Món Empresarial 127 by Medigrup

Juny 2010 n. 127

Anàlisi mensual d’economia i empresa

ESPECIAL: Destinacions turístiques

El turisme: un sector que es reinventa La irrupció de les companyies low cost i les noves tecnologies han revolucionat el sector turístic, que ha hagut d’adaptar-se per donar resposta a un nou consumidor. A més, l’actual crisi econòmica encara ha accentuat més aquesta necessitat de canvi i d’innovació dins del sector per seguir endavant.

En aquest nou context, s’explica l’èxit del turisme experiencial i l’ecoturisme, que conviuen amb opcions tradicionals, com les de sol i platja. Entre els reptes més immediats del sector hi ha la recuperació de la demanda estrangera i la millora del servei. PÀGINES 29 A 42 >>

La productivitat espanyola

augmenta en plena crisi

JORDI WILLIAM CARNES PRIMER TINENT D’ALCALDE DE PERSONES D’MRW

“El context de crisi accentua l’esperit emprenedor”

PEDRO L. YÚFERA DEGÀ DEL COL·LEGI D’ADVOCATS DE BARCELONA

“Ha de posar un advocat a la seva vida”

Entre els anys 2007 i 2009 la productivitat només ha crescut en dos països europeus. Paradoxalment, es tracta d’Espanya i Grècia, dos dels més tocats per la crisi econòmica. Aquesta conclusió s’extreu

d’un estudi elaborat per la patronal Pimec. A l’altre extrem, amb caigudes en la productivitat, es troba Alemanya. Aquest resultat, aparentment positiu per a la competitivitat de l’economia espanyola, s’ha

de contrastar amb altres variables. Així, en temps de crisi, el cost laboral per hora ha continuat augmentat per sobre de la inﬂació, al mateix temps que la taxa d’atur espanyola és de les més altes del món desenvolu-

pat. Per sectors, la construcció ha estat el que ha registrat un major augment de productivitat, entre el 2007 i el 2009, mentre que el pitjor comportament l’ha tingut la indústria. PÀGINA 3 >>

GUILLEM LÓPEZ CASASNOVAS CATEDRÀTIC D’ECONOMIA DE LA UPF

LES SECCIONS EMPRESA

pàg. 3 a 20 >>

Entrevista a Marta Martí, presidenta de l’Associació Independent de Joves Empresaris de Catalunya (AIJEC). Daniel Ortiz defensa que encara queda un llarg camí a recórrer en RSC. Miquel Bonet conversa amb Jordi Sala, director de

recursos humans de l’Hotel Arts. Repassem la història de La Lechera, un producte que tot just ara compleix un segle de vida. DR Healthcare, un jove laboratori català amb presència internacional, gràcies a l’aposta per l’R+D.

ECONOMIA

pàg. 21 a 28 >>

El catedràtic Joan Tugores repassa les connexions històriques entre Grècia i Alemanya. Telefónica es llança a una intensa activitat comercial amb una nova marca: Movistar. El mapa del món: previsió de creació de multinacionals.

a gestió ﬁnancera, una assignatura pendent de moltes pimes. ESTILS DE VIDA

PÀG. 21 A 22 >>

Entrevista a l’actriu Roser Batalla, amb qui ben aviat ens podrem retrobar amb “El mèdode Gronholm”. Novetats editorials.

“Cal el ﬁnançament complementari de l’educació”

OPINIÓ / Sumari

MÓN EMPRESARIAL JUNY 2010

EDITORIAL

Editorial

DIRECTORI D’EMPRESES Acciona...................................13 Agbar......................................13 Almirall...................................13

UN SECTOR QUE LLUITA A CONTRACORRENT

Alstom ....................................12 Apple ......................................12 Audi ........................................12

Ningú posa en dubte que el turisme és clau per a l’economia catalana. Dues dades prou signiﬁcatives ho demostren: representa entre l’11% i el 12% del PIB nacional i el 12% de l’ocupació laboral de Catalunya. Com la resta de sectors econòmics, el turisme no ha pogut viure al marge de la crisi i ha patit una desacceleració notable en els últims dos anys. Mentre la demanda nacional s’ha mantingut, en gran part, gràcies a haver adaptat l’oferta turística a les butxaques d’un nou consumidor amb no tant poder adquisitiu, la demanda estrangera ha caigut en picat. Tenint en compte que la situació econòmica europea millora, la propera temporada d’estiu, que en breu s’iniciarà,

podria suposar un punt d’inflexió en l’evolució del sector. La lleugera recuperació del Regne Unit i Alemanya, dos dels mercats emissors de turistes més important per al nostre país, ho podria fer possible. En aquests moments, tot i que el context no ho faciliti, el sector turístic català ha d’apostar més que mai per la competitivitat i per millorar el servei, i ho està fent, però també cal més ambició. A l’igual que de mica en mica estem trencant amb el tòpic que en el nostre país només s’hi poden fer vacances de sol i platja, ens hem d’atrevir a mirar més enllà d’Europa. Hi ha mercats emergents com la Xina i l’Índia que presenten una elevada potencialitat.

El sector turístic català ha d’apostar més que mai per la competitivitat i per millorar el servei Cal promocionar la nostra oferta turística al mercat exterior, i això és responsabilitat tant del sector privat com del sector públic, tot i que, de vegades, sembla que des de l’administració es prenguin mesures més aviat en el sentit contrari. Així, mentre la crisi segueix planant sobre el sector turístic i ningú s’atreveix a parlar de millora per aquest 2010 sinó més aviat de transició, ara li toca fer front a un nou

entrebanc: la pujada de l’IVA que entrarà en vigor el proper mes de juliol. És cert que totes les empreses es veuen afectades, però en especial les del sector hoteler: el seu marge de beneficis es veurà reduït, ja que no estan a temps de repercutir la pujada en el preu ﬁnal, sense risc de perdre clientela.

BBVA .....................................11 Carrefour ................................11 Easyjet ...................................13 Endesa....................................13 Enel ........................................13 Grup Calvo..............................11 Indra ......................................12 Investindustrial.......................12 La Caixa..................................12 Labogrup...................................9 Mapfre....................................12

El sector turístic, a diferència del de la construcció, no ha estat víctima d’un boom i d’una especulació. Les bases hi són i, a més, són bones. Només fa falta realitzar els canvis oportuns. Enmig d’oportunitats i febleses, el sector turístic català ha de seguir batallant per mantenir una posició líder dins del mercat nacional i internacional.

NH ..........................................13 Nissan ....................................13 RBS.........................................13 Renault .............................11, 12 Sage .......................................20 SAP.........................................12 Schott .....................................11 Telefónica...............................12 Toyota.....................................13 UBS.........................................12 UCS.........................................12 Vocento ..................................13 Volvo.......................................11

LA TIRA CÓMICA

STAFF MEDIGRUP DIGITAL S.A.: Director General: Joan Pons. Directora Editorial: Àgata Serra. Dtor. Comercial: Marc Sabé. Dtor. Administració: Ramon Thomas. Dtora. d’Organització i Projectes: Mònica Rodríguez. Coordinadora Editoral: Meritxell Sort. Dtora. Madrid: Maika Fernández. Dtor. Cap Àrea Direcció: Carles Vives. c/Caballero 79, 2a - 08014 Barcelona - tel. 93.280.00.08 fax. 93.280.00.02 - E-mail: medigrup@medigrup.com. www.medigrup.com - Madrid: Av. General Perón, 22, 4º B. 28020 Madrid. Tel. 91 535.14.67. Fax 91 535.26.23 MÓN EMPRESARIAL: Editor: Joan Pons. Redacció: Cristina San José, Àgata Serra, Meritxell Sort. Firmes: Joan Tugores. Columnistes: Miquel Bonet, Daniel Ortiz. Col·laboradors: Artur Zanón, Núria Cabrera, Begoña Giménez, Bengonya Merino, Jordi Arasa, BCN Press Redacció Madrid: Patricia Aceves. Disseny: Carlos Latorre. Responsable de Fotograﬁa: Diego Calderón. Fotograﬁa: David Fernández, M.Ángel Chazo.

ISSN 1579-086X

Premi a l’excel·lència en Comunicació 2006

Premi 2007 a la millor trajectòria professional en la difusió de l’economia

membre de l’APPEC

CONTROL OJD

Dipòsit legal B-49.604-98

L’empresa editora no comparteix necessàriament l’opinió dels col·laboradors i articulistes. TOTS ELS DRETS RESERVATS: Medigrup Digital S.A. es reserva els drets sobre els continguts del Món Empresarial, els seus suplements i qualsevol producte de venda conjunta, sense que puguin reproduir-se ni trasmetre a altres mitjans de comunicació, totalment o parcialment, sense prèvia autorització escrita.

JUNY 2010 MÓN EMPRESARIAL

Entrevista al director de Màrqueting de la Divisió Europea de Velcro. PÀG. 17

L’economista Guillem López Casasnovas es mostra partidari d’un sistema educatiu diferent a l’actual. PÀG. 8

Empresa

ESTUDI DE PIMEC SOBRE PRODUCTIVITAT I COMPETITIVITAT

Menys ocupació, més productivitat En temps de crisi s’agraeixen notícies com la principal conclusió del darrer estudi presentat per Pimec: Espanya és un dels dos únics països en què ha crescut la productivitat del treball durant els dos últims anys. Tanmateix, no totes les lectures de l’informe són positives.

REDACCIÓ

A la Unió Europea, només Espanya i Grècia milloren la seva productivitat durant la crisi econòmica –un 3,6% anual durant els dos últims anys–, segons conclou un estudi presentat recentment a Barcelona per la patronal catalana Pimec. En aquest document titulat “Productivitat i competitivitat del factor treball a Espanya, 2007-2009” es constata que el nostre país lidera des del 2007 l’increment de la productivitat de la mà d’obra a Europa amb una millora acumulada del 5% en tres anys. Un aparent miracle de l’economia amb un clar responsable: la crisi. Espanya ha passat d’un escenari en què els ingressos per treballador contractat estaven gairebé estancats en la darrera dècada a un altre escenari en el qual aquests ingressos es disparen, especialment els anys 2008 i 2009. Segons Modest Guinjoan, director d’Economia de Pimec, el que aparentment és una bona dada, es pot veure com a un miratge estadístic, ja que és bàsicament conseqüència d’una situació en què la destrucció de l’ocupació que pateix l’economia espanyola és més profunda que el descens de l’activitat econòmica. Un exemple clar és el sector de la construcció, que registra una millora de la productivitat del 16,8% a causa d’una caiguda de gairebé el 18% de les hores treballades.

Alemanya, cas oposat A l’altra cara de la moneda trobem Alemanya. Els països amb els guanys més elevats ﬁns el 2007 són els que pateixen les caigudes més significatives de productivitat en els darrers anys. Alemanya ha passat d’uns augments mitjans de l’1% a un descens del 2,5%. Segons la patronal catalana, la crisi ha deixat paleses les rigideses del mercat laboral espanyol, que es manifesten en una

Espanya lidera des del 2007 l’increment de la productivitat de la mà d’obra a Europa. / ARXIU

DIVERSITAT D’OPINIONS En els darrers temps està prenent més força la idea que l’única sortida per a la crisi espanyola és la reducció de salaris i preus per recuperar competitivitat. L’explicació d’aquest argument es troba en què el fet de tenir l’euro no permet devaluar la

pujada dels costos laborals del 4,9% anual des del 2007 malgrat que el país té una de les taxes d’atur més altes del món desenvolupat. En aquest sentit, el president de Pimec, Josep González, va reclamar durant la presentació de l’informe, major celeritat en les reformes pendents, entre les quals hi ha la laboral i l’energètica.

moneda i per tant hem de corregir un –suposadament– excessiu augment dels costos laborals, produït pels darrers anys d’exuberància de crèdit. Aquesta és la postura que defensa Paul Krugman al New

York Times i Edward Hugh a alguns diaris econòmics de primer ordre. D’altra banda, el reconegut economista Jesús Fernández-Villaverde posa en dubte que l’augment de costos laborals hagi estat excessiu i argumenta que, davant una crisi semblant al Japó, tot i salvar les diferències, la correcció de salaris no els va treure de la crisi, tal i com recull el GurusBlog.

Panoràmica internacional Si l’evolució de la productivitat del treball a la UE mostrava durant els primers anys d’aquest segle uns progressos globalment moderats, a partir del 2007 i fins l’actualitat, la tendència empitjora i la productivitat disminueix un -1,3% anual. Així se situa a nivells de l’any 2004. Aquest percentatge contrasta, tal i com recull el document signat per la patronal, amb l’evolució de la productivitat als Estats Units, la qual presenta un creixement de l’1,4% de 2007 a 2008. Dintre del conjunt de la UE-15 hi ha diferències considerables entre països. Les economies més dinàmiques durant el període 2000-07, Irlanda, Suècia, Finlàndia i el Regne Unit, a

partir del 2007 han vist reduïda la seva productivitat. En el context europeu, només dos dels països analitzats registren augments de la productivitat del 2007 al 2009 D’una banda, Grècia amb una evolució molt positiva des de l’any 2000 i, de l’altra, el cas d’Espanya amb augments del 0,1% anual ﬁns al 2007. La productivitat és un determinant de la posició competitiva d’una economia. No obstant això, en termes de factor tre-

ball cal creuar-la amb el cost laboral per tal d’identiﬁcar si la unitat de producte obtinguda amb una unitat de treball és més o menys costosa, obtenint el cost laboral unitari. En aquest sentit, al nostre país, el cost laboral per hora en la crisi ha continuat augmentant per sobre de la inflació. En concret, mentre que la variació anual de l’IPC s’ha situat en taxes del 2,1% del 2007 al 2009, els costos laborals per hora han augmentat a raó d’un 4,9% anual. Aquest increment moderat dels costos laborals unitaris a Espanya –a causa de l’augment de la productivitat derivat de la destrucció d’ocupació– desemboca en millores en el comportament de la competitivitat espanyola. Per sectors, l’evolució més favorable de la competitivitat entre 2007 i 2009 ha estat la construcció; en canvi, la indústria és el sector que enregistra un pitjor comportament. Tot i que hi ha països en què els costos laborals unitaris han augmentat més els darrers dos anys, en el cas d’Espanya crida l’atenció que els augments de productivitat observats del 2007 al 2009 no s’hagin traduït en millores més substancials de la competitivitat del país.

CREIXEMENT DEL COST LABORAL HORA, LA PRODUCTIVITAT I EL COST LABORAL UNITARI 2000-2007

2007-2009

6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% -1%

Cost hora

Productivitat

Cost laboral unitari

Font: PIMEC a partir de Comptabilitat Nacional i ETCL de l’INE.

EMPRESA / A fons

MÓN EMPRESARIAL JUNY 2010

ENTREVISTA A JORDI WILLIAM CARNES, PRIMER TINENT D’ALCALDE I PRESIDENT DE BARCELONA ACTIVA

“El context de crisi econòmica accentua l’esperit emprenedor” Els propers 16 i 17 de juny se celebra el Dia de l’Emprenedor. Aquesta novena edició arriba carregada de novetats: s’amplia l’oferta de continguts amb un programa non stop i noves temàtiques; neix el Saló de l’Emprenedor; s’impulsa el networking i es potencia el vessant internacional. 70,5% dels projectes empresarials acompanyats des de l’agència municipal s’ha constituït en empresa o es troba en procés de constitució, davant del 59,7% assolit l’any anterior. Aquest increment és resultat d’una major motivació per l’emprenedoria i l’autoocupació com a sortida professional de futur, davant l’actual situació econòmica.

REDACCIÓ

Sabem que en l’edició d’enguany, el Dia de l’Emprenedor es renova per ser una trobada més participativa, més internacional i una oportunitat més àmplia de negoci i networking. A què es deu aquest gir i quines són les principals novetats? El Dia de l’Emprenedor es consolida, després de vuit edicions celebrades, com a referent en la creació i el creixement empresarial. Aquest any, com a principal novetat, fem una aposta per la internacionalització. D’una banda, amb l’objectiu d’atraure talent emprenedor estranger que vulgui establir-se a Barcelona i posar en marxa una idea de negoci i, d’altra banda, assessorant i facilitant l’expansió del teixit empresarial local. Per aquest motiu, el programa d’aquesta novena edició compta amb un track formatiu internacional que s’impartirà integrament en anglès. Quin valor afegit suposa per al participant, així com per al visitant, el fet que la jornada s’emmarqui enguany en el bizbarcelona? El bizbarcelona neix amb l’objectiu de posicionar la ciutat de Barcelona com a zona d’emprenedoria i innovació tant a nivell espanyol com internacional. Per tant, aquest any, per primera vegada, les trobades com el Dia de l’Emprenedor, HIT Barcelona, EmprenedorXXI i Fòrum Tecnio s’uniran en un mateix espai i durant la mateixa setmana per tal de donar una major resposta a totes aquelles persones emprenedores i empresàries oferint major programació, més varietats de continguts i millors oportunitats de negoci. Es tracta d’un projecte comú, liderat per l’Ajuntament de Barcelona, la Generalitat de Catalunya, la Cambra de Comerç de Barcelona, la Diputació de Barcelona i “la Caixa”. A quin factor o factors creu que es deu el fet que cada any augmenti notablement el número de participants (20% més l’any

Jordi William Carnes es troba al capdavant de la novena edició del Dia de l’Emprenedor que tindrà lloc a Fira de Barcelona. / CEDIDA

passat comparat amb l’anterior edició), així com d’accions d’assessorament i d’oportunitats de negoci? El context de crisi econòmica accentua l’esperit emprenedor i, en conseqüència, augmenta el nombre de participants tant del Dia de l’Emprenedor com dels que acudeixen a Barcelona Activa. Però també, any rere any, ens plantegem nous reptes i ens marquem noves ﬁtes. Enguany l’oferta formativa s’amplia arribant a més de 130 activitats distintes i esdevé una plataforma on més de 100 entitats, gairebé 30 més en relació a l’anterior edició, posaran a l’abast dels assistents els seus productes i serveis de suport a les empreses de la ciutat. Quin és el principal objectiu del Dia de l’Emprenedor? El Dia de l’Emprenedor és el punt de trobada de totes aquelles persones amb una idea de negoci o un projecte empresarial i alhora esdevé una plataforma on compartir coneixements i experiències professionals, així com permet establir contactes o detectar noves oportunitats de negoci. Mitjançant el Dia de l’Emprenedor es recolza i es promou el desenvolupament, l’especialit-

zació i l’increment de l’activitat emprenedora i empresarial, al mateix temps que s’estimula el creixement econòmic tant de la nostra ciutat com de la resta de Catalunya i l’Estat espanyol. En el marc del l’anterior edició, es van superar els 6.500 participants entre els quals es van generar més de 1.200 oportunitats de negoci. Quina particularitat creu que té l’emprenedor català, si en té, respecte a la cultura emprenedora europea? A nivell espanyol, l’activitat emprenedora ha disminuït durant el darrer any, tot i que a Catalunya s’ha mantingut en relació al retrocés que s’ha detectat a altres comunitats, segons s’extreu de l’informe GEM elaborat per l’IE Business School corresponent al 2009. De fet, Catalunya és de les cinc comunitats que es troben per sobre de la mitja espanyola juntament amb Balears, Andalusia, Cantabria i Murcia. El més signiﬁcatiu és que encapçalem el rànquing de les comunitats amb un major nombre d’iniciatives emprenedores consolidades, és a dir, que han superat els 42 mesos d’activitat al mercat, registrant més de 300.000 empreses durant el 2009.

“En l’edició anterior es van superar els 6.500 participants i es van crear més de 1.200 oportunitats” “Encapçalem el rànquing de les comunitats amb un major nombre d’iniciatives”

Els temps de crisi econòmica estimulen l’esperit emprenedor o més aviat diﬁculten les iniciatives empresarials emprenedores per falta de recursos? Si ens basem en el nombre de participants que assisteixen al Dia de l’Emprenedor o que passen a diari pel Centre per a la Iniciativa Emprendora (CIE) de Barcelona Activa, sembla evident que, tot i la època de crisi econòmica en què ens trobem, l’activitat emprenedora no cessa. Durant el primer trimestre de 2010, més de 8.900 participants, han visitat el CIE ja sigui per a rebre assessorament expert com formació. De fet, el

Barcelona Activa ha obert un brainstorming a Facebook per recollir idees sobre el Dia de l’Emprenedor. Quin paper tenen les xarxes socials avui dia per al món empresarial i, en concret, per a l’emprenedor? Sense cap mena de dubte, les xarxes socials estan adquirint cada vegada més un major protagonisme a les nostres vides, tant a nivell personal com també professional. En aquest sentit, des de Barcelona Activa oferim als nostres usuaris un conjunt d’activitats formatives relacionades amb els entorns 2.0 que els permet adquirir o ampliar nous coneixements i aplicar-los deprés als seus projectes empresarials o a la feina que desenvolupen a diari. Què és el que més valoren els participants del Dia de l’Emprenedor, basat en la resposta rebuda en edicions anteriors? El més rellevant és que prop del 93% dels participants tornarien a assistir al Dia de l’Emprenedor, fet que demostra l’èxit d’aquesta iniciativa i la consolidació com a referent en la creació i el creixement empresarial pels emprenedors i les persones empresàries. Una bona mostra d’això és que un de cada tres assistents ja han participat en anteriors edicions. El valor afegit del Dia de l’Emprenedor és la combinació d’una oferta formativa a càrrec de reconeguts professionals que cada any s’amplia i en aquesta edició s’incorporen novetats amb un assessorament personalitzat d’experts de distintes institucions que donen suport a la iniciativa emprenedora.

A fons / EMPRESA

JUNY 2010 MÓN EMPRESARIAL

ENTREVISTA A MARTA MARTÍ, PRESIDENTA D’AIJEC, ASSOCIACIÓ INDEPENDENT DE JOVES EMPRESARIS DE CATALUNYA

“Per a l’autèntic emprenedor, el fracàs sempre és un aprenentatge” Reivindica la ﬁgura de l’emprenedor com un valor social que cal potenciar des de les escoles, fomentant la cultura de l’esforç i la responsabilitat. Marta Martí, la nova presidenta de l’AIJEC, arriba amb força i les idees clares disposada a treballar per potenciar al màxim el tàndem emprenedor – empresari.

t’arrisques a posar en marxa idees, difícilment tindràs negocis competitius però sense la prudència de veure com aquests negocis els fas sostenibles en el temps i intentant no tirar-te a la piscina sense un mínim de garanties, serà un fracàs.

REDACCIÓ

Tot just acaba d’assumir la presidència de l’Associació Independent de Joves Empresaris (AIJEC). Quins objectius s’ha plantejat per al seu mandat? Els objectius van clarament dirigits a donar la màxima visibilitat a l’emprenedor i al seu empresari. En un principi ens hem marcat sis eixos d’actuació, tots adreçats en un mateix rumb: enfortir el binomi emprenedor-empresari, empresari-emprenedor, que mimin junts la idea i la sostenibilitat de la idea feta negoci. El que no pot ser és que només hi hagi emprenedors que tenen idees però que aquestes petites llavors no acabin de germinar i de donar fruits. El tàndem de què parlem fa que aquest esperit individual de la idea, es faci sostenible en el temps, es comparteixi col·lectivament i es converteixi en empresa.

Si un emprenedor potencial fracassa a la primera, ho torna a intentar? Per a l’autèntic emprenedor, el fracàs sempre és un aprenentatge, una oportunitat per sortir més enfortit. I l’aproﬁta per tenir més capacitat per tornar a emprendre una altra vegada. A la cultura anglosaxona això es premia mentre que en la cultura llatina es castiga el que vol crear i es premia el que mai intenta arriscar-se i això és molt perjudicial.

Marta Martí es troba des de fa pocs mesos al capdavant d’AIJEC. / CEDIDA

Com es veu i com es viu des de la vostra organització la crisi econòmica? L’estem vivint en pròpia pell, som la part més feble del sistema i com a més vulnerables ens toca molt directament. No obstant això, cal destacar que com que l’emprenedor sempre està en una situació de feblesa i de vulnerabilitat per condició sine qua non , doncs tenim un avantatge competitiu i és que estem més acostumats a bregar en aquestes circumstàncies de crisi, perquè nosaltres de per si estem en entorns que no ens són gaire favorables a la consolidació dels nostres negocis. Som més innovadors, més àgils i això ens afavoreix. En aquest moments, quins valors caldria potenciar entre els empresaris per poder fer front a la crisi? Els emprenedors, per ADN, tenim una sèrie de valors que fan que ara per ara, puguem tenir oportunitats de

sortir de la crisi, com pot ser l’agilitat, la flexibilitat, la capacitat d’esforçar-te malgrat que els temps siguin dificilíssims. A aquests valors s’haurien d’afegir a nivell global l’empatia, un fer amb ètica i responsabilitat cada vegada més necessària perquè els sistema funcioni i perquè generi la confiança que s’ha perdut. I en el fons, potenciar aquest optimisme realista del jove empresari. Tot això sumat dóna la capacitat de crear nous escenaris. En el fons és un moment dolç per crear el que diem els oceans blaus, nous negocis que ningú contempla. En estar molt apurat, l’enginy s’accelera: és el moment de treure el millor de cadascú. Sovint sentim a dir que en el nostre país escasseja l’esperit emprenedor. A què creu que és degut? I com creu que es podria potenciar? Jo no crec que escassegi. Hi ha moltes persones amb

capacitat de generar idees innovadores. El que manca és una cultura de l’emprenedoria des de les bases. Des de les escoles s’haurien de potenciar els conceptes de generar empreses, de fer-te responsable dels teus propis projectes. Manca considerar l’emprenedoria com un valor social, manca la cultura i l’entorn on aquest valor es fomenti i es premiï. Des de la vostra associació com ajudeu aquelles persones que volen emprendre un projecte? Compartint experiències, oferint eines... Facilitant que la seva idea de negoci arribi al mercat. I una vegada ja hi és, que puguin establir aliances o col·laboracions amb altres joves empresaris que poden ser proveïdors o clients seus. Entre el risc i la prudència, on s’hauria de situar el jove que vulgui emprendre?

“Els emprenedors som més innovadors i àgils, i això ens afavoreix en l’actual situació econòmica” “Manca considerar l’emprenedoria com un valor social, manca la cultura i l’entorn”

Cal fer un esforç quotidià de l’equilibri dinàmic. Com un funàmbul que va per la corda ﬂuixa i es sosté amb una vara la qual representa en un extrem el risc i en l’altre la prudència i per tant, els dos conceptes són necessaris alhora. S’ha de caminar buscant l’equilibri entre aquests dos àmbits. Si no

Des del seu punt de vista, en quins sectors i en quins països hi ha més oportunitats per a l’emprenedor? Des del punt de vista d’oportunitats emprenedores n’hi ha a qualsevol sector però de vegades se’n poden trobar de molt ortodoxes i de molt clàssics que posen barreres a fer les coses d’una forma diferent. Està clar que és molt més fàcil en països i sectors més ﬂexibles que saben interpretar l’emprenedoria com una oportunitat i no com un risc. Parli’ns d’algun projecte que s’estigui duent a terme des de l’Associació Independent de Joves Empresaris (AIJEC)? La nostra associació ha arribat a una aliança amb ENISA, del Ministeri d’Indústria, a través de CEAJE (Confederació Espanyola d’Associacions de Joves Empresaris) per obtenir una línia de ﬁnançament per a la creació i el desenvolupament de projectes empresarials amb l’única garantia de la viabilitat del projecte empresarial.

EMPRESA / Col·legis professionals i agrupacions empresarials

MÓN EMPRESARIAL JUNY 2010

ENTREVISTA A PEDRO L. YÚFERA, DEGÀ DE L’IL·LUSTRE COL·LEGI D’ADVOCATS DE BARCELONA (ICAB)

“Ha de posar un advocat a la seva vida” Amb aquesta frase tan senzilla, però contundent, el degà del Col·legi d’Advocats de Barcelona, Pedro L. Yúfera, exempliﬁca la situació actual de l’advocacia. Una professió necessària per fer que la nostra societat funcioni però que, com totes les altres professions, també s’ha vist perjudicada per la crisi. En aquest context, el Col·legi aposta per la formació i el networking.

MERITXELL SORT

Al juliol farà un any que és degà del Col·legi d’Advocats de Barcelona. Quin balanç en fa? Ha estat un any molt interessant, en el qual hem assolit tota una sèrie d’iniciatives que ja havia posat en marxa l’anterior deganat. I també hem treballat una mica més a fons en tots els problemes que comporta l’advocacia, que són molts.

