Scientific Journal of E-Business July 2013, Volume 2, Issue 3, PP.58-61
Explore the Future of Luxury Shopping in ECommerce Mode Rui Ma Jianghan University, Wuhan, 430012 Email: marcgalliano@hotmail.com
Abstract Luxury E-commerce has reached the Chinese market, there are many realistic value, the mainstream is buyer's store having a cooperation with foreign agents to get adequate supply of attractive discounts, at the same time because of the pattern of overseas purchasing on the quality of the goods with the guarantee, along with the increasing demand of the Chinese people, they will become increasingly critical of the selection of the brand, luxury E-commerce can display advertising through SEM marketing, which developed into a reasonable model of development. This paper described the way of innovation in e-commerce mode of luxury shopping, compared with the old shopping patterns, the NET-A-PORTER's successful model, discussed further for exploring the feasibility of E-commerce luxury shopping in China. Keywords: E-Commerce, Luxury Goods Shopping, Net-A-Porter Chinese E-Commerce
电子商务模式下的奢侈品购物新前景 马锐 江汉大学，法语系，武汉 430012 摘
要:奢侈品电商在我国的抢滩，出现了很多现实的研究价值，目前比较主流的第三方奢侈品店主要是采取与国外一
级代理商合作的方式拿到充足货源和诱人折扣，同时因为是海外代购的模式也对货品的质量有了一定的保证，伴随着中 国人的购买需求的增大，在品牌选择款式挑选方面会越来越挑剔，奢侈品电商完全可以通过 SEM 展示广告来进行营销 推广，从而发展成为一个合理的发展模式。本文通过阐述在电子商务模式下的奢侈品购物方式的革新， NET-APORTER 的成功模式讨论，进一步探讨电商模式奢侈品购物在中国的可行性。 关键词：电子商务；奢侈品购物 Net-A-Porter；中国电商
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电商奢侈品购物新军 仿佛是一瞬间的事，大家都开始热火朝天的谈论起了奢侈品，奢侈品从未离我们如此近过，仿似身边
的邻居，鳞次栉比的奢侈品店抢占着一个又一个的地标，所有人都可以对品牌如数家珍，看着大 Logo 也不 会念错发音了，奢侈品，真的进入了寻常百姓家。 伴随着各大奢侈品牌的地毯式扩散，人们也在选择着自己喜欢的购物方式，因国内居高不下的关税， 很多内地顾客选择了去香港，韩国，台湾等邻近的国家地区购置奢侈品，但随着互联网的普及程度越来越 高，香港等地因很多游客的攻占导致货源大量短缺，越来越多的人选择了网购奢侈品，但是不是每个奢侈 品电商都能做到风生水起，各路兵家都在互联网这块新领域竞相斗法，但有输也有赢，只有少数走在前面 看的远的人才有幸分的这一杯羹。
1.1 Net-A-Porter 的成功 2009 年，对于全球经济，对于奢侈品行业，都是尤其艰难的一年，经济的颓靡使奢侈品这个弹性需求 - 58 www.sjae.org
