Media Key 310 by Media Key Srl

ANNO XXX – N. 310 – DICEMBRE 2011

310

Osservatorio Altagamma Il mercato mondiale del fashion & luxury continua a crescere a doppia cifra

Convegno Pambianco Nuove tendenze della moda e del lusso: la sfida della crescita dimensionale

Top Management Forum Dalla strategia all’esecuzione: l’esempio dei leader mondiali

Calendari Campari e Pirelli

MEDIA KEY SYNTHESIS - MENSILE PROFESSIONALE DI COMUNICAZIONE, MEDIA E MARKETING

Dodici mesi in compagnia della bellezza e di brand prestigiosi

Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing – Dicembre 2011 - N. 310 - Euro 7

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EDITORIALE | DICEMBRE 2011 mediakey

PER FASHION & LUXURY LA CRISI È LONTANA

_IN COPERTINA

FASHION & LUXURY

NONOSTANTE LA CRISI, IL MERCATO DELLA MODA E DEL LUSSO CONTINUA LA SUA CRESCITA. NELLA FOTO: HEIDI KLUM SFILA PER VICTORIA’S SECRET.

LA COPERTINA DI QUESTO ULTIMO FASCICOLO DELL’ANNO È DEDICATA ALLA BELLEZZA, UNA DELLE POCHE COSE CHE POSSONO ANCORA RENDERE PIACEVOLE LA VITA IN UN MOMENTO ECONOMICAMENTE SEMPRE PIÙ DIFFICILE. SULLA NOSTRA COVER CAMPEGGIA INFATTI HEIDI KLUM, LA SPLENDIDA MODELLA TEDESCA, FRA LE PROTAGONISTE DELLE SFAVILLANTI SFILATE SHOW DI VICTORIA’S SECRET, RIPRESE ANCHE DALLA CBS. MA LA BELLEZZA NON SI ESAURISCE CON LA COPERTINA: I CONTENUTI CHE VI PROPONIAMO METTONO IN EVIDENZA IL FASCINO DI MILLA JOVOVICH, PROTAGONISTA DEL NUOVO CALENDARIO CAMPARI, FOTOGRAFATA DA DIMITRI DANILOFF SU IDEA DELL’AGENZIA EURO RSCG. E IN QUESTO CONTESTO NON POTEVANO MANCARE LE BELLISSIME DEL CALENDARIO PER ECCELLENZA, IL PIÙ FAMOSO DI TUTTI, ‘THE CAL’ DI PIRELLI, FOTOGRAFATE QUESTA VOLTA DALL’ITALIANO MARIO SORRENTI, CHE HA AVUTO LA POSSIBILITÀ DI IMMORTALARE LE NUDITÀ DI BEN NOVE MODELLE E TRE ATTRICI. ECCOLE: KATE MOSS, ISABELI FONTANA, RINKO KIKUCHI, MILLA JOVOVICH (ANCHE QUI), NATASHA POLY, LARA STONE, JOAN SMALLS, MALGORZATA BELA, GUINEVERE VAN SEENUS, EDITA VILKEVICIUTE, SASKIA DE BRAUW E L’ITALIANA MARGARETH MADÈ. MOLTE DI QUESTE ‘BELLISSIME’ ERANO GIÀ APPARSE IN PRECEDENTI CALENDARI PIRELLI. VENTICINQUE LE FOTO REALIZZATE, DI CUI 18 IN BIANCO E NERO. MA GLI ARGOMENTI PRINCIPALI CHE COSTITUISCONO BUONA PARTE DI QUESTO FASCICOLO RIGUARDANO IL BRILLANTE MONDO DEL FASHION E DEL LUSSO, DOVE IL MADE IN ITALY CONTINUA A ESSERE MOLTO APPREZZATO E CONSEGUENTEMENTE A MANTENERE UN FORTE PESO SIA NEL MERCATO DOMESTICO SIA IN QUELLO INTERNAZIONALE. LE STIME DI CHIUSURA 2011 PER IL MERCATO ITALIANO DEL TESSILE-MODA, PER ESEMPIO, PREVEDONO UNA CRESCITA DEL 4,8% RISPETTO AL 2010, TREND CHE PROSEGUIRÀ ANCHE NEL 2012 PUR CON VALORI LEGGERMENTE INFERIORI. QUANTO POI ALL’EXPORT, I RISULTATI PER QUESTO COMPARTO SONO ANCORA MIGLIORI, IN PARTICOLARE VERSO I MERCATI ASIATICI, CON PARTICOLARE EVIDENZA PER CINA E HONG KONG. ANCHE AL CONVEGNO PAMBIANCO, DI CUI TRATTIAMO AMPIAMENTE, QUESTO STATO DI GRAZIA DEL SETTORE DELLA MODA È STATO CONFERMATO. IN QUELLA SEDE È EMERSA FRA L’ALTRO L’IMPORTANZA FONDAMENTALE DELLA DIMENSIONE, DELL’INNOVAZIONE E DELL’INTERNAZIONALIZZAZIONE COME FATTORI DI SUCCESSO. ANCHE PER QUANTO CONCERNE IL MERCATO DEI BENI DI LUSSO IL 2010 SI ERA CHIUSO CON UN INCREMENTO A DUE CIFRE (+13%) E LE PREVISIONI SONO PER UN PROSEGUIMENTO DELLA CRESCITA ANCHE PER IL 2011. RELATIVAMENTE A QUESTO SETTORE VI PROPONIAMO UN RESOCONTO PIUTTOSTO COMPLETO DEL TRADIZIONALE APPUNTAMENTO CON L’OSSERVATORIO ALTAGAMMA, ORGANIZZATO DALLA OMONIMA FONDAZIONE, E UN SERVIZIO SULLA MOSTRA C25-OPTIONS OF LUXURY, CHE HA UTILIZZATO MODERNE TECNOLOGIE PER ILLUSTRARE LA STORIA, L’EVOLUZIONE E LE PROSPETTIVE DEL LUSSO E DEL DESIGN. SEGUE, COM’È LOGICO PER UN GIORNALE CHE SI OCCUPA DI COMUNICAZIONE, UNA SELEZIONE DELLE PIÙ SIGNIFICATIVE CAMPAGNE ‘UPPER CLASS’ PER AVERE UNA VISIONE ATTUALE DELLA CREATIVITÀ PUBBLICITARIA DI QUESTO SPECIALISSIMO COMPARTO. COMPLETANO IL FASCICOLO UN INTERESSANTE SERVIZIO SUL TOP MANAGEMENT FORUM, EVENTO DEDICATO AI MANAGER CHE HANNO IL PREGIO DELLA CONCRETEZZA E DELLA VOGLIA DI RINNOVARSI. GLI ALTRI SERVIZI RIGUARDANO ALCUNE AGENZIE CHE STANNO ANDANDO PIUTTOSTO BENE, COME M&C SAATCHI, BCUBE E AIPEM-VODU, E ALTRE BRILLANTI STRUTTURE SPECIALIZZATE NEL WEB, COME DOMINO E KIVER. CHIUDE IL FASCICOLO UN REPORTAGE SULLO IAB SEMINAR. A VOI LETTORI GIUNGANO I NOSTRI AUGURI PER UN PROSPERO 2012! ROBERTO ALBANO DIRETTORE RESPONSABILE E COORDINAMENTO EDITORIALE ROBERTO ALBANO ROBERTO.ALBANO@MEDIAKEY.IT, REDAZIONE@MEDIAKEY.IT COLLABORATORI FABIENNE AGLIARDI | RAUL ALVAREZ | PASQUALE BARBELLA | NICOLE CAVAZZUTI | MAURIZIO ERMISINO | ELISABETTA FLAMINI EMANUELE GABARDI | SILVIA MARCHETTI | GIANNI MARTINELLI | MAURO MURERO | CLAUDIO NUTRITO | CHRISTIAN RAINER RICCARDO ROSSIELLO | GIULIA RUBINO | MARIANNA VENTURINI | ART DIRECTOR E PROGETTO GRAFICO STEFANIA GAIA PALTRINIERI STEFANIA.PALTRINIERI@MEDIAKEY.IT | IMPAGINAZIONE CARLA FORTE CARLA.FORTE@MEDIAKEY.IT | SARA BARILE SARA.BARILE@MEDIAKEY.IT COMUNICAZIONE E PR ANNA MENEGHETTI ANNA.MENEGHETTI@MEDIAKEY.IT | MANUELA LATTUADA MANUELA.LATTUADA@MEDIAKEY.IT PIERA PISCOZZI PIERA.PISCOZZI@MEDIAKEY.IT ORGANIZZAZIONE EVENTI: RESPONSABILE ROBERTO ALBANO | PRODUCER ASTRID FIORELLA ASTRID.FIORELLA@MEDIAKEY.IT RESPONSABILE DEL TRATTAMENTO DATI ROBERTO ALBANO | AMMINISTRAZIONE/TRAFFICO CARLA OGGIONI CARLA.OGGIONI@MEDIAKEY.IT UFFICIO ABBONAMENTI TIZIANA CERUTTI TIZIANA.CERUTTI@MEDIAKEY.IT STAMPA GALLI THIERRY STAMPA SRL - MILANO | DISTRIBUZIONE TAIMM | CONSEGNA MATERIALE 20 GG. PRIMA DEL MESE DI COPERTINA Direzione - Amministrazione - Redazione - Pubblicità

Via A. Romilli, 20/8 - 20139 Milano – Tel. 02 52.20.37.1 - Fax 02 55.21.30.37 – E-mail: info@mediakey.it – Sito internet: www.mediakey.tv La testata è registrata presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale - 45% art. 2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano. Media Key S.r.l. è iscritta nel Registro Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione X Legge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il N° 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. È inoltre iscritta al ROC n. 7278.

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Mensile professionale di comunicazione, media e marketing Dicembre 2011 - N. 310 - Euro 7

_ NEWS COMUNICAZIONE E CREATIVITÀ PERSONE E AZIENDE DAL MONDO

_ FOCUS: PSICOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE IL VOLTO E LE ESPRESSIONI EMOTIVE

_ FOCUS: OUT OF HOME EREDITÀ PER IL FUTURO

_ FOCUS: MARKETING DI RELAZIONE QUESTO PICCOLO GRANDE SCHERMO

_ FOCUS: NUOVE TECNOLOGIE GOOGLE+ A CACCIA DI BUSINESS

_ FOCUS: MARKETING SPORTIVO PALLA IN RETE!

CAMPARI E PIRELLI

_UPPER CLASS

CRESCITA A DOPPIA CIFRA

L’INDUSTRIA DEL LUSSO CONTINUA A CRESCERE OLTRE LE ASPETTATIVE: DOPO AVER CONFERMATO LA RAPIDITÀ DI RIPRESA NEL 2011, LE PREVISIONI PER IL 2012 NON MOSTRANO ALCUN SEGNALE DI ARRESTO.

CALENDARI SOTTO L’ALBERO

LA BELLISSIMA MILLA JOVOVICH È LA PROTAGONISTA DEL CALENDARIO CAMPARI 2012, CHE IRONIZZA CON ENERGIA POSITIVA SULLA PRESUNTA FINE DEL MONDO PREVISTA DAGLI ANTICHI MAYA. DODICI ATTRICI E MODELLE, FRA CUI KATE MOSS, FIGURANO INVECE NEGLI SCATTI DI MARIO SORRENTI PER IL CALENDARIO PIRELLI 2012.

PSICOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE

IL VOLTO E LE ESPRESSIONI EMOTIVE CURIOSITÀ, INDIZI E RIFLESSIONI SULLE DIFFERENZE FRA LE ESPRESSIONI DEL VOLTO SPONTANEE E QUELLE VOLONTARIE, CHE RIVELANO COME CI SI ADATTA ALLE SITUAZIONI SOCIALI.

OUT OF HOME

EREDITÀ PER IL FUTURO

A CIRCA TRE ANNI DA EXPO 2015, LE INNOVATIVE SOLUZIONI TECNOLOGICHE ASSEGNANO A MILANO LA FUNZIONE DI MODELLO PROGETTUALE PER LA SMART CITY DEL FUTURO.

FOCUS MARKETING DI RELAZIONE

QUESTO PICCOLO GRANDE SCHERMO

DA UNO STUDIO DI NIELSEN EMERGE LA SODDISFAZIONE DEGLI UTILIZZATORI DI TABLET, GRADITO PER LA FACILITÀ E LA VARIETÀ D’USO E PREFERITO AL PC PER LE DIMENSIONI DEL DISPLAY.

_ CALENDARIO CAMPARI CAMPARI BRINDA ALLA VITA

_ CALENDARIO PIRELLI RITORNO AL PASSATO

_ TOP MANAGEMENT FORUM COME FAR ACCADERE LE COSE

_ ZAFFERANO 3CUOCHI LA PASSIONE È IN TAVOLA

_ M&C SAATCHI UN’AGENZIA DA RECORD

_ BCUBE LA PIÙ GRANDE TRA LE PICCOLE

_ GRUPPO AIPEM-VODU INNOVAZIONE A NORD-EST

_ DOMINO PAROLA D’ORDINE: INTERAZIONE

_ KIVER PRESENTE E FUTURO DEL DIGITAL MARKETING

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_ OSSERVATORIO ALTAGAMMA NESSUNA CRISI PER IL LUSSO

_ CONVEGNO PAMBIANCO MODA E LUSSO, LA SFIDA DELLA CRESCITA

_ C25-OPTIONS OF LUXURY UN’IDEA DA CONDIVIDERE

_ IL MERCATO DEL TESSILE-MODA AL TRAINO DELL’EXPORT

LA PASSIONE È IN TAVOLA

_ FASHION & LUXURY NEWS SWAROVSKI FA BRILLARE IL MATRIMONIO DI BELLA E EDWARD DELVAUX ARRUOLA CHRISTINA ZELLER SPONSORSHOP PRESENTA LUXURY ADNEWS ELITE MODEL LOOK WORLD FINAL FASHION VALLEY: IL NUOVO MONDO DELLO SHOPPING MI MILANO PRÊT-À-PORTER UN RESTYLING TOTALE PER WORLD & PLEASURE MAGAZINE

ZAFFERANO 3CUOCHI: TRE QUARTI DI SECOLO AI VERTICI DEL MERCATO, TRE GENERAZIONI DI CONSUMATORI CHE HANNO DECRETATO UN SUCCESSO MAI VENUTO MENO.

INNOVAZIONE A NORD-EST

AIPEM, AGENZIA DI COMUNICAZIONE RELAZIONALE MULTICANALE, HA SEDE A UDINE. DA QUI È ARRIVATA NELLA TOP TEN DELLE STRUTTURE ITALIANE INDIPENDENTI.

PRESENTE E FUTURO DEL DIGITAL MARKETING

KIVER, DIGITAL MARKETING COMPANY, È RIUSCITA A CONQUISTARE UN NUMERO SEMPRE MAGGIORE DI CLIENTI, ANCHE DI LIVELLO INTERNAZIONALE.

FASHION & LUXURY

NESSUNA CRISI PER IL LUSSO

54 _ IL TRADIZIONALE APPUNTAMENTO CON IL MONITOR ALTAGAMMA RIVELA CHE IL MERCA TO MONDIALE DEI BENI DI LUSSO CONTINUA A CRESCERE SENZA MOSTRARE SEGNALI DI CRISI, NONOST ANTE LA DIFFICILE SITUAZIONE ECONOMICA. I DATI POSITIVI DI TUTTI I SETTORI CERTIFICANO LA VALIDITÀ DI UN MODELLO DI BUSINESS BASATO SUL-

_IL MERCATO DEL TESSILE-MODA

L’INNOVAZIONE, SULLA QUALITÀ E SULL’EXPORT.

CONGIUNTURA POSITIVA

MODA E LUSSO, LA SFIDA DELLA CRESCITA

ALLA FINE DEL 2011 IL GIRO D’AFFARI COMPLESSIVO DEL COMPARTO DOVREBBE SUPERARE LA SOGLIA DEI CINQUANTA MILIARDI DI EURO, CON UN INCREMENTO, A VALORE NOMINALE, DEL 4,8%.

60 _ L’IMPORTANZA DELLA CRESCITA DIMENSIONALE È STATO IL PRINCIPALE ARGOMEN TO DI DISCUSSION E AL CON VEGN O P AMBIAN CO 2011. IN UN PERIODO DI CRISI E RECESSIONE COME QUELLO CHE STIAMO VIVENDO OGGI, I ‘PICCOLI’ SONO DESTINA TI A SOFFRIRE DI

VINI D’ÉLITE: I BIG SPENDER SONO ASIATICI E SUDAMERICANI STAILFAB CREATIVE CONS.: COMUNICAZIONE PERSONALIZZATA A.TESTONI ALL’INSEGNA DELLA RELAXED ELEGANCE BRUSCO ROMA SCEGLIE DOLCI ADV PER IL SUO FUTURO HANGAR DESIGN GROUP CURA LA CAMPAGNA DI CHIMENTO CON PROPOSTE, CASTORO CELEBRA GLAM & GOLD UNBRANDED FIRMA LA NUOVA CAMPAGNA CRN DESALTO LANCIA LA NUOVA CAMPAGNA 2011/12 IL TOUCH DESIGN DI ERNESTOMEDA LA COMUNICAZIONE DOIMO SOFAS È FIRMATA LIBERA PAOLA KUDACKI FIRMA GLI SCATTI DI ELISABETTA FRANCHI SALVATORE FERRAGAMO PRESENTA IL NUOVO SITO NUOVA CAMPAGNA PAOLONI DA LUXURY BOX DI MCCANN FERMATI E RINASCI: SEI IN POLINESIA 3D’ESIGN FIRMA LA ‘INTEGRATA’ DI MODORA WATCHES IL NATALE D’ORO... DI MAZZETTI TOUR DELLA ROSSOCORSA PER LA FERRARI 458 SPIDER 86

_ IAB SEMINAR 2011 L’UTENTE È MOBILE

_ LIBRI

_ IL DATO

PIÙ MENTRE I ‘GRANDI’ SONO IN RIPRESA. DIMENSIONE, INNOV AZIONE E INTERNAZIONALIZZAZIONE SONO LE TRE P AROLE CHIAVE, COME CONFERMANO I RISULTATI DELLE RICERCHE PRESENTATE.

UN’IDEA DA CONDIVIDERE 66 _ LA MOSTRA ‘C25-OPTIONS OF LUXUR Y’, CURATA DA ITALO ROTA E ALLESTITA NELLE SALE DELLA TRIENNALE DI MILANO, HA ILLUSTRATO ATTRAVERSO 225 MARCHI PRESTIGIOSI LA STORIA, L’EVOLUZIONE E LE PROSPETTIVE FUTURE DELLA MODA, DEL LUSSO E DEL DESIGN, OFFRENDO AI VISITATORI – GRAZIE ALLE MODERNE TECNOLOGIE – UN’ESPERIENZA UNICA NELL’OTTICA DELLA MULTIMEDIALITÀ.

AL TRAINO DELL’EXPORT 68 _ UN INCREMENTO NOMINALE DEL 4,8% E, IN TERMINI ASSOLUTI, UN VALORE NELL’ORDINE DEI 52 MILIARDI DI EURO: LE STIME DI CHIUSURA 2011 DEL MERCATO ITALIANO DEL TESSILE-MODA, DA SEMPRE UNO DEI PUNTI DI ECCELLENZA DEL MADE IN ITALY, SONO DEGNE DI NOTA, ANCHE SE NON CONSENTONO ANCORA AL COMP ARTO IN ESAME DI TORNARE SUI LIVELLI GIÀ RAGGIUNTI PRIMA DELLA CRISI.

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mediakey DICEMBRE 2011 | NEWS: COMUNICAZIONE E CREATIVITA ̀

CON SKY CINEMA HD E 1861UNITED IL NATALE È SPETTACOLARE Cosa succede quando il grande cinema incontra il Natale? A rispondere ci pensa la campagna integrata per Sky Cinema ideata da 1861united, l’agenzia guidata da Pino Rozzi e Roberto Battaglia, che mette in scena l'arrivo del Natale nei modi più spettacolari, tipici del grande cinema. Nello spot televisivo, sullo sfondo di una magica e natalizia V enezia (città madrina del grande cinema), vedremo l’arrivo dei Babbi Natale nello stile dei famosi film di genere: come soldati nello sbarco in Normandia, come pirati all’arr embaggio, come super eroi che pr oteggono la città e portano la felicità del Natale nelle case delle famiglie italiane. Pr oprio come avviene nell’ultima scena del film, quando i Babbi Natale di tutti i generi cinematografici verranno accolti con immenso stupore e felicità nella casa di un bambino e della sua famiglia. Una famiglia che vivrà un Natale spettacolare grazie alle emozioni che riesce a trasmetter e il cinema in alta definizione, capace di rendere ogni pellicola ancora più coinvolgente. La casa di pr oduzione è Akita Film, la r egia è dell’argentino Fran Torres. Ma la campagna, coor dinata da Nicola Novellone, Brand communication e Innovation dir ector di Sky, e ideata dai dir ettori creativi Giorgio Cignoni e Federico Ghiso con la dir ezione creativa esecutiva di Pino Rozzi e Roberto Battaglia, si sviluppa anche su stampa e affissione con sei soggetti realizzati da Carioca Studio tra Milano e Bucar est. Inoltre, un’affissione speciale in 3D con un Babbo Natale in stile SWAT (le celebri ‘teste di cuoio’ dell’esercito americano) sarà on wall a Milano, in corso Buenos Aires, nel mese di dicembr e. I radiocomunicati, sei soggetti scritti da Federico Ghiso e Luca Beato e prodotti da Eccetera, sono on air sulle principali radio nazionali.

DIAFRAMMA ADV SCENDE IN ‘PIAZZA ITALIA’ CON LA NUOVA CAMPAGNA DI NATALE

DIAFRAMMA ADVERTISING, L’AGENZIA CHE HA RINNOVATO IL CONCETTO DI CREATIVITÀ, SCOMMETTE SULLA GENTE COMUNE, STRINGENDO LO ZOOM SULLA VITA DI TUTTI GIORNI E METTENDO A FUOCO I VOLTI CHE AFFRONTANO UN PERIODO COSÌ DIFFICILE. NEI MOMENTI DI CRISI, I VERI MIRACOLI VENGONO FATTI NEL QUOTIDIANO: STUDIARE, CRESCERE I FIGLI, LAVORARE E PENSARE AL DOMANI DIVENTANO GRANDI IMPRESE. È QUESTO IL MESSAGGIO DELLA NUOVA CAMPAGNA, CHE IN NETTO CONTRASTO CON LA ROUTINE NATALIZIA VUOLE DARE UNA STRETTA DI MANO A CHI SI RIMBOCCA LE MANICHE. AL POSTO DI ABITI E ACCESSORI, SI È SCELTO DI FOTOGRAFARE LO SGUARDO ACCESO DI UN’UNIVERSITARIA, IL LAVORO DI UN MECCANICO NELLA SUA OFFICINA, IL VISO SOLCATO DI UNA LATTAIA, L’ABBRACCIO DI UNA FIGLIA AL SUO PAPÀ, E TANTI ALTRI UOMINI E DONNE RITRATTI IN CONTESTI LAVORATIVI ABITUALI, NEI QUARTIERI DI UNA MILANO CHE VA OLTRE GLI ANGOLI DEL QUADRILATERO DELLA MODA. A FIRMARE LE FOTOGRAFIE È CARLO FURGERI GILBERT, GIÀ AUTORE DI COPERTINE PER TESTATE COME ROLLING STONE E VANITY FAIR, CHE HA SAPIENTEMENTE TRADOTTO IN FOTOGRAFIA L’AUTENTICITÀ DELLE PERSONE. DOPO LA GIÀ FORTUNATA CAMPAGNA ‘BE INTELLIGENT’, PIAZZA ITALIA CONSOLIDA LA SINERGIA CON DIAFRAMMA ADVERTISING, AFFIDANDO ANCORA UNA VOLTA LA REALIZZAZIONE DELLA NUOVA IMMAGINE AL TEAM DELL’AGENZIA FIORENTINA.

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EASYJET LANCIA LA CAMPAGNA PANEUROPEA easyJet, primo network di trasporto aereo in Europa e terza compagnia in Italia, ha lanciato la sua nuova campagna di advertising, veicolata a livello nazionale attraverso affissioni, stampa e internet. Il linguaggio di comunicazione è completamente rinnovato. Gli oggetti delle precedenti campagne spariscono per lasciar spazio alle persone e alle loro esperienze. Fotografie ‘rubate’ di attimi passati in vacanza o di lavoro diventano così il linguaggio visivo con cui la compagnia europea ci invita a viaggiare. ‘Cosa ti fa volare?’ è il concetto su cui tutto ruota. Una domanda semplice, ma profonda: cosa ti fa volare davvero? cosa ti rende felice? Che sia un viaggio in coppia o con gli amici, un successo di lavoro o ritrovare la famiglia, easyJet ti porta più vicino a tuoi desideri, annulla le distanze. L’Europa è più vicina, come suggerisce anche il logo della compagnia aerea con il nuovo payoff: ‘europe by easyJet’. Da sottolineare anche la declinazione della comunicazione per il target business.La campagna è stata realizzata da VCCP e adattata per il mercato italiano da Cookies Adv. Contestualmente easyJet ha rinnovato il look del Terminal 2 dell’aeroporto di Malpensa, prima base in Europa interamente dedicata ai voli easyJet, con collegamenti verso 46 destinazioni. La nuova creatività sarà utilizzata per personalizzare gli spazi dentro e fuori dal terminal, al fine di migliorare l’esperienza pre-volo dei passeggeri, rendendo più piacevole il tempo all’interno dell’aeroporto e facilitandone il transito grazie a una più completa e immediata segnaletica aeroportuale.

Dieci anni in borsa di Snam. Una buona occasione per parlare di noi, dei nostri valori e dei nostri obiettivi. Cambiamo marchio, ma il sistema integrato Snam non cambia: trasporto, stoccaggio, rigassiﬁcazione e distribuzione del gas naturale. Continueremo a garantire la sicurezza energetica del Paese nel rispetto del territorio e delle comunità. E ad assicurare il nostro impegno in termini di investimenti e tecnologia, per rafforzare quello che già oggi è il nostro ruolo: essere la rete di domani. Con l’obiettivo di diventare l’hub europeo che mette al centro lo sviluppo. Snam. La rete del futuro nel nostro presente.

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mediakey DICEMBRE 2011 | NEWS: COMUNICAZIONE E CREATIVITA ̀

SAATCHI & SAATCHI COMUNICA LE INNOVAZIONI DI ENEL CHE PORTERANNO L’ENERGIA NEL FUTURO Ricerca e innovazione, due par ole chiave che da anni guidano l’impegno di Enel nello sviluppo di progetti e di nuove tecnologie pensate per pr odurre energia sostenibile e a basso costo, nel rispetto dell’ambiente. Progetti come le Smart Grids, la mobilità elettrica e il contatore elettronico che nascono dall’attenzione di Enel al benesser e concreto delle persone e che sono volti ad avere un impatto positivo nella vita quotidiana. Sono questi i progetti protagonisti della nuova campagna di comunicazione ideata da Saatchi & Saatchi e pianificata da Carat sino a fine anno su stampa nazionale quotidiana, periodica e web. Tre soggetti per raccontare l’energia e i progetti che ci porteranno nel prossimo futuro, ma che stanno già cambiando concretamente la vita delle persone, producendo effetti positivi sull’ambiente. Saatchi & Saatchi ha scelto di trasferir e lo spirito innovativo di Enel comunicando la sua capacità di anticipar e i bisogni delle persone, una concezione dell’energia che amplifica le loro potenzialità con servizi e sistemi tecnologici alla portata di tutti, che fanno del futuro una dimensione sempre più vicina: ‘Il futuro dell’energia abita a casa tua’. Online la campagna è stata sviluppata su formati sia tabellari che speciali. Per la home page di YouTube è stato creato un formato masthead, con un’animazione video, sintesi cr eativa dei tr e soggetti della campagna, oltr e che delle iniziative speciali di domination sui siti e portali più visitati, sviluppate anche of fline sulle principali testate nazionali come il Corriere della Sera e Il Sole 24 Ore. A supporto, progetti speciali on e offline con l’obiettivo di offrire una fruizione cross-mediale al target di riferimento. La campagna è stata ideata dai copywriter Eliana Fr osali e Antonio Di Battista e dall’art director Manuel Musilli, che ha supervisionato anche le declinazioni per il web alle quali hanno lavorato Umberto Vita (art director), Alice Scornajenghi (copywriter) e IlariaAgresta e Alessandro Suraci in qualità di web designer . Direzione creativa di Agostino Toscana e Alessandro Orlandi. Fotografia e animazione 3D: Mécanique Générale.

ASSEGNATI I 14° PREMI ASSOREL La consegna dei riconoscimenti per le migliori campagne di relazioni pubbliche realizzate nel corso del 2010, organizzata da Assorel, patrocinata dalla Regione Lombardia e ospitata nell’omonimo palazzo in partnership con eni, si è tenuta nel corso di un evento sul tema ‘Nuove relazioni, evoluzione dei media e rivoluzione digitale: gestire la complessità dell’innovazione’. La giuria del premio ha indicato come migliore campagna ‘Chiudi il rubinetto’, realizzata dalla società Weber Shandwick per Aquafresh. A Ferruccio de Bortoli, Direttore del Corriere della Sera, è stato consegnato il prestigioso premio alla carriera, giunto alla sesta edizione, per aver perseguito, in un periodo molto travagliato di crisi economica e politica come questo, un giornalismo di altro profilo, equilibrato e pacato, e per la costante attenzione riservate alla professione delle RP. II premio speciale per la campagna migliore tra quelle a tema sui 150 anni dell’Unità d’Italia è stato conferito a ‘La carta unisce gli italiani - Sulle orme dell’Unità d’Italia, in viaggio con il Palacomieco’, presentata per Conai da INC, Istituto Nazionale per la Comunicazione. A Stefano Caviglia di Economy è stato attribuito il IX premio giornalistico ‘Marco Borsa’ per la trattazione lineare di un tema complesso come le lobby, da tempo al centro del dibattito nel settore delle relazioni pubbliche. Nel corso della serata sono stati attribuiti dieci premi di categoria, mentre un particolare riconoscimento da parte della giuria è andato alla campagna ‘Un vicino terribile’ di Immobiliare.it.

IL CERCHIO CREATIVO LANCIA LA NUOVA SUZUKI SWIFT SPORT Dopo la campagna Suzuki Swift, Tribe Communication porta on air anche la nuova Swift Sport. Per il lancio della nuova vettura, che si posiziona al top della già performante gamma del modello Swift, il Cerchio Creativo ha voluto capitalizzare il valore della ‘Japan Coolness’ già sviluppato e spingerlo alla massima potenza. La campagna sfida il consumatore con un invito esplicito e potente, ‘Tìratela’, che allude alla ‘ricchezza esagerata’ delle caratteristiche

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della vettura, in un mix che diventa motivo di vanto per un consumatore sicuro di sé e attento a finiture e risultati sportivi, ma al contempo eleganti. Questa doppia anima viene evocata anche dal visual – una modella androgina e seducente, dalle unghie lunghissime e altezzosamente istoriate di grafismi orientaleggianti – e dalla stessa grafica della campagna Swift, di cui conserva il sapore giapponese declinato in una versione cromatica più decisa e

aggressiva. Il lancio della Nuova Swift Sport è stato abbinato anche al ‘Porte Aperte Suzuki’, sottolineato da una comunicazione incisiva con call to action sul consumatore: l’on air si sviluppa con investimenti radio, banner, affissione e stampa quotidiana sulle maggiori testate e riporta al portale japancoolture.com Con il Cerchio Creativo di Tribe Communication hanno collaborato il fotografo Uli Weber (Studio Ghiglieri) e le cdp Collateral e Peperoncino.

la causa è l’effetto. Conoscere perfettamente le persone, sapere cosa amano e cosa scelgono. È la forza di Nielsen e dei suoi servizi, capaci di garantirvi tutti i numeri e le informazioni per far prendere al vostro messaggio la strada giusta per raggiungere le persone giuste, ottenendo da loro la reazione desiderata. È la causa dell’effetto che cercavate, quella che aggiunge a ogni vostra azione di marketing qualcosa di speciale in più: la fiducia in ciò che fate.

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mediakey DICEMBRE 2011 | NEWS: PERSONE E AZIENDE

ASSOCOMUNICAZIONE, INIZIA L’ERA DI MASSIMO COSTA

LA NUOVA DIREZIONE DI MCCANN WORLDGROUP Visione, know-how, maggiori opportunità di business e confronto internazionale, una nuova interpretazione del planning strategico, del processo creativo, grande attenzione al retail marketing, shopper marketing e community marketing e all’implementazione della tecnologia nella comunicazione di marca: questo i nuovi tratti distintivi di McCann Worldgroup Italia. Alla guida Michele Sternai (nella foto), che assume la carica di Chief executive officer. La sua squadra è composta da Gianluca Ruggiero, nuovo Chief operating officer di McCann Worldgroup Italia e Head of Planning, con la responsabilità di implementare un’organizzazione dei flussi di lavoro che garantisca profondità di pensiero, velocità e scambio di conoscenze; Alex Brunori, da oggi Direttore creativo esecutivo di McCann Erickson, MRM e Momentum, alla guida di un reparto creativo rinnovato e trasversale; Federico Cornejo, nuovo CEO di MRM, mentre la responsabilità di Momentum è affidata a Chiara Gironi, Chief operating officer. Il nuovo board di McCann Worldgroup Italia si completa con le figure di: Marco Rapuzzi, Chief financial officer; Michele Gaudenzi, Chief operating officer di McCann Erickson e direttore della sede di Roma; Massimo Vergnano, CEO di McCann Healthcare; Giuseppe Isola, CEO di WGEXP, l’hub tecnologico di IPG; Michele Di Tullio, Human resources director.

Il Country manager di WPP Italia e Chief executive of ficer di Y&R Brands è il nuovo Presidente di AssoComunicazione, l’associazione che raggruppa le maggiori agenzie che si occupano di advertising, media, digital, eventi e RPin Italia. Subentra a Diego Masi, che ha guidato l’associazione dal 2009 in un ruolo da lui stesso definito di ‘ponte’. Costa è stato eletto con 89 preferenze su 94 votanti (gli aventi diritto al voto erano 152). Del nuovo Consiglio fanno parte Stefano del Frate (Clienti pubblici e privati) di Draftfcb; Giorgio Bonifazi Razzanti (Lavor o, legals e associativo) di P AN Comunicazione; Sar o Trovato (Formazione e marketing associativo) di Found; Jane Reeve (Internazionale) di JWT Italia; Marco Gualdi (Insight, ricer che, tendenze) di Inventa CPM; Enrico Gasperini (Innovazione e tecnologie) di Livextention; e Pino Rozzi (Creatività e premi) di 1861united. I Presidenti delle Consulte sono Peter Grosser (Pubblicità) di Cayenne; Alessandro Barbieri (Promozioni) di Reloy; Eugenio Bona (Servizi Media) di T ailor Media; Rossella Sobr ero (RP) di Koinetica; Marzia Curone (Direct Marketing) di Relata; Layla Pavone (Digitale) di Isobar Communication; Alessandra Lanza (Eventi) di Input. “Sono pronto a dedicare alla presidenza moltissime energie”, ha commentato Costa, “e sono convinto che – tutti insieme – saremo in grado di fare un buon lavoro su temi chiave quali l’annosa questione delle gare e dei relativi compensi, nonché nel confronto con UPA”.

ESPO & CARTOTEC ENTRA IN ARTI GRAFICHE REGGIANE ESPO & CARTOTEC, LEADER NELLA PRODUZIONE DI MATERIALI POP, ENTRA A FAR PARTE DEL GRUPPO ARTI GRAFICHE REGGIANE, CHE SOTTO LA GUIDA DELLA FAMIGLIA CANTAGALLI OPERA DA OLTRE 50 ANNI SU TUTTO IL TERRITORIO NAZIONALE, CONTANDO CIRCA 430 DIPENDENTI E UN FATTURATO DI CIRCA 110 MILIONI DI EURO. “È UN’ACQUISIZIONE CHE SI COLLOCA ALL’INTERNO DI UN’AMPIA STRATEGIA FINALIZZATA ALL’AUMENTO DIMENSIONALE E ALL’AMPLIAMENTO DELL’OFFERTA”, HA COMMENTATO L’AMMINISTRATORE DELEGATO DI AGR & LAI, GIACOMO CANTAGALLI. A SEGUITO DELL’ACCORDO, ESPO & CARTOTEC LAVORERÀ IN CONCERTO CON FAG ARTIGRAFICHE, SOCIETÀ DEL GRUPPO AGR SPECIALIZZATA NELLA PRODUZIONE DI IMBALLI IN CARTONE ACCOPPIATO ED ESPOSITORI POP, CON L’OBIETTIVO DI DAR VITA AL PIÙ IMPORTANTE INTERLOCUTORE SPECIALIZZATO NELLA PRODUZIONE DI SOLUZIONI ESPOSITIVE CHE SPAZIANO DAL PACKAGING INDUSTRIALE FINO ALLE PIÙ COMPLESSE ISOLE PROMOZIONALI INTERATTIVE. LE DUE SOCIETÀ, INFATTI, PRESENTANO GIÀ SULLA CARTA GRANDI SINERGIE CHE VERRANNO ULTERIORMENTE OTTIMIZZATE IN UN’OTTICA DI COMPLETEZZA E AMPIEZZA DELL’OFFERTA IN UN MERCATO – QUELLO DEL POP – CHE SEMPRE DI PIÙ SI MANIFESTA DINAMICO E IN CRESCITA. “SIAMO ENTUSIASTI DI AFFRONTARE QUESTO NUOVO PROGETTO AL FIANCO DI FAG”, HA DICHIARATO DAVIDE BRANDOLINI, AD DI ESPO & CARTOTEC.

RADIO ITALIA FESTEGGIA 30 ANNI CON UNA NUOVA VESTE MULTIMEDIALE Il conto alla rovescia è ufficialmente iniziato: Radio Italia, prima radio di sola musica italiana, nata nel 1982 da un’idea di Mario Volanti (nella foto), si prepara a spegnere trenta candeline e a festeggiare con una nuova veste multimediale, tre grandi appuntamenti e molte novità di palinsesto. Profondamente rinnovata nell’immagine e nei palinsesti, Radio Italia è una realtà che oggi comprende Video Italia (Sky, canale 712), RadioItaliaTv (canale a cui fornisce contenuti editoriali), l’etichetta discografica Solomusicaitaliana e un comparto digitale all’avanguardia, composto dal nuovo sito radioitalia.it, le pagine ufficiali di Facebook e Twitter e la nuovissima iRadioItalia, applicazione gratuita per iPhone. La sua filosofia, che mette la musica, i suoi protagonisti e gli ascoltatori al centro della sua proposta editoriale, è riassunta nel concetto di 3.0: coinvolgimento, condivisione, interazione e unicità di contenuti, infatti, sono le linee guida su cui ha sviluppato la sua piattaforma editoriale, oggi più che mai multimediale. L’applicazione iRadioItalia, prima nella graduatoria dell’App Store nella categoria musica, è in particolare la più ricca e innovativa app del mondo radiofonico. Fluida, intuitiva, estremamente interattiva e con un’interfaccia grafica di semplice utilizzo, ha tra i suoi punti di forza i contenuti audio e video esclusivi e di altissima qualità, le news musicali aggiornate in tempo reale, i testi dei brani condivisibili sui principali social, e il link di iTunes per l’acquisto delle tracce.

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directed by

Joel sChumacheR

COMING SOON JOEL schumacher Director of photography COLIN WATKINSON Executive creative director SIMONE FERRARI Client creative director LUCA ZAMBONI Production company FILMMASTER Executive producer KARIM BARTOLETTI Producer NICOLE LORD Costume designer DANIELA VERDENELLI Production designer ANTONIO PICIULO Hair stylist VINCENZO CAVICCHI Make-up artist DARIO PONTREMOLI Music HUMAN WORLDWIDE, ETC... Post-production UNION EDITORIAL (new york) Editor MARCO PEREZ This film was shot entirely at Chateau Libochovice (Czech Republic) Service production STILLKING FILMS (Prague) Producer MICHAL SKOP Director

facebook.com/CampariItalia PROPRIETY OF CAMPARI PICTURES ENTERTENTAINMENT INC. FOR PROMOTIONAL USE ONLY. SALE , DUPLICATION OR TRANSFER OF THIS MATERIAL IS STRICTLY PROHIBITED.

