i tego, że grozi im wyginięcie. Aż 42% badanych była przekonana, że pszczoły należy chronić (vs 35% przed akcją).

nagroda

ŻYCIE TO NIE FACEBOOK

Komunikacja w marketingu społecznym/Non-profit

Zgłaszający: Saatchi & Saatchi Poland Klient: Polski Czerwony Krzyż

Wykorzystanie internetu i mediów interaktywnych/Engagement WYRÓŻNIENIE Innowacje w mediach/Marketing społeczny/Non-profit

OPIS Ryzykowne kontakty seksualne są źródłem 80% zakażeń HIV w Polsce. Według szacunków aż 70% zakażonych nie wie o swojej chorobie. Polski Czerwony Krzyż postanowił uczulić młodych ludzi, by zaczęli zwracać uwagę na przeszłość seksualną swoich partnerów i zachęcać ich do badania krwi na obecność HIV. Stworzyliśmy profil pięknej dziewczyny. Internauci musieli zdecydować, czy przyjąć, czy odrzucić zaproszenie od obcej osoby, widząc jedynie jej atrakcyjne zdjęcie. 1250 osób bez wahania zaakceptowało zaproszenie od Ali. Na profilu był tylko jeden post: film pt. „Pamiętasz, jak się poznaliśmy?”. Nagranie z udziałem Ali przedstawiało prostotę i szybkość nawiązywania często powierzchownych znajomości, do których przyzwyczaiła nas era portali społecznościowych. Tymczasem przeniesienie tego typu zachowań do świata rzeczywistego grozi poważnymi konsekwencjami, co ukazuje finałowa scena filmu. Po 2 tygodniach film o akcji miał już 2 miliony odsłon! O kampanii mówiły największe portale i stacje telewizyjne w Polsce, m.in.: TVP Info, TVN, TVN24, Tok Fm, „Fakt”, Radio Kolor, Radio Zet, „Gazeta Wyborcza”, Onet.pl. Czerwony Krzyż zlokalizował akcję w innych oddziałach na świecie. W pierwszym miesiącu trwania kampanii liczba testów na HIV wzrosła w Polsce aż o 43% w porównaniu z analogicznym okresem w 2010 roku. Czerwony Krzyż zlokalizował akcję w innych oddziałach na świecie. W pierwszym miesiącu trwania kampanii liczba testów na HIV wzrosła w Polsce aż o 43% w porównaniu z analogicznym okresem w 2010 roku. Kampania była komentowana nawet w amerykańskich mediach. Ala Skoczewska wywołała dyskusję o profilaktyce HIV w 150 krajach! W rolę Ali Skoczewskiej wcieliła się Kasia Borowicz – Miss Polonia 2004, II Wicemiss Earth 2005, III Wicemiss Europe 2006.

wyróżnienie Komunikacja w marketingu społecznym/Non-profit

DZIECIAKI CHCĄ DO SZKOŁY Zgłaszający: Starcom Współzgłaszający: Ogilvy Klient: SOS Wioski Dziecięce

IDEA/WYZWANIE Organizacje pożytku publicznego planują kampanie informacyjne w okresie rozliczania podatków, walcząc o przekazanie im 1%. W efekcie coraz trudniej jest pozyskać bezpłatne media oraz efektywnie przebić się z komunikatem. Postanowiliśmy pomóc Stowarzyszeniu w zebraniu środków na edukację podopiecznych i wyprawki szkolne, wychodząc poza ten standard. INNOWACYJNOŚĆ ROZWIĄZANIA Przed rozpoczęciem roku szkolnego rodzice są bardziej podatni na prośbę o wsparcie, gdy sami widzą, ile kosztuje wyprawka dla dziecka. Zaplanowaliśmy zatem kampanię w nietypowym dla kategorii okresie – pod koniec wakacji, gdy trwa „sezon ogórkowy” w mediach i gdy łatwiej jest je pozyskać do współpracy pro bono, a dziennikarze ze zdwojoną uwagą szukają tematów na ciekawe artykuły. Spotkanie z dziennikarzami nagłaśniające akcję odbyło się w prawdziwym szkolnym autobusie, który jeździł po ulicach Warszawy. Autobus ruszał ze świateł z opóźnieniem, a gdy rozlegały się klaksony kierowców, na tylnej szybie autobusu wyświetlał się napis: „Teraz wiesz, jakie to uczucie, nie mieć równego startu. Tak czują się dzieci, których nie stać na podręczniki”. REZULTATY Pozyskane media o wartości ponad 1,3 mln zł. Dzięki przeprowadzeniu kampanii na jesieni SOS Wioski Dziecięce były trzykrotnie lepiej widoczne w mediach, niż byłoby to wiosną. Szum PR-owy wokół SOS Wiosek Dziecięcych dzięki akcji z gimbusem. Zebranie 208 390 zł (plan: 200 000). Rekordowy poziom średniej wpłaty – o 48% więcej niż w przypadku wcześniejszych akcji.

nagroda Dotarcie do specyficznej grupy docelowej

TARGETOWANIE (BEZ) PUDŁA Zgłaszający: MediaCom Warszawa Klient: Play

IDEA/WYZWANIE Internet mobilny to specyficzna usługa kierowana do szczególnej grupy osób. Nie da się tych ludzi opisać demograficznie. Jest jednak coś, co ich łączy: są użytkownikami laptopów. Jak efektywnie dotrzeć do tak wąskiej grupy? Co więcej – jak dotrzeć do niej ZANIM zrobi to konkurencja? INNOWACYJNOŚĆ ROZWIĄZANIA Nie ma medium pozwalającego dotrzeć do użytkowników laptopów, więc je wymyśliliśmy! Przeprowadziliśmy dla Play kampanię, w której nośnikiem reklamowym stały się naklejki na pudełka laptopów sprzedawanych w salonach Media Markt i Saturn. Takie kreatywne rozwiązanie zagwarantowało Play dotarcie do grupy najbardziej zainteresowanej mobilnym internetem! Co więcej – docierając do konsumentów w momencie zakupu laptopa, „łapaliśmy” ich, zanim konkurencja miała szansę przedstawić swoją ofertę! REZULTATY 15 tys. opakowań z naklejkami Play Online znalazło się w rękach klientów, zanim nawet zdążyli pomyśleć o internecie mobilnym do swojego nowego komputera! Nasza superprecyzyjna kampania dotarła do ponad 20% osób planujących zakup mobilnego internetu (w okresie miesiąca)!