D’ADVOCAT A ESCRIPTOR

La crisi, per exemple? És clar, com en totes les professions. Els advocats que es dediquen a l’àmbit laboral o concursal tenen molta feina. Però també patim la morositat per part dels clients. Si els clients no tenen diners per pagar els advocats, s’ha de negociar amb ells per ajornar les factures o arribar a acords. Com ajuda el Col·legi als seus membres davant la crisi? Tenim diversos tipus de mesures. D’una banda, des d’un punt de vista estrictament econòmic, congelem quotes, les ajornem o suspenem el seu pagament durant un període de temps determinat en funció dels ingressos del col·legiat. I de l’altra, hem creat beques de formació i cursos gratuïts, és a dir, volem potenciar que els nostres membres no deixin d’estudiar per falta de mitjans econòmics. La formació és clau, oi? Sí. Quan un estudiant de Dret acaba la carrera té uns coneixements, però encara li queda molt camí per recórrer. Ha de continuar formant-se. Des del Col·legi impartim cursos de les diferents branques del Dret, però també n’oferim de no jurídics, com d’idiomes, gestió de despatxos, màrqueting... A més, ajudem els col·legiats a aplicar les noves tecnologies, la signatura electrònica i el correu electrònic, i fomentem molt la internacionalització dels despatxos. Organitzem seminaris amb l’objectiu que es pugui desenvolupar networking entre advocats de diferents països. Els contactes són essencials? I tant! Si els advocats ens relacionem podem millorar. Si un ad-

El degà Pedro L. Yúfera, a la seu del Col·legi d’Advocats de Barcelona. / D. FERNÁNDEZ

“Els col·legis d’advocats han de ser eines essencials per ensenyar la professió” “És cert que la justícia és lenta i que tenim una mancança de jutges, sobretot aquí a Catalunya”

vocat es dedica a civil, un altre a mercantil, un altre a penal i un altre a administratiu, i es troben, poden muntar un despatx conjunt. Des del Col·legi estem potenciant que aquestes xarxes de contacte es duguin a terme a Barcelona. Ara a ﬁnals de maig s’ha realitzat un congrés sobre Dret d’Estrangeria i Asil, mentre que a principis de juliol se celebrarà el XVI Congrés Estatal de l’Advocacia Jove. També estem començant a gestar una fira de l’advocacia internacional, per tal que despatxos de tot Europa i el nord d’Àfrica vinguin a Barcelona el 2011.

Quin paper ha assolit l’Escola de Pràctica Jurídica del Col·legi? Donar pràctica jurídica a l’estudiant de Dret que ha acabat la carrera. A més, també oferim els cursos que s’han de realitzar obligatòriament per accedir al torn d’oﬁci. Ara bé, l’Escola s’haurà de reconvertir quan entri en vigor la Llei 34/2006 sobre l’accés a les professions d’advocat i procurador dels tribunals. Com valora aquesta llei? És necessària. Espanya és l’únic país de la UE que no té regulat l’accés a la professió d’advocat i que permet que els estudiants de Dret recent llicenciats puguin exercir. L’advocacia és una professió que s’aprèn treballant. Per això, la nova llei estableix que, per exercir, els estudiants primer hauran d’obtenir l’acreditació d’aptitud professional necessària. Actualment s’està desenvolupant el reglament per regular tots aquests canvis, i nosaltres apostem perquè la nova normativa reconegui la importància dels col·legis d’advocats i de les escoles de pràctica jurídica com a eines essencials per ensenyar la professió. Com veu el futur de l’advocacia? Té unes perspectives molt bones. De fet, li aconsellaria que

posés un advocat a la seva vida. Les societats no funcionen si no hi ha un Estat de Dret, i les persones que treballen per mantenir-lo són els advocats. A més, des del Col·legi volem fomentar la consulta prèvia, és a dir, fer que la gent no s’esperi a tenir un problema per anar a l’advocat, sinó invertir aquesta cultura. L’Administració de Justícia catalana està suprimint personal. Aquesta mesura contradiu la celeritat que es demana a la justícia... És cert que la justícia és lenta i que tenim una mancança de jutges, sobretot aquí a Catalunya. Això es podria solucionar donant pas a magistrats que accedirien pel quart torn: advocats de reconegut prestigi que, després de molts anys, i passant unes proves, podrien accedir a la judicatura. Actualment hi ha massa jutges substituts i massa interinitat. No obstant totes aquestes limitacions, l’Administració de Justícia també està apostant per la modernització i per les noves tecnologies. Cal buscar alternatives a la justícia? És fonamental trobar altres vies per resoldre el conﬂicte, i la clau radica en la mediació i l’arbitrat-

Pedro L. Yúfera és degà del Col·legi d’Advocats de Barcelona, vicepresident del Consell General de l’Advocacia Espanyola i soci fundador del despatx Yúfera & Giménez Torres Abogados. I també escriptor. De fet, acaba de publicar la seva primera novel·la, El milagro de las abejas, on el protagonista és un jove advocat que descobreix un manuscrit molt misteriós. “El meu pare sempre explicava històries de la família, i partint d’una d’aquestes històries, d’un besavi que va néixer a Santander i va viatjar fins a Mèxic i després a Barcelona, se’m va ocórrer la idea. Vaig començar amb mig full i he acabat amb una novel·la de més de 500 pàgines que ha costat set anys de treball”, explica el degà, que ja té en ment la propera història. Ara, però, li caldrà trobar el temps per escriure-la. ge. Però les universitats encara no en són conscients. A les facultats de Dret només es donen quatre pinzellades d’aquests conceptes, mentre que les altres ni els contemplen. A totes les facultats s’hauria d’explicar que existeixen vies alternatives als jutjats i que la resolució voluntària dels conflictes també és eficaç. Quins són els reptes del collegi a curt termini? Seguir millorant a tots els nivells. Cal que els membres del Col·legi sentin que pertanyen a un grup important i amb coses a dir. A la vegada, hem de buscar solucions per aconseguir una justícia millor. Nosaltres participem en tot tipus de projectes: de drets humans, drets de defensa, internacionalització... En definitiva, en qualsevol iniciativa que serveixi per millorar la situació dels advocats, tant des del punt de vista de la professió com des del punt de vista econòmic.

JUNY 2010 MÓN EMPRESARIAL

Col·legis professionals i agrupacions empresarials / EMPRESA

BREUS COL·LEGIALS

Col·legi d’Arquitectes de Catalunya

Col·legi d’Economistes de Catalunya

Lluís Comerón, nou degà del Col·legi d’Arquitectes de Catalunya

Els economistes reclamen el reconeixement europeu de l’Arc Mediterrani

La candidatura encapçalada per Lluís Comerón ha guanyat les eleccions al deganat del Col·legi d’Arquitectes de Catalunya després d’obtenir 1.261 vots, el 50,1%. Els altres candidats, Josep Maria Dedéu i Lluís Alonso, han aconseguit 672 vots (26,7%) i 443 vots (17,6%), respectivament. Més de 2.500 arquitectes han participat en aquestes eleccions, xifra que suposa un 25% del total dels 10.008 arquitectes censats. Lluís Comerón ha afirmat que, “en aquests moments de crisi que afecten de forma especialment intensa els arquitectes, el col·lectiu professional ha dipositat la seva confiança en un projecte de transformació col·legial ambiciós i ben definit”. Així mateix, Comerón destaca la necessitat de “potenciar els canvis iniciats en la legislatura anterior i recuperar la il·lusió per la professió i la confiança en la institució”.

El Col·legi d’Economistes de Catalunya ha participat en l’acte organitzat per l’Institut Ignasi Villalonga al Palau de Congressos de València per aconseguir el reconeixement europeu de l’Arc Mediterrani. Concretament, el degà del Col·legi, Joan B. Casas, ha demanat cooperació entre totes les regions que conformen l’Euram (València, Balears i Catalunya) per afrontar reptes i estratègies d’actuació que li permetin liderar l’economia europea. De fet, l’Euram és el centre exportador i importador interregional més important d’Espanya, amb el 48% de les vendes i el 41,5% de les compres totals que efectuen entre si totes les comunitats autònomes espanyoles. Per això, Joan B. Casas considera que l’Euram pot ser un dels líders de l’economia europea, però per aconseguir-ho, primer cal vertebrar una xarxa d’infraestructures i equipaments bàsics que permetin desenvolupar l’economia.

Col·legi de Censors Jurats de Comptes de Catalunya 100 universitaris, auditors per un dia a les principals ﬁrmes del sector

El Col·legi vol donar a conèixer la professió d’auditor als estudiants universitaris. / CEDIDA

Un total de 100 estudiants universitaris dels últims cursos de Ciències Econòmiques, Ciències Empresarials i d’Administració i Direcció d’Empreses procedents de deu universitats catalanes han pres part en la tercera edició de la iniciativa Auditor per un dia, organitzada pel Col·legi de Censors Jurats de Comptes de Catalunya. Aquesta jornada té com a objectiu donar a conèixer la professió d’auditor als estudiants universitaris. “Des del Col·legi volem mostrar les nombroses oportunitats professionals que ofereix el nostre sector, en un context d’exigència creixent de transparència tant al sector públic com al sector privat”, explica Josep Maria Gassó Martín, membre de la Junta del Col·legi i responsable de l’organització de la iniciativa Auditor per un dia. “El treball dels auditors és fonamental per als agents econòmics i per a la bona marxa del conjunt de la societat”, afegeix Gassó.

Col·legi Oﬁcial d’Infermeria de Barcelona El Col·legi d’Infermeria de Barcelona premia la tasca de les infermeres Més de 1.200 persones han participat a l’acte A prop teu 2010, que el Col·legi Oﬁcial d’Infermeria de Barcelona celebra cada any per reconèixer l’aportació que les infermeres realitzen a la societat. Durant l’acte s’han lliurat els premis COIB, que destaquen la tasca d’aquelles infermeres o projectes que han ajudat al desenvolupament de la professió. Al llarg de la jornada, amb el lema Nous horitzons, també s’ha destacat especialment la posada en funcionament de la nova seu del Col·legi, que va obrir les portes el mes de gener passat i que ha propiciat un increment de l’activitat i dels serveis.

Joan B. Casas, el degà del Col·legi. / CEDIDA

EMPRESA / Tribuna

MÓN EMPRESARIAL JUNY 2010

GUILLEM LÓPEZ CASASNOVAS, CATEDRÀTIC D’ECONOMIA DE LA UNIVERSITAT POMPEU FABRA

“El finançament complementari de l’educació és inevitable” Guillem López Casasnovas (Ciutadella, Mallorca, 1955) és conseller independent del Banc d’Espanya, llicenciat en Dret i Economia per la UB i doctor en Economia per la Universitat de York. És autor de diversos informes sobre el dèficit fiscal català. Fa un dies va participar en unes xerrades sobre educació organitzades per la Coordinadora Catalana de Fundacions. En acabar, vam poder conversar amb ell.

Quines són les principals ineﬁciències del sistema educatiu català? No crec que el sistema educatiu català sigui pitjor al de la mitjana de comunitats. El problema és que una societat desenvolupada aspira a un sistema millor, i ho necessita per continuar creixent. Al meu entendre, al sistema li falten recursos, però no d’una manera generalitzada, corporativa, igual per a tots, sinó selectiva i vinculada al compliment d’objectius. Però sobretot li falta gestió orientada a resultats.

ARTUR ZANÓN

L’educació catalana té un finançament per sota de la mitjana europea. Per què? Perquè el finançament autonòmic que rep la Generalitat no està en consonància amb el seu Producte Interior Brut (PIB), sinó en el millor dels casos al seu pes poblacional. Per a totes aquelles comunitats autònomes amb més pes en renda que en població (és a dir, amb renda per càpita per sobre de la mitjana espanyola), el finançament autonòmic malmet aquesta comparativa en relació d’altres comunitats europees respecte del seu PIB respectiu. Com es pot incrementar el pressupost en un temps en què s’exigeix reduir despeses? Tot vinculant millor el finançament públic a la renda del país (menys dèficit fiscal entre el que contribueixen els catalans amb els seus impostos i el que se’ls retorna a canvi) o tot buscant vies de finançament complementari privat. Com es podria aconseguir el finançament privat? Quin tipus d’empreses i vinculat a què? A través de concessions d’equipaments en partenariat públic-privat de manera que qui assumeixi la inversió (per exemple, el sector privat, en un moment de dificultat de inversió pública) la rendibilitza amb un concert posterior estable per un període prefixat.

El catedràtic López Casasnovas en un moment de la seva intervenció. / CEDIDA

D’on s’haurien de treure els diners? Quins criteris caldria establir per repartir aquests nous fons? El ﬁnançament complementari és inevitable: o ho paguen les famílies com a contribuents o com a usuàries dels serveis educatius. Millor seria afrontar-ho regulant-ho, que no fent trampes en solitari o permetent un campi qui pugui. Per acceptar els valors de la transparència (el que l’Estat no dóna a una societat democràtica no queda prohibit), la comunitat s’ha de fer adulta, sense enganys ni infantilismes.

Caldria repensar com es distribueixen els actuals? Amb quins paràmetres? Contra un mòdul unitari, un sistema diferencial: part ﬁxa i variable (la ponderació de cada part és política). L’indicador és en cada cas la disminució de la variància [les diferències respecte la mitjana] en el rendiment escolar (cohesió, garantir condicions d’accés i de sortida) i la millora de la mitjana (rendiment conjunt). Les dues coses: equitat i eficiència. En quines parts? Les que decideixin els representats polítics, més enllà dels tòpics i les grans paraules.

Amb càlculs del professor Oriol Amat, la privada concertada estalvia 1.400 milions cada any a la Generalitat. És estendre els concerts una via, malgrat l’oposició de sindicats? Aquest és un raonament tan cert en el seu còmput com discutible en la seva virtualitat pràctica: és irrellevant en tot cas a la gestió operativa pública. És la mateixa temptació que alguns altres fan des de valors oposats, considerant “quant s’estalviarien en concertació” si es donés prioritat als equipaments públics (millor ocupació, menys absentisme...). En l’educació tot se soluciona amb més diners? No. La gestió dels recursos és fonamental. La manca de continuïtat en programes; l’absentisme i l’elevada rotació professional; les condicions

“Al sistema educatiu li falten recursos, però vinculats al compliment d’objectius”

laborals, i el sentir-se part del projecte són condicions molt importants. Això sovint no és tan sols un tema de diners. Què podem esperar en un país on molt pocs professionals volen entomar la direcció dels centres de manera voluntària? En un país on el finançador no forma ni reconeix professionalment la carrera directiva... En un país on s’entén l’oposició [a l’administració pública] com a l’alliberament del jou empresarial del funcionari, i el pagament delegat de les nòmines [dels docents de l’ensenyament concertat] com un reconeixement semifuncionarial... En aquestes situacions, què esperaríem trobar? Quins efectes econòmics tenen sobre la societat catalana el fracàs escolar i la poca inversió en educació? Tot el que fem malament d’inici, a les etapes educatives prèvies, en la formació de les capacitats cognitives i habilitats no cognitives acaba sent un llast de futur per al bon funcionament del país.

Empresari del mes / EMPRESA

JUNY 2010 MÓN EMPRESARIAL

ENTREVISTA A CARLES FARRERONS, GERENT DE LABOGRUP

“Si uns laboratoris abaixen preus, la resta també. I molts ja no tenen marge” Enmig d’una crisi que els obliga a retallar els preus mentre els costos pugen, Labogrup compleix deu anys com a central de 26 laboratoris catalans. Carles Farrerons veu el futur amb l’optismisme d’aquell que es lleva cada matí pensant que una bona predisposició és crucial per superar qualsevol entrebanc.

els sembla correcte per la seva part. Sempre hi ha una petita desviació.

ARTUR ZANÓN

Enguany fan deu anys. Tot just acaben de començar... Vam sortir per donar servei als petits i mitjans laboratoris i perquè es poguessin consolidar davant els dos grans, que són Echevarne i General Lab, i les companyies de salut. Els clients volen interlocutors grans. De la trentena del principi ara en som 26, amb 132 centres mèdics. Hi ha hagut altes i baixes, absorcions, fusions... Units fem la força. Per separat no teníem força per competir. Ara estem en tercera posició. Què ha canviat en aquest sector en la dècada que porten? Cada cop més, les companyies (els clients són les companyies d’assistència sanitària) ens premen més. Sembla que han perdut assegurats i ens ho repercuteixen abaixant preus; hi ha famílies de quatre membres que no poden pagar els 250 euros que costa l’assegurança. Però hem de donar el mateix servei, encara que les proves i els aparells són cada cop més soﬁsticats i complexos. Alguns petits laboratoris han reduït tant el marge que gairebé ja ni tenen beneﬁci. Com ha afectat la crisi en els seus resultats? El 2009 no es va notar la crisi amb tota la intensitat perquè moltes empreses ens van demanar reduir preus a meitat d’any, d’altres a l’octubre..., de

En quant se situa? Hem acabat el 2009 amb un 2,3%. Són diners, però dins el sector, molts ja firmarien per tenir aquests números. Amb la crisi, cobrem una mica més tard, però acabem cobrant.

Carles Farrerons és el gerent de Labogrup. / A. ZANÓN

manera que l’impacte es notarà plenament aquest 2010. Si el 2009 vam facturar 2,89 milions d’euros, potser en perdrem uns 200.000, que són molts. Entre els petits i mitjans laboratoris hi ha inquietud per un possible efecte dominó: si una companyia abaixa preus, la resta també ho hauran de fer. Cada cop que ens truquen els clients ens diuen: “Hem de parlar...” Veu la llum al ﬁnal del túnel? És una tendència que l’hem viscuda sempre, però que ara és més accentuada. No m’atreveixo a dir quan s’acabarà.

En què es pot traduir aquesta menor facturació? No crec que repercuteixi en la qualitat perquè es tracta de laboratoris d’anàlisis clíniques i tot ha d’estar molt depurat. Estem parlant de salut! Però si no vols signar un contracte, ho farà un altre laboratori; a tots els cal l’activitat i molts no la volen perdre perquè s’han d’optimitzar les màquines i el personal. Amb els bancs... No tenim despesa financera. És zero. Som intermediadors. Factures... i et paguen el que

Quins trets els diferencien de la competència? Les nostres funcions són comercial, de direcció i administrativa. Com a agrupació d’interès econòmic i sense ànim de lucre, tenim uns estatuts. Ho canalitzem tot a través de la gerència i la personalitat jurídica dels laboratoris no es perd; negociem, facturem i gestionem els cobraments directament. També captem companyies per oferir-les als laboratoris perquè aportin nous assegurats i ens garanteixin l’activitat. A més de la qualitat, ens diferencia la proximitat amb el pacient i la proximitat geogràﬁca: les proves s’analitzen aquí, no a centenars de quilòmetres. Quin és el perﬁl de laboratori que tenen associat? Estan molts anys al mercat (uns 30). Els negocis estan dirigits per farmacèutics, metges o tots dos, i no són inversors, sinó que estan al capdavant del negoci. Tenen una mitjana d’uns set treballadors. Els laboratoris prenen unes 100-120

EN PRIMERA PERSONA Carles Farrerons va néixer a Barcelona el 1958 i va estudiar Ciències Empresarials. Ha estat més de mitja vida com a directiu al costat d’alemanys i francesos. Facebook o Twitter? Cap de les dues. Tinc blackberry i portàtil, però no estic a les xarxes socials, tot i que m’hi han convidat. Quin plat cuina millor? Truita de patates. Els esports, millor veure’ls que practicar-los? No. Faig bici (passeigs), pitch and pull i vaig al gimnàs. El problema de Catalunya és... Estem mal dirigits amb els problemes que hi ha. Jo no em veig representat en la gestió que s’està fent. Tant a Catalunya com a Espanya.

mostres diàries i estan ben posicionats al barri o a la ciutat. On es veuen d’aquí a 10 anys? Em veig acabant de consolidar el projecte iniciat fa deu anys, optimitzant més l’agrupació, apostant per l’especialització i la divisió en parcel·les, rendibilitzant-la, com a central de compres i tècnicament.

EMPRESA / RSC

MÓN EMPRESARIAL JUNY 2010

L’EVOLUCIÓ DE L’RSC

Experiències i aprenentatges en RSC La participació en un curs sobre RSC, organitzat pel Club de Excelencia en Sostenibilidad durant el mes de maig, a la seu de Mútua Universal de Barcelona, serveix de pretext a l’autor per compartir un conjunt de reﬂexions sobre el desenvolupament d’aquesta jove disciplina del management. Encara queda un llarg camí per recórrer, no obstant, l’RSC ha adquirit ja una certa maduresa, que permet efectuar les següents consideracions.

DANIEL ORTIZ I LLARGUÉS PROFESSOR ASSOCIAT D’ESADE

U, els valors. Sens dubte són el fonament, la justificació i el principal motor de l’RSC. Cal ser capaç de formularse i respondre amb sinceritat preguntes del tipus: quina és la ﬁnalitat del nostre projecte empresarial? Més enllà de maximitzar els beneficis, inclou altres objectius igualment necessaris? Quin és el nostre model d’empresa? Quina mena de relacions volem construir amb els principals grups d’interès? Sense una base axiològica real, és a dir: conscientment assumida, treballada, interioritzada i en constant desenvolupament per part del conjunt de l’organització, l’RSC serà només paper mullat. Els valors depenen de tots, però molt especialment dels òrgans de govern i els màxims directius de l’entitat. L’RSC requereix un impuls top down decidit i constant. Dos, caràcter estratègic. Per definició, l’RSC no pot ser quelcom accidental, ornamental o accessori. I si no, és que no estem parlant d’RSC. L’RSC signiﬁca assumir voluntàriament una responsabilitat (econòmica, social i ambiental) que va més enllà de la llei i afecta la nostra missió, visió i estratègia. Així doncs, l’RSC té molt més a veure amb la nostra estratègia corporativa, que amb el nostre esperit filantròpic. L’RSC ha de ser una font de diferenciació, ha d’estar ben integrada a la cadena de valor i ha de convertir-se en un avantatge competitiu sostingut en el temps.

Tres, la innovació. Ja fa temps que està de moda parlar-ne, però Juan Alfaro ens adverteix contra dos paranys habituals. D’una banda, no és només una qüestió de paraules, sinó de fets: cal que el think out of the box sigui alguna cosa més que un eslògan ocurrent. Per a que realment hi hagi innovació cal crear i promoure constantment les seves condicions de possibilitat: autonomia, conﬁança, creativitat, treball en equip... i, sobretot, una cultura que no estigmatitzi l’error, ja que aquest és, precisament, la principal font d’innovació. D’altra banda, també ens posa en guàrdia davant del poder desmesurat dels “nuclis juràssics” de les organitzacions, autèntics frens per a la cultura de la innovació i la sostenibilitat empresarial. Quatre, els intangibles. Quan val Microsoft? Caldria ser molt miop per acceptar com a bones respostes del tipus: el seu valor comptable (en llibres) o el valor de la seva capitalització borsària. Ni el balanç, ni la cotització de les seves accions, són capaços d’incloure aspectes tan decisius com: la reputació de la companyia; el capital intel·lectual, la capacitat innovadora i el talent dels seus tècnics; el seu grau d’internacionalització, etc... Assumir l’RSC significa anar més enllà de la gestió dels actius tangibles. Cinc, la cooperació. La tradicional “cultura competitiva” de les empreses ha de ser complementada amb una nova “cultura cooperativa”, que reforci els canals de diàleg amb cadascun dels grups d’interès, la gestió de les seves expectatives i el treball en equip. Aquest plantejament és vàlid tant a nivell intern com extern, i també en relació als sectors públic i no lucratiu. En un món global, els reptes també són globals (crisi econòmica, deslocalització, canvi climàtic, biodiversitat, immigració...), i per tant, cal

certiﬁcats i diplomes... oblidant que les auditories són un mitjà, no pas un ﬁ en elles mateixes. Col·leccionar certificacions i auditories no és sinònim de d’excel·lència.

L’RSC ha evolucionat molt però encara té un llarg camí per recórrer. / ARXIU

“L’RSC té més a veure amb l’estratègia corporativa, que no pas amb l’esperit ﬁlantròpic” “Cal que el think out of the box sigui alguna cosa més que un eslògan ocurrent” “Sense bons líders: solvents, íntegres, compromesos, valents i exemplars, l’RSC no serà més que una quimera irrealitzable”

desenvolupar i enfortir els instruments de cooperació i governança. Sis, les memòries. José Manuel Sedes, director d’RSC de Vodafone i expert en aquest tipus de comunicació, adverteix contra l’obsessió d’algunes empreses amb els informes de sostenibilitat, que els porta a invertir una quantitat excessiva de recursos (humans i econòmics) en la seva elaboració. Les memòries anuals de sostenibilitat són útils, però han d’estar ben contextualitzades en relació al nivell de desenvolupament de l’RSC a l’empresa. La memòria no ha de ser ni el primer, ni el més important projecte d’RSC de l’organització. Set, les certiﬁcacions. La superinflació d’auditories i certificacions (“audites o treballes?”) acaba desvirtuant el valor d’aquests instruments de gestió, adverteix Juan Alfaro. Sovint sembla com si es tractés d’anar col·leccionant segells,

Vuit, el rol del departament d’RSC. Més enllà dels aspectes bàsics com són el volum de recursos (humans i econòmics) amb què es compta i la seva posició en l’organigrama de l’empresa (poder), és important reﬂexionar sobre les seves funcions. José Manuel Sedes considera que el millor departament d’RSC no és aquell que més projectes d’RSC executa, sinó aquell que més i millor afavoreix el progrés de l’RSC en la seva organització. Això requereix un caràcter transversal, una visió global, capacitat de diàleg i cooperació efectiva amb totes les altres àrees de l’organització. I aquesta és precisament la tasca més important del departament d’RSC: segmentar i prioritzar els grups d’interès, ajudar a construir canals de diàleg, prendre nota de les demanes i expectatives, i facilitar la capacitat de resposta de l’empresa. Nou, gestió responsable dels RRHH. D’entre els diversos àmbits de l’RSC el més clar, directe i concloent és el que afecta les persones de la pròpia organització. És allà on ens hi juguem el ser o no ser de l’RSC, ja que aquesta només es farà realitat en les persones i a través de les persones. En aquest sentit, el respecte i el diàleg, la conﬁança, la igualtat d’oportunitats, el clima laboral, la conciliació, el desenvolupament professional..., entre d’altres, constitueixen autèntics “tests” per a les organitzacions. Deu, els lideratges. Les persones que hi ha al capdavant de l’organització tenen la màxima responsabilitat. Dirigir no és fàcil, i liderar encara menys, però sense bons líders: solvents, íntegres, compromesos, valents i exemplars, l’RSC no serà més que una quimera irrealitzable.

RSC / EMPRESA

JUNY 2010 MÓN EMPRESARIAL

NOTÍCIES BREUS

Actualitat en RSC BBVA

ESADE

Renault

la segona analitzava els detalls del propi cotxe. L’empresa vol que els seus vehicles siguin accessibles per a molta gent, contribuint a la millora de la mobilitat d’una manera sostenible.

Igualtat als llocs directius

Acció social

Estratègia Zero emissions

Schott

El BBVA ha pactat amb els sindicats potenciar la promoció de dones als llocs d’alta i mitjana direcció en un termini de 4 anys amb l’objectiu de combatre la menor presència respecte dels homes en aquests nivells professionals. Això és el que recull el Pla d’Igualtat i Tracte d’Oportunitats signat a principis de maig, desenvolupa el principis de la Lleu d’Igualtat del 2007. Aquest pacte aspira a ampliar la presència de dones en llocs directius com són les direccions provincials, les direccions de departament i direccions d’oﬁcines. Banc i sindicats s’han proposat que quan acabi el termini de 4 anys de vigència de l’acord es produeixi una reducció d’un 5% en el diferencial de gènere del 50% existent en els nivells salarials compresos de l’1al 5.

El Programa d’Acció Social d’ESADE dels anys 2010 i 2011 està dirigit a 3 entitats: a la gent gran, a les persones que es troben a l’atur i a nens i joves en situació de risc. Aquests col·lectius reben ajuda de les persones que collaboren a través d’accions de voluntariat, formació, consultoria, visibilitat o participació a campanyes, entre d’altres. Es tracta d’un projecte solidari compartit que vol vincular persones i grups de la nostra comunitat, oferint-los ajuda desinteressada per tal que la seva vida quotidiana sigui una mica millor.

Grup Calvo Programa pel foment d’hàbits saludables

Carrefour Recollida solidària d’aliments Els dies 7 i 8 de maig, Carrefour organitza la “XI jornada de Recollida d’Aliments” en un total de 113 hipermercats de tot Espanya. L’objectiu d’aquesta acció és pal·liar les necessitats dels col·lectius més desfavorits i en risc d’exclusió social. Aquesta iniciativa es duu a terme a través de la Fundació Solidaritat Carrefour la qual compta amb la col·laboració de la Federació Espanyola de Bancs d’Aliments (FESBAL). Tots els aliments que donin els ciutadans solidaris es sumaran als 30.000 quilos d’aliments que la Fundació Solidaritat Carrefour donarà directament a la FESBAL, entitat formada per 52 bancs d’aliments.

El Grup Calvo ha llançat el programa educatiu “Menjar sa és divertit” dirigit als alumnes del primer cicle de Primària amb l’objectiu de fomentar hàbits alimentaris saludables d’una manera “amena i divertida”, segons s’explica en un comunicat. El programa compta amb el suport d’USP Hospitals i s’ha plantejat a través d’una sèrie de personatges que representen, cadascún d’ells, els nutrients essencials que necessita el cos humà. L’objectiu és que els nens acceptin el consum dels aliments de manera natural amb l’ajuda de “Megaomega” i els seus amics. El programa té web propi (www. mundomega.com) i, a través de jocs i activitats, es vol reforçar tot el que han après a l’escola.

