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MEDIA KEY SYNTHESIS - MENSILE PROFESSIONALE DI COMUNICAZIONE, MEDIA E MARKETING

399

Azienda del mese Adiacent: tecnologia, creatività e performance

Futuro & Innovazione 5G, mercato digitale e ambiente

IAB Forum Il Forum oltre i confini

Innovazione green L’Italia è pronta al salto

Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing – Novembre 2020 - N. 399 - Euro 7

ANNO XXXVIII – N. 399 – NOVEMBRE 2020

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EDITORIALE | NOVEMBRE 2020 media key

LA STELLA DEL SUD E I TRENT’ANNI DI COO’EE BRILLANTE AZIENDA DELLA CALIFORNIA D’ITALIA, LA PUGLIA, MOBILTURI È STATA CAPACE DI RADDOPPIARE IN SOLI QUATTRO ANNI IL SUO FATTURATO: DA 61,6 A 130,5 MILIONI. GRAZIE ALLA QUALITÀ E ALLO STILE DELLE CUCINE CHE INVENTA E PRODUCE. E GRAZIE ANCHE AL LAVORO DI INCENTIVE PROMOMEDIA DI SAVERIO ADDANTE CHE L'HA SEMPRE SEGUITA E SOSTENUTA IN TERMINI DI MEDIA, MARKETING COMMUNICATION E PROMOTION FAVORENDONE LA CRESCITA E PORTANDOLA A VINCERE, FRA L’ATRO, IL NOSTRO PROMOTION KEY AWARD CON LA CAMPAGNA ‘VINCI PREMI STELLATI’. ORA MOBILTURI, CON INCENTIVE PROMOMEDIA CHE NE GESTISCE I BUDGET E L’AREA PROMOZIONALE, HA INCONTRATO UN ALTRO PARTNER CREATIVO FONDAMENTALE PER PROSEGUIRE IL SUO CAMMINO DI SUCCESSO: COO’EE, L’AGENZIA CHE OGGI COMPIE TRENT’ANNI, EGREGIAMENTE GUIDATA DA MAURO MIGLIORANZI E DAL MANTRA ‘TOGLIERE, TOGLIERE, TOGLIERE’, CON ALL’ATTIVO TANTI SUCCESSI E AWARD FRA CUI I NOSTRI – BEN 16. PER CITARE SOLO GLI ULTIMI, BASTI PENSARE ALLE CAMPAGNE PLURIPREMIATE PER LA FONDAZIONE BUZZI E AL ‘PARADISO DELLE MELE’ PER LE MELE VAL VENOSTA. CON IL FILM PUBBLICITARIO PER MOBILTURI CHE CAMPEGGIA SULLA COVER DI _IN COPERTINA LA NUOVA CAMPAGNA COO’EE PER MOBILTURI, IL BRAND DI PUNTA DEL GRUPPO TURI SEGUITO DA PROMOMEDIA, È GIÀ UN SUCCESSO.

QUESTO FASCICOLO, COO’EE HA DATO UN’ALTRA OTTIMA PROVA DI SÉ E, PENSO, NON POTRÀ CHE AVERE ANCORA UNA VOLTA SUCCESSO. IL NUMERO CHE AVETE FRA LE MANI RIPORTA MOLTI SERVIZI DI NOTEVOLE INTERESSE, FRA CUI QUELLO SULL’AZIENDA DEL MESE, ADIACENT CHE, GUIDATA DA PAOLA CASTELLACCI, PUÒ ESIBIRE SOLTANTO DOPO UN ANNO 200 PERSONE E 8 SEDI, ED È IN GRADO DI AGGIUNGERE ALLA COMPONENTE CONSULENZIALE E DI MARKETING LE COMPETENZE E L’ADVISORY ICT DI VAR GROUP. MOLTO INTERESSANTE È INOLTRE IL SERVIZIO SULLA NUOVA PIATTAFORMA SKY ADVERTISING MANAGER CHE PERMETTE UNA PIANIFICAZIONE PUBBLICITARIA ONLINE INNOVATIVA E MULTICANALE SU TUTTO IL PORTAFOGLIO GESTITO DA SKY MEDIA. VI PROPONIAMO INOLTRE DUE REPORTAGE CHE NON POTEVANO MANCARE: IL PRIMO SUL FESTIVAL DIGITALE DEDICATO ALL’ALTA FORMAZIONE, ORGANIZZATO DA PERFORMANCE STRATEGIES, CON WEBINAR AD ALTA DEFINIZIONE E OSPITI DI ALTISSIMO LIVELLO; IL SECONDO SUL WORLD BUSINESS FORUM 2020, CON PERSONAGGI DEL CALIBRO DI JAMES CAMERON, RAM CHARAN, DAVE ULRICH, SETH GODIN, AMY WEBB E LYNDA GRATTON. AL CUORE DEL FASCICOLO, LO SPECIAL REPORT ‘FUTURO & INNOVAZIONE’ CON UN REPORTAGE DAL FESTIVAL DEL FUTURO CHE EVIDENZIA, FRA L’ALTRO, STORIE DI SUCCESSO COME QUELLE DI RANA, E-NOVIA, OCTO TELEMATICS, UN SERVIZIO SULLA MARCIA INESORABILE DEL 5G MALGRADO LA PANDEMIA, UN REPORTAGE DALL’EVENTO ‘COMUNICARE DOMANI’ DAL TITOLO ‘CAPIRE PER RIPARTIRE’ E DUE SERVIZI SULLO IAB FORUM. CHIUDE QUESTO NUMERO UN APPROFONDIMENTO SUL RECENTE NETCOMM FORUM LIVE DI MILANO, DAL QUALE EMERGE COME NELLA PRIMA FASE DELLA PANDEMIA ALCUNI SERVIZI DI E-COMMERCE SI SIANO TROVATI A GESTIRE UNA DOMANDA DIECI VOLTE SUPERIORE A QUELLA ABITUALE. BUONA LETTURA! ROBERTO ALBANO

DIRETTORE RESPONSABILE E COORDINAMENTO EDITORIALE ROBERTO ALBANO ROBERTO.ALBANO@MEDIAKEY.IT, REDAZIONE@MEDIAKEY.IT COLLABORATORI FABIENNE AGLIARDI | RAUL ALVAREZ | PASQUALE BARBELLA | CLAUDIO BRANCA | LAURA CAMINADA MADELA CANEPA | MAURIZIO ERMISINO | ELISABETTA FLAMINI | HELEN ALBANO | EMANUELE GABARDI | GIANNI MARTINELLI CASTIGLIA MASELLA | MAURO MURERO | CLAUDIO NUTRITO | RICCARDO ROSSIELLO | BARBARA TOMASI | ALESSIA ZAMPANO IMPAGINAZIONE SARA BARILE SARA.BARILE@MEDIAKEY.IT | LUISA PAOLA BASSU LUISA.BASSU@MEDIAKEY.IT COMUNICAZIONE E PR ANNA MENEGHETTI ANNA.MENEGHETTI@MEDIAKEY.IT | UFFICIO COMMERCIALE PIERA PISCOZZI PIERA.PISCOZZI@MEDIAKEY.IT ORGANIZZAZIONE EVENTI: RESPONSABILE ROBERTO ALBANO | PRODUCER ASTRID FIORELLA ASTRID.FIORELLA@MEDIAKEY.IT SIMONA DAGNELLO SIMONA.DAGNELLO@MEDIAKEY.IT | SIMONA SACCONE SIMONA.SACCONE@MEDIAKEY.IT RESPONSABILE DEL TRATTAMENTO DATI ROBERTO ALBANO | AMMINISTRAZIONE/SEGRETERIA COMMERCIALE CARLA OGGIONI CARLA.OGGIONI@MEDIAKEY.IT UFFICIO ABBONAMENTI ABBONAMENTI@MEDIAKEY.IT STAMPA GALLI THIERRY STAMPA SRL - MILANO | DISTRIBUZIONE G.M.A. SAS | CONSEGNA MATERIALE 20 GG. PRIMA DEL MESE DI COPERTINA Direzione - Amministrazione - Redazione - Pubblicità

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Associato USPI (Unione Stampa Periodica Italiana)

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_ EDITORIALE LA STELLA DEL SUD E I TRENT’ANNI DI COO’EE

_ COVER STORY COO’EE, 30 ANNI NON SONO UNO SCHERZO

Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing Novembre 2020 - N. 399 - Euro 7

_ COMUNICAZIONE E CREATIVITÀ

_ COMUNICAZIONE WEB

_ PERSONE E AZIENDE

_ FOCUS: MARKETING DI RELAZIONE LE FESTE NELLA RETE

COVER STORY

COO’EE, 30 ANNI NON SONO UNO SCHERZO SI ALLUNGA LA LISTA DEI RICONOSCIMENTI ATTRIBUITI ALLA CAMPAGNA PER LA FONDAZIONE BUZZI, IDEATA DALL’AGENZIA, CHE ARRICCHISCE IL SUO PORTFOLIO CON NUOVI CLIENTI.

_ FOCUS: GREEN COMMUNICATION FINISH PROMUOVE UN USO RESPONSABILE DELL’ACQUA

MERAVIGLIE E ABERRAZIONI DEL 6G

MARKETING DI RELAZIONE GREEN COMMUNICATION NUOVE TECNOLOGIE LE FESTE NELLA RETE MERAVIGLIE E FINISH PROMUOVE UN SECONDO IL ‘FESTIVE ABERRAZIONI DEL 6G USO RESPONSABILE SEASON REPORT 2020’ DELL’ACQUA IL 6G PERMETTERÀ DI CRITEO, QUASI LA METÀ DEGLI ITALIANI ACQUISTERÀ ONLINE I REGALI PER LE FESTIVITÀ NATALIZIE. NOVEMBRE SARÀ UN MESE ‘CALDO’ PER GLI ACQUISTI, CARATTERIZZATI DA UNA COMPRENSIBILE ATTENZIONE AI PREZZI.

LA MAGGIORANZA DI NOI NON È CONSAPEVOLE DEI LITRI DI ACQUA SPRECATI OGNI GIORNO. DA QUI NASCE LA CAMPAGNA DI SENSIBILIZZAZIONE ‘ACQUA NELLE NOSTRE MANI’.

_ FOCUS: NUOVE TECNOLOGIE

_ AZIENDA DEL MESE LE TRE ANIME DI ADIACENT

L’INTERCONNESSIONE TRA CENTINAIA DI MILIARDI DI MACCHINE. LA REALTÀ ESTESA E L’HIGH-FIDELITY MOBILE HOLOGRAM SPIANERANNO LA STRADA ALL’ARRIVO DEL ‘GEMELLO DIGITALE’. SAPREMO FARNE BUON USO?

_ WORLD BUSINESS FORUM REINVENTARE NOI STESSI E IL NOSTRO FUTURO

_ SKY ITALIA

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SKY ADVERTISING MANAGER: PIANIFICHIAMO IL FUTURO

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_ PERFORMANCE STRATEGIES: SALES HYPER EXPERIENCE FARE BUSINESS AI TEMPI DEL CORONAVIRUS

_ COMUNICARE DOMANI L’IMPERDIBILE APPUNTAMENTO IN VERSIONE DIGITALE

_ B2B MARKETING CONFERENCE IL BUSINESS TO BUSINESS NELL’ERA POST-COVID

_ FESTIVAL DEL FUTURO ITALIA: PUÒ DIVENTARE LEADER TECNOLOGICO?

_ 5G LA PANDEMIA NON RALLENTA IL 5G

FUTURO & INNOVAZIONE

MILANO, 27-28 OTTOBRE. IL WORLD BUSINESS FORUM ESORDISCE IN DIGITALE. VIENE MENO LA MAGIA DELL’EVENTO, MA I KEYNOTE SPEAKER CE LA METTONO TUTTA PER COINVOLGERE UNA PLATEA INVISIBILE.

LA SECONDA EDIZIONE DELLA B2B MARKETING CONFERENCE ORGANIZZATA DA ANES HA ANALIZZATO A 360° LO STATO DELL’ARTE E LE PROSPETTIVE FUTURE DEL MARKETING BUSINESS TO BUSINESS.

IL 5G CONTINUA INESORABILE LA SUA MARCIA CHE, OLTRE ALLA CRESCITA DEGLI OPERATORI E ALLE ALLEANZE, REGISTRA ANCHE ACQUISIZIONI STRATEGICHE E MANOVRE SILENZIOSE.

ITALIA: PUÒ DIVENTARE LEADER TECNOLOGICO?

DALLA GRANDE PARTECIPAZIONE AL FESTIVAL DEL FUTURO 2020 AL SUCCESSO DEL DIGITAL INNOVATION DAYS ITALY, DALLA MARCIA INESORABILE DEL 5G AGLI ESITI DEL RAPPORTO GREEN ITALY SULLA CAPACITÀ INNOVATIVA DELLE AZIENDE PIÙ GREEN. L’INNOVAZIONE È LA PAROLA D’ORDINE PER GARANTIRE UN FUTURO MIGLIORE.

REINVENTARE NOI STESSI E IL BUSINESS TO BUSINESS LA PANDEMIA NON NELL’ERA POST-COVID RALLENTA IL 5G IL NOSTRO FUTURO

IL FESTIVAL DEL FUTURO, ANDATO IN SCENA ONLINE DAL 19 AL 21 NOVEMBRE, HA REGISTRATO OLTRE 870MILA VISUALIZZAZIONI IN 3 GIORNI, CHIUDENDO IN CRESCITA LA DIGITAL EDITION 2020 E RACCONTANDOCI IL NUOVO MONDO DEL LAVORO. E ALTRE STORIE DI TECNOLOGIA E SUCCESSO, COME QUELLE DI RANA, E-NOVIA E OCTO TELEMATICS.

_ DIGITAL MARKET VOGLIA DI FUTURO

_ 11ª EDIZIONE DEL RAPPORTO GREENITALY L’ITALIA CREDE NEL GREEN DEAL

_ IAB FORUM 2020: INTERVISTA AL BOARD IL FORUM OLTRE I CONFINI

_ IAB FORUM 2020 WELCOME TO THE METAVERSE

WELCOME TO THE METAVERSE 57

IL NEW NORMAL NON È LA FINE DEL MONDO. TUTT’ALTRO. È QUESTA LA MORALE DELLA FAVOLA PER L’EDIZIONE 2020 DI IAB FORUM, L’IMMANCABILE MOMENTO DI RITROVO E RIFLESSIONE DEL MONDO DELL’INTERACTIVE ADVERTISING IN ITALIA.

_ IL MERCATO DELL’ECOMMERCE CRESCITA SENZA CONTATTO

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media key NOVEMBRE 2020 | COVER STORY

COO’EE, 30 ANNI NON SONO UNO SCHERZO

MAURO MIGLIORANZI, CEO DI COO’EE.

SI ALLUNGA LA LISTA DEI RICONOSCIMENTI ATTRIBUITI ALLA CAMPAGNA PER LA FONDAZIONE BUZZI, IDEATA DALL’AGENZIA, CHE ARRICCHISCE IL SUO PORTFOLIO CON NUOVI CLIENTI. DI BARBARA TOMASI che sta sostenendo una raccolta fondi importante non solo per Milano, ma per tutta Italia, perché l’obiettivo è quello di trasformare il nuovo HUB del Buzzi in un centro di eccellenza a livello nazionale ed europeo, sappiamo di poterci riuscire e lo straordinario supporto dei grandi e piccoli donatori lo sta dimostrando: in pochi mesi sono stati già raccolti 5 milioni di euro, la metà della somma necessaria per cui erano stati previsti 3 anni di lavoro. Non è sensazionale? I premi sì, ci sono anche quelli ovviamente, perché è ancora più bello quando grandi

IL 2020 STA VOLGENDO AL TERMINE E SI PREPARA IL MOMENTO DEI BILANCI. BILANCI NON SEMPRE FACILI, VISTA LA PARTICOLARITÀ DI QUESTO ANNO, CHE HA MESSO IN DIFFICOLTÀ ANCHE MOLTE REALTÀ DELLA COMUNICAZIONE.

SOTTO, LA CAMPAGNA PER LA FONDAZIONE BUZZI DELL’OSPEDALE DEI BAMBINI DI MILANO.

Non è il caso di Coo’ee, che, come sottolinea il suo fondatore e attuale CEO, Mauro Miglioranzi, ‘ci ha spinto e spronato a dare il massimo e di più, raccogliendo per fortuna grandi risultati’.

PARTIAMO DA #ASSENZADIGRAVITÀ, LA CAMPAGNA CHE COO’EE HA FIRMATO PER LA FONDAZIONE OSPEDALE DEI BAMBINI BUZZI. UNA CREATIVITÀ CHE VI HA DATO E VI STA DANDO MOLTE SODDISFAZIONI. TRA QUESTE, I DIVERSI RICONOSCIMENTI VINTI NEGLI ULTIMI MESI. PUÒ SPIEGARE IL MOTIVO DI QUESTO ‘GRADIMENTO’ DA PARTE DELLE GIURIE? Prima di addentrarmi nei dettagli di questo continuo successo, penso sia opportuno fare una considerazione sull’anno che abbiamo vissuto e che stiamo ancora vivendo: in un momento storico così particolare, riuscire a parlare di comunicazione, di campagne e trovare ancora la forza per rimettersi al centro del business con ciò che c’è a disposizione è una grande vittoria e ovviamente un nuovo punto di partenza. Quello che abbiamo davanti è un mondo nuovo, per questo devono essere nuovi anche i modi e i comportamenti che adottiamo, i progetti che accogliamo e i successi che riceviamo. Per tanti motivi, il riscontro che ha avuto questa campagna non è semplice da esprimere in poche righe, perché continua a commuovere ed emozionare non solo noi creativi di Coo’ee, ma i membri della fondazione stessa e anche il personale che lavora ogni giorno al Buzzi per dare davvero ai bambini un mondo in assenza di gravità. Stiamo parlando di una campagna

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COVER STORY | NOVEMBRE 2020 media key

SOPRA, MASSIMO IPPOLITO (ART DIRECTOR), MAURO MIGLIORANZI (CEO) E NICCOLÒ GATTO (COPYWRITER), SOTTO, ALESSANDRO TOSATTO (DIRETTORE CREATIVO) DI COO’EE.

progetti danno grandi soddisfazioni. Il gradimento arriva per il bacino che siamo riusciti a creare e, con il tempo, ad allargare continuamente per quanto riguarda la diffusione e il coinvolgimento che questa campagna ha generato. I motivi superano qualsiasi fatturato, qualsiasi meccanismo economico che in una missione come questa vanno in secondo piano: prima di tutto ci sono i bambini, le loro cure e gli sforzi che chiunque ha fatto e sta facendo per trasformare tutto questo in realtà. Colgo ovviamente l’occasione per ringraziare i giudici, le commissioni, gli esperti e tutti coloro che hanno fatto sì che questi riconoscimenti arrivassero alla campagna ‘Missione: essere un grande.’; mi riferisco in particolare al 21° Interactive Key Award, per la categoria delle campagne integrate multimediali, al 17° Press, Outdoor & Promotion Key Award, e a tutti gli altri riconoscimenti che ci permettono di inserire questa campagna tra le case history di maggior valore tra tutte quelle realizzate in questi anni. Insomma, è stato un successo fin dal primo giorno e continueremo a lavorare perché non si fermi qui: ci sono in cantiere ancora tanti lavori e tante chicche per un progetto che non si fermerà solo alla capital campaign in questione. È ancora presto per dare qualche anticipazione: stiamo lavorando per voi, ma soprattutto per i bambini.

DOPO UNA CAMPAGNA ORMAI CONOSCIUTA, PARLIAMO ORA DI ‘OGNI SCELTA È QUELLA GIUSTA’, LA NUOVA COMUNICAZIONE PER MOBILTURI, BRAND DI PUNTA DEL GRUPPO TURI, SEGUITO DA PROMOMEDIA. COME AVETE SVILUPPATO IL CONCEPT CREATIVO? Questa è una new entry di valore, un progetto che è partito nel momento in cui si è creata una sinergia che ha visto Coo’ee diventare il partner creativo di Promomedia, il più grande gruppo italiano specializzato in promozione sul territorio. Coo’ee ha risposto positivamente alla necessità, da parte di Promomedia, di iniziare un percorso di collaborazione offrendo il supporto creativo per un cliente prestigioso come MobilTuri. Stiamo parlando dell’ideazione e della produzione del nuovo spot della prima azienda italiana per numero di cucine prodotte (400 al mese). MobilTuri infatti è partita dagli anni ’60 in una piccola bottega artigiana, e oggi i suoi stabilimenti di Bari si estendono su una superficie di 20.000 mq e vanta cucine dall’ottimo design, con finiture

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media key NOVEMBRE 2020 | COVER STORY

IL NUOVO SPOT TV PER MOBILTURI. di altissimo pregio e materiali resistenti. Il nuovo spot che abbiamo ideato e prodotto punta su innovazione, stile, ma soprattutto evoluzione, quella che caratterizza la filosofia aziendale e che si ritrova nel suo messaggio. La creatività ha risposto al bisogno di mostrare questa evoluzione lavorando in maniera trasversale sul target e sull’ambiente domestico: cucine diverse, diversi pubblici e diversi plus: resistenza, sicurezza, innovazione, convenienza. L’impronta commerciale concentra l’attenzione sulla cucina e sulle sue caratteristiche estetiche e tecniche. La regia lega con un filo ogni realtà, così da raccontare con un unico piano sequenza persone, vite, situazioni e cucine. Ciascuno sceglie MobilTuri per un motivo diverso, ma tutti sono accomunati dallo stesso obiettivo: MobilTuri è l’evoluzione in cucina che ciascuno desidera. Ovviamente niente di tutto questo sarebbe stato possibile senza una squadra di professionisti di grande valore. Mi permetto di menzionare e ringraziare per il grande lavoro svolto la coppia creativa di Coo’ee, Niccolò Gatto e Massimo Ippolito – rispettivamente Copywriter e Art Director – per l’ideazione del concept e per aver gestito con professionalità i molteplici rapporti con Promomedia, MobilTuri e il team di produzione. Ringrazio anche Alessandro Zonin, instancabile produttore e meticoloso direttore di fotografia, Paolo Doppieri, per l’attenta e oculata regia, e Michele Modafferi, storico scenografo della serie Tv Boris, che ha letteralmente trasformato uno show-room di cucine in piccoli angoli di vita vissuta dentro case diverse; sembra una magia, ma è il risultato di un lavoro davvero straordinario.

LA PIANIFICAZIONE 2020 DELLA CAMPAGNA MOBILTURI HA PREVISTO SOPRATTUTTO LA TV, COMPRESA UNA TELEPROMOZIONE. PROSSIMAMENTE È PREVISTO ANCHE L’ONLINE? Sì, la multicanalità è una costante dei progetti che realizziamo, non solo per la moltitudine di strumenti che abbiamo a disposizione, ma soprattutto per il bacino di utenti che possiamo raggiungere, che nel caso di un brand come MobilTuri è ampio e variegato. La pianificazione in Tv curata direttamente da Promomedia ha previsto l’on air da settembre in Rai e su La7 nelle versioni da 30”, mentre per il web è prevista la versione integrale da 45”, un formato che si può spendere meglio sui social e sul sito. Per una diffusione totale e coordinata, oltre alla versione integrale da 45” e quella ridotta da 30”, sono

state previste anche 4 multisoggetto da 15” che raccontano le singole cucine separatamente. Anche l’online quindi è già attivo e disponibile per la visione, ma soprattutto per la condivisione.

UN’ALTRA CAMPAGNA CHE CONTINUA A DARVI TANTA SODDISFAZIONE È ‘IL PARADISO DELLE MELE’, REALIZZATA PER VIP-VAL VENOSTA. A CHE PUNTO È LA PIANIFICAZIONE MEDIA E CHE RISULTATI HA PRODOTTO NELL’ARCO DEL 2020? Il ‘Paradiso delle Mele’ è sicuramente uno dei nostri fiori all’occhiello, il progetto che ci ha visti vincitori contro la prima agenzia italiana e la prima agenzia tedesca. Anche in questo caso, ci tengo a ringraziare il direttore creativo di Coo’ee, Alessandro Tosatto, che fin dal primo giorno ha tenuto le redini del progetto e ha contribuito in modo determinante al suo successo. A proposito della diffusione, appunto, la pianificazione media ha diviso il budget tra stampa, digital e affissioni, con risultati davvero performanti dal lato digital, con quasi 3 milioni di clic. Ora inizia una nuova fase, perché ‘il Paradiso delle Mele’ arriva nelle grandi città con una campagna di affissione che per 14 giorni si mostrerà in tutta la sua grandezza in alcune tra le già belle e suggestive città del nostro Paese. Un’operazione con cui VIP dimostrerà con uno stile unico, l’impegno e la passione di comunicare in modo magico i valori delle Mele Val Venosta. Roma, Milano, Firenze, Padova e Perugia: questi saranno i luoghi che daranno nuova vita al ‘Paradiso delle Mele’, con oltre 400 postazioni nei punti più strategici delle città, con spazi che raggiungeranno i 15x20m.

TRENT’ANNI DI PRESENZA NEL MONDO DELLA COMUNICAZIONE ITALIANA. COSA È CAMBIATO IN QUESTO PERIODO DI TEMPO? ‘SI STAVA MEGLIO QUANDO SI STAVA PEGGIO’? “Tutto cambia perché nulla cambi”, mi viene naturale citare una grande verità italiana tratta da Il Gattopardo di Tomasi di Lampedusa. Perché questo forse è il cuore di ogni grande rivoluzione o cambiamento, non abbiamo bisogno di gesti eroici o di trionfalismi, il vero cambiamento deve avvenire dentro di noi, nella nostra mente. È solo così che poi siamo in grado di applicarlo anche all’esterno, quindi al mondo che cambia davvero, agli strumenti più evoluti, ai nuovi mezzi che abbiamo a disposizione. È chiaro che rispetto a trent’anni fa

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COVER STORY | NOVEMBRE 2020 media key IL PLURIPREMIATO PROGETTO ‘IL PARADISO DELLE MELE’ È NUOVAMENTE PRESENTE CON UNA CAMPAGNA DI AFFISSIONE NELLE MAGGIORI CITTÀ ITALIANE. SOTTO, IL MANTRA CHE RAPPRESENTA IL MODO DI OPERARE E LA FILOSOFIA DI VITA DI COO’EE. fie vele da maggio fino a ora, inciampando sì, ma senza fermarci mai. Per questo ora stiamo raccogliendo ciò che abbiamo seminato e posso dire con orgoglio, e soprattutto gratitudine verso chi lavora con me, che l’aria di ripresa non sta solo passando, ma sta soffiando forte nel nostro lavoro quotidiano.

E SUL FRONTE DEL NEW BUSINESS? VEDE ARIA DI RIPRESA IN QUESTO COMPARTO?

tutto è diverso, ma questa diversità vive soprattutto grazie ai cambiamenti mentali della società. Ci stiamo abituando a pensare sempre in divenire, a vivere due vite, quella online e quella offline; qui secondo me la comunicazione gioca un ruolo chiave: saper convivere con queste differenze e farle vivere nella mente delle persone non come due mondi diversi e opposti, ma semplicemente come due luoghi che vivono l’uno in presenza dell’altro, contaminandosi e creando valore reciproco.

NOVEMBRE È IL MESE DELL’ANNO IN CUI SI INIZIANO A TIRARE LE SOMME. COSA HA RAPPRESENTATO IL 2020 PER COO’EE? SENTITE ‘ARIA DI RIPRESA’ O È NECESSARIO ASPETTARE ANCORA? Consci ormai della particolarità di questo momento, il 2020 è stato un anno che ci ha spinto e spronato a dare il massimo e di più, raccogliendo per fortuna grandi risultati. Dico per fortuna, ma perché evidentemente è vero che la fortuna aiuta gli audaci. Non è solo fortuna, è che ci siamo messi in gioco, abbiamo stretto i denti e navigato a gon-

Sì, la ripresa contamina tutti i settori. Il new business è il più delicato ovviamente perché parliamo di nuovi clienti, nuovi progetti e nuovi rapporti professionali: oggi un’azienda prima di investire cifre importanti nella comunicazione – a meno che non sia molto solida – ci pensa due volte. Il nostro lavoro dev’essere quello di trasmettere fiducia e di mettere le aziende nelle condizioni di potersi fidare il più possibile, ma soprattutto che sentano, attraverso i risultati, di star investendo nel modo giusto il proprio budget.

SEMPRE NEL CAMPO DELLE ACQUISIZIONI, QUALI SONO LE ULTIME NOVITÀ NEL VOSTRO PORTFOLIO? Come dicevo, il nostro impegno ha ripagato pienamente le aspettative. In termini di nuove acquisizioni sono felice di poter annunciare che il nostro parco clienti si è decisamente ampliato grazie agli incarichi che ci hanno conferito: oltre a MobilTuri, salumi Leoncini, che da quattro generazioni produce e distribuisce salumi di qualità, Molino Favero, azienda specializzata nella lavorazione e macinazione delle farine, Donatoni Macchine, specializzati in macchinari per la lavorazione del marmo, inJob, agenzia che si occupa di selezione del personale e somministrazione di lavoro interinale, e Packstyle, start up che produce packaging flessibile con stampa digitale. Insomma, una panoramica che infonde fiducia a noi e in quest’anno così difficile ci rende orgogliosi e pieni di aspettative per l’anno che verrà, augurandoci di poter ripetere i risultati di quest’anno e sperando ovviamente che anche tutto il resto vada verso un progressivo miglioramento.

