Economic Management Journal May 2015, Volume 4, Issue 2, PP.35-41
The Purchasing Value of Taiwanese Orchid Industry: Application of DEMATEL Tien-Chin Wang, Ching-Feng Yen#
Postgraduate Programs in International Business Department of National Kaohsiung University of Applied Sciences, Kaohsiung, Taiwan #
Email: rex52750@gmail.com
Abstract In recent years, flower industry has become the representative of biotechnology industry in our country, but most studies focused on planting technology and business model analysis, ignoring its original purchase value of orchids. Therefore, Decision Making Trail and Evaluation Laboratory are used in this study to solve this problem. We hope to analysis the purchase value of orchids from the whole of orchid industry value. Why do they buy orchids and nurture orchids? The study uses Michael Porter (1985) competitive advantage in the value chain to analysis the purchase value of orchids. Facts combined of production, marketing, logistics and R & D, and finally recognizing the crucial factor in the purchase of domestic orchid industry value. This study finds that the most important fact of the purchase value of Taiwan's orchid industry is the production management, but the key impact of this study is the R & D technical facts. The other key indicators include their abilities to master the trend of markets, enhance the quality of superiority planted, transportation management and improvement on the varieties of orchids. Finally, according to results, the study provides the orchid industry with development strategy and gives the orchid experts and orchid garden a reference decision. Keywords: Orchid Industry; Purchasing Value; DEMATEL