极其大的行业受到了前所未有的冲击，的确，LVMH 的 Bernard Arnault 让奢侈品走进了寻常百姓家，Louis Vuitton 的 Logo 就像圣经一般牢牢的刻进了人们的内心，无论是富甲一方，抑或是一介平民，他们买的 Louis Vuitton 都是一样的，人人都有向往奢侈品的心，奢侈品也从未变得如此的触手可及过。对于商家来 说，这自然是好事，高额的销售量带来的是绝佳的业绩，但是随着袭来的，就是奢侈品这个商业界的明珠 变得受普通市场经济规律的控制了，从前，高收入阶级并不会受经济不景气的影响，随着奢侈品行业也不 会因为经济的颓靡而改变，目标顾客永远都是那么多，衣服是要定的，珠宝是要量的，日子还是要过的。 但随着新贵阶级的诞生，奢侈品慢慢的走下神坛，亲近这一批对奢侈品同样有渴望之心的人，但他们的钱 是可变的灵活的有限的，当他们经济状况好的时候，会因为心情不错买下一个贵价包，但是当经济状况捉 襟见肘的时候，他们想的更多的是如何填饱肚子而不是满足虚荣心，奢侈品变的弹性极大，而且深深受到 这些人的需求而浮动着，2009 年，如果不是中国及亚洲中东市场的繁荣，奢侈品行业将是一个极难熬过的 严冬。 Net-A-porter 却在这场严寒中枯木逢春，这家起步不算早的网站在这几年的发展饱受盛誉，媒体们评价 这个新兴的巨头都不惜用上惊人，繁盛等词汇。在整个市场陷入低迷的荒年，她却在这块贫瘠的土地上掘 出了自己的一桶金。2009 年 Net-A-Porter 的同比增长远超预期，达到 2 倍多的增长，营业额也有长足的进步 达到 8150 万英镑。瑞士历峰集团也已经不满足于仅仅控股 29%这块高增长的潜力股了，他已做好了收购的 准备，同时在竞争市场的优良表现，更是让历峰的收购信心勃勃。作为三大奢侈品巨头集团之一（另两家 为 LVMH, PPR），依靠在中国市场尤其是钟表业的支持，勉强的度过了艰难的 2009 年。相比 Net 在刚起步 的成立资金 85 万英镑，历峰的 3.5 亿收购价无疑算是一笔巨资。 那么是什么让这样一个起步如此之低的小网站走的如此的长远呢?这得从当今的奢侈品购物大环境开始 说起，SAKS 一类的奢侈品购物百货公司依然是大众的第一选择，但如前文提到的一样，奢侈品行业现在面 临着翻天覆地的变化，消费者不再为定制一条昂贵的裙子而煞费苦心奔波劳累于巴黎米兰只为度量自己的 尺寸，当代的新时代奢侈品消费者更亲睐的是一个杂志编辑极力推荐街拍明星出现度高的包袋，这也就使 网购奢侈品成为了新的风潮，人们不需要测量尺码即可以买到自己心仪的包袋，且这些办公室女郎并没有 太多时间去逛商场，他们需要的是精致的品味、真实的货品、送货上门的细致服务，Net-A-Porter 横空出世 了，满足了许多新时代的消费者的需求，成为了新时代的奢侈品衣橱。 首先是精致感，谈到奢侈品，人们想到的往往是精致的包装，细密的手工，奢侈的不惜工本的制造工 艺，方对得起它的高昂价格，这也是一开始奢侈品购物网站最让人担心的地方，毕竟是虚拟的场所，无所 不在的小广告，低端的粗糙的网页设计都会毁坏了奢侈品本应该有的高洁形象。当我们打开 Net-A-Porter 的 主页，满目尽是巴黎、米兰、伦敦、纽约的秀场热照，我们仿佛是各大杂志社的编辑，全球同步的观赏着 新鲜出炉的热辣裙装，对新季的流行风格没有把握？无妨，每张图片都精心搭配上各大编辑对它的搭配建 议，只有你将鼠标放在图片上才会显示出图片的详细价格信息，若不然，满面都是浮华靓丽，完全不会给 消费者带来心理压力。当然精致自不止体现在网站设计上，在物流配送环节也体现的淋漓尽致，且不论当 天下单，第二天全球到货的物流实力，光是实物的包装就足够赏心悦目，谁人不知买奢侈品最看重的就是 它的包装，越是奢靡豪华的包装越能体现内里物品的矜贵，精致的全黑纸盒配上丝质的蝴蝶结系带，里面 与任何大牌一样配上了薄纸避免衣料沾染灰尘，帅气体贴的男服务员在门口殷勤的提供检查服务，使顾客 足不出户也能享受私人沙龙级的服务。 再者就是创意，有好的购物体验是一方面，好的货品又是另外一方面。奢侈品购物网站自然不比一般 的购物网站，不能经常将打折促销挂在嘴边，那么货品的独有性以及更新的及时性就变得很重要了。去年 Burberry 的那场全息 3D 时装秀给所有时装爱好者都上了很好的一课，刚刚落幕的时装秀结束，大家都在讨 论着刚刚看到的唯美华服，时装总监轻巧的通知大家，现在已经可以在网上在线下单购买当季的服装了， 这对于时装精来说真是一个天大的好消息，往常，新一季的时装办完时装秀之后要经历 6 个月的漫长等待才 - 59 www.sjae.org