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mediakey DICEMBRE 2011 | NEWS: DAL MONDO

NICHOLAS COLERIDGE NOMINATO PRESIDENTE DI CONDÉ NAST INTERNATIONAL JONATHAN NEWHOUSE, CHAIRMAN E CHIEF EXECUTIVE OFFICER DI CONDÉ NAST INTERNATIONAL, HA ANNUNCIATO CHE NICHOLAS COLERIDGE (NELLA FOTO), MANAGING DIRECTOR DI CONDÉ NAST UK, DIVENTERÀ PRESIDENTE DELL’AZIENDA ALL’INIZIO DEL 2012. CONDÉ NAST INTERNATIONAL È LA DIVISIONE DI CONDÉ NAST CHE PUBBLICA PIÙ DI CENTO TESTATE E OTTANTA SITI WEB BRANDIZZATI IN TUTTO IL MONDO, TRA CUI LE EDIZIONI DI VANITY FAIR, VOGUE E GLAMOUR AL DI FUORI DEGLI STATI UNITI. LA CREAZIONE DI QUESTO NUOVO RUOLO RISPONDE ALLA STRAORDINARIA CRESCITA DEL BUSINESS DEGLI ULTIMI ANNI. “NEL 1995 ERAVAMO UN’AZIENDA CHE PUBBLICAVA ESCLUSIVAMENTE GIORNALI, CON MENO DI 30 TITOLI IN SETTE PAESI”, HA COMMENTATO JONATHAN NEWHOUSE. “OGGI SIAMO CRESCIUTI FINO A CONTARE 117 TESTATE IN 24 MERCATI, INSIEME A UN BUSINESS DIGITALE MOLTO FORTE, NUOVE DECLINAZIONI DEL BRAND E NUOVE JOINT VENTURE. STIAMO PERSINO PER APRIRE RISTORANTI CON IL NOSTRO MARCHIO! NICHOLAS È UN DIRIGENTE E UN EDITORE BRILLANTE CHE PORTERÀ ALL’AZIENDA, INSIEME ALL’ENERGIA CHE LO CARATTERIZZA, UN FORTE KNOW-HOW DIRIGENZIALE”. NICHOLAS COLERIDGE MANTERRÀ LA SUA POSIZIONE DI MANAGING DIRECTOR DI CONDÉ NAST UK, E A QUESTA E SI AGGIUNGERANNO LE NUOVE RESPONSABILITÀ COME PRESIDENTE DI CN INTERNATIONAL. IL GRUPPO HA ANCHE ANNUNCIATO CHE MORITZ VON LAFFERT, PRESIDENTE DI CONDÉ NAST GERMANIA, DIVENTERÀ VICEPRESIDENTE DI CONDÉ NAST INTERNATIONAL E FARÀ PARTE DELL’EXECUTIVE COMMITTEE AZIENDALE A PARTIRE DAL 2012.

I VINCITORI DI EUROBEST 2011 DOMINA LA GERMANIA, L’ITALIA TRIONFA NELLA YOUNG CREATIVES COMPETITION Sono stati assegnati a Lisbona i riconoscimenti per la miglior creatività pubblicitaria europea del 2011. Le giurie hanno annunciato 398 vincitori (su 4.824 entries). La Germania ha portato a casa il maggior numero di premi, con 103 trofei, seguita dalla Francia (52), dalla Svezia (41), dal Belgio (36) e dal Regno Unito (33). L’Italia ha brillato nella sezione dedicata ai giovani, vincendo l’Oro nella ‘Young Creatives Integrated Competition’ grazie alla coppia formata da Giovanni Greco ed Enrico Pasquino, Art director e Copywriter dell’agenzia Bcube. Per il resto, Publicis Milano si è aggiudicata un Argento nella categoria Film Craft con lo spot ‘Never Extinguish’ per Burn Energy Drink (nella foto; direttori creativi: Bruno Bertelli e Cristiana Boccassini, cdp: Curious Film Sydney). A Leo Burnett sono andati due bronzi nella categoria PR per l’operazione a sostegno della donazione di sangue ‘Save the life’ ideata per Avis. Bronzo anche a McCann Erickson Milano per la

campagna stampa (già premiata a Cannes) ‘Club Crusher’ per il gel lubrificante di SSL Healthcare. Ecco l’elenco dei premi principali: Design Grand Prix: Havas Suresnes (Francia) per ‘Not Your Everyday Everyday’, Monoprix. Film Grand Prix: Wieden+Kennedy Amsterdam (Paesi Bassi) per ‘The Legendary Making of the Date’, Heineken. Interactive Grand Prix: Hypernaked London (Regno Unito) per ‘Push Snowboarding,’ Nokia Media Grand Prix: TRY/APT Oslo (Norvegia) per ‘Soon to be World Famous’, Solo/ Ringnes. Mobile Grand Prix: AKQA London (Regno Unito)

per ‘Star Player’, Heineken. Outdoor Grand Prix: DDB Stockholm (Svezia) per ‘The Winter Adjusted Offer’, Volkswagen Sweden. PR Grand Prix: Spillmann/ Felser/Leo Burnett Zürich (Svizzera) per ‘Holidays Without Internet’, Switzerland Tourism. Promo & Activation Grand Prix: McCann Erickson Bucharest (Romania) per ‘American Rom’, Kandia Dulce. Radio Grand Prix: Mortierbrigade Brussels (Belgio) per ‘AC/DC’, ‘Joe Cocker’ e ‘What a Wonderful World’, Radio 1. Craft Grand Prix: Fred & Farid Paris (Francia) per ‘Stunt’, Wrangler.

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HILL & KNOWLTON CAMBIA NOME

Hill & Knowlton ha annunciato una modifica al suo marchio e un nuovo brand: Hill+Knowlton Strategies. Il nome riflette una rinnovata enfasi nella consulenza nella comunicazione strategica fondamentale per il raggiungimento degli obiettivi di business dei clienti: una consulenza basata su una rinnovata attenzione a dati di ricerca e di analisi applicata ad una solida tradizione di pubbliche relazioni. “È un momento importante per la storia del nostro gruppo”, ha dichiarato Cesare Valli, Presidente e CEO di Hill+Knowlton Strategies Southern Central Europe e Italia, “che mira a sottolineare e incrementare ulteriormente la nostra attenzione all’aspetto più consulenziale e strategico del nostro business. Un momento esaltante di ulteriore rafforzamento della nostra posizione sul mercato globale, europeo e italiano”. “Il nuovo brand riflette un mercato in cambiamento per i nostri clienti, sempre più ricco di informazioni e rivoluzionario nella ricerca delle stesse”, ha detto Jack Martin (nella foto), Global chairman e Chief executive officer di Hill+Knowlton Strategies. Il nuovo brand e il nuovo nome hanno effetto dal 1° dicembre 2011. La transizione a livello locale avverrà in modo graduale nei prossimi mesi e vedrà all’inizio del 2012 la sostituzione dell’attuale brand Hill & Knowlton con il nuovo Hill+Knowlton Strategies anche in Italia. Nata nel 1927 quando John W. Hill aprì a Cleveland il suo primo ufficio di pubbliche relazioni, Hill+Knowlton Strategies continua oggi a servire i suoi clienti attraverso un network di 85 uffici in 46 paesi e sta investendo in maniera decisa nello sviluppo delle sue capacità di ricerca e di comunicazione digitale. “La ricerca – attraverso parametri, analisi e approfondimenti – è fondamentale per aiutare le aziende a comprendere il pubblico”, ha affermato Jack Martin. “Hill+Knowlton Strategies sarà una nuova piattaforma per aiutare i nostri clienti a raggiungere sempre meglio il loro target e farsi ascoltare e comprendere. In ragione di una accresciuta offerta di servizi, rinnovata attenzione e grande capacità di realizzazione, il nostro nuovo brand riflette il meglio delle nostre eccellenze attuali e future”.

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mediakey DICEMBRE 2011 | FOCUS

Psicologia della comunicazione

VIDHEYA DEL VICARIO PSICOLOGA CLINICA E NEUROPSICOLOGA, ORGANIZZA E CONDUCE CORSI DI COMUNICAZIONE, DI GESTIONE DELLO STRESS E DI POTENZIAMENTO PERSONALE

IL VOLTO E LE ESPRESSIONI EMOTIVE CURIOSITÀ, INDIZI E RIFLESSIONI SULLE DIFFERENZE FRA LE ESPRESSIONI DEL VOLTO SPONTANEE E QUELLE VOLONTARIE, CHE RIVELANO COME GLI INDIVIDUI SI ADATTANO PER ADEGUARSI ALLE SITUAZIONI SOCIALI. Il volto è generalmente considerato, e a ragione, il veicolo principale per comunicare ciò che le persone sentono e pensano. La capacità tanto di manifestar e quanto di riconoscer e le espressioni del volto costituisce un sicuro vantaggio adattivo, poiché rappresenta un sistema di segnalazione fondamentale per affrontare le situazioni ambientali. Le espr essioni emotive possono esser e spontanee o deliberate, e in un certo grado gli individui hanno la capacità sia di distinguere quelle involontarie da quelle volontarie sia di controllarne l’espressione nel linguaggio e nel comportamento. Insieme al contr ollo delle espressioni verbali, ogni soggetto sa – sebbene saperlo non ne implichi necessariamente la riuscita – di dover governare le espressioni emotive facciali, poiché queste comunicherebbero altrettanto quanto le parole, se non meglio… Pur provando determinate emozioni e sentimenti, nel corso del proprio sviluppo gli individui apprendono molto presto, attraverso l’educazione e l’interazione sociale, se manifestarli e come esercitarvi un certo livello di controllo al fine di modularne l’espressione per evitarne il disagio psicologico, specie se questa risulta inadatta al contesto e socialmente svantaggiosa. Alcuni autori hanno individuato delle regole di esibizione delle emozioni che gli individui seguono nel tentativo di apparir e adeguati alle situazioni. Questo obiettivo non si r ealizza unicamente eser citando una r epressione di alcune emozioni al fine di neutralizzarne l’espressione, ma anche attenuandole, intensificandole o cer cando di mascherarle (Ekman, Sorenson, Friesen, 1969). Sebbene le espr essioni facciali intenzionali possano modificar e o mascherar e quelle spontanee, queste ultime finiscono col trapelare, poiché non tutti i muscoli facciali sono sotto il controllo volontario. Un noto esperimento è quello condotto da Duchenne (1862), tramite stimolazione elettrica dei diversi muscoli facciali, sulle differenze fra il sorriso spontaneo (o vero) e il sorriso falso. Dai risultati è emerso che il soggetto non era in grado di contr ollare l’orbicularis oculi (il muscolo intorno agli occhi) mentr e controllava il muscolo zigomatico che sollevava le labbra. Da uno studio successivo di Ekman e colleghi (1990) sulle differenze fra il sorriso Duchenne, il cosiddetto ‘enjoyment smile’ e altri 14 tipi di sorriso, è emerso che ulteriori indicatori importanti sono costituiti dalla sincr onizzazione del sorriso e dalla sua coincidenza con il discorso e con gli altri comportamenti motori. Nel caso della configurazione del dolor e, essa dà origine a espr essioni che implicano un abbassamento delle sopracciglia, l’apertura della bocca, l’innalzamento delle guance e la chiusura degli occhi, e rughe sotto il naso mentre si solleva il labbro superiore (Prkachin, 1992). Le ricerche indicano che le ar ee del volto sulle quali abbiamo un minor e controllo sono proprio quelle che ci indicano maggiormente le r eali emozioni, che sono quindi quelle da osservare con maggiore attenzione nel nostro interlocutore… Ekman, Sorenson, Friesen (1969). Pan-Cultural Elements in Facial Displays of Emotion. Science, Vol. 164 Ekman, Sorenson, Friesen (1969). The Duchenne Smile: Emotional Expression and Brain Physiology II. Journal of Personality and Social Psychology 1990, Vol. 58, No. 2, 342-353 Prkachin (1992). The consistency of facial expressions of pain: a comparison across modalities. Pain Dec; 51(3):297-306

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PRIMA E SECONDA SERATA

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mediakey DICEMBRE 2011 | FOCUS

Out of home

MAURO MURERO GIORNALISTA. COLLABORA CON NUMEROSE TESTATE SPECIALIZZATE IN MARKETING E COMUNICAZIONE D’IMPRESA E CON PERIODICI FINANZIARI GENERALISTI.

EREDITÀ PER IL FUTURO A CIRCA TRE ANNI DA EXPO 2015, LE INNOVATIVE SOLUZIONI TECNOLOGICHE ADOTTATE IN VISTA DELLA GRANDE ESPOSIZIONE INTERNAZIONALE ASSEGNANO A MILANO LA FUNZIONE DI MODELLO PROGETTUALE PER LA SMART CITY DEL FUTURO. Mancano poco più di tr e anni all’Expo 2015: visto che quello del tempo è notoriamente un concetto relativo, definire tale periodo ‘breve’ o ‘lungo’ può essere soggettivo, ma è comunque un dato di fatto che ospitare un evento di tale portata obbliga Milano a non poter perdere un istante e a non trascurare alcun particolare. In quest’ottica, durante l’International Participants Meeting svoltosi a Cernobbio a fine ottobre è stato fatto il punto sulle numer ose soluzioni high-tech che sono in fase di studio o di realizzazione, con il mirino rivolto verso quell’obiettivo comune che è stato sintetizzato nell’espr essione ‘città intelligente’. Cartelloni digitali interattivi, ologrammi, biglietti elettronici con il pr ofilo del visitator e, str umenti biometrici per il riconoscimento che consentono di evitare le code, sistemi di pr ofilazione finalizzati alla ‘personalizzazione’ della visita… l’elenco è lungo e, addirittura, compr ende la dotazione di appositi braccialetti elettr onici per monitorar e i parametri biologici dei visitatori e poter intervenir e prontamente in caso di malori. E se in occasione del meeting di ottobre Giuseppe Sala, Amministratore delegato di Expo 2015, ha precisato che le innovazioni tecnologiche “saranno uno str umento e non un fine: il punto centrale sarà costituito dai contenuti, dalle esperienze, dalle conoscenze”, Valerio Zingarelli, Chief technology officer & Chief information officer di Expo 2015, ha ricordato che “queste soluzioni saranno anche un’eredità per le città del futuro”. Ogni soluzione studiata servirà a soddisfare il visitatore nelle tre fasi primarie dell’evento: il ‘prima’ (per coinvolgerlo), il ‘durante’ (l’esperienza effettiva) e il Cyber Expo (l’esperienza virtuale). Quanta importanza possa avere tutto questo per l’esterna, mezzo che proprio nel suo legame viscerale con il tessuto urbano trova la sua ragion d’essere, è evidente: e lo è particolarmente oggi, in un’epoca in cui il tempo dedicato da ogni individuo alle attività outdoor ha raggiunto le due ore e mezza al giorno (nel trentennio 1980/2010 l’incremento, secondo GfK Eurisko, è stato intorno al 90%) ed è destinato ad aumentare progressivamente (raggiungerà le 4 ore nel 2020, secondo lo studio di Domenico De Masi ‘Dalla società analogica alla società digitale’). Nelle scorse settimane, fra i vari appuntamenti utili per fare il punto sul tema dell’evoluzione delle metr opoli c’è stato anche il for um ‘Le città digitali’ or ganizzato a Milano da The Innovation Group: in tale occasione lo stesso Valerio Zingarelli aveva sottolineato un aspetto tutt’altro che secondario, ovver o che “l’esposizione internazionale rappr esenterà anche un’opportunità per testare la validità ‘pr e-commerciale’ di una serie di pr odotti tecnologici innovativi”. Il capoluogo lombar do si erge dunque a modello pr ogettuale per la smart city del futuro: i cittadini avranno la possibilità di usufruire dei servizi della città all’insegna della massima funzionalità, con la gradita opportunità di poter far ricorso anche a tecnologie che, allo stato attuale, non sono ancora disponibili sui mercati.

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TARGET AUTOMOTIVE?

*Fonte: nielsen SiteCensus ottobre 2011

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LANZA, ELLA ENTI DI CAZIONE.

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mediakey DICEMBRE 2011 | FOCUS

Marketing di relazione

VITTORIO ROSSINI ESPERTO DI MARKETING E COMUNICAZIONE, HA LAVORATO COME RICERCATORE E DOCUMENTALISTA PER CONTO DI AZIENDE PRIVATE, GRUPPI EDITORIALI ED ENTI PUBBLICI.

QUESTO PICCOLO GRANDE SCHERMO DA UN NUOVO STUDIO DI NIELSEN EMERGE LA SODDISFAZIONE DEGLI UTILIZZATORI DI TABLET, GRADITO PER LA FACILITÀ E LA VARIETÀ D’USO E PREFERITO AL PC SOTTO IL PROFILO DELLE DIMENSIONI DEL DISPLAY. In sintonia con l’evoluzione dei modelli di consumo e delle modalità di relazione, cambiano ovviamente anche i gusti e le aspettative legate alla festa più importante dell’anno: una recente indagine Nielsen, per esempio, aveva accertato che negli Stati Uniti la maggioranza relativa (44%) dei giovanissimi dai 6 ai 12 anni vorr ebbe trovare sotto l’albero di Natale un iPad, e anche fra gli over 13 la percentuale è superiore a quella relativa a ogni altro potenziale regalo. Questo ulterior e avallo al grande successo dei tablet in generale e dell’iPad in particolare ha spinto la stessa Nielsen a voler meglio comprenderne il livello di diffusione e le diverse modalità di utilizzo: è nato così il ‘Connected Device Report’, un nuovo studio che dallo scorso ottobr e è disponibile anche in Italia e che analizza dettagliatamente gli utenti di tablet, netbook, e-r eader e media player portatili. “I primi dati r elativi al mer cato italiano”, sottolinea Andrea Valadé, Telecom practice manager di Nielsen Italia, “evidenziano che i possessori di tablet sono giovani ma non giovanissimi (il 52% di essi ha meno di 44 anni) e dal punto di vista dei sessi sono distribuiti in modo sostanzialmente equo (gli uomini sono il 52% e le donne il 48%). Inoltr e possono essere considerati bene-stanti ma non ricchi: il 42% dichiara un r eddito del nucleo familiare tra i 30.000 e i 75.000 eur o. Dal confronto tra il pr ofilo demografico dei possessori di tablet e quello dei possessori di smartphone emerge che il primo è addirittura più trasversale del secondo, indipendentemente dalla propensione alla tecnologia dell’utilizzatore”. Condotta alcune settimane fa su un panel di 9.000 famiglie rappresentative della popolazione italiana, l’indagine ha rivelato che in Italia i possessori di tablet sono cir ca un milione, anche se è lecito prevedere che il numer o possa ormai esser e prossimo a raddoppiare. Sul versante delle modalità di utilizzo, alle spalle delle due attività primarie (ovvero l’interscambio di e-mail e la navigazione in internet, che rispettivamente con il 65% e il 59% rappr esentano le azioni di comunicazione e informazione per le quali il tablet viene usato maggiormente) ci sono nientemeno che altr e sedici attività in grado di registrare un tasso di penetrazione tra il 21% e il 40%, a ulteriore conferma di come il tablet venga ormai utilizzato non solo ‘tanto’, ma anche ‘per tutto’! “Il 70% dei possessori è soddisfatto”, pr ecisa Andrea Valadé, “soprattutto per fattori come la facilità d’uso, la qualità e le dimensioni dello schermo: a proposito di quest’ultimo, il fatto che sia piccolo non è ritenuto uno svantaggio, anzi si appr ezza il fatto che rispetto al pc il dispositivo sia più comodo da tener e in mano e da trasportar e”. Galaxy Tab di Samsung e iPad di Apple sono i due device che ottengono i livelli di soddisfazione più alta: il primo registra una percentuale di utenti soddisfatti nell’ordine dell’82% (sono gradite soprattutto le dimensioni dello schermo e la portabilità), il secondo del 78%, con la facilità d’uso come primo fattore. Tra coloro che dichiarano di utilizzare il tablet più volte al giorno, il 59% lo fa da casa, il 28% dal lavoro e il 20% all’aperto.

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GLI SPECIALISTI DELLâ&#x20AC;&#x2122;HO.RE.CA.

La Tuttopress Editrice Ă¨ specializzata nella pubblicazione di riviste rivolte agli addetti ai lavori a tutti i livelli che operano nel settore delle bevande, degli alimenti e delle attrezzature specifiche per il canale HO.RE.CA. Via Ercole Oldofredi, 41 - 20124 Milano - Italia - Tel. 02 6691692 r.a. www.tuttopress.com - e-mail: tuttopress@tuttopress.com

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mediakey DICEMBRE 2011 | FOCUS

Nuove tecnologie

STEFANO RUBERTI GIORNALISTA E BLOGGER, SI OCCUPA DI COMUNICAZIONE SU INTERNET E DI ECONOMIA DIGITALE. È STATO CAPOREDATTORE DI DIVERSE TESTATE ONLINE DI TECNOLOGIA E LIFESTYLE.

GOOGLE+ A CACCIA DI BUSINESS MOUNTAIN VIEW APRE LA SUA NUOVA PIATTAFORMA SOCIAL ALLE AZIENDE. MA NEL 2012 LE PMI CONTINUERANNO A INVESTIRE SOPRATTUTTO SU FACEBOOK E SUI SUOI 800 MILIONI DI UTENTI. Fra le buone regole del web marketing, da qualche anno a questa parte c’è naturalmente la presenza dell’azienda sui social network. La novità è che, se fino a oggi ‘social network’ significava essenzialmente Facebook (se si esclude un più limitato sfruttamento ‘aziendale’ di Twitter), da novembre è possibile utilizzare a scopi di business anche Google+, la nuova creazione del colosso di Mountain View, nata proprio per cercare di contrastare il successo universale della rete sociale di Mark Zuckerberg. Google ha infatti aperto la sua piattaforma alle persone giuridiche: basta seguir e una pr ocedura guidata per attivar e una pagina sostanzialmente corrispondente a una Fan Page su Facebook. Rispetto a quest’ultimo, il gigante del search promette una migliore organizzazione dei fan in base a target e interessi specifici sfruttando le ‘cerchie’, che in Google+ consentono di suddivider e i propri contatti in gruppi personalizzabili a piacere. Da non sottovalutare, poi, la possibilità di organizzare eventi live utilizzando la videochat e di gestire le pagine attraverso più amministratori, così come il collegamento diretto delle pagine aziendali con il motor e di ricerca, attualmente in fase sperimentale: in pratica, digitando ‘+’ seguito dal nome di una società si accederà direttamente alla sua pagina su Google+. Sempre che esista, ovviamente, il che non è proprio scontato. Sebbene Google sbandieri importanti brand che hanno già attivato le lor o pagine su Google+ – da Fiat a H&M, da Vodafone a Tim – resta il fatto che il vero valore aggiunto di un social network è sostanzialmente uno solo: il numer o di iscritti, ovvero di potenziali utenti che possono interagire con l’azienda. E su questo fronte Facebook resta irraggiungibile, con i suoi 800 milioni di utenti in tutto il mondo. Google non comunica i numeri del suo social network: l’ultimo dato ufficiale risale a settembre, quando al momento dell’apertura al pubblico – dopo una prima fase in cui era accessibile solo su invito – Google+ totalizzava circa 43 milioni di account. Ma nonostante l’entusiasmo dei dirigenti di Mountain View sui ritmi di crescita “stupefacenti” della loro piattaforma social, non sono pochi gli osservatori che mostrano perplessità sulle sue reali possibilità di successo. E infatti, stando ai dati diffusi dalla piattaforma SEO Bright Edge, se 61 dei 100 top brand mondiali hanno attivato le lor o pagine su Google+ nei primi dieci giorni di apertura del servizio (sono 93 quelli che hanno una Fan Page su Facebook), è però altr ettanto vero che nello stesso periodo quelle pagine hanno raccolto complessivamente solo 147mila ‘follower ’ (65mila dei quali erano appannaggio della sola brand page di Google+). Su Facebook, i primi 100 brand mondiali assommano quasi 300 milioni di fan. Logico quindi che le PMI, che valutano con maggior e attenzione quanto e dove investir e in marketing e comunicazione, si rivelino per ora poco interessate alla rete ‘made in Google’: negli Stati Uniti, dove si concentra la maggioranza degli utenti del social network, una ricer ca condotta da Constant Contact a ottobr e (poco prima dell’apertura delle ‘pagine’) mostra che il 70 per cento delle piccole impr ese non usa Google+, mentre solo il 7 per cento lo ritiene uno str umento di marketing ‘moderatamente efficace’ e un ancor più risicato 5 per cento lo indica come un mezzo ‘molto ef ficace’. Google, in ogni caso, continua a cr edere (e investire) non poco nella sua cr eatura, tanto che sembra azzardato sentenziare che Google+ sarà un flop al pari di Orkut, Buzz e Wave, i precedenti tentativi del motore di ricerca in ambito social. In ogni caso, molte aziende r esteranno alla finestra prima di decidere se comprendere Google+ nel proprio budget di comunicazione: per loro, anche nel 2012, ‘social network’ continuerà a essere sinonimo solo di Facebook.

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FOCUS | DICEMBRE 2011 mediakey

Marketing sportivo

MAURO MURERO GIORNALISTA. COLLABORA CON NUMEROSE TESTATE SPECIALIZZATE IN MARKETING E COMUNICAZIONE D’IMPRESA E CON PERIODICI FINANZIARI GENERALISTI.

PALLA IN RETE! UN’INDAGINE DELLO STUDIO GHIRETTI SUL VALORE COMMERCIALE DEI SITI WEB DEI CLUB CALCISTICI EUROPEI CONFERMA L’IMPORTANZA DELLE STRATEGIE DI INTERAZIONE NELLA COMUNICAZIONE ONLINE. Specializzato in consulenza globale in marketing, comunicazione e or ganizzazione in ambito sportivo, lo Studio Ghiretti ha celebrato i suoi primi dieci anni di attività con una serie di iniziative culturali e di comunicazione focalizzate sul mondo dello sport. Fra esse spicca l’interessante focus ‘Calcio 2.0 - Analisi di benchmark dei principali siti internet dei club di calcio’, presentato a fine novembre per inaugurar e la nuova divisione di digital PR dello studio parmense. Più specificamente, il focus – in attesa di una seconda parte dedicata alla Serie A – si è concentrato sul sistema europeo delle digital PR, che il calcio italiano viene Valori stimati in dollari spesso invitato a considerar e come un punto di riferimento in tema di gestione dell’impiantistica e di Club V alore Paese sviluppo del merchandising. Condotta con metodo sia MANCHESTER UNITED 1.160.000 INGHILTERRA qualitativo sia quantitativo, l’indagine ha pr eso in ARSENAL 1.070.000 INGHILTERRA esame elementi quali la popolarità dei siti, l’interazione REAL MADRID 454.155 SPAGNA con gli utenti, la r eputazione e il valor e commerciale BARCELLONA 386.200 SPAGNA dei portali, al fine di evidenziar e i punti di forza o di CHELSEA 315.316 INGHILTERRA debolezza dei club continentali. Il presupposto di base LIONE 148.810 FRANCIA è l’assegnazione al potenziale valore commerciale dei MARSIGLIA 141.955 FRANCIA siti (il parametr o è fr utto della combinazione degli indici testé elencati e di altri termini paradigmatici, per BORUSSIA DORTMUND 127.020 GERMANIA esempio il numer o di link) del r uolo di ‘terr eno MANCHESTER CITY 101.178 INGHILTERRA di confr onto’, da cui deriva una graduatoria delle PSG 73.292 FRANCIA società che stanno dimostrando di posseder e una FULHAM 30.667 INGHILTERRA maggior cultura del web 2.0. In base ai suddetti criteri WOLFSBURG 16.381 GERMANIA la classifica del valor e commer ciale è guidata da VILLARREAL 12.490 SPAGNA due top club della Pr emier League inglese: i siti di FONTE: STUDIO GHIRETTI Manchester United (www .manutd.com) e Arsenal (www.arsenal.com) valgono rispettivamente 1.160.000 e 1.070.000 dollari. Il divario rispetto alle ‘avversarie’ britanniche e a quelle spagnole, tedesche e francesi è notevole, visto che nessuna di queste supera la soglia del mezzo milione: si va dai 454.155 dollari di valor e commer ciale del sito www .realmadrid.com e dai 386.200 di www.fcbarcelona.com ai poco più di 100.000 del sito del Manchester City , passando attraverso quelli di Chelsea, Lione, Marsiglia e Bor ussia Dortmund. L ’importanza delle strategie di interazione nell’ambito della comunicazione online emerge da un ipotetico match… in rete fra il Manchester City e il Lione: anche se il sito del primo, a livello di popolarità mondiale, è davanti al secondo di oltre 3.000 posizioni, quello del club francese ha un valore commerciale nettamente superiore, proprio in virtù del più elevato ‘indice di interazione’ (10/10, ovver o il massimo possibile, contro 7/10). In sostanza, lo sviluppo delle digital PR rappresenta, secondo lo Studio Ghiretti, un’enorme opportunità per avviare una nuova era della ‘strumentalizzazione del web’: non più un mer o mezzo di comunicazione bensì un’autentica leva di marketing, dedicata alla fidelizzazione dei fan. Da segnalar e, nell’ambito dei social network, l’originale scelta del Manchester United, che, pur essendo presente con un account anche su Twitter, dal suo portale rimanda soltanto alla pagina ufficiale su Facebook, che può così registrare oltre 20 milioni di fan.

VALORE COMMERCIALE DEI SITI

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CAMPARI BRINDA ALLA VITA

PER ESORCIZZARE LA TERRIBILE PROFEZIA MAYA, SECONDO LA QUALE IL MONDO FINIRÀ NEL 2012, CAMPARI, L’AGENZIA EURO RSCG E IL FOTOGRAFO DIMITRI DANILOFF E CI HANNO REGALATO UN CALENDARIO CHE È UN AUTENTICO OGGETTO D’ARTE E CHE CI RACCONTA COME IL MONDO POTREBBE FINIRE. PROTAGONISTA, LA SPLENDIDA MILLA JOVOVICH.

DI EMANUELE GABARDI

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CALENDARIO CAMPARI | DICEMBRE 2011 mediakey

ANCHE QUEST’ANNO IL CALENDARIO CAMPARI SI CONFERMA COME UN IMPORTANTE TESTIMONIAL INTERNAZIONALE DELLA ‘RED P ASSION’, E IRONIZZA CON ENERGIA POSITIVA SULLA PRESUNTA FINE DEL MONDO PREVISTA DAGLI ANTICHI MAYA PER IL 2012.

Dopo le prime sei edizioni, nelle quali erano state privilegiate bellezze locali o modelle, dal 2007 in poi la scelta è stata quella delle star di fama mondiale: un modo per dir e che questo patinato gadget non è più ‘local’ ma è diventato ‘global’, un corr etto e doveroso passaggio per un brand la cui notorietà non ha confini. Sei star si sono quindi avvicendate da allora sui set fotografici: cinque donne e un uomo (l’attore Benicio Del Toro l’anno scorso), una sorta di omaggio al pubblico femminile. Le attrici sono state, in ordine cronologico, Salma Hayek, Eva Mendes, Jessica Alba, Olga Kurylenko (meno famosa delle altr e ma comunque nota in quanto ‘Bond girl’) e ora Milla Jovovich. Nata a Kiev nel 1975, Milla ha esordito come modella a soli undici anni, fotografata da Richar d Avedon per una campagna Revlon, e come attrice a tredici anni. Alternando le due attività, prosegue una carriera tutta in ascesa, culminata con l’incontro con Luc Besson che la dirige ne Il quinto elemento nel 1997 e, due anni dopo, inGiovanna d’Arco, che la vede indiscussa protagonista. Nel 2002 esce il primo film della serie Resident Evil, ispirata a un celebre videogioco: il successo sarà tale che ne seguiranno altri quattr o (il quinto è previsto proprio per il 2012). Il ruolo di personaggio ‘tosto’ (come del resto – lo ha raccontato lei stessa durante la conferenza stampa – è anche nella vita) le calza a pennello: da poche settimane la si può veder e nelle sale cinematografiche nei panni della perfida Milady nell’ultima versione de I tre moschettieri, diretta dal marito Paul W.S. Anderson. Oltr e che modella, attrice e testimonial di numer ose campagne pubblicitarie, Milla è anche compositrice di canzoni folk e ha cantato per la colonna sonora di alcuni film. Ai suoi impegni professionali somma poi varie attività benefiche, come ambasciatrice per amfAR (fondazione per la ricer ca contro l’AIDS) e sostenitrice di organizzazione tra le quali OCRF (fondo per la ricer ca contro il tumore dell’ovaio), il fondo per i gorilla di Diane Fossey , il Wildlands Project, e l’UNESCO World Heritage Centre. La presentazione del nuovo calendario si è tenuta a Milano, alla presenza dal Chief executive of ficer del Gr uppo Campari, Bob Kunze-Concewitz, di Milla Jovovich e del fotografo Dimitri Daniloff. Tra il pubblico erano pr esenti numerosi giornalisti stranieri (forse per questo la lingua dominante è stata l’inglese), a ripr ova della fama che ha ormai raggiunto il calendario Campari. Il tema dell’edizione 2012 è quanto mai di attualità: in quest’anno (per la precisione il 21 dicembre), secondo la profezia Maya, si compirà il destino del mondo. Da qui il titolo del calendario: ‘It’s the end of the world, baby!’, che ironizza sull’indesiderato evento. Il possibile destino della T erra è infatti interpr etato nei dodici scatti proposti, ognuno dei quali è stato visibilmente progettato e realizzato nei minimi dettagli. Gli scenari sono ispirati sia alla mitologia che alla narrazione cinematografica alla quale ci hanno abituati i film di fantascienza. Ed ecco cosa potrebbe accadere se la Terra fosse invasa dagli alieni, desertificata o sommersa dalle acque, o ancora diventasse l’obiettivo di una fiammeggiante cometa. Ma nelle pagine del calendario queste e altre ipotetiche tragedie non creano timori ma solo stupore, uno stupor e che nasce dall’appr ezzamento per le bellissime fotografie e per il fascino di Milla Jovovich. La bottiglia o il bicchiere di Campari presenti nelle foto sembrano quasi assur gere al ruolo di amuleti apotropaici, oggetti salvifici che sono il segnale che la civiltà non può scomparire del tutto. Ma anche questo è un modo scherzoso per affermare che le profezie funeste non si avvereranno e che resteremo qui, su questo pianeta, a brindare alla vita.

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mediakey DICEMBRE 2011 | CALENDARIO CAMPARI

Non ci sembra esagerato affermare che l’edizione 2012 del Calendario Campari sia la più bella di sempr e. L’attenzione al mondo dell’arte, oltre che a quello della comunicazione, è nel dna dell’azienda. E non potr ebbe essere altrimenti, perché proprio quest’anno Campari, dopo aver inaugurato la sua Galleria nel 2010, lo scorso settembr e l’ha allar gata aprendo un altr o piano: una sorta di W underkammer, suddivisa in cinque ambienti, contenente una miriade di ormai rari oggetti di modernariato (portaceneri, carte da gioco, bicchieri, insegne pubblicitarie, ecc.) che hanno contribuito alla cr escita della notorietà e della familiarizzazione del brand. MK

A DESTRA, BOB KUNZE-CONCEWITZ, CHIEF EXECUTIVE OFFICER DEL GRUPPO CAMPARI, CON MILLA JOVOVICH E IL FOTOGRAFO DIMITRI DANILOFF ALLA PRESENTAZIONE DEL CALENDARIO CAMPARI 2012.

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DIMITRI DANILOFF

NATO NEL 1970, HA SCOPERTO LA PASSIONE PER LA FOTOGRAFIA MENTRE FREQUENTAVA L’UNIVERSITÀ. UN AMICO GLI REGALÒ UNA MACCHINA FOTOGRAFICA E FU UNA SPECIE DI COLPO DI FULMINE. HA LAVORATO COME ASSISTENTE DI UN FOTOGRAFO FINCHÉ, NEL 1998, NON HA COMPRESO DI ESSERE MATURO PER PROSEGUIRE IN PROPRIO. NEL SUO LAVORO, IN GRAN PARTE DEDICATO ALLA FOTOGRAFIA PUBBLICITARIA, È SEMPRE ALLA RICERCA DI EFFETTI SORPRENDENTI. I RISULTATI NON SI SONO FATTI ATTENDERE E IN POCHI ANNI HA FATTO INCETTA DI PREMI: GOLD LION E GRAND PRIX A CANNES NEL 2003, GRAND PRIX D’AFFICHAGE, CAMPAIGN PRESS GOLD, ANDY AWARD E CLIO BRONZE NEL 2004 E ANCORA GOLD LION NEL 2005. CREDITS FOTOGRAFO: DIMITRI DANILOFF MODELLA: MILLA JOVOVICH PROGETTO CREATIVO: EURO RSCG MILANO DIRETTORE CREATIVO ESECUTIVO: GIOVANNI PORRO DIRETTORI CREATIVI: ERIC LOI E DARIO VILLA PRODUZIONE ESECUTIVA: SEASUN PRODUCTION UFFICIO STAMPA: D’ANTONA & PARTNERS

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mediakey DICEMBRE 2011 | CALENDARIO PIRELLI

RITORNO AL PASSATO LA TRENTOTTESIMA EDIZIONE DEL CELEBRE ‘THE CAL’ DI PIRELLI È STATA REALIZZATA A UN FOTOGRAFO ITALIANO CHE SI È ISPIRATO SOPRATTUTTO AL BIANCO E NERO DI ALCUNI SUOI PREDECESSORI. LE FOTOGRAFIE SONO INDUBBIAMENTE BELLE, MA… DOV’È LA NOVITÀ?