應用 DEMATEL 法於蘭花產業之購買價值研究 王天津，顏靖峰 國立高雄應用科技大學國際企業系，台灣 高雄 摘 要：近年在精緻農業快速發展下，花卉產業已成為我國具有代表性的農業生物科技產業之一，然而多數研究皆以栽種 技術分析與經營模式作為探討，忽略了其原本蘭花購買價值因素，因此本研究運用決策實驗室分析法，希望從整體蘭花 產業的觀點，運用 Michael Porter(1985)競爭優勢中的價值鏈來加以整合，分析蘭花購買價值之生產、行銷、後勤與研發 四大構面。確認國內蘭花產業中購買價值的關鍵因素。研究結果發現，台灣蘭花產業四項購買價值構面中，重要性以生 產管理面最為重要，而影響度以研發技術面為最關鍵影響構面，在關鍵指標分析中，影響我國蘭花產業購買價值關鍵指 標以提升本身掌握市場趨勢能力、提升花種栽種品質優越性、優化花卉運輸管理和包裝方式、增進品種改良技術這五項 為最關鍵指標，最後根據研究結果，提出未來蘭花產業的發展策略，提供蘭園廠商及專家決策之參考，並藉此延續台灣 蘭花產業在國際上競爭優勢及地位。 关键词：蘭花產業；購買價值；DEMATEL
1 前言 在現今台灣農業及生技產業發展良好的情境下，花卉產業來做交易買賣已成為我國具有代表性的一項 產業，特別於蘭花產業。在西方國家中特別熱衷於蘭花產業，且多以大型的農企業組織方式來做經營與培 養，但台灣花卉王國是如何地維持優勢與持續創造價值，以至於永續經營的目標是往後重要的課題。 - 35 www.emj-journal.org
多數研究將蘭花產業重心放於衡量花卉之成功經營模式與軟實力之研究，但不可否認的，（洪儒瑤， 2011）文中提到經營成功模式及軟實力研究已成為評估花卉產業對外發展成功的基礎，而這類相關問題早 已有許多專家學者們討論與研究，故本研究希望從各類文獻中找尋各項蘭花產業中關鍵價值原因，並藉由 上述關鍵價值分析後，提供廠商未來決策之參考。我國在全球蘭花市場上，掌握大量的花苗種源及栽種的 核心技術，蘭藝產業憑藉著創新經營和生物科技的應用，在近 20 年間，已成為世界各國蝴蝶蘭主要外銷國 （彭作奎、蔡秉叡，2006）儘管當今蘭花產業對外國有良好的出口，台灣蘭花產業未來之出口與國際地位 將與世界各國持續的競爭，亦將會面臨重大的衝擊與挑戰，未來該延續台灣如何持續提升蘭花產業競爭優 勢及地位，乃是蘭花產業未來需面臨的重大議題。 本研究欲提出對蘭花產業具有購買價值意義與參考，應用（劉耀中、林士彥、駱文斌，2011）蘭花產 業對於企業價值實證研究所指出:包含從企業:生產管理面內含生產成本控管等 6 項價值活動、後勤倉儲管理 面等 5 項價值活動、行銷管理面內含掌握市場趨勢之能力等 3 項價值活動、顧客服務包含與客戶建立長期合 作關係等 4 項價值活動、人力資源管理面包含留意員工績效與士氣等 3 項價值活動、研究發展包含功能基因 探討等 5 項價值活動與產業結構包含完善基礎設施等 5 項價值活動，做為本研究之前因來探討。 但在上述（劉耀中、林士彥、駱文斌，2011）實證研究結果顯示，6 項價值構面中以「行銷管理」最為 重要，其次為「生產管理」及「後勤系統」。因此本研究先以「行銷管理」、「生產管理」、「後勤系統」 三大構面包含 13 項價值準則，作為本研究初步架構以及出發點來做探討，在了解其相關重要性後，藉由專 家訪問找出更多探討因素，並從中增加第四大構面「研發技術」與 4 項價值準則，分析並提出應優先改善的 部分與關鍵指標，可讓後續學界與業界持續對未來蘭花產業購買價值做為參考。 研究目的： 總結上述研究動機後，本研究之主要目的為： (1)彙整現今蘭花產業的購買價值之考量準則，並萃取出台灣蘭花產業之關鍵購買因素。 (2)運用德菲法專家意見問卷，提供未來後續研究蘭花產業者與學者相關研究資料。 (3)以決策實驗分析法進行蘭花產業價值構面相互影響之因果關係建構。
