414MARKETINGEMEDIACOMUNICAZIONE,DIPROFESSIONALEMENSILE-SYNTHESISKEYMEDIA2022LUGLIO-AGOSTON.–XLANNO414– 7Euro-414N.-2022Luglio-Agosto–MarketingeMediaComunicazione,diprofessionaleMensile 19° Press, Outdoor & Promotion Key Award Tutti i vincitori del premio nazionale per le campagne stampa, esterna e promozioni Il mercato della stampa Il connubio fra tradizione e innovazione Digital Out of Home La storia di una crescita costante Economia Circolare in Italia I numeri del Rapporto 2022
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STAMPA GALLI THIERRY STAMPA SRL - MILANO | DISTRIBUZIONE G.M.A. SAS | CONSEGNA MATERIALE 20 GG. PRIMA DEL MESE DI COPERTINA Direzione - Amministrazione - Redazione - Pubblicità Via A. Romilli, 20/8 - 20139 Milano – Tel. 02 52.20.37.1 - Fax 02 55.21.30.37 – E-mail: info@mediakey.it – Sito internet: www.mediakey.tv La testata è registrata presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale - 45% art. 2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano. Media Key S.r.l. è iscritta nel Registro Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione X Legge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il N° 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. È inoltre iscritta al ROC n. 29902.
Associato IAB Italia EDITORIALE | LUGLIO-AGOSTO 2022 media key
PREMIATI QUEST’ANNO SPICCANO LORENZO MARINI GROUP CON TRE VITTORIE, INSIDE COMUNICAZIONE, TUNNEL STUDIOS E LAVAZZA CON DUE PREMI. COMPLETANO IL VOLUME UN SERVIZIO SULL’EVOLUZIONE DEL MARKETING, INFLUENZATA DALLE FRENETICHE INNOVAZIONI DI WEB E MEZZI INFORMATICI, E UN REPORTAGE DEDICATO AL RAPPORTO 2022 SULL’ECONOMIA CIRCOLARE IN ITALIA. BUONA LETTURA! DIRETTORE RESPONSABILE E COORDINAMENTO EDITORIALE ROBERTO ALBANO ROBERTO.ALBANO@MEDIAKEY.IT, REDAZIONE@MEDIAKEY.IT COLLABORATORI RAUL ALVAREZ | ANNALISA BELLUCO | CLAUDIO BRANCA | LAURA CAMINADA | MADELA CANEPA | FABIANA D’URSO MAURIZIO ERMISINO | ELISABETTA FLAMINI | GIANNI MARTINELLI | MANUELA MAZZOCCHI | MAURO MURERO RICCARDO ROSSIELLO | BARBARA TOMASI | ALESSIA ZAMPANO IMPAGINAZIONE SARA BARILE SARA.BARILE@MEDIAKEY.IT | LUISA PAOLA
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IN COPERTINA LUIGI ZANOLIO, IMPRENDITORE DELLA CEO DI ALTERNATIVE GROUP, VICE PRESIDENTE DI ITALIAN MARKETING FOUNDATION. ROBERTO ALBANO I GRANDI ORIZZONTI DEL PRESS, OUTDOOR & PROMOTION KEY AWARD QUESTO FASCICOLO È CENTRATO PRINCIPALMENTE SULLA SERATA DI PREMIAZIONE DEL 19° PRESS, OUTDOOR & PROMOTION KEY AWARD, SVOLTASI IL 12 LUGLIO SCORSO A MILANO E CONDOTTA BRILLANTEMENTE DA CRISTIANO MILITELLO, CON UNO SPONSOR D’ECCEZIONE COME CLEAR