WYRÓŻNIENIE Dotarcie do specyficznej grupy docelowej

EKSPERYMENT DDB Zgłaszający: DDB Warszawa Klient: DDB Warszawa

nagroda Przełamywanie schematów w komunikacji

IDEA/WYZWANIE Do Działu Strategii poszukiwaliśmy nowej osoby o niestandardowych kompetencjach. Potrzebowaliśmy kogoś, kto łączy w sobie potencjał analityczny z obyciem w internecie oraz zdolnością kreatywnego myślenia. Szukaliśmy hybrydy stratega, kreatywnego i specjalisty od digitalu. Doświadczenie pracy w agencji zupełnie nie było dla nas istotne. Jak znaleźć kogoś tak wymykającego się kadrowej klasyfikacji, skoro nawet nie mogliśmy znaleźć jednego prostego słowa, żeby określić taką osobę? Ogłoszenie w prasie, headhunterzy? Wydawało się, że jesteśmy skazani na łut szczęścia… INNOWACYJNOŚĆ ROZWIĄZANIA Zdaliśmy się na eksperyment. Wymyśliliśmy dość hermetyczny turniej, którego zasad nie byliby w stanie zrozumieć kandydaci o niskich kompetencjach internetowych. Zastosowaliśmy darwinowskie prawo doboru naturalnego: kandydaci rywalizowali sami ze sobą; dopiero trzech najlepszych zostało zaproszonych na finalną rozmowę. Mechanizm: Stworzyliśmy słowo FEJRLUD, które dawało zerowy wynik w Google. Wysłaliśmy je zgłoszonym uczestnikom z poleceniem „zawłaszczenia” tego słowa w internecie. Po upływie 2 tygodni wpisaliśmy to słowo w różne miejsca w sieci (Google, YouTube, Twitter, Facebook, Delicious, My Space, Wordpress etc.). Trzy pierwsze wyniki wyszukiwania podpisane przez naszych kandydatów były nagradzane punktami. Osoby, które zdobyły najwięcej punktów zostały zaproszone na rozmowę. „Eksperyment DDB” był komunikowany głównie przez Facebooka oraz system filmów na YouTube wykorzystujących mechanizm interlinków, dzięki czemu stały się one stroną internetową akcji. Budżet 0 zł. REZULTATY Prawie 6 tys. wyświetleń filmów promujących „Eksperyment DDB” na YT. 28 tys. wyników wyszukiwania na zapytanie: Fejrlud (przed konkursem było 0). 49 osób wzięło udział w konkursie. Znaleźliśmy i zatrudniliśmy szukanego pracownika.

wyróżnienie Dotarcie do specyficznej grupy docelowej

XERO ZA ZERO Zgłaszający: MEC Klient: Nestlé Polska

IDEA/WYZWANIE W okresie przedwakacyjnym kategoria słodyczy tradycyjnie odnotowuje spadek sprzedaży. Aby zmienić ten trend, Nestlé postanowiło stworzyć promocję konsumencką „Wakacje za 1 baton” skierowaną do młodych ludzi, której celem było nakłonienie do zakupu batonów (Lion, Kit Kat, Aero) w zamian za możliwość wygrania nagród pieniężnych. Naszym głównym wyzwaniem była odpowiedź na pytanie: „W jaki sposób – precyzyjnie, atrakcyjnie i skutecznie – dotrzeć do studentów?”. INNOWACYJNOŚĆ ROZWIĄZANIA Kampania internetowa wzmocniona o akcję w punktach xero znajdujących się w bezpośrednim otoczeniu wyższych uczelni. Studenci otrzymywali możliwość darmowego kserowania na kartkach z reklamą promocji. REZULTATY Za pomocą akcji rozdaliśmy 100 tys. darmowych kserokopii. Promocja konsumencka wygenerowała prawie 65 tys. zgłoszeń. Nestle zanotowało wzrost sprzedaży produktów objętych promocją o 6 p.p.

nagroda

ŻYCIE TO NIE FACEBOOK

Wykorzystanie Internetu i mediów interaktywnych/Engagement

Zgłaszający: Saatchi & Saatchi Poland Klient: Polski Czerwony Krzyż

Komunikacja w marketingu społecznym/Non-profit WYRÓŻNIENIE Innowacje w mediach/Marketing społeczny/Non-profit

wyróżnienie Wykorzystanie internetu i mediów interaktywnych/Engagement

ŻYWIEC MĘSKIE GRANIE 2011 Zgłaszający: OMD oddział Macroscope Współzgłaszający: Pride & Glory Interactive, Grupa Żywiec Klient: Grupa Żywiec

IDEA/WYZWANIE Pierwsza edycja „Męskiego Grania” zakończyła się ogromnym sukcesem świadomościowym. Wydarzenie zbudowało pozytywne emocje wokół marki, podkreślając jej kluczowy atrybut – męskość, oraz dostarczając doświadczenia zgodnego z brand essence. Event znalazł swoje miejsce na polskiej scenie muzycznej i przyciągnął rzesze fanów. Dlatego w 2011 poprzeczkę postawiliśmy jeszcze wyżej. Jak doświadczyć męskiej muzyki i emocji związanych z „Męskim Graniem”, nie uczestnicząc w koncertach? Jak doświadczyć „Męskiego Grania” na inne sposoby? Jak jeszcze bardziej zaangażować użytkowników internetu w to wydarzenie? To wyzwanie realizowaliśmy w trakcie wielopłaszczyznowej komunikacji interaktywnej „Męskie Granie 2011 – Jeszcze więcej emocji, jeszcze więcej zaangażowania!”. INNOWACYJNOŚĆ ROZWIĄZANIA W 2011 daliśmy naszym konsumentom jeszcze więcej możliwości doświadczenia marki w angażującej komunikacji internetowej. Fani wybierają artystów na koncerty i grają o wejściówki. Ciągła komunikacja z fanami na Facebooku. Przed trasą – głosowanie na artystów, których marka Żywiec powinna zaprosić do udziału w projekcie – aplikacja Nowe „Męskie Granie”. Przez całe lato dodatkowe konkursy. Gitara, Perkusja, Skrecz. Zabawa na formatach rich media. Bannery rich media w komunikacji zasięgowej. Budowa zaangażowania również na poziomie kreacji. Pionierski live streaming z koncertu i czat z artystami. Możliwość obejrzenia streamingu na Meskiegranie.pl oraz na FB bez konieczności instalowania dodatkowych aplikacji. Pionierski projekt komercyjny tego typu w Polsce. Gra i konkurs „Gitarowe granie”. Singiel promujący „Męskie Granie” do zagrania w aplikacji inspirowanej Guitar Hero. Nagrody dla najlepszych zawodników. REZULTATY Prawie 105 tys. odtworzeń singla na kanale YouTube Podczas kampanii 244 tys. odwiedzin strony Meskiegranie.pl i ponad 853 tys. odsłon. Streaming na WWW i na FB obejrzało 119 tys. użytkowników. Ponad 11,5 mln interakcji z treścią zamieszczoną na FB. Ponad 24,8 tys. nowych fanów (łącznie 51 tys. po kampanii). 128 tys. użytkowników zmierzyło się z zagraniem singla ponad 325 tys. razy. Średni dwell time: ponad 20 sekund. Dwell rate kreacji odpowiednio: 13,4%, 15,4%, 14,7%.

