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● Kommunikation und VKF am Regal: Wow-Auftritt am POS
Plus an Aufmerksamkeit
Am POS treffen Shopper auf eine riesige Produktauswahl. Welche Marken man wahrnimmt, hat oft mit der Platzierung und Verkaufsförderung im Regal zu tun.
Foto: Dragana Gordic – stock.adobe.com
Kommunikation und Verkaufsförderung am Regal Wow-Auftritt am POS
Verkaufsförderung nimmt einen festen Platz im Marketingmix ein und liefert einen hohen Beitrag zur Absatzsteigerung sowie Markenbildung. Fest steht: Alle Maßnahmen am POS richten sich direkt an den Shopper und nehmen somit Einfluss auf die Kaufentscheidung. Welche Instrumente es dafür gibt, verraten Experten aus dem POS-Marketing.
Über 70 Prozent der Kaufentscheidungen werden direkt am POS getroffen. Hier schlendern Shopper durch die Regalreihen, lassen ihren Blick über Produkte wandern und finden Angebote, die zu Impulskäufen animieren. Trotz dieser Feststellung investieren viele Markenartikelhersteller den Großteil ihres Werbebudgets in Maßnahmen, die außerhalb des Verkaufsort wirken – wie TV-Spots, OnlineMarketing-Aktivitäten oder Prospekte. Dabei bietet die Verkaufsfläche viele Möglichkeiten, um Shopper direkt anzusprechen und Produkte zu bewerben. Zusätzlich können Marken sich mit Hilfe von Verkaufsförderung am Regal vom Wettbewerb abgrenzen. „Denn am POS werden Shopper mit einer Flut an Reizen, Informationen und Produkten konfrontiert“, erklärt Martin Rupp, Geschäftsführer Holoco. Umso wichtiger ist es, Instore-Maßnahmen zu ergreifen, um die Aufmerksamkeit der Shopper zu gewinnen – und um im Moment der Wahrheit die Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen.
Vielfältige Effekte Wie der Name verrät, verfolgen alle Aktionen zur Verkaufsförderung das Ziel, den Verkauf eines Produkts zu verbessern. Einerseits geht es demnach um die Absatzsteigerung, die sich anhand von Zahlen messen lässt. Andererseits können diese Maßnahmen neben quantitativen auch qualitative Ziele erreichen, die nachhaltig auf die Marke einzahlen. Beispielsweise können Aktionen zur Verkaufsförderung dazu beitragen, die Kundenbindung zu stärken, ein Markenimage zu schaffen oder für ein optimiertes Einkaufserlebnis zu sorgen. Daher ist
Oliver Link, Geschäftsführer Kreation Heber Link
es ratsam, die Ziele im Vorfeld festzulegen. Denn nur so kann ein Projekt zum gewünschten Erfolg führen, weiß Oliver Link, Geschäftsführer Heber.Link: „Vor der Umsetzung ist die Aufgabe klar zu definieren: Geht es um eine Aktion, einen Launch oder Relaunch? Oder handelt es sich um eine langfristige Inszenierung der Marke?“ Je nachdem, welche Effekte eine Marke im Handel erzielen möchte, steht eine Vielzahl an Möglichkeiten zur Auswahl.
Beliebter Klassiker Ein Mittel, das sich am POS bereits seit langer Zeit bewährt hat, ist der Werbewobbler beziehungsweise Regalstopper. „Damit können Marken Sonderangebote oder Produkteinführungen am POS besonders hervorheben. Außerdem können Regalstopper in langen, monotonen Gängen zur Übersichtlichkeit beitragen und so als Leitsystem für Kategorien genutzt werden“, weiß Joachim Ostendorf, Geschäftsführer VKF Renzel. Zusätzlich gibt es Kontur- und Reliefgeprägte Regalstopper, die sich für hochpreisigere Produkte eignet, um emotionale Kaufentscheidungen zu schaffen. Neben den zahlreichen Einsatzmöglichkeiten überzeugen die Werbeanbringer auch durch ihre unkomplizierte Funktionsweise, ergänzt Silke Ruland, Geschäftsführerin Jegab: „Regalstopper sind eine hervorragende Möglichkeit, ohne aufwändige Technik Aufmerksamkeit gezielt zu lenken.“
Waren-Pusher: Mehr als Regalpflege Shopper erwarten am POS eine lückenlose Warenfront. Denn ein prall gefülltes Regal vermittelt eine große Auswahl und Sortimentskompetenz des Anbieters. Dies bestätigt Kristin Kolbe-
„Wenn man ein kundenorientiertes Regal mit geordneter Platzierung hat, hat man die Grundlage für einen guten Verkauf erledigt.“
