Mensis.pl - Miesięcznik Sprzedawców Internetowych by Mensis.pl

owych t e n r e t n I w ó rzedawc p S ik n z c ię s Mie 11 MIESIĘCZNIK

| Nr 1 /20

(R)EWOLUCJA

W E-COMMERCE co-surfing i nowoczesne technologie w obsłudze klienta

Crosschanneling

wielokanałowość zakończona sukcesem

Allegro edukuje rynek

wywiad z Kierownikiem Projektów Edukacyjnych w Allegro

7 mitów

na temat sprzedaży internetowej

SPIS TREŚCI str. 4

(R)ewolucja w e-commerce - co-surfing i nowoczesne technologie w obsłudze klienta

str. 8

Język korzyści - sprzedawca doskonały

str. 11

Cross-channeling - wielokanałowość zakończona sukcesem

str. 14

Profesjonalny blog a wizerunek firmy

str. 16

Jakie oprogramowanie wybrać dla e-sklepu

str. 19

Jak domenę wybrać dla sklepu internetowego

str. 24

Jak zamienić maila w złoto - niezbędne podstawy skutecznego e-mailingu

str. 28

Rejestracja w GIODO i ochrona danych

str. 30

Nisza rynkowa - Twoje miejsce w e-commerce

str. 33

Logistyka w e-commerce

str. 36

Allegro edukuje rynek - wywiad z kierownikiem Projektów Edukacyjnych Allegro.

str. 38

Wpływ komunikacji wizualnej na klienta w sieci

str. 40

Testuj zamiast zgadywać

str. 43

Czas na m-bines?

str. 46

Dlaczego klient nie korzysta z Twojej oferty?

str. 48

PPC w Polsce, czyli przymus najlepszej opcji

str. 50

7 mitów na temat sprzedaży internetowej

PARTNERZY:

PARTNERZY MEDIALNI:

REDAKCJA

Miesięcznik Sprzedawców Internetowych

Redaktor Naczelny: Krzysztof Rdzeń

Autorzy Mensis.pl: Justyna Bizdra Kamil Czopek Maciej Dutko Jakub Jasiński Piotr Kochanek Krzysztof Krawczyk Paweł Królak Marcela Krzemień Paweł Krzyworączka Sylwia Miter Rafał Sadłowski Dawid Sadulski Natalia Szwarc Magdalena Sobinek Mariusz Wesołowski

Korekta: Dutkon.pl

Skład: Blurem.com

Wydawca: Evolutive Konradowo 22A 67-106 Otyń

Reklama: reklama@mensis.pl tel. 60 762 6368 fax 68 411 4221

Chcesz pisać dla Mensis.pl? Jesteś praktykiem biznesu? Odniosłeś sukces w jakiejś dziedzinie i chcesz podzielić się wiedzą z naszymi czytelnikami? Zapraszamy do współpracy: redakcja@mensis.pl.

Ty również tworzysz Mensis.pl! Zapoznałeś się z zawartością Miesięcznika? Oceniaj artykuły na facebook’owej tablicy Mensis.pl (Facebook.com/mensispl). Od Ciebie zależy profil merytoryczny kolejnych numerów czasopisma i to, jakie tematy będziemy przedstawiać.

Mensis.pl po raz pierwszy W e-commerce wiosna przychodzi jesienią – późną jesienią. W tym czasie przedświąteczną gorączkę odczuwa większość Sprzedawców Internetowych. To właśnie dla Was, Drodzy Przedsiębiorcy, narodził się Mensis.pl. Powstał po to, by inspirować, edukować i cieszyć. Tutaj podajemy sprawdzone przepisy typu „krok po kroku”, ale także poruszamy kwestie postaw i podstaw, które są niezmiernie ważne dla młodych Biznesmenów. Czy inwestycja odrobiny cennego czasu w przeczytanie 54 stron pierwszego numeru Mensis.pl gwarantuje ROI na poziomie 1000%? Jako przedsiębiorca z 5-letnim stażem jestem przekonany, że każda minuta przeznaczona na penetrowanie zawartości Mensis.pl zwróci się wielokrotnie. Możesz mi uwierzyć lub po prostu przeczytać i ocenić artykuły. Czekam na Twój feedback, bo nasz Miesięcznik będziemy kształtować wg Waszych potrzeb (oceń artykuły na Facebook.com/mensispl). Oczywiście powstanie czasopisma to zasługa wielu osób, głównie autorów – praktyków biznesu, bez których nasz magazyn nie miałby prawa bytu. Stworzony dla ludzi i przez ludzi. Stworzony przez tych, którzy – jak każdy z nas – dysponują 24-godzinną dobą i nierzadko 16-godzinnym dniem pracy. To pasjonaci i specjaliści, osobowości, które niełatwo było zebrać i scalić pomiędzy dwiema okładkami tego czasopisma. Udało się i jest to nasz pierwszy sukces, a zapewniam Cię, że nie ostatni! Powstaliśmy, by polski e-commerce przeszedł prawdziwą (r)ewolujcę – już nigdy nie będzie taki, jak wczoraj! Krzysztof Rdzeń redaktor naczelny

(R)ewolucja

w e-commerce Co-surfing i nowoczesne technologie w obsłudze klienta Sztuczna inteligencja, audio, wideo, multimedia, co-surfing – technologie w e-commerce przebijają się coraz mocniej. Wirtualny biznes rośnie w bardzo szybkim tempie, napędzając tym samym rozwój narzędzi przeznaczonych specjalnie do sprzedaży w internecie. Wszystko to skutkuje zmianami w obsłudze klienta.

Jak technologia przekłada się na rynek e-commerce? Przede wszystkim zmienia się podejście do klienta. Coraz bardziej indywidualnie podchodzimy do jego potrzeb. Oczekujemy, że klient znajdzie na naszej stronie to, czego potrzebuje, zrealizuje swój cel szybko, efektywnie i skutecznie. Strona WWW jest naszą wizytówką i to ona ma utwierdzić klienta w przekonaniu, że dokonał dobrego wyboru. Estetyczna szata graficzna, przyjazny użytkownikowi układ oraz interesujący kontent ma ogromny wpływ na skuteczne zrealizowanie transakcji. Należy zadbać o to, aby klient powracał na naszą stronę wielokrotnie. W tym celu musimy przekonać go naszą ofertą, ale i jakością usług. Czy niska cena to klucz do sukcesu sklepu internetowego? Wszystko zależy od specyfiki produktów i usług jakie oferujemy. Większość sklepów internetowych stawia na niską cenę, co sprawia, że konkurencja na tym polu jest duża. Opłacalność prowadzania naszego biznesu stanowi barierę dla dalszego obniżania ceny. Z pomocą przychodzą tu nowoczesne technologie, dzięki nim mamy możliwość zwiększenia sprzedaży, zmniejszenia kosztów, poprawy jakości naszych usług. 4

(R)ewolucja w e-commerce

Technologia to coś co nas wyróżnia Nowoczesne narzędzia w połączeniu z marketingiem pozwalają na sukces w branży e-commerce. Ich stosowanie przekłada się na ilość klientów, a tym samym na zyski firmy. Dzięki nowoczesnym technologiom, możemy myśleć o indywidualnych potrzebach klienta. Ich zdefiniowanie oraz klasyfikacja powinna się przekładać na odpowiednią ofertę. Użytkownik – klient wchodząc na naszą stronę poszukuje informacji. Jej dostarczenie ma decydujący wpływ na decyzje zakupowe. Człowiek lepiej przyjmuje dane w postaci obrazu czy dźwięku niż w postaci tekstu, dlatego ważną rolę odgrywa sposób prezentacji. Powinien on być w jak najbardziej przejrzystej dla użytkownika formie. Informacja, którą mamy do zaprezentowania, musi zostać ujęta w prosty i komunikatywny sposób.

Klienci trafiają do sklepów w poszukiwaniu informacji, a często również porady. Nowoczesna obsługa klienta opiera się o działanie wirtualnych biur obsługi klienta (bok). Ich praca pozwala na budowanie nowej jakość obsługi oraz wizerunku firmy. Klienci trafiają do sklepów w poszukiwaniu informacji, a często również porady. Zaspakajając ich potrzeby, zwiększamy szansę, że w przyszłości taki klient do nas powróci. Istotną rolę w tym procesie odgrywają e-agenci, którzy przy pomocy odpowiednich narzędzi mają coraz większe możliwości w pozyskiwaniu klientów. Odpowiednia technologia w połączeniu z nowoczesnym marketingiem jest kluczem do sukcesu w e-commerce.

Technologia pod lupą – czyli narzędzia dla e-commerce Na każdym etapie biznesu internetowego mamy styczność z technologiami oraz narzędziami informatycznymi. Począwszy od zakładania samego sklepu (plaformy iStore, RedCart, IAIShop), poprzez e-płatności (PayU, PayPal) aż do końcowej obsługi naszych klientów. Na rynku pojawiło się wiele produktów dedykowanych pod sprzedaż internetową.

Sztuczna inteligencja to już nie tylko domena wirtualnego świata gier. Coraz częściej mamy z nią do czynienia w internecie. Przykładem takich technologii są wirtualni doradcy (Stanusch Technologies), systemy rozpoznawania obrazów (Google Goggles, SaveUp) czy też inteligentne wyszukiwarki (NetSprint, FACT-Finder). Systemy te potrafią same analizować zapytanie użytkownika i automatycznie generować odpowiedzi. Sztuczna inteligencja nie bierze się jednak z niczego, aby nasz inteligentny system zaczął funkcjonować musimy go „nauczyć”. W zależności od typu systemu, nauka przybiera różne formy. W każdym przypadku musimy zapewnić dane, na podstawie których system będzie się uczył. Prace wdrożeniowe dla takich aplikacji skupiają się wokół przygotowania odpowiednich baz danych, które będą analizowane przez zaawansowane algorytmy komputerowe w celu udzielenia odpowiedzi na zapytanie użytkownika.

Co-surfing to nowe podejście do inteligencji systemu informatycznego Realizuje się je przez wykorzystanie inteligencji człowieka, który jest integralną częścią takiego systemu. Pełni

e-agent jest „niewidzialnym pomocnikiem”, który na podstawie zachowania użytkownika ma możliwość wprowadzania autopodpowiedzi do pól tekstowych, wyświetlania zapytań w postaci ankiet lub zmiany konfiguracji serwisu. Klient ma wrażenie, że zmiany są efektem inteligencji systemu. Jest to dobre podejście dla tych użytkowników,

Co-surfing - inteligencja człowieka jako nieodłączny element systemu informatycznego. on rolę suflera, przedstawia użytkownikowi ofertę, podpowiada i doradza w wyborze produktów. Narzędzia do co-surfingu pozwalają na monitorowanie zachowania użytkownika online. Mamy możliwość podglądania ruchu kursora, wprowadzanych znaków z klawiatury oraz klikanych elementów. Wszystko to dostępne jest bez instalacji dodatkowego oprogramowania na komputerze użytkownika. Możemy mówić o dwóch strategiach co-surfingu. W pierwszej z nich

którzy nie chcą się konsultować z biurem obsługi klienta. Drugim podejściem jest udzielanie pomocy na życzenie użytkownika. E-agent jako doradca ma możliwość przeprowadzenia klienta przez proces sprzedaży. Prezentuje mu informacje w formie multimedialnej. Może się posługiwać zarówno elementami audio, wideo, jak i komunikacją czat.

W celu wyjaśnienia działania systemu posłużmy się przykładem: internauta wchodzi na stronę internetowego sklepu zielarskiego. W tym czasie podłącza się do niego e-agent, który obserwuje ruch kursora klienta. Widzi to, co dzieje się na ekranie użytkownika w obrębie danej strony WWW. E-agent dostrzega, że klient poszukuje leków zwiększających odporność. Na podstawie aktywności użytkownika wyświetla mu materiały reklamowe oraz zapytania, mające uszczegółowić szukany przez użytkownika towar.

Klient potrzebuje doradztwa – decyduje się na kliknięcie przycisku „Pomoc”. Konsultant nawiązuje komunikację czatową oraz przeprowadza prezentacje oferty leków. Wskazuje kursorem myszy poszczególne produkty, doradza wybór olejków do inhalacji, dodatkowo przechodzi pomiędzy stronami, pokazując krok po kroku jak dojść do odpowiedniego działu. Następnie poleca kupno soku z aloesu. E-agent pokazuje zewnętrzne źródła na temat oferowanego produktu, które utwierdzają klienta w dokonanym wyborze. Prezentuje stronę producenta, wskazuje (również kursorem myszy) na stronie Wikipedii poszczególne substancje ziołowe, które znajdują się w składzie leku oraz prezentuje konkurencyjne oferty. Informacje, jakie przekazał klientowi, są wystarczające do sfinalizowania transakcji. E-agent jest aktywnym uczestnikiem sprzedaży, ma na nią bezpośredni wpływ. Możemy tu mówić o zacieraniu pewnej granicy pomiędzy handlem internetowym a sprzedażą bezpośrednią.

(R)ewolucja w e-commerce

Multimedia: audio, wideo, czat Komunikacja w internecie przybiera różne formy. Rich Internet Application (RIA) – bogate aplikacje internetowe – stają się nieodłącznym elementem stron WWW. Przybierają one głównie formę aktywnych fragmentów stron (portlety). W pełni statyczne strony WWW stają się rzadkością – internet jest coraz bardziej multimedialny. Dostrzega się to również w e-commerce, gdzie na stronach sklepów coraz częściej spotykamy się z możliwością komunikacji z bok nie tylko poprzez chat, ale również audio i wideo. Infrastruktura IT staje się stosunkowo tania, a wykupienie oprogramowania jako usługi – model Software as a Service (SaaS) jest dostępne dla każdego sklepu internetowego (VidCom. pl, intercall). Z aplikacji tego typu możemy skorzystać wprost z przeglądarki. Wykorzystują one głównie technologię Flash, która obecna jest już w niemal wszystkich przeglądarkach, zatem użytkownik nie musi nic dodatkowo instalować. Technologią konkurencyjną dla Flash staje się HTML5. Wszystkie najnowsze przeglądarki dostępne na rynku posiadają już wsparcie dla elementów tego standardu. Coraz częściej na stronach WWW spotyka się odtwarzacze audio/wideo w tej technologii. Nie możemy tu jeszcze mówić o aplikacjach do komunikacji w HTML5, ale przyszłość wygląda obiecująco. Dzięki nowoczesnym technologiom, tj. AJAX, Flash oraz HTML5, mamy do czynienia z rewolucją, która trwa pomimo globalnych kryzysów finansowych.

E-commerce w komórce? Warto już dziś myśleć o mobilnej wersji naszego sklepu internetowego. Handel elektroniczny nie ogranicza się już tylko do komputerów. Liczba smartfonów w Polsce sięga ponad 6 milionów, a szacuje się, że tylko w 2011 roku ich sprzedaż osiągnie 3 miliony sztuk. Technologie mobilne dają użytkownikom nowe możliwości. Pozwalają na korzystanie z usług online z niemal każdego miejsca. Wyobraźmy sobie taką sytuację: klient ogląda produkty w tradycyjnym sklepie, przy pomocy swojego telefonu robi zdjęcie wybranego przez siebie produktu. Aplikacja w telefonie łączy się z internetem, wyszukuje dany produkt w sklepie internetowym i prezentuje użytkownikowi konkurencyjne oferty. Takie możliwości są obecnie dostępne, tak też działa wspomniana wyżej platforma SaveUp. Wśród technologii webowych, w urządzeniach mobilnych, dominuje HTML5. Nowoczesne przeglądarki dla smartfonów wspierają ten standard nawet lepiej niż te instalowane w naszych komputerach. HTML5 umożliwia prezentacje plików multimedialnych, audio oraz wideo. Ciekawą funkcjonalnością jest również geolokalizacja – pozwala na określenie miejsca, gdzie znajduje się klient. Ten fakt może być istotny pod kątem dostosowania odpowiedniej oferty.

Gdy klient potrzebuje doradztwa decyduje się na kliknięcie przycisku pomoc

Konsultant nawiązuje komunikację czatową i udostępnia obraz ze swojej kamery

Klient i jego potrzeby Oczekiwania klienta można określić w kilku słowach – szybko, skutecznie, efektywnie i – najlepiej – jak najtaniej. Rozkładając to na czynniki pierwsze, możemy zdefiniować kilka kluczowych elementów. Podstawową rzeczą jest informacja; to ona decyduje o całym przebiegu procesu sprzedaży. Sposób jej przedstawienia ma ogromny wpływ na pomyślną finalizacje transakcji. Efektywność możemy osiągnąć poprzez intuicyjny interfejs użytkownika oraz inteligentne systemy wpierające wyszukiwanie informacji. Skuteczność naszej oferty możemy poprawić poprzez nowoczesne platformy wspierające sprzedaż, co-surfing oraz pracę doradców klienta.

Dokąd zmierzamy? Następnie przechodząc między stronami wskazuje produkty adekwatne do zapytania klienta

Przyszłość dla handlu internetowego rysuje się bardzo kolorowo. Coraz więcej ludzi kupuje w internecie, a wszystko wskazuje na to, że takich transakcji będzie coraz więcej. Aktualnie w Polsce jest ponad 17 milionów internautów. Jest to motorem napędowym dla rozwoju usług mających na celu poprawę standardów obsługi klientów. Nowe technologie wspierają użytkownika, pozwalają oszczędzić czas i pieniądze. Nowoczesne platformy sprzedaży pozwalają coraz bardziej zacierać różnice pomiędzy e-commerce a sprzedażą tradycyjną.

Rafał Sadłowski e-mail: info@cosurfing.pl www: cosurfing.pl

E-agent wskazuje zewnętrzne źródła, które utwierdzają klienta w ostatecznym wyborze

Rafał Sadłowski - Analityk Technologii firmy WebLive. Zajmuje się analizą i wdrażaniem nowych technik w aplikacjach internetowych. Szkoleniowiec i praktyk w technologiach: JAVA, PHP, AJAX, HTML5, Flash. Pomysłodawca oraz główny twórca projektu Cosurfing.pl

(R)ewolucja w e-commerce

- s p r ze daw c a dosk on ały

KORZYŚCI Styl informacyjny

Styl Sprzedażowy

marketing oficjalny, bez emocjonalny obiektywny

copywriting NLP

Informować czy sprzedawać? Odpowiedź wydaje się oczywista, ale...

83% ofert w internecie powstaje... by nic nie sprzedać¹ – są po prostu skazane na porażkę. Ich autorzy dość dobrze radzą sobie z prezentowaniem informacji (parametry techniczne, zasady użytkowania, zastosowanie produktu), ale brakuje im świadomości, że aby przekonać e-klienta do kupna, trzeba czegoś więcej.

Podczas szkoleń dla sprzedawców internetowych często prowokuję uczestników do odpowiedzi na pytanie: czym różni się styl informacyjny, stosowany przez tradycyjne media (prasa, radio, telewizja) od komunikacji na linii sprzedawca – kupujący w internecie. O dzi-

wo, wszyscy jednogłośnie przyznają, że oferta sprzedażowa musi być naładowana elementami marketingu: językiem korzyści, zachętą, emocjami. Z późniejszych badań ofert tych samych sprzedawców wynika jednak niezmiennie, że znajomość i świadomość

teorii rzadko kiedy znajdują odbicie w praktyce. Tworzone teksty, co widać zwłaszcza w serwisach aukcyjnych, w przew(r)ażającej większości bazują bowiem na schemacie:

¹Badania własne, przeprowadzone w okresie od listopada 2010 do października 2011 na grupie 298 ofert sprzedaży w polskich serwisach sprzedażowych (w tym 248 aukcji internetowych w serwisie Allegro.pl oraz 50 witryn sklepów internetowych na platformie iStore.pl).

Na wielkość sprzedaży wpływają również czynniki zewnętrzne (np. konkurencja, sezon, nasycenie rynku); prezentowane tu wyniki odniesiono wyłącznie do nasycenia oferty elementami języka korzyści. 8

Język korzyści – sprzedawca doskonały

Tytuł Dobry (czytaj: skuteczny) tytuł sprzedażowy w Sieci powinien nie tylko informować klienta, czego dotyczy oferta, oraz wspomagać jej wyszukanie (odpowiednie słowa kluczowe). Aby przebić się przez olbrzymią konkurencję i zawłaszczyć tak trudną dziś do zawłaszczenia uwagę e-klienta, musi zawierać też coś, co nazywam pazurem marketingowym – element przyciągający uwagę, magnetyzujący klienta i nakazujący mu kliknięcie. Kilka miesięcy temu nakładem wydawnictwa Helion ukazało się moje najmłodsze dziecko, książka „E-biznes po godzinach”. Otrzymawszy parędziesiąt egzemplarzy autorskich, niezwłocznie przystąpiłem do ich promocji i sprzedaży na Allegro. By nie tracić czasu na tworzenie wymyślnych tytułów, powstał najprostszy, jaki tylko mógł powstać: nazwisko autora + tytuł książki + zawarta w trzech słowach sugestia, iż książka podpowiada, jak pogodzić pracę etatową z e-biznesem:

W ciągu pierwszych czterech dni ofertę odwiedziło 41 osób. Jakby nie liczyć, tak sformułowany tytuł zachęcał do kliknięcia zaledwie 10 osób dziennie. Wynik kiepski, należało więc przeanalizować sytuację i nanieść korektę. Rzut oka wystarczył aby zauważyć, że w przekazie tym brakuje elementów języka korzyści – obietnicy czegoś, co uświadomi klientowi, że oferta ta może przynieść mu jakiś pożądany rezultat lub rozwiązanie problemu. W kolejnej odsłonie tytuł był już nieco bardziej „podrasowany”:

Zauważmy, że wyrzucono nazwisko autora i tytuł książki. Ależ to błąd! – powiedzą niektórzy z Czytelników. – Po takiej amputacji tytuł traci walory informacyjne i wyszukiwawcze! Być może. Spójrzmy jednak na suche i bezlitośnie sprzyjające liczby: w ciągu kolejnych czterech dni w nowy tytuł kliknęło już 213 osób, ustalając liczbę wyświetleń na poziomie 254. Szybka kalkulacja: nowy tytuł okazał się ponad pięciokrotnie skuteczniejszy od poprzedniego (wzrost zainteresowania internautów na poziomie 519%). Nieźle, prawda?

Podczas szkoleń z cyklu Allegro dla Biznesu (a2b.eduinvest. pl) z lubością przedstawiam przykład sprzedawcy, którego oferta – mimo doskonałego, bo magnetycznego tytułu (Ostre PIEPRZENIE za pół ceny – papryfiutki) nie potrafiła skutecznie sprzedać niezwykle ciekawego produktu – nasion pewnej odmiany papryki, owocującej w iście fallicznym kształcie. Początkowo stopień konwersji (stosunek liczby zakupionych przedmiotów do liczby odwiedzin strony sprzedażowej) wynosił zaledwie 0,08%: intrygujący tytuł zachęcił do kliknięcia aż 20 tysięcy osób, z których zaledwie 16 dokonało zakupu. Skąd tak kiepska proporcja? Ano stąd, że sprzedawca zamiast zachęcać – informował: że roślinka wymaga takiego a takiego podlewania, lubi takie a takie nasłonecznienie, nadaje się do wysiewu w takim a takim miesiącu. Internauta dostawał więc sążną porcję rzetelnej informacji, a zarazem zero argumentów odwołujących się do korzyści, zachęty czy – wreszcie – emocji. Wystarczyło jednak zmodyfikować podejście i, zamiast suchych informacji, zagrać na wyobraźni, poczuciu humoru, a nawet zmyśle smaku odbiorcy:

Opis

WYOBRAŹ SOBIE MINY GOŚCI, GDY OZDABIASZ PAPRYFIUTKAMI PODAWANE POTRAWY PAPRYFIUTKI OWOCUJĄ JUŻ PO 3 MIESIĄCACH. NAJPIERW SĄ ZIELONE, A PÓŹNIEJ SIĘ CZERWIENIĄ - PEWNIE ZE WSTYDU :-) SĄ JADALNE, ALE 10X OSTRZEJSZE NIŻ TABASCO!!! Oczywiście wcześniej eksponowanych informacji również nie zabrakło, zeszły one jednak na dalszy plan. Zagranie „pod emocje” adresata komunikatu poskutkowało fenomenalnie – współczynnik konwersji wzrósł do poziomu 0,64%. Innymi słowy – oferta zaczęła sprzedawać ośmiokrotnie skuteczniej (800 - procentowy skok sprzedaży).

I jeszcze jedno wstrząsająco uświadamiające porównanie – dwóch sprzedawców i dwie oferty sprzedaży kopert bąbelkowych (komplet 100 sztuk, rozmiar D14). Pierwszy śmiałek oparł swą nieco leniwą kompozycję na jednym z darmowych szablonów Allegro, przywitał się z klientem, poinformował o kolorze i symbolu kopert oraz ilości sztuk w opakowaniu, okraszając komunikat czerwonym kolorem czcionki i potrójnym wykrzyknikiem (na marginesie: skąd u amatorskich sprzedawców aukcyjnych ta fascynacja trójwykrzycznikami?). Podkreślił też gatunkowość i „super jakość” swego towaru: Drugi dystrybutor zagrał nieco inną piłką: zastosował profesjonalny szablon graficzny, wyeksponował własną nazwę (budowanie marki), określił też, ilu centymetrom odpowiada rozmiar D14 (pierwszy sprzedawca chyba beztrosko założył, że przeciętny klient na Allegro zapewne w jednym palcu ma znajomość centymetrażu kopert rozmiarów wszelakich): Co jednak najważniejsze, w ofercie drugiego konkurenta pojawiły się elementy eksponujące walory produktu, podkre-

Lenistwo opisowe

Język korzyści – sprzedawca doskonały

ślające istotne dla klienta wartości i wygodę użytkowania: • koperty najwyższej jakości wyprodukowane w Polsce, • wykonane z białego, mocnego papieru oraz z wysokiej klasy folii bąbelkowej, • zamykanie koperty jest szybkie, łatwe i efektywne. Pierwszy szok jest duży, ale zrozumiały: podczas gdy sprzedawca A odnotował konwersję na poziomie 1,19% (upłynnił zaledwie 2 zestawy kopert w stosunku do 168 odwiedzin oferty), jego rywal osiągnął sprzedaż na poziomie o blisko 3200% wyższym

dr Maciej Dutko e-mail: dutkon@dutkon.pl tel.: 601 256 291 www: dutkon.pl Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilku książek poświęconych internetowi i e-biznesowi, w tym trzech bestsellerów: „E-biznes po godzinach”, „Twoja pierwsza strona WWW”, „E-biznes. Poradnik praktyka”. Właściciel Grupy Internetowej Dutkon.pl (firma szkoleniowa, blog ekspercki Akademia-Internetu.pl oraz sklep RepublikaWiedzy. pl). Wykładowca akademicki w uczelniach w całym kraju, na zlecenie sprzedawców internetowych zajmuje się także audytami i poprawą skuteczności ofert sprzedażowych (głównie na Allegro).