CHANNEL, LEADER NELL’AREA DELL’OUT OF HOME. IL RIFERIMENTO AL NOSTRO AWARD RISULTA CHIARO GIÀ A PARTIRE DALLA COVER CHE VI PROPONIAMO, DEDICATA AD ALTERNATIVE GROUP. LA GIOVANE AGENZIA DI COMUNICAZIONE FONDATA NEL 2018 DA LUIGI ZANOLIO PRESENTA RISULTATI DI CRESCITA COSTANTI E NOTEVOLI, SEGNO CHE LE CAMPAGNE REALIZZATE HANNO SODDISFATTO I CLIENTI ANCHE IN TERMINI DI RISULTATI. COME AD ESEMPIO QUELLA MULTISOGGETTO PER PRO-GEST, LEADER IN ITALIA NELLA PRODUZIONE INTEGRATA DI CARTA, CARTONE E PACKAGING, CHE HA VINTO IN UNA DELLE CATEGORIE PIÙ IMPORTANTI: ‘CAMPAGNE ISTITUZIONALI’. IL CONCETTO CARDINE SU CUI SI BASA IL LAVORO DI ALTERNATIVE GROUP È LA UNIQUE SELLING PROPOSITION (USP), INVENTATA DAL GRANDE PUBBLICITARIO ROSSER REEVES, COFONDATORE DELLA MITICA AGENZIA TED BATES: PER REALIZZARE UN PROGETTO DI COMUNICAZIONE VINCENTE, BISOGNA INDIVIDUARE IL VANTAGGIO COMPETITIVO DEL BRAND E VEICOLARLO CON UN MESSAGGIO CHIARO E SEMPLICE CHE PERMETTA A UN’AZIENDA DI DISTINGUERSI DAI SUOI CONCORRENTI; I RISULTATI CONFERMANO SENZA DUBBIO L’EFFICACIA DI QUESTO METODO. UNA PRESENTAZIONE DI CLEAR CHANNEL, SPONSOR DEL NOSTRO AWARD, CI PERMETTE DI CONOSCERE MEGLIO LE SUE LINEE STRATEGICHE DI CRESCITA: INNOVAZIONE (SVILUPPO DIGITALE E NUOVI FORMATI), MISURAZIONE DEI RISULTATI, CREATIVITÀ. VI PROPONIAMO INOLTRE DUE SCENARI MOLTO INTERESSANTI SUL MERCATO DELLA STAMPA E SUL DIGITAL OUT OF HOME. IN OCCASIONE DEI 40 ANNI DI MEDIA KEY PROSEGUE ANCHE IL NOSTRO EXCURSUS STORICO CON LA SINTESI DEI PRINCIPALI AVVENIMENTI NEL MONDO DELLA COMUNICAZIONE, IN QUESTO CASO INCENTRATA SUL PERIODO DAL 2000 AL 2003. LA SEZIONE SPECIALE DEDICATA AL 19° PRESS, OUTDOOR & PROMOTION KEY AWARD COSTITUISCE IL CUORE DI QUESTO FASCICOLO. INTRODOTTO DAL REPORTAGE DELLA SERATA DI PREMIAZIONE E DALLA PRESENTAZIONE DEI GIURATI CHE HANNO PARTECIPATO ALLE VOTAZIONI DELL’EVENTO, IL REPORT PRESENTA I VINCITORI DELLA SERATA CON LE FOTO DELLA PREMIAZIONE, I DETTAGLI DELLE CAMPAGNE E DEI PROGETTI VINCENTI E DIVERSE INTERVISTE DI APPROFONDIMENTO. FRA I PIÙ BASSU LUISA.BASSU@MEDIAKEY.IT ANNA MENEGHETTI ANNA.MENEGHETTI@MEDIAKEY.IT | UFFICIO COMMERCIALE PIERA PISCOZZI PIERA.PISCOZZI@MEDIAKEY.IT ORGANIZZAZIONE EVENTI: RESPONSABILE ROBERTO ALBANO | PRODUCER SIMONA DAGNELLO SIMONA.DAGNELLO@MEDIAKEY.IT SIMONA SACCONE SIMONA.SACCONE@MEDIAKEY.IT
COMUNICAZIONE E PR
COMUNICAZIONE,
RESPONSABILE DEL TRATTAMENTO DATI ROBERTO ALBANO | AMMINISTRAZIONE/SEGRETERIA COMMERCIALE CARLA OGGIONI CARLA.OGGIONI@MEDIAKEY.IT UFFICIO ABBONAMENTI ABBONAMENTI@MEDIAKEY.IT