Kristin Kolbe-Schade, Head of Marketing POS Tuning „Waren-Pusher tragen zur Verkaufsförderung bei, da sie eine lückenlose Warenfront, eine rasche Angebotsübersicht für Shopper und eine leichte Erreichbarkeit im Regal gewährleisten.“
Thomas Krist, Vertriebs- und Marketingleiter Oechsle Display Systeme
Schade, Head of Marketing POS Tuning: „Unsere Marktforschungen haben immer wieder ergeben, dass Shoppern Orientierung und Ordnung am Regal wichtig sind.“ Aus Sicht des Händlers kommt es auch darauf an, die Sichtbarkeit der Produkte jederzeit zu gewährleisten. „Daher tragen Waren-Pusher entscheidend zur Verkaufsförderung bei, da sie eine rasche Angebotsübersicht für Shopper und eine leichte Erreichbarkeit im Regal ermöglichen. Großen Wert bei der Auswahl eines Waren-Pushers muss dabei auf die Flexibilität des Warenvorschubsystems je nach Einsatzzweck und Produktkategorie gelegt werden, um möglichst ein System für die unterschiedlichsten Produktgrößen- und formen einsetzen zu können“, beschreibt Thomas Krist, Vertriebs- und Marketingleiter Oechsle Display Systeme, die Vorteile: „Auf diese Weise steigern Waren-Pusher Impulskäufe und erhöhen den Umsatz direkt am POS.“ Folglich erledigen Warenvorschubsysteme die Regalpflege quasi von selbst und führen damit zu einem hohen Warendruck, ist sich Martin Filzmair, Area Trade Marketing Manager HL Display, sicher. Darüber hinaus sieht er einen Pluspunkt von Warenvorschubsystemen darin, dass sie den Aufwand für Marktmitarbeiter reduzieren. Außerdem tragen Warenpusher dazu bei, die Verfügbarkeit zu verbessern, erklärt Kolbe-Schade: „Dank Warenvorschubsystemen erhält jedes Produkt sein eigenes Fach und Mitarbeiter erkennen schnell, an welcher Stelle nicht mehr genug Bestand ist.“ >>
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„Mit Hilfe von Regalstoppern werden Sonderangebote oder Produkteinführungen hervorgehoben und die Aufmerksamkeit der Shopper wird gezielt darauf gelenkt.“
Joachim Ostendorf, Geschäftsführer VKF Renzel
Silke Ruland, Geschäftsführerin Jegab Display
„Ganze 76 Prozent der Kaufentscheidungen werden am POS getroffen. Umso wichtiger ist es, dass sich der Warendruck quasi von selbst erledigen könnte.“
Martin Filzmair, Area Trade Marketing Manager DACH HL Display
Digitale Komponente Ob interaktive Terminals oder SchaufensterDisplays – es gibt viele digitale Lösungen für eine moderne Kundenkommunikation am POS. Auch am Regal kommen digitale Komponenten zum Einsatz, die im Vergleich zu analogen einige Vorteile bieten. Zum einen sind Displays im Stande, jederzeit aktuelle Informationen anzuzeigen. Dafür sind die meisten Systeme mit einer Software ausgerüstet, die eine einfache Contentbespielung und -steuerung ermöglichen. Zum anderen sind digitale Screens auf einen langfristigen Einsatz ausgelegt. So müssen Marktmitarbeiter nicht mehr die Mittel zur Verkaufsförderung anbringen oder austauschen. Zusätzlich können digitale Screens Bewegtbilder darstellen, die die Blicke auf sich ziehen und somit die Sichtbarkeit erhöhen. Zudem können Marken mit Videos Produkte emotional aufladen. „Vor allem im Bereich Health and Beauty, also bei höherpreisigen Produkten, ergibt es Sinn, Shopper mit Hilfe von Digital Signage am Regal über das Angebot zu informieren“, rät Filzmair. Holographie für besondere visuelle Effekte Holographie bezeichnet Verfahren, die den Wellencharakter des Lichts nutzen, um visuelle Effekte zu erzeugen. Dadurch scheinen Motive in Form eines dreidimensionalen Körpers frei im Raum zu schweben. „Dies ist für den menschlichen Verstand nicht begreifbar und reizt damit die Schaulust des Betrachters“, berichtet Rupp, und ergänzt: „Auf diesem Prinzip basieren unsere Holoco-Displays. Sie bieten Produkten eine Markenbühne, in der das Produkt außergewöhnlich inszeniert wird.