(73 sprzedane komplety na 192 wejścia wygenerowały konwersję na oszałamiającym poziomie 38,02%) Drugi szok jest jednak znacznie bardziej wymowny: pierwszy sprzedawca oferował swój produkt za cenę 26 zł (z kosztem przesyłki licząc); drugi... sprzedawał o 10 złotych drożej (36 zł). Mimo ceny wyższej o blisko 40%, to firma, która postawiła na profesjonalną prezentację i wyeksponowanie zalet swojego produktu wygrała w tej rundzie. No proszę, a miłośnicy mitów twierdzą, że ten w internecie sprzedaje więcej, kto sprzedaje taniej. Czyżby? Tak działa zapomniany język naszych marketingowych praprzodków – język korzyści, emocji, wyobrażeń i zalet. Opanuj go i przemawiaj nim do klienta, a odczujesz na własnej skórze, co to znaczy skuteczna sprzedaż. Więcej na temat tworzenia skutecznych ofert sprzedaży: • M. Dutko: „Copywriting internetowy” • M. Dutko: „E-biznes. Poradnik praktyka” • blog autora Akademia-Internetu.pl

REKLAMA

Cross-channeling – wielokanałowość zakończona sukcesem Żyjemy w czasach, w których pewne są trzy rzeczy: śmierć, podatki i wzrost znaczenia e-commerce. O ile pierwsze dwa tematy towarzyszą ludzkości od zarania dziejów, o tyle handel elektroniczny jest stosunkowo nowy i zaczyna być oczkiem w głowie wielkich marek, które zbudowały silne pozycje w handlu „naziemnym” i teraz chcą powtórzyć sukces sprzedając w internecie. Przenikanie się obydwu światów

– online i offline – będzie coraz silniejsze, a w najbliższym okresie możemy spodziewać się znanych z reala graczy, którzy postanowili powalczyć o rosnący tort zakupów internetowych w Polsce. Rozwój nowego kanału to potencjalnie większa sprzedaż dla całej organizacji, ale też nie lada wyzwanie, a nawet zagrożenie dla jej dotychczasowej działalności.

Cross channeling

JEDEN KLIENT Główną ideą, która powinna przyświecać przy wszystkich decyzjach każdemu, kto poważnie myśli o crosschannelingu jest: zarówno online, jak i offline klient jest ten sam. Niby oczywiste, ale w praktyce okazuje się, że nie wszyscy o tym pamiętają, a potem za niepowodzenia obwiniają kanibalizm kanałów. Obcując z marką, klient oczekuje utrzymania tych samych standardów i dotrzymania tych samych obietnic niezależnie od miejsca, w którym ten kontakt następuje. Dla gracza cross-channel oznacza to m.in. spójną politykę cenową i asortymentową, ujednolicenie polityki zwrotu (te same zasady, jednakowy okres zwrotu) oraz możliwie wspólnie przeprowadzane promocje.

SPÓJNOŚĆ CEN Handel w internecie pozwolił w wielu przypadkach obniżyć koszty działalności operacyjnej, które w następstwie pozwoliły bez utraty zyskowności obniżyć ceny oferowanych produktów. Podmioty obecne w realu, które rozpoczynały przygodę online, korzystały z tego rozwiązania i kusiły niższymi cenami przy e-zamówieniach, a konsument, niczym homo economicus, szedł za głosem portfela i wybierał tańszą możliwość. Dla firmy jako całości nie była to dodatkowa sprzedaż, a po prostu zmiana miejsca dystrybucji, przełożenie pieniędzy z jednej kieszeni do drugiej. Można to porównać do

SPÓJNOŚĆ OFERTY Podejmując decyzje w sprawie asortymentu należy pamiętać o wspomnianej idei „jednego klienta”. Stąd oferta online powinna być jak naj-

online, zapłaciłbyś mniej, a teraz będzie drożej”. Co zrobimy w takiej sytuacji? Prawdopodobnie wrócimy do domu i kupimy to, co chcieliśmy, przy użyciu komputera. Warto zatem starać się, aby ceny oferowane w obydwu kanałach były spójne, a rozwój e-biznesu oprzeć na innych niż cenowe filarach.

Cross channeling

Temat współpracy między kanałami wydaje się z pozoru banalny, ale niezdrowa rywalizacja w celu zdobycia

Główna idea cross-channelingu - zarówno online, jak i offline klient jest sam bardziej spójna z ofertą sklepów stacjonarnych. Spójna nie znaczy jednak tak samo ograniczona. W sklepach stacjonarnych z powodu ograniczeń powierzchniowych, wielkości magazynu, rotacji produktów itd. sprzedaż wielu towarów z góry skazana jest na niepowodzenie. Każdy metr kwadratowy, każda półka ma pracować na zysk; jeśli tego nie robi, produkt zostaje zastąpiony innym. W e-handlu mamy większą swobodę i – przede wszystkim – większy oraz zazwyczaj ogólnokrajowy magazyn. Warto wykorzystać ten potencjał i oferować szerszy, spójny tematycznie z ofertą asortyment. Dodatkową wskazówką dla cross-managerów jest zaoferowanie klientowi dodatkowych produktów w atrakcyjnej cenie. Pamiętajmy, że polski e-kupujący ciągle jako jeden z głównych powodów swoich e-zakupów podaje niższą cenę (wg raportu Gemius: E-Commerce

w Polsce w oczach internautów 2010). Skoro tak jest, to nie warto walczyć z przyzwyczajeniami konsumentów

“...idziemy do ulubionego sklepu i widzimy napis: „Gdybyś kupił online, zapłaciłbyś mniej, a teraz będzie drożej”. Co zrobimy w takiej sytuacji?” sytuacji, w której idziemy do ulubionego sklepu i widzimy napis: „Gdybyś kupił

WSPÓŁPRACA MIĘDZY KANAŁAMI

niczym Don Kichot z wiatrakami, ale wykorzystać je, zanim zrobi to konkurencja. Świetnie sprawdzają się zatem działy/zakładki e-sklepów, za którymi kryją się przecenione produkty z dodatkowego asortymentu, których nie można dostać w sklepie stacjonarnym. Dzięki temu rozwiązaniu wilk (e-sklep) jest syty i owca (sklep stacjonarny) jest cała.

większej części tortu sprzedażowego zawsze może wystąpić. Jak więc temu zaradzić? Pomysłów jest pewnie tak dużo, jak dużo jest managerów zmagających się z tym problemem, ale najprostsze rozwiązania są zawsze najlepsze. W obydwu działach pracują ludzie i nic co ludzkie nie jest im obce. Integracja zespołów offlineowych i online-owych uskutecznia współpracę, osoby są bardziej skore zrozumieć swoje racje i zastanowić się, jak znaleźć kompromis. W codziennej pracy powinna przyświecać im idea, że grają w tej samej drużynie i do tej samej branki, a rywale nie znajdują się kilka biurek dalej, lecz na rynku offline i online.

Organizacja crosschannel nie może patrzeć na swoje kanały sprzedaży jak na różne podmioty Integracja miękka to jedna strona owocnej współpracy, drugą jest integracja twarda. Organizacja crosschannel nie może patrzeć na swoje kanały sprzedaży jak na różne podmioty, dlatego o budżecie powinna myśleć jak o całości. Jeden wspólny budżet i idące za tym spójne projekty o dużym zasięgu i znaczącej sile głosu, to potencjalnie większa siła rażenia niż wiele niespójnych ze sobą akcji. Klient jest ten sam i to od jego percepcji przekazów zależy, jakim rezultatem zakończy się akcja marketingowa. Współpraca dwóch kanałów to nie tylko budżet i miło nastawieni do siebie pracownicy, ale też działalność operacyjna, która wpływa na decyzje

CROSS-CHANNELING

klienta o powtórnym zakupie. To klient jest w centrum konsumpcyjnego układu słonecznego, a nie firmy. I to podmioty powinny o niego zabiegać i sprawiać, aby kolejne zakupy były jeszcze przyjemniejsze. W przypadku cross-channelowej organizacji oznacza to ujednolicenie polityki zwrotów i umożliwienie zarówno odbioru jak i zwrotu towaru zakupionego online w sklepach stacjonarnych. Jeśli wprowadzone zostaną różne terminy zwrotów towaru, klient, który nie doczyta lub zwyczajnie przeoczy taką informację, rozładuje swoje

emocje w sklepie pełnym innych klientów, co negatywnie wpłynie na postrzeganie marki przez obecne w tym czasie osoby. Możliwość odbioru towaru w sklepie ma dwie główne zalety – jedną dla klienta, bo to on decyduje kiedy odbierze towar (patrząc na serwis wielu firm kurierskich i zabieganie społeczeństwa jest to dla niego rozwiązanie szyte na miarę), a drugą dla sprzedaży – sprawny sprzedawca wykorzysta wizytę klienta i sprzeda produkty komplementarne do zamówionych. Mamy więc cross-selling w czystej postaci!

“Sytuacja, do której powinien dążyć każdy głodny sukcesu na rynku cross-channelowiec to symbioza kanałów...” Dobrze zaplanowane i przeprowadzone rozciągnięcie działalności firmy o sprzedaż online wcale nie musi wiązać się z kanibalizmem. Oczywiście nie mówimy tu o kanibalizmie organicznym, czyli takim, który wynika z naturalnych zmian przyzwyczajeń zakupowych konsumentów na korzyść zakupów w sieci, lecz o kanibalizmie nieorganicznym, który pozwala rosnąć jednemu kanałowi wyraźnym kosztem drugiego. Sytuacja, do której powinien dążyć każdy głodny sukcesu na rynku cross-channelowiec to symbioza kanałów, czyli zjawisko ścisłego współżycia, które przynosi korzyści każdej ze stron. Oczywiście tak jak w przyrodzie, charakter kooperacji może zmieniać się w czasie, a jeden z symbiontów może okresowo czerpać większe korzyści; wspólny cel, jakim jest zysk całej organizacji, powinien być jednak najważniejszy. Jeśli przyjrzymy się współżyciu kanałów w organizacji, to po pierwsze ten internetowy istnieje zazwyczaj dlatego, że kanał offline-owy odniósł sukces i dalszy rozwój dla całej organizacji (dotarcie do nowych klientów czy wyjście naprzeciw oczekiwaniom obecnych) jest możliwy głównie przez internet. Oznacza to, że e-biznes korzysta z know-how organizacji, wykorzystuje wypracowaną wcześniej świadomość marki, zaufanie konsumentów itd. Do tego dochodzi wykorzystanie punktów sprzedaży czy punktów kontaktu z klientem do zareklamowania nowego kanału sprzedaży. Pierwszy okres działalności wygląda zatem jakby e-biznes był tylko biorcą, jednak czy w istocie tak jest? Po pierwsze obecność online pozwala być zauważonym i widocznym o każdej porze dnia i nocy. Po drugie wszystkie kampanie online-owe, zarówno te zasięgowe, jak i te efektywnościowe, stanowią dodatkowy kontakt marki z klientem, także z tym, który jest zainteresowany zakupami offline. Po trzecie e-sklep to też punkt sprzedaży, z którego można odsyłać ruch do sklepów stacjonarnych. Po czwarte... – ale to już każdy cross-channelowiec musi sobie sam odpowiedzieć!

KANIBALIZM

Jakub Jasiński e-mail: jakubjasin@gmail.com Pracuje dla w międzynarodowej korporacji nad jednym z największych sklepów internetowych w Polsce. Specjalizuje się w customer relationship management oraz w poszukiwaniu skutecznych sposobów wsparcia sprzedaży w Internecie. Absolwent Szkoły Głównej Handlowej – kierunków Marketing i Zarządzenie oraz Finanse i Bankowość. Prywatnie entuzjasta kultury niemieckojęzycznej i włoskiej kuchni oraz miłośnik zakupów internetowych.

Cross channeling

PROFESJONALNY

A WIZERUNEK FIRMY Aby odnieść zamierzony efekt, blog musi jednak spełniać kilka podstawowych kryteriów:

Blogi to obecnie nie tylko platformy do pozostawania w kontakcie z przyjaciółmi i dzielenia się historiami z własnego życia osobistego czy zawodowego. Są one również potężnym narzędziem w budowaniu profesjonalnego wizerunku firmy i marki w internecie oraz dotarciu do szerszego kręgu potencjalnych klientów. Taki odpowiednio zaplanowany i skonstruowany blog pozwoli innym na lepsze zapoznanie się z naszą firmą i zakresem świadczonych usług czy oferowanych produktów. Z biegiem czasu zbuduje także cenne zaufanie, opierające się na jakości i poziomie merytorycznym publikowanych przez nas artykułów, rzetelnym podejściu do zapytań kierowanych do nas przez czytelników czy prezentowanym zaangażowaniu w dyskusjach toczących się w sekcji komentarzy

profesjonalny blog a wizerunek firmy

1. Odpowiednie zaplanowanie struktury serwisu, poruszanych tematów, ilości podstron i ich zawartości. Z punktu widzenia użyteczności takiej strony, liczy się przede wszystkim jej prostota, łatwość dotarcia przez odwiedzających do poszukiwanych informacji, intuicyjna nawigacja, a także korzystanie z pewnych przyjętych, dobrze sprawdzających się w internecie rozwiązań (zgodność ze standardami). Wszystko w myśl zasady „Nie każ mi myśleć” – pogłębionej w książce Steve’a Kruga o tym tytule. 2. Blog musi zostać zbudowany w oparciu o domenę, która stanowi własność naszej firmy i działa w oparciu o wykupiony przez nas odpowiedni pakiet hostingowy. Dzięki temu zyskujemy pełną kontrolę nad budowaną przez nas platformą, należy ona do nas, co w dalszej perspektywie oznacza również możliwość sprzedania takiego serwisu jako dobrze prosperującego biznesu. W tym zakresie najlepszym rozwiązaniem jest zbudowanie bloga stanowiącego integralną części strony naszej firmy. Link do niego może wówczas przybrać postać: www.nazwastronyfirmowej.pl/blog.

Dzięki takiemu rozwiązaniu rosnąca wartość bloga (dzięki publikowanym tam cennym artykułom) będzie bezpośrednio oddziaływała na wartość strony głównej, szczególnie w odniesieniu do jej pozycjonowania się w wyszukiwarkach internetowych. 3. Publikowane artykuły muszą być powiązane z tematyką biznesu i niszy, w której działa nasza firma. Osoby zainteresowane naszą firmą będą szukały informacji stricte na tematy powiązane z prowadzoną przez nas działalnością. Im bardziej zgłębimy wybraną tematykę, tym bardziej wpłynie to na zbudowanie i ugruntowanie naszej pozycji eksperta w danej dziedzinie. 4. Publikowane artykuły muszą być źródłem przydatnych informacji i dostarczać odpowiedzi na nurtujące innych kwestie dotyczące niszy, w której działa nasza firma. Jest to warunek niezbędny dla wzbudzenia zainteresowania i zdobycia wiernych czytelników. Szukając informacji w internecie, w większości przypadków użytkownicy szukają rozwiązań problemów, które ich spotykają. Im cenniejsze i wartościowe porady znajdą w danym temacie, tym chętniej powrócą do miejsca, w którym je znaleźli. Tym chętniej skorzystają również z produktów i usług znającej się na rzeczy, rzetelnej firmy. 5. Artykuły powinny być publikowane z określoną częstotliwością, np. co najmniej 4 razy w miesiącu. Im częściej, tym lepiej. Gwarantuje to skłonność innych do częstego powracania do naszego bloga, celem uzyskania większej ilości przydatnych informacji. Skłania to również do subskrypcji (np. przez kanał RSS) i dzielenia się adresem URL serwisu w różnych miejscach w sieci. 6. Blog powinien zostać odpowiednio zoptymalizowany pod kątem wyszukiwarek internetowych. Zasadniczym elementem jest wykonanie rzetelnej analizy słów kluczowych, istotnych dla branży, w której działa nasza firma. Nie chodzi bowiem o to, aby tworzyć nową treść na tematy, które – jak uważamy – są ważne dla innych, ale aby odkryć, co w rzeczywistości interesuje internau-

tów, z jakimi problemami się zmagają, jakie pytania zadają, a następnie dostarczyć tych wszystkich informacji w przystępnej formie na blogu. Ważne jest też odpowiednie stosowanie wybranych słów kluczowych w treści publikowanych artykułów, w opisie zdjęć zamieszczanych na blogu czy w treści tworzonych podstron. Między innymi dzięki tym działaniom nasz serwis zostanie sklasyfikowany przez wyszukiwarki internetowe jako zawierający informacje w zakresie wybranej tematycznie niszy. Poszczególne artykuły z bloga po ich zaindeksowaniu będą wyświetlane w odniesieniu do uprzednio przez nas zastosowanych słów kluczowych. 7. Blog musi być interaktywny, tzn. umożliwiać innym łatwe wzięcie udziału w toczącej się dyskusji, np. poprzez zadanie pytania czy pozostawienie komentarza. Biorąc udział w dyskusji i odpowiadając na poszczególne komentarze, budujemy cenne relacje z czytelnikami, które mogą się w dalszej perspektywie czasu przekształcić w relacje B2B (Business to Business) czy B2C (Business to Client). 8. Blog powinien zostać też zintegrowany z odpowiednimi mediami społecznymi, jak Facebook, Twitter, GoldenLine czy LinkedIn. Media społeczne odgrywają coraz większą rolę w globalnej promocji biznesu w internecie. Dlaczego więc nie umożliwić ludziom w łatwy i szybki sposób dzielenia się treścią z naszego bloga na tych czy innych portalach, drastycznie zwiększając w ten sposób jego ekspozycję w internecie? 9. Warto rozważyć integrację bloga z wybranym serwisem mailingowym. Otwiera to możliwość budowy listy wiernych subskrybentów, zainteresowanych omawianą przez nas tematyką. Integracja taka daje możliwość szybkiego informowania subskrybentów nie tylko o nowej, ciekawej treści, publikowanej na naszym blogu, ale również o oferowanych promocjach, nowych produktach czy usługach. 10. Po zbudowaniu bloga i opublikowaniu partii artykułów dobrze jest podjąć działania promocyjne: zgłosić

serwis do wartościowych katalogów stron, pozostawić informację o nim w serwisach społecznościowych, publikować gościnnie cenne artykuły na innych blogach z linkiem zwrotnym, prowadzącym do naszego serwisu. Wskazane elementy to zasadnicze filary dobrze funkcjonującego, profesjonalnego bloga biznesowego. Dzięki ich zastosowaniu otwiera się przed naszą firmą cała gama możliwości, przede wszystkim w zakresie diametralnego zwiększenia ekspozycji w internecie i pozyskania nowych klientów. Wysoka jakość prezentowanej na blogu treści i szacunek do osób biorących udział w dyskusjach na nim bezpośrednio przełoży się z biegiem czasu na jakość budowanych relacji, wzrost zaufania do naszej firmy i zbudowanie jej eksperckiego wizerunku w internecie.

Justyna Bizdra www: evive.pl www: thesmania.com e-mail: email@justynabizdra.com ukończyła studia prawnicze oraz studia MBA Oxford Brooks University w Wielkiej Brytanii (specjalizacja: marketing strategiczny). Pracowała dla Ministerstwa Sprawiedliwości oraz różnych firm w kraju i za granicą, w tym ponad 5 lat na stanowiskach kierowniczych. Jest właścicielem firmy konsultingowej w Wielkiej Brytanii, specjalizującej się w doradztwie w zakresie marketingu internetowego oraz zajmującej się budową profesjonalnych stron i blogów, ich optymalizacją pod kątem wyszukiwarek internetowych oraz promocją w internecie. Od kilku lat stale poszerza swoją wiedzę w zakresie e-marketingu, korzystając z mentoringu najlepszych na świecie ekspertów w tej dziedzinie, między innymi Jamesa Schramko z Australii. Prowadzi profesjonalnego bloga o marketingu w internecie: „Marketing Internetowy Ujarzmiony” (www.evive.pl). Jest również współautorem e-booka na temat skutecznych sposobów zwiększania oglądalności stron internetowych oraz właścicielem strony internetowej Thesmania (www.thesmania.com).

profesjonalny blog a wizerunek firmy

JAKIE OPROGRAMOWANIE WYBRAĆ DLA

e-sklepu? Jak więc znaleźć złoty środek, który pozwoli nam efektywnie rozwijać biznes, a jednocześnie da nam pewność, że w perspektywie 2 lat wybrana platforma e-handlu zaspokoi nasze potrzeby? Przede wszystkim należy określić własne oczekiwania w stosunku do: – skali biznesu, w tym poziomu przewidywanej sprzedaży, – liczby użytkowników, – liczby oferowanych produktów, – planowanych kanałów sprzedaży, – liczby uruchamianych sklepów, – zakładanego modelu biznesowego. Szczegółowe określenie powyższych parametrów pozwoli uniknąć błędów przeskalowania lub niedoszacowania oprogramowania do naszych potrzeb.

PRZYPADEK 1 Mały biznes, zaczynamy działanie w sieci Skala biznesu: obrót do 50 tys. zł/mies. Liczba produktów: kilkaset Kanały sprzedaży: dwa (Internet, telefon) + 1 punkt stacjonarny Liczba sklepów: 1 Model biznesowy: „spróbować i przetrwać”

Z tą sytuacją mamy do czynienia, kiedy decydujemy się na rozpoczęcie handlu internetowego od poziomu ZERO. Nie chcemy wówczas ponosić wysokich kosztów i trudno oszacować nam ryzyko. Zwykle decydujemy się na działalność, ponieważ uważamy, że mamy „duszę handlowca”, wiemy, skąd 16

To pytanie bardzo często słyszę od osób i firm, które chcą rozpocząć biznes w Internecie. Dylemat ten dotyczy zarówno dojrzałych biznesów, jak i tych dopiero debiutujących, dla których e-biznes ma być jedynie uzupełnieniem. Decyzja o wyborze platformy dla e-handlu to jedna z pierwszych poważniejszych decyzji biznesowych, która może mieć wpływ na powodzenie naszego przedsięwzięcia. Określa już na starcie nasze możliwości i pozwala przewidzieć przyszłe ograniczenia. Istotne, aby dokładnie określić swoje oczekiwania w stosunku do platformy, tak aby uniknąć przeskalowania lub niedoszacowania narzędzia. Im większa firma, tym wybór systemu dla e-biznesu obarczony jest poważniejszym ryzykiem. Dlatego w przypadku większych działalności należy położyć nacisk na wybór racjonalny, a nie intuicyjny. Nie ma tutaj miejsca na pomyłkę, gdyż jeśli platforma ma być podstawą rozpoczynanej e-działalności, to wybranie nieodpowiedniego narzędzia może z jednej strony spowodować przeinwestowanie. Z drugiej strony istnieje ryzyko wybrania narzędzia niewystarczającego na nasze potrzeby. Dlatego nie warto ulegać reklamom, sugestiom handlowca lub lobbingowi innych ośrodków decyzyjnych. Niedoszacowanie może spowodować w przyszłości brak możliwości efektywnego rozwoju, zbyt szybką potrzebę wymiany systemu, problemy ze skalowalnością sklepu oraz z bezpieczeństwem.

najtaniej sprowadzić towar, a gdzie sprzedać go z zyskiem. Zdarza się, że impulsem do działań jest informacja, że najwięksi gracze na Allegro „Robią po 20 milionów”. W tym segmencie pojawiają się także właściciele biznesów off-line, którzy chcą niedużym kosztem spróbować swoich sił w biznesie on-line. Optymalnym rozwiązaniem w tej sytuacji jest rozpoczęcie obsługi technologicznej sklepu w modelu SaaS (System as a Service). W tym modelu duża część ryzyka prowadzenia biznesu od strony technologicznej jest przerzucona na firmę, która udostępnia taki sposób działania e-sklepu. Korzyść tego rozwiązania stanowi przeniesienie odpowiedzialności na daną firmę, która zobowiązana jest dbać o serwer, maitanance, dostępność, usability, czyli wszystkie kwestie, o których chcielibyśmy na początku zapomnieć. Dzięki tak zorganizowanej sprzedaży

Jakie oprogramowanie wybrać dla E-SKLEPU?

możemy skoncentrować się na organizacji całości e-handlu oraz skupić się na produkcie i cenie, a także przygotowaniu kontentu na serwis. Mamy też przestrzeń na dylematy typu: „Skąd na mojej stronie wezmą się użytkownicy?”, „Czy warto rozpocząć sprzedaż na Allegro od razu czy trochę później?”, „Jaką politykę cenową powinienem zastosować?”. Przykładową platformą, którą warto wziąć pod uwagę przy rozwiązaniach SaaS, jest np. notowana na New Connect IAI Shop. Jest to spółka, która w swoim portfolio ma już ponad 1000 sklepów. Alternatywę stanowi rozwiązanie Open Source. Mimo że oprogramowanie w tym przypadku jest darmowe, to musimy zadbać o takie elementy, jak: hosting, development, wdrażanie zmian, odświeżanie grafiki, naprawa błędów, backup, maintanance itp.

PRZYPADEK 2

Prowadzę handel off-line lub chcę zrealizować ambitniejszy plan w e-handlu

Skala biznesu: obrót do 500 tys. zł/mies. Liczba produktów: kilka tysięcy Kanały sprzedaży: dwa (Internet, telefon) + 1 punkt stacjonarny Liczba sklepów: 1 Model biznesowy: świadomy rozwój biznesu, opracowany biznesplan i oczekiwana stopa zwrotu z inwestycji. Jeśli mamy jasno sprecyzowane cele i założenia biznesowe dotyczące e-handlu, to nasze wymagania co do platformy mogą okazać się znacznie większe.

W takiej sytuacji horyzont czasowy naszej inwestycji nie jest przypadkowy i zakłada osiągnięcie określonych celów finansowych. Aby je zrealizować, musimy świadomie zdecydować się na specyficzne rozwiązana biznesowe, które pozwolą nam już na początku

PRZYPADEK 3 Skala biznesu: obrót powyżej 500 tys. zł/mies. Liczba produktów: kilkadziesiąt tysięcy Kanały sprzedaży: Internet, telefon, oddziały Liczba sklepów: powyżej 10 Model biznesowy: Internet jako wsparcie i alternatywny kanał sprzedaży dla już istniejącej sieci sprzedaży

Obecnie duzi gracze off-line decydują się na sprzedaż internetową, np. Praktiker, Auchan czy nawet Piotr i Paweł próbują swoich sił w e-handlu. Tego typu firmy czy nawet powstające zupełnie od zera biznesy nie zadowolą się standardowymi platformami. Duże firmy szukają przede wszystkim sprawdzonych, skalowalnych i bezpiecznych platform – takich, które dadzą im możliwość rozwoju przynajmniej na kilka lat. Jednak ze względu na dynamikę Internetu nie należy zakładać, że dana platforma posłuży nam „na zawsze”.

odróżnić się od konkurencji i zbudować przewagę. Może nią być np. wysoki poziom SEO, który wymaga autorskich rozwiązań, lub też specyficzny model sprzedaży wymagający unikalnej konstrukcji interfejsu strony. W takiej sytuacji standardowa platforma oparta na modelu SAAS może nie spełnić naszych oczekiwań i już na początku ograniczy nasz rozwój. Warto więc wziąć pod uwagę dedykowane rozwiązania oparte na jednej z platform Open Source. Jest ich bardzo wiele – od prostych i wiekowych OS Commerce, po bardziej zaawansowane, mające kilka wersji, w zależności od typu wdrożenia, np. Presta Shop czy Magento. Wdrożenie takiego serwisu musi być przeprowadzone przez programistę posiadającego doświadczenie w danej technologii, frameworku, a najlepiej

w konkretnym rozwiązaniu. Pamiętajmy, że w modelu SaaS wszystko, co zaplanujemy i wdrożymy w platformie, prędzej czy później trafi także do innych użytkowników systemu. Tego typu sytuacja następuje wśród internetowych agentów pośredniczących w sprzedaży biletów lotniczych. Ci, którzy zdołali zbudować własny silnik wyszukiwarki, mają pełną elastyczność prowadzenia biznesu, stosują unikalne rozwiązania, które w przypadku modelu afiliacyjnego byłyby trudne do zastosowania. Istotny jest także czas wdrożenia. Należy liczyć się z tym, że w przypadku korzystania z usług firmy zewnętrznej proces wdrażania platformy e-handlu trwa zwykle dłużej. Poza tym tworzony przez nas know-how przenika także do konkurencji.