TUTTO INIZIA DA È il primo passo da fare, ma anche il traguardo verso cui vogliamo portare i nostri partnerr.. Per noi 1 non è solo un numero: è un’identità MilanounilineunPerdelladellasuaunicità.consapevolesuaunicità.questoquandoincontriamoaltro1mettiamoincomunelafiduciaunprogettodarealizzareinsieme,risultatoèvincente:progettounico.|Napoli|Forlì publione.it
# 5 # CLEAR CHANNEL ITALIA, IL FUTURO DEI MEDIA PASSA DALL’OOH INNOVAZIONE, MISURABILITÀ E CREATIVITÀ SONO LE TRE LEVE SU CUI SI BASA LA STRATEGIA DI CRESCITA DELLA MEDIA COMPANY CHE METTE A DISPOSIZIONE DI BRAND E CITTADINANZA UN’OFFERTA UNICA SUL TERRITORIO NAZIONALE NEL CAMPO DELLA PUBBLICITÀ OUTDOOR. 3 IEDITORIALEGRANDIORIZZONTI DEL PRESS, OUTDOOR & PROMOTION KEY AWARD 8 COVER ALTERNATIVESTORYGROUP È USCITA DAL MUCCHIO 12 OUT OF HOME CLEAR CHANNEL ITALIA, IL FUTURO DEI MEDIA PASSA DALL’OOH 14 FOCUS: MARKETING DI RELAZIONE SULLE STRADE DEL TERZO MILLENNIO 15 FOCUS: NUOVE TECNOLOGIE ELEKTRO, IL ROBOT CHE FUMAVA SIGARETTE 16 FOCUS: GREEN COMMUNICATION LA SOSTENIBILITÀ SECONDO I TIKTOKER 17 MEDIA KEY E I SUOI PRIMI 40 ANNI CHE COS’È SUCCESSO DAL 2000 AL 2003? PILLOLE DI MARKETING & COMUNICAZIONE 26 IL MERCATO DELLA STAMPA STRADA A SENSO UNICO 30 IL MERCATO DELL’OUT OF HOME DOOH: UN MEZZO AD ALTO GRADIMENTO 36 19° PRESS, OUTDOOR & PROMOTION KEY AWARD UN AWARD DAI GRANDI ORIZZONTI 38 _LA19°GIURIAPRESS, OUTDOOR & PROMOTION KEY AWARD 42 _LA BELLEZZA E L’UNICITÀ DI INSIDE COMUNICAZIONE 45 _UNA EXCELLENCE AGENCY 48 _20 ANNI DI PASSIONE CREATIVA PER TUNNEL STUDIOS 52 _THE WINNER IS... PUBLIONE CON ‘SPETTACOLARE GHIACCIATO’ 55 _IL FUTURO DI PIGNA? POGGIA SU UN SOLIDO PASSATO Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing Luglio-Agosto 2022 - N. 414 - Euro 7 ⏏ COVER STORY ALTERNATIVE GROUP È USCITA DAL MUCCHIO MEMORABILITÀ, RICONOSCIBILITÀ E MISURABILITÀ. ECCO IL MANTRA DELLA FACTORY BOLOGNESE, VINCITRICE AL PRESS, OUTDOOR & PROMOTION KEY AWARD CON LA CAMPAGNA STAMPA PER PRO-GEST. TRE CONCETTI CAPACI DI CAMBIARE IL PUNTO DI VISTA SULLA COMUNICAZIONE E DI PROMETTERE UN’EFFICACIA REALE. 14 15 16 MARKETING DI RELAZIONE SULLE STRADE DEL TERZO MILLENNIO SUL ITALIANOMERCATOPROSEGUE IL TREND DIFFUSIONEDELLADI AUTO CONNESSE, ORMAI NON LONTANE PAESE.CIRCOLANTECOMPLESSIVAMENTEMACCHINEMETÀRAPPRESENTAREDALLADELPARCONELBEL NUOVE ELEKTRO,TECNOLOGIEILROBOT CHE FUMAVA SIGARETTE ACCANTO GRANDEPROTAGONISTIGALLERIASTRAORDINARIAALLADIROBOTSULSCHERMO CE NE SONO STATI ALTRI ASSEMBLATI PER FINI ENCOMIABILI, MA ANCHE SOLO PER STUPIRE E RICHIAMARE VISITATORI PAGANTI. COME ELEKTRO. GREEN COMMUNICATION LA SECONDOSOSTENIBILITÀITIKTOKER UNA PROMOSSARICERCADA TIKTOK CON OMG INDAGA SULLA PERCEZIONE DELLA SOSTENIBILITÀ NELLA COMMUNITY DEL SOCIAL NETWORK.