2 文献参考 本研究主旨在探討蘭花產業購買價值的「行銷管理」、「生產管理」、「後勤管理」與「研發技術」 等四大構面因素之差異與影響，並加以彙整。 首先根據(Michael Porter, 1985)競爭優勢一書中所提出的價值鏈(Value Chain)理論，主要定義企業創造出 具有價值的產品或勞務，並透過與顧客一連串的活動所產生的優勢，此優勢的創造包含從上游供應商直到 下游的顧客群都算在內。在過程中會描述出每項價值創造的活動情況，其目的在整合具有較低成本或差異 化的價值活動，從中發展出產業的競爭優勢與更高的附加價值。接著分別從蘭花購買價值各構面分析： 1.行銷管理面：為因應國內外環境變動，蘭花產業價值鏈的整合變成未來面臨的趨勢，根據植物工廠學 刊(2009)，蘭花產業整體供應鏈的整合包含由上游的大型培育蘭園生技公司，負責做生產瓶苗栽種工作，大 型生技公司具有專業蘭園的培育與極佳的生長環境，對於蘭花市場生產面具一定比例的影響，公司亦可利 用商品化測試及預測市場銷售量來評估現今的主流市場再轉賣給蘭園，藉由批發購買新品種或熱門品種作 參展選拔來提升本身的知名度，最後才進入大量商品化生產階段。（楊玉婷，2013），而中游貿易商主要 為穩定蘭花供貨數量與品質，最後跟信賴的生技公司進行策略聯盟，持續對下游來做整合，並幫助零售商 擴大海外貿易市場，以建立銷售管道，不論何種整合模式的發展，未來蘭花產業購買價值與市場趨勢皆以 朝向整合供應鏈與價值鏈的思維模式來做分析與探討（劉昭吟，2005）。 2.生產管理面：蘭花生產風險管理與品質一致性在大量商品化後，容易造成蘭苗品質不易掌控，還會嚴 重提升感染病毒之風險（侯鳳舞，2004），因此，（馮志峰，2008）認為對於特定品種生產風險控管必須 - 36 www.emj-journal.org
達一定技術後，才能大量製造商品，蘭園需藉由長期購買新型品種，才能對病毒的檢疫有所增長。 蘭花病毒檢疫與隔離程序亦是生產管理面中一大重點，真菌蟲害病徵在外銷蘭苗貨櫃通關時，不會明 顯的發作，但於外銷市場栽培後才開始出現病毒的病徵，除了嚴重影響產品利潤之外，還會重創國內蘭花 產品商譽。（袁雅芬、高佩如、王慧如，2011）提到無論是真菌或病毒病害，皆可利用生物晶片技術開發 快速檢測的試劑套組，同時針對多種重要病害進行篩檢。然而台灣業者仍應加強無病種苗的生產，避免病 毒危害成為外銷國外市場的阻礙。 3.後勤管理面：在蘭花花苗運輸、倉儲管理在運銷階段中，因考量空運成本的昂貴，固外銷蘭苗多以海 運低溫運輸為主（台灣蘭訊，2014），但大多數蘭苗為配合外銷市場的供貨，選擇在當地地主國進行催花， 藉此省去昂貴的運出成本。（吳容儀、張韶砡、謝廷芳、張育森，2013） 4.研發技術面：首先探討品種改良與繁殖技術，一般蘭花除了傳統的雜交育種改良外，尚有親本交配與 分生苗的品種改良法（魏芳明，2013），雜交育種法為現今主流商品的銷售法，藉由兩優良親本品種雜交， 再將未成熟種子於試管內育種待萌芽後，經基原鑑定後並進行環境適應及多醣含量分析，最後在依照開花 優劣選拔出優良品種的蘭苗再加以量產銷售。(Michelle Le Strange, 2003)指出現今品種改良與繁殖技術多以 趣味栽培作為主要目的，隨著蘭花產業的多元化，品種改良除了一般花形、花色外，為了培育出符合大眾 化需求的市場，繁殖技術現今多著重於蘭花的壽命、葉形葉姿、環境適應性與病毒耐抗性，最後認為蘭花 交配組合所能生產的種子量亦是一項重要的考量指標。 其次花期調節技術亦是研發技術關鍵，(Jaime, Teixeira da Silva, Serena Aceto, Wei Liu, Hao Yu, 2014)提 到了對蘭花溫室內外的光照、溫度、生長調節劑與花芽誘導等，掌握蘭科作物的開花因素與時期，蘭花產 業常運用花期調節技術以終年生產作為主要目的。 最後尚有品種特性檢定技術這項關鍵指標，多樣的花種是台灣蘭花產業發展的利基，(Steven A. Frowine, 2005)品種鑑定技術需先有良好研發技術作背景，像是使用 AFLP 及 SSR 等分子標誌輔助技術，比對相關資 料庫，可建立蘭花品種性狀檢定之方法，使品種鑑定快速在 2-3 天內完成。種種技術的開發，目的是積極強 化品種保護機制，以保障各蘭花業者權益。