UNO SGUARDO AL PROSSIMO ANNO. QUALI SARANNO LE PRINCIPALI SFIDE CHE VI VEDRANNO PROTAGONISTI? Tra consultazioni e gare creative, il nostro lavoro si articolerà su più fronti: ci sono tante realtà che si rivolgono a noi perché spinte da una forte volontà di cambiamento, che sia per affidarci un progetto o anche solo per avere una visione del nostro approccio metodologico; il modo in cui affrontiamo le nuove sfide non cambia se non arricchendosi grazie all’esperienza accumulata e ai continui feedback che riceviamo, fondamenta del nostro lavoro. Oltre alle nuove prospettive, l’obiettivo sarà allinearci e rafforzare il nostro team per far fronte a tutte le richieste interne ed esterne, migliorare la nostra offerta e ribadire la nostra filosofia come il mantra che ci ha permesso di arrivare dove siamo oggi. Giusto questo mese siamo usciti sulla celebre rivista Archive con una doppia pagina rossa essenziale e abbiamo raccontato perché 30 anni non sono un scherzo, perché la comunicazione è sempre intorno a noi e perché alla fine continua a piacerci molto ‘togliere, togliere, togliere’. MK

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media key NOVEMBRE 2020 | NEWS: COMUNICAZIONE E CREATIVITA ̀

CON LORENZO MARINI L’ARTE DIVENTA DESIGN

UN NUOVO PROGETTO INTEGRATO TRA GUZZINI E LORENZO MARINI, LA NUOVA LINEA DI MUG E COFFEE CUP DEDICATA ESCLUSIVAMENTE ALLA TYPE ART, LA CORRENTE ARTISTICA CONTEMPORANEA DI CUI LORENZO MARINI È CAPOSCUOLA. LA CAPSULE COLLECTION USCIRÀ QUESTO NOVEMBRE NEI NEGOZI DI DESIGN PIÙ ESCLUSIVI, CONCEPITA PER INCONTRARE UN TARGET DI CULTORI D’ARTE E DESIGN, MA ANCHE PER DIVENTARE IL NUOVO OGGETTO ICONICO CHE PUÒ ABITARE LE CUCINE DI TUTTI. LA TYPEART DI LORENZO MARINI NASCE DALLA SUA INTUIZIONE ARTISTICA DI CELEBRARE LA BELLEZZA ESTETICA DELLE LETTERE DELL’ALFABETO PER SCOPRIRNE L’ANIMA E LA BELLEZZA INDIVIDUALE. LE GUZZINI TYPEMUG SONO DUNQUE UNA FORMA DI ARTE APPLICATA. OGNI MUG VUOLE ESPRIMERE UNA PERSONALITÀ, CREANDO UNA CONNESSIONE EMOTIVA CON IL CONSUMATORE. L’ARTE DIVENTA COSÌ DECORAZIONE, PRODOTTO, PERSONALIZZAZIONE. REALIZZATE DALLA FAMOSA AZIENDA MARCHIGIANA, LE TYPEMUG SONO IL RISULTATO DI UN PROGETTO SVILUPPATO IN TUTTI GLI ELEMENTI INSIEME ALL’AGENZIA LORENZO MARINI GROUP, DAL NAMING, AL PACKAGING, ALLA COMUNICAZIONE ONLINE E OFFLINE. UN ESEMPIO SINGOLARE DI UN PROGETTO INTEGRATO TRA ARTE, DESIGN E COMUNICAZIONE, CHE VEDE IL COINVOLGIMENTO DIRETTO DI TUTTE LE UNIT DI AGENZIA E AZIENDA.

ADV ACTIVA REALIZZA LA CREATIVITÀ PER IL LANCIO DELLA NUOVA COLLEZIONE DI BRUNI GLASS Adv Activa ha curato per Bruni Glass, leader mondiale nel settore dei contenitori speciali in vetro di prima qualità destinati a distillati, vini, spumanti, prodotti farmaceutici e molto altro ancora, il lancio della prima collezione destinata agli spirits di altissima gamma, a partire dall’ideazione di concept creativo e naming: ‘Sublime – everlasting charme’. Un elegante bianco e nero e un design pulito e lineare caratterizzano il mood della collezione. Adv Activa si è occupata della realizzazione del catalogo destinato al top management del settore, e di diversi materiali ATL e BTL: la campagna stampa dedicata alle riviste di settore, sviluppata in modalità multi soggetto con un annuncio relativo all’intera collezione e tre soggetti per le tre linee della collezione; un video di 45’’ in motion graphic 3D per il mondo del web e per le fiere, un video teaser che preannuncia l’arrivo della collezione, dem, cartolina e gift-box riservata ai clienti premium per accompagnare e valorizzare il sample contenuto in essa e l’intera collezione. Il risultato è frutto del lavoro in sinergia tra l’agenzia e il reparto marketing di Bruni Glass, che hanno collaborato a stretto contatto e con un continuo confronto costruttivo. Il team creativo di Adv Activa del progetto è composto da Pietro Sincich (copywriter), Riccardo Trussi (art director), Silvia De Lalla (account), Paola Pellizzola (account) e ha visto la partecipazione di Dn Agency per la parte video, sotto la direzione creativa di Maurizio Matarazzo. Il team di Bruni Glass è formato da Rossana Del Bon, Elena Franzetti e Gianluca Rancati.

CARRARO 1927 AVVIA UNA NUOVA CAMPAGNA DI COMUNICAZIONE SU STAMPA, RADIO E DIGITAL. FIRMA HANGAR DESIGN GROUP

Caffè Carraro, azienda familiare con oltre 90 anni di storia, ha affidato ad Hangar Design Group la nuova campagna di comunicazione integrata “Ogni giorno migliore”, on air per tutto il mese di novembre su radio, carta stampata e digital, con l’obiettivo di rafforzare la notorietà di marca presso il grande pubblico e lanciare la linea di capsule Crema Espresso. Tradizione italiana, ricerca continua, selezione dei raccolti migliori e qualità senza compromessi sono i valori comunicati dalla campagna. A corredo e supporto del racconto di marca, si inserisce anche la promozione di un prodotto rappresentativo di tutta la filosofia Carraro: la linea di capsule Crema Espresso, sinonimo di tradizione italiana, qualità e sintonia con le più attuali modalità di consumo. La campagna digital, sui social e sulle testate online, è sostenuta da un rinnovato sito web e da profili molto più attivi, in cui vengono approfonditi in forma emozionale gli aspetti legati alla ricerca della qualità e della sostenibilità ambientale, secondo pilastro del brand. Gli spot saranno on air anche su Radio Rai ed è prevista una copertura sui principali quotidiani del Nord Italia. La creatività è stata curata internamente da Hangar Design Group sotto la supervisione e il coordinamento del Direttore Creativo Michele Bicego con il copy e la pianificazione di Luisa Barbieri.

CON SPARK44 E LAND ROVER NON SMETTI MAI DI ESSERE UN ESPLORATORE, ANCHE IN CITTÀ È on air la campagna firmata da Spark44 per comunicare l’offerta su Discovery Sport ed Evoque Urban View, offerta che permette di avere un monopattino Segway-Ninebot MAX G30 Land Rover. La head della Campagna, “Non ti fermi mai. Neanche quando parcheggi.”, sottolinea, da una parte l’attenzione del brand verso una mobilità sostenibile, dall’altra il carattere proprio di Land Rover, con l’avventura sempre nel Dna, che spinge chiunque ad ascoltare la propria voglia di andare sempre oltre e di riscoprirsi esploratori, anche di contesti urbani. In particolare, Discovery Sport ed Evoque Urban View permettono di aprire una finestra sul cielo, grazie al tetto panoramico, e di scoprire gli angoli più nascosti della città. Quelli che si possono raggiungere solo a bordo di un monopattino. “La scelta di dare un monopattino Segway e l’invito a non fermarsi mai”, dichiara Fabio Romano Direttore Generale Marketing e PR di JLRI, “appare naturale per Land Rover, come percorso verso una nuova mobilità che sa prendersi cura dell’ambiente”. La campagna nazionale è stata pianificata su Stampa, Digital e Social.

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NEWS: COMUNICAZIONE WEB | NOVEMBRE 2020 media key

ABB E WUNDERMAN THOMPSON INSIEME PER IL LANCIO DI INTELLIGENT DISTRIBUTION ‘Si può avere davvero tutto il controllo dell’energia e del proprio impianto elettrico?’. Il video di lancio hero, a cura di Wunderman Thompson, presenta Intelligent Distribution, il sistema intelligente, semplice e scalabile di ABB per prendere il controllo del proprio impianto, passo dopo passo. Il progetto di ABB e Wunderman Thompson è volto a comunicare un concetto di efficientamento elettrico e sostenibilità a imprenditori, electrical designer, installatori e quadristi, con l’obiettivo di dare visibilità a Intelligent Distribution mettendone in luce i benefici specifici per ogni target. Si è partiti da una serie di analisi e interviste mirate, nell’ottica di comprenderne anzitutto le esigenze e approfondirne la customer journey. Per poi arrivare a un concept condiviso efficace, applicabile a un vero e proprio ecosistema di comunicazione che spiegasse al meglio i benefici della soluzione ABB. Anche la pianificazione della campagna di Intelligent Distribution è stata pensata per parlare in maniera mirata a queste fasce di mercato, usando un mix di comunicazione online e offline che parte dai social (Facebook e Linkedin) e digital ADV (Display, SEM, CRM) fino ad arrivare a riviste generiche e specializzate, per parlare al target più corretto nel momento giusto. La campagna ‘Prendi tu il controllo’ è on air dal 2/11.

F.I.L.A. FABBRICA ITALIANA LAPIS ED AFFINI LANCIA UNA CAMPAGNA SOCIAL INTERNAZIONALE. FINO A NATALE #CHRISTMASARTLAB, PER ESSERE UNITI NELLA CREATIVITÀ Il Natale si avvicina e F.I.L.A. Fabbrica Italiana Lapis ed Affini invita le famiglie ad armarsi di carta, colori e fantasia, per condividere in modo creativo le lunghe giornate a casa con i bambini. Fino al 25 dicembre, tanti brevi video tutorial saranno pubblicati su tutti i canali social del gruppo, con idee per decorazioni per l’albero, fare biglietti d’auguri, personalizzare finestre e porte per le feste e tanti spunti per rallegrare i bambini e portare un clima di serenità. Insieme alla creazione, la call to action rivolta a tutti i piccoli artisti per condividere le opere realizzate in famiglia. La campagna TuttiInsiemeCreativamente, con l’hashtag #ChristmasArtLab, è lanciata a livello internazionale dai profili social dei brand Giotto e Canson per unire le famiglie di tutto il mondo in uno spazio virtuale dedicato alla creatività. In Italia sono coinvolte la pagina Facebook FILA_feelcreative, quella Instagram Giotto_FILA e il blogzine Diario Creativo. Il key visual è semplice ma d’impatto, frutto della mano dei bambini: una famiglia stilizzata a simboleggiare e rafforzare il concetto dell’unione che arriva dalla creatività. Parte dell’impegno costante verso le famiglie, i bambini, i ragazzi, i creativi in generale, #ChristmasArtLab vuole essere un segnale positivo e di sostegno a tutti gli addetti del settore dei prodotti di cartoleria e cancelleria.

FLU REALIZZA LA PRIMA CAMPAGNA DI INFLUENCER MARKETING PER IL BRAND DI HAIR CARE FARMAGAN Farmagan, storica azienda di San Marino specializzata in hair care da oltre 80 anni, si è affidata a FLU, agenzia italiana parte di Uniting Group Holding specializzata in influencer marketing, per la sua prima campagna volta a raggiungere direttamente il consumatore finale per aumentare l’awareness sul proprio brand e promuovere la linea di prodotti Bioactive Naturalis, acquistabili sulla nuova piattaforma e-commerce del marchio. Per raggiungere questi obiettivi Farmagan ha deciso di affidare a FLU il compito di realizzare una campagna di influencer marketing proponendo consigli e soluzioni per concedersi una coccola per la bellezza dei propri capelli. La campagna ha visto il coinvolgimento della top influencer Giorgia Palmas con Maria Giovanna Abagnale, Francesca Colombo, Benedetta Dragoni, Enrica e Giada Albani, Vittoria Ottaviano e Alina Schiano, che, per tutto il mese di luglio, hanno realizzato dirette Instagram in compagnia di un hair specialist del gruppo Farmagan. La comunicazione è stata veicolata e amplificata anche sui profili social delle influencer coinvolte, che hanno invitato i propri follower a provare i prodotti Farmagan acquistandoli sul sito del brand.

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FRATELLI CARLI: AL VIA LA WEB CAMPAIGN ‘C’È CARLI!’

‘C’È CARLI!’ È LA NUOVA CAMPAGNA DI COMUNICAZIONE DI FRATELLI CARLI, L’AZIENDA OLEARIA LIGURE CHE DAL 1911 VENDE PER CORRISPONDENZA I PROPRI PRODOTTI IN ITALIA E ALL’ESTERO. UNA FRESCA E ORIGINALE SERIE PENSATA PER IL WEB E RIVOLTA A UN PUBBLICO GIOVANE, ATTENTO ALLA QUALITÀ DEI SERVIZI, ALL’ECCELLENZA E ALL’AFFIDABILITÀ DEI PRODOTTI CHE SCEGLIE. IL LINGUAGGIO CONTEMPORANEO DELLA SERIE WEB ‘C’È CARLI’ È PERFETTO PER RACCONTARE I TRADIZIONALI PUNTI DI FORZA E I VALORI DEL BRAND FRATELLI CARLI NON SOLO A UNA CLIENTELA FIDELIZZATA E APPASSIONATA DEL MONDO CARLI DA TEMPO, MA ANCHE A UN PUBBLICO PIÙ AMPIO E TRASVERSALE. IDEATA DA EY, LA CAMPAGNA PREVEDE OTTO PUNTATE, OTTO ‘ISTANTANEE’ DI QUELLO CHE ACCADE QUANDO LE PERSONE CARLI INCROCIANO IL QUOTIDIANO DEI LORO CLIENTI. LA FIGURA CENTRALE DELLA SERIE È L’INCARICATO DELLE CONSEGNE, CLAUDIO, INTERPRETATO DALL’INFLUENCER CLAUDIO DI BIAGIO NELLA DOPPIA VESTE DI REGISTA E ATTORE. NELLA PUNTATA DI NATALE, CLAUDIO ‘INCROCIA’ UN CLIENTE SPECIALE: IL MILANESE IMBRUTTITO. REALIZZATA IN COLLABORAZIONE CON LA CASA DI PRODUZIONE THE NOW CONTENT E PIANIFICATA DALL’AGENZIA DIGITAL WMR – STUDIO CAPPELLO, LA SERIE È ONLINE DA FINE SETTEMBRE. OLTRE AI CANALI ITALIANI, È PREVISTA LA PUBBLICAZIONE IN GERMANIA E IN FRANCIA, MERCATI IN CUI FRATELLI CARLI È PRESENTE CON I PROPRI PRODOTTI.

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media key NOVEMBRE 2020 | NEWS: PERSONE E AZIENDE

ANDREA TESSERA NUOVO CHIEF MARKETING OFFICER DI BFC MEDIA

STEFANIA SIANI NOMINATA CEO E CHIEF CREATIVE OFFICER DI SERVICEPLAN

Serviceplan Group dà il benvenuto a Stefania Siani come Chief Creative Officer e CEO. Siani passa in Serviceplan rafforzando il team di partner italiani e lavorando a stretto contatto con l’attuale CEO di gruppo Giovanni Ghelardi, dopo aver ricoperto la carica di Vice President e Chief Creative Officer in DLV BBDO e Proximity BBDO. Con questa importante nomina Serviceplan dà il benvenuto a un talento con l’esperienza necessaria a supportare la UberCreativity, forma superiore di creatività in cui diverse discipline, talenti, culture, media e tecnologie si incontrano e interagiscono per contribuire alla crescita dei tanti brand rappresentati dal Gruppo in Italia e nel mondo. Stefania Siani ha commentato: “La mia decisione di accettare questa entusiasmante sfida nasce da una profonda consapevolezza della crisi e della contrazione del modello di agenzia tradizionale. Condivido la visione di Serviceplan Group, gruppo di agenzie numero uno in Europa, di ibridare creatività strategica, media e specializzazione tecnologica in un unico modello: quello della House Of Communication. Nella sede di Serviceplan Italia in Via Solferino 40, nel centro intellettuale e pulsante della città di Milano, riuniamo sotto lo stesso tetto comunicatori, media strategist ed esperti di trasformazione digitale. Per soddisfare le due reali esigenze del mercato: la necessità di competenze specialistiche e un’unica matrice per il coordinamento delle attività di comunicazione. Questo è ciò che considero il futuro: la vera risposta per far evolvere il ruolo delle agenzie da fornitori di servizi a driver di valore”.

Andrea Tessera è il nuovo chief marketing officer di BFC Media, società quotata all’Aim ed editrice dei mensili Forbes, Bluerating, Private, Asset Class, COSMO e del trisettimanale Trotto&Turf; editore delle trasmissioni televisive di BFC Video in onda 24 ore su 24 sia sulla piattaforma OTT di bfcvideo.com sia sul satellite, ai canali 511 di SKY e 61 di TivùSat ed editore infine del canale televisivo Bike, dedicato alla smart mobility e trasmesso sul digitale terrestre al canale 259 oppure in diretta su bikeplay.tv. Andrea arriva da 25 anni di esperienza internazionale dove ha ricoperto ruoli di vicepresidente di Finleap Venture Studios, global CMO del gruppo McIntosh e CMO di Discovery Channel, tra gli Stati Uniti e l’Europa. Precedentemente Tessera, che ha iniziato a lavorare in Vitaminic nel 1996, è stato direttore marketing di Liberty media e negli ultimi anni si è occupato, a livello executive, anche di digital transformation nel Gruppo Feltrinelli e Editoriale Domus e più recentemente di 24 Ore Business School. Nel Gruppo BFC Media Andrea avrà il compito di dirigere l’area Digital e Marketing su tutti i brand di Gruppo e aiuterà nello sviluppo dell’area Venture Studios, che avrà l’obiettivo di generare valore e ricavi in ambito digital innovation e scale up di startup facenti parte dell’ecosistema di BFC Media.

STEPHANE CESAREO NOMINATO DIRETTORE COMUNICAZIONE CITROËN

Stéphane Cesareo, 51 anni, si è laureato alla KEDGE - Bordeaux École de Management. Dopo una prima esperienza in Volvo nel 1992, è entrato in Ford France dove ha ricoperto incarichi commerciali nei servizi e nelle vendite. Successivamente è stato Responsabile dell’Ufficio Stampa di Ford e Direttore Comunicazione e Relazioni Esterne. Poi è stato nominato Direttore della Comunicazione Globale per Lincoln a Detroit, USA. Dal 2016 è stato in Ford of Europe con sede nel Regno Unito, dove ha guidato i lanci internazionali dei prodotti e la strategia di comunicazione europea per la gamma SUV e per Mustang. Forte della sua vasta esperienza internazionale, dal 2 novembre 2020 è nominato Direttore della Comunicazione della Marca Citroën. “Stephane Cesareo avrà la responsabilità di definire una strategia di comunicazione globale, di aumentare la visibilità della Marca Citroën nel mondo e di supportare la sua dinamica di crescita”, Laurent Barria, Direttore Marketing e Comunicazione Citroën.

ANTONELLO SESSA NUOVO HEAD OF SALES DI OUTBRAIN ITALIA Outbrain, la principale piattaforma mondiale di discovery e native advertising nel settore dell’open web, ha annunciato oggi la nomina di Antonello Sessa come nuovo Head of Sales del branch italiano. Forte di un andamento di crescita costante, sia in termini di fatturato (+20%) sia per quanto riguarda il rilascio di nuove soluzioni a beneficio degli editori italiani – tra le ultime ricordiamo Carousel, App Install e la suite Native Awareness+ – Outbrain guarda al futuro con fiducia e decide di continuare a investire nell’ampliamento del team management a livello locale. Dopo aver annunciato nelle scorse settimane l’ingresso di Maria De Matteo nel ruolo di Team Lead Direct Clients, Outbrain dà nota della nomina di Antonello Sessa a cui è affidata la responsabilità di sviluppare e condurre la divisione commerciale dell’azienda in Italia e di gestire il team sales ed account manager locale perseguendo gli obiettivi aziendali previsti per il mercato nazionale. Grazie a un bagaglio di quasi dieci anni di esperienza ‘pure digital’, Antonello Sessa è oggi uno dei più competenti e giovani esperti di online advertising in Italia. “Sono lieto di entrare a fare parte di una realtà multinazionale importante per l’intero comparto digitale quale è Outbrain, portandovi il mio contributo professionale e umano per lo sviluppo delle strategie e l’incremento del market-share del Native advertising e di Amplify. Accolgo questa opportunità con grande entusiasmo e determinazione nel raggiungere gli obiettivi fissati per la filiale italiana”, ha dichiarato Sessa.

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LA RIVOLUZIONE INDUSTRIALE STA CAMBIANDO IL MONDO IN CUI VIVIAMO. DALL’INTELLIGENZA ARTIFICIALE, ALLA REALTÀ AUMENTATA, AL CLOUD, AL 5G, IL MERCATO ICT E L’EVOLUZIONE DIGITALE IN ITALIA.

L’ANNUARIO DI MEDIA KEY DA 30 ANNI È DEDICATO AL MONDO DELLA COMUNICAZIONE: FOTOGRAFA AGENZIE, WEB AGENCY, CONCESSIONARIE E ISTITUTI DI RICERCA ATTRAVERSO PRATICHE SCHEDE DEI PIÙ IMPORTANTI OPERATORI DEL SETTORE.

IL VOLUME CELEBRA, ATTRAVERSO INTERVISTE, LA VITA, LE CARRIERE E I SUCCESSI DEI DIRETTORI CREATIVI ITALIANI E DEI LEADER DELLA PRODUZIONE, DELLA POST PRODUZIONE, DELLE TELEVISIONI E DELLE CASE DI PRODUZIONE MUSICALE.

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_MKTG RELAZIONE 399 3.qxp_Layout 1 23/11/20 10:57 Pagina 16

media key NOVEMBRE 2020 | FOCUS

Marketing di relazione

MAURO MURERO GIORNALISTA. COLLABORA CON NUMEROSE TESTATE SPECIALIZZATE IN MARKETING E COMUNICAZIONE D’IMPRESA E CON PERIODICI FINANZIARI GENERALISTI.

LE FESTE NELLA RETE SECONDO IL ‘FESTIVE SEASON REPORT 2020’ DI CRITEO, QUASI LA METÀ DEGLI ITALIANI ACQUISTERÀ ONLINE I REGALI PER LE FESTIVITÀ NATALIZIE. NOVEMBRE SARÀ UN MESE ‘CALDO’ PER GLI ACQUISTI, CARATTERIZZATI DA UNA COMPRENSIBILE ATTENZIONE AI PREZZI.

NONOSTANTE LA PANDEMIA, I CONSUMATORI ITALIANI NON INTENDONO RINUNCIARE ALLE SPESE NATALIZIE. ACQUISTERANNO SOPRATTUTTO ONLINE E SARANNO MOLTO ATTENTI AL FATTORE PREZZI.

Mai come quest’anno è importante che i marketer si schierino al fianco dei consumatori finali e li aiutino a restare connessi con le persone più importanti della loro vita, in un’ottica strategica basata su valori condivisi e su servizi realmente in grado di ‘fare la differenza’. Partendo da questo presupposto di fondo Criteo, azienda tecnologica globale che offre ai marketer di tutto il mondo soluzioni di advertising di grande impatto, ha pubblicato all’inizio di novembre il ‘Festive Season Report 2020’, studio che si pone il fine primario di aiutare i retailer a prepararsi alle prossime festività e a creare campagne di successo anche in un anno ben diverso, per ovvie ragioni, da quelli passati. Più specificamente, in vista di un periodo festivo senza precedenti, in cui non sarà certo sufficiente prendere come punto di riferimento i trend di dodici mesi prima per varare campagne di marketing adeguate, Criteo ha condotto un sondaggio globale (che ha coinvolto più di 10.000 consumatori europei, di cui oltre 1.200 italiani) che gli ha concesso di identificare le tendenze chiave destinate a condizionare una stagione festiva unica. Vediamo da vicino il caso specifico dell’Italia, Paese in cui molti consumatori, nonostante l’incertezza che sta caratterizzando il 2020, appaiono comunque pronti e disponibili a fare acquisti per se stessi e per i loro cari. Con quali modalità? Ad esempio incrementando gli acquisti online: anche se poco meno di un quarto (24%) degli shopper italiani afferma di sentirsi maggiormente a suo agio nel negozio fisico rispetto ad alcuni mesi fa (quando il clima allarmistico era evidentemente più ‘sentito’), una quota esattamente raddoppiata (48%) corrisponde agli user che, invece, dichiarano di preferire lo shopping online a quello in-store. La propensione all’acquisto in Rete, che per l’83% degli shopper avviene tramite siti di eCommerce e app, è influenzata anche dall’età degli utenti: più sono giovani e più, come è logico supporre, la percentuale tende ad aumentare. A livello di comportamento medio generale (ovvero non legato alle diverse fasce anagrafiche), il 30% dei consumatori finali pensa che effettuerà online gli acquisti per le feste natalizie in varie categorie di prodotti: si spazia dalla cultura, dai giochi e dall’elettronica di consumo (settori citati con percentuali praticamente identiche) all’abbigliamento e agli accessori. Gli acquisti effettuati… come si è fatto per secoli, ovvero offline e con presenza fisica nel punto vendita, riguarderanno principalmente i generi alimentari, i prodotti per la casa e le bevande (birra, vino e alcolici). Un altro tema interessante trattato dallo studio è quello dei costi. L’ampia maggioranza assoluta degli shopper italiani (61%) ammette di essere ‘particolarmente sensibile’ alla questione prezzi e, anzi, il 45% afferma che non aspetterà nessun ‘Black Friday’: farà i suoi acquisti anche prima, se i negozi preferiti decideranno in anticipo di offrire determinati sconti. Comprando online, la maggior parte dei consumatori farà le sue scelte proprio sulla base del prezzo e della spedizione, entrambi fattori determinanti quando si tratta di decidere presso quale retailer acquistare. Novembre sarà dunque un mese molto caldo per le spese natalizie: il 36% dei consumatori comincerà a fare ricerche specifiche e il 37% procederà già agli acquisti effettivi.

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_GREEN COMMUNICATION 399.qxp_Layout 1 25/11/20 09:40 Pagina 17

FOCUS | NOVEMBRE 2020 media key

Green Communication

BARBARA TOMASI GIORNALISTA E REDATTRICE, COLLABORA CON TESTATE OFFLINE E ONLINE DI COMUNICAZIONE, MARKETING E GRANDE DISTRIBUZIONE SPECIALIZZATA E NON.

FINISH PROMUOVE UN USO RESPONSABILE DELL’ACQUA LA MAGGIORANZA DI NOI NON È CONSAPEVOLE DEI LITRI DI ACQUA SPRECATI OGNI GIORNO. DA QUI NASCE LA CAMPAGNA DI SENSIBILIZZAZIONE ‘ACQUA NELLE NOSTRE MANI’.

LA CAMPAGNA ‘ACQUA NELLE NOSTRE MANI’ PROMOSSA DA FINISH PER SENSIBILIZZARE I CONSUMATORI SULL’USO SOSTENIBILE DELL’ACQUA.

Nei mesi scorsi Finish, marchio che fa parte del gruppo Reckitt Benckiser, ha promosso la campagna ‘Acqua nelle nostre mani’. Un progetto che si propone di sensibilizzare i consumatori sull’uso sostenibile dell’acqua, suggerendo un cambio di atteggiamento degli italiani verso abitudini più virtuose. Per avere una fotografia del sistema Italia, Finish ha realizzato con Ipsos una ricerca su un campione rappresentativo di 1.000 individui. Dalla ricerca emerge che la scarsa preoccupazione degli italiani per l’acqua nasce anche dall’errata percezione dei reali consumi di una famiglia. Infatti la maggioranza degli intervistati ritiene che in media una famiglia consumi poco più di 100 litri al giorno. In realtà il consumo per uso civile di acqua in Italia è di ben 220 litri pro capite al giorno. A questo si aggiunge che, nonostante una sempre più diffusa consapevolezza di nuove e migliori pratiche utili a ridurre il consumo di acqua, i comportamenti nei confronti della sua scarsità continuano a non essere correttamente indirizzati. Tra le cause principali, il fatto che tra le tematiche ambientali la scarsità d’acqua è legata alla stagionalità in alcune zone del nostro Paese ed è posta in secondo piano rispetto, ad esempio, alla gestione dei rifiuti o all’inquinamento a causa della plastica nei mari. La ricerca sottolinea anche che in Italia, oggi, solo 2 italiani su 10 pensano che la scarsità d’acqua sia già un problema; il 39% delle famiglie non ha la lavastoviglie e dove c’è (61%) l’abitudine a lavare i piatti a mano è ancora molto diffusa. La maggior parte sa che si consuma meno acqua quando la lavatrice è utilizzata a pieno carico, ma solo il 50% adotta questa modalità di lavaggio. Dalla ricerca Finish emerge quindi che il creare consapevolezza sul problema sia il primo passo per iniziare a cambiare le cose. Con questa iniziativa Finish ha quindi l’ambizione di rendere i consumatori italiani consapevoli. Partito con attività di public relations focalizzate sulla sensibilizzazione sulla scarsità d’acqua sui principali media in occasione della Giornata Mondiale dell’Acqua (22 marzo), ‘Acqua nelle nostre mani’ è stato strutturato in una campagna con l’attivazione di tutti i touch point – web, Tv, radio, digital, social e stampa –. A questi si sono aggiunte attivazioni in store ed e-shop. Il messaggio – o meglio, l’avvertimento racchiuso nello spot Tv – è che l’acqua è una risorsa preziosa e la sua scarsità può portare a conseguenze gravi per l’Italia. Inutile sciacquare i piatti prima di metterli in lavastoviglie, abitudine che porta a sprecare fino a 38 litri d’acqua. Nella campagna sono coinvolti Havas per lo sviluppo della campagna Tv, Havas Pr per l’amplificazione multimedia relations, Bitmama per l’online, Dentsu Agency per la pianificazione media. Hanno aderito anche National Geographic – content partner a livello globale – e Bosch – nell’ambito di una co-marketing internazionale. A rafforzare il messaggio le azioni a sostegno ad alcune eccellenze italiane. ‘Acqua nelle nostre mani’ diventa, infatti, un impegno concreto di restituzione al territorio italiano attraverso una collaborazione con Future Food Institute e FAI - Fondo Ambiente Italiano per realizzare due progetti di efficientamento idrico. Molto importante è anche il racconto da un punto di vista digital e social, che si concretizza con lo sviluppo di una piattaforma dedicata e il coinvolgimento di ambassador e influencer, come lo chef Franco Aliberti e lo showmen Vittorio Brumotti.

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_NUOVE TECNOLOGIE 399 3.qxp_Layout 1 23/11/20 10:59 Pagina 18

media key NOVEMBRE 2020 | FOCUS

Nuove tecnologie

RICCARDO ROSSIELLO GIORNALISTA SPECIALIZZATO IN HIGH TECH, COLLABORA CON ISTITUTI DI RICERCA E RIVISTE DI SETTORE DEDICATE ALLA TELEVISIONE DIGITALE E ALLE NUOVE TECNOLOGIE APPLICATE AL MULTIMEDIA.

MERAVIGLIE E ABERRAZIONI DEL 6G NON È ANCORA A PIENO REGIME IL 5G E GIÀ SI PARLA DEGLI SCENARI SUCCESSIVI. IL 6G PERMETTERÀ L’INTERCONNESSIONE TRA CENTINAIA DI MILIARDI DI MACCHINE. LA REALTÀ ESTESA E L’HIGH-FIDELITY MOBILE HOLOGRAM SPIANERANNO LA STRADA ALL’ARRIVO DEL ‘GEMELLO DIGITALE’. MA SAPREMO FARNE BUON USO?