Renault va organitzar recentment l’exposició titulada “Vehicle elèctric” per tal que els treballadors d’aquesta empresa poguessin conèixer el funcionament dels vehicles que la companyia comercialitzarà a partir del 2011. L’exposició mostrava les peces que componen el vehicle elèctric i s’estructurava en dues parts: la primera, explicava l’estratègia “Zero Emissions”, mentre que

Premi a la sostenibilitat Schott ha estat reconeguda amb el premi Alemany a la Innovació pels seus avenços en matèria de desenvolupament del producte, fabricació i màrqueting de la marca Schott Ceran. El reconeixement es deu principalment als criteris de sostenibilitat que s’han seguit en la producció de plaques de

cocció vitroceràmica sense metalls tòxics pesats mitjançant una tècnica patentada de fusió.

Motor dièsel més eﬁcient

Volvo

Volvo ha implantat a tots els seus models un nou motor turbodièsel de 5 cilindres i 2.0 litres i també amb la millora dels propulsors de gasolina de 5 cilindres. Magnus Johnson, vicepresident de Desenvolupament de Producte de Volvo Cars, ha destacat que les noves motoritzacions “contribueixen a reduir les emissions de diòxid de carboni dels seus vehicles”.

EMPRESA / Panorama

MÓN EMPRESARIAL JUNY 2010

EL MES POSITIU Alstom Augment del beneﬁci un 10%

l’any anterior. Audi té previst el llançament de 12 models aquest 2010, entre els quals en destaca l’Audi A8 i el primer automòbil de la ﬁrma dins segment dels cotxes petits.

ros. Està previst que els sistemes entrin en funcionament el 2011 i d’aquesta manera podran prestar els serveis demandats pels vaixells de l’OTAN. El sistema tecnològic que s’aplicarà a aquests vaixells permetrà la seva adaptació als canvis i adaptacions del futur.

representa el 49,4% de les primes totals del Grup ha crescut un 10,7% ﬁns a aconseguir els 2.577, 4 milions d’euros.

Renault Fabricarà motors a Valladolid

Investindustrial KKR serà el seu nou soci

Áreas L’empresa Alstom va guanyar 1.217 milions d’euros en el darrer exercici fiscal, tancat a finals de març. El resultat operatiu va arribar als 1.779 milions d’euros, és a dir un 16% més. D’altra banda, la facturació ha millorat un 5% ﬁns a aconseguir situar-se en els 19.650 milions d’euros.

Apple Elevades vendes amb l’Ipad Apple ha venut un milió d’Ipad en menys d’un mes, superant de llarg la rapidesa de vendes en el llançament dels iPhones. Segons Steve Jobs, “la demanda segueix superant l’oferta i estem treballant intensament per posar aquest producte màgic a les mans de més i més clients.”

Gestió de 19 nous establiments Áreas, l’empresa espanyola dedicada a la restauració, distribució comercial i serveis integrals al viatger s’ha adjudicat la gestió de 19 establiments a l’Aeroport Internacional de Los Ángeles. D’aquests 19, 10 seran establiments de restauració i 8 de distribució comercial. La posada en funcionament d’aquests nous locals comercials suposaran la contractació de 315 nous treballadors, una inversió de 26 mio USD i l’assoliment d’un volum de negoci previst de 586 mio USD en els propers 10 anys. Els resultats financers de l’exercici 20082009 d’Áreas es van tancar amb una facturació que arriba als 620 milions d’euros.

Investindustrial ha escollit a KKR com a soci per al Grup Inaer. Segons l’acord, la inversió de KKR a Inaer, el major proveïdor de serveis aeris d’emergència a Europa, representarà una minoria del 49,9%, deixant a Investindustrial i l’equip directiu amb el 50,1% restant. La transacció es compon d’un preu d’adquisició ﬁx, amb un valor d’empresa de 700 milions d’euros. Cal destacar que aquesta transacció és altament innovadora ja que uneix a dos inversors amb visió a llarg termini i de perfils complementaris.

La Caixa Resultats positius La Caixa ha obtingut un beneﬁci net de 502 milions d’euros, en el primer trimestre del 2010 després de dur a terme fortes dotacions. El marge d’interessos es situa en els 893 milions d’euros mentre que el marge brut es situa en els 1.724 milions. Pel que fa al marge d’explotació, després d’una política de contenció de costos, arriba als 875 milions.

Mapfre Audi

Creixen els ingressos

Perspectives positives Audi, el fabricant alemany d’automòbils, pertanyent a Wolkswagen, va tancar el primer trimestre de l’any amb un beneﬁci operatiu de 478 milions d’euros, resultat que suposa un augment del 30% respecte del mateix període de l’any anterior. El volum de negoci d’Audi es va situar en els 8.260 milions d’euros entre el gener i el març de 2010. Amb aquest resultat es mostra una progressió del 23,3% si es compara amb el mateix període de l’exercici de

Indra Modernitzarà 2 ports Indra, la multinacional de Tecnologies de la Informació, ha estat designada per l’Armada Espanyola per encarregar-se de la modernització amb tecnologia punta de les comunicacions de les bases navals dels ports de Rota i Cartagena per un import d’1,7 milions d’eu-

Mapfre ha augmentat els seus ingressos en un 8,9% en el primer trimestre del 2010 amb un total de 5.892,4 milions d’euros. El beneﬁci net atribuïble ascendeix als 273,1 milions d’euros i el beneﬁci net del negoci assegurador ha crescut un 11,1%. D’altra banda, a Espanya les primes totals d’assegurança han ascendit als 2.641 milions d’euros, dada que representa un increment del 9,8 % davant d’una disminució del 3,75% del mercat. Cal destacar també que el negoci internacional

Renault, el grup automobilístic francès, ha anunciat que produirà a la seva planta de Valladolid propulsors per al grup alemany Daimler, dins el marc de l’acord estratègic subscrit per la corporació alemanya i per l’aliança ReanultNissan. Aquest acord pretén col·laborar amb l’àmbit dels petits motors de gasolina i dièsel de baixes emissions, que Renault fabricarà a la planta de Valladolid. El president de Reanault i Nissan, Carlos Ghosn ha explicat recentment que aquesta col·laboració amb Daimler generarà unes sinergies de 2.000 milions d’euros ﬁns el 2015.

SAP Grans beneﬁcis a Espanya L’empresa SAP va guanyar a Espanya en el darrer trimestre del 2009 un total de 28,2 milions d’euros, xifra que suposa un 49% més que en el mateix període de l’any anterior. Les vendes van créixer un 21% ﬁns els 225 milions d’euros. Fonts de la companyia han explicat que s’ha aconseguit un creixement gràcies a la seva diversificació estratègica, a la posada en marxa de grans projectes de transformació per part de grans clients i també per un augment de la quota de mercat. Pel que fa al primer trimestre del 2010, SAP ha registrat un benefici net de 387 milions d’euros, un 97% més que en el mateix període de l’any anterior.

Telefónica Beneficis d’una filial Vivo, l’operadora mòbil brasilera la qual és propietat compartida entre Telefónica i Portugal Telecom ha tancat el primer trimestre amb un benefici de 82,4 milions d’euros. El resultat d’explotació abans d’amortitzacions (ebitda) ha arribat als 1.273,7 milions de reals, és a dir un 3,8% més, mentre que els ingressos han augmentat un 4,8% fins els 4.233,2 milions d’euros. Vivo és doncs la major operadora de telefonia al Brasil i compta amb 53,9 milions de clients a finals de març, xifra que representa un augment del 18,2% respecte del març de l’any anterior.

UBS Obté beneﬁcis en el primer trimestre UBS, l’entitat bancària més gran de Suïssa ha anunciat que ha obtingut uns beneﬁcis de 1.534 milions d’euros en el primer trimestre. Aquest resultat és el millor obtingut en 3 anys, des del segon trimestre del 2007, quan va obtenir 3.373 milions d’euros.

United Continental Holdings Seu central a Illinois UCH, la companyia sorgida de la fusió entre United i Continental, ubicarà la seva seu a l’Estat nord-americà d’Illinois. Amb aquesta fusió UCH disputarà el lideratge mundial a Lufthansa, la qual va facturar el 2009 un total de 22.280 M`. En aquesta operació, les dues companyies busquen créixer fora del país i es preveuen uns ingressos conjunts valorats en 21.800 M` i una capitalització de 6.800 M`.

Panorama / EMPRESA

JUNY 2010 MÓN EMPRESARIAL

EL MES NEGATIU Acciona

Easyjet

Redueix beneﬁcis

Continua amb pèrdues

amb Acciona on s’establia que aquesta li cediria més endavant el 25% d’Endesa.

La companyia Acciona ha vist reduït el seu benefici net en un 75% fins els 37 milions a causa de les plusvàlues de 118 milions registrades l’any 2009 per la seva sortida d’Endesa.

Agbar Un 22% menys de beneﬁcis Agbar ha anunciat els seus resultats corresponents al primer trimestre del 2010, d’on en destaca el resultat del benefici atribuït, situat en els 28,7 milions d’euros. Aquest resultat representa una caiguda del 22% en front dels 36,8 milions d’euros que va obtenir en el mateix període del 2009, a causa de l’impacte negatiu no recurrent de 6,6 milions d’euros associats a les mesures encaminades a l’augment de l’eﬁciència.

L’aerolínia britànica de baix cost va registrar en el primer trimestre del 2010 unes pèrdues de 68,5 milions d’euros. A més, el grup va anunciar que calcula unes pèrdues d’entre 58 i 87 milions d’euros pel tancament de l’espai aeri a causa del núvol de cendra del volcà islandès.

Endesa Competència obre un expedient

Almirall Redueix el seu benefici En el primer trimestre del 2010, el grup farmacèutic Almirall va reduir el seu benefici en el primer trimestre fins els 51 milions d’euros. Aquest resultat suposa un descens del 20,1% si es compara amb el mateix període de l’any passat. Pel que fa a les vendes del grup, aquestes van caure un 1% fins a sumar 242,6 milions d’euros, mentre que el benefici brut d’explotació (Ebitda) es va situar en 78,2 milions d’euros, un 1,3% menys. Fonts del grup, han atribuït aquests resultats als ingressos extraordinaris de 20 milions d’euros en el primer trimestre del 2009, per la venda de 13 productes no estratègics.

La Direcció de la Comissió Nacional de la Competència (CNC) ha obert recentment un expedient a Endesa per un possible abús de posició dominant. S’investiga si Endesa ha fet sevir la informació a la qual té accés com a distribuïdora d’electricitat per a desenvolupar les seves activitats. Aquest expedient té el seu origen en la denúnica presentada per la Federació Nacional d’Empresaris d’Instal·lacions Elèctriques i Telecomunicacions d’Espanya (FENIE).

Enel

Fannie Mae Demana ajuda al Govern El gegant hipotecari nordamericà, Fannie Mae, va registrar unes pèrdues d’11.500 milions de dòlars en el primer trimestre del 2010, fet pel qual s’ha vist obligat a demanar un total de 8.400 milions al Govern Federal per tal d’evitar situar-se a la bancarrota. El Govern nordamericà ha anunciat que els prestarà la seva ajuda.

Errors a l’airbag El fabricant japonès ha detectat un problema als models G35 Sedàn i Coupé produïts entre el 2004 i el 2007 per Inﬁniti, la seva divisió de luxe. El motiu és que es va detectar un problema als seients, el qual podia diﬁcultar l’activació de l’airbag en cas que es produís un accident. Concretament, el problema era que a sota del seient del copilot es podia produir una oxidació dels terminals dificultant el funcionament normal dels airbags. Fonts de l’empresa han explicat que la major part d’aquests vehicles s’han venut als Estats Units i que, fins el moment, no s’han produït ni accidents ni víctimes per aquesta causa. Només durant el mes de març es van mobilitzar més de mig milió de vehicles per una fallada als frens i al sensor de combustible.

Tavex Redueix els seus números El grup tèxtil Tavez Algodonera va tancar el 2009 amb unes pèrdues de 4,3 milions d’euros. En relació amb l’any passat, quan el grup va perdre un total de 7,7 milions d’euros, els resultats són negatius encara que apunten a una millora notable. De cara al present exercici, fonts de la companyia han anunciat que es plantegen “un escenari de recuperació del consum en tots els mercats d’actuació” encara que a Europa els espera una “lenta recuperació de la demanda.”

Grup Caixa Penedès Menys ingressos en el primer trimestre El Grup Caixa Penedès ha fet pública l’obtenció d’un resultat net consolidat de 10,1 milions d’euros en el primer trimestre del 2010, resultat que suposa un 48,6% menys que en el mateix període de l’any anterior. Pel que fa al marge d’interessos, aquest s’ha situat en els 66,9 milions d’euros, és a dir un 30% menys amb motiu de l’actual situació dels tipus d’interès en mínims històrics.

45% menys de beneﬁcis

NH Enel, l’elèctrica italiana, ha registrat en el primer trimestre del 2010 un benefici de 1.050 milions d’euros, xifra que suposa un 45% menys que en el mateix període de l’any anterior. Segons un comunicat de la companyia, aquests resultats es deuen a una operació duta a terme en el primer trimestre del 2009, quan Enel va ingressar un total de 970 milions d’euros com a part de l’acord arribat

Nissan

Continua amb pèrdues Tot i reduir les pèrdues, la cadena hotelera NH ha obtingut un resultats negatius en el primer trimestre del 2010 amb 31,5 milions d’euros, segons ha anunciat recentment. Els ingressos de la companyia es van situar en els 291,4 milions d’euros mentre que el beneﬁci brut d’explotació (Ebitda) es va situar en els 14,8 milions d’euros.

Toyota Crida cotxes a revisió

Royal Bank of Scotland Acomiada treballadors El Royal Bank of Scotland ha anunciat que acomiadarà un total de 2.600 treballadors al Regne Unit, tots ells pertanyents als departaments d’assegurances i de banca minorista. Aquesta decisió, segons fonts del banc, és conseqüència de les pressions que rep de la Comissió Europea per tal que vengui 318 sucursals, a banda de les seves activitats d’assegurances, per evitar els problemes de concurrència d’interessos que podrien resultar de la participació de l’Estat britànic en la seva gestió.

El fabricant japonès Toyota ha previst que haurà de cridar a revisió prop d’un 11.500 Lexus de la Sèrie LS al Japó, la Xina, els EUA i diversos països europeus per un defecte en el sistema de control de la direcció, segons han informat fonts de la companyia.

Vocento Pèrdues al primer trimestre Vocento va registrar unes pèrdues de 5,20 milions d’euros en el primer trimestre del 2010. L’any passat, en el mateix període s’havia registrat un benefici de 2,68 milions d’euros. D’altra banda, els ingressos d’explotació, del mateix període d’enguany, es van reduir un 4,7% ﬁns els 175,63 milions d’euros.

EMPRESA / Decàleg

GESTIÓ

MÓN EMPRESARIAL JUNY 2010

ACTITUDS

LIDERATGE

COACHING

INNOVACIÓ

ALEJANDRO MARTÍN

ANTONI PINIÉS PEREA

CRISTIAN PALAZZI

JUAN CARLOS JIMÉNEZ

JORDI MAS

TDSYSTEM

DIRECTOR VALORS I PERSONES

CÀTEDRA ETHOS – UNIVERSITAT

PSICÒLEG I COACH EXECUTIU

PROFESSOR DE DIRECCIÓ ESTRATÈGICA ESCI-UPF

RAMON LLULL

COL. OFICIAL DE PSICÒLEGS DE CATALUNYA

SOCI DIRECTOR COCOIDEAS.COM

Lideratge i intel·ligència

Canvis no desitjats

L’art de la innovació

Gestionar les emocions

Es tracta de ser intel·ligent en matèria de gestió d’emocions A la feina cada dia es treballa de manera més col·laboradora amb els companys. Els processos així ho exigeixen i se’ns demana que actuem amb intelligència emocional. Però què vol dir ser intel·ligent emocionalment? Es tracta d’expressar el nostre estat emocional a la resta? No, crec que no és això. Es tracta de ser intel·ligent en matèria de gestió d’emocions, no de ser emocional. Expressar les emocions és bo però és millor el seu control. Hem de tenir en compte que, com més ens deixem influir pels centres emocionals del nostre cervell, menys àgil i més torturat estarà el nostre cervell pensant. És a dir, si volem ser eficients hem de ser capaços de controlar les nostres emocions. Em sembla una bona opció i una excellent invitació a que exercitem hàbits que ens ajudin a gestionar-les de manera més eﬁcient. D’aquesta manera estarem en condicions de millorar la nostra eficiència professional i personal.

Coaching generatiu

Algunes creences limiten el camp d’opcions dels nostres clients Les nostres creences determinen el nostre mapa de possibilitats i limitacions professionals. En els processos de coaching, sempre apareixen algunes creences que limiten el camp d’opcions dels nostres clients. Ens referim a creences del tipus “no sóc comercial, sóc tècnic”; “si no costa gaire esforç no val”, “em mereixo això que em passa per rígid”, “ningú de la meva família ho ha fet abans”. Les creences sobre què és possible i què no, tenen una considerable repercussió en els comportaments que les persones puguin realitzar. Les creences com les experiències passades que ens permeten trobar: causa, signiﬁcat i identitat condicionen l’actitud present i l’expectativa futura. Les creences responen a un determinat nivell d’organització que pot ser desenvolupat i entrenat de forma efectiva, per a facilitar al client un accés més ampli i profund a tots els recursos i habilitats professionals.

Cal posar el lideratge al servei de la intel·ligència i no a l’inrevés

El coaching és una metodologia per a harmonitzar aquests processos

Volem una societat prou responsable com per comprendre que el nostre bé més preuat és la capacitat de reflexió per orientar els nostres actes. Quan les nostres organitzacions i els seus líders incorporin veritablement el discurs ètic dins els seus plans de negoci, les seves previsions de futur i els seus anhels com a companyia, llavors podrem parlar de l’empresa ciutadana i sostenible. Però per fer-ho caldrà posar sobre la taula almenys tres qüestions: en primer lloc, l’economia mai és neutral, o serveix a uns interessos o serveix a uns altres, cal pensar doncs què fem amb els nostres diners; en segon lloc, hi ha diversos graus de lideratge, però només el lideratge que es fonamenta en valors transparents i comunicables trobarà els seus fruits en una empresa sostenible i de futur; i per últim, cal posar el lideratge al servei de la intel·ligència i no a l’inrevés, si el que volem és construir una societat respectuosa sense perdre el nostre caràcter competitiu.

Les persones a l’empresa amb freqüència han de de gestionar situacions estratègiques no desitjades. Però no sempre sabem, ni podem estar sempre disposats a integrar bé aquests canvis que incideixen en les emocions i expectatives. El directiu que és responsable de prendre decisions impopulars pot enfrontarse a la solitud d’aquell que neda “contra corrent”. El coaching individual o d’equip s’ha consolidat com una metodologia per a harmonitzar aquests processos. El risc d’actuar amb escassa ponderació en uns casos i el desconcert, la desmotivació, els sentiments contradictoris en d’altres, cobren una dimensió molt diferent quan un coach ens ajuda. És l’ajuda d’algú que ens escolta sense jutjar, estructura la reﬂexió, fa prendre distància i ens permet crear un pla d’acció sistematitzat, potser sense dir-nos explícitament quin camí és el millor, però sempre facilitant que sapiguem descobrir-lo nosaltres mateixos alhora que aprenem a donar les primeres passes en el nou escenari.

La creativitat dels artistes promou la innovació a les empreses Diverses iniciatives a nivell europeu promouen estades temporals en empreses de diferents tipus d’artistes: pintors, ballarins, escultors, etc. Aquests, enmig del fragor diari de les empreses, veuen sovint la situació amb uns altres ulls i saben materialitzar-la després, mitjançant la seva obra artística, d’una manera sorprenent. Aquest canvi en la manera de veure les coses obre la porta a introduir-hi canvis i innovacions. Però l’artista va més enllà. L’artista té com a objectiu convertir la seva audiència en els seus còmplices. Al pintor, al músic, a l’escultor, a tots ells els mou la necessitat d’aquesta complicitat íntima amb el públic. Una complicitat que hem de tenir també ben present quan innovem. Un producte innovador, un nou servei, ha de servir a la nostra empresa per teixir encara més la xarxa de la complicitat amb el client, amb l’usuari. Una innovació serà un èxit quan el destinatari es converteixi en còmplice de la mateixa.

Decàleg / EMPRESA

JUNY 2010 MÓN EMPRESARIAL

ECONOMIA

INNOVACIÓ

MÀRQUETING

COOPERACIÓ

LIDERATGE

AMADEO BERGÉS

AGUSTÍ MOLÍAS

MARCEL GALLI

JOSEP LLUÍS PÉREZ

RAMON PALACIO

KEIRETSU COMUNICACIÓN

SOCI-DIRECTOR DEL CONTACT CENTER

SOCI DIRECTOR D’ACTICOM

COMISSIÓ INTANGIBLES ACCID

VICEPRESIDENT DEL CERCLE PER AL

INSTITUTE

Qui pagarà la festa?

Han caigut els sistemes polítics i s’han corromput els ideals En els anys de vaques grasses, l’Alberto va viure amb la fortuna. Va construir infinitat de complexos immobiliaris i va fer préstecs amb molt d’interès. Amb el mateix interès va aconseguir multitud d’empreses per a especular. Va apostar per països emergents de Centre-amèrica. Fins i tot els governs van donar suport al crack especulador. I un dia, per a celebrar l’èxit dels seus “pelotazos”, va convidar els seus amics a una gran festa (només gent de cert nivell). Aquella nit es va muntar una gran bacanal i els convidats van arrasar amb tot. I ningú va pagar ni un euro, ja se sap, és gent molt introduïda, amb molts contactes. Ara, la festa, la pagarem tots aquells que no hi estàvem convidats. Jo no sé com fer-ho; la meva empresa ha tancat, a la meva germana li han baixat el sou, el meu pare té la pensió congelada… Han caigut els sistemes polítics, s’han corromput els ideals. Per què no votem directament als Bancs o a la moneda única? Muntaran més festes.

Construïm, SI US PLAU

És necessari millorar l’estat del sector dels Call i Contact Center Avui inicio una reivindicació pel meu sector i us proposo que us hi uniu, tant els professionals de l’atenció al client, com qualsevol altre ciutadà que consideri intel·ligent aportar solucions a aquest pati que tenim avui. Antecedents: Sector Call i Contact Center, a l’actualitat existeixen més de 100.000 llocs de feina a Espanya i més de 50.000 en d’altres països per a tractar clients espanyols des d’allà. Un estudi demostra que els consumidors espanyols són els més descontents amb els call center d’Europa. Solució Proposada: Formació Pública Oficial pel sector del Call i Contact Center que permeti la qualificació dels treballadors per a donar resposta a l’exigència dels clients, tenir persones formades i capaces de resoldre la seva petició... a més d’ajudar a evitar la deslocalització d’aquests llocs de treball tan necessitats avui. Demano el vostre suport manifestant-ho a: www. contactcenterinstitute.es.

CONEIXEMENT – BARCELONA BREAKFAAST

Adequar-se a la demanda

El màrqueting ha d’adequar la nostra oferta a la demanda del client A començaments de la dècada dels 60, T. Levitt escrivia “Miopia de Màrqueting”, on comentava que “la gent no compra trepants de mitja polsada, el que compra són forats de mitja polsada”. El professor Levitt va ser el primer que va deﬁnir el màrqueting com a disciplina encarregada d’adequar la nostra oferta, a la demanda del consumidor, i no el contrari. ... I no es casual, per aquelles dates, als Estats Units, era major la oferta dels productors que la demanda del mercat i calia escoltar els clients per tal de poder oferir-los aquell producte que millor satisfés les seves necessitats. En resum, res gaire diferent a la situació dels mercats avui. De totes les iniciatives empresarials que conec, són precisament aquelles que respecten aquesta premissa, les que escolten els clients i adapten la seva oferta, aquelles que millor superen l’actual conjuntura i, ﬁns i tot, creixen! Ja ho comentava L.Huete a un dels seus primers llibres “més per al client és més per al negoci”.

Cooperar és compartir

La llar és el refugi segur de tots els membres de la família En temps de crisi veiem com la família torna a ser més important. En moments de diﬁcultat, la llar és el refugi segur de tots els membres, alhora que es generen economies d’escala i importants sinergies a partir dels recursos que cadascú pot aportar. A més, la convivència, de vegades difícil, es veu alleugerada per la necessitat. Entre tots els familiars es desenvolupa una capacitat de comprensió i de complicitat, en altres temps impensable. Les xarxes d’empreses, sobretot les petites, també són com famílies. Ho són pel seu origen però sobretot pel seu compromís de compartir recursos i objectius. L’activitat empresarial, que pot resultar molt afectada per la restricció del crèdit dels bancs, es veu protegida per les relacions d’intercanvi no monetari que es donen entre les diferents empreses de la xarxa. No cal dir que la complicitat i conﬁança entre elles, poden esdevenir clau en l’esforç conjunt de totes per superar la crisi. Cooperar també és compartir.

La festa

A més del canvi de model econòmic, cal un canvi de mentalitat El creixement continuat és insostenible, i el creixement especulatiu inflacionari (d’inflar globus), a més de ser insostenible, acaba en l’esclat de la bombolla. Ara hi som. Els causants han estat els que més han gaudit de la festa: els promotors immobiliaris en diferent grau, les entitats financers, que han fet de promotors immobiliaris i, a més, de creditors d’hipoteques, i els responsables de les administracions públiques (Estat, CCAA, Ajuntaments) que es van creure que el superàvit que tenien era per mèrits propis. Hem estat 20 anys de festa. Quan era el moment, ningú es va atrevir a retirar el cava, i ara no hi ni cava, ni canapès, ni tan sols patates xips. Retallar pensions i sous és la manera simple i directa de retallar despesa. I s’ha de fer. Però amb això no hem arreglat res. Cal augmentar els ingressos. Cal mirar endavant. A més del canvi de model econòmic, cal un canvi de mentalitat. Es tan senzill com que cadascú ha d’aportar més del que rep.

EMPRESA / Director de Recursos Humans

MÓN EMPRESARIAL JUNY 2010

ENTREVISTA A JORDI SALA, DIRECTOR DE RECURSOS HUMANS DE L’HOTEL ARTS

“La conciliació de la vida familiar és un repte” Gestionar un hotel com si els seus treballadors formessin part d’una gran família és un dels factors que inﬂueixen per retenir el talent en una plantilla on més del 40% dels seus empleats va començar fent pràctiques i continua treballant-hi amb il·lusió i compromís.

“Que hi hagi molta competència és bo, perquè això fa que tots millorem el nostre servei” “Cal valorar allò que cadascú pot aportar gràcies als seus coneixements i experiències”

Abans de l’Arts, on treballaves? Abans de ser director de RH vaig ser director d’Allotjament al mateix hotel i anteriorment vaig treballar també com a responsable d’Allotjament en hotels de Hong Kong i Puerto Rico. Abans de començar amb Ritz-Carlton vaig treballar amb Viajes Century i Familia Hotels amb empreses pertanyents al Grup Cett. Realment és tan “divertit” treballar en turisme? És divertit perquè pots oferir als altres una cosa tan genuïna com és el servei i l’atenció. Veure els altres gaudir amb allò que tu els ofereixes és molt maco. A més a més si alguns dels que es beneficien dels teus serveis es troben a gust i gaudeixen del seu temps d’oci molt millor.

Jordi Sala gaudeix amb la seva feina i gaudeix si els altres també ho fan . / D.C.

als nostres hostes. Que hi hagi competència a la ciutat és molt bo perquè això fa que tots millorem el nostre servei i el client en surti guanyant. També sou un referent perquè creieu en l’outsourcing ben organitzat. Són compatibles accions de RH i ﬂexibilitat? Nosaltres entenem que els RH han de ser ﬂexibles ja que sense la nostra flexibilitat no podem donar exemple i com diu una cita que m’agrada molt: “Donar exemple no és el més important, és l’única cosa”. Saps fer un llit? Sí.

Durant anys l’Hotel Arts ha estat el referent de l’Sky Line de Barcelona, ara teniu competència Com porteu això? Crec que l’hotel Arts segueix sent un referent i no només estèticament sinó també per les experiències que oferim

Com porteu la gestió de la diversitat? Bé. Cal valorar allò que cadascú pot aportar gràcies als seus coneixements i experiències personals. Tenim 43 nacionalitats i gaudim de les sinergies

que obtenim de saber valorar el que cada persona té i aporta a l’entorn laboral beneﬁciant a nosaltres i els nostres hostes. S’organitza un hotel com una família? Sempre parlem de família ja que compartim moltes hores de les nostres vides i aquest enfocament ens beneﬁcia a l’hora de sentir-nos ben tractats. Com a casa no ens hi trobem enlloc… si a l’hotel estem bé, el nostre rendiment sempre serà major. És cert que hem perdut competitivitat en turisme? No exactament; crec que hem anat aprenent a conèixer millor i segmentar els nostres clients, per poder-los acompanyar a què gaudeixin millor dels nostres serveis. Els vostres professionals són bàsicament joves, per alguna raó?

On vas néixer? A Moià. Tens ﬁlls? Una de dos anys i cinc mesos.

