Katalog Media Trendy 2010 by Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR

spis treści:

6 Innowacja w Planowaniu Mediów grand prix 8 KUMPEL Z PRZESZŁOŚCI. 1944 LIVE | San Markos Agencja Reklamowa Innowacyjne wykorzystanie telewizji tradycyjnych 12 Cappy Lemon&Nada | Starcom Innowacyjne wykorzystanie przekazu poza tv 14 Serial “BEE like Avril Lavigne” | MediaCom Warszawa Innowacyjne wykorzystanie radia tradycyjnego 16 Żubr - dobrze posiedzieć w plenerze | Starcom Innowacyjne wykorzystanie kina (on-screen i off-screen) 18 mBankowe Strzykanie | MPG | Ambasada Grupa CzteryCzwarte Innowacyjne wykorzystanie mediów drukowanych 20 E-lementarz internetu | PanMedia Western Innowacyjne wykorzystanie reklamy zewnętrznej i innych środków komunikowania w przestrzeni publicznej, ambient mediów 22 Mobil 1 | Universal McCann 24 Lech - fotokody | Starcom 25 Levi’s - motion panels | Starcom 26 Nowe Polo - Nowy Rodzaj Kampani | Media Concept Innowacyjne wykorzystanie internetu i mediów interaktywnych 28 Letnia Szkoła Korzystania z Telefonu Heyah | Interactive Solutions | Starcom, G7 29 Operacja:Kapsel | Click5 30 Nike+ - Ona czy On? | Mindshare Polska 31 ChupaChuck - wyluzuj ! | Macrsocope OMD 32 Zaskakujące orzeźwienie | Mediaedge:cia 33 ”M&M’s robią karierę jako emotikonki na Gadu-Gadu i zachęcają do przesyłania świątecznych pozdrowień” | MediaCom Warszawa 34 Fanta - odpicuj profil | Starcom 35 Under20 - popraw fotkę | Starcom 36 Polkomtel - 36,6 | Universal McCann | Team One | Point Of View 37 Hallmark - wirtualne śledztwo | Starcom Innowacyjne dotarcie do specyficznej grupy docelowe 38 www.kula.gov.pl | K2 Internet 40 YOU CAN DANCE – PO PROSTU TAŃCZcie na studniówce | TVN | TUBA Ud/sN 41 PokerStars | Media Contacts | MPG Innowacyjna strategia zintegrowana 42 Kurt Weill Podzielony | Saatchi & Saatchi Poland 44 Miłosne Graffiti | Starcom 45 Nowocześni mają lepiej – konto ING Direct | PanMedia Western 46 Launch nowego zapachu AXE Dark Temptation | Media Direction OMD Odwaga w planowaniu mediów (lub odważne rozwiązanie mediowe) 48 Launch Skody Yeti – Sukces masz w naturze | MediaCom Warszawa | CHANGE COMMUNICATIONS 50 NRUB | Starcom Przełamanie schematów komunikacyjnych w kategorii produktowej 52 Rąbanie ubezpieczonych. Kampania mBank | MPG | Ambasada Grupa CzteryCzwarte 54 POLOPIRYNA. HARTUJEMY POLSKĘ! | Universal McCann 55 Trzyjaciółki | ZenithOptimedia 56 Mamo, tato wolę wodę | MediaCom Warszawa 57 Łaciate krowy w mieście | Mediaedge:cia 58 Zimny Drań | DDB Warszawa Innowacyjne akcje specjalne i eventy 60 pociąg Żubra | Starcom 62 Szmatrix | Agora Best use of content 64 Wiesz Co Dobre | MediaCom Warszawa | CHANGE COMMUNICATIONS 66 Every baby is Johnson’s baby | Optimum Media OMD | OMG Mozaic 67 Fanta City | Starcom CSR 68 Moje Silne Drzewo | MediaCom Warszawa Non-profit 70 Razem89 | Koalicja agencji | DDB | Value Media | Rc2 | Tribal DDB

Innowacja w Mediach

grand prix 74 KUMPEL Z PRZESZŁOŚCI. 1944 LIVE | San Markos Agencja Reklamowa Debiut roku 78 TVN Warszawa | TVN 80 THINKTANK-MAGAZYN I PLATFORMA SPOŁECZNOŚCIOWA | Business Education Institute Innowacyjna zmiana 82 Moja Tuba | Grupa Radiowa Agory 84 Symulator plakatów | AMS Autopromocja i promocja medium 86 20 Urodziny Gazety Wyborczej | AGORA 87 DDay-Hel | Discovery Networks Central Europe 88 Wkręć się do telewizji | TVN 90 Mobilna promocja serialu Flash Forward w telewizji AXN | mobijoy! 91 2. Festiwal Muzyki Filmowej w RMF Classic | Grupa RMF Niekonwencjonalne wykorzystanie medium 92 Opery HD | Multikino 94 ”Metro dla Berlińczyków” | Agora Cross-medialna platforma budowy i dystrybucji treści 96 Polacy, odwagi! | AGORA Best use of content 98 TVN Warszawa pomaga kierowcom | TVN CSR 100 Koniec Akademii | AGORA 102 Cafeanimal.pl - adopcja zwierząt | Agora

104

young media lions

nagroda 106 Starcom wyróżnienie 106 ZenithOptimedia Group 107 MediaCom Warszawa 107 MediaDirection OMD

108

nagrody specjalne

Człowiek Roku 110 Jan Wejchert Wydarzenie Roku 111 Połączenie „Gazety Prawnej” z „Dziennikiem” Medium Roku 111 Facebook

grand prix / Nagroda specjalna nagroda wyróżnienie nominacja

Innowacja w Planowaniu Mediów

Konkurs innowacji w planowaniu mediów zyskał w tym roku nowe kategorie. Po pierwsze, postanowiono wyróżnić odwagę w planowaniu i przełamywaniu schematów komunikacyjnych w kategoriach produktowych. Po drugie, stworzona została kategoria best use of content. Jest ona odzwierciedleniem jednej z wyraźniejszych tendencji w planowaniu mediów w ostatnich latach – wykorzystania połączenia treści redakcyjnej z reklamą w celu zwrócenia uwagi widza na promowany produkt. Po trzecie, pojawiły się kategorie wyróżniające innowacyjne wykorzystanie obrazu, dźwięku oraz druku poza standardowymi dla siebie mediami: telewizją, radiem i prasą. Te kategorie pokazują, że coraz trudniej jest definiować kategorie mediowe i tym samym kategorie mediowych konkursów. Media przeniknęły się wzajemnie na tyle silnie, że dawne podziały nie mają już racji bytu. Potwierdzają to zgłoszenia prac konkursowych. W wielu przypadkach zgłaszającym coraz trudniej zakwalifikować jest własne kampanie do klasycznie rozumianych kategorii – telewizji, radia, prasy, internetu, outdoor’u. W świecie wymieszanych kategorii mediowych jedno zjawisko uderza dziś najsilniej. Gdyby próbować odtworzyć podział rynku mediów tylko na podstawie zgłoszeń do konkursu Media Trendy 2010, to wyglądałby on następująco: portale społecznościowe: 70% rynku, reszta Internetu 20% rynku, pozostałe media 10%. I nie chodzi tu tylko o liczbę zgłoszeń w poszczególnych kategoriach, choć liczba w kategorii media internetowe była rzeczywiście pięciokrotnie większa niż w kategoriach druk, radio czy telewizja. Uderzające jest jednak to, że właściwie we wszystkich kategoriach, również tzw. mediów tradycyjnych, zgłaszano kampanie, których innowacyjność polegała na zaangażowaniu odbiorców w komunikację internetową. Przykłady: bezpośrednie przekierowanie z packshotu telewizyjnego do wyszukiwarki Google; przekierowanie z outdooru do internetu przeglądanego komórką; zgłaszanie przez odbiorców, poprzez internet, propozycji treści umieszczanych następnie na outdoorze; event w kilku miejscach, który jest transmitowany przez internet; akcja, w której DJ’-e radiowi przekierowują do świata wykreowanego w internecie. Jaki z tego wniosek?

Być może jest tak, że każde nowe medium na start ma nowatorski wizerunek i jego przytłaczająca dominacja w konkursie innowacji mediowej nie powinna dziwić. Być może za kilka lat pojawi się inne medium - iPady, nowe komórki czy jeszcze coś innego - i to ono będzie dominować w konkursach innowacyjnych kampanii reklamowych. Uprawnione jest jednak również inne podejrzenie. Być może możliwości, jakie daje internet - bezpośrednia komunikacja z pojedynczym odbiorcą, interakcja oraz precyzyjne dotarcie do najbardziej wymyślnych i wąskich grup docelowych - sprawiają, że ma on atuty, bez których inne media nie będą się mogły obejść. To znaczy, że zarówno kampanie reklamowe, jak również pozycja poszczególnych mediów drukowanych czy radiowych będzie w przyszłości zależała od tego, na ile będą one potrafiły zintegrować swoją treść i ofertę dla reklamodawców ze światem on-line. Biznesowo wygrają wtedy ci wydawcy, którzy będą umieli treść i cenniki reklamowe mediów tradycyjnych połączyć z ofertą internetową w jeden pakiet. Sprzedać zasięg i prestiż medium tradycyjnego razem z interaktywnością i możliwościami customizacji jakie daje internet. Taka konstatacja wpisuje się w temat briefu dla młodych media planerów, którzy startowali w konkursie Young Cannes Lyons. W największym skrócie brief, przygotowany przez ZKDP, był na temat tego, jak zmienić postrzeganie prasy przez media plannerów i specjalistów od marketingu i jak odwrócić drastyczny spadek czytelnictwa i przychodów z reklam odnotowywane przez media drukowane. Co ciekawe, dyskusja na temat dziesięciu prezentacji, jakie obejrzało Jury, była jeszcze gorętsza niż dyskusja o nagrodach w konkursie głównym. Wnioski? Pomysły zespołów i dyskusje jurorów szły w różne strony i zapewne nie było jednego zwycięskiego konceptu. Wszyscy jednak zgodzili się, że prasa drukowana nie ma szans na obronę swojej pozycji bez próby wykorzystania możliwości, jakie dają media elektroniczne, i nawiązania dialogu z wszystkimi grupami swoich odbiorców również przez internet. Zgłoszenia, nominacje i nagrody w tegorocznych Media Trendach wydaja się to potwierdzać. Maciej Szczechura Przewodniczący jury

Jak zainteresować młodych ludzi historią najnowszą? W 2009 roku przypadała 65. rocznica wybuchu Powstania Warszawskiego. Nam – autorom – pasjonatom historii zależało na tym, aby młodzi ludzie dziś zrozumieli to, co ich rówieśnicy przeżywali 65 lat temu. Jako, że najchętniej słucha się historii opowiadanych przez kumpla, w ramach obchodów Powstania koordynowanych przez Biuro Promocji M.St. Warszawy, stworzyliśmy dwa fikcyjne profile na Facebooku – tam, gdzie młodzi ludzie zwykle spędzają swój wolny czas. Nie byliśmy w stanie określić, czy nasz pomysł będzie strzałem w dziesiątkę, aczkolwiek w świecie tak szybko zmieniających się technologii, podjęcie ryzyka jest jedynym słusznym wyjściem. Postanowiliśmy zaryzykować i wykorzystać w naszej kampanii medium, które wówczas było w fazie wchodzenia na rynek. Stąd pomysł, że nasze Powstanie będzie się toczyć na Facebooku. W innych mediach utrzymanie zainteresowania przez 63 dni nie byłoby możliwe. Tylko Facebook dawał nam możliwość stworzenia wirtualnego pamiętnika prowadzonego w czasie rzeczywistym. Okazało się, że nowatorskie rozwiązania mogą być gwarantem sukcesu, jeśli umiejętnie skorzysta się z dostępnej wiedzy, a także da się szansę nowościom.

grand prix

Innowacyjne wykorzystanie internetu i mediów interaktywnych Non-profit

Firma zgłaszająca: San Markos Agencja Reklamowa Klient: Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego

KUMPEL Z PRZESZŁOŚCI. 1944 LIVE

1944 Live - wirtualny pamiętnik

Wykorzystując funkcjonalności Facebooka, stworzyliśmy wirtualny pamiętnik powstańczy ilustrowany zdjęciami, linkami oraz piosenkami z tamtego okresu. Sosna Dwadzieściacztery i Kostek Dwadzieściatrzy to para młodych warszawiaków, którzy „na żywo” przez 63 dni, 24 godziny na dobę opowiadali swoją historię z 1944 roku, jakby miała miejsce dziś. Stworzyliśmy też typowe dla portalu quizy historyczne. Nakręciliśmy filmy paradokumentalne przy pomocy telefonu komórkowego. Powstałe w ten sposób „sceny historyczne” z udziałem Sosny i Kostka umieściliśmy na ich profilach. W realizacji filmów wzięła udział profesjonalna grupa rekonstruująca wydarzenia historyczne związana ze Stowarzyszeniem Pamięci AK. Dzięki temu daliśmy internautom możliwość „uczestniczenia” w wydarzeniach Powstania Warszawskiego razem z Sosną i Kostkiem. Dzięki swoim funkcjonalnościom Facebook pozwalał codziennie informować o tym, co się u nas dzieje, wchodzić w interakcję z innymi ludźmi poprzez komentowanie wpisów przez co pozwolił uczestniczyć odbiorcom w historii Sosny i Kostka. W człowieku, który ma świadomość realnego wpływu na dziejące się wydarzenia, tworzy się poczucie sprawstwa, które może zaoowocować narodzinami zaangażowania. Zakładanym efektem było bezpośrednie zaangażowanie minimum tysiąca osób. Ostatecznie do udziału w projekcie udało się zachęcić ponad 4000 osób.

1944 Live – nie tylko w wirtualnym świecie Sosna i Kostek pojawili się też offline, zapraszając do ulicznej gry w poszukiwanie alianckich „zrzutów”. Na zakończenie projektu, pod wpływem próśb i apeli internautów, zorganizowaliśmy spotkanie, na którym wszyscy „przyjaciele” Sosny i Kostka mieli okazję poznać kulisy realizacji projektu, porozmawiać z „powstańcami” oraz posłuchać recytacji najciekawszych wpisów odczytanych przez studentów szkoły aktorskiej. W spotkaniu wzięło udział wielu wiernych „przyjaciół” Sosny i Kostka oraz przedstawiciele mediów. Dzięki tym wszystkim działaniom nawet w realu udało nam, przenieść się na moment do 1944 roku i sprawić, że temat Powstania Warszawskiego stał się żywo dyskutowany przez młodych ludzi.

Sosna i Kostek w mediach Sosna i Kostek szybko stali się jednymi z najpopularniejszych postaci na polskim Facebooku, w czasie gdy serwis ten dopiero stawał się popularny. Mieli prawie 4000 przyjaciół, którzy komentowali ich 800 wpisów, dali się wciągnąć w 1512 godzin dyskusji o Powstaniu Warszawskim. Byli wśród nich ludzie znani: dziennikarze, artyści oraz przede wszystkim – młodzi ludzie, którzy w ten sposób „przeżywali” historię Sosny i Kostka. Podsumowanie Bilans akcji to honorowy patronat Prezydent Warszawy, miliony ludzi, którzy dowiedzieli się o istnieniu Sosny i Kostka z relacji i wywiadów w telewizji, radiu, prasie i internecie, oraz blisko 4000 osób, które przeżyły stratę przyjaciela. „Kumpel z Przeszłości. 1944 Live” jest pierwszym projektem łączącym strategię kampanii marketingowych w social media z edukacją historyczną. Innowacyjność projektu polega na użyciu nowoczesnych technologii do przybliżenia odległych wydarzeń w atrakcyjny sposób. Wszystkie osoby, które wzięły udział w realizacji projektu, pracowały pro bono.

jury:

Maciej Szczechura Przewodniczący Dominik Kaznowski, Sławomir Komiński, Łukasz Lewandowski, Ewa Kamińska-Lampart, Maciej Obuchowicz, Tomasz Bruss, Jaromir Sroga, Sebastian Wełdycz, Agnieszka Stelmaszczyk, Arkadiusz Szulc, Marcin Dec, Piotr Perkowski, Michał Brański, Maciej Malec, Dorota Kotowska, Piotr Welc,

NOWOŚĆ & WYZWANIE

W 2009 roku na rynku pojawiły się dwie marki lemoniad: Cappy Lemon&Nada oraz Lemoniada Tymbarku. Lato trwa w Polsce dość krótko, więc kampania wprowadzająca Lemon&Nadę musiała przynieść szybki efekt. Kluczowym medium miała być telewizja, niestety, z silną kampanią na rynku pojawił się wcześniej Tymbark. Lemon&Nada kierowana była do ludzi powyżej 35. roku życia, ciekawych świata, ceniących sobie w reklamie lekkość i humor. Z uwagi na mniejszy budżet postanowiliśmy skupić się na rozwiązaniach nietypowych – tylko w ten sposób mieliśmy szansę na odpowiednie wyróżnienie marki i pokazanie jej luzu, humoru oraz podkreślanej w komunikacji prostoty. Postawiliśmy na trzy nowatorskie pomysły połączone w jednolitą kampanię.

REKLAMA & HUMOR

Zastosowane zostały 10-sekundowe animacje: pierwsza, środkowa i ostatnia w bloku reklamowym, każda humorystycznie komentowała, co widzowie robią w czasie bloku reklamowego, np.: wizyta w toalecie, wyjście do kuchni, powrót przed TV.

Firma zgłaszająca: Starcom Klient: Coca-Cola Poland Services

DESZCZ & SŁOŃCE

W wakacje interesuje nas pogoda – billboardy sponsorskie Lemon&Nada były zgodne z prognozą na następny dzień.

ŚWIADOMOŚĆ & EFEKTY

Dzięki różnorodności wykorzystanych formatów niestandardowych udało nam się osiągnąć za ich pomocą niezwykle wysoki zasięg kampanii, jednocześnie mocno ją wyróżniając. Pomimo mniejszego budżetu udało nam się skutecznie wprowadzić markę na rynek, a jej świadomość wzrosła o 6%.

ZAPOWIEDZI & REKLAMA W kampanii TV użyta została tzw. kompresja, czyli zapowiedzi „świeżych” odcinków najlepszych seriali w Polsacie wyświetlane wewnątrz kreacji reklamowej Lemon&Nada. Cytryna na reklamach pokryta została rysunkami dopasowanymi do tytułu promowanego serialu, np. „Wzór” – cytryna we wzory matematyczne.

CAPPY LEMON&NADA

Innowacyjne wykorzystanie telewizji tradycyjnych

PROSTE & GENIALNE

Udało nam się stworzyć unikatową kampanię telewizyjną – masową, a jednocześnie w 100% powiązaną kontekstowo, co w telewizji jest niezwykłą rzadkością. Proste i dowcipne rozwiązania podkreślały charakter marki. Świeże na rynku reklamowym sposoby zaistnienia w telewizji zostały spontanicznie zauważone nawet przez wymagającą grupę, która „widziała już w reklamie wszystko”, czyli branżę reklamową.

Serial ,,BEE like Avril Lavigne” Wyzwanie, przed jakim stanęliśmy. Dla nowego pokolenia telewizja nie jest już głównym medium. Młodzież częściej można spotkać z laptopem na kolanach niż przed srebrnym ekranem. Młodzi ludzie nie ufają jednak „zwykłym reklamom”. Gwiazdy młodego pokolenia Młodzież szaleje na punkcie swoich celebrities. Nastoletnie gwiazdki takie jak Avril Lavigne, Jonas Brothers czy Hannah Montana przepełniają swoją obecnością internet oraz prasę młodzieżową, skąd dzisiejsze pokolenie czerpie najwięcej informacji. Każdy fan utożsamia się ze swoim idolem, dlatego nastoletnie gwiazdy w błyskawicznym tempie stają się twarzami gadżetów dla młodzieży. Do kogo trafiliśmy Julka ma 16 lat. Kocha muzykę i marzy o karierze wokalistki. Zaczytuje się w plotkach na temat swoich ulubionych artystów. Codziennie po szkole odpala portale plotkarskie, gdzie znajduje najświeższe informacje na temat Jonasów, Hannah i Avril. Przegląda filmiki na YouTube i portalach, przesyła je swoim najlepszym przyjaciółkom przez Gadu-Gadu. Niech wiedzą, że jest na bieżąco… Poza tym będzie o czym gadać na długiej przerwie… Serial internetowy o BEE Stworzyliśmy serial na potrzeby zapachu Avril Lavigne Black Star. Bohaterką uczyniliśmy Julkę, przeciętną nastolatkę, która interesuje się życiem young celebrities, kieruje się narzuconymi przez nie trendami i chce zostać gwiazdą muzyki jak Avril. Spełnienie marzeń Julki to spełnienie marzeń wszystkich nastolatek, bo jej historia to historia każdej z nich… Świat Julki jest zatem światem naszej konsumentki, dzięki czemu ingerencja produktu pod postacią product placement jest naturalna i pasuje do otoczenia.

Pierwszy serial internetowy, który zawładnął życiem nastolatek Współpraca z portalem plotkarskim dla nastolatek Kotek.pl pozwoliła nam dotrzeć do grupy docelowej, a specjalnie stworzona podstrona serialu „BEE like Avril Lavigne” znalazła się w naturalnym otoczeniu nastoletnich gwiazd, dzięki czemu serial i wszystkie materiały promujące nie były przez konsumentów postrzegane jako treść reklamowa. Rezultaty Zrobiliśmy coś zupełnie nowego – zarówno scenariusz, jak i product placementy zostały stworzone na potrzeby serialu. Wykreowaliśmy buzz dookoła nowego zapachu Black Star (zanotowaliśmy ponad 2,5 miliona wizyt na stronie serialu). Piosenka „Sama nie wiem” wyświetlana była na YouTube ponad 42 tysiące razy. Osiem odcinków wyświetlone zostało ponad 160 tysięcy razy, czyli ponad 10 razy więcej niż najbardziej reklamowany internetowy serial dla nastolatek „Nikola”. Sprzedaż zapachu (w ujęciu wartościowym) była większa niż przewidywano.

Innowacyjne wykorzystanie przekazu poza tv Firma zgłaszająca: Klient: Procter&Gamble

Żubr lubi posiedzieć w plenerze

Piwo Żubr od kilku lat w komunikacji wykorzystuje motyw Żubra i spokojnej, zielonej puszczy. Natura, spokój czy relaks to wartości stale pokazywane i podkreślane w komunikacji marki.

To samo lubią „Żubrowcy”

Grupa docelowa Żubra - pracownicy fizyczni - lubi to samo, co Żubr – ciszę i spokój. Ludzie ci pracują na tyle ciężko na co dzień, że najlepszym odpoczynkiem jest dla nich relaks na łonie przyrody lub w innym zacisznym miejscu. Wyjazdy zagraniczne nie są dla nich atrakcyjne, gdyż bardzo cenią swojskie okolice, a nie egzotykę. Dumni są z Polski, a szczególnie ze swojego regionu. Oglądają w domu dużo telewizji i tam z reklamą Żubr był obecny od dawna. Za to jedyne medium, które stanowi dla nich rozrywkę w czasie pracy, to radio, gdzie potrzebowaliśmy kreatywnego wsparcia marki.

Żubr szuka spokoju w radiu

Do akcji zaangażowaliśmy najważniejszą, najbardziej „polską” i „swojską” rozgłośnię, czyli Polskie Radio. Projekt radiowy polegał na zbieraniu informacji od słuchaczy, gdzie w Polsce są miejsca, w których dobrze jest posiedzieć w plenerze. Nazwa akcji nawiązywała do hasła reklamowego: „Dobrze posiedzieć przy Żubrze”. Słuchacze na różne sposoby mogli zgłosić propozycje ciekawych miejsc, a dziennikarze stacji osobiście je odwiedzali.

Projekt „Dobrze posiedzieć w plenerze” w bardzo subtelny, a jednocześnie wyraźny sposób łączył się z marką Żubr na wielu poziomach. Był też atrakcyjny dla wszystkich słuchaczy – każdy w końcu jest choć trochę lokalnym patriotą i jest zainteresowany ciekawymi sposobami spędzania wolnego czasu.

żubr dobrze posiedziec w plenerze

zubr_prasa264x113-5.ai

5/20/09

2:57:17 PM

Sprawdźmy, czy warto tam posiedzieć?

Miejsca wskazane przez słuchaczy były sprawdzane pod kątem możliwości spokojnego odpoczynku. Reporterzy radiowej „Jedynki” i „Trójki” odwiedzili dziesięć miejsc, z których przeprowadzili łącznie kilkadziesiąt relacji. Każde z dziesięciu wybranych miejsc słuchacze mogli „zwiedzić” wspólnie z dziennikarzami. Na antenie prezentowano historię miejsca, obiekty do zwiedzania i odpoczywania oraz sugestie spędzenia wolnego czasu w danej okolicy.

Efekt

W akcję masowo zaangażowali się słuchacze – zebranych zostało ponad 40 tysięcy zgłoszeń. W całym projekcie marka była ściśle związana z jego tematyką: nazwa akcji nawiązywała do hasła reklamowego, temat był zgodny z charakterem marki i wartościami grupy celowej, zaś sama marka jako sponsor przewijała się regularnie w informacjach o projekcie. Osobiste zaangażowanie znanych słuchaczom dziennikarzy dodawało akcji wiarygodności.

Innowacyjne wykorzystanie radia tradycyjnego Firma zgłaszająca: Starcom Klient: Kompania Piwowarska

mBank to jego społeczność - społeczność zadowolonych Klientów. mBank starał się przełamywać schematy panujące w reklamie bankowej, aby dotrzeć do nietypowej i wymagającej grupy docelowej, którą są młodzi ludzie z dużych miast. Młodych ludzi cechuje chodzenie pod prąd, przeciwstawianie się panującym trendom oraz nieufność wobec powszechnych opinii - i taka też jest komunikacja mBanku, banku, którego klienci są najlepszymi adwokatami marki.

mBankowe Strzykanie

mBankowcy stają się ambasadorami marki

Celem kampanii było zbudowanie świadomości marki mBank w grupie celowej – młodych, miejskich, aktywnych ludzi. Kampania „Wielkiego wycieku” miała w sposób dowcipny, przekonujący, ale również intrygujący i wiarygodny pokazać benefity eKonta: najniższy koszt i łatwość korzystania z usług. Chcieliśmy pokazać, że obecni użytkownicy eKonta rekomendują mBank swoim znajomym. Naszym planem było też użycie miejsc bliskich grupie celowej, w których można wykorzystać interakcję z konsumentem.

Bezpośredni aktywny dialog był naszym rozwiązaniem

Zdawaliśmy sobie sprawę, że wybór trafnego miejsca, czyli kina, to nie wszystko. Chcieliśmy wybić przekaz z szumu panującego na sali kinowej podczas reklam. Przekaz oparliśmy na interakcji postaci ze spotu reklamowego z żywą osobą siedzącą na widowni – klientem mBanku. Interakcja między osobą fikcyjną i rzeczywistą miała zaintrygować odbiorcę i uwiarygodnić przekaz w sposób dowcipny i zaskakujący.

Czy można porozmawiać z osobami z ekranu? To jest możliwe tylko w kinie, mBankowym kinie

Tak wyglądała mechanika przeprowadzonego happeningu. Nie musicie wierzyć na słowo, sprawdźcie sami.

A poza ekranem premiera „Wielkiego wycieku”

Innowacyjne wykorzystanie kina (on-screen i off-screen) Firma zgłaszająca: MPG Firma współzgłaszająca: Ambasada Grupa CzteryCzwarte Klient: mBank

Dwutygodniową akcję przeprowadziliśmy na 65 ekranach multiplexów, przy ośmiu najlepszych filmach tamtego okresu - byliśmy nawet przy „This is it”. Akcję on-screenową wzmocniliśmy działaniami pozaekranowymi. W holach kinowych umieściliśmy standy zapowiadające premierę „Wielkiego wycieku”. Przestrzenny stand z grafiką oraz grą słowną nawiązywał do elementów pojawiających się w spocie, a w toaletach w miejscach tzw. wodnych - na lustrach nad umywalkami, umieściliśmy naklejki łudząco przypominające wyciek wody z lustra.

Rezultat

Efekt zaskoczył nas samych. Z relacji animatorów wynika, że na czas reklamy mBanku widownia kończyła rozmowy. Panowała cisza jak podczas seansu kinowego. Zaś po zakończonej emisji zdarzały się brawa, przyjacielskie uśmiechy oraz szepty sugerujące pozytywny feedback na temat tego, co wydarzyło się w sali kinowej. Udało się zaangażować i zainteresować reklamą grupę, która jest odporna na reklamową perswazję. Taki rezultat był możliwy dzięki zaangażowaniu w projekt rzeczywistych posiadaczy kont w mBanku, którzy stali się naturalnymi adwokatami marki. W efekcie działań osiągnęliśmy najwyższy w historii marki poziom świadomości spontanicznej mBanku – 22%.

Innowacyjne wykorzystanie mediów drukowanych

e-lementarz internetu

Firma zgłaszająca: PanMedia Western Klient: ING Bank Śląski

Cele kampanii

W 2008 roku ING Bank Śląski przeprowadził silną komunikację wprowadzającą konto internetowe. W haśle „Taki duży, a taki internetowy” zestawione zostały cechy banku dużego (wiarygodny, ogólnopolski, z dużą siecią oddziałów) i nowoczesnego (małe, nowoczesne placówki, uprzejma obsługa, dostęp przez internet). Wyzwaniem roku 2009 stało się zwiększenie penetracji usługi w segmentach cechujących się barierami w korzystaniu z sieci. Aby je pokonać, niezbędnym okazała się komunikacja edukacyjna - demonstrująca użytkową wartość internetu i samego dostępu do bankowości elektronicznej.

E-lementarz Internetu - historia miliona książek

Wyzwaniem komunikacyjnym stała się edukacja segmentu najbardziej dojrzałego wiekowo i najmniej podatnego na nowości komunikacyjne. W edukacji o internecie nie można było korzystać z tegoż medium. Aby ukazać jego użytkową wartość, niezbędne było zilustrowanie na konkretnych przykładach usług bankowości elektronicznej (cechujących się dodatkowymi barierami psychologicznymi) oraz najpopularniejszych usług internetowych, czyli podtrzymywanie kontaktu ze znajomymi czy korzystanie z map.

E-lementarz Internetu - bestseller nie do kupienia

„E-lementarz Internetu” został napisany z myślą o klientach ING Banku Śląskiego, wydany w milionie egzemplarzy i rozdystrybuowany zupełnie za darmo. Superbestseller Harry Potter miał nakład 630 tysięcy. W dniu premiery „E-lementarz” stał się największym zrealizowanym projektem wydawniczym w Polsce. Książka ma formę dialogu pomiędzy małżeństwem państwa Walczaków a Markiem Kondratem, który na przykładach portalu Onet.pl, NK.pl i stron banku ING w przyjazny sposób objaśnia podstawy korzystania z internetu. Publikacja rozdawana była w oddziałach banku i księgarniach, załączona do półmilionowego nakładu dziennika „Fakt”, dostarczona do bibliotek gminnych oraz uniwersytetów trzeciego wieku.