能在各地的专卖店买到一两件样品，但是网购的时代席卷了整个时装圈，这个只穿最新款唯恐落于人后的 圈子，能够买到最新的货品也就从某种程度上证实了在圈中的地位。Net-A-Porter 正是抓住了人们这一心 理，抢在品牌专卖店前面销售秀场样衣，利用自己广阔的销售渠道，为新锐设计师提供销售平台，如前文 所说，经济危机的大环境下，设计师们不再满足于在大型百货贩售自己的商品，除了建立自己的专卖店， 在 Net-A-Porter 之类的购物网站上销售也是新的渠道。借此机会，Net-A-Porter 签约了近 300 名设计师，其 中不乏名声赫赫如 Jimmy Choo、Christian Louboutin、Stella McCartney 和 Marc Jacobs。 这两点成就了当今的 Net-A-Porter，这个现已经被历峰收购了的奢侈品购物网站并没有裹足不前，它对 自己的发展模式仍然有着清晰的规划与长远的策略，与设计师跨界合作发行限量单品、独家会员制的折扣 专场、专为男性定制的奢侈品购物网站 Mr. Porter，它的每一步都是如此坚定而有力。
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中国奢侈品电商 奢侈品电商在国际市场有如此强劲的表现，那么在中国这个全球最大的市场，必定会有更强势的动
作，但中国消费者的特殊消费习惯，必定会让很多品牌在这个未知领域吃尽苦头，不同于欧美市场早已成 熟的体系，中国顾客更多把焦点放在能否会有折扣，产品的真伪可否保证等细节上。不做好中国市场的调 查工作，遇到的困难也许会更大更难以想象。
2.1 现状描述 就像前文提到的那样，中国作为现在全球第一大奢侈品市场，早已经超过日本成为各大奢侈品牌的兵 家必争之地，而电商风潮席卷全球，奢侈品巨鳄们自然是不肯放松脚步，2011 年 12 月 12 日， Coach 准备 通过网络加快自己在中国市场进行扩张，利用中国国内线上电子交易最火热的市场-淘宝来进行电子商务的 试水。对外的宣传是这个平台依旧是由品牌自主运营的，但在淘宝这个本就以廉价小商品起家的电子运营 平台开设旗舰店，大众对此并不看好，对于消费者来说更多的是品牌为其宣传策略的引鸩止渴。在经过两 个月的艰难经营后，Coach 的淘宝官方商城宣布关闭，第一次大牌试水正式宣告失败。 经过了这次不怎么光彩的战役后，更加警醒了广大奢侈品品牌，品牌形象永远比品牌利润要重要，自 建官方零售网站的做法似乎才符合奢侈品大牌的身份与地位。2010 年 11 月，Armani 成为首个在中国开通 网上商城的高端品牌，在此之后，意大利奢侈品牌 Salvatore Ferragamo 也在 2011 年 9 月携带独立网站走 进人们的视野中。 但是不是这样就真的标志着奢侈品购物网上商城在中国的标志性模式已经建成了，显然 没有那么简单，仅以 Armani 为例，当消费者在兴冲冲的点击他的官方商城查看以为会有令人欣喜的折扣 时，却无奈的发现，上面的价格与商店里的标牌并无不同，有在其他国外奢侈品购物网站上有过购物经验 的消费者对没有折扣这个现象表示不能理解，但 Armani 方面的解释是该官方网站只是另一种体验 Armani 服饰的方式，价格并不与其他的店铺有何不同。习惯了有着折扣、促销、限量旗号的中国消费者表示完全 不能接受，距今为止，Armani 的官方网站销售额依旧非常惨淡。 与自行建立官方销售平台的模式不同，当然也可以授权委托给已存在的线上销售平台，但不管奢侈品 牌的电商发展路数有多么的不尽相同，但是一向对电商平台不甚友好的奢侈品牌终究开始迈起了谨慎的脚 步，就像我们前面分析的那样，这个市场太大，谁再不动手，就真的会像现在还没有进入中国奢侈品市场 的大牌一般后悔莫及。不仅是现有的网购平台对于奢侈品购物有着浓厚兴趣，国外的资本大鳄们也在蠢蠢 欲动，毕竟网络销售额目前已占全球奢侈品总成交量的 5%左右。2011 年 5 月，美国著名奢侈品购物网站也 是 Net-A-Porter 竞争对手 Gilt 宣布获得软银等财团 1.38 亿美元的投资，投资后估值约为 10 亿美元。这 些与奢侈品牌早已有合作经验的海外奢侈品电商，他们在我国的竞争优势也是不能小觑的，毕竟他们的资 源比我们要优厚许多，能够引进到更为有竞争力的品牌。 奢侈品电商领域的标杆企业 YOOX，已宣布中国业务 2011 年底正式上线运营。目前，其业务主要为单一 品牌官方网站及多品牌在线商店的综合试点模式。提供超越一般网络奢侈购物体验的 YOOX 模式，将奢侈品 - 60 www.sjae.org