N’hi ha de totes les edats però sabem que l’important no és l’experiència sinó les ganes la il·lusió, el compromís, que no es mesuren per l’edat. Encara que sí que és cert que diuen que l’Hotel Arts és com una continuació de les Escoles de Turisme…

Quina és la teva formació? TEAT; Diplomatura en Activitats Turístiques i Màster en Recursos Humans.

És fàcil retenir el talent? Bé, per a nosaltres és important, pensa que el 40% de la nostra plantilla va començar fent pràctiques i segueixen treballant amb nosaltres a gust.

Hi ha qui pensa que ens trobem en un moment especial, tu que en penses? Sempre hauríem de pensar en un moment especial, la vida ho és gràcies als moments especials. Actualment és cert que estem en un moment especial i tots n’estem aprenent molt.

Els idiomes són competència clau en hostaleria? Per a la majoria de posicions sens dubte; actualment ja no és que sigui una competència sinó una aptitud bàsica per aconseguir determinats llocs de feina.

“Saber escoltar és un factor molt important dins del món dels recursos humans”

A COR OBERT

Com es porta la conciliació familiar en un sector sense horaris marcats? La conciliació de la vida familiar és un repte per a nosaltres, seguim adoptant mesures per anar cap aquesta direcció. Sí que hi ha posicions que no estan marcades pels horaris o per la disponibilitat dels nostres hostes i per aquestes s’han pres mesures per facilitar la ﬂexibilitat d’horaris. Estem treballant en oferir nous beneﬁcis com per exemple les ajudes per a llars d’infants. Per què creus que hi ha tantes dones en RH? Per la seva sensibilitat, saber escoltar és un factor molt important dins dels RH. La RSC està de moda, és qüestió de màrqueting o hi ha alguna cosa més? Nosaltres pensem que va molt acord amb els nostres valors d’empresa i que les senyores i senyors que treballen en aquest hotel comparteixen, com el servei, l’empatia a qui tens al teu voltant. Satisfem aquestes necessitats amb la implicació en la comunitat on treballem. Què creus més important en un hotel, les instal·lacions o les

Quines són les teves aﬁcions? La meva família, l’esport, el Barça...

Algun somni no realitzat? No, per sort tinc molts somnis realitzats i molts en camí de realitzar-se. Però algun per al futur? Bé, convertir la casa Pairal de la meva família en el Moianés en un hotel amb encant de luxe. persones? Si tens una bona base, com la metodologia, els processos i les instal·lacions adequades, les persones són ara l’important. Com us enfronteu a la crisi? Prenent petites mesures des de fa temps i que ens han permès adaptar-nos als canvis sense causar impactes massa grans ni als nostres hostes ni als nostres empleats, és només qüestió de ﬂexibilitat. Un consell a qui comença en Recursos Humans? Valorar la implicació i l’oportunitat d’opinar trobant sempre la justa mesura en els interessos dels empleats i la direcció de l’empresa. Ser just i no fallar a ningú en la mesura que sigui possible.

MIQUEL BONET ADVOCAT, PROFESSOR I EXPERT EN RRHH

Director de Màrqueting / EMPRESA

JUNY 2010 MÓN EMPRESARIAL

ENTREVISTA A JURJEN JACOBS, MARKETING & BUSINESS DEVELOPMENT DIRECTOR DE VELCRO EUROPE SA

“Sovint sento que els espanyols no volen fer negocis” Sovint diem kleenex per demanar un mocador de paper, però pocs pensem que velcro no és el nom genèric d’una cinta de ganxo i bucle que tanca per contacte. El cert és que aquest és el nom d’una empresa global, que ven ﬁns a 12.000 referències. L’holandès Jurjen Jacobs, director de Màqueting de la Divisió Europea de Velcro, treballa per donar a conèixer aquesta marca i per crear valor i innovació dins l’empresa. tius i exitosos com a empresa responent a les demandes del client. Ara necessitem proactivament arribar als nostres clients i dirigir-nos als segments sencers del mercat. Sobretot necessitem enfortir la nostra marca. Molta gent encara confón Velcro amb un producte, quan és el nom de marca i de la nostra empresa, i no la descripció d’un producte.

EVA CERES

Velcro celebra els seus 50 anys d’existència. Què ha canviat des d’aquella primera cinta feta de niló que imitava les ﬂors del card alpí que un suís va crear a principis dels 50? El que va començar com a una simple idea de producte ha esdevingut un dels més grans invents del darrer segle i ha convertit Velcro en una empresa global. Ara apliquem aquest fantàstic invent a una àmplia varietat de diferents productes en nombrosos mercats.

Què li demana als membres del seu equip? Empenta i entusiasme. Els marketers haurien de ser els “portadors de bones notícies”... Nosaltres hauríem d’inspirar l’organització sobre allò que és possible, on podem anar i on serem en cinc anys. Espero de l’equip que analitzi el mercat, les tendències als anuncis, que formulin estratègies i que executin correctament plans d’acció. Espero d’ells que treballin com un equip i, sobretot, que ho passem bé. El ganxo&bucle és un gran producte que no ha assolit ni el 10% del seu potencial i això implica una feina emocionant.

Quina és la darrera innovació que heu introduït al mercat? Enguany estem llençant al voltant de 20 productes nous. Des de nous sistemes de subjecció autotancament, materials no teixits, productes acabats de la indústria de la manipulació de materials com LogiStrap, materials de suport educatiu per a escoles, fins a joguines per als nens. A primera vista, la cinta ganxo&bucle Velcro es ven per si mateixa: és fàcil d’utilitzar, flexible, segura i econòmica. Quina és la vostra principal estratègia de màrqueting? Jo no diria que és econòmica. El producte dóna beneficis significatius. A països com els Estats Units, les cintes ganxo&bucle són part de la vida domèstica i la gent utilitza els nostres materials a centenars d’aplicacions diferents. A Europa encara hi ha un coneixement relativament baix de per a què pots utilitzar la cinta ganxo&bucle. Així que una de les nostres principals estratègies a Europa és augmentar el coneixement del producte i mostrar com es pot fer servir. Un segon objectiu passa per augmentar el coneixement de la marca Velcro. Hem estat molt reactius en el passat, desenvolupant productes per a clients individuals. Ara volem llençar-nos als mercats globals, desenvolupant productes i solucions per a un públic més ampli.

Jurjen Jacobs treballa per donar a conèixer la marca Velcro a Europa. / CEDIDA

“Si vols créixer, has de canviar i excedir constantment les expectatives del client” “A Europa volem augmentar el coneixement del producte i mostrar com es pot fer servir”

No em puc imaginar un món sense cinta Velcro! Cal treballar en estratègies de ﬁdelització del client amb aquest tipus de producte? Totalment! En ambdues: tant en B2B com en B2C; cap empresa es pot permetre perdre els seus clients. Les estratègies de fidelització són una via, però no ajuden si no arribes a les expectatives del client. Donar productes de qualitat constant amb un servei excepcional aconseguirà més probablement que els teus clients es mantinguin ﬁdels que no pas si els dones una entrada per al cinema. Sabem que esteu treballant en una nova estratègia de màrqueting... L’estratègia en si no és nova, però és nova per a Velcro. Com li deia, hem estat força reac-

La creativitat és el valor més a l’alça en un departament de màrqueting? La creativitat és obligada a la majoria dels departaments quan es tracta d’indústria, TIC, desenvolupament de producte, vendes o màrqueting. Sense creativitat, una empresa quedarà paralitzada. Però l’habilitat per traduir les necessitats del client en propostes de valor, solucions de productes i portar-ho tot al mercat són els ingredients clau a un departament de màrqueting. Velcro Europe dedica gran part dels seus recursos a l’R+D? Tenim un equip de dissenyadors i enginyers treballant junts amb els nostres col·legues d’Estats Units i Canadà en tota una gamma de noves idees i conceptes de producte. A l’actualitat tenim més de 400 patents

EN PRIMERA PERSONA Regla clau del director de màrqueting. Ser curiós i retar l’status quo! On ha viscut? Països Baixos, Suïssa, Itàlia, França, i ara aquí, Espanya... o he de dir Catalunya? Com veu el món dels negocis a Espanya? És un país fantàstic, amb una gran infrastructura i paisatges preciosos... Però el que no m’agrada de la cultura empresarial a Espanya és que sovint sento que els espanyols no volen fer negocis. Espanya podria incorporar una mica de l’esperit emprenedor d’Itàlia, la ﬂexibilitat laboral anglesa, la urgència alemanya, el compromís francès i el pragmatisme holandès. Un títol essencial per a un director de màrqueting. N’hi ha de molt bons: Hostage at the Table de Kohlrieser o Three Cups of Tea de Mortenson. Però personalment sóc més de revistes com Harvard Business Review o Monocle. No podria viure sense...? L’habilitat per expressar-me... i la meva família, és clar. Un pensament recurrent. Hem de fer les coses de manera diferent! actives arreu del món i només enguany hem presentat sollicituds per a 20 noves més. Quin pes té l’R+D en els resultats de l’empresa en un context de crisi com l’actual? Recerca, innovació i desenvolupament, en disseny, és l’ànima de tota companyia. Si vols crèixer, has de canviar i excedir constantment les expectatives del client. Especialment en temps de crisi, no et pots permetre quedar quiet. T’has de preparar per a quan l’economia remunti de nou i has de trobar ràpidament noves formes de generar ingressos. És curiós veure com la crisi pot estimular la creativitat...

EMPRESA / Centenària

MÓN EMPRESARIAL JUNY 2010

UN EXEMPLE D’ESTRATÈGIA I ADAPTACIÓ

La Lechera, una marca centenària lligada a la història del país Quan un producte tan popular té una existència d’un segle, la seva història acaba estant vinculada a la història del país. La Lechera ha sabut superar amb èxit els nombrosos canvis que ha sofert el mercat gràcies a l’estratègia de Nestlé, una companyia que ha fet perdurar el producte recolzant-se en les accions publicitàries i buscant la forma d’adaptar-se a les diferents èpoques històriques que li ha tocat viure.

Els cotxes de la marca van recórrer el país durant la posguerra. / CEDIDA

La marca ha sabut fer un ús savi de les possibilitats que la publicitat ofereix La Lechera havia perdut quasi tota la quota de mercat als cinquanta. La va recuperar amb una ferma política de comunicació

quota de mercat. La premsa anuncia que “La Lechera torna”, però ho fa deixant de banda la seva presentació tradicional. El nou envàs serà de vidre a causa de l’escasetat de la llauna. Per recuperar el mercat perdut, Nestlé apostarà de nou per una política de comunicació ferma. Però a més, La Lechera tindrà un aliat per a la seva recuperació, que vindrà de la mà d’una invenció procedent dels laboratoris de Nestlé a Suïssa. Nescafé i La Lechera es publiciten com “la combinació perfecta” .

La segona meitat de vida

Estand de la marca a la fèria de mostres de València. / CEDIDA

BEGONYA MERINO

Escriu Marco Polo que a les expedicions militars, els soldats de Kublai Khan duien llet en pols que els mongols havien après a elaborar assecant-la al sol. Els tàrtars també coneixien una tècnica per conservar la llet que consistia en condensar-la, eliminant part de l’aigua i substituint-la per sucre. D’això ja fa vuit segles, però encara fa molt més temps que la llet de diferents mamífers, ﬁns i tot la d’algun cèrvid, proveeix d’aliment la humanitat. L’intent per conservar un producte tan perible com aquest líquid blanquinós ha donat mètodes d’elaboració variats, origen de diferents presentacions i preparacions: des del queﬁr, al qual s’atribueix la longevitat d’alguns pobles caucàsics, passant pel Cheddar anglès, de color groc tirant a taronja, o la llet conden-

sada, que a molts països del sudest asiàtic és l’opció preferida per acompanyar el cafè. Els processos industrials actuals de depuració i d’eliminació dels bacteris han substituït els antics mètodes de conservació i la llet condensada s’ha convertit, per dret propi, en un producte que els consumidors adquireixen per gaudir les seves qualitats. Però aquesta circumstància no és una casualitat, i darrera els cent anys de vida de la llet condensada al nostre país de la mà de La Lechera hi ha l’esperit de Nestlé. En els seus 144 anys d’existència, la companyia ha assolit la posició de conglomerat agroalimentari més gran del món i això demostra que el centenari de La Lechera és resultat d’una calculada estratègia que ha sabut fer perdurar el producte en un mercat canviant a través de cent llargs anys d’existència.

De Suïssa a la riba del Cantàbric La Lechera arriba procedent de Suïssa ara fa cent anys. Es comença a produir a La Penilla de Cayón, a Cantabria. La tradició ramadera de Santander i unes vies de comunicació estratègiques per mar i terra van afavorir la implantació de la primera fàbrica de Nestlé al nord del país. En qüestió d’un any es va construir i posar en funcionament el centre de producció. Però segons Nestlé, no va ser un començament fàcil: els proveïdors proporcionaven només entre dos i deu litres diaris de llet. A més l’actitud d’entrada desconﬁada dels ramaders va obligar a l’empresa a fer els pagaments estrictament al comptat. Malgrat tot, el primer any, la fàbrica de La Penilla va processar 140.000 litres de llet. Un cop superades les diﬁcultats

inicials, al 1914 la fàbrica aconsegueix doblar aquest volum de producció i inicia la seva expansió. És aleshores quan es comença a fabricar la llet condensada. L’aposta per aquest producte implica reformes considerables a les instal·lacions. La següent dècada serà la de l’establiment de delegacions a diferents ciutats del país. Serà també l’inici d’una activa política de consolidació de la marca que s’inicia amb l’Almanaque La Lechera. i amb singulars iniciatives publicitàries, com el cas dels autòmates portats amb motiu de les exposicions de Barcelona i Sevilla, que serviran per publicitar La Lechera. L’esclat de la Guerra Civil al país paralitza la producció. Acabada la guerra, l’empresa obre nous centres de producció. A més demostra que sap adaptar-se a les condicions difícils de la posguerra i recorre el país amb vehicles publicitaris per donar a conèixer el missatge de La Lechera. Però ﬁns l’any 1950, La Lechera havia estat intervinguda. Això va soposar un daltabaix per la marca, que va perdre pràcticament tota la seva antiga

Als anys seixanta han passat ja cinquanta anys de l’arribada de la marca al nostre país. La televisió també ha fet acte d’aparició, però La Lechera continua trobant el millor mitjà de publicitar-se en la ràdio. Quasi als setanta, la marca reparteix nombrosos premis, entre els quals hi ha 25 unitats del turisme representatiu de l’època, el Seat 124. En aquell moment, la producció de llet condensada de Nestlé assoleix les vuitanta mil tones anuals. És evident que la marca n’ha fet un ús savi de les possibilitats que la publicitat ofereix. A ﬁnals dels setanta, la marca trasllada la seva producció des de la fàbrica original de Cantàbria a la província de Pontevedra. La llet esterilitzada apareix al mercat i comença el declivi del consum de la llet condensada com a llet líquida. Als noranta La Lechera s’orienta cap a noves formes de consum i el concurs de postres organitzat per la marca la converteix en un ingredient utilitzat en rebosteria. Al 2004 arribava la versió desnatada de la llet condensada. Actualment, la llet condensada produeix vint-i-dos mil tones anuals de llet al seu centre de Pontecesures, de les quals exporta el 35% a dotze països de tres continents.

Emprenedoria / EMPRESA

JUNY 2010 MÓN EMPRESARIAL

DR HEALTHCARE

De la innovació al rendiment Ara fa dos anys, en plena crisi, Juanjo Duelo emprenia un projecte empresarial absolutament innovador al nostre país: un laboratori especialitzat en biofuncionalisme, de capital cent per cent espanyol, amb seu a Barcelona. El seu producte estrella és una diadema capaç d’alleujar el dolor de migranya, present ja a 9 països.

El jove laboratori català dissenya productes biofuncionals, no farmacològics

EVA CERES

La primera dada que crida l’atenció en entrar en contacte amb DR Healthcare és l’1,6 milions d’euros de facturació en el seu primer exercici el 2008, en plena crisi econòmica. Però el seu director i soci fundador, Juanjo Duelo, de seguida adverteix que el realment destacable del projecte és la innovació. “Parlar de la facturació em produeix un cert pudor en un sector de grans companyies. El destacable és donar resposta a patologies sense química, sense efectes adversos, amb solucions innovadores que no tenen antecedent per a corregir patologies de molta prevalència social i que ﬁns ara no tenen solucions correctores”. Amb aquestes paraules, Duelo ens presenta la seva companyia, un laboratori dedicat a l’R+D de nous productes biofuncionals, per tant no farmacològics, dirigits a pal·liar el dolor i a corregir disfuncions físiques. Les àrees terapèutiques en què DR Healthcare centra la seva investigació són la migranya, els trastorns respiratoris, l’odontologia i l’estètica facial. Però sens dubte el seu producte estrella és Migracalm, una diadema capaç d’exercir una pressió controlada al punt on es focalitza la major sensació de dolor migranyós, a l’alçada de les temples, de manera que proporciona una sensació d’alleujament. “Ens ha tocat viure dècades subordinats a la pastilla i benvinguda sigui la química i la farmàcia per a curar; però quan es tracta només de pal·liar, és bo buscar alternatives”, diu l’empresari. Aquest producte, juntament amb el kit MSF de multiteràpia biofuncional per a professionals de l’odontologia, ja està present a nou països com són Itàlia, França, Bèlgica, Hungria, Àustria i Mèxic, entre d’altres. El jove laboratori treballa ara per introduir-se al mercat nordamericà, un objectiu encetat recentment a Xicago amb la seva participació al BIO 2010, la major trobada a nivell mundial en biotecnologia. “Estem presents al mercat internacional però som encara molt petits,

El seu producte estrella és el Migracalm, usat per alleujar el dolor de migranya

Més de 30.000 ‘fans’

Duelo es troba al capdavant d’aquesta jove companyia que compta amb un èxit de vendes malgrat la crisi. / E. CERES

és una posició humil”, reconeix Duelo.

La pregunta del milió Molts pacients es poden preguntar com és possible que una obvietat com pressionar els temples quan fa mal el cap sigui tota una troballa en R+D. Juanjo Duelo ho deixa clar: “DR Healthcare no ha inventat el fonament. El fonament és molt simple. Ja l’aplicaven els egipcis i els romans a l’antiga Roma després de les seves orgies alimentàries, de les quals derivaven grans migranyes.”

En el desenvolupament d’una crisi de migranya hi ha només una fase que és de dolor. No es pot dir, per tant, que la migranya és dolor però hi ha una moment en què es cursa una fase de cefalea o mal de cap, que no té res a veure amb el mal d’una cefalea tensional. L’origen de dolor de la migranya és vascular. La fase de dolor és el resultat d’una vasodilatació de les artèries temporals superﬁcials, a l’alçada de les temples del cap. “Si comprimeixes aquestes artèries s’alleuja el dolor, per això el gest innat és portar-se

UN PROJECTE PERSONAL Undakardiferente.org és un projecte personal de Juanjo Duelo, previ a DR. Fa molts anys que anava a Senegal, al rally de Dakar, i així va sorgir la necessitat. Recollim les seves paraules: Quan veus a aquelles platges com es comercialitza amb les places dels callucos, com els nens de l’interior del país viatgen a Dakar com a pas previ per embarcar a un calluco per passatges que es venen a 1.200 euros sense la certesa d’arribar a la costa del nostre país, no et deixa indiferent. Sobretot quan agafes un vol i veus que estàs a 4 hores. Teníem un equip que corria el rally amb la vocació de contribuir amb Aldeas Infantiles, no de guanyar. Aproﬁtàvem la plataforma mediàtica per aconseguir patrocinis i apadrinaments en beneﬁci dels nens d’Àfrica. En acabar-se el rally, ha nascut Afriball, ja que el futbol encara pot tenir més difusió que el rally.

els tous dels dits a les temples; però un no pot estar les quatre hores de la crisi de migranya amb els dits posats al cap”, evidencia l’artífex del laboratori català. El medicament busca la vasoconstricció mitjançant la química, però ho vasoconstringeix tot. Migracalm ho fa de manera selectiva, a les artèries temporals superficials de les temples. Al portfoli de l’empresa trobem també un senzill sistema que acaba amb el bruxisme, una patologia que pateix el 36% de la població. Es tracta d’un dispositiu que ajuda a la relaxació dels músculs peribucals i alhora manté les dents separades. No menys innovador és el sistema ideat pel laboratori que promet ajudar gran part de la població, ja que es calcula que un 49% de les persones adultes ronquen i Shhnore es presenta com un sistema capaç d’eliminar el ronc. Sorprèn també el tractament biofuncional que presenta l’empresa per al rejoveniment facial, sense cremes ni cirurgies. A l’hora de pensar en nous productes, DR es ﬁxa en patologies de gran prevalència social. “Això forma part de l’estratègia empresarial”, diu Juanjo Duelo.

“Em té perplex!”. Juanjo Duelo se sorprèn del pes que tenen les xarxes socials al seu projecte empresarial. Avui Migracalm té 31.768 fans al Facebook. “Avui dia tenen molt de poder les xarxes socials”, reconeix. Per a DR suposa una eina de molt valor perquè els permet tenir tracte directe amb els pacients. Des de l’empresa es respon personalment a cada ‘fan’. “Aquí hi ha una gran inversió de temps”, diu Duelo. No tenen franja horària perquè hi ha “fans” d’arreu del món. “I constestem a cadascú; jo crec que aquesta és la clau del nostre èxit”, assegura. Els hi diuen ‘fans’ en l’argot del Facebook, però per a Juanjo Duelo són pacients reconeguts de migranya. Aquesta eina els ha permés, per exemple, que des de Xicago vagin a veure un laboratori a Dallas, des d’on els van trucar atrets pel Facebook. Amb tota sinceritat, l’empresari comenta que “podria vestir ara aquest ús del Facebook d’una estratègia empresarial que havíem deﬁnit prèviament... però no és així”. Estimula les vendes online i òbviament aprofiten l’oportunitat però ha estat en resposta al fenomen espontani. “El més important és que podem dir els nostres productes són fantàstics però qui ho ha de dir és el pacient; i un pacient creu més a un altre pacient que no pas a la teva versió que pot tenir dosis comercials”, reﬂexiona Duelo.

EMPRESA / Perspectiva

MÓN EMPRESARIAL JUNY 2010

Perspectiva 3 de juny Nou diagnòstic del BCE sobre Europa i l’euro

i quantitativa” que farà publica el 7 i el 8 de juny, considera que les propostes van en “bona direcció”.

Ampliació de capital alliberada d’Abertis El grup de concessió d’infraestructures Abertis conclou el període d’assignació gratuïta de l’ampliació de capital alliberada en la proporció d’una nova per cada vint d’antigues, amb què vol aconseguir 105,6 milions d’euros.

8 de juny Amb la previsió que els tipus d’interès de la Zona Euro es mantinguin en l’1%, la roda de premsa posterior a la reunió del Consell de Govern del Banc Central Europeu servirà per saber quin és el diagnòstic de l’economia de Grècia, Portugal, Irlanda i Espanya, els països l’evolució dels quals es torna a qüestionar pels mercats.

7 de juny Dictamen europeu sobre l’ajustament espanyol Es presenta el dictamen de ministres d’Economia i Finances de la Unió Europea sobre els plans d’ajustament d’Espanya i Portugal. El Comissari, Olli Rehn, que ultima una avaluació “qualitativa

Vaga del sector públic Els sindicats convoquen per una vaga per a tot el sector públic, en protesta pel pla d’ajustament decretat pel govern de José Luis Rodríguez Zapatero, que estableix una retallada mitjana dels sous dels funcionaris en un 5% aquest 2010 (ho notaran ja aquest juny), la congelació de les pensions i altres retallades socials. Centrals com CC OO asseguren que treballen per convocar una vaga general. La patronal assegura que no és moment de protestes i sí de treballar.

d’inflació del mes de maig es miraran amb lupa per confirmar si la inflació que no té en compte els preus del petroli i els aliments no elaborats (inflació subjacent) segueix en termes negatius per segon mes, cosa que indicaria una aturada en el consum intern.

15 de juny Enllestit el mapa de caixes S’acaba el termini per demanar l’ajut del Frob per a la fusió de caixes d’estalvi. Després de l’agrupament de les caixes Catalunya, Tarragona i Manresa, i de Terrassa, Sabadell i Manlleu (Unnim), queda veure amb qui s’aliaran Laietana, Penedès i Girona. El Banc d’Espanya va intervenir la molt endeutada Cajasur per la negativa del consell d’administració a fusionar-se amb Unicaja; està per veure si serà l’última intervenció per les males.

16 de juny Dia de l’Emprenedor Amb l’objectiu de ser més participatius i més internacionals, el Dia de l’Emprenedor es renova i fa un salt endavant. A més de conferències i tallers, s’oferirà una major orientació a negoci, més presència d’entitats i emprenedors i una acció per atreure talent i afavorir el contacte entre empresaris.

IPC subjacent negatiu? La publicació de les dades

9 de juny Índex de cost laboral harmonitzat del primer trimestre

11 de juny Arrenca el Mundial de Sud-àfrica

15 de juny Evolució dels preus de l’habitatge del primer trimestre

16 de juny Efectes impagats de l’abril

16 de juny Societats mercantils

26 de juny

28 de juny

Cimera del G-20 centrada en la crisi

Expobrandery

Toronto acull la nova cimera del G-20, que finalment ha substituït el G-8. A la gran ciutat canadenca es parlarà sobre com retallar els dèficits dels països europeus i la crisi financera de la Zona Euro, el creixement de zones com els Estats Units i el Sudest asiàtic o la reforma del sistema financer i dels moviments especulatius en curt, entre d’altres qüestions de rellevant transcendència.

11 de juny

LES DADES DEL MES

Un dels espectacles-certamen més potents de la moda urbana i contemporània de Barcelona torna ﬁns el 30 de juny amb Love Revolution . Aquesta és, sens dubte, ’una edició totalment “revolucionària” que està inspirada en l’amor a les marques i en tot allò que representa la moda. Les tendències del disseny es donen cita a la capital catalana, tot un termòmetre de la moda catalana i internacional.

Presentació de Sage Forum Sage, empresa líder en solucions i serveis de gestió empresarial, ha inaugurat recentment Sage Forum en un acte a Barcelona on van assistir més de 400 professionals del sector financer i de l’Administració Pública. S’hi van presentar les solucions de Sage en els àmbits de la informàtica, tresoreria i gestió, i les seves aplicacions com a eina per a augmentar la competitivitat, en el sectors públic i privat. Durant l’acte, els assistents van tenir l’oportunitat de comprovar l’eﬁcàcia de les solucions de Sage a partir dels

exemples pràctics en el terreny de les àrees d’e-Contractació, e-Administarció, Gestió Patrimonial, Gestió Economicoﬁnancera i Tresoreria i Cash Management. L’acte va comptar amb la presència de Manuel Pimetel, exministre de Treball, i Jordi Sevilla, exministre d’Administracions Públiques, els quals van mantenir un cara a cara sota el títol “I després de la crisi, què?” Per la seva banda, Luis Pardo, director general de la Divisió de Solucions Financeres i Administracions Públiques, va

aproﬁtar l’avinentesa de l’acte per a donar suport a una recent iniciativa d’Asimelec, la patronal de les TIC, la qual ha proposat al govern un finançament específic per tal que el sector afronti la seva reconversió industrial i doni suport a la adequació de les pimes a l’entorn digital. Segons Pardo, “l’actualització de les eines tecnològiques del nostre marc empresarial no es pot veure afectada per la crisi econòmica perquè, precisament, constitueix una de les eines més eficaces per a poder sortir-ne”.

La iniciativa de Sage proposa eines per a augmentar la competitivitat. / ARXIU

JUNY 2010 MÓN EMPRESARIAL

Una directiva europea podria posar límits als fons d’inversió lliure. PÀG. 22

Vietnam, un país amb estabilitat econòmica que busca inversions catalanes i espanyoles. PÀG. 27

Economia

UNA LLIÇÓ D’HISTÒRIA

La teranyina europea Les diﬁcultats de Grècia, les reticències alemanyes a rescatar de la fallida el país hel·lènic i les connexions amb Espanya, són ingredients cabdals de les diﬁcultats de la zona euro, amb arrels a la turmentada història d’Europa, i implicacions de futur.

JOAN TUGORES QUES CATEDRÀTIC D’ECONOMIA DE LA UB

Hem escoltat que la contrapartida del suport financer a Grècia per part de la UE, amb Alemanya com a principal proveïdor de fons, era el protectorat econòmic que transferia parcialment la sobirania del país hel·lènic als creditors.

S’atribueix al nou Rei Otto la decisió de posar la capital a Atenes, aleshores un poble relativament modest, que havia perdut l’hegemonia política uns quants segles abans de Crist, i la cultural pocs segles després. Però, als ulls del rei grecoalemany, la grandesa del Partenó i altres emblemes de la història pesaven més que qualsevol altra consideració. I va ser aquest impuls el que va refundar l’Atenes que aquests dies testimonia tantes tensions. La manca de descendència i les tensions entre el Rei i els poders locals grecs forcen el seu exili i la proclamació com a nou rei dels hel·lens de Jordi I, segon ﬁll del rei Christian de Dinamarca, amb qui comença la dinastia de la qual procedeix l’actual rei a l’exili, Constantí, i l’actual Reina d’Espanya.