Duży biznes, najczęściej wsparcie istniejącej sieci dystrybucji o działania on-line Praktyka pokazuje, że już po 3–4 latach okaże się ona niewystarczająca. Nie oznacza to, że decyzja dotycząca jej wyboru nie została przemyślana. Po prostu biznes rozwija się na tyle dynamicznie, że obecne rozwiązanie okaże się w przyszłości nieodpowiednie. Od czego więc zacząć? Przede wszystkim należy określić, czy zamierzamy tworzyć rozwiązanie dedykowane, czy też użyć istniejącej platformy na rynku. Jeśli decydujemy się na pierwsze rozwiązanie, czyli tzw. pisanie od zera, stawiamy przed sobą spore wyzwanie. Możemy je zrealizować, korzystając z usług zarówno firmy zewnętrznej, jak i naszego wewnętrznego działu IT. Najczęściej zdarza się, że platformy realizowane wewnątrz firm wynikają z historii rozwoju oprogramowania. Niezaprzeczalnym plusem tej sytuacji jest elastyczność i kontrola nad systemem. W niektórych firmach pojawiają się jednak duże problemy z ciągłością utrzymania wysokiej jakości oprogramowania. Zmiany i pisanie

kodów przez różne osoby sprawiają, że po latach system zaczyna żyć własnym życiem. Rozwijając platformę właśnie w ten sposób, musimy pamiętać o wspomnianych ograniczeniach. Jeśli podejmiemy decyzję o wyborze platformy istniejącej już na rynku, to należy zbadać rynek pod kątem najbardziej odpowiedniego dla nas systemu. Możemy zacząć od przeglądnięcia raportów Gartnera, który co kwartał prezentuje najlepsze, według jego oceny, oprogramowania eCommerce na świecie. Przodują od kilku lat tutaj dwa rozwiązania ATG oraz IBM WebSphere. Są to narzędzia bardzo rozbudowane, mające mnóstwo funkcji i możliwości prowadzenia zaawansowanego biznesu, od budowania polityki cenowej poprzez zarządzanie klientem, reklamę, po sprzedaż multikanałową. Narzędzia te mogą wziąć na siebie nie tylko ciężar sprzedaży, lecz także znaczną część funkcji związanych z CRM.

Jakie oprogramowanie wybrać dla E-SKLEPU?

globkurier.pl

Dlaczego więc gotowe rozwiązania, wydawałoby się sprawdzone przez inne firmy, są tak mało popularne w Polsce?

serwi s pr z e s ył e k k ur i e r s ki c h

Barierą jest cena. Licencje na używanie tych platform są wybitnie niedostosowane do rynku polskiego. Cena licencji przeliczana jest na procesor serwera i wynosi ok. 400 tys. zł. Oczywiście przy wdrożeniu można wynegocjować cenę niższą nawet o 50%. Jednak dla polskich firm jest to nadal cena zaporowa.

Działasz na rynku

e-commerce? Szukasz zaufanego partnera w zakresie obsługi logistycznej?

Tym bardziej że do uruchomienia e-sklepu średniej wielkości możemy potrzebować po pewnym okresie działalności dwóch serwerów WWW oraz dwóch bazodanowych, czyli według cennika ok. 1,6 mln zł. Biorąc pod uwagę, że obecnie e-handel to nieco ponad 2,2% polskiego PKB, cena jest zaporowa.

Jaką platformę wybierają obecnie sklepy? Decydują się głównie na darmowe oprogramowanie Open Source dostosowane do ich potrzeb. Popularnym rozwiązaniem jest ostatnio to oparte na Presta Shop lub Magento. Ostatnie z nich znalazło się nawet w raporcie Gartnera w kategorii Rising Stars. Pracuje nad nią ok. 300 programistów w USA i udostępniają dodatkowo wersję Enterprise w akceptowalnych cenach. Jak widać, decyzja o wyborze

wejdź na:

www.globkurier.pl

platformy powinna być przemyślana. Aby wybrać odpowiednie rozwiązanie, musimy dokładnie określić własne potrzeby. Pamiętajmy także, że sposobem na uniknięcie błędów jest nawiązanie kontaktu z osobami, które mają za sobą podobne wdrożenia w biznesie o porównywalnej skali. Polecam także dokładną analizę case studies wdrożeń prezentowanych na stronach poszczególnych platform, jeśli oczywiście takie udostępniają.

i poznaj szczegóły! Dawid Sadulski

REKLAMA

Firma: TIM SA www: bluecart.pl e-mail: dawid@bluecart.pl Ekspert w budowie zintegrowanych systemów WEBowych głównie dla platform E-commerce. Od 1999 roku związany profesjonalnie z Internetem, w szczególności z branżą “Travel & Transportation”. Współautor książki “Pytania o eCommerce”. Praktyk WEB 2.0 i PO IG 8.1. Odpowiedzialny m.in. za stworzenie strony WWW Travelplanet.pl - lidera segmentu Travel w Polsce, która w rankingu Money.pl & Wprost była 5 krotnie (w latach 2005-2010) wybrana najlepszą stroną biura podróży w Polsce. Obecnie pracuje dla giełdowej spółki TIM SA, lidera dystrybucji sprzętu elektrotechnicznego,

GlobKurier.pl przekazuje zawsze 1% wartości każdej nadanej przesyłki na rzecz Fundacji Rozwoju Kardiochirurgii im. prof. Zbigniewa Religii.

odpowiadając za strategię i development w obszarze eCommerce. Uwielbia podróże, na które nie ma czasu, dlatego stworzył wiodący obecnie w Polsce serwis dla budget travellers Globtroter.pl. Swoje przemyślenia na temat eCommerce zamieszcza mniej lub bardziej regularnie na blogu www.bluecart.pl

Jakie oprogramowanie wybrać dla E-SKLEPU?

Dlaczego jest to takie ważne? Jeśli w tej chwili w Twojej głowie krąży myśl, że temat domeny dla sklepu internetowego nie jest zbyt ważny, to mam nadzieję, że po lekturze tego artykułu całkowicie zmienisz zdanie. Domena/nazwa sklepu internetowego to absolutnie kluczowa kwestia. Pamiętać należy, że warto raz a dobrze opracować domenę dla sklepu, ponieważ późniejsza jej zmiana i przebrandowienie będą bardzo uciążliwe i często bywają kosztowne.

Jaką domenę wybrać dla sklepu internetowego? Święta zasada: otwarcie sklepu oznacza budowę

marki

Planując dowolne przedsięwzięcie e-commerce, zawsze znajdź czas i/lub środki na opracowanie doskonałej nazwy. Uzyskasz dzięki temu korzyści na wielu płaszczyznach. Dzięki dobrej nazwie/domenie: • W ogóle będziesz mógł zbudować silną markę w Internecie i poza nim (off-line). Wybierając niewłaściwą domenę, możesz skazać się na porażkę w walce o umysły klientów. • Zaoszczędzisz na marketingu. Dobra nazwa będzie świetnie zapamiętywana, co sprawi, że mniejszym kosztem osiągniesz te same efekty. • Wyróżnisz się na tle konkurencji. Jeśli będziesz mieć dobrą nazwę, zwiększysz swoje szanse na stanie się „fioletową krową”, czyli na wyróżnienie się. A to zwiększy Twoje szanse na zbudowanie przewagi konkurencyjnej, a być może nawet zdominowanie rynku w Twojej niszy. Mam nadzieję, że nie masz już wątpliwości: Twój sklep musi mieć doskonałą nazwę. Po prostu musi.

Jaką domenę wybrać dla sklepu internetowego?

Ale taka sytuacja zdarza się naprawdę rzadko (poszukaj domen na sprzedaż, np. na nazwa.pl/GieldaDomen.html lub www.aftermarket.pl).

Czy warto kupić domenę dla sklepu na rynku wtórnym? Generalnie: nie warto. Oczywiście w tej chwili spadnie na mnie grom oskarżeń. Dlaczego uważam, że nie warto kupować domeny dla sklepu z drugiej ręki? Ponieważ doskonałe nazwy/domeny cały czas są wolne. Zatem tylko od Twojej kreatywności zależy, czy poradzisz sobie z opracowaniem nazwy dla siebie. Oczywiście jestem tu po to, by Ci w tym pomóc (poniżej przedstawiam najważniejsze zasady opracowywania domen sklepowych). Czy są od tej reguły (reguła to oczywiście moje subiektywne zdanie w tym temacie) wyjątki? Tak. Kiedy? Gdy naprawdę tanio (za kilkaset złotych, maksymalnie kilka tysięcy) trafi Ci się doskonała nazwa idealnie pasująca do Twojego sklepu. Wtedy Twój własny wkład pracy (lub koszt wynajęcia firmy albo freelancera) może być porównywalny do ceny zakupu.

Zasady, których warto się trzymać Przejdźmy do zasad, których powinieneś się trzymać, jeśli Twoja domena ma być dobra. Pamiętaj, że mówimy cały czas o domenie dla sklepu internetowego. Dlaczego o tym przypominam? Ponieważ różne typy serwisów internetowych (strony firmowe, blogi, fora, portale, strony produktowe itp.) wymagają różnego podejścia w kwestii wyboru domeny. To, co dla strony produktowej może być wręcz zalecane, dla sklepu internetowego będzie odradzane lub wręcz niedopuszczalne. Pamiętaj o tym. Oto zbiór zasad, jakich warto się trzymać, szukając doskonałej nazwy/domeny dla sklepu internetowego.

Zasada 1: nazwa sklepu = domena sklepu Sprawa jest oczywista: jeśli sklep nazywa się „Turbanik”, to musi mieć domenę www.turbanik.pl. Nie rób wyjątku od tej reguły. Dlaczego? Bo ucierpi na tym spójność Twoich działań marketingowych. Na przykład część osób będzie Cię szukała w wyszukiwarce, wpisując nazwę „turbanik”. Z racji tego, że bardzo łatwo jest wypozycjonować w Google domenę turbanik.pl na słowo „turbanik”, dlatego jeśli ta domena nie będzie należała do Ciebie – będziesz promować stronę konkurencji. Będzie się także zdarzało, że niektórzy – znając nazwę sklepu – wpiszą od razu w pasku adresu w przeglądarce nazwasklepu.pl. Dlatego w takim przypadku po prostu muszą trafić na Twój sklep. Zatem zapamiętaj: nazwa

zalety: – od razu wiadomo, że jest to sklep, – promując taką subdomenę, promujesz domenę bazową, czyli domenafirmowa.pl. Generalnie odradzam jednak to rozwiązanie, ponieważ silną markę zawsze należy budować na

sklepu = domena sklepu.

odstępstw

Zasada 2: tylko domena – żadnych subdomen Nigdy nawet nie próbuj budować marki na cudzej subdomenie typu www.twojanazwa.bazarek.pl. To jedna z najgorszych rzeczy, jakie możesz zrobić. Nie dość, że nie zbudujesz silnej marki na takiej subdomenie, to dodatkowo uzależniasz się od dysponenta domeny bazowej (w tym przypadku: bazarek.pl). Niektórzy budują sklepy na własnych subdomenach. Na przykład opierając się na domenie firmowej, czyli sklep. domenafirmowa.pl (gdzie w subdomenie znajduje się faktycznie słowo „sklep”). Czy to dobry pomysł? Ma on swoje

I rozpoznawalne marki (typu morele. net) niech Cię nie zmylą. Sprawa jest dość prosta (zakładam, że jesteś polskim przedsiębiorcą): 1. Jeśli działasz tylko na terenie Polski, zawsze dla sklepu wybieraj rozszerzenie .pl. I nawet nie rozważaj innych opcji. 2. Jeśli działasz w Polsce i poza nią – zakładam oczywiście, że w t ym momencie masz serwis dwujęzyczny (lub więcej języków; bez znaczenia) – zarejestruj domeny: twojanazwa.pl i twojanazwa. com. Jeśli głównym obszarem Twojego działania jest Polska, postaw na domenę .pl, a domenę .com przekieruj na .pl (tzw. przekierowanie 301 – więcej informacji znajdziesz w sieci). A jeśli głównie działasz poza granicami

kraju (i w innych językach), wtedy zdecyduj się na końcówkę .com (i zrób analogiczne przekierowanie na tę domenę, z domeny .pl). 3. Jeśli działasz wyłącznie (lub prawie wyłącznie) za granicą, a Twój serwis jest np. w języku angielskim (lub innym),

wiele osób w Polsce nie wie, że są inne domeny niż z rozszerzeniem .pl domenie – nie subdomenie. A przykłady serwisów typu zlecenia.przez. net, które zdobyły dużą popularność, pomimo występowania pod subdomeną (tutaj w dodatku na rozszerzeniu .net, a nie .pl), są tylko wyjątkami od reguły. I nie należy się nimi sugerować. Zasada 3: tylko końcówka .pl

ma zasady.

Tutaj jestem ortodoksyjny: nie

Jaką domenę wybrać dla sklepu internetowego?

tej

wtedy wybierz domenę .com. Analogicznie postępuj, działając na rynkach innych krajów: dla Niemiec wybieraj .de, dla Francji .fr itd. Dlaczego w Polsce musisz mieć sklep pod domeną z rozszerzeniem .pl? Oto powody: 1. Końcówka .pl jest najpopularniejsza w Polsce. Najwięcej jest zarejestrowanych domen .pl w Polsce (powyżej 2 miliony). Większość ludzi końcówkę .pl w ogóle kojarzy z domenami (!). 2. Pamiętaj: wiele osób w Polsce nie wie, że są inne domeny niż z rozszerzeniem .pl. Jeśli Twoja grupa docelowa to właśnie tacy ludzie, domena z innym rozszerzeniem może w sposób znaczący utrudnić Ci prowadzenie biznesu. 3. Jeśli ktoś zapomni rozszerzenia Twojego adresu, najpewniej będzie szukał (wpisywał w pasku przeglądarki lub w polu wyszukiwania) Twojej nazwy z rozszerzeniem .pl. A jeśli pod tym adresem nie będzie Twojego serwisu, tylko serwis konkurencji… (wiesz, co wtedy będzie). 4. Rozszerzenie .pl ma największe zaufanie w Polsce. Każda szanująca się firma powinna mieć domenę firmową

z rozszerzeniem .pl – sklep oczywiście także. 5. Jeśli kiedyś przyjdzie Ci sprzedać Twoją domenę, najwięcej zainkasujesz za domenę z rozszerzeniem .pl (lub oczywiście .com). Tyle w temacie rozszerzenia .pl. Zasada 4: bez słów kluczowych – postaw na nazwę własną Czyżbym pisał herezje? Przecież większość osób twierdzi, że warto mieć w domenie sklepu internetowego słowo/ słowa kluczowe związane z branżą, w jakiej on działa. Prawda? Mam do Ciebie pytanie: czy widziałeś listę 100 najdroższych marek świata? (spójrz na rysunek poniżej i zajrzyj pod adres: www.brandz.com).

Źródło: http://brandz.ogilvyeditions.com/top100/2011/

A teraz drugie pytanie (retoryczne): ile z tych marek opiera się na słowach pospolitych? No właśnie. Zatem pamiętaj: jeśli chcesz zbudować silną markę Twojego sklepu internetowego, postaw na nazwę unikalną, bez użycia słów kluczowych (pospolitych). Mam na myśli pojęcia abstrakcyjne, dźwiękonaśladowcze czy tzw. neologizmy (czyli nowe słowa). Przykłady: • Google. Choć Googol ma pewne znaczenie, mało kto o tym nawet wie. A nazwę Google kojarzy dziś niemal każdy. • Yahoo. Niby okrzyk wielkiej radości. Teraz kojarzony jednoznacznie z portalem internetowym (choć w Polsce jest mało popularny). • Amazon. „Zadziwiająca” firma – dosłownie i w przenośni. • YouTube. Dasz wiarę, że YouTube działa dopiero od 2006 r. (wersja beta

powstała w 2005 r.)? A teraz: myślisz „filmiki w internecie” – mówisz „jutjub”. • Joomla!. Nazwa opensource’owego projektu CMS. Co ciekawe, pisana z wykrzyknikiem (jeśli chodzi o domeny, to wykrzyknik odpada). Joomla! znaczy tyle, co „wszyscy razem”, lub po prostu „wszystko”. Joomla! wydzieliła się z projektu Mambo – też ciekawa nazwa. • Orlen. Powstał jako połączenie dwóch rzeczowników: „orzeł” i „energia”.

zakręt.pl), • przekierować domenę IDN na nonIDN (lub odwrotnie; zalecam jednak posługiwać się domeną bez polskich znaków, jako główną). A jeśli nie możesz zarejestrować jednego z tych wariantów, to bezwzględnie zrezygnuj z tej opcji. To rozwiązanie może mieć ewentualnie rację bytu, tylko w przypadku gdy dysponujesz obydwoma adresami (IDN i nonIDN).

jeśli chcesz zbudować silną markę Twojego sklepu internetowego, postaw na nazwę unikalną, bez użycia słów kluczowych • Senio. Nazwa powstała od słowa „senior”. Pod domeną www.senio.pl znajdziesz sklep z telefonami dla seniorów, czyli osób starszych. Zalety domen z nowymi wyrazami: - Można opracować krótką nazwę (4–7 znaków), gdyż są cały czas wolne. - Łatwo je zapamiętać, bo są unikalne. - Można na nich zbudować potężną markę. Wady domen z nowymi wyrazami: - Nie zawierają słów kluczowych, więc w pozycjonowaniu Ci nie pomogą. - Nic (lub niewiele) nie mówią o tym, czym się zajmujesz. - Nowe słowo w domenie powoduje najczęściej, że domena (sama w sobie) jest niewiele lub wręcz nic niewarta. Oczywiście tak jest na początku. Gdy nazwa się spopularyzuje, wartość domeny błyskawicznie rośnie. Jak się zapewne domyślasz, zdecydowanie polecam to podejście przy opracowywaniu domeny dla sklepu. Zasada 5: bez polskich znaków W 2003 r. wprowadzono możliwość rejestrowania domen z polskimi znakami diakrytycznymi. Są to tzw. IDN’y. Czyli zamiast lodz.pl, można mieć łódź.pl. Dla Twojego sklepu wybierz domenę bez polskich znaków. A jeśli już „musisz” mieć przynajmniej jeden „ogonek” w domenie sklepu, to pamiętaj, aby: • zarejestrować domenę bez polskich znaków (np. zakret.pl) oraz IDN (np.

Zasada 6: możliwie krótka Generalna zasada jest oczywiście taka: im krótsza domena, tym lepiej (z punktu widzenia brandingu sklepu). Na dzień dzisiejszy jest jeszcze wiele wolnych domen 4-literowych z rozszerzeniem .pl. Czy jednak warto za wszelką cenę dążyć do możliwie najkrótszej nazwy sklepu? Nie warto. Są inne czynniki, które także decydują o potencjale domeny sklepowej. I długość nie jest jedynym słusznym kryterium. Podkreślę: lepiej mieć domenę sklepu www.dwa.pl niż www.razdwa.pl. Jednak lepiej mieć domenę www.razdwatrzy.pl niż www.rzdw.pl. Mam nadzieję, że rozumiesz tę zasadę. Zasada 7: bez myślników Dlaczego domena z myślnikami jest złym pomysłem? Ponieważ: • Ciężej się ją dyktuje („raz myślnik dwa myślnik trzy peel” kontra „raz dwa trzy peel”). • Ciężej się ją zapamiętuje (trzeba pamiętać o myślniku/myślnikach). • Jest dłuższa od tej samej domeny bez myślników (a długość, jak wiesz, ma znaczenie). Co więc zrobić? Otóż: • Jeśli masz pomysł na długą domenę (2 lub 3 słowa), zarejestruj obie domeny (dla przykładu: www.razdwatrzy.pl i www.raz-dwa-trzy.pl) i zrób przekierowanie 301 na tę bez myślników. • Nigdy nie stosuj więcej niż 3 słów w domenie sklepowej (zalecam oczywiście jedno słowo). • Jeśli domena, którą sobie opracujesz,

Jaką domenę wybrać dla sklepu internetowego?

jest zajęta bez myślników lub zajęta z myślnikami, nie rejestruj pozostałej wolnej domeny. Jeśli już, to musisz mieć tandem (czyli zarówno z myślnikiem, jak i bez niego). Podkreślę wyraźnie: zalecam dla sklepu internetowego opracować domenę jednowyrazową. Zasada 8: bez zbędnych przedrostków Zapomnij raz na zawsze o przedrostkach w domenie sklepowej. Żadne e-costam.pl, i-costam.pl, e-costam24.pl itp. Co ciekawe (albo tragiczne – jak kto woli), nawet giganci popełniają szkolne błędy (przykład serwisu: www. icomarch24.pl). Ty ich nie popełniaj. Taka domena jest tragiczna do podyktowania, zapamiętania i wygląda bardzo amatorsko. Zasada 9: bez cyfr Od tej zasady znajdą się nieliczne wyjątki (np. www.69.pl;-). Jednak zasada jest zasadą: zapomnij o cyfrach w domenie sklepu – utrudniają zapamiętanie domeny, wydłużają ją i powodują, że jest niejednoznaczna (www.1na1.pl czy www.jedennajeden.pl). Zasada 10: jednoznaczne brzmienie domeny Chodzi o niektóre litery czy całe frazy. Jeśli ktoś podyktuje Ci domenę „Wejdź na wuwuwu cep peel”, to wpiszesz albo www.ceb.pl, albo www.cep.pl, prawda? Sprawdzaj pod tym kątem każdą nazwę, nad którą pracujesz. Najlepiej zrób test telefoniczny. Po prostu zadzwoń do kilku znajomych i podyktuj im taki adres. Od razu zorientujesz się, czy domena jednoznacznie brzmi. A jeśli nie brzmi, to pracuj dalej nad nazwą dla sklepu.

www.zloteprzeboje.pl Rozumiesz zasadę? Domena Twojego sklepu powinna być skorelowana z grupą docelową, do której jest on adresowany. Nazwy obcojęzyczne mogą sprawić nie lada problem, np. Polakom. Przykłady: www.seesawseen.pl (lepiej napiszę z wielkich liter: www.SeeSawSeen.pl), www.hopelessfuture.com, www.goodfurniture.com itp. Angielskie wyrazy to generalnie nie jest zły pomysł dla domen promowanych w Polsce, ale najlepiej, jeśli będą jednoznacznie i prosto wymawiane. Myślę o wyrazach typu: enter, smart, format itp. Zasada 12: stosuj aliterację i rym Aliteracja to celowe powtórzenie jednakowych układów głoskowych (lub liter), najczęściej na początku kolejnych wyrazów/grup wyrazowych. Taki zabieg (środek stylistyczny) ma na celu uwydatnienie pewnych fragmentów (np. wiersza). Przykłady aliteracji: „To tu to tam”, „it takes two to tango” (z ang. do tanga trzeba dwojga). Rym to powtórzenie identycznych lub podobnych brzmieniowo układów literowych w zakończeniach wyrazów. Przykład rymu: „Zdrowa woda siły doda”. Czy aliteracja i rym w domenach to dobry pomysł? Powiem krótko: doskonały. Dlaczego? o Ponieważ lubimy rymy i rewelacyjnie je zapamiętujemy. Przykłady można mnożyć. Spójrzmy na kilka z nich (niekoniecznie domen): • Coca-Cola, • Marilyn Manson (Eee, przecież to Brian Hugh Warner), • David DeAngelo, • „Już w porządku mój żołądku”. Rym i aliteracja to doskonały pomysł na domenę dla sklepu, ale także na nazwę

nach: www.barabara.pl (na sklep erotyczny – jak znalazł), www.dimdim.com, www.moneyhoney.com (wejdź, a się zdziwisz), www.mickeymouse.com itp. Spróbuj opracować dla sklepu domenę tego typu. Będzie Ci łatwiej w biznesie. Zasada 13: słowo pospolite użyte w nowym kontekście Możesz pokusić się o zbudowanie marki (brandu) sklepu na domenie składającej się ze słowa/słów pospolitych. Jest jednak jeden warunek: słów tych musisz użyć dla budowania marki niezwiązanej bezpośrednio ze słowem/słowami w domenie. Oto przykłady: www.nazwa.pl, www.home.pl, www.blackberry.com, www.redbull.com. To naprawdę mocna metoda na markę. Świetnym przykładem jest sklep z elektroniką użytkową www.morele.net. Gdyby nie rozszerzenie .net, byłaby to doskonała marka (zajrzyj na www.morele.pl…). Zasada 14: bez skrótów lub skrótowców Co to jest skrót? To skrócony zapis jakiegoś wyrazu lub wyrażenia. Przykłady skrótów: godz. (godzina), inż. (inżynier), mgr (magister), prof. (profesor), tel. (telefon), itd. (i tak dalej). Zaletą skrótów jest ich długość. Są jednak trudne do zapamiętania (choć zapewne nie zawsze). Czy skróty nadają się na domenę dla sklepu? Moim zdaniem to zależy od skrótu i jego wykorzystania. Co to jest skrótowiec? Skrótowiec (inaczej akronim) to słowo utworzone przez skrócenie dwóch lub więcej słów (rzadko jednego słowa). Przykłady akronimów: RP (Rzeczpospolita Polska), PAN (Polska Akademia Nauk), cneb (Czas Na E-Biznes), a także Polmos (Polski Monopol

Zasada 11: odpowiedni język Ta zasada jest w pewnym sensie opcjonalna i nie zawsze należy przykładać do niej wagę. Spójrz na następujące przykłady. Sklep z muzyką: • wersja dla bardzo młodych ludzi (powiedzmy <17): www.coolmuza.pl • wersja dla nieco starszej młodzieży i osób w średnim wieku (18–50 lat): www.dobramuzyka.pl • wersja dla osób starszych (>51):

ważne jest to, jak słowa brzmią, a nie jak wyglądają Jeśli chcesz, aby ludzie zapamiętali Twoje słowa, reklamy, domenę – rymuj. firmy czy np. pseudonim artystyczny lub hasło reklamowe. Pamiętaj: dla naszego umysłu ważne jest to, jak słowa brzmią, a nie jak wyglądają. Jeśli chcesz, aby ludzie zapamiętali Twoje słowa, reklamy, domenę – rymuj. Przykłady rymu i aliteracji w dome-

Jaką domenę wybrać dla sklepu internetowego?

Spirytusowy) czy Cepelia (Centrala Przemysłu Ludowego i Artystycznego). Czy skrótowce nadają się na domeny? Jeśli miałbym odpowiedzieć krótko i bez komentarza, to powiedziałbym, że nie. Ale to jest spore uproszczenie i nie zawsze prawdziwe.

Skrótowiec będzie złą domeną, gdy: • pochodzi od zupełnie nowej, nieznanej nazwy, np. fikcyjna firma Prostownia Bananów i Innego Badziewia – www.pbiib.pl, • jest długi, np. dla wyżej podanej firmy związanej z bananami: www.probaiinba.pl (to tzw. skrótowiec literowo-grupowy). Skrótowiec może być dobrą domeną, gdy: • jest powszechnie znany, np. www.vip.pl czy www.ufo.pl (tę domenę widziałbym szczególnie dla działalności z zupełnie innej bajki, np. producenta kapeluszy), • naprawdę dobrze brzmi, np. (istniejące skrótowce) www.amerbank.pl (Bank Amerykański) czy www.polfa.pl (Polska Farmacja). Zasada 15: sprawdź znaczenie domeny w innych językach i w slangu

“...niektóre domeny i nazwy (wyrazy, zestawy wyrazów) są chronione prawnie...” Zasada 16: sprawdź, czy nazwa nie jest zastrzeżona Gdy opracowujesz nazwę dla sklepu (ale też dla dowolnego innego serwisu), zawsze sprawdzaj, czy planowana przez Ciebie nazwa nie jest zastrzeżona. Domenę internetową można uznać za znak towarowy, o ile spełni ona przesłanki wskazane w ustawie Prawo własności przemysłowej. Zatem niektóre domeny i nazwy (wyrazy, zestawy wyrazów) są chronione prawnie. Uważaj na to.

Stosuj powyższe zasady, a najpewniej opracujesz świetną domenę. dr Paweł Krzyworączka e-mail: pawel@krzyworaczka.pl tel.: 509061946 www: ebiznesy.pl Trener i doradca e-biznesowy. Prowadzi firmę KRZYWY.PL . Autor cenionych szkoleń biznesowych odkrywających TajemniceEbiznesu. pl, TajemnicePozycjonera.pl, TajemniceStratega. pl, TajemniceDomen.pl . Doradza w obszarach: użyteczności serwisów internetowych, opracowania nazw i domen, zwiększania rentowności e-sklepów, optymalizacji serwisów, strategii e-biznesowych. Założyciel i administrator forum. ebiznesy.pl. Prywatnie szczęśliwy ojciec dwójki cherubinków i mąż wyrozumiałego Anioła.

