Credit problems and countermeasures of b2c group purchase network

Scientific Journal of E-business April 2013, Volume 2, Issue 2, PP.42-48

Credit Problems and Countermeasures of B2C Group Purchase Network Bo Zhang1#, Guangxing Song2 1．School of Business Administration, Yunnan University of Finance and Economics, Kunming 650221, China 2．School of Public Management, Yunnan University of Finance and Economics, Kunming 650221, China #

Email: zhangboxiaotu@126.com

Abstract E-commerce in China has soared with the development of informatization. As a new kind of Internet shopping mode, group purchase has attracted more and more consumers. However, many problems has been exposed during the speedy development of group purchase resulted from the drawbacks, such as the lower costs both in the website setup and running, and the absence of supervision; in which credit crisis is the highlight. This paper first introduced the present development situation of the group purchase of China's e-commerce industry. Under the B2C mode, this paper analyzed the credit crisis of group purchase network.

We put forward solutions to the problems analyzed in the paper. Among these solutions, the paper focuses on the construction of indicator system about online reputation evaluation system and the fuzzy analytic hierarchy process (AHP) to determine the weight of each indicator. This research is helpful to regulate and promote the development of the group purchase industry.

Keywords: E-commerce; B2C; Group Purchase; Credit Crisis

B2C 网络团购的信用问题及对策研究 张博 1，宋光兴 2 1．云南财经大学 工商管理学院，云南 昆明 650221 2．云南财经大学 公共管理学院，云南 昆明 650221 摘 要：随着信息化的不断深入，我国电子商务得到了迅猛的发展，团购作为一种新的网络购物模式吸引了越来越多的消 费者。但由于建站及运营成本低，缺乏相应的监管机制，团购网站在快速发展过程中暴露出诸多问题，其中信用问题尤 为突出。本文首先介绍我国电子商务团购行业的发展现状，然后着重分析 B2C 模式下网络团购中存在的信用问题，提出 相应的解决问题的途径。其中，重点研究在线信誉评价系统指标体系的构建及模糊层次分析法确定各指标权重。通过上 述研究规范和促进团购行业发展。 关键字：电子商务；B2C；团购；信用问题

引言 团购(Group purchase)就是团体购物，指消费者联合起来，增加与商家的议价能力，来求得最优价格的一 种购物方式。在团购市场保持平稳较快发展的同时，也面临一些问题，其中信用问题日渐突出。DCCI 2011 年 8 月发布的《2011 年中国网络团购调查报告》数据显示，40.8%的用户对团购网站的信任度不高。其中， 售后、信誉、质量是用户不敢团购的主要担忧。而曾经有过团购经验却决定不再团购的用户，一半以上是 因为消费者权益无法保障。正是由于消费者对团购网的信任度降低，使得信用问题成为制约团购市场持续 快速发展的重要因素。 网络团购是 2009 年在国外发展起来的新兴事物。目前，关于网络团购消费者权益保护研究的文献较 

基金资助：受国家社科基金“电子商务中信任问题及信任建立途径研究”支持资助（04XSH001） 。 - 42 -

少。Groupon 的副总裁 Mark Desky 认为网络团购获得成功的关键是平台运营商为商家与消费者提供优质的 服务，否则，网络团购会变得越来越糟糕，甚至会在不久的将来消失。在国内，关于团购网问题的研究刚 刚起步，马莉婷（2011）认为团购网站在快速发展过程中暴露出诸多问题，成为消费者投诉的 “重灾 区”，严重损害了消费者的权益，并在很大程度上打击了消费者参与网络团购的热情。汤发俊（2011）从 网络团购概念的理解分析着手，分析了我国网络团购的现状及亟待解决的问题，并详细阐述了影响我国网 络团购发展的内部因素和外部因素。倪泰（2010）针对网络团购中消费者合法权益得不到有效保护的问 题，提出了我国相应法律法规需细化的建议。