WYRÓŻNIENIE Wykorzystanie internetu i mediów interaktywnych/Engagement

KASIA LIVE BAKING Zgłaszający: Polsat Media Klient: Unilever

nagroda Zintegrowana kampania w mediach cyfrowych

IDEA/WYZWANIE Głęboko zaangażować klientów. Być na wszystkich platformach. Wyróżnić się w tłumie. INNOWACYJNOŚĆ ROZWIĄZANIA Pierwsza w Polsce realizacja reklamowa w formie interaktywnego programu kulinarnego realizowana za pomocą telewizji internetowej ipla na komputerach, telewizorach i urządzeniach mobilnych oraz transmisji na stronie WWW klienta i fanpage’u w serwisie Facebook. Klienci nie tylko oglądali program, lecz angażowali się w niego, piekąc w trakcie programu w swoich domach własne ciasta oraz biorąc udział w konkursach. Zaangażowanie zaczęło się na kilka dni przed programem – uczestnicy musieli przygotować odpowiednie składniki i przybory. Do akcji przygotowywała kampania promocyjno-informacyjna. W akcji uczestniczyć mogli wszyscy, bez względu na miejsce czy typ urządzenia, z jakiego korzystają. REZULTATY Za pomocą różnych urządzeń i platform (PC, mobile TV, WWW, Facebook) kilka tysięcy osób uczestniczyło w programie kulinarnym na żywo „Kasia Live Baking”. Trzy miliony internautów dowiedziało się o akcji promującej w nieszablonowy sposób markę. Kilkudziesięciu widzów pochwaliło się wynikami swojej pracy na fanpage’u klienta na Facebooku, wrzucając zdjęcia swoich ciast.

nominacja Wykorzystanie internetu i mediów interaktywnych/Engagement

PIMP MY RIDE BY COCA-COLA ZERO Zgłaszający: Starcom Współzgłaszający: K2 Klient: Coca-Cola Poland Services

IDEA/WYZWANIE W 2011 roku Coca-Cola Zero zaangażowała się w projekt „Pimp My Ride by Coca-Cola Zero” – pierwszą polską edycję amerykańskiego formatu MTV. Wiedzieliśmy jednak, że samo MTV nie wystarczy do realnego wpływu na naszą grupę docelową – młodych mężczyzn z miast. Postanowiliśmy centrum komunikacji z użytkownikami umieścić na Facebooku, na jedynym oficjalnym fanpage’u samego programu! Tam miały odbywać się dyskusje i mieli gromadzić się miłośnicy programu, a my musieliśmy ich w ciekawy sposób zaangażować. INNOWACYJNOŚĆ ROZWIĄZANIA Od początku fanpage notował stały przypływ fanów, ale to aplikacje sprawiły, że stał się tak istotnym elementem całej komunikacji marki. Pierwszą angażującą aplikacją było wirtualne odpicowanie aut i obdarowanie wirtualnymi autami znajomych. Aplikacja mimo swojej złożoności (wiele poziomów trudności, trzeba było długo grać, aby móc odpicować najatrakcyjniejsze samochody) i braku obowiązkowych w takich konkursach nagród cieszyła się bardzo dużą popularnością. Prawdziwym hitem jednak okazała się aplikacja konkursowa. Za jej pośrednictwem na fanpage’u można było zgłaszać swoje prawdziwe samochody do „odpicowania”. Wystarczyło wgrać zdjęcie auta i jego krótki opis. Dzięki swojej prostocie aplikacja cieszyła się masową popularnością, a zaangażowanie uczestników wykraczało daleko poza Facebooka – uczestnicy promowali swoje zgłoszenia wśród znajomych w internecie, a nawet produkowali własne plakaty. REZULTATY Liczba fanów na fanpage’u Coca-Coli Zero wzrosła z 5 tys. na początku 2011 do blisko 120 tys. pod koniec roku. 55% z nich to ścisła grupa docelowa Coca-Coli Zero: mężczyźni w wieku 18–34 lat. Obie aplikacje wprowadzone na fanpage’u w okresie sierpień–październik obecne były w TOP15 polskich aplikacji na Facebooku (jedyny przypadek tak dużej popularności dwóch aplikacji z jednego fanpage’a). W grę zaangażowało się ponad 82 tys. użytkowników (bez motywowania nagrodami!), a przez ponad miesiąc grało w nią powyżej 10 tys. ludzi dziennie. Gra wirusowo rozprzestrzeniała się po Facebooku, generując ponad 7,6 mln różnego rodzaju odsłon na profilach użytkowników. Rekordy pobiła aplikacja konkursowa; zagłosowało w niej ponad 200 tys. użytkowników, a była to tylko część zaangażowania, które wyszło poza media internetowe!

nominacja Wykorzystanie internetu i mediów interaktywnych/Engagement

EKSPERCI TESCO PODBIJAJĄ FACEBOOKA Zgłaszający: Lemon Sky Klient: Tesco

IDEA/WYZWANIE W oparciu o rozpoznawalność bohaterów brandu pozyskać jak największą liczbę fanów, wzmacniając tym samym rolę brand heros w komunikacji marki. INNOWACYJNOŚĆ ROZWIĄZANIA Wykorzystanie mechanizmu Facebook Connect na niespotykaną dotąd skalę przy tworzeniu specjalnej aplikacji „Henio śpiewa”. REZULTATY W ciągu 3 miesięcy od premiery: 104 331 unikalnych użytkowników skorzystało z aplikacji „Śpiewający Henio”, 213 tys. osób wysłuchało i obejrzało rapujący kawałek na swój temat, 98% pozytywnych komentarzy. 245 058 fanów.

nominacja Wykorzystanie internetu i mediów interaktywnych/Engagement WYRÓŻNIENIE Strategia zintegrowana

BEZ TAJEMNIC Zgłaszający: HBO Polska Współzgłaszający: Brain Klient: HBO Polska

„Bez tajemnic” to pierwszy polski serial produkcji HBO. Głównym bohaterem jest uznany psychoterapeuta, który prowadzi terapię pięciu pacjentów, a jednocześnie sam zmaga się z problemami w życiu osobistym. IDEA/WYZWANIE Zainteresować jak największą liczbę osób tematem psychoterapii i psychologii oraz zbudować lojalną widownię przez cały okres trwania serialu, którego akcja opiera się na odkrywaniu i śledzeniu emocji postaci. ROZWIĄZANIE Wykorzystaliśmy internet jako kanał dotarcia poprzez szereg niekonwencjonalnych akcji kreatywnych, które miały na celu utrzymanie zainteresowania widzów przez cały okres trwania serialu – 45 odcinków, od poniedziałku do piątku. Stworzyliśmy interaktywną relację między bohaterami serialu a widzem. Ideą przewodnią działań było poszukiwanie prawdy. Facebook – fanpage z testem „Kim jesteś w ‘Bez tajemnic’?” Jak zwiększyć identyfikację widzów z bohaterami serialu? Czyja terapia może być najbardziej interesująca dla widza? Odpowiedź znajdowała się na Facebooku, gdzie po rozwiązaniu testu można było dowiedzieć się kolejnej prawdy o sobie, czyli do jakiej postaci jest się najbardziej podobnym. Interaktywny pulpit Aplikacja, która sprawia wrażenie autentycznego pulpitu komputera głównego bohatera. W poszukiwaniu prawdy widz miał możliwość „włamania się” do środka i odkrywania dodatkowych informacji na temat psychoterapeuty i jego pacjentów. Poszukiwanie ukrytych treści powiązane było z konkursem na Facebooku. Ambient/viral w internecie Akcja miała miejsce w kilku miejscach Warszawy. Sytuacje filmowane ukrytą kamerą rejestrowały prawdziwe reakcje ludzi na scenę zaaranżowaną przez aktorów, nad których głowami były wyświetlane z projektora ich kontrowersyjnie skontrastowane myśli. REZULTATY Coverage: 2 606 828 widzów. Spektakularny PR coverage. Konkurs na Facebooku: 90 zwyciezców. 11 tys. lojalnych fanów. Tysiące pozytywnych komentarzy. Źródło: Nielsen Audience Measurement.