Jaką domenę wybrać dla sklepu internetowego?

REKLAMA

Znaczenie domeny w innym języku czy w slangu może być zarówno pozytywne, jak i negatywne dla odbioru domeny. Spójrz na takie dwa pozytywne przykłady: • www.reloj.pl („reloj” to po hiszpańsku „zegarek”), • www.celeber.pl („celeber” to po łacinie „sławny”). A teraz dwa przykłady domen z drugiego bieguna: • www.stink.pl („stink” to z angielskiego „śmierdzieć”), • www.vomit.pl (tym razem chodzi o zwracanie pokarmu). Jeśli chodzi o slang, to należy mówić o znaczeniu domeny w „polskim slangu” oraz w „zagranicznym slangu” (jeśli można użyć takich pojęć). Jeśli chodzi o obcojęzyczny slang, to możemy być zupełnie nieświadomi popełnionego błędu. W przypadku domen zawierających słowa będące naszym rodzimym slangiem, mogą trafić się zarówno udane, jak i chybione pomysły. Dla przykładu: • www.kasiora.pl. Dla banku byłby to wręcz samobójczy pomysł. Ale np. dla bloga z humorem, gdzie byłyby filmiki związane z pomysłami na zarabianie – dlaczego nie. Dla sklepu z gadżetami związanymi z pieniędzmi (maszynkizabawki do robienia pieniędzy itp.) – może być.

• www.twojastara.pl. Dla serwisu randkowego skierowanego do osób w jesieni życia to… przegięcie. Ale np. dla serwisu, gdzie można by się wymieniać używanymi komórkami – jak znalazł. Uważaj na slang i sprawdzaj znaczenie opracowywanej nazwy w innych językach.

Jak zamienić e-mail w złoto, czyli niezbędne podstawy skutecznego W świecie e-marketingu już powszechnie uważa się, że e-mail jest jednym z najefektywniejszych (a często najefektywniejszym) sposobów komunikacji marketingowej w internecie. Pozwala na utrzymanie stałego kontaktu z odbiorcami, budowę PR i oczywiście sprzedaż. Tylko jedna wiadomość e-mail potrafi wygenerować pokaźne przychody przy jednocześnie bardzo niskich kosztach, dzięki czemu zyski mogą być naprawdę spore. Według badań Direct Marketing Association zwrot może wynieść nawet 1:43. Ci, którzy prawidłowo stosują e-mail marketing, wiedzą, że to prawda. Co jest źródłem tak dużej siły tego, wydawałoby się, prostego narzędzia? Po pierwsze, jest to narzędzie bezpośredniego oddziaływania – trafia dokładnie do konkretnego odbiorcy z konkretną propozycją, a nie jak np. spot 24

e-m@ilingu

reklamowy trafiający do całej masy różnych ludzi. Po drugie, wykreowanie masowej kampanii i jej przeprowadzenie może być wykonane w bardzo krótkim czasie, nawet w ciągu kilkunastu

sobą dwa zadania. Pierwsze z nich to (z)budowanie odpowiedniej bazy adresowej (listy mailingowej), drugie to zarządzanie nią i kapitalizacja. Na czym dokładniej to polega? Tego dowiesz

Dla przykładu – załóżmy, że Twój sklep akurat organizuje posezonową wyprzedaż lub jakąś promocję. Wystarczy zatem, że przygotujesz wiadomość e-mail z aktualną ofertą i wyślesz ją do swojej bazy. Zachęcasz w niej odbiorcę, aby wszedł do sklepu i coś kupił. Podajesz też klikalny link, najlepiej kierujący prosto na stronę z promocją. W ciągu kilkunastu sekund, bo tyle zazwyczaj potrzeba na przeczytanie e-maila i kliknięcie linku, odbiorca może znaleźć się w Twoim sklepie i rozpocząć zakupy (kilkudziesięciu) minut. Po trzecie, umożliwia natychmiastową reakcję odbiorcy. Musisz wiedzieć, że decydując się na e-mail marketing, stawiasz przed

Podstawy skutecznego e-mailingu

się już za chwilę. Poniżej znajdziesz niezbędne informacje, dzięki którym tematyka e-mailingu przestanie być dla Ciebie tajemnicą.

ZBUDUJ WARTOŚCIOWĄ BAZĘ Jeśli chcesz prowadzić działania e-mailingowe, masz dwie zasadnicze możliwości, aby to robić. Pierwsza to wykupienie mailingu do cudzej bazy. Minus jest taki, że masz ograniczoną kontrolę nad targetem, do którego trafi Twoja wiadomość. Nie masz przecież pewności co do jakości bazy, do której wykupujesz mailing – być może ciągle wysyłane są do niej różne wiadomości, przez co nikt ich nie czyta i o klikaniu linków można zapomnieć. A być może są tam całkiem przypadkowi ludzie nijak zainteresowani tym, co proponujesz. Takich minusów jest sporo. Poza tym zlecenie mailingu kosztuje – w przeliczeniu na 1 e-mail jest droższe niż prowadzenie własnej bazy. Takie

KLUCZOWE NARZĘDZIA E-MAILINGU Do budowania bazy potrzebujesz programu, który się tym zajmie, czyli autorespondera lub systemu mailingowego. Zazwyczaj ten drugi posiada też funkcję autorespondera. System mailingowy służy do wysyłania mailingów, czyli jednorazowych wiadomości do całej listy naraz. Autore-

rozwiązanie ma szansę sprawdzić się w przypadku jednorazowych akcji. Wtedy, gdy potrzebujesz szybkiego efektu i masz zaufanie, że baza, do której zlecasz wysyłkę, jest wartościowa. Druga możliwość to zbudowanie własnej bazy. Minusy? Na początku czeka Cię pewien wydatek na zakup systemu mailingowego. Budowanie własnej bazy może być czasochłonne, więc na efekty trzeba trochę poczekać. A jakie są plusy? Oczywiście pełna kontrola nad bazą. Dokładnie wiesz, kto na niej jest, co lubi, a czego nie – to Ty kontrolujesz, kto zapisuje się na listę. A zapisują się tylko ci, którzy są zainteresowani tym, co oferujesz, bo dbasz o to. Nie ma sensu utrzymywać na liście osób, które nie są zainteresowane – nie będą kupować, a generują koszty

i fałszują statystyki. Masz też pełną kontrolę nad jakością i częstotliwością wysyłek – to Ty decydujesz, co i jak często wysyłasz, aby nie znudzić ani nie zdenerwować odbiorców. Poza tym z czasem koszty prowadzenia własnej bazy (w przeliczeniu na 1 e-maila) maleją, a znacząco mogą wzrosnąć Twoje przychody i zyski. Decydując się na budowanie własnej listy, musisz najpierw zastanowić się, do jakich celów ma ona służyć. Czy będzie to dodatkowy kanał sprzedaży, a może ma generować ruch na strony WWW lub budować lojalność klientów do Ciebie albo pozyskiwać nowych? A może chcesz mieć listę po to, aby zarabiać na wysyłaniu zleconych mailingów? Jak widzisz, możliwości jest sporo.

gdy dana osoba zapisała się na Twoją listę. Zatem nie wszyscy otrzymają daną wiadomość w tym samym momencie. Mailingi sprawdzają się bardzo dobrze do wysyłania informacji o bieżących i krótkoterminowych wydarzeniach. Mogą to być promocje, zaproszenia, konkursy, rozbudowane kampanie i inne, gdzie budowa zaangażowania lub podjęcie akcji konieczne są natychmiast. Z kolei autoresponder jest świet-

ny do wysyłania wiadomości o długim terminie ważności, jak na przykład poradnik na wybrany temat związany z tym, co sprzedajesz – każda kolejna

wiadomość to osobna lekcja. Na rynku znajdziesz kilka ciekawych systemów, które w łatwy sposób zintegrujesz ze swoim sklepem czy stroną WWW. W większości przypadków ogranicza się to do wklejenia na stronę formularza zapisu, który znajdziesz w systemie mailingowym. Sposobów na wyświetlenie formularzy na stronie jest całe mnóstwo. Od statycznych wklejonych gdzieś na stronę przez pop-upy, lightbox albo pop exit (okienko, które wyskakuje, gdy chcemy wyjść ze strony). Wszystko po to, aby zwiększyć ilość zapisów. Jednak wklejenie kodu formularza czy zaprogramowanie wyskakujących okienek to za mało, aby odwiedzający stronę chcieli zapisać się na Twoją listę. Dlaczego? Ponieważ internauci nie mają żadnego powodu, aby się zapisywać. Twoim zadaniem jest im dać taki powód.

oka, rabatu, poradnika czy kursu. Co ważne, koniecznie musi to być coś wartościowego dla odbiorcy, coś, co go interesuje i zmotywuje do zapisu. Stąd (identycznie jak w sprzedaży) ważne jest, abyś znał swoich odbiorców – musisz wiedzieć, kim są osoby, które odwiedzają Twoją stronę. Wtedy będziesz wiedzieć, co można im dać, aby zechciały się zapisać. Koncentruj się tylko na tych osobach, które są Twoimi klientami lub potencjalnymi klientami – to one dają największe prawdopodobieństwo późniejszego zakupu.

Innym sposobem pozyskiwania subskrybentów jest automatyczne zapisywanie na listę wszystkich osób, które dokonały zakupu. Jednak tu uwaga – co najmniej w regulaminie musisz mieć jasno napisane, że coś takie-go będzie się działo. Nie można zapi-sywać ludzi na listę bez ich zgody (ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną) i zaskakiwać wysyłanymi wiadomościami. Mogą potraktować je jako spam. Poza automatycznym zapisem możesz umieścić formularz zapisu albo tylko checkbox na stronie z potwierdzeniem

Na przykład jeśli Jan Nowak zapisał się 1 grudnia, a wiadomość ustawioną masz na 5. dzień po zapisie, to dostanie ją 6 grudnia. Z kolei Adam Kowalski zapisał się 3 grudnia – tę samą wiadomość dostanie dopiero 8 grudnia. sponder służy to tworzenia kolejki wiadomości, które są wysyłane do odbiorców w zadanej przez Ciebie kolejności i czasie liczonym od momentu,

BEZ MOTYWACJI NIE MA ZAPISÓW Pomyśl, na jakie newslettery i na ile ich numerów Ty się zapisujesz. Czy zapisujesz się na każdej stronie, jaką odwiedzasz? Na pewno nie. Często nie zapisujemy się nawet na stronach, które nas interesują. Musi być coś, co nas do tego zapisu zmotywuje. Dlatego też coraz częściej zamiast zapisu na zwykły newsletter, widzimy możliwość otrzymania darmowego raportu, e-bo-

Podstawy skutecznego e-mailingu

złożenia zamówienia – jeśli osoba będzie zainteresowana, to zaznaczy budkę i zostanie zapisana na listę. Z kolei w e-mailu z potwierdzeniem zamówienia możesz umieścić link do strony z formularzem zapisu. Kolejny ze sposobów na zbudowanie

NIEDOCENIONA WARTOŚĆ INFORMACJI DODATKOWYCH Zanim jeszcze umieścisz formularz zapisu na stronie, czy nawet zanim wybierzesz system mailingowy, zastanów się, jakie dane o subskrybencie chciałbyś zbierać. Powinny to być informacje, które pomogą Ci realizować cele, dla których budujesz listę. Dzięki takim dodatkowym informacjom będziesz mógł jeszcze dokładniej targetować swoje kampanie, zwiększając tym samym ich skuteczność.

listy to „przejęcie subskrybentów” poprzez zlecenie mailingu do cudzej bazy. A w nim kierujesz odbiorcę na swoją stronę, na której może zapisać się na listę. Tu pamiętaj, o czym pisaliśmy powyżej – baza, do której zlecasz wysyłkę, musi być wartościowa (legalna).

Pamiętaj też, że ludzie kupują wtedy, kiedy uważają, że chcą kupić. A nie wtedy, kiedy to Ty uważasz, że powinni kupić. Tak samo jest z zapisem na listę. Kieruj się tym, co chce (lub uważa, że chce) Twój potencjalny subskrybent.

Wysyłane wiadomości będą trafiać dokładnie do tych osób, do których chcesz, aby trafiły, i pomijać inne osoby.

gowych to potrafi). Sprawdź, które systemy mailingowe dają możliwość zbierania dodatkowych informacji. Przy tej okazji pamiętaj, że formularz zapisu nie powinien być zbyt rozbudowany – to zniechęca do zapisu. Im prościej, tym lepiej. Obecnie pewnym standardem jest pozyskiwanie najwyżej dwóch informacji: adresu e-mail oraz imienia. Wszystkie inne dane najprawdopodobniej będzie można zebrać później za pomocą np. ankiety lub historii zakupowej subskrybenta.

To tylko drobny przykład, możliwości targetowania jest o wiele więcej. Informacją, którą zawsze warto mieć, jest imię subskrybenta. Przydaje się m.in. do tak zwanej personalizacji wysyłanych wiadomości (odmiana imion i płci – większość systemów mailin-

Banalny przykład: masz specjalną ofertę dla osób, które zapisały się na listę po 10 XI 2011 r. Dzięki temu, że Twój system mailingowy zbiera informacje o dacie zapisów, możesz to zrobić.

POZWÓL, ABY CI ZAUFANO! Dotarliśmy do etapu, gdy masz już system mailingowy, wiesz, jakie informacje o subskrybentach chcesz zbierać, masz też umieszczony formularz zapisu na swojej stronie. Co dalej? Przede wszystkim musisz spełnić obietnicę, jaką dałeś, aby zachęcić internautów do zapisów. Jeśli był to np. e-book, to w wiadomości powitalnej napisz, skąd można e-booka pobrać, lub załącz go do wiadomości. Jeśli jest to

rabat – podobnie, napisz, jak można go zrealizować. Jeśli oferowałeś podzielony na lekcje kurs lub poradnik na jakiś temat, to musisz go umieścić w kolejce autorespondera – każda kolejna lekcja to analogicznie kolejna wiadomość. Dzięki sprawnemu spełnieniu obietnicy dasz się poznać jako „solidna firma”, a to pierwszy krok do budowy zaufania. Jest to bardzo ważne, ponieważ chętniej kupujemy od osób i firm, którym ufamy. Kolejna rzecz wpływająca na zaufanie to umieszczenie w każdej wiadomości linku z możliwością wypisania

się z listy. Wbrew pozorom nie powoduje to, że wypisów jest więcej, a przeciwnie. Świadomość, że w każdej chwili można się wypisać, daje wrażenie bezpieczeństwa. Poza tym dobrze, jeśli osoby niezainteresowane mogą łatwo się wypisać – i tak nie są Ci one potrzebne. Skoro nie są zainteresowane, to małe szanse, że będą kupować. Dodatkowo koniecznie przygotuj wiadomość pożegnalną dla wypisujących się osób. Podziękuj im za dotychczasową subskrypcję. Warto zostawić po sobie miłe wrażenie.

tane, a to stanie się tylko wtedy, kiedy odbiorca zdecyduje się je otworzyć. Jedną z pierwszych rzeczy, która decyduje o tym, czy otworzymy jakiegoś e-maila, jest to, od kogo go dostaliśmy. Tworząc kampanię, pamiętaj zatem, aby dobrze opisać pole „od”, czyli pole „nadawca”, które widzi subskrybent w swojej skrzynce. Ważne jest, aby było tam wpisane coś, dzięki czemu będzie od razu wiedział, że jest to wiadomość od Ciebie (Twoje nazwisko, nazwa sklepu, nazwa kursu itp.). Drugą

z rzeczy, na które zwracamy uwagę, decydując o otwarciu e-maila, jest jego temat. Nawet jeśli odbiorca wie, że wiadomość jest od Ciebie, to i tak może jej nie przeczytać. Ludzie mają masę spraw na głowie, a newslettery zwykle należą do mało ważnych. Sprawić, że wiadomość zostanie otwarta, można za pomocą tematu. Staraj się, aby temat był jak najciekawszy dla odbiorcy, przyciągający uwagą lub intrygujący – cokolwiek, co skłoni do przeczytania e-maila.

JAK NIE OTWORZĄ E-MAILA, TO NIC NIE SPRZEDASZ W ramach prowadzonych kampanii możesz wysyłać różne wiadomości. Generalnie dzieli się je na trzy grupy: komercyjne (np. oferty), merytoryczne (np. kolejne lekcje kursu) oraz neutralne, czasem zwane zaczepnymi (zacieśniające relacje, utrzymujące kontakt, niezwiązane bezpośrednio ze sprzedażą). Aby wysyłane wiadomości były skuteczne, muszą zostać przeczy-

Podstawy skutecznego e-mailingu

OTWORZYLI I CO TERAZ?

Stale pamiętaj o tym, kto jest Twoim odbiorcą i co go interesuje. Tylko wtedy masz duże szanse na sukces. Liczy się też czas – to, że ktoś otworzył wiadomość jeszcze nie oznacza, że ją odczyta i wykona akcję, na której Ci zależy. W treści najważniejszy jest pierwszy akapit – jego zadanie to takie przykucie uwagi czytelnika, aby przeczytał wszystko. W kolejnych akapitach przedstaw ofertę i pamiętaj, co jest celem tej wiadomości i co jest unikalną cechą Twojej oferty (USP), czym się wyróżnia od konkurencji. Musi ona być na tyle wartościowa dla subskrybenta, że będzie chciał mieć

DZIAŁAJ ZGODNIE Z PRAWEM

Na koniec jeszcze kilka słów o bezpieczeństwie prawnym. Przede wszystkim pamiętaj o tym, że na liście mogą być tylko osoby, które wyraziły zgodę na otrzymywanie od Ciebie wiadomości komercyjnych. Jest to wymóg ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną. Z tego samego powodu: Nie warto kupować list z nieznanych źródeł zewnętrznych lub takich, co do których nie masz 100% pewności, że są rzetelne. Nie warto wpisywać osób na listę

to, co oferujesz. Koniecznie poproś go o wykonanie pożądanej akcji (CTA) – jeśli odbiorca ma coś kupić, to powiedz mu, by to zrobił; jeśli ma wejść na stronę – powiedz, by kliknął link itp. Unikaj wymieniania cech oferty, a stosuj język korzyści i personalizację wiadomości. Wiadomość koniecznie zakończ podpisem. Ważną zasadą jest to, aby jedna wiadomość miała tylko jeden cel i prosiła o wykonanie tylko jednej akcji. Dawanie kilku możliwości odciąga uwagę od głównego celu. Oczywiście CTA możesz podać kilkukrotnie w jednym e-mailu. Ważne jest to, aby za każdym razem prowadziła do tego samego skutku. Dzięki temu subskrybent ma jasność tego, co ma zrobić. A Ty masz większe szanse na to, że to zrobi. Dodatkowo,

aby zwiększyć prawdopodobieństwo wykonania akcji, Twoja wiadomość powinna być w odpowiedni sposób zredagowana. Tekst powinien być czytelny (płynne przejścia, duża czcionka, kolumna nie za szeroka, akapity, śródtytuły, wyróżnienia, poprawność gramatyczna). Jeśli stosujesz graficzne wiadomości, to warto w CTA umieścić strzałkę, a przy linkach znaczek ‘>>’. Podświadomie motywuje to do wykonania akcji. We wszystkich obrazkach uzupełnij tzw. parametr „alt”, wpisując w nim coś, co zmotywuje do wyświetlenia grafiki, jeśli program pocztowy ją zablokuje. Na koniec dbaj o to, aby linki działały! To bardzo ważne. Jeśli link nie działa, to nie dajesz szansy, aby z niego skorzystać i być może coś od Ciebie kupić.

bez ich zgody. Zgoda domniemana to też za mało, aby mieć pewność, że dana osoba zgodziła się na zapis: „stosuj system double opt-in, a co najmniej opt-in”. Nie warto stosować sztuczek „potajemnego” wpisywania na listę np. automatycznie przy okazji dokonania zakupu – zawsze jasno (co najmniej w regulaminie sklepu) musisz napisać, że coś takiego może nastąpić. Stwórz dokument (stronę WWW) lub paragraf w regulaminie, zwany Polityką Prywatności, w którym opiszesz, że budujesz listę i do jakich celów to robisz. Niezastosowanie się do tych wytycznych może w najlepszym razie spowo-

dować, że zostaniesz zasypany masą e-maili z pretensjami. Najpewniej zostaniesz też okrzyknięty spamerem i oskarżony o spam. Jest on niezgodny z prawem, więc możesz mieć poważne kłopoty. Dodatkowo Twoja domena może trafić na czarną listę operatorów pocztowych i wiadomości z niej wysyłane lub ją zawierające będą trafiać do spamu lub nie będą wcale dostarczane do odbiorców. W każdym przypadku prawdopodobnie nic nie zyskasz, a masz bardzo duże szanse, że sporo stracisz.

Firma: Forex Institute, Majewski Business Consulting Stanowisko: Redaktor-Manager-Starteg e-mail: kontakt@natalia-szwarc.pl www: natalia-wszwarc.pl

KILKA SŁÓW NA ZAKOŃCZENIE… To właściwie wszystko, co musisz wiedzieć na początku swojej przygody z e-mail marketingiem. Mimo że nie było tego mało, to wiedz jednak, że to nie koniec tematu. To tylko (aż) niezbędne podstawy do skutecznych działań e-mailingowych. Jest jeszcze wiele działań zaawansowanych, na które i u Ciebie przyjdzie czas. Należy do nich choćby gromadzenie i analizowanie statystyk oraz testowanie kampanii. Cały czas

Natalia Szwarc

zbieraj dane co najmniej na temat wskaźnika otwarć (OR) i kliknięć linków (CTR). Prowadź testy skuteczności (np. testy A/B) – badaj wszystko, co się da. Od tematów wiadomości przez ich treść po dni (a nawet godziny) wysyłek. Wyciągaj wnioski i konsekwentnie stosuj to, co u Ciebie działa najlepiej. Starannie budowana baza to klucz do sukcesu.

Powodzenia!

Absolwentka specjalności Biznes Elektroniczny na Uniwersytecie Gdańskim. Studia te ukończyła z wyróżnieniem. Od kilku lat zajmuje się problematyką e-biznesu, ze szczególnym uwzględnieniem e-marketingu. Pracuje jako redaktor, manager i strateg przedsięwzięć internetowych, również międzynarodowych. Doradza oraz współpracuje przy tworzeniu i rozwijaniu serwisów internetowych.

Podstawy skutecznego e-mailingu

REJESTRACJA W GIODO I OCHRONA DANYCH Z ubolewaniem stwierdzam, że kara, której górna granica wynosi 50 tys. zł dla firm i 10 tys. zł dla osób fizycznych, sprawiła, iż ludzie zaczęli się interesować tematem ochrony danych osobowych, mimo że ustawa obowiązuje od 1997 r. Jednocześnie informuję, że kara maksymalnie może wynieść 200 tys. zł, gdyż Generalny Inspektor ma prawo zwiększać wymiar kary w przypadku uchylania się od płacenia. Jednak nie mam zamiaru nikogo tutaj straszyć karami, a mianowicie zamierzam przybliżyć, co trzeba zrobić, aby obowiązek, jaki istnieje na każdym, kto przetwarza dane osobowe, został spełniony.

Ostatnio w mediach zawrzało. Znowelizowano ustawę o ochronie danych osobowych, która wzmocniła pozycję Generalnego Inspektora Ochrony Danych Osobowych, dając mu możliwość nakładania wysokich kar. Jeżeli przedsiębiorca będzie uchylał się od ich płacenia, Generalny Inspektor może przekazać sprawę do naczelnika urzędu skarbowego o wszczęcie egzekucji.

Wypada wyjaśnić, co ustawodawca rozumie przez przetwarzanie danych osobowych, gdyż wiele osób błędnie interpretuje i twierdzi, że nie zajmują się przetwarzaniem danych osobowych. Otóż definicja przetwarzania została zawarta w art. 7 ust. 2, który brzmi

Co to jest przetwarzanie danych osobowych?

„(…) rozumie się przez to jakiekolwiek operacje wykonywane na danych osobowych, takie jak zbieranie, utrwalanie, przechowywanie, opracowywanie, zmienianie, udostępnianie i usuwanie, a zwłaszcza te, które wykonuje się w systemach informatycznych…”.

Rejestracja w GIODO i ochrona danych

Zgodnie z tą ustawą można powiedzieć, że każdy przedsiębiorca przetwarza dane osobowe. Baza klientów, baza potencjalnych klientów, baza adresowa, baza pracowników – to wszystko są dane osobowe.

Co trzeba zrobić? Tak naprawdę aby spełnić warunki zgodne z ustawą, trzeba zrobić kilka rzeczy. Przede wszystkim trzeba na swoich stronach internetowych poinformować o fakcie zbierania danych. Należy zawrzeć swoje dane jako administratora danych osobowych, poinformować o celu i zakresie przetwarzania danych. Trzeba również dać zapewnienie o dobrowolności pozyskiwania danych oraz prawie do wglądu, zmian i usunięcia danych osoby, której one dotyczą. Kolejnym etapem jest opracowanie dokumentacji, w której zawrzemy zbiór spójnych reguł i procedur, jakich należy przestrzegać przy przetwarzaniu danych osobowych oraz na wypadek wycieku danych. Zawieramy to w Polityce Bezpieczeństwa Informacji. Procedury korzystania z komputerów oraz programów, w których przetwarzane są dane, opisujemy w Instrukcji Zarządzania Systemem Informatycznym. Ostatnim podstawowym dokumentem jest wykaz osób upoważnionych do przetwarzania danych osobowych, czyli lista pracowników, którzy mają dostęp do naszych baz danych. Powinni oni być zapoznani z polityką bezpieczeństwa i instrukcją zarządzania. Do sprawowania kontroli i nadzoru nad właściwym przetwarzaniem danych trzeba wyznaczyć Administratora Bezpieczeństwa Informacji. Spełnienie tych elementów gwarantuje nam dostosowanie się do ustawy o ochronie danych osobowych.

Rejestracja zbioru Niestety jest jeszcze jedna sprawa, której obawiają się przedsiębiorcy. Mianowicie zbiory danych osobowych podlegające zgłoszeniu. Są od tego wyjątki, można je znaleźć w art. 43 ust. 1 ustawy. Jeżeli nie znajdziemy tam wyjątku, to znaczy, że baza podlega zgłoszeniu do GIODO. Robi się to na specjalnym wniosku, który można pobrać ze strony GIODO. Nie będę tutaj przytaczał całego artykułu ustawy, jednak najważ-

niejsze zwolnienia z obowiązku zgłoszenia to baza danych osobowych pracowników, wykorzystywana do użytku prywatnego, na potrzeby wystawienia faktury lub rachunku. Zwolnieniu nie podlegają bazy danych wykorzystywanych do celów marketingowych, informacyjnych czy handlowych. W przełożeniu na język bardziej zrozumiały mam na myśli: bazę klientów sklepu internetowego, bazę abonentów newslettera, bazę potencjalnych klientów. Stąd też w mojej ocenie każdy sklep internetowy czy firma lub osoba prowadząca działalność w internecie powinny przyjrzeć się bardzo uważnie ustawie. Jeżeli nie przetwarzasz w swoich zbiorach danych uznanych za wrażliwe, czyli dotyczących m.in. stanu zdrowia, nałogów, przekonań

umowy, gdyż jest to zobowiązanie jej do tego, że spełnia wymogi ustawy oraz będzie dbać o bezpieczeństwo naszych danych. Zgłoszenie zbioru do GIODO nie będzie czymś strasznym, jeżeli odpowiednio podejdziesz do tematu ochrony danych osobowych i przygotujesz Politykę Bezpieczeństwa, Instrukcję Zarządzania i będziesz się do nich stosował. Spełnienie wymogów ustawy to nic innego, jak profesjonalne podejście do bezpieczeństwa Twojego klienta, gdyż przecież cóż cenniejszego dla niego możesz posiadać jak jego dane? Stąd też możesz na tym zbudować silną markę swojej firmy, zaufanie klienta, co przełoży się na zwiększenie zamówień, reklamę szeptaną itp. Na koniec chciałbym, abyś o ochronie

“Niewłaściwe zabezpieczenie danych może spowodować utratę renomy...” politycznych czy wyznania, to po wysłaniu takiego wniosku, nie czekając na potwierdzenie rejestracji, możesz przetwarzać dane osobowe zgodnie z prawem.