Milion wyedukowanych internautów

Wbrew barierom komunikacyjnym dotarliśmy z nowoczesną i wartościową treścią do miliona potencjalnych klientów. Mimo darmowej dystrybucji i rekordowego rozmachu publikacji popyt przewyższył oczekiwania i egzemplarze trafiły do obiegu wtórnego. Miesiąc po akcji wyraźnie wzrosły wskaźniki marki związane z postrzeganiem banku jako nowoczesnego i wiarygodnego (badanie ATP przeprowadzone przez MillwardBrown SMG/KRC).

Do kogo mówiliśmy Nie dla wszystkich Polaków korzystanie z internetu jest tak oczywistą umiejętnością, jak pisanie czy czytanie. Jedni uważają, że internet jest tylko dla osób młodych, inni, że korzystanie z komputera jest zbyt skomplikowane i za trudne, dlatego wykorzystywany jest głównie w celach rozrywkowych.

Mobil1

Mobil1 na rynku

Mobil1 jest liderem na rynku olejów samochodowych i ma bardzo wysoką świadomość marki, ale niską decyzyjność konsumentów w kwestii wybieranego oleju. Decyzje najczęściej podejmowane są przez warsztaty lub serwisy samochodowe. Marka zmaga się z silną i agresywną działalnością konkurencji, która komunikację kieruje zarówno do warsztatów samochodowych, jak i do indywidualnych konsumentów. Niski budżet mediowy w porównaniu z konkurencją nie pozwala na bezpośrednią walkę w masowych mediach, a jedynie na działania podtrzymujące świadomość marki.

Innowacyjne wykorzystanie reklamy zewnętrznej i innych środków komunikowania w przestrzeni publicznej, ambient mediów Firma zgłaszająca: Universal McCann Klient: Exxon Mobil

Być blisko konsumenta

Musieliśmy dotrzeć do dwóch grup konsumentów: kierowców samochodów osobowych, mężczyzn w wieku 20–49 lat, mieszkających w miastach i z dochodami powyżej średniej, którzy intensywnie wykorzystują swój samochód, właścicieli warsztatów samochodowych oraz mechaników decydujący o wyborze olejów do samochodów.

Mobil1 stawia na wyzwania

Celem było zwiększenie decyzyjności naszych konsumentów odnośnie marki oleju wlewanego do silników ich samochodów. Naszym wyzwaniem była komunikacja, która wywoła efekt zaskoczenia, a jednocześnie zapewni obecność jak najbliżej naszych potencjalnych konsumentów. Zastosowaliśmy nowatorskie formy w dotychczas niewykorzystywanych kanałach komunikacji.

Urządzenia GPS – najbliżej… w samochodzie Jako nośnik reklamowy wykorzystaliśmy nawigację GPS - urządzenie użytkowane w samochodach, czyli najbliżej naszego kierowcy. Bardzo popularne wśród kierowców, którzy dużo podróżują, odwiedzają wiele miejsc w Polsce i na świecie, dlatego na pewno potrzebują sprawnego i niezawodnego samochodu.podczas długofalowej, dziewięciomiesięcznej kampanii na mapach Copernicus Reklama Mobil1 ukazywała się na ekranie urządzenia w momencie planowania trasy. Wykorzystaliśmy moment, kiedy kierowcy planują podróż i sprawdzają wszystko przed rozpoczęciem jazdy. Kontekstowo wykorzystaliśmy hasło reklamowe: „Many Drivers. One oil” – Mobil1 jako partner podróży dla wszystkich kierowców.

Uzyskane rezultaty

Kampania okazała się ogromnym sukcesem! Zyskaliśmy zainteresowanie konsumentów, którzy sami zgłaszali się na podany w przekazie reklamowym na urządzeniach GPS numer infolinii i szukali informacji na temat dostępnych olejów oraz stacji wymiany olejów Mobil1. Ponad 200 tysięcy kierowców zakupiło aktualizacje map! Poprzez wykorzystanie urządzenia GPS jako nośnika reklamowego wyróżniliśmy się na tle konkurencji. Mobil1 był jedynym reklamowanym produktem, dzięki czemu za niewielki budżet zyskaliśmy nie tylko wyłączność branżową, ale także reklamową - i to będąc najbliżej naszego konsumenta.

Nowe Polo - nowy rodzaj kampanii

Nowy VW Polo, strategia komunikacji

Nowe Polo to samochód o zupełnie zmienionym obliczu. Wyróżniają go innowacyjne rozwiązania techniczne oraz najwyższa w segmencie jakość wykonania i nowy design. Ważne w strategii było odmłodzenie wizerunku auta. W działaniach ATL komunikat został oparty na europejskiej platformie komunikacji, której przewodnim motywem było czerwone Nowe Polo. Uznaliśmy, że kampanię należy wzmocnić o działania wkraczające w rzeczywisty świat potencjalnych nabywców, wspomagając komunikację ATL dodatkowym łączem do percepcji odbiorców. Ze względu na „miejskość” grupy docelowej zdecydowaliśmy się na największe miasta w Polsce. Dlatego, że grupa jest dość szeroka, istotne było znalezienie „masowych” punktów styku. Ponieważ sama ekspozycja samochodu nie jest niczym wyjątkowym i kojarzona jest głównie z ofertą dealerską - naszą odpowiedzią było postawienie na ilość. Karawana 20 samochodów w topowych wersjach i wyrazistym kolorze (synergia z autem w komunikacji ATL) – obok tego nie można przejść obojętnie. Uzupełnieniem „żywej” ekspozycji było wypełnienie parkingów galerii handlowych formami graficznymi opartymi na tym samym zabiegu: dziesiątki atrakcyjnie wyglądających Nowych Polo wpisanych w przestrzeń jako zaparkowane samochody. Świadomie zrezygnowaliśmy z jazd testowych czy „obsługi ekspozycji” przez dealerów. Zakładany dyskurs miał być jednoznaczny: „Tak prezentuje się Nowe Polo. Szczegóły w salonach”.

Innowacyjne wykorzystanie reklamy zewnętrznej i innych środków komunikowania w przestrzeni publicznej, ambient mediów Firma zgłaszająca: Media Concept Klient: Kulczyk Tradex

Przebieg kampanii

Kampania trwała półtora miesiąca i została przeprowadzona w siedmiu miastach najważniejszych z punktu widzenia strategii działań. Były to: Poznań, Wrocław, Łódź, Katowice, Kraków, Warszawa i Gdańsk. Kluczem doboru lokalizacji ekspozycji i tras przejazdu była potencjalna częstotliwość kontaktów ze strony grupy celowej. W każdy weekend samochody były eksponowane na placach, codziennie w nowym ustawieniu. Najbardziej dynamiczną formą przekazu były przejazdy karawany Nowych Polo przez miasto. Trasy wyznaczono zgodnie z rytmem dnia grupy celowej. Ekspozycja nowych Volkswagenów Polo wypełniająca parkingi galerii handlowych wyróżniała się nowatorską kreacją i korespondowała z akcjami na placach i ulicach miast - Nowy Volkswagen Polo w niestandardowy sposób stał się elementem kultury miasta. Poprzez włączenie wizerunku Nowego Volkswagena w codzienny ruch mieszkańców wzbudzono zainteresowanie walorami Nowego Polo, zachęcając do odwiedzenia salonów.

Efekt - Word of Mouth

Akcja wzbudziła pozytywne emocje w grupie celowej i zyskała uznanie – w tym w szczególności na forach internetowych. Profesjonalistom i dziennikarzom zapadła w pamięć, co znalazło wyraz w pochlebnych publikacjach. Szeroki respons korespondował z zainteresowaniem nowym Volkswagenem i zwiększonym ruchem w salonach oferujących Nowe Polo. Skuteczność kampanii została potwierdzona poprzez kolejki kupujących i nadzwyczajne wyniki sprzedaży Nowego Polo w Polsce.

Kreacja nowatorska

Levi’s animowane przejście podziemne

Potrzebne nowatorskie media

Marka i jej grupa celowa

Innowacyjne wykorzystanie reklamy zewnętrznej i innych środków komunikowania w przestrzeni publicznej, ambient mediów Firma zgłaszająca: Starcom Klient: Kompania Piwowarska

Wyzwanie marketingowe

Piwo Lech to marka skierowana do młodych mężczyzn z dużych miast – ludzi nowoczesnych, dobrze sytuowanych, którzy są na celowniku bardzo wielu kampanii reklamowych. Lech, aby udowodnić, że jest marką dla nich, musi pokazywać swoją nowoczesność i nadążać za trendami w każdym aspekcie swojej komunikacji reklamowej: od kreacji aż po dobór i użycie mediów. Jednym z elementów innowacji marki Lech była zmiana opakowania. Aby wyróżnić kampanię, która o tym informowała, powstała nowatorska kreacja na nośniki reklamy zewnętrznej – grafika z iluzją optyczną wywołującą efekt „pływającego” obrazu. Tak samo nowatorskie powinno zatem być użycie mediów reklamy zewnętrznej w komunikacji. Grupa celowa to ludzie wiodący wielkomiejskie życie, którzy przemieszczają się po mieście, szukając rozrywki. Postanowiliśmy wpisać markę w ich styl życia i dać im do ręki przewodnik kulturalno -rozrywkowy na telefony komórkowe, z których w grupie celowej korzystają wszyscy.

Innowacyjne rozwiązanie

Do dystrybucji przewodników na komórki wykorzystaliśmy plakaty typu citylight, z którymi grupa celowa ma regularny kontakt. Po raz pierwszy w masowej kampanii wykorzystane zostały fotokody – technologia dopiero wchodząca na polski rynek, dotychczas używana w pojedyńczych, niewielkich akcjach testowych.

Jak to działa?

Po zeskanowaniu umieszczonego na plakacie kodu aparatem fotograficznym wbudowanym w komórkę odbiorca reklamy otrzymywał na swój telefon aplikację-przewodnik, dzięki której mógł być na bieżąco z ciekawymi wydarzeniami w swoim mieście i innych większych miastach Polski. Przewodnik zawierał regularnie aktualizowane treści z magazynu „Co Jest Grane”.

Lech foto kody 26

Levi’s to marka modna i kultowa. Jednak to nie wystarcza, aby skutecznie komunikować się z kluczową grupą docelową – młodzieżą z dużych miast. Do tego trzeba być jeszcze marką innowacyjną.

Jakiego rozwiązania szukaliśmy? Szukaliśmy możliwości komunikacji z grupą celową w centrum Warszawy, gdzie codziennie tysiące młodych ludzi spotyka się i przemieszcza między sklepami, w tym sklepami z ubraniami Levi’s. W miejscu, gdzie wszyscy się spieszą i gdzie natłok reklamy zewnętrznej jest szczególnie duży, dotarcie do grupy celowej jest wyzwaniem. Format reklamy musiał silnie przyciągać uwagę, a jednocześnie nawiązywać do emitowanego równocześnie w telewizji spotu reklamowego.

Efekty

Opanowanie kluczowego punktu w stolicy umożliwiło nam dotarcie codziennie do kilkudziesięciu tysięcy osób, w tym młodych ludzi kierujących się do pobliskich sklepów odzieżowych. Dzięki specjalnym panelom z efektem animacji udało się przyciągnąć wzrok przechodniów i pokazać, że Levi’s jest marką komunikującą się w nowatorski sposób.

Czym wyróżnia się ta kampania?

Silną stroną kampanii było wykorzystanie po raz pierwszy technologii Motion Panel, dzięki czemu plakaty reklamujące Levi’s wyróżniały się spośród innych reklam. Jednocześnie taka technologia pozwoliła osiągnąć wierne przeniesienie fragmentu reklamy z telewizji do kreacji outdoorowej, i to w wersji animowanej – co było do tej pory nieosiągalne.

Pomysł i mechanika

Wybraliśmy przejście podziemne w centrum Warszawy i w całości zajęliśmy je na potrzeby reklamy. Na wszystkich płaszczyznach, łącznie z sufitem, pojawił się komunikat reklamowy – w sumie ponad 600 m kw. reklamy. Na ścianach umieściliśmy łącznie 25 m specjalnych paneli (tzw. motion panels) z plakatem, który podczas przechodzenia obok niego animował się dzięki specjalnemu systemowi druku.

Efekty?

Kampania Lech Fotokody była pierwszą masową kampanią outdoorową z elementem interakcji z użyciem fotokodów i pobrania aplikacji na telefon, co podkreśliło innowacyjność marki Lech. Widać to wyraźnie po liczbie wzmianek o kampanii w internecie – na hasło „Lech fotokody” pojawia się w polskiej sieci ponad 8,5 tysiąca stron. Głównie są to strony biznesowe i dotyczące nowych technologii, co pozwoliło dotrzeć z informacją do grupy celowej w odpowiednim kontekście. W czasie kampanii za pomocą fotokodów pobrano ponad 1,5 tysiąca aplikacji na komórkę.

Innowacyjne wykorzystanie reklamy zewnętrznej i innych środków komunikowania w przestrzeni publicznej, ambient mediów Firma zgłaszająca: Starcom Klient: Levi Strauss

Innowacyjne wykorzystanie internetu i mediów interaktywnych Big Idea

Do 2009 roku w ofercie sieci Heyah znaleźć można było jedynie karty SIM, doładowania oraz usługi. W kwietniu 2009 oferta ta została poszerzona o ofertę MIX oraz tanie telefony dla klientów, którzy podpiszą umowę na określony okres rozliczeniowy. Claimem kampanii stała się myśl: „Używaj telefonu, jak chcesz, a po roku wymień na nowy”, na której oparte zostały działania ATL, BTL. Na tej samej myśli konsekwentnie oparta była aktywność w pozostałych kanałach komunikacji.

Firma zgłaszająca: Interactive Solutions Firma współzgłaszająca: Starcom, G7 Klient: Heyah

Operacja: Kapsel Tymbark

Letnia Szkoła Korzystania z Telefonu

Wakacje są okresem specyficznym dla młodej grupy docelowej – pojawia się nieprzyzwoita ilość czasu wolnego, który naturalnie spędza się w serwisach społecznościowych. Należało to optymalnie wykorzystać! W tym celu powstał projekt Letnia Szkoła Korzystania z Telefonu, którego celem była promocja wizerunkowa marki Heyah oraz komunikowanie oferty Heyah MIX i dostępnych w ramach oferty telefonów. Portal NK.pl został wybrany do współpracy przede wszystkim ze względu na ogromny zasięg w grupie docelowej, a także z uwagi na szerokie możliwości kreacji w pełni interaktywnej i angażującej akcji. Dodatkowym atutem była szkolna konwencja portalu, w którą include miał się wkomponować. Pierwszy wirtualny dzwonek w Letniej Szkole Korzystania z Telefonu zabrzmiał 30 lipca 2009 roku. Szkoła składała się z czterech podstron odpowiadających poszczególnym lekcjom, a także sekcji z ofertą Heyah MIX i podstron konkursowych. Wszystkie lekcje składały się z pełnego humoru filmiku instruktażowego embedowanego z YouTube, gdzie wykładowca prezentował ciekawe opcje niestandardowego użycia telefonu. Po zapoznaniu się z „materiałem edukacyjnym” uczeń szkoły mógł sprawdzić się w grze zaliczeniowej. Po pomyślnym zaliczeniu otrzymywał darmowe wirtualne prezenty do rozdania znajomym, mógł także rywalizować o miano Prymusa oraz porównać swoje wyniki w grach z wynikami znajomych z portalu. Było to pierwsze wykorzystanie social gamingu w portalu Nk.pl! Postaci wykładowców (Stylowa Viola, Adaś Słodki, Norbert Smakowicz i Miszcz Ko-sha-lin) oraz ogólna stylistyka filmów przywodziły na myśl znane osoby i konwencje. Profesorowie mieli swoje profile w portalu i można było dodać ich do grona znajomych. Każda lekcja przedstawiała jeden z telefonów z oferty Heyah MIX. Ważnym z elementów Szkoły był specjalny Dzienniczek dostępny dla każdego odwiedzającego profil. Dzienniczek miał wzbudzać ciekawość oraz stymulować chęć rozegrania kolejnej gry. Po zaliczeniu lekcji użytkownik otrzymywał darmowe prezenty, które mógł wysłać znajomym, a po ukończeniu Szkoły w jego profilu pojawiał się dyplom ukończenia Letniej Szkoły Korzystania z Telefonu. Użytkownikom udostępniono moderowane fora, na których udzielali się wykładowcy, odpowiadając na pytania oraz biorąc udział w luźnych dyskusjach. Aby dodatkowo zachęcić uczniów do udziału w lekcjach, zorganizowano konkurs, w którym mogli wygrać aparaty telefoniczne dostępne w ofercie Heyah MIX.

Letnia Szkoła Korzystania z Telefonu Heyah 28

Strategia

Marka Tymbark jest liderem rynku napojów niegazowanych w Polsce. Latem 2009 roku agencja stanęła przed zadaniem zrealizowania unikalnej akcji reklamowej opartej na działaniach interaktywnych i skierowanej do grupy 14-25 lat. Założeniami dla projektu były: ■ Pokazanie marki jako nowoczesnej, znającej bieżące trendy, a wręcz wyprzedzającej je. ■ Wyróżnienie komunikatu na tle innych działań w mediach interaktywnych. ■ Nawiązanie do najsilniej rozpoznawalnego atrybutu marki - charakterystycznego kapsla Tymbark. ■ Odniesienie się do sięgającej 1936 roku tradycji firmy. ■ Podkreślenie aspektu współuczestnictwa i działań społecznych w grupie docelowej nawiązujące do hasła: „Razem, za każdym razem”.

EFEKTY

W ciągu pierwszych czterech dni Szkoła zgromadziła ponad 100 tysięcy uczniów. Cztery tygodnie później było ich ponad 350 tysięcy. Szkołę odwiedziło ponad 1,25 miliona unikalnych użytkowników, którzy wygenerowali ponad 13,5 miliona odsłon. Jeden użytkownik spędził średnio 1,5 godziny na lekcji, co daje łączny czas 233 lat i 44 dni! W gry zagrano blisko 3 miliony razy i wysłano 723 tysięcy bezpłatnych prezentów. Każdy z wykładowców miał na koniec akcji średnio 130 tysięcy znajomych, a średni czas wizyt na ich profilach wynosił godzinę. Na forum szkoły napisano ponad 300 tysięcy postów. Szkoła wzbudziła zainteresowanie prasy oraz serwisów internetowych. Pojawiające się artykuły na temat akcji sprawiły, że filmy biły rekordy popularności na kanale YouTube.

PODSUMOWANIE

Sukces Letniej Szkoły Heyah przekroczył najśmielsze oczekiwania. Dzięki zintegrowaniu nowoczesnych narzędzi interaktywnych i zaprojektowaniu komunikacji zgodnie z duchem social media zaangażowano grupę docelową na długie godziny. Śmieszna, wciągająca i niekonwencjonalna komunikacja z pewnością została zapamiętana!

Innowacyjne wykorzystanie internetu i mediów interaktywnych Firma zgłaszająca: Click5 Klient: Maspex Wadowice

Koncepcja

Badania grupy docelowej pokazują, że 97% jej członków gra w gry on-line, a 75% należy do społeczności internetowych. Wśród badanych ta właśnie rozrywka internetowa oraz interakcja społeczna należą do najczęściej poszukiwanych w sieci tematów. W oparciu o założenia i warunki oraz badania na temat grupy docelowej powstała koncepcja stworzenia Alternate Reality Game zbudowanej wokół atrybutów marki i samego produktu. Strategia zakładała wykorzystanie dużej liczby kanałów komunikacji, dotarcie do odbiorców w miejscach, w których gromadzą się w internecie, wciągnięcie ich w rozrywkę angażującą i odmienną niż ta, którą już znają. Scenariusz rozgrywki zakładał długofalowe zaangażowanie w obcowanie z marką oraz wykorzystanie maksymalnej liczby kanałów komunikacji. W platformie komunikacyjnej wykorzystane były strony internetowe, blogi, sieci społecznościowe, komunikacja w kanale mobile, reklama kontekstowa. Na potrzeby gry wykorzystano również ogłoszenia w serwisach rekrutacyjnych czy filmy wirusowe. Fabuła oparta na tematach związanych z naturą i owocami pozwoliła uwzględnić sam produkt i jego cechy podczas całej rozgrywki. Rozwiązanie zagadki i zdobycie głównej nagrody możliwe było jedynie przy współdziałaniu uczestników zabawy, co sprawić miało, że użytkownicy angażowali do zabawy swoich znajomych i poszerzali zasięg kampanii.

Egzekucja

Centralnym elementem kampanii stał się serwis www.kapsel.pl. Na stronie i w specjalnym kanale w serwisie YouTube pojawiają się nagrania z muzealnego monitoringu, a na nich film z kradzieży zabytkowego kapsla. W trakcie kilku tygodni trwania Operacji na stronie i w innych kanałach pojawiają się nagrania ekipy poszukiwawczej, która komunikuje się z graczami. Użytkownicy podejmują wyzwanie i rzucają się w wir wspólnej zabawy. Po przejściu testów sprawnościowych i logicznych uzyskują dostęp do centrum komunikacyjnego Operacji Kapsel. Tam na bieżąco mogą śledzić raporty wideo ekipy Tymbarku. Ekipa poszukiwawcza codziennie komunikuje się z graczami na Facebooku, Twitterze i Blipie. Aby dotrzeć do celu, jakim jest odnalezienie kapsla, użytkownicy muszą odnaleźć i przeszukać dziesiątki stron internetowych, społeczności, blogi. W dziesiątkach punktów kontaktu pojawiają się informacje o kapslu, marce, wartościach z nią związanych i owocach oraz zagadce zbudowanej wokół tych elementów. Zabawa wykorzystuje YouTube, serwisy rekrutacyjne, prasę drukowaną, w której pojawiają się niezbędne informacje, telefony komórkowe, przesyłki pocztowe do graczy. Finał to gra miej-ska, w której gracze wyposażeni w telefony, GPS-y i komputery rozwiązują finalną zagadkę w przestrzeni miasta.

Rezultaty

Podczas trwania akcji serwis Kapsel.pl odnotował 400 tysięcy wizyt. Sumaryczna liczba impresji dotyczących wszystkich elementów kampanii (strony, blogi, filmy) wyniosła ok. 750 tysięcy. Ankietowani uczestnicy określili pierwszą na polskim rynku Alternate Reality Game jako coś, z czym wcześniej nie zetknęli się w internecie. Powstała aktywna i czynnie współpracująca mikrospołeczność - na forach akcji i w serwisach społecznościowych gracze wymienili się ponad 2 tysiącami wiadomości i aktywnie angażowali nowych uczestników. Zaangażowanie w interakcję z marką w przypadku najbardziej aktywnych uczestników sięgało średnio 5 tygodni.

Innowacyjne wykorzystanie internetu i mediów interaktywnych

Nike+ Ona czy On

Firma zgłaszająca: Mindshare Polska Klient: Nike

Cel strategiczny: Chupa Chuck idolem kultury młodzieżowej

Chupa Chups to marka, która dotychczas koncentrowała się na najmłodszych odbiorcach. W 2009 roku po raz pierwszy zdecydowano się na zmianę pozycjonowania i skierowanie przekazu do młodzieży. Nastolatki - jako wyjątkowa w stylu życia, w tym także w podejściu do reklamy grupa - stanowiły dla marki duże wyzwanie. Zdecydowano się na wejście w ich świat w naturalnie akceptowalny dla nich sposób: z pomocą celebrity, który stałby się ich idolem, ale i nośnikiem wartości, jakie chciała prezentować marka Chupa Chups. Uosobieniem tych wartości miał się stać Chupa Chuck: pluszowa maskotka, której nic nie jest w stanie wyprowadzić z błogiego stanu, w jakim jest dzięki lizaniu lizaka Chupa Chups.

Wyzwanie dla internetu: wykreowanie idola kultury młodzieżowej

W pierwszym etapie kampania telewizyjna miała za zadanie zapoznać młodzież z Chupa Chuckiem i jego stylem bycia. Najważniejsze i najtrudniejsze zadanie postawiono jednak w kampanii internetowej. Przy pomocy najatrakcyjniejszego w tej grupie medium Chupa Chuck miał stać się ikoną kultury młodzieżowej, z którą nastolatki będą chciały nawiązać relacje charakterystyczne dla ich zachowań w sieci. Moda na Chupa Chucka miała bowiem stać się modą na lizaki Chupa Chups. Podstawowe wyzwanie polegało na wykorzystaniu naturalnych zachowań tej grupy w sieci. Jako filar komunikacji wybrano w związku z tym popularny w tej grupie portal społecznościowy Fotka.pl, w którym Chupa Chuck miał swój profil.

Tło kampanii

Nike, producent odzieży oraz obuwia do biegania, od wielu lat aktywizuje społeczeństwo do biegania. Organizował biegi takie jak Run Warsaw i Human Race. Stworzył również autorski system pomiaru podstawowych parametrów biegu Nike+. Każdy biegacz wyposażony w ten zestaw może mierzyć swoje osiągnięcia, a następnie je rejestrować na stronie Nikeplus.com. Dzięki społecznościowym cechom strony można przechowywać te dane na swoim profilu i dzielić się nimi z innymi biegaczami oraz stawiać biegowe wyzwania. W tym samym czasie najdynamiczniej rosnącą grupą biegaczy były kobiety, które w znacznie mniejszym stopniu korzystały z funkcji wyzwań dostępnej na stronie Nikeplus.com.

Cel kampanii, wyzwanie marketingowe i grupa celowa Cele kampanii określono jako: zaktywizowanie całego społeczeństwa do biegania, zwiększenie liczby członków społeczności i użytkowników systemu Nike+ poprzez komunikację funkcji wyzwań, aktywizacja damskiej części użytkowników Nikeplus.com. Wyzwaniem marketingowym było zaangażowanie grupy celowej w uprawianie tej dyscypliny sportu razem z Nike. W związku z charakterem kampanii komunikacja odbywała się do dwóch grup celowych: kobiet i mężczyzn, w wieku od 18 do 34 lat, mieszkających w dużych miastach.

Strategia komunikacji

Aby zrealizować postawione cele, stworzono platformę komunikacji opierającą się na rywalizacji między kobietami i mężczyznami – Ona czy On. Kobiety i mężczyźni na całym świecie byli zachęcani do stawienia czoła płci przeciwnej. Każdy użytkownik systemu Nike+ mógł zarejestrować swój dystans, wspierając przebiegniętymi kilometrami swoją drużynę. W związku z masowym charakterem komunikacji w media miksie znalazły się telewizja i prasa mające na celu budowę świadomości marki. Najważniejszym zadaniem kampanii było jednak zaangażowanie obu płci w wyzwanie biegowe. Ze względu na bardzo dobre dopasowanie do grupy docelowej oraz interaktywność kluczowym medium do realizacji celu był internet.

Szum wokół profilu: wyjątkowo wysoka skuteczność mierzona w kliknięciach

Profil Chupa Chucka miał wszelkie funkcjonalności, Chuck mógł otrzymywać i wysyłać wiadomości i komentarze. Teraz należało nawiązać relację z użytkownikami portalu. W pierwszych dniach wysłano do użytkowników Fotka.pl zaproszenia do znajomości, a w kolejnych generowano „szum” wokół postaci. Do tego celu zastosowano niestandardowe formy reklamowe, np. przejściówkę, zyg zak czy fotolayer na zdjęciu użytkownika. Pierwszy raz w historii portalu wyemitowano 3-sekundowy toplayer. W celu uniknięcia irytacji reklamą czas ekspozycji był bardzo skrócony, do 2-5 sekund. Okazało się to słusznym posunięciem w tej grupie, bo formy te osiągnęły wyjątkowo wysokie wskaźniki klikalności.

Naturalne pozycjonowanie profilu

Realizacja

Prawdziwe zaangażowanie internautów mogliśmy osiągnąć tylko dzięki niestandardowemu podejściu do kampanii. W Polsce męską i damską drużynę reprezentowali Mateusz Damięcki oraz jego siostra Matylda. Centralną częścią kampanii uczyniliśmy profile naszych gwiazd stworzone w ramach serwisu społecznościowego Nasza-klasa.pl. Poprzez dodanie profilu do znajomych każdy użytkownik deklarował poparcie dla wybranego zespołu, jednocześnie przystępując do biegowej rywalizacji płci. Zależało nam na zaangażowaniu w atmosferę rywalizacji płci! Z tego względu profile były bardzo aktywne. Codziennie do galerii dodawano zdjęcia z komentarzem obrazujące trening samych gwiazd, jak i ich znajomych. Dodatkowo co jakiś czas pokazywane były aktualne wyniki osiągnięte przez rywalizujące drużyny, a rodzeństwo nawzajem komentowało swoje wyczyny. Dzięki temu galeria przybrała formę fotoblogu, profile były żywe i ciekawe. Takie działania umożliwiły nam ciągły kontakt z grupą celową i nieprzerwaną obecność na ich profilach bez ponoszenia dodatkowych kosztów. W pierwszych dniach profile promowane były poprzez płatną kampanię reklamową. Kolejni użytkownicy dołączali do drużyn poprzez mechanizmy społecznościowe. Finałem rywalizacji drużyn był bieg Nike+ Ona czy On. Tam na żywo członkowie i członkinie obu drużyn mogli się zmierzyć w bieganiu z gwiazdami oraz z płcią przeciwną.

Uzyskane rezultaty

Kampania wygenerowała ponad 110 milionów odsłon, docierając do 16,6 miliona unikalnych użytkowników. Profile Mateusza i Matyldy zyskały prawie 175 tysięcy znajomych! Użytkownicy powracali na strony profili, generując średnio ponad 13 odsłon na samej ich stronie głównej. Przede wszystkim jednak udało nam się zachęcić nasze społeczeństwo do biegania. Według badania Target Group Index procent osób biegających w kulminacyjnym momencie kampanii wzrósł z 3% do 4,3%. Najważniejszym celem kampanii było zdobycie nowych użytkowników systemu Nike+ oraz zachęcenie do korzystania z funkcji wyzwań w ramach społeczności biegaczy. Liczba rejestracji wzrosła o 300%!

Dodatkowo profil Chucka był naturalnie pozycjonowany na serwisie, tak aby wyglądał jak profil normalnego użytkownika. Wykorzystano miniaturkę profilu na stronie głównej, w rankingach, wyszukiwaniu i profilach. Przemyślane wykorzystanie naturalnych mechanizmów dostępnych w ramach portalu społecznościowego oraz zastosowanie zupełnie nowych, zaskakujących i innowacyjnych, ale jednocześnie akceptowalnych w grupie form reklamowych pozwoliło na pobicie rekordu marki nie tylko na portalu Fotka.pl, ale i w polskich portalach społecznościowych.