3 研究方法 本研究根據德菲法專家意見訪查與文獻探討整理後為 DEMATEL 正式問卷，內容主要在於探討蘭花產 業購買決策之「行銷管理面」、「生產管理面」、「後勤系統面」與「研發技術面」四大構面與 13 項準則， 最後確立本研究架構圖，本問卷將探討各準則之相互關係與影響程度，利用 DEMATEL 資料分析法進行分 析。 Tzeng et al.(2007)指出 DEMATEL 法可有效的解決複雜糾結的問題並了解其因果結構，藉由計算矩陣與 相關數學式並觀察準則間相互影響程度，可從中找出準則間的結構關係與影響強度，建立準則間之系統模 型，如此一來對特殊問題藉由層級結構來提供識別可行方案。DEMATEL 法標準步驟: 1.將各項構面與準則的本質界定清楚：在問題的形成和規劃階段，對研究的問題清楚的知道是什麼的性 質，以便正確的設定問題。 2.設置直接影響關係矩陣：在明確的定義問題的所在後，利用李克特的五尺度量表請專家填寫出各因素 間的影響程度大小，分別以 0（無影響）、1（低影響）、2（中影響）、3（高影響）、4（極高影響）進行 準則成對比較，得知相互影響程度後，並建立直接影響關係矩陣，假若準則個數為 n，則可得到n × n的矩陣。 3.接著運算出平均矩陣 A：由於專家問卷通常邀請由一人以上的相關領域專家們組成，因此需要先將上
述所有受訪專家所提供的資訊平均化。
4.將平均矩陣 A：轉化成正規化直接影響矩陣 D：將公式(1)乘上平均化後的直接影響關係矩陣 X，即可 產生正規化直接影響矩陣 D。 - 37 www.emj-journal.org
1
λ = min
max 1≤i ≤ n ∑ j =1 n
1
，
x
ij
max 1≤ j ≤ n ∑i =1 n
xij
(1)
5.計算總影響矩陣 T：在算出正規化直接影響矩陣 D 後，再對正規化直接影響矩陣 D 進行反矩陣，能 顯示出各項因素相互影響的可能關係，經由公式(2)可得出，其中 I 表示為單位矩陣，D 表示為正規化直接影 響矩陣，T 表示為總影響矩陣。 T = lim k →∞ (D + D 2 + ... + D k ) = D(I − D) −1
(2)
當 k 趨近於無限大時，表示為無限次以後的影響 6.計算中心度與原因度：先令為 𝑡𝑖𝑗 (𝑖, 𝑗 = 1,2,3 … , 𝑛)T 矩陣中之元素，可得公式(3)、(4) (𝑗 = 1,2 … , 𝑛) 𝑟𝑖 = ∑𝑛𝑗=1 𝑡𝑖𝑗 𝑐𝑗 =
∑𝑛𝑖=1 𝑡𝑖𝑗
(3)
(𝑖 = 1,2 … , 𝑛)
(4)
中心度(𝑟𝑖 + 𝑐𝑗 )：此數值可以表現出該準則在所有問題中的核心程度，數值越高時，即表此數值在整個
模型中影響程度越大，亦稱為「重要度」。
原因度(𝑟𝑖 − 𝑐𝑗 )：此數值表示該準則影響與被影響的差異程度，亦稱為「影響度」。
當數值為正時，表示該準則偏向原因類（影響因子）；當數值為負時，表示該準則偏向結果類（被影
響因子）。
7.繪製因果關連圖：以為(𝑟𝑖 + 𝑐𝑗 )橫軸、(𝑟𝑖 − 𝑐𝑗 )為縱軸，再以準則座標值(𝑟𝑖 + 𝑐𝑗 , 𝑟𝑖 − 𝑐𝑗 )標示在座標上，
並結合正向與負向影響的符號所繪製而成的圖表。
表 1 DEMATEL 蘭花購買價值架構表:
指標構面 行銷管理面
生產管理面
後勤管理面
研發技術面
4
指標準則 說明 提升本身掌握市場趨勢能力 對於往後蘭花市場上能有領先趨勢. 能再培育優良品種參展及比賽 購買新型蘭種能夠再培育出對參展與比賽能更得利. 作為全球蘭花市場資訊供應者 提供所培育的新型蘭種資訊最新資訊給市場與協會. 增進往後生產風險控管能力 從購買蘭花與培養中, 能熟悉對各類花種生產風險掌握能力. 增進對病毒檢疫與隔離程序掌握 花卉與花苗的病毒檢疫與隔離程序需經過購買與培育經驗的累積. 藉由購買個別花種對於蘭花的品質優越性會影響到往後蘭園批發 提升花種栽種品質優越性 量產或參展比賽的品質. 不同花種倉儲與保存方法不同，藉由購買花種，有助對多樣類型 增進花卉和苗體倉儲管理能力 花種倉儲管理能力提升. 提升對往後訂單排程規劃能力 蘭園間的購買活動, 有助於對於往後各花卉訂單排程的整合與提升. 從購買或參展中, 更了解各種花卉運輸管理方式不同, 以提升往後 優化花卉運輸管理和包裝方式 運輸管理及包裝能力. 由購買新型花苗供自身做品種改良技術的研究, 提升往後競爭優勢. 增進品種改良技術 增進對花期調節技術 不同花種花期亦不同, 購買各式蘭種能提升對各種類花期調節技術. 研發品種特性的栽種技術 各品種特性的栽種技術須藉由大量相似花卉的培養方能提升. 增進瓶苗組織培養技術 購買瓶苗做組織培養有助於日後對於花種多樣化的產生.