COSA POTRÀ FARE IL 6G, LA TECNOLOGIA CHE VERRÀ, SU CUI LE GRANDI AZIENDE DEL SETTORE HANNO AVVIATO LA SPERIMENTAZIONE? CI AIUTA A IMMAGINARLO UN WHITE PAPER PUBBLICATO DA SAMSUNG, IN CUI IL COLOSSO COREANO SPIEGA LA PROPRIA VISION PER IL PROSSIMO DECENNIO.

Anche la fantascienza più spinta, frutto delle menti più immaginifiche, un giorno potrà diventare realtà. Le nuove tecnologie non hanno ancora realizzato il teletrasporto dei telefilm di Star Trek, ma già molti scenari di fantasia descritti nei libri e nei film di James Bond, così come nei racconti di Isaac Asimov e colleghi, oggi non appaiono più così estremi. Basti pensare alle stazioni orbitanti che in 2001: Odissea nello spazio – un film del 1968! – sembravano lontanissime e che oggi fanno parte del quotidiano. Le stampanti 3D permettono di ricostruire a distanza qualsiasi oggetto e di inventarne di nuovi; l’uomo volante che si muove agendo su mini razzi è già realtà e sarà impiegato come alternativa all’elisoccorso; robot con fattezze che imitano alla perfezione la pelle umana e che rispondono alle nostre domande sono elemento di richiamo a ogni fiera high-tech; autovetture che camminano senza conducente, operazioni chirurgiche a distanza, domotica, città smart, Internet delle Cose... sono già concrete grazie al 5G. Secondo quanto emerge dal White Paper di Samsung sul prossimo futuro, nel 2030 tutte le macchine saranno interconnesse (veicoli, robot, droni, elettrodomestici, display, sensori intelligenti installati in varie infrastrutture, macchinari da costruzione e attrezzature di fabbrica), grazie all’utilizzo dell’Intelligenza Artificiale nelle comunicazioni wireless: “Prevediamo che le nuove tecnologie 6G debbano essere sviluppate appositamente per collegare centinaia di miliardi di macchine tenendo conto di ciò che è necessario per le macchine”. Non preoccupa che la visione del mondo non sia più filosoficamente ‘umanocentrica’, ma che immaginando il futuro del Pianeta lo si pensi più centrato sulle macchine che sul ruolo sulla funzione dell’uomo: al suo libero arbitrio, alla sua funzione di forza lavoro, alla sua creatività… e anche al suo sacrosanto diritto di sbagliare (senza un errore, per dirne una, oggi non esisterebbe la penicillina). Mentre la maggiore apertura delle comunicazioni mobili darà il suo contributo – continua la relazione Samsung – “per il raggiungimento degli obiettivi sociali“. Entra qui in gioco la Truly Immersive XR, dove XR sta per eXtended Reality, ovvero realtà estesa: le attuali tecnologie di realtà aumentata, la realtà virtuale e le forme di realtà mista. Splendida l’applicazione di queste tecnologie alla medicina, alla scienza, all’istruzione, all’industria manifatturiera… preoccupa un poco invece l’intrattenimento, per i rischi di assuefazione e dipendenza da certe esperienze videoludiche e le possibili difficoltà nel riconoscere nel breve il mondo reale provenendo da quello virtuale. E che dire del Digital twin? “Attraverso i gemelli digitali, gli utenti saranno in grado di esplorare e monitorare la realtà in un mondo virtuale, senza vincoli temporali o spaziali”, riporta il White Paper. Non solo: “Un gemello digitale potrebbe rappresentare una serie di sensori e attuatori controllati a distanza. In questo modo, l’interazione di un utente con un gemello digitale può provocare azioni nel mondo fisico”. E se un modello simile, fuori controllo per l’intrusione di un hacker, commettesse un cybercrimine se non addirittura un delitto? Qui tornerebbe in gioco il libero arbitrio umano… o il potere schiacciante dell’industria.

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media key NOVEMBRE 2020 | AZIENDA DEL MESE

LE TRE ANIME DI ADIACENT TECNOLOGIA, CREATIVITÀ, PERFORMANCE: FACENDO LEVA SU QUESTI TRE PERNI ADIACENT SI PONE SUL MERCATO COME UNA REALTÀ UNICA, IN GRADO DI AGGIUNGERE ALLA COMPONENTE CONSULENZIALE E DI MARKETING LE COMPETENZE E L’ADVISORY ICT DI VAR GROUP, SYSTEM INTEGRATOR CUI FA CAPO. DI MAURO MURERO UNA FORZA LAVORO DI OLTRE 200 PERSONE, 8 SEDI IN ITALIA (EMPOLI, MILANO, REGGIO EMILIA, GENOVA, BOLOGNA, PERUGIA, JESI E ROMA) PIÙ UNA IN CINA, A SHANGHAI, E UN GIRO D’AFFARI DI OLTRE 15 MILIONI DI EURO. I numeri che Adiacent può mettere sul piatto dopo solo un anno di vita sono già rilevanti e ad essi si affiancano valori non ‘numerici’ ma egualmente importanti, con particolare riferimento alle competenze tecnologiche e umanistiche, complementari e in continua evoluzione. Ne parliamo in questa intervista congiunta a Paola Castellacci, CEO, Lapo Tanzj, China eCommerce and Digital Advisory, e Filippo Del Prete, Chief Technology Officer di Adiacent (www.adiacent.com).

QUALI SONO LE CARATTERISTICHE PECULIARI DELLA MISSION E DEL POSIZIONAMENTO DI ADIACENT? PAOLA CASTELLACCI: È già trascorso un anno da quando Var Group, player di riferimento in Italia per l’innovazione del settore ICT (con un fatturato di quasi 400 milioni di euro e oltre 2.500 collaboratori), ha deciso di fondare un’azienda completamente dedicata alla customer experience, anticipando un tema che nel corso del 2020 è diventato centrale nelle strategie delle imprese, sempre più attente a interpretare, anticipare e soddisfare i bisogni e le tendenze dei propri clienti. Dal DNA del system integrator si è evoluta quindi una realtà nuo-

va, con un’impronta fortemente tecnologica ma contaminata da una visione creativa capace di trasformare le idee in esperienze. L’offerta di Adiacent verte su tre ‘anime’ che si intrecciano: tecnologia, creatività e performance. La struttura si pone sul mercato come una realtà unica, perché all’aspetto puramente consulenziale e di marketing aggiunge il supporto e l’advisory ICT tipici del system integrator dal quale proviene: integra le competenze tecniche specializzate in ambito e-commerce, mobile app, data analysis e intelligenza artificiale con quelle di marketing e creative, realizzando progetti dai risultati misurabili e tracciabili. Il valore differenziante è tutto racchiuso nel logo: il nome Adiacent esprime lo spirito di collaborazione e vicinanza a clienti e partner e la stretta collaborazione anche all’interno dei team che si contaminano (tecnologia e creatività). Il punto sospeso della ‘i’ simboleggia la volontà di ‘andare al punto’ ed essere sempre vicini alle esigenze dei clienti. Quanto al focus sul raggiungimento dei risultati e sulla loro misurabilità, per noi è un criterio imprescindibile per sviluppare i contenitori giusti e dare vita a contenuti rilevanti.

COME DEFINITE LA RELAZIONE CHE VI LEGA ALLE AZIENDE CUI FORNITE LA VOSTRA COMPETENZA ED ESPERIENZA PROFESSIONALE? PAOLA CASTELLACCI: Con un apposito acronimo: BFF, ovvero ‘Best Friends Forever’. Ci piace confrontarci con gli imprenditori e con i protagonisti delle imprese sui temi dello sviluppo e della digitalizza-

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zione, per applicare l’innovazione in contesti aziendali creando soluzioni inaspettate, creative e a favore di nuovo business. Mettiamo a loro disposizione le nostre idee e le nostre competenze, perché vogliamo realmente essere i loro migliori amici per sempre: non ci piace parlare di cliente e fornitore ma di una vera e propria amicizia, visto che i successi dei nostri clienti sono anche nostri. Non a caso uno dei punti di forza è anche la trasversalità delle competenze, che ci permette di approcciare i settori chiave del made in Italy con una mentalità molto aperta, facilitando contaminazioni inaspettate e creative.

POSSIAMO FARE QUALCHE RECENTE E CONCRETO ESEMPIO DELLA VOSTRA CAPACITÀ PROGETTUALE E DI INSTAURARE RELAZIONI DI PARTNERSHIP? PAOLA CASTELLACCI: Nel settore del fashion, ad esempio, collaboriamo con Monnalisa, brand italiano ai vertici mondiali in tema di cerimonie, abbigliamento e accessori luxury per bambini. Per Monnalisa abbiamo realizzato sia la app mobile rivolta al consumer, ricchissima di contenuti fotografici delle collezioni e di parti interattive per l’engagement, sia una app per tablet rivolta ai sales assistant in negozio, che permette di proporre accessori e abbinamenti nonché di reperire velocemente informazioni riguardanti le disponibilità di taglie e colori restando sempre vicini al cliente in negozio. Nel settore del wine siamo al fianco di Caviro, la più grande Cantina d’Italia e la prima azienda per volumi di vino prodotti nel nostro Paese. Tavernello è il suo brand più famoso, ma l’influenza di Caviro si estende oltre il vino: oggi il Gruppo rappresenta un’eccellenza europea nell’ambito dell’economia circolare e sostenibile. Abbiamo avuto l’onore di aggiudicarci la gara lanciata da Caviro per la ridefinizione dell’identità online, andando a ideare il nuovo claim ‘Qui, dove tutto torna’, il corporate video, lo storytelling del nuovo portale e la sua implementazione… il tutto in pieno lockdown da Covid-19! La collaborazione tra Caviro e Adiacent ha superato lo stress test del lockdown e della cooperazione necessariamente a distanza: abbiamo costruito nuove forme di dialogo, sia per il lavoro quotidiano del team Adiacent sia per il confronto strategico con il team marketing di Caviro. È una storia da condividere, che ci lascia una rinnovata consapevolezza: quando c’è passione ed entusiasmo, ogni ostacolo è superabile e ogni obiettivo raggiungibile. In campo farmaceutico abbiamo la fortuna di essere ‘BFF’ del Gruppo Menarini: una partnership che si sviluppa in un percorso di strategia digitale che abbraccia diversi siti del Gruppo, campagne di digital marketing, mobile app per i convegni scientifici della Fondazione e che ci vede collaborare a livello globale sia in Europa sia nel resto del mondo.

SOPRA, PAOLA CASTELLACCI, CEO ADIACENT. SOTTO, LAPO TANZJ, ADIACENT CHINA E-COMMERCE & DIGITAL ADVISORY.

IN QUESTO MOMENTO STORICO, PER EVIDENTI RAGIONI, SI PARLA MOLTO DELL’IMPORTANZA DELLA VALORIZZAZIONE DEL MADE IN ITALY. QUAL È LA VOSTRA POSIZIONE A RIGUARDO? LAPO TANZJ: Se supportare le aziende italiane nelle loro strategie di internazionalizzazione è uno dei nostri focus principali è proprio perché pensiamo che il made in Italy, tramite i canali digitali, possa vivere un momento di rilancio importante. Per questo motivo, insieme a UniCredit abbiamo implementato la soluzione EasyExport, attraverso la quale offriamo alle aziende italiane la possibilità di accedere al marketplace B2B più grande del mondo, Alibaba.com, affidandone la gestione operativa a nostri consulenti specializzati. Siamo l’unica azienda europea certificata da Alibaba.com come provider di servizi a valore aggiunto sulla piattaforma e lo scorso anno siamo stati premiati come ‘Outstanding Channel Partner 2019’. La partnership con il gruppo Alibaba si è allargata ad altri canali quali AliPay, AliExpress e Tmall, il negozio online più utilizzato dai consumatori cinesi: è per questo che Adiacent, sempre nel 2019, ha aperto una filiale in Cina attraverso la

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FILIPPO DEL PRETE, ADIACENT CHIEF TECHNOLOGY OFFICER. quale supporta le aziende italiane che vogliono espandersi nel SudEst asiatico. Il mercato cinese è eccezionalmente ricettivo verso il made in Italy, ma è anche complicato: con consulenti ed esperti in Italia e professionisti cinesi che conoscono bene le esigenze del mercato locale e gli strumenti utilizzati dai consumatori, siamo in grado di offrire alle aziende italiane un supporto end-to-end che parte dalla definizione della strategia e arriva al customer care, passando per la logistica, lo store-management e le campagne di marketing (Dr. Vranjes ed Enervit sono solo alcuni dei brand con cui stiamo lavorando con successo). Sul mercato cinese operiamo anche con altre piattaforme, come 1688 (altra soluzione B2B del gruppo Alibaba) e soprattutto WeChat, strumento mediante il quale si riesce a comunicare con tutto il proprio ecosistema di riferimento (clienti B2B e B2C, partner, fornitori, filiali locali) attraverso i miniprogram, applicazioni che possono essere personalizzate secondo le esigenze specifiche dell’azienda e utilizzate direttamente all’interno della piattaforma di messaggistica.

tempo, saper cogliere le evoluzioni e i trend di mercato lavoriamo a stretto contatto con i game changer dell’innovazione, instaurando relazioni di partnership profonde e di reciproca fiducia. Per questo motivo applichiamo ‘l’approccio Adiacent’ anche ai leader mondiali della tecnologia e della customer experience, aiutandoli a lavorare insieme sul mercato italiano. Siamo Adobe Gold Partner con oltre venti certificazioni ed esperienze nella progettazione e implementazione di portali e possediamo altrettante certificazioni per la parte Adobe Commerce/Magento, piattaforma per la quale siamo Enterprise Partner con un professionista come Riccardo Tempesta, nominato anche per il 2020 ‘Magento Master’ (un riconoscimento dedicato ai migliori esponenti della community di sviluppatori, che si distinguono per la qualità dei loro contributi all’ecosistema Magento in tutto il mondo). Restando sul tema dell’eCommerce siamo anche Shopify Partner, una soluzione molto in crescita anche in Italia e sulla quale abbiamo già molti clienti, e da diversi anni siamo soci del Consorzio Netcomm. Ampliando il discorso anche all’area della collaboration siamo partner di riferimento per HCL, azienda che, dopo aver acquisito diverse piattaforme per la digital business transformation da IBM, sta investendo molto sul mercato italiano. Inoltre, completiamo l’area di gestione prodotti e cataloghi in virtù della partnership Bronze con Akeneo, soluzione PIM per la quale siamo stati uno dei primissimi partner italiani. In ambito tecnologico siamo partner Application Development per Microsoft e stiamo avviando un percorso di certificazione con Liferay. L’ultimo percorso che abbiamo avviato è quello con Salesforce: dopo pochi mesi siamo già diventati Registered Consulting Partner, un riconoscimento di grande valore che ci avvicina al CRM numero 1 al mondo. Le certificazioni e le competenze di Adiacent si collocano all’interno del più ampio ecosistema di Var Group e questo significa che, partendo dalla user experience, possiamo offrire ai nostri clienti una visione d’insieme unica nel panorama della tecnologia e della comunicazione e ulteriori partnership di valore quali quelle con Apple, AWS, IBM e Cisco, che vanno ad arricchire e completare l’offerta diretta di Adiacent. MK

UNA DELLE VOSTRE PARTNERSHIP PIÙ IMPORTANTI È QUELLA CON UNICREDIT. QUALI SONO I PROGETTI PRINCIPALI CHE NE SONO DERIVATI? FILIPPO DEL PRETE: La partnership con UniCredit ha recentemente visto la creazione di due soluzioni destinate a supportare le vendite online del made in Italy, questa volta sul mercato interno: UniCredit EasyEcommerce e UniCredit EasySocial. Si tratta di due soluzioni pronte all’uso che consentono alle aziende di vendere online tramite un eCommerce proprietario oppure attraverso campagne sui social network. UniCredit EasyECommerce è la risposta che possiamo offrire a tutte le aziende che sono alla ricerca di una soluzione completa, semplice da usare e sicura: non richiede nessuna competenza informatica neanche per la manutenzione, in quanto viene erogata completamente in cloud e siamo noi che ci occupiamo di tutti gli aggiornamenti di sicurezza. Usando UniCredit EasyECommerce gli imprenditori possono concentrarsi esclusivamente sugli aspetti di business. UniCredit Easy Social è la soluzione ideale per supportare le PMI in questa fase di lockdown, in quanto offre una piattaforma eCommerce integrata con i principali social network attraverso la quale raccogliere ordini provenienti da post o campagne a pagamento. Insieme alla piattaforma offriamo sempre un servizio di consulenza, utile a indicare alle aziende i canali social più adatti alla loro realtà.

TUTTO QUESTO VI HA PERMESSO ANCHE DI DIVENTARE RAPIDAMENTE UN PUNTO DI RIFERIMENTO PER I LEADER DI MERCATO… PAOLA CASTELLACCI: Per essere credibili e autorevoli e, allo stesso #

ALEANDRO MENCHERINI, ADIACENT HEAD OF DIGITAL ADVISORY, RICEVE IL PREMIO ALIBABA GLOBAL PARTNER 2019.

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REINVENTARE NOI STESSI E IL NOSTRO FUTURO MILANO, 27-28 OTTOBRE. TUTTI A CASA. IL WORLD BUSINESS FORUM ESORDISCE IN DIGITALE. VIENE MENO LA MAGIA DELL’EVENTO, MA I KEYNOTE SPEAKER CE LA METTONO TUTTA PER COINVOLGERE UNA PLATEA INVISIBILE. DI RAUL ALVAREZ MOLTE LE STAR IN PROGRAMMA, ALCUNE GIÀ VISTE IN EDIZIONI PRECEDENTI, COME RACHEL BOTSMAN, SOCIOLOGA ESPERTA SUL TEMA DELLA FIDUCIA, PIERRE LAMARRE, CEO DEL CIRQUE DU SOLEIL O GUY KAWASAKI, VETERANO DELLA SILICON VALLEY. Altri per la prima volta al World Business Forum, come la cantante e manager Carla Harris; il regista pluripremiato di Titanic e Avatar, oggi alle prese con Avatar 2, James Cameron, straordinario come filmaker, meno come conferenziere; due guru della consulenza manageriale del calibro di Ram Charan e Dave Ulrich; Seth Godin per il marketing; Amy Webb per la strategia e Lynda Gratton per il futuro del lavoro. I temi caldi sono tutti sul piatto. Parte la diretta. E ora, che l’evento cominci.

PICCOLO È BELLO, SECONDO SETH GODIN Nome di spicco nel mondo del marketing; sfoggia un look studiato ad arte: occhialetti tondi, coloratissimi, testa rasata e un sorrisetto sardonico che sprizza humor e intelligenza. Si direbbe l’incarnazione della Mucca viola, come titola il suo libro di maggiore successo. È vistoso, riconoscibile. Sfodera idee suggestive anche se talvolta inafferrabili. Diciotto libri, tradotti in trentacinque lingue, più di un milione di follower seguono il suo blog (www. seth.blog). È lui ad aprire i lavori di questa edizione dal concept eloquente, ‘Remakers: Rethinking Companies. Reconnecting People. Reinventing Business’. Ed è da lì che parte, dalla drammatica situazione attuale che ci costringe a ripensare noi stessi, il marketing e il mercato.

SETH GODIN, AUTORE DEL LIBRO QUESTO È IL MARKETING, APPENA TRADOTTO DA ROI EDIZIONI.

IL MARKETING AI TEMPI DEL COVID “La pandemia ha stravolto le nostre vite. Il mondo è sottosopra”, constata Seth. “Stiamo affrontando una recessione mondiale, e tutto in meno di un anno. In questa situazione essere un marketer significa non illudersi di tornare alla nor-

malità: la nuova normalità è già qui. Dobbiamo solo reinventare i prodotti, i mercati e i nostri modi di pensare con i quali li abbiamo concepiti. Uno strumento per ridisegnare la catena del valore è il design thinking. Se puntate ai prodotti che vanno bene per tutti, rischiate di finire per competere con i peggiori”.

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AMY WEBB, DOCENTE DI PREVISIONE STRATEGICA PRESSO LA NYU STERN SCHOOL OF BUSINESS E FONDATRICE DEL FUTURE TODAY INSTITUTE. A questo punto il ragionamento di Godin devia prendendo la strada che sembrerebbe una contraddizione: “Sappiate però che nell’essere i peggiori o nell’arrivare secondi potreste anche vincere. Dopotutto non potete competere con giganti come Walmart o Amazon. Ma c’è un’alternativa...”. Sguardo magnetico, pausa prolungata. Siamo qui, dall’altra parte dello schermo, a migliaia di km di distanza, in attesa del Verbo di questo acclamato guru, nella speranza che possa consegnarci un’idea per il nostro business in affanno. Ed ecco che le sue labbra si muovono.

I 5 PASSI DEL NEW MARKETING “Cominciate da questi 5 passi: primo, inventate qualcosa che valga la pena realizzare e una storia che valga la pena raccontare. Secondo, progettatela e costruitela affinché solo poche persone ne traggano beneficio. Terzo, raccontate una storia che corrisponda alla narrazione e ai sogni di quel piccolo gruppo di persone che io chiamo il Pubblico Più Piccolo Sostenibile. Sarà questo ad aprirvi la strada verso il Minimo Mercato Fattibile. Non puntate alla massa, vi respingerà. Dimensionatevi sul Minimo Mercato Sostenibile dove possono aprirsi nuove opportunità di crescita. Identificate la dimensione giusta e sostenibile, trovate lo spicchio di mercato che non vede l’ora di ricevere i vostri prodotti. Trovate una posizione dove solo voi siete la risposta a ciò che cercavano. Trattate le persone diverse in modo diverso, sono pochi i prodotti/servizi che tutti vogliono. Puntate a un pubblico di nicchia. Il Minimo Mercato è la vostra via per la crescita”. La sfida è posizionarsi sui micro-mercati per aprirsi un varco nell’Oceano blu. Nei suoi ragionamenti, Seth attinge a metodologie che vanno per la maggiore come la Lean startup o il Design thinking. Mescola approcci e visioni di marketing diversi, mette tanta carne al fuoco suscitando sorpresa e smarrimento. Infine ricorda l’importanza di rimanere centrati sul cliente. “Oggi cosa vogliono veramente le persone?”. Seth sostiene che, una volta appagati i loro bisogni primari, gli individui si schierano quasi sempre su due fronti: “affiliazione (cercano la similitudine) o dominanza (rimarcano le differenze)”. Il mercato nell’era di internet fa leva sull’affiliazione, tende a mantenerci in contatto, a farci sentire parte di una grande famiglia. Uber invece ha costruito il proprio brand sulla dominanza. Già dal suo arrivo sul mercato si è dimostrato conflittuale con governi locali, con i concorrenti, con i tassisti. Ha privilegiato l’approccio duro, in linea con lo stile aggressivo di alcuni investitori. Quarto passo: “puntate all’effetto rete, i vostri migliori clienti diventeranno i vostri venditori più fedeli”. Il quinto è collegato al quarto: diventare visibili, in modo regolare, sistematico e generoso nel costruire la fiducia nel cambiamento che volete realizzare”.

SCHEGGE DI LUCE SUL FUTURO L’intervento di Seth procede con brevi flash su temi cruciali quali l’attenzione focalizzata, l’innovazione e la leadership. “I nostri cervelli sono bombardati dal chiasso mediatico; sollecitati di continuo, finiamo per perdere di vista il focus. Su cosa dovremmo concentrare la nostra attenzione? La risposta sembra ovvia: su ciò che conta davvero. Ma l’incognita è proprio qui: che cosa conta davvero? A titolo d’esempio, Seth cita la giocoleria. “Molti pensano che il segreto del giocoliere sia prendere le palle. Niente affatto. Il segreto è nel lancio. È a questo che dovete porre attenzione. Se le lanciate bene, la presa verrà da sé. Oggi invece ciò cui si dà valore sul lavoro non è il lancio, ma la presa”. Fuor di metafora, viene premiato il cosa (performance), anziché il come (strategia) o il perché (significato e valore). Molte aziende rischiano quindi di concentrare la loro attenzione sull’aspetto sbagliato. Poi aggiunge: “I lavori nel futuro richiederanno sempre di più capacità di leadership (ispirazione e creatività). Il management (la gestione) sarà invece affidato ai robot”. E ancora, i manager si limitano a imparare (accumulano informazioni), i leader invece apprendono ad apprendere”. E conclude con una frecciata ai paradossi dell’innovazione: “Limitarsi a trasferire su Zoom tutto ciò che abbiamo fatto fino a ieri non è innovazione (leadership), è solo management (gestione dell’ordinario) e non vi porterà da nessuna parte. PREVEDERE IN UN MONDO IMPREVEDIBILE, SECONDO AMY WEBB È docente di previsione strategica presso la NYU Stern School of Business e fondatrice del Future Today Institute, società di strategia che aiuta i leader e le loro organizzazioni a prepararsi per futuri complessi. Creato nel 2006, ha fra i suoi clienti agenzie governative, organizzazioni non profit, università e startup in tutto il mondo. Amy Webb è autrice di best seller come I segnali ci stanno parlando e The Big Nine: How the Tech Titans and Their Thinking Machines Could Warp Humanity. Ha un sorriso acceso e una chioma scalpitante che ondeggia nel video denotando passione e voglia di raccontare. Si definisce ‘futurista quantitativa’. Poi, fra l’ironico e il provocatorio, aggiunge: “Non so prevedere ciò che accadrà. Mi limito a raccogliere dati, a intercettare ricorsività, a formulare ipotesi. Siamo tutti ansiosi di conoscere il futuro nell’illusione di poterlo controllare. A una ‘certezza’ parziale, però, possiamo avvicinarci. Ed è di questo che vi voglio parlare: come scovare il granello di certezza nella mole di dati disponibili”.

SIAMO COME UN’AUTO CHE SLITTA SUL GHIACCIO “In questi tempi incerti siamo come un auto che slitta sul ghiaccio nella speranza di ri-

L’AUTO CHE SLITTA NEL GHIACCIO, METAFORA DELLA SITUAZIONE CHE STIAMO VIVENDO CITATA DA AMY WEBB.

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ni incrementali. Non è rimasta alla finestra in attesa del mercato, lo ha creato. L’approccio opposto è quello dei Testimoni. Privi di cultura strategica, restano con le mani in mano finché la crisi non esplode. Sono vulnerabili, privi di sistemi di monitoraggio per intercettare i segnali di cambiamento. Destinati all’estinzione come Kodak, incapace di capire la velocità del cambiamento. Nel 1987 aveva intuito la trasformazione e realizzato la prima fotocamera digitale. Poi l’ha abbandonata, nella cieca convinzione che la pellicola fosse intramontabile.

SOPRA, ECHO FRAMES: GLI OCCHIALI CHE DIALOGANO CON ALEXA. IN BASSO, LENNAR-AMAZON, LA CASA CHE PARLA CON ALEXA, CITATA DA AMY WEBB.

prendere la direzione”. Metafora eloquente di ciò che stiamo attraversando. Amy sostiene che l’autista, come il ricercatore, fa ipotesi. Ma non ha certezze. Occorrerebbero troppi dati per una decisione ponderata (la tenuta degli pneumatici, la loro velocità di rotazione, la distribuzione del peso dell’auto, la conoscenza della strada ecc.). L’unica mossa utile sarebbe aprire la nostra mente su nuove opzioni come ruotare lo sterzo cercando di far ruotare gli pneumatici. “Forse sbanderete, ma alla fine uscirete dall’empasse. È ciò che devono fare le aziende: abbandonare i piani quinquennali e pianificare a sei mesi, perché è questo oggi il lungo termine. Avere il coraggio di continuare a guidare pur nello ‘sbandamento’, mantenendosi malleabili, valutando altre manovre per adattare l’azienda al nuovo scenario”. Per uscire dal ghiaccio in cui ci siamo incagliati, Amy suggerisce tre strade: 1) sfidare le convinzioni che ci ostacolano; 2) identificare i segnali di cambiamento; 3) dare priorità ai prossimi passi.