Chupa Chuck rekordzistą!!! Ale wciąż wyluzowany…

Chupa Chuck zdobył ponad pół miliona znajomych, którzy wysłali mu blisko 10 tysięcy komentarzy i ponad 6 tysięcy prywatnych wiadomości z użyciem języka charakterystycznego dla spotu TV. Takie statystyki to rekord w portalach społecznościowych. Wyrazem zdumiewającego uwielbienia było też ponad 2 tysiące otrzymanych prezentów, za których wysłanie Chuckowi młodzi ludzie płacili portalowi Fotka.pl. Głównym osiągnięciem było przeniesienie kontaktu z marką z poziomu jednostronnego komunikatu telewizyjnego do interakcji grupy z postacią, a więc pozyskanie bardzo wartościowego kontaktu one-to-one i to na masową skalę. Sukces przełożył się jednocześnie na bardzo niski koszt dotarcia.

Chupa Chuck celebrytą również prasy branżowej

Sukces komunikacji Chupa Chucka w portalu Fotka.pl przełożył się na bardzo niskie koszy dotarcia, a kampania spełniła także założenia strategiczne dotyczące zarówno wskaźników zauważalności, jak i pozytywnego wpływu na wizerunek, co zostało potwierdzone w badaniach. Udało się zmienić postrzeganie marki z dziecięcej na młodzieżową. Case Chupa Chucka okazał się tak wyjątkowy, że Chuck stał się swoistym celebrytą mediów branżowych. Media&Marketing Polska w swojej „Kronice” nazwał go nawet lepszym niż celebryta. Case Chupa Chucka znalazł się w poradniku dotyczącym społeczności wydanym przez IAB i M&MP. Opisany został również w takich mediach, jak np. „Marketing w praktyce” oraz w portalach branżowych.

Chupa Chuck – wyluzuj!

Innowacyjne wykorzystanie internetu i mediów interaktywnych Firma zgłaszająca: Macrsocope OMD Klient: Perfetti Van Melle

Założenia i cele kampanii

Jak co roku Polacy gorączkowo szykowali się do świąt Bożego Narodzenia. Natłok spraw do załatwienia istotnie ograniczał ich otwartość na przekaz reklamowy, jednak nie zrażało to Żółtego i Czerwonego, którzy po raz kolejny postanowili wciągnąć konsumentów do wspólnej zabawy. Idealną ku temu okazją stało się składanie świąteczno-noworocznych życzeń.

Celem naszych działań było przede wszystkim budowanie pozytywnego wizerunki marki napojów Fresz. Ugruntowanie jej postrzegania jako marki młodej, spontanicznej, nieco szalonej. Akcja marketingowa miała obracać się wokół najważniejszego benefitu marki Fresz – orzeźwienia. Grupą docelową byli konsumenci w wieku 18-35 lat, młodzi przede wszystkim duchem, spontaniczni, nieco szaleni, „pozytywnie zakręceni”. Jest to grupa z jednej strony słabo konsumująca telewizję, z drugiej chętnie i aktywnie korzystająca z internetu. Właśnie dlatego stał się on ważnym elementem media miksu.

Od połowy listopada M&M’s występowały w telewizji w animowanym spocie, w którym w charakterystyczny, M&M’sowy sposób komentowały atmosferę świąt Bożego Narodzenia. Jednak jak zawsze Żółtemu i Czerwonemu chodziło nie tylko o przyciągnięcie uwagi konsumentów, ale również o zaangażowanie ich w rozsiewanie humoru i dobrej zabawy wśród przyjaciół.

Wyzwanie marketingowe

Największym wyzwaniem było pokazanie i podkreślenie atrybutu orzeźwienia – które jest zjawiskiem bardzo namacalnym, a jednocześnie trudnym do opisania. Rozwiązaniem okazał się marketing doświadczeń, który po raz pierwszy dzięki innowacyjnemu pomysłowi został przeniesiony do wirtualnego świata. Istotnym wyzwaniem było dotarcie do odpornej na tradycyjny przekaz marketingowy grupy docelowej. Aby do niej dotrzeć, musieliśmy stworzyć mechanizm, który wzbudziłby zainteresowanie i zachęcił jej członków do dystrybucji przekazu reklamowego.

Fresz – zaskakujące orzeźwienie Całkiem nowy sposób interakcji

Naszym pomysłem na komunikację było dosłowne pokazanie zaskakującego orzeźwienia, jakie wywołują napoje Fresz. Stworzyliśmy zupełnie nowy wymiar interakcji ze stroną. Poprzez dmuchanie w mikrofon komputera użytkownik zamraża stronę WWW - letnia, plażowa sceneria zamienia się w lodową – morze skuwa lód, plażę przykrywa śnieg, a internauta niemalże dostaje gęsiej skórki, widząc pokryte szronem butelki Fresza. Żeby powrócić do letniej wersji strony i odmrozić ją, wystarczy chuchnąć w mikrofon. Aby spotęgować doświadczenia, strona naturalnie zmienia wygląd w zależności od pory dnia i nocy. Po raz pierwszy przenieśliśmy do cyfrowego świata marketing doświadczeń i pokazaliśmy orzeźwienie.

Realizacja celów

Innowacyjne wykorzystanie internetu i mediów interaktywnych Firma zgłaszająca: Mediaedge:cia Klient: Hortex Holding S.A.

W ciągu niecałych 6 tygodni kampanii udało nam się zaangażować w interakcję blisko 200 tysięcy użytkowników. Ze względu na zupełnie nowe możliwości interakcji takie kontakty są o wiele cenniejsze niż zwykłe wizyty na stronie. Dzięki zastosowaniu po raz pierwszy „efektu zamrażania” strony w środowisku internetowym wokół serwisu naturalnie wygenerował się szum. Internauci sami promowali stronę www.orzezwienie.pl, polecając ją swoim znajomym jako coś do tej pory niespotykanego w sieci. Takie rekomendacje ułatwiły dotarcie do grupy docelowej i zainteresowanie jej naszym serwisem, zwiększając ruch na stronie Fresz. Akcja przyczyniła się do sukcesu sprzedażowego Hortex Fresz.

Plan zaangażowania konsumentów w rozsiewanie humoru zbudowaliśmy na doświadczeniu M&M’s, które z sukcesem inspirowały konsumentów do wspólnej zabawy, m.in. przy okazji kampanii „Ubierz w siebie”. M&M’s mają bowiem szczęście przyciągać uwagę osób, które cechuje dystans do siebie i świata. Konsumenci M&M’s to osoby bardzo towarzyskie, chętnie korzystające z internetu, który idealnie nadaje się do komunikowania i rozsiewania pozytywnej energii wśród przyjaciół. Potrzebowaliśmy więc konceptu, który pozytywnie zaskoczy towarzyskich konsumentów M&M’s i wciągnie ich do świata Żółtego i Czerwonego – a po świętach zatrzyma na znacznie dłużej.

Idealnym punktem spotkania z grupą celową okazał się najpopularniejszy w Polsce komunikator internetowy Gadu-Gadu. To miejsce, w którym internauci spędzają codziennie dużo czasu i kontaktują się z bliskimi, wykorzystując w rozmowie emotikony – niewielkie, okrągłe jak draże M&M’s ikonki, za pomocą których można wyrazić emocje. Postanowiliśmy więc wykorzystać popularność internetowych emotikonek i podmieniliśmy najpopularniejsze ikonki na postaci M&M’s-ów, wprowadzając do codziennych rozmów odrobinę zabawy. Zgodnie z planem Żółty i Czerwony M&M’s zaczęli pojawiać się podczas rozmów prowadzonych za pomocą komunikatora Gadu-Gadu za każdym razem, gdy ktoś chciał użyć jednej z dziesięciu najpopularniejszych emotikonek. Uśmiechali się i żartowali, wnosząc sporo ożywienia i zabawy do codziennej rutyny GaduGadu. Dodatkowo na portalu MojaGeneracja.pl na swoich profilach tłumaczyli zainteresowanym zamieszanie, jakie wywołali swoim nagłym pojawieniem się. Przez dwa świąteczno -sylwestrowe tygodnie towarzyszyli internautom podczas ich rozmów z przyjaciółmi, wciągając do zabawy coraz to nowe osoby. Ci, którzy wciąż nie mieli ich dość, mogli je zatrzymać na stałe, pobierając M&M’s-ikonki na swój komunikator. Żółty i Czerwony poszerzyli zasięg rozsiewania pozytywnej energii – M&M’s-owe ikonki pojawiły się również na forach internetowych, a same

M&M’s na jeden dzień zdominowały portal Gadu -Gadu.pl, zamieniając literki „m” na własne ikonki. W komunikacji wykorzystaliśmy także innowacyjne formaty reklamowe dostępne w najnowszej wersji Gadu-Gadu do promowania akcji projektowania i wysyłania kartek świątecznych. Dzięki opisom graficznym użytkownicy Gadu-Gadu mogli się podzielić jednocześnie ze wszystkimi znajomymi wybranym przez siebie M&M’s-owym bon motem. Zaprojektowanie własnej kartki świątecznej gwarantowało z kolei niepowtarzalność wysłanych życzeń. Efekty kampanii przeszły nasze oczekiwania – M&M’s dotarły do ponad 9 milionów osób, a rozsiewane przez nich M&M’s-ikonki ukazały się ponad 350 milionów razy! Internauci aktywnie włączyli się do akcji – ponad 200 tysięcy z ok. 4 milionów posiadaczy nowego Gadu-Gadu skorzystało z opisów graficznych, co świadczy o doskonałym dopasowaniu komunikacji. Pomysł wykorzystania emotikonek był pierwszym tego rodzaju konceptem w Polsce. Silnie zaangażował on konsumentów w świat marki i sprawił, że ikona marki stała się narzędziem komunikacji. Niemal 500 tysięcy z ponad 8 milionów użytkowników Gadu-Gadu postanowiło „przygarnąć” Żółtego i Czerwo-nego pod swój dach i pobrać M&M’s-owe ikonki na stałe.

M&M’s robią karierę jako emotikonki na Gadu-Gadu i zachęcają do przesyłania świątecznych pozdrowień! Innowacyjne wykorzystanie internetu i mediów interaktywnych Firma zgłaszająca: MediaCom Warszawa Klient: Mars Polska

Fanta: odpicuj profil!

Zaczęło się w marcu. Jak zwykle szarym i ponurym…

Przed nadejściem wiosny i lata musieliśmy szeroko zareklamować napój, który przynosi młodzieży radość. Do dyspozycji mieliśmy reklamę telewizyjną, która pokazywała, jak Fanta szarą rzeczywistość zmienia w wesołą i pomarańczową. Chcieliśmy, aby młodzi konsumenci doświadczyli „ubarwiania życia”. Konsumentami Fanty są nastolatki, których stałą potrzebą jest wyróżnienie się. Kiedyś manifestowali oni swoje zainteresowania i pasje przez wystrój pokoju, obecnie przeniosło się to do społeczności on-line. Profil w jakiejś społeczności ma już 80% młodych internautów. Niestety, polskie serwisy społecznościowe w większości nie oferowały możliwości personalizacji profilu. Każdy wyglądał tak samo: zdjęcie, imię, nick, wiek, zainteresowania, znajomi itd. Postanowiliśmy to zmienić!

Jak odpicować swój profil?

Narzędzie było dziecinnie proste w obsłudze. Na każdym profilu pojawił się przycisk umożliwiający „odpicowanie” go. Każdy mógł stworzyć grafikę profilu na bazie gotowych elementów z „Fantowego świata”. Po zakończeniu pracy użytkownik zapisywał tło, które potem wgrywane było na jego profil… i oto profil z szarego stawał się kolorowy dzięki Fancie!

Społeczności stały się pomarańczowe

Innowacyjne wykorzystanie internetu i mediów interaktywnych Firma zgłaszająca: Starcom Klient: Coca-Cola Poland Services

Na półtora miesiąca trzy duże polskie społeczności: Poszkole.pl, MojaGeneracja.pl oraz Epuls.pl stały się pomarańczowe! Głównym tematemrozmów, postów i komentarzy na tych serwisach stał się konkurs na najładniejszy profil. Na każdym konkursowym profilu był przycisk, którym można było ocenić profil od 1 do 5. Oczywiście każdy chciał dostać „piątkę” za swój profil, więc ściągał na niego jak najwięcej ludzi, którzy w ten sposób oglądali profile w stylu Fanty i sami przystępowali do konkursu.

Co z tego wynikło?

W akcji „odpicowano” ponad 60 tysięcy profili. Każdy z nich zmienił się w ministronę WWW Fanty, którą odwiedzali znajomi danego użytkownika. Dzięki temu 3 miliony internautów widziało w sieci „odpicowane” z pomocą Fanty profile. Efekt zdominowania dyskusji na społecznościach przez akcję Fanty był też widoczny w liczbie głosów w konkursie - oddano ich ponad 2,1 miliona. Wyniki akcji on-line przełożyły się na wyniki biznesowe marki. Świadomość Fanty wzrosła z 64% do 70%. W ankiecie, którą przeprowadziliśmy na portalach społecznościowych, okazało się, że po akcji „odpicuj profil” Fanta ma największą spontaniczną świadomość spośród wszystkich napojów gazowanych!

Czym wyróżnia się ta kampania?

Po raz pierwszy udało się w jednym czasie przeprowadzić spójną akcję na trzech różnych portalach społecznościowych. Po raz pierwszy też udostępniliśmy nastolatkom narzędzie do dosyć swobodnej personalizacji profili w społecznościach. Niezwykła była także skala wirusowego zasięgu akcji - dzięki 60 tysiącom fanów Fanty dotarliśmy do kolejnych 3 milionów ich znajomych!

Under Twenty - popraw fotkę Trudny produkt dla trudnej grupy

Under Twenty to seria kosmetyków do twarzy dla nastolatków obojga płci. Młodzi ludzie dbają o swoją cerę, ale jest to grupa nielojalna wobec marek, poszukująca produktu dla siebie. Nastolatki specyficznie korzystają z mediów: najbardziej masowe media oglądają wybiórczo, czytają niewiele prasy. Ich główne medium to internet, ale tam spędzają na tyle dużo czasu, że trudno zwrócić ich uwagę zwykłymi kampaniami.

Jak do nich dotrzeć?

Młodzi ludzie do komunikacji między sobą używają serwisów społecznościowych, gdzie mają listę swoich znajomych, poznają nowych i mogą pokazać swoje „ja”. Kluczowe na profilu w społeczności jest dobre zdjęcie – ważny element oceny przez innych, zwłaszcza nieznanych bliżej osób. Niestety, młoda cera to trądzik, wysypki i inne niedoskonałości. Zdjęcia można oczywiście poprawić za pomocą odpowiednich programów, ale nie każdy to potrafi. Daliśmy zatem nastolatkom możliwość wirtualnego sprawdzenia na własnym zdjęciu, jak można poprawić cerę „w realu” produktami Under Twenty.

Rozwiązanie

Wspólnie z komunikatorem Gadu-Gadu i portalem MojaGeneracja.pl przygotowaliśmy akcję „Zrób wrażenie na wakacjach” - konkurs, w którym należało na zdjęciu poprawić cerę wirtualnymi kosmetykami Under Twenty oraz dodać do zdjęcia dodatkowe grafiki.

Mechanika

Wybór płci oraz wgranie zdjęcia i wykadrowanie go tak, aby pokazać twarz. Poprawienie cery na zdjęciu poprzez aplikowanie wirtualnych kosmetyków z linii Under Twenty (każdy kosmetyk miał działanie takie, jak prawdziwy). Dodanie do zdjęcia dodatkowej grafiki: fryzury, zarostu, biżuterii, okularów itp. Tak poprawione i upiększone zdjęcie można było wgrać do galerii konkursowej i używać go w sieci jako swojego awatara.

Efekty

4 tysiące nastolatków wypróbowało wirtualne kosmetyki Under Twenty, dowiadując się dzięki temu o marce i działaniu poszczególnych produktów. Podobne konkursy, polegające jedynie na przesyłaniu zdjęć, robione w tym czasie dla innych marek przyciągały znacząco mniej zainteresowanych.

Czym wyróżnia się ta kampania

Kilka tysięcy młodych ludzi zobaczyło, jak działają kosmetyki do twarzy i w jaki sposób mogą poprawić ich wygląd. Aplikacja pod marką Under Twenty pozwoliła nastolatkom wirtualnie doświadczyć poprawy wyglądu, dzięki czemu była dla nich użyteczna i wpisała się w ich potrzebę „pokazania się” w sieci. Dzięki temu wciągnęliśmy potencjalnych konsumentów w bliską interakcję z produktem.

Innowacyjne wykorzystanie internetu i mediów interaktywnych Firma zgłaszająca: Starcom Klient: LK Dr Irena Eris

Polkomtel - 36,6

Hallmark Channel – nowy wizerunek

Innowacyjne wykorzystanie internetu i mediów interaktywnych Firma zgłaszająca: Universal McCann Firma współzgłaszająca: Team One, Point Of View Klient: Polkomtel S.A.

Kanał Hallmark postrzegany był przez widzów jako staromodny, oferujący głównie seriale dla kobiet oraz mało ciekawe stare filmy i seriale obyczajowe. Wprowadzenie do ramówki pasma „Kryminalne Wieczory” miało zmienić ten wizerunek i przyciągnąć do kanału młodszych widzów. „Kryminalne Wieczory” to znane seriale: „Kryminalne zagadki Las Vegas”, „Punkt krytyczny” czy „Prawo i porządek: sekcja specjalna”. Seriale kryminalne emituje wiele stacji: duże stacje ogólnopolskie mają własne produkcje i najważniejsze seriale ze świata, a prawdziwym fanom kryminału poświęcone są odpowiednie stacje tematyczne. Budżet reklamowy był niewielki, postanowiliśmy więc skupić akcję w internecie. Tam młodzi ludzie spędzają dużo czasu i można ich zaangażować w działania reklamowe.

Nasz trop

Co mieliśmy do zaoferowania?

Markę 36i6, która istnieje w świadomości jako marka skierowana do ludzi młodych, aktywnych, żyjących chwilą i lubiących życie bez zobowiązań. Nowa oferta „50% więcej doładowania”, która oferowała darmowe doładowania, nie wyróżniała się na tle ofert konkurencji. Dlatego też powstał TurboDymoMan, który miał być siłą napędową kampanii, miał funkcjonować zgodnie z trybem życia grupy celowej – być na luzie, być trendy i mówić językiem młodych ludzi.

Cel kampanii

Zakomunikowanie promocji, w której każde doładowanie w okresie promocyjnym premiowano 50-procentowym bonusem. Uosobieniem promocji był TurboDymoMan - nowy symbol marki 36i6, który zawstydza innych, bo zawsze wszystko potrafi zrobić o 50% lepiej! Skuteczne dotarcie do młodych ludzi, nie tylko, aby ich zaciekawić i zaskoczyć, ale przede wszystkim sprawić, aby sami poszukiwali informacji o TurboDymoManie i współtworzyli tę postać.

Dlaczego internet?

Bo to medium, które w obecnych czasach jest najbliżej młodego konsumenta. Dlatego stał się platformą do wypromowania postaci TurboDymoMana, a także hasła kampanii. TurboDymoMan na bieżąco komentował rzeczywistość, nawiązując do cechy oferty – 50-procentowego bonusu na doładowania. Dzięki elastyczności medium, jakim jest internet, możliwa była kampania składająca się przede wszystkim z rozwiązań niestandardowych, co z kolei pozwoliło osiągnąć zamierzony „efekt epidemii społecznej”.

TurboDymoMan zawstydził wszystkich!

TurboDymoMan miał się wyróżniać i zawstydzać wszystkich tych, z którymi byłby porównywany. Tak jak oferta w 36i6. Zastosowano zmasowaną komunikację opartą na działaniach niestandardowych, angażujących konsumentów. TurboDymoMan komentował artykuły z serwisów plotkarskich. Pojawiały się one na banerze jako tekst - wtrącenie do zajawek publikowanych artykułów - lub też jako tekst przekreślony w treści artykułów. Na serwisach społecznościowych można było głosować, kogo TurboDymoMan zawstydził najbardziej, i komentować owe „pojedynki”. Było to rozwinięciem przekazu telewizyjnego. Quizy reklamujące ofertę 36i6 zachęcały do wzięcia udziału w zabawie. Niestandardowa kreacja zaangażowała konsumentów w przekaz i zmobilizowała do działania! Ponadto całość wzmacniał konkurs zorganizowany na stronie docelowej kampanii. Postać TurboDymoMana z dnia na dzień coraz bardziej zaczynała żyć własnym życiem…

Efekty kampanii zawstydziły TurboDymoMana!

Efekty kampanii przerosły nasze oczekiwania! Slogan o zawstydzaniu wszedł do mowy potocznej, był nawet niejednokrotnie parafrazowany w tytułach artykułów redakcyjnych niezwiązanych z kampanią. TurboDymoMan stał się bohaterem masowej świadomości, dlatego też w oparciu o tę postać zbudowano komunikację w kolejnych kampaniach. Na serwisie YouTube powstała osobna kategoria, gdzie możemy znaleźć dziesiątki filmów (nie tylko reklamowych!) związanych z postacią. Filmów wyświetlanych setki tysięcy razy. Mówiąc o sukcesie kampanii, po prosu pytamy: „Czy ktoś z Was nie wie, kim jest TurboDymoMan?”.

Seriale kryminalne są bardzo angażujące dla widzów. Oglądamy je po to, aby razem z bohaterami analizować fakty i próbować rozwiązać zagadkę. Częstym zachowaniem jest dzielenie się spostrzeżeniami i dyskusja o tym, „kto zabił”, między oglądającymi. Zabawę w detektywów przenieśliśmy do internetu i masowo włączyliśmy ludzi w prowadzenie wirtualnego śledztwa. Gdzie w sieci naturalnym zachowaniem jest śledzenie innych i sprawdzanie o nich informacji? Oczywiście w społecznościach internetowych. Działania skoncentrowaliśmy na NK.pl, ponieważ tam w czasie kampanii było najwięcej profili polskich internautów,

Zawiązanie akcji

Akcja śledztwa zaczynała się na specjalnej stronie WWW w ramach portalu NK.pl , gdzie opisano zasady konkursu oraz umieszczono trzyczęściową historię kryminalną „Kto zabił wuja Leona?”. Do historii dołączone były zeznania podejrzanych, ich dane osobowe i zdjęcia. Po przeczytaniu materiałów każdy wirtualny detektyw mógł rozpocząć śledztwo.

Hallmark - Wirtualni Detektywi

Akcja: szukaj poszlak

Wirtualny detektyw musiał znaleźć profile podejrzanych na Naszej-klasie. Profil taki zawierał zdjęcia i informacje o podejrzanym. Zadaniem detektywów było dokładne „prześwietlenie” podejrzanych i znalezienie „haczyka”, który pozwoliłby wysunąć oskarżenie przeciw właściwej osobie.

Rozwiązanie zagadki

Po rozwiązaniu zagadki wirtualny detektyw wybierał na stronie konkursowej winnych morderstwa. Na tych, którzy odpowiedzieli prawidłowo, czekała nagroda – na ich profilu w społeczności pojawiała się odznaka „Super Detektyw”. Odznakę tę widzieli znajomi, co wywoływało ich zainteresowanie akcją i wciągało do zabawy w śledztwo kolejne osoby.

Efekty

Kampania Hallmark Channel na Naszej-klasie w umiejętny sposób wykorzystała kluczowe funkcje społeczności – szukanie ludzi i czytanie informacji o nich. Dzięki temu każdy mógł poczuć się jak prawdziwy detektyw. Odzew był imponujący. Na Naszej-klasie zaroiło się od detektywów – liczba osób prowadzących wirtualne śledztwo przekroczyła 40 tysięcy w ciągu 3 tygodni! Akcja przełożyła się na wyniki stacji – oglądalność wzrosła o 71%, a udział widzów w wieku poniżej 34 lat zwiększył się o połowę. Akcja była jedną z pierwszych tego typu na Naszej-klasie. Do tego poruszała gorący wówczas temat śledzenia ludzi za pomocą społeczności, więc doczekała się nawet dużego artykułu w „Gazecie Wyborczej” oraz licznych wzmianek w serwisach internetowych.

Innowacyjne wykorzystanie internetu i mediów interaktywnych Firma zgłaszająca: Starcom Klient: NBC Universal

KULA.gov.pl - edukacyjno-kulturalny portal dla dzieci

Założenia projektu

Grupa docelowa Projekt skierowany jest do dzieci w wieku 5-9 lat, które stawiają swoje pierwsze kroki w sieci. Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego zdecydowało się na taki sposób promocji kultury wśród najmłodszych na podstawie badań wskazujących znaczny wzrost popularności internetu wśród tej grupy. Dzięki temu powstał interaktywny projekt edukacyjny na skalę niespotykaną do tej pory w Polsce.

Na zlecenie Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego agencja K2 Internet SA przygotowała portal Kula, który w przyjazny i ciekawy sposób przybliża dzieciom polską kulturę i sztukę. Celem agencji było stworzenie bezpiecznej, przyjaznej strony dla dzieci zaczynających swoją przygodę z internetem. Strona zapewnia mnóstwo rozrywki i interakcji, a jednocześnie w trakcie zabawy przekazuje wartościowe informacje. Portal może uzupełniać i w ciekawy sposób rozwijać informacje zdobywane przez dzieci w przedszkolach, szkołach i za pośrednictwem innych mediów.

Innowacyjne podejście

Prace nad projektem rozpoczęły się od konsultacji przedstawicieli MKiDN z psychologami dziecięcymi i rodzicami. Do prac przy serwisie zaangażowano specjalistów. Za szatę graficzną odpowiada Joanna Zagner, znana ilustratorka książek dla dzieci. Teksty stworzyła Beata Ostrowicka, autorka książek dla dzieci i młodzieży. Głosów postaciom na stronie użyczyli aktorzy Maja Ostaszewska i Wojciech Malajkat. Na stronie zamieszczone zostały pomoce edukacyjne dla rodziców i nauczycieli, które mogą służyć do zorganizowania wycieczek lub prowadzenia zajęć w przedszkolach i zerówkach. Jednak strona Kula.gov.pl jest przede wszystkim przeznaczona dla dzieci. Zastosowano ciepłą, pastelową paletę barw i zaimplementowano wiele intuicyjnych elementów interaktywnych. W portalu można rysować, grać, rozwiązywać zagadki i słuchać ciekawych opowieści o polskiej kulturze. Dzieci mogą odbyć wirtualne podróże do polskich miast w towarzystwie sympatycznych stworków – Kulka i Kulki, animowanych gospodarzy strony.

Rezultaty

Średnia wizyta na stronie trwa 15 minut i 11 sekund. Od momentu uruchomienia odwiedziło ją 96 tysięcy dzieci. Odnotowano ponad 2 miliony 678 tysięcy odsłon stron w serwisie. O projekcie mówiono w TVN, pisano w prasie ogólnopolskiej i w serwisach internetowych. Wyszukanie frazy „kula.gov.pl” w Google daje 68 tysięcy wyników. Te rezultaty wpłynęły na decyzję o kontynuowaniu projektu i stworzeniu jego drugiej edycji.

Innowacyjne dotarcie do specyficznej grupy docelowej Firma zgłaszająca: K2 Internet Klient: Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego

Innowacyjne dotarcie do specyficznej grupy docelowej Firma zgłaszająca: TVN Firma współzgłaszająca: TUBA Ud/sN Klient: TVN S.A.

Celem kampanii było

Wyzwaniem marketingowym

Grupę docelową stanowiła

Innowacyjność strategii

dotarcie do trudnej grupy docelowej z informacją o konkursie „YOU CAN DANCE – PO PROSTU TAŃCZ-cie na studniówce” w celu promocji programu „YOU CAN DANCE – PO PROSTU TAŃCZ!”. młodzież w wieku 15-19 lat, a przede wszystkim uczniowie klas maturalnych.

było stworzenie mechanizmu promocyjnego, który nie zostanie odebrany przez grupę docelową jako działania reklamowe. Grupa docelowa jest silnie atakowana przez komunikaty reklamowe, ale niechętnie konsumuje tradycyjne media. Po raz pierwszy wykorzystano na taką skalę zainteresowanie grupy docelowej ważnym dla niej wydarzeniem, jakim jest bal studniówkowy. Konkurs stwarzał szansę: szkołom na autopromocję, a młodzieży na wyjątkową studniówkę. Nawet jeśli szkoła nie wzięła ostatecznie udziału w konkursie, informacja o nim, więc i o programie „YOU CAN DANCE – PO PROSTU TAŃCZ!” docierała do wszystkich uczniów w szkole.

YOU CAN DANCE - PO PROSTU TAŃCZ-cie na studniówce

Poza promowaniem konkursu na antenie własnej TVN użyto: ■ marketingu bezpośredniego (ulotki i plakaty do dyrekcji szkół i samorządów uczniowskich), ■ platformy konkursowej i kampanii banerowej na Plejada.pl, ■ kampanii banerowej na Onet.pl, ■ powierzchni reklamowej oraz kolumn redakcyjnych w dzienniku „Metro”, ■ informacji redakcyjnych, m.in. w prasie dla młodzieży - „Cogito”, ■ zapowiedzi DJ-skich na antenie patrona programu i konkursu - Radia Eska, ■ plakatów, ulotek, spotów w Multikinach, ■ komunikatów prasowych rozsyłanych przede wszystkim do prasy regionalnej.

Uzyskane rezultaty:

■ pomimo dużych wymagań technicznych (szkoła musiała przygotować film) w konkursie wzięły udział 63 szkoły, ■ w internecie tylko na pierwszą piątkę zagłosowało ponad 100 tysięcy internautów, ■ do dnia powstania tej prezentacji ukazało się 60 informacji o konkursie w prasie lokalnej, ■ szkoły przeprowadziły własne lokalne kampanie wspierające konkurs, ■ zwycięzca konkursu - III LO w Lublinie - stał się lokalnym bohaterem, co przełożyło się na liczne publikacje w mediach lokalnych, jak również oficjalne spotkanie z prezydentem miasta, ■ małe nakłady finansowe dały niezwykle duży efekt.

PokerStars

Cel kampanii i grupa celowa

Wyzwaniem było zlokalizowanie i nawiązanie efektywnej komunikacji ze środowiskiem biznesowym w celu zwiększenia bazy zarejestrowanych użytkowników serwisu PokerStars.pl. Celem pośrednim było pozyskanie użytkowników, którzy w większym stopniu niż populacja przyczynią się do poprawienia wskaźników zasilenia konta na platformie PokerStars. Wymierny cel biznesowy to minimum 100 zarejestrowanych użytkowników platformy PokerStars, 25 osób dokonujących zasilenia konta.

Innowacyjne dotarcie do specyficznej grupy docelowej Wyzwania marketingowe

Środowisko biznesowe jest wyjątkowo hermetyczne, jeśli chodzi o komunikację marketingową. Wyjątkowo zapracowani są niezwykle wymagającym partnerem do prowadzenia dialogu marketingowego. Jednak wiele z tych osób poświęca resztki wolnego czasu, wykorzystując mechanizmy business networkingu, do poszerzania zakresu kontaktów biznesowych, m.in. poprzez serwisy społecznościowe. Postanowiliśmy to wykorzystać.