牌的实体店模拟线上，即使商品与实体店同价，但服务态度、紧跟时髦脚步、绝对的快捷，网购突然变得 如此便捷与高级感并重。为客户提供的服务品质，是 YOOX 的主要目标。 同时，YOOX 主力推介二线小众品 牌的产品及一线折扣商品。多渠道运营，使 YOOX 的独立程度更高，且销售利润激增，年销售额是单一品牌 官方网站的 3 倍左右。当今奢侈品打头阵做形象宣传，平价商品负责利润增值，让 YOOX 既有奢侈品牌带来 的品质，也有快时尚带来的利润。对比 Armani 我们可以发现，YOOX 的聪明之处是在于将两种模式相结合， 既有等价相当于做品牌宣传的正价商品，也有过季打折商品炒高人气，且与 VOGUE 这本在国内最有影响力 的时装杂志进行合作，推广中国本土设计师作品，实现了商业化和艺术化的双丰收，不得不说是近几年来 中国奢侈品电商业的一大创举。 综上所述，在目前中国的奢侈品电商领域，以 Armani 为首的品牌自主营销的官方网站模式与 YOOX 的 集合型网店模式占据了大部分市场，各大品牌都在摸索着在中国市场前进，现在很难得出哪一个是更好的 发展模式，但可以肯定的是奢侈品牌对于中国市场的研究与适应将不会停步。
2.2 前景展望 那么我们是不是就可以说奢侈品电商在中国就已经发展成熟了呢，显然这是为时过早的，在中国奢侈 品电商市场的风起云涌的时候，对于奢侈品电子商务尤其是在中国的发展的质疑声是从未间断过的。对于 走秀网等中国本土电商并没有把奢侈品作为龙头项目进行操作，显然也是可以以管窥豹的求得现在全中国 的现状。但是人们往往没有认识到的一点就是奢侈品电商与传统电子商务的游戏规则是完全不同的，对于 普通的消费者来说，奢侈品的需求也许只是茶余饭后的一点点小投资，人们也不会将大量的资金投入到奢 侈品购物中，但这也同样带来了人力和运营成本的缩减。奢侈品的单价可以达到普通消费品的百倍甚至千 倍，加之本身较高的毛利率足以弥补数量上的劣势。所以说单纯的从销售量来判断奢侈品电商在中国是否 有市场是一个非常武断的行为。 就目前的情况来看，在奢侈品牌商选择电子商务的路径上，目前还很难判断会以授权给第三方奢侈品 零售网站为主，还是以自建在线零售平台为主。奢侈品牵手电子商务，在缺乏奢侈品文化基因的中国市 场，注定跨出的每一步都更为艰难。刚刚起步的国内奢侈品在线零售市场还略显混乱和不成熟，但正是这 种不成熟也证明了中国市场的生机与活力，这个亚洲乃至世界最大的奢侈品消费国，正在昂首挺胸的走向 属于她的新奢侈品购物时代。
REFERENCES [1] 名牌之上: 亚洲奢侈品狂热. 拉哈·查哈(Radha Chadha),保罗·赫斯本(Paul Husband),王秀平,顾晨曦.新星出版社,2010-07. [2] 奢侈的: 黛娜•托马斯 (Thomas D.), 李孟苏, 崔薇. 重庆大学出版社,2011-12. [3] 奢侈品之王:LVMH 帝国及其掌门人贝尔纳•阿尔诺的扩张之路. 埃里•鲁迪埃 (Airy Boutier),岳瑞,张雪,刘倩. 中信出版 社,2013-04.
[4] 奢侈态度. 王迩淞. 浙江大学出版社, 第 1 版,2011-5-1. [5] 奢侈中国. 米歇乐·谢瓦利埃(Michel Chevalier). 国际文化出版公司,第 1 版,2010-8-1. [6] Selling Luxury: Connect with Affluent Customers, Create Unique Experiences Through Impeccable Service, and Close the Sale. Genevieve Tour JOHN WILEY & SONS INC, 2009-6-1.
[7] 奢侈品应该这样卖. 岩仓正枝 (Iwakura Masae).中华工商联合出版社,第 1 版,2010-1-1. [8] 高等院校奢侈品管理专业规划教材:奢侈品消费者行为学. 王菲. 对外经济贸易大学出版社,第 1 版,2012-10-1. [9] Inside Luxury: The Growth and Future of the Luxury Industry: A View from the Top. Maria Eugenia Giron. LID Publishing, 2011-3-1.
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