Warto zapamiętać Każdy ma prawo do ochrony danych osobowych. Ochronie podlegają dane osób fizycznych nieprowadzących działalności gospodarczej oraz osób żyjących. Dane osobowe należy chronić i zabezpieczać przed wyciekiem i osobami do tego nieuprawnionymi. Należy umożliwić osobie, której posiadamy dane osobowe, wgląd oraz zaprzestanie dalszego przetwarzania, jeśli sobie tego zażyczy. Pamiętaj także, że osoba taka może w skrajnych przypadkach wnieść sprzeciw do Generalnego Inspektora, który może przybyć do Ciebie z kontrolą. Fakt, że Twoje zbiory danych nie podlegają rejestracji, nie zwalnia z przestrzegania ustawy oraz posiadania podstawowej dokumentacji. Jeżeli masz sklep internetowy i dzierżawisz miejsce na serwerze lub cały serwer dedykowany, to powinieneś podpisać umowę powierzenia przetwarzania danych osobowych, a firma świadcząca takie usługi powinna mieć wdrożone te wszystkie procedury i nie robić przeszkód do zawarcia takiej

danych osobowych i związanym z tym wdrożeniem nie myślał jak o kolejnym bezsensownym warunku, który należy spełnić, tylko o zwróceniu uwagi na bezpieczeństwo Twojego biznesu. Cóż jest droższego od informacji w obecnych czasach? Niewłaściwe zabezpieczenie danych może spowodować utratę renomy, na którą tak długo pracowałeś i inwestowałeś wiele środków. Zaufanie do sklepu w internecie budowane latami można zniszczyć w kilka minut, dlatego warto zwrócić uwagę na ten temat.

Krzysztof Krawczyk www: ostium.pl tel.: 796 643 858 e-mail: kkwebistics@gmail.com Krzysztof Krawczyk na co dzień Administrator Bezpieczeństwa Informacji, prywatny przedsiębiorca i członek Krajowego Stowarzyszenia Informacji Niejawnych. Doradza i pomaga w rozwiązywaniu problemów związanych z ochroną danych osobowych, bezpieczeństwem informacji, zabezpieczeniem stron internetowych przed atakami z zewnątrz. Współtworzy firmę WEBistics, zajmującą się doradztwem w szeroko pojętym bezpieczeństwie informacji. Jego pasją jest bezpieczeństwo i ochrona danych w sektorze IT. Prowadzi blog na temat ochrony danych osobowych i bezpieczeństwa informacji Ostium.pl.

Rejestracja w GIODO i ochrona danych

Nisza rynkowa – Twoje miejsce w e-commerce

Dziś rynek mikro i małych firm stanowi 95% polskich przedsiębiorstw, a realizowanie strategii niszy rynkowej wybierane jest mniej lub bardziej świadomie przez większość (98,5%) podmiotów gospodarczych¹. Niestety dane dotyczące upadłości nowych biznesów wciąż są zatrważające, a wg badań PARP, żywotność startupów, czyli firm działających poniżej 1 roku, wynosi 76,4%. 30

Czy powyższe dane świadczą o tym, że strategia niszy rynkowej jest nieodpowiednia dla mikroprzedsiębiorców? Czy istnieją strategie, które zwiększą prawdopodobieństwo stabilnego rozwoju firm z tego sektora? Wydaje się, że strategia niszy rynkowej sama w sobie nie jest zła, a często dla małego przedsiębiorcy, planującego zaistnieć na rynku e-commerce, stanowi jedyne słuszne rozwiązanie. Aby jednak świadomie wdrożyć tę strategię we własnym biznesie i pozwolić sobie na stabilny rozwój, należy to abstrakcyjne pojęcie zrozumieć. Zobrazowanie możliwości działania w niszy na praktycznych przykładach powinno dać pogląd nowym przed-

siębiorcom na istotę tej strategii. Nisza nader często poszukiwana przez mikroprzedsiębiorców to nic innego jak część rynku, w której istnieją odbiorcy posiadający sprecyzowane, lecz niezaspokojone potrzeby. Z drugiej strony nisza rynkowa może odnosić się do grupy docelowej, której potrzeby są jeszcze nieuświadomione. W takiej sytuacji mówimy o kreowaniu segmentu rynku – jest to strategia, którą świetnie realizują jego liderzy. Przykładem może być firma

¹ „Strategia niszy rynkowej jako specyficzny element potencjału rozwojowego mikroprzedsiębiorstw” PARP 2010

Nisza rynkowa – Twoje miejsce w e-commerce

Apple i produkt iPad, który wykreował potrzebę posiadania mobilnego mini komputera. Kreowanie niszy to również domena start-upów technologicznych, czyli firm wprowadzających na rynek nowe technologie, np. nowy rodzaj portalu społecznościowego, oprogramowanie wspierające biuro obsługi klienta itp. Tutaj bariera związana z tworzeniem nowego rynku jest stosunkowo niewielka i możliwa do pokonania dla przedsiębiorstw złożonych z odpowiedniej kadry pracowniczej, np. programistów projektujących produkty i marketerów umiejętnie je promujących. Kreowanie niszy rynkowej jest jednocześnie trudnym zadaniem dla sklepu internetowego lub mikro producenta, gdyż dotarcie do grupy docelowej, uświadomienie jej potrzeb i wypromowanie sklepu lub produktu w zakreślonej samodzielnie niszy może być bardzo kosztowne.

W związku z powyższym mikro przedsiębiorca prowadzący handel w sieci może zaistnieć w wykreowanym przez lidera segmencie rynku przynajmniej na dwa sposoby: Wyodrębnienie niszy rynkowej, czyli wydzielenie własnego obszaru w istniejącym rynku. Wyodrębnienie niszy jest ściśle związane ze specjalizacją firmy w wąskim segmencie. Wyodrębnienie własnego rynku na bazie asortymentu lub specyficznej grupy odbiorców, np. odbiorcy dóbr ekskluzywnych, pozwala zbudować przewagę konkurencyjną małego biznesu. Specjalizowanie się w wyodrębnionej niszy rynkowej jest najprostszym i najbezpieczniejszym rozwiązaniem dla nowego biznesu. Sukces takiego przedsiębiorstwa w dużej mierze zależy od przyjętej strategii wyróżniania się i podejmowanych działań marketingowych. Jedna ze strategii marketingowych, jaką może przyjąć biznes działający w wyodrębnionej niszy, to strategia partyzancka. Polega ona na przejmowaniu niewielkich obszarów rynku lidera dzięki dogłębnej specjalizacji w wydzielonych częściach takiego rynku. Takie działanie pociąga za sobą zadowolenie klientów ze względu na ponadprzeciętne zaspokajanie ich potrzeb (wyższa jakość produktów, głębokość asortymentu, dostępność towarów, jakość obsługi klienta itd.), a w konsekwencji pozwala zdominować wybrany obszar rynku.

internetowy www.hugus.pl z ofertą skierowaną do rodziców niemowląt. Nisza może być także wyodrębniona ze względu na zasięg działania przedsiębiorstwa. Uzupełnienie niszy rynkowej, czyli zaspokojenie dodatkowych potrzeb grupy docelowej. Marketing firmy, która stawia na uzupełnienie wybranej niszy rynkowej, powinien cechować się odważnymi działaniami w kierunku tworzenia własnego obszaru rynku, poprzez przejmowanie jednocześnie odbiorców z rynku lidera. Świadome wprowadzanie innowacji i edukowanie grupy docelowej ma zagwarantować przedsiębiorstwu realizującemu tę strategię przewagę konkurencyjną. Uzupełnienie niszy może występować nie tylko pod kątem wprowadzanych innowacji czy doskonalenia produktu, lecz także pod kątem oferowania produktów komplementarnych, „uprzemysławiania” usług czy uświadamiania wielokrotnego lub odmiennego zastosowania produktu. Uzupełnienie niszy to również wyróżniające się aspekty techniczne takiego przedsięwzięcia, np. użyteczność procesu zakupowego w sklepie internetowym.

Przykłady wyodrębnienia niszy rynkowej

Przykładem niszy wyodrębnionej na bazie asortymentu może być sklep www.deezee.pl oferujący modne obuwie damskie. Własną niszę można też wyodrębnić na podstawie asortymentu konkretnego producenta, np. sklep www.ispot.com.pl z produktami marki Apple. Wyodrębnienie niszy na przykładzie specyficznej grupy odbiorców może zaś obrazować sklep

Uzupełnienie niszy rynkowej

Przykładem uzupełnienia niszy rynkowej może być sklep internetowy www.akademiaziol.pl. Wyodrębniona część rynku pierwotnego w ofercie ww. sklepu to suplementy diety wspomagające odporność organizmu. Uzupełnienie wyodrębnionej niszy rynkowej jest realizowane na dwa sposoby: - oferowanie naturalnych ziół leczniczych będących tańszą alternatywą dla suplementów, - dostarczanie informacji, czyli edukowanie o ziołach i ich pozytywnym wpływie na odporność organizmu. Wyodrębnienie, a w następstwie rozwoju firmy, uzupełnienie wyodrębnionej niszy rynkowej to jedna ze strategii optymalnych dla specjalistycznych sklepów internetowych i innych firm z sektora mikro przedsiębiorstw. Możliwości wyodrębnienia i uzupełnienia konkretnego obszaru rynku może warunkować istniejący na rynku niedosyt pod kątem: - szerokości/głębokości asortymentu, - jakości oferowanych produktów, - możliwości użytkowych/funkcjonalnych produktu, - jakości wsparcia technicznego i obsługi klienta, - terminów realizacji zamówień, - dostępnych form płatności, - jakości i/lub dostępności produktów komplementarnych, - braku dostawców dóbr ekskluzywnych, - braku dostawców innych istniejących specyficznych grup Nisza rynkowa – Twoje miejsce w e-commerce

odbiorców, - braku dostawców uzupełniających produkt o usługę i/lub informacje, - braku autorytetu, czyli wyraźnego lidera rynku, - podejmowanych działań marketingowych.

Skutecznym sposobem na odnalezienie własnej niszy rynkowej może być śledzenie zmian na wybranym rynku. Warto zauważyć, że ze względu na dynamikę większości rynków, każdego miesiąca pojawiają się możliwości wyodrębnienia i uzupełnienia niszy w nowo powstałych segmentach rynku, np.: -

Zmiana upodobań konsumentów. W przypadku polskiego rynku elektronicznego bardzo zauważalna w chwili zdobywania popularności przez portal społecznościowy Facebook i depopularyzacji portalu Nasza Klasa. Automatycznie wraz z tą zmianą preferencji dużej grupy konsumentów powstały nowe możliwości wyodrębnienia własnej niszy rynkowej. - Nisza może powstać na skutek zmieniającego się prawa, zarówno wejścia w życie nowych regulacji, jak i deregulacji prawnych. Przykładem może być obowiązek rejestracji w GIODO baz danych większości biznesów internetowych i pojawienie się firm świadczących kompleksowe usługi w tym zakresie. - Nowe produkty skupiające duże grupy odbiorców to kolejny sposób na wyodrębnienie własnej niszy. Telefony komórkowe, tablety czy nawigacje GPS to tylko część innowacyjnych produktów, które trwale zakreśliły nowe obszerne rynki o szerokich możliwościach specjalizacji. - Oczywiście wraz z kreowaniem się nowych dużych rynków, powstają przy nich niewielkie nisze, w które liderzy rynku nie chcą się angażować. W takich sytuacjach możemy nie tylko wyodrębniać, ale wręcz kreować nową niszę rynkową , (np. folie ochronne na telefony komórkowe czy etui na smartphony).

Sprawdzenie potencjału rynku W celu potwierdzenia istnienia wybranej niszy rynkowej można skorzystać z prostych metod i narzędzi. Pierwszym krokiem może być wykorzystanie darmowego narzędzia Google Keyword Tool, które udostępnia wyniki dotyczące popularności interesujących nas słów kluczowych w wyszukiwarce www.google.pl:

Wynik przedstawiony na rysunku nie oznacza jeszcze istnienia niszy, ale potwierdza obecność grupy docelowej, poszukującej określonej usługi lub produktu. W drugim kroku należy sprawdzić wyniki wyszukiwarki Google na założone frazy kluczowe. Potencjalna konkurencja, promująca się w linkach sponsorowanych Google lub występująca na wysokich pozycjach w wynikach organicznych, potwierdzi istnienie rynku. Wstępna analiza „siły” konkurencji może podsunąć pomysły na uzupełnienie danej niszy rynkowej. Wyszukiwarka Google to ponad 97% polskiego rynku wyszukiwarek internetowych, dlatego analiza grupy docelowej i istnienia rynku na bazie dostarczanych przez Google danych jest wiarygodna. Istotna jest jednak umiejętność odczytania otrzymanych informacji. Kolejnym krokiem jest analiza zyskowności danej niszy rynkowej. W sieci istnieją portale przekazujące ogólne dane o wartości konkretnych segmentów rynku internetowego. Jednak w celu sprawdzenia określonej niszy warto analizować rynek Allegro, który trzyma w ryzach około 60% polskiego rynku e-commerce – dane, które można znaleźć w tym serwisie, dają wymierny pogląd na sytuację w danej niszy rynkowej.

Oczywiście istnieją narzędzia, które umożliwiają śledzenie i analizę danych pochodzących z portalu Allegro.

Nisza rynkowa – Twoje miejsce w e-commerce

Przykładem takiego serwisu jest www.manubia.pl Zarówno Google, jak i Allegro to dwa największe skupiska danych w polskim internecie, dlatego oparcie podstawowych analiz o dostarczane przez te źródła informacje daje wymierne dane do zbadania potencjału wybranej niszy rynkowej. Mimo to przed ostatecznym wyborem segmentu rynku warto zapoznać się z serwisami tematycznymi, forami, blogami i innymi miejscami skupiającymi interesującą nas grupę docelową. Warto śledzić wypowiedzi konsumentów, badać zachowania, analizować potrzeby i wyciągać trafne wnioski, by uzupełnienie oferty, nawet w mocno zatłoczonym obszarze rynku, było idealnie dopasowane do grupy odbiorców.

Podsumowanie Świadome zastosowanie i realizowanie strategii niszy rynkowej, czyli odpowiedni wybór niszy lub – w miarę możliwości – jej wykreowanie i sukcesywne uzupełnianie, to tylko jeden z czynników warunkujących sukces nowego przedsięwzięcia. Jest to jednak działanie fundamentalne, a wspierane umiejętnie podejmowanymi działaniami marketingowymi pozwoli wyróżniać tak powstały biznes na tle konkurencji, by w konsekwencji realizowanych strategii zdominować wybrane obszary rynku.

Krzysztof Rdzeń www: www.evolutive.pl tel.: 607 62 63 68 e-mail: krzysztof@evolutive.pl Przedsiębiorca, autor, konsultant e-biznesowy. Właściciel Grupy Evolutive.pl skupiającej kilka przedsięwzięć internetowych, m.in.: wydawnictwo Mensis.pl, indywidualne rozwiązania sklepów internetowych – Sosho.pl, agencja reklamowa – Potegapasji. pl. Autor 16-godzinnego szkolenia z zakresu dochodowych sklepów internetowych oraz kilku kursów i publikacji dotyczących e-marketingu. W latach 2007-2010 właściciel dwóch sklepów internetowych w segmencie IT oraz Super Sprzedawca w serwisie Allegro. Doświadczenie zdobywał również na rynku tradycyjnym prowadząc stacjonarne oddziały własnych sklepów internetowych. Aktualnie żyje i pracuje w zasięgu wzroku cudownej żony i wspaniałego syna w ich wymarzonym domu na wsi.

Logistyka w

E-COMMERCE podstawy

tyka CE Logis OMMER w E-C Wraz z rosnącą liczbą użytkowników internetu pojawiło się również pojęcie e-commerce. Termin ten został wykreowany przez firmę IBM i wszedł do powszechnego użycia już w 1997 r. Robienie zakupów przez Internet szybko stało się bardzo popularne, ponieważ pozwala na dokonywanie transakcji bez wychodzenia z domu, daje dostęp do szerszego asortymentu oraz produktów niedostępnych na rynkach lokalnych. Handel elektroniczny ma duże znaczenie zarówno dla sprzedawców, ponieważ zmniejsza ich koszty i zapewnia bezpośredni kontakt z odbiorcami, jak

“...Robienie zakupów przez Internet szybko stało się bardzo popularne, ponieważ pozwala na dokonywanie transakcji bez wychodzenia z domu,...” i dla klientów, dla których jest to bardzo wygodna i mało czasochłonna forma zakupów. Popularność i dynamiczny rozwój rynku e-commerce spowodowały, że coraz więcej ludzi decyduje się nie tylko na robienie zakupów drogą elektroniczną, lecz także na sprzedaż przez internet. Aby działania podejmowane w ramach handlu internetowego by-

ły skuteczne i opłacalne, należy zwrócić uwagę na rozwój organizacji procesu logistycznego. Optymalizacja tych działań jest ważna nie tylko dla sprzedawcy, lecz przede wszystkim także dla klienta, ponieważ to o niego i jego zadowolenie walczy cała strona podażowa rynku. Sam proces logistyczny należy rozumieć jako uporządkowany łańcuch

Logistyka w e-commerce - podstawy

wszystkich operacji związanych z przepływem szeroko pojętych materiałów. Efektem procesu logistycznego jest usługa logistyczna, czyli odpowiednie przetransportowanie lub magazynowanie produktów w jakości, ilości oraz czasie zgodnymi z oczekiwaniami klientów. Na proces logistyczny składają się również takie czynności, jak zaopatrzenie i dystrybucja. Zatem mówiąc o optymalizacji procesu logistycznego, musimy brać pod uwagę działania mające na celu usprawnienie każdej z tych czynności.

ładunków w przestrzeni przy wykorzystaniu odpowiednich środków. Potrzeby transportowe, pomimo że należą do potrzeb wtórnych człowieka, są bardzo ważne. Związane są z faktem różnego rozmieszczenia przestrzennego zasobów, skupisk ludzkich oraz miejsc pracy. Optymalizacja transportu może wprowadzić znaczne oszczędności zarówno pod względem wykorzystania taboru, jak i czasu potrzebnego na wszystkie czynności z tym związane. Wpływa to na poprawę konkurencyjności przedsiębiorstwa i jego atrakcyjność

“...Aby działania podejmowane w ramach handlu internetowego były skuteczne i opłacalne, należy zwrócić uwagę na rozwój organizacji procesu logistycznego.” Niezwykle ważnym elementem procesu logistycznego jest zaopatrzenie. Zazwyczaj polega ono na gromadzeniu środków do produkcji, surowców bądź też towarów, bez udziału których przedsiębiorstwo nie będzie mogło prawidłowo funkcjonować. Zaopatrzenie w logistyce jest więc bardzo istotne, ponieważ to od niego zależy byt przedsiębiorstwa, jego współpracowników czy klientów. Bez podstawowych zasobów wykonywanie statutowej działalności każdego przedsiębiorstwa staje się wręcz niemożliwe. Działania firmy w zakresie prawidłowego zaopatrzenia stają się kluczowym czynnikiem jej istnienia i konkurencyjności. Istotne jest, aby proces zaopatrzenia prowadzony był w sposób ciągły i łączył w sobie monitorowanie powstałych potrzeb z szybką reakcją na ich zaspokojenie. Kolejną bardzo istotną funkcją w procesie logistycznym jest magazynowanie, rozumiane jako czynności związane z czasowym gromadzeniem zapasów, ich składowaniem we właściwych warunkach oraz przekazywaniem odbiorcom. Optymalizacja tej części procesu dotyczy maksymalnego wykorzystania zasobów logistycznych przedsiębiorstwa, ze szczególnym uwzględnieniem kosztów, czasu oraz wydajności i elastyczności procesów. Może ona dotyczyć zmian zarówno w infrastrukturze logistycznej magazynu, wyposażeniu, układzie stref magazynowych, jak i sposobie delegowania i raportowania zadań czy zasad bezpieczeństwa. Z magazynowaniem związana jest również dystrybucja,

w oczach potencjalnych klientów. Dobrze zoptymalizowana trasa pozwala na uzyskanie przez klienta dokładniejszych informacji o czasie dostawy lub odbioru towaru. Dla sprzedawców działających na rynku e-commerce optymalizacja procesu logistycznego jest bardzo ważna, ale może przysporzyć pewnych problemów. Nie każdy mały przedsiębiorca jest w stanie sam poradzić sobie z tym zagadnieniem i objąć pełną kontrolę nad każdym elementem wchodzącym w jego skład. Rozwój handlu internetowego przyczynił się do powstania wielu nowych rozwiązań będących kompleksową odpowiedzią na realizację procesu optymalizacji funkcji logistycznych. Bardzo ciekawą propozycją jest Dropshipping, czyli model logistyczny sprzedaży przez internet. Najogólniej polega on na przeniesieniu wysyłki towaru na dostawcę. W modelu tym rola sklepu internetowego sprowadza się do zbierania zamówień i przesyłania ich do dostawcy, który sam realizuje wysyłkę towaru do klienta. Działa to na takiej samej zasadzie, jak cały handel detaliczny. Sprzedawca osiąga zysk z różnicy pomiędzy ceną hurtową a detaliczną. Jest to doskonałe rozwiązanie dla małych sklepów, których właściciele nie chcą zamrażać środków na duże zamówienia zapasów do dostawców lub wydłużać czasu realizacji zamówień poprzez ich komasowanie. Rozwiązanie to sprawdza się także wśród sprzedawców, którzy sprzedają swój towar w małych ilościach.

“...Dropshipping, czyli model logistyczny sprzedaży przez internet. Najogólniej polega on na przeniesieniu wysyłki towaru na dostawcę...” czyli wszelkie czynności kojarzone z pokonywaniem przestrzennych, czasowych, ilościowych i asortymentowych różnic pomiędzy strefą produkcji i konsumpcji. Optymalizacja procesu logistycznego na tym etapie skupia się przede wszystkim na pozbyciu się nieefektywności funkcjonujących w sieci dystrybucji, zapewnieniu efektywności kosztowej oraz zabezpieczeniu terminowości dostaw. Z tym ostatnim czynnikiem wiąże się sprawny transport, czyli kolejna składowa procesu logistycznego mająca wpływ na jego sprawny przebieg. Transport to nic innego jak przemieszczanie ludzi lub

Logistyka w e-commerce - podstawy

Dropshipping pozwala na pozbycie się problemów magazynowych, poprawia szybkość dostawy, a także niweluje potrzebę alokacji pieniądza w towarze. Pomimo wielu zalet, rozwiązanie to nie jest jednak pozbawione wad. Do głównych zaliczyć można fakt, że wprowadzenie do handlu pośrednika sprawia, iż dla finalnego klienta produkt staje się droższy. Poza tym istnieje ryzyko utraty przez sklep kontroli nad stanem zapasów i pewności, że każde zamówienie zostanie zrealizowane w gwarantowanym przez sklep czasie. Aby zminimalizować ilość takich sytuacji, konieczna jest dobra komunikacja z dostawcami.

Przykładem innego nowatorskiego rozwiązania dla e-biznesu jest e-Fulfillment, który stanowi koncepcję odpowiadającą pojęciu e-obsługi zamówienia. Inaczej jest to proces realizacji zamówienia i logistycznej obsługi klienta z wykorzystaniem narzędzi elektronicznej gospodarki. Na koncepcję e-Fulfillment składają się w głównej mierze jej trzy odmiany: • po pierwsze, komunikacja z klientem w pełni wspomagana narzędziami elektronicznymi (najczęściej jest to internet), podobnie jak cała sfera logistycznej realizacji zamówienia; • po drugie, komunikacja z klientem w tradycyjnej formie (telefon, faks, poczta), zaś obsługa logistyczna zamówienia wspomagana narzędziami informatyczno-elektronicznymi; • po trzecie, komunikacja z klientem odbywają-ca się w formie elektronicznej, a obsługa zamówienia o charakterze manualnym. Aby móc rozpocząć działania w ramach e-Fulfillmentu, firma powinna zostać zaakceptowana przez sklep lub portal internetowy jako dostawca usług logistycznych. Z kolei przedsiębiorstwo również samo powinno aktywnie dobierać takie sklepy i portale, których obsługa nie tylko jest możliwa, lecz także przyniesie wzmocnienie własnej marki. Z pojęciem e-Fulfillmentu może być również mylone określenie Fulfilment, które odnosi się do magazynowania danego towaru i jego pakowania. Wiele sklepów internetowych korzysta z takich usług, ponieważ nie posiada fizycznej placówki. Rozwiązanie to zyskało dużą popularność dzięki rozwojowi internetowych portali aukcyjnych. Sprzedawcy działający na rynku e-commerce mają sporo zamówień i muszą przygotowywać wiele przesyłek. Pojawia się więc potrzeba pakowania tych przesyłek i przygotowania ich do wysyłki. Odpowiedzią na te potrzeby jest właśnie Fulfilment. Działania podejmowane w ramach tej koncepcji również wpływają w pozytywny sposób na optymalizację procesu logistycznego przedsiębiorstw funkcjonujących w ramach handlu internetowego, ponieważ usprawniają i ułatwiają szybkie dostarczanie przesyłek do klientów.

Oprócz omawianych koncepcji do optymalizacji procesów logistycznych może służyć także outsourcing, czyli korzystanie z zasobów zewnętrznych. Outsourcing usług logistycznych może dotyczyć różnych dziedzin, m.in. zaopatrzenia, produkcji, dystrybucji, magazynowania czy innych usług. W przypadku handlu elektronicznego najczęściej mamy do czynienia z outsourcingiem transportu. Outsourcing usług transportowych związany jest przede wszystkim z działalnością

forma dostawy, którą zazwyczaj pozostawia się do wyboru klientowi. Niezależnie od tego, jaki sposób dostawy klient wybierze, ma prawo oczekiwać, że otrzyma zamówiony produkt bez uszkodzeń oraz zbędnej zwłoki. W dzisiejszych czasach ważne są nie tylko jakość produktów, lecz także ich dostarczenie. Zarówno kupujący, jak i sprzedający działają na globalnym rynku i chcą z niego czerpać. Klienci niejednokrotnie kupują towary w sklepach położonych na drugim

“...e-Fulfillment, który stanowi koncepcję odpowiadającą pojęciu e-obsługi zamówienia. Inaczej jest to proces realizacji zamówienia i logistycznej obsługi klienta z wykorzystaniem narzędzi elektronicznej gospodarki...” spedycyjną, usługami serwisowymi, kontrolami jakości czy obsługą marketingu bezpośredniego. W ramach szeroko pojętych usług transportowych dla sprzedawców z rynku e-commerce szczególne znaczenie mają rozwiązania wspomagające dostarczanie zakupionych towarów do odbiorców. Wzrost rozwoju

końcu świata. Stają się również coraz bardziej wymagający. Dlatego z punktu widzenia sprzedawców tak ważne jest zagadnienie związane z optymalizacją procesu logistyki dostaw towarów do ich finalnych odbiorców. Na szczęście istnieje wiele dostępnych rozwiązań, które służą rozwojowi i usprawnianiu handlu elektronicznego.