DI EMANUELE GABARDI

NEW YORK, 6 DICEMBRE 2011: IL GIORNO PRECEDENTE IL SETTANTESIMO ANNIVERSARIO DELL’ATTACCO GIAPPONESE A PEARL HARBOUR, ALL’INTERNO DEL MONUMENTO STORICO THE ARMORY, EDIFICIO MILITARE RISALENTE AI PRIMI DELL’OTTOCENTO, È STATA PRESENTATO IL NUOVO CALENDARIO PIRELLI, GIUNTO ALLA SUA TRENTOTTESIMA EDIZIONE. A CONDURRE LA SERATA JULIANNE MOORE, UNA DELLE PROT AGONISTE DEL PRECEDENTE CALENDARIO. Quest’anno, per la prima volta, è stato un fotografo italiano, Mario Sorrenti (vedi box) a cimentarsi nella realizzazione del prezioso ‘The Cal’, anzi ‘The Cal™’, visto che Pirelli ha deciso di registrare il nome col quale viene simpaticamente chiamato il più famoso calendario del mondo. La scelta della location, che Sorrenti voleva fosse mediterranea, è caduta su Murtoli, una località ancora selvaggia della Corsica, a una sessantina di chilometri da Bonifacio, tra acque cristalline, spiagge bianche, scogliere e boschi. Le foto del calendario sono venticinque, diciotto delle quali in bianco e nero. Diversamente dal passato – e questa è la maggiore novità di questa edizione – sono raccolte in una cartella da disegno rifinita in tela. Tutte le modelle sono completamente nude ma, nonostante si intraveda spesso il pube, le immagini sono tutt’altro che volgari: non c’è l’esagerazione che si era vista, per esempio, nell’edizione 2006, quando Mert Alas e Marcus Piggot avevano fotografato alcune modelle in posizioni autoerotiche. Tra queste, in una posa meno maliziosa, c’era anche Kate Moss, che ritroviamo anche quest’anno. #

LA LITUANA EDITA VILKEVICIUTE, QUI MORBIDAMENTE ABBANDONATA SU UNO SCOGLIO DI MURTOLI, COI SUOI VENTIDUE ANNI È LA PIÙ GIOVANE MODELLA DI ‘THE CAL’ 2012. Una delle particolarità del Calendario Pirelli 2012 verte proprio sul fatto che sette delle dodici protagoniste (nove modelle e tre attrici) erano già apparse in precedenti edizioni. Il record è quello della ventottenne top model brasiliana Isabeli Fontana, al suo quinto calendario: pr ecedentemente era stata fotografata da Bruce Weber (2003), da Patrick Demarchelier (2005), da Peter Beard (2009) e da Karl Lagerfeld (2011). Isabeli ha iniziato a fare la modella a soli tredici anni. Oltre a questo lavoro è anche proprietaria di un marchio di abbigliamento per bambini. Anche la già citata Kate Moss (classe 1974), una delle top model più famose al mondo, è un’autentica veterana del Calendario Pirelli: oltre che nel 2006, era già comparsa nel lontano 1994, fotografata da Herb Ritts. Anche la ventisettenne olandese Lara Stone è alla sua terza esperienza con ‘The Cal’: prima con Peter Bear d (2009) e poi con Karl Lagerfeld (2011), nella scorsa edizione dedicata alle divinità dell’Olimpo e agli eroi omerici, dove interpr etava l’impegnativo ruolo di Afrodite, dea dell’amore. La russa Natasha Poly, vero nome Natasha Polevshchikova, ha iniziato la carriera di modella a soli quindici anni. Ora ne ha trentasei. Ha esordito sulle passerelle di Emanuel Ungaro nel 2004. Anche lei è al suo secondo calendario: in quello dello scorso anno era la ninfa Melpomena. La trentatreenne americana Guinevere Van Seenus è stata la pr otago-

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ne del 1998 aveva infatti posato per Bruce Weber. La giapponese trentunenne Rinko Kikuchi è diventata famosa per il suo ruolo nel film Babel. Last but not least, l’unica italiana: la ventinovenne Margareth Madè (ver o nome: Mar gareth Tamara Maccarrone), lanciata nel 2009 dal ruolo di Mannina nel film Baarìa di Giuseppe Tornatore. ‘The Cal’ continua a costituire un evento molto importante. La segretezza assoluta delle prime edizioni è ormai scomparsa perché ormai da anni, nel mese di agosto, una rivista pubblica immagini del backstage con interviste all’autore degli scatti. Una volta a farlo era Lo Specchio de La Stampa, che però ha ceduto l’esclusiva a Vanity Fair. Nomen omen. La presentazione vera e propria del Calendario Pirelli continua ad avere un’eco molto forte sui media, soprattutto sui quotidiani, che dedicano ampio spazio ai giornalisti che hanno avuto la fortuna di essere stati invitati: ma raggiungere New York o altre località del mondo per una serata chic e ricevere una copia del famoso gadget in omaggio, il tutto a spese

SOPRA, KATE MOSS, ALLA SUA TERZA ESPERIENZA COL CALENDARIO PIRELLI: È STATA FOTOGRAFATA MOLTE VOLTE DA MARIO SORRENTI, ANCHE IN CAMPAGNE PUBBLICITARIE PER CALVIN KLEIN. A DESTRA, NATASHA POLY, RUSSA: RECENTE TESTIMONIAL DELLA CAMPAGNA FENDI 2012, È ALLA SUA SECONDA APPARIZIONE SU ‘THE CAL’.

nista di due mesi del calendario di Mert e Marcus nell’edizione del 2006. Anche Malgosia Bela (nata a Cracovia nel 1977, vero nome Malgorzata Bela) è apparsa nel 2009, fotografata da Peter Bear d accanto ad alcuni elefanti. Ha recitato in diversi film, tra i quali la coproduzione italo-polacca Karol: un uomo diventato papa. Tre modelle sono invece alla lor o prima esperienza col Calendario Pirelli: la più giovane tra tutte è Edita Vilkeviciute, ventiduenne lituana. Ci sono poi la ventitreenne portoricana Joan Smalls e la trentenne olandese Saskia de Brauw. Tra le attrici, in passato anche pr otagoniste di campagne pubblicitarie e di progetti editoriali, la più famosa è indubbiamente Milla Jovovich, che quest’anno ha davvero fatto il pieno di calendari: è infatti anche la star di quello Campari, come abbiamo visto nelle pagine pr ecedenti. Nata a Kiev nel 1975, è stata per anni la musa (oltr e che la moglie) di Luc Besson, per il quale ha interpr etato Il quinto elemento e Giovanna d’Arco. Milla, che condivide con Kate Moss il r uolo di ex fidanzata di Mario Sorrenti, è alla sua seconda esperienza con ‘The Cal’: nell’edizio#

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MARIO SORRENTI

NATO A NAPOLI IL 24 NOVEMBRE 1971, È FIGLIO D’ARTE: ANCHE LA MADRE, INFATTI, LAVORAVA NELLA MODA. ALL’ETÀ DI DIECI ANNI SI TRASFERISCE CON LA FAMIGLIA A NEW YORK E INIZIA, GIÀ ADOLESCENTE, A SCRIVERE DIARI PIENI DI FOTO E DISEGNI. NON ANCORA VENTENNE HA LA SUA PRIMA GRANDE OCCASIONE, QUELLA DI LAVORARE A LONDRA PER LA RIVISTA THE FACE. SUBITO DOPO COMINCIA LA SUA COLLABORAZIONE CON ELLE E HARPER’S BAZAAR. A VENTUN ANNI FOTOGRAFA KATE MOSS, ALLORA SUA FIDANZATA, PER OBSESSION DI CALVIN KLEIN. NONOSTANTE KATE AVESSE VENT’ANNI IL SUO CORPO ERA ANCORA MOLTO ADOLESCENZIALE, TANTO CHE LA FOTO, SULLA QUALE IL PRESIDENTE BILL CLINTON ESPRESSE UN COMMENTO SDEGNOSO, FU ACCUSATA DI PEDOFILIA E RITIRATA DOPO TRE SETTIMANE. RIENTRATO NELLA GRANDE MELA, SORRENTI RICEVE NUMEROSI INCARICHI DA PARTE DI RIVISTE DI MODA QUALI VOGUE, HARPER’S BAZAAR E VANITY FAIR. CALVIN KLEIN NON È IL SUO UNICO CLIENTE: CI SONO FOTO PUBBLICITARIE E SERVIZI FOTOGRAFICI ANCHE PER GIORGIO ARMANI, PRADA, HUGO BOSS, HERMÈS, DOLCE & GABBANA, LANCÔME, KENZO, YVES SAINT LAURENT, MAX MARA, MISSONI… TRA I SUOI LAVORI ANCHE SPOT E VIDEOCLIP, NATURALMENTE PER CALVIN KLEIN OLTRE CHE PER EMPORIO ARMANI, JOHN MAYER, DSQUARED, USHER. A PARTIRE DAL 2001 SORRENTI HA PUBBLICATO PARECCHI LIBRI, DUE DEI QUALI DEDICATI AL FRATELLO DAVIDE, MORTO NEL 1997 PER OVERDOSE, UNA TRAGEDIA CHE LO HA PROFONDAMENTE SEGNATO. HA PARTECIPATO A NUMEROSE MOSTRE, SIA PERSONALI CHE COLLETTIVE, E NEL 2008 HA RICEVUTO IL PREMIO ‘MARTELL ARTIST OF THE YEAR’. AL SUO LAVORO DI FOTOGRAFO HA TALVOLTA ABBINATO ANCHE QUELLO DI MODELLO. NEL 2009 HA PRODOTTO UN SERVIZIO DI AUTORITRATTI PER VOGUE HOMME, MENTRE LO STESSO ANNO APPARIVA NUDO SU UNA COPERTINA DI PURPLE FASHION, IN GINOCCHIO DAVANTI A KATE MOSS NEL RUOLO DI DOMINATRICE. LE MODELLE ISABELI FONTANA KATE MOSS LARA STONE NATASHA POLY GUINEVERE VAN SEENUS MALGORZATA BELA EDITA VILKEVISIUTE JOAN SMALLS SASKIA DE BRAUW MILLA JOVOVICH RINKO KIKUCHI MARGARETH MADÈ

della Pirelli, non significa automaticamente che un giornalista, specie se di un quotidiano, parli bene del calendario. Per esempio, dopo la presentazione dell’edizione 2006, la più ‘spinta’ di tutti, le giornaliste presenti all’evento si dimostrarono molto critiche. E quest’anno Linda Laurenzi, su La Repubblica, non ha esitato a usare il temine ‘banalità’ riferendosi alle foto. In effetti le fotografie, pur belle, ne ricordano diverse delle precedenti edizioni. Non c’è lo scatto creativo di Peter Beard (2009) o di Karl Lagerfeld (2011), per citare due esempi recenti, e il risultato sa un po’ di dejà vu. Al di là di qualsiasi considerazione stilistica sul Calendario Pirelli 2012, comunque, fa piacere notare che la stessa azienda che negli anni 19751983 aveva interrotto la realizzazione del suo gadget a causa della crisi economica non ha esitato a pr odurlo quest’anno, in un periodo estr emamente più critico: una buona dimostrazione di ottimismo e di speranza per il futuro. MK #

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MARGARETH MADÈ, UNICA ITALIANA DEL CALENDARIO E APPARSA NEL FILM BAARIA DI TORNATORE, È AL SUO PRIMO SERVIZIO FOTOGRAFICO DI NUDO. NEL FILM TV LA MIA CASA È PIENA DI SPECCHI HA INTERPRETATO IL RUOLO DI SOPHIA LOREN.

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TOP MANAGEMENT FORUM | DICEMBRE 2011 mediakey

COME FAR ACCADERE LE COSE

IL KEYNOTE SPEAKER DELL’EDIZIONE 2011 DEL TOP MANAGEMENT FORUM, L’EVENTO ORGANIZZATO DA KNOWITÀ, È STATA RENÉE MAUBORGNE, AMBASCIATRICE NEL MONDO DELLA ‘STRATEGIA OCEANO BLU’, UNO DEI MODELLI PIÙ INNOVATIVI E DI MAGGIORE SUCCESSO DEGLI ULTIMI ANNI. DI RAUL ALVAREZ

DAL 30 NOVEMBRE AL 1° DICEMBRE SI È SVOLTO A MILANO IL TOP MANAGEMENT FORUM ORGANIZZATO DA KNOWITÀ, UNO DEI RARI EVENTI CHE HA IL PREGIO DELLA CONCRETEZZA E DELL’ATTUALITÀ. Dopotutto non potr ebbe esser e altrimenti, visto che Knowità guarda sempre all’innovazione. E va a cercarla ovunque: nei centri di ricer ca, nelle società leader della consulenza, nelle business school più prestigiose, nelle aziende: e non solo in quelle di cui tutti parlano ma anche nelle piccole e medie imprese, laddove l’innovazione è un valore perseguito con fatica e orgoglio ma che raramente fa notizia. Il Top Management Forum accende i riflettori anche su queste ‘eccellenze nell’ombra’, offrendo loro uno spazio dove raccontare la propria storia. Ma l’incontro più atteso è sempr e quello con il keynote speaker , ogni anno diverso. In gener e si tratta di un leader nel suo campo, invitato a tener e una confer enza su un tema che varia a ogni edizione ma che non perde mai di vista un transito non sempre facile, quello ‘dalla strategia all’esecuzione’, ricco di ostacoli e passi falsi. Le aziende sono sommerse da piani strategici apparentemente ineccepibili ma che spesso, al momento di passar e alla concr etezza

dell’azione, rivelano tutta la lor o fragilità. Eppure della strategia non possiamo fare a meno perché senza strategia non c’è azione mirata, senza azione mirata non c’è cambiamento, senza cambiamento non c’è futuro. E qui il cerchio si chiude. Dunque la questione non è ‘strategia sì’ o ‘strategia no’, semmai ‘strategia come’. Il keynote speaker dell’edizione 2011 è stata Renée Mauborgne, ambasciatrice nel mondo della ‘strategia Oceano Blu’, uno dei modelli più innovativi e di maggior successo degli ultimi anni. La sua conferenza è stata il cuor e dell’evento. Ma anche la giornata che l’ha preceduta è stata ricca di appuntamenti interessanti che hanno preparato il terreno alla giornata successiva. Workshop paralleli e percorsi settoriali hanno af frontato le più attuali tematiche e gli strumenti di management sia a livello funzionale (marketing, risorse umane, ecc.) che settoriale (pubblica amministrazione, camere di commercio, ecc.), rileggendoli alla luce della propria esperienza. Dopo questa full immersion, l’appuntamento era per il giorno dopo al Teatro Elfo Puccini: un setting insolito per un incontr o questo tipo. Ma il palcoscenico conferisce all’evento un alone di attrattiva e spettacolarità. Quando si apre il sipario, sul palco sfilano Renée Maubor gne, con

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mediakey DICEMBRE 2011 | TOP MANAGEMENT FORUM la sua eleganza e personalità, soprattutto con il suo speech accattivante che galvanizza la platea; Oscar Giannino, un giornalista economico dal look inconfondibile e l’oratoria effervescente; i vincitori del Premio Assiteca e InfoJobs.it; e alcuni leader d’azienda intervistati da Giannino sulle priorità per il 2012. Nel pomeriggio Renée Mauborgne torna a occupar e il palco con una lectio magistralis e chiude la giornata tenendo desta la curva dell’attenzione dell’uditorio sino all’ultima parola e all’ultimo sorriso.

L’OCEAN O STRATEGICO Energica e smagliante, carica di appeal, Renée Mauborgne riempie la scena con la sua presenza. È docente di strategia e management in una delle più blasonate Business School del mondo, l’INSEAD di Fontainebleau. È membr o del World Economic For um. Robert Kaplan (il padr e della ‘balanced scorecard’) la considera una delle menti più innovative in tema di strategia. È co-autrice, insieme al collega dell’INSEAD W . Chan Kim, di Oceano blu, un libro uscito nel 2005 e diventato immediatamente un brand di successo e un best-seller tradotto in 42 lingue, con due milioni di copie vendute nel mondo, un primato da far invidia al più accreditato dei guru della consulenza aziendale. La proposta di Renée si sintetizza in un motto a dir poco spiazzante: possiamo vincere senza competere. “Com’è possibile?”, si chiedono i più. E Renée ce lo spiega in modo convincente: “Oggi in molti settori l’offerta supera la domanda. Farsi concorr enza per strapparsi quote di un mercato in contrazione impedisce di continuare a mantenere un buon livello di performance. Se volete aumentare i profitti dovete dar vita a ‘oceani blu’, incontaminati dagli squali della concorrenza e dai mar gini di guadagno ridotti all’osso, spazi dove esplorare nuovi mer cati e tr ovare nuovi clienti mai immaginati prima d’ora, dove cogliere nuove opportunità di crescita”. L’idea degli ‘oceani blu’ (contrapposti agli ‘oceani r ossi’ incentrati sulla concorrenza) nasce dallo studio di aziende che hanno ottenuto successo rivoluzionando le r egole di un mer cato ormai satur o. In che modo? Andando oltre la domanda esistente, puntando ai non clienti, cercando i punti in comune anziché le differenze, cambiando modalità di offerta, aprendo nuovi spazi di mercato e nuove frontiere al business. Per questo è stato necessario lasciarsi alle spalle modelli obsoleti quali il ‘vantaggio competitivo’ di Michael Porter, che pure ha dominato il pensiero strategico degli ultimi vent’anni. “Pensare di vincer e facendo ancora pr essione sui pr ezzi o su una ‘creazione del valor e’ che insegue e imita la concorr enza”, spiega Renée, “non consente di ottenere risultati apprezzabili. Eppure c’è ancora chi progetta la strategia basandosi sul benchmarking. Sono aziende destinate a fallire, perché rinunciano alla principale fonte di ricchezza: l’innovazione. La competizione genera inevitabilmente meccanismi autofagici che gettano le imprese in ‘oceani rossi’ sempre più saturi, sempre più spietati, dove sopravvivere è difficile se non impossibile. Come lo spazio si affolla, la competizione finisce per concentrarsi sugli stessi attributi di valore. Tutti competono facendo leva sulla stessa offerta. Di conseguenza, la curva del valore s’assomiglia. Per sopravvivere occorre reinventarsi, persino modificare il pr oprio core business, se occorr e. È una mossa rischiosa, ma talvolta inevitabile”. Dunque per uscir e dagli oceani r ossi occorre lasciarsi alle spalle le strade battute, ridefinire i problemi con un approccio controintuitivo e ripensare al concetto di valore. L’INNOVAZIONE DI VALORE Uno dei concetti-chiave dell’oceano blu è appunto ‘l’innovazione di valor e’. “Gli ho dato questo nome”, precisa la Mauborgne, “perché integra due concetti interdipendenti e fondamentali per la crescita dell’impresa: il valore e l’innovazione. E per distinguerlo dalla tradizionale ‘creazione del valore’, oggi insufficiente a vincere le sfide del mercato. Senza innovazione non si possono creare oceani blu. Il concetto di innovazione di valore implica anche che, invece di cercare di raggiungere o superare la con#

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correnza, occorre neutralizzarla. E ciò è possibile solo se spostiamo la competizione su nuovi mercati ancora ignoti alla concorrenza”. Nella strategia dell’oceano blu, creatività e innovazione giocano un ruolo centrale. Ma il pragmatismo di Renée la spinge a puntualizzare: “Si genera innovazione di valore solo quando l’azienda unisce l’innovazione all’utilità, al pr ezzo e alle voci di costo. Un’innovazione di valor e così concepita non ha a che far e con la tecnologia dell’ultimo grido, semmai con la cr eazione di mercati e clienti che ancora non esistono”. Finché l’impresa rimane negli oceani rossi deve optare per la differenziazione (continuando ad aumentare i costi) o puntare al contenimento (riducendo i guadagni). Ma quando naviga negli oceani blu e punta a creare nuove regole a livello di best practice, il classico ‘trade off’ fra costo e valore si infrange. E questo è ciò che permette alla differenziazione e al contenimento di potersi riconciliare, massimizzando i guadagni e minimizzando i costi. Ma come si arriva a cr eare un oceano blu? Per svelar e l’arcano, Renée racconta un caso esemplare: quello del Cirque du Soleil, divenuto ormai una case history da manuale. Il cir co è un settore su cui nessun impr enditore serio investir ebbe un soldo, immerso da anni in una crisi stagnante, con una costante flessione della domanda e costi che continuano a cr escere per differenziare l’offerta e recuperare pubblico. Di fr onte alla crisi, i cir censi hanno optato per l’oceano rosso, cominciando a contendersi le star migliori (sebbene non siano mai state lor o il principale elemento di richiamo). Poi è stata la volta degli spettacoli su più piste in contemporanea, con i costi che continuavano a lievitar e per mantener e le star più esose, ovvero gli animali. Nel disperato tentativo di sopravviver e gli investimenti sono cr esciuti vertiginosamente, ma la domanda RENÉE MAUBORGNE, DOCENTE ALL’INSEAD E KEYNOTE SPEAKER DELL’EDIZIONE 2011 DEL TOP MANAGEMENT FORUM, È AUTRICE – CON IL COLLEGA W. CHAN KIM – DI ‘STRATEGIA OCEANO BLU’, BEST SELLER CHE SUGGERISCE COME VINCERE SENZA COMPETERE.

ha continuato a diminuire. Come uscire illesi da questo circolo vizioso, aprendosi una via verso un oceano blu? È ciò che è riuscito a fare il Cirque du Soleil, reinventandosi e creando una simbiosi con il teatro. Ecco le tre mosse che hanno scardinando il concetto tradizionale di cir co: 1) eliminazione degli animali e riduzione di una fetta sostanziale di spesa. In alternativa si è dato più spazio ad acrobati e clown. 2) sono stati aggiunti alcuni elementi estranei al circo, come la trama, le colonne sonor e originali e i balletti artistici. 3) il costo del biglietto è stato allineato a quello dei teatri, attirando una nuova fascia di spettatori che non sarebbero mai entrati in un circo tradizionale ma che sono stati disposti a fare la fila pagando un biglietto esoso. È stata questa la strategia vincente con cui il Cir que du Soleil è riuscito a contenere i costi e differenziare l’offerta, dando vita a un’originale forma d’intrattenimento che ha aperto nuovi spazi di mercato, sino ad allora inimmaginabili.

DALLA STRATEGIA ALL’AZIONE Anche negli oceani blu il passaggio dalla strategia all’azione non è privo di ostacoli. Renée ne ha individuati quattro: 1) ostacoli cognitivi, 2) motivazionali, 3) di risorse, 4) politici. Per superarli occorre quella marcia in più nella leva di comando che lei chiama “la leadership del punto critico”, uno stile di ‘influenza contagiosa’ che porta i follower a realizzare i cambiamenti attesi senza dover far e grossi investimenti in risorse materiali ma attingendo perlopiù all’engagement del personale. Gli ‘ostacoli cognitivi’ incatenano l’azienda alle proprie abitudini: per superarli, anziché cercare di convincere il board sulla necessità di cambiare ricorrendo ad accurate e dispendiose survey , è più ef ficace portarli dir ettamente sul campo (per esempio nel negozio dove è esposto il lor o prodotto) e far gli toccare con mano come stanno le cose. I numeri sono discutibili, i fatti no. Nulla è più credibile dell’esperienza diretta. Tuttavia, a volte per rompere lo status quo le persone hanno bisogno di trovarsi faccia a faccia con le difficoltà o ascoltare le ragioni dei clienti insoddisfatti. “Anche mostrare la dura r ealtà ai vostri superiori può portarli a un cambiamento rapido di mentalità”, spiega la Maubor gne. Per gli ‘ostacoli delle risorse’ il suo consiglio è il seguente: “Invece di concentrarsi su come pr ocurarsi più risorse, un leader del punto critico si concentra su come moltiplicare il valore di quelle che ha già a disposizione”. Chiedetevi quali attività consumano di più le vostre risorse ma hanno un impatto limitato sulle performance e quali attività, al contrario, hanno maggior e impatto sulla performance ma soffrono di una carenza di risorse. La risposta a queste domande spinge a comprendere come liberare le risorse che rendono poco, reindirizzandole alle aree di maggiore impatto. In questo modo si riducono i costi e aumenta il valore. Gli ‘ostacoli motivazionali’ vanno rimossi facendo leva sui leader naturali, persone capaci di influenzar e il gruppo in virtù della lor o autorevolezza. Grazie a lor o l’organizzazione non è obbligata a lavorar e sulla singola persona. Altra mossa: puntare un riflettore sulle loro azioni – o sulle inazioni – in modo da renderle visibili a tutti, suscitando l’orgoglio e il desiderio di non deluder e le attese. E ancora: ridurr e il cambiamento in ‘atomi’ più piccoli per r endere le sfide fattibili a tutti i livelli. Ultimo tipo di ostacolo è quello ‘politico’: per governarlo occorr e creare una coalizione interna con i vostri ‘angeli’ (le persone che hanno più da guadagnar e dal cambiamento) e con il ‘consiglier e’

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(un insider rispettato che se la cava bene con la politica, che sa prevedere chi vi farà la guerra e chi sarà dalla vostra parte). Superati questi ostacoli, la strategia non tarderà a far accadere le cose.

I LEADER E LE PRIORITÀ PER IL 2012 A conclusione del For um, Oscar Giannino – dopo un suo speech pieno di numeri e di ipotesi – ha intervistato alcuni leader chiedendogli quali fosser o le lor o priorità per il 2012 e come af fronteranno la discontinuità dei mer cati. Queste, in sintesi, le loro risposte. Franco Moscetti, Chief executive officer e Direttore generale di Amplifon, azienda leader nella produzione di apparecchi acustici con 3.500 negozi in 18 paesi del mondo, 9.000 dipendenti, il 30% del fatturato dall’Italia, il 70% dall’estero: “La priorità numero uno è continuare a crescere. Inoltre, convincere il Servizio Sanitario Nazionale a pagarci quel 30% del fatturato italiano in tempi canonici, non dopo due anni. Altra considerazione: il nostr o prodotto può farlo bene chiunque, ma il plus di Amplifon è la professionalità dell’audioprotesista (il tecnico che misura l’udito), una figura di cui non si parla molto sebbene sia fondamentale in questo mestier e. Purtroppo è proprio la carenza di audioprotesisti a ridurre le potenzialità del nostr o business, pur avendo persino una nostra scuola interna che li forma. Da tempo volevamo sviluppare il mercato asiatico e indiano, ma partendo da Milano era difficile perché occorreva trovare risorse umane adeguate per quei mer cati, che sono molto diversi dai nostri e che richiedono anche un diverso stile r elazionale. Nelle università italiane più importanti, gli studenti stranieri specializzati in questo campo sono pochi e la competizione con le multinazionali per accaparrarsi i più bravi è fortissima. Ecco perché nel 2010 Amplifon ha acquisito un’azienda che opera in Australia, Nuova Zelanda e India. Dalla piattaforma australiana possiamo curare meglio il mercato indiano, perché nelle università australiane ci sono tanti studenti indiani e la competizione per accaparrarseli è meno forte che da noi. Dunque, un’altra priorità è trovare persone in grado di essere formate ai nostri modelli e alle nostre strategie e #

ANDREA PONTREMOLI DI DALLARA CON OSCAR GIANNINO; MATTEO BERLINGERI DI ASSITECA CON FABIO GALLI DI GRUPPO MANNI; VITTORIO MAFFEI DI INFOJOBS.IT CON MARCO SCIPPA DI ELICA GROUP; LO SPEECH DI RENÉE MAUBORGNE. capaci di calibrarle nel contesto straniero. Quanto alla maggiore discontinuità introdotta dalla crisi, è stato il dover trasformare la nostra offerta da ‘medical device’ a prodotto per migliorare la qualità della vita. Questo ha comportato anche un cambiamento del nostro concept store. Prima i negozi Amplifon si tr ovavano anche in palazzi senza ascensore, erano assimilati a uno studio medico. Oggi abbiamo modernizzato i negozi e gli arr edi. Anche questo cambio di immagine rientra nelle nostre priorità”. Franco Montevecchi, Direttore personale e organizzazione di Burgo Group, produttore di carte grafiche per la stampa, un gruppo totalmente italiano con 5.000 dipendenti e 13 stabilimenti pr oduttivi, l’Europa come mercato principale, il 65% di esportazioni: “In questa crisi di liquidità, le due proprità sono il prezzo energetico e il cambio. Per fare business ci dobbiamo confrontare quotidianamente con il costo della cellulosa, del petrolio e dei suoi derivati. Operiamo in un mercato dove il prezzo delle materie prime è volatile, oggi sale e domani scende. Solo il prezzo del petrolio non cala: qualcuno sta tenendolo alto artificialmente per specularci. Eppure il prezzo dell’energia è fondamentale per lo sviluppo di un paese. Costi bassi hanno sempre comportato una crescita, costi alti una recessione. Ma nessuno punta mai il dito contro quel prezzo che limita lo sviluppo. Un altro fattore critico è il cambio. Siamo un’azienda che esporta il 15% fuori dall’Europa, la domanda è: com’è possibile che abbiamo un cambio euro/dollaro a 1,35? Guardiamo le azioni, basta un nonnulla e i titoli crollano, e continuiamo a mantenere l’euro. Se noi europei vogliamo cr escere dobbiamo andar e fuori dall’Eur opa. Una politica di cambio più attenta di quella che abbiamo oggi consentirebbe alle nostr e aziende di aver e maggior capacità di cr escita di quella attuale”. Dino Crivellari, Chief executive officer di Unicredit Credit Mana-

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gement Bank. A lui Giannino pone una domanda diversa: cosa vi inventate affinché i cattivi pagatori abbiano con voi un rapporto per il quale ci si rimetta il meno possibile e semmai ci si guadagni? “Siamo una business unit che pr esta questo servizio (gestione del contenzioso) anche ad altr e banche, a istituti di pr evidenza, ecc. Nell’ultimo anno le sof ferenze (la parte peggior e dei cr editi delle banche) sono aumentate del 40%. Siamo passati da 75 miliar di di euro a 102 miliardi, una cifra enorme. Ma quello che fa più impressione è il fatto che nel 2005 erano entrate nuove sof ferenze per 5,6 miliardi ed erano uscite sof ferenze per 2,8 miliar di, quindi il 70% di quello che era entrato era uscito, mentre nel 2011 ne entreranno 15 miliardi e ne usciranno 1,2 miliar di: uno stock pesantissimo di crediti in difficoltà con cui dovremo fare i conti per i prossimi anni, perché il sistema della giustizia italiana è inefficiente. Mario Draghi dice che ci costa un punto di Pil, e la Mar cegallia dice che, se fossimo più efficienti, avremmo due punti di Pil dal sistema della giustizia italiana. Partendo dal principio che è inutile chieder e al debitore ciò che non può pagare, dobbiamo essere bravi noi a capire quanto può pagare e cercare di portare a casa il risultato migliore. Fino al 2007 il nostro mestiere di ‘venditore di quietanze’ è andato bene perché nel 95% dei casi chiudevamo posizioni vendendo quietanze. L’arrivo della crisi ha ridotto questa ef ficienza. Oggi dobbiamo trovare un accor do col debitor e che soddisfi entrambi. A fronte delle difficoltà delle famiglie di pagare i mutui, abbiamo cercato di apportar e alcune innovazioni forti. Se migliaia di mutui vanno in default, migliaia di immobili vengono venduti alle aste. Fino al 2007 avevamo all’asta 1,6 aste deserte, di conseguenza il giudice aveva la facoltà di far diminuire il cespite in vendita del 20%. In questo momento la media è di 6 aste deserte: rischiamo che il giudice azzeri il valore dell’immobile e di non recuperare nulla. Per evitare ciò abbiamo pensato a una soluzione, peraltr o già contemplata nel codice civile, quella del ripossesso parziale o totale. Offriamo ai clienti in difficoltà la possibilità di trasferirci una quota o tutto l’immobile, affinché lui possa continuar e a viverci e pagare una rata ridotta o un affitto, con il nostro impegno a rivedergli l’immobile entro un certo tempo e a determinate condizioni. Naturalmente scommettendo entrambi che in futur o le cose andranno meglio. Ma in un periodo così tragico non si può essere pessimisti”. Enrico Loccioni, Presidente del Gruppo Loccioni, azienda marchigiana che fornisce soluzioni integrate per l’industria e che opera sul mercato mondiale con 350 collaboratori e 40 installazioni nel mondo, dall’America Latina all’Estremo Oriente, per un fatturato di circa 65 milioni di euro: “Io stesso sono una discontinuità: figlio di contadini, dipendente, poi artigiano. Ho avviato un’impr esa e sono cresciuto anche grazie al rapporto con il territorio, con la scuola, e grazie a tante persone che sono arrivate nel Gr uppo. Ho fatto mio il principio ‘Non fare l’industria né l’industriale, fa l’imprenditore e sviluppa un’impr esa fondata su valori solidi’, nella convinzione che un pr ofitto senza valori porta solo alla distr uzione. Così è nato il Gruppo Loccioni. Non siamo molto conosciuti perché non abbiamo un prodotto né un catalogo, ma abbiamo una quantità di clienti nel mondo dell’auto (Mer cedes, General Motors), degli elettrodomestici (Electrolux, Siemens) e in molte altr e realtà con cui abbiamo avviato il pr ocesso di internazionalizzazione. La discontinuità s’è r ealizzata non solo ascoltando le esigenze del cliente, ma anche dal rapporto con la scuola. Portiamo nel gruppo perlopiù ex studenti. Il territorio è una risorsa straordinaria: la gente del posto vede l’impresa non come una proprietà privata ma come un bene sociale. Dalla tua gente prendi una forza che ti impegna a far sì che l’impr esa continui a viver e, cr ei un’anima che appartiene in qualche modo a tutti.Anche in periodi di grave crisi come in questi ultimi tre anni, noi abbiamo moltiplicato le attività lavorative. E in 43 anni di attività non abbiamo dovuto lasciare nessuno a casa per mancanza di lavoro”. #

Andrea Pontremoli, Chief executive officer di Dallara Automobili: “Il nostro modello di business si basa su tre elementi: 1) la progettazione, utilizzando compositi in fibra di carbonio, 2) l’aer odinamica, 3) le simulazioni tramite computer . La qualità delle prestazioni di un auto da corsa dipende al 35% dal peso, al 50% dall’aerodinamica, e solo al 15% dal motore. Ecco perché ci siamo concentrati su questi tr e elementi. Quanto ai motori, adottiamo quelli che vuole il cliente, tanto non sono loro a fare la differenza. Il 60% del nostr o business si concentra sulla vendita di macchine da corsa col nostr o marchio, l’altro 40% (ma è in aumento) sulla consulenza a chi pr oduce macchine da corsa. Quanto ai costi, ci sono due linee di pensiero: una sostiene ‘Le cose che costano poco, costeranno sempre meno’, l’altra ‘Le cose che costano molto, costeranno sempre di più’. La linea bassa garantisce buoni guadagni, però richiede una produzione a basso costo ed economia di scala, cioè bisogna riuscir e a farne tante. Noi in Italia non ne siamo in grado. Ma per posizionarsi sull’altra linea servono tre cose: l’innovazione, il marketing, il brand. Innovazione significa essere capaci di fare quello che gli altri non fanno. In un mondo globale, se dite ‘Anch’io’ avete già perso; dovete poter dir e ‘Solo io’. Se dici ‘Anch’io’ devi fare i conti con almeno due aziende cinesi che pr oducono più di te e a un prezzo più competitivo. Conosco un’azienda umbra che produce viti, hanno ottenuto un br evetto per cui sotto la testa della vite c’è un cuscinetto che impedisce alla vite di svitarsi con le vibrazioni. Hanno il monopolio mondiale delle viti per aerei ed elicotteri. E possono dir e ‘Solo io’: questa per me è vera innovazione. Poi serve il marketing: devo far sapere al mondo che ho quel br evetto. Perché essere monopolista in Italia non serve granché quando ormai il mer cato è globale. La terza cosa fondamentale è il brand, un marchio e un nome che identifica il tuo prodotto. Ecco perché su questi tr e aspetti abbiamo investito tutte le nostre risorse. Gian Paolo Dallara ha fatto un investimento, non sui figli, su di me. E mi ha chiesto di portar e la Dallara alla pr ossima generazione. Tutti gli utili dell’azienda li investiamo in innovazione e tecnologia. Due anni fa abbiamo costruito la nostra terza ‘galleria del vento’ per gli studi di aer odinamica. Quest’anno abbiamo inaugurato un simulator e di guida unico nel suo gener e: realizzarlo è stato il nostro modo di combattere la crisi. Questo simulatore, oltre a insegnare al pilota quello che insegnano tutti i simulatori, permette di guidar e una macchina che non è mai stata costruita. Guida modelli matematici: pensate che risparmio dietro a quest’idea! Il bello è che tutti ci dicevano che era una cosa impossibile da r ealizzare. Nessuno era disponibile a sposar e l’idea. Alla fine abbiamo assunto quattor dici giovani neolaur eati, età media 26 anni, i quali non sapevano che era impossibile e l’hanno fatta. Le nostre priorità per il 201 1 sono tre: 1) continuare a investire sulla propria impresa: è assurdo prendere i soldi dalla tua impresa e investirli su un’azienda quotata in Borsa che probabilmente è gestita meno bene della Dallara; 2) investire sui giovani; 3) ricordarsi che ciò che fa la differenza sono le persone. Un’azienda è innovativa se ha persone innovative. Non ci sono modelli: il valor e lo dobbiamo tr ovare noi stessi. Conoscete oggi la vostra unicità? Se ce l’avete, comunicarla all’azienda, ai fornitori e ai clienti è semplice. Ma se non ce l’avete, e magari pretendete che ve la cerchino gli altri, forse la tr overanno ma non vi ci riconoscer ete. Trovare l’unicità in voi stessi: è questo a fare la differenza”. Il Top Management Forum 2011 ha visto infine l’assegnazione dei Knowità Management Awards, premi dedicati alle best practice che si sono distinte in tema di innovazione dei sistemi di gestione: quest’anno il Premio Assiteca per ‘La gestione del rischio’ è andato al Gruppo Manni per le grandi imprese e a Hollister per le piccole e medie imprese, mentre il Premio InfoJobs.it per ‘La gestione dei talenti’ è stato assegnato a Elica Group. MK

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LA PASSIONE È IN TAVOLA TRE QUARTI DI SECOLO AI VERTICI DEL MERCATO, TRE GENERAZIONI DI CONSUMATORI CHE HANNO DECRETATO UN SUCCESSO MAI VENUTO MENO. E LO STESSO NUMERO RICORRE ANCHE NEL MARCHIO: LA STORIA IN ESAME È QUELLA DELLO ZAFFERANO 3CUOCHI, BRAND DI PUNTA DI BONETTI, CHE AL PARI DI LEPROTTO PUNTA NON SOLO SUL CONNUBIO FRA TRADIZIONE E INNOVAZIONE, MA ANCHE E SOPRATTUTTO SULLA PASSIONE PROFUSA DALL’AZIENDA NEL REALIZZARE UN PRODOTTO ‘SICURO’ E NATURALE. DI VITTORIO ROSSINI DA OLTRE TRE QUARTI DI SECOLO, LO ZAFFERANO 3CUOCHI – IL MARCHIO DI PUNTA DELL’AZIENDA BONETTI, IN GRADO DI SUPERARE PERFINO IL SUCCESSO DEL ‘COMPAGNO DI SQUADRA’ LEPROTTO, A SUA VOLTA SUL MERCATO DA POCO MENO DI CINQUANT’ANNI – È IL PIÙ VENDUTO E APPREZZATO D’ITALIA; E DA QUALCHE TEMPO È ANCHE PROT AGONISTA DI UN APPOSITO SITO A ESSO DEDICA TO E VOLTO A STABILIRE UNA RELAZIONE CONTINUA E DURATURA CON TUTTI GLI AMANTI DELLO ZAFFERANO IN PARTICOLARE E DELLA BUONA CUCINA IN GENERALE. “In effetti, essere ai vertici del mercato da più di 75 anni non può che renderci orgogliosi”, sottolinea l’Amministratore delegato della società, Laura Bonetti. “Evidentemente il know-how acquisito e consolidato nel tempo e la volontà di puntar e sempre su una rigor osa selezione dei prodotti, con ovvii riflessi in termini di qualità, sono stati premiati dal mercato stesso e da un tar get di consumatori che non ci ha mai fatto mancare la sua fedeltà. Capace fin dal momento del lancio di distinguersi come un mar chio di successo, 3Cuochi… si è insediato sulla tavola di almeno tr e generazioni di utenti finali, esaltando ai massimi livelli tutte le caratteristiche e le potenzialità dello zafferano”.

UN A GRAN DE STORIA IT ALIAN A La leadership storica ricor data da Laura Bonetti prende il via fin dai primissimi passi del nuovo pr odotto, che nei suoi primi anni di vita deve molto alla capacità imprenditoriale e all’intuizione di Gianni Mangini, il fondator e dell’azienda: la sua idea vincente fu quella di vender e lo zafferano in polvere confezionato in una bustina, sempre con il fine prioritario di ‘presentarsi’ al consumatore con un prodotto in grado di dar e le massime garanzie in termini di livello qualitativo. Più specificamente, 3Cuochi fece subito valer e le sue qualità or ganolettiche superiori a quelle abitualmente messe in campo dai competitor, innestando dunque la sua rapida af fermazione proprio sull’elemento più distintivo che ha sempre caratterizzato la storia di questa preziosa spezia. “L’offerta di una qualità elevata e costantemente mantenuta nel tempo è una tradizione che abbiamo sempre rispettato”, aggiunge Laura Bonetti. “Ma al rispetto della tradizione, all’occhio di riguardo per l’innovazione e allo sfruttamento di tutte le opportunità messe a disposizione dalle moderne tecnologie si affianca anche e soprattutto la nostra assoluta passione, che riteniamo essere una condizione imprescindibile per continuare a fare dello zafferano 3Cuochi il mar chio leader in Italia, ovver o il più venduto in assoluto a milioni di affezionati consumatori”. Quest’ultima affermazione di Laura Bonetti è confermata da una recente ricerca effettuata da Lorien-Knowledge Str eams e focalizzata sul consumo di zafferano in Italia. Dall’indagine è emerso, tra l’altro, che più del 73% del campione (composto da donne responsabili acquisti e consumatrici di zafferano, rientranti in una fascia anagrafica

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compresa fra i 25 e i 64 anni) ha acquistato negli ultimi tempi almeno uno dei due marchi di punta dell’azienda (3Cuochi e Leprotto), che nel mercato in esame sono considerati ‘centrali’ e vengono spesso identificati con lo zafferano stesso. Tornando al già citato concetto – che l’azienda giudica giustamente fondamentale – della qualità del prodotto, l’Amministratore delegato di Bonetti mette l’accento su una caratteristica primaria qual è la purezza: “Non a caso sulle prime bustine compariva anche la scritta ‘garantito puro’, proprio per mettere in guardia i consumatori dai prodotti sofisticati e adulterati che possono essere messi in commercio. Nel nostro caso, la sicurezza si correla all’attenta azione di controllo qualità che riguarda l’intero processo di trasformazione della materia prima; è importante anche il fattore ‘praticità’, esemplificato dal fatto che 3Cuochi viene imbustato con materiali in grado di supportare la conservazione delle sue pr oprietà, mentre la fase di selezione avviene tra le migliori partite di zafferano provenienti da vari paesi del mondo. Ancora, l’utilizzo di tecnologie esclusive è determinante ai fini della citata volontà di mantenimento nel tempo degli elevati standard qualitativi”. MK

I SEGRETI DELLO ZAFFERANO

AVENDO FATTO RIPETUTI CENNI ALLA ‘NATURALEZZA’ DELLO ZAFFERANO, È INTERESSANTE ANCHE ANALIZZARE IN SINTESI QUALI SONO LE CONNOTAZIONI PRIMARIE DI QUESTA PECULIARE TIPOLOGIA DI PRODOTTO, A COMINCIARE DA QUELLE CHE SI RIFERISCONO ALLA FASE DI COLTIVAZIONE (UNA FASE CHE, PER INCISO, NEI MAGGIORI PAESI PRODUTTORI – COME LA PERSIA E L’INDIA – NON COMPORTA IL RICORSO A FERTILIZZANTI, PESTICIDI E ALTRI TIPI DI SOSTANZE CHIMICHE). ABITUALMENTE TRAPIANTATO IN PRIMAVERA CON SUCCESSIVA FIORITURA AUTUNNALE (IL FIORE SBOCCIA NEI CAMPI DURANTE IL MESE DI OTTOBRE), LO ZAFFERANO È PER DEFINIZIONE UN BULBO-TUBERO DOTATO DI UNA COLORAZIONE VARIABILE DAL LILLA CHIARO AL VIOLA PURPUREO; ALL’INTERNO DELLA COROLLA DEL FIORE SI TROVANO TRE FILI DI COLORE ROSSO VIVO, QUELLI DA CUI SI RICAVA IL ‘PRODOTTO’ ZAFFERANO VERO E PROPRIO. LA FASE DI LAVORAZIONE È PRETTAMENTE ARTIGIANALE: IL TERRENO VIENE CONCIMATO IN MODO NATURALE E ANCHE LA RACCOLTA DEI FIORI È EFFETTUATA A MANO. PIÙ SPECIFICAMENTE, I FIORI VENGONO RACCOLTI UNO ALLA VOLTA E POI SI PROCEDE – SEMPRE MANUALMENTE – A STACCARE I SUDDETTI TRE STIMMI CHE SI TROVANO ALL’INTERNO DELLA COROLLA: QUESTI VENGONO POI FATTI SECCARE IN UN PICCOLO FORNO O IN UN BRACIERE, CON FINALITÀ DI STERILIZZAZIONE. “PER I CONSUMATORI FINALI”, SPIEGA LAURA BONETTI, “IL FATTO CHE LE FASI DI COLTIVAZIONE, DI RACCOLTA E DI LAVORAZIONE DELLO ZAFFERANO 3CUOCHI SIANO INTERAMENTE MANUALI RAPPRESENTA LA MIGLIOR GARANZIA POSSIBILE DI AVERE EFFETTIVAMENTE SULLA LORO TAVOLA UN PRODOTTO TOTALMENTE NATURALE E ‘SICURO’. SEMPRE IN TEMA DI PASSAGGIO DALLA FASE DI COLTIVAZIONE… A QUELLA DEL CONSUMO, PUÒ ESSERE INTERESSANTE ANCHE RICORDARE CHE PER PRODURRE UN CHILO DI ZAFFERANO BISOGNA RACCOGLIERE SUI CAMPI CIRCA 150.000 FIORI, OPERA PER LA QUALE OCCORRONO CIRCA 500 ORE DI LAVORO! ANCORA, VA DETTO CHE DA UNA VENTINA DI FIORI SI RICAVANO I SESSANTA PISTILLI CHE, UNA VOLTA ESSICCATI E LAVORATI, SARANNO NECESSARI PER POTER PREPARARE UNA SINGOLA BUSTINA DI ZAFFERANO”. LE FASI PROCEDURALI DESCRITTE HANNO ANCHE UNA PRECISA TUTELA DI CARATTERE GIURIDICO: IN ITALIA, INFATTI, LA NORMATIVA VIGENTE VIETA ESPRESSAMENTE DI UTILIZZARE LA DENOMINAZIONE ‘ZAFFERANO’ PER CONFEZIONARE UN PRODOTTO CHE NON COINCIDA CON LA ‘PARTE APICALE’ DELLO ZAFFERANO STESSO.