研究结果分析 各構面經由總影響關係矩陣 T 將行列值加總求出𝑟𝑖 與𝒄𝒋 值後可得表 2： 各構面中心度與原因度彙整如下表 3 與圖 1：
表 2 各構面總影響關係矩陣 T 彙整表 A行銷管理 B生產管理 C後勤管理 D研發技術 𝑐𝑗
A行銷管理 0.302 0.336 0.22 0.382 1.24
B生產管理 0.293 0.322 0.203 0.36 1.178
C後勤管理 0.188 0.323 0.147 0.235 0.893
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D研發技術 0.265 0.293 0.18 0.297 1.035
𝑟𝑖 1.048 1.274 0.75 1.274
D
表 3 各構面中心度與原因度彙整表 構面 行銷管理 生產管理 後勤管理 研發技術
𝒓𝒊 1.048 1.274 0.75 1.274
𝒄𝒋 1.24 1.178 0.893 1.035
𝒓𝒊 + 𝒄𝒋 2.288 2.452 1.643 2.309
𝒓𝒊 − 𝒄𝒋 -0.19 0.096 -0.143 0.239
B
C
A
圖 1 各構面因果關聯圖 表 4 各準則中心度與原因度彙整表 T A1 A2 A3 B1 B2 B3 C1 C2 C3 D1 D2 D3 D4
𝒓𝒊 3.866 3.091 3.275 4.035 3.849 3.651 2.964 2.428 1.907 3.988 3.75 4.196 4.556
準則 提升本身掌握市場趨勢能力 培育優良品種參展及比賽 作為全球蘭花市場資訊供應者 增進往後生產風險控管能力 增進病毒檢疫與隔離程序掌握 提升花種栽種品質優越性 增進花卉和苗體倉儲管理能力 提升對往後訂單排程規劃能力 優化花卉運輸管理和包裝方式 增進品種改良技術 增進對花期調節技術 研發品種特性的栽種技術 增進瓶苗組織培養技術
𝒄𝒋 3.911 4.341 4.056 4.053 4.239 3.401 3.82 2.887 1.225 1.761 4.076 3.456 4.33
𝒓𝒊 + 𝒄𝒋 7.777 7.432 7.331 8.088 8.088 7.052 6.784 5.315 3.132 5.749 7.826 7.652 8.886
𝒓𝒊 − 𝒄𝒋 -0.045 -1.25 -0.781 -0.018 -0.39 0.25 -0.856 -0.459 0.682 2.227 -0.326 0.74 0.226
(1)各構面結果分析：從表 3 中，依重要度排序，說明了在蘭花產業的購買價值中，以「生產管理面」 最為重要，依序為「研發技術面」、「行銷管理面」與「後勤管理面」。 在影響度中，顯示出此四大構面因果關聯圖中，以「研發技術面」為最關鍵影響構面，此構面同時影 響「A 行銷管理面」、「B 生產管理面」、「C 後勤管理面」三大構面，因此，在蘭花購買價值中，以研發 技術面做為後續探討與發展，將可提升其他構面的重要性，廠商與專家群當前應多了解研發技術面的準則， 並加以提升或改善該準則內容，將可為蘭花產業帶來不少效益。 (2)根據表顯示，在行銷管理面準則中，重要度以「提升本身掌握市場趨勢能力」為最高。依專家訪查 的結果表示，多數認為蘭花購買價值以掌握蘭花產業市場趨勢作為主要前提，是因各蘭花品種在市場上詢 問度與行銷方法不同，因此，能掌握最一手的市場資訊後，即能掌握各蘭種發展趨勢，以便參展與比賽， 最後再將上述活動過程提供給蘭界市場資訊並取得獲利。 (3)根據表顯示，在生產管理面準則中，重要度以「增進往後生產風險控管能力」與「增進對病毒檢疫 與隔離程序掌握」為最重要。依專家訪查結果表示:蘭花購買價值在生產管理面上，以增進生產風險控管能 力與病毒的檢疫與隔離程序最為重要，在影響度方面，根據生產構面因果關聯圖中，以提升花種栽種品質 優越性為最關鍵影響準則，該準則同時影響往後生產風險控管能力與病毒檢疫與隔離程序掌握等兩項準則， 主要原因經專家表示，是因需藉由後續提升各花種栽種品質優越性，能有效地影響到蘭花的生產風險與病 毒檢疫和隔離程序的改善與新發現，因此，這就是該準則在生產管理面上重要度為何不是最重要但影響度 為最大的原因。因此，先提升與掌握此項準則將有助於在蘭花產業生產管理面上獲得更多的效益，其他依 序顯示：「增進往後生產風險控管能力」會影響「增進對病毒檢疫與隔離程序掌握」。 (4)根據表顯示，在後勤管理面準則中，重要度以「增進花卉和苗體倉儲管理能力」為最重要。再根據 後勤構面因果關聯圖顯示「優化花卉運輸管理和包裝方式」為最關鍵影響準則，原因經專家表示，蘭花不 論成花或是花苗在運輸方面最容易受到損傷，因此，如何將花苗的成功的運送至目的地與包裝方式的改善， 1 www.emj-journal.org
成為後勤管理面最主要的關鍵影響指標，倘若運輸與包裝管理方式不優化，運送來的成花與花苗一開始培 養即受到損傷，將會嚴重影響到後勤管理面其他指標，苗體的倉儲管理一開始亦將會變得更加困難。 (5)根據表顯示，在研發技術面準則中，重要度以「增進瓶苗組織培養技術」為最重要。在研發技術構 面因果關聯圖方面，以「增進品種改良技術」影響度最大，此準則大幅地影響了整個研發技術構面其他三 項準則，主要是因透過品種改良技術能使得整體蘭花產業的競爭優勢大幅提升，讓業者能產生出更多樣的 品種，以利於後續的發展，對於蘭花花期的調節、品種特性的栽種技術、瓶苗培養技術皆會有影響。
A1
B3 B1
A3
A2
B2
圖 2 行銷構面因果關聯圖
圖 3 行銷構面因果關聯圖
C3
D1
D3 C2
D4 C1 D2
圖 4 後勤構面因果關聯圖
圖 5 研發構面因果關聯圖
5 研究结论与建议 根據 DEMATEL 的研究結果顯示，蘭花購買價值之各構面與準則間交互影響與比較後，從重要性分析 中，發現專家認為蘭花購買價值最關鍵構面為「生產管理構面」，表示蘭花產業購買價值中以此構面最需 注重細節與增進改善，而在指標準則重要性分析中，以增進往後生產風險控管能力、增進對病毒檢疫與隔 離程序掌握、增進瓶苗組織培養技術為前三大重要指標。在準則影響度分析中，以增進品種改良技術佔所 有準則影響度最大，表示業者增進品種改良技術能最有效影響蘭花產業購買價值，提升的效率是所有準則 中最快速也是最直接的。 後續業者與學者能透過上述 4 大構面與各項準則繼續做研究與改善，讓蘭花產業購買價值能找出更確切 的關鍵影響因素，藉由關鍵因素的探討與分析使往後蘭園業者能有明確的改善目標，而非盲目地在著墨蘭 花的軟實力研究與栽培方式的探討，透過明確的改善目標能持續提升國內蘭花產業的競爭優勢，以便了解 未來蘭花的主流市場與趨勢方向，此為本研究最大目的。
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