nagroda Wykorzystanie internetu i mediów interaktywnych/Non-engagement

WALKING DEAD – MARTWY PROFIL Zgłaszający: MediaCom Warszawa Klient: FOX International Channels

IDEA/WYZWANIE Jak wciągnąć w kampanię miłośników horrorów, którzy uwielbiają dreszczyk emocji jeszcze przed startem serialu? Jak podwoić wyniki oglądalności przy drugim sezonie serialu, gdy już pierwszy odniósł sukces? Szczególnie, że wiedzieliśmy, iż zwykła kampania reklamowa nikogo nie przestraszy… INNOWACYJNOŚĆ ROZWIĄZANIA Gdzie się boimy najbardziej? Będąc we własnym domu, gdy strach czai się za kanapą i w łazience… Dlatego zamiast zwykłej kampanii postanowiliśmy wejść w internetową przestrzeń prywatną – media społecznościowe. Jeszcze przed premierowym odcinkiem stworzyliśmy profil Umarlaka, który grasował po internecie… Nikt nie mógł czuć się bezpiecznie! Ponad 2,5 mln osób poczuło na karku oddech Umarlaka, widząc ślady odwiedzin kreatury na swoich profilach Fotka.pl: zadrapane krwawo zdjęcia użytkowników portalu, pisemne groźby zjedzenia mózgu, niepokojące wiadomości i zaproszenia na oglądanie serialu o zombie… REZULTATY 6,5 razy wyższa oglądalność premierowego odcinka drugiego sezonu niż odcinków pierwszego sezonu! Strach zajrzał w oczy 7 mln osób, z czego osobistych odwiedzin Umarlaka doświadczyło 2,5 mln profili. Kilkaset tysięcy obejrzeń profilu, tysiące tajemniczych komentarzy i przerażających wiadomości…

nagroda

EKSPERYMENT DDB

Przełamywanie schematów w komunikacji

Zgłaszający: DDB Warszawa Klient: DDB Warszawa

WYRÓŻNIENIE Dotarcie do specyficznej grupy docelowej

IDEA/WYZWANIE Do Działu Strategii poszukiwaliśmy nowej osoby o niestandardowych kompetencjach. Potrzebowaliśmy kogoś, kto łączy w sobie potencjał analityczny z obyciem w internecie oraz zdolnością kreatywnego myślenia. Szukaliśmy hybrydy stratega, kreatywnego i specjalisty od digitalu. Doświadczenie pracy w agencji zupełnie nie było dla nas istotne. Jak znaleźć kogoś tak wymykającego się kadrowej klasyfikacji, skoro nawet nie mogliśmy znaleźć jednego, prostego słowa, żeby określić taką osobę? Ogłoszenie w prasie, headhunterzy? Wydawało się, że jesteśmy skazani na łut szczęścia… INNOWACYJNOŚĆ ROZWIĄZANIA Zdaliśmy się na eksperyment. Wymyśliliśmy dość hermetyczny turniej, którego zasad nie byliby w stanie zrozumieć kandydaci o niskich kompetencjach internetowych. Zastosowaliśmy darwinowskie prawo doboru naturalnego: kandydaci rywalizowali sami ze sobą; dopiero trzech najlepszych zostało zaproszonych na finalną rozmowę. Mechanizm: Stworzyliśmy słowo FEJRLUD, które dawało zerowy wynik w Google. Wysłaliśmy je zgłoszonym uczestnikom z poleceniem „zawłaszczenia” tego słowa w internecie. Po upływie 2 tygodni wpisaliśmy to słowo w różne miejsca w sieci (Google, YouTube, Twitter, Facebook, Delicious, My Space, Wordpress etc.). Trzy pierwsze wyniki wyszukiwania podpisane przez naszych kandydatów były nagradzane punktami. Osoby, które zdobyły najwięcej punktów zostały zaproszone na rozmowę. „Eksperyment DDB” był komunikowany głównie przez Facebooka oraz system filmów na YouTube wykorzystujących mechanizm interlinków, dzięki czemu stały się one stroną internetową akcji. Budżet 0 zł. REZULTATY Prawie 6 tys. wyświetleń filmów promujących „Eksperyment DDB” na YT. 28 tys. wyników wyszukiwania na zapytanie: Fejrlud (przed konkursem było 0). 49 osób wzięło udział w konkursie. Znaleźliśmy i zatrudniliśmy szukanego pracownika.

Przełamywanie schematów w komunikacji

MAŁA SCENA NA CENTRALNYM

WYRÓŻNIENIE Akcje specjalne i eventy

Zgłaszający: K2 Klient: IKEA

wyróżnienie

WYZWANIE Wypromować nowy katalog IKEA dotyczący aranżacji małych przestrzeni. Jego myśl przewodnia: „Małe jest piękne, liczą się sprytne pomysły”. ROZWIĄZANIE Małe przestrzenie wymagają dużo improwizacji. Idąc za tą myślą, zbudowaliśmy na Dworcu Centralnym w Warszawie kawalerkę. Do roli jej mieszkańców zaprosiliśmy aktorów teatru improwizowanego. Każdy dzień tygodnia poświęcony był poszczególnej grupie produktów z katalogu. Aktorzy teatru udawali mieszkańców kawalerki i wciągali przechodniów do wspólnej zabawy. Ale największa publiczność była w internecie. Na fanpage’u IKEA umieściliśmy transmisję na żywo. Fani IKEA, pisząc komentarze, decydowali o tym, jak potoczą się losy bohaterów, o czym będzie kolejna scenka czy jakie będą słowa piosenki. W ten sposób każdy z fanów mógł uczestniczyć i wpływać na przebieg akcji. Dodatkowo, każdego dnia umieszczaliśmy w serwisie YouTube krótkie podsumowanie wydarzeń w kawalerce. REZULTATY Czas trwania: 22–28.08.2011 Efekt: 5 tys. nowych fanów na Facebooku. 53 tys. użytkowników aktywnych tygodniowo. 1,4 tys. opinii o poście. 1 mln 400 tys. wyświetleń postu. 25 tys. stream’ów video. 6 tys. widzów on line.