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UN’AGENZIA DA RECORD SEMPLICITÀ, AGILITÀ E CREATIVITÀ: COSÌ M&C SAATCHI CONQUISTA LE AZIENDE. E DOPO UN BREAK EVEN RAGGIUNTO CON UN ANNO DI ANTICIPO, PUNTA A CRESCERE ANCORA NONOSTANTE LA CRISI. DI NICOLE CAVAZZUTI

I NUMERI PARLANO DA SOLI: NATA NELLA PRIMAVERA 2010, IN MENO DI DUE ANNI M&C SAATCHI È PASSATA DA 5 A 55 PROFESSIONISTI. A FONDARLA SONO STATI CARLO NOSEDA, MANAGING PARTNER, VINCENZO GASBARRO E LUCA SCOTTO DI CARLO, ENTRAMBI CREA TIVE PARTNER, SILVIO MEAZZA, INTERACTIVE PARTNER E JONATHAN GRUNDY, SENIOR PARTNER. IL SUO SEGRETO? UN MODELLO DI BUSINESS INNOVATIVO. IN M&C SAATCHI SI LAVORA ASSIEME, IN UNA STRUTTURA ORGANIZZATIVA ‘PIATTA’, DOVE GLI STESSI VERTICI HANNO LE MANI IN PASTA. “CONDIVIDERE UN UNICO TAVOLO PERMETTE DI ACCORCIARE I TEMPI IN MODO INCREDIBILE, DI MIGLIORARE LE IDEE E DI RITROVARE LA GIOIA E L’ENTUSIASMO PER IL NOSTRO MESTIERE. PROPRIO QUELLA GIOIA CHE È DA SEMPRE L’IN GREDIEN TE PRIN CIP ALE E IN DISPEN SABILE DELLA VERA CREATIVITÀ”, SPIEGA CARLO NOSEDA, CHE ABBIAMO INTERVISTATO.

QUAL È LA RICETTA ALLA BASE DELLA VOSTRA CRESCITA?

Ci siamo ampliati grazie all’acquisizione di clienti di ambiti dif ferenti, che ci hanno consentito di sviluppare l’agenzia in modo trasversale. Una qualità che ci viene riconosciuta è la forza del nostro concetto creativo e strategico, che noi chiamiamo brand idea, adattato e sviluppato in maniera consistente su tutti i mezzi. La nostra filosofia si riassume nel claim ‘The brutal simplicity of thought’. Ma non è tutto: siamo un’agenzia dalla struttura piatta, con un’età media molto bassa e uno staff internazionale che tra gli altri si avvale anche di un creativo digital di Detroit e di un art director russo e di una junior planner colombiana. Così il luogo di lavoro è più frizzante.Avviciniamo nuovi clienti grazie all’effetto virtuoso del passaparola: l’attività di new business deriva dalla qualità del nostro lavoro. #

QUALI SONO I VANTAGGI DI UNA STRUTTURA COME LA VOSTRA?

Il vantaggio è che anche noi vertici siamo in prima linea con tutti i nostri clienti, sulla falsariga di uno studio legale americano. Ognuno si occupa di più cose, in modo trasversale e con una mentalità impr enditoriale. L’assenza di sovrastrutture ci rende snelli ed efficienti, anche perché gli account gestiscono direttamente il proprio business. Evidentemente saremo costretti a rimanere un’agenzia di medie dimensioni. Ma non lo viviamo come un limite: non vorremmo mai avere 200 dipendenti.

CHE COSA SIGNIFICA FAR PARTE DI UN GRANDE NETWORK DEL CALIBRO DI M&C SAATCHI WORLDWIDE?

Tutti gli uffici della M&C Saatchi Worldwide hanno ai propri vertici dei soci, in genere proprietari del 40% delle azioni dell’agenzia, il che favorisce lo sviluppo di investimenti e di strategie mirate. In sintesi, abbiamo il vantaggio dell’internazionalità, senza rinunciare alla specificità locale.

QUAL È LA COLONNA PORTANTE DELLA VOSTRA STRATEGIA?

Brutal simplicity of thought, la ricerca della semplicità e dell’essenzialità. E poi la capacità di adattar e la brand idea in maniera ef ficace su tutti i mezzi. L’aspetto più difficile è individuare quelle due o tre parole rappresentative della marca che diventano poi fonte di ispirazione per tutti i reparti.

QUALI LAVORI VI HANNO DATO PARTICOLARE SODDISFAZIONE NEL 2011?

La campagna televisiva per Ler oy Merlin, sorretta da un investimento di circa 10 milioni di eur o, che ha rifondato la mar ca. La brand idea è molto semplice e il testo dello spot recita: ‘Con Leroy Merlin, se lo puoi

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M&C SAATCHI | DICEMBRE 2011 mediakey

A DESTRA, ALCUNI LAVORI DI M&C SAATCHI PER I CLIENTI SKY E ARIETE. NELLA PAGINA PRECEDENTE, CARLO NOSEDA, MANAGING PARTNER. IN BASSO, IL TEAM DELL’AGENZIA (CARLO NOSEDA, LUCA SCOTTO DI CARLO, VINCENZO GASBARRO, SILVIO MEAZZA E JONATHAN GRUNDY).

immaginare lo puoi realizzare’, perché trovi tutto quello che cerchi per trasformare la tua casa in casa tua.Abbiamo voluto celebrare la fantasia e il sogno di tutti i bricoleur . Di grande soddisfazione è stata anche la campagna ‘Crea il tuo Sky’, declinata su tutti i media, con pr otagonisti i Lego a indicare come su Sky ci si possa creare da sé il proprio palinsesto. Ancora, interessante la nuova campagna Sky su tv e stampa rivolta agli abbonati per promuovere Multivision e la campagna Sky Go ‘Inclinazioni’ che ha vinto il KeyAward nella categoria Media & Educational. Non meno importante la campagna ideata per Passì 2.0, il nuovo passaverdure elettrico della gamma dei colorati diAriete, marchio del gruppo De’Longhi. Il progetto è stato ripr oposto in modo dif ferenziato sui diversi mezzi. Abbiamo creato un vero e proprio piano di comunicazione basato su un’idea vera ma originale: la cucina cr omatica, ovvero ogni colore ha un sapore. Non si prepara quindi semplicemente un purè, ma si realizza quel punto di giallo, con quella particolare sfumatura gustativa. Gli spot televisivi raccontano, in tre soggetti realizzati con la tecnica del passo uno, il sapore del giallo oro, del rosso porpora e del verde smeraldo. E per approfondire ulteriormente il concetto abbiamo scelto uno chef in linea con i valori del mar chio: Simone Rugiati, toscano come il brand Ariete, amato da un pubblico eterogeneo grazie al suo stile simpatico e disinvolto. Rugiati ha realizzato 40 ricette ‘colorate’, spaziando dal dolce al salato, che sono state raccontate sul canale tv Gambero Rosso e pubblicate online. A fare da cornice, un inter o libro di ricette firmato dallo chef e dall’azienda, scaricabile anche dal sito web di Arete.

DURANTE LA 43ª EDIZIONE DEL KEY A WARD SONO STATI PROIETTATI ALCUNI SPOT PUBBLICITARI IN 3D STEREOSCOPICO. IL FUTURO DELLA PUBBLICITÀ PASSA DALLA TRIDIMENSIONALITÀ?

No, il futuro della pubblicità sarà l’interattività, ovvero la possibilità di far dialogare i consumatori con le marche attraverso l’advertising. Il 3D in sé, invece, varrà come tutti gli altri mezzi.

E QUALE RUOLO AVRANNO I SOCIAL MEDIA?

I social media sono luoghi di ascolto e di confronto dove le marche potranno mettersi in gioco e porsi al servizio dei consumatori. Indubbiamente le relazioni tra le persone stanno cambiando: se fino a non molto tempo fa la gente si scriveva gli sms invece di telefonarsi, oggi chatta e posta da qualsiasi luogo si tr ovi. Detto ciò, il r uolo dei social media è dettato dalle persone e non dalle aziende. Per questo non ha senso intrufolarsi per proporre giochi o concorsi.

CHE OBIETTIVI VI PONETE PER IL 2012?

Ci aspettiamo di continuare a crescere, in numeri ma soprattutto in qualità. Anche perché l’anno scorso, appena nati, abbiamo raggiunto il break even dodici mesi prima del pr evisto. E quest’anno siamo a pr ofitto, in vantaggio di un anno rispetto alle stime.

COME MAI NEI MESI SCORSI VI SIETE TRASFERITI NELLA NUOVA SEDE MILANESE IN VIALE MONTENERO?

Volevamo un ambiente che facilitasse lo scambio di informazioni e di idee. Abbiamo scelto un’ex falegnameria che abbiamo ristrutturato nello stile di un open space newyorkese, con par eti di ferro e vetro: nessuno ha la propria scrivania, ci si siede accanto ai colleghi con cui si sta lavorando. Viviamo in riunione, che senso hanno le sedie con i nomi? MK

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mediakey DICEMBRE 2011 | BCUBE IL BOARD DI BCUBE: SIMONE FERRARI, DIRETTORE CREATIVO ESECUTIVO, GIANLUCA TEDOLDI, MANAGING DIRECTOR, E FRANCESCO BOZZA, DIRETTORE CREATIVO ESECUTIVO E CHIEF EXECUTIVE OFFICER.

LA PIÙ GRANDE TRA LE PICCOLE BCUBE SI POSIZIONA A METÀ STRADA TRA LE GRANDI AGENZIE INTERNAZIONALI E LE PICCOLE BOUTIQUE CREATIVE ITALIANE. HA UNA STRUTTURA AGILE E SNELLA, DA AGENZIA INDIPENDENTE, MA FA PARTE DEL GRUPPO PUBLICIS, CHE ASSICURA EXPERTISE E SERVIZI A LIVELLO GLOBALE.

“SEMPRE LÌ, LÌ NEL MEZZO”, CANTAVA LIGABUE. E PROPRIO NEL MEZZO, TRA AGENZIE INTERNAZIONALI E BOUTIQUE CREA TIVE ITALIANE, RISIEDE IL POSIZIONAMENTO DI BCUBE, STRUTTURA CREATIVA CHE FA PARTE DEL GRUPPO PUBLICIS. QUESTO GLI PERMETTE DI MAN TEN ERSI AGILE E SNELLA MA ANCHE DI ASSICURARE QUEI SERVIZI E QUELL’EXPERTISE CHE SOLO UN GRUPPO INTERNAZIONALE COME PUBLICIS PUÒ OFFRIRE. CE LO RACCONTANO FRANCESCO BOZZA, DIRETTORE CREA TIVO ESECUTIVO E CHIEF EXECUTIVE OFFICER (CON UN PASSATO IN LEO BURNETT E PIRELLA), GIANLUCA TEDOLDI, MANAGING DIRECTOR (IN PRECEDENZA DALL’ALTRA PARTE DELLA BARRICATA, CON SEI ANNI DI CONSULENZA STRATEGICA ED ESPERIENZE COME DIRETTORE MARKETING E DIRETTORE COMMERCIALE IN SARA ASSICURAZIONI); SIMONE FERRARI, DIRETTORE CREATIVO ESECUTIVO (DA SEMPRE IN COMUNICAZIONE: PRIMA DI BCUBE È STATO NEGLI STATI UNITI IN WARWICK BAKER & FIORE E POI IN IT ALIA CON LA SUA AGENZIA, IDEO COMUNICAZIONE).

QUANDO È NATA BCUBE E CON QUALE MISSION?

Bcube nasce nel 2006, con la mission di colmar e un vuoto nel mer cato italiano. In quel periodo operavano soltanto i grandi network internazionali o le agenzie che nascevano con un’impr onta prettamente creativa. Il nostro obiettivo era quello di sfruttare l’appartenenza a un grande gruppo e di mantenere al contempo una forte connotazione creativa, posizionandoci nel mezzo per poter servire i clienti localie volevano avere un’agenzia agile e snella, con una forte impr onta creativa, e allo stesso tempo quelli di r espiro internazionale che avevano bisogno di servizi,

DI MAURIZIO ERMISINO #

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BCUBE | DICEMBRE 2011 mediakey

expertise, e dell’appoggio al di fuori dei confini italiani. Come il gruppo Natuzzi, che ci ha scelto per la nostra connotazione creativa e oggi siamo la loro agenzia in tutto il mondo, anche oltreoceano. Questo perché possiamo attivare di volta in volta le sinergie con il gruppo Publicis, di cui facciamo parte.

COME FUNZIONANO QUESTE SINERGIE E QUANTO SONO IMPORTANTI?

La nostra mission poteva aver e successo solo facendo parte di un gruppo internazionale. Non esiste oggi un’agenzia che possa dire di essere contemporaneamente agile e snella, grande e strutturata, fortemente creativa e con un forte servizio. Il fatto di disporr e di ottime collaborazioni e di una forte siner gia con un gruppo internazionale permette di essere agili come agenzia in senso str etto, ma contemporaneamente di poter attivare sia expertise, che aiutano quando serve un certo livello di servizio, sia competenze che vadano al di là dell’aspetto cr eativo. Quando siamo chiamati da clienti internazionali a lavorar e su aspetti che vanno al di là della pura cr eatività, come shopper marketing, consumer experience, retail o packaging, possiamo attivare i nostri colleghi che possiedono queste competenze.

CHE COSA HA CONVINTO UN CLIENTE COME CAMPARI AD AFFIDARVI IL NUOVO SPOT? LA COLLABORAZIONE È DESTINATA A CONTINUARE?

Simone Ferrari seguiva già questo cliente ai tempi di Ideo Comunicazione, e quando si è spostato in Bcube il rapporto è continuato. Campari è un brand che fa attività soprattutto quando produce uno spot: la collaborazione, dunque, per ora è legata al commer cial. Ma ci auguriamo che possa continuare in futuro con altre attività.

COME AVETE LAVORATO AL PROGETTO DI HIP HOP?

Si tratta di un marchio del gruppo Binda, legato a Breil, di cui abbiamo curato il lancio un anno fa. Abbiamo fatto una campagna stampa, con adattamento visivo e web e con tecniche di animazione, perché è un prodotto un po’ giocoso. Simone aveva già lavorato al rilancio di Carr era del gruppo Safilo e a quello di Glen Grant, e aveva già esperienza di marchi con una storia: è divertentissimo lavorarci, perché si può andare a rispolverare la loro origine. La chiave è proprio quella di evitare di fare ‘il ritorno’. È stata una sfida inter essante, che ha funzionato e sta entrando in una fase due con la collezione 2012 e la volontà di dar e al brand ancora più caratter e e quel pizzico di glamour in più che la marca oggi è pronta a ricevere, avendo lanciato il T ouch e il Velvet in nuove versioni. Ora stiamo lavorando con adattamenti tv a formati brevi. IN ALTO, DUE SOGGETTI DELLA CAMPAGNA PER BMW XDRIVE. A DESTRA, IL PHOTO BOX PER MINI IN PIAZZA DUOMO A MILANO.

POTETE DESCRIVERCI LA CREATIVITÀ DELLA CAMPAGNA BMW XDRIVE?

L’idea è incentrata sulla celebrazione del piacer e di guida in qualsiasi condizione meteorologica e su qualsiasi terr eno, resa possibile del sistema di trazione integrale intelligente BMW xDrive. I visual ritraggono una serie di condizioni del terr eno sfavorevoli, come una superficie di asfalto ricoperta di ghiaccio, di neve o di foglie cadute. L’idea visiva, fortissima, è che sopra queste superfici sia presente una coccarda colorata, tipica dei pacchetti regalo: come recita la headline, quest’inverno, grazie a BMW xDrive, le emozioni più belle le regalerà la strada.

E LA COMUNICAZIONE PER BMW PREMIUM SELECTION?

BMW Premium Selction è il programma di usato certificato e garantito di BMW. L’idea della campagna si basa sul concetto che la qualità delle vetture dell’usato BMW Pr emium Selection è talmente elevata che è come se le auto fossero nuove. Il visual, costruito con la logica del side by side, ritrae due vetture BMW identiche. L’unico elemento che cambia, all’interno dei due visual, è un albero, appena nato nel caso della prima vettura e già cresciuto nel caso della seconda. La headline recita ‘Il tempo passa per tutto tranne che per una BMW’. Semplice e diretto.

CHE CARATTERISTICHE DOVEVA AVERE IL PROGETTO MINI PHOTO BOX E COME AVETE LAVORATO ALL’IDEA? Il progetto Photo Box ha contribuito una volta di più a ribadir e il carattere ‘energetic’ e fortemente innovativo del brand MINI. L’obiettivo era quello di attivar e tutti quegli aspetti che fanno l’unicità della comunicazione di questo mar chio: forte coinvolgimento della community, utilizzo interattivo del mezzo che diventa esso stesso comunicazione, integrazione dei vari canali offline e online. Il tutto in una location di forte visibilità e pr estigio come Piazza Duomo a Milano. Ecco allora l’idea: la foto che il consumatore fa all’interno del Box, scegliendo il suo modello ideale MINI, compar e sullo schermo posto in affissione; ma la medesima operazione può essere fatta su Facebook, per cui chiunque, anche non presente in Duomo, ha potuto partecipare all’iniziativa alimentandola. MK

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mediakey DICEMBRE 2011 | GRUPPO AIPEM-VODU

INNOVAZIONE A NORD-EST

AIPEM, AGENZIA DI COMUNICAZIONE RELAZIONALE MULTICANALE, HA SEDE A UDINE. DA QUI È ARRIVATA NELLA TOP TEN DELLE STRUTTURE ITALIANE INDIPENDENTI CHE FANNO PARTE DI ASSOCOMUNICAZIONE. DI MAURIZIO ERMISINO

A VOLTE TROVARSI AI ‘CONFINI DELL’IMPERO’ PUÒ ESSERE UN VANTAGGIO. PER AIPEM NON È STATO FACILE CREARE CREDIBILITÀ INTORNO AL GRUPPO LAVORANDO LONTANO DAI CENTRI TRADIZIONALI DEL MARKETING E DELLA COMUNICAZIONE.

Ma rimanere vicino ai propri clienti per comprendere i reali bisogni delle piccole e medie impr ese del Nord-Est è stato evidentemente un punto di forza. Paolo Molinaro, Chief executive officer del gruppo, ci ha raccontato come l’agenzia ha lavorato alle campagne di clienti importanti come Stroili Oro e Limoni e come è nata Vodu, lo spin-off di Aipem per la comunicazione in rete.

COSA SIGNIFICA PER VOI ESSERE UN’AGENZIA DI COMUNICAZIONE RELAZIONALE MULTICANALE?

Significa essere sostanzialmente in linea con il cambiamento generazionale e culturale che stiamo vivendo. Oggi far e comunicazione per le imprese vuol dire rispondere concretamente alle necessità primarie delle aziende di sviluppare attività di engagement e recruiting, utilizzando gli strumenti e le opportunità che l’universo 2.0 ci mette ogni giorno a disposizione. È una sfida continua con la misurazione e la rendicontazione delle performance, che a volte sono di brand awar eness, altre volte di vendita o di accessi. Per star e sul mer cato, oggi un’agenzia di comunicazione deve necessariamente sapersi relazionare e interagire con i target dei propri clienti, dominando la conoscenza di tutti i canali e gli strumenti di comunicazione.

QUANTO CONTA LAVORARE DA UDINE?

Aver saputo generare l’attuale credibilità del nostro Gruppo lavorando ai ‘confini dell’impero’ e riuscire a finanziare con risorse proprie la formazione e l’innovazione continua dell’agenzia non è stato certo facile. Riuscire poi, come dimostrano i risultati di bilancio, a collocarci fra le top ten delle agenzie italiane indipendenti ader enti ad AssoComunicazione è sicuramente un motivo di grandissimo orgoglio per tutti noi. Sono anche convinto che la piattaforma di servizio CMR, la Comunicazione Multicanale Relazionale da noi ideata, ci consentirà di diventare ancora più competitivi rispetto a un’of ferta di settor e, spesso ancora troppo ancorata a modelli di servizio poco aderenti ai reali bisogni delle piccole e medie aziende soprattutto del Nord-Est.

COME AVETE IDEATO IL CONCEPT DEL TOUR DI STROILI ORO?

La nostra collaborazione con il gr uppo è iniziata quasi due anni fa, quando abbiamo creato su misura per lor o l’iniziativa promozionale ‘Acquista un gioiello e parti in Ducati’, particolarmente apprezzata dal pubblico. Il progetto Skin Jewel Stroili Oro Fashion Tour, che abbiamo ideato nel 2011, risponde all’obiettivo di focalizzar e l’attenzione del pubblico sull’ultima innovativa creazione del brand, i gioielli in oro o argento che si tatuano direttamente sulla pelle. Per il lancio di questi gioielli tattoo abbiamo pertanto creato un’operazione di engagement sui maggiori punti vendita del gruppo presenti all’interno dei più importanti shopping mall italiani. L’idea di comunicazione, in questo caso, ha potuto sfr uttare la forte caratteristica intrinseca del nuovo prodotto – che rappresenta una grande novità nel mer cato – e la sua capacità spontanea di suscitar e attenzione nel pubblico femminile. Il nostro compito è stato quello di trasformar e questa curiosità in un evento direttamente sui punti vendita Str oili Oro. L’iniziativa, il cui #

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GRUPPO AIPEM-VODU | DICEMBRE 2011 mediakey

IN QUESTA PAGINA, I LAVORI PER I CLIENTI B BY LIMONI, AMGA, CIELO E TERRA E STROILI ORO. plice, senza troppi ‘effetti speciali’. Il merito va però anche alla collaborazione del cliente, che ha saputo comunicarci con chiarezza gli obiettivi in termini di comunicazione e si è lasciato guidare dall’esperienza creativa del nostro gruppo di lavoro.

claim era ‘Tattoo... and you?’ ha una forte componente di call-to-action e invita le persone interessate a scoprire i gioielli più fashion e a farsi applicare sul corpo, da due splendide modelle, uno Skin Jewel omaggio.

CHE CARATTERISTICHE DOVEVA AVERE IL CONCORSO ‘STAPPA E VINCI’ CHE A VETE CURATO PER CIELO E TERRA?

PERCHÉ IL GRUPPO TAL HA SCELTO AIPEM TRA MOLTE AGENZIE TEDESCHE E AUSTRIACHE?

Il Gruppo TAL riveste un ruolo di primaria importanza per l’economia dell’Europa, in quanto controlla e gestisce l’oleodotto transalpino che congiunge Trieste al centro del nostro continente. Il gruppo ha scelto la nostra sigla a seguito di una gara che ha coinvolto anche altre agenzie internazionali di indubbio prestigio. La creatività e l’attenzione per i dettagli che abbiamo saputo porre nello studio del nuovo logo, oltre al fatto di aver interpretato correttamente il percorso di cambiamento intrapreso dal gruppo, sono stati gli elementi chiave che hanno caratterizzato il nostro approccio al cliente e che si sono rivelati vincenti rispetto ai nostri colleghi d’oltralpe. In quest’ottica si colloca anche l’incarico che abbiamo ottenuto per la gestione della reputazione di SIOT, la società italiana del Gruppo TAL che gestisce fra l’altro il terminal marino del golfo di Trieste, ovvero il porto petrolifero più importante d’Italia per volume e traffico.

UN’ALTRA CAMPAGNA DA VOI REALIZZATA È QUELLA PER IL BRAND B BY LIMONI, PRESENTATA ALLA PRESTIGIOSA SETTIMANA DELLA MODA DI MILANO…

L’agenzia è stata chiamata in campo per sviluppare la creatività di tutte le iniziative di comunicazione legate al lancio del nuovo format retail e dei prodotti private label B by Limoni, avvenuto durante l’appuntamento fashion più atteso dell’anno, la Milano Fashion Week, di cui il brand era Official Make Up. Il per corso di comunicazione intrapreso per questo importante evento è stato per noi una grande sfida, fonte di orgoglio e soddisfazione. Il team che si è occupato di questo progetto è stato in grado di interpretare il mood dell’evento e di caratterizzare coerentemente il brand in modo impattante ma al tempo stesso sem#

Il concorso ‘Stappa e V inci’ è nato sulla scorta di due obiettivi principali. Il primo era senza dubbio quello di sviluppare per il brand Freschello, il vino in bottiglia più venduto in Italia nella grande distribuzione or ganizzata, formule di promozione innovative e alternative alla leva del prezzo, elevandone il posizionamento. Un altro obiettivo era poi quello di creare cross-selling e supportare il sell-out di tutta la linea di vini Cielo presente nella GDO. La scelta di base, per la meccanica dell’iniziativa, è stata quella di creare un’occasione di contatto e relazione diretta tra brand/pr odotto e consumer (engagement), saltando ogni intermediazione. Infine, un elemento essenziale era rappresentato dalla tracciabilità e dalla misurazione dei risultati. Questo progetto, per il quale Aipem ha realizzato tutte le fasi (dalla strategia all’operatività, dal supporto legale alla logistica), è emblematico del nostr o modus operandi, che prevede un’integrazione di tutte le nostre unità di business fin dalla progettazione preliminare.

PARLIAMO ORA DELLA VOSTRA SOCIETÀ CHE SI OCCUP A DI PROGETTI DIGITALI. QUANDO È NATA VODU E CON QUALI OBIETTIVI?

Vodu, spin-off di Aipem, è nata come società indipendente nel 2001. Le è stata affidata la mission di presidiare tutta l’evoluzione possibile della comunicazione e della promozione in rete. Oggi Vodu rappresenta un punto di eccellenza per il nostro gruppo, ed è proprio grazie al suo know-how se siamo una delle agenzie di riferimento del NordEst e se riusciamo a svolgere un’importante attività di new business e di sviluppo anche in settori molto dif ficili come quelli del fashion e della grande distribuzione. MK

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mediakey DICEMBRE 2011 | DOMINO

PAROLA D’ORDINE: INTERAZIONE IL WEB NON È PIÙ UNO STRUMENTO ACCESSORIO MA IL FULCRO DOVE NASCONO LE NUOVE IDEE DI BUSINESS. E CON LE NUOVE TECNOLOGIE NON C’È PIÙ DIFFERENZA TRA ONLINE E OFFLINE. È NATO IL ‘NO LINE MARKETING’, E DOMINO LO HA CAPITO MOLTO BENE. DI MAURIZIO ERMISINO

NON CHIAMATELA INTERACTIVE AGENCY: DOMINO È UN’INTERACTION AGENCY, PERCHÉ AL PRIMO POSTO DEL SUO LAVORO C’È L’INTERAZIONE, QUELLA TRA LE PERSONE, E NON L’INTERATTIVITÀ, CHE INVECE RIGUARDA L’HARDWARE.

Ma non chiamatela nemmeno web agency , perché ormai la separazione tra il mondo online e quello of fline non ha più senso: oggi le persone non comunicano tra lor o restando davanti al computer ma girando per uno spazio fisico, come la città, tenendo in tasca un telefono che permette di interagire con chiunque. Domino lo chiama ‘no line marketing’, perché la linea di demarcazione non c’è più. E ritiene ormai superato anche il termine ‘virale’: l’agenzia pr eferisce parlare di presenza offline interattiva. I nuovi media ormai sono maturi e rappresentano il fulcro di ogni strategia di marketing, non più semplicemente un mezzo accessorio, che viene dopo gli altri. Forte dei due Interactive Key Award vinti recentemente per i siti di MiT o Energy Machine e Fiat Professional, Andrea Bosso, socio di Domino e dir ettore creativo che si occupa della strategia e del digitale, ci ha raccontato la nuova era del web.

QUAL È LA PRINCIPALE CARATTERISTICA DI DOMINO?

Ci occupiamo di interazione fra persone, aziende, clienti. Per questo amiamo definirci una ‘interaction agency’ e non una ‘interactive agency’: ‘interactive’ parla di har dware, telefono, computer, tutte cose che conosciamo e ci piacciono ma che non cr ediamo debbano essere il fulcr o dell’agenzia, mentr e ‘interaction’ vuol dir e interazione tra persone. T utte le cose che facciamo, che si tratti di un evento, di un sito o di un lavor o per il mobile – e in questo c’è un #

superamento della divisione in tr e comparti che caratterizzava in precedenza la struttura – cercano di creare una forma di interazione, un contatto molto forte.

DOMINO È NATA NEL 1996. COM’È CAMBIATO IL WEB IN QUESTI ANNI?

Il grosso cambiamento, che purtroppo in Italia è stato recepito con un certo ritardo, sta nel fatto che i canali di interazione – come il web ma anche il mobile, i social media, gli eventi – sono diventati str umenti maturi e utili per il business. E come tali richiedono un approccio evoluto con tanto di strumenti e indici per effettuare valutazioni concrete dei risultati. Internet non è più il ‘nuovo media’ ma un vero strumento di marketing, anzi lo strumento di marketing più importante a livello di budget e strategia. Anche per questo abbiamo fatto una scrematura abbastanza forte dei nostri clienti, per cui lavoriamo con aziende che utilizzano il mezzo internet in maniera matura: abbiamo eliminato tutti quelli che utilizzavano il web soltanto per moda, per averlo nel proprio media mix. In Domino oggi lavorano 45 persone dalla specializzazione molto forte, con una notevole capacità pr opositiva e di analisi: quando proponiamo a un cliente una soluzione, è per ché c’è dietro una ragione di business: se facciamo un sito gr osso è perché pensiamo che funzioni meglio, se progettiamo un pulsante più grande o più piccolo è per ché pensiamo che aiuti ad aver e più utenti r egistrati, o più vendite, o più interazione.

COSA PENSATE DEL VIRAL ADVERTISING?

‘Virale’ oggi è diventata una par ola troppo utilizzata. Io parler ei di presenza offline interattiva, che consiste nel raggiungere il consuma-

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DOMINO | DICEMBRE 2011 mediakey

A SINISTRA, I TRE FONDATORI DI DOMINO: GIANNI BORGNA, ANDREA BOSSO ED EMILIANO CIANCI. SOTTO, PROGETTI CURATI DALL’AGENZIA PER I CLIENTI ALFA ROMEO (MITO ENERGY MACHINE), FIAT PROFESSIONAL E NIKE.

COME AVETE LAVORATO ALLA COMUNICAZIONE PER FIAT PROFESSIONAL?

Fiat Professional è stata una sfida molto interessante. Un marchio ben posizionato con prodotti molto convincenti, una rete di dealer europea, un cliente finale (l'acquirente) che va informato in maniera cor retta ed esaustiva: spiegar e un veicolo commer ciale è complesso perché l'utente non ha una formazione specifica.Abbiamo creato, con l'ausilio dei professionisti Fiat, uno str umento che il dealer può far e vedere dal proprio computer, girando lo schermo e mostrando video, comparazioni e animazioni che spiegano nel dettaglio i singoli USP (unique selling proposition) del veicolo. Abbiamo ricevuto complimenti da tutta Europa (18 mercati coinvolti).

E PER QUANTO RIGUARDA IL PROGETTO NIKE?

Abbiamo cercato di muoverci in maniera originale ma strategica. Il punto di partenza era l’of fline: il tema che ci ha dato il cliente era il Nike Store, bisognava convincere le persone a muoversi dalle piazze all’interno dei negozi. Insieme ai responsabili di Nike che si occupano del running abbiamo sviluppato un progetto coinvolgendo il Comune di Torino, l’Assessorato allo Sport e l’Università per un evento di due giorni davanti allo store, durante il quale otto coach hanno corso 400 chilometri per dimostrare che erano le persone adatte per insegnar e la corsa a dei pr ofani; i coach hanno tenuto a turno dei corsi in due parchi torinesi. È nato così il club Nike+ We Run Torino: è stato interessante sia per l’azienda che per il comune, che ha così potuto offrire

tore attraverso diverse modalità; non parliamo più per forza a persone che sono davanti a un computer, parliamo soprattutto attraverso gli smartphone, a utenti per i quali la dif ferenza tra online e offline non esiste più. Magari stanno camminando per le vie centrali della lor o città e hanno in tasca un device che può dire dove si trovano, dov’è il ristorante o il negozio più vicino, oppure dove si trova la promozione di una catena o di un brand. Questo tipo di interazione, di fusione fra digitale e persona, è una cosa che ci interessa molto. Più che il ‘virale’, che è una cosa che ha fatto il suo tempo, ne parlano un po’ tutti e non ha più il valor e di dieci anni fa, quello che ci inter essa è abbattere i confini tra online e of fline: abbiamo chiamato questa forma di marketing evoluto ‘no line marketing’, per ché la linea che separa le due cose non esiste più. #

ai cittadini un corso gratuito di running. L’evento ha anche avuto un corollario digitale, tramite Facebook e il mobile.

COSA VORREBBE DIVENTARE DOMINO?

È ancora presto per parlarne. Posso dire che ci interessa lavorare sempre più su progetti di business e non di design, con aziende che intendono internet come uno strumento con cui operare in maniera seria. Per noi lavorare con Fiat è stata un’occasione inter essante perché ci siamo accorti che il focus della lor o comunicazione si sta spostando sempr e di più verso il digitale: sperimentano con noi le idee nuove, mentr e il nuovo portale, l’above the line, può venir e dopo. È la dimostrazione che il mezzo internet è in grado di of frire servizi veramente nuovi, prima ancora che essere un semplice strumento di marketing. MK

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PRESENTE E FUTURO DEL DIGITAL MARKETING CREATIVITÀ, ESPERIENZA, AFFIDABILITÀ, INNOVAZIONE. SONO SOLO ALCUNI DEI PUNTI DI FORZA CHE HANNO CONSENTITO A KIVER DI DIVENTARE, IN BREVE TEMPO, PLAYER DI RIFERIMENTO NELLE SOLUZIONI DI BRANDED ENTERTAINMENT, DEI SOCIAL MEDIA E DEL PERFORMANCE MARKETING. LA DIGITAL MARKETING COMPANY È RIUSCITA INFATTI A CONQUISTARE UN NUMERO SEMPRE MAGGIORE DI CLIENTI, ANCHE DI LIVELLO INTERNAZIONALE, OFFRENDO UNA VASTA GAMMA DI SERVIZI DIGITALI E PROPONENDO SOLUZIONI ORIGINALI DI INBOUND MARKETING. DI SILVIA MARCHETTI KIVER È STATA FONDATA NEL 2004. DI RECENTE IL GRUPPO CHE LA GUIDA HA INTRAPRESO UNA PROFONDA FASE DI RIORGANIZZAZIONE DEL PROPRIO ASSETTO, CON INVESTIMENTI CONSISTENTI IN TERMINI DI PRODOTTI E DI TECNOLOGIA. ABBIAMO INCONTRATO VALERIO PORCELLI, MARKETING DIRECTOR DELL’AZIENDA, PER SCOPRIRE FILOSOFIA, PROGETTI E NUOVE SFIDE DI QUEST A IMPORTANTE REALTÀ ITALIANA. QUAL È, AL MOMENTO, LA SITUAZIONE DEL VOSTRO MERCATO DI RIFERIMENTO?

L’online è in fermento. Il social web ha cambiato le abitudini delle persone, le loro priorità in fatto di fonti informative, i pattern decisionali e quelli di acquisto. Ogni giorno YouTube eroga oltre 3 miliardi di video, e cir ca 400 milioni di utenti Facebook, ben la metà del totale, accedono alla piattaforma. Alle aziende si è aperto un mondo: i brand devono esser ci, devono stare lì dove si tr ovano i consumatori. Chi opera nel marketing sa che si tratta di una vera rivoluzione. Tuttavia nel nostro paese la crescita dell’online economy registra ritardi cronici legati alla penetrazione di internet.

IN CHE SENSO?

La quota di Pil legata al web è sì tangibile e in aumento (+10% lo scorso anno), ma è ancora la metà della media europea. Le aziende che utilizzano attivamente strumenti digitali per fare business crescono però più delle altre (BCG, Fattore Internet, 2011). L’online genera quindi valor e per i brand, ma questi devono saper coglier e questo potenziale e con le nostre soluzioni di inbound marketing li #

aiutiamo a farlo. Credo che gli strumenti di performance marketing, in particolare, beneficeranno del trend positivo dell’online advertising, dato il +15% previsto per fine 2011 da IAB e il sorpasso sulla carta stampata per il 2012.

QUALI SONO I PRINCIPALI PROBLEMI, PER QUANTO RIGUARDA COMUNICAZIONE E PROMOZIONE, CHE LE AZIENDE E I BRAND SI TROVANO OGGI AD AFFRONTARE?

Sicuramente la sfida principale per i brand in un contesto come questo è catturare l’attenzione degli utenti e stimolarli in modo tale da generare lead e azioni di valore per l’azienda, non solo sotto forma di acquisti finali ma anche di commenti, opinioni, passaparola, apprezzamenti, persino critiche. In una parola: partecipazione. A fare la differenza è l’equilibrio nell’allocazione dei budget di marketing fra i vari str umenti esistenti sul mercato, e fra questi e l’ef ficienza di costo che sono in grado di garantire. Spendere bene le risorse per la generazione di lead è quindi il ver o banco di prova con il quale si misurano oggi i brand online, e in questo senso è spesso necessario per i marketer ricorrere a soluzioni di consulenza specifiche.

QUALI SOLUZIONI PROPONE KIVER?

Per aiutare le aziende ad af frontare queste sfide pr oponiamo tre aree di offerta. Le soluzioni di digital touchpoint management servono ai brand per potenziare la propria presenza online e renderla un asset strategico. Grazie a Boomer , il nostro CMT (Content Management Tool), per esempio, sviluppiamo e aggiorniamo network brandizzati su web e mobile anche molto estesi e articolati, fatti di siti, minisiti, applicazioni e profili social, tutti gestiti in maniera di-

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KIVER | DICEMBRE 2011 mediakey

namica, coerente e funzionale alla diffusione all’identità di marca. I nostri servizi di branded entertainment, poi, potenziano il grado di coinvolgimento del tar get nei lor o confronti, facendo leva sui contenuti digitali e su dinamiche come il gioco e la condivisione per moltiplicare e qualificare i lead. I programmi di performance marketing, infine, sono fondamentali per attivare touchpoint e applicativi di engagement in tempi e a costi spesso più vantaggiosi rispetto all’advertising tradizionale.

LA CRESCITA DI KIVER È INARRESTABILE E IL NUMERO DI CLIENTI E DI COLLABORAZIONI CON PARTNER IMPORTANTI AUMENTA COSTANTEMENTE. QUAL È IL SEGRETO DEL SUCCESSO DELLA SUA STRUTTURA?

Siamo un’agenzia di inbound marketing e pensiamo che le tecnologie attuali offrano strumenti ideali per connettere aziende e consumatori con una forza e un’ef ficienza di costo inedite rispetto al passato. Nell’orientare verso gli str umenti di marketing ‘pull’ più adatti alle lor o esigenze, i nostri clienti ci riconoscono un certo ‘warm touch’ differenziante, il valore aggiunto del nostro team, fatto di cr eatività, esperienza e atteggiamento di co-generazione nei confronti del brand. Allo stesso modo, però, la solidità di sviluppi tecnologici in-house come quelli descritti in precedenza ci permette di offrire ai nostri clienti l’affidabilità che questi cercano disperatamente in un partner, ma che spesso non trovano in ambiti in cui la creatività è così decisiva.

QUALI SONO LE NOVITÀ E I PROGETTI CHE VI HANNO VISTO PROTAGONISTI?

