La Comunicazione delle Organizzazioni No Profit di Cesare Righi

Responsabile Centro Ricerche Redazione Mediastars

La comunicazione delle organizzazioni No Profit Impegno e risorse fanno appello - in molti casi - a creatività di qualità opera di grandi firme in incognito.

La partita del cuore, la serata TV per Padre Pio, gli inviti a chiamare da fisso e mobile al n° 4XXXX che scorre sul sottopancia delle trasmissioni TV cult, testimonial eccellenti reclutati nel mondo dello spettacolo e dello sport sono i casi eclatanti di un’invasione di campo sui mass media (anche di nuova generazione) della comunicazione a favore delle raccolte fondi per finalità benefiche. E questa è solo la punta dell’iceberg di un mercato che ha radici lontane e consolidate.

Il Patrimonio indirizzario

Il fenomeno è nato con il direct marketing forte di indirizzari monumentali: istituti religiosi, fondazioni, emergenze, ricerche mediche, cause umanitarie e attenzione per gli animali etc. hanno invaso le cassette postali degli italiani con buste contenitori dei seguenti pezzi: appello emotivo, lettera di presentazione, gadget a tema (eventuale), bollettino postale (immancabile) per l’offerta. I destinatari dei fondi sono in primis i bambini di tutte le etnie che vivono in situazioni disagiate, le organizzazioni di raccolta fondi per scopi scientifici e benefici, le associazioni umanitarie e gli ordini religiosi (chi non ha ricevuto il mitico calendario di Frate Indovino?). Da notare che ricerche per le malattie rare, grandi emergenze per catastrofi come terremoti e inondazioni possono contare sull’aiuto estemporaneo dei poteri forti rappresentati dalla TV generalista della domenica, dai grandi testimonial allo sport internazionale: spesso e volentieri le squadre della massima serie (arbitri compresi) scendono in campo con magliette copridivisa per una giusta causa; gli allenatori si presentano in sala stampa per le interviste del dopopartita con sciarpe e coccarde sul tema riprese dalle telecamere ad alta audience.

Tutti in piazza

Le raccolte fondi sono programmate su un calendario cadenzato con appuntamenti fissi stagionali: le grandi festività, i giorni delle tassazioni (utili per scegliere i destinatari del 5x1000) e le domeniche in piazza. Qui i volontari allestiscono le bancarelle a tema con l’offerta prodotti di scambio: i fiori, le arance, le uova pasquali, le bambole di pezza. Tutte le Onlus fanno largo uso delle domeniche dedicate, potendo contare su una location come la piazza dove si affaccia una chiesa, ovvero dove è più facile parlare al (buon) cuore della gente. Mediastars ha cercato, quest’anno, di sollecitare una riflessione fra gli operatori della comunicazione sulla sostenibilità e la comunicazione sociale, in vista anche della normativa UE (direttiva 2014/95/UE ) sulla necessità di presentare da parte delle aziende con più di 500 dipendenti un bilancio sociale.

Il 24 ottobre 2016, al Tim Space, Mediastars ha organizzato la tavola rotonda Fresh Thinking - Cosa può fare la differenza in comunicazione, alla quale hanno partecipato come relatori Jose Gonzales Galicia di Vita, Patrizia Moschella di Naba, Shahin Javidi di Brandstories e Albino Ponchio di Gruppo Icat - ComMeet. La discussione seguita da una numerosa e interessata audience ha portato come esempio il comportamento virtuoso di alcuni brand che, direttamente o indirettamente, supportano tematiche sostenibili come la cultura o la valorizzazione delle forze lavoro coinvolta nella raccolta e lavorazione della propria materia prima. Inoltre si è osservato quanto diversi atenei stiano ideando corsi universitari per formare nelle tematiche CSR, ethics e corporate i comunicatori di domani.

Se è vero che la source of business più funzionale e più attuale per fare cassa è l’obbligata scadenza del 5x1000, è altrettanto vero che cultura e tradizioni italiche fanno convergere gli appelli e gli inviti a donare nel momento in cui tutti ci sentiamo più buoni e supportati dall’aiutino di una tredicesima. Eccoci dunque in prossimità del Natale: è il festival dei calendari e dei biglietti augurali con bollettino postale incorporato. La risposta è scontata…

La buona pubblicità

Domanda finale: cosa ci sta a fare la pubblicità con questo mondo altro e con un target indistinto e sconfinato? Qui si lavora spesso e comunque volentieri gratis. E con budget ridotti all’osso per la produzione. Ma finalmente il creativo si sente libero, ha a che fare con un Cliente disponibile, che lascia fare. Nascono così campagne comunque corrette e che spesso ti premiano (per lo meno ti aiutano a mettere il cuore in pace).

Fresh Thinking

La sostenibilità può essere la chiave per una nuova comunicazione