1 我国团购行业发展现状 现今，团购行业刚刚兴起，团购网站的数量迅速激增。中国互联网络信息中心（CNNIC）于 2012 年 1 月发布的第二十九次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2011 年 12 月底，我国团购用户数达到 6465 万，使用率提升至 12.6%，较 2010 年底上升 8.5 个百分点。团购用户年增长率高达 244.8%，成为全年 增速第二快的网络服务。但团购网的这种较为快速的增长并没有维持多久，CNNIC 于 2012 年 7 月发布的第 30 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2012 年 6 月底，团购用户规模为 6181 万，使用率为 11.5%，与 2011 年底相比用户规模减少 284 万，使用率下降 1.1 个百分点。（如图 1、图 2）对于一个刚刚 兴起的行业来说，出现此种情况对于行业的发展很不利，因此需要尽快找出团购用户数量下降的原因。 100.00%

7000 6000

80.00%

万人

5000

60.00%

4000 团购用户 3000

使用率 40.00%

2000

20.00%

1000

0.00%

0 2010.12

2011.12

2010.12

2012.06

2011.12

2012.06

图 1 2010.12-2012.06 年团购用户数 图 2 2010.12-2012.06 年团购用户使用率 资料来源：中国互联网络信息中心 2012 年 1 月及 2012 年 7 月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》

团购网之所以发展迅速，与其独特的团购模式有着密不可分的关系。首先，团购网不仅有其他购物网 站的实物商品，而且还大量汇集了餐饮、娱乐、休闲等服务类商品，填补了线上空白。其次，团购网的兴 起正好赶上了我国网络购物的发展的迅猛时期，大众消费者对网上支付认可度越来越高。最后，团购网区 域化经营模式，为团购行业的发展提供了较为有利的条件。但是团购网站数量的缩减，与团购网站的运营 模式及商家的诚信度有着极大的关系。

2 我国主要的团购模式 2.1 发起者协商模式 消费者自发团购模式是网络团购最初产生的形态。其方式通常是具有相同购买意向的网上消费群体或 个人在网络上报名参团，发起者可以通过预测某些团购商品的参团人数及规模，与商家协商团购价格后来 进行团购交易，例如：篱笆网。发起者还可以事先对某些预团购商品进行宣传，当报名参团规模达到一定 - 43 -

程度后，发起者与商家进行议价谈判，最终确定商品折扣信息，例如：上海团购网。

2.2 第三方中介模式 第三方网络运营商团购模式是我国网络团购中应用最广泛的团购模式，从最初的 Groupon“每日一团” 模式演变到今天的 G+F“每日多团”、UU 网“先消费再付款”等团购模式。运营商通过与商家合作，将产 品服务等信息发布到网络平台上，当参团规模达到预先设定条件后达成团购交易。从网络团购交易主体来 看，有 B2B 模式下的网络团购，同时也存在 B2C 模式下的网络团购，我国目前大多数团购网站就是在 B2C 模式下的，例如拉手网、窝窝团等。

2.3 生产商团购模式 通常是生产商自发组织的，以低价促销的方式组织自身产品的团购活动，这不仅吸引了众多生产厂商 及分销商的眼光，同时也深受消费者的欢迎。 综上所述，三种团购模式的实质是集合较多的买家，形成较强的议价能力，同时也使卖家达到薄利多 销的目的，取得“双赢”的局面。

3 B2C网络团购中的信用问题分析 团购作为电子商务营销模式中门槛低、盈利高的一种新兴模式，吸引了不少商家进行网站注册。由于 我国相关法律法规还不健全，处罚力度不够，也使得团购网站的诚信问题成为行业普遍现象。目前我国团 购网站存在着发布虚假产品信息、售后无保障、对商家的信誉状况评估缺失、团购网和商家合谋欺骗消费 者、支付方式没有第三方担保导致退款难、大部分综合性团购网平台没有信誉评价管理系统等问题。由于 诸多信用问题大部分是存在于商家与消费者之间，针对团购交易主体的不同，本文着重研究 B2C 三方中介 模式下团购网站的信用问题。