Innowacyjność strategii komunikacji w mediach Stworzyliśmy specjalną grupę poświęconą tematyce pokerowej na największej platformie biznesowej (Goldenline.pl). Główne cele utworzonej społeczności: ■ stworzenie jednolitej platformy do wymiany opinii, sugestii, doświadczeń w obszarze gier pokerowych, ■ edukacja jej członków w zakresie strategii pokerowych, ■ szerzenie wiedzy na temat samej gry oraz jej tajników, zlokalizowanie liderów opinii, którzy mogą mieć pozytywny wpływ na postrzeganie marki PokerStars i przyczynić się do wzrostu liczby zarejestrowanych użytkowników, poprawienie efektów biznesowych PokerStars poprzez pozyskanie graczy „lepszej jakości”.

Kanały komunikacji

Rezultaty

Członkowie grupy utworzonej w serwisie Goldenline.pl wysunęli propozycję organizacji szkoły pokera Texas Hold'em, która szybko zyskała na popularności, w wyniku czego PokerStars podjął się organizacji pierwszej na taką skalę w Polsce szkoły pokerowej w Casino Poland Hotel Hyatt w Warszawie (spotkania dwa razy w tygodniu). Zainteresowanie przerosło najśmielsze oczekiwania organizatorów. Frekwencja była trzykrotnie większa niż się spodziewano. Wydarzeniu towarzyszyło wiele komentarzy w mediach lokalnych (np. TVN Warszawa). Kolejna inicjatywa, która powstała spontanicznie wśród członków grupy, to organizacja turnieju pokerowego online dla zarejestrowanych użytkowników GoldenLine (tzw. Liga GoldenLine). W pierwszym turnieju (docelowo jest 7 edycji) wzięło udział blisko 400 graczy. Był to pierwszy tego typu w Polsce pokerowy turniej zamknięty zorganizowany dla użytkowników serwisu społecznościowego. Promocja grupy tematycznej PokerStars odbywała się w GoldenLine za pośrednictwem wielu kanałów, takich jak: ■ współpraca z administratorami obecnych grup pokerowych w celu poinformowania członków grup o nowej inicjatywie, ■ personalizowana reklama multiscreening (zamieszczenie w kreacji imienia użytkownika) targetowana na stanowiska kierownicze i wyższe,

Firma zgłaszająca: Media Contacts Firma współzgłaszająca: MPG Klient: PokerStars.pl

■ personalizowane linki tekstowe targetowane na wybrane branże (bankowość, finanse, ubezpieczenia, produkcja, przemysł, handel). W ciągu niespełna trzech miesięcy pozyskano 305 zarejestrowanych użytkowników platformy PokerStars, którzy charakteryzują się wyjątkowo atrakcyjnymi dla klienta cechami (66% zarejestrowanych zasiliło swoje konto środkami). Dla porównania średnia rynkowa działań promocyjnych w internecie to ok. 3%. Cel - liczba pozyskanych klientów - został przekroczony ponad trzykrotnie (305 faktyczne vs. 100 planowane) oraz ponad dwuipółkrotnie w stosunku do odsetka zasilonych kont (66% faktyczne vs. 25% planowane).

Opera się otwiera

Teatr Wielki Opera Narodowa to jeden z najbardziej prężnych ośrodków operowych w Europie. Repertuar i realizacje konkretnych przedstawień wyróżniają się na tle innych teatrów operowych nowoczesnością i odważnym podejściem do klasycznej materii. Najsłynniejsi śpiewacy, tancerze i muzycy łącznie z wielkimi, a niejednokrotnie kontrowersyjnymi twórcami sprawiają, że przedstawienia w Operze Narodowej osiągają bardzo wysoki poziom artystyczny. Jednakże młodzi odbiorcy poszukujący interesujących wydarzeń kulturalnych nie biorą w swoich poszukiwaniach pod uwagę Teatru Wielkiego Opery Narodowej, uważając go za instytucję niedostępną i zamkniętą.

Innowacyjna strategia zintegrowana Firma zgłaszająca: Saatchi & Saatchi Poland Klient: Teatr Wielki Opera Narodowa

Strategia i brief

Naszym zadaniem było wypromowanie tego multimedialnego przedstawienia muzyczno-baletowego i jednocześnie – wpływ na postrzeganie Teatru Wielkiego Opery Narodowej jako nowoczesnego, sprawnie wykorzystującego najnowsze technologie i realizującego innowacyjne przedsięwzięcia. W tym celu stworzyliśmy brief kreatywny, który opierał się na wykorzystaniu najnowszych technologii i innowacyjnych rozwiązań komunikacyjnych.

Kurt Weill podzielony

W odpowiedzi na brief powstał koncept podzielonego koncertu otwartego. Zamysł ten wymagał wyjścia z murów Opery. Główne media to przestrzeń publiczna (koncert) i internet, w którym można było zobaczyć wszystkich wykonawców razem w synchronizującej całość transmisji na żywo. Pozwoliło to na dotarcie do grupy młodych odbiorców w przestrzeni realnej, ale co ważniejsze – także w przestrzeni wirtualnej. Dodatkowym elementem odświeżającym było przygotowanie utworów w zaskakującej aranżacji jazzowej. Kampania zapowiadająca koncert miała miejsce w radiu i internecie. Zastosowaliśmy również szeroko zakrojone działania PR-owe.

Balet „Kurt Weill” „Kurt Weill” to jedna z głośnych premier baletowych sezonu 2009/2010. Balet ten o powiada o burzliwym życiu niemieckiego kompozytora i pokazuje, jak duży wpływ miały doświadczenia życiowe na różnorodność stylistyczną twórcy. Próbą wyrażenia tej różnorodności jest przedstawienie wykorzystujące zróżnicowane media.

KURT WEILL PODZIELONY Koncert

Zespół muzyków został podzielony na cztery sekcje (wokal i pianino, rytmiczną, smyczkową i dętą), które zagrały „swoją” część koncertu w czterech różnych publicznych miejscach Warszawy. Miejsca te to: Hala Główna Dworca Centralnego, Restauracja ConFashion, Sony Style w centrum handlowym Arkadia i hall klubu fitness Holmes’ Place. Zsynchronizowana transmisja koncertu z czterech miejsc była jednocześnie dostępna na żywo w internecie, na stronie Operakoncert.pl. Dzięki specjalnie przygotowanemu software’owi cztery transmisje poszczególnych sekcji łączone były w synchroniczną całość w czasie rzeczywistym.

Rezultaty

Akcja ta była pierwszą w Polsce wielokanałową, synchroniczną transmisją emitowaną w internecie na żywo. W koncertowym evencie wzięło udział ponad 1500 osób, w tym ponad 1000 za pośrednictwem strony internetowej. Połączenie działania ambientowego z transmisją internetową w czasie rzeczywistym oraz odzew w mediach ukazał Operę Narodową w sposób nowoczesny, czyniąc ją w oczach wielu młodych ludzi, ku ich zaskoczeniu, innowacyjnym twórcą kultury.

Walentynki to wyzwanie...

Walentynki to kluczowy okres sprzedaży czekoladek I Love Milka. Mnóstwo młodych ludzi chce takim słodkim prezentem uszczęśliwić drugą osobę. Niestety, bombonierek na rynku jest bardzo wiele, niektóre w opakowaniach w kształcie serca idealnych na Walentynki. Dodatkowy problem to liczne promocje walentynkowe skierowane do młodych ludzi. W Walentynki prezenty kupują głównie młodzi zakochani – spontaniczni, otwarcie wyrażający uczucia i pielęgnujący swoje świeże związki. Komunikacja I Love Milka w okresie Walentynek musiała trafić właśnie do takich ludzi.

Miłosne Graffiti

W kampanii wyodrębnione zostały segmenty grupy docelowej różniące się doświadczeniem w korzystaniu z usług on-line: ■ wcześni naśladowcy – otwarci na nowości, czasem już mający konto internetowe, ■ pragmatycy – szukający praktycznych powodów do aktywacji nowych usług, ■ konserwatyści – rzadko korzystający z internetu na skutek barier technologicznych lub edukacyjnych. Do każdego z segmentów skierowane zostały dedykowane działania zintegrowane w ramach platformy komunikacyjnej „Nowocześni mają lepiej”. W każdym przypadku wymagało to różnego podejścia: odmiennego komunikatu i specyficznego mechanizmu mediowego.

Szukaliśmy rozwiązania, które spełni cztery warunki: będzie związane z Walentynkami i potrzebami młodych zakochanych, odbywać się będzie w mediach i miejscach typowych dla młodych, będzie innowacyjne w formie i treści oraz zaangażuje odbiorców, co pozwoli osiągnąć efekt wirusowy. Zauważyliśmy, że młodzi zakochani mają ochotę „wykrzyczeć” swoją miłość całemu światu, wręcz chcą ją publicznie manifestować, aby sprawić przyjemność partnerce lub partnerowi. Niestety, rzadko mają na to środki, znajomości czy unikalny a spektakularny pomysł.

Wyniki kampanii

Ogromne wyzwanie, jakim było dotarcie z usługą bankową do klientów o różnym stopniu zaawansowania w korzystaniu z sieci, udało się zrealizować poprzez odmienne podejście do każdego z nich. Zostały uruchomione dedykowane każdej z grup mechanizmy mediowe, które odbiorców kierowały w stronę internetu: ■ z telewizji do wyszukiwarki on-line lub kampanii wideo, ■ a z drukowanych stron książki i prasy do pierwszych kroków w sieci. Sukces akcji został potwierdzony przez znaczny wzrost sprzedaży kont Direct, w tym wśród klientów w wieku 45+, wzrost wskaźnika rozważania oferty banku w zakresie konta internetowego oraz zadowolenie miliona czytelników „E-lementarza”.

Wcześni naśladowcy – codzienni internauci

Dla grupy osób korzystających z internetu przeprowadziliśmy weekendową akcję, komunikując program lojalnościowy ING: Bankujesz-Kupujesz. Korzystając z wysokiej współkonsumpcji telewizji i internetu, zaplanowaliśmy kampanię spotową z 5-sekundowym spotem, w którym wzywaliśmy do sprawdzenia w wyszukiwarce hasła promocyjnego ING KOMPUTER. Promocja obejmowała produkty-nagrody w programie lojalnościowym konta Direct dostępne w sklepie on-line, w ramach którego konsument mógł założyć konto internetowe w ING.

Nasz pomysł: Milka daje ludziom możliwość wyznania publicznie ich uczuć

Tak powstała akcja Miłosne Graffiti – konkurs dla zakochanych. Mechanika była prosta, ale wymagała zaangażowania. Należało wymyślić oryginalne życzenia dla ukochanej osoby, a następnie ich treść zgłosić na specjalnie stworzonej stronie WWW i wybrać, na której z tablic reklamowych mają się ukazać. Kolejnym krokiem było namawianie znajomych do oddawania głosów na zgłoszone życzenia, bo tylko walentynki o największej liczbie głosów były drukowane i wywieszane w wybranych lokalizacjach. Cała kampania reklamowa I Love Milka prowadzona w mediach dopasowanych do grupy młodych ludzi z miast kierowała w jedno miejsce: na konkursową stronę WWW.

Pragmatycy - komunikacja racjonalna

Dla grupy pragmatycznej, korzystającej z internetu na przeciętnym poziomie, przygotowaliśmy działania telewizyjno-internetowe. Komunikowany w bardzo bezpośredni, instruktażowy sposób przekaz wyjaśniał cechy konta ING Direct – darmowe przelewy oraz darmowe prowadzenie konta. „Internetowy” bohater spotu i kampanii wideo on-line pyta retorycznie: „Czemu mam płacić za coś, co robię sam – w Internecie, za pomocą konta Direct?”. Tym samym udowadnia, że w ING Banku Śląskim nowocześni mają lepiej.

Zakochani motywują znajomych

Walcząc o jak największą liczbę głosów, internauci promowali swoje walentynki szeroko. Większość wysyłała link do znajomych mailem, przez Gadu-Gadu i serwisy społecznościowe. Dużo ludzi prosiło nawet obcych na forach i blogach o głosy, odwzajemniając się tym samym. Na profilach uczestników konkursu w społecznościach też pojawiły się linki zachęcające do głosowania na ich walentynkę. Efekt wirusowy był olbrzymi, bo 2/3 odwiedzin strony konkursowej były wynikiem oddolnych starań internautów, a jedynie 1/3 ruchu pochodziła z dużej kampanii reklamowej.

Konserwatyści – E-lementarz Internetu

Dla bardziej konserwatywnego segmentu zaplanowaliśmy komunikację przełamującą niechęć do korzystania z komputera i internetu wynikającą z ich nieznajomości. Napisaliśmy książkę, gdzie na przykładzie portali Onet.pl oraz NK.pl czytelnicy w wieku 45+ mogli nauczyć się korzystania z sieci: sprawdzania poczty, wyszukiwania znajomych czy założenia konta bankowego ING Direct. Rekordowy, milionowy nakład i darmowa dystrybucja były promowane w telewizji (kampania oraz edukacyjny product placement w serialu „Klan”) oraz prasie i zintegrowane były z działaniami on-line poprzez przygotowanie kontynuacji konkursu na stronie www.elementarz-internetu.pl.

Zainteresowanie zakochanych przerosło najśmielsze oczekiwania

W ciągu trzech tygodni akcji liczba zgłoszeń przekroczyła 20 tysięcy. Największym jednak zaskoczeniem było zaangażowanie w głosowanie: prawie 2 miliony oddanych głosów przez 660 tysięcy unikalnych użytkowników. Oczywiście 80 walentynek, które zebrały najwięcej głosów, zostało wywieszonych w największych miastach Polski. Kluczowy jednak był efekt sprzedażowy – kampania, która nie zachęcała wprost do zakupu produktu, spowodowała wzrost sprzedaży prawie o połowę, przy zachowaniu tego samego budżetu! Jako ciekawostkę można dodać, że jeden z uczestników przy własnym plakacie poprosił dziewczynę o rękę – napisała o tym pomyśle „Gazeta Wyborcza”.

Czym wyróżnia się ta kampania?

Innowacyjna strategia zintegrowana Firma zgłaszająca: Starcom Klient: Kraft Foods Polska

Celem działań przeprowadzonych przez ING Bank Śląski jesienią 2009 była promocja konta internetowego Direct wśród różnych segmentów użytkowników usług bankowych posiadających dostęp do internetu. Podgrupy te są zróżnicowane pod kątem poziomu otwartości na nowe rozwiązania, stażu i częstotliwości konsumpcji usług on-line. Innego doboru argumentów i języka wymaga pokolenie rodziców - „niedzielnych internautów”, a innego przekazu pokolenie dorastające i wychowane w otoczeniu komputerów i sieci. Wyzwaniem stojącym przed nami stało się więc pogodzenie tej różnorodności i zintegrowanie jej na wspólnej, masowej platformie komunikacyjnej.

Zintegrowana strategia mediowa

Stwórzmy kampanię, w której „zakocha się” nasz odbiorca...

Miłosne Graffiti to wyjątkowa kampania wykorzystująca synergię mediów – kino, outdoor i internet stały się medium promującym akcję, internet był miejscem prowadzenia konkursu i akcji wirusowej, zaś outdoor stał się nagrodą. Ogromna była też skala zaangażowania ludzi walczących o głosy internautów dla swoich życzeń – powstał prawdziwy user generated content szeroko promowany w mediach społecznościowych. A na nośnikach reklamy zewnętrznej pojawiło się po raz pierwszy 80 różnych kreacji od 80 prawdziwych zakochanych. Kampania została tak wysoko oceniona przez centralę koncernu, że wdrożona była następnie na czterech innych rynkach w Europie jako przykład wzorcowego zaangażowania konsumentów.

Wyzwanie komunikacyjne

Innowacyjna strategia zintegrowana Firma zgłaszająca: PanMedia Western Klient: ING Bank Śląski

Nowocześni mają lepiej – konto ING Direct 45

Czym jest nowy AXE i na czym nam zależało?

Badania wykazują, że kobiety nie są w stanie odmówić sobie kawałka czekolady. Fakt ten został wykorzystany przy tworzeniu nowego dezodorantu AXE. Aby pomóc mężczyznom w zdobyciu powodzenia u kobiet, „AXE Dark Temptation” przywodzi na myśl właśnie czekoladę. Celem kampanii był skuteczny launch nowego AXE na polskim rynku i wprowadzenie go do pierwszej ligi wariantów zapachowych. AXE kierowany jest do młodych mężczyzn, głównie z większych miast. Wyróżniają się oni podejściem do reklamy i mediów. Oczekują od reklam więcej, nie uczestniczą w konsumpcji mediów jak „wszyscy”. Obserwują trendsetterów i chcą nimi być. Wymagało to specjalnego podejścia do planowania mediów.

Zintegrowana kampania?

Faza teaserowa - egzekucja

W internecie zachęcaliśmy do oglądania reportażu: ■ zapraszając na profile Chocolatemana stworzone na Fotce oraz Mojej Generacji, ■ pierwszym na polskim rynku profilem BOT-a na GaduGadu, ■ filmikami zaszytymi na stronach lub w okienku GG, ■ awatarami z Chocolatemanem na forach, ■ w 4FunTV prezenterka została fanką Chocolatemana, ■ w prasie pojawiły się tajemnicze layouty z Chocolatemanem oraz materiały o kobietach poruszonych efektem czekolady, ■ portret Chocolatemana z ostrzeżeniem „czekoladowy uwodziciel kobiet” pojawił się na plakatach oraz ekranach w metrze, ■ w akademikach zawiesiliśmy plakaty z dziewczynami uwiedzionymi czekoladą, ■ w RMF Maxxx przez cały miesiąc opowiadaliśmy historie z życia Chocolatemana.

Faza produktowa

Po fazie teaserowej nastąpiła część produktowa, gdzie ponownie użyliśmy szerokiego wachlarza mediów, aby wykorzystać efekt synergii. W tej fazie odkryliśmy wszystkie motywy, wokół których zbudowaliśmy buzz w fazie teaserowej – zarówno postać Chocolatemena, jak i uwiedzione efektem czekolady kobiety. Kampania objęła telewizję i kino, najlepiej dopasowane magazyny, tablice reklamowe w największych aglomeracjach i oczywiście internet.

Co osiągnęliśmy?

Kampania „AXE Dark Temptation” oparta na wspólnych motywach okazała się ogromnym sukcesem. Wśród mediowych wskaźników warto wspomnieć o tym, że: ■ blisko milion osób zobaczyło sfingowany reportaż o Chocolatemanie, ■ na stronie własnej z reportażem i materiałami o Chocolatemanie odnotowanych zostało ponad 3 miliony 800 tysięcy wejść, ■ klikalność formatów internetowych wyniosła ponad 6%. A co najważniejsze, w czerwcu 2009 roku produkt „AXE Dark Temptation” został najczęściej wybieranym wariantem zapachowym wśród wszystkich męskich dezodorantów w Polsce.

Kampania miała trwającą ponad miesiąc fazę teaserową i następującą zaraz po niej właściwą fazę produktową. Kampania teaserowa została zbudowana wokół dwóch motywów: ■ tajemniczej postaci Chocolatemana – czekoladowego uwodziciela ■ oraz uwiedzionych czekoladą (w domyśle przez Chocolatemana) pięknych kobiet. Motywy te zostały odkryte we właściwej odsłonie kampanii produktowej. Spójność pomysłów i konsekwencja ich realizacji była podstawą kampanii „AXE Dark Temptation”.

Innowacyjna strategia zintegrowana Firma zgłaszająca: Media Direction OMD Klient: Unilever Polska

Faza teserowa – założenia

W pierwszej fazie przygotowany został microsite, który stanowił centralny punkt strategii. Aktywność we wszystkich mediach służyła do generowania ruchu na ten microsite. Istotą microsite’u był fikcyjny reportaż o Chocolatemanie. Reportaż nawiązywał w konwencji do materiałów stacji TVN24, tak aby zbudować wiarygodność przekazu. Tylko w ciągu pierwszych dwóch dni kampanii obejrzało go ponad pół miliona internautów!!

Launch nowego zapachu „AXE Dark Temptation”

Kogo szukał Yeti, czyli do kogo chcieliśmy dotrzeć?

Grupą docelową są mieszkańcy dużych miast (powyżej 100 tysięcy), głównie mężczyźni, w mniejszym stopniu kobiety. Osoby, dla których liczą się prawdziwe wartości. Osoby poszukujące niezawodnego samochodu na weekend i na co dzień, aby spędzać swój wolny czas z rodziną blisko natury. Są to głównie pragmatycy, do których niełatwo trafić w standardowy sposób.

Teaser – cała Polska szuka Yeti

Yeti wkracza do miast – wyzwania Wyzwaniem kampanii „Skoda Yeti 4na4 – Sukces masz w naturze” było zbudowanie świadomości nowego modelu Skody – Yeti. Jest to pierwszy w portfolio marki Skoda samochód w kategorii SUV. Podeszliśmy do tego zadania w niestandardowy i odważny sposób. Naszym celem było zainteresowanie Yeti i wywołanie naturalnego word of mouth, dlatego kampania została podzielona na trzy fazy. W każdej z faz wykorzystany został inny mix mediów zestawiony w sposób, który jeszcze nigdy nie był wykorzystany do komunikacji samochodu.

Odwaga w planowaniu mediów Firma zgłaszająca: MediaCom Warszawa Firma współzgłaszająca: Change Communications Klient: Skoda Auto Polska

Pierwszą fazą kampanii była faza teaserowa wykorzystująca narzędzia viralowe – miały na celu wytworzenie szumu wokół marki. Ożywiliśmy legendę o Yeti i zaangażowaliśmy ludzi do poszukiwania tego stwora w górach. Jedna z gazet zaoferowała nawet nagrodę w wysokości 100 tysięcy za znalezienie Yeti. Założeniem tych działań było wywołanie w ludziach podatności na słowo Yeti – aby po wprowadzeniu nowego modelu Skody byli już nim zainteresowani. Efektem tej fazy było ponad 50 relacji w gazetach, polskich i zagranicznych portalach internetowych oraz szereg międzynarodowych publikacji mediowych. Nawet tak szanowany portal jak BBC umieścił wzmiankę o naszym Yeti.

Cała prawda o Yeti

Drugim etapem była faza demaskująca prowadząca do spektakularnej premiery nowego modelu Skody. Połączyliśmy tutaj element zaskoczenia oraz zabawy. Prezentacja samochodu nastąpiła w ogrodach zoologicznych w największych miastach w Polsce. O całej akcji informowaliśmy w prasie oraz w internecie. Do przeprowadzenia akcji wybraliśmy zoo, ponieważ nasza grupa docelowa ceni sobie wysoko rodzinne wartości i właśnie tam można ją spotkać z dziećmi. Akcja spotkała się z dużym zainteresowaniem i mnóstwo ludzi odwiedzało klatki z Yeti w zoo.

Zdobądź prawdziwe informacje o Yeti - zdobądź Yeti!

Launch Skody Yeti – Sukces masz w naturze

Ostatnim etapem była faza promocyjna - regularna kampania multimediowa z wykorzystaniem telewizji, prasy, outdooru, internetu oraz ambientu. Niestandardowym elementem tego etapu jest końcówka spotu reklamowego - po raz pierwszy na polskim rynku bezpośrednio odsyła do wyszukiwarki internetowej, a nie bazuje na budowie świadomości dedykowanego adresu internetowego. Równocześnie na stronach Google emitowana była reklama Adwords kierująca bezpośrednio internautów do konkursu i strony promocyjnej. Taka kampania sprowokowała konkurentów i na początku można było zauważyć, że umieszczali na swoich stronach reklamowych słowo Yeti, aby podpiąć się pod wysokie wyniki wyszukiwania, które ono generowało.

Wyniki kampanii

Możemy mówić o Efekcie Yeti - wolumen wyszukań Wygraj Yeti urósł, wyprzedzając zapytania o bilety lotnicze (jedno z najpopularniejszych zapytań w Google). Wykorzystaliśmy nowo zaobserwowany trend współkonsumpcji mediów. Zintegrowanie telewizji z internetem przyniosło rezultaty - zapewniło ruch na stronie konkursowej i wywołało burzliwą dyskusję. Statystyki oglądalności potwierdzają sukces kampanii. W kilka dni stronę konkursową odwiedziło ponad 100 tysięcy unikalnych użytkowników. Buzz wokół akcji wywołany przez specjalistów i blogerów przysporzył jedynie impetu i informacja o Yeti trafiła bezpośrednio do grupy docelowej. Dzięki temu szumowi udało nam się przebić do świadomości konsumenta z marką, która wprowadziła pierwszy model w kategorii SUV.

Duże wyzwanie

Rynek napojów energetyzujących jest bardzo dynamiczny – liczba konkurentów wciąż rośnie, większość z nich wprowadza nowe rodzaje opakowań. Po puszkach i butelkach aluminiowych pojawiły się duże butelki typu PET. Burn, marka z wyższej półki cenowej, do tej pory nie był dostępny w tak dużych opakowaniach, jednak walka o konsumenta wymagała wprowadzenia opakowań półlitrowych. Grupa odbiorców napoju Burn to ludzie w wieku 20-30 lat z miast, którzy napoje energetyzujące dobrze znają. Sam fakt wprowadzenia Burna w nowej butelce ich nie zaciekawi. Potrzebowaliśmy pomysłu na skuteczne, masowe dotarcie do tej grupy, ale bez wykorzystania telewizji!

Na szczęście mamy „haczyk”!

Pomysł na komunikację oparliśmy na spostrzeżeniu, że objawy „energetycznego doła” są u wszystkich ludzi podobne: senność, apatia, problemy ze skupieniem uwagi. Postanowiliśmy zaalarmować opinię publiczną, pokazując te objawy jako groźną epidemię, a następnie dać na to lek w postaci dużej butelki Burna. Tak wymyśliliśmy NRUB - Niekontrolowaną Reakcję Uśpienia Bezwarunkowego, której efekty można było odwrócić, pijąc napój Burn.

Ostrzegamy przed NRUB na mieście

Pierwszym etapem kampanii były ostrzeżenia przed nową epidemią. Pojawiły się one na nośnikach miejskich oraz w radio i prasie lifestyle’owej w formie kontekstowo dopasowanych haseł. Kreacje kierowały do specjalnego serwisu www.nrub.edu.pl. Na koniec akcji ukazał się duży artykuł na pierwszej stronie darmowego miejskiego dziennika „Metro”. Jednocześnie w internecie reklamowaliśmy test: „Sprawdź, czy masz NRUB?”. Artykuły w serwisach plotkarskich sugerowały, że gwiazdom brakuje energii z powodu NRUB, na stronach sportowych pojawiły się domysły, że gorsza forma sportowców to efekt NRUB, a w serwisach finansowych pojawiła się teoria, że NRUB stoi za wybuchem kryzysu finansowego.

„Zdrowe” wyniki kampanii

Pomimo braku telewizji w kampanii udało nam się dotrzeć do ok. 7 milionów Polaków. Liczne wizyty na stronie WWW na temat NRUB oraz liczba odsłon artykułów poświęconych temu problemowi świadczyły o tym, że komunikat zaintrygował odbiorców. Ludzie dyskutowali, czy to nowa kampania reklamowa, czy żart, i sprawdzali się w teście na NRUB na stronie WWW. Dzięki obecności w tekstach redakcyjnych udało się nawet opanować wyniki wyszukiwania w Google – szukając hasła „NRUB”, ludzie trafiali na strony z artykułami, które były częścią kampanii i utwierdzały ich w przekonaniu, że NRUB jest faktycznym problemem cywilizacyjnym. Intrygująca komunikacja przełożyła się na znaczący wzrost sprzedaży – aż o 19%, głównie dzięki nowej, dużej butelce, którą reklamowaliśmy.

NRUB Pokazaliśmy lekarstwo: BURN! Kiedy już młodzi ludzie wiedzieli o ryzyku NRUB, w tych samych mediach i miejscach pojawiły się reklamy informujące o remedium na Niekontrolowaną Reakcję Uśpienia Bezwarunkowego w postaci nowej, dużej butli Burna. Odwaga w planowaniu mediów Czym wyróżnia się ta kampania? Firma zgłaszająca: Starcom Klient: Coca-Cola Poland Services

Kampania NRUB była z pewnością kontrowersyjna, ale taki mechanizm spodobał się młodym, miejskim odbiorcom przekazu. Część z nich udało się „wkręcić” w cały żart, część od początku zastanawiała się, jaka marka stoi za tą akcją. W jednym i drugim przypadku był to sukces, gdyż udało się ich zaangażować w komunikację. Udało nam się wzbudzić dyskusję w sieci na temat NRUB i oczekiwanie, „co będzie dalej”, dzięki czemu informacja o wprowadzeniu nowej butelki Burna była wyczekiwana przez odbiorców. Dzięki umiejętnemu doborowi miejskich mediów udało się masowo dotrzeć do dość szerokiej grupy celowej bez obecności w telewizji.

Cel był jeden: Zachęcenie ludzi do zapoznania się z ofertą ubezpieczeń samochodowych mDirect na stronie WWW, wyłącznym kanale służącym sprzedaży, a w efekcie - sprzedaż oferty ubezpieczeń motoryzacyjnych AC/OC. Cel miał być zrealizowany przy użyciu średnio trzykrotnie niższego budżetu występującego w silnej i agresywnej kategorii ubezpieczeń komunikacyjnych typu Direct, gdzie SOS i SOM konkurentów jest dominujący.

Przełamanie schematów komunikacyjnych w kategorii produktowej Firma zgłaszająca: MPG Firma współzgłaszająca: Ambasada Grupa CzteryCzwarte Klient: mBank

mBank znany, a mDirect nie. A jednak celem było sprzedać więcej polis AC/OC

mBank jest jednym z liderów wśród banków internetowych. Mimo że od kilku lat na rynku jest dodatkowy produkt mBanku, czyli mDirect - ubezpieczenia samochodowe, to jego świadomość była praktycznie bliska zeru. Stanęły przed nami 2 WYZWANIA.

Wyzwanie 1. Konkurencyjny rynek i niekonkurencyjny budżet

Jedno z wyzwań to skala i siła komunikacji naszych konkurentów. Do konkurentów zaliczamy ubezpieczycieli samochodowych oferujących ubezpieczenia typu Direct: AXA, Link4, Liberty Direct. Pośrednio konkurentem był największy ubezpieczyciel na rynku tradycyjnym, czyli PZU. Są to marki aktywne cały rok. Dysponują kilkukrotnie wyższymi budżetami. Ich udziały w tej kategorii sięgają 90%. Najchętniej wykorzystywanym medium jest telewizja, która pochłania ponad 90% inwestycji mediowych. Pozostałe media są traktowane bardzo marginalnie i praktycznie nie stanowią elementu kampanii wyżej wymienionych marek.