# 6 # UN AWARD DAI GRANDI ORIZZONTI LA 19ª EDIZIONE DEL PRESS, OUTDOOR & PROMOTION KEY AWARD, CONDOTTA DA CRISTIANO MILITELLO DI STRISCIA LA NOTIZIA E SPONSORIZZATA DA CLEAR CHANNEL, HA MESSO IN RILIEVO LE MIGLIORI CAMPAGNE STAMPA, AFFISSIONI, PROMOZIONI, PACKAGING, EVENTI E AMBIENT MEDIA. 58 _TUTTE LE FORME DEL GRANA PADANO DOP 62 _BAROCCO POP PER GALLERIA BORGHESE 65 _CON MOONEY E PROMOMEDIA NASCE LA PAYFAN TORINO FC 74 _L’OLIVA DI MONINI 77 _PER SERVICEPLAN ITALIA E A2A IL COLORE È VALORE 83 _TRIPLESENSE REPLY TROVA IL SUO EDEN 86 _DOUBLE P: VINCERE SEMPRE LE NUOVE SFIDE 92 _GRUPPO IMMEDYA: VOLEVAMO STUPIRE! 101 MARKETING AUTOMATION LE NUOVE FRONTIERE DEL MARKETING 104 ECONOMIA CIRCOLARE ‘CURA’ PER LA MANCANZA DI MATERIE PRIME 106 _LIBRI LE NUOVE FRONTIERE DEL MARKETING LA GRANDE DIFFUSIONE DI INTERNET E L’EVOLUZIONE DEI MEZZI INFORMATICI STANNO CAMBIANDO RADICALMENTE ANCHE IL MONDO DELLA COMUNICAZIONE. CON L’AUTOMAZIONE DEI PROCESSI PIÙ RIPETITIVI E UNA SEMPRE PIÙ PRECISA ANALISI DEI DATI, IL PROFILO DEL POTENZIALE ACQUIRENTE È ORMAI CERTEZZA. 26 STRADA A SENSO UNICO LA DELL’INTEGRAZIONESTRADA TRA CARTA E ONLINE È COSTELLATA DI PROGETTI SEMPRE PIÙ ‘CONVINTI’, CHE FANNO LEVA ANCHE SULLA RICERCA DEL CONNUBIO IDEALE FRA TRADIZIONE INNOVAZIONE.E 30 DOOH: UN MEZZO AD ALTO GRADIMENTO I PREGI DEL DIGITAL OUT OF HOME SONO SEMPRE PIÙ EVIDENTI: IL APPREZZAMENTOCRESCENTE DEGLI UTENTI LO RENDENDOSTASEMPRE PIÙ STRATEGICO NEL MEDIA MIX DI AZIENDE E BRAND. 104 ‘CURA’ PER LA MANCANZA DI MATERIE PRIME SECONDO IL RAPPORTO 2022 MIGLIORARE.POSSIAMOPIÙCONFERMACEN,CIRCOLARESULL’ECONOMIAINITALIADIILNOSTROSITRAIPAESIVIRTUOSI.MAANCORA I VINCITORI DEL 19° PRESS, OUTDOOR & PROMOTION KEY AWARD EXCELLENCE KEY AWARD 41 INSIDE COMUNICAZIONE 44 LORENZO MARINI GROUP 47 TUNNEL STUDIOS SUSTAINABLE FOOD PACKAGING 50 MELE VAL VENOSTA – ‘LA SAPORERIA’ BEST ENGAGEMENT 51 VECCHIO AMARO DEL CAPO ‘CAPOLAVORO GHIACCIATO’ BEST MARKETING COMMUNICATION STRATEGY 54 PIGNA BEST IMPACT AWARD 57 ‘GRANA PADANO. DAILY CONSUMPTION’ IDENTITY & DESIGN B2B CAMPAIGN 60 TEGOLA CANADESE NEW INTEGRATED COMMUNICATION BEST CULTURAL PROJECT 61 GALLERIA BORGHESE ‘BAROCCO POP’ ATTIVITÀ PROMOZIONALI INTEGRATE 64 MOONEY – PAYFAN TORINO FC: LA CARTA CHE CANTA! MEDIA RELATIONS & BRAND STORYTELLING 67 LATTERIA MONTELLO - NONNO NANNI ‘DEDICATO A VOI’ SUSTAINABLE ENERGY INSTITUTIONAL CAMPAIGN 68 ACEA – ‘TRANSIZIONE ECOLOGICA’ CAMPAGNE ISTITUZIONALI E SOCIALI, COMUNICAZIONE PUBBLICA E CSR 70 PRO-GEST, DA 50 ANNI RIDIAMO VITA ALLA CARTA PACKAGING FOOD & BEVERAGE 72 SANPELLEGRINO – ‘LEVISSIMA RICICLIAMO INSIEME 100% R-PET’ FOOD 73 MONINI ‘L’OLIVA’ TRASPORTO ED ENERGIA 76 ‘CAMPAGNA A2A LIFE COMPANY’ MEDIA & EDUCATIONAL 79 POSTE ITALIANE – ‘GRANDI STORIE, PICCOLO SPAZIO 2021’ IDENTITY, DESIGN & CORPORATE AFFAIRE 80 FONDAZIONE TEATRO FRASCHINI ‘NOI CI VEDIAMO PASSIONE.’ 82 ALPITOUR – ‘NUOVA BRAND IDENTIY EDEN VIAGGI’ PACKAGING HOME CARE & TEMPO LIBERO 85 MEDEL – ‘ACTIVE ACTION’ PACKAGING HEALTH, PERSONAL CARE & LUXURY 88 LUDOVICO MARTELLI ‘LINEA ADORN IT’S BEAUTY’ GRANDI FORMATI 89 LUIGI LAVAZZA – ‘TIERRA! BIO-ORGANIC’ MAXI LED 3D 90 SAMSUNG ELECTRONICS ITALIA ‘GALAXY FOLDABLES DOOH’ 91 BARILLA E SIE ITALIA ‘CAMPAGNA DOOH 3D’ – GRUPPO IMMEDYA ARREDO URBANO E MEZZI DECORATI 94 WARNER BROS. DISCOVERY ‘DRAG RACE ITALIA’ CAMPAGNE INTEGRATE 95 GRUPPO IREN – ‘PLANETS B’ FAMILY LIFESTYLE 96 SCHWABE PHARMA ITALIA ‘I BELIEVE I CAN SPRAY!’ PROMOZIONI AL CONSUMO 97 PURINA ITALIA – ‘NICE TO PET YOU’ AMBIENT MEDIA 98 FASTWEB – ‘CLOSE THE GAP, OPEN YOUR FUTURE’ EVENTI B2C 99 LAVAZZA ATP FINALS – ON FIELD ACTIVATION EVENTI B2B 100 PLANET FARMS
Oltre ai dettagli su questo progetto, gli abbiamo chiesto di raccontarci che cosa l’ha portato fin qui, qual è l’approccio dell’agenzia che guida e perché la comunicazione è una questione di punti di vista.