3.1 发布虚假商品信息，实物类商品售后无保障 互联网数据中心（DCCI）发布的数字的确值得我们反思。团购网现在所面临的局势已较为严峻。消费 者交款后被告知无货，部分商品、服务等与描述不符等问题屡见不鲜。目前大部分团购网只接受电话投 诉，网站缺少投诉功能，大部分商品不提供发票。因此，一旦出现质量问题，消费者的权益将得不到有效 的保障。在退款方面，多数的团购网站没有第三方支付担保，导致消费者退款难度较大，部分大型团购网 站虽然使用了第三方支付平台，但是大多数都是即时到账的方式，而选择采用即时到账还是担保交易是由 团购企业决定的。第三方支付平台没有权利干涉商家的选择，只起到转账的作用，这也是商家卷款逃跑等 恶性事件频发的主要原因之一。

3.2 在线信誉管理系统的缺失及不完善 在线信誉管理系统(Online reputation management system)（以下简称信誉管理系统）是目前许多电子商 务网站上使用的一种信用管理工具，通过交易后买卖双方相互评价得到信用信息，为潜在的消费者提供参 考，有助于建立在线信任。目前我国一些大型的综合性的团购网平台没有信誉评价管理系统，只有极少数 网站拥有该系统。但是在拥有该系统的团购网站中，消费者的评价信息只掌握在团购网手中，并没有向潜 在的消费者公布，消费者无法了解商家的信誉状况。由于信息不对称，消费者处于弱势地位，是诸多欺诈 问题产生的根本原因。

3.3 团购网缺乏商家认证体系 目前我国团购网站数量越来越多，由于准入门槛较低，诸多商家不需要认证就可以加入团购网站进行 经营。团购网站对商家的信誉状况评估的缺失以及监管力度不够，部分商家存在隐性消费、二次消费、设 - 44 -

置最低消费金额、暗中提价等牟利行为，而消费者却无法掌握足够的信息来支持其购物决策，消费者的利 益受到侵害，从而导致消费者对团购行业的信任度不够，严重地制约了团购行业的发展。

3.4 团购行业监管机制不健全，缺少第三方担保机构 由于我国相关法律法规不健全，监管部门无法可依，部分商家通过与团购网站运营商合谋欺诈消费者 的现象时有发生，其中，哄抬团购销量造成热抢假象是主要欺诈手段之一。参团人数会影响潜在消费者的 判断，即消费者在 t 时段加入网络团购的意愿，受到 t-1 时段已经加入了的人数的影响。如果 t-1 时段加入的 人越多，则会增大潜在消费者在 t 时段的团购意向，从而增加团购成功的几率。

4 解决B2C网络团购信用问题的措施和建议 4.1 完善相关法律法规，加强行业监管 目前我国团购网站发展极其不均衡，以窝窝团、美团网、58 团购等几大团购网为主体，其他团购网规 模、水平等参差不齐。消费者纠纷与投诉数量急剧上升。没有一套相关行业的法律法规对其进行规范。电 子商务有关部门应出台相应的法律法规及规章制度，来规范团购网站企业及商家的行为。如：网络实名法 律制度、电子支付法律制度、电子商务争议赔付法律制度等等。对于违反法律制度的商家和平台运营商给 予一定的惩处。一般违反行为实施警告或暂停销售某种商品。严重违反行为可以列入黑名单，甚至关闭团 购网站，对涉及的团购商家实施罚款等措施。这样可以有效地提高消费者对团购网站及商家的信任度，有 意愿参与到团购活动中来。与此同时，平台运营商应在网站醒目位置公开其营业执照及其他相关合法经营 手续。对于没有办理 ICP(Internet content provider)备案和 ICP 经营许可的运营商，当地工商管理部门应根据 《意见》相关规定予以取缔。 在网络购物的监管方面，工商部门应提高行业进入门槛，要求团购网站有一定的资质，同时设立团购 保障基金制度；政府出资建立第三方监管平台，电子商务相关行业协会负责维护，利用信息化手段加强对 网络经营者的管理，保护好经营者和消费者的合法权益。根据团购网站的日常经营状况、经营规模、是否 存在违法违规行为等情况，建立评价指标体系，对团购网站进行分类信用评估与监管，并将团购网站的信 用等级进行公示，为消费者提供参考，同时引入黑名单机制，对违反法规的运营商予以公示，帮助消费者 规避消费风险；另外，保险公司也可以介入，设立相关的团购商业险，一旦出现侵权或者卷款的恶性事 件，消费者可以得到赔付。

