MARKETING ESTRATÉGICO PARA PYMES COLOMBIANAS Martín Felipe Cuevas Oviedo Consultor en Marketing Estratégico Bogotá, Colombia cuevasm@javeriana.edu.co
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Se produce cuando una persona u organización intercambia algo de valor con otra persona u organización. “Stanton”. Proceso mediante el cual las empresas crean valores para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes. “Kotler”. Lograr relaciones perdurables con los clientes. Asociación Colombiana de Ingenieros
Orientación al Producto
Orientación a las Ventas
Finales del siglo XIX
Principio de la década de 1930
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Orientación al Mercadeo
Mediados de la década de 1950
Entender las necesidades y deseos
Diseñar una estrategia
Elaboración de un plan
-----Duración-----Inicia con una idea de un producto/servicio satisfactor y termina cuando las necesidades están completas. Asociación Colombiana de Ingenieros
Crear relaciones perdurables.
Atraer el valor del cliente
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PRODUCTO: -Atributos - Calidad - Diseño - Etiqueta -Marca - Empaque -Servicios
PRECIO: - Precio de lista -Descuentos -Periodo de pago -Condiciones de Crédito
MERCADO META
POSICIONAMIENTO BUSCADO PROMOCION: - Publicidad -Ventas Personales - Promoción de Ventas -Marketing directo. - Relaciones Públicas
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PLAZA: - Puntos de venta -Canales - Cobertura -Surtido - Ubicaciones - Inventario -Transporte -Logística
Análisis DOFA: identificar las fortalezas y las oportunidades, además de examinar las debilidades y las amenazas.
Las fortalezas y debilidades son internas.
Las oportunidades y amenazas son externas.
Escaneo del entorno: recolección e interpretación de información acerca de las fuerzas, los eventos y las relaciones que pueden afectar el futuro de la organización.
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Declaración de la misión de negocios
Análisis de situación o DOFA
Estrategia de Marketing: Objetivos -Estrategias del Mercado Meta. -Mezcla de Marketing:
Control de evaluación de la implementación (presupuestos, cronogramas, investigación de mercados, planeación estratégica)
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•Producto •Promoción •Plaza •Precio
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La Empresa
Proveedores
Intermediarios
Clientes P煤blicos
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Intermediarios del Marketing
Programa de Marketing
Condiciones Económicas
Demografía
Competencia
Programa de Marketing
Fuerzas Sociales y Culturales Asociación Colombiana de Ingenieros
Fuerzas Políticas y Jurídicas
Tecnología
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Identificar y formular el problema (oportunidad)
Realizar un seguimiento
Planear el dise帽o de la investigaci贸n y recolectar los datos primarios
Preparar y presentar el informe
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Analizar los datos
Especificar los procedimientos de muestreo
Recolecci贸n de los datos
Enfoques de Investigación
Métodos de Contacto
Plan de Muestreo
Instrumentos de Investigación
Observación
Correo
Unidad de muestreo
Cuestionario
Encuesta
Teléfono
Tamaño de la muestra
Instrumentos mecánicos
Experimento
Personal
Procedimiento de muestreo
En línea Asociación Colombiana de Ingenieros
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Necesidades personales de alcanzar la plenitud.
Necesidades de respeto de uno mismo, reputación, prestigio y estatus.
Necesidades de afecto, de pertenencia un grupo y de aceptación, amor.
Necesidades de seguridad, protección y orden.
Necesidades de alimento, bebida, sexo y refugio.
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Factores Culturales Cultura, Subcultura, Clase Social Factores Individuales
Factores Psicológicos
-Género PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
-Edad y etapa del ciclo de vida en familia
-Estilo de Vida
-Motivación -Aprendizaje
-Personalidad -Auto concepto
-Percepción
Fuerzas Sociales: Grupos de Referencia, Líderes de Opinión, Familia
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-Creencias y actitudes
Reconocimiento de la necesidad
Búsqueda de información
Comportamiento posterior a la compra
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Evaluación de las alternativas
Decisión de compra
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GEOGRAFÍA • Región • Tamaño del mercado • Densidad del mercado • Clima
DEMOGRAFÍA • Edad • Género • Ingreso • Raza / Etnicidad • Ciclo de vida Familiar
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PSICOGRAFÍA • Personalidad • Motivos • Estilo de vida •Geodemografía
BENEFICIOS • Beneficios buscados
TASA DE USO • Anterior • Potencial • Primera vez • Ligero o irregular • Medio • Considerable
Seleccionar un mercado o categor铆a de producto
Dise帽ar, implementar y mantener mezcla de marketing apropiadas Asociaci贸n Colombiana de Ingenieros
Elegir la base o bases para segmentar el mercado
Seleccionar los mercados meta
Seleccionar los descriptores de la segmentaci贸n
Elaborar un perfil y analizar los segmentos
Marketing no diferenciado (masivo)
Marketing diferenciado (segmentado)
Micromarketing (local o individual)
Marketing concentrado (de nicho)
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Precios / Atributos / Beneficios
Diferenciaci贸n
Posicionamiento (Top of Mind)
Percepci贸n
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PRODUCTO AUMENTADO
PRODUCTO REAL MARCA
CARACTERÍSTICAS
SERVICIO POSTERIOR A LA VENTA
ENTREGA Y
BENEFICIO
CRÉDITO EMPAQUE
BÁSICO
DISEÑO
NIVEL DE CALIDAD
INSTALACIÓN Asociación Colombiana de Ingenieros
GARANTÍA
INTANGIBILIDAD: Los servicios no pueden verse, degustarse, tocarse, oírse, ni olerse antes de la compra.