Wyzwanie 2. Nieufność konsumentów do ubezpieczycieli

Wyzwaniem były również funkcjonujące stereotypy i złe opinie o rzetelności ubezpieczycieli samochodowych. Ludzie nie ufają firmom ubezpieczeniowym i wiedzą, że większość z nich nie dba o dobro konsumenta, ale o swoje własne. W kategorii panuje zasada komunikowania najniższej ceny, co powoduje, że polisy wydawane są z wieloma gwiazdkami. Dopiero w przypadku szkody motoryzacyjnej okazuje się, że faktycznie nie jest tak tanio i bez problemów. Z tego ludzie zdają sobie doskonale sprawę.

Innowacyjność strategii komunikacji w mediach

Dlatego też zaproponowaliśmy odmienną strategię w mediach o następujących założeniach: ■ wyszliśmy z konwencji charakterystycznej dla kategorii komunikacji typu DRA prowadzonej głównie w telewizji. Przenieśliśmy kampanię na zewnątrz: na billboardy, taksówki i stacje benzynowe, czyli bliżej zmotoryzowanych. Tych osób, które są bezpośrednio zainteresowane ofertą AC/OC, ■ użyliśmy gry słów – siekiery i tego, co robią z nami firmy ubezpieczeniowe. Po prostu „rąbią”, ■ siekiera jako leitmotiv kampanii została umieszczona w sugestywnych „porąbanych” miejscach. Tam, gdzie wbita siekiera wzmacnia przekaz pytania postawionego przez mBank: „Czy rąbią cię na OC i AC?”.

Implementacja mediowa - miasto wbitych siekier

Wdrażając wcześniejsze założenia strategiczne, postanowiliśmy znaczną część budżetu telewizyjnego przeznaczyć na silne działania outdoorowe o charakterze teaserowym: wbiliśmy czterometrowe siekiery w billboardy mające na celu wzmocnić przekaz obecny na ponad tysiącu standardowych nośników, umieściliśmy metrowe podświetlane siekiery na dachach stu taksówek,wykorzystaliśmy możliwości oferowane przez stacje benzynowe, wykupując reklamę na dystrybutorach paliw. Zrobiliśmy to po to, by wpierw zaciekawić, wywołać WOM, zmusić do zastanowienia się na temat atrakcyjności obecnie posiadanego ubezpieczenia AC/OC. Po tej części wprowadziliśmy film w telewizji zachęcający do nieufności i sprawdzenia samemu na www.mbank.pl.

Kampania zagwarantowała sprzedaż polis AC/OC

Całość akcji wywołała duże zainteresowanie wśród grupy docelowej. Zauważona została i entuzjastycznie odebrana również przez osoby związane z branżą mediową. Osiągnięty rezultat przełożył się na realizację celów stawianych przed kampanią: po pierwsze, w trakcie prowadzonych działań indeks wejść na stronę kwotowań rósł z każdym tygodniem, by osiągnąć finalnie poziom ponad dwukrotnie wyższy niż przed kampanią, po drugie, najbardziej wymiernym efektem była fenomenalna sprzedaż rosnąca z tygodnia na tydzień. Na koniec kampanii sprzedaż polis OC/AC wzrosła aż o 72%. A wszystko to przy minimalnych nakładach mediowych na tle kategorii.

Rąbanie ubezpieczonych - kampania mBank 53

Polopiryna – punkt wyjścia

Telewizja to główne medium w kategorii reklamy leków na przeziębienie. Przede wszystkim są to standardowe kampanie z wykorzystaniem głównie 30-sekundowego spotu, bardzo intensywne w okresie zwiększonej liczby zachorowań, czyli w okresie jesień–zima. Reklamy leków na przeziębienie komunikują swój produkt w bardzo podobny sposób: pokazaniem problemu - negatywnych skutków przeziębienia - i rozwiązania - produktu, po którym przeziębienie mija. Brakuje wyróżniających cech komunikacji w kategorii. Polopiryna na tle konkurencji to jeden z najdłużej obecnych na rynku leków na przeziębienie z wysoką świadomością marki o polskiej tradycji, natomiast bez nowoczesnego i innowacyjnego wizerunku.

Wyzwanie marketingowe

Polopiryna - Hartujemy Polskę! Przełamanie schematów komunikacyjnych w kategorii produktowej Firma zgłaszająca: ZenithOptimedia Klient: Sanofi-Aventis

Podjęliśmy wyzwanie, aby przełamać dotychczasowe schematy komunikacji i tym samym wyróżnić się na tle konkurencji. Wyzwaniem było komunikowanie się w kanałach, w których konkurencja pojawia się rzadko albo wcale – czyli także poza telewizją. Naszym celem było wyróżnienie się w kategorii poprzez inne niż dotychczas podejście do tematu przeziębienia. Przełamanie dotychczasowego schematu komunikacji było narzędziem do wzmocnienia wizerunku Polopiryny jako marki dbającej o zdrowie, rodzinnej i współczesnej. Jednocześnie zależało nam na podkreśleniu polskiej tradycji tej marki.

Rynek reklamowy leków przeciwbólowych

Kategoria jest zdominowana przez działania w telewizji. W internecie dzieje się stosunkowo niewiele. Dodatkowo obostrzenia prawne dotyczące reklam leków powodują, że większość kampanii wykorzystuje bezpieczne działania reklamowe. Nie są tworzone materiały wideo dedykowane dla internetu. Kampanie w tej kategorii zazwyczaj wykorzystują wideo ze spotów telewizyjnych, implementując je w kreacje. Komunikacja w kampaniach opiera się zazwyczaj na uwypukleniu kłopotów zdrowotnych oraz pokazywaniu zastosowania produktu.

Wyzwanie

Celem kampanii było przede wszystkim zwiększenie lojalności wśród młodszych odbiorców: kobiet w wieku 15-24 lata, jak również odświeżenie wizerunku No-Spa i przedstawienie tej marki jako nowoczesnej, podążającej za trendami. Powodem zdefiniowania takich celów było postrzeganie marki No-Spa jako przestarzałej. Problemem była również niska lojalność konsumentów, zwłaszcza tych młodszych. Przeszkodami w planowaniu całej akcji były silne obostrzenia prawne dotyczące reklamy leków OTC, które warunkują nie tylko wygląd/ zawartość kreacji reklamowej, ale również zakres możliwych działań promocyjnych.

Polopiryna HARTUJE POLAKÓW!

Postawiliśmy na prozdrowotną akcję angażującą konsumentów! Zamiast pokazywania negatywnych skutków przeziębienia zachęcaliśmy Polaków do hartowania się, podnoszenia kondycji i odporności. Wykorzystaliśmy kanały, które nie były do tej pory używane przez konkurencję radio, internet oraz outdoor, organizując powszechną akcję pod hasłem „Hartujemy Polskę”. W lekkiej i zabawnej formie komunikowaliśmy, że przeziębienie i grypa to nic strasznego i łatwo można zmniejszyć ryzyko zachorowania. Tym samym zamieniliśmy negatywne skojarzenia związane z przeziębieniem na dobrą zabawę i dzielenie się Polaków swoimi doświadczeniami.

Jak Polopiryna zahartowała Polaków?

W mediach, w których wyróżniliśmy się na tle konkurencji w niestandardowy i innowacyjny sposób: ■ w radiu - poprzez poranny, angażujący konsumentów konkurs na temat znanych i sprawdzonych polskich metod hartowania się i dbania o własne zdrowie, ■ w internecie - poprzez stworzenie dedykowanej platformy na temat hartowania się i dzielenia się własnymi sprawdzonymi sposobami, ■ całość wsparliśmy kampanią outdoorową promującą konkurs. Wszystkie działania odbywały się pod parasolem kampanii prozdrowotnej z atrakcyjnymi nagrodami w postaci wyjazdu do krainy lodu i śniegu, czyli Laponii.

Zahartowaliśmy naszych zwycięzców!

Zwycięzcy konkursu radiowego i internetowego zostali zaproszeni na wyprawę polarną do Laponii, gdzie mieli okazję przemierzać skute lodem przestrzenie, szukając najlepszych sposobów na hartowanie, i gdzie czekało na nich śnieżne safari, noc w lodowym hotelu, a także rejs lodołamaczem po zamarzniętej Zatoce Botnickiej.

Odnieśliśmy sukces! Polopiryna zahartowała Polaków!

Akcja „Hartujemy Polskę” pozwoliła mocno wyróżnić się na tle konkurencji, która w okresie promocji akcji lokowała swoje budżety mediowe tylko w telewizji. Polopiryna była także aktywna w radiu, internecie oraz na outdoorze. Wykorzystaliśmy media, które pozwoliły wzmocnić wizerunek Polopiryny jako marki dbającej o zdrowie i nowoczesnej. Poprzez formę prowadzenia konkursów i główną nagrodę pokazaliśmy współczesność marki oraz ociepliliśmy jej wizerunek. Zachowaliśmy jednocześnie wizerunek marki na stałe osadzonej w polskiej tradycji – angażując Polaków do hartowania się i dzielenia się sprawdzonymi i praktykowanymi od lat polskimi sposobami na grypę i przeziębienie.

Przełamanie schematów komunikacyjnych w kategorii produktowej Firma zgłaszająca: Universal McCann Klient: POLPHARMA BIURO HANDLOWE SP. Z O.O.

Pokaż nam swój talent aktorski…

Ideą kampanii było połączenie wielu działań niestandardowych reprezentujących trendy panujące na rynku on-line w 2009 roku. Działania te musiały być rozłożone w czasie tak, by zapewnić aktywność internautom od lipca do grudnia 2009. Pomysł na całą kampanię oparł się na castingu on-line do serialu internetowego. Na podstawie przesłanych materiałów wideo wybranych zostało osiem dziewcząt, które zagwarantowały sobie w ten sposób role drugoplanowe w serialu internetowym „Trzyjaciółki”. Zgłoszeń dokonywano poprzez rejestrację na dedykowanej stronie www.no-spa.pl/casting/, gdzie każdy zalogowany internauta mógł oddać swój głos na zaprezentowane filmy.

Opis serialu

Serial „Trzyjaciółki” miał za zadanie dostarczyć internautom dobrej zabawy i odprężenia. Prezentował z przymrużeniem oka perypetie trzech kobiet w różnym wieku, na różnym etapie życia. Serial swoją konwencją nawiązywał do przesłania: każda z nas jest inna, lecz wszystkie potrzebujemy czasem tej samej pomocy: No-Spa. Dodatkowo na stronie No-Spa można było znaleźć blog każdej z bohaterek.

Kampania reklamowa

Działania reklamowe składały się z promocji castingu oraz serialu. Obie kampanie opierały się na szerokiej aktywności zasięgowej w ramach portali oraz sieci reklamowych. Na poszczególne elementy kampanii składały się: ■ mailing targetowany, ■ akcja specjalna na www.fotka.pl w oparciu o rotację materiałów wideo, ■ komunikator Gadu-Gadu, ■ targetowanie behawioralne, ■ niestandardowe formy wideo w ramach sieci V2Media, ■ pozycjonowanie wideo na serwisach typu Wrzuta.pl, ■ oficjalny kanał wideo na www.YouTube.pl.

Wyniki kampanii

Zasięg kampanii w castingu wyniósł ponad 6 milionów, a w serialu 11 milionów odsłon. Obie kampanie wygenerowały 339 265 kliknięć. W trakcie ich trwania zanotowaliśmy 260 199 wejść na strony castingu oraz serial. 1243 użytkowników zarejestrowało się na stronie castingowej, oddając 8582 głosy w konkursie. Filmy zgłoszone w castingu zostały wyświetlone 124 158 razy. Odcinki serialowe odnotowały 43 364 obejrzeń. Najważniejszy cel kampanii, czyli wzrost lojalności konsumentów, został osiągnięty: w młodszej grupie celowej o 12%, a w starszej grupie 7%.

Trzyjaciółki 55

Przełamanie schematów komunikacyjnych w kategorii produktowej

Oferta napojów i komunikacja w sektorze

Szeroko pojęty rynek napojów dla dzieci charakteryzuje się bogatą ofertą. Na co dzień matki muszą znaleźć złoty środek między oczekiwaniami swoich dzieci a zachowaniem zbilansowanej diety swoich pociech. Z tego powodu mamy starają się przekonać swoje dzieci do picia wody i wzięcia jej do szkoły. Sektor wody skoncentrowany jest na komunikacji produktowej skierowanej głównie do kobiet. Jeden reklamodawca prowadzi kampanię CSR, ale żaden nie odważył się przeprowadzić komunikacji społecznej. Najmłodsi konsumenci są coraz częściej adresatami komunikacji różnego rodzaju napojów. Przekaz ten bazuje głównie na wywołaniu efektu pester power, czyli wymuszaniu na rodzicach przez dzieci pożądanego zakupu.

Firma zgłaszająca: Mediaedge:cia Klient: Spółdzielnia Mleczarska Mlekpol

Rozpowszechnianie wiedzy o wodzie wśród najmłodszych w zabawnej formie

Żywiec Zdrój jako lider w kategorii wziął na siebie zadanie wyedukowania rodziców i dzieci na temat roli wody w codziennej diecie dziecka, a także pomocy w kształtowaniu prawidłowych nawyków żywieniowych wśród najmłodszych. Nikt do tej pory nie prowadził kampanii edukacyjnej mającej na celu uatrakcyjnienie wody poprzez rozpowszechnianie wiedzy o jej dobroczynnym działaniu. Głównym elementem kampanii był cykl zajęć w 1100 przedszkolach i 1100 szkołach w 40 miastach w Polsce. Poprzez lekcje zostały przybliżone dzieciom zasady prawidłowego żywienia oraz wpływ wody na ich życie i zdrowie. Edukacji towarzyszył wodny ludek Zdrojek, przeprowadzone zostały konkursy tematyczne.

Żywiec Zdrój – Mamo, tato wolę wodę

Aktywności dla dzieci w atrakcyjnej formie

Nagłośnienie w mediach prowadziliśmy dwutorowo - poprzez działania skierowane zarówno do dzieci, jak i rodziców. Kampanię rozpoczęliśmy 1 września billboardami sponsorskimi w pobliżu programów poruszających temat rozpoczęcia roku szkolnego. Nie jest łatwo zachęcić dzieci do picia wody, dlatego użyliśmy atrakcyjnych form komunikacji. Byliśmy obecni w programach o charakterze edukacyjnym, np. w postaci piosenki. W internecie aktywowaliśmy dzieci poprzez gry, komiksy i kolorowanki.

Komunikacja prasowa i telewizyjna do rodziców

Rodzicom tłumaczyliśmy, jak ważne jest uwzględnienie wody w codziennej diecie dzieci poprzez artykuły w pismach wydawnictwa Agora, takich jak „Gazeta Wyborcza”, „Metro”, „Poradnik Domowy”, „Dziecko”, a także w felietonach w programach śniadaniowych, takich jak „Pytanie na śniadanie”, „Kawa czy herbata” czy też idea placement w „Barwach Szczęścia”.

Komunikacja internetowa i OOH

W internecie prowadziliśmy niestandardowe formy obecności we współpracy z portalem Gazeta.pl i siecią witryn dedykowanych do kobiet w postaci forum, psychozabawy, a także atrakcyjnych materiałów edukacyjnych. Aby zwiększyć zasięg akcji, byliśmy obecni z programem na siatkach wielkoformatowych, a także citylightach, billboardach i ramkach w wagonach metra.

Kampania wywołała efekt śnieżnej kuli

Kampania wywołała efekt śnieżnej kuli. Po kampanii miał miejsce duży szum/ dyskusja w mediach. Żywiec Zdrój otrzymywał prośby ze szkół oraz od rodziców dotyczące włączenia do programu szkół pierwotnie nim nieobjętych. Otrzymał również wiele gratulacji z podziękowaniami za poruszenie tego ważnego tematu oraz 19 tysięcy prac dzieci z placówek objętych programem. Nauczyciele spontanicznie nagłaśniali program we własnym zakresie (np. fora dyskusyjne, gdzie umieszczali zdjęcia z lekcji, na których realizowali program).

Przełamanie schematów komunikacyjnych w kategorii produktowej outdoor_504x238_Zywiec.indd 1

8/6/09 1:51:33 PM

Firma zgłaszająca: MediaCom Warszawa Klient: Żywiec Zdrój

Cel kampanii

Musieliśmy podtrzymać zaangażowanie konsumentów w mleko Łaciate, wykreowane rok wcześniej kampanią Łaciate Krowy Live (24 godziny na dobę transmisja z obory pokazująca niezwykłe życie łaciatych krów i szereg akcji towarzyszących). Było to tym trudniejsze, że zaproponowane działania musiały w dalszym ciągu koncentrować się na krowach i utrzymać wysoki poziom kreatywności i elementów angażujących dla grupy docelowej, jaką są matki z dziećmi.

Konwencja komunikacji w kategorii mleka

Co robi większość marek mleka? Do tej pory marki w kategorii mleka wychodziły z założenia, że produkt jest mało angażujący i istotne jest po prostu budowanie świadomości poprzez kampanie telewizyjne. Wynikało to z przekonania, że konsument decyzje podejmuje przy półce, więc ważna jest tylko świadomość, a nie bliższa relacja z marką. Typowe wytarte kody komunikacyjne dotyczyły zdrowia i rodziny. Co robi Łaciate? Przełom w naszej kampanii: ■ Pokazaliśmy, że angażowanie konsumentów w tej kategorii jest możliwe i ma sens. ■ Odejście od typowych kodów komunikacyjnych czyni markę bardziej atrakcyjną dla konsumentów.

Insight

Dla ludzi z miast krowy i podglądanie wiejskiego życia jest bardziej interesujące niż mleko samo w sobie. Pokazanie krowy to angażujący sposób zwrócenia uwagi na markę mleka. Dlatego w 2008 roku zaproponowaliśmy podglądanie krów w internecie, ale ciągle były to krowy obserwowane z daleka, poprzez kamerę. Co mogliśmy zaproponować w 2009 roku? Jaki zrobić kolejny krok?

Pomysł

Łaciate krowy przyjechały do miast zorganizowaliśmy serię eventów w Dzień Dziecka w największych polskich miastach. Zbudowaliśmy zagrody Łaciatego, w których gwiazdami i największą atrakcją dla dzieci były żywe łaciate krowy i cielaki. Dodatkowo dzieci brały udział w konkursach, np. rysunkowym, sprawnościowym – bieg w workach i rzut łaciatym ringo, uczyły się doić sztuczne krowy, mogły sobie zrobić zdjęcie z bohaterkami, czyli łaciatymi krowami. W nagrodę dostawały łaciate upominki – kubki, breloczki, magnesy i oczywiście piły mleko Łaciate. Eventy były nagłośnione w mediach lokalnych (radio, prasa) i na plakatach, za pomocą kampanii podobnych do tych promujących trasy koncertowe gwiazd.

Rezultaty

Nie tylko daliśmy szansę na zabawę i spędzenie czasu w gronie rodzinnym z marką mleka Łaciate, ale co najważniejsze - edukowaliśmy przez zabawę. Możemy być dumni, że dzięki mleku Łaciate dzieci w miastach nie mylą już krowy z koniem. Podziękowania i komentarze od rodziców i dzieci biorących udział w eventach, w tym od prezydenta Gdańska, tylko utwierdzają w przekonaniu, że pomysł był trafiony w 100% i wart realizacji – „moja córka uwielbia ten piknik, od teraz będziemy pili tylko mleko Łaciate”. Stworzyliśmy ikonę mleka Łaciate - naturalną, szczęśliwą krowę. Akcja przyczyniła się do realizacji celów sprzedażowych marki.

Łaciate krowy w mieście 57

„Zimny drań” - Persil Cold Active Przełamanie schematów komunikacyjnych w kategorii produktowej Firma zgłaszająca: DDB Warszawa Klient: Henkel Polska

Cel marketingowy

Innowacje są driverem w kategorii detergentów. Wprowadzenie technologii Cold Active dawało marce Persil przewagę nad konkurencją, która nie miała produktu z porównywalną technologią. Dotychczasowa komunikacja marki Persil wykorzystywała jedynie „tradycyjne” media (TV, materiały POS). Nie była atrakcyjna i nie trafiała właściwie do młodszych konsumentów. Dlatego powstał pomysł dywersyfikacji grup mediowych i wykorzystania internetu w dotarciu do młodszej części grupy docelowej. Zadaniem dla agencji było przekazanie benefitów z używania produktu w sposób interesujący i niestandardowy dla kategorii środków do prania.

Grupa docelowa

Grupą docelową kampanii były kobiety, które w większości gospodarstw domowych odpowiadają za zakup środków do prania. Grupa konsumentek jest tak szeroka, że jedna, tradycyjna forma komunikacji, która była stosowana do tej pory (czyli reklamy TV + materiały POS), nie angażowała kobiet z jednakową siłą. Dlatego zdecydowaliśmy się na podział tej grupy i skierowanie komunikacji TV do starszej części grupy, zaś do młodszej części zaplanowaliśmy dotarcie przez kampanię w internecie.

Wyzwanie marketingowe

Wyzwaniem było wykreować jak największy ruch na stronie www.persil.pl, a więc stronie produktowej, która z założenia nie cieszy się dużym zainteresowaniem internautów. Wyzwaniem było również wiarygodne i interesujące pokazanie nudnego i dosyć konserwatywnego produktu, jakim jest proszek do prania, w nowoczesnym i żywym medium, jakim jest internet. Ponieważ dotychczasowa komunikacja marki Persil nie była atrakcyjna dla młodszej grupy i kompletnie nie istniała w internecie, wielkim wyzwaniem było przyciągnięcie uwagi młodych konsumentek do komunikacji tej marki i zaakcentowanie jej obecności w internecie.

Rozwiązanie

Aby dotrzeć do młodszej grupy docelowej z przekazem podanym w interesujący sposób, stworzono dwie gry internetowe, które przekazywały wszystkie benefity związane z używaniem proszku Persil Cold Active. Gry, pojedynczo, były dostępne w sieci w lipcu/sierpniu oraz w grudniu 2009 roku. Kampania w internecie zachęcająca do grania kierowała na stronę www.Persil.pl - i dopiero tam można było rozpocząć zabawę.

Wyniki

Pierwsza odsłona gry – 220 tysięcy odwiedzin, co dało stronie www.Persil.pl miano najpopularniejszej strony FMCG (non-food) w polskim internecie w okresie 17 lipca-16 sierpnia 2009 roku. Druga odsłona gry – 170 tysięcy odwiedzin.

Pociąg Żubra Gdzie występuje Żubr? Oczywiście na pełnym natury i spokoju Podlasiu. Piwo Żubr, początkowo marka lokalna, silnie kojarzona była z Białostocczyzną, jednak w wyniku ogólnopolskich kampanii lokalny charakter marki nieco się rozmył. Potrzeba było akcji przypominającej konsumentom powiązanie Żubra z czystą przyrodą i relaksem w rejonie pochodzenia tego piwa. Grupa celowa Żubra nie jest skora do angażowania się w nietypowe akcje reklamowe: to mężczyźni pracujący fizycznie. Jak spotkać Żubra?

Robotnicy po ciężkiej pracy szukają beztroskiego relaksu. Wyjazdy za granicę czy wypoczynek aktywny są dla nich mniej atrakcyjne – preferują odpoczynek na łonie przyrody i swojskie okolice, w których będą się czuli jak w domu, nie wydając zbyt wiele pieniędzy. Wpadliśmy na pomysł, aby otworzyć dla nich tanie połączenie kolejowe pod patronatem Żubra, dzięki któremu będą mogli wybrać się w okolice Białegostoku i wypocząć w miejscu, skąd pochodzi ich ulubiona marka.

Jedź „Żubrem” do domu Żubra!

Do stałego rozkładu pociągów na trasie Warszawa-Białystok dołączył pociąg „Żubr” – w pełni oklejony logo marki i wizualizacjami naturalnej puszczy. Nazwa pociągu pojawiła się na rozkładach i tablicach informacyjnych. Dodatkowo na stacjach umieszczone zostały plakaty i ulotki, które informowały pasażerów o nowym połączeniu i jego sponsorze.

Efekty - Żubr staje się sławny i przewozi

Nowe połączenie cieszyło się dużym powodzeniem – w każdy piątek setki ludzi podróżowało na weekend do Białegostoku „Żubrem”, by wrócić do Warszawy w niedzielę wieczorem. Pociąg „Żubr” przewiózł w tym czasie blisko 11 tysięcy pasażerów. Do dziś pozostał w rozkładzie połączeń. Na nietypowy, oklejony barwami puszczy pociąg zwracali też uwagę pasażerowie na stacjach, przez które „Żubr” przejeżdżał, co powodowało, że zasięg akcji był znacząco większy niż tylko grupa podróżująca pociągiem.

Jak Żubr się wyróżnia?

Pociąg „Żubr” był pierwszym w Polsce pociągiem reklamowym, który wszedł na stałe do rozkładów jazdy. Unikalna była także wartość kontaktu reklamowego i jego długość – szukając połączenia, kupując bilet, wsiadając do pociągu, podróżując – pasażer cały czas miał kontakt z nazwą i marką Żubr. Był to też dobry przykład użytecznej społecznie kampanii – pociąg dał Warszawiakom możliwość tańszych wypadów na weekend, co dla grupy celowej, niezbyt dobrze sytuowanej, ma szczególne znaczenie. Cały projekt podkreślał bardzo mocno swojskość Żubra i jego silny związek z rejonem pochodzenia – Podlasiem.

Innowacyjne akcje specjalne i eventy Firma zgłaszająca: Starcom Klient: Kompania Piwowarska

Innowacyjne akcje specjalne i eventy Firma zgłaszająca: Agora Klient: Agora

Szmatrix. Wielka Wymiana Ciuchów z Lula.pl Cele eventu „Szmatrix. Wielka wymiana ciuchów” i grupa docelowa

Przeprowadzenie działań wizerunkowych dla serwisu Lula.pl wynikało z potrzeby zbudowania wizerunku serwisu - eksperta w dziedzinie mody i najnowszych trendów, otwartego na obustronną komunikację i oczekiwania użytkowników. Organizatorom zależało na zdobyciu od użytkowników Lula.pl informacji dotyczących postrzegania serwisu oraz oczekiwań wobec niego. Działania zmierzały do nawiązania trwałych relacji ze środowiskiem opiniotwórczych blogerek mody. Event serwisu Lula.pl skierowany był głównie do grupy młodych kobiet w wieku 18–35 lat korzystających z serwisów poświęconych modzie i urodzie.

Szmatrix. Wielka wymiana ciuchów. 6 czerwca 2009 roku

Event o charakterze wizerunkowym zorganizowany został na potrzeby serwisu lifestylowego Lula.pl. Uczestniczki spotkania wymieniały się ubraniami i akcesoriami. Wydarzenie inspirowane cieszącymi się popularnością na całym świecie imprezami zwanymi swapping parties było pierwszą tego rodzaju imprezą na skalę ogólnopolską. Pierwsza edycja zgromadziła ponad 250 osób, odbyła się 6 czerwca 2009 roku w siedzibie portalu Gazeta.pl w Warszawie. W kolejnej wzięło udział ponad dwa razy więcej uczestniczek.

Szmatrix to nie tylko wymiana ciuchów

By spełnić marzenia wielu czytelniczek, Lula.pl zorganizowała konkurs na modelki Szmatrix Fashion Show. Organizatorzy otrzymali prawie 300 zgłoszeń, z których wybrano 12 modelek. Zorganizowano dla nich specjalne przymiarki ubrań w showroomie firmy LPP, a także próby na wybiegu. Wśród atrakcji przygotowanych dla uczestniczek znalazły się również konsultacje z makijażystkami firmy Avon oraz specjalna prezentacja dotycząca mody w XX wieku.

Promocja wydarzenia

Strategia komunikacji zakładała dotarcie z informacjami o evencie do obecnych oraz potencjalnych użytkowniczek serwisu Lula.pl, mediów z kategorii Styl Życia, a także do liderów opinii w Internecie. Akcja promocyjna obejmowała prasę, radio, telewizję oraz internet. Uruchomiony został dedykowany spotkaniu blog. Dotarcie do internautów skupionych w serwisach społecznościowych zapewniały specjalne profile „Szmatrixa” na Facebooku oraz aktywność w serwisie Blip.pl. Materiały o imprezie oraz artykuły dotyczące swapping parties przesłano dziennikarzom prasowym, radiowym oraz telewizyjnym zajmującym się modą oraz wydarzeniami w stolicy.

Szmatrix jest wszędzie!

Informacje o evencie pojawiły się m.in. w telewizji SuperStacja, radiu TOK FM, a także w prasie – w „Gazecie Wyborczej”, „Metrze”, „Avanti” oraz „Poradniku Domowym”. Najwięcej informacji oraz tekstów poświęconych Szmatrixowi ukazało się w internecie, gdzie o wymianie informowali redaktorzy serwisów lifestylowych, społecznościowych, informacyjnych, o akcji pisało również kilkunastu uczestniczących w niej opiniotwórczych blogerów. O Szmatrixie informowano również na stronie Senior.pl. Szmatrix szybko zdobył mnóstwo wiernych fanów na Facebooku i Blip.pl, blog eventowy znalazł się w pierwszej dwudziestce najpopularniejszych blogów na Blox.pl. W serwisie Lula.pl pojawiło się ponad 200 komentarzy dotyczących eventu.

Co wyjątkowego pojawiło się wraz ze Szmatrixem?

Dzięki innowacyjnemu ujęciu tematu, angażującemu grupę docelową, w kolejnych miesiącach odbyły się tzw. swapping parties, a dyskusja o nich powróciła do mediów. Serwisowi Lula.pl zapewniło to rozgłos oraz umożliwiło bezpośredni kontakt z grupą docelową. Na forach, blogach, w serwisach społecznościowych pojawiło się mnóstwo komentarzy dotyczących spotkania. To sprawiło, że w serwisie Lula.pl przez długi czas toczyła się dyskusja o evencie, której efektem było drugie spotkanie pod nazwą „Lula Swap Show” z 500 uczestnikami. Niewiele serwisów ma szansę na niewirtualny kontakt z taką liczbą osób z grupy docelowej przy minimalnych nakładach finansowych.

Dla kogo jest program Wiesz Co Dobre Chcieliśmy dotrzeć do obecnych i potencjalny kierowców Skody mężczyzn w wieku 35+, mieszkańców miast, ceniących sobie walory użytkowe samochodu i zdecydowanie przedkładających je nad kwestie estetyczne. Poszukujących funkcjonalnych i trwałych rozwiązań, które sprawdzają się w trudnych sytuacjach. Dodatkowe wyzwanie stanowili ci, którzy odrzucają markę, a kierowcę Skody postrzegają jako „kapelusznika”, oraz mężczyźni ceniący w samochodzie jego walory użytkowe na równi z logo auta.

Cel kampanii

W Polsce marka Skoda kojarzy się z rozsądnym wyborem, samochodem za rozsądną cenę. Celem kampanii była poprawa postrzegania marki w kierunku bardziej aspiracyjnego wizerunku kojarzącego się z dobrym wyborem.