SPRZĄTANIE MIASTA

WYRÓŻNIENIE Przełamywanie schematów w komunikacji NAGRODA Akcje specjalne i eventy

Zgłaszający: 180heartbeats + Jung v. Matt Współzgłaszający: Brandfever Klient: Tablica.pl

Wykorzystanie reklamy zewnętrznej i innych środków komunikowania w przestrzeni publicznej, ambient mediów

nominacja Przełamywanie schematów w komunikacji

WIRTUALNY CASTING THE VOICE OF POLAND Zgłaszający: Maxus Warszawa Klient: Telewizja Polska SA

IDEA/WYZWANIE Stworzenie takiej formuły castingu, która z jednej strony zwiększy jego dostępność, a z drugiej będzie na tyle atrakcyjna, że pozwoli na wyróżnienie się spośród znanych już programów typu talent show. INNOWACYJNOŚĆ ROZWIĄZANIA Przełamaliśmy schemat tradycyjnych castingów. Jako pierwsi przenieśliśmy proces rekrutacyjny do Internetu. Za pomocą specjalnej aplikacji internetowej Score każdy w prosty i szybki sposób mógł sprawdzić swój wokal i wysłać zgłoszenie. REZULTATY Przełamanie konwencji tradycyjnych castingów. Ponad 100 tys. unikalnych użytkowników w 2 tygodnie. Prawie 1,5 tys. filmów wgranych do aplikacji Score. Szum wokół programu i rozbudowana społeczność fanów wokół „The Voice of Poland”.

NOMINACJA Przełamywanie schematów w komunikacji NAGRODA Best use of content

ZWYKŁY BOHATER Zgłaszający: Bank BPH Współgłaszający: Starlink, FireFly Interactive, Onet Klient: Bank BPH

IDEA/WYZWANIE W połowie 2011 roku Bank BPH zdecydował się na wprowadzenie filozofii fair play, chcąc stać się najbardziej godnym zaufania bankiem w Polsce. Stanęły przed nami wyjątkowe wyzwania: Wprowadzenie tego wymagającego pozycjonowania w skuteczny, wiarygodny, ale nie bezpośredni i oczywisty sposób. Powiązanie na stałe postrzegania Banku BPH z wartościami fair play i zaangażowanie w nie konsumentów. Całkowita zmiana podejścia Polaków do niedocenionej postawy „bycia fair”. Chcieliśmy pokazać, że po prostu warto być uczciwym i warto postępować fair. INNOWACYJNOŚĆ ROZWIĄZANIA Chcąc uniknąć stosowanej przez większość instytucji finanso wych standardowej, jednokierunkowej komunikacji bank–klient, opierającej się na eksponowaniu produktu, nasze wyzwania zrealizowaliśmy, promując crowdsourcingową akcję „Zwykły Bohater”. Poprzez tę ogólnopolską, angażującą konsumentów kampanię mogliśmy utrwalać nowe pozycjonowanie Banku BPH, nie mówiąc o nim w sposób bezpośredni. Dzięki niekonwencjonalnemu wykorzystaniu mediów, m.in. wprowadzeniu akcji „Zwykły Bohater” do treści programów TVN, zaangażowaliśmy emocjonalnie konsumentów znacznie głębiej niż w przypadku standardowej kampanii. Innowacyjna była również oprawa graficzna akcji, oparta na elementach identyfikacji wizualnej Banku BPH – dzięki temu znacznie wzmocniliśmy jego rozpoznawalność wśród konsumentów. REZULTATY Zaangażowanie odbiorców w przekazywane przez nas treści było bardzo wysokie i autentyczne właśnie dzięki wykorzystaniu programów TVN, takich jak „Uwaga!” czy „Dzień Dobry TVN”. Dzięki identyfikacji wizualnej, spójnej z identyfikacją Banku, komunikując „Zwykłego Bohatera” także w miejscach, w których umieszczenie brandingu Banku BPH nie było możliwe, komunikowaliśmy również sam Bank. Akcja zmieniła percepcję idei „bycia fair” w polskim społeczeństwie. Pokazała, jak ważne dla Polaków są wartości takie, jak uczciwość, bezinteresowność i fair play. Akcja przełożyła się bezpośrednio na wyniki marketingowe. Świadomość top of mind wzrosła o 75%, wzrosły też wskaźniki wizerunkowe „bank, któremu ufam” o 33%, „bank odpowiedzialny społecznie” o 75% i „bank, który postępuje fair” o 21%.

nagroda

DANIO KAMUFLAŻ

Strategia zintegrowana

Zgłaszający: MediaCom Warszawa Współzgłaszający: Young & Rubicam Brands Klient: Danone

IDEA/WYZWANIE Mały Głód nieco spowszedniał i jego zdolność do budowania udziałów marki Danio zmalała. Potrzebowaliśmy nowego otwarcia. Jak przekazać ideę, że „mały głód może dopaść Cię wszędzie” w ciekawy i zaskakujący sposób? INNOWACYJNOŚĆ ROZWIĄZANIA Pomysł, jednym słowem? KAMUFLAŻ! Sprawiliśmy, że Mały Głód zaskakiwał zarówno na ekranie komputera, jak i w realu! W necie Mały Głód zakamuflował się jako dowolny niemal przedmiot wyszukiwany przez Google Graphics! Zakamuflował się też jako torebka celebrytki na Pudelek.pl oraz w specjalnej aplikacji „Głodny Stylista”, gdzie kamuflował się, jak mógł, za pomocą ubrań i akcesoriów Top Secret! Jednocześnie w sklepach Top Secret zakamuflowany był jako wieszaki na ubrania, a w autobusach i pociągach – jako rączki… REZULTATY Platforma „Kamuflaż” sprawdziła się! Deklaracja „kupiłem/-am w ostatnim miesiącu” wzrosła o 8 p.p., a udział Danio wzrósł o 3 p.p. (do najwyższego historycznego poziomu). W internecie osiągnęliśmy niewiarygodny CTR „newsa” z torebką celebrytki = 29%, a w mediach społecznościowych – średnio 390 like’ów pod każdą z ponad 3,8 tys. „kreacji” „Głodnego Stylisty”! Wieszaki w Top Secret zobaczyło 2 mln osób, a rączki – kolejny milion!

wyróżnienie Strategia zintegrowana

PRĘDKOŚĆ ZABIJA – WŁĄCZ MYŚLENIE Zgłaszający: MEC Współzgłaszający: Legend Group Klient: Ministerstwo Infrastruktury, Sekretariat KRBRD