“...do optymalizacji procesów logistycznych może służyć także outsourcing, czyli korzystanie z zasobów zewnętrznych. Outsourcing usług logistycznych może dotyczyć różnych dziedzin, m.in. zaopatrzenia, produkcji, dystrybucji, magazynowania...”

handlu elektronicznego spowodował nagły przyrost nie tylko firm kurierskich, lecz także brokerów specjalizujących się w pośredniczeniu i organizowaniu obsługi przesyłek. Dla osób, które codziennie obsługują kilkanaście czy kilkadziesiąt zamówień, proces wysyłki jest nie lada wyzwaniem. Zachodzi potrzeba pogodzenia wielu czynności składających się na przeprowadzenie finalizacji zakupu. Jako pierwszy pojawia się m.in. problem bezpieczeństwa transakcji płatniczych. Kolejną kwestią jest dotrzymywanie terminów dostawy. Sprzedawcę obowiązują ustalone terminy, z których zobowiązany jest się wywiązać. W przeciwnym razie klientowi przysługuje zwrot kosztów, a niejednokrotnie także i odszkodowanie. Bardzo ważna jest również

Sylwia Miter Firma: GlobKurier.pl Stanowisko: finansista, marketingowiec www: globkurier.pl tel: 512 690 511 e-mail: s.miter@globkurier.pl Absolwent Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach na wydziale Finansów i Ubezpieczeń oraz Uniwersytetu Jana Kochanowskiego w Kielcach na wydziale Zarządzania i Administracji. Pracuje w nowoczesnej firmie specjalizującej się w organizowaniu sprawnej logistyki dostaw każdego rodzaju paczek GlobKurier.pl.

Logistyka w e-commerce - podstawy

Wywiad z Kierownikiem Projektów Edukacyjnych Allegro.

Allegro edukuje rynek Akademia Allegro jest jednym z głównych partnerów naszego czasopisma. By przybliżyć działalność Akademii, zaprosiliśmy do rozmowy Tomasza Mizerkę, który w Grupie Allegro kieruje działem odpowiedzialnym za edukację użytkowników serwisu w sferze e-commerce.

Dlaczego powstała Akademia Allegro? Powstanie Akademii Allegro sięga swymi korzeniami do jednego ze Spotkań Grupy Allegro ponad 3 lata temu. Postanowiliśmy wtedy zaproponować użytkownikom serwisu Allegro szkolenia z zakresu e-commerce. Nasze wykłady i warsztaty okazały się dużym sukcesem i ośmieliły nas do podjęcia działań edukacyjnych na szerszą skalę. Wkrótce stworzyliśmy projekt szkoleniowy Akademia Biznesu Internetowego (trwa do

dzisiaj). Pozytywne przyjęcie ABI zmotywowało nas jeszcze bardziej. Przyszła pora na ABI dla Seniorów, na szkolenia dla branży turystycznej i w końcu na największy projekt: Edukacyjne Spotkania Allegro. Wiedzieliśmy, że nie jest to koniec i będziemy rozwijać się dalej. Naturalnym krokiem była konieczność stworzenia rozpoznawalnej marki produktów edukacyjnych Grupy Allegro.

Jakie szkolenia oferuje Akademia? Nasze działania skupiają się tak naprawdę na trzech głównych członach. Oczywiście cały czas najważniejsze, najbardziej pracochłonne, ale też najbardziej skuteczne są szkolenia offlinowe. Bezpośredni kontakt naszych wykładowców z uczestnikami warsztatów pozwala na osiągnięcie najlepszych wyników. Możliwość dopytania, 36

Allegro edukuje rynek

porozmawiania twarzą w twarz, również podczas przerw i rozmów kuluarowych, jest bezcenną wartością dla sprzedających. Cieszy nas bardzo dobra ocena jakości tych szkoleń i ciągłe pytania w stylu: kiedy znowu będziecie w naszym mieście? – to zdecydowanie najlepsza nagroda za trud włożony w organizację spotkań.

Rozproszenie naszej działalności pod rożnymi podstronami, różnymi logotypami i markami nie mogło trwać dłużej. W związku z tym w 2010 roku stwierdziliśmy, że musimy stworzyć jedno centralne miejsce związane z projektami edukacyjnymi Grupy Allegro. W październiku 2010 roku uruchomiliśmy Akademię Allegro. W ten sposób użytkownicy serwisów Grupy Allegro (i nie tylko) mogą w prosty sposób wybrać przystosowane do ich potrzeb szkolenie.

Kolejnym ważnym członem są dla nas szkolenia online. W tej chwili na stronie Akademii Allegro dostępne jest kilkanaście kursów e-learningowych, co ważne, dostępnych bez żadnych opłat dla każdego. Tematyka tych szkoleń jest dosyć rozległa, dlatego zarówno zaawansowani, jak i początkujący sprzedający powinni znaleźć coś dla siebie. Kurs e-learningowy umożliwia sprawdzenie zdobytej wiedzy poprzez

udział w teście. Cały czas rozwijamy tę część naszej działalności i wkrótce na stronie Akademii pojawią się nowe kursy. Zależnie od potrzeb organizujemy również szkolenia wideo. Współpracujemy z serwisem decommerce.pl – każdy uczestnik szkolenia Edukacyjne Spotkanie Allegro otrzymuje

kod na dostęp do szkoleń wideo w serwisie oraz kod na audyt swojej aukcji. Ostatnim filarem naszej działalności jest współpraca z najlepszymi wykładowcami serwisu Allegro, którzy otrzymali od nas specjalny Certyfikat Allegro. Informujemy o szkoleniach przez nich prowadzonych na terenie całego kraju

Wspomniałeś o kodach na szkolenia wideo i audytach na aukcje. Czy uczestnicy szkoleń otrzymują jeszcze jakieś dodatkowe korzyści? Największą korzyścią zawsze będzie przekazana wiedza, ale oczywiście staramy się maksymalnie uatrakcyjnić naszą ofertę. Pomijam już tutaj kwestię finansową, bo opłaty za szkolenia dla użytkowników serwisów Grupy Allegro są raczej symboliczne w porównaniu do cen rynkowych podobnych szkoleń. Jak już wspomniałem, uczestnicy ESA

otrzymują kod na przeprowadzenie audytu aukcji i dostęp do szkoleń wideo. W najbliższym czasie bonus ten będzie dostępny również dla uczestników innych naszych szkoleń. Każdy uczestnik szkolenia otrzymuje co miesiąc newsletter. Chciałbym podkreślić, że nie jest to forma reklamy – newsletter zawiera szereg artykułów

Kim są wykładowcy współpracujący z Akademią Allegro? To bez wątpienia jedni z najlepszych specjalistów w zakresie e-commerce w naszym kraju, ściśle przez nas wyselekcjonowani. Ich główną zaletą jest to, że w większości są to praktycy, właściciele sklepów internetowych, do-

świadczeni sprzedawcy na Allegro, specjaliści w swoich branżach. Ważne jest również, że przy wyborze wykładowców kierujemy się nie tylko ich wiedzą merytoryczną i praktyką, ale również umiejętnościami przekazy-

Jakie plany? Rozwijać się, rozwijać i jeszcze raz rozwijać. Nasza aktualna oferta szkoleniowa dostępna jest zawsze na stronie akademia.allegro.pl. Jeżeli ktoś nie chce przeglądać całej oferty szkoleniowej, wystarczy, że będzie śledził newsy i nasz profil na Facebooku (facebook.com/AkademiaAllegro). Cały

czas działamy w różnych regionach Polski, dlatego każdy może znaleźć coś w swoich okolicach. Oczywiście nie jesteśmy w stanie być w każdym miejscu, ale myślę, że jeżeli ktoś poważnie podchodzi do swego biznesu, to dojazd 50-100 kilometrów na szkolenie nie stanowi pro-

Słowo podsumowania?

(i nie tylko, ostatnio byliśmy obecni w Londynie). Uczestnictwo w szkoleniach prowadzonych przez Certyfikowanych Wykładowców gwarantuje wysoki poziom merytoryczny szkolenia, nawet jeżeli bezpośrednim organizatorem nie jest Grupa Allegro.

przydatnych e-biznesmenom. Przygotowany raz na kwartał, przez specjalistów współpracujących z Akademią Allegro, stanowi swoistą pigułkę wiedzy i najważniejszych trendów w e-commerce. W zasadzie na każdym szkoleniu zapewniamy uczestnikom catering – rzecz, jak wiemy z naszego doświadczenia, nie bez znaczenia. Na koniec jednak jeszcze raz podkreślę, najważniejsza jest profesjonalna i praktyczna wiedza, jaką otrzymują uczestnicy naszych szkoleń.

wania wiedzy oraz otwartością na uczestników szkoleń. To dlatego po każdym wykładzie czy warsztacie nasi wykładowcy oblegani są przez uczestników; rozmowy trwają czasem bardzo długo, szczególnie jeżeli w szkoleniu przewidziany jest czas na rozmowy kuluarowe.

blemu. Pamiętajmy o najważniejszym: inwestowanie w siebie, rozwijanie swoich umiejętności i poszerzanie swojej wiedzy zawsze się nam zwróci. Trudno w tej chwili znaleźć branżę, w której nie będziemy mieć konkurencji; jeżeli chcemy nie tylko przetrwać, ale po prostu zarabiać w e-commercie, musimy cały czas się rozwijać i reagować na rynkowe zmiany.

Tomasz Mizerka Tomasz Mizerka

Ze swojej strony oraz ze strony całego zespołu odpowiedzialnego za przygotowanie projektów Akademii Allegro mogę powiedzieć jedno: życzymy wszystkim uczestnikom naszych szkoleń, by nie tylko sprzedawali, ale przede wszystkim, by zarabiali.

Sukces to ciężka praca i rozwój, bez których szybko znikniemy wśród konkurencji. Pamiętajmy, że wybić się można, wystarczy tylko wiedzieć jak – i tego właśnie można się nauczyć na szkoleniach Akademii Allegro. Zapraszam!

Kierownik ds. Projektów Edukacyjnych Grupa Allegro www.allegro.pl Akademia Allegro www.akademia.allegro.pl

Allegro edukuje rynek

Wpływ komunikacji wizualnej na potencjalnego klienta w sieci Każdy z nas dokonuje zakupu. Każdy z nas dokonuje wyboru. Sięgamy w sklepach po to, co znajome lub co nam się spodoba. Zwracamy uwagę na kształt, kolor, zapach. Inaczej wybieramy produkt w sklepie, inaczej w internecie. Przewaga w sprzedaży bezpośredniej jest taka, że produkt możemy dotknąć, zapoznać się z treścią na opakowaniu, powąchać, obejrzeć z każdej strony itp. W internecie jest trochę inaczej i na pewne rzeczy należy położyć szczególny nacisk.

Zakupy w internecie stają się coraz bardziej popularne. Łatwiej jest nam kupić tam produkt, który już znamy. Cieszymy się z prostoty, oszczędności czasu i pieniędzy. Jeśli natomiast nie wiemy, jaki konkretnie produkt chcemy zakupić, otwieramy się na przekaz, reklamę, wirtualne umiejętności sprzedaży po drugiej stronie. Co więc zrobić, żeby wzmocnić elementy sprzedażowe, czyli odpowiednio się wyeksponować?

W internecie, w odróżnieniu od sprzedaży bezpośredniej, mamy do dyspozycji dwa rodzaje przekazu: obraz + opis.

optymalnie, aby przekonać niezdecydowanych do zakupu. Na pewno jednym z ważnych czynników, jeśli nie najważniejszych, jest

ekspozycja wizualna. Opis powinien być tylko dopełnieniem obrazu podsumowującego zawartość.

Sprzedawaj obrazem

stoją za przedmiotem lub usługą, jakie sprzedajemy. Wszystkie zdjęcia produktów bez wyjątku powinny być odpowiednio skadrowane i dotyczyć konkretnego przedmiotu. Ponieważ kupujemy obrazem, w niektórych przypadkach warto uwzględnić element podkreślający znaczenie i działający na wyobraźnię, np. sprzedając bułkę, sfotografujmy wraz z bułką kłosy zbóż. Głodny konsument wyobraża sobie smak tej bułki, jej zapach itp. Tak samo w innych komunikatach, gdzie relacja z produktem daje taką możliwość, np. przy sprzedaży anteny satelitarnej dobrym bodźcem emocjonalnym będzie zdjęcie zadowolonej rodziny.

Komunikacja wizualna (obraz, grafika, plakat, film) jest prawdopodobnie najważniejszą formą komunikacji, jeśli chodzi o internet. Obraz powinien przekazywać wartości, emocje i idee, które

Dlatego tak ważne w tym kanale jest wyeksponowanie w zachęcający sposób tego, co chcemy sprzedać. Kurczy się lista potencjalnych nabywców, którzy preferują zakup przez dotyk i bezpośredni kontakt ze sprzedawcą. Rekompensatą za utrudnioną relację z produktem jest zaprezentowanie tego

Wpływ komunikacji wizualnej na potencjalnego klienta w sieci

Dla porównania wyobraźmy sobie sklep internetowy, gdzie sprzedawane są produkty (np. bułka) bez zdjęcia. Wirtualnie ta bułka jest do kupienia w obu sklepach, ale

pilota może poczuć niepewność czy podejrzliwość. Nie wszystkich to dotyczy, ale na pewno są takie osoby, więc dlaczego o takich ludzi nie zadbać?

Odpowiedzialność przekazu wizualnego

prawdopodobieństwo sprzedaży bułki bez zdjęcia będzie znikome. A ze zdjęciem byle jakim – słabe. Wiele osób uważa, że bez znaczenia jest, jak będzie wyglądała ich własna grafika, ważne, żeby najważniejsze teksty zostały zamieszczone. A prawda jest taka, że kiedy są dobrane odpowiednia czcionka i kolor, światło jest poprawnie ustawione, odstępy od krawędzi itp. są zachowane, wówczas czytamy, przyswajamy i zapamiętujemy szybciej, a inaczej, kiedy jest natłok i bałagan.

Przewaga nad konkurencją

„Jestem dumny z tego, kim jestem. Kup mnie...” Często znajduję w internecie dwa identyczne produkty w dwóch różnych sklepach. Niech to będzie pilot do telewizora. W jednym sklepie prezentowany produkt to małe zdjęcie, ledwo widoczne, trochę ciemne, jakby ktoś chciał coś ukryć, co tam właściwie jest – koszt 55 zł. W drugim sklepie duże, ostre, ładnie oświetlone, jakby same wołało: „Jestem dumny z tego, kim jestem. Kup mnie” – koszt 60 zł. Jestem przekonana, że większość kupi droższy produkt, a kupujący tańszego

Odniosłam się wcześniej do odpowiedniego przekazu wizualnego. Niektóre komunikaty mają swoje symbole, np. sygnalizacja świetlna. Niektóre kolory też mają swoje symbole: kolor biały symbolizuje narodziny, kolor czarny – śmierć, a zielono-pomarańczowy – np. soki owocowe. Symbol, który mózg rozpoznaje i kojarzy niemalże natychmiast, jest dobrym podłożem do tekstu, który uzupełni przekaz. Taki przekaz najszybciej trafia do pamięci i jest skuteczny. Innymi prawami rządzi się np. plakat, gdzie głównym zadaniem jest podziałanie na odbiorcę za pomocą prowokacji, poprzez dawanie do myślenia, rozwijanie wyobraźni, w sposób mówiący nie wprost. Są różne przekazy wizualne w zależności od potrzeb, ale na pewno jedno je łączy – komunikacja z użytkownikiem, która żeby była skuteczna, musi być trafiona, adekwatna, przemyślana i przystępna. Wszyscy lubią patrzeć na ładne rzeczy, posiadać je, nawiązywać z nimi kontakt. Jeśli obraz nie miałby wpływu na podświadomość przy wyborze, wszystkie opakowania w sklepie byłyby szare i różniłyby się tylko nazwą produktu. Projektując komunikację wizualną, nie sugerujmy się subiektywną oceną wyglądu (gustem), ale zasadami pomocnymi w intuicyjnym, szybkim i czytelnym odbiorze informacji, podkreślonym na koniec z gustem przez grafika. Korzyścią takiego podejścia będzie niewątpliwie wzmocniona skuteczna sprzedaż.

Mniej znaczy więcej Wiele mamy do zaoferowania i wszystko chcemy pokazać, ale ktoś, kto nie zna serwisu i naszej oferty, może łatwo się pogubić. Jeśli zależy Ci, żeby użytkownik pozostał dłużej na Twojej stronie, pokaż mu mniej, a zobaczy więcej. Uporządkuj to, a będzie Ci wdzięczny. Ekspozycja (obraz) oraz miejsce i sposób zakupu powinny być łatwe i przejrzyste. Energia i czas, jakie konsument posiada, niech w pełni wykorzysta na skupienie się głównie na zakupie, ewentualnie porównaniach z podobnymi produktami. Bardzo irytujące są szukanie i chaos wizualny w sieci. Postaw na jasność komunikacji. Ładne zdjęcie, czytelny font, monokolor tekstu.

Ekspozycja (obraz) oraz miejsce i sposób zakupu powinny być łatwe i przejrzyste. Poprzez obraz nawiązujemy z klientem „bliższą relację”, mózg odbiera wizualny przekaz automatycznie, jeśli jest on odpowiednio dobrany. Zachęca użytkownika do poznania go bliżej. Uporządkowany sposób komunikatów wizualnych pomaga i wzbudza zaufanie, co powoduje, że użytkownicy pozostają dłużej na stronie, a także zwiększa szansę na zakup lub zapoznanie się z produktem czy usługą. Chaos wizualny, czyli zbyt duża ilość podobnych tekstów, koloru, form, ruchomych elementów, dźwięku, wywoła zmęczenie i irytację użytkownika, po czym opuści serwis, nawet jeśli mamy atrakcyjną ofertę.

Magdalena Sobinek e-mail: magda@oridesign.pl www: oridesign.pl Specjalistka ds Komunikacji Wizualnej. Specjalizuje się w projektowaniu kreacji opakowań. Interesuje sie pozycjonowaniem marek i projektowaniem informacji wizualnej w obiektach użyteczności publicznej. Ukończyła Akademię Sztuk Pięknych w Krakowie na Wydziale Wzornictwa Przemysłowego w kierunku Projektowanie Komunikacji Wizualnej. Doświadczenie zdobywała w międzynarodowych agencjach brandingowych Lothar Boehm i Huddleston, pracując dla takich marek jak: Coca Cola, Lay’s, Carlsberg, Maspex, Grupa Żywiec, Scandinavian Tabacco, Kamis etc. Od 2009 roku prowadzi własną firmę pod nazwą Oridesign, współpracuje również z innymi agencjami jako Freelancer.

Wpływ komunikacji wizualnej na potencjalnego klienta w sieci

TESTUJ, ZAMIAST ZGADYWAĆ Najczęściej planując wygląd czy funkcjonalność sklepu internetowego, bazujemy wyłącznie na zgadywaniu, kierujemy się przede wszystkim intuicją. Umieszczamy poszczególne elementy czy funkcje sklepu tam, gdzie wydaje nam się, że powinny się znajdować. Ewentualnie podpatrujemy sklep konkurencji, który… też został zaprojektowany na podstawie zgadywania. Chciałbym Cię zachęcić do całkiem innego podejścia…

Testowanie, zamiast zgadywania, to całkiem inny sposób myślenia o sklepie. To sposób bazujący na sprawdzonych metodach, na wynikach, które mówią same za siebie. Nie ma co ukrywać, że będzie wymagał dużo więcej Twojej pracy i myślenia, ale uwierz mi, że warto. Gdy po kilku latach bazowania na zgadywaniu w swojej księgarni zacząłem testować i optymalizować poszczególne elementy, w niecałe półtora roku zwiększyłem obroty

Małe zmiany, wielkie efekty

Zmiany nawet w mało oczekiwanych miejscach na stronie mogą przynieść naprawdę zdumiewające efekty, jeśli dokonasz ich świadomie i odpowiednio je przetestujesz. Jedną z takich zmian, które najbardziej mnie zaskoczyły w mojej księgarni, była optymalizacja jednego z formularzy podczas składania zamówienia. Na pozór mało istotna zmiana polegająca na umieszczeniu dwóch formularzy obok siebie, zamiast jednego pod drugim, spowodowała, że liczba osób rezygnujących na tym etapie spadła o 17%. Biorąc pod uwagę, że ta podstrona była jednym z etapów, 40

Testuj, zamiast zgadywać

o 150% przy tym samym poziomie odwiedzin. Jeśli zaczniesz działać w ten sposób, zamiast zgadywać, będziesz po prostu wiedzieć, co działa, a co nie działa. Będziesz mógł świadomie wybierać takie rozwiązania, które dają lepszy efekt, lepszy zysk. Będziesz dysponować konkretnymi twardymi danymi, na podstawie których możesz podjąć najlepsze decyzje.

który musiał przejść każdy składający zamówienie – tak drobna zmiana z dnia na dzień podniosła sprzedaż o kilkanaście procent!

Dlaczego proste kopiowanie innych nie działa? Kopiowanie innych, szczególnie tych największych sklepów zza oceanu, to bardzo silna pokusa. Rzadko jednak bierze się pod uwagę, że model działania innych sklepów (nawet z tej samej branży) może zdecydowanie różnić się od Twojego. Biznesy różnią się od siebie, często nawet diametralnie. Jeśli np. prowadzisz sklep z muzyką, a skopiujesz sposób prezentacji oferty od najlepszego

amerykańskiego sklepu z ubraniami, prawdopodobnie poniesiesz porażkę, nawet jeśli sklep, od którego kopiujesz, ma świetne wyniki. Inaczej bowiem kupuje się muzykę, a inaczej ubrania, w każdym przypadku trzeba zwrócić uwagę na inne rzeczy przy prezentacji oferty. Nawet jeśli jest to sklep z tej samej branży, co Twoja, to może okazać się, że model biznesowy konkurencyjnego sklepu jest całkowicie inny. Może np. sklep, który chcesz skopiować, wcale nie zarabia na produktach podobnych do tych, które sprzedajesz, ale na usługach komplementarnych? A może po prostu wyprzedaje wszystko po kosztach, aby zarabiać na samej możliwości obracania gotówką, dzięki wydłużonym terminom płatności u dostawców?

To samo dotyczy też różnic między rynkami zagranicznymi a polskim. Zwróć uwagę, że wiele amerykańskich sklepów jest tak zoptymalizowanych, by maksymalnie ułatwić klientowi płatność kartą (np. poprzez zakup „jednym kliknięciem” dla powracających klientów), co w Polsce jest mało realne ze względu na małą popularność zakupów kartami kredytowymi przez internet (u nas wciąż bardziej popularne są przelewy internetowe, a nawet płatność za pobraniem). Skopiowanie takich samych rozwiązań może w tym przypadku zaszkodzić Twojemu sklepowi. Dlatego nie warto powielać rozwiązań praktykowanych w innych sklepach bez dokładnego przemyślenia i własnych testów. To, że u kogoś coś się sprawdza, nie znaczy, że na pewno sprawdzi się u Ciebie. Nie masz też pewności, czy dany sklep po prostu nie wprowadził danego rozwiązania, bazując na zgadywaniu. Możesz oczywiście inspirować się rozwiązaniami stosowanymi przez innych, ale miej pewność, czy coś działa, zanim to wprowadzisz do siebie. Krótko mówiąc: przetestuj. Oczywiście pewne rzeczy nie ulegają zmianie, będą działać cały czas i w każdym sklepie. Jeśli dane rozwiązanie służy klientom, jest prostsze od innych, ułatwia im kupowanie, to takie rozwiązanie prawdopodobnie zadziała wszędzie. Ale bez testów nigdy nie będziesz mieć pewności, czy wprowadzona zmiana naprawdę miała wpływ na Twoją sprzedaż i jaki to był wpływ. Sam wielokrotnie testowałem np. popularne rozwiązania, które świetnie działają w amerykańskich sklepach, a u mnie powodowały obniżenie sprzedaży.

Na czym w praktyce polega testowanie? Tworząc lub prowadząc sklep internetowy, zadajesz sobie zapewne wiele pytań dotyczących jego wyglądu lub prezentacji oferty, np.: Jaki tekst w nagłówku strony jest najlepszy? W jaki sposób prezentować produkty na stronie głównej i w katalogu? Czy opis na stronie produktu

powinien być długi czy krótki? W jakiej kolejności pokazywać elementy na stronie produktu (np. najpierw opinie klientów czy szczegółowy opis techniczny)? Czy lepsze jest duże czy mniejsze zdjęcie produktu? Jakiego koloru i jakiej wielkości powinien być przycisk „dodaj do koszyka”, a może powinno być na nim napisane „kup teraz” zamiast „dodaj do koszyka”? Czy na stronie produktu powinieneś pokazywać ceny dostawy? Do tej pory odpowiedzi na te pytania prawdopodobnie szukałeś, opierając się na tzw. najlepszych praktykach (co – jak już pisałem – jest marnym rozwiązaniem, bo każdy sklep jest inny), lub po prostu byłeś skazany na zgadywanie (własne lub firmy, która projektowała Ci sklep). Dzięki testowaniu możesz przestać zgadywać. Robiąc testy, możesz po prostu pokazać losowo klientom dwie wersje danej podstrony i poznać konkretną, popartą statystykami odpowiedź na każde z powyższych pytań. Pamiętaj, że test, aby był wiarygodny, musi być prowadzony równolegle. Nie możesz zrobić tak, że w jednym tygodniu pokażesz ludziom jedną wersję strony, w kolejnym tygodniu inną wersję i ocenisz wyniki sprzedaży z jednego i drugiego tygodnia. Jest zbyt wiele czynników, które mogą wypaczyć takie wyniki. Zresztą już teraz pewnie widzisz, jak mocno różnią się wyniki sprzedaży w poszczególnych dniach czy tygodniach, nawet jeśli nic nie zmieniasz na stronie. Test równoległy polega na tym, że każdy użytkownik w momencie wejścia na Twoją stronę jest losowany do jednej z wersji testowanych i tę wersję zobaczy przy każdym swoim wejściu, dopóki trwa test. Przykładowo, jeśli testujesz dwie wersje strony, a masz dziennie 1000 odwiedzin, to 500 użytkowników zobaczy jedną wersję i 500 użytkowników obejrzy drugą wersję. Widząc osobno statystyki konwersji każdej z tych wersji, będziesz mógł wybrać skuteczniejszą wersję. W tym i kilku kolejnych artykułach będę chciał Ci pokazać kilka obszarów, które warto przetestować. Miej jednak świadomość, że nie dam Ci gotowych

rozwiązań, bo nawet jeśli coś działa u mnie, to wcale nie znaczy, że zadziała u Ciebie. Ale zobaczysz, co warto sprawdzić – po to właśnie są testy.

Mierzenie, testowanie, optymalizacja, czyli wyjaśniamy pojęcia Mierzenie to monitorowanie tego, jak użytkownicy zachowują się na Twojej stronie. Dzięki mierzeniu dowiesz się m.in., skąd przychodzą, ile czasu na stronie spędzają, jakie podstrony odwiedzają i na której podstronie porzucają Twoją witrynę. Testowanie to porównywanie elementów Twojej strony (dwóch lub więcej), aby znaleźć takie rozwiązanie, które najlepiej realizuje Twoje oczekiwania, np. powoduje największą sprzedaż. Optymalizacja to praktyczne wykorzystanie wyników testowania. Dzięki dobrze przeprowadzonemu procesowi optymalizacji nie tylko poprawiasz skuteczność swojej strony (podnosisz konwersję), lecz także zdobywasz wiedzę o zachowaniu swoich klientów – co będzie Cię prawdopodobnie inspirować do kolejnych testów.

Optymalizacja nigdy się nie kończy Optymalizacja to proces stały. To bardziej sposób myślenia o biznesie, sposób zarządzania sklepem niż jednorazowa czynność, którą możesz wdrożyć i stwierdzić „wykonane”. Tutaj nie ma ostatecznych prawd i tak naprawdę nie da się potwierdzić, że dane rozwiązanie jest absolutnie najlepsze ze wszystkich możliwych. Ale dzięki testom będziesz wiedzieć, czy nowe rozwiązanie jest lepsze od starego, a połączenie wielu takich drobnych poprawek daje po prostu piorunujący efekt. Potrzeba optymalizacji będzie istnieć zawsze również dlatego, że zmieniają się oczekiwania użytkowników. Użytkownicy dojrzewają. Ich sposób działania się zmienia. Być może dzisiaj np. musisz mocno skupiać się na zapewnianiu ich, że zakupy u Ciebie są bezpieczne, lub wyjaśnianiu, jak takiego

Testuj, zamiast zgadywać

zakupu dokonać, a kiedyś już nie będzie takiej potrzeby, bo kupowanie przez internet stanie się czymś zupełnie naturalnym i nie będzie takich obaw o bezpieczeństwo wśród kupujących. Licz się z tym, że wyniki dzisiejszych testów mogą za rok czy dwa lata być inne.