Wyzwanie: zmienić przeświadczenie konsumentów, że kupując Skodę, podejmują dobry, a nie jak dotychczas jedynie rozsądny wybór

Wizerunek value for money w długim okresie niekorzystnie wpłynął na pozycjonowanie marki. Z badań wynika, że posiadacze Skody tłumaczą się ze swojego wyboru, czując się gorsi od właścicieli innych marek. W oparciu o insight konsumencki powstała kampania „Wiesz Co Dobre” mająca na celu poprawę postrzegania marki, kojarząc ją z dobrym wyborem. Stworzyliśmy system rekomendacji oparty o content uzyskany od partnerów. Symbolem akcji stał się żółty flamaster podkreślający dobre wybory, czyli rekomendacje wystawiane przez Skodę.

Aby powiązać Skodę z dobrym wyborem, zbudowaliśmy lifestylowe otoczenie poprzez naturalne rekomendowanie contentu i dawanie użyteczności

Stworzyliśmy serię przewodników dla kierowców. Opisy popularnych kierunków podróży wzbogacono o porady dotyczące wyboru optymalnych tras i unikalne informacje na temat bezpieczeństwa na drodze w każdym z krajów. W Telewizji N daliśmy abonentom możliwość skorzystania z VOD po promocyjnej cenie. Filmy rekomendowała Skoda. O nowych pozycjach informowały zwiastuny filmowe. W Beverly Hills Video docieraliśmy do kinomanów, którzy wolą tradycyjne wypożyczalnie. Z magazynami podróżniczymi stworzyliśmy serię artykułów, proponując interesujące kierunki podróży samochodowych. W prasie lifestylowej dawaliśmy propozycje spędzania wolnego czasu, rekomendując wybrane wydarzenia muzyczne.

Innowacyjność strategii komunikacji w mediach

Innowacyjność polegała m.in. na naturalnym wykorzystaniu trendu rekomendacji. Sprawiliśmy, że Skoda nie tylko była otoczona wizerunkowym contentem, ale stała się jego elementem, a wręcz endorserem. W naszym kręgu zainteresowań były podróże (podróże są blisko kompetencji auta Skody), muzyka (słuchana w drodze) i kino (to najczęściej wskazywany sposób spędzania wolnego czasu w TG).

Uzyskane rezultaty

Już w ciągu pierwszych 6 miesięcy akcja wzmocniła wybrane atrybuty marki. Atrybut „niezawodna marka” wzrósł o 4 punkty procentowe, odnotowaliśmy silne wzrosty na atrybucie „poleciłbym ją znajomemu” - o 9 punktów procentowych, atrybut „dla dostrzegających prawdziwą wartość” wzrósł o 4 punkty procentowe, zanotowaliśmy też silny wzrost w postrzeganiu Skody: „to może być moja marka” - o 6 punktów procentowych.

Best use of content

Wiesz Co Dobre. Budowanie docelowego, aspirującego wizerunku użytkownika marki Skoda Firma zgłaszająca: MediaCom Warszawa Firma współzgłaszająca: Change Communications Klient: Skoda Auto Polska

Every Baby is Johnson’s Baby

Best use of content

Lato w Polsce – gratka dla Fanty

Przed sezonem letnim musieliśmy zwiększyć świadomość reklam Fanty, która bezpośrednio przekłada się na sprzedaż. Naszą grupą docelową były nastolatki, które często zostają latem w mieście, gdzie ich podstawowym problemem staje się nuda! Postanowiliśmy stworzyć coś, co dotrze do tej grupy, zajmie im czas i pozwoli chociaż na chwilę uciec od nudy. Kto miał to zrobić, jeśli nie Fanta, która z założenia ma kojarzyć się z zabawą?

Od kilku lat trwa w Polsce baby boom. W roku 2009 urodziło się 425 tysięcy dzieci. To więcej niż rok wcześniej! Postanowiliśmy zatem wykorzystać zjawisko baby boom do wsparcia marki Johnson’s Baby - producenta kosmetyków do pielęgnacji maluszków.

Odwieczny dylemat: jak pokazać coś w radiu?

Johnson’s Baby to nie tylko producent kosmetyków, to także cały świat rodziców i dziecka - pierwsze chwile z dzieckiem, kąpiel, masaż, pielęgnacja, troska. Czy można tak ważne momenty i przeżycia pokazać w krótkim spocie reklamowym, reklamie prasowej czy też innej formie reklamy tradycyjnej? Jak jednocześnie pokazać cały potencjał marki i różne sfery życia związane z byciem mamą i tatą?

Młodzi ludzie zostający latem w miastach często słuchają radia i szukają rozrywki w internecie. Najpopularniejszą stacją, mającą również popularną stronę WWW dla młodzieży, było Radio Eska. Jak jednak w radiu zakomunikować ludziki z reklam Fanty, które nie mają nawet głosów? Musieliśmy stworzyć coś, o czym można mówić przez całe wakacje i powiązać z nadawanymi w Esce audycjami. Powstało Fanta City, wirtualne miasteczko, którego mieszkańcem mógł zostać każdy słuchacz Eski. Logując się, każdy tworzył swojego Fantowego Ludzika i zaczynał nowe wakacyjne życie. Na antenie połączyliśmy Fanta City z najpopularniejszym programem: ImprESKA. Wykorzystaliśmy prowadzącego program DJ-a Jankesa do uwiarygodnienia całej akcji. Słuchacze dowiadywali się od Jankesa o Fanta City i za aktywność w tej społeczności zdobywali nagrody.

Potrzebowaliśmy kategorii mediowej, która dałaby zasięg, impakt, odzwierciedliła emocje, zaangażowała zwłaszcza matki, pokazałaby ich świat - codzienne życie i opiekę nad dzieckiem. Wybór padł na medium, które pozwalało znaleźć się bliżej kobiety – matki oraz jej dziecka, dawało możliwość zainspirowania jej, pomocy w zaopiekowaniu się dzieckiem, a jednocześnie pozwalało na pozostanie marki w świadomości odbiorcy komunikatu. Decyzja była prosta - serial telewizyjny. Czyż serial nie jest „kobietą”? Przez cały 2009 rok byliśmy w stałym kontakcie z producentami najpopularniejszych seriali oraz telewizji śniadaniowej i wspólnie czekaliśmy na ciąże bohaterek. W ten sposób udało nam się zaangażować w kampanię wszystkie serialowe matki: ■ „Na Wspólnej” - Marta Konarska, Izabela Brzozowska, Kinga Brzozowska, ■ „39 i pół” – Anna Jankowska, Marta Jankowska, ■ „Barwy Szczęścia” – Marta Walawska, ■ „Dzień dobry TVN - Misja mama” – rodzina Kalbarczyków i inne.

Życie w Fanta City

Byliśmy z Anią i Martą w serialu „39 i pół” w szkole rodzenia, w szpitalu z Izą, Kingą i Martą z serialu „Na Wspólnej” oraz innymi bohaterami w ważnych momentach dnia ich i ich dzieci. Przeszliśmy z rodzicami cały cykl – od ciąży po pierwsze miesiące życia dziecka! Od tej pory: „Every baby is Johnson’s Baby!”.

W Fanta City każda postać dostawała swój własny pokój. Najważniejsza jednak była interakcja między mieszkańcami: pokoje można było odwiedzać, zostawiać sobie prezenty, wiadomości, a także buziaki! W Fanta City dostępne były też: kawiarenka z czatem, gry oraz klub DJ-a Jankesa, gdzie użytkownicy mogli głosować na hit lata i pozdrawiać znajomych. Do wizyty w Fanta City zachęcali sami DJ-e Eski.

Kampania „Every Baby is Johnson’s Baby” dotarła do 61% mam z małymi dziećmi. Produkty Johnson’s Baby pojawiły się osiem razy w serialu „Na Wspólnej”, dwukrotnie w „39 i pół”, trzy razy w serialu „Barwy Szczęścia” oraz także trzy razy w cyklu programów „Dzień Dobry TVN - Misja Mama”. Udało nam się zachęcić mamy do masażu dziecka, wykorzystując produkty Johnson’s Baby - Bed Time, które dzięki zawartości naturalnych składników z lawendy i rumianku ułatwiają zasypianie. Poinformowaliśmy i zainteresowaliśmy mamy wygodną, niebieską torbą J&J zawierającą niezbędne kosmetyki do pielęgnacji maluszka, chusteczki i przewijak.

Firma zgłaszająca: Starcom Klient: Coca-Cola Poland Services

Fanta City – temat do rozmów w ESCE na całe wakacje

Pozdrowienia z Klubu Jankesa emitowane były na antenie i na stronie głównej Eska.pl. Przez 7 tygodni wakacji Fanta City stanowiło temat nr 1 wieczornej ImprESKI, gdzie słuchacze i DJ-e wymieniali się doświadczeniami z mieszkania w Fanta City.

Efekty były bardzo konkretne

W miasteczku zamieszkało ponad 30 tysięcy użytkowników, co plasuje Fanta City wśród największych wakacyjnych miejscowości! Najpopularniejszą funkcją w miasteczku było wysyłanie prezentów, których słuchacze wysłali sobie ponad 3 miliony! Zainteresowanie akcją wyszło poza stronę Eski. W internecie można było znaleźć dyskusje na forach, adresy użytkowników Fanta City umieszczane były na ich blogach, a na YouTubie pojawiło się kilkanaście filmików, gdzie mieszkańcy nagrali swoje wirtualne pokoje. Fani Fanta City zorganizowali się i wysyłali maile do organizatorów, żeby Fanta City nie skończyło się z końcem wakacji. Na ich prośby Fanta City pozostało dostępne aż do początku listopada! Poziom zaangażowania i zainteresowania projektem przełożył się na wyniki biznesowe. Świadomość reklam Fanty wzrosła z 20 do 28%, chęć zakupu wzrosła z 36 do 42%, a faktyczna tygodniowa konsumpcja (mierzona deklaracją „kupiłem Fantę w zeszłym tygodniu”) wzrosła z 12 do 16%. Była to inicjatywa Fanty, która wywołała największe zainteresowanie wśród użytkowników w porównaniu do podobnych akcji Fanty w 2009 roku na całym świecie (sukces mierzony zapytaniami w wyszukiwarce Google).

Co było wyjątkowego w Fanta City?

Dzięki kampanii udało nam się zapewnić silną obecność marki w radiu bez użycia choćby jednego standardowego spotu. W zamian wykorzystany został stworzony kontent, czyli Fanta City w ImprESCE. FantaCity stało się nowym miejscem on-line, gdzie nastolatki mogły spędzić czas w wakacje. Dzięki połączeniu radia i internetu udało się nam pobudzić wyobraźnię młodych słuchaczy i w medium pozornie nieprzeznaczonym do pokazywania animacji pokazaliśmy Fanta City i jego klimat „ustami DJ-ów”.

Best use of content Firma zgłaszająca: Optimum Media OMD Firma współzgłaszająca: OMG Mozaic Klient: Johnson&Johnson

Fanta City 67

CSR Firma zgłaszająca: MediaCom Warszawa Klient: Żywiec Zdrój

Beskidy - piękno dla przyszłych pokoleń Źródło wody Żywiec Zdrój to Beskidy, miejsce szczególne i piękne. Woda swoją wyjątkową jakość zawdzięcza tamtejszym terenom. Producent chciał, aby miejscem tym mogły cieszyć się również przyszłe pokolenia. Dlatego przeprowadził program CRM związany z sadzeniem drzew, doskonale wpisujący się w trend ekologiczny.

Trzy filary programu Moje Silne Drzewo

Producent zadecydował o posadzeniu miliona sadzonek. Ważnym elementem programu była edukacja, gdyż jak mówi piękne przysłowie, „kto myśli 10 lat naprzód, sadzi drzewa, a kto patrzy 100 lat naprzód – uczy ludzi”. W ramach programu przeprowadzono szkolenia dla uczniów i nauczycieli. Innym elementem przedsięwzięcia była możliwość uzyskania dofinansowania projektów służących ochronie i sadzeniu drzew oraz poszanowaniu wody. W inicjatywę sadzenia drzew zaangażowani zostali konsumenci. Mechanizm programu był prosty: Konsumenci kupują wodę Żywiec Zdrój, a jej producent sadzi drzewa w Beskidach. Jak jednak zachęcić konsumentów do wzięcia udziału w tak ważnym przedsięwzięciu? Wiedząc, jak ważną rolę w społeczeństwie odgrywają celebryci, Żywiec Zdrój postanowił zachęcić ich do wsparcia programu Moje Silne Drzewo. Kampania w mediach miała charakter lifestylowy i opierała się na zaangażowaniu celebrytów, włączeniu ich do grona przyjaciół drzew. Przygotowali oni prace artystyczne wystawione na aukcji na portalu Onet.pl, gościli w programie Dzień Dobry TVN, gdzie zachęcali do sadzenia drzew, jak również wzięli udział w evencie sadzenia drzew relacjonowanym na żywo przez stacje i programy informacyjne TVN. Ważnym elementem komunikacji było zaangażowanie „ekologicznej twarzy” TVN - Tomasza Zubilewicza, który uwiarygodniał program. Innym elementem kampanii była idea placement w serialu „Na Wspólnej” z wątkiem ekologicznym.

Osiągnięcia pierwszej edycji programu

Posadziliśmy 1 milion drzew, a akcja jest kontynuowana w 2010 roku. Nastąpił znaczący wzrost equity marki. Zainicjowanych zostało 30 projektów służących ochronie i sadzeniu drzew i lasów oraz poszanowaniu wody. Przeprowadzony został program szkoleń na temat drzew i lasów, zmian klimatycznych oraz wody dla nauczycieli i uczniów z wybranych powiatów. Zainicjowany został ruch Przyjaciół Drzew.

Żywiec Zdrój: Moje Silne Drzewo 69

Non-profit Firma zgłaszająca: Koalicja agencji (DDB, Value Media, Rc2, Tribal DDB) Klient: Fundacja Projekt:Polska

Razem89 Cel kampanii

Postanowiliśmy, że zrobimy wszystko, żeby zmienić negatywny ton dyskusji na temat przemian ‘89 roku, tak aby 20-lecie wolności było radosną, jednoczącą Polaków datą. My, czyli organizacje pozarządowe. Zdecydowaliśmy, że zrobimy to, co umiemy najlepiej – spróbujemy wywołać pozytywny oddolny ruch wokół obchodów 20-lecia ’89 - społeczny, apolityczny. W Polakach tkwi ogromny potencjał. To dzięki niemu udało się 20 lat temu. Wyzwaniem jest wyzwolenie go na nowo.

Grupa celowa

Nasza kampania miała wpłynąć na Polaków wszystkich. Młodych i starych. Zadowolonych z przemian i tych, którzy uważają, że nie wszystko się udało. Chcieliśmy wpłynąć na „Kowalskich”, którzy na co dzień nie zawsze interesują się polityką. Chcąc do nich dotrzeć, w strategii kampanii przyjęliśmy dwie grupy celowe: środowiska obywatelskie (NGO, gminy, szkoły etc.), dziennikarze, liderzy opinii (media).

Wyzwania marketingowe

Naszym zadaniem była zmiana tych nastrojów społecznych dotyczących emocji, których nie dałoby się zmienić standardową płatną kampanią. Musieliśmy wkroczyć do debaty publicznej kształtowanej przez polityków i dziennikarzy. Musieliśmy znaleźć sposób, by przełamać negatywny ton narodowej dyskusji i konflikt – sprawić, by UWIERZYLI w nas dziennikarze, politycy i liderzy opinii, a wraz z nimi wszyscy Polacy. Musieliśmy szukać zupełnie nowych, kreatywnych rozwiązań – bo kampania z jednej strony wymagała realnego zaangażowania ludzi, a z drugiej - dotyczyła jednego z najbardziej wrażliwych społecznie tematów. Na starcie dysponowaliśmy zerowymi środkami na kampanię.

Innowacyjność projektu

Innowacyjność naszej strategii polegała na stworzeniu Inicjatywy, która zadziała jak katalizator. Dzięki współpracy z setkami organizacji pozarządowych wytworzyliśmy oddolny ruch. Działaliśmy jednak pod wspólnym szyldem i ze wspólnym przesłaniem: RAZEM! Kluczowy dla nas był jednak głos mediów. Wpływaliśmy na rzeczywistość mediową, nie dostosowaliśmy się do niej. Postawiliśmy na głowie model realizacji kampanii społecznej – najpierw przekonaliśmy ludzi, a dopiero wraz z nimi media. Wykorzystaliśmy networking i wewnętrzne kanały komunikacji, dzięki którym dotarliśmy do NGO w całym kraju. Gdy okazało się, że są nas tysiące – media musiały wziąć nas pod uwagę w dyskusji o obchodach.

Innowacyjność działań Akcja kubek – kłócącym się o obchody stronom (głównie politykom) wysłaliśmy symboliczne kubki RAZEM. Strona WWW - to nie tylko sposób na przyłączenie się do Inicjatywy. To także możliwość dodania swoich podziękowań. Solidaryca - udało nam się przekonać wszystkie kluczowe dzienniki oraz portale internetowe do wyjątkowego gestu solidarności – na ten jeden dzień wszyscy zmienili logotypy na pisane symboliczną Solidarycą. To pierwsza tego typu akcja na świecie! Do użytku wszystkich, którzy chcieli się zaangażować, oddaliśmy wspólne logo – każda kolejna inicjatywa powodowała, że kampania stawała się coraz lepiej rozpoznawalna w perspektywie ogólnopolskiej (efekt skali!).

Rezultaty

Razem ‘89 to: 210 inicjatyw społecznych w całej Polsce. W akcji „Dziękujemy...” udział wzięło 100 tysięcy internautów. 4 czerwca logotypy zmieniło 80 tytułów i portali. Idea Razem ‘89 była jednym z głównych newsów kilkunastu programów TV. Inicjatywie poświęcono także kilkadziesiąt programów radiowych. Na temat obchodów 4 czerwca powstało kilkaset pozytywnych publikacji prasowych oraz kilkaset relacji RTV. O kampanii z udziałem gwiazd i idei Razem informował z zaangażowaniem Pudelek.pl. Razem ‘89 zgromadziło dotacje rządowe na poziomie 250 tysięcy zł – w nich zamknął się budżet, w 90% wykorzystany na materiały BTL.

Innowacja w Mediach

Drodzy Państwo, Miałem w tym roku okazję przewodniczyć jury oceniającemu innowacje w mediach. Po raz pierwszy w tym jury reprezentowana była licznie ta część rynku reklamowego, której do tej pory brakowało: media interaktywne, agencje interaktywne oraz branża ambient mediów. Obawiałem się w związku z tym istnej „rzezi” wśród zgłoszeń - w końcu te nowe osoby w jury pochodziły z firm, gdzie nowatorskie rozwiązania są codziennością. Okazało się jednak, że dość przychylnie ocenili starania tzw. mediów tradycyjnych w poszukiwaniu innowacji. A my z kolei możemy być pewni, iż projekty, które w tym roku wyróżniliśmy i nagrodziliśmy, są naprawdę warte zapamiętania, bo przeszły przez surowe oko oceniających ze wszystkich segmentów rynku mediów i reklamy. Oglądając same zgłoszenia w całym konkursie Media Trendy, miałem trzy spostrzeżenia: Po pierwsze (co cieszy) - pojawiły się projekty z nowoczesnym podejściem do komunikacji. Takie, o których wiadomo, jaką TREŚĆ ze sobą niosły, ale trudno powiedzieć, w jakim KANALE komunikacji. Platforma komunikacji realizowana przez prasę, internet, eventy czy też projekt oparty o artykuły w sieci i na łamach prasy, połączony z eventami - to przykłady warte uwagi, bo zapowiadają pewną zmianę. Przecież jako odbiorcy korzystamy z różnych mediów w różnych miejscach i trzeba za nami podążać. Dobrze, że same media zaczęły to wykorzystywać i pokazują, że w obecnych czasach nie można być „tylko wydawcą prasy” albo „tylko stacją TV”, bo to droga donikąd. Drugie spostrzeżenie to, że nadal więcej innowacyjności było w projektach robionych przez media dla reklamodawców, niż w akcjach autopromocyjnych samych mediów. Może w liczbie zgłoszeń nie było tego widać, ale w liczbie zgłoszeń, o których można powiedzieć „bardzo dobre” widać było tę dysproporcję. Myślę, że mogę tu sparafrazować tytuł jednej ze zgłoszonych akcji i powiedzieć: „media, odwagi!”. Nie bójcie się eksperymentów! Pokazujcie reklamodawcom i agencjom na przykładzie własnych akcji, na czym polegają innowacyjne rozwiązania mediowe i angażowanie odbiorców. Wy wyznaczajcie trendy w swojej branży! Ostatni punkt zacząłbym od podziękowania mediom za szybką i adekwatną reakcję na ważne i smutne wydarzenie - katastrofę pod Smoleńskiem. W tamte dni okazało się, że niemal wszystkie media, niezależnie czy opiniotwórcze, czy tabloidowe, czy rozrywkowe i biznesowe - budowały pewną świadomość społeczną, przekazywały odbiorcom sprawy ważne, w odpowiednim tonie. To przypomniało mi, jak ważna jest ROLA SPOŁECZNA mediów - i to właśnie tych tradycyjnych, niby skazanych na zagładę w dobie internetu. Życzę wszystkim mediom, aby potrafiły znajdować także pozytywne tematy, wokół których mogą organizować wspólne akcje - edukacyjne, informacyjne i angażować nas, odbiorców w pożyteczne działania. Przykłady takich potrzebnych społecznie inicjatyw znajdziemy wśród tegorocznych nominacji - jest tam edukacja historyczna, jest pomoc zwierzętom czy dyskusja o poziomie szkolnictwa. Oby wszystkie media dalej szukały takich pomysłów i wykorzystały swoją „czwartą władzę” aby zmieniać rzeczywistość na lepsze. Nawet jeśli coś się dzięki temu poprawi tylko o odrobinę, to już znaczy że było warto. Jacek Karolak Przewodniczący jury

Non-profit Firma zgłaszająca: San Markos Agencja Reklamowa Klient: Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego

„Kumpel z Przeszłości. 1944 Live” jest pierwszym projektem łączącym strategię kampanii marketingowych w mediach społecznościowych z nowoczesną edukacją historyczną. Innowacyjność projektu polegała na użyciu nowoczesnych technologii i rodzącej się popularności mediów społecznościowych dla przybliżenia odległych, historycznych wydarzeń w atrakcyjny sposób. W kampanii wykorzystano filozofię oraz techniki marketingu po to, by wywołać zmiany w ludzkim zachowaniu i postrzeganiu, które ostatecznie miały doprowadzić do społecznie pożądanych zmian w postawach, a nawet w systemie wartości. Było to możliwe tylko dzięki długofalowej strategii, na której został oparty projekt oraz konsekwentnie prowadzonym działaniom.

grand prix

KUMPEL Z PRZESZŁOŚCI. 1944 LIVE

Jak dotrzeć do młodzieży sprawiając, żeby Powstanie Warszawskie nie było tylko zakurzoną kartą historii?

Podczas realizacji projektu „Kumpel z Przeszłości. 1944 Live” udało się zakrzywić czas przenosząc internautów do 1944 roku. Dzięki temu młodzi ludzie zrozumieli dziś to, co ich rówieśnicy przeżywali 65 lat temu. Autorzy pokazali ich codzienność przez pryzmat uczuć i emocji, chcieli sprawić, żeby doniosłe wydarzenia sprzed lat nie były tylko zakurzoną kartą historii, a niepodległościowy zryw mieszkańców stolicy Polski z czasów II Wojny Światowej stał się na chwilę częścią teraźniejszości. Zbudowali most oparty na przyjaźni z osobami z tamtych lat. Była to jedna z pierwszych polskich kampanii w niezwykły sposób angażująca odbiorców i budująca emocje. Z tego powodu udało się osiągnąć cel, jakim było doprowadzenie do zmiany w myśleniu na temat Powstania.

Wirtualny pamiętnik na Facebooku

Fikcyjni bohaterowie, „Sosna” i „Kostek”, „na żywo” relacjonowali na Facebooku przebieg Powstania. Wykorzystując funkcjonalności FB autorzy projektu stworzyli wirtualny pamiętnik powstańczy ilustrowany zdjęciami, linkami oraz piosenkami z tamtego okresu. Utworzyli także typowe dla portalu quizy historyczne oraz nakręcili filmy para-dokumentalne przy pomocy telefonu komórkowego. W krótkim czasie „Sosna” i „Kostek” stali się jednymi z najpopularniejszych postaci polskiego Facebooka. Zakładanym efektem było dotarcie do przynajmniej 1000 osób i zachęcenie ich, żeby w aktywny sposób wzięły udział w realizacji projektu. Ostatecznie w projekt zaangażowało się ponad 4000 osób.

1944 Live – nie tylko

Efekty kampanii

w wirtualnym świecie

„Sosna” i „Kostek” szybko stali się jednymi z najpopularniejszych postaci

„Sosna” i „Kostek” pojawili się

prywatnych na polskim Facebooku. W sytuacji, gdy Facebook dopiero sta-

offline zapraszając do ulicznej

wał się popularny w Polsce, mieli prawie 4000 przyjaciół, którzy komento-

gry w poszukiwanie alianckich

wali ich 800 wpisów, dali się wciągnąć w 1512 godzin dyskusji o Powstaniu

„zrzutów”. Na zakończenie

Warszawskim. Byli wśród nich ludzie znani: dziennikarze, artyści oraz

projektu, pod wpływem próśb

przede wszystkim – młodzi ludzie, którzy w ten sposób „przeżywali” histo-

i apeli internautów, odbyło

rię Sosny i Kostka, a potem śmierć jednego z bohaterów.

się spotkanie, na którym wszyscy

Realizując projekt autorom udało się rozbudzić emocje młodych inter-

„przyjaciele” Sosny i Kostka mieli

nautów i zainteresować ich losami obu bohaterów. Pod wpisami bohaterów

okazję poznać kulisy realizacji

pojawiały się bardzo emocjonalne komentarze kibicujących im młodych

kampanii, porozmawiać z „Powstańcami”

fanów ( np. „Sosna, nie martw się, Kostek się znajdzie”, „Kostku, nie śpij,

oraz posłuchać recytacji

nie czas na sen żołnierzu!”). Projekt dotyczący Powstania Warszawskiego

najciekawszych wpisów odczytanych

miał bardzo szeroki zasięg medialny. Realizacją projektu zainteresowały

przezstudentów szkoły aktorskiej.

się zarówno media krajowe, jak i zagraniczne. W Polsce ponad 5 mln osób

W spotkaniu wzięło udział wielu

dowiedziało się o „Kumplu z Przeszłości”, ponad 85 tyś osób usłyszało o nim

„fanów” Sosny i Kostka oraz

w radio, tysiące przeczytały w najpopularniejszych dziennikach, a 4000

przedstawiciele mediów.

osób na Facebooku przeżyło śmierć przyjaciela.

jury:

Jacek Karolak Przewodniczący Beata Mońka, Maciej Wokitajtis, Marcin Gaworski, Artur Gortych, Olgierd Cygan, Marcin Marciniak, Stanisław Grabowski, Karolina Doberska, Arkadiusz Miegoń, Tadeusz Żórawski, Alina Lempa Magdalena Kotlarczyk, Aleksander Śmigielski, Piotr Kobosko, Olek Danielewicz, Marcin Kozioł, Marcin Skowroński, Agnieszka Hryniewicz-Bieniek Tomasz Przybyłowicz, Marta Czartoryska, Marek Miller, Maciej Budzich, Marcin Bogłowski, Dorota Żurkowska-Bytner, Elżbieta Gorajewska, Małgorzata Augustyniak

Nowoczesne medium TVN Warszawa I www.tvnwarszawa.pl Jak wykorzystać ten potencjał?

Geneza W dobie globalizacji odradza się naturalna potrzeba przynależności do mniejszych społeczności - lokalność nabiera większego znaczenia. Warszawa to stolica 38-milionowego europejskiego kraju. W aglomeracji mieszka ponad 3 miliony osób, sama Warszawa to około 1 milion 700 tysięcy osób. Mimo tego brakowało szybkiego, łatwo dostępnego, całodobowego źródła informacji. Warszawa to również rynek lokalny o dużym potencjale zakupowym - reklamodawcy nie mieli kompleksowego, jakościowego medium, które precyzyjnie i efektywnie trafia do mieszkańców miasta.

Stworzyliśmy pierwszą medialną platformę - łatwo dostępne źródło informacji, które szybko i na żywo jest w stanie reagować na wydarzenia w mieście. TVN Warszawa to jednak nie tylko newsy, to też lokalny lifestyle, rozrywka i historia miasta, to wszystko, by budować relacje z miastem, przełamać stereotyp „szarej Warszawy” i dać powód do dumy jej mieszkańcom. Reklamodawcom zaoferowaliśmy możliwość precyzyjnego dotarcia do konsumenta i nową jakość lokalnej reklamy telewizyjnej.

Widzieliśmy wiele zagrożeń, ale postanowiliśmy wykorzystać je jako szanse!

Wiedzieliśmy, że stacje lokalne w Polsce są postrzegane jako przaśne, nieatrakcyjne i nudne. Zaproponowaliśmy więc atrakcyjną i dynamiczną formułę. Wyzwaniem była duża konkurencja, a widzowie bardzo selektywnie wybierają media. Postanowiliśmy uświadomić mieszkańcom nowe potrzeby – posiadania informacji lokalnych. Zależało nam, aby pomóc poprawić mieszkańcom jakość życia w mieście, dając im użyteczne treści. Celem było też ożywienie lokalnego rynku reklamy telewizyjnej i pozyskanie reklamodawców, którzy dotąd telewizji lokalnej nie brali pod uwagę. Stworzyliśmy reklamodawcom synergiczną jakościową ofertę najsilniejszych dziś kanałów, jakimi są telewizja i internet.

Wpisujemy się w naturalny tryb życia naszej grupy - aktywnych warszawiaków

TVN Warszawa jest użyteczna przez cały dzień. Od rana informujemy widzów, co czeka ich po wyjściu z domu; o pogodzie w dzielnicach, jak ominąć korek. W ciągu dnia wszystkie aktualne informacje warszawiacy mogą znaleźć na naszym portalu. Po południu „Miejski Reporter” komentuje z widzami i gośćmi aktualne wydarzenia, problemy mieszkańców i miasta. „Stolica” omawia, co danego dnia wydarzyło się w Warszawie. „Rytm Miasta” pokazuje Warszawę jako żywe i dynamiczne miasto, podpowiada, jak spędzić tu wolny czas. Wieczorem, w programach rozrywkowych pokazujemy, że Warszawa jest ciekawa, żywa i ma klimat, to też historia i ciekawi ludzie.

Unikalność!

Po raz pierwszy w Polsce równolegle uruchomiliśmy portal i telewizję. Oba w pełni synergiczne media, dzięki czemu zapewniamy unikalny dwutorowy przepływ informacji. Telewizja i portal TVN Warszawa to jedyne tak szybkie, kompleksowe i użyteczne źródło informacji o Warszawie. To jedyna warszawska tele-wizja gotowa do relacjonowania aktualnych wydarzeń w każdej chwili. Portal to pierwsze lokalne źródło informacji z taką liczbą wideo. Tu dostępny jest pierwszy w Polsce unikalny mechanizm, który pozwala na bieżąco śledzić natężenie ruchu w mieście. TVN Warszawa to też wyjątkowa w skali lokalnych stacji jakość i dynamika.