Siamo molto fieri del rapporto con Vodafone, che non solo si rinnova per il terzo anno consecutivo sul progetto Zero Limits (con il sito www.zerolimits.it e la gestione della pagina Facebook, che ha da

poco superato i 100.000 ‘mi piace’), ma che di recente si è esteso anche alla pr omozione di altr e iniziative a valor e aggiunto per gli utenti, come il sito dedicato al servizio gratuito SMS/MMS Extra (www.extra.it), che ospita la terza edizione in pochi mesi del concorso riservato agli iscritti. Da segnalare anche la nostra nuova avventura nel mondo food & beverage, con il sito Cynar (www.cynar.it) e i profili ufficiali Facebook e YouTube integrati, che centrano l’obiettivo del cliente di attualizzar e il suo dialogo con il consumatore, mantenendo però ben saldi il tono ironico e 100% Italiano della propria identity. In realtà abbiamo tanti altri progetti interessanti in corso, ma che non posso ancora svelar e: il consiglio è dunque quello di seguir ci su www.kiver.com nelle prossime settimane per scoprire le novità che abbiamo in serbo.

DIGITAL MUSIC, MARKETING DIGITALE, SOCIAL GAMING SONO AREE IN CONTINUA ASCESA: CHE TIPO DI SER VIZIO OFFRE KIVER IN QUESTI CAMPI? E COSA DISTINGUE LA SUA AGENZIA DALLE ALTRE?

Kiver è nata con la musica digitale ed è cresciuta sviluppando una sensibilità unica sul mercato italiano nell’utilizzo dei contenuti multimediali come str umento di marketing, un’irrinunciabile leva di engagement verso gli utenti e una fonte di lead generation differenziante per i brand. Le web radio sviluppate e gestite per Dolce & Gabbana o per il Gruppo Benetton, gli advergame su Facebook con Sony Music Italy per promuovere artisti del calibro dei Foo Fighters e Gior gia, fino al r estyling completo del sito di T iziano Ferr o (www.tizianoferro.com) per l’uscita del suo nuovo album rientrano nella nostra offerta di branded entertainment.

QUALE STRATEGIA DEVE ADOTTARE UNA WEB AGENCY PER CRESCERE?

Non credo che esista una ricetta universale. Sensibilità commerciale e creatività giocano sempre un ruolo decisivo, ma in un mercato in cui la competizione è molto serrata, l’esperienza su certi temi caldi come possono essere la misurazione del ROI online, la gestione dei diritti legati ai contenuti multimediali e l’affidabilità tecnologica sono variabili chiave per costruirsi una reputazione solida come partner di marketing B2B e da lì veder crescere i propri risultati.

LA SFIDA PIÙ IMPORTANTE DA AFFRONTARE IN FUTURO?

Magari fosse una sola! Sicuramente l’equilibrio fra conferma dei risultati e investimenti per la cr escita e la scelta del giusto tr end da seguire, con l’opportuno anticipo rispetto ai competitor , sono due temi chiave del nostr o futuro. Ma la sfida più grande è pr obabilmente quella legata alla divulgazione dell’approccio inbound verso i nostri interlocutori. Questo significa accompagnar e sempre più brand verso la consapevolezza che, in un panorama online così affollato e che vede al comando il consumator e e non più l’azienda, new marketing e str umenti pull siano la naturale dir ezione verso la quale riorientare gli investimenti in tutti i livelli della lor o relazione con i consumatori. MK #

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FASHION & LUXURY IL MERCATO MONDIALE DEI BENI DI LUSSO CONTINUA A CRESCERE OLTRE LE ASPETTATIVE: DOPO UN 2010 DA RECORD, FARÀ ANCORA MEGLIO NELL’ANNO IN CORSO, CON UNA CRESCITA A DOPPIA CIFRA UNICA NEL PANORAMA ECONOMICO. E LE PREVISIONI PER IL 2012 NON MOSTRANO ALCUN SEGNALE DI ARRESTO.

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mediakey DICEMBRE 2011 | OSSERVATORIO ALTAGAMMA

NESSUNA CRISI PER IL LUSSO IL MERCATO MONDIALE DEI BENI DI LUSSO CONTINUA A CRESCERE SENZA MOSTRARE SEGNALI DI CRISI, NONOSTANTE LA DIFFICILE SITUAZIONE ECONOMICA GENERALE. I DATI POSITIVI DI TUTTI I SETTORI E IN TUTTI I MERCATI CERTIFICANO LA VALIDITÀ DI UN MODELLO DI BUSINESS BASATO SULL’INNOVAZIONE, SULLA QUALITÀ E SULL’EXPORT. DI GIANNI MARTINELLI NELL’AMBITO DEL TRADIZIONALE APPUNTAMENTO CON L’OSSERVATORIO ALTAGAMMA, LA FONDAZIONE ALTAGAMMA HA PRESENTATO A MILAN O UN A SERIE DI STUDI CHE AN ALIZZAN O LA SITUAZION E E LE PROSPETTIVE DEL MERCATO MONDIALE DEI LUXURY GOODS. L’industria del lusso continua a crescere oltre le aspettative: dopo aver confermato la rapidità di ripr esa con un 2010 da r ecord, farà ancora meglio nell’anno in corso, con una cr escita a doppia cifra unica nel panorama economico. E le previsioni per il 2012 non mostrano alcun segnale di arresto. Le novità di questa edizione dell’Osservatorio sono state in primo luogo l’estensione della ricer ca sui consumi mondiali dell’alto di gamma ai settori dell’automobile, dell’ospitalità, del vino e del gourmet food e ristorazione, che si af fiancano ai beni di lusso per la per sona, all’arredamento e alla nautica, al fine di fornire una panoramica ancora più completa sul mondo dell’alto di gamma, in cui questi comparti giocano un r uolo sempre più importante. Inoltr e è stato intr odotto uno studio unico nel suo genere, il Digital Luxury Experience Altagamma Observatory, con cui la Fondazione Altagamma intende #

analizzare con strumenti originali le performance online dei brand dell’alto di gamma, con particolare attenzione all’ambito dei siti web e dei social network.

FASHION & LUXURY INSIGHT Il 2010 aveva segnato per l’industria del lusso l’anno della ripresa dalla crisi, e il primo semestre del 2011 conferma la tendenza positiva. Lo rivela il Fashion & Luxury Insight 2011, l’indagine annuale condotta da SDA Bocconi e Fondazione Altagamma sui bilanci dell’anno finanziario 2010 delle impr ese internazionali della moda e del lusso e sui dati pr eliminari del 2011 raccolti da SDA Bocconi. Il rapporto analizza i bilanci di 67 impr ese quotate in borsa e conosciute a livello internazionale con un fatturato superiore ai 200 milioni di euro, mentre i dati preliminari del 2011 sono riferiti a 48 imprese. Nel 2010 il fatturato delle imprese censite è aumentato del 10,9% (nel 2009, l’annus horribilis del settore, era invece calato del 5,3%) e il dato positivo è confermato dalla dinamica brillante della redditività degli investimenti (ROI al 12,4%, contr o l’8,3% del 2009), della r edditività del capitale proprio (balzato al 16,5%, dal 3,5% del 2009), del risultato

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OSSERVATORIO ALTAGAMMA | DICEMBRE 2011 mediakey operativo medio (Ebit al 10%, contro il 7% dell’anno precedente) e del margine operativo lordo (13,6% rispetto all’11,1%). “Il trend positivo del 2010 è confermato e anzi in gran parte rafforzato dai primi dati del 2011”, afferma Paola Varacca Capello di SDA Bocconi, coautrice del rapporto, “con una sola eccezione. La crescita degli investimenti al 6,1% del fatturato nel 2010 (dal 4,9% del 2009) e quella degli investimenti in attività caratteristica su ammortamento al 105,2% (dall’83%) indicavano un’intensificazione degli investimenti a supporto del cor e business e della cr escita futura, ma i primi dati del 2011 denunciano un arr etramento degli investimenti al 3,2% del fatturato. Sale, comunque, il ritmo di cr escita del fatturato, che nel primo semestre 2011 si attesta al 12,4%”. “Le imprese del branded mass market e di retailer risultano nel 2010 meno performanti rispetto alle imprese dell’alto di gamma”, notaArmando Branchini, Segretario generale della Fondazione Altagamma e coautore dello studio. “Cinque tra i dieci T op Performer in Sales Growth sono imprese dell’alto di gamma, e tra queste ci sono le r ecentemente quotate Salvatore Ferragamo e Prada. E sempre dell’alto di gamma sono cinque dei dieci Top Performer in profittabilità (Ebit), tra cui Prada e Tod’s”. “I risultati positivi delle imprese”, afferma Giorgio Brandazza, coautore della ricerca, “sono in parte dovuti alla ripr esa del mercato, ma in parte sono anche la conseguenza delle politiche aziendali degli ultimi anni, caratterizzate dalla ricerca dell’efficienza operativa e da una più attenta gestione del capitale circolante”. Come accade da alcuni anni, le dimensioni aziendali si confermano determinanti: le imprese più grandi (quelle con il fatturato oltre i 5 milioni di euro) hanno ottenuto i risultati migliori in termini di redditività degli investimenti (ROI al 15,7% rispetto al 13,6% di chi fattura tra 1 e 5 milioni e l’8% di chi fattura meno di un milione) e di risultato operativo (13,3%, contro rispettivamente 11,7% e 5%). Il segmento complessivamente più performante si è rivelato quello della pelletteria.

SECONDO I DATI DEL MONITOR ALTAGAMMA, NEL 2010 IL MERCATO GLOBALE DEI BENI DI LUSSO PERSONALI È CRESCIUTO DEL 13% RISPETTO AL 2009, PER UN TOTALE DI 173 MILIARDI DI EURO, GRAZIE AL RITORNO DELLA FIDUCIA DEI CONSUMATORI, AL RI-STOCCAGGIO DEI CANALI E ALLA CRESCITA DEL MERCATO CINESE. PER I PROFUMI E I COSMETICI SI È REGISTRATA UNA CRESCITA PIÙ CONTENUTA RISPETTO ALLE ALTRE CATEGORIE (+6%). SOTTO, UN ANNUNCIO DI BULGARI. NELLE PAGINE SUCCESSIVE, ALTRE CAMPAGNE DI BRAND DELLA MODA E DEL LUSSO.

L’IMPORTANZA DI INTERNET L’esplosione dei social media e l’aumento degli investimenti online da parte delle aziende che operano nel settore del lusso hanno rinforzato e ampliato la community di coloro che esplorano sul web, commentano e infine acquistano beni di lusso, in un modo che sta trasformando radicalmente l’esperienza dei consumatori di prodotti di alta gamma. È quanto emerge dal Digital Luxury Experience - Altagamma Observatory, uno studio condotto su 187 aziende che operano nel settor e del lusso con vendite per 60 miliar di di euro. Condotta sulla base di

FASHION & LUXURY INSIGHT

TAV. 1

IL FATTURATO DELLE IMPRESE DEL SETTORE È AUMENTATO DEL 10,9% NEL 2010, IN NETTA CONTROTENDENZA RISPETTO AL RISULTATO DEL 2009, QUANDO SI ERA REGISTRATO UN CALO DEL 5,3% RISPETTO ALL’ANNO PRECEDENTE. ERA DAL 2006 CHE NON SI ASSISTEVA A UNA CRESCITA A DOPPIA CIFRA (ALLORA ERA STATA DEL 10,3%), E QUINDI IL RISULTATO È ANCORA PIÙ DA ENFATIZZARE. GUARDANDO AL ROI LE NOTIZIE SONO ADDIRITTURA MIGLIORI, PERCHÉ LA CRESCITA NEL 2010 È STATA DEL 12,4% RISPETTO AL DATO COMUNQUE CONFORTANTE DEL 2009 (+8,3%). L’INDICATORE CRESCIUTO MAGGIORMENTE NEL 2010 È COMUNQUE IL ROE, CON UN +16,5% RISPETTO AL 2009, QUANDO LA CRESCITA ERA STATA DECISAMENTE PIÙ BASSA (+3,5%).

Vendite Return on Investment (ROI) Return on Equity (ROE) EBIT Margin Asset Turnover EBITDA Margin

2005 n.d. +16,6% +19,6% +13,2% 1,29 +16,4%

2006 +10,3% +15,5% +19,5% +12,5% 1,30 +15,7%

2007 +9,4% +14,7% +16,2% +12,2% 1,28 +15,7%

FONTE: FASHION & LUXURY INSIGHT (FONDAZIONE ALTAGAMMA, SDA BOCCONI).

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2008 +3,7% +9,9% +1,4% +8,8% 1,31 +13,2%

2009 –5,3% +8,3% +3,5% +7,0% 1,24 +11,1%

2010 +10,9% +12,4% +16,5% +10,0% 1,25 +13,6%

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mediakey DICEMBRE 2011 | OSSERVATORIO ALTAGAMMA

LA RICERCA DI INFORMAZIONI TAV. 2 È STATO CHIESTO AGLI INTERVISTATI DI INDICARE DOVE ANDASSERO A CERCARE LE INFORMAZIONI SUI BENI DI LUSSO AI QUALI ERANO INTERESSATI PER UN ACQUISTO. IL COMPARTO ONLINE STA DIVENTANDO SEMPRE PIÙ IMPORTANTE, VISTO CHE IL 50% DEGLI INTERVISTATI HA RISPOSTO DI AVER VISITATO IL SITO WEB DI UNA RIVISTA, IL 37% HA NAVIGATO SUI BLOG DI MODA, IL 26% SI È RIVOLTO A FACEBOOK E IL 19% A YOUTUBE. RISULTATI INTERESSANTI ANCHE ANALIZZANDO LA SUDDIVISIONE IN BASE AI PAESI: IN CINA BEN IL 58% DELLE PERSONE SI RIVOLGE AI BLOG DI MODA E IL 33% A FACEBOOK; RISULTATI PIÙ BASSI PER L’EUROPA E GLI STATI UNITI, DOVE SOLO IL 27% DEGLI UTENTI HA DICHIARATO DI AVERE VISITATO UN BLOG PRIMA DI PROCEDERE ALL’ACQUISTO DI UN BENE DI LUSSO.

FASHION BLOG

FACEBOOK

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OSSERVATORIO ALTAGAMMA | DICEMBRE 2011 mediakey otto macro-categorie di prodotti (moda, arredamento di fascia alta, gioielli e orologi, alimentare, ospitalità, automotive, yacht, altri), l’indagine raccoglie i risultati delle interviste a 1.500 consumatori, dell’analisi di 450 siti web in sette paesi e di 150 milioni di messaggi pubblicati in social network e blog. Lo studio presenta un indice delle migliori performance, diviso in categorie di prodotti, sulla base di tre diversi criteri (awareness, consideration, loyalty) e di 50 Key Perfor mance Indicators. La vendita online rappresenta ancora una fetta marginale per il settore dei prodotti di lusso (un giro d’affari di 4,5 miliardi di euro, soltanto il 2,6% sul totale vendite) ma è destinata a cr escere del 20% annuo e raggiungerà gli 11 miliardi di euro nel 2015. Molto pr obabilmente il 2016 sarà l’anno del sorpasso della Cina sugli Stati Uniti per numero di acquisti online effettuati. L’indagine ha messo in evidenza lo stretto legame tra online e offline nel processo di acquisto da parte dei consumatori. Prima di comprar e un prodotto in-store, infatti, il 67% dei consumatori eur opei (il 50% degli americani e il 63% dei cinesi) si forma un’opinione o raccoglie informazioni online. Allo stesso modo, il 70% delle vendite online di prodotti di alta gamma in Europa (il 59% negli Stati Uniti e in Cina) è preceduto da un’esperienza in-store diretta. I due canali non sono più alternativi ma strettamente collegati, specialmente se si considera che il 56% dei consumatori europei (il 46% degli americani e ben il 78% dei cinesi) seglie di acquistare beni di lusso online per instaurare un rapporto diretto con la marca, senza la mediazione del personale di vendita. Il settore online è fondamentale per aumentare la visibilità di marchi e prodotti: le aziende che operano nel settore del lusso hanno ottenuto grandi risultati con le loro pagine Facebook, con una crescita del 136% annuo del numero di ‘amici’. Soprattutto, va registrato come la reputazione online dei marchi di alta gamma sia estremamente positiva in tutte le categorie di prodotti: l’opinione dei consumatori si forma principalmente (nel 68% dei casi) attraverso il sito web del singolo brand, poiché consente di informarsi direttamente e in modo più dettagliato, e tramite i siti delle riviste specializzate (50%). Esistono tuttavia delle profonde differenze tra i diversi paesi, specialmente per quanto riguarda i blog di moda, che nel caso della Cina rappr esentano una fonte di informazione per il 58% dei consumatori (solamente il 27% in Europa e negli Usa).

MONITOR ALTAGAMMA L’Osservatorio Altagamma sui mercati mondiali del lusso 2011, curato da Bain&Co, analizza in dettaglio il settore dei beni di lusso personale. Quest’anno lo studio è stato ulteriormente allargato per presentare una panoramica del consumo in settori quali automobili, vini e superalcolici, hotel, cibo gourmet, arredamento di interni e nautica. Lo studio è stato pr esentato da Claudia D’Arpizio, partner responsabile delle practice internazionali moda-lusso di Bain & Company, che ha illustrato i risultati del 2010, la pr e-chiusura del 2011 e gli scenari futuri dei principali mercati mondiali del settore. Il mercato delle auto di lusso rappr esenta uno dei comparti di maggior dimensione nel settore del luxury, con 245 miliardi di euro di vendite nel 2010. Dopo la flessione del 2009, nel 2010 il mercato è tornato a crescere (+17%) e nel 2011 è prevista un’ulteriore crescita (intorno al 14%, per un giro d’affari complessivo che dovrebbe raggiungere i 280 miliardi di euro di vendite). Quello delle automobili di lusso è un mercato che può essere diviso a seconda del posizionamento dei player , con il segmento Absolute che rappresenta solo l’1,5% ma che sta guadagnando quota di mercato. I produttori stanno calcavando il tr end ‘green’ attraverso la proliferazione di modelli eco-sostenibili creati ad hoc e a una complessiva riduzione della cilindrata. I grandi mar chi dell’alto di gamma condividono inoltr e la tendenza all’integrazione verticale a valle con una distribuzione diretta, mentre offrono un sempre maggior livello di dif ferenziazione per soddisfare la richiesta di personalizzazione del mercato (soprattutto nel segmento di clientela femminile). A livello di geografie, il settor e automobilistico registra #

GLI ACCESSORI FANNO REGISTRARE UNA CRESCITA A DOPPIA CIFRA SIA NEL 2010 (+17%) CHE NEL 2011 (+13%). IN PARTICOLARE, GLI ACCESSORI IN PELLE SONO STATI CAMPIONI DI VENDITE NEL 2010 (+22%) E DOVREBBERO ANDARE BENE ANCHE NEL 2011 (+16%)

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mediakey DICEMBRE 2011 | OSSERVATORIO ALTAGAMMA

IL SETTORE DELL’ABBIGLIAMENTO, COLPITO DURAMENTE DALLA CRISI DEL 2009, È RIPARTITO CON SLANCIO NEL 2010, TRASCINATO DALL’ABBIGLIAMENTO MASCHILE E DALL’UPPER CASUAL.

una forte spinta da parte della Cina, con una forte presenza femminile nel comparto delle vetture Absolute. Il settore dei vini e dei superalcolici non è stato particolarmente impattato dalla crisi finanziaria, registrando un calo di solo il 4% nel 2009 e riprendendosi già nel 2010 con una cr escita del 12%. Questo tasso dovrebbe rallentare nel 2011: le stime per l’anno in corso parlano di un +6%, e di un valore delle vendite che dovrebbe assestarsi sui 42 miliardi di euro. I vini rappresentano circa l’80% di questo mercato nel 2010, con gli champagne da soli stimati a una quota del 30%. La qualità e la tradizione sono le leve attraverso cui educare il consumatore, e i vini italiani stanno sfruttando queste competenze in particolar e sui mercati emergenti, dove la richiesta è molto aumentata. Anche i superalcolici mostrano grandi differenze tra i mercati maturi e i mercati emergenti, dove il trend di polarizzazione degli acquisti è più marcato. In Cina, per esempio, il mercato dei superalcolici è in grande crescita. Quello degli hotel di lusso è stato uno dei comparti più colpiti dalla crisi economica, con un cr ollo del 20% nel 2009. Nel secondo trimestr e del 2010 il mercato è arrivato al punto di flessione, invertendo il trend e registrando una lieve ripresa a fine anno (+3%). Nel 2011 raggiungerà un giro d’affari di 111 miliardi di euro, con una ripresa consistente del 19% dovuta in particolare al miglioramento del tasso di occupazione delle camere. Nel mondo ci sono circa due milioni di camere di lusso, con gli Stati Uniti che rappresentano il mercato principale seguiti dall’Europa. L’offerta alberghiera di alto di gamma è attesa in crescita per i prossimi anni soprattutto grazie agli investimenti pr evisti nel mercato asiatico. La crescita futura verrà guidata principalmente dal segmento business, che già oggi corrisponde al 75% del mer cato totale, rispetto al 25% del segmento leisure. Il mercato dei prodotti alimentari di lusso comprende le vendite di cibo gourmet e di bevande di alto di gamma, ma anche il consumo in ristoranti di alto livello. Mar ginalmente toccato dalla crisi finanziaria (–5% nel 2009), il settore dell’alimentare di lusso ha vissuto una forte ripresa già nel 2010 (+10%). Nel 2011 ci si attende un’altra buona crescita (+6%), che dovrebbe portare il valore del comparto a raggiunger e 35 miliardi di euro di vendite complessive. I consumatori mostrano un inter esse sempre maggiore nei confronti della qualità degli alimenti, specialmente in categorie come i formaggi, il cioccolato, l’olio di oliva e il caviale, anche se l’acqua di alto di gamma rappresenta ancora la principale fetta nella spesa. La categoria dei ristoranti di alto livello, con più di 10.000 location nel mondo, rappresenta circa la metà del totale mercato in termini di giro d’affari (47%) e promette le crescite maggiori per il futuro. Nel 2011 le vendite di design e arr edamento di lusso raggiungeranno un valore di circa 18 miliardi di euro, pari a quello del 2008, grazie a una graduale crescita nel 2010 (+7%) e nel 2011 (+6%) che compensa la grave

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OSSERVATORIO ALTAGAMMA | DICEMBRE 2011 mediakey

IL SETTORE DELLE AUTO DI LUSSO TAV. 3 NEL 2010 IL MERCATO DELLE AUTO DI LUSSO HA RAGGIUNTO UN GIRO D’AFFARI DI 245 MILIARDI DI EURO, IN CRESCITA DEL 17% RISPETTO ALL’ANNO PRECEDENTE, DOPO IL CALO DELL’11% REGISTRATO NEL 2009. IN QUESTO SETTORE TORNA QUINDI IL SERENO, E LE PREVISIONI PER IL 2011 PREVEDONO UN’ULTERIORE CRESCITA DEL 14% PER UN VALORE DI MERCATO CHE DOVREBBE SALIRE A 280 MILIARDI DI EURO. A LIVELLO DI SEGMENTI, IL SETTORE ACCESSIBLE RAPPRESENTA ANCORA LA GRANDE MAGGIORANZA CON L’86%, SEGUITO DA ASPIRATIONAL (12,5%) E DA ABSOLUTE (1,5%). QUEST’ULTIMO È QUELLO DATO IN MAGGIORE CRESCITA, PUR ESSENDO QUELLO CHE AVEVA RISENTITO MAGGIORMENTE DELLA CRISI DEL 2009.

caduta del 2009 (–12%). I segmenti principali del living, bedroom e kitchen hanno recuperato il terreno perduto grazie a un ritorno degli acquisti che erano stati rimandati negli anni di crisi. Il segmento dell’illuminazione trascina la crescita complessiva, anche per merito del successo di nuove tecnologie come il LED e la ‘home-scenography’ che rende l’illuminazione parte integrante del design d’interno piuttosto che un semplice elemento funzionale. I mer cati emergenti si differenziano per quanto riguar da le performance: Brasile, India e Medio Oriente stanno vivendo una seconda ondata di ‘luxurization’, mentre la Cina è ancora in ritardo in questo settore. Quanto alla nautica, il comparto degli yacht di lusso è l’unico che non ha mostrato un trend positivo nel 2010, che si conferma ancora un anno nero registrando un –18%, dopo il –22% del 2009. Una debole ripresa è attesa nel 2011, con un +7% che dovr ebbe permettere di raggiungere quota 7 miliardi di euro, ben lontani comunque dai 10 miliardi del 2008. L’assetto macro-economico, caratterizzato da politiche fiscali avverse (come la tassa sul lusso) e da una cr escente difficoltà nell’ottenere credito, non risulta favorevole a una piena ripresa. Il mercato globale dei beni di lusso personali, infine, nel 2010 è cresciuto del 13% rispetto al 2009, per un totale di 173 miliar di di euro, grazie al ritorno della fiducia dei consumatori di lusso, al ri-stoccaggio dei canali e dei guardaroba, e alla crescita dei consumatori cinesi. Per il 2011 è atteso un ulteriore aumento del 10%, che si manifesterà in una nuova fase di crescita dei mercati maturi e in una continua espansione di quelli emergenti che stanno trascinando la ripresa delle vendite. Per quanto riguarda i canali distributivi, nel 2010 il retail ha avuto risultati migliori del wholesale, con una cr escita del 25% contr o il 10%. Si tratta di una tendenza che rimarrà invariata anche nel 2011, con il retail in crescita del 14% e il wholesale del 9%. Ottimi risultati anche per lo shopping online, che è cresciuto del 25% nel 2010 e dovrebbe confermare questo dato anche nel 2011. In particolare i social media stanno diventando sempre più centrali all’interno della strategia digitale dei brand, con un impatto positivo sull’andamento del canale. A livello di aree geografiche, tutti i mercati presentano crescite a doppia cifra salvo il Giappone, che risulta stabile. L ’Europa, la cui ripr esa nel 2010 (+10%) è stata favorita da un eur o più debole che ha stimolato il turismo e da una decisa crescita del segmento di gioielleria e orologeria, raggiungerà nel 2011 i 69 miliardi di euro, con un ulteriore aumento del 7%. L’America presenta una crescita più alta dell’Europa in entrambi gli anni (+16% nel 2010 e +8% nel 2011) e raggiungerà i 56 miliardi di euro di vendite nel 2011. Il Brasile rappresenta il fattore trainante dell’America #

Latina, con una crescita a doppia cifra (+20% nel 2011), grazie alle nuove aperture e al riacquisto dei contratti di franchising e distribuzione. Il Giappone nel 2010 ha invertito finalmente una fase di declino iniziata nel 2007, chiudendo un anno stabile e ripresentando nel 2011 una timida crescita del 2%. L’impatto negativo del terremoto di marzo 2011 è stato fortunatamente inferiore alle attese. L’area Asia/Pacifico presenta crescite sostanziali sia nel 2010 (+28%) che nel 2011 (+25%), senza mostrare segni di rallentamento. La Cina rimane il mer cato principale di questa regione, con una cr escita del 35% nel 2010 che dovr ebbe confermarsi anche nel 2011, raggiungendo così i 12,9 miliardi di euro complessivi. I consumatori cinesi, se si tengono in considerazione anche gli acquisti fatti all’estero, sono ormai r esponsabili di circa il 20% del totale delle vendite del lusso. Per quanto riguarda le categorie di prodotto, i trend che caratterizzano i vari segmenti sono diversi. Il settore dell’abbigliamento, colpito duramente dalla crisi del 2009, è ripartito con slancio nel 2010 (+12%), trascinato da una forte cr escita dell’abbigliamento maschile soprattutto per quanto riguarda i brand ‘new formal’ e ‘upper casual’ (in Cina). Ritor nano in auge anche l’abbigliamento femminile e i brand con un alto contenuto fashion posizionati nella fascia alta del mer cato. Gli accessori fanno registrare una crescita a doppia cifra sia nel 2010 (+17%) che nel 2011 (+13%). In particolare, gli accessori in pelle sono stati campioni di vendite nel 2010 (+22%) e dovrebbero presentare una crescita sostenuta anche nel 2011 (+16%) con forti risultati in tutte le aree geografiche e in particolare presso i consumatori maschili. Anche le scarpe sono andate molto bene sia nel 2010 (+16%) che nel 201 1 (+11%). Ottima la perfor mance di gioielli e orologi: dopo la crisi del 2009, nel 2010 si è assistito a una forte ripresa (+23%), trascinata dai paesi emergenti e dal complessivo processo di re-stocking dei canali di vendita. Ci si aspetta che il settore, nel quale si assiste a un forte aumento dei negozi monomar ca proprietari (‘retailizzazione’), si confermi campione di crescita anche nel 2011 con un +18%. Per i profumi e i cosmetici, infine, nel 2010 si è registrata una crescita più contenuta rispetto alle altr e categorie del lusso personale (+6%). In conclusione, l’analisi dei vari mercati del lusso ha permesso di sottolineare alcuni macro-trend comuni a tutti i segmenti, come la ‘r etailizzazione’ e la ‘brandizzazione’, e l’importanza della tecnologia nel miglioramento della customer experience a ogni livello. La cr escente complessità dello scenario richiede eccellenza sotto tutti gli aspetti per un miglioramento della luxury experience: le tre ‘T’ (Talent, Technology e Trust) guideranno l’eccellenza nel lusso. MK

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mediakey DICEMBRE 2011 | CONVEGNO PAMBIANCO

DOPO LA FORTE CRISI DELL’ULTIMO BIENNIO, LE IMPRESE ITALIANE DELLA MODA SEMBRANO IN NETTO RECUPERO. IL SETTORE È STATO ANALIZZATO AL CONVEGNO PAMBIANCO 2011. A DESTRA, GAETANO MICCICHÉ, DIRETTORE GENERALE DI INTESA SANPAOLO.

MODA E LUSSO, LA SFIDA DELLA CRESCITA L’IMPORTANZA DELLA CRESCITA DIMENSIONALE È STATO IL PRINCIPALE ARGOMENTO DI DISCUSSIONE AL CENTRO DEL CONVEGNO PAMBIANCO 2011. IN UN PERIODO DI CRISI E RECESSIONE COME QUELLO CHE STIAMO VIVENDO OGGI, I ‘PICCOLI’ SONO DESTINATI A SOFFRIRE DI PIÙ MENTRE I ‘GRANDI’ SONO IN RIPRESA. DIMENSIONE, INNOVAZIONE E INTERNAZIONALIZZAZIONE SONO LE TRE PAROLE CHIAVE, COME CONFERMANO I RISULTATI DELLE RICERCHE PRESENTATE. DI EMILIANO MARTINI LO SCORSO NOVEMBRE SI È TENUTO A MILANO, PRESSO P ALAZZO MEZZANOTTE, L’ORMAI CONSUETO APPUNTAMENTO CON IL CONVEGNO PAMBIANCO, ORGANIZZATO IN COLLABORAZIONE TRA PAMBIANCO STRATEGIE DI IMPRESA E BANCA INTESA SANP AOLO. SONO STATI MOLTI I NOMI DI SPICCO DELLA MODA E DEL LUSSO CHE SI SONO RIUNITI PER CAPIRE COME SI POSSA FAR FRONTE ALLE PRINCIPALI DIFFICOLTÀ PER USCIRE DALL’ATTUALE SITUAZIONE DI DIFFICOLTÀ SOCIALE, POLITICA ED ECONOMICA. Carlo Pambianco, Presidente di Pambianco Strategie di Impresa, ha aperto gli interventi sottolineando come questa nuova edizione del convegno sia capitata in un momento particolarmente delicato. “Siamo ormai arrivati al punto più basso della discesa”, ha affermato con decisione. “Adesso ci deve esser e necessariamente uno spazio #

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CONVEGNO PAMBIANCO | DICEMBRE 2011 mediakey per la risalita”. E Gaetano Micciché, Direttore generale di Intesa Sanpaolo, ha aggiunto: “Una delle principali difficoltà con le quali oggi le persone devono fare i conti è la complessità della comunicazione. Questa può suonare all’apparenza come una tesi assur da visto che in ogni momento della nostra giornata siamo bombar dati dai messaggi dei media, ma è la pura verità. Siamo così circondati da questi continui flussi informativi che dif ficilmente si riesce a concentrar e l’attenzione sui messaggi più importanti, quelli che invece dovr ebbero farci riflettere”. Uno dei messaggi sul quale bisogner ebbe riflettere maggiormente è quello che spiega per ché il settor e della moda è così inter essante. Prova a enunciarlo Gaetano Micciché, sottolineando innanzitutto come il settore della moda italiano sia sempre stato, negli anni, anticipatore di tendenze e di strategie. Proprio per questo riveste un’importanza anche maggiore della pura cr escita economica e stimola la curiosità di qualunque soggetto vi si avvicini. È un settor e che deve puntare sulla qualità del prodotto ma – cosa forse ancora più importante – deve anche far percepire lo stesso prodotto nella maniera migliore. Ecco quindi che torna in primo piano l’importanza della comunicazione, perché anche un bel pr odotto, se non stimola l’interesse di nessuno e non è associato a valori importanti, rimane un semplice manufatto. Un altr o motivo di inter esse per il settor e è poi da ricercarsi nel cambiamento dei consumatori: la moda e il lusso devono ormai confrontarsi stabilmente con cir ca due miliardi di nuovi consumatori asiatici e latino-americani che hanno abitudini, esigenze e approcci molto diversi da quelli europei o nord-americani. Quindi la moda diventa anche un settore dove sperimentare un nuovo approccio verso i clienti. “Una ricerca del Fondo Monetario Internazionale”, ha pr oseguito Gaetano Micciché, “pone l’Italia al 179esimo posto nella classifica dei paesi che hanno avuto la cr escita maggiore negli ultimi dieci anni. I primi dieci anni di questo nuovo secolo sono stati indubbiamente ricchi di grandi cambiamenti e di straor dinario impegno, ma hanno anche visto l’Italia arrancare. Dobbiamo assolutamente porre rimedio a questo trend e sottolineare come, alla fine, in Italia continuano comunque a esserci settori, aziende e aree geografiche che vanno meglio di altri. Il lusso e la moda, pur in un 2011 con luci e ombre, sono stati tra i settori che si sono difesi meglio”.

DIMENSIONE, INNOVAZIONE, INTERNAZIONALIZZAZIONE Gaetano Micciché ha poi ricordato alla platea le par ole chiave degli ultimi Convegni Pambianco, ritenendo che un excursus storico potesse rappresentare un buon punto di partenza per il futuro. Nel convegno del 2005 i concetti chiave erano stati la fiducia e il coraggio, che dovevano assolutamente rappresentare un viatico per il futur o. Il 2006 è stato l’anno del ‘mondo senza confini’: la sfida dell’internazionalizzazione imponeva alle aziende di guar dare verso nuovi territori di sviluppo ma, contemporaneamente, era anche importante munirsi di ‘occhi nuovi’ – come osservava Proust – per guardare meglio quelli in cui si opera. Il 2007 è stato l’anno dell’incertezza: i mercati apparivano sempre più imprevedibili e volatili, tanto che anche i colossi della moda iniziavano a fare i conti con periodi di nuova e impr evista difficoltà. Nel biennio 2008/2009 l’attenzione si è spostata sull’efficienza produttiva: l’obiettivo era quello di rendere le aziende più flessibili e di attuare tutte le modifiche che consentisser o loro di superare il momento di difficoltà. Il 2010 è stato l’anno dell’uscita dalla crisi economica con uno scenario completamente mutato: nulla era più come prima, erano cambiate le logiche di distribuzione, la domanda e anche la ricchezza. Oltre ai paesi del BRIC (Brasile, Russia, India, Cina) si af facciavano nuove sigle e nuovi mercati, come quelli del MIT (Messico, Indonesia, Turchia). Le aziende italiane dovranno imparar e a fare i conti con questi nuovi scenari: la moda corr e e i manager sono sempre all’inseguimento.

“Ma sono state principalmente due”, ha ricordato Micciché, “le parole chiave di tutti questi anni: crescita e dimensione. Personalmente avrei intitolato questo convegno proprio ‘La sfida dimensionale per la crescita’, perché oggi non si può cr escere se non si raggiungono quelle dimensioni minime che garantiscono determinate scelte e investimenti. Oggi per crescere bisogna mixare al meglio una dose di innovazione, una dose di internazionalizzazione e tre dosi di dimensioni. Bisogna introdurre nelle aziende il dna della ricerca del diverso, che permette di uscir e dall’omologazione con pr odotti differenziati rispetto ai competitor. A questo proposito, la nostra Banca Intesa Sanpaolo ha lanciato un’importante iniziativa sulle start-up. L ’obiettivo è quello di dare un’opportunità di crescita a nuovi imprenditori, mettendo insieme e facendo convergere chi richiede innovazione e chi richiede finanziamenti. Il passaggio successivo è pr oprio quello di consegnare queste nuove imprese a quelle medio-grandi, con un evidente ritorno per entrambe”. Ma cosa significa internazionalizzazione? Negli anni novanta era solo un sinonimo di delocalizzazione all’ester o della pr oduzione: le aziende si rivolgevano ai nuovi mercati solo perché la mano d’opera o l’energia costavano meno. Oggi invece la sfida dell’internazionalizzazione significa andare a ricercare nuovi mercati per i pr opri prodotti, nuovi modi di consumo, nuove joint ventur e e anche nuovo management. È proprio su questo campo che sono destinate a perdere e a soffrire le aziende piccole che non hanno le risorse per effettuare i giusti investimenti e sono costrette a inseguire sempre il day by day. Gaetano Micciché si è chiesto cosa fare e come intervenir e per superare queste difficoltà. La risposta è molto semplice: le aziende devono avere il coraggio di aprire il proprio capitale. Questo non significa necessariamente andare in borsa, per ché nuovi fondi possono essere trovati anche creando delle joint ventur e con

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mediakey DICEMBRE 2011 | CONVEGNO PAMBIANCO

aziende dello stesso settore. Le piccole e medie imprese italiane sono però storicamente e culturalmente reticenti a questi accordi: di solito le trattative si bloccano non sulle r evisioni dei conti e dei debiti ma sulla governance. Il piccolo imprenditore italiano che gestisce da anni l’azienda di famiglia non accetta di riqualificarla con nuove regole del gioco al di fuori del suo totale controllo. “Stiamo vivendo dei momenti dif ficili e impegnativi”, ha concluso Gaetano Micciché. “Le aziende hanno un ciclo di vita molto comune e consolidato: nascono, cr escono, diventano mature e hanno un declino. Noi di Intesa Sanpaolo abbiamo la voglia, la pr ofessionalità e le idee per assisterle in tutti i momenti della loro vita, fornendo sempre il giusto supporto. Tutti devono però cominciare a usare maggiormente la prima persona plurale e a parlare di ‘noi’. Solo avendo una maggior fiducia l’uno nell’altro è possibile programmare al meglio il futuro, anticipando le dif ficoltà che immancabilmente ci saranno. Dobbiamo dunque continuare ad avere fiducia!”.