Narzędzia, z którymi powinieneś się zaprzyjaźnić Nie możesz poprawiać czegoś, czego wcześniej nie zmierzysz. Jeśli dzisiaj jeszcze nie korzystasz z zaawansowanych statystyk na stronie, czas najwyższy zaprzyjaźnić się z darmowymi statystykami Google Analytics. Dzięki nim dowiesz się nie tylko tak oczywistych rzeczy, jak to, ile osób odwiedza stronę, lecz także np. które strony docelowe mają najlepsze wyniki, jak zachowują się odwiedzający pochodzący z różnych źródeł (Google, reklama w AdWords, mailingi, programy partnerskie) i przede wszystkim: ilu odwiedzających gubisz na poszczególnych etapach procesu składania zamówienia. Wiele sklepów używa Google Analytics do mierzenia liczby wejść czy nawet konwersji, ale niewielu właścicieli sklepów ma świadomość, jak wiele szczegółowych informacji można z nich uzyskać, stosując mniej znane rozwiązania, takie jak zaawansowane segmenty czy zmienne niestandardowe. Do prowadzenia testów możesz natomiast wykorzystać także darmowy Google Website Optimizer. Pozwala on na tworzenie zarówno bardzo prostych testów A/B, gdzie porównasz wyniki dwóch wersji strony, jak i testów na wielu odmianach, gdzie możesz na jednej stronie przetestować jednocześnie kilka różnych kombinacji. Google udostępnia do tego narzędzia bardzo rozbudowaną pomoc, która sprawia, że korzystanie z niego nie powinno stanowić problemu, a z jego wdrożeniem poradzi sobie każdy programista.

Od czego zacząć? Testowanie najlepiej zacząć od… końca. Najszybsze efekty uzyskasz, optymalizując sam proces składania

Testuj, zamiast zgadywać

zamówienia, czyli te wszystkie podstrony sklepu, które klient odwiedza od przejścia z koszyka aż do strony z podziękowaniem za zamówienie. Zwróć więc uwagę na to, jak w Twoim sklepie wygląda proces wyboru formy płatności i dostawy, proces podawania adresu i zakładania konta, proces akceptacji (i ewentualnego potwierdzania zamówienia), i pomyśl, co można byłoby zrobić inaczej, prościej, lepiej dla klienta. Poprawiając skuteczność tych podstron, najszybciej uzyskasz efekt w postaci konkretnych pieniędzy, bo te podstrony mają bezpośrednie przełożenie na sprzedaż.

Największa wada gotowych sklepów Nie ma co ukrywać, że najłatwiej jest testować, jeżeli dysponujesz autorskim oprogramowaniem sklepu lub przynajmniej pozwalającym na dowolne modyfikacje oprogramowaniem open source. Mam jednak świadomość, że większość sklepów w Polsce korzysta z „zamkniętych” wersji gotowego oprogramowania lub platform SaaS (software as a service). Takie rozwiązania mają swoje zalety, przede wszystkim dużo niższą cenę, brak potrzeby wykonywania prac programistycznych i większą stabilność (przynajmniej w założeniu, bo wystarczy poczytać fora użytkowników, choćby najpopularniejszej w Polsce sklepowej platformy SaaS, by zobaczyć, że taka stabilność to fikcja). Niestety bardzo dużą ceną, jaką płacimy za te zalety, jest najczęściej zupełny brak możliwości testowania. Korzystając z takich rozwiązań, zdajesz się w kwestii skuteczności swojego sklepu na pomysły twórców takiego oprogramowania. Pół biedy, gdyby ci twórcy bazowali na konkretnych testach skuteczności, ale niestety najczęściej oni również po prostu zgadują, wprowadzają takie rozwiązania, jakie im się wydaje, że będą najlepsze. Jeśli ograniczyłeś sobie możliwości testowania, wybierając oprogramowanie, które na to nie pozwala, to mówiąc szczerze – masz poważny problem. Możliwość własnej modyfikacji sklepu przydaje się nie tylko do optymalizacji konwersji, lecz

bez niej ograniczasz także swoje możliwości również w wielu działaniach marketingowych (np. optymalizacji sklepu pod kątem pozycjonowania). Testowanie i optymalizacja to bardzo silna przewaga konkurencyjna i bez niej będzie trudno wyróżnić sklep od kilkuset konkurentów w danej branży. Warto zatem o tym poważnie pomyśleć jeszcze na etapie planowania sklepu lub przy najbliższej zmianie oprogramowania.

Być może powiesz: „Ale to jest za trudne” Tak, ciągła optymalizacja sklepu to proces bardzo wymagający, pracochłonny i trudny. Jeśli jednak chcesz mieć sklep lepszy niż konkurencja, nie masz wyjścia, musisz testować i optymalizować. Aha, i jeszcze jedno. Być może teraz korci Cię to, żeby wejść na stronę mojej księgarni i skopiować rozwiązania, które stosuję. Być może myślisz: „skoro on to przetestował, to musi być dobre”. Jeśli uważnie czytałeś ten artykuł, to powinieneś już wiedzieć, że to marny pomysł. Mój rynek jest bardzo specyficzny i mam pełną świadomość, że wiele rzeczy, które działają u mnie, w większości sklepów będzie działać inaczej. Poza tym w tej chwili również prowadzę kilka testów, więc być może zobaczysz akurat rozwiązanie w danym teście przegrywające. Krótko mówiąc, jak najbardziej możesz się przyglądać moim rozwiązaniom, ale zawsze przetestuj, zanim wdrożysz je u siebie.

Paweł Królak mail: p.krolak@tolle.pl Paweł Królak – właściciel księgarni internetowej Tolle.pl, którą stworzył, mając 300 zł na start, a po kilku latach doprowadził do siedmiocyfrowych obrotów rocznych. Pasjonat TQM’u i ciągłego doskonalenia każdego procesu w biznesie – od marketingu aż po logistykę. W wolnych chwilach bardzo dużo czyta, bo trzeba stale doskonalić też siebie. Z przyjemnością dzieli się doświadczeniem, doradzając sklepom internetowym, więc jeśli masz pytania – pisz śmiało.

Czas na m-biznes? Istnieją bardzo poważne argumenty, aby postawić tezę, że to właśnie w tej branży, już za kilka lat, znajdą się trzy najbogatsze osoby na świecie. Właściwie już dzisiaj (zajmujący dwa pierwsze miejsca w rankingu Forbesa, na liście najbogatszych) Carlos Slim Helu (America Movil) oraz Bill Gates (Microsoft), w bardzo istotnym stopniu przenoszą środek ciężkości w stronę tego segmentu gospodarki. Wielu analityków stawia tezę, że świat technologii mobilnych (bo o nim mowa) jest dla internetu tym, czym była niegdyś telewizja dla radia. Celem niniejszego artykułu jest dostarczenie inspirujących informacji na temat ogromnego potencjału jaki drzemie w m-biznesie. Potencjał ten, podobnie jak w przypadku internetu, może zostać wykorzystany zarówno przez ogromne korporacje jak i przez pojednycze osoby.

Wielkość ma znaczenie Populacja Ziemi to już ponad 7 miliardów ludzi. Dzisiaj więcej ludzi posiada dostęp do telefonu niż do elektryczności, czy do bieżącej wody. Obecnie możemy mówić o liczbie ponad 5,3 miliarda aktywnych kart SIM. Dla porównania: • 1,2 miliarda ludzi korzysta z komputerów (stacjonarnych, laptopów i netbooków), • 1,6 miliarda jest zarejestrowanych odbiorników TV (900 milionów ma dostęp do telewizji kablowej lub satelity), • 1,7 miliarda ludzi posiada karty kredytowe, • 2 miliardy to użytkownicy internetu (z czego 400 milionów łączy się wyłącznie z komputerów, 625 milionów z urządzeń mobilnych, a 975 milionów korzysta z obu typów urządzeń), • 1,4 miliarda ludzi posiada konto e-mail, 800 milionów ludzi korzysta z komunikatorów, a SMS-a odczyta ponad 4,2 miliarda ludzi . Gdybyśmy przyjęli założenie, że analfabeci oraz dzieci w wieku przedszkolnym nie należą do grupy potencjalnych odbiorców naszego przekazu marketingowego już dzisiaj moglibyśmy mówić o statystycznym 100% nasyceniu telefonami komórkowymi w skali globu. Realnie w 72 krajach prawdziwy poziom nasycenia przekroczył już 100%, istnieją kraje w których przekroczył 200%. Nawet w najbiedniejszych rejonach świata poziom nasycenia telefonami wynosi powyżej 50%. Świat mobilny pokonuje kolejne

Czas na m-biznes?

ograniczenia (istniejące nawet w internecie). Na przykład osoba, która pracuje na budowie, nie korzysta z komputera przez zdecydowaną większość dnia. Ta sama osoba potrafi wysyłać tysiące SMS-ów lub korzystać z mobilnego internetu, dostępnego w telefonie komórkowym. Przedział wiekowy użytkowników telefonów komórkowych także jest szerszy. Podczas gdy instytucje finansowe raczej nie zaczną wydawać kart kredytowych kilkuletnim dzieciom czy młodzieży, nie ma problemu, aby te grupy mogły dokonywać zakupów przy użyciu telefonu - także w coraz szybciej rosnącej w (zaawansowanym technologicznie) świecie sieci fizycznych punktów obsługujących płatności mobilne (pamiętajmy, że telefonia komórkowa posiada wbudowany system płatności). Także w grupie seniorów poziom nasycenia telefonami komórkowymi jest względnie wysoki w porównaniu z tradycyjnym internetem.

Pomówmy o pieniądzach W 2008 r. przemysł mobilny przekroczył wartość biliona dolarów (1 000 000 000 000) i rozwija się najszybciej ze wszystkich „bilionowych biznesów” (odzież i żywność, budownictwo, przemysł zbrojeniowy i sektor bankowy). Jest większy niż telewizja, czy przemysł farmaceutyczny. W ubiegłym roku (2010) sprzedało się 1,38 miliarda nowych telefonów (smart oraz dumb). Dla porównania: • 350 milionów PC, • 300 milionów odbiorników TV, • 250 milionów odtwarzaczy DVD. Sprzedaż mobilnej treści (muzyka, gry, wiadomości) bez uwzględnienia usług komunikacyjnych (rozmowy, SMS, MMS) to kwota 127 miliardów dolarów. Ta kwota przewyższa sprzedaż tych samych treści w internecie (wliczając w to reklamy). Mobilne treści PREMIUM wypełniają kieszenie taką samą ilością gotówki, jak przemysł gier wideo, sprzedaż muzyki oraz dochody przemysłu filmowego łącznie. The Nokie Tune, czyli utwór Gran Vals Francisco Torrega, jest obecnie najbardziej rozpoznawanym motywem muzycznym na Ziemi. Sprzedano więcej kopii tego utworu niż piosenek Beatlesów, Elvisa czy Michaela Jacksona.

“Obecnie, użytkownicy telefonów, bez oporów płacą nawet za rzeczy, które mogą otrzymywać za darmo w internecie” Użytkownicy internetu przyzwyczajeni są do tego, aby wiele rzeczy otrzymywać za darmo. Użytkownicy telefonów, od samego początku przyzwyczajani są, że niemal za wszystko należy płacić. Obecnie, użytkownicy telefonów, bez oporów płacą nawet za rzeczy, które mogą otrzymywać za darmo w internecie. Oto przykłady: • Płatny serwis AQA i darmowe wyszukiwanie w Google, • Płatny serwis SeeMeTV i darmowy serwis YouTube.

Czynnik ludzki Telefon jest urządzeniem niezwykle osobistym. Ciągle pozostaje „pod ręką”. 91% ludzi utrzymuje telefon w dystansie 1-5 metrów przez 24 godziny na dobę, przez 7 dni w tygodniu. Telefon jest także szybszy od innych form kontaktu. Zdecydowana większość ludzi czyta otrzymywane SMSy (open rate ok 97%), podczas gdy z e-mailami bywa pod tym względem bardzo różnie (kilkanaście procent potrafi być naprawdę dobrym wynikiem). Ludzie statystycznie czytają SMS-y w ciągu 4 minut, a wiadomości e-mail w ciągu 48 godzin od wysłania. Prawidłowo zbudowana i poprawnie zarządzana lista numerów telefonicznych do potencjalnych klientów potrafi być więc wielokrotnie bardziej cenna niż lista adresów e-mail o takim samym rozmiarze. Telefon jest pod ręką w sytuacjach, kiedy dopada nas twórczy impuls. Możemy szybko coś zanotować, zrobić zdjęcie lub notatkę głosową i natychmiast opublikować je w sieci. Technologie mobilne znakomicie sprzyjają rozwojowi różnego rodzaju serwisów społecznościowych. Przykładowo, chiński serwis społecznościowy QQ posiada więcej aktywnych kont niż Facebook. Teoretycznie każda aktywność wykonana obecnie na telefonie komórkowym może zostać zmierzona. Jest to potencjalne źródło niezwykle dokładnych (poziom do tej pory niespotykany i nieosiągalny) danych marketingowych. To także pole do tworzenia tak zwanej rozszerzonej rzeczywistości (augmented reality). Badania prowadzone w 2008 przez VISA pokazały, że utrata karty kredytowej statystycznie zgłaszana jest w ciągu doby od momentu zdarzenia, natomiast utrata telefonu w ciągu 30 minut. Urządzenie nazywane telefonem, dzisiaj jest w stanie zastąpić całą gamę innych urządzeń. Według niektórych badań, 1/3 badanych przestała nosić na ręce zegarek dlatego, że posiada telefon.

Co robią najwięksi i najlepsi? Apple już relatywnie dawno temu postawiło na urządzenia mobilne. Ogłosiło, że jest firmą mobilną (mobile company), zmieniło nazwę na Apple (wcześniej Apple Computer). To za jego przyczyną z amerykańskich sklepów znikają płyty CD (bo przecież można ściągnąć utwór z iTunes). To także za jego przyczyną zapanowała moda na appsy, które są świetnym nośnikiem dla mobilnej reklamy kontekstowej. Google także zadeklarowało politykę „Mobile first in everything”, przejęło największą platformę służącą do dystrybucji mobilnej reklamy kontekstowej i udostępniło wiele serwisów, z których większośc pojawi się w Polsce dopiero w przyszłości. Wart uwagi jest fakt, że Google stworzyło także platformę Android, a ostatnio przejęło też Motorolę.

“...utrata karty kredytowej statystycznie zgłaszana jest w ciągu doby od momentu zdarzenia, natomiast utrata telefonu w ciągu 30 minut.” 44

Czas na m-biznes?

Na ramionach gigantów Apple czy Google to absolutni giganci. Oprócz nich w świecie mobilnym obecni są także inni wielcy gracze. Nie ma tutaj jeszcze zdecydowanych liderów. Nie wszystkie karty zostały rozdane. Najwięksi rywale są podobni rozmiarem osiąganego dochodu. Sześć największych na świecie firm pochodzi z trzech różnych kontynentów i sześciu różnych krajów. Pierwsza firma w rankingu jest tylko o 26% większa od firmy szóstej w rankingu. Oprócz ogromnych korporacji także mniejsze firmy, a nawet pojedyncze osoby są w stanie znaleźć swój segment rynku i relatywnie szybko go spieniężyć. W tym miejscu pragnę przedstawić Ci trzy inspirujące mnie przykłady (wszystkie pochodzą ze Stanów Zjednoczonych), jak można tego dokonać.

Zarabianie na cudzym 19-latek z Kalifornii zarobił blisko 50 000 dolarów w jeden miesiąc. Dzięki kontekstowej reklamie mobilnej zbudował listę 20 000 subskrybentów. Dzięki podpiętym, za stroną typu squeeze, ofertom CPA zminimalizował koszty kampanii. Nie posiadał nawet własnego produktu. Jedyną rzeczą, za którą zapłacił, był przygotowany dla swojej grupy docelowej, wartościowy raport dotyczący odchudzania.

Pomoc lokalnym biznesom Pewna kobieta mieszkająca na Florydzie zaczęła świadczyć usługi polegające na budowaniu list SMS dla lokalnych biznesów, głównie dla restauracji oraz klubów. Osiąga w ten sposób dochód w okolicach 30 000 dolarów miesięcznie. W zamian za deser lub inne atrakcje, goście restauracji mogą zapisywać się na tak zwanie listy VIP. Dzięki temu są oni informowani o promocjach, specjalnych wydarzeniach, happy hours lub konkursach. Praktyczne wykorzystanie list numerów telefonicznych pozwala właścicielom zareagować, w momencie kiedy akurat nie mają wielu klientów. Mogą oni wysłać SMS-a i zapełnić lokal klientami w naprawdę krótkim czasie.

Na Appsach także daje się zarobić Ostatni przykład ma aspekt lokalny, ponieważ w jego realizację zaangażowany został programista pracujący na co dzień na jednej z uczelni na Ukrainie. Pomimo wielu legend na temat fortun jakie można zarobić produkując aplikacje na platformę iOS lub Android, prawdą jest, że większość twórców aplikacji nie zarabia wielkich pieniędzy. Dzieje się tak dlatego, że samo wyprodukowanie aplikacji nie wystarczy. Nawet rewelacyjna aplikacja potrafi zagubić się w gąszczu kilkuset tysięcy innych, jeśli nie zostanie odpowiednio wyeksponowana oraz za-prezentowana grupie docelowej. Jeden z liczących się amerykańskich marketerów dobrze o tym wiedział. Sam nie potrafił programować (to była rola wynajętego kolegi z Ukrainy), ale z pewnością potrafił sprzedawać. Dzisiaj wprowadził na rynek kilkanaście aplikacji i każda z nich potrafiła zarabiać 300-400 dolarów dziennie.

Polska MOBILna Także w Polsce, obecnie powiększa się grupa instytucji, które na co dzień wykorzystują zarówno mobilne technologie, które osiągnęły już poziom swojej dojrzałości, jak i te które ciągle są jeszcze nowinkami. Dzisiaj nikogo już nie zaskakuje wykorzystanie SMS-ów w różnorodnych konkursach, ankietach lub komunikatach skierowanych do klienta i skłaniających go do wykonania określonej akcji

(np. przybył na umówione wizytę/ spotkanie). W serwisach internetowych, drukowanych magazynach oraz na witrynach sklepowych lub na przystankach autobusowaych coraz częściej można spotkać kody QR. Znana jest sprzedaż treści PREMIUM. Także coraz więcej fizycznych biznesów decyduje się zaoferować klientom promocyjne warunki zakupu towarów i usług w zamian za pozostawienie numeru telefonu. Zwiekszająca się ilość smartfonów oraz coraz niższe ceny pakietów internetowych będą sprzyjały rozwojowi modeli biznesów skupionych wokół aplikacji, mobilnego internetu oraz reklamy mobilnej.

Kiedy okazja spotyka się z gotowością Pomimo, że dla wielu osób zarabianie dzięki rozwiązaniom mobilnym wydaje się być dzisiaj głosem przyszłości, należy pamiętać, że istnieje kilka znakomitych argumentów, aby już dzisiaj poważnie zastanowić się nad taką możliwością zarabiania. Wiele spektakularnych sukcesów jakie pojedynczy ludzie byli w stanie odnieść na przestrzeni dziejów, często bywa nazywanych szczęśliwym zbiegiem okoliczności. W istocie, o sukcesie tych przedsięwzięć, oprócz odpowiedniego wyczucia czasu i miejsca, najczęściej decydującą rolę odgrywała odpowiednia (przygotowana) osoba. Być może zwiększenie poziomu kompetencji w dziedzinie marketingu mobilnego oraz innych form aktywności rozpoczynających się od „m-”, może okazać się strzałem w dziesiątkę.

Kamil Czopek firma: kamilczopek.pl stanowisko: właściciel tel.: 530 190 190 e-mail: kamil@kamilczopek.pl www: kamilczopek.pl Z wykształcenia mgr inż. informatyki. Posiada duże doświadczenie projektowe. Po ukończeniu studiów MBA, koncentruje się na rozwijaniu własnej działalności. Jest założycielem projektu Mobilne Rewolucje (http://mobilnerewolucje.pl). Obecnie współpracuje z zagraniczną firmą zajmującą się produkcją oprogramowania dla urządzeń mobilnych. W przeszłości odnosił sukcesy w realizacji kampanii promocyjnych, z wykorzystaniem Public Relations. Ze swoim przekazem udało mu się dotrzeć do stacji telewizyjnych: TVP, TV4, MTV Polska, radio Bon Ton w Chełmie, a także kilku lokalnych gazet. Jest także autorem ebooka Zabawy Dla Niemowlaków oraz kursu video na temat reklamy mobilnej - Mobilne CPA: www.ekademia.pl/ebook/zabawydlaniemowlakow mobilne-cpa.pl/oferta

Czas na m-biznes?

Twój klient, choćbyś go ubóstwiał, szanował i uważał za Pana, jest najczęściej leniem. Nawet jeśli jego IQ wynosi 160 i ma trzy doktoraty, z czystego lenistwa nie myśli tak, jakbyś sobie tego życzył. W tym artykule dowiesz się, jak wykorzystać uwagę i zainteresowanie klienta, by przekonać go do zakupu. Dowiesz się też, jak zbudować Twoją ofertę, by leniwy klient uznał ją za wartościową.

Dlaczego warto? Słyszałeś zapewne, że rozmawiając bezpośrednio z klientem lub pisząc ofertę (list sprzedażowy, opis produktu/usługi w sklepie internetowym), powinieneś mówić językiem korzyści. W tym artykule zapraszam Cię na wycieczkę do wewnętrznego świata Twojego klienta, do jego myśli i emocji, które uczestniczą w podejmowaniu decyzji zakupu. Na początku ustalmy jednak punkt wyjścia do naszych rozważań. Bazując na swoim doświadczeniu i wiedzy, przedstawiam Ci następującą tezę:

Twój klient najczęściej nie kupuje z trzech podstawowych powodów: • klient Ci nie ufa, • klient nie potrzebuje teraz Twojego produktu/usługi, • klient uważa, że to, co mu oferujesz, nie jest warte jego wydatków, Powyższe powody to jednocześnie obszary mojej pracy w trakcie treningów, konsultacji i coachingu.

DLACZEGO KLIENT NIE KORZYSTA

Z TWOJEJ

OFERTY?

Obszar pierwszy – czyli budowanie zaufania. Wiąże się on z odpowiednim „opakowaniem siebie” (wizerunek własny, wizerunek firmy, wizerunek sklepu, Twoje przygotowanie do kontaktu z klientem). Obszar drugi – czyli pozycjonowanie swojej oferty. Wśród kluczowych działań znajduje się dobór kanałów dotarcia do grupy, której potrzeby chcesz zaspokoić – odpowiedź na pytanie: gdzie są wierni fani mojej oferty? Obszar trzeci – czyli ekspozycja oferty. To Twoje sposoby przedstawienia oferty tak, by klient był przekonany o jej wysokiej wartości. Jak się już zapewne domyślasz, mówienie językiem korzyści znajduje się w obszarze trzecim, czyli tym, w którym Twój klient ma zdecydować, czy to, co

Dlaczego klijent nir korzysta z Twojej oferty

mu oferujesz, jest dla niego wartościowe. Żeby Twój klient uznał coś za wartościowe, musi w łatwy sposób odnaleźć korzyści w Twojej ofercie. Warto zatem, byś poznawał sposoby budowania wypowiedzi lub oferty tak, by Twój klient łatwiej podejmował decyzje zakupu.

Jak to zatem zrobić? Z pomocą przychodzi nam struktura C.Z.K., czyli CECHA > ZALETA > KORZYŚĆ. Struktura to nic innego jak szkielet, w który wystarczy włożyć odpowiednie słowa, by zaczęły działać na korzyść Twoją i klienta. Pomimo że struktura C.Z.K. jest bardzo rozpowszechniona w branży handlowej, często jest nieumiejętnie stosowana. Wynika to najczęściej z mylenia zalet produktu/usługi z jego korzyściami. Bardzo często w trakcie prowadzenia szkoleń, gdy zapytam uczestnikó w: – Czy znacie strukturę C.Z.K.?, słyszę odpowiedź: – Tak, znamy. Możemy zacząć następny temat. Wtedy ja, zgodnie z życzeniem sali, przechodzę do następnego zagadnienia, robiąc przezornie krótki test umiejętności w zakresie operowania C.Z.K. Okazuje się najczęściej, że 80% uczestników w trakcie rozmów handlowych przedstawia zalety, sądząc, że to korzyści. Nie dziwią zatem rezultaty. Jeśli Twój klient nie znajdzie (przeczyta/ usłyszy) korzyści, masz o wiele mniejsze szanse na to, by uznał Twoją ofertę za wartościową.

Przejdźmy do przykładu Jan i Beata Profesjonalscy mają w ofercie nowy produkt. To innowacyjny wózek dziecięcy zaprojektowany przez inżynierów z firmy PORSCHE. Wózek wygląda naprawdę pięknie. Ceną odbiega jednak od innych modeli. Jan i Beata przygotowali ramę oferty, która przy okazji będzie stanowiła wytyczną dla sprzedawcy.

CECHA – czyli parametry, specyfikacja, dane techniczne 1. Nazwa własna: wózek dziecięcy z włókna węglowego GNX01 Light 2,3 kg 2. Producent: PORSCHE 3. Konstrukcja: włókno węglowe piątej generacji 4. Wymiary po złożeniu: 20 cm szer. × 20 cm wys. × 60 cm dług. 5. Poszycie: poliester z nano-powłoką AG+

ZALETA – w definicji pomogą pytania pomocnicze: co wynika z cech produktu; co czyni produkt wyjątkowym; czym się on różni od innych produktów; co producent chciał osiągnąć, wprowadzając ten produkt na rynek? 1. Ultralekki 2. Renomowany producent Porsche: trwałość, wieczysta gwarancja door-to-door. 3. Odporny na wszelkie obicie i uderzenia, składany jedną ręką. 4. Zmieści się w standardowej torbie turystycznej. Można go przewieźć samolotem. Mieści się w każdym bagażniku samochodowym. 5. Poszycie samoczyszczące się. Nie wymaga prania; wózek wygląda cały czas jak w dniu zakupu.

KORZYŚĆ – co klient z tego będzie miał, czyli jakie korzyści wynikają dla klienta z zalet produktu. Uwaga: warto w komunikowaniu korzyści stosować konstrukcję: 1. Ultralekka waga uchroni Cię przed przeciążeniem kręgosłupa i uprzyjemni Twój każdy spacer lub zakupy… 2. Dzięki gwarancji door-to-door, realizowanej w 24 godziny w 30 krajach świata, zyskuje Pani czas i pewność, ponieważ wymiana na nowy wózek odbywa się ekspresowo i w miejscu dogodnym dla Pani… 3. System One-Hand-Click pozwala nawet najdrobniejszej kobiecie rozłożyć i złożyć wózek jedną ręką, dzięki czemu ma Pani możliwość trzymania maleństwa cały czas przy sobie… 4. Możliwość spakowania wózka do torby lub plecaka zapewni Pani i maleństwu ulgę, gdy w trakcie pieszych wycieczek dziecko będzie chciało iść dalej, a jego nogi odmówią posłuszeństwa… 5. Samoczyszczące poszycie gwarantuje Pani zawsze wzorowy wygląd wózka oraz uwolni Panią od przymusu prania poszycia, co jest zmorą wielu kobiet korzystających z wózków ze starym rodzajem poszycia… Powyższy przykład miał Ci pomóc zrozumieć strukturę C.Z.K. i pozwolić na eksperymenty w budowaniu przemawiających do klienta korzyści.