SFIDARE LE CONVINZIONI LIMITANTI L’incertezza dei mercati e i cambiamenti dirompenti fanno emergere due tipi di imprese: le aziendeesploratrici e le aziende-testimoni. “Gli Esploratori”, spiega Amy, “indagano il futuro usando i dati. Osservano cosa avviene in aree diverse dalla propria, dove sono in atto cambiamenti dirompenti. La loro flessibilità le porta a ricalibrare la strategia per ritrovare la via verso un nuovo futuro. A titolo di esempio, Amy cita l’azienda giapponese Nintendo, nata un secolo fa (1880) e riuscita a stare al passo dei cambiamenti innovandosi di continuo. Inizia producendo carte da gioco con illustrazioni orientali. Quando comincia a perdere attrattiva (anni ‘50), adotta i personaggi di Walt Disney allora in voga. E il business ritrova la via maestra. Poi è la volta delle consolle, dei centri commerciali, delle sale da giochi (anni ‘80), delle app per smartphone. Continua a innovarsi incessantemente. È un’azienda che si è assunta i rischi del cambiamento trasformandoli in opportunità strategiche. Si è evoluta man mano che il mondo cambiava, senza stravolgere il proprio core business, ma adattandolo ai tempi con piccole ed efficaci innovazio-

IDENTIFICARE I SEGNALI DI CAMBIAMENTO I segnali del cambiamento spesso sono sotto i nostri occhi, eppure c’è chi non vuole vederli per evitare cambiamenti radicali quando il mercato sembra ancora reggere. Ma la domanda fondamentale è proprio questa: per quanto tempo ancora? I Testimoni evitano di chiederselo. Non si dotano di sistemi di controllo oppure li sottovalutano. Intercettare i segnali deboli, prima che diventino incontrollabili, richiederebbe lungimiranza e visione strategica, la stessa che dimostrano aziende leader come Amazon. Immaginare di poter dialogare con un forno a microonde poteva sembrare un’idea bizzarra qualche anno fa. A quest’ipotesi gli Esploratori avrebbero risposto “Perché no?”. I Testimoni: “Perché mai?”. Amazon è un esempio eccellente di azienda Esploratrice. Coglie in anticipo i segnali di cambiamento e adotta le contromisure necessarie per non perdere il passo. È stata una delle prime a lavorare sul riconoscimento vocale delle emozioni rilevate dai dispositivi digitali. Ha lanciato Echo Frames, gli occhiali intelligenti che dialogano con Alexa. Ha messo a punto un dispositivo che analizza le variazioni della nostra voce durante la giornata ed elabora un accurato report sui nostri stati emotivi. Riuscire a riconoscere le proprie emozioni negative e gli eventi che le innestano permette di gestirle e ridurre così l’impatto negativo che potrebbero avere sulla nostra salute”. Amy cita infine la partnership fra Lennar (azienda americana leader nella costruzione di immobili) e Amazon per la domotica. Alexa entra così anche nelle case. “Amazon”, conclude, “osserva, pensa, progetta, pianifica, disegna, ricalibra, realizza e arriva sul mercato prima della concorrenza. È questo il modo di operare delle aziende che avranno successo in futuro, quelle da prendere a modello”. RIDARE PRIORITÀ AI DATI Nelle aziende le ricerche sui segnali di cambiamento finiscono troppo spesso in un cassetto o impacchettate in un elegante PowerPoint per un’inutile conferenza. Ma quanto a dare seguito a ciò che i dati rilevano, non se ne parla nemmeno. “Questo accade perché”, spiega Amy, “molte aziende lavorano ancora a silos. Anziché riflettere su quanto emerso per trovare insieme una soluzione condivisa, ognuno va per la propria strada prendendo decisioni scollate da una strategia comune. Occorre ridare priorità ai dati, sottraendoli agli interessi di parte. Dunque: monitorare prima (decidere cosa vogliamo osservare), scegliere poi (le opportunità da cogliere), agire infine (dare seguito alle decisioni prese). È così che ci si prepara a divenire Esploratori. “Oggi siamo di fronte a una catastrofe”, conclude Amy, “ma se riusciremo a fronteggiarla lasciandoci guidare dai dati, anziché dalla paura o dagli interessi personali, potrebbe trasformarsi in un catalizzatore di nuove opportunità. Non possiamo predire il futuro, però possiamo prepararci a governare l’inatteso. E il momento migliore per farlo è ora”. IL FUTURO DEL LAVORO, SECONDO LYNDA GRATTON Professoressa di Management Practice presso la London Business School, dove dirige lo Human Resource Strategy in Transforming Companies, considerato il principale programma mondiale sulle risorse umane. Negli ultimi 20 anni ha aiutato le aziende di tutto il mondo a prepararsi per il futuro del lavoro. Tra i suoi libri di successo, Living Strategy e The 100-Year Life: Living and Working in an Age of Longevity. Dal 2008 guida il Future of Work Research Consortium, il gruppo di appartenenza

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MODELLO DI CRESCITA A TRE STADI E MODELLO TAV. 1 MULTI-STADI THE THREE-STAGE MODEL

THE MULTISTAGE LIFE

EDUCATION

tre ai chabot i dati analitici. Il dialogo fra umani e macchine diventerà assiduo. A noi saranno riservate attività che richiedono empatia, una manualità non affidabile alle macchine e creatività. Dopotutto c’è una differenza sostanziale: l’Intelligenza Artificiale ha accesso a ciò che è accaduto. Noi invece possiamo immaginare ciò che deve ancora accadere, e realizzarlo”.

EXPLORATION EMPLOYMENT IN AN ORGANISATION

IL CICLO DI VITA MULTI-FASE Altro trend in atto, il nostro nuovo ciclo di vita. Fino a ieri era TRANSITION WORK lineare e si svolgeva in tre fasi: 1) studio/apSELF-EMPLOYMENT prendimento, 2) lavoro, 3) pensione (Tav. 1). Oggi viviamo un ciclo discontinuo, multi-fase PORTFOLIO (MIX OF PAID (studio/apprendimento, esplorazione, impieAND UNPAID WORK) go, transizione, auto-impiego ecc.). È più comRETIREMENT RETIREMENT plesso da gestire, in compenso offre l’opportunità di reinventare ciò che vogliamo diventare in qualunque fase della vita”. Una sorta di gaFONTE: LYNDA GRATTON & ANDREW SCOTT (2017). THE CORPORATE IMPLICATIONS OF LONGER LIVES. MIT SLOAN MANAGEMENT REVIEW ranzia per l’eterna giovinezza che riduce le distanze anagrafiche, ma a un costo: “Ci impegna ad aggiornare continuamente le competenze sviluppando quelle più richieste dal mercato del lavoro ed è difficile perché cambiano di continuo. Inoltre, dovremo ampliare le nostre reti di relazione per intercettare nuove opportunità. In una recente ricerca abbiamo chiesto alle persone come si fossero sentite nel rientro al lavoro dopo il lockdown. La maggioranza ha espresso un giudizio positivo. Dicono di aver guadagnato tempo, fatto ginnastica, mangiato sano, curato le relazioni sociali. Dunque una migliore qualità della vita”. CARRIERE SENZA ETÀ Ma quali saranno i percorsi di carriera nel nuovo mondo del lavoro? “Un tempo la carriera era legata all’età. Ciò rendeva più semplice progettare le politiche governative, tutto era legiferato in funzione di una vita a tre stadi. Nell’attuale ‘vita multi-stadi’ è tutto più difficile, sia per le istituzioni sia per le aziende. Un ventottenne potrebbe essere interessato a qualcosa che interessa a un cinquantenne. Entrambi si ritroverebbero ad avere la medesima possibilità di avanzamento di carriera”.

LYNDA GRATTON, PROFESSORESSA DI MANAGEMENT PRACTICE PRESSO LA LONDON BUSINESS SCHOOL. più longevo e avanzato che anticipa come il lavoro sta cambiando e come le organizzazioni devono attrezzarsi per continuare a prosperare. Dal 2017, è consulente dell’iniziativa di GoogleOrg per aiutare le persone a prepararsi per la natura mutevole del lavoro. Lynda sprigiona energia da ogni inquadratura. Ha una narrativa appassionante, anche se non tutto ciò che racconta è una novità, ma riesce a catturare comunque, anche a distanza.

IL LAVORO DA REMOTO HA ACCELERATO IL CAMBIAMENTO “L’uso forzato della tecnologia durante il Covid ha retto più di quanto avremmo immaginato. Familiarizzare con la tecnologia ci ha preparati a un mondo dove il lavoro sarà sempre più da remoto e l’automazione sempre più diffusa. Ai robot saranno delegati compiti di routine, men-

PUNTI DI ARRIVO Al termine del suo speech, Lynda invita a sfruttare le cinque opportunità che il futuro prospetta. 1) In ogni fase della nostra vita avremo più occasioni per reinventarci e ridisegnare il nostro ciclo di vita personale e professionale. Questo ci abituerà a essere più proattivi, pronti ad agire prima che il cambiamento bussi alla porta. 2) Abbiamo l’opportunità di riflettere, sin da ora, sul nostro lavoro attuale chiedendoci che cosa è plausibile che domani possa essere automatizzato. Trovata la risposta, potremo acquisire le competenze più spendibili. 3) Potremo ampliare la nostra rete sociale, grazie alle possibilità offerte dal digitale e passare più tempo con persone diverse da noi, con competenze diverse, per apprendere conoscenze differenti da quelle già possedute. E ampliare così il nostro orizzonte. 4) Possiamo finalmente smetterla di preoccuparci della dittatura del tempo. L’epigenetica dimostra che l’invecchiamento dipende solo in parte dall’età e dai geni. Ciò che incide maggiormente sono i fattori esterni quali la salute, l’alimentazione, le relazioni sociali, l’apprendimento. Tutti aspetti che possiamo in parte controllare mantenendo uno stile di vita sano. 5) Nel nostro ‘viaggio’ conosceremo molti cambiamenti. Lynda suggerisce di non focalizzarsi solo sulle difficoltà, ma sulle opportunità meravigliose e inaspettate che il futuro può offrirci, a patto che ci prepariamo ad accoglierle.

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WORLD BUSINESS FORUM | NOVEMBRE 2020 media key RAM CHARAN, BUSINESS ADVISOR, ESPERTO DI STRATEGIA DI FAMA INTERNAZIONALE, CONSULENTE PER IMPORTANTI AZIENDE E AUTORE DEL LIBRO LEADER AD ALTO POTENZIALE.

SEI MOSSE PER ABBRACCIARE IL FUTURO, SECONDO RAM CHARAN Business Advisor, esperto di strategia di fama internazionale. Consulente per importanti aziende. Autore di 25 libri che hanno venduto oltre 2 milioni di copie nel mondo, tra cui quello appena uscito con Franco Angeli, Leader ad alto potenziale, e il suo ultimo libro The Amazon Management System, che uscirà in Italia ad Aprile. Ottant’anni suonati e una vitalità inesauribile. Scrive su uno smartphone durante i suoi viaggi nel mondo, dove tiene consulenze e conferenze affollatissime. Ha accesso alle sale riunioni globali più importanti e dialoga con CEO di prim’ordine. Il suo mantra è: “Le aziende hanno un eccessivo rigore sul lato finanziario. Eppure dovrebbero saperlo che non sono i numeri a guidare l’azienda, ma le persone”. Da anni si batte per equiparare il potere dei Responsabili HR a quello dei Responsabili Finance, perché: “Se oggi investite sulle persone giuste, domani spenderete meno poiché non dovrete cambiarle o cercare di renderle adattabili all’evoluzione della vostra azienda”. Come continuare a essere rilevanti in un mondo sempre più complesso e imprevedibile? Ran suggerisce sei modi per abbracciare il futuro. Principio n.1: anzitutto ottimismo e proattività. Secondo lui avremo un futuro prospero anche se radicalmente diverso dal mondo cui eravamo abituati. Tuttavia saremo in grado di padroneggiarlo. Ma per riuscirci bisogna ‘negoziare nel presente, costruire per il futuro’. E non è facile, i leader, pressati dalla ricerca di soluzioni ai problemi contingenti indotti dal Covid, hanno difficoltà a pensare al domani. “In momenti come questi servirebbe – suggerisce Ran – un team di massino quattro persone che studino a tempo pieno nuove opportunità d’innovazione. Un team con esperti d’informatica, Intelligenza Artificiale, customer experience. E soprattutto con mentalità imprenditoriale”.

Principio n.2: ai leader occorrono nuove competenze, nuove priorità e nuovi modi per generare profitto per diventare Leader ad Alto Potenziale, “persone cioè il cui valore non è in ciò che ottengono personalmente, ma nella capacità che hanno di riunire altre persone e motivarle per raggiungere, insieme, risultati che da soli sarebbero impensabili”. Ma c’è una competenza di cui non si può più fare a meno: “Se un top level non ha intelligenza emotiva non dovrebbe mai essere assunto. Dopotutto le competenze tecniche si possono acquisire anche on line, ma quelle sociali sono uniche, e fanno la differenza”. Principio n.3: le aziende non guidate dalla rivoluzione digitale saranno spazzate via. “Bisogna tenersi aggiornati sulle tecnologie emergenti e sull’impatto che potranno avere nel business. Prima di Amazon nessuno era riuscito a totalizzare un miliardo e mezzo di clienti in così breve tempo. Questa crescita esponenziale (Tav. 2) fa riflettere e dovrebbe diventare di esempio per le aziende che verranno. Nel mio ultimo libro è di questo che parlo, dell’Amazon Management System”. Principio n.4: i talenti ereditati dall’azienda e le new entry devono trovare un nuovo equilibrio per una convivenza proficua e mantenere entrambi un aggiornamento continuo. In questo modo anche le distanze fra generazioni e culture diverse si ridurranno. Principio n.5: le conoscenze evolvono velocemente, bisogna tenersi al passo. Conosco executive straordinari che hanno smesso di aggiornarsi e le loro competenze sono diventate obsolete di colpo. Se non sappiamo cosa accade attorno a noi non possiamo prendere decisioni veloci ed efficaci. Perciò: “Leggete, informatevi, dedicate almeno dieci minuti al giorno a riflettere con i dipendenti sui nuovi trend. Poi passatene altri sette a ragionare sulle implicazioni che possono avere sul vostro business. Non informatevi solo su ciò che accade a casa vostra, guardatevi intorno. Infine condividete quanto appreso con il resto dell’azienda, è così che cambia la cultura”. Principio n.6: velocità nelle decisioni. Ma il modo migliore per sapere se si è presa la decisione giusta è osservare il cliente. Il guru della strategia chiude il suo intervento con un monito: “Se non vi reinventate, le strategie non serviranno a nulla. Impegnatevi a diventare la migliore versione di voi stessi, nell’ottica del cliente”. MK

CRESCITA DI AMAZON DAL 2007 AL 2019

TAV. 2

($ billions except for EPS)

2007

2015

2019

Revenue

107

281

Gross Margin

115

Gross Margin %

20%

33%

41%

EPS

1,15

1,28

23,00

Operating cash flow

THE AMAZON MANAGEMENT SYSTEM, L’ULTIMO LIBRO DI RAM CHARAN, USCIRÀ IN ITALIA AD APRILE 2021.

FONTE: CHARAN-WBF-MILANO-2020

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media key NOVEMBRE 2020 | SKY ITALIA

SKY ADVERTISING MANAGER: PIANIFICHIAMO IL FUTURO NASCE SKY ADVERTISING MANAGER, LA NUOVA PIATTAFORMA DI PIANIFICAZIONE PUBBLICITARIA INNOVATIVA E MULTICANALE CHE PERMETTE A IMPRESE, AGENZIE E MEDIA BUYER DI PIANIFICARE ONLINE LA PROPRIA CAMPAGNA IN MODO SEMPLICE, AUTONOMO E PERSONALIZZATO SU TUTTO IL PORTAFOGLIO GESTITO DA SKY MEDIA. DI GIANNI MARTINELLI que inserzionista di programmare e acquistare l’advertising per i propri servizi, prodotti o attività, in pochi secondi, impostando tutti i parametri per il target di pubblico che si vuole raggiungere e i media, on air e online, sui quali si desidera sia divulgato. Il tutto direttamente online e avendo piena consapevolezza e visibilità sui costi. Grazie a questa piattaforma tutti possono permettersi di fare promozione sulla base del budget a disposizione. Come Sky Italia abbiamo impiegato tre anni per la costruzione del network e con HIC Mobile ben due anni per lo sviluppo. E abbiamo realizzato uno strumento multipiattaforma davvero unico nel suo genere. È una vera rivoluzione.

ALDO AGOSTINELLI, DIGITAL OFFICER DI SKY ITALIA.

QUALI SONO I SUOI PRINCIPALI PUNTI DI FORZA?

SKY ADVERTISING MANAGER È LA NUOVA PIATTAFORMA CHE CONSENTE ANCHE ALLE PICCOLE E MEDIE IMPRESE E ALLE AGENZIE DI PERSONALIZZARE LA PROPRIA CAMPAGNA SELEZIONANDO CONTENUTI, CANALI E AUDIENCE DESIDERATE IN FUNZIONE DEI PROPRI TARGET E BUDGET. Grazie a sofisticati algoritmi di calcolo la piattaforma è in grado di massimizzare l’efficacia e ottimizzare la visibilità delle campagne. Offre infatti la possibilità di pianificare sulle numerose property di Sky Media anche per target e cluster specifici: uomini, donne, età, calcio, news, lifestyle ecc. Al momento del lancio il portafoglio Sky include l’Addressable TV sui canali free to air TV8 e Cielo, il Fluid Content con più di 350 siti affiliati e 30 milioni di visitatori unici al mese, i siti web di Sky con oltre 29 milioni di visitatori unici al mese e il local adv. Inoltre, grazie al proximity mobile è possibile pianificare tramite Sky tutto il mondo delle app. Per saperne di più abbiamo intervistato Aldo Agostinelli, Digital Officer di Sky Italia.

CI PUÒ PARLARE DEL NUOVO PROGETTO SKY ADVERTISING MANAGER? Sky Advertising Manager è una piattaforma che consente a qualun-

Il primo in assoluto è la semplicità di utilizzo. Oggi il mondo va verso la digitalizzazione e il self-service. E Sky Advertising Manager porta la semplicità nel mondo dei media, ponendo al centro il cliente, l’inserzionista, e la sua voglia di operare in modalità ‘no channel’, ossia dando la possibilità di agire indipendentemente nel digitale o nel mondo fisico. Chi l’ha provata l’ha definita una piattaforma a prova di bambino. Ed è per me motivo di grande orgoglio. Un altro importante punto di forza è la multicanalità. Sky Advertising Manager fornisce tutti i mezzi per pianificare la propria pubblicità a 360 gradi. La piattaforma si rivolge alle piccole e medie imprese, alle partite IVA, alle agenzie di piccole e medie dimensioni e al singolo consulente. Tutti questi soggetti sono finalmente liberi di pianificare online la propria campagna su tutto il portafoglio gestito da Sky Media, dall’Addressable TV, a Fluid Content, ai siti web di Sky. Inoltre a breve l’offerta multipiattaforma integrerà anche la tecnologia AD Smart (con oltre 3 milioni di box Sky e 8 milioni di utenti raggiungibili), l’on demand, il digital out of home degli Aeroporti di Roma Fiumicino e Ciampino e i podcast. Il terzo vantaggio è la trasparenza: chi utilizza la piattaforma sa sempre ‘cosa’, ‘a chi’, ‘dove’ e ‘a quanto’, con certificazioni fornite da terzi. In modo che chi investe denaro possa farlo in completa fiducia.

QUALI OBIETTIVI VOLETE RAGGIUNGERE? Il primo è permettere alle PMI di ampliare l’opportunità del mercato. La pubblicità è uno strumento di crescita e noi vogliamo fornire tutto il sostegno possibile, consentendo a chiunque di promuovere la propria attività. Significa dare prospettive positive a chi lavora in un mercato sempre più difficile, anche per il momento drammatico che stiamo vivendo. Il secondo è l’internazionalizzazione della piattaforma Sky Advertising Manager. L’obiettivo è di estenderla alle altre realtà Sky all’estero.

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SKY ITALIA | NOVEMBRE 2020 media key

SKY ADVERTISING MANAGER PERMETTE DI PIANIFICARE E PERSONALIZZARE LA PROPRIA CAMPAGNA CON L’AUSILIO DI SOFISTICATI ALGORITMI DI CALCOLO CHE CONSENTONO DI PROGRAMMARE SU TUTTE LE PROPERTY DI SKY MEDIA ANCHE PER TARGET E CLUSTER SPECIFICI.

PERCHÉ AVETE SCELTO IAB FORUM PER PRESENTARE QUESTA INIZIATIVA? IAB Forum è il palcoscenico più grande e più qualificato in termini di preparazione e audience per presentare l’innovazione nel digital advertising. Non avremmo potuto farlo in un ambito migliore e con un pubblico più attento all’innovazione del settore.

LA NUOVA PIATTAFORMA È REALIZZATA GRAZIE A HIC MOBILE: CI POTETE PARLARE DEL SUO FONDAMENTALE CONTRIBUTO TECNOLOGICO? Il ruolo del nostro partner tecnologico e le sinergie con le quali abbiamo lavorato durante gli anni di sviluppo della piattaforma sono stati indispensabili. Come ha avuto modo di spiegare durante lo IAB Forum Enrico Mayer, co-fondatore di Hic Mobile, le difficoltà per la realizzazione di una piattaforma unica come Sky Advertising Manager, complessa nella sua architettura interna ma semplice nell’interfaccia utente, sono state diverse. Si è trattato di un progetto ambizioso, in cui abbiamo affrontato una sfida dopo l’altra. Per esempio, l’integrazione di entità e logiche differenti per ogni singolo canale, la strutturazione di algoritmi in grado di gestire un’immensa mole di dati e la modellazione dei dati con il machine learning. Hic Mobile è riuscita a costruire un’architettura della piattaforma che aggrega al suo interno tantissimi prodotti e che permette di pianificare, ottimizzare ed eseguire report, per qualsiasi tipo di campagna in qualsiasi tipo di media, in modo completamente automatico. Il tutto con un design di piattaforma molto semplice che

consente all’utente di gestire una molteplicità di canali, ognuno con la sua specificità.

CHE RUOLO HA IL PROXIMITY MOBILE? Il proximity mobile permette di pianificare rapidamente e facilmente tramite Sky tutto il mondo delle app. In un mondo che è sempre più nomade e ‘on the go’, in cui si acquista ormai con un clic dallo smartphone, direi quindi che questo riveste un ruolo necessario e irrinunciabile, e fornisce un contributo importante all’eccellenza e unicità rappresentata da Sky Advertising Manager.

AVETE GIÀ AVUTO DEI PRIMI FEEDBACK DALLE AZIENDE? Sono contento di affermare che Sky Advertising Manager è stata accolta con entusiasmo e i primi utilizzatori si dichiarano molto soddisfatti.

PREVEDETE EVOLUZIONI FUTURE? Chi innova sorpassa sempre a destra. Il senso è che chi si ferma è perduto. Stiamo già studiando interessanti future evoluzioni ma preferisco non anticiparle.

QUALI SARANNO LE PRINCIPALI SFIDE CHE DOVETE AFFRONTARE E VINCERE IN FUTURO? La principale sfida che dovremo affrontare e vincere in futuro sarà quella di mantenere la piattaforma costantemente un passo avanti, rispondendo sempre alle nuove esigenze del mercato e degli inserzionisti. MK

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media key NOVEMBRE 2020 | PERFORMANCE STRATEGIES: SALES HYPER EXPERIENCE

FARE BUSINESS AI TEMPI DEL CORONAVIRUS

NASCE SALES HYPER EXPERIENCE, IL PRIMO FESTIVAL DIGITALE DEDICATO ALL’ALTA FORMAZIONE. UN FORMAT UNICO CON WEBINAR AD ALTA DEFINIZIONE, INCONTRI DI ALTISSIMO LIVELLO NEL MAXI-AUDITORIUM VIRTUALE, APERITIVI E UNA LIBRARY DIGITALE PER ASSISTERE ALLE DIRETTE. DI RAUL ALVAREZ COVID-19, UN CIGNO NERO POTENTE E PERVASIVO SI È ABBATTUTO SUL NOSTRO MONDO CAMBIANDO DI COLPO LE NOSTRE VITE. AZIENDE SERRATE, LAVORO DA REMOTO, DISTANZIAMENTO SOCIALE. RICORSO MASSICCIO ALLE PIATTAFORME DIGITALI E BOOM DELL’E-COMMERCE. Quasi tutti gli eventi hanno subito una battuta d’arresto. Non il Sales e Marketing Forum di Performance Strategies, appena il tempo necessario per reinventarsi.

NASCE SALES HYPER EXPERIENCE “Quanto è accaduto negli ultimi mesi”, spiega Marcello Mancini, CEO di Performance, “ha richiesto di rifondare l’esperienza dell’alta formazione. Abbiamo aperto le porte a una dimensione innovativa con un format unico, grazie a una piattaforma tra le più importanti al mondo. Hyper Experience è il nuovo mondo di Performance Strategies”. In cosa consiste? 3 settimane di speech, oltre 18 ore di formazione, 9 giorni di networking, 4000 partecipanti, aperitivi online con gli autori, case studies. Il primo Festival Digitale dedicato all’Alta Formazione è così strutturato: webinar ad alta definizione, un maxi-auditorium virtuale dedicato agli incontri con i relatori, una zona lounge, una sala

d’attesa, stanze virtuali per aperitivi letterari con gli autori, sale dedicate agli incontri one to one tra le aziende per stringere nuove relazioni di business, una library digitale con le dirette da riguardare. Un programma ricco di appuntamenti e un format che supplisce al meglio gli eventi dal vivo. Fra gli appuntamenti di punta del Sales Forum 2020, quello di Jeb Blount e di Michael V. Pantalon.

RIPENSARE LE STRATEGIE DI VENDITA, SECONDO JEB BLOUNT CEO di Sales Gravy, società di consulenza e formazione leder nelle vendite. Speaker fra i più richiesti, autore di best seller internazionali come Fanatical prospecting e La vendita virtuale, entrambi pubblicati da ROI Edizioni. Uno fra i i Top 30 Social Selling Influencer segnalati da Forbes, Jeb Blount è un’autorità nel suo campo. Ma lui si definisce “non il classico predicatore, ma un’apprendista delle probabilità. Tutto serve nella vendita. Bisogna solo calcolare la probabilità che l’utilizzo di un particolare approccio, in un determinato momento, a fronte di un’opportunità, incrementi la vostra probabilità di ottenere l’appuntamento, presentare la proposta, firmare il contratto”. Completo azzurro, look impeccabile, sorriso studiato ad arte, aria af-

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PERFORMANCE STRATEGIES: SALES HYPER EXPERIENCE | NOVEMBRE 2020 media key

fabile, gesti che vivacizzano l’esposizione. È allenato a parlare alla telecamera, dopotutto la sua azienda ha un reparto per la formazione alla vendita virtuale, oggi più che mai richiesta.

VIRTUAL SELLING, È ANZITUTTO UN MINDSET Nel 2007, al culmine della crisi finanziaria globale, Jeb fonda la sua azienda, Sales Gravy. Aveva sempre incontrato i clienti di persona, con ottimi risultati, ma ora doveva ridurre i costi di trasferta. È allora che iniziò a sperimentare la vendita a distanza. “Il tempo è denaro e il prospecting di persona è costoso. Il passaggio alla vendita virtuale mi ha reso altamente produttivo. Ma non è stato facile. Ho dovuto superare alcune mie convinzioni radicate, vincere timori e ritrosie, imparare a comunicare rinunciando all’ausilio di alcuni sensi fondamentali nella vendita, come il tatto. Ma ce l’ho fatta. Oggi il Virtual selling è la nostra modalità prevalente di relazione con i clienti e un business fruttuoso”. Durante la pandemia, ci siamo dovuti adeguare all’uso delle piattaforme. Tuttavia, ancora oggi in tanti stentiamo a rinunciare al confort della vendita in presenza. A questi, Blount ricorda: “la vendita virtuale è la nuova normalità. Non c’è modo di tornare indietro”. Ciò non toglie che l’interazione dal vivo continui a essere praticata, ma in un numero ridotto di situazioni. Dopotutto la comunicazione dal vivo rimane la forma più naturale e potente d’interazione umana. Gli strumenti si evolvono rapidamente, si digitalizzano e offrono nuove opportunità; ciò che non cambia è l’innato desiderio delle persone di connessione emotiva. In fondo “i clienti comprano anzitutto voi (emozione), poi il vostro prodotto o servizio (logica)”. In questo, il digitale mostra i suoi limiti poiché riduce la percezione del contesto d’interazione e ci rende più vulnerabili, assoggettati alla telecamera e all’ansia di minor controllo delle emozioni che il video svela inesorabilmente. IL POTERE DELLA COMUNICAZIONE OMNICANALE Per padroneggiare la comunicazione virtuale, a detta di Jeb occorre anzitutto una curiosità insaziabile, il coraggio di esplorare nuove tecnologie e la voglia di apprendere a usarle; non ultimo sapere come e quando mixare i canali sincroni (videochiamate, faccia a faccia in presenza, live chat) con quelli asincroni (email, messaggi vocali, post). Riconoscere in ogni fase della vendita il canale di comunicazione commerciale più efficace e al costo più basso. “Se ignorate il potere della comunicazione omnicanale i robot vi sostituiranno. Il rischio c’è”, conferma Jeb, “eppure ancora oggi incontro fior di professionisti delle vendite che si chiudono a riccio quando chiedo loro di fare una videochiamata o di avviare una trattativa commerciale online”. LE VIDEOCHIAMATE Oggi abbiamo un’opportunità straordinaria: con uno smartphone possiamo ripristinare le comunicazioni vis-à-vis precluse ad altri mezzi. Un recente studio di Forbes Insight sostiene che il 62% dei dirigenti dichiara che il video ha migliorato la comunicazione rispetto al telefono, poiché è l’opzione che più s’avvicina all’interazione umana. “Le videochiamate sono facili, pratiche, economiche, eppure sottoutilizzate dai venditori”. Motivo? Apparire in video mette ansia. LA COVER DEL LIBRO LA VENDITA VIRTUALE, BESTELLER INTERNAZIONALE DI JEB BLOUNT.

DALL’ALTO, AUDITORIUM UPDATE (UN’IMMAGINE DELLA PIATTAFORMA HYPER EXPERIENCE), L’AREA SPONSOR DELLA PIATTAFORMA E L’AREA NETWORKING. Una sensazione che ha provato anche Jeb, all’inizio. Come è riuscito a superarla? “Ho iniziato a realizzare ogni giorno brevi video, costringendomi a pubblicarli online anche se non mi soddisfacevano. A mostrare il mio volto nei webinar, anziché nascondermi dietro le slide. Mi sono impegnato a girare un video ogni giorno in luoghi affollati, per superare l’ansia di essere giudicato. Ho fatto molti video scadenti, ma intanto m’impratichivo e la sicurezza aumentava. Infine ho acquisito una tale padronanza del mezzo che ha dato a me e alla mia azienda uno straordinario vantaggio competitivo nelle vendite. Perciò, se il video v’intimorisce sappiate che potete imparare a padroneggiarlo. Ma sappiate anche che non esiste il pulsante ‘facile’ premendo il quale tutto andrà liscio. Dovete affrontare l’ostacolo, più e più volte, darvi il permesso di provare imbarazzo e fare errori fino a quando familiarizzerete con la webcam”.

GESTIRE IL CARICO COGNITIVO DA VIDEOCHIAMATE Prima, però, bisogna fare i conti con il carico cognitivo. Come spiega Jeb, “la qualità scadente delle videochiamate riduce l’impatto emotivo dell’interazione. Il cervello consuma più energie nel tentativo di interpretare l’immagine sullo schermo e confrontarla con il modo con cui si aspetta che la persona appaia in carne e ossa. Quando l’immagine non sembra naturale e i segnali presenti in una conversazione visà-vis vengono meno, il cervello deve lavorare di più per colmare le

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media key NOVEMBRE 2020 | PERFORMANCE STRATEGIES: SALES HYPER EXPERIENCE

lacune. Il carico cognitivo aumenta generando stress e stanchezza. Un esempio: se vi posizionate nel riquadro video dove il cliente non può vedere i gesti delle vostre mani, il suo cervello devia parte della potenza di calcolo dall’attenzione per ciò che dite al cercare di capire cosa state facendo con le mani. Forse pensa stiate maneggiando lo smartphone, anziché seguire il loro discorso, e ciò può indisporlo. La trappola in cui cadono i venditori ‘a bassa definizione digitale’ è confidare tutto nella bontà delle proprie argomentazioni (la logica), dimenticando che, nella videochiamata, ciò che conta è la percezione (emotiva) che la vostra immagine genera”. Per accrescere l’impatto nella vendita virtuale bisogna anzitutto conoscere bene la tecnologia e usarla ad arte.