LA MODA ITALIANA NELLO SCENARIO MACROECONOMICO Mario Boselli, Presidente della Camera Nazionale della Moda Italiana, ha aperto il suo intervento esponendo una sua grave preoccupazione: che il 2012 possa somigliare al 2009, anno nel quale si era registrata una flessione del mercato del 15%. “Fortunatamente”, ha spiegato, “non credo proprio che sarà così, perché il nostro settore è cambiato, molte aziende si sono strutturate in maniera diversa e quindi sono convinto che la lezione del 2009 sia servita a tutti. Purtr oppo saranno ancora le aziende a monte della filiera, a parità di dimensioni, a soffrire di più rispetto a quelle a valle. Bisogna avere un grande rispetto per i numeri che, nel nostro settore, sono particolarmente chiari. Oggi gli addetti della moda sono cir ca 700.000, che si suddividono in cir ca 70.000 impr ese, con una media quindi di cir ca 10 persone per azienda. Si tratta di un numero indubbiamente molto basso, perché accanto a poche aziende con centinaia di dipendenti ve ne sono tantissime con soli tre o quattro addetti. Questo è il ver o pr oblema italiano: e non basta sostenere la necessità di mettersi insieme, perché nei nostri cromo-

somi – come brillantemente spiegato anche da Micciché – non c’è questa caratteristica”. Mario Boselli ha comunque elogiato la grande forza del made in Italy e dei grandi brand italiani di farsi ambasciatori nel mondo di prodotti “belli e ben fatti”. Ma cosa far e per aiutare invece le piccole e medie imprese del nostro paese? Boselli ha ricordato una delle possibili soluzioni, quella di attaccarsi alla filiera per le sub-fornitur e ai grandi brand. In questo modo le aziende possono uscir e dalla crisi mantenendo le proprie peculiarità e i propri punti di forza. La parola è passata quindi a Gr egorio De Felice, Chief economist di Intesa Sanpaolo, che ha pr esentato innanzitutto lo scenario macr oeconomico sottolineando come il ciclo economico mondiale mostri netti segnali di rallentamento, in particolare nei paesi avanzati: la produzione mondiale è ormai stagnante e anche il commer cio internazionale si è portato su tassi di cr escita modesti. De Felice ha concordato comunque con Mario Boselli sul fatto che, a livello mondiale, non si rischia un ritorno a una recessione globale: il quadro complessivo è ben dif ferente da quello del 2008/09. Rimane comunque molto ampia la disparità di cr escita tra le diverse ar ee geografiche, con le maggiori dif ficoltà concentrate tra i paesi di più antica industrializzazione e in particolare in Europa. “Il nostro scenario centrale per la zona euro”, ha spiegato, “è di forte rallentamento nel 2012, con una pr evisione per la variazione media annua del Pil dello 0,6%. Diversi paesi dell’ar ea potrebbero trovarsi in recessione nel 2012. Le nostre stime prevedono una domanda estera che continuerà a sostenere le esportazioni dell’area euro, ma in misura inferiore al 2010 e al primo semestr e 2011; un importante fr eno alla crescita proveniente dalla politica fiscale: sono già stati adottati provvedimenti correttivi complessivamente pari all’1,6% del Pil nel 2011, all’1,1% nel 2012 e allo 0,6% nel 2013, ed è prevedibile che l’entità delle correzioni possa ulteriormente salire nel prossimo biennio; riipercussioni delle tensioni finanziarie all’economia reale, attraverso vari canali: aumento dei tassi di interesse per l’esplosione dei premi al rischio sul debito pubblico, crisi di fiducia, difficile accesso ai mercati finanziari internazionali, e infine deleveraging accentuato dalle richieste di una maggior dotazione di capitale. La situazione sarà soltanto mitigata dal regime di bassi tassi ufficiali di interesse e abbondante provvista di liquidità garantito dalla BCE. La per durante incertezza indurrà tuttavia famiglie e imprese a rimandare i piani di spesa”. Gregorio De Felice ha affermato quindi che in Italia la situazione economica sarà profondamente condizionata dalla crisi internazionale di fiducia nei confronti del debito pubblico, che obbligherà a un’accelerazione del processo di riduzione del deficit, con ef fetti depressivi sulla domanda finale interna. La variazione del Pil potrebbe risultare marginalmente negativa, con ulteriori rischi al ribasso qualora le manovre si rivelassero inadeguate a riportare i premi al rischio su livelli più contenuti. I consumi saranno penalizzati dal calo dell’occupazione e dalla riduzione del reddito disponibile dovuta alle manovre di austerità. I consumatori subiranno anche una perdita di potere d’acquisto a causa dell’incr emento delle imposte indir ette e delle tarif fe. Il calo della propensione al risparmio, però, limiterà la flessione dei consumi a circa mezzo punto. “Gli Stati Uniti”, ha proseguito l’economista di Intesa Sanpaolo, “mostrano invece una dinamica r elativamente migliore rispetto al r esto dei paesi industrializzati: i dati più r ecenti confermano la pr evisione di modesta ripresa della crescita dopo il rallentamento del primo semestre 2011. Le indagini congiunturali e i dati sulle vendite al dettaglio mostrano infatti miglioramenti diffusi. Nel 2012 i consumi dovr ebbero crescere a ritmi compresi fra il 2% e il 2,5%, sostenuti da un lento miglioramento del mercato del lavoro. La dinamica occupazionale, in linea con la crescita della forza lavoro, non è tuttavia sufficiente a ridurre il tasso di disoccupazione, pr evisto nel 2012 ancora al di sopra dell’8,5%. In Cina l’aumento dei r edditi no-

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CONVEGNO PAMBIANCO | DICEMBRE 2011 mediakey minali, molto marcato nelle aree rurali, ha contribuito a una lieve accelerazione dei consumi pr o-capite nel corso dei primi tr e trimestri del 2011, nonostante l’aumento dell’inflazione. Le vendite al dettaglio continuano tuttavia a decelerar e in termini r eali in linea con il calo della fiducia dei consumatori. Il calo dell’inflazione previsto nel 2012 e la tenuta del mercato del lavoro dovrebbero sostenere la fiducia dei consumatori e i salari reali, favorendo una lieve ripresa dei consumi. Quanto alla Russia, la favorevole congiuntura del mercato delle materie prime, soprattutto quelle energetiche, sta offrendo un importante sostegno all’economia del paese. Il Pil nel 2011 è atteso in crescita attorno al 4%. Nel 2012 la dinamica è tuttavia pr evista in frenata, con una crescita del 3%, principalmente a causa della meno favor evole congiuntura esterna. I consumi delle famiglie dovr ebbero registrare un tasso di espansione r eale del 3,5% nel pr ossimo biennio. Le pr ospettive di ripresa nel medio periodo rimangono offuscate dal persistere di forti squilibri internazionali, dalla severità della crisi europea e dal problema del contenimento del debito pubblico degli Stati Uniti, la cui soluzione è stata per ora rinviata dalla contingente situazione politica interna”. Dopo avere presentato lo scenario macroeconomico, Gregorio De Felice si è concentrato sulla situazione delle impr ese della moda che, dopo la forte crisi dell’ultimo biennio, sono in netto recupero. “Nella prima parte del 201 1”, ha osservato, “le impr ese della moda hanno continuato a registrare un aumento del fatturato (+7,2% nel periodo gennaio-agosto, secondo le nostr e stime), trainato soprattutto dalla componente estera. Le esportazioni cr escono infatti a buoni ritmi (+13,9% nel periodo gennaio-luglio), sostenute soprattutto dai risultati sui mercati extra-UE (+18,3%). Le vendite sono aumentate su quasi tutti i principali mercati di sbocco: Francia, Germania, Stati Uniti (con tassi compresi tra il 13 e il 14%). Molto elevata la dinamica dei flussi commerciali verso la Svizzera (+26%), scelta da alcuni grandi player della moda come polo logistico. In netta ripresa il mercato russo, dopo gli anni della crisi. Hanno continuato a r estare in territorio decisamente positivo anche le esportazioni verso i mer cati asiatici (Hong Kong +21,2%, Cina +28,3%) sia per i pr odotti a monte, destinati alle filiere produttive locali (pelli, tessile), sia nei prodotti a valle. A fronte di questi buoni risultati, va tuttavia sottolineato come l’indice della produzione industriale sia rimasto in territorio negativo, segnalando la permanenza di ar ee di dif ficoltà in particolare tra le piccole imprese e tra i sub-fornitori e contoterzisti, la cui pr oduzione viene sostituita dalle importazioni. L’analisi dei bilanci 2010 di un ampio campione di impr ese

SOPRA, DAVID PAMBIANCO, VICEPRESIDENTE DI PAMBIANCO STRATEGIE DI IMPRESA. A SINISTRA, MARIO BOSELLI, PRESIDENTE DELLA CAMERA NAZIONALE DELLA MODA ITALIANA, E GREGORIO DE FELICE, CHIEF ECONOMIST DI INTESA SANPAOLO. del settore (più di 7.000) evidenzia infatti come sia ancora elevata – intorno al 25% – la quota di aziende in perdita, con le difficoltà maggiori concentrate tra le piccole e piccolissime imprese”. I risultati reddituali continuano inoltre a risentire degli effetti della crisi del 2009: il ROI delle imprese della moda è risalito al 5%, dal minimo del 4,3% del 2009, livello comunque ancora inferior e a quello pre-crisi. Negli ultimi mesi del 2011 e nel prossimo biennio lo scenario per le imprese italiane della moda dovrebbe peggiorare, penalizzato dal rallentamento dell’economia internazionale e soprattutto da una domanda interna per i prodotti moda che risentirà in modo significativo del percorso di correzione dei conti pubblici. “In questo scenario”, ha concluso Gr egorio De Felice, “la via delle esportazioni rimane la principale opzione per crescere e migliorare i livelli di redditività. La domanda mondiale rivolta alle impr ese italiane della moda, seppur meno dinamica rispetto all’anno in corso, potrà offrire comunque buone opportunità, in particolare sui mercati emergenti. In queste economie un numero crescente di consumatori sta raggiungendo livelli di reddito elevati e tali da favorire la nostra offerta. Le esportazioni italiane di prodotti della moda hanno fortemente accresciuto negli ultimi anni i propri livelli qualitativi, conquistando nuovi spazi di mer cato soprattutto nella fascia dei beni di lusso. Innalzamento qualitativo ed esportazioni sui mer cati emergenti si confermeranno pertanto i driver dei prossimi anni. La dimensione aziendale, fondamentale per poter af frontare i costi connessi alle strategie di internazionalizzazione, di innovazione e marketing, diventerà ancora di più una variabile chiave nel determinare i risultati delle impr ese e, in una fase di probabile nuova riduzione della base pr oduttiva, la loro sopravvivenza”. MK

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mediakey DICEMBRE 2011 | CONVEGNO PAMBIANCO

I RISULTATI DELLA RICERCA PAMBIANCO DAVID PAMBIANCO, VICEPRESIDENTE DI PAMBIANCO STRATEGIE DI IMPRESA, HA PRESENTATO I RISULTATI DELLA RICERCA SOTTOLINEANDO IMMEDIATAMENTE COME LO SLOGAN VINCENTE PER LE AZIENDE DOVREBBE ESSERE ‘CRESCERE NON È UN OBBLIGO… È UN MUST!’. SU QUESTA PREMESSA SONO STATI SVILUPPATI QUATTRO TEMI: PERCHÉ CRESCERE, DOVE CRESCERE, COME CRESCERE, CON QUALI RISORSE CRESCERE. ANALIZZIAMOLI NEL DETTAGLIO.

1. PERCHÉ CRESCERE – DALL’ANALISI EMERGE CHE LE AZIENDE DI DIMENSIONI MAGGIORI, SIA ITALIANE CHE ESTERE, CRESCONO DI PIÙ E HANNO UNA REDDITIVITÀ PIÙ ELEVATA DI QUELLE PIÙ PICCOLE. PER LE IMPRESE CON UN FATTURATO DI OLTRE 250 MILIONI DI EURO, IN PARTICOLARE, L’EBITDA HA UN VALORE DI 17,2 RISPETTO AL 4,4 DELLE AZIENDE CON FATTURATO INFERIORE AI 25 MILIONI DI EURO.

AZIENDE ITALIANE DELLA MODA PER FASCE DI FATTURATO Valori in milioni di euro

Numero aziende 21 26 48 68 114 277

Fasce di fatturato >250 100–250 50–100 25–50 <25

Fatturato % 2010 su 2005 +28,8 +23,3 +21,2 +16,5 –12,1 +24,1

Dimensione media (addetti) 1.196 156 74 36 14 133

Valore % delle fasce 68,4 11,0 9,6 6,7 4,3 100,0

Ebitda 2005 17,3 13,2 9,2 7,5 6,0 14,7

2010 17,2 11,2 9,8 7,4 4,4 14,6

FONTE: PAMBIANCO STRATEGIE DI IMPRESA.

2. DOVE CRESCERE – IL MERCATO MONDIALE RISULTA ORMAI DIVISO IN DUE BLOCCHI CON ANDAMENTI MOLTO DIVERSI TRA LORO. DA UNA PARTE I PAESI OCSE, CHE DAL 2005 AL 2010 HANNO AVUTO UNA CRESCITA MEDIA ANNUA SOLO DELL’1,0%; DALL’ALTRA I PAESI DEL BRIC (BRASILE, RUSSIA, INDIA CINA), CHE HANNO INVECE REGISTRATO UNA CRESCITA MEDIA DEL 8,8%. I PRIMI SONO ANCORA MOLTO IMPORTANTI IN TERMINI DI PESO (VALGONO IL 79% DEL PIL COMPLESSIVO) MA RALLENTANO; GLI ALTRI SONO ANCORA MINORITARI, VALGONO IL 21% MA CRESCONO VELOCEMENTE E RAPPRESENTANO IL FUTURO PER LE AZIENDE. LE VENDITE IN QUESTI MERCATI, PER UN CAMPIONE DI 10 GRUPPI ITALIANI, VA A DISCAPITO DI QUELLE IN EUROPA E NEGLI USA. SE DUNQUE È IMPORTANTE SVILUPPARSI NEI MERCATI EMERGENTI, È ALTRETTANTO IMPORTANTE CAPIRE CHE IN QUEI PAESI LE REGOLE DEL GIOCO SONO MOLTO DIVERSE. I NUOVI MERCATI CHIEDONO SOLO PRODOTTI DI QUALITÀ E DESIGN, MARCHI CONOSCIUTI A LIVELLO MONDIALE, CAPACITÀ DI CREARE UNA RETE DI NEGOZI MONOMARCA (VISTO CHE IN QUEI PAESI NON ESISTE LA DISTRIBUZIONE MULTIMARCA, CON QUALCHE ECCEZIONE PER I GRANDI MAGAZZINI). NON TUTTE LE AZIENDE HANNO LE RISORSE SUFFICIENTI PER AFFRONTARE QUESTE NUOVE REALTÀ.

CRESCITA PIL 2005-2010 E STIMA 2011 Valori in miliardi di dollari

Area

2005

2010

OCSE BRIC

29.008 03.643

30.456 05.545

CAGR % +1,0 +8,8

STIMA 2011 +1,6% +7,4%

OCSE BRIC

VENDITE % PER AREA GEOGRAFICA DI 10 GRANDI GRUPPI ITALIANI Area Europa America Asia Altri

2007 51 19 29 1

PIL IN VALORE (2010) Valori in miliardi di euro

FONTE: WORLDBANK.

2008 51 17 31 1

2009 48 15 35 2

2010 43 16 39 2

FONTE: PAMBIANCO STRATEGIE DI IMPRESA.

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42.860 11.175 54.035

FONTE: PAMBIANCO STRATEGIE DI IMPRESA.

079% 021% 100%

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CONVEGNO PAMBIANCO | DICEMBRE 2011 mediakey

CESSIONI E ACQUISIZIONI DI AZIENDE DELLA MODA E DEL LUSSO Anno 2006 2007 2008 2009

Numero operazioni Mondo Italia 159 54 158 65 127 55 118 45

2010 Totale

137 669

41 260 (37%)

FONTE: PAMBIANCO STRATEGIE DI IMPRESA.

3. COME CRESCERE – È FONDAMENTALE IMPOSTARE FORTI PROGETTI DI SVILUPPO, NEI MERCATI TRADIZIONALI MA ANCHE E SOPRATTUTTO NEI PAESI EMERGENTI. I PROGETTI DEVONO ESSERE FORTEMENTE FOCALIZZATI SUL CORE BUSINESS DELL’AZIENDA, SU CIÒ CHE ESSA SA FARE, SULLA SUA STORIA, LA SUA ESPERIENZA, I SUOI VALORI. UN’ACCELERAZIONE ALLA CRESCITA PUÒ AVVENIRE ANCHE ATTRAVERSO L’ACQUISIZIONE DI ALTRE IMPRESE. NEL MERCATO MONDIALE È IN CORSO UN PROCESSO DI AGGREGAZIONE DI AZIENDE ALLO SCOPO DI RAGGIUNGERE MASSE CRITICHE PIÙ ELEVATE E DI GODERE DEGLI EFFETTI POSITIVI DESCRITTI IN PRECEDENZA. L’ITALIA È MOLTO PRESENTE IN QUESTO PROCESSO, CHE IN FUTURO AVRÀ SICURAMENTE UN FORTE SVILUPPO: NEL SOLO 2010 NEL NOSTRO PAESE SI SONO REGISTRATE 41 ACQUISIZIONI DELLE 137 DI TUTTO IL MONDO. LA MAGGIOR PARTE DI QUESTE OPERAZIONI SONO PERÒ DI PICCOLA TAGLIA E NON HANNO DATO LUOGO ALLA CREAZIONE DI REALTÀ FORTI. L’UNICO GRUPPO ITALIANO CHE È RIUSCITO A CREARE UN VERO POLO AGGREGANTE È STATA LUXOTTICA, CHE NEL CORSO DEGLI ANNI HA ACQUISITO MOLTE AZIENDE. PRADA HA INIZIATO UN PROCESSO DI ACQUISIZIONE MA POI LO HA INTERROTTO PER MOTIVI FINANZIARI E NON È ESCLUSO CHE LO RIPRENDA ORA, DOPO LA QUOTAZIONE IN BORSA.

4. CON QUALI RISORSE CRESCERE – SE È VERO CHE I MERCATI DEL FUTURO SONO QUELLI EMERGENTI, È ALTRETTANTO VERO CHE LE AZIENDE AVRANNO BISOGNO DI MOLTE RISORSE PER AFFRONTARLI. TRE SONO LE OPZIONI PER REPERIRE RISORSE E ACCELERARE IL PROCESSO DI CRESCITA: ANDARE IN BORSA, FAR ENTRARE IN AZIENDA UN FONDO, UTILIZZARE RISORSE PROPRIE. PER QUANTO RIGUARDA LA QUOTAZIONE IN BORSA, ALCUNE BRILLANTI AZIENDE DI MEDIE DIMENSIONI HANNO GIÀ I REQUISITI; SENZA CONTARE CHE IN ITALIA, A DIFFERENZA DELL’ESTERO, METÀ DEI GRUPPI NON SONO ANCORA QUOTATI. UN’ALTRA OPZIONE PER REPERIRE RISORSE È QUELLA DI FAR ENTRARE UN FONDO NEL CAPITALE DELLE PROPRIE AZIENDE: QUESTA SCELTA POTREBBE AVERE UN GROSSO FUTURO, TENUTO CONTO CHE GLI IMPRENDITORI SONO SEMPRE MENO DISPOSTI A INVESTIRE DA SOLI NELL’ACQUISIZIONE DI AZIENDE. EPPURE NEL MERCATO CI SONO E CI SARANNO SEMPRE PIÙ IMPRESE CHE NON HANNO UNA CONTINUITÀ FAMILIARE, CHE NON SONO RIUSCITE A GESTIRE IL PASSAGGIO GENERAZIONALE E CHE PRIMA O POI VERRANNO MESSE SUL MERCATO. INFINE C’È LA TERZA OPZIONE, QUELLA DI INVESTIRE SULLA CRESCITA DELLA PROPRIA AZIENDA UTILIZZANDO RISORSE PROPRIE: IN ITALIA CI SONO MOLTI GRUPPI E AZIENDE CHE DISPONGONO DELLE RISORSE NECESSARIE PER PORTARE AVANTI FORTI PROGETTI DI SVILUPPO E/O DI AGGREGAZIONE DI IMPRESE. PER ANDARE IN QUESTA DIREZIONE OCCORRONO COMUNQUE MOLTA DETERMINAZIONE, CORAGGIO E CHIAREZZA DI OBIETTIVI. LA STRADA È DIFFICILE E IMPEGNATIVA, MA LA CRESCITA DIMENSIONALE RAPPRESENTA ORMAI UN MUST ASSOLUTO PER LE AZIENDE CHE VOGLIONO CONQUISTARE I VASTI E RICCHI MERCATI DEL FUTURO.

AZIENDE QUOTATE PER PAESE E LE LORO CAPITALIZZAZIONI Valori in milioni di dollari

Paesi

Numero aziende

Capitalizzazione

Capitalizzazione media

Stati Uniti

156

2,2

Francia

104

8,6

Hong Kong

3,4

Svizzera

14,7

Germania

1,3

Italia

1,4

Regno Unito

1,0

FONTE: PAMBIANCO STRATEGIE DI IMPRESA.

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Top 3 1. Nike 2. Coach 3. Ralph Lauren 1. LVMH 2. Hermes 3. PPR 1. Li & Fung 2. Prada 3. Esprit Holding 1. Richemont 2. Swatch 3. Calida 1. Adidas 2. Hugo Boss 3. Puma 1. Luxottica 2. Tod’s 3. Ferragamo 1. Burberry 2. Mulberry 3. Frech Connection

Capitalizzazioni 32,4 19,3 14,5 80,6 22,1 20,1 23,3 13,1 7,0 30,3 13,7 0,2 13,1 4,5 3,5 14,2 3,0 2,2 8,3 1,3 0,1

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mediakey DICEMBRE 2011 | C25-OPTIONS OF LUXURY

UN’IDEA DA CONDIVIDERE LA MOSTRA ‘C25-OPTIONS OF LUXURY’, CURATA DA ITALO ROTA, HA ILLUSTRATO ATTRAVERSO 225 MARCHI PRESTIGIOSI LA STORIA, L’EVOLUZIONE E LE PROSPETTIVE FUTURE DELLA MODA, DEL LUSSO E DEL DESIGN, OFFRENDO AI VISITATORI – GRAZIE ALLE MODERNE TECNOLOGIE – UN’ESPERIENZA UNICA NELL’OTTICA DELLA MULTIMEDIALITÀ. DI VITTORIO ROSSINI FRA LE VARIE INIZIATIVE LEGATE ALL’ULTIMA SETTIMANA DELLA MODA DI MILANO CE N’È STATA UNA PARTICOLARMENTE SUGGESTIVA: NEL CAPOLUOGO LOMBARDO È ST ATA INFATTI ALLESTITA LA MOSTRA C25-OPTIONS OF LUXUR Y, CHE NELLE SALE DELLA TRIENNALE HA RACCONTATO AI VISITATORI 25 ANNI DI STORIA DELLA MODA, DEL LUSSO E DEL DESIGN ATTRAVERSO 225 MARCHI STORICI E PRESTIGIOSI.

Dare voce a questi ultimi, che proprio in questa occasione hanno accettato per la prima volta di partecipare tutti insieme a una ‘collettiva’, ha consentito di associare il fascino di brand e pr odotti di assoluta eccellenza a quello dell’evoluzione tecnologica digitale, r egalando al visitatore un’autentica esperienza unica. Ideata e organizzata dall’architetto e designer milanese Italo Rota in occasione del primo quarto di secolo di vita della casa editrice Class Editori e della testata Class, la mostra si è posta l’obiettivo prioritario di illustrare per la prima volta la storia e il percorso evolutivo dei comparti citati, in un innovativo connubio di date, marchi, oggetti ed eventi volti a mettere a fuoco – grazie all’avvicendarsi di per corsi emozionali e all’ausilio di tutte le opportunità messe a disposizione dalle moderne tecnologie – anche le prospettive future dei brand. Al centro di tutto, ecco dunque i veri e indiscussi pr otagonisti di C25Options of Luxury, ossia le aziende e i prodotti che sono riusciti a lasciare la propria impronta sulla nascita e sull’evoluzione dei tr e settori e che hanno saputo mettere a disposizione della creatività di Italo Rota materiale prezioso e suggestioni infinite. La mostra ha anche potuto contar e sul sostegno del T riennale Design Museum, che ha certificato e riconosciuto la validità di un progetto che ha inteso presentare ai visitatori un calibrato mix interattivo fra gli oggetti reali e le loro rappresentazioni digitali: un mix che, come accennato, ha saputo sfruttare al massimo le potenzialità insite nell’incessante evoluzione tecnologica in atto. Per certi versi, l’approccio descritto deve essere considerato non solo stimolante ma anche rivoluzionario: quello del lusso, infatti, è un settore sostanzialmente legato alle tradizioni, ovvero a quell’artigianalità che, peraltro, non gli ha mai impedito di pr oporre creazioni di elevato livello qualitativo. A essere messi in mostra davanti agli occhi dei visitatori sono stati 225 oggetti e idee delle case più importanti e prestigiose, che hanno rappre#

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C25-OPTIONS OF LUXURY | DICEMBRE 2011 mediakey

sentato – e sono in grado di rappr esentare anche oggi – lo spirito dell’evoluzione del sistema moda, design e lusso attraverso gli ultimi venticinque anni. Il pluricitato ausilio della tecnologia del terzo millennio è stato evidente anche sotto il profilo della multimedialità: i visitatori, infatti, hanno potuto utilizzar e tablet e smartphone per interagir e lungo un percorso che ha permesso lor o di contestualizzare ogni singolo oggetto nel corso della storia e di recepire al meglio il ‘segno’ che esso ha saputo lasciare ai fini dello sviluppo dei settori in esame. Per spiegare al meglio l’essenza e il significato della mostra, Italo Rota ricorre a un aneddoto che riguarda la vita del celebre padre della ‘teoria della relatività’. “Un giorno”, ha infatto raccontato Rota, “Albert Einstein venne intervistato da alcuni giornalisti che gli chiesero quale fosse la sua ‘idea di futuro’. La sua risposta fu: ‘Sì, il futur o è una cosa che mi interessa molto: è il posto dove passerò il r esto della mia vita!’. T rovo che sia una frase magnifica, non solo per ché sintetizza le teorie di Einstein sullo spazio, sul tempo e sul movimento, ma anche per ché attraverso essa è possibile raccontare una grande idea che oggi condividiamo tutti: l’idea di progettare il nostro futuro… e farlo significa anche pensar e ai piaceri della nostra vita, al lusso. La nostra mostra ha trattato questa storia, questo futuro, questo lusso che oggi percepiamo come una delle predisposizioni umane. Oggi il lusso si spiega, si progetta, si immagina in nuove dimensioni: il tempo, lo spazio e la nostra stessa capacità di muoverci fanno parte di quest’attitudine e non possiamo immaginarli senza rivolgere un pensiero anche alla natura, un altro tema portante della mostra, una delle grandi sorprese insieme al mondo impalpabile del web”. A partire dalla fine di ottobre la scoperta dei grandi protagonisti italiani e internazionali di moda, design e lusso si è trasferita dai saloni della Triennale di Milano, che avevano ospitato ‘fisicamente’ la mostra, alla virtualità degli schermi televisivi, ovver o a ClassTV Msnbc (canale 27

del digitale terrestre) e a Class CNBC (canale 507 di Sky), che hanno consentito anche ai telespettatori di visitare la rassegna… da casa propria. In particolare, chi ha seguito i pr ogrammi ha potuto appr ofondire le tappe principali della storia dei tre settori in esame – nonché apprendere le ultime novità sulla direzione assunta dallo sviluppo dei settori stessi – grazie alla viva voce dei personaggi più noti, dei manager più importanti e delle aziende più prestigiose. Al termine della rassegna milanese, C25-Options of Luxury ha ‘esportato’ all’estero i suoi suggestivi e prestigiosi contenuti, spostandosi negli Stati Uniti (New York) e in Asia (Seul e Shanghai) e r estando ‘virtualmente’ aperta su internet (www.class25.com, www.optionsofluxury.com) e su un’application per tutti i tablet. Inoltre il catalogo della mostra e la storia delle aziende selezionate – quelle che, di fatto, hanno trainato il processo di sviluppo di lusso, moda e design – sono stati racchiusi in un libr o in grado di riassumere ed esprimere l’essenza valoriale dei brand coinvolti: pubblicato in diverse lingue e con una foliazione superiore alle 500 pagine, nel giro di poche settimane aveva già r egistrato una diffusione di circa 80.000 copie. Un altro dato eloquente, che si affianca a quello del numero di visitatori – più di 20.000 – che hanno voluto intrapr endere l’affascinante viaggio multimediale ideato da Italo Rota. Gli sponsor istituzionali di C25-Options of Luxury sono stati T elecom Italia e UniCredit, mentre gli sponsor tecnici eranoArtemide, Italcementi e Samsung. MK

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AL TRAINO DELL’EXPORT

UN INCREMENTO NOMINALE DEL 4,8% E, IN TERMINI ASSOLUTI, UN VALORE NELL’ORDINE DEI 52 MILIARDI DI EURO: LE STIME DI CHIUSURA 2011 DEL MERCATO ITALIANO DEL TESSILE-MODA, DA SEMPRE UNO DEI PUNTI DI ECCELLENZA DEL MADE IN ITALY, SONO DEGNE DI NOTA, ANCHE SE NON CONSENTONO ANCORA AL MERCATO IN ESAME DI TORNARE SUI LIVELLI GIÀ RAGGIUNTI PRIMA DELLA CRISI. DI MAURO MURERO

CHE IL SETTORE TESSILE-MODA SIA DA SEMPRE UNO DEI PUNTI DI ECCELLENZA DEL MADE IN IT ALY È TESTIMONIATO NON SOLO DAI NUMERI, MA ANCHE E SOPRA TTUTTO DAL SUO POSIZIONAMENTO E DALL’IMMAGINE CHE ESSO PUÒ VANTARE A LIVELLO PRATICAMENTE PLANETARIO.

LA CONGIUNTURA NELL’INDUSTRIA TESSILE-MODA 2011

La materia prima, costituita dalle fibre tessili, è il trait d’union che accomuna un’industria che in realtà è decisamente variegata, sia sul fr onte delle tecnologie di processo impiegate sia su quello dei mercati di sbocco serviti (mercati che, in base alla posizione occupata lungo la filiera, possono essere business to business e business to consumer). In occasione di un incontr o con la stampa svoltosi a Milano, i risultati previsionali del settore tessile-moda per il 2011 e per il primo semestre 2012 sono stati illustrati da Michele Tronconi, Presidente di SMI (Sistema Moda Italia – Federazione Tessile e Moda), da Cecilia Gilodi, Responsabile area Centro Studi SMI, e da Massimilano Serati, Professore associato di politiche economiche alla LIUC di Castellanza ed esperto di econometria. Tali risultati sono il frutto di un modello econometrico elaborato da SMI in collaborazione con l’Università Carlo Cattaneo-LIUC di Castellanza. Ricordiamo, per inciso, che Sistema Moda Italia è una delle più grandi organizzazioni mondiali di rappresentanza degli industriali #

ALLA FINE DEL 2011 IL GIRO D’AFFARI COMPLESSIVO DEL COMPARTO TESSILE-MODA REGISTRERÀ UNA VARIAZIONE POSITIVA CHE, A VALORE NOMINALE, SFIORERÀ I CINQUE PUNTI: LA STIMA PARLA DI UN +4,8%, CHE IN TERMINI ASSOLUTI RIPORTERÀ IL VALORE DEL SETTORE AL DI LÀ DELLA SOGLIA DEI CINQUANTA MILIARDI DI EURO (PER LA PRECISIONE IL FATTURATO SARÀ DI 52.044 MILIONI). QUANTO AL SENTIMENT DELLE IMPRESE, LA MAGGIOR PARTE DEGLI ATTORI DELLA FILIERA PREVEDE UNA SITUAZIONE DI STABILITÀ PER IL 2012.

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del settore: la federazione rappr esenta un mercato che è composto da circa 60.000 aziende e da oltre 510.000 addetti e che costituisce notoriamente una componente fondamentale del tessuto economico e manifatturiero italiano. In questo scenario, SMI si pone l’obiettivo di tutelar e e di promuovere gli interessi del settore e dei suoi associati e di rappr esentare l’intera filiera, a livello nazionale e internazionale, nei rapporti con le istituzioni, con le amministrazioni pubbliche e con le or ganizzazioni economiche, politiche, sindacali e sociali. “Ora che il 2011 volge al termine”, spiega Michele Tronconi, “abbiamo ritenuto opportuno far e un ‘pr econsuntivo’ e svolger e, nello stesso tempo, una proiezione sul primo semestr e del prossimo anno. Nel far questo abbiamo voluto stimare anche l’influenza di quei fattori esogeni che condizionano a lor o volta la competitività del settor e e, di conseguenza, le performance di mer cato: dalle materie prime al costo dell’energia, dal credit crunch al rincaro dell’lVA. Si tratta evidentemente di fattori che ‘zavorrano’ la filiera e che finiscono col limitare le sue potenzialità di sviluppo; senza dimenticare che gli effetti negativi si trasferiscono dal tessile-moda all’intera economia nazionale, come indicano le ripercussioni sul Pil e sull’occupazione”. “Il modello predittivo che è stato utilizzato ha già dato prova di solidità e affidabilità nelle precedenti elaborazioni”, precisa Massimilano Serati, “e indica per il settor e in esame una tenuta del tr end positivo, evidenziando tuttavia un rallentamento rispetto ai ritmi registrati nel corso del 2010 e, soprattutto, nel primo semestre del 2011”.

LA CHIUSURA DEL 2011 Entrando nel dettaglio dei dati emersi, va detto innanzitutto che alla fine del 2011 il giro d’affari complessivo del comparto registrerà una variazione positiva che, a valore nominale, sfiorerà i cinque punti: la stima parla di un +4,8% che, in termini assoluti, riporterà il valore del settore al di là della soglia dei cinquanta miliar di di euro (per la pr ecisione il fatturato sarà di 52.044 milioni). È un passo avanti sicuramente importante, ma che non consente ancora al mercato in esame di tornare ad assestarsi sui livelli precedenti alla crisi recessiva. Ancora una volta – e anche questo non è un elemento da trascurar e – l’impulso maggiore al sistema tessile-moda italiano viene dato dall’export, che secondo le stime chiuderà il 2011 con un tasso di crescita nell’ordine del 6,2%. Tale incremento si lega al fatto che il valor e assoluto delle vendite all’estero sarà superiore ai 26 miliardi di euro: a fronte di queste stime, il saldo commerciale con l’estero resterà dunque positivo (più di 6 miliardi di euro). Come sottolineato da Cecilia Gilodi, “il quadr o settoriale è complessi-

vamente favorevole: tuttavia, la sovracapacità produttiva su scala internazionale (che sta condizionando soprattutto i settori maturi) avrà i suoi riflessi anche sul fr onte della forza lavor o. Anche nel 2011, dunque, il processo di ridimensionamento del settore in termini di aziende attive e di numero di occupati non potrà interrompersi; in particolare, con riferimento alla manodopera si pr ospetta una contrazione di cir ca 9.050 posti di lavoro, pari a un –2%”.

IL PRIMO SEMESTRE 2012 Per quanto concerne invece le stime relative all’andamento del mercato nel primo semestre 2012, Massimilano Serati mette in evidenza il fatto che “il modello, pur incorporando le attuali turbolenze di mercato, indica un assorbimento delle stesse e un esito favorevole proprio per il tessile-moda italiano, in quanto settor e exportled. Ne deriva che si sta delineando una situazione di complessivo miglioramento rispetto al secondo semestr e 2011: un tr end dietro al quale, in realtà, si nasconde anche un deciso arr etramento rispetto ai ritmi di crescita del primo semestre del 2011. Se il settore crescerà, ma lo farà meno – anzi, molto meno – in rapporto alla prima parte di quest’anno, numerose aziende dovranno inevitabilmente pr endere atto di

IL FATTURATO (VAR. % TENDENZIALE)

IL SENTIMENT DELLE IMPRESE (QUOTA %)

FONTE: INDAGINE CONGIUNTURALE SMI (NOVEMBRE 2011) – *DATI PROVVISORI.

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decrementi anche significativi sul versante della produzione e su quello dell’export”. Sul fronte delle cifre, dal confronto fra il primo semestr e del 2012 e il corrispondente periodo del 2011 emergono le previsioni di un aumento del 5,9% per il fatturato totale e del 6,1% in relazione all’attività produttiva a volume, mentr e l’export dovrebbe registrare un incoraggiante +7,1%. Al contempo, però, l’erosione dal lato occupazionale non accenna a invertire la rotta (l’ulteriore flessione prevista è dell’1,9%). Da Michele Tronconi arriva anche un avallo all’importanza dei cinque capitoli formulati da Confindustria per la crescita dell’economia nazionale (ovvero la riforma fiscale, la riforma pr evidenziale, l’avvio di un piano di investimenti infrastrutturali, la dismissione di alcuni beni pubblici al fine di ‘far e cassa’ e la pr osecuzione sulla strada delle liberalizzazioni). Sof fermandosi sulle possibilità del settor e di continuar e a svolgere un ruolo trainante nell’ambito dell’inter o sistema economico italiano, il Presidente di Sistema Moda Italia mette l’accento sulla necessità di avere risposte adeguate da parte del governo, delle banche e delle stesse imprese del tessile-moda. Le istituzioni, in particolare, devono garantire una maggior promozione internazionale, “risolvendo il problema apertosi con la chiusura dell’ICE (istituto per il commer cio estero) e prevedendo strumenti idonei a sostenere l’internazionalizzazione dei pr oduttori tessili. Infatti, un aumento anche di un solo punto per centuale delle esportazioni pr oduce un incremento del 3% del fatturato interno del tessile-moda e uno del 2,25% sul fr onte della pr oduzione, nonché meno oneri impr opri nel costo dell’energia per le imprese di produzione. È quindi urgente e fondamentale che venga r ecepita correttamente la direttiva 2003/96/CE, che prevede la definizione di ‘impresa a forte consumo di energia’, così come lasciare alle imprese i flussi di liquidità generati dalla gestione operativa, mantenendo in azienda (per le imprese sopra i 50 dipendenti) il

TFR maturando e inoptato e spostando l’esazione dell’IVA al momento dell’effettivo incasso, nonché intervenir e sul carattere distorsivo dell’IRAP”.

L’INDAGINE CONGIUNTURALE 2011 Se queste ultime sono, come detto, le stime per il 2012 e le manovre più urgenti giudicate idonee a sostenere il percorso di ripresa del settore in esame, possiamo esaminare più dettagliatamente l’andamento dell’anno che sta per concludersi con l’ausilio dei recenti risultati – diffusi a metà novembre – di un’indagine congiunturale che lo stesso Sistema Moda Italia ha svolto per Pitti Immagine. Dallo studio, svolto su un panel di circa 150 aziende operanti in tutti gli stadi della filiera, si evince che per il tessile-moda il 2011 – analogamente a quanto avviene per gran parte del settore manifatturiero italiano – potrebbe essere definito come il classico anno ‘a due velocità’. Limitatamente alla prima parte dell’anno, infatti, le rilevazioni del Centro Studi confermano il trend favorevole già evidenziato nel 2010, mentre per la seconda parte si parla esplicitamente di ‘deterioramento del contesto economico’ e di un conseguente rallentamento delle attività settoriali, per forza di cose destinato a ridimensionare l’entità della crescita su base annua. Venendo ai risultati dello studio congiunturale, si parla di un fatturato complessivo cresciuto con un tasso a doppia cifra nei primi sei mesi dell’anno (+10,1% nel primo trimestre e +13,8% nel secondo) per poi decelerare abbastanza bruscamente (+5,8%) nel terzo trimestre. Tale andamento generale chiama direttamente in causa sia il ‘monte’ sia la ‘valle’ della filiera, anche se nel primo caso (il tessile) il secondo trimestre è risultato essere sintonico con i ritmi già sperimentati nel primo, mentr e sul secondo versante (ovver o abbigliamento-moda) il periodo aprilegiugno è stato quello che ha evidenziato le performance migliori, con

IL COMMERCIO ESTERO DELL’INDUSTRIA TESSILE-MODA ITALIANA (GENNAIO-LUGLIO 2006-2011) DAGLI INDICATORI INERENTI L’INTERCAMBIO CON L’ESTERO SI EVINCE CHE LE AZIENDE ITALIANE DEL TESSILEMODA HANNO TRATTO GIOVAMENTO DALLA SPINTA PROVENIENTE DAI MERCATI INTERNAZIONALI: STANDO AI DATI RELATIVI AL PERIODO GENNAIOLUGLIO 2011, LE VENDITE ESTERE HANNO MESSO A SEGNO UNA CRESCITA DEL 12,3% RISPETTO AI PRIMI SETTE MESI DEL 2010, PER UN VALORE ASSOLUTO NELL’ORDINE DEI 16 MILIARDI DI EURO. NELLO STESSO PERIODO ANCHE L’IMPORT CONFERMA UN SALDO POSITIVO (+16,5%). DIVERSAMENTE DA QUANTO SOTTOLINEATO IN RIFERIMENTO ALLE ESPORTAZIONI, IL VALORE COMPLESSIVO DELL’IMPORT HA SUPERATO I LIVELLI PRECEDENTI AL DECREMENTO DEL 2009, ATTESTANDOSI SU UN VALORE ASSOLUTO CHE SUPERA LA SOGLIA DEI 12 MILIARDI DI EURO IN SETTE MESI; QUANTO AL SALDO COMMERCIALE, A FRONTE DEL SUDDETTO ANDAMENTO DEGLI SCAMBI CON L’ESTERO ESSO RISULTA PARI A 3,9 MILIARDI DI EURO, E DUNQUE È LIEVEMENTE SUPERIORE RISPETTO A QUELLO DEL GENNAIO-LUGLIO 2010.

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una consistente accentuazione della fase di r ecupero (+12,7%, contro il +6,4% dei primi tre mesi dell’anno). Nel terzo trimestre, invece, il mercato ha dovuto prendere atto di una fase di decelerazione della crescita che ha riguardato entrambi i comparti, anche se i tassi sono comunque di un certo rilievo (+4% per l’abbigliamento-moda e addirittura +8,4% per il tessile). Prodedendo a una disaggregazione del dato in funzione dei mercati, il rapporto evidenzia una dinamica meno sostenuta per il fatturato nazionale (concetto valido per tutti e tr e i trimestri in esame), mentr e il giro d’affari relativo all’estero ha continuato a mantenersi su variazioni a doppia cifra, con una performance particolarmenr e degna di nota nel secondo trimestre (+18,7%) ma comunque significativa anche nei periodi gennaio-marzo (+13,8%) e luglio-settembre (+10,9%).