Grècia i Alemanya Però les connexions grecogermàniques vénen de molts anys enrere. Després de molts segles de domini otomà, quan Grècia recupera el seu estatus de país independent a principis de la dècada del 1830, el primer rei de la nova era va ser un alemany, Otto de Baviera. De fet, Alemanya no existia encara com a Estat, però a la mateixa època les entitats de la nació alemanya estaven acabant de negociar el Zollverein, el que avui anomenaríem el mercat únic alemany, aprovat el 1834, primer pas cap a la integració política alemanya assolida el 1871 i la posada en marxa de la moneda única, el Reischsmark, el 1876. Per cert, aquesta dinàmica que va portar l’Alemanya moderna es cita sovint no només com un precedent de mecanismes d’integració a Europa, sinó com a exemple que, començant sempre per la integració comercial, les experiències històriques mostren com una unió política acostuma a precedir la monetària. El desaﬁament per part de la UE actual d’aquesta regla seria el pecat original de la zona euro i font última de les seves diﬁcultats.

Les connexions entre Grècia i Alemanya ja vénen de molts anys enrere. / ARXIU

Connexions històriques No és l’única connexió amb la Corona espanyola. A la dècada del 1860, Bismarck està teixint la integració política alemanya a partir de Prússia. Com tantes vegades a la història, per catalitzar la cohesió interna va voler aprofitar un enemic exterior. I va trobar la coartada en les reticències que generava a França l’oferiment per part de l’home fort llavors a Espanya, el general Prim, de la corona hispànica a un príncep alemany, Leopold d’Hohenzollern, per provocar un incident que va ser el detonant del conflicte entre França i Prússia i que va acabar amb la proclamació de Guillerm I com a Kaiser de l’Alemanya unificada. Mentrestant, Espanya oferia la Corona a Amadeu de Savoia, abans de proclamar la Primera República i poc després retornar a la dinastia borbònica. Com a conseqüència de la guerra francoprussiana, la nova Alemanya va imposar reparacions de guerra a França, així com la pèrdua d’Alsàcia i Lorena, contrades riques en mines de carbó i ferro. La

La integració europea ha necessitat moltes dècades de construcció laboriosa Afrontar tensions i friccions econòmiques a Europa és molt delicat

humiliació francesa va fer que, després de la Primera Guerra Mundial, al Tractat signat a Versalles (1919), imposés a l’ara derrotada Alemanya, a més de la reversió dels esmentats territoris, altres reparacions encara més oneroses que van generar el clima que va portar a Hitler al poder. S’entén que després de la Segona Guerra Mundial la construcció europea, després de tres conflictes de primer

nivell entre les dues potències continentals d’Europa occidental en 80 anys, comencés amb la integració de les polítiques de carbó i acer. I els europeus no hauríem d’oblidar, i menys en les urgències de la crisi, que el nostre procés d’integració ha suposat moltes dècades de construcció que hauríem de fer realment irreversible.

Desequilibris externs... interns a la UE Afrontar tensions i friccions econòmiques a Europa és delicat, però molt millor que fer-ho per les vies d’abans del procés d’integració. Encara que aquest porti a desequilibris que coadjuven a les diﬁcultats actuals. El quadre mostra algunes de les dades sobre els rànquings de països amb capacitat de finançament i amb necessitat de ﬁnançament, el que habitualment s’anomenen desequilibris externs. Però immediatament destaquen els desequilibris que impliquen a països de la UE. Alemanya

només està superada per Xina entre els superavitaris, mentre que, a la banda oposada, països europeus ocupen bona part de les primeres posicions (després dels Estats Units) entre els que necessiten finançament exterior. Sembla clar que aquests desequilibris han tingut un paper en el camí que ens va portar a la crisi, com també ara en les tensions ﬁnanceres. Però la lliçó de la història és evident a l’hora d’afrontar els problemes: més Europa. Per dur que sembli, i que sigui, pitjor és l’alternativa.

AMB CAPACITAT Xina

23,4

Alemanya

13,3

Japó Holanda

11,7 3,4

AMB NECESSITAT Estats Units

41,1

Espanya

7,3

Itàlia França Grècia

7,0 3,9 3,5

Font: Fons Monetari Internacional, Global Financial Stability Report, apèndix, abril 2010.

ECONOMIA / Anàlisi de valors

MÓN EMPRESARIAL JUNY 2010

VALORS ÍBEX

28 abril 10 26 maig 10

EURO STOXX 50

NASDAQ

NIKKEI

DAX

DÒLAR / EURO

-8,81%

-7,86%

-12,83%

-4,80%

-7,57%

2.803,40 2.556,56

2.001,91 1.844,48

10.924,79 9.522,66

6.107,63 5.814,46

1,32 1,22

CAC

MAIG 2010

JUNY 2009

CAIGUDA HISTÒRICA

Després d’arribar a mínims mai vistos, sembla ser que l’Íbex 35 es recupera, tot i que molt lentament. La resta de borses tampoc estan passant pels millors moments.

DOW JONES

MAIG 2010

JUNY 2009

MAIG 2010

JUNY 2009

DIRECTIVA EUROPEA PER REGULAR ELS GESTORS DE FONS D’INVERSIÓ LLIURE

Més limitacions per als ‘hedge funds’ Els hedge funds o fons d’inversió lliure, com s’anomenen a Espanya, han estat en el punt de mira aquestes darreres setmanes perquè els països de la Unió Europea debaten una directiva que limitarà els riscos i augmentarà la transparència d’aquests vehicles d’inversió, considerats factor d’inestabilitat ﬁnancera. BEGOÑA GIMÉNEZ

Els fons d’inversió lliure és com s’anomenen legalment a Espanya els fons d’inversió alternativa o hedge funds. Són vehicles que intenten maximitzar la rendibilitat sigui quina sigui la tendència del mercat, és a dir, fins i tot amb mercats baixistes (el que, en circumstàncies normals, implicaria pèrdues). No tenen les restriccions d’inversió que s’imposen als fons tradicionals, per la qual cosa poden elegir lliurement els valors i instruments en què inverteixen. Fan servir estratègies sofisticades com per exemple vendes al descobert, en curt, palanquejaments, etc., algunes de les quals incorporen un alt nivell de risc. Els primers hedge funds es comercialitzen a la dècada dels anys 60 i fins el 2007 gaudien d’una certa bona posició. Es van popularitzar força, fins i tot entre l’inversor particular que no sempre entenia els riscos ni el seu funcionament. A finals de 2006 van aparèixer a Espanya els primers fons d’inversió lliure a l’empar del Reial Decret de novembre de 2005. Codespa Microfinanzas, del BBVA va ser el primer hedge fund espanyol. La durada d’aquests productes al nostre mercat va ser bastant breu, ja que la crisi no va deixar gaires opcions i a mitjans d’agost de 2008 els bancs començaven a retirar de les seves carteres els fons d’inversió lliure per falta de deman-

L’objectiu principal de la directiva és assegurar l’estabilitat del sistema ﬁnancer Per a l’AIMA, l’associació que defensa els ‘hedge funds’, la directiva és massa estricta

da. Segons Miquel Mora, senior manager de KPMG Asesores “el tipus d’inversor d’Espanya és de tipus retail, petit i mitjà per a qui aquests vehicles resulten difícils d’entendre”, ja que parlem de productes molt sofisticats que requereixen d’estratègies d’inversió molt complicades. Des que va esclatar la crisi financera mundial el 2007, molts van ser els que van acusar directament els hedge funds de donar suport a operacions especulatives, desbaratar els mercats financers i causar danys sistèmics per la seva inestabilitat i poca transparència (molts d’aquests fons es troben establerts a paradisos ﬁscals). També és cert que els fons d’inversió lliure van ser fortament batuts per la crisi: l’octubre de

2008, segons la consultora Eurekahedge, els sector va perdre 100.000 milions de dòlars i els clients s’afanyaven a retirar els seus fons d’aquests productes alternatius. Tant el G20 com les autoritats econòmiques i financeres de cada país europeu, van instar a adoptar mesures que limitessin els possibles riscos i efectes dels fons d’inversió lliure en el sistema ﬁnancer mundial. Gairebé dos anys després, l’ECOFIN, el Consell europeu d’afers econòmics i monetaris de la Unió Europea, ha aprovat un projecte de directiva destinada a introduir normes harmonitzades de la UE per a entitats dedicades a la gestió de fons d’inversió alternatius.

Principals novetats Segons s’estableix a la futura directiva, per poder exercir les seves activitats a la UE, els gestors de fons hauran d’obtenir autorització de l’autoritat competent del seu Estat membre d’origen. Aquesta permetria als gestors comercialitzar fons establerts a la UE entre els inversors professionals de qualsevol Estat membre. Els gestors també quedaran obligats a demostrar a l’autoritat competent la solidesa dels seus mecanismes de gestió de riscos, inclosos els de liquiditat. Així hauran de notiﬁcar regularment els principals mercats i instruments amb què negocien, així com les

seves principals exposicions i concentracions de riscos. De cara a protegir l’inversor, la directiva proposa que els GFIA proporcionin una descripció clara de la seva política d’inversió, incloent-hi descripcions dels tipus d’actius i el recurs al palanquejament. L’ús del deute per ﬁnançar les inversions serà també objecte de regulació. Es permetrà a les autoritats competents establir límits al palanquejament per assegurar l’estabilitat del sistema ﬁnancer. Per als fons situats en tercers paï-

ÍNDEX EUREKAHEDGE ABRIL 2010 La indústria global dels fons d’inversió lliure ha seguit proporcionant retorns positius en el mes d’abril, una altra vegada superant els mercats subjacents. Abril ha estat també el tercer mes consecutiu d’aportacions de capitals netes, en què els inversors han trobat els fons d’inversió lliure com una consistent font de guanys ajustats al risc. L’Índex de Fons d’Inversió Lliure Eurekahedge Global va augmentar l’1,24% aquest mes amb les entrades netes d’1,8 milions de dòlars, situant-se el total de la indústria mundial dels hedge funds en els 1,53 mil milions de dòlars.

sos, la directiva indica que els gestors amb base a la UE podran comercialitzar-los, sempre que compleixin certes disposicions de la Directiva. Els gestors que no pertanyen a la UE també podrien comercialitzar en un Estat membre de la UE fons establerts a tercers països, sempre que els inversors i les autoritats competents disposin de suficient informació i hi hagi mecanismes de cooperació adients entre les autoritats de la Unió i les de l’altre país. Algunes d’aquestes mesures no han agradat gens a d’altres actors internacionals. AIMA, l’associació global de hedge funds ha fet públic el seu malestar. “Donem suport als objectius de la directiva, però estem preocupats per moltes de les propostes”, va afirmar el seu responsable, Andrew Baker, per a qui nombrosos requisits proposats són desproporcionats “fins el punt de ser punitius”. Mora, l’assessor de KPMG especialista en hedge funds, creu que encara és d’hora per avaluar les mesures però que cal tenir en compte que “amb normes molt restrictives els capitals acostumen a moure’s molt ràpidament i potser provoquen més mobilitzacions cap a d’altres indrets on es pugui operar més lliurement”, amb la qual cosa “si la regulació no és global, podria perjudicar seriosament la indústria financera europea”.

Anàlisi de valors / ECONOMIA

JUNY 2010 MÓN EMPRESARIAL

MENYS BENEFICIS PER A LES CAIXES D’ESTALVI

Les caixes d’estalvi espanyoles han obtingut en el primer trimestre de 2010 un resultat abans d’impostos de 1.709 milions d’euros, un 34% menys que en el mateix període de 2009. No obstant això, l’activitat del sector creix a un ritme del 2,5%, molt per sobre de l’evolució del PIB.

CAJASUR ÉS INTERVINGUDA PEL BANC D’ESPANYA

L’OR RESULTA MÉS RENDIBLE QUE ELS FONS D’INVERSIÓ I EL DEUTE PÚBLIC

L’entitat fundada i controlada per l’església catòlica ha estat intervinguda pel Banc d’Espanya després de fracassar les negociacions per fusionar-se amb d’altres caixes. La intervenció es fa a causa dels seus problemes de viabilitat i per garantir que operi amb normalitat.

Des de l’any 2000, l’or ha triplicat el seu preu. Segons un estudi d’IESE, la rendibilitat mitjana dels fons d’inversió en els darrers 10 anys va ser del 0,85% anual. La rendibilitat mitjana anual dels bons de l’estat va ser del 6,3%, també menor que la de l’or.

INDRA En aquest mes de pèrdues generalitzades per a tots els valors d’Ibex 35, alguns han aconseguit mantenir el tipus amb descensos inferiors al 10%, com és el cas d’Indra que es troba en el cinquè lloc en el rànquing dels millors valors del mes amb una variació mensual negativa del 9,28%. Poden haver inﬂuït els resultats de la companyia per al primer trimestre de l’any, força favorables, com el creixement de les vendes en un 3% gràcies a l’impuls internacional i l’increment en un 7% de la cartera de comandes. L’empresa ha conﬁrmat també el repartiment del dividend de 0,66 euros per acció, el que suposa un increment del 8% respecte l’any anterior. En canvi, juga a la seva contra l’ajustament dels comptes públics, ja que bona part dels ingressos d’Indra depèn de les administracions públiques.

15,66 15,52 15,38 15,24 15,10 14,96 14,82 14,68 14,54 14,40 14,26 14,12 13,98 13,84 13,70 13,56 13,42

ABRIL 2010

MAIG 2010

TELEFÓNICA CAPTA 247.000 NOUS ACCESSOS DURANT EL PRIMER TRIMESTRE

Telefónica es llança a una intensa activitat comercial La publicitat no enganya: Telefónica no desapareix, encara que Movistar serà a partir d’ara la marca comercial que englobarà tots els seus productes, almenys a Espanya. La companyia, que sí que manté el nom de Telefónica en l’àmbit institucional i corporatiu, acaba de presentar els resultats del primer trimestre de l’any, amb un creixement del 2% del seu beneﬁci net.

La xifra de negoci de Telefónica a Espanya és de 4.633 milions d’euros per al primer trimestre

BEGOÑA GIMÉNEZ

Durant el primer trimestre de l’any, en línia amb les seves prioritats estratègiques per a 2010, Telefónica ha registrat una forta activitat comercial, que ha impactat positivament en la base de clients i en el comportament dels ingressos. Així ha quedat palès en la presentació dels resultats obtinguts per la companyia durant els tres primers mesos d’enguany. Els consideren una mostra de “la consolidació d’una tendència de recuperació progressiva en el mercat domèstic”. Pel que fa a clients, Telefónica capta a Espanya 247.000 nous accessos entre gener i març, i ja compta amb 47 milions d’ac-

cessos totals en el país. En tot el món, són 273 milions d’accessos amb un augment interanual del 4,6%. El notable increment de l’activitat comercial a Espanya durant els tres primers mesos de l’exercici es tradueix també en una millor evolució dels ingressos de l’empresa de telecomunicacions en termes comparables que mostren una certa desacceleració en el seu ritme de descens interanual d’1,8 punts percentuals pel que fa al seu comportament en el mateix trimestre de 2009. Així, al tancament de març, l’import net de la xifra de negocis (ingressos) de Telefónica a Espanya se situa en 4.633 milions d’euros. En termes comparables, és a dir, excloent l’impacte en el primer trimestre de 2009 dels ingressos per Servicio Universal i de Telyco Marruecos entre d’altres, la caiguda dels ingressos minva i experimenta un descens interanual del 3,9% (-4,5% en el quart trimestre de 2009). L’OIBDA de Telefónica al nostre país també s’ha vist inﬂuenciat per l’increment de l’activitat co-

mercial, aconseguint ascendir fins als 2.153 milions d’euros. Tot i que aquesta xifra representa un 7,9% menys en termes comparables, la quantitat representa una millora d’1,5 punts percentuals respecte el quart trimestre de 2009.

Telefónica al món En l’àmbit internacional del grup, els ingressos del trimestre s’apugen ﬁns els 13.932 milions d’euros. Aquesta partida augmenta significativament a Europa, un 7,4% més i a Amèrica Llatina un 4,2% més. Telefónica manté alts nivells de rendibilitat operativa i generació de caixa, si bé els seus comportaments estan impactats per l’esforç comercial del trimestre i efectes no recurrents. Així, l’OIBDA assoleix els 5.114 milions d’euros, un 4,1% menys que l’any passat. La companyia està mantenint una important política de creixement internacional, que es percep en el fet que quasi dues terceres parts dels ingressos del grup i el 58,1% de l’OIBDA procedeixen de fora d’Espanya,

GRUP TELEFÓNICA. RESULTATS CONSOLIDATS (EN MILIONS D’EUROS) Import net xifra de negoci Resultat brut d’explotació (OIBDA) Resultat operatiu (OI) Resultats abans d’impostos Resultat net Mitjana ponderada d’accions ordinàries en circulació (milions) Resultat net bàsic per acció (euros) i creix l’aportació d’Amèrica Llatina amb 1.577 milions d’euros i d’Europa amb 583 milions d’euros al flux de caixa operatiu, que en total suma 3.923 milions d’euros a tot el món. Els resultats del primer trimestre estan en línia amb les previsions internes de la companyia, que segons afirma, els permetran “reiterar tots els objectius financers anunciats per a 2010 i confirmar tots els objectius fins el 2012”. Telefónica podrà també retribuir l’accionista mitjançant dividends creixents que passen per 1,40 euros per acció el 2010 i un mínim de 1,75 euros per acció el 2012.

1T 2010 13.932 5.114 2.930 2.393 1.656

1T 2009 Variació % 13.698 1,7 5.334 -4,1 3.158 -7,2 2.388 0,2 1.623 2

4.543

4.568

-0,5

0,36

2,6

Estratègia de marca Des de principis de mes de maig tots els serveis de Telefónica en Espanya, tant de telefonia fixa com de mòbil incloenthi televisió i Internet, porten el paraigües de la marca Movistar. Telefónica redefineix les seves marques per adaptar-se “al mercat actual i a les noves exigències dels clients: major convergència, unificació de continguts multimèdia i accessibilitat a noves xarxes de comunicació i tecnologies” segons expressa la pròpia companyia. Aquest canvi es farà també de manera progressiva als països d’Amèrica Llatina.

ECONOMIA / El mapa del món

MÓN EMPRESARIAL JUNY 2010

Multinacionals de nova creació DE NOVA CREACIÓ

MULTINACIONALS

Més de 930

229 a 930

Fins a 221

Polònia Hongria

221

Mèxic

229

Brasil

L’Índia i la Xina acapararan les noves multinacionals Les economies emergents ja no són només grans mercats internacionals on acudir. Les seves empreses seran les principals competidores de les economies desenvolupades en la disputa pels mercats globals que envairan, literalment, en els propers quinze anys. Només l’Índia i la Xina acapararan el 45% de les noves multinacionals que es constitueixin entre el 2009 i el 2024, segons una anàlisis sobre la Internacionalització dels Països Emergents realitzat per PricewaterhouseCoopers. L’esmentat estudi conclou que en els propers quinze anys hi haurà un gran nombre de companyies procedents de les noves potències emergents entrant als mercats desenvolupats. Aquesta realitat tindrà un doble impacte. Per una banda, suposarà un increment de la competència per a les empreses dels països desenvolupats però, per altra, obrirà noves oportunitats de negoci. Les noves multinacionals emergents necessitaran assessorament en la seva sortida cap a l’exterior, el que es traduirà en una important demanda de serveis.

Xile

221

Argentina

205

414

El mapa del món / ECONOMIA

JUNY 2010 MÓN EMPRESARIAL

2010-2024

Rússia

930

287 Ucraïna

mania

192

189

Corea Xina

Índia

2.219

2.079

Vietnam

Malàisia

252

659

Singapur

961

1.001

ECONOMIA / Conjuntura

MÓN EMPRESARIAL JUNY 2010

ELS CONSERVADORS, AL CAPDAVANT DEL GOVERN BRITÀNIC

David Cameron, nou primer ministre del Regne Unit Després de 13 anys de governs laboristes, els conservadors tornen al poder del Regne Unit. Però aquesta vegada, amb el suport dels liberaldemòcrates de Nick Clegg, que serà el número 2. NÚRIA CABRERA

Amb 43 anys, David Cameron es converteix en el primer ministre britànic més jove en més d’un segle. Entre els principals reptes que ha d’assumir, cal destacar l’estabilització de l’economia del Regne Unit i la reducció del dèﬁcit públic, que representa el 13% del PIB. Tal com ja ha anunciat, les seves primeres passes es dirigiran en aquest sentit, amb l’aprovació d’un pressupost d’emergència en les properes setmanes i la reducció del dèficit, per aconseguir una retallada de la despesa pública que arribi als 6.000 milions de lliures el 2010. El nou primer ministre britànic ha promès una coalició duradora amb els liberaldemòcrates. Per la seva banda, el seu soci de govern, Nick Clegg, ha conﬁrmat que els dos partits comparteixen la mateixa agenda de temes

Per arribar a aquesta coalició, els dos líders han hagut de cedir en diferents àmbits

David Cameron. / ARXIU

i que volen que sigui una coalició duradora per a tota la legislatura. Per arribar a aquesta coalició, els dos líders han hagut de cedir en diferents àmbits. D’una banda, Cameron ha cedit en la convocatòria d’un referèndum sobre la reforma del sistema electoral, a avançar cap a una Cambra dels Lords elegida completament

per sufragi universal i a renunciar a la seva facultat de convocar eleccions anticipades mentre es mantingui la coalició. I, de l’altra, Clegg ha hagut de renunciar a l’amnistia per als immigrants il·legals, l’acceptació de la renovació del programa de submarins nuclears, la retallada de 6.000 milions de lliures en la despesa pública, i la renúncia a l’euro en tota la legislatura. Altres aspectes en els quals també ha cedit són la celebració d’un referèndum en el cas de noves cessions de competències a la UE i la retirada de la proposta per crear un

impost sobre mansions i propietats de més de 2 milions de lliures.

Primera reunió del nou govern En la primera reunió del Govern del conservador David Cameron, els ministres han acceptat reduir el seu salari en un 5%. Aquesta és una de les primeres decisions de la coalició de Cameron i el liberaldemòcrata Nick Clegg, que s’han compromès a reduir els costos de govern i a fer unes retallades a la despesa pública de més de 7.000 milions d’euros, per reduir el dèﬁcit britànic, que està a l’11%. El gruix de l’estalvi, però, no s’aconseguirà només a través de la baixada dels salaris dels polítics. Per això, el govern de Cameron prepara uns pressupostos d’emergència que es faran públics a ﬁnals de juny.

GRÈCIA AIXECA LES ALARMES DEL CONTAGI

L’FMI aposta per la bona evolució de l’economia el 2010 Els caps d’Estat i de Govern dels països de la Zona Euro han decidit reforçar el Pacte d’Estabilitat per aconseguir una millor disciplina pressupostària dels països membres. NÚRIA CABRERA

Els 16 caps d’Estat i de Govern dels països que comparteixen la moneda única s’han reunit per crear un mecanisme d’assistència financera que defensi els països en diﬁcultats, però també que localitzi els atacs especulatius que han portat a la UE a rescatar Grècia i amenacen el deute d’altres estats membres. Per tal de defensar aquests atacs a l’euro, han entès que s’havia de formular una resposta global i

L’objectiu de la Comissió Europea és que els estats no caiguin en un dèﬁcit excessiu

d’ajuda ﬁnancera per als membres de l’Eurozona que tingui caràcter permanent i estableixi procediments “clars i creïbles”, acompanyats de condicions dissuasòries per als governs.

Control del dèﬁcit urgent que blindi i desanimi els especuladors. En aquest sentit, la Comissió Europea ha anunciat també la seva intenció de presentar una proposta de mecanisme

Durant la trobada, els líders de la Zona Euro s’han compromès a reforçar el Pacte d’Estabilitat, un mecanisme que estableix les condicions que els països han de seguir

per controlar el seu dèficit. Aquest reforç té a veure amb l’increment de mesures per tal que cap país caigui en un dèficit excessiu i per accelerar la reducció dels mals resultats. D’aquesta manera, la Comissió Europea proposa que les institucions europees supervisin els pressupostos abans fins i tot de ser discutits en els respectius parlaments. La finalitat és evitar que torni a passar un cas semblant al de Grècia.

NOTÍCIES DEL MES ANGELA MERKEL ANUNCIA NOVES MESURES D’ESTALVI A ALEMANYA

La cancellera alemanya, Angela Merkel, ha anunciat noves mesures d’estalvi per a Alemanya, com a part del programa d’ajustament que ha de fer la Unió Europea per tal de combatre la inestabilitat dels mercats. Aquestes noves mesures d’estalvi es donaran a conèixer en les properes setmanes, i per ara, la cancellera alemanya no ha volgut donar més detalls referents a aquest tema. Aquest anunci el va fer després que el Consell de Ministres aprovés l’aportació alemanya al paquet de rescat, on el país es compromet a facilitar ﬁns a 123.000 milions d’euros. Des del Govern, es va subratllar que aquests ajuts només es concediran una vegada que el país que els sol·liciti es sotmeti, com és el cas de Gràcia, a un pla d’ajustament ﬁnancer desenvolupat en cooperació amb la Comissió Europea, el Banc Central Europeu i el Fons Monetari Internacional.

EL BANC DE JAPÓ S’UNEIX A L’INTERCANVI DE DIVISES EN DEFENSA DE L’ESTABILITAT DELS MERCATS

El Banc de Japó (BOJ) ha acordat participar en un intercanvi de divises en dòlars amb altres bancs centrals per tal de defensar l’estabilitat dels mercats. Així, el Banc de Japó, el Banc Central Europeu (BCE), la Reserva Federal, el Banc de Canadà, el Banc d’Anglaterra i el Banc Nacional de Suïssa participaran en un swap de divises per millorar la liquiditat en dòlars en els mercats i retornar l’estabilitat. L’acord d’intercanvi es farà efectiu el 31 de gener de 2011. Aquest tipus d’instrument d’intercanvi de divises es va deixar de fer servir el passat mes de febrer per la millora de la situació dels mercats internacionals després de la fallida de Lehman Brothers al setembre de 2008. Ara s’ha decidit reprendre la iniciativa, a causa de l’endeutament de Grècia i el seu impacte en els mercats ﬁnancers i en l’euro.

LULA, PREMIAT PER LIDERAR LA LLUITA CONTRA LA MALNUTRICIÓ

El Programa Mundial d’Aliments (PAM) ha guardonat amb el premi Defensor Mundial en la Lluita contra la Fam al president de Brasil, Lula da Silva, per la seva visió i lideratge en la lluita per tal d’eradicar la fam i la malnutrició a Brasil i a tot el món. En associació amb el PAM, Brasil ha donat recolzament tècnic per ajudar diferents governs a portar a terme els seus programes d’alimentació a les escoles de països africans, iberoamericans i del Carib. Brasil també col·labora en les operacions d’emergència que el PAM realitza a Haití, on la força de pau liderada per Brasil col·labora amb les distribucions d’aliments.

Sobre el terreny / ECONOMIA

JUNY 2010 MÓN EMPRESARIAL

UN PAÍS AMB ESTABILITAT ECONÒMICA I SOCIAL

Vietnam busca inversions catalanes i espanyoles La recent visita del ministre de Foment vietnamita deixa clar l’interès del Govern de Hanoi per trobar en Espanya i les seves empreses, els socis necessaris per dur a terme grans projectes d’infraestructures al país asiàtic. NÚRIA CABRERA

Vietnam busca inversions estrangeres i ha ﬁxat el seu interès en el nostre país. Aquest és un exemple de la bona posició de les nostres empreses, que ara veuen com s’obre una nova oportunitat de negoci. Vietnam es caracteritza per gaudir d’estabilitat econòmica i social, sense tensions polítiques signiﬁcatives. Econòmicament, el país es troba en vies de desenvolupament, i porta una mitjana de creixement del 8% anual del PIB. El país forma part de l’Organització Mundial del Comerç (OMC) i de l’Associació de Nacions del Sud-est Asiàtic (ASEAN), que fa que es produeixi una reducció progressiva dels aranzels a les importacions i la liberalització de determinats sectors. Les darreres notícies apunten que el Parlament Europeu es mostra optimista sobre un possible tractat de lliure comerç entre la UE i Vietnam. Després de la paralització de l’acord multilateral entre la UE i l’ASEAN, Europa pretén prioritzar els acords bilaterals amb els països del sud-est asiàtic, concretament amb Singapur i Vietnam. Pel que fa a aquest darrer, la delegació europea destaca el paper rellevant de Vietnam com a membre de l’ASEAN, així com l’atractiu del seu mercat de 86 milions de persones. Pel que fa a la crisi econòmica, no ha afectat Vietnam de forma directa, sinó que els efectes s’han notat en el descens de la inversió estrangera, les comandes i el turisme. Ara bé, la crisi no ha afectat les previsions de creixement a mig i llarg termini.