4.2 建立商家认证平台 电子商务 B2C 交易中，诚信经营显得尤为重要。消费者甚至愿意付出更多的钱来延续这种关系，而作 为商家，更要本着诚实守信的原则。前面已提到要建立第三方监管机构，以监督平台运营商的运营状况。 为了更大程度的保护消费者的利益，还要建立商家认证平台。目前我国大型电子商务平台缺少商家认证系 统，由于准入门槛和失信成本较低，使得大量商家通过欺诈来侵害消费者的利益。要使网络交易有一个更 加安全的环境，电子商务交易平台可以通过成立专门的商家认证机构，构建商家认证系统，以商家营业执 照及工商注册信息、商家指定证书（ISO 质量证书、专利证书、进出口权证书等）、实地考察（厂址、实景 等）、企业规模（注册资本、是否上市）等作为主要的评价指标体系进行认证，对企业进行打分定级，形 成商家的初始信誉，并颁发相应的认证标识以帮助用户识别，对已经通过认证的商家交易行为进行全程跟 踪，对商家的信誉等级进行动态调整，如果商家的欺诈行为一旦认定，可以采取降低商家的认证等级或者 取消认证标识等处罚措施。

4.3 完善在线信誉管理系统 基于 web 的在线信誉管理系统是目前许多电子商务网站上使用的一种信用管理工具，它有助于建立在线 信任。目前一些电子商务网站（如淘宝网）已使用了在线信誉管理系统，并逐步完善其功能，但该系统在团 - 45 -

购网的应用还很少，消费者对于团购网的不信任程度远远高于其他使用了信誉管理系统的电子商务网站，制 约了团购网的发展。从团购网现阶段的发展情况来看，主要销售服务类商品和实物类商品两大类。本文根据 团购网消费者关注的评价因素建立信誉评价指标体系，并采用三角模糊数判断矩阵确定指标权重。 表 1 团购网商家信誉评价指标体系 商品类别

评价指标 地点、交通等方位信息的准确性 描述相符程度 价格

服务类商品（餐饮、旅游、娱乐等）

实际消费时等待时间 是否存在额外消费 服务态度 描述相符程度 价格

实物类商品

质量 发货速度 服务态度

商家在进入团购网站之前要通过认证系统得到初始信誉，这部分的信誉是固定不变的，本文将这部分 信誉定义为不同的等级（例如 AAA、AA、A、BBB、BB、B），平台运营商对进入团购网站的商家入驻网 站的初始信誉进行限制，如低于某一等级则不允许商家进入。用户通过语言变量 1 对以上指标进行分类评 价，最后将语言变量转化为标度值，标度值即是具体的指标得分。用三角模糊数法来确定指标的权重。最 后采用加权平均值法进行集结，得到某次交易的信誉分 Sn，用户不仅可以参考商家的初始信誉等级和商品 的信誉分，还可以根据自己所关注的信用信息分指标查看商家的信用情况，为潜在的用户消费提供参考。 消费者对一次消费的打分用语言变量表示为非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意，转化为标 度值为 5、4、3、2、1。 首先，邀请多位专家对所给评价指标进行两两比较，分别给出三角模糊数互补判断矩阵 M  (Mij )n  n ， 并计算三角模糊数互补判断平均值矩阵。