ALTERNATIVE GROUP È USCITA DAL MUCCHIO MEMORABILITÀ, RICONOSCIBILITÀ E MISURABILITÀ. ECCO IL MANTRA DELLA FACTORY BOLOGNESE, VINCITRICE AL PRESS, OUTDOOR & PROMOTION KEY AWARD CON LA CAMPAGNA STAMPA PER PRO-GEST. TRE CONCETTI CAPACI DI SPOSTARE IL PUNTO DI VISTA SULLA COMUNICAZIONE E DI PROMETTERE UN’EFFICACIA REALE. DI ALESSIA ZAMPANO LUIGI ZANOLIO, IMPRENDITORE DELLA COMUNICAZIONE, CEO DI ALTERNATIVE GROUP, VICE PRESIDENTE DI ITALIAN MARKETING FOUNDATION.
# 8 # media key LUGLIO-AGOSTO 2022 | COVER STORY
COME NASCE ALTERNATIVE GROUP E CON QUALE MISSION? Alternative Group nasce nel 2018 dall’esigenza di combinare il know how e la qualità delle grandi agenzie multinazionali con l’agilità e la rapidità di una squadra indipendente. Vengo da un’esperienza precedente di gestione di un’agenzia di grandi dimensioni (n.d.r. Luis.it) che aveva un taglio digitale ma si occupava di comunicazione a 360°. Quando mi sono accorto che il mercato era in una grande evoluzione, ho pensato al concetto di un’agenzia più smart, più “fluida” e più dinamica. E così, due anni prima del lockdown, ho fondato Alternative Group utilizzando gli strumenti dello smartworking. Ho fatto le assunzioni da remoto e i miei creativi lavoravano tutti a distanza, uno abitava in montagna, uno a Londra. Mi piaceva l’idea di avere una struttura leggera anche per un motivo pratico, essendo partito inizialmente con una sede più piccola rispetto a quella attuale. Quando è arrivata la pandemia eravamo già pronti, padroneggiavamo le tecnologie e abbiamo avuto un vantaggio competitivo.
L’ESPERIENZA VENTENNALE DI LUIGI ZANOLIO NEL SETTORE DELLA COMUNICAZIONE, DEL MARKETING E DELLA PUBBLICITÀ AFFONDA LE SUE RADICI IN UNA GRANDE PASSIONE PER LA NARRAZIONE CINEMATOGRAFICA.
I big e gli small data sono due elementi fondanti per la nostra agenzia: sono convinto che con la creatività
La mia filosofia nasce da quella che ironicamente chiamo ‘Antifuffina’. Ho vissuto molto nelle agenzie e mi sono reso conto che spesso il gergo che utilizziamo è solo ‘bla bla bla’. Ho cercato, quindi, di mettere in piedi una realtà che vada al sodo. Arrivo dal mondo commerciale e so quanto sia fondamentale costruire progetti concreti, che diano risultati. Questo approccio è entrato nel nostro Dna. Sono tre le parole chiave che, secondo noi, definiscono una campagna di successo: memorabile, riconoscibile e misurabile. E la parola misurabile per noi è uno standard. Ogni campagna, ogni progetto – che sia digital o no – se possibile, lo misuriamo: all’interno della struttura abbiamo un’area dedicata – Alternative Intelligence –che si occupa esclusivamente di analizzare i dati e di redigere report strategici.
Prima di diventare il CEO di Alternative Group, infatti, il creativo –con un background di studi di ingegneria – ha curato, tra gli altri progetti, la regia del film Un Posto con Stefano Accorsi. Per un ‘narratore di storie’, come lui stesso si definisce, passare al racconto pubblicitario è stato quasi naturale e un percorso ricco di sod“Èdisfazioni.ilriconoscimento dello sforzo creativo e di un anno di lavoro, reso possibile anche grazie all’instancabile supporto della mia squadra. Insieme abbiamo ottenuto un grande risultato”: sono le parole con cui Zanolio commenta il premio ricevuto all’ultima edizione del Press, Outdoor & Promotion Key Award, nella categoria ‘Campagne istituzionali e sociali, comunicazione pubblica e CSR’, per la campagna stampa realizzata per Pro-Gest.
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