Oportunitats de negoci Existeixen importants oportunitats de negoci en el sector de l’arquitectura, infraestructures, processat d’aliments, components per a la indústria alimentària i l’agricultura, franquícies de serveis d’enginyeria, maquinària dels sectors tèxtil i de construcció i béns de consum de gamma mitjana i alta. Pel que fa al sector de la distri-

Vietnam forma part de l’Organització Mundial del Comerç (OMC) i de l’Associació de Nacions del Sud-est Asiàtic (ASEAN). / ARXIU

Arran de la crisi econòmica, les inversions estrangeres s’han reduït al país Espanya té cinc inversions productives a Vietnam, valorades en 10 milions d’euros

bució, les empreses espanyoles es poden beneﬁciar d’oportunitats en la distribució comercial, ja que des de l’1 de gener de 2009, aquelles empreses amb capital 100% estranger poden treballar en aquest sector. S’aconsella que per obtenir èxit en els negocis a Vietnam, cal realitzar alguna inversió, com la constitució d’una oﬁcina de representació o la col·laboració estreta amb algun distribuïdor local, ja que tant la distància com la complexitat del país demanen un control força estret de la distribució.

Sobre importacions, hi ha força demanda de béns intermedis (teixits, components de calçat i tèxtil, i productes químics) que es fan servir en la indústria del calçat i la confecció. També es troba, en ampli desenvolupament, la indústria alimentària, amb perspectives de negoci en equips d’elaboració, procés i envasat d’aliments. A més, fertilitzants, pesticides i productes veterinaris tenen bones oportunitats a Vietnam, en previsió del continu desenvolupament del sector agrícola. El ràpid desenvolupament dels sectors de materials de construcció i del moble ofereix possibilitats de venda de maquinària i químics per a la indústria de la ceràmica i del formigó, així com per treballar la fusta. L’arquitectura i el disseny, i el manteniment d’ediﬁcis són nous sectors que també presenten oportunitats interessants. Finalment, la indústria de l’automòbil, les motocicletes i la indústria electrònica importen bona part dels seus components i maquinària especialitzada. Pel que fa a les possibilitats d’inversió, al marge del sector dels serveis, Vietnam és un país atractiu per a la inversió manufacturera sempre que es tracti de processos intensius en mà

d’obra i de sèries no excessivament grans per a les quals no sigui un problema el deﬁcient estat del sector logístic del país.

El paper de les nostres empreses a Vietnam Espanya té cinc inversions productives a Vietnam, valorades en gairebé 10 milions d’euros, diversificades en una fàbrica de químics per a la indústria de la rajola, una fàbrica de ceràmica decorativa, un taller de marroquineria, una fàbrica de cordons especials i una fàbrica de plaques per a la indústria gràfica. A més, existeixen més de vuit oficines de representació d’empreses espanyoles a Vietnam. També hi ha empreses d’arquitectura, empreses de construcció d’equipament domèstic, em-

ESPANYA I VIETNAM SIGNEN UN ACORD DE COL·LABORACIÓ EN MATÈRIA D’INFRAESTRUCTURES DE TRANSPORT Durant la visita a Espanya d’una delegació del Ministeri de Transports de Vietnam, els passats dies 12, 13 i 14 d’abril, el ministre de Foment espanyol, José Blanco, i el seu homòleg vietnamita, Ho Nghia Dung, van signar un Memoràndum d’Enteniment que establirà un marc de cooperació en matèria d’infraestructures de transports. Entre d’altres projectes, destaquen el Metro de Ho Chi Minh City i la línia d’alta velocitat que connectarà nord i sud del país. Vietnam és un dels països asiàtics de major interès per a les empreses espanyoles. De fet, ja estan participant en alguns dels projectes més importants que es desenvolupen al país, i compten amb el suport del Ministeri de Foment. Per exemple, un consorci espanyol liderat per l’empresa CAF intervé en la construcció de la línia 5 del Metro de Ho Chi Minh City, d’uns 20 kilòmetres de longitud.

preses de producció manufacturera, empreses de tèxtil i calçat, i empreses del sector agroalimentari. Així mateix, hi ha empreses que s’estableixen en el terreny mitjançant inversions, com Técnicas Reunidas en la construcció de la primera reﬁneria de petroli del país, o les enginyeries Idom i Ardanuy, en la realització de diversos estudis de viabilitat pel Metro de Ho Chi Minh City. La darrera empresa espanyola que ha arribat a Vietnam és Imagine Outlet, dedicada al món del moble.

DADES GENERALS Població: Superfície: Capital: Sistema polític: Inﬂació: Creixement del PIB:

86 milions d’habitants 329.560 km2 Hanoi República socialista 6,9% (2009), 12% (estimació 2010) 5,3% (2009), 6% (estimació 2010)

Principals destinacions de les exportacions: Estats Units (20,8%), Japó (12,5%), Austràlia (7,3%), Xina (6,9%), Singapur (4,5%). Fonts: The CIA World Fact, ICEX, FMI.

ECONOMIA / Estudis

MÓN EMPRESARIAL JUNY 2010

LA CAPACITAT DE REACCIÓ FINANCERA DE LES PETITES I MITJANES EMPRESES

Les pimes són més vulnerables a causa del baix control de la seva gestió Un estudi sobre control de gestió assenyala la falta de capacitat de reacció de les empreses davant l’actual entorn econòmic. Només un terç de les petites i mitjanes empreses compta amb la informació i la metodologia necessàries per assegurar una bona gestió, i prop de la meitat consideren que no necessiten utilitzar eines de control de gestió. LYDIA E. LARREY

La manca d’informació i metodologia per a una bona gestió, exposa les empreses a una situació de desavantatge per afrontar la sortida de la crisi. Aquesta és una de les conclusions més importants a les que ha arribat l’“Estudi sobre control de gestió empresarial a Espanya i la seva relació amb els efectes de la crisi econòmica actual”, impulsat per External Financial Management (EFM) com assenyala la seva directora, Argelia Garcia, “amb l’objectiu de conèixer si les empreses estaven aplicant les eines de gestió per tal d’aconseguir els seus objectius per sobre de deixar-se conduir per la crisi”. A més d’evidenciar que la majoria de les empreses es troben a l’arbitri de la crisi, de l’anàlisi resultat de l’enquesta de 6.000 pimes espanyoles amb una representació sectorial completa, també es deriven altres conclusions, com que només un terç de les empreses arriben a un control de gestió adient, que una part important de les empreses consideren que no necessiten fer servir eines de control de gestió i que els empresaris sobredimensionen els entrebancs que posen les entitats financeres. De l’estudi realitzat per l’empresa d’investigació de mercats Staff Consultants, sota la direcció del professor de la Universitat Ramon Llull, Ricard Cayuela, s’extreuen dades reveladores, com que només una tercera part de les empreses tenen al tancament del primer trimestre un nivell de gestió adequat, una peça clau per la consecució dels seus objectius i que, tan sols, un 32% de les pimes realitza tancaments comptables mensuals “un percentatge molt baix, si es té en compte que és bàsic conèixer els resultats el més aviat possible per poder aplicar mesures de correcció”, va comentar Argelia Garcia, que també va destacar

Hi ha moltes pimes que prescindeixen de la ﬁgura de la direcció ﬁnancera. /Arxiu

que la majoria de les pimes, tot i que no controlen bé la seva gestió, pensen que sí que ho estan fent bé. La majoria d’empreses elaboren pressupostos, però d’aquestes, només el 54% porta un control per contrastar la gestió real amb els objectius, el qual permet disposar d’un marge de temps per aplicar mesures de correcció i gaudir d’eines per a la negociació amb clients i entitats bancàries i així poder superar amb una major folgança una situació complicada. Relacionat amb aquest punt, destaca el fet que pel que fa als pressuposts de vendes, la majoria d’empreses els calculen en base a les vendes de l’any anterior, dades que resulten poc ﬁables en una conjuntura com l’actual. La falta de seguiment també es detecta al control de tresoreria, on només un 27% de les petites empreses portaria un control de cobraments i pagaments de forma puntual, un punt més per la feblesa a l’hora de preveure complicacions futures i d’aquesta forma poder implantar mesures correctives abans d’arribar a una situació d’estrangulació econòmica.

Segons Argelia Garcia, el quid de la qüestió de la crisi a les empreses radica en la capacitat per controlar els marges bruts per mesurar la gestió del core business, però el cert és que –segons l’estudi–, en la majoria de casos, es desconeixen les eines disponibles per portar un negoci al dia, com, per exemple, que els marges necessiten un suport informàtic, a l’igual que els costos per imputar les despeses derivades, però el 46% de les empreses no utilitza o no entén la informació de la que disposen. Quant a la relació amb els bancs, l’estudi també destaca la percepció sobredimensionada que tenen les empreses sobre les dificultats per aconseguir línies de crèdit, tot i que tan sols el 23% d’aquestes afirmen haver perdut les seves línies de finançament, enfront del 56% que sí les ha renovat, això sí, amb més esforç: “més de la meitat dels enquestats consideren que reben poca ajuda dels bancs, quan hem de tenir clar que la filosofia de les entitats no és ajudar, sinó deixar líquid per després recuperar-lo, per això és normal que els bancs ara només dei-

Només el 32% dels enquestats disposa de fons propis per a la gestió de la seva empresa Els empresaris perceben majors diﬁcultats per obtenir o mantenir les línies de crèdit Només el 54% de les empreses porta un control per contrastar la gestió real amb els objectius

xin diners als empresaris que demostrin que poden ser uns bons gestors, la qual cosa requereix temps.”, aﬁrma Argelia Garcia. També ressalta l’alt grau de dependència de les pimes del ﬁnançament bancari, causant del col·lapse econò-

mic, ja que només el 32% dels enquestats disposa de fons propis per a la gestió de la seva empresa. Pel contrari, del que sí és conscient la majoria dels petits i mitjans empresaris és de la necessitat d’una gestió financera professional, encara que, per Garcia, “és alarmant que un 27% dels empresaris trobin innecessària la figura de la direcció ﬁnancera, quan és molt important la professionalització de les àrees per ser competitius, per molt petit que sigui el projecte”. D’aquest conjunt de dades, els experts conclouen que una part important de les pimes són vulnerables a la crisi perquè la manca de control de la seva gestió ha fet que no estiguin preparades per un canvi econòmic com el que s’ha produït, per això, no sorprèn que només el 8% de les empreses hagin millorat el seu marge de beneﬁcis enfront del 39% que es troben a la deriva, sense saber exactament on es troben les seves mancances. En base a aquests resultats recomanen, en primer lloc, desenvolupar una gestió més estratègica, fixant objectius, quantificant-los i, molt important, controlar el seu compliment; apunten la importància de la previsió mitjançant el pressupost, el qual permetrà anticipar i cercar solucions a possibles problemes; el control del nucli del negoci, és a dir, els marges bruts. I, molt important, a l’hora d’enfrontar-se a les negociacions bancàries tenir clar que aquestes requereixen de temps i preparació, però no són impossibles. Finalment, encara que les dades no semblin gaire positives, els experts volen que els empresaris sàpiguen fer una lectura positiva, com és el fet que està en les seves mans millorar mitjançant una gestió eficient, amb la qual, pot ser que no pugin les seves vendes, però sí la seva productivitat.

JUNY 2010 MÓN EMPRESARIAL

El turisme també s’ha vist afectat per la crisi. Per això, últimament estan sorgint noves formes de fer turisme, adaptades a les butxaques dels consumidors.

Especial:destinacions turístiques

UN DELS MOTORS DE L’ECONOMIA CATALANA

Catalunya va ingressar gairebé 14.000 milions d’euros del turisme el 2009 Segons les últimes dades publicades per l’Observatori de Turisme, la despesa realitzada pels turistes a Catalunya genera un impacte en el conjunt de l’economia catalana d’uns 14.000 milions d’euros. Aquesta dada contempla el total d’ingressos procedents del turisme, incloent el turisme internacional, estatal i català.

Durant el 2010 creixerà la conﬁança dels consumidors, tot i que l’actual conjuntura econòmica seguirà afectant la demanda turística La demanda turística interior ha resistit millor la crisi i ha registrat creixements positius en algunes destinacions

El turisme és un element fonamental de l’economia catalana, ja que representa el 12% del PIB del país. / ARXIU

ELENA MARTÍNEZ

El turisme és un element fonamental per l’economia catalana, ja que representa entre l’11% i el 12% del PIB del país i el 12% de l’ocupació laboral de Catalunya. A més, constitueix una de les principals destinacions turístiques, líders a escala mundial, tant des del punt de vista de l’oferta com de la demanda. La seva climatologia i l’àmplia oferta turística la converteixen en una destinació atractiva, que brinda al visitant un gran ventall d’activitats turístiques, tant de caire professional com de lleure. Segons dades de l’últim informe de l’Observatori de Turisme referents a 2009, Catalunya rep una quota propera al 2% dels ﬂuxos turístics internacionals a nivell mundial, taxa que arriba a

ser del 3% si s’analitza l’àmbit europeu. Com a conseqüència de la recessió econòmica internacional iniciada a ﬁnals de 2007, el sector turístic català ha registrat desacceleracions al llarg de 2008, que s’han intensiﬁcat durant l’exercici 2009. Aquesta recessió ha comportat descensos interanuals del turisme al llarg de tot l’any passat, i el consum turístic ha acusat el canvi de cicle econòmic i els nous patrons de conducta del turista. La decisió de viatjar i els nivells de despesa en consum turístic es veuen afectats negativament per la reducció de la renda disponible, atès l’increment dels nivell d’atur, i per l’augment de l’estalvi familiar a causa de la incertesa econòmica.

EL TURISME ESTRANGER GENERA 10.259 MILIONS D’EUROS DE BENEFICI Segons dades de l’Observatori de Turisme de 2009, Catalunya ha estat la comunitat autònoma amb major volum de despesa total

Com que la despesa destinada al turisme ha disminuït, la gent viatja menys. L’any 2010, es preveu que les condicions econòmiques desfavorables seguiran afectant la demanda turística, tot i que sembla que la conﬁança dels consumidors comença a mostrar alguns signes de recuperació, cosa que pot beneﬁciar el sector.

procedent del mercat estranger (20% del total de l’Estat). Aquest mercat ha generat a Catalunya uns 10.259 milions d’euros de despesa turística, i ha comportat un descens interanual del –6%, lleugerament inferior a la reducció que ha experimentat el conjunt de l’Estat (-6,7%). Quant als segments de mercat, entre quatre mercats han generat més de la meitat de la despesa turística de Catalunya: francesos, britànics, alemanys i italians.

Disminueixen els viatges a l’estranger i augmenta el turisme de proximitat Els establiments turístics d’allotjament han ingressat menys diners al llarg de 2009, encara que durant el període d’estiu alguns establiments han obtingut més beneficis. Malgrat aquest context de crisi generalitzada, els hotels de gamma alta (4 i 5 estrelles) han aguantat millor la temporada i han tancat l’any 2009

amb resultats interanuals creixents, tant en l’aﬂuència de viatgers com de pernoctacions. Pel que fa a la resta d’allotjaments turístics, els càmpings catalans han disminuït l’aﬂuència de viatgers i pernoctacions respecte al 2008 (-3,6% i -3,9%, respectivament); en els establiments de turisme rural catalans l’afluència de viatgers ha estat inferior a la de 2008, mentre que les pernoctacions han registrat un estancament positiu (-2% i 0,2%, respectivament); quant als apartaments turístics, l’afluència de viatgers ha estat superior a la de 2008 (7%), però les pernoctacions s’han reduït (-4,3%) com a conseqüència de l’escurçament de l’estada. Davant d’aquesta situació de crisi internacional generalitzada, el turisme europeu ha preferit viatjar dins el seu propi país o a destinacions properes a la seva residència, junt amb productes de preu més baix, com ara destinacions de la mediterrània oriental, i realitzant estades més curtes. Un escenari que ha perjudicat les destinacions catalanes. D’altra banda, el turisme domèstic (català i de la resta de l’Estat) també ha optat en major mesura per viatges de proximitat, elegint preferentment destinacions nacionals i de menor cost, en detriment dels viatges a l’estranger. La demanda interior ha resistit millor la crisi, fins i tot ha registrat creixements positius en algunes destinacions, compensant part del descens del turisme internacional. El 2009, la demanda turística domèstica ha mostrat un patró basat en els viatges a destinacions peninsulars i amb major preferència per l’ús del transport terrestre. Aquesta tendència als viatges interns del mercat domèstic, en substitució dels viatges a l’exterior, possiblement encara es mantindrà durant l’any 2010.

ESPECIAL / Destinacions turístiques

MÓN EMPRESARIAL JUNY 2010

CATALUNYA, UN DESTÍ DE QUALITAT

Catalunya aposta per la innovació en el sector turístic El Govern de la Generalitat està duent a terme diverses iniciatives per tal de convertir Catalunya en un destí turístic preferencial en els mercats estranger, espanyol i català. La consecució d’aquest objectiu passa per la creació d’un model turístic propi basat en la innovació. Per això, s’ha creat el Pla Estratègic del Turisme a Catalunya (PTEC).

L’OTC i l’ACT són organismes de gran importància en aquesta tasca d’impuls turístic

BARCELONA, REFERENT TURÍSTIC INTERNACIONAL

L’empresa privada ha de treballar de manera coordinada i conjunta amb l’empresa pública

REDACCIÓ

El desenvolupament de productes d’oci i turisme està en una fase de canvis profunds, tant des de la perspectiva de les expectatives dels consumidors com des del punt de vista de la potencialitat dels llocs turístics. Oci i turisme s’estan transformant en activitats complexes que requereixen plans estratègics per part de les administracions públiques per tal de no quedar enrere en la carrera de la globalització. Per fer front a les seves possibilitats de desenvolupament, l’activitat turística de Catalunya necessita una aposta clara per la innovació. El govern de la Generalitat, conscient d’aquesta nova realitat, ha creat diversos plans i organismes que seran els encarregats d’analitzar la radiograﬁa del sector turístic a Catalunya i implementar les accions pertinents.

L’objectiu del Govern de la Generalitat és convertir Catalunya en un referent turístic a nivell internacional. / ARXIU

Per l’impuls de la marca Catalunya El Pla Estratègic del Turisme a Catalunya (PTEC) és un document que té dos objectius principals: elaborar una radiograﬁa exhaustiva del sector, i establir les directrius i les accions a seguir per fer de Catalunya un referent turístic a nivell internacional. Dins d’aquest pla s’ha creat la Comissió Interdepartamental de Turisme, que té com a objectiu principal millorar la competitivitat de Catalunya com a destinació turística sostenible i de qualitat. Per aconseguir aquest objectiu és necessària la coordinació d’accions que

permetin convertir Catalunya en un país amb una oferta integrada de productes i serveis turístics que satisfacin les necessitats de la demanda turística. D’altra banda, organismes com l’Observatori de Turisme de Catalunya (OTC) i l’Agència Catalana de Turisme (ACT) són de vital importància en aquesta tasca d’impuls turístic. L’OTC és el primer sistema integrat d’informació, estudi, recerca i seguiment del turisme que es crea a Catalunya. La seva creació respon a l’objectiu de posar a l’abast dels sectors públic i privat

una eina adreçada a potenciar la competitivitat del turisme a Catalunya, i a collaborar en el posicionament de la marca Catalunya, els seus productes i els seus territoris. Per la seva part, l’ACT respon a dues necessitats. En primer lloc, renovar la gestió de la promoció turística del país (passant del model tradicional de ﬁnançament i gestió turístics per part del sector públic, a un nou model que fomenti la participació del sector privat). En segon lloc, vol que les administracions públiques treballin de manera conjunta i coordinada amb les empreses privades.

Els 10 reptes del turisme a Barcelona és una iniciativa sorgida en el marc de l’elaboració del Pla Estratègic de Turisme de la Ciutat Comtal. Mitjançant aquesta iniciativa s’han establert quatre eixos principals en què s’ha de basar el nou model turístic de la ciutat per tal de posicionarla com a referent internacional. En primer lloc, es vol aconseguir la desconcentració territorial de l’activitat turística; en segon lloc, es volen generar complicitats amb la societat i les institucions; en tercer lloc, es vol assolir un nou model de direcció del fenomen turístic; i per últim, es vol millorar la competitivitat de Barcelona com a destinació preferent. Aquest Pla també proposa que Barcelona esdevingui una destinació turística més àmplia, incorporant la realitat metropolitana per descongestionar els nuclis més densos de la ciutat i eixamplar les dimensions geogràﬁques i simbòliques de la destinació. Així, es vol aconseguir que hi hagi un repartiment

més ampli dels beneﬁcis econòmics a zones de Barcelona que tradicionalment no han estat considerades com a turístiques. A més, aquest nou model turístic vol apostar pels barris com a nous atractius de la ciutat, considerar el turista com un barceloní més amb drets i deures durant la seva estada, establir una nova cooperació entre les institucions catalanes, constituir una nova concertació pública i privada, i instituir línies de treball conjuntes entre Barcelona i Catalunya.

Els reptes del turisme a Barcelona amb l’horitzó 2015 Posar en valor nous atractius, serveis i equipaments de la ciutat; apostar per una ciutat viva on hi hagi relacions de proximitat entre els ciutadans, els visitants i l’activitat turística; i compartir una visió del visitant molt més enllà del clàssic turista per motius d’oci. Aquests són alguns dels reptes, entre molts altres, que es perﬁlen per tal de convertir Barcelona en una ciutat líder del turisme.

Destinacions turístiques / ESPECIAL

JUNY 2010 MÓN EMPRESARIAL

ADÉU AL TURISTA TRADICIONAL

Els turistes ja no són el que eren El turista actual presenta nous comportaments com a conseqüència dels canvis socials. L’èxit de les alternatives al turisme convencional o turisme de massa, com l’ecològic o el d’aventura, posa de manifest la cerca per part dels turistes de noves maneres de gaudir les vacances o els viatges. Les companyies low cost i les noves tecnologies han contribuït a aquest canvi. ELENA MARTÍNEZ

Al llarg dels darrers anys s’ha produït una adaptació de la indústria turística, que ara és molt més ﬂexible i segmentada. Un turisme per a tothom, però ajustat a la singularitat i l’especiﬁcitat dels turistes. Des d’una perspectiva del màrqueting, el tipus de turista és un factor clau pel que fa al coneixement de les necessitats, els desitjos i les aspiracions que els viatgers poden fer realitat a través de les activitats turístiques. Els actors del negoci turístic (turistes, residents, empreses, administracions) han de fer realitat les expectatives dels consumidors mitjançant la creació de nous segments de mercat com el turisme urbà, el rural, el gastronòmic, el religiós, el cultural, etc.

El turisme en evolució Alguns factors que han marcat l’evolució del turisme són l’ús massiu de l’automòbil i la creació de les companyies aèries low cost, que han incrementat el nombre de turistes, han eliminat les distàncies i han facilitat l’accés a tot arreu. També s’han consolidat noves tecnologies que han permès als viatgers tenir accés a molta més informació: des de la contractació de viatges online o la conﬁrmació de reserves, ﬁns a posar a l’abast del turista tot tipus d’ofertes (viatges de llarga distància, d’interior, turisme alternatiu, esports d’aventura...). A més, el model turístic evoluciona al mateix temps que sorgeixen nous estils de vida que marquen unes noves pautes de

El model turístic evoluciona al mateix temps que sorgeixen nous estils de vida que marquen unes noves pautes de comportament. / ARXIU

comportament (actiu, ecològic, saludable, esportista, cultural...). Un altre factor important és l’augment de la qualitat de vida, que ha convertit l’experiència turística en un escenari on materialitzar moltes de les expectatives de la gent al llarg de la seva vida.

Noves tendències En un informe publicat l’any 2009, Turisme de Catalunya ha establert les noves tendències de futur dels serveis i dels productes turístics, és a dir, de les noves fórmules d’oci. La primera és l’staycation, en què els consumidors s’alliberen de l’estrés mitjançant la compra online, visualitzant pel·lícules DVD d’alta deﬁnició, i menjant aliments comprats per Internet o preparats per un mateix a casa.

NOU TURISME, NOUS TURISTES >> Nivell d’ingressos per sobre de la mitjana i són altament sensibles al value for money. >> Nivell d’estudis superior i disposen de gran varietat d’informació. Són connaisseurs. >> Gran capacitat d’adaptar les tecnologies (tech-savy) i són exigents amb la transparència del coneixement. >> Àmplia experiència vital, en especial en viatges. >> Líders d’opinió i els primers d’adoptar les noves tendències. >> Cosmopolites, però viatgen més enllà de les grans ciutats. >> Soﬁsticats, però no materialistes. >> Van a la recerca de l’aventura, l’emoció i la novetat. >> Dinàmics, impulsius, entusiastes i espontanis. >> Selectius en el consum dels media. >> Independents i agraeixen la llibertat de moviments.

En aquesta fórmula, l’experiència d’oci a fora de casa es concentra en activitats a l’aire lliure mitjançant la pràctica d’activitats de natura i ecoturisme. La segona és la urbanització extrema i l’orgull urbà, en què la identitat dels seus habitants estarà vinculada a la cultura d’una ciutat, la seva marca, el seu patrimoni. Això signiﬁca que les empreses hauran d’incorporar el caràcter de la ciutat als seus productes, serveis i comunicacions. La tercera és la informació a temps real, en què a mesura que més persones accedeixen a les opinions d’altres, es genera una seqüència en temps real de la informació, fàcil de trobar i visible per a tothom. La quarta és la (f)luxe, en què el luxe no és el més car o el més gran, sinó allò que ens proporcioni accés a secrets o històries úniques, o temps amb els éssers estimats, o béns i serveis a mida, o salut, pau i tranquillitat. La cinquena és el mass mingling, en què més persones que mai viuen una gran part de la seva vida online. No obstant això, aquestes mateixes persones també es barregen, es reuneixen, i es congreguen amb els desconeguts online molt sovint. La sisena és el maturilism o materialisme madur, en què els clients de les societats de consum ja no toleren ser tractats com abans, desinformats, fàcils de sorprendre i sense experiència. I l’última és el seguiment i alerta, en què aquests dos conceptes són la nova recerca, ja que estalvien temps als consumidors, i fan que sigui difícil d’oblidar o perdre, donant al consumidor un altre nivell de control.

ESPECIAL / Destinacions turístiques

MÓN EMPRESARIAL JUNY 2010

EL LITORAL CATALÀ, UN MODEL CONSOLIDAT

Els turistes estrangers i de la resta de l’Estat continuen buscant sol i platja Barcelona segueix sent la destinació favorita dels turistes estrangers i de la resta de l’Estat espanyol. La Costa del Garraf ha estat una de les zones turístiques que més ha pujat. Entre les dues han sumat el 70% del total de visitants. Quant al turisme intern, l’any 2009 els catalans han realitzat 29,6 milions de viatges arreu de Catalunya. El 40% de desplaçaments s’han fet cap a segones residències, mentre que el 60% han estat viatges turístics dins del país. ELENA MARTÍNEZ

Barcelona ha estat la ciutat més visitada a Catalunya pels turistes estrangers i de la resta de l’Estat durant l’any 2009. El dinamisme de la capital catalana s’explica per l’augment de companyies aèries low cost i la utilització creixent de les noves tecnologies. A això cal afegir la promoció de la marca Barcelona com a ciutat de negocis (congressos i convencions), i d’oci i cultura (creuers). Una altra de les destinacions que ha rebut més turistes ha estat la Costa del Garraf, amb un augment del 4,5% respecte a l’any 2008, gràcies a la seva proximitat amb la ciutat de Barcelona i a la seva capacitat per combinar el turisme d’oci i vacances amb el turisme de negocis. Segons dades de Turisme de Catalunya, a la resta del litoral català s’ha produït una disminució del percentatge de turistes: un -4,9% a la Costa del Maresme, un -17,7% a la Costa Daurada (malgrat Port Aventura), i un -7,3% a la Costa Brava.

Preferència pel litoral català Quant a la demanda turística, segons dades de l’Observatori de Turisme (2009), Catalunya ha rebut uns 27,9 milions de visitants estrangers. El 48,8% han estat turistes i la resta excursionistes i persones de pas. Catalunya ha estat, per tant, la primera destinació del turisme estranger de l’Estat espanyol (24,4% del total), malgrat el descens generalitzat d’enguany. En conjunt, els mercats de França, Alemanya, Regne Unit, Itàlia, Bèlgica i Països Baixos han generat el gruix del turisme estranger que ha rebut Catalunya. En total, han aportat el 63,9% dels turistes i el 68,5% de les pernoctacions totals. No obstant això, en relació a l’any 2008, tots ells han reduït la seva activitat turística. En canvi, alguns mercats

Els destins de sol i platja atrauen des de fa anys els turistes estrangers, sobretot els procedents de França, Alemanya, Regne Unit, Itàlia i Bèlgica, entre altres països. / ARXIU

de menor pes específic han estat més dinàmics, com Estats Units i Japó. Les principals destinacions catalanes del turisme estranger han estat Barcelona ciutat i la Costa Brava, per aquest ordre. Entre ambdues han concentrat pràcticament el 70% dels turistes. En tercer i quart lloc, el turisme estranger ha escollit la Costa Daurada i la Costa de Barcelona-Maresme. En relació a l’any 2008, els descensos d’afluència han estat generalitzats a la majoria d’aquestes destinacions. Quant al turisme de la resta de l’Estat, Catalunya ha rebut 5,8 milions de turistes de la resta de l’Estat. Més de la meitat de l’afluència ha estat generada pel conjunt format per la Comunitat Valenciana, Madrid, Andalusia i Aragó, que han aportat 3,4 milions de turistes. El turisme de proximitat (Aragó i Comunitat Valenciana) ha generat pràcticament el 30% dels turistes i pernoctacions totals procedents de la resta de l’Estat que ha rebut Catalunya. En els seus viatges a Catalunya, el turisme

Les costes catalanes han estat les més demandades pels turistes estrangers i de la resta de l’Estat durant el 2009 Els turistes catalans que no han optat per viatjar a segones residències han escollit la Costa Brava, els Pirineus i la Costa Daurada La marca Catalunya Central vol potenciar aspectes peculiars del seu patrimoni per atraure turisme

de la resta de l’Estat ha mostrat preferència per indrets de la costa catalana. La ciutat de Barcelona ha estat la principal destinació (44,9% dels turistes), seguida per la Costa Daurada (24,7% dels turistes). Pel que fa al turisme català, l’any 2009 els catalans han realitzat 29,6 milions de viatges arreu de Catalunya, que han generat 136,1 milions de pernoctacions, amb una estada mitjana de 4,6 pernoctacions per turista. El 40% dels desplaçaments s’han fet cap a segones residències, mentre que el 60% han estat viatges turístics dins de Catalunya. Les principals destinacions del turisme català que no ha viatjat a segones residències han estat la Costa Brava, els Pirineus i la Costa Daurada. Entre les tres han concentrat al voltant del 65% dels turistes.