WYZWANIE Dotychczasowe kampanie oparte na pokazywaniu konsekwencji wypadków okazały się nieskuteczne, ponieważ pewni swoich umiejętności kierowcy uważali, że przekaz jest skierowany tylko do piratów drogowych. Musieliśmy stworzyć komunikację, która: wywoła identyfikację u bardzo szerokiej grupy odbiorców (kierowcy) i zmianę postaw w stosunku do bardzo pozytywnie postrzeganej prędkości; zainicjuje modę na bezpieczną jazdę; znacząco zmniejszy liczbę wypadków. IDEA Dzięki przedstawieniu najpopularniejszych, ustalonych w trakcie badań, powodów przekraczania prędkości w wykonaniu różnych przedstawicieli szerokiej grupy docelowej odbiorcy będą mogli zobaczyć siebie jako potencjalnego sprawcę/ofiarę wypadku. Zmiana postaw u negatywnie nastawionego audytorium sprawia, że skuteczniejszy jest komunikat dwukierunkowy – dlatego platformę mediową zbudowaliśmy w oparciu o działania w internecie: strona WWW wygenerowała ponad 2,3 mln odsłon; fanpage „Prędkość zabija” na FB zgromadził ponad 25 tys. fanów; reklamy w plannerach podróży; reklamy w grach samochodowych. INNOWACYJNOŚĆ ROZWIĄZANIA Oprócz standardowych działań cross mediowych (spoty TV, radio, prasa, fullback) wykorzystaliśmy szereg niestandardowych rozwiązań. Moderowaliśmy społeczność kierowców, wykorzystując kanały w CB radio. Wykorzystaliśmy reklamy w urządzeniach GPS. Jako pierwsi w Polsce powiązaliśmy emisję reklamy z prędkością pojazdu! Dystrybuowaliśmy 90 tys. płyt CD z filmem edukacyjnym. Dodatkowo wbudowaliśmy mechanizm konkursowy zachęcający do obejrzenia zawartości oraz mechanizm przekierowujący na Facebookowy fanpage. Kreowaliśmy modę na bezpieczną jazdę w trakcie festiwalu Opener, wykorzystując m.in.: grę „Z prędkością nie wygrasz”, w której jako pierwsi w Polsce wykorzystaliśmy konsolowy kontroler Kinect na platformie PC, aplikację Augmented Reality pokazującą symulację twarzy po wypadku, sanitariuszy niosących na noszach worki na zwłoki, w których umieściliśmy lusterka (zobacz siebie jako potencjalną ofiarę wypadku), wlepki promujące modę na bezpieczną jazdę z hasłem „Lubię powoli”, które dzięki kontekstowi i dwuznaczności cieszyły się ogromnym powodzeniem wśród uczestników festiwalu. REZULTATY Ponad 60% kierowców uważa, że kampania zmieni ich zachowanie na drodze. Ponad 25 tys. fanów profilu na FB (prawdopodobnie najpopularniejszy profil instytucji publicznej w Polsce). Liczba zabitych w wypadkach spowodowanych przez kierują cych w okresie kampanii (VI–VII 2011 r.) spadła o 6%, podczas gdy w okresie poprzedzającym kampanię (I–V 2011 r.) wzrosła o 13%. 81

wyróżnienie Strategia zintegrowana NOMINACJA Wykorzystanie internetu i mediów interaktywnych/Engagement

BEZ TAJEMNIC Zgłaszający: HBO Polska Współzgłaszający: Brain Klient: HBO Polska

„Bez tajemnic” to pierwszy polski serial produkcji HBO. Głównym bohaterem jest uznany psychoterapeuta, który prowadzi terapię pięciu pacjentów, a jednocześnie sam zmaga się z problemami w życiu osobistym. IDEA/WYZWANIE Zainteresować jak największą liczbę osób tematem psychoterapii i psychologii oraz zbudować lojalną widownię przez cały okres trwania serialu, którego akcja opiera się na odkrywaniu i śledzeniu emocji postaci. ROZWIĄZANIE Wykorzystaliśmy internet jako kanał dotarcia poprzez szereg niekonwencjonalnych akcji kreatywnych, które miały na celu utrzymanie zainteresowania widzów przez cały okres trwania serialu – 45 odcinków, od poniedziałku do piątku. Każdy ma swoje tajemnice i każdy odgrywa w życiu różne role. Celem terapii jest poznanie prawdy, dlatego całą komunikację oparliśmy na poszukiwaniu prawdy – zarówno o bohaterach serialu, jak i samych sobie. Kampania on air, ATL, PR O każdej z postaci powstały dwa spoty. W jednym bohater mówi o sobie nieprawdę, a w drugim prawdę. Zadaniem widza było odkrycie, jak jest naprawdę. Interaktywny pulpit Aplikacja, która sprawia wrażenie autentycznego pulpitu komputera głównego bohatera. W poszukiwaniu prawdy widz miał możliwość „włamania się” do środka i odkrywania dodatkowych informacji na temat psychoterapeuty i jego pacjentów. Poszukiwanie ukrytych treści powiązane było z konkursem na Facebooku. Facebook – fanpage z testem „Kim jesteś w ‘Bez tajemnic’?” Jak zwiększyć identyfikację widzów z bohaterami serialu? Czyja terapia może być najbardziej interesująca dla widza? Odpowiedź znajdowała się na Facebooku, gdzie po rozwiązaniu testu można było dowiedzieć się kolejnej prawdy o sobie, czyli do jakiej postaci jest się najbardziej podobnym. Ambient/viral w internecie Akcja miała miejsce w kilku miejscach Warszawy. Sytuacje filmowane ukrytą kamerą rejestrowały prawdziwe reakcje ludzi na scenę zaaranżowaną przez aktorów, nad których głowami były wyświetlane z projektora ich kontrowersyjnie skontrastowane myśli. REZULTATY Coverage: 2 606 828 widzów. Spektakularny PR coverage. Konkurs na Facebooku: 90 zwyciezców, 11 tys. lojalnych fanów, tysiące pozytywnych komentarzy. Źródło: Nielsen Audience Measurement.

nagroda

E-SZKODA

Wykorzystanie kina

Zgłaszający: K2 Współzgłaszający: Starlink Klient: PZU SA

IDEA/WYZWANIE Przenieść spot telewizyjny (mówiący o możliwości zgłaszania przez internet każdej szkody objętej ubezpieczeniem) do kina w niestandardowy sposób. INNOWACYJNOŚĆ ROZWIĄZANIA Zasymulowaliśmy awarię projektora kinowego podczas wyświetlania kopii spotu telewizyjnego przed seansem w kinie. Widzowie oglądali „urywającą się” reklamę i słyszeli głosy zatrwożonej obsługi technicznej kina. Dzięki wykorzystaniu dźwięku przestrzennego Dolby Surround (podział na przednie i tylne głośniki) widzowie mieli wrażenie, że za ich plecami (w pomieszczeniu z projektorem) faktycznie coś poszło nie tak i seans przez to opóźni się. Na całe szczęście dla widowni pojawiała się pointa spotu – w PZU szkodę możesz zgłosić natychmiast przez internet – a seans odbywał się wedle planów. REZULTATY Kampania on screen w okresie: 3 czerwca–14 lipca 2011 roku. 52 kina. 36 miast. 449 ekranów. Widownia: 1 118 459.