I 6 ERRORI RICORRENTI NELL’INQUADRATURA

LE REGOLE TECNICHE PER LE VIDEOCHIAMATE DI VENDITA EFFICACI Per un virtual selling efficace, Jeb indica alcune regole da conoscere e usare alla perfezione. 1) Audio di qualità: “se possono vedervi ma non sentono bene la vostra voce, la vendita può fallire. Usate sempre microfoni esterni e professionali”. 2) Connessione veloce: se è lenta ci sono momenti in cui la voce va e viene o l’immagine si blocca. “Collegatevi alla videochiamata da telefono. Qualunque cosa accada all’immagine su schermo i partecipanti potranno almeno sentirvi”. 3) Luci: eliminare le fonti di luce intensa alle nostre spalle, proveniente da finestre o pareti riflettenti che precludono una buona messa a fuoco. Conseguenza: il vostro viso diventa una chiazza oscura generando l’effetto ‘protezione testimoni’. Perciò “Posizionate sempre una fonte di luce professionale dietro alla fotocamera, all’altezza del viso. Sono ottime le luci ad anello LED realizzate specificamente per questo tipo di riprese”. 4) Inquadratura: Jeb segnala sei tipi di inquadratura che, nelle videochiamate potrebbero impattare negativamente sulla qualità dell’interazione e generare fastidio o ilarità. L’inquadratura corretta è quella usata dai giornalisti televisivi che si posizionano al centro del riquadro con la visualizzazione simmetrica a livello della fotocamera (si veda il box I 6 errori ricorrenti nell’inquadratura). 5) Fotocamera: evitare la webcam del PC, “meglio una fotocamera esterna al vostro portatile; posizionatela su un treppiede robusto e regolabile”. 6) Sfondo: “Evitate pareti vuote, finestre luminose, effetti personali, immagini di repertorio offerte dalla piattaforma, create immagini personalizzate come quelle offerte da strumenti come Canva. Anche il logo della vostra azienda, centrato sulla parete dietro di voi, può essere una soluzione”. 7) Piattaforma e stock tecnologico: molte le piattaforme disponibili. Zoom è fra le più diffuse. “Approfondite la conoscenza delle molteplici funzionalità della piattaforma. In rete troverete un’infinità di toutorial. Diventate esperti nel risolvere rapidamente i problemi tecnici e aiutare altre persone in difficoltà a connettersi”.

OLTRE LA TECNOLOGIA, LA PERSONA L’attenzione alla tecnologia può distrarci dalla gestione dell’interazione col cliente. E non può sostituirci. Per questo Jeb suggerisce anche alcune regole di public speaking per i virtual selling. “Sorridete. Il sorriso attira e crea un’atmosfera rilassata”. Poi aggiunge: “Busto eretto e mento alzato, il che vi fa apparire, ma vi farà anche sentire più sicuri di voi stessi. Mentre parlate tenete le mani ai fianchi o di fronte a voi, apparirete più assertivi”. Ed è ciò che lui fa di continuo. “Modulazione appropriata della voce con enfasi sulle parole”. Mantenere il contatto visivo guardando sempre la webcam, anziché se stessi. Nelle videochiamate di vendita siamo sul palcoscenico (virtuale), perciò “Vestitevi con la stessa cura di quando partecipate a una riunione dal vivo. Scegliete i colori dell’abbigliamento che più si adattano mentre parliamo alla fotocamera come i blu, i verdi o i rossi intensi”. Il

1. PARACADUTISTA: ABBASSATE LO SGUARDO VERSO LA WEBCAM PERCHÉ IL LAPTOP È IN BASSO RISPETTO AL VISO. SEMBRA CADIATE DALL’ALTO COME UN PARACADUTISTA 2. PUPAZZO CON LA TESTA CHE DONDOLA: CON L’ECCESSIVA VICINANZA ALLA WEBCAM, LA TESTA RIEMPIE L’INQUADRATURA E PARTI DELLA TESTA POSSONO ESSERE TAGLIATE. 3. ASTRONOMO: LA WEBCAM È PIÙ IN ALTO DI VOI E COSTRINGE AD ALZARE LO SGUARDO COME PER VEDERE LE STELLE. 4. PROTEZIONE TESTIMONI: LA FONTE DI LUCE È DIETRO DI VOI, IL VISO OSCURATO COME QUELLO IN USO NELLA POLIZIA PER LA ‘PROTEZIONE TESTIMONI’. 5. MAX HEADROOM: C’È TROPPO SPAZIO TRA LA PARTE SUPERIORE DELLA TESTA – CHE ‘SCOPERCHIA’ LO SFONDO – E LA PARTE INFERIORE DELL’INQUADRATURA. RICORDA UN PERSONAGGIO DELLA SERIE FANTASCIENTIFICA MAX HEADROOM. 6. VOLTO CUPO CHE ALLUNGA LE BRACCIA: SE USATE LA WEBCAM DEL LAPTOP, ALLUNGANDO LE MANI SULLA TASTIERA DIVENTANO SPROPORZIONANTE COME QUELLE DEL PERSONAGGIO DEI CARTOON. vantaggio delle videochiamata è anche che potremmo parlare comodamente senza pantaloni e nessuno se ne accorgerebbe; “niente affatto”, corregge Jeb, “il nostro cervello sa sa quando siamo in tenuta da casa e ciò influenza il nostro atteggiamento, l’umore, il pensiero”. Infatti, quando ci vestiamo bene abbiamo una sensazione di maggior controllo emotivo, acquistiamo sicurezza e finiamo per apparire più aperti e disponibili. L’abito fa il monaco, anche online.

IN CONCLUSIONE “Integrando il virtual selling nel vostro processo di vendita diventerete più agili e produttivi. E se manterrete anche la mente aperta alle nuove possibilità della tecnologia, allora diventerete anche inarrestabili”.

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PERFORMANCE STRATEGIES: SALES HYPER EXPERIENCE | NOVEMBRE 2020 media key MICHAEL V. PANTALON, PROFESSORE ALLA FACOLTÀ DI MEDICINA DI YALE. SOTTO, LA COVER DEL BEST SELLER INTERNAZIONALE INSTANT INFLUENCE.

INFLUENZARE ALLA VELOCITÀ DELLA LUCE, SECONDO MICHAEL V. PANTALON Professore alla Facoltà di Medicina di Yale. Trent’anni di ricerche in ambito clinico per elaborare ‘Instant Influence’, un metodo che innesca la persuasione in tempi lampo. Il libro omonimo è diventato best seller. Ha lavorato per grandi agenzie federali, ospedali e per le maggiori aziende della Fortune 100. Stile informale, sorriso suadente, aria da professore outsider. Esordisce con una domanda provocatoria: “Riuscite a rendere le persone motivate?”. Pausa. Poi, la risposta secca e perentoria: “Assolutamente no, perché le persone si motivano da sole. Più insistete a offrire loro le vostre motivazioni per motivarsi, più le respingeranno, anche se in altre circostanze le avrebbero accolte. È la legge della reattanza psicologica, violata dai venditori inesperti”. Pantalon lavora da anni sulla motivazione per la quale ha sviluppato una tecnica apparentemente semplice, ma potente. “L’ho ideata su richiesta di alcuni medici di un Pronto Soccorso che tentavano di motivare i pazienti arrivati in ambulatorio per incidenti causati dall’alcol”. Mission impossibile? Non per Michael, visto che oggi l’Instant Influence è diventata parte integrante dei trattamenti nelle più grandi unità di Traumatologia degli Stati Uniti.

CAMBIARE IN TRE MOSSE L’Istant Influence poggia su tre principi: 1) Ricordate sempre all’interlocutore che non è obbligato a cambiare: sta a lui scegliere, ed eventualmente in che misura (è il principio dell’autodeterminazione); rendendo palese la loro autonomia di

scelta, si riducono le resistenze. Rendeteli consapevoli delle conseguenze, positive o negative, delle loro scelte. 2) Tutti hanno almeno una motivazione per realizzare un cambiamento. Non dovete cercare di ‘innescare’ la vostra motivazione nel cliente, ma: ‘estrarre’ la loro e agire a partire da quella. 3) Concentratevi su ogni briciola della loro motivazione ed espandetela. Meglio lavorare sulla ‘briciola’ che può lievitare anziché dirottare la conversazione sui perché delle loro resistenze.

IL POTERE DEL PERCHÉ POSITIVO Una domanda potente, assicura Michael, è ‘Perché?’. Purtroppo spesso associamo questa parola a una mancanza, “Perché non ho chiuso la vendita?”, ed ecco che saltano fuori una sfilza di problemi che tolgono energie e ci paralizzano. La domanda giusta è: ‘Perché sto ancora lavorando su questa vendita?’ In questo caso, “Il messaggio indiretto del ‘perché positivo’ è che è ancora possibile chiudere la vendita. Ecco come rispondere a quel ‘perché positivo’: “Sono ancora qui perché ci credo, perché credo nel prodotto che vendo, perché credo nella relazione con voi”. Simili affermazioni rinforzano la motivazione. Altro esempio. Un cliente ha voluto incontrarvi perché interessato a un vostro prodotto innovativo. A fine incontro confessa: “Ci piacerebbe portare un po’ d’innovazione in azienda, ma ci stiamo chiedendo se questa soluzione non sia troppo innovativa per noi”. C’è una resistenza, ma non sui venditori, semmai sulla dimensione distruptive dell’innovazione proposta. Come rispondere? Ci sono due motivazioni in gioco: una positiva (volevano fare innovazione e volevano farla con noi) e una negativa (ci hanno ripensato). Dobbiamo ignorare la parte negativa della risposta e puntare su una delle due positive. Partite confermando i loro dubbi: “Riconosco che lo scenario è complesso…”. Poi, fra le diverse ragioni d’interesse iniziale cercate quali rilanciare per fargli riconsiderare la proposta. Per esempio, dite: “Mi farebbe piacere capire cosa vi avesse convinto all’inizio dell’innovazione del nostro prodotto”. Estrapolate le ragioni per cui stavano per sceglierci: più ne tirano fuori più potrete trovare quella da rilanciare e portarli a riconsiderare le motivazioni iniziali”. Se invece puntate sull’altra motivazione positiva (volevano voi) potreste sempre dire: “La prima volta che avete parlato con noi cosa vi ha fatto pensare che potevamo essere l’interlocutore giusto?”. Poi accertatevi che vi abbiano ascoltato, ricordandovi che le persone tendono ad ascoltare solo se stesse. Il webinar procede con l’illustrazione delle sei domande strategiche che possono innescare un cambiamento positivo in soli sette minuti. È qui che si sprigiona il fascino della Istant Influence, un metodo che colpisce per la sua apparente semplicità, per le domande spiazzanti che suggerisce e per i risultati che consente di ottenere. Il tutto raccontato da un professore che sprizza simpatia e riesce a farti dimenticare che è solo, a molti chilometri di distanza, davanti a una telecamera. Ma la sua influence arriva lo stesso e va a segno. MK

NON TUTTI I PERCHÉ SONO UGUALI Alcuni perché posso condurvi a situazioni negative. Concentratevi sull’intero significato della frase, e non sulle parole ‘perché non’ Perché da evitare

Perché da seguire

Perché non fai…?

Perché potresti fare…?

Perché non vuoi…?

Perché sarebbe utile fare…?

Perché non puoi…?

Perché ti farebbe bene fare…?

Perché non dovresti…?

Perché potresti desiderare di fare…?

Perché non stai facendo…?

Perché potresti pensare di…?

FONTE: MICHAEL V. PANTALON, INSTANT INFLUENCE, TRIGONO EDIZIONI, 2017

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media key NOVEMBRE 2020 | COMUNICARE DOMANI

L’IMPERDIBILE APPUNTAMENTO IN VERSIONE DIGITALE GRANDE ATTESA IN AMBITO COMUNICAZIONE, COME SEMPRE, PER L’EVENTO ‘COMUNICARE DOMANI’, CHE SI È SVOLTO QUEST’ANNO IL 20 OTTOBRE IN VERSIONE INTERAMENTE DIGITALE, COL TITOLO EMBLEMATICO ‘CAPIRE PER RIPARTIRE’. COME NON SEGUIRLO? DI ELISABETTA FLAMINI PROMOSSO DA UNA – AZIENDE DELLA COMUNICAZIONE UNITE –, IL RICCO PROGRAMMA DI INTERVENTI INCENTRATI QUEST’ANNO SUL TEMA ‘CAPIRE PER RIPARTIRE’ HA RACCOLTO PARERI AUTOREVOLI, PROSPETTIVE, ESPERIENZE ED ESIGENZE DI AZIENDE E OPERATORI, CON L’INTENTO DI FARE IL PUNTO SULLA SITUAZIONE, TENTANDO DI DEFINIRE MISURE CONCRETE IN RISPOSTA ALLE INCERTEZZE ATTUALI. Nella mattinata del 20 ottobre dalle 11 alle 12:30 si è svolta dunque, come da programma, la diretta streaming con gli interventi che vedremo, tutti finalizzati a cercare di capire come rimettere in moto la industry della comunicazione, riflettendo con un panel di esperti sul modo con cui ricostruire il valore di mercato, le aziende, i brand. Ma vediamo in dettaglio com’è andata. Nell’Italia post lockdown di fine estate 2020, una delle prime domande che si è imposta con vigore a tutti gli addetti di settore è stata: qual è il futuro economico che attende il nostro Paese e quale quello delle imprese? Ancora apparentemente lontani dalla recrudescenza dei contagi (tornati invece in questa prima metà di no-

vembre quasi ai picchi di marzo in alcune regioni, sia a Nord sia a Sud) con un Pil in ripresa ad agosto, si era pensato solo agli inizi di ottobre di procedere tra tre aree tematiche, in base alle quali sviluppare il dibattito di ‘Comunicare Domani’ e alternare i vari speaker. E il programma è stato mantenuto. Si è così partiti da uno sguardo sullo scenario macroeconomico che è andato ad analizzare sia il contesto globale sia quello locale, per poi capire come agire secondo due direttive specifiche: la digitalizzazione, andando ad approfondire come questa sia una leva fondamentale per generare valore, e le risorse umane, elemento sempre degno di attenzione e di interesse primario, che la pandemia ha contribuito a enfatizzare. L’evento si è aperto con i saluti di Emanuele Nenna, Presidente UNA, che ha esordito dichiarando: “Stiamo attraversando un momento decisamente particolare e mai come ora è importante guardare al mercato e non reagire, bensì fermarsi, capire il contesto e proporre soluzioni costruttive. Il valore di un brand è un insieme di tanti asset e la comunicazione è un pilastro fondamentale. Comprendere lo scenario, capire qual è la direzione da prendere, compiere scelte

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COMUNICARE DOMANI | NOVEMBRE 2020 media key NELLE IMMAGINI, I RELATORI DELL’ULTIMA EDIZIONE DI ‘COMUNICARE DOMANI’, CHE HA AVUTO COME PROTAGONISTA LA ‘NUOVA NORMALITÀ’.

anche coraggiose è l’imperativo di oggi. Se fino ad ora ci siamo trovati di fronte alla necessità di agire con rapidità, è arrivato il tempo di fermarsi per procedere ancora più forti e strutturati”. A lui ha fatto subito seguito l’intervento autorevole di Stefano Manzocchi, Professor of International Economics LUISS University e Direttore del Centro Studi Confindustria, il quale ha introdotto un tema con il titolo: “Il cambio di paradigma per l’economia italiana: gli scenari della politica economica dell’autunno 2020”, volto a illustrare il rapporto di previsione sull’economia italiana che, dopo la difficile risalita a seguito del crollo dovuto all’emergenza sanitaria, ha continuato con lo stato della domanda estera e interna, e con tutte le politiche per la crescita. Si è poi proseguito con le “Previsioni dell’andamento degli investimenti in comunicazione per il biennio 2020-2021” con cui Marianna Ghirlanda, Presidente Centro Studi UNA, ha tenuto un aggiornamento dei dati sul mercato in base alle precedenti stime di luglio.“Generare valore oggi con la digitalizzazione della Tv” è stato invece il titolo dello speech di Matteo Cardani, CEO Publitalia e Presidente FCP Assotv che ha messo in luce il meglio di due mondi, caratterizzati dalla forza del broadcasting Tv con la precisione digitale e la scalabilità dell’addressable adv. È salito poi sul palco uno speaker di caratura internazionale: Mark Howe, Managing Director EMEA Agencies di Google, con il suo intervento “Accelerating recovery by getting privacy right”. Partendo dalla considerazione che privacy e ripresa economica sono strettamente collegate, Mark Howe ha discusso del ruolo della tecnologia nella ripresa economica dell’Europa e ha approfondito i temi di privacy e sicurezza, cruciali nel contesto attuale di crescente utilizzo di internet. Ha chiuso il panel Nicoletta Vittadini, Associate Professor of Sociology of Communication and Web&Social Media presso l’Università Cattolica di

Milano. Al centro di questo intervento, son state poste le risorse umane: un hub cruciale per la ripartenza, con grande attenzione su come i cambiamenti veloci e non negoziabili hanno investito l’organizzazione del lavoro e spinto a tappe forzate verso lo smartworking. Si è parlato dei processi di inserimento professionale dei giovani, gestiti in assenza dell’inclusione in un gruppo di lavoro, il lavoro in team e il senso di appartenenza al gruppo da ripensare senza la consuetudine e gli aspetti informali delle relazioni sul posto di lavoro, e del valore cruciale delle risorse umane e dell’importanza, per le aziende, di una loro gestione accurata e attenta per far funzionare al meglio il lavoro nel cosiddetto new normal. Poi, ha ripreso la parola Marianna Ghirlanda, che ha rimarcato:“Il mercato sta vivendo una fase particolarmente delicata ed è necessario ripensare all’intero ecosistema per ripartire nel modo corretto. La comunicazione gioca un ruolo fondamentale in quanto driver essenziale per le aziende per narrare la propria storia e i propri cambiamenti e continuare a raggiungere i consumatori. È innegabile che lo scenario sia drammaticamente cambiato e non è più il tempo di reagire, ma di comprendere e agire proattivamente – e ha poi concluso – “L’evento di oggi e tutto il lavoro che l’Associazione sta portando avanti ne sono un esempio. Aprire dibattiti e riflettere è importante ma diventa ancora più essenziale definire misure concrete per approcciare la nuova normalità”. Comprendere e agire in modo proattivo sintetizza perfettamente la strategia che UNA ha scelto di abbracciare per approcciare la nuova normalità, che – più dinamica e imprevedibile che mai – ha contestualmente messo in luce in questi mesi il ruolo chiave del valore associativo e di un lavoro di concerto e dialogo costante tra le parti a beneficio dell’intero mercato. L’evento è stato, così, anche l’occasione per fare il punto sul valore del mercato proprio grazie a un ultimo, ulteriore chiarimento di Marianna Ghirlanda, che ha fornito un aggiornamento sui dati degli investimenti media per la chiusura del 2020 e le stime per il 2021: le previsioni sulla chiusura del 2020 mostrano una contrazione importante (–12,2%) come risultato della crisi innescata quest’anno dalla pandemia, tuttavia meno pesante di quanto stimato a luglio (–17,4%), con un valore di mercato che dovrebbe raggiungere i 7,7 miliardi di euro. Secondo i dati del Centro Studi UNA il trend di ripresa promette di proseguire anche nel 2021, quotando il mercato a 8,7 miliardi di euro e una crescita anno su anno del 13%, che riporterà il settore non lontano dai livelli del 2019 (8,8 miliardi di euro). MK

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media key NOVEMBRE 2020 | B2B MARKETING CONFERENCE

IL BUSINESS TO BUSINESS NELL’ERA POST-COVID

DALLA DIGITAL TRANSFORMATION AL RUOLO DELLE ‘PERSONE’, DAI CAMBIAMENTI INDOTTI DALL’EMERGENZA SANITARIA AI PROCESSI INTERNI AZIENDALI E AL MONDO DEL LAVORO, LA SECONDA EDIZIONE DELLA B2B MARKETING CONFERENCE ORGANIZZATA DA ANES HA ANALIZZATO A 360° LO STATO DELL’ARTE E LE PROSPETTIVE FUTURE DEL MARKETING BUSINESS TO BUSINESS.

seguito all’istituzionalizzazione di pratiche nate e sviluppate durante l’emergenza sanitaria ma non ancora del tutto consolidate.

DI MAURO MURERO

COME AFFRONTARE, IN UNA FASE STORICA COSÌ DELICATA E COMPLICATA, LE NUOVE SFIDE DIGITALI DEL MARKETING BUSINESS TO BUSINESS? Un interrogativo di primaria importanza, al quale hanno inteso rispondere i relatori della seconda edizione della B2B Marketing Conference, svoltasi lo scorso 8 ottobre (in presenza e in diretta streaming) presso la Sala Orlando di Palazzo Castiglioni a Milano. Denominato ‘Rethink the Change’, l’evento è stato organizzato e promosso da ANES (Associazione Nazionale Editoria di Settore) e moderato da Luigi Proserpio, Professore di Digital Business Transformation, Entrepreneurship e Leadership presso l’Università L. Bocconi e SDA Bocconi Business School. Il filo conduttore dei numerosi speech della giornata dedicata al marketing B2B e all’innovazione tecnologica è stato quello della ‘transizione verso il new normal’: l’obiettivo era comprendere come andranno riprogettati – proprio con il fondamentale supporto della tecnologia – i processi interni alle aziende nel periodo post-Covid e quali sono le caratteristiche del cammino che si deve intraprendere, anche in

IL RUOLO DELLA DIGITAL TRANSFORMATION In tale contesto, dalla specifica indagine DOXA ‘Come le aziende stanno affrontando le nuove sfide digitali del marketing B2B’ (presentata da Massimo Sumberesi, Head of Marketing Advice, Business Unit Gruppo BVADOXA, e condotta tramite 300 interviste online su un panel variegato di aziende con una forza lavoro variabile da 10 a oltre 200 dipendenti) è emerso come la trasformazione digitale e l’innovazione stiano producendo profondi cambiamenti nell’organizzazione e nel modo di fare business aziendale e come il Covid-19 abbia confermato questa tendenza, che si era già manifestata prima dell’avvento della pandemia. Il 70% degli interpellati, infatti, ha dichiarato che la tecnologia ha creato un grande impatto nei processi interni e questo ha comportato, come logica conseguenza, il progressivo inserimento di nuove figure professionali nell’organigramma delle imprese. Nella prima sezione della Conference, focalizzata sul tema ‘Media & Adv Revolution’, è stata messa in risalto l’incidenza determinante e centrale della digital transformation nelle attività di comunicazione delle aziende B2B. L’evoluzione del modello top-down (in cui si raccontavano sostanzialmente storie relative al proprio brand) ha portato le imprese a percorrere la strada dell’enabling, ovvero a puntare sull’utilizzo delle interazioni e delle esperienze delle persone con i prodotti e le marche di riferimento. Ne deriva che il marketing ha la necessità di adottare strumenti multicanale che trovano il proprio punto di forza nel modello cosiddetto AIDA, che fa leva su awareness, interest&engagement, lead generation&sales. In questo nuovo scenario in evoluzione, tra l’altro, appare indispensabile ripensare ai processi anche da un punto di vista sostenibile: il presupposto di fondo è che le tecnologie possono benissimo supportare anche la comunicazione green. Sono numerosi i relatori che durante l’evento di ANES hanno dato il loro contributo alle tematiche fin qui ricordate: è il caso di Giuseppe Mayer, Managing di Partner Antifragile e Digital Change Agent, di Riccardo Porro, Market Business Developer, BG Commercial Printing Canon Italia, di Piermario Tedeschi, Managing Director di Digital Angels e Adjunct Professor Luiss, e di Emanuela DeMarchi, Head of Creative Strategy&Consulting di H2H.

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B2B MARKETING CONFERENCE | NOVEMBRE 2020 media key

NELLE IMMAGINI, ALCUNI RELATORI DELLA SECONDA EDIZIONE DELLA B2B MARKETING CONFERENCE, ‘RETHINK THE CHANGE’, SVOLTASI IN PRESENZA E IN DIRETTA STREAMING L’8 OTTOBRE PRESSO LA SALA ORLANDO DI PALAZZO CASTIGLIONI A MILANO.

A.I.: LE RIPERCUSSIONI SUL BUSINESS La seconda sezione della B2B Marketing Conference ha avuto il suo focus su un altro aspetto di estrema importanza e attualità: l’Intelligenza Artificiale, analizzata anche e soprattutto in funzione delle sue applicazioni e ripercussioni sul business aziendale. La discussione sul tema dell’AI è stata ravvivata e valorizzata dagli interventi di Fabio Foglia, Docente di Talent Garden Innovation School, di Moreno Callea, Head of Corporate Market di Microsoft Italia, di Federico Favero, Partner di Altitudo, e di Giovanni Teofilo Chiarelli, della Direzione Marketing e Responsabile Comunicazione Commerciale di UnipolSai. I relatori hanno spiegato che l’Intelligenza Artificiale sta avendo un forte impatto sulle strategie e sui processi di marketing delle imprese e che l’innovazione tecnologica può e potrà fornire un supporto decisivo nella fase di ripresa (presumibilmente non facile da affrontare) post-lockdown. Attraverso l’AI, infatti, si ha la possibilità di ottenere, nel rapporto con i propri customer, reazioni e soluzioni più efficaci e tempestive del solito; l’obiettivo primario deve dunque essere quello di costruire vere e proprie ‘lead’, ossia contatti che si rendono concretamente disponibili a entrare in relazione con l’azienda, e che, allo stato attuale, possono essere organizzati e ‘collezionati’ in piattaforme digitali in grado di ottimizzare e rendere particolarmente efficienti i dati raccolti. DA UTENTE A CLIENTE L’importanza delle operazioni di lead generation attraverso la comunicazione online è stato il tema principale della sezione intitolata ‘Innovation lead management’.

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A SINISTRA, ANDREA BONI, PRESIDENTE USCENTE DI ANES E, A DESTRA, IVO ALFONSO NARDELLA, AMMINISTRATORE UNICO DEL GRUPPO EDITORIALE TECNICHE NUOVE, GIÀ VICEPRESIDENTE DELLA STESSA ANES. Alla base di questa attività vanno collocate l’individuazione e la comprensione del ‘tasso di conversione’, ossia la trasformazione dei ‘semplici’ utenti in veri e propri clienti, che effettuano azioni significative per l’azienda che sta svolgendo attività di marketing. In tale processo diventa fondamentale l’opera di personalizzazione di quello che si va a promuovere per offrire al customer di riferimento un messaggio realmente costruito ad hoc, in base alle esigenze del customer stesso. Da qui deriva la progressiva e rilevante accentuazione dell’importanza dei meccanismi di profilazione, di lettura e di integrazione dei dati raccolti nella fase precedente alla vendita di un prodotto. Su invito di ANES hanno fatto il punto della situazione su questo versante Alessandro Bentivoglio, Funnel Marketing Expert, Co-Founder di Funnel Company, Giorgia Meroni, Senior Account Manager di MailUp, Daniele Paganini, CEO di Avrage Media, e Moreno Callea, Head of Corporate Market di Microsoft Italia.

LE PERSONE ‘4.0’ Ancora, dall’evento di Milano è emerso che fattori come la digital transformation e l’emergenza sanitaria non si sono limitati a incidere sui processi interni delle aziende, ma hanno apportato un ulteriore tassello al percorso evolutivo dei mercati, abbracciando la questione del cambiamento delle modalità di lavoro e della relazione tra le persone nelle imprese. Questa tematica è stata discussa nell’ultima parte del convegno (dall’eloquente titolo ‘People 4.0’), durante la quale si è messo in evidenza che oggi come oggi, in virtù dell’utilizzo esponenziale della tecnologia, gli individui avvertono la necessità – soprattutto in ambito professionale – di avere sempre feedback immediati, connotazione primaria delle modifiche intervenute nelle loro modalità di interazione. Ne hanno parlato Alessandro Braga, Corporate Transformation Director di Talent Garden Innovation School, Serena Lenarduzzi, Principal in Jakala, e Andrea Boscaro, Partner di The Vortex. “Ci ha gratificato molto”, ha affermato Andrea Boni, Presidente uscente di ANES, in sede di conclusione dei lavori, “aver potuto aggregare intorno a questo evento così tante competenze; non mi riferisco solo agli autorevoli relatori e ai loro interessanti interventi, ma anche a tutta la community del marketing e dei comunicatori Business to Business”. Per inciso, pochi giorni dopo lo svolgimento della B2B Marketing Conference l’Assemblea Generale dei soci di ANES ha nominato il nuovo Presidente dell’Associazione per il triennio che si concluderà nel 2023. A ereditare la massima carica da Andrea Boni è stato Ivo Alfonso Nardella, Amministratore Unico del Gruppo Editoriale Tecniche Nuove, già Vice Presidente della stessa ANES (di cui è Membro di Giunta dal 2008

e Consigliere dal 2009) dal 2013; da quest’anno Nardella fa parte anche del Consiglio Direttivo dell’Unione Industriali Grafici di Milano. Durante il discorso di insediamento il neo-Presidente ha ringraziato il suo predecessore “per l’ottimo lavoro svolto”, dichiarandosi “onorato della fiducia e dell’apprezzamento ricevuti dai soci e consapevole di assumere la guida dell’Associazione in un momento estremamente complicato per il comparto editoriale e per l’intero sistema Paese”. Il cambio di nomina avviene effettivamente in un periodo molto particolare, il che non impedisce ad ANES di guardare al futuro con fiducia. “I traguardi cui vorrei riuscire a condurre il comparto nel corso del mio mandato sono ambiziosi”, ribadisce Ivo Alfonso Nardella: “dobbiamo saper cambiare in un momento difficile, sostenere il Paese rendendo tutte le filiere professionali sempre più aggiornate e formate per poter affrontare la ripresa e mantenere le leadership già acquisite a livello internazionale. Ci muoveremo al fianco delle istituzioni, con l’obiettivo primario di consolidare ulteriormente il ruolo fondamentale che gli associati ANES possono già vantare in tema di rapporto fra cultura e produttività”. Il Presidente ha presentato l’ampio programma di lavoro per il periodo 2020/2023, che si sviluppa sulla base di tre valori specifici e fondamentali: ‘rappresentare tutti’, ‘formare per informare’, ‘evolvere per cambiare’. Tali valori saranno sostenuti e supportati da un sempre più diretto coinvolgimento dei Soci – anche attraverso un rafforzamento della presenza sui territori – e dalla valorizzazione delle ‘persone’. Continuerà a essere dedicata particolare attenzione agli asset dell’Associazione: si va dalla consulenza ai Soci e dalla formazione alle sezioni Digital e CSST, così come al contratto di lavoro. Senza ovviamente dimenticare il varo di ‘iniziative di valore’ come la stessa B2B Marketing Conference: nata nel 2019 come punto di partenza e di evoluzione per le sfide della comunicazione, essa sta generando un ottimo posizionamento di ANES e dei suoi associati verso il target dei marketer B2B. Ad affiancare Ivo Alfonso Nardella nel suo primo mandato saranno i Vicepresidenti Alessio Crisantemi di GN Media e Carlo Latorre di Cronoart, oltre al Presidente della Sezione ANES Digital, che verrà eletto nelle prossime settimane dall’assemblea della componente Digital dell’organismo. Ricordiamo in sintesi che ANES, che quest’anno compie un quarto di secolo di vita (è stata infatti costituita a Milano nel 1995), è l’Associazione nazionale di categoria che rappresenta in Italia l’editoria B2B, professionale e specializzata, su supporto sia cartaceo sia multimediale. A essa aderiscono 150 aziende con oltre 900 testate, riferite a 28 diversi comparti merceologici, che raggiungono ogni mese più di 6 milioni di lettori, tra imprese e operatori professionali. MK

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Photo: Depositphotos - Hasloo

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FUTURO & INNOVAZIONE #

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ITALIA: PUÒ DIVENTARE LEADER TECNOLOGICO? IL FESTIVAL DEL FUTURO, ANDATO IN SCENA ONLINE DAL 19 AL 21 NOVEMBRE, HA REGISTRATO OLTRE 870MILA VISUALIZZAZIONI IN 3 GIORNI, CHIUDENDO IN CRESCITA LA DIGITAL EDITION 2020 E RACCONTANDOCI IL NUOVO MONDO DEL LAVORO. E ALTRE STORIE DI TECNOLOGIA E SUCCESSO, COME QUELLE DI RANA, E-NOVIA E OCTO TELEMATICS.