Impuls de la Catalunya Central Les comarques de l’interior de Barcelona, amb el suport de la Diputació, potenciaran aspectes peculiars del seu patrimoni per atraure més tu-

risme. Es tracta d’una aposta per revitalitzar zones amb un eix geogràﬁc comú i unes característiques especíﬁques. La marca Catalunya Central, que inclou el Vallès Oriental, l’Occidental, Osona, el Bages i l’Anoia, rebrà així un impuls i creixerà a partir d’ara amb un projecte comú. Els nous elements de promoció es combinaran amb altres atractius, com el turisme comercial, explotant la fortalesa d’aquest sector. El Pla de desenvolupament turístic destaca la Roca Village com a “pol d’atracció mundial”, i aposta per la dinamització de municipis com Granollers, Mollet, la Garriga i Sant Celoni. El pla analitza també la combinació de propostes innovadores amb les tradicionals. D’aquesta manera, activarà el turisme termal amb novetats com l’estètica corporal i el turisme de salut. A aquestes s’hi sumarà la promoció gastronòmica, amb l’edició d’una guia amb un centenar de restaurants de referència; les rutes del modernisme, i el tradicional turisme de naturalesa, sobretot al parc natural del Montseny.

k c a p feed EN PACKAGING LA ACTUALIDAD

ABRIL 2010

Actualidad Las últimas innovaciones en el packaging

¡Desde u s n e l i abr ! o c s o i u q

Casos de éxito de empresa (Oriol Amat) Líder de opinión Tribuna empresarial Decálogo de expertos Claves del Director de Producción Expertos en Marketing Director en Marketing Incorporaciones en el sector Informe Internacional (Joan Tugores) Packaging in the World El poder del sector del PLV Fabricantes de maquinaria E + E Automatización Diseño El envase De etiqueta El embalaje secundario La logística

feedpack

e Hispack, la feria d

referencia

Hacia el envase ... sostenible Contiene la actualidad en packaging

ESPECIAL / Destinacions turístiques

MÓN EMPRESARIAL JUNY 2010

CATALUNYA, UN BON INDRET PER POTENCIAR L’ECOTURISME

Ecoturisme, retornant als orígens de la natura Catalunya disposa d’un ric patrimoni natural i cultural, una gran diversitat paisatgística i un medi rural i de muntanya de qualitat que, juntament amb les condicions climàtiques, la gastronomia i les tradicions, contribueixen a fer de l’ecoturisme una opció atractiva.

ELENA MARTÍNEZ

Segons la Unió Internacional per a la Conservació de la Natura (UICN), l’ecoturisme és “una forma ambientalment responsable de viatjar o visitar àrees naturals poc alterades amb l’objectiu de gaudir, apreciar i estudiar els seus atractius naturals i manifestacions culturals associades (presents i passades), mitjançant un procés que promou la conservació, té un baix impacte ambiental i promou una implicació social i econòmica beneﬁciosa per a les poblacions”. La motivació central de l’ecoturista, a diferència d’altres modalitats que també es practiquen en espais naturals, és contemplar, gaudir i conèixer les diferents manifestacions de la natura i del paisatge: espècies de fauna o ﬂora autòctones o difícils d’observar, ecosistemes amb algun interès especial, paisatges singulars o de gran bellesa cromàtica, formes geològiques poc freqüents, etc. Tot i que l’ecoturisme pot practicar-se a qualsevol espai o paisatge natural amb un cert interès, té lloc sobretot a espais naturals protegits legalment, com els parcs nacionals o els parcs naturals.

L’ecoturisme pur A Catalunya freqüentment es confon l’ecoturisme amb el turisme rural i el turisme actiu, encara que són modalitats turístiques diferents que només comparteixen l’escenari: l’entorn natural i rural. De fet, les diferents modalitats turístiques que es practiquen al medi natural s’han agrupat a alguns estudis sota el concepte de turisme de natura. La diferència principal de l’ecoturisme en comparació amb altres modalitats turístiques consisteix en allò que motiva a l’ecoturista a viatjar.

La motivació central de l’ecoturista és contemplar, gaudir i conèixer les diferents manifestacions de la natura i del paisatge L’ecoturisme té lloc sobretot a espais naturals protegits legalment, com els parcs nacionals A algunes de les comarques i llocs més despoblats de Catalunya, l’ecoturisme és una alternativa al desenvolupament local sostenible

Si en el cas de l’ecoturisme és visitar àrees naturals i observar els elements que les integren, en el cas del turisme actiu o d’aventura consisteix a realitzar activitats esportives de diferent intensitat física i que en alguns casos són esports de risc. El mateix passa amb el turisme rural, la motivació principal del qual és entrar en contacte amb entorns i activitats rurals. A algunes de les comarques i llocs més despoblats de Catalunya, l’ecoturisme es converteix en una bona alternativa al desenvolupament local sostenible, capaç d’aportar nous ingressos. A les destinacions turístiques més consolidades, com les zones de muntanya amb una extensa oferta de turisme de neu, l’ecoturis-

me es podria potenciar com una estratègia per a reconvertir o complementar altres activitats turístiques existents, com l’esquí.

Potencial ecoturístic Un dels punts forts més importants de Catalunya per a la pràctica de l’ecoturisme és la gran diversitat que té el seu patrimoni natural i que, a més, es concentra en un àmbit territorial relativament petit. Un mateix turista pot gaudir, sense fer grans desplaçaments, d’un medi natural variat, una àmplia biodiversitat, molts espais naturals protegits i una important riquesa geològica i paleontològica. Malgrat disposar d’aquests avantatges, Catalunya no és una zona suficientment coneguda a escala internacional pels seus espais naturals i, des del punt de vista de l’ecoturisme, ha de competir amb destinacions considerades més exòtiques. D’altra banda, Catalunya, pel fet de ser una destinació consolidada, disposa d’una infraestructura turística potent que permet (amb adaptacions i millores) un desenvolupament adequat de l’ecoturisme. Aquesta infraestructura es tradueix, per exemple, en una àmplia oferta d’allotjaments turístics (sobretot de turisme rural) i en una gran capacitat de promoció turística gràcies a la tasca de nombrosos organismes públics (pàgines web, oficines d’informació turística, campanyes publicitàries, fires, etc.). A tots aquests elements hem d’afegir una extensa xarxa de camins que té el seu origen en les diferents activitats tradicionals que s’han dut a terme en el medi rural.

Promoció institucional El Pla Estratègic de Turisme a Catalunya 2005-2010 (PTEC) ha estat un avanç important

ECOTURISME, UNA FORMA DE TURISME SOSTENIBLE 1. Contribueix a conservar el patrimoni natural i cultural dels llocs que es visiten. 2. Ajuda a millorar la qualitat de vida de les poblacions locals, incloent-les als processos de planiﬁcació de l’ecoturisme, i promou que les empreses petites i de propietat local es beneﬁciïn dels ingressos derivats. 3. Procura reduir al màxim els impactes negatius sobre l’entorn natural i respecta la cultura i les tradicions locals. 4. Inclou elements interpretatius i educatius per informar i conscienciar els turistes sobre la necessitat de conservar la natura, la biodiversitat i el patrimoni cultural associat. Font: UICN

per a la promoció de l’ecoturisme, ja que reconeix l’oportunitat d’aproﬁtar la riquesa i la diversitat de recursos naturals de Catalunya per al desenvolupament del turisme, i permetria obrir-se a nous segments turístics, diversiﬁcar els productes i afavorir la desestacionalització. Per aquest motiu, un dels objectius del PTEC és “desenvolupar el potencial turístic dels espais naturals des del respecte a la conservació de la seva biodiversitat”, i es proposa elaborar un Pla Director de l’Ús Turístic del Paisatge, els Recursos i els Espais Naturals. Les administracions públiques catalanes també han impul-

sat estudis tècnics relacionats directa o indirectament amb l’ecoturisme, com l’Atles del Turisme a Catalunya. D’altra banda, la presència de productes ecoturístics a les pàgines web de les marques turístiques catalanes també és un bon indicador del grau de promoció institucional d’aquesta modalitat. La marca de Terres de l’Ebre és l’única que utilitza el terme ecoturisme. Finalment, s’han de destacar nombroses iniciatives institucionals per promoure algunes de les activitats ecoturístiques més conegudes: el senderisme, el cicloturisme, el turisme ornitològic i el turisme ﬂuvial.

màsters, postgraus i cursos d’especialització

El referent en formació www.guiamasters.com

ESPECIAL / Destinacions turístiques

MÓN EMPRESARIAL JUNY 2010

AL GUST DEL CONSUMIDOR

Turisme experiencial: viure les vacances d’una altra manera Una nova modalitat de negoci turístic s’està consolidant a Catalunya. Aquest model, sorgit als Estats Units fa 13 anys, elimina els límits entre l’alta cultura i la cultura de masses i genera una dinàmica de consum basada en les experiències i emocions.

ELENA MARTÍNEZ

Els safaris o els creuers s’engloben dins la modalitat del turisme experiencial. / ARXIU

El turisme experiencial ha arribat amb força al sector turístic català com a resposta a la creixent demanda d’activitats i serveis turístics diferents, adaptables a les necessitats i a les expectatives d’una societat cada vegada més exigent. L’oci s’ha incorporat als processos productius i de consum convencionals a través de la creació de marques que proposen nous estils de vida. Sorgeix així el negoci de l’economia

de l’experiència, on la primacia del lleure és el més important, i poder aprofitar cada segon del temps lliure es converteix en un dels principals reptes a nivell individual. Però el consumidor no tan sols vol satisfer plenament el seu temps d’oci, sinó que a més vol que cada moment d’oci sigui d’alta qualitat, ofereixi garanties i respongui a les seves expectatives. Cal doncs que les empreses turístiques busquin factors de diferenciació i valor afegit basats

Destinacions turístiques / ESPECIAL

JUNY 2010 MÓN EMPRESARIAL

en la innovació, l’autenticitat, la creativitat i l’originalitat, amb l’objectiu de fer-se fortes davant dels seus competidors.

Enginy empresarial Empreses i administracions promouen dues alternatives per tal d’aprofitar els circuits turístics tradicionals per a la generació de productes i serveis turístics amb valor afegit. La primera alternativa és la creació de productes basats en l’especificitat dels llocs i l’autenticitat dels fets històrics i culturals, incorporant la cultura al circuit de consum. El resultat és la generació de productes d’oci, itineraris turístics o atraccions de base cultural que compleixen les condicions de produir beneﬁcis, aportar avantatges competitius als llocs en què s’implanten i propiciar dinàmiques de desenvolupament i millora local. És el cas del turisme rural o del turisme històric i cultural, ja que gràcies a les visites de milers de turistes, rutes com la

Les empreses turístiques busquen factors de diferenciació basats en la innovació, l’autenticitat i la creativitat En el turisme experiencial els productes i serveis turístics estan fets a mida per satisfer els consumidors

que segueix els escenaris de la Batalla de l’Ebre han permès a moltes comarques de la Terra Alta poder evolucionar. La segona alternativa és un model de negoci turístic basat en l’artiﬁcialitat i el simulacre com a referent ﬁnal de l’experiència recreativa. Com per

exemple, la possibilitat que donen algunes empreses d’arqueologia a turistes que volen exercir d’arqueòlegs durant una temporada. D’aquesta manera, l’empresa aconsegueix fons per poder continuar excavant i el turista gaudeix d’una experiència real però alhora imaginària. Per aquests motius el turisme experiencial és considerat avui dia com el de més valor del mercat per la diversitat, l’autenticitat i la identitat cultural que aporta a les destinacions turístiques. Els empresaris ofereixen, per exemple, la possibilitat de conviure durant un temps amb una família pagesa per tal que els turistes urbans descobreixin com es viu al camp. O per què no fer una ruta per la comarca del Priorat i sentirse com un expert somelier durants uns dies. El turisme experiencial és, per tant, una forma més de comercialització de l’oci en què els productes turístics estan fets a mida per satisfer les necessitats

i exigències dels clients. A més, aquest novedós producte turístic té un valor afegit a l’alça: gaudir d’experiències singulars d’una manera accessible, senzilla i econòmica en la majoria dels casos. Algunes excepcions són els recents viatges a l’espai, anar de shopping pels carrers d’or de les principals ciutats del món o contractar packs específics de benestar i bellesa a balnearis per desconnectar de l’agitada vida a les ciutats.

Possibilitats inﬁnites Dintre d’aquest sector creix també la presència de comercialitzadors via Internet, una fórmula cada vegada més utilitzada pel consumidor. Les noves tecnologies permeten que els usuaris puguin escollir ràpidament l’experiència que volen viure i compartir-la de forma immediata a través de les xarxes socials, fet que facilita la publicitació d’aquest nou tipus de turisme. Aquest és el cas dels esports d’aventura, que han augmentat les reserves per

Internet i que ofereixen packs a mida segons els esports que vulguin practicar els turistes. Les possibilitats que ofereix aquesta nova modalitat turística són gairebé inﬁnites. Algunes de les més conegudes i experimentades són el turisme cultural, el turisme històric, el turisme d’aventura, l’ecoturisme o turisme ecològic, el turisme vivencial, el turisme gastronòmic, el turisme medicinal, el turisme rural, l’agroturisme, el turisme esportiu, l’enoturisme, el turisme de sol i platja, el turisme religiós, el turisme idiomàtic, el turisme de negocis, el turisme de salut, el turisme d’ajuda humanitària, el turisme de creuers, el turisme arqueològic, el turisme termal, el turisme espacial, els safaris i el turisme literari. Aquests són només alguns dels tipus de turisme experiencial que ja es poden viure, però segur que en un futur no molt llunyà la dinàmica del mercat de consum i oci en crearà molts altres.

El prestigi i la qualitat de la Universitat Autònoma de Barcelona, al servei de la teva empresa o institució. Els programes a mida de la UAB t’ofereixen una formació universitària homologada a nivell europeu adaptada a la realitat corporativa de la teva organització.

www.uab.cat/postgrau Escola de Postgrau · Edifici U. 08193 Bellaterra (Cerdanyola del Vallès) · Tel. 93 581 31 25

Formació in-company

ESPECIAL / Destinacions turístiques

MÓN EMPRESARIAL JUNY 2010

TURISME ACCESSIBLE

Destinacions per a tothom Catalunya lidera un projecte per millorar l’accessibilitat turística de les destinacions catalanes. Accessi-Tourisme vol superar els reptes que afecten la inclusió dels col·lectius de persones amb mobilitat i autonomia reduïdes en el sector turístic.

ELENA MARTÍNEZ

Turisme de Catalunya, nou membre de l’European Network of Accessible Tourism (ENAT), lidera un projecte europeu transfronterer que vol situar Catalunya com a destinació de referència en l’àmbit del turisme accessible. Accessi-Tourisme compta també amb la participació del Consell General de Pirineus Orientals i de l’Associació Elsa Integració, i té un pressupost de 621.000 euros fins al 2011. El seu objectiu principal és crear un servei integral per a l’accessibilitat turística en les destinacions catalanes. Entre les opcions que s’estan estudiant hi ha la creació d’un label europeu que

garanteixi l’accessibilitat i la practicabilitat per a tothom, i la realització d’un inventari exhaustiu de l’oferta turística. A més, es valoraran els serveis, productes i recursos de mobilitat de les principals destinacions de les marques turístiques de Terres de Lleida, Pirineus, Catalunya central i Costa Brava-Girona. Així mateix, es crearà un portal temàtic de referència sobre l’accessibilitat per promocionar aquestes marques.

Una realitat tangible

Turisme de Catalunya vol crear un servei integral per a l’accessibilitat turística en les destinacions catalanes La innovació juga un paper fonamental per garantir unes condicions d’autonomia i practicabilitat

Al món hi ha més de 500 milions de persones amb discapacitat física, intel·lectual i sensorial, més de 50 milions a Europa i, al voltant de 4

Al món hi ha més de 500 milions de persones amb discapacitat. / ARXIU

Fidelitzar, captar i fer que els clients estiguin satisfets és un gran repte que han d’afrontar les empreses, i a Contact Center Institute sabem com ajudar-te a aconseguir-ho.

Experts en formació per a la gestió de clients Cursos d’Alt Rendiment en: • • • • • › › › ›

Atenció al Client Acció Comercial Gestió del Cobrament Comandaments intermitjos Formació de formadors

Especialistes: el nostre equip disposa d’una experiència dilatada i de coneixements detallats. Formació Subvencionable. Cursos presencials, e-Learning, Blending… Presència nacional i internacional

902003773 www.contactcenterinstitute.es

Destinacions turístiques / ESPECIAL

JUNY 2010 MÓN EMPRESARIAL

milions a Espanya. L’any 2050, aproximadament el 21% de la població mundial tindrà més de 60 anys. Aquestes dades són prou contundents com perquè les administracions públiques catalanes deﬁneixin una campanya de promoció orientada al turisme accessible. Aquest projecte té com a objectiu principal incrementar el nivell de sensibilització i conscienciació dels empresaris. Per fer això s’identificaran aquells productes o destinacions turístiques que reuneixin les condicions necessàries per a ser promocionats a turistes amb discapacitat (física, sensorial o intellectual), mobilitat reduïda o necessitats especials (gent gran, dones en avançat estat de gestació, persones amb cotxet per a nens, persones amb una limitació o deﬁciència temporal, o altres). Es tindran en compte les barreres arquitectòniques i comunica-

ELS REPTES D’ACCESSI-TOURISME AMB L’HORITZÓ 2011 1. Connectar els components i dimensions que deﬁneixen una destinació. 2. Desenvolupar propostes per garantir l’accessibilitat del conjunt d’infraestructures, béns i serveis que es consumeixen abans, durant i després de la visita a la destinació. 3. Investigar el segment de mercat accessible a Catalunya. 4. Connectar la indústria turística amb el món associatiu de l’accessibilitat. 5. Satisfer les necessitats del col·lectiu de persones amb mobilitat i autonomia reduïdes.

tives als allotjaments turístics, les platges, els museus i monuments, els espais naturals i els diferents mitjans de transport.

Un segment turístic amb futur Segons dades de Turisme de Catalunya (2009), la despesa mitjana per dia dels col·lectius de persones amb mobilitat i autonomia reduïdes és un 40% superior a la dels turistes convencionals. A més, el fet que els membres d’aquest col·lectiu prefereixin viatjar evitant les aglomeracions de la temporada alta i que siguin un sector multiclient i en fort creixement, són factors que el converteixen en un segment de mercat atractiu. Però per poder satisfer les seves exigències s’han de garantir unes mínimes condicions d’autonomia i practicabilitat. La innovació juga aquí un paper destacat, ja que modernitzar determinats equipaments,

infraestructures, espais i serveis turístics d’oferta complementària pot ser la clau que permeti atendre tota classe de necessitats especials dins de les destinacions. Per tal de donar suport a la millora de les condicions d’accessibilitat de les instal·lacions, equipaments i establiments turístics catalans, el projecte Accessi-Tourisme donarà uns ajuts especíﬁcs. En primer lloc, incentivarà a petites empreses titulars d’establiments turístics o d’allotjament que no formin part de cap cadena o grup empresarial de manera agregada o consolidada. En segon lloc, també subvencionarà a petites empreses titulars d’establiments de restauració dels grups restaurant i restaurantbar. Per últim, donarà ajuts per l’adaptació dels establiments turístics a l’ús per a persones amb mobilitat reduïda, discapacitada o amb necessitats especials, més enllà del que preveuen les normatives d’aplicació. La quantia d’aquests

ajuts serà de ﬁns a un màxim del 30% del total de la inversió, amb un límit subvencionable de 20.000 euros per projecte.

21 destinacions accessibles El projecte Accessi-Tourisme crearà noves destinacions turístiques adaptades per al col·lectiu de persones amb mobilitat i autonomia reduïdes que s’afegiran a les que ja existeixen actualment a Catalunya. Aquestes destinacions per a tothom són la Vall d’Aran, la Vall de Boí, el Pallars Sobirà, La Seu d’Urgell, La MolinaLa Cerdanya, Camprodon, La Garrotxa, la Ruta Dalí, la Costa Brava-Alt Empordà, la Costa Brava-Baix Empordà, Lleida, Vic-Osona, Montserrat, ruta de turisme industrial accessible, Maresme, Barcelona, el Delta de l’Ebre, la ruta dels reials monestirs de Catalunya, la Costa Daurada, GarrafSitges, i Penedès-Enoturisme accessible.

ESPECIAL / Destinacions turístiques

MÓN EMPRESARIAL JUNY 2010

ÀGORA ALFONSO CUADRILLERO, GERENT DE LA UNIÓ CATALANA D’AGÈNCIES DE VIATGES (UCAVE)

“L’especialització aportarà competitivitat a les agències” “Hem detectat que el que de vegades s’amaga sota l’etiqueta low cost és un servei enganyós o que no compleix la normativa”

REDACCIÓ

Com està afectant la crisi a l’activitat de les agències de viatges a Catalunya? A Catalunya sempre hi ha hagut una sensibilitat especial per viatjar i les dades demostren que som una de les poblacions que més viatja. A més, les agències catalanes han estat pioneres a l’hora d’obrir destinacions als viatgers, al mateix nivell que ha passat a altres països com França o Alemanya. Això s’ha de sumar al fet que la gent ha interioritzat els viatges com a una part irrenunciable del seu oci. Tanmateix, és cert que el fet que les famílies hagin de retallar despeses fa que la tipologia de

viatges s’hagi modiﬁcat una mica, retallant la durada, optant per destinacions més econòmiques, etc. Les agències de viatges d’UCAVE han notat com el preu, en aquest excepcional context econòmic, està sent últimament més determinant. Els clients prefereixen no renunciar a la qualitat del seu viatge i estar a canvi algun dia menys o escollir una destinació més propera. S’han vist perjudicades les agències pels viatges low cost? El fenomen low cost ha estat possible en un context de món global i gràcies a

ell gran part de la societat pot accedir a productes i serveis que ara tenen preus més competitius. En aquest sentit, és un avantatge, sempre que no suposi una rebaixa dels drets dels consumidors. Des de la UCAVE considerem que el que s’ha vingut a deﬁnir com a turisme low cost ha beneﬁciat molt el sector turístic, que ha vist com cada cop més gent s’animava a viatjar. Com a professionals del sector, però, hem detectat que el que de vegades s’amaga sota l’etiqueta low cost és un servei enganyós o que no compleix la normativa. Fins i tot la publicitat que fan servir algunes empreses low cost és enganyosa, la qual cosa és il·legal i perjudica les agències i els consumidors. Quins són els reptes del sector de cara a un futur? El futur de les agències de viatges emissores passa per superar el repte de l’especialització, ja sigui en destinacions o en tipologia de viatgers. Tant les agències de producte propi

com les agències de vacances hauran d’oferir un coneixement més gran de la destinació, el millor mitjà pel viatge, el tipus d’allotjament, els consells i recomanacions, etc. L’especialització serà el valor afegit que aporti a les agències competitivitat. L’agent de viatges ha d’esdevenir un assessor o consultor que informi en funció del perfil, gustos i necessitats de cada client. D’altra banda, les agències han de buscar la diferenciació, és a dir, trobar i oferir productes únics i innovadors. Finalment, és molt important per a la UCAVE posar-se al dia en noves tecnologies com la venda online, la creació de comunitats virtuals, la participació a xarxes socials... com a noves estratègies per optimitzar els negocis i que prepararan els agents pels nous consumidors que arribaran a les agències d’aquí a uns anys. Per això és bàsic per als agents de viatges la formació continuada i conèixer sempre les darreres novetats.

MONTSERRAT VILALTA, DIRECTORA DE L’ESCOLA UNIVERSITÀRIA DEL MARESME (EUM)

“En un món dinàmic com el nostre cal més esperit creatiu i més capacitat innovadora” REDACCIÓ

El punt feble dels estudiants de turisme continua sent l’aprenentage d’idiomes? Aquest és un punt feble dels estudiants universitaris en general, però es fa més manifest entre aquells que volen estudiar Turisme, ja que el coneixement de llengües, sobretot de l’anglès, és essencial com a eina de comunicació. Quines són les principals mancances formatives en el sector turístic? La manca d’especialització. En els últims anys, la formació en Turisme s’ha centrat en l’activitat turística (destinacions, allotjaments, viatges). Ara i molt especialment en països com el nostre, amb una llarga tradició en el sector turístic, cal una formació més especialitzada, incorporant altres visions: sostenibilitat, població local, territori, activitats de lleure. El turista del món occidental necessita més valor afegit al fet de viatjar perquè desitja que el viatge i l’estada en algun lloc li aporti noves experiències. Cal que els gestors turístics con-

“La recerca és el tret diferencial més important per fer créixer els estudis de Turisme. Per això l’EUM aposta per la recerca”

templin aquestes noves necessitats i que els centres incorporem noves especialitzacions: turisme cultural, turisme científic, turisme gastronòmic, turisme esportiu, turisme de salut, turisme familiar, etc. També és essencial que sorgeixin titulats en la definició i gestió de noves destinacions o en la potenciació de les existents. En definitiva, en un món tan dinàmic i canviant, és necessari que la innovació s’imposi en el sector turístic, tant per superar l’actual crisi com per mantenir-se en un bon nivell de qualitat, i per això és essencial que en la formació en Turisme s’incloguin activitats per

promoure l’esperit creatiu i la capacitat innovadora. L’EUM, pel fet d’estar integrada en un Parc Cientíﬁc i de la Innovació, el Tecnocampus Mataró-Maresme, facilita el desenvolupament d’aquesta capacitat, ja que disposa de l’entorn ideal perquè pugui manifestar-se.

aportar per fer créixer els estudis de Turisme, tant en l’àmbit universitari, perquè siguin considerats per l’acadèmia en el nivell que es mereixen, com en l’àmbit professional, perquè siguin més prestigiats pels contractadors, tant del sector públic com del privat.

Quins són els punts forts dels estudis de Turisme a Catalunya? Catalunya compta amb una llarga tradició en estudis de Turisme i és la comunitat autònoma amb un nombre més elevat de centres que ofereixen estudis d’aquest àmbit. Malgrat el poc temps que fa que els estudis de Turisme han entrat a la universitat, ja es compta amb un important nombre de titulats cursant el doctorat en aquesta disciplina. Això vol dir que hi ha recerca en Turisme, i això és important si es vol avançar en formació i recerca, que són els ingredients bàsics de la innovació. Alguns centres, com l’EUM, apostem fort per la recerca, perquè creiem que és el tret diferencial més important que podem

Quines qualitats ha de tenir o ha de potenciar un estudiant de turisme? L’estudiant de Turisme ha de ser, sobretot, una persona versàtil, ja que haurà d’estudiar disciplines ben diverses i heterogènies: Recursos Territorials, Comptabilitat, Anglès, Gestió del Lleure, Gestió del Territori, Estadística... Ha de ser, també, una persona amb mentalitat oberta, disposada tant a aprendre de noves cultures com a promocionar la pròpia, que valori el territori des de tots els punts de vista, tant del que aportarà la gent que vingui de fora com del que tenen els seus residents habituals. En deﬁnitiva, una persona dinàmica, atenta a la societat que l’envolta, observadora, crítica i emprenedora.