wyróżnienie Wykorzystanie kina

KAMPANIA PZU MŁODZI KIEROWCY (BEZ BABCI) Zgłaszający: K2 Współzgłaszający: Starlink Klient: PZU SA

IDEA/WYZWANIE Przenieść ideę ze spotu telewizyjnego do kina w niestandardowy sposób. INNOWACYJNOŚĆ ROZWIĄZANIA Wyprodukowaliśmy spot kinowy i podzieliliśmy go na 2 części: Część 1 – wyświetlaną na początku bloku reklamowego, przedstawiającą podgląd z kamery przemysłowej na parking kinowy, gdzie przy samochodzie czeka zdenerwowana babcia. Widzowie mogli usłyszeć charakterystyczny komunikat spikerki poszukującej właścicieli oglądanego auta. Cześć 2 – wyświetlaną na końcu bloku reklamowego, przedstawiającą rozwiązanie zagadki i pointę. Spot wspierała akcja specjalna podczas jednego weekendu emisji. Na sali kinowej znajdowali się aktorzy występujący w spocie reklamowym. Gdy wyświetlana była część 1. spotu i słychać było komunikat o „zdenerwowanej babci”, wybiegali oni natychmiast z sali, robiąc dużo zamieszania wokół siebie. Po chwili pojawiali się już na ekranie kinowym w części 2. spotu, obok babci na parkingu. Zwracali uwagę na pointę spotu, czyli rozwiązanie przez PZU problemu rejestrowania samochodu „na babcię” przez młodych kierowców. REZULTATY Kampania on screen w okresie: 28 października–1 grudnia 2011. 61 kin. 35 miast. 471 ekranów. Widownia: 1 881 150.

nagroda

SPRZĄTANIE MIASTA

Wykorzystanie reklamy zewnętrznej i innych środków komunikowania w przestrzeni publicznej, ambient mediów

Zgłaszający: 180heartbeats + Jung v. Matt Współzgłaszający: Brandfever Klient: Tablica.pl

Akcje specjalne i eventy WYRÓŻNIENIE Przełamywanie schematów w komunikacji

nagroda Wykorzystanie treści audio Innowacje w mediach/Marketing społeczny/Non-profit

SZTUKA, KTÓREJ NIKT NIE WIDZIAŁ Zgłaszający: DDB Warszawa Klient: Fundacja Audiodeskrypcja

wyróżnienie Wykorzystanie treści audio

TAK BRZMI ENERGIA – BURN Zgłaszający: Starcom Klient: Coca-Cola Poland Services

IDEA/WYZWANIE Kontrakt między Davidem Guettą i Burnem został podpisany na początku 2011 roku, jednak na polskim rynku mało kto słyszał, że ta gwiazda muzyki elektronicznej współpracuje z marką Burn. Burn chciał nie tylko zaistnieć w środowisku muzyki elektronicznej, musiał też zbudować świadomość współpracy ze znanym DJ-em. Jego muzyka jest szeroko obecna w radio. INNOWACYJNOŚĆ ROZWIĄZANIA Większość działań promocyjnych w radio kumuluje się w blokach reklamowych. Postanowiliśmy, że komunikacja Burna pojawiać się będzie jednak tam, gdzie można usłyszeć energetyczne, dynamiczne piosenki artysty. Mają one zresztą o wiele większe oddziaływanie niż samo nazwisko artysty. Stworzyliśmy nowy format reklamowy – sponsoring piosenki! Informacja: „Na energetyczne granie zaprasza producent napoju Burn”, pojawiała się zarówno przed, jak i po wybranych utworach Davida Guetty na antenie radia – wszystko poza standardowym blokiem reklamowym. Większość piosenek wspierana była też zapowiedzią DJ-a, który zapraszał na „energetyczną piosenkę Guetty”. Akcja miała miejsce na antenach RMF FM, RMF Maxxx oraz Planeta FM. REZULTATY Spontaniczne wskazanie Burna jako partnera Davida Guetty wzrosło o 116%, a wspomagane o 62%. Burn był postrzegany jako marka, która daje coś więcej niż konkurencja. Konsumenci doskonale pamiętali powiązanie marki z muzyką: właśnie radio było przez nich wskazywane jako miejsce spotkania z reklamą Burna. Dodatkowo Burn wzmocnił swoją pozycję w kategoriach „najczęściej kupowany energetyk” oraz zwiększyła się intencja kupowania Burna jako energetyka pierwszego wyboru.

nagroda Wykorzystanie mediów drukowanych

PLAY – ULOTKA W BANKOMACIE Zgłaszający: MediaCom Warszawa Klient: Play

IDEA/WYZWANIE Ulotki jako nośnik reklamowy nie sprawdzają się, gdyż trafiają do konsumenta w nieodpowiednim momencie – gdy jest zabiegany, spóźniony na spotkanie, goni autobus. W takich sytuacjach czytanie ulotki to ostatnia rzecz, o której chcemy myśleć. Jak zatem sprawić, by ulotki o promocji trafiły na otwartość konsumenta na informacje o korzyści finansowej? INNOWACYJNOŚĆ ROZWIĄZANIA Kiedy najintensywniej myślimy o korzyściach finansowych? Wtedy, gdy wyjmujemy gotówkę. Dlatego też jako pierwsi w Europie Centralnej użyliśmy bankomatu w innowacyjny sposób. W nowej odsłonie ulotka otrzymana wraz z wypłacaną z bankomatu gotówką była zaskoczeniem, skupiła na sobie uwagę i bezpośrednio korespondowała z ideą kampanii – nową ofertą Play. REZULTATY Rozdystrybuowano 3 mln 300 tys. ulotek w ośmiu największych miastach w Polsce. Nowy kanał komunikacyjny wykorzystywany został później przez innych graczy z różnych sektorów, m.in. Link 4 oraz Vectra. Kampania miała niesamowity PR w mediach, była szeroko omawiana na blogach, forach internetowych oraz w mediach społecznościowych: Mediafun.pl, Banki.wp.pl, Gazeta.biz, My-mobile.com.pl, Fakt.pl.

wyróżnienie Wykorzystanie mediów drukowanych

TWÓJ NUMER DO ZADAŃ SPECJALNYCH – HEYAH Zgłaszający: Starcom Klient: Polska Telefonia Cyfrowa