“ Damit liefert die POS-Lösung ein Augmented Realitiy Erlebnis, das ohne Datenbrille oder App für jeden verfügbar ist. Durch die Kombination von realem Produkt und virtuellen 3D-Inhalten wird dem Shopper ein visuelles Highlight geboten, das ihn beeindruckt. „Holographie führt am POS zu einer erhöhten Aufmerksamkeit. Außerdem bleiben solche Warenpräsentationen Shoppern länger im Gedächtnis und stärken so nachhaltig das Markenimage“, verspricht Rupp und stellt fest: „Augmented-Reality-Techniken haben mittlerweile Einzug am POS gehalten und bilden ein Customer Experience-Tool zum Auf- und Ausbau einer emotionalen Bindung zwischen Kunde und Marke.“
Aktuelle Entwicklungen Fest steht: Am POS finden Shopper ein riesiges Angebot an Ware. Zusätzlich kommen fortlaufend neue Produkte auf den Markt. Um sich als Marke in diesem Umfeld zu behaupten, greifen Maßnahmen zur Verkaufsförderung am Regal. Allerdings möchten Händler genau diese Produkt-Vielfalt bewahren. Auch die Bedeutung von Eigenmarken hat zugenommen, erklärt Kolbe-Schade: „Insgesamt sind Hinweisschilder und Branding im Regal etwas zurückgegangen, da viele Händler Wert auf Neutralität und ihre eigene Marke legen. Aus diesem Grund findet man Regale mit vielen unterschiedlichen bunten Wobblern kaum noch.“ Damit einher geht der Trend hin zu Verkaufsflächen, die dem Shopper Qualität vermitteln: „Man merkt deutlich, dass der stationäre Handel mehr Wert auf eine optisch hochwertige Präsentation legt“, betont Kolbe-Schade: „Wenn man sich derzeit
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Martin Rupp, Geschäftsführer Holoco Discounter anschaut, die in der Optik und Ladengestaltung stark aufgeholt haben, sind Orientierungselemente wie beispielsweise Mood-Bilder für bestimmte Kategorien oder Leitsysteme mi Farben und Beschriftung ein wichtiger Trend.“ Um auch beim Thema Verkaufsförderung beim Handel zu überzeugen, kommt es auf die Kombination von Mehrwert und Kreativität an, erklärt Link: „In letzter Zeit hat die intensive Auseinandersetzung mit den Gegebenheiten im Handel an Bedeutung zugenommen. Die Hersteller müssen mit stringenten Konzepten aufwarten, um einen angemessenen Platz im Regal zu erhalten.“ <<
Jegab Display Aufmerksamkeit gewinnen mit Regalstoppern
Produkte in den Fokus rücken und Shopper zum Stehenbleiben animieren. Eine Möglichkeit dafür bieten Regalstopper. Dank vorhandener Klebeflächen an zwei Seiten sind sie schnell und unkompliziert angebracht. Mini-Plakate finden an ihnen immer einen Platz. Da Regalstopper direkt im Regalbereich positioniert sind, kann der Kunde gezielt auf ausgewählte Produkte aufmerksam gemacht werden. Zusätzlich trägt eine Beweglichkeit der Regalstopper dazu bei, die Werbebotschaft zu einem unübersehbaren Hingucker werden zu lassen.
Der Twinstick von Jegab eignet sich dafür, Produkte im Regal zu highlighten und so die Aufmerksamkeit der Shopper zu gewinnen.
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Das Warenvorschubsystem Prima 2.0 rückt die Produkte immer an die vorderste Regalfront und verspricht so eine verbesserte Sichtbarkeit der Ware.
Oechsle Display Systeme Regalmanagement mit Prima 2.0
Das Warenvorschubsystem Prima 2.0 erleichtert das Regalmanagement am POS und dient gleichzeitig als Instrument zur Verkaufsförderung. Es eignet sich für nahezu alle Verpackungsformen und kann mit unterschiedlich hohen Warentrennern ausgestattet werden. Zusätzlich bietet die Lösung eine spezielle Fixierung in Form einer Rippenleiste. Außerdem erlaubt das System schnelle Layoutänderungen, da sich die Warenvorschübe einfach umsetzen lassen. Erhältlich ist Prima 2.0 mit drei verschiedenen Frontankern – mit Klappfront, fester Front und ohne Front. Die Variante mit Klappfront ermöglicht eine leichte Regalpflege. Auch die Breite lässt sich auf alle Produkte individuell anpassen. Insgesamt vereint das neue System die Vorteile aller OEK-Systeme mit neuen Funktionen.