Destinacions turístiques / ESPECIAL

JUNY 2010 MÓN EMPRESARIAL

ÀGORA IGNASI DE DELÀS, DIRECTOR DE L’AGÈNCIA CATALANA DE TURISME

“Tenim un alt grau de ﬁdelització i això diu molt de l’oferta catalana” “La millor manera de promocionar l’activitat turística de Catalunya és dirigir-se als mercats més ﬁdels” REDACCIÓ

En aquests moments, quina és la situació del sector turístic català? Catalunya és la primera destinació turística de l’Estat i això implica que darrere d’aquest lideratge existeixi un sector potent. Tot i la conjuntura econòmica complexa, el turisme no està en crisi. La pateix perquè no és aliè a la situació global, però no com un sector en crisi. L’inici de la recuperació econòmica en alguns països importants per a Catalunya com a mercats emissors sembla dibuixar un

escenari a curt termini de recuperació de la demanda. Quina és la millor manera de promocionar l’activitat turística de Catalunya? Doncs fent promoció als mercats més ﬁdels. Aquells clients que ja coneixen la nostra destinació repeteixen. Tenim un alt grau de fidelització i això diu molt de la nostra oferta turística. Per tant, en temps de crisi hem potenciat els mercats de proximitat, com l’espanyol o el francès, que són els primers clients. Jus-

tament estem desenvolupant l’Any de Catalunya a França amb una pla d’accions promocionals intensíssim.

turistes, especialment aquells vinculats a la identitat, com són el turisme cultural i la gastronomia.

L’estacionalització de la demanda és un punt feble per al turisme català? Cada vegada parlem menys d’estacionalitat perquè disposem de prou diversitat com per rebre turistes tot l’any. Evidentment que el sol és el nostre principal producte i l’estiu és el moment àlgid, però disposem de segments, com el turisme de negocis, cultural, de neu, gastronòmic, entre d’altres, que es realitzen fora de la temporada alta.

És necessària una major inversió en la difusió dels productes turístics catalans? Com a responsable de la promoció turística sempre voldré disposar dels màxims recursos per donar a conèixer els productes i les marques turístiques. Una de les línies que ha impulsat la creació de l’Agència Catalana de Turisme ha estat implicar els actors turístics del país, Generalitat, empreses i patronals zonals, en un mateix organisme promocional. L’Agència ha nascut amb els criteris de codecisió i coﬁnançament. Sector públic i privat aporten recursos per a la promoció turística de Catalunya i, a més, s’ha marcat com a objectiu la generació de recursos propis per incrementar la promoció.

Quins són els productes turístics més importants de Catalunya? El sol i la platja en família. Més de la meitat dels turistes que arriben a Catalunya ho fan en família, estem parlant d’un 60%. També disposem de productes que ens fan atractius pels

&ĂĐŝůŝƚǇ WƌŽũĞĐƚ ŐĞƐƟŽŶĂ ĚĞ ĨŽƌŵĂ ŝŶƚĞŐƌĂů Ğů ƉƌŽǇĞĐƚŽ ĚĞ ƚƵ ŽĮĐŝŶĂ ĂĚĂƉƚĄŶĚŽƐĞ Ă ůĂƐ ŶĞĐĞƐŝĚĂĚĞƐ ĚĞů ŵĞƌĐĂĚŽ Ǉ ĚĞů ĐůŝĞŶƚĞ ŽĨƌĞĐŝĠŶĚŽůĞ ƵŶ ƚƌĂũĞ Ă ŵĞĚŝĚĂ͘ ZĞĂůŝǌĂŵŽƐ ůĂ ƉůĂŶŝĮĐĂĐŝſŶ͕ ĚĞƐĂƌƌŽůůŽ Ǉ ĞƋƵŝƉĂŵŝĞŶƚŽ ĚĞ ƚƵ ŽĮĐŝŶĂ Ǉ ĐŽŶƐĞŐƵŝŵŽƐ ƵŶ ŵĂǇŽƌ ƌĞŶĚŝŵŝĞŶƚŽ Ǉ ĚŝƐŵŝŶƵĐŝſŶ ĚĞ ĐŽƐƚĞƐ ƉŽƌ ŵĞƚƌŽ ĐƵĂĚƌĂĚŽ͘ ƐƚŽ ĞƐ ŐƌĂĐŝĂƐ Ă ƵŶĂ ĚŝƐƚƌŝďƵĐŝſŶ ƋƵĞ ƉĞƌŵŝƚĞ ƵŶ ŵĞũŽƌ ƵƐŽ ĚĞů ĞƐƉĂĐŝŽ͕ ĞŶ ůĂ ƋƵĞ ůĂƐ ŶĞĐĞƐŝĚĂĚĞƐ ĚĞ ƚƌĂďĂũŽ ŝŶĚŝǀŝĚƵĂů ƐĞ ŝŶƚĞŐƌĂŶ ĞŶ ůĂ ŽƌŐĂŶŝǌĂĐŝſŶ ŐůŽďĂů͘ Ɛş͕ Ğů ƚƌĂďĂũĂĚŽƌ ĚĞƐĂƌƌŽůůĂ ƐƵ ůĂďŽƌ ĐŽŶ ŵĄǆŝŵĂ ĐŽŵŽĚŝĚĂĚ͕ ĞƌŐŽŶŽŵşĂ Ǉ ĞǆĞŶƚŽ ĚĞ ƌŝĞƐŐŽƐ ůĂďŽƌĂůĞƐ͘

Oﬁcinas con recursos www.facility project.net Showroom +administración: c/Tavern, 11. 08021 Barcelona Outlet +logística: C/ murcis, 36 bis 08830 sant boi de llobregat

JUNY 2010 MÓN EMPRESARIAL

Us proposem una escapada pels indrets dalinians i una parada gastronòmica a l’espai Origen 99’9%.

Estils de vida

ENTREVISTA A ROSER BATALLA, ACTRIU

“Anar al teatre és com aprendre a menjar”

Roser Batalla, en un moment de la sessió fotogràﬁca. / DIEGO CALDERÓN

CRISTINA SAN JOSÉ

S’ha notat la crisi a les arts escèniques en els darrers temps? El món de l’art, i la cultura en general, és el primer que pateix les crisis. Potser no es nota tant amb l’assistència de públic com amb les facilitats que es puguin donar des de les institucions. Els pressupostos de cultura sempre són els primers que es retallen. No hi ha tantes ajudes i se’n necessitarien més. Hi ha més tradició popular que no pas institucional i d’ajuts.

però també és veritat que hi ha molta més gent. Allà hi ha més tradició de sortir i, a més, molta gent hi és de pas. Aquí també ve molta gent però si no és un espectacle en castellà és molt difícil que el vagin a veure.

I pel que fa a l’oferta de projectes, ho has notat? Les dones i de la meva ‘quinta’ ho tenim malament perquè som moltes i, moltes, molt bones. En teatre normalment hi ha més papers per homes que per dones i hi ha menys actors que actrius. Jo no em puc queixar perquè he anat tenint ofertes però en aquest moment no hi ha massa cosa. Abans havia combinat diverses coses i ara estic intentant generar-me feina perquè és una de les vies de sortida. Si no t’ofereixen projectes, ofereix-los tu.

Què opines de l’auge dels musicals? I de la teva experiència en aquest gènere? Vaig tenir l’ocasió de fer “Mamma mia” i penso que les cançons d’Abba són molt teatrals per la manera com expliquen les coses. Però és més un espectacle que una cosa més elaborada. La quantitat de diners que hi ha al darrere per fer promoció fa que molta gent que no ha anat mai al teatre es gasti en aquesta ocasió el pressupost per tot l’any. Tant de bo que aquesta gent s’enganxi i no esperi a veure molts cartells per tornar. Anar al teatre és com aprendre a menjar. El que cal és anar investigant. A Londres, la gent va a veure les coses i si no els agrada, no ho recomanen. Allà, que un espectacle aguanti 4 mesos és un fracàs, en canvi aquí és un miracle.

Com valores l’oferta cultural que hi ha avui en dia? Hi ha de tot per a tots els públics. També és veritat que aquí el públic tampoc té tanta tradició teatral. A Madrid hi ha molta més oferta de teatre

“El mètode Grönholm” retorna al setembre després de diversos anys d’èxit. Com valores el treball amb els teus 3 companys? Treballar amb en Lluís Soler, el Jordi Díaz i el Jordi Boixaderas és un luxe perquè ens entenem

molt bé tant a dins com a fora de l’escenari. Des del primer dia varem riure molt. A més varem tenir la sort que ens dirigís el Sergi Belbel i això és un plaer. Quin és el secret? “El mètode Grönholm” s’havia de fer només 15 dies al Teatre Nacional. Era un dels 6 tallers de la Sala Tallers. Es van exhaurir les localitats des del primer dia i Anexa [la productora] va dir que el comprava. Varem fer l’estrena mundial amb el Jordi Galceran, que és un dramaturg excel·lent. El primer dia que varem llegir el text de “El mètode Grönholm” ja varem veure que ens ho passaríem molt bé. En el moment en què es va comprar l’obra, tots varem mirar agendes per veure quan ens anava bé a tots dur a terme aquest espectacle. Varem acordar que seria un any i mig perquè els altres 3 actors tenien plans. Després de més de 20 anys de professió tens algun projecte pendent com, per exemple, escriure una peça pròpia? Escriure és molt difícil. D’entrada, m’agrada molt traduir lletres de cançons o haver de quadrar rimes i accents musicals. Quan m’hi poso, tot ﬂueix i em van venint idees. He escrit algun conte però no pas teatre.

Compta amb una llarga trajectòria professional damunt dels escenaris, fent teatre, musicals, però també a la televisió i adaptació de textos i cançons, entre moltes altres coses. Al setembre retorna amb “El mètode Gronholm” per repetir de nou el gran èxit aconseguit en les darreres temporades.

Algun cop ho he intentat però sempre passen coses i acaben escrivint els altres. Has estat professora a l’Institut del Teatre. Quin és el principal consell que els donaves als teus alumnes? El consell que donava era que li donessin la volta a tot i que no es quedessin amb les primeres lectures. Els actors hem de ser una mica espavilats i proposar coses perquè, de vegades, et trobes amb directors que et donen molta canya. Cal que busquin totes les possibilitats que ofereix el text i que s’ho mirin de totes les maneres. Sempre dic que un personatge, com més punxes tingui, com un eriçó, millor. És més interessant. T’has quedat algun cop en blanc? Sí, i el que es fa és improvisar. Però de vegades no et quedes en blanc amb un concepte sinó amb una paraula dins la frase. Però vaja, normalment no es nota. Entre nosaltres sí i

la veritat és que riem molt. Jo em vaig quedar en blanc un cop fent “Mar i cel”. Sentia que la música anava avançant i no sabia què havia de dir. La cosa es va solucionar sola perquè quan vaig obrir la boca per dir alguna cosa i, quan vaig fer fer ah, eh.. resulta que la paraula començava per “a” i aleshores em va sortir tot el text. Ho vaig passar fatal. Un bon actor és aquell que és més versàtil? Un actor ha de ser versàtil i penso que els actors que són més versàtils fan molt bé tots els registres. Hi ha actors, és veritat, que tenen un sol registre, tot i que el fan molt bé. Però llavors ja saps què veuràs. Un actor s’ha de cuidar d’alguna manera determinada? Has de tenir fons físic i suposo que cadascú troba la seva manera. Curiosament els actors no ens posem mai malalts perquè no ens hi podem posar. I simplement no t’hi poses. Jo he sortit amb febre i el mateix fet de fer la funció se m’ha tret. Fer teatre cada nit és com una mena de tai chi i llavors suposo que el cos es posa a lloc. Poques vegades s’ha suspès una funció, només quan són coses menys portables que una grip, com seria trencar-te una cama. Un altre problema són les afonies. Però s’intenta solucionar com sigui i, si cal, amb un micròfon de recolzament.

ESTILS DE VIDA / Viatges

MÓN EMPRESARIAL JUNY 2010

FIGUERES – CADAQUÉS - PÚBOL

Atrets per la seva llum o per la seva pau, molts artistes i intel·lectuals van viure a Cadaqués durant el segle XX

Carrerons empedrats i cases blanques són típics a Cadaqués . / ARXIU

El triangle dalinià

LES RIQUESES DE L’ALT EMPORDÀ L’Alt Empordà és una comarca

En un triangle de poc més de 60 km. de perímetre podem recórrer els indrets que van veure néixer, créixer i morir el genial pintor surrealista Salvador Dalí. L’Alt Empordà, però, permet realitzar una escapada que dóna per a molt més que art i cultura, ja que el seu entorn natural és tan espectacular com la pròpia obra de l’artista.

BEGOÑA GIMÉNEZ

Més enllà que la major part de l’obra daliniana es troba precisament a casa seva, cal visitar els paratges que el van acompanyar i acollir durant bona part de la seva existència per entendre aquest controvertit i enigmàtic artista. Si volem seguir una ruta que ens apropi a Dalí, podem traçar un triangle imaginari que uneix els pobles de Púbol i Cadaqués amb Figueres, on trobarem les claus per interpretar l’obra del pintor.

Figueres Capital de l’Alt Empordà, Figueres és una de les ciutats més dinàmiques del nord de Catalunya i on va néixer Dalí el 1904. Amb la Rambla com a punt de trobada, visitarem per començar el Teatre-Museu Dali i la Torre Galatea. Dalí, principal exponent del surrealisme va decidir, durant els anys 60, reconstruir l’antic teatre de la

ciutat perquè albergués la seva obra. La implicació de l’artista en la reconstrucció va ser total i finalment va ser inaugurat el 1974. El resultat és impressionant, tant per dins com per fora: una cúpula d’estructura reticular transparent corona l’edifici i s’ha convertit en el seu símbol. Adherida al museu, s’hi troba la Torre Galatea, on vivia el pintor quan va morir, i que és mostra també de la gran excentricitat del seu propietari, amb una construcció amb ous a la part més elevada. A l’interior del museu es poden contemplar algunes obres que van ser fetes per l’artista expressament per ser exposades al museu, d’altres que hi han estat traslladades posteriorment i finalment, pintures adquirides per Dalí i que formaven part de la seva col·lecció privada. En el centre del museu es pot visitar també la cripta amb la seva tomba. Aquest museu, entès com un tot, permet apropar-

nos al món oníric i fascinant de Dalí a través d’unes 1.500 obres: retrats de la seva dona i musa Gala, un Cadillac en el pati central, una composició sardanística, la sala Palau del Vent, entre moltíssimes altres, a veure quina més espectacular. Abans de sortir de la ciutat es recomana un passeig per la seva Rambla, la visita a l’església de Sant Pere, l’antic escorxador municipal o la plaça del Gra on es celebra mercat de queviures els dimarts, dijous i dissabtes.

Cadaqués i Portlligat El nostre segon parada és a Cadaqués, preciós poble pesquer de la Costa Brava envoltat de les muntanyes que formen el parc natural de Cap de Creus. Banyat per suaus platges i vorejat de tranquil·les cales, ha estat des de principis de segle XX en un important focus cultural europeu, refugi d’artistes i intel·lectuals. El poble s’aixeca en un angost entramat de carrerons empedrats i cases blanques. A cinc quilòmetres es troba Portlligat on arribem a la casa de Dalí i Gala: el lloc on va viure i treballar habitualment ﬁns que el 1982, amb la mort de Gala, va ﬁxar la seva residència al Castell de Púbol. Salvador Dalí va instal·lar-se el 1930 en una petita barraca de pesca-

plena de recorreguts fascinants, indrets màgics i una magníﬁca gastronomia. Els seus límits naturals són els Pirineus, el mar Mediterrani, la plana de l’Empordà, que l’uneix amb el Baix Empordà, i la zona de l’Alta Garrotxa. Tots aquests aspectes fan del paisatge de l’Alt Empordà un lloc únic que uneix mar i muntanya, que juntament amb la tramuntana, vent del nord, ha modelat l’esperit de la seva gent. En tan sols 100 km2 té tres espais naturals catalogats: els

dors a Portlligat, atret pel paisatge, la llum i l’aïllament del lloc. A partir d’aquesta construcció inicial, durant 40 anys va anar creant casa seva. La forma resultant és l’estructura laberíntica actual que, a partir d’un punt d’origen, el Rebedor de l’Ós, es dispersa i es cargola en una successió d’espais encadenats per passos estrets, petits desnivells i recorreguts sense sortida. Aquests espais estan farcits d’inﬁnitat d’objectes i records dels Dalí. També podrem visitar la Torre de les Olles, que situada a la zona de l’olivar, és una construcció circular utilitzada per l’artista com a taller, especialment per realitzar escultures i performances.

Aiguamolls de l’Empordà, el Cap de Creus i la Serra de l’Albera. El litoral empordanès està salpicat de platges quilomètriques i caletes recòndites. En l’àmbit cultural la comarca també dóna molt de joc: el castell de Peralada, el monestir de Sant Pere de Rodes, les ruïnes greco-romanes d’Empúries, diversitat d’esglésies romàniques i centenars de dolmens i menhirs per la Serra de l’Albera. De la seva gastronomia de mar i muntanya, destacarem el suquet de peix, l’oca amb naps, els brunyols de l’Empordà, i com a productes representatius, els vins de la Denominació d’Origen Empordà, les anxoves de L’Escala, l’oli, la botifarra dolça, etc.

Castell de Púbol Com a mostra d’amor, Dalí va regalar a la seva dona un castell medieval, situat a la petita localitat de Púbol, a 40 kilòmetres de Figueres, direcció Girona. Documentat des del segle XI, quan Dalí va comprar el Castell, el 1969, estava molt deteriorat, amb sostres caiguts, esquerdes importants i el jardí en estat semisalvatge. En la restauració Dalí va voler mantenir el seu aire romàntic i misteriós. Es va dissenyar el jardí i el va decorar amb escultures d’elefants. Va construir una piscina decorada amb bustos de Richard Wagner, realitzats en ceràmica de diversos colors. La implicació de Dalí en la decoració del castell es pot apreciar a diferents sales, com en el Saló dels Escuts.

Gourmet / ESTILS DE VIDA

JUNY 2010 MÓN EMPRESARIAL

CENTRES GASTRONÒMICS ORIGEN 99,9%

Recuperant els Estils de vida orígens de la nostra cuina gen o segell de qualitat cer-

BEGOÑA GIMÉNEZ

Origen 99’9% és un espai gastronòmic cultural que integra l’única cadena de botigues restaurant dedicats exclusivament a la cuina catalana. Seguint el format de la franquícia, Origen 99’9% compta actualment amb dos establiments a Barcelona on es poden degustar els plats típics de la cuina catalana i alhora comprar els millors productes de la nostra terra. La dieta mediterrània és lloada a tot el món per ser saludable i variada i per millorar la qualitat de vida de les persones. La gastronomia catalana, com a gran exponent d’aquesta dieta, està vivint d’uns anys ençà una època de reconeixement i projecció mundial que no sempre sabem apreciar les persones que hi estem més acostumats. De totes maneres, aquest projecte neix perquè han percebut “un interès del consumidor pels productes frescos i sans i un retorn cap a la cuina tradicional i de mercat”. Allò més popular, no obstant, no està necessàriament renyat amb la soﬁsticació i la modernitat i això, precisament, és el que tracten de mostrar a Origen 99’9%.

Amb segell propi Partint de la ﬁlosoﬁa “Conèixer, comprar i menjar”, Origen 99,9%, tot i ser una cadena de restaurants, s’allunya força dels establiments típics de menjar ràpid. Tot el contrari, pretén situar-se ben a prop del moviment del “slow food” que reivindica un temps per menjar i per gaudir dels aliments, assaborir-los. Per altra banda, l’alta qualitat del seus productes, tots amb denominació d’ori-

La cuina catalana podria ser patrimoni de la humanitat. Té una identitat pròpia i segles d’història i tradició traspassada de generació en generació. Els restaurants Origen 99,9% volen recollir aquesta singularitat i apropar-la al públic en general d’una manera còmoda i assequible amb una carta farcida de receptes casolanes i productes amb denominació d’origen català.

tiﬁcat, els fa diferents també d’altres cases de menjar per emportar. Els centres gastronòmics Origen 99,9% proposen una nova manera de menjar. “Per donar l’oportunitat al client de tastar una major varietat de plats” explica Carlos Álvaro, director d’expansió d’Origen 99,9% ofereixen el menjar en racions de 200 grams, és a dir, en mitges racions. Cal destacar també l’intent d’aquests establiments per fer una mica de pedagogia sobre la cuina catalana, els seus orígens i la tradició. La seva carta, més semblant a un receptari que no al típic llistat de plats, explica els ingredients, la procedència així com l’elaboració de cadascun dels plats que ofereix, que per cert, són més d’una setantena. L’oferta va variant a cada estació per adaptar-se als productes de la temporada. En destaquen les torrades, les sopes, coques, verdures, carns i peixos i les postres més tradicionals del receptari català. Cadascuna de les receptes ha estat cercada per tot el territori català

La cuina catalana gaudeix de gran reconeixement i projecció internacional Interior del restaurant de Sagrada Família, a l’avinguda Gaudí. / CEDIDA

i s’han portat a la cuina sota l’assessorament d’un especialista. Compta també amb una bona carta de vins, on trobarem una àmplia oferta dels vins de les diferents Denominacions d’Origen catalanes. A excepció dels refrescos, tota la resta de productes és d’origen català. Fins i tot el cafè, que tot i procedir d’un altre país, és torrat a fàbriques situades a Catalunya. És per això que no es pot dir que tots els productes són 100% catalans, sinó d’origen 99,9%.

Els establiments Els locals d’Origen 99,9% es caracteritzen per dividir-se en tres zones diferenciades. La zona de la botiga, situada tot just al costat del restaurant, permet adquirir productes tradicionals i molts dels ingredients que s’han fet servir en l’elaboració dels plats de la carta i d’altres productes que no sempre són fàcilment accessibles pels canals habituals de distribució. La zona de menjar per emportar és on el client pot escollir entre una gran varietat de plats seleccionats de la carta del restaurant, amb una presentació senzilla i “amb la mateixa qualitat”, asseguren, que la que es pot consumir

ALGUNS SUGGERIMENTS: CARTA PRIMAVERA Coca de donja amb formatge: 4,90€ Timbal de verdures i llardons : 3,97€ Patates rostides amb carn de Perol: 4,55€ Calamars farcits: 7,05€ Pollastre amb samfaina: 6,55€ Peus de porc amb panses i pinyols: 7,45€

EL TAST

Bernat Oller 2006 Oller del Mas D.O. Pla del Bages Anyada: 2006 Varietat: 100% Merlot Elaboració: Criança en bótes de roure francès (50% noves), d’Allier, Tronçais i Nevers de 300 litres durant dotze mesos. Posterior criança en ampolla al celler

a les taules del restaurant. Finalment, la zona degustació és un espai ampli, agradable i acollidor on el comensal podrà gaudir del menjar. Els clients que el freqüenten són els propis catalans amb ganes de recuperar els sabors i les sensacions que dóna el menjar de sempre, o bé turistes interessats per la nostra gastronomia i també grups i treballadors de la zona que volen menjar bé, sa i a bon preu. A banda de la carta, el restaurant ofereix un menú diari i un menú degustació. Obren de dimarts a diumenge de 13 a 17 hores i de 20 a 00 hores.

durant dotze mesos més. Característiques:

ver-

coberta amb matisos granats. Aroma neta, franca, i molt complexa, en què destaca la fruita vermella sobre un elegant fons de vainilla, cafè, cedra i espècies. En boca és fresc i afruitat, amb una acidesa molt ben equilibrada amb l’alcohol i els tanins. Aquest vi es pot degustar de seguit tot i que ben segur evolucionarà positivament els propers anys

Origen 99,9% Av. Gaudí, 8 Rosselló, 154

Color

mell cirera de capa mitjana ben

conservat entre 10° i 15° C.

ESTILS DE VIDA / Entre mes i mes

MÓN EMPRESARIAL JUNY 2010

Cultura CITA CÈLEBRE: “Quan no es pensa el que es diu és quan es diu el que es pensa” Jacinto Benavente (1.866-1.954) Dramaturg espanyol.

Fotografiar per preservar la memòria El CaixaForum de Barcelona exposa des del 5/05 i fins el 3/10 l’exposició “Un món flotant. Fotografies de Jacques Henri Lartigue (1894-1986)”. Es tracta de la primera gran exposició antològica que es presenta d’aquest fotògraf a Espanya.

Y Google, ¿cómo lo haría? Autor: Jeff Jarvis Editorial: Gestión 2000 Pàgines: 288

Mejorando el Modelo de Negocio Autor: J. Mullins i R. Komisar Editorial: Proﬁt Editorial Pàgines: 272

Jeff Jarvis, un dels periodistes més respectats dels Estats Units, acaba de publicar “Y Google, ¿cómo lo haría?”, un llibre que analitza el cas de Google com l’empresa amb major creixement en el menor període de la història. La gestió de Google ha esdevingut exemplar en tots els àmbits, segons l’autor. El lector descobrirà què s’amaga darrere d’aquest èxit i també les 40 regles que tota empresa ha de seguir. A partir d’aquest cas, sorgeixen preguntes com, per exemple: seria possible un Banc-Google? I el negoci dels Google-Cotxes? O, per què Google ha volgut entrar en el negoci de les energies renovables? A banda de totes aquestes qüestions, l’autor mostra la realitat de l’era digital, la qual és una era de canvis i de reptes constants que ofereix grans oportunitats.

Els autors proposen sotmetre la idea de negoci inicial a una prova rigorosa per a realitzar correccions ràpides que facin inclinar l’equació al seu favor. Els autor posen els exemples de Google, Starbucks i Inditex, dels quals comenten que si haguessin seguit amb els seus plans de negoci originals segurament mai n’hauríem sentit a parlar. La introducció de canvis radicals en els seus primers models de negoci va fer que es convertissin en marques globals, arribant a proporcionar grans rendiments als seus inversors. Els autors analitzen diversos casos d’empreses que han introduït aquestes correccions en els seus models de negoci, aplicant un Pla B. Aquests exemples volen ajudar a fer els canvis necessaris a les empreses i a millorar les probabilitats de tenir èxit. Fotograﬁa de J. H. Lartigue © Ministère de la Culture – France / AAJHL.

C. S.

AGENDA CULTURAL Concert de Jorge Drexler El cantautor uruguaià, Jorge Drexler, actuarà dins el 21è Festival de Guitarra de Barcelona per presentar el seu darrer treball titulat “Amar la trama”. El cantant ha prescindit dels tocs electrònics i ha apostat per l’enregistrament amb músics tocant en directe. El 9 i 10 de juny a l’Auditori.

Exposició “Gil J Wolman. Sóc immortal i estic viu” Es tracta de la primera monograﬁa que se li dedica a Espanya, la qual aplegarà unes 200 obres de l’artista. Wolmac va abordar la poesia, el cinema i les arts plàstiques. Al Macba, del 4/06/10 al 9/01/11.

Concert de Roger Mas Exposició “Signes i Escriptures”

El cantautor de Solsona presenta el seu nou Es tracta d’un exposició amb obres de diferents treball “A la casa d’enlloc”, el qual segueix artistes com Tàpies, Chillida o Rabascall, entre la línia del seu disc més pop “Mística molts d’altres. L’exposició vol emfatitzar el pa- domèstica” on, a més, s’ha concedit una per del signe i l’escriptura a les arts plàstiques absoluta llibertat pel que fa a l’estructura i en el període de la segona meitat del segle XX. la mètrica. A la Fundació Suñol, de l’11/06 al 25/09. Al Palau de la Música, l’11 de juny.

Jacques Henri Lartigue va afirmar una vegada que “ser fotògraf és atrapar la pròpia sorpresa”. El pintor francès va ser fidel a aquesta inquietud al llarg dels seus 90 anys de trajectòria professional. Des de sempre fotografiar tot allò que el commovia, que el feia feliç, que li semblava bonic i que li servia per lluitar contra el pas del temps i de l’oblit. És per tots aquests motius que l’Obra Social La Caixa, a través del CaixaForum de Barcelona, ha volgut organitzar la primera gran

mostra monogràfica d’un dels noms més crucials de la fotografia del segle XX. La mostra, comissariada per Florian Rodari i Martine d’Astier de la Vigerie, es podrà veure des del 5 de maig i fins el 3 d’octubre del 2010.

Un estil difícil de classiﬁcar “Un món flotant” és una mostra composta per 200 peces provinents de la Donation Jacques Lartigue de París, entre les quals hi ha còpies modernes, instantànies

originals fetes i revelades per ell mateix i també càmeres, quaderns, agendes i alguns toms del diari que va fer al llarg de tota la seva vida. La temàtica constant de les seves obres era l’ús de la fotografia com a instrument de la memòria, però també per capturar la fragilitat de l’existència i la brevetat de la felicitat. A més, Lartigue va mostrar a través de la fotografia la seva particular visió de les dones, buscava la bellesa i l’elegància, i la d’un món que canviava a gran velocitat. Les seves imatges es contextualitzen en l’època de les convulsions i els canvis socials de la Primera Guerra Mundial, la Revolució Russa, l’ocupació n a z i d e F ra n ç a , e t c . Però en lloc de fixar la mirada en els conflictes, captava la innocència, l’espontaneïtat i l’alegria de viure de les persones. L’exposició “Un món flotant” és una clara mostra de les noves formes de vida que van sorgir a les primeres dècades del segle XX on, per exemple, les dones van assumir un paper actiu a la societat i el progrés tecnològic va donar lloc a noves formes d’oci. La particular manera de fer fotografies de Lartigue era difícil de classificar tant pels conservadors com pels crítics. Lartigue feia, simplement, fotografies per a ell mateix. En definitiva, amb la bellesa de les fotografies de l’exposició es vol mostrar la manera de viure de la burgesia francesa del segle passat.