To, na co chcę teraz zwrócić uwagę, to sześć podstawowych błędów w budowaniu oferty lub prowadzeniu rozmów sprzedażowych. Błędy te traktuję jako skróty myślowe i podaję je poniżej: 1. Oferta zawiera wyłącznie cechy 2. Zalety są mylone z korzyściami 3. Brak zamiany zalety na korzyści (komentarz: wynika to najczęściej z postawy sprzedawcy, który uważa, że korzyści nasuwają się samoczynnie i są oczywiste, np.: to oczywiste, że skoro wózek jest ultralekki, to może go nosić każdy). 4. Korzyści nie posiadają adresata, który musi się w nich pojawić. 5. (Komentarz: forma osobowa to podstawa języka korzyści. Po prostu używaj, w zależności od przyjętej konwencji, form: Ty, Pani, Państwo). 6. Zachwiana proporcja pomiędzy C.Z.K. (Bez komentarza: 15 cech, 2 zalety, 0 korzyści) Korzyści odnoszą się do absurdalnych sytuacji (Komentarz: gdy przesadzisz z przykładową korzyścią lub będziesz manipulował faktami, klient może odrzucić sugerowaną korzyść łącznie z zaufaniem do Ciebie, np. „lekka waga wózka pozwoli Pani użyć go jako białej broni w parku przed złodziejem torebek”).

Teraz czas na Ciebie Na zakończenie proponuję Ci ćwiczenie rozwijające. Poniżej przedstawiam Ci listę korzyści, które mogą być ważne dla Twojego klienta. Wybierz ze swojej oferty trzy produkty lub usługi i stwórz na nowo swoją ofertę, korzystając ze struktury zawartej w tym artykule oraz z poniższej listy. Ćwicząc, pamiętaj o tym, że Twój klient jest leniwy i nie wykona za Ciebie pracy, która polega na zamianie zalet na korzyści. Zrób to za niego w bezpośredniej rozmowie lub w treści oferty. Skorzystacie na tym oboje. LISTA KORZYŚCI Zyskać – np.: Tym zyska Pan… Przynieść – np.: To przyniesie Pani… Oznaczać, obniżać, zwiększyć, osiągnąć, podnieść, gwarantować, poprawić, zredukować, rozwinąć, umożliwić, zapewnić, skorzystać, oszczędzić, wynikać, umożliwić, zarobić, gwarantować, zadbać, maksymalizować, zabezpieczyć

Piotr Kochanek Firma: SmartPoint stanowisko: właściciel tel: +48 503 93 64 03 e-mail: kontakt@smartpoint.pl www.smartpoint.pl Przedsiębiorca, menedżer, trener, coach, konsultant. Właściciel manufaktury reklamy,agencji kreatywnej oraz wydawnictwa. Od 15 lat związany z branżą reklamową i medialną. Specjalizuje się w budowaniu strategii marketingowych, kreowaniu i budowaniu wizerunku osób i marek, tworzeniem systemów identyfikacji wizualnej. W zakresie rozwoju interpersonalnego specjalizuje się w problematyce skutecznej komunikacji i wpływie, tworzeniu długofalowych relacji z klientami, twórczego rozwiązywania konfliktów, motywacji, kreatywności oraz wystąpień publicznych. Promotor etyki biznesu i społecznej odpowiedzialności w działalności biznesowej.

Dlaczego klijent nir korzysta z Twojej oferty

i l y z c , e c s l PPC w Po

ji c p o j e z s p e przymus najl

, SEM, to należy przyznać w ji ac fik rsy we dy m ie orszym wrog ecznym z perspektywy ut sk i m O ile monopol jest najg ny wa so an aw najbardziej za że system Adwords jest m PPC. reklamodawcy programe

Google AdWords jest jednym z produktów oferowanych w wachlarzu usług Kont Google. Pozwala na emisję reklam, które są ściśle powiązane z zapytaniami użytkowników wyszukiwarki, lub przeglądanymi przez nich treściami. Jest klasycznym przykładem reklamy PPC, która wspólnie z działaniami SEO (optymalizacją witryny pod wyniki naturalne) odpowiada definicji marketingu w wyszukiwarkach.

Reklama PPC, a marketing online W październiku 1994 roku przeprowadzona została jedna z pierwszych kampanii reklamowych online. Na stronie magazynu hotwired.com ukazała się reklama firmy AT&T. Na uznawanym za pierwszy w Internecie bannerze widniał tekst:”Have you ever clicked your mouse right here? You will”. Ratio jego kliknięć do wyświetleń wynosiło 78%. Dziś myśląc o takiej strategii możemy się tylko uśmiechnąć i pomyśleć o niesamowitym tempie rozwoju marketingu online.

badań Covario, w porównaniu do 2010, globalne wydatki na płatnych wynikach wyszukiwania wzrosły w trzecim kwartale 2011 o 24%. Obecnie PPC znajduje w internecie różnorodne zastosowanie. Do generowania zysków wykorzystują go zarówno wyszukiwarki, programy reklamowe skupiające wydawców, jak i pojedyncze witryny (np. Facebook). PPC jest również atrakcyjną alternatywą dla tradycyjnego display. Większość z wyszukiwarek bowiem posiada sieci reklam kontekstowych. W ramach różnych programów partnerskich dzieli się zyskami z kliknięć również z wydawcami. Za ojca PPC uznawany jest Bill Gross, założyciel GoTo. com, przekształconego w późniejszym okresie w Overture. Gross jako pierwszy upowszechnił ideę reklamy w formie płatnych wyników wyszukiwania. Pomysł ten w późniejszym czasie wykorzystali również twórcy Google, a ich system reklamowy oparty na modelu PPC pozostaje do dziś głównym źródłem dochodu (28 miliardów dolarów z reklam za 2010 r.).

Google AdWords, czyli PPC w Polsce Google w naszym kraju posiada około 97% rynku wyszukiwania, tym samym AdWords niepodzielnie króluje wśród systemów PPC, na które decydują się polscy marketerzy.

1994 2011

ranking.pl

Nie mniej jednak kliknięcie w dalszym ciągu stanowi element inicjacyjny w procesie realizacji celów biznesowych na witrynie. Na kliknięcia, które przekonwertują się w sprzedaż liczy każda kampania reklamowa. Najlepiej zaś obrazują to działania na jednym z kanałów marketingu w wyszukiwarkach, czyli PPC. PPC (z ang. pay-per-click) pozostaje obecnie najpopularniejszą formą rozliczeń marketingu w wyszukiwarkach. Operuje modelem, w którym opłaty przewidywane są w przypadku kliknięcia, a inwestycje w reklamę w tym kanale systematycznie się zwiększają. Według

podstawowy

PPC w Polsce, czyli przymus najlepszej opcji

Patrząc na ranking, zdawać się może, że sytuacja w Polsce nie pozostawia nam większego pola manweru. Warto pamiętać, że NetSprint, który nisko plasuje się wśród silników wyszukiwarek, zarządza wspólnie z Wirtualną Polską bardzo mocno rozbudowaną siecią reklamy kontekstowej, AdKontekstem. Według badań Gemius Megapanel dociera ona do 92% polskich użytkowników internetu. Oferuje emisję reklam na witrynach grupy WP, Onet, Interii, czy serwisów PolskaPresse. Adkontekst współpracuje także z ARBOinteractive SmartContext i obecnie pozostaje dodatkowym rozwiązaniem dla wielu strategii reklamowych. Bezsprzecznie jednak system AdWords jest najbardziej zaawansowanym z perspektywy reklamodawcy programem PPC. O ile monopol jest najgorszym wrogiem dywersyfikacji w SEM, paradoksalnie w Polsce doświadczamy go w najskuteczniejszym wydaniu.

Skuteczność reklamy gwarantują tutaj oprócz zasięgu, mierzalność i precyzja, które Google wzbogaciło Wynikiem Jakości.

reklama będzie mogła wziąć udział w aukcji. Określa ile reklamodawca musi zapłacić za słowo kluczowe, by wyświetlić reklamę na pierwszej stronie i ile faktycznie będzie kosztowało go kliknięcie.

Mierzalność efektów W odróżnieniu od pozostałych form marketingu, PPC pozwala praktycznie natychmiastowo ocenić zwrot z inwestycji i wartość zysków z reklamy. Podczas kampanii AdWords pozostajemy w pełnej kontroli nad kosztami oraz na bieżąco możemy śledzić realizację celów biznesowych, czyli konwersje. Konwersją określamy pożądaną akcję użytkownika, którą powinien podjąć podczas odwiedzin na witrynie. Najprostszym przykładem konwersji są transakcje, bądź formularze kontaktowe. AdWords już bezpośrednio w interfejsie oferuje proste narzędzie do śledzenia konwersji.

śledzenia konwersji AdWords

Możliwa jest również pełna integracja z Google Analytics. Dzięki importowi kosztów, w raportach towarzyszy nam automatycznie skalkulowany zwrot z inwestycji (ROI).

AdWords w Google Analytics

Precyzja W przypadku Google AdWords odnosi się do kilku aspektów. Podstawo kojarzy się przede wszystkim z emisją reklam w dokładnym momencie poszukiwania przez użytkownika usługi, bądź produktu. Precyzyjnie w systemie można również określić poziom wydatków kampanii reklamowych, bez ryzyka nieplanowanych kosztów. Dzienne budżety reklamowe oraz maksymalne stawki za kliknięcie pozwalają na bezpieczną realizację strategii. Z równie dużą dokładnością reklamodawca jest w stanie wykorzystać opcje nakierowania reklam, które daje szerokie możliwości podczas emisji i zdobywania klientów w obszarach istotnych dla konkretnego biznesu.

Im wyższy wynik jakości uzyskiwany jest podczas kampanii, tym mniejsza za jej opłata. Jakie elementy wpływają na wynik jakości? Powiedzmy jasno na początek, że są pewne czynniki, których Google nie podaje do informacji (tzw. „other relevant factors”). Te uznawane za kluczowe są nam jednak znane: • zgodność słów kluczowych oraz reklam z zapytaniami użytkowników, • informacje dotyczące historii CTR dla słów kluczowych i reklam, • historia działań i wyników. Każde konto Google AdWords posiada własną historię, • jakość stron docelowych, na które kierowani są użytkownicy. Tutaj od pewnego czasu nie chodzi już tylko o czas ładowania się strony, • wyniki reklam w danym regionie geograficznym. We wrześniowym raporcie e-commerce Internet Standard, liczba polskich sklepów internetowych oszacowana została na 10 tysięcy. Ponad 68% ankietowanych zdeklarowało wykorzystanie płatnej reklamy w wyszukiwarkach (PPC), jednak tylko 32% określiło działania jako najskuteczniejsze ze stosowanych form marketingu. Być może wynik jakości nie jest jeszcze dla wszystkich zaletą przekładającą się na zyski, zdecydowanie znajduje się jednak w argumentach przemawiających za tym właśnie systemem reklamowym. To Wynik Jakości pozwala Google na utrzymanie symbiozy pomiędzy rezultatami wyszukiwania i czyni tak efektywnym. Płatne wyniki nie tracą na trafności do zapytania użytkownika, a reklamodawcy mają równe szanse reklamy, bez względu na wielkość wykorzystywanych budżetów. Jeśli aktualnie szukasz sposobu, by zareklamować działalność swojej firmy, gorąco zachęcam do wypróbowania Google AdWords. Nie dlatego, że Google jest najpopularniejszą wyszukiwarką w Polsce, ale ponieważ AdWords jest najskuteczniejszym z dostępnych narzędzi do reklamy w kanale PPC.

Marcela Krzemień tel.: 784 447 479 e-mail: marcela@divbi.com www:divbi.com

Wynik Jakości Zdecydowanie unikalna wartość, która wyróżnia Google AdWords na tle pozostałych systemów reklamowych i w bardzo dużej skali odpowiada za sukces kampanii reklamowej. Wynik Jakości decyduje przede wszystkim o tym, czy

Certyfikowany specjalista Google AdWords oraz Analitycs. Specjalizuje się przede wszystkim w projektach w obrębie platform PPC oraz analityce webowej. Na co dzień zajmuje się optymalizacją kampanii reklamowych oraz dba o poprawną analitykę na witrynach internetowych klientów Divbi. Posiada doświadczenie w realizacji projektów witryn e-commercowych mających na celu zwiększenie sprzedaży. Historia kwalifikacji [link]

PPC w Polsce, czyli przymus najlepszej opcji

7 mitów na

temat sprzedaży internetowej

Słowo wstępu, czyli trzy po trzy… Stare powiedzenie, że każdy Polak jest najlepszym prawnikiem i lekarzem, w ostatniej dekadzie zostało uzupełnione o jeszcze kilka istotnych cech, wskazujących na niewątpliwie ogromną własność adaptacyjną wiedzy wszelakiej krajan znad Wisły. Na początku XXI wieku do sportów narodowych Polaków (prócz wszechstronnych umiejętności piłkarskich) doszły skoki narciarskie i formuła 1, a do wiedzy powszechnie przez nich używanej, na której znają się, rzec by można, z dziada pradziada – handel internetowy. I tak mniej więcej od dziesięciu lat każdy jest najlepszym specjalistą w dziedzinie e-handlu. Gdyby przyjrzeć się temu, jak na początku lat 90. rozwijał się polski handel, nie byłoby w tym przekonaniu nic dziwnego. Dzisiaj, podobnie jak przed 20 laty, dominuje pośpiech, brak rozwagi i chęć szybkiego zarobku. Nie są to oczywiście dążenia złe, a w swoich założeniach pozwalają dostrzec jakże obcy nam wszystkim na co dzień optymizm. Kłopot pojawia się gdzie indziej. W zebranej wiedzy z zakresu e-commerce co najmniej kilkadziesiąt tez stało się powszechnie uprawianymi i utrwalanymi mitami. Te zaś, przecząc praktyce, wciąż uzurpują prawo do stanowienia o tym, co w e-commerce jest dobre, a co złe. I z nimi to właśnie postaram się na kartach niniejszej publikacji rozprawić. Mity wzięte na tapetę to bodaj najbardziej szkodliwe tezy polskiego e-handlu. To one decydują niekiedy, komu się uda, a komu nie. Potraktowane złośliwie i ironicznie, kto wie, być może raz na zawsze zostaną pogrzebane.

7 mitów na temat sprzedaży internetowej

Paczka za pobraniem

Jeśli chcesz być dobrym sprzedawcą internetowym, pozwalaj na taką formę zakupu – głosili u progu XXI wieku wszyscy, którzy na serwisach aukcyjnych wystawiali swoje towary. Bez względu na kategorię, wartość i ilość przedmiotów, paczka za pobraniem jawiła się jako element zwiększający bezpieczeństwo transakcji. Oczywiście tylko to bezpieczeństwo dostrzegane oczami kupującego. Czy tak jednak było w istocie? Otóż o ile na początku działalności największych polskich resellerów internetowych mogliśmy mówić o tym, co było składową budowania zaufania klienta, i na tej podstawie zwiększało nasze potencjalne zyski, o tyle w dobie unowocześnionego e-commerce, w dobie firm zarejestrowanych, które oficjalnie prowadzą działalność, jaką jest sprzedaż w sieci, paczka za pobraniem wcale nie zwiększa poczucia bezpieczeństwa, a przy potencjalnie źle

wyedukowanym kliencie naraża raz po raz na straty związane z nieodebranym przedmiotem. Czy zatem wciąż powinno się doradzać początkującym sprzedawcom, że umożliwienie formy dostarczenia towaru w postaci paczki za pobraniem jest dobrym pomysłem? Wyłącznie wtedy, gdy ktoś jest absolutnie początkującym lub kiedy jego sprzedaż nie jest i nie będzie prowadzona jako forma zarobkowa, a jest jedynie sposobem na pozbycie się niechcianego lub niepożądanego przedmiotu. W każdym innym przypadku, włączając w to tych, którzy startują, ale tylko na danym serwisie, bowiem sprzedażą w sieci parają się już od dawna, nie ma to większego znaczenia. Większe ma bowiem dobrze udokumentowana działalność gospodarcza oraz powszechny dostęp do danych kontaktowych, w tym adresu/siedziby spółki/firmy oraz jasno określone godziny, w jakich można się do niej dodzwonić.

2 Long tale po polsku Zasada znana specjalistom ds. marketingu – long tale. Długi ogon w największym skrócie najlepiej opisać na przykładzie sprzedawcy aparatu cyfrowego. Co powinien mieć jeszcze w swoim asortymencie? Oczywiście: pokrowiec, dodatkowe obiektywy, baterie, ładowarki do nich. Źle stosowany, zwłaszcza w ostatnich latach, long tale stał się raczej krowim łańcuchem. A, jak wiadomo, łańcuch ma tę wadę, że zawsze jedno ogniwo jest słabsze od pozostałych.

hasła rodem z lat 90., kiedy to tworzone były specyficzne punkty zwane „Tysiąc i jeden drobiazgów”. O ile przydatność tychże w pierwszej połowie lat 90., kiedy to rodzimy kapitalizm raczył się tworzyć, była niezaprzeczalna, o tyle dziś przydatność nadmiernie rozbudowanej oferty sprzedażowej sprowadza się li tylko do wydatnej straty poniesionej na którejś z marek. Po pierwsze, współczesny klient nie oczekuje tego, żeby u jednego sprzedawcy było wszystko; po drugie, jeśli znajduje tam wszystko, to i tak tego nie kupuje, a często też nabiera graniczącego z pewnością przekonania, że to wszystko, co sprzedawca ma w ofercie, to mityczne końcówki serii, względnie nic ciekawego. Trudnym zadaniem z tej perspektywy jest przekonanie sprzedawcy, że fakt sprzedania pięciuset koszulek marki X nie ma żadnego związku z tym, że dodatkowo oferuje on jeszcze silikonowe opaski na ręce, które akurat takiego zbytu nie mają. Nawet wtedy, kiedy stu spośród wspomnianych pięciuset kupiło i koszulki, i opaski, nie ma to żadnego znaczenia przy stracie poniesionej na drugim asortymencie. Oczywiście przy założeniu równych ilości produktu, dość jeszcze częstym w e-commerce.

W internecie zawsze taniej

Naczelna zasada wpajana od końca lat 90., czyli od początku polskiego e-handlu. Jej egzegeza w sposób wysoce umocowany wzięła się z przekonania, że w sieci sprzedaje

“Po pierwsze, współczesny klient nie oczekuje tego, żeby u jednego sprzedawcy było wszystko; po drugie, jeśli znajduje tam wszystko, to i tak tego nie kupuje...” Wśród oferentów proponujących swoim klientom produkty określonych marek, pojawiła się moda na uzupełnianie asortymentu wszelakiej maści tanizną. Jak każdy zamiar kierowany w tak zwanym dobrym kierunku, czyli „dać wybór”, także i tym razem w większości obserwowanych przypadków spalił na panewce. I tak większość rozszerzająca swoją ofertę celem podniesienia jej uniwersalności uderza w ton mocno przebrzmiałego

się towar używany. I to nie taki, jakim był jesiotr drugiej świeżości u Michaiła Bułhakowa. To błędne rozumowanie, wzięte z pierwszych nieśmiałych prób polskich sprzedawców internetowych, wzięło się w istocie z asortymentu, od którego wszyscy zaczynali, czyli zakurzonych tomów dzieł Wandy Wasilewskiej, które wreszcie było gdzie opchnąć bez obciachu (anonimowość internetu to mit na zupełnie inną publikację), czy kaset z Krzysztofem

Krawczykiem, na których dawno już ponagrywano co innego, często bez konsultacji z resztą domowników. Towar taki lepiej było sprzedać za grosze niż po prostu wyrzucać, a i pieniądze z niego uzyskane nie służyły rozwojowi polskiego e-commerce, lecz raczej przekonaniu, że nie taki on straszny, jak go malują. W dobie upowszechnienia się sprzedaży internetowej, w dobie dominującego formatu „kup teraz”, nie zaś licytacji, sprzedaż po zaniżonej względem sklepu stacjonarnego cenie to coś nadzwyczaj wtórnego. Zwłaszcza wtedy, kiedy spojrzymy na badania (np. PBI/Gemius), z których i tak wynika, że kupujący mają pewność, iż w internecie jest taniej. Tak ugruntowane i powszechne przekonanie powinno być dla świadomego sprzedawcy czytelnym sygnałem, że nie powinien niczego robić po kosztach, bo tego dzisiejszy e-handel zwyczajnie nie potrzebuje. Koniec pierwszej dekady XXI wieku przywodzi też i taką refleksję, że współczesny konsument/prosument jest na tyle wyedukowany, iż zaakceptuje zakup w internecie z zupełnie innego powodu niż niższa cena, a zdobywanie klienta ceną od kilku lat z sukcesem wybijają z głowy obecne na rynkach porównywarki oraz badania przez nie przeprowadzane. Z tych bowiem dobitnie wynika, iż odsetek kupujących w tej ofercie, w której jest najtaniej, nie stanowi więcej niż 2% kupujących w ogóle.

W internecie zawsze szybciej

Szybkość transakcji internetowej jawiła się nabywcom jako mityczna własność formatu „kup teraz”. Kiedy „kupterazy” opanowały rynek polskiego e-commerce, czyli mniej więcej od roku 2005, od razu przyklejono im łatkę tak zwanego szybkiego dostępu. Po cóż czekać na kończącą się o 2:00 w nocy licytację, bez pewności wygranej, skoro można kliknąć i mieć. No właśnie. Czy kliknąć kiedykolwiek oznaczało w polskim internecie mieć? Nie będzie to chyba zdradzaniem tajemnicy ani też wyjawianiem sposobu na Alcybiadesa, jeśli w tym momencie zapytamy o to, czy po „kupteraźnięciu” czegoś

7 mitów na temat sprzedaży internetowej

mieliśmy to kiedykolwiek od razu? Kłopot z zaakceptowaniem formy przesyłki, bank zrywający sesję płatniczą, a wreszcie sprzedający, który nie wyśle niczego dopóty, dopóki skrupulatnie nie odliczy otrzymanych złotówek. Te i inne „drobnostki” stanęły na drodze wszystkim, których ucieszne „Mam”, wybrzmiewało echem na długo przed odgłosem „Teraz”. Ostatnie następowało w polskiej rzeczywistości nie prędzej niż po 5-7 dniach. Jak w tym kontekście opowiadać o wyższości sprzedaży internetowej nad zakupami w całodobowym Tesco? Tak czy inaczej rzeczywisty czas poświęcony na sam proces zakupowy, błędnie liczony od momentu kliknięcia do chwili otrzymania e-maila z potwierdzeniem, wcale nie był i nigdy nie będzie krótszy od zakupów na tak zwanym oflajnie.

Internet ≠ Supermarket

Jeśli nie w internecie, to gdzie? Czyż to nie brzmi znajomo w świetle haseł propagandowych „czego nie ma w Google, tego nie ma w ogóle”? Byli i tacy, którzy twierdzili wręcz, że zakupy tradycyjne odchodzą do lamusa, bo serwisy aukcyjne oraz sklepy online mają dokładnie tę samą ofertę. Ale nie o tym chcemy pisać przy obalaniu mitu internetu jako całodobowego supermarketu. Otóż kwinte-

wo przeglądać tak zwaną listę towarów dodatkowych, które sprzedawcy wystawiali na najpopularniejszych serwisach sprzedażowych. Doszło nawet do pewnej wariacji na temat, która głosiła, że idealny sprzedawca oferuje przedmioty zarówno z kategorii „dom i ogród”, jak i „odzież, obuwie” oraz „płyty muzyczne”. A wszystko po to, aby kupujący mógł nabyć 50-litrową donicę, poprosić, aby sprzedający włożył do niej płytę uprzednio owiniętą w płaszcz, a wszystko to zakleił folią typu stretch i wysłał po jednych kosztach przesyłki. Pomysłodawcom – gratulujemy zmyślności. Oferentom, mającym przypadkowo towary z tych trzech kategorii, możemy zaś tylko współczuć.

Efekt kuli śnieżnej, czyli urobek żuka gnojowego 6 Kolejne z wielkich prawideł teoretyków uczelnianych, którzy nigdy w życiu nie sprzedali nawet ładowarki do baterii, ale ilość ukutych tez predestynuje ich do nazywania siebie samych branżą. Zasada efektu kuli śnieżnej jest oczywiście znaną i niegłupią metaforą działań podejmowanych na niewielką skalę, które z reguły pozostawione samym sobie najczęściej stają się duże i –

“...zbrutalizowany, ale i zamierzony efekt kuli śnieżnej staje się w konsekwencji efektem domina.” sencją tej pomyłki były wiadomości wysyłane do sprzedających o godzinie 18:00, 24 grudnia, czy o godzinie 1:00, 1 stycznia. To dlatego tak szybko wśród największych polskich sprzedawców internetowych pojawił się przy numerze telefonu dopisek „Odbieramy w dni powszednie od 8:00 do 17:00”. Jakby jednak do tego dodać inną jeszcze własność internetowego klienta, to mielibyśmy kompleksową odpowiedź na temat tego, jak pomylono internet z dowolnie wybranym brandem któregokolwiek europejskiego koncernu stawiającego klimatyzowany blaszak z mięsem, mydłem i powidłem. Otóż wśród kupujących wytworzyło się to przekonanie wtedy, kiedy zaczęli maso-

niekiedy – niebezpieczne. W polskim e-commerce efekt kuli śnieżnej wpajany jako: „rośnij w siłę” i „bądź wszędzie, gdzie cię nie ma” przyniósł skutek zgoła odwrotny od zamierzonego. Sprzedawcy, biorąc na siebie coraz większą odpowiedzialność i próbując za wszelką cenę bycia elastycznymi w swoich międzybranżowych poszukiwaniach, przypominają dość często geotrupes stercorarius – żuka gnojowego, który z zapałem toczy swoją kulkę przez świat. Tak zbrutalizowany, ale i zamierzony efekt kuli śnieżnej staje się w konsekwencji efektem domina. To zaś nie ma słabszych i mocnych stron. Ma wyłącznie słabe. I to bez względu na to, jak bardzo jest

7 mitów na temat sprzedaży internetowej

rozbudowane, czego dowodzą kolejne rekordy w księdze Guinnessa.

Social must be

W ciągu ostatnich dwóch lat trudno o popularniejszy, a przy tym bardziej pojemny angielski przymiotnik niż social. Mamy przecież i social media, i social shopping, a w zasadzie to wszystko, co w e-commerce wydarzyło się od ostatnich 10 lat, jest już dzisiaj albo social, albo wcale. I gdyby nie pewien słowiański skąd inąd pęd do zawłaszczania pojemnych idei i przerabiania ich na własne, to możliwym byłoby zachowanie w tym wszystkim umiaru.

Jeśli zatem ktoś nie ma pomysłu na to, aby swój biznes w sieci rozkręcić z pełnym rozmachem, wystarczy że do swojej strategii wrzuci kilka odnośników do „Fejsa” czy na „Tłitera”. I już może być przekonany o sukcesie. W przypadku pierwszym, głównie sukcesie przy pieczołowitym zliczaniu „lajkerów”…

Mariusz Wesołowski www: www.mariuszwesolowski.pl Współautor „Małej encyklopedii obciachu”, a także „Tomów Kultury” (lata 70. & 80.) we współpracy z EMPIK. Wykładowca e-commerce. Członek Rady Doradczej Przedstawicieli Biznesu WNEiZ UMK Toruń. Autor programu „e-Handel” przeprowadzanego w latach 2008 i 2009 na Wyższej Szkole Handlu i Usług w Poznaniu. Prowadził wykłady z marketingu internetowego na studiach MBA w Wyższej Szkole Bankowej we Wrocławiu. Obecnie pracuje nad kolejnymi projektami e-commerce, a równolegle nad publikacjami „101 mitów na temat sprzedaży internetowej” oraz „Sprzedając z ukosa. Typy sprzedawców internetowych”. Do znalezienia także na www.kwadratszkoleniowy.pl