IL CALO OCCUPAZIONALE Per quanto concerne i volumi prodotti, le dinamiche possono esser e considerate complessivamente positive; secondo quanto emerso dall’indagine congiunturale SMI, la maggior parte dei comparti sembra ormai essere lontana dai ‘rimbalzi postrecessivi’ e si è delineato – soprattutto in riferimento al periodo aprile/settembre – un aumento dello stock. Prendendo spunto dalle dichiarazioni delle aziende interpellate, sembra emergere una sostanziale tenuta dei livelli occupazionali (anche se, come abbiamo visto in precedenza, le stime sia su base annua sia in proiezione sul 2012 evidenziano comunque un saldo con il segno algebrico ‘meno’): più specificamente, il dato sulla flessione della forza lavoro complessiva oscilla fra il –0,9% del primo trimestre e il –1,2% del terzo. In quest’ottica i risultati più negativi sono stati registrati dalle aziende operanti nel comparto tessile, che nel secondo e nel terzo trimestr e hanno per esempio ridimensionato il numer o di addetti rispettivamente dell’1,7% e dell’1,8%. Ancora, lo studio compiuto per Pitti Immagine mette l’accento sul fatto che, al momento della rilevazione campionaria, i dati relativi alla raccolta ordini in portafoglio (da analizzar e anche in corr elazione alle più che motivate preoccupazioni derivanti dalle incognite del quadr o macroe#

conomico e all’elevato livello di pr udenza che caratterizza – oggi più che mai – l’atteggiamento degli operatori economici) indicano una tenuta positiva del trend ma parallelamente evidenziano anche un contestuale ‘raffreddamento’ da parte del mercato. A titolo di esempio, se in occasione dell’indagine di dodici mesi prima il medesimo campione aveva indicato una pr evisione d’incremento finale nell’ordine del 7,6%, oggi si ipotizza uno sviluppo decisamente più contenuto, con il tessile in grado di segnar e solo il +3,3% (contr o il +15,8% del 2010) e l’abbigliamento-moda un po’ più dinamico. A ‘monte’ della filiera l’andamento sul mercato nazionale e quello relativo ai mer cati esteri risultano sostanzialmente allineati, mentr e sul fronte dell’abbigliamento-moda il modesto +1,9% registrato entro i confini nazionali è ampiamente compensato dall’incoraggiante +7,4% messo a segno dal lato degli ordini esteri. Sotto il profilo del ‘sentiment’ delle imprese interessate, un’abbondante maggioranza assoluta (ovver o 63 componenti del campione su 100) sente di dover parlar e di una situazione di sostanziale ‘stabilità’ e di poter ipotizzare una volata finale del 2011 in sintonia con le condizioni di operatività già sperimentate durante i primi tre quarti dell’anno. Detto questo, la quota di chi parla di un ‘peggioramento’ è però ampiamente superiore (28% contro 9%) a quella di chi, vedendo evidentemente il classico bicchiere mezzo pieno, pr opende per uno scenario in ‘miglioramento’. E se la suddetta indicazione di stabilità appar e in linea con quanto emerso durante la rilevazione del 2010, rispetto all’anno scorso la bilancia delle ipotesi ‘pessimistiche/ottimistiche’ pende invece dalla parte opposta, visto che nel 2010 era più elevata la percentuale di campione che propendeva per un miglioramento del business.

LE PERFORMANCE SUI MERCATI ESTERI Sulla base dei primi dati provvisori diffusi dal WTO (World Trade Organization), nel primo semestre del 2011 il commercio mondiale sembra essersi mantenuto in cr escita, tra l’altro su ritmi piuttosto sostenuti: sia nel primo sia nel secondo trimestre, infatti, si sono registrati incrementi superiori ai venti punti percentuali in rapporto ai medesimi periodi dell’anno precedente.

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In particolare, dagli indicatori inerenti l’intercambio con l’estero si evince che le aziende italiane del tessile-moda hanno tratto giovamento dalla spinta proveniente dai mercati internazionali: sulla base dei dati disponibili (relativi, in questo caso, non ai primi tre trimestri bensì al periodo gennaio-luglio 2011) le vendite estere hanno messo a segno una crescita del 12,3% rispetto ai primi sette mesi del 2010, per un valor e assoluto nell’ordine dei 16 miliardi di euro. In quest’ottica si manifesta anche un allineamento delle performance ‘a monte’ e ‘a valle’: in entrambi i casi, infatti, la crescita è in linea con quella mediamente registrata dal settore nel suo complesso. Detto questo, va però sottolineato che il valore complessivo dell’export, nonostante un r ecupero consistente come quello descritto, appare ancora inferiore ai livelli già raggiunti in passato, prima dell’avvio della fase più acuta della crisi. Nel periodo testé citato (gennaio-luglio 2011) anche l’import conferma un saldo positivo (+16,5%): su questo fronte, tuttavia, la forbice fra ‘a monte’ e ‘a valle’ continua a essere rilevante, visto che l’import di prodotti tessili ha registrato un aumento del 24,2%, mentr e sul versante dei capi finiti (comparto r educe da un 2009/2010 in cui aveva sostanzialmente contenuto le perdite) l’incremento è stato del 12,4%. Diversamente da quanto sottolineato in riferimento alle esportazioni, il valore complessivo dell’import ha superato i livelli precedenti al decremento del 2009, attestandosi su un valore assoluto che supera la soglia dei 12 miliardi di euro in sette mesi; quanto al saldo commer ciale, a fronte del suddetto andamento degli scambi con l’estero esso risulta pari a 3,9 miliardi di euro, e dunque è lievemente superiore rispetto a quello del gennaio-luglio 2010. In riferimento ai mercati di sbocco, nel periodo in esame sia le ar ee UE sia quelle extra-europee (che hanno assorbito circa il 43% delle esportazioni italiane di tessile-moda) consentono di metter e sul piatto tassi di crescita a due cifre, rispettivamente del 10,7% e del 14,6%. La Francia si conferma primo partner delle imprese italiane del settore, con tassi superiori rispetto alla media comunitaria (la stessa cosa vale anche nel rapporto con la Germania e il Regno Unito); nei mercati extracontinentali è invece cresciuto in modo rilevante l’export verso gli Stati

Uniti (+9,5%). In entrambi i casi (area UE o contesto internazionale più ampio) il complessivo valore dell’export è comunque ancora inferiore a quello dei primi sette mesi del 2008, periodo immediatamente antecedente l’esplosione della crisi internazionale. Il discorso è diverso in relazione ai grandi mercati del continente asiatico. Le vendite dirette a Hong Kong, per esempio, sono cr esciute di oltre il 20%, mentre l’export verso la sola Cina – in virtù di un tasso d’incr emento del +24,2% – ha raggiunto un valore di 347 milioni di euro. In entrambi i casi testé citati la cr escita corrisponde a un superamento dei valori di export pre-recessivi. Infine, l’indagine di Sistema Moda Italia consente anche di analizzar e la situazione relativa ai mercati di approvvigionamento: spicca particolarmente la stessa Cina, che mantiene un tasso di crescita a due cifre (+12,8%) e che ribadisce il suo r uolo da pr otagonista, visto che è in grado di assicurare, da sola, una quota pari a oltr e un quarto (25,6%) delle importazioni italiane complessive nel campo del tessile-moda. Anche in riferimento agli altri top supplier (che, rispetto alla grande potenza asiatica testé citata, sono comunque staccati di almeno due miliardi di euro in valore assoluto: nessuno di essi vanta un’incidenza sull’import italiano superiore al 7%) si registrano crescite generalizzate. La Turchia, secondo fornitore, fa registrare un tasso di +26,7% e, r estando nel vecchio continente, è elevato anche il balzo della Romania (+20,1%). Quanto agli altri mer cati asiatici, India e Bangladesh r egistrano a loro volta incrementi significativi, che portano il valor e dell’import rispettivamente a quota 552 e 375 milioni di euro. I positivi risultati fin qui descritti si legano soprattutto al buon andamento della prima parte del 2011: pensare di ribadirli in sede di consuntivo finale è difficile, causa il rallentamento del ciclo internazionale legato all’ultimo scorcio dell’anno e dal quale, ovviamente, le imprese del mercato del tessile e della moda non possono pensar e di essere esentate. Soprattutto nei mercati dell’Unione Europea (area preponderante per le aziende del comparto), alle tensioni relative all’euro si correla la necessità di rivedere verso il basso le previsioni sul comportamento della domanda. MK

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DELVAUX ARRUOLA CHRISTINA ZELLER

IL MARCHIO DI PELLETTERIA DI LUSSO BELGA DELVAUX HA NOMINATO CHRISTINA ZELLER NUOVO DIRETTORE MERCHANDISING E PRODOTTO. LA ZELLER, CHE FARÀ ANCHE PARTE DELL’EXECUTIVE BOARD DELL’AZIENDA, VANTA ESPERIENZE DA KARL LAGERFELD, CHRISTIAN LACROIX E PIÙ DI RECENTE DA GIVENCHY, DOVE È STATA DIRETTORE DELLA DIVISIONE ACCESSORI DAL 1999 AL 2010. “IL SUO ARRIVO È DI FONDAMENTALE IMPORTANZA NELLO SVILUPPO DEL NOSTRO MARCHIO, TENUTO CONTO ANCHE DELLA SUA CONOSCENZA NEL SETTORE DEGLI ACCESSORI DI LUSSO”, HA DICHIARATO CHRISTIAN SALEZ, CEO DI DELVAUX, AL MAGAZINE WWD. LA NOMINA FA PARTE DEL PIANO DI SVILUPPO DEL NUOVO PROPRIETARIO DELLA MAISON, FUNG LIMITED BRANDS, CHE STA RECLUTANDO NUOVI TALENTI PER RAGGIUNGERE I SUOI AMBIZIOSI OBIETTIVI DI CRESCITA . SALDAMENTE RADICATO SUL TERRITORIO NAZIONALE, DOVE VANTA 16 NEGOZI IN TUTTO IL BELGIO, DELVAUX HA RECENTEMENTE INIZIATO INFATTI AD AFFACCIARSI SULLA SCENA INTERNAZIONALE, STABILENDO COLLABORAZIONI IN ESCLUSIVA CON RETAILER DEL CALIBRO DI IT IN CINA, BARNEYS A NEW YORK E LE BON MARCHÉ A PARIGI.

SWAROVSKI FA BRILLARE IL MATRIMONIO DI BELLA E EDWARD Twilight, la saga che negli ultimi anni ha appassionato milioni di persone, presenta la penultima puntata della serie: nel film The Twilight Saga: Breaking Dawn - Parte prima. Ispirato all’omonimo bestseller di Stephenie Meyer e diretto dal regista premio Oscar Bill Condon, il film racconta la prima parte della fine della travagliata storia d’amore tra il bellissimo vampiro Edward e la mortale Bella. Nel film compare anche Swarovski, i cui gioielli sono stati utilizzati per il matrimonio di Edward e Bella!

SPONSORSHOP PRESENTA LUXURY ADNEWS

LʼAGENZIA LEADER NEL MONITORAGGIO PUBBLICITARIO LANCIA IL NUOVO SERVIZIO DEDICATO AL SETTORE Il vento di recessione che sferza i mercati e le economie di tutto il mondo non lambisce il settore della moda e del lusso, e la comunicazione – si sa – è la prima vetrina del proprio successo. A non farsi scappare gli ultimi trend positivi di settore ci ha pensato l’occhio vigile di Sponsorshop, l’agenzia leader in Italia nel monitoraggio pubblicitario, che forte della sua esperienza ventennale sul mer cato volge adesso il suo sguardo al mondo del fashion & luxury. Pochi giorni prima del ‘Luxury&Y atch’, il più grande salone eur opeo del lusso e dell ʼeccellenza, che si è svolto a V erona dal 24 al 27 novembre, Sponsorshop ha pr esentato Luxury ADNews, il suo nuovo servizio di competitive monitoring che si focalizza sul segmento lusso con un database online aggiornato day by day con tutte le nuove campagne advertising, oltr e a uno storico decennale. Con Luxury ADNews non solo si possono conoscere le attività dei pr opri competitor diretti in tempo reale ma si ha una visione globale e completa dell'evoluzione della comunicazione in questo settor e. Il servizio, che compr ende tutti i mezzi (tv, stampa, web, outdoor, radio), rileva al momento oltre 250 brand specifici di alto profilo, tra i quali Bottega Veneta, Bulgari e Gucci (classificati come ‘Corporate’) ma anche Bang & Olufsen, Vertu, Poltrona Frau, Clinique, Ducati, Emirates e Moët & Chandon, rispettivamente per i settori ‘Hi- tech’, ‘Furnitur e’, ‘Cosmetics’, ‘Automotive’, ‘Relax’ e ‘Food & Drinks’. Una lista in continua evoluzione, selezionata da un’attenta e continua analisi su portali online e testate specializzate. “Lanciamo questo nuovo servizio”, ha dichiarato Stefania Andrello, Managing director di Sponsorshop, “in una fase importante di mercato in cui sta riemergendo l’industria del lusso, primo su tutti i settori. Il 2011 è stato l'anno della ripresa dalla crisi e gli ultimi dati rilevati da ricerche del primo semestre mostrano andamenti ampiamente positivi in termini di ricavi e investimenti in pubblicità. Crediamo fortemente nell’importanza di un servizio rapido e funzionale come il nostro applicato su un segmento sempre in continua crescita”. Grazie a questa innovazione, che si aggiunge alla estr ema semplicità e immediatezza di fruizione del servizio, Sponsorshop si afferma sempre più come il player di riferimento nel monitoraggio pubblicitario sui media off e online.

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mediakey DICEMBRE 2011 | FASHION & LUXURY NEWS

ELITE MODEL LOOK WORLD FINAL: DI SCENA LA VENTOTTESIMA EDIZIONE A SHANGHAI È ANDATO IN SCENA UN EVENTO DA RECORD: 350.000 PARTECIPANTI, 800 CITTÀ, 70 PAESI, 5 CONTINENTI, UN FORMAT TUTTO NUOVO PER UNO SPETTACOLARE SHOW DI MUSICA, INTRATTENIMENTO E MODA Elite Model Look è il più importante e rinomato concorso internazionale di modelle. Richiama ogni anno oltre 350.000 partecipanti, provenienti da 800 città diverse, 70 paesi e 5 continenti. È l’unico concorso che dà l’opportunità a migliaia di giovani ragazze di entrare nel ‘fashion world’ e di intraprendere così una favolosa carriera. L’Elite Model Look contest è un evento

prestigioso che permette di scoprire le giovani promesse della moda destinate a diventare le future top model. La tanto attesa 28a edizione, organizzata da Elite, la più importante agenzia di model management a livello mondiale, è andata in scena a Shanghai il 6 dicembre. Le stelle nascenti più promettenti dell’Elite Model Management network hanno partecipato a

un’esperienza unica: due settimane di ‘Model bootcamp’ durante le quali hanno appreso i segreti per diventare modelle professioniste. Lo show finale, tenuto davanti a un pubblico di oltre 2.000 ospiti, ha presentato un format inedito e spettacolare, tra moda e vibranti emozioni musicali regalate dalle performance di star internazionali. La serata ha visto le finaliste mettersi alla

prova con ciò che hanno imparato, sfilando di fronte a una celebre giuria di esperti del settore che ha eletto colei che si aggiudicherà un contratto da modella professionista. La serata ha visto in passerella, insieme alle settanta finaliste, famose top model come Ming Xi, Fei Fei Sun, Eniko Mihalik, Magdalena Frackowiak, Natasa Vojnovic e Rianne Ten Haken.

FASHION VALLEY: IL NUOVO MONDO DELLO SHOPPING

IN ITALIA COME NEL RESTO DEL MONDO, GLI SCENARI SI STANNO EVOLVENDO A PARTIRE DAI CAMBIAMENTI NEI COMPORTAMENTI D’ACQUISTO DEL CONSUMATORE. L’AREA INAUGURATA A LECCIO INTERPRETA IL NUOVO MODO DI FARE SHOPPING. Il 19 novembre a Leccio, a soli trenta minuti da Firenze, ha preso vita un’area caratterizzata da tre piattaforme commerciali equilibrate e integrate da una architettura funzionale ed emozionale. L’avanguardia delle linee e la molteplicità dell’of ferta tr ova l’unicità della forma nel concept ‘value for money’, dove la selezione dei brand risponde al consumatore più esigente e informato. Abbigliamento, accessori, design e articoli per la casa, selezionati tra l’altissima gamma del lusso, vanno ad arricchire un’ area già fortemente votata al turismo della moda con un bacino di attrazione che conta oltre 3,5 milioni di visitatori all’anno. Fashion Valley risponde all’esigenza di un consumatore intelligente, alla ricerca di un prodotto di ottima qualità e selezionato all’interno di un’offerta completa e integrata. Muoversi all’interno delle strutture di Fashion Valley è una ‘full shopping immersion’ che restituisce sotto forma di qualità il valore della spesa: all’interno di ogni punto vendita, il personale altamente qualificato accoglierà e consiglierà ogni visitatore come avviene in una boutique di centro città. Le tre piattaforme commerciali fanno di Fashion Valley un esempio di architettura funzionale, in armonia con il territorio circostante, realizzato secondo i più moderni principi della green economy. L’offerta merceologica all’avanguardia, caratterizzata da un’estetica unica e riconoscibile, si rivolge a un pubblico contemporaneo alla ricerca di uno stile moderno e caratterizzante, unito a uno sportwear di altissimo livello. Entrare in Fashion Valley è come tuffarsi in un’altra dimensione. È un’immersione a 360 gradi nella qualità, un’esperienza totale nel mondo dello shopping, dello stile e del design. L ’elemento acquatico suggerisce l’esperienza estetica ed avvolgente di un luogo nel quale fluttuare senza peso per perdersi tra le mille tentazioni dello shopping. La campagna di comunicazione a supporto, scattata a Londra da Zena Holloway con il concept e l’art direction di Independent Ideas, prevede sei soggetti ritratti in un’atmosfera sottomarina che raccontano, stagione dopo stagione, le sfaccettatur e dell’universo Fashion Valley. Una scelta, quella di andare sott’acqua, che vuole essere controcorrente rispetto agli schemi più tradizionali dell’advertising legato alla moda e allo shopping. #

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MI MILANO PRÊT-À-PORTER MOLTE LE NOVITÀ NELLA PROSSIMA EDIZIONE DELL’EVENTO, DAL 24 AL 27 FEBBRAIO 2012 A FIERAMILANOCITY

MI Milano Prêt-à-Porter, la fiera dei mar chi più rappresentativi del made in Italy e delle nuove r ealtà della moda femminile, si presenterà alla fashion community con un nuovo logo, una nuova immagine guida e un nuovo layout espositivo. Il nuovo logo, in una forma grafica che richiama il minimalismo degli anni novanta, uf ficializza la denominazione MIPAP e conferisce al nome della fiera una familiarità innovativa ma anche una storicizzazione che lo avvicina alle grandi fier e di settore italiane. Il cambiamento, guidato da Andrea Batilla, art director della manifestazione, nasce dall’esigenza di comunicare la strategia di rinnovamento di MI Milano Prêt-à-Porter fondata su identità, iconicità, qualità, ricerca e scouting di talenti. Responsabile della traduzione in segno della contemporaneità della manifestazione è l’art director Alessandro Jumbo Manfredini, che assieme all’illustratore e fashion editor Giovanni Dionisi ha realizzato anche l’immagine guida della manifestazione milanese per l’autunno-inverno 2012/2013. L’immagine guida di MI Milano Prêt-à-Porter 2012 racconta attraverso fotografia e illustrazione le par ole chiave della nuova stagione femminile: unione di dif ferenti espressioni culturali, nuova definizione del lusso, minimalismo come sinonimo di equilibrio. La foto è di Marco Marzocchi, talento italiano della fotografia e le illustrazioni sono di Giovanni Dionisi. Un salone più facile da leggere: è questo l’obiettivo del nuovo layout espositivo. Gli espositori saranno divisi in tre aree, ciascuna delle quali rappresenta un lifestyle e un preciso codice estetico: Iconic, dedicata al dr essing up e rappr esentata dai mar chi storici; Stream, sezione dell’eleganza funzionale, sportiva e quotidiana; e Hothouse, area dello stile giovane e contemporaneo. Pr oprio quest’ultima area dalla prossima edizione avrà un suo mar chio per connotar e maggiormente la sua identità e l’impor tanza all’interno della manifestazione. Si tratta di un’area espositiva dedicata al talent scouting di nuove r ealtà italiane e in ternazionali ad alto contenuto di ricer ca. Hothouse cresce e supera i confini della fiera diventando anche un magazine che sarà stampato in 500 copie numerate e inviato ai top buyer internazionali. Accanto alle novità, MI Milano Prêt-à-Porter conferma i progetti strategici Collisions e Mipap+: giovani stilisti incontrano le aziende dell’industria italiana per la r ealizzazione di micro-collezioni ad alto contenuto creativo. Entrambi i pr ogetti nascono con la mission di sostenere il ricambio generazionale nell’industria della moda, perché il mercato trae linfa vitale dalle proposte di giovani marchi. Tra le conferme anche The Underwear Spot, che spazia dagli accessori all’intimo e al beachwear, grazie a un’offerta ricercata e di qualità perfettamente in linea con il mood della manifestazione.

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UN RESTYLING TOTALE PER WORLD & PLEASURE MAGAZINE

PRESENTATO AL SALONE INTERNAZIONALE DEL LUSSO DI VERONA IL NUOVO PIANO EDITORIALE DELLA RIVISTA CHE RAFFORZA LA SUA POSIZIONE NELL’AMBITO DEL LUXURY LIFESTYLE

World & Pleasure firma la sua presenza al più grande salone internazionale del lusso, il ‘Luxury & Yachts’ di Verona, presentando il nuovo piano editoriale del magazine che prevede un restyling per rafforzare la sua posizione nell'ambito del luxury lifestyle, continuando a rivolgersi a un target di lettori di alto profilo raggiunto in modo mirato nei luoghi più esclusivi: eventi ad alto target, ambasciate e consolati, grandi alberghi, prestigiosi circoli e mailing vip. A partire dal 2012 la rivista verrà pubblicata anche in lingua inglese e sarà presente a grandi eventi internazionali anche

STAILFAB CREATIVE CONSULTING: COMUNICAZIONE PERSONALIZZATA

AFFASCINANTE UNIVERSO CREATIVO E PRODUTTIVO QUELLO DELLA MODA. SEMPRE PIÙ GLOBALIZZATO E IN CONTINUA TRASFORMAZIONE E ‘CONTAMINAZIONE’, SI FA PROTAGONISTA, PARTNER E SPONSOR, ALL’INTERNO DI TUTTI I POSSIBILI AMBITI SOCIALI E DI MERCATO: ARTE, CULTURA, INTRATTENIMENTO, CHARITY, ECONOMIA, HI-TECH, SPORT, BENESSERE, PUBBLICITÀ, ECC. IN QUESTO SCENARIO CAMALEONTICO, DESIGNER E FASHION ADDICT NECESSITANO DI UN COSTANTE AGGIORNAMENTO, PER COGLIERE NUOVE IDEE, NUOVE TENDENZE E OPPORTUNITÀ DI BUSINESS, PONENDO UNA METICOLOSA ATTENZIONE AI DETTAGLI ESCLUSIVI PRESENTI NEL MERCATO. GRAZIE ALLA PROFONDA VOCAZIONE PER IL MADE IN ITALY E ALL’ESPERIENZA LEGATA AI MOLTEPLICI SERVIZI D'INFORMAZIONE E COMUNICAZIONE, STAILFAB INTENDE CONTRIBUIRE A DIVULGARE CIÒ CHE INTERNAZIONALMENTE AVVIENE NEI SETTORI MODA, LUSSO, LIFESTYLE, RISERVANDO PARTICOLARE ATTENZIONE AI NUOVI GRANDI MERCATI DELL’EST (CINA, RUSSIA, INDIA, EMIRATI ARABI) NONCHÉ ALLE MIGLIORI STRATEGIE DI MARKETING E WEB MARKETING ADOTTATE DAGLI STESSI E AI PRINCIPALI EVENTI E PROTAGONISTI DEL FASHION WORLD. IL SERVIZIO ‘MADE TO MEASURE’ DI STAILFAB INTERPRETA AL MEGLIO LA FILOSOFIA DI PERSONALIZZAZIONE E L’ATTENZIONE AL DETTAGLIO, CONFEZIONANDO SU MISURA OGNI SERVIZIO IN ACCORDO CON LE NECESSITÀ INDIVIDUALI DEL CLIENTE, PER OFFRIRE UN’ESPERIENZA HANDMADE DAVVERO UNICA. STAILFAB DETERMINA LE SORTI DELL’IMMAGINE DEL MARCHIO GRAZIE A MODELLI DI COMUNICAZIONE STRATEGICA NON CONVENZIONALE, ANALIZZANDO, COSTRUENDO E MONITORANDO LA SUA REPUTAZIONE ONLINE, INTAGLIANDO ‘TONO SU TONO’ LA STRADA DEL BRAND, FINO A COSTRUIRE PER ESSO UN VIAGGIO PERSONALIZZATO NEL MERCATO, E NEL FRATTEMPO INVENTANDOGLI IL FUTURO CON ATTIVITÀ DI PROMOZIONE STRATEGICA E NON CONVENZIONALE.

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all’estero, per esempio a Montecarlo, contribuendo così a una maggiore e più dinamica visibilità dei suoi inserzionisti. Ultime tendenze, moda, arte, design, stile di vita, ma anche eventi, personaggi, attualità, cultura, viaggi e reportage alla scoperta di terre lontane: questi i temi trattati da World & Pleasure, international luxury lifestyle magazine nato con l'obiettivo di ‘fotografare’ il mondo e raccontarlo, dando i suggerimenti giusti per vivere con più piacere e con più gusto, valorizzando l’italian style e riaffermando l’importanza dei piaceri della vita, dei valori e delle tradizioni.

VINI D’ÉLITE: I BIG SPENDER SONO ASIATICI E SUDAMERICANI

Parlano spagnolo, portoghese, cinese e russo. Acquistano per investimento, ma anche per un consumo quotidiano, soprattutto in Sud America. È questo il profilo del ‘big spender’ nel panorama internazionale del vino d'eccellenza secondo il portale Italianwineboutique.it, primo sito tutto italiano che ha nel proprio catalogo un’alta disponibilità di bottiglie delle case vinicole più prestigiose al mondo. “I mercati venezuelano e brasiliano sono cresciuti moltissimo negli ultimi anni”, dice Andrea Sottile, responsabile del progetto. “Si tratta di paesi dove le disuguaglianze economiche della società, già marcate, hanno subito un’ulteriore accelerata durante la crisi internazionale. Dunque, molte di queste persone possono permettersi il lusso di acquistare bottiglie di vino spendendo anche fino a 70mila euro. Le etichette che prediligono sono le francesi Château Lafite e Petrus e l’italiana Masseto”. Anche i russi, da sempre amanti dello champagne, acquistano grandi formati, soprattutto di Champagne Cristal: “È un vino nato e ideato per loro; dai tempi degli zar di Russia fino ai giorni nostri, è il vino più acquistato e consumato dai russi. Ma ultimamente si sono aperti anche ai francesi Romanèe Conti e Petrus”. Chi invece acquista più per investimento che per un consumo puro sono gli asiatici: “La zona da dove arrivano più ordinazioni è quella di Hong Kong, ma anche l’India ultimamente si è aperta alle etichette d'eccellenza”, conclude Andrea Sottile.

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L’AUTUNNO-INVERNO DI A.TESTONI ALL’INSEGNA DELLA RELAXED ELEGANCE SEMPRE A PROPRIO AGIO CON UNO STILE SEMPLICE E RICERCATO INSIEME: L’UOMO E LA DONNA DEL PROSSIMO AUTUNNO-INVERNO A.TESTONI AMANO LA RICERCATEZZA DEL DETTAGLIO. IN VIAGGIO, IN VACANZA AL LAVORO… Punta su atmosfere contemporanee il brand calzaturier o bolognese a.testoni per la collezione del pr ossimo autunno-inverno, reinventando i suoi tratti distintivi per uno stile sempre ‘up to date’. L’innovazione parte dai materiali, naturale completamento di modelli che strizzano l’occhio per la loro originalità anche a un target più giovane, ma che stupiranno gli amanti del look formale, all’insegna della fresca ricercatezza prerogativa del brand, tra i simboli indiscussi del made in Italy. Nella nuova collezione a.testoni gioca con le tinte calde dell’autunno, come il marrone argilla e il rosso melograno, e con i colori dell’inverno come i particolari nebbia e sale. E stupisce con la ricerca di nuovi materiali, come l’innovativo ‘stone’, pellame di punta di questa nuova collezione, un vitello smerigliato r uvido al tatto, contemporaneo ed elegante, declinato sulla più classica francesina come sulla più spor tiva sneaker. O ancora il suede stampa nido d’ape con morbidi effetti sfumati o il particolare vitello lavorazione cavallino. L’uomo a.testoni trascorrerà la prossima stagione all’insegna della relaxed elegance e non si farà mancar e i capi top della pr ossima collezione pensati per l’everyday life. A partire dalle francesine classiche dalla tomaia con dettagli formali, declinate nella particolare versione vitello ‘stone’ nebbia o nel più classico vitello anticato noce, ma con fondo carrarmarato. Must have di stagione per lui saranno i tronchetti, nella versione più classica a quella più sportiva con fondo para e in suede ingrassato argilla. I rider boots li indosserà nella versione in struzzo nero o in vitello testa moro e astrakan: scelte decise segno di un’identità forte. E anche per la pelletteria non mancheranno le declinazioni più varie: qui il particolar e vitello ‘stone’ nebbia impr eziosisce il backpack pratico, maneggevole e simbolo di un’eleganza fr esca e dinamica, così come pc case e borse viaggio. La collezione autunno-inverno 201 1/2012 intr oduce anche una grande novità: una nuova linea di pelletteria firmata Amedeo Testoni, top di gamma dedicata al fondatore del brand calzaturier o #

bolognese e pensata per un pubblico deciso, sempr e attento ai particolari, a partire proprio dai materiali. Nella lineaAmedeo Testoni troviamo messenger e maxi borse a tracolla – per muoversi in modo pratico e dinamico – sui toni del nero e dell’argilla declinati su pellami morbidi al tatto, come il piacevole vitello vellutato e l’astrakan che distinguono questa linea top di gamma, dove i materiali più preziosi e l’attenzione al dettaglio raggiungono la loro massima espressione. La donna a.testoni sceglie un inverno prezioso e ricercato, preferendo in ogni momento della giornata coordinati borsa e calzatura che sanno farsi notare per il design e i materiali. Sempre presente il nido d’ape, fil rouge delle collezioni a.testoni, ma stampato sul suede, con secchielli e stivali bassi color argilla con un effetto sfumato, o ancora traforati su un fondo ar gento o dorato, per dar e tocchi di luce anche a tipici accessori invernali come stivali, décolleté e bauletti. Una vernice morbida e piacevolissima al tatto è protagonista su stivali e tronchetti pensati per la praticità di tutti i giorni, sulle maxi bag con chiusura logo o sulle particolari zeppe in suede e vernice con fiocco. Anche il vitello lavorazione cavallino si trasforma in un must have giornaliero nella prossima collezione a.testoni su sneaker e sottouomo, coor dinandosi con la nuova linea di borse giorno Soft Honeycomb: maxi bag, secchiello e shopping imbottite in morbido tessuto trapuntato a nido d’ape e finitur e in vitello, splendide nella versione color sale. Non mancherà di farsi notar e la donna a.testoni anche la sera, con una linea arricchita di pr eziosi Swar ovski che completano open toe di pr ezioso vitello saffiano ar gento o diventano vezzosa chiusura della pochette in struzzo e lamé argento coordinata. La prossima collezione autunno-inverno a.testoni veste così l’uomo e la donna nelle più diverse occasioni, guardando al futuro con la cr eatività e con l’eleganza contemporanea che da sempre contraddistingue il marchio.

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BRUSCO ROMA SCEGLIE DOLCI ADV PER IL SUO FUTURO “È L’INTENSITÀ DELLE EMOZIONI CHE DÀ VALORE AL NOSTRO TEMPO DI VITA E LO RENDE UNICO” È questo il concetto espresso dalla campagna ‘Istanti eterni’, con cui Brusco debutta su stampa locale. Una comunicazione istituzionale onirica e immaginifica, con i preziosi gioielli Brusco incastonati nel cielo di una Roma sospesa nella seduzione di un tempo senza tempo. “Nella società moderna”, spiega Marco Benadì, Direttore generale di Dolci Advertising, “è in atto un

‘reincanto’ della magia nell’esperienza di acquisto. Soprattutto nel settore del lusso, un oggetto va oltre il semplice valore di mercato e diventa l’interpretazione di un sogno che si realizza, la celebrazione intima di un giorno da ricordare”. A oltre quarant’anni dalla fondazione, Brusco è un nome intimamente legato alla vita di Roma e dell’Italia intera, con tanti clienti dal

mondo della cultura, dello spettacolo e dello sport, ma anche prestigioso presidio internazionale, con la partecipazione ai più illustri eventi culturali e sportivi e ai grandi saloni europei di settore. La campagna, pianificata sui principali quotidiani e sulla stampa specializzata, è stata curata dal reparto creativo di Dolci Advertising, guidato da Barbara Guenzati e con Luana Dimonte account sul progetto.

L’agenzia ha anche curato il progetto di brand image, tra cui il restyling totale del sito web, l’inaugurazione del nuovo punto vendita di Viale dei Parioli e i materiali di comunicazione per l’evento ‘Il sogno italiano’, la prestigiosa sfilata charity di Kuala Lumpur in Malesia, alla quale Brusco ha partecipato insieme ad altre due griffe di prestigio quali Valentino ed Ettore Bilotta.

HANGAR DESIGN GROUP CURA LA NUOVA CAMPAGNA FALL-WINTER DI CHIMENTO

È IL NETWORK CREATIVO INTERNAZIONALE HANGAR DESIGN GROUP A FIRMARE L’IMMAGINE DELLA NUOVA CAMPAGNA AUTUNNO-INVERNO 2011 DI CHIMENTO. L'AGENZIA CREATIVA, CON LA DIREZIONE ARTISTICA DEL PRESIDENTE ALBERTO BOVO, RAFFORZA COSÌ LA PARTNERSHIP CON L’AZIENDA VENETA DI GIOIELLI. NELL’OTTICA DI VALORIZZARE L’ELEGANZA E LO STILE DEI GIOIELLI CHIMENTO – SIMBOLO DI ECCELLENZA IN ITALIA E NEL MONDO – LA RIFLESSIONE STILISTICA DELLA NUOVA CAMPAGNA SI DISTINGUE PER IL SAPORE QUOTIDIANO CHE SI LEGA ARMONICAMENTE A UN MOOD RAFFINATO E RICERCATO. LO CHARME E LA CLASSE DEI PREZIOSI, INDOSSATI PER L’OCCASIONE DALLA TOP MODEL STATUNITENSE SOFIJA AJDER, SONO I PROTAGONISTI DI UN VERO E PROPRIO RACCONTO PER IMMAGINI CHE INTERPRETA IL LUSSO ATTRAVERSO LA BELLEZZA E LA GRAZIA RACCHIUSE NEI PICCOLI GESTI DI OGNI GIORNO. LO SHOOTING FOTOGRAFICO, INFATTI, È AMBIENTATO NELLA SIGNORILE DIMORA DI UNA DONNA DAL FASCINO CHIC, CHE SI MUOVE CON ELEGANZA NEI LUSSUOSI INTERNI DELLA MAISON. UN AMBIENTE LUMINOSO E CURATO NEI DETTAGLI FA DA CORNICE ALLA FEMMINILITÀ E ALLA RICERCATEZZA DEI GIOIELLI, INDOSSATI CON CLASSE DALLA PROTAGONISTA E VALORIZZATI DALL’UNICITÀ DELLO SCENARIO.

CON PROPOSTE, CASTORO CELEBRA IL 20° NATALE GLAM & GOLD

Per festeggiare il ventesimo anno di attività, il brand Castoro – insegna di gioielleria con oltre 30 store, da sempre rivolta a un pubblico giovanile e attento ai trend – ha affidato all’agenzia Proposte la nuova comunicazione per questo Natale, proseguendo un percorso già sviluppato nelle campagne precedenti, nelle quali glamour e lucentezza sono protagoniste. Il claim ‘Da 20 anni, luce’ celebra l'anniversario ed evoca con un piccolo gioco verbale la mission del brand, contenuta nel payoff ‘Oro e altre scintille’. Il visual ha per protagonista un soggetto femminile che rispecchia lo stile Castoro, riunendo in sé eleganza e glamour. L’occhio di chi guarda è catturato dai tre punti luce rappresentati dall’orecchino di diamanti, dal brillante incastonato in un anello portato nella mano sinistra, e infine dal ciondolo indossato al collo. La campagna comunica con efficacia la mission di Castoro: regalare sogni e lucentezza alle donne che scelgono un gioiello fra le sue differenti collezioni, catturando l’attenzione di un pubblico sensibile a un’attitudine fashion e in sintonia con un approccio moderno, semplice e immediato. La comunicazione creata da Proposte è indirizzata a un pubblico sia maschile che femminile, che ama indossare e vedere indossato lo stile. La campagna pubblicitaria è veicolata attraverso affissioni dinamiche e statiche, con poster in metropolitana e per le vie della città, ed è on air da fine novembre 2011.

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UNBRANDED FIRMA LA NUOVA CAMPAGNA STAMPA INTERNAZIONALE DEL CANTIERE NAVALE CRN

IL BRAND DEL GRUPPO FERRETTI È SPECIALIZZATO NELLA COSTRUZIONE DI MEGAYACHT COMPLETAMENTE CUSTOM IN ACCIAIO E ALLUMINIO DISLOCANTI DA 44 A 85 METRI L’agenzia di comunicazione Unbranded, guidata da Lorenzo Cascino, segue CRN dal 2007 e ha ideato e realizzato il quarto nuovo soggetto istituzionale che sarà pianificato per tutto l’anno sulle principali testate nautiche nazionali e internazionali. Il design italiano e la sua notorietà assoluta a livello mondiale sono i cardini su cui si basa la campagna. CRN è infatti più di un cantiere affermato e affidabile, più di un megayacht

lussuoso ed esclusivo. A questo si aggiunge il concetto-chiave del ‘vivere’: l’artigianalità simbolo del made in Italy che caratterizza uno yacht CRN racchiude un universo fatto di stile, comfort e tecnologia creato per chi ama il mare e vuole viverlo come un’esperienza unica ed esclusiva che si rinnova giorno dopo giorno. Le navi da diporto CRN sono da sempre sinonimo di prestigio ed esclusività. Professionalità,

tecnologia avanzata, duttilità e flessibilità, accurato e prestigioso design le hanno fatte approdare nei mari di tutto il mondo. Al momento il cantiere di Ancona ha 16 navi in costruzione in contemporanea, dai 33 metri agli 80 metri, di cui sette navi da diporto a marchio CRN (sei in acciaio, le CRN da 50 a 80 metri, e una, la Navetta 43, in vetroresina) e nove imbarcazioni a marchio Custom Line (tre Navetta 33 Crescendo,

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due Custom Line 112 e quattro Custom Line 124 in vetroresina), a testimonianza della continua crescita del cantiere navale CRN, da sempre in evoluzione e in forte sviluppo. La comunicazione istituzionale è siglata dal claim ‘Born in Italy. Lived worldwide’. Firmano la campagna il copywriter Jordi Apollonia e le art director Manuela Valtolina e Silvia Volpe, sotto la direzione creativa di Lorenzo Cascino.

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FANTASY, SOGNO E GIOCO: DESALTO LANCIA LA NUOVA CAMPAGNA 2011/12 L’AZIENDA RITORNA A COMUNICARE CON UNA NUOVA CAMPAGNA PUBBLICITARIA IN PIANIFICAZIONE SU TUTTE LE PIÙ IMPORTANTI RIVISTE D’ARREDAMENTO ITALIANE ED ESTERE. Onirica, ludica, ir onica con un richiamo esplicito alle atmosfer e leggere del surrealismo rarefatto di Magritte. Nel segno della continuità, un pr odotto dialoga con un personaggio in un ambiente astratto. Come nel surr ealismo dove l’inconscio e le liber e associazioni che emergono nei sogni, modificano con levità la funzione degli oggetti del r eale, così nel nuovo soggetto della campagna un tavolo da pranzo diventa tavolo da ping-pong. Nelle foto, cromatismi morbidi e pastosi nei toni dei verdi e dei grigi enfatizzano il pr odotto che spicca sempr e candidamente bianco, di un bianco assoluto. È marcato il richiamo alla corrente surrealista e all’inconscio de L’interpretazione dei sogni di matrice freudiana. Liberi dal dover riprodurre fedelmente la r ealtà esterna, nelle foto della nuova campagna emer ge con levità l’ignoto universo sommerso dei sogni che mette in luce una dimensione sconosciuta, archetipica, delicata. La r ottura con il r eale consente all’immaginario di irr ompere r einventando le funzioni degli oggetti. Vivere l’oggetto di design diventa un momento onirico, di visione fantastica, di legger ezza estrema, un momento di rigenerante ricreazione.

L’oggetto funzionale diventa str umento ludico attraverso il quale chiunque può esprimere la propria creatività. È la fuga temporanea dalla realtà, l’uomo in sintonia totale con l’oggetto. Il concept della campagna è stato ideato dalla fervida immaginazione di Chiara Boselli. Le foto, dalle luci morbide e d’atmosfera, sono state scattate nel teatr o di posa Desalto dalla raf finata fotografa francese Sophie Delaporte. Lo styling, che sembra uscir e da un quadro di Dalì, è di Fulvia Carmagnini. Desalto, una storia per immagini. Nelle campagne Desalto degli scorsi anni, pr odotti di caratter e si sono sempre relazionati con personaggi di caratter e: il monaco, il giardiniere, la violinista, il pr ete, l’ar chitetto e, ricor data da molti, una intensa donna non più giovane – l’attrice di teatr o Anna Osso – seduta su una sedia Sand rossa in una campagna che è valsa a Desalto l’encomio da parte dello spagnolo Istituto Catalano delle Donne per aver valorizzato la figura femminile in età matura. Un cambio di pr ospettiva anche nella lettura del femminile, che conferma quanto Desalto abbia sempre comunicato i propri prodotti cercando un approccio diverso, contemporaneo, ricercando significati ‘altri’. Un cambio di pr ospettiva che è lo stesso che l’azienda applica ogni volta a un nuovo prodotto, guardandolo con un’incontaminata spontaneità nello sguardo, simile a quella dei bambini che vedono cose nuove in oggetti conosciuti, immaginandoli con una funzione diversa da quella per la quale sono nati. È così che un tavolo da pranzo diventa un tavolo da ping-pong.

IL TOUCH DESIGN DI ERNESTOMEDA

ERNESTOMEDA, AZIENDA LEADER NELLA FASCIA ALTA DEL MERCATO DELLE CUCINE DI DESIGN, AVVIA UNA CAMPAGNA DI COMUNICAZIONE INTEGRATA A FIRMA DI TRIBE COMMUNICATION. L’OPERAZIONE RISPONDE ALLA STRATEGIA DELL’AZIENDA CHE NEL SECONDO SEMESTRE 2011 FOCALIZZA L’ATTENZIONE SUL PUNTO VENDITA E SULL’AMPIO VENTAGLIO DI SERVIZI OFFERTI, METTENDO IN LUCE TUTTI GLI ASPETTI E LE POTENZIALITÀ DEI SUOI POINT OF SALES. IL RIVENDITORE ERNESTOMEDA, CON LA SUA GRANDE CAPACITÀ CONSULENZIALE, È IL VERO PROTAGONISTA DELLA CAMPAGNA, BASATA SUL CONCETTO CONCRETO DI TOUCH, INVITANDO A ‘TOCCARE CON MANO’ NON SOLO LE CUCINE MA ANCHE E SOPRATTUTTO IL SERVIZIO E LA PROFESSIONALITÀ DEI CONSULENTI ERNESTOMEDA CHE ACCOMPAGNANO IL CLIENTE PRIMA, DURANTE E DOPO L’ACQUISTO. LA CAMPAGNA SI DECLINA SU RADIO NAZIONALI E LOCALI, STAMPA SPECIALIZZATA E MATERIALE INFORMATIVO COORDINATO, VOLTO A STIMOLARE LA VISITA DEL PUNTO VENDITA. LA RADIO IN PARTICOLARE È STATA SCELTA IN QUANTO MEDIA GENERALISTA IN GRADO DI CREARE UN ASCOLTO PIÙ ATTIVO E DI RAGGIUNGERE UN TARGET DI UTENTI PIÙ SELEZIONATO ANCHE IN FASCE ORARIE PARTICOLARI COME QUELLE CHE INTERESSANO LA GIORNATA LAVORATIVA. LA CAMPAGNA È FRUTTO DELLA STRETTA COLLABORAZIONE DI ERMESTOMEDA CON TRIBE E DELL’APPLICAZIONE DELLA METODOLOGIA DEL CERCHIO CREATIVO PROPRIA DELL’AGENZIA.

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LA COMUNICAZIONE DOIMO SOFAS È FIRMATA LIBERA

L’AGENZIA SPECIALIZZATA IN CONSULENZE ADVERTISING, BRANDING E PRODUCT DESIGN COMUNICA IL NUOVO POSIZIONAMENTO DELLA LINEA DI DIVANI SOFTOUCH. Prende il via la campagna ideata da Libera per la nuova linea Softouch di Doimo Sofas, brand del settore degli imbottiti in pelle posizionato nella fascia medio-alta del mercato. “L’obiettivo dell’iniziativa è esaltare il main plus dei divani Softouch: una morbidezza seducente e inconfondibile, frutto di una lavorazione autenticamente artigianale e di un esclusivo trattamento con olii essenziali e cere naturali”, afferma Roberto Botto, Amministratore delegato di Libera. La campagna interpreta l’unicità del comfort Softouch in chiave beauty, elevando la percezione del brand e ribadendo i benefit ‘Tripla A’ del divano: Anallergico, Antibatterico, Antiacaro. “Un richiamo esplicito e raffinato al mondo della cosmesi di lusso”, pr osegue il direttore creativo Enrico Chiadò Rana, “che posiziona Softouch come un vero e proprio trattamento di benessere per la pelle. La campagna rappr esenta i benefit emotivi e sensoriali della nuova linea Doimo Sofas come un’opportunità esclusiva di gratificazione, of frendo al target l’opportunità di lasciarsi accar ezzare da ‘L’unica pelle più morbida della pelle’, come enfatizzato dal claim di comunicazione”. Per la produzione è stato selezionato Gavin O’Neill, fotografo neozelandese di fama internazionale. A lui si affidano assiduamente alcune tra le più pr estigiose testate giornalistiche del settor e moda, come Vogue, Marie Claire, Vanity Fair, Cosmopolitan, GQ, Sports Illustrated, Max. O’Neill ha collaborato inoltre con numerosi brand di rilevanza mondiale, tra cui Coca Cola, Gillette, L’Oreal, Olay, Philips e Vodafone. La campagna si inserisce in una strategia di comunicazione di ampio r espiro. Il progetto, che verrà sviluppato con approccio crossmediale, include la cr eazione di str umenti per il punto vendita per rendere tangibile e ancora più attrattivo il plus differenziante della pelle Softouch.

PAOLA KUDACKI FIRMA GLI SCATTI DELLA CAMPAGNA DI ELISABETTA FRANCHI INTERPRETE D’ECCEZIONE DELLA COLLEZIONE AUTUNNO-INVERNO 2011/2012 LA TOP MODEL HEIDI MOUNT

La città che non dorme mai fa da sfondo alla protagonista della campagna pubblicitaria autunno-inverno 2011/12 di Elisabetta Franchi, una donna ritratta mentre entra in uno dei building più prestigiosi di Wall Street. È una lady bionda e sofisticata, dal look impeccabile e dall’attitude sensuale, che vive la città intensamente come un palcoscenico per esprimere

sé stessa e il suo stile. New York è la città in cui tutto può accadere e in cui tutto è amplificato al massimo, compresa la femminilità e la classe della protagonista di questa storia: Heidi Mount. La modella, fotografata da Paola Kudacki, interpreta perfettamente questa storia di eleganza contemporanea indossando la nuova collezione. Al centro di tutto ci sono i pezzi chiave della

collezione fall-winter 2011/12, pezzi dal sapore vintage e dallo chic innato: abiti dai morbidi drappeggi, gonne aderenti, morbidi giacchini, stivali sinuosi e cappelli a tesa larga. Heidi Mount, top model statunitense di 24 anni, ha cominciato la sua carriera nel 2003, collezionando in breve tempo un successo dietro l’altro: dalle passerelle di Prada, Armani

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Privé e Valentino alle campagne pubblicitarie di Chanel e D&G. La sua bellezza sofisticata le ha permesso di conquistare le copertine di alcuni tra i magazine più importanti del mondo: Harper’s Bazaar, Vogue Italia, Vogue Japan, Numéro. È una delle protagoniste del prestigioso Calendario Pirelli 2011, firmato da Karl Lagerfeld. Altrettanto ricca di esperienze e successi è la

carriera di Paola Kudacki, fashion photographer eclettica – è l'autrice del Pantone 186 – che ha scattato i servizi di copertina per alcune tra le riviste più in vista: ha immortalato Emily Blunt su Harper’s Bazaar Russia di febbraio 2011 e ha fotografato un suggestivo e ultraglamour passo a due tra Roberto Bolle e Maria Carla Boscono per Hercules fall-winter 2010.

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SALVATORE FERRAGAMO PRESENTA IL NUOVO SITO Salvatore Ferragamo lancia FerragamoJewels.com, il sito web della maison interamente dedicato alla neonata collezione di gioielleria, realizzata in collaborazione con Gianni Bulgari. Il sito presenta una struttura razionale ma allo stesso tempo sofisticata, ricca di contenuti e approfondimenti.

L’introduzione è ad alto tasso emozionale: i video della campagna, a rotazione, introducono il visitatore nel mondo esclusivo di Salvatore Ferragamo Jewels. Da qui, la navigazione è facile e intuitiva: in home page con un click si può accedere alla gallery, dove i visitatori del sito potranno scoprire, fin nel più

piccolo dettaglio, tutti i gioielli che compongono la vasta collezione, oltre a condividere quelli che preferiscono via e-mail o sui maggiori social network. Un’altra icona permette di individuare la boutique più vicina dove poter acquistare il proprio oggetto del desiderio in qualsiasi zona del mondo ci si trovi.

Una tenda a piè di pagina fa scoprire ed approfondire, in ogni momento durante la navigazione, il pensiero creativo che sta alla base di questa nuova linea: attraverso interviste video, gli stessi Massimiliano Giornetti, direttore creativo della maison, e Gianni Bulgari raccontano il progetto Salvatore Ferragamo Jewels.

NUOVA CAMPAGNA PAOLONI DA LUXURY BOX DI MCCANN ERICKSON SE LA PRECEDENTE CAMPAGNA PUBBLICITARIA DI PAOLONI COMUNICAVA L’ATTITUDINE DI UN GIOVANE UOMO ALLE PRESE CON SÉ STESSO O CON UN INTERLOCUTORE FRONTALE, ATTRAVERSO LO SCATTO DI UNA MACCHINA FOTOGRAFICA, QUELLA DELLA STAGIONE AUTUNNO-INVERNO 2011/2012 SOTTOLINEA L’ANIMA GIOVANE MA ANCHE ESTREMAMENTE SOFISTICATA DELL’UOMO PAOLONI. UN UOMO CHE NON SI SCOMPONE INTERPRETANDO IL FUORICLASSE DEL BILIARDO, RICORDANDO LE ATMOSFERE DE ‘LO SPACCONE’ (IL FILM DEL 1961, INTERPRETATO DA PAUL NEWMAN E JACKIE GLEASON). L’AMBIENTAZIONE NOIR DEL FOTOGRAFO SVEDESE JOHAN SANDBERG ENFATIZZA IL TEMA DELLA COLLEZIONE ANNI ’40, USANDO COME PROTAGONISTA IL MODELLO PATRICK RUKAI E AFFIDANDO LO STYLING ALLA FASHION EDITOR ENRICA PONZELLINI, CHE FIRMA ANCHE IL LOOK BOOK. SI TRATTA DI UNA CAMPAGNA DI GRANDE RESPIRO, IDEATA DA PAOLA MANFRIN, DIRETTORE CREATIVO DI LUXURY BOX OF MCCANN ERICKSON, PIANIFICATA SUI PIÙ IMPORTANTI MAGAZINE E QUOTIDIANI COME ‘L’UOMO VOGUE’, ‘IL SOLE 24 ORE’, ‘MF’, ‘STYLE’, ‘IL GIORNALE’, ‘LA FRECCIA ROSSA’, SUPPORTATA DA MEGA AFFISSIONI NELLE PRINCIPALI CITTÀ ITALIANE.

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FASHION & LUXURY NEWS | DICEMBRE 2011 mediakey

3D’ESIGN FIRMA LA COMUNICAZIONE INTEGRATA DI MODORA WATCHES

FERMATI E RINASCI: SEI IN POLINESIA

MODORA, BRAND DI ALTA OROLOGERIA DEL GRUPPO MILOR, AFFIDA IL PROPRIO LANCIO A UNA CAMPAGNA STAMPA, BTL E WEB IDEATA DA 3D’ESIGN COMMUNICATION GROUP

Tahiti Tourisme, l’ente del turismo di Tahiti e le sue Isole, ha lanciato una nuova campagna di advertising in collaborazione con la compagnia di bandiera Air Tahiti Nui e le principali catene alberghiere della Polinesia francese. La creatività è firmata Aigo, agenzia di marketing e comunicazione specializzata in turismo, ospitalità e trasporti. La campagna promuove online e outdoor l’esperienza indimenticabile di un viaggio negli arcipelaghi della regione grazie alle proposte dei tour operator pubblicate sul sito www.tahiti-tourisme.it. Il claim ‘Fermati e rinasci… sei in Polinesia’, nelle sue varie declinazioni, invita il viaggiatore a scoprire l’atmosfera unica di Tahiti e le sue isole e vivere un’esperienza di viaggio che è quasi una rinascita. Una vacanza lontano da stress e ritmi frenetici per riscoprire sé stessi e rigenerarsi, scandito dal suono del mare e dell’ukulele, dal profumo del tiare, dal sorriso della gente e dal fascino di una cultura ancestrale con le sue antiche leggende, dall’armonia di una natura rigogliosa e varia, con meraviglie da scoprire sopra e sotto il livello dell’acqua. La pianificazione media prevede visibilità online sui media del Gruppo Editoriale L’Espresso, oltre ad attività di keyword advertising su Google, di direct e-mailing con e-circle e pubblicità su Facebook. Previsto inoltre un flight di pubblicità dinamica con decorazione di 300 taxi di Milano e Roma. La campagna, che avrà una durata complessiva di circa un mese e mezzo, è stata realizzata in partnership con la compagnia di bandiera Air Tahiti Nui e in collaborazione con le catene alberghiere Intercontinental French Polynesia, Le Meridien Tahiti & Bora Bora, Hilton French Polynesia e con gli hotel Kia Ora Rangiroa, Legends Resort Moorea, Le Taha’a Island Resort & Spa, Radisson Plaza Resort Tahiti.

L’agenzia milanese ha curato la strategia di comunicazione, elaborata dal team cr eativo attraverso il claim ‘Modora, il tempo gli darà ragione’: la campagna gioca sui toni minimali del ner o e del bianco, presentando uomo e orologio come un tutt’uno di eleganza e determinazione, entrambi destinati al successo. Il concept è stato declinato in annunci per la stampa, in materiale below the line e in un video istituzionale. La divisione digital T reeweb ha sviluppato il sito www.modora.com, che permette di conoscere nel dettaglio i modelli delle collezioni Modora, e la campagna web, che ripr ende il concept dell’adv. Infine, af fidate a Chili PR le attività di uf ficio stampa e il supporto all’or ganizzazione di eventi, per cr eare attesa intorno al lancio del brand coinvolgendo le testate dei settori di riferimento, come luxury, lifestyle, maschili e sport ‘d’élite’ come golf e nautica. Sotto la direzione creativa di Giovanni Trabucco, hanno lavorato alla campagna i copywriter Vito Luigi Giannoccaro e Alberto Crignola, il fotografo Piero Visconti, l’art director per l’area web Andrea Sironi e il web designer Matteo Orioli.

IL NATALE D’ORO... DI MAZZETTI

Mazzetti d’Altavilla, la più storica grapperia piemontese, si prepara a festeggiare un Natale d’Oro. Oro come il nobile e prezioso metallo, oro come il fascinoso ed esclusivo liquore Oro di Mazzetti a base di Grappa di Moscato ideato dai ‘Distillatori dal 1846’ e impreziosito da luccicanti microscaglie di oro alimentare 23 carati che sarà protagonista della nuova campagna pubblicitaria natalizia. Un oro ‘cantato’ in tutte le sue rime, come indica la stessa creatività: ‘Oro da bere, Oro da godere... Oro che vale, Oro da regalare!’ Oro di Mazzetti, disponibile anche nella versione Oro Nero di Mazzetti (in cui la Grappa e le scaglie d’oro si congiungono con il caffè) ha segnato un anno ricco di riconoscimenti da parte della clientela ma anche al ‘Grappa Tasting’ di Verona nel quale è risultato il prodotto che ha riscosso il maggior numero di consensi dal pubblico del Vinitaly anche per il suo packaging inimitabile! In vista della campagna natalizia, Mazzetti d’Altavilla ha creato un’apposita presentazione del prodotto che contiene innovative ricette e che il consumatore potrà presto reperire nei negozi in cui avrà acquistato le pregiate confezioni.

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mediakey DICEMBRE 2011 | FASHION & LUXURY NEWS

TOUR DELLA ROSSOCORSA PER LA PRESENTAZIONE DELL’ULTIMA NATA: FERRARI 458 SPIDER

LA VETTURA È DOTATA DEL MOTORE 8 CILINDRI DA 4499 CM3 E 570 CAVALLI, VINCITORE DEL PREMIO INTERNATIONAL ENGINE OF THE YEAR 2011, CHE LE CONSENTE DI ACCELERARE DA 0 A 100 KM/H IN MENO DI 3,4 SECONDI E DI RAGGIUNGERE LA VELOCITÀ MASSIMA DI 320 KM/H.

La tecnologia del tetto retrattile offre, rispetto a una tradizionale capote in tela, un risparmio di peso di 25 kg, insieme a un aumento del confort acustico e termico a vettura chiusa. Il tetto si chiude in soli 14 secondi e occupa uno spazio estremamente ridotto, tanto da consentire ai designer di proporre una capiente panchetta portavaligie dietro i due sedili. Il Roadshow ha toccato le tre principali città del mercato di Rossocorsa: Brescia, Mantova e Milano. Giovedì 24 novembre lo showroom della sede bresciana di Rossocorsa ha accolto i 500 invitati con una splendida esposizione della Gamma Maserati, insieme alle meravigliose 8 cilindri Ferrari: 458 Italia e California. Inoltre ha fatto la sua comparsa la 458 Challenge del Team Rossocorsa Racing, reduce dalla vittoria del Campionato Ferrari Challenge Italia con il pilota Stefano Gai. All’interno dello showroom le due splendide 458 Spider (una nera e l’altra rossa) sono state svelate

agli ospiti, che hanno potuto ammirarle e apprezzarne il sistema di tetto rigido ripiegabile, che rende la vettura estremamente versatile e affascinante. Grande attenzione e interesse verso tutti questi gioielli di Rossocorsa, in particolar modo per la FF, vettura di punta del Cavallino, connotata da un sistema di trazione integrale innovativo brevettato da Maranello. Il cocktail è stato curato dall’attenta e sapiente professionalità di Aldo del noto ristorante bresciano La Sosta. Nella serata successiva la straordinaria cornice di Palazzo Te a Mantova ha dato modo a Rossocorsa di presentare per la prima volta in assoluto una nuova Ferrari in questa importante città, alla presenza del sindaco e di altre autorità insieme a una selezionatissima lista di industriali, manager e professionisti della zona. L’evento di presentazione di questa vettura si è svolta all’interno delle Fruttiere di Palazzo Te, individuate come

location ideale grazie all’interessamento di Confindustria Mantova, da quest’anno sostenitore delle attività culturali del Centro Internazionale d’Arte e di Cultura di Palazzo Te. Il secondo partner che ha reso possibile l’evento è stata la concessionaria Auto Azzurra, sub-dealer Maserati per Mantova, che ha fatto da anello di congiunzione tra i creatori dell’evento e che ha arricchito la serata con una schiera di vetture Maserati, con l’esposizione dell’intera gamma del Tridente rappresentata dalla Quattroporte, dalla GranTurismo, dalla GranCabrio e dalla MC Stradale. La società Antoniazzi ha curato tutta la parte food and beverage con varie aree a tema: dagli angoli più tradizionali delle piadine, preparate al momento, passando al sushi per arrivare alla zona lounge con degustazione di una grande varietà di rhum e cioccolato. Ultima data del tour mercoledì 30 novembre a Milano, nel rinnovato showroom di Viale di

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Porta Vercellina 16, occasione unica per svelare alla clientela milanese la 458 Spider e allo stesso tempo per mostrare il nuovo e bianchissimo spazio espositivo. L’automibile, con effetti di luci e fumo, ha fatto il suo ingresso dinamico nel centro dello showroom ‘pilotata’ dal Presidente di Rossocorsa Giorgio Schon, il quale ha poi voluto raccontare agli ospiti le caratteristiche della vettura. Catering curato dalla società milanese Vip Party, sotto l’attenta regia del titolare Mengoli. Il tour è stato interamente organizzato dal reparto marketing di Rossocorsa, la cui responsabilità è sotto il controllo di Lorenzo Carraro, il quale si è avvalso della professionalità dei suoi collaboratori e di alcuni fornitori di fiducia: B&B Promotion di Roma per tutta la parte di allestimenti espositivi delle vetture, Bell Music di Paolo Bellio come service per luci, audio ed effetti speciali, l’azienda vinicola Colle Manora per i vini e le bollicine made in Italy.

Abbonamenti 2011_Layout 1 13/12/11 17.57 Pagina 1

CAMPAGNA ABBONAMENTI 2011/2012 Abbonarsi a Media Key è il modo migliore per mantenere vivi i vostri interessi risparmiando soldi ed energie, perché il numero arriva comodamente in ufficio o a casa. Sul sito Mediakey.tv sono stati inoltre attivati dei tool creati e pensati per chi lavora nel settore. Dal numero di settembre, grazie a e-dicola, Media Key è distribuito su iPad, iPhone e iPod Touch in forma totalmente gratuita.

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mediakey DICEMBRE 2011 | IAB SEMINAR 2011

L’UTENTE È MOBILE

IAB ITALIA HA DEDICATO L’EDIZIONE AUTUNNALE 2011 DEL SUO SEMINAR AL TEMA DEL MOBILE MARKETING E ADVERTISING. UN’OCCASIONE PER APPROFONDIRE LE DINAMICHE DI UN COMPARTO IN FASE DI COSTANTE SVILUPPO E CHE OFFRE SERVIZI SEMPRE PIÙ PERFORMANTI. DI MAURO MURERO AZIENDE, OPERATORI ED ESPERTI A CONFRONTO SU UN TEMA CENTRALE – NELL’AMBITO DEL PERCORSO DI CRESCIT A DEL MERCATO DELLA COMUNICAZIONE IN GENERALE E DELL’ONLINE IN P ARTICOLARE – QUAL È QUELLO DEL MOBILE MARKETING E ADVERTISING. L’occasione è stata fornita da IAB (InteractiveAdvertising Bureau) Italia, che lo scorso 2 dicembre, presso il MiCo Gate 2 di Milano, ha organizzato la seconda edizione di quest’anno – dopo quella dello scorso aprile – di IAB Seminar, il tradizionale appuntamento incentrato sull’analisi e sull’appr ofondimento di specifiche tematiche r elative al mondo di internet e della comunicazione interattiva. In sintonia con l’obiettivo della costola italiana di IAB e dello stesso organismo internazionale di contribuir e allo sviluppo del mer cato #

dell’advertising online nel paese di competenza (obiettivo che passa anche e soprattutto attraverso la pr omozione di una maggior conoscenza delle opportunità e dei meccanismi dei nuovi media), è stato dunque deciso di dedicare l’edizione autunnale dell’evento a un comparto in crescita come il mobile marketing, che nel corso negli ultimi anni ha costantemente accentuato la sua capacità di catalizzare significative quote di budget. A monte del suo sviluppo si collocano, secondo IAB Italia, fattori come “l’elevata penetrazione di device smart e il livello qualitativo di un’offerta che anche sul piano quantitativo si fa sempre più ampia, partendo dagli SMS e dagli MMS per arrivare a servizi mobile particolarmente performanti”.

UN MERCATO ‘SMART’ La giornata convegnistica è stata caratterizzata da accurate analisi di scenario, appr ofondimenti metodologici e pr esentazioni di casi concr eti da parte di aziende, addetti ai lavori ed esperti del settore: il tutto in un’ottica di benchmarking fra tutti gli attori del sistema, con il fine comune di mettere in evidenza le opportunità legate agli investimenti in mobile advertising all’interno di una moderna campagna di comunicazione e marketing. L’apertura dei lavori è stata affidata a Fabiano Lazzarini, General manager di IAB Italia, che ha confermato quanto sia importante “of frire contenuti e strumenti di confronto in grado di rispondere in maniera concreta alle esigenze di tutti gli attori del mercato; partendo dal presupposto che il mobile advertising, tema al centro di questa edizione, sta dimostrando di essere in forte crescita e di avere grandi potenzialità, appare fondamentale comprenderne al meglio i meccanismi e le opportunità, per poterli integrare al meglio in più ampie strategie di marketing. Come associazione, l’impegno – come sempre – è quello di agevolare il processo di acquisizione di informazioni utili a ottimizzare gli strumenti della comunicazione, in un’ottica di raggiungimento degli obiettivi di business delle aziende”. Nell’intervento sul tema ‘Mobile: tra profezie e realtà’, Salvatore Ippo-

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IAB SEMINAR 2011 | DICEMBRE 2011 mediakey lito, Presidente vicario di IAB Italia e Chief sales of ficer di Libero, ha gettato lo sguardo sullo scenario del 2012, caratterizzato “da un mer cato sempre più ‘smart’ e in cui, come ci dicono i più r ecenti dati di Nielsen Mobile Media, la per centuale di italiani che possiedono uno smartphone è ormai del 50%. Internet, e-mail, applicazioni e mappe sono le tipologie di attività in cui lo smartphone si dif ferenzia maggiormente rispetto ai telefoni tradizionali; giochi, social network e meteo risultano essere i contenuti più scaricati dagli utenti”. Allo stato attuale, a fronte di 43,6 milioni di individui possessori di un telefonino e di 34 milioni di persone che, oltr e a usar e il cellular e, hanno accesso a internet da qualsiasi luogo o str umento, sono quasi 10,7 milioni gli utenti che si connettono alla r ete via mobile (pari al 22% della popolazione italiana degli 1 1/74enni), ovver o da cellulare/smartphone/PDA (dati Audiweb Trends, settembre 2011). Per i mobile internet user italiani il ‘consumo’ settimanale sfiora le otto ore (fonte EIAA Mediascope Europe: il dato, in questo caso, è aggiornato allo scorso anno), il che vale il secondo posto in Eur opa in una graduatoria che, in modo abbastanza sorprendente, è guidata dalla Polonia. Per quanto concerne i tablet, i dati ricordati nella relazione di Ippolito evidenziano che 443.000 famiglie ne possiedono almeno uno e che “circa 872.000 individui accedono a internet tramite questo str umento; il tablet, secondo un recente studio Nielsen, è un device condiviso (più della metà dei possessori lo divide con gli altri membri della famiglia), viene utilizzato pr evalentemente da casa e si distingue, anche rispetto al tradizionale pc, per la facilità d’uso e di navigazione”. E se la principale barriera all’utilizzo del mobile è ancora costituita dal fattore ‘competenze’, sul fronte delle potenzialità l’ultimo Osservatorio IAB/Accenture ha messo in risalto elementi come “l’elevata impor tanza strategica delle componenti”, “l’articolazione degli strumenti su tutto il range delle attività di marketing e comunicazione” e il fatto che il trend degli investimenti sia positivo, anche se i valori assoluti appaiono ancora limitati. Andrea Rangone, in rappresentanza del Politecnico di Milano (cui fa capo l’Osservatorio Mobile Marketing & Service - MM&S, che ormai da cinque anni analizza gli scenari applicativi del settore, monitorando l’evoluzione degli strumenti in ottica multicanale, identificando i trend

in atto, realizzando stime quantitative su specifici segmenti del mer cato e, ancora, esaminando il pr ocesso di adozione e pianificazione degli strumenti di MM&S da parte delle aziende e valutando i benefici derivanti dall’implementazione delle iniziative), si è sof fermato sul tema ‘Verso la new economy’. In riferimento al caso specifico dell’Italia, Rangone ha messo l’accento sulla necessità di difendere un ruolo che è sicuramente di primo piano: “È importante non per dere la leadership su scala internazionale che storicamente abbiamo sempre avuto in ambito mobile. Quest’ultimo deve essere considerato come un’opportunità da sfr uttare anche sul versante del superamento del digital divide, sia infrastrutturale sia culturale”.

L’ ‘ESTENSIONE DELLA PERSONA’ Fra gli altri interessanti interventi della giornata spicca, per esempio, quello di Federico De Nardis, Chairman & Chief executive officer di Maxus Italy, ‘Quando la comunicazione di massa diventa one-to-one: le opportunità di geotar geting offerte dal mobile advertising’. Prendendo spunto da un progetto per il lancio di Jeep Grand Cherokee su target profilato, con l’obiettivo di comunicare la nuova rete di vendita e generar e traffico in concessionaria senza puntare sul test drive, De Nar dis ha spiegato che il mobile consente “la geolocalizzazione delle campagne sull’area di ciascun dealer, la capillarità sul territorio – supportata da una strategia outdoor in cui stampa, affissione e lo stesso mobile agiscono di concerto – e il monitoraggio dell’andamento delle iscrizioni/inviti, finalizzato a non disperdere i budget”. ‘Il mobile non è la versione small del web’ è stato il titolo della r elazione di Andrea Gaboardi, Responsabile marketing commer ciale di Matrix. “Ogni mezzo ha il suo contesto”, ha ricor dato Gaboardi, “e il mobile – che, di fatto, può essere considerato come una sorta di ‘estensione della persona’! – presenta modalità di utilizzo diverse rispetto a quelle del web. Quando, dunque, bisogna farvi ricorso per la comunicazione display? Per dar e continuity alla strategia di comunicazione integrata e per campagne geolocalizzate”. Più specificamente, dal punto di vista dei key point va innanzitutto precisato che “il mobile si differenzia dal web sotto il profilo dei luoghi,

IL MOBILE È IL NUOVO CANALE ADV I MARKETER RICONOSCONO IL MOBILE QUALE NUOVO CANALE DI COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA, APPREZZANDONE LE SEGUENTI CARATTERISTICHE: IMMEDIATEZZA (57%), EFFICACIA IN TERMINI DI COSTI (54%), MAGGIOR ENGAGEMENT (52%) E REACH (49%). MA L’ASSENZA DI STANDARD/MISURAZIONI CONDIVISE RAPPRESENTA UN FRENO ALLA SUA EFFETTIVA AFFERMAZIONE.

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mediakey DICEMBRE 2011 | IAB SEMINAR 2011

dei modi e dei tempi di fruizione. La comunicazione mobile display è efficace quando ha lo scopo di garantire la continuità del messaggio e di portare a finalizzazione decisioni di acquisto già prese, per beni durevoli o semi-durevoli; ed è altrettanto efficace anche quando sa sfruttare la localizzazione – guidando acquisti di impulso/ur genza – o nell’ambito della comunicazione PNL (nazionale-locale) legata a r eti distribuite sul territorio”.

AUDIWEB: UNA GRANDE OPPORTUNITÀ L’eloquente titolo della relazione di Enrico Gasperini, Presidente di Audiweb e di Digital Magics (‘Au-

diweb: una grande opportunità per la Mobile Advertising Industry’), anticipa l’importanza che l’indagine sulle audience online può avere anche per il comparto in esame. A parere di Gasperini, “i marketer attribuiscono al mobile il ruolo di nuovo canale per la comunicazione pubblicitaria e, secondo uno studio Ovum Consulting effettuato per conto di IAB nel luglio di quest’anno, ne apprezzano in particolare le seguenti caratteristiche: immediacy (57%), cost ef fectiveness (54%), increased engagement (52%) e reach (49%). Detto questo, va anche sottolineato che l’assenza di standard e di misurazioni condivise rappresenta tuttora il vero freno alla sua effettiva affermazione. In tale ottica, la sfida di Audiweb verte proprio sulla creazione di una currency per il mobile advertising: per diventare realmente un mezzo ‘maturo’, infatti, anch’esso necessita di una currency condivisa, generata da misurazioni affidabili e consistenti (finalizzate a consentire pianificazioni efficienti e ad attrarre investimenti), nonché di dati e informazioni iner enti il pr ofilo e il comportamento dell’audience e l’efficacia delle campagne. La sfida, in altri termini, consiste nell’individuare soluzioni tecnologiche e metodologiche idonee alla misurazione del mezzo”. Ricordiamo, al riguardo, che nel triennio 2008/2010 Audiweb ha lavorato proprio per affermarsi come standard per la web currency, fondando un innovativo sistema basato su metodologia ibrida (dati panel e censuari), monitorando mensilmente l’intero mercato e consentendo la pianificazione con piani R&F sul 92% della reach internet e sull’80% dello spending complessivo relativo al mercato display. Nel 2011 è stato varato un progetto triennale denominato Audiweb 2.0 e vertente su Audiweb Objects (estensione della capacità di rilevazione e analisi dei media digitali al di là della pageview), su nuove OTS (app, video, giochi, applicazioni social, posizioni pubblicitarie e così via) e, appunto, su Audiweb Mobile, ovvero sul potenziamento e sull’estensione della metodologia ibrida agli altri schermi, per produrre un unico planning database. E nel 2012 sarà sul mer cato una ricerca basata su panel meterizzato e metodologia ibrida per smartphone e tablet. Massimo Fubini, Amministratore delegato di ContactLab, si è soffermato su ‘Mobile direct marketing, un mondo a parte. Non solo sms e app: case su ottimizzazione, couponing e programmi location based’. Fubini ha ricordato che “in passato mandare un’e-mail significava sapere che questa sarebbe stata letta solo quando l’utente si fosse seduto davanti al pr oprio pc: oggi significa saper e che molti utenti la vedranno – e forse la leggeranno – nel gir o di pochi minuti, se non di pochi secondi. Dunque anche l’orario di invio diventa molto impor tante. Inoltre, una volta la posta si leggeva seduti alla scrivania (quella di casa o quella dell’uf ficio), mentre ora la si legge ovunque: esser e ‘rilevanti’ diventa ancora più importante”. Per Simona Zanette, Country manager e Amministratore delegato di Alfemminile.com (che ha tenuto una relazione intitolata ‘Il contenuto diventa mobile’), allo stato attuale “la logica di fruizione dei contenuti di un sito si deve confr ontare con lo scenario multi-device collegato al mondo della mobilità. In questo nuovo paradigma, tutti i contenuti devono essere pensati come oggetti fluidi, che si spostano liberamente oltre i confini del web in senso str etto. Ogni contenuto digitale deve essere costruito per dialogare con un ecosistema complesso di pr odotti e piattaforme, adattandosi a esso in modo dinamico”. Le regole base della ‘mobile usability’ indicate da Simona Zanette suggeriscono, per esempio, di “usare una URL dedicata al mobile, realizzare layout ad hoc dinamici e adatti alla piattaforma, privilegiar e la velocità d’uso rispetto ai dettagli grafici, mostrare solo le informazioni essenziali in forma sintetica, orientar e la navigazione in modo semplice, usare icone efficaci e didascaliche al posto dei link testuali” e così via. MK

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LIBRI | DICEMBRE 2011 mediakey

L’ITALIA CHE VA A LETTO PRESTO E IL PERCORSO DI UNA VITA

C’È UN’ITALIA CHE LAVORA, CHE FA IMPRESA, CHE SOGNA E CHE OSA, CHE CREDE E CHE COSTRUISCE. È UN’ALTRA ITALIA, CHE APPARE SEMPRE TROPPO POCO MA CHE È UNA PARTE IMPORTANTE DEL NOSTRO PAESE… Ispirandosi a una fortunata citazione del Pr esidente di Confindustria Emma Marcegaglia, nasce un progetto editoriale che prova a immaginare e parlare di futuro. ‘L’Italia che va a letto pr esto’ è una collana dedicata a una serie di incontri molto ravvicinati, per raccontare la vita, la passione e il coraggio di impr enditori, commercianti, esponenti dal mondo della cultura e della ricer ca. È il racconto di vite straordinarie, di un’Italia appassionata, coraggiosa e cr eativa, che ha costr uito le fondamenta su cui poggiano i nostri piedi: traiettorie dell’oggi che costr uiscono esempi e fiducia per il nostro domani. Edito dalla casa editrice Fausto Lupetti, il primo numer o della collana è dedicato all’imprenditore sassolese Enrico Silingardi, che alla soglia degli ottant’anni si racconta nella forma dell’intervista: una serie di ‘punti di vista’ senza soluzione di continuità, snocciolati con la legger ezza di chi non ha nulla da dimostrar e e con quel mix di sense of humor e pragmaticità tipico della terra emiliana. Le sue vicende imprenditoriali e personali si legano a doppio filo con oltre sessant’anni di storia italiana, tra intuizioni folgoranti e riflessioni pungenti sulle debolezze e le paur e di oggi. La sua storia racconta ciò di cui si è perso traccia: il coraggio e la gioia del far e. Il progetto editoriale è stato ideato e realizzato da Marco Benadì, Direttore generale dell’agenzia pubblicitaria Dolci Advertising, professore a contratto alla facoltà di economia dell’Università di Torino, Membro del coordinamento scientifico e Visiting professor alla Business School del Sole 24 Ore di Milano e Roma, allo IULM di Milano e allo IUAV di Venezia. ‘L’Italia che va a letto pr esto’ è oggi diventata anche una pagina Facebook (http://tinyurl.com/italiachevaalettopresto), attraverso la quale è possibile partecipare alla discussione online dedicata all’Italia migliore.

ENRICO SILINGARDI TUTTI I COLORI DI UNA PIASTRELLA DI MARCO BENADÌ FAUSTO LUPETTI EDITORE, 2011, 160 PP., 15 EURO

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LA NUOVA ERA DELLA COMUNICAZIONE DI MARZIO BONFERRONI ED. TECNICHE NUOVE, 2011, 364 PP., 24,90 EURO

LA CRISI DEL VECCHIO PARADIGMA DELLA COMUNICAZIONE D’IMPRESA È CAUSATA PRINCIPALMENTE DAL MODO CON CUI SI CONCEPISCE IL CONSUMATORE, OVVERO UNA FIGURA DA BOMBARDARE DI MESSAGGI SENZA CONSIDERARE LA SUA INDIVIDUALITÀ, LA SUA SPECIFICITÀ E I SUOI BISOGNI SOGGETTIVI. IL TESTO PROPONE UN CAMBIAMENTO DI PROSPETTIVA (DALLA CUSTOMER SATISFACTION ALLA HUMAN SATISFACTION) E SUGGERISCE UN APPROCCIO CHE COINVOLGE LA MULTICREATIVITÀ PRODOTTA DA UN TEAM SPECIALIZZATO IN DIVERSE DISCIPLINE, METTENDO AL CENTRO – COME IN UN NUOVO UMANESIMO – LA PERSONA E LA SUA SODDISFAZIONE. IL TEMA DELLA HUMAN SATISFACTION VIENE APPROFONDITO ANCHE TRAMITE LE TESTIMONIANZE DI UNA QUARANTINA DI AUTOREVOLI IMPRENDITORI E CON CAPITOLI DI APPROFONDIMENTO SCRITTI DA SPECIALISTI DI SETTORE.

BRAND RELEVANCE. MARKETING INNOVATIVO PER SPIAZZARE I COMPETITOR DI DAVID A. AAKER ED. FAUSTO ANGELI, 2011 352 PP., 48 EURO

DAVID AAKER, IL PADRE DEL MODERNO BRANDING, PRESENTA UN NUOVO CONCETTO E UN POTENTE STRUMENTO PER ORIENTARE TUTTE LE POLITICHE E LE SCELTE DI MARKETING, RACCONTANDO LE MARCHE CHE HANNO AVUTO PIÙ SUCCESSO DEGLI ULTIMI DIECI ANNI PERCHÉ SONO RIUSCITE A DIVENTARE LE UNICHE FORNITRICI DI UN PRODOTTO O SERVIZIO CHE LETTERALMENTE NON ESISTEVA PRIMA. E IN TAL MODO HANNO RESO ‘IRRILEVANTI’ TUTTI I CONCORRENTI. UNA TRENTINA DI CASI – DALLA BIRRA GIAPPONESE ASAHI ALLA TOYOTA PRIUS, DALLA CATENA ‘NO LOGO’ MUJI ALL’IPOD O AL KINDLE – PER MOSTRARE COME NUOVE CATEGORIE O SOTTOCATEGORIE DI PRODOTTI E SERVIZI POSSANO RIVOLUZIONARE IL MERCATO E I CONSUMI E PORTARE ALTI MARGINI DI PROFITTO, PIÙ DELL’ACCANITA COMPETIZIONE CON I CONCORRENTI.

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mediakey DICEMBRE 2011 | IL DATO

I CONSUMI A NATALE 2011 ELETTRONICA DI CONSUMO EDITORIA GIOCHI, GIOCATTOLI, SPORT ALIMENTARE PROFUMERIA E CURA DELLA PERSONA ABBIGLIAMENTO E CALZATURE ARREDAMENTO ED ELETTRODOMESTICI

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FONTE: OSSERVATORIO NAZIONALE FEDERCONSUMATORI

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SECONDO I DATI EMERSI DALL’INDAGINE PREVISIONALE DELL’OSSERVATORIO NAZIONALE FEDERCONSUMATORI, IL NATALE DEL 2011 FARÀ SEGNARE UNA FORTE CRISI DEI CONSUMI, A CAUSA DELLA PERDURANTE CRISI ECONOMICA E DI UN POTERE DI ACQUISTO DELLE FAMIGLIE SCESO AI MINIMI STORICI. GLI ACQUISTI COMPLESSIVI DURANTE LE FESTIVITÀ DOVREBBERO FAR REGISTRARE UNA CONTRAZIONE DEL 7% (MA NEL 2010 ERA ANDATA ANCHE PEGGIO: –12%). TUTTI I SETTORI SONO PREVISTI IN CALO, CON LE SOLE ECCEZIONI DEL COMPARTO DELL’ELETTRONICA DI CONSUMO (CHE NON SEMBRA CONOSCERE CRISI, TRAINATO DAL PASSAGGIO AL DIGITALE DI MOLTE AREE DEL PAESE) E DI QUELLO DELL’EDITORIA (GRAZIE ALLE FORTISSIME PROMOZIONI).

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