Gianluigi Viscardi, il Presidente, presiede anche il Digital Innovation Hub della Lombardia, che ha approcci e metodologie per fare sistema. “L’Italia non solo può, ma deve diventare leader tecnologico”, commenta. “Abbiamo tutti i numeri per fare questo. Intellimech è nata 13 anni fa: tutte le imprese si sono messe intorno a un tavolo a discutere di meccatronica e su come portare progetti alle università”. “La robotica non è più solo il robot di sette-otto assi”, spiega Viscardi. “Oggi sono macchinari da 100 assi, non c’è più il robot, ma è tutto l’impianto a essere robo-

DI MAURIZIO ERMISINO L’ITALIA PUÒ DIVENTARE UN LEADER TECNOLOGICO? ABBIAMO INIZIATO LA GIORNATA DEL 20 NOVEMBRE DEL FESTIVAL DEL FUTURO, CHE ABBIAMO SEGUITO, COME DI CONSUETO, IN STREAMING, CON QUESTA DOMANDA, TITOLO DEL PRIMO PANEL. “L’esperienza dell’Istituto Italiano di Tecnologia ci dimostra che in Italia si può fare innovazione, tecnologia, partendo da zero e con grandi risultati”, ha spiegato per introdurre il tema Gianmarco Montanari, Direttore Generale dell’Istituto Italiano di Tecnologia. “Ma ci vuole un metodo, e ci sono tre elementi da considerare. Il primo è essere realisti, guardarsi intorno, vedere i trend tecnologici e quindi le possibilità di investimento e di crescita. Il secondo è la decisione di essere coraggiosi, responsabili e prendere decisioni tra tutte le possibilità sul tavolo. Infine, scegliere su cosa investire vuol dire decidere con chi fare questi percorsi: bisogna fare sistema”. Si tratta di essere ottimisti, ma con realismo. Oggi, tra le prime 25 società per fatturato al mondo soltanto due sono in Europa e nessuna in Italia. A proposito di fare sistema e scegliere le realtà con cui condividere certi percorsi, Intellimech è un consorzio importante con cui IIT collabora.

SOPRA, GIANMARCO MONTANARI, DIRETTORE GENERALE DELL’ISTITUTO ITALIANO DI TECNOLOGIA. SOTTO, GIANLUIGI VISCARDI, IL PRESIDENTE DI INTELLIMECH E DEL DIGITAL INNOVATION HUB DELLA LOMBARDIA.

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FESTIVAL DEL FUTURO | NOVEMBRE 2020 media key

RANA: DIVENTARE INTERNAZIONALI SENZA PERDERE LE ORIGINI SE C’È UN’AZIENDA ITALIANA PROIETTATA NEL FUTURO, E VERSO UNA DIMENSIONE GLOBALE, È RANA. UN’AZIENDA CHE, A LIVELLO DI PRODUZIONE, PER L’80% SVILUPPA TECNOLOGIE PROPRIETARIE. RANA È DIVENTATO PRODUTTORE DI TECNOLOGIA, CON UN COMPARTO CHE SVILUPPA UNA SERIE DI MACCHINE CHE NON SERVONO SOLO ALLA LORO PRODUZIONE. ED È IN GRADO DI VENDERE QUESTE TECNOLOGIE AL DI FUORI DELL’AZIENDA. LA TECNOLOGIA ACCOMPAGNA QUOTIDIANAMENTE RANA IN QUELLO CHE È STATO UN VIAGGIO INTORNO AL MONDO. IL SEGRETO? AFFRONTARE OGNI PAESE CON GRANDE RISPETTO, ESSERE UMILI, CONSAPEVOLI DI ANDARE NEL MONDO E NON ESSERE A CASA PROPRIA. LA CHIAVE DEL SUCCESSO È STATA COMPRENDERE I BISOGNI DEL PAESE DOVE ANDAVANO A PRODURRE, ASSUMERE MANAGER DI QUEI PAESI, E CREARE DEI PRODOTTI AD HOC. GIAN LUCA RANA, AMMINISTRATORE DELEGATO, HA RACCONTATO DI ESSERE SBARCATO IN AMERICA CON UN MANIPOLO DI 5 PERSONE PER CAPIRE QUEL MERCATO. COSÌ È NATO UNO STABILIMENTO CHE NON PRODUCE SOLO PASTA, MA 50 PRODOTTI, TRA CUI SUGHI E PIATTI PRONTI. RANA OGGI È PRESENTE IN 60 PAESI DEL MONDO. OGNI POPOLO, OGNI PAESE OGNI CONSUMATORE VA RISPETTATO. IN QUESTO MODO I MANAGER DI RANA SONO RIUSCITI A DIVENTARE MONDIALI SENZA PERDERE LE LORO ORIGINI. UN’AZIENDA CHE COMMERCIAVA 4 PRODOTTI OGGI NE REALIZZA CENTINAIA IN TUTTO IL MONDO, E SONO NATI E PENSATI PER QUEI PAESI. tizzato”. Le tecnologie abilitanti le abbiamo, ma c’è un altro problema. “Dobbiamo preparare gli imprenditori alla digitalizzazione”. E qui entra in gioco il Digital Innovation Hub. “È il medico di base dell’imprenditore” commenta il Presidente. “Lo accompagniamo, facciamo una visita, stabiliamo una road map, diciamo i suoi punti di debolezza e di forza”. Fare sistema è la parola d’ordine del nostro futuro. Eppure non basta che siano gli imprenditori a mettersi insieme. Anche la politica deve fare la sua parte. “Come Paese dobbiamo mettere in campo politiche per l’innovazione e per la ricerca, secondo me siamo troppo indietro rispetto alle sfide del Paese”: è l’opinione di Alfonso Fuggetta, CEO di Cefriel, un centro di innovazione digitale fondato nel 1988 dal Politecnico di Milano. “Serve una visione condivisa: le politiche per l’innovazione devono avere un respiro di lungo periodo, non possono essere legate all’iniziativa temporanea di un politico, devono essere bipartisan, andare oltre gli schieramenti. Ci vuole coerenza tra Stato, regioni ed enti locali: non ha più senso che ci siano iniziative disomogenee. Ed è folle che ogni volta si ricominci da zero”. Secondo Fuggetta, sono quattro gli interventi chiave per fare dell’Italia un leader tecnologico. “Primo: completare l’infrastruttura digitale del Paese, serve la fibra in tutte le case e le aziende, e serve andare avanti col 5G. Secondo: le startup spesso sono startup di servizio, non hanno quella ricchezza di contenuti tecnologici, in Italia non abbiamo un finanziamento di base della ricerca. Serve proprio questo, un finanziamento strutturale alla ricerca di base, perché da lì nascono le idee. Terzo: servono finanziamenti per l’innovazione, per la ricerca all’interno delle imprese. Dobbiamo pensare a strumenti automatici, a velocità e certezza per l’innovazione dell’impresa, come voucher per le aziende e crediti d’imposta. Infine, lo Stato deve intervenire per creare dei meccanismi di garanzia che permettano ai privati di investire anche quando il rischio è molto alto”.

TECNOLOGIA E LAVORO: I NUOVI PARADIGMI Il lavoro sta attraversando una mutazione in due direzioni diverse: una è il processo di sostituzione della forza lavoro dovuto all’automazione, e l’altro è il processo, accelerato dalla pandemia, del lavoro da remoto. Di cosa dobbiamo parlare allora? Di sostituzione del lavoro? Di banalizzazione del lavoro? Di perdita del valore sociale del lavoro? “Le macchine industriali dell’industria 4.0. stanno andando verso un supporto all’attività umana e una sua potenziale sostituzione”, ragiona Alessandro Perego, Direttore del Dipartimento di Ingegneria Gestionale del Politecnico di Milano. “Stiamo andando nella direzione di un’estrapolazione del lavoro dall’elemento spaziale e temporale. È un lavoro che non è più legato al tempo e allo spazio: pensiamo a un professore che fa didattica a distanza, o al collaudo in remoto di un impianto industriale”. Quello del lavoro del futuro è un tema affascinante. “Lo smart working è una filosofia manageriale”, ragiona Perego, “restituire al lavoratore più autonomia e responsabilità. Lavorare in smart working non significa lavorare da casa, ma ripensare il modo di lavorare”. I dati parlano chiaro: nell’epoca pre-Covid i lavoratori in smart working erano 500mila in Italia; sono diventati 6 milioni dopo l’ondata del Covid. E questi sono i numeri verso i quali l’Italia va ad assestarsi per il futuro. “Non si parla solo di smart working, ma di una nuova organizzazione del lavoro”, precisa Umberto Bertelè, Professore emerito di Strategia, Presidente dell’Osservatorio Digital Innovation del Politecnico di Milano. “Non parliamo solo di smart working ma di lavoro da remoto, cioè di tutte le situazioni in cui il lavoro non viene prestato in una delle sedi dell’impresa ma da fuori. Tante grandi imprese sono abituate a lavorare su sedi molto diverse tra loro, e i singoli a essere divisi in unità piccole già sparse nel mondo. Non si può parlare di modello unico, c’è una complessità enorme di situazioni”, continua. “È importantissima la sperimen-

A SINISTRA, ALFONSO FUGGETTA, CEO DI CEFRIEL. A DESTRA ORNELLA CHINOTTI, AMMINISTRATORE DELEGATO DI SHL ITALIA E FRANCIA.

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tazione. E, soprattutto, non entrare subito con leggi vincolanti”. L’impatto sulla società sarà importante. “Un paragone che mi piace fare è quello che sta accadendo con la decarbonizzazione, l’abbandono dei combustibili fossili per passare e energie pulite”, riflette Bertelè. È una rivoluzione che avrà dei riflessi importantissimi sui rapporti di lavoro e sulla famiglia. “Le famiglie avranno il problema della stanza in più, perché se la gente deve lavorare da casa deve trovare il posto dove farlo. E se le famiglie vanno fuori città per stare più larghi i riflessi sui loro figli si vedranno in termini di scuole e amicizie”. Un’organizzazione con abitazioni più diffuse sul territorio, rispetto a un’urbanizzazione più spinta come quella che era in atto, andrà a incidere sull’organizzazione attuale, ad esempio sui bar e i ristoranti al centro città. Ci saranno dei riflessi sulla mobilità. E ci saranno riflessi anche sulla psicologia delle persone, come ci ha raccontato Ornella Chinotti, Amministratore Delegato di SHL Italia e Francia, società che offre tecnologie AI robuste e orientate alla trasparenza e utilizza un approccio data-oriented per aiutare le aziende ad avere successo nella digital era. “Secondo una recente ricerca i tre quarti dei direttori finanziari vogliono utilizzare lo smart working, il 60% delle persone vuole continuare”, ci svela. Ma a cambiare sarà anche la forza lavoro. “Avrà nuove capacità di apprendimento, adattabilità e resilienza, gestione dell’emozione in senso positivo, collaborazione, comunicazione e percezione del proprio ruolo e della capacità di evolvere in relazione all’azienda. Gli analfabeti del nuovo secolo saranno quelli che saranno incapaci di imparare, disimparare e imparare di nuovo”. A questo proposito, le grandi aziende pare abbiano idee diverse. Netflix vuole che tutte le persone siano rintracciabili nelle sedi. Alla Apple di Tim Cook lo smart working non piace ma è accettato, mentre Facebook andrà ad assumere persone in posizioni remote, ma pagandole secondo il mercato del lavoro dei posti in cui vivono. MK

E-NOVIA. TECNOLOGIA CON L’UMANITÀ E-NOVIA TRASFORMA LE PERSONE CHE SVILUPPANO UNA GRANDE IDEA IN IMPRENDITORI. IL CORE BUSINESS DI E-NOVIA È STRUTTURATO IN TRE AREE: COLLABORATIVE MOBILITY, HUMANIZED MACHINES E AUGMENTED HUMAN. PER COLLABORATIVE MOBILITY SI INTENDE TUTTO QUELLO CHE CI APPARTERRÀ PER MUOVERCI NELLE CITTÀ. VEICOLI LEGGERI E ULTRALEGGERI, CONNESSI, IN GRADO DI RACCOGLIERE DEI DATI E UTILIZZARLI. HIRIDE È UN SISTEMA DI AMMORTIZZAZIONE ELETTRONICA, ADOTTATO DA ALCUNI GRANDI BRAND, MA ANCHE UN SISTEMA DI ASSISTENZA ELETTRONICA ALLA FRENATA, MOLTO PIÙ SOFISTICATO DEGLI ABS DEI NOSTRI VEICOLI. BLUBRAKE È UN SISTEMA INNOVATIVO DI FRENATA, CHE A LIVELLO DI SICUREZZA NON HA CONFRONTI CON ALTRI OPERATORI INTERNAZIONALI. HUMANIZED MACHINES È UN CONCETTO CHE SPOSA L’UMANIZZAZIONE DELLA TECNOLOGIA. SMART ROBOTS È UN SISTEMA ROBOTICO DI TIPO COLLABORATIVO, CHE NON SOSTITUISCE L’UOMO MA COLLABORA CON LUI: AI MECCANISMI DEL ROBOT UNISCE DUE SENSI, VISTA E UDITO. BLIMP È UN SISTEMA DI VISIONE CAPACE DI LEGGERE LA PRESENZA DI PERSONE FISICHE IN UN LUOGO, IMMAGAZZINARE UNA SERIE DI DATI E UTILIZZARE UNA SERIE DI INFORMAZIONI. AUGMENTED HUMAN È LA ROBOTICA CHE DIVENTA INDOSSABILE: TECNOLOGIE MECCANICHE E TATTILI CHE CI POSSONO DARE UN AIUTO NELLA DIFFICILE SITUAZIONE CHE STIAMO VIVENDO. WEART È UN DEVICE CHE PERMETTE UNA TRASMISSIONE DEL SENSO TATTILE QUANDO COMUNICHIAMO A DISTANZA: GRAZIE A UN ANELLO INDOSSATO DALLO SPEAKER E DA CHI RICEVE LA COMUNICAZIONE È POSSIBILE TRASMETTERE LA SENSAZIONE TATTILE, STRINGERCI LA MANO A DISTANZA. POTREBBE DIVENTARE UTILISSIMO PER I MEDICI A DISTANZA: AVREMMO UNA MEDICINA REMOTA PIÙ SOFISTICATA E PIÙ PRECISA.

OCTO TELEMATICS: COME CAMBIA L’AUTOMOTIVE OCTO TELEMATICS È RIUSCITA A RINNOVARE PROFONDAMENTE IL SETTORE DELL’AUTOMOTIVE E DELLE ASSICURAZIONI. OGGI È POSSIBILE RICOSTRUIRE UN INCIDENTE IN REMOTO E IN TEMPO REALE, E QUINDI RIDURRE IL COSTO DELLE POLIZZE E IL NUMERO DI INCIDENTI. LE ASSICURAZIONI COSÌ POSSONO BASARE LE POLIZZE NON SULLE VARIABILI ATTUARIALI, MA SU DATI REALI. OGGI QUESTE TECNOLOGIE SONO IN GRADO DI RICOSTRUIRE IN TEMPO REALE GLI INCIDENTI SU 5 MILIONI DI AUTOMOBILI, ANCHE ATTRAVERSO RICOSTRUZIONI VIDEO. LE TECNOLOGIE OCTO TELEMATICS SONO UTILIZZATE DAL CAR SHARING DI ENI, ENJOY, E SONO STATE ESPORTATE ALL’ESTERO. OCTO TELEMATICS È UN’AZIENDA IN GRADO DI VEDERE NEL FUTURO E ANTICIPARCI UN NUOVO MODO DI FARE FLEET MANAGEMENT: IL RENT A CAR DI MEDIA DURATA, PER CUI SE OGGI PER NOLEGGIARE UN’AUTO BISOGNA RIEMPIRE MILLE PEZZI DI CARTA, PRESTO SARÀ SEMPLICE COME IL CAR SHARING. BASTERÀ UN TOCCO SULLO SMARTPHONE, E L’ATTIVAZIONE ELETTRONICA DI UNA CHIAVE VIRTUALE DENTRO L’AUTO. LA STESSA COSA AVVERRÀ IN ALTRI SETTORI, COME NELLE FORMULE CHE PREVEDONO L’AFFITTO DELL’AUTO AL POSTO DELL’ACQUISTO.

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TRA GLI AMBITI DI APPLICAZIONE DEL 5G, CI SARANNO LA GESTIONE DEL TRAFFICO E LA GUIDA AUTONOMA NELLE GRANDI CITTÀ.

LA PANDEMIA NON RALLENTA IL 5G IL 5G CONTINUA INESORABILE LA SUA MARCIA RAVVIVANDO UN MERCATO CHE, OLTRE ALLA CRESCITA DEGLI OPERATORI E ALLE ALLEANZE, SALUTA ANCHE ACQUISIZIONI STRATEGICHE E MANOVRE SILENZIOSE, I CUI EFFETTI SI PALESERANNO SOLO TRA QUALCHE MESE. DI RICCARDO ROSSIELLO MALGRADO UNA LEGGENDA METROPOLITANA VORREBBE IL 5G VEICOLO PRINCIPALE DELLA PANDEMIA MONDIALE – UNO DEGLI ESEMPI PIÙ ECLATANTI DI FAKE NEWS – E NONOSTANTE IL RALLENTAMENTO ECONOMICO CAUSATO PROPRIO DAL COVID-19, NEL MONDO SI CONTINUA A SPINGERE SULL’ACCELERATORE PER DIFFONDERE AL PIÙ PRESTO LA NUOVA TECNOLOGIA. Sull’autostrada rappresentata dal 5G infatti, lo ricordiamo, corrono i progetti per la gestione del traffico e la guida autonoma delle autovetture nelle grandi città, gli interventi medico-chirurgici a distanza, lo smart working di domani, e una miriade di applicazioni che si propongono di monitorare lo stato di salute e il divenire del Pianeta in tempo reale, ma anche di cambiare radicalmente i nostri consumi e la filiera della produzione industriale. Intervenendo alla conferenza “L’accesso a internet: un nuovo diritto umano”, organizzata online dal Parlamento Europeo, alla quale erano presenti, tra gli altri, David Sassoli, attuale presidente del Parlamento europeo, e Tim Berners-Lee, coinventore del World Wide Web, Ursula von der Leyen, Presidente della Commissione Europea, ha ribadito nel suo intervento che lo sviluppo della quinta generazione mobile è forza trainante per il treno della ripresa. “Sul 5G nella UE dobbiamo accelerare”, ha detto. “Finora gli Stati membri hanno assegnato solo il 28% delle frequenze principali. È uno dei motivi per cui gli Stati membri dovranno dedicare almeno il 20% dei piani nazionali di ripresa e di resilienza alla transizione digitale”.

URSULA VON DER LEYEN, PRESIDENTE DELLA COMMISSIONE EUROPEA.

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TRAFFICO MENSILE MOBILE PER CATEGORIA DI APPLICAZIONE (%) TAV. 1 VIDEO

SOCIAL NETWORK

CONDIVISIONE DEI FILE P2P

NAVIGAZIONE WEB

AUDIO

DOWNLOAD E AGGIORNAMENTO SOFTWARE

ALTRI COMPARTI

76% VIDEO

63% VIDEO

2019 38EB PER MESE

2025 160EB PER MESE

FONTE: ‘5G ACTION PLAN REVIEW FOR EUROPE’, COMMISSIONATO AD ANALYSYS MASON DA ERICSSON E QUALCOMM.

Secondo gli analisti della società di ricerca Canalys, nel 2023 il mercato mondiale sarà costituito al 50% da smartphone 5G in grado di connettersi a servizi di nuova generazione, mentre il 2020 si chiuderà con 278 milioni di cellulari 5G venduti in tutto il mondo (di questi, ben 172 milioni – quasi il 62%! – saranno venduti nella sola Cina).

IN ITALIA IL 5G VALE 14,2 MILIARDI DI EURO Nello specifico, per l’Italia, il valore economico stimato dal report “5G action plan review for Europe”, commissionato ad Analysys Mason da Ericsson e Qualcomm, sarà circa di oltre 14,2 miliardi di euro, a fronte di un investimento che si aggira intorno ai 6,6 miliardi di euro. Il ritorno economico stimato per l’Europa invece, sarà vicino ai 210 miliardi di euro. Nel BelPaese i macro settori che troveranno maggiore vantaggio dalla nuova tecnologia saranno: lo Smart Rural (6.922 milioni di euro per le attività agricole che puntano su soluzioni smart per la coltivazione e la raccolta) e lo Smart Production and Logistics (5.489 milioni di euro per l’Industria 4.0 e logistica, e macchinari intelligenti in grado di velocizzare le attività). Il miglior rapporto costi-benefici però se lo aggiudicherà il settore dello Smart Public Services (servizi pubblici a valore aggiunto, come quelli della pubblica amministrazione), con 5,7 milioni di euro. Sempre secondo le stime invece, potrebbe essere fanalino di coda l’ultimo macro settore, lo Smart Urban (città connesse e intelligenti), che pure ha alimentato finora le suggestioni su come sarà la metropoli del futuro. A penalizzare la crescita di questo comparto soprattutto la miriade di competenze e le procedure burocratiche, che già oggi rendono difficile lo sviluppo delle città italiane. EPPUR SI MUOVE... Che l’introduzione del 5G avrà ripercussioni inaspettate in un po’ tutti gli ambiti è dimostrato dall’annuncio della par-

tnership tecnologica tra TIM e Green Pea, per la realizzazione del primo “Green Retail Park” dedicato agli acquisti ecosostenibili, che aprirà a Torino, accanto a Eataly Lingotto, il prossimo 8 dicembre. TIM, che si occuperà della digitalizzazione dell’area, punterà a offrire un’esperienza “di interazione multisensoriale, di apprendimento e intrattenimento sul tema della sostenibilità”. Questo attraverso connettività ultrabroadband con rete in fibra ottica, copertura mobile 4G/5G e collegamenti wi-fi, che punteranno a evidenziare velocità e prestazioni delle nuove tecnologie wireless e dei servizi in cloud per la gestione dei dati. C’è da essere sicuri che sarà un ottimo palcoscenico sui cui celebrare il nuovo record europeo di velocità ottenuto di fresco, insieme ai partner Ericsson e Qualcomm Technologies Inc., dalla connessione 5G TIM: ben 4 Gigabyte al secondo! Solo nel gennaio scorso, sempre TIM, aveva abbattuto la boa dei 2 Gigabyte al secondo. Attesa c’è anche per il Huawei Smart City Tour che sta portando in giro per il Paese una serie di eventi interattivi finalizzati a condividere conoscenze e possibilità tecnologiche – da Smart Healthcare a Smart Education – e costruire insieme la Smart Italy del futuro. E dire che a luglio proprio Huawei è stata esclusa dall’elenco dei potenziali fornitori per la gara per la rete 5G di TIM in Italia (e in Brasile). Intanto, il recente accordo stipulato tra Regione Puglia e Regione Calabria, tramite le rispettive agenzie per la protezione ambientale Arpa Puglia e ArpaCal, punta a incrementare le attività di monitoraggio e aggiornamento professionale sulla tecnologia 5G per la comunicazione mobile, e quindi a verificarne gli effetti sull’ambiente e sulle persone. L’assessore all’ambiente della Regione Puglia, Gianni Stea, ha infatti chiarito che “la possibilità di rischi per la salute a lungo termine, connessi alle esposizioni ai campi elettromagnetici a radiofrequenza è stata,

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rappresentare una buona opportunità anche per colmare il gap tecnologico che separa gli USA dalla Cina. (IN MILIARDI) TAV.2 Nel frattempo la pubblicazione dei dati trimestrali delle società che hanno inve10 stito sul 5G, dimostrano che i numeri con9 tinuano a volare, o perlomeno a crescere in maniera costante. 8 Zte, trainata dalle commesse 5G, ha chiuso 7 i primi nove mesi 2020 con un aumento del 6 15,4% dei ricavi operativi per 74,13 miliardi di yuan (11,11 miliardi di dollari). Solo nel 5 terzo trimestre il fatturato operativo è stato 4 pari a 26,93 miliardi di yuan, con un incremento del 37,2% su base annua (era 3 al +5,8% nella prima metà dell’anno). 2 Ben 55 gli accordi commerciali messi a segno con oltre 90 operatori in tutto il mon1 do al 30 settembre 2020. 0 Da parte sua, lo specialista delle soluzioni 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 di network Ericsson, grazie a margini più elevati e al lancio del 5G in Cina, nel terzo FONTE: ‘5G ACTION PLAN REVIEW FOR EUROPE’, COMMISSIONATO AD ANALYSYS MASON DA ERICSSON E QUALCOMM. trimestre 2020 ha visto salire a 9 miliardi di corone svedesi (970 milioni di euro) gli utili operativi rettificati (erae continua a essere, oggetto di numerosissimi studi scientifici, sia di tipo no 6,5 miliardi un anno fa) e il fatturato totale è aumentato dell’1% a osservazionale direttamente sugli esseri umani (studi epidemiologici), 57,5 miliardi di corone (5,5 miliardi di euro). Cresce il portafoglio core sia di tipo sperimentale su animali in vivo e su cellule in vitro”. 5G cloud-native, che compensa la contrazione delle vendite, così come Segnali contrastanti di un mercato che il 16 luglio scorso il Governo aumentano selettivamente gli investimenti in ricerca e sviluppo. aveva dovuto in qualche modo reincentivare e preservare attraverso Secondo il Mobility Report della stessa azienda, entro la fine del 2020 un decreto legge (“Misure urgenti per la semplificazione e l’innovasaranno già 190 milioni in tutto il mondo i nuovi abbonamenti alle zione digitale”), il cui contenuto dispone principalmente che i “sindaci reti 5G, che diventeranno 2,8 miliardi entro il 2025. Il che farà del 5G non potranno introdurre limitazioni alla localizzazione sul proprio – a detta di Massimo Basile, Head of Networks and Managed Services territorio di stazioni radio base per reti di comunicazioni elettroniche di Ericsson Italia e Sud Est Mediterraneo – “la tecnologia per le codi qualunque tipologia e non potranno fissare limiti di esposizione a municazioni mobili con lo sviluppo più veloce di sempre”. campi elettrici, magnetici ed elettromagnetici diversi rispetto a quelli A beneficiarne sarà soprattutto il traffico dati per la fruizione di constabiliti dallo Stato”. tenuti video – servizi video on-demand in streaming, contenuti ad alta risoluzione, applicazioni per esperienze immersive di e-sport e NUMERI IN CONTINUA EVOLUZIONE Sotto il profilo finanziario infine, gaming – che nel mobile cresceranno del 30% anno su anno fino al il 5G sembra al momento miracolosamente indenne dagli effetti della 2025, momento in cui rappresenterà circa tre quarti di tutto il traffico pandemia mondiale e anzi in grado di ricavare energie proprie dal vidati su reti mobili. A settembre era toccato a Samsung Electronics agrus. I lockdown avvenuti in molti Paesi e l’incremento dello smart giudicarsi un ordine di 7,9 trilioni di won (6,6 miliardi di dollari) per working hanno convinto aziende e utenti che la velocità della Rete sia fornire fino al dicembre 2025 soluzioni wireless di quinta generazione ormai un fattore primario e vitale. a Verizon Communications negli Stati Uniti. Al momento è solo una voce di corridoio (pure se rilanciata da una MK fonte importante come la rivista economica Forbes, che a sua volta l’aveva ripresa dalla società di analisi CSS Insight) che Nokia potrebbe essere acquistata nel 2021 da un importante colosso tecnologico statunitense (Microsoft? Intel?). La notizia però la dice lunga sulle manovre silenziose che si stanno compiendo per il controllo delle infrastrutture necessarie per la propagazione della nuova tecnologia. A interessare della società finlandese è infatti la divisione dedicata alle reti, importanti nella corsa al 5G, soprattutto ora che la maggior parte delle infrastrutture USA, dopo le restrizioni a Huawei, sono in cerca di un nuovo padre padrone. L’acquisizione del know-how Nokia potrebbe

ABBONAMENTI MOBILE PER TIPO DI TECNOLOGIA

LO SMART RURAL SARÀ IL SETTORE CHE BENEFICERÀ MAGGIORMENTE DEL 5G, CON 6.922 MILIONI DI EURO DESTINATI ALLE ATTIVITÀ AGRICOLE CHE PUNTANO PER LA COLTIVAZIONE E LA RACCOLTA SU SOLUZIONI SMART.