Efekty

TVN Warszawa to pierwsza stacja w Polsce wyróżniona za oprawę na najbardziej prestiżowym konkursie designerskim na świecie – RED DOT. Po niespełna roku mamy ponad 360 tysięcy unikalnych użytkowników i 5 milionów odsłon miesięcznie. To również popularna platforma komunikacji pomiędzy decydentami a mieszkańcami blisko 500 skutecznych interwencji na rzecz mieszkańców. Dostaliśmy nagrodę od Prezydenta miasta Poznania za działania na rzecz promocji idei samorządności poprzez ukazywanie życia społeczności lokalnej.

Debiut roku Firma zgłaszająca: TVN Klient: TVN

MAGAZYN THINKTANK Cross-medialna platforma budowy i dystrybucji treści Debiut roku Firma zgłaszająca: Business Education Institute Klient: THINKTANK

Ekspercki kontent Autorami kontentu są wyłącznie wybitni polscy eksperci i praktycy z sektora publicznego i prywatnego, wśród nich m.in. Aleksander Kwaśniewski, Leszek Balcerowicz, Hanna Gronkiewicz-Waltz, Jacek Santorski, Ludwik Sobolewski, Maciej Witucki i inni.

Wielokanałowa dystrybucja treści

Innowacyjny jest też model dystrybucji treści. Klienci - płatni subskrybenci – otrzymują co kwartał drukowaną wersję magazynu. Mogą też pobrać na WWW dodatkowe materiały, a także wziąć udział w dyskusjach: co kwartał magazyn organizuje ich ponad 20, niemal na każdy temat, o którym publikuje.

Społeczność THINKTANK

THINKTANK jest skierowany do bardzo niszowego odbiorcy: to zaledwie ok. 20 tysięcy osób w Polsce. Szybko odniósł sukces: z oferty prenumeraty skorzystało do tej pory 4,5 tysiąca osób, 3,2 tysiąca to stali użytkownicy e-newslettera, w debatach od marca 2009 do lutego 2010 roku uczestniczyło dodatkowo ponad 1,2 tysiąca osób.

Podsumowanie

Osiągnięcie tego celu było możliwe dzięki wykorzystaniu połączenia doświadczenia mediów eksperckich, mediów społecznościowych oraz multimedialnych rozwiązań e-learningowych.

Założenia

THINKTANK powstał w marcu 2009 roku jako projekt, który dostarczy liderom polskich przedsiębiorstw wiedzy i inspiracji o tym, jak lepiej zarządzać, a także połączy ich w biznesową społeczność. Partnerem merytorycznym projektu została PKPP Lewiatan, najbardziej prężna organizacja biznesu w Polsce.

Innowacyjność modelu THINKTANK został zaprojektowany w zupełnie inny sposób niż tradycyjne media biznesowe. W zakresie pozyskiwania kontentu: nad treścią w ogóle nie pracują dziennikarze. Powstała za to sieć ponad 100 ekspertów i praktyków z ponad 40 firm doradczych i eksperckich. Nowoczesny jest też sposób przekazywania treści.

TUBA FM „Moja Tuba”

Innowacyjna zmiana Firma zgłaszająca: Grupa Radiowa Agory Klient: Tuba FM

Cel i innowacje

Tuba.fm to internetowy portal radiowy z kanałami tematycznymi. Po roku działalności w grudniu 2008 roku w odpowiedzi na indywidualne zapytania internautów o kolejne formaty muzyczne twórcy Tuby postanowili umożliwić wszystkim użytkownikom serwisu, bez względu na wiek i nawyki internetowe, tworzenie własnych kanałów radiowych. W grudniu 2009 roku Tuba.fm zaprezentowała swoim użytkownikom aplikację Moja Tuba dobierającą muzykę do gustu słuchacza. To pierwsza tego typu usługa w Polsce.

Moja Tuba

Tuba.fm to obecnie wyjątkowy serwis radiowo-społecznościowy - platforma do tworzenia własnych stacji radiowych, która pozwala dzielić się stworzonym na niej kanałem z internautami. Działa na niej ponad 10,5 tysiąca stacji radiowych użytkowników, nowych wciąż przybywa! Zapraszamy do słuchania: www.tuba.fm.

Najważniejszą cechą Mojej Tuby jest jej prostota i intuicyjność - żeby stworzyć własne radio, wystarczy podać ulubionego artystę. Po wpisaniu nazwy wykonawcy Moja Tuba inteligentnie ułoży playlistę z muzyką wybranego artysty oraz podobnymi utworami innych wykonawców. W trakcie słuchania można błyskawicznie zmienić wybór - wystarczy kliknąć w jednego z artystów z listy ,,zaraz zagramy”.

Cel

Celem projektu było umożliwienie klientom przeprowadzenia symulacji pokazującej layout plakatu outdoorowego w otoczeniu rzeczywistego ruchu ulicznego – poruszających się przechodniów i przejeżdżających samochodów.

Grupa docelowa

Grupą docelową są klienci korzystający z reklamy outdoorowej – zarówno reklamodawcy, jak i przedstawiciele domów mediowych i agencji reklamowych.

Wyzwanie marketingowe

Stworzenie unikalnego na rynku symulatora plakatów umożliwiającego – po raz pierwszy w Polsce – wykonanie symulacji kampanii na nośniku outdoorowym z rzeczywistym ruchem ulicznym w tle. Dotychczas prezentowane na polskim rynku symulatory oferowały możliwość wczytania layoutu do statycznego zdjęcia z nośnikiem reklamowym oraz funkcjonalność polegającą przede wszystkim na przybliżaniu i oddalaniu się od testowanego layoutu.

Innowacyjność strategii komunikacji w mediach

Symulator plakatów jako pierwszy na rynku wykorzystuje technikę renderingu, tzn. procesu przeliczania szeregu pojedynczych obrazów w wideosekwencję. Dostępny jest za pośrednictwem strony internetowej.

Uzyskane rezultaty

Stworzyliśmy i udostępniliśmy unikalne na rynku narzędzie, które umożliwia klientom przeprowadzenie symulacji pokazującej layout plakatu outdoorowego w otoczeniu rzeczywistego ruchu ulicznego.

Innowacyjna zmiana Firma zgłaszająca: AMS Klient: klienci korzystający z reklamy outdoorowej

Symulator plakatów outdoorowych 85

Świętowanie 20. rocznicy powstania III RP rozpoczęliśmy ogłoszeniem akcji-konkursu dla czytelników „Moje 20 lat wolności”. Dostaliśmy setki maili i listów z bardzo osobistymi historiami. 4 czerwca 2009 roku „Gazeta Wyborcza” miała dwie jedynki oraz podwójny logotyp. Przygotowaliśmy urodzinową kampanię reklamową z przekazem: „Uwaga, coś się zmieniło!”. W kreacji chcieliśmy uniknąć patosu i nadmiernego entuzjazmu. Ale kampania przypominała, że „Gazeta Wyborcza” to jedyna marka, która bezpośrednio łączy się z 20. rocznicą wolności. Kampania

Kampania telewizyjna: Koncepcja sondażu sprzed 20 lat wymagała hiperrealizmu w produkcji. Często podejrzewano nas o użycie archiwalnych zdjęć. Tymczasem całość została nakręcona w 2009 roku, we współczesnej Warszawie, ze współczesnymi ludźmi. Emitowane były spoty: 30-sekunowy i trzy wersje 15-sekundowych. Kampania outdoorowa: W głównym layoucie billboardu zmieniliśmy jeden z najbardziej znanych na świecie znaków - „I love NY” na „I love PL”. W layoutach dodatkowych został zwizualizowany przekaz „20 lat wolności”. BTL: Wyprodukowane zostały T-shirty ze znakiem „I love PL”, sprzedajemy je do dziś.

Toast za wolność

„Gazeta Wyborcza” - 20 lat wolności 86

Do zorganizowania i wypicia toastu za wolność zaprosiliśmy wszystkich, którzy wbrew politykom i ich sporom chcieli uczcić 20-lecie wolności - organizacje pozarządowe, samorządy, domy kultury, teatry, muzea, sklepy, restauracje, puby, bary i kawiarnie, nieformalne grupy i grupki sąsiedzkie... Przepis był prosty: 4 czerwca o 20:00 wyjdźmy z domów, mieszkań i biur na zewnątrz, choćby z kubkiem soku, i wznieśmy toast, zaśpiewajmy razem „Sto lat”. Do akcji zgłosiło się ponad 600 lokali z całej Polski (adresy podaliśmy w „Gazecie Wyborczej”). A w ilu uczczono 20-lecie spontanicznie? Kto by zliczył... Przykład działań lokalnych w Łodzi W całej Polsce świętowaliśmy urodziny „Gazety Wyborczej”. Było to wielkie lokalne święto. Na przykład w Łodzi 8-10 maja 2009 zaprosiliśmy czytelników na jubileuszowy weekend ze sztuką do Manufaktury. Trzy dni i 11 atrakcji – spektakli, koncertów, pokazów i recitali. Kultowe przedstawienia teatralne, soliści Teatru Wielkiego i łódzcy filharmonicy. We wszystkich imprezach łodzianie uczestniczyli za darmo. Manufakturę odwiedziło wtedy 100 tysięcy osób! To rekord frekwencji.

Internet

Na swoje 20-lecie „Gazeta Wyborcza” umieściła w internecie wszystkie 6 tysięcy swoich pierwszych stron. Przygotowaliśmy opisy 2 tysięcy najważniejszych wydarzeń oraz linki do archiwalnych tekstów. I tak powstała unikatowa encyklopedia 20 lat wolnej Polski – serwis Gazetopedia.pl. W serwisie można nie tylko przeglądać Jedynki „Gazety” i czytać artykuły, ale także wstawiać komentarze i wysyłać linki znajomym. Serwis pozwala również na tworzenie multimedialnych prezentacji z wybranych wydarzeń - zrobili to m.in. Leszek Balcerowicz, Janina Ochojska i Aleksander Kwaśniewski. Każdy czytelnik może ułożyć z jedynek „Gazety” własną listę wydarzeń, które wywarły największy wpływ na jego życie.Dowolną pierwszą stronę „Gazety” można przeredagować, podmienić teksty oraz zdjęcia i w ten sposób wpisać swoje prywatne zdarzenie w tok historycznych wydarzeń. Taką stronę można zapisać, wydrukować, przesłać znajomym e-mailem. Zrobiły to setki czytelników.

Podsumowanie

Wspólne obchody 20-lecia wolności i urodzin „Gazety Wyborczej” zostały zauważone szeroko dzięki kampanii i eventom towarzyszącym. Dyskusje w mediach i wśród polityków przy takiej rocznicy były rzeczą naturalną, nam udało się wywołać wspomnienia i sprowokować do rozmowy zwykłych ludzi, czytelników codziennej gazety. Świętowaliśmy 20 lat wolności właśnie z nimi, razem - w „Gazecie”, internecie i na ulicach.

Autopromocja i promocja medium Firma zgłaszająca: Agora Klient: Gazeta Wyborcza

Przebieg projektu

Cel kampanii

DDay-Hel był doskonałą okazją do pokazania, że kanał Discovery Historia jest wszędzie tam, gdzie tworzyła się historia. Mówi o historii z pasją, używając zrozumiałego języka i innowacyjnych form przekazu. Potrafi realnie zaangażować widzów, wzbudzić ciekawość i emocje, a bogata i różnorodna oferta programowa spełnia oczekiwania nawet najbardziej wymagających odbiorców. Dotarliśmy w precyzyjny sposób do grupy docelowej kanału Discovery Historia, komunikując wartości marki oraz prezentując ofertę programową opierającą się na produkcjach międzynarodowych i lokalnych. DDay-Hel był też okazją do zacieśnienia kontaktów z partnerami biznesowymi, których na kilkadziesiąt godzin przenieśliśmy w realia wojenne, pozwalając i im dotknąć prawdziwej historii.

Wyzwania marketingowe Wyzwaniem było przełamanie opinii o historii jako dziedzinie nudnej, mało dynamicznej, którą interesują się wyłącznie specjaliści. Chcieliśmy pokazać, że historia może być fascynującym tematem, przyjemną formą spędzenia czasu i sposobnością do poszerzenia horyzontów. Chcieliśmy dotrzeć do naszych obecnych i przyszłych widzów z główną ideą kanału, jaką jest hasło „uczyć bawiąc”. Postanowiliśmy wykorzystać akcję do wzmocnienia relacji z operatorami kablowo-satelitarnymi w celu zaprezentowania im wartości stacji i oferty programowej. Postanowiliśmy zaistnieć w kalendarzu nadbłatyckich imprez organizowanych na Półwyspie Helskim, wnosząc do nich zabawę historią, doświadczenie i atrakcyjną markę.

Autopromocja i promocja medium Firma zgłaszająca: Discovery Networks Central Europe Klient: Discovery Historia

DDay-Hel Chcieliśmy poinformować, że TVN Warszawa…

Zależało nam, aby warszawiacy sami mogli się przekonać, jaka jest TVN Warszawa. Dlatego casting był otwarty i każdy mógł wziąć w nim udział. Szukaliśmy osobowości, ale jednocześnie zależało nam na zaangażowaniu mieszkańców i zbliżeniu ich do TVN Warszawa. Chcieliśmy poznać mieszkańców, ich opinie, pomysły. Uznaliśmy, że wiosna to najlepszy moment na osiągnięcie postawionych celów - wtedy ludzie „ruszają w miasto”. Założeniem było przypomnienie, że jesteśmy dostępni w mieście i czynnie uczestniczymy w jego życiu. Na miejsce akcji wybraliśmy najpiękniejszy, najczęściej odwiedzany deptak w Warszawie. Liczyliśmy też na „gapiów” i uczestnictwo przypadkowych osób, które nie słyszały wcześniej o akcji.

TVN Warszawa jest w całości poświęcona Warszawie i jej mieszkańcom. Jest żywo zaangażowana w ich sprawy i uważnie słucha tego, co mają do powiedzenia na temat życia w mieście. To telewizja, która jest blisko ludzi i w zasięgu każdego. TVN Warszawa to również telewizja, którą warszawiacy mogą współtworzyć zarówno poprzez dostarczanie, jak i współtworzenie treści. TVN Warszawa wraz z aktywnymi warszawiakami to duży potencjał dla reklamodawców. Chcieliśmy to pokazać, dlatego ogłosiliśmy otwarty casting na osobowość TVN Warszawa pod hasłem: „Wkręć się do telewizji”.

Na cały sierpniowy tydzień tętniące turystycznym życiem miasteczko Hel zamieniło się w scenografię rekonstrukcji wydarzeń z lata 1944 roku. Dzięki nam ponad 150 rekonstruktorów w mundurach wojsk alianckich i niemieckich odgrywało sceny z życia codziennego żołnierzy. Nie zabrakło też rekonstrukcji krwawych frontowych walk. Wszystko to pozwalało urlopowiczom przenieść się w wir wydarzeń gorącego lata roku ’44. Punktem kulminacyjnym była główna bitwa – na plaży pojawiła się amerykańska amfibia, a następnie oddziały alianckich wojsk powietrzno-desantowych wpadły w przygotowaną przez Niemców zasadzkę. Discovery Historia wzięło na siebie odpowiedzialność dotarcia do wszystkich zainteresowanych z pogłębioną, podaną w ciekawy sposób wiedzą na temat działań alianckich na frontach II wojny światowej oraz zorganizowało specjalny „wojenny” program dla swoich partnerów biznesowych. Impreza okazała się wielkim sukcesem, w efekcie została przedłużona do siedmiu dni i objęła cztery wielkie rekonstrukcje.

Rezultaty

Wykorzystane narzędzia Przygotowaliśmy szeroką akcję plakatowo-ulotową, opracowaliśmy ponad 20 klipów promocyjnych emitowanych przez media lokalne, rozwiesiliśmy 150 flag Discovery Historia na całej długości Półwyspu Helskiego, przygotowaliśmy specjalny program DDay Special. Jego emisja odbywała się w rocznicę lądowania w Normandii. Dzięki temu nawet ci, którzy nie mogli dołączyć do liczącego ponad 120 tysięcy widzów tłumu, mogli, oglądając kanał Discovery Historia, dowiedzieć się więcej na temat akcji aliantów w 1944 roku.

Dotarliśmy do ponad 120-tysięcznej publiczności, istniejących i potencjalnych widzów Discovery Historia – informacje o wydarzeniach na Helu pojawiały się na plakatach i ulotkach całej długości Półwyspu Helskiego. Tysiące widzów mogło śledzić wydarzenia na ekranach diodowych rozstawionych na całym wybrzeżu oraz w domach. Zaproszenie na imprezę przyjęli też kluczowi klienci Discovery. Dzięki temu zgodnie z filozofią stacji mogliśmy ich wciągnąć w sam środek historycznych wydarzeń, by jak najlepiej zaprezentować takie atuty marki, jak jakość, oprawa antenowa czy promocja.

W drugim etapie widzowie wybierali faworytów

W drugim etapie to widzowie wybierali swoich faworytów, chcieliśmy dać im poczucie, że mają wpływ na to, kogo będą oglądać w TVN Warszawa. W tym celu na stronie internetowej oraz w spotach na antenie prezentowaliśmy sylwetki 21 osób wybranych przez jury. Nie tylko laureatów pokazaliśmy na naszej antenie, uczestnicy, którym nie udało się zakwalifikować do drugiego etapu, mogli zobaczyć się w telewizji w specjalnych programach podsumowujących akcję. Dzięki temu znacznie więcej osób „wkręciło się do telewizji”.

Autopromocja i promocja medium Firma zgłaszająca: TVN Klient: TVN

TVN Warszawa - Wkręć się do telewizji!

To była wyjątkowa przygoda dla wielu warszawiaków!

Dzięki naszej akcji warszawiacy mogli zobaczyć telewizję z bliska oraz przeżyć niesamowitą przygodę. Nasz casting w odróżnieniu od innych był dla wszystkich, którzy tylko mieli ochotę wziąć w nim udział, postawiliśmy na spontaniczność i naturalność. Każdy, nawet przypadkowy spacerowicz miał okazję stanąć przed kamerą i spróbować swoich sił. Niektórzy dla własnej satysfakcji przełamywali strach i nieśmiałość. Daliśmy szansę zaprezentowania się nie tylko tym, którzy nigdy nie stali przed kamerą, ale również tym, którzy marzyli, żeby „wkręcić się do telewizji”. Dzięki temu stworzyliśmy poczucie bliskości telewizji, pokazaliśmy, że jesteśmy w zasięgu każdego.

To był strzał w 10!

Zgłosiło się ponad tysiąc osób, a widzowie i internauci oddali łącznie ponad 342 tysięcy głosów w drugim etapie. Dotarliśmy do niezliczonych potencjalnych widzów - osób, które zatrzymywały się i podglądały akcję. Wyłoniliśmy sześć osobowości, które rozpoczęły z nami współpracę. Klienci komercyjni zauważyli korzyści płynące z akcji, w które angażują się mieszkańcy. Po naszym castingu zorganizowaliśmy kilka eventów bazujących na pomyśle „Wkręć się” dla reklamodawców.

Największe atrakcje festiwalu stanowiły plenerowe pokazy na Błoniach, pierwszy w Polsce koncert Maxa Raabe i Palace Orchester, wieczór w filharmonii z oscarową muzyką Jana Kaczmarka, wielka produkcja wizualno-dźwiękowa „Przyczajony tygrys, ukryty smok”, warsztaty muzyczne z jednym z najwyżej cenionych kompozytorów i dyrygentów muzyki współczesnej Tan Dunem oraz specjalny pokaz filmu „City Island” z udziałem reżysera. Po dyrekcją Diego Navarro na żywo wykonano suity z filmów „Iron Man”, „Spiderman” i „Matrix”. Festiwal zakończyła projekcja filmu „Dwie Wieże” z muzyką Howarda Shore na żywo. Imprezie towarzyszyła m.in. Akademia Festiwalowa. Gospodarzami wydarzeń byli prezenterzy RMF Classic.

Antena RMF Classic

Przed festiwalem RMF Classic przygotowało serię programów poświęconych najważniejszym twórcom obecnym w Krakowie - „Bliskie spotkania”. Dziennikarze przeprowadzili rozmowy telefonicznie (Howard Shore) bądź osobiście (Tom Tykwer i Max Raabe w Berlinie). W trakcie festiwalu zorganizowano mobilne Studio Festiwalowe, wykorzystując m.in. wóz satelitarny. Dziennikarze przekazywali na bieżąco relacje ze spotkań artystów z publicznością na krakowskim Rynku w ramach Akademii Festiwalowej, relacje z koncertów w filharmonii, operze i na krakowskich Błoniach. Podczas festiwalu RMF Classic wprowadziło do ramówki specjalne Serwisy Festiwalowe.

Autopromocja i promocja medium Firma zgłaszająca: Mobijoy! Klient: AXN

Działania on-line

Cel kampanii

Celem kampanii promującej serial science fiction „Flash Forward” na antenie telewizji AXN było przede wszystkim - oprócz klasycznych działań promocyjnych - dotarcie do specyficznego, młodego targetu: rozszerzenie grona dotychczasowych odbiorców. W tym celu wykorzystano intuicyjne dla założonej grupy docelowej narzędzia skupione w telefonie komórkowym. Po raz pierwszy podczas realizacji kampanii możemy mówić o marketingu zintegrowanym w telefonie komórkowym. Wykorzystanie tych rozwiązań podkreślało jednocześnie nowoczesny, otwarty na nowe technologie charakter stacji AXN.

Kanały komunikacji

Kampania serialu realizowana była w prasie oraz internecie. Kluczowym kanałem komunikacji spinającym przekaz był mobile. W działaniach promocyjnych wykorzystano kilka narzędzi: fotokody (kod 2D), stronę LAJT, wideo w komórce oraz serwis SMS. Wzrost zainteresowania rozwiązaniami z zakresu

marketingu mobilnego wynika m.in. z rozpowszechniania się używania na co dzień telefonów i smartphone’ów, pozwalający takżę na łatwy i szybki dostęp do internetu. Drugim katalizatorem zmian w marketingu mobilnym jest upowszechnianie w ofercie polskich operatorów telefonii komórkowej taniego, zryczałtowanego dostępu do internetu bez limitu pobranych danych.

Wykorzystane narzędzia mobilne

W kampanii promującej „FlashForward – Przebłysk jutra” obok prasy i internetu wykorzystano zintegrowane narzędzia mobilne. Elementem spinającym komunikację była przyjazna i lekka strona WWW, na którą można było wejść, skanując telefonem komórkowym fotokod lub wpisując adres w przeglądarce telefonu. Dodatkowo stacja AXN pozostawała w bieżącym kontakcie ze swoimi widzami. Po podaniu numeru swojej komórki pół godziny przed rozpoczęciem premierowego odcinka serialu otrzymać można

było wiadomość SMS przypominającą o zbliżającej się godzinie rozpoczęcia emisji. Intrygująca jest forma promowania serialu i samego serwisu LAJT. W prasie telewizyjnej i lifestyle’owej oraz na outdorze ukazały się reklamy z umieszczonym fotokodem. Po zeskanowaniu kodu za pomocą telefonu komórkowego następowało automatyczne przeniesienie na mobilną witrynę internetową. Nowatorska jest także możliwość obejrzenia w komórce zwiastuna serialu. To technologiczna zapowiedź wideo/telewizji w telefonie komórkowym.

Innowacyjność i rezultaty

Przyszłość mediów należy do urządzeń mobilnych. Telefon komórkowy, smartphone będzie niebawem centrum komunikacyjnym, agregatem treści rozrywkowych. Kanał mobilny okazał się w promocji serialu science fiction dla stacji AXN znakomitym kanałem komunikacyjnym. Kampania wykorzystująca narzędzia mobilne pokazała olbrzymi potencjał mobile w działaniach marketingowych.

Działania antenowe zostały wzmocnione przez projekty internetowe. W portalu MiastoMuzyki.pl miesiąc przed Festiwalem uruchomiono internetowy kanał radiowy RMF FMF z muzyką prezentowaną później „na żywo” w trakcie festiwalu oraz innymi kompozycjami gości imprezy. W trakcie festiwalu stacja emitowała fragmenty wywiadów i relacji nadanych na antenie RMF Classic. Na radiowej stronie WWW powstała specjalna podstrona festiwalu. Oprócz przydatnych informacji i galerii w witrynie zamieszczono obraz z kamery internetowej pokazującej widok na krakowskie Błonia, gigantyczną scenę oraz tłumy widzów zapełniające widownię podczas koncertów i pokazów.

Festiwal Muzyki Filmowej - RMF Classic Miasteczko RMF Classic

Autopromocja i promocja medium Firma zgłaszająca: Grupa RMF Klient: RMF Classic

Mobilna promocja serialu „Flash Forward” w telewizji AXN 90

W specjalnym namiocie oraz na Błoniach odbywały się animacje. Osoby ubrane w koszulki radia, rozdając ulotki i gadżety, zapraszały przechodniów do Miasteczka RMF Classic oraz informowały o atrakcjach. Nagrody od stacji otrzymywali: odwiedzający z minimum trzema elementami ubrania w kolorze bordowym/czerwonym i panie o imieniu zaczynającym się od litery C, które pojawiły się w Miasteczku RMF Classic punktualnie o godzinie 18:30. Każda osoba, w której numerze dowodu osobistego znajdował się ciąg cyfr 878 (częstotliwość RMF Classic to 87,8), otrzymała od hostessy płytę z muzyką filmową lub książkę oraz bilet wstępu na wieczorny seans. Z okien zaparkowanego nieopodal radiowego superpojazdu płynęły dźwięki znanych tematów filmowych. Hostessy częstowały słodyczami i zapraszały na projekcje. Bilet dostawał każdy, kto udowodnił, że tablica rejestracyjna jego samochodu zawiera ciąg cyfr 878. Specjalnie przygotowane face-in-boards pozwoliły każdemu zmienić tożsamość i wcielić się w Larę Croft, Marilyn Monroe, Jacka Sparrowa czy Neo. Każdy, kto stawił czoła wyzwaniu, otrzymał zdjęcie. Powodzeniem cieszyły się konkursy. Uczestnicy słyszeli dwa fragmenty tematów ze znanych filmów, jeśli znali tytuł przynajmniej jednego z nich, otrzymywali radiowe upominki.

Festiwal okiem kamery

Festiwal Muzyki Filmowej to wyjątkowa śmiałość produkcyjna, innowacyjność w sferze technologii dźwięku i obrazu oraz rozmach wykonawczy. To także unikatowe w skali kraju wydarzenie ze względu na poziom artystyczny oraz obecność najwybitniejszych twórców i kompozytorów, których utwory goszczą na antenie RMF Classic. Festiwal budzi ogromne zainteresowanie w środowisku filmowym. Odbywa się tuż po Festiwalu Filmowym w Cannes i na tydzień przed Krakowskim Festiwalem Filmowym, przyciągając do Małopolski elitę świata muzyki, kultury i filmu oraz miłośników sztuki filmowej. Drugą edycję odwiedziła wielotysięczna rzesza uczestników.

Opery HD na wielkim ekranie w Multikinie

Idea projektu

Kino to najdoskonalsze medium emocji, które płyną do widza wprost z ekranu za pośrednictwem dźwięku i wizji. W kinie widzimy przede wszystkim więcej. Dzięki sprawnej pracy kilkunastu operatorów dużo łatwiej jest nam przyjrzeć się aktorom, ich grze, a także detalom przepięknych scenografii oraz miejsc, w których owe spektakle są prezentowane. Ponadto, w przerwach spektakli, kamery wędrują za kulisy. A tam: wywiady z artystami i możliwość podejrzenia kulis spektaklu. Transmisje na żywo dają też dodatkowy dreszczyk emocji wywołany świadomością, że wszystko dzieje się live.

Start projektu

Projekt odnotowuje stały wzrost. Średnia frekwencja za ostatni kwartał 2009 roku to ok. 1,3 tysiąca osób na spektakl. W 2009 roku największą popularnością cieszyła się opera „Carmen”, która była jednocześnie uroczystym otwarciem nowego sezonu operowego. Wydarzenie transmitowane było 7 grudnia, na żywo, prosto z La Scali. W samym Multikinie „Carmen” obejrzało 2614 osób. Pozostałe opery pokazywane w ramach projektu to: „La Traviata”, „La Giaconda”, „Aida”, „Maria Stuarda”, „Tristan i Izolda”, „Don Carlo”, „Podróż do Reims”, „Tryptyk”, „Orfeusz”, „Eugeniusz Oniegin”, „Rigoletto” i „Trubadur”.

Promocja projektu:

Reklamy w kinie: 30-sekundowy spot kinowy emitowany przed wszystkimi seansami, przez cały rok kalendarzowy, animacje na plazmach i ekranach LCD, reklama na monitorach przy kasach biletowych i barowych, plakaty B1 – minimum dwa tygodnie przed Operą HD, książeczki repertuarowe – dystrybucja w kinach oraz poza nimi, kampanie reklamowe na www.multikino.pl i www.operawkinie.pl. Honorowy Patronat pani Małgorzaty Walewskiej: ■ konsultacje w doborze repertuaru oraz autorskie eseje, ■ zapowiedzi na żywo: wybrane opery, krótkie spotkania z widzami. Kampania reklamowa w mediach ogólnopolskich: ■ reklamy m.in.: u patronów akcji: „Gazeta Wyborcza” (reklama, informacja redakcyjna), TVN24 (spoty), Onet.pl (reklamy, newsy, konkurs), RMF Classic (spoty, newsy i konkurs), Teatr Narodowy (plakaty, ulotki, reklama na stronie www), Mediarun.pl, ■ ogłoszenia w „Gazecie Wyborczej” (poza patronatem), w piątkowych wydaniach „Co Jest Grane”, ■ działania reklamowe i PR-owe w internecie: Onet.pl (poza patronatem), WirtualnaPolska.pl, www.operawkinie.pl, www.multikino.pl, www.mediarun.pl, www.muzyka.onet.pl, www.kultura.wp.pl, www.muzoteka.pl, www.dlastudenta.pl, Strona Stowarzyszenia Miłośników Opery Krakowskiej „Aria”, Strona Opery Krakowskiej, Strona Opery Narodowej, oficjalna strona miasta Kraków, Wroclaw.net, www.Naszemiasto.pl, Punkt Informacji Kulturalnej, www.studente.pl, Strona Opery Wrocławskiej, ■ działania PR-owe i reklamowe w mediach lokalnych, ■ bliska współpraca lokalna z: Klubami Miłośników Opery, teatrami, filharmoniami, Akademiami Muzycznymi, Stowarzyszeniami Miłośników Muzyki przy Uniwersytetach oraz z lokalnymi chórami.

Partnerami projektu Opery HD w roku 2009 byli:

sponsor główny: Ferrero Renoir, sponsor wspomagający: Asus, patroni: Opera Narodowa, „Gazeta Wyborcza”, RMF Classic, Onet.pl, Mediarun.pl i TVN 24.