其次，求出该三角模糊数互补判断平均值矩阵的权重向量 w   w1, w2,..., wn  ，其中 T

n

n

M

ij

wi 

 (M , M lij

j 1 n n



mij

, Muij )

j 1 n n

 M  (M , M ij

i 1 j 1

lij

mij

, Muij )

i 1 j 1

n n n   Mlij,  Mmij,  Muij,  j 1 j 1  j 1 

n n  n  M lij M mij Muij      j 1 j 1 j 1  , i  (1, 2,3,..., n)   , n n , n n n n n n  n n   n n  Mlij ,  Mmij ,  Muij    Muij  Mmij  Mlij  i 1 j 1 i 1 j 1  i 1 j 1 i 1 j 1  i 1 j 1   i 1 j 1

(1)

*

再次，利用公式（2）计算三角模糊数 wi 的期望值 wi ，即 wi* 

1 1    wli  wmi   wui  ,0    1, i  (1, 2,3,..., n) 2

1

所谓语言变量，是指这种变量的值不是数值，而是用自然语言或人工语言表示的词或短语。 - 46 -

(2)

 值取决于决策者的风险态度，如果   0.5 ，表明决策者是悲观的；如果   0.5 ，表明决策者是中 性的；如果   0.5 ，则表明决策者是乐观的。通常可取   0.5 ，这样，式（2）可变为 wi* 

wli  2wmi  wui 4

(3)

将 wi * 归一化，得：

Wi* 

wi*

i  1, 2,..., n

n

w

(4)

*

i

i 1

Wi* 为指标权重。 最后，采用加权平均法计算某次交易后卖家的信誉分。 服务类： 6

Si  UmWi*

(5)

m 1

商品类： 11

Si   UmWi*

(6)

m7

Um 表示消费者对本次购买行为的打分，即 5、4、3、2、1。 信誉管理系统可以建立一些评价诱导机制，例如可通过给予消费者一定的积分奖励来诱导其作出评 价，消费者可根据积分的多少得到某种商品不同的价格折扣等。商家对于消费者的评价可以在一段时间内 作出解释，消费者可以在使用某些商品、服务后一段时间内进行追踪评价。通过不断完善信誉管理系统， 可以很大程度上抑制某些商家的不诚信行为。

4.4 完善第三方支付机制 在第三方支付机制方面，目前大部分团购网采用即时到帐的支付模式，这与在淘宝网、拍拍网等电子 商务网站的支付模式是不同的。在淘宝网，货款暂时存在第三方支付平台（支付宝）上，等买家收到货并 发出满意的评价后货款才会转到卖家账户上，即时到帐的支付模式是产生退款难、商家卷款逃跑等现象的 主要原因。有少数网站在使用“快钱”，但是团购网站的退款速度及退款程序也存在较大问题。就团购网 今后的发展来看，要在根本上消除消费者在支付方式上的顾虑，还要尽快建立起像支付宝这样的第三方支 付平台。此外，还可以采用预付定金或者货到付款等模式，通过开展新的支付方式来带动第三方支付机构 的发展，同时，第三方支付机构也要加强对商家的认证管理。

5 结束语 本文针对当前 B2C 团购行业存在的一些问题，在建立商家认证系统上提出一些初步的构想，并建立了 一套分类的指标评价体系，将在线信誉管理系统引入团购网站；在完善三方支付模式上提出了一些建议， 这些措施和建议对建立团购网的在线信任都是有帮助的。 从未来的发展预期看，我国互联网逐步加深的势头不可逆转，网络购物供需面持续积极向好，用户对 团购网这种新兴的电子商务模式预期相对较为乐观，在未来的较长时间内存在着较大的增长空间，但是还 存在着诸多亟待解决的问题。诸如商家初始信誉的定级，平台运营商信誉情况，如何更科学地集结用户的 信誉分来反映其真实的信用状况等方面有待进行深入研究。

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【作者简介】 1

2

张博（1987-），女，汉族，硕士，研

宋光兴（1966-），男，汉族，博士后，硕士生导师，云南

究方向为电子商务，2010 年毕业于大连

财经大学公共管理学院教授，研究方向为电子商务、决策

工业大学生物与食品工程学院，获工学

分析。

学士学位，2010 年就读于云南财经大学 工商管理学院，现研究生在读。 Email:zhangboxiaotu@126.com

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