Heber Link Shelf-in-Shelf-Lösung für mehr Sichtbarkeit
Heber Link hat den Marken-Auftritt von John Frieda im Handel optimiert. Dazu haben die POS-Experten ein Premium-Regal als Shelf-in-Shelf-Lösung entwickelt. Es enthält die gesamte Produktrange mit farblich strukturierten Bereichen, die Orientierung bei der Kaufentscheidung schaffen. Ergebnis ist ein repräsentativer Auftritt für JohnFrieda, der sich vom Wettbewerb differenziert und Lust aufs Shoppen macht.
Das Sortiment von John Frieda wird als Markenblock im Regal präsentiert. So erhalten die Produkte einen auffälligen Auftritt am POS, der sich von Mitbewerbern abhebt.
Display Solution Shelfvision Regalleisten erobern den Markt
Die Shelfvision Regalleisten sind Made in Germany und bereits einige Zeit am POS im Einsatz. Neu ist die Shelvision Active, die mit einem integrierten Mediaplayer mit WiFi-Schnittstelle ausgestattet ist. Der Anwender kann die Videoinhalte manuell, lokal aktualisieren oder mit Hilfe eines automatischen Update aus dem Internet. Soll die Shelfvision Active beim Start selbstständig neue Videoinhalte aus dem Internet laden, ist dafür ein über ein handelsüblichen WLAN-Router erreichbarer SFTP-Server nötig, auf den der Content vorab hochgeladen wurde. Das Konzept funktioniert ohne zusätzliche Software. Erhältlich sind die Shelfvision Regalleisten in verschiedenen Längen, wahlweise mit drei, fünf, sechs, neun oder elf TFT-Displays.
Die Shelfvision Regalleisen ermöglichen es, direkt am Regal digitale Inhalte zu präsentieren, die Shoppern am POS ins Auge springen. Mit Hilfe des Facer Rahmens kann das Marktpersonal Produkte einfach an die Regalfront schieben, sodass sie für den Shopper gut sichtbar und erreichbar bleiben.
HL Display Facer erleichtert die Regalpflege
Facer ist eine intelligente und einfache Lösung, um Regale zu organisieren. Einerseits reduzieren Facer Rahmen das Risiko, dass Flaschen überfüllt oder beschädigt werden. Andererseits trägt die POS-Lösung zu einer attraktiven Warenpräsentation bei und eignet sich für fast jede Kategorie. Der Facer funktioniert nach einem einfachen Prinzip: Jede Flaschen- oder Dosenreihe steht in einem in der Breite verstellbaren Stahlrahmen, der hinter der Frontscheibe versteckt ist. Die Rahmen werden direkt im Regal platziert und funktionieren in alle Richtungen. Zum Vorziehen heben Marktmitarbeiter den Rahmen hinter der Frontscheibe an, ziehen den Rahmen anschließend nach vorne. Daraufhin schieben sie den Rahmen wieder zurück an seinen Platz hinter der Frontscheibe. Damit spart das Marktpersonal Zeit bei der Regalpflege und die Produkte stehen immer ordentlich an der Regalkante ausgerichtet.
VKF Renzel Regalwobbler für mehr Umsatz
Der Regalwobbler, hier in Verbindung mit einem gelben Einlegestreifen gezeigt, setzt das neue Produkt von Chupa Chups in Szene. Die Lösung lenkt die Aufmerksamkeit der Shopper gezielt auf das Neuprodukt und kommuniziert die Produktvorteile auf einen Blick. Somit unterstützt die Lösung die Verkaufsförderung direkt am Regal. Denn bei einer großen Auswahl in der Süßwarenabteilung fällt Chupa Chups auf und weckt die Neugier der Shopper. Erhältlich ist die Lösung aus Kunststoff oder Papier inklusiv universellen Befestigungen am Regal.
Einfach, aber effektiv: Der gelbe Regalwobbler macht Shopper auf ein Neuprodukt aufmerksam und hebt es auf diese Weise am POS hervor. Durch das Zusammenspiel von einem realen Produkt und virtuellen 3D-Inhalten entsteht ein Hingucker im Regal, der für einen besonderen Markenauftritt sorgt.
Holoco Dank Holographie ein Highlight
Für den Launch eines Dufts der Premiummarke Issey Miyake von Shiseido hat Holoco eine Regal-Sonderlösung umgesetzt. Dafür wurde ein echter Flakon des Dufts mit frei schwebenden 3D Effekten zum Leben erweckt. Die 3D-Animation spielt das Thema Wasser. Der geschaffene Content sollte den Leit-Elementen anderer Marketingkanälen entsprechen, aber auch holographisch wirken. Am POS zielt die Lösung darauf ab, die Aufmerksamkeit der Shopper zu gewinnen und das Produkt im Umfeld von anderen Premiumdüften hervorzuheben.
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