Kino dotychczas traktowane jako tania rozrywka dzięki prezentowaniu sztuki z „wyższej półki” dociera do nowych odbiorców oraz bierze udział w kształtowaniu oferty kulturalnej w Polsce. Osoby, które przychodzą na Opery HD, to Pasjonaci Sztuki. Są to osoby, które dotychczas nie były bywalcami kin. Projekt wywołał wiele pozytywnych komentarzy zarówno ze strony Klientów Biznesowych, jak i Klientów Bezpośrednich. W 2009 roku projekt miał dwóch Sponsorów: Ferrero Renoir oraz Asus. Sponsorzy bardzo precyzyjnie odpowiedzieli na potrzeby swojej grupy docelowej, jednocześnie uczestniczyli w projekcie, który spełniał wizerunkowe założenia ich produktów. Sukces projektu Opery HD zachęcił Multikino do poszerzenia repertuaru o Balet i Filharmonię. Pierwszy spektakl „Jezioro łabędzie” odbył się 10 marca 2010, a we wrześniu 2010 odbyła się pierwsza transmisja z otwarcia sezonu w Filharmonii Berlińskiej.

Niekonwencjonalne wykorzystanie medium Firma zgłaszająca: Multikino Klient: Multikino

Niekonwencjonalne wykorzystanie medium Firma zgłaszająca: Agora Klient: dziennik „Metro”

23 września ukazało się specjalne, niecodzienne wydanie dziennika „Metro”. Wszystkie zamieszczone w nim artykuły i reklamy przygotowane zostały w języku niemieckim, a jego dystrybucja odbyła się wyłącznie w Berlinie. Jak do tego doszło? Celem wydania „Metra dla Berlinczyków” było zachęcenie mieszkańców Niemiec do częstego odwiedzania Polski oraz stworzenie dodatkowych możliwości marketingowych dla reklamodawców dziennika „Metro” szczególnie tych, którzy oferują swoje usługi na zachodzie kraju. Specjalne wydanie kierowane do odbiorców niemieckich dało im unikalną okazję dotarcia do atrakcyjnej grupy klientów lub partnerów biznesowych trudno osiągalnych w inny sposób. „Metro” zrealizowało swój pomysł, korzystając ze swojego bogatego doświadczenia - jako dziennik z bezpłatną dystrybucją, niezależny od sieci sprzedaży „Metro” to medium mobline, podążające za swoim czytelnikiem lub – jak w tym przypadku – wychodzące mu naprzeciw. Niezależnie od miejsca potrafi dotrzeć do wybranej grupy celowej. Od początku było jasne, że przekaz reklamowy klientów musi być osadzony w optymalnym kontekście. Tak zrodził się pomysł gazety – informatora, w którym znalazły się artykuły dotyczące najciekawszych atrakcji turystycznych Polski, jak również opis polskich narodowych zwyczajów. W wydaniu ukazały się m.in. artykuły na temat zamiłowania Polaków do sportów żużlowych, informacje o narodowych potrawach czy opisy miejsc interesujących dla turystów. Szybko okazało się, że innowacyjny pomysł wydania gazety za granicą spotkał się z ogromnym zainteresowaniem firm działających w Polsce – zwłaszcza tych oferujących usługi turystyczne, jak np. przewoźników, oraz z branży zdrowie i uroda – jak salony kosmetyczne czy spa. Szczególną zachętą była dla nich dystrybucja targetowana i możliwość dotarcia do zupełnie nowych odbiorców, do których nie trafiają ze swoim przekazem na co dzień. Wszystkie reklamy zamieszczone w wydaniu przygotowane zostały w języku niemieckim.

„Metro dla Berlińczyków” 94

Dużym wyzwaniem była dystrybucja gazety w Berlinie. Konieczne było zorganizowanie punktów kolportażu w mieście, w którym „Metro” nie ukazuje się na co dzień, znalezienie kolporterów, zadbanie o logistykę, odpowiednie oznakowanie punktów dystrybucji. Akcja zakończyła się sukcesem. „Metro” udowodniło, że unikalny know-how - wieloletnie doświadczenie w dystrybucji i silne zaplecze logistyczne - pozwalają skutecznie działać na nowym, wymagającym rynku, nawet poza granicami kraju. „Metro dla Berlińczyków” cieszyło się ogromnym zainteresowaniem klientów, dlatego pomysł dystrybucji niemieckojęzycznej gazety w Berlinie zrealizowany został jeszcze kilkakrotnie. Dotychczas ukazały się już trzy takie wydania specjalne i planowane są kolejne.

Efekty

Sprzedaliśmy ponad 13,5 miliona „Gazety” z treściami dotyczącymi akcji „Polacy, odwagi!”. W trakcie akcji odwiedziło nas ponad osiem milionów internautów. Sprzedaliśmy tysiące spersonalizowanych diet i programów treningowych. Sprzedaliśmy 3 miliony „Gazety” z tabelami kalorii, 2,5 miliona „Gazety” z dietami oraz prawie 80 tysięcy książek na temat diet i zdrowego odżywiania się („Trzymaj linię! Jak skutecznie schudnąć w sześć tygodni” i „Sekrety skutecznej diety”) oraz kilka tysięcy wag łazienkowych zamawianych SMS-em. Akcja stała się bardzo atrakcyjna reklamowo, klienci decydowali się na sponsoring oraz zakup powierzchni na stronach „Gazety Wyborczej” i na portalu przy serwisach oraz treściach dedykowanych akcji.

Podsumowanie

Innowacyjność akcji „Polacy, odwagi!” to stworzenie multimedialnej platformy dystrybucji treści, usług i produktów, atrakcyjnej dla czytelników, internautów i reklamodawców. Zwiększyliśmy sprzedaż „Gazety Wyborczej” i liczbę odwiedzin dedykowanych serwisów i stron www. Sukcesem jest też model biznesowy, sprzedaż reklam, partnerstwa akcji oraz wydawnictw i gadżetów związanych z odchudzaniem. Dziennikarze z drużyny „Gazety” schudli średnio 13 kilogramów, w serwisie www.odwazsie.pl rekordzista schudł ponad 25 kilogramów, kilka tysięcy uczestników, którzy wykupili spersonalizowane diety i programy treningowe schudło w sumie ponad 8 ton. Akcję "Polacy, odwagi!" nagrodzono w międzynarodowym konkursie INMA Awards 2010, serwis www.odwazsie.pl zdobył nagrodę internautów Webstar 2009.

Polacy, odwagi! Cele

Celem redakcyjnym było zwrócenie uwagi na ważny problem społeczny, jakim jest niezdrowy tryb życia i bezpośredni tego efekt - 17 milionów Polaków (46%) ma nadwagę, a 3 miliony przynajmniej raz było na diecie. Cele komercyjne: monetyzacja akcji przez atrakcyjne produkty do kupienia przy okazji prowadzenia akcji (tabele, diety, książki) oraz atrakcyjny kontent dla potencjalnych sponsorów, reklamodawców, zwiększenie sprzedaży „Gazety Wyborczej” i wejść na strony Gazeta.pl przez pozyskanie nowych odbiorców dzięki atrakcyjnym treściom i produktom, Przekierowanie czytelnika „Gazety” do internetu i zachęcenie internauty do zakupu „Gazety” dzięki wspólnej platformie mediowej i uzupełnianiu się kontentu.

Pomysł

Postawiliśmy na reality show z drużyną dziennikarzy „Gazety”, która postanowiła publicznie się odchudzać i zmienić złe nawyki na dobre. Czytelnicy i internauci na bieżąco mogli śledzić postępy drużyny w „Gazecie Wyborczej” i na www.polacyodwagi.blox.pl, oglądać wideo czy pisać do drużyny. Zachęcaliśmy ich do dołączenia do nas i zarejestrowania się w serwisie www.odwazsie.pl (stworzenie społeczności wokół akcji). Wspólnie uczyliśmy się co jeść, żeby schudnąć i jak ćwiczyć, żeby być zdrowym. Do współpracy zaprosiliśmy Vitalię (ekspertów, dietetyków) oraz sieć fitness klubów Gimnasion.

Serwis internetowy umożliwił dołączenie do drużyny odchudzających się dziennikarzy, udział w społeczności skupionej wokół akcji, dostęp do porad oraz zakup indywidualnego planu dietetycznego i treningowego. W „Gazecie” ukazywały się premierowe teksty jak zdrowo i bezpiecznie się odchudzać, porady dietetyków i trenerów oraz relacje czytelników, internautów i drużyny „Gazety”. Gazeta była również platformą dystrybucji dodatków - tabel, książek, zeszytów z dietami. Całą akcję promowaliśmy w „Gazecie”, portalu Gazeta.pl, na outdoorze oraz w telewizji. W „Gazecie” wypromowaliśmy potrzebę zmiany stylu życia na zdrowy. Skierowaliśmy uwagę na serwisy on-line, wokół których powstała społeczność. Społeczność ta czynnie bierze udział w akcji, prowadzi blogi, udziela się na forach, dzieli się swoimi spostrzeżeniami i doświadczeniami w odchudzaniu. Następnie namówiliśmy tę społeczność do kupna Gazety, a w tym innych, droższych produktów, jak książki, spersonalizowane diety i programy treningowe, a nawet wagi łazienkowe. Za pomocą atrakcyjnego kontentu i dodatków wspomagających czytelników w odchudzaniu stworzyliśmy unikalną wielomediową platformę dystrybucji treści, usług i produktów związanych z odchudzaniem.

Cross-medialna platforma budowy i dystrybucji treści Firma zgłaszająca: Agora Klient: „Gazeta Wyborcza”

TVN Warszawa pomaga kierowcom!

Chcieliśmy to pokazać „na żywo”!

W roku 2009 zaplanowano wiele remontów dróg, które wiązały się z ogromnymi utrudnieniami w ruchu. Po ogłoszeniu informacji o remoncie, który miał przysporzyć największych trudności mieszkańcom, zorganizowaliśmy akcję „TVN Warszawa pomaga kierowcom”. Był to remont torowiska na placu Bankowym, przez który w ciągu godziny przejeżdża ok. 20 tysięcy samochodów. Postanowiliśmy informować kierowców o tym, co ich czeka, gdy nie wszyscy byli jeszcze tych zmian świadomi, i dokładnie tam, gdzie wkrótce mieli być narażeni na poważne utrudnienia.

Daliśmy coś więcej niż informację o utrudnieniach

Best use of content

TVN Warszawa to pierwsze nowoczesne lokalne medium. Powstała po to, aby szybko informować o tym, co dzieje się w mieście. To telewizja użyteczna, praktyczna i dynamiczna, która pomaga warszawiakom w bardzo różnych codziennych sytuacjach. Informuje o tym, co aktualnie się dzieje, ale też o tym, co może się wydarzyć i co czeka mieszkańców po wyjściu z domu. TVN Warszawa uprzedza, a nie informuje po fakcie! 98

Firma zgłaszająca: TVN Klient: TVN

7 i 8 maja, w czwartek i piątek tuż przed rozpoczęciem remontu, przejeżdżającym w godzinach szczytu kierowcom rozdawaliśmy przygotowane przez redakcję propozycje, jak skutecznie to miejsce omijać. Po szczegóły odsyłaliśmy do programu „Ulice” oraz do odwiedzenia strony www.tvnwarszawa.pl. Oba źródła uzupełniają się w zależności od pory dnia, kiedy warszawiacy mają dostęp do poszczególnych mediów.

Uzyskane rezultaty

W rezultacie udało nam się dotrzeć do 10 tysięcy kierowców podczas postojów na światłach. Rozdaliśmy wszystkie przygotowane materiały. Z powodu dużego zainteresowania cześć osób odsyłaliśmy bezpośrednio na nasz portal i antenę. Średnia liczba unikalnych użytkowników portalu w dniach od poniedziałku do środy w tygodniu po naszej akcji wzrosła o 23% w stosunku do tygodnia bezpośrednio poprzedzającego akcję. Zainteresowaliśmy warszawiaków naszą stacją i portalem, pokazując, że tylko tu znajdą informacje, które ułatwią im życie w mieście.

Innowacyjność strategii komunikacji w mediach

Wyszliśmy z „telewizyjną” informacją do najbardziej zainteresowanych w miejscu, gdzie nie ma dostępu do telewizora. Udało nam się bezpośrednio w mieście pokazać bez kamer, jak użyteczną, praktyczną i szybką stacją jesteśmy. Czekaliśmy w miejscu, w którym dopiero za jakiś czas miało się coś wydarzyć – uprzedziliśmy warszawiaków o trudnościach, uświadamiając im potrzebę zmiany trasy. Pokazaliśmy mieszkańcom stolicy, że nasze działania wychodzą znacznie dalej poza antenę i portal i że jesteśmy jedyną telewizją dla miasta i tych, którzy je zamieszkują, obecną w samym mieście.

Koniec Akademii – akcja „Gazety wyborczej” csr Firma zgłaszająca: Agora Klient: „Gazeta Wyborcza”

Okazało się, że wykładowcy mówią o sobie: zdolni,zawsze przygotowani do zajęć, punktualni. Studenci to potwierdzają. O sobie też mówią w superlatywach, twierdząc, że są zdolni, bystrzy i pracowici. Czy faktycznie wysoki poziom zadowolenia wykładowców i studentów ma związek z jakością studiów?

100

Wraz ze wzrostem liczby i popularności uczelni w Polsce jakość wykształcenia przyszłych magistrów zmalała dramatycznie – to wiedza powszechna. Liczby mówią same za siebie - 20 lat temu było 400 tysięcy studentów, dziś jest ich prawie 2 miliony. Postanowiliśmy poznać powody złych opinii o polskim szkolnictwie wyższym. W październiku ubiegłego roku założyliśmy Akademię Komunikacji Społecznej. Obiecaliśmy tytuł magistra w cztery semestry. Utworzyliśmy stronę internetową ze sloganami-wabikami przepisanymi ze stron innych uczelni. Dorzuciliśmy, że mamy superkadrę i najniższe koszty. W „Gazecie Wyborczej” ukazało się ogłoszenie rekrutacyjne. Do naszej Akademii zapisało się 500 studentów. Chcieli w niej pracować znani polscy dziennikarze, politycy i naukowcy. Telefony się urywały: Marek, Warszawa: Dzwonię, bo syn musi mieć magistra, by startować do szkoły oficerskiej w Szczytnie. Mamy w Poznaniu ciotkę, mógłby u niej spać. Ale on by chciał skończyć w rok.Można? Adam, 75 lat, Kartuzy: Wpisowe 300 zł? A jaki jest numer konta? Kobieta, 44 lata, Poznań: Nie chcę tracić pięciu lat. Mogę bronić dyplom nawet dziś. Bożena, 53 lata, Lublin: U nas w zakładzie wszyscy już mają magistra. Lubię czytać, dwa lata wystarczą. Robert, 25 lat, Warszawa: Chcę skończyć jakieś studia. Po co mi magister? Nie zastanawiałem się. Akcję redakcyjną na łamach „Gazety Wyborczej” rozpoczęliśmy 19 października 2009 roku publikacją wyników sondażu zamówionego w pracowni badawczej PBS DGA. W tym samym czasie ruszyła kampania reklamowa (radio, telewizja, outdoor). Spot telewizyjny umieściliśmy także w serwisie www.youtube.pl oraz uruchomiliśmy serwis internetowy www.wyborcza.pl/koniecakademii. Efekty rekrutacji - do nieistniejącej Akademii Komunikacji Społecznej założonej w naszej poznańskiej redakcji - ujawniliśmy na łamach „Gazety Wyborczej” w tydzień po opublikowaniu wyników sondażu. Finał naszej akcji wywołał burzę w środowisku akademickim – oferowaliśmy tytuł magistra w cztery semestry, o pięć mniej, niż wymaga polskie prawo! Nie podaliśmy żadnych nazwisk naukowców, zezwoleń ani nawet adresu szkoły! Jedynie kontakt telefoniczny, e-mailowy i ankietę zgłoszeniową. Okazało się, że nawet to nie odstraszyło od nas ewentualnych studentów i wykładowców. Poznaliśmy oczekiwania potencjalnych studentów i wykładowców. Dowiedliśmy, że dla znaczącej liczby studentów najważniejszy jest tytuł magistra, a nie wiedza. Co gorsza, to wcale nie przeszkadza wykładowcom zajętym pracą na kilku etatach.

101

Cafeanimal.pl – adopcja zwierząt csr Firma zgłaszająca: Agora Klient: Cafeanimal.pl

Akcja adopcji zwierząt to projekt prowadzony równolegle na Cafeanimal.pl - społecznościowym serwisie dla miłośników zwierząt - oraz na łamach ogólnopolskiego dziennika „Metro”. Głównym celem projektu jest znajdowanie nowego domu dla bezpańskich zwierząt - porzuconych przez nieodpowiedzialnych właścicieli lub mieszkających w schroniskach. Dodatkowo pragnęliśmy nagłośnić problem bezdomnych, skrzywdzonych zwierząt i zwrócić na niego uwagę szerokiej publiczności. Czym jest Cafeanimal.pl? To społecznościowy serwis dziennika „Metro” stworzony, aby integrować ludzi, których pasją są zwierzęta. Postanowiliśmy dać im przestrzeń, w której będą mogli opowiadać o swoich ulubieńcach, wyrażać opinie i zasięgać porad – innych użytkowników oraz ekspertów. Użytkownicy Cafeanimal.pl tworzą profile swoich zwierzaków, zamieszczają ich zdjęcia i opisy, dyskutują na forum. Serwis ma też funkcję informacyjną – można w nim znaleźć przekrojowe artykuły na temat hodowli i opieki nad zwierzętami. Zawiera także obszerną bazę schronisk, hoteli dla zwierząt i weterynarzy. Pomoc bezdomnym zwierzętom od początku była misją serwisu Cafeanimal.pl, a jego społecznościowy charakter okazał się idealnym narzędziem do jej wypełniania. Wiedzieliśmy, że żaden, nawet najpiękniejszy apel czy kampania edukacyjna, nie dadzą tyle, ile zaangażowanie ludzi skupionych wokół jednej pasji – zwierząt. Na Cafeanimal.pl stworzyliśmy specjalny dział „zwierzaki do adopcji” i zachęcaliśmy wszystkich, którzy znaleźli bezdomnego psa czy kota, aby informowali o tym innych użytkowników. Profile zwierzaków szukających domu szybko zaczęły pojawiać się na Cafeanimal.pl – zamieszczali je prywatni użytkownicy, ale przede wszystkim schroniska dla zwierząt. Okazało się, że miejsce, w którym można publikować tego typu ogłoszenia było bardzo potrzebne - ok. 730 schronisk regularnie dodaje nowe informacje o swoich podopiecznych! Z czasem akcja zaczęła nabierać rumieńców. Aby zwiększyć jej zasięg i dotrzeć do osób, które na co dzień nie korzystają z Cafeanimal.pl, w 2009 postanowiliśmy wykorzystać siłę dziennika „Metro”. Wiedzieliśmy, że nasi czytelnicy to odpowiedni adresaci akcji – nie raz już pokazali, że są wrażliwi społecznie i chętnie uczestniczą w projektach, które dotyczą istotnych dla nich spraw.

102

Na łamach „Metra” zagościła rubryka „Cafeanimal” – początkowo raz w tygodniu - w której prezentowaliśmy wybrane zwierzaki czekające na nowego właściciela. Okazało się, że publikacje te mają ogromną skuteczność: czytelnicy natychmiast interesowali się przedstawianymi przez nas zwierzętami, a niemal każde z nich szybko znajdowało nowy, ciepły dom. Zdecydowaliśmy, że musimy wykorzystać ten potencjał, i zaczęliśmy zamieszczać rubrykę poświęconą akcji codziennie. Akcję wsparliśmy kampanią promocyjną prowadzoną w prasie (dzienniki „Metro” i „Gazeta Wyborcza”), w radiu (TOK FM, Złote Przeboje oraz Radiu Roxy) i w internecie – na serwisie Cafeanimal.pl i w portalu Gazeta.pl. W reklamach zachęcaliśmy do włączenia się do akcji, prezentując zdjęcia zwierzaków, które dzięki akcji adopcyjnej już znalazły nowych właścicieli: psa Kumpla oraz kotki Allegry. Akcja prowadzona jednocześnie w serwisie Cafeanimal.pl, w dzienniku „Metro” oraz promowana w ogólnopolskiej kampanii okazała się sukcesem. Udało nam się zmobilizować do współpracy użytkowników serwisu (w chwili składania zgłoszenia do konkursu Media Trendy serwis Cafeanimal.pl liczył ponad 15 tysięcy indywidualnych kont). Niemal 100% zwierząt, które prezentowaliśmy na łamach „Metra”, znalazło nowych właścicieli. To ponad 3,5 tysiąca czworonogów! Liczba ta stale rośnie, bo akcja adopcji to działania stałe i nieograniczone w czasie! Mamy apetyt na więcej.

103

YOUNG MEDIA LIONS

young media lions

Pracę nad briefem zaczęliśmy od dokładnego przemyślenia tego, w jakiej sytuacji aktualnie znalazła się prasa i co jest prawdziwą barierą powstrzymującą reklamodawców od umieszczania w niej budżetów reklamowych. Problemem było to, że w oczach wydawców prasa jawiła się jako medium wyjątkowe i nie dostrzegali tego, co naprawdę istotne było dla ludzi decydujących o wydatkach: czyli małej efektywności kosztowej. Prasa powoli też traciła swoje walory jako medium wyjątkowe i opiniotwórcze wśród samego konsumenta, co skutkowało systematycznym spadkiem jej sprzedaży. Myśląc nad problemem, stwierdziliśmy, że żadna, nawet najlepsza kampania wizerunkowa nic tu nie da – konsumenci o niej zapomną, reklamodawcy nie zwrócą uwagi. Potrzebne były realne działania. Dlatego wyszliśmy z najprostszego założenia, że człowiek niektóre rzeczy zaczyna doceniać dopiero po ich stracie. Pomysł był prosty; zaproponowaliśmy „Śmierć Prasy”, czyli jeden dzień w którym nie ukażą się kluczowe dzienniki i tygodniki opiniotwórcze. Wydarzenie takie powinno przykuć uwagę nie tylko mass mediów ale i zwykłego Kowalskiego, który zda sobie dopiero wtedy sprawę ile prasa znaczy w jego życiu. Natomiast „Śmierć Prasy” w naszym myśleniu to był dopiero początek; zaproponowalismy wykorzystanie szumu medialnego, który wtedy powstanie, do powołania nowej organizacji o roboczej nazwie „Wspieram Prasę”.

Organizacja zrzeszałaby wszystkich kluczowych wydawców. Dzięki niej chcielibyśmy zmienić postrzeganie reklamodawcy przez konsumenta – z obiektu, który zaśmieca prasę, reklamodawca zostałby przedstawiony jako podmiot, dzięki któremu prasa nadal się ukazuje. Jako część działań do każdej reklamy w prasie reklamodawcy otrzymywaliby pakiet świadczeń w innych mediach posiadanych przez wydawców w specjalnym layoucie „wspieram prasę” co zwiększyłoby efektywność kosztową samej reklamy prasowej i podnosiło prestiż samego reklamodawcy. Całość działań nie tylko mogłaby przyczynić się do odwrócenia spadkowego trendu sprzedaży prasy przez szokujące zwrócenie uwagi konsumenta na jej rolę w jego codziennym życiu, ale też dzięki działaniom długookresowym podnoszącym jej efektywność i prestiż powinna przyczynić się do zwiększania jej roli w mediamiksach największych reklamodawców.

Firma zgłaszająca: Starcom MediaVest Group Filip Beźnicki Piotr Gleinert

young media lions

Szukając odpowiedzi na zadany brief, wyszliśmy od analizy potrzeb grupy celowej, jaką jesteśmy my sami, przedstawiciele domów mediowych. Specyfika wykonywanej pracy powoduje, że są to osoby wyjątkowo odporne na standardowe działania reklamowe. W związku z tym strategia działań powinna się skupić na edukacji grupy celowej w zakresie atutów prasy na tle innych mediów. Punktem wyjścia powinny być badania efektywności prasy wykonane przez wiarygodne instytucje badawcze. Takie działania są z sukcesem podejmowane na rynku amerykańskim, z którego to przedstawiliśmy kilka przykładów konkretnych projektów. Szczególnie cenne mogą się tu okazać badania efektywności kosztowej prasy, traktowane jako kontrargument do spadających wartości czytelnictwa i sprzedaży. Ponieważ wydawcy prasowi nie chcą być postrzegani wyłącznie jako kanał dystrybucji, lecz jako sposób komunikacji i jakość dostarczonych treści, należy skupić się na rozwijaniu oferty digitalowej, traktowanej jako dodatkowa platforma komunikacji. Obie platformy, zarówno tradycyjna, jak i cyfrowa powinny być sprzedawane jako jedna, co ważne spójna, oferta.

Firma zgłaszająca: Zenithoptimedia Katarzyna Kurdel-Lempkowska Błażej Zych

young media lions Celem konkursu YML była reaktywacja wizerunku prasy pod hasłem „prasa to treść i wiarygodni autorzy, a nie papier”. Poszerzyliśmy więc podaną grupę celową, na którą składali się reklamodawcy, domy mediowe, branża i autorytety, ponieważ z naszego punktu widzenia najważniejszym adresatem reaktywacji prasy są czytelnicy, którzy codziennymi decyzjami wpływają na kondycję prasy. Poszukiwaliśmy myśli przewodniej, która byłaby atrakcyjna zarówno dla specjalistów, jak i czytelników. Stało się nią stwierdzenie, że dziennikarze prasowi jako autorzy tekstów gwarantują ich wysoką jakość, która przyciąga czytelników (i budżety reklamowe). Działania PR-owe skierowane do specjalistów oraz szeroka komunikacja w mediach miały stanowić podstawę do promowania tej myśli w duchu kampanii quasi-społecznej, której bohaterami byłyby znane osoby powiązane z prasą, ambasadorzy wartości słowa pisanego. Cykl artykułów w różnych tytułach prasowych pisanych przez ambasadorów zostałby wsparty wizerunkową kampanią w prasie, OOH i internecie (+ działania w społecznościach). Efektem kampanii miałoby być wyznaczenie synergicznych standardów budowania ofert prasowych i zwiększenie ich popularności, oraz rozpoczęcie dyskusji na temat praw autorskich w sieci.

Firma zgłaszająca: MediaCom Magdalena Molak Paweł Lewandowski

Media Direction OMD, Katarzyna Gronczewska, Magdalena Wiewiórowska Wyróżnienie „Za kompleksowe podejście. Za trafność. Za kontent. Za kopalnię świetnych pomysłów i ogromną różnorodność narzędzi do wyko-rzystania w komunikacji. Za dużą pewność i swobodę w prezentowaniu. Za „Przed BIG WOW, Za BIG WOW i Po Big WOW. Prawdziwa analiza Przed i Po. Pełen profesjonalizm”. „Dzień bez prasy” Wyobraźmy sobie dzień, w którym w żadnym kiosku nie ma gazet i nie możemy ich nigdzie kupić. Stacje telewizyjne i radiowe nie mają zbyt wiele do powiedzenia, ponieważ znikło źródło, z którego korzystały. W internecie nie pojawiają się informacje inne niż te umieszczane przez internautów… Nasz pomysł na strategię opierał się na wykreowaniu wydarzenia, które następnie będzie szeroko komentowane w mediach i przykuje uwagę publiczną. Poprzez chwilowy brak prasy chciałyśmy wskazać na istotną jej funkcję, jaką jest dostarczanie niezwykle jakościowego kontentu, i tym samym uświadomić społeczeństwu, reklamodawcom i samym wydawcom, jak ogromną rolę pełni ona w naszej rzeczywistości. W ramach strategii zaplanowałyśmy także badania, które pozwoliłyby uzyskać rzetelną wiedzę dotyczącą kondycji prasy w Polsce , a także mogłyby zostać wykorzystane w celach marketingowych i PR w ciągu następnych etapów kampanii.

young media lions Firma zgłaszająca: MediaDirection OMD Magdalena Wiewiórowska Katarzyna Gronczewska

106

107

NAGRODY SPECJALNE

Wydarzenie Roku Nagroda Media Trendy to olbrzymie wyróżnienie, ponieważ przyznawane jest przez branżę. Wśród oceniających są nasi konkurenci, przedstawiciele domów mediowych oraz klienci. Połączenie „Gazety Prawnej” z „Dziennikiem” to olbrzymi projekt, nad którym pracowało wiele osób, bardzo się cieszę, że naszą pracę docenili nie tylko czytelnicy, ale również opiniotwórcze środowisko reklamowo-mediowe. - Dominik Tzimas, wiceprezesa INFOR Biznes

Człowiek Roku Nagroda Specjalna „Człowiek Roku” przyznana Janowi Wejchertowi w konkursie Media Trendy 2010 to dla nas ważne i prestiżowe podsumowanie i docenienie Jego działalności. Jan Wejchert wraz z Mariuszem Walterem i Bruno Valsangiacomo powołali do życia Grupę ITI w 1984 roku. Praca nad jej rozwojem doprowadziła każdą ze strategicznych spółek Grupy ITI do pozycji lidera na rynku polskim. Potrzebna do tego była wizja, determinacja i niezwykła energia motywująca do działania również innych. Jak podaje strona Media Trendów nagroda przyznawana jest bohaterowi mediów, którego udział w kształtowaniu rynku medialnego, osobowość i postawa wywarły największy, innowacyjny wpływ na media w Polsce. Ta nagroda to potwierdzenie, że wszyscy postrzegamy Jana Wejcherta właśnie w ten sposób i uznajemy Jego pracę jako niezwykle ważną dla rozwoju polskich mediów.

Medium Roku 110

Tytuł Medium Roku przyznany Facebookowi stanowi uwieńczenie starań całej branży internetowej w zakresie upowszechnienia w Polsce social marketingu i uczynienia go równoprawnym z innymi kanałami komunikacji marketingowej” – Marta Dzikiewicz, PR Manager w ARBOinteractive Polska.

111

organizator:

ul. ŁOWICKA 25 lok. P4 02-502 Warszawa, TEL. + 48 22 898 84 25, FAX + 48 22 898 26 23

organizator:

ul. ŁOWICKA 25 lok. P4 02-502 Warszawa, TEL. + 48 22 898 84 25, FAX + 48 22 898 26 23

ORGANIZATOR:

druk i oprawa:

PARTNERZY:

ul. ŁOWICKA 25 lok. P4 02-502 Warszawa, TEL. + 48 22 898 84 25, FAX + 48 22 898 26 23

PATRONI MEDIALNI:

SPONSORZY GALI I AFTER PARTY

PARTNER

AUDYTOR

TECHNOLOGICZNY:

KONKURSU:

114

115

116

KONKURS INNOWACJI W MEDIACH I PLANOWANIU MEDIÓW Z OSZENIA OD 10.01 DO 18.02.2011 WWW.MEDIATRENDY.PL