INSEPARABILIDAD: Los servicios no pueden separarse de sus proveedores. SERVICIOS
VARIABILIDAD: La calidad de los servicios depende de quien los presta, cuándo, dónde y como. Asociación Colombiana de Ingenieros
IMPERDURABILIDAD: Los servicios no pueden almacenarse para venderse o usarse después.
Compañía Marketing Interno (empleados)
MARKETING DE SERVICIOS
Empleados
(marketing mix)
Clientes
Marketing Interactivo (interacción comprador – vendedor) Asociación Colombiana de Ingenieros
Marketing Externo
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FIJACION DE PRECIOS BASADA EN EL COSTO
Producto
Costo
Precio
Valor
Clientes
FIJACION DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR
Clientes
Valor
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Precio
Costo
Producto
Estimar la demanda, los costos y las utilidades
Elegir una estrategia de precios para ayudar a determinar un precio base
Los resultados conducen al precio correcto.
Afinar el precio base con las t谩cticas de fijaci贸n de precios
Establecer los objetivos de la fijaci贸n de precios
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El competidor bajó su precio?
NO
Mantener el precio actual; seguir vigilando el precio del competidor
SI ¿El precio más bajo afectará negativamente nuestra participación de mercado y nuestras utilidades?
SI
SI ¿Podemos y/o debemos tomar medidas eficaces? Asociación Colombiana de Ingenieros
Reducir el precio
Mantener la calidad percibida Mejorar la calidad percibida Lanzar una “marca de batalla” de bajo precio
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Proveedores
Compañía
Revendedores
Clientes
LOGISTICA A LA INVERSA
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Integración Relacional PLANEACIÓN Y CONTROL DE LA OPERACIÓN
OPERACIONES COTIDIANAS Valor: -Reducir costos. Integración de tecnología y planeación
Integración del cliente
-Aumentar la rapidez para llegar al mercado. - Ofrecer un mejor servicio. Integración del proveedor de materiales y servicios
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Integración de operaciones internas
Integración de la medición
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PUBLICIDAD
PROMOCION DE VENTAS
MARKETING DIRECTO
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Mensajes congruentes, claros y atractivos sobre la compañía y la marca
VENTAS PERSONALES
RELACIONES PUBLICAS
Generar contactos
Evaluar contactos
Hacer seguimiento
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Abordar al cliente y averiguar sus necesidades
Cerrar la venta
Desarrollar y proponer soluciones
Manejar las objeciones
Ventas cara a cara
Telemarketing
Marketing en l铆nea
Clientes y Prospectos
Marketing por correo directo
Marketing por quioscos
Marketing de respuesta directa por televisi贸n Asociaci贸n Colombiana de Ingenieros
Marketing por cat谩logo
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DIRIGIDO A CONSUMIDORES
INICIADO POR NEGOCIOS
INICIADO POR CONSUMIDORES
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DIRIGIDO A NEGOCIOS
B2C (Compañía a Consumidor)
B2B (Compañía a Compañía)
C2C (Consumidor a Consumidor)
C2B (Consumidor a Compañía)
Crear un sitio web
Anuncios o promociones en l铆nea
Crear Comunidades Web
Usar el correo electr贸nico
Dirigir Marketing en L铆nea
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Examinar el entorno global de marketing
Definir la organizaci贸n de marketing global
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Decidir internacionalizarse o no
Definir el programa de marketing global
Decidir en qu茅 mercados ingresar
Decidir c贸mo ingresar en el mercado
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Ser un buen ciudadano corporativo, contribuir con recursos para la comunidad, mejorar la calidad de vida. Ser ético, hacer lo que está bien y es justo, evitar causar daños. Obedecer la ley, actuar siguiendo las reglas de juego.
Ser rentable, las utilidades constituyen la base sobre la cual descansan todas las demás responsabilidades. Asociación Colombiana de Ingenieros
Martín Felipe Cuevas Oviedo Consultor en Marketing Estratégico Bogotá D.C., Colombia cuevasm@javeriana.edu.co
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