IDEA/WYZWANIE W tej chwili trudno w Polsce znaleźć osoby, które nie mają komórki. Szansą na powiększenie bazy klientów jest dla operatorów znalezienie ludzi, którzy potrzebują więcej niż jednej karty SIM. INNOWACYJNOŚĆ ROZWIĄZANIA Dając ogłoszenie drobne typu kupię/sprzedam, narażamy naszą prywatność na liczne telefony – o dziwnych porach, od dziwnych ludzi, także długo po upływie ważności oferty. A przecież zamiast podawać prywatny numer telefonu, wystarczy podać alternatywny numer aktywowany na potrzeby ogłoszenia. Aby to ułatwić, dołączyliśmy do wybranych dzienników ogłoszeniowych darmową kartę Heyah wraz z prostą instrukcją jej wykorzystania przy dawaniu ogłoszeń drobnych. Wiedzieliśmy, że sama karta wystarczy – „zapasowy” aparat komórkowy leży już w prawie każdym domu. REZULTATY Dotarliśmy z naszą akcją do 70 tys. osób w całej Polsce w sytuacji, w której ludzie ci szczególnie potrzebowali dodatkowego numeru komórkowego. Dzięki Heyah od razu zaoferowaliśmy im rozwiązanie ich problemów.

nagroda Wykorzystanie treści video

JESTEŚMY ZAWSZE TAM, GDZIE NASZA DRUŻYNA GRA Zgłaszający: Saatchi & Saatchi Poland Współzgłaszający: Starcom Klient: Polska Telefonia Cyfrowa

IDEA/WYZWANIE W sezonie 2011/12 T-Mobile został tytularnym sponsorem najwyższej klasy rozgrywek piłki nożnej w Polsce – Ekstraklasy. Wyzwanie, jakie przed nami stanęło, to: w jaki sposób wykorzystać mało angażujący i dramatycznie krótki format billboardu sponsorskiego, tak aby wywołać emocje i zaangażowanie. Podeszliśmy do niego niestandardowo. Piłka nożna i kibice to w Polsce obszar niezwykle delikatny, zwłaszcza w ostatnich latach. Postanowiliśmy wykorzystać to, że Polacy kochają piłkę, znają się na niej i mają o niej coś do powiedzenia. Dlatego oddaliśmy im głos, aby podzielili się emocjami i pomysłami na kibicowanie T-Mobile Ekstraklasie. Mieli na to tylko 8 sekund – tyle, ile czas przeznaczony na billboard sponsorski. INNOWACYJNOŚĆ ROZWIĄZANIA Zaproszony do współpracy komentator sportowy Tomasz Zimoch rozpoczął kampanię zachęcającą do nagrywania 8-sekundowych spotów, pokazując osobiście, ile piłkarskich emocji można przekazać w tak krótkim czasie. Natomiast naszymi głównymi bohaterami kreacji TV stali się wybrani w ramach konkursu różni kibice piłkarscy. To właśnie oni w spontaniczny, szczery, niewyreżyserowany sposób wyrażali emocje towarzyszące meczom piłki nożnej i przedstawiali różne style kibicowania. 26 filmów pokazywało, że piłce nożnej kibicują w Polsce różni ludzie: dzieci, dorośli, szalikowcy, całe rodziny, mieszkańcy dużych i małych miast, robotnicy i inteligencja. Każdy film był dopasowany do konkretnego meczu i materiałów redakcyjnych tak, aby wszystkie tworzyły – mimo swojej różnorodności – spójny przekaz. REZULTATY Kampania objęła największe zasięgowe stacje TV (emisje przed wiadomościami sportowymi i po nich) i stacje tematyczne (transmisje meczów Ekstraklasy). Wyemitowano 26 wersji spotów z kibicami. Cała kampania sponsoringowa w rundzie jesiennej 2011 wygenerowała ponad 4000 GRP i dotarła do 92,6% Polaków w wieku 16–49 lat. Innowacyjne rozwiązanie sprawiło, iż w badaniu CATI na reprezentatywnej próbie Polaków 28% respondentów zadeklarowało, że widziało spot dotyczący sponsora Ekstraklasy.

social & play solutions

MOBahead

wyróżnienie Wykorzystanie treści video

MÓJ TABLET TO PRAWDZIWY TELEWIZOR Zgłaszający: Starcom Współzgłaszający: Discovery Polska Klient: Samsung

IDEA/WYZWANIE Wyróżnienie reklamy najnowszego tabletu Samsunga w standardowym, zatłoczonym bloku reklamowym. Wyeksponowanie najważniejszych cech produktu poprzez intrygujące rozwiązanie mediowe. INNOWACYJNOŚĆ ROZWIĄZANIA Stworzyliśmy specjalny blok reklamowy „Samsung Galaxy Tab 10.1”. Wszystkie filmy reklamowe emitowane były przez cały czas trwania bloku na ekranie telewizora. Kolejne reklamy pojawiały się poprzez demonstrację ważnej cechy tabletu: nawigacji dotykowej. Jakość filmów emitowanych w ramce taba podkreślała kolejną ważną cechę produktu – wysoką rozdzielczość jego ekranu. REZULTATY Bardzo dobra zauważalność specjalnego bloku reklamowego. 50% bloków emitowanych w Galaxy Tab miało oglądalności wyższe o 11% w porównaniu z blokami z tygodni poprzedzających kampanię. Widzowie oglądali nasz blok reklamowy średnio o 81% czasu dłużej od standardowego bloku reklamowego sprzed kampanii. Rozwiązanie stało się punktem odniesienia dla niestandardowych akcji specjalnych w TV.

zapewnij sobie zastrzyk nowych pomysłów i inspiracji oraz dużą dawkę podekscytowania i podniecenia! Magazyn Shots gwarantuje dostęp do najlepszych spotów. Zamów tygodniowy dostęp próbny i dowiedz się więcej: Aneta Rzadkiewicz

aneta.rzadkiewicz@sar.org.pl (22) 898 84 25 lub 508 309 012

nagroda

KASIA LIVE BAKING

Zintegrowana kampania w mediach cyfrowych

Zgłaszający: Polsat Media Klient: Unilever

WYRÓŻNIENIE Wykorzystanie internetu i mediów interaktywnych/Engagement

DIGITA W

AL WEAPON

John i jego przyjaciele, to twardzi i honorowi partnerzy w interesach. Wyznają sprawiedliwe zasady, a konkurencj traktują z szacunkiem. Rozsądnie wybierz swoją interaktywną, marketingową bro .

partnerzy

ORGANIZATOR:

partnerzy:

Nielsen Audience Measurement

sponsor gali:

partnerzy gali:

patroni medialni:

audytor konkursu:

partner technologiczny:

producent gali:

organizator

ul. Łowicka 25 lok. P4 02-502 Warszawa tel. +48 22 898 84 25 fax. +48 22 898 26 23

projekt graficzny Edgar Bąk www.edgarbak.info Skład i łamanie: Bodo Kaniewski

realizacja animacji John Pitcher Sp. z o.o. Jana Skrzetuskiego 15A/1 02-726 Warszawa tel. +48 22 401 14 46

druk i oprawa Argraf sp. z o. o. ul. Jagiellońska 80 03-301 Warszawa

ZGĹ OSZENIA 07.01 - 28.02.2013 www.mediatrendy.pl

DIGITA W

AL WEAPON

John i jego przyjaciele, to twardzi i honorowi partnerzy w interesach. Wyznają sprawiedliwe zasady, a konkurencję traktują z szacunkiem. Rozsądnie wybierz swoją interaktywną, marketingową broń.