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VOGLIA DI FUTURO CON UN APPOSITO ‘PIANO DI LAVORO’ AUDIWEB STA APPORTANDO ULTERIORI MIGLIORIE ALL’INDAGINE SULL’AUDIENCE ONLINE: ALCUNI INTERVENTI LIMITATI MA ESSENZIALI LA RENDERANNO SEMPRE PIÙ ALL’AVANGUARDIA, SINTONICA CON LE ESIGENZE ESPRESSE DAL MERCATO E IN GRADO DI ADATTARSI IN MODO COERENTE AGLI SCENARI FUTURI. A QUESTO PROPOSITO, IL SUCCESSO DELL’ULTIMA EDIZIONE DI DIGITAL INNOVATION DAYS ITALY TESTIMONIA LA SPINTA IN ATTO VERSO IL DINAMISMO E L’INNOVAZIONE. DI VITTORIO ROSSINI NEL MESE DI OTTOBRE IL CONSIGLIO D’AMMINISTRAZIONE DI AUDIWEB, IL JIC (JOINT INDUSTRY COMMITTEE) PREPOSTO AL MONITORAGGIO CONTINUATIVO DELL’AUDIENCE ONLINE, HA APPROVATO ‘IL PIANO DI LAVORO E GLI ULTERIORI APPROFONDIMENTI’ RELATIVI AL PROCESSO DI ADEGUAMENTO DEL SISTEMA DI RILEVAZIONE AUDIWEB 2.0. Tale processo è stato avviato in piena estate, per la precisione lo scorso mese di luglio, con l’esplicito obiettivo di affrontare in tempi rapidi le nuove sfide che il mercato sta imponendo anche al mondo delle rilevazioni (si pensi, a titolo di esempio, all’ormai imminente impossibilità di utilizzare cookies di terza parte). In questo scenario, Audiweb intende soddisfare le esigenze degli operatori del settore garantendo la continuità e l’efficienza del processo di produzione e di distribuzione dei dati di audience online. È sulla base di tali premesse che si è deciso di lavorare su un ulteriore adeguamento del sistema di rilevazione già denominato Audiweb 2.0, che, peraltro, continuerà a far leva sulla medesima logica strutturale e non risentirà della programmata e già citata impossibilità, da parte del mercato, di contare sull’utilizzo dei cookies di terza parte. A loro volta, le componenti principali su cui si fonda l’indagine - ovvero la Ricerca di Base, l’Audiweb Panel, i TAG/SDK per la rilevazione censuaria e il sistema di catalogazione dell’offerta editoriale restano sostanzialmente invariate, così come i principali servizi resi: Audiweb Database per le attività di media planning e analisi delle audience e Audiweb Media View per la consultazione dei dati. Gli scenari di sviluppo della ricerca (che, per la sua stessa natura, deve inevitabilmente rappresentare un preciso riflesso di quella tendenza al costante rinnovamento che, come è noto, caratterizza praticamente da sempre il percorso evolutivo dell’intero ecosistema digitale) saranno oggetto di attenta valutazione nel corso del 2021, con uno sguardo rivolto anche agli anni a seguire e con la massima attenzione a quello che il mercato potrà offrire in futuro, in sintonia con la volontà del JIC di garantire la realizzazione di un’indagine sempre all’avanguardia. “Con il prezioso contributo del Comitato Tecnico del nostro organismo”, sottolinea Marco Muraglia, Presidente di Audiweb,”stiamo portando avanti un lavoro di analisi molto intenso e dettagliato, finalizzato a promuovere una ricerca all’avanguardia che, grazie a interventi limitati ma essenziali sull’impianto attuale, integri senza soluzione di continuità tutte le considerazioni e le esigenze specifiche espresse dal mercato, adattandosi in modo coerente agli scenari futuri. Questo processo verrà ulteriormente approfondito nel corso del prossimo anno, per valutare ulteriori e ancora più ampie opportunità di rappresentazione delle audience online. Una delle più importanti eredità che il progetto Audiweb 2.0 ha lasciato è la consapevolezza dif-

MARCO MURAGLIA, PRESIDENTE DI AUDIWEB. fusa che un processo di miglioramento costante sia fondamentale per rispondere alle esigenze del mercato e, di conseguenza, debba diventare un tratto distintivo del nuovo corso di Audiweb”.

CALA IL RICORSO AL PC TRADIZIONALE Sempre nel mese di ottobre, Audiweb ha anche distribuito il nastro di pianificazione Audiweb Database, con i dati della fruizione di internet (Total Digital Audience) relativi al mese di agosto. In quel periodo così particolare, da un lato tradizionale epicentro delle vacanze estive per la stragrande maggioranza degli italiani e dall’altro teorico ‘momento di riflessione’ dopo il difficilissimo periodo del lockdown primaverile, la Total Digital Audience ha riguardato 41,9 milioni di utenti unici. Il dato appare sostanzialmente in linea (flessione di soli 0,3 punti percentuali) rispetto a quello di luglio; si verifica un ulteriore calo della fruizione di internet tramite computer (–5,8%), che era stata registrata anche nel mese precedente e che va principalmente

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LA TOTAL DIGITAL AUDIENCE NEL MESE DI AGOSTO 2020

varie informazioni, anche una serie di indicazioni sulla frequenza di utilizzo del mezzo.

TAV.1

IL SUCCESSO DEI DIGITAL INNOVATION DAYS

Insieme ai dati sull’andamento dell’audience VAR% AGOSTO 2020/LUGLIO 2020 online e a quelli sul trend degli investimenti (2+ANNI) TOTAL DIGITAL UTENTI UNICI –0,7% pubblicitari, a consentire di tenere sempre sotAUDIENCE 32,2 7,6 4,0 28,3 GRUPPO MEDIO (MILIONI) to stretta osservazione lo stato dell’arte del % POPOLAZIONE 53,9% COMPUTER mercato digitale sono ovviamente anche i nu12,8% 8,9% 62,9% –17,4% GRUPPO MEDIO (%) merosi convegni, eventi e dibattiti che ne anaTEMPO PER PERSONA TABLET 2:25 1:13 1:22 2:14 –3,3% lizzano sia l’assetto generale sia aspetti speciGRUPPO MEDIO (HH MM) fici e particolari. SMARTPHONE +0,5% UTENTI UNICI Oltre a IAB Forum, di cui vi riferiamo a parte in 41,9 23,6 7,3 37,6 MESE (MILIONI) questo stesso numero di Media Key, alla fine di % POPOLAZIONE 70,3% 39,5% 16,2% 83,5% MESE (%) ottobre si è svolta la settima edizione dei Digital Innovation Days Italy, che per la prima volta si TEMPO PER PERSONA 12:16 23:23 52:03 57:36 MESE (HH MM) sono tenuti in modalità completamente online. La kermesse dedicata all’innovazione digitale TOTAL DIGITAL AUDIENCE E PC = ITALIANI DAI 2 ANNI IN SU. SMARTPHONE E TABLET AUDIENCE = ITALIANI DI 18-74 ANNI ha confermato il successo delle passate edizioni, FONTE: AUDIWEB DATABASE, AGOSTO 2020 - AUDIWEB POWERED BY NIELSEN con una veste full-digital inedita e un palinsesto animato da interessanti spunti e testimonianze di professionisti ed esperti di differenti settori, che si sono susseguiti correlata a un ‘fattore di stagionalità’ tipico dei mesi estivi (durante i nella sala principale e nelle undici sale verticali allestite per l’occasione. quali, evidentemente, gli utenti tendono ad accentuare ancora di più L’evento ha coinvolto 14 moderatori e 200 relatori in 23 panel, seguiti il ricorso agli strumenti di connessione da utilizzare in mobilità). da oltre 2.000 partecipanti, per un totale di 63 ore di interventi. La Total Digital Audience nel giorno medio di agosto è rappresentata “Dopo cinque mesi di duro lavoro”, affermano all’unisono Giulio e da 32,2 milioni di utenti (–0,7% rispetto a luglio); anche in questo caso Nicola Nicoletti, titolari dell’agenzia 24 Pr & Events e organizzatori la contrazione in rapporto al mese precedente riflette la diminuzione del Digital Innovation Days Italy 2020, “siamo giunti al termine di della frequenza d’accesso tramite computer fisso (–17,4%), un dato questa edizione e il bilancio che possiamo trarne è decisamente posiche, come detto, va contestualizzato e associato al periodo delle ferie. tivo. Dal nostro punto di vista, la riuscita dell’evento è andata oltre Per quanto concerne l’audience online nel giorno medio tramite ogni più rosea aspettativa, considerate le difficoltà oggettive legate smartphone, con 28,3 milioni di utenti 18/74enni, si registra un legall’attuale contesto emergenziale. Alle problematiche derivanti dalla gero incremento agosto vs. luglio (+0,5%). Nel giorno medio di agopandemia, infatti, si sono aggiunte le complicazioni della gestione delsto ha navigato almeno una volta dai device rilevati il 54% della pol’organizzazione da remoto. Gli obiettivi sono stati tuttavia raggiunti polazione dai 2 anni in su, ovvero il 55,5% degli uomini (16,6 milioni e, grazie al contributo di prestigiosi sponsor, siamo riusciti ad allestire di individui) e il 52,3% delle donne (15,6 milioni), con livelli di peneun palinsesto di alto livello. La scelta di confermare l’evento in un antrazione che variano in funzione delle diverse fasce anagrafiche. no così travagliato e di virare verso una soluzione full-digital ha voAd agosto era infatti online nel giorno medio oltre il 76% degli indiluto rappresentare per noi un segnale di spinta al dinamismo e all’invidui dai 35 ai 54 anni, il 68,1% dei 18/24enni, il 68,6% dei 55/64enni novazione, fattori che, del resto, animano lo spirito stesso dei Digital e il 28% degli over 64. Innovation Days. I ringraziamenti e i complimenti ricevuti rappresenAncora, dai dati sulle categorie e sottocategorie più visitate risultano in crescita quelle che raggruppano siti e applicazioni dedicati alle news online (Current TAV.2 Event & Global News: 36,3 milioni di utenti mensili, +1,5% rispetto a luglio), all’eCommerTOTAL DIGITAL AUDIENCE ce (Mass Merchandiser: 33,8 milioni di utenti, +1%), ai viaggi (Map/Travel Info: 31,2 milioni di individui, +3,4%) e al meteo (Weather: 30,3 53,9 TUTTI milioni di utenti, crescita di 3,9 punti). Restano pressoché stabili, tra le altre, le sottocaUOMINI 55,5 tegorie di siti e applicazioni che raggruppano i DONNE 52,3 motori di ricerca (Search: 39,3 milioni di utenti unici mensili, –0,1%), i social network (Member 18-24 ANNI 68,1 Communities: 37,7 milioni e +0,6%), le piattaforme dedicate ai video online (Video/Movies: 25-34 ANNI 78,5 37 milioni di utenti, +0,8%), i portali generalisti 35-44 ANNI 76,9 (General Interest Portals & Communities: 36,6 milioni, +0,2%) e i sistemi di messaggistica 45-54 ANNI 76,7 istantanea (con 35,5 milioni di utenti e un calo dello 0,1%). 68,6 55-64 ANNI Ricordiamo che rispetto al dato dell’audience 64+ ANNI 28,0 online nel mese, che dà un’idea della copertura del mezzo nel periodo di rilevazione, l’osserTOTAL DIGITAL AUDIENCE E PC = ITALIANI DAI 2 ANNI IN SU. SMARTPHONE E TABLET AUDIENCE = ITALIANI DI 18-74 ANNI vazione dell’audience nel giorno medio è parFONTE: AUDIWEB DATABASE, AGOSTO 2020 - AUDIWEB POWERED BY NIELSEN ticolarmente importante perché fornisce, tra le TOTAL DIGITAL AUDIENCE

COMPUTER

TABLET

SMARTPHONE

(2+ANNI)

(18-74 ANNI)

LA POPOLAZIONE ONLINE NEL GIORNO MEDIO

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media key NOVEMBRE 2020 | DIGITAL MARKET GIULIO E NICOLA NICOLETTI, TITOLARI DELL’AGENZIA 24 PR & EVENTS E ORGANIZZATORI DEL DIGITAL INNOVATION DAYS ITALY 2020. SOTTO, IN CAMPO SANITARIO HYRIS HA MESSO A PUNTO BCUBE, PIATTAFORMA TECNOLOGICA GIÀ AMPIAMENTE CONSOLIDATA E DALLA COMPROVATA ATTENDIBILITÀ.

tano uno stimolo ad alzare ulteriormente l’asticella”. In effetti, gli aspetti su cui si è soffermato l’evento di fine ottobre sono stati numerosi e di sicuro interesse: è il caso della ‘scoperta’ di come le aziende hanno potuto trarre addirittura vantaggi dalla fase di lockdown o attualità. All’evento era ad esempio presente reinventarsi accelerando giocoforza il processo di digiLorenzo Colombo, CTO di Hyris, società il cui talizzazione, dell’analisi delle misure necessarie per riteam di ricerca e sviluppo ha messo a punto un partire e del focus su discipline specifiche come il neukit test per effettuare l’analisi di contaminazioromarketing, il mondo assicurativo, il social media marne ambientale da Covid-19. La soluzione sfrutta keting, l’organizzazione del lavoro e la formazione (souna piattaforma tecnologica già ampiamente no intervenuti, fra gli altri, operatori come Mondadori, consolidata e dalla comprovata attendibilità, Samsung, Publicis, Durex, H-Farm, Adecco e Ipsos). denominata bCUBE e pensata per le società di In uno scenario comunicazionale in cui il valore della trasporti e di sorveglianza epidemiologica al fiparola scritta, del video e dell’immagine (enfatizzato ne di garantire più sicurezza nell’ambiente lanegli ultimi anni da social network come Facebook, Invorativo. Più specificamente, bCUBE è un distagram e Twitter) non ha impedito un prepotente rispositivo portatile di dimensioni ridotte (facitorno alla ribalta di parole – anzi, di veri e propri conlissimo da installare e da utilizzare: bastano uno cetti – come ‘voce’ e ‘ascolto’, si è discusso anche di pod- LA COPERTINA DEL LIBRO DI smartphone o un tablet) e non richiede compecast, ovvero di contenuti audio di cui fruire online. DAMIANO CROGNALI DEDICATO tenze particolari per essere usato. Caratterizzato dalla crescente espansione del fenomeno AL FENOMENO DEL PODCAST. MK degli ‘user generated podcast’ e dall’interesse manifestato per il comparto da competitor come Amazon o Spotify, quello dell’ascolto in digitale è un trend che TAV.3 non sembra davvero avere le caVAR% UTENTI UNICI UTENTI UNICI TEMPO/PERSONA % UTENTI (.0000) (.0000) ratteristiche del classico ‘fuoco di AGO2020/LUG2020 –0,3% 41,9 100 57:36 TOTAL paglia’, anche perché il presuppo39.291 93,7 02:06 –0,1% MOTORI DI RICERCA sto di fondo, tutto sommato, risie37.695 89,9 16:47 0,6% MEMBER COMMUNITIES de proprio in quella libertà asso37.012 88,3 06:23 0,8% VIDEO/FILM luta nelle modalità di fruizione 36.938 88,1 01:07 –1,3% STRUMENTI INTERNET/SERVIZI WEB (‘dovunque mi trovi, in qualun36.570 87,2 00:50 0,2% PORTALI GENERALISTI 36.302 86,6 01:15 1,5% que momento ne abbia voglia’ e NEWS ONLINE 35.491 84,6 10:40 –0,1% SISTEMI DI MESSAGGISTICA ISTANTANEA così via) che è fra i perni fonda33.808 80,6 01:38 1,0% E-COMMERCE mentali dell’evoluzione dei con33.383 79,6 02:23 –1,1% E-MAIL sumi mediatici nel terzo millen32.546 77,6 01:30 –1,1% SOFTWARE MANUFACTURERS nio. Tra gli altri, ne ha parlato DaMAPPE/VIAGGI 31.197 74,4 01:04 3,4% miano Crognali, giornalista e au30.528 72,8 00:34 0,1% INFORMAZIONI AZIENDALI tore del libro Podcast – Il nuovo RiMETEO 30.322 72,3 00:25 3,9% nascimento dell’audio, in cui ha illuSITI SU CIBO E RICETTE 28.331 67,6 00:19 0,5% strato agli aspiranti podcaster i 28.294 67,4 00:29 –0,9% SERVIZI INTERNET ‘segreti’ della creazione di prodotti editoriali valorizzati dal sound. VAR% UTENTI UNICI MENSILI. BASE: INDIVIDUI 2+ ANNI PER TDA E PC; INDIVIDUI 18-74 ANNI PER IL MOBILE Il lunghissimo elenco dei temi FONTE: TOTAL DIGITAL AUDIENCE NEL MESE DI AGOSTO 2020 - AUDIWEB POWERED BY NIELSEN trattati abbraccia anche la stretta

ALCUNE TRA LE CATEGORIE DI SITI PIÙ VISITATI NEL MESE DI AGOSTO 2020

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11ª EDIZIONE DEL RAPPORTO GREENITALY | NOVEMBRE 2020 media key

L’ITALIA CREDE NEL GREEN DEAL “PEGGIO DI QUESTA CRISI C’È SOLO IL DRAMMA DI SPRECARLA”. HA RAGIONE PAPA FRANCESCO: OLTRE A CONCENTRARSI SULL’EMERGENZA LIMITANDO I DANNI SANITARI E SOCIALI È NECESSARIO LAVORARE – E DA SUBITO – PER UN FUTURO MIGLIORE.

LE IMPRESE GREEN SONO PIÙ RESILIENTI E INNOVATIVE, ANCHE IN QUESTO PERIODO. LO SOSTIENE L’11ª EDIZIONE DEL RAPPORTO GREENITALY CHE SOTTOLINEA ANCHE LA CRESCITA DELL’OCCUPAZIONE NEL COMPARTO.

In questa crisi epocale l’Europa ha saputo guardare oltre rigidità ed egoismi, ritrovando e rinnovando la sua missione. La sfida che ci attende richiede che vengano mobilitate energie economiche, tecnologiche, istiDI BARBARA TOMASI tuzionali, politiche, sociali e culturali. E in questa direzione va anche il progetto della Presidente della Commissione Europea Ursula von der fare la parte del leone sono efficienza energetica e fonti rinnovabili, Leyen di dare vita a una nuova Bauhaus europea per affrontare la crisi seguite dal taglio dei consumi di acqua e rifiuti, riduzione delle soclimatica. Un progetto su cui l’Italia, col suo primato nel design, ha molto stanze inquinanti, aumento dell’utilizzo delle materie seconde. da dire. L’Europa si è mossa e l’Italia deve fare la sua parte. Non è fuori Numeri che si riferiscono al prima dello shock della pandemia, alla luogo, di fronte ai 209 miliardi – 80 dei quali per affrontare la crisi cliquale hanno reagito meglio proprio le imprese più green. matica – che il Recovery Fund assegna all’Italia (e più in generale al Next Generation EU), ricordare il Piano Marshall del Dopoguerra. Un riferimento che mette in evidenza l’entità della crisi in corso e che può essere LA FORZA DELL’INNOVAZIONE Secondo un’indagine di Symbola e di buon auspicio perché a quel piano oggi colleghiamo l’orgoglio di aver Unioncamere a ottobre 2020 (1.000 imprese manifatturiere, da 5 a 499 saputo mostrare al mondo quali erano e sono anche oggi i nostri punti addetti), tra le imprese che hanno effettuato investimenti per la sostenidi forza. Punti di forza che vediamo dai dati dell’undicesimo rapporto bilità, il 16% è riuscito ad aumentare il proprio fatturato versus il 9% delGreen-Italy della Fondazione Symbola e di Unioncamere – promosso in le imprese non green. Ciò non significa che la crisi non si sia fatta sentire, collaborazione con Conai, Ecopneus e Novamont, con la partnership di ma comunque in misura più contenuta: la quota di imprese manifattuCentro Studi delle Camere di Commercio Guglielmo Tagliacarne ed Ecoriere il cui fatturato è sceso nel 2020 di oltre il 15% è dell’8,2%, mentre è cerved, con il patrocinio del Ministero dell’Ambiente e della Tutela del Territorio TAV.1 e del Mare – che misura e pesa la forza della green economy nazionale e quanta innoQUOTA % IMPRESE ITALIANE EXTRA-AGRICOLE CON DIPENDENTI vazione porta al Paese.

CRESCE IL NUMERO DELLE IMPRESE GREEN 25,0

CHI È GREEN È PIÙ RESILIENTE Sono oltre 432mila le imprese italiane dell’industria e dei servizi con dipendenti che hanno investito negli ultimi cinque anni (2015-2019) in prodotti e tecnologie green. In pratica quasi una su tre, il 31,2% dell’intera imprenditoria extra-agricola. Valore in crescita rispetto al quinquennio precedente, quando erano state 345mila (il 24% del totale). Nel manifatturiero sono più di una su tre (35,8%). Il 2019 ha fatto registrare un picco con quasi 300mila aziende che hanno investito sulla sostenibilità e sull’efficienza, il dato più alto registrato da quando Symbola e Unioncamere hanno iniziato a misurare gli investimenti per la sostenibilità. Tra questi a

21,5 20,0 15,9 15,0

14,3

14,9

12,2 10,0

7,9 6,8

9,3

INVESTIMENTI GREEN 2011-2019 DELLE IMPRESE ITALIANE

2016

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5,7

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0 2011

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FONTE: UNIONCAMERE – FONDAZIONE SYMBOLA – GREENITALY RAPPORTO 2020

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media key NOVEMBRE 2020 | 11ª EDIZIONE DEL RAPPORTO GREENITALY

comporta un risparmio potenziale pari a 23 milioni di tonnellate equivalenti di petrolio e a 63 TAV.2 milioni di tonnellate di CO2. Si tratta di valori IMPRESE MANIFATTURIERE 5-499 ADDETTI equivalenti al 14,6 % della domanda interna di energia e al 14,8% delle emissioni climalteranti 24% (2018). L’economia circolare diventa sempre più importante e tutti i settori ricorrono, in maniera più o meno consistente, a materiali di recupero. E questo anche nelle produzioni di fascia alta, ne è un esempio il comparto dell’arredo di design. Basti pensare che l’industria italiana del leINVESTIMENTI GREEN NEL gno arredo è prima in Europa in economia cirPROSSIMO TRIENNO colare: il 93% dei pannelli truciolari prodotti in Italia è fatto di legno riciclato. Altro settore ad alto tasso di innovazione è l’agricoltura, con il taglio record del 20% sull’uso IMPRESE CHE INVESTIRANNO IN PRODOTTI/TECNOLOGIE GREEN dei pesticidi (2011-2018) e il ricorso a tecniche sempre più sostenibili. Un altro comparto dove IMPRESE CHE NON INVESTIRANNO 76% IN PRODOTTI/TECNOLOGIE GREEN l’Italia è uno dei campioni mondiali è quello della chimica verde e delle bioplastiche, soprattutto FONTE: UNIONCAMERE – FONDAZIONE SYMBOLA – GREENITALY RAPPORTO 2020 per quanto riguarda la ricerca e l’innovazione, grazie ad alcuni tra i leader globali che guidano i progressi del settore (come Novamont). E i prodotti di questa nuova stata del 14,5% tra le imprese non eco-investitrici. Un vantaggio comchimica sono utilizzati dalle imprese di filiera sempre più numerose, petitivo che si conferma, nonostante il periodo complesso, anche in dall’agroalimentare al tessile. termini occupazionali (assume il 9% delle green vs il 7% delle altre) e Tutto questo ha una ricaduta anche sull’occupazione. Nel 2018 il numero di export (+16% vs +12%). Dall’indagine emerge anche che green e dei green job in Italia ha superato la soglia dei 3 milioni, il 13,4% del todigitale insieme rafforzano la capacità competitiva delle aziende itatale dell’occupazione complessiva. L’occupazione green nel 2018 è creliane. Le imprese eco-investitrici orientate al 4.0 nel 2020 hanno visto sciuta rispetto al 2017 di oltre 100mila unità, con un incremento del 3,4% un incremento di fatturato nel 20% dei casi, quota più elevata del cirispetto al +0,5% delle altre figure professionali. La green economy è antato 16% del totale delle imprese green e più che doppia rispetto al che una questione anagrafica. Una importante spinta al nostro sistema 9% delle imprese non green. manifatturiero verso la sostenibilità ambientale, infatti, è impressa dai Quattro gli asset che emergono dal rapporto GreenItaly. A iniziare dalla giovani imprenditori: tra le imprese guidate da under 35, il 47% ha fatto transizione verde, è un percorso su cui le imprese italiane si sono già aveco-investimenti, contro il 23 delle over 35. viate: un quarto di esse, malgrado il periodo, intende investire nella soMK stenibilità anche nel prossimo triennio. Le imprese della green economy sono più resilienti: nel 2020, hanno registrato perdite di fatturato TAV.3 inferiori alle altre, sono più ottimiste e ritengoPRIME VENTI PROVINCE ITALIANE PER VALORE ASSOLUTO DELLE IMPRESE CHE HANNO no di recuperare entro uno o due anni i livelli EFFETTUATO ECO-INVESTIMENTI NEGLI ULTIMI 5 ANNI (2015-2019) (VALORI ASSOLUTI precedenti alla crisi. Le aziende green innovaE INCIDENZA DELLE IMPRESE GREEN SUL TOTALE DELLE IMPRESE DELLA PROVINCIA) no di più, investono maggiormente in R&S, Posizione Province Imprese che investono Posizione Province Incidenza % su totale utilizzano di più le tecnologie 4.0 e privilegianel green (v.a.) imprese della provincia no le competenze 4.0. Infine le imprese under 1 Milano 30.902 1 Milano 35,1% 35 guardano maggiormente al green con il 2 Roma 30.406 2 Treviso 34,8% 47% che ha investito nella green economy nel 3 Napoli 17.866 3 Vicenza 34,4% passato triennio contro il 23% delle altre. 4 Torino 15.499 4 Padova 34,2%

CONTINUANO GLI INVESTIMENTI GREEN...

LE PROVINCE CHE HANNO INVESTITO DI PIÙ

GREEN JOB: OCCUPAZIONE E INNOVAZIONE Molte delle imprese italiane, nonostante la crisi prodotta dal Covid-19, non hanno rinunciato a innovare e scommettere sulla sostenibilità ambientale. Alcune anzi hanno deciso di alzare la posta per essere ancora più competitive e resilienti. L’Italia infatti è il campione europeo nell’economia circolare e nell’efficienza dell’uso delle risorse. Come dice Eurostat, siamo in assoluto il Paese in Europa con la più alta percentuale di riciclo sulla totalità dei rifiuti: 79%, il doppio rispetto alla media europea (solo il 39%), e ben superiore rispetto agli altri grandi Paesi europei (la Francia è al 56%, il Regno Unito al 50%, la Germania al 43%). Non solo. Complessivamente, la sostituzione di materia seconda nell’economia italiana

5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Bari Brescia Padova Bologna Verona Bergamo Firenze Salerno Vicenza Venezia Treviso Genova Monza-Brianza Varese Modena Catania

FONTE: UNIONCAMERE

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12.214 10.201 8.502 8.430 8.258 8.095 8.068 7.873 7.776 7.709 7.651 6.228 5.932 5.867 5.822 5.671

5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Verona Venezia Bologna Torino Genova Bari Modena Roma Salerno Bergamo Brescia Napoli Monza-Brianza Varese Catania Firenze 2

34,2% 33,7% 33,6% 33,2% 32,6% 32,4% 32,3% 31,5% 30,9% 30,7% 30,6% 30,4% 30,1% 29,9% 28,7% 28,2%

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IAB FORUM 2020: INTERVISTA AL BOARD | NOVEMBRE 2020 media key

IL FORUM OLTRE I CONFINI L’EDIZIONE 2020 DI IAB FORUM SI PRESENTA CON UNA FORMULA TUTTA NUOVA, COMPLETAMENTE ONLINE E ANCORA PIÙ RICCA DI CONTENUTI RISPETTO ALLE PASSATE EDIZIONI. IL TITOLO, ‘WELCOME TO METAVERSE’, È ISPIRATO ALLA TERZA DIMENSIONE DEI VIDEOGAME E FA RIFERIMENTO A UN’ESPERIENZA DIGITALE SEMPRE PIÙ IMMERSIVA, DOVE I CONFINI TRA ONLINE E OFFLINE NON SONO PIÙ DEFINITI. DI GIANNI MARTINELLI

GRANDI NOVITÀ PER L’EDIZIONE 2020 DI IAB FORUM CHE, CAUSA EMERGENZA COVID-19, SARÀ COMPLETAMENTE ONLINE MA ANCORA PIÙ RICCA DI CONTENUTI E SPUNTI INNOVATIVI. Per saperne di più sulla prossima manifestazione abbiamo intervistato il Direttore Generale Sergio Amati e il Presidente Carlo Noseda.

COSA PUÒ RACCONTARCI DI IAB FORUM 2020? SERGIO AMATI: L’edizione 2020 dello IAB Forum si presenterà con una formula tutta nuova, essendo completamente online, e, forse, anche più ricca di contenuti rispetto agli scorsi anni. Come sempre, si concentrerà sul digitale e sul suo ruolo di guida in un contesto, sociale ed economico, in cui è sempre più necessario abilitare un progresso che sia innovativo e sostenibile, qualitativo ed etico. La presenza di Massimo Sideri come direttore editoriale ci ha permesso di parlare di innovazione a 360°, con uno sguardo ancora più attento alla trasformazione in atto che non riguarda solo il digital marketing. L’attuale contesto in cui ci troviamo non ci ha impedito di organizzare l’edizione 2020, ma anzi abbiamo colto l’opportunità di ampliare la platea della manifestazione. Il titolo di questa edizione, ‘Welcome to Metaverse’, è ispirato alla terza dimensione molto citata nel mondo dei videogame e fa riferimento a un’esperienza digitale immersiva, dove i

confini tra online e offline non sono definiti. L’evento si pone come obiettivo quello di riuscire a capire come coniugare questi due mondi per parlare ai consumatori di oggi e domani.

SU COSA PUNTERETE PRINCIPALMENTE? QUALI SARANNO LE TEMATICHE PIÙ ANALIZZATE E DISCUSSE? SERGIO AMATI: L’intento sarà quello di combinare innovazione tecnologica, analisi dei cambiamenti sociali, strategie di marketing e molto altro per dare ai partecipanti una visione del futuro e strumenti concreti per affrontare il presente. Metaverse, infatti, rappresenta la vera evoluzione della customer experience, stravolta dal Covid-19. Ogni giornata avrà un focus specifico. Il primo giorno partiamo con una plenaria dedicata all’innovazione e alla trasformazione, interpretata da una molteplicità di punti di vista. Fra gli speaker avremo l’onore di ospitare personaggi molto diversi tra loro che sapranno arricchire la nostra esperienza, come per esempio: Valentina Sumini, docente al MIT e architetto spaziale, con cui affronteremo il tema dei cambi di prospettiva; Riccardo Zacconi, imprenditore italiano creatore di Candy Crush e fondatore di King.com, che ci fornirà la sua visione sul mondo dei videogiochi come piattaforme di relazione e ci illustrerà i nuovi modelli di istruzione, approfondendo il caso della Scuola 42;

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media key NOVEMBRE 2020 | IAB FORUM 2020: INTERVISTA AL BOARD

Alec Ross, l’esperto in tecnologia, ex consigliere per l’innovazione del Dipartimento di Stato americano; e ancora, Maurizio Cheli per capire come ci si prepara ad affrontare la ripartenza in momenti di grande stress. Da non perdere, sempre nella prima giornata di lavori, il ‘Bike Storming’, un dibattito che vedrà confrontarsi, in un ambiente virtuale, alcuni top manager italiani i quali, pedalando in sella a una bicicletta, diranno la loro sull’evoluzione della customer experience. Il secondo giorno sarà dedicato alla industry e quindi a ricerche e dati di mercato che ci raccontano il nuovo consumatore multicanale e l’evoluzione dei suoi comportamenti. Nel pomeriggio il programma prevede una seconda edizione di ‘IAB Game Changers’: cinque conversazioni dove ogni tema, ad esempio quello dell’istruzione o della sostenibilità, sarà raccontato attraverso due punti di vista diversi. L’ultimo giorno, il 12 novembre, si concentrerà invece sui workshop organizzati dalle aziende sponsor e dedicati ad approfondimenti sull’advertising online, le ultime novità del settore e approfondimenti verticali, come la diversity e la connected Tv. Un altro focus importante per noi quest’anno è il coinvolgimento dei giovani.

IN QUALE MODO IL COVID-19 STA INFLUENZANDO IL MONDO DELLA COMUNICAZIONE? SERGIO AMATI: Questa pandemia mondiale sicuramente ha portato grande incertezza e come ogni settore, anche quello dell’adv ne è stato impattato. Dall’altra parte però ha segnato un’accelerazione impensabile nel processo di digitalizzazione del Paese. Ancora non conosciamo l’entità di questo cambiamento, se e quanto durerà, ma di certo rappresenta un passo molto importante per l’intero settore. Come qualcuno sostiene, non sappiamo se il lockdown ci abbia reso persone migliori, ma sicuramente ne siamo usciti più digitali.

CARLO NOSEDA, PRESIDENTE DI IAB ITALIA.

CHIEDIAMO ADESSO A CARLO NOSEDA, IN QUALITÀ DI PRESIDENTE DI IAB DA ALCUNI ANNI: COME È CAMBIATA E STA CAMBIANDO L’ORGANIZZAZIONE? CARLO NOSEDA: Nei primi due mandati abbiamo lavorato per portare IAB Italia ad avere un ruolo più strategico nel sistema del digitale in Italia e diventare un interlocutore rilevante per le istituzioni, non solo sui temi del digital marketing ma sulla trasformazione digitale nel suo complesso. Nei prossimi tre anni dovremo sentire ancora più forte la responsabilità di essere centrali per la crescita del Paese, e ancora di più oggi, dopo che la digitalizzazione ha subito un’accelerazione inaspettata ma che ha colto molte persone impreparate. Per questo, sentiamo il bisogno di fare un ulteriore salto e lavorare sia sui nostri asset più concreti - la formazione, le competenze su temi come brand safety, privacy, trasparenza, le certificazioni, gli eventi dedicati alla cultura digitale - sia su quelli intangibili ma fondamentali per la nostra crescita. In un momento storico come quello che stiamo vivendo, lavorare sui valori è una chiave per poter ripartire. Lo IAB Forum 2020 sarà il punto di partenza per raccontare il cambiamento e il ruolo di IAB, combinando elementi valoriali e tecnici, sempre sotto il cappello dell’innovazione.

SERGIO AMATI, DIRETTORE GENERALE DI IAB ITALIA.

CI POTETE PRESENTARE L’EDIZIONE 2020 DI IAB FORUM? CARLO NOSEDA: L’edizione 2020, dal titolo ‘Welcome to Metaverse’,

COSA PUÒ DIRCI A PROPOSITO DELLA VOSTRA OFFERTA FORMATIVA? CARLO NOSEDA: Oltre ai corsi di formazione che IAB Forum offre,

vuole subito mettere l’accento sulla narrazione che accompagnerà tutti e tre i giorni del Forum: far comunicare il mondo dell’online e quello dell’offline che sembrano così diversi tra loro, ma, allo stesso tempo, fondamentali per costruire la nuova customer experience. Non si tratterà di un racconto sterile di dottrine scollegate dalla concretezza della quotidianità, ma di un mix di esempi di innovazione tecnologica, analisi dei cambiamenti sociali, nuove strategie di marketing e comunicazione digitale per arrivare a un consumatore radicalmente cambiato dall’emergenza. Abbiamo tutti la responsabilità di andare a scoprire e conoscere a fondo questi nuovi mondi, che ormai riflettono quello che siamo e la nostra società. Scoprire è la base per riscrivere le regole. Il digitale mai come oggi è un luogo, un ambiente e come tale va considerato.

come quelli di Digital Marketing, Storytelling e content strategy e Social media campaign, ci siamo sentiti in dovere di ideare un sistema che attestasse la qualità delle competenze digitali, con l’obiettivo di sostenere lo sviluppo di un mercato basato su principi di oggettività e trasparenza. La proposta presuppone un sistema di certificazioni suddiviso in un modulo base ‘Certificazione Digital Marketing Skills’ propedeutico alle certificazioni verticali che vogliono riflettere le principali caratteristiche strutturali dell’offerta e che possono essere scelte in base alle aree di competenza della singola agenzia. L’intento è quello di offrire una certificazione accessibile al più alto numero di soggetti possibili e per questo abbiamo pensato a tariffe entry level che facilitino l’adesione. MK

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IAB FORUM 2020 | NOVEMBRE 2020 media key

WELCOME TO THE METAVERSE IL NEW NORMAL NON È LA FINE DEL MONDO. TUTT’ALTRO. È QUESTA LA MORALE DELLA FAVOLA PER L’EDIZIONE 2020 DI IAB FORUM, L’IMMANCABILE MOMENTO DI RITROVO E RIFLESSIONE DEL MONDO DELL’INTERACTIVE ADVERTISING IN ITALIA. DI CLAUDIO BRANCA

LO IAB FORUM 2020 CADE IN UN MOMENTO DI RINNOVATA INCERTEZZA, NEL CORSO DI MESI SEGNATI DALL’INCERTEZZA. NEGLI ULTIMI ANNI IL DIGITALE È STATA UNA DELLE DIMENSIONI PIÙ FLUIDE E IN EVOLUZIONE DELLA NOSTRA ESPERIENZA DI PERSONE E CONSUMATORI. L’esperienza collettiva del primo lockdown e quella ancor più frammentaria del secondo portano sempre più l’attenzione di tutti sull’accelerazione digitale che ha investito la nostra società, sulle trasformazioni che ne derivano a cascata, e sulle nuove ‘regole del gioco’ che stanno normando e definiranno il futuro praticamente di ogni settore della vita collettiva. Perché il tempo della diatriba tra apocalittici ‘reali’ e integrati ‘digitali’ è finito da un pezzo – talmente lontano ormai, da fare quasi nostalgia – e ha dato ragione ai secondi. È questo il messaggio nascosto nel titolo dello IAB Forum 2020: rinunciamo a scindere la dimensione fisica da quella digitale, e cerchiamo invece di capire meglio questo nuovo metaverso aumentato in cui tutti, volenti o nolenti, ci troviamo a vivere. Comprendere questa ulteriore dimensione è l’unica chiave che abbiamo per poter avere un ruolo attivo nella nuova normalità che ci attende, e una speranza di contribuire a scriverne le regole. Lo stesso format dell’evento ha fatto i conti col meta-

CARLO NOSEDA, PRESIDENTE IAB ITALIA, HA SOTTOLINEATO LA CENTRALITÀ DELLA CONNESSIONE TRA IL MONDO REALE E QUELLO DIGITALE, TEMA AL CUORE DELL’EDIZIONE 2020 DELLO IAB FORUM. verso ibridando strumenti digitali e materiali, proponendoci ad esempio video interviste girate su un palco fisico a Milano, ma calcato da ospiti olografici in diretta da Roma, o mixando lo stile giornalistico televisivo dell’evento-maratona e del talk show con quello della diretta streaming su YouTube. L’appuntamento abituale dello IAB Forum 2020 si è presentato in vesti insolite, ha messo a frutto l’esperienza e le sperimentazioni degli altri grandi eventi ‘digitalizzati’ di quest’anno – primo fra tutti la Milano Digital Week 2020 – e ha cercato di fissare un punto fermo, tanto dal punto di vista del formato quanto dei contenuti. Proviamo a ripercorrere alcuni dei temi fondamentali emersi, e dei grandi cambiamenti con cui tutti dovremo fare i conti. Perché la rivoluzione del Metaverse non riguarda soltanto un settore, o un mercato, ma il nostro stesso concetto di realtà e di normalità.

COME RENDERE QUESTO METAVERSO ACCOGLIENTE? L’ingresso

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media key NOVEMBRE 2020 | IAB FORUM 2020

MONICA PERUZZI, GIORNALISTA SKY, E CARLO NOSEDA DURANTE L’INTRODUZIONE DELL’EDIZIONE 2020 DEL FORUM.

nell’era del Metaverse rischia di esacerbare ulteriormente un digital divide già grave e diffuso, lasciando ancora più indietro chi era già indietro. Quello che fino a poco tempo fa poteva essere liquidato come la pura speculazione di un manipolo di nerd d’avanguardia oggi diventa un tema sociale. Possiamo decidere di non scomodare termini come ‘phygital’, ‘blended reality’ o ‘omnicanalità’, ma la complessità di un’esperienza quotidiana che intreccia continuamente l’online e l’offline, l’analogico e il digitale, è sotto gli occhi di tutti, e non è solo un tema legato al mondo della comunicazione, del marketing o dell’intrattenimento. È un tema economico e sociale, di governo e di cura della cosa pubblica. La conversazione olografica in apertura dell’evento tra il Presidente di IAB Italia, Carlo Noseda, e il Ministro per l’Innovazione Tecnologica e la Digitalizzazione, Paola Pisano, inquadra subito l’importanza della questione a livello di Sistema-Paese, e non semplicemente di industry. Se vogliamo che il nostro Paese recuperi la distanza che ci separa da quella parte di Europa che sul terreno del digitale corre, e cresce, è necessario lavorare tanto sulle infrastrutture quanto sulle competenze. Inserendo all’interno della nostra società

programmi di formazione di base e programmi di up-skilling e di reskilling, per quanti hanno già competenze avanzate ma non complete. Trovando “uno spazio all’interno del percorso scolastico per materie come il pensiero computazionale, la digitalizzazione, la logica” e permettendo “a tutti di imparare da subito questi nuovi linguaggi, alla stregua di come permettiamo alle giovani leve di imparare nuove lingue o declinazioni dei verbi in latino”. Il metaverso ha i suoi linguaggi e le sue dinamiche, e l’unico modo per rendere questo spazio inclusivo è dotare tutti degli strumenti, tecnologici e culturali, necessari per comprenderlo, esplorarlo e metterne a frutto le opportunità.

COME AIUTARE I BRAND A TROVARE IL PROPRIO POSTO NEL METAVERSO? Il New Normal è una sfida imprevista, a cui nessuno era preparato. Il weekend in cui l’Italia è entrata in lockdown non ha solo spiazzato le persone, ma ha anche sorpreso brand che in quel momento stavano facendo affissioni e pubblicità per le strade parlando di feste, di vacanze, di viaggi all’estero e di situazioni di convivialità e prossimità sociale, e che invece si sono trovati dall’oggi al domani con

SOTTO A SINISTRA, MONICA PERUZZI INSIEME A ROBERTA COCCO, ASSESSORE ALLA TRASFORMAZIONE DIGITALE E AI SERVIZI CIVICI DI MILANO. A DESTRA, ANDREA LAMPERTI, CO-DIRETTORE DELL’OSSERVATORIO DIGITAL CONTENT DEL POLITECNICO DI MILANO.

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IAB FORUM 2020 | NOVEMBRE 2020 media key A DESTRA, DALL’ALTO, FEDERICO CAPECI, CEO KANTAR ITALY, GREECE & ISRAEL, E INSIGHT DIVISION IN KANTAR; SOTTO, I RELATORI DELLA TAVOLA ROTONDA INTRODOTTA E MODERATA DA CONSTANTINE KAMARAS: TAIDE GUAJARDO, BRAND VICE PRESIDENT EUROPE P&G; CHRISTINA LUNDARI, GENERAL MANAGER VERIZON MEDIA ITALY; DAVIDE TESORO-TESS, EXECUTIVE VICE PRESIDENT ADVERTISING, PARTNERSHIPS & DISTRIBUTION SKY ITALIA; BERTRAND GIÉ, MANAGING DIRECTOR, NEWS PUBLISHING DIVISION, LE FIGARO. una comunicazione irrilevante – nel migliore dei casi – o addirittura inopportuna – nel peggiore – alla luce della nuova quotidianità. Ha sorpreso i brand alle porte di una nuova crisi economica e di comunicazione, senza che questi avessero alcuna idea di cosa raccontare ai propri consumatori. Ancora più sorprendente è stato scoprire come quella che sulle prime sembrava una brusca frenata in realtà fosse solo il violento contraccolpo di un’accelerazione repentina. O come al bisogno iniziale di ‘ritorno alla normalità’ e di ‘poter ripartire’, si sarebbe presto sostituito quello di tornare ‘in sync’ con un New Normal ancora da comprendere a fondo. Come aiutare i brand a ritrovare il passo di un digitale che, in questo scenario di crisi e necessità, è andato molto più veloce di tutti noi? Ripartendo dall’essenziale – o meglio, dall’essenza del brand. Perché, in fondo, la domanda a cui i brand cercano di rispondere ora è la stessa che si fanno le loro audience. Perché la tua azienda esiste? Perché dovrebbe interessarmi in un momento così difficile? Una prima reazione è stata in una direzione di ‘corporate citizenship’ – o più banalmente di buona cittadinanza – e ha visto i brand schierarsi al fianco delle istituzioni rinforzandone messaggi e raccomandazioni, da un lato, e sostenendone l’azione tramite donazioni e raccolte fondi, dall’altro. La seconda reazione, esaurita la spinta della prima, ha lavorato nel segno del purpose – dello scopo del brand – che, del resto, era già al centro delle strategie dei brand più perspicaci e lungimiranti. La chiave per rifondare la relazione tra brand e consumatori in questo New Normal, insomma, sembra essere il racconto del New Meaningful. Un

racconto di brand che ha il coraggio di dire qualcosa di significativo, di prendere una posizione su temi che contano. Una comunicazione che si preoccupi molto meno dei dettami della brand safety, e molto più della brand suitability – anche questa, come il phygital, una buzzword a lungo dibattuta tra gli esperti del settore che ora però richiede una rapida e solida messa a terra.

CHE COSA POSSIAMO ASPETTARCI IN QUESTO NUOVO SCENARIO? Il Presidente Noseda delinea il perimetro – e le ambizioni – di questa edizione dello IAB Forum sottolineando l’importanza di riflettere e comprendere le regole del gioco di questo nuovo mondo sul nascere, in modo da poterle scrivere e correggere ora, proattivamente, e non a posteriori, per correre ai ripari. Si pensi a temi come la privacy, la trasparenza nell’uso dei dati degli utenti raccolti e al tanto chiacchierato tema della ‘cookieless era’. Ad oggi non esiste una soluzione univoca o uno standard cross-industry – nemmeno in ipotesi – che armonizzi le esigenze degli editori, degli inserzionisti, dei creatori di contenuti, dei brand, del mercato e degli utenti. Perché trasparenza e tutela non sono solo esigenze delle audience, ma prima di tutto i presupposti fondamentali di un mercato pubblicitario solido – lo sono stati per altri mercati, e lo sono oggi anche per il digitale. Il lavoro da fare è ancora tanto anche su ambiti più mirati e delimitati, come il mercato della Connected Tv, in prepotente ascesa quest’anno grazie anche all’effetto-lockdown. Un’esplosione paradossale, se consideriamo quanto profondamente frammentata e acerba sia questa

LA CONVERSAZIONE OLOGRAFICA TRA CARLO NOSEDA E PAOLA PISANO, MINISTRO PER L’INNOVAZIONE TECNOLOGICA E LA DIGITALIZZAZIONE.

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media key NOVEMBRE 2020 | IAB FORUM 2020

SOPRA, ANDREA LAMPERTI HA ILLUSTRATO L’IMPATTO DEL NEW NORMAL SUL DIGITAL ADVERTISING. SOTTO, VALENTINA SUMINI, ARCHITETTO SPAZIALE E DOCENTE AL MIT, CHE HA RACCONTATO QUANTO IL METAVERSE ASSOMIGLI ALLA ESPLORAZIONE SPAZIALE. piattaforma allo stato attuale – estrema frammentazione in termini di device, di produttori, di piattaforme tecnologiche, di circuiti, di misurazione –, ma allo stesso tempo la crescita degli investimenti pubblicitari su Connected Tv in uno scenario così critico è il segnale di un enorme potenziale ancora da esprimere. Una certezza però c’è, ed è il mercato della digital audio advertising. Anche in questo caso la pandemia è stata un agente di prepotente accelerazione per un settore che già negli anni passati aveva visto un’importante crescita. Tra i fattori che hanno contribuito a questo boom c’è sicuramente una generale evoluzione dell’offerta di contenuti da parte di editori tradizionali e non, dal punto di vista tanto della quantità quanto della qualità. Un aumento dell’offerta che ha saputo rispondere all’aumento della domanda di contenuti di intrattenimento e informazione durante il lockdown da parte delle audience. Un contenuto di qualità, facile da consumare in ogni contesto e in ogni momento, perfettamente fruibile in multitasking, capace di rispondere al crescente bisogno di informazione, intrattenimento e socialità ha saputo rendersi molto attraente agli investimenti pubblicitari. In prospettiva, su questo fronte, possiamo aspettarci che la digital audio advertising consolidi nel tempo una posizione solida e ben definita nel mercato della pubblicità, analogamente a quanto ha saputo fare la radio.

da altri – che bussa alla nostra porta leggermente in anticipo, e ci costringe a fare un passo in più in avanti, tutti insieme, per non restare indietro. È così che un gruppo di senior manager oggi può partecipare a una tavola rotonda in un prestigioso forum indossando una tuta gialla elasticizzata, e parlare di come una grande azienda può affrontare le sfide del New Normal giocando allo stesso tempo a quello che, in buona sostanza, è un videogioco di ciclismo in realtà aumentata. Restando credibili e dandoci dentro (seriamente) con i pedali. O che un Ministro può partecipare da Roma a un evento che si svolge a Milano. Sotto forma di ologramma. La seconda suggestione è quella portata da Valentina Sumini, architetto spaziale, che ci racconta quanto l’esplorazione di questo spazio, il Metaverse, abbia in comune con ‘lo Spazio’. Che cosa possiamo imparare da questo spazio alieno, sconosciuto, ostile (almeno nella nostra percezione) e lontano dalla nostra zona di comfort? Tanto. Lavorare in ambienti ostili ci costringe alla massima efficienza. Modifica i nostri riferimenti fondamentali e ci spinge a mettere in discussione tutto quello che sappiamo, a smontarlo per poi ricostruirlo più solido, più robusto, più funzionale. Sgombra il campo dall’inessenziale e mette in risalto ciò che realmente serve e vale. Sono tante le scoperte e le innovazioni che la corsa allo Spazio ha regalato all’umanità – al di là delle padelle antiaderenti e delle penne che scrivono a testa in giù – e altrettante sono le opportunità che l’esplorazione del Metaverse può portare anche nel nostro piccolo, comodo e familiare mondo quotidiano. Pensiamo a quanto, in così poco tempo, i brand siano stati spinti a cambiare direzione nella propria comunicazione, e a concentrarsi sul vero valore che possono offrire ai loro consumatori e alla collettività. O a quanti anni di digital divide ha recuperato il nostro Paese. Pensiamo a quanto è stato valorizzato l’audio digitale, evidentemente sfruttato fino ad oggi ben al di sotto del suo potenziale. Il Metaverse vive in luoghi che sono anche ‘virtuali’, ma è alimentato sempre e comunque dal mondo ‘reale’ – per quanto la distinzione perda sempre più senso. Così come la progettazione di habitat per la colonizzazione di Marte ci aiuta a disegnare modi nuovi e più sostenibili di vivere qui sulla Terra, anche la colonizzazione del Metaverso può aiutarci a trovare modelli più sostenibili per il mercato dell’advertising. Certo, le ricadute scientifiche portate dall’esplorazione dello Spazio e le sorti del mercato dell’advertising non possono essere messe sullo stesso piano, ma del resto è stato proprio l’allunaggio a insegnarci che il progresso dell’umanità si fa ‘un piccolo passo’ per volta. MK

CHE COSA POSSIAMO IMPARARE ESPLORANDO IL METAVERSE? Questo IAB Forum 2020 ci lascia con due grandi suggestioni. La prima è l’immagine di uno sconfinato e selvaggio spazio aumentato che ha invaso la nostra quotidianità, e che la sta ri-codificando dalle fondamenta giorno dopo giorno. Uno spazio che un nome in realtà già l’aveva. Una dimensione che per alcuni era già vera, viva e presente da diverso tempo, anche se per molti era solo fantascienza, o la sofisticazione astratta di qualche tecnoentusiasta incapace di restare ancorato alle cose pratiche, concrete e reali. In altri termini: il futuro. Il Metaverse non è altro che un futuro prossimo – atteso da alcuni, temuto

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IL MERCATO DELL’ECOMMERCE | NOVEMBRE 2020 media key

CRESCITA SENZA CONTATTO DAL RECENTE NETCOMM FORUM LIVE DI MILANO È EMERSO CHE L’ACCELERAZIONE DELL’ECOMMERCE NON SI È ARRESTATA NEMMENO DOPO LE LIMITAZIONI IMPOSTE QUALCHE MESE FA ALLA VITA SOCIALE E ALLA QUOTIDIANITÀ DEGLI ITALIANI. IL PERIODO IMMEDIATAMENTE SUCCESSIVO AL LOCKDOWN HA FATTO REGISTRARE UNA CRESCITA DELLA FREQUENZA DEGLI ACQUISTI ONLINE NELL’ORDINE DEL 79%, IN UN CONTESTO IN CUI LA MODALITÀ DI CONSEGNA ‘CONTACTLESS’ È PRIVILEGIATA DAL 93% DEGLI USER. DI MAURO MURERO SIA PURE CON MODALITÀ PER FORZA DI COSE DIVERSE DA QUELLE DEGLI ANNI PRECEDENTI, ALL’INIZIO DI OTTOBRE SI È SVOLTA A MILANO UN’EDIZIONE ‘SPECIALE’ DI NETCOMM FORUM LIVE, EVENTO ORGANIZZATO DAL CONSORZIO NETCOMM IN COLLABORAZIONE CON NETSTYLE E CON TUTTOFOOD MILANO. Svoltosi nell’arco di due giornate e basato su un format interamente digitale, l’appuntamento non ha visto frenare dalle limitazioni imposte dalla pandemia la sua capacità di rappresentare un punto di riferimento per tutti gli operatori interessati e di contribuire all’analisi – quanto mai importante in un periodo delicato come questo – dei trend che stanno caratterizzando l’andamento dei consumi digitali in Italia. Anticipando i dati salienti su cui ci soffermeremo tra poco, l’aspetto forse più interessante emerso dal Forum è che il distanziamento sociale sta cambiando le abitudini dei consumatori online, la cui stragrande maggioranza privilegia oggi le consegne ‘contactless’ e ha dimostrato, dopo il lockdown della primavera scorsa, una evidente volontà di accentuare la frequenza degli acquisti.

SOPRA, L’ULTIMA EDIZIONE DI NETCOMM FORUM LIVE. SOTTO, ALCUNI SERVIZI DI ECOMMERCE SI SONO TROVATI A GESTIRE, DURANTE LA PRIMA FASE PANDEMICA PIÙ ACUTA, UNA DOMANDA QUANTITATIVAMENTE SUPERIORE DI DIECI VOLTE A QUELLA ABITUALE.

UN CONSUMO SEMPRE PIÙ IBRIDO L’accelerazione dell’eCommerce non si è dunque arrestata nemmeno dopo i ‘blocchi’ e le limitazioni imposti qualche mese fa alla vita sociale e alla quotidianità di tutti: il periodo immediatamente successivo al lockdown, in particolare, ha fatto registrare una crescita del 79% in relazione alla frequenza degli acquisti online effettuati dagli utenti e, come accennato in apertura, la prevalenza della modalità di consegna ‘contactless’ – che può avvenire sia nell’abitazione privata sia sul luogo di lavoro ma che, per l’appunto, prevede una forma di pagamento senza contatto diretto – è privilegiata addirittura dal 93% degli user. Nel giro degli ultimi dodici mesi i volumi delle transazioni online so-

ROBERTO LISCIA, PRESIDENTE DI NETCOMM.

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media key NOVEMBRE 2020 | IL MERCATO DELL’ECOMMERCE

alle loro esperienze di acquisto non solo non è diminuito rispetto al passato, ma ha addirittura fatto registrare un incremento sia durante il lockdown primaverile sia nelle settimane successive: nel solo mese di settembre, ad esempio, è stato rilevato un ‘indice di gradimento’ dei consumatori online nell’ordine del’8,5, in una scala che va da 1 a 10. Archiviata la citata fase in cui potevano verificarsi problemi di consegna, gli eShopper italiani continuano a esplorare nuove categorie di acquisto in Rete: il 36,4% ha deciso di comprare online prodotti che prima aveva sempre scelto in negozio e il 25% ha effettuato in modalità digitale la classica ‘spesa’ della famiglia. Va però sottolineato anche che una quota consistente (anche se inferiore alla maggioranza assoluta: 42%) dei consumatori digitali ritiene che oggi ‘i prezzi siano più alti’, un aspetto che, ovviamente, non fa mai piacere a nessuno…

ANCHE NEL CAMPO DEL FASHION, DOPO L’ESPERIENZA DEL LOCKDOWN LE PERSONE CON MAGGIORE ‘CONFIDENZA DIGITALE’ HANNO INTENSIFICATO GLI ACQUISTI ONLINE A SCAPITO DEI NEGOZI TRADIZIONALI. A DESTRA, MAURA BASILI, SENIOR PARTNER DI NETSTYLE. no complessivamente cresciuti del 15,4% (+7% nello specifico periodo del lockdown) e la ‘richiesta di prodotto’ è aumentata del 10%. In tale contesto, alcuni servizi di eCommerce si sono trovati a gestire, durante la prima fase pandemica più acuta, una domanda quantitativamente superiore di dieci volte a quella abituale: una situazione decisamente anomala, cui si è cercato di far fronte ma che ha comunque generato problematiche non indifferenti, riconducibili soprattutto a questioni logistiche, alla carenza di prodotti disponibili e, in certi casi, all’impossibilità di recapitare la merce. Come sottolinea Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, “il consolidamento di abitudini di consumo sempre più ibride (tra i canali fisici e quelli digitali) e la tendenza a preferire modalità di acquisto e di pagamento ‘contactless’ sono fattori che mettono le imprese italiane di fronte alla necessità di una ulteriore implementazione delle tecnologie. Per quanto concerne i principali ostacoli legati allo sviluppo dell’eCommerce da parte dei retailer medio-piccoli, vanno segnalati i problemi relativi ai costi di gestione troppo elevati (32%), le difficoltà nel gestire gli aspetti inerenti la logistica (28%) e la mancanza di competenze specifiche in materia di eCommerce (28%)”. Sul versante del ricorso ai marketplace, secondo Netcomm gli elementi critici vedono invece al centro dell’attenzione (34% del campione) la ‘non convenienza’ rispetto al posizionamento del prezzo, seguita dai problemi legati alla gestione della logistica e alle commissioni sulle tassazioni, ritenute molto elevate. “L’integrazione delle tecnologie digitali da parte delle imprese italiane è ancora lontana dai livelli standard mediamente registrati su scala europea”, aggiunge ancora Roberto Liscia. “È necessario sfruttare e valorizzare lo sforzo che il Sistema Italia deve e dovrà fare a livello di investimenti orientati alle infrastrutture digitali, con l’obiettivo di contrastare il digital divide e di mettere le imprese in condizione di proseguire nel necessario percorso di conversione tecnologica”.

ACQUISTO ONLINE: UN’ESPERIENZA SODDISFACENTE Nonostante alcune difficoltà dovute principalmente all’improvvisa crescita della domanda, il ‘tasso di soddisfazione’ dei consumatori italiani in relazione

FASHION: LA ‘NUOVA NORMALITÀ’ La prima giornata di Netcomm Forum Live ha visto protagonisti anche i temi del fashion e del design, grazie alla collaborazione di Maura Basili, Senior Partner di NetStyle, che ha curato e coordinato l’agenda del convegno nella sezione dedicata alle aziende italiane che vogliono competere sui mercati globali negli importantissimi settori citati. Secondo una ricerca specifica svolta da Nextplora per Netcomm, dopo l’esperienza del lockdown le persone con maggiore ‘confidenza digitale’ hanno intensificato gli acquisti online di moda a scapito dei negozi tradizionali: in particolare, è aumentato il numero di chi si informa e poi acquista online (dal 18% al 24% fra gli utenti low digital e dal 28% al 38% fra gli utenti high digital). Gli altri consumatori, quelli con minor ‘confidenza’, sembrano invece tendere verso il ritorno al negozio fisico, dal quale, tuttavia, si aspettano nuove esperienze e nuovi servizi, non inferiori a quelli temporaneamente sperimentati online. “Oggi più che mai”, commenta Maura Basili, “è il momento di interrogarsi su come si sta orientando il consumo nell’era della ‘nuova normalità’, anche nel mondo del fashion e del lusso. È anche per questo motivo che in occasione di Netcomm Forum Live sono stati invitati illustri ospiti come Gilles Lipovetsky, filosofo e sociologo francese, la cui missione è proprio quella di comprendere i grandi cambiamenti in atto nel mondo moderno. L’attualità ci ha messi di fronte all’evidenza che la sfida chiave, anche nel campo del fashion e del design, non è solo quella digitale, nonostante questo rimanga uno straordinario strumento di sviluppo e crescita: al centro, non dimentichiamolo, ci sono sempre l’uomo e la sostenibilità etica e del pianeta Terra”. In chiusura ricordiamo in sintesi che Netcomm, il Consorzio del Commercio Digitale Italiano, è il punto di riferimento in materia di eCommerce e retail digitale nel panorama nazionale e globale. Nato nel 2005, esso riunisce circa 400 aziende composte da società internazionali e piccole-medie realtà di eccellenza e promuove lo sviluppo dell’e-commerce e dell’evoluzione digitale delle imprese, generando valore per l’intero sistema economico italiano e per i consumatori. Netcomm è anche tra i membri fondatori di Ecommerce Europe, l’Associazione Europea del Commercio Elettronico. MK

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Noi non facciamo contrratti. Noi facciamo un giuraamento. Giuriamo per Bill Bernbach, Dav avid Ogilvy, y, Leeo Burnett e tutti gli dei e le dee della comunicazione, chiamandoli a testimoni, che eseguiremo, ben oltre le nostre fo forze e i nostri orari di lavoro, questo giuramento e questo impegno scritto: di stimare come un partner ogni impresa che ci sceglie e di vivere ogni gioia e ogni dolore insiieme a lei.

www.publione.it

Milano â&#x20AC;˘ ForlĂŹ â&#x